序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理論文范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

傳統(tǒng)營(yíng)銷依賴層層嚴(yán)密的銷售渠道，以大量人力與廣告投入市場(chǎng)，在電子商務(wù)及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的今天必將成成為企業(yè)沉重的負(fù)擔(dān)。在將來，人員推銷、市場(chǎng)調(diào)查、廣告促銷、經(jīng)銷等傳統(tǒng)營(yíng)銷手段，必將與網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合，并充分利用網(wǎng)絡(luò)資源，形成以最低成本投入，獲得最大市場(chǎng)銷售量的新型營(yíng)銷模式。

一、對(duì)傳統(tǒng)定價(jià)策略的影響

如果某種產(chǎn)品的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一或經(jīng)常改變，客戶將會(huì)通過互聯(lián)網(wǎng)認(rèn)識(shí)到這種價(jià)格差異，并可能因此導(dǎo)致客戶的不滿。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷借助互聯(lián)網(wǎng)的先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)瀏覽和服務(wù)，會(huì)使變化不定的且存在差異的價(jià)格水平趨于一致，這對(duì)分銷商分布在海外關(guān)在各地采取不同價(jià)格銷售的公司產(chǎn)生巨大影響。另外，通過互聯(lián)網(wǎng)搜索特定產(chǎn)品的商也將認(rèn)識(shí)到這種價(jià)格差別是，從而加劇了價(jià)格歧視的不利影響。互聯(lián)網(wǎng)將導(dǎo)致國(guó)際間的價(jià)格水平標(biāo)準(zhǔn)化或至少縮小國(guó)別間和地區(qū)間之間的價(jià)格差異。

二、對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)品策略的影響

在傳統(tǒng)4P營(yíng)銷組合中，產(chǎn)品策略是很重要的一部分。但是隨著社會(huì)的網(wǎng)絡(luò)化和信息化的進(jìn)程，產(chǎn)品策略中體現(xiàn)出知識(shí)經(jīng)濟(jì)特征的信息因素所占的比重越來越大。傳統(tǒng)的產(chǎn)品策略開始發(fā)生變化，逐漸演變?yōu)闈M足消費(fèi)者需求的營(yíng)銷策略。

首先，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)的大批量生產(chǎn)的產(chǎn)生影響。作為一種新型媒體，互聯(lián)網(wǎng)可以在全球范圍內(nèi)進(jìn)行新產(chǎn)品創(chuàng)意的市場(chǎng)調(diào)研。通過互聯(lián)網(wǎng)廠商可以迅速獲得關(guān)于產(chǎn)品概念和廣告效果測(cè)試的反饋信息，也可以測(cè)試顧客的不同認(rèn)同水平，從而更加容易地對(duì)消費(fèi)者行為方式和偏好進(jìn)行跟蹤。因而，在互聯(lián)網(wǎng)大量使用的情況下，對(duì)不同的消費(fèi)者提供不同的商品將不再是天方夜譚。這種以顧客需求方式為驅(qū)動(dòng)力是最終消費(fèi)者的意愿，而不是按慣例由國(guó)外分銷商的興趣決定。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)的新型溝通能力又加速了這種趨勢(shì)。

其次，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品將面臨物質(zhì)到理念的變化。傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品大多是一種物理上的概念。而信息化社會(huì)中的產(chǎn)品概念是從物質(zhì)演變成一個(gè)綜合服務(wù)和滿足需求的概念。

再次，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷使產(chǎn)品生命周期發(fā)生變化。在傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式中有產(chǎn)品壽命周期的概念，即指產(chǎn)品在市場(chǎng)上從上市、大量銷售到被淘汰的過程。在傳統(tǒng)的環(huán)境中，由于廠家不能直接接觸到消費(fèi)者，所在掌握產(chǎn)品的飽和期和衰退期時(shí)總是不可避免地發(fā)生滯后。而在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，產(chǎn)品生命周期的概念會(huì)逐步淡化。由于生產(chǎn)者和消費(fèi)者可以在網(wǎng)上建立直接的聯(lián)系，廠家能在網(wǎng)上了解消費(fèi)者的意見，從產(chǎn)品投入市場(chǎng)開始，企業(yè)就可以迅速獲知產(chǎn)品改進(jìn)和提高的方向。

最后，如何適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境下品牌的全球化管理，也是很重要的一個(gè)問題。在現(xiàn)實(shí)企業(yè)的單一品牌與多品牌的決策相類似，對(duì)網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)的公司的一個(gè)主要挑戰(zhàn)，是如何對(duì)全球品牌和共同的名稱或標(biāo)志識(shí)別進(jìn)行管理。

三、對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道策略的影響

通過互聯(lián)網(wǎng)，生產(chǎn)商可與最終用戶直接聯(lián)系，中間商的重要性因此難免有所降低。這將導(dǎo)致兩種后果：一是由跨國(guó)公司所建立的傳統(tǒng)的國(guó)際分銷網(wǎng)絡(luò)對(duì)小競(jìng)爭(zhēng)者造成地進(jìn)入障礙將明顯降低；二是對(duì)于目前直接通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行產(chǎn)品銷售的生產(chǎn)商來說，其售后服務(wù)工作是由各分銷承擔(dān)，但隨著他們銷售利潤(rùn)的消失，分銷商將很有可能不再承擔(dān)這些工作。所以在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷下，對(duì)現(xiàn)有傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道產(chǎn)生影響。

四、對(duì)傳統(tǒng)廣告策略的影響

企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主要通過互連網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行網(wǎng)上銷售，網(wǎng)絡(luò)廣告將消除傳統(tǒng)廣告的障礙。首先，相對(duì)于非電子網(wǎng)絡(luò)媒體來說，由于網(wǎng)絡(luò)空間具有無限擴(kuò)展性，因此在網(wǎng)絡(luò)上做廣告可以較少地受到空間篇幅的局限，盡可能地將必要的信息一一羅列。其次，迅速提高的廣告效率也為網(wǎng)上企業(yè)創(chuàng)造了便利條件。

五、對(duì)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的影響

在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，企業(yè)開展跨國(guó)經(jīng)營(yíng)是非常必要的。過去企業(yè)只需專注于本行業(yè)和本地區(qū)的市場(chǎng)，而將其在國(guó)外的市場(chǎng)委托給商或貿(mào)易商去經(jīng)營(yíng)。但互聯(lián)網(wǎng)所具有的跨越時(shí)空連貫全球功能，使得進(jìn)行全球營(yíng)銷的成本低于地區(qū)營(yíng)銷，因此企業(yè)將不得不進(jìn)入跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的時(shí)代。

六、對(duì)企業(yè)組織的影響

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶動(dòng)了內(nèi)部網(wǎng)的發(fā)展，使得企業(yè)的內(nèi)外溝通與經(jīng)營(yíng)管理均需要依賴作為主要的渠道與信息源，其結(jié)果對(duì)企業(yè)所帶來的影響包括：業(yè)務(wù)人員與直銷人員減少、組織層次減少、經(jīng)銷與分店門市數(shù)量減少、營(yíng)銷渠道縮短；以及虛擬經(jīng)營(yíng)銷商、虛擬部門等企業(yè)內(nèi)外部的虛擬組織盛行。這些影響與變化，都將促使企業(yè)對(duì)組織再造工程的需要變得更加迫切。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為新的營(yíng)銷理念和策略，憑借互聯(lián)網(wǎng)特性對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)方式產(chǎn)生了巨大的沖擊，但這并不等于說網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將完全取代傳統(tǒng)營(yíng)銷，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷是一個(gè)整合的過程。這是因?yàn)椋?/p>

首先，互聯(lián)網(wǎng)作為新興的虛擬市場(chǎng)，它覆蓋的群體只是整個(gè)市場(chǎng)中某一部分群體，許多的群體由于各種原因還不能或者不愿意使用互聯(lián)網(wǎng)，如老人和落后國(guó)家地區(qū)，因此傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略和手段則可以覆蓋這部分群體。

其次，互聯(lián)網(wǎng)作為一種有效的渠道有著自己的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，但對(duì)于許多消費(fèi)者來說，由于個(gè)人生活方式不愿意接收或者使用新的溝通方式和營(yíng)銷渠道，如許多消費(fèi)者不愿意在網(wǎng)上購(gòu)物，而習(xí)慣在商場(chǎng)上一邊購(gòu)物一邊休閑。

第三，互聯(lián)網(wǎng)作為一種有效溝通方式，可以方便企業(yè)與用戶之間直接雙向溝通，但消費(fèi)者有著自己個(gè)人偏好和習(xí)慣，愿意選擇傳統(tǒng)方式進(jìn)行溝通，如報(bào)紙有網(wǎng)上電子版本后，并沒有沖擊原來的紙張印刷出版業(yè)務(wù)，相反起到相互促進(jìn)的作用。

七、對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的影響

作為一種新型媒體，因特網(wǎng)可以在全球范圍內(nèi)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研。通過因特網(wǎng)廠商可以迅速獲得關(guān)于產(chǎn)品概念和廣告效果測(cè)試的反饋信息，也可以測(cè)試顧客的不同認(rèn)同水平，從而更加容易地對(duì)消費(fèi)者行為方式和偏好進(jìn)行跟蹤。因而，在因特網(wǎng)大量使用的情況下，對(duì)不同的消費(fèi)者提供不同的商品將不再是天方夜譚。

八、對(duì)品牌全球化管理的沖擊

與現(xiàn)實(shí)企業(yè)的單一品牌與多品脾的決策相同，對(duì)一個(gè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷公司的一個(gè)主要挑戰(zhàn)是如何對(duì)全球品牌和共同的名稱或標(biāo)志識(shí)別進(jìn)行管理。在實(shí)際執(zhí)行時(shí)，對(duì)公司的品牌管理采取不同的方法會(huì)產(chǎn)生不同的情況。因此，開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的公司是實(shí)行具有統(tǒng)一形象的單一品牌策略還是實(shí)行有本地特色的多種區(qū)域品牌策略，以及如何加強(qiáng)對(duì)區(qū)域品牌的管理是公司面臨的現(xiàn)實(shí)問題。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷是相互促進(jìn)和補(bǔ)充的，企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)應(yīng)根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和細(xì)分市場(chǎng)，整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷策略，以最低成本達(dá)到最佳的營(yíng)銷目標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的整合，就是利用整合營(yíng)銷策略實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者為中心的傳播統(tǒng)一、雙向溝通，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。

