序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過(guò)程，我們?yōu)槟扑]十篇媒介文化論文范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來(lái)更深刻的閱讀感受。

篇（1）

近十年來(lái)，我國(guó)影視文化體制改革不斷深化，影視文化產(chǎn)業(yè)政策不斷依據(jù)現(xiàn)實(shí)情況作出調(diào)整，對(duì)于理順政府與市場(chǎng)關(guān)系、釋放影視市場(chǎng)活力、發(fā)揮市場(chǎng)在資源配置中的基礎(chǔ)性作用、積極構(gòu)建現(xiàn)代影視文化市場(chǎng)體系等發(fā)揮了重要作用。當(dāng)前，我國(guó)以電影、電視節(jié)目、電視劇、網(wǎng)絡(luò)視頻等為代表的影視文化產(chǎn)品和服務(wù)市場(chǎng)日趨健全，以資本、產(chǎn)權(quán)、人才、信息、技術(shù)等為代表的影視文化生產(chǎn)要素市場(chǎng)不斷得到培育，影視文化市場(chǎng)建設(shè)取得了長(zhǎng)足進(jìn)展。當(dāng)前，我國(guó)影視消費(fèi)需求日趨旺盛，影視產(chǎn)業(yè)總體上呈現(xiàn)快速發(fā)展的態(tài)勢(shì)，影視產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的重要數(shù)據(jù)可以說(shuō)明問(wèn)題。傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)盡管近幾年增速有所放緩，但其增長(zhǎng)速度依然明顯高于我國(guó)同期國(guó)民經(jīng)濟(jì)增速:2010至2012年全國(guó)廣播電視行業(yè)總收入年均增速為20.97%，2013年全國(guó)廣播電視行業(yè)總收入預(yù)計(jì)3628億元，較2012年增幅預(yù)計(jì)為15.3%。電影產(chǎn)業(yè)方面，2003至2013年電影票房從9.5億元增長(zhǎng)至217.69億元，年均增幅為37.59%。2014年1至2月，已實(shí)現(xiàn)50億元票房收入，增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)強(qiáng)勁。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)方面，產(chǎn)值從“十五”時(shí)期不足100億元，至2012年達(dá)759.94億元，年均增長(zhǎng)率30%左右，預(yù)計(jì)2013年產(chǎn)值比2012年增長(zhǎng)34%。2011至2013年我國(guó)在線視頻市場(chǎng)規(guī)模平均年增速為61.9%，其中2013年在線市場(chǎng)規(guī)模達(dá)128.1億元，同比增長(zhǎng)41.9%，呈現(xiàn)高速發(fā)展的局面?？v觀近年來(lái)我國(guó)影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實(shí)際，可以看出在當(dāng)前深化影視文化體制改革、加強(qiáng)影視文化市場(chǎng)建設(shè)、完善影視經(jīng)濟(jì)政策、提升影視內(nèi)容質(zhì)量、創(chuàng)新影視商業(yè)模式和新媒體影視用戶(hù)持續(xù)增加等綜合因素的作用下，我國(guó)的影視消費(fèi)需求將持續(xù)擴(kuò)大，影視消費(fèi)總量仍將保持較快的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

2.新媒體發(fā)展迅速，影視消費(fèi)方式漸趨多元

隨著數(shù)字技術(shù)、計(jì)算機(jī)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，影視內(nèi)容傳播渠道得到極大拓展，除有線、衛(wèi)星、地面電視網(wǎng)絡(luò)外，固定通信網(wǎng)、移動(dòng)通信網(wǎng)、衛(wèi)星數(shù)字電視網(wǎng)、地面數(shù)字電視網(wǎng)、數(shù)字廣播網(wǎng)等都可直接參與影視內(nèi)容傳輸。影視消費(fèi)終端方面，除傳統(tǒng)電視機(jī)和電影院外，各種臺(tái)式電腦、智能手機(jī)和平板電腦等，特別是可移動(dòng)終端，日益成為我國(guó)影視文化消費(fèi)的重要媒介，這些媒介因依賴(lài)技術(shù)的趨同而呈現(xiàn)多功能一體化的融合趨勢(shì)，受眾可以選擇任何終端設(shè)備獲取同一影視內(nèi)容。正是基于上述影視傳輸技術(shù)的快速發(fā)展和媒介融合的加速推進(jìn)，我國(guó)影視文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域催生出諸如手機(jī)電視、移動(dòng)電視、網(wǎng)絡(luò)電視、IPTV、視頻網(wǎng)站、3D電影電視、4K電影電視、IMAX等新媒體業(yè)態(tài)，這些新型業(yè)態(tài)具有傳輸及時(shí)高效、使用方便快捷、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)開(kāi)放、內(nèi)容產(chǎn)品豐富、價(jià)格基本低廉、受眾能夠積極參與等特征，吸引了數(shù)量龐大的受眾群體，影視消費(fèi)方式改變過(guò)去單純依賴(lài)家庭電視和影院的狀況而呈現(xiàn)多元化格局。以互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體已經(jīng)成為當(dāng)前我國(guó)影視文化消費(fèi)的新引擎。截至2013年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶(hù)4.282億，網(wǎng)民使用率69.3%，與2012年底相比增長(zhǎng)率為15.2%。其中手機(jī)在線收看或下載視頻的用戶(hù)數(shù)為2.47億，與2012年底相比增加了1.12億人，增長(zhǎng)率高達(dá)83.8%。隨著技術(shù)的不斷發(fā)展，智能手機(jī)和各種移動(dòng)終端的性能和價(jià)格將朝著有利于消費(fèi)者的方向變化，移動(dòng)視頻用戶(hù)將繼續(xù)呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì);隨著3G、4G、WiFi等移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的快速建立以及流量資費(fèi)的持續(xù)降低，移動(dòng)視頻普及和利用水平將大幅提升;隨著三網(wǎng)融合的積極推進(jìn)，互聯(lián)網(wǎng)電視將實(shí)現(xiàn)從“看電視”到“用電視”的轉(zhuǎn)變，影視消費(fèi)方式將呈現(xiàn)新的局面。

