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時(shí)間：2023-03-16 15:27:12
序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過(guò)程，我們?yōu)槟扑]十篇網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)碩士論文范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來(lái)更深刻的閱讀感受。
中圖分類(lèi)號(hào)：F590文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1003-4161(2008)02-0148-05
旅游產(chǎn)業(yè)作為一個(gè)朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，需要不斷探索更具競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷(xiāo)方式，尋求更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和發(fā)展空間，而互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及正為旅游企業(yè)提供了新的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物。
1.旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的概念
旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的概念直接關(guān)系到研究范圍，是研究旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)需要首先解決的問(wèn)題。圍繞著旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)涵義，不同學(xué)術(shù)背景的學(xué)者，從不同角度進(jìn)行了研究。
筆者通過(guò)中國(guó)知網(wǎng)和萬(wàn)方數(shù)據(jù)庫(kù)共檢索到五位研究者對(duì)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的涵義作出的解釋。在全球最大的中文網(wǎng)上書(shū)店當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，沒(méi)有檢索到書(shū)名為“旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)”的書(shū)籍。通過(guò)查閱大量不同版本的《旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》和《旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》書(shū)籍，檢索到兩位研究者對(duì)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的定義。其中有代表性的觀點(diǎn)包括：從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度出發(fā)，旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)被認(rèn)為“是旅游業(yè)基于國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的一種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式”（楊敏，2006），是借助聯(lián)機(jī)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信和數(shù)字交互式多媒體等來(lái)實(shí)現(xiàn)旅游營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，是隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)而產(chǎn)生的通過(guò)與潛在旅游者在網(wǎng)上直接接觸的方式，向旅游者提供更好的旅游產(chǎn)品和服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)（趙西萍，2002）；從旅游組織或旅游企業(yè)角度出發(fā),旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)被認(rèn)為是旅游組織或旅游企業(yè)為銷(xiāo)售旅游產(chǎn)品、滿(mǎn)足顧客需求、實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)，利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的方式進(jìn)行的制定計(jì)劃和將服務(wù)從服務(wù)提供者手中輸送到顧客手中的一系列必要活動(dòng)（劉成，2004）；從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的角度出發(fā)，旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)被認(rèn)為是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在旅游業(yè)中的運(yùn)用，其實(shí)質(zhì)就是通過(guò)旅游信息平臺(tái)的集成和傳播以及旅游電子商務(wù)的運(yùn)作，配合旅游消費(fèi)者特殊的心理和需求，所產(chǎn)生的一種營(yíng)銷(xiāo)手段（張玉明，2005）。
由于各個(gè)不同學(xué)科背景的專(zhuān)家學(xué)者各抒己見(jiàn)，旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的定義至今沒(méi)有統(tǒng)一的表述。筆者認(rèn)為，所謂旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)存在廣義與狹義之分。廣義的旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是指各類(lèi)與旅游業(yè)相關(guān)的組織、機(jī)構(gòu)，利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展的一系列與旅游業(yè)相關(guān)的活動(dòng)，狹義的旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是指旅游企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展以銷(xiāo)售旅游產(chǎn)品為中心的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。本研究以廣義定義為研究對(duì)象。
2.旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的國(guó)內(nèi)外研究進(jìn)展
2.1 國(guó)外旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的研究進(jìn)展
“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)”在英文中有多種表達(dá)方式，匯總起來(lái)有：Cyber Marketing、Internet Marketing、Online Marketing、Web Marketing、E-marketing、Net marketing等。盡管可以籠統(tǒng)翻譯為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，但不同的單詞詞組有著不同的涵義，Cyber Marketing主要是指網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是在虛擬的計(jì)算機(jī)空間（Cyber，計(jì)算機(jī)虛擬空間）進(jìn)行運(yùn)作；Internet Marketing是指在互聯(lián)網(wǎng)上開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)；Online Marketing是指借助于聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)；Web Marketing強(qiáng)調(diào)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)上的Web頁(yè)面開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)，也稱(chēng)網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)，這是中國(guó)旅游業(yè)目前一般使用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式；E-marketing中E表示的是電子化、信息化、網(wǎng)絡(luò)化的涵義，指利用電子化的現(xiàn)代信息技術(shù)產(chǎn)品所開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)；Net marketing中net所指的范圍很廣，以上所有的概念都可包括在內(nèi)。
筆者通過(guò)省略網(wǎng)站，分別以tourism cyber marketing、tourism Internet marketing、tourism online marketing、tourism web marketing、tourism e-marketing、tourism net marketing作為關(guān)鍵詞，對(duì)2000年后旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)論文進(jìn)行檢索，共檢索到相關(guān)論文28篇。（見(jiàn)表1）
通過(guò)研讀分析相關(guān)論文，可以看出，國(guó)外與旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的學(xué)術(shù)研究是在20世紀(jì)90年代中期互聯(lián)網(wǎng)普及后出現(xiàn)的。90年代主要是基于網(wǎng)絡(luò)被廣泛應(yīng)用后對(duì)旅游業(yè)所帶來(lái)的一系列影響的研究。2000年后，旅游業(yè)應(yīng)用信息技術(shù)的研究領(lǐng)域逐步擴(kuò)大，出現(xiàn)了針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)在旅游營(yíng)銷(xiāo)中應(yīng)用的研究。重點(diǎn)之一是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)提供的各類(lèi)服務(wù)功能在旅游營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用研究。如Youcheng Wang（2002）等學(xué)者對(duì)虛擬旅游社區(qū)進(jìn)行界定，從營(yíng)銷(xiāo)和設(shè)計(jì)的角度分析了旅游業(yè)中虛擬社區(qū)的功能；Youcheng Wang等學(xué)者還在2004年提出了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)和電子商務(wù)應(yīng)該是旅游業(yè)的中心模式的觀點(diǎn)，指出成功地運(yùn)作一個(gè)在線旅游社區(qū)依賴(lài)于成員的參與和積極貢獻(xiàn)。Yu-Shan Lin（2006）等學(xué)者通過(guò)個(gè)案研究，指出網(wǎng)絡(luò)博客在旅游營(yíng)銷(xiāo)中具有重要作用，應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)中的各類(lèi)技術(shù)手段和工具開(kāi)展旅游營(yíng)銷(xiāo)。Stephen W.Litvina（2007）等學(xué)者分析了在線人際關(guān)系、電子口碑對(duì)旅游業(yè)和酒店業(yè)成本效益的影響，提出應(yīng)將電子口碑作為旅游業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新手段。此外，有些學(xué)者在研究中側(cè)重影響旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)因素的深層次分析，如Dae-Young Kima（2007）等學(xué)者通過(guò)對(duì)1 334個(gè)合格受訪者的研究，探討性別差異對(duì)旅游網(wǎng)站功能和內(nèi)容的偏好及不同的搜索行為，總結(jié)了這種差異對(duì)旅游網(wǎng)站提供差異性信息的影響。Bill Doolin（2002）等學(xué)者利用互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)的擴(kuò)展模型對(duì)新西蘭地區(qū)旅游網(wǎng)站發(fā)展水平進(jìn)行評(píng)估，嘗試使用網(wǎng)絡(luò)的交互性來(lái)衡量相對(duì)成熟的旅游網(wǎng)站，指出了Web技術(shù)在目的地營(yíng)銷(xiāo)中的重要作用。這些都表明互聯(lián)網(wǎng)各類(lèi)服務(wù)功能在旅游營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用是國(guó)外旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)研究最為關(guān)注的領(lǐng)域。
另一個(gè)重點(diǎn)是互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)技術(shù)在旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)中的研究。Pedro Raventos（2006）在分析哥斯達(dá)黎加旅游局互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，提出利用網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)的策略。Gyehee Lee（2007）等學(xué)者通過(guò)分析美國(guó)50個(gè)州的官方旅游網(wǎng)站，指出網(wǎng)站應(yīng)是旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)的主要方式。Soojin Choia（2007）等學(xué)者通過(guò)對(duì)澳門(mén)各類(lèi)提供旅游信息的網(wǎng)站（官方、企業(yè)、旅行社、旅游期刊、旅游博客等）的調(diào)查分析，指出針對(duì)不同溝通目標(biāo)和不同受眾，應(yīng)提供不同的網(wǎng)絡(luò)信息，樹(shù)立多種不同的旅游目的地形象。
此外，其他方面的研究包括：一些學(xué)者針對(duì)旅游企業(yè)應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行研究。如C.-S.Wan（2002）利用用戶(hù)界面、各種信息和網(wǎng)上訂房三個(gè)指標(biāo)，對(duì)臺(tái)灣旅游飯店和旅游批發(fā)商網(wǎng)站進(jìn)行評(píng)估，指出互聯(lián)網(wǎng)在臺(tái)灣旅游業(yè)中主要用于廣告，而不是營(yíng)銷(xiāo)，建議旅游飯店和旅游批發(fā)商等企業(yè)應(yīng)與信息產(chǎn)業(yè)密切合作。Meltem Ozturan（2004）等學(xué)者針對(duì)現(xiàn)階段互聯(lián)網(wǎng)在土耳其各旅行社的應(yīng)用進(jìn)行分析、探討，指出當(dāng)前土耳其各旅行社的營(yíng)銷(xiāo)模式仍以傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式為主，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)只是輔助作用，原因是它們的網(wǎng)站都是不具備互動(dòng)功能的網(wǎng)站，沒(méi)有體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)性，強(qiáng)調(diào)了旅游企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)為代表的信息技術(shù)的應(yīng)用。一些學(xué)者對(duì)區(qū)域旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)查分析，提出建議。如Tonderai Maswera（2007）等學(xué)者通過(guò)對(duì)南非、肯尼亞、烏干達(dá)、津巴布韋等國(guó)西方游客的調(diào)查，對(duì)非洲國(guó)家旅游業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站現(xiàn)狀進(jìn)行分析，指出非洲國(guó)家利用網(wǎng)站開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的潛力巨大。Rainer Haas（2002）通過(guò)對(duì)從事網(wǎng)上旅游業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的ACM網(wǎng)站的個(gè)案分析，總結(jié)了歐洲網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的困難；一些學(xué)者對(duì)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的宏觀策略進(jìn)行了研究，如Anne-Mette Hjalager（2007）在其研究中指出旅游業(yè)在經(jīng)濟(jì)全球化下的四個(gè)階段，強(qiáng)調(diào)了互聯(lián)網(wǎng)在旅游業(yè)全球化中的重要作用。
通過(guò)檢索到的相關(guān)論文總量分析可知，目前國(guó)外從事旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方面研究的學(xué)者較少，一般以互聯(lián)網(wǎng)在旅游營(yíng)銷(xiāo)中的具體應(yīng)用為主要研究領(lǐng)域，側(cè)重于研究互聯(lián)網(wǎng)提供的各類(lèi)服務(wù)功能對(duì)旅游營(yíng)銷(xiāo)的影響，以及如何利用互聯(lián)網(wǎng)提供的各類(lèi)功能開(kāi)展旅游營(yíng)銷(xiāo)，另一側(cè)重點(diǎn)則是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)中的研究?？v觀國(guó)外學(xué)者的研究，案例分析是研究中使用最多的方法，數(shù)據(jù)多數(shù)是通過(guò)調(diào)查得到的一手資料，但目前成形的理論體系較少，研究尚處于較淺的探索階段，特別是在旅游組織如何實(shí)施旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題上，研究比較薄弱。
2.2 國(guó)內(nèi)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的研究進(jìn)展
筆者于2007年6月利用中國(guó)知網(wǎng)的中國(guó)期刊全文數(shù)據(jù)庫(kù)、中國(guó)優(yōu)秀碩士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫(kù)和萬(wàn)方數(shù)據(jù)的數(shù)字化期刊全文數(shù)據(jù)庫(kù)，以“旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)”作為關(guān)鍵詞檢索。共檢索到58篇中文相關(guān)文獻(xiàn)。從這次不完全統(tǒng)計(jì)中可以看出，國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的研究開(kāi)始于1998年。2001年前后曾出現(xiàn)過(guò)一個(gè)高峰。2002年、2003年相關(guān)研究有所減少，2004年開(kāi)始出現(xiàn)反彈，2006年是歷年來(lái)的研究成果最多的一年。（見(jiàn)表2）
從國(guó)內(nèi)的文獻(xiàn)檢索可知，最早涉及旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)研究是在1998年，趙嘯峰研究分析了互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用與旅游營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系。其后張青年、楊云（1999）等回顧了旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，提出我國(guó)旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展策略；姚進(jìn)（2000）在對(duì)2000年前后旅游產(chǎn)品網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀分析后提出加速發(fā)展和完善中國(guó)旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略構(gòu)想。當(dāng)時(shí)我國(guó)旅游業(yè)對(duì)信息技術(shù)的應(yīng)用尚處于起步階段，基礎(chǔ)理論體系不完善，研究不夠深入，缺乏系統(tǒng)性和整體性。
