序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)論文范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

二、手繪圖形藝術(shù)在網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)中的價(jià)值體現(xiàn)

1、個(gè)性化設(shè)計(jì)的呈現(xiàn)

所謂的個(gè)性化也就是和其他事物相比具有不同的特點(diǎn)，即非大眾化。個(gè)性化讓事物擁有持久而穩(wěn)定的特性，具有很強(qiáng)的識(shí)別功能。因此，當(dāng)前企業(yè)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品，應(yīng)充分考慮消費(fèi)者的客觀需求，提供具有個(gè)性化的設(shè)計(jì)產(chǎn)品和服務(wù)，廣告設(shè)計(jì)語言也同樣如此。現(xiàn)在社會(huì)是一個(gè)信息嚴(yán)重泛濫的社會(huì)，人們的視覺神經(jīng)不斷被形形的信息語言所刺激著，形式簡(jiǎn)單、方式雷同的視覺圖形語言不但不能讓人們獲取本應(yīng)傳遞的信息，還可能讓受眾產(chǎn)生心理抵觸，進(jìn)而影響企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況。因此，企業(yè)想要在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中脫穎而出，就必須將自身的個(gè)性化優(yōu)勢(shì)充分展示給受眾。計(jì)算機(jī)的圖形繪制具有生硬、呆板和可復(fù)制性，隨著各種繪圖APP的普遍應(yīng)用，其逐漸成為了代表性的通俗方式。為了避免此種通俗的出現(xiàn)，人們?cè)絹碓较蛲哂凶匀磺槿?、個(gè)性化的傳統(tǒng)手繪圖形藝術(shù)。個(gè)性是美的重要特征，將手繪圖形藝術(shù)用于網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)，可以依據(jù)設(shè)計(jì)主題進(jìn)行感性的藝術(shù)表達(dá)，追求個(gè)性卻又不失標(biāo)準(zhǔn)約束，產(chǎn)生計(jì)算機(jī)繪圖所不能及的個(gè)性化的視覺語言表達(dá)效果。作為設(shè)計(jì)創(chuàng)作的主體，設(shè)計(jì)者需要分析、思考和洞察，進(jìn)而呈現(xiàn)出具有自身審美情趣和思想感情的藝術(shù)作品，這樣設(shè)計(jì)的作品才能不同于其他作品而獨(dú)特的存在，也更具有個(gè)性魅力。因而，在網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)用手繪圖形藝術(shù)有利于個(gè)性化的自身魅力和藝術(shù)審美價(jià)值的展現(xiàn)。

2、藝術(shù)感染力的體現(xiàn)

藝術(shù)作品所具有的引起受眾產(chǎn)生情感共鳴的藝術(shù)魅力就是藝術(shù)感染力。手繪圖形藝術(shù)是通過紙筆的協(xié)作進(jìn)行感性情感表達(dá)的，設(shè)計(jì)者在滿足人們的精神、心理和生理需求前提下，賦予其美的情感，引發(fā)人們的情感認(rèn)同，引導(dǎo)人們的消費(fèi)觀念，將網(wǎng)絡(luò)廣告信息與內(nèi)涵進(jìn)行視覺化傳達(dá)，滿足人們的審美需求，使他們產(chǎn)生情感共鳴，進(jìn)而促進(jìn)受眾對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感和購(gòu)買意向。因而，手繪圖形藝術(shù)在視覺設(shè)計(jì)傳遞中有著獨(dú)特的感染力，在網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)中具有著不可替代的作用。

3、商業(yè)廣告的原創(chuàng)性

原創(chuàng)性設(shè)計(jì)是指作品創(chuàng)造者以傳統(tǒng)為基礎(chǔ)，所設(shè)計(jì)的藝術(shù)風(fēng)格獨(dú)特的、與眾不同的、擁有社會(huì)價(jià)值的作品，是創(chuàng)作者在選材上、創(chuàng)意構(gòu)思上、材料運(yùn)用上、表現(xiàn)手法和表現(xiàn)形式上等原創(chuàng)性的表達(dá)。在信息技術(shù)迅速發(fā)展的時(shí)代，很多設(shè)計(jì)者在創(chuàng)作中肆無忌憚的濫用計(jì)算機(jī)語言，模仿、復(fù)制、粘貼等成了當(dāng)下設(shè)計(jì)創(chuàng)作的代名詞，使得原創(chuàng)性設(shè)計(jì)語言變得非常難得。原創(chuàng)性設(shè)計(jì)能夠給網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)造巨大的價(jià)值，手繪圖形藝術(shù)在表達(dá)方式上符合原創(chuàng)性原則，創(chuàng)作者在繪制時(shí)會(huì)根據(jù)自身的視覺感知進(jìn)行藝術(shù)表現(xiàn)，具有獨(dú)特的自身創(chuàng)作力和個(gè)人色彩，將其用于現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)中不但可以讓社會(huì)受眾在精神上產(chǎn)生視覺美的感受，還具有有效、迅速傳播信息和內(nèi)涵的功能，無形中給企業(yè)提供了良好的經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)，進(jìn)而帶來最大化的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)。

4、創(chuàng)新思維的激活

設(shè)計(jì)從本質(zhì)上來講就是一種創(chuàng)造性過程，只有創(chuàng)新性的設(shè)計(jì)語言才更易于為社會(huì)受眾所接受和認(rèn)可，才能為人們所感知，才有助于吸引人們的眼球。創(chuàng)新是以獨(dú)特的方式進(jìn)行問題解決的思維過程，是由獨(dú)特的思考問題方式到獨(dú)特的問題解決方案提出的過程。沒有創(chuàng)新思維的設(shè)計(jì)人員，只會(huì)用趨于類同的方式把握設(shè)計(jì)形式和設(shè)計(jì)語言，所創(chuàng)作的作品是不可能發(fā)揮出其應(yīng)有價(jià)值的。不受時(shí)空的限制是手繪圖形藝術(shù)表現(xiàn)的優(yōu)勢(shì)之一，其能夠在瞬間抓取設(shè)計(jì)人員的創(chuàng)作靈感并迅速記錄下來。同時(shí)，這種傳統(tǒng)的藝術(shù)方式還有助于激發(fā)設(shè)計(jì)人員的創(chuàng)新能力，有效將形象思維和圖形思維交互設(shè)計(jì)的思維，進(jìn)而形象、貼切的表達(dá)他們的內(nèi)心想法，以產(chǎn)生獨(dú)特的創(chuàng)新設(shè)計(jì)作品。

篇（2）

二、幫助學(xué)生分析網(wǎng)絡(luò)廣告中的字體設(shè)計(jì)要素

在網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)中，字體設(shè)計(jì)是增強(qiáng)視覺傳達(dá)效果、提高作品訴求力、賦予廣告版面審美價(jià)值的重要因素。

1.字體

（1）字體的種類及特征

文字是由不同的線構(gòu)成的符號(hào)，但由于形成的文化背景和歷史過程不同，不同民族、國(guó)家的文字各有獨(dú)特的形態(tài)。概括起來，文字可以分為兩大類：一類是方塊字，另一類是拉丁字母。第一，方塊字。其字形大體相似，而內(nèi)蘊(yùn)深意，每個(gè)字都有獨(dú)立含義，以漢字為代表。漢字在發(fā)展過程中產(chǎn)生了許多書體，并且由于書寫工具（紙、筆、墨）的特殊性而形成了獨(dú)立的書法藝術(shù)。在印刷字體中又形成了宋體、黑體、楷體等。以各種書體和印刷字體為基礎(chǔ)，產(chǎn)生了各種美術(shù)字體。第二，拉丁字母。其字母只用于注音，本身一般沒有含義，而且字形長(zhǎng)短各異。拉丁字母在自身發(fā)展過程中產(chǎn)生了古羅馬體、新羅馬體、方飾線體、無飾線體、意大利體等。

（2）字體的選擇

字體是文字的風(fēng)格款式，不同的字體具有不同的性格和特征，所以在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告版面設(shè)計(jì)時(shí)一定要充分考慮字體風(fēng)格與廣告版面整體風(fēng)格以及主題內(nèi)容的協(xié)調(diào)性、一致性。第一，端莊典雅型：字體優(yōu)美清新，格調(diào)高雅。這種字體適用于女性飾品、化妝品等的廣告設(shè)計(jì)，如宋體、羅馬體等。第二，堅(jiān)固挺拔型：字體造型富于力度，給人以簡(jiǎn)潔爽朗的現(xiàn)代感，有較強(qiáng)的視覺沖擊力。這種字體適用于家電、攝影器材等廣告設(shè)計(jì)，如仿宋體等。第三，深沉厚重型：字體造型規(guī)整，具有重量感，莊嚴(yán)雄偉，給人以不可動(dòng)搖的感覺。這種字體適用于工程機(jī)械、汽車等廣告主題，如黑體、無飾線體等。第四，歡快輕盈型：字體柔軟稚嫩、生動(dòng)活潑，跳躍明快，有鮮明的節(jié)奏韻律感，給人以生機(jī)盎然的感受。這種字體適用于兒童用品、食品等廣告主題，如幼圓體、意大利體等。第五，古樸型：字體樸素?zé)o華，使人產(chǎn)生對(duì)逝去時(shí)光的回味。這種字體適用于傳統(tǒng)產(chǎn)品——生產(chǎn)歷史悠久的名酒食品等廣告主題，如書法字體等。第六，新穎奇特型：字體造型設(shè)計(jì)奇妙，不同一般，個(gè)性突出，給人一種強(qiáng)烈的獨(dú)特印象和刺激感。這種字體適用于創(chuàng)新產(chǎn)品和流行產(chǎn)品——手機(jī)、玩具等的廣告主題，如各種美術(shù)字體。

（3）字體之間的搭配組合

在一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告中，字體不宜太多，最好不要超過三種；標(biāo)題盡量用粗且方正的字體，而正文一般則選用較為簡(jiǎn)潔、筆畫較細(xì)的字體；字體之間的風(fēng)格要盡量一致、協(xié)調(diào)。

2.字號(hào)

字號(hào)指文字的大小。在網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)中，使用小字號(hào)文字會(huì)造成視覺上連續(xù)吸引的效果，容易產(chǎn)生整體感和精致感，但字號(hào)如果太小不利于廣告內(nèi)容的閱讀，導(dǎo)致廣告的可讀性相對(duì)較差。如東芝電腦R700網(wǎng)絡(luò)廣告中的商品信息介紹文字，由于是將文字設(shè)計(jì)在廣告中的電腦屏幕上顯示，版面大小有限，導(dǎo)致字號(hào)太小從而影響了廣告的宣傳效果。大字號(hào)文字容易使瀏覽者看清版面內(nèi)容，造成視覺上強(qiáng)烈的沖擊，但同時(shí)版面會(huì)有松散的感覺，字號(hào)如果太大則容易使版面缺乏空間感。

3.字距和行距

字距和行距可以決定網(wǎng)絡(luò)廣告版面的基本形式，在很大程度上影響廣告信息的傳播，緊密排列的文字會(huì)使閱讀速度加快，反之則減緩閱讀速度。字距和行距是有力的設(shè)計(jì)語言，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告版面效果的影響很大。為了加強(qiáng)版面的裝飾效果，設(shè)計(jì)師可以有意識(shí)地加大或縮小字距或行距，以更好地體現(xiàn)廣告主題。如永和大王火辣牛肉面網(wǎng)絡(luò)廣告，據(jù)說嘗過火辣牛肉面的人都會(huì)噴火而出、大呼過癮，眾位“火辣達(dá)人”躍躍欲試，當(dāng)用戶拖動(dòng)他們進(jìn)店挑戰(zhàn)后，可以看見廣告中的Q版人物夸張的表情，再配合疏松排列的文字“哇~嗷~爽！辣！”，很好地體現(xiàn)出廣告的創(chuàng)意，表達(dá)其獨(dú)特的個(gè)性風(fēng)格。另外，精心安排寬、窄行距并置，可以增強(qiáng)版面的空間層次感，如雪花啤酒網(wǎng)絡(luò)廣告。

篇（3）

中圖分類號(hào):J022 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):1005-5312(2010)05-0068-02

隨著互聯(lián)網(wǎng)在全球的迅猛發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)媒體也應(yīng)運(yùn)而生,它借助互聯(lián)網(wǎng)這一信息傳播平臺(tái),以電腦、移動(dòng)電話等為終端,以文字、聲音、圖像等形式來傳播信息。而所謂網(wǎng)絡(luò)廣告是指利用網(wǎng)站上的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法,在互聯(lián)網(wǎng)刊登或廣告,通過網(wǎng)絡(luò)傳遞到互聯(lián)網(wǎng)用戶的一種高科技廣告運(yùn)作方式。

目前國(guó)內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展十分迅速,相對(duì)于報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體,它仍然是一種以視覺傳達(dá)為主的媒體,因此,視覺語言設(shè)計(jì)的研究必將由傳統(tǒng)媒體拓展到新媒體上。網(wǎng)絡(luò)視覺文化是信息時(shí)代的產(chǎn)物,是視覺文化在互聯(lián)網(wǎng)上的自然拓展與延伸,其源動(dòng)力來自人類社會(huì)對(duì)精神文化的需求,是人的本質(zhì)使然。因此,從視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的角度研究網(wǎng)絡(luò)廣告中的審美特征,具有一定的理論意義。

廣告是一門說服性的藝術(shù),其目的是讓消費(fèi)者自覺自愿的購(gòu)買商品或服務(wù),網(wǎng)絡(luò)廣告當(dāng)然也不例外,說服的過程必須于消費(fèi)者的購(gòu)買心理活動(dòng)相契合,才能達(dá)到預(yù)期的目的。具體的說一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告要想實(shí)現(xiàn)它的傳播效果,首先廣告要能夠引起網(wǎng)民的注意,并要對(duì)它產(chǎn)生良好的感覺,從而引發(fā)購(gòu)買欲望。根據(jù)主題和創(chuàng)意的要求,將傳達(dá)信息內(nèi)容的各要素(文字、圖形、色彩、動(dòng)畫等內(nèi)容要素)之間形成有機(jī)聯(lián)系,運(yùn)用設(shè)計(jì)形式處理的法則,合理安排各元素之間的視覺關(guān)聯(lián)與配置,做一個(gè)重點(diǎn)突出,簡(jiǎn)潔明快,完整而又富有視覺美感的網(wǎng)絡(luò)廣告信息,發(fā)揮最佳的訴求效果,從而實(shí)現(xiàn)廣告主的最終意圖。

一、目標(biāo)明確主題鮮明

著名的廣告大師奧格威曾強(qiáng)調(diào),“廣告不應(yīng)該視為一種藝術(shù)形式的表現(xiàn),廣告唯一正當(dāng)?shù)墓δ芫褪卿N售,我們做廣告是為了銷售產(chǎn)品,否則就不是做廣告?！本W(wǎng)絡(luò)廣告最終的目的是激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望,從而產(chǎn)生購(gòu)買行為。任何一則廣告都是通過影響受眾心理發(fā)生作用的,從而啟迪受眾或引發(fā)受眾的購(gòu)買行為。因此,網(wǎng)絡(luò)廣告的視覺設(shè)計(jì)表達(dá)要有明確的主題,網(wǎng)絡(luò)廣告中所有符號(hào)要素的設(shè)計(jì)運(yùn)用,都應(yīng)該按照視覺心理規(guī)律和形式盡可能讓所有受眾群體接受,不同地區(qū)、不同文化和層次受眾群體所接受,以滿足不同人們的實(shí)用和需求。這就要求視覺設(shè)計(jì)不但要簡(jiǎn)練、精準(zhǔn)。在體現(xiàn)藝術(shù)性的同時(shí),更應(yīng)該注重受眾的需求。

