序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過(guò)程，我們?yōu)槟扑]十篇藥品廣告法范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來(lái)更深刻的閱讀感受。

篇（1）

藥品作為一種特殊商品，是用來(lái)治療、預(yù)防和診斷人的疾病的產(chǎn)品，關(guān)系到人民的身體健康和生命安全。藥品廣告是消費(fèi)者獲取藥品信息的主要途徑之一，但其具有信息不對(duì)稱的特性，消費(fèi)者處于信息弱勢(shì)地位，因此世界各國(guó)政府都對(duì)其予以規(guī)制。我國(guó)也不例外，對(duì)藥品廣告進(jìn)行規(guī)制的法律主要有《廣告法》、《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》、《藥品管理法》、《藥品廣告管理辦法》、《藥品廣告審查辦法》、《藥品廣告審查標(biāo)準(zhǔn)》等，其中規(guī)定處方藥只能在專業(yè)期刊上廣告，非處方藥可以在大眾媒體上廣告；藥品廣告必須事先獲得審批，獲得藥品廣告批準(zhǔn)文號(hào)等等。盡管法律對(duì)藥品廣告給予了特別的重視，但是違法的藥品廣告依然屢禁不止。

1違法廣告的表現(xiàn)形式

1.1從違反藥品廣告監(jiān)管方面看違法廣告主要有未經(jīng)審批擅自廣告、擅自篡改審批內(nèi)容、違反禁令廣告。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2005年9月至10月，各省、自治區(qū)、直轄市食品藥品監(jiān)督管理部門依法通報(bào)批評(píng)并移送同級(jí)工商行政管理部門查處違法藥品廣告11198次，在這些違法藥品廣告中，未經(jīng)審批擅自的為10345次，占違法廣告總數(shù)的92.4%；擅自篡改審批內(nèi)容的有790次，占總數(shù)的7.1%；禁止廣告的63次，占總數(shù)的0.5%［1］。

1.2從違法廣告的內(nèi)容及形式看違法廣告主要有如下表現(xiàn)：自我吹噓高治愈率、高有效率、安全無(wú)毒副作用；片面利用名人或患者形象做廣告；憑空杜撰獲得所謂國(guó)內(nèi)外大獎(jiǎng)，謊稱攻克國(guó)家或者國(guó)際醫(yī)學(xué)難題；法律禁止的治療腫瘤等7個(gè)方面的藥品廣告依然不斷；一些醫(yī)療機(jī)構(gòu)打著專家坐診、?？崎T診、特色醫(yī)療等招牌，夸大宣傳，推銷所謂“特效”藥品；濫用廣播咨詢節(jié)目，以新聞報(bào)道、健康欄目、健康熱線等形式出現(xiàn)，內(nèi)容卻涉及醫(yī)療機(jī)構(gòu)名稱、藥品名稱、醫(yī)療器械及產(chǎn)銷商名稱，誤導(dǎo)病患者。

2違法藥品廣告屢禁不止的原因分析

2.1法律規(guī)范不完善雖然關(guān)于藥品廣告的法律規(guī)范種類繁多，但是藥品廣告法律規(guī)范的內(nèi)容仍然不完善。如《廣告法》中有關(guān)虛假?gòu)V告的規(guī)定過(guò)于簡(jiǎn)單，既沒(méi)有明確的概念，又沒(méi)有具體的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)際操作難度大。對(duì)明顯虛假的廣告判定起來(lái)比較容易，而對(duì)那些打球和邊緣性廣告判定卻有一定的難度。例如有的廣告大部分內(nèi)容是真實(shí)的，只是在某一個(gè)方面表述是虛假的，能否把整個(gè)廣告認(rèn)定為虛假?gòu)V告，即達(dá)到何種程度才算虛假?gòu)V告，廣告法沒(méi)有在這方面做出規(guī)定，致使查處案件時(shí)難以定性，若定為部分虛假則難以計(jì)算廣告費(fèi)用，最后以未到工商部門辦理手續(xù)擅自此類廣告作為一般違法廣告案件了結(jié)此案，影響了查處力度。

2.2監(jiān)管主體不統(tǒng)一我國(guó)目前的藥品廣告監(jiān)督體制中，藥品廣告的管理機(jī)關(guān)是工商部門，省級(jí)以上藥品監(jiān)督管理部門負(fù)責(zé)藥品廣告批準(zhǔn)文號(hào)的審批?！吨腥A人民共和國(guó)藥品管理法》第六十二條規(guī)定：“省、自治區(qū)、直轄市人民政府藥品監(jiān)督管理部門應(yīng)當(dāng)對(duì)其批準(zhǔn)的藥品廣告進(jìn)行檢查，對(duì)于違反本法和《中華人民共和國(guó)廣告法》的廣告，應(yīng)當(dāng)向廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)通報(bào)并提出處理建議，廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)應(yīng)當(dāng)依法做出處理。”根據(jù)這條規(guī)定，藥品監(jiān)督管理部門有責(zé)任對(duì)藥品廣告進(jìn)行監(jiān)督檢查，但卻無(wú)權(quán)直接處理，需由工商部門依法進(jìn)行處理。因此醫(yī)藥廣告的審批和管理分屬兩個(gè)不同部門，部門之間缺乏協(xié)調(diào)監(jiān)督機(jī)制，合力難以形成，也是導(dǎo)致違法藥品廣告屢禁不止的原因之一。

2.3經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使目前醫(yī)藥廣告主，無(wú)論是藥品的生產(chǎn)銷售商，還是藥品的使用單位——醫(yī)療機(jī)構(gòu)，都是參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主體。在優(yōu)勝劣汰的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，那些小型醫(yī)藥企業(yè)和小型醫(yī)療機(jī)構(gòu)在資金、人員和技術(shù)設(shè)備上自然處于劣勢(shì)，一方面他們研發(fā)能力低，輕研發(fā)重營(yíng)銷，因此缺少高質(zhì)量的產(chǎn)品和技術(shù)；另一方面他們?yōu)榱藫屨枷M(fèi)市場(chǎng)并獲取經(jīng)濟(jì)利益，頻頻虛假醫(yī)藥廣告。

虛假醫(yī)藥廣告在媒體的泛濫，并非中國(guó)特有現(xiàn)象。經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使是造成這種現(xiàn)象的重要原因。老百姓對(duì)于藥品知識(shí)掌握甚少，不能夠憑借掌握的日常知識(shí)去判斷所有的藥品，因此，在廣告主，廣告者和受眾之間，其資源和權(quán)力結(jié)構(gòu)顯然是一種不對(duì)稱的關(guān)系。如果缺少完善的管理和制約機(jī)制，這種不對(duì)稱性勢(shì)必影響大眾傳媒保持其理論層面上應(yīng)有的社會(huì)公共性。廣告者——大眾傳媒需要經(jīng)濟(jì)上對(duì)其進(jìn)行輸氧輸血，這是有目共睹的事實(shí)，如果沒(méi)有廣告的支持，電視網(wǎng)和廣播網(wǎng)的節(jié)目不會(huì)成為免費(fèi)的產(chǎn)品，而報(bào)紙也會(huì)相應(yīng)貴上幾倍。但如果媒體過(guò)度依賴廣告收入，勢(shì)必會(huì)影響到傳媒的獨(dú)立性，甚至引發(fā)一系列的社會(huì)問(wèn)題。媒介并不是不能判斷“可根治癌癥”、“一個(gè)月內(nèi)增高5公分”等廣告的荒謬與虛假，只不過(guò)是為經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使，它們放棄了“把關(guān)者”應(yīng)有的責(zé)任而為其大開(kāi)綠燈，乃至于推波助瀾［2］。

2.4對(duì)違法藥品廣告不同主體的處罰不合理，處罰力度不夠《廣告法》第四十三條規(guī)定，未經(jīng)廣告審查機(jī)關(guān)審查批準(zhǔn)，廣告的，由廣告監(jiān)管機(jī)關(guān)責(zé)令負(fù)有責(zé)任的廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者停止，沒(méi)收廣告費(fèi)用，并處廣告費(fèi)用l倍以上5倍以下罰款。

筆者認(rèn)為擅自藥品廣告主要是違背了行政管理秩序，對(duì)違法廣告人主要以行政責(zé)任處罰是適當(dāng)?shù)?，但是，不能?duì)各違法主體處以相同的處罰。行政處罰盡管不適用補(bǔ)償原則，但應(yīng)當(dāng)遵循過(guò)罰相當(dāng)?shù)脑瓌t，違法廣告主體不能因違法廣告獲得利益。擅自藥品廣告的廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者從擅自廣告中的獲利是不同的，因此過(guò)錯(cuò)程度也不同。廣告費(fèi)是廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者的違法收入，是他們進(jìn)行違法廣告行為的原動(dòng)力，以此為標(biāo)準(zhǔn)對(duì)他們進(jìn)行處罰是可以的。但對(duì)于廣告主，擅自的藥品廣告內(nèi)容大多是虛假的或引人誤解的，因廣告給廣告主帶來(lái)的收入一般遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)廣告費(fèi)用，而與廣告費(fèi)用也沒(méi)有直接的關(guān)系［3］。另外，根據(jù)《藥品管理法》，藥監(jiān)部門對(duì)其也僅能處以“撤銷廣告批準(zhǔn)文號(hào)”和“一年內(nèi)不受理該品種的廣告審批申請(qǐng)”的處罰。這些處罰對(duì)于大部分違法廣告主來(lái)說(shuō)“無(wú)關(guān)痛癢”，不能產(chǎn)生震懾作用。

3發(fā)達(dá)國(guó)家藥品廣告法律規(guī)制經(jīng)驗(yàn)借鑒

3.1美國(guó)美國(guó)是當(dāng)今世界上廣告業(yè)最發(fā)達(dá)的國(guó)家之一。它的廣告投入幾乎占世界廣告總投入的2/5。為了有效管理龐大的廣告業(yè)，美國(guó)首先完善全國(guó)性和地方各州的廣告立法。

3.1.1按藥品的種類來(lái)劃分行政管理機(jī)構(gòu)對(duì)藥品廣告的監(jiān)管職能非處方藥的廣告由FTC進(jìn)行審批和監(jiān)管，處方藥的廣告由FDA進(jìn)行審批和監(jiān)管，這樣既有利于FDA從專業(yè)角度對(duì)處方藥進(jìn)行有效的監(jiān)控，也可以避免同一藥品廣告由不同部門進(jìn)行監(jiān)管所帶來(lái)的弊端。1962年，美國(guó)國(guó)會(huì)通過(guò)了FDCA《聯(lián)邦食品、藥品、化妝品法案》的修正案，將處方藥廣告管理權(quán)從聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)（FTC）移交給了FDA，要求處方藥廣告主在廣告首次后，將廣告促銷材料作為促銷藥品上市后監(jiān)督的一部分提交給FDA，并在FDCA中作了一些簡(jiǎn)要的規(guī)定，特別強(qiáng)調(diào)處方藥廣告應(yīng)包括關(guān)于有效性、副作用、禁忌證等的簡(jiǎn)要說(shuō)明。

3.1.2對(duì)違法藥品廣告的打擊力度大虛假?gòu)V告是美國(guó)廣告監(jiān)管的重點(diǎn)。美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)規(guī)定，凡是“廣告的表述或由于未能透露相關(guān)信息而對(duì)理智的消費(fèi)者造成錯(cuò)誤印象的，同時(shí)這種錯(cuò)誤印象又關(guān)系到其所宣傳的產(chǎn)品、服務(wù)的實(shí)質(zhì)性特點(diǎn)，這類廣告均屬欺騙性廣告”。因此，無(wú)論是直接表述，還是暗示信息，廣告者都要負(fù)責(zé)。另外，美國(guó)人的訴訟意識(shí)很強(qiáng)，如果有觀眾發(fā)現(xiàn)違規(guī)廣告，就會(huì)告知聯(lián)邦通訊委員會(huì)，通訊委員會(huì)則會(huì)出面調(diào)查此事。該委員會(huì)有權(quán)對(duì)違規(guī)嚴(yán)重的任何電視臺(tái)吊銷執(zhí)照。聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)也設(shè)立了專門的電話熱線和網(wǎng)站，接受消費(fèi)者有關(guān)虛假藥品和醫(yī)療廣告等的投訴。一旦聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)判定某一廣告為欺騙性廣告，可以要求廣告者馬上停播，并責(zé)令其更正的廣告。如果廣告者繼續(xù)播出違法廣告，將被處以高額罰款。同時(shí)，聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)可以向聯(lián)邦地方法院提訟，法院有權(quán)凍結(jié)廣告者的全部資產(chǎn)，以備將來(lái)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行賠償。如果罪名成立，廣告者將面臨經(jīng)濟(jì)賠償，甚至牢獄之災(zāi)［4］。因此，對(duì)違法藥品廣告的打擊力度大，其違法成本高于違法利益，維護(hù)了法律的嚴(yán)肅性和有效性。

3.2德國(guó)德國(guó)媒體發(fā)達(dá)，醫(yī)療水平先進(jìn)，其社會(huì)醫(yī)療保險(xiǎn)體制非常完善，因此，藥品廣告的效果并不明顯，這樣就從營(yíng)銷渠道遏止了藥品的虛假?gòu)V告；德國(guó)通過(guò)立法對(duì)醫(yī)藥廣告加以嚴(yán)格規(guī)定，又從根源上摧毀了虛假藥品廣告的溫床。德國(guó)1994年修訂頒布的《醫(yī)療廣告法》對(duì)包括醫(yī)藥及醫(yī)療設(shè)備等在內(nèi)的所有醫(yī)療范疇內(nèi)的廣告進(jìn)行了嚴(yán)格規(guī)定，其中藥品方面規(guī)定：處方藥只允許在專業(yè)藥店中出售，也只允許在醫(yī)生、藥店銷售員及醫(yī)學(xué)研究人員等相關(guān)的專業(yè)性雜志上做廣告。非處方藥的廣告投放稍微寬松一點(diǎn)，但是對(duì)其廣告描述有苛刻的限制。

法律還規(guī)定，所有醫(yī)藥廣告必須清楚注明藥品副作用及服用介紹等相關(guān)要素，并單獨(dú)注明“為預(yù)防用藥風(fēng)險(xiǎn)及副作用，請(qǐng)您仔細(xì)閱讀藥品說(shuō)明書(shū)并向?qū)I(yè)醫(yī)生詢問(wèn)”。

如此嚴(yán)格的規(guī)定對(duì)于制藥商來(lái)說(shuō)廣告不能直接獲取利益回報(bào)，還不如投資于新藥研發(fā)。這樣一來(lái)，虛假藥品廣告也就不會(huì)出現(xiàn)了。