參考文獻(xiàn)：

1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷王耀球主編清華大學(xué)出版社2004.5

2、電子商務(wù)教程黃京華清華大學(xué)出版社1999.8

篇（2）

【本文來源】：情報(bào)科學(xué)2003年4月

【本文作者】：侯濤

1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與客戶信息組織

互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的開通與不斷完善,為企業(yè)營(yíng)銷帶來了新的契機(jī),預(yù)示著一場(chǎng)營(yíng)銷革命即將發(fā)生,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)代即將到來。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是利用網(wǎng)絡(luò)資源展開營(yíng)銷活動(dòng),是目標(biāo)營(yíng)銷、直接營(yíng)銷、分散營(yíng)銷、顧客導(dǎo)向營(yíng)銷、雙向互動(dòng)營(yíng)銷、遠(yuǎn)程或全球營(yíng)銷、虛擬營(yíng)銷、無紙化交易、顧客參與式營(yíng)銷的綜合。其實(shí)質(zhì)是利用互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)和功能,通過信息的交互式流動(dòng),在虛擬的市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)交易。上網(wǎng)企業(yè)可以利用互聯(lián)網(wǎng),以很低的成本進(jìn)行國(guó)內(nèi)外商品信息的查詢;對(duì)網(wǎng)上目標(biāo)顧客進(jìn)行產(chǎn)品測(cè)試與滿意調(diào)查,讓顧客自行設(shè)計(jì)產(chǎn)品,滿足個(gè)性化需求;可在網(wǎng)上有關(guān)信息,進(jìn)行廣告、促銷活動(dòng);可利用網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行直接的網(wǎng)上交易(主要是諸如電腦軟件、電子圖書、電子資料庫等電子化產(chǎn)品,有的可使用電子貨幣),或配合傳統(tǒng)的送貨上門、結(jié)算完成交易過程;也可通過網(wǎng)絡(luò)提供各種售后服務(wù),建立顧客檔案,與顧客進(jìn)行一對(duì)一的雙向互動(dòng)溝通。由于渠道縮短,業(yè)務(wù)人員及管理人員的減少,企業(yè)內(nèi)外部虛擬組織(如虛擬櫥窗布置、虛擬商品、虛擬經(jīng)銷商、虛擬業(yè)務(wù)代表)的采用而導(dǎo)致的經(jīng)理、及分店、門市數(shù)量的減少或消失,“按單制造,及時(shí)送貨”所帶來的庫存成本及風(fēng)險(xiǎn)的減少,交易過程簡(jiǎn)化所帶來的高交易效率與低交易成本,勢(shì)必會(huì)大大降低營(yíng)銷成本,提高營(yíng)銷效率、質(zhì)量和效益。

1.1基于網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷方式與營(yíng)銷信息流的組織

我國(guó)目前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要方法有:

a.網(wǎng)上頁面廣告。主要包括橫幅旗幟廣告(即Banner,可以是靜態(tài)圖片或gif動(dòng)畫或Flas),標(biāo)識(shí)廣告(即Logo,它又分為圖片和文字2類),文字鏈接以及分類廣告(ClassifiedAd.)等幾種形式。當(dāng)訪問者看到網(wǎng)上廣告并對(duì)其感興趣時(shí),即會(huì)點(diǎn)擊鏈接到廣告者的網(wǎng)站上。

b.搜索引擎加注。經(jīng)常上網(wǎng)的朋友都會(huì)熟悉這個(gè)名詞,搜索引擎收集了成千上萬的網(wǎng)站索引信息,并將其分門別類地存放于數(shù)據(jù)庫當(dāng)中,當(dāng)我們想在網(wǎng)上尋找某方面的網(wǎng)站時(shí),一般都會(huì)從搜索引擎入手。有關(guān)機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示,搜索引擎查詢已經(jīng)成為上網(wǎng)者僅次于電子郵件的一種最常使用的網(wǎng)上服務(wù)項(xiàng)目,相信每一位網(wǎng)站建設(shè)者都希望自己的網(wǎng)站能被搜索引擎羅列出來,甚至排名靠前,這就必須進(jìn)行搜索引擎加注。

c.商業(yè)分類廣告。據(jù)統(tǒng)計(jì),上網(wǎng)者查看分類廣告與查看新聞的比例不相上下。分類廣告是指按行業(yè)及目的等進(jìn)行分類的各種廣告信息,它具有針對(duì)性強(qiáng)、費(fèi)用低、見效快、交互方便及站點(diǎn)覆蓋廣等優(yōu)點(diǎn)。目前網(wǎng)上提供這種服務(wù)的站點(diǎn)層出不窮,較常見的有阿里巴巴、經(jīng)貿(mào)信息網(wǎng)及市場(chǎng)商情網(wǎng)等。d.電子郵件。歷年來世界各國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用調(diào)查都顯示,電子郵件幾乎永遠(yuǎn)是網(wǎng)絡(luò)用戶的首要應(yīng)用項(xiàng)目,各類專業(yè)的郵件營(yíng)銷服務(wù)商已將服務(wù)深入到千家萬戶,作為一種全新的電子郵件RichEmail,由于其具有的多媒體特性,正在受到越來越多客戶的關(guān)注。

e.交換鏈接。如果說“鏈接”是互聯(lián)網(wǎng)站上最實(shí)用、最有特色的技術(shù),那么“交換鏈接”應(yīng)當(dāng)是開展網(wǎng)上營(yíng)銷的最經(jīng)濟(jì)、最便利的手段,網(wǎng)站之間通過交換圖片或文字鏈接,使本網(wǎng)站訪問者很容易到達(dá)另一個(gè)網(wǎng)站(對(duì)新網(wǎng)站尤其重要),這樣可以直接提高訪問量,擴(kuò)大知名度,實(shí)現(xiàn)信息互通、資源共享。以互聯(lián)網(wǎng)為載體的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷呈現(xiàn)出勃勃生機(jī)。在這個(gè)過程當(dāng)中客戶處于中心地位,而信息的獲取成為企業(yè)追逐的目標(biāo)。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中企業(yè)的信息活動(dòng)主要表現(xiàn)為以企業(yè)為中心的信息流的運(yùn)動(dòng)。任何信息都是為了滿足某一特定企業(yè)的某一需求而產(chǎn)生的,任何企業(yè)又作為信息的生產(chǎn)者而存在。營(yíng)銷信息流的出現(xiàn)很好地滿足了企業(yè)的需求。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的一部分,是信息的生產(chǎn)者。它產(chǎn)生了大量的無序雜亂信息,需要進(jìn)行信息組織,以其更好的為企業(yè)服務(wù),創(chuàng)造更多的價(jià)值。

1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的客戶信息組織

互聯(lián)網(wǎng)具有跨時(shí)空、交互性、擬人化、超前性、高效性、經(jīng)濟(jì)性的特點(diǎn),可以將企業(yè)和客戶緊密地結(jié)合在一起,真正實(shí)現(xiàn)了以客戶為中心的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷觀念對(duì)企業(yè)服務(wù)的能動(dòng)作用。在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)節(jié)中,客戶信息發(fā)揮著重要的作用。

a.客戶信息是企業(yè)資源的組成部分?？蛻舨粌H是普通的消費(fèi)者,而且成為信息的載體,能有效為企業(yè)提供包括有形物品、服務(wù)、人員、地點(diǎn)、組織和構(gòu)思等大量信息。而信息是不能脫離客戶而單獨(dú)存在,它成為企業(yè)爭(zhēng)奪的重要資源。在互聯(lián)網(wǎng)上,客戶的地位和作用正在發(fā)生著變化?？蛻艨梢钥刂谱约鹤鳛楫a(chǎn)品和服務(wù)的潛在購(gòu)買者的價(jià)值。但是客戶卻沒有認(rèn)識(shí)他們作為人口統(tǒng)計(jì)信息和交易史的價(jià)值,并沒有從他們的信息所創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)價(jià)值中得利。另一方面,企業(yè)需要大量的投入以獲得客戶信息。雙方都缺乏對(duì)信息的正確認(rèn)識(shí),因?yàn)榭蛻粜畔⒉粌H是企業(yè)資源,也成為個(gè)人的一部分價(jià)值。對(duì)企業(yè)而言,有效客戶信息的獲得成為他們開拓市場(chǎng)、取得成功的第一步。

b.客戶信息是企業(yè)創(chuàng)新的合作伙伴。創(chuàng)新是企業(yè)生存的靈魂。企業(yè)創(chuàng)新的過程就是不斷研發(fā)新產(chǎn)品、開拓新市場(chǎng)的過程。而客戶信息提供了關(guān)于未來產(chǎn)品的價(jià)格和性能的變化趨勢(shì),及時(shí)反映最新的市場(chǎng)動(dòng)向,便于加強(qiáng)客戶和企業(yè)的聯(lián)系?？蛻粜畔⒊蔀槠髽I(yè)和市場(chǎng)的一座橋梁,熟練地運(yùn)用客戶信息可以加快企業(yè)的

創(chuàng)新步伐。

c.客戶信息是企業(yè)利潤(rùn)的部分來源。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的成熟和互聯(lián)成本的低廉,信息傳播的速度加快,客戶與企業(yè)之間對(duì)信息的享有和具有對(duì)等的權(quán)利?？蛻艨梢岳眯畔?根據(jù)企業(yè)的報(bào)價(jià),選擇最具有吸引力的企業(yè)。而企業(yè)也將從中獲益。首先企業(yè)可以利用互聯(lián)網(wǎng)更容易地找到客戶,減少搜尋費(fèi)用,而且還可以獲得關(guān)于這類產(chǎn)品的潛在客戶的信息。另外,在交易中企業(yè)的信息由客戶跨時(shí)空地傳遞,使得企業(yè)在全球范圍內(nèi)擁有更多的客戶。在這個(gè)過程中,客戶信息間接地為企業(yè)創(chuàng)造了利潤(rùn)。由于客戶信息自身的特點(diǎn),以及企業(yè)對(duì)其認(rèn)識(shí)不足,目前客戶信息的使用較為混亂,沒有統(tǒng)一的方法、高效的管理策略。主要的問題在于以商品物流為中心的閉環(huán)系統(tǒng)缺乏對(duì)客戶信息的足夠重視,不能及時(shí)反饋消費(fèi)者的潛在需求和消費(fèi)熱點(diǎn),從而造成信息不對(duì)稱?？蛻粜畔⒐芾碓诂F(xiàn)代企業(yè)中已顯得日益重要。

