序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過(guò)程，我們?yōu)槟扑]十篇民族文化傳播論文范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來(lái)更深刻的閱讀感受。

篇（1）

【中圖分類(lèi)號(hào)】G124 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1674－4810（2012）09－0033－02

云南地處中原文化、印度文化與東南亞文化的交融地帶，自古就是連接中國(guó)大陸與南亞次大陸的樞紐地區(qū)，獨(dú)特的自然條件與歷史積淀使云南文化獨(dú)樹(shù)一幟。作為中國(guó)最具民族特色的省份，云南應(yīng)如何將自身優(yōu)秀的民族文化更好地傳播給世界，成為了學(xué)者們的研究問(wèn)題。如今將文化產(chǎn)業(yè)作為文化傳播與保護(hù)載體的觀念逐漸被社會(huì)所認(rèn)可并接受，人們正在尋求更多、更具創(chuàng)意的手段來(lái)傳播與保護(hù)文化。所以，利用動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)來(lái)對(duì)云南民族文化進(jìn)行傳播與保護(hù)的理念脫穎而出，并逐步地變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。

一 問(wèn)題的提出

1．“十里不同俗”的云南民族文化呼喚更具創(chuàng)意性的傳播載體

云南擁有25個(gè)少數(shù)民族，各民族的文化風(fēng)俗奇特，即使是同一民族在不同聚居區(qū)域也往往會(huì)呈現(xiàn)出不同的風(fēng)情特色。自21世紀(jì)初以來(lái)，一大批反映云南民族文化的作品走出了國(guó)門(mén)，《云南印象》《麗水金沙》等大量?jī)?yōu)秀作品不斷被創(chuàng)作出來(lái)。但是面對(duì)信息化與網(wǎng)絡(luò)化的發(fā)展格局，如何利用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)手段傳播云南民族文化的問(wèn)題擺在了人們的面前，“網(wǎng)絡(luò)使少數(shù)民族文化傳播的視野由鄉(xiāng)村傳播向國(guó)際傳播轉(zhuǎn)變，這種轉(zhuǎn)變其實(shí)就是網(wǎng)絡(luò)給少數(shù)民族帶來(lái)的一種‘走出去’意識(shí)，這種網(wǎng)絡(luò)意識(shí)代表的是高速、高效的發(fā)展”，與傳統(tǒng)的傳播媒介相比，傳播受眾也在尋找著更具創(chuàng)意、更具視覺(jué)享受的傳播工具。借助動(dòng)漫手段，通過(guò)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)傳播云南民族文化的方式應(yīng)運(yùn)而生，并開(kāi)始在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中產(chǎn)生影響。

2．“云南動(dòng)漫節(jié)”與《彩云南》的成功凸顯了動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)與民族文化結(jié)合的魅力

作為文化資源大省，云南已認(rèn)識(shí)到民族文化資源所蘊(yùn)含的巨大能量，并不斷開(kāi)辟民族文化傳播的新途徑。從2006年至今，云南省先后舉辦了四次動(dòng)漫節(jié)，云南動(dòng)漫節(jié)最值得關(guān)注的元素就是云南民族原創(chuàng)動(dòng)漫的展示。2009年，以“弘揚(yáng)云南本土文化，發(fā)展民族動(dòng)漫品牌”為理念，以云南少數(shù)民族文化為創(chuàng)作背景打造的云南第一部動(dòng)畫(huà)作品《彩云南》受到了國(guó)內(nèi)動(dòng)漫行業(yè)的廣泛認(rèn)可，并獲得了一系列的國(guó)家大獎(jiǎng)。云南首部動(dòng)漫作品就有如此成就，不能不令人們發(fā)出這樣的感嘆：民族文化資源在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中蘊(yùn)含的能量真的很大。

3．日韓動(dòng)漫浪潮的席卷使國(guó)內(nèi)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)迎來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇與挑戰(zhàn)

有人把動(dòng)漫與藝伎、茶道、相撲并稱(chēng)為日本四大國(guó)寶，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在為日本帶來(lái)巨大財(cái)富的同時(shí)，也把日本的文化與價(jià)值觀念傳播給了世界，并引領(lǐng)了世界范圍內(nèi)的動(dòng)漫時(shí)尚與潮流。面對(duì)異國(guó)文化借助動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的沖擊，各國(guó)都不得不采取了抵御的態(tài)度與行動(dòng)，中國(guó)亦是如此。中國(guó)動(dòng)漫依靠剪紙、水墨、木偶等形式的展現(xiàn)曾在世界舞臺(tái)上大放異彩，并在世界上享有很高的榮譽(yù)，但現(xiàn)代傳播手段的發(fā)展，使這些傳統(tǒng)的動(dòng)漫形式優(yōu)勢(shì)不再。要想與日、韓等動(dòng)漫強(qiáng)國(guó)抗衡，必須以獨(dú)特的動(dòng)漫內(nèi)容取勝，而民族文化資源豐富的云南在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展上大有可為。阿詩(shī)瑪、五朵金花形象在過(guò)去名揚(yáng)海內(nèi)外，在動(dòng)漫領(lǐng)域中這些故事的展現(xiàn)卻寥寥無(wú)幾，所以說(shuō)云南的民族文化是中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的全新亮點(diǎn)，也是抵御日、韓動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)沖擊的有力武器。

二 動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在云南民族文化傳承中的重要作用

1．動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展有利于云南民族文化的傳播

隨著信息時(shí)代與網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，不同地區(qū)文化間的交流日益頻繁，在所謂的文化多元發(fā)展的同時(shí)，卻又顯出了文化霸權(quán)的怪象。我們無(wú)法評(píng)定一種文化比另一種文化更加先進(jìn)，但在影響力與控制力面前，我們不得不說(shuō)那些所謂的“先進(jìn)文化”確實(shí)傳播得更加深入人心。西方文化得以被廣泛接受，這不能不歸功于它的傳播渠道與傳播策略?！皠?dòng)漫產(chǎn)業(yè)建立在動(dòng)漫文化的基礎(chǔ)上，與當(dāng)代數(shù)字技術(shù)密切相關(guān)；它屬于文化產(chǎn)業(yè)，是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的典型代表，也是娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的一部分；它以版權(quán)為核心贏利模式，動(dòng)漫品牌的成功構(gòu)建是其生命線；它需要資金、科技、知識(shí)、勞動(dòng)的大量投入；它對(duì)未成年人和國(guó)家的文化安全有重要意義?！弊鳛樾屡d創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)的代表，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在傳播云南民族文化方面有著巨大的作用。

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)以動(dòng)漫文化為基礎(chǔ)，人們?cè)趯?duì)其進(jìn)行欣賞與享受的同時(shí)并不需要太多的語(yǔ)言要素。動(dòng)漫文化的這種超語(yǔ)言性使不同年齡、不同民族、不同國(guó)籍、不同種族的人們都能欣賞到共同的視覺(jué)文化盛宴，這就是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在傳播民族文化時(shí)的特別之處。隨著中國(guó)開(kāi)放程度的不斷加深，少數(shù)民族文化越來(lái)越受到人們的重視。借助動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)超語(yǔ)言、跨國(guó)籍的優(yōu)勢(shì)，將云南民族文化向世界傳播的途徑完全可行可取，加快發(fā)展動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，對(duì)云南民族文化的傳播必然起到積極的推動(dòng)作用。

2．動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展有利于云南民族文化的保護(hù)

“文化產(chǎn)品與服務(wù)所具有的經(jīng)濟(jì)屬性和意識(shí)形態(tài)性，使得一個(gè)國(guó)家的對(duì)外文化貿(mào)易，不僅具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值，而且具有傳播國(guó)家意識(shí)形態(tài)和價(jià)值觀、樹(shù)立國(guó)家良好形象的價(jià)值?！弊鳛橹袊?guó)文化的重要部分，云南民族文化影響力的強(qiáng)大也就意味著中國(guó)軟實(shí)力的提升。云南民族文化借助動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)傳播，前提就是要求動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展要在科學(xué)、健康的環(huán)境中進(jìn)行。云南動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)要在積極借鑒國(guó)內(nèi)外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，尋求符合自身實(shí)際的發(fā)展道路，這樣才能發(fā)揮傳播與保護(hù)云南民族文化的作用，對(duì)于文化傳播過(guò)程中發(fā)生的錯(cuò)誤也能及時(shí)避免或糾正。如在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員的素質(zhì)培養(yǎng)方面，增強(qiáng)其“云南意識(shí)”，提高本土文化素養(yǎng)與教育水平，可使云南民族文化更生動(dòng)、原生態(tài)地展示給世界；從動(dòng)漫作品的立意到影視創(chuàng)作，從紙制品出版到音像游戲的開(kāi)發(fā)，從動(dòng)漫音樂(lè)的制作到衍生品的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)……每一個(gè)環(huán)節(jié)都關(guān)系到對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)與文化品牌的樹(shù)立，所以說(shuō)，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)對(duì)整個(gè)云南民族文化來(lái)說(shuō)會(huì)起到很好的保護(hù)功能，在云南民族文化的經(jīng)濟(jì)價(jià)值得到實(shí)現(xiàn)的同時(shí)，又為云南民族文化的弘揚(yáng)提供多方面的保障。

此外，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)受眾主體是青少年，將云南民族文化元素融入到動(dòng)漫作品中，可以使青少年，尤其是兒童從小就受到民族文化的熏陶，使得民族觀念、民族意識(shí)與民族文化在年輕的群體中扎根，這無(wú)論對(duì)未來(lái)民族文化的傳播，或是對(duì)民族文化的保護(hù)來(lái)說(shuō)，都是一種有效的措施。

三 動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的傳播與保護(hù)云南民族文化策略

1．尋找動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)與民族文化的新結(jié)合點(diǎn)，提高民族文化傳播效果

第一，云南民族歷史文化與動(dòng)漫內(nèi)容相結(jié)合。云南民族歷史悠久，從秦漢時(shí)期鼎盛一時(shí)的古滇文明到名揚(yáng)四海的南詔大理文化，無(wú)不為中華文明史上的璀璨明珠，加上云南自古與中原文化交流偏少，使得云南文化充滿(mǎn)神秘色彩。這些歷史背景與歷史傳說(shuō)都可以成為動(dòng)漫作品創(chuàng)作中取之不盡、用之不竭的素材，這就是云南發(fā)展動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的天然優(yōu)勢(shì)之一，以這些神秘歷史為題材的作品存在著廣泛的市場(chǎng)需求。

第二，云南民族音樂(lè)文化與動(dòng)漫音樂(lè)相結(jié)合。音樂(lè)是動(dòng)漫作品中不可或缺的要素，動(dòng)漫音樂(lè)也是傳播民族文化的重要環(huán)節(jié)。將民族音樂(lè)融入到動(dòng)漫作品中，可以增強(qiáng)民族動(dòng)漫內(nèi)容的感染力與文化氛圍，同時(shí)從文化傳播效果的角度看，當(dāng)民族動(dòng)漫作品傳播到海外的同時(shí)，動(dòng)漫中的語(yǔ)言表達(dá)變成了國(guó)外的語(yǔ)言，但動(dòng)漫背景音樂(lè)卻依然留在了作品之中，這對(duì)云南民族音樂(lè)文化的傳播起著重大的作用。

第三，云南民俗文化與動(dòng)漫場(chǎng)面相結(jié)合。潑水節(jié)、火把節(jié)、三月街等民族民俗活動(dòng)通過(guò)動(dòng)漫作品展示出來(lái)，輔之以動(dòng)漫制作高新技術(shù)的應(yīng)用，勢(shì)必會(huì)為喜愛(ài)動(dòng)漫的人們帶來(lái)耳目一新的視覺(jué)上的沖擊，并能激發(fā)人們親身參與的熱情，生動(dòng)的動(dòng)漫宣傳也會(huì)以此帶動(dòng)云南旅游業(yè)的興旺。以動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)旅游業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，對(duì)云南民族文化的傳播與云南民族經(jīng)濟(jì)的發(fā)展來(lái)講是一舉多得的策略。

此外，云南民族中的服飾、飲食、建筑等文化都可以成為動(dòng)漫作品中的主題元素，借助動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)來(lái)展現(xiàn)民族文化，既增強(qiáng)了云南民族動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，更有益于云南民族文化的傳播效果。

2．創(chuàng)新動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)運(yùn)行機(jī)制，實(shí)現(xiàn)云南民族文化價(jià)值的最大化

第一，創(chuàng)新動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的融資模式。云南的經(jīng)濟(jì)實(shí)力并不雄厚，云南動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在發(fā)展的過(guò)程中要注意從多種渠道獲取資金來(lái)源?？梢越柚鷦?dòng)漫節(jié)的契機(jī)吸引東部與海外的投資，鼓勵(lì)更多的民間組織參與，并設(shè)立動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)基金；加強(qiáng)與金融機(jī)構(gòu)合作；出售部分版權(quán)，以文化知識(shí)產(chǎn)權(quán)參股的形式融資等，通過(guò)多種渠道并存的籌措方式保證動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。在獲取資金的過(guò)程中，利用社會(huì)輿論的作用吸引社會(huì)的注意，從而喚起社會(huì)力量對(duì)民族動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)與民族文化的熱情與參與愿望。

第二，加大動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中衍生品的開(kāi)發(fā)力度。國(guó)際上動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)衍生品的經(jīng)濟(jì)收益大約為動(dòng)畫(huà)作品直接收益的3～9倍，由此可見(jiàn)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)衍生品環(huán)節(jié)不能被忽視。美國(guó)迪斯尼公司在推出《米老鼠與唐老鴨》之后，打造了迪斯尼主題公園，一個(gè)世紀(jì)前的動(dòng)漫形象至今仍然在吸收著源源不斷的鈔票。云南動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)衍生品的開(kāi)發(fā)空間更為廣闊，民族物質(zhì)文化眾多、民族主題公園遍布，這些都為衍生品的市場(chǎng)運(yùn)作提供了基礎(chǔ)條件。在動(dòng)漫衍生品的開(kāi)發(fā)與運(yùn)作中，人們對(duì)其的喜好也促進(jìn)了云南民族文化的傳播與保護(hù)，因?yàn)橥ㄟ^(guò)與這些動(dòng)漫衍生品接觸的同時(shí)，人們也親身近距離地感受到了民族文化的魅力。

3．注重民族動(dòng)漫人才的培養(yǎng)，確保云南民族文化傳播的原生態(tài)