一個(gè)成熟的網(wǎng)絡(luò)廣告在設(shè)計(jì)伊始,必會(huì)搞清楚廣告是對(duì)誰講,講什么,怎么講。在網(wǎng)絡(luò)廣告中,通過獨(dú)特交互性網(wǎng)絡(luò)技術(shù)改變了傳統(tǒng)傳播模式中受眾的被動(dòng)地位,受眾不再僅僅是信息的接受者,他們擁有更大的選擇自由和參與機(jī)會(huì),并可以自由選擇所需要的信息。例如PUMA的網(wǎng)絡(luò)廣告如圖1,品牌定位于“一個(gè)年輕人喜歡的運(yùn)動(dòng)裝品牌”,它的受眾主要是追求時(shí)尚個(gè)性的年輕人,因此PUMA的網(wǎng)絡(luò)廣告選用個(gè)性音樂組合“大嘴巴”為主角,活力四射、色彩鮮艷,將有希望、有趣、充滿色彩、充滿生命力與雀躍感的品牌追求發(fā)揮的淋漓盡致。

二、形式與內(nèi)容和諧統(tǒng)一

內(nèi)容是構(gòu)成設(shè)計(jì)的一切內(nèi)在要素的總和,是設(shè)計(jì)存在的基礎(chǔ);形式是構(gòu)成內(nèi)容諸要素的內(nèi)部結(jié)構(gòu)或內(nèi)容的外部表現(xiàn)方式,是作用于人感觀的外部力量,內(nèi)容是借助這種力量體會(huì)形式的思想內(nèi)涵。設(shè)計(jì)的內(nèi)容指它的主題、形象、題材等要素的總和,形式指的是它的結(jié)構(gòu)、風(fēng)格或設(shè)計(jì)語言等表現(xiàn)方式。內(nèi)容決定形式,形式反作用于內(nèi)容。形式最終要通過內(nèi)容來證明,內(nèi)容也必須要依靠形式來展示自己。沒有脫離形式而獨(dú)立存在的作品內(nèi)容,也沒有不具有內(nèi)容而獨(dú)立存在的藝術(shù)形式。網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)就是形式與內(nèi)容的統(tǒng)一體。

一方面,網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)所追求的形式美,必須符合主題需要,這是網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)的前提。另一方面,營(yíng)造符合設(shè)計(jì)目的的視覺環(huán)境,突出主題,增強(qiáng)瀏覽者對(duì)網(wǎng)頁的注意力,增進(jìn)對(duì)網(wǎng)頁內(nèi)容的理解。只有兩個(gè)方面有機(jī)的統(tǒng)一,才能實(shí)現(xiàn)最佳的主題訴求效果。另外,網(wǎng)絡(luò)廣告由于所占空間的關(guān)系,不可能在同一時(shí)間內(nèi)表現(xiàn)出所有的內(nèi)容。因此,必須在有限的空間,把最想表現(xiàn)的內(nèi)容或是最能吸引人的內(nèi)容表現(xiàn)出來,這非常重要。只有認(rèn)真充分的考慮全局,才能保證內(nèi)容體現(xiàn)美感,實(shí)現(xiàn)形式與內(nèi)容的統(tǒng)一。例如iphone 3Gs手機(jī)網(wǎng)絡(luò)廣告如圖2,在形式上采用最直接的方式,呈現(xiàn)手操作手機(jī)程序的畫面,使人一目了然。網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)旨在創(chuàng)造一個(gè)完美的形式,一個(gè)主動(dòng)出擊的形式,不僅給受眾視覺乃至心理上的沖擊,而且能引導(dǎo)受眾視覺反應(yīng)朝著預(yù)期的方向發(fā)展,實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站的目的,有效的視覺形式享有控制與引導(dǎo)受眾視覺方式的主動(dòng)性。因此,在網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)中必須注重形式與內(nèi)容的和諧統(tǒng)一。

三、強(qiáng)調(diào)整體統(tǒng)一與變化相結(jié)合

網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)其整體性,可以使受眾更加快捷、準(zhǔn)確、全面地認(rèn)識(shí)它、掌握它,并給人一種內(nèi)部有機(jī)聯(lián)系、外部和諧完整的美感。統(tǒng)一與變化是矛盾的統(tǒng)一體,在一切形式中占支配地位。統(tǒng)一與變化意味著部分與部分、部分與整體的關(guān)系在視覺上的統(tǒng)一,統(tǒng)一在這一法則中占據(jù)主導(dǎo)地位。變化不是無序的變化,是在統(tǒng)一中的變化。

廣告是傳播信息的載體,它要表達(dá)的是一定的內(nèi)容、主題和意念,在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和空間環(huán)境里為人們所理解和接受,它以滿足人們的實(shí)用和需求為目標(biāo)。整體性也是體現(xiàn)一個(gè)廣告獨(dú)特風(fēng)格的重要手段之一。網(wǎng)絡(luò)廣告的結(jié)構(gòu)形式是由諸多要素構(gòu)成,根據(jù)這些視覺規(guī)律,設(shè)計(jì)出能夠穿透點(diǎn)線面及空間重重繁瑣的造型、色彩、圖案、質(zhì)感、動(dòng)作等有組織的外觀輪廓。格式塔心理學(xué)認(rèn)為,在知覺組織活動(dòng)過程中所形成的“整體性”特征是指人類對(duì)于任何事物的認(rèn)知,不是由對(duì)象感覺元素的各個(gè)具體特征決定的,而是由感覺元素所組織的整體特性所決定的。換就話說就是整體大于部分之和,因此,整體不能分割,整體是由各部分所決定的。每一個(gè)部分都形成了自己視覺元素,要想使觀眾產(chǎn)生深刻印象,各部分元素,必須有一定的關(guān)聯(lián)性能形成一個(gè)有機(jī)整體,每個(gè)部分的變化都能影響到整體的視覺觀賞性。百事可樂的網(wǎng)絡(luò)廣告如圖3,運(yùn)用與觀者互動(dòng)的形式,廣告畫面的元素統(tǒng)一,操作者將百事的標(biāo)志拖放在箭頭指向的白色圓圈中,畫面依次變換顏色及文字,引起觀者的好奇,直到出現(xiàn)第四個(gè)畫面,百事可樂的灌裝形象出現(xiàn),箭頭指向百事可樂的宣傳語。整個(gè)廣告畫面整體,既有整體觀感又富于變化的畫面形式。統(tǒng)一中賦予造型條和諧與變化,統(tǒng)一中尋求變化,變化中激起新鮮感,使畫面從單調(diào)到豐富,豐富中體現(xiàn)和諧之美。

四、比例恰當(dāng)對(duì)比與調(diào)和相輔相成

版面中各種要素以及它們同背景之間形成合適的比例關(guān)系,是做好網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)不可缺少的因素。如兩個(gè)廣告要素并列配置時(shí),一個(gè)比另一個(gè)大一些就感到和諧。因?yàn)橛辛俗兓棚@得不單調(diào),給人以愉悅的感覺。古希臘人曾發(fā)現(xiàn):兩樣物體放在一起,如甲物的大小是乙物的一半或三分之二,或者介乎期間,配置起來就感覺相稱。重視比例關(guān)系的運(yùn)用,能使版面設(shè)計(jì)達(dá)到和諧、勻稱,活潑,給人以美的感受。

對(duì)比是將相同或相異的視覺元素做強(qiáng)弱的比較,以取得強(qiáng)烈的視覺效果,通過大小、形狀、方向、明暗以及情感變化等對(duì)比方式,把讀者的注意力吸引到廣告畫面主體部分。缺乏對(duì)比的網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)單調(diào)乏味,往往缺少視覺沖擊力,難以引人耳目?？墒侵灰约訉?duì)比,就能提高廣告的注目效果。調(diào)和是對(duì)造型各種對(duì)比因素所做的協(xié)調(diào)處理,使產(chǎn)品造型中的對(duì)比因素互相接近或有中間的逐步過渡,從而能給人以協(xié)調(diào)、柔和的美感。對(duì)比和調(diào)和是相輔相成的。對(duì)比使產(chǎn)品造型生動(dòng)、個(gè)性鮮明,避免平淡無奇;調(diào)和則使造型柔和親切,避免生硬或雜亂。

五、合理運(yùn)用視覺流程和最佳視域

在網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)中,靈活而合理地運(yùn)用視覺流程和最佳視域,組織好自然流暢的視覺導(dǎo)向,直接影響到傳播者傳達(dá)信息的準(zhǔn)確性與有效性。所以在網(wǎng)絡(luò)廣告的編輯設(shè)計(jì)中,視覺導(dǎo)向是一個(gè)要點(diǎn),視覺設(shè)計(jì)是一種創(chuàng)造。這種創(chuàng)造,首先要立足信息的傳達(dá),但又要符合人們較為普遍的思維習(xí)慣,做到視覺流程自然、合理、暢快。成功的視覺流程安排,能使網(wǎng)頁上的各種信息要素在一定空間內(nèi)合理分布,能使頁面上各信息要素的位置、間隙、大小保持一定的節(jié)奏感和美感。心理學(xué)的研究表明,在一個(gè)平面上,上半部分讓人輕松自在,下半部分則讓人穩(wěn)定和壓抑。同樣,平面的左半部分讓人輕松和自在,右半部分讓人穩(wěn)定和壓抑。所以平面的視覺影響力上方強(qiáng)于下方,左側(cè)強(qiáng)于右側(cè)。這樣平面的上部和中上部被稱為“最佳視域”,也就是最優(yōu)選的地方。在廣告設(shè)計(jì)中一些突出的信息,如主標(biāo)題、每天更新的內(nèi)容等通常都放在這個(gè)位置。當(dāng)然視覺流程是一種感覺而非確切的數(shù)學(xué)公式,只要符合人們認(rèn)識(shí)過程的心理順序和思維發(fā)展的邏輯順序,就可以更為靈活地運(yùn)用。

合理安排視覺流程人們注視畫面的視線一般從左到右,由上到下移動(dòng)。利用視線移動(dòng)規(guī)律,通過設(shè)計(jì)安排,可以誘導(dǎo)讀者視線,從廣告的重要內(nèi)容開始依次看下去。一般網(wǎng)頁界面的自然視覺流程并不是固定不變的公式,只要合理運(yùn)用視覺移動(dòng)規(guī)律,巧妙的編排各種視覺信息,就能賦予網(wǎng)頁界面合理的視覺流程。水平線使視線橫向移動(dòng),給人精巧、安寧感;垂直線使視線上下移動(dòng),給人直觀、堅(jiān)定感;斜線使視線沿斜線方向移動(dòng),產(chǎn)生強(qiáng)烈、不穩(wěn)定的動(dòng)態(tài)感,往往能更加吸引人;而曲線視覺流程具節(jié)奏、韻律和曲線美。

六、結(jié)語

在現(xiàn)實(shí)生活中,人們由于所處經(jīng)濟(jì)地位、文化素質(zhì)、生活習(xí)俗、價(jià)值觀念等不同而具有不同的審美觀。然而單從形式條件來評(píng)價(jià)某一事物或某一視覺形象時(shí),對(duì)于美或丑的感覺在大多數(shù)人中間存在著一種基本相通的共識(shí)。同樣道理,當(dāng)以網(wǎng)絡(luò)廣告的形式展現(xiàn)某一產(chǎn)品,傳播信息等活動(dòng)時(shí),廣告中的各種元素必須合乎邏輯,其形式必須遵循美學(xué)的基本規(guī)則。因此,在網(wǎng)絡(luò)廣告中,單純和秩序中可以求得整體與完美的組織,在對(duì)稱和秩序中可以求得穩(wěn)定的因素,在韻律和節(jié)奏中可以產(chǎn)生樂感和情調(diào),對(duì)比產(chǎn)生強(qiáng)調(diào)的效應(yīng),和諧統(tǒng)一了整體。網(wǎng)絡(luò)廣告既是商家宣傳品牌形象、在線促銷的工具,也是現(xiàn)代視覺文化傳播的使者。融入了傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代人文、凸顯文化底蘊(yùn)的網(wǎng)絡(luò)廣告也將有助于提高人們的生活品質(zhì)及藝術(shù)鑒賞力。

參考文獻(xiàn):

篇（4）

1、網(wǎng)絡(luò)廣告的定義

我們知道，傳統(tǒng)意義上的廣告是指商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告。而網(wǎng)絡(luò)廣告則是最近幾年來隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展而迅速崛起的一種新的廣告媒介形式。是繼電視、廣播、報(bào)刊、雜志等媒介之后新興的一種廣告媒介，有第五媒介之稱。通常認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)廣告是指商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，以互聯(lián)網(wǎng)為傳播媒體而和傳播介紹自己所推銷商品或者所提供服務(wù)的商業(yè)廣告。換句話說，網(wǎng)絡(luò)廣告就是在互聯(lián)網(wǎng)上的以數(shù)字代碼為載體的各種經(jīng)營(yíng)性廣告?！?/p>

2、基于視覺表現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)

目前，我們認(rèn)為有六個(gè)要素關(guān)系著網(wǎng)絡(luò)廣告視覺表現(xiàn)的成敗，決定視覺表現(xiàn)的效果。這六個(gè)要素是：背景、圖像、廣告語、字體、色彩、形式。我們也將這六個(gè)要素定義為網(wǎng)絡(luò)廣告視覺表現(xiàn)優(yōu)化組合要素。這些要素是根據(jù)廣告視覺傳播的知覺原理、注意原理，以及異質(zhì)心理等原則，并參照廣告視覺語言的構(gòu)成要素：文字、形象、色彩、空間來設(shè)定的。

2.1整體背景，反襯差異。網(wǎng)絡(luò)廣告主要是傳遞文字與圖片，它傳播及時(shí)，能以最快的速度給消費(fèi)者明確地傳遞廣告信息，并能反復(fù)連續(xù)地進(jìn)行反映。但是，網(wǎng)絡(luò)廣告所在的網(wǎng)頁內(nèi)容較多，容易分散網(wǎng)民的注意力，再加上目前網(wǎng)絡(luò)廣告自身內(nèi)容較多，這都使網(wǎng)民注意力不能集中于焦點(diǎn)。為了解決這一問題，我們認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)廣告自身應(yīng)該運(yùn)用整體背景，變害為利，以網(wǎng)頁的雜亂反襯出廣告的整體感，凸現(xiàn)廣告。這里所說的整體背景，是指廣告以整幅連續(xù)的畫面，或統(tǒng)一的底色作為貫穿始終的唯一背景。而不是將幾個(gè)圖像拼接在一起，或更換背景及色彩。網(wǎng)絡(luò)廣告在出現(xiàn)形式上具有報(bào)紙廣告的空間特點(diǎn)，又由于多媒體技術(shù)的運(yùn)用，大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)廣告又具有電視廣告的時(shí)間特點(diǎn)， 因此，它的背景既是可換的，又應(yīng)該是統(tǒng)一的、整體的。但是，目前網(wǎng)絡(luò)廣告所面對(duì)的情形剛好相反。

