序論：好文章的創(chuàng)作是一個不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)論文范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

在本次調(diào)研中，男生有60人，女生有123人，分別占32.8%、67.2%。被調(diào)查的幾乎所有的學(xué)生都有過網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的經(jīng)歷，比率高達(dá)98.4%。而從接觸網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的時間上看，男生比女生更早，男生5年以上網(wǎng)齡的占13.3%，而女生只有5.7%。這與男女生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的類別也存在較大關(guān)系，男生多用于虛擬物品消費(fèi)，如購買網(wǎng)絡(luò)游戲中點(diǎn)卡、Q幣等，而女生則多以網(wǎng)絡(luò)實(shí)物消費(fèi)為主。從月平均消費(fèi)而言，女生的月平均消費(fèi)卻比男生更高，300元以上的占25%，比男生高出7個百分點(diǎn)。

（二）藝術(shù)類學(xué)生比非藝術(shù)類學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)網(wǎng)齡更長，頻次更高

調(diào)查結(jié)果顯示：藝術(shù)類學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)比非藝術(shù)類學(xué)生的網(wǎng)齡更長，在3—5年的選項(xiàng)上高出5個百分比，這與藝術(shù)類學(xué)生有強(qiáng)烈的好奇心，喜歡追求新鮮感有很大的關(guān)系。當(dāng)問及每周上購物網(wǎng)站的頻次時，藝術(shù)類學(xué)生也明顯比非藝術(shù)類學(xué)生高，前者為41.5%，后者僅為17.2%。并且有超過半數(shù)的藝術(shù)類學(xué)生認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)已經(jīng)是自己目前普通常用的消費(fèi)模式了。

（三）藝術(shù)類學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)內(nèi)容比非藝術(shù)類學(xué)生更多元化，更追求時尚性、個性化，更追求品牌

從調(diào)查結(jié)果中可以看出，大學(xué)生群體中實(shí)物消費(fèi)占主要消費(fèi)類別61%，虛擬物品消費(fèi)占17%，服務(wù)消費(fèi)占22%。但藝術(shù)類學(xué)生和非藝術(shù)類學(xué)生相比，具體的實(shí)物消費(fèi)內(nèi)容還是有一定的差別的。由于調(diào)研對象中有部分是服裝專業(yè)的學(xué)生，因此藝術(shù)類學(xué)生中排前三位的分別是：服裝、配飾和電子產(chǎn)品；而非藝術(shù)類學(xué)生中占前三位的分別是：電子產(chǎn)品、生活用品、書籍。從訪談中筆者還了解到，藝術(shù)類學(xué)生更加追求時尚和個性化的產(chǎn)品，特別是網(wǎng)上提供的一些完全個性化的定制服務(wù)更深受他們的喜愛。因此是否與眾不同、是否能充分體現(xiàn)個體自身價值的，這已成為他們消費(fèi)的首要標(biāo)準(zhǔn)。其次他們的品牌意識也比非藝術(shù)類學(xué)生更強(qiáng)烈一些，他們關(guān)注各類時尚信息，對于各大品牌了如指掌。因此可以說藝術(shù)類學(xué)生更是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)追新一組的典型代表。

（四）藝術(shù)類學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)比非藝術(shù)類學(xué)生認(rèn)同度更高，并且有意向開網(wǎng)店或已經(jīng)開網(wǎng)店的學(xué)生比率較高

從對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的認(rèn)同度來說，整個大學(xué)生群體對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的認(rèn)可度還是很高的。這主要體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)安全、操作簡單、商品豐富、價格便宜這幾方面，而相比較之下，藝術(shù)類學(xué)生在安全性、時尚性、商品豐富性上認(rèn)同度更高些。也正因?yàn)閷W(wǎng)絡(luò)消費(fèi)有著較高的認(rèn)同感，所以在問及“是否已開網(wǎng)店或有意向開網(wǎng)店”的問題時,藝術(shù)類學(xué)生中有5%的學(xué)生已開網(wǎng)店，有34.2%的學(xué)生有意向開網(wǎng)店，其比率均高出非藝術(shù)類學(xué)生。

（五）藝術(shù)類學(xué)生偏向于感性消費(fèi)，更在乎網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的情緒體驗(yàn)

感性消費(fèi)和理性消費(fèi)往往關(guān)系到消費(fèi)的質(zhì)量。理性消費(fèi)以性價比為標(biāo)準(zhǔn)，將商品的價格與自己的需求結(jié)合起來考慮并作出理性的消費(fèi)判斷，然后決定消費(fèi)行為；而感性消費(fèi)則是以商品的“情緒價值”為標(biāo)準(zhǔn)，出于對心理滿足感的追求而進(jìn)行消費(fèi)，沒有明確的消費(fèi)目的。從調(diào)查結(jié)果來看，有近80%的藝術(shù)類學(xué)生沒有網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的計(jì)劃，往往是在力所能及的情況下，想買就買。這是很明顯的感性消費(fèi)的傾向，他們更追求網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)帶來的心理愉悅感。從訪談中了解到，他們認(rèn)為通過網(wǎng)上購買過程獲得到大量信息或娛樂情報，結(jié)識新的朋友，既節(jié)省了體力，也節(jié)約了時間。靈活的支付方式和快捷的送貨上門服務(wù)，讓他們體驗(yàn)到傳統(tǒng)購物方式無法提供的樂趣。在網(wǎng)上購物可以一個人自由選擇而不受到商場銷售人員的打擾，還可以為自己量身定做產(chǎn)品，從而獲得一種自由、被尊重的愉悅感。總之，藝術(shù)類學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)具有普適性、超前性、個性化、多元化、情緒性等幾大特點(diǎn)，由于這些特點(diǎn)，更加凸顯出研究藝術(shù)類學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的現(xiàn)實(shí)意義以及引導(dǎo)藝術(shù)類大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)良性發(fā)展的重要。

二、當(dāng)前藝術(shù)類大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)存在的問題

調(diào)查顯示，當(dāng)前藝術(shù)類大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)總體上是健康穩(wěn)定的，主流是積極向上的。但是，藝術(shù)類大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)還存在一些問題，比如網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)耗費(fèi)時間長、存在一定的從眾消費(fèi)、消費(fèi)風(fēng)險意識還有待加強(qiáng)等等，這些問題制約著藝術(shù)類大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的良性發(fā)展，需要我們認(rèn)真思考，積極應(yīng)對。歸結(jié)起來主要有以下五點(diǎn)：

（一）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)耗費(fèi)時間長

調(diào)查顯示，有超過半數(shù)的學(xué)生每天上網(wǎng)時間超過3小時，即使不購物，也有上網(wǎng)瀏覽商品的習(xí)慣。由此可見，學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)的依賴程度正在加強(qiáng)，雖然大部分學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)的利用在一個合理的范圍內(nèi)，但仍有小部分同學(xué)對網(wǎng)絡(luò)的使用時間過長，必然會占用學(xué)習(xí)、人際交往等的時間，甚至迷戀于網(wǎng)絡(luò)而不能自拔，導(dǎo)致身體素質(zhì)差、學(xué)業(yè)下降、身心疲憊、人際關(guān)系緊張等不良后果。

（二）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)存在一定的從眾消費(fèi)

調(diào)查顯示，雖然多數(shù)藝術(shù)類大學(xué)生能理性地思考和行動。但心理不完全成熟，自制力不強(qiáng)，易受情緒和外界的干擾，沖動性和情緒性消費(fèi)依然存在。在特殊的環(huán)境下，易于感情沖動，在購買商品時，容易受社會環(huán)境、消費(fèi)群體成員、權(quán)威人物的影響，甚至存在著消費(fèi)崇拜，跟隨明星消費(fèi)的現(xiàn)象，在一定程度上還會演變?yōu)榛蜗M(fèi)。這不利于大學(xué)生身心健康成長。

（三）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)風(fēng)險意識還有待加強(qiáng)

調(diào)查顯示，部分藝術(shù)類大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的風(fēng)險性往往認(rèn)識不足。如有個別學(xué)生提交給網(wǎng)站的私人信息被非法利用，被詐騙、銀行卡賬戶和密碼被盜用的情況也時有發(fā)生。網(wǎng)上交易也會經(jīng)常發(fā)生糾紛。如果所購的產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量與網(wǎng)站上宣傳不符，但因?yàn)榫W(wǎng)上交易除了上網(wǎng)記錄外，幾乎沒有其他有效的憑證，而目前網(wǎng)上交易的相關(guān)法律法規(guī)尚未健全，此時消費(fèi)者的權(quán)益未必能獲得足夠保障，這使得大學(xué)生利益受損后主動放棄維護(hù)自己的合法權(quán)益。

三、影響藝術(shù)類大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)生態(tài)消費(fèi)的因素

生態(tài)消費(fèi)是國際消費(fèi)發(fā)展的大趨勢，在美國、德國、意大利、荷蘭分別有77%、82%、94%、67%的消費(fèi)者在選購商品時會考慮生態(tài)環(huán)境因素，我國生態(tài)消費(fèi)大眾化雖已起步，但比例仍不足20%。而當(dāng)前藝術(shù)類大學(xué)生生態(tài)消費(fèi)觀念也很淡薄，其消費(fèi)行為非生態(tài)化現(xiàn)象較為突出，高消費(fèi)、過度消費(fèi)、超前消費(fèi)以及一次性消費(fèi)成為大學(xué)生消費(fèi)行為的顯著特點(diǎn)。為此，引導(dǎo)大學(xué)生樹立網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的生態(tài)觀實(shí)屬必要。那么，有哪些主要因素影響藝術(shù)類大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)生態(tài)消費(fèi)理念形成呢？綜合來說，主要有消費(fèi)環(huán)境、消費(fèi)心理以及消費(fèi)教育等各種內(nèi)在外在因素影響其形成。具體來看：

（一）網(wǎng)絡(luò)生態(tài)消費(fèi)環(huán)境

所謂消費(fèi)環(huán)境，是指消費(fèi)者在生存和發(fā)展過程中面臨的、對消費(fèi)者有一定影響的、外在的、客觀的因素。馬克思說：“活動和享受，無論就其內(nèi)容或就其存在方式來說，都是社會的活動和社會的享受。自然界的人的本質(zhì)只有對社會的人來說才是存在的；……”；消費(fèi)者生存和發(fā)展離不開各種社會關(guān)系，這些社會關(guān)系構(gòu)成了消費(fèi)者所處的社會環(huán)境，當(dāng)然還包括消費(fèi)的文化環(huán)境和消費(fèi)的制度環(huán)境。網(wǎng)絡(luò)生態(tài)消費(fèi)環(huán)境自然也離不開文化環(huán)境、制度環(huán)境以及集體環(huán)境。一般來講，文化因素對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)消費(fèi)行為影響極深，如、價值觀念、消費(fèi)習(xí)俗以及道德規(guī)范等文化環(huán)境因素通過影響社會的各個階層和家庭來影響到大學(xué)生以及大學(xué)生的心理活動；其次，網(wǎng)絡(luò)生態(tài)消費(fèi)與他所處的各種社會關(guān)系有著密切的關(guān)系，還受到周圍相關(guān)群體的影響。最后，網(wǎng)絡(luò)生態(tài)消費(fèi)與制度環(huán)境有密切聯(lián)系，如經(jīng)濟(jì)制度、政治與法律制度、國家的方針、政策等等。

（二）網(wǎng)絡(luò)生態(tài)消費(fèi)心理

所謂消費(fèi)心理，是指消費(fèi)者進(jìn)行尋找、選擇、購買、使用、評估和處置與自身相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)時所表現(xiàn)出的心理特征與心理活動的過程。大學(xué)生是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)主體，因此，大學(xué)生自身的性別、年齡、學(xué)歷、家庭背景、專業(yè)背景以及生活地域等個人因素是支配大學(xué)生消費(fèi)行為的最直接因素，由于大學(xué)生存在自我認(rèn)識能力差、自信心較弱、自尊心與虛榮心又較強(qiáng)等心理，使得他們在消費(fèi)時，很容易發(fā)生從眾行為，導(dǎo)致個體喪失自我。適度消費(fèi)、理性消費(fèi)、智慧消費(fèi)和綠色消費(fèi)等消費(fèi)價值取向被享樂、奢侈腐化、揮霍浪費(fèi)和非理性的盲目消費(fèi)以及新潮、變異、個性化等現(xiàn)代消費(fèi)價值取向所取代。這樣的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)消費(fèi)心理就會產(chǎn)生一些不合理的對生態(tài)環(huán)境有消極影響的消費(fèi)行為。

（三）網(wǎng)絡(luò)生態(tài)消費(fèi)教育

消費(fèi)是人類一個永恒的主題，如何消費(fèi)、怎樣滿足消費(fèi)、如何實(shí)現(xiàn)可持續(xù)消費(fèi)成為政府和國民關(guān)注的重大問題。如何通過網(wǎng)絡(luò)生態(tài)消費(fèi)教育來促進(jìn)消費(fèi)者轉(zhuǎn)變觀念、建立文明消費(fèi)方式，最終實(shí)現(xiàn)可持續(xù)消費(fèi)是擺在我們面前的重大而緊迫的問題。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)生態(tài)消費(fèi)教育存在以下問題：一是現(xiàn)行的大學(xué)專業(yè)設(shè)置、課程設(shè)置及平時的日常管理中，對大學(xué)生進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)生態(tài)消費(fèi)觀的教育滲透不夠，大學(xué)生對生態(tài)消費(fèi)知識的了解甚少；二是對當(dāng)前我國生態(tài)文明的建設(shè)重視程度不夠，對自己在生態(tài)文明建設(shè)中應(yīng)發(fā)揮的作用和應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任認(rèn)識不深；三是大學(xué)生生態(tài)消費(fèi)主題活動頻率低、層次淺、面不寬，與當(dāng)前我國生態(tài)文明建設(shè)的要求相距甚遠(yuǎn)，其觸及的領(lǐng)域深度和廣度都還不夠；四是考評體系中缺乏大學(xué)生的生態(tài)道德素質(zhì)等重要指標(biāo)的考量，這種片面的評價標(biāo)準(zhǔn)既不符合人的全面發(fā)展的要求也不利于大學(xué)生的健康成長成才。