培養(yǎng)具有云南民族文化素養(yǎng)的專(zhuān)業(yè)動(dòng)漫人才是云南動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)得以持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。在對(duì)云南動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)人才的培養(yǎng)方面，云南省的部分高校已開(kāi)設(shè)了與動(dòng)漫相關(guān)的專(zhuān)業(yè)，為云南動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供人力資源保障，但需要指出的是，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的從業(yè)人員不僅從事著動(dòng)漫作品創(chuàng)作的技術(shù)性工作，更承擔(dān)著民族文化的傳播與保護(hù)重任。這就要求動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)從業(yè)者還要具備民族文化素養(yǎng)與“云南意識(shí)”，“也就是傳播者具有的以云南為中心、以塑造云南形象為目的的信息傳播思想和觀念”，具有較高的民族文化的認(rèn)知能力與感悟能力，確保云南民族文化在傳播與保護(hù)的過(guò)程中盡量避免因個(gè)人的主觀因素而導(dǎo)致傳播信息的失誤。如許多人對(duì)云南摩梭文化的認(rèn)識(shí)就產(chǎn)生了誤解，認(rèn)為它是母系氏族社會(huì)，甚至將其婚姻觀念理解為。如果文化的傳播者繼續(xù)以這樣的觀念去傳播摩梭文化，那么其傳播活動(dòng)必會(huì)誤讀文化的本源、傷害民族感情。所以說(shuō)對(duì)民族動(dòng)漫人才的培養(yǎng)更應(yīng)注重人文素質(zhì)要求。

此外，政府組織、企業(yè)組織與民間組織的地區(qū)間與國(guó)際間交流也應(yīng)該活躍起來(lái)，確保云南動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)更好、更快地發(fā)展，為云南民族文化的傳播與保護(hù)保駕護(hù)航。

4．營(yíng)造動(dòng)漫文化氛圍，提升云南民族文化的影響力

第一，做大、做強(qiáng)“云南動(dòng)漫節(jié)”?！霸颇蟿?dòng)漫節(jié)”是云南人自己的動(dòng)漫文化盛會(huì)，經(jīng)歷了三屆的發(fā)展，已在全國(guó)形成了一定的影響力。面對(duì)國(guó)內(nèi)東部地區(qū)的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)，“云南動(dòng)漫節(jié)”主打云南民族品牌，以云南民族文化為本，依托面向東南亞橋頭堡的優(yōu)勢(shì)，在本區(qū)域內(nèi)樹(shù)立云南民族文化品牌與動(dòng)漫品牌?！霸颇蟿?dòng)漫節(jié)”初步成為了展現(xiàn)民族動(dòng)漫活力的重要舞臺(tái)，云南民族文化借助動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)進(jìn)行傳播與保護(hù)的方式進(jìn)一步為人所熟知，通過(guò)集國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀作品于展會(huì)，使云南動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)自身看到了差距與不足，所以“云南動(dòng)漫節(jié)”必須突出自己的特色，這個(gè)特色歸根到底就是大力發(fā)掘民族文化底蘊(yùn)，弘揚(yáng)云南民族文化，這也是其他一切競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)，更是傳播與保護(hù)云南民族文化的絕佳時(shí)機(jī)。

第二，借助“云南動(dòng)漫節(jié)”，營(yíng)造云南民族動(dòng)漫文化氛圍?！霸颇蟿?dòng)漫節(jié)”在向國(guó)內(nèi)外展示云南民族動(dòng)漫的同時(shí)，還要讓云南人自己了解并喜愛(ài)民族動(dòng)漫文化。放眼云南本土的動(dòng)漫市場(chǎng)，各種圖書(shū)、音像制品中充斥著大量的非本土作品，這在一定程度上歸咎于本土動(dòng)漫作品太少。通過(guò)云南本土近年來(lái)進(jìn)行的各種cosplay大賽、動(dòng)漫衍生品展銷(xiāo)與漫畫(huà)創(chuàng)作大賽來(lái)看，動(dòng)漫群體的整體喜好偏向日韓、歐美動(dòng)漫文化。云南民族動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)要想長(zhǎng)遠(yuǎn)地、可持續(xù)地發(fā)展，必須在本土環(huán)境中營(yíng)造濃厚的民族動(dòng)漫文化氛圍，激發(fā)本土人們對(duì)民族動(dòng)漫的熱情與興趣，這樣才能保證民族動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)生存土壤的養(yǎng)料充足；營(yíng)造強(qiáng)烈的民族動(dòng)漫文化氛圍，才能帶動(dòng)本土動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，促進(jìn)云南民族文化的傳播與保護(hù)，進(jìn)一步弘揚(yáng)優(yōu)秀的云南民族文化。

參考文獻(xiàn)

［1］陳峻俊.淺析網(wǎng)絡(luò)時(shí)代少數(shù)民族文化傳播的新特點(diǎn)［J］.中南民族大學(xué)學(xué)報(bào)（人文社會(huì)科學(xué)版），2007（2）

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政府網(wǎng)站作為少數(shù)民族事務(wù)、公布新聞的網(wǎng)站，具有一定的權(quán)威性。在此，以民族宗教網(wǎng)為例，可看出少數(shù)民族政府網(wǎng)站的傳播內(nèi)容和話語(yǔ)權(quán)的表達(dá)。民族宗教網(wǎng)是民族委員會(huì)部門(mén)的網(wǎng)站，該網(wǎng)站主要包括“組織機(jī)構(gòu)介紹、民族工作、宗教工作、政策法規(guī)、調(diào)查研究、八協(xié)工作、蒙古語(yǔ)文”幾個(gè)分欄，除此之外，該網(wǎng)站在首頁(yè)上設(shè)置了“興邊富民行動(dòng)、扶持人口較少民族發(fā)展、民貿(mào)企業(yè)、民族團(tuán)結(jié)”四個(gè)專(zhuān)欄和便民服務(wù)、網(wǎng)站滿(mǎn)意度反饋幾個(gè)部分。

在網(wǎng)站首頁(yè)從2011年3月1日至2012年3月1日一年的54條政府要聞中，會(huì)議新聞?wù)?2條，政府官員調(diào)研新聞19條，慰問(wèn)新聞6條，表彰新聞4條，政策新聞2條?？梢钥闯鲈摼W(wǎng)站以政府公務(wù)新聞為主，不涉及民眾新聞和批評(píng)性新聞。由此可以看出，政府少數(shù)民族網(wǎng)站的新聞傾向于國(guó)家政策法規(guī)的貫徹實(shí)施和地區(qū)特色工作的開(kāi)展，民生新聞?shì)^少、且新聞性不強(qiáng)。

2.傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站話語(yǔ)權(quán)

從20世紀(jì)90年代中期起，傳統(tǒng)媒體紛紛上網(wǎng)，因特網(wǎng)開(kāi)始發(fā)揮大眾傳播媒介的作用。我國(guó)大型的新聞網(wǎng)站有共同的特征：時(shí)效性強(qiáng)，頁(yè)面豐富而緊湊。下面我們以?xún)?nèi)蒙古新聞網(wǎng)為例，淺析傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站的內(nèi)容和話語(yǔ)權(quán)流露。內(nèi)蒙古新聞網(wǎng)由內(nèi)蒙古互聯(lián)網(wǎng)新聞中心創(chuàng)立，是經(jīng)國(guó)務(wù)院新聞辦批準(zhǔn)的自治區(qū)唯一一家重點(diǎn)新聞網(wǎng)站?；ヂ?lián)網(wǎng)新聞中心由自治區(qū)黨委宣傳部整建制劃歸內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)。該網(wǎng)站內(nèi)容包括“內(nèi)蒙古新聞、政務(wù)、國(guó)際國(guó)內(nèi)、民族文化、道德法制、自然地理、文體娛樂(lè)、草原社區(qū)、影像日記”等10多個(gè)分欄，現(xiàn)有20個(gè)行業(yè)頻道、33個(gè)盟市旗縣區(qū)頻道。

在網(wǎng)站首頁(yè)有各地區(qū)新聞?lì)l道的鏈接，并設(shè)有新聞搜索、地區(qū)聯(lián)盟活動(dòng)展示鏈接、部分廣告和公司網(wǎng)站鏈接。網(wǎng)站表現(xiàn)形式除傳統(tǒng)的文字新聞外，兼有圖片和視頻新聞，并獨(dú)辟論壇以供網(wǎng)民討論。通過(guò)以上對(duì)該網(wǎng)站的內(nèi)容分析，可以看出少數(shù)民族傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站新聞內(nèi)容豐富、時(shí)效性強(qiáng)，關(guān)注與百姓生活切實(shí)相關(guān)的新聞，將政府政策、少數(shù)民族文化以新聞背景形式傳播，并間接肯定政府對(duì)少數(shù)民族文化的重視，關(guān)注與網(wǎng)民的互動(dòng)，有部分商業(yè)性，批評(píng)性報(bào)道較少。

3.商業(yè)網(wǎng)站話語(yǔ)權(quán)

少數(shù)民族文化傳播并不是他們的義務(wù)，但這些網(wǎng)站是否應(yīng)該承擔(dān)部分文化傳播的任務(wù)，有待商榷和考量。在此，僅以搜狐網(wǎng)為例，可看出少數(shù)民族文化在商業(yè)網(wǎng)站傳播的內(nèi)容和話語(yǔ)權(quán)流露。搜狐網(wǎng)主頁(yè)包括新聞、體育、娛樂(lè)、財(cái)經(jīng)等20個(gè)分欄，在搜狐網(wǎng)首頁(yè)還包括“創(chuàng)業(yè)商機(jī)”、“商訊動(dòng)態(tài)”等小專(zhuān)欄，放在分欄新聞的右側(cè)。

在首頁(yè)的上千條新聞中，沒(méi)有找到有關(guān)少數(shù)民族的新聞和“少數(shù)民族文化”的內(nèi)容。由以上分析統(tǒng)計(jì)可以看出，商業(yè)網(wǎng)站對(duì)于少數(shù)民族傳統(tǒng)文化傳播的責(zé)任意識(shí)較弱，這些網(wǎng)站關(guān)心的是自身在互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的生存能力，并因此關(guān)心所提供信息的市場(chǎng)效應(yīng)，因此，此類(lèi)網(wǎng)站與本文例舉的其他傳播少數(shù)民族傳統(tǒng)文化的網(wǎng)絡(luò)具有本質(zhì)的不同

二、結(jié)語(yǔ)

篇（3）

我國(guó)民族舞蹈的跨文化傳播，是我國(guó)文化傳播的主要形式，對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有很重要的現(xiàn)實(shí)意義。民族舞蹈的跨文化傳播主要強(qiáng)調(diào)人們對(duì)審美的追求，以及文化之間的交流、溝通，我國(guó)民族舞蹈的跨文化傳播具有一定的優(yōu)勢(shì)，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：首先，跨越語(yǔ)言障礙。在跨文化傳播過(guò)程中，語(yǔ)言文字是主要的阻礙因素。然而，由于舞蹈自身的特殊性質(zhì)，使其不需要考慮語(yǔ)言文字的影響，民族舞蹈可以利用身體語(yǔ)言傳播文化信息，同樣會(huì)獲得較好的文化傳播價(jià)值。其次，美的教育。藝術(shù)的存在，有利于人們感受生活，在大部分國(guó)家素質(zhì)教育過(guò)程中，以藝術(shù)教育為基礎(chǔ)。例如，在我國(guó)素質(zhì)教育過(guò)程中，主要強(qiáng)調(diào)通過(guò)藝術(shù)，培養(yǎng)人的全面發(fā)展。在美國(guó)素質(zhì)教育過(guò)程中，更加重視藝術(shù)的地位，將藝術(shù)與其它學(xué)科放在同等重要的位置，因此，我們可以看出，藝術(shù)在教育發(fā)展中的價(jià)值與社會(huì)地位。最后，在我國(guó)傳統(tǒng)文化中，民族舞蹈占據(jù)重要地位，并且與我國(guó)其它文化信息存在密切的聯(lián)系，是我國(guó)民族文化的精髓。我國(guó)民族舞蹈的跨文化傳播，能夠使世界各個(gè)國(guó)家的人們熟悉和了解我國(guó)傳統(tǒng)文化，使我國(guó)在各國(guó)文化競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位。

二、我國(guó)民族舞蹈跨文化傳播的途徑

在我國(guó)民族舞蹈跨文化傳播過(guò)程中，應(yīng)重新認(rèn)識(shí)傳播主體與受眾群體之間的關(guān)系，在研究二者的關(guān)系過(guò)程中，要求應(yīng)轉(zhuǎn)變以往傳播信息理念。這就要求在跨文化傳播過(guò)程中，應(yīng)培養(yǎng)專(zhuān)業(yè)素質(zhì)較好的傳播主體，要求傳播主體應(yīng)不斷擴(kuò)展視野，吸收與借鑒國(guó)外民族舞蹈文化的精髓，使我國(guó)民族舞蹈的發(fā)展進(jìn)程不斷加快。在我國(guó)民族舞蹈跨文化傳播過(guò)程中，通常情況下，可以劃分為以下三種傳播主體：首先，傳播主體為舞蹈編排導(dǎo)演以及演員，通過(guò)舞臺(tái)表演形式，以及與經(jīng)驗(yàn)豐富的藝術(shù)家共同合作，其傳播內(nèi)容較為高雅，與上層社會(huì)人們生活理念一致，因此，受眾群體具有較高的藝術(shù)修養(yǎng)，以及良好的審美鑒賞水平。其次，傳播主體為國(guó)家統(tǒng)一安排的舞蹈教師，以及當(dāng)?shù)亟處煟瑐鞑?nèi)容主要為舞蹈教材內(nèi)容，受眾群體主要為學(xué)習(xí)舞蹈的專(zhuān)業(yè)人員。最后，傳播主體以所在國(guó)家的舞蹈熱愛(ài)人員為主，通過(guò)以下幾種傳播形式，即節(jié)假日表演、休閑娛樂(lè)的廣場(chǎng)舞等等，受眾群體主要為人民群眾。因此，從傳播主體以及受眾群體的不同，選擇與之相適應(yīng)的傳播途徑。

