序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過(guò)程，我們?yōu)槟扑]十篇大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)現(xiàn)狀論文范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來(lái)更深刻的閱讀感受。

篇（1）

一、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物面臨的困境

所謂網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物是指消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)上的檢索平臺(tái)搜索所需的商品信息，以電子訂購(gòu)單的方式發(fā)出購(gòu)物意向，再通過(guò)網(wǎng)上銀行或支付寶等支付平臺(tái)支付金錢，商家通過(guò)郵購(gòu)或者快遞公司送貨上門，消費(fèi)者簽收貨物，完成整個(gè)交易的過(guò)程。

（一）網(wǎng)絡(luò)欺詐成為常見(jiàn)的購(gòu)物陷阱

“大部分大學(xué)生作為一個(gè)沒(méi)有收入來(lái)源的純消費(fèi)群體，由于受消費(fèi)資金的限制經(jīng)常會(huì)在網(wǎng)店上購(gòu)買一些價(jià)格比較便宜的商品”，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)不能通過(guò)直接觀察和觸摸檢驗(yàn)商品的真實(shí)性這一弊端和大學(xué)生追求物美價(jià)廉的心理造成了一些商家非法出售劣質(zhì)商品，謀取不正當(dāng)利益的行為現(xiàn)象。

（二）支付安全一般難有安全保障

支付安全是大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過(guò)程中遇到的重要問(wèn)題。貨到付款作為最安全的支付方式被大學(xué)生喜愛(ài)和認(rèn)可，現(xiàn)實(shí)原因主要是貨到付款不利于商家的資本周轉(zhuǎn)同時(shí)也降低了商品交易速度，并沒(méi)被大部分購(gòu)物網(wǎng)站所采用。由于商家的限制，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的消費(fèi)者只能選擇網(wǎng)上銀行付款。另外一些不良的網(wǎng)上支付習(xí)慣也容易產(chǎn)生支付安全問(wèn)題。

（三）物流配送問(wèn)題多多

郵費(fèi)過(guò)高，當(dāng)前大部分大學(xué)生認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)快遞的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)偏貴；快件損毀或丟失，原因包括部分企業(yè)盲目追求短期效益，企業(yè)超負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)，快遞從業(yè)人員的準(zhǔn)入門檻低，派送快遞的人員素質(zhì)整體上不高；快件延誤，部分物流企業(yè)追求規(guī)模效應(yīng)和業(yè)務(wù)量的最大化，盲目的擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模和服務(wù)范圍，導(dǎo)致企業(yè)不能快速的收取快件；驗(yàn)貨程序不合理，分快遞公司遵從先簽單后驗(yàn)貨的不合理程序，依照正確的先驗(yàn)貨后簽單的程序進(jìn)行的快遞公司只占少部分。

（四）大學(xué)生隱私權(quán)在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中屢被侵犯

1.網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中不良商家故意侵犯大學(xué)生隱私權(quán)

由于現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的先進(jìn)性，一些有心的網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)者往往會(huì)對(duì)消費(fèi)者信息進(jìn)行處理，然后將這些消費(fèi)者的個(gè)人隱私予以不正當(dāng)?shù)睦?，或者以一定的價(jià)格轉(zhuǎn)賣給其他網(wǎng)站或者企業(yè)等。由于大學(xué)生群體社會(huì)經(jīng)驗(yàn)不足，詐騙分子很容易把目標(biāo)鎖定在這一群體，因此大學(xué)生一些隱私信息的泄露對(duì)大學(xué)生很不利。

2.多數(shù)大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方面法律意識(shí)淡薄

大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方面的法律意識(shí)比較淡薄。主要原因是我國(guó)網(wǎng)絡(luò)方面的法律法規(guī)還在處在逐步完善的階段，大學(xué)生也缺乏這方面知識(shí)的積累。

（五）大學(xué)生存在過(guò)度消費(fèi)現(xiàn)象

大學(xué)生因一時(shí)心動(dòng)購(gòu)買了一些沒(méi)有多少實(shí)用價(jià)值的物品，還有一些大學(xué)生貪圖賣家包郵商品，在無(wú)意中買了很多原本沒(méi)打算買的東西，因此花了很多的錢。

（六）大學(xué)生過(guò)度迷戀網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物

一些大學(xué)生自控能力差，承受不住網(wǎng)絡(luò)商家的誘惑，成為整天沉迷于網(wǎng)購(gòu)的上班族，甚至有人對(duì)網(wǎng)購(gòu)成癮，他們對(duì)網(wǎng)購(gòu)形成了心理依賴，也在一定程度上影響了大學(xué)生的學(xué)習(xí)生活。

二、造成大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物困境的原因

（一）我國(guó)的網(wǎng)站管理制度不健全

我國(guó)現(xiàn)有的網(wǎng)站管理制度并不是很健全，許多網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者不顧廣告的真?zhèn)我誀I(yíng)利為目的向其他商家信息。很多有心的商家便利用了這一漏洞，輕而易舉的在網(wǎng)絡(luò)上虛假的商品廣告，吸引網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買商品或服務(wù)，而大學(xué)生在消費(fèi)資金上受到限制，過(guò)分關(guān)注價(jià)格，對(duì)一些虛假信息容易信以為真。

（二）物流企業(yè)分散度高、部分物流人員職業(yè)素質(zhì)差

中國(guó)的物流企業(yè)起步較晚，進(jìn)入門檻低，這導(dǎo)致了中國(guó)的物流企業(yè)分散度非常高，部分物流企業(yè)盲目追求短期效益，企業(yè)超負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)”?？爝f從業(yè)人員的準(zhǔn)入門檻低，派送快遞的人員素質(zhì)整體上不高。

（三）網(wǎng)絡(luò)隱私保護(hù)法的缺失

“我國(guó)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的法制管理還處于初級(jí)階段，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)隱私保護(hù)的法律法規(guī)還不健全，沒(méi)有制定專門的網(wǎng)絡(luò)隱私保護(hù)法”。因此，消費(fèi)者在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時(shí)較易遭遇侵權(quán)行為。

（四）大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)安全教育缺乏

高校教學(xué)中無(wú)論是公共課、還是專業(yè)課的教學(xué)大綱都沒(méi)有把網(wǎng)絡(luò)安全的法律法規(guī)教育正式納入，更沒(méi)有制訂相關(guān)的課程標(biāo)準(zhǔn)，絕大部分大學(xué)生沒(méi)有接受系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)安全法律法規(guī)教育，對(duì)網(wǎng)絡(luò)安全缺乏全面的認(rèn)識(shí)。

（五）大學(xué)生不理性的消費(fèi)觀念

部分大學(xué)生自身意志力不強(qiáng)，看到打折的商品就抑制不住購(gòu)物的沖動(dòng)而買了一些無(wú)用的商品，還有一些大學(xué)生盲目消費(fèi)，追求名牌，存在攀比心理，他們?cè)谛袨樯匣ハ嘤绊憽?/p>

（六）某些大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)成癮

從網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方便快捷，價(jià)格低廉使部分大學(xué)生過(guò)分迷戀網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。從大學(xué)生自身來(lái)看，一方面是由于大學(xué)生意志力不強(qiáng)，看到打折商品便抑制不住購(gòu)買的沖動(dòng)，即使給自己的生活造成了很大的負(fù)擔(dān)也在所不惜。另一方面是因?yàn)榇髮W(xué)生存在學(xué)習(xí)，就業(yè)等方面的壓力，部分人通過(guò)借助網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物來(lái)舒緩壓力。

三、應(yīng)對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物遇到的問(wèn)題的對(duì)策

（一）政府應(yīng)充分發(fā)揮自己的作用

政府要降低物流企業(yè)的分散度，運(yùn)用經(jīng)濟(jì)手段提高物流行業(yè)的進(jìn)入標(biāo)準(zhǔn)，降低物流企業(yè)的分散度，完善網(wǎng)絡(luò)信息審查機(jī)制，制定關(guān)于網(wǎng)絡(luò)隱私保護(hù)的專門法律，使網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者的隱私權(quán)得到保護(hù)。

（二）物流企業(yè)提供多樣化服務(wù)，提高配送效率，優(yōu)化服務(wù)流程

“物流企業(yè)的發(fā)展影響著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的發(fā)展，物流的好壞快慢影響著大學(xué)生是否會(huì)再次選擇該家商品?！蔽锪鞲鶕?jù)自身企業(yè)的特點(diǎn)形成自己獨(dú)特的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，注重企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

（三）高校要注重大學(xué)生的理性消費(fèi)教育

高校應(yīng)該倡導(dǎo)大學(xué)生樹(shù)立理性的消費(fèi)觀，定期開(kāi)展理財(cái)教育講座，使大學(xué)生學(xué)習(xí)必要的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)知識(shí)，倡導(dǎo)文明健康消費(fèi)。

（四）大學(xué)生從自身做起，樹(shù)立理性消費(fèi)觀念

大學(xué)生要從自身做起養(yǎng)成良好上網(wǎng)習(xí)慣，包括信息傳遞習(xí)慣，登陸習(xí)慣，支付習(xí)慣，保護(hù)好個(gè)人隱私。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)經(jīng)過(guò)多次比較后嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪x擇購(gòu)物網(wǎng)站，選擇正規(guī)的網(wǎng)站商家，理性的看待網(wǎng)站的宣傳，學(xué)會(huì)用法律武器維護(hù)自身的合法權(quán)益，積極學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方面的法律法規(guī)。

參考文獻(xiàn)：

[1]宋朝陽(yáng).淺析大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物現(xiàn)狀及前景[J].湖南財(cái)經(jīng)高等學(xué)校學(xué)報(bào)，2009（119）：100

[2]何昕.網(wǎng)絡(luò)交易中消費(fèi)者隱私權(quán)法律保護(hù)問(wèn)題研究[D].西南財(cái)經(jīng)大學(xué)碩士學(xué)位論文，2008

篇（2）

中圖分類號(hào)：G416 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2016）007-000-02

一、大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知現(xiàn)狀的分析

通常情況下，網(wǎng)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)可以分為以下七種：“服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)--網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)不安全及售后得不到客戶服務(wù)的可能；隱私風(fēng)險(xiǎn)--網(wǎng)上購(gòu)物而使消費(fèi)者失去個(gè)人信息控制的可能；功能風(fēng)險(xiǎn)--網(wǎng)上購(gòu)買的商品不能正常使用或達(dá)不到預(yù)期效果的可能；經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)--網(wǎng)上購(gòu)物引起貨幣損失的可能；身體風(fēng)險(xiǎn)--因網(wǎng)購(gòu)引起的各類糾紛及其他原因所帶來(lái)的人身攻擊的可能；心理風(fēng)險(xiǎn)--指?jìng)€(gè)人是否會(huì)出現(xiàn)網(wǎng)購(gòu)成癮/上網(wǎng)成癮等相關(guān)心理可能；時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)--個(gè)人因網(wǎng)購(gòu)行為而損失時(shí)間的可能?！?/p>

作者結(jié)合網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的基本流程和常見(jiàn)風(fēng)險(xiǎn)，將大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知分為對(duì)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)和商家風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知、商品價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知及網(wǎng)購(gòu)行為風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知，并設(shè)計(jì)北京地區(qū)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知狀況調(diào)查問(wèn)卷，向北京地區(qū)大學(xué)生發(fā)放問(wèn)卷650份，回收調(diào)查問(wèn)卷633份，其中有效問(wèn)卷609份，問(wèn)卷有效回收率約為94%。根據(jù)問(wèn)卷反饋數(shù)據(jù)，作者對(duì)以下三種風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知進(jìn)行分析：

1.網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)和商家信譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知

超過(guò)17%的被調(diào)查者認(rèn)為網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)和商家信譽(yù)是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易達(dá)成的前提，僅有不到3%的被調(diào)查者絲毫不考慮網(wǎng)站或商家的信譽(yù)度，其余的被調(diào)查者表示網(wǎng)站及商家信譽(yù)占網(wǎng)購(gòu)決策因素的30%-90%。而對(duì)于如何去判斷網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)和商家信譽(yù)，55.5%的被調(diào)查者通過(guò)用戶評(píng)價(jià)及評(píng)分判斷，18.39%的被調(diào)查者表示會(huì)詢問(wèn)身邊的朋友，13.63%的被調(diào)查者表示會(huì)自己在該網(wǎng)站或向該商家購(gòu)買商品從而獲得直接體驗(yàn)，而在對(duì)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)和商家毫不了解的時(shí)候進(jìn)行交易實(shí)際上也會(huì)帶來(lái)一系列風(fēng)險(xiǎn)，12.48%的用戶表示會(huì)去百度、微博、貼吧等去詢問(wèn)網(wǎng)絡(luò)用戶。

上述調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)和商家信譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知方面，北京地區(qū)大學(xué)生對(duì)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)和商家的信譽(yù)很看重，但是在對(duì)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)和商家的信譽(yù)進(jìn)行判斷時(shí)，存在著過(guò)度依賴網(wǎng)絡(luò)用戶評(píng)價(jià)的情況?！坝捎陔娮由虅?wù)信用評(píng)價(jià)平臺(tái)沒(méi)有提供科學(xué)的統(tǒng)計(jì)工具幫助買家對(duì)信用評(píng)價(jià)和賣家過(guò)往銷售記錄進(jìn)行有效合理的分析，因而用戶評(píng)價(jià)過(guò)于簡(jiǎn)單和主觀?！倍彝ㄟ^(guò)網(wǎng)絡(luò)刷單提高銷量和信用度并填寫虛假好評(píng)的現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮，因此單純憑借網(wǎng)絡(luò)評(píng)分或者銷售等級(jí)鑒別商家信譽(yù)進(jìn)行判斷是存在相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)的。下表反映了北京地區(qū)大學(xué)生群體在選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)時(shí)的考慮因素中的風(fēng)險(xiǎn)類型占比率。

表1：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)風(fēng)險(xiǎn)類型考慮因素占比率

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)風(fēng)險(xiǎn)類型 考慮因素占比率

功能風(fēng)險(xiǎn)（網(wǎng)站上提供詳細(xì)的圖文詳情、產(chǎn)品介紹和買家評(píng)價(jià)） 69.13%

時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)（網(wǎng)站的物流配送方便快捷） 48.44%

服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)（網(wǎng)站的售后服務(wù)及時(shí)完善） 41.05%

經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)（網(wǎng)站的支付手段多樣，支付環(huán)境安全） 35.63%

隱私風(fēng)險(xiǎn)（網(wǎng)站的客戶信息保密性強(qiáng)） 25.62%

據(jù)表1所示，在以上五種風(fēng)險(xiǎn)中，69.13%的大學(xué)生能認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中存在的功能風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)于網(wǎng)站提供的買家評(píng)價(jià)也并非是片面相信，而是持有謹(jǐn)慎態(tài)度，即大學(xué)生在信譽(yù)判斷上存在過(guò)度依賴買家評(píng)價(jià)的情況，但大部分人還是認(rèn)識(shí)到了其中的風(fēng)險(xiǎn)。在時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)和服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)知上，占比率降到了不足50%。經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)和隱私風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)知情況堪憂，僅有35.63%的大學(xué)生在網(wǎng)購(gòu)行為中會(huì)考慮到經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)，最低的隱私風(fēng)險(xiǎn)因素占比率僅為25.62%，而以上這兩種風(fēng)險(xiǎn)實(shí)際上一旦發(fā)生危害比以上的風(fēng)險(xiǎn)危害更大，網(wǎng)絡(luò)支付安全性需要消費(fèi)者注意辨別，謹(jǐn)慎考慮。

2.商品價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知

商品價(jià)格是人們?cè)谶M(jìn)行消費(fèi)時(shí)最直觀的判斷依據(jù)。大學(xué)生屬于經(jīng)濟(jì)上尚不能獨(dú)立，但自身又能及時(shí)轉(zhuǎn)化為勞動(dòng)力的特殊群體。因而對(duì)商品價(jià)格因素的重視程度，與其他的群體有所區(qū)別，42.36%的被調(diào)查者對(duì)于網(wǎng)購(gòu)商品的價(jià)格并無(wú)嚴(yán)格的限制，而是依照商品本身的類別而定，即選擇這一選項(xiàng)的群體對(duì)于商品價(jià)格的重視程度低于那些選擇具有明確價(jià)格區(qū)間的群體。對(duì)于明確的商品價(jià)格區(qū)間的選擇，大學(xué)生群體比較青睞于價(jià)格處于50-100元區(qū)間的產(chǎn)品。對(duì)于大學(xué)生群體來(lái)說(shuō)，50-100區(qū)間的物品價(jià)格屬于可控風(fēng)險(xiǎn)區(qū)間，即便在購(gòu)買過(guò)程中需要承受風(fēng)險(xiǎn)，他們也可以承擔(dān)這部分風(fēng)險(xiǎn)帶來(lái)的損失。并且在具體商品購(gòu)買過(guò)程中，有53.04%的被調(diào)查者表示會(huì)在確定購(gòu)買之前花大量時(shí)間去搜尋信息，雖然面臨著時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)和心理風(fēng)險(xiǎn)，然而這也減小了遭受功能風(fēng)險(xiǎn)和經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)的可能性。

有42.36%的大學(xué)生在網(wǎng)購(gòu)過(guò)程中不考慮價(jià)格，僅憑著自己的喜好進(jìn)行消費(fèi)，具有沖動(dòng)消費(fèi)的可能性，這一群體面臨著表一中的除時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)的其余所有風(fēng)險(xiǎn)類型。從該方面也反映出部分大學(xué)生財(cái)商或者說(shuō)理財(cái)意識(shí)弱、經(jīng)濟(jì)學(xué)素養(yǎng)低等問(wèn)題。而理財(cái)能力作為成功于職場(chǎng)、優(yōu)質(zhì)生活必不可少的能力之一，理財(cái)能力的缺乏會(huì)直接導(dǎo)致他大學(xué)期間的消費(fèi)支出缺乏理性、消費(fèi)觀念不健康、造成不合理消費(fèi)，甚至?xí)?dǎo)致攀比心理、享樂(lè)主義和拜金主義等情況的出現(xiàn)。

3.網(wǎng)購(gòu)行為風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知

網(wǎng)購(gòu)行為認(rèn)知是分析大學(xué)生對(duì)于網(wǎng)購(gòu)行為這一總概念的認(rèn)知，根據(jù)調(diào)查問(wèn)卷的選項(xiàng)，可以將大學(xué)生的網(wǎng)購(gòu)評(píng)價(jià)分為積極和消極兩個(gè)方面。積極的方面主要體現(xiàn)在大學(xué)生們認(rèn)為網(wǎng)購(gòu)給他們的生活帶去了方便，使他們能夠買到價(jià)美物廉的商品。對(duì)于網(wǎng)購(gòu)的消極評(píng)價(jià)主要認(rèn)為網(wǎng)購(gòu)更能引起人的購(gòu)買欲望，產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)的行為（心理風(fēng)險(xiǎn)&經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)），相對(duì)于現(xiàn)實(shí)購(gòu)物而言，網(wǎng)購(gòu)更加占用人的精力（時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)），使開(kāi)支失去控制。上述對(duì)網(wǎng)購(gòu)的評(píng)價(jià)表明大學(xué)生能夠認(rèn)識(shí)到網(wǎng)購(gòu)對(duì)于他們自身的影響，能夠肯定由于網(wǎng)購(gòu)所帶來(lái)的生活便利，又能夠正確認(rèn)識(shí)到網(wǎng)購(gòu)中存在的風(fēng)險(xiǎn)。

大學(xué)生群體對(duì)于已經(jīng)察覺(jué)到的網(wǎng)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)的敏感性很強(qiáng)，但也存在著一些問(wèn)題。減少網(wǎng)購(gòu)頻率和網(wǎng)購(gòu)支付屬于從數(shù)量上減少網(wǎng)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的可能性，但網(wǎng)購(gòu)行為的風(fēng)險(xiǎn)性依然存在?！皽p少為了網(wǎng)購(gòu)而進(jìn)行的信息搜索頻率”這一方式減少了網(wǎng)購(gòu)泄露隱私的風(fēng)險(xiǎn)和減輕了一部分心理風(fēng)險(xiǎn)；“放棄網(wǎng)購(gòu)這種購(gòu)物方式”雖然從根本上杜絕了網(wǎng)購(gòu)的一系列風(fēng)險(xiǎn)，但也同時(shí)否定了網(wǎng)購(gòu)的積極方面，反而得不償失。綜上所述，大學(xué)生群體在面對(duì)網(wǎng)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)的措施比較單一，多數(shù)從減少網(wǎng)購(gòu)的層面上進(jìn)行改變，而非從改進(jìn)網(wǎng)購(gòu)環(huán)境上進(jìn)行操作，這也反映出，大學(xué)生應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的能力還需要提高。

二、大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)調(diào)查結(jié)果分析

1.大學(xué)生不良消費(fèi)心理

大學(xué)生在網(wǎng)購(gòu)中雖然認(rèn)識(shí)到網(wǎng)購(gòu)過(guò)程中存在風(fēng)險(xiǎn)，但是關(guān)注的都是網(wǎng)購(gòu)商品能否滿足個(gè)人需要，即功能風(fēng)險(xiǎn)，而對(duì)于經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)和隱私風(fēng)險(xiǎn)等易造成消費(fèi)者較大損失的風(fēng)險(xiǎn)關(guān)注還不夠。此外，大學(xué)生群體中存在沖動(dòng)型消費(fèi)傾向，容易受到商家的宣傳因素而購(gòu)買不需要的物品或者是購(gòu)買需要物品的數(shù)量多于實(shí)際需求，“雙十一”“雙十二”實(shí)際上是商家為了促進(jìn)消費(fèi)而發(fā)明的“自造節(jié)”，這些自造節(jié)的火爆從一方面不僅反映了沖動(dòng)型消費(fèi)的存在，也體現(xiàn)了“從眾心理”的巨大影響力。