2000年以后隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的研究得到較快發(fā)展。研究主要集中于理論研究、宏觀策略研究、區(qū)域策略研究、企業(yè)策略研究等方向。（見(jiàn)表3）
2.2.1 理論研究。
理論研究既是研究的基礎(chǔ)，也是深入研究的必要前提。旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論研究是起步較早的一個(gè)領(lǐng)域，從檢索到的文獻(xiàn)可以看出我國(guó)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論研究主要集中在2004年以前。
銀淑華（2001）提出網(wǎng)絡(luò)對(duì)旅游營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生深刻的影響，對(duì)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，嘗試性地提出進(jìn)一步發(fā)展我國(guó)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的建議。楊絮飛（2001）在分析旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，提出我國(guó)旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的組合策略。彭環(huán)宇（2001）在旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)研究中提出了三個(gè)新的理論：營(yíng)銷(xiāo)漏斗效應(yīng)、短邊效應(yīng)、四種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，該學(xué)者應(yīng)用所闡述的新理論分析了攜程旅行網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題，并根據(jù)實(shí)際情況提出了初步的解決方案。
黃浩（2002）在闡述旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的功能、特點(diǎn)、運(yùn)作模式、優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，對(duì)中國(guó)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展現(xiàn)狀、問(wèn)題、對(duì)策、前景進(jìn)行分析。李祝舜（2002）論證了旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的可行性和必然性，提出目前我國(guó)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)所面臨的技術(shù)限制、安全隱患、信用機(jī)制等問(wèn)題。
蔡國(guó)章（2004）分析了“鼠標(biāo)＋水泥”模式下旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃、產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷(xiāo)策略以及信息化等問(wèn)題，對(duì)旅游企業(yè)應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)進(jìn)行思考。黃紅莉（2004）在分析我國(guó)旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀基礎(chǔ)上，借鑒菲利普•科特勒提出的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略新三角模型，推導(dǎo)出旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)三角模型。
從這些研究中可以看出，從2001年以來(lái)雖然有些學(xué)者已開(kāi)始從事旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論研究，但成果不多，研究理論的體系遠(yuǎn)未成熟。
2.2.2 宏觀策略。
2001年曾有一些學(xué)者從事旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)宏觀策略的研究。銀淑華（2001）論述了網(wǎng)絡(luò)給旅游業(yè)帶來(lái)的變革，并針對(duì)我國(guó)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題提出相應(yīng)對(duì)策；趙云昌（2001）在分析旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展態(tài)勢(shì)的基礎(chǔ)上，提出我國(guó)旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展策略。此后關(guān)于旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)宏觀策略研究主要集中在2005年以后。楊永芳（2005）總結(jié)出我國(guó)旅游業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的可行性，分析我國(guó)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀和問(wèn)題，提出發(fā)展對(duì)策；高秀英（2006）通過(guò)分析網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)對(duì)旅游營(yíng)銷(xiāo)的作用、挑戰(zhàn)和網(wǎng)絡(luò)時(shí)代旅游業(yè)的信息需求，提出我國(guó)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展對(duì)策；楊敏、楊朝麗（2006）以昆明旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀為切入點(diǎn)，指出旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題，論證了加強(qiáng)和改進(jìn)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)策建議；張偉（2006）在分析我國(guó)旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題基礎(chǔ)上，對(duì)旅游企業(yè)如何開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)提出建議；周大慶（2005）、王桂英、董春曉（2006）和易兵、陳國(guó)生（2007）等學(xué)者均對(duì)我國(guó)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展存在的問(wèn)題進(jìn)行分析，提出解決的對(duì)策。
總體來(lái)看，目前國(guó)內(nèi)對(duì)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)宏觀策略的研究更多停留在存在問(wèn)題分析和對(duì)策建議研究上，具體策略還有待繼續(xù)深入研究。
2.2.3 區(qū)域策略。
區(qū)域旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)研究主要集中在2004年以后。很多研究者結(jié)合本地旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀和問(wèn)題，提出本地發(fā)展旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的策略。主要包括龍雨萍（2004）探討重慶旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展策略；劉成（2004）對(duì)新疆旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)進(jìn)行分析總結(jié)；唐建兵、張薇（2006）分析四川旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展與不足，對(duì)四川旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)提出建議；童索凡（2006）在分析西部旅游業(yè)發(fā)展的制約因素的基礎(chǔ)上，提出西部旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的策略；曹玉枝（2006）對(duì)廣西旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可行性進(jìn)行分析，提出廣西發(fā)展旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的策略。
此外一些研究者還分析論述了區(qū)域旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的具體策略。如馬春梅（2004）對(duì)河北省開(kāi)展旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的必要性和可行性進(jìn)行分析，提出用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)提升河北旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)力的觀點(diǎn)；馮瓊蘭（2005）提出通過(guò)加強(qiáng)信息化建設(shè)，組建廣西國(guó)際旅游網(wǎng)站并強(qiáng)化網(wǎng)站組織間的管理，利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)全力打造廣西特色旅游等策略來(lái)實(shí)現(xiàn)廣西旅游業(yè)的跨越式新發(fā)展；王軍（2006）針對(duì)貴州旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)進(jìn)行分析，對(duì)貴州旅游信息系統(tǒng)總體構(gòu)思進(jìn)行網(wǎng)站功能整體模塊構(gòu)建。
有必要指出的是，筆者認(rèn)為區(qū)域旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略研究應(yīng)是旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)研究的一個(gè)重要領(lǐng)域，但目前我國(guó)學(xué)者在這方面研究還不深入。同時(shí)區(qū)域旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際應(yīng)用中出現(xiàn)的新問(wèn)題以及解決問(wèn)題的方案理應(yīng)在研究中有所反映,但目前這些后續(xù)性研究仍很少。
2.2.4 目的地策略。
旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，是由政府牽頭、企業(yè)參與，充分整合各旅游企業(yè)的信息資源及資金優(yōu)勢(shì)，借助電子網(wǎng)絡(luò)手段，以樹(shù)立旅游目的地整體形象為目的的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)。
旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略研究主要包括：朱琨（2003）從系統(tǒng)論的角度將旅游地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)劃分為“背景分析”，“決策行動(dòng)”，“動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)”和“支持管理”四個(gè)子系統(tǒng)，并對(duì)四個(gè)子系統(tǒng)進(jìn)行了較為詳細(xì)的研究，該研究在國(guó)內(nèi)旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)研究較早、較為系統(tǒng)、理論層次較高。高靜（2004）在對(duì)旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)利益相關(guān)者界定的基礎(chǔ)上，對(duì)其類(lèi)型進(jìn)行分析，并對(duì)利益相關(guān)者的利益與力量進(jìn)行分析，提出利益相關(guān)者分析對(duì)旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的啟發(fā)。程立為（2005）結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)理論以及國(guó)外構(gòu)建先例，從旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建的目的入手，分析目的地營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建的原則、構(gòu)成要素，并從經(jīng)濟(jì)和技術(shù)角度分析目的地營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)的可行性，最后用大連目的地營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建案例加以實(shí)證分析。
值得注意的是，從事旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略研究的學(xué)者不多，這是目前旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)研究的一個(gè)較弱的領(lǐng)域，在這方面需加強(qiáng)理論與實(shí)踐結(jié)合的規(guī)范研究和實(shí)證研究。
2.2.5 旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)研究。
旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)研究最早出現(xiàn)于2001年，當(dāng)時(shí)黃松山（2001）、李艷（2001）等學(xué)者對(duì)發(fā)展我國(guó)旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)均提出了相應(yīng)的策略。此后鄭凌燕（2005）在分析我國(guó)旅游企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的可行性和存在的問(wèn)題基礎(chǔ)上，提出相應(yīng)對(duì)策；應(yīng)夢(mèng)漪（2005）提出旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的涵義，指出旅游企業(yè)與其他行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)相比的特殊性，對(duì)旅游企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)提出建議；朱鎮(zhèn)（2003）在總結(jié)旅游企業(yè)樹(shù)立網(wǎng)絡(luò)品牌必要性的基礎(chǔ)上，對(duì)我國(guó)旅游企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)提出建議。
旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)研究具體又可細(xì)分為酒店（飯店）業(yè)、旅行社、景區(qū)（景點(diǎn)）三個(gè)方面。
酒店（飯店）業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)研究主要包括：陳曉文（2005）通過(guò)對(duì)國(guó)外飯店的預(yù)訂系統(tǒng)GDS的分析，提出借鑒國(guó)外，建立中國(guó)的GDS系統(tǒng)；張立儉、孫英杰（2005）通過(guò)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，將酒店、飯店網(wǎng)站分為類(lèi)、咨詢(xún)類(lèi)、實(shí)體類(lèi)、門(mén)戶(hù)類(lèi)四類(lèi)，總結(jié)出九個(gè)特征，六項(xiàng)功能；潘樂(lè)（2004）從互聯(lián)網(wǎng)對(duì)飯店?duì)I銷(xiāo)的影響著手，探討如何搞好飯店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)；石長(zhǎng)波、杜喜彬（2001）指出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)酒店業(yè)來(lái)說(shuō)是一種全新的營(yíng)銷(xiāo)思想與營(yíng)銷(xiāo)模式，中國(guó)酒店業(yè)應(yīng)讓這一新技術(shù)更好地為酒店?duì)I銷(xiāo)服務(wù)；李麗君、王素珍（2002）對(duì)我國(guó)酒店業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的必然性和策略進(jìn)行了分析；朱燁瑛（2006）提出網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷(xiāo)是我國(guó)酒店?duì)I銷(xiāo)的策略之一。
旅行社網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)研究方面主要包括：楊文紅（2004）借鑒多學(xué)科、多技術(shù)從微觀到宏觀對(duì)旅行社網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營(yíng)體系進(jìn)行闡述，指出面對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的沖擊，旅行社應(yīng)該如何通過(guò)構(gòu)建基于信息技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營(yíng)體系，成為新型的網(wǎng)絡(luò)化旅行社；詹兆宗（2005）提出旅行社基于互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)觀點(diǎn)，探討旅行社基于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的幾種主要策略；陳曉文（2005）分析了中國(guó)旅行社開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)及存在的問(wèn)題，提出應(yīng)采取的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策；劉河偉（2001）論述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在旅行社國(guó)際外聯(lián)業(yè)務(wù)中的運(yùn)用。
景區(qū)（景點(diǎn)）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)研究主要包括：朱龍（2004）強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是旅游景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要途徑之一；孔旭紅、王瑞志（2004）指出景點(diǎn)網(wǎng)站建設(shè)的好壞，將直接影響到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的效果，要善于查找自身網(wǎng)站的缺陷，完善自身建設(shè)；劉瑩皓（2007）分析景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的特點(diǎn)，指出圍繞該平臺(tái)運(yùn)用各種手段開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)。
綜上所述，目前國(guó)內(nèi)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)研究的重點(diǎn)包括區(qū)域旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略研究和旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略研究。筆者認(rèn)為目前國(guó)內(nèi)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)研究主要存在以下幾個(gè)方面的問(wèn)題：研究方法以傳統(tǒng)的方法為主，對(duì)一些問(wèn)題的探討主要停留在描述性分析上，定性研究較多，定量研究較少，亟須突破；理論研究主要集中在2004年以前，且研究比較零散，系統(tǒng)性不夠，尚未有一個(gè)大家普遍認(rèn)可的理論體系；相當(dāng)部分理論研究的成果缺乏可操作性，實(shí)際應(yīng)用較少，案例研究的比例不高。