在民族舞蹈跨文化傳播過(guò)程中，受眾群體發(fā)揮重要作用，是信息傳播能否獲得良好效果的主要表現(xiàn)形式，受眾群體的意見(jiàn)與反饋，能夠使大眾傳媒及時(shí)發(fā)現(xiàn)存在的問(wèn)題，并且改進(jìn)和完善信息傳播方式，提高信息傳播效率。因此，應(yīng)精準(zhǔn)的定位受眾群體，進(jìn)而獲得良好的傳播效果。在民族舞蹈跨文化傳播過(guò)程中，明確受眾群體的重要地位，依據(jù)受眾群體的不同要求，民族舞蹈選擇與之相適應(yīng)的舞蹈內(nèi)容以及演出的具體形式。民族舞蹈跨文化傳播不是一朝一夕就能完成的，是一項(xiàng)長(zhǎng)期而復(fù)雜的過(guò)程，因此，在民族舞蹈跨文化傳播過(guò)程中，不但要全面考慮傳播內(nèi)部的微觀變化，也應(yīng)隨時(shí)關(guān)注宏觀環(huán)境的變化，即關(guān)注外部市場(chǎng)環(huán)境變化是否會(huì)對(duì)信息傳播產(chǎn)生影響。民族舞蹈的跨文化傳播，有其自身的獨(dú)立性，也與其它系統(tǒng)存在較大的聯(lián)系，現(xiàn)階段，在跨文化傳播過(guò)程中，已經(jīng)建立健全信息反饋機(jī)制，以使跨文化傳播朝向規(guī)范化方向發(fā)展。

篇（4）

民族文化，是一個(gè)民族創(chuàng)造活動(dòng)的全部成就，民族文化的形成與民族歷史、信仰、地理環(huán)境、生產(chǎn)力等諸多因素有著深刻的聯(lián)系。

新

從上世紀(jì)80年代開(kāi)始，少數(shù)民族題材影片跟隨第四代導(dǎo)演探索的腳步，迎來(lái)了又一輪熱潮。從內(nèi)容和形式上來(lái)看，與17年影片單純展現(xiàn)少數(shù)民族的民俗生活內(nèi)容不同，這一時(shí)期的影片不僅在電影語(yǔ)言、表達(dá)形式上有所創(chuàng)新，在內(nèi)容和主題上更有深層次的探求，更著力于表現(xiàn)社會(huì)變遷中少數(shù)民族的文化與生活，以及外來(lái)文化與本民族文化的沖突與融合，整體呈現(xiàn)出跨文化發(fā)展的趨勢(shì)。如《青春祭》、《鼓樓情話》、《黑駿馬》、《諾瑪?shù)氖邭q》等,均表達(dá)出少數(shù)民族人民跨越文化障礙與外界交流的迫切要求。

篇（5）

本文通過(guò)分析涼山彝族火把節(jié)節(jié)日慶典如何塑造并傳播“月城”西昌的旅游城市形象，來(lái)分析少數(shù)民族文化傳播有利于城市形象的塑造和傳播。

一、文化傳播與少數(shù)民族文化傳播

（一）文化傳播的涵義

文化傳播就是以文化信息為媒介內(nèi)容的傳播活動(dòng)，它是傳播的特殊范疇之一。從廣義上來(lái)看，它包含物質(zhì)文化和精神文化全部?jī)?nèi)容的傳播，新聞傳播、政治傳播、經(jīng)濟(jì)傳播、教育傳播、藝術(shù)傳播等等都包含在文化傳播之中。但從狹義上來(lái)看，主要是指對(duì)以精神文化為主要價(jià)值取向的文化形態(tài)的傳播活動(dòng)，研究文化傳播的特殊社會(huì)功能，以及文化傳播與社會(huì)發(fā)展的相互關(guān)系。

（二）涼山少數(shù)民族文化傳播及其現(xiàn)狀

涼山州少數(shù)民族文化傳播發(fā)育程度高且傳播形式多樣化，涼山州儒教、道教、本土宗教交流交融，彝、藏、苗、蒙古等各族人民創(chuàng)造了絢麗多彩的民族文化，為人類(lèi)留下了燦爛文明結(jié)晶，如藏彝文化走廊、南絲綢之路等。涼山州地區(qū)由于現(xiàn)代文化的影響較小，保留大量的彝族文化遺產(chǎn)，包括民間文學(xué)，傳統(tǒng)音樂(lè)，傳統(tǒng)舞蹈，傳統(tǒng)戲劇，曲藝，傳統(tǒng)體育、傳統(tǒng)藝術(shù)，傳統(tǒng)美術(shù)，傳統(tǒng)醫(yī)藥和民俗。自2001年以來(lái)，涼山州開(kāi)展民俗文化資源調(diào)查保護(hù)工作，收集和整理非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，很多視頻、音頻、文字和圖片的實(shí)地調(diào)查和申報(bào)材料。涼山少數(shù)民族非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的申報(bào)，目前，已建立了四個(gè)國(guó)家、省、州、縣的目錄系統(tǒng)。

近年來(lái)，涼山州積極舉辦國(guó)際火把節(jié)傳播彝族文化取得了顯著成就。彝人制造、山鷹組合等彝族歌手獲得全國(guó)性比賽大獎(jiǎng)，在全國(guó)乃至世界都產(chǎn)生了較大反響。涼山州政府提出全力打造“一座春天氣息的城市”、“月城西昌”壯大涼山旅游業(yè)，極大地促進(jìn)了涼山少數(shù)民族地區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展。2012年4月27日，被譽(yù)為“云端上的高速公路”雅西公路正式通車(chē)。這條全長(zhǎng)240公里、總投資超過(guò)206億元的高速公路是全球高速公路中的奇跡。對(duì)于涼山州的旅游資源進(jìn)一步開(kāi)發(fā)利用提供了新的契機(jī)。

二、文化傳播與城市形象塑造

文化傳播與城市形象塑造之間的關(guān)系，城市形象是一種文化的認(rèn)知和公眾的印象，城市的形象的核心是文化魅力。西昌市通過(guò)火把節(jié)來(lái)進(jìn)行少數(shù)民族文化傳播，塑造和傳播西昌市的旅游城市形象

在21世紀(jì)，城市發(fā)展的關(guān)鍵在于城市是否具有自己的城市文化。城市文化的發(fā)展和保持，能創(chuàng)立和維持城市的獨(dú)特性，增強(qiáng)城市吸引人才、技術(shù)和資本的能力。城市文化具有聚集和整合功能，能創(chuàng)造消費(fèi)需求，能創(chuàng)造品牌效應(yīng)，能夠建城市旅游資源。i

（一）西昌市借助彝族文化傳播來(lái)塑造、傳播西昌市城市形象的方式

西昌市以往以“航天城”（衛(wèi)星發(fā)射基地）出名，而近十年為了城市的發(fā)展需要，西昌市開(kāi)始大力開(kāi)發(fā)它所蘊(yùn)含的彝族文化和豐富的旅游資源，不僅加大宣傳力度，通過(guò)選美活動(dòng)選出“月亮女兒”作為西昌市的形象代言人，在報(bào)紙、廣播、電視以及網(wǎng)絡(luò)上大肆宣傳，還在市區(qū)擴(kuò)建、興修各種休閑娛樂(lè)旅游場(chǎng)所。西昌市通過(guò)彝海結(jié)盟塑像（小葉丹塑像）、火把廣場(chǎng)、民族風(fēng)情園、民族文化藝術(shù)中心、涼山民族體育場(chǎng)、邛?！獮o山風(fēng)景名勝區(qū)、涼山彝族奴隸社會(huì)博物館等建筑物即靜態(tài)造型文化來(lái)展現(xiàn)彝族文化、傳播彝族文化，充分展示了彝族人民的風(fēng)俗特色、信仰和智慧。

西昌的城市形象被定位為文化旅游型品牌城市，西昌是彝族文化的載體，彝族文化是西昌的靈魂，并通過(guò)每年舉辦為期一周的彝族火把節(jié)節(jié)慶活動(dòng)來(lái)聚集目光以達(dá)到塑造城市特色、宣傳城市形象的目的。火把節(jié)作為西昌市的文化行為符號(hào)，在正面意義上促進(jìn)了城市品牌形象的塑造和傳播。

（二）西昌市進(jìn)行少數(shù)民族文化傳播的意義

城市的魅力在于文化，城市文化在城市發(fā)展進(jìn)程中占有極其重要的地位并起著巨大的推動(dòng)作用。城市文化保存城市記憶、明確城市定位、決定城市品質(zhì)、展示城市風(fēng)貌、塑造城市精神、支撐城市發(fā)展。西昌市進(jìn)行少數(shù)民族文化傳播的意義表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（1）西昌市通過(guò)火把節(jié)有效地傳播了彝族文化，使涼山地區(qū)彝族文化的內(nèi)涵和意義得到了展現(xiàn)，有效地保護(hù)并傳承了豐富的彝族文化資源。使全國(guó)各地人民乃至世界人民充分了解和認(rèn)識(shí)了彝族文化的精神實(shí)質(zhì)。

（2）西昌市通過(guò)火把節(jié)傳播彝族文化，活動(dòng)期間涼山州內(nèi)各族人民都融入其中，使彝族文化與漢族、藏族、苗族等各族文化在一定程度上進(jìn)行融合，從而增強(qiáng)了中華民族的凝聚力，使各民族更加平等團(tuán)結(jié)，并給正在邁向現(xiàn)代化的大涼山提供了精神動(dòng)力和智力支持。

（3）文化與經(jīng)濟(jì)是緊密相連的。西昌市舉辦火把節(jié)節(jié)慶活動(dòng)來(lái)傳播彝族文化，可以對(duì)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生互動(dòng)作用從而使經(jīng)濟(jì)和文化共同發(fā)展。從而在某種程度上促進(jìn)了西昌市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

（三）西昌市進(jìn)行少數(shù)民族文化傳播對(duì)于城市形象塑造的構(gòu)建意義

近年來(lái)，西昌市的旅游節(jié)慶逐年增多，促進(jìn)了旅游基礎(chǔ)設(shè)施的完善，帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)及區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，樹(shù)立了西昌市旅游的良好形象等方面發(fā)揮著積極的作用。

（1）提高了西昌市城市的知名度，它有助于吸引新的游客及相關(guān)投資。

成功的節(jié)慶活動(dòng)能提高城市經(jīng)濟(jì)效益和城市形象，提高居住環(huán)境和文化地位?！盎鸢压?jié)”活動(dòng)，加強(qiáng)了西昌市作為宜居城市品牌。提高西昌市的知名度。使昭覺(jué)這樣沒(méi)有大力發(fā)展少數(shù)民族服飾的縣城受到外界的廣泛關(guān)注。

（2）改善了西昌市的基礎(chǔ)設(shè)施

篇（6）

2013年，國(guó)務(wù)院把新聞出版總署、廣電總局的職責(zé)整合，組建國(guó)家新聞出版廣播電影電視總局。這一機(jī)構(gòu)的主要職責(zé)是統(tǒng)籌規(guī)劃新聞出版廣播電影電視事業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，監(jiān)督管理新聞出版廣播影視機(jī)構(gòu)和業(yè)務(wù)以及出版物、廣播影視節(jié)目的內(nèi)容和質(zhì)量，負(fù)責(zé)著作權(quán)管理等。這一改革的出臺(tái)必然給傳統(tǒng)傳媒帶來(lái)很多的投資機(jī)會(huì)，也必然會(huì)加速?gòu)V電和出版行業(yè)的重組，擁有資金和融資優(yōu)勢(shì)的多元化經(jīng)營(yíng)大傳媒集團(tuán)有望通過(guò)跨行業(yè)、跨媒體迅速做大。

一、傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的特點(diǎn)

（一）大傳媒時(shí)代已經(jīng)到來(lái)

大媒體時(shí)代最重要的特征就是整合。各種媒介形式統(tǒng)一為某種目的服務(wù)形成合力。這方面最有代表性的就是在2008年汶川地震發(fā)生兩天后直升機(jī)尋找空降地點(diǎn)的經(jīng)典案例。最先是傳統(tǒng)媒體的廣播了“尋找空降點(diǎn)”的消息，然后經(jīng)過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的信息提供，最后經(jīng)報(bào)社記者的有效傳輸，這樣把傳統(tǒng)媒體收音機(jī)、新媒體互聯(lián)網(wǎng)、報(bào)社記者組成了三位一體的信息通道，快速有效地將“大平頭”傳遞到救災(zāi)者面前，為減災(zāi)贏得先機(jī)。在這次災(zāi)難救助過(guò)程中，政府信息前所未有的公開(kāi)與透明，各種媒體介質(zhì)齊上陣，在信息、穩(wěn)定人心、抗震減災(zāi)方面發(fā)揮了巨大的作用，在宣傳引導(dǎo)上形成了強(qiáng)大的合力。2008年對(duì)于中國(guó)媒體也是一次嚴(yán)峻的考驗(yàn)，為后來(lái)應(yīng)對(duì)突發(fā)事件與災(zāi)難救助積累了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。

（二）新媒體力量銳不可當(dāng)

新媒體是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，是指數(shù)字信息技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的以互動(dòng)傳播為特點(diǎn)、具有創(chuàng)新形態(tài)的媒體形態(tài)，如數(shù)字雜志、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字廣播、手機(jī)短信、移動(dòng)電視、網(wǎng)絡(luò)、桌面視窗、數(shù)字電視、數(shù)字電影、觸摸媒體等。相對(duì)于報(bào)刊、戶(hù)外、廣播、電視四大傳統(tǒng)意義上的媒體，新媒體被形象地稱(chēng)為“第五媒體”。較之于傳統(tǒng)媒體，新媒體自然有自己的特點(diǎn)。對(duì)此，吳征認(rèn)為：“相對(duì)于舊媒體，新媒體的第一個(gè)特點(diǎn)是它的消解力量――消解傳統(tǒng)媒體（電視、廣播、報(bào)紙、通信）之間的邊界，消解國(guó)家與國(guó)家之間、社群之間、產(chǎn)業(yè)之間邊界，消解信息發(fā)送者與接收者之間的邊界等等?！毙旅襟w的出現(xiàn)符合現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展中人類(lèi)心理需求的特點(diǎn)，數(shù)字技術(shù)的進(jìn)步推進(jìn)了這一需求成為現(xiàn)實(shí)可能性。