2.大學(xué)生群體的“財(cái)商”亟待提高

“財(cái)商概念由美國(guó)人羅伯特.T.清崎和莎倫?L?萊希特在其暢銷書《窮爸爸 富爸爸》一書中提出，是指會(huì)計(jì)、投資、市場(chǎng)營(yíng)銷和法律等各方面能力的綜合，現(xiàn)被用來(lái)是評(píng)價(jià)一個(gè)人認(rèn)識(shí)和運(yùn)用金錢運(yùn)動(dòng)規(guī)律的能力水平的指標(biāo)?！?財(cái)商教育分為三個(gè)方面，財(cái)富觀，理財(cái)知識(shí)和理財(cái)能力。 調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明，在財(cái)富觀方面，相當(dāng)一部分學(xué)生存在財(cái)富觀扭曲的現(xiàn)象。主要表現(xiàn)為消費(fèi)無(wú)節(jié)制，無(wú)計(jì)劃，消費(fèi)結(jié)構(gòu)不合理等問(wèn)題。

3.大學(xué)課程體系中風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)教育缺失

”風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)的精神實(shí)質(zhì)是面向未來(lái)的反思，而反思本身是一種勇于批判和超越的態(tài)度和氣質(zhì)”，風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)培養(yǎng)的目的是“通過(guò)風(fēng)險(xiǎn)知識(shí)的教育使大學(xué)生形成敏銳的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，提高風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)能力”。風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)教育的缺失不僅會(huì)導(dǎo)致大學(xué)生在網(wǎng)購(gòu)中，更多地體現(xiàn)在生活的方方面面。

三、規(guī)避大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)的建議

1.加強(qiáng)針對(duì)大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)的心理教育

學(xué)校應(yīng)當(dāng)承擔(dān)起向大學(xué)生群體進(jìn)行宣傳教育的責(zé)任，讓他們認(rèn)識(shí)到這種不健康網(wǎng)購(gòu)心理的存在并鼓勵(lì)學(xué)生控制這種不健康的網(wǎng)購(gòu)心理。并引導(dǎo)學(xué)生做好合理的規(guī)劃，在網(wǎng)購(gòu)之前，對(duì)自己所需要的商品進(jìn)行具體的分析，從商品的價(jià)格、質(zhì)量、類型、消費(fèi)急迫等級(jí)等各方面進(jìn)行分類，最大程度上避免在挑選商品中出現(xiàn)沖動(dòng)型消費(fèi)，也可以盡量地減少時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)和心理風(fēng)險(xiǎn)，健康網(wǎng)購(gòu)。

2.加強(qiáng)對(duì)大學(xué)生經(jīng)濟(jì)素養(yǎng)教育

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的現(xiàn)代社會(huì)，具備一定的經(jīng)濟(jì)學(xué)素養(yǎng)，是當(dāng)代大學(xué)生全面發(fā)展的客觀需要。在現(xiàn)實(shí)生活中，也可以幫助非經(jīng)濟(jì)學(xué)專業(yè)的大學(xué)生合理安排支出，調(diào)整網(wǎng)購(gòu)結(jié)構(gòu)，提高理財(cái)能力。

3.加強(qiáng)對(duì)大學(xué)生的風(fēng)險(xiǎn)教育

學(xué)校作為培養(yǎng)學(xué)生全面發(fā)展的機(jī)構(gòu)，有責(zé)任對(duì)學(xué)生進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)教育。使學(xué)生在接受風(fēng)險(xiǎn)教育以后，能自我認(rèn)知到身邊的風(fēng)險(xiǎn)并在風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生時(shí)冷靜面對(duì)。就網(wǎng)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)而言，大學(xué)生應(yīng)對(duì)網(wǎng)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)有個(gè)總體的認(rèn)知。只有明確網(wǎng)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)的基本信息與產(chǎn)生原因，才能有效規(guī)避網(wǎng)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)，提升網(wǎng)購(gòu)的滿足度與幸福感。

篇（3）

目前我國(guó)高等教育已進(jìn)人大眾化階段，高校畢業(yè)生人數(shù)急劇增加，2007年我國(guó)普通高校畢業(yè)生人數(shù)為495萬(wàn)人，2008年為559萬(wàn)人，2009年達(dá)到611萬(wàn)人。由社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社出版的2009年就業(yè)藍(lán)皮書《中國(guó)大學(xué)畢業(yè)生就業(yè)報(bào)告(2009)》指出，2008屆大學(xué)畢業(yè)生畢業(yè)半年后的就業(yè)率約為86％，比2007屆大學(xué)生畢業(yè)就業(yè)率下降了2個(gè)百分點(diǎn)。大學(xué)生“就業(yè)難”問(wèn)題日益突出，引起全社會(huì)廣泛關(guān)注。隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)崛起，網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)成為解決大學(xué)生就業(yè)問(wèn)題的一個(gè)重要渠道和平臺(tái)，但是大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)仍然是個(gè)新的研究課題，許多問(wèn)題有待深入探討。

一、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)現(xiàn)狀

自1999年四川大學(xué)學(xué)生王汝聰創(chuàng)辦了成都亞虎(yahu)網(wǎng)絡(luò)公司，成為中國(guó)內(nèi)地第一個(gè)網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)的大學(xué)生以來(lái)，隨著基礎(chǔ)設(shè)施的普及和社會(huì)的發(fā)展，10年來(lái)選擇網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)的大學(xué)生越來(lái)越多，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)已成為一種經(jīng)濟(jì)和社會(huì)現(xiàn)象。據(jù)2009年6月24日中國(guó)校友會(huì)網(wǎng)和21世紀(jì)人才報(bào)聯(lián)合“2009中國(guó)大學(xué)創(chuàng)業(yè)富豪榜”，披露網(wǎng)游新銳浙江渡口網(wǎng)絡(luò)的金津以擁有高達(dá)10億元的財(cái)富，高居“2009中國(guó)大學(xué)創(chuàng)業(yè)富豪榜”榜首，且前10名中有8個(gè)項(xiàng)目與網(wǎng)絡(luò)相關(guān)，前100名中有27個(gè)項(xiàng)目集中在網(wǎng)絡(luò)或者與網(wǎng)絡(luò)相關(guān)。據(jù)Ebay統(tǒng)計(jì)，到2004年為止，單在Ebay美國(guó)站點(diǎn)上就有43萬(wàn)大學(xué)生直接或間接就業(yè)。網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)已成為世界各國(guó)大學(xué)生的就業(yè)時(shí)尚之一。目前我國(guó)大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)主要有以下特點(diǎn)：

1.創(chuàng)業(yè)主體泛化，從精英向普通學(xué)生延伸。第一批網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)先鋒及創(chuàng)業(yè)成功者，基本都屬于精英。從Ebay的邵亦波、百度的李彥宏到搜狐的張朝陽(yáng)等，第一代網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)者都屬于精英行列，其中很大一部分是海歸者。他們擁有良好的社會(huì)資源，創(chuàng)業(yè)具有一定的便利性。如今，隨著高等教育進(jìn)入大眾化階段，更多網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)的大學(xué)生來(lái)自普通大眾。中國(guó)大學(xué)創(chuàng)富排行榜中的27位網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)的大學(xué)生都是普通學(xué)生，排名第88位的楊甫剛是義烏工商學(xué)院的一名高職學(xué)生。作者的訪問(wèn)調(diào)查同樣發(fā)現(xiàn)，選擇網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)的大學(xué)生中有很多并不是社會(huì)公認(rèn)的精英或者好學(xué)生，而且由于創(chuàng)業(yè)動(dòng)因多元，也導(dǎo)致創(chuàng)業(yè)主體日益多元，高職類學(xué)生成為網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)主體的重要組成部分。

2.網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)呈現(xiàn)多元化趨勢(shì)。長(zhǎng)期以來(lái)，人們認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)就是建立網(wǎng)站，實(shí)際上隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)模式也呈現(xiàn)出多元化態(tài)勢(shì)。目前大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)主要有以下幾個(gè)方向：其一，高科技領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)。身處高新科技前沿陣地的大學(xué)生，有著“近水樓臺(tái)先得月”的優(yōu)勢(shì)，“易得方舟”、“視美樂(lè)”等大學(xué)生創(chuàng)業(yè)企業(yè)的成功，就得益于創(chuàng)業(yè)者的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。其二，智力服務(wù)領(lǐng)域。大學(xué)生在智力這個(gè)領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)游刃有余，目前主要有創(chuàng)建網(wǎng)站、提供網(wǎng)絡(luò)咨詢服務(wù)、自由職業(yè)者、自由撰稿人以及專欄作家等，他們利用自身的智力和專業(yè)優(yōu)勢(shì)，提供了另外一條創(chuàng)業(yè)通道。其三，網(wǎng)絡(luò)開(kāi)店。近年來(lái)，網(wǎng)上開(kāi)店隨著易趣、淘寶的崛起而迅速蔓延。其四，其他各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式。比如目前盛行的淘寶客、閃客、中小企業(yè)站長(zhǎng)等。

3.網(wǎng)絡(luò)開(kāi)店日益盛行。網(wǎng)上開(kāi)店具有成本低、回報(bào)快、風(fēng)險(xiǎn)小、易操作、靈活性強(qiáng)等特征，受到?jīng)]有商業(yè)經(jīng)驗(yàn)的大學(xué)生青睞，形成大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)開(kāi)店潮，甚至許多人氣高的BBS論壇上都設(shè)有專門板塊，為大學(xué)生商家廣告和其他相關(guān)信息。艾瑞咨詢的《2008年度中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，在完全自發(fā)的狀態(tài)下，已有30％的大學(xué)生淘寶店鋪月收入在2 000元以上。2008年淘寶網(wǎng)創(chuàng)造了57萬(wàn)個(gè)直接且充分就業(yè)崗位，也就是說(shuō)2008年有57萬(wàn)人通過(guò)在網(wǎng)上開(kāi)店實(shí)現(xiàn)了就業(yè)，相當(dāng)于上海市2008年全市新增就業(yè)崗位數(shù)的總和，網(wǎng)絡(luò)開(kāi)店日益成為網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)的主流。

4.從被動(dòng)型和生存型創(chuàng)業(yè)為主轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)型和機(jī)會(huì)型創(chuàng)業(yè)。《2007中國(guó)創(chuàng)業(yè)觀察報(bào)告》指出，中國(guó)目前已進(jìn)入“機(jī)會(huì)型創(chuàng)業(yè)”階段。機(jī)會(huì)型創(chuàng)業(yè)在創(chuàng)業(yè)類型中已從40％的比例提高到2007年的60.4％，而生存型創(chuàng)業(yè)則從60％降到39.6％。機(jī)會(huì)型創(chuàng)業(yè)的一大特點(diǎn)是年輕化，中國(guó)的機(jī)會(huì)型創(chuàng)業(yè)中，18—24歲的年輕人所占比例達(dá)18.4％，而55—64歲的人群只占3.1％。機(jī)會(huì)型創(chuàng)業(yè)中，本科和研究生比例占50.2％，而生存型創(chuàng)業(yè)中本科與研究生比例僅為15.6％。大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)形式多樣，內(nèi)容豐富，多數(shù)大學(xué)生依靠興趣創(chuàng)業(yè)。作者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)有五大動(dòng)因，其中自我實(shí)現(xiàn)是最大的動(dòng)因之一。2009年中國(guó)大學(xué)生創(chuàng)富排行榜中，主動(dòng)型創(chuàng)業(yè)同樣占據(jù)主導(dǎo)地位。

5.創(chuàng)業(yè)環(huán)境逐漸寬松，網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)教育從無(wú)到有。隨著國(guó)家對(duì)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)的多方支持與鼓勵(lì)，社會(huì)對(duì)創(chuàng)業(yè)的認(rèn)同與寬容，創(chuàng)業(yè)環(huán)境日益寬松。在越來(lái)越多“利好”政策的支持下，大學(xué)生網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)的熱情也正被激發(fā)。2009年4月，溫州大學(xué)甌江學(xué)院成立淘寶網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)培養(yǎng)班；阿里巴巴集團(tuán)發(fā)起大學(xué)生“網(wǎng)絡(luò)就業(yè)創(chuàng)業(yè)護(hù)航行動(dòng)”，促進(jìn)大學(xué)生通過(guò)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)就業(yè)創(chuàng)業(yè)；淘寶網(wǎng)在2009年5月份正式推出了大學(xué)生創(chuàng)業(yè)平臺(tái)。2008年江蘇大學(xué)出版社出版了大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)的案例教材《決勝網(wǎng)絡(luò)——?jiǎng)?chuàng)業(yè)管理案例》，并且在2009年3月，江蘇大學(xué)首次開(kāi)設(shè)了《大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)理論與實(shí)務(wù)》課程，標(biāo)志著大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)教育的正式啟動(dòng)。

6.網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)的區(qū)域分布不均衡。目前，盡管中國(guó)創(chuàng)業(yè)態(tài)勢(shì)良好，但是卻出現(xiàn)了不平衡的發(fā)展趨勢(shì)，區(qū)域間的創(chuàng)業(yè)差距正在拉大?！?007中國(guó)創(chuàng)業(yè)觀察報(bào)告》根據(jù)創(chuàng)業(yè)活躍度將中國(guó)分為高活躍地區(qū)、活躍地區(qū)、不活躍地區(qū)和沉寂地區(qū)?；钴S度與經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度成正比，上海、北京、江蘇、廣東、天津、浙江屬于高活躍地區(qū)；而屬于沉寂地區(qū)的有陜西、黑龍江、貴州、甘肅、廣西、青海、西藏。大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)同樣顯示了這樣的特征。東部經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)狀況普遍好于中西部地區(qū)，作者在對(duì)56位網(wǎng)絡(luò)開(kāi)店的大學(xué)生調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，處于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的學(xué)生占了75％以上，而中西部地區(qū)只有極少數(shù)大學(xué)生選擇網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)。

二、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)存在的問(wèn)題

1.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)收益小，成功率低。目前大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)基本集中在網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)絡(luò)開(kāi)店等形式。月盈利有限，基本處于維持生存狀態(tài)。作者曾對(duì)C2C淘寶網(wǎng)上大學(xué)生創(chuàng)業(yè)進(jìn)行過(guò)調(diào)查，在調(diào)查的56個(gè)學(xué)生中，只有21.4％的學(xué)生經(jīng)營(yíng)良好，50％以上學(xué)生處于維持狀態(tài)，其余的處于放棄和維持的邊緣。不少大學(xué)生在網(wǎng)上從事自由職業(yè)，如擔(dān)任兼職網(wǎng)絡(luò)編輯、網(wǎng)絡(luò)撰稿人、網(wǎng)絡(luò)暢銷書作者、專欄作家等。但是由于收益比較低，很難持久，不能作為賴以生存和積累財(cái)富的主要途徑。目前大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)的成功率大概只有2％。究其原因是，由于大學(xué)生普遍存在眼高手低、好高騖遠(yuǎn)的現(xiàn)象，看不起蠅頭小利；缺乏社會(huì)經(jīng)驗(yàn)和職業(yè)經(jīng)歷，尤其缺乏人際關(guān)系和商業(yè)網(wǎng)絡(luò)；缺乏必要的資金支持等，加上創(chuàng)業(yè)盲目性大，激情有余，理性不足；大學(xué)生心理承受能力差，缺乏必要的風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)，極易導(dǎo)致創(chuàng)業(yè)夭折或半途而廢。

2.社會(huì)文化環(huán)境缺失。我國(guó)的傳統(tǒng)文化習(xí)慣于安穩(wěn)，因循守舊。害怕風(fēng)險(xiǎn)。長(zhǎng)期以來(lái)大學(xué)生的就業(yè)受“官本位”思想影響嚴(yán)重，加上等級(jí)化、一元化就業(yè)體系的影響，人們對(duì)創(chuàng)業(yè)的寬容度比較低，再加上居高不下的創(chuàng)業(yè)失敗率，形成了一種不歡迎創(chuàng)業(yè)的社會(huì)文化環(huán)境，以及不容忍失敗的社會(huì)風(fēng)氣。所以，在目前的社會(huì)現(xiàn)實(shí)中，通過(guò)讀書求學(xué)而謀取較好的職務(wù)、職位，進(jìn)而獲取較豐厚的經(jīng)濟(jì)收益和較高的社會(huì)地位，也是普遍存在的事實(shí)。因此家庭希望子女畢業(yè)有份體面而安穩(wěn)的工作，大學(xué)生也希望進(jìn)人機(jī)關(guān)事業(yè)單位，端鐵飯碗，創(chuàng)業(yè)成為受社會(huì)鄙棄和萬(wàn)不得已的選擇。

3.學(xué)校教育滯后。首先，目前大學(xué)教育對(duì)學(xué)生的創(chuàng)業(yè)意識(shí)培養(yǎng)相當(dāng)不足，高校教育氛圍難以鼓勵(lì)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)。長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)高等教育只注重“繼承式”教育，學(xué)生把教師講授的知識(shí)全面搞懂背熟就是好學(xué)生，往往忽視學(xué)生個(gè)性的發(fā)展和培養(yǎng)，忽視創(chuàng)業(yè)意識(shí)和創(chuàng)業(yè)能力的培養(yǎng)。甚至有些教師和同學(xué)認(rèn)為創(chuàng)業(yè)是“不務(wù)正業(yè)”，會(huì)影響學(xué)習(xí)。其次，盡管我國(guó)高等院校已開(kāi)始逐步啟動(dòng)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)教育，但是在全國(guó)開(kāi)設(shè)創(chuàng)業(yè)課程的學(xué)校也是相當(dāng)有限，開(kāi)設(shè)網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)課程的高校更是鳳毛麟角。加之教育大學(xué)生適應(yīng)現(xiàn)有崗位的就業(yè)教育仍是高等教育的主流，這些都導(dǎo)致了高校教育的滯后性，不能適應(yīng)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)對(duì)于教育的要求。高校對(duì)探索創(chuàng)業(yè)型人才培養(yǎng)模式，加快培養(yǎng)和造就大批真正具有創(chuàng)業(yè)精神和能力的創(chuàng)業(yè)人才方面還沒(méi)有發(fā)揮應(yīng)有的主體作用。

4.國(guó)家相關(guān)政策缺失。通過(guò)創(chuàng)業(yè)帶動(dòng)就業(yè)，進(jìn)而促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)是我國(guó)政府創(chuàng)業(yè)政策的基本目標(biāo)。目前，國(guó)家對(duì)于大學(xué)生創(chuàng)業(yè)有一定的支持政策，但是對(duì)于大學(xué)生通過(guò)網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)的支持依然是個(gè)盲點(diǎn)，在很多地方，大學(xué)生通過(guò)網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)很難被界定為屬于資助的范圍。相關(guān)的一系列政策，包括資助政策、認(rèn)證政策都存在著同樣問(wèn)題，由于政策的缺失，也導(dǎo)致了大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)處境艱難。2008年一度傳出網(wǎng)店辦執(zhí)照事件，更是對(duì)大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)造成了一定程度的影響。

5.網(wǎng)絡(luò)誠(chéng)信與安全環(huán)境缺失。目前我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)法制建設(shè)還不夠完善，安全系數(shù)不高。盡管人們看好電子商務(wù)的發(fā)展前景，但對(duì)電子商務(wù)大規(guī)模、大范圍的使用卻顧慮重重。網(wǎng)絡(luò)安全成為當(dāng)前各界十分關(guān)注的問(wèn)題，網(wǎng)絡(luò)釣魚、病毒、木馬等網(wǎng)絡(luò)安全隱患的存在，給電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)支付等應(yīng)用的開(kāi)展造成了障礙。加上受傳統(tǒng)觀念的影響，人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)誠(chéng)信度抱有很大程度的懷疑。頻發(fā)的網(wǎng)絡(luò)誠(chéng)信事件，不斷曝光的網(wǎng)絡(luò)詐騙、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題，使得人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)認(rèn)同度不高，直接導(dǎo)致大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)的社會(huì)接受力和認(rèn)同度比較低。2009年淘寶網(wǎng)爆發(fā)的皇冠門事件說(shuō)明了網(wǎng)絡(luò)誠(chéng)信環(huán)境的嚴(yán)峻性，涉及到幾千家店鋪信用造假、刷信用度，嚴(yán)重影響和誤導(dǎo)消費(fèi)者，同時(shí)，為網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)的安全性埋下隱患。因此網(wǎng)絡(luò)安全和誠(chéng)信問(wèn)題影響了人們的消費(fèi)心理，同時(shí)也阻礙了大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)的順利開(kāi)展。

