序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過(guò)程，我們?yōu)槟扑]十篇網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來(lái)更深刻的閱讀感受。

篇（1）

1 引 言

近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)模式引爆網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)，無(wú)論關(guān)注度、參與人數(shù)和組織團(tuán)購(gòu)的網(wǎng)站都有很大的增長(zhǎng)。預(yù)計(jì)到2010年年底，國(guó)內(nèi)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站數(shù)量將達(dá)到880家。隨著搜狐、騰訊、新浪等互聯(lián)網(wǎng)巨頭的加入，使這場(chǎng)被媒體戲稱為“”的電子商務(wù)大戰(zhàn)在無(wú)聲無(wú)息中硝煙彌漫，這使得投資者開(kāi)始擔(dān)心，這種進(jìn)入門檻低、營(yíng)銷模式易被復(fù)制的營(yíng)銷方式是否真的有市場(chǎng)前景，因?yàn)橐呀?jīng)有越來(lái)越多的小網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的運(yùn)行處于癱瘓狀態(tài)，甚至關(guān)門大吉。究其原因，一是網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站推出的產(chǎn)品種類少、商家少、利潤(rùn)低；二是單個(gè)網(wǎng)站的回頭客數(shù)量少，消費(fèi)者都是沖著低價(jià)的產(chǎn)品去的，網(wǎng)站沒(méi)有進(jìn)行客戶需求的市場(chǎng)調(diào)研。與購(gòu)物網(wǎng)站客戶相比，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站客戶更集中于白領(lǐng)和青年大學(xué)生，而上海作為中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的核心重地，在這之中更起到至關(guān)重要的推進(jìn)作用，幾乎所有的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站都推出與上海大學(xué)生相關(guān)的團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目。上海市目前有大學(xué)62所，在校大學(xué)生共計(jì)50余萬(wàn)人，它還有很強(qiáng)的影響輻射作用，所以就此強(qiáng)大的客戶群進(jìn)行市場(chǎng)需求調(diào)查顯得非常必要。通過(guò)我們的市場(chǎng)調(diào)查，為網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站提供提高網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)人數(shù)、產(chǎn)品檔次、銷售利潤(rùn)的建議，使得網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站提高售后保障力度，從而建立網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的品牌形象，也為中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的健康可持續(xù)發(fā)展作出我們的貢獻(xiàn)。

2 網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)現(xiàn)狀調(diào)研與分析

2.1 網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的起源網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)是隨著電子商務(wù)的興起而形成的，因此它的出現(xiàn)可以追溯到電子商務(wù)的起源。但是網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)這一營(yíng)銷方式真正被商家所發(fā)掘，真正有專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站成為連接商家與消費(fèi)者之間的橋梁，還是最近才發(fā)生的事。2008年11月，一個(gè)名叫Groupon.com的網(wǎng)站在美國(guó)芝加哥注冊(cè)成立，此網(wǎng)站為包括紐約、芝加哥、華盛頓、洛杉磯在內(nèi)的26個(gè)美國(guó)主要城市提供本地團(tuán)購(gòu)商品和服務(wù)。

2.2 網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)模式分析網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)是一種營(yíng)銷模式，如果說(shuō)阿里巴巴是B2B、淘寶網(wǎng)是B2C的話，那么網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)就是一種C2B的模式，由許多消費(fèi)者集體向商家購(gòu)買貨品或者服務(wù)，而這其中網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站扮演著相當(dāng)于中介的角色，負(fù)責(zé)聯(lián)絡(luò)商家，招徠消費(fèi)者。他們之間具體的關(guān)系見(jiàn)圖1。

如圖1可見(jiàn)，這三者之間的關(guān)系是相互的：商家將貨品信息提供給網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，并與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站協(xié)商最終價(jià)格，與之一并提供給消費(fèi)者；消費(fèi)者將貨款通過(guò)第三方支付程序支付給網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，而網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站將傭金剝離后，將剩余資金付給商家。

(1)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)分類。按網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)商品種類不同來(lái)分類，大致可以分成以下幾類。如表1所示。

捐款偶然性非常大，多為宣傳手段之一汶川地震獻(xiàn)愛(ài)心，捐出1元錢—注：以上實(shí)例均出自國(guó)內(nèi)用戶瀏覽排名前十的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站(此排名在之后章節(jié)會(huì)有詳細(xì)說(shuō)明)，因此我們認(rèn)為具有一定典型性。

根據(jù)上述網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)商品種類，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站分為兩類，一類網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的商品種類選擇范圍廣，幾乎上述4種都會(huì)涉及，例如美團(tuán)、糯米網(wǎng)等，而另一類網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站只有一類商品，如聚美優(yōu)品(原美團(tuán))只做化妝品，但化妝品種類非常豐富。

(2)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站宣傳方式。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷模式的關(guān)鍵在于吸引回頭客，讓更多的消費(fèi)者持續(xù)關(guān)注網(wǎng)站信息，因此信息的宣傳起到了至關(guān)重要的作用?？偨Y(jié)國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的宣傳方式如表2。

信息宣傳方式的更新與用戶使用的時(shí)間相關(guān)，E-mail訂閱的發(fā)送時(shí)間應(yīng)該早于用戶每日查閱郵箱的時(shí)間；手機(jī)短信的發(fā)送時(shí)間應(yīng)該盡量在用戶能上網(wǎng)的時(shí)候；RSS訂閱的時(shí)間應(yīng)該早于用戶每日查閱RSS閱讀器的時(shí)間；微博與社交網(wǎng)站的應(yīng)盡量頻繁。

3 上海大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品類別調(diào)研與分析

3.1 調(diào)研樣本本次問(wèn)卷調(diào)研的目標(biāo)總體是上海市的在校大學(xué)生。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)研的方法，共收集了157份答卷。樣本的置信度為95%，估計(jì)的最大誤差為±3%。

3.2 基礎(chǔ)信息展示在參與問(wèn)卷調(diào)研的所有大學(xué)生中，男性比例為51%，女性比例為49%。在參與問(wèn)卷調(diào)研的所有大學(xué)生中，每月花費(fèi)開(kāi)支集中在800~3000元，具體數(shù)據(jù)見(jiàn)圖2。

參與問(wèn)卷調(diào)研的所有大學(xué)生，每天上網(wǎng)的平均時(shí)間為5個(gè)小時(shí)左右，具體數(shù)據(jù)見(jiàn)圖3。

由圖3可知，被調(diào)研大學(xué)生的上網(wǎng)時(shí)間絕大部分在傍晚至深夜，其他時(shí)段的上網(wǎng)人數(shù)則較少。

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3.3 數(shù)據(jù)交叉分析

(1)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)支出與性別的關(guān)系。根據(jù)性別與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)每月支出數(shù)據(jù)交叉分析得表3。

女生在月網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)大于200元的人數(shù)中高于男生10個(gè)百分點(diǎn)，而在低于50元以下的人群中，男生則高于女生14.4個(gè)百分點(diǎn)。交叉分析大學(xué)生常去的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站以及大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)每月支出，數(shù)據(jù)見(jiàn)表4。

在每月團(tuán)購(gòu)支出超出200元的大學(xué)生中，最常去聚美優(yōu)品的人最多，是唯一一個(gè)超過(guò)10%的，而聚美優(yōu)品所團(tuán)購(gòu)的產(chǎn)品均為女性用化妝品。

(2)性別與期望的產(chǎn)品種類的關(guān)系。男性對(duì)休閑娛樂(lè)活動(dòng)的喜愛(ài)程度排序?yàn)椋嚎措娪?，?tīng)音樂(lè)，體育活動(dòng)，看書(shū)報(bào)雜志，購(gòu)物，看電視，其他，美容美發(fā)。女性對(duì)休閑娛樂(lè)活動(dòng)的喜愛(ài)程度排序?yàn)椋嚎措娪?，?tīng)音樂(lè)，購(gòu)物，看書(shū)報(bào)雜志，看電視，美容美發(fā)，體育活動(dòng)，其他。

(3)潛在消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品價(jià)格的期望。在沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)經(jīng)歷的消費(fèi)者中，有興趣去嘗試的消費(fèi)者占絕大多數(shù)，兩者關(guān)系見(jiàn)圖4。

圖4 潛在消費(fèi)者的構(gòu)成比例關(guān)系

有興趣嘗試網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的大學(xué)生中，有86.8%的人希望每月網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的支出在20元以下。

(4)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的賣點(diǎn)。55.4%的人認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)最吸引他們的地方是低廉的價(jià)格，其次是便捷的購(gòu)物方式、精選的產(chǎn)品及每日一團(tuán)的新鮮模式。

(5)上網(wǎng)時(shí)段與團(tuán)購(gòu)信息獲取方式的聯(lián)系。上網(wǎng)時(shí)段一定程度上決定了團(tuán)購(gòu)信息的更新時(shí)間，團(tuán)購(gòu)信息的更新時(shí)間根據(jù)該團(tuán)購(gòu)信息獲取方式的特點(diǎn)決定，先于消費(fèi)者上網(wǎng)時(shí)段更新，抓準(zhǔn)消費(fèi)者上網(wǎng)時(shí)段更新，或遲于消費(fèi)者上網(wǎng)時(shí)段更新。上網(wǎng)時(shí)段與團(tuán)購(gòu)信息獲取方式的交叉分析見(jiàn)表5。

習(xí)慣直接瀏覽網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的用戶上網(wǎng)時(shí)段在22：30—次日2：00比較多，習(xí)慣通過(guò)團(tuán)購(gòu)導(dǎo)航網(wǎng)站獲得信息的用戶上網(wǎng)時(shí)段在17：00—次日2：00比較多，習(xí)慣通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)來(lái)獲取團(tuán)購(gòu)信息的用戶上網(wǎng)時(shí)段在8：00—11：30比較多，習(xí)慣通過(guò)郵件來(lái)獲取團(tuán)購(gòu)信息的用戶上網(wǎng)時(shí)段在22：30—次日2：00比較多，習(xí)慣通過(guò)微博來(lái)獲取團(tuán)購(gòu)信息的用戶上網(wǎng)時(shí)段在22：30—次日2：00比較多，習(xí)慣通過(guò)短信來(lái)獲取團(tuán)購(gòu)信息的用戶上網(wǎng)時(shí)段在11：30—13：00比較多。

4 結(jié)論及促進(jìn)上海大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的建議

(1)女性比男性更肯在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)上花錢調(diào)研結(jié)果表明，女生在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)上的熱情比男生高得多，因此，這可以解釋為什么像聚美優(yōu)品這類產(chǎn)品單一的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站仍然能運(yùn)營(yíng)的紅紅火火。

(2)電影券、餐飲券仍然是團(tuán)購(gòu)主流無(wú)論商家如何投機(jī)取巧，都不能忽視電影券、餐飲券這兩者所帶來(lái)的穩(wěn)定收入，無(wú)論是團(tuán)購(gòu)人數(shù)還是總銷售額，這兩項(xiàng)產(chǎn)品均遙遙領(lǐng)先于其他產(chǎn)品。

(3)稀有的產(chǎn)品比較賺錢像雜志、鮮花、溫泉旅行這些團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目，雖然在調(diào)研的300多項(xiàng)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品中分別只占有1項(xiàng)，但是它帶來(lái)的利潤(rùn)卻是非常巨大的。

(4)折扣并不是越低越好

消費(fèi)者更看重的是團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站究竟為其節(jié)省了多少錢，而不是折扣有多低，折扣低至1折以下的小成本產(chǎn)品并不見(jiàn)得比原價(jià)很高(成百上千)但折扣是2~3折的產(chǎn)品好賣。

(5)最暢銷產(chǎn)品≠最賺錢產(chǎn)品

分析得出，最暢銷的產(chǎn)品并不等于最賺錢的產(chǎn)品。如現(xiàn)有的影樓寫(xiě)真、雜志、美發(fā)等網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品，雖然團(tuán)購(gòu)人數(shù)并不多，但由于價(jià)格較高，所以仍是比較賺錢的產(chǎn)品。相反，價(jià)格比較便宜的安全套等，雖然團(tuán)購(gòu)人數(shù)多，但幾乎沒(méi)有給網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站帶來(lái)多少利潤(rùn)。

(6)打破每日一團(tuán)的定式是一種提高關(guān)注度的方法但這也僅僅只是一種提高關(guān)注度的方法，這種方法被證明并不能給網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站帶來(lái)更多的利潤(rùn)。因此，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的出入還是在提高產(chǎn)品本身的選擇以及品質(zhì)上。

(7)要在正確的時(shí)間，發(fā)出準(zhǔn)確的信息團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站更新信息的時(shí)間，應(yīng)該放在晚上九十點(diǎn)鐘，這將會(huì)迎來(lái)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站信息關(guān)注的高峰。而在社交網(wǎng)站發(fā)送團(tuán)購(gòu)信息的時(shí)間，應(yīng)該設(shè)定在早晚各發(fā)一次，因?yàn)椴坏砩鲜侨肆鞲叻?，上?：00—11：30也有許多人在關(guān)注社交網(wǎng)站上的團(tuán)購(gòu)信息?？傊瑘F(tuán)購(gòu)網(wǎng)站應(yīng)該學(xué)會(huì)在正確的時(shí)間，發(fā)出準(zhǔn)確的信息。

篇（2）

有關(guān)調(diào)查部門在對(duì)我國(guó)發(fā)達(dá)的華東地區(qū)252家大中型企業(yè)的調(diào)查統(tǒng)計(jì)中發(fā)現(xiàn),曾做過(guò)市場(chǎng)調(diào)查的占24%,設(shè)立市場(chǎng)調(diào)查部門的只有9%,堅(jiān)持日常調(diào)研工作的僅占1.2%,在市場(chǎng)調(diào)查方面的經(jīng)費(fèi)投入也非常有限。加拿大一位大學(xué)教授曾對(duì)廣東、湖北、四川、遼寧四省425家企業(yè)調(diào)查,結(jié)果發(fā)現(xiàn)沒(méi)有一家企業(yè)有市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu),從未對(duì)消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和企業(yè)外部經(jīng)濟(jì)、政治、文化環(huán)境進(jìn)行調(diào)查。而在美國(guó),73%的企業(yè)設(shè)有正式的市場(chǎng)調(diào)查部門,其中大公司的調(diào)查費(fèi)用約占經(jīng)銷額的3.5%,美國(guó)企業(yè)及機(jī)構(gòu)每年用于市場(chǎng)調(diào)研的費(fèi)用超過(guò)100億美元,且逐年遞增。在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)多年的廣州寶潔、摩托羅拉公司、上海莊臣等國(guó)際知名企業(yè),盡管有著豐富的經(jīng)驗(yàn),并擁有成功的系列產(chǎn)品,但每年的調(diào)研費(fèi)用依然超過(guò)百萬(wàn)美元。它們的成功與關(guān)注消費(fèi)者需要、重視市場(chǎng)調(diào)研在企業(yè)中的作用息息相關(guān)。

啟示:市場(chǎng)調(diào)研信息是洞察消費(fèi)需求、挖掘市場(chǎng)機(jī)會(huì),確立企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),建立市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)。目前國(guó)內(nèi)大多數(shù)中小型企業(yè)普遍缺乏對(duì)市場(chǎng)調(diào)查、競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)收集的了解和價(jià)值認(rèn)知。但隨著各行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)范圍的擴(kuò)大,市場(chǎng)規(guī)則的進(jìn)一步規(guī)范,企業(yè)步入全方位、激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。這就要求企業(yè)需要從市場(chǎng)信息調(diào)研入手,挖掘市場(chǎng)機(jī)會(huì),把握競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中立于不敗之地。

二、調(diào)研被當(dāng)作花瓶

有一家高科技保健內(nèi)衣生產(chǎn)企業(yè),在招商前裝模作樣地做了一番營(yíng)銷調(diào)研,然后大張旗鼓地進(jìn)入市場(chǎng)。他們并不關(guān)注調(diào)研過(guò)程的真實(shí)有效性和調(diào)研報(bào)告的可參考性,其目的無(wú)非是付給調(diào)研公司一筆錢,拿一些“理想”的數(shù)據(jù)來(lái)粉飾市場(chǎng)前景,從而為招商提供便利。而調(diào)研公司為了迎合客戶的需要,調(diào)研結(jié)果改了一遍又一遍,包裝出了一份“漂亮”的調(diào)研報(bào)告。