2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的客戶信息管理及其實(shí)施

科學(xué)的客戶信息管理是凝聚客戶、促進(jìn)企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展的重要保障。客戶信息是一切交易的源泉。由于客戶信息自身的特點(diǎn),進(jìn)行科學(xué)的客戶信息管理是信息加工、信息挖掘、信息提取和再利用的需要。通過客戶信息管理,可以實(shí)現(xiàn)客戶信息利用的最大化和最優(yōu)化。

2.1客戶信息管理的內(nèi)容

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的客戶信息管理是對(duì)客戶信息進(jìn)行收集、抽取、遷移、存儲(chǔ)、集成、分析和實(shí)現(xiàn)的全過程。具體內(nèi)容如下:

a.客戶信息的收集。客戶信息的收集是客戶信息管理的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)?？蛻粜畔⒌氖占梢詮V泛地利用各種渠道和手段,最為有效的是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所提供的大量信息。但也不能忽視傳統(tǒng)的方式(例如電話咨詢和面對(duì)面交談)發(fā)揮的作用,他們可以作為因特網(wǎng)的有效補(bǔ)充,保證客戶信息的全面性。

b.客戶信息的抽取和遷移?？蛻粜畔⒌某槿『瓦w移也是在進(jìn)行客戶信息的收集,但其不是直接面對(duì)客戶,而是利用已有的信息進(jìn)行一定的加工。因?yàn)楦鞣N行業(yè)所需的客戶信息是千差萬別,所以各個(gè)企業(yè)都占有大量的為本企業(yè)所用的客戶信息。為了實(shí)現(xiàn)信息使用的高效率,有必要在各個(gè)行業(yè)之間推行一套客戶信息的使用標(biāo)準(zhǔn),最大限度地取得信息的一致性。

信息的抽取機(jī)制是建立在不同行業(yè)的客戶信息基礎(chǔ)之上。它使用信息過濾和信息模糊檢索技術(shù),在其他企業(yè)的客戶信息數(shù)據(jù)庫中取得所需的客戶信息。它強(qiáng)調(diào)兩個(gè)企業(yè)之間客戶信息數(shù)據(jù)的相似性,從共性出發(fā),實(shí)現(xiàn)信息的抽取。信息的遷移機(jī)制是從客戶信息的整體角度考慮,在不同企業(yè)之間實(shí)現(xiàn)客戶信息的共享。信息在遷移過程中忽視細(xì)微的差別,重視整體的一致性,花費(fèi)較少的精力取得較大的效果。

c.客戶信息的存儲(chǔ)和集成?？蛻粜畔⒌拇鎯?chǔ)和處理技術(shù)是客戶信息管理的核心技術(shù),數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)在其中占有重要地位。因?yàn)榭蛻粜畔⑹鞘志薮蟮臄?shù)據(jù),為了能夠?qū)崿F(xiàn)數(shù)據(jù)使用的便捷高效,需要對(duì)使用的數(shù)據(jù)庫進(jìn)行慎重選擇。建議采用大型的關(guān)系型數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng),并帶有對(duì)并行處理、決策查詢優(yōu)化的組件。客戶信息在存儲(chǔ)過程中應(yīng)考慮冗余問題,避免浪費(fèi)大量有效的空間。客戶信息的集成是指客戶信息數(shù)據(jù)按照時(shí)間或空間的序列保存,并進(jìn)行一定層次的劃分后存儲(chǔ)在數(shù)據(jù)庫中。用戶在查詢、統(tǒng)計(jì)中都使用集成后的數(shù)據(jù),可以提高運(yùn)行效率。

d.客戶信息數(shù)據(jù)庫的設(shè)計(jì)?？蛻粜畔?shù)據(jù)庫是以家庭或個(gè)人為單位的計(jì)算機(jī)信息處理數(shù)據(jù)庫。針對(duì)不同的行業(yè)有不同的數(shù)據(jù)單元,而且客戶信息數(shù)據(jù)庫的更新頻率較高,數(shù)據(jù)處理量逐步增大。

索引的使用原則。使用索引可以提高按索引查詢的速度,但是會(huì)降低插入、刪除、更新操作的性能。因選擇合適的填充因子,針對(duì)客戶信息數(shù)據(jù)庫更新頻繁的特點(diǎn),亦選用較小的填充因子,在數(shù)據(jù)頁之間留下較多的自由空間,減少頁分割和重新組織的工作。

數(shù)據(jù)的一致性和完整性。為了保證數(shù)據(jù)庫的一致性和完整性,可以設(shè)計(jì)表間關(guān)聯(lián)。這樣關(guān)于父表和子表的操作將占用系統(tǒng)的開銷。為了提高系統(tǒng)的響應(yīng)時(shí)間,有必要保證合理的冗余水平。

數(shù)據(jù)庫性能的調(diào)整。在計(jì)算機(jī)硬件配置和網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)確定的情況下,影響到系統(tǒng)性能的因素是數(shù)據(jù)庫性能和客戶端程序設(shè)計(jì)。數(shù)據(jù)庫的邏輯設(shè)計(jì)去掉了所有冗余數(shù)據(jù),提高了系統(tǒng)的吞吐速度。而對(duì)于表之間的關(guān)聯(lián)查詢,其性能會(huì)降低,同時(shí)也提高了客戶端的編程難度。因此物理設(shè)計(jì)對(duì)于兩者應(yīng)折衷考慮。

數(shù)據(jù)類型的選擇。數(shù)據(jù)類型的合理選擇對(duì)于數(shù)據(jù)庫的性能和操作具有很大的影響。在該數(shù)據(jù)庫中應(yīng)注意避開使用Text和Image字段,日期型字段的優(yōu)點(diǎn)是有眾多的日期函數(shù)支持,但其作為查詢條件時(shí)服務(wù)器的性能會(huì)降低。

e.客戶信息的分析和實(shí)現(xiàn)。客戶信息的分析是客戶信息數(shù)據(jù)庫的落腳點(diǎn),是直接為企業(yè)開展其他一系列工作服務(wù)的。客戶信息的分析是指從大量的數(shù)據(jù)中提取有用的信息,該信息主要可以分為直接信息和間接信息。直接信息是可以從數(shù)據(jù)中直接取得,價(jià)值量較小,使用范圍較小。而間接信息是經(jīng)過加工獲得的較有價(jià)值的信息。分析過程主要包括基本信息分析、統(tǒng)計(jì)分析、趨勢(shì)分析、關(guān)聯(lián)分析等。基本信息分析是利用客戶的基本情況信息,分析本企業(yè)或產(chǎn)品的主要客戶的特點(diǎn),包括年齡、性別、職業(yè)、工資狀況、學(xué)歷、地理位置等等。統(tǒng)計(jì)分析是利用所有的信息進(jìn)行統(tǒng)計(jì),分析企業(yè)或產(chǎn)品的銷售額、利潤(rùn)額、成本量等經(jīng)濟(jì)指標(biāo),也包括大客戶分析和業(yè)務(wù)流量分析。趨勢(shì)分析是利用本企業(yè)的信息和同行業(yè)其他企業(yè)的信息,并結(jié)合國(guó)民經(jīng)濟(jì)的整體運(yùn)行狀況,對(duì)長(zhǎng)期和短期的業(yè)務(wù)狀況進(jìn)行預(yù)測(cè)。關(guān)聯(lián)分析是利用客戶信息對(duì)產(chǎn)品信息、市場(chǎng)信息、企業(yè)信息進(jìn)行分析,綜合評(píng)價(jià)企業(yè)的運(yùn)行狀況和產(chǎn)品的供需比例。

2.2客戶信息管理的實(shí)施

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中客戶信息管理的實(shí)施主要是指客戶信息數(shù)據(jù)庫的實(shí)現(xiàn)。在當(dāng)前環(huán)境下,客戶信息數(shù)據(jù)庫技術(shù)中數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)是企業(yè)使用的主流,該技術(shù)的實(shí)現(xiàn)也表明了當(dāng)代客戶信息管理系統(tǒng)的走向。以數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)為核心技術(shù)的數(shù)據(jù)倉庫型客戶信息管理系統(tǒng)的廣泛應(yīng)用,為在技術(shù)實(shí)施以客戶為中心的個(gè)性化服務(wù)提供了可能,又極大影響了企業(yè)業(yè)務(wù)流程的轉(zhuǎn)變,使機(jī)構(gòu)向“扁平化”方向發(fā)展。

數(shù)據(jù)倉庫是面向主題的、集成的、穩(wěn)定的、不同時(shí)間的數(shù)據(jù)集合,用以支持經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)中的決策制定過程。面向主題是指數(shù)據(jù)倉庫內(nèi)的信息按照企業(yè)重點(diǎn)關(guān)心的數(shù)據(jù)(即主題)進(jìn)行組織,為按主題進(jìn)行決策的信息過程提供信息;集成是指數(shù)據(jù)倉庫內(nèi)的信息不是從各個(gè)業(yè)務(wù)系統(tǒng)簡(jiǎn)單抽取來得,而經(jīng)過系統(tǒng)加工、匯總和整理,保證數(shù)據(jù)倉庫內(nèi)的信息是整個(gè)企業(yè)的全面信息;隨時(shí)間變化數(shù)據(jù)倉庫內(nèi)的信息并不是關(guān)于企業(yè)當(dāng)時(shí)或某一時(shí)刻的信息,而系統(tǒng)記錄了企業(yè)從過去某個(gè)時(shí)刻到目前各個(gè)階段的信息,通過這些信息,可以對(duì)企業(yè)的發(fā)展歷程和未來趨勢(shì)做出定量分析和預(yù)測(cè);穩(wěn)定是指一旦某個(gè)數(shù)據(jù)進(jìn)入數(shù)據(jù)倉庫,一般情況下將被長(zhǎng)期保留,也就是數(shù)據(jù)倉庫中一般有大量的插入和查詢操作,但修改和刪除操作比較少。

