序論：好文章的創(chuàng)作是一個不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇電腦營銷渠道范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

目的:檢測2 Hz電針"曲池""聽宮"穴的降壓和降心 率反應(yīng)與腦室注射阿片受體興奮劑雙氫埃托菲的降壓和降心率反應(yīng)的異同。

方法:用烏拉坦麻醉大鼠,腦室注射阿片受體拮抗劑、阿片受 體興奮劑,電針"曲池""聽宮"穴。

結(jié)果:(1)電針"曲池""聽宮"穴的降壓及降心率反應(yīng) 被 腦室注射阿片受體阻斷劑納絡(luò)酮衰減,但不被脊髓蛛網(wǎng)膜下腔注射納絡(luò)酮衰減。(2) 腦室 注射阿片受體興奮劑雙氫埃托菲出現(xiàn)明顯的劑量依賴的降壓及降心率效應(yīng),其降壓效應(yīng) 被脊髓蛛網(wǎng)膜下腔注射納絡(luò)酮衰減,但不受切斷雙側(cè)頸迷走神經(jīng)的影響。

結(jié)論:(1)腦內(nèi)阿片受體部分介導(dǎo)電針"曲池""聽宮" 穴 的降壓效應(yīng)及降心率效應(yīng);(2)中樞阿片受體興奮產(chǎn)生降壓效應(yīng),脊髓內(nèi)的阿片受體介導(dǎo) 此降壓效應(yīng)。

[主題詞]　埃托菲;電針;血壓/針灸效應(yīng);心率/針灸效 應(yīng)

DepressorBradycardia Effect of A cupuncture at "Quchi" and "Tinggong"Poin ts are Mediated by Opiate Receptor in Br ain

Zou Changjiang1,Wang Hui2,Ji N a3

(1.Department of Physiology and Pa th ophysiology,Medical College,Beijing Univ ersity,Beijing 100083;2.Teaching and Res earch Section of Physiology,Guiyang Coll ege of TCM;3.Teaching and Research Secti on of Physiology,Xinjiang Yining Health School)

[Abstract]

Purpose　To compare the d epressorbradycardia effect of electroac upuncture at 2 Hz with that of intraven tricular injection of dihydroetorphine,a stimulant of opiate receptor.

Methods　 Intraventricular injection of inhibitor and stimulant of opiate receptor were respectivelygiven into the rat anesthetized by urethane,an d electroacupuncture was applied to "Quc hi"(LI 11)and "Tinggong"(SI 19)points.

Results　The depressorbr adycardia effect of electroacupuncture w as reduced by cerebroventricular injecti on of naloxone,an inhibitor of opiate re ceptor,but was not reduced by injection of naloxone into spinal subarachnoid spa ce;Cerebroventricular injection of dihyd roetorphine induced obvious dosedepen d ent depressorbradycardia effect,and the depressor effect was reduced by injecti on of naloxone into spinal subarachnoid space,but was not influenced by section of bilateral cervical vagus nerves.

Conclusion　Opiate recept or in brain mediates partially the depre ssorbradycardia effect of electroacupun cture;Excitation of central opiate recep tor induces depressor effect and spinal opiate receptor mediates the depressor e ffect.

[Key words]　Etorphine;El ectroacupuncture;Blood pressure/acup eff ;Heart rate/acup eff

衛(wèi)生部優(yōu)秀青年科技人才專項(xiàng)科研基金

電針"曲池""聽宮"穴可引起較強(qiáng)的降壓及降心率反應(yīng)[1, 2]。而腦內(nèi)富含內(nèi)啡肽能神經(jīng)元的區(qū)域(弓狀核等)又介導(dǎo)電針"曲池""聽宮"的 降 壓反應(yīng)[3]。文獻(xiàn)報(bào)道,電針時腦脊液內(nèi)的阿片肽含量增加[4],也有 文 獻(xiàn)報(bào)道中樞應(yīng)用阿片受體激動劑可降低動脈血壓和心率,伴有交感神經(jīng)活動減弱及副交感神 經(jīng)活動增強(qiáng)[5～7],而阻斷外周α、β、Μ受體又可明顯衰減電針"曲池"、" 聽宮"穴的降壓效應(yīng)[1]。因此,我們設(shè)想,中樞的阿片受體可能介導(dǎo)電針"曲池 ""聽宮"穴的降壓反應(yīng)。故采用腦室及脊髓蛛網(wǎng)膜下腔注射納絡(luò)酮檢測了中樞阿片肽在 電針降壓及降心率反應(yīng)中的作用,并觀察了腦室注射阿片受體激動劑雙氫埃托菲的心血 管效應(yīng)。鑒于用免疫組化及放射受體分析的方法發(fā)現(xiàn)心血管調(diào)節(jié)有關(guān)的腦干副交感神經(jīng)核團(tuán) 及位于下丘腦及脊髓的交感神經(jīng)核團(tuán)有阿片肽類神經(jīng)通路[6,8]。為確立腦內(nèi)阿 片受體在電針"曲池""聽宮"穴的降壓及降心率效應(yīng)的地位,本實(shí)驗(yàn)又進(jìn)一步用切斷雙 側(cè) 頸迷走神經(jīng)及脊髓蛛網(wǎng)膜下腔注射阿片受體的拮抗劑(納絡(luò)酮)的方法,分析腦室注射雙氫 埃托菲的心血管作用的中樞機(jī)制。

1　材料與方法

1.1　一般手術(shù)

選用體重150～300克的雄性Wistar大鼠,在烏拉坦麻醉(1.4g/kg bw,ip) 下剪開頸部皮膚,暴露頸總動脈,插入通過換能器連至自動平衡記錄儀并充滿1%肝素的動 脈 插管。再根據(jù)需要行如下手術(shù)。(1)腦室插管術(shù):切開頭皮暴露顱骨并在指定位置鉆孔后 插 管,再用牙托粉固定。腦室插管的尖端位置是前囟后1.0 mm旁開1.5 mm,顱骨表 面下5 .0 mm;(2)脊髓蛛網(wǎng)膜下腔插管術(shù):依照yakash方法,從枕骨大孔處插入外 徑0.1 mm的充滿生理鹽水的PE10管至蛛網(wǎng)膜下腔,再下行插入6.5 cm后用縫合線 固定。手術(shù)完畢后再在自動平衡記錄儀上觀察并記錄動脈血壓和心率。

1.2　藥品

所用藥物雙氫埃托菲(北京化學(xué)公司產(chǎn)品,以下簡寫為DHM)、納絡(luò)酮(RBI公司產(chǎn)品 )分 別用生理鹽水稀釋成2 mg/ml、4 mg/ml、8 mg/ml及5 mg/ml于1 分鐘內(nèi) 向側(cè)腦室注射(以下簡寫為icv)或脊髓蛛網(wǎng)膜下腔注射(以下簡寫為ith)10 μ l。對照 組注射同體積的生理鹽水(以下簡寫為NS)。實(shí)驗(yàn)完畢后,注入普士藍(lán)以檢查藥物擴(kuò)散的 區(qū)域。

1.3　電針"曲池""聽宮"穴

參照本實(shí)驗(yàn)室以往的方法[1,2],"曲池"穴取鼠肘關(guān)節(jié)內(nèi)側(cè)約0.5 cm處 ,進(jìn)針 深度為2 mm。"聽宮"穴為耳前0.5 mm左右,進(jìn)針深度為2 mm。于icv或i th N S或納絡(luò)酮30分鐘后用3 V、2 Hz的電針同時刺激雙側(cè)"曲池"、"聽宮"穴1分鐘 。留針時間約1小時。所用電針刺激儀為576 D1電脈沖刺激儀。

1.4　實(shí)驗(yàn)分組

本實(shí)驗(yàn)隨機(jī)將動物分為如下5組:(1)腦內(nèi)阿片受體與電針降壓關(guān)系組:分別觀察icv N S或納絡(luò)酮對電針"曲池""聽宮"穴降壓及降心率效應(yīng)的影響,每組6～8只;(2) 脊髓 內(nèi)阿片受體與電針降壓關(guān)系組:分別觀察ith NS或納絡(luò)酮對電針"曲池"、"聽宮" 穴降壓及降心率效應(yīng)的影響,每組6～8只;(3)腦室注射DHM組:觀察icv NS 20 μg、40 μg及80 μg的DHM對血壓和心率的影響,每組5～8只;(4) 迷走神經(jīng)與 DHM 降壓關(guān)系組:觀察切斷雙側(cè)頸迷走神經(jīng)對icv DHM的降壓作用的影響,每組7只;( 5) 脊髓內(nèi)阿片受體與DHM降壓關(guān)系組:觀察ith納絡(luò)酮對電針"曲池"、"聽宮"穴降壓 及降心率效應(yīng)的影響,每組6～7只。所有數(shù)據(jù)均用平均值±標(biāo)準(zhǔn)誤來表示,并用ANOV A及t檢驗(yàn)分析來檢驗(yàn)差異的顯著性意義。

2　實(shí)驗(yàn)結(jié)果

2.1　icv納絡(luò)酮對電針"曲池"、"聽宮"穴降壓及降心率效應(yīng)的影響

icv NS后電針"曲池"、"聽宮"穴動脈血壓下降-14.3±1.9 mmHg(n= 6),而納絡(luò)酮注射后電針該穴動脈血壓變化值為1.4±2.4 mmHg(n=6 ),二者間差 異有非常顯著性意義(P

降心率效應(yīng)的影響

2.2　ith納絡(luò)酮對電針"曲池"、"聽宮"穴降壓及降心率效應(yīng)的影響

ith納絡(luò)酮本身雖可引起動脈血壓明顯下降,心率明顯降低,但它對電針"曲池""聽 宮"穴降壓及降心率效應(yīng)并無明顯影響。ith納絡(luò)酮后電針"曲池""聽宮"穴仍可觀 察到明顯的降壓及降心率反應(yīng),與ith NS后電針該穴的血壓及心率變化值比較,差異 均無顯著性意義(P值均大于0.2)(見表2)。

及降心率效應(yīng)的影響

2.3　icv DHM的心血管效應(yīng)

icv 40 μg或80 μg DHM后動脈血壓明顯下降。在30～60分鐘時的血壓 變化值與icv NS組比較,差異有顯著性或非常顯著性意義。但icv 20 μg DHM時,動脈 血壓 無明顯變化。在心率變化值中,除icv 40 μg DHM組在注射后50分鐘及60 分鐘觀察 到顯著性差異外,其他的心率變化值與icv NS組的心率變化值比較,均無顯著性差異 (見表3、表4)。

2.4　切斷雙側(cè)頸迷走神經(jīng)對icv DHM降壓作用的影響

切斷雙側(cè)頸迷走神經(jīng)后icv DHM雖仍出現(xiàn)動脈血壓下降,但其血壓變化值與切斷雙側(cè) 頸 迷走神經(jīng)后icv NS組的血壓變化值比較,差異并無顯著性意義(n=7),并且 此變化值 與迷走神經(jīng)完整時icv DHM的血壓變化值(n=7)差異也無顯著性意義(P >0.2 )。當(dāng)將切斷雙側(cè)頸迷走神經(jīng)后icv NS組的心率變化值與切斷雙側(cè)頸迷走神經(jīng)后i cv DHM組的心率變化值或?qū)⑶袛嚯p側(cè)頸迷走神經(jīng)后icv DHM組的心率變化值與 迷走神經(jīng)完整時icv DHM的心率變化值(n=7)進(jìn)行比較時,各組間差異均無 顯著性意義(見表5、表6)。

2.5　ith納絡(luò)酮對icv DHM的心血管作用的影響

ith 50 μg納絡(luò)酮30分鐘后icv 80 μg DHM(n=6)的降壓 作用明顯衰減 ,其血壓變化值與ith NS后icv DHM組(n=7)的血壓變化值比較有顯 著性差 異。ith納絡(luò)酮本身引起動脈血壓下降,其50～60分鐘血壓變化值與ith NS后 ic v NS的血壓變化值比較有顯著性差異,ith納絡(luò)酮本身對心率無明顯影響(見表7、 表8)。

3　討論

本實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)電針"曲池""聽宮" 穴的降壓及降

心率反應(yīng)被icv納絡(luò)酮衰減而不被ith納絡(luò)酮阻斷,且icv阿片受體 激動劑DHM出現(xiàn)劑量依賴的降壓效應(yīng)。提示電針"曲池""聽宮"穴可選擇性地興奮腦內(nèi) 的阿片受體引起降壓及降心率反應(yīng)。為進(jìn)一步確立腦內(nèi)