三、促進(jìn)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)的對(duì)策

1.改善社會(huì)文化環(huán)境，轉(zhuǎn)變就業(yè)觀念，實(shí)現(xiàn)人才價(jià)值。(1)要加強(qiáng)溝通和宣傳，提高學(xué)生家長(zhǎng)對(duì)創(chuàng)業(yè)的認(rèn)可度。我國(guó)的高等教育已經(jīng)從精英教育進(jìn)人大眾教育時(shí)代。上世紀(jì)80年代，每年全國(guó)高校畢業(yè)生只有二三十萬(wàn)人，而現(xiàn)在已達(dá)到四五百萬(wàn)人，增長(zhǎng)了二三十倍?，F(xiàn)在已不可能每個(gè)大學(xué)生一畢業(yè)就進(jìn)大機(jī)關(guān)、大企業(yè)、大單位，很多人都要從基層干起。要適時(shí)調(diào)整家長(zhǎng)對(duì)孩子的就業(yè)期望，以適應(yīng)時(shí)代變化。在大眾化教育的條件下，家庭也要充分認(rèn)識(shí)到自主創(chuàng)業(yè)對(duì)于孩子成長(zhǎng)的意義，改變舊有的“學(xué)而優(yōu)則仕”的就業(yè)觀念，積極扶持、鼓勵(lì)自己的孩子去大膽地創(chuàng)業(yè)，積極實(shí)踐和探索，并且寬容對(duì)待失敗，在精神上給予創(chuàng)業(yè)者足夠的安撫和支持。(2)樹(shù)立起在實(shí)踐中培育、成就人才的觀念。人才是在應(yīng)用中積聚、在應(yīng)用中成長(zhǎng)、在應(yīng)用中形成團(tuán)隊(duì)的?！叭瞬鸥聵I(yè)走”，是一條基本規(guī)律。作者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，對(duì)大學(xué)生而言實(shí)踐是最好的成長(zhǎng)舞臺(tái)。很多大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)不僅不影響學(xué)習(xí)，反而促進(jìn)了學(xué)習(xí)，提高了學(xué)習(xí)的積極性、主動(dòng)性。(3)鼓勵(lì)大學(xué)生抓住機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)價(jià)值。目前我國(guó)正處于網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)黃金時(shí)期，當(dāng)代大學(xué)生具備上個(gè)世紀(jì)八九十年代的創(chuàng)業(yè)者所不具備的優(yōu)勢(shì)，社會(huì)和家庭更應(yīng)當(dāng)鼓勵(lì)大學(xué)生抓住最佳時(shí)機(jī)，走在創(chuàng)業(yè)隊(duì)伍的最前沿，把創(chuàng)業(yè)作為人生成功的重要途徑，通過(guò)創(chuàng)業(yè)實(shí)現(xiàn)理想，體現(xiàn)人生價(jià)值，實(shí)現(xiàn)精神與物質(zhì)財(cái)富的雙豐收，為國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會(huì)進(jìn)步和民族崛起貢獻(xiàn)自己的力量。

篇（4）

一、研究背景

隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，以網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)的電子商務(wù)也得到了“突破式”的進(jìn)步，網(wǎng)購(gòu)逐漸成為國(guó)民消費(fèi)方式的最主要內(nèi)容之一。對(duì)于傳統(tǒng)購(gòu)物來(lái)說(shuō)，網(wǎng)購(gòu)具有商品種類豐富，價(jià)格便宜，方便快捷等優(yōu)勢(shì)。近年來(lái)，“雙十一”網(wǎng)購(gòu)節(jié)日興起，其在社會(huì)消費(fèi)領(lǐng)域所創(chuàng)造的“需求神話”與網(wǎng)絡(luò)電商所營(yíng)造的節(jié)日氛圍中逐漸從一種校園亞文化異化為全民W絡(luò)購(gòu)物狂歡節(jié)，并最終使“雙十一”網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為固化成為一種被大眾定期禮拜的公共節(jié)日儀式（呂欣，2014）?！半p十一”所蘊(yùn)含的豐富隱喻生動(dòng)折射出了我們當(dāng)下的社會(huì)現(xiàn)狀，同時(shí)也反映出了伴隨互聯(lián)網(wǎng)一起成長(zhǎng)的當(dāng)代年輕人的內(nèi)心渴求，“雙十一”也成為中國(guó)當(dāng)下鮮活的“時(shí)代標(biāo)本”。

二、文獻(xiàn)綜述

大學(xué)生群體具有思維敏捷活躍、容易并樂(lè)意接受新鮮事物、心態(tài)開(kāi)放等特點(diǎn)，并且其擁有能夠自由支配的生活費(fèi)用與大量的課余時(shí)間，這些都使網(wǎng)購(gòu)這種兼具實(shí)用型和時(shí)尚型的購(gòu)物方式迅速風(fēng)靡于各大校園并被其普遍接受。

1.當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)現(xiàn)狀

當(dāng)前關(guān)于大學(xué)生消費(fèi)狀況的研究大致分為兩種觀點(diǎn)：一種是健康消費(fèi)觀，即認(rèn)為大學(xué)生的消費(fèi)是合理的；而另一種則持相反論點(diǎn)，認(rèn)為大學(xué)生消費(fèi)是不合理的消費(fèi)觀。對(duì)于前者認(rèn)為大學(xué)生正處于由不成熟向成熟、由少年向中年、由學(xué)校向社會(huì)過(guò)渡階段的群體，他們的消費(fèi)心理與行為既存在與少年、中年群體相似的一面，卻又與其具有不同的特點(diǎn)。但從整體上來(lái)看，多數(shù)學(xué)生能夠秉承勤儉節(jié)約的思想意識(shí)和生活習(xí)慣，根據(jù)自身的經(jīng)濟(jì)條件進(jìn)行合理適度地消費(fèi)。這是由于大學(xué)生已經(jīng)開(kāi)始遠(yuǎn)離父母獨(dú)立生活，其在消費(fèi)時(shí)已經(jīng)具有較強(qiáng)的自我意識(shí)，對(duì)于消費(fèi)商品的選擇上，其能夠按照自己的意愿進(jìn)行，使需求得到較為充分的發(fā)揮（劉志偉，2002）。對(duì)于后者，也有不少學(xué)者認(rèn)為當(dāng)前大學(xué)生的消費(fèi)并不合理，甚至存在盲目追求、奢侈浪費(fèi)等現(xiàn)象。他們認(rèn)為大學(xué)生當(dāng)前消費(fèi)的盲目性、攀比性和從眾性，使得大學(xué)生消費(fèi)偏離了正常軌道（宋佳霖，2011）。例如，超前消費(fèi)的信用卡、促銷打折的廣告都引誘著大學(xué)生進(jìn)行不合理的消費(fèi)。除此之外，很多大學(xué)生經(jīng)常壓縮個(gè)人日常開(kāi)支，將省下的錢用于人際交往、娛樂(lè)等非必要的消費(fèi)，導(dǎo)致自己的日常生活面臨捉襟見(jiàn)肘的現(xiàn)象。

2.大學(xué)生“雙十一”網(wǎng)購(gòu)現(xiàn)狀的研究

當(dāng)代消費(fèi)文化不僅僅是對(duì)商品使用價(jià)值的消費(fèi)，也是對(duì)商品本身的一種消費(fèi)，其表現(xiàn)為一種符號(hào)消費(fèi)。也就是說(shuō)人們除了追求基本的物質(zhì)需求滿足，還將商品作為一種顯示自身身份，地位，價(jià)值的符號(hào)來(lái)消費(fèi)（陳黎，2015）。隨著網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)熱潮的升溫，2009年“雙十一”網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)的誕生更是促成了全民參與網(wǎng)購(gòu)的熱潮。雖說(shuō)“雙十一”作為非傳統(tǒng)的購(gòu)物節(jié)日而存在，但卻在無(wú)形之中形成了一種特有的消費(fèi)文化。這種消費(fèi)既是一種文化，也是一種符號(hào)，引領(lǐng)著消費(fèi)熱潮。

“雙十一”狂歡購(gòu)物節(jié)通過(guò)依托在大學(xué)生中流行的“雙十一光棍節(jié)”，將普通的網(wǎng)購(gòu)賦予了新的含義，引起了眾多大學(xué)生的關(guān)注和共鳴。大學(xué)生是極易接觸并熱愛(ài)接受新鮮事物的群體，雙十一網(wǎng)購(gòu)正好迎合了他們的這種特點(diǎn)，使他們?cè)陔p十一網(wǎng)購(gòu)這一新鮮的活動(dòng)中能獲得一種新的身份體驗(yàn)。而這種體驗(yàn)不僅滿足了他們自身對(duì)商品的需求，同時(shí)也產(chǎn)生了一種新的主體際性的符號(hào)交流。

3.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理

總體來(lái)說(shuō)，大學(xué)生進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的心理狀態(tài)主要有三種。首先，他們認(rèn)為網(wǎng)購(gòu)價(jià)格便宜，購(gòu)買方式便捷。對(duì)擁有固定生活費(fèi)的在校大學(xué)生來(lái)說(shuō)，同樣的商品網(wǎng)購(gòu)對(duì)其更有吸引力，因?yàn)榫W(wǎng)購(gòu)商品較實(shí)體店便宜，并且能夠貨比三家，給其充分的比較空間選擇合適自己的商品。除此之外，網(wǎng)購(gòu)方式便捷，大學(xué)生擁有較多的課余時(shí)間可以在網(wǎng)絡(luò)上逐一挑選，省去外出煩惱。其次，當(dāng)代大學(xué)生都擁有追求個(gè)性的心理，希望自己能夠與眾不同。在虛榮與求異的心理促使下，他們從網(wǎng)購(gòu)中追求時(shí)髦與個(gè)性，以此來(lái)凸顯自己的不同。最后，從眾性與宣泄性消費(fèi)。從眾性消費(fèi)是一種追隨群體的消費(fèi)行為，這種隨群消費(fèi)在大學(xué)里更是隨處可見(jiàn)。而我們所說(shuō)的宣泄性消費(fèi)包括正面和負(fù)面進(jìn)行宣泄其內(nèi)心情感的消費(fèi)。大學(xué)生群體雖然已經(jīng)到了民事責(zé)任年齡，但他們的心理還尚不夠成熟，且容易被外界環(huán)境所影響，情緒起伏波動(dòng)比較大（宋佳霖，2011）。網(wǎng)購(gòu)作為他們宣泄的途徑，適當(dāng)發(fā)泄有利于其心理健康，但過(guò)高消費(fèi)卻也能造成極大浪費(fèi)與不利。

三、相關(guān)核心概念

1.消費(fèi)觀

消費(fèi)觀是人們對(duì)消費(fèi)水平、消費(fèi)方式等問(wèn)題的態(tài)度和總體看法，是價(jià)值觀的組成之一，是人們用來(lái)價(jià)值判斷與衡量消費(fèi)及有關(guān)事物的尺子（羅子明，2002）。在這種判斷標(biāo)準(zhǔn)的指導(dǎo)之下，人們通常會(huì)選擇躲避開(kāi)不利的、與自身三觀不符的、不喜歡的或者不接受的商品和消費(fèi)行為，而選擇去追求積極的、價(jià)值判斷美好的商品和消費(fèi)行為。

2.消費(fèi)心理

消費(fèi)心理是指消費(fèi)者在購(gòu)買、使用、消耗某種商品和服務(wù)時(shí)大腦思維活動(dòng)的態(tài)勢(shì)，即心理態(tài)勢(shì)，是一種內(nèi)心活動(dòng)。這種心理態(tài)勢(shì)的形成受到消費(fèi)者的個(gè)性、氣質(zhì)、知覺(jué)、想象、感覺(jué)、情緒、記憶、興趣、聯(lián)想、情感、意志等因素的影響，也受到一定的社會(huì)環(huán)境的影響（顧文鈞，2002）。人們通常在消費(fèi)時(shí)，心理也會(huì)經(jīng)歷認(rèn)知、情感、意志這一普通心理學(xué)的基本過(guò)程。

3.消費(fèi)行為

消費(fèi)行為是指消費(fèi)者為了獲得勞務(wù)與消費(fèi)資料而從事的選擇、購(gòu)買與使用的活動(dòng)，也稱為消費(fèi)者行為。一般一個(gè)完整的消費(fèi)行為要經(jīng)歷幾個(gè)階段：?jiǎn)栴}認(rèn)知、信息收集與評(píng)估、購(gòu)買決策及購(gòu)買后評(píng)價(jià)。從橫截面所涵蓋的內(nèi)容看，消費(fèi)行為由許多外顯行為和內(nèi)隱行為構(gòu)成，而且更偏重于后者。內(nèi)隱行為主要有兩個(gè)方面，即消費(fèi)者的決策過(guò)程及影響決策過(guò)程的個(gè)人特征內(nèi)部要素（霍金斯、科尼，1987）。但眾多學(xué)者強(qiáng)調(diào)，消費(fèi)行為是由影響消費(fèi)者的內(nèi)在因素與外部環(huán)境條件共同決定的。

4.理性消費(fèi)

理性消費(fèi)是消M者根據(jù)自己的工資收入、愛(ài)好及其它約束條件選擇自己所能購(gòu)買的商品，追求個(gè)人效用最大化（孟超，2015）。理性消費(fèi)最根本的特征是滿足人的需要，但杜絕奢侈浪費(fèi)等不良消費(fèi)習(xí)慣。秉持以人為本、保護(hù)環(huán)境及可持續(xù)發(fā)展理念進(jìn)行的消費(fèi)行為，倡導(dǎo)人與社會(huì)、自然和諧發(fā)展。而在物欲橫流的當(dāng)代社會(huì)，沒(méi)有完全具備“慧眼”的大學(xué)生群體，面對(duì)社會(huì)的誘惑，并不能理性思考，所以常會(huì)出現(xiàn)盲目與不合理的消費(fèi)行為。

四、研究方法

本文采取理論分析和實(shí)證研究相結(jié)合、定量分析與定性分析相結(jié)合的方法，通過(guò)文獻(xiàn)研究、問(wèn)卷調(diào)查等方法獲取大學(xué)生“雙十一”前后消費(fèi)行為與心理的相關(guān)信息。

1、文獻(xiàn)研究法。文獻(xiàn)研究是一種根據(jù)研究目的或課題需要，通過(guò)收集和分析現(xiàn)存的，以文字、符號(hào)、數(shù)字或畫面等信息形式出現(xiàn)的文獻(xiàn)資料，以用來(lái)探討和分析各種社會(huì)行為、社會(huì)關(guān)系及其他社會(huì)現(xiàn)象的研究方式（風(fēng)笑天，2012）。通過(guò)文獻(xiàn)研究能夠全面、正確地了解所要研究的問(wèn)題，并從中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、尋找解決問(wèn)題的辦法。本文主要通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)核心期刊的搜索，整理大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)行為與心理現(xiàn)狀、影響因素等相關(guān)資料，確定基本的研究目的與方向。

2、問(wèn)卷調(diào)查法。問(wèn)卷調(diào)查法是指以書面提出問(wèn)題的形式來(lái)搜集資料的一種研究方法。本文通過(guò)問(wèn)卷編制、施測(cè)及數(shù)據(jù)分析等方式，共抽取483個(gè)大學(xué)生樣本，獲取了影響當(dāng)代大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)行為與心理的因素及其對(duì)自我網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為與心理的認(rèn)知水平等方面的信息。

3、訪談法。訪談法是指通過(guò)研究者與被研究者的直接接觸與直接交談的方式來(lái)收集資料的研究方法。本文分別通過(guò)對(duì)兩名大學(xué)生及兩名電商進(jìn)行訪談，了解分析“雙十一”等消費(fèi)節(jié)日對(duì)大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)行為與心理的影響。

五、調(diào)研總體情況與樣本分析

1.調(diào)查對(duì)象

本次調(diào)查對(duì)象主要是在校大學(xué)生，其中，主要以江蘇和北京的高校為主。在整個(gè)調(diào)查過(guò)程中，共回收有效問(wèn)卷483份。

2.數(shù)據(jù)基本分析（SPSS）

本次調(diào)查的樣本中，男性共有174人，占總樣本的36.0%，女性人數(shù)共309人，占總樣本的64.0%，年齡分布為18-26（21.75±1.747）。此次被調(diào)查的對(duì)象所處高校985或211比例為32.9%，與全國(guó)985、211工程占全國(guó)高校三分之一的比率大致接近。所以，樣本高校分布較好，具有代表性。而在年級(jí)分布中，樣本大都分布于大三、大四區(qū)間，其專業(yè)分布中，以文史、藝術(shù)類為主，比例最少的為醫(yī)學(xué)類。在日常消費(fèi)模式調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，接近半數(shù)的大學(xué)生在消費(fèi)中會(huì)根據(jù)產(chǎn)品的質(zhì)量?jī)r(jià)格狀況決定。而剩下的多為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)模式，選擇以實(shí)體店消費(fèi)為主的大學(xué)生占極少數(shù)，此現(xiàn)象也反映出如今實(shí)體消費(fèi)的低沉狀況。被調(diào)查大學(xué)生的每月生活費(fèi)成正態(tài)曲線分布，多半集中在1500元左右，更有大半學(xué)生月生活費(fèi)超過(guò)1500元。這說(shuō)明現(xiàn)在大學(xué)生的生活水平已顯著提高，且具備較高質(zhì)量的消費(fèi)能力。而在主要消費(fèi)項(xiàng)目上，飲食、生活用品、衣服鞋帽位居消費(fèi)項(xiàng)目前三位。此外，旅游出行、話費(fèi)網(wǎng)游、教育支出也相差無(wú)幾，分列后幾位。說(shuō)明現(xiàn)在的大學(xué)生群體，消費(fèi)結(jié)構(gòu)不再似往常單一，也更加注重生活的質(zhì)量與品質(zhì)。

3.相關(guān)性檢驗(yàn)分析

（1）高校與其相關(guān)因素的調(diào)研數(shù)據(jù)分析

上表為高校（985或211與非985及211）與其相關(guān)因素的卡方檢驗(yàn)結(jié)果，其中每月生活費(fèi)的Pearson卡方值為10.255，自由度為4，顯著性概率值P=0.036

高校（985或211與非985及211）與其相關(guān)因素的卡方檢驗(yàn)結(jié)果

（2）性別與其相關(guān)因素的調(diào)研數(shù)據(jù)分析

下表為性別與其相關(guān)因素的卡方檢驗(yàn)結(jié)果，其中每月用于網(wǎng)購(gòu)費(fèi)用的Pearson卡方值為13.118，自由度為3，顯著性概率值P=0.004

六、結(jié)果與討論

1.影響當(dāng)代大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)行為與心理的因素

大學(xué)生消費(fèi)群體與社會(huì)其他消費(fèi)群體不同，一方面，他們消費(fèi)需求旺盛，但另一方面他們經(jīng)濟(jì)尚未獨(dú)立，消費(fèi)行為受到很多方面的限制，面臨許多矛盾。經(jīng)過(guò)分析，筆者發(fā)現(xiàn)大學(xué)生自身的需求、生活環(huán)境以及性別的差異是影響其消費(fèi)的主要因素。

（1）自身需求

根據(jù)馬斯洛需求層次理論，當(dāng)人們滿足了低層次的需求后，會(huì)追求更高層次的需求。隨著生活水平的不斷提升，基本的生存需求已不再是人們的追求。本次調(diào)研也發(fā)現(xiàn)，當(dāng)代大學(xué)生們的生活水平已不同于從前，他們更加注重生活水平的提升也更加追求生活的品質(zhì)，即使自身還未能實(shí)現(xiàn)收入的自我增加或者在生活費(fèi)用尚不能完全自我掌控的情況下，他們?nèi)匀粫?huì)選擇在最大程度的自我支配中達(dá)到自我需求與滿足。因此，自身需求是大學(xué)生進(jìn)行消費(fèi)的最重要因素，而網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物所帶來(lái)的便利在滿足他們需求的同時(shí)，也為他們帶來(lái)了可控范圍內(nèi)自我支配效用最大化的滿足感。

表5.4性別與其相關(guān)因素的卡方檢驗(yàn)Y果

（2）生活環(huán)境

隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們的生活水平顯著提高，消費(fèi)能力也不斷提升，加之貨幣的不斷膨脹，物價(jià)飛漲，以及商家的促銷誘導(dǎo)等，很容易營(yíng)造一種高消費(fèi)的社會(huì)風(fēng)氣。而心智不夠成熟的大學(xué)生極易受到社會(huì)的影響，形成大手大腳的消費(fèi)習(xí)慣。同時(shí)大學(xué)生往往對(duì)自己期望過(guò)高，覺(jué)得自己“腹有詩(shī)書”、高人一等，在大手大腳的同時(shí)又希望滿足自己的虛榮心且追求標(biāo)新立異的消費(fèi)方式，攀比、從眾心理也都隨之而來(lái)。電商利用大學(xué)生們不買就虧了的心理，借助“雙十一”努力降低價(jià)格減少庫(kù)存，大學(xué)生們則在商家的大力促銷、社會(huì)的鼓吹以及周圍人的帶動(dòng)下進(jìn)行從眾消費(fèi)，消費(fèi)觀也隨之產(chǎn)生偏差，理性消費(fèi)行為在周圍環(huán)境的影響下表現(xiàn)甚少。

（3）性別差異

生物學(xué)將人類劃分為男性和女性，而這不僅僅影響男女性的進(jìn)化歷程，也使其在心理和行為上產(chǎn)生極大的不同。已有學(xué)者通過(guò)研究歸納男性與女性在網(wǎng)購(gòu)行為的差異，首先男性較為極端，要么是忠實(shí)的網(wǎng)購(gòu)支持者，要么絕不進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)活動(dòng)，女性的作為則更為溫和；其次，男性更喜歡看評(píng)論，比較，選擇性價(jià)比高的商品，而女性更注重網(wǎng)購(gòu)互動(dòng)帶來(lái)的虛擬體驗(yàn)；最后，男性更加柱狀網(wǎng)購(gòu)過(guò)程，女性則更容易享受網(wǎng)購(gòu)帶來(lái)的快樂(lè)（蔣歡，2010）。根據(jù)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，女性網(wǎng)購(gòu)次數(shù)及“雙十一”活動(dòng)的參與度要遠(yuǎn)高于男性，從女性特質(zhì)就可以理解這一結(jié)果的產(chǎn)生。女性較男性來(lái)說(shuō)更容易受到外在環(huán)境，如促銷活動(dòng)、打折活動(dòng)等的影響；其次，女性更加注重商品的直觀感受而不同于男性購(gòu)物性價(jià)比為首選的經(jīng)驗(yàn)；最后，女性是感性的動(dòng)物，消費(fèi)易沖動(dòng)，且極易后悔。男性消費(fèi)較理智、自信，很少購(gòu)買讓自己后悔的物品。