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一
自從互聯(lián)網(wǎng)發(fā)明之后，互聯(lián)網(wǎng)就成為世界上最偉大的發(fā)明之一，快速發(fā)展，不斷向我們的工作及生活各個(gè)方面滲透發(fā)展。并且和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)這一大的社會(huì)學(xué)科相結(jié)合，逐漸形成了一個(gè)新的學(xué)科“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)”。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為一個(gè)新學(xué)科，很好地利用了傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論知識(shí)，同時(shí)結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，使其具有低成本、高效率、及時(shí)性、多媒體等傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不具備的優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生是時(shí)展的必然，是科學(xué)技術(shù)的發(fā)展、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)等多種綜合因素促其產(chǎn)生的。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的快速大規(guī)模發(fā)展為我國(guó)中小企業(yè)提供了一個(gè)良好契機(jī)，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)作為一個(gè)全新平臺(tái)。對(duì)大企業(yè)、中小企業(yè)，都是一個(gè)全新的開(kāi)始，在同一個(gè)平臺(tái)上的發(fā)展來(lái)說(shuō)都面臨一個(gè)公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。它對(duì)中小企業(yè)的生產(chǎn)、銷(xiāo)售等每一個(gè)環(huán)節(jié)，都產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。中小企業(yè)在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中，可能會(huì)因?yàn)橘Y金匱乏、管理水平落后、管理人才缺乏、觀念陳舊、運(yùn)作模式陳舊等各原因，難以和大中型企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，但是在全新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)之中，中小企業(yè)可以嘗試開(kāi)辟一片新天地，運(yùn)作一種適合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)運(yùn)作模式，這樣就有機(jī)會(huì)和大企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)了。擺脫傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中的劣勢(shì)。
二
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為一種新型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式，是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式的延伸和發(fā)展，和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)既有共性，又有區(qū)別。主要區(qū)別如下：
（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)較傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)具有極強(qiáng)的互動(dòng)性，是實(shí)現(xiàn)全程營(yíng)銷(xiāo)的理想工具?，F(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必須實(shí)行全程營(yíng)銷(xiāo)，即在產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)的時(shí)候就開(kāi)始考慮消費(fèi)者的需求和意愿。而在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中，想要實(shí)現(xiàn)全程營(yíng)銷(xiāo)是非常困難的，因?yàn)槠髽I(yè)和消費(fèi)者之間缺乏溝通渠道，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，網(wǎng)絡(luò)可以很好地解決這個(gè)問(wèn)題。
（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)較傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)提高了消費(fèi)者的購(gòu)物效率，滿(mǎn)足了消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物方便性的需求?，F(xiàn)代都市生活節(jié)奏比較快，這就促使消費(fèi)者越來(lái)越青睞于方便快捷的消費(fèi)，網(wǎng)上購(gòu)物可以大大節(jié)省購(gòu)物的時(shí)間成本，避開(kāi)擁堵的交通和擁擠的購(gòu)物人群，而且選購(gòu)和比較非常方便。
（三）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)較傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)降低了企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成本，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以幫助企業(yè)在多個(gè)環(huán)節(jié)降低營(yíng)銷(xiāo)成本，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體展開(kāi)促銷(xiāo)活動(dòng)和打廣告可以幫助企業(yè)降低廣告費(fèi)用、公關(guān)費(fèi)用等；進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售則可以降低企業(yè)的渠道建設(shè)等費(fèi)用；通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的溝通則可以減少企業(yè)的差旅費(fèi)、活動(dòng)費(fèi)等。
（四）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)較傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)可以擴(kuò)展企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)范圍。網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)全球性的媒介，企業(yè)借助這個(gè)媒介可以向全世界各地的人們宣傳自己的產(chǎn)品，可以和世界各國(guó)的人做生意。
三
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的興起為企業(yè)帶來(lái)了很多以前沒(méi)有的機(jī)遇，當(dāng)然，機(jī)遇和挑戰(zhàn)是并存的。企業(yè)面臨機(jī)遇的同時(shí)，也面臨很多挑戰(zhàn)。下面主要講一下企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的潮流席卷社會(huì)時(shí)面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。
（一）機(jī)遇，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)打破了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式，創(chuàng)造出一種新的營(yíng)銷(xiāo)模式，這種營(yíng)銷(xiāo)模式強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)者和企業(yè)的雙向互動(dòng)，企業(yè)尊重消費(fèi)者的意愿。各個(gè)企業(yè)的主要宣傳都是在互聯(lián)網(wǎng)上面做的，而很多營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都是自己的網(wǎng)站上面做的。這樣就打破了很多傳統(tǒng)大企業(yè)的宣傳和營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，為中小企業(yè)全新的發(fā)展提供了機(jī)會(huì)。中小企業(yè)可以根據(jù)自己行業(yè)的特點(diǎn)。利用互聯(lián)網(wǎng)和宣傳低成本等優(yōu)勢(shì)，從而很好地將自己包裝推銷(xiāo)出去。并且，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)單方面的信息輸出，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以進(jìn)行雙向交流，這樣就為一部分在資金等硬件設(shè)施上不占優(yōu)勢(shì)的企業(yè)創(chuàng)造了一個(gè)環(huán)境，使他們可以創(chuàng)造口碑和信譽(yù)。
（二）挑戰(zhàn)，機(jī)遇和挑戰(zhàn)是并存的。企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)也是很多的，首先是企業(yè)模式的適應(yīng)能力，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式需要的企業(yè)模式是不相同的，企業(yè)為了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展，必須適當(dāng)挑戰(zhàn)一下企業(yè)的模式。第二是銷(xiāo)售觀念的改變，企業(yè)應(yīng)該在全企業(yè)推廣網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)觀念，讓大家了解和接受網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，并且慢慢運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。第三是對(duì)企業(yè)人員素質(zhì)的挑戰(zhàn)，企業(yè)應(yīng)該多引進(jìn)和培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的高素質(zhì)人才，人才是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的最重要的要素。
隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的快速發(fā)展，我國(guó)很多中小企業(yè)也都開(kāi)始開(kāi)展自己的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)了，都建立有自己的網(wǎng)站，并且在網(wǎng)上開(kāi)展自己的貿(mào)易了。但是還是有很多企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)并不重視，第一可能是因?yàn)樗鼈冊(cè)趥鹘y(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中占有優(yōu)勢(shì)，有自己比較完整的銷(xiāo)售渠道，認(rèn)為用不到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。第二可能是因?yàn)樗麄儗?duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的了解還不夠，還不清楚網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展前景。
對(duì)于中小企業(yè)網(wǎng)站的宣傳和推廣，本論文主要從兩個(gè)方面分析。第一個(gè)是傳統(tǒng)媒體的推廣，第二個(gè)是互聯(lián)網(wǎng)的推廣。傳統(tǒng)媒體在媒體市場(chǎng)上依舊有重要地位，不可忽略。在進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)推廣的時(shí)候，一定要學(xué)會(huì)選擇，選擇在最合適的地方進(jìn)行推廣，才能得到應(yīng)有效果。在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)方面，強(qiáng)調(diào)的是網(wǎng)站的售后服務(wù)一定要做好，這是留住顧客非常重要的一個(gè)因素。在產(chǎn)品的廣告策略方面，首先具體分析各種廣告策略的優(yōu)劣，要求企業(yè)根據(jù)自身的特點(diǎn)，選擇廣告策略，進(jìn)行產(chǎn)品推廣。
本文重點(diǎn)研究了制約中小企業(yè)發(fā)展因素的解決措施，提出政府部門(mén)應(yīng)該和企業(yè)一起努力構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。政府方面，應(yīng)該完善法律法規(guī)，加大對(duì)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投入，完善物流配送體系。而企業(yè)自身應(yīng)該深化對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)，加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人員的培養(yǎng)。本文的創(chuàng)新之處在于結(jié)合了目前中國(guó)的具體國(guó)情，為中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展提供了指導(dǎo)策略和建議。需要指出的是，由于環(huán)境是在不斷變化的，中國(guó)的具體國(guó)情也是在不斷變化的，我們需要不斷研究當(dāng)前環(huán)境，為中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展提出指導(dǎo)建議。
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一、網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷(xiāo)概述
（1）事件營(yíng)銷(xiāo)定義。事件營(yíng)銷(xiāo)，是指企業(yè)通過(guò)策劃、組織和利用具有新聞價(jià)值、社會(huì)影響以及名人效應(yīng)的人物或事件，吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹(shù)立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷(xiāo)售的手段和方式。（2）網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)。第一，多媒體傳播。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境突破了傳統(tǒng)媒介的限制，可以通過(guò)文字、相冊(cè)、視頻等多種媒體形式進(jìn)行信息傳播，這些活潑的形式易讓消費(fèi)者參與到互動(dòng)中來(lái)，潛移默化中接受了企業(yè)所要傳達(dá)的信息。第二，傳播速度快、成本低。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，網(wǎng)友根據(jù)自己的興趣自愿轉(zhuǎn)發(fā)信息，這種溝通方式使得企業(yè)不必減少信息傳播的渠道成本，傳播的速度更快，傳播成本低。第三，具有高度的交互性。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，網(wǎng)友會(huì)針對(duì)自己感興趣的事件進(jìn)行信息的反饋，在這個(gè)過(guò)程中，企業(yè)可以探測(cè)消費(fèi)者的喜好，及時(shí)更正事件營(yíng)銷(xiāo)的策略。
二、網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷(xiāo)流程
（1）尋求訴求點(diǎn)。事件選取是網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的核心。在選擇事件時(shí)，一般選擇能夠容易引人關(guān)注，與企業(yè)相關(guān)訴求點(diǎn)的事件，并根據(jù)目標(biāo)群體特性選擇事件傳播的方式。凡客的“凡客體”廣告具有個(gè)性化的特征，將自由、自我作為切入點(diǎn)，注入到凡客的概念中，體現(xiàn)了凡客誠(chéng)品產(chǎn)品價(jià)值理念，與年輕人要求個(gè)性、獨(dú)立的訴求產(chǎn)生共鳴，引發(fā)大量“圍觀”及模仿創(chuàng)作，推動(dòng)“凡客體”不斷升溫。（2）策略選擇。網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷(xiāo)策略一般分為借勢(shì)和造勢(shì)兩種。借勢(shì)就是企業(yè)借助近期大眾關(guān)注的焦點(diǎn)話題或者新聞事件，將自己和它聯(lián)系起來(lái)從而引起媒體和公眾的關(guān)注。其中借勢(shì)社會(huì)熱點(diǎn)是企業(yè)常用的一種方式，比如王老吉的“封殺門(mén)”，王老吉將把自己和社會(huì)熱點(diǎn)結(jié)合在一起，借助網(wǎng)絡(luò)推手，獲得了大量網(wǎng)友關(guān)注。造勢(shì)是指企業(yè)創(chuàng)造的一些行為或者活動(dòng)在網(wǎng)絡(luò)上形成一種熱點(diǎn)或者焦點(diǎn)話題，以此來(lái)吸引關(guān)注。造勢(shì)也應(yīng)順應(yīng)網(wǎng)民的心理特點(diǎn)和行為習(xí)慣，正如麥特文化總經(jīng)理王小魚(yú)認(rèn)為，“在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)民是最聰明、最有創(chuàng)造力的群體。因此，不要再想著如何強(qiáng)行灌輸理念和價(jià)值，而是要順勢(shì)而為。（3）制造噱頭。確定事件之后，便該策劃炒作文章內(nèi)容。文章創(chuàng)作是要把事件總結(jié)然后提取出吸引人的一部分，在保證文章的真實(shí)感的同時(shí)不要把故事及其相關(guān)內(nèi)容一下子全部講完，這是為了事件進(jìn)一步推廣吸引更多的人做準(zhǔn)備。2005年，網(wǎng)友“浪兄”便曾巧用噱頭，成功地吊足網(wǎng)友胃口。他首先發(fā)表名為《單車(chē)川藏自駕游之：驚見(jiàn)天仙MM?!》，以圖文并茂的方式突出一位神秘的羌族少女，各種評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)一夜之間蜂擁而至。隨后，“浪兄”接二連三天仙MM新的圖片，天仙妹妹在網(wǎng)絡(luò)上遭遇與芙蓉姐姐的同臺(tái)對(duì)陣，遭遇重重懷疑，引得網(wǎng)友深入羌族山區(qū)尋找，卻遲遲不肯露出其真面目，讓網(wǎng)友們的好奇持續(xù)攀升，最終天仙MM由平凡少女成為網(wǎng)絡(luò)紅人，走進(jìn)娛樂(lè)圈。（4）引導(dǎo)話題，促進(jìn)交流。與傳統(tǒng)事件營(yíng)銷(xiāo)相比，網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷(xiāo)最大的特點(diǎn)就在于網(wǎng)民間的互動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)的廣泛參與是事件擴(kuò)大影響力的重要參與條件之一。為加強(qiáng)用戶(hù)關(guān)注，需要引導(dǎo)網(wǎng)友互動(dòng)，引導(dǎo)分為長(zhǎng)期和短期兩種方式。長(zhǎng)期引導(dǎo)的方式是指企業(yè)與用戶(hù)建立起一種朋友式的關(guān)系來(lái)吸引用戶(hù)關(guān)注，比如李開(kāi)復(fù)新浪開(kāi)通微博，評(píng)論時(shí)事或者發(fā)表感想，建立起自己良好的形象并同時(shí)打響企業(yè)的知名度，吸引用戶(hù)的長(zhǎng)期關(guān)注。而短期交互則是指企業(yè)通過(guò)跟蹤網(wǎng)絡(luò)對(duì)事件的評(píng)論，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略的行為。（5）網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)析。當(dāng)企業(yè)完成營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程之后，須要對(duì)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷(xiāo)效果、網(wǎng)友反應(yīng)等進(jìn)行總結(jié)分析，這些分析都將為企業(yè)進(jìn)一步的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃提供參考。