四、引導(dǎo)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)生態(tài)消費(fèi)良性發(fā)展的對策建議

如前所述，為進(jìn)一步有效提升大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)生態(tài)消費(fèi)水平，引導(dǎo)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)生態(tài)消費(fèi)良性發(fā)展，我們應(yīng)該從以下幾個方面著手。

（一）培養(yǎng)正確的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)消費(fèi)觀

生態(tài)消費(fèi)觀是倡導(dǎo)消費(fèi)者科學(xué)合理地消費(fèi)，擁有健康適度的消費(fèi)心理、高尚的消費(fèi)道德及行為規(guī)范的一種全新消費(fèi)理念。因此，大學(xué)生要加強(qiáng)自身消費(fèi)教育，提高消費(fèi)技巧，培養(yǎng)正確的消費(fèi)觀，養(yǎng)成良好的消費(fèi)習(xí)慣，合理地、有計(jì)劃地進(jìn)行消費(fèi)。真正地認(rèn)識到自己的消費(fèi)與社會的可持續(xù)發(fā)展、生態(tài)平衡、環(huán)境保護(hù)有著密不可分的關(guān)系，深刻認(rèn)識生態(tài)保護(hù)的重要性，從而關(guān)注社會消費(fèi)問題，提高社會責(zé)任感；注重自身健康向上的精神文化，反對不健康或有害的精神文化消費(fèi)；注重綠色消費(fèi)，反對不利保護(hù)生態(tài)環(huán)境的消費(fèi)；注重智力性、發(fā)展性消費(fèi)，反對只重視娛樂性、消費(fèi)性消費(fèi)。同時要自覺學(xué)習(xí)一定的商品鑒別知識和消費(fèi)技巧，積累消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，提高自己的財商。

（二）開展系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)消費(fèi)教育

學(xué)校要加強(qiáng)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)生態(tài)消費(fèi)教育，通過開展專題講座、辯論賽、社團(tuán)活動等形式，傳授生態(tài)消費(fèi)知識、消費(fèi)倫理、生態(tài)倫理等內(nèi)容，促進(jìn)大學(xué)生生態(tài)消費(fèi)觀的有效形成，從而加強(qiáng)文明網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為，及時糾正自己的不科學(xué)的消費(fèi)方式和不文明的消費(fèi)行為。第一，端正大學(xué)生的消費(fèi)價值導(dǎo)向，要用生態(tài)文化意識培養(yǎng)良好的機(jī)體，從文化的表層深入到深層文化的建設(shè)中去，從根本上解決大學(xué)生價值觀導(dǎo)向問題；第二，引導(dǎo)大學(xué)生正確認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的社會功能，充分認(rèn)識和了解網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)是一把雙刃劍，它作為虛擬交易工具的出現(xiàn)既給大學(xué)生的生活帶來方便快捷的一面，也有可能帶來困擾的一面，要正確對待；第三，引導(dǎo)大學(xué)生樹立客觀的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)觀，通過對大學(xué)生的消費(fèi)品價值判斷能力的培養(yǎng)，可以提高大學(xué)生對消費(fèi)品的作用做出理性的判斷，并能合理分析自己的支付能力，從而進(jìn)行有計(jì)劃的、合理的消費(fèi)；第四，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)文明教育，加強(qiáng)大學(xué)生的生態(tài)法律和法制觀念的教育，知法才能守法，并對行為產(chǎn)生約束；第五，開展網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)風(fēng)險教育，通過知識講座，利用校園傳媒進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)風(fēng)險教育。告誡大學(xué)生在網(wǎng)上購物時務(wù)必看清產(chǎn)品的相關(guān)信息，學(xué)校應(yīng)設(shè)立心理咨詢部門，通過心理咨詢、課外溝通等形式了解學(xué)生消費(fèi)膨脹心理的原因，并加以正確引導(dǎo)。

篇（2）

（二）統(tǒng)計(jì)方法問卷數(shù)據(jù)的分析處理主要采用統(tǒng)計(jì)分析軟件SPSS17.0，對回收數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)和探索性回歸分析來對網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)行為進(jìn)行總結(jié)。

二、研究發(fā)現(xiàn)

（一）消費(fèi)游戲時間占主導(dǎo)，但消費(fèi)金額偏低目前，網(wǎng)絡(luò)游戲主要有收費(fèi)和免費(fèi)兩種形式。最早的網(wǎng)絡(luò)游戲是計(jì)時收費(fèi)的，計(jì)時收費(fèi)的形式是點(diǎn)卡和包時卡。免費(fèi)游戲的消費(fèi)方式則更加多樣化，主要是在游戲中購買裝備技能，比如煙花喇叭等用戶互動物品、裝備/寶石、技能書強(qiáng)化角色用物品、開通會員獲取相應(yīng)特權(quán)等。雖然在國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)游戲發(fā)展過程中，免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)游戲的數(shù)量越來越多，但是計(jì)時收費(fèi)的模式卻并未淘汰，調(diào)查顯示，網(wǎng)絡(luò)游戲用戶的消費(fèi)對象主要還是付費(fèi)游戲的時間消費(fèi)。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，網(wǎng)絡(luò)游戲月消費(fèi)尚且處于較低水平，約70%的消費(fèi)者月消費(fèi)在1-50元，200元以上的用戶低于5%。

（二）網(wǎng)絡(luò)平臺是游戲消費(fèi)的首選渠道從調(diào)查結(jié)果可以看出，網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)者更傾向于通過淘寶、拍拍、5173等第三方平成交易，這部分被調(diào)查者占總?cè)藬?shù)的43%，另外還有35%的被調(diào)查者選擇了游戲官網(wǎng)消費(fèi)，可見便捷的網(wǎng)絡(luò)交易平臺已經(jīng)成為了網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)者的首選，而報亭等實(shí)體店遭到網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)者的冷落。

（三）網(wǎng)絡(luò)游戲“沉迷”是消費(fèi)的主要動力調(diào)查發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)的首要動機(jī)是“獲得更大的游戲權(quán)限和人物屬性，游戲中變?yōu)閺?qiáng)者”，占50%，其次是“被游戲本身吸引，值得投入金錢”，占39%。統(tǒng)計(jì)結(jié)果說明，網(wǎng)絡(luò)游戲本身的吸引力是促使用戶投入金錢的主要因素，游戲品質(zhì)和游戲情節(jié)設(shè)置，是推動消費(fèi)的關(guān)鍵。

（四）游戲齡對消費(fèi)的影響男女有別1.低游戲齡女性網(wǎng)絡(luò)游戲用戶消費(fèi)欲望較強(qiáng)研究發(fā)現(xiàn)，游戲齡對于女性用戶的網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)是有顯著影響的。低游戲齡的女性，尤其是游戲齡不到兩年的女性，游戲消費(fèi)欲望高漲，而相對來說，高游戲齡女性則消費(fèi)較低。這可能與女性熱衷的網(wǎng)絡(luò)游戲類型有關(guān)，女性用戶多選擇參與社交游戲和手機(jī)游戲，這兩類游戲休閑度高，但互動性差，導(dǎo)致游戲生命周期短，用戶很容易玩膩。有業(yè)界人士提到[8]：“現(xiàn)在社交游戲平均生命周期一般為6個月左右，有些甚至達(dá)不到6個月?！彼裕瑒倓倕⑴c到游戲時的女性用戶會有比較強(qiáng)烈的消費(fèi)意愿，而這種意愿將隨著對游戲的興趣降低而減弱。2.深度男性用戶消費(fèi)趨于穩(wěn)定一般來說，消費(fèi)水平與個人經(jīng)濟(jì)實(shí)力有必然的聯(lián)系。西方經(jīng)濟(jì)學(xué)家凱恩斯提出的“絕對收入理論”中強(qiáng)調(diào)，收入水平取決于當(dāng)前的消費(fèi)水平，同時，消費(fèi)還呈現(xiàn)出“邊際消費(fèi)傾向遞減規(guī)律”，即隨著收入增加而消費(fèi)遞減的趨勢。在網(wǎng)絡(luò)游戲深度用戶中，個人月生活費(fèi)對消費(fèi)的影響減弱，網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)趨于穩(wěn)定。網(wǎng)絡(luò)游戲接觸時間的深入，使得生活費(fèi)對于網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)的影響不再明顯。游戲齡8年以上的高齡用戶中，不同生活費(fèi)層次的用戶在網(wǎng)絡(luò)游戲上的投入趨同。具體見圖6-10。

（五）網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)傾向于安全環(huán)境咖啡廳、圖書館、網(wǎng)吧……網(wǎng)絡(luò)設(shè)備使用場所的增多，為網(wǎng)絡(luò)游戲用戶參與游戲提供了很多選擇。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)游戲參與場所主要集中于以下四個地方，自己家中、自己宿舍、網(wǎng)吧和朋友處。以上四個地點(diǎn)可以根據(jù)私密程度歸結(jié)為兩類，一是相對安全的個人居所，包括自己家和宿舍，二是存在較高安全風(fēng)險的外界場所，包括網(wǎng)吧和朋友處等。統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，外界場所的消費(fèi)比例遠(yuǎn)低于私人場所。

（六）網(wǎng)絡(luò)游戲周邊市場開發(fā)嚴(yán)重不足1.消費(fèi)熱情不高調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前我國網(wǎng)絡(luò)游戲周邊產(chǎn)品的消費(fèi)熱情并不高漲，僅有很少一部分人有買過相關(guān)產(chǎn)品，并且周邊產(chǎn)品消費(fèi)金額也偏低。在被調(diào)查的網(wǎng)絡(luò)游戲用戶中，僅有25%的用戶購買過網(wǎng)絡(luò)游戲周邊產(chǎn)品，還不足總樣本的三分之一。購買過周邊產(chǎn)品的用戶中，年均消費(fèi)300元以下的占79.0%。由此可見，目前網(wǎng)絡(luò)游戲周邊產(chǎn)品市場開發(fā)不足。具體見圖12。2.生活相關(guān)產(chǎn)品和游戲收藏品受歡迎在對網(wǎng)絡(luò)游戲周邊產(chǎn)品消費(fèi)的種類進(jìn)行調(diào)查過程中發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)游戲周邊產(chǎn)品消費(fèi)在與生活相關(guān)的“印有游戲Logo的衣服、海報、掛飾等”方面以消費(fèi)相對較多，多數(shù)周邊產(chǎn)品的購買者會選擇購買以上物品，對于“模型、泥塑等玩具收藏類”的消費(fèi)比例也比較高，這主要與網(wǎng)絡(luò)游戲用戶對游戲的熱愛相關(guān)，以收藏游戲模型作為樂趣，或者是此類商品多做工精致，適合作為禮品送給朋友，比較實(shí)用。隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)游戲論壇的繁榮，現(xiàn)在的游戲光盤、網(wǎng)絡(luò)游戲雜志和書籍幾乎沒有了市場。由此看出，網(wǎng)絡(luò)游戲用戶在網(wǎng)絡(luò)周邊產(chǎn)品上面的消費(fèi)很有針對性，主要消費(fèi)的方面會集中于熱愛的網(wǎng)絡(luò)游戲收藏和與生活相關(guān)的實(shí)用類產(chǎn)品。具體見圖13。3.網(wǎng)店是周邊產(chǎn)品消費(fèi)的主要渠道調(diào)查發(fā)現(xiàn)，用戶在購買網(wǎng)絡(luò)游戲周邊產(chǎn)品時，多數(shù)會選擇網(wǎng)店作為購買途徑，此比例高達(dá)76%。網(wǎng)上購物發(fā)展到現(xiàn)在，已經(jīng)相當(dāng)成熟，用戶在網(wǎng)上購買不僅方便快捷，而且產(chǎn)品種類多，方便比較質(zhì)量和價格。還有17%的人選擇了商場作為購買網(wǎng)絡(luò)游戲周邊產(chǎn)品的渠道，商場中購買可以看到比較觸碰到產(chǎn)品，樣式和質(zhì)量都有保證。相對而言，專賣店的購買者并不是很多，僅有7%的人選擇了去專賣店購買。常規(guī)說來，專賣店的產(chǎn)品樣式更多，質(zhì)量有保障，應(yīng)該是消費(fèi)者比較信任的渠道，但其卻在網(wǎng)店和商場的擠壓之下幾乎沒有生存的空間。具體見圖14。

（七）網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)安全堪憂網(wǎng)絡(luò)游戲交易多使用虛擬貨幣，通過網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行。虛擬交易的發(fā)達(dá)為網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)帶來了便捷，但不容忽視的是，網(wǎng)絡(luò)游戲中虛擬交易的發(fā)展和現(xiàn)實(shí)中法律保障體系的脫節(jié)，必然導(dǎo)致消費(fèi)過程中出現(xiàn)安全漏洞。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)中遇到的問題，主要集中于收費(fèi)偏高、消費(fèi)合同中存在不合理?xiàng)l款、網(wǎng)絡(luò)游戲中虛擬物品被盜、賬號被運(yùn)營商無故凍結(jié)或虛擬物品被運(yùn)營商刪除、消費(fèi)隱私泄露等五個方面，其中“網(wǎng)絡(luò)游戲中虛擬物品被盜、賬號被運(yùn)營商無故凍結(jié)或虛擬物品被運(yùn)營商刪除、消費(fèi)隱私泄露”三項(xiàng)與消費(fèi)安全緊密相關(guān)。具體見圖15。

三、結(jié)論與營銷啟示

以上分析概括了網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)行為的基本特征，從中可以看出，作為一種商品，網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)存在著與其他商品相似的地方，但很多情況下，網(wǎng)絡(luò)游戲商品是以虛擬商品存在的，比如游戲裝備等，所以其與一般商品的消費(fèi)有很大差異。根據(jù)本文的調(diào)查結(jié)果，網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)在消費(fèi)人群、消費(fèi)觀念及消費(fèi)渠道等方面與一般商品均存在顯著差異。因此，企業(yè)應(yīng)具體問題具體分析，著力研究消費(fèi)人群特征，更有針對性地開展差異化營銷。