阿片受體在該電針降壓及降心率作用 中的地位,本實(shí)驗(yàn)又繼續(xù)探討了icv DHM降壓作用的中樞機(jī)制。鑒于腦內(nèi)的阿片受體 致密分布在調(diào)節(jié)心血管活動的區(qū)域中,這些區(qū)域又發(fā)出纖維直接或間接投射到脊髓中間外側(cè) 柱[5],在脊髓中間外側(cè)柱內(nèi)又分布有L腦啡肽的免疫活性纖維[8], 而icv DHM的降壓效應(yīng)被ith納絡(luò)酮衰減而不被切除雙側(cè)頸迷走神經(jīng)阻斷。本實(shí)驗(yàn) 室用普魯士檢查藥物擴(kuò)散的方法及以往的實(shí)驗(yàn)也觀察到icv時藥物主要分布在腦內(nèi),而i th時藥物主要分布在脊髓內(nèi)。本實(shí)驗(yàn)結(jié)果提示下行到脊髓內(nèi)的阿片肽能纖維介導(dǎo)icv DHM的降壓效應(yīng),迷走神經(jīng)在icv DHM的降壓效應(yīng)中不起主要作用。然而,靜脈注 射不易通過血腦屏障的M受體拮抗劑甲基阿托品卻能明顯衰減電針"曲池""聽宮"穴的 降壓及降心率反應(yīng)[1];且ith納絡(luò)酮能衰減icv DHM的降壓效應(yīng)卻不能 阻斷電針"曲池""聽宮"穴的降壓效應(yīng)。顯示電針"曲池""聽宮"穴的降壓機(jī)制與 icv DHM的降壓機(jī)制有所不同,進(jìn)而提示腦內(nèi)參與部分電針"曲池"" 聽宮"穴 的降壓及降心率反應(yīng)。電針降壓與參與電針降壓的阿片樣物質(zhì)(DHM)降壓中樞機(jī)制的差 異 性,顯示出降壓藥降壓與電針降壓在作用原理上可能有較大的區(qū)別及電針降壓與降壓藥降壓 可能的互補(bǔ)作用,提示用中西醫(yī)結(jié)合的方式治療高血壓病可能具有一定優(yōu)勢。

4　參考文獻(xiàn)

1　Ku Yun hui and Zou Chang jiang.T inggong(SI 19)a Novel Acupoint for 2 Hz El ectroacupuncture Induced Depressor Respo nse.Acupuncture & ElectroTherapeutics R esearch.International Journal,

1993;18:89

2　鄒長江,王慧,邱學(xué)才.中樞β受體介導(dǎo)"曲池""聽宮"穴的降壓效應(yīng) .中國針灸,

2000;20(5):301

3　Ku Yun hui and Zou Chang jiang.Be taendorphinergic Neurons in Nucleus Arc uatusand Nucleus Tractus Solitarii Media ted DepressorBradycardia Effect of Tin ggong(SI 19)2Hz Electroacupuncture.Acup uncture & ElectroTherapeutics Research. International Journal,

1993;18:175

4　Pert,A,Dionne,R,Bragin,E,et al.Al teration in Rat Central Nervous System E ndorphins Following Transauricular Elect roacupuncture.Brain Res.,

1981;224(12 one):83

5　Drew,J.H,Dripps,R.D.and Comroe,J .H.Clinical Studies on Morphine Ⅱ.The Ef fect of Morphine Upon the Circulation of Man and Upon the Circulatory and Respir atory Responses to Tilting.Anesthesiolog y,1946;7:44

6　Hholaday,J.W.Cardiovascular Conse q uences of Endogenous Opiate Antagonism.B iochemical Pharmac,1983;32:573

篇（2）

渠道沖突被認(rèn)為是一個渠道成員意識到另一個渠道成員正在阻撓或干擾自己實(shí)現(xiàn)目標(biāo)或有效運(yùn)作，或一個渠道成員意識到另一個渠道成員正在從事某種傷害、威脅己方利益，抑或以損害己方利益為代價獲取稀缺資源的活動。簡言之，渠道沖突就是市場營銷中營銷渠道成員之間的沖突。從某種程度上講，營銷渠道是企業(yè)營銷渠道管理的關(guān)鍵所在。渠道沖突治理的行為，主要依靠權(quán)威、合約、規(guī)范三種形式，渠道沖突治理行為執(zhí)行效果很大程度上取決于廠商與渠道的關(guān)系。

國內(nèi)外學(xué)者從不同的角度定義了關(guān)系營銷，狹義定義如：Jackson（1985）認(rèn)為“關(guān)系營銷是與關(guān)鍵客戶建立牢靠、持久的關(guān)系的一個營銷導(dǎo)向”；Bickert（1992）認(rèn)為，關(guān)系營銷就是數(shù)據(jù)庫營銷；Gronroos（1990）認(rèn)為“營銷就是建立、保持和加強(qiáng)與顧客以及其他合作者的關(guān)系，以此使各方面的利益得到滿足和融合。這個過程是通過信任和承諾來實(shí)現(xiàn)的”。Gummesson（1990）從關(guān)系與互動的角度定義關(guān)系營銷，認(rèn)為“關(guān)系營銷是市場被看作關(guān)系、互動與網(wǎng)絡(luò)”。有些學(xué)者從更寬廣的角度認(rèn)識關(guān)系營銷，如Morgan和Hunt（1994）認(rèn)為“關(guān)系營銷是指所有的旨在建立、發(fā)展和保持成功的關(guān)系的一切活動”。

本文從關(guān)系營銷視角，在Morgan和Hunt對關(guān)系營銷定義的基礎(chǔ)上，以聯(lián)想江西分區(qū)電腦業(yè)務(wù)為例，根據(jù)聯(lián)想電腦渠道沖突的成因，提出了聯(lián)想渠道沖突的治理方法。

聯(lián)想電腦渠道沖突成因

聯(lián)想電腦旗下品牌：idea、think-pad、楊天，聯(lián)想為不同的產(chǎn)品系列配置了不同的營銷渠道。think主要通過國代包銷，如：聯(lián)強(qiáng)、英邁、神州數(shù)碼三大國代商；idea和楊天由總部通過省級向省內(nèi)市、縣渠道輻射，其中，楊天個別型號由神州數(shù)碼包銷。構(gòu)成聯(lián)想渠道的核心是網(wǎng)格渠道，聯(lián)想以各大區(qū)為中心，按照經(jīng)濟(jì)狀況、人口、消費(fèi)水平、用戶結(jié)構(gòu)等條件，將不同城市進(jìn)行區(qū)域分割，而每一個區(qū)隔都將有特定的產(chǎn)品、推廣、服務(wù)、銷售策略等手段為之配合。聯(lián)想江西渠道成員主要包括：聯(lián)想江西分區(qū)、全國性商（聯(lián)強(qiáng)、英邁、神州數(shù)碼）、江西省級商（思創(chuàng)科技、貝谷科技）、網(wǎng)格渠道（南昌、贛州、贛北、贛東）（見圖1）。

從渠道結(jié)構(gòu)角度考慮，渠道沖突的分類包括：垂直渠道沖突、水平渠道沖突和多渠道沖突。產(chǎn)生渠道沖突的主要原因有：目標(biāo)差異、渠道區(qū)域劃分不明確、渠道之間實(shí)力的失衡、渠道控制行為運(yùn)用不當(dāng)、渠道資源獲取差異。根據(jù)渠道沖突的類型及聯(lián)想渠道結(jié)構(gòu)，可知聯(lián)想電腦江西分區(qū)渠道沖突分為：

垂直渠道沖突。垂直沖突主要有兩類：由銷售目標(biāo)差異造成；由聯(lián)想實(shí)施規(guī)范控制行為造成。第一類渠道沖突，是由聯(lián)想與省代的銷售任務(wù)差異造成的渠道沖突，聯(lián)想江西分區(qū)要求省代緊跟聯(lián)想總部給江西下達(dá)的月度任務(wù)、季度任務(wù)和年度任務(wù)，而省代為自身發(fā)展必須保證良好的現(xiàn)金流，加之，隨著省代下級網(wǎng)格渠道實(shí)力良莠不齊，省代應(yīng)收賬款難以回籠，導(dǎo)致省代無法緊跟聯(lián)想任務(wù)。聯(lián)想采取直接措施就是消減省代的渠道資源，或是對網(wǎng)格渠道進(jìn)行重新分配。第二類渠道沖突，由聯(lián)想實(shí)施規(guī)范性控制行為造成，為了網(wǎng)格渠道成員配合聯(lián)想完成銷售任務(wù)及當(dāng)期重點(diǎn)工作，聯(lián)想業(yè)務(wù)人員與網(wǎng)格內(nèi)渠道以口頭承諾或是郵件形式達(dá)成協(xié)議，當(dāng)一方未兌現(xiàn)承諾時，引發(fā)垂直渠道沖突。

水平渠道沖突。聯(lián)想電腦業(yè)務(wù)的渠道管理模式，主要采取網(wǎng)格管理，將渠道劃分成若干網(wǎng)格，其中網(wǎng)格內(nèi)的渠道構(gòu)成可以是地級市，地級市加縣、區(qū)，或是地級市加縣、區(qū)加鄉(xiāng)鎮(zhèn)，不同產(chǎn)品的網(wǎng)格規(guī)模大小有所不同。對于聯(lián)想而言，網(wǎng)格內(nèi)的渠道沖突為水平渠道沖突，由聯(lián)想實(shí)施強(qiáng)制控制行為造成，聯(lián)想電腦業(yè)務(wù)人員為了完成總部下達(dá)的銷售任務(wù)，與省代配合壓貨給渠道，渠道迫于壓力接貨，在接貨后為了保持良好的現(xiàn)金流，渠道開始向網(wǎng)格內(nèi)下級渠道甩貨，破壞了網(wǎng)格內(nèi)的價格體系，導(dǎo)致渠道網(wǎng)格內(nèi)渠道沖突，網(wǎng)格渠道從外區(qū)以低于江西分區(qū)的價格“炒貨”，破壞網(wǎng)格內(nèi)的價格體系，導(dǎo)致網(wǎng)格內(nèi)渠道亂價銷售，引發(fā)水平渠道沖突。

多渠道沖突。主要存在于網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道之間，傳統(tǒng)渠道包括：國代、省代和省級以下渠道商，這些渠道主要是基于地域劃分各自為陣，而網(wǎng)絡(luò)渠道則不受地域的限制，因此，網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)渠道之間由于價格、廠家促銷資源發(fā)生沖突。在網(wǎng)絡(luò)渠道商中，存在一批專門做“炒貨”業(yè)務(wù)的渠道商，這類公司以電腦銷售為主營業(yè)務(wù)，但是電腦業(yè)務(wù)并不是他們的主要利潤來源，他們主要依靠電腦將公司規(guī)模做大，因此，他們犧牲市場利潤，低價將產(chǎn)品甩賣至傳統(tǒng)渠道，引發(fā)多渠道沖突。

聯(lián)想電腦渠道沖突治理方式

在國內(nèi)IT企業(yè)中，聯(lián)想最早實(shí)施網(wǎng)格渠道管理的方式，網(wǎng)格渠道管理針對細(xì)分網(wǎng)格進(jìn)行差異化資源投放和實(shí)施差異化營銷策略，因此，聯(lián)想在進(jìn)行渠道治理時，應(yīng)當(dāng)基于以下渠道治理方式，對不同的網(wǎng)格實(shí)施差異化渠道治理措施（見圖2）。

（一）針對垂直渠道沖突的治理方式

垂直渠道沖突主要成因是目標(biāo)差異，主要體現(xiàn)在聯(lián)想與國代和省代之間的銷售目標(biāo)差異、利潤目標(biāo)差異。由聯(lián)想牽頭建立大聯(lián)想聯(lián)盟，與商之間建立共建庫存和數(shù)據(jù)平臺，對商成員進(jìn)行聯(lián)想年度渠道管理辦法、財(cái)務(wù)管理辦法的培訓(xùn)，為商與聯(lián)想進(jìn)行有效溝通創(chuàng)造條件。

（二）針對水平渠道沖突的治理方式

水平渠道沖突主要成因是渠道控制行為運(yùn)用不當(dāng)及渠道之間的實(shí)力失衡。水平渠道沖突治理應(yīng)將重點(diǎn)放在三個方面：一是廠商和上游商的強(qiáng)制權(quán)的濫用；二是承諾無法兌現(xiàn)；三是扶持核心渠道。為了避免強(qiáng)制權(quán)的濫用，將資源和價格的審批權(quán)限分為四個級別：業(yè)代級、leader級、分區(qū)級、中央級，基層業(yè)務(wù)人員無法以價格和資源來要挾渠道商，避免了強(qiáng)制權(quán)的濫用。為了保證業(yè)務(wù)人員履行承諾，由第三方制定了渠道滿意度調(diào)查的管理制度并且執(zhí)行該項(xiàng)制度，在全國范圍內(nèi)通報(bào)調(diào)查結(jié)果，對業(yè)務(wù)人員起到實(shí)時監(jiān)督的作用。為了扶持核心渠道，根據(jù)渠道商的完成任務(wù)情況及公司的實(shí)力將渠道商劃分成不同的等級，針對不同級別的渠道商配給不同的資源，激勵渠道商跟進(jìn)任務(wù)，對于那些任務(wù)跟進(jìn)好的渠道給予的資源更多，在公開競爭的機(jī)制下，淘汰弱勢渠道，扶持強(qiáng)勢渠道，甚至可以將強(qiáng)勢區(qū)域劃分為獨(dú)立的網(wǎng)格。

（三）針對多渠道沖突的治理方式

為了縮小與網(wǎng)絡(luò)渠道的價格差，在傳統(tǒng)渠道進(jìn)行針對性的推廣活動，幫助渠道商提升銷售終端的形象以及健全渠道商的售后服務(wù)機(jī)制。將消費(fèi)者眼球由價格差轉(zhuǎn)移到質(zhì)量、服務(wù)、產(chǎn)品上來。為了避免傳統(tǒng)渠道與聯(lián)想授權(quán)網(wǎng)絡(luò)渠道的沖突，采取產(chǎn)品差異化策略，配置不同的售后服務(wù)項(xiàng)目。同時，對于那些“灰色”渠道商，由聯(lián)想牽頭查處區(qū)域內(nèi)懲罰串貨行為，配合渠道商終端推廣時的“懲罰性營銷”策略，告之顧客應(yīng)當(dāng)在聯(lián)想授權(quán)的專賣店購買產(chǎn)品。