數(shù)據(jù)倉庫的特點(diǎn)可以描述為主題突出的集成性的信息管理系統(tǒng)。它由源數(shù)據(jù)、倉庫管理和分析工具組成。數(shù)據(jù)倉庫的數(shù)據(jù)來源于多個(gè)數(shù)據(jù)源,包括本企業(yè)的內(nèi)部數(shù)據(jù),也有來自外部的相關(guān)數(shù)據(jù)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中源數(shù)據(jù)主要從開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)踐中獲得,包括企業(yè)所關(guān)注的關(guān)于客戶的各類信息。倉庫管理是根據(jù)信息需求的要求進(jìn)行數(shù)據(jù)建模,從數(shù)據(jù)源到數(shù)據(jù)倉庫的數(shù)據(jù)抽取、處理和轉(zhuǎn)換,確定數(shù)據(jù)存儲(chǔ)的物理結(jié)構(gòu)等。這一階段是進(jìn)行客戶信息管理的基礎(chǔ),因?yàn)榇罅康脑磾?shù)據(jù)經(jīng)過倉庫管理進(jìn)行了初步的處理。分析工具指完成決策所需的各種信息檢索方法、聯(lián)機(jī)分析方法和數(shù)據(jù)挖掘方法。這一階段是針對(duì)企業(yè)的客戶群服務(wù)的,它直接與客戶發(fā)生聯(lián)系,因?yàn)槠髽I(yè)的產(chǎn)品企劃就是在這里完成。數(shù)據(jù)倉庫型客戶信息系統(tǒng)繼承了以往信息管理系統(tǒng)的一切手法,并以其強(qiáng)大的數(shù)據(jù)檢索和分析功能,為企業(yè)提供了綜合性的及時(shí)信息服務(wù)手段,成為客戶信息管理系統(tǒng)發(fā)展的主流(如圖1)。

客戶信息管理在各個(gè)方面的運(yùn)用,已經(jīng)顯示出了強(qiáng)大的生命力。特別是在當(dāng)今企業(yè)以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為支撐來開展業(yè)務(wù)的情況下,由于網(wǎng)絡(luò)信息的復(fù)雜性和多樣性,開展信息管理迫在眉睫?？蛻粜畔⒐芾硪呀?jīng)也必將會(huì)成為企業(yè)生存取勝的重要一環(huán)。

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篇（3）

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷決戰(zhàn)渠道

得“渠道”者得天下，為在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中搶占制高點(diǎn)，各大互聯(lián)網(wǎng)門戶不斷加強(qiáng)營(yíng)銷渠道建設(shè)，力求實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的多樣化。營(yíng)銷渠道建設(shè)的成敗關(guān)系到服務(wù)商的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，擁有暢通、可靠的銷售渠道，已成為決勝市場(chǎng)的關(guān)鍵所在。

巨大的渠道支持會(huì)使得互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為客戶提供全方位的服務(wù)成為現(xiàn)實(shí)，其間的商業(yè)價(jià)值巨大，各大門戶也逐漸向真正的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)企業(yè)邁進(jìn)。有了強(qiáng)大的網(wǎng)下實(shí)體渠道網(wǎng)絡(luò)的支持，互聯(lián)網(wǎng)可以相對(duì)輕松地實(shí)現(xiàn)企業(yè)從產(chǎn)品提供商向服務(wù)提供商的轉(zhuǎn)變。

在高速增長(zhǎng)的市場(chǎng)環(huán)境下，渠道商扮演著重要的角色。以網(wǎng)絡(luò)實(shí)名為例，網(wǎng)絡(luò)實(shí)名作為典型的網(wǎng)上服務(wù)產(chǎn)品，以廣泛發(fā)展商的傳統(tǒng)模式進(jìn)行銷售并獲得巨大的成功。

不僅網(wǎng)絡(luò)實(shí)名如此，其它類似的網(wǎng)上服務(wù)產(chǎn)品，如搜索引擎登記、競(jìng)價(jià)排名等，由于以企業(yè)為主的終端用戶對(duì)于這些服務(wù)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)不足和操作上需要一定的專業(yè)知識(shí)等局限性，以及服務(wù)產(chǎn)品的本地化特點(diǎn)，使得直接依靠網(wǎng)絡(luò)渠道銷售發(fā)展緩慢。

大量的工作仍需要由各地商進(jìn)行線下市場(chǎng)培育、促銷，售后服務(wù)等，利用商了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的優(yōu)勢(shì)開展本地化服務(wù)，達(dá)到單純或主要依靠網(wǎng)絡(luò)銷售無法比擬的銷售業(yè)績(jī)。線下實(shí)體渠道是大部分網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)商采用的主要銷售渠道。

所以，國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)提供商如3721網(wǎng)絡(luò)實(shí)名、網(wǎng)易搜索引擎、搜狐搜索引擎、新浪搜索引擎、百度競(jìng)價(jià)廣告等都采取了商渠道銷售的策略，這一點(diǎn)上有別于Google關(guān)鍵詞所采用的客戶自助式直銷模式。造成這一現(xiàn)象的主要原因是：1、國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)尚處于初級(jí)階段，企業(yè)用戶還不理性，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品并不十分了解；2、真正的品牌集中度較高的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)商尚未形成，用戶在選擇產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)仍處于被動(dòng)。

搜索勢(shì)力與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道商關(guān)系微妙

有業(yè)內(nèi)人士稱，到2003年底，國(guó)內(nèi)從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)的商約4000家，95%以上都是采取人海戰(zhàn)術(shù)作為市場(chǎng)推廣手段，一對(duì)一銷售是主要銷售模式?？陀^上來說，這些大量與客戶一對(duì)一的銷售人員一定程度上推動(dòng)了國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展。

但在決定意義上推動(dòng)市場(chǎng)的還是技術(shù)，搜索引擎在中國(guó)全面崛起很可能將是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展史上的一個(gè)分水嶺。而且，搜索引擎作為互聯(lián)網(wǎng)的核心技術(shù)，搜索引擎的商業(yè)應(yīng)用進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)更加激烈的時(shí)代，對(duì)于整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)的布局也產(chǎn)生強(qiáng)大沖擊，更有可能將重新洗牌舊格局，可謂搜索“一石激起千層浪”。各大門戶網(wǎng)站或服務(wù)商應(yīng)該盡快加強(qiáng)整體營(yíng)銷體系建設(shè)，尤其要加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷渠道的控制和管理。諸如中華網(wǎng)、TOM、8848等搜索新勢(shì)力也在不斷強(qiáng)化其自身的品牌優(yōu)勢(shì)，意在對(duì)有實(shí)力的渠道商暗送秋波，因?yàn)檎l掌握了渠道，誰就在這次變局中具備稱雄的資本。

提供網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品的門戶或服務(wù)商與渠道企業(yè)之間的關(guān)系相當(dāng)復(fù)雜，既互相依賴又互相制約，商需要依賴服務(wù)商的產(chǎn)品，商的努力程度決定了服務(wù)商的收入，同時(shí)商自己的前途又掌握在服務(wù)商的手里，它本身不具備關(guān)鍵產(chǎn)品和核心競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于門戶而言，一方面要吸納渠道做自己的產(chǎn)品，另一方面要防止商出現(xiàn)不規(guī)范操作而破壞正常渠道銷售秩序。而對(duì)于商而言，保證自身利潤(rùn)的同時(shí)，多數(shù)情況下還要在多個(gè)服務(wù)商之間周旋。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的控制力分析

從某種意義上來說，門戶或服務(wù)商對(duì)營(yíng)銷渠道的控制力如何，取決于營(yíng)銷渠道對(duì)他們的忠誠(chéng)程度，進(jìn)而影響到他們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷決策的執(zhí)行程度。忠誠(chéng)度越高，控制力也就越大，貫徹得越徹底。因此，對(duì)于上游服務(wù)商而言，其渠道的競(jìng)爭(zhēng)力關(guān)鍵在于控制力如何，更進(jìn)一步的說是在于如何提高渠道的忠誠(chéng)度。對(duì)于渠道商來說，作為渠道企業(yè)要不斷提高自身的服務(wù)價(jià)值，將更多的關(guān)注集中到最終用戶身上，通過增加服務(wù)價(jià)值的方式將企業(yè)自身的價(jià)值做出來，同時(shí)建立一套更前瞻、更合理的管理體系，以確保渠道微利時(shí)代能持續(xù)發(fā)展。

隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，渠道的競(jìng)爭(zhēng)將成為門戶或服務(wù)商之間技術(shù)之外的另一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的主要方向，也成為了今后誰能主導(dǎo)中小企業(yè)市場(chǎng)的主要因素之一。簡(jiǎn)要的說，把握渠道包含加強(qiáng)對(duì)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)鏈的控制和加強(qiáng)營(yíng)銷渠道的忠誠(chéng)度和控制能力兩個(gè)方面。

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，越來越多產(chǎn)品或業(yè)務(wù)形式出現(xiàn)，企業(yè)客戶的需要也在不斷深化，門戶或服務(wù)商應(yīng)該更緊密地與產(chǎn)業(yè)鏈下游伙伴合作，以便在今后的激烈競(jìng)爭(zhēng)中搶占先機(jī)。

從營(yíng)銷渠道和服務(wù)商的緊密程度來看，一般服務(wù)商的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道可以分為三個(gè)層次：第一個(gè)層次為核心營(yíng)銷渠道，這種營(yíng)銷渠道主要是指各大地區(qū)的核心或獨(dú)家；第二個(gè)層次為次級(jí)體營(yíng)銷渠道，這種渠道主要是指在核心或獨(dú)家渠道下的分銷；第三個(gè)層次為營(yíng)銷渠道，這種主要是指特約營(yíng)銷人員和遍布各處的代辦點(diǎn)等。

營(yíng)銷渠道的忠誠(chéng)度來自于合作者目前通過合作獲得的利益的多少和對(duì)未來合作前景的期望。所以，這種分層的營(yíng)銷渠道除了核心層以外，其他層次的忠誠(chéng)度都處于不穩(wěn)定狀態(tài)，而第二和第三個(gè)層次的渠道就根本談不上忠誠(chéng)度。而渠道忠誠(chéng)度越低，控制力也就越為低下，主要的有利措施有：加大核心營(yíng)銷渠道的建設(shè)力度，全面幫助提高核心渠道在區(qū)域市場(chǎng)占有率和擴(kuò)張速度，包括優(yōu)惠渠道政策支持等；按區(qū)域嚴(yán)格劃分市場(chǎng)區(qū)域，避免核心渠道之間發(fā)生業(yè)務(wù)和利益上的沖突，盡量減少內(nèi)耗；在整體營(yíng)銷渠道全面建設(shè)和擴(kuò)展的同時(shí)，不斷促使次級(jí)和營(yíng)銷渠道的升級(jí)，提高他們的忠誠(chéng)度。