2.引導(dǎo)大學(xué)生理性消費(fèi)的對(duì)策與建議

基于對(duì)“雙十一”大學(xué)生消費(fèi)行為與心理的分析，通過(guò)大學(xué)生對(duì)自我消費(fèi)心理與行為的認(rèn)知，為引導(dǎo)其樹(shù)立理性消費(fèi)觀及正確的消費(fèi)行為，我們可以從宏觀、中觀、微觀三個(gè)層面開(kāi)展。

（1）宏觀層面

首先，和諧的社會(huì)需要有健康的消費(fèi)環(huán)境，而良好的消費(fèi)環(huán)境將直接影響著大學(xué)生的消費(fèi)行為和消費(fèi)觀念。所以在社會(huì)中樹(shù)立理性和諧的消費(fèi)觀以及合理的消費(fèi)環(huán)境對(duì)大學(xué)生乃至整個(gè)社會(huì)都具有極其重要的作用。曾經(jīng)勤儉節(jié)約的中華民族的優(yōu)良美德，即使放在如今高消費(fèi)的社會(huì)環(huán)境中也應(yīng)該值得提倡與宣揚(yáng)。另外，政府也應(yīng)以身作則，進(jìn)行廉政文化建設(shè)，減少不必要的浪費(fèi)，嚴(yán)懲的現(xiàn)象，并及時(shí)糾正社會(huì)上的不良消費(fèi)習(xí)慣與行為，引導(dǎo)大學(xué)生樹(shù)立綠色消費(fèi)、理性消費(fèi)的觀念，并為大學(xué)生的理性消費(fèi)創(chuàng)造良好的社會(huì)環(huán)境。

（2）中觀層面

一方面，大學(xué)是個(gè)“小社會(huì)”，也是大學(xué)生大學(xué)時(shí)光中所處時(shí)間最多的地方，合理健康的大學(xué)風(fēng)氣對(duì)其影響頗大。不論作為重點(diǎn)高校還是普通高校，良好的校園文化能夠促進(jìn)學(xué)校、學(xué)生等各方面的進(jìn)步。因此，學(xué)校應(yīng)當(dāng)豐富校園文化，促進(jìn)學(xué)生形成良好的社會(huì)風(fēng)氣，減少奢侈、浪費(fèi)現(xiàn)象，引導(dǎo)學(xué)生樹(shù)立綠色消費(fèi)的觀念。另一方面，父母是孩子的第一任老師，也是孩子生活費(fèi)用的最基本來(lái)源方，對(duì)于孩子的不合理要求等應(yīng)及時(shí)制止，對(duì)待孩子的生活費(fèi)支配問(wèn)題，既要給其一些自主支配權(quán)，也需要給予及時(shí)的提醒和建議，減少不理智的消費(fèi)。除此之外，父母的社會(huì)經(jīng)驗(yàn)豐富，對(duì)于金錢的判斷具有成熟性，合適的時(shí)機(jī)應(yīng)引導(dǎo)孩子樹(shù)立正確的金錢觀，同時(shí)關(guān)注孩子的心理健康，防止其攀比、從眾心理的產(chǎn)生。

（3）微觀層面

作為大學(xué)生，首先應(yīng)當(dāng)具有良好的自我認(rèn)知，做大學(xué)生之應(yīng)該做，想大學(xué)生之應(yīng)該想，增強(qiáng)自我控制能力，避免盲從跟風(fēng)，減少不理智行為與心理的出現(xiàn)；其次，要培養(yǎng)自己正確綠色的消費(fèi)習(xí)慣，量入為出，學(xué)會(huì)理財(cái)。每個(gè)人的生活環(huán)境與家庭條件不同，對(duì)于消費(fèi)的能力和水平也各有千秋，要杜絕隨大流的習(xí)慣，對(duì)自己的消費(fèi)水準(zhǔn)有合理的心理預(yù)期，防止一時(shí)爽快而導(dǎo)致日后捉襟見(jiàn)肘的現(xiàn)象產(chǎn)生；最后，大學(xué)生作為特殊的消費(fèi)群體，在本質(zhì)上與社會(huì)各類消費(fèi)人群具有區(qū)別，樹(shù)立正確的消費(fèi)觀顯得尤為重要。提高自身覺(jué)悟，適時(shí)反思自己不合理的消費(fèi)行為，這些都對(duì)自我合理消費(fèi)觀的推進(jìn)具有重要作用。

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篇（5）

大學(xué)生們通過(guò)網(wǎng)絡(luò)接觸到前所未有的廣闊空間，能更加有效和廣泛地獲取信息、學(xué)習(xí)知識(shí)、交流情感和了解社會(huì)，網(wǎng)絡(luò)對(duì)當(dāng)今大學(xué)生的影響已經(jīng)深入到其生活的方方面面，上網(wǎng)已經(jīng)成為大學(xué)生活不可或缺的一部分內(nèi)容。但是網(wǎng)絡(luò)信息的復(fù)雜性和開(kāi)放性容易令部分同學(xué)對(duì)其產(chǎn)生過(guò)度依賴，甚至使得部分學(xué)生遭遇到一定的迷茫，從而會(huì)造成大學(xué)生心理異常，導(dǎo)致人格的發(fā)育不健全。

那么網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的大學(xué)校園，到底對(duì)當(dāng)代大學(xué)生學(xué)習(xí)，生活模式存在著怎么樣的影響，又是在大學(xué)生樹(shù)立正確的人生觀和價(jià)值觀過(guò)程中起到了什么樣的作用呢？掌握大學(xué)生上網(wǎng)的基本情況，對(duì)加強(qiáng)高校的網(wǎng)絡(luò)陣地建設(shè)、引導(dǎo)大學(xué)生健康文明上網(wǎng)、培養(yǎng)高素質(zhì)的大學(xué)生網(wǎng)民都具有重要意義。為了具體了解到當(dāng)前大學(xué)生上網(wǎng)情況，我利用這次機(jī)會(huì)對(duì)我學(xué)校的學(xué)生做了一個(gè)初步的調(diào)查。

二、調(diào)查目的及調(diào)查形式

（一）調(diào)查時(shí)間

2014年7月1號(hào)―8號(hào)

（二）調(diào)查形式

本次調(diào)查采用了不記名問(wèn)卷調(diào)查及歷史數(shù)據(jù)查詢比較的形式。本次問(wèn)卷調(diào)查中，樣本總量為200份，實(shí)獲有效樣本195份，有效問(wèn)卷率為97.5%。

（三）調(diào)查范圍

本次調(diào)查共涉及青島科技大學(xué)不同年級(jí)、專業(yè)的200名學(xué)生，60%為男生。其中藝術(shù)學(xué)院學(xué)生40名，經(jīng)濟(jì)與管理、傳播與動(dòng)漫、自動(dòng)化與電子工程、機(jī)電工程、數(shù)理、中德科技、外語(yǔ)等8個(gè)學(xué)院160名學(xué)生。

三、大學(xué)生上網(wǎng)狀況及總結(jié)

（一）大學(xué)生上網(wǎng)條件比較成熟，網(wǎng)絡(luò)成為大學(xué)生獲取社會(huì)信息的主要渠道

調(diào)查結(jié)果顯示：

（1）大學(xué)生上網(wǎng)率已達(dá)到100%

78%的學(xué)生都有自己的電腦，雖然另外22%的同學(xué)沒(méi)有電腦，但他們都有自己的手機(jī)，通過(guò)手機(jī)也可以完成上網(wǎng)的需求，也就是大學(xué)生網(wǎng)普及率已達(dá)到100%。

（2）學(xué)校上網(wǎng)環(huán)境比較優(yōu)越

82%的學(xué)生上網(wǎng)地點(diǎn)是宿舍，另外在家中上網(wǎng)的學(xué)生15.9%，在網(wǎng)吧及其他地點(diǎn)上網(wǎng)的學(xué)生僅占僅占2.1%。據(jù)可靠數(shù)據(jù)顯示在2010年，大學(xué)生在網(wǎng)吧上網(wǎng)的占到80%，學(xué)校上網(wǎng)占了10%。這個(gè)數(shù)據(jù)充分說(shuō)明，在這4年的時(shí)間里，高校的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)達(dá)到了一個(gè)新的水平，為大學(xué)生生提供了良好的上網(wǎng)環(huán)境，使得大部分學(xué)生選在舒適的宿舍上網(wǎng)而非嘈雜的網(wǎng)吧。

（3）手機(jī)已成為大學(xué)生上網(wǎng)的主要工具

68%的大學(xué)生使用手機(jī)上網(wǎng)，32%的同學(xué)使用電腦上網(wǎng)，還有14%的同學(xué)使用多種工具上網(wǎng)。根據(jù)數(shù)據(jù)分析，手機(jī)已經(jīng)成為大學(xué)生上網(wǎng)的主要工具。

時(shí)代的發(fā)展與科技的進(jìn)步，不僅改變了人們的生活方式，更改變了人們以往主要依賴報(bào)紙、電視的信息接受方式。如今電腦及手機(jī)的普及率越來(lái)越高，校園網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的優(yōu)越及手機(jī)上網(wǎng)獲取信息的便捷性使網(wǎng)絡(luò)成為大學(xué)生的獲取社會(huì)信息的主要渠道。尤其對(duì)大學(xué)生來(lái)講，尋求信息的深度性并不是他們的唯一要求，恰恰信息的廣博和便捷才是他們的追求。因此，網(wǎng)絡(luò)滿足了大學(xué)生的需求，自然成為他們的首選。

（二）大學(xué)生上網(wǎng)時(shí)間分配不合理

每天上網(wǎng)的時(shí)間在1-3小時(shí)的65%，3-5小時(shí)的占18%，1小時(shí)以下占12%，5小時(shí)以上占5%；數(shù)據(jù)顯示78%的同學(xué)會(huì)利用空余時(shí)間上網(wǎng)，11%的同學(xué)是利用晚上睡眠時(shí)間上網(wǎng)，還有11%的同學(xué)是利用曠課、開(kāi)會(huì)、集體活動(dòng)時(shí)間上網(wǎng)。

根據(jù)以上數(shù)據(jù)可以看出，節(jié)假日期間，學(xué)生會(huì)選擇與家人及朋友玩耍，因?yàn)樯暇W(wǎng)條件比較成熟，不需要做太多的準(zhǔn)備，然而在工作日中，學(xué)生會(huì)把分散的時(shí)間用來(lái)上網(wǎng)。這樣就會(huì)導(dǎo)致大學(xué)生平時(shí)課余時(shí)間分配不合理，課后學(xué)習(xí)的時(shí)間太少。11%的同學(xué)是利用晚上睡眠時(shí)間上網(wǎng)，這樣會(huì)使該部分學(xué)生休息不好，在一定程度上影響第二天的學(xué)習(xí)效率及效果，在我們學(xué)校大一新生要上早操，大一的學(xué)生由于上網(wǎng)而影響休息的話會(huì)影響到早操的出勤情況。

（三）大學(xué)生上網(wǎng)主要用于聊天、娛樂(lè)

通過(guò)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，大學(xué)生上網(wǎng)做的第一件事情，81%的學(xué)生是打開(kāi)QQ、微信、飛信等聊天交友工具，游戲、看電影或聽(tīng)歌；12%的同學(xué)瀏覽新聞；7%的同學(xué)登陸購(gòu)物或團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站。幾乎沒(méi)有同學(xué)上網(wǎng)的第一件事情是查閱學(xué)習(xí)資料。

調(diào)查顯示，學(xué)生上網(wǎng)的目的，53%是為了聊天娛樂(lè)；19%為了查閱學(xué)習(xí)資料；16%是為了了解新聞；12%是為了購(gòu)物。

通過(guò)對(duì)上網(wǎng)第一件事情及上網(wǎng)目的的調(diào)查可以看出，學(xué)生上網(wǎng)的目的很多，但網(wǎng)絡(luò)知識(shí)平凡，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的利用只局限在娛樂(lè)交友方面，真正利用網(wǎng)絡(luò)來(lái)獲得更多知識(shí)的還是較少。對(duì)網(wǎng)絡(luò)的利用還是比較貧乏，隨意性大，沒(méi)有一定的目的性，完全是為了打發(fā)時(shí)間，更多的人都不知道上網(wǎng)來(lái)做什么的。這也正好跟學(xué)生上網(wǎng)打發(fā)課余時(shí)分散的時(shí)間相吻合，

（四）大學(xué)生上網(wǎng)的潛在花費(fèi)在增長(zhǎng)

通過(guò)調(diào)查顯示大學(xué)生每個(gè)月上網(wǎng)的流量費(fèi)用，100元以下為30%；40-100元占52%；100元以上占18%。每個(gè)月網(wǎng)上購(gòu)物或團(tuán)購(gòu)花費(fèi)，300-500元為69%；500-1000元為25%；1000以上占6%。

雖然大學(xué)生上網(wǎng)所花費(fèi)的流量費(fèi)用并不是很高，但是通過(guò)上網(wǎng)后的其它潛在消費(fèi)，比如購(gòu)物、團(tuán)購(gòu)美食等費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出了上網(wǎng)的流量費(fèi)，網(wǎng)絡(luò)也在悄悄地改變著大學(xué)生的日常消費(fèi)模式。

（五）大學(xué)生網(wǎng)上交友趨向于理性化

調(diào)查顯示90%的同學(xué)不會(huì)為了結(jié)交網(wǎng)友而可以上網(wǎng)。3%的同學(xué)贊成網(wǎng)戀；對(duì)于網(wǎng)戀49%的同學(xué)表示反；48%表示無(wú)所謂 。

從上述數(shù)據(jù)中了解到，網(wǎng)戀并不是非常受大學(xué)生的歡迎，他們對(duì)網(wǎng)戀的成功率和可信度也持懷疑態(tài)度。大學(xué)生使用聊天工具的主要目的是跟同學(xué)朋友交流情感，了解信息，與陌生人的交流較少。對(duì)于心智成熟的大學(xué)生，網(wǎng)絡(luò)信息的影響是有限的，尤其對(duì)大學(xué)生思想觀念的影響更是微乎其微。面對(duì)網(wǎng)絡(luò)，絕大多數(shù)大學(xué)生的態(tài)度是理性的

四、針對(duì)大學(xué)生上網(wǎng)現(xiàn)狀所提出的幾點(diǎn)建議

通過(guò)本次調(diào)查，針對(duì)現(xiàn)狀，調(diào)查者擬提出以下對(duì)策：

（一）倡議政府應(yīng)該加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的監(jiān)管和監(jiān)督，凈化上網(wǎng)環(huán)境

目前政府對(duì)那些低俗的、甚至不堪入目的信息的管制始終成效甚微。騰訊網(wǎng)的部分圖片信息已經(jīng)到了不堪入目的地步，尤其對(duì)青少年的心智造成了極大的危害。政府部門應(yīng)該對(duì)各個(gè)網(wǎng)絡(luò)媒體工作人員以及監(jiān)管人員實(shí)行問(wèn)責(zé)制，設(shè)法屏蔽一些不良信息，布不良信息的人進(jìn)行責(zé)罰。調(diào)查對(duì)民眾的知情權(quán)表現(xiàn)出充分的尊重，這才是政府部門的責(zé)任所在。當(dāng)然，僅僅有網(wǎng)絡(luò)媒體和政府部門的努力是不夠的。提高網(wǎng)絡(luò)交友類工具及其附帶網(wǎng)絡(luò)信息的質(zhì)量，任重而道遠(yuǎn)，社會(huì)各個(gè)層面包括大學(xué)生自身都要對(duì)其給予足夠的關(guān)注，全民努力為大學(xué)生甚至所有網(wǎng)民構(gòu)建一個(gè)和諧的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

（二）從最受大學(xué)生歡迎的聊天工具入手，提高信息的品味及深度性

既然騰訊QQ和微信是大學(xué)生使用頻率最高的聊天工具。騰訊網(wǎng)的消息大多轉(zhuǎn)自紙媒，缺少原創(chuàng)性，應(yīng)該加強(qiáng)自己的記者隊(duì)伍，采寫具有獨(dú)家或者獨(dú)創(chuàng)性較高的新聞。對(duì)于一些重大的國(guó)家事件、民生事件，網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)該進(jìn)行鞭辟入里的分析與報(bào)道，不僅可以做文字報(bào)道，還可以配以視頻報(bào)道，這樣才能充分發(fā)揮它的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，新聞內(nèi)容應(yīng)該擔(dān)負(fù)起提高大學(xué)生社會(huì)責(zé)任感和使命感的重任，選擇適當(dāng)?shù)男侣勈录?，于潛移默化中向大學(xué)生滲透社會(huì)責(zé)任感和使命感。

（三）大力開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)道德教育

學(xué)校相關(guān)部門大力開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)道德教育，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)行為，增強(qiáng)大學(xué)生的道德判斷能力，指導(dǎo)他們選擇和識(shí)別健康網(wǎng)站。網(wǎng)絡(luò)在大幅度拓寬大學(xué)生思維和行為空間的同時(shí)，也增加道德行為的自由度和靈活性。倡導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)之間的責(zé)任意識(shí)。還網(wǎng)絡(luò)世界一片純凈的天空。

（四）豐富校園文化生活，營(yíng)造健康向上的氛圍

篇（6）

【中圖分類號(hào)】F27 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

【文章編號(hào)】1007-4309（2012）07-0155-2.5

隨著我國(guó)電子商務(wù)的應(yīng)用趨向常態(tài)化，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的主體不斷擴(kuò)大。購(gòu)物網(wǎng)站是指為商家或消費(fèi)者個(gè)人進(jìn)行商品或服務(wù)買賣提供交易平臺(tái)的網(wǎng)站，在中國(guó)主要有淘寶網(wǎng)、京東商城和卓越等。相對(duì)于傳統(tǒng)購(gòu)物在時(shí)間地點(diǎn)上的局限性，新興的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物有著無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)，由于C2C市場(chǎng)和其他形式的電子商務(wù)市場(chǎng)相比，有著低價(jià)的運(yùn)行成本和優(yōu)惠的商品價(jià)格，己被越來(lái)越多用戶的接受與認(rèn)可。

由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，商家要想吸引住顧客并與其他的競(jìng)爭(zhēng)者有所不同，增強(qiáng)顧客的購(gòu)買意愿，就必須建立具有自身特色的商店形象。研究網(wǎng)絡(luò)商店形象可以指導(dǎo)電子商務(wù)市場(chǎng)中的商家更好的進(jìn)行商店形象的設(shè)計(jì)。

一、研究設(shè)計(jì)

（一）研究框架與變量選擇

根據(jù)當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的形式，商店如何能迅速展示出獨(dú)特性并吸引住顧客，是賣方的優(yōu)勢(shì)。因此，在這項(xiàng)研究中是通過(guò)消費(fèi)者感知的商品形象的價(jià)值來(lái)探討它們對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿和行為的影響。從國(guó)內(nèi)外學(xué)者的理論成果和根據(jù)實(shí)際情況，本文使用網(wǎng)上商店的形象包括店面形象，商品形象，價(jià)格形象，信譽(yù)形象，服務(wù)形象的五個(gè)維度和顧客購(gòu)買意愿共六個(gè)變量。

（二）調(diào)查問(wèn)卷編制

調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)。此次調(diào)查是研究網(wǎng)絡(luò)商店形象對(duì)大學(xué)生購(gòu)買行為和意愿的影響，所以調(diào)查對(duì)象選定在瀏覽過(guò)購(gòu)物網(wǎng)站或者進(jìn)行過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的大學(xué)生。此次調(diào)查通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的方式獲得所需要的數(shù)據(jù)。問(wèn)卷分為兩大部分：第一部分為個(gè)人的基本信息和網(wǎng)站購(gòu)物概況，包括調(diào)查對(duì)象的性別，年齡，接觸購(gòu)物時(shí)間，購(gòu)買商品價(jià)位，瀏覽商品種類。第二部分為大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意愿基本現(xiàn)狀，包括店面形象，商品形象，價(jià)格形象，信譽(yù)形象，服務(wù)形象，購(gòu)買意愿6個(gè)方面。第二部分采用等級(jí)量表表達(dá)被調(diào)查者對(duì)問(wèn)項(xiàng)的認(rèn)同程度。從1到5分別代表完全不同意，不太同意，沒(méi)意見(jiàn)，基本同意和完全同意。

本次調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷100份，共回收問(wèn)卷97份，有效問(wèn)卷91份，有效回收率達(dá)91%。

二、數(shù)據(jù)分析

問(wèn)卷回收后，本次調(diào)查采用spss18.0統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。

（一）描述性統(tǒng)計(jì)分析

本文的描述性統(tǒng)計(jì)分析包括頻數(shù)分析、百分比、標(biāo)準(zhǔn)差等的基本統(tǒng)計(jì)分析。從性別比例上看，女性比例較高。從年齡分布上看，而18-22歲的有占總?cè)藬?shù)的76.9%，該年齡段集中覆蓋了在校大學(xué)生的主要人群。從接觸網(wǎng)購(gòu)時(shí)間上看，有一年以上接觸網(wǎng)購(gòu)時(shí)間的占總?cè)藬?shù)的75.9%，說(shuō)明絕大多數(shù)大學(xué)生對(duì)網(wǎng)夠都不陌生且有較豐富的網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)。從網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品價(jià)位上看，在網(wǎng)上購(gòu)買100元以下商品的大學(xué)生占總?cè)藬?shù)的61.5%，說(shuō)明大多數(shù)大學(xué)生會(huì)在網(wǎng)上購(gòu)買低價(jià)位的商品。從瀏覽的商品的上看，網(wǎng)上銷售的服裝和書籍類的商品在大學(xué)生中占有很大市場(chǎng)。