參考文獻(xiàn)：

1.孫偉，陳濤.營銷渠道沖突管理理論研究述評.優(yōu)秀論文參評與交流稿

2.陳濤.國外營銷渠道沖突及其管理研究綜述[J].外國經(jīng)濟(jì)與管理，2003（26）

篇（3）

戴爾解釋道：“事實(shí)上你得與顧客建立某種關(guān)系，利用這種關(guān)系得到有價值的信息。將這種信息糅進(jìn)技術(shù)之中，你就有基礎(chǔ)平衡與供貨商及顧客之間的關(guān)系，對通行于各大跨國公司的基本經(jīng)營模式進(jìn)行變革?！?/p>

其它公司正在追隨戴爾，開發(fā)新穎獨(dú)特的營銷渠道。許多案例已經(jīng)證明，這些公司開發(fā)和管理營銷渠道的能力，正在使所處行業(yè)發(fā)生革命性轉(zhuǎn)變。越來越多的國際領(lǐng)先公司認(rèn)識到，營銷渠道管理可以改變游戲規(guī)則。

篇（4）

2.提升營銷渠道的綜合管理能力

一方面，要運(yùn)用先進(jìn)的科學(xué)手段不斷優(yōu)化營銷渠道管理的業(yè)務(wù)流程。通過借鑒一些大型電信企業(yè)的渠道管理經(jīng)驗(yàn)對比本公司的管理工作，同時向基層渠道人員廣泛征求意見，找出渠道管理流程中的不足，進(jìn)行全面優(yōu)化。此外，要不斷提升渠道管理的信息化水平，將薪酬管理、業(yè)務(wù)政策、客戶信息、市場波動等情況，運(yùn)用信息技術(shù)及時反饋到渠道部門。另一方面，為了對各個營銷渠道進(jìn)行有效的管理和激勵，可以按照“分級管理、梯度激勵、深層維系”的方法，將每一個渠道劃分為五個等級，然后根據(jù)每個渠道的銷售業(yè)績、服務(wù)水平以及忠誠度等考核指標(biāo)，對每個渠道進(jìn)行綜合評判，以此作為確定渠道網(wǎng)點(diǎn)等級的依據(jù)，按照網(wǎng)點(diǎn)等級制定相應(yīng)的優(yōu)惠返點(diǎn)政策及其他激勵措施。

3.提升對渠道的控制能力

目前，電信企業(yè)對一些渠道網(wǎng)點(diǎn)尤其是代辦網(wǎng)點(diǎn)的控制能力不強(qiáng)，嚴(yán)重?fù)p害了電信企業(yè)的形象。為此，可以通過“網(wǎng)點(diǎn)亮化工程”和淘汰機(jī)制不斷增強(qiáng)其對網(wǎng)點(diǎn)的控制能力。首先是對一些裝修粗糙、門面環(huán)境較差的網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行統(tǒng)一改造，改造費(fèi)用按照網(wǎng)點(diǎn)的等級由電信企業(yè)與網(wǎng)點(diǎn)所有人按不同比例共同承擔(dān)，提升電信企業(yè)的外在形象和社會美譽(yù)度；其次要不斷完善代辦網(wǎng)點(diǎn)的考核機(jī)制，對一些業(yè)績連續(xù)數(shù)年不達(dá)標(biāo)，或是存在嚴(yán)重有損企業(yè)形象的網(wǎng)點(diǎn)除采取降低返點(diǎn)的措施外，還可以采取末位淘汰制，不斷優(yōu)化渠道布局。

篇（5）

營銷渠道不僅包括商品服務(wù)本身的物流，還要包括渠道上的信息流、資金流、商業(yè)關(guān)系流，這些共同構(gòu)成了營銷渠道上的資源流動。信息流將市場銷售信息反饋給商和生產(chǎn)商。而商業(yè)關(guān)系流體現(xiàn)在生產(chǎn)商與經(jīng)銷商、物流商、供應(yīng)商等渠道上經(jīng)濟(jì)體間的關(guān)聯(lián)關(guān)系。總體上看，營銷渠道中的資源流動越快，產(chǎn)品價格將越低，渠道中各經(jīng)營主體的盈利能力越強(qiáng)，所以提高營銷渠道中的流動能力，是營銷管理所追求的目標(biāo)之一。如下圖1所示，營銷渠道的結(jié)構(gòu)總體上可以區(qū)分為直接渠道和間接渠道，按照制造商與最終消費(fèi)者之間間隔的經(jīng)營主體的類型及多寡分類，可以劃分為五種類型，其中，直接營銷渠道是制造商直接將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移至消費(fèi)者的營銷渠道，不經(jīng)過中間商，而間接營銷渠道指商品由制造商轉(zhuǎn)移至消費(fèi)者，中間經(jīng)過批發(fā)商、商、零售商等的經(jīng)營主體。

二、傳統(tǒng)營銷渠道在網(wǎng)絡(luò)電商環(huán)境下的不足

我國電商產(chǎn)業(yè)的興起，對傳統(tǒng)營銷渠道帶來了革命性的影響，傳統(tǒng)營銷渠道相比直銷，在靈活性、消費(fèi)者需求變化敏感度上，不如網(wǎng)絡(luò)電商渠道有優(yōu)勢，有著很多天然上的缺陷：

1.沒有高效率的信息傳遞。

目前，我國僅有四十多家直銷型企業(yè)，大部分企業(yè)采用間接營銷渠道，由于其層次過多，限制了信息的傳遞，導(dǎo)致信息傳遞效率低下，生產(chǎn)企業(yè)對自身產(chǎn)品服務(wù)的市場反饋信息，做不到及時、全面的搜集，自然也做不到及時有效地對產(chǎn)品服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)，在滿足消費(fèi)者需求方面自然也做不到快速響應(yīng)和全面滿足?？傊畟鹘y(tǒng)營銷渠道容易出現(xiàn)資源浪費(fèi)的問題，而且也難以高度滿足終端消費(fèi)者的需求。

2.渠道開拓成本相對較高。

傳統(tǒng)營銷渠道模式，開辟銷售渠道，需要招商引資環(huán)節(jié)，生產(chǎn)商不得不讓利給分銷商，終端消費(fèi)者不得不承擔(dān)高昂的價格。由于信息不對稱問題，也導(dǎo)致新的產(chǎn)品服務(wù)，不容易被分銷商所接受，這導(dǎo)致新的品牌和廠商難以有快速的發(fā)展，傳統(tǒng)營銷渠道模式容易導(dǎo)致壟斷經(jīng)濟(jì)的形成，因?yàn)橹挥心切┐笃放拼髲S商才能負(fù)擔(dān)得起較高的渠道開拓成本。在傳統(tǒng)營銷渠道模式下，品牌商往往派出專職人員到終端賣場等分銷渠道中進(jìn)行促銷，這其實(shí)是比較浪費(fèi)人力物力的不經(jīng)濟(jì)行為。

3.難以實(shí)施有效地渠道控制。

傳統(tǒng)的營銷渠道導(dǎo)致企業(yè)與二、三級中間商的關(guān)系越來越疏遠(yuǎn)，對于中間商的肆意改價，不正當(dāng)競爭等行為監(jiān)控較難，到終端客戶，企業(yè)的控制力幾乎為零，這樣不僅損害了消費(fèi)者的利益，也可能導(dǎo)致企業(yè)失去信譽(yù)。

三、網(wǎng)絡(luò)電商模式下企業(yè)營銷渠道分析

1.傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)電商渠道并用的方式。

這種營銷方式是指制造商在應(yīng)用傳統(tǒng)營銷渠道的同時，又開展了網(wǎng)絡(luò)電商渠道的建設(shè)，即“兩條腿走路”，這樣一方面通過網(wǎng)絡(luò)電商渠道，直接面向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品與服務(wù)，使交易成本大大降低。但是又離不開傳統(tǒng)的營銷渠道，因?yàn)樽陨淼漠a(chǎn)品服務(wù)特征和銷售模式?jīng)Q定做不到完全靠網(wǎng)絡(luò)銷售。這樣的模式常見于服裝品牌商，目前來看，很多服裝品牌商還是靠傳統(tǒng)的店面營銷渠道做為新款式服裝的主打渠道，而網(wǎng)絡(luò)電商渠道往往輔助銷售過季商品、庫存商品等。

2.中間商電商分銷模式。

這種模式即傳統(tǒng)營銷模式中的中間商也從事網(wǎng)絡(luò)電商銷售業(yè)務(wù)，由于電商網(wǎng)絡(luò)渠道對中間商的影響是最大的，所以很多中間商積極進(jìn)行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，建立網(wǎng)絡(luò)電商銷售渠道，這使得中間商能直接接觸終端消費(fèi)者，能更有效地控制所在銷售鏈條上的銷售活動。但是這種模式也有其缺點(diǎn)：就是會增加線上渠道與線下渠道的協(xié)調(diào)成本，增加相關(guān)的管理難度。京東商城原來就是IT商品的批發(fā)商，后來采取了電商與傳統(tǒng)營銷渠道并行的方式，后來就徹底轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)電商模式。

3.生產(chǎn)商的網(wǎng)絡(luò)電商直銷模式。

顧名思義，制造商網(wǎng)絡(luò)直銷模式是制造商不通過中間商，而完全的、直接的采用網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。它的優(yōu)勢主要有：第一，價格較低，由于沒有傳統(tǒng)營銷渠道中中間商的層層加價，生產(chǎn)商完全能夠直接出貨至消費(fèi)者手中，使傳統(tǒng)營銷渠道中的中間價差被消滅，可以以更低的價格為終端消費(fèi)者供給產(chǎn)品和服務(wù)。第二、有助于庫存成本的降低。這種模式與JIT方式深度結(jié)合，可以來單加工，實(shí)施以銷定產(chǎn)模式，并應(yīng)用定制式營銷方法，甚至可以做到零庫存的運(yùn)營模式。這樣既節(jié)省庫存及管理費(fèi)用，又給顧客提供了個性化的服務(wù)。這種模式比較典型的代表，例如天貓平臺上的MACHENIKE機(jī)械師筆記本電腦，該品牌就完全沒有線下營銷渠道，完全靠天貓平臺進(jìn)行營銷，這個牌子的筆記本產(chǎn)品主打高端路線，性價比極高，而且還可以提供配置定制服務(wù)，體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)電商渠道的靈活性和低價性。

4.零售商的網(wǎng)絡(luò)電商直銷模式。

這種模式就是傳統(tǒng)的終端零售商開辟網(wǎng)絡(luò)電商銷售渠道，比較典型的例子如蘇寧易購是由蘇寧集團(tuán)開辟的專門負(fù)責(zé)電商銷售的公司；我國著名零售品牌大潤發(fā)，也開辟了飛牛網(wǎng)，涉水電商銷售等等。但是由于這些大型的零售商已經(jīng)在線下進(jìn)行了大量的投資，所以短時間無法將網(wǎng)絡(luò)電商平臺規(guī)模與傳統(tǒng)營銷渠道相匹配的程度。比如，如何處理實(shí)體店鋪，如何安排員工等都是很難解決的問題。

篇（6）

作者簡介：周云明（1964-），女，河南省鄧州市水利局經(jīng)濟(jì)師。

中圖分類號：F275.5 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1672-3309（2008）12-0026-02

一、引言

進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代以來，以Internet為主的現(xiàn)代信息和通信技術(shù)的迅猛發(fā)展，在全球范圍內(nèi)掀起了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的大潮。因特網(wǎng)改變了企業(yè)與其客戶聯(lián)系的方式，擴(kuò)大了宣傳產(chǎn)品和企業(yè)的機(jī)會，帶來了時間和距離的新概念，開拓了新的銷售渠道和市場。越來越多的企業(yè)認(rèn)識到了互聯(lián)網(wǎng)對企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的作用，紛紛擠占這一科技制高點(diǎn)，并將之視為未來競爭優(yōu)勢的主要途徑之一。為了適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時代人們消費(fèi)的新特點(diǎn)，世界各國企業(yè)都在研究如何開展新一代營銷渠道――網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。隨著社會的發(fā)展，市場已經(jīng)由賣方市場變?yōu)橘I方市場，產(chǎn)品極大地豐富，消費(fèi)者更趨向于個性化的回歸，傳統(tǒng)營銷已經(jīng)不能適應(yīng)消費(fèi)者的需求。經(jīng)營者迫切地去尋找變革，以盡可能地降低商品在從生產(chǎn)到銷售的整個供應(yīng)鏈上所占用的成本和費(fèi)用比例。而對于經(jīng)營者尋求變革的要求，網(wǎng)絡(luò)營銷可謂一舉多得。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道類型

網(wǎng)絡(luò)營銷渠道是指借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提品或服務(wù)信息以供消費(fèi)者信息溝通、資金轉(zhuǎn)移和產(chǎn)品轉(zhuǎn)移的一整套相互依存的中間環(huán)節(jié)。它的主要任務(wù)是為產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移提供方便。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道使信息溝通由單向變?yōu)殡p向，從而增強(qiáng)了生產(chǎn)者與消費(fèi)者的直接聯(lián)系。一方面，企業(yè)可以在互聯(lián)網(wǎng)上有關(guān)產(chǎn)品的價格、性能、使用方法等信息；另一方面，消費(fèi)者也可以通過互聯(lián)網(wǎng)直接了解產(chǎn)品信息，做出合理的購買決策。同時，生產(chǎn)者還可以迅速獲得消費(fèi)者的反饋信息。