三、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷(xiāo)注意的問(wèn)題
（1）風(fēng)險(xiǎn)控制。網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷(xiāo)可能會(huì)給企業(yè)帶來(lái)很高的收益，但是同時(shí)也會(huì)帶來(lái)大風(fēng)險(xiǎn)，如“蘭董”事件中，雖然woyo網(wǎng)站通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃提高了人氣，但是此事件所帶來(lái)的負(fù)面效果也長(zhǎng)時(shí)間存在。（2）炒作事件不等于品牌建立。炒作事件只能提高企業(yè)知名度，卻不一定能在消費(fèi)者心中留下良好的企業(yè)形象。品牌建立是一個(gè)積累過(guò)程，需要企業(yè)通過(guò)多種渠道長(zhǎng)期投入精力。
網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，消費(fèi)者的力量決定一切，只有通過(guò)了解消費(fèi)者喜好，懂得迎合消費(fèi)者才能得到良好的推廣效果。網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷(xiāo)以其獨(dú)有的成本小、效應(yīng)大的特點(diǎn)也會(huì)將逐漸被企業(yè)重視，成為重要的網(wǎng)絡(luò)推廣營(yíng)銷(xiāo)方式。
參考文獻(xiàn)
隨著金融危機(jī)影響的逐漸消弭,中國(guó)制造再次以它傲人的成本優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)蠶食著復(fù)興中的國(guó)際市場(chǎng)份額,但在中國(guó)制造向中國(guó)品牌進(jìn)化的漫漫征途中,需要中國(guó)企業(yè)從充分認(rèn)知和透析消費(fèi)者的認(rèn)同品牌入手,掌握品牌市場(chǎng)表現(xiàn)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況,據(jù)此調(diào)整和制訂市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略和品牌營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)建立自己的國(guó)際品牌。
1 優(yōu)化產(chǎn)品策略助推品牌營(yíng)銷(xiāo)
產(chǎn)品是指為留意、獲取、使用和消費(fèi)以滿(mǎn)足某種欲望和需要而提供給市場(chǎng)的一切東西。產(chǎn)品是營(yíng)銷(xiāo)策略的載體。產(chǎn)品策略也是以后所開(kāi)展的定價(jià)、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)策略的基礎(chǔ)。
1.1固有產(chǎn)品策略
以本國(guó)或本企業(yè)原有的產(chǎn)品直接打入國(guó)際市場(chǎng),即為固有產(chǎn)品策略。運(yùn)用此策略的產(chǎn)品范圍是有限的,并不是任何固有產(chǎn)品都可行銷(xiāo)國(guó)外,凡可直接銷(xiāo)往國(guó)外的產(chǎn)品,一般都具有某種需求共性。
兩類(lèi)產(chǎn)品可用于此策略:一是具有濃烈的民族特色的傳統(tǒng)產(chǎn)品,如景德鎮(zhèn)瓷器、絲綢、民間剪紙等的工藝品。這類(lèi)產(chǎn)品因?yàn)楠?dú)具特色而在國(guó)際市場(chǎng)中占有特殊的地位,特別是像中國(guó)這樣的一個(gè)歷史悠久又帶有神秘色彩的國(guó)家,這些另類(lèi)的產(chǎn)品只要有一定的質(zhì)量保證,就能在國(guó)際市場(chǎng)中開(kāi)辟出一條生路。這類(lèi)產(chǎn)品因?yàn)閹е鴼v史和文化背景,可以很好地解決了打造一個(gè)成功品牌所要的長(zhǎng)時(shí)間的問(wèn)題。而且這些是中國(guó)的古老產(chǎn)業(yè),發(fā)展至今已相當(dāng)成熟并已形成一定的規(guī)模,在國(guó)際市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手又少,可以說(shuō)是中國(guó)企業(yè)打造名牌的一個(gè)好點(diǎn)子。二是礦產(chǎn)品及某些原材料產(chǎn)品,如石油、煤炭等。這類(lèi)產(chǎn)品多數(shù)是初級(jí)產(chǎn)品,技術(shù)要求不高,而我國(guó)地大物博、人口眾多,可以令這些產(chǎn)品的成本大大降低,價(jià)格低廉是這類(lèi)產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
1.2機(jī)會(huì)牽引策略
這是一種以市場(chǎng)機(jī)會(huì)為導(dǎo)向的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略。該策略要求國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)者樹(shù)起“全方位天線”,正如雷達(dá)的天線對(duì)準(zhǔn)天空360度旋轉(zhuǎn)一樣,在任何方位遇有反射波就可以確定周?chē)h(huán)境中某種產(chǎn)品的潛在市場(chǎng)存在,之后便據(jù)此提品。這種策略主要有五種形式:創(chuàng)造新產(chǎn)品,開(kāi)創(chuàng)新潮流;依據(jù)或創(chuàng)造新的消費(fèi)形式,提品;找出外國(guó)公司忽略或服務(wù)不周的產(chǎn)品和市場(chǎng),提品;把握消費(fèi)特點(diǎn)轉(zhuǎn)變的機(jī)會(huì),提品;研究競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品,再提供自己的產(chǎn)品。
例如IKEA(宜家),正是使用了機(jī)會(huì)牽引策略,把握消費(fèi)特點(diǎn)轉(zhuǎn)變的機(jī)會(huì),提品。迎合了中國(guó)人,特別是有一定經(jīng)濟(jì)收入的人群開(kāi)始追求生活質(zhì)量,但卻又沒(méi)有達(dá)到高消費(fèi)的矛盾心理,打開(kāi)了中國(guó)這一巨大的市場(chǎng)。
1.3專(zhuān)門(mén)產(chǎn)品策略
這種新產(chǎn)品策略不主張開(kāi)發(fā)普通的大眾化產(chǎn)品。這種策略不僅可以及時(shí)設(shè)計(jì)與投產(chǎn)新產(chǎn)品適應(yīng)新興的市場(chǎng)需要,而且還充分反映了市場(chǎng)的細(xì)分化的觀點(diǎn)。一般性產(chǎn)品生產(chǎn)批量大、品種少、市場(chǎng)面大,方便企業(yè)的生產(chǎn),但應(yīng)變性差,一旦在競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰,就會(huì)招至重大損失。因此,在新技術(shù)革命條件下,國(guó)際上從經(jīng)營(yíng)一般產(chǎn)品轉(zhuǎn)向經(jīng)營(yíng)專(zhuān)門(mén)化產(chǎn)品已成潮流。
目前,我國(guó)的一般化產(chǎn)品還有很多,這是相應(yīng)于我國(guó)現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)水平與消費(fèi)水平的現(xiàn)象,但是有些大眾化產(chǎn)品已開(kāi)始失去它的市場(chǎng)。所以,有的企業(yè)生產(chǎn)了一般化的產(chǎn)品,就要想著開(kāi)發(fā)專(zhuān)門(mén)化的產(chǎn)品。有的新興企業(yè),從一開(kāi)始就應(yīng)著眼于專(zhuān)門(mén)產(chǎn)品。專(zhuān)門(mén)化產(chǎn)品的好處是成本可以有效地控制在范圍內(nèi),不需要去考慮太多的因素,減弱了時(shí)間、規(guī)模和資金對(duì)中國(guó)企業(yè)的限制。
2 完善定價(jià)策略提速品牌營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)程
2.1低價(jià)永遠(yuǎn)是市場(chǎng)中的“利器”
實(shí)際上,低價(jià)格策略貫穿于從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到(造型、選材等)、OEM廠商的選擇/管理、物流設(shè)計(jì)、賣(mài)場(chǎng)管理的整個(gè)流程。宜家公司就是一個(gè)很好的例子:
在宜家有一種說(shuō)法:“我們最先設(shè)計(jì)的是價(jià)簽”。即設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)產(chǎn)品之前,宜家就已經(jīng)為該產(chǎn)品設(shè)定了比較低的銷(xiāo)售價(jià)格及成本,然后在這個(gè)成本之內(nèi),盡一切可能做到精美、實(shí)用。
宜家不斷采用新材料、新技術(shù)來(lái)提高產(chǎn)品性能并降低價(jià)格。設(shè)計(jì)師采用復(fù)合塑料替代木材;后來(lái),為了進(jìn)一步降低成本,通過(guò)將氣體注入復(fù)合塑料,節(jié)省材料并降低重量,并且能夠更快地生產(chǎn)產(chǎn)品(并且可以對(duì)產(chǎn)品實(shí)行平板包裝)。
在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)過(guò)程中,設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)與供應(yīng)商進(jìn)行密切的合作。在廠家的協(xié)助下,IKEA有可能找到更便宜的替代材料、更容易降低成本的形狀、尺寸等。產(chǎn)品設(shè)計(jì)完成之后,為了說(shuō)服OEM廠商對(duì)必須的設(shè)備進(jìn)行投資,宜家向他們承諾一定數(shù)量的訂單。這樣廠家就愿意為了生產(chǎn)宜家的產(chǎn)品而購(gòu)置設(shè)備。就宜家而言,節(jié)省了投資。
宜家把顧客也看作合作伙伴:顧客翻看產(chǎn)品目錄,光顧宜家自選商場(chǎng),挑選家具并自己在自選倉(cāng)庫(kù)提貨。由于大多數(shù)貨品采用平板包裝,顧客可方便將其運(yùn)送回家并獨(dú)立進(jìn)行組裝。這樣,顧客節(jié)省了部分費(fèi)用(提貨、組裝、運(yùn)輸),享受了低價(jià)格;宜家則節(jié)省了成本,保持了產(chǎn)品的低價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
為了進(jìn)一步降低價(jià)格,宜家在全球范圍內(nèi)調(diào)整其生產(chǎn)布局――宜家在全球擁有近2000家供貨商(其中包括宜家自有工廠),供應(yīng)商將各種產(chǎn)品由世界各地運(yùn)抵宜家全球的各中央倉(cāng)庫(kù),然后從中央倉(cāng)庫(kù)運(yùn)往各個(gè)商場(chǎng)進(jìn)行銷(xiāo)售。由于各地不同產(chǎn)品的銷(xiāo)量不斷變化,宜家也就不斷調(diào)整其生產(chǎn)訂單在全球的分布,
從上面可以看出,宜家的低價(jià)是從細(xì)節(jié)中省出來(lái)的,與中國(guó)產(chǎn)品的低成本不太一樣。如果中國(guó)企業(yè)也能從各方面著手,真正地降低成本,那資金的問(wèn)題就不會(huì)成為限制企業(yè)發(fā)展的門(mén)檻了。
2.2心理定價(jià)
對(duì)于中國(guó)的產(chǎn)品,國(guó)外一直都存在著一些誤會(huì),那就是中國(guó)貨都是便宜貨。實(shí)際上,中國(guó)產(chǎn)品有一部分是特別有價(jià)值的,而且這個(gè)價(jià)值不單單是價(jià)格上的。如國(guó)畫(huà)、古籍和染布等一些手工制品,還有像中醫(yī)、推拿一類(lèi)的特殊服務(wù),它們的價(jià)值是經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)的。
對(duì)于這些具有特殊性質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù),可以采用心理定價(jià)的方式,用高價(jià)格來(lái)讓外國(guó)的消費(fèi)者認(rèn)真地看待這些產(chǎn)品和服務(wù),認(rèn)清其中的真實(shí)價(jià)值。
3 細(xì)化分銷(xiāo)策略累積品牌美譽(yù)度
國(guó)際分銷(xiāo)渠道策略的目標(biāo)可能是預(yù)期達(dá)到的顧客服務(wù)水平、中介機(jī)構(gòu)應(yīng)該發(fā)揮的功能、在一定的渠道(如超級(jí)市場(chǎng))內(nèi)取得大量的分銷(xiāo)、以盡可能少的投資在新的國(guó)際市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品分銷(xiāo)數(shù)量的增長(zhǎng)、提高市場(chǎng)滲透率等等。
在制定國(guó)際分銷(xiāo)策略時(shí),更重要的是必須考慮目標(biāo)市場(chǎng)顧客對(duì)分銷(xiāo)服務(wù)的需要。
從中國(guó)企業(yè)想要快速打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)的角度來(lái)說(shuō),一般認(rèn)為,短而寬的分銷(xiāo)渠道更適合中國(guó)企業(yè)。
對(duì)于高端產(chǎn)品來(lái)說(shuō),要在國(guó)際市場(chǎng)中建立起自己的品牌是一項(xiàng)重要的工作,因?yàn)樵绞歉叨烁邇r(jià)值的產(chǎn)品,品牌在消費(fèi)者選擇的過(guò)程中所起到的作用就越明顯。因此,高端產(chǎn)品必須小心選擇與其相匹配的分銷(xiāo)渠道,如展銷(xiāo)會(huì)、博覽會(huì)一類(lèi)的大型的、正式的活動(dòng)。這樣不單可以引起同行業(yè)的關(guān)注,也可以會(huì)造成一定的社會(huì)影響,對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)開(kāi)拓和品牌形象的建立都有一定的加速作用。
而對(duì)于低端產(chǎn)品或是日常消費(fèi)品來(lái)說(shuō),就是明顯的短而寬的分銷(xiāo)渠道最適合了。產(chǎn)品可以通過(guò)批發(fā)商、零售商、連鎖店等等多個(gè)不同的中間商,把產(chǎn)品滲透到消費(fèi)者生活的各個(gè)角落,令消費(fèi)者更多地接觸產(chǎn)品。同時(shí)短而寬的分銷(xiāo)渠道也易于管理,收集市場(chǎng)信息的范圍廣,而且速度快,可以幫助企業(yè)第一時(shí)間了解市場(chǎng)的變化,并降低管理成本,彌補(bǔ)了中國(guó)企業(yè)在資金和經(jīng)驗(yàn)上的不足。
4 推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略擴(kuò)大品牌知名度
現(xiàn)代國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要求企業(yè)不僅要開(kāi)發(fā)適合國(guó)際市場(chǎng)消費(fèi)者需求的優(yōu)良產(chǎn)品,制訂適當(dāng)?shù)膬r(jià)格,以適宜的分銷(xiāo)渠道提品給消費(fèi)者;還要通過(guò)傳媒,讓消費(fèi)者及時(shí)、充分地了解本企業(yè)及其產(chǎn)品的情況,從而對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和購(gòu)買(mǎi)行為。這種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)就是國(guó)際市場(chǎng)銷(xiāo)售促進(jìn)活動(dòng)。國(guó)際促銷(xiāo)策略主要有四種形式,即人員推銷(xiāo)、廣告、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系。這里主要說(shuō)說(shuō)新興的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。
新世紀(jì),網(wǎng)上購(gòu)物將成時(shí)尚,網(wǎng)絡(luò)將是人們交易的重要場(chǎng)所,網(wǎng)絡(luò)的快捷,可以通向世界各個(gè)角落,在網(wǎng)上做營(yíng)銷(xiāo)可以取代現(xiàn)在的制和經(jīng)銷(xiāo)制?，F(xiàn)在比較吃香的商和經(jīng)銷(xiāo)商有可能因網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的到位,而最終失去飯碗。在品牌的競(jìng)爭(zhēng)中,網(wǎng)絡(luò)也必然成為繼廣告之后的一大推廣手段。隨著媒體的不斷發(fā)展,集中在廣告上的注意力也就相對(duì)減少了,加上網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的迅速崛起,網(wǎng)絡(luò)成為了聯(lián)通世界更直接更有效的媒體,也成為商家追捧的新對(duì)象。而且,就是因?yàn)槎喾N媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)也使廣告的費(fèi)用有了更多下調(diào)的空間。
網(wǎng)絡(luò)以其速度快、范圍廣、費(fèi)用低的特點(diǎn),不斷鞏固其在營(yíng)銷(xiāo)中地位和作用,以后網(wǎng)絡(luò)也必將成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的新戰(zhàn)場(chǎng)。
打造國(guó)際品牌是個(gè)長(zhǎng)期而復(fù)雜的過(guò)程,特別是現(xiàn)在我國(guó)企業(yè)所在的環(huán)境還不太樂(lè)觀,企業(yè)在這一過(guò)程必須時(shí)刻保持警惕,市場(chǎng)中的任何一個(gè)變化都可能導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略的失敗。營(yíng)銷(xiāo)策略環(huán)環(huán)相扣,就像一排骨牌一樣,相互影響著。在我國(guó)企業(yè)還沒(méi)有找出適合我們自身的一條路子之前,別人是我們學(xué)習(xí)的對(duì)象,國(guó)外上百年的歷史和經(jīng)驗(yàn)都是我們發(fā)展的寶貴財(cái)富。
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一、我國(guó)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀
近年來(lái)，我國(guó)企業(yè)紛紛觸網(wǎng)，上網(wǎng)中小企業(yè)數(shù)量也大幅度增加，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已獲得初步應(yīng)用。同時(shí)，在中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)一步發(fā)展過(guò)程中既存在著不少障礙，也有營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境趨于成熟等難得的機(jī)遇。具體說(shuō)來(lái)，主要有以下幾個(gè)方面：
1．上網(wǎng)中小企業(yè)數(shù)量大幅度增加
據(jù)CNNIC的統(tǒng)計(jì)，擁有域名和獨(dú)立站點(diǎn)的數(shù)量大幅度上升。從1997年10月的．com域名由2131個(gè)到2003年1月的133796個(gè)。在不到7年的時(shí)間里，企業(yè)域名數(shù)量增長(zhǎng)了近64倍，相對(duì)數(shù)量也從占域名的52．41％到78．3％。中國(guó)“企業(yè)上網(wǎng)工程”大大促進(jìn)了中小企業(yè)的上網(wǎng)速度，通過(guò)各種電子商務(wù)平臺(tái)上網(wǎng)的中小企業(yè)的數(shù)量迅猛增加。
2．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已獲得初步應(yīng)用，但整體水平比較低
各種網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，已不同程度地進(jìn)入到中小企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中。大部分企業(yè)處于信息階段，一部分企業(yè)開(kāi)始通過(guò)網(wǎng)站接受訂單，處理顧客意見(jiàn)，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研等，少數(shù)企業(yè)進(jìn)入到了電子商務(wù)階段。由于絕大多數(shù)企業(yè)只把競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)定位于實(shí)體市場(chǎng)，沒(méi)有意識(shí)到搶占網(wǎng)絡(luò)虛擬市場(chǎng)的重要性。很多企業(yè)跟風(fēng)上網(wǎng)，為趕時(shí)髦，上網(wǎng)目的不明確。中小企業(yè)網(wǎng)站擁有率低，網(wǎng)站內(nèi)容簡(jiǎn)單，網(wǎng)站內(nèi)容的更新頻率低，網(wǎng)站的應(yīng)用水平不高，網(wǎng)站的推廣力度不夠，網(wǎng)站的知名度不高，網(wǎng)站瀏覽量遠(yuǎn)不及商業(yè)網(wǎng)站。在營(yíng)銷(xiāo)策略上，很多的企業(yè)只把廠名、產(chǎn)品名、地址、電話置于網(wǎng)上，而開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)者寥寥無(wú)幾。大型企業(yè)網(wǎng)站總體質(zhì)量明顯由于中小企業(yè)。