許多企業(yè)也做營(yíng)銷調(diào)研,但并不是說(shuō)他們對(duì)調(diào)研真正重視,在他們看來(lái),營(yíng)銷調(diào)研不過(guò)是一個(gè)漂亮的花瓶,真正價(jià)值幾何倒沒(méi)誰(shuí)去在乎了。這些好做表面文章的企業(yè)在進(jìn)入新的市場(chǎng)前,通常的做法是先把主意拿下來(lái),然后再去找依據(jù)來(lái)支撐,也就是通過(guò)調(diào)研把我們大致知道的東西給出定量的結(jié)果,讓理由看起來(lái)更科學(xué)、專業(yè)一點(diǎn)。還有些企業(yè),調(diào)研報(bào)告出來(lái)后,市場(chǎng)部將其交給領(lǐng)導(dǎo)就算完了,領(lǐng)導(dǎo)說(shuō)好,項(xiàng)目就算好,但里面大量的數(shù)據(jù)并沒(méi)有被充分地運(yùn)用到企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)中去,實(shí)在令人可惜。

啟示:“不能解決企業(yè)市場(chǎng)難題的調(diào)研是無(wú)用的調(diào)研”。像這種花瓶式的營(yíng)銷調(diào)研,除了浪費(fèi)金錢,對(duì)解決企業(yè)營(yíng)銷問(wèn)題并沒(méi)有實(shí)質(zhì)的幫助,因此不做也罷。如果真想做的話,從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)到后面的市場(chǎng)推廣,每個(gè)階段的正式?jīng)Q策前都要事先做計(jì)劃,針對(duì)某些營(yíng)銷難題制定相應(yīng)的調(diào)研方案,然后踏踏實(shí)實(shí)地去了解、分析市場(chǎng)情況,這樣的調(diào)研才是有價(jià)值的。

三、營(yíng)銷調(diào)研問(wèn)題界定不明

有一位廣告界的前輩說(shuō):“好的策劃來(lái)自80%的腳和20%的腦?！币磺械牟呗?、創(chuàng)意和廣告都是為了解決一定的營(yíng)銷問(wèn)題。而營(yíng)銷問(wèn)題則是通過(guò)準(zhǔn)確而周密的市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)的。對(duì)營(yíng)銷問(wèn)題的界定不明是市場(chǎng)調(diào)研中第一個(gè)可能出現(xiàn)的誤區(qū)。

不同的企業(yè)在市場(chǎng)中所處的境況都不一樣,同一個(gè)企業(yè)在不同階段中所遇到的營(yíng)銷問(wèn)題也都不同。古諺說(shuō):“對(duì)一個(gè)問(wèn)題作出恰當(dāng)定義等于解決了一半?！贬槍?duì)企業(yè)實(shí)際情況界定營(yíng)銷問(wèn)題是市場(chǎng)調(diào)研乃至整合營(yíng)銷所要解決的首要課題,不能準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)問(wèn)題,所有的策略、創(chuàng)意以及營(yíng)銷手段都將成為無(wú)的之矢,包括市場(chǎng)調(diào)研。

界定營(yíng)銷問(wèn)題時(shí),可能走入以下幾個(gè)誤區(qū):

1.將營(yíng)銷問(wèn)題界定得過(guò)于寬泛。例如,如果企業(yè)提出“去探求凡是你能發(fā)現(xiàn)的能改善公司形象的一切辦法”,這樣一個(gè)營(yíng)銷問(wèn)題就界定得過(guò)于寬泛。事實(shí)上,如果問(wèn)題界定過(guò)于寬泛,那么結(jié)果將是企業(yè)得到許多不需要的信息,而實(shí)際需要的信息卻可能得不到。

2.將營(yíng)銷問(wèn)題界定得過(guò)于狹窄。例如,如果企業(yè)提出“針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的降價(jià)行為,公司是否應(yīng)對(duì)公司產(chǎn)品采取相同的降價(jià)策略”或“針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的降價(jià)行為,公司是否應(yīng)維持價(jià)格不變,但大幅增加廣告”這樣的界定就過(guò)于狹窄。合理的界定是“提高公司的產(chǎn)品市場(chǎng)份額和增加產(chǎn)品的盈利性。”

啟示:一般說(shuō)來(lái),在初步界定調(diào)研問(wèn)題后,還應(yīng)將調(diào)研問(wèn)題適當(dāng)細(xì)化,以確定從什么地方、以什么方式從調(diào)研對(duì)象中獲取最有效信息。不同的調(diào)研設(shè)計(jì)可以獲得不同的有效信息,應(yīng)根據(jù)企業(yè)自身的需要,確定做何種調(diào)研,或進(jìn)行探測(cè)性調(diào)研,以啟示該問(wèn)題的真正性質(zhì)并提出可能的假設(shè)或新的構(gòu)想;或進(jìn)行定量描述,以獲得準(zhǔn)確數(shù)據(jù);或測(cè)試因果關(guān)系,明確何種方式產(chǎn)生何種結(jié)果。切勿采用不當(dāng)?shù)恼{(diào)研設(shè)計(jì),獲得不必要的信息,而錯(cuò)漏真正需要的有價(jià)值信息。

四、調(diào)研數(shù)據(jù)作假

2002年7月,國(guó)際知名的某營(yíng)銷調(diào)研公司在香港的訪問(wèn)員和督導(dǎo)因?yàn)檎\(chéng)信問(wèn)題被香港廉政公署逮捕。該知名大公司在內(nèi)地也有分公司,在行業(yè)內(nèi)處于被業(yè)界人士頂禮膜拜的地位。該消息一經(jīng)傳出,立時(shí)在內(nèi)地業(yè)內(nèi)引發(fā)軒然大波?！斑B這樣的大公司的管理都出了問(wèn)題,何況一些小公司”。2002年8月,廣東一家在全國(guó)排名前列的公司也由于不講信用提供假數(shù)據(jù),而陷入了困境,倒閉之門已然洞開(kāi)。

而關(guān)于不講游戲規(guī)則大搞收費(fèi)排名的調(diào)研公司更早在行業(yè)內(nèi)臭名昭著。在某些調(diào)研公司那里,某品牌的實(shí)際銷售量和市場(chǎng)占有率居然可以花錢買到。

調(diào)研作假是一個(gè)非常惡劣的問(wèn)題,因?yàn)閿?shù)據(jù)是一切研究、策略的基礎(chǔ),根基不牢,后期的工作都是白搭。商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)。戰(zhàn)場(chǎng)上得到假情報(bào),后果有時(shí)是災(zāi)難性的,美國(guó)就因假情報(bào)而陷入伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)的泥潭,至今不能自拔。而商場(chǎng)上的假情報(bào),也可能把企業(yè)推入失敗的深淵。

追溯調(diào)研作假的源頭,一般包括以下幾種情況:部分訪問(wèn)員誠(chéng)信缺失,責(zé)任心不強(qiáng);調(diào)研公司面臨管控難度加大和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的雙重壓力,個(gè)別公司選擇了偷工減料;客戶付款不及時(shí),導(dǎo)致部分調(diào)研公司拖欠訪問(wèn)員的勞務(wù)費(fèi),而這也成為訪問(wèn)員喪失職業(yè)水準(zhǔn)的原因之一;還有一種情況就是,為了迎合客戶的需要(像以上的評(píng)比排名),牟取不當(dāng)利益,調(diào)研公司對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行了“技術(shù)處理”。

啟示:我們要時(shí)刻記住,企業(yè)需要的是真實(shí)的信息,而不是形式結(jié)構(gòu)健全本質(zhì)卻是胡編亂造的東西。調(diào)研作假這種不正之風(fēng)如果任其蔓延,敗壞的是整個(gè)行業(yè)的聲譽(yù),可能導(dǎo)致客戶對(duì)營(yíng)銷調(diào)研信心的喪失。因此必須盡快正本清源,防治手段不妨強(qiáng)硬一點(diǎn),搞它一個(gè)“黑名單制”,行業(yè)協(xié)會(huì)定期在網(wǎng)上及刊物上公布有作假行為的調(diào)研從業(yè)人員與公司名單,讓他們?cè)谶@個(gè)行業(yè)里成為人人喊打的“過(guò)街老鼠”。另外可以制定一個(gè)“行業(yè)進(jìn)入”的參考標(biāo)準(zhǔn),讓有志于進(jìn)入調(diào)研業(yè)的人清楚開(kāi)設(shè)公司的基本條件,也為客戶提供一個(gè)對(duì)調(diào)研公司的評(píng)估依據(jù)。

五、調(diào)研問(wèn)卷具有指向性

設(shè)計(jì)調(diào)研問(wèn)卷是調(diào)研是否成功的關(guān)鍵,也才能顯示出對(duì)營(yíng)銷的真正理解。

2000年前后,國(guó)產(chǎn)手機(jī)大規(guī)模上市,市場(chǎng)份額節(jié)節(jié)上升,很多具備一定資金實(shí)力的企業(yè)開(kāi)始進(jìn)入這一絕對(duì)的朝陽(yáng)行業(yè),并且很快就有了一定的市場(chǎng)份額。海爾有著一貫的品牌影響力,而且網(wǎng)絡(luò)能力、執(zhí)行能力一流,看到手機(jī)市場(chǎng)如此前景自然要高調(diào)入市。但是海爾畢竟是海爾,企業(yè)有著強(qiáng)大的政府背景和資源掌控,絕對(duì)不會(huì)做一般的產(chǎn)品,要做就要做國(guó)內(nèi)第一,要在國(guó)內(nèi)掀起一股旋風(fēng)。于是海爾開(kāi)始進(jìn)行了大規(guī)模的市場(chǎng)調(diào)研,要通過(guò)最科學(xué)的市場(chǎng)分析決定開(kāi)發(fā)系列產(chǎn)品。調(diào)研的主要內(nèi)容包括:你希望手機(jī)有什么功能?你希望自己擁有第二部手機(jī)嗎?如果你擁有第二部手機(jī),你希望它是什么形狀(筆形、名片盒型還是棒槌形)?帶著這些問(wèn)題,海爾在網(wǎng)絡(luò)和人群中進(jìn)行了大量走訪和人群調(diào)查。調(diào)查的結(jié)果使海爾非常興奮,竟然有95%以上群體希望自己有第二部手機(jī),而且這里面又有超過(guò)一半的人群希望自己的第二部是筆形手機(jī)。

海爾認(rèn)為自己找到了市場(chǎng)的藍(lán)海,認(rèn)為筆形手機(jī)將使中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)改變格局,認(rèn)為每個(gè)有手機(jī)都在口袋里再放一部筆形手機(jī)。因?yàn)檫@都是市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果。所以經(jīng)過(guò)精心籌備,海爾奔風(fēng)5筆形手機(jī)全面上市,“奔風(fēng)時(shí)代風(fēng)格一派”在當(dāng)時(shí)大肆宣傳。不過(guò)很遺憾,海爾的奔風(fēng)系列很快淹沒(méi)在人群中,甚至連水花都沒(méi)有驚起?，F(xiàn)在很多人都有第二部手機(jī),不是筆形,也不是稀奇古怪型的手機(jī),時(shí)尚的裝扮,雙網(wǎng)概念深入人心。

啟示:“你是否想擁有第二部手機(jī)?”當(dāng)然想要,第十部也想要,管它什么形狀,當(dāng)然能放在口袋里更好。但是真正有了這款手機(jī)消費(fèi)者未必真的去買,海爾用一個(gè)錯(cuò)誤調(diào)查問(wèn)卷?yè)Q來(lái)了市場(chǎng)的大敗退。

市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)卷不能先有成見(jiàn),比如說(shuō)希望開(kāi)發(fā)液晶顯示器,調(diào)查問(wèn)卷肯定就有了傾向性,所謂“鄰人疑斧”,咋分析都是企業(yè)想要的結(jié)果,這不叫市場(chǎng)調(diào)研,這叫通過(guò)調(diào)研自我安慰。

其次就是市場(chǎng)調(diào)研絕對(duì)不能有指向性,必須讓大眾人群自己填寫(xiě)心中的答案,比如你想要的手機(jī)是什么形狀這樣就可以了,絕對(duì)不能給予答案,否則出來(lái)的結(jié)果肯定是不客觀的。

六、數(shù)字化的市場(chǎng)調(diào)研

從表面上看是非常有科學(xué)性的,很多市場(chǎng)研究人員非常茍求數(shù)據(jù)的正確性,然后按照大家所熟知的最小二乘法、因子分析、聚類分析等等分析方法來(lái)預(yù)測(cè)未來(lái)的市場(chǎng)潛量,這樣的預(yù)測(cè)方法往往能夠贏得客戶的信任,其實(shí)大錯(cuò)特錯(cuò),未來(lái)是不可以僅僅用數(shù)據(jù)來(lái)分析的。

我們認(rèn)為,純粹的用數(shù)據(jù)去預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)是沒(méi)有任何意義的。市場(chǎng)是變化的,而且是不規(guī)則變化的,對(duì)于部分傳統(tǒng)行業(yè),比如關(guān)乎人們生活的餐飲、服裝等等極為市場(chǎng)化的行業(yè),由于市場(chǎng)需求已經(jīng)基本供需平衡,大的市場(chǎng)革新已經(jīng)不再出現(xiàn),這樣的市場(chǎng)用數(shù)據(jù)來(lái)做簡(jiǎn)單的預(yù)測(cè)是可行的,而對(duì)于有些行業(yè),比如企業(yè)、部分機(jī)械行業(yè)、房地產(chǎn)、IT或者是完全全新的一個(gè)行業(yè),這些行業(yè)要么還沒(méi)有完全市場(chǎng)化,要么還存在巨大的變革機(jī)會(huì),或者供需完全是沒(méi)有平衡的,說(shuō)到底在這些行業(yè)里還存在著巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì),整個(gè)行業(yè)的格局可能在某一個(gè)夜里被徹底顛覆,這個(gè)時(shí)候我們僅僅是用數(shù)據(jù)來(lái)預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)是會(huì)被笑話的。

啟示:很多研究人員都會(huì)感覺(jué)到,定性的研究是比定量的研究要困難得多,就是因?yàn)槎ㄐ缘难芯坷锩姘嗟牟淮_定因素,我們只有在充分了解行業(yè)的發(fā)展歷程之后,了解這個(gè)行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈狀態(tài),了解這個(gè)行業(yè)的機(jī)會(huì)點(diǎn)以及遠(yuǎn)景等狀況下,結(jié)合目前的市場(chǎng)狀況,做出未來(lái)市場(chǎng)的比較合理的預(yù)測(cè),這樣的預(yù)測(cè)卻是比單純的數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)有科學(xué)性的。以上幾點(diǎn)都是比較淺顯易懂的,但是卻是很多市場(chǎng)分析人員通常會(huì)犯的錯(cuò)誤,只有關(guān)注每一個(gè)細(xì)節(jié)才能做好對(duì)目前市場(chǎng)潛量的客觀分析,才能使后來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷決策不是無(wú)源之水,無(wú)本之木。

篇（3）

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷決策 市場(chǎng)調(diào)研

 

引言：在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)由地區(qū)擴(kuò)展到了全球范圍。為了取得在產(chǎn)品與成本等方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)必須根據(jù)市場(chǎng)的變化相應(yīng)調(diào)整自己的營(yíng)銷策略。在制定新的營(yíng)銷策略或是改變營(yíng)銷組合的營(yíng)銷決策中，市場(chǎng)調(diào)研起著非常關(guān)鍵的先導(dǎo)性作用，它使?fàn)I銷決策能夠建立在科學(xué)的市場(chǎng)信息系統(tǒng)的基礎(chǔ)之上。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(AMA)的定義：市場(chǎng)調(diào)研是一種通過(guò)特定信息將消費(fèi)者(顧客、客戶和公眾)與營(yíng)銷者(生產(chǎn)商、銷售商)聯(lián)系起來(lái)的手段。 

 

一、營(yíng)銷決策需要市場(chǎng)調(diào)研 

 

（一）市場(chǎng)調(diào)研是進(jìn)行營(yíng)銷決策的基礎(chǔ) 