目前，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道具有3種類型：

1、直接營銷渠道。即網(wǎng)絡(luò)直銷，是指通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)的從生產(chǎn)者直接到達(dá)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)渠道。這時，傳統(tǒng)中間商由過去環(huán)節(jié)的中堅(jiān)力量變?yōu)樘峁┓?wù)的中介機(jī)構(gòu)，如提供貨物運(yùn)輸配送服務(wù)的專業(yè)配送公司，提供貨款收支的網(wǎng)上銀行，提品信息和網(wǎng)站建設(shè)的IPS及網(wǎng)絡(luò)商務(wù)服務(wù)商等。

2、間接營銷渠道。此渠道通過信息中介商或者商務(wù)中心來溝通買賣雙方的信息。傳統(tǒng)中間商由于融合了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，大大提高了交易效率、專業(yè)化程度和規(guī)模經(jīng)濟(jì)，從而比網(wǎng)絡(luò)直銷更有效率。例如，網(wǎng)上商店利用互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性,可以低成本地?cái)U(kuò)大目標(biāo)市場范圍。

3、雙渠道。所謂雙渠道，是指企業(yè)同時使用網(wǎng)絡(luò)直接銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)間接銷售渠道。在買方市場條件下，通過兩條渠道銷售產(chǎn)品比通過一條渠道更容易實(shí)現(xiàn)“市場滲透”。因此，這是生產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的最佳策略。

三、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的有利因素

正象蒸汽機(jī)的發(fā)明引發(fā)了工業(yè)革命一樣，今天的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)正在引發(fā)一場新的經(jīng)濟(jì)革命，網(wǎng)絡(luò)與經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的結(jié)合帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)利益，對市場及其要素產(chǎn)生了深刻的影響，對每個企業(yè)來說既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。

1、網(wǎng)絡(luò)新興市場帶來巨大商業(yè)價值。目前網(wǎng)上交易早已不局限于書籍唱片等交易，給快遞公司運(yùn)送的輕巧商品，很多傳統(tǒng)公司都通過網(wǎng)絡(luò)以各式各樣的方式做買賣。

2、便捷的網(wǎng)絡(luò)商務(wù)環(huán)境促進(jìn)企業(yè)銷售。網(wǎng)絡(luò)為企業(yè)提供的便捷商務(wù)環(huán)境，可使廠商真正提供24小時不間斷服務(wù)和全天候營業(yè)，以網(wǎng)絡(luò)方式將顧客、銷售商、供應(yīng)商聯(lián)系在一起，使供需雙方在最適當(dāng)?shù)臅r機(jī)得到最適用的市場信息，因而，極大地促進(jìn)供需雙方的經(jīng)濟(jì)活動，增加企業(yè)銷售，減少交易費(fèi)用和經(jīng)營成本，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。尤其是企業(yè)對企業(yè)的大宗交易，能夠更大限度地發(fā)揮電子商務(wù)的潛在效益，并通過供應(yīng)鏈的集中采購，自動實(shí)現(xiàn)配送系統(tǒng)的高效率，增加銷售收入，降低經(jīng)營成本。

3、網(wǎng)絡(luò)降低了企業(yè)經(jīng)營對物資的依賴。傳統(tǒng)企業(yè)的經(jīng)營活動必須有一定物資基礎(chǔ)才可能開展業(yè)務(wù)活動，而通過Internet可以創(chuàng)辦虛擬企業(yè)，如網(wǎng)上商店的開設(shè)和發(fā)展基本不需要很多的實(shí)物基礎(chǔ)設(shè)施和庫存，同時，企業(yè)還可以將節(jié)省的費(fèi)用轉(zhuǎn)讓給消費(fèi)者。

4、網(wǎng)絡(luò)使得事務(wù)處理費(fèi)用大幅度降低。網(wǎng)絡(luò)拉近了生產(chǎn)者和消費(fèi)者的距離，減少了交易的許多中間環(huán)節(jié)，因而大幅降低了事務(wù)處理的費(fèi)用。

四、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的優(yōu)勢分析

1、成本控制優(yōu)勢

對企業(yè)來說，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道最具誘惑力的優(yōu)勢之一，即是可以降低交易成本，這可以從兩個方面來體現(xiàn)：

（1）運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營銷可以降低企業(yè)的采購成本。企業(yè)采購原材料往往是一項(xiàng)程序繁瑣的過程，通過電腦網(wǎng)絡(luò)的商務(wù)活動，企業(yè)可以加強(qiáng)與主要供應(yīng)商之間的協(xié)作關(guān)系，將原材料的采購與產(chǎn)品制造過程有機(jī)地配合起來，形成一體化的信息傳遞和信息處理體系。

（2）運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)手段可以降低促銷成本。盡管建立和維護(hù)公司的網(wǎng)址需要一定的投資，但是與其他銷售渠道相比，使用因特網(wǎng)的成本已經(jīng)大大降低了。首先，降低了材料等費(fèi)用。產(chǎn)品特征、公司簡介等信息都存儲在網(wǎng)絡(luò)里，可供顧客隨時查詢；所有的營銷材料都可直接在線上更新，無需反復(fù)，從而可以大大節(jié)省打印、包裝、存儲、交通等費(fèi)用。其次，可以節(jié)省廣告宣傳費(fèi)用。與傳統(tǒng)的廣告相比，無論是在宣傳范圍的廣度、宣傳內(nèi)容的深度方面，網(wǎng)絡(luò)廣告均具有優(yōu)點(diǎn)。第三，可以降低調(diào)研費(fèi)。在產(chǎn)品銷售過程中，往往需要進(jìn)行廣泛的市場調(diào)查?；ヂ?lián)網(wǎng)的運(yùn)用，既為作市場調(diào)查提供了國際性的空間，而且也降低了調(diào)查的各種費(fèi)用。第四，在提高售后服務(wù)效率的同時大大降低了運(yùn)作成本。

2、對企業(yè)的促銷優(yōu)勢

（1）在網(wǎng)絡(luò)上可提供全天候的廣告及服務(wù)而不需要增加開支。網(wǎng)頁的維護(hù)及運(yùn)作是由網(wǎng)絡(luò)服務(wù)公司負(fù)責(zé)的，除了專業(yè)設(shè)計(jì)的電腦軟件在不間斷地全自動處理往來信息、統(tǒng)計(jì)、存檔之外，還有電腦工程師在全天候監(jiān)控系統(tǒng)的運(yùn)作，處理突況。這種不間斷的服務(wù)有利于增加企業(yè)與顧客的接觸機(jī)會，更好地發(fā)揮潛在的銷售能力。

（2）能把廣告與訂購連為一體，促成購買意愿。傳統(tǒng)的廣告與訂購是分開的，雖然廣告媒體可能抓住了顧客的注意力，使顧客產(chǎn)生了購買意愿，但需要顧客以另外的方式主動表白或親自去購買，這就有可能因顧客不便而減少營業(yè)額。而在網(wǎng)頁上顧客可選擇打印訂購單，填妥寄回或直接在線回執(zhí)，這便為顧客提供了更快速、更直接的購買渠道。

（3）通過互聯(lián)網(wǎng)，可以即時連通國際市場，減少市場壁壘?；ヂ?lián)網(wǎng)創(chuàng)造了一個即時全球社區(qū)，它消除了不同國家的企業(yè)與客戶之間做生意的時間、地域障礙。網(wǎng)絡(luò)營銷的這一特點(diǎn)，減少了歧視和市場壁壘，帶來了更多的公平，尤其為中小企業(yè)，特別是發(fā)展中國家的企業(yè)帶來了更多的機(jī)會。

3、有利于企業(yè)實(shí)現(xiàn)全程營銷的目標(biāo)

信息技術(shù)尤其是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，為企業(yè)營銷提供了全新的平臺，無論是大型企業(yè)，還是中小企業(yè)，均可以通過電子布告欄、在線討論廣場和電子郵件等方式，以較低的成本在營銷的全過程中對消費(fèi)者進(jìn)行即時信息搜集。而這在非網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下是中小企業(yè)所不能想象的。同時，網(wǎng)絡(luò)也為消費(fèi)者有機(jī)會對產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、包裝、定價、服務(wù)等問題發(fā)表意見提供了方便。通過這種雙向互動的溝通方式，提高了消費(fèi)者的參與性和積極性，反過來則提高了企業(yè)營銷策略的針對性，有助于實(shí)現(xiàn)企業(yè)全程營銷目標(biāo)。

4、更有效服務(wù)于顧客的需要

當(dāng)今世界，買方市場已經(jīng)形成，商業(yè)競爭日趨激烈。任何一家企業(yè)，要想取得競爭優(yōu)勢，就必須充分考慮顧客的需要。網(wǎng)絡(luò)營銷正是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的有效方式。

（1）網(wǎng)絡(luò)營銷比起傳統(tǒng)市場營銷，更能體現(xiàn)顧客的中心地位。顧客將擁有更大的選擇自由，他們可根據(jù)自己的個性特點(diǎn)和需求，在全球范圍內(nèi)不受限制地尋找滿意的商品。

（2）網(wǎng)絡(luò)營銷能滿足顧客對購物方便性的需求，提高顧客的購物效率。

（3）網(wǎng)絡(luò)營銷能使總體價格下降。企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)，可以節(jié)省傳統(tǒng)營銷方式下不得不花費(fèi)的促銷和流通費(fèi)用，從而使商品成本和價格的下降成為可能。

5、優(yōu)化企業(yè)管理流程

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢在于信息的快速流轉(zhuǎn)和信息資源共享。利用網(wǎng)絡(luò)信息平臺，企業(yè)可以減少信息的重復(fù)加工，提高信息流轉(zhuǎn)和利用效率，減少許多繁瑣的程序，改變企業(yè)的業(yè)務(wù)流程，從而降低管理成本，提高管理效率，更好地適應(yīng)外部環(huán)境變化，進(jìn)而提高企業(yè)的競爭力。 （責(zé)任編輯：王福生）

參考文獻(xiàn)：

篇（7）

1家電業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道定義

家電網(wǎng)絡(luò)營銷渠道是指通過計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)將家電產(chǎn)品從生產(chǎn)企業(yè)或者是經(jīng)銷商輸送到消費(fèi)者的過程，家電網(wǎng)絡(luò)營銷渠道可以根據(jù)交易對象的不同分為三種不同模式：企業(yè)對企業(yè)的B2B（BusinesstoBusiness）模式，企業(yè)對消費(fèi)者的B2C（BusinesstoCustomer）模式和消費(fèi)者對消費(fèi)者的C2C（CustomertoCustom⁃er）模式。如下圖所示：

2家電網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的發(fā)展趨勢

2.1家電網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的起點(diǎn)

2000年初是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的期，我國有300多家經(jīng)營企業(yè)對消費(fèi)者（B2C）模式的網(wǎng)絡(luò)公司如雨后春筍般誕生。然而當(dāng)時消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)的認(rèn)識不足，互聯(lián)網(wǎng)的普及度不夠，造成網(wǎng)絡(luò)銷售猶如曇花，在短暫的盛開后很快就進(jìn)入寒冬階段。多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為家電產(chǎn)品購買過程中需要親身體驗(yàn)，且對售后服務(wù)要求較高，所以家電是不太適合網(wǎng)購的產(chǎn)品。然而，2003年非典來襲，網(wǎng)絡(luò)成為眾多消費(fèi)者與外界溝通的方式，越來越多的人開始嘗試網(wǎng)上購物。

2.2家電網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的爆發(fā)式推進(jìn)

據(jù)2011年《中國互聯(lián)網(wǎng)年度綜合報(bào)告》顯示，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)模已達(dá)1375.04億元，互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)已達(dá)6億。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù)顯示，截止2011年6月底，中國網(wǎng)民數(shù)已經(jīng)接近4.85億，網(wǎng)絡(luò)購物及支付使用率也已超過30%，中國家電行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道之所以有了廣闊的發(fā)展空間正是得益于如此龐大的網(wǎng)民基礎(chǔ)。目前我國家電網(wǎng)絡(luò)渠道主要有三大類平臺：即第三方B2C家電網(wǎng)絡(luò)平臺，以淘寶電器城和京東商城為代表；企業(yè)自建網(wǎng)絡(luò)平臺，以各品牌家電生產(chǎn)商為代表；以及傳統(tǒng)連鎖渠道網(wǎng)絡(luò)平臺，以蘇寧電器和國美電器為代表。在網(wǎng)絡(luò)銷售渠道中，以淘寶網(wǎng)為首的C2C銷售模式有一定的交易量，但并沒有對網(wǎng)絡(luò)銷售模式在根本上產(chǎn)生影響，其主力還在于第三方B2C家電網(wǎng)絡(luò)平臺以及傳統(tǒng)連鎖渠道網(wǎng)絡(luò)平臺。

2.3家電網(wǎng)絡(luò)渠道的發(fā)展趨勢

研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在選購家電時對于產(chǎn)品價格、產(chǎn)品信息、送貨時間以及付款方式等的關(guān)注度比較高，而家電網(wǎng)絡(luò)銷售渠道憑借著充足的物流資源、豐富的產(chǎn)品信息以及價格優(yōu)勢在家電的銷售模式中發(fā)展勢頭越來越迅猛。如下圖所示，2012年第二季度淘寶網(wǎng)數(shù)碼家電產(chǎn)品成交人數(shù)增長率，從圖中看出，廚房電器的增長高達(dá)25.6%，位居第一，其次是數(shù)碼相機(jī)/攝像機(jī)/攝影器材，其增長率達(dá)到了24.5%；以此可以推斷，中國家電業(yè)的網(wǎng)絡(luò)渠道銷售前景很值得期待。