二、黑龍江省少數(shù)民族文化傳播方式

（一）少數(shù)民族文化呈現(xiàn)形式多樣化

黑龍江省是一個(gè)多民族散雜居邊疆省份，全省共有53個(gè)少數(shù)民族，人口近200萬(wàn)，占全省總?cè)丝诘?.26%。其中世居本省的有滿(mǎn)、朝鮮、蒙古、回、達(dá)斡爾、錫伯、赫哲、鄂倫春、鄂溫克和柯?tīng)柨俗?0個(gè)少數(shù)民族。同我國(guó)其他地區(qū)一樣，黑龍江省世居的眾多少數(shù)民族都有著豐富的、保存相對(duì)完整的民族文化。少數(shù)民族文化形式紛繁多樣，既有經(jīng)過(guò)整理定型的口頭文化、以體型動(dòng)作表現(xiàn)的為體態(tài)型文化，也有經(jīng)過(guò)反復(fù)推敲、長(zhǎng)期實(shí)踐摸索出來(lái)的造型技藝文化，還有體現(xiàn)在日常生活中的服飾、飲食、習(xí)俗節(jié)令等綜合類(lèi)文化。各類(lèi)傳媒方式幾乎都可以從這些文化中吸取素材、創(chuàng)作靈感和技藝，而豐厚的文化遺產(chǎn)搭配媒體的平臺(tái)才能顯示出強(qiáng)大的生命力和感染力。

（二）少數(shù)民族文化傳播形式多樣化

1.網(wǎng)站

目前，黑龍江省內(nèi)還沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的關(guān)于少數(shù)民族文化的網(wǎng)站，相關(guān)的內(nèi)容散見(jiàn)在各級(jí)政府門(mén)戶(hù)網(wǎng)站以及科研院網(wǎng)站之中，如黑龍江文化產(chǎn)業(yè)網(wǎng)、黑龍江民族研究所等。與之較為相關(guān)的是黑龍江文化產(chǎn)業(yè)網(wǎng)站，于2009年6月開(kāi)通，主管單位是省委宣傳部文化體制改革發(fā)展辦公室，主辦單位是省文化建設(shè)促進(jìn)會(huì)，由哈爾濱工業(yè)大學(xué)、中國(guó)聯(lián)通黑龍江分公司等單位提供技術(shù)協(xié)作，由黑龍江省翰金網(wǎng)絡(luò)科技有限公司承辦運(yùn)營(yíng)。網(wǎng)站主要擔(dān)負(fù)宣傳、介紹、推廣本省文化產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)政策、搭建本省文化企業(yè)聯(lián)盟、組織和舉辦各類(lèi)相關(guān)展會(huì)和活動(dòng)等職責(zé)，成為整合產(chǎn)業(yè)資源，匯聚國(guó)內(nèi)外相關(guān)信息、項(xiàng)目、資本、技術(shù)、人才和產(chǎn)品的平臺(tái)。

2.影視制作

影視傳媒一直以來(lái)是少數(shù)民族文化保存的重要手段，因?yàn)橄鄬?duì)較為傳統(tǒng)的媒介可以較好地保存和傳播各類(lèi)文化遺產(chǎn)。比如紀(jì)錄片等數(shù)字化技術(shù)對(duì)于保存本色文化較為穩(wěn)妥。新世紀(jì)以來(lái)，如電影等形式能夠潛移默化地拓展少數(shù)民族文化的影響范圍。近些年我國(guó)影視界少數(shù)民族題材的電影蓬勃興起，并逐漸走出國(guó)門(mén)，為外界所認(rèn)識(shí)和接受，如影片《瑪?shù)氖邭q》向人們講述了生活在紅河哀牢大山深處17歲少女瑪?shù)囊欢蚊利惖那啻汗适拢尸F(xiàn)給觀眾一個(gè)非常真實(shí)的云南和不加任何修飾的少數(shù)民族生活。其中演員幾乎全部是非職業(yè)演員，女主角是來(lái)自紅河縣一中的一位地道的哈尼族高中女生，大膽采用的哈尼族語(yǔ)對(duì)白極大地增加原生態(tài)的異域文化感。影片不僅獲得國(guó)際電影人的高度贊譽(yù)，美麗的哈尼梯田、真實(shí)的民俗風(fēng)情同樣帶給觀眾極深刻的印象。類(lèi)似的電影還有取材于中國(guó)哈薩克族牧民的家庭生活和青年人的愛(ài)情故事的《美麗家園》、講述花腰彝族古老婚俗以及由其引發(fā)的一系列故事的《花腰新娘》、以云南少數(shù)民族傳奇故事為題材的電影《別姬印象》以及描述蒙古族女人命運(yùn)的《圖雅的婚事》等先后在國(guó)內(nèi)外播放、參賽、獲獎(jiǎng)，都引起了極大的反響和熱烈的討論。

2008年以來(lái)，黑龍江省的影視作品制作極大地利用了東北得天獨(dú)厚的地理優(yōu)勢(shì)，每一部片子都具有濃郁的黑土特色，獲得了外界眾多的肯定和各級(jí)別的獎(jiǎng)項(xiàng)，邁向了新的高度?？上У氖呛邶埥∮耙暯鐓s鮮有少數(shù)民族題材的作品出現(xiàn)，這樣的差異不能不讓人遺憾和憂慮。

3.以微博為代表的新傳媒

大傳媒時(shí)代已進(jìn)入產(chǎn)業(yè)運(yùn)作的加速階段，更多力量開(kāi)始主動(dòng)建立獨(dú)立的新媒體經(jīng)營(yíng)平臺(tái)。以網(wǎng)絡(luò)媒體和智能移動(dòng)終端媒體為代表的新媒體未來(lái)發(fā)展前景看好。自2009年8月“新浪微博”內(nèi)測(cè)版成為門(mén)戶(hù)網(wǎng)站中第一家提供微博服務(wù)的網(wǎng)站之后，短短幾年，微博的信息從個(gè)人的生活瑣事至體育運(yùn)動(dòng)盛事，再到全球性的災(zāi)難事件，它已經(jīng)成為全世界的網(wǎng)民們表達(dá)意愿、分享心情的重要渠道。微博，即微型博客（MicroBlog），是一個(gè)基于用戶(hù)關(guān)系信息分享、傳播以及獲取平臺(tái)。用戶(hù)可以通過(guò)WEB、WAP等各種客戶(hù)端組建個(gè)人社區(qū)，以140字左右的文字更新信息，并實(shí)現(xiàn)即時(shí)分享。

利用微博進(jìn)行成功運(yùn)作的第一案當(dāng)屬紅河。云南省東南部紅河哈尼族彝族自治州居住著哈尼、彝、布朗等10個(gè)世居少數(shù)民族，擁有豐厚的文化遺產(chǎn)，但是2011年之前它們同眾多民族文化一樣還沒(méi)有形成較大的知名度和影響力。2011年，云南紅河州委宣傳部與騰訊微博聯(lián)合了《紅河州“我要去紅河”歌曲（詞）作品征集公告》，活動(dòng)最高獎(jiǎng)金額為1萬(wàn)元，獲獎(jiǎng)?wù)呖赏瑫r(shí)獲得紅河五天免費(fèi)游。整個(gè)活動(dòng)全部通過(guò)微博開(kāi)展。作為全國(guó)首次“微博征歌”活動(dòng)，消息一經(jīng)傳播便得到了全國(guó)博友的強(qiáng)烈回應(yīng)，獲得了巨大的成功，而作為第一首微博創(chuàng)作歌曲“我要去紅河”搶占“全國(guó)首支微博原創(chuàng)歌曲”品牌，網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊總量突破2000多萬(wàn)人次，創(chuàng)2011年國(guó)內(nèi)新歌收聽(tīng)最高紀(jì)錄，被國(guó)家旅游局授予全國(guó)旅游營(yíng)銷(xiāo)雙年最高大獎(jiǎng)――中國(guó)最具影響力十大旅游營(yíng)銷(xiāo)事件，并兩度登上了中央電視臺(tái)。紅河州以此為契機(jī)整合各方力量，以音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)、節(jié)慶宣傳、影視傳播、宣傳畫(huà)冊(cè)、新聞媒體等多層次、多形式全力打造出了“哈尼文化、彝漢交融文化、錫文化”三大文化特色。紅河微博征歌的成功開(kāi)啟了微博政務(wù)的“寬域時(shí)代”，同時(shí)也給我們傳播和發(fā)展民族文化帶來(lái)了新的啟示與思考。

三、傳播和發(fā)展黑龍江少數(shù)民族文化的幾點(diǎn)思考

（一）思想重視，蓄勢(shì)待發(fā)

發(fā)展才是硬道理，但是解決為什么發(fā)展的問(wèn)題，首先要在思想上真正厘清傳播和發(fā)展黑龍江省少數(shù)民族文化的價(jià)值。這里的價(jià)值既包括文化本身的價(jià)值，也包括傳播和發(fā)展文化的產(chǎn)業(yè)價(jià)值。在氣候寒冷、生活條件低下的生活環(huán)境中，黑龍江省的少數(shù)民族造就了粗獷彪悍、質(zhì)樸豪爽的民族氣質(zhì)和品格，洋溢著積極向上、開(kāi)拓進(jìn)取的樂(lè)觀精神。在漫長(zhǎng)的歷史長(zhǎng)河中，各少數(shù)民族獨(dú)具特色的文化形式伴隨著東北地域經(jīng)濟(jì)社會(huì)文化的發(fā)展，構(gòu)成了獨(dú)具特色的地方文化。從文化消費(fèi)視角來(lái)看，少數(shù)民族文化產(chǎn)業(yè)在資源開(kāi)發(fā)和利用方面具有極大的潛力可挖掘。但是，由于少數(shù)民族自身無(wú)論經(jīng)濟(jì)還是社會(huì)發(fā)展發(fā)面都存在著諸多約束，這樣的寶藏開(kāi)發(fā)工作只能由外部力量完成。由于對(duì)少數(shù)民族文化的歷史和現(xiàn)實(shí)缺乏足夠的了解，外部世界對(duì)民族文化的深刻內(nèi)涵和藝術(shù)上的真正魅力缺乏共鳴，在思想上、感情上難以產(chǎn)生文化認(rèn)同感，更不用說(shuō)真正去挖掘少數(shù)民族文化的產(chǎn)業(yè)價(jià)值了。所以，要做到對(duì)文化的傳播和發(fā)展，清除思想誤區(qū)和障礙是首先要解決的問(wèn)題。

（二）選擇合適路徑，開(kāi)拓多元化渠道

從整個(gè)民族文化傳播發(fā)展的角度看，以云南的成功經(jīng)驗(yàn)來(lái)說(shuō)，以專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)打造民族文化品牌，進(jìn)行有效的營(yíng)銷(xiāo)策略選擇是必然的路徑。單就傳媒角度來(lái)說(shuō)，目前的宣傳力度還不足。首先要有單獨(dú)的民族文化宣傳平臺(tái)，利用專(zhuān)門(mén)專(zhuān)業(yè)的網(wǎng)站進(jìn)行全方位的少數(shù)民族文化展示；其次，利用各種媒體形式特別是新媒體更多地開(kāi)展互動(dòng)活動(dòng)，吸引和號(hào)召全民參與到這一過(guò)程中，從而達(dá)到了解和喜愛(ài)的目的；三是加大投入進(jìn)行影視、影音制作，打造精品擴(kuò)大推廣。每年黑龍江省有很多國(guó)際級(jí)別和國(guó)家級(jí)別的盛會(huì)，如哈爾濱國(guó)際冰雪節(jié)、哈洽會(huì)等，利用這樣的機(jī)會(huì)把民族文化介紹給全國(guó)和全世界，是一舉兩得的。這方面我們已經(jīng)做了較多的嘗試，目前需要加強(qiáng)的是推陳出新打造精品，深厚的底蘊(yùn)跟專(zhuān)業(yè)的打造同等重要。在電影制作上，尋找傳播角度和突破點(diǎn)是一個(gè)關(guān)鍵。電影《香巴拉信使》就是一個(gè)典型例子。這是一部以全國(guó)勞動(dòng)模范、2005感動(dòng)中國(guó)年度人物獲獎(jiǎng)?wù)?、四川省涼山彝族自治州木里藏族自治縣郵政局“馬班郵路”鄉(xiāng)郵員王順友為原型的影片，故事演繹了一段新時(shí)期的“郵緣”――鄉(xiāng)村郵遞員和百姓之間深厚的緣分。整個(gè)影片并沒(méi)有過(guò)多介入少數(shù)民族的生活場(chǎng)景，但是觀眾在影片中除了被人物的高尚人格和情操所感動(dòng)之外，也可以時(shí)時(shí)刻刻欣賞到美麗的民族風(fēng)光、感受到濃郁的民族風(fēng)情，無(wú)形中達(dá)到了宣傳的目的。

（三）保護(hù)為主原則，原生態(tài)與市場(chǎng)化結(jié)合

利用媒體對(duì)黑龍江少數(shù)民族文化進(jìn)行傳播與發(fā)展必須堅(jiān)持如下原則：一是堅(jiān)持保護(hù)與開(kāi)發(fā)并重。政府及相關(guān)組織不僅要照顧少數(shù)民族同胞的感情，還要對(duì)少數(shù)民族文化的傳播發(fā)展負(fù)責(zé)，減少不良影響。可以建立相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)行為監(jiān)控機(jī)制，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)法律法規(guī)。

二是傳播與發(fā)展民族文化要注重社會(huì)效益。把少數(shù)民族文化當(dāng)成產(chǎn)業(yè)來(lái)運(yùn)營(yíng)本身是以實(shí)現(xiàn)一定的經(jīng)濟(jì)利益為目標(biāo)的，但是文化產(chǎn)業(yè)除了具有經(jīng)濟(jì)屬性之外，還具有社會(huì)屬性。文化權(quán)利是廣大人民群眾的基本權(quán)利之一，文化產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)絕對(duì)不能唯利是圖，傳播和發(fā)展民族文化也要注重經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的雙贏。