3．中小企業(yè)投入到IT上的力度小，投入結(jié)構(gòu)不合理
中小企業(yè)在IT業(yè)上投入的力度遠(yuǎn)小于大企業(yè)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，大企業(yè)每年用在汀上的開(kāi)支在1990年還只占企業(yè)總開(kāi)支的10％左右，到2000年這個(gè)數(shù)字已經(jīng)達(dá)到50％：與此同時(shí)，大部分中小企業(yè)在IT方面的開(kāi)支還不到其經(jīng)營(yíng)收入的15％。在從投入結(jié)構(gòu)上看，中小企業(yè)存在“重建設(shè)輕維護(hù)更新”、“重硬件輕軟件”、“重技術(shù)輕管理”等傾向和誤區(qū)。據(jù)有關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)中小企業(yè)在硬件投資上占到了總投資的51％，維護(hù)和軟件投資加起來(lái)不過(guò)35％，而與國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家的硬件14％，軟件和維護(hù)的63％相比，形成巨大的反差。
4．管理體制不順也是中小企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)實(shí)
由于許多的企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)還沒(méi)有充分的認(rèn)識(shí)，不少企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)由哪個(gè)部門(mén)來(lái)管很困惑，是技術(shù)部門(mén)、營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)還是信息中心?組織結(jié)構(gòu)和管理體制沒(méi)有理順，仍是舊管理體制和管理模式，網(wǎng)站的信息很難得到及時(shí)反饋，信息系統(tǒng)建設(shè)無(wú)法起到應(yīng)有的作用，造成企業(yè)的信息化就變成了“舊瓶裝新酒”，穿新鞋，走老路。
二、我國(guó)中小企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的有利因素分析
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)利用了網(wǎng)絡(luò)手段與技術(shù)，面向特殊的網(wǎng)上市場(chǎng)環(huán)境，可以使從生產(chǎn)者到消費(fèi)者的價(jià)值交換更便利，更充分，更有效率。這對(duì)中小企業(yè)特別有利，具體說(shuō)來(lái)，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
1．在營(yíng)銷(xiāo)手段上有利于與大企業(yè)開(kāi)展同步競(jìng)爭(zhēng)。
因特網(wǎng)作為全球性的分布式網(wǎng)絡(luò)構(gòu)架，其重要特點(diǎn)就是成本低廉。其次，比起印刷和電視這樣的媒介，借助因特網(wǎng)進(jìn)行信息傳播不僅效率高，而且成本極其低廉。第三，網(wǎng)絡(luò)上品質(zhì)線索的缺少，使得因特網(wǎng)上最小的、剛起步的公司看上去也能像是一個(gè)巨大的跨國(guó)公司。因此，信息技術(shù)的發(fā)展，特別是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使中小企業(yè)能夠很快地建立一個(gè)網(wǎng)上競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)。企業(yè)無(wú)論大小，都可以通過(guò)其網(wǎng)站使世界各個(gè)角落的買(mǎi)家了解其產(chǎn)品，只要產(chǎn)品具有競(jìng)爭(zhēng)力，就可以在全球范圍內(nèi)找到買(mǎi)主。因而在營(yíng)銷(xiāo)手段上，中小企業(yè)可以與大企業(yè)進(jìn)行平等的同步競(jìng)爭(zhēng)。
2．在市場(chǎng)進(jìn)入條件上的機(jī)會(huì)均等
因特網(wǎng)是一個(gè)開(kāi)放式的大市場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)消除了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的無(wú)形壁壘。主要體現(xiàn)在降低中小企業(yè)和新興企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的初始成本上。中小企業(yè)無(wú)須龐大的商業(yè)體系，無(wú)須巨大的廣告費(fèi)用，無(wú)須眾多的銷(xiāo)售人員，就可以加入到全球國(guó)際大市場(chǎng)中參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，接觸這個(gè)市場(chǎng)中廣大的客戶(hù)。這樣使得中小企業(yè)可以從以前被大企業(yè)壟斷的市場(chǎng)份額中分取一杯羹。網(wǎng)上的客戶(hù)關(guān)心的不是企業(yè)的大小，而是該企業(yè)給他們提供的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值。如果該企業(yè)有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，無(wú)論企業(yè)大小，客戶(hù)都會(huì)選擇其產(chǎn)品或服務(wù)。
3．是中小企業(yè)實(shí)現(xiàn)全程營(yíng)銷(xiāo)的理想方式
全過(guò)程營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)現(xiàn)是企業(yè)滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)理想銷(xiāo)售的必由之路。尤其是服務(wù)成為當(dāng)今企業(yè)留住顧客和吸引顧客的最重要的手段，但要真正做好服務(wù)則須付出高昂的成本。這使得原本資金和資源相形見(jiàn)拙的中小企業(yè)無(wú)力承擔(dān)。因此，對(duì)中小企業(yè)而言，要達(dá)到這一目標(biāo)很難。但在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，即使是中小企業(yè)也可以通過(guò)BBS、E-Talking、E-MAIL等方式，以極低成本在營(yíng)銷(xiāo)的全過(guò)程中對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行即時(shí)的搜索，與他們進(jìn)行在線或離線交流。消費(fèi)者有機(jī)會(huì)對(duì)產(chǎn)品或企業(yè)進(jìn)行探討發(fā)表意見(jiàn)和建議，企業(yè)就可以從市場(chǎng)調(diào)查到產(chǎn)品設(shè)計(jì)和定價(jià)、產(chǎn)品制作到銷(xiāo)售及售后服務(wù)全過(guò)程都可以獲得有意義的反饋，并做出實(shí)時(shí)的調(diào)整。
4．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能充分發(fā)揮中小企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)
從總體上看，中小企業(yè)具有很多的優(yōu)勢(shì)，比如政企關(guān)系明確、優(yōu)勝劣汰機(jī)制明顯，由于規(guī)模比較小，對(duì)客戶(hù)的凝聚力和對(duì)客戶(hù)的關(guān)注力要比大企業(yè)強(qiáng)，以客戶(hù)為中心的思想比較突出，在內(nèi)部溝通和運(yùn)作上都比較透明，決策機(jī)制靈活，沒(méi)有大企業(yè)那么多官僚氣息，對(duì)市場(chǎng)需求變化反應(yīng)快，市場(chǎng)適應(yīng)能力強(qiáng)，創(chuàng)新機(jī)制好，創(chuàng)新效率高等等。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)則更能把這種優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步發(fā)揮，首先，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能揚(yáng)長(zhǎng)避短，為顧客提供長(zhǎng)期的個(gè)性化的服務(wù)，增強(qiáng)中小企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。其次，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能充分發(fā)揮中小企業(yè)在價(jià)格、產(chǎn)量和機(jī)制等方面的優(yōu)勢(shì)：再次，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)樹(shù)立企業(yè)形象，提升客戶(hù)服務(wù)水平的良好手段，使得中小企業(yè)也可以達(dá)到同樣的效果。最后一點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是中小企業(yè)最好的交互的市場(chǎng)調(diào)研與顧客服務(wù)平臺(tái)。
三、制約中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的因素分析
1．中小企業(yè)規(guī)模小、勢(shì)力弱，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的資金投入方面難以同大企業(yè)抗衡
我國(guó)有中小企業(yè)15萬(wàn)家左右，而有70％以上銷(xiāo)售收入在500—10000萬(wàn)元之間，單位利潤(rùn)、資產(chǎn)大大偏低，而且大多數(shù)是從事以勞動(dòng)密集型為主的產(chǎn)業(yè)。因此，中小企業(yè)相比大企業(yè)沒(méi)有資金投入優(yōu)勢(shì)。
2．很多的中小企業(yè)發(fā)展能力不容樂(lè)觀，死亡率高
由于自身實(shí)力較弱，抗風(fēng)險(xiǎn)能力差，我國(guó)很多中小企業(yè)成長(zhǎng)性不強(qiáng)，使得它們很多終日為基本的生存而奮斗，無(wú)力顧及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展和投入，延緩了新技術(shù)和新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段的應(yīng)用，從而差距進(jìn)一步加大。
3．資金和信用程度不高，影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的順利開(kāi)展
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)一個(gè)最關(guān)鍵的問(wèn)題就是信譽(yù)問(wèn)題，沒(méi)有實(shí)際交往的雙方如何取得彼此的信任是困擾網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的一大難題。由于中小企業(yè)占有的社會(huì)資源有限，受經(jīng)營(yíng)觀念、經(jīng)營(yíng)范圍、經(jīng)營(yíng)者個(gè)人素質(zhì)等因素的影響，信用程度往往很低，因而一定程度上也造成了企業(yè)融資難，對(duì)外交往難的問(wèn)題，嚴(yán)重制約企業(yè)的發(fā)展，影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的可信度。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)的信息化程度密切相關(guān)，而一套信息化系統(tǒng)的創(chuàng)建、維護(hù)和調(diào)整都需要大量資金，主要依賴(lài)內(nèi)部有限的融資是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。但由于中小企業(yè)生存率低、資信度差、抵押資產(chǎn)少、信貸風(fēng)險(xiǎn)大，融資渠道少，融資難度大，這些都影響企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)資金的投入。
4．缺乏既懂技術(shù)又懂營(yíng)銷(xiāo)的人才
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是充分利用現(xiàn)代化信息技術(shù)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的過(guò)程。當(dāng)今世界，技術(shù)發(fā)展日新月異，企業(yè)信息化是現(xiàn)代化企業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)，也是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)平臺(tái)。要保證信息化體系的有效運(yùn)轉(zhuǎn)。企業(yè)需要有自己的技術(shù)和管理人才。除了一些新興的科技型中小企業(yè)外，大部分中小企業(yè)的信息化水平都不高，也缺乏信息技術(shù)人才，尤其是既懂技術(shù)又懂營(yíng)銷(xiāo)的復(fù)合型人才更少。人才缺乏是我國(guó)中小企業(yè)實(shí)施與應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)面臨的又一大障礙。
5．中小企業(yè)的管理水平普遍不高，難以實(shí)現(xiàn)真正的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不僅涉及大量的投入和技術(shù)上的變革，而且還涉及到企業(yè)的業(yè)務(wù)與管理流程、組織結(jié)構(gòu)、管理制度等一系列問(wèn)題。許多中小企業(yè)管理方法陳舊，管理思想落后，個(gè)別還停留在家族式管理狀態(tài)，管理制度、管理思想和組織結(jié)構(gòu)與信息化的要求不相適應(yīng)。管理基礎(chǔ)薄弱，影響了中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的順利進(jìn)行，不少企業(yè)上網(wǎng)了，并沒(méi)有收到理想效果。
此外，缺乏現(xiàn)代化管理觀念，體制僵化，沒(méi)有意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要性，也影響了中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的規(guī)模和網(wǎng)絡(luò)設(shè)備終端設(shè)備的普及程度不高，網(wǎng)民上網(wǎng)成本仍很高，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念仍沒(méi)有很大的改觀，缺乏信任的消費(fèi)文化，物流配送等外部環(huán)境也是目前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的巨大障礙。
四、結(jié)論和建議
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施需要政府、企業(yè)和社會(huì)共同構(gòu)筑一個(gè)完善的政策、技術(shù)和管理支撐平臺(tái)。這是關(guān)系到中小企業(yè)真正實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵所在。
(1)就外部環(huán)境而言，目前還存在包括網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用系統(tǒng)還不符合中小企業(yè)的個(gè)性需求、法律環(huán)境、物流配送、付費(fèi)機(jī)制、消費(fèi)文化、購(gòu)物觀念等很多方面的障礙，這需要政府、企業(yè)和社會(huì)共同努力才能得到克服和解決。政府積極支持，在資金、措施和政策上向中小企業(yè)適度傾斜，各級(jí)政府、企業(yè)和科研院所共同合作開(kāi)發(fā)適合中小企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的技術(shù)支撐平臺(tái)，另外，建設(shè)合乎市場(chǎng)發(fā)展規(guī)范的信任的消費(fèi)文化也成為當(dāng)務(wù)之急。
(2)就企業(yè)本身而言，中小企業(yè)應(yīng)該著重于企業(yè)信息化方面的核心競(jìng)爭(zhēng)能力的培養(yǎng)，以最小的代價(jià)加入市場(chǎng)分工和協(xié)作網(wǎng)絡(luò)，利用國(guó)際網(wǎng)絡(luò)中的諸如資金、先進(jìn)技術(shù)、優(yōu)秀人才、良好的組織和管理模式以及靈活的機(jī)制等資源潛能，提高我國(guó)中小企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，帶動(dòng)企業(yè)的向前發(fā)展。
(3)目前的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用系統(tǒng)還不符合中小企業(yè)的個(gè)性需求、實(shí)施過(guò)程也過(guò)于繁雜，系統(tǒng)工程建設(shè)質(zhì)量缺乏保障。因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用系統(tǒng)應(yīng)根據(jù)中小企業(yè)面廣量多，不同行業(yè)的運(yùn)行方式表現(xiàn)各異的特點(diǎn)，開(kāi)發(fā)相應(yīng)的系統(tǒng)以滿(mǎn)足中小企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的要求。
參考文獻(xiàn)
1．屈云波、靳麗敏：《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)》，企業(yè)管理出版社，1999年版。
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一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的沖突產(chǎn)生
營(yíng)銷(xiāo)渠道,也稱(chēng)分銷(xiāo)渠道,又稱(chēng)營(yíng)銷(xiāo)通路,是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中所經(jīng)過(guò)的全部的流通環(huán)節(jié)和路線。商品在流通領(lǐng)域內(nèi)的轉(zhuǎn)移包括由商品交易活動(dòng)完成的商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移過(guò)程和由存儲(chǔ)、運(yùn)輸?shù)然顒?dòng)完成的商品實(shí)體的轉(zhuǎn)移過(guò)程以及所有交易活動(dòng)相關(guān)的各種產(chǎn)品信息的轉(zhuǎn)移。
在當(dāng)期市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下,消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為偏向于方便、快捷、個(gè)性化。在網(wǎng)絡(luò)上挑選商品直觀方便,而且節(jié)省時(shí)間,了解信息全面,易于對(duì)比,在諸多種有利條件刺激下出現(xiàn)了“宅男宅女”,這是否意味著傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道將不復(fù)存在呢?但事實(shí)是現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道共同發(fā)展。這要從以下幾方面來(lái)分析。
1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別
(1)兩種渠道基本特征不同
首先,兩種渠道的功能區(qū)別。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的功能是要通過(guò)中間商才能實(shí)現(xiàn),主要是將產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)者那里轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中。營(yíng)銷(xiāo)渠道的參與者可分為生產(chǎn)者、中間商、消費(fèi)者和渠道的輔助機(jī)構(gòu),合理地管理協(xié)調(diào)這幾者之間的關(guān)系,使人們?cè)谶M(jìn)行渠道管理時(shí)能更好地分析市場(chǎng),更及時(shí)地了解信息、資金等方面的流程問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的功能有很多方面,它不僅可以幫助廠家信息,還可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道獲得銷(xiāo)售平臺(tái)、營(yíng)銷(xiāo)、支付、技術(shù)等全套服務(wù),也是企業(yè)間洽談業(yè)務(wù)、開(kāi)展商務(wù)活動(dòng)的場(chǎng)所,進(jìn)行客戶(hù)技術(shù)培訓(xùn)和售后服務(wù)的園地。淘寶網(wǎng)就是一個(gè)典型的幫助企業(yè)建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道,以此來(lái)開(kāi)拓內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)、建立品牌,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)