3家電網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的比較優(yōu)勢

3.1簡化渠道結(jié)構(gòu)

隨著科技的發(fā)展，我國已經(jīng)進(jìn)入了信息化時代，智能手機(jī)、電腦已經(jīng)融入了人們的生活當(dāng)中，人們的購物越來越網(wǎng)絡(luò)化，家電營銷也具有了時代特點(diǎn)。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)家電營銷將會越來越弱化，人們通過網(wǎng)絡(luò)銷售渠道購買家電更加便捷，各種銷售平臺也為家電網(wǎng)絡(luò)營銷提供了更多的渠道，因此，采用網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的家電企業(yè)大大縮短了營銷過程，省掉了諸多不必要的交易環(huán)節(jié)，順應(yīng)了渠道扁平化的發(fā)展趨勢，為消費(fèi)者提供了方便快捷的服務(wù)，及時迎合了消費(fèi)終端的需求。

3.2降低費(fèi)用

（1）降低物流成本

①對網(wǎng)絡(luò)營銷管理和營銷環(huán)節(jié)節(jié)省成本。網(wǎng)絡(luò)營銷平臺主要的優(yōu)勢就是以低廉的價格創(chuàng)收銷量，很多網(wǎng)絡(luò)營銷渠道由于商品的交易次數(shù)過多，給整個商品的物流成本提高了不少，為了解決由于物流成本過高給整個家電商品網(wǎng)絡(luò)營銷帶來的不利影響，就需要節(jié)省不必要的物流商家交易的次數(shù)，實(shí)現(xiàn)廠家直接供給，從而大幅度節(jié)省家電網(wǎng)絡(luò)營銷物流的成本。同時，家電網(wǎng)絡(luò)營銷渠道管理成本的降低還得益于物流業(yè)的發(fā)展，有了電子商務(wù)平臺的支持，物流的效率得到大大提升。②降低了庫存成本。新時代下，通過我國網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的優(yōu)勢使得家電網(wǎng)絡(luò)營銷渠道變得十分便捷，和傳統(tǒng)的營銷渠道相比，當(dāng)下的家電業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道通過對銷售的各個時期進(jìn)行高效率調(diào)整，讓家電庫存始終保持在一個平衡的狀態(tài)。③大幅度節(jié)約了交易資金。交易本身就具有多方參與的特征，并且在每一次交易過程中都有資金的投入，在利益都能滿足雙方交易的前提下，通過合理的資金投入來實(shí)現(xiàn)每一次的產(chǎn)品交易。利用新時代先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，并且在電子商務(wù)優(yōu)勢之下，將廠家與商家的每一次交易進(jìn)行簡單化處理，盡最大可能上節(jié)省中間商的交易次數(shù)，根據(jù)當(dāng)下的很多商品交易平臺，采用貨到付款的方式進(jìn)而節(jié)省中間商的參與度，來為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)水平。這樣一來，交易成本被降低。

（2）降低價格

一方面，網(wǎng)絡(luò)銷售使低價銷售成為可能。隨著當(dāng)下消費(fèi)手段不斷優(yōu)化，銷售產(chǎn)品的平臺不斷增多，給人們在產(chǎn)品選購的過程中提供了不同種類的銷售方式，近幾年，網(wǎng)絡(luò)營銷規(guī)模不斷擴(kuò)大，像京東購物商城已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了貨到付款的消費(fèi)方式，為新時代消費(fèi)者提供了更為優(yōu)質(zhì)的銷售服務(wù)，最重要的是在消費(fèi)方式十分便捷的同時，產(chǎn)品的價格更為低廉，完全符合消費(fèi)者購物的理念，在這個十分激烈的競爭網(wǎng)絡(luò)營銷行業(yè)，要想能夠一直處于不敗之地，就需要商品在網(wǎng)絡(luò)營銷模式下，盡可能地為消費(fèi)者提供最優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)，買到全網(wǎng)絡(luò)營銷渠道中最便宜的產(chǎn)品，來實(shí)現(xiàn)用最合理的價錢選購最優(yōu)質(zhì)的商品。

4緊追新時展的步伐

網(wǎng)絡(luò)營銷渠道規(guī)模不斷擴(kuò)大同時，網(wǎng)絡(luò)營銷手段同樣在不斷優(yōu)化，在這個時間觀念十分強(qiáng)烈的年代，人們對時間的概念乃是分秒計(jì)算。然而對產(chǎn)品的消費(fèi)過程需要花費(fèi)大量的時間，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道正常運(yùn)行給消費(fèi)者提供了前所未有的便捷，用最低廉的價格和最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)完全滿足了當(dāng)今時代消費(fèi)者的消費(fèi)需求，消費(fèi)者可以通過網(wǎng)絡(luò)營銷渠道購買家電產(chǎn)品，買到物美價廉的家電商品。

參考文獻(xiàn)

[1]王便芳.大家電網(wǎng)上零售市場洞察[J].銷售與市場(管理版)，2010(5).

[2]吳鵬.數(shù)據(jù)對比國內(nèi)外家電零售市場[J].現(xiàn)代家電，2011(3).

[3]卓俊.網(wǎng)絡(luò)營銷[M].清華大學(xué)出版社,2005(3).

篇（8）

中圖分類號：F270 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

20世紀(jì)90年代以來，互聯(lián)網(wǎng)在世界范圍內(nèi)迅速普及，對社會生活產(chǎn)生了深刻而長遠(yuǎn)地影響。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2012年7月的《第30次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，調(diào)查顯示截至2012年6月底中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到538億，其中網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到21億，網(wǎng)民使用率提升至390%，較2011年底用戶增長82%?；ヂ?lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展使得我國的電子商務(wù)得到迅猛的發(fā)展，進(jìn)而對我國眾多企業(yè)的經(jīng)營產(chǎn)生了不容忽視的影響。本文主要針對電子商務(wù)對于營銷渠道管理影響研究的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行一些梳理和總結(jié)，分別從營銷渠道設(shè)計(jì)、營銷渠道成員選擇和管理、營銷渠道評價等方面展開，讓讀者對于該領(lǐng)域目前主要的研究有一個比較清晰地認(rèn)識。

一、電子商務(wù)與電子營銷渠道的概念內(nèi)涵

隨著信息技術(shù)的涌現(xiàn)，作為管理學(xué)界新的術(shù)語。電子商務(wù)（e-commerce）的概念最早出現(xiàn)在美國，但是到目前為止仍然沒有一個統(tǒng)一的定義。李琪（2004）將電子商務(wù)劃分為廣義和狹義的電子商務(wù)（本文所指的電子商務(wù)為廣義電子商務(wù)），將廣義的電子商務(wù)定義為使用各種電子工具從事商務(wù)或活動，而商務(wù)活動是從泛商品（實(shí)物與非實(shí)物，商品與非商品化的生產(chǎn)要素等等）的需求活動到泛商品的合理、合法地消費(fèi)，除去典型的生產(chǎn)過程后的所有活動[1]。菲利普·科特勒（Philip Kotler）認(rèn)為電子商務(wù)包括了網(wǎng)絡(luò)營銷（e-marketing）和電子采購（e-purchasing）兩個部分[2]。對于營銷渠道的定義，菲利普·科特勒認(rèn)為 “一條分銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移時，取得這種貨物和勞務(wù)的所有權(quán)，或幫助其轉(zhuǎn)移所有權(quán)的企業(yè)和個人”[2]。也就是說營銷渠道不僅包括了轉(zhuǎn)移商品所有權(quán)的中間機(jī)構(gòu)，如批發(fā)商、經(jīng)銷商和零售商之外，還包括了使商品得以順利轉(zhuǎn)移，但并不取得商品所有權(quán)的一些輔助機(jī)構(gòu)，如與物流相關(guān)的第三方物流公司，與資金流相關(guān)的銀行金融機(jī)構(gòu)，與信息流相關(guān)的廣告商等。

電子商務(wù)對于營銷渠道的影響，主要體現(xiàn)于將各類電子信息技術(shù)和工具在營銷渠道管理方面的應(yīng)用，因?yàn)檫@個原因而新出現(xiàn)的營銷渠道包括互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺、手機(jī)彩鈴下載、手機(jī)購物平臺等等。對此，菲利普·科特勒（2001）提出了網(wǎng)上營銷渠道（online marketing channel）概念，指出網(wǎng)上營銷渠道是一種使一個人能與電腦和調(diào)制解調(diào)器建立通信的渠道，調(diào)制解調(diào)器將電腦和電話線連接，從而使電腦用戶得到各種網(wǎng)上服務(wù)信息[2]。科蘭（2001）認(rèn)為電子化渠道（electronic channels）是指將互聯(lián)網(wǎng)作為工具來接近最終用戶的渠道，或是消費(fèi)者完全通過網(wǎng)上購買的渠道，這些渠道分為B2C和B2B兩種形式[3]。Bert Rosenbloom（2006）提出電子營銷渠道可以定義為利用互聯(lián)網(wǎng)得到產(chǎn)品和服務(wù)，從而使目標(biāo)市場能夠利用計(jì)算機(jī)或其他可行的技術(shù)購物，并通過交互式電子方式完成購買交易[4]。

本文比較認(rèn)同Bert Rosenbloom對電子營銷渠道的定義，但是鑒于電子營銷渠道概念目前普及度還非常的低，本文還是采用電子商務(wù)對于營銷渠道管理影響這樣的表述方式，而不直接表述為電子營銷渠道管理，其中營銷渠道管理又分為營銷渠道設(shè)計(jì)、營銷渠道成員選擇、營銷渠道管理和營銷渠道評價等方面。

二、電子商務(wù)對營銷渠道設(shè)計(jì)的影響

營銷渠道的設(shè)計(jì)是指設(shè)計(jì)那些以前不存在的、新營銷渠道的發(fā)展決策，或?qū)ΜF(xiàn)有渠道的調(diào)整。電子商務(wù)對于渠道設(shè)計(jì)的影響，主要在于提供了新的渠道結(jié)構(gòu)，供設(shè)計(jì)者進(jìn)行選擇，而學(xué)者們的研究集中在電子商務(wù)作為一種新的營銷渠道的特性和這一個新的渠道和舊渠道之間的關(guān)系等方面。

關(guān)于電子商務(wù)作為一種新的營銷渠道的特性方面，學(xué)者們的研究主要集中于傳統(tǒng)的消費(fèi)者行為理論和交易成本理論，對這個問題進(jìn)行探討。Hoffman&Novak（1996）研究了通過互聯(lián)網(wǎng)在電子商務(wù)平臺購物的消費(fèi)者行為模式，建立了一個“多對多溝通”的分析模型，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)零售渠道對于傳統(tǒng)渠道的差異，使得網(wǎng)絡(luò)零售商獲取用戶信任更加困難，網(wǎng)絡(luò)零售商要針對于此采取特殊的措施。TP Liang&JS Huang （1998）從交易費(fèi)用的角度，研究了消費(fèi)者在線購物的傾向，分析了消費(fèi)者對不同網(wǎng)上商品的接受度（acceptance），并從不確定性（uncertainty）和資產(chǎn)專用性（asset speciality）方面考察Internet在降低交易費(fèi)用方面的作用。

Bakos（1997）研究了電子市場在降低搜尋費(fèi)用方面的作用及其對商家的影響，指出在同質(zhì)的商品市場中，搜尋費(fèi)用降低到某一限度可打破壟斷均衡，侵蝕賣方的利潤；而在差異化的市場中，賣方利潤也會隨著搜尋費(fèi)用的降低而降低；當(dāng)搜尋費(fèi)用降低到一定程度時，買方將在所有產(chǎn)品中作比較，并選擇一個最適合自己的，從而達(dá)成社會最優(yōu)均衡。在后一種情況下，賣方的利潤取決于其提品品種的數(shù)目，當(dāng)該數(shù)目足夠大時，賣方利潤幾近于零；在另一個極端，當(dāng)搜尋費(fèi)用很高時將導(dǎo)致資源分配的無效率，造成市場崩潰。

通過對在線酒類市場的分析，Lynch&Ariely（2000）研究了網(wǎng)上購物搜尋費(fèi)用的降低對網(wǎng)絡(luò)商店在產(chǎn)品價格、質(zhì)量及分銷等方面競爭的影響。作者將網(wǎng)上購物的搜尋費(fèi)用分為搜尋產(chǎn)品價格信息的費(fèi)用、搜尋產(chǎn)品質(zhì)量信息的費(fèi)用，以及在相互競爭的兩個網(wǎng)絡(luò)商店之間進(jìn)行比較選擇的費(fèi)用，作者認(rèn)為對網(wǎng)絡(luò)銷售商而言，保持信息最大限度地透明，從而降低消費(fèi)者的搜尋費(fèi)用是有利的；但與此同時，為避免因信息透明而引發(fā)的更激烈的價格競爭，商家通常傾向于選擇有獨(dú)特優(yōu)勢的產(chǎn)品進(jìn)行在線銷售。

從20世紀(jì)90年代后期開始，就有一批學(xué)者堅(jiān)定地認(rèn)為電子商務(wù)的普及將會帶給營銷渠道結(jié)構(gòu)異常巨大的變革。Debora Spar and Jeffrey J Bussgang（1996）認(rèn)為電子商務(wù)的普及使得百萬計(jì)的生產(chǎn)商和消費(fèi)者能夠便宜、及時和匿名地進(jìn)行溝通和交易，從而使中間商的存在將沒有必要[5]。David Bank（1996）在討論渠道媒體變革時提出非中間化（disintermediation）一詞，并指出在電子商務(wù)的世界里，即使是最小的企業(yè)也能夠建立網(wǎng)站，并讓顧客尋找到它，從而使中間商成為多余的，非中間化的趨勢無可避免[6]。RF Maruca（1999）認(rèn)為電子商務(wù)將會改變零售業(yè)存在的基礎(chǔ)，而且在線銷售在不遠(yuǎn)的未來，將會取代幾乎所有的實(shí)體購物商場[7]。