通過加大對(duì)營(yíng)銷渠道的資源投入，嚴(yán)格挑選合作伙伴，整體營(yíng)銷體系結(jié)構(gòu)的改善等方法確實(shí)可以提升渠道的忠誠(chéng)度和控制能力，但是服務(wù)商能夠進(jìn)一步整合渠道資源，尤其是加大渠道的管理力度和政策支持力度，將會(huì)得到更大成效。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的管理分析

上游服務(wù)商對(duì)營(yíng)銷渠道的管理實(shí)質(zhì)上就是要通過一系列的管理手段和方法，比如增加渠道成員合作，防范渠道成員沖突，鼓勵(lì)渠道成員發(fā)展等，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)渠道成員之間關(guān)系和諧、渠道銷售能力增強(qiáng)和整個(gè)營(yíng)銷體系功能最優(yōu)、效率最大的目標(biāo)。

2004年初一門戶網(wǎng)站授予上海一家實(shí)力網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)商為其搜索引擎上海地區(qū)獨(dú)家總，雙方攜手致力于打造引擎渠道示范模型，從而推廣到全國(guó)，來規(guī)范整個(gè)搜索引擎分銷渠道。從中我們可以看出渠道管理直接關(guān)系到渠道營(yíng)銷活動(dòng)功能的發(fā)揮，服務(wù)質(zhì)量等，營(yíng)銷渠道的管理重點(diǎn)在于渠道政策管理和渠道激勵(lì)管理。

渠道政策對(duì)于渠道運(yùn)作的規(guī)范與導(dǎo)向作用是不可忽視的，沒有好的渠道政策也就不會(huì)有成功的渠道可言。渠道政策實(shí)際上關(guān)系著整個(gè)渠道的健康發(fā)展。

就服務(wù)商而言，它的營(yíng)銷渠道政策主要包含有市場(chǎng)區(qū)域劃分政策、主打產(chǎn)品宣傳政策、促銷政策、價(jià)格體系政策、客戶服務(wù)政策及渠道成員分成政策等，這些政策實(shí)際上形成一個(gè)整體的營(yíng)銷政策體系。

渠道政策管理的關(guān)鍵在于兩點(diǎn)，一是制定科學(xué)的行之有效的渠道管理政策以保證整個(gè)營(yíng)銷體系的高質(zhì)量的運(yùn)轉(zhuǎn)。二是對(duì)所有營(yíng)銷渠道成員都必須堅(jiān)決執(zhí)行已經(jīng)制定好的政策，以保證渠道的暢通和對(duì)外服務(wù)的一致性。

門戶或服務(wù)商首先要明確的認(rèn)識(shí)到渠道商是獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)實(shí)體，有自己的目標(biāo)、利益和策略。商首先是客戶的采購(gòu)，然后才是門戶或服務(wù)商的銷售，只有企業(yè)客戶愿意購(gòu)買網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)產(chǎn)品，商才有興趣經(jīng)營(yíng)。因此，上游服務(wù)商應(yīng)根據(jù)商的這些特點(diǎn)，采取必要措施，對(duì)其進(jìn)行合理的渠道激勵(lì)管理，以使整個(gè)營(yíng)銷體系達(dá)到最優(yōu)化：

根據(jù)商在營(yíng)銷體系中所起的作用合理分配利潤(rùn)。為提高商的積極性，可以制定便于量化管理的分級(jí)返點(diǎn)制度，便于加大對(duì)完成業(yè)務(wù)量較大者的激勵(lì)；

篇（4）

一、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德問題原因分析

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德是指企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過程中遵守法律法規(guī)要求，符合社會(huì)道德標(biāo)準(zhǔn)，滿足受眾的共同期望。其實(shí)質(zhì)是企業(yè)如何承擔(dān)好社會(huì)責(zé)任，在牟取商業(yè)利益的同時(shí)滿足消費(fèi)者需求，傳遞價(jià)值準(zhǔn)則，妥善解決企業(yè)利益、顧客利益及社會(huì)利益三者之間的關(guān)系，杜絕損害社會(huì)和消費(fèi)者利益的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行為。

(一)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德問題的主要表現(xiàn)。在以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的新商業(yè)模式——電子商務(wù)環(huán)境下，營(yíng)銷道德涉及的范圍十分廣泛，主要表現(xiàn)在四個(gè)方面:

1、信息流上的道德問題。(1)信息安全性。在B2C網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，一些商家通過網(wǎng)絡(luò)軟件竊取并濫用消費(fèi)者在購(gòu)物網(wǎng)站上的個(gè)人注冊(cè)信息，如職業(yè)、收入、消費(fèi)偏好等，有的甚至靠出賣收集到的消費(fèi)者信息來賺錢，侵犯了消費(fèi)者的隱私權(quán);(2)信息真實(shí)性。在產(chǎn)品或服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)信息中，由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性和隱蔽性，虛假?gòu)V告、不健康甚至違法的商業(yè)信息通過廣告、電子郵件、BBS等形式進(jìn)行傳播，使得消費(fèi)者難以甄別或被惡意引導(dǎo)而受到侵?jǐn)_，有悖于社會(huì)公德;(3)數(shù)字化產(chǎn)權(quán)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，數(shù)字化產(chǎn)權(quán)問題顯現(xiàn)在企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)中，數(shù)字簽名、數(shù)據(jù)所有權(quán)、電子合同以及信用記錄等新興道德問題已浮出水面，這是企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中所面對(duì)的倫理挑戰(zhàn);(4)信息競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)為實(shí)現(xiàn)商業(yè)利益和提升認(rèn)知度，往往進(jìn)行不正當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)廣告競(jìng)爭(zhēng)，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)設(shè)置了諸多彈出式廣告和瀏覽器插件，侵?jǐn)_了消費(fèi)者網(wǎng)上自由購(gòu)物的權(quán)益，應(yīng)受到道德譴責(zé)。

2、商流上的道德問題。在商品的所有權(quán)轉(zhuǎn)移中，部分網(wǎng)上商家存在欺詐行為，提供的產(chǎn)品質(zhì)量與宣傳不符，以次充好，以假充真。消費(fèi)者在網(wǎng)上看到的商業(yè)信息大多數(shù)是可以進(jìn)行美化處理的文字介紹和簡(jiǎn)單的平面圖形，與商品本身有很大差別。在網(wǎng)絡(luò)交易中，特別是C2C異地交易中，買賣雙方都不能像傳統(tǒng)交易中那樣“一手交錢一手交貨”，消費(fèi)者即使被騙后也不好采取法律行動(dòng)，使得采用虛假交易來騙取貨款的可能性增加。

3、資金流上的道德問題。當(dāng)前，國(guó)內(nèi)網(wǎng)上交易的信用體系尚未健全，顧客、網(wǎng)上商店、商業(yè)銀行等參與的信任機(jī)制有待完善，電子商務(wù)的支付體系尚未完全搭建，商家將信用風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給交易者，為求利益最大化扣押來往款項(xiàng)、無故取消買家訂單等，導(dǎo)致網(wǎng)上在線支付的不安全性增加。

4、物流上的道德問題。在商家通過自配或第三方物流配送訂購(gòu)的商品到達(dá)消費(fèi)者手中后，在“三包”期間內(nèi)發(fā)生產(chǎn)品質(zhì)量問題時(shí)，消費(fèi)者的售后服務(wù)往往難以有效保障。

(二)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德問題原因分析

1、消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中是弱勢(shì)群體。在當(dāng)前電子商務(wù)環(huán)境欠規(guī)范的條件下，消費(fèi)者網(wǎng)上交易遭受侵權(quán)的情況較多。相對(duì)商家、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中介而言，消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)物活動(dòng)中處于弱勢(shì)地位，保障自身權(quán)益的合法途徑較少。

2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷法制約束力差。我國(guó)規(guī)范網(wǎng)絡(luò)交易行為的政策法規(guī)幾乎處于空白狀態(tài)，隨著電子商務(wù)在國(guó)內(nèi)的迅速普及，諸如電子合同法、電子商務(wù)中的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)等方面的法律法規(guī)亟待國(guó)家立法機(jī)關(guān)和行政管理部門建設(shè)，從而為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展創(chuàng)造良好的法制環(huán)境。

3、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德監(jiān)督機(jī)制不健全。我國(guó)的商業(yè)環(huán)境、信譽(yù)體系等還不夠完善，由于網(wǎng)絡(luò)本身的虛擬性和無約束的超地域傳播方式，使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中出現(xiàn)的道德問題很難真正監(jiān)控，也是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德問題的癥結(jié)所在。

4、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德意識(shí)淡薄。網(wǎng)絡(luò)道德環(huán)境是“非熟人社會(huì)”，交易虛擬性強(qiáng)。在短期利益的驅(qū)使下，不真實(shí)的商業(yè)信息、網(wǎng)絡(luò)詐騙等不道德營(yíng)銷行為出現(xiàn)。此外，消費(fèi)者和社會(huì)公眾法律意識(shí)淡薄，在網(wǎng)上購(gòu)物受到侵權(quán)時(shí)往往無法現(xiàn)身維權(quán)。

二、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)道德對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的影響分析

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展使得消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式和消費(fèi)者的地位正發(fā)生著重要的變化，消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)具有更廣闊的選擇性和更充分的購(gòu)買決策。因此，研究企業(yè)道德違規(guī)對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的影響，對(duì)于企業(yè)有效地開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)有著重要作用。

(一)網(wǎng)絡(luò)文化。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，逐漸形成了出于共同愛好形成的虛擬社區(qū)、新聞群組和BBS等網(wǎng)絡(luò)族群和普遍認(rèn)同的網(wǎng)絡(luò)文化。網(wǎng)絡(luò)族群中的成員往往遵循相同或相近的網(wǎng)絡(luò)行為準(zhǔn)則和共有的網(wǎng)絡(luò)文化，對(duì)出現(xiàn)道德問題的企業(yè)和產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行控述與傳播，這將給企業(yè)帶來負(fù)面效應(yīng)，降低企業(yè)的公眾誠(chéng)信指數(shù)，最終影響潛在消費(fèi)者的購(gòu)買決策。