（一）網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)金額低但潛力大免費(fèi)游戲的推出，使得用戶可以享受“免費(fèi)午餐”，但根據(jù)調(diào)查，點(diǎn)卡、計(jì)時卡依然是用戶消費(fèi)的主要對象，其次是網(wǎng)絡(luò)游戲裝備。由此看來，網(wǎng)絡(luò)游戲市場還是主要集中在付費(fèi)網(wǎng)游的游戲時間消費(fèi)上。但免費(fèi)網(wǎng)游也并不“免費(fèi)”，用戶在游戲裝備上的投入熱情也很高漲，尤其是成為深度用戶以后，用戶在游戲裝備上投錢不會吝嗇。但目前看來，無論是付費(fèi)游戲還是免費(fèi)游戲，用戶整體的消費(fèi)水平偏低，集中在每月1-50元的水平，企業(yè)可有針對性的提高價格或者增強(qiáng)游戲吸引力，以此來刺激消費(fèi)。

（二）搭建便捷安全的網(wǎng)上消費(fèi)平臺調(diào)查顯示，43%的用戶選擇第三方網(wǎng)絡(luò)平臺作為網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)的渠道，35%的被調(diào)查者選擇了在游戲官網(wǎng)消費(fèi)。由此看來，網(wǎng)購已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)的首選。調(diào)查還顯示，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)存在著突出的安全問題，成為用戶消費(fèi)的最大顧慮。因此，企業(yè)一方面應(yīng)該多設(shè)立網(wǎng)上購買通道，另一方面應(yīng)該加強(qiáng)網(wǎng)購安全管理。

（三）游戲自身的吸引力是促進(jìn)消費(fèi)的重點(diǎn)調(diào)查證明，用戶多出于希望更好地參與游戲的目的，來購買游戲權(quán)限或游戲?qū)傩裕s占50%），用戶選擇一款游戲也是因?yàn)橛螒蜃陨淼漠嬅?、故事情?jié)具有吸引力，所以在網(wǎng)絡(luò)游戲開發(fā)過程中，企業(yè)應(yīng)該多做研究，對網(wǎng)絡(luò)游戲用戶做好充分的調(diào)研準(zhǔn)備，游戲開發(fā)過程中做到有的放矢，開發(fā)出讓消費(fèi)者滿意的游戲。

篇（3）

科技的發(fā)展，使視覺這門藝術(shù)不再僅僅局限于二維空間的發(fā)展，動畫、視頻等網(wǎng)頁設(shè)計(jì)元素的運(yùn)用，極大地豐富了網(wǎng)頁的信息內(nèi)容，這些元素成為網(wǎng)頁設(shè)計(jì)中最生動、最活躍的因素，給受眾帶來試聽方面的雙重享受。動聽的音樂，服飾的動態(tài)展示，給受眾帶來愉悅感的同時，像一種調(diào)劑一樣平衡了視覺和心理上的感受，同時還留給了受眾對服飾想象空間的延伸。在服飾網(wǎng)頁設(shè)計(jì)中，通常用Flas的方式來展示服飾產(chǎn)品。當(dāng)然，伴隨著三維動畫的運(yùn)用，服飾網(wǎng)頁的設(shè)計(jì)將會越來越科學(xué)和藝術(shù)。動畫等視頻藝術(shù)的運(yùn)用，能夠營造出受眾者對服飾的一種情緒，一種感覺與情感。動畫方式的服飾展示，不僅使人們的情感得到張揚(yáng)，而且使人機(jī)對話的過程也變得更加生動有趣。其總的設(shè)計(jì)目標(biāo)是營造出一種放松的氣氛，使人們感到輕松、活潑與休閑，在閱讀過程中，使受眾者在視覺與心理上獲取愉悅，產(chǎn)生消費(fèi)的熱情。

(2)整體色彩感。

網(wǎng)絡(luò)媒體是一種非常特殊的媒體形式，通過光和色將要傳遞的信息展現(xiàn)在屏幕上，用于人們交流與溝通。因此，設(shè)計(jì)出符合人的心理與生理等要求的，合理的色彩搭配就顯得尤為重要。在設(shè)置色彩的彩度及明度時要特別慎重，受眾者的要求以及服飾品牌風(fēng)格色調(diào)的和諧就需要得到綜合全面地考慮。可以采用設(shè)置背景的方法，一來減少人們由于長時間注視亮背景所引起的神經(jīng)疲勞以及心理上的厭煩感，二者烘托服飾風(fēng)格，這樣使網(wǎng)頁的總體風(fēng)格超越文字和圖形的既定內(nèi)涵，給受眾者勾畫出一個完整的審美意境。其次，還可以通過利用和諧的色彩搭配及色彩有規(guī)律的變化，營造視覺上的流動感，使受眾者在獲取信息的同時，也能夠得到視覺和精神上的購物享受。

2服飾網(wǎng)頁框架布局

網(wǎng)頁的框架布局是網(wǎng)站視覺設(shè)計(jì)研究的重要環(huán)節(jié)之一，網(wǎng)頁設(shè)計(jì)中把不同的設(shè)計(jì)要素進(jìn)行有機(jī)整合，主要借助框架結(jié)構(gòu)來完成。這種框架結(jié)構(gòu)相當(dāng)于普通頁面的版式設(shè)計(jì)。常見的網(wǎng)頁布局有層，還有表格定位的方式。在服飾網(wǎng)頁設(shè)計(jì)中，通常兩種定位方式同時采用，他們互相取長補(bǔ)短，相得益彰。由于服飾網(wǎng)站的特殊性質(zhì)，受眾瀏覽網(wǎng)站的目的、閱讀信息的方式以及在站內(nèi)逗留的時間的不同，在策劃網(wǎng)頁頁面的編排創(chuàng)意時，采取“少則多”的設(shè)計(jì)原則，這樣單個頁面雖然容納的信息量較少，但視覺表現(xiàn)力卻比較集中。這種設(shè)計(jì)手法滿足了受眾者對服飾好奇、探求的欲望，為服飾網(wǎng)站的個性化風(fēng)格營造了氛圍;再者，人機(jī)對話的方式誘發(fā)了受眾的活力與興趣，增加了網(wǎng)絡(luò)互動性，這樣有利于消費(fèi)者與設(shè)計(jì)師之間的溝通與交流。服飾網(wǎng)頁頁面編排時，還需要結(jié)合服裝品牌的主題風(fēng)格與素材，不斷調(diào)整頁面的均衡，在統(tǒng)一中尋求變化，獲得秩序感，給受眾者創(chuàng)造最佳的視覺效果，最終完成信息的傳遞。

篇（4）

消費(fèi)主義的表現(xiàn)

第一，無止境的生產(chǎn)革新和追求利潤將不再滿足共同的行為準(zhǔn)則；第二，共同的自由將變得為政府所控制，即人的社會地位會隨著消費(fèi)者地位的改變而改變；第三，消費(fèi)主義改變了人們對社會價值的關(guān)注重點(diǎn)；第四，通過使公共利益集團(tuán)聯(lián)合起來的立法，將會滾雪球式的增加。

網(wǎng)絡(luò)傳播現(xiàn)狀

1．“標(biāo)題黨”現(xiàn)象

搜狐視頻電視劇《特別企劃》板塊一次可呈現(xiàn)5個子專題，以2012年6月10日顯示的專題來看，分為“致敬重案六組！”、“花花和尚闖熒屏”、“大叔控看過來”、“熒屏媳婦進(jìn)化史”和“童星閃閃亮”這5個專題。在每個子專題下又有4部代表電視劇，如“花花和尚闖熒屏”這個專題下分別有《西游記》、《天龍八部》、《活佛濟(jì)公》和《鹿鼎記》這四部電視劇。每部劇都有一個副標(biāo)題，如《西游記》的副標(biāo)題為“唐僧女王一段情，御弟哥哥別來無恙？”；《鹿鼎記》的副標(biāo)題為“和尚美女有奇遇，一個光頭秒殺你”。而事實(shí)上《西游記》和《鹿鼎記》都是大家比較熟悉的經(jīng)典的電視劇，尤其是《西游記》，其小說為我國四大名著之一。對于《西游記》的主要內(nèi)容及其想要表達(dá)的內(nèi)容，筆者認(rèn)為無論從哪一個角度來講，都不是為了展現(xiàn)唐僧和女兒國國王的一段情，雖然這一情節(jié)確實(shí)存在，但編輯無疑放大了這一點(diǎn)，有以偏概全之嫌。并且編輯將這一點(diǎn)作為賣點(diǎn)，其背后的原因值得深究。在消費(fèi)社會，奉行“顧客至上”原則，在傳媒領(lǐng)域則表現(xiàn)為“受眾中心”，受眾喜歡什么樣的節(jié)目，媒體就推出什么節(jié)目，以此來追求利益的最大化。

而在消費(fèi)主義視域下的受眾消費(fèi)的是快樂體驗(yàn)和享樂價值，《西游記》作為傳統(tǒng)的四大名著之一，其本身所蘊(yùn)含的正面的意義已經(jīng)無法引起受眾的興趣，而“唐僧和女王的一段情，御弟哥哥別來無恙？”這一標(biāo)題顯然能引起受眾的無限遐想，使受眾在自己的遐想中體驗(yàn)到快樂，盡管這種快樂可能是短暫的，并且具有易變性，但是沒有關(guān)系，媒體會不斷地制造這種能引起受眾短暫快樂的節(jié)目。媒體為了滿足受眾的需求，不斷制造此類節(jié)目，導(dǎo)致“標(biāo)題黨”泛濫成災(zāi)，網(wǎng)友將其概括為以下幾個方面：虛張聲勢、題文不符，標(biāo)題曖昧、誤導(dǎo)受眾，渲染煽情、庸俗下作，添油加醋、肆意惡搞，聳人聽聞、胡亂聯(lián)系。2．宣傳語失當(dāng)（1）符號消費(fèi)。

鮑德里亞在《消費(fèi)社會》一書中提出了“符號價值”的觀念。馬克思認(rèn)為商品的價值包括使用價值和交換價值兩種，而鮑德里亞則認(rèn)為，在消費(fèi)社會，任何商品除了使用價值和交換價值之外還具有“符號價值”。對商品“符號價值”的消費(fèi)就稱為“符號消費(fèi)”，即消費(fèi)者除了消費(fèi)符號本身，還享用這些產(chǎn)品所代表的或者象征的意義。它的落腳點(diǎn)就在于意義的消費(fèi)。以《致敬重案六組！》為例，其宣傳語開門見山地說“作為一個80后，如果你童年時代沒看過《黑貓警長》，成年以后沒看過《重案六組》，那么你的人生是不完整的……”筆者不知道人生完整的標(biāo)準(zhǔn)是什么，編輯如此說的依據(jù)又是什么，這明顯就是對“人生完整”這一概念的建構(gòu)，即看過《黑貓警長》和《重案六組》的人生才是完整的。而受眾在觀看這兩部電視劇的時候，消費(fèi)的不僅僅是電視劇本身，還包括了內(nèi)心的滿足，即“我看了這兩部電視劇，我的人生便完整的了?！?/p>

（2）文化消費(fèi)與社會區(qū)分觀念。

凡伯倫在《有閑階級論》中提出了炫耀式消費(fèi)的觀念。炫耀式消費(fèi)是指通過占有消費(fèi)品以顯示自己的身份，從而與一般人區(qū)分開來。而我們消費(fèi)的可以是這個消費(fèi)品本身，即物質(zhì)層面，也可以是觀念上的一個概念，即我們常說的“符號消費(fèi)”。同時，齊美爾也認(rèn)為“流行是階級區(qū)分的產(chǎn)物?！痹谏厦嫣岬降男麄髡Z中，編輯有意把看過這兩部電視劇的人歸為一個整體，把沒有看過的人歸為另一個整體，并且宣傳沒有看過的那一個整體的人生是不完整的，在無形中產(chǎn)生社會區(qū)分，看過的整體可以將此作為炫耀的資本，而沒有看過的整體則顯然矮了一截。在消費(fèi)社會，人們通過消費(fèi)行為來維系自己的消費(fèi)關(guān)系，區(qū)分不同的群體，以此來界定自己屬于哪一個群體。我認(rèn)為有兩種情況，一種是要尋求“特立獨(dú)行”，表達(dá)自己的獨(dú)特性，另一種則是不愿意被孤立，希望向擁有話語權(quán)的群體靠攏。而搜狐視頻有強(qiáng)大的門戶網(wǎng)站做后盾，擁有較大的話語權(quán)，同時考慮到我國網(wǎng)民的素質(zhì)參差不齊，尤其是電視劇的受眾素質(zhì)較低，受眾為了不被孤立，很可能發(fā)生“沉默的螺旋”現(xiàn)象。最后的結(jié)果就是“看過《黑貓警長》和《重案六組》的人生才是完整的”這一概念被受眾自覺或不自覺地接受。

原因分析

前文中提到“消費(fèi)主義”的特征的第三個方面就是“無盡的消費(fèi)導(dǎo)致人性的異化”。談及此，就不得不提到尼爾•波茲曼的《娛樂至死》一書，他在書中講到：“這是一個娛樂之城，在這里，一切公眾話語日益以娛樂的方式出現(xiàn)，并成為一種文化精神。我們的政治、宗教、新聞、體育、教育和商業(yè)都心甘情愿地成為娛樂的附庸，毫無怨言，甚至無聲無息，其結(jié)果我們成了一個“娛樂至死”的物種?！比砸浴段饔斡洝返母睒?biāo)題為例，為什么編輯會把“唐僧和女王的一段情，御弟哥哥別來無恙？”作為該片的賣點(diǎn)？