隨著時間的推移，很多發(fā)現(xiàn)企業(yè)在線銷售已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)，但是企業(yè)的傳統(tǒng)營銷渠道并沒有被完全取代，于是很多學(xué)者提出了傳統(tǒng)的營銷渠道將和電子商務(wù)里的internet 直銷渠道相互依存的觀點(diǎn)。Susan Reda（2002）提出雖然網(wǎng)上購物已經(jīng)成為很多企業(yè)一種主流的營銷渠道，但并沒有取代商店和郵購，而是和它們并存成為了顧客的多個選擇之一[8]。Balasubramanian（1998）建立了一個internet直銷渠道與傳統(tǒng)渠道的競爭模型，指出internet直銷渠道所的產(chǎn)品信息量會影響供應(yīng)鏈戰(zhàn)略，企業(yè)可通過控制“市場覆蓋面”（market coverage），調(diào)節(jié)不同渠道之間的競爭[9]。Chiang、Chhajed、Hess（2003） 不僅肯定了Internet直銷渠道與傳統(tǒng)零售渠道的共存關(guān)系，還為它們構(gòu)造了一個博弈模型，他們認(rèn)為Internet直銷渠道并不會引發(fā)與傳統(tǒng)渠道的沖突問題，其主要作用體現(xiàn)在改善供應(yīng)鏈的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，只要運(yùn)用得當(dāng)便可協(xié)助上游制造商達(dá)成渠道協(xié)調(diào)的目的、提升利潤；同時增加Internet直銷渠道對下游的傳統(tǒng)渠道零售商也有好處，因?yàn)榍揽偫麧櫾龃罅?。在某些情況下，即使Internet渠道本身并不贏利，但由于其的存在可以給傳統(tǒng)渠道的零售商造成壓力，促使零售商賣出更多的商品，促使渠道總利潤提升。另外，Internet渠道的存在還可增大上游制造商的“話語權(quán)”，使制造商在增加的渠道總利潤中分得更多[10]。

上面的提到的所有學(xué)者的研究基本上都認(rèn)定電子商務(wù)的出現(xiàn)一定會減少營銷渠道中間商的數(shù)量，也就是大部分學(xué)者一提到互聯(lián)網(wǎng)影響下的營銷渠道就會認(rèn)為是internet直銷，介是也有學(xué)者觀察到現(xiàn)實(shí)中存在現(xiàn)象并非僅僅如此，而是還有更多的internet中間商的出現(xiàn)。Chircu and Kauffman （1999）通過對傳統(tǒng)中間商、網(wǎng)絡(luò)直銷和網(wǎng)絡(luò)中間商的分析和研究，提出了intermediation、disintermediation 和reintermediation的“IDR cycle”，并以一家傳統(tǒng)旅行公司為例，提出reintermediation可以成為很多傳統(tǒng)中間商有效的戰(zhàn)略選擇之一[11]。Philip Anderson and Erin Anderson（2002）提出internet的出現(xiàn)并沒有像預(yù)期的那樣，把中間商擠出供應(yīng)鏈去，而是使供應(yīng)鏈變得更加的復(fù)雜和分立，很多被認(rèn)為非中間化的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)卻在轉(zhuǎn)換、改變或增加新的渠道中間商，為此他們給出了再中間化也就是reintermediation一詞較為完整的定義[12]。

Bert Rosenbloom（2006）通過對亞馬遜、Auto-By-Tel和Peapod等著名電子商務(wù)公司進(jìn)行的分析，反駁了非中間化理論，證明某些基于互聯(lián)網(wǎng)的電子營銷渠道的出現(xiàn)，導(dǎo)致了渠道的延長而不是渠道的縮短。但是伯特指出這些案例也沒有辦法表明再中間化是有效的，或者電子營銷渠道一定會促進(jìn)再中間化，一切還需要拭目以待[4]。杜生鳴（2009）以分工理論、交易成本理論和信息不對稱理論為基礎(chǔ)，以超邊際分析方法為基本工具，對于分工影響下的中介演化呈現(xiàn)去中間化、再中間化，以及去-再中間化的多重路徑表現(xiàn)進(jìn)行分析，認(rèn)為不同類型的中介，其中介演化的趨勢并不相同：勞動密集型中介演化的基本趨勢是去中間化，資本密集型中介演化的基本趨勢是去-再中間化，知識密集型中介演化的基本趨勢是再中間化[13]。

三、電子商務(wù)與營銷渠道成員選擇和管理

根據(jù)上面關(guān)于非中間化和再中間化的討論，在電子商務(wù)的影響下，營銷渠道的成員、尤其是中間商的數(shù)量可能增加，也可能減少。Coughlan和Anderson（2002）指出因?yàn)榇蠖鄶?shù)企業(yè)并不能完全通過電子網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行交易，即使是在電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，選擇渠道成員依然是大部分企業(yè)的一項(xiàng)重要的營銷渠道決策[14]。莊貴軍和周筱蓮（2006）認(rèn)為在電子商務(wù)環(huán)境下，選擇網(wǎng)絡(luò)中間商的時候，應(yīng)該考慮成本、信用、覆蓋、特色和連續(xù)性等五個因素[15]。Bert Rosenbloom（2006）從營銷渠道的流程管理的角度，提出電子商務(wù)對于渠道管理中的談判流程、所有權(quán)流程、信息流程和促銷流程等，都具有非常高的效率，但是對于產(chǎn)品流程卻幾乎無效；因?yàn)榇蟛糠之a(chǎn)品的流程不可能通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)，所以實(shí)體的物流配送依舊是渠道管理的重要內(nèi)容[4]。楊堅(jiān)爭（2004）提出電子商務(wù)的發(fā)展能夠促進(jìn)物流領(lǐng)域的繁榮，而網(wǎng)絡(luò)技術(shù)能能夠整合企業(yè)物流配送系統(tǒng)，使企業(yè)的物流配送系統(tǒng)達(dá)到信息化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化、柔性化和虛擬化，在路線上和環(huán)節(jié)設(shè)置上更合理，在實(shí)施過程上更安全快捷，在物流費(fèi)用上更節(jié)省[16]。

關(guān)于電子商務(wù)對于渠道協(xié)調(diào)的影響部分，學(xué)界的研究主要可以分成兩個方向，一個方向研究由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)帶來的進(jìn)一步的高效地渠道合作，另外一個方向研究因?yàn)殡娮由虅?wù)而帶來的渠道沖突問題，尤其是在混合渠道的情況之下。Philip Kotler（2006）提出電子商務(wù)使得大部分的企業(yè)都可以建立自己的網(wǎng)絡(luò)平臺，使得客戶可以和企業(yè)進(jìn)行積極互動，準(zhǔn)確地獲得他們所希望的信息、產(chǎn)品及服務(wù)。因此，電子商務(wù)可以提高渠道伙伴交流的透明度和信任度，提升渠道的競爭優(yōu)勢。莊貴軍和周筱蓮（2006）認(rèn)為電子商務(wù)可以使生產(chǎn)商減低對傳統(tǒng)中間商的依賴，加強(qiáng)對渠道管理的權(quán)利，同時再中間化的網(wǎng)絡(luò)中間商會分享部分的渠道權(quán)利，這些變化預(yù)示著渠道管理的領(lǐng)導(dǎo)職能，更多地將表現(xiàn)為渠道協(xié)調(diào)[15]。謝慶華（2009）指出企業(yè)在開通Internet渠道之后進(jìn)一步加強(qiáng)了與傳統(tǒng)渠道的合作，包括物流、促銷等方面，而且進(jìn)一步對Internet混合渠道的系統(tǒng)性量化研究，包括混合渠道中制造商與傳統(tǒng)零售商之間的定價博弈效應(yīng)研究，使渠道總利潤最大化的混合渠道供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)相關(guān)機(jī)制的研究，以及包含N個傳統(tǒng)零售商的、融合價格與非價格因素的混合渠道擴(kuò)展模型的研究[17]。

不少的學(xué)者還是把目光放到電子商務(wù)引起的渠道沖突部分，如Coughlan和Anderson（2002）指出這部分的渠道沖突主要有3種情形：（1） 生產(chǎn)制造商自建電子網(wǎng)絡(luò)直銷渠道，從而產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)直銷渠道與傳統(tǒng)渠道之爭；（2）生產(chǎn)制造商通過原有渠道之外的網(wǎng)絡(luò)中間商銷售，從而產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)中間商渠道與傳統(tǒng)渠道之爭；（3） 生產(chǎn)制造商的產(chǎn)品被原有的某些中間商在網(wǎng)上銷售，于是出現(xiàn)傳統(tǒng)渠道中使用網(wǎng)絡(luò)渠道的成員，與未使用網(wǎng)絡(luò)渠道的成員之間的爭斗。當(dāng)然，3種情形還可能以組合的方式出現(xiàn)[14]。Kevin L Webb（2002）認(rèn)為在當(dāng)時B2B企業(yè)最大的問題就是渠道沖突，但是只要企業(yè)能夠?qū)Ｗ⒂谇莱蓡T管理、確定渠道管理策略，明確渠道管理目標(biāo)就能將渠道沖突降到最低；與此同時Webb還給出了傳統(tǒng)渠道和Internet渠道的整合管理模式圖[18]。謝慶華（2009）通過對兩個行業(yè)（音像產(chǎn)品、民用安全及消防）的6家企業(yè)的實(shí)例調(diào)查，指出在混合渠道模式中，Internet渠道和傳統(tǒng)渠道將引發(fā)渠道沖突，尤其在較適合網(wǎng)絡(luò)銷售的行業(yè)更為明顯。為了解決渠道的沖突問題，謝慶華總結(jié)分析出定價、物流、促銷、產(chǎn)品和溝通與協(xié)調(diào)等方面的混合渠道整合管理策略，指出不管在何種情況下，混合渠道下的渠道總利潤總要高于在單于直接渠道（Internet渠道）或單一間接渠道（零售渠道）下的渠道總利潤，制造商和零售商可以協(xié)商確立合理的渠道利潤分配機(jī)制，使雙方共享擴(kuò)大的總利潤。[17]

關(guān)于影響渠道沖突的因素研究，Brynjolfsson（2006）通過對美國網(wǎng)絡(luò)零售的調(diào)查，指出傳統(tǒng)的實(shí)體零售商和網(wǎng)絡(luò)零售商之間的確存在著激烈的競爭關(guān)系，尤其是在銷售主流產(chǎn)品的時候，但是當(dāng)網(wǎng)絡(luò)零售商銷售非主流產(chǎn)品，也就是利基產(chǎn)品時，雙方的沖突就會小很多[19] 。Jeonghye Choi（2011）通過對美國網(wǎng)絡(luò)零售商Diaperscom的研究，認(rèn)為對于具有小眾需求的顧客，網(wǎng)絡(luò)零售商可以比傳統(tǒng)零售商提供更好的服務(wù)，在小眾需求者比較集中的地區(qū)，兩種渠道之間的沖突會減少[20]。

四、電子商務(wù)對營銷渠道評價的影響

Bert Rosenbloom（2006）認(rèn)為電子營銷渠道的出現(xiàn)并不能改變渠道成員績效評價的實(shí)質(zhì)內(nèi)容，隨著基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的出現(xiàn)，對渠道成員績效預(yù)期、標(biāo)準(zhǔn)和測度等管理將仍然會繼續(xù)下去。但是，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使一些評價績效的特定標(biāo)準(zhǔn)和技術(shù)手段發(fā)生變化[4]。

Eugene H Fram（2003）指出隨著網(wǎng)絡(luò)泡沫的破滅，電子商務(wù)的幸存者們應(yīng)該清楚地認(rèn)識到單純把眼球吸引力、點(diǎn)擊率、親和力等指標(biāo)作為評價電子商務(wù)績效的指標(biāo)已經(jīng)不再適合現(xiàn)實(shí)[21]。Julia Angwin（2001）認(rèn)為越來越多的電子營銷渠道成員經(jīng)營的生產(chǎn)商、制造商或特許經(jīng)營商已經(jīng)越來越看重傳統(tǒng)的渠道成員的業(yè)績指標(biāo)，比如利潤、投資回報(bào)率等[22]。莊貴軍和周筱蓮（2006）指出電子營銷渠道相對于傳統(tǒng)的營銷渠道增加了網(wǎng)絡(luò)安全問題，在評價電子營銷渠道的績效時，應(yīng)該把安全性納入指標(biāo)體系中[15]。 袁熙娟（2009）將顧客價值維度納入網(wǎng)絡(luò)營銷渠道績效評價之中，歸納出影響網(wǎng)絡(luò)營銷渠道績效的11個核心顧客價值驅(qū)動因素，并結(jié)合網(wǎng)絡(luò)購物渠道的特點(diǎn)，對這11個公因子做出解釋[23]。李恩志（2009） 利用模糊綜合評判法，建立了網(wǎng)絡(luò)營銷渠道風(fēng)險(xiǎn)識別評價模型，并對模型中指標(biāo)的選擇、指標(biāo)權(quán)重的設(shè)置等進(jìn)行了研究[24]。謝慶華（2009）認(rèn)為可以從產(chǎn)品銷量提升、品牌知名度的提升、新品上市速度加快、促進(jìn)與傳統(tǒng)經(jīng)銷商的合作、企業(yè)銷售人員經(jīng)驗(yàn)的提升、前來詢問的顧客增多等諸多績效，對電子營銷渠道進(jìn)行績效評價。對于較適合網(wǎng)上銷售的行業(yè)，Internet渠道帶來的經(jīng)濟(jì)效益是較明顯的，而對于不太適合網(wǎng)絡(luò)銷售的行業(yè)，Internet渠道的效益主要不是在經(jīng)濟(jì)方面而是在知名度提升等方面。所以，在不同戰(zhàn)略目標(biāo)之下，對于Internet渠道應(yīng)該有不同的績效評價體系[17]。