3.3法國(guó)法國(guó)國(guó)家衛(wèi)生制品安全局在藥品廣告管理方面對(duì)專業(yè)廣告和大眾廣告都有一系列的具體要求，甚至從字體到字跡都有明顯的要求和標(biāo)準(zhǔn)。如在對(duì)專業(yè)廣告的要求中，該局特別提到對(duì)組成某種藥物名稱的所有單詞必須采取統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)處理，無(wú)論是字跡、字體，還是顏色都應(yīng)該完全一樣，以避免為突出廣告效應(yīng)而弱化藥物的其他特點(diǎn)。為防止公眾利益受到侵害，該局規(guī)定，尚未獲得上市批準(zhǔn)的藥品不得先期進(jìn)行廣告宣傳；為避免夸大藥效，不允許在藥品廣告中使用“特別安全”、“絕對(duì)可靠”、“效果最令人滿意”、“絕對(duì)廣泛使用”等吹噓藥品安全和療效的過(guò)激字樣；為避免出現(xiàn)不公平競(jìng)爭(zhēng)，不能在廣告中出現(xiàn)“第一”、“最好”等絕對(duì)字樣。此外，任何藥品在投放市場(chǎng)1年后，不能再繼續(xù)標(biāo)榜為“新藥”。由此可以看出，對(duì)專業(yè)廣告的形式進(jìn)行規(guī)范，也是很有必要的［5］。

4建議

借鑒國(guó)外藥品廣告法律規(guī)制的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合目前我國(guó)藥品廣告中存在的問(wèn)題，筆者從法律規(guī)制的角度提出以下建議供參考：

4.1堅(jiān)持藥品廣告強(qiáng)制審查制度藥品具有特殊屬性。一方面，藥品可以預(yù)防疾病，健康身體，但另一方面，如果藥品使用不當(dāng)，也會(huì)危害使用者的身體健康和生命安全。對(duì)于廣大消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們沒(méi)有能力評(píng)價(jià)藥品的質(zhì)量與療效，也無(wú)法識(shí)別藥品的真?zhèn)?。而藥品廣告作為一種傳播藥品信息的重要媒介，由于藥品的特殊性和消費(fèi)者對(duì)藥品的無(wú)知性，目前我國(guó)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制仍不成熟，消費(fèi)者運(yùn)用法律保護(hù)自身利益的意識(shí)仍有待提高，這就要求政府對(duì)藥品廣告實(shí)施強(qiáng)制審查制度，通過(guò)專業(yè)技術(shù)人員運(yùn)用專業(yè)知識(shí)對(duì)藥品廣告進(jìn)行審核，防止虛假?gòu)V告進(jìn)入市場(chǎng)，危害消費(fèi)者健康。

4.2廣告監(jiān)督主體多元化和有機(jī)化借鑒美國(guó)的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，從藥品的安全性角度出發(fā)，將處方藥廣告和非處方藥廣告劃歸不同監(jiān)管主體進(jìn)行監(jiān)管，使同一類藥品廣告的審查、日常監(jiān)管、處罰成為一個(gè)有機(jī)整體。

處方藥與非處方藥廣告的監(jiān)管所需要的藥品專業(yè)知識(shí)的程度是不一樣的，從我國(guó)的情況出發(fā)，藥品監(jiān)督管理部門匯聚了大量藥品監(jiān)管的專業(yè)人才，對(duì)于需要藥品專業(yè)知識(shí)程度高的處方藥品廣告監(jiān)管來(lái)說(shuō)，將處方藥的監(jiān)管職能交由藥品監(jiān)管管理部門是合適的。而將非處方藥的審查交由工商部門，使其審查、日常監(jiān)管、處罰成為一個(gè)有機(jī)整體，可以提高廣告監(jiān)管工作的效率，也可以加大對(duì)于違法藥品廣告的處罰力度。

4.3從內(nèi)容和形式上規(guī)范藥品廣告應(yīng)將藥品廣告與普通的商品廣告區(qū)別對(duì)待，單獨(dú)立法對(duì)藥品廣告進(jìn)行特別規(guī)制，從內(nèi)容和形式上對(duì)藥品廣告做出具體規(guī)定。例如借鑒法國(guó)的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)藥品廣告的用語(yǔ)進(jìn)行限制，如藥品廣告中是否有絕對(duì)言詞，是否有誤導(dǎo)受眾的可能等，避免為突出廣告效應(yīng)而弱化藥物的其他特點(diǎn)；對(duì)專家、名人、醫(yī)生、醫(yī)院做廣告及對(duì)兒童做廣告做出具體規(guī)定。

從保護(hù)消費(fèi)者的利益出發(fā)，應(yīng)借鑒德國(guó)的經(jīng)驗(yàn)，所有藥品廣告必須清楚注明藥品副作用及服用介紹等相關(guān)要素，并單獨(dú)注明“為預(yù)防用藥風(fēng)險(xiǎn)及副作用，請(qǐng)您仔細(xì)閱讀藥品說(shuō)明書(shū)并向?qū)I(yè)醫(yī)生詢問(wèn)”。

4.4引入信用體系，建立企業(yè)信用檔案虛假?gòu)V告的是誠(chéng)信缺失的表現(xiàn)，因此，治理虛假?gòu)V告，引入信用體系，值得探索。2004年9月30日，國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局印發(fā)了《藥品安全信用分類管理暫行規(guī)定》，為藥品安全信用體系的完善奠定了法律依據(jù)。建立藥品企業(yè)信用檔案，進(jìn)行信用等級(jí)評(píng)價(jià)，根據(jù)信用等級(jí)進(jìn)行監(jiān)管，激勵(lì)守信和懲戒失信，定期和不定期地向社會(huì)公布，創(chuàng)造鼓勵(lì)誠(chéng)信，打擊失信的氛圍。同時(shí)向廣大消費(fèi)者宣傳如何防范虛假?gòu)V告，鼓勵(lì)大眾積極參與到信用監(jiān)管與評(píng)價(jià)中來(lái)，共同打擊虛假?gòu)V告的廣告主和者。

4.5建立更為嚴(yán)格的懲罰制度和實(shí)施更嚴(yán)厲的懲罰措施，明確各廣告主體的責(zé)任亂世必苛以嚴(yán)法。在歐美，許多國(guó)家將虛假的廣告列為違法犯罪行為，輕則罰款，重則判刑。即使是一次罰款，也能讓眾多作假者破產(chǎn)，也能使他們身敗名裂，也能使虛假?gòu)V告的制作商被清除出廣告行業(yè)。在目前虛假藥品廣告泛濫的嚴(yán)峻形勢(shì)下，我國(guó)應(yīng)該借鑒國(guó)際上許多有效的做法，針對(duì)違法虛假藥品廣告制作企業(yè)和單位，建立更為嚴(yán)格的懲罰制度和實(shí)施更為嚴(yán)厲的懲罰措施，使它們的“違法成本”遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于所獲得的非法收益。

發(fā)生藥品廣告違法行為要追究相關(guān)行為者的責(zé)任，特別是要加大對(duì)廣告者（媒體）的責(zé)任，將停業(yè)整頓、吊銷營(yíng)業(yè)的行政責(zé)任也適用于廣告者。除行政處罰以外，還應(yīng)明確違法藥品廣告行為的民事責(zé)任，由廣告主承擔(dān)患者由于服用該藥品而造成的損失，從實(shí)體和程序上加大對(duì)消費(fèi)者的保護(hù)力度，嚴(yán)懲廣告主，從而維護(hù)法律的有效性和尊嚴(yán)。在懲罰主體上，除了廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者外，還應(yīng)該將廣告表演者列入廣告行為主體范圍。

【參考文獻(xiàn)】

［1］關(guān)于印發(fā)2005年第五期違法藥品廣告公告匯總的通知［Z］.國(guó)食藥監(jiān)市［2005］627號(hào).

［2］公文卿.虛假醫(yī)藥廣告及法律規(guī)制［J］.淮陰師范學(xué)院學(xué)報(bào),2004,28:486.

篇（2）

藥品作為一種特殊商品，是用來(lái)治療、預(yù)防和診斷人的疾病的產(chǎn)品，關(guān)系到人民的身體健康和生命安全。藥品廣告是消費(fèi)者獲取藥品信息的主要途徑之一，但其具有信息不對(duì)稱的特性，消費(fèi)者處于信息弱勢(shì)地位，因此世界各國(guó)政府都對(duì)其予以規(guī)制。我國(guó)也不例外，對(duì)藥品廣告進(jìn)行規(guī)制的法律主要有《廣告法》、《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》、《藥品管理法》、《藥品廣告管理辦法》、《藥品廣告審查辦法》、《藥品廣告審查標(biāo)準(zhǔn)》等，其中規(guī)定處方藥只能在專業(yè)期刊上廣告，非處方藥可以在大眾媒體上廣告；藥品廣告必須事先獲得審批，獲得藥品廣告批準(zhǔn)文號(hào)等等。盡管法律對(duì)藥品廣告給予了特別的重視，但是違法的藥品廣告依然屢禁不止。

1  違法廣告的表現(xiàn)形式

1.1  從違反藥品廣告監(jiān)管方面看

違法廣告主要有未經(jīng)審批擅自廣告、擅自篡改審批內(nèi)容、違反禁令廣告。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2005年9月至10月，各省、自治區(qū)、直轄市食品藥品監(jiān)督管理部門依法通報(bào)批評(píng)并移送同級(jí)工商行政管理部門查處違法藥品廣告11198次，在這些違法藥品廣告中，未經(jīng)審批擅自的為10345次，占違法廣告總數(shù)的92.4%；擅自篡改審批內(nèi)容的有790次，占總數(shù)的7.1%；禁止廣告的63次，占總數(shù)的0.5%［1］。

1.2  從違法廣告的內(nèi)容及形式看

違法廣告主要有如下表現(xiàn)：自我吹噓高治愈率、高有效率、安全無(wú)毒副作用；片面利用名人或患者形象做廣告；憑空杜撰獲得所謂國(guó)內(nèi)外大獎(jiǎng)，謊稱攻克國(guó)家或者國(guó)際醫(yī)學(xué)難題；法律禁止的治療腫瘤等7個(gè)方面的藥品廣告依然不斷；一些醫(yī)療機(jī)構(gòu)打著專家坐診、?？崎T診、特色醫(yī)療等招牌，夸大宣傳，推銷所謂“特效”藥品；濫用廣播咨詢節(jié)目，以新聞報(bào)道、健康欄目、健康熱線等形式出現(xiàn)，內(nèi)容卻涉及醫(yī)療機(jī)構(gòu)名稱、藥品名稱、醫(yī)療器械及產(chǎn)銷商名稱，誤導(dǎo)病患者。

2  違法藥品廣告屢禁不止的原因分析

2.1  法律規(guī)范不完善

雖然關(guān)于藥品廣告的法律規(guī)范種類繁多，但是藥品廣告法律規(guī)范的內(nèi)容仍然不完善。如《廣告法》中有關(guān)虛假?gòu)V告的規(guī)定過(guò)于簡(jiǎn)單，既沒(méi)有明確的概念，又沒(méi)有具體的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)際操作難度大。對(duì)明顯虛假的廣告判定起來(lái)比較容易，而對(duì)那些打擦邊球和邊緣性廣告判定卻有一定的難度。例如有的廣告大部分內(nèi)容是真實(shí)的，只是在某一個(gè)方面表述是虛假的，能否把整個(gè)廣告認(rèn)定為虛假?gòu)V告，即達(dá)到何種程度才算虛假?gòu)V告，廣告法沒(méi)有在這方面做出規(guī)定，致使查處案件時(shí)難以定性，若定為部分虛假則難以計(jì)算廣告費(fèi)用，最后以未到工商部門辦理手續(xù)擅自此類廣告作為一般違法廣告案件了結(jié)此案，影響了查處力度。

2.2  監(jiān)管主體不統(tǒng)一

我國(guó)目前的藥品廣告監(jiān)督體制中，藥品廣告的管理機(jī)關(guān)是工商部門，省級(jí)以上藥品監(jiān)督管理部門負(fù)責(zé)藥品廣告批準(zhǔn)文號(hào)的審批?！吨腥A人民共和國(guó)藥品管理法》第六十二條規(guī)定：“省、自治區(qū)、直轄市人民政府藥品監(jiān)督管理部門應(yīng)當(dāng)對(duì)其批準(zhǔn)的藥品廣告進(jìn)行檢查，對(duì)于違反本法和《中華人民共和國(guó)廣告法》的廣告，應(yīng)當(dāng)向廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)通報(bào)并提出處理建議，廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)應(yīng)當(dāng)依法做出處理?！备鶕?jù)這條規(guī)定，藥品監(jiān)督管理部門有責(zé)任對(duì)藥品廣告進(jìn)行監(jiān)督檢查，但卻無(wú)權(quán)直接處理，需由工商部門依法進(jìn)行處理。因此醫(yī)藥廣告的審批和管理分屬兩個(gè)不同部門，部門之間缺乏協(xié)調(diào)監(jiān)督機(jī)制，合力難以形成，也是導(dǎo)致違法藥品廣告屢禁不止的原因之一。

2.3  經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使

目前醫(yī)藥廣告主，無(wú)論是藥品的生產(chǎn)銷售商，還是藥品的使用單位——醫(yī)療機(jī)構(gòu)，都是參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主體。在優(yōu)勝劣汰的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，那些小型醫(yī)藥企業(yè)和小型醫(yī)療機(jī)構(gòu)在資金、人員和技術(shù)設(shè)備上自然處于劣勢(shì)，一方面他們研發(fā)能力低，輕研發(fā)重營(yíng)銷，因此缺少高質(zhì)量的產(chǎn)品和技術(shù)；另一方面他們?yōu)榱藫屨枷M(fèi)市場(chǎng)并獲取經(jīng)濟(jì)利益，頻頻虛假醫(yī)藥廣告。

   