企業(yè)營(yíng)銷就是計(jì)劃并實(shí)施必要的控制手段以促成交換并滿足有關(guān)組織和個(gè)人目標(biāo)的過(guò)程。許多企業(yè)都有非常成功的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)。但是，并非所有的企業(yè)都能夠認(rèn)識(shí)和做到這一點(diǎn)，每年總是有大量的企業(yè)因新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)失敗、公司經(jīng)營(yíng)不善等原因而瀕臨倒閉。所以，企業(yè)若要做出適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷決策，則必須依賴于及時(shí)和準(zhǔn)確的市場(chǎng)信息。 

（二）市場(chǎng)調(diào)研是營(yíng)銷決策的重要支撐力量 

對(duì)于發(fā)達(dá)資本主義國(guó)家的工商企業(yè)，市場(chǎng)調(diào)研是其在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不可缺少的工具，也是他們謀求更大市場(chǎng)份額的主要決策依據(jù)。目前，美國(guó)的大公司都有自己獨(dú)立的市場(chǎng)調(diào)查部，它直接對(duì)最高決策層負(fù)責(zé)。 

我國(guó)企業(yè)由于長(zhǎng)期處于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，市場(chǎng)調(diào)研工作長(zhǎng)期得不到應(yīng)有的重視。改革開(kāi)放以后，尤其是中國(guó)加入WT0，伴隨著經(jīng)濟(jì)體制和市場(chǎng)體系的逐步建立和完善，市場(chǎng)調(diào)研也在實(shí)踐中日趨成熟。 

 

二、市場(chǎng)調(diào)研在營(yíng)銷決策中的運(yùn)用 

 

市場(chǎng)調(diào)研有其特定的功能，它可以為企業(yè)營(yíng)銷決策提供依據(jù)，幫助企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，有利于企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位，能夠促進(jìn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的改善、增加銷售、增強(qiáng)盈利能力。對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，根據(jù)產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)需求滿足程度的不同，一般都要經(jīng)歷一個(gè)開(kāi)發(fā)、引進(jìn)、成長(zhǎng)、成熟、衰退的產(chǎn)品生命周期，在產(chǎn)品生命周期的不同階段，營(yíng)銷決策人員可針對(duì)各個(gè)階段不同的特點(diǎn)制定不同的營(yíng)銷策略，市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容和側(cè)重點(diǎn)當(dāng)然也就應(yīng)有所區(qū)別。 

（一）產(chǎn)品開(kāi)發(fā)期 

對(duì)于企業(yè)開(kāi)發(fā)一個(gè)新產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，通常都要經(jīng)歷一個(gè)新創(chuàng)意、新概念到新產(chǎn)品的發(fā)展過(guò)程。而且不可能每一個(gè)新創(chuàng)意都變成新產(chǎn)品。總是只有一部分新創(chuàng)意可能會(huì)最終變成新產(chǎn)品。此時(shí)，企業(yè)可借助市場(chǎng)調(diào)研的方法不斷從內(nèi)部、外部挖掘各種新創(chuàng)意建立起產(chǎn)品的創(chuàng)意庫(kù)，并賦予每個(gè)創(chuàng)意各種評(píng)價(jià)指標(biāo)，使得真正有前景的創(chuàng)意能夠適時(shí)地形成新產(chǎn)品。同時(shí)，為了預(yù)測(cè)產(chǎn)品的市場(chǎng)前景并制定出行之有效的營(yíng)銷策略，可通過(guò)對(duì)目標(biāo)顧客的態(tài)度研究、產(chǎn)品測(cè)試、品牌轉(zhuǎn)換研究等，從不同的角度了解不同的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，從而達(dá)到投放市場(chǎng)的最佳效果。 

（二）產(chǎn)品引進(jìn)期 

引進(jìn)期里，新產(chǎn)品初上市，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較少，顧客對(duì)新產(chǎn)品還不熟悉，故營(yíng)銷的重點(diǎn)不在競(jìng)爭(zhēng)，而在于消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)知。為此，需對(duì)目標(biāo)顧客的需求進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研從而確定廣告投放的媒體、廣告的內(nèi)容以及廣告的策略，以使產(chǎn)品盡快被目標(biāo)顧客所接受以打開(kāi)市場(chǎng)。 

（三）產(chǎn)品成長(zhǎng)期 

在產(chǎn)品成長(zhǎng)期，市場(chǎng)整體快速成長(zhǎng)，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)者也開(kāi)始增多。企業(yè)營(yíng)銷決策的關(guān)鍵在于面臨新的競(jìng)爭(zhēng)者如何陜速搶奪市場(chǎng)占有率。為此，需展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)銷組合的調(diào)查，包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況調(diào)查、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品調(diào)查、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格調(diào)查和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售渠道調(diào)查等，分析出相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的我方優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，從而選擇正確的營(yíng)銷策略。

（四）產(chǎn)品成熟期 

在產(chǎn)品成熟期，競(jìng)爭(zhēng)者眾多，市場(chǎng)呈現(xiàn)飽和狀態(tài)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，競(jìng)爭(zhēng)的性質(zhì)由成長(zhǎng)期的搶奪市場(chǎng)占有率轉(zhuǎn)化為保持市場(chǎng)占有率。成熟期的營(yíng)銷策略可采取產(chǎn)品調(diào)整、市場(chǎng)調(diào)整、調(diào)整營(yíng)銷組合、合并等策略增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。因此通過(guò)對(duì)潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量、規(guī)模、發(fā)展變動(dòng)方向等方面的調(diào)查，對(duì)替代品的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)的調(diào)查，明確自己當(dāng)前所面臨的威脅和挑戰(zhàn)，從而在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、行業(yè)介入等方面準(zhǔn)確決策，未雨綢繆。 

（五）產(chǎn)品衰退期 

產(chǎn)品進(jìn)入衰退期后，產(chǎn)品的需求量在市場(chǎng)上呈現(xiàn)衰退的趨勢(shì)。此時(shí)，企業(yè)可在對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品市場(chǎng)獲得能力比率調(diào)查、未來(lái)市場(chǎng)定位分析等調(diào)查分析的基礎(chǔ)上確定出產(chǎn)品退出市場(chǎng)的時(shí)機(jī)，并設(shè)計(jì)出原產(chǎn)品的替代品或是開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品以維持企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

三、進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研的步驟和方法 

 

（一）市場(chǎng)調(diào)研的步驟 

1．市場(chǎng)調(diào)研的準(zhǔn)備階段。這是市場(chǎng)調(diào)查的決策、設(shè)計(jì)、籌劃階段。具體工作有三項(xiàng)：確定調(diào)研的任務(wù)、設(shè)計(jì)調(diào)研的方案、組建調(diào)研的隊(duì)伍。2．市場(chǎng)調(diào)研搜集資料階段。這一階段是市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)中最為重要，是要有較大投入的階段。其主要任務(wù)是在調(diào)研范圍內(nèi)，對(duì)調(diào)研對(duì)象，就調(diào)研內(nèi)容相關(guān)的資料， 運(yùn)用科學(xué)的方法進(jìn)行系統(tǒng)地搜集。3．市場(chǎng)調(diào)研分析階段。主要任務(wù)是對(duì)市場(chǎng)搜集資料階段取得的資料進(jìn)行鑒別與整理，并對(duì)整理后的市場(chǎng)資料做統(tǒng)計(jì)分析和開(kāi)展理論研究。4．市場(chǎng)調(diào)研總結(jié)階段。主要任務(wù)是撰寫(xiě)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告，總結(jié)調(diào)研工作，評(píng)估調(diào)研結(jié)果。 

（二）市場(chǎng)調(diào)研的方法 

1．傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研方法。常用的傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研方法有問(wèn)卷調(diào)查、用戶回饋、訪談會(huì)、實(shí)驗(yàn)調(diào)查、收集有關(guān)部門上報(bào)的數(shù)據(jù)等，由于傳統(tǒng)的方法存在的費(fèi)用高、周期長(zhǎng)、缺乏針對(duì)性、效果差等問(wèn)題，目前許多企業(yè)正尋求更合適的方法開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研工作。2．網(wǎng)上調(diào)查方法。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)( 簡(jiǎn)稱網(wǎng)絡(luò)) 調(diào)研方法是適應(yīng)信息傳播媒體的變革所形成的一種嶄新調(diào)研方法，依附于互聯(lián)網(wǎng)而存在，并因網(wǎng)絡(luò)自身的特征而具有與傳統(tǒng)調(diào)研方法不同的形式。目前數(shù)據(jù)的采集主要利用搜索引擎訪問(wèn)相關(guān)的網(wǎng)站( 如各種專題性或綜合性網(wǎng)站) ，利用相關(guān)的網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫(kù)達(dá)到調(diào)查的目的。 

 

四、如何避免營(yíng)銷決策依賴市場(chǎng)調(diào)研的誤區(qū) 

 

由于市場(chǎng)調(diào)研在營(yíng)銷決策過(guò)程中的顯著作用，正被越來(lái)越多的企業(yè)所認(rèn)識(shí)和運(yùn)用。但許多企業(yè)沒(méi)有深入把握市場(chǎng) 

篇（4）

各小組撰稿人、策劃人員、設(shè)計(jì)創(chuàng)意人員都要有針對(duì)性地到圖書(shū)館、書(shū)店、網(wǎng)站搜集相關(guān)的文字、圖片資料，有的還需要深入巴克瑞西點(diǎn)坊索取更為詳盡的商業(yè)信息。之后，各小組將搜集到的所有資料進(jìn)行整理，經(jīng)過(guò)論證確立好設(shè)計(jì)目標(biāo)。最后，教師聽(tīng)取每組的匯報(bào)，肯定每一小組的工作，并對(duì)下一階段工作提出要求。市場(chǎng)調(diào)查研究根據(jù)確定的設(shè)計(jì)目標(biāo)，針對(duì)消費(fèi)者的實(shí)際需求、結(jié)合市場(chǎng)狀況研究各類信息資料、報(bào)告調(diào)研結(jié)果。目前的發(fā)展趨勢(shì)是網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研，其優(yōu)點(diǎn)主要表現(xiàn)在提高調(diào)研效率、節(jié)約調(diào)查費(fèi)用、調(diào)查數(shù)據(jù)處理比較方便、不受地理區(qū)域限制等方面。在巴克瑞西點(diǎn)坊的廣告市場(chǎng)調(diào)研中，各小組不同程度地采用了網(wǎng)上調(diào)研的方法。負(fù)責(zé)人組織本組成員設(shè)計(jì)出相應(yīng)的調(diào)查問(wèn)卷，調(diào)查內(nèi)容包括購(gòu)買西點(diǎn)的原因、西點(diǎn)新鮮程度的影響、西點(diǎn)的消費(fèi)人群、西點(diǎn)屋的環(huán)境以及西點(diǎn)的消費(fèi)方式等。之后，確定抽樣方案及樣本容量。如針對(duì)巴克瑞西點(diǎn)的不同年齡層次以及不同消費(fèi)方式的消費(fèi)者進(jìn)行分類調(diào)查，了解如學(xué)生、上班族以及老人各自不同的購(gòu)買動(dòng)機(jī)、消費(fèi)習(xí)慣以及購(gòu)買頻率等，也可針對(duì)店食以及外賣不同的消費(fèi)方式進(jìn)行調(diào)研，還可進(jìn)行西點(diǎn)的包裝設(shè)計(jì)、店內(nèi)的環(huán)境設(shè)計(jì)的等情況進(jìn)行調(diào)查。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研情況，撰寫(xiě)出調(diào)研報(bào)告。創(chuàng)作構(gòu)思草圖利用調(diào)研報(bào)告做好思維導(dǎo)圖，把創(chuàng)意性詞語(yǔ)和記憶性詞語(yǔ)這些文字要素與圖形、色彩聯(lián)系起來(lái)，各小組集中討論商定找出創(chuàng)意閃光點(diǎn)，產(chǎn)生最能吸引人、最能引發(fā)聯(lián)想和深刻思考的創(chuàng)意，設(shè)計(jì)出設(shè)計(jì)草圖若干幅。這一階段要善于利用草圖展現(xiàn)創(chuàng)意，及時(shí)將大腦中的創(chuàng)意思維通過(guò)畫(huà)筆迅速的表達(dá)出來(lái)。比如，巴克瑞西點(diǎn)坊是一家專業(yè)經(jīng)營(yíng)時(shí)尚面包、芝士蛋糕、西點(diǎn)等烘焙食品的連鎖機(jī)構(gòu)，下設(shè)生產(chǎn)工廠、連鎖門店，所以設(shè)計(jì)的元素基本上可以蛋糕跟面包的產(chǎn)品圖片為主。在創(chuàng)意構(gòu)思過(guò)程中，戶外燈箱設(shè)計(jì)小組反復(fù)討論后認(rèn)為戶外廣告在室外街頭，目標(biāo)客戶是匆匆而過(guò)的行人，要求廣告在繁雜擁擠的信息空間內(nèi)脫穎而出，因此用極為簡(jiǎn)潔單純的視覺(jué)表現(xiàn)，更能引發(fā)人們的關(guān)注。［3］所以畫(huà)面中采用了巴克瑞西點(diǎn)坊主打明星產(chǎn)品———泡芙和黑森林蛋糕的圖片為主要表現(xiàn)對(duì)象，文字部分僅采用主廣告語(yǔ)和品牌標(biāo)志表現(xiàn)(圖略)。在完成一系列草圖后，適時(shí)地選擇一些草圖改進(jìn)發(fā)展為初稿。方案完成后，等一段時(shí)間再對(duì)它們進(jìn)行重新的審視，是否真地傳遞信息準(zhǔn)確有力，是否真的與眾不同。教師鼓勵(lì)學(xué)生在小組之間相互欣賞評(píng)價(jià)，以此來(lái)檢驗(yàn)創(chuàng)意是否真的可行。創(chuàng)意小組考慮到食品最重要的要素就是新鮮，所以將廣告語(yǔ)中的“新鮮”二字在表現(xiàn)時(shí)選擇放大突出處理。