(二)營(yíng)銷組合。從營(yíng)銷組合角度來考慮，企業(yè)可能在以下方面出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德問題:通過網(wǎng)絡(luò)渠道將劣質(zhì)產(chǎn)品以次充好出售給消費(fèi)者;變相漲價(jià)、實(shí)行壟斷價(jià)格等;設(shè)計(jì)傳播虛假網(wǎng)絡(luò)廣告引誘消費(fèi)者購(gòu)買商品;搜集和濫用消費(fèi)者的私人信息。當(dāng)企業(yè)發(fā)生不道德的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行為時(shí)，消費(fèi)者可能會(huì)通過BBS、網(wǎng)絡(luò)新聞組等新型控訴平臺(tái)，對(duì)企業(yè)的違規(guī)行為進(jìn)行即時(shí)控訴，給企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷帶來負(fù)面影響。

(三)參考群體。消費(fèi)者在咨詢產(chǎn)品信息、分享購(gòu)買經(jīng)歷和產(chǎn)品使用效果時(shí)，在現(xiàn)實(shí)和虛擬參考群體中都能獲得大量的參考意見。消費(fèi)者通過網(wǎng)上社區(qū)論壇、即時(shí)通訊、信息群組等方式，關(guān)于購(gòu)買的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品功能、可靠性、售后服務(wù)等評(píng)價(jià)，這種購(gòu)后評(píng)價(jià)往往會(huì)影響該網(wǎng)絡(luò)群體中潛在消費(fèi)者的購(gòu)買意向。

三、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德規(guī)范機(jī)制的構(gòu)建及其實(shí)現(xiàn)途徑

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德問題會(huì)給消費(fèi)者的消費(fèi)決策帶來直接影響，企業(yè)必須對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德進(jìn)行規(guī)范與約束。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德規(guī)范的實(shí)現(xiàn)途徑如下:

(一)加強(qiáng)法律法規(guī)的完善。制定完善的法律法規(guī)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展成熟的主要標(biāo)志。從立法的角度加強(qiáng)對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德的規(guī)范，一是要加快電子商務(wù)的立法，重點(diǎn)是加強(qiáng)法律與技術(shù)手段的結(jié)合，給網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德問題進(jìn)行準(zhǔn)確定位;二是要加快制定網(wǎng)絡(luò)廣告法，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行有效的約束和監(jiān)控;三是加快企業(yè)與消費(fèi)者道德信用的立法，對(duì)企業(yè)的道德信用進(jìn)行界定，為道德信用數(shù)據(jù)的獲得提供法律保障。

(二)發(fā)揮行政職能的規(guī)范作用。政府是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德建設(shè)的主體，應(yīng)采取有效措施建立網(wǎng)絡(luò)道德規(guī)范體系，完善道德失信的懲罰機(jī)制和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的自律機(jī)制。第一，制定網(wǎng)絡(luò)道德規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)。行政管理部門要盡快頒布網(wǎng)絡(luò)道德規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，將分散的道德信用信息整合起來，建立科學(xué)、統(tǒng)一的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)道德信用檔案進(jìn)行權(quán)威性的綜合評(píng)級(jí)，并利用政府公用信息網(wǎng)絡(luò)對(duì)道德違規(guī)進(jìn)行披露;第二，加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)道德違規(guī)行為的制裁與處理。行政管理部門應(yīng)組織成立專門機(jī)構(gòu)，定期清查企業(yè)的道德違規(guī)情況，及時(shí)提出整改意見，使網(wǎng)絡(luò)道德違規(guī)企業(yè)提高違規(guī)成本，從而有效地扼制不道德網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行為的蔓延;第三，建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德的示范與激勵(lì)機(jī)制。成熟的網(wǎng)絡(luò)道德體系的形成，是同構(gòu)建完善的道德示范與激勵(lì)機(jī)制，從而喚起全社會(huì)的道德意識(shí)分不開的。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德建設(shè)必須建立與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展相適應(yīng)的示范與激勵(lì)機(jī)制。

(三)發(fā)揮技術(shù)層面的保障作用。技術(shù)約束是保障網(wǎng)絡(luò)道德規(guī)范的必要手段。一方面開發(fā)用于監(jiān)測(cè)、過濾、屏蔽不良信息的安全認(rèn)證技術(shù)，為實(shí)施網(wǎng)絡(luò)信息的安全管理提供技術(shù)支持;另一方面建立權(quán)威性的第三方網(wǎng)絡(luò)道德信用公證平臺(tái)，企業(yè)或個(gè)人可以通過網(wǎng)絡(luò)道德信用公證平臺(tái)查詢交易雙方真實(shí)可靠的道德信用資質(zhì)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的必要環(huán)節(jié)進(jìn)行身份認(rèn)證，確保交易雙方的利益不受侵害。

(四)加強(qiáng)行業(yè)協(xié)會(huì)的監(jiān)督與管理。如今行業(yè)協(xié)會(huì)已普遍成為各種行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和職業(yè)道德規(guī)范的制定者。比如，美國(guó)計(jì)算機(jī)倫理學(xué)會(huì)為計(jì)算機(jī)倫理學(xué)所制定的十條戒律，規(guī)范了計(jì)算機(jī)用戶在任何網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)中都應(yīng)該遵循的最基本的行為準(zhǔn)則。國(guó)外一些行業(yè)機(jī)構(gòu)明確劃定了網(wǎng)絡(luò)違規(guī)行為，界定了網(wǎng)絡(luò)違規(guī)的行為類型，如南加利福尼亞大學(xué)網(wǎng)絡(luò)倫理聲明指出了六種不道德網(wǎng)絡(luò)行為類型。我國(guó)的行業(yè)協(xié)會(huì)也應(yīng)制定相應(yīng)的職業(yè)道德標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德加以規(guī)范，充分發(fā)揮監(jiān)管作用，引導(dǎo)健康的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行為。

(五)加強(qiáng)輿論的監(jiān)督與約束。輿論的監(jiān)督與約束是調(diào)節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德的重要途徑，建立專門的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德曝光頻道，加大網(wǎng)絡(luò)新聞對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷違規(guī)行為的曝光力度，形成一種對(duì)網(wǎng)絡(luò)違規(guī)行為及時(shí)曝光的共識(shí)，充分利用消費(fèi)者輿論進(jìn)行監(jiān)督，使消費(fèi)者積極地行動(dòng)起來去抵制網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的不道德行為。

(六)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德的規(guī)范與提升。企業(yè)應(yīng)通過開展文化建設(shè)，樹立起企業(yè)道德價(jià)值觀，使得全員在思想上充分意識(shí)到道德觀不再是口號(hào)，而是事關(guān)企業(yè)生存與發(fā)展的需要。企業(yè)應(yīng)把道德規(guī)范納入到日常的規(guī)章制度中，使得企業(yè)道德自律有據(jù)可依，有章可循。利用“口碑營(yíng)銷”加強(qiáng)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的全方位服務(wù)，做到網(wǎng)絡(luò)交易前嚴(yán)格審查、交易中檢查監(jiān)督、交易后定期回訪，避免出現(xiàn)道德問題。建立預(yù)防網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德違規(guī)的應(yīng)急處理制度，做好公共信用危機(jī)的處理。定期邀請(qǐng)消費(fèi)者進(jìn)行溝通，使消費(fèi)者產(chǎn)生有參與產(chǎn)品開發(fā)和改善產(chǎn)品效能的歸屬感，加大公司的品牌影響力。

主要參考文獻(xiàn):

篇（5）

隨著我國(guó)改革開放的深入和社會(huì)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，人們的生活水平有了很大提高，城鄉(xiāng)居民普遍開始關(guān)注和重視自己的生活質(zhì)量，于是度假、休閑等旅游需求急劇增加，國(guó)內(nèi)旅游的發(fā)展如火如荼。旅游業(yè)同時(shí)受到世界各國(guó)的廣泛關(guān)注和大力扶持，成為世界經(jīng)濟(jì)中頗具生機(jī)和活力的強(qiáng)勁產(chǎn)業(yè)。在全球經(jīng)濟(jì)網(wǎng)絡(luò)一體化的趨勢(shì)下，旅游業(yè)同樣成為我國(guó)第三產(chǎn)業(yè)中最具活力和潛力的新型產(chǎn)業(yè)。但是中國(guó)旅游產(chǎn)品市場(chǎng)上的供求關(guān)系也發(fā)生了一系列新變化，旅游者類型日趨多樣化，旅游需求不斷揚(yáng)升，傳統(tǒng)旅游地已難以滿足新經(jīng)濟(jì)條件下人們對(duì)于旅游休閑、旅游度假等個(gè)性化旅游產(chǎn)品的需求。那么加大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷力度，極力吸引游客，形成了激烈的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)，面臨這種現(xiàn)象，研究旅游市場(chǎng)營(yíng)銷營(yíng)銷創(chuàng)新與管理十分必要。

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷創(chuàng)新的特征

21世紀(jì)人類進(jìn)入了數(shù)字化時(shí)代，全球范圍內(nèi)掀起了應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)的熱潮，各行各業(yè)都積極利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來變革企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和管理方法。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷正是適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展而產(chǎn)生的，一出現(xiàn)便顯示出巨大的發(fā)展?jié)摿?。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上，借助于互聯(lián)網(wǎng)的特性來實(shí)現(xiàn)一定營(yíng)銷目標(biāo)的一種營(yíng)銷手段。它以現(xiàn)代營(yíng)銷理論為基礎(chǔ)，利用因特網(wǎng)的技術(shù)和功能，最大限度地滿足客戶需求，是以達(dá)到開拓市場(chǎng)，增加盈利為目標(biāo)的經(jīng)營(yíng)過程。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是利用互聯(lián)網(wǎng)對(duì)產(chǎn)品的銷前、銷中、售后各環(huán)節(jié)進(jìn)行跟蹤服務(wù)，它自始至終貫穿在企業(yè)經(jīng)營(yíng)的全過程?；ヂ?lián)網(wǎng)改變了傳統(tǒng)的營(yíng)銷風(fēng)貌，它如同一種“萬能膠”把企業(yè)、組織及個(gè)人跨時(shí)空地聯(lián)結(jié)在一起。在這樣一種新的營(yíng)銷環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷呈現(xiàn)出其獨(dú)有的特點(diǎn)。