三是防止民族文化的過(guò)度“失真”。少數(shù)民族文化的最大特征就是原發(fā)性與獨(dú)特性。在當(dāng)代社會(huì)，城市生活中的壓力與浮躁使得人們更加向往質(zhì)樸天然。很多少數(shù)民族文化形態(tài)本身獨(dú)特奇巧、內(nèi)涵與形態(tài)都獨(dú)具一格，這是其魅力之根本。但是這樣的本色文化未必適合媒體的要求。因?yàn)樵谥谱鱾鞑ミ^(guò)程中，制作方往往會(huì)根據(jù)影像制作標(biāo)準(zhǔn)和達(dá)到吸引大眾眼球的目的，對(duì)文化本身進(jìn)行加工甚至再加工，致使文化本身失去了本來(lái)的面目，也失去了傳播和發(fā)展的本來(lái)意義。所以在媒體進(jìn)行編排時(shí)，應(yīng)充分尊重并盡可能展示原汁原味的民族文化品質(zhì)。

（注：本文為黑龍江省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究規(guī)劃項(xiàng)目《黑龍江省少數(shù)民族特色文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)意與開(kāi)發(fā)模式研究》，項(xiàng)目號(hào)：11B041）

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篇（7）

引言

進(jìn)入21世紀(jì)后，世界各國(guó)都清楚地認(rèn)識(shí)到:國(guó)與國(guó)之間的競(jìng)爭(zhēng)和較量，不僅表現(xiàn)在政治、經(jīng)濟(jì)、軍事等方面的硬實(shí)力上，而且也表現(xiàn)在文化方面的軟實(shí)力上。動(dòng)漫是文化全球化跨文化傳播中的一支重要力量，也是當(dāng)下世界各國(guó)民族文化傳播與競(jìng)爭(zhēng)的新領(lǐng)域。動(dòng)漫作為文化領(lǐng)域的一個(gè)分支，由于其跨國(guó)界性和易傳播性，可以將一個(gè)民族的世界觀、價(jià)值觀潛移默化地灌輸給每一個(gè)受眾，并使受眾產(chǎn)生文化認(rèn)同，進(jìn)而改變?nèi)藗兊乃季S方式和行為方式。鑒于動(dòng)漫跨越疆界的文化輻射力，它在體現(xiàn)一個(gè)國(guó)家文化軟實(shí)力的同時(shí)，更肩負(fù)著樹(shù)立國(guó)家形象的職責(zé)，因此也越來(lái)越受到各個(gè)國(guó)家的高度重視。正是鑒于動(dòng)漫在跨國(guó)界文化傳播領(lǐng)域具有如此重大的作用，本文在對(duì)文化視角下動(dòng)漫的特點(diǎn)進(jìn)行詳細(xì)解讀的基礎(chǔ)上，通過(guò)充分挖掘它所具有的潛在的文化輸出功能與形式，希望能為我國(guó)動(dòng)漫作品制作中的民族文化呈現(xiàn)提供一些借鑒。

文化視角下動(dòng)漫的內(nèi)涵

動(dòng)漫是一種視覺(jué)文化。動(dòng)漫首先是一種文化，再者它是以視覺(jué)影像為中心的，是一種視覺(jué)文化。所謂視覺(jué)文化是指文化脫離了以語(yǔ)言為中心的理性主義形態(tài)，日益轉(zhuǎn)向以形象為中心，特別是以影像為中心的感性主義形態(tài)。動(dòng)漫同樣是以視覺(jué)形象為中心的，它主要憑借視覺(jué)圖像傳遞文化信息，因此從視覺(jué)文化的定義可以得出動(dòng)漫也是一種視覺(jué)文化。同時(shí)，動(dòng)漫還是一種特殊的視覺(jué)文化，它往往呈現(xiàn)出“淺顯”與“通俗”的特征，常常表現(xiàn)為一種可視化的形象狂歡，這種視覺(jué)形象所傳遞的信息很容易被廣大受眾理解與接受，也正是這種視覺(jué)上的形象狂歡使動(dòng)漫逐漸成為廣大受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的一種視覺(jué)文化形式;作為一種特殊的視覺(jué)文化，動(dòng)漫中的視覺(jué)圖像能夠輕松地跨越不同國(guó)家和民族之間語(yǔ)言文字的障礙，而且這種視覺(jué)形象往往承載著一定的民族文化，在動(dòng)漫傳播過(guò)程中這種以?shī)蕵?lè)為目的的視覺(jué)形象能夠直達(dá)人的心靈，使受眾的思維模式、價(jià)值觀和是非善惡觀受到動(dòng)漫中所承載的他國(guó)文化的影響甚至改變，并能使傳播國(guó)的文化和價(jià)值觀體系輕松地滲透到被傳播國(guó)，甚至可以在此基礎(chǔ)上建構(gòu)起良好的國(guó)家形象。

動(dòng)漫是一種新型的文化傳播載體。美國(guó)著名學(xué)者Napier認(rèn)為，“動(dòng)漫是一種媒介，而不單單是電視或電影，更不單單是一種藝術(shù)風(fēng)格”。動(dòng)漫作為一種媒介，是對(duì)民族文化的再現(xiàn)，也是一種文化再生產(chǎn)的形式?！耙芎玫乩斫鈩?dòng)漫，對(duì)傳播國(guó)的文化有一定的了解是相當(dāng)重要的?！?jiǎng)勇强窟@一點(diǎn)來(lái)激發(fā)受眾產(chǎn)生了解傳播國(guó)文化的欲望，一方面它通過(guò)本身所承載的內(nèi)容來(lái)傳播文化，讓受眾通過(guò)動(dòng)漫內(nèi)容了解文化;另一方面它能夠使受眾產(chǎn)生了解傳播國(guó)文化的強(qiáng)烈欲望，即試而使受眾主動(dòng)去了解傳播國(guó)的文化。動(dòng)漫作為一種文化傳播載體，首先體現(xiàn)為一種視覺(jué)形象，需要人們通過(guò)視覺(jué)去感知，在人們感知的過(guò)程中將文化傳播出去并植人人的心靈。而作為一種新興的藝術(shù)形式和文化傳播形式，動(dòng)漫無(wú)疑也承擔(dān)起了民族文化傳播的重要責(zé)任和使命。由干動(dòng)漫有著超越國(guó)界、超越種族的巨大力量，能夠使受眾在享受視覺(jué)形象的過(guò)程中逐漸接受傳播國(guó)的文化，并使受眾的世界觀、價(jià)值觀、思維模式等受到傳播國(guó)文化的熏陶與改變，可以看出，作為一種民族文化傳播載體，動(dòng)漫有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，而且是其他文化傳播載體所不能比擬的。

動(dòng)漫中文化的傳播

題材。動(dòng)漫的題材直接關(guān)系到動(dòng)漫產(chǎn)品的故事內(nèi)容與文化氛圍，因此是動(dòng)漫傳播民族文化的主要手段。早期的動(dòng)漫作品大都改編自童話、神話、經(jīng)典小說(shuō)等，當(dāng)時(shí)在動(dòng)漫發(fā)展還不是很成熟的情況下，采用此方式可以在很大程度_L降低風(fēng)險(xiǎn)，因此各國(guó)早期的動(dòng)漫大都是通過(guò)題材來(lái)傳播本國(guó)文化的。例如，迪士尼早期的電影動(dòng)畫(huà)片大多從歐美傳統(tǒng)文化中取材，如《白雪公主》、《羅賓漢》等，這種題材取自傳統(tǒng)文化的動(dòng)畫(huà)片都打著鮮明的美國(guó)文化的印記。

動(dòng)漫題材之所以會(huì)成為動(dòng)漫傳播民族文化的主要手段，是因?yàn)閯?dòng)漫題材中往往包含著屬于一個(gè)民族的特定的文化符號(hào)，這些文化符號(hào)能夠鮮明地表現(xiàn)出一個(gè)國(guó)家的典型的民族文化背景，它本身就代表著一個(gè)民族的文化。在動(dòng)漫傳播的過(guò)程中，這種題材所代表的文化背景與受眾原有的知識(shí)背景產(chǎn)生共鳴，并對(duì)受眾記憶中的知識(shí)體系產(chǎn)生強(qiáng)化，從而使這種帶有明顯國(guó)家烙印的文化信息通過(guò)動(dòng)漫題材傳遞給每一個(gè)受眾，讓受眾在不知不覺(jué)中接受傳播國(guó)的文化。動(dòng)漫的題材雖然可以進(jìn)行文化輸出，但是在題材的選取上，一定不能照搬照抄已有的作品，不能沒(méi)有創(chuàng)新。我們?cè)谕ㄟ^(guò)動(dòng)漫題材進(jìn)行文化傳播時(shí)，既要對(duì)傳統(tǒng)題材中思想文化的精髓進(jìn)行吸收，又要根據(jù)時(shí)代的文化風(fēng)尚和意識(shí)形態(tài)進(jìn)行改編，使劇本既保留民族文化色彩又不失時(shí)尚感，這樣才能通過(guò)動(dòng)漫題材將本國(guó)的文化思想傳遍世界。

場(chǎng)景。動(dòng)漫場(chǎng)景中有些元素本身就具有一定的文化代表意義，這些元素一般都具有強(qiáng)烈的民族特色，而且這種具有民族特色的元素很容易被受眾識(shí)別，使受眾在識(shí)別的過(guò)程中潛移默化地被動(dòng)漫中的民族文化所感染，產(chǎn)生一定的文化認(rèn)同。因此，在場(chǎng)景中添加一些符合劇情大背景且具有民族特色的元素能在很大程度上反映出傳播國(guó)的文化背景，也是動(dòng)漫傳播民族文化的重要手段之一。

在場(chǎng)景中加人適當(dāng)?shù)拿褡逦幕?，這方面做得最好的應(yīng)是日本，在日本動(dòng)畫(huà)片的許多場(chǎng)景中都能看到諸如櫻花、和服、武十刀、富士山等具有強(qiáng)烈民族特色的元素。漫天飛舞的櫻花、漂亮的和服、代表英勇氣質(zhì)的武士刀以及雄偉壯觀的富十山等一系列元素不僅僅是被簡(jiǎn)單地羅列在場(chǎng)景之中，而是通過(guò)動(dòng)畫(huà)技術(shù)將這些元素的美表現(xiàn)得惟妙惟肖，使受眾在審美的過(guò)程中對(duì)這種民族文化產(chǎn)生憧憬與向往，并在受眾心中樹(shù)立起良好的國(guó)家形象。這也正是動(dòng)漫區(qū)別于其他文化傳播形式的關(guān)鍵所在，它可以通過(guò)動(dòng)畫(huà)的完美表現(xiàn)，在世界各國(guó)樹(shù)立起本國(guó)的良好形象。日本政府很早就認(rèn)識(shí)到了動(dòng)漫這種獨(dú)特的文化輸出功能，也因此提出:希望通過(guò)本國(guó)的動(dòng)漫藝術(shù)進(jìn)行“動(dòng)漫外交”和文化輸出，爭(zhēng)取做到讓人一聽(tīng)到“日本”，就立刻想到“明快、溫暖、漂亮和Cool。動(dòng)漫場(chǎng)景中的元素可以借助動(dòng)畫(huà)技術(shù)將一個(gè)民族的形象與文化表現(xiàn)得非常唯美，這也正是其他文化傳播形式所不能比擬的。

人物形象、。動(dòng)漫是一種新型的文化表現(xiàn)形式，它以動(dòng)漫形象為基礎(chǔ)，動(dòng)漫文化是通過(guò)動(dòng)漫形象來(lái)進(jìn)行提純，并將某種文化內(nèi)涵以及作者的思想情感附著在動(dòng)漫形象上由于動(dòng)漫形象能傳達(dá)角色性格、個(gè)性特征與故事情節(jié)，其氣質(zhì)個(gè)性、動(dòng)作舉止、外在形式都能散發(fā)出濃郁的文化氣息.能夠直接體現(xiàn)動(dòng)漫的藝術(shù)風(fēng)格和文化內(nèi)涵，對(duì)于受眾有著直接的吸引力，因此它也是動(dòng)漫進(jìn)行文化輸出的重要途徑。

篇（8）

雖然20世紀(jì)80年代．國(guó)際廣告就已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)大陸，但只有在2000年以后，中國(guó)大陸的廣告才真正進(jìn)入全球化傳播的時(shí)代．跨文化才成為廣告?zhèn)鞑サ囊粋€(gè)很重要的話題。

一、問(wèn)題廣告

2003年第12期《汽車(chē)之友》雜志刊登的豐田陸地巡洋艦、霸道廣告，2004年9月國(guó)際廣告》雜志刊登的一則名叫”龍篇的立邦漆廣告，2004年11月下旬，耐克在央視體育頻道和地方電視臺(tái)播出的”恐懼斗室廣告片，2005年6月美國(guó)快餐巨頭麥當(dāng)勞在我國(guó)播出的”下跪篇電視廣告等都引起了很大的廣告風(fēng)波。

這些問(wèn)題洋廣告不符合我們的社會(huì)道德規(guī)范也不適應(yīng)我們的文化背景和特征引起了中國(guó)人的反感。如立邦漆廣告拿龍做文章，將作為中華民族的象征的龍滑落成一堆，將其任意解構(gòu)“霸道”的廣告讓石獅子向豐田汽車(chē)致敬，引發(fā)了一種不安的聯(lián)想：石獅子是中國(guó)傳統(tǒng)文化的一個(gè)古老符號(hào)，讓石獅子向日本的汽車(chē)致敬意味著要中國(guó)文化向日本的商業(yè)文明俯首稱(chēng)臣石獅子又很容易讓人想到盧溝橋于是，霸道的廣告就這樣被”解讀”，從而激發(fā)了廣泛的憤怒情緒。

二、國(guó)際品牌，本土傳播

國(guó)際廣告?zhèn)鞑ブ械膯?wèn)題廣告并非只在中國(guó)出現(xiàn)這種現(xiàn)象帶有一定的普遍性，它也引起了廣告的跨文化傳播的研究。雖然早在20世紀(jì)80年代中國(guó)廣告批評(píng)就涉及到了洋廣告和廣告的崇洋問(wèn)題，但真正對(duì)跨文化廣告?zhèn)鞑ミM(jìn)行研究則在加入wto之后。對(duì)跨文化廣告?zhèn)鞑サ难芯恐饕獜膬蓚€(gè)方面展開(kāi)，第一是對(duì)跨文化廣告的制作模式的研究和介紹第二是跨文化廣告?zhèn)鞑ブ械闹形魑幕瘑?wèn)題。