項(xiàng)目設(shè)計(jì)完善大量的設(shè)計(jì)方案是設(shè)計(jì)質(zhì)量的保證，只有竭盡全力的思考，全方位多角度的設(shè)計(jì)，才可以創(chuàng)造出多個(gè)不同的設(shè)計(jì)方案。各小組的設(shè)計(jì)創(chuàng)意人員聯(lián)合其他成員將完成的廣告初稿進(jìn)行比較，確立最佳的方案，并提出修改意見(jiàn)，如文字、圖形、色彩等要素在版面排列方面還可以有哪些改進(jìn)的地方等，之后由設(shè)計(jì)創(chuàng)意人員反復(fù)修改予以完善。比如在巴克瑞西點(diǎn)坊宣傳冊(cè)的設(shè)計(jì)中，同學(xué)反復(fù)討論后覺(jué)得可以采用剪切的標(biāo)志分割左右兩邊的畫(huà)面，以虛線與剪刀為標(biāo)志，表示剪下來(lái)，可以當(dāng)現(xiàn)金用的。此階段既考察創(chuàng)意設(shè)計(jì)人員的廣告創(chuàng)意水平，又檢驗(yàn)各組員的溝通表達(dá)、協(xié)組織能力，是一項(xiàng)綜合能力的考察。形成最終定稿將最具表現(xiàn)力的方案深入發(fā)展，進(jìn)一步探索表現(xiàn)的可能性，竭盡所能地嘗試表現(xiàn)創(chuàng)意的各種技巧，尋找最佳的表現(xiàn)手法對(duì)創(chuàng)意進(jìn)行最深刻最恰當(dāng)?shù)谋磉_(dá)。推敲圖形、文字、色彩等這些設(shè)計(jì)要素的各種表現(xiàn)。比如巴克瑞西點(diǎn)坊宣傳冊(cè)的設(shè)計(jì)，在展示品牌及產(chǎn)品本身的基礎(chǔ)之上采用了抵用券的形式，主要考慮到對(duì)于產(chǎn)品的宣傳有較好的幫助，可以起到二次宣傳的作用。根據(jù)創(chuàng)意去創(chuàng)造圖像，是制造新鮮、表現(xiàn)到位的關(guān)鍵。數(shù)字化時(shí)代，我們的設(shè)計(jì)表現(xiàn)手段必須跟上時(shí)代的發(fā)展，所以巴克瑞西點(diǎn)坊產(chǎn)品系列廣告的設(shè)計(jì)采用實(shí)物拍攝加電腦輔助設(shè)計(jì)的方法。攝影表現(xiàn)時(shí)，可以聘請(qǐng)專業(yè)攝影師，也可以自己動(dòng)手去拍攝。各小組的電腦設(shè)計(jì)人員根據(jù)最終定稿進(jìn)行電腦設(shè)計(jì)制作。作品交流展示各項(xiàng)目小組將設(shè)計(jì)成品選擇恰當(dāng)?shù)膶?shí)施方式，原則是使客戶廣告費(fèi)達(dá)到最經(jīng)濟(jì)有效的利用。當(dāng)今時(shí)代，刻字、布幅等老的廣告業(yè)務(wù)已經(jīng)跟不上現(xiàn)代社會(huì)的需求，廣告需要更好的表現(xiàn)力，所以很多廣告客戶選擇噴繪，噴繪有更好的色彩、更多的藝術(shù)變化、更強(qiáng)的表現(xiàn)力。所以巴克瑞西點(diǎn)坊廣告設(shè)計(jì)的最終輸出方式選擇了噴繪，其廣泛的應(yīng)用空間保證了戶外燈箱、宣傳畫(huà)冊(cè)、門店展架等不同方式的廣告宣傳。之后，各小組將項(xiàng)目成果匯總進(jìn)行展示交流，可采用作品實(shí)物展示與敘述講解相結(jié)合、也可采用多媒體課件匯報(bào)演示，將自己在項(xiàng)目設(shè)計(jì)過(guò)程中如何發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的辦法，項(xiàng)目設(shè)計(jì)過(guò)程中的心得體會(huì)與大家共享。設(shè)計(jì)成果評(píng)價(jià)設(shè)計(jì)成果評(píng)價(jià)不僅要對(duì)廣告作品的完成質(zhì)量如廣告的創(chuàng)新力、銷售力、傳播力等方面進(jìn)行評(píng)價(jià)，還要對(duì)學(xué)生在設(shè)計(jì)項(xiàng)目中的表現(xiàn)情況如團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神、參與競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)等方面進(jìn)行評(píng)價(jià)。評(píng)價(jià)方式有自我評(píng)價(jià)、小組評(píng)價(jià)、教師評(píng)價(jià)、企業(yè)評(píng)價(jià)等。學(xué)生在多方位的評(píng)價(jià)體系中可以更好地認(rèn)識(shí)到自己的優(yōu)點(diǎn)，以激發(fā)其主動(dòng)性和積極性，同時(shí)也發(fā)現(xiàn)自身存在的不足，以完善日后的學(xué)習(xí)。最后再由指導(dǎo)教師和企業(yè)行家共同評(píng)價(jià)給出各小組的成績(jī)。

項(xiàng)目選定的合理性教師提供的項(xiàng)目所涉及的知識(shí)、技能是否以職業(yè)能力培養(yǎng)為重點(diǎn)，是否基于廣告設(shè)計(jì)實(shí)際工作過(guò)程進(jìn)行課程開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)。項(xiàng)目的選定要符合目前廣告設(shè)計(jì)行業(yè)對(duì)人才的需求，以職業(yè)崗位為導(dǎo)向，以能力培養(yǎng)為本位，注重引導(dǎo)學(xué)生從策略方法向準(zhǔn)確有效的廣告創(chuàng)意及表現(xiàn)發(fā)展。項(xiàng)目實(shí)施的可行性教師提供的項(xiàng)目要考慮能否引起學(xué)生興趣，內(nèi)容是否是學(xué)生比較熟悉的，否則會(huì)導(dǎo)致項(xiàng)目難以順利完成。通過(guò)實(shí)施教、學(xué)、做一體化的教學(xué)模式，在教學(xué)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)上由易到難，從客戶溝通開(kāi)始到前期策略，到創(chuàng)意構(gòu)思、設(shè)計(jì)、表現(xiàn)，使學(xué)生由入門新手逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂袆?chuàng)新精神的設(shè)計(jì)能手。項(xiàng)目評(píng)價(jià)的公正性在進(jìn)行設(shè)計(jì)成果評(píng)價(jià)時(shí)，教師既要看學(xué)生設(shè)計(jì)作品的完成質(zhì)量，更要關(guān)注他們?cè)陧?xiàng)目進(jìn)行過(guò)程中的綜合表現(xiàn)。要考慮采用發(fā)展性的評(píng)價(jià)機(jī)制來(lái)調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性和主動(dòng)性。比如多維性評(píng)價(jià)，從作品定位、創(chuàng)意、制作等方面進(jìn)行評(píng)價(jià);階段性評(píng)價(jià)，從完成工作任務(wù)的階段過(guò)程中進(jìn)行評(píng)價(jià);還有校企結(jié)合評(píng)價(jià)，企業(yè)專家與學(xué)校教師相結(jié)合方式進(jìn)行評(píng)價(jià)。要突出過(guò)程考核，注重能力考核。廣告設(shè)計(jì)課程中采用項(xiàng)目式教學(xué)突破了傳統(tǒng)的教學(xué)模式，其以學(xué)生職業(yè)能力培養(yǎng)為基本規(guī)律，重視動(dòng)手能力和創(chuàng)新能力的培養(yǎng)，保持學(xué)生在校學(xué)習(xí)與實(shí)際工作的一致性?？茖W(xué)地運(yùn)用項(xiàng)目式教學(xué)，是推進(jìn)高職院校藝術(shù)教學(xué)改革、培養(yǎng)高素質(zhì)技能型人才的有效途徑。我們的藝術(shù)教學(xué)只有不斷地探索，走出學(xué)校、面向市場(chǎng)、步入社會(huì)，才能為裝潢公司、廣告公司、設(shè)計(jì)事務(wù)所及其他相關(guān)行業(yè)輸送更多具有創(chuàng)造能力和實(shí)踐能力的設(shè)計(jì)人才。

作者：孫璐周軍單位：揚(yáng)州職業(yè)大學(xué)

篇（5）

市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，為企業(yè)設(shè)計(jì)制定和調(diào)整營(yíng)銷計(jì)劃的，開(kāi)拓市場(chǎng)的提供了保障基礎(chǔ)。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查了解市場(chǎng)的發(fā)展規(guī)律，使市場(chǎng)更好的發(fā)展，從而推進(jìn)整個(gè)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，使經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)更加的牢固。營(yíng)銷管理人員對(duì)調(diào)研方法、調(diào)研工具和抽樣分析計(jì)劃等技術(shù)類指標(biāo)的應(yīng)用是當(dāng)前企業(yè)了解市場(chǎng)主要渠道，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研加強(qiáng)市場(chǎng)預(yù)測(cè)，有利于企業(yè)制定科學(xué)的發(fā)展戰(zhàn)略決策。

一、 市場(chǎng)調(diào)研對(duì)營(yíng)銷管理的重要性

（一）市場(chǎng)調(diào)研有助于管理者了解市場(chǎng)狀況，發(fā)現(xiàn)和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)

市場(chǎng)調(diào)研從誕生到現(xiàn)在已被廣泛應(yīng)用了一個(gè)世紀(jì)，市場(chǎng)調(diào)研在營(yíng)銷系統(tǒng)中扮演著雙重角色，一方面它是市場(chǎng)信息反饋的組成部分，反饋信息為管理者提供決策依據(jù)，同時(shí)它也是探索新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)的基本工具。市場(chǎng)調(diào)研研究方向涵蓋營(yíng)銷市場(chǎng)的方方面面，如市場(chǎng)分析、消費(fèi)者行為調(diào)查、產(chǎn)品滿意度、廣告效果測(cè)評(píng)、銷售預(yù)測(cè)及商圈調(diào)查等。市場(chǎng)調(diào)查是一種通過(guò)將消費(fèi)者、顧客和公眾與營(yíng)銷者連接起來(lái)的方法。這些信息用于識(shí)別和確定營(yíng)銷機(jī)會(huì)及問(wèn)題，產(chǎn)生、提煉和評(píng)估營(yíng)銷活動(dòng)，監(jiān)督營(yíng)銷績(jī)效，改進(jìn)人們對(duì)營(yíng)銷過(guò)程的理解。市場(chǎng)調(diào)研的功能主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：1、描述。收集并陳述事實(shí)，企業(yè)某產(chǎn)品的歷史銷售趨勢(shì)，市場(chǎng)占有份額；2、診斷。指解釋信息或活動(dòng)，如哪些因素影響該產(chǎn)品銷售量下降，改變包裝對(duì)市場(chǎng)銷售會(huì)產(chǎn)生什么樣的影響；3、預(yù)測(cè)。如消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品使用要求的變化趨勢(shì)，企業(yè)下一季度的銷售量是多少。

（二）市場(chǎng)調(diào)研提供可靠的市場(chǎng)營(yíng)銷決策

在商品日益豐富的情況下，市場(chǎng)由供給和需求組成，它們之間彼此為對(duì)方提供市場(chǎng)。在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷中，市場(chǎng)營(yíng)銷是以滿足人類的各種需要和欲望為目的，通過(guò)市場(chǎng)變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的營(yíng)銷活動(dòng)。為促使這一交換活動(dòng)的實(shí)現(xiàn)，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷成功，營(yíng)銷者必須遵守"恰當(dāng)"原理，利用恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)、價(jià)格、地點(diǎn)、方式把商品賣給恰當(dāng)?shù)娜?。為做出這個(gè)恰當(dāng)?shù)臎Q策，營(yíng)銷者必須及時(shí)、準(zhǔn)確地獲取制定決策所需的信息，這就要求企業(yè)管理者對(duì)影響目標(biāo)市場(chǎng)和營(yíng)銷組合的因素有充分的了解，通過(guò)調(diào)整營(yíng)銷組合來(lái)適應(yīng)新的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，市場(chǎng)調(diào)研為決策者提供信息的主要渠道，為決策者在不斷變化的市場(chǎng)中尋求新的機(jī)會(huì)，而且通過(guò)戰(zhàn)略計(jì)劃的制定盡力為企業(yè)提供長(zhǎng)期的營(yíng)銷戰(zhàn)略，基于現(xiàn)有的和將來(lái)的內(nèi)部能力以及預(yù)計(jì)的外部環(huán)境的變化，戰(zhàn)略計(jì)劃可以用來(lái)指導(dǎo)企業(yè)資源的長(zhǎng)期使用?？梢?jiàn)，市場(chǎng)調(diào)查是營(yíng)銷決策的重要依據(jù)，是營(yíng)銷系統(tǒng)中必不可少的一個(gè)環(huán)節(jié)。

（三）市場(chǎng)調(diào)研有助于企業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，開(kāi)拓新市場(chǎng)，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

市場(chǎng)調(diào)研是企業(yè)有效地利用和調(diào)動(dòng)市場(chǎng)情報(bào)、信息的主要手段，是企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)，它在很大程度上決定著企業(yè)的前途和未來(lái)。任何企業(yè)的產(chǎn)品都不會(huì)在市場(chǎng)上永遠(yuǎn)暢銷，企業(yè)要想生存和發(fā)展就需要不斷地開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的目的是要在最大的程度上惠及它的支持公司和消費(fèi)者。可以通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研了解學(xué)習(xí)消費(fèi)者的意見(jiàn)與購(gòu)買行為，市場(chǎng)調(diào)研在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中發(fā)揮著重要作用，可以根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)趨向，對(duì)現(xiàn)有新產(chǎn)品的接受程度，改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)新用途，改進(jìn)外觀，研究新的產(chǎn)品創(chuàng)意期望等，然后設(shè)計(jì)出滿足這些要求的產(chǎn)品，以期更好更完滿的滿足消費(fèi)者的需要，增進(jìn)產(chǎn)品知名度和顧客滿意度，企業(yè)的銷售出現(xiàn)新的。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的步驟

（一）預(yù)備階段

對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行初步分析，具體分兩步走。首先，確定市場(chǎng)調(diào)查的范圍和目的，其次，制定調(diào)查計(jì)劃，包括：調(diào)查問(wèn)題、調(diào)查地點(diǎn)、調(diào)查方法、調(diào)查時(shí)間、資料來(lái)源、調(diào)查人員、調(diào)查對(duì)象；調(diào)查的具體目的；調(diào)查費(fèi)用預(yù)算；用何種方法調(diào)查。

（二）調(diào)查階段

確定調(diào)研目的和內(nèi)容，確定調(diào)研對(duì)象和方法，調(diào)研的組織工作，進(jìn)行實(shí)地調(diào)查。市場(chǎng)調(diào)研的目的是通過(guò)各種方法搜集必要的資料，通過(guò)整理分析得出結(jié)論，為企業(yè)決策者提供決策依據(jù)。調(diào)研目的主要由以下三類：1、探索性調(diào)研。即收集初步的數(shù)據(jù)，來(lái)探索問(wèn)題的性質(zhì)、大小或?yàn)榍蟮媒鉀Q問(wèn)題的思路所做的調(diào)查研究。2、描述性調(diào)研。對(duì)市場(chǎng)及企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷各種要素進(jìn)行定量的描述。3、因果性調(diào)研。對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷眾多因素的相互因果關(guān)系進(jìn)行調(diào)查研究。如銷售是與促銷費(fèi)用、價(jià)格有因果關(guān)系。在確定了這樣的關(guān)系后，就可在具體銷售指標(biāo)要求下，正確預(yù)算促銷費(fèi)用。

（三）調(diào)研總結(jié)階段

通過(guò)現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)及電子技術(shù)的發(fā)展，將現(xiàn)有的市場(chǎng)信息能夠快速的通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行收集，利用收集到的市場(chǎng)信息資料進(jìn)行匯總、編輯、加工、歸納和整理，對(duì)信息資料進(jìn)行分類編號(hào)，然后對(duì)資料進(jìn)行初步加工，分析研究市場(chǎng)情況，去偽存真，刪繁就簡(jiǎn)，最后用文字、圖表、公式將資料中潛在的各種關(guān)系，變化趨勢(shì)表達(dá)出來(lái)。針對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的問(wèn)題，市場(chǎng)營(yíng)銷人員運(yùn)用分析資料，提出客觀的調(diào)查結(jié)論，最后撰寫(xiě)調(diào)研報(bào)告，將市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果呈送決策者。

三、市場(chǎng)調(diào)研的方法

（一）詢問(wèn)法：即調(diào)查人員通過(guò)各種方式向調(diào)查者發(fā)問(wèn)或征求意見(jiàn)來(lái)搜集所需的市場(chǎng)信息，如電話訪問(wèn)，企業(yè)內(nèi)部的銷售代表或?qū)I(yè)的第三方調(diào)研公司的人員通過(guò)電話對(duì)客戶進(jìn)行有條理的訪問(wèn)。電話訪問(wèn)的優(yōu)點(diǎn)是由于人性化的、與客戶直接的訪談，一般會(huì)有高的參與度。要對(duì)所要了解的問(wèn)題列出調(diào)查表或問(wèn)卷，訪問(wèn)員（調(diào)查員）按照問(wèn)卷，在答案紙記錄被訪者的回答。

（二）觀察法：即調(diào)查人員到調(diào)查現(xiàn)場(chǎng)，直接或間接觀察記錄被調(diào)查者的行為和表情，鼓勵(lì)被調(diào)查者將他們對(duì)所關(guān)心問(wèn)題的潛在動(dòng)機(jī)、信仰、態(tài)度或感情投射出來(lái)。通過(guò)分析被調(diào)查者對(duì)那些沒(méi)有結(jié)構(gòu)的、不明確而且模棱兩可的"劇本"的反應(yīng)，他們的態(tài)度也就被揭示出來(lái)了。從而獲得有關(guān)市場(chǎng)信息的一種調(diào)查方法。這種方法通常不單獨(dú)采用，而是與詢問(wèn)結(jié)合起來(lái)使用。

（三）網(wǎng)上調(diào)查方法?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)（ 簡(jiǎn)稱網(wǎng)絡(luò)） 調(diào)研方法是適應(yīng)信息傳播媒體的變革所形成的一種嶄新調(diào)研方法，依附于互聯(lián)網(wǎng)而存在，并因網(wǎng)絡(luò)自身的特征而具有與傳統(tǒng)調(diào)研方法不同的形式。目前數(shù)據(jù)的采集主要利用搜索引擎訪問(wèn)相關(guān)的網(wǎng)站（ 如各種專題性或綜合性網(wǎng)站） ，利用相關(guān)的網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫(kù)達(dá)到調(diào)查的目的