虛假醫(yī)藥廣告在媒體的泛濫，并非中國(guó)特有現(xiàn)象。經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使是造成這種現(xiàn)象的重要原因。老百姓對(duì)于藥品知識(shí)掌握甚少，不能夠憑借掌握的日常知識(shí)去判斷所有的藥品，因此，在廣告主，廣告者和受眾之間，其資源和權(quán)力結(jié)構(gòu)顯然是一種不對(duì)稱的關(guān)系。如果缺少完善的管理和制約機(jī)制，這種不對(duì)稱性勢(shì)必影響大眾傳媒保持其理論層面上應(yīng)有的社會(huì)公共性。廣告者——大眾傳媒需要經(jīng)濟(jì)上對(duì)其進(jìn)行輸氧輸血，這是有目共睹的事實(shí)，如果沒(méi)有廣告的支持，電視網(wǎng)和廣播網(wǎng)的節(jié)目不會(huì)成為免費(fèi)的產(chǎn)品，而報(bào)紙也會(huì)相應(yīng)貴上幾倍。但如果媒體過(guò)度依賴廣告收入，勢(shì)必會(huì)影響到傳媒的獨(dú)立性，甚至引發(fā)一系列的社會(huì)問(wèn)題。媒介并不是不能判斷“可根治癌癥”、“一個(gè)月內(nèi)增高5公分”等廣告的荒謬與虛假，只不過(guò)是為經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使，它們放棄了“把關(guān)者”應(yīng)有的責(zé)任而為其大開(kāi)綠燈，乃至于推波助瀾［2］。

2.4  對(duì)違法藥品廣告不同主體的處罰不合理，處罰力度不夠

《廣告法》第四十三條規(guī)定，未經(jīng)廣告審查機(jī)關(guān)審查批準(zhǔn)，廣告的，由廣告監(jiān)管機(jī)關(guān)責(zé)令負(fù)有責(zé)任的廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者停止，沒(méi)收廣告費(fèi)用，并處廣告費(fèi)用l倍以上5倍以下罰款。

筆者認(rèn)為擅自藥品廣告主要是違背了行政管理秩序，對(duì)違法廣告人主要以行政責(zé)任處罰是適當(dāng)?shù)?，但是，不能?duì)各違法主體處以相同的處罰。行政處罰盡管不適用補(bǔ)償原則，但應(yīng)當(dāng)遵循過(guò)罰相當(dāng)?shù)脑瓌t，違法廣告主體不能因違法廣告獲得利益。擅自藥品廣告的廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者從擅自廣告中的獲利是不同的，因此過(guò)錯(cuò)程度也不同。廣告費(fèi)是廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者的違法收入，是他們進(jìn)行違法廣告行為的原動(dòng)力，以此為標(biāo)準(zhǔn)對(duì)他們進(jìn)行處罰是可以的。但對(duì)于廣告主，擅自的藥品廣告內(nèi)容大多是虛假的或引人誤解的，因廣告給廣告主帶來(lái)的收入一般遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)廣告費(fèi)用，而與廣告費(fèi)用也沒(méi)有直接的關(guān)系［3］。另外，根據(jù)《藥品管理法》，藥監(jiān)部門對(duì)其也僅能處以“撤銷廣告批準(zhǔn)文號(hào)”和“一年內(nèi)不受理該品種的廣告審批申請(qǐng)”的處罰。這些處罰對(duì)于大部分違法廣告主來(lái)說(shuō)“無(wú)關(guān)痛癢”，不能產(chǎn)生震懾作用。

3  發(fā)達(dá)國(guó)家藥品廣告法律規(guī)制經(jīng)驗(yàn)借鑒

3.1  美國(guó)

篇（3）

（一）藥商違規(guī)操作鉆監(jiān)管漏洞

現(xiàn)在有不少藥商違反《廣告法》等法律法規(guī)規(guī)定，鉆監(jiān)管的漏洞。在廣告審批階段，藥商會(huì)提前準(zhǔn)備多個(gè)廣告方案，隨時(shí)準(zhǔn)備偷梁換柱。送審時(shí)，不法藥商提交規(guī)范版本，以套取廣告批文。在廣告制作階段，不法藥商多是通過(guò)“制造”或者收買“專家”、雇傭“患者”，采用召開(kāi)專家咨詢會(huì)、義診、講座、“現(xiàn)身說(shuō)法”等多種形式，利用“專家”、“治愈者”的證言佐證藥品奇特功效。廣告刊發(fā)后，藥商通常是與刊登廣告的媒體“合作”，通過(guò)偽造低價(jià)假合同，對(duì)付工商處罰。

（二）媒體把持話語(yǔ)權(quán)有恃無(wú)恐

近幾年來(lái)，藥品廣告已成為各類媒體最大的廣告來(lái)源，據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)報(bào)業(yè)廣告收入中有40％來(lái)自房地產(chǎn)，25％依賴醫(yī)藥行業(yè)。藥品廣告從20__年的16.21億元猛增到20__年的127.48億元，20__年上升到204.35億元，同比增長(zhǎng)60.3％。因此國(guó)內(nèi)各類媒體都想方設(shè)法占領(lǐng)藥品廣告市場(chǎng)。這無(wú)形中給了違法藥品廣告以可乘之機(jī)。有業(yè)內(nèi)人士承認(rèn)，其所在報(bào)紙20__年全年的廣告收入為1億元，近65％來(lái)自藥品廣告，其中絕大部分藥品廣告有夸大、虛假之嫌。媒體為了增加收入，對(duì)藥品廣告審核抱“睜一只眼，閉一只眼”態(tài)度，任憑違法廣告在媒體上傳播。按照《廣告法》的規(guī)定，違法的藥品廣告，廣告主和媒體都應(yīng)該受到相應(yīng)的處罰，而事實(shí)上，因?yàn)檫`法藥品廣告受到處罰的往往只有廣告主，對(duì)于媒體，監(jiān)管部門一般不會(huì)對(duì)其進(jìn)行經(jīng)濟(jì)處罰和公開(kāi)通報(bào)批評(píng)，甚至于內(nèi)部的批評(píng)也僅僅只言片語(yǔ)。究其原因，媒體把持著話語(yǔ)權(quán)，執(zhí)法部門的整體形象有時(shí)會(huì)因媒體的一兩句話而“灰頭灰臉”。

（三）審批和監(jiān)督分離形成監(jiān)管“真空”。我國(guó)目前的藥品廣告監(jiān)管體制是：食品藥品監(jiān)管部門負(fù)責(zé)藥品廣告的審批，工商行政管理部門負(fù)責(zé)廣告的查處，媒體及其主管部門負(fù)責(zé)廣告的刊播和管理。在廣告的監(jiān)測(cè)上，審批部門的監(jiān)測(cè)側(cè)重于是否經(jīng)過(guò)批準(zhǔn)，廣告的內(nèi)容是否與批準(zhǔn)內(nèi)容一致，對(duì)監(jiān)測(cè)到的違法廣告只能通報(bào)和移送，無(wú)權(quán)查處；而監(jiān)督處罰部門主要側(cè)重于廣告審批手續(xù)是否完備，對(duì)于藥品廣告內(nèi)容的真實(shí)性很少審查。從食品藥品監(jiān)管系統(tǒng)內(nèi)部來(lái)看，藥品廣告的審批權(quán)限又僅限于省級(jí)食品藥品監(jiān)管局，市縣藥監(jiān)局無(wú)審批權(quán)，致使藥品廣告審批監(jiān)管呈現(xiàn)“管著的看不到，看著的管不到；審批的不管，監(jiān)管的不批”等狀況。一些違法藥品廣告因此有了可乘之機(jī)。

（四）對(duì)違法者的處罰偏輕，形成虛假藥品廣告的低投機(jī)成本、高投機(jī)利潤(rùn)。

《廣告法》規(guī)定，利用廣告對(duì)商品或者服務(wù)作虛假宣傳的，由廣告管理機(jī)關(guān)責(zé)令廣告主停止，并以等額廣告費(fèi)用在相應(yīng)范圍內(nèi)公開(kāi)更正、清除影響，并處廣告費(fèi)用一倍以上五倍以下罰款；情節(jié)嚴(yán)重的，依法停止其廣告業(yè)務(wù)。虛假?gòu)V告產(chǎn)生的利潤(rùn)則可能是罰款的幾十倍甚至上百倍。一位藥品廣告主甚至表示，只要不是內(nèi)容太離譜，虛假?gòu)V告被查處的可能性很小。即便被查處，藥品管理部門也就是對(duì)虛假?gòu)V告收回廣告文號(hào)，責(zé)令其一年之內(nèi)不得再次申報(bào)，而廣告主再審報(bào)時(shí)只需交區(qū)區(qū)數(shù)百元的申報(bào)費(fèi)，再交上不多的罰款了事。

（五）、消費(fèi)者認(rèn)識(shí)不足。一些消費(fèi)者，特別是中老年消費(fèi)者樂(lè)于參加一些藥品生產(chǎn)企業(yè)違法舉行的藥品生產(chǎn)企業(yè)違法舉行的藥品展示會(huì)、推廣會(huì)等廣告宣傳活動(dòng)，客觀上為虛假藥品廣告提供了生存空間。

二、治理虛假藥品廣告的對(duì)策和建議

（一）、建立科學(xué)的監(jiān)管體系與強(qiáng)有力的監(jiān)管手段。

監(jiān)管體系的建立，有賴于政府加大投入，增強(qiáng)監(jiān)管力度。而這個(gè)“投入”不能理解為一味向執(zhí)法隊(duì)伍追加投資，更要考慮建立一個(gè)全民監(jiān)測(cè)的運(yùn)作體系。比如，建立舉報(bào)獎(jiǎng)勵(lì)制度；比如，長(zhǎng)期在大眾媒體設(shè)立專欄，將舉報(bào)電話、識(shí)別違規(guī)廣告的簡(jiǎn)明方法等永久公布，既方便群眾舉報(bào)，又可讓違規(guī)者聞風(fēng)喪膽。更為重要的是，通過(guò)全民舉報(bào)，可讓百姓對(duì)藥品廣告中的夸張用語(yǔ)，從彈性的心理認(rèn)同，轉(zhuǎn)向剛性的法律認(rèn)同，從而讓法律精神與百姓的普遍文化心態(tài)相統(tǒng)一，違法藥品廣告就會(huì)難以泛濫、猖獗。據(jù)悉，北京市工商局引進(jìn)了全國(guó)首套廣告監(jiān)測(cè)系統(tǒng)。這套系統(tǒng)可以自動(dòng)對(duì)廣告圖像中諸如“第一”、“專家”等文字進(jìn)行識(shí)別，并將識(shí)別結(jié)果與數(shù)據(jù)庫(kù)中的違規(guī)詞語(yǔ)進(jìn)行比對(duì)，能在一定程度上提高監(jiān)測(cè)效率。盡管這套識(shí)別系統(tǒng)還大有改進(jìn)的必要，但我以為這樣的方向還是值得肯定的。

（二）、強(qiáng)化媒體監(jiān)管，健全藥品廣告機(jī)制

要建立健全各級(jí)黨委宣傳部門、廣播電視行政部門、新聞出 版行政部門等新聞媒體單位領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任追究制，對(duì)未經(jīng)審查或者與審查批準(zhǔn)的內(nèi)容不一致、不具備相應(yīng)證明文件的違法廣告的新聞媒體，實(shí)行媒體領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任追究制。建立報(bào)刊出版、廣播電視等單位及其負(fù)責(zé)人的各種評(píng)比、評(píng)優(yōu)、考核等制度，其中廣告經(jīng)營(yíng)情況要列為考核的重點(diǎn)指標(biāo)，對(duì)虛假違法廣告問(wèn)題嚴(yán)重、社會(huì)影響惡劣或者拒不配合執(zhí)法機(jī)關(guān)調(diào)查取證的報(bào)刊出版、廣播電視等單位，在征求所在地工商行政管理機(jī)關(guān)意見(jiàn)的基礎(chǔ)上，實(shí)行“廣告違法一票否決制”，對(duì)有關(guān)責(zé)任人予以處分。建立違法藥品廣告公告制度、廣告主體退出市場(chǎng)機(jī)制、廣告市場(chǎng)信用監(jiān)管體系，依法查處未經(jīng)審批的廣告、虛假違法廣告，追究廣告媒體的責(zé)任，依法停止其廣告業(yè)務(wù)，直到取消廣告資格。

（三）、堅(jiān)持露頭就打，搞好廣告品種跟蹤監(jiān)管

要求零售藥店等銷售終端在購(gòu)進(jìn)藥品廣告品種時(shí)，一定要核實(shí)一下藥品廣告的真實(shí)性，合法性，看有沒(méi)有經(jīng)過(guò)審查、備案，內(nèi)容是否符合相關(guān)規(guī)定，切實(shí)做好首營(yíng)品種把關(guān)工作。藥品監(jiān)管部門要將廣告藥品列為重點(diǎn)監(jiān)控對(duì)象，對(duì)違法廣告的藥品堅(jiān)持露頭就打，真正鏟除它得以生存的溫床。

（四）加強(qiáng)部門協(xié)作，形成監(jiān)管合力

要建立省、市、縣三級(jí)廣告監(jiān)管聯(lián)席會(huì)議制度，宣傳、工商、藥監(jiān)、新聞出版、廣播電視等部門要加強(qiáng)協(xié)作，發(fā)揮各部門的職能和優(yōu)勢(shì)，形成監(jiān)管合力，開(kāi)展對(duì)典型違法藥品廣告案例的曝光、對(duì)違法廣告的提示、對(duì)違法廣告案例的點(diǎn)評(píng)等活動(dòng)。鑒于市縣食品藥品監(jiān)管部門處于工作第一線，卻無(wú)藥品廣告的審批權(quán)和查處權(quán)，積極推行廣告?zhèn)浒钢?，即廣告商要在轄區(qū)內(nèi)進(jìn)行藥品廣告，必須將?。ㄊ校┦称匪幤繁O(jiān)管部門的審批件提交當(dāng)?shù)氐氖锌h食品藥品監(jiān)管部門審查備案。

（五）公開(kāi)監(jiān)管程序，發(fā)揮群眾監(jiān)督作用

篇（4）

對(duì)此，政府及相關(guān)部門已引起高度重視，采取了一系列措施，加大了集中整治與日常監(jiān)管力度，網(wǎng)絡(luò)藥品廣告的違法違規(guī)行為得到了一定程度的遏制。但是，在一次次地打擊整治之后，各種打著醫(yī)療機(jī)構(gòu)名義兜售“神丹妙藥”的網(wǎng)頁(yè)、網(wǎng)站和文字鏈接仍會(huì)頻頻跳入人們的眼簾，治理網(wǎng)絡(luò)違法藥品廣告成了當(dāng)前的一大難題。