五、未來研究展望

綜上所述，電子商務(wù)的出現(xiàn)對于營銷渠道的幾個主要決策領(lǐng)域都會產(chǎn)生影響，但是對于傳統(tǒng)的決策步驟本身并沒有改變，而只是增加了決策時應(yīng)該考慮的因素而已。近十幾年以來，已經(jīng)有眾多的文獻(xiàn)分別從不同的視角和側(cè)重點(diǎn)，對電子商務(wù)影響下的渠道管理進(jìn)行了廣泛和深入的分析，但是目前還是有一些問題并沒有得到深入的探討。比如影響電子營銷渠道和傳統(tǒng)營銷渠道的協(xié)同與替代效應(yīng)的因素，還未形成系統(tǒng)的邏輯推導(dǎo)和理論框架。理清新興的電子營銷渠道和傳統(tǒng)營銷渠道的關(guān)系，對于企業(yè)的發(fā)展有非常實(shí)際和重要的意義。因此，本文認(rèn)為未來這一領(lǐng)域的相關(guān)研究可以圍繞著下面幾個方面展開：

第一，電子營銷渠道和傳統(tǒng)營銷渠道的協(xié)同和替代作用。在互聯(lián)網(wǎng)對于營銷渠道結(jié)構(gòu)的影響的相關(guān)研究中，國內(nèi)外的大部分學(xué)者都偏重于分析兩種渠道之間的沖突和如何協(xié)調(diào)之間的沖突等，而忽視了從相反的方向進(jìn)行思考，進(jìn)一步研究兩種渠道之間的協(xié)同作用。在很長一段時間內(nèi)，學(xué)術(shù)研究的主流聲音還是認(rèn)定對于大部分的產(chǎn)品，電子營銷渠道取代傳統(tǒng)的渠道只是時間的問題。Edward M Tauber（1972）早就發(fā)現(xiàn)人們?nèi)ド虉霾⒉粌H僅是購物，購物的愿望僅僅是個人和團(tuán)體去商場等一系列復(fù)雜動機(jī)中的一部分。個人去商場購物的動機(jī)，應(yīng)該包括扮演購物者角色的需要、在單調(diào)的日常生活中尋找樂趣、自我滿足、了解商品動態(tài)、鍛煉以及尋求感官刺激等。社會性溝渠的動機(jī)包括取得家庭之外的社會經(jīng)驗(yàn)、于其他有類似興趣的人溝通、窺視群體吸引力、地位和權(quán)威，以及某些購物者希望體驗(yàn)討價還價的樂趣等[25]。所以，傳統(tǒng)營銷渠道對于電子營銷渠道的影響應(yīng)該是復(fù)雜的。根據(jù)Jill Avery（2011）的研究，實(shí)體店的增加會增加網(wǎng)絡(luò)零售店的客戶，雙方有著協(xié)同效應(yīng)。我國學(xué)者涂紅偉和周星（2011）也發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)營銷渠道和電子營銷渠道之間的消費(fèi)者遷徙有著復(fù)雜的遷徙路徑，消費(fèi)者會從網(wǎng)絡(luò)搜索信息去實(shí)體店購買，也會從實(shí)體店獲取信息之后去網(wǎng)絡(luò)上購買[26]，后續(xù)研究可以繼續(xù)這兩種渠道之間的協(xié)調(diào)和替代機(jī)制的進(jìn)行深入的探討。

第二，不同國家，不同經(jīng)濟(jì)水平和文化氛圍對于渠道間關(guān)系的影響。對于不同情境下各種渠道之間的關(guān)系的差異，目前有一些學(xué)者認(rèn)為與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品特性等因素有關(guān)，有一些學(xué)者認(rèn)為和中間商的類型有關(guān)，但是到目前為止都尚未有一個完全讓人信服的解釋。國內(nèi)的學(xué)者對于這部分的研究，基本上都是跟著國外的研究步伐后面，國外對于IDR循環(huán)的研究主要集中在旅游行業(yè)和汽車行業(yè)等行業(yè)，國內(nèi)發(fā)表的相關(guān)文獻(xiàn)也基本上都是這些行業(yè)，創(chuàng)新性相對較弱。最近也有國內(nèi)的學(xué)者，發(fā)現(xiàn)在國外的研究中已經(jīng)有大量證據(jù)證明電子商務(wù)使得旅游行業(yè)進(jìn)行了顯著的IDR現(xiàn)象，但是基于我國黃山市的調(diào)查數(shù)據(jù)，互聯(lián)網(wǎng)使旅游目的地分銷渠道更加多元化、網(wǎng)絡(luò)化，目的地旅游分銷關(guān)系、功能與結(jié)構(gòu)等方面也發(fā)生了相應(yīng)的變化，旅游者的主導(dǎo)地位增強(qiáng)，旅游中介的壟斷地位相對減弱，目的地的分銷渠道“去中介化”與“再中介化”并未清晰地形成[27]。我國的學(xué)者在以后的研究中可以嘗試對國外較為成熟的相關(guān)理論進(jìn)行中國情景化的檢驗(yàn)，旨在發(fā)展出符合我國實(shí)際情況的理論體系。

第三，多種渠道下企業(yè)營銷策略研究。在多渠道的環(huán)境里，在不同地理位置里，不同消費(fèi)偏好的消費(fèi)者會有著完全不同的購買行為。消費(fèi)者在不同的環(huán)境和不同的購買階段中會扮演著不同的角色，比如搜索者、影響著、決策者、購買者或是使用者。消費(fèi)者處于不同角色的時候會有不同的需求，對于企業(yè)會有不同的要求。所以，企業(yè)應(yīng)該針對不同的消費(fèi)者群體制定不同的渠道營銷策略。后續(xù)研究可以在前面兩部分研究的基礎(chǔ)之上，指導(dǎo)企業(yè)如何區(qū)分不同的消費(fèi)者群體，并根據(jù)不同的消費(fèi)者群體制定對于企業(yè)最有利的渠道營銷策略。這不僅能豐富現(xiàn)有的研究，而且還能為企業(yè)的營銷實(shí)踐提供確實(shí)有效的理論參考。由上可見，目前國內(nèi)外對于電子商務(wù)影響下的營銷渠道的研究還不太成熟，存在很大的研究空間。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷發(fā)展、用戶不斷增加，互聯(lián)網(wǎng)對人們生活的影響力不斷加強(qiáng)的今天，對于這一領(lǐng)域研究的意義也變得越發(fā)的重要。實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯標(biāo)準(zhǔn)，相信隨著電子營銷渠道具體實(shí)踐的不斷增加，這個領(lǐng)域的理論也會不斷的成熟，最終可以指導(dǎo)實(shí)踐，實(shí)現(xiàn)理論的意義。

參考文獻(xiàn)：

[1] 李琪電子商務(wù)概論[M].北京：高等教育出版社.2004.

[2] Philip Kotler.市場營銷管理·亞洲版（第二版）[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2001：715.

[3] 科蘭.營銷渠道（第六版）[M] .北京：電子工業(yè)出版社，2003：371.

[4] Bert Rosenbloom 營銷渠道——管理的視野[M] 北京：中國人民大學(xué)出版社，2006

[5] Debora Spar and Jeffrey J Bussgang The Net[J] Harvard Business Review， 1996（5-6）：125-133.

[6] David Bank Middleman Find Ways to Survive Cyberspace Shopping[J] Wall Street Journal，1996-12-12：B6.

[7] Regina Fazio Maruca Retailing： Confronting the Challenges That Face Bricks-and-Mortar Stores[J] Harvard Business Review，1999（7-8）159-168.

[8] Susan Reda Online Retail Grows Up[J] Stores，2002（2）：30-34.

[9] Balasubramanian S Mail versus Mall： A Strategic Analysis of Competition between Direct Marketers and Conventional Retailers[J] Marketing Science，1998，17（3）：181-195

[10]Chiang W K， Chhajed D， Hess J D Direct Marketing， Indirect Profits： A Strategic Analysis of Dual-Channel Supply-Chain Design[J] Management Science，2003，49（1）：1-20

[11]Chircu ， A M and Kauffman， R J Strategies For Internet Middlemen in The Intermediation / Disintermediation / Reintermediation Cycle[J] Electronic Markets， 1999（1）： 109-117

[12]Philip Anderson and Erin Anderson The new e-commerce intermediaries[J] MIT Sloan Management Review，2002（夏季刊）：53-62

[13]杜生鳴.電子市場中第三方中介的演化研究[D].華中科技大學(xué)博士學(xué)位論文，2009

[14]Coughlan A.Anderson E，Stern L W，et a1.Marketing Channels.6th ed.[M].Beijing：Tsinghua University Press，2000.

[15]莊貴軍，周筱蓮.電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的營銷渠道管理[J]管理學(xué)報(bào)，2006（4）：443-449.

[16]楊堅(jiān)爭.電子商務(wù)基礎(chǔ)與應(yīng)用（第四版）[M].西安：西安電子科技大學(xué)出版社，2004.

[17]謝慶華.Internet時代的混合營銷渠道研究[D].上海交通大學(xué)博士學(xué)位論文，2009

[18]Kevin L Webb Managing channels of distribution in the age of electronic commerce[J] Industrial Marketing Management， 2002，31（2）：95-102

[19]Brynjolfsson Erik， Yu （Jeffrey） Hu， and Michael D Smith ，F(xiàn)rom Niches to Riches： The Anatomy of the Long Tail[J] MIT Sloan Management Review， 2006 （4）：67-71

[20]Jeonghye Choi， David R Bell Preference Minorities and the Internet[J] Journal of Marketing Research，2011（8）：670-682.

[21]Eugene H Fram E-Commerce Survivors：Finding Value Amid Broken Dreams[J] Business Horizons 2003（July-Augest）：15-20.

[22]Julia Angwin Latest Dot-com Fad Is a Bit Old-Fashion： It’s Called Profitability[J] Wall Street Journal 2001（14）：A1-A6

[23]袁熙娟 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道績效評價中的顧客價值研究 [D] 同濟(jì)大學(xué)碩士學(xué)位論文，2009

[24]李恩志，張皓，周勤 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道風(fēng)險(xiǎn)評價模型建立及應(yīng)用[J] 計(jì)算機(jī)應(yīng)用，2009（29）：157-159

篇（9）

1.逐漸呈現(xiàn)大型化的趨勢。批發(fā)商和零售商作為市場營銷渠道中的主要環(huán)節(jié)在信息時代正呈現(xiàn)著大型化和規(guī)?；内厔?，特別是一些大型的零售企業(yè)，如連鎖企業(yè)等在各國的發(fā)展中起著重要的作用。他們通過優(yōu)質(zhì)資源的共享，良好的采購、配送系統(tǒng)有效減少了產(chǎn)品流動的環(huán)節(jié)，節(jié)約了生產(chǎn)成本、運(yùn)輸成本和營銷成本，使其在激烈的市場競爭中占據(jù)了極大的優(yōu)勢。

2.多渠道組合的發(fā)展趨勢。多渠道組合的市場營銷理論首先是由英國的兩位學(xué)者提出的，其意在企業(yè)的營銷過程中，可以通過建立兩個或者多個營銷渠道的方式進(jìn)行市場營銷，從而實(shí)現(xiàn)多個目標(biāo)市場的目的。一般采用集中型、選擇型以及混合型的方式進(jìn)行組合，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的多渠道營銷。

3.網(wǎng)絡(luò)分銷的趨勢。信息時代下，互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及與發(fā)展使更多人能夠接觸到電腦，更多的消費(fèi)者選擇網(wǎng)絡(luò)購物這一快捷、便利的消費(fèi)方式。網(wǎng)絡(luò)營銷正是計(jì)算機(jī)信息技術(shù)快速發(fā)展背景下，企業(yè)以信息技術(shù)為基礎(chǔ)，利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)媒介和手段進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的總稱。網(wǎng)絡(luò)分銷是一種新型的營銷方式，在未來的營銷領(lǐng)域?qū)⒕哂袠O強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)潛力和應(yīng)用優(yōu)勢，且已成為國際營銷的主要發(fā)展趨勢。其優(yōu)勢在于覆蓋面廣泛、具有低成本，營銷效果明顯、有利于實(shí)現(xiàn)買賣雙方的互動以及能滿足不同客戶需求為主的訂單交易的實(shí)現(xiàn)等優(yōu)勢。當(dāng)前市場營銷逐漸呈現(xiàn)以終端市場建設(shè)為中心的發(fā)展趨勢。一般我們認(rèn)為，以終端市場建設(shè)為中心的主要表現(xiàn)為直銷。所謂直銷是指產(chǎn)品的生產(chǎn)者以及服務(wù)的提供者直接與客戶進(jìn)行交流，實(shí)現(xiàn)客戶訂單交易。其特點(diǎn)在于繞過了批發(fā)商以及零售商。