四、市場(chǎng)調(diào)研在現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷中的應(yīng)用

市場(chǎng)調(diào)研能夠促進(jìn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的改善、增加銷售、增強(qiáng)盈利能力。在營(yíng)銷實(shí)踐中，進(jìn)行任何市場(chǎng)調(diào)研都是為了更好地了解市場(chǎng)，搞清楚戰(zhàn)略失敗的原因或減少?zèng)Q策中的不確定性。 對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，根據(jù)產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)需求滿足程度的不同，一般都要經(jīng)歷一個(gè)開(kāi)發(fā)、引進(jìn)、成長(zhǎng)、成熟、衰退的產(chǎn)品生命周期，在產(chǎn)品生命周期的不同階段，營(yíng)銷決策人員可針對(duì)各個(gè)階段不同的特點(diǎn)制定不同的營(yíng)銷策略，市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容和側(cè)重點(diǎn)當(dāng)然也就應(yīng)有所區(qū)別。

（一）開(kāi)發(fā)期――確認(rèn)需求。產(chǎn)品（或服務(wù)）在投入市場(chǎng)之前，都要經(jīng)歷一個(gè)新創(chuàng)意、新概念到新產(chǎn)品的發(fā)展過(guò)程。市場(chǎng)調(diào)研扮演著重要的角色，當(dāng)一種產(chǎn)品投入市場(chǎng)時(shí)面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，新產(chǎn)品初上市，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較少，故營(yíng)銷的重點(diǎn)不在競(jìng)爭(zhēng)，而在于消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)知?？山柚袌?chǎng)調(diào)研的方法不斷從內(nèi)部、外部挖掘各種新創(chuàng)意建立起產(chǎn)品的創(chuàng)意庫(kù)，并賦予每個(gè)創(chuàng)意各種評(píng)價(jià)指標(biāo)，使得真正有前景的創(chuàng)意能夠適時(shí)地形成新產(chǎn)品。可通過(guò)有效的營(yíng)銷策略預(yù)測(cè)產(chǎn)品的市場(chǎng)前景，可通過(guò)對(duì)目標(biāo)顧客的態(tài)度研究、產(chǎn)品測(cè)試、品牌轉(zhuǎn)換研究等，從不同的角度了解不同的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，從而達(dá)到投放市場(chǎng)的最佳效果。

（二）成長(zhǎng)期――讓產(chǎn)品起飛、上升。產(chǎn)品在成長(zhǎng)期面臨的競(jìng)爭(zhēng)越大，企業(yè)營(yíng)銷決策的關(guān)鍵在于面臨新的競(jìng)爭(zhēng)者如何快速搶奪市場(chǎng)占有率。需對(duì)目標(biāo)顧客的需求進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，市場(chǎng)調(diào)研主要用途包括市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、產(chǎn)品價(jià)格、外觀包裝以及細(xì)分市場(chǎng)以確定目標(biāo)市場(chǎng)。包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況調(diào)查，分析出相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的我方優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，從而選擇正確的營(yíng)銷策略。

（三）成熟期――改進(jìn)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)。當(dāng)產(chǎn)品有了銷量并迅速增長(zhǎng)達(dá)到了極大值的時(shí)候，市場(chǎng)呈現(xiàn)飽和狀態(tài)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，競(jìng)爭(zhēng)的性質(zhì)由成長(zhǎng)期的搶奪市場(chǎng)占有率轉(zhuǎn)化為保持市場(chǎng)占有率，市場(chǎng)調(diào)研起到了強(qiáng)化的作用。成熟期的營(yíng)銷策略可采取產(chǎn)品調(diào)整、市場(chǎng)調(diào)整、調(diào)整營(yíng)銷組合、合并等策略增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。確定品牌戰(zhàn)略使之與市場(chǎng)更協(xié)調(diào)一致，以獲得最大盈利。

（四）衰退期――規(guī)劃下一步行動(dòng)。當(dāng)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求量開(kāi)始減少時(shí)，企業(yè)可通過(guò)調(diào)研現(xiàn)有產(chǎn)品市場(chǎng)獲得能力比率調(diào)查、未來(lái)市場(chǎng)定位分析確定產(chǎn)品退出市場(chǎng)的時(shí)機(jī)。同時(shí)市場(chǎng)調(diào)研為產(chǎn)品尋找新用途的任務(wù)，設(shè)計(jì)出原產(chǎn)品的替代品或是開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品以維持企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

五、結(jié)束語(yǔ)

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和消費(fèi)者需求的多樣化，使得人們對(duì)信息的需求不斷增加，市場(chǎng)調(diào)研在企業(yè)營(yíng)銷中的應(yīng)用也在不斷的體現(xiàn)出來(lái)，這就要求市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)在以科學(xué)性作為前提的基礎(chǔ)上更要富有創(chuàng)造性，通過(guò)創(chuàng)造性的市場(chǎng)調(diào)研，滿足多元化的信息需求，使企業(yè)準(zhǔn)確地、及時(shí)地把握信息并制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略。

參考文獻(xiàn)：

篇（6）

引言

在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)由地區(qū)擴(kuò)展到了全球范圍。為了取得在產(chǎn)品與成本等方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)必須根據(jù)市場(chǎng)的變化相應(yīng)調(diào)整自己的營(yíng)銷策略。在制定新的營(yíng)銷策略或是改變營(yíng)銷組合的營(yíng)銷決策中，市場(chǎng)調(diào)研起著非常關(guān)鍵的先導(dǎo)性作用，它使?fàn)I銷決策能夠建立在科學(xué)的市場(chǎng)信息系統(tǒng)的基礎(chǔ)之上。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(AMA)的定義：市場(chǎng)調(diào)研是一種通過(guò)特定信息將消費(fèi)者(顧客、客戶和公眾)與營(yíng)銷者(生產(chǎn)商、銷售商)聯(lián)系起來(lái)的手段。

一、營(yíng)銷決策需要市場(chǎng)調(diào)研

（一）市場(chǎng)調(diào)研是進(jìn)行營(yíng)銷決策的基礎(chǔ)

企業(yè)營(yíng)銷就是計(jì)劃并實(shí)施必要的控制手段以促成交換并滿足有關(guān)組織和個(gè)人目標(biāo)的過(guò)程。許多企業(yè)都有非常成功的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)。但是，并非所有的企業(yè)都能夠認(rèn)識(shí)和做到這一點(diǎn)，每年總是有大量的企業(yè)因新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)失敗、公司經(jīng)營(yíng)不善等原因而瀕臨倒閉。所以，企業(yè)若要做出適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷決策，則必須依賴于及時(shí)和準(zhǔn)確的市場(chǎng)信息。

（二）市場(chǎng)調(diào)研是營(yíng)銷決策的重要支撐力量

對(duì)于發(fā)達(dá)資本主義國(guó)家的工商企業(yè)，市場(chǎng)調(diào)研是其在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不可缺少的工具，也是他們謀求更大市場(chǎng)份額的主要決策依據(jù)。目前，美國(guó)的大公司都有自己獨(dú)立的市場(chǎng)調(diào)查部，它直接對(duì)最高決策層負(fù)責(zé)。

我國(guó)企業(yè)由于長(zhǎng)期處于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，市場(chǎng)調(diào)研工作長(zhǎng)期得不到應(yīng)有的重視。改革開(kāi)放以后，尤其是中國(guó)加入WT0，伴隨著經(jīng)濟(jì)體制和市場(chǎng)體系的逐步建立和完善，市場(chǎng)調(diào)研也在實(shí)踐中日趨成熟。

二、市場(chǎng)調(diào)研在營(yíng)銷決策中的運(yùn)用

市場(chǎng)調(diào)研有其特定的功能，它可以為企業(yè)營(yíng)銷決策提供依據(jù)，幫助企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，有利于企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位，能夠促進(jìn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的改善、增加銷售、增強(qiáng)盈利能力。對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，根據(jù)產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)需求滿足程度的不同，一般都要經(jīng)歷一個(gè)開(kāi)發(fā)、引進(jìn)、成長(zhǎng)、成熟、衰退的產(chǎn)品生命周期，在產(chǎn)品生命周期的不同階段，營(yíng)銷決策人員可針對(duì)各個(gè)階段不同的特點(diǎn)制定不同的營(yíng)銷策略，市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容和側(cè)重點(diǎn)當(dāng)然也就應(yīng)有所區(qū)別。

（一）產(chǎn)品開(kāi)發(fā)期

對(duì)于企業(yè)開(kāi)發(fā)一個(gè)新產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，通常都要經(jīng)歷一個(gè)新創(chuàng)意、新概念到新產(chǎn)品的發(fā)展過(guò)程。而且不可能每一個(gè)新創(chuàng)意都變成新產(chǎn)品?？偸侵挥幸徊糠中聞?chuàng)意可能會(huì)最終變成新產(chǎn)品。此時(shí)，企業(yè)可借助市場(chǎng)調(diào)研的方法不斷從內(nèi)部、外部挖掘各種新創(chuàng)意建立起產(chǎn)品的創(chuàng)意庫(kù)，并賦予每個(gè)創(chuàng)意各種評(píng)價(jià)指標(biāo)，使得真正有前景的創(chuàng)意能夠適時(shí)地形成新產(chǎn)品。同時(shí)，為了預(yù)測(cè)產(chǎn)品的市場(chǎng)前景并制定出行之有效的營(yíng)銷策略，可通過(guò)對(duì)目標(biāo)顧客的態(tài)度研究、產(chǎn)品測(cè)試、品牌轉(zhuǎn)換研究等，從不同的角度了解不同的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，從而達(dá)到投放市場(chǎng)的最佳效果。

（二）產(chǎn)品引進(jìn)期

引進(jìn)期里，新產(chǎn)品初上市，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較少，顧客對(duì)新產(chǎn)品還不熟悉，故營(yíng)銷的重點(diǎn)不在競(jìng)爭(zhēng)，而在于消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)知。為此，需對(duì)目標(biāo)顧客的需求進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研從而確定廣告投放的媒體、廣告的內(nèi)容以及廣告的策略，以使產(chǎn)品盡快被目標(biāo)顧客所接受以打開(kāi)市場(chǎng)。

（三）產(chǎn)品成長(zhǎng)期

在產(chǎn)品成長(zhǎng)期，市場(chǎng)整體快速成長(zhǎng)，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)者也開(kāi)始增多。企業(yè)營(yíng)銷決策的關(guān)鍵在于面臨新的競(jìng)爭(zhēng)者如何陜速搶奪市場(chǎng)占有率。為此，需展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)銷組合的調(diào)查，包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況調(diào)查、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品調(diào)查、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格調(diào)查和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售渠道調(diào)查等，分析出相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的我方優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，從而選擇正確的營(yíng)銷策略。

（四）產(chǎn)品成熟期

在產(chǎn)品成熟期，競(jìng)爭(zhēng)者眾多，市場(chǎng)呈現(xiàn)飽和狀態(tài)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，競(jìng)爭(zhēng)的性質(zhì)由成長(zhǎng)期的搶奪市場(chǎng)占有率轉(zhuǎn)化為保持市場(chǎng)占有率。成熟期的營(yíng)銷策略可采取產(chǎn)品調(diào)整、市場(chǎng)調(diào)整、調(diào)整營(yíng)銷組合、合并等策略增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。因此通過(guò)對(duì)潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量、規(guī)模、發(fā)展變動(dòng)方向等方面的調(diào)查，對(duì)替代品的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)的調(diào)查，明確自己當(dāng)前所面臨的威脅和挑戰(zhàn)，從而在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、行業(yè)介入等方面準(zhǔn)確決策，未雨綢繆。

（五）產(chǎn)品衰退期

產(chǎn)品進(jìn)入衰退期后，產(chǎn)品的需求量在市場(chǎng)上呈現(xiàn)衰退的趨勢(shì)。此時(shí)，企業(yè)可在對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品市場(chǎng)獲得能力比率調(diào)查、未來(lái)市場(chǎng)定位分析等調(diào)查分析的基礎(chǔ)上確定出產(chǎn)品退出市場(chǎng)的時(shí)機(jī)，并設(shè)計(jì)出原產(chǎn)品的替代品或是開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品以維持企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

三、進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研的步驟和方法

（一）市場(chǎng)調(diào)研的步驟

1．市場(chǎng)調(diào)研的準(zhǔn)備階段。這是市場(chǎng)調(diào)查的決策、設(shè)計(jì)、籌劃階段。具體工作有三項(xiàng)：確定調(diào)研的任務(wù)、設(shè)計(jì)調(diào)研的方案、組建調(diào)研的隊(duì)伍。2．市場(chǎng)調(diào)研搜集資料階段。這一階段是市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)中最為重要，是要有較大投入的階段。其主要任務(wù)是在調(diào)研范圍內(nèi)，對(duì)調(diào)研對(duì)象，就調(diào)研內(nèi)容相關(guān)的資料，運(yùn)用科學(xué)的方法進(jìn)行系統(tǒng)地搜集。3．市場(chǎng)調(diào)研分析階段。主要任務(wù)是對(duì)市場(chǎng)搜集資料階段取得的資料進(jìn)行鑒別與整理，并對(duì)整理后的市場(chǎng)資料做統(tǒng)計(jì)分析和開(kāi)展理論研究。4．市場(chǎng)調(diào)研總結(jié)階段。主要任務(wù)是撰寫(xiě)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告，總結(jié)調(diào)研工作，評(píng)估調(diào)研結(jié)果。

（二）市場(chǎng)調(diào)研的方法

1．傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研方法。常用的傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研方法有問(wèn)卷調(diào)查、用戶回饋、訪談會(huì)、實(shí)驗(yàn)調(diào)查、收集有關(guān)部門上報(bào)的數(shù)據(jù)等，由于傳統(tǒng)的方法存在的費(fèi)用高、周期長(zhǎng)、缺乏針對(duì)性、效果差等問(wèn)題，目前許多企業(yè)正尋求更合適的方法開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研工作。2．網(wǎng)上調(diào)查方法?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)(簡(jiǎn)稱網(wǎng)絡(luò))調(diào)研方法是適應(yīng)信息傳播媒體的變革所形成的一種嶄新調(diào)研方法，依附于互聯(lián)網(wǎng)而存在，并因網(wǎng)絡(luò)自身的特征而具有與傳統(tǒng)調(diào)研方法不同的形式。目前數(shù)據(jù)的采集主要利用搜索引擎訪問(wèn)相關(guān)的網(wǎng)站(如各種專題性或綜合性網(wǎng)站)，利用相關(guān)的網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫(kù)達(dá)到調(diào)查的目的。

四、如何避免營(yíng)銷決策依賴市場(chǎng)調(diào)研的誤區(qū)

由于市場(chǎng)調(diào)研在營(yíng)銷決策過(guò)程中的顯著作用，正被越來(lái)越多的企業(yè)所認(rèn)識(shí)和運(yùn)用。但許多企業(yè)沒(méi)有深入把握市場(chǎng)

調(diào)研的運(yùn)作規(guī)則，從而可能會(huì)產(chǎn)生調(diào)研替代決策、決策必調(diào)研等應(yīng)用誤區(qū)。

（一）市場(chǎng)調(diào)研替代決策

營(yíng)銷決策中由于市場(chǎng)調(diào)研的運(yùn)用，營(yíng)銷決策者在決策時(shí)有了可靠的依據(jù)，從而為決策的科學(xué)性提供了保證。然而，由于調(diào)研過(guò)程中抽樣誤差和非抽樣誤差的存在，調(diào)研的結(jié)果也難免會(huì)有誤差。因此，調(diào)研的作用只是為營(yíng)銷決策提供所需要的信息而不是準(zhǔn)確地給出決策方案。

（二）決策必調(diào)研

為了做出正確的營(yíng)銷決策或減少錯(cuò)誤決策的風(fēng)險(xiǎn)，決策前的市場(chǎng)調(diào)研至關(guān)重要，不過(guò)具體到某項(xiàng)決策，企業(yè)是否值得為其進(jìn)行全面深入的市場(chǎng)調(diào)查，則還要考慮各方面的因素。例如，要考慮該項(xiàng)決策的重要程度、市場(chǎng)調(diào)研所需的費(fèi)用、市場(chǎng)調(diào)研可能帶來(lái)的收益等。

參考文獻(xiàn)