關(guān)于跨文化廣告的制作模式．李永、肖建春和陳絢分別做了介紹．他們指出．有三種基本模式：翻譯式廣告．模板式廣告和指導(dǎo)式廣告。

翻譯式廣告是根據(jù)在某國(guó)使用過(guò)的廣告，用廣告國(guó)的語(yǔ)言翻譯過(guò)來(lái)。圖像、音樂(lè)等部分基本保持不變。這樣做不僅保持了廣告的原汁原味，而且通過(guò)語(yǔ)言上精心的翻譯，適合當(dāng)?shù)氐恼Z(yǔ)言特點(diǎn)和美感，更加讓人易于接受。例如．可口可樂(lè)公司20世紀(jì)80年代推出了一個(gè)以“can’tbeatthefeeling“為主題的廣告，這一口號(hào)在我國(guó)翻譯成擋不住的感覺(jué)“，日文的譯文大致為我感覺(jué)到coke”．意大利的譯文為獨(dú)特的感覺(jué)“，智利的譯文為”生活的感覺(jué)“……電視畫(huà)面同樣都是一群青春活潑的男女在跳舞的情景。但是．由于各國(guó)語(yǔ)言表達(dá)的差異．有時(shí)僅僅靠文字的翻譯難以把廣告的信息準(zhǔn)確的表達(dá)出來(lái)。

模板式(樣品式)廣告是公司總部根據(jù)消費(fèi)國(guó)市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)的共性，設(shè)計(jì)出一種廣告的模式，最終由廣告公司根據(jù)各地的情況具體制作。如2001年足球世界杯亞洲區(qū)十強(qiáng)賽期間，在中國(guó)各地電視臺(tái)上播出的阿迪達(dá)斯公司的廣告中，畫(huà)面是兩支由世界各國(guó)明星組成的足球隊(duì)在進(jìn)行激烈比賽．最后射門(mén)的任務(wù)是由中國(guó)的足球明星完成的。其實(shí)在不同的國(guó)家播出的這則廣告，都是由該國(guó)的足球明星完成最后的射門(mén)動(dòng)作，而其余的廣告畫(huà)面基本上是一致的。這種廣告的成功之處在于它牢牢地抓住了當(dāng)?shù)仡櫩偷南M(fèi)心理通過(guò)某種他們所向往事物的表述引起共鳴拉近了與消費(fèi)者的距離博得了消費(fèi)者的好感。

指導(dǎo)式廣告是由總部對(duì)廣告的策略、運(yùn)行．預(yù)算及目標(biāo)提出指導(dǎo)性意見(jiàn)，然后由地區(qū)經(jīng)理或廣告公司遵照?qǐng)?zhí)行。在執(zhí)行過(guò)程中，這些地區(qū)經(jīng)理和廣告公司有很大自由度，他們可以根據(jù)總部的要求自主的設(shè)計(jì)符合當(dāng)?shù)匚幕L(fēng)俗習(xí)慣的廣告，比樣品式廣告有更大的靈活性。例如，柯達(dá)總公司為它在世界各地的子公司提供一個(gè)中心的廣告策略，由公司在當(dāng)?shù)卮_定媒體，而總公司會(huì)一直關(guān)注、監(jiān)視著廣告的策劃與質(zhì)量．只是涉及到一些特殊的活動(dòng)．如奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)等大型活動(dòng)時(shí)總部才會(huì)派人親自出馬。如殼牌石油公司曾要求其廣告宣傳應(yīng)圍繞”殼牌幫助你””殼牌是駕駛員、摩托車(chē)手的好幫手”的主題，各地可以依據(jù)當(dāng)?shù)氐那樾斡貌煌姆绞竭M(jìn)行廣告創(chuàng)意策劃、表現(xiàn)。指導(dǎo)式廣告為子公司提供了更大余地的自由度，各子公司可以充分發(fā)揮自己的創(chuàng)造性和主觀能動(dòng)性制定出更能適合當(dāng)?shù)匦枨蟮膹V告，最大限度發(fā)揮廣告宣傳的作用，只要不與總公司制定的廣告主題相違背。

上述”創(chuàng)意標(biāo)準(zhǔn)化．表現(xiàn)當(dāng)?shù)鼗驀?guó)際品牌．本土傳播”的廣告制作模式考慮到了兩方面的因素，一是廣告的傳播．即它所負(fù)載的使命．二是傳播的目標(biāo)地域的相關(guān)情況．包括社會(huì)道德規(guī)范、文化藝術(shù)特點(diǎn)和消費(fèi)者的利益等。因此．這些模式的選擇和運(yùn)用，實(shí)際上要考慮傳播者和受傳者的不同文化背景．就中國(guó)當(dāng)前的情況來(lái)說(shuō)，是中西文化的差異和如何溝通的問(wèn)題。

在中國(guó)出現(xiàn)的一些問(wèn)題洋廣告，之所以引起中國(guó)消費(fèi)者的反感和憤怒，主要是廣告和中國(guó)的文化背景及社會(huì)道德不相適應(yīng)。解決這個(gè)問(wèn)題的最好的方法，就是用”國(guó)際品牌，本土傳播“的傳播模式來(lái)進(jìn)行廣告的跨文化傳播，讓國(guó)際廣告能充分適應(yīng)當(dāng)?shù)氐奈幕h(huán)境．用能表現(xiàn)當(dāng)?shù)匚幕厣谋憩F(xiàn)方法，將國(guó)際品牌的標(biāo)準(zhǔn)化創(chuàng)意表現(xiàn)出來(lái)，從而突破文化隔絕之屏障，達(dá)到廣告?zhèn)鞑サ哪康摹?/p>

三、文化的趨同化與多元化

在跨文化廣告?zhèn)鞑サ牟邉澓蛣?chuàng)意中．要充分考慮到兩種文化的差異性和共享性，更好地實(shí)施”國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)．本土傳播”的方略。但是在實(shí)際的廣告跨文化傳播中，文化的沖突和交流是在所難免的。當(dāng)代中國(guó)的學(xué)者們似乎過(guò)多地強(qiáng)調(diào)了；中突的層面。張殿元《文化宰制辨析一種廣告?zhèn)鞑サ囊暯恰分赋觯诂F(xiàn)代社會(huì)中，”經(jīng)濟(jì)沖動(dòng)力”主宰了社會(huì)的前進(jìn)發(fā)展．自20世紀(jì)初開(kāi)始的和分期付款、信用消費(fèi)形式的出現(xiàn)．使享樂(lè)主義觀念大行其道。他把以消費(fèi)的行為過(guò)程和經(jīng)驗(yàn)的商品化為代表的資本主義生活方式對(duì)全球進(jìn)行的整編稱(chēng)為文化帝國(guó)主義。

霍志堅(jiān)、夏盼認(rèn)為文化發(fā)展?fàn)顟B(tài)的不同，必然導(dǎo)致在文化對(duì)話中的強(qiáng)弱關(guān)系結(jié)構(gòu)。由于經(jīng)濟(jì)、政治、文化的巨大差異與差距．國(guó)家之間完全平等的對(duì)話并不可能．在國(guó)際文化交流中顯現(xiàn)著一種不平等關(guān)系．制造了一種特殊的知識(shí)話語(yǔ)權(quán)利．并在以經(jīng)濟(jì)和政治為后盾的文化全球化進(jìn)程中愈演愈烈?？鐕?guó)傳播中的廣告是負(fù)載了民族形象文化精神和意識(shí)形態(tài)圖景的文化載體．在一定意義上具有文化滲透傾向和攻擊性。他們認(rèn)為．這主要是由其傳播的內(nèi)容所體現(xiàn)的：其一．發(fā)達(dá)國(guó)家已進(jìn)入后工業(yè)階段．形成了高度發(fā)達(dá)的大眾消費(fèi)社會(huì)．培育了與這種社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展形式相適應(yīng)的消費(fèi)主義的商業(yè)文化．并通過(guò)廣告、運(yùn)用媒體將這種理念向發(fā)展中國(guó)家傾銷(xiāo)。其二．發(fā)達(dá)國(guó)家在傾銷(xiāo)商業(yè)文化的同時(shí)也在改變輸入國(guó)人民原有的生活形態(tài)．改變著他們的生活方式、生活節(jié)奏和生活態(tài)度．甚至價(jià)值觀念、意識(shí)形態(tài)．以達(dá)到文化滲透與拆解作用。

孫順化通過(guò)對(duì)”跨文化傳播學(xué)”的歷史考察指出．在跨文化傳播學(xué)形成之初．國(guó)家權(quán)力和利益都是最受關(guān)注的．無(wú)論是進(jìn)行跨文化傳播的研究者還是從事跨文化傳播的實(shí)踐家都受?chē)?guó)家權(quán)力的影響和操縱。在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)全球化的時(shí)代．政治、經(jīng)濟(jì)上的強(qiáng)勢(shì)更使得以美國(guó)為代表的發(fā)達(dá)國(guó)家不僅把經(jīng)濟(jì)觸角伸向全球．而且通過(guò)文化傳播輸出西方的思想文化和價(jià)值觀念。孫順化認(rèn)為．”恐懼斗室”的廣告創(chuàng)意、廣告表現(xiàn)有著鮮明的美國(guó)特征?；诿绹?guó)在國(guó)際上政治、經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)勢(shì)地位．美國(guó)人心目中形成了根深蒂固的觀念美國(guó)要戰(zhàn)勝而且能夠戰(zhàn)勝讓它恐懼的所有異類(lèi)．”恐懼斗室”中勒布朗·詹姆斯的戰(zhàn)無(wú)不勝即傳達(dá)了這種觀念，由此我們看到隱藏在廣告背后的國(guó)家權(quán)力的作用。

這些對(duì)跨文化廣告?zhèn)鞑ブ械奈幕恢型坏挠^念．顯然是從文化的角度．特別是站在民族文化的立場(chǎng)上，對(duì)跨文化廣告?zhèn)鞑ミM(jìn)行的批評(píng)。在他們的批評(píng)話語(yǔ)可以看到對(duì)我們的民族文化在全球化語(yǔ)境中的命運(yùn)的深深憂慮：西方廣告通過(guò)媒體的傳播，在無(wú)形中輸出的價(jià)值觀念．生活方式對(duì)中國(guó)的青少年正在進(jìn)行著潛移默化的影響．當(dāng)代中國(guó)的青年一代個(gè)性的張揚(yáng)、個(gè)人主義的思想正在逐步取代中國(guó)傳統(tǒng)的含蓄和謙遜．青少年正在受到可口可樂(lè)和百事可樂(lè)．耐克和阿迪達(dá)斯．麥當(dāng)勞和肯德基的同化．在這種形勢(shì)下，我們的民族文化還能剩下多少？還能保持多久？我們是否應(yīng)該對(duì)于西方廣告的文化擴(kuò)張?jiān)斐傻拿褡逦幕牧魇Ыo予更多的關(guān)注和回應(yīng)？

這實(shí)際上是一個(gè)經(jīng)濟(jì)全球化和文化全球化的問(wèn)題，即在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下．能否引起全球文化的同質(zhì)化．能否引起文化殖民化”和”文化霸權(quán)主義”，經(jīng)濟(jì)全球化能否消融”民族文化”。

篇（9）

在現(xiàn)今世界中，經(jīng)濟(jì)全球一體化使得資本和商品得以在全球范圍頻繁流動(dòng)。全球化的商業(yè)環(huán)境給國(guó)際廣告市場(chǎng)和廣告?zhèn)鞑シ绞健⑹侄螏?lái)了巨大變化。廣告?zhèn)鞑プ呦虿煌貐^(qū)和國(guó)家的消費(fèi)者，使得其品牌和服務(wù)能夠順利進(jìn)人各國(guó)市場(chǎng)為各國(guó)消費(fèi)者所接受和認(rèn)可，從而創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)利益?？萍嫉陌l(fā)展和資本的全球性流動(dòng)為廣告跨文化傳播提供了載體、工具、渠道和資金，而廣告跨文化傳播又能通過(guò)無(wú)孔不人的傳播途徑輕而易舉地將各種不同文化、不同國(guó)家、不同背景的人連結(jié)在傳媒系統(tǒng)中，并通過(guò)多重傳播與接受，將不同的思想、價(jià)值、判斷重新整合為類(lèi)象化的模式和價(jià)值認(rèn)同，進(jìn)而對(duì)經(jīng)濟(jì)全球化推波助瀾。

文化是構(gòu)成廣告?zhèn)鞑サ恼Z(yǔ)境基礎(chǔ)。人們對(duì)廣告含意的理解受到傳播語(yǔ)境和自身文化背景的制約;我們知道，不同的文化有不同的價(jià)值觀。國(guó)際品牌在實(shí)施跨國(guó)經(jīng)營(yíng)管理時(shí)，所在國(guó)的國(guó)情、市場(chǎng)屬性，目標(biāo)客戶(hù)的環(huán)境背景是不同的。如果不顧國(guó)家與地區(qū)市場(chǎng)的文化差異，而固執(zhí)地以本民族文化觀念為背景進(jìn)行廣告宣傳，必將遭受阻礙與挫折，并為此付出慘痛的代價(jià)。廣告所面對(duì)的消費(fèi)者都是在特定的文化環(huán)境中成長(zhǎng)的，不同的文化環(huán)境總是能在語(yǔ)言、思維方式、價(jià)值觀等方面構(gòu)筑出人的文化性格，進(jìn)而影響到生活方式、消費(fèi)習(xí)慣和審美感受等。因此，廣告需要了解消費(fèi)者的文化背景，才能做到有的放矢，廣告吻合消費(fèi)者的內(nèi)在認(rèn)同感，才能被愉快地接受。

一、文化差異在廣告語(yǔ)境中的體現(xiàn)

“人類(lèi)學(xué)之父”泰勒在他的著作《原始文化》中早已給文化下了完美的定義:文化是一個(gè)復(fù)雜的整體，包括知識(shí)、信仰、藝術(shù)、道德、法律、風(fēng)俗，以及人類(lèi)在社會(huì)里所得到的一切能力和習(xí)慣。世界上不同民族、不同地域、不同體制下的文化有著明顯的差異，而文化的差異性對(duì)廣告的影響十分明顯。這些不同的文化模式?jīng)Q定了各國(guó)各地的廣告呈現(xiàn)出不一樣的風(fēng)格，決定了不同的消費(fèi)者有著不同的喜好，由此形成了豐富多彩的廣告文化。