最直白的答案就是受眾喜歡。那么受眾為什么喜歡？法蘭克福學(xué)派的阿多諾和霍克•海默最先提出“文化工業(yè)”的理念，而“文化工業(yè)”實(shí)際上已經(jīng)成了“大眾文化”的代名詞。這種“大眾文化”是一種控制性的文化，一方面文化消費(fèi)是一個被動的消費(fèi)過程，即消費(fèi)的結(jié)果已經(jīng)由生產(chǎn)所決定，在生產(chǎn)中已經(jīng)融入了消費(fèi)者的欲望。因?yàn)榫庉媽κ鼙娦睦淼牧私?，知道受眾喜歡獵奇、庸俗、煽情的文化，所以編輯會把“唐僧和女王的一段情，御弟哥哥別來無恙？”作為《西游記》的副標(biāo)題來吸引受眾的注意。

篇（5）

2.方便快捷與實(shí)惠、實(shí)用并存。大學(xué)生網(wǎng)上購物最主要的原因是商品價格低。網(wǎng)絡(luò)中的商店可以省去傳統(tǒng)商場無法省去的一些費(fèi)用，例如進(jìn)場費(fèi)、場地租金、員工的工資、各級銷售商的利潤等，從而使得網(wǎng)絡(luò)商品的附加費(fèi)用比較低，商品的價格通常低于傳統(tǒng)商場的商品價格。當(dāng)今是時間與金錢競爭的社會，所以網(wǎng)購這種節(jié)約時間的便捷消費(fèi)方式更符合大學(xué)生的需求。網(wǎng)上購物能提供購買時間和挑選范圍上的便捷，節(jié)約體力成本和精神成本。大學(xué)生可以通過業(yè)余時間隨時購買商品和與商家溝通，獲得上門服務(wù)和郵寄的商品。

3.更加關(guān)注產(chǎn)品個性以及服務(wù)質(zhì)量。當(dāng)今大學(xué)生還具有從眾心理、攀比心理、炫耀心理。大學(xué)生是一個比較活躍的群體，喜歡效仿、比較，尋找一種高人一等的感覺。周圍人擁有的，自己也要擁有，喜歡用品牌來吸引同一群體的眼球，體現(xiàn)自己的財力和地位，展現(xiàn)個人高品位。大學(xué)生攀比、炫耀的心理需求，完全可以通過網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)實(shí)現(xiàn)。購買到的產(chǎn)品送貨上門，如有不滿可溝通退貨。這些都滿足了大學(xué)生經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的心理。物流是網(wǎng)絡(luò)交易完成的重要保障之一，合理化、現(xiàn)代化的物流能夠促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)交易的順利進(jìn)行。

二、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)過程

網(wǎng)絡(luò)購物的基本流程一般分為三個階段：購買前、購買中、購買后。購買前包括五個階段：潛在需求的喚醒———收集信息———購買方式選擇———購買商家選擇———購買產(chǎn)品選擇。購買中包括兩個階段：支付方式選擇———等待接受產(chǎn)品。購買后包括兩階段：售后服務(wù)———售后評價。購物前分析：網(wǎng)絡(luò)營銷主要通過視覺和聽覺兩方面來誘惑消費(fèi)者的潛在需求，主要表現(xiàn)在：網(wǎng)上商店的網(wǎng)站的特色風(fēng)格、產(chǎn)品的個性化設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)廣告的獨(dú)特創(chuàng)新、親朋好友及網(wǎng)絡(luò)好友的推薦等。消費(fèi)者收集信息的渠道主要有兩方面：內(nèi)部渠道和外部渠道。內(nèi)部信息渠道主要包括：消費(fèi)的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)、個人對市場的觀察研究、個人消費(fèi)活動的記憶及使用同種產(chǎn)品的感受。外部渠道：親朋好友的推薦、網(wǎng)絡(luò)廣告、大眾媒體推動等。比較選擇主要是：通過衡量風(fēng)險和利潤的大小來選擇是傳統(tǒng)購物方式還是網(wǎng)絡(luò)購物方式；比較商家的價格、信譽(yù)、售后服務(wù)等，選擇可靠的商家；通過商品的描述、圖片展示、質(zhì)量評價等來確定產(chǎn)品。購物中分析：網(wǎng)上支付手段有貨到付款、支付寶、網(wǎng)上銀行、手機(jī)支付等，通過比較風(fēng)險的大小，消費(fèi)者選擇可靠、可信的支付方式。等待產(chǎn)品的過程也是商家下達(dá)產(chǎn)品的訂單、物流配送、接受產(chǎn)品的過程。配送的過程有可能出現(xiàn)貨物損壞、丟失等現(xiàn)象，也影響消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)購物的滿意程度。購買后分析：當(dāng)消費(fèi)者接受產(chǎn)品后，一旦出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題、物流問題、退換產(chǎn)品等，商家要及時與消費(fèi)者交流，提出解決問題的建議。消費(fèi)者使用完商品后，會對產(chǎn)品做出客觀評價———滿意或不滿意。滿意的情況下會重復(fù)購買，做出好的評價，向周圍好友推薦，對商家產(chǎn)生正面的影響。相反，不滿意會做出不滿評價，對商家產(chǎn)生負(fù)面影響。

三、營銷策略

影響當(dāng)今大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為主要的因素是：價格、質(zhì)量和便捷性。為此商家可從下面幾個方面進(jìn)行改善：

1.在網(wǎng)絡(luò)購物過程中，商家要保持與顧客溝通，傾聽顧客需求，并及時滿足他們的需求。商家通過服務(wù)熱線、在線QQ或旺旺等方式，實(shí)現(xiàn)一對一、雙向的溝通，商家才能了解到消費(fèi)者的個性化的需求，進(jìn)行產(chǎn)品個性化設(shè)計(jì)、完善產(chǎn)品和服務(wù)、解決購買中存在的問題。商家應(yīng)完善退貨制度：制定完整明確的退貨程序；規(guī)定出現(xiàn)什么情況時可退貨，費(fèi)用誰來承擔(dān)；退貨時間及時。此外，消費(fèi)者擔(dān)心的另外一個問題就是產(chǎn)品維修。商家應(yīng)履行自己的承諾，實(shí)現(xiàn)“三包”或免費(fèi)維修。如想進(jìn)一步方便消費(fèi)者，可設(shè)立全國聯(lián)保。

篇（6）

一、法院選擇方法：協(xié)議管轄原則和“來源地國家”原則的普遍確立

在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)交易中，供應(yīng)商和消費(fèi)者很可能屬于不同管轄權(quán)制度，利益沖突反映在國際范圍內(nèi)。國際私法要建立消費(fèi)者保護(hù)的合理水平，不得不平衡當(dāng)事人與所涉立法者之間的沖突利益。某一網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)交易與某一特殊管轄權(quán)越近，當(dāng)事人適用該管轄權(quán)的法律預(yù)期就越正當(dāng)有理。因此，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者通常希望在其慣常居所地國家起訴，而供應(yīng)商則信賴其營業(yè)地國家的法院?；趯?shí)質(zhì)正義的價值取向，各國國際私法側(cè)重保護(hù)弱勢消費(fèi)者的合法權(quán)益，規(guī)定在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)交易合同中約定一個管轄權(quán)條款，或者在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)爭議發(fā)生后締結(jié)一個管轄權(quán)協(xié)議，約定消費(fèi)者慣常居所地國家行使管轄權(quán)，從而符合消費(fèi)者的法律預(yù)期。

(一)歐盟

2001年海牙《民商事管轄權(quán)和外國判決公約》第4條規(guī)定了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)交易合同的協(xié)議選擇法院條款，但網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)交易合同糾紛發(fā)生前的法院選擇決定權(quán)專屬于消費(fèi)者；而制造商、銷售商或其人對消費(fèi)者提起的訴訟限于消費(fèi)者慣常居所地國法院管轄，但在這種情況下仍可以允許當(dāng)事人雙方達(dá)成由消費(fèi)者選擇法院的協(xié)議，這樣可以更好地保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，因?yàn)橄M(fèi)者在被訴的情形下更應(yīng)該選擇一個對自己有利的法院受理案件。[1]歐洲議會2000年5月4日批準(zhǔn)的《電子商務(wù)指令》允許網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在本國法院對電子商務(wù)公司起訴，并以法院地(即網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者通過網(wǎng)站從事交易的地方)為新的管轄權(quán)依據(jù)。這種關(guān)注網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者而非電子商務(wù)公司的管轄模式被稱為“來源地國家”管轄模式，“來源地”是指網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者活動的來源地而不是服務(wù)提供商的來源地。[2]2000年7月14日歐洲委員會通過一項(xiàng)法規(guī)，其第15條c款對《羅馬公約》作了修訂，它接受了指令規(guī)定的“來源地國家”原則，允許網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在其住所地法院提起訴訟，而無須具備在其國內(nèi)簽訂電子商務(wù)合同的必要手續(xù)。

(二)美國

美國關(guān)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)合同案件管轄權(quán)的規(guī)定主要體現(xiàn)在1999年7月美國統(tǒng)一州法委員會通過的《統(tǒng)一計(jì)算機(jī)交易法》(以下簡稱UCITA)。UCITA第110條規(guī)定：“雙方可以協(xié)議選擇一個排他性的管轄法院，除非此種選擇不合理且不公平?！痹摋l認(rèn)可了在線交易當(dāng)事人協(xié)議選擇法院的效力。然而，如果當(dāng)事人的選擇違反法院地公共政策，或者當(dāng)事人沒有有效的商業(yè)目的并且對其他當(dāng)事人有嚴(yán)重的和不公平的損害時，則管轄權(quán)協(xié)議無效。[3]在當(dāng)事人沒有協(xié)議選擇管轄法院時，UCITA沒有做出規(guī)定。

(三)海牙國際私法會議

海牙國際私法會議關(guān)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)糾紛管轄權(quán)的規(guī)定主要體現(xiàn)在1999年10月的《關(guān)于民商事管轄權(quán)及外國判決公約草案》。該草案第7條規(guī)定，如果消費(fèi)者訴求其慣常居住地國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)商人的貿(mào)易或者職業(yè)活動，特別是通過大眾招攬的商業(yè)行為，可以在消費(fèi)者慣常居住國提起訴訟。關(guān)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)合同的管轄權(quán)問題，海牙國際私法會議于2000年2月在加拿大舉行的渥太華會議進(jìn)一步認(rèn)為，應(yīng)區(qū)分不同情形分別確定網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)合同的管轄權(quán)規(guī)則。對于在網(wǎng)上簽訂而在網(wǎng)下履行的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)合同，可以直接適用海牙《民商事管轄權(quán)與外國判決公約草案》第6條的規(guī)定。但對簽訂和履行均在網(wǎng)上進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)合同，則有必要制定一個補(bǔ)充性條款，將信息交換視為提供服務(wù)而以信息傳遞地為確立管轄權(quán)的根據(jù)。[4]

可見，歐盟、美國等國家和相關(guān)國際組織在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)糾紛管轄權(quán)問題上，都運(yùn)用法院選擇方法，保護(hù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者利益。但不同的是，歐盟側(cè)重從消費(fèi)者選擇法院的角度，規(guī)定了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)糾紛的專屬管轄權(quán)，即來源地國家原則。美國則從網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)糾紛雙方當(dāng)事人利益平衡的角度，規(guī)定了協(xié)議選擇法院方法，同時限以公平合理原則和公共秩序方法，避免出現(xiàn)消費(fèi)者利益受損的后果。海牙國際私法會議等國際組織則著重從國際貿(mào)易和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)合同糾紛的角度，強(qiáng)調(diào)雙方當(dāng)事人意思自治，提供公平、高效的爭議解決機(jī)制和救濟(jì)方法，最大限度地減少消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)和訴訟成本，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的發(fā)展。

二、法律適用方法：意思自治原則和最密切聯(lián)系原則的限制適用

各國立法和相關(guān)國際條約為保護(hù)處于弱勢地位的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者，增強(qiáng)消費(fèi)者關(guān)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)關(guān)系法律適用的穩(wěn)定預(yù)期，在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)糾紛的法律適用中一般采用“意思自治原則”和“最密切聯(lián)系原則”，并加以強(qiáng)制性規(guī)則、公共秩序以及準(zhǔn)據(jù)法范圍的限制，從法律適用方法的角度側(cè)重保護(hù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的合法權(quán)益。

(一)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)合同的法律適用

1.意思自治原則的限制適用

當(dāng)事人的利益預(yù)期與沖突是消費(fèi)合同的沖突法基礎(chǔ)。[5]因此，國際私法關(guān)于消費(fèi)合同法律適用的基本原則，可能在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中繼續(xù)有效。在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)合同糾紛中，至今尚無的各國普遍認(rèn)可的新連結(jié)點(diǎn)，因而允許當(dāng)事人自主合意選擇準(zhǔn)據(jù)法無疑是解決問題的最好辦法。例如美國《統(tǒng)一計(jì)算機(jī)交易法》就定，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)合同雙方可以協(xié)議選擇應(yīng)適用的法律(第109條a項(xiàng))。然而，意思自治原則雖已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)合同法律適用的首要原則，但依然受到一些網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)交易中的強(qiáng)制性規(guī)則(例如產(chǎn)品責(zé)任法、消費(fèi)者保護(hù)法等)之限制。例如，美國《統(tǒng)一計(jì)算機(jī)交易法》規(guī)定，如果在一項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)合同中做出的法律選擇改變了根據(jù)有管轄權(quán)地區(qū)的法律不得以協(xié)議加以改變的規(guī)則，則此種選擇無效(第109條a項(xiàng))；大眾市場交易中的消費(fèi)者保護(hù)法(或行政法規(guī))，適用于以打印格式存在的信息拷貝的法律，欺詐、因電子錯誤而引起的消費(fèi)者抗辯、顯失公平原則或基本公共政策或善意義務(wù)的可適用性，某些法律中的直接適用的條款等，都是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)協(xié)議不能改變的規(guī)則(第104條)。