網(wǎng)頁是網(wǎng)民知覺的主體，是突出在前面的，被網(wǎng)民清楚地知覺到，而網(wǎng)絡(luò)廣告則是模糊的、朦朧的，是次要的知覺對(duì)象。之所以會(huì)造成這種現(xiàn)象，是因?yàn)槟壳暗木W(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)“隱身”在了網(wǎng)頁中：網(wǎng)頁上信息過于龐雜，使網(wǎng)民眼花繚亂，而廣告如果也是以一塊文字、一個(gè)小圖案的形式出現(xiàn)，勢(shì)必會(huì)被隱藏在大量信息中，得不到突出。網(wǎng)民的知覺不能選擇性地注意廣告，當(dāng)然就達(dá)不到視覺傳播的效果。而如果將廣告置于一個(gè)整體的背景中，情況就會(huì)完全不同。網(wǎng)絡(luò)廣告占有的空間是一般信息的十幾到幾十倍，如此大的空間，如果聯(lián)成一片，擁有統(tǒng)一的背景，其視覺表現(xiàn)效果當(dāng)然也會(huì)比一般信息的效果強(qiáng)十幾到幾十倍。

2.2加入圖像，3B 原則。 信息要能為人們所接受，一個(gè)重要的前提就是必須具有較強(qiáng)的沖擊力或要使接受者感興趣。受眾在注意某一對(duì)象時(shí)，一般平均五秒，能保持二十秒的很少。一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告，能引起人的注目，這是傳達(dá)成功的第一步，而若要引人注意，最重要的是第一感覺，開始的 1/10 秒鐘的瞬間最關(guān)鍵?！?B”是 Baby、Beauty、Beast 的縮寫，“3B 原則”是指運(yùn)用嬰兒（Baby）、美女（Beauty）、動(dòng)物（Beast）這三個(gè)引人注目的形象進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?，可以起到事半功倍的效果?！?B”作為目光捕捉物有利于吸引“眼球”，也有利于主題和創(chuàng)意的表達(dá)，能起到良好的點(diǎn)題和烘托的作用。網(wǎng)絡(luò)廣告中運(yùn)用“3B”形象，不僅能增強(qiáng)畫面的吸引力，而且會(huì)在網(wǎng)民心目中建立個(gè)性形象，留下難以忘記的印象。特別是人物的動(dòng)作和表情具有傳情達(dá)意的功能。動(dòng)作與表情是構(gòu)成人類行為的形式基礎(chǔ)，也是行為的表達(dá)方式，它同語言符號(hào)一樣，也是一個(gè)表意符號(hào)系統(tǒng)。在廣告視覺設(shè)計(jì)中，運(yùn)用人物的動(dòng)作語言能提高畫面的被注意值，能更有效地傳遞廣告信息。

2.3神聚標(biāo)語，畫龍點(diǎn)睛。主題廣告語是一則廣告的“神”，它以凝練的形式完整、形象地概括廣告內(nèi)容、廣告主旨，并形成易于傳播和記憶的語言。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告來說，廣告語也同樣重要，它是吸引視覺的一個(gè)重要元素。網(wǎng)絡(luò)廣告的主題廣告語應(yīng)該做到以下幾點(diǎn)：(1)、簡(jiǎn)潔有力。由于網(wǎng)絡(luò)廣告的平面空間有限，因此主題廣告語應(yīng)該簡(jiǎn)潔清晰，用最少的字說出最引人的話語。而且應(yīng)該有震撼力、感染力或激發(fā)力，這樣才能捕捉到網(wǎng)民的目光，并吸引他們點(diǎn)擊廣告。(2)、語言富有生活氣息。語言要生活化，這是一般廣告語都應(yīng)該遵守的原則，特別是在網(wǎng)上，只有用網(wǎng)民的語言才能贏得網(wǎng)民的點(diǎn)擊。(3)、形式刺激主題廣告語應(yīng)使用較醒目的顏色，比如紅色、黃色、黑色、藍(lán)色等，來刺激網(wǎng)民的視覺。字體上，應(yīng)該運(yùn)用美術(shù)字體或變體，以突出商品、品牌或廣告的個(gè)性。

轉(zhuǎn)貼于

2.4巧用字體，展現(xiàn)性格。在網(wǎng)絡(luò)廣告中，文字不宜被用作主要的目光捕捉物。這是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)廣告所在的背景，即網(wǎng)頁本身是以大量文字組成的，如果以文字作為網(wǎng)絡(luò)廣告的主體，勢(shì)必會(huì)造成廣告與網(wǎng)頁混為一談，網(wǎng)民不能迅速、清晰的發(fā)現(xiàn)廣告，當(dāng)然會(huì)減弱廣告對(duì)網(wǎng)民的沖擊。所以，我們認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告中文字的主要作用是說明和輔助畫面，但是，這并不代表我們就不追求文字的美，恰恰相反，在網(wǎng)絡(luò)廣告的制作中，我們應(yīng)該巧用字體，以字體的形象個(gè)性、風(fēng)格特點(diǎn)去闡釋企業(yè)、產(chǎn)品的性格風(fēng)貌，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)廣告帶給人們的視覺沖擊。不同字體能傳達(dá)不同的情感，傳達(dá)不同的內(nèi)容和經(jīng)營(yíng)理念，究其原因主要是與文字形象的外形特征和筆畫特征有關(guān)。字體設(shè)計(jì)是以字體間組合形式的相互關(guān)系來體現(xiàn)主題的。作為網(wǎng)絡(luò)廣告視覺設(shè)計(jì)的一個(gè)重要元素，字體構(gòu)成的功能和其藝術(shù)性是融為一體的。網(wǎng)絡(luò)廣告圖形中的字體設(shè)計(jì)，不僅要向人們傳達(dá)廣告的信息，還要使受眾在從字體排列的形式中得到美的感受。

2.5色彩反差，凸現(xiàn)廣告。色彩在廣告語言中扮演著非常重要的角色。成功的廣告色彩設(shè)計(jì)，不僅能引起受眾的注意和興趣，正確地傳達(dá)商品和勞務(wù)信息，激發(fā)購(gòu)買欲望，而且還能塑造商品和企業(yè)的良好形象。在網(wǎng)絡(luò)廣告的色彩使用上，我們主張運(yùn)用“色彩反差”的方法，來凸現(xiàn)廣告自身。我們所說的“色彩反差”是根據(jù)色彩配置基本規(guī)律中的對(duì)比規(guī)律提出的。對(duì)比是色彩關(guān)系中的普遍現(xiàn)象，是指人的視知覺得到兩種以上的色彩感覺相互作用的表現(xiàn)。兩種以上的色彩放在一起，就會(huì)產(chǎn)生色相、明度、彩度、冷暖、面積等性質(zhì)差異對(duì)應(yīng)關(guān)系。因此就會(huì)有色相對(duì)比、明暗對(duì)比、彩度對(duì)比、冷暖對(duì)比、面積對(duì)比等。

2.6嘗試新的廣告形式。廣告的注目率、閱讀率是最重要的廣告效果指標(biāo)。而廣告注目率、閱讀率的高低，常與廣告表現(xiàn)，廣告創(chuàng)意呈正比。一般而言，廣告表現(xiàn)突出，廣告創(chuàng)意吸引人，都會(huì)達(dá)成較高的廣告效果。我們可以通過三方面增加網(wǎng)絡(luò)廣告視覺創(chuàng)意。(1)、廣告形狀與尺寸的創(chuàng)新。目前，網(wǎng)頁上出現(xiàn)的多是長(zhǎng)方形、尺寸固定的廣告，這種廣告形式固然已經(jīng)十分成熟，而且利于管理和收費(fèi)，但是也造成司空見慣、審美疲勞的害處。廣告商和廣告主可以嘗試著改變這種現(xiàn)狀，使網(wǎng)絡(luò)廣告更加形式新穎、引人入勝。如將廣告形狀做成菱形、五角星形、心形、三角形等等。在不危害網(wǎng)民利益的前提下，改變廣告的形狀與尺寸可能會(huì)起到意想不到的效果。(2)、表現(xiàn)形式的創(chuàng)新。我們可以運(yùn)用一些出人意料的廣告形式來增加廣告的點(diǎn)擊率。雖然這種廣告表現(xiàn)形式有欺騙之嫌，但廣告主卻達(dá)到了廣告效果，網(wǎng)民都注意到了這樣一則廣告。雖然我們并不提倡這種廣告形式，但是可以借鑒它的創(chuàng)意思想，想別人所未想，做別人所未做，跳出原來網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的老框框，尋求新鮮的廣告表現(xiàn)形式。(3)、技術(shù)效果的創(chuàng)新。據(jù)計(jì)，旗幟廣告和彈出廣告中分別有近67％和34％的廣告運(yùn)用了閃動(dòng)效果，達(dá)到了較強(qiáng)的視覺表現(xiàn)效果。無論是文字的閃動(dòng)，還是圖像的閃動(dòng)，這種異常的處理效果肯定比無閃動(dòng)的廣告更吸引目光。除了文字效果的改進(jìn)外，我們還可以利用動(dòng)畫、音效等設(shè)計(jì)元素，使網(wǎng)絡(luò)廣告更為生動(dòng)有趣。

3、結(jié)論

隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)一步發(fā)展，網(wǎng)民數(shù)量不斷增加和網(wǎng)民結(jié)構(gòu)的進(jìn)一步成熟，將會(huì)有更多的個(gè)人和企業(yè)接受網(wǎng)絡(luò)廣告的跨時(shí)空、跨地域、圖文并茂、雙向傳播信息的超凡魅力，網(wǎng)絡(luò)廣告視覺表現(xiàn)的逐步增強(qiáng)，也將使網(wǎng)絡(luò)廣告成為一種具有藝術(shù)性、審美性和巨大商業(yè)潛力的現(xiàn)代廣告形式。

參考文獻(xiàn)：

1、RonGoldberg著.呂本富、王玉巧等譯.多媒體制作與經(jīng)營(yíng)寶典.北京：電子工業(yè)出版社.1998.5

篇（5）



一、網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀及優(yōu)劣勢(shì)

近幾年來，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告（Web廣告）的支出呈現(xiàn)幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)。2004年網(wǎng)絡(luò)廣告的支出為8.06億元，2005年為29億元，2006年支出40億元，2007年支出62億元，據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，2009年、2010年和2011中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)份額將達(dá)到125億元、165億元和370億元，呈跳躍式發(fā)展。2008年全球互聯(lián)網(wǎng)廣告開支總額將達(dá)652億美元，占所有媒體廣告開支的近10%。根據(jù)IDC的互聯(lián)網(wǎng)與新媒體市場(chǎng)模型和預(yù)測(cè)，到2011年這一份額將達(dá)13.6%，與此同時(shí)，全球互聯(lián)網(wǎng)廣告支出將增長(zhǎng)至1066億美元。由此可見，網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展勢(shì)頭仍然強(qiáng)勁。

1、網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)

一般來說，網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告比較具有以下優(yōu)勢(shì)：一是覆蓋面廣，且不受空間和時(shí)間的限制，從而接觸的人將更多，產(chǎn)生的廣告效應(yīng)將更大；二是信息量大，廣告主提供的信息容量不受限制，在進(jìn)入每一個(gè)廣告的鏈接地址后，廣告主可以提供相當(dāng)于數(shù)千頁的廣告信息和說明，把自己的公司以及公司的所有產(chǎn)品和服務(wù)，放在自己的網(wǎng)站中；三是網(wǎng)絡(luò)廣告有的放矢，由于瀏覽信息者即為有興趣者，所以直接命中潛在用戶的可能性大，并可以為不同的受眾實(shí)施不同的廣告宣傳；四是網(wǎng)絡(luò)廣告在網(wǎng)絡(luò)上可以用圖、文、聲、像等多種形式傳送多感官的信息，可以使客戶能親身體驗(yàn)產(chǎn)品、服務(wù)與品牌，讓客戶有身臨其境的感受。

2、網(wǎng)絡(luò)廣告的劣勢(shì)

（1）網(wǎng)絡(luò)廣告的效果至今無法像傳統(tǒng)媒體那樣容易把握，比如網(wǎng)絡(luò)廣告所影響的區(qū)域、受眾以及受眾的購(gòu)買力等等，這些都是不確定因素。

（2）中國(guó)網(wǎng)絡(luò)目前的普及率較低，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)人群的主體又不是購(gòu)買力的主體，這就影響了網(wǎng)絡(luò)廣告的效果。目前在網(wǎng)上做廣告的大多是一些高科技公司?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告非常大的一個(gè)收入來源是互聯(lián)網(wǎng)站本身，新浪網(wǎng)有30%多的廣告來源都來自于COM公司。而中國(guó)網(wǎng)民大多是16歲到30歲之間的年輕人，這些人對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告幾乎沒有太大的興趣，即便有些網(wǎng)絡(luò)廣告具有吸引力，這些企業(yè)銷售的產(chǎn)品也與他們有一定距離。而30歲以上能夠買的起這些高科技產(chǎn)品的成功人士目前還并非是上網(wǎng)的主要人群。

（3）市場(chǎng)份額不大。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)2007年的增長(zhǎng)率為50%，占整個(gè)廣告市場(chǎng)份額的6.7%左右。受北京奧運(yùn)會(huì)的影響，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)將繼續(xù)發(fā)展，2008年的增長(zhǎng)率仍將達(dá)到50%，盡管互聯(lián)網(wǎng)迅速膨脹，但就2008年全球廣告支出增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)因素來看，互聯(lián)網(wǎng)還只能居于第二位。

（4）煩人的彈出式廣告。只要你打開網(wǎng)頁，鋪天蓋地的網(wǎng)絡(luò)廣告就會(huì)撲面而來。這些叫人難以忍受的網(wǎng)絡(luò)廣告多以彈出式廣告為主。根據(jù)調(diào)查報(bào)告顯示，有62%的被調(diào)查者強(qiáng)烈表示厭惡這種“彈出式廣告”；而此前對(duì)橫幅式廣告（Banner）的調(diào)查結(jié)果顯示，只有50%的被調(diào)查者對(duì)橫幅廣告（Banner）表示抱怨。從網(wǎng)民的不滿反映中可以看出彈出式網(wǎng)絡(luò)廣告效果不太好。

（5）網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)的專業(yè)策劃和創(chuàng)意人才群體尚未形成。

二、解決網(wǎng)絡(luò)廣告存在問題的途徑

1、網(wǎng)絡(luò)廣告要發(fā)揮個(gè)性化廣告的優(yōu)勢(shì)

網(wǎng)絡(luò)廣告可以通過一定的市場(chǎng)細(xì)分，根據(jù)產(chǎn)品特有的目標(biāo)市場(chǎng)，將網(wǎng)絡(luò)廣告按照受眾的特點(diǎn)進(jìn)行投放，從而使廣告能夠到達(dá)真正感興趣的用戶中，獲得更好的效果。如e龍就通過了解受眾在網(wǎng)上點(diǎn)擊或?yàn)g覽的主要信息獲取該用戶的興趣點(diǎn)，從而投放該用戶所感興趣的產(chǎn)品廣告，這樣用戶對(duì)該類廣告不僅不會(huì)產(chǎn)生抵觸的情緒，相反會(huì)覺得非常有用。