（二）信度與效度分析

信度分析為檢驗(yàn)樣本本身是否具有穩(wěn)定性和一致性。a信度系數(shù)法是目前最常用的信度分析的方法，a系數(shù)越大數(shù)據(jù)的內(nèi)部一致性就越高。效度是指評(píng)估分析數(shù)據(jù)的有效性，即運(yùn)用主因子分析法等其他評(píng)估方法。運(yùn)用因子分析的主因子分析法，可以減少研究變量的數(shù)量，若符合KMO測(cè)量和Bartlett球體檢驗(yàn)的結(jié)果，這些變量便可以轉(zhuǎn)換出新的、獨(dú)立的新要素。

效度與信度分析。本問(wèn)卷設(shè)計(jì)的商店形象的項(xiàng)目共有25個(gè)，本文對(duì)這25個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行因子分析。經(jīng)spss18.0運(yùn)算得出，KMO值為0.683，Bartlett檢驗(yàn)的顯著性值為0.000，小于0.001，購(gòu)買意愿的KMO值為0.843，巴特利球體檢驗(yàn)的χ值的顯著性為0.000，小于0.001，ɑ系數(shù)大于0.8，這表明該組數(shù)據(jù)適合做因子分析。因子分析采用了主成份和具有kaiser標(biāo)準(zhǔn)化的正交旋轉(zhuǎn)法提取出五個(gè)因子。這五個(gè)因子結(jié)構(gòu)較為清晰，總方差解釋率為67.54%，只是店面形象維度和商品形象維度合并在了一起，重新組成2個(gè)因子。為檢驗(yàn)測(cè)量數(shù)據(jù)的質(zhì)量和問(wèn)卷測(cè)量的可靠性，這里用ɑ系數(shù)來(lái)進(jìn)行信度分析。分析結(jié)果如表所示。

商店形象對(duì)大學(xué)生購(gòu)買意愿的回歸分析。為探討網(wǎng)絡(luò)商店形象和大學(xué)生購(gòu)買意愿的因果關(guān)系，這里采用多元逐步回歸進(jìn)行分析。經(jīng)運(yùn)算回歸方程能解釋的總變異為48.5%，同時(shí)，回歸方差分析表顯示，每個(gè)F統(tǒng)計(jì)值的顯著性概率都小于0.01，說(shuō)明總體回歸效果是顯著的。根據(jù)回歸系數(shù)檢驗(yàn)表，價(jià)格形象最先進(jìn)入模型，說(shuō)明其對(duì)購(gòu)買意愿的貢獻(xiàn)最大；其后依次進(jìn)入模型的是信譽(yù)形象、服務(wù)形象和店面＼商品形象2。這說(shuō)明店面商品形象對(duì)于購(gòu)買意愿的影響相對(duì)來(lái)講是最小的。而店面＼商品形象1未進(jìn)入模型。從所有模型的解釋變量的t檢驗(yàn)情況來(lái)看，價(jià)格形象、信譽(yù)形象、服務(wù)形象的顯著性概率都小于0.01，店面＼商品形象2的顯著性概率略大于0.03，在0.01的顯著性水平上，這些變量都可以作為解釋變量，存在于模型中。從上面的回歸分析中，得到標(biāo)準(zhǔn)回歸方程：大學(xué)生購(gòu)買意愿=0.462×價(jià)格形象+0.368×信譽(yù)形象+0.365×服務(wù)形象+0.160×店面＼商品形象2。

三、基于大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為特征的網(wǎng)絡(luò)商店形象研究

（一）網(wǎng)絡(luò)商店形象對(duì)購(gòu)買意愿的影響

本文通過(guò)調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)商店的價(jià)格形象對(duì)大學(xué)生購(gòu)買行為的影響最大，這說(shuō)明價(jià)格是影響大學(xué)生購(gòu)買意愿的第一要素。大學(xué)生在經(jīng)濟(jì)上并未完全獨(dú)立，因而具有較高的價(jià)格敏感性。在購(gòu)買目標(biāo)基本明確的情況下，他們更注重價(jià)格的合理性和優(yōu)惠程度。

影響大學(xué)生購(gòu)買意愿第二高的因素是信譽(yù)形象，這可能是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)購(gòu)物與傳統(tǒng)購(gòu)物是不同的，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的過(guò)程中，買賣雙方無(wú)法真實(shí)的辨認(rèn)雙方的身份，無(wú)法親自體驗(yàn)商品，購(gòu)物的風(fēng)險(xiǎn)性較高。而選擇良好的信譽(yù)形象的店鋪可以降低這種購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)，因此大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)商店的安全形象還是非?？粗氐?。

良好的網(wǎng)店的服務(wù)形象也對(duì)大學(xué)生購(gòu)買意愿有積極影響。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，因?yàn)殡娔X分辨率、圖片色差等問(wèn)題使得很時(shí)候?qū)嵨锱c網(wǎng)上所展示的照片不符，一定度上也為購(gòu)買增加了風(fēng)險(xiǎn)。很多時(shí)候?yàn)轭櫩吞峁崆?，快捷的咨詢和退換貨服務(wù)降低了購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)，這就增加了消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。

店面＼商品形象對(duì)購(gòu)買意愿的影響程度低于其他形象，可能是因?yàn)榇髮W(xué)生在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)物時(shí)，常?？粗胤?wù)、信譽(yù)及價(jià)格等方面，但是網(wǎng)站設(shè)計(jì)、便利性強(qiáng)，導(dǎo)航優(yōu)良、布局色彩合理的網(wǎng)店肯定會(huì)在一定程度上增強(qiáng)顧客的購(gòu)買意愿。

（二）網(wǎng)絡(luò)商店?duì)I銷建議

根據(jù)前面的結(jié)果分析為網(wǎng)上商店經(jīng)營(yíng)者提出一些建議，尤其是將產(chǎn)品面向大學(xué)生銷售的商家，通過(guò)增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)商店形象感知以及增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。

降低商品價(jià)格。消費(fèi)者之所以選擇網(wǎng)上購(gòu)物，很大程度上是由于網(wǎng)上商店的商品價(jià)格較實(shí)體店更便宜，所以，若商家在保證質(zhì)量的前提下，從各個(gè)方面降低商品的成本，就會(huì)有價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)，增加市場(chǎng)份額。網(wǎng)絡(luò)零售商可以在物流方面通過(guò)與供貨商以及物流公司的談判中爭(zhēng)取最低的價(jià)格，同時(shí)從網(wǎng)店管理等各個(gè)方面提高效率，節(jié)省網(wǎng)絡(luò)商店的支出，最后以一個(gè)難以拒絕的價(jià)格吸引消費(fèi)者。另外，賣家可以多開(kāi)展些比如包郵，打折形式的商品促銷活動(dòng)，這會(huì)是商品有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，大大提高店鋪的訪問(wèn)量，是吸引買家最有效的方法，從而提高網(wǎng)上商店在消費(fèi)者心目中的價(jià)格形象。

確保網(wǎng)店信譽(yù)。在電子商務(wù)交易中，消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物的風(fēng)險(xiǎn)感知增加，購(gòu)物網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)商都會(huì)記錄商家的信用度，消費(fèi)者的購(gòu)買評(píng)價(jià)，由此形成商家的信用指數(shù)。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)，商家和消費(fèi)者的信息是很不對(duì)稱的，因此消費(fèi)者可能會(huì)優(yōu)先選擇有良好的信譽(yù)和評(píng)價(jià)的商店，網(wǎng)店信譽(yù)度越高，顧客購(gòu)買意愿越強(qiáng)。商家應(yīng)把以誠(chéng)為本為前提，應(yīng)如實(shí)描述所銷售的商品，保障商品質(zhì)量，保證圖片的真實(shí)度，從源頭上保證商品品質(zhì)，保護(hù)購(gòu)物者隱私安全，這是提高網(wǎng)店信譽(yù)的根本途徑。此外，商家可以利用社區(qū)論壇提高商店的知名度和信譽(yù)度。社區(qū)論壇是賣家做宣傳，增進(jìn)與顧客溝通的好地方。比如淘寶社區(qū)論壇和蘑菇街等社區(qū)。多發(fā)好貼、精華貼所引起的高關(guān)注率有助于提高店鋪被買家發(fā)現(xiàn)的幾率，若商品質(zhì)量也很好，就能更容易贏得買家的信任。

提高服務(wù)質(zhì)量。顧客在購(gòu)物的時(shí)候，不但希望買到自己想要的商品，還希望得到良好的服務(wù)。特別是進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的顧客容易對(duì)商品的細(xì)節(jié)產(chǎn)生各種疑問(wèn)，因此網(wǎng)絡(luò)商店的服務(wù)形象尤其是與顧客的溝通就顯得非常重要。首先，網(wǎng)上商店的服務(wù)人員應(yīng)該利用即時(shí)的聊天工具迅速積極解答顧客的疑問(wèn)，并積極引導(dǎo)和幫助顧客購(gòu)買，讓顧客有良好的購(gòu)物體驗(yàn)。其次，網(wǎng)上商店可以在店內(nèi)建立交流區(qū)或通過(guò)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等交流平臺(tái)增進(jìn)顧客之間的互動(dòng)，營(yíng)造一個(gè)良好的購(gòu)物氛圍。再次，新顧客購(gòu)買商品時(shí)，已購(gòu)買的商品顧客對(duì)商品的評(píng)價(jià)往往是其中的一個(gè)重要評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。因此網(wǎng)店的服務(wù)人員對(duì)顧客購(gòu)買商品后的評(píng)價(jià)應(yīng)給與足夠的關(guān)注，鼓勵(lì)顧客對(duì)商品發(fā)表正面的詳細(xì)的評(píng)價(jià)，而對(duì)于負(fù)面的評(píng)價(jià)，應(yīng)及時(shí)和顧客解釋和溝通，并采取及時(shí)的積極的處理方法，以此改變顧客的態(tài)度和對(duì)網(wǎng)店的不良影響。

完善網(wǎng)店設(shè)計(jì)。由于消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)商店購(gòu)物的時(shí)候，不能親身體驗(yàn)商品，所以網(wǎng)店的店面設(shè)計(jì)是顧客了解網(wǎng)店和商品的主要途徑。網(wǎng)店店面的設(shè)計(jì)應(yīng)使顧客能方便快捷的找到所需的商品，并能挖掘出顧客潛在的購(gòu)買欲望。網(wǎng)上商店在商品的展示上，應(yīng)提供圖文并茂的商品或服務(wù)的信息介紹，這些信息應(yīng)表述清楚且便于理解。與此同時(shí)，商家還可以提供商品細(xì)節(jié)的詳細(xì)信息和可以供顧客參考的合理的購(gòu)買建議，這樣會(huì)提高消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。商家還應(yīng)及時(shí)更新商品變動(dòng)和更新的信息，提供最新的資訊，當(dāng)顧客始終有新的驚喜和體驗(yàn)，這會(huì)大大增加顧客的粘性。此外，網(wǎng)店店面中的個(gè)性形象設(shè)計(jì)也是影響顧客購(gòu)買的重要要素，尤其對(duì)于越來(lái)越多的年輕的消費(fèi)群體，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)不僅僅購(gòu)買商品，而是滿足個(gè)性化需求的一種娛樂(lè)，交友和放松方式。因此在店面設(shè)計(jì)中，除了基本的圖片、布局等基本要素外，還應(yīng)該對(duì)店鋪?lái)?yè)面進(jìn)行個(gè)性化的裝飾，提高顧客娛樂(lè)性和享受性的體驗(yàn)水平。

應(yīng)針對(duì)不同的目標(biāo)群體，做出不同的營(yíng)銷策略。不同的消費(fèi)群體有不同的顧客特征，關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)商店形象的側(cè)重點(diǎn)也不同，由此所導(dǎo)致的消費(fèi)者購(gòu)買意愿也不相同。因此，應(yīng)針對(duì)不同的目標(biāo)群體，做出不同的營(yíng)銷策略。例如，女性對(duì)信譽(yù)敏感程度較高，比較于傾向購(gòu)買信譽(yù)高的產(chǎn)品，所以目標(biāo)客戶是女性的商家應(yīng)著重信譽(yù)度的構(gòu)建。而不同網(wǎng)購(gòu)商品價(jià)位在服務(wù)形象上有差異，較之購(gòu)買100元以下和100元-300元價(jià)位的產(chǎn)品購(gòu)買者，300元以上的購(gòu)買者更傾向于到服務(wù)較好的網(wǎng)店購(gòu)買商品。因此銷售高價(jià)位商品的網(wǎng)店應(yīng)更加完善服務(wù)形象，從而吸引更多的顧客。而不同的商品種類在服務(wù)形象和信譽(yù)形象的變量上有差異。消費(fèi)者購(gòu)買電子產(chǎn)品時(shí)，通常需要詳細(xì)了解產(chǎn)品的型號(hào)、性能和價(jià)位等信息，因此對(duì)服務(wù)的要求較高。而化妝品類由于消費(fèi)者會(huì)直接接觸皮膚等，所以購(gòu)買時(shí)對(duì)其安全性，可靠性，有效性等方面有較高要求，因此相較于其他產(chǎn)品，其他消費(fèi)者的評(píng)價(jià)和網(wǎng)絡(luò)商店的信譽(yù)度對(duì)其購(gòu)買行為影響較大。

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篇（7）

畢業(yè)論文寫作是本科教學(xué)大綱規(guī)定的一項(xiàng)內(nèi)容，是教學(xué)計(jì)劃的一個(gè)重要組成部分，是實(shí)現(xiàn)培養(yǎng)目標(biāo)不可缺少的重要教學(xué)環(huán)節(jié)。本科畢業(yè)論文寫作要求本科生綜合運(yùn)用大學(xué)四年所學(xué)的專業(yè)理論知識(shí)發(fā)現(xiàn)、分析、解決企事業(yè)單位中存在的實(shí)際問(wèn)題，培養(yǎng)本科生的實(shí)踐能力和創(chuàng)新能力。撰寫本科畢業(yè)論文是對(duì)本科生從事科研活動(dòng)和撰寫論文的一個(gè)初步訓(xùn)練，使其掌握基本方法，為以后升學(xué)深造、參加工作奠定良好的基礎(chǔ)。然而，在現(xiàn)實(shí)的本科教學(xué)中，由于種種原因，畢業(yè)論文質(zhì)量不高是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。本文對(duì)財(cái)經(jīng)專業(yè)本科畢業(yè)論文的指導(dǎo)與寫作進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，發(fā)現(xiàn)其中存在的問(wèn)題，探求改進(jìn)方案。

一、財(cái)經(jīng)類本科畢業(yè)論文指導(dǎo)與寫作的現(xiàn)狀

課題組對(duì)保定某高校2016屆財(cái)經(jīng)類專業(yè)的本科畢業(yè)生進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查，共發(fā)放問(wèn)卷300份，回收有效問(wèn)卷288份，有效問(wèn)卷回收率達(dá)96%。通過(guò)對(duì)調(diào)查問(wèn)卷結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)與分析，大致了解財(cái)經(jīng)類本科畢業(yè)論文指導(dǎo)與寫作的現(xiàn)狀。

（一）財(cái)經(jīng)類本科畢業(yè)論文的選題。

1.選題與專業(yè)的一致性。調(diào)查結(jié)果顯示，83.3%的畢業(yè)論文選題與專業(yè)相符，16.7%的畢業(yè)論文選題與專業(yè)不相符。

2.選題的來(lái)源與內(nèi)容。課題組統(tǒng)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷時(shí)，將財(cái)經(jīng)類本科畢業(yè)論文的選題來(lái)源分為幾個(gè)方面：（1）對(duì)社會(huì)某個(gè)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象或熱點(diǎn)進(jìn)行調(diào)查分析，例如《大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)策研究》《康師傅方便面大學(xué)生市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)策研究》等。（2）對(duì)實(shí)習(xí)單位的經(jīng)營(yíng)管理問(wèn)題進(jìn)行研究，例如《豐寧富興大酒店內(nèi)部控制問(wèn)題研究》《L公司應(yīng)收賬款風(fēng)險(xiǎn)及防范》《XH會(huì)計(jì)師事務(wù)所審計(jì)質(zhì)量控制研究》《北京新姿服裝服飾有限公司財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)分析及建議》等。（3）對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)問(wèn)題進(jìn)行調(diào)查研究，例如《涉縣花椒產(chǎn)業(yè)發(fā)展與對(duì)策研究》《順平縣桃林產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及應(yīng)對(duì)措施》《滿城縣草莓產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)研究》《寬城滿族自治縣板栗產(chǎn)業(yè)發(fā)展問(wèn)題研究》等。（4）根據(jù)統(tǒng)計(jì)年鑒數(shù)據(jù)或上市公司財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行研究，例如《河北省農(nóng)村居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)及提升對(duì)策研究》《華誼兄弟融資問(wèn)題研究》《長(zhǎng)城汽車股份有限公司資本結(jié)構(gòu)問(wèn)題研究》等。（5）泛泛地對(duì)某一經(jīng)濟(jì)問(wèn)題進(jìn)行研究，例如《我國(guó)中小型企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)評(píng)估的探討》《人力資源政策對(duì)內(nèi)部控制環(huán)境的影響》《中小企業(yè)內(nèi)部控制存在的問(wèn)題及對(duì)策分析》等。

上述調(diào)查結(jié)果表明，目前絕大多數(shù)財(cái)經(jīng)類本科畢業(yè)論文的選題與專業(yè)目標(biāo)相一致，而且絕大多數(shù)畢業(yè)論文是對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)熱點(diǎn)問(wèn)題、區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展問(wèn)題或者實(shí)習(xí)單位經(jīng)營(yíng)管理問(wèn)題進(jìn)行調(diào)查研究而撰寫的，這與教育部在《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)高等學(xué)校本科教學(xué)工作的若干意見(jiàn)》中對(duì)本科畢業(yè)論文的定位“培養(yǎng)學(xué)生綜合運(yùn)用所學(xué)理論知識(shí)和實(shí)踐技能解決實(shí)際問(wèn)題的一種教學(xué)形式”是相符的。

（二）財(cái)經(jīng)類本科畢業(yè)論文的寫作。（1）實(shí)際數(shù)據(jù)資料的獲得途徑。調(diào)查結(jié)果顯示，85.4%為互聯(lián)網(wǎng)，44.8%為統(tǒng)計(jì)年鑒，39.2%為實(shí)習(xí)單位，16%通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查獲得，11.5%通過(guò)政府部門獲得，13.9%通過(guò)親戚或朋友提供。（2）實(shí)際數(shù)據(jù)資料的獲得難度。調(diào)查結(jié)果顯示，23.3%的畢業(yè)生認(rèn)為難度較大，74%認(rèn)為難度不大，2.7%認(rèn)為比較容易。（3）論文撰寫時(shí)間的充裕情況。調(diào)查結(jié)果顯示，49.7%的畢業(yè)生時(shí)間充裕，47.9%時(shí)間夠用，2.4%時(shí)間不充裕。（4）撰寫論文期間哪些事情耗用了畢業(yè)生的大量時(shí)間。調(diào)查結(jié)果顯示，54.5%的畢業(yè)生認(rèn)為是找工作，各種考試如考研、考公務(wù)員、考銀行分別為24%、25%和11.8%，20.8%的畢業(yè)生選擇其他。（5）對(duì)待畢業(yè)論文的態(tài)度。調(diào)查結(jié)果顯示，79.5%的畢業(yè)生態(tài)度認(rèn)真，17%態(tài)度一般，0.3%態(tài)度不認(rèn)真，3.1%心有余而力不足。（6）論文的寫作難度。調(diào)查結(jié)果顯示，11.8%的畢業(yè)生認(rèn)為論文寫作難度很大，55.9%認(rèn)為寫作難度較大，31.9%認(rèn)為寫作難度不大，0.3%認(rèn)為論文容易寫。

上述調(diào)查結(jié)果表明，絕大多數(shù)學(xué)生獲取實(shí)際數(shù)據(jù)資料的難度不大，實(shí)際數(shù)據(jù)資料的獲取過(guò)多地依賴互聯(lián)網(wǎng)，撰寫論文的時(shí)間充?；虮容^充裕，對(duì)待論文的態(tài)度認(rèn)真，感覺(jué)撰寫論文有一定難度，找工作、參加各種考試等牽扯了畢業(yè)生的精力。

（三）財(cái)經(jīng)類本科畢業(yè)論文寫作的收獲。

1.撰寫論文的收獲。調(diào)查結(jié)果顯示，28.8%的畢業(yè)生收獲很大，66%收獲較大，5.2%收獲較小，沒(méi)有收獲的畢業(yè)生為0。

2.撰寫論文獲得了哪些方面的收獲。（1）論文編輯方面的收獲。調(diào)查結(jié)果顯示，90%的畢業(yè)生通過(guò)撰寫畢業(yè)論文學(xué)會(huì)了排版，65%學(xué)會(huì)了制作圖表，2%的畢業(yè)生回答沒(méi)有收獲，原因是自己早就會(huì)排版和制作圖表。（2）論文寫作方面的收獲。調(diào)查結(jié)果顯示，82%的畢業(yè)生學(xué)會(huì)了查閱文獻(xiàn)資料，76%學(xué)會(huì)了擬定提綱，62%學(xué)會(huì)了寫選題背景，64%學(xué)會(huì)了研究方法，15%學(xué)會(huì)了設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷，0.7%沒(méi)有寫作方面的收獲。上述調(diào)查結(jié)果表明，絕大多數(shù)學(xué)生撰寫畢業(yè)論文有一定的收獲，掌握了編輯文檔的技能，掌握了查閱文獻(xiàn)資料、構(gòu)思論文提綱、收集實(shí)際數(shù)據(jù)資料、撰寫開(kāi)題報(bào)告、撰寫論文等從事科學(xué)研究工作或擔(dān)負(fù)專門技術(shù)工作的初步能力，為以后升學(xué)深造或者參加工作奠定了基礎(chǔ)。