2.最密切聯(lián)系原則的輔助適用

在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)合同糾紛中，如果當(dāng)事人沒有做出法律選擇時，支配網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)合同法律適用的將是最密切聯(lián)系原則，因?yàn)樵撛瓌t對連結(jié)點(diǎn)進(jìn)行軟化處理，具有很強(qiáng)的適用性。例如英國有學(xué)者根據(jù)1990年《契約法》，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)合同應(yīng)該適用與交易有最密切聯(lián)系的國家的法律。[6]顯然，特征性履行方法和連結(jié)點(diǎn)確定法則成為各國立法判斷“最密切聯(lián)系”的主要標(biāo)準(zhǔn)。但由于特征性履行方法在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)交易中適用性不強(qiáng)，因而法院確定網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)合同的準(zhǔn)據(jù)法時只能綜合權(quán)衡網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)交易過程中的各連結(jié)點(diǎn)，例如網(wǎng)址、ISP的住所、服務(wù)器所在地、電子服務(wù)提供地、網(wǎng)上廣告或特殊要約的內(nèi)容與實(shí)質(zhì)、當(dāng)事人聯(lián)網(wǎng)的計(jì)算機(jī)所在地等。

(二)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)侵權(quán)糾紛的法律適用方法

各國國際私法大多規(guī)定網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)侵權(quán)糾紛適用侵權(quán)行為地法，因?yàn)榍謾?quán)行為擾亂了侵權(quán)行為地所在國家的社會秩序，而且侵權(quán)法屬于社會保障法，為了側(cè)重加害人對其行為危險的預(yù)測與評價，適用侵權(quán)行為地法最為恰當(dāng)。[7]但網(wǎng)絡(luò)的無國界性使侵權(quán)行為地難以確定，因此網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)侵權(quán)糾紛主要適用以下準(zhǔn)據(jù)法：

1.受限制的意思自治原則

我國有學(xué)者認(rèn)為，在侵權(quán)領(lǐng)域適用意思自治原則是當(dāng)代國際私法在侵權(quán)行為法律適用方面的發(fā)展新趨勢。[8]因此在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)糾紛的司法實(shí)踐中，各國法院一般允許受害人選擇他自己認(rèn)為最有利的法律。但在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)侵權(quán)案件中，各國立法為了避免“挑選法院”現(xiàn)象，在規(guī)定適用當(dāng)事人意思自治原則時，一般都限制當(dāng)事人自主選擇的準(zhǔn)據(jù)法范圍(如法院地法、加害行為地法、損害結(jié)果發(fā)生地法等法律)，同時施加內(nèi)國強(qiáng)制性規(guī)則及公共秩序等安全閥。例如，海牙國際私法會議1999年的與會專家一致認(rèn)為，應(yīng)該允許受害人在行為實(shí)施地法和結(jié)果發(fā)生地法中進(jìn)行選擇。[9]

2.侵權(quán)行為自體法

英國著名國際私法學(xué)家莫里斯認(rèn)為，“侵權(quán)行為自體法”是在綜合考慮與侵權(quán)行為相關(guān)因素后所確定的支配當(dāng)事人權(quán)利和責(zé)任的與侵權(quán)行為有最密切聯(lián)系的法律，[10]而綜合考慮的各種因素包括國籍、住所、網(wǎng)址、營業(yè)地、慣常居所、服務(wù)器所在地等?？紤]到互聯(lián)網(wǎng)的復(fù)雜性，在討論網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)侵權(quán)行為的法律適用時，美國學(xué)者羅森諾爾僅認(rèn)可和分析了最密切聯(lián)系原則，[11]海牙國際私法會議1999年的與會專家也一致認(rèn)為應(yīng)該適用最密切聯(lián)系原則。[12]顯然，在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)侵權(quán)糾紛的解決實(shí)踐中，侵權(quán)行為自體法彌補(bǔ)了侵權(quán)行為地的偶然性及與當(dāng)事人權(quán)益糾紛聯(lián)系的薄弱性等缺陷，有利于保護(hù)受害網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的利益。

3.來源國規(guī)則

在晚近網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)侵權(quán)糾紛的解決中，歐盟1999年《電子簽名指令》、[13]2000年《電子商務(wù)指令》[14]等立法文件都采用了來源國規(guī)則。即在一國(來源國)成立并由該國所規(guī)范的組織，通過締結(jié)雙邊或多邊的互惠協(xié)議，可以在另一國(通常為東道國)開展各種活動，而不需要任何來自東道國法律規(guī)則的先行許可或監(jiān)管。而這些互惠協(xié)議的基礎(chǔ)是，所有參加國的許可和監(jiān)管的運(yùn)作體制能夠達(dá)到與來源國一致的目標(biāo)。最后，東道國的法律仍將適用于在該國發(fā)生的個人交易，特別是消費(fèi)合同法、消費(fèi)者保護(hù)法或有關(guān)國家安全的特別法。[15]顯然，來源國規(guī)則要求來源國和東道國在某一領(lǐng)域的法律盡量保持一致。

三、強(qiáng)制性規(guī)則方法：政府利益和消費(fèi)者權(quán)利的有機(jī)融合

根據(jù)1980年羅馬公約的規(guī)定，強(qiáng)制性規(guī)則就是合同不能部分廢除的法律規(guī)則(第3條第3項(xiàng))。歐盟以及最近關(guān)于合同的國際私法公約[16]在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)糾紛的解決方面采取強(qiáng)制性規(guī)則方法，即原則上適用當(dāng)意思自治原則，但當(dāng)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)合同與另一國家具有足夠密切的聯(lián)系時，就適用該國的強(qiáng)制性規(guī)則。在國際民商事法律關(guān)系中，各國立法都規(guī)定了一些當(dāng)事人不能規(guī)避的強(qiáng)制性規(guī)則，例如消費(fèi)合同法、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法、產(chǎn)品責(zé)任法、不公平交易法、反不正當(dāng)競爭法等。晚近電子商務(wù)立法強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者慣常居所地國法律的適用，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)交易作為電子商務(wù)的一種，其法律適用亦須遵守這些強(qiáng)制性規(guī)則。例如在英國，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)合同的準(zhǔn)據(jù)法應(yīng)該是消費(fèi)者慣常居所地所在國的法律，[17]1997歐盟《遠(yuǎn)程合同中消費(fèi)者保護(hù)指令》和2000年歐盟《關(guān)于內(nèi)部市場中與信息社會的服務(wù)特別是電子商務(wù)的若干法律問題的指令》也都強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者慣常居所地法的適用。1997年美國《統(tǒng)一計(jì)算機(jī)交易法》規(guī)定，要求以有形介質(zhì)交付拷貝的消費(fèi)合同應(yīng)適用向消費(fèi)者交付拷貝的地方或本應(yīng)向消費(fèi)者交付拷貝的地方的法律(第109條第3項(xiàng))；某一大眾市場交易中的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)合同不能改變消費(fèi)者保護(hù)法的適用(第104條第1項(xiàng))；如果本法與消費(fèi)者保護(hù)法發(fā)生沖突，則應(yīng)適用消費(fèi)者保護(hù)法的規(guī)規(guī)定(第105條第3項(xiàng))。顯然，當(dāng)商人在消費(fèi)者住所地國銷售商品或者提供服務(wù)而消費(fèi)者在此設(shè)置訂購時，消費(fèi)者可以產(chǎn)生適用國內(nèi)消費(fèi)者保護(hù)規(guī)則的合理預(yù)期。通過這種法律適用條款，消費(fèi)者住所地的國內(nèi)消費(fèi)者保護(hù)規(guī)則上升到國際合同的范圍，即使當(dāng)事人選擇了適用另一法律，也可以直接適用這些強(qiáng)制性規(guī)則，從而使法律適用條款成為保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的較好方法。

四、“最有利原則”方法：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)領(lǐng)域彰顯的人權(quán)本位和實(shí)質(zhì)正義

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)法律關(guān)系中，消費(fèi)者在經(jīng)濟(jì)實(shí)力、知識儲備和信息技術(shù)等方面處于明顯的弱勢地位，無法與強(qiáng)勢的網(wǎng)絡(luò)商人相抗衡，從而要求在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)糾紛的法律適用方面突出保護(hù)消費(fèi)者利益。同時，從人權(quán)價值觀的角度看，人的生存、發(fā)展及其條件的客觀性實(shí)質(zhì)上就是人權(quán)價值的客觀性，人權(quán)的最高價值就是實(shí)現(xiàn)人的全面、充分發(fā)展。因此，探討網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者保護(hù)問題需要重新闡釋正義的內(nèi)涵，而各國對國際私法所追求的正義之理解經(jīng)歷了從注重形式正義到注重實(shí)質(zhì)正義的變化過程。[18]形式正義注重的是程序正義和法律規(guī)則的執(zhí)行，實(shí)質(zhì)正義注重的是適用法律規(guī)則的結(jié)果，體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)糾紛解決中就是達(dá)成強(qiáng)勢方和弱勢方的利益平衡?？梢?，最有利原則就是在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)糾紛中適用最有利于保護(hù)消費(fèi)者合法利益的法律原則，它更能體現(xiàn)國際私法的實(shí)質(zhì)正義價值取向。

各國在法律適用領(lǐng)域大都規(guī)定了最有利原則，以實(shí)現(xiàn)國際私法的實(shí)質(zhì)正義價值。例如，1982年南斯拉夫《法律沖突法》第28條規(guī)定，民事侵權(quán)責(zé)任依行為實(shí)施地法或結(jié)果發(fā)生地法，其適用視何種法律對受害人最為有利。1979年《匈牙利國際私法》也規(guī)定，如果損害發(fā)生地法對受害人更有利，應(yīng)以該法作為準(zhǔn)據(jù)法(第32條第2款)。但有學(xué)者指出，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)合同的意思自治原則只有在消費(fèi)者最有利時方為有效，[19]這意味著網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)合同糾紛必須適用最有利于保護(hù)消費(fèi)者利益的法律，但事實(shí)上很難判斷哪個是最有利的法律；甚至某國的消費(fèi)者保護(hù)規(guī)則或者強(qiáng)制性規(guī)則可能不如另一國的供應(yīng)商規(guī)則更有利于保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。最重要的是，保護(hù)消費(fèi)者的目的并非使消費(fèi)者在各方面成為強(qiáng)勢方，而是抵制供應(yīng)商的優(yōu)勢，維持兩者的平衡。[20]1999年OECD理事會通過的《電子商務(wù)中消費(fèi)者保護(hù)指南》[21]規(guī)定，政府應(yīng)該努力保證為消費(fèi)者和商人提供公平，保證網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)交易中的消費(fèi)者保護(hù)水平不低于其他商業(yè)形式中的消費(fèi)者保護(hù)水平，并提供有益的公平程序，使消費(fèi)者能夠及時解決爭端和賠償問題，并沒有過度負(fù)擔(dān)或代價。例如，在Hyatt v. Boone案[22]中，美國巡回法院認(rèn)為，關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量的書面說明之表達(dá)，雖然當(dāng)事人各自所在的州執(zhí)行兩種不同的標(biāo)準(zhǔn)，而且這兩種標(biāo)準(zhǔn)在實(shí)踐中存在較大的差距，但法院應(yīng)當(dāng)從最有利于保護(hù)消費(fèi)者利益的角度，選擇其中一種標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行判決。

五、公共秩序方法：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者保護(hù)的最后“殺手锏”

各國國際私法普遍采用公共秩序保留制度作為雙邊原則的“安全閥”。20世紀(jì)的美國將“公共秩序”通稱為“公共政策”，如卡多佐法官在1918年審理洛克斯訴標(biāo)準(zhǔn)石油公司案[23]時指出，法院不應(yīng)對外國法閉上大門，除非適用該外國法將會與正義的重大原則、道德的基本觀念或事關(guān)大眾福祉的傳統(tǒng)相抵觸?，F(xiàn)代美國沖突法開始將公共政策的作用提前至法律選擇階段，并與政府利益分析緊密結(jié)合，使之成為選擇準(zhǔn)據(jù)法所必須考慮的因素，因此公共政策不僅具有傳統(tǒng)上“事后排除”的消極作用，更兼具“事前防御”的積極功能。而且，公共政策在美國的適用領(lǐng)域相當(dāng)廣泛，除法律選擇外，它還在管轄權(quán)的確定、仲裁協(xié)議的有效性、外國法院判決與仲裁裁決的承認(rèn)與執(zhí)行等領(lǐng)域發(fā)揮著重要作用。

為保護(hù)本國消費(fèi)者的合法權(quán)益以及直接相關(guān)的產(chǎn)業(yè)利益，各國在確定網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)糾紛準(zhǔn)據(jù)法時經(jīng)常運(yùn)用公共秩序這一最后的“殺手锏”。如果其在內(nèi)國法院審理的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)交易案件所適用的準(zhǔn)據(jù)法或其適用結(jié)果違反了內(nèi)國的公共秩序，該法律將得不到內(nèi)國法院的適用。如果在外國法院審理的某一網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)案件所適用的準(zhǔn)據(jù)法或其適用結(jié)果違背了內(nèi)國的公共秩序，其判決就很難得到內(nèi)國法院的承認(rèn)與執(zhí)行。[24]例如，1999年美國《統(tǒng)一計(jì)算機(jī)交易法》特別規(guī)定了公共政策(或公共秩序)條款，如果某一合同違反了某一基本公共政策，則法院可以拒絕執(zhí)行該合同，而執(zhí)行該合同中不包含被禁止條款的剩余部分，或限制被禁止條款的適用以避免違反公共政策的結(jié)果，在上述情況下，當(dāng)事人的執(zhí)行利益應(yīng)服從禁止該條款執(zhí)行的公共政策(第104條第3項(xiàng))。此外，西方國家國際私法立法在規(guī)定當(dāng)事人意思自治原則和最密切聯(lián)系原則時加以公共秩序的限制，無疑是一種成功的做法?！熬腿缤粋€人不可能從他的生活中排除至關(guān)重要的空氣一樣，倫理因素也不可能從司法活動中被排除出去，而正義是一切民事法律的目標(biāo)和目的。邏輯、歷史、習(xí)慣、效用和至高無上的公共政策，都是社會福利的構(gòu)成因素，在具體案件中哪個因素將起支配作用，這在很大程度上必定取決于將因此得以推進(jìn)或損害的諸多社會利益的相對重要性或相對價值”。[25]