3.影視產(chǎn)品新形態(tài)不斷出現(xiàn)，消費(fèi)對(duì)象日益增多

在傳統(tǒng)媒體條件下，我國(guó)影視文化消費(fèi)對(duì)象主要是電影院放映的電影、電視臺(tái)播放的電視節(jié)目和電視劇、音像制品VCD等，這些影視產(chǎn)品形態(tài)在我國(guó)改革開(kāi)放近30年間保持基本穩(wěn)定，但是此種局面被近年來(lái)快速發(fā)展的新媒體打破。技術(shù)變革為影視產(chǎn)品及服務(wù)提供了更為廣闊的表達(dá)空間，以微電影、網(wǎng)絡(luò)劇、3D電影等為代表的新影視產(chǎn)品形態(tài)日益成為消費(fèi)對(duì)象，并逐漸成為我國(guó)影視文化消費(fèi)的重要組成部分。自2010年以來(lái)，我國(guó)微電影加速發(fā)展，成為新的文化消費(fèi)時(shí)尚。微電影通過(guò)微博、視頻網(wǎng)站、社交網(wǎng)站等社會(huì)化媒體進(jìn)行傳播，改變和塑造著包括微電影在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品的形態(tài)，在一定程度上代表了未來(lái)新媒體時(shí)代文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展潮流和方向。網(wǎng)絡(luò)劇方面，近年來(lái)國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)劇快速發(fā)展，視頻網(wǎng)站正從“平臺(tái)”向“平臺(tái)+內(nèi)容”轉(zhuǎn)型，如鳳凰寬頻《Y.E.A.H》，優(yōu)酷網(wǎng)《11度青春系列》《泡芙小姐》，土豆網(wǎng)《歡迎愛(ài)光臨》，搜狐視頻《錢(qián)多多嫁人記》《貓人女王》等網(wǎng)絡(luò)劇點(diǎn)擊量較高，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)價(jià)值凸顯。2013年美國(guó)網(wǎng)絡(luò)劇《紙牌屋》全球爆紅，可以預(yù)見(jiàn)網(wǎng)絡(luò)劇這一新影視產(chǎn)品形態(tài)將具有較大的發(fā)展空間。3D電影方面，我國(guó)3D銀幕數(shù)量從2007年的82塊發(fā)展至2013年超過(guò)11854塊，3D票房近兩年也占據(jù)全年票房的40%左右，呈現(xiàn)持續(xù)快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。隨著技術(shù)的發(fā)展，4K電影、4K電視將成為影視消費(fèi)的新亮點(diǎn)。

4.延伸影視產(chǎn)業(yè)鏈，衍生品消費(fèi)漸成經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)