其次,兩種渠道的結(jié)構(gòu)區(qū)別。在直銷(xiāo)方面,傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道一樣,都是零級(jí)渠道。而在間接分銷(xiāo)渠道方面,傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道又分為一級(jí)渠道、二級(jí)渠道、三級(jí)渠道,有多個(gè)中間商參與,傳統(tǒng)渠道還有深度、寬度、長(zhǎng)度之分,渠道成員之多,管理復(fù)雜(圖1 傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道);網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方面只分為一級(jí)渠道,中間只有一個(gè)商務(wù)中心連接,方便、快捷,易于管理,而且節(jié)省成本。(圖2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道 )
(2)兩種渠道生產(chǎn)商的成本區(qū)別
傳統(tǒng)直接分銷(xiāo)渠道:企業(yè)直接出售產(chǎn)品,不需要中間商的參與。這種方式降低了使用中間商的費(fèi)用,而且有利于企業(yè)掌握客戶(hù)的基本信息,在信息流通方面更快捷正式,有利于樹(shù)立企業(yè)品牌形象。但需要運(yùn)輸費(fèi)等,增加了企業(yè)的成本。
網(wǎng)絡(luò)直接分銷(xiāo)渠道:通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直接銷(xiāo)售產(chǎn)品,這種方式僅有網(wǎng)絡(luò)管理員的工資和上網(wǎng)費(fèi)用等成本,降低了運(yùn)輸成本、倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用、管理費(fèi)用等。生產(chǎn)商還可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境了解更多的用戶(hù)信息,以便做好客戶(hù)服務(wù)。
傳統(tǒng)間接分銷(xiāo)渠道:這種方式是通過(guò)中間商來(lái)銷(xiāo)售產(chǎn)品,生產(chǎn)企業(yè)不用花費(fèi)太多的經(jīng)歷來(lái)銷(xiāo)售產(chǎn)品,企業(yè)實(shí)行外包可以更好的與渠道成員合作,領(lǐng)用中間商手中的客戶(hù)資源可以更快地打開(kāi)市場(chǎng),更多地銷(xiāo)售產(chǎn)品。但是由于這種方式中介機(jī)構(gòu)多,所以流通費(fèi)用比較高。
網(wǎng)絡(luò)間接分銷(xiāo)渠道:這種方式大大減少了流通環(huán)節(jié),降低交易成本,使生產(chǎn)者可以有效地利用低價(jià)格策略來(lái)贏得更多的消費(fèi)者。
(3)兩種渠道中間商的功能不同
傳統(tǒng)中間商能協(xié)調(diào)生產(chǎn)和消費(fèi)之間的矛盾,幫助消費(fèi)者定位需求和選擇適當(dāng)產(chǎn)品,為生產(chǎn)者提供需求信息,影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策,降低生產(chǎn)者和消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)。
網(wǎng)絡(luò)渠道中間商簡(jiǎn)化了市場(chǎng)交易過(guò)程,有利于平均訂貨量的規(guī)?；?使得交易活動(dòng)常規(guī)化,便利了買(mǎi)賣(mài)雙方的信息收集過(guò)程
(4)兩種渠道的消費(fèi)者行為分析
傳統(tǒng)渠道中消費(fèi)者可以近距離接觸商品,對(duì)商品的質(zhì)地性能等可以直接的感受,聽(tīng)銷(xiāo)售員講解商品信息,體驗(yàn)購(gòu)物帶來(lái)的樂(lè)趣,放松心情。但有一些人沒(méi)有太多的時(shí)間和精力去購(gòu)物,他們選著更快捷方便的購(gòu)物方式,在網(wǎng)絡(luò)渠道中可以很方便地瀏覽商品,直觀地對(duì)同種類(lèi)型的不同商品作對(duì)比。有時(shí)在網(wǎng)絡(luò)上了解到的信息往往比銷(xiāo)售員介紹的全面。
2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的沖突產(chǎn)生
由于網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道的區(qū)別很多,這就必然會(huì)導(dǎo)致兩種渠道共存時(shí)產(chǎn)生矛盾與沖突。首先在價(jià)格方面,由于網(wǎng)絡(luò)渠道節(jié)省成本,從而是價(jià)格大大降低,同種商品網(wǎng)絡(luò)上的價(jià)格比線下的價(jià)格低就會(huì)促使很多消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)從而影響了線下銷(xiāo)售。這樣惡性循環(huán)就會(huì)導(dǎo)致部分中間商也參與其中,最終導(dǎo)致沖突的產(chǎn)生,沖突一旦產(chǎn)生就會(huì)破壞渠道成員的關(guān)系,進(jìn)而損害雙方的利益,還會(huì)影響渠道業(yè)績(jī),破壞產(chǎn)品品牌形象。其次在地區(qū)方面,網(wǎng)絡(luò)上是沒(méi)有地區(qū)界限的,全國(guó)各地都可以銷(xiāo)售和購(gòu)買(mǎi),如果中間商的產(chǎn)品銷(xiāo)售不好,他就會(huì)放在網(wǎng)上銷(xiāo)售,竄貨到其他區(qū)域,這會(huì)破壞線下渠道,使公司的利潤(rùn)受損,極度影響品牌在消費(fèi)者心中的形象。最后從消費(fèi)者的角度來(lái)說(shuō),現(xiàn)代的生活節(jié)奏加快,許多人尤其是年輕人沒(méi)有大量的時(shí)間購(gòu)物,由于工作的壓力他們也沒(méi)有太多的經(jīng)歷購(gòu)物,所以他們大多數(shù)傾向于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物,進(jìn)而形成了習(xí)慣。隨著時(shí)間的推移,當(dāng)社會(huì)的主要參與成員是這些成長(zhǎng)起來(lái)的新人類(lèi)時(shí),傳統(tǒng)渠道將會(huì)受到更大的沖擊。
二、從李寧公司渠道發(fā)展來(lái)探討渠道沖突解決對(duì)策
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是新時(shí)代的趨勢(shì),而傳統(tǒng)渠道又是不可舍棄,如何有效地是兩者共存是當(dāng)今的熱點(diǎn)問(wèn)題。下面從李寧公司的網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道協(xié)調(diào)地發(fā)展來(lái)看渠道沖突的解決。
1.李寧公司營(yíng)銷(xiāo)渠道模式
李寧公司是體育用品市場(chǎng)門(mén)店數(shù)最多的企業(yè),在傳統(tǒng)渠道方面做得很成功。但隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,李寧公司坐不住了,他看到網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)的強(qiáng)大利潤(rùn),但開(kāi)始時(shí)受到了渠道方面的困擾。李寧公司重新思考了他的網(wǎng)絡(luò)渠道和實(shí)體渠道,最終做出了如下解決方案。
整編小店,建立網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)系統(tǒng)。2008年初,李寧官網(wǎng)開(kāi)張時(shí),在網(wǎng)上叫賣(mài)著形形李寧產(chǎn)品的小店,有成百上千家之多。李寧沒(méi)有采用多數(shù)服裝品牌的自建電子商城(佐丹奴、報(bào)喜鳥(niǎo)等)型的網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo),也沒(méi)有像部分公司重點(diǎn)查封這些小店,而選擇招安、整編這些小店,將網(wǎng)絡(luò)渠道外包,其淘寶網(wǎng)旗艦店和折扣店只能算作一個(gè)展示平臺(tái)。最終以授權(quán)經(jīng)營(yíng)、統(tǒng)一供貨、統(tǒng)一定價(jià),建立了一個(gè)龐大的網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)體系,迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。
線下、線上自成分銷(xiāo)體系、展示產(chǎn)品、品牌共享、互為補(bǔ)充、互不沖突,這就是李寧模式的精髓。2008年4月,李寧官方網(wǎng)上商城開(kāi)張,原來(lái)的一些網(wǎng)店相繼被李寧公司收編,成為李寧線上銷(xiāo)售渠道的一部分。李寧方面提供的資料顯示,包括未授權(quán)的網(wǎng)店在內(nèi),目前總共有2萬(wàn)多家網(wǎng)店銷(xiāo)售李寧產(chǎn)品,其中經(jīng)過(guò)李寧授權(quán)的正規(guī)中小規(guī)模網(wǎng)店上千家,與李寧簽約的大型網(wǎng)上銷(xiāo)售伙伴有50多家。在目前的網(wǎng)上銷(xiāo)售額中,約80%來(lái)自大型網(wǎng)上銷(xiāo)售合作伙伴,另外20%來(lái)自中小網(wǎng)店,每個(gè)月的網(wǎng)上銷(xiāo)售額與去年4月相比,已經(jīng)增加了12倍。李寧要求,擁有實(shí)體門(mén)店的線下經(jīng)銷(xiāo)商不得開(kāi)設(shè)網(wǎng)上門(mén)店,反之亦然,李寧公司希望通過(guò)這種“防火墻”的方式避免線上與線下渠道產(chǎn)生沖突。
避免沖突,創(chuàng)新銷(xiāo)售方式。為了避免同一產(chǎn)品出現(xiàn)較大的價(jià)格差異,李寧開(kāi)始采取“錯(cuò)季銷(xiāo)售”、“錯(cuò)位銷(xiāo)售”的辦法。在官方網(wǎng)店以當(dāng)季新品為主,采取全價(jià);經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售已上市三個(gè)月以上的過(guò)季產(chǎn)品為主,產(chǎn)品折扣較多;“錯(cuò)位銷(xiāo)售”則是讓官方網(wǎng)店兼具形象展示功能,定位高端;而經(jīng)銷(xiāo)商以走量為主,注重性?xún)r(jià)比。新品上市時(shí),李寧的所有正規(guī)網(wǎng)上門(mén)店和線下實(shí)體店都不得打折,過(guò)季產(chǎn)品要求網(wǎng)上門(mén)店的打折幅度一般控制在5~9折,以免在價(jià)格上對(duì)線下渠道造成沖擊。
2.渠道沖突解決對(duì)策建議
由于網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)渠道有很多區(qū)別,就必然會(huì)帶來(lái)渠道上的沖突。解決渠道沖突是每個(gè)企業(yè)必須關(guān)注的事情?？v觀李寧的渠道建設(shè)及規(guī)劃,本文認(rèn)為有限地避免渠道沖突應(yīng)該從以下幾方面考慮。
(1)規(guī)劃共同愿景:生產(chǎn)商做好“紐帶”作用
生產(chǎn)商要做好線上中間商和線下中間商的協(xié)調(diào)工作。網(wǎng)絡(luò)渠道中的中間商只做網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售,線下的中間商只做線下銷(xiāo)售,讓給他們?cè)诟髯缘那乐杏行н\(yùn)行,不相互竄貨。就像李寧公司一樣,要求擁有實(shí)體門(mén)店的線下經(jīng)銷(xiāo)商不得開(kāi)設(shè)網(wǎng)上門(mén)店。定期地做好溝通工作,例如可以開(kāi)個(gè)“每月茶話會(huì)”“季度交流會(huì)”等,重點(diǎn)是在強(qiáng)調(diào)渠道成員間的“合作”的概念,“共贏”的概念,明確共同的目標(biāo),共同的利益關(guān)系,使生產(chǎn)商、網(wǎng)絡(luò)中的中間商和線下中間商形成一個(gè)“大家族”的理念。
(2)保證共同利益:價(jià)格規(guī)范化
廠家要明確經(jīng)銷(xiāo)商差價(jià)或差價(jià)范圍,控制經(jīng)銷(xiāo)商低價(jià)竄貨或者高價(jià)出貨。線上線下的價(jià)格不能有太大的差距?？梢圆捎谩靶庐a(chǎn)品共同展示全價(jià)銷(xiāo)售”,“舊產(chǎn)品共同展示折價(jià)銷(xiāo)售”策略。對(duì)于全新的產(chǎn)品,生產(chǎn)商應(yīng)該要求所有的中間商都不得打折扣,而對(duì)于舊產(chǎn)品來(lái)說(shuō),網(wǎng)絡(luò)中的折扣應(yīng)該和傳統(tǒng)中的折扣相當(dāng),避免渠道沖突,保護(hù)中間商的利益。線上和線下中間商還可以采取合作的方式―“線上展示線下銷(xiāo)售”,線下的中間商就相當(dāng)于一個(gè)中轉(zhuǎn)站,消費(fèi)者從網(wǎng)上訂購(gòu)產(chǎn)品后,由線下的實(shí)體店鋪送貨。李寧公司在這方面做的很好,它的“錯(cuò)季銷(xiāo)售”、“錯(cuò)位銷(xiāo)售”有效地實(shí)施可以很好地避免渠道沖突。
(3)銷(xiāo)售互不影響:產(chǎn)品差異化
不同的產(chǎn)品可以采用不同的銷(xiāo)售方式。首先,可以從產(chǎn)品的生命周期來(lái)劃分:產(chǎn)品在投入期、成長(zhǎng)期屬于新鮮產(chǎn)品,對(duì)于這種產(chǎn)品可以在網(wǎng)絡(luò)上實(shí)行個(gè)性化展示,而且購(gòu)買(mǎi)人群多數(shù)是準(zhǔn)趕時(shí)尚的新新人類(lèi),他們更習(xí)慣于應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)來(lái)購(gòu)。當(dāng)產(chǎn)品處于成熟期和衰退期時(shí),就可以放在線下來(lái)銷(xiāo)售,因?yàn)榇藭r(shí)的購(gòu)買(mǎi)人群是理性的消費(fèi)者,他們喜好于親身體驗(yàn),親身感受,更注重看到實(shí)實(shí)在在的商品。其次,還可以從區(qū)域來(lái)劃分:不同區(qū)域的產(chǎn)品采用不同的包裝,不同的條形碼,不同的廣告形式等,使產(chǎn)品從外包裝上差異化,一旦竄貨出現(xiàn)就會(huì)立刻被察覺(jué),避免竄貨于初期。第三,還可以從經(jīng)銷(xiāo)商的選擇上差異化產(chǎn)品,實(shí)行獨(dú)家銷(xiāo)售,獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)也會(huì)很好地避免竄貨。
(4)提高顧客忠誠(chéng)度:做好售后服務(wù)
無(wú)論是網(wǎng)絡(luò)渠道還是傳統(tǒng)渠道,都要做好售后服務(wù)。在網(wǎng)絡(luò)上要專(zhuān)門(mén)開(kāi)設(shè)售后服務(wù)專(zhuān)頁(yè),讓喜好網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的人們暢所欲言,談自己的感想、感受,提出個(gè)人的需求,廠商應(yīng)該根據(jù)顧客的反饋信息盡量滿(mǎn)足顧客的要求,提高網(wǎng)絡(luò)顧客的忠誠(chéng)度。對(duì)于線下來(lái)說(shuō),一定要提高銷(xiāo)售員的素質(zhì),及時(shí)了解顧客的需要并予以滿(mǎn)足,提高線下顧客的忠誠(chéng)度。各自顧客的忠誠(chéng)度提高后也會(huì)降低中間商竄貨的行為。
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中圖分類(lèi)號(hào)：F713.3 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2017）007-0-01
一、支付寶發(fā)展現(xiàn)狀和特色
1.發(fā)展現(xiàn)狀
支付寶自成立以來(lái)，總體而言發(fā)展得十分順利，幾乎每一年都有新功能或新產(chǎn)品的推出。在網(wǎng)絡(luò)支付業(yè)務(wù)中，支付寶的老大地位也開(kāi)始穩(wěn)固，特別是不僅有支付功能、還具有相對(duì)高收益的理財(cái)功能的余額寶的閃亮登場(chǎng)，這讓其在最近兩年內(nèi)被越來(lái)越多的用戶(hù)所熟知而大紅大紫。
2.支付寶的特色
支付寶與許多當(dāng)前的支付軟件有很多不同之處，它有著獨(dú)有的特色。支付寶在設(shè)計(jì)的時(shí)候它就考慮到了一些現(xiàn)金支付方面的利益，并且支付寶有著獨(dú)有的支付保障系統(tǒng)。
淘寶網(wǎng)旗下的注冊(cè)商戶(hù)都需要進(jìn)行雙重身份認(rèn)證一個(gè)是通過(guò)身份證進(jìn)行認(rèn)證，（支付寶公司會(huì)使用全國(guó)公安聯(lián)網(wǎng)對(duì)注冊(cè)人的身份進(jìn)行查詢(xún)），另一個(gè)就是銀行卡實(shí)名制認(rèn)證（與銀行合作到銀行去查詢(xún)銀行卡主人的一些信息），@樣就可以讓買(mǎi)賣(mài)雙方都可以放心交易。支付寶還提出了“你敢付，我敢賠”的機(jī)制，讓支付寶用戶(hù)的利益得到最大保障。
二、支付寶發(fā)展中所遇到的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題
1.宣傳力度不大
支付寶擁有很多的青年人作為忠實(shí)的客戶(hù)，但是作為社會(huì)的中間力量中年人客戶(hù)數(shù)量還是很少，很大一部分原因是由于中年人很少接觸網(wǎng)絡(luò)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)用頻率低，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)操作不熟悉，對(duì)新事物抱有傳統(tǒng)觀念，對(duì)網(wǎng)絡(luò)與第三方支付不信任等；還有一部份原因是支付寶本身的宣傳力度低下，傳播渠道狹窄，使得中老年人對(duì)此不是很了解。這從側(cè)面反映了支付寶的宣傳力度有待提高，不過(guò)也說(shuō)明了支付寶還有很多的潛在客戶(hù)。
2.市場(chǎng)細(xì)分不夠完善
支付寶更應(yīng)該重視下移動(dòng)手機(jī)端的發(fā)展，因?yàn)殡S著科技水平的發(fā)展智能手機(jī)越來(lái)越廉價(jià)，使用智能手機(jī)的人群也在不斷增多。所以對(duì)市場(chǎng)的劃分、針對(duì)的顧客群體必然要提到議程上，并且更加的重視移動(dòng)端，如果支付寶不重視這一問(wèn)題對(duì)進(jìn)一步的擴(kuò)大市場(chǎng)將會(huì)很不利。
3.第三方支付軟件競(jìng)爭(zhēng)激烈
盡管支付寶在第三方支付領(lǐng)域的交易規(guī)模穩(wěn)居第一，但隨著支付行業(yè)的不斷發(fā)展，支付寶正受到財(cái)付通、微信支付、天翼付等其他支付手段的威脅。此外很多的其他運(yùn)營(yíng)商或企業(yè)也開(kāi)始做起了移動(dòng)支付，這些企業(yè)或運(yùn)營(yíng)商的加入雖然促使了支付手段多樣化，但同時(shí)也加劇了這一行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。例如財(cái)付通的應(yīng)運(yùn)而生，它的服務(wù)范圍較支付寶來(lái)說(shuō)更為廣泛，且與拍拍網(wǎng)、騰訊的QQ都有著良好的合作，交易額僅次于支付寶。微信支付的出現(xiàn)無(wú)疑讓支付寶再次感受到了巨大的壓力，支付寶與騰訊的移動(dòng)支付大戰(zhàn)就此展開(kāi)。
三、支付寶發(fā)展中遇到的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題解決策略
1.加強(qiáng)宣傳
在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中下大功夫，讓客戶(hù)粘性得到提高?？蛻?hù)粘性對(duì)于網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)是更加重要的，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)服務(wù)的隨意性太大，沒(méi)有一定的顧客粘性無(wú)法保證客戶(hù)不會(huì)流失，加強(qiáng)這一方面有利于品牌形象的樹(shù)立，提升支付寶的口碑，讓人感覺(jué)到支付寶用的安心。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中下大功夫，讓客戶(hù)粘性得到提高。客戶(hù)粘性對(duì)于網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)是更加重要的，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)服務(wù)的隨意性太大，沒(méi)有一定的顧客粘性無(wú)法保證客戶(hù)不會(huì)流失，加強(qiáng)這一方面有利于品牌形象的樹(shù)立，提升支付寶的口碑，讓人感覺(jué)到支付寶用的安心。
2.強(qiáng)化市場(chǎng)細(xì)分