1.全球化

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷給旅游企業(yè)與市場(chǎng)帶來了無限的商機(jī)，同時(shí)也將旅游企業(yè)與市場(chǎng)推向一個(gè)更廣闊、更具選擇性的全球市場(chǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)信息量大，時(shí)效長(zhǎng)，且信息交換不受時(shí)空的限制，可以隨時(shí)隨地全天24小時(shí)提供全球性營(yíng)銷服務(wù)。

2.互動(dòng)性

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷使得旅游企業(yè)與市場(chǎng)可以通過電子郵件、網(wǎng)上論壇等信息手段，與消費(fèi)者作雙向互動(dòng)溝通，實(shí)時(shí)了解消費(fèi)者的需求，最大限度地滿足消費(fèi)者的意愿，建設(shè)一條與消費(fèi)者溝通的有效渠道。同時(shí)信息的快速傳播與獲取，使得旅游企業(yè)與市場(chǎng)可以迅速掌握市場(chǎng)行情，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略。

3.經(jīng)濟(jì)性

互聯(lián)網(wǎng)提供了很多免費(fèi)性的服務(wù)，它的媒體功能，可使旅游企業(yè)與市場(chǎng)全方位地展示自己的產(chǎn)品和服務(wù)，節(jié)省了實(shí)際傳統(tǒng)宣傳的資金，降低了成本。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為中小或者不知名的旅游地提供了發(fā)展契機(jī)。任何旅游發(fā)源地，不論名氣的大小，都可以不再受當(dāng)?shù)馗鞣矫鏃l件的制約，只需花極小的成本就可以建立自己的網(wǎng)站，向世界各地的游客進(jìn)行展示。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種新穎的營(yíng)銷方式，適應(yīng)了信息化時(shí)代的需要。2l世紀(jì)中國(guó)旅游業(yè)的營(yíng)銷將圍繞網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這一焦點(diǎn)展開，旅游業(yè)不能再依賴傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中固有的營(yíng)銷模式，而必須轉(zhuǎn)變營(yíng)銷理念，二、我國(guó)旅游市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的創(chuàng)新建議

1.開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要針對(duì)游客的個(gè)性化需求

網(wǎng)絡(luò)實(shí)時(shí)互動(dòng)的特性使消費(fèi)者全程參與到營(yíng)銷管理成為可能，消費(fèi)者可以隨時(shí)按照自己的需求定制產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷面對(duì)的是買方市場(chǎng)，營(yíng)銷主動(dòng)權(quán)在消費(fèi)者手中，我國(guó)旅游業(yè)必須貫徹以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)的現(xiàn)代營(yíng)銷思想，及時(shí)了解每位客戶個(gè)性化的4C需求，即顧客的需求和期望，顧客的費(fèi)用，顧客購(gòu)買的方便性，顧客與企業(yè)的溝通。并以此為前提做出使企業(yè)利潤(rùn)最大化的4P策略。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以直接面對(duì)消費(fèi)者，更大程度上尊重和滿足消費(fèi)者的消費(fèi)意愿和動(dòng)機(jī)。

2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的整合

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷比傳統(tǒng)營(yíng)銷具有多方面的優(yōu)越性，但我國(guó)旅游互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)比較薄弱，互聯(lián)網(wǎng)并沒有成為人們生活中的全部，還有相當(dāng)一部分人不具備上網(wǎng)的條件，即使是網(wǎng)民也沒有達(dá)到只接受互聯(lián)網(wǎng)信息而忽略傳統(tǒng)媒體信息的地步。因此，實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要與傳統(tǒng)營(yíng)銷相結(jié)合才能發(fā)揮更好效果。旅游業(yè)應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，在最需要的時(shí)候，以最適當(dāng)?shù)耐度?，?gòu)造最適合自己特點(diǎn)的上網(wǎng)計(jì)劃和模式，同時(shí)要不斷增強(qiáng)技術(shù)實(shí)力，完善網(wǎng)站，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的整合與發(fā)展。國(guó)外電信業(yè)依靠互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)開展商務(wù)活動(dòng)已經(jīng)取得了可喜的成果，我國(guó)旅游市場(chǎng)應(yīng)該借鑒外來經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合自身的特點(diǎn)和內(nèi)部條件，不斷發(fā)掘旅游網(wǎng)絡(luò)傳播的潛力。傳統(tǒng)企業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)型已是大勢(shì)所趨，電信業(yè)如果不及時(shí)參與互聯(lián)網(wǎng)的建設(shè)，必然會(huì)輸?shù)粑磥淼纳虣C(jī)。而在潛心做信息基礎(chǔ)建設(shè)的同時(shí)，又不能忽略傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷兩手都要抓，只有在這個(gè)原則下，才會(huì)形成高效有序，富有活力的商業(yè)運(yùn)作機(jī)制，電信業(yè)的管理才會(huì)走向成熟。3.開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要制定合理的價(jià)格策略

合理的價(jià)格決定產(chǎn)品是否會(huì)給企業(yè)帶來利潤(rùn)，是否會(huì)有廣闊的市場(chǎng)前景。針對(duì)旅游行業(yè)的特點(diǎn)，可采取以下幾種方式：

(1)新開發(fā)的旅游地價(jià)格較低定位，以物美價(jià)廉的形象吸引消費(fèi)者，擠占市場(chǎng)，降低成本，謀求穩(wěn)定的利潤(rùn)；

(2)分時(shí)段定價(jià)。將旅游市場(chǎng)按不同時(shí)段形成相對(duì)應(yīng)不同級(jí)別的價(jià)格區(qū)，便于游客按值選擇比較；

(3)設(shè)置價(jià)格討論區(qū)，與游客協(xié)商定價(jià)。根據(jù)游客自身的旅游愿望制定初步的旅游方案，并參照游客的期望價(jià)格調(diào)查結(jié)果，制定合理的方案。

4.加強(qiáng)管理監(jiān)督

旅游業(yè)是一個(gè)綜合性行業(yè)，政策上要求政府各部門之間互相支持和協(xié)調(diào)，與開發(fā)商合作，形成旅游業(yè)發(fā)展的合力；法制上要盡快制定相應(yīng)的旅游法規(guī)，規(guī)范旅游環(huán)境，實(shí)行經(jīng)濟(jì)運(yùn)作法制化，以降低投資風(fēng)險(xiǎn)、保障投資者合法權(quán)益；服務(wù)上加強(qiáng)全民主人翁意識(shí)的教育，樹立游客即是上帝的觀念，積極創(chuàng)建更多優(yōu)秀旅游城市，凈化旅游服務(wù)環(huán)境。如果監(jiān)督不力，政府政策失靈，就會(huì)產(chǎn)生各種問題。比如很多開發(fā)商認(rèn)為，投資旅游的首要目的就是為了獲得經(jīng)濟(jì)效益，再來考慮社會(huì)效益。在這種理念指導(dǎo)之下，一旦某旅游開發(fā)商好不容易拿到某旅游地旅游項(xiàng)目的開發(fā)權(quán)，就勢(shì)必竭盡全力去開發(fā)，造成旅游資源的破壞，或造成在短期內(nèi)旅游地的壓力過大，人為的導(dǎo)致資源的過早老化、破損、衰竭，導(dǎo)致旅游地的環(huán)境污染。鑒于以上問題的出現(xiàn)，旅游管理部門應(yīng)加強(qiáng)對(duì)旅游開發(fā)商、旅游地經(jīng)銷商的管理監(jiān)督工作，防止其利用旅游地進(jìn)行尋租。政府一方面要加強(qiáng)旅游地的規(guī)劃，另一方面，規(guī)范旅游開發(fā)商、旅游地經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)行為，嚴(yán)格杜絕以犧牲環(huán)境資源及其他社會(huì)利益為代價(jià)的旅游實(shí)施行為，樹立起保護(hù)資源比獲得短期的經(jīng)濟(jì)利益更為重要的理念。

總之，旅游業(yè)是一項(xiàng)綜合性的服務(wù)產(chǎn)業(yè)，又是一個(gè)經(jīng)濟(jì)文化產(chǎn)業(yè)，屬于第三產(chǎn)業(yè)的范疇。與此同時(shí)，營(yíng)銷管理是新興起的管理學(xué)門類的一個(gè)學(xué)科分支。中國(guó)加入WTO使中國(guó)的旅游市場(chǎng)融人世界旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，這就要求我們更要積極研究旅游市場(chǎng)營(yíng)銷管理，把現(xiàn)代先進(jìn)的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷理念引進(jìn)中國(guó)旅游事業(yè)，這就要求我們大力發(fā)展旅游營(yíng)銷，同時(shí)要加強(qiáng)營(yíng)銷管理，促使中國(guó)的旅游市場(chǎng)渴望盡快走向成熟，為我國(guó)實(shí)現(xiàn)2020年旅游發(fā)展目標(biāo)，全面建設(shè)小康社會(huì)起到推動(dòng)作用。

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二、建立電子網(wǎng)絡(luò)渠道

企業(yè)在決定建立電子網(wǎng)絡(luò)渠道之后，就要考慮建立什么樣的電子網(wǎng)絡(luò)渠道。一般的電子網(wǎng)絡(luò)渠道有兩種基本形式：一是生產(chǎn)制造者和客戶進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)交流，不需要第三者的參與，完成的交易，就是網(wǎng)絡(luò)直銷形式：二是生產(chǎn)制造者和客戶之間，有一個(gè)第三方作為連接兩者，使買賣雙方通過網(wǎng)絡(luò)交易系統(tǒng)完成買賣交易，例如阿里巴巴、中國(guó)商品交易中心等，就是第三方的中介。這兩種網(wǎng)絡(luò)渠道各有特點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)直銷優(yōu)點(diǎn)在于買賣者直接交流、便于控制管理，缺點(diǎn)在于競(jìng)爭(zhēng)激烈、客戶少、投入人力、資金大。第三方中介網(wǎng)絡(luò)渠道優(yōu)點(diǎn)在于效益明顯，投入少，缺點(diǎn)是不好管理。企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自己的實(shí)際情況、目標(biāo)市場(chǎng)特點(diǎn)、市場(chǎng)決策來選擇適合自己的電子網(wǎng)絡(luò)渠道。