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[2]郝顏君，企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策中的市場(chǎng)調(diào)研[J]，宿州教育學(xué)院學(xué)報(bào)，2007（2）

[3]高孝偉，市場(chǎng)調(diào)研是企業(yè)科學(xué)決策的保證[J]，今日中國(guó)論壇，2005（10）

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篇（7）

技術(shù)市場(chǎng)網(wǎng)站是為技術(shù)商品交易服務(wù)的。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的條件下,建立技術(shù)市場(chǎng)網(wǎng)站必須從上網(wǎng)人員的需求出發(fā),來(lái)研究網(wǎng)站信息的范圍及內(nèi)容。目前上技術(shù)市場(chǎng)網(wǎng)站的人員有3個(gè)目的:一是求購(gòu)技術(shù)商品;二是技術(shù)商品信息;三是尋求技術(shù)中介服務(wù),促成技術(shù)交易;其中最主要的需求是求購(gòu)技術(shù)商品。根據(jù)技術(shù)市場(chǎng)“四技”活動(dòng)的特點(diǎn),可知技術(shù)轉(zhuǎn)讓與技術(shù)開(kāi)發(fā)的需求,主要是通過(guò)技術(shù)項(xiàng)目信息的形式體現(xiàn),而對(duì)技術(shù)咨詢、技術(shù)服務(wù)的需求,主要是尋找技術(shù)顧問(wèn)方的需求,也就是對(duì)科技機(jī)構(gòu)、技術(shù)專家的需求。這樣,就構(gòu)成了網(wǎng)站的3個(gè)基本數(shù)據(jù)庫(kù):即科技項(xiàng)目數(shù)據(jù)庫(kù),高校、科研機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)庫(kù)和科技專家數(shù)據(jù)庫(kù)。這3個(gè)庫(kù)應(yīng)向網(wǎng)民提供的基本信息的范圍和內(nèi)容主要包括:

1)技術(shù)商品(項(xiàng)目)數(shù)據(jù)庫(kù)。收集可上市交易的科技項(xiàng)目信息,其基本內(nèi)容應(yīng)包括項(xiàng)目編號(hào)、名稱、簡(jiǎn)介、技術(shù)水平、市場(chǎng)、效益預(yù)測(cè),投資規(guī)模、合作方式、聯(lián)系方式等。為了方便查詢,可對(duì)此庫(kù)信息進(jìn)行分類。通常有3種分類方式:

①按技術(shù)項(xiàng)目交易的屬性分類?？赊D(zhuǎn)讓技術(shù)項(xiàng)目。指通過(guò)轉(zhuǎn)讓方式進(jìn)行交易的科技成果、技術(shù)項(xiàng)目。技術(shù)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目。指已取得應(yīng)用成果并可轉(zhuǎn)入技術(shù)開(kāi)發(fā)階段的項(xiàng)目,包括由供方提出的合作技術(shù)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目、待開(kāi)發(fā)項(xiàng)目、技術(shù)入股和由需方提出的委托技術(shù)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目。技術(shù)咨詢項(xiàng)目。指需方就科技項(xiàng)目的分析、論證、評(píng)價(jià)、預(yù)測(cè)和調(diào)研提出的咨詢項(xiàng)目。范圍包括有關(guān)科技與經(jīng)濟(jì)社會(huì)協(xié)調(diào)發(fā)展的軟科學(xué)研究項(xiàng)目;促進(jìn)科技進(jìn)步和現(xiàn)代化管理、提高經(jīng)濟(jì)、社會(huì)效益的技術(shù)項(xiàng)目;各類專業(yè)性技術(shù)項(xiàng)目。此類項(xiàng)目在網(wǎng)上,其目的是尋找顧問(wèn)方。特點(diǎn)是專業(yè)性、時(shí)效性強(qiáng)。技術(shù)服務(wù)項(xiàng)目。主要是需方為解決在改良工藝、改進(jìn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、提高產(chǎn)品質(zhì)量、降低成本、節(jié)約資源能耗、保護(hù)環(huán)境、實(shí)現(xiàn)安全、提高經(jīng)濟(jì)效益等技術(shù)創(chuàng)新、技術(shù)開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、工程實(shí)施的活動(dòng)中出現(xiàn)的問(wèn)題所提出的項(xiàng)目,同時(shí)也包括專項(xiàng)技術(shù)培訓(xùn)、試驗(yàn)檢測(cè)等服務(wù)項(xiàng)目。此類項(xiàng)目在網(wǎng)上,其目的是尋找服務(wù)方。特點(diǎn)是專業(yè)性、時(shí)效性較強(qiáng)。

2)按技術(shù)項(xiàng)目的層次分類。高新技術(shù)項(xiàng)目。收集生物、航天、海洋、電子與信息、自動(dòng)化、新材料、能源與環(huán)保等7大領(lǐng)域的高新技術(shù)項(xiàng)目。

實(shí)用技術(shù)項(xiàng)目。收集符合國(guó)家產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃,具有實(shí)際應(yīng)用價(jià)值的可轉(zhuǎn)化的技術(shù)項(xiàng)目。專利技術(shù)項(xiàng)目。收集已取得國(guó)家專利權(quán)且愿意上市交易的項(xiàng)目。

新產(chǎn)品項(xiàng)目。專門收集已開(kāi)發(fā)成功,試制出樣品,可在網(wǎng)上以圖片、多媒體方式的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)項(xiàng)目。其目的是使需求者更直觀地了解項(xiàng)目的特征,提高識(shí)別能力,促進(jìn)交易。

3)按技術(shù)項(xiàng)目的成熟情況分類。

精品項(xiàng)目庫(kù)。或稱重點(diǎn)推薦項(xiàng)目庫(kù)。提供交易的項(xiàng)目有完整的技術(shù)資料,詳細(xì)的可行性報(bào)告,技術(shù)先進(jìn)、成熟可靠。

標(biāo)準(zhǔn)項(xiàng)目庫(kù)。提供交易項(xiàng)目的基本技術(shù)資料,初步的可行性報(bào)告,項(xiàng)目真實(shí)可靠。

一般項(xiàng)目庫(kù)。技術(shù)資料不完整,項(xiàng)目真實(shí),經(jīng)雙方洽談?dòng)薪灰椎目赡堋?/p>

對(duì)以上3種分類方法所產(chǎn)生的各種技術(shù)項(xiàng)目庫(kù)還應(yīng)按專業(yè)進(jìn)行二級(jí)分類。按項(xiàng)目的專業(yè)分類有兩種方法:一種是按項(xiàng)目的專業(yè)、行業(yè)分類:如計(jì)算機(jī)、電子、機(jī)械、化工等專業(yè)分類;另一種是按項(xiàng)目的生產(chǎn)性質(zhì)劃分,如制造業(yè)、采礦業(yè)、軟件設(shè)計(jì)等。一般采用前一種分類。由于科技的高速發(fā)展,不同專業(yè)、行業(yè)的項(xiàng)目相互交叉滲透,對(duì)項(xiàng)目的行業(yè)不宜分得過(guò)細(xì),但對(duì)本網(wǎng)的分類方法應(yīng)作簡(jiǎn)要說(shuō)明,以便于查詢。

2)高校、科研機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)庫(kù)。主要是提供技術(shù)商品生產(chǎn)單位的基本信息,內(nèi)容有單位名稱;研究開(kāi)發(fā)的技術(shù)領(lǐng)域;機(jī)構(gòu)性質(zhì);可對(duì)外提供技術(shù)咨詢、技術(shù)服務(wù)的范圍、內(nèi)容和方式;聯(lián)系方式等。為了便于查詢,通常分為科研機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)庫(kù)、高等院校數(shù)據(jù)庫(kù)。

3)科技專家數(shù)據(jù)庫(kù)。收集具有一定科技知識(shí)水平,能夠解決某個(gè)技術(shù)領(lǐng)域或某個(gè)專項(xiàng)技術(shù)問(wèn)題的能力,能夠向社會(huì)提供技術(shù)咨詢、技術(shù)服務(wù)的技術(shù)專家的基本情況。內(nèi)容有姓名、工作單位、職稱、從事的專業(yè)、主要的研究領(lǐng)域及成果、聯(lián)系方式等。機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)庫(kù)和專家數(shù)據(jù)庫(kù)可以分別按專業(yè)和所在區(qū)域分類,便于查詢。

以上3個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)構(gòu)成了提供技術(shù)商品的基本“資源”。由于需方在決定購(gòu)買技術(shù)商品之前,需要進(jìn)行可行性調(diào)研。因而網(wǎng)站有必要向網(wǎng)民提供有關(guān)技術(shù)商品可行性調(diào)研的信息。技術(shù)項(xiàng)目可行性調(diào)研所需的信息主要有:

①政策法規(guī)。國(guó)家(包括地方)現(xiàn)行各類科技政策、法律、法規(guī)。

②科技發(fā)展指南。公開(kāi)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃;行業(yè)發(fā)展規(guī)劃;科技優(yōu)先發(fā)展行業(yè);限制、禁止、淘汰的行業(yè)技術(shù);科技計(jì)劃指南等。

③科技新聞。報(bào)導(dǎo)最新的技術(shù)市場(chǎng)的活動(dòng)情況;技術(shù)交易,技術(shù)創(chuàng)新活動(dòng)的情況;科技信息。

④科技成果。公開(kāi)對(duì)外報(bào)導(dǎo)的最新科技成果;火炬計(jì)劃、863計(jì)劃、星火計(jì)劃、技術(shù)創(chuàng)新基金等各類科技計(jì)劃所取得的成果;獲獎(jiǎng)科技項(xiàng)目。

⑤市場(chǎng)預(yù)測(cè)。由有關(guān)權(quán)威機(jī)構(gòu)、專家的各行業(yè)、產(chǎn)業(yè)、專項(xiàng)產(chǎn)品的市場(chǎng)分析、預(yù)測(cè)、調(diào)研報(bào)告;有關(guān)技術(shù)產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售統(tǒng)計(jì)、分析報(bào)表。

以上僅僅是網(wǎng)站直接供給可行性調(diào)研的基本信息,網(wǎng)站還要通過(guò)軟件功能的設(shè)置,才能多方位地對(duì)同類技術(shù)、同類產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售情況進(jìn)行調(diào)研,完成網(wǎng)上的預(yù)可行性調(diào)研。

2　技術(shù)市場(chǎng)網(wǎng)站的功能設(shè)置

作為一種多方位的信息傳播媒體,最大的功能就是要用最快捷的方法查找所需要的信息,而且還要充分應(yīng)用網(wǎng)上交流的優(yōu)勢(shì),為不同層次需求的網(wǎng)民提供多層次多角度的查詢、檢索方法以及遠(yuǎn)程技術(shù)交易市場(chǎng)活動(dòng)提供快捷的交流洽談窗口、信息窗口和中介服務(wù)窗口。

1)導(dǎo)航功能。設(shè)置網(wǎng)站提供的所有信息、數(shù)據(jù)庫(kù)應(yīng)盡可能地根據(jù)網(wǎng)民的不同需求進(jìn)行分庫(kù),在主頁(yè)、各網(wǎng)頁(yè)中均有導(dǎo)航標(biāo)志,并對(duì)每個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)作簡(jiǎn)要說(shuō)明,引導(dǎo)查詢,指導(dǎo)使用本網(wǎng)。

2)信息查詢功能。通過(guò)多個(gè)查詢路徑,多種查詢方式,實(shí)現(xiàn)快捷、準(zhǔn)確、方便。①關(guān)鍵詞查詢?？稍O(shè)全網(wǎng)關(guān)鍵詞查詢;全庫(kù)關(guān)鍵詞查詢和分類庫(kù)關(guān)鍵詞查詢;分省份、區(qū)域關(guān)鍵詞查詢;②按投資額(投資范圍)查詢。項(xiàng)目的投資額度,通常是需方的首選條件,通過(guò)對(duì)能夠標(biāo)注投資額度的上市項(xiàng)目進(jìn)行分級(jí)標(biāo)定;③目錄瀏覽查詢。對(duì)于無(wú)定向目標(biāo)的用戶設(shè)全庫(kù)目錄查詢、分類庫(kù)目錄查詢;④按技術(shù)水平查詢。國(guó)際首創(chuàng)、國(guó)際先進(jìn)、國(guó)內(nèi)首創(chuàng)、國(guó)內(nèi)先進(jìn);⑤合作方式查詢。可分為技術(shù)轉(zhuǎn)讓、合作開(kāi)發(fā)、技術(shù)入股、技術(shù)咨詢、技術(shù)服務(wù)、中介服務(wù)等。

3)信息功能。在網(wǎng)上設(shè)置技術(shù)市場(chǎng)活動(dòng)各方需要的信息窗口,以加快的速度。主要的窗口有:技術(shù)轉(zhuǎn)讓、技術(shù)開(kāi)發(fā)、技術(shù)咨詢、技術(shù)服務(wù)、委托技術(shù)中介、技術(shù)交易會(huì)、技術(shù)市場(chǎng)新聞等。所有項(xiàng)目的格式應(yīng)與所對(duì)應(yīng)的數(shù)據(jù)庫(kù)格式一致。有了這些發(fā)送窗口,既可以方便網(wǎng)民、加快信息傳遞,又可以不斷地?cái)U(kuò)大、更新數(shù)據(jù)庫(kù)。在需方萌發(fā)交易意向時(shí),就可以立刻通過(guò)該網(wǎng)頁(yè)提供的即發(fā)電子郵件與聯(lián)系單位對(duì)接、交流,提高交易機(jī)會(huì)。

4)科技新產(chǎn)品、樣品的功能。這是為已經(jīng)取得樣品、樣機(jī)的科技項(xiàng)目提供圖像顯示、多媒體傳輸,使技術(shù)商品的“消費(fèi)者”更直觀地了解技術(shù)產(chǎn)品的基本形態(tài)特征,提高對(duì)技術(shù)商品的判別能力,增加交易機(jī)會(huì)。

5)技術(shù)中介服務(wù)功能。技術(shù)中介服務(wù)是技術(shù)服務(wù)的一種特定形式,為充分地發(fā)揮網(wǎng)站的作用,更好地促進(jìn)科技成果的轉(zhuǎn)化,應(yīng)單獨(dú)為技術(shù)供求雙方在網(wǎng)上開(kāi)設(shè)委托中介服務(wù)的窗口。主要內(nèi)容有:①接受技術(shù)供需雙方的委托銷售或?qū)で蠹夹g(shù)商品;②技術(shù)項(xiàng)目的市場(chǎng)調(diào)研、論證評(píng)估;③無(wú)形資產(chǎn)評(píng)估;④企業(yè)診斷及策劃;⑤提供籌集科技項(xiàng)目資金的渠道及申報(bào)立項(xiàng);⑥技術(shù)洽談、簽約、監(jiān)督(或協(xié)助)技術(shù)合同的履行;⑦為非職務(wù)技術(shù)商品轉(zhuǎn)讓提供咨詢或擔(dān)保;⑧組織參加國(guó)內(nèi)外技術(shù)交易活動(dòng),科技考察。由于技術(shù)中介朝著專業(yè)化方向發(fā)展,為滿足不同專業(yè)的需求,應(yīng)提供科技中介機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)庫(kù)、經(jīng)紀(jì)人數(shù)據(jù)庫(kù)。

篇（8）

中圖分類號(hào)：G424 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-4117（2012）01-0288-01

近年來(lái)，在就業(yè)壓力較大的情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)仍然占據(jù)崗位需求排行榜首位，人才需求態(tài)勢(shì)旺盛。從崗位對(duì)任職學(xué)歷最低要求來(lái)看，要求專科及以下學(xué)歷的比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于要求本科學(xué)歷的，高職營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生在人才市場(chǎng)中極具優(yōu)勢(shì)。特別是民營(yíng)企業(yè)，人才需求量大，需求增長(zhǎng)顯著。市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的服務(wù)行業(yè)眾多，其中商品零售企業(yè)與消費(fèi)品類生產(chǎn)企業(yè)的需求所占比重最大。企業(yè)對(duì)高職市場(chǎng)營(yíng)銷人才要求基本素質(zhì)全面，專業(yè)能力強(qiáng)，職業(yè)道德良好，身心素質(zhì)過(guò)硬。