網(wǎng)絡(luò)違法藥品廣告何以如此猖獗，屢禁不止，筆者認(rèn)為，其主要原因在于：

一是準(zhǔn)入門檻偏低。據(jù)了解，經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)廣告，無(wú)須像傳統(tǒng)廣告管理那樣必須通過(guò)廣告業(yè)資格審查認(rèn)證，只要擁有網(wǎng)絡(luò)使用權(quán)，幾乎任何企業(yè)、經(jīng)營(yíng)組織和個(gè)人都可以從事此項(xiàng)業(yè)務(wù)。在這種沒(méi)有對(duì)網(wǎng)上信息做全面的資格審查和許可的情況下，廣告幾乎沒(méi)有什么“門檻”可言，這就為網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)打開(kāi)了方便之門，也為后期的規(guī)范管理留下了隱患。

二是眼前利益的驅(qū)動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)廣告的最大優(yōu)勢(shì)在于成本低、傳播速度快，針對(duì)性和交互性強(qiáng)，外加它的便利性和時(shí)空無(wú)限性，一些不法經(jīng)營(yíng)者或個(gè)人認(rèn)準(zhǔn)的就是這些特點(diǎn)，完全不顧基本的商業(yè)道德準(zhǔn)則，使用夸大、誘惑性語(yǔ)言在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行虛假宣傳，甚至虛構(gòu)編造廣告審查批號(hào)，兜售假藥，憑借迅速攀升的站點(diǎn)訪問(wèn)量賺取高額利潤(rùn)。

三是相關(guān)法律法規(guī)的缺失。網(wǎng)絡(luò)藥品廣告違法是一新的監(jiān)管課題，目前，我國(guó)還沒(méi)有針對(duì)網(wǎng)絡(luò)藥品廣告管理的專門法律法規(guī)，無(wú)論是依照《廣告法》的相關(guān)規(guī)定，對(duì)違法者最高處以5倍的罰款，還是參照新修訂的《藥品廣告審查標(biāo)準(zhǔn)》，對(duì)違法行為最高罰額可達(dá)3萬(wàn)元，與他們的違法收入相比也只是微乎其微，過(guò)低的違法成本對(duì)違法者根本構(gòu)成不了震懾作用。法律依據(jù)的缺失導(dǎo)致監(jiān)管乏力。

四是監(jiān)管技術(shù)手段的不適應(yīng)。只要具備上網(wǎng)條件，隨時(shí)登錄上網(wǎng)，都有可能瀏覽或接觸到藏身其間的網(wǎng)絡(luò)廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告的分散性和隱蔽性，客觀上增加了監(jiān)管難度，無(wú)形中讓那些違法分子有了可乘之機(jī)。再加上目前許多網(wǎng)絡(luò)違法醫(yī)藥廣告采取多重鏈接的形式，僅憑傳統(tǒng)的監(jiān)控手段很難監(jiān)測(cè)到隱藏信息。

要加強(qiáng)有效監(jiān)管，著力凈化網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)，筆者認(rèn)為，還應(yīng)該從以下五個(gè)方面予以重視和加強(qiáng)：

一要全面推行網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)資格認(rèn)證。提高網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)準(zhǔn)入條件，盡快建立網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)入準(zhǔn)則、經(jīng)營(yíng)準(zhǔn)則和競(jìng)爭(zhēng)準(zhǔn)則以及網(wǎng)上廣告經(jīng)營(yíng)行為審批、登記備案制度，規(guī)定從業(yè)人員必須具備一定的資質(zhì)和條件，尤其是網(wǎng)絡(luò)藥品廣告，要嚴(yán)格相關(guān)準(zhǔn)入規(guī)定、程序要求和標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)行規(guī)范管理。

二要加快制定相關(guān)法律法規(guī)。針對(duì)現(xiàn)行《廣告法》與有關(guān)部門規(guī)章不能適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)監(jiān)管的需要，應(yīng)盡快出臺(tái)《網(wǎng)絡(luò)廣告法》，依法規(guī)范包括藥品廣告在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)行為。從法的層面上加大監(jiān)督處罰力度，加大違法者的違法成本，讓污染網(wǎng)絡(luò)空間的違法行為付出應(yīng)有的代價(jià)，為推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)藥品廣告市場(chǎng)的健康發(fā)展提供法律保障。

篇（5）

藥品廣告既有積極的一面，也有消極的一面。積極的一面是它能向消費(fèi)者傳遞信息，消極的一面是廣告影響力的擴(kuò)大可能給不合理用藥帶來(lái)一定隱患。后者反映在兩個(gè)方面，一是不具備專業(yè)知識(shí)的患者僅根據(jù)廣告選擇用藥或要求醫(yī)師開(kāi)處方，另一方面因?yàn)樗幤肥且环N特殊的商品，消費(fèi)過(guò)程中存在的信息不對(duì)稱、委托關(guān)系及第三方付費(fèi)等特征使藥品的使用有時(shí)缺乏理性，如引致藥品過(guò)度使用等。

藥品廣告市場(chǎng)的繁榮發(fā)展也帶來(lái)了一系列的問(wèn)題，密集的廣告投放使藥企收益遞減，導(dǎo)致資金浪費(fèi)；為吸引消費(fèi)者大量的內(nèi)容不科學(xué)的虛假?gòu)V告，這種廣告更大程度地?cái)U(kuò)大了藥品廣告消極的一面，帶來(lái)的危害和損失是難以預(yù)測(cè)和計(jì)算的。如何規(guī)范現(xiàn)今的藥品廣告市場(chǎng)，是藥品監(jiān)管部門急需解決的問(wèn)題，這關(guān)系到人民群眾是否能安全、合理地使用藥品，從而保證身體健康。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，在查處的違法廣告中，80%以上是未經(jīng)審查的，不到20%是獲得廣告審查批準(zhǔn)文號(hào)后，企業(yè)擅自篡改廣告內(nèi)容后的。由此可見(jiàn)，在治理違法廣告中，重點(diǎn)是整頓相關(guān)主體包括企業(yè)、廣告商和媒體，提高藥品廣告審查人員和監(jiān)督人員的業(yè)務(wù)能力和責(zé)任心也是必要的。提高消費(fèi)者的素質(zhì)，增加他們?cè)诮】岛秃侠碛盟幏矫娴闹R(shí)是積極主動(dòng)整治藥品廣告市場(chǎng)的一個(gè)對(duì)策。

要有效治理虛假違法藥品廣告泛濫的市場(chǎng)，除了要了解虛假違法廣告的表現(xiàn)形式，更要了解其泛濫的根本原因。

1 違法廣告的主要表現(xiàn)形式及違反的相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)

1)處方藥在大眾媒體。按照《藥品廣告審查標(biāo)準(zhǔn)》（第27號(hào)令）規(guī)定，處方藥可以在衛(wèi)生部和國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局共同指定的醫(yī)學(xué)、藥學(xué)專業(yè)刊物上，但不得在大眾傳播媒介廣告或者以其他方式進(jìn)行以公眾為對(duì)象的廣告宣傳。

2)藥品廣告利用名人為產(chǎn)品代言，為產(chǎn)品的功效做證明。按照《藥品廣告審查標(biāo)準(zhǔn)》（第27號(hào)令）規(guī)定，藥品廣告的內(nèi)容必須真實(shí)、合法，不得利用國(guó)家機(jī)關(guān)、醫(yī)藥科研單位、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)或者專家、學(xué)者、醫(yī)師、患者的名義和形象作證明。

3)過(guò)度描述疾病的癥狀對(duì)正常生活造成的危害，讓患者認(rèn)為服用了該藥品后即能避免可能產(chǎn)生的危害。按照《藥品廣告審查標(biāo)準(zhǔn)》（第27號(hào)令）規(guī)定，藥品廣告應(yīng)當(dāng)宣傳和引導(dǎo)合理用藥，不得含有不科學(xué)的表述或者使用不恰當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)形式，以免引起公眾對(duì)所處健康狀況和所患疾病產(chǎn)生不必要的擔(dān)憂和恐懼，或者使公眾誤解不使用該藥品會(huì)患某種疾病或加重病情。

4)在宣傳藥品功效的同時(shí)搞有獎(jiǎng)銷售，如采用“買一送一”等促銷形式。按照《藥品廣告審查標(biāo)準(zhǔn)》（第27號(hào)令），藥品廣告應(yīng)當(dāng)宣傳和引導(dǎo)合理用藥，不得直接或者間接慫恿任意、過(guò)量地購(gòu)買和使用藥品，不得含有免費(fèi)治療、免費(fèi)贈(zèng)送、有獎(jiǎng)銷售、以藥品作為禮品或者獎(jiǎng)品等促銷藥品內(nèi)容。

5)夸大藥品的療效。直接描述所治疾病的癥狀，使一些無(wú)醫(yī)藥專業(yè)知識(shí)的患者看到此類廣告便聯(lián)系自己的病情,認(rèn)為自己正患此病，無(wú)須看醫(yī)生趕快購(gòu)買此藥服用,結(jié)果往往用錯(cuò)了藥或延誤了病情。有些藥品被宣傳得包治百病，而且用了就好，特別是一些小報(bào)，對(duì)蒙藥、藏藥大力宣傳――可以根治風(fēng)濕、類風(fēng)濕、高血壓等頑固性疾病，欺騙廣大農(nóng)村患者。對(duì)這些藥物說(shuō)明書(shū)中的一些適應(yīng)證 ，他們?nèi)我獾財(cái)U(kuò)大甚至修改。按照《藥品廣告審查標(biāo)準(zhǔn)》（第27號(hào)令），藥品廣告中有關(guān)藥品功能療效的宣傳應(yīng)當(dāng)科學(xué)準(zhǔn)確，不得出現(xiàn)含有不科學(xué)地表示功效的斷言或者保證，不得違反科學(xué)規(guī)律，明示或者暗示包治百病、適應(yīng)所有癥狀。

6)用藥前后對(duì)比。按照《藥品廣告審查標(biāo)準(zhǔn)》（第27號(hào)令），藥品廣告中有關(guān)藥品功能療效的宣傳應(yīng)當(dāng)科學(xué)準(zhǔn)確，不得含有不科學(xué)地表示功效的斷言或者保證的內(nèi)容。

7)在宣傳藥品功效時(shí)，常常以現(xiàn)代緊張生活或升學(xué)壓力為背景。按照《藥品廣告審查標(biāo)準(zhǔn)》（第27號(hào)令），藥品廣告中有關(guān)藥品功能療效的宣傳應(yīng)當(dāng)科學(xué)準(zhǔn)確，不得含有明示或暗示服用該藥能應(yīng)付現(xiàn)代緊張生活和升學(xué)、考試等需要，能夠幫助提高成績(jī)、使精力旺盛、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力、增高、益智等內(nèi)容。

2 違法廣告泛濫的根本原因

2.1 相關(guān)法律法規(guī)及管理不健全

廣告的相關(guān)主體，包括企業(yè)、廣告商和媒體等是在由制度安排界定的選擇范圍內(nèi)進(jìn)行活動(dòng)的。虛假?gòu)V告的收益等于由廣告帶來(lái)的收益與廣告成功的概率之積，其成本等于廣告的投資費(fèi)用及其機(jī)會(huì)成本加上虛假?gòu)V告的風(fēng)險(xiǎn)成本。我國(guó)已有《廣告法》、《藥品管理法》等法律法規(guī)對(duì)藥品廣告進(jìn)行監(jiān)督管理，但處罰力度不夠，使得虛假?gòu)V告的風(fēng)險(xiǎn)概率很小。對(duì)商人來(lái)說(shuō)，低成本高收益令他們甘愿冒險(xiǎn)，面對(duì)監(jiān)督、管理和執(zhí)法部門的處罰往往采取“屢犯屢罰，屢罰屢犯”的態(tài)度。

目前監(jiān)督檢查主體是食品藥品監(jiān)督管理局，而處罰單位卻是工商行政管理局，多頭管理，影響制度執(zhí)行。審批和監(jiān)管職能的分離，很容易導(dǎo)致工作銜接及配合上出現(xiàn)疏漏，被不法分子鉆空子。如果將監(jiān)督、處罰權(quán)力集中統(tǒng)一，違法藥品廣告將無(wú)滋生土壤。

2.2 消費(fèi)者缺乏必要的健康及用藥常識(shí)

我國(guó)是擁有13億人口的大國(guó)，廣大民眾中，邊遠(yuǎn)地區(qū)、農(nóng)村落后地區(qū)的人口還占不小的比例，而這部分人口又是常見(jiàn)病的多發(fā)人群，不少需要用藥的消費(fèi)者缺乏必要的健康及用藥常識(shí)，素質(zhì)有待提高；加之我國(guó)目前還處在體制轉(zhuǎn)軌時(shí)期，消費(fèi)者缺乏獲取正確信息的足夠動(dòng)力和暢通渠道。面對(duì)虛假藥品廣告設(shè)下的種種陷阱，消費(fèi)者往往缺乏必要的鑒別力，盲目相信。大多數(shù)消費(fèi)者在購(gòu)買或使用了假藥后，除非遇到嚴(yán)重后果(如危及健康或生命時(shí)，面對(duì)不良反應(yīng)或無(wú)效等后果時(shí))，否則在一般情況下不會(huì)考慮維權(quán)問(wèn)題，也不搞舉報(bào)。這種消費(fèi)惰性一方面助長(zhǎng)了不法廣告的進(jìn)一步蔓延；另一方面也未能有效阻止更多的消費(fèi)者上當(dāng)受騙。

3 對(duì)策及建議

3.1 加強(qiáng)監(jiān)管部門的職責(zé)

廣告監(jiān)督管理部門要加強(qiáng)對(duì)廣告者的督查力度，藥品廣告審查部門應(yīng)積極地負(fù)起責(zé)任，將所審批的藥品廣告（包括廣告內(nèi)容）在網(wǎng)上及時(shí)，這樣有助于基層一線人員對(duì)廣告的管理監(jiān)督。針對(duì)當(dāng)前我國(guó)藥品廣告管理中存在的相關(guān)法律法規(guī)不健全的問(wèn)題，有關(guān)部門應(yīng)完善藥品廣告監(jiān)管法律法規(guī)體系，改革監(jiān)管體制。對(duì)任意擴(kuò)大產(chǎn)品適應(yīng)癥范圍、絕對(duì)化夸大藥品療效、嚴(yán)重欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者的違法廣告涉及的藥品應(yīng)切實(shí)采取行政強(qiáng)制措施并與企業(yè)的生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)許可相聯(lián)系，加大、加重違法廣告的處罰力度。同時(shí)，應(yīng)提高監(jiān)督、管理和執(zhí)法部門的人員、設(shè)備、技術(shù)等水平；在加強(qiáng)廣告管理體系建立的同時(shí)，注重相關(guān)主體和部門間的配合與協(xié)調(diào)，盡量減少違法廣告的機(jī)會(huì)，加大其違法成本和被查處的概率。國(guó)家也應(yīng)建立違法藥品廣告舉報(bào)的激勵(lì)機(jī)制，發(fā)動(dòng)廣大民眾，將打擊違法藥品廣告擴(kuò)大為一場(chǎng)人民戰(zhàn)爭(zhēng)。在群眾中大力宣傳虛假?gòu)V告的危害性，增強(qiáng)群眾的維權(quán)意識(shí)。如果廣大民眾都參加到監(jiān)督違法廣告的隊(duì)伍中來(lái)，企業(yè)的違法成本也會(huì)加大。