廣告本身就是一種文化現(xiàn)象，具有兩面性。一方面作為商業(yè)經(jīng)濟(jì)的附屬物，廣告具有全球性的共性;另一方面，廣告又有特定的目標(biāo)受眾人群，因此，廣告總是具有非常鮮明的個(gè)性。而這正是來(lái)自于不同文化族群對(duì)于個(gè)體的影響，每個(gè)民族文化都會(huì)為其族群提供共同的語(yǔ)言、思維方式、生活方式、審美以及價(jià)值觀，這就形成了一個(gè)民族文化的共性。這種共性又表現(xiàn)出與其他民族文化的差異性，有時(shí)這種差異性是十分巨大的。

因此廣告的創(chuàng)意必須關(guān)注不同文化的差異性，從而讓廣告?zhèn)鞑ツ軌蝽樌归_(kāi)。

與廣告有關(guān)的文化差異性主要表現(xiàn)在一下幾個(gè)方面:

1、不同的價(jià)值觀念

由于各民族的地域環(huán)境和人文環(huán)境等方面有著巨大的差異，這些差異經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的積淀，逐漸內(nèi)化成各不相同的文化價(jià)值觀和心理結(jié)構(gòu)。不同文化背景下的人們由于觀念不同，對(duì)事物的理解和反應(yīng)方式也就不一樣。

美國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌耐克有一句著名的廣告詞:"just do it"，這句醒目的廣告詞正符合崇尚自由與個(gè)性的美國(guó)青少年的心態(tài):想做就做。但在中國(guó)投放這個(gè)廣告時(shí)，"just do ii”被直譯成“想做就去做”。結(jié)果遭到許多消費(fèi)者投訴，認(rèn)為該廣告詞有誘導(dǎo)青少年做壞事的嫌疑，最后耐克將廣告詞改成“應(yīng)做就去做”。盡管只有一字之差，意思卻相差甚遠(yuǎn)。

可見(jiàn)廣告?zhèn)鞑ヒ坏┛缭搅宋幕?，就可能引發(fā)不同的價(jià)值觀念和意識(shí)形態(tài)的沖突，因此廣告語(yǔ)境必須跨文化的社會(huì)接受度。

再比如兩則旅游廣告:

一則是臺(tái)灣某度假別墅的廣告。廣告詞是:“一條清邃的小徑，垂柳依依，宋式山水地形，隨中國(guó)古典大門(mén)徐徐轉(zhuǎn)開(kāi)，輕托出淡淡的山巒，江南風(fēng)味撲面而來(lái)，我們仿佛回到故園的江南山水，二十四橋，西子湖……都在腦海涌現(xiàn)?！?/p>

另一則是美國(guó)游船公司廣告:“你總有機(jī)會(huì)跟著人群到一般的旅游地，度過(guò)一個(gè)平常的假期。然而你也可以乘坐傳奇中的‘三角女王號(hào)’再現(xiàn)湯姆·索亞和哈克貝里的歷險(xiǎn)故事，或去發(fā)現(xiàn)百年以來(lái)一直未變的俄亥俄河岸的魅力……”

這兩則廣告的訴求點(diǎn)可以說(shuō)是截然不同的，一個(gè)抓住了中國(guó)人的鄉(xiāng)土觀念，另一個(gè)則抓住了西方人富于冒險(xiǎn)、追求刺激的心理。這兩則廣告的訴求都是很準(zhǔn)確的，因?yàn)樗麄冏プ×颂幱诓煌赜颦h(huán)境和人文環(huán)境中的各自的訴求對(duì)象的不同的價(jià)值觀念和心理特征。

2、不同的風(fēng)俗習(xí)慣

風(fēng)俗習(xí)慣是一個(gè)地區(qū)文化的集中體現(xiàn)，由于生活環(huán)境不同，各民族在長(zhǎng)期的發(fā)展中形成了各不相同的生活習(xí)慣和避諱、禁忌。廣告不僅要關(guān)注民俗中的種種禁忌，更要充分挖掘和利用風(fēng)俗習(xí)慣，并入鄉(xiāng)隨俗，完成與當(dāng)?shù)啬繕?biāo)消費(fèi)群的深度溝通。

廣告語(yǔ)境如果與當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗習(xí)慣吻合的話，會(huì)讓當(dāng)?shù)叵M(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)同感。如可口可樂(lè)自2001年起的春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)就堪稱(chēng)經(jīng)典?？煽诳蓸?lè)公司從2002年至今在春節(jié)期間連續(xù)推出了包含典型的中國(guó)傳統(tǒng)民俗文化和典型元素的系列品牌廣告，傳遞了中國(guó)人春節(jié)回家的傳統(tǒng)習(xí)俗，在屬于中國(guó)人的特殊時(shí)刻，可口可樂(lè)感動(dòng)了我們。

3、不同的審美感受

人類(lèi)的審美感受也帶有跨文化、跨民族的差異。比如中國(guó)人喜歡“寫(xiě)意”與情趣，而西方人則喜歡“寫(xiě)實(shí)”與幽默。中國(guó)人不太接受不美的、充滿(mǎn)感官刺激的表現(xiàn)方式，而西方社會(huì)則對(duì)此寬容度比較高。國(guó)際品牌的“雀巢咖啡”在中國(guó)的廣告是“精彩每一天”、“味道好極了”，在西方的廣告卻可以拿令人恐怖的骸鏤形象來(lái)刺激消費(fèi)者的感官體驗(yàn)。這種荒誕的超現(xiàn)實(shí)主義和黑色幽默的藝術(shù)處理手法在西方廣告中經(jīng)常被運(yùn)用，但在中國(guó)廣告創(chuàng)意中卻需謹(jǐn)慎使用，以適應(yīng)消費(fèi)者的審美習(xí)慣。 4、不同的思維方式

東方的思維方式具有會(huì)意性，西方則是直觀的。中國(guó)人偏好綜合思維，其思維方式是整體優(yōu)先式，而西方民族偏愛(ài)分析思維，其思維方式是部分優(yōu)先式。比如我們?cè)谖恼禄蛏钪邢矚g用暗示，或者喻古論今。這種含蓄需要你去意會(huì)，所謂此處無(wú)聲勝有聲，這與西方人的直觀性不大一樣。

其次是西方以個(gè)體為中心，強(qiáng)調(diào)個(gè)人自由、個(gè)人價(jià)值和個(gè)人責(zé)任。東方人則是以群體為核心，更多地強(qiáng)調(diào)群體利益，主張群體團(tuán)結(jié)合作和自我犧牲。

所以在中國(guó)以“家與親情”為訴求的廣告是最能影響和打動(dòng)消費(fèi)者的。舒膚佳的“愛(ài)心媽媽?zhuān)亲o(hù)全家”、可口可樂(lè)的“春節(jié)回家”等等眾多的廣告引起中國(guó)人廣泛的共鳴與感動(dòng)，都離不開(kāi)中國(guó)人的群體思維方式。

二、跨文化傳播中廣告文化語(yǔ)境的互跨與融合

在全球化經(jīng)濟(jì)席卷世界的當(dāng)下，在交通與信息傳播等科技手段不斷更新的基礎(chǔ)上，全世界不同的國(guó)家、地區(qū)和個(gè)人之間的跨文化傳播日益頻繁和復(fù)雜。而這種跨文化傳播最多地發(fā)生在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，可以說(shuō)，日益興盛的國(guó)際經(jīng)濟(jì)活動(dòng)已成為全球跨文化傳播的主要內(nèi)容。其中廣告是國(guó)際經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中不可或缺的一環(huán)，跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)幾乎總是借助強(qiáng)大周密的廣告攻勢(shì)打開(kāi)東道國(guó)的市場(chǎng)。可以說(shuō)，廣告在全球跨文化傳播中扮演了先驅(qū)角色。

因此，當(dāng)廣告領(lǐng)域的跨文化傳播以迅猛的勢(shì)頭出現(xiàn)在世人面前時(shí)，我們應(yīng)該深人地思考和探析這種廣告文化語(yǔ)境中的互跨與融合的過(guò)程，以避免跨文化傳播環(huán)境中的失當(dāng)因素，從而有效地進(jìn)行廣告的跨文化傳播。

首先，作為東道國(guó)來(lái)說(shuō)要具有廣闊的胸懷，發(fā)揚(yáng)文化包容性的優(yōu)點(diǎn)。比如，我們中華文化的歷史就是一部包容與融合多種不同地域與外來(lái)文化的歷史。從諸子百家到印傳佛教文化，都充分說(shuō)明中華文化博大的包容性與融合性。

當(dāng)今的跨文化傳播，更進(jìn)一步地要求我們以開(kāi)明和良好的政策和心態(tài)去面對(duì)外來(lái)廣告文化。通過(guò)對(duì)話與交流，吸收異質(zhì)文化的營(yíng)養(yǎng)，學(xué)習(xí)外來(lái)文化中的那些符合人類(lèi)文明前進(jìn)方向的普遍價(jià)值，讓中國(guó)品牌的廣告煥發(fā)出時(shí)代的氣息與精神，以提高中國(guó)品牌的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。

其次是遵循“揚(yáng)棄”原則?？缥幕膶?duì)話與融合，是一個(gè)分辨、篩選、消化吸收的過(guò)程。對(duì)于外來(lái)的廣告文化，我們應(yīng)清醒的分析和吸收其中的精華部分，使不同地域的文化得以溝通與互補(bǔ);但與此同時(shí)，還應(yīng)保持本民族的傳統(tǒng)文化與精神。這樣才能既表達(dá)了現(xiàn)代人的價(jià)值觀念與生活方式，又弘揚(yáng)了本民族所蘊(yùn)含的內(nèi)在智慧和獨(dú)特理念。

第三要正確和積極地認(rèn)識(shí)在跨文化傳播中形成的文化增值效應(yīng)。傳播學(xué)理論認(rèn)為在跨文化傳播中由于不同文化之間的吸收與融合，一種文化原有的價(jià)值或意義將會(huì)增大，在這種文化增值現(xiàn)象中，傳體和受體的性質(zhì)和發(fā)展水平與增值的大小是密切相關(guān)的。一種文化在傳播中增值大小同傳體本身的價(jià)值有關(guān)，如果傳體本身是一種落后的文化，那么想在文化圈中得到增值是不可能的;如果受體僵化保守、封閉落后，文化增值也將是困難的。

篇（10）

一、引言

1851年英國(guó)政府耗用了4500噸鋼材和30萬(wàn)塊玻璃，在海德公園附近建成了一座夢(mèng)幻般的水晶宮殿，里面陳列了當(dāng)時(shí)令人矚目的引擎、水力印刷機(jī)、紡織機(jī)械等。之后160天，這座宮殿共吸引了630萬(wàn)人次前來(lái)參觀這個(gè)盛大的展覽。這就是被后人公認(rèn)為標(biāo)志著工業(yè)時(shí)代到來(lái)的第一屆“倫敦世界博覽會(huì)”。158年后的今天，上海正積極地為舉辦2010年世界博覽會(huì)而緊張籌備著。

經(jīng)過(guò)一百多年的變遷，如今的世博會(huì)已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)展現(xiàn)人類(lèi)在經(jīng)濟(jì)、文化和科技領(lǐng)域取得的成就的國(guó)際性大型展覽會(huì)。2010年上海世博會(huì)將成為一個(gè)世界超級(jí)溝通盛會(huì)，預(yù)計(jì)將會(huì)有“超過(guò)200個(gè)國(guó)家和地區(qū)以及國(guó)際組織參展并吸引7000萬(wàn)參觀者”。2010年上海世博會(huì)將是一個(gè)探討人類(lèi)城市生活的盛會(huì)，是人類(lèi)文明的一次精彩對(duì)話。

從1851年到今天的40多屆世博會(huì)上，人們帶著各自先進(jìn)的展品和美好的愿望從世界各地匯聚到同一個(gè)地方進(jìn)行交流，支撐著這個(gè)盛大聚會(huì)的原動(dòng)力就是人類(lèi)對(duì)于溝通的渴望。在持續(xù)將近半年的時(shí)間里，具有不同文化背景和不同價(jià)值觀念的人們?cè)诮涣髦谢ハ嗾J(rèn)知，在溝通中取得理解，在理解中求得合作，在合作中實(shí)現(xiàn)共存。世界各國(guó)獨(dú)特的文化匯聚于此，進(jìn)行交流、溝通與協(xié)作，極大促進(jìn)了全人類(lèi)的跨文化交流，彰顯了世博會(huì)的真正價(jià)值。對(duì)于中國(guó)而言，由于歷史背景、社會(huì)文化以及價(jià)值觀念等諸多因素的迥然差異，中華民族文化與世界其他文化之間還存在著巨大的溝壑。中國(guó)駐英國(guó)大使傅瑩曾經(jīng)這樣感慨：“中國(guó)與世界之間的這堵墻太厚了。”這就直接反映了當(dāng)前跨文化交流的重要性、迫切性和艱巨性。那么，我們應(yīng)該怎么樣做才能更好地推動(dòng)人們互相溝通理解、實(shí)現(xiàn)和平共處呢?2010年上海世博會(huì)就為我們提供了一個(gè)跨文化交流與傳播的新平臺(tái)。

二、世博會(huì)跨文化傳播的價(jià)值

(一)世博會(huì)是世界公認(rèn)的最大的跨文化傳播平臺(tái)

世界的發(fā)展離不開(kāi)文化的交流與傳播，尤其是跨文化的傳播，也就是不同文明之間的相互交流借鑒、學(xué)習(xí)補(bǔ)充。在人類(lèi)歷史上，不同文化之間的交流在很早以前就開(kāi)始了，我國(guó)歷史上最著名的對(duì)外交流就有：張騫出使西域促進(jìn)了后來(lái)的絲綢之路的開(kāi)通；鑒真東渡日本把中國(guó)古老的文明傳播到了周邊國(guó)家；中國(guó)的四大發(fā)明傳播到了西方，促進(jìn)了西方資本主義的誕生和發(fā)展。隨著全球化浪潮的襲來(lái)，尤其是通訊和交通技術(shù)的迅猛發(fā)展，人們不可避免地要與來(lái)自不同文化的人們溝通和協(xié)作，跨文化傳播在廣度、深度和密度上都達(dá)到了空前的地步，人們對(duì)于跨文化傳播的關(guān)注與研究也隨之日益加深。各類(lèi)專(zhuān)著、論文及其他研究成果等都標(biāo)志著我們對(duì)于跨文化傳播的內(nèi)涵、規(guī)律、意義及其影響已經(jīng)有了深刻的認(rèn)識(shí)。在全球化的今天，世博會(huì)是一次盛大的全球展覽會(huì)，它用一個(gè)主題將幾千萬(wàn)來(lái)自不同文化背景的人們聚集在一起，共同探討人類(lèi)面臨的問(wèn)題，已經(jīng)無(wú)可爭(zhēng)辯地成為迄今為止全世界最大的跨文化傳播平臺(tái)。