（四）財(cái)經(jīng)本科畢業(yè)論文的指導(dǎo)。為了解指導(dǎo)教師對(duì)本科畢業(yè)論文的指導(dǎo)情況，課題組設(shè)置了幾個(gè)問(wèn)題。

1.指導(dǎo)教師對(duì)論文寫作方法和要求的講解。（1）撰寫畢業(yè)論文前，指導(dǎo)教師是否講了論文的寫作方法和寫作要求等內(nèi)容？59%的畢業(yè)生回答詳細(xì)講解，40%回答進(jìn)行了簡(jiǎn)單講解，1%回答沒(méi)有講解。（2）指導(dǎo)教師講的論文寫作方法和寫作要求對(duì)撰寫論文是否有幫助？40%的畢業(yè)生回答幫助大，43%回答幫助較大，16%回答幫助不大，1%回答沒(méi)有幫助。

2.教師指導(dǎo)論文的方式。（1）畢業(yè)論文的指導(dǎo)方式，74%的畢業(yè)生回答教師進(jìn)行了當(dāng)面指導(dǎo)，64%回答教師采取E-mail方式指導(dǎo)，48%回答教師采取電話方式指導(dǎo)，39%回答教師采取QQ方式指導(dǎo)，21%回答教師采取短信方式指導(dǎo)。（2）哪些指導(dǎo)方式效果好？85%的畢業(yè)生認(rèn)為當(dāng)面指導(dǎo)效果好，48%認(rèn)為E-mail方式效果好，32%認(rèn)為電話方式效果好，24%認(rèn)為QQ方式效果好，10%認(rèn)為短信方式效果好。

3.論文開(kāi)題階段的指導(dǎo)。（1）關(guān)于論文題目的確定情況，5.2%的畢業(yè)生回答論文選題是教師確定的，14.9%回答論文題目是自己確定的，79.9%回答是在教師的指導(dǎo)下確定的。（2）論文提綱的擬定情況，87%的畢業(yè)生回答論文提綱自己擬定后教師進(jìn)行了修改，10%回答自己擬定，2%回答是教師擬定的，1%回答是親戚或朋友幫助擬定的。

4.論文寫作階段的指導(dǎo)。（1）指導(dǎo)教師對(duì)論文修改的要求，67%的畢業(yè)生回答教師不僅要求學(xué)生逐字逐句修改論文，而且教師親自動(dòng)手逐字逐句修改論文，71%回答在修改論文過(guò)程中教師要求重寫某些段落，38%回答教師要求修改論文標(biāo)點(diǎn)，2%回答教師沒(méi)有提出任何修改要求。（2）論文修改了幾稿？6%的畢業(yè)生修改了一至兩稿，81%修改了三至五稿，13%修改了六稿以上。

5.希望教師怎樣指導(dǎo)下屆同學(xué)。71%的畢業(yè)生希望教師多跟學(xué)生見(jiàn)面溝通，55%希望指導(dǎo)教師多付出精力指導(dǎo)論文，46%希望在擬定論文提綱時(shí)教師給予指導(dǎo)，46%希望教師嚴(yán)格要求學(xué)生，44%希望教師帶領(lǐng)同學(xué)到農(nóng)村或企業(yè)調(diào)查獲取論文第一手資料，15%希望教師給畢業(yè)生指定論文題目。

上述調(diào)查結(jié)果表明，絕大多數(shù)教師指導(dǎo)畢業(yè)論文的工作是認(rèn)真的，在講解論文寫作方法和要求、指導(dǎo)開(kāi)題、修改論文等方面做了大量工作，教師采取了多種多樣的指導(dǎo)方式，當(dāng)面指導(dǎo)和E-mail方式的指導(dǎo)效果較好。極個(gè)別教師付出的精力不夠，體現(xiàn)在不講解論文寫作方法和要求、對(duì)論文不提任何修改要求、只要求學(xué)生對(duì)論文進(jìn)行了一兩次修改等方面。

二、財(cái)經(jīng)類本科畢業(yè)論文指導(dǎo)與寫作存在的問(wèn)題

（一）畢業(yè)論文選題不當(dāng)。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，少數(shù)畢業(yè)論文存在選題不當(dāng)?shù)膯?wèn)題。有的題目太大，例如《中國(guó)化妝品行業(yè)現(xiàn)狀與發(fā)展研究》《中國(guó)郵政物流發(fā)展戰(zhàn)略研究》《我國(guó)餐飲企業(yè)成本控制分析》等；有的題目沒(méi)有針對(duì)性，泛泛而談，例如《中小型零售企業(yè)物流模式的管理與策略》《中小企業(yè)會(huì)計(jì)信息失真的原因及對(duì)策分析》《上市公司會(huì)計(jì)信息披露失真的成因及其治理對(duì)策》等；有的題目是純理論研究，例如《電子商務(wù)會(huì)計(jì)研究》《公允價(jià)值在會(huì)計(jì)實(shí)務(wù)中的計(jì)量問(wèn)題》《小額貸款公司風(fēng)險(xiǎn)及防范》等。選擇這些題目的畢業(yè)生一般從年鑒、互聯(lián)網(wǎng)、知網(wǎng)中查找資料，拼湊資料完成論文，論文的質(zhì)量不高，畢業(yè)生的能力也得不到提升。究其原因，有的畢業(yè)生由于考研等原因沒(méi)有去實(shí)習(xí)，無(wú)法收集資料，有的畢業(yè)生由于能力有限，收集不到資料。

調(diào)查中發(fā)現(xiàn)有16.7%的畢業(yè)論文選題與專業(yè)不相符，這影響了專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。筆者通過(guò)訪談得知，一是畢業(yè)生實(shí)習(xí)工作不是所學(xué)專業(yè)時(shí)，選題與實(shí)習(xí)工作相結(jié)合，因而論文選題與專業(yè)方向不一致；二是本科生論文選題沒(méi)有像碩士論文那樣強(qiáng)調(diào)論文題目必須與專業(yè)方向相一致；三是財(cái)經(jīng)類的某些熱門專業(yè)學(xué)生人數(shù)過(guò)多，在專業(yè)教師指導(dǎo)不了的情況下，將學(xué)生分配給其他課程的教師指導(dǎo)，因而學(xué)生選擇了指導(dǎo)教師所在專業(yè)的題目。

（二）過(guò)多地借助網(wǎng)絡(luò)影響了學(xué)生社會(huì)實(shí)踐能力的培養(yǎng)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)畢業(yè)生過(guò)多地借助互聯(lián)網(wǎng)收集實(shí)際數(shù)據(jù)，只有半數(shù)的學(xué)生通過(guò)實(shí)習(xí)或問(wèn)卷調(diào)查獲得實(shí)際數(shù)據(jù)。雖然通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)獲得論文所需數(shù)據(jù)省時(shí)省力，但是畢業(yè)生不接觸社會(huì)、不深入生產(chǎn)實(shí)踐、不與人溝通，無(wú)法實(shí)現(xiàn)通過(guò)畢業(yè)論文提高畢業(yè)生的實(shí)踐能力、分析判斷能力、溝通能力的目的。

（三）就業(yè)壓力大影響了畢業(yè)論文質(zhì)量。畢業(yè)論文一般安排在大學(xué)的第8學(xué)期，這個(gè)時(shí)候畢業(yè)生往往為就業(yè)參加各種考試和面試。盡管絕大多數(shù)畢業(yè)生回答撰寫論文的時(shí)間充?；虮容^充裕，但這些事情牽扯了畢業(yè)生的很多精力，勢(shì)必對(duì)畢業(yè)論文質(zhì)量產(chǎn)生影響。調(diào)查中3.1%的畢業(yè)生持心有余而力不足的態(tài)度，就是就業(yè)壓力大造成的。

（四）畢業(yè)論文的寫作與指導(dǎo)難度大。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，超過(guò)半數(shù)的畢業(yè)生認(rèn)為畢業(yè)論文難度較大。畢業(yè)生乍一接觸畢業(yè)論文，對(duì)查閱文獻(xiàn)資料、分析整理資料、選題、寫開(kāi)題報(bào)告等無(wú)從下手，不知道如何寫選題背景、研究現(xiàn)狀、研究方法、摘要等，感覺(jué)把心中的想法表達(dá)出來(lái)很困難。對(duì)教師而言，在指導(dǎo)畢業(yè)論文的過(guò)程中要教會(huì)畢業(yè)生做這些工作，在時(shí)間緊任務(wù)重的情況下，教師普遍感覺(jué)壓力很大。這種狀況的根本原因是，目前本科日常教學(xué)中沒(méi)有對(duì)科研能力和撰寫論文能力的培養(yǎng)，依然采用傳統(tǒng)教學(xué)方法，教師講學(xué)生聽(tīng)，注重知識(shí)的傳授，忽視知識(shí)運(yùn)用能力的培養(yǎng)。在傳統(tǒng)教學(xué)中，學(xué)生缺乏收集整理資料、運(yùn)用知識(shí)分析解決問(wèn)題等方面的訓(xùn)練，學(xué)生很少有社會(huì)實(shí)踐的機(jī)會(huì)，學(xué)生缺乏思辨能力、寫作能力的培養(yǎng)等。而國(guó)外許多一流大學(xué)非常重視本科生科研能力的培養(yǎng)，設(shè)立科研學(xué)分，例如美國(guó)麻省理工學(xué)院在1969年就有“本科研究機(jī)會(huì)計(jì)劃”、加州大學(xué)洛杉磯分校在20世紀(jì)80年代設(shè)立了“本科生研究中心”、伯克利分校于1997年成立了“本科生研究辦公室”、耶魯大學(xué)為一年級(jí)的本科新生設(shè)立了“指導(dǎo)研究”項(xiàng)目等。對(duì)我國(guó)的本科教育現(xiàn)狀而言，在大學(xué)三年多的時(shí)間里沒(méi)有培養(yǎng)學(xué)生做科研寫論文的能力，在短短半年的時(shí)間里指導(dǎo)學(xué)生完成畢業(yè)論文，難度大、壓力大是可想而知的。

（五）少笛生不重視畢業(yè)論文。調(diào)查結(jié)果顯示，有0.3%的畢業(yè)生對(duì)畢業(yè)論文持不認(rèn)真的態(tài)度。教師普遍反映，每年指導(dǎo)畢業(yè)論文的過(guò)程中，總有一兩個(gè)同學(xué)寫論文拖拖拉拉，不積極想辦法收集實(shí)際數(shù)據(jù)資料，不下功夫?qū)懻撐?，不認(rèn)真修改論文，論文質(zhì)量不高，教師三番五次督促也沒(méi)有效果。而在論文評(píng)定成績(jī)時(shí)，指導(dǎo)教師往往心軟，不忍心由于畢業(yè)論文的緣故影響學(xué)生的畢業(yè)和就業(yè)，只要學(xué)生提交了論文，盡管論文質(zhì)量不高也往往給予通過(guò)。

（六）教師指導(dǎo)畢業(yè)論文的時(shí)間不寬裕、個(gè)別教師不認(rèn)真。

1.教師指導(dǎo)畢業(yè)論文的時(shí)間不寬裕。調(diào)查結(jié)果顯示，74%的畢業(yè)生曾接受指導(dǎo)教師的當(dāng)面指導(dǎo)，85%的畢業(yè)生認(rèn)為教師當(dāng)面指導(dǎo)論文效果好，71%的畢業(yè)生希望教師多跟學(xué)生見(jiàn)面溝通。調(diào)查結(jié)果說(shuō)明指導(dǎo)教師付出的時(shí)間和精力不充足。主要原因是，由于高校擴(kuò)招，每位教師指導(dǎo)的學(xué)生數(shù)量多，教師在指導(dǎo)畢業(yè)論文的同時(shí)還承擔(dān)著繁重的課程教學(xué)任務(wù)，因此，教師平均指導(dǎo)每個(gè)學(xué)生的時(shí)間和精力較少，教師跟學(xué)生見(jiàn)面的時(shí)間少。

2.個(gè)別教師不認(rèn)真指導(dǎo)畢業(yè)論文。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，1%的畢業(yè)生回答指導(dǎo)教師沒(méi)有講解畢業(yè)論文的寫作方法及要求，2%的畢業(yè)生回答教師沒(méi)有提出任何修改要求，1%的畢業(yè)生回答修改了一稿。調(diào)查結(jié)果說(shuō)明個(gè)別教師沒(méi)有認(rèn)真指導(dǎo)畢業(yè)論文。

三、加強(qiáng)財(cái)經(jīng)類本科畢業(yè)論文指導(dǎo)與寫作的對(duì)策

筆者認(rèn)為，提高本科畢業(yè)論文質(zhì)量應(yīng)從兩方面入手，一是加強(qiáng)本科生科研能力的培養(yǎng)，提高本科生撰寫論文的能力，二是改進(jìn)本科畢業(yè)論文的管理，加大本科畢業(yè)論文指導(dǎo)力度和監(jiān)督審查力度。

（一）將科研能力的培養(yǎng)貫穿于本科四年的教學(xué)。

1.課程教學(xué)要注重能力的培養(yǎng)。改革“滿堂灌”的教學(xué)模式，引進(jìn)慕課、微課、翻轉(zhuǎn)課堂等教學(xué)模式，增加案例教學(xué)和實(shí)踐教學(xué)，教學(xué)中強(qiáng)調(diào)以學(xué)生為主體、教師起主導(dǎo)作用，引導(dǎo)學(xué)生自主學(xué)習(xí)，促使學(xué)生在課程學(xué)習(xí)中主動(dòng)參與、樂(lè)于探究、勤于動(dòng)手，培養(yǎng)學(xué)生搜集和處理信息的能力、獲取新知識(shí)的能力、分析和解決問(wèn)題的能力以及溝通協(xié)作能力。

2.制定本科生科研能力培養(yǎng)計(jì)劃。高校要制定本科生科研能力培養(yǎng)計(jì)劃，為培養(yǎng)本科生科研能力做一系列工作。一是給本科生設(shè)立科研導(dǎo)師，本科生從大學(xué)一年級(jí)開(kāi)始就與科研導(dǎo)師接觸，協(xié)助科研導(dǎo)師做科研方面的工作，跟隨科研導(dǎo)師感受課題申報(bào)、調(diào)研、撰寫研究報(bào)告、課題結(jié)題的整個(gè)科研過(guò)程。二是開(kāi)設(shè)論文寫作必修課，系統(tǒng)講解選題、寫開(kāi)題報(bào)告、查找資料、制作調(diào)查問(wèn)卷、研究方法等。三是要求學(xué)生在大學(xué)期間至少參加三次社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)，學(xué)生自己選題、制定調(diào)查問(wèn)卷、撰寫調(diào)研報(bào)告。

（二）改進(jìn)本科畢業(yè)論文的管理。

1.加強(qiáng)指導(dǎo)教師的管理。應(yīng)制定指導(dǎo)教師管理制度，包括本科畢業(yè)論文指導(dǎo)教師的條件與職責(zé)、本科畢業(yè)生分配辦法、本科畢業(yè)論文指導(dǎo)教師評(píng)價(jià)辦法、獎(jiǎng)懲辦法等。通過(guò)這些制度，明確哪些教師有資格指導(dǎo)本科畢業(yè)論文，每位教師分配多少學(xué)生，對(duì)教師的指導(dǎo)質(zhì)量進(jìn)行評(píng)價(jià)并予以獎(jiǎng)懲，以此促使教師提高指導(dǎo)質(zhì)量。

2.建立本科畢業(yè)論文各個(gè)工作環(huán)節(jié)的操作規(guī)程并實(shí)行全程監(jiān)控。本科畢業(yè)論文包括選題、開(kāi)題、指導(dǎo)與寫作、提交與評(píng)閱、答辯與成績(jī)?cè)u(píng)定、論文資料裝訂與歸檔等多個(gè)環(huán)節(jié)。首先，學(xué)校要對(duì)每個(gè)工作環(huán)節(jié)制定具體的操作規(guī)程，使教師和畢業(yè)生明確如何去做。其次，建立本科畢業(yè)論文全程監(jiān)控制度，學(xué)?；?qū)W院對(duì)各個(gè)工作環(huán)節(jié)定期進(jìn)行檢查，督促教師切實(shí)負(fù)起指導(dǎo)責(zé)任。

3.改變論文寫作和答辯時(shí)間。由于畢業(yè)生大四階段尤其是第八學(xué)期事情很多，影響了畢業(yè)論文的寫作，建議把畢業(yè)論文工作提前到大三放暑假前即第六學(xué)期期末，進(jìn)行學(xué)生與指導(dǎo)教師的雙向選擇，將畢業(yè)生分配給指導(dǎo)教師，指導(dǎo)教師開(kāi)始畢業(yè)論文的指導(dǎo)；大三暑假里，要求學(xué)生進(jìn)行論文選題，與指導(dǎo)教師溝通后確定論文的題目；指導(dǎo)教師指導(dǎo)學(xué)生確定調(diào)查提綱或調(diào)查問(wèn)卷，要求學(xué)生利用大三暑假的時(shí)間進(jìn)行調(diào)研，為撰寫畢業(yè)論文收集實(shí)際資料；大四開(kāi)學(xué)后的一兩周內(nèi)，組織學(xué)生完成開(kāi)題報(bào)告工作；安排畢業(yè)生撰寫論文初稿，年末前提交；元旦后以及放寒假的兩個(gè)月時(shí)間，畢業(yè)生和指導(dǎo)教師閑暇時(shí)間較多，指導(dǎo)教師可以利用這段時(shí)間集中精力指導(dǎo)畢業(yè)生完成論文的修改；第八學(xué)期開(kāi)學(xué)的一兩周內(nèi)，完成畢業(yè)論文的答辯工作。

4.加大本科畢業(yè)論文選題的指導(dǎo)與審核力度。選題是本科畢業(yè)論文的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)，在一定程度上決定著畢業(yè)論文的質(zhì)量。首先，指導(dǎo)教師要加大對(duì)畢業(yè)生選題的指導(dǎo)，強(qiáng)調(diào)畢業(yè)論文選題要與所學(xué)專業(yè)掛鉤，選題要針對(duì)當(dāng)前社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的熱點(diǎn)、難點(diǎn)問(wèn)題以及實(shí)習(xí)單位面臨的突出問(wèn)題，選題要理論聯(lián)系實(shí)際，不要選擇純理論研究的題目，選題的難易程度要適中，選題宜小不宜大、宜具體不宜抽象、宜限制不宜寬泛、等等。其次，學(xué)院要加大畢業(yè)論文選題的審核力度。學(xué)生選定題目后，提交給學(xué)院，學(xué)院要組織專家對(duì)畢業(yè)論文選題的新穎性、實(shí)用性、可行性、深度等方面進(jìn)行評(píng)審，要求選題不當(dāng)?shù)膶W(xué)生重新選題。

5.優(yōu)秀本科畢業(yè)論文實(shí)行首位參選制。每位教師指導(dǎo)的成績(jī)最高的論文，應(yīng)該是該教師指導(dǎo)的質(zhì)量最優(yōu)的論文。因此，各位教師指導(dǎo)的成績(jī)最高的畢業(yè)論文拿出來(lái)參選優(yōu)秀本科畢業(yè)論文，學(xué)?；?qū)W院組織教師進(jìn)行盲審，這樣可以確保每位教師指導(dǎo)的論文都有機(jī)會(huì)評(píng)優(yōu)，盲審可以杜絕評(píng)優(yōu)中的教師面子問(wèn)題，使本科畢業(yè)論文的評(píng)優(yōu)工作做到公開(kāi)公正，使評(píng)選出來(lái)的優(yōu)秀畢業(yè)論文真正優(yōu)秀。

6.對(duì)畢業(yè)論文實(shí)行末位審核制。畢業(yè)論文末位審核制，就是每位教師指導(dǎo)的成績(jī)最低的畢業(yè)論文，提交給學(xué)?；?qū)W院進(jìn)行審核，學(xué)?；?qū)W院組織教師進(jìn)行盲審，審核不合格的，要求學(xué)生進(jìn)行修改，修改后再次審核，畢業(yè)論文審核合格后，才給學(xué)生頒發(fā)學(xué)位證和畢業(yè)證。畢業(yè)論文的末位審核制對(duì)督促畢業(yè)生認(rèn)真寫論文、督促指導(dǎo)教師認(rèn)真指導(dǎo)、杜絕教師給“同情分”、提高畢業(yè)論文質(zhì)量有積極的作用。

7.建立本科畢業(yè)論文觀摩學(xué)習(xí)制度。由于教師對(duì)本科畢業(yè)論文的指導(dǎo)能力和寬嚴(yán)程度的把握參差不齊，因此建議在本科畢業(yè)論文資料裝訂歸檔后，學(xué)院組織教師相互觀摩學(xué)習(xí)，使教師對(duì)本科畢業(yè)論文怎么寫、寬嚴(yán)程度如何把握達(dá)成共識(shí)。