2、網(wǎng)絡(luò)廣告形式要不斷創(chuàng)新

創(chuàng)新的廣告形式本身就是最好的廣告。一般來說，網(wǎng)站頁面廣告主要有橫幅廣告（Banner）、漂浮廣告、彈出式廣告、字條鏈接（Hottopic）、圖標(biāo)按鈕廣告（Button）等多種形式，企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)當(dāng)然可以采用，但在具體運(yùn)用時(shí)要注意創(chuàng)新，要將傳統(tǒng)廣告創(chuàng)新的手段運(yùn)用到網(wǎng)絡(luò)廣告上。這樣不僅能減少網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的排斥感，而且還能使廣告的效果大大提高。此外，還可以通過傳統(tǒng)廣告與網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行整合的形式進(jìn)行跨媒體廣告，充分融合兩者的優(yōu)勢(shì)，使廣告的層次更高、效果更好。

3、做好廣告設(shè)計(jì)

以橫幅廣告（Banner）制作為例，改進(jìn)網(wǎng)絡(luò)廣告（Web）的顯示技術(shù)，可以使廣告的效果更好。顯然，一個(gè)大的橫幅廣告圖形和使用動(dòng)畫都能更容易吸引用戶的注意。統(tǒng)計(jì)表明動(dòng)畫圖片的吸引力比靜止畫面高三倍。另外，也可以適當(dāng)?shù)淖儞Q圖片，當(dāng)同一個(gè)圖片放置一段時(shí)間以后，點(diǎn)擊率開始下降。而當(dāng)更換圖片以后，點(diǎn)擊率可能又會(huì)增加，保持新鮮感是吸引訪客的一個(gè)好辦法。

三、網(wǎng)絡(luò)廣告的前景展望

在中國(guó)，互聯(lián)網(wǎng)用戶還沒有達(dá)到一定的規(guī)模。同時(shí)還有相當(dāng)一部分網(wǎng)民的人均購(gòu)買力是有限的，在這樣的情形下，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告的境況可想而知。

網(wǎng)絡(luò)廣告存在的問題有些是網(wǎng)絡(luò)本身的問題；有些問題經(jīng)過科學(xué)技術(shù)的發(fā)展是可以解決的；有的問題本身就不是大問題，比如，很多網(wǎng)絡(luò)用戶十分討厭網(wǎng)絡(luò)廣告。相信隨著時(shí)間的推移，就像電視廣告一樣，人們會(huì)逐漸習(xí)慣網(wǎng)絡(luò)廣告。因此，網(wǎng)絡(luò)廣告具有光明的前景。

可喜的是，企業(yè)投入互聯(lián)網(wǎng)廣告的費(fèi)用明顯增長(zhǎng)。不少傳統(tǒng)行業(yè)，包括家電、汽車、飲食方面，都開始在自己的市場(chǎng)預(yù)算里劃出一個(gè)不小的份額投放到互聯(lián)網(wǎng)廣告上。根據(jù)iAdTracker的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2007年中國(guó)品牌網(wǎng)絡(luò)廣告主數(shù)量為6053家，比2006年的3480家增加2573家，增長(zhǎng)73.9%。以行業(yè)分布來看，目前在互聯(lián)網(wǎng)上投放廣告的企業(yè)既有一批高科技公司，同時(shí)又有大量大型傳統(tǒng)企業(yè)。從2007年與2006年各行業(yè)品牌廣告主數(shù)量變化趨勢(shì)可以發(fā)現(xiàn)，除了網(wǎng)絡(luò)廣告支柱行業(yè)（交通汽車類、IT產(chǎn)品類、房地產(chǎn)類以及網(wǎng)絡(luò)服務(wù)類等）之外，有更多行業(yè)的廣告主在網(wǎng)絡(luò)廣告上日趨活躍，廣告主數(shù)量大幅度提升，如娛樂休閑類、醫(yī)療服務(wù)類、金融服務(wù)類、零售及服務(wù)類等，這意味著網(wǎng)絡(luò)廣告在傳統(tǒng)企業(yè)整合營(yíng)銷。

【參考文獻(xiàn)】

篇（6）

目前，我國(guó)將電腦藝術(shù)設(shè)計(jì)廣泛地應(yīng)用于各個(gè)藝術(shù)設(shè)計(jì)領(lǐng)域，從工業(yè)設(shè)計(jì)、平面設(shè)計(jì)、建筑設(shè)計(jì)、室內(nèi)設(shè)計(jì)到影視動(dòng)畫、電腦游戲……等等。由此可見電腦藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)市場(chǎng)前景甚好。電腦藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)的人才培養(yǎng)和就業(yè)已成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。如何來培養(yǎng)電腦藝術(shù)設(shè)計(jì)人才呢?他們的就業(yè)又將是一個(gè)什么樣的處境呢?因此我借鑒許多前輩的優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)和觀點(diǎn)闡述了我對(duì)電腦藝術(shù)設(shè)計(jì)人才的培養(yǎng)和就業(yè)趨向的一些看法。

一、專業(yè)教育的改革與實(shí)施

電腦藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)起步晚，發(fā)展快。我們要從社會(huì)實(shí)際需要出發(fā)，按照“實(shí)際、實(shí)用、實(shí)踐、必需、夠用”的原則和專業(yè)技能培養(yǎng)的實(shí)際需要，對(duì)課程設(shè)置作一些調(diào)整，突出技術(shù)應(yīng)用能力培養(yǎng)。在設(shè)計(jì)教學(xué)中，注重理論教學(xué)，突出技能培養(yǎng)，通過計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)教學(xué)，使學(xué)生具備運(yùn)用計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)的能力，適應(yīng)人才市場(chǎng)需求。在教學(xué)過程中，以校內(nèi)操作實(shí)訓(xùn)室為依托，讓學(xué)生在學(xué)中做，在做中學(xué)。通過實(shí)踐，提高動(dòng)手能力，初步掌握設(shè)計(jì)的流程和制作工藝。而我們?cè)诰唧w教學(xué)設(shè)計(jì)中，難以確認(rèn)固定的秩序和搭配關(guān)系，因此拘泥于課堂常規(guī)教學(xué)形式，無法滿足市場(chǎng)的希望。因此鼓勵(lì)教師帶領(lǐng)學(xué)生走向社會(huì)、走向企業(yè)，使專業(yè)必修課在工作實(shí)踐中完成。為保證實(shí)踐教學(xué)和學(xué)生就業(yè)的落實(shí)，可以和一些用人單位掛鉤，建立校外實(shí)踐教學(xué)產(chǎn)學(xué)研合作基地。畢業(yè)設(shè)計(jì)采用頂崗實(shí)習(xí)方式，讓學(xué)生以設(shè)計(jì)師的身份到產(chǎn)學(xué)研合作單位參與項(xiàng)目的開發(fā)和設(shè)計(jì)，做到“實(shí)題實(shí)做”。即由學(xué)生動(dòng)手完成實(shí)際設(shè)計(jì)項(xiàng)目，又使學(xué)生在項(xiàng)目中學(xué)習(xí)設(shè)計(jì)和管理，在實(shí)際工作中完成設(shè)計(jì)作品完成畢業(yè)實(shí)踐、畢業(yè)設(shè)計(jì)。

二、電腦藝術(shù)設(shè)計(jì)在平面廣告中的運(yùn)用

電腦藝術(shù)設(shè)計(jì)無論從排版到字體設(shè)計(jì)還是到圖形圖像處理上，都為平面設(shè)計(jì)注入新的血液。電腦藝術(shù)設(shè)計(jì)對(duì)平面設(shè)計(jì)的影響不僅是表現(xiàn)在技法上，還從設(shè)計(jì)師的初步定稿到對(duì)整體設(shè)計(jì)的控制、印刷制版以及和客戶的溝通，都取代了傳統(tǒng)平面設(shè)計(jì)中繁復(fù)的制作工作。電腦藝術(shù)設(shè)計(jì)給設(shè)計(jì)領(lǐng)域帶來了一場(chǎng)翻天覆地的變革。

電腦藝術(shù)設(shè)計(jì)的加入使得廣告設(shè)計(jì)、報(bào)紙?jiān)O(shè)計(jì)、雜志設(shè)計(jì)、招貼設(shè)計(jì)、標(biāo)志設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)以及企業(yè)形象設(shè)計(jì)等更具有多元性。走在喧囂的都市，放眼過去都是色彩斑斕的各種海報(bào)和形色各異的各類廣告，比如服飾、小商品、房地產(chǎn)、招生、飲料、計(jì)算機(jī)、電影海報(bào)等等，構(gòu)成了一道美麗的風(fēng)景線。特別是海報(bào)，它是某一特定商品、某一特定商業(yè)活動(dòng)進(jìn)行商業(yè)推銷的制勝法寶。商家為了使自己的商品有好的銷售，給自己帶來豐厚的利潤(rùn)，到處進(jìn)行廣告宣傳，為了達(dá)到最好的宣傳效果，將廣告貼到人口流動(dòng)比較大，引人注目的位置。因此制作精美而又有創(chuàng)意的畫面成為各大商家首選。過去，我國(guó)的商品在國(guó)際市場(chǎng)上總是被嘲笑，老外戲稱咱們中國(guó)的商品是一流的產(chǎn)品，二流的包裝，三流的價(jià)格。現(xiàn)在，由于電腦藝術(shù)設(shè)計(jì)的加入，我們產(chǎn)品包裝外觀的設(shè)計(jì)達(dá)到了相當(dāng)精美的程度，包裝內(nèi)在質(zhì)量也得到空前的提高，減少了由于不美觀外包裝和包裝質(zhì)量問題所造成的經(jīng)濟(jì)損失，也基本上改變了“一類產(chǎn)品，二類包裝。三類價(jià)格”的舊貌。電腦藝術(shù)設(shè)計(jì)的出現(xiàn)，并運(yùn)用到平面設(shè)計(jì)領(lǐng)域后，便以其獨(dú)特的語言給平面設(shè)計(jì)創(chuàng)造了一種前所未有的表現(xiàn)形式，極大地拓展了平面廣告的創(chuàng)造空間。它在很大程度上改變了傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)觀念和方法。

三、電腦藝術(shù)設(shè)計(jì)在網(wǎng)絡(luò)廣告中的運(yùn)用

隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，電腦已普及到億萬家庭，網(wǎng)絡(luò)廣告逐漸成為網(wǎng)絡(luò)上的熱點(diǎn)，無論是網(wǎng)絡(luò)媒體還是廣告主都對(duì)其充滿冀望。網(wǎng)絡(luò)廣告作為所有網(wǎng)站的一項(xiàng)重要收入來源，而網(wǎng)站的點(diǎn)擊率和瀏覽人群是廣告主投放廣告的依據(jù)。因此網(wǎng)站要吸引多的瀏覽人群和廣告客戶就必須有一個(gè)精美的網(wǎng)站，于是就需要設(shè)計(jì)師進(jìn)行網(wǎng)站的建設(shè)和設(shè)計(jì)制作。

當(dāng)前，我國(guó)還基本處于廣告設(shè)計(jì)人員與網(wǎng)頁制作人員相脫節(jié)的狀態(tài)，即廣告設(shè)計(jì)人員不懂制作網(wǎng)頁的知識(shí)，網(wǎng)頁制作人員欠缺廣告專業(yè)知識(shí)，因此電腦藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)畢業(yè)的學(xué)生正好符合其需要。因此電腦藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)的畢業(yè)生正好可以把握好這樣一個(gè)契機(jī)。

四、電腦藝術(shù)設(shè)計(jì)在建筑設(shè)計(jì)領(lǐng)域中的運(yùn)用

電腦藝術(shù)設(shè)計(jì)在建筑設(shè)計(jì)領(lǐng)域已經(jīng)運(yùn)用了較長(zhǎng)的時(shí)間。建筑學(xué)上許多的傳統(tǒng)理論通過電腦得到了延續(xù)和發(fā)展。隨著電腦藝術(shù)設(shè)計(jì)在建筑設(shè)計(jì)方面的不斷創(chuàng)新和發(fā)展。它能通過高度復(fù)雜的視覺方式來表達(dá)設(shè)計(jì)師對(duì)建筑的構(gòu)思和創(chuàng)作。

每個(gè)建筑方案在設(shè)計(jì)以及宣傳等過程中，一般有兩種方法來展示其最終效果；一種是建筑設(shè)計(jì)圖及效果圖。另一種是實(shí)體模型，但實(shí)體模型無論從質(zhì)感到細(xì)節(jié)表現(xiàn)都無法達(dá)到盡善盡美，而且制作成本高，不易流動(dòng)展示。效果圖則可以很好克服以上缺點(diǎn)。而運(yùn)用電腦技術(shù)制作的效果圖則更勝一籌。因此，電腦建筑效果圖已經(jīng)被廣泛應(yīng)用于從建筑設(shè)計(jì)到廣告宣傳等各個(gè)環(huán)節(jié)之中，尤其是很多房地產(chǎn)商的廣告中更是隨處可見。　論文 qiqi8.cn 畢業(yè)論文

五、我國(guó)電腦藝術(shù)設(shè)計(jì)教育現(xiàn)存在的主要問題

首先，從社會(huì)層面來說：社會(huì)對(duì)電腦藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)的認(rèn)識(shí)也過于簡(jiǎn)單化。大家普遍認(rèn)為：會(huì)畫畫，會(huì)設(shè)計(jì)軟件的操作就可以作設(shè)計(jì)。許多設(shè)計(jì)公司在招聘的時(shí)候更是明文列出須應(yīng)聘人員有幾年的美術(shù)功底。會(huì)操作哪幾個(gè)電腦設(shè)計(jì)軟件這種錯(cuò)誤的信息對(duì)于電腦藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)學(xué)生產(chǎn)生了就業(yè)的誤導(dǎo)。

其次，從課堂教學(xué)層面而言：課堂教學(xué)方法和手段過于傳統(tǒng)，缺乏創(chuàng)新，沒有緊密聯(lián)系人才市場(chǎng)，表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是課程的教學(xué)只停留在老師課堂教，學(xué)生課下做練習(xí)的教學(xué)模式。授課形式大多是老師講述，基本都是圍繞著專業(yè)基礎(chǔ)課和專業(yè)軟件課的教學(xué)，根本沒有考慮到市場(chǎng)的需要。這使得教學(xué)被束縛在一種與社會(huì)孤立的尷尬狀態(tài)之中，供給學(xué)生的也幾乎是與社會(huì)絕緣的知識(shí)，根本無法滿足社會(huì)的需要。

三是學(xué)生學(xué)習(xí)只寄托在課堂，只停留在課本的實(shí)例制作，課后不愿去學(xué)習(xí)新的知識(shí)，缺乏嘗試精神，這使得學(xué)生學(xué)與用和市場(chǎng)完全脫節(jié)，根本沒有能力完成好商業(yè)化的具體項(xiàng)目的設(shè)計(jì)和制作。