3.2 普及消費(fèi)者的醫(yī)藥知識(shí)

一方面應(yīng)加強(qiáng)醫(yī)藥衛(wèi)生知識(shí)和健康教育的普及工作，增強(qiáng)患者的自我保健意識(shí)和防病治病的能力，提高廣大人民群眾的基本文化素質(zhì)，增強(qiáng)法治意識(shí)和對(duì)違法藥品廣告的辨別力、抵制力。另一方面，消費(fèi)者要主動(dòng)利用正規(guī)渠道來(lái)源的藥品信息，如瀏覽國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局等相關(guān)部門的官方網(wǎng)站，登陸企業(yè)網(wǎng)站等，盡量搜尋相關(guān)信息以獲得正確的藥品信息。只有這樣才能凈化藥品廣告市場(chǎng)，使違法廣告無(wú)立足之地，真正保證人民群眾身體健康，用藥安全有效。

篇（6）

中圖分類號(hào)：F713.8

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1004-4914（2013）03-075-04

違法藥品廣告的泛濫成災(zāi)和治理乏力不僅使人民群眾的身體健康和生命安全深受其害，也嚴(yán)重威脅了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序、黨和法治政府的威信。下到普通百姓上到政協(xié)委員和人大代表強(qiáng)烈呼吁整治的聲音不絕于耳。值得思考的是，盡管近年來(lái)各級(jí)相關(guān)執(zhí)法部門也曾加大力度對(duì)違法廣告行為予以打擊，但實(shí)際效果顯示違法藥品廣告的治理形勢(shì)依然嚴(yán)峻。

根據(jù)國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局（以下簡(jiǎn)稱SDFA）的違法藥品廣告公告，關(guān)于各省、自治區(qū)、直轄市食品藥品監(jiān)督管理部門依法通報(bào)批評(píng)并移送同級(jí)工商行政管理部門查處的違法藥品廣告次數(shù)，2012年公告匯總期間移送查處的藥品廣告猛增到179083次，超過(guò)了2009-2011三年的總和，是2009年移送查處數(shù)量的4.7倍。顯而易見(jiàn)，違法藥品廣告非但屢禁不止反有日益猖獗之勢(shì)，尤其是過(guò)去的一年，違法藥品廣告數(shù)量激增。

當(dāng)前，藥品廣告的治理陷入了積重難返的困境。以往的學(xué)術(shù)探討和實(shí)踐操作更多地偏重于相關(guān)立法和執(zhí)法層面，疏于對(duì)配套制度的實(shí)證分析。本文以藥品廣告的主要配套制度之一違法藥品廣告公告制度為研究對(duì)象，重點(diǎn)闡明該制度的功能優(yōu)勢(shì)，探究它在實(shí)踐運(yùn)作中的成果和不足，以期對(duì)癥下藥探尋該制度的完善路徑，為藥品廣告的治理盡微薄之力。

一、違法藥品廣告公告制度的功能優(yōu)勢(shì)

違法藥品廣告公告制度是指國(guó)家級(jí)和省級(jí)的相關(guān)執(zhí)法部門{1}將違法藥品廣告的有關(guān)信息通過(guò)各種途徑向公眾的制度。該制度的實(shí)施有助于緩解藥品廣告市場(chǎng)嚴(yán)重的信息不對(duì)稱，增強(qiáng)法律對(duì)違法者和潛在違法者的威懾力，通過(guò)“陽(yáng)光行政”提升政府的公信力，暢通藥品廣告執(zhí)法監(jiān)督的各個(gè)渠道，促進(jìn)執(zhí)法效率。

1.緩解信息不對(duì)稱。藥品廣告市場(chǎng)存在著嚴(yán)重的信息不對(duì)稱，藥品生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者往往對(duì)藥品的配方、制作方法、療效及副作用等信息了如指掌，處于明顯的信息優(yōu)勢(shì)地位。而普通消費(fèi)者由于不具備醫(yī)藥專業(yè)知識(shí)，處于絕對(duì)的信息劣勢(shì)地位。

違法藥品廣告后，如何緩解信息不對(duì)稱，以最大程度地消除違法信息的不良社會(huì)影響？一般來(lái)說(shuō)，有兩種途徑。一是執(zhí)行《廣告法》及相關(guān)條例規(guī)定，違法藥品廣告的更正啟事。這本應(yīng)在緩解藥品廣告信息不對(duì)稱的方面發(fā)揮重要作用。然而現(xiàn)實(shí)中的執(zhí)行情況并不樂(lè)觀。絕大部分的更正廣告都對(duì)先前虛假宣傳的重要細(xì)節(jié)和關(guān)鍵事實(shí)含糊其辭。不少更正廣告甚至“明修棧道，暗度陳倉(cāng)”，變成了廣告主的正面宣傳。{2}在此情形下，信息不對(duì)稱非但得不到緩解，反而進(jìn)一步加劇了。途徑二是違法藥品廣告公告。公告是幫助消費(fèi)者克服信息不對(duì)稱的政府行為，有助于防止己購(gòu)買該藥品的消費(fèi)者再次購(gòu)買，也提醒了潛在的消費(fèi)者對(duì)違法藥品廣告保持清醒頭腦，避免受到誤導(dǎo)上當(dāng)受騙。加之新聞媒體的報(bào)道和消費(fèi)者協(xié)會(huì)等社會(huì)團(tuán)體的傳播，總之，違法藥品廣告公告對(duì)于保障消費(fèi)者用藥安全起到了一定的警示作用，是政府提供信息，緩解藥品廣告市場(chǎng)嚴(yán)重的信息不對(duì)稱的重要舉措。

2.增強(qiáng)法律的威懾力。（1）懲戒違法者。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，對(duì)于一個(gè)想取得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的企業(yè)來(lái)說(shuō)，信譽(yù)就猶如生命線，因此，將藥品廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告者的違法行為公之于眾，對(duì)企業(yè)在行業(yè)內(nèi)和消費(fèi)者心中的形象造成一定程度的負(fù)面影響，違法者除了承擔(dān)傳統(tǒng)的民事和行政責(zé)任之外，還要付出聲譽(yù)下降、企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益受損的代價(jià)。因此公告制度可以敦促違法企業(yè)珍惜品牌和聲譽(yù)，追求經(jīng)營(yíng)合法化、規(guī)范化，加強(qiáng)守法和自律意識(shí)。（2）震懾潛在違法者。違法藥品廣告造成藥品生產(chǎn)和銷售行業(yè)、廣告經(jīng)營(yíng)和行業(yè)的秩序紊亂，誘發(fā)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)違法者的違法行為受到了應(yīng)有的懲罰，潛在的違法者（有投機(jī)心理的守法者）就往往會(huì)吸取違法者的教訓(xùn)，更容易放棄違法的動(dòng)機(jī)。反之，如果違法者的違法行為大行其道，沒(méi)有得到應(yīng)有的法律規(guī)制，潛在的違法者在違法利潤(rùn)的利誘下，出于理性經(jīng)濟(jì)人追求自身利益最大化的動(dòng)機(jī)，極易轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的違法者。公告制度彰顯了藥品廣告執(zhí)法的成果，違法信息的曝光表明了黨和政府部門治理違法藥品廣告的信心和行動(dòng)，會(huì)在一定程度上震懾潛在的違法者，使其利益權(quán)衡之后選擇守法。（3）堅(jiān)定守法者。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)紊亂的背景下，同行業(yè)的合法經(jīng)營(yíng)者是受害人之一。違法者得到懲治，潛在違法者的投機(jī)心理被震懾，將使沒(méi)有投機(jī)心理的守法者的信心得到堅(jiān)定，從而繼續(xù)堅(jiān)守著行業(yè)的道德底線和誠(chéng)信。

3.提升政府的公信力。作為藥品廣告治理的配套制度之一，違法藥品廣告公告對(duì)違法藥品廣告相關(guān)信息進(jìn)行曝光，加強(qiáng)行政執(zhí)法信息的公開(kāi)化建設(shè)，可以彰顯政府治理違法廣告的決心和公開(kāi)透明的執(zhí)法成效，體現(xiàn)關(guān)注民生用藥安全、維護(hù)藥品廣告秩序的服務(wù)型政府的品格，在公眾心目中樹(shù)立“陽(yáng)光政府”的形象，提升政府的公信力。

4.暢通執(zhí)法監(jiān)督的渠道。藥品廣告的執(zhí)法監(jiān)督比較復(fù)雜，大體可以分為三個(gè)層面，上級(jí)廣告執(zhí)法機(jī)關(guān)對(duì)下級(jí)廣告執(zhí)法機(jī)關(guān)的縱向監(jiān)督、檢察院和監(jiān)察機(jī)關(guān)對(duì)執(zhí)法活動(dòng)的橫向監(jiān)督及群眾和廣告相關(guān)行業(yè)者對(duì)執(zhí)法活動(dòng)的社會(huì)監(jiān)督。長(zhǎng)期以來(lái)，違法藥品廣告執(zhí)法信息公開(kāi)工作不到位，三個(gè)層面均面臨嚴(yán)重的信息不對(duì)稱的問(wèn)題，而信息嚴(yán)重不對(duì)稱的情況下，有效監(jiān)督是無(wú)從談起的。在公告制度下，上級(jí)執(zhí)法機(jī)關(guān)要求下級(jí)執(zhí)法機(jī)關(guān)定期匯報(bào)，之后匯總公告，如此一來(lái)，可以及時(shí)獲取下級(jí)執(zhí)法機(jī)關(guān)的執(zhí)法信息，并監(jiān)督其工作成效，同時(shí)，公告也為檢察院和監(jiān)察機(jī)關(guān)對(duì)執(zhí)法活動(dòng)的橫向監(jiān)督提供了信息來(lái)源。此外，群眾的眼光是雪亮的，公告的信息是否屬實(shí)、全面，藥品廣告的受眾即老百姓最有發(fā)言權(quán)，他們可以及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，通過(guò)社會(huì)輿論的壓力進(jìn)行監(jiān)督，同時(shí)還可通過(guò)舉報(bào)和反饋等方式，為公權(quán)機(jī)關(guān)提供信息，從而促進(jìn)縱向監(jiān)督和橫向監(jiān)督的展開(kāi)。因此，違法藥品廣告公告將藥品廣告執(zhí)法過(guò)程中發(fā)現(xiàn)的嚴(yán)重違法行為公之于眾，有助于緩解信息不對(duì)稱，是促進(jìn)各個(gè)群體有效檢驗(yàn)和監(jiān)督藥品廣告執(zhí)法效果的重要路徑。

二、違法藥品廣告公告制度的實(shí)踐運(yùn)作

為遏制藥品廣告市場(chǎng)的混亂局面，進(jìn)一步整頓藥品廣告秩序，貫徹執(zhí)行《藥品管理法》和《廣告法》，國(guó)家藥品監(jiān)督管理局于2001年7月4日了《關(guān)于建立違法藥品廣告公告制度的通知》，決定建立違法藥品廣告公告制度，并指出，“要把打擊違法藥品廣告提高到同打擊假劣藥品一樣的高度去對(duì)待，切實(shí)保障人民用藥安全有效?！?001年7月國(guó)家藥品監(jiān)督管理局了第一期違法藥品廣告公告，這標(biāo)志著我國(guó)違法藥品廣告公告制度初具雛形。違法藥品廣告公告制度建立以來(lái)，迄今已有十余年，截至2013年1月31日，SDFA共計(jì)藥品廣告公告47期。違法藥品廣告公告制度的建立對(duì)于加強(qiáng)藥品廣告的審查監(jiān)督和防止違法的藥品廣告危害人民群眾的用藥安全發(fā)揮了一定的作用。但是通過(guò)仔細(xì)研究我們也發(fā)現(xiàn)了一些突出問(wèn)題。如何從各個(gè)層面提高公告的威懾性，在更大程度上發(fā)揮實(shí)效以實(shí)現(xiàn)該制度的設(shè)立初衷，亟需加以總結(jié)、研究和解決。

需要指出的是，國(guó)家工商行政管理總局定期對(duì)全國(guó)部分電視、報(bào)紙、廣播等媒體的醫(yī)療、藥品、保健食品、化妝品及美容服務(wù)類廣告進(jìn)行監(jiān)測(cè)抽查，自2009年以來(lái)將監(jiān)測(cè)抽查發(fā)現(xiàn)的部分嚴(yán)重違法廣告進(jìn)行公告，其中涵蓋了違法藥品廣告的內(nèi)容，但由于國(guó)家工商行政管理局的“違法廣告公告”不是專門針對(duì)藥品廣告的，且建立在監(jiān)測(cè)抽查的結(jié)果上，所以我們選取對(duì)藥品廣告進(jìn)行日常檢查的食品藥品監(jiān)督管理部門建立的公告制度來(lái)研究。此外，由于我們國(guó)家的違法藥品廣告公告制度的推進(jìn)采取的是自上而下的變法模式，從主體上說(shuō)，SDFA具有毋庸置疑的權(quán)威性，其公告質(zhì)量在總體上也得到廣泛認(rèn)可，而各省、自治區(qū)、直轄市食品藥品監(jiān)督管理部門在實(shí)踐中貫徹實(shí)施違法藥品廣告公告制度的進(jìn)度不一，在公告的具體內(nèi)容和形式等方面都存在較大差異，篇幅所限，本文主要以SDFA的違法藥品廣告公告為具體研究對(duì)象。

1.違法藥品廣告公告的內(nèi)容層面。（1）公告的正文。SDFA2001年第一期違法藥品廣告公告是最早的違法藥品廣告公告。正文內(nèi)容十分簡(jiǎn)單，沒(méi)有整體執(zhí)法評(píng)價(jià)也沒(méi)有數(shù)據(jù)的匯總統(tǒng)計(jì)，只是引出相關(guān)附件。這種情況持續(xù)了四年。