(二)世博會(huì)具有促進(jìn)跨文化溝通與理解的價(jià)值

在當(dāng)今高科技時(shí)代里，傳統(tǒng)世博會(huì)面臨著諸多的挑戰(zhàn)，但是，越是全球化就越發(fā)凸顯不同文化之間互相溝通與理解的重要性。世博會(huì)具有促進(jìn)跨文化溝通與理解的價(jià)值，這也是世博會(huì)作為一個(gè)傳統(tǒng)會(huì)展能在科技高度發(fā)達(dá)的今天存在和發(fā)展的核心價(jià)值所在。不難想象，來(lái)自全球150多個(gè)國(guó)家的不同膚色、不同語(yǔ)言、不同社會(huì)的人們聚集在一起，展示各自豐富多彩的文化，這樣的獨(dú)特體驗(yàn)是無(wú)法用網(wǎng)絡(luò)和屏幕來(lái)替代的。和奧運(yùn)會(huì)一樣，世博會(huì)也是一種國(guó)際通用語(yǔ)言，它跨越了文化之間的鴻溝，用共同的理念和主題以引起世界不同國(guó)家和民族的共鳴，對(duì)跨文化交流產(chǎn)生了廣泛而深遠(yuǎn)的影響，體現(xiàn)了其獨(dú)特的跨文化傳播的巨大優(yōu)勢(shì)。世博會(huì)給了普通人一個(gè)獨(dú)特的機(jī)會(huì)去親身體驗(yàn)和理解世界文化的多樣性，促進(jìn)人與人之間的更好的溝通與合作。鑒于此，我們要利用全球聚焦中國(guó)這個(gè)歷史機(jī)遇向世界準(zhǔn)確地介紹中國(guó)，尤其是要向世界展示中華民族熱愛(ài)和平、追求和諧的核心價(jià)值觀念，把這個(gè)傳統(tǒng)告知世界，在互相尊重、交流和溝通中實(shí)現(xiàn)國(guó)際社會(huì)的理解與認(rèn)同。

(三)世博會(huì)具有塑造國(guó)家形象和展現(xiàn)民族文化的價(jià)值

和奧運(yùn)會(huì)一樣，世博會(huì)也是打造和展示國(guó)家形象的一個(gè)難得的機(jī)遇。相關(guān)數(shù)據(jù)表明：“凡是舉辦過(guò)這兩大活動(dòng)的國(guó)家在經(jīng)濟(jì)、政治、文化和社會(huì)生活等都大大受益于此?！彼粌H是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的助推器，更是改善國(guó)家形象、擴(kuò)大國(guó)際交流與合作的良好平臺(tái)。眾所周知，日本正是憑借多次舉辦世博會(huì)和奧運(yùn)會(huì)使得國(guó)家經(jīng)濟(jì)和文化得到了復(fù)蘇，大批日本企業(yè)也借此走向了世界舞臺(tái)。同時(shí)，世博會(huì)推動(dòng)了日本重新確立其民族文化，也成為其確立大國(guó)地位的巨大動(dòng)力。2010年的上海世博會(huì)的主題是“城市，讓生活更美好”，它為人們提供了一個(gè)設(shè)想未來(lái)城市生活的平臺(tái)。我們應(yīng)該利用這個(gè)機(jī)會(huì)塑造并傳達(dá)上海作為一個(gè)國(guó)際大都市的形象和文化，塑造以人為本的國(guó)家形象，充分展示中華民族“不屈不撓的勇氣、自強(qiáng)不息的志氣、厚德載物的大氣”，展示中國(guó)改革開(kāi)放以來(lái)所取得的巨大成果。

三、世博會(huì)促進(jìn)跨文化傳播的規(guī)律

現(xiàn)代世博會(huì)蘊(yùn)涵了豐富的展覽、表演和互動(dòng)等因素，具有不同于其他大型活動(dòng)的鮮明特征：

1．文化性。一百多年來(lái)，世博會(huì)已經(jīng)由最初展示先進(jìn)工業(yè)產(chǎn)品演變?yōu)檎故靖鲊?guó)經(jīng)濟(jì)、文化和科技發(fā)展成果的綜合舞臺(tái)，而世博會(huì)的核心價(jià)值直未變，這就是“文化的交流與傳播，這才是真正支撐起世博會(huì)的核心要素”l6j。歷屆世博會(huì)都有大量的文化活動(dòng)，而2010年上海世博會(huì)期間的文化活動(dòng)預(yù)計(jì)總量更是達(dá)到2萬(wàn)場(chǎng)左右。舉辦期間，世博會(huì)將是全球文化活動(dòng)的中心，各種不同文化在這里匯聚，經(jīng)過(guò)交流、摩擦、溝通與滲透，最終達(dá)到理解、交融和共存。歸根結(jié)底，世博會(huì)傳播的核心內(nèi)容還是文化。

2．長(zhǎng)效性。世博會(huì)是世界上持續(xù)時(shí)間最長(zhǎng)的大型綜合盛會(huì)。奧運(yùn)會(huì)雖能吸引全世界人民目光的集中關(guān)注，但舉辦的時(shí)間只有半個(gè)月左右，時(shí)間較短。世博會(huì)的舉辦時(shí)間則長(zhǎng)達(dá)半年之久，目標(biāo)是“吸引7000萬(wàn)人次的中外觀眾，平均每天參觀者的人數(shù)高達(dá)40萬(wàn)左右，其影響力和輻射面是空前巨大的”。與此同時(shí)，還會(huì)有大量來(lái)自全世界的記者參與新聞報(bào)道，我們更應(yīng)該利用這個(gè)媒體集中且長(zhǎng)期關(guān)注的時(shí)刻，圍繞2010年上海世博會(huì)，從世博背景、世博理念、世博人物等不同角度挖掘上海和中國(guó)的文化，用靈活生動(dòng)的方式向世界展示歷史傳承與現(xiàn)代文明交相輝映的國(guó)家形象。

3．參與性。世博會(huì)與奧運(yùn)會(huì)的最大區(qū)別莫過(guò)于奧運(yùn)會(huì)是以觀眾被動(dòng)觀看比賽為核心，而世博會(huì)是以主動(dòng)參與為核心的。參觀者身臨其境，切身體驗(yàn)，親身感受。傳播學(xué)的理論表明，人際傳播的效果要遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于其他媒體形式，而世博會(huì)正是通過(guò)人們口耳相傳、親身體驗(yàn)的人際傳播形式來(lái)發(fā)揮其巨大影響力的。現(xiàn)代世博會(huì)重在參與、互動(dòng)和交流，它提供了豐富多彩的文化活動(dòng)來(lái)讓參觀者主動(dòng)參與進(jìn)來(lái)，從而深刻地理解不同文化之間的差異性，增強(qiáng)了人們互相學(xué)習(xí)和交流的意識(shí)和積極性。

四、利用上海世博會(huì)有效推進(jìn)跨文化傳播的策略

2010年上海世博會(huì)的舉辦理念是：“傳承世界文明，弘揚(yáng)民族文化”，這一理念與我國(guó)提倡的“請(qǐng)進(jìn)來(lái)、走出去”的對(duì)外交往戰(zhàn)略一脈相承。那么，我們?nèi)绾尾拍苡行У乩檬啦?huì)這個(gè)平臺(tái)積極弘揚(yáng)中華文化、推進(jìn)跨文化交流與傳播呢?

(一)增加對(duì)文化重要性的理解

世博會(huì)的交流實(shí)際上是文化及思想的交流，而文化則是一個(gè)國(guó)家軟實(shí)力的核心要素。文化交流越來(lái)越多地滲透到政治、經(jīng)濟(jì)、外交等各個(gè)領(lǐng)域，這其中有共通、理解和包容，也有差異、誤解和沖突。文化上的相互理解構(gòu)成其他一切方面相互理解的基礎(chǔ)，相反，文化上的誤解則會(huì)造成一切交往的障礙。相對(duì)于硬實(shí)力而言，軟實(shí)力更具有說(shuō)服力和影響力，被外來(lái)文化征服的人不會(huì)認(rèn)為自己是那種文化的俘虜，反而會(huì)認(rèn)為自己擁有了那種文化，這就是文化強(qiáng)大的滲透力。英國(guó)前首相撒切爾夫人在她的《治國(guó)方略——應(yīng)對(duì)變化中的世界》一書(shū)中說(shuō)：“中國(guó)不會(huì)構(gòu)成冷戰(zhàn)時(shí)期蘇聯(lián)的那種挑戰(zhàn)，因?yàn)橹袊?guó)沒(méi)有那種可以用來(lái)推進(jìn)自己權(quán)利而削弱別國(guó)的具有國(guó)際傳染性的學(xué)說(shuō)?！?/p>

這個(gè)學(xué)說(shuō)就是思想觀念，就是文化?？梢?jiàn)，思想與文化對(duì)于任何一個(gè)國(guó)家和民族的生存與發(fā)展都具有根本性的凝聚和推進(jìn)作用，而世博會(huì)就提供了一個(gè)向世界展示中華文化的重要契機(jī)。我們應(yīng)該充分利用2010年上海世博會(huì)，通過(guò)一系列的展覽、論壇、文藝表演活動(dòng)準(zhǔn)確展示中華文化的豐富而深刻的內(nèi)涵，闡釋中華民族追求和平的思想觀念及價(jià)值觀念，擴(kuò)大中華民族文化在國(guó)際社會(huì)上的影響力，把傳統(tǒng)文化轉(zhuǎn)變?yōu)閲?guó)家競(jìng)爭(zhēng)力。

(二)增強(qiáng)文化差異意識(shí)，理解文化的多樣性，協(xié)助各國(guó)做好參展工作

由于各國(guó)的歷史背景、社會(huì)制度、人口、地理等各不相同，導(dǎo)致了每個(gè)國(guó)家都形成了屬于自己的文化，而不同的文化之間存在著巨大的差異，比如說(shuō)風(fēng)俗習(xí)慣、語(yǔ)言表達(dá)、思維模式、宗教法律以及其核心的價(jià)值取向。但是，文化具有獨(dú)特的多樣性，不同的文化是可以相互溝通、相互滲透、相互借鑒的；文化沒(méi)有好壞、優(yōu)劣之分。不同的文化應(yīng)該互相尊重、相互補(bǔ)充。如果每個(gè)民族都按照自己的思維方式、行為習(xí)慣、評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)等去進(jìn)行對(duì)外交往，那么對(duì)異質(zhì)文化就會(huì)產(chǎn)生不自覺(jué)的排斥。

因此，我們應(yīng)該理解不同文化的差異，克服文化的民族中心主義，既要消除對(duì)西方強(qiáng)勢(shì)文化的恐懼感，也要消除對(duì)異質(zhì)文化的抗拒性，認(rèn)同其他文化存在的價(jià)值。在2010年上海世博會(huì)的舞臺(tái)上，我們要面對(duì)有史以來(lái)最為多元的文化和觀眾，我們對(duì)于他們應(yīng)該給予高度信任，同時(shí)也要增強(qiáng)自信，消除文化距離和文化震驚，正確理解參展國(guó)的文化和價(jià)值觀念，高效、準(zhǔn)確地協(xié)助他們做好參展工作，這對(duì)于辦好一屆世博會(huì)是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)，但對(duì)于傳播中華文化卻是一個(gè)極大的機(jī)遇。

(三)增強(qiáng)中華民族文化的表現(xiàn)力、吸引力和影響力

在我國(guó)的對(duì)外交往中，由于文化差異等原因，中國(guó)對(duì)外文化交往中存在著巨大的“逆差”。正如趙啟正在2006年跨文化傳播論壇上所言：2004年我國(guó)從美國(guó)進(jìn)口的圖書(shū)版權(quán)多達(dá)4068種，而輸出的只有14種；從英國(guó)進(jìn)口的有2030種，輸出的只有l(wèi)6種。電影方面，從2000年到2004年中國(guó)進(jìn)口的影片多達(dá)4332部，其中，美國(guó)幾乎占到了一半，而我國(guó)出口的影片可以說(shuō)屈指可數(shù)。在服裝、動(dòng)漫、電視劇等等各方面都存在嚴(yán)重“赤字”問(wèn)題。《圣經(jīng)》中黃金法則“treatothe~thewayyouwanttobefeated．”不僅基督徒熟悉，而且?guī)缀跏莻鞅榱巳澜纭６鬃犹岢龅摹凹核挥?，勿施與人”的理念，比西方人的這個(gè)黃金法則要早幾百年，卻未能在世界上廣泛流傳。

這些事實(shí)和數(shù)據(jù)很清晰地告訴我們：中華民族文化本身的吸引力和影響力是不夠的，與文化的內(nèi)涵是不成正比的，我們還沒(méi)有能夠真正激活中華文化，沒(méi)有詮釋好我們的優(yōu)秀文化。因此，我們要采取切實(shí)措施來(lái)增強(qiáng)中華文化的表現(xiàn)力、吸引力和影響力?？梢酝ㄟ^(guò)定期在國(guó)外舉辦各種類(lèi)型的中華文化展、論壇、文化節(jié)、文化年等系列活動(dòng)；要增加媒體對(duì)文化活動(dòng)的關(guān)注，給予更廣泛的宣傳和報(bào)道，推動(dòng)一些優(yōu)秀的文化藝術(shù)能廣泛傳播。北京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)閉幕式上的精彩絕倫的文藝表演，就向世界充分展示了我國(guó)悠久的歷史、燦爛的文化。2010年的上海世博會(huì)也同樣是這樣一個(gè)舞臺(tái)，屆時(shí)會(huì)有更多的文化活動(dòng)，我們要充分利用這個(gè)機(jī)會(huì)，通過(guò)豐富多彩的文化活動(dòng)來(lái)展示中華民族深厚的文化積淀和巨大魅力，打造自己的文化品牌，提高中華文化的演繹力、創(chuàng)新力和表現(xiàn)力。

(四)跨越文化差異。加強(qiáng)國(guó)際合作實(shí)現(xiàn)共贏