加強(qiáng)市場(chǎng)的劃分。隨著智能手機(jī)的普及，重視手機(jī)端的活動(dòng)推廣，同時(shí)在電腦上也不能放松警惕。對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行一次調(diào)研，依據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)合理有效的對(duì)不同年齡段的人群進(jìn)行劃分市場(chǎng)。
支付寶可以對(duì)不同年齡段的用戶(hù)進(jìn)行劃分，例如應(yīng)對(duì)年輕人做出一個(gè)版本的軟件，應(yīng)對(duì)中老年人的客戶(hù)群體做出一個(gè)簡(jiǎn)單化版本的軟件，讓中老年人用著安全、簡(jiǎn)單、快捷，對(duì)不同年齡段采取不同營(yíng)銷(xiāo)手端，投其所好，讓年輕人喜歡支付寶的各種新奇的活動(dòng)；讓中年人喜歡支付寶的理財(cái)優(yōu)勢(shì)；讓老年人喜歡支付寶的安全。提供消費(fèi)者所需要的，可以創(chuàng)造很大的優(yōu)勢(shì)。
3.多渠道解決策略
（1）尋找合作伙伴
從國(guó)家在兩年內(nèi)就頒發(fā)了250個(gè)牌照這一點(diǎn)來(lái)看，國(guó)家其實(shí)是希望有更多的企業(yè)進(jìn)入到這一行業(yè)中帶來(lái)更多的生機(jī)和活力，或許有可能是希望其他企業(yè)打破支付寶的壟斷地位形成良好的競(jìng)爭(zhēng)局面。所以，支付寶要在競(jìng)爭(zhēng)中尋找可靠的盟友找到其他的特色去與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，支付寶可以積極尋找更多的大型銀行合作，可以邀約國(guó)有銀行入股。當(dāng)前支付寶和銀行的合作，是基于銀行收取中間費(fèi)用或支付寶以一定數(shù)量的存款承諾為合作條件。
（2）提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力
支付寶要想在競(jìng)爭(zhēng)中一路領(lǐng)先切不被打敗，就不能放松警惕，要不斷的進(jìn)行創(chuàng)新?？梢詫W(xué)習(xí)借鑒其他第三方支付企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，把支付寶內(nèi)簽到一款即時(shí)通信軟件中，這樣不緊可以有效的提高顧客粘性，還可以發(fā)展一款新的軟件占領(lǐng)新的市場(chǎng)。支付寶也應(yīng)該大力的去占領(lǐng)市場(chǎng)，往往一部領(lǐng)先就步步領(lǐng)先：當(dāng)然時(shí)機(jī)成熟也可以嘗試去開(kāi)拓海外的市場(chǎng)，跳出國(guó)內(nèi)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，在海外市場(chǎng)發(fā)展蓄積實(shí)力隨時(shí)準(zhǔn)備雷霆掃穴回頭到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手料想不到的一擊。
參考文獻(xiàn)：
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一、引言
世界旅游組織（WTO，1999年)曾指出“種種理由都可以證明目的地市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)應(yīng)該加入到網(wǎng)絡(luò)中去，沒(méi)有不這樣做的借口。有些目的地管理機(jī)構(gòu)斥資幾百萬(wàn)美元開(kāi)發(fā)了復(fù)雜的系統(tǒng)，其實(shí)只需要幾千美元的初始投資就能開(kāi)發(fā)出一個(gè)相當(dāng)好的網(wǎng)站?！币虼?，世界上每個(gè)目的地都應(yīng)通過(guò)開(kāi)發(fā)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)電子營(yíng)銷(xiāo)已逐漸成為一種共識(shí)。國(guó)家旅游局等相關(guān)部門(mén)也下發(fā)了“關(guān)于在優(yōu)秀旅游城市建立并推廣使用，旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的通知”。DMS已成為當(dāng)今旅游營(yíng)銷(xiāo)的重要模式，新疆旅游業(yè)剛剛起步，大多數(shù)旅游企業(yè)是中小型企業(yè)，企業(yè)之間的協(xié)作機(jī)制還不成熟，旅游業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力不高，因此研究新疆旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)現(xiàn)狀，剖析現(xiàn)存問(wèn)題，研究可行性對(duì)策，對(duì)有效的提高新疆旅游業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力具有重要的意義。
二、新疆DMS發(fā)展現(xiàn)狀分析
截止到2006年9月15日，新疆16個(gè)地州市的旅游局有14個(gè)進(jìn)行了不同程度的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，其中有9個(gè)擁有獨(dú)立的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站，加上自治區(qū)旅游局的新疆旅游官方網(wǎng)，新疆DMS共有10家。
1.新疆DMS網(wǎng)站的功能評(píng)估
以“金旅工程”所屬DMS為參照標(biāo)準(zhǔn)，基于前人的研究，從信息、信息服務(wù)、信息反饋、特色服務(wù)、在線預(yù)定、會(huì)員管理六大功能模塊對(duì)新疆DMS功能建設(shè)現(xiàn)狀進(jìn)行系統(tǒng)分析。
從比較結(jié)果來(lái)看，除了信息功能之外，新疆DMS與“金旅工程”所屬DMS在其他各項(xiàng)功能的建設(shè)水平上都存在很大差距(見(jiàn)表)。
(1)信息服務(wù)功能建設(shè)落后。目的地營(yíng)銷(xiāo)效果在很大程度上取決于目的地營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站信息服務(wù)功能的強(qiáng)弱。而新疆DMS的信息服務(wù)功能建設(shè)十分落后，差距最大的是語(yǔ)言選擇功能。只有新疆旅游官方網(wǎng)一家具有英文版面，僅占全部網(wǎng)站的10%。只有30%的網(wǎng)站具有檢索功能；有電子地圖和視頻的為47.1%、44.3%。
(2)信息反饋功能建設(shè)滯后。一個(gè)好的旅游目的地不僅應(yīng)能提供信息，而且應(yīng)具有信息反饋功能。新疆DMS的信息反饋功能建設(shè)滯后。從比較結(jié)果來(lái)看，其中差距最大的是旅游論壇（80%）和在線投訴（75.7%），其次是訪問(wèn)量統(tǒng)計(jì)（58.6%）、在線調(diào)查（35.7%）和電子郵件（40%）。
(3)完全不具備特色服務(wù)功能。目前，旅游需求呈現(xiàn)個(gè)性化趨勢(shì)，個(gè)性心理需求越能得到滿(mǎn)足，使用者購(gòu)買(mǎi)意向就越明顯。旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)可通過(guò)特色服務(wù)功能為不同的游客動(dòng)態(tài)的、相對(duì)準(zhǔn)確的提供全面的參考信息，滿(mǎn)足游客個(gè)性化的需要。新疆各DMS沒(méi)有一家具備這些功能。除了“自主詢(xún)價(jià)”以外，“金旅工程”所屬DMS中55%的以上都具備與特色服務(wù)相關(guān)的其他各項(xiàng)功能。
(4)幾乎不具備在線預(yù)定功能。旅游電子商務(wù)狀況是決定旅游網(wǎng)站的生存發(fā)展的重要因素之一。新疆各DMS沒(méi)有一家可以進(jìn)行機(jī)票、線路在線預(yù)定，僅有一家可以進(jìn)行酒店預(yù)定。而“金旅工程”所屬DMS中50%以上都有在線預(yù)定功能。
(5)會(huì)員管理功能很不完善。電子商務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)是客戶(hù)資源的競(jìng)爭(zhēng)，保留現(xiàn)有顧客比爭(zhēng)取新顧客更重要。而會(huì)員管理功能是保持現(xiàn)有顧客的有效方法。新疆各DMS中只有新疆旅游官方網(wǎng)和烏魯木齊市旅游網(wǎng)提供會(huì)員注冊(cè)，且不具備附加服務(wù)。其中只有烏魯木齊市旅游網(wǎng)，提供企業(yè)會(huì)員注冊(cè)?！敖鹇霉こ獭彼鶎貲MS中60%以上都具備會(huì)員管理功能，消費(fèi)者注冊(cè)為會(huì)員后就可享受會(huì)員積分獎(jiǎng)勵(lì)，會(huì)員特價(jià)區(qū)等附加服務(wù)。企業(yè)用戶(hù)注冊(cè)為會(huì)員后，就可以對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)信息進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)化管理，而不必花費(fèi)巨資和精力自己建立企業(yè)信息管理系統(tǒng)來(lái)進(jìn)行電子商務(wù)活動(dòng)。
2.新疆DMS網(wǎng)站信息質(zhì)量評(píng)估
新疆DMS雖然在信息功能的建設(shè)水平上與“金旅工程”所屬DMS差距不大，但在的信息質(zhì)量方面卻存在很大的差距。
(1)信息更新周期長(zhǎng)，信息實(shí)效性差。“金旅工程”所屬DMS系統(tǒng)中54%的日均信息更新量都在50條以上，其中活力廣東網(wǎng)日均更新量已經(jīng)超過(guò)1500條1）。在新疆旅游最旺的季節(jié)（2006年8月14日）的統(tǒng)計(jì)結(jié)果來(lái)看，新疆各地州市的旅游網(wǎng)站的旅游信息只有33.3%是當(dāng)日的，其中喀什噶爾旅游網(wǎng)最早的信息是2006年4月11日的。
(2)信息產(chǎn)品信息不全面，集成度低。新疆多數(shù)DMS只提供景點(diǎn)和酒店的信息，其中只有一家提供酒店的價(jià)格，僅有一家提供二星和一星級(jí)酒店的介紹。其他只具備三星級(jí)及以上酒店的設(shè)施的信息。而“金旅工程”所屬DMS中42.9%的提供酒店價(jià)格，78.6%的提供二星和一星級(jí)酒店的介紹。新疆DMS中沒(méi)有一家提供酒店周?chē)木包c(diǎn)、交通、娛樂(lè)和購(gòu)物信息，信息集成度很低。
(3)節(jié)慶活動(dòng)信息量不足。新疆有47個(gè)少數(shù)民族，每一個(gè)少數(shù)民族都有自己的民族節(jié)日和宗教節(jié)日，因此，其具有豐富獨(dú)特的節(jié)慶活動(dòng)資源。開(kāi)展節(jié)慶活動(dòng)是推動(dòng)新疆旅游業(yè)發(fā)展的有效途徑。首先節(jié)慶活動(dòng)的開(kāi)展能夠使地方展示自身的獨(dú)特性，提高旅游地的知名度;其次節(jié)慶活動(dòng)能擺脫時(shí)間(季節(jié))的限制，擺脫現(xiàn)有空間(觀光點(diǎn))的不合理布局。在有限的土地上、在有限的時(shí)間內(nèi)進(jìn)行高度集約集中展示和體驗(yàn)。同時(shí)，還能有效的調(diào)節(jié)新疆旅游的季節(jié)性，使淡季不淡。而網(wǎng)絡(luò)傳播信息量大、信息更新及時(shí)，全天候面對(duì)全球市場(chǎng)的特性，又使其成為節(jié)慶活動(dòng)推廣的有效途徑。但是新疆只有55.6%的地州市的旅游網(wǎng)站具有節(jié)慶活動(dòng)的信息，而其也只提供節(jié)慶活動(dòng)的簡(jiǎn)單介紹，對(duì)于活動(dòng)舉辦的時(shí)間、地點(diǎn)以及參與方式等相關(guān)信息卻未列出?！敖鹇霉こ獭彼鶎貲MS系統(tǒng)全部都具備這方面的信息，并且42.9%的還將節(jié)慶活動(dòng)分月展出。
三、發(fā)展對(duì)策
與“金旅工程”所屬DMS相比目前新疆DMS的建設(shè)仍處于初級(jí)階段。在功能建設(shè)方面主要是作為目的地對(duì)外信息宣傳的平臺(tái)與窗口，只展示了目的地的旅游資源和旅游產(chǎn)品信息，而電子商務(wù)意識(shí)薄弱，網(wǎng)站開(kāi)發(fā)模式單一，功能建設(shè)滯后。在信息質(zhì)量方面存在著信息更新速度緩慢，信息不全面，節(jié)慶活動(dòng)信息量不足等問(wèn)題。但建設(shè)完備的DSM不僅需要資金，而且需要相關(guān)的專(zhuān)業(yè)人員進(jìn)行維護(hù)和運(yùn)做。以目前新疆旅游業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r來(lái)看，還不完全具備這些條件，因此新疆旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的建設(shè)應(yīng)是一個(gè)分步建設(shè)，不斷完善的過(guò)程。
1.近期:完善數(shù)據(jù)庫(kù),建立權(quán)威高效、動(dòng)態(tài)豐富的旅游信息網(wǎng)
（1)提高信息質(zhì)量。首先縮短信息更新周期，提高信息的實(shí)效性;其次加快現(xiàn)有旅游信息的全面性建設(shè)及集成度的提高;再次豐富現(xiàn)有節(jié)慶活動(dòng)信息。
(2)完善信息服務(wù)功能。首先完善檢索功能，為游客提供多種查詢(xún)手段，包括目錄檢索和全文信息檢索等，從而提高信息的查全率與查準(zhǔn)率。其次隨著自駕車(chē)游客數(shù)量的增加，應(yīng)開(kāi)發(fā)基于GIS平臺(tái)的目的地電子地圖導(dǎo)航系統(tǒng)，再次確定新疆國(guó)外目標(biāo)客源市場(chǎng)，設(shè)置多語(yǔ)言版本，以適應(yīng)我國(guó)加入世界貿(mào)易組織后，入境市場(chǎng)不斷擴(kuò)大的發(fā)展趨勢(shì)。
(3)加快信息反饋功能的建設(shè)。首先建設(shè)網(wǎng)站流量分析系統(tǒng)，其次建設(shè)在線投訴功能，為游客提供網(wǎng)上投訴服務(wù)，方便游客反饋意見(jiàn)，得到及時(shí)服務(wù)。顧客的投訴如果得到有效解決，則可提高游客滿(mǎn)意度，購(gòu)買(mǎi)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的可能性更高。再次完善旅游論壇和在線調(diào)查功能，通過(guò)這些功能，游客可參與到目的地旅游系統(tǒng)的建設(shè)中來(lái)，旅游地形象設(shè)計(jì)師可融合他們的意見(jiàn)，設(shè)計(jì)出不同時(shí)段的旅游地形象并在網(wǎng)上迅速推廣，因而減少旅游地形象時(shí)間性的影響。
2.中期:加強(qiáng)合作，完善在線預(yù)定，向電子交易階段過(guò)渡
(1)完善區(qū)域整合功能，加強(qiáng)政府與旅游企業(yè)的合作，讓企業(yè)更多地參與旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)，整合整個(gè)目的地供給，協(xié)調(diào)目的地各利益集團(tuán)的利益，提供一個(gè)基于目的地各類(lèi)旅游產(chǎn)品的分銷(xiāo)渠道，減少渠道之間的沖突，促進(jìn)行業(yè)流程再造和權(quán)利的重新分配，從而有效的提高中小企業(yè)和目的地的競(jìng)爭(zhēng)力。并為旅游管理部門(mén)和旅游企業(yè)提供信息和決策支持。同時(shí)為區(qū)內(nèi)大量沒(méi)有能力獨(dú)立建網(wǎng)的企業(yè)提供面向世界旅游市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。
(2)建立“自主詢(xún)價(jià)”系統(tǒng)和游程設(shè)計(jì)系統(tǒng)，并逐步完善旅游產(chǎn)品的在線預(yù)定功能，為游客提供個(gè)性化的定制服務(wù)。
3.遠(yuǎn)期建設(shè)完備的目的地營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)
(1)建立網(wǎng)上支付系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)身份信息認(rèn)證、電子支付、轉(zhuǎn)賬與結(jié)算、票據(jù)傳送等旅游商務(wù)E化，并加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)認(rèn)證的法制化管理。
(2)提供完備的會(huì)員注冊(cè),升級(jí)、打折制度,提高客戶(hù)管理水平。
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旅游客源市場(chǎng)是指在一定時(shí)期內(nèi)，對(duì)某一旅游產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)和潛在的總體需求，旅游客源市場(chǎng)按消費(fèi)者地理區(qū)域分布、時(shí)間分布及旅游動(dòng)機(jī)類(lèi)型可劃分為旅游客源市場(chǎng)空間結(jié)構(gòu)、時(shí)間結(jié)構(gòu)、旅游類(lèi)型結(jié)構(gòu)。其中空間結(jié)構(gòu)是旅游市場(chǎng)的一種重要結(jié)構(gòu)，按空間分布，一般可將旅游地的客源市場(chǎng)劃分為境外客源市場(chǎng)和國(guó)內(nèi)客源市場(chǎng)。
北京旅游國(guó)內(nèi)客源市場(chǎng)現(xiàn)狀分析
(一)總體呈穩(wěn)步增長(zhǎng)趨勢(shì)
北京作為我國(guó)的首都，是全國(guó)政治、文化中心，同時(shí)也是我國(guó)大型入境口岸之一和旅游業(yè)較發(fā)達(dá)的城市之一，以及環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈的核心城市，在旅游業(yè)發(fā)展中一直處于前沿位置。近年來(lái)，隨著北京申奧的成功，北京市旅游設(shè)施已逐步完善，旅游環(huán)境也得到進(jìn)一步改善，特別是雙休日和黃金周制度的實(shí)施，使得國(guó)內(nèi)游客數(shù)量不斷增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)旅游收入也以年均近20%的速度快速增長(zhǎng)，成為北京市第三產(chǎn)業(yè)收入中的重要來(lái)源之一。
從表1可以看出，2001年，北京市接待國(guó)內(nèi)游客1.1億人次，相當(dāng)于同期接待海外游客的39倍，是1996年(第一次進(jìn)行國(guó)內(nèi)旅游調(diào)查)接待國(guó)內(nèi)游客的1.4倍，年增長(zhǎng)速度為7.5% ，國(guó)內(nèi)旅游收入達(dá)887.7億元，是同期國(guó)際旅游收入的3.6倍。國(guó)內(nèi)旅游收入已經(jīng)成為北京旅游收入的主要來(lái)源。
(二)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)空間有限
與入境游市場(chǎng)相比，北京旅游的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)在旅游總收入中的貢獻(xiàn)更大。然而，近幾年來(lái)，由于種種原因，北京接待國(guó)內(nèi)游客人數(shù)一直在1.1億人次左右徘徊，收入也不很樂(lè)觀， 其中2002年在接待游客數(shù)較上年基本不變的情況下，收入反而下降了7%;2003年由于非典等因素的影響，北京接待國(guó)內(nèi)游客人數(shù)出現(xiàn)大幅下降，旅游收入也下降了14.2%。
北京旅游國(guó)內(nèi)客源市場(chǎng)分析
(一)客源吸引半徑分析
一個(gè)給定的旅游目的地的客源市場(chǎng)是受多種因素制約的。吳必虎(1997)研究結(jié)果表明我國(guó)城市居民旅游和休閑出游市場(chǎng)，隨距離增加而衰減;80%的出游市場(chǎng)集中在距城市500km以?xún)?nèi)的范圍;由旅游中心城市出發(fā)的非本市居民的目的地選擇范圍主要集中在距城市250km半徑范圍內(nèi)。
客源吸引半徑是衡量旅游目的地吸引力大小的重要指標(biāo)，該指標(biāo)被許多學(xué)者運(yùn)用到旅游客源市場(chǎng)空間結(jié)構(gòu)的研究中，根據(jù)我國(guó)旅游地理結(jié)構(gòu)的實(shí)際情況，可將吸引距離范圍劃分為四級(jí):I級(jí)為小于500km;Ⅱ級(jí)為500～1000km;Ⅲ級(jí)為1000～1500km;Ⅳ級(jí)為大于1500km。表2描述了北京市主要客源地市場(chǎng)距北京的公路里程。
(二)國(guó)內(nèi)旅游流強(qiáng)度空間分布概況
以各省、自治區(qū)、直轄市人民政府駐地作為該省、自治區(qū)、直轄市居民前來(lái)北京市旅游的平均出發(fā)地，以北京市為中心，以一定空間直線距離為半徑建立起北京市與各省、市、自治區(qū)的空間距離(見(jiàn)表2)，然后再計(jì)算出不同區(qū)域范圍內(nèi)各省、市、自治區(qū)旅游流量的省均市場(chǎng)份額，可以描繪出各客源地產(chǎn)生旅游流強(qiáng)度隨著距北京市空間距離的增加而衰減的空間距離關(guān)系表(見(jiàn)表3)。
總體來(lái)講，國(guó)內(nèi)旅游客流產(chǎn)生強(qiáng)度基本符合空間距離衰減規(guī)律。即距北京市越近，旅游流產(chǎn)生強(qiáng)度就越大，隨著空間直線距離越遠(yuǎn)，旅游流產(chǎn)生的強(qiáng)度就越弱。但是距離在1500公里以上處出現(xiàn)了旅游流強(qiáng)度先是遞減之后又稍有回升的現(xiàn)象，但總體上來(lái)看呈現(xiàn)遞減趨勢(shì)，這一現(xiàn)象的出現(xiàn)應(yīng)當(dāng)主要?dú)w因于北京其所具有的特殊的地理位置及政治歷史背景在全國(guó)范圍內(nèi)形成的巨大影響力。