隨著制度的健全，2005年起，公告正文豐富了很多，增加了統(tǒng)計(jì)信息，包括各省、自治區(qū)、直轄市食品藥品監(jiān)督管理部門依法通報(bào)批評(píng)并移送同級(jí)工商行政管理部門查處違法藥品廣告總數(shù)，在這些違法藥品廣告中，未經(jīng)審批擅自的次數(shù)，占違法廣告總數(shù)的比例；擅自篡改審批內(nèi)容的次數(shù)，占總數(shù)的比例；禁止廣告的次數(shù)，占總數(shù)的比例。如此一來(lái)，公告對(duì)象通過(guò)前后不同時(shí)期的公告數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，可直觀地感受到廣告治理中存在的問(wèn)題和執(zhí)法效果。如2005年SDFA共了6期違法藥品廣告公告，每?jī)蓚€(gè)月作為匯總期間，這六期公告顯示，未經(jīng)審批擅自的違法藥品廣告{3}次數(shù)占總違法次數(shù)的比例依次為89%、87%、92.9%、90.3%、92.4%、88.7%。我國(guó)《藥品管理法》第六十條明確要求：“藥品廣告須經(jīng)企業(yè)所在地省、自治區(qū)、直轄市人民政府藥品監(jiān)督管理部門批準(zhǔn)，并發(fā)給藥品廣告批準(zhǔn)文號(hào)；未取得藥品廣告批準(zhǔn)文號(hào)的，不得。”而公告數(shù)據(jù)表明，2005年全年平均有90%以上的違法藥品廣告，根本沒(méi)有取得藥品廣告批準(zhǔn)文號(hào)即擅自。SDFA違法藥品廣告公告的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以清晰反映出當(dāng)時(shí)違法藥品廣告氣焰之猖獗。

令人遺憾的是，2006年起，SDFA公告正文的內(nèi)容開(kāi)始簡(jiǎn)化，只有各省、自治區(qū)、直轄市食品藥品監(jiān)督管理部門依法通報(bào)批評(píng)并移送同級(jí)工商行政管理部門查處違法藥品廣告的總數(shù)，不再公告各種廣告違法行為占總數(shù)的比例。{4}公告正文中增加了十個(gè)左右的“違法情節(jié)嚴(yán)重，且違法廣告頻次高的藥品廣告”違法主要原因的分析，從公告正文的這個(gè)角度來(lái)看，其內(nèi)容有所充實(shí)。這個(gè)變化的代價(jià)就是同時(shí)刪除了一個(gè)非常重要的附件。從公告的整體來(lái)看，我們認(rèn)為這個(gè)變動(dòng)并沒(méi)有從整體上豐富公告的內(nèi)容，是公告制度發(fā)展過(guò)程中的一個(gè)退步，對(duì)此稍后在公告附件的分析中會(huì)做詳細(xì)論證。2009年開(kāi)始，公告的內(nèi)容增加了對(duì)違法廣告采取暫停銷售的行政強(qiáng)制措施的次數(shù)。

（2）公告的附件。從2001年起，SDFA公告的附件之一《全國(guó)各省1-6月份被查處的未經(jīng)審批、偽造廣告批準(zhǔn)文號(hào)等情況的藥品廣告品種匯總表》的內(nèi)容包括：藥品名稱、廣告主名稱、廣告批準(zhǔn)文號(hào)、刊播媒介名稱、刊播時(shí)間、違法原因、廣告文號(hào)收回部門和處理結(jié)果等八項(xiàng)內(nèi)容。從2004年開(kāi)始，該附件更名為《各?。▍^(qū)、市）藥品監(jiān)督管理局查處的未經(jīng)審批、偽造廣告批準(zhǔn)文號(hào)等情況5次以上匯總表》{5}，內(nèi)容更加充實(shí)，涵蓋了藥品名稱、廣告中標(biāo)示的廣告者的名稱、藥品生產(chǎn)企業(yè)名稱、廣告批準(zhǔn)文號(hào)、刊播媒介名稱、刊播時(shí)間、違法原因、處理部門、處理結(jié)果、違法次數(shù)和總次數(shù)共計(jì)十一項(xiàng)。如此詳細(xì)的公告披露了大量違法行為的具體信息，尤其是違法次數(shù)和總次數(shù)的公布，令人震驚和深思。

令人遺憾的是，SDFA違法藥品廣告公告自2007年第2期開(kāi)始發(fā)生了重大變化?！蛾P(guān)于各?。▍^(qū)、市）食品藥品監(jiān)督管理局監(jiān)測(cè)并向工商行政管理部門移送違法情節(jié)嚴(yán)重的藥品廣告情況匯總表》再也沒(méi)有出現(xiàn){6}。取而代之的是在公告正文中增加了十個(gè)左右的“違法情節(jié)嚴(yán)重，且違法廣告頻次高的藥品廣告”違法主要原因的分析。分析模式為：某藥品生產(chǎn)商的某藥品、功能主治、廣告宣稱內(nèi)容、違法結(jié)論如“廣告中含有大量不科學(xué)地表示功效的斷言和保證，嚴(yán)重欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者”。如此簡(jiǎn)單的違法分析，取代了原本可以披露刊播媒介名稱、刊播時(shí)間、處理結(jié)果、違法次數(shù)和總次數(shù)等十一項(xiàng)內(nèi)容的附件《關(guān)于各?。▍^(qū)、市）食品藥品監(jiān)督管理局監(jiān)測(cè)并向工商行政管理部門移送違法情節(jié)嚴(yán)重的藥品廣告情況匯總表》。

值得一提的是，SDFA違法藥品廣告2007年第2期增加了一個(gè)附件《各?。▍^(qū)、市）食品藥品監(jiān)督管理局監(jiān)測(cè)并向工商行政管理部門移送的違法藥品廣告數(shù)量》，統(tǒng)計(jì)中31個(gè)省份查處的藥品廣告的數(shù)量懸殊，最多的為吉林省8067個(gè)，其次是遼寧省3958個(gè)，而湖北、河北等8個(gè)省份各自查處的違法廣告都不足一百個(gè)。雖然被查處的違法藥品廣告數(shù)量少，并不代表事實(shí)上違法的廣告一定少。但這樣的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)畢竟反映出了一些問(wèn)題，也能帶給我們很多思考。不知何故，這個(gè)附件只出現(xiàn)過(guò)這一次。從2007年第3期開(kāi)始，附件只有《各?。▍^(qū)、市）食品藥品監(jiān)督管理部門撤銷藥品廣告批準(zhǔn)文號(hào)匯總表》。自2009年開(kāi)始，SDFA的違法藥品廣告公告無(wú)任何附件了。

（3）最終固定下來(lái)的公告模式。自2009年開(kāi)始，SDFA的違法藥品廣告公告的內(nèi)容模式最終固定下來(lái)。正文核心內(nèi)容包括兩部分，一是移送工商部門查處的違法藥品廣告總次數(shù)、撤銷藥品廣告批準(zhǔn)文號(hào)的次數(shù)和對(duì)違法廣告采取暫停銷售的行政強(qiáng)制措施的次數(shù)。二是對(duì)“違法情節(jié)嚴(yán)重、違法廣告頻次高的藥品廣告”進(jìn)行的匯總，如前所述，匯總的內(nèi)容比較簡(jiǎn)單，只反映出十個(gè)左右的違法藥品廣告的部分違法情節(jié)，回避了違法廣告的次數(shù)、違法總次數(shù)和違法廣告的媒體等原先附件中本能體現(xiàn)出的重要信息。公告不再有任何附件。

總之，就公告正文和附件共同披露信息的廣度和深度而言，2004-2005年的公告信息量最為豐富，是公告制度最有威懾力的時(shí)期。從2006年起，SDFA公告正文和附件開(kāi)始簡(jiǎn)化，公告的違法信息量相比從前已大大縮水，公告制度的功能優(yōu)勢(shì)被極大的削弱了。我們認(rèn)為這不能不說(shuō)是違法藥品廣告公告制度發(fā)展過(guò)程中退步。

2.違法藥品廣告公告的形式層面（1）公告的時(shí)間。SDFA公告的時(shí)間具體有兩方面的指向，一是公告匯總的期間，二是公告的日期。從公告匯總的期間來(lái)看，并沒(méi)有規(guī)律可循。從2001年起至2013年1月31日止，SDFA共計(jì)藥品廣告公告47期。只有2005年和2009年的違法藥品廣告公告標(biāo)明了匯總期間的起止期限，2005年的公告是以兩個(gè)月為時(shí)間單位。2009年的公告是以半年為時(shí)間單位，其他公告匯總的起止時(shí)間大多是不標(biāo)明的，即使標(biāo)明了，該期間也往往長(zhǎng)短不一，如2011年第2期公告匯總期間為1月至5月，2011年第3期公告的為6月至9月，第1期和第3期的匯總期間沒(méi)有標(biāo)明。這直接導(dǎo)致了過(guò)去的十一年來(lái)，各年度的公告次數(shù)多少不一，總之，目前公告匯總期間缺乏穩(wěn)定性和規(guī)律性。從公告的日期來(lái)看，目前大部分公告不夠及時(shí)，有的公告甚至拖延很久才。如SDFA 2005年第6期違法藥品廣告公告的匯總期間是2005年11月～12月，該公告于2006年3月6日才。SDFA2009年第1期違法藥品廣告公告的匯總期間是2009年1月至6月，該公告于2009年8月13日才。{7}（2）公告?zhèn)鞑サ姆秶Ｄ壳暗倪`法藥品廣告公告主要是在國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局和國(guó)家工商行政管理總局、各省、自治區(qū)和直轄市的食品藥品監(jiān)督管理局和工商行政管理局的系統(tǒng)內(nèi)部及官方網(wǎng)站公布。因沒(méi)有明文規(guī)定的要求，基層執(zhí)法機(jī)關(guān)對(duì)省級(jí)和國(guó)家級(jí)的違法藥品廣告公告的轉(zhuǎn)載傳播的重視普遍不足，主動(dòng)轉(zhuǎn)載并較為全面客觀地介紹公告內(nèi)容的大眾媒介更是少之又少。

三、違法藥品廣告公告制度的評(píng)價(jià)及完善路向

1.公告內(nèi)容的全面性和透明性?！斑`法次數(shù)”是藥品廣告主違法情節(jié)嚴(yán)重與否的一個(gè)重要判斷標(biāo)準(zhǔn)，SDFA的2007年第1期違法藥品廣告公告顯示：2006年8月份，哈藥集團(tuán)世一堂制藥廠生產(chǎn)的世一堂牌丹佛胃爾康顆粒，未經(jīng)審批在黑龍江四家電臺(tái)擅自違法廣告1978次?！斑`法次數(shù)”的多少直接反映了該行為主體違法的主觀惡性，對(duì)于監(jiān)管部門、廣告同行業(yè)者和百姓來(lái)說(shuō)，是鎖定重點(diǎn)監(jiān)督對(duì)象的重要信息。

違法廣告的“媒體”也應(yīng)是違法藥品廣告信息披露的一個(gè)重要內(nèi)容。在違法藥品廣告屢禁不止的年代，很多大眾媒介利欲熏心，往往為違法廣告大開(kāi)方便之門，成為違法廣告主的幫兇。在眾多違法藥品廣告的案例中，藥品生產(chǎn)者固然是知法犯法，然而相關(guān)媒體為了牟利，也敢于以身試法，兩者的主觀惡性不相上下。早在公告制度的發(fā)展初期，SDFA2001年第1期違法藥品廣告公告就開(kāi)始通過(guò)附件中的“刊播媒介名稱”將違法媒體公之于眾。然而從SDFA2007年第2期公告開(kāi)始，“媒體”就不再出現(xiàn)了。公告不公，難以服眾。為什么媒體可以逍遙與公告制度之外？這是個(gè)耐人尋味的問(wèn)題。

如前所述，就信息披露的廣度和深度而言，SDFA2004-2005年的違法藥品廣告公告最為成功。今后，或是通過(guò)公告正文的完善或是通過(guò)公告附件的添加，無(wú)論采取那種途徑，都應(yīng)實(shí)現(xiàn)一個(gè)目標(biāo)，就是恢復(fù)公告中違法藥品廣告的“媒體”“違法次數(shù)”“總次數(shù)”等重要信息的披露。唯有如此，藥品廣告公告后才能夠引發(fā)極大的社會(huì)反響，使相關(guān)廣告主和媒體付出聲譽(yù)和遠(yuǎn)期利益損失的代價(jià)，提高法律的震懾力，增強(qiáng)政府的公信力，同時(shí)為各級(jí)監(jiān)督提供充分的信息，從而最大限度地實(shí)現(xiàn)公告制度的功能優(yōu)勢(shì)。

還有一個(gè)細(xì)節(jié)必須予以注意。公告的項(xiàng)目之一“廣告中標(biāo)示的廣告者的名稱”在實(shí)踐中被一些違法主體漸漸鉆了空子。他們廣告時(shí)，不標(biāo)明公司名稱。于是該項(xiàng)目在公告中就被填寫(xiě)為“未標(biāo)示”或“聯(lián)系電話”、“健康熱線”等內(nèi)容。如此以來(lái)，違法藥品廣告的主體就逃避了被直接公告名稱造成的聲譽(yù)損失。針對(duì)這種投機(jī)心理，將“廣告中標(biāo)示的廣告者的名稱”中的“廣告中標(biāo)示的”六個(gè)字去掉，改為“廣告者的名稱”可以有效填補(bǔ)這一漏洞。

2.公告的及時(shí)性。公告只有及時(shí)，才能最迅速地給與消費(fèi)者相關(guān)的警示，使得已經(jīng)上當(dāng)受騙的消費(fèi)者不要一錯(cuò)再錯(cuò)，沒(méi)有上當(dāng)?shù)南M(fèi)者引以為戒，擦亮慧眼，才能及時(shí)地懲治違法者、震懾潛在違法者并堅(jiān)定守法者的信心，才能及時(shí)為各個(gè)監(jiān)督群體提供信息及時(shí)介入依法行使監(jiān)督權(quán)。公告的及時(shí)性有兩個(gè)體現(xiàn)：一是公告匯總期間盡可能地短。二是公告盡可能地早。

目前，公告匯總期間大部分沒(méi)有透明化，即使明示了部分匯總期間，期間也長(zhǎng)短不一并無(wú)規(guī)律。如前所述，雖然2002-2005年期間SDFA連續(xù)四年每年6期公告，但每期公告所涉及的時(shí)間跨度也并不一致，同樣，2011年共了四期公告，匯總期間雜亂無(wú)章。連續(xù)性和規(guī)律性的缺失不利于違法藥品廣告公告制度健康發(fā)展，必須將每期公告匯總期間的長(zhǎng)短固定下來(lái)，如此一來(lái)，每年的公告次數(shù)是確定的。那么公告匯總期間到底多長(zhǎng)合適呢？我們認(rèn)為兩個(gè)月或者更短為宜。在上下級(jí)執(zhí)法機(jī)關(guān)聯(lián)動(dòng)提高行政效率的基礎(chǔ)上，匯總期間越短將越有助于最大程度地實(shí)現(xiàn)緩解信息不對(duì)稱和震懾等制度功能。