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篇（8）

大學(xué)生作為一個(gè)獨(dú)特的消費(fèi)群體，在這一社會(huì)浪潮的背景下，其消費(fèi)也顯示出了很多新特征。大學(xué)生處于人生發(fā)展的重要階段，及時(shí)對(duì)其消費(fèi)加以引導(dǎo)，對(duì)大學(xué)生全面發(fā)展至關(guān)重要，影響其順利成長(zhǎng)為我國(guó)社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)的合格接班人。論文采用問(wèn)卷調(diào)查法、訪談法等研究方法，選取蒙古族大學(xué)生相對(duì)集中的內(nèi)蒙古師范大學(xué)為主要調(diào)查地點(diǎn)，設(shè)計(jì)發(fā)放蒙、漢大學(xué)生問(wèn)卷各500份，共1000份，回收986份，得到有效問(wèn)卷920份，回收率98.6%，有效回收率92%，具有統(tǒng)計(jì)意義。調(diào)查對(duì)象中大一至大四的本科生比例分別為：28%、26%、25%、21%。有效問(wèn)卷中男生比例為42%，農(nóng)村戶口大學(xué)生比例為63%。調(diào)查內(nèi)容涵蓋了衣、食、住、行、文化、人情、戀愛(ài)、通訊等方面的消費(fèi)情況。調(diào)查主要涉及大學(xué)生生活費(fèi)消費(fèi)基本情況，消費(fèi)結(jié)構(gòu)圖表中不包括大學(xué)生向?qū)W校繳納的學(xué)費(fèi)、課本費(fèi)等費(fèi)用，也不包括學(xué)生用于購(gòu)買手機(jī)、電腦的費(fèi)用。因?yàn)榇蟛糠謫?wèn)卷發(fā)放的對(duì)象是盛樂(lè)校區(qū)（位于郊區(qū)）的大學(xué)生，約占調(diào)查總?cè)藬?shù)的70%，所以調(diào)查的結(jié)果在蒙、漢大學(xué)生消費(fèi)特征的整體代表性上可能有所偏差。

一、當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)特征分析

（一）大學(xué)生消費(fèi)總體較為合理，但也存在攀比消費(fèi)等不良消費(fèi)行為

通過(guò)圖表可以看出：大部分大學(xué)生的月均消費(fèi)總額集中在500～1200元之間，占調(diào)查總?cè)藬?shù)的72.6%。從數(shù)據(jù)可知，大學(xué)生的月均消費(fèi)額總體在合理區(qū)間。當(dāng)代大學(xué)生以“80末”、“90后”居多，在消費(fèi)觀念上抵制西方消費(fèi)主義、享樂(lè)主義等思想沖擊已經(jīng)有較長(zhǎng)時(shí)間，對(duì)于合理控制自身的消費(fèi)有了一定的意識(shí)，大部分大學(xué)生在校期間消費(fèi)較為合理。但由于大學(xué)生消費(fèi)心理并不成熟，攀比消費(fèi)等不合理消費(fèi)普遍存在。大學(xué)生熱衷于追逐購(gòu)買當(dāng)下流行的商品，如品牌服裝，iphone手機(jī)、品牌電腦等。一些貧困大學(xué)生為了不被同學(xué)看不起，會(huì)集中部分生活費(fèi)甚至借錢購(gòu)買一些流行的品牌產(chǎn)品，這種攀比消費(fèi)使得生活費(fèi)用本就緊張的貧困大學(xué)生產(chǎn)生了畸形消費(fèi)現(xiàn)象。

（二）消費(fèi)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)多元化

改革開(kāi)放以來(lái)，伴隨我國(guó)由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制向社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的轉(zhuǎn)軌，社會(huì)生產(chǎn)日益發(fā)達(dá)，大學(xué)生消費(fèi)內(nèi)容不斷豐富，消費(fèi)結(jié)構(gòu)向多元化發(fā)展。網(wǎng)上購(gòu)物、電子支付等新興消費(fèi)方式使消費(fèi)變得越來(lái)越便捷。大學(xué)生在良好的經(jīng)濟(jì)條件下，敢于和樂(lè)于消費(fèi)，并把消費(fèi)作為彰顯自我個(gè)性的方式，消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷拓展。

從表1可以看出，大學(xué)生的消費(fèi)結(jié)構(gòu)多元化趨勢(shì)明顯。與以前有關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示的大學(xué)生消費(fèi)結(jié)構(gòu)相比，生存資料在消費(fèi)支出中的比重逐步下降，發(fā)展資料和享受資料的比重大幅上升。具體表現(xiàn)為當(dāng)代大學(xué)生基本生活消費(fèi)的比重逐步降低，消費(fèi)不再僅限于飲食、服裝和學(xué)習(xí)三方面，用于其它方面的消費(fèi)比重逐步增大，如戀愛(ài)、通訊、娛樂(lè)、旅游等消費(fèi)已占有一定比例。馬洛斯需求理論把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求五類，由較低層次到較高層次依次排列。按照馬洛斯需求理論分析，改革開(kāi)放前，受經(jīng)濟(jì)條件的制約，大學(xué)生的消費(fèi)主要用于滿足生理需求和安全需求，消費(fèi)主要用于衣食住行方面。進(jìn)入新世紀(jì)，大學(xué)生的消費(fèi)條件有了很大改善，消費(fèi)在滿足生理和安全需求的基礎(chǔ)上，大幅度向社交和尊重需求拓展，并有部分滿足自我實(shí)現(xiàn)需求的消費(fèi)。主要表現(xiàn)為大學(xué)生的消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷拓展，除衣食住行等基本消費(fèi)外，人情消費(fèi)、文化消費(fèi)等的比重逐年增大，參加各種技能培訓(xùn)的消費(fèi)也在擴(kuò)大。

（三） 不同民族大學(xué)生消費(fèi)行為趨同化

如表2所示，蒙、漢大學(xué)生除飲食、服裝、旅游等方面消費(fèi)比例有一定差別外，其他方面的消費(fèi)比例基本一致，消費(fèi)內(nèi)容基本相同。隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的逐步完善，大眾消費(fèi)品逐步走向統(tǒng)一化模式，大學(xué)生日常接觸到的商品及服務(wù)基本相同，這為大學(xué)生消費(fèi)行為的趨同趨勢(shì)提供了市場(chǎng)基礎(chǔ)。信息傳播的快捷和廣泛化，使大學(xué)生受媒體廣告的影響越來(lái)越大，消費(fèi)方式及心理逐步趨同，這也加速了大學(xué)生消費(fèi)行為的趨同化。

（四）家庭收入是影響大學(xué)生個(gè)人消費(fèi)水平的重要因素

伴隨全國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大好形勢(shì)，各地區(qū)經(jīng)濟(jì)都有了較快發(fā)展，城鎮(zhèn)居民可支配收入和農(nóng)牧民人均收入都獲得了較大增長(zhǎng)，為當(dāng)代大學(xué)生寬裕的消費(fèi)條件打下了良好的物質(zhì)基礎(chǔ)。

由圖2可以看出，當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)水平基本與其家庭人均年收入成正比，家庭收入低的大學(xué)生消費(fèi)水平較低，隨著家庭收入的增多，大學(xué)生消費(fèi)總額也呈上升趨勢(shì)。統(tǒng)計(jì)顯示，與農(nóng)村戶口的大學(xué)生相比，城鎮(zhèn)戶口大學(xué)生的家庭收入普遍較高，消費(fèi)水平也較高。家庭經(jīng)濟(jì)條件好的大學(xué)生往往可以得到家庭提供的充裕經(jīng)濟(jì)支持，加之家庭消費(fèi)中養(yǎng)成的高消費(fèi)習(xí)慣，在校期間的消費(fèi)水平也較高。而家庭收入較低的大學(xué)生從家庭獲得的生活費(fèi)較少，只能節(jié)儉消費(fèi)，消費(fèi)水平相對(duì)較低。

（五）網(wǎng)上購(gòu)物在大學(xué)生中逐步流行

與實(shí)體店相比，網(wǎng)店里的商品種類繁多、款式齊全、價(jià)格低廉，網(wǎng)上購(gòu)物可以節(jié)省很多逛實(shí)體店花費(fèi)的時(shí)間和交通費(fèi)用，這些優(yōu)點(diǎn)被具有敏銳觀察力和超前接受能力的大學(xué)生所關(guān)注，網(wǎng)上購(gòu)物這一新興消費(fèi)方式已經(jīng)成為校園消費(fèi)的一種重要手段。大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的方式主要是B2C和C2C。B2C是指商業(yè)企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的商務(wù)模式，企業(yè)直接通過(guò)網(wǎng)站把商品和服務(wù)售賣給消費(fèi)者的方式；B2C的企業(yè)有當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜書店、京東商城和凡客誠(chéng)品等。C2C是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)中間商，消費(fèi)者個(gè)人與個(gè)人之間進(jìn)行買賣交易的方式。C2C主要有淘寶網(wǎng)、易趣網(wǎng)和拍拍網(wǎng)等。調(diào)查顯示有一半以上的大學(xué)生有過(guò)網(wǎng)上購(gòu)物的經(jīng)歷，蒙漢大學(xué)生有網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷的比例分別為53%和55%。由此可以看出，蒙、漢大學(xué)生對(duì)網(wǎng)購(gòu)的接受程度基本相同，網(wǎng)購(gòu)在大學(xué)生中逐步流行。

二、蒙、漢大學(xué)生消費(fèi)特征比較分析

（一）蒙古族傳統(tǒng)文化與消費(fèi)習(xí)俗具有較大影響力

蒙古族擁有燦爛的游牧文化傳統(tǒng)，游牧文化也為蒙古族的消費(fèi)特征打下了深深的烙印。古代游牧民族的蒙古人過(guò)著逐水草而居的游牧生活，蒙古族養(yǎng)成了熱情好客的習(xí)俗，并且待客豐盛。這些民族習(xí)俗對(duì)當(dāng)代蒙古族大學(xué)生的消費(fèi)依然有一定影響。蒙古族大學(xué)生經(jīng)常結(jié)伴去蒙餐館聚餐，奶茶、馬奶酒、牛羊肉、奶制品等傳統(tǒng)民族特色食品是蒙古族大學(xué)生最喜愛(ài)的食品。在慶典、節(jié)日等特殊時(shí)間，蒙古族大學(xué)生會(huì)到具有民族特色的商店定制或購(gòu)買民族服飾，尤其是女同學(xué)對(duì)于傳統(tǒng)民族服飾的喜愛(ài)更加明顯，穿戴民族服飾成為大學(xué)校園里一道亮麗的風(fēng)景線。民族特產(chǎn)店是蒙古族大學(xué)生喜愛(ài)出入的地方，購(gòu)買民族特色的商品是蒙古族大學(xué)生日常消費(fèi)必不可少的一部分。傳統(tǒng)文化與消費(fèi)習(xí)俗對(duì)于當(dāng)代蒙古族大學(xué)生依然展現(xiàn)著較大的影響力。

（二）蒙、漢大學(xué)生消費(fèi)整體有趨同趨勢(shì)，但由于受民族文化的深刻影響，在具體消費(fèi)項(xiàng)目上存在不同的消費(fèi)特征

1.飲食消費(fèi)。調(diào)查顯示，蒙、漢大學(xué)生在校內(nèi)食堂飲食方面消費(fèi)大體一致；漢族大學(xué)生用于購(gòu)買零食的費(fèi)用比蒙古族大學(xué)生高；蒙古族大學(xué)生在校外飲食方面的消費(fèi)高于漢族大學(xué)生，在蒙餐館消費(fèi)的比例較高。每月請(qǐng)客吃飯費(fèi)用在200元以下的人數(shù)比例，蒙、漢大學(xué)生分別為84.5%，和83%；其中該費(fèi)用在100～200元區(qū)間的人數(shù)比例，蒙古族大學(xué)生為37%，比漢族大學(xué)生26%高11%。蒙古族大學(xué)生平均每學(xué)期請(qǐng)客吃飯的次數(shù)為4次，比漢族大學(xué)生的3.8次略高。這說(shuō)明蒙古族大學(xué)生用于請(qǐng)客吃飯的花費(fèi)總體比漢族大學(xué)生高，請(qǐng)客吃飯的頻率也略高。由于地理氣候、歷史傳統(tǒng)等原因，蒙古族大都有飲酒的習(xí)俗，蒙古族大學(xué)生普遍喜歡飲酒且酒量比較大。在蒙古族大學(xué)生交往的過(guò)程中往往以對(duì)方是否喜歡飲酒作為衡量友情的一條重要標(biāo)準(zhǔn)，并通過(guò)頻繁的請(qǐng)客吃飯來(lái)維系和加深感情。

2.娛樂(lè)消費(fèi)。在包括看電影、KTV等娛樂(lè)消費(fèi)方面，月均消費(fèi)在50元以上的學(xué)生比例，蒙、漢大學(xué)生分別為40.3%和30.8%，可看出蒙古族大學(xué)生娛樂(lè)消費(fèi)較漢族大學(xué)生偏高。大學(xué)生正值心理走向成熟的關(guān)鍵時(shí)期，社會(huì)中不合理的人情消費(fèi)行為極大的影響了大學(xué)生，使其在日常消費(fèi)中極力模仿長(zhǎng)輩的人情消費(fèi)行為，以此來(lái)證明自己的成熟，在這種心理的驅(qū)使下人情消費(fèi)變得十分普遍。蒙古族自古就是一個(gè)熱情好客的民族，很多熱情待客的傳統(tǒng)習(xí)俗在蒙古族大學(xué)生處理人際關(guān)系的活動(dòng)中得到傳承和演化，“人情消費(fèi)”更加突出。

3.服裝消費(fèi)。服裝消費(fèi)在蒙古族大學(xué)生總消費(fèi)中占有較高比例。蒙古族大學(xué)生尤其是女大學(xué)生都買有一套或幾套傳統(tǒng)民族服飾，而蒙古族傳統(tǒng)民族服飾的價(jià)格都比較高；同時(shí)，蒙古族大學(xué)生對(duì)于當(dāng)下流行的服裝的追求熱情也很高，這就造成了蒙古族大學(xué)生服裝消費(fèi)較高的現(xiàn)狀。漢族大學(xué)生則主要追逐流行的服裝款式，相對(duì)蒙古族大學(xué)生此項(xiàng)消費(fèi)低一些，但在自身消費(fèi)結(jié)構(gòu)中仍占有較大比例。

4.學(xué)習(xí)消費(fèi)。學(xué)習(xí)消費(fèi)方面（包括參考書、文具、輔導(dǎo)班費(fèi)用等），蒙、漢大學(xué)生上過(guò)課外輔導(dǎo)班的比例分別為56.9%和60.1%，消費(fèi)金額的比例基本一致。受社會(huì)就業(yè)壓力的影響，大學(xué)生對(duì)于大學(xué)期間參加培訓(xùn)班考取技能證書及參加考研學(xué)習(xí)的熱情比較高，對(duì)于學(xué)習(xí)的重要性都有較深入的認(rèn)識(shí)，但從整個(gè)生活費(fèi)用的比重來(lái)看，用于學(xué)習(xí)方面的消費(fèi)所占比重仍然較小。蒙、漢大學(xué)生在購(gòu)買文具方面的消費(fèi)大體一致。蒙古族大學(xué)生購(gòu)買書籍的費(fèi)用比漢族大學(xué)生高，這使得蒙古族大學(xué)生的整體學(xué)習(xí)消費(fèi)比例較高。很多蒙古族大學(xué)生使用雙語(yǔ)（蒙語(yǔ)和漢語(yǔ)）學(xué)習(xí)，在購(gòu)買書籍時(shí)會(huì)同時(shí)購(gòu)買兩種語(yǔ)言的相關(guān)書籍參照學(xué)習(xí)，因而在購(gòu)買書籍方面消費(fèi)高。

5.戀愛(ài)消費(fèi)。戀愛(ài)是大學(xué)生中很普遍的現(xiàn)象。大學(xué)生心理沒(méi)有完全成熟，受享樂(lè)主義題材電視、電影等的影響，在戀愛(ài)過(guò)程中追求高消費(fèi)帶來(lái)的浪漫和享受，無(wú)計(jì)劃的大手筆消費(fèi)大量存在。大學(xué)生的自我約束力不強(qiáng)，因而在戀愛(ài)方面消費(fèi)較高。戀愛(ài)消費(fèi)在消費(fèi)結(jié)構(gòu)中的比例蒙古族大學(xué)生相比漢族大學(xué)生小2%，漢族大學(xué)生在戀愛(ài)中的受“面子”影響更大，戀愛(ài)中有很多不必要的高消費(fèi)。

6.通訊消費(fèi)。蒙、漢大學(xué)生手機(jī)通訊費(fèi)情況基本相同。蒙、漢大學(xué)生手機(jī)擁有率分別為96.9%和98.7%，絕大部分同學(xué)都擁有手機(jī)。蒙、漢大學(xué)生平均每月的手機(jī)通訊費(fèi)在50元以上的比例分別為63%和58.8%。與親朋好友聯(lián)系、戀愛(ài)通訊、網(wǎng)絡(luò)流量套餐費(fèi)是大學(xué)生手機(jī)通訊費(fèi)的主要項(xiàng)目，通訊消費(fèi)的無(wú)計(jì)劃性導(dǎo)致當(dāng)代大學(xué)生在手機(jī)通訊方面產(chǎn)生了高消費(fèi)現(xiàn)象。

三、小結(jié)與討論

從消費(fèi)總額來(lái)看，蒙、漢大學(xué)生消費(fèi)大部分都在合理的區(qū)間。蒙、漢大學(xué)生在消費(fèi)的各個(gè)方面整體有趨同趨勢(shì)，但蒙古族傳統(tǒng)文化對(duì)于當(dāng)代蒙古族大學(xué)生的消費(fèi)仍然產(chǎn)生著較大的影響，因此在具體的消費(fèi)方面蒙古族大學(xué)生有著不同的消費(fèi)特征，蒙古族大學(xué)生對(duì)于本民族特色的商品情有獨(dú)鐘。蒙、漢大學(xué)生在消費(fèi)方面普遍存在一些不足之處，如攀比消費(fèi)嚴(yán)重，消費(fèi)比例中用于戀愛(ài)、請(qǐng)客吃飯、娛樂(lè)、贈(zèng)送禮物、手機(jī)通訊等方面的消費(fèi)較高，用于學(xué)習(xí)方面的費(fèi)用比例較小等問(wèn)題。要培養(yǎng)大學(xué)生科學(xué)的消費(fèi)觀，養(yǎng)成良好的消費(fèi)習(xí)慣，需要多方面的共同努力加以引導(dǎo)。

（1）倡導(dǎo)良好的社會(huì)消費(fèi)風(fēng)氣。隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，人民物質(zhì)生活水平不斷提高，當(dāng)代大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)條件得到了家庭的大力支持。大學(xué)生不再滿足于中學(xué)時(shí)代較為單一的消費(fèi)，開(kāi)始追逐社會(huì)消費(fèi)的流行時(shí)尚。媒體廣告對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)起著主要的導(dǎo)向作用，尚未真正成熟的大學(xué)生通常爭(zhēng)相模仿廣告塑造的形象進(jìn)行消費(fèi)。因此，端正人們的消費(fèi)價(jià)值導(dǎo)向，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)廣告宣傳的管理工作，為大學(xué)生塑造一個(gè)健康向上的消費(fèi)風(fēng)向標(biāo)。國(guó)家應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)法制建設(shè)，嚴(yán)厲打擊不法銷售行為，查處假冒偽劣產(chǎn)品。全社會(huì)要積極營(yíng)造良好的消費(fèi)氛圍，為大學(xué)生健康合理消費(fèi)提供優(yōu)良的大環(huán)境。（2）加強(qiáng)家庭理財(cái)教育。有近四分之一的大學(xué)生認(rèn)為家庭狀況及家庭教育對(duì)自己的消費(fèi)行為產(chǎn)生了首要的影響。大部分大學(xué)生在家庭環(huán)境中沒(méi)有受到理財(cái)方面的教育，生活用品幾乎都由家長(zhǎng)購(gòu)買，嚴(yán)重缺乏消費(fèi)實(shí)踐。因此，在家庭生活中，家長(zhǎng)應(yīng)當(dāng)積極鍛煉孩子的理財(cái)能力，傳授理財(cái)知識(shí)，使大學(xué)生在日常生活中參與消費(fèi)實(shí)踐，學(xué)會(huì)有計(jì)劃地消費(fèi)。同時(shí)，家長(zhǎng)在給大學(xué)生提供生活費(fèi)的時(shí)候要把握適度原則，不能因?yàn)閾?dān)心孩子吃苦而給予過(guò)多的生活費(fèi)。大多數(shù)大學(xué)生表示對(duì)于家長(zhǎng)提供的生活費(fèi)往往給多少花多少，過(guò)多的生活費(fèi)容易養(yǎng)成大學(xué)生花錢大手大腳的習(xí)慣。（3）學(xué)校應(yīng)當(dāng)積極實(shí)施教育引導(dǎo)工作。解決大學(xué)生消費(fèi)中存在的問(wèn)題，學(xué)?？梢栽鲈O(shè)理財(cái)方面的選修或必修課程，以取得學(xué)分的形式鼓勵(lì)大學(xué)生積極學(xué)習(xí)消費(fèi)及理財(cái)知識(shí)；舉辦理財(cái)方面的講座，以較權(quán)威的教授講解消費(fèi)理財(cái)方面的知識(shí)，更容易獲得學(xué)生的認(rèn)可和興趣；將理財(cái)教育納入學(xué)生開(kāi)學(xué)教育的內(nèi)容中，讓大學(xué)生在入學(xué)時(shí)就能夠提醒自己科學(xué)合理理財(cái)，并獲得相關(guān)的知識(shí)；此外，充分利用學(xué)生會(huì)和各種社團(tuán)組織貼近大學(xué)生的優(yōu)勢(shì)，更加全面的做好校園消費(fèi)風(fēng)尚的引導(dǎo)工作。針對(duì)傳統(tǒng)文化對(duì)蒙古族大學(xué)生消費(fèi)的影響，學(xué)校應(yīng)當(dāng)做好針對(duì)傳統(tǒng)文化的宣傳教育工作，使蒙古族大學(xué)生能夠認(rèn)真、全面地學(xué)習(xí)傳統(tǒng)民族文化，正確認(rèn)識(shí)民族文化對(duì)消費(fèi)產(chǎn)生的影響，做到在繼承傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上不斷完善自身的消費(fèi)特點(diǎn)。（4）發(fā)揮大學(xué)生自身的力量。能否充分發(fā)揮自身的主觀能動(dòng)性，是解決消費(fèi)中存在問(wèn)題的關(guān)鍵。大學(xué)生應(yīng)當(dāng)主動(dòng)學(xué)習(xí)合理消費(fèi)的相關(guān)知識(shí)，培養(yǎng)自身的理財(cái)能力，以健康的消費(fèi)觀指引自身消費(fèi)。在日常消費(fèi)中做到不攀比、不浪費(fèi)、科學(xué)消費(fèi)，做一個(gè)積極向上的新世紀(jì)合格大學(xué)生。

只有綜合學(xué)校、家庭、社會(huì)和學(xué)生自身的共同努力，積極營(yíng)造良好的消費(fèi)風(fēng)氣，培養(yǎng)學(xué)生的理財(cái)消費(fèi)能力，才能使當(dāng)代大學(xué)生樹(shù)立健康的消費(fèi)觀，養(yǎng)成良好的消費(fèi)習(xí)慣。

參 考 文 獻(xiàn)

篇（9）

分類號(hào) G252

Analysis and Suggestions on E-book Service in the University Library

Wang Wanqi， Zhao Peiyun， Hu Xiaodan

Abstract The traditional paper library service cannot meet the requirements of teaching and research in universities， so libraries should employ modern technology means to expand the electronic literature service. This paper briefly introduces the present situation of the construction and employment of electronic resources in university libraries， starting from the factors which influence the utilization of electronic resources to improve the basic strategy， and constantly perfect the construction of electronic resources， thus to give the best service to the readers.