一、市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)職業(yè)崗位（群）分析

從調(diào)查了解到的情況看，高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)職業(yè)崗位主要包括（1）零售類崗位群，包括商業(yè)零售業(yè)如大賣場(chǎng)（百貨加超市形態(tài)）品類管理員，連鎖便利店見(jiàn)習(xí)主管（店長(zhǎng)）；（2）銷售類崗位群，主要是消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)企業(yè)營(yíng)銷業(yè)務(wù)主管、客服主管、企劃主管。品類管理員的工作任務(wù)為品類配置，與顧客進(jìn)行有效信息溝通，介紹產(chǎn)品，商品陳列與維護(hù)工作；見(jiàn)習(xí)主管（店長(zhǎng)）的工作任務(wù)為按照企業(yè)制定的計(jì)劃和程序開(kāi)展產(chǎn)品推廣活動(dòng)，對(duì)所管轄的零售店進(jìn)行產(chǎn)品宣傳、入店培訓(xùn)、樣品陳列、公關(guān)促銷等工作；業(yè)務(wù)主管的工作任務(wù)為制定市場(chǎng)調(diào)查方案，組織實(shí)施市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目，進(jìn)行企業(yè)產(chǎn)品宣傳，策劃新產(chǎn)品上市和已有產(chǎn)品更新?lián)Q代，制定分銷戰(zhàn)略規(guī)劃，對(duì)分銷渠道加以控制和評(píng)估；客服主管的工作任務(wù)為進(jìn)行有效的客戶管理和溝通，了解并分析客戶需求情況，進(jìn)行維護(hù)客戶的方案規(guī)劃，建立售后服務(wù)信息管理系統(tǒng)；企劃主管的工作任務(wù)為制定廣告計(jì)劃方案，并加以評(píng)估、實(shí)施和檢驗(yàn)，策劃主持重要的公關(guān)專題活動(dòng)，組織實(shí)施不同時(shí)間的促銷活動(dòng)。

二、專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)

本專業(yè)基于消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)和商業(yè)零售業(yè)，參照職業(yè)崗位標(biāo)準(zhǔn)，與企業(yè)共同制訂了專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)。

（一）培養(yǎng)目標(biāo)

培養(yǎng)德、智、體、美等方面全面發(fā)展，適應(yīng)社會(huì)主義社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的需要，具有良好的綜合素質(zhì)、市場(chǎng)營(yíng)銷基本理論知識(shí)和技能，能在消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷業(yè)務(wù)主管、客服主管、企劃主管和商業(yè)零售業(yè)的大賣場(chǎng)品類管理員、見(jiàn)習(xí)主管（店長(zhǎng)）崗位，從事?tīng)I(yíng)銷工作的高素質(zhì)技能型專門人才。

（二）人才培養(yǎng)規(guī)格

1、根據(jù)企業(yè)的業(yè)務(wù)發(fā)展需求，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研工作，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行信息搜集、分析和整理，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果完成銷售市場(chǎng)的調(diào)研報(bào)告，為公司提供決策依據(jù)。2、掌握消費(fèi)者心理及購(gòu)買動(dòng)機(jī)與購(gòu)買行為能力，較好地對(duì)客戶提出的異議進(jìn)行處理；3、掌握市場(chǎng)調(diào)查及市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法與技巧；4、具有較強(qiáng)公關(guān)活動(dòng)的能力，能夠與有關(guān)企業(yè)、部門、消費(fèi)者溝通，為企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造良好的外部環(huán)境，維護(hù)并樹(shù)立良好的企業(yè)形象；5、掌握談判技巧，善于在談判中協(xié)調(diào)立場(chǎng)，具有維護(hù)己方利益、達(dá)成交易、簽訂合同的能力；6、掌握營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)能力；7、能夠熟練應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)資源，進(jìn)行網(wǎng)上銷售；8、勝任市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷策劃、營(yíng)銷推廣、客戶開(kāi)發(fā)與維護(hù)、終端管理等營(yíng)銷管理工作。9、具有對(duì)新知識(shí)、新技能的學(xué)習(xí)能力和創(chuàng)新能力；10、樹(shù)立社會(huì)主義核心價(jià)值觀和科學(xué)的世界觀、人生觀、價(jià)值觀，具備良好的職業(yè)道德和行為規(guī)范，具有良好的敬業(yè)精神、團(tuán)隊(duì)意識(shí)和創(chuàng)新精神。

三、專業(yè)課程體系

本專業(yè)遵循“能力本位、工學(xué)結(jié)合、校企合作、持續(xù)發(fā)展”的高職教育教學(xué)理念，參照國(guó)家或國(guó)際職業(yè)技能標(biāo)準(zhǔn)和職業(yè)素質(zhì)養(yǎng)成的要求，針對(duì)本專業(yè)畢業(yè)生的就業(yè)崗位（群），進(jìn)行工作任務(wù)分析，整理，歸納出典型工作任務(wù)，將典型工作任務(wù)序化，分析完成職業(yè)工作任務(wù)所需能力和素質(zhì)，為教學(xué)內(nèi)容的確立提供了明確的參照。

（一）工作任務(wù)與職業(yè)能力分析

1、典型工作任務(wù)一：品類配置。需具備能合理確定品類搭配，品類規(guī)劃管理，能適時(shí)引進(jìn)新品，淘汰滯銷品，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的能力。2、典型工作任務(wù)二：門店運(yùn)營(yíng)管理。需具備規(guī)劃賣場(chǎng)、組織與監(jiān)控賣場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，現(xiàn)場(chǎng)促銷，收銀與異常處理的能力。3、典型工作任務(wù)三：信息管理。需具備商業(yè)零售信息軟件操作，零售數(shù)據(jù)分析能力。4、典型工作任務(wù)四：渠道開(kāi)發(fā)與維護(hù)。需具備渠道開(kāi)發(fā)、維護(hù)、控制能力。5、典型工作任務(wù)五：推銷。需具備市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與維護(hù)、產(chǎn)品銷售能力。6、典型工作任務(wù)六：撰寫(xiě)策劃書(shū)。需具備市場(chǎng)信息分析能力、營(yíng)銷策劃能力。7、典型工作任務(wù)七：市場(chǎng)調(diào)查。需具備調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)，調(diào)查方法運(yùn)用，調(diào)查問(wèn)卷整理與分析能力。8、典型工作任務(wù)八：客戶關(guān)系維護(hù)。需具備人際溝通能力，客戶服務(wù)能力。9、典型工作任務(wù)九：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。需具備電子商務(wù)應(yīng)用能力，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷知識(shí)處理基本商業(yè)業(yè)務(wù)能力。10、典型工作任務(wù)十：簽署協(xié)議。需具備商務(wù)談判過(guò)程控制能力，解決問(wèn)題能力。

（二）課程體系

篇（9）

步入21世紀(jì)以來(lái)，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量大幅度增加，網(wǎng)購(gòu)規(guī)模也不斷擴(kuò)大。其中，保險(xiǎn)行業(yè)則是網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的受益者。隨著網(wǎng)民逐漸注重自身的理財(cái)管理，更多網(wǎng)民愿意在網(wǎng)上對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品進(jìn)行選擇以及購(gòu)買，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)也得到了前所未有的發(fā)展。目前，保險(xiǎn)產(chǎn)品的類型不斷擴(kuò)大，在原有意外險(xiǎn)以及車險(xiǎn)等簡(jiǎn)單險(xiǎn)種的基礎(chǔ)上，增加信用險(xiǎn)、健康險(xiǎn)以及意外險(xiǎn)等復(fù)雜險(xiǎn)種。本文就互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)展開(kāi)討論，并從受眾群體，產(chǎn)品碎片化、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化以及長(zhǎng)尾客戶四方面提出可行的開(kāi)發(fā)策略。網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)的實(shí)質(zhì)就是將保險(xiǎn)產(chǎn)品通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行銷售。就網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)而言，它與實(shí)體保險(xiǎn)最大的差異就是網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)的銷售渠道是網(wǎng)絡(luò)。但網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)不只是依靠網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售，而是遵循網(wǎng)絡(luò)的消費(fèi)原則對(duì)實(shí)體保險(xiǎn)的開(kāi)發(fā)理念、開(kāi)發(fā)模式以及銷售方式進(jìn)行創(chuàng)新，以此形成更全面的網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)體系?；诨ヂ?lián)網(wǎng)，保險(xiǎn)公司可向客戶提供網(wǎng)上投保、網(wǎng)上承保以及網(wǎng)上理賠等業(yè)務(wù)，以此實(shí)現(xiàn)在線銷售以及網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。

一、網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)的開(kāi)發(fā)理念及模式

（一）網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)的開(kāi)發(fā)理念

就傳統(tǒng)開(kāi)發(fā)理念來(lái)講，保險(xiǎn)公司只是將市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果作為產(chǎn)品開(kāi)發(fā)依據(jù)，單方向分析客戶的需求，并以此進(jìn)行保險(xiǎn)品開(kāi)發(fā)工作。在這種理念的影響下，保險(xiǎn)公司一味從自身利益考慮，并沒(méi)有讓客戶參與到保險(xiǎn)品開(kāi)發(fā)中。這種以保險(xiǎn)產(chǎn)品為中心的開(kāi)發(fā)方式并不符合互聯(lián)網(wǎng)銷售理念，客戶只能在企業(yè)已開(kāi)發(fā)的保險(xiǎn)品中進(jìn)行選擇，無(wú)法選擇自己所需的保險(xiǎn)品。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，保險(xiǎn)公司應(yīng)將產(chǎn)品的選擇權(quán)交給客戶，并引導(dǎo)客戶在網(wǎng)上對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品進(jìn)行選擇以及購(gòu)買。只有從保險(xiǎn)需求者的自身利益出發(fā)，將客戶體驗(yàn)作為開(kāi)發(fā)標(biāo)準(zhǔn)，才能吸引更多客戶購(gòu)買保險(xiǎn)產(chǎn)品。因此，對(duì)于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)來(lái)講，需樹(shù)立以消費(fèi)者體驗(yàn)為核心的開(kāi)發(fā)理念，充分考慮保險(xiǎn)需求者的自身利益以及經(jīng)濟(jì)情況，以此保證保險(xiǎn)產(chǎn)品能夠滿足保險(xiǎn)消費(fèi)者的實(shí)際需求。

（二）網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)的開(kāi)發(fā)模式

就傳統(tǒng)開(kāi)發(fā)模式來(lái)講，保險(xiǎn)公司通常經(jīng)過(guò)以下流程來(lái)實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)品的開(kāi)發(fā)：保險(xiǎn)品市場(chǎng)調(diào)研―分析保險(xiǎn)品的開(kāi)發(fā)可行性―設(shè)計(jì)保險(xiǎn)品的基本形態(tài)―制定保險(xiǎn)產(chǎn)品的價(jià)格―將保險(xiǎn)產(chǎn)品上市―保險(xiǎn)產(chǎn)品的后期管理。在這種模式的影響下，保險(xiǎn)品的開(kāi)發(fā)權(quán)一直掌握在保險(xiǎn)企業(yè)，客戶難以主動(dòng)參與保險(xiǎn)品的開(kāi)發(fā)，這就難以保證產(chǎn)品能夠達(dá)到客戶預(yù)期。與此同時(shí)，開(kāi)發(fā)工作是參照保險(xiǎn)品的市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果進(jìn)行開(kāi)展。但由于市場(chǎng)調(diào)研缺乏客戶的參與，企業(yè)獲取的調(diào)研報(bào)告往往較為片面，并不具備有效地參考價(jià)值。如此一來(lái)，企業(yè)開(kāi)發(fā)的保險(xiǎn)品無(wú)法切中客戶心理，產(chǎn)品就難以大量銷售給客戶，嚴(yán)重影響保險(xiǎn)企業(yè)的效益。就保險(xiǎn)產(chǎn)品來(lái)講，開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的目的是出售給保險(xiǎn)消費(fèi)者。如果產(chǎn)品無(wú)法滿足保險(xiǎn)客戶的保險(xiǎn)需求，就難以獲得理想的銷售額?；谶@一點(diǎn)，企業(yè)在產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)過(guò)程中，應(yīng)積極與保險(xiǎn)需求者進(jìn)行互動(dòng)，分析保險(xiǎn)需求者的體驗(yàn)結(jié)果，以此掌握保險(xiǎn)需求者的購(gòu)買需求。對(duì)于客戶體驗(yàn)不滿意的保險(xiǎn)產(chǎn)品，公司應(yīng)回到保險(xiǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的起點(diǎn)，重新開(kāi)發(fā)能夠滿足客戶需求的保險(xiǎn)產(chǎn)品，以此提高保險(xiǎn)產(chǎn)品的體驗(yàn)效果。在新模式下的影響下，保險(xiǎn)企業(yè)開(kāi)發(fā)的保險(xiǎn)品更具有實(shí)際價(jià)值，客戶也會(huì)購(gòu)買自己參與設(shè)計(jì)的保險(xiǎn)產(chǎn)品，以此實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)企業(yè)以及保險(xiǎn)消費(fèi)者的雙贏。

二、網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)的受眾定位

（一）準(zhǔn)確定位保險(xiǎn)產(chǎn)品的受眾群體。從2015年保險(xiǎn)行業(yè)的調(diào)查數(shù)據(jù)來(lái)看，國(guó)內(nèi)接觸保險(xiǎn)產(chǎn)品的受眾人群主要集中在31至50歲年齡段，并在所有受眾群體中占據(jù)60%的比例。這就說(shuō)明這一年齡段的受眾群體通常具有穩(wěn)定的收入來(lái)源，對(duì)理財(cái)風(fēng)險(xiǎn)較為關(guān)注，并不斷增加保險(xiǎn)需求。對(duì)于21至30歲年齡段的受眾群體來(lái)講，他們?cè)谒惺鼙娙后w中占據(jù)的比例只有30%。究其原因，主要是這部分人群經(jīng)濟(jì)壓力相對(duì)較大，風(fēng)險(xiǎn)管理的意識(shí)較弱。因此，保險(xiǎn)產(chǎn)品應(yīng)定位在31至50歲年齡段群體。與此同時(shí)，給予對(duì)21至30歲年齡段群體的關(guān)注，了解這部分群體的保險(xiǎn)需求，并使其逐步成為保險(xiǎn)產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體。

（二）注重長(zhǎng)尾客戶的需求。就以往保險(xiǎn)產(chǎn)品的銷售模式來(lái)講，保險(xiǎn)公司的銷售收入主要來(lái)源于10%的消費(fèi)者，主要的銷售額來(lái)源于10%的保險(xiǎn)產(chǎn)品，企業(yè)也更注重10%的保險(xiǎn)產(chǎn)品以及10%的保險(xiǎn)客戶。但事實(shí)上，這種模式只會(huì)加劇保險(xiǎn)產(chǎn)品同質(zhì)化，導(dǎo)致保險(xiǎn)公司之間在10%的產(chǎn)品上進(jìn)行激烈競(jìng)爭(zhēng)，不利于保險(xiǎn)行業(yè)的持續(xù)發(fā)展。因此，保險(xiǎn)公司需關(guān)注長(zhǎng)尾客戶，也就是海量客戶。盡管這部分客戶的保險(xiǎn)需求量較小，但由于這部分客戶的數(shù)量極為龐大，若能通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)將其快速聚集，以此產(chǎn)生長(zhǎng)尾效應(yīng)，對(duì)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的開(kāi)發(fā)具有積極作用。

三、網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)的開(kāi)發(fā)措施

（一）將保險(xiǎn)產(chǎn)品進(jìn)行碎片化處理。就保險(xiǎn)產(chǎn)品來(lái)講，將保險(xiǎn)產(chǎn)品所承保的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行拆解，以此滿足保險(xiǎn)客戶的需求。例如，將保險(xiǎn)品以暴雨險(xiǎn)、車險(xiǎn)、交通意外險(xiǎn)、旅游意外險(xiǎn)以及癌癥險(xiǎn)等多種形式呈現(xiàn)給客戶，讓客戶能夠結(jié)合自身所面臨的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行選擇，除此之外，根據(jù)保險(xiǎn)客戶的實(shí)際情況，將保險(xiǎn)產(chǎn)品的使用期限交由客戶自行決定，產(chǎn)品期限既可以設(shè)置為一周，也可以設(shè)置為一年，保險(xiǎn)公司只需要依照客戶的保險(xiǎn)金額、附加條件以及保險(xiǎn)期限等制定合理的價(jià)格。因此，將保險(xiǎn)產(chǎn)品進(jìn)行碎片化處理，將價(jià)格定在合理的范圍內(nèi)，并對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，以此獲得消費(fèi)者的青睞。