公告時(shí)間一直以來(lái)普遍有些滯后，如SDFA2009年第1期違法藥品廣告的匯總期間為當(dāng)年1月至6月，該期公告于2009年8月13日才。而隨之而來(lái)的2009年第2期公告匯總期間為同年7月至12月，該期公告于2010年1月8日就公之于眾了，只用了八天?？梢?jiàn)，在提高行政效能的前提下，公告的及時(shí)是完全可行的。食品藥品監(jiān)督管理局系統(tǒng)內(nèi)容可規(guī)定各?。▍^(qū)、市）食品藥品監(jiān)督管理局必須于匯總期間結(jié)束之日起10個(gè)工作日之內(nèi)將監(jiān)測(cè)并向工商行政管理部門移送的違法藥品廣告信息及時(shí)按照統(tǒng)一規(guī)范的格式上報(bào)，以便總局盡快匯總。將公告時(shí)間總體控制在匯總期間結(jié)束之日起半個(gè)月之內(nèi)比較合理。

3.公告?zhèn)鞑サ膹V泛性。公告?zhèn)鞑サ膹V泛性直接影響到公告制度功能的有效發(fā)揮。目前，違法藥品廣告公告主要出現(xiàn)國(guó)家和省級(jí)相關(guān)執(zhí)法部門的系統(tǒng)內(nèi)部和官方網(wǎng)站內(nèi)。主動(dòng)轉(zhuǎn)載傳播的大眾媒體為數(shù)不多。“鋪天蓋地”、“無(wú)孔不入”的違法藥品廣告借助的是大眾傳播媒介，違法藥品廣告受眾的數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了目前公告受眾的數(shù)量。政府的信息公告與公告對(duì)象對(duì)于信息的了解之間，還存在相當(dāng)大的距離。尤其值得一提的是，藥品廣告信息劣勢(shì)的主體主要分布在農(nóng)村，基層執(zhí)法部門對(duì)于公告制度的和傳播的重視不足，加之自我保護(hù)意識(shí)與能力的欠缺，農(nóng)村的百姓往往更容易成為受害者?？傊瑥V泛傳播公告，才能將更多的信息劣勢(shì)者納入受保護(hù)的范圍，從而最大限度地全方位地實(shí)現(xiàn)該制度的功能價(jià)值。

2006年11月11部委聯(lián)合下發(fā)了《違法廣告公告制度》的通知，其中第三條規(guī)定：“違法廣告公告應(yīng)在新聞媒體上廣泛刊播?！边@在實(shí)踐中是否可行呢？毫無(wú)疑問(wèn)，公告中被曝光的違法藥品廣告的“媒體”是尤其不情愿刊播公告信息的，因?yàn)檫@么做無(wú)疑是自取其辱。沒(méi)有被曝光的媒體，也不意味著以后不會(huì)被曝光。因此，如何實(shí)現(xiàn)違法廣告公告在新聞媒體上的“廣泛刊播”，這是個(gè)需要深入研究的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。我們認(rèn)為可以采取物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)和精神激勵(lì)相結(jié)合的方式。物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)可結(jié)合各地經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不同水平由各地執(zhí)法機(jī)關(guān)設(shè)定不同標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)于積極轉(zhuǎn)載公告進(jìn)行自律的媒體，可予以表彰。物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)和精神激勵(lì)不可偏廢，尤其不能忽視精神激勵(lì)的重要性。此外，還可借助于目前正在推進(jìn)的政府信息公開(kāi)制度的機(jī)遇，考慮公告?zhèn)鞑シ绞降亩鄻踊?，如在省?jí)以下的基層食品藥品監(jiān)督管理機(jī)關(guān)和工商行政管理機(jī)關(guān)的網(wǎng)站開(kāi)設(shè)違法藥品廣告公告平臺(tái)，要求及時(shí)轉(zhuǎn)載國(guó)家和省級(jí)廣告執(zhí)法機(jī)關(guān)的公告，還可采用熱線電話、短信平臺(tái)和微博等互動(dòng)性更強(qiáng)的公開(kāi)方式。同時(shí)，倡導(dǎo)各地各種形式的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)組織積極響應(yīng)與合作，擴(kuò)大公告?zhèn)鞑サ膹V泛性。

[本文為央財(cái)項(xiàng)目：城市公共安全與社會(huì)穩(wěn)定科研基地的結(jié)項(xiàng)成果，項(xiàng)目編號(hào)：2011YC3001]

注釋：

{1}相關(guān)執(zhí)法部門主要是指國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局和國(guó)家工商行政管理總局以及相應(yīng)的地方執(zhí)法機(jī)關(guān)。此外，根據(jù)2006年國(guó)家工商行政管理總局等11部委聯(lián)合下發(fā)的《關(guān)于印發(fā)的通知》，國(guó)家工商行政管理總局、公安部等部門可以聯(lián)合廣告公告。

{2}李明偉.論中美更正廣告的差異[J].國(guó)際新聞界，2010，（11）：18.

{3}另外兩類藥品廣告違法行為的類型為擅自篡改審批內(nèi)容和禁止的違法廣告。

{4}2008年第1期公告的正文不同以往，沒(méi)有違法廣告的任何數(shù)字統(tǒng)計(jì)。

{5}有時(shí)表述稍有不同，如“各省（區(qū)、市）藥品監(jiān)督管理局查處的未經(jīng)審批擅自、偽造廣告批準(zhǔn)文號(hào)等情況5次以上匯總表”，詳見(jiàn)SDFA2005年第2期違法藥品廣告公告。

篇（7）

呼倫貝爾松鹿制藥有限公司生產(chǎn)的藥品“連翹敗毒丸”和吉林省華威藥業(yè)有限公司生產(chǎn)的藥品“維肝福泰片（廣告中宣傳產(chǎn)品名稱：白金干泰）”，廣告產(chǎn)品功能與主治的宣傳超出了食品藥品監(jiān)督管理部門批準(zhǔn)的內(nèi)容，含有不科學(xué)地表示功效的斷言和保證等內(nèi)容，嚴(yán)重欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者。

內(nèi)蒙古蒙奇藥業(yè)有限公司生產(chǎn)的藥品“清血八味片”、云南通用善美制藥有限責(zé)任公司生產(chǎn)的藥品“溶栓腦通膠囊”和廣東華天寶藥業(yè)集團(tuán)有限公司生產(chǎn)的藥品“腰椎痹痛丸”，廣告產(chǎn)品功能與主治的宣傳超出了食品藥品監(jiān)督管理部門批準(zhǔn)的內(nèi)容，廣告含有利用專家、患者名義作證明和不科學(xué)地表示功效的斷言和保證，嚴(yán)重欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者。

貴州德祥制藥有限責(zé)任公司生產(chǎn)的藥品“黃萱益肝散”和江蘇平光信誼（焦作）中藥有限公司生產(chǎn)的藥品“烏金口服液”，廣告含有不科學(xué)地表示功效的斷言和保證等內(nèi)容，嚴(yán)重欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者。

篇（8）

    北京同仁堂鴻日藥業(yè)有限公司參茸三腎膠囊

    吉林省沈輝藥業(yè)有限公司強(qiáng)盛沖力牌補(bǔ)腎強(qiáng)身膠囊

篇（9）

營(yíng)銷模式的設(shè)計(jì)和策劃，是產(chǎn)品策劃的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。

參花消渴茶為什么要采用“成博士糖尿病免費(fèi)治療中心”的營(yíng)銷模式。

任何營(yíng)銷模式都是為賣產(chǎn)品服務(wù)的。在國(guó)家對(duì)治療糖尿病產(chǎn)品實(shí)行廣告限制以前，大家都可以公開(kāi)地在大眾媒體上做產(chǎn)品廣告，這個(gè)階段，大家的營(yíng)銷模式差不多，要么是產(chǎn)品冠名的報(bào)告會(huì)，要么是產(chǎn)品冠名的義診，要么是兩者的結(jié)合，傳播的焦點(diǎn)在產(chǎn)品本身上。后來(lái)，國(guó)家對(duì)治療糖尿病、肝病等六大類產(chǎn)品實(shí)行廣告限制，不允許這些產(chǎn)品在大眾媒體上做廣告。怎么辦呢？

俗話說(shuō)“上有政策，下有對(duì)策！”，為了適應(yīng)國(guó)家政策，一些聰明的天才想出了專科門診這種新的營(yíng)銷模式。他們的思路非常清楚：既然不能直接訴求產(chǎn)品，那就繞著彎來(lái)做宣傳。

于是，他們就在大眾媒體上一股腦推廣專科門診，說(shuō)門診醫(yī)療技術(shù)怎么怎么的好，并采取各種小恩小惠來(lái)誘惑患者去門診。等患者到了門診，他們就千方百計(jì)來(lái)賣產(chǎn)品，他們會(huì)請(qǐng)出各種專家，會(huì)拿出各種臨床數(shù)據(jù)，還會(huì)利用很多托兒來(lái)渲染氣氛，從而讓消費(fèi)者最終掏錢購(gòu)買產(chǎn)品。如果消費(fèi)者當(dāng)場(chǎng)沒(méi)購(gòu)買，他們會(huì)想法取得消費(fèi)者的聯(lián)系方式，事后針對(duì)潛在客戶，以慰問(wèn)的名義實(shí)行所謂的一對(duì)一服務(wù)營(yíng)銷，直到消費(fèi)者最終購(gòu)買此產(chǎn)品。

由于規(guī)避了政策風(fēng)險(xiǎn)，?？崎T診這樣的營(yíng)銷模式被大量復(fù)制。

為什么?？崎T診會(huì)這么吃香呢？我們可以分析一下，?？崎T診有三大優(yōu)勢(shì)：1、具有一定的權(quán)威性，能增加消費(fèi)者的信任度；2、醫(yī)院本身的形象較好，老百姓看得見(jiàn)，摸得著；3、通過(guò)醫(yī)生來(lái)引導(dǎo)，容易培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。正是專科門診有這三大優(yōu)勢(shì)，所以，它的存在是合理的，是符合市場(chǎng)規(guī)律的。

既然專科門診行之有效，那參花消渴茶的營(yíng)銷模式是不是也采取這種模式呢？我們經(jīng)過(guò)多方考慮，認(rèn)為不妥。第一個(gè)原因是走這條路的產(chǎn)品太多了；第二個(gè)原因是傳播費(fèi)用太高，以前賣產(chǎn)品是傳播產(chǎn)品，現(xiàn)在辦了?？崎T診，無(wú)非是將傳播產(chǎn)品變成了傳播?？崎T診，兩者沒(méi)有內(nèi)容上的變化，傳播費(fèi)用幾乎是一樣的；第三個(gè)原因是?？崎T診本身的形象給人一種冷冷的感覺(jué)，不具有親和性。

正是考慮到專科門診的三大弊端，我們決定研究創(chuàng)造新的營(yíng)銷模式。在沒(méi)有很好創(chuàng)意前，我們先制定了選擇參花消渴茶營(yíng)銷模式的一些原則，這樣創(chuàng)意的篩選也就有標(biāo)準(zhǔn)，在大家的討論下，我們制定了5條基本原則：1、該模式具有權(quán)威性，能使患者信服；2、該模式具有很大的親和性，能聚集人氣；3、能實(shí)現(xiàn)專家和患者的互動(dòng)；4、能實(shí)現(xiàn)患者和患者的互動(dòng)；5、能最大程度地節(jié)約傳播費(fèi)用。

一天，參花消渴茶的董事長(zhǎng)成紅光博士來(lái)到我們公司，他想看看策劃進(jìn)度怎樣。在溝通的過(guò)程中，我們了解到參花消渴茶是成博士自己親自研發(fā)的，而且成博士還是醫(yī)學(xué)藥學(xué)雙博士，是一個(gè)愛(ài)國(guó)的美裔華人，他前幾年回國(guó)創(chuàng)業(yè)，得到了政府的大力支持和幫助。聽(tīng)完成博士的話后，大家眼前一亮，思路一下子就有了，我們就以成博士為核心來(lái)設(shè)計(jì)營(yíng)銷模式。但怎樣設(shè)計(jì)呢？作為實(shí)戰(zhàn)派策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，我們一直遵循“落地營(yíng)銷”的理念，力爭(zhēng)策劃方案具有創(chuàng)新性、可行性、可控性。因?yàn)橹委熖悄虿?、肝病等六大類疾病的產(chǎn)品是不能做廣告的，如果營(yíng)銷模式選擇不當(dāng)，將會(huì)給參花消渴茶的銷售帶來(lái)了很大的影響。我們發(fā)現(xiàn)，對(duì)于治療糖尿病的產(chǎn)品，如果不跳出以前的營(yíng)銷模式，那么，該產(chǎn)品的銷售就會(huì)陷入被動(dòng)局面，就會(huì)給各地經(jīng)銷商帶來(lái)很多不必要的麻煩，比如，會(huì)經(jīng)常被工商部門查處。經(jīng)過(guò)多方討論，我們決定實(shí)現(xiàn)人+機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷模式，人就是成博士，機(jī)構(gòu)就是糖尿病免費(fèi)治療中心，于是， 我們就選定“成博士糖尿病免費(fèi)治療中心”為營(yíng)銷模式。

解決患者信任度的關(guān)鍵：是否成功包裝好了成博士這個(gè)人

從上述五條原則中，我們不難看出，第一條原則是其它四條原則的基礎(chǔ)。要使該營(yíng)銷模式具有權(quán)威性，能讓患者打心底信服，就要把成功包裝好成博士。為什么說(shuō)成博士的包裝至關(guān)重要呢？因?yàn)橹挥谐醋骱昧顺刹┦浚习傩詹艜?huì)信賴成博士，才會(huì)信賴成博士糖尿病免費(fèi)治療中心，才會(huì)放心購(gòu)買參花消渴茶。

以什么樣的形式來(lái)包裝成博士呢？我們考慮了訪談等多種形式，最后決定采用人物傳記的形式來(lái)整體包裝成博士。為什么要這樣做呢？我們的核心理由是：采用人物傳記形式，就可以充分挖掘成博士的醫(yī)學(xué)探索，從而將產(chǎn)品很好的帶出來(lái)。包裝成博士只是我們的手段，我們的目的是要宣傳產(chǎn)品。只有將產(chǎn)品和成博士的關(guān)系理清楚了，消費(fèi)者才能將對(duì)成博士的信任轉(zhuǎn)嫁到產(chǎn)品上來(lái)。