4.企業(yè)營銷渠道呈現(xiàn)扁平化的趨勢。實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷渠道的扁平化，主要是通過減少產(chǎn)品的流通環(huán)節(jié)達(dá)到節(jié)約成本和避免因多個環(huán)節(jié)流通而導(dǎo)致的產(chǎn)品相關(guān)信息的失真情況的出現(xiàn)。渠道扁平化的主要優(yōu)勢在于其能夠更好地使客戶了解產(chǎn)品的真實(shí)信息，在對經(jīng)銷商進(jìn)行有效管理，提供服務(wù)的同時有效地對其進(jìn)行控制和駕馭。此外渠道的扁平化亦具有擴(kuò)大宣傳，促進(jìn)庫存商品營銷、占領(lǐng)市場以及建立名牌產(chǎn)品等優(yōu)勢。

5.企業(yè)營銷渠道逐漸呈現(xiàn)一體化的趨勢。隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展以及大型企業(yè)的迅速崛起，使得企業(yè)營銷渠道逐漸一體化的趨勢，大型企業(yè)通過一體化的營銷渠道可以有效地推廣其產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)占領(lǐng)市場的目的。如類似國美企業(yè)鞏固與合作伙伴的戰(zhàn)略合作關(guān)系，可以在實(shí)現(xiàn)共贏的基礎(chǔ)上，促進(jìn)廠商之間達(dá)到相互合作、支持、服務(wù)以及資源共享等，從而促進(jìn)營銷渠道的一體化，實(shí)現(xiàn)降低各類成本、提升生產(chǎn)效率、減少資源浪費(fèi)等多方面的目的。企業(yè)營銷渠道一體化是企業(yè)為贏得更快、更好地發(fā)展，實(shí)現(xiàn)增加市場占有率的必然趨勢，同樣亦是時代的潮流。

二、信息時代下進(jìn)行企業(yè)營銷渠道創(chuàng)新的必要性

1.是企業(yè)謀求長遠(yuǎn)發(fā)展的必然要求。當(dāng)前激烈的競爭形勢迫切要求進(jìn)行加深對于消費(fèi)者購買習(xí)慣的了解，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)增加本企業(yè)產(chǎn)品銷售額的目的。從當(dāng)前企業(yè)營銷現(xiàn)狀我們可以看出，大多數(shù)企業(yè)依賴于對其分銷渠道的控制和管理，但卻忽視了消費(fèi)者需求這一重要因素，導(dǎo)致其難以及時根據(jù)市場需求進(jìn)行產(chǎn)品的更新?lián)Q代以及新產(chǎn)品的開發(fā)等。企業(yè)只有準(zhǔn)確地把握消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)需求及其變化才能夠更好地實(shí)現(xiàn)其產(chǎn)品推廣和銷售。

2.信息時代下市場激烈競爭的加劇。隨著企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)的日益提高、物流配送的日漸完善等多方面條件的日漸成熟，企業(yè)的產(chǎn)品成本已達(dá)到了底線，依靠傳統(tǒng)的營銷渠道已經(jīng)無法滿足中間商對于利潤的追逐，那么如何在激烈的市場競爭中獲得優(yōu)勢，關(guān)鍵在于降低營銷渠道成本，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷渠道的創(chuàng)新。

3.企業(yè)營銷環(huán)境的不斷變化。隨著零售業(yè)和電子商務(wù)的快速發(fā)展，無疑給企業(yè)提供了一個使?fàn)I銷渠道創(chuàng)新的良好機(jī)會。傳統(tǒng)的零售業(yè)營銷渠道都已發(fā)生了深刻的變化，消費(fèi)者開始選取更為符合自己購買喜好的購物方式，種種的因素都急切地要求企業(yè)進(jìn)行營銷渠道的變革和創(chuàng)新。從消費(fèi)者的角度講，其對于產(chǎn)品的質(zhì)量、價格以及發(fā)貨速度和售后服務(wù)等多方面的需求都日漸提高，這些變化都急切地要求企業(yè)營銷渠道進(jìn)行創(chuàng)新。

篇（10）

引言

2012年，創(chuàng)維數(shù)碼集團(tuán)其營業(yè)額同比增長25.4%至163.89億港元，凈利潤同比增長27.4%至6.18億港元。展望未來，創(chuàng)維集團(tuán)要在2020年實(shí)現(xiàn)1000億元銷售目標(biāo)。在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時代，過往的客廳霸主——電視行業(yè)受到了強(qiáng)烈的沖擊。電視巨頭創(chuàng)維集團(tuán)是如何在激烈的競爭中突圍而出并獲得豐碩收益的呢？神秘謎底即將揭曉。

1.創(chuàng)維公司發(fā)展現(xiàn)狀

1988年，創(chuàng)維集團(tuán)正式成立，總部坐落在具有創(chuàng)新之城深圳高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)園，擁有員工3萬多名。創(chuàng)維集團(tuán)立足中國，面向全球，是以研發(fā)制造消費(fèi)類電子、數(shù)字機(jī)頂盒、顯示器件、網(wǎng)絡(luò)通訊、安防監(jiān)視器、半導(dǎo)體、3C數(shù)碼、冰洗、LED照明等產(chǎn)品為主要產(chǎn)業(yè)的大型高科技集團(tuán)公司。

經(jīng)過24年的飛速發(fā)展，創(chuàng)維如今已躋身世界十大彩電品牌、中國顯示行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌和中國電子百強(qiáng)第十四位。創(chuàng)維集團(tuán)在國內(nèi)彩電、安防監(jiān)視器、數(shù)字機(jī)頂盒方面市場占有率，LCD市場占有率，彩電行業(yè)持續(xù)盈利，年發(fā)明專利數(shù)量等六項(xiàng)行業(yè)第一。經(jīng)過多年的規(guī)劃和發(fā)展，創(chuàng)維集團(tuán)逐步走向國際化經(jīng)營模式，營銷、服務(wù)分支機(jī)構(gòu)遍布全球。如今，創(chuàng)維集團(tuán)在國內(nèi)設(shè)有41個分公司、209個辦事處，擁有超過2萬個簽約客戶，縝密的分銷方式、完善的服務(wù)體系滲透到眾多銷售市場。

2.行業(yè)背景

隨著信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)迅速崛起，平板電腦、個人PC、智能手機(jī)的問世，強(qiáng)烈沖擊著傳統(tǒng)電視行業(yè)的發(fā)展。90年代電視曾經(jīng)的霸主地位，正在風(fēng)雨中飄飄搖搖，身邊愿意看電視的年輕朋友越來越少了。傳統(tǒng)的電視行業(yè)遭遇到前所未有的挑戰(zhàn)，出現(xiàn)了自身發(fā)展需要跨越的鴻溝。

根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，面對平板電腦、個人PC、智能手機(jī)的強(qiáng)烈沖擊，北京地區(qū)電視機(jī)開機(jī)率從三年前的70%下降至30%。CNNIC調(diào)查結(jié)果顯示，雖然每年有大批新產(chǎn)電視機(jī)被華麗包裝上市，但全國電視收視率卻以每13%的速度下降。

3.創(chuàng)維公司面臨的問題

面對平板電腦、個人PC、智能手機(jī)的強(qiáng)烈沖擊，在激烈的市場競爭中，創(chuàng)維作為傳統(tǒng)彩電行業(yè)的龍頭企業(yè)，面臨著巨大的危機(jī)和挑戰(zhàn)，首要任務(wù)是要找回失去的觀眾，讓昔日的消費(fèi)者重新回到電視機(jī)旁。挖掘傳統(tǒng)彩電行業(yè)相對于電腦、手機(jī)、IPAD的競爭優(yōu)勢，發(fā)揮優(yōu)勢，揚(yáng)長避短，在競爭中實(shí)現(xiàn)差異化發(fā)展，成為創(chuàng)維集團(tuán)等各大彩電廠商關(guān)注的焦點(diǎn)。

創(chuàng)維集團(tuán)總裁楊東文認(rèn)為，傳統(tǒng)彩電企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、IT公司相比，各有特色，各具優(yōu)勢，都有較強(qiáng)的市場競爭力，都有機(jī)會在市場競爭中獲得先機(jī)。IT公司和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的主要優(yōu)勢在于后臺系統(tǒng)，他們有著設(shè)計(jì)和技術(shù)方面的優(yōu)勢，如何將這些優(yōu)勢在電視上運(yùn)營上得以實(shí)現(xiàn)，怎樣才能更好地實(shí)現(xiàn)人機(jī)互動體驗(yàn)，這些都是創(chuàng)維集團(tuán)亟待解決的主要問題。

4.創(chuàng)維公司發(fā)展解決方案

在激烈的市場競爭浪潮中，創(chuàng)維集團(tuán)總裁楊東文帶領(lǐng)集團(tuán)員工積極探索適應(yīng)市場變化的品牌營銷方案，通過廣告和事件營銷傳播模式，打造良好的企業(yè)品牌形象，實(shí)施差異化發(fā)展戰(zhàn)略，從“硬件平臺”向“服務(wù)平臺”轉(zhuǎn)型，充分整合營銷渠道，積極尋求跨界合作伙伴，在合作中尋求共贏和發(fā)展。

4.1 廣告、事件營銷傳播，打造企業(yè)良好品牌形象

創(chuàng)維集團(tuán)成功運(yùn)用廣告營銷和事件營銷，打造良好的企業(yè)品牌形象。2010年，創(chuàng)維高調(diào)簽約周杰倫作為其旗下彩電產(chǎn)品的形象代言人，強(qiáng)化多媒體家庭娛樂形象，通過名人效應(yīng)來提升品牌影響力。2011年，創(chuàng)維全國范圍啟動服務(wù)義工進(jìn)社區(qū)公益活動。2012年，“創(chuàng)維健康圓夢行”公益活動正式啟動。創(chuàng)維集團(tuán)通過成功的廣告營銷和事件營銷模式，建立起品牌資產(chǎn)，打造良好的品牌形象，為企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展奠定了扎實(shí)的基礎(chǔ)。

4.2 從“硬件平臺”向“服務(wù)平臺”轉(zhuǎn)型

差異化發(fā)展戰(zhàn)略是企業(yè)致勝的法寶。但是，隨著經(jīng)營產(chǎn)品的彩電企業(yè)越來越難以在實(shí)體產(chǎn)品方面實(shí)現(xiàn)差異化，他們開始轉(zhuǎn)向?qū)嵤┓?wù)差異化戰(zhàn)略。未來智能化電視平臺，其內(nèi)容服務(wù)方面的競爭日益激烈。創(chuàng)維公司開始從“硬件平臺”向“服務(wù)平臺”轉(zhuǎn)型。滿足顧客需求的無形服務(wù)，有助于提升創(chuàng)維集團(tuán)企業(yè)的品牌形象和電視產(chǎn)品市場占有率，卓越的差異化服務(wù)，為創(chuàng)維集團(tuán)帶來可觀的市場收益。

創(chuàng)維營銷網(wǎng)絡(luò)遍布全球，用卓越服務(wù)來提升產(chǎn)品品質(zhì)。創(chuàng)維為廣大消費(fèi)者提供“產(chǎn)品咨詢、報(bào)修、投訴、新機(jī)安裝、售后回訪、信息反饋等”全方位、全天候的服務(wù)。創(chuàng)維網(wǎng)上下載中心，免費(fèi)為用戶提供各類必備軟件，優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)讓用戶的操作和使用更加便捷。

4.3 整合營銷渠道，跨界尋求合作伙伴

面對日益激烈的跨界競爭，創(chuàng)維集團(tuán)總裁楊東文認(rèn)識到跨界尋求合作伙伴，在合作中尋求共同發(fā)展，是創(chuàng)維企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵所在。在未來電視行業(yè)里，真正能脫穎而出的是“傳統(tǒng)電視+IT公司、互聯(lián)網(wǎng)公司”的聯(lián)合體。

2012年，創(chuàng)維集團(tuán)正式宣布與互聯(lián)網(wǎng)電視服務(wù)商優(yōu)朋普樂及南方傳媒共同簽署合作協(xié)議。三方公司將強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，攜手運(yùn)營創(chuàng)維智能云電視中的“直通好萊塢”欄目?！爸蓖ê萌R塢”欄目是融合硬件廠商、互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營商以及內(nèi)容商三方共同的結(jié)晶，是創(chuàng)維集團(tuán)整合營銷渠道，實(shí)現(xiàn)跨界合作的一次成功嘗試。也是創(chuàng)維真正從技術(shù)載體到平臺服務(wù)、從電視終端到片源內(nèi)容的成功過度。

5.尾聲

展望未來，創(chuàng)維集團(tuán)制定了五年實(shí)現(xiàn)500億元、十年實(shí)現(xiàn)1000億元營收的戰(zhàn)略規(guī)劃，致力于打造數(shù)字消費(fèi)電子縱深方向的產(chǎn)業(yè)鏈，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)完美的數(shù)字生活解決方案，讓創(chuàng)維產(chǎn)品進(jìn)入千萬家庭，讓各個國家和民族的人們享受數(shù)字視聽生活的快樂和樂趣。創(chuàng)維集團(tuán)，致力于成為“全球著名消費(fèi)電子集團(tuán)”，讓我們共同見證創(chuàng)維集團(tuán)輝煌的未來?。ㄗ髡邌挝唬褐袊鴤髅酱髮W(xué)MBA學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

[1][美]弗雷德·R·戴維，徐飛譯，戰(zhàn)略管理，中國人民大學(xué)出版社，2012。

[2][美]邁克爾·波特，競爭優(yōu)勢，華夏出版社，2005。