因此，中國(guó)的電腦藝術(shù)設(shè)計(jì)教育，應(yīng)該以市場(chǎng)為導(dǎo)向，與企業(yè)合作辦學(xué)，利用企業(yè)的優(yōu)勢(shì)資源，如實(shí)訓(xùn)場(chǎng)地、實(shí)訓(xùn)設(shè)施、一線設(shè)計(jì)師等，建立專業(yè)建設(shè)、師資培養(yǎng)、實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)等合作關(guān)系，選派優(yōu)秀教師到企業(yè)學(xué)習(xí)，并要求學(xué)習(xí)的教師參與其商業(yè)項(xiàng)目的開發(fā)與設(shè)計(jì)，鍛煉教師的實(shí)踐能力。教師在教學(xué)中除了上好專業(yè)基礎(chǔ)課、專業(yè)課和電腦軟件課，同時(shí)也需要導(dǎo)入一些商業(yè)案例進(jìn)行教學(xué)和研究，引入商業(yè)項(xiàng)目進(jìn)行模擬實(shí)訓(xùn)，使學(xué)生盡早地了解自己將來要做的工作，并且讓學(xué)生深入合作企業(yè)和設(shè)計(jì)公司實(shí)習(xí)，了解其工作環(huán)境、工作流程和企業(yè)文化，培養(yǎng)學(xué)生的從業(yè)適應(yīng)能力，提升學(xué)生的職業(yè)素質(zhì)和就業(yè)能力。

篇（7）

一、完全學(xué)分制對(duì)廣告學(xué)課程體系的新要求

 

完全學(xué)分制是一種把必須取得的畢業(yè)總學(xué)分作為畢業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的一種教學(xué)管理制度，它要求按照培養(yǎng)目標(biāo)和教學(xué)計(jì)劃中各門課程及教學(xué)環(huán)節(jié)的學(xué)時(shí)量，確定每門課程的學(xué)分，設(shè)置必修課和選修課，規(guī)定各類課程的比例，以及準(zhǔn)予學(xué)生畢業(yè)的最低總學(xué)分。與學(xué)年制、學(xué)年學(xué)分制等傳統(tǒng)的教學(xué)管理體制相比，完全學(xué)分制最大的特點(diǎn)在于學(xué)生可以根據(jù)自身的情況，自主地選擇課程、上課時(shí)間以及老師;同時(shí)，又可以設(shè)計(jì)與優(yōu)化自己的知識(shí)結(jié)構(gòu)，具有較大的學(xué)習(xí)自主權(quán)。因此，完全學(xué)分制要求學(xué)校能夠開設(shè)大量的課程群，除極少數(shù)專業(yè)面很窄的專業(yè)課以外，每門課程都應(yīng)有數(shù)位教師授課，而且選修課涉及的學(xué)科要廣，所占比例要大，以滿足不同學(xué)生的不同選擇。因而完全學(xué)分制靈活性強(qiáng)，有利于學(xué)生知識(shí)結(jié)構(gòu)趨于多元化，也有利于學(xué)科之間的滲透及邊緣學(xué)科的發(fā)展。

 

廣告學(xué)專業(yè)正是一門典型的綜合性邊緣科學(xué)，它涉及社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、新聞學(xué)、傳播學(xué)、語言學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、美學(xué)、藝術(shù)學(xué)等眾多學(xué)科，并且廣告學(xué)本身有著自己完整的理論體系和許多分支學(xué)科，同時(shí)還涉及消費(fèi)者心理學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)等方面的知識(shí)。完全學(xué)分制為廣告學(xué)專業(yè)的人才培養(yǎng)提供了非常好的平臺(tái)，同時(shí)也對(duì)專業(yè)課程的設(shè)置與課程體系的調(diào)整優(yōu)化提出了新的挑戰(zhàn)。

 

二、完全學(xué)分制背景下廣告學(xué)專業(yè)課程體系優(yōu)化

 

上海工程技術(shù)大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)自1997年開始招收專業(yè)本科生，本科辦學(xué)歷史至今已有19年。目前，廣告學(xué)專業(yè)已經(jīng)形成了鮮明的專業(yè)定位與特色，緊密聯(lián)系新傳播環(huán)境下對(duì)新型廣告人才的需求，同時(shí)依托藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院多種媒體藝術(shù)創(chuàng)意設(shè)計(jì)的背景，提出了“注重學(xué)生媒體創(chuàng)意傳播能力，培養(yǎng)既有品牌整合推廣意識(shí)，又掌握多種媒體創(chuàng)意制作能力的整合推廣應(yīng)用型廣告人才”的專業(yè)培養(yǎng)定位。完全學(xué)分制的推行，對(duì)專業(yè)課程體系的調(diào)整提出了新的要求，特別是學(xué)科基礎(chǔ)平臺(tái)課的拓展和專業(yè)方向課程組的設(shè)置。本著“以人才培養(yǎng)為核心，以專業(yè)方向?yàn)槟繕?biāo)，以專業(yè)課程體系為依托，以學(xué)生自主學(xué)習(xí)為渠道”的指導(dǎo)思想，本文提出以下構(gòu)想。

 

1.優(yōu)化專業(yè)課程體系

 

強(qiáng)化專業(yè)核心課程。我校廣告學(xué)專業(yè)核心課程的設(shè)置與國(guó)內(nèi)眾多院校廣告學(xué)專業(yè)基本一致，既注重專業(yè)基礎(chǔ)理論，也重視廣告實(shí)務(wù)操作。專業(yè)核心課程由學(xué)科基礎(chǔ)必修課和專業(yè)基礎(chǔ)必修課構(gòu)成，部分分布于學(xué)科基礎(chǔ)平臺(tái)課程組，部分分布于專業(yè)課課程組。主要有《傳播學(xué)概論》《整合營(yíng)銷傳播》《廣告學(xué)概論》《廣告調(diào)查》《廣告策劃》《廣告效果測(cè)評(píng)》《影視廣告制作》《廣告文案》《廣告攝影基礎(chǔ)》《中外廣告史》《廣告創(chuàng)意》《廣告媒介》《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》《實(shí)效促銷》等。完全學(xué)分制下，專業(yè)核心課程面向本專業(yè)所有學(xué)生，采用集中安排，統(tǒng)一授課，并安排專業(yè)水平最高、教學(xué)經(jīng)驗(yàn)最豐富的教師授課，以保證質(zhì)量。時(shí)間安排上，核心課程應(yīng)盡量安排在一、二年級(jí)開設(shè)，最遲不應(yīng)遲于第5學(xué)期。

 

細(xì)化專業(yè)方向課程模塊。完全學(xué)分制下，應(yīng)改變?cè)械摹耙惶捉虒W(xué)計(jì)劃框定所有學(xué)生”的做法，充分尊重學(xué)生的專業(yè)興趣，挖掘?qū)W生的專業(yè)特長(zhǎng)，有針對(duì)性地細(xì)化專業(yè)方向，重新劃分課程模塊，合理分配學(xué)時(shí)，從三年級(jí)開始讓學(xué)生自主選擇專業(yè)方向課程，讓學(xué)生學(xué)有所長(zhǎng)，業(yè)有專攻。目前，我專業(yè)尚未形成有體系的專業(yè)方向選修課，現(xiàn)行教學(xué)計(jì)劃中，學(xué)生的選課余地也比較有限。結(jié)合我專業(yè)現(xiàn)有資源與優(yōu)勢(shì)，以“品牌整合推廣與傳播執(zhí)行”為專業(yè)特色，擬開設(shè)的專業(yè)方向有：廣告策劃與創(chuàng)意、營(yíng)銷調(diào)研與數(shù)據(jù)分析、廣告設(shè)計(jì)與制作、媒介與市場(chǎng)行銷。擬拓展的專業(yè)方向有：廣告經(jīng)營(yíng)管理、新媒體廣告運(yùn)作、跨文化廣告?zhèn)鞑ァ?/p>

 

圍繞專業(yè)方向形成“套餐式”課程組。各方向課程組均由“理論課+實(shí)踐教學(xué)+第二課堂+畢業(yè)設(shè)計(jì)論文”構(gòu)成，具體構(gòu)成如下。

 

廣告策劃與創(chuàng)意方向：理論選修課包括《品牌專題》《漢語文化》《商務(wù)文案》《經(jīng)典廣告?zhèn)€案研究》《影視廣告專題》《創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)策劃》《網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意策劃》《會(huì)展策劃》《新媒體廣告策劃》等;實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)包括《廣告策劃專題實(shí)習(xí)》《活動(dòng)策劃實(shí)習(xí)》《中外品牌專題研究》等;第二課堂為策劃類創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)、素質(zhì)拓展活動(dòng);畢業(yè)設(shè)計(jì)為策劃創(chuàng)意方向相關(guān)選題。

 

營(yíng)銷調(diào)研與數(shù)據(jù)分析方向：理論選修課包括社會(huì)學(xué)、傳播調(diào)研方法、廣告調(diào)查技術(shù)、統(tǒng)計(jì)與分析軟件應(yīng)用、數(shù)據(jù)庫應(yīng)用等;實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)包括廣告調(diào)查專題實(shí)習(xí)、品牌專題調(diào)研與分析實(shí)習(xí)、消費(fèi)者調(diào)研與分析實(shí)習(xí)等;第二課堂為營(yíng)銷調(diào)研相關(guān)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)、素質(zhì)拓展活動(dòng);畢業(yè)設(shè)計(jì)為營(yíng)銷調(diào)研方向相關(guān)選題。

 

廣告設(shè)計(jì)與制作方向：理論選修課包括平面廣告設(shè)計(jì)、戶外廣告設(shè)計(jì)、CI設(shè)計(jì)、VI設(shè)計(jì)、影視廣告設(shè)計(jì)制作、廣播廣告設(shè)計(jì)制作、網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)、多媒體廣告設(shè)計(jì)等;實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)包括影視廣告制作實(shí)習(xí)、廣播廣告制作實(shí)習(xí)、網(wǎng)絡(luò)廣告制作實(shí)習(xí)、多媒體廣告制作實(shí)習(xí);第二課堂為廣告設(shè)計(jì)制作相關(guān)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)、素質(zhì)拓展活動(dòng);畢業(yè)設(shè)計(jì)為廣告設(shè)計(jì)制作方向相關(guān)選題。

 

媒介與市場(chǎng)行銷方向：理論選修課包括消費(fèi)行為學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、財(cái)務(wù)管理、商務(wù)談判與溝通、電子商務(wù)、當(dāng)代傳媒概況、傳播調(diào)研方法、專項(xiàng)媒介研究、媒介計(jì)劃與購(gòu)買、廣告投放效果測(cè)評(píng)等;實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)包括媒介計(jì)劃與購(gòu)買專題實(shí)習(xí)、品牌推廣專題實(shí)踐實(shí)習(xí)、媒介機(jī)構(gòu)調(diào)查專題實(shí)習(xí)等;第二課堂為媒介購(gòu)買、市場(chǎng)行銷類創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)、素質(zhì)拓展活動(dòng);畢業(yè)設(shè)計(jì)為媒介與市場(chǎng)行銷方向相關(guān)選題。

 

按照以上構(gòu)想將廣告專業(yè)課程體系進(jìn)行“方向模塊”的調(diào)整優(yōu)化，一方面保持了專業(yè)教學(xué)的完整性、系統(tǒng)性，一方面也形成了真正的專業(yè)特色。特別是專業(yè)方向課程組中，從專業(yè)方向理論課，再到專業(yè)方向?qū)嵺`實(shí)習(xí)課，始終圍繞一個(gè)專業(yè)方向，無論是理論的學(xué)習(xí)，還是實(shí)踐技能的培養(yǎng)，乃至最后的畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文)方向，都能夠目標(biāo)明確，一氣呵成。在學(xué)習(xí)過程中，學(xué)生也有較大的選擇空間，體現(xiàn)了一定的自主性。

 

2.強(qiáng)化廣告實(shí)務(wù)教學(xué)環(huán)節(jié)與技能訓(xùn)練

 

強(qiáng)化廣告實(shí)務(wù)類課程。當(dāng)前，國(guó)內(nèi)主要高校廣告學(xué)專業(yè)普遍重視廣告實(shí)務(wù)類課程，理論課與實(shí)務(wù)類課程的比例最高達(dá)到2∶8，如廈門大學(xué)、中國(guó)傳媒大學(xué)、武漢大學(xué)、中國(guó)人民大學(xué)、暨南大學(xué)等。對(duì)我專業(yè)實(shí)務(wù)類課程的教學(xué)，力爭(zhēng)形成“精兵領(lǐng)銜(基礎(chǔ)理論+實(shí)務(wù)理論+應(yīng)用軟件+實(shí)踐教學(xué))、貫通式教學(xué)”的模式。

 

加強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)。對(duì)于專業(yè)實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)的課程，力爭(zhēng)與社會(huì)企業(yè)聯(lián)合進(jìn)行，與實(shí)際項(xiàng)目相結(jié)合，與各級(jí)別的學(xué)科競(jìng)賽相結(jié)合。每門實(shí)踐實(shí)習(xí)課程結(jié)課后，鼓勵(lì)師生進(jìn)行各種形式的課程匯報(bào)、成果展示、經(jīng)驗(yàn)交流活動(dòng)，并將有形資料整理歸檔。

 

開展學(xué)生廣告技能比賽。在院系內(nèi)不定期開展相關(guān)學(xué)生廣告技能比賽，以鼓勵(lì)學(xué)生加強(qiáng)廣告操作能力的訓(xùn)練，并展示自己的專業(yè)技能。創(chuàng)意類比賽：文案撰寫、廣告故事腳本繪制、原創(chuàng)廣告歌曲等;設(shè)計(jì)制作類比賽：(平面、影視、廣播、網(wǎng)絡(luò))廣告作品制作、廣告配音等;整合營(yíng)銷傳播類比賽：策劃方案及提案、營(yíng)銷調(diào)研報(bào)告等。

 

廣告實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目進(jìn)課堂。緊緊圍繞我專業(yè)培養(yǎng)應(yīng)用型人才的定位，在各類廣告實(shí)務(wù)課程、實(shí)踐實(shí)習(xí)課程、創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)課程中引入廣告實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目或課題。以實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目、課題激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，使課程目標(biāo)更為明確，有助于引導(dǎo)學(xué)生自主學(xué)習(xí)，并積累專業(yè)實(shí)踐成果。引入項(xiàng)目可包括學(xué)科競(jìng)賽、校企合作項(xiàng)目、企業(yè)委托項(xiàng)目，大學(xué)生創(chuàng)新訓(xùn)練項(xiàng)目、合作教育科研訓(xùn)練項(xiàng)目以及其他項(xiàng)目。

 

三、結(jié)語

 

篇（8）

隨著4G移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展及物聯(lián)網(wǎng)的逐步搭建，商業(yè)信息不再僅限于手機(jī)接收，各種小巧便捷的ipad、平板電腦、電子手環(huán)、視頻眼鏡、閱讀器等終端設(shè)備，都將被賦予人工智能兼推送信息，廣告?zhèn)鞑シ秶矊⒉粩嗤卣梗黄茣r(shí)空限制[1]。微營(yíng)銷、微廣告、微電影、微小說和微系統(tǒng)的廣泛應(yīng)用，“微”己植入大學(xué)教育。特別是以微博、微信、微課、TED為代表的微媒體，加速了微時(shí)代下廣告課程學(xué)習(xí)的碎片化。重構(gòu)碎片化學(xué)習(xí)就是思維系統(tǒng)化、聚合化的認(rèn)知過程。即在互聯(lián)網(wǎng)情境下，學(xué)生根據(jù)自我學(xué)習(xí)需求，利用多種微媒體、零散時(shí)間和課余空間，品鑒及感知廣告有關(guān)知識(shí)的學(xué)習(xí)方式。