三、電子網(wǎng)絡(luò)渠道的功能

企業(yè)即使不建立或者使用電子網(wǎng)絡(luò)渠道，企業(yè)也需要考慮到電子網(wǎng)絡(luò)在營(yíng)銷渠道發(fā)揮的作用。電子網(wǎng)絡(luò)大大提高了企業(yè)獲取、處理和傳遞信息的能力，它的作用不僅僅是在信息傳播上面，它還基于自身優(yōu)勢(shì)，對(duì)企業(yè)的促銷、接談、組合、洽談等方面的發(fā)揮積極的促進(jìn)作用。電子網(wǎng)絡(luò)改變了信息在營(yíng)銷渠道中的流向和流量，也改變了渠道成員之間的分配，企業(yè)可以便利的獲得內(nèi)部消息，可以無所限制的把企業(yè)品牌推向世界，與外界進(jìn)行交互式溝通。除了企業(yè)營(yíng)銷的數(shù)字化之外，電子網(wǎng)絡(luò)使貸款的支付方式、所有權(quán)的轉(zhuǎn)移方式、甚至是產(chǎn)品實(shí)體的移動(dòng)方式發(fā)生了改變。

四、電子網(wǎng)絡(luò)下渠道成員的選擇

大多數(shù)的企業(yè)不能完全通過電子網(wǎng)絡(luò)渠道完成交易，企業(yè)在電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，選擇渠道成員是企業(yè)一項(xiàng)重要的營(yíng)銷渠道的決策。網(wǎng)絡(luò)是選擇渠道成員的一條新型、便捷的道路。企業(yè)在選擇合作人的時(shí)候，最簡(jiǎn)單便捷的方法是通過一些網(wǎng)站（搜狐、百度等），在網(wǎng)站上輸入關(guān)鍵詞來進(jìn)行查找和閱讀，從中獲取信息，幫助企業(yè)找到有益的合作者。另外，企業(yè)也可以在網(wǎng)站上發(fā)廣告，征尋商，或者通過郵件來和合作者溝通。這樣通過電子網(wǎng)絡(luò)渠道有效的節(jié)約了雙方合作洽談的成本。

篇（7）

旅游經(jīng)濟(jì)管理信息化在二戰(zhàn)后，隨著世界信息化浪潮得到了很快發(fā)展。我國(guó)旅游業(yè)有效應(yīng)用信息技術(shù)從20世紀(jì)80年代開始。進(jìn)入21世紀(jì)，旅游信息化建設(shè)越來越受到重視。作為旅游管理的一個(gè)方面，我國(guó)學(xué)術(shù)界對(duì)快速發(fā)展的旅游經(jīng)濟(jì)管理信息化進(jìn)行了多方面的研究。本文通過檢索較新的相關(guān)文獻(xiàn)，對(duì)研究情況進(jìn)行綜述。

一、相關(guān)概念的界定

旅游經(jīng)濟(jì)管理信息化作為旅游信息化的一部分，國(guó)內(nèi)對(duì)其還沒有統(tǒng)一的定義，學(xué)者們探討了許多相關(guān)的概念，例如，劉文波等（2000）探討了旅游網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營(yíng)，曹軍輝等（2001）探討了信息化決策，傅細(xì)三（2009）探討了旅游信息化，比較接近旅游經(jīng)濟(jì)管理信息化的探討。劉曉虹等（2001）認(rèn)為旅游業(yè)的信息化管理是旅游業(yè)領(lǐng)導(dǎo)部門統(tǒng)一組織和規(guī)劃，廣泛運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)，有效利用旅游信息資源，提高服務(wù)質(zhì)量，加速旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展。此外，還有鄭向敏（2002）對(duì)“旅游企業(yè)信息化”的探討，等等。

二、旅游經(jīng)濟(jì)管理信息化的必然性和重要性

旅游經(jīng)濟(jì)管理信息化的趨勢(shì)越來越明顯，它是推動(dòng)旅游業(yè)快速發(fā)展的重要力量。眾多學(xué)者探討了旅游信息化的必然性和重要性。

田丹等（2000）、錢益春（2001）都認(rèn)為旅游業(yè)的信息密集性決定了信息化發(fā)展道路。唐俊雅等（2002）認(rèn)為旅游管理信息化是信息時(shí)代的客觀要求。

一些學(xué)者研究了旅游信息化中技術(shù)對(duì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的重要意義。呂寶水、王菊?qǐng)@（1999）分析了信息技術(shù)對(duì)鐵路旅游的意義，楊麗（2002）說明了信息技術(shù)在旅游統(tǒng)計(jì)管理中的重要性。

在具體的地區(qū)案例研究中，一些學(xué)者分析了不同地區(qū)的實(shí)際情況，說明了旅游經(jīng)濟(jì)管理信息化對(duì)旅游業(yè)發(fā)展的重要作用，例如，陸亦農(nóng)等（2000）對(duì)新疆旅游業(yè)的探討，廖真萍等（2001）對(duì)云南旅游信息網(wǎng)絡(luò)的分析，等等。

三、旅游經(jīng)濟(jì)管理信息化的現(xiàn)狀分析

從現(xiàn)狀來看，我國(guó)旅游經(jīng)濟(jì)管理信息化存在著不足之處，理論界對(duì)此進(jìn)行了探討。

對(duì)于旅游經(jīng)濟(jì)管理信息化總體情況，孫靜（2003）認(rèn)為中國(guó)旅游企業(yè)信息化發(fā)展現(xiàn)狀的主要問題是信息化模式單一，與經(jīng)濟(jì)發(fā)展不協(xié)調(diào)；胡云（2004）認(rèn)為我國(guó)旅游業(yè)信息化建設(shè)存在的問題是：整體水平不高，東西部發(fā)展不均衡，技術(shù)應(yīng)用不成體系，缺乏旅游信息化建設(shè)的人才；盤紅華（2008）結(jié)合我國(guó)旅游信息化建設(shè)的現(xiàn)狀與趨勢(shì)，對(duì)旅游信息化進(jìn)程中遇到的問題進(jìn)行分析；張補(bǔ)宏等（2011）論述了旅游信息產(chǎn)業(yè)這一新業(yè)態(tài)的形成、發(fā)展及其在發(fā)展低碳旅游中的重要作用，旨在推動(dòng)我國(guó)旅游新經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和促進(jìn)低碳旅游的健康發(fā)展。

在地區(qū)案例中，石長(zhǎng)波等（2009）認(rèn)為黑龍江在旅游信息化程度及經(jīng)濟(jì)、技術(shù)等方面已經(jīng)具備了建設(shè)目的地營(yíng)銷系統(tǒng)的充分條件；王楊帆（2009）概述了西安市旅游信息化建設(shè)的情況、存在的問題；廖鐘迪（2011）總結(jié)廣西開展旅游信息化建設(shè)的探索和實(shí)踐，為經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)開展旅游信息化建設(shè)提供經(jīng)驗(yàn)借鑒。

對(duì)于信息化網(wǎng)站的建設(shè)，楊春宇等（2002）認(rèn)為我國(guó)旅游網(wǎng)站發(fā)展要解決搜索引擎、交易安全性、信用建立的問題；劉慶廣等（2004）認(rèn)為我國(guó)旅游網(wǎng)站存在總體發(fā)展水平低、信息更新緩慢、效益不高、信息庫應(yīng)用功能單一等問題。

四、發(fā)展對(duì)策研究

對(duì)于我國(guó)旅游經(jīng)濟(jì)管理信息化如何適應(yīng)現(xiàn)代科技的發(fā)展，如何適應(yīng)旅游的要求，眾多學(xué)者從多方面進(jìn)行了研究，分析對(duì)策。

對(duì)于我國(guó)旅游經(jīng)濟(jì)管理信息化總體方面，很多學(xué)者進(jìn)行了研究。包括，彭滋霖等（2000），成劍英（2003），胡云（2004），孫靜（2003）等。例如，胡云（2004）探討了管理模式和思想要現(xiàn)代化，完善信息網(wǎng)建設(shè)，行業(yè)管理要規(guī)范等發(fā)展對(duì)策；孫靜（2003）分析了要掌握旅游信息規(guī)律、加強(qiáng)對(duì)企業(yè)員工的教育和培訓(xùn)等發(fā)展對(duì)策。

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理方面，趙云昌（2001）強(qiáng)調(diào)要以人為本，轉(zhuǎn)變管理模式的發(fā)展策略；楊絮飛（2001）探討旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷的組合策略；史靈歌（2004）認(rèn)為中小旅游企業(yè)電子商務(wù)實(shí)應(yīng)加強(qiáng)有關(guān)各方的協(xié)調(diào)與溝通，政府應(yīng)營(yíng)造良好的宏觀環(huán)境，以電子政務(wù)促電子商務(wù)；王嘉（2006）認(rèn)為在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，推動(dòng)旅游行業(yè)的信息化建設(shè)重點(diǎn)是完善信息化基礎(chǔ)設(shè)施，強(qiáng)化信息開發(fā)，保護(hù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。在具體案例上，林衛(wèi)紅（2000）對(duì)廣州旅游電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展進(jìn)行了探討，要理順體制，建立權(quán)威性的旅游綜合信息網(wǎng)。

一些學(xué)者從信息技術(shù)的角度來探討對(duì)策，張美英等（2003）認(rèn)為旅游信息化發(fā)展應(yīng)建立旅游信息數(shù)據(jù)庫。胡磊、董莉莉（2004）分析了旅游信息服務(wù)系統(tǒng)的數(shù)字化對(duì)策。在地區(qū)實(shí)例中，羅怡（2001）認(rèn)為應(yīng)結(jié)合GIS和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，來設(shè)計(jì)昆明市旅游信息系統(tǒng)，薛亮等（2002）分析了青海旅游資源信息系統(tǒng)的原則、結(jié)構(gòu)、設(shè)計(jì)等。

五、研究簡(jiǎn)評(píng)

從以上的分析可知，對(duì)旅游經(jīng)濟(jì)管理信息化的研究涉及的面是比較廣泛的，當(dāng)前的研究可以概括為以下幾點(diǎn)：

1.在我國(guó)目前的研究中，旅游經(jīng)濟(jì)管理信息化還沒有統(tǒng)一的定義，相關(guān)概念眾多，從一個(gè)方面說明了該領(lǐng)域研究的多樣化。