Keywords Mobile reading. Reading service. E-books.

高校圖書館館藏中的電子書比例逐年增加，數(shù)字化特征愈趨明顯。2012年高校圖書館發(fā)展報(bào)告指出：2006至2011年期間，高校圖書館紙質(zhì)資源的采購(gòu)保持穩(wěn)定，采購(gòu)電子資源的經(jīng)費(fèi)持續(xù)走高，電子資源經(jīng)費(fèi)建設(shè)平均占到全館文獻(xiàn)建設(shè)經(jīng)費(fèi)的40%以上，并且增長(zhǎng)趨勢(shì)明顯，按此增長(zhǎng)速度，預(yù)計(jì)到2015年與紙質(zhì)資源購(gòu)置經(jīng)費(fèi)持平[1]。然而高校圖書館的電子資源利用卻喜憂參半，普遍存在電子期刊利用率很高，紙質(zhì)期刊閱覽室鮮有人問(wèn)津，但同屬于電子資源的電子書利用率卻相對(duì)很低的現(xiàn)象。因此，探索高校圖書館電子書服務(wù)模式是當(dāng)前值得研究的重要課題之一。

1 電子書利用中出現(xiàn)的問(wèn)題

1.1 電子書專屬閱讀器限制了電子書的利用

國(guó)內(nèi)高校圖書館訂購(gòu)的中文電子書一般均有專屬自己的電子書閱讀器，并強(qiáng)制要求下載安裝，電子書必須在各自專屬的閱讀器上才能使用。當(dāng)前此類數(shù)字閱讀產(chǎn)品種類繁多，每一種都要下載一個(gè)閱讀器，讓數(shù)字閱讀越來(lái)越沉重，人為給電子書的利用造成障礙。一些沒(méi)有耐心的讀者會(huì)繞道而行，無(wú)形之中就降低了電子書的利用率。相對(duì)而言，利用率比較高的中文電子期刊則不同，各個(gè)數(shù)據(jù)商除提供自己的文件格式外還提供PDF文件格式或者只提供PDF文件格式的文獻(xiàn)，滿足了不同讀者的需求，讀者使用比較方便。PDF格式的電子資源可以不依賴操作系統(tǒng)的語(yǔ)言和字體及顯示設(shè)備，閱讀起來(lái)很方便。

理論上數(shù)字圖書館的使用不受時(shí)間、空間限制，但是由于受到著作權(quán)法的限制，數(shù)字圖書資源供應(yīng)商選擇“防止拷貝”方式保護(hù)自己的權(quán)益。目前高校圖書館訂購(gòu)的電子書，一般只能在校園IP地址范圍內(nèi)在線閱讀，電子資源便于攜帶的特性不能體現(xiàn)，給讀者使用造成諸多不便。目前超星數(shù)字圖書館還稍有些放松，超星4.0版本閱讀器已支持下載圖書離線換機(jī)閱讀功能，但是步驟繁雜，并且下載的圖書只能進(jìn)行一次遷移。

1.2 電子書檢索的便利性不夠

許多大學(xué)生網(wǎng)上看免費(fèi)的電子書，而卻不知道同樣內(nèi)容的電子書圖書館也有，或者盡管知道圖書館有電子書，但是具體有哪些書卻了解不深。高校圖書館近年來(lái)雖然購(gòu)買的電子資源的種類和數(shù)量與日俱增，然而由于數(shù)字圖書資源供應(yīng)商為了各自利益，設(shè)置了層層壁壘，以至于每個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)都成為一個(gè)信息孤島，星羅棋布的信息孤島彼此之間缺乏連接與溝通，讀者利用時(shí)主要還是采取各個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)逐個(gè)點(diǎn)擊、登陸、查找。因此高校圖書館有必要對(duì)紛雜的電子書資源進(jìn)行合理有效的組織、揭示，以便讀者在最短的時(shí)間找到所需的資源。

1.3 移動(dòng)閱讀服務(wù)不夠完善

隨著移動(dòng)終端設(shè)備的更新?lián)Q代和3G 技術(shù)的發(fā)展普及，移動(dòng)閱讀逐漸成為人們獲取信息的一種重要方式。移動(dòng)閱讀作為一種不受地點(diǎn)、不受時(shí)間限制的新型閱讀方式，其讀者群體呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。盛大云中書城的2012年度中文數(shù)字閱讀數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，在云中書城1 600萬(wàn)閱讀人群中，有62%的用戶選擇使用手機(jī)閱讀，16%的用戶選擇使用純電子書閱讀器閱讀，12%的用戶選擇使用平板電腦閱讀，整體上有超過(guò)90%的用戶使用移動(dòng)設(shè)備進(jìn)行閱讀[2]。越來(lái)越多的人開(kāi)始在智能手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)設(shè)備上閱讀書籍，但這種潮流與圖書館電子書利用率低形成鮮明的反差。其主要是因?yàn)橹悄軝C(jī)的操作系統(tǒng)與PC機(jī)不同，PC機(jī)上的軟件在智能機(jī)上不能兼容。智能手機(jī)、PAD等移動(dòng)終端無(wú)法安裝電子書閱讀器。目前各個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)公司沒(méi)有推出自己的基于大眾移動(dòng)設(shè)備的客戶端軟件，圖書館電子書不能通過(guò)智能手機(jī)、PAD閱讀，無(wú)形之中就拒絕了喜歡移動(dòng)閱讀的讀者。

目前從高校圖書館提供的移動(dòng)服務(wù)內(nèi)容上看，還僅僅是提供檢索、預(yù)約、續(xù)借等傳統(tǒng)服務(wù)項(xiàng)目的延伸。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和移動(dòng)智能終端的發(fā)展，讀者在移動(dòng)終端上閱讀電子文獻(xiàn)資源需求正在日益擴(kuò)大，提供深層次的電子書閱讀服務(wù)將成為高校圖書館數(shù)字化建設(shè)的必然趨勢(shì)。

2 對(duì)提升高校圖書館電子書服務(wù)的建議

2.1 完善電子書的建設(shè)途徑

電子資源建設(shè)不能局限于購(gòu)買數(shù)據(jù)庫(kù)使用權(quán)，畢竟這些資源不屬于圖書館擁有。中山大學(xué)圖書館館長(zhǎng)程煥文就曾說(shuō)過(guò)，“擁有才是硬道理，能擁有，絕不獲取”。所以圖書館應(yīng)該自建部分電子資源，在知識(shí)產(chǎn)權(quán)許可范圍內(nèi)對(duì)本館館藏紙質(zhì)資源進(jìn)行數(shù)字化，把電子書作為紙質(zhì)圖書的有益補(bǔ)充。另外，還應(yīng)積極收集網(wǎng)上大量的免費(fèi)資源和開(kāi)放獲取資源，以保證學(xué)校辦學(xué)需求和重點(diǎn)學(xué)科、專業(yè)的科研需求。網(wǎng)上開(kāi)放獲取類電子書日益增多，已經(jīng)成為讀者可以利用的最重要的文獻(xiàn)來(lái)源之一，并且此類資源多為PDF格式，下載方便，直接利用，圖書館應(yīng)該將此類免費(fèi)電子書擴(kuò)充到本館文獻(xiàn)資源建設(shè)體系中。

2.2 完善統(tǒng)一檢索功能

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和通信技術(shù)的快速發(fā)展，高校圖書館已不僅僅是文獻(xiàn)資源的收藏機(jī)構(gòu)，更是信息服務(wù)的提供者和傳遞者。如何在新媒體環(huán)境下引導(dǎo)讀者進(jìn)行有效的閱讀，發(fā)現(xiàn)真正有用的信息資源，并提高資源使用率是圖書館閱讀服務(wù)的研究方向之一[3]。

由于圖書館所訂購(gòu)的電子資源的登錄地址各不相同，讀者需要逐一登錄才能夠使用相應(yīng)的電子資源，這樣使得讀者不勝其煩。高校圖書館為方便讀者查詢館藏書目，應(yīng)該把電子書的書目同館藏的其他紙質(zhì)圖書的書目進(jìn)行整合，使讀者通過(guò)OPAC可以檢索到圖書的不同館藏形式，不僅可以查檢到紙質(zhì)圖書，還可以檢索到電子書。同時(shí)，高校圖書館為充分揭示電子資源，也應(yīng)對(duì)不同類型、不同數(shù)據(jù)庫(kù)資源進(jìn)行整合，建立統(tǒng)一的電子書檢索平臺(tái)，將檢索結(jié)果集成在同一Web頁(yè)面上，為讀者提供“一站式”檢索服務(wù)，使讀者覺(jué)得就像在使用單一庫(kù)的檢索界面一樣，避免讀者逐個(gè)登錄數(shù)據(jù)庫(kù)、輸入檢索條件的麻煩，這樣讀者才會(huì)全面了解圖書館的館藏資源，電子書被讀者了解的機(jī)會(huì)大大增多，可以極大地提高電子書資源的利用率。

近年來(lái)國(guó)家圖書館、遼寧省圖書館、上海交通大學(xué)圖書館等資金和人才比較雄厚的圖書館自建了文獻(xiàn)資源統(tǒng)一檢索系統(tǒng)，整體性揭示了本館訂購(gòu)的數(shù)據(jù)庫(kù)和自建的特色數(shù)據(jù)庫(kù)資源。讀者通過(guò)統(tǒng)一的檢索界面，一次性輸入檢索詞，不僅可以檢索本地紙質(zhì)資源館藏，還可以對(duì)多個(gè)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)同時(shí)進(jìn)行檢索，一次性得到館藏紙本資源和多個(gè)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)資源的檢索結(jié)果，大大節(jié)省檢索時(shí)間。

對(duì)于普通高校而言，雖然基本上沒(méi)有自行建設(shè)統(tǒng)計(jì)檢索平臺(tái)的實(shí)力，但可借助于讀秀和CALIS提供的統(tǒng)一檢索系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)對(duì)圖書館訂購(gòu)資源的統(tǒng)一檢索。讀秀和CALIS都采用基于元數(shù)據(jù)的檢索技術(shù)，能夠?qū)Ψ植荚诒镜睾彤惖氐母鞣N異構(gòu)資源提供統(tǒng)一的檢索，實(shí)現(xiàn)電子資源與圖書館原有的查詢終端界面進(jìn)行整合。查詢紙質(zhì)書本的同時(shí)，會(huì)同步出現(xiàn)電子資源副本的狀態(tài)，而不是將紙質(zhì)書和電子書分離在兩個(gè)界面上。讀秀的優(yōu)點(diǎn)是能夠提供圖書的知識(shí)單元，CALIS的優(yōu)點(diǎn)是能對(duì)其組織的集團(tuán)訂購(gòu)的所有數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行檢索，即使本館未訂購(gòu)的資源，也能通過(guò)CALIS知道那個(gè)圖書館能夠獲取到，充分體現(xiàn)了CALIS的共建共享思想。

2.3 加大移動(dòng)閱讀服務(wù)力度

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展，以手機(jī)、平板電腦、電子閱讀器等為閱讀平臺(tái)的移動(dòng)閱讀漸漸成為當(dāng)下數(shù)字化閱讀的主流。高校圖書館有必要加強(qiáng)建設(shè)移動(dòng)數(shù)字圖書館，開(kāi)展移動(dòng)閱讀推廣服務(wù)。目前已有國(guó)家圖書館、上海圖書館、清華大學(xué)圖書館、北京大學(xué)圖書館等十幾家圖書館為讀者提供移動(dòng)服務(wù)。從總量上看，目前國(guó)內(nèi)提供移動(dòng)信息服務(wù)的圖書館在全部圖書館中所占比例很低，用戶較少，使用圖書館移動(dòng)信息服務(wù)的頻率也低?？梢哉f(shuō)我國(guó)圖書館移動(dòng)信息服務(wù)尚處于起步階段。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，移動(dòng)圖書館服務(wù)，將是圖書館的發(fā)展方向。美國(guó)大學(xué)與研究型圖書館協(xié)會(huì)（Association of College and Research Libraries）在其發(fā)表的報(bào)告《2010大學(xué)圖書館十大發(fā)展趨勢(shì)》中指出，移動(dòng)設(shè)備以及應(yīng)用技術(shù)的爆炸性發(fā)展推動(dòng)圖書館拓展新的服務(wù)模式[4]。

2.3.1 引進(jìn)電子閱讀器，提高電子書的利用率

隨著閱讀方式的改變，圖書館界敏銳的意識(shí)到電子書閱讀器服務(wù)將會(huì)成為圖書館一種全新的服務(wù)方式。在美國(guó)，開(kāi)展電子書閱讀器借閱服務(wù)的高校圖書館占多數(shù)，其在電子書閱讀器使用上的投入也超過(guò)公共圖書館[5]。國(guó)家圖書館和上海圖書館先后推出電子書閱讀器外借服務(wù)，運(yùn)行后的外借率達(dá)到100%。提供電子書閱讀器服務(wù)既方便了讀者閱讀圖書館訂購(gòu)的電子書，而且使更多人體驗(yàn)到移動(dòng)閱讀的快樂(lè)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，國(guó)家圖書館、上海圖書館自從開(kāi)展電子書閱讀器外借服務(wù)以來(lái)，電子書的利用率大幅提高[6]。電子書閱讀器的快速發(fā)展為高校圖書館推廣電子書資源服務(wù)提供了新的契機(jī)，高校圖書館應(yīng)在借鑒公共圖書館電子書閱讀器服務(wù)基礎(chǔ)上，購(gòu)買電子書資源時(shí)應(yīng)考慮捆綁購(gòu)買資源提供商的手持閱讀器，或者向電子書閱讀器廠家定制適合自己使用的電子書閱讀器，通過(guò)安裝不同的閱讀軟件來(lái)支持更多的館藏?cái)?shù)字資源[7]。

2.3.2 開(kāi)發(fā)APP，開(kāi)辟移動(dòng)閱讀服務(wù)方式新途徑

APP是第三方應(yīng)用程序Application Program的簡(jiǎn)稱。相比傳統(tǒng)的WAP手機(jī)網(wǎng)站，APP 在功能上具有資源的有效挖掘與集成、個(gè)性化定制與推送、方便易獲取及迅速?gòu)V泛傳播、功能豐富及形式有趣等優(yōu)勢(shì)。移動(dòng)閱讀正經(jīng)歷著從WAP（手機(jī)訪問(wèn)平臺(tái)）到SMS（手機(jī)短信服務(wù)）到APP的轉(zhuǎn)變，更多讀者開(kāi)始利用各種手機(jī)、電子書閱讀器等移動(dòng)設(shè)備進(jìn)行閱讀，APP成為推動(dòng)讀者閱讀方式轉(zhuǎn)變的重要力量[8]。近來(lái)，盛大文學(xué)、龍?jiān)雌诳W(wǎng)、超星數(shù)字圖書館等眾多新媒體公司紛紛推出APP應(yīng)用。大連理工大學(xué)圖書館提供的APP在智能手機(jī)上實(shí)現(xiàn)了查詢、預(yù)約、續(xù)借、新書通報(bào)、薦購(gòu)等功能，支持快速掃描條碼查詢、續(xù)借功能，實(shí)現(xiàn)評(píng)論和提供關(guān)注圖書評(píng)論互動(dòng)，包括通過(guò)短信和郵件分享給好友。國(guó)內(nèi)高校圖書館的一項(xiàng)研究也指出，從技術(shù)的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，隨著智能手機(jī)等智能移動(dòng)終端的普及，手機(jī)客戶端方式正逐漸取代WAP和手機(jī)瀏覽器方式而成為主流，高校圖書館應(yīng)該順應(yīng)趨勢(shì)，主動(dòng)開(kāi)發(fā)手機(jī)應(yīng)用服務(wù)[9]。

2.3.3 加大WLAN的建設(shè)力度

CNNIC的最新數(shù)據(jù)顯示：網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的人群超越使用臺(tái)式電腦接入互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)民，手機(jī)成為第一大上網(wǎng)終端的地位更加穩(wěn)固，且數(shù)量仍在繼續(xù)增長(zhǎng)[10]。智能手機(jī)在查詢、娛樂(lè)、休閑等方面的功能有其他移動(dòng)終端無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。據(jù)艾瑞咨詢調(diào)查，手機(jī)上網(wǎng)群體中有64.7%表示每天都在進(jìn)行手機(jī)閱讀[11]。目前高校內(nèi)擁有智能手機(jī)的人在50%以上，WLAN成為手機(jī)上網(wǎng)的主要方式。WLAN具有低成本、高帶寬的接入優(yōu)勢(shì)，當(dāng)前的802.11a/g可以提供54Mbps的接入速率，未來(lái)可以平滑地過(guò)渡到802.11n，實(shí)現(xiàn)超過(guò)300Mbps的真正高速接入，這是現(xiàn)階段3G技術(shù)無(wú)法比擬的。高校應(yīng)與通信商展開(kāi)深度合作，加大校園WLAN的建設(shè)，讓W(xué)LAN遍布校園每個(gè)角落。允許通信公司通過(guò)同城互聯(lián)技術(shù)實(shí)現(xiàn)WLAN高速連接教育網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)WLAN網(wǎng)絡(luò)與原有的LAN校園網(wǎng)互通和統(tǒng)一認(rèn)證接入，這樣高校的廣大師生可以方便快捷地通過(guò)WLAN訪問(wèn)圖書館訂購(gòu)的電子資源，同時(shí)也可以為高校節(jié)省自建無(wú)線網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)費(fèi)投資。

2.4 重視電子資源的宣傳和使用培訓(xùn)

電子書利用率低的影響因素除了使用障礙外，用戶對(duì)圖書館訂購(gòu)的電子書資源不甚了解也是一個(gè)重要原因。圖書館要充分利用網(wǎng)站、微博等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，以及傳統(tǒng)的櫥窗、海報(bào)、宣傳小冊(cè)子等多種途徑、多種載體、多種形式及時(shí)電子書資源訂購(gòu)信息，并做好電子書的內(nèi)容提要、核心關(guān)鍵詞等信息的加工；另外還要通過(guò)開(kāi)設(shè)檢索課，用系統(tǒng)化的講解培訓(xùn)中外文數(shù)據(jù)庫(kù)的使用方法，介紹圖書館文獻(xiàn)傳遞、館際互借等服務(wù)，定期舉辦數(shù)據(jù)庫(kù)使用的講座，提高師生利用電子資源的能力。

3 結(jié)語(yǔ)

2013年公布的“第十次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查”數(shù)據(jù)顯示，2012年我國(guó)18至70周歲國(guó)民的數(shù)字化閱讀方式（網(wǎng)絡(luò)在線閱讀、手機(jī)閱讀、電子閱讀器閱讀、光盤閱讀、PDA/MP4/MP5閱讀等）的接觸率為40.3%，其中手機(jī)閱讀的接觸時(shí)長(zhǎng)呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，閱讀的文獻(xiàn)類型中電子書的閱讀量增幅較為明顯[12]。數(shù)字閱讀已經(jīng)深入大學(xué)生學(xué)習(xí)、生活的每個(gè)環(huán)節(jié)中，未來(lái)的閱讀是數(shù)字閱讀和紙質(zhì)閱讀相結(jié)合，電子書使閱讀內(nèi)容更加豐富。所以，高校圖書館應(yīng)該繼續(xù)增加電子書種類和數(shù)量，同時(shí)消除用戶使用障礙，加強(qiáng)宣傳和引導(dǎo)電子書利用等促進(jìn)措施，使得用戶能夠方便、快捷使用電子書。

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html.

王萬(wàn)起 遼寧工程技術(shù)大學(xué)圖書館館員。遼寧阜新，123099。