1.1學(xué)習(xí)時(shí)空的再分割：“被動(dòng)整體”到“自主零散”

微媒體具有靈活、多樣的特性。由于學(xué)生對(duì)新知識(shí)的好奇，上課前就已主動(dòng)搜索網(wǎng)絡(luò)教學(xué)資源，但分散的資源導(dǎo)致注意力的碎片化。然而，課程學(xué)習(xí)也不再局限于整塊時(shí)間被動(dòng)地灌輸知識(shí)，而是學(xué)生通過充分運(yùn)用碎片時(shí)間、便捷智能終端，在教學(xué)網(wǎng)絡(luò)上按需自主的、非正式的進(jìn)行無縫學(xué)習(xí)，即零散時(shí)空的融合。目前，廣告教學(xué)仍然采用正式的課堂講授，一周兩課時(shí)，每次安排一章內(nèi)容。課后，雖然學(xué)生迫切想知道后續(xù)知識(shí)要點(diǎn)，但受課時(shí)、教室限制而求之于網(wǎng)絡(luò)的微型課程。

1.2學(xué)習(xí)內(nèi)容的再細(xì)碎：“線性集中”到“細(xì)小分散”

隨著教學(xué)時(shí)空的碎片化及學(xué)生對(duì)智能終端的廣泛運(yùn)用，學(xué)習(xí)內(nèi)容和知識(shí)框架不再是完整的、線性的、固化的整體結(jié)構(gòu)。知識(shí)流的網(wǎng)絡(luò)化、復(fù)雜化促使學(xué)生思維變得更為靈活、發(fā)散。對(duì)廣告感興趣的學(xué)生不會(huì)止步于課堂預(yù)設(shè)的教學(xué)內(nèi)容及進(jìn)度開展學(xué)習(xí)，而是用網(wǎng)絡(luò)信息終端隨“感覺”探索未知知識(shí)。其中，容易形成間斷跳躍、搖擺不定的認(rèn)知流。系統(tǒng)的知識(shí)內(nèi)容被分解成若干學(xué)習(xí)模塊。一個(gè)模塊對(duì)應(yīng)一個(gè)相對(duì)完整提煉的內(nèi)容，模塊間存在一定邏輯聯(lián)系，但最終建立的是極為松散的、個(gè)性化的知識(shí)框架。

1.3學(xué)習(xí)目標(biāo)的再轉(zhuǎn)移：“成績(jī)至上”到“興趣至上”

學(xué)習(xí)碎片化的形成源于學(xué)習(xí)目標(biāo)的個(gè)性化轉(zhuǎn)變。微媒體下廣告教與學(xué)的目標(biāo)不是為了通過正式課程的期末統(tǒng)一測(cè)評(píng)、獲得學(xué)分及結(jié)課證書，而是為實(shí)現(xiàn)職業(yè)愿望、滿足好奇心或解決現(xiàn)實(shí)問題。傳統(tǒng)廣告教學(xué)是依據(jù)“學(xué)科導(dǎo)向型的系統(tǒng)學(xué)習(xí)”體系，微媒體廣告碎片化學(xué)習(xí)屬于“興趣導(dǎo)向型的個(gè)人學(xué)習(xí)”。以往廣告教學(xué)要求所有學(xué)生都要按照統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，達(dá)到合格的學(xué)習(xí)成績(jī)。過于強(qiáng)調(diào)廣告學(xué)習(xí)的專業(yè)性、系統(tǒng)性，而不是適用性、針對(duì)性。這顯然與營(yíng)銷職位的就業(yè)期望有巨大差別。

1.4學(xué)習(xí)行為的再解放：“單一連續(xù)”到“多樣間斷”

由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用普及，學(xué)習(xí)時(shí)空去中心化，學(xué)習(xí)媒介脫離教師權(quán)威。學(xué)習(xí)行為得以解放，避免其單一性而呈現(xiàn)多樣化、非連續(xù)性，以促進(jìn)學(xué)生參與。微媒體數(shù)量和教學(xué)信息供應(yīng)量日益激增，學(xué)生選擇及使用各媒體的自由度和個(gè)性化得到空前提升，但保持注意力的時(shí)間在不斷縮短。傳統(tǒng)廣告課堂教學(xué)的主要意圖是傳遞某類系統(tǒng)性的專業(yè)知識(shí)，不可離開教材內(nèi)含的理論框架。以講授課本知識(shí)點(diǎn)為目的，易受教學(xué)內(nèi)容、評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的限制，自由發(fā)揮空間不大。所以，不如TED講演等網(wǎng)絡(luò)課程簡(jiǎn)短、精彩。

1.5學(xué)習(xí)形式的再豐富：“單調(diào)嚴(yán)格”到“靈活寬松”

以往廣告課程是教師課堂集中講授內(nèi)容，學(xué)生課下鞏固內(nèi)化知識(shí)。為保證課程質(zhì)量，課堂講授的形式大都移植全日制教學(xué)體系，并不斷強(qiáng)化課堂學(xué)習(xí)的管理規(guī)章。然而，微媒體下的廣告教學(xué)則正相反。學(xué)生各自先通過不同網(wǎng)絡(luò)終端展開個(gè)性化、碎片化的知識(shí)學(xué)習(xí)，后在教師創(chuàng)設(shè)的分享平臺(tái)或集體活動(dòng)中集中交流，以共同深化補(bǔ)充知識(shí)。但是，前期的獨(dú)立學(xué)習(xí)往往互動(dòng)不足，易造成孤獨(dú)感，減弱學(xué)生的積極性。而且，未能及時(shí)監(jiān)管以致形成混亂的邏輯結(jié)構(gòu)，連后期討論也不易重塑認(rèn)知。最終不得不面對(duì)面輔導(dǎo)，增加教學(xué)成本。

2新興微媒體下廣告課程教學(xué)的改革建議

目前在中國(guó)知網(wǎng)（CNKI）中檢索“碎片化學(xué)習(xí)”、“微媒體”、“重構(gòu)式教學(xué)”等關(guān)鍵詞，發(fā)現(xiàn)已有3 863篇。其中，“關(guān)聯(lián)主義”、“建構(gòu)主義”與“碎片化學(xué)習(xí)”密切相關(guān)。顯然，可以基于這兩種認(rèn)知視角嘗試對(duì)此問題進(jìn)行初始探索。然后，征集廣告業(yè)內(nèi)資深高管建議，初步擬定教改方案，逐步試驗(yàn)各項(xiàng)措施，實(shí)時(shí)監(jiān)控，及時(shí)修補(bǔ)，以期獲得教學(xué)效益，見圖1。

2.1教學(xué)結(jié)構(gòu)由“金字塔”向“蛛網(wǎng)”轉(zhuǎn)變

1） 教改目標(biāo)。將以往廣告教學(xué)由廣告內(nèi)涵、廣告學(xué)與其他學(xué)科交叉性、古今廣告對(duì)比、廣告定位、廣告策劃、廣告評(píng)測(cè)、廣告組織、廣告制度等章節(jié)構(gòu)成的“金字塔”知識(shí)結(jié)構(gòu)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樽晕艺J(rèn)知的延伸，知識(shí)內(nèi)容呈現(xiàn)非線性的“蛛網(wǎng)”型結(jié)構(gòu)[2]。由廣至專，循序漸進(jìn)。以此，讓學(xué)生適應(yīng)微媒體時(shí)代帶來的全新碎片化學(xué)習(xí)體驗(yàn)。

2） 操作策略。設(shè)定廣告學(xué)中的關(guān)鍵詞匯，以此為結(jié)構(gòu)節(jié)點(diǎn)，將任意節(jié)點(diǎn)間的知識(shí)整合，形成課程的內(nèi)容關(guān)聯(lián)[3]。例如，抽出部分教學(xué)課時(shí)，采用“翻轉(zhuǎn)課堂”模式，騰出寶貴上課時(shí)間，要求學(xué)生緊緊圍繞興趣中心將廣告知識(shí)嵌入微媒體下的自主學(xué)習(xí)路徑，形成類群模塊；通過課堂討論和課下作業(yè)以及每月定期呈交的學(xué)后感想，糾正錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)，精簡(jiǎn)繁余知識(shí)，捋順邏輯脈絡(luò)；鼓勵(lì)學(xué)生推薦與廣告學(xué)相關(guān)的讀物，開展“讀書沙龍”，使廣告知識(shí)節(jié)點(diǎn)間聯(lián)結(jié)增強(qiáng)，構(gòu)筑更密集、更準(zhǔn)確的蛛網(wǎng)結(jié)構(gòu)。

3） 實(shí)踐啟示。在碎片化學(xué)習(xí)后，教師需要實(shí)現(xiàn)學(xué)生需求與期望的匹配，使其習(xí)得的新知識(shí)從“富集”向“有效”轉(zhuǎn)變。但是，要協(xié)調(diào)與把握好廣告學(xué)與非廣告學(xué)間的學(xué)科關(guān)系，避免學(xué)生脫離學(xué)科范疇，漫無邊際地涉獵無關(guān)內(nèi)容而浪費(fèi)時(shí)間。

2.2教學(xué)認(rèn)知由“解構(gòu)”向“重構(gòu)”轉(zhuǎn)變

1） 教改目標(biāo)。抓住廣告課程學(xué)習(xí)關(guān)鍵理念，將零碎知識(shí)重新編排成結(jié)構(gòu)更強(qiáng)、理論更規(guī)范的概念，實(shí)現(xiàn)由“解構(gòu)既有概念”向“重構(gòu)新型概念”的教學(xué)認(rèn)知轉(zhuǎn)變，促進(jìn)新舊理念融通、碎片知識(shí)迭加、理論實(shí)踐結(jié)合，獲得完整、綜合的學(xué)科體系。

2） 操作策略。通過登陸網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，采用微媒體工具，使廣告知識(shí)從單向?qū)W習(xí)擴(kuò)展至資源分享，以構(gòu)建集體智慧的學(xué)習(xí)共同體。例如，商學(xué)院自主建設(shè)廣告電子實(shí)驗(yàn)室，植入廣告理論學(xué)習(xí)軟件；學(xué)生用移動(dòng)終端互聯(lián)互通，隨時(shí)隨地分享感悟；教師課下定期向朋友圈、QQ群、人人網(wǎng)推送新穎廣告、典型案例的超鏈接及專業(yè)公眾號(hào)，引導(dǎo)學(xué)生參與微媒體廣告的制作及，夯實(shí)教學(xué)效果；讓學(xué)生成立興趣小組，針對(duì)教師所選素材，引導(dǎo)其自發(fā)開展碎片化學(xué)習(xí)。

3） 實(shí)踐啟示。復(fù)雜思想并非直接聯(lián)結(jié)，反而顯得毫無邏輯、順序非連續(xù)。因此，廣告教學(xué)要剔除無關(guān)信息，合并相似觀點(diǎn)。但在實(shí)踐中，要對(duì)重要概念進(jìn)行充分討論，師生及時(shí)彼此溝通，避免出現(xiàn)概念混淆或解讀偏差，顧此失彼。

2.3教學(xué)情境由“記憶”向“應(yīng)用”轉(zhuǎn)變

1） 教改目標(biāo)。從多維角度挖掘預(yù)設(shè)課題的實(shí)質(zhì)內(nèi)涵，增設(shè)廣告教學(xué)中的應(yīng)用場(chǎng)景，將重點(diǎn)知識(shí)鑲嵌、印襯于實(shí)際操作之中，做好零碎知識(shí)的認(rèn)知遷移與整合，以使學(xué)生主動(dòng)探尋學(xué)習(xí)策略，將原記憶中長(zhǎng)期儲(chǔ)存的知識(shí)與情境經(jīng)驗(yàn)相鏈接，關(guān)聯(lián)各項(xiàng)知識(shí)要點(diǎn)。

2） 操作策略。面對(duì)微媒體下的碎片化學(xué)習(xí)，廣告教學(xué)可對(duì)同一內(nèi)容構(gòu)設(shè)特殊情境。例如，在電子實(shí)驗(yàn)室、微信公眾號(hào)、QQ學(xué)習(xí)群中，要求學(xué)生在不同時(shí)間、環(huán)境中以不同目的進(jìn)行重復(fù)的交叉互動(dòng)；通過市場(chǎng)營(yíng)銷系購(gòu)買的“創(chuàng)業(yè)之星”、“貝騰沙盤”等商業(yè)實(shí)訓(xùn)軟件，模擬廣告業(yè)務(wù)的現(xiàn)實(shí)行動(dòng)場(chǎng)景，分成創(chuàng)新小組，展開組間競(jìng)爭(zhēng)；借助全國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽、中國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)、校級(jí)創(chuàng)業(yè)比賽、商務(wù)模擬綜合實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目等平臺(tái)，鼓勵(lì)學(xué)生參賽并籌備作品；設(shè)立廣告課程的產(chǎn)業(yè)教師，帶領(lǐng)學(xué)生參觀企業(yè)，通過成立項(xiàng)目基金向?qū)W生征集創(chuàng)意及方案，輔助教學(xué)工作。

3） 實(shí)踐啟示。碎片化學(xué)習(xí)使無意識(shí)的知識(shí)導(dǎo)入比傳統(tǒng)教學(xué)中的有意識(shí)記憶更為迅速，但終處于瀏覽、知曉等低層次思維活動(dòng)，需要在情境中聚合，以引發(fā)深層次邏輯思考，在原思維中攝取、激活并認(rèn)知后，才可被用于處理復(fù)雜的現(xiàn)實(shí)問題。

2.4教學(xué)章節(jié)由“原理”向“綜合”轉(zhuǎn)變

1） 教改目標(biāo)。結(jié)合2015年政府工作報(bào)告提出“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)，將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理念與應(yīng)用植入廣告專業(yè)核心課程及實(shí)質(zhì)項(xiàng)目，明確在校生未來就業(yè)導(dǎo)向或增強(qiáng)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)意識(shí)，能夠滿足大多數(shù)畢業(yè)生順利從事微媒體推廣及網(wǎng)絡(luò)銷售的上崗要求。

2） 操作策略。重新梳理過于龐雜的原有知識(shí)要點(diǎn)及技能流程，構(gòu)建綜合教學(xué)體系[4]。例如，將廣告專業(yè)原有的市場(chǎng)營(yíng)銷、廣告學(xué)原理、廣告設(shè)計(jì)與策劃、廣告公司管理等核心課程與電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷學(xué)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等選修課程進(jìn)行拆分，抽撿關(guān)鍵知識(shí)點(diǎn)，合成“網(wǎng)絡(luò)廣告”綜合篇，其包括網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)推廣技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)媒體管理、網(wǎng)絡(luò)軟文寫作、網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)、網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)廣告案例賞析等章節(jié)。

3） 實(shí)踐啟示。不能完全拋棄傳統(tǒng)廣告教學(xué)對(duì)基礎(chǔ)知識(shí)與技能的灌輸，而是在已有課程框架內(nèi)引入知識(shí)更替加速及就業(yè)形勢(shì)嚴(yán)峻等壓力，促使學(xué)生利用各種上網(wǎng)終端進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷、廣告設(shè)計(jì)等在線課程的碎片化學(xué)習(xí)，避免抵觸情緒。

2.5教學(xué)考評(píng)由“線下”向“線上”轉(zhuǎn)變

篇（9）

很多的網(wǎng)絡(luò)廣告是以標(biāo)題性語言作為廣告語來向網(wǎng)民受眾展示的。做好網(wǎng)上的廣告標(biāo)題性語言，最基本的技巧，是抓準(zhǔn)并表現(xiàn)出產(chǎn)品(品牌)給廣告受眾最大的益處，或者說，先得把握準(zhǔn)產(chǎn)品(品牌)最大的誘人之處是什么?“賣點(diǎn)”是什么?這個(gè)分析清楚了，標(biāo)題性語言就八九不離十了。

網(wǎng)絡(luò)廣告標(biāo)題性語言是影響點(diǎn)擊率的關(guān)鍵。有一個(gè)歪打正著的案例：某網(wǎng)站在為一家網(wǎng)上書店做廣告時(shí)，由于操作失誤，把標(biāo)題廣告語“每天只用一小時(shí)讀完一部書”誤登為“每天只用一小時(shí)”，這本是個(gè)難以原諒的錯(cuò)誤，正當(dāng)他們擔(dān)心會(huì)被追究責(zé)任之時(shí)，他們發(fā)現(xiàn)誤投的廣告的點(diǎn)擊率奇高，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過網(wǎng)絡(luò)廣告平均點(diǎn)擊率 0.5%。當(dāng)問到一些網(wǎng)民為何點(diǎn)擊該廣告時(shí)，他們的回答幾乎是一致的：想知道究竟要花一小時(shí)干什么?