（二）將保險(xiǎn)產(chǎn)品進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理。對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品而言，對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理至關(guān)重要。通常來(lái)講，保險(xiǎn)標(biāo)準(zhǔn)化主要體現(xiàn)在產(chǎn)品條款、產(chǎn)品分類以及產(chǎn)品命名等方面。將保險(xiǎn)條款進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理，能夠讓客戶更好理解保險(xiǎn)合同，避免造成不必要的糾紛；將產(chǎn)品命名以及產(chǎn)品分類進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理，讓客戶能夠快速找到自身所需的保險(xiǎn)產(chǎn)品，節(jié)省客戶的搜尋成本，以此提高客戶的購(gòu)買信心。因此，將保險(xiǎn)產(chǎn)品進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理，讓客戶能夠結(jié)合自身的收入水平靈活選擇保險(xiǎn)產(chǎn)品，以此獲得保險(xiǎn)消費(fèi)者的追捧。

（三）合理制定保險(xiǎn)品價(jià)格。通常來(lái)講，產(chǎn)品價(jià)格是任何消費(fèi)都極為敏感的問(wèn)題，尤其是保險(xiǎn)產(chǎn)品。就目前保險(xiǎn)消費(fèi)者來(lái)看，大多數(shù)客戶的消費(fèi)水平一般。如果企業(yè)將保險(xiǎn)品價(jià)格定在過(guò)高位置，可能會(huì)失去一些潛在消費(fèi)者。與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)在國(guó)內(nèi)正處在建設(shè)的基礎(chǔ)階段，并且互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)制度不夠完善，公眾仍傾向選擇實(shí)體保險(xiǎn)。因此，保險(xiǎn)企業(yè)應(yīng)結(jié)合客戶的消費(fèi)水平，將保險(xiǎn)品進(jìn)行分級(jí)定價(jià)。例如，對(duì)價(jià)格超過(guò)一萬(wàn)的保險(xiǎn)產(chǎn)品，企業(yè)可將目光瞄準(zhǔn)在收入較高的客戶；對(duì)于價(jià)格處在1萬(wàn)以內(nèi)的保險(xiǎn)產(chǎn)品，企業(yè)可將目光瞄準(zhǔn)在收入一半的客戶。除此之外，為滿足學(xué)生、老人等客戶的需求，保險(xiǎn)企業(yè)可開(kāi)發(fā)特定的保險(xiǎn)品，并將價(jià)格設(shè)置在較低的范圍內(nèi)，以此滿足這類客戶的需求。

（四）對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品進(jìn)行包裝。對(duì)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)品來(lái)說(shuō)，盡管保險(xiǎn)品是以電子化的形式所呈現(xiàn)，但仍需對(duì)保險(xiǎn)品進(jìn)行包裝，以此吸引更多客戶前來(lái)消費(fèi)。第一，應(yīng)簡(jiǎn)化產(chǎn)品的名稱，使客戶準(zhǔn)確了解產(chǎn)品所代表保險(xiǎn)類型。就拿差旅安全險(xiǎn)為例，盡管差旅安全險(xiǎn)本質(zhì)上屬于意外險(xiǎn)，但在其名字中注明差旅二字，可以讓客戶準(zhǔn)確了解這類保險(xiǎn)產(chǎn)品主要用于出差意外以及旅游意外。第二，應(yīng)將保險(xiǎn)條款通俗化。通常來(lái)講，保險(xiǎn)條款給客戶的第一印象就是較為專業(yè)，并且專業(yè)術(shù)語(yǔ)較多。如果保險(xiǎn)條款過(guò)于專業(yè)，客戶就需消耗較多時(shí)間對(duì)保險(xiǎn)條款進(jìn)行研究，這就提高了保險(xiǎn)產(chǎn)品的消費(fèi)門檻。因此，保險(xiǎn)公司可將保險(xiǎn)條款以幽默、通俗的語(yǔ)言呈現(xiàn)給客戶，并將合同條款、服務(wù)流程以及產(chǎn)品內(nèi)容進(jìn)行簡(jiǎn)單演示，以此贏得客戶的認(rèn)可。第三，應(yīng)將保險(xiǎn)品以有趣的形式呈現(xiàn)給客戶。由于互聯(lián)網(wǎng)客戶普遍較為年輕，以80后以及90后居多，保險(xiǎn)企業(yè)可在官網(wǎng)中用卡通、游戲以及動(dòng)漫等形式將保險(xiǎn)品呈現(xiàn)給客戶，以此提高保險(xiǎn)品的趣味性，也能吸引年輕客戶前來(lái)了解。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，在互聯(lián)網(wǎng)的背景下，保險(xiǎn)公司要想對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品進(jìn)行有效開(kāi)發(fā)，應(yīng)從受眾群體的定位、產(chǎn)品碎片化、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化以及長(zhǎng)尾客戶四方面進(jìn)行考慮。就受眾群體而言，31至50歲年齡段的客戶依然是消費(fèi)主體，但仍應(yīng)引導(dǎo)21至30歲年齡段的消費(fèi)者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)進(jìn)行關(guān)注；就產(chǎn)品碎片化而言，對(duì)產(chǎn)品所承保的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行拆解，并把保險(xiǎn)產(chǎn)品的使用期限交由客戶自行決定。就產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化而言，將產(chǎn)品條款、產(chǎn)品分類以及產(chǎn)品命名進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理，讓客戶能夠快速找到自身所需的保險(xiǎn)產(chǎn)品，以此節(jié)省客戶的搜尋成本；就長(zhǎng)尾客戶而言，利用互聯(lián)網(wǎng)將他們快速聚集，以此產(chǎn)生長(zhǎng)尾效應(yīng)，促進(jìn)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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篇（10）

[中圖分類號(hào)]TP305-4 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1009-9646（2012）4-0085-02

1.隨著計(jì)算機(jī)應(yīng)用的不斷普及，學(xué)生動(dòng)手組裝計(jì)算機(jī)的熱情也在不斷高漲，微型計(jì)算機(jī)機(jī)以其價(jià)格低廉而深受在校大、中專學(xué)生的喜愛(ài)，學(xué)生通過(guò)這門課程的學(xué)習(xí)，不僅能掌握計(jì)算機(jī)硬件的理論知識(shí)，更為自己能獨(dú)立組裝計(jì)算機(jī)(DIY)而對(duì)該課程產(chǎn)生了濃厚的興趣。目前，很多高校開(kāi)始把“計(jì)算機(jī)組裝與維護(hù)”作為選修或開(kāi)放實(shí)驗(yàn)課程來(lái)開(kāi)設(shè)，其目的是為了培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐動(dòng)手能力，掌握一技之長(zhǎng)。由于現(xiàn)行的理論或?qū)嶒?yàn)教材，教科書(shū)從編寫(xiě)到出版，需經(jīng)過(guò)一段較長(zhǎng)時(shí)間，但計(jì)算機(jī)的各個(gè)部件在不斷升級(jí)，性能日益提高，帶來(lái)了計(jì)算機(jī)新技術(shù)、新產(chǎn)品與相對(duì)滯后的教材內(nèi)容相矛盾，要使學(xué)生能跟上硬件發(fā)展的步伐，傳統(tǒng)的實(shí)驗(yàn)教學(xué)內(nèi)容和考核方式已不能適應(yīng)課程發(fā)展的需要，要使實(shí)驗(yàn)內(nèi)容跟上市場(chǎng)計(jì)算機(jī)硬件的變化，學(xué)生能產(chǎn)生該門課程興趣，對(duì)該課程的實(shí)驗(yàn)內(nèi)容和考核方式的改革勢(shì)在必行。

2.本課程的特點(diǎn)和要求是，學(xué)生學(xué)完“計(jì)算機(jī)組裝與維護(hù)”課程后，所要達(dá)到的目標(biāo)是使學(xué)生掌握計(jì)算機(jī)硬件的基本知識(shí)和基礎(chǔ)理論，能用所學(xué)知識(shí)選購(gòu)和組裝計(jì)算機(jī)，具備計(jì)算機(jī)軟、硬件安裝、調(diào)試和維護(hù)的基本技能，常用軟件的使用，局域網(wǎng)的搭建。

該課程的特點(diǎn)：(1)課程內(nèi)容多、知識(shí)面廣，包括計(jì)算機(jī)組成部件、硬件安裝、硬件測(cè)試、系統(tǒng)BIOS設(shè)置、系統(tǒng)優(yōu)化、硬盤的分區(qū)規(guī)劃、軟件安裝、局域網(wǎng)的建設(shè)、計(jì)算機(jī)日常維護(hù)。(2)知識(shí)更新快，具有鮮明的時(shí)代特征。新知識(shí)、新產(chǎn)品不斷出現(xiàn)，只有不斷更新教學(xué)(實(shí)驗(yàn))內(nèi)容才能滿足學(xué)生了解新產(chǎn)品和新技術(shù)的要求，做到與時(shí)俱進(jìn)。(3)課程注重實(shí)踐，培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐能力，根據(jù)該課程的特點(diǎn)，要達(dá)到學(xué)習(xí)的效果和課程的目的，必須通過(guò)大量的實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)來(lái)完成。

3.實(shí)驗(yàn)內(nèi)容改革目的為強(qiáng)化實(shí)踐，因?yàn)橛?jì)算機(jī)組裝與維護(hù)是一門實(shí)踐性較強(qiáng)的基礎(chǔ)課程，要求內(nèi)容新、更新快，對(duì)教師的要求也很高，需要不斷學(xué)習(xí)和提高。該門課程一般總學(xué)時(shí)48，占3個(gè)學(xué)分，結(jié)合本課程的特點(diǎn)，摒棄過(guò)去的先講后練，甚至是只講不練，在充分利用實(shí)驗(yàn)室計(jì)算機(jī)資源的基礎(chǔ)上，進(jìn)行實(shí)驗(yàn)內(nèi)容和考核方式的改革，采取邊講邊練，或者是先練后講的教學(xué)模式。在課程的學(xué)時(shí)安排上，我們是理論為12學(xué)時(shí)，實(shí)驗(yàn)為36學(xué)時(shí)，基本內(nèi)容大致分為6個(gè)獨(dú)立的項(xiàng)目，現(xiàn)分別說(shuō)明。

實(shí)驗(yàn)1.認(rèn)識(shí)硬件(4學(xué)時(shí))。通過(guò)理論講解，使學(xué)生對(duì)計(jì)算機(jī)的主要硬件(主板、內(nèi)存、CPU、硬件、光驅(qū)、顯示卡、顯示器)的性能指標(biāo)，工作原理有一個(gè)感性的認(rèn)識(shí)，通過(guò)網(wǎng)上計(jì)算機(jī)硬件價(jià)格、性能的查詢；結(jié)合市場(chǎng)調(diào)研，要求學(xué)生寫(xiě)出計(jì)算機(jī)硬件的調(diào)研報(bào)告，在某個(gè)價(jià)位的配置清單等手段，使學(xué)生從感性上對(duì)計(jì)算機(jī)組裝產(chǎn)生興趣。

實(shí)驗(yàn)2.計(jì)算機(jī)組裝與維護(hù)(18學(xué)時(shí))。計(jì)算機(jī)組裝與維護(hù)實(shí)驗(yàn)進(jìn)行拆裝的成本較高，破壞性較大，為此，我們采取的方法是利用現(xiàn)有實(shí)驗(yàn)室原有資源，例如我們采用06年購(gòu)買的方正文祥機(jī)型進(jìn)行拆裝，要求明確目標(biāo)、拆裝順序、拆裝過(guò)程中的注意點(diǎn)(曾經(jīng)有學(xué)生拆硬盤上的螺絲)；在此熟練的基礎(chǔ)上，給予指導(dǎo)，我們準(zhǔn)備了5套目前較流行的計(jì)算機(jī)產(chǎn)品組裝，進(jìn)行分組實(shí)驗(yàn)，經(jīng)過(guò)教師檢查，方可上電組裝。使得學(xué)生既掌握了計(jì)算機(jī)組裝的步驟，又能接觸到新產(chǎn)品，不至于用到的都是過(guò)時(shí)產(chǎn)品。

實(shí)驗(yàn)3.常見(jiàn)故障的分析與判別(10學(xué)時(shí))。由于現(xiàn)行的計(jì)算機(jī)維修，主要是板卡級(jí)的，替代法也是常用的方法之一，在本次實(shí)驗(yàn)過(guò)程中，要求學(xué)生能對(duì)實(shí)驗(yàn)2中的常見(jiàn)的一些故障能進(jìn)行分析、判斷，在相互討論的基礎(chǔ)上，自己能獨(dú)立排錯(cuò)，以便解決實(shí)驗(yàn)過(guò)程中遇到的問(wèn)題。通過(guò)本次實(shí)驗(yàn)可以培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)合作精神和獨(dú)立分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的能力。

實(shí)驗(yàn)4.系統(tǒng)的安裝(XP和WINDOWS2003Server)(4學(xué)時(shí))。通過(guò)本次實(shí)驗(yàn)，使學(xué)生掌握系統(tǒng)分區(qū)、硬盤格式化、BIOS的設(shè)置、系統(tǒng)的安裝、網(wǎng)線的制作方法，利用H3C的交換機(jī)組建一局域網(wǎng)。

實(shí)驗(yàn)5.有關(guān)系統(tǒng)相關(guān)軟件的使用(4學(xué)時(shí))。該實(shí)驗(yàn)涉及四個(gè)方面的內(nèi)容，要求學(xué)生必須掌握涉及軟件的下和使用，為了減少實(shí)驗(yàn)設(shè)備的維修頻率和維修費(fèi)用，建議使用虛擬機(jī)進(jìn)行預(yù)先教學(xué)。。(1)系統(tǒng)的備份(GHOST的使用)。(2)系統(tǒng)的優(yōu)化(WINDOWS優(yōu)化大師的使用和注冊(cè)表的了解)。(3)系統(tǒng)的測(cè)試(SisoftSandra的使用)。(4)常用殺毒軟件的使用(360殺毒，防火墻、瑞星、金山毒霸、卡巴斯基)

實(shí)驗(yàn)6.多媒體軟件的安裝與使用(8學(xué)時(shí))。內(nèi)容涉及(1)圖像處理軟件(2)聲音(3)播放器的安裝與使用(豪杰、REAlPLAY、暴風(fēng)影音)（4）考核方式的改革：通過(guò)該門課程的學(xué)習(xí)與實(shí)踐，我們?cè)诳己朔绞缴弦策M(jìn)行了相應(yīng)的改革，傳統(tǒng)的考核方式是7+3模式，即理論占70%，實(shí)驗(yàn)占30%；我們采取的方式是3+7模式，即理論占30%，實(shí)驗(yàn)占70%。理論考核為輔、動(dòng)手操作為主。筆試考核為輔、實(shí)踐操作比重高于筆試，各單項(xiàng)實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目獨(dú)立計(jì)分。這不僅使學(xué)生在考核上把風(fēng)險(xiǎn)分散到各個(gè)實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目中去，也不必?fù)?dān)心考試通不過(guò)，再次重修，真正使學(xué)生的實(shí)踐動(dòng)手能力得到提高；在實(shí)驗(yàn)的考核方式上采取多種形式。(1)分組討論(實(shí)驗(yàn)2)(2)調(diào)研報(bào)告(實(shí)驗(yàn)1)(3)撰寫(xiě)實(shí)驗(yàn)報(bào)告書(shū)。

總之，利用該寬松式的實(shí)驗(yàn)環(huán)境，學(xué)生在課內(nèi)安排實(shí)驗(yàn)如不能及時(shí)完成的話，可以利用業(yè)余時(shí)間，由學(xué)生本人提出預(yù)約申請(qǐng)進(jìn)行補(bǔ)做，達(dá)到規(guī)定的要求，分項(xiàng)目進(jìn)行單獨(dú)計(jì)分，目的只有一個(gè)，就是通過(guò)實(shí)踐的練習(xí)，確實(shí)把按大綱規(guī)定的要求落到實(shí)處，使學(xué)生能在輕松學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上掌握一項(xiàng)技能，體現(xiàn)學(xué)以致用的原則。