綜上所述，在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)日益普及的今天，世界各國由于經(jīng)濟(jì)水平、政治制度、文化因素、民族傳統(tǒng)和地理環(huán)境等方面的不同，加之互聯(lián)網(wǎng)的全球性、虛擬性和無國界性，各國電子商務(wù)法關(guān)于消費(fèi)者保護(hù)的規(guī)定千差萬別。然而，隨著科學(xué)技術(shù)的日新月異和電子商務(wù)的快速發(fā)展，國際社會消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)運(yùn)動日益高漲，實(shí)質(zhì)正義成為現(xiàn)代國際私法最根本的價值取向?，F(xiàn)代國際私法的實(shí)質(zhì)正義價值具體體現(xiàn)為：以社會利益、政府利益和消費(fèi)者權(quán)益作為法律選擇的導(dǎo)向，以法院選擇方法、法律適用方法、強(qiáng)制性規(guī)則方法、“最有利原則”方法和公共秩序方法等特殊方法為指導(dǎo)，賦予法官以法律適用的選擇權(quán)，切實(shí)保護(hù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的合法權(quán)益，彰顯國際私法的實(shí)質(zhì)正義價值。（來源：《法學(xué)評論》文/劉益燈 編選：）

作者簡介：劉益燈，男，1970年7月生，湖南邵陽人，博士，荷蘭萊頓大學(xué)法學(xué)院國際貿(mào)易法博士后，教授?，F(xiàn)任中南大學(xué)法學(xué)院院長助理，主管本科教學(xué)工作，主要講授研究生國際私法課程，兼任中國法學(xué)會國際法學(xué)研究會理事、中國法學(xué)會國際私法學(xué)研究會常務(wù)理事、長沙市中級人民法院應(yīng)用法學(xué)研究中心咨詢專家、深圳市弱者權(quán)利保護(hù)研究中心特約專家。主要從事電子商務(wù)法、國際私法、國際貿(mào)易法、國際金融法、WTO法研究。

注釋：

本文為國家社科基金“電子商務(wù)中消費(fèi)者保護(hù)的國際私法問題研究”(項(xiàng)目批準(zhǔn)號：06CFX033)和中南大學(xué)2010年度“中央商?；究蒲袠I(yè)務(wù)費(fèi)一青年教師助推課題”的階段性成果。

[1]See Campbell& PeterNygh，Transnational Tort Litigation：Jurisdictional Principles，Clarendon Press，1996，p. 75.

[2]See J. H. C. Morris，The Conflict of Laws，4th ed.，West Educational Publishing，1993，pp. 438-465.

[3]UCITA§110 cmt. 3.

[4]Ronald de Bruin，Consumer Trust in Electronic Commeerce：Time for Best Practice，Geborente Nieuw Lekkerland International onder ISBN. 2002，pp. 197-199.

[5]See Johnson& Post，Law and Borders：The Rise ofLaw in Cyberspace，http： cl.i orgX0025 LBFIN. html.

[6]See Catherine Kessedjan，Electronic Data Interchange：Internet and Electronic Commerce，Preliminary Document Press，2000，p. 263.

[7]參見黃進(jìn)主編：《國際私法》，法律出版社2005年版，第432頁。

[8]參見肖永平：《國際私法原理》，法律出版社2007年第2版，第262頁以下。

[9]Supra[4]，Ronald de Bruin，p. 309.

[10]Supra[3]，J. H. C. Morris，pp. 279-280.

[11]See Jonathan Rosenoer，Cyberlaw：the Law of Internet，SpringerPublishing，1996，p234.

[12]Supra[4]，Ronald de Bruin，p. 325.

[13]See the EU Directive on Electronic Signatures，Directive 199993EC O. J. LB 19. 1. 2000. Art 7(1)provides：Member States shall ensure that certificateswhich are issued as qualified certificates to the public by a certification-service-provider established in a third country are recognized as legally equivalent to certificates by a certification-service-provider established within thecommunity if…(c)the certificate or the certification -service- provider is recognized under a bilateral ormultilateral agreement between the community and third countries or international organizations.

[14]See Council Directive on Certain LegalAspects of Information Society Services，in Particular Electronic Commerce，in the Internet Market，200031EC，art. 3(3)& Annex，Recital23，2000. O. J.(L178). Arts 3 and 4.

[15]前注[7]，黃進(jìn)主編書，第437頁。

[16]1980 Roma Convention：The Convention on theApplicable Law ofContractualObligation(1980).

[17]See Keller’s proposal(pp. 185-6)not to limit the parties，“freedom of choice”，but to give consumer the right always to invoke the protective provisions of the Law ofhis habitual residence.

[18]參見劉益燈：《從形式正義到實(shí)質(zhì)正義：消費(fèi)者合同法功能的法哲學(xué)分析》，載《中南大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版)》2004年第6期。

[19]See Keller’s proposal(pp. 185-6)not to limit the parties，“freedom of choice”，but to give consumer the right always to invoke the protective provisions of the Law ofhis habitual residence.

[20]See Malaria La Protection du consommateur en droit interatiorelprive. Travaux de I’AssociationHenriCapitant23(1973)，p. 389.

[21]Recommendation of the Council concerningGuidelines for consumer protection in the coster of electronic commerce，Paris：OECD 9 December1999. Internet inference，http： oecd. orgdstistiitconsumerprodguidelines. htm.

篇（7）

一、 網(wǎng)絡(luò)購物的概念及特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)購物，不同于現(xiàn)實(shí)中的實(shí)買實(shí)銷，是建立在網(wǎng)絡(luò)平臺之上的一種購物過程。商品或服務(wù)的經(jīng)營者在網(wǎng)絡(luò)上相關(guān)信息，消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)了解，經(jīng)過雙方對買賣的溝通確認(rèn)，買方（消費(fèi)者）支付，賣家（網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者）確認(rèn)發(fā)貨，最終消費(fèi)者取得商品或者服務(wù)，而網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者獲得貨款。這個過程中最明顯的不同就是快遞或物流公司的介入，成為買賣成立的一個不可或缺的因素。而且不同于傳統(tǒng)的購物，消費(fèi)者在實(shí)際收到貨物之前不能對其直接進(jìn)行驗(yàn)貨，承擔(dān)了相應(yīng)的風(fēng)險和責(zé)任。

不可否認(rèn)的是，目前隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們的消費(fèi)觀念發(fā)生了轉(zhuǎn)變，省時、便捷的購物方式成為了越來越多的消費(fèi)者的消費(fèi)選擇。尤其是一些大型購物網(wǎng)站的建立，網(wǎng)絡(luò)支付方式的快速方便，全民網(wǎng)購逐漸成為趨勢。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC） 2014年7月的《第34次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報告》顯示，截至2014年6月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到3.32億，較2013年底增加2962萬人，半年度增長率為9.8%。與2013年12月相比，我國網(wǎng)民使用網(wǎng)絡(luò)購物的比例從48.9%提升至52.5%。

新興事物帶來便捷的同時也會產(chǎn)生一系列的問題，其中網(wǎng)絡(luò)購物的消費(fèi)者維權(quán)問題也日益凸顯出來。我國現(xiàn)行的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)主要適用領(lǐng)域還是傳統(tǒng)購物，一些法律空白使得網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)者維權(quán)于法無據(jù)。雖然新《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)上側(cè)重于對消費(fèi)者知情權(quán)、自主選擇權(quán)、公平交易權(quán)、求償權(quán)、及個人信息受保護(hù)權(quán)的保護(hù)以及對于格式合同的濫用及舉證難問題在一定程度上的解決。但一些更為具體的措施仍需要進(jìn)一步在立法上予以規(guī)范，來進(jìn)一步解決網(wǎng)絡(luò)維權(quán)難的問題。

二、 網(wǎng)絡(luò)購物中常見的侵權(quán)問題

因網(wǎng)絡(luò)購物的虛擬性，決定了消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購物中承擔(dān)了更多的風(fēng)險，知情權(quán)、隱私權(quán)、消費(fèi)安全及公平交易權(quán)的可能會在網(wǎng)絡(luò)購物中受到侵害，常見的侵權(quán)問題主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

（一）消費(fèi)者的知情權(quán)

網(wǎng)絡(luò)購物的虛擬性決定了在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中，消費(fèi)者主要依賴于經(jīng)營者自身對其商品或服務(wù)的描述，這本身就是消費(fèi)者和經(jīng)營者的信息處于不對稱狀態(tài)，部分商家為了追求利潤，進(jìn)行不實(shí)的虛假宣傳，或者通過刷信用等不正當(dāng)?shù)母偁幨侄纹垓_消費(fèi)者。消費(fèi)者的知情權(quán)面臨挑戰(zhàn)。雖然在我國《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第8條、第20條中，對于消費(fèi)者的知情權(quán)和經(jīng)營者如實(shí)提供商品或服務(wù)信息作出了明確的規(guī)定，但網(wǎng)絡(luò)購物中，購物過程的虛擬性及信息的不對稱性，使消費(fèi)者處于“弱者”地位。

（二） 消費(fèi)者的隱私權(quán)

網(wǎng)絡(luò)購物中不可避免的需要提供消費(fèi)者的支付信息，個人姓名、電話及郵寄地址等等個人信息，信息安全也成為網(wǎng)絡(luò)購物中侵權(quán)的常見問題。這里的隱私權(quán)其實(shí)也包含了消費(fèi)者個人在線支付賬戶的安全問題，此時如果被一些不法分子加以利用，很有可能導(dǎo)致財產(chǎn)損失。除此之外，一些商家利用便利條件，收集消費(fèi)者的相關(guān)個人信息來轉(zhuǎn)讓，進(jìn)行牟利。因?yàn)橄M(fèi)者個人信息的泄露，平時一些垃圾郵件或者宣傳廣告會大量浪費(fèi)消費(fèi)者的時間和精力。此時消費(fèi)者的個人隱私則受到了極大的侵犯，且存在追責(zé)難，舉證難，甚至連責(zé)任主體都難以確定，極大地侵害了消費(fèi)者的權(quán)益。

（三） 消費(fèi)者的公平交易權(quán)

我國《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第10條明確規(guī)定了，消費(fèi)者享有公平交易的權(quán)利，消費(fèi)者在購買商品或者接受服務(wù)時，有權(quán)獲得質(zhì)量保障、價格合理、計(jì)量正確等公平交易條件，有權(quán)拒絕經(jīng)營者的強(qiáng)制交易行為。但在網(wǎng)絡(luò)購物中，由于無法真實(shí)的鑒定貨物是否符合質(zhì)量安全，達(dá)到質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，所以在收到貨物后，消費(fèi)者面臨退換貨方面的問題。我國2013年新修訂后的《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》對于網(wǎng)絡(luò)購物中經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的7天無理由退換貨的義務(wù)進(jìn)行了明確的規(guī)定，就是為了保障在網(wǎng)絡(luò)購物這一特殊購物環(huán)境中消費(fèi)者的公平交易權(quán)。但這其中還存在問題，商家會推卸相關(guān)責(zé)任，不積極配合消費(fèi)者的退換貨要求，人為地設(shè)置障礙，要求消費(fèi)者承擔(dān)不合理的舉證責(zé)任，甚至于通過一些格式條款免除其應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的責(zé)任。在此過程中，消費(fèi)者的退換貨成本大大增加，導(dǎo)致一些消費(fèi)者不得不承擔(dān)相應(yīng)的損失。而且，因?yàn)楫?dāng)前我國對電子商務(wù)監(jiān)管的缺失，消費(fèi)者在維權(quán)時往往無法獲悉網(wǎng)上經(jīng)營者的真實(shí)信息，更無法通過法律的途徑維護(hù)自己的合法權(quán)益。且是否適用欺詐、假冒偽劣等雙倍返還價款的處罰，如果適用，如何保障消費(fèi)者的相關(guān)維權(quán)渠道。

（四） 消費(fèi)者的人身、財產(chǎn)權(quán)

網(wǎng)絡(luò)購物中，消費(fèi)者購買的產(chǎn)品或者服務(wù)，所造成的消費(fèi)者人身或者財產(chǎn)損失的追責(zé)問題，也對網(wǎng)絡(luò)購物這一新興事物提出了挑戰(zhàn)。由于職能部門在監(jiān)管上的缺失，網(wǎng)絡(luò)購物中產(chǎn)品質(zhì)量是否符合國家標(biāo)準(zhǔn)或者行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，存在爭議。在之前的網(wǎng)絡(luò)購物中，就出現(xiàn)過三無的減肥藥致人死亡事件，消費(fèi)者追責(zé)難，且相關(guān)權(quán)益得不到保障。

三、 對網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的法律制度建設(shè)

針對網(wǎng)絡(luò)購物中常見的侵權(quán)問題，分析其產(chǎn)生的原因，筆者對我國的網(wǎng)絡(luò)購物中消費(fèi)者的權(quán)益保護(hù)提出如下建議：

（一）加強(qiáng)立法及制度完善

目前我國消費(fèi)者權(quán)益相關(guān)法律法規(guī)中，并沒有專門針對網(wǎng)絡(luò)購物的專門法律，相關(guān)立法的規(guī)定缺乏針對性。我國應(yīng)當(dāng)在消費(fèi)者權(quán)益立法中加強(qiáng)對于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者的告知義務(wù)、隱私保障義務(wù)及7天無條件退換貨義務(wù)（除特殊情況不適用無條件退換貨的情況）作出更加有針對性的規(guī)定，明確其義務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)以及違反相關(guān)義務(wù)后所應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的責(zé)任，同時也應(yīng)當(dāng)建立起國家相關(guān)部門對于電子商務(wù)的監(jiān)管制度，建立起電商經(jīng)營的強(qiáng)制性準(zhǔn)入門檻及信息登記制度，或者對于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者收取相應(yīng)的保證金，從制度上確保消費(fèi)者相關(guān)權(quán)益的實(shí)現(xiàn)，使消費(fèi)者的維權(quán)的責(zé)任主體能夠明確。對于侵犯消費(fèi)者相關(guān)權(quán)益的違法行為，加大處罰力度。