在網(wǎng)上，網(wǎng)民的求知欲是非常高的。所以，用對(duì)話式引起問題或好奇心的廣告語一定比直白的廣告語效果好；說完整一句話不如說半句話；正話反說；說得越玄、越難理解效果就越好。像在 etang．com 上一個(gè)為某女性網(wǎng)站做的廣告語“我不是網(wǎng)蟲，我是網(wǎng)蝶，蝶舞飛揚(yáng)”，就收到很好的效果。必須把你產(chǎn)品(服務(wù))中最誘人的方面在廣告語中呈獻(xiàn)出來。價(jià)格低?產(chǎn)品好?還是服務(wù)周到?誘人之處究竟在哪兒?想清楚，判斷準(zhǔn)，然后想法做到廣告語里。這樣，才能從一開始就緊緊抓住人家的注意力。所以，網(wǎng)上廣告語言的秘訣就是，把你最好的、最吸引人的東西亮出來!

2、直截了當(dāng)言簡(jiǎn)意賅

美國(guó)廣告專家馬克斯?薩克姆說：“廣告文稿要精練，要盡可能使你的句子簡(jiǎn)短，千萬不要用長(zhǎng)句或復(fù)雜的句子”。這對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告尤為重要，因?yàn)闄M幅廣告的長(zhǎng)短尺寸是有規(guī)定的，圖標(biāo)廣告更是要求短小精悍，一字千金。E—mail 廣告也不能占滿別人的整個(gè)信箱空間。在 BBS 電子公告版上如果長(zhǎng)篇大論的話，更無人能夠容忍。為此網(wǎng)絡(luò)廣告著筆盡量簡(jiǎn)潔、精練、力圖做到言簡(jiǎn)而意豐。在網(wǎng)絡(luò)上我們可以看到許多開門見山、簡(jiǎn)潔明快但又內(nèi)容豐富的對(duì)稱式的廣告標(biāo)語。比如中國(guó)光大銀行的網(wǎng)絡(luò)廣告：“牽手光大，輕松理財(cái)”，“結(jié)識(shí)光大銀行，享受理財(cái)時(shí)尚”；科健集團(tuán)的“實(shí)力科健，快樂足球”；康佳集團(tuán)的“龍騰世界杯，好運(yùn)中國(guó)隊(duì)”；兆維科技的“創(chuàng)新，從未停過；開拓，空間無限”。這幾個(gè)國(guó)內(nèi)知名品牌的網(wǎng)絡(luò)廣告共同特點(diǎn)就是開門見山、直截了當(dāng)?shù)乇砻魃唐坊蚍?wù)的性質(zhì)、特征或者是品牌名稱。如光大銀行的廣告?zhèn)鬟f的信息就是光大銀行為你提供的將是輕松、時(shí)尚的理財(cái)服務(wù)。在語言的運(yùn)用上簡(jiǎn)潔、精練、言簡(jiǎn)而意賅，具有強(qiáng)烈的鼓動(dòng)性和時(shí)代性，讓人過目不忘。在表現(xiàn)形式上，采用四言、五言或兩言四言相錯(cuò)的對(duì)稱式句式，將豐富的信息內(nèi)容凝聚在簡(jiǎn)潔的詞語里，言簡(jiǎn)意豐。但語言又能顯示出強(qiáng)烈的時(shí)代感，因此具有非常突出的視和聽效果。

網(wǎng)絡(luò)廣告的直截了當(dāng)言簡(jiǎn)意賅的語言風(fēng)格還有非常突出的一點(diǎn)，就是網(wǎng)絡(luò)廣告不使用流行于網(wǎng)絡(luò)世界的網(wǎng)迷們熟悉的網(wǎng)絡(luò)語言。流行于網(wǎng)絡(luò)上的網(wǎng)絡(luò)語言對(duì)于一般的受眾是陌生的，難以理解的，甚至是晦澀的，因此，暢通于網(wǎng)絡(luò)間的網(wǎng)絡(luò)語言卻被現(xiàn)實(shí)的需要直截了當(dāng)與受眾溝通、傳遞信息的網(wǎng)絡(luò)廣告拒之門外。

3、用詞震撼富于誘惑

網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體相比最大的優(yōu)勢(shì)是其互動(dòng)性，但是這種優(yōu)勢(shì)并不意味著一切。與傳統(tǒng)的媒體相比，網(wǎng)絡(luò)媒體不具備強(qiáng)制收視的效果，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)媒體強(qiáng)大的互動(dòng)性為廣告受眾提供了選擇廣告信息的主動(dòng)性的同時(shí)，廣告本身卻是被動(dòng)的。不能否認(rèn)的是，衡量網(wǎng)絡(luò)廣告成功的重要標(biāo)志就是該廣告的點(diǎn)擊率。在網(wǎng)絡(luò)這個(gè)自由的世界里要想留住那些缺乏耐心的、走馬觀花的瀏覽者，網(wǎng)絡(luò)廣告除了賦予廣告最具創(chuàng)意的畫面及音響效果外，往往在譴詞造句上，在廣告語言的表現(xiàn)方式上使用一些極具震撼力、誘惑力、號(hào)召力的詞語，以及多種的修辭手段，富含懸念的句式來表達(dá)廣告的內(nèi)容信息，借以增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)能力，使網(wǎng)絡(luò)廣告更具動(dòng)感，從而吸引消費(fèi)受眾的注意，提高網(wǎng)絡(luò)廣告的點(diǎn)擊率，達(dá)到將商品及服務(wù)信息傳遞給消費(fèi)眾的廣告目的。有人認(rèn)為“好的廣告應(yīng)具備三個(gè)基本特質(zhì)，即關(guān)聯(lián)性(relevance)、原創(chuàng)性(originality)、震撼性(impact)”。請(qǐng)看下列網(wǎng)絡(luò)廣告：“千元大獎(jiǎng)，唾手可得”(郵箱廣告)，“美麗太太送上門”(電視贊助廣告)，“膽大的翻開，膽小的走開”(書籍廣告)，“你想試車么?想試試?就申請(qǐng)吧!”(汽車廣告)，“喝全年免費(fèi)紅茶飲料，玩巨腕明星簽名足球”(飲料廣告)，“頂級(jí)暢銷榜，三料冠軍書”(書籍廣告)。

以上網(wǎng)絡(luò)廣告針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者渴望嘗試、追求刺激、希望獲得一定利益的心理，在詞匯方面，使用“唾手可得”、“送上門”、“免費(fèi)”、“頂級(jí)”、“冠軍”等誘導(dǎo)性極強(qiáng)的詞語，字字擊中目標(biāo)消費(fèi)者的心理．每一個(gè)字都震撼目標(biāo)消費(fèi)者的心靈，大有“語不驚人勢(shì)不休”之勢(shì)?；蛘呤褂弥圃鞈夷?，發(fā)出號(hào)召，充滿誘惑的詞語，例如同是書籍網(wǎng)站的廣告“膽大的翻開，膽小的走開”語言就充滿了懸念，而“頂級(jí)暢銷榜，三料冠軍書”則號(hào)召性極強(qiáng)，但兩者都極盡誘惑之能事，惟恐網(wǎng)民不好奇，惟恐廣告不夠吸引力。其次，在語氣上或者用設(shè)問的語氣，步步試探，如“你想試車嗎?想試試?就申請(qǐng)吧”，或者用十分肯定的語氣，充分肯定不容置疑，如“頂級(jí)暢銷榜，三料冠軍書”，無論那種語氣，用詞無不充滿誘惑，給受眾留下深刻的印象和強(qiáng)烈的刺激。正如于根元先生說的“精彩絕妙的廣告詞對(duì)廣告起舉足輕重的作用，因?yàn)樗旧砭褪且环N吸引消費(fèi)者注意的特定的語言商標(biāo)”。

4、講究意境追求美感

網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)異彩紛呈的花花世界，在這個(gè)處處充滿誘惑，信息每秒呈倍數(shù)增長(zhǎng)，讓人眼花繚亂的世界里，單一的缺乏藝術(shù)美感的廣告模式是無法立足的。據(jù)調(diào)查，我國(guó)上網(wǎng)的大多為 l8—35 歲的年輕人，這是一個(gè)追求美，追求創(chuàng)意的年齡。要想你的廣告在五光十色的網(wǎng)絡(luò)世界里不至于“門前冷落鞍馬稀”——無人點(diǎn)擊，惟有使出渾身的解數(shù)，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)媒體的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)出獨(dú)具創(chuàng)意、聯(lián)想豐富、充滿美感使人觸目難忘的網(wǎng)絡(luò)廣告作品，變被動(dòng)為主動(dòng)，爭(zhēng)取受眾的點(diǎn)擊。網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)者們深知“廣告就是將真實(shí)的事情藝術(shù)地告訴人們”，只有充滿藝術(shù)美感，符合人們審美理想、審美情趣的廣告作品才能受到受眾的歡迎。網(wǎng)絡(luò)上大量講究意境，追求美感的成功的網(wǎng)絡(luò)廣告作品確實(shí)令人耳目一新，比如：

4.1 清風(fēng)拂逸著春天的呼吸，陽光躍動(dòng)著心靈的期盼，還矜持什么?去踩踩春天的影子。(搜弧商城廣告)

4.2 我和春天有個(gè)約會(huì)，就在世紀(jì)家園。(房地產(chǎn)廣告)

4.3 春天來了你準(zhǔn)備好了嗎?(搜弧商城廣告)

4.4 放飛美麗心情，回歸自然懷抱。(高效度假聯(lián)盟廣告)

4.5 青青大草原，自然好牛奶。(伊利牛奶廣告)

4.6 有人愿意伴你一生，您給了他們多少時(shí)架?駕御生活新景觀—— 廣州本田。(汽車廣告)

以上 6 則網(wǎng)絡(luò)廣告詞猶如一首首優(yōu)美動(dòng)人的散文詩，為受眾描繪出一幅幅溫馨動(dòng)人的畫面以及賞心悅目的春天大自然美景，意境浪漫，勾人聯(lián)想，引人遐思，創(chuàng)造出感人的廣告藝術(shù)形象。

篇（10）

一、認(rèn)知失調(diào)理論及其在傳統(tǒng)媒介廣告創(chuàng)意中的局限

認(rèn)知失調(diào)理論是由美國(guó)社會(huì)心理學(xué)家費(fèi)斯廷格于1957年提出并形成的一套理論。這一理論認(rèn)為，人的認(rèn)知體系由許多認(rèn)知因素組成，這些認(rèn)知因素之間有些是相互獨(dú)立的，有些是相互關(guān)聯(lián)的。而相互關(guān)聯(lián)的認(rèn)知因素之間又存在兩種情況，一是兩個(gè)關(guān)聯(lián)因素之間呈協(xié)調(diào)關(guān)系，二是兩個(gè)關(guān)聯(lián)因素之間呈不協(xié)調(diào)關(guān)系。例如：“吸煙有害健康”和“適量飲酒有利健康”是兩個(gè)相互獨(dú)立的認(rèn)知因素；“我每天喜歡飲用少量的酒”和“適量飲酒有利健康”是呈協(xié)調(diào)關(guān)系的相互關(guān)聯(lián)的認(rèn)知因素，而和“醫(yī)生要求我戒酒”是呈不協(xié)調(diào)關(guān)系的相互關(guān)聯(lián)的認(rèn)知因素。當(dāng)人們認(rèn)知體系內(nèi)呈協(xié)調(diào)關(guān)系時(shí)，就會(huì)設(shè)法保持這種協(xié)調(diào)關(guān)系，避免接觸與已有認(rèn)知因素相矛盾的信息；當(dāng)人們的認(rèn)知體系內(nèi)發(fā)生了不協(xié)調(diào)，就會(huì)設(shè)法去減輕或解除這種不協(xié)調(diào)狀態(tài)①。

在通常狀況下，人們總是習(xí)慣于在相互協(xié)調(diào)的認(rèn)知體系內(nèi)接受各種信息，從而使個(gè)人的認(rèn)知體系處于一種動(dòng)態(tài)的平衡之中。但是在現(xiàn)實(shí)的信息接觸過程中，由于個(gè)人差異的存在以及所接觸到信息的不確定性等因素，使得人們不可能只接觸符合自己認(rèn)知體系的信息。有的信息可能完全是新信息，有的信息則可能是與自己原有的認(rèn)知相矛盾的信息。當(dāng)這種異化信息沖擊個(gè)體的認(rèn)知體系時(shí)，就會(huì)與原有的認(rèn)知因素呈現(xiàn)出不協(xié)調(diào)的關(guān)系，從而導(dǎo)致認(rèn)知失調(diào)和心理緊張。上面提到的“我每天喜歡飲用少量的酒”和“適量飲酒有利健康”是某個(gè)個(gè)體的關(guān)聯(lián)協(xié)調(diào)認(rèn)知。但當(dāng)出現(xiàn)“醫(yī)生要求我戒酒”的認(rèn)知時(shí)，該個(gè)體一直以來的協(xié)調(diào)認(rèn)知就可能被打破。此時(shí)，個(gè)體為了解除緊張會(huì)使用改變認(rèn)知、增加新的認(rèn)知、改變認(rèn)知的相對(duì)重要性、改變行為等方法，來力圖重新恢復(fù)平衡②。在剛才的例子中，該個(gè)體有多種選擇可以恢復(fù)平衡，如遵守或忽視醫(yī)生的建議等。