為了包裝好成博士，我們決定如下三方面進(jìn)行切入：1、炒作他的經(jīng)歷，給成博士穿上傳奇的外衣，使患者產(chǎn)生神秘感；2、炒做成博士的醫(yī)學(xué)理論，樹(shù)立權(quán)威感；3、炒做成博士的愛(ài)國(guó)情結(jié)，比如，他在美國(guó)獲得巨大成功后，他毅然拒絕了美國(guó)方面給予的巨大誘惑，以赤子般的愛(ài)心投入到祖國(guó)的建設(shè)中來(lái)。通過(guò)這樣的炒做，從而可拉進(jìn)與患者的距離，同時(shí)利于傳播，我們不停地打“愛(ài)國(guó)牌”，這樣工商部門就不太好干預(yù)，還給全國(guó)各地的經(jīng)銷商朋友省去很多廣告限制上的麻煩。

通過(guò)包裝成博士，我們達(dá)到了第一個(gè)目的：讓消費(fèi)者信任成博士，從而信任參花消渴茶。

三大法寶設(shè)計(jì)既聚集人氣，又可實(shí)現(xiàn)專家與患者、患者與患者的互動(dòng)

為了解決人氣問(wèn)題，就要千方百計(jì)吸引患者。為此，我們決定將“成博士糖尿病免費(fèi)治療中心”設(shè)計(jì)成患者的娛樂(lè)中心。首先，我們?cè)O(shè)計(jì)了“成博士糖尿病免費(fèi)治療中心”（以下簡(jiǎn)稱中心）的基本設(shè)施布置。第一點(diǎn)，該中心要具備權(quán)威的感覺(jué)，那么就必須配備糖尿病專家，門頭布置要具有醫(yī)院或?qū)？崎T診的風(fēng)格，中心還需掛有成博士的巨幅肖像；第二點(diǎn)，該中心要布置成一個(gè)“糖尿病朋友的樂(lè)園”的形式，那么，就必須配備基本的中老年人的娛樂(lè)設(shè)施，比如，麻將、象棋、圍棋、撲克、茶座等，中心還需掛有“糖尿病朋友愛(ài)心之家”的牌匾；第三點(diǎn)，該中心要對(duì)接空中廣告，是一個(gè)實(shí)現(xiàn)銷售的場(chǎng)所，所以要配備專職咨詢專家、詳細(xì)的產(chǎn)品資料、治療儀器、熱情的銷售服務(wù)人員，同時(shí)，該中心要處于一個(gè)交通便利的地方，便于患者來(lái)往；第四點(diǎn)，該中心要變成一個(gè)不定期促銷的場(chǎng)合，所以要準(zhǔn)備必需的促銷禮品。

另外，我們還為該中心設(shè)計(jì)了三大法寶。第一個(gè)法寶是現(xiàn)場(chǎng)量血糖，現(xiàn)場(chǎng)喝茶，現(xiàn)場(chǎng)降血糖；第二個(gè)法寶是擁有獨(dú)家治療糖尿病的儀器，現(xiàn)場(chǎng)可感受療效；第三個(gè)法寶是免費(fèi)檢測(cè)患者的心腦血管等十三項(xiàng)指標(biāo)。

為什么要這樣設(shè)計(jì)中心的基本設(shè)施和設(shè)計(jì)這樣的三大法寶呢？這樣做的目的是什么呢？

答案很簡(jiǎn)單，主要是盡可能地聚集人氣。我們知道，糖尿病幾乎是一種終身疾病，患者的人群在短時(shí)間內(nèi)是固定的，每個(gè)患者幾乎都對(duì)一個(gè)品牌具有一定的忠誠(chéng)度，這種忠誠(chéng)度是日積月累的結(jié)果，不是一朝一夕所能改變的。要想在短時(shí)間內(nèi)，使患者被我們拉過(guò)來(lái)，那么，我們得有特殊的方法和手段。藥品的營(yíng)銷，其實(shí)是一個(gè)不斷心理暗示的過(guò)程，是一個(gè)情感交流的過(guò)程，患者病了，需要你的關(guān)心，需要你的權(quán)威，需要類似病人的溝通。尤其是糖尿病病人，他們幾乎就是專家，他們常年被疾病所折磨，他們不知吃了多少藥，也不知道上了多少次當(dāng)。經(jīng)過(guò)各方面的信息交流和科學(xué)教育，患者大都知道“糖尿病難治愈”是一個(gè)客觀事實(shí)，醫(yī)學(xué)在短時(shí)間內(nèi)難以解決，只能進(jìn)行保養(yǎng)，防止病情惡化。另外，相同的疾病經(jīng)歷，使得糖尿病患者之間具有很大的溝通聯(lián)系，甚至很多病人因此做了朋友。糖尿病人除了藥物，他們還需要什么？我們認(rèn)為，他們還需要附加服務(wù)。針對(duì)消費(fèi)者的這一潛在需求，我們認(rèn)為要將“成博士糖尿病免費(fèi)治療中心”變成一個(gè)“治療糖尿病的權(quán)威服務(wù)中心”、“糖尿病患者的樂(lè)園”。為此，采用該模式，可通過(guò)三大法寶誘惑消費(fèi)者，在免費(fèi)的前提下，忠誠(chéng)于其他品牌的患者可在短時(shí)間被我方拉過(guò)來(lái)。中心有熱情的接待人員，有熱情的咨詢專家，有詳細(xì)的產(chǎn)品介紹資料，有電視、VCD的專題片的循環(huán)播放，同時(shí)，中心還配有麻將、象棋、圍棋、撲克等休閑娛樂(lè)設(shè)施，糖尿病患者在這樣的和諧環(huán)境中，他們一邊喝茶，一邊娛樂(lè)交流，潛移默化之中，他們就自然地認(rèn)可了參花消渴茶。

如何能最大程度地節(jié)約傳播費(fèi)用

在國(guó)家實(shí)行廣告限制以前，傳播的客體直接為產(chǎn)品；實(shí)行廣告限制后，傳播的客體有了兩個(gè)，一個(gè)是直接客體，一個(gè)是間接客體。比如參花消渴茶的傳播，以前是直接訴求產(chǎn)品的差異性，現(xiàn)在，就不能直接這樣訴求，否則，政府就會(huì)管制；那么，現(xiàn)在只能實(shí)行迂回手段，我們就選擇成博士與參花消渴茶的交匯點(diǎn)，并將其放大說(shuō)事。

怎么說(shuō)呢？我們就從成博士留美期間說(shuō)起，先放大他刻苦鉆研的學(xué)習(xí)精神，再說(shuō)他十年嘔心瀝血的研究成果。因?yàn)檫@兩個(gè)方面可以直接帶出產(chǎn)品。成博士有一個(gè)被世界衛(wèi)生組織認(rèn)可的成氏醫(yī)學(xué)理論，而參花消渴茶是依據(jù)這個(gè)理論發(fā)明的。我們就放大成氏醫(yī)學(xué)理論，讓世界糖尿病醫(yī)學(xué)權(quán)威來(lái)評(píng)價(jià)成氏理論，并將其中較有利的評(píng)論放大，使患者對(duì)成氏醫(yī)學(xué)理論產(chǎn)生信賴感，然后再炒做參花消渴茶和成氏醫(yī)學(xué)理論的關(guān)系，從而將患者對(duì)成氏醫(yī)學(xué)理論的信賴感轉(zhuǎn)移到參花消渴茶上來(lái)。

成博士的炒做與產(chǎn)品直接相關(guān)，幾乎不會(huì)浪費(fèi)什么傳播費(fèi)用。但怎樣將炒做成博士的宣傳效果轉(zhuǎn)嫁到對(duì)“成博士糖尿病免費(fèi)治療中心”的宣傳上來(lái)呢？

為此，我們?cè)谛麄鞒刹┦繒r(shí)，就時(shí)刻將成博士與“成博士糖尿病免費(fèi)治療中心”上勾，在各種平面廣告中及電視廣告中的滾動(dòng)字幕上，我們告訴患者：“成博士糖尿病免費(fèi)治療中心”已經(jīng)正式啟動(dòng)；專家免費(fèi)咨詢電話已經(jīng)開(kāi)通。這樣銜接，就能將對(duì)成博士的傳播轉(zhuǎn)嫁到“成博士糖尿病免費(fèi)治療中心”上，才能不浪費(fèi)推廣資源。

為了最大限度地節(jié)約傳播費(fèi)用，又能巧妙地實(shí)現(xiàn)參花消渴茶的銷售，我們?cè)O(shè)計(jì)了三個(gè)傳播階段。第一階段：主推公正、公益形象；第二階段；主推專家權(quán)威形象；第三階段：進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)促銷。

第一階段，傳播的重點(diǎn)放在成博士身上。我們要大力炒作成博士的經(jīng)歷，炒作他的成氏醫(yī)學(xué)理論，炒作他的愛(ài)國(guó)情結(jié)。為什么要這樣做呢？目的很明確，就是要樹(shù)立一個(gè)公正、權(quán)威、公益愛(ài)國(guó)的形象，將人的個(gè)性轉(zhuǎn)嫁到該中心，轉(zhuǎn)嫁到產(chǎn)品上來(lái)，為最后賣產(chǎn)品做鋪墊。

第二階段，我們要大力炒作“成博士糖尿病免費(fèi)治療中心”這樣的一個(gè)場(chǎng)所。我們要在該中心不定期地舉辦糖尿病專家免費(fèi)治療服務(wù)，不定期地安排患者與成博士的現(xiàn)場(chǎng)見(jiàn)面會(huì)，不定期地舉辦糖尿病知識(shí)競(jìng)賽，使患者與專家零距離接觸，實(shí)現(xiàn)專家和患者的互動(dòng)；同時(shí)，該中心不定期舉辦各種娛樂(lè)比賽，真正實(shí)現(xiàn)患者與患者的互動(dòng)。

第三階段，強(qiáng)勢(shì)促銷從兩方面入手，一個(gè)是宣傳“成博士糖尿病免費(fèi)治療中心”已成為糖尿病人的樂(lè)園，用患者來(lái)說(shuō)事，讓他們談在“成博士糖尿病免費(fèi)治療中心”所享受到的免費(fèi)服務(wù)及大家在一起的快樂(lè)。當(dāng)該中心真正地變成糖尿病朋友的樂(lè)園后，中心將具有很好的美譽(yù)度，將獲得大量的口碑效應(yīng)，能大大降低傳播費(fèi)用。如果全國(guó)都建立了這樣的中心，那么，整個(gè)推廣就統(tǒng)一了，傳播就不會(huì)分散，能產(chǎn)生累積效果。

另一方面是進(jìn)行反競(jìng)爭(zhēng)傳播。隨著“成博士糖尿病免費(fèi)治療中心”的初步成功，肯定會(huì)有模仿者跟進(jìn)，這時(shí)，中心應(yīng)采取強(qiáng)勢(shì)促銷手段。比如：進(jìn)門就送99元大禮；現(xiàn)場(chǎng)治病降血糖，降不下血糖，當(dāng)場(chǎng)倒送300元大禮；同時(shí)，中心應(yīng)不定期地在廣告中附加上各種小恩小惠性質(zhì)的活動(dòng)，準(zhǔn)備一些免費(fèi)資料、禮品，并邀請(qǐng)患者來(lái)中心免費(fèi)領(lǐng)取。這樣，可使很多貪圖小便宜的患者聚集過(guò)來(lái)，把人氣做足，又可打擊跟隨者。

篇（10）

――京華時(shí)報(bào)(北京)九月十七日A31版的肝之寶保健食品廣告。

――法制晚報(bào)(北京)九月十六日]306版的504醫(yī)院醫(yī)療廣告。

――長(zhǎng)沙晚報(bào)九月十六日A15版的長(zhǎng)沙唯德醫(yī)院醫(yī)療廣告。

――羊城晚報(bào)(廣東)九月十六日A11版的白云山腦絡(luò)通膠囊藥品廣告。

――晚報(bào)(天津)九月十八日二十一版的天津中聯(lián)醫(yī)院醫(yī)療廣告。

――蘭州晚報(bào)九月十六日A09版的前列清茶藥品廣告。

――青島晚報(bào)九月十六日十版的北京軍科醫(yī)院萬(wàn)康痛風(fēng)病研究院醫(yī)療廣告。

――南寧晚報(bào)九月十七日09版的都邦超英牌麥芪參膠囊保健食品廣告。

――貴陽(yáng)晚報(bào)九月十七日三十版的貴陽(yáng)長(zhǎng)江醫(yī)院醫(yī)療廣告。

――作家文摘(北京)九月十八日四版的澤正多維智康膠囊保健食品廣告。

――燕趙晚報(bào)(河北)九月十七日A11版的同仁堂洗肝膠愛(ài)藥品廣告。

――東南衛(wèi)視(福建)九月二十日的魔影膚立白系列化妝品電視直銷廣告。

綜上違法廣告或嚴(yán)重違反了醫(yī)療廣告的法律、法規(guī)規(guī)定，或嚴(yán)重違反了食品廣告的法律、法規(guī)規(guī)定，或嚴(yán)重違反了藥品廣告的法律、法規(guī)規(guī)定，或嚴(yán)重違反了化妝品廣告的法律、法規(guī)規(guī)定。在曝光的12家違法廣告中竟然有11家為醫(yī)療藥品廣告。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局在2008年全年共收到藥品投訴37132件、立案9626件、結(jié)案8558件、移交司法機(jī)關(guān)118件。收到醫(yī)療器械投訴4656件、立案1554件、結(jié)案1356件、移交司法機(jī)關(guān)5件。

以上數(shù)據(jù)，不得不讓我們擔(dān)心，我們吃下去的到底是真藥還是假藥?我們做過(guò)的治療對(duì)身體有沒(méi)有害?違法醫(yī)療藥品廣告還能制止住嗎?

規(guī)范之路靠大家

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展進(jìn)步，藥品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，國(guó)內(nèi)各大藥品企業(yè)都在努力提高企業(yè)的知名度、打造企業(yè)的品牌，藥品廣告成為各藥品企業(yè)塑造企業(yè)形象、促進(jìn)產(chǎn)品銷售的重要手段。但近幾年違法藥品廣告宣傳情況嚴(yán)重，如何保證傳播信息真實(shí)可靠，促進(jìn)醫(yī)藥市場(chǎng)和諧發(fā)展已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)人士較為關(guān)注的問(wèn)題。