（二）建立網(wǎng)絡(luò)維權(quán)途徑

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的復(fù)雜和開放，造成了消費(fèi)者和經(jīng)營者現(xiàn)實(shí)距離較遠(yuǎn)，維權(quán)成本過高的問題。目前我國解決網(wǎng)絡(luò)購物糾紛常見的方式主要是通過網(wǎng)絡(luò)平臺的在線投訴，這種方式一是缺乏強(qiáng)制性，而且消費(fèi)者在承擔(dān)相應(yīng)的舉證責(zé)任時，往往會舉證困難，相關(guān)權(quán)益很難得到保障。在網(wǎng)絡(luò)上建立第三方的在線調(diào)解或者快速仲裁機(jī)制，使網(wǎng)絡(luò)維權(quán)方便快捷，通過在線提交相關(guān)信息，免去現(xiàn)實(shí)仲裁或訴訟的累贅。當(dāng)然網(wǎng)絡(luò)維權(quán)途徑的建立要以相關(guān)的保證金等制度為前提，以使相關(guān)賠償責(zé)任可以實(shí)現(xiàn)。

（三）加強(qiáng)相關(guān)行業(yè)自律

行業(yè)的發(fā)展關(guān)乎行業(yè)內(nèi)具體商戶的發(fā)展，一個發(fā)展成熟的行業(yè)，也必然是行業(yè)體系相對成熟的行業(yè)。作為網(wǎng)絡(luò)購物這樣一個新興的行業(yè)來說，如果想有更大的發(fā)展前景，其自身的建設(shè)也是至關(guān)重要的。就像成熟的行業(yè)有其自身的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，市場準(zhǔn)則一樣，網(wǎng)絡(luò)商戶也應(yīng)當(dāng)建立起這樣一種行業(yè)自律體系。通過推廣成熟網(wǎng)絡(luò)電商平臺的經(jīng)驗(yàn)來使網(wǎng)絡(luò)購物這樣一個新興的事物，新興行業(yè)能夠盡快的發(fā)展。目前電子商務(wù)的快速發(fā)展，使得電商行業(yè)的參差不齊，整個行業(yè)的健康發(fā)展有利于其更好地發(fā)展。建立統(tǒng)一的電子商務(wù)行業(yè)自律協(xié)會，指定統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行行業(yè)管理，既有利于消費(fèi)者的合法權(quán)益保障，也有利于電商行業(yè)權(quán)益的保障，實(shí)現(xiàn)共贏。并且在產(chǎn)生糾紛或者侵權(quán)行為的時候，其行業(yè)內(nèi)能夠形成一套快速的解決或者協(xié)調(diào)理賠程序，配合網(wǎng)絡(luò)維權(quán)途徑，更好更快地解決糾紛。這不僅有利于電商的自身發(fā)展，同時也有助于更好地維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。

（四）加強(qiáng)國家的行政監(jiān)管

篇（8）

一、網(wǎng)購模式的概念和特征

網(wǎng)購模式主要有C2C 模式、B2C 模式、B2T模式3種。C2C即Consumer - to-Consumer(客對客)，就是某個消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)平臺將自己的商品賣給另一個消費(fèi)者，如淘寶、拍拍等。B2C 即Business to- Customer(商對客)，商家通過網(wǎng)絡(luò)平臺向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品和服務(wù)，如卓越亞馬遜、當(dāng)當(dāng)?shù)?。B2T即Business to- Team,團(tuán)購，指一定能夠數(shù)量規(guī)模的消費(fèi)者在特定時間內(nèi)在同一網(wǎng)站上共同購買同一種商品或服務(wù)，以求得最優(yōu)價格的消費(fèi)模式。

網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)模式與傳統(tǒng)消費(fèi)方式相比有自己的特征：第一、交易的虛擬性，網(wǎng)購交易中，買賣雙方不需要面對面當(dāng)場交易，雙方利用電腦、手機(jī)等電子設(shè)施通過電子商務(wù)平臺進(jìn)行交易。買賣雙方利用網(wǎng)絡(luò)通訊工具進(jìn)行商談，買家不能及時準(zhǔn)確地獲得產(chǎn)品信息。第二、交易的無限性，網(wǎng)購不受時間和地域的限制，幾乎可以在任何時間任何地點(diǎn)進(jìn)行交易。第三、交易的便利性，網(wǎng)購可以足不出戶就完成交易。

二、消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物中遇到的問題

1.消費(fèi)者知情權(quán)難以實(shí)現(xiàn)

在網(wǎng)購中，消費(fèi)者依賴經(jīng)營者對商品信息的披露來實(shí)現(xiàn)其知情權(quán)，卻無法現(xiàn)場觀察、了解、辨別商品相關(guān)信息。當(dāng)商家刻意利用信息優(yōu)勢，就增加了隱瞞瑕疵和欺詐的可能性。消費(fèi)者無法在購物前查驗(yàn)商品和經(jīng)營者的相關(guān)信息。

2.消費(fèi)者未能重視賣家誠信度

消費(fèi)者在網(wǎng)購時注重商品的品牌、名氣等，往往會忽視或放寬對賣家誠信和物流問題的要求，這為賣家進(jìn)行欺詐、售假等行為埋下了伏筆，給買家?guī)硪欢ǖ呢敭a(chǎn)損失。

3.消費(fèi)者維權(quán)意識薄弱

一部分消費(fèi)者在權(quán)益收到侵害時因涉及金額不大或是嫌麻煩等，選擇了忍氣吞聲，維權(quán)意識不強(qiáng)，有些消費(fèi)者也不知道選擇怎樣的方式維護(hù)自己的合法權(quán)益。

4.消費(fèi)者求助無門

由于監(jiān)管的缺失，或是因網(wǎng)絡(luò)的虛擬性導(dǎo)致監(jiān)管的困難，消費(fèi)者投訴渠道不暢通，發(fā)生糾紛解決難。另外，由于網(wǎng)購的交易是憑著系統(tǒng)的記錄信息作為依據(jù)進(jìn)行的，沒有太多實(shí)質(zhì)的證據(jù)以至于消費(fèi)者求助無門。

5.消費(fèi)者難以甄別真假網(wǎng)站

由于網(wǎng)購平臺激增，未能形成統(tǒng)一的市場準(zhǔn)入制度，甚至各種釣魚網(wǎng)站層出不窮，使得消費(fèi)者難以辨別網(wǎng)站信息的可靠性，以至增加了不利消費(fèi)者的因素。

6.消費(fèi)者的隱私未能得到應(yīng)有的保護(hù)

消費(fèi)者在網(wǎng)購平臺注冊賬號和交易使用的個人信息易被非法利用，導(dǎo)致消費(fèi)者常常受到廣告短信、郵件，甚至電話的騷擾、欺詐等。

7.消費(fèi)者與經(jīng)營者的地位不平等

曾有多起報道稱，商家因買家不給好評就利用人員、時間等優(yōu)勢，不停地對買家進(jìn)行騷擾、報復(fù)，迫使買家屈服，單個消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購物中顯得勢單力薄。

三、如何更好地保護(hù)網(wǎng)購

中消費(fèi)者的合法權(quán)益

1.加快相關(guān)法律法規(guī)的完善并對消費(fèi)者進(jìn)行普法教育

盡快完善《民法通則》《產(chǎn)品質(zhì)量法》《廣告法》《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》和《合同法》等網(wǎng)購相關(guān)的法律法規(guī)，把網(wǎng)購行為用法律規(guī)范起來，明確網(wǎng)購買賣雙方的權(quán)利和義務(wù)。

加大宣傳，讓更多的消費(fèi)者了解并學(xué)會用法律保護(hù)自身合法利益。

2.主動保護(hù)消費(fèi)者的知情權(quán)

改進(jìn)賣家的信息披露機(jī)制、實(shí)行賣家實(shí)名制。我國可借鑒國外立法實(shí)踐，要求經(jīng)營者承擔(dān)信息披露的義務(wù)，以合理的方式，充分及時地向消費(fèi)者提供事關(guān)消費(fèi)者權(quán)益的重要信息，并為消費(fèi)者提供合理審查合同條款的機(jī)會，披露經(jīng)營者的信息和涉及交易的信息，如經(jīng)營者的名稱、地址、電子聯(lián)系方式，商品的真實(shí)描述、交易的條款、條件、售后服務(wù)等。

3.建立嚴(yán)格的網(wǎng)站準(zhǔn)入制度并強(qiáng)化管理

第一，建立嚴(yán)格的網(wǎng)絡(luò)市場準(zhǔn)入制度，要求網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者提供真實(shí)的信息和準(zhǔn)入條件，嚴(yán)格審查經(jīng)營者的準(zhǔn)入資格，以此授予網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營許可; 第二，增設(shè)專門監(jiān)督網(wǎng)絡(luò)市場交易的機(jī)構(gòu)，授權(quán)該機(jī)構(gòu)接受網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者不滿意投訴，及時向當(dāng)?shù)毓ど滩块T報告投訴情況，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的權(quán)益的救濟(jì)。

4.加強(qiáng)對物流的監(jiān)管

物流是從賣家到買家的橋梁，在運(yùn)輸途中保護(hù)好貨物，有利于減少糾紛，確定風(fēng)險負(fù)擔(dān)。

由于物流公司的發(fā)展不平衡，一些物流公司的送貨服務(wù)無法保證及時、安全，出現(xiàn)包裝破損、表面毀壞等情況也損壞了消費(fèi)者的利益，物流公司無法證明其無過錯的，應(yīng)該承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任。另外，物流公司必須定期對物流人員進(jìn)行培訓(xùn)，提高物流人員的業(yè)務(wù)能力和素質(zhì)，對于消費(fèi)者投訴的態(tài)度惡劣的工作人員應(yīng)及時調(diào)查處理。

5.保護(hù)消費(fèi)者的撤銷權(quán)

七天無條件退貨等特權(quán)的執(zhí)行已經(jīng)在各大網(wǎng)站逐步施行，但是，賣家往往會以特殊規(guī)定的商品除外或非質(zhì)量問題除外等條件，阻止消費(fèi)者行駛撤銷權(quán)。

6.保護(hù)消費(fèi)者的隱私

買家在注冊帳號、提交訂單時，買家的個人信息如姓名、電話、電子郵件，甚至家庭地址等被賣家和物流公司在一定程度上掌握了，容易造成信息泄漏或受到其他使用。

篇（9）

2 我國目前第三方支付金融消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)存在的問題

消費(fèi)者與經(jīng)營者在第三方支付中的地位不平等使得消費(fèi)者在金融消費(fèi)領(lǐng)域需要特殊的法律保護(hù)來實(shí)現(xiàn)實(shí)質(zhì)公平，但我國法律體系在這方面存在著缺陷，從而面臨法律適用的困境。

2.1 對消費(fèi)者知情權(quán)難以保障

消費(fèi)者權(quán)利保護(hù)制度中最重要的權(quán)利是知情權(quán)。對于傳統(tǒng)消費(fèi)者來說，金融消費(fèi)者需要法律的特殊保護(hù)，主要是由于信息服務(wù)的不對稱性。在第三方支付網(wǎng)絡(luò)中，消費(fèi)者只可通過網(wǎng)頁查詢商品的基本信息，這將受到經(jīng)營者故意夸大產(chǎn)品功效和性能的影響；另外消費(fèi)者無法得知支付平臺的安全性等級，只能依靠個人經(jīng)驗(yàn)辨別來規(guī)避風(fēng)險，所以第三方交易信息的不對稱將難以保障消費(fèi)者知情權(quán)。

2.2 對消費(fèi)者資金安全保障制度的缺失

消費(fèi)者資金安全保障主要體現(xiàn)在：1、沉淀資金安全問題。消費(fèi)者在網(wǎng)上購買商品交易時，買方會先將存款存入第三方支付賬戶，由第三方保管，中間必然存在時間差，由此便出現(xiàn)了沉淀資金問題，在我國稱之為備付金制度。2、未授權(quán)支付安全問題?，F(xiàn)在我國目前互聯(lián)網(wǎng)安全技術(shù)還有很多漏洞，消費(fèi)者的個人支付賬戶信息在互聯(lián)網(wǎng)中很容易被竊取，并且黑客直接進(jìn)入到支付系統(tǒng)劃轉(zhuǎn)資金的現(xiàn)象時有發(fā)生，而且我國目前法律對未經(jīng)授權(quán)劃撥資金的法律責(zé)任并未作明確規(guī)定。實(shí)踐中，作為格式合同支付服務(wù)協(xié)議一般都會將此項(xiàng)內(nèi)容約定為免責(zé)條款，以排除第三方支付平臺在未經(jīng)過授權(quán)劃撥資金中的法律責(zé)任，該項(xiàng)法律的缺失導(dǎo)致金融消費(fèi)者權(quán)益無法得到救濟(jì)。

2.3 消費(fèi)者個人信息安全保護(hù)制度不完善

消費(fèi)者的個人信息屬于隱私權(quán)的范疇，其個人信息享有不被他人非法知悉、收集、利用和公開的權(quán)利。消費(fèi)者在注冊第三方支付平臺帳號時通常會被要求填寫基本信息，這很容易被第三方互聯(lián)網(wǎng)支付機(jī)構(gòu)所掌握，但信息本身具有商業(yè)價值，這就導(dǎo)致信息隨時被泄露的可能，因此金融消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)第三方支付中隱私權(quán)很容易遭到侵犯。第三方支付雖是一個新興產(chǎn)業(yè)，但其支付平臺已積累了龐大的消費(fèi)者數(shù)據(jù)信息，如果第三方支付機(jī)構(gòu)存在不良企圖，可能會利用這些信息謀取利益，對消費(fèi)者造成影響。