在傳統(tǒng)媒體廣告中，利用認(rèn)知失調(diào)理論來引起受眾注意，從而改變受眾認(rèn)知的廣告創(chuàng)意也是存在的。例如奧格威的名篇《穿哈撒威襯衫的男人》，就是利用了眼罩與整個(gè)畫面的不協(xié)調(diào)來襯托出穿該品牌襯衫的男人個(gè)性十足。但是由于報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒介具有主體傳播性強(qiáng)、傳受雙方互動(dòng)性弱等缺點(diǎn)，使得受眾不容易消除緊張、恢復(fù)認(rèn)知協(xié)調(diào)，從而限制了認(rèn)知失調(diào)理論在廣告創(chuàng)意方面的發(fā)揮。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)

1994年10月，美國(guó)《熱線雜志》站點(diǎn)賣出了全球第一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告，開創(chuàng)了因特網(wǎng)的廣告新時(shí)代，也標(biāo)志著數(shù)字媒體開始成型。1997年，英特爾的一幅468×60像素的動(dòng)畫旗幟廣告貼在了Chinabyte的網(wǎng)站上，這是中國(guó)第一個(gè)商業(yè)性的網(wǎng)絡(luò)廣告。經(jīng)過幾年的發(fā)展，全球因特網(wǎng)上的廣告產(chǎn)值已經(jīng)達(dá)到60億美元，而且還在以較高的速度增長(zhǎng)③。而在這高速增長(zhǎng)的背后，網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體廣告相比所具有的鮮明特點(diǎn)或者說巨大優(yōu)勢(shì)無疑起到了重大作用。

⒈網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ膹V泛性。據(jù)報(bào)道，目前因特網(wǎng)已經(jīng)連接到了世界上190多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，截至到去年年底全球使用人數(shù)超過5億，我國(guó)更是達(dá)到了1.11億④。無論從傳播的廣度來看，還是從覆蓋的人口來說，網(wǎng)絡(luò)廣告都具有相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)力。

⒉網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ姆菑?qiáng)迫性。這一點(diǎn)主要是與傳統(tǒng)的廣播電視媒介不同。廣播電視被稱做“流媒體”或“線性媒體”，意思是說廣播和電視的播放像流水或直線一樣一往直前。這是因?yàn)樵趶V播和電視中播出的節(jié)目是事先安排好的，廣告也是早就設(shè)定好了，到哪個(gè)點(diǎn)放哪個(gè)節(jié)目是一定的，它不會(huì)因?yàn)槭鼙姴辉缚此园才藕玫墓?jié)目或廣告就不播了，受眾有時(shí)是在不得不看（聽）。從這個(gè)意義上說廣播電視的廣告?zhèn)鞑ゴ嬖趶?qiáng)制性。而網(wǎng)絡(luò)世界中，由于在同一網(wǎng)頁中可瀏覽的信息眾多，網(wǎng)民可以選擇不看廣告，因此網(wǎng)絡(luò)廣告要想引起受眾的注意，良好的創(chuàng)意就至關(guān)重要了。由此可以看出，網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ジ粗氐氖鞘鼙姷闹鲃?dòng)點(diǎn)擊。

⒊網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ尼槍?duì)性強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒介廣告相比具有定向傳播的特點(diǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)上有一些專業(yè)性很強(qiáng)的網(wǎng)站，比如汽車類的“中國(guó)汽車網(wǎng)”，醫(yī)療衛(wèi)生類的“三九健康網(wǎng)”，IT類的“中關(guān)村在線”等，即便是綜合性門戶網(wǎng)站新浪、搜狐、網(wǎng)易等也有自己非常專業(yè)的下屬頻道。相應(yīng)的，在這些網(wǎng)站上投放的與之內(nèi)容相關(guān)的廣告就非常有針對(duì)性，因?yàn)闉g覽這些網(wǎng)站的網(wǎng)民不是產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者就是潛在消費(fèi)者。他們對(duì)該類廣告信息比普通人更感興趣，因而主動(dòng)點(diǎn)擊率更高。另外，通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用，商家還能根據(jù)用戶的興趣愛好向其郵箱發(fā)送特定的廣告信件，將現(xiàn)實(shí)世界中針對(duì)性很強(qiáng)的DM（直郵）廣告網(wǎng)絡(luò)化。

⒋網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ幕?dòng)性強(qiáng)。傳統(tǒng)的大眾傳媒具有很明顯的“傳強(qiáng)受弱”的特點(diǎn)。也就是說，傳統(tǒng)的三大傳媒中，傳者就是媒介，受者就是公眾，二者涇渭分明，是典型的“主體―客體”的傳播，互動(dòng)性差。而在網(wǎng)絡(luò)傳播中，由于網(wǎng)民可以自由傳播信息、發(fā)表評(píng)論，成為了一級(jí)傳播主體，因此傳統(tǒng)的“主體―客體”的傳播就演變成了“主體―主體”的傳播，傳受之間互動(dòng)性大為增強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)中的一些競(jìng)猜、投票、游戲類廣告就典型的反映了這一特點(diǎn)。

三、認(rèn)知失調(diào)理論與網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意結(jié)合的可能性

由于網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)的廣告相比具有以上明顯的特點(diǎn)，而這些特點(diǎn)又克服了在傳統(tǒng)媒介中運(yùn)用認(rèn)知失調(diào)理論創(chuàng)意廣告的種種不足，為認(rèn)知失調(diào)理論的運(yùn)用提供了豐厚的土壤，因而將該理論更多地運(yùn)用到網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意中就成為了可能。

首先，網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ姆菑?qiáng)迫性使得認(rèn)知失調(diào)理論的運(yùn)用成為一種必然。非強(qiáng)迫性使得注意廣告成為瀏覽點(diǎn)擊廣告的前提，所以如何使網(wǎng)民在眾多的網(wǎng)頁信息中率先主動(dòng)地注意到廣告并產(chǎn)生一定吸引力就成為創(chuàng)意的關(guān)鍵。由于人們習(xí)慣于在協(xié)調(diào)的環(huán)境中接受信息，網(wǎng)頁中偶然出現(xiàn)一兩條“反常態(tài)”的廣告往往會(huì)迅速地抓住網(wǎng)民的眼球。

其次，真正的多媒體技術(shù)為認(rèn)知失調(diào)理論的運(yùn)用提供了多種途徑。網(wǎng)絡(luò)廣告是建筑在高速信息通信和多媒體技術(shù)基礎(chǔ)上的，具有光、電、聲、訊的綜合動(dòng)畫效果，對(duì)各界網(wǎng)民產(chǎn)生了巨大的吸引力⑤。而且隨著技術(shù)的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)帶寬的提升，越來越多的視頻廣告已經(jīng)出現(xiàn)在了網(wǎng)絡(luò)中。可以說多媒體技術(shù)的應(yīng)用，使人們能在網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意中盡情地展現(xiàn)各種認(rèn)知失調(diào)的表現(xiàn)形式。

再次，網(wǎng)絡(luò)廣告中強(qiáng)烈的主體與主體間的互動(dòng)為認(rèn)知失調(diào)提供了很好的解決辦法。認(rèn)知失調(diào)后的認(rèn)知恢復(fù)是受眾對(duì)廣告創(chuàng)意的必然要求。傳統(tǒng)的媒體廣告創(chuàng)意中認(rèn)知失調(diào)運(yùn)用受限，很大程度上是由于主體與客體之間互動(dòng)性差，失調(diào)之后受眾往往嫌麻煩不愿或很難找到合適的途徑恢復(fù)平衡。比如報(bào)紙廣告有時(shí)故意設(shè)置懸念造成受眾的認(rèn)知失調(diào)，而受眾又不會(huì)通過主動(dòng)尋找更多的信息去恢復(fù)它，因此很多人選擇了回避廣告，從而影響了廣告效果。但在網(wǎng)絡(luò)中，各種懸念廣告、游戲廣告、投票廣告等，受眾只需輕點(diǎn)鼠標(biāo)就能得到答案從而恢復(fù)平衡。因此，網(wǎng)絡(luò)廣告中解決認(rèn)知失調(diào)的方法簡(jiǎn)單了，人們就更愿意接受這種方法了。

四、運(yùn)用認(rèn)知失調(diào)理論創(chuàng)意網(wǎng)絡(luò)廣告的幾種常用方法

⒈設(shè)置懸念。懸念廣告是指通過在廣告中設(shè)置懸念，引起受眾的好奇心，激發(fā)起他們的關(guān)注情緒，然后通過解釋懸念，使受眾記住相關(guān)的商品或勞務(wù)信息。傳統(tǒng)的媒介廣告中，廣告信息通常不是一次，而是通過系列廣告，由粗至細(xì)、由部分到整體，或者說，隨著廣告系列的發(fā)展，廣告信息逐漸充實(shí)和完善⑥。如此一來，受眾可能會(huì)由于一次或幾次連續(xù)解不開懸念而選擇放棄。相比之下，由于網(wǎng)絡(luò)懸念廣告的答案就隱藏在鏈接背后，受眾只需點(diǎn)擊就能解懸，所以更受網(wǎng)民的歡迎。例如某家網(wǎng)上購(gòu)物公司為了征集注冊(cè)會(huì)員，選擇在一家門戶網(wǎng)站上了一則懸念廣告，標(biāo)題一語雙關(guān)――《就怕你不“點(diǎn)”我》。此題一出，立刻吸引了廣大網(wǎng)民的好奇心，短短一天注冊(cè)人數(shù)就達(dá)上千人。

⒉比例失調(diào)。現(xiàn)實(shí)世界中，人們對(duì)物體大小的知覺是有一定認(rèn)知習(xí)慣的，過大或過小都會(huì)造成人們的認(rèn)知失調(diào)。以前有個(gè)“聲樂”牌的旅游鞋廣告，主畫面就是運(yùn)用了一支高達(dá)4米的巨鞋來突出這個(gè)品牌。網(wǎng)絡(luò)廣告中也經(jīng)常使用類似的手法。例如人們?cè)诰W(wǎng)站上看到的旗幟廣告大都采用648×60的橫幅形式或120×270的對(duì)聯(lián)形式，而IBM公司推出AS/400電子服務(wù)器的時(shí)候，大膽采用了148×800的長(zhǎng)幅形式。它通過縱向的延伸，可以表達(dá)的內(nèi)容比普通廣告多，對(duì)于產(chǎn)品和品牌的宣傳也是如虎添翼。同時(shí)，這種形式的廣告在國(guó)內(nèi)幾乎沒有，可以很好地滿足網(wǎng)民的好奇心理。

⒊合成藝術(shù)。該手法是將商品通過某種方式“注入”到人們熟知的藝術(shù)作品中去，構(gòu)成新的整體。由于被“注入”商品本不是該藝術(shù)品的一部分，使人覺察到與原作品的差異，產(chǎn)生認(rèn)知失調(diào)。運(yùn)用這種方法，不僅能引起受眾的注意和興趣，還能幫助建立商品與該藝術(shù)品的聯(lián)系，使商品在某種程度上獲得藝術(shù)作品聲譽(yù)的遷移，增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的好感度。由于網(wǎng)絡(luò)廣告是一種基于電子技術(shù)的新型廣告，利用各種圖形軟件合成形象十分方便，所以合成廣告在網(wǎng)絡(luò)世界中比較常見。例如達(dá)?芬奇的著名油畫《蒙娜麗莎》就曾被許多商家利用進(jìn)行廣告宣傳。其中一則網(wǎng)絡(luò)廣告便是給蒙娜麗莎佩戴上了一只鉆戒，讓閃閃發(fā)光的鉆戒和蒙娜麗莎的微笑發(fā)生關(guān)系，以此凸顯出該品牌鉆戒的珍貴。

⒋版面失調(diào)。運(yùn)用這種手法的前提是網(wǎng)民在瀏覽網(wǎng)頁時(shí)，特別是一些經(jīng)常訪問的網(wǎng)頁，往往感覺會(huì)有一些固定的版面安排，比如搜狐和新浪的郵箱總是在最上方，搜狐的首頁新聞在屏幕的左側(cè)，而新浪的在屏幕的右側(cè)等。但是一旦有一天以上的安排突然發(fā)生變化，可能就會(huì)導(dǎo)致網(wǎng)民對(duì)熟悉的網(wǎng)站很不適應(yīng)。所以除非極個(gè)別情況下（比如“雅虎中國(guó)”由于對(duì)網(wǎng)站定位把握不準(zhǔn)，先后將主頁由綜合門戶網(wǎng)站變?yōu)榧兇獾乃阉饕?，后來又變?yōu)榘腴T戶半搜索主頁），網(wǎng)頁版面的總體安排一般很少發(fā)生變化。但是廣告與新聞不同，網(wǎng)民不會(huì)按部就班地去瀏覽它。在旗幟廣告被廣大網(wǎng)民習(xí)慣性的接受為長(zhǎng)方形或正方形的時(shí)候，為了吸引更多的注意力，不定時(shí)地插入一些“另類”旗幟廣告就成為一種十分有效的手段。一汽馬自達(dá)6新款汽車的網(wǎng)絡(luò)旗幟廣告就曾經(jīng)以汽車的形狀出現(xiàn)在新浪首頁中，完全摒棄了傳統(tǒng)旗幟廣告周邊的條條框框，起到了很好的效果。

另外，反時(shí)空、語言失調(diào)、倒置失調(diào)、生理失調(diào)等也是認(rèn)知失調(diào)的一些方面，也經(jīng)常運(yùn)用在網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意中，具體的運(yùn)用方式可以由以上四種觸類旁通，在此就不再做過多的贅述了。

總之，認(rèn)知失調(diào)理論是廣告創(chuàng)意的一個(gè)重要心理學(xué)基礎(chǔ)理論，特別是在“注意力稀缺”的今天，該理論對(duì)廣告如何引起受眾的注意和認(rèn)知有著十分重要的作用。由于網(wǎng)絡(luò)廣告較之其他形式的廣告更適合認(rèn)知失調(diào)理論的生存，因此運(yùn)用該理論創(chuàng)意的網(wǎng)絡(luò)廣告必定會(huì)越來越多，而且更加有效。

注釋：

①時(shí)蓉華：《新編社會(huì)心理學(xué)概論》，東方出版中心，1998年版，第214-第215頁

②黃希庭：《簡(jiǎn)明心理學(xué)詞典》，安徽人民出版社，2004年第一版，第311頁

③楊堅(jiān)爭(zhēng)等：《網(wǎng)絡(luò)廣告學(xué)》，電子工業(yè)出版社，2002年5月版，第16頁

④ 中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，《第十七次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，2006年1月17日

⑤楊堅(jiān)爭(zhēng)等：《網(wǎng)絡(luò)廣告學(xué)》，電子工業(yè)出版社，2002年5月版，第22頁

⑥馬謀超：《廣告心理》，中國(guó)物價(jià)出版社，2002年8月第二版，第47頁

參考文獻(xiàn)及論文：

① 時(shí)蓉華：《新編社會(huì)心理學(xué)概論》，東方出版中心，1998年版

②黃希庭：《簡(jiǎn)明心理學(xué)詞典》，安徽人民出版社，2004年第一版

③楊堅(jiān)爭(zhēng)等：《網(wǎng)絡(luò)廣告學(xué)》，電子工業(yè)出版社，2002年5月版

④ 馬謀超：《廣告心理》，中國(guó)物價(jià)出版社，2002年8月第二版

⑤陸紅梅、張廣宇：《認(rèn)知失調(diào)理論在達(dá)成軟廣告心理效應(yīng)中的作用》，《蘇州教育學(xué)院報(bào)》，2004年9月，第21卷第三期