北京本地市民，占北京市旅游流總流量的38.1%，是北京市旅游流的最大源地。周邊直線距離在500公里內(nèi)的近郊省市—石家莊、濟(jì)南、天津所產(chǎn)生的旅游流量占總流量的23.0%，省(市、自治區(qū))均產(chǎn)生的旅游流量7.67%，僅次于中心區(qū)，是北京市旅游流重要的客源地。在500～1000公里區(qū)域范圍內(nèi)產(chǎn)生的旅游流量為總流量的12.1%，省(市、自治區(qū))平均流量產(chǎn)生強(qiáng)度遞減到3.03%，在1000～1500公里范圍內(nèi)，旅游流強(qiáng)度為11.2%，省(市、自治區(qū))平均流量產(chǎn)生強(qiáng)度僅1.24%，而在1500公里以外的省區(qū)，省均產(chǎn)生旅游流量強(qiáng)度就表現(xiàn)得更加微弱了。因此，北京市國(guó)內(nèi)旅游流產(chǎn)生強(qiáng)度隨空間距離增大而出現(xiàn)明顯的衰減規(guī)律，但這種空間距離衰減趨勢(shì)因與旅游流產(chǎn)生源地之間交通便捷程度(時(shí)間距離)、人均消費(fèi)水平、人口規(guī)模大小等因素影響而出現(xiàn)局部增強(qiáng)現(xiàn)象。
北京旅游客源市場(chǎng)國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)策略分析
(一)北京吸引范圍大且客源市場(chǎng)比較分散
通過(guò)分析北京市的客源吸引半徑可知:北京市憑借其獨(dú)特的政治、歷史和地理優(yōu)勢(shì)擁有強(qiáng)大的潛在客源市場(chǎng)，吸引范圍很大，基本遍及全國(guó)所有省份，呈現(xiàn)出明顯的吸引力，具有相當(dāng)大的開(kāi)發(fā)潛力。但同時(shí)通過(guò)對(duì)北京市地理集中指數(shù)的研究可以得出:北京市的客源市場(chǎng)相對(duì)分散，這不利于確定主要客源市場(chǎng)，同時(shí)給旅游宣傳定位、針對(duì)性地提供旅游服務(wù)帶來(lái)困難，進(jìn)而影響其旅游效益的提高。因此，開(kāi)拓北京國(guó)內(nèi)客源市場(chǎng)有利因素與不利因素并存。
(二)國(guó)內(nèi)旅游客流產(chǎn)生強(qiáng)度基本符合空間距離衰減規(guī)律
對(duì)表3進(jìn)行分析后可以得知，國(guó)內(nèi)旅游客流產(chǎn)生強(qiáng)度基本符合空間距離衰減規(guī)律，北京以外城市的游客客流隨距離增加而衰減。但距離在1500公里以外的省市處出現(xiàn)了旅游流強(qiáng)度先是遞減之后又稍有回升的現(xiàn)象，說(shuō)明距離在1500～2 000公里范圍內(nèi)的省市具有很大的開(kāi)發(fā)潛力。
(三)基于目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分的定位策略
北京旅游市場(chǎng)按目標(biāo)群體做出細(xì)分，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)客戶(hù)進(jìn)行定位，以“多功能旅游定位”為北京旅游業(yè)做出規(guī)劃和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策。根據(jù)北京旅游目標(biāo)群體需求的不同，可以將客源分為三類(lèi):
第一類(lèi)目標(biāo)群體是國(guó)外游客，主要特征是對(duì)(東方)古都文化興趣濃厚，對(duì)北京的整體認(rèn)識(shí)尚停留在表層，旅游訴求為探尋東方古老文化，旅游需求以參觀游覽具有代表性的歷史名勝、皇家園林、民居胡同等成熟旅游產(chǎn)品為主。北京需進(jìn)一步完善景區(qū)服務(wù)功能，提高旅游滿(mǎn)意度。在后奧運(yùn)時(shí)期，為了讓旅游者更好地領(lǐng)略北京風(fēng)貌，應(yīng)提高景區(qū)接待水平，包括提高景區(qū)游客中心的咨詢(xún)服務(wù)功能，加強(qiáng)游客投訴管理等措施。
第二類(lèi)目標(biāo)群體是距北京較遠(yuǎn)的國(guó)內(nèi)游客，北京市是國(guó)內(nèi)游客的首選目的地之一，外省市來(lái)京游客大致占全部國(guó)內(nèi)游客的三分之二，如按購(gòu)買(mǎi)北京旅游產(chǎn)品的頻度，這類(lèi)群體又分為首次購(gòu)買(mǎi)游客和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)游客。首次購(gòu)買(mǎi)游客的主要特征是:訴求側(cè)重于北京作為“首都”的主要特征，既對(duì)“古都文化”感興趣，又對(duì)北京作為我國(guó)最為“現(xiàn)代化”的城市形象感興趣，需求以代表性的歷史名勝和現(xiàn)代化建筑為主;重復(fù)購(gòu)買(mǎi)游客的主要特征是以往有過(guò)北京游的經(jīng)歷，對(duì)“古都文化”和“首都文化”都已經(jīng)有較多了解，興趣轉(zhuǎn)移到更深層次，在旅游訴求方面，需要北京旅游市場(chǎng)進(jìn)一步挖掘風(fēng)景名勝、主辦主題活動(dòng)，這類(lèi)需求以風(fēng)景、度假和商務(wù)旅游并存，要求旅游產(chǎn)品能體現(xiàn)“新、美、奇”的特點(diǎn)。
第三類(lèi)群體是北京市民及近省市游客，主要特征為在京工作或完全熟悉北京，旅游訴求更多以工作日之外調(diào)整生活節(jié)奏、放松心情為主，需求多是短期的休閑、度假旅游和主題公園旅游，對(duì)旅游產(chǎn)品更新有強(qiáng)烈要求。在這方面可賦予旅游產(chǎn)品更豐富的內(nèi)容，通過(guò)文化活動(dòng)延長(zhǎng)其生命周期。
(四)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理念并建立健全營(yíng)銷(xiāo)體系
從新型的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段方面來(lái)看，目前北京市旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)體系還不是很不健全。電子商務(wù)網(wǎng)站多數(shù)是由網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者創(chuàng)辦，真正由旅游企業(yè)建立的極少，這就形成了旅游公司不了解網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)不熟悉旅游業(yè)務(wù)的現(xiàn)象，從而導(dǎo)致旅游網(wǎng)站的內(nèi)容空洞缺乏吸引力，因此，旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的關(guān)鍵之一是強(qiáng)化旅游信息的開(kāi)發(fā)，提供全面、詳細(xì)、準(zhǔn)確、及時(shí)的旅游信息。旅游信息的及時(shí)性也就是信息的現(xiàn)時(shí)性，房?jī)r(jià)、票價(jià)旅游節(jié)目等旅游信息具有很強(qiáng)的時(shí)效性，很容易成為過(guò)時(shí)的信息，必須及時(shí)更新以確保其現(xiàn)時(shí)性，這方面需要政府提供政策支持，形成平臺(tái)，方便企業(yè)提供營(yíng)銷(xiāo)信息。 在旅游營(yíng)銷(xiāo)策略的持續(xù)性問(wèn)題上。北京積極借鑒悉尼奧運(yùn)會(huì)的旅游宣傳策略，在奧運(yùn)準(zhǔn)備期和奧運(yùn)年階段，制定了豐富細(xì)致的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)策略，并且重視與媒體進(jìn)行溝通和互動(dòng)，從而產(chǎn)生了良好的營(yíng)銷(xiāo)效果。但北京對(duì)后奧運(yùn)階段的營(yíng)銷(xiāo)策略并沒(méi)有完整系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方案，雖然有關(guān)方面表示要利用奧運(yùn)會(huì)提供的歷史發(fā)展契機(jī)，全面推進(jìn)“‘走進(jìn)北京，體驗(yàn)奧運(yùn)’海外旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃”，開(kāi)展以?shī)W運(yùn)旅游產(chǎn)品為核心、全方位展示北京奧運(yùn)遺產(chǎn)資源的重點(diǎn)入境客源市場(chǎng)專(zhuān)項(xiàng)促銷(xiāo)行動(dòng)，促進(jìn)旅游市場(chǎng)穩(wěn)步增長(zhǎng)。上述營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)目前還沒(méi)有具體的實(shí)施方案，而且是否能夠發(fā)揮實(shí)際作用，還需細(xì)致的研究。這對(duì)北京在后奧運(yùn)階段的旅游業(yè)發(fā)展是不利的，由于北京在奧運(yùn)年并沒(méi)有獲得旅游業(yè)的高速增長(zhǎng)，因而后奧運(yùn)階段的旅游促銷(xiāo)策略對(duì)旅游業(yè)的發(fā)展顯得尤為重要，所以未來(lái)一段時(shí)間北京旅游的宣傳營(yíng)銷(xiāo)任重而道遠(yuǎn)。要把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)整合起來(lái)，把短期營(yíng)銷(xiāo)和長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合起來(lái)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)引領(lǐng)和改造傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)，使現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)體系更加完善，從而有效地拓展北京市國(guó)內(nèi)客源市場(chǎng)。
參考文獻(xiàn)
1.曹歡德.近期國(guó)內(nèi)外旅游客源市場(chǎng)研究述評(píng).天津商學(xué)院學(xué)報(bào)，2006，26(2)
中圖分類(lèi)號(hào):F270 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A
文章編號(hào):1004-4914(2010)06-022-02
業(yè)務(wù)流程外包(BPO,Business Process Outsourcing),指企業(yè)基于詳細(xì)定義及可測(cè)的方法,將一個(gè)或多個(gè)IT密集型的業(yè)務(wù)流程委托外部服務(wù)的供應(yīng)商,由其對(duì)選定的流程進(jìn)行重組、管理及控制。BPO不僅需要給客戶(hù)提供IT產(chǎn)品的支持和服務(wù),還需要根據(jù)外包合同承擔(dān)客戶(hù)某項(xiàng)特定業(yè)務(wù)的職能,對(duì)承包商的管理和服務(wù)水平要求較高,利潤(rùn)率約在20%～40%。2008年,我國(guó)BPO承接額只有27億美元,而印度高達(dá)148億美元,其差距就在于我國(guó)BPO業(yè)務(wù)的附加值遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于印度。本文將從BPO細(xì)分業(yè)務(wù)的價(jià)值鏈地位角度,來(lái)對(duì)比研究中印業(yè)務(wù)流程外包的附加值問(wèn)題。
一、BPO細(xì)分業(yè)務(wù)的價(jià)值鏈對(duì)比分析
從業(yè)務(wù)內(nèi)容來(lái)看,傳統(tǒng)BPO服務(wù)側(cè)重于“標(biāo)準(zhǔn)過(guò)程”的執(zhí)行,高端BPO服務(wù)(又稱(chēng)知識(shí)流程外包KPO)專(zhuān)注于決策和研究。傳統(tǒng)BPO服務(wù)只需要服務(wù)商擁有基本的專(zhuān)業(yè)知識(shí)進(jìn)行后臺(tái)操作,而高端BPO服務(wù)不僅要求其具備高水平的專(zhuān)業(yè)技能知識(shí),還需有高級(jí)的分析及研究能力,強(qiáng)調(diào)承接者的主動(dòng)性,附加值較高。
從業(yè)務(wù)類(lèi)型來(lái)看,主要由客戶(hù)服務(wù)、人力資源、物流和財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)外包,四類(lèi)業(yè)務(wù)的專(zhuān)業(yè)技能知識(shí)逐步提高,價(jià)值鏈地位隨之提高。對(duì)每個(gè)業(yè)務(wù)類(lèi)型而言,不同的業(yè)務(wù)的附加值有異。BPO細(xì)分業(yè)務(wù)價(jià)值鏈構(gòu)成詳見(jiàn)表1。
以財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)外包來(lái)解釋,既有會(huì)計(jì)記賬、編制財(cái)務(wù)報(bào)告、納稅申報(bào)、應(yīng)付賬款的管理工資福利的核算和發(fā)放等財(cái)務(wù)操作流程上的執(zhí)行業(yè)務(wù),也有根據(jù)企業(yè)財(cái)務(wù)信息來(lái)評(píng)估財(cái)務(wù)狀況、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)預(yù)測(cè)和風(fēng)險(xiǎn)管理等決策分析業(yè)務(wù)。后者對(duì)技能知識(shí)水平的要求比較高,附加值大。
二、中印BPO細(xì)分業(yè)務(wù)構(gòu)成
從BPO細(xì)分業(yè)務(wù)構(gòu)成來(lái)看,中印BPO業(yè)務(wù)都集中在低附加值的客戶(hù)服務(wù)外包業(yè)務(wù),印度為42%,中國(guó)為46%;較高附加值的財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)外包業(yè)務(wù),印度占比37%,我國(guó)不足20%;高端BPO方面,印度的工程設(shè)計(jì)服務(wù)對(duì)BPO總市場(chǎng)的貢獻(xiàn)率高達(dá)17%,且在動(dòng)畫(huà)制作服務(wù)生物、醫(yī)藥研發(fā)、財(cái)務(wù)分析等方面的業(yè)務(wù)量有所增加,而我國(guó)僅有藥明康德一家承接醫(yī)藥研發(fā)服務(wù)的外包企業(yè),沒(méi)有承接到穩(wěn)定的高端業(yè)務(wù)。所以,從細(xì)分業(yè)務(wù)構(gòu)成可初步斷定,我國(guó)業(yè)務(wù)流程外包價(jià)值鏈地位低于印度,附加值較低。
三、中印BPO業(yè)務(wù)價(jià)值鏈運(yùn)行機(jī)制分析
從目前發(fā)展較成熟的業(yè)務(wù)領(lǐng)域來(lái)分析,業(yè)務(wù)流程外包已從初期的“客戶(hù)服務(wù)外包”,延伸到“普通公司業(yè)務(wù)外包”,并開(kāi)始向“知識(shí)服務(wù)決策分析外包”和“研究和開(kāi)發(fā)外包”等高端領(lǐng)域拓展。目前,全球的BPO業(yè)務(wù)集中在“客戶(hù)服務(wù)外包”和“普通公司業(yè)務(wù)外包”。我國(guó)即是如此,BPO業(yè)務(wù)主要在呼叫中心、履行訂單、在線客服等低端“客戶(hù)服務(wù)外包”業(yè)務(wù)領(lǐng)域,而“普通公司業(yè)務(wù)”還位于成長(zhǎng)期,尤以?xún)r(jià)值鏈地位較高的財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)外包發(fā)展較為緩慢。印度的BPO業(yè)務(wù)已發(fā)展到“知識(shí)服務(wù)決策分析”領(lǐng)域,不僅提供客戶(hù)服務(wù)、財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)、物流人力資源等基本操作服務(wù),還提供客戶(hù)數(shù)據(jù)分析、供應(yīng)鏈規(guī)劃、人力資源研究、財(cái)務(wù)分析等高端的基于知識(shí)決策分析服務(wù)。若稱(chēng)傳統(tǒng)的操作流程服務(wù)為“技術(shù)密集”型服務(wù),那么決策分析服務(wù)可稱(chēng)為“智力密集”型服務(wù)。不光如此,印度在“研究和開(kāi)發(fā)外包”方面也有涉獵,以“工程設(shè)計(jì)服務(wù)”的展比較成熟。
仍以財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)外包為例,我國(guó)主要承接會(huì)計(jì)記賬、編制財(cái)務(wù)報(bào)告、納稅申報(bào)等低層次“普通公司業(yè)務(wù)”,從事基本職能服務(wù),附加值不高;而印度不但提供會(huì)計(jì)記賬等低層次“普通公司業(yè)務(wù)”,還提供財(cái)務(wù)咨詢(xún)和財(cái)務(wù)分析等高層次的“知識(shí)服務(wù)決策分析”服務(wù),為客戶(hù)分析問(wèn)題并解決問(wèn)題,如對(duì)企業(yè)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行財(cái)務(wù)分析,鑒別賬務(wù)真實(shí)性、績(jī)效管理、控制預(yù)算成本、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估等,隨著服務(wù)相關(guān)的知識(shí)和技能提高,業(yè)務(wù)的附加值相應(yīng)上升。
上例亦可解釋,盡管中印在客戶(hù)服務(wù)、人力資源物流和財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)各領(lǐng)域都提供業(yè)務(wù)流程外包服務(wù),但具體業(yè)務(wù)的附加值有異,我國(guó)以低端的傳統(tǒng)BPO服務(wù)為主,而印度卻有大量知識(shí)分析決策的服務(wù),所以我國(guó)BPO業(yè)務(wù)的價(jià)值鏈地位低于印度,附加值不高。
四、我國(guó)業(yè)務(wù)流程外包價(jià)值鏈地位的問(wèn)題及相關(guān)對(duì)策建議
我國(guó)承接的BPO業(yè)務(wù)以客戶(hù)服務(wù)、人力資源物流等基本操作職能服務(wù)為主,其共同特點(diǎn)就是對(duì)承包商的溝通能力要求普遍不高,這也是我國(guó)BPO業(yè)務(wù)價(jià)值鏈的“短板”所在,主要表現(xiàn)在語(yǔ)言能力和營(yíng)銷(xiāo)能力方面的差距。與印度相比,我國(guó)培養(yǎng)的外包從業(yè)者的英語(yǔ)聽(tīng)說(shuō)和寫(xiě)作能力較差,與客戶(hù)溝通的過(guò)程中,因無(wú)法精確表達(dá)企業(yè)可提供的產(chǎn)品和服務(wù),常無(wú)法說(shuō)服客戶(hù)順利簽訂外包訂單;而即是拿到訂單的企業(yè),也存在對(duì)客戶(hù)需求的理解出現(xiàn)偏差而返工的情況,不僅浪費(fèi)了企業(yè)資源,也影響客戶(hù)對(duì)企業(yè)的信任,不利于承接高端BPO業(yè)務(wù)。
我國(guó)承接的BPO訂單,主動(dòng)爭(zhēng)取的業(yè)務(wù)比重較小。一家國(guó)內(nèi)外包公司在開(kāi)拓歐美市場(chǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn),凡是公司能想到的客戶(hù),印度服務(wù)商都曾接觸過(guò)。歐美客戶(hù)也曾指出,每周都會(huì)接到印度承包商關(guān)于IT產(chǎn)品和服務(wù)的主動(dòng)推介電話,卻很少能接到來(lái)自中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)電話。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方面,我國(guó)與印度企業(yè)也有較大差距。國(guó)外眾多發(fā)包公司反映,難以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)等媒體查詢(xún)到我國(guó)服務(wù)商的信息,尤其是英文資料。外包人才因不主動(dòng)拓展客戶(hù)資源,溝通能力無(wú)法有實(shí)質(zhì)改善,影響高端BPO業(yè)務(wù)的承接。
提高語(yǔ)言能力,建議采用國(guó)際化的人才培養(yǎng)機(jī)制,通過(guò)國(guó)內(nèi)外BPO外包人才的互動(dòng)交流,改善我國(guó)外包人才的溝通能力不足問(wèn)題。有條件的高?？蓞⒄沼《茸龇?引入外文教材,采用雙語(yǔ)教學(xué)。同時(shí),還可與海外院校合作,選派優(yōu)秀學(xué)生赴海外實(shí)地學(xué)習(xí),而從事BPO服務(wù)的企業(yè)也可定期將骨干員工派往海外交流合作以提高員工的語(yǔ)言溝通能力。
提高營(yíng)銷(xiāo)能力,建議從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始,BPO服務(wù)企業(yè)需加強(qiáng)官方網(wǎng)站建設(shè)力度,尤其需添加對(duì)公司主營(yíng)業(yè)務(wù)的英文介紹;其次為電話營(yíng)銷(xiāo),可吸納一些具備基本英文溝通能力的技術(shù)人才來(lái)電話推介公司的主營(yíng)業(yè)務(wù),開(kāi)發(fā)潛在客戶(hù);另外,有條件的BPO服務(wù)企業(yè)還可定期到歐美等國(guó)參與商務(wù)推介等。與此同時(shí),中國(guó)軟件行業(yè)協(xié)會(huì),應(yīng)以印度軟件行業(yè)協(xié)會(huì)為榜樣,通過(guò)提供國(guó)際外包行業(yè)最新動(dòng)態(tài)、向客戶(hù)主動(dòng)推銷(xiāo)國(guó)內(nèi)企業(yè)、組織企業(yè)參與歐美展覽等方式發(fā)揮積極作用。
參考文獻(xiàn):
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