3 完善網(wǎng)絡(luò)第三方支付中的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)對策

3.1 加快建立網(wǎng)絡(luò)第三方支付的立法

法律制度體系始終是和諧穩(wěn)定市場秩序的有力保障，只有遵循法律才能從根本上解決消費(fèi)者權(quán)益侵害問題。因此，目前針對第三方支付，相關(guān)法律部門急需出臺相應(yīng)的法律法規(guī)，來保障消費(fèi)者資金流向的安全和支付過程中的知情權(quán)。在知情權(quán)保護(hù)上，相關(guān)法律應(yīng)直接正面規(guī)定經(jīng)營者的對銷售信息告知義務(wù)，并列舉經(jīng)營者必須告知的信息清單，以保障滿足消費(fèi)者的知情權(quán)。在隱私保護(hù)問題上，從長遠(yuǎn)來看，我們需要制定個人信息保護(hù)綜合立法，在短期內(nèi)可以在我國現(xiàn)有的相關(guān)法律基礎(chǔ)上進(jìn)行加以修繕過渡。

3.2 完善網(wǎng)絡(luò)第三方支付機(jī)構(gòu)備付金制度

完善備付金制度我們應(yīng)該明確沉淀資金與孳息的法律屬性，但美國卻是將備付金作為第三方支付機(jī)構(gòu)的負(fù)債并非資產(chǎn)，而我國的理論與實(shí)踐普遍也這么認(rèn)為，備付金應(yīng)該歸屬于支付服務(wù)使用者。為保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，首先，應(yīng)該提高風(fēng)險準(zhǔn)備金的提取比例。因?yàn)槲覀兡壳耙髮涓督鸬睦⑹杖耸前醇径忍崛★L(fēng)險準(zhǔn)備金的10%，這個比例很明顯偏低，況且備付金的利息原本就很少，根本不足以抵御風(fēng)險。其次，我們可以借鑒美國的經(jīng)驗(yàn)，建立存款延伸保險制度，保障消費(fèi)者的支付服務(wù)利益。除此之外，我們其實(shí)還可以利用客戶沉淀資金的利息來強(qiáng)制他們購買一份存款延伸保險，而最高保額可以參照存款保險限額來設(shè)定。

3.3 完善網(wǎng)絡(luò)第三方支付機(jī)構(gòu)未授權(quán)支付的責(zé)任制度

篇（10）

1、 引言

近年來，電子商務(wù)在中國取得了長足的發(fā)展，與國外在線交易多集中在B2C平臺不同，中國網(wǎng)民的網(wǎng)購行為多發(fā)生在C2C平臺。在線交易中，消費(fèi)者在收到郵寄的商品之前，無法對商品進(jìn)行直觀上的評價。只能通過網(wǎng)絡(luò)商店提供的商品信息，對商品質(zhì)量和網(wǎng)店服務(wù)進(jìn)行評價。由于買賣雙方存在嚴(yán)重的信息不對稱，這就給賣方進(jìn)行交易欺詐提供了機(jī)會。因此，消費(fèi)者信任在C2C在線交易中起著舉足輕重的作用。

對消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)信任的影響因素電子商務(wù)論文，國內(nèi)外都有不少的研究。McKnight [1]提出了信任的二階段模型，即將信任形成分為介紹階段和探索階段：介紹階段，是指消費(fèi)者通過一些信息對商家進(jìn)行初步的了解；探索階段，即消費(fèi)者通過瀏覽商家的網(wǎng)站、與商家進(jìn)行電話或電子郵件溝通，來對商家作進(jìn)一步的了解。Tan 和Sutherland[2] 通過整合各學(xué)科的研究，提出了一個在電子商務(wù)環(huán)境下多維度信任模型。他們認(rèn)為，在電子商務(wù)中的信任包括三個方面，分別為：信任傾向、人際信任和制度信任。龐川[3]認(rèn)為影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)信任的因素有環(huán)境、技術(shù)、商業(yè)和個人因素。盧鋒華[4]在總結(jié)以往關(guān)于B2C電子商務(wù)環(huán)境下顧客對網(wǎng)站信任的各項(xiàng)研究的基礎(chǔ)上，將顧客對B2C網(wǎng)站初始信任的影響因素概括為三個方面：B2C網(wǎng)站因素、顧客個人因素和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境因素。這些研究忽略了對初始信任的影響因素進(jìn)行層次上的劃分，缺乏系統(tǒng)總結(jié)?；诖?，本文建立了影響C2C電子商務(wù)中消費(fèi)者信任的因素模型，在對問卷調(diào)查所得數(shù)據(jù)總結(jié)和分析的基礎(chǔ)上，采用李克特五級量表對影響因素的層次進(jìn)行了劃分。并從國家、社會和網(wǎng)絡(luò)商店層面提出了增強(qiáng)我國C2C電子商務(wù)信任的政策建議。

2、模型設(shè)計(jì)

基于對消費(fèi)者信任的研究[1-4]，本文將消費(fèi)者信任產(chǎn)生的影響因素分為：個人信任傾向、顧客對網(wǎng)店的感知、顧客對服務(wù)的感知、感知網(wǎng)頁質(zhì)量、第三方認(rèn)證和它人的影響論文參考文獻(xiàn)格式。并以此為基礎(chǔ)建立研究模型(如圖1)：

圖1：研究模型結(jié)構(gòu)示意圖

2.1 研究假設(shè)

（1）對網(wǎng)店的感知

文中對網(wǎng)店感知包括對公司規(guī)模和聲譽(yù)的感知兩個方面，將其細(xì)化為四個測量問題，做出以下假設(shè)：

H1：對公司的感知正向地影響消費(fèi)者對網(wǎng)店的信任。

（2） 對服務(wù)的感知

感知服務(wù)質(zhì)量是指顧客在挑選商品的時候,所感受到的產(chǎn)品交付和服務(wù)預(yù)期實(shí)現(xiàn)的程度。通過在購買之前與網(wǎng)絡(luò)商店的溝通過程，網(wǎng)店對顧客能達(dá)到的服務(wù)水平就會在顧客心中產(chǎn)生印象,而這種感知服務(wù)水平會對買家對網(wǎng)絡(luò)商店的信任產(chǎn)生直接的影響。因此，有如下假設(shè):

H2：感知服務(wù)質(zhì)量越高,顧客對該網(wǎng)絡(luò)商店的信任度越高。

（3）感知網(wǎng)頁力量

對網(wǎng)頁信息質(zhì)量的測量，采用的是網(wǎng)頁設(shè)計(jì)的美觀、信息的可用性、完整性等電子商務(wù)論文，并基于以上研究，假設(shè):

H3：感知網(wǎng)頁質(zhì)量越高，消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)商店的信任程度越高。

（4）對第三方保障的信任

第三方保障是指通過具有公信力的第三方對交易主體進(jìn)行擔(dān)保，以降低顧客對交易安全的擔(dān)憂。假設(shè)：

H4：對第三方保障的信任程度越高，對網(wǎng)絡(luò)商店的信任程度越強(qiáng)。

（5） 他人信任

作為一種非正式的、自律性的制度機(jī)制，聲譽(yù)反饋系統(tǒng)在在線交易中被廣泛采用。大部分用戶搜索到目標(biāo)商品后，除了關(guān)注商品本身屬性外，還會瀏覽用戶評論等商品相關(guān)信息。假設(shè)：

H5：他人對網(wǎng)店的評價越高，消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)商店的信任程度越高。

（6）個人信任傾向

文中采用的模型傾向于認(rèn)為信任是直接影響信任程度的自變量，做出以下假設(shè):

H6：個人的信任傾向越高，對網(wǎng)絡(luò)商店的信任度也就越高。

2.2樣本選取

問卷調(diào)查以紙質(zhì)問卷和電子問卷兩種方式同時進(jìn)行，紙制問卷調(diào)查對象以在校的碩士研究生為主，也包括一些在職工作人員，網(wǎng)上調(diào)查通過問卷星系統(tǒng)進(jìn)行。本次調(diào)查共發(fā)放問卷198份，其中有效問卷147份，有效回收率為74.2%，滿足分析要求。有關(guān)樣本資料的描述性統(tǒng)計(jì)詳見表1。

項(xiàng)目

人數(shù)

百分比（%）

性別

男

92

62.6

女

55

37.4

年齡

20歲及以下

2

1.4

21-25歲

102

69.4

26-30歲

39

26.5

31歲及以上

4

2.7

學(xué)歷

大專及以下

8

5.4

本科

43

29.3

碩士

94

63.9

博士

2

1.4

最近一年網(wǎng)購經(jīng)歷

沒有

10

6.8

1-5次

71

48.3

6-10次

31

21.1

11次及以上

35

23.8

（2）對服務(wù)的感知顯著影響消費(fèi)者信任，標(biāo)準(zhǔn)化的β系數(shù)為0.234?？梢姡W(wǎng)店服務(wù)水平對消費(fèi)者信任影響也很大。問卷中“網(wǎng)店會及時將產(chǎn)品郵寄給顧客”對服務(wù)的感知這一變量的載荷較小，這是由于現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)商店多采用第三方物流的模式，不同商店的配送速度主要取決于快遞公司的物流能力。消費(fèi)者雖然比較看重物流速度，但并沒有把物流服務(wù)完全看作是網(wǎng)店本身提供的服務(wù)。

（3）網(wǎng)頁質(zhì)量也顯著影響消費(fèi)者信任，標(biāo)準(zhǔn)化的β系數(shù)為0.246。本文對網(wǎng)頁質(zhì)量的評價，包括以下信息：網(wǎng)頁信息的明確性、網(wǎng)頁信息的有用性和信息的準(zhǔn)確與否?？梢钥闯觯W(wǎng)頁質(zhì)量對消費(fèi)者信任起著重要的影響作用。同時，考慮到網(wǎng)頁質(zhì)量與對服務(wù)的感知、第三方認(rèn)證和他人信任有著較為顯著的相關(guān)，可以看出，網(wǎng)頁信息質(zhì)量也會影響到消費(fèi)者對網(wǎng)店服務(wù)的評判。

（4）第三方認(rèn)證在對消費(fèi)者信任的影響程度最高，標(biāo)準(zhǔn)化的β系數(shù)達(dá)到0.277論文參考文獻(xiàn)格式?？梢钥闯觯谌秸J(rèn)證對推動消費(fèi)者信任的起到了非常重要的作用。第三方認(rèn)證的出現(xiàn)，對交易的安全保障起到了很好的保障作用。淘寶網(wǎng)設(shè)立的支付寶、商品如實(shí)描述、7天退還、假一賠三、30天維修和正品保障等電子商務(wù)論文，這些政策對保證交易安全起著巨大的作用。消費(fèi)者對這些保障手段認(rèn)知的進(jìn)一步深入，有利于推動中國C2C電子商務(wù)平臺的繼續(xù)發(fā)展。

(5)他人信任對消費(fèi)者對網(wǎng)店的信任影響顯著，標(biāo)準(zhǔn)化的β系數(shù)為0.176。網(wǎng)絡(luò)購物的消費(fèi)者會比較看重其他買家對網(wǎng)店的評價，根據(jù)CNNIC的調(diào)查，大多數(shù)C2C平臺的消費(fèi)者會參考其他買家的評論，有43.3%的人表示其購買決策前最看重是網(wǎng)上買家的評論，超過了親人朋友意見（占比34.7%）、認(rèn)同專家意見（占比10.9%）和知名網(wǎng)站評論（占比7.7%）。消費(fèi)者往往是在買過商品一段時間之后才做出評價，此時已經(jīng)對商品有了比較深入的認(rèn)識，潛在的消費(fèi)者會認(rèn)為以前的消費(fèi)者與自己有類似的興趣，因此，這些評論對以后消費(fèi)者的信任程度會產(chǎn)生重大影響。

（6）個人信任傾向顯著影響消費(fèi)者對網(wǎng)店的信任。個人信任傾向與社會文化、個人經(jīng)歷等因素有關(guān)。根據(jù)本研究結(jié)論可以看出，高信任傾向的社會，電子商務(wù)也能取得更迅速的發(fā)展。正如學(xué)者福山（1999）所指出的:“一個國家的福利以及他參與競爭的能力取決于一個普遍的文化特征，即社會本身的信任程度”，“一個低信任度的社會，注定享受不到信息時代所帶來的紅利”。推動社會誠信體制建設(shè)和精神文明教育，對電子商務(wù)的發(fā)展也將起著重要的推動作用。

4、結(jié)論

本文立足于中國的電子商務(wù)背景，分析研究了在C2C電子商務(wù)中對消費(fèi)者信任產(chǎn)生影響的主要因素，得出了一些有益的結(jié)論電子商務(wù)論文，為提高中國C2C電子商務(wù)的信任水平，提出以下建議：

（1）從國家和社會層面來說，可以加強(qiáng)社會信任體制建設(shè)和誠信教育，提高社會的誠信水平。人民銀行征信中心個人記錄即是一個有益的嘗試，培養(yǎng)個人的誠信觀念，提高社會的信任水平，不僅是精神文明建設(shè)的重要組成部分，對推動電子商務(wù)的發(fā)展、乃至于帶動經(jīng)濟(jì)發(fā)展都有這較強(qiáng)的促進(jìn)作用。

（2）從網(wǎng)絡(luò)商店的層面來看，合理的第三方保障手段有利于促進(jìn)人們對網(wǎng)絡(luò)商店的信任。適時地推出合理的第三方保障手段，并廣泛在消費(fèi)者群體中進(jìn)行宣傳，可以促進(jìn)消費(fèi)者的信任水平。同時進(jìn)行有力的監(jiān)督，保證各種第三方保障手段的成功實(shí)施，這樣，就給消費(fèi)者帶來一種機(jī)制上的保障，促進(jìn)消費(fèi)者對網(wǎng)店的信任水平。

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