所謂影視衍生品，是指基于影視作品版權(quán)，依托電影、電視劇、動(dòng)漫和電視節(jié)目等原創(chuàng)內(nèi)容，創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)的與影視內(nèi)容密切相關(guān)的產(chǎn)品，其表現(xiàn)形態(tài)主要有圖書(shū)、游戲、音樂(lè)、主題公園、文具、玩具、服飾和日用品等。影視衍生品生產(chǎn)屬于周邊產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，居于影視產(chǎn)業(yè)鏈的下游，是影視產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。盡管影視衍生品并不表現(xiàn)為一般意義上的影視產(chǎn)品形態(tài)，但其源于影視內(nèi)容，也是影視文化消費(fèi)的重要內(nèi)容。近年來(lái)，影視衍生品創(chuàng)意設(shè)計(jì)、制作生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)管理逐漸納入產(chǎn)業(yè)發(fā)展視野，并日益成為我國(guó)影視產(chǎn)業(yè)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。如廣州原創(chuàng)動(dòng)力依托《喜羊羊與灰太狼》系列動(dòng)漫產(chǎn)品，積極開(kāi)發(fā)電影、漫畫(huà)書(shū)、主題開(kāi)心樂(lè)園、舞臺(tái)劇、文具、玩具、服裝和卡通形象卡片等衍生品，衍生品收入占其總收入的70%?！段淞滞鈧鳌芬劳袕?qiáng)大的市場(chǎng)影響力，不斷衍生出網(wǎng)絡(luò)游戲、動(dòng)畫(huà)片、漫畫(huà)書(shū)、話劇、京劇、電影、網(wǎng)絡(luò)演藝、動(dòng)漫人偶戲、郵票、玩具;《中國(guó)好聲音》衍生出電視節(jié)目《酷我真聲音》和電影《中國(guó)好聲音之為你轉(zhuǎn)身》;《爸爸去哪兒》衍生出親子裝及同名電影等?！稅?ài)情公寓》中主角的恐龍睡衣、個(gè)性T恤，《后宮甄嬛傳》中的“香薰”，《長(zhǎng)江7號(hào)》中的“七仔”，《失戀33天》中的搞怪玩偶“貓小賤”，以及諸多熱播電影、電視劇的影視同期書(shū)等，構(gòu)成了我國(guó)影視文化消費(fèi)的新亮點(diǎn)。總體看來(lái)，影視衍生品消費(fèi)已經(jīng)成為我國(guó)影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一部分，但其整體規(guī)模和影響力與國(guó)外影視產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家仍有較大差距。隨著我國(guó)創(chuàng)意研發(fā)水平的不斷提升，產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)管理水平的不斷進(jìn)步，我國(guó)的影視衍生品生產(chǎn)和消費(fèi)將會(huì)有較大的成長(zhǎng)空間。

5.影視市場(chǎng)快速成長(zhǎng)，消費(fèi)價(jià)值取向多元化

當(dāng)前，我國(guó)影視產(chǎn)業(yè)環(huán)境在發(fā)生深刻變化，突出表現(xiàn)在新業(yè)態(tài)發(fā)展迅速、參與主體不斷增多、內(nèi)容供給日趨豐富、產(chǎn)業(yè)鏈不斷完善、消費(fèi)總量持續(xù)增長(zhǎng)。在此市場(chǎng)環(huán)境下，我國(guó)受眾的影視消費(fèi)價(jià)值取向呈現(xiàn)多元化的發(fā)展趨勢(shì)，即在繼續(xù)保持娛樂(lè)消費(fèi)、時(shí)尚消費(fèi)和從眾消費(fèi)等傳統(tǒng)消費(fèi)價(jià)值取向的基礎(chǔ)上，受眾的參與性消費(fèi)、品牌消費(fèi)和知識(shí)性閱讀性消費(fèi)逐漸凸顯，價(jià)值取向多元并存，互融并進(jìn)構(gòu)成當(dāng)前我國(guó)影視消費(fèi)的整體格局。新媒體的迅速發(fā)展和媒介融合的積極推進(jìn)催生了影視參與性消費(fèi)。當(dāng)前，影視消費(fèi)者不再是傳統(tǒng)意義上影視內(nèi)容的被動(dòng)接受者。他們能夠?qū)?nèi)容主動(dòng)發(fā)表意見(jiàn)和建議，甚至可以直接參與內(nèi)容策劃、制作和推介。受眾的影響力正沿著影視產(chǎn)業(yè)鏈逆向延伸，受眾可以作為生產(chǎn)創(chuàng)作主體介入影視產(chǎn)業(yè)本身。當(dāng)前傳統(tǒng)電視臺(tái)積極運(yùn)用微博、微信、新聞客戶(hù)端等方式引導(dǎo)受眾參與，微電影也改變了普通觀眾只能被動(dòng)接受影視內(nèi)容的慣性心理，參與性消費(fèi)成為影視文化消費(fèi)的重要價(jià)值取向。品牌消費(fèi)是影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物。當(dāng)市場(chǎng)能夠提供越來(lái)越多的影視產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者必然會(huì)有所選擇，在此情況下品牌產(chǎn)品自然會(huì)受到更多關(guān)注。影視品牌消費(fèi)主要表現(xiàn)為:(1)對(duì)影視品牌人物的消費(fèi)。如對(duì)影視企業(yè)領(lǐng)軍人物、知名策劃人、制片人、導(dǎo)演、編劇、演員等所生產(chǎn)影視產(chǎn)品的消費(fèi);(2)對(duì)影視品牌企業(yè)的消費(fèi)。品牌企業(yè)產(chǎn)品一般有質(zhì)量保障，消費(fèi)者付出時(shí)間、注意力和經(jīng)濟(jì)支出通常能得到相應(yīng)的精神回報(bào);(3)對(duì)品牌電視節(jié)目的消費(fèi)。品牌電視節(jié)目具有較高的知名度和美譽(yù)度，受眾在消費(fèi)上表現(xiàn)為較高的忠誠(chéng)度;(4)對(duì)品牌文學(xué)作品影視改編的消費(fèi)。經(jīng)典文學(xué)作品不斷被影視改編，源于品牌對(duì)收視、票房和網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊率是一種保障。影視知識(shí)性閱讀消費(fèi)是指受眾以獲取知識(shí)為主要目的，對(duì)電視節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)視頻等影視產(chǎn)品進(jìn)行的消費(fèi)。收看電視節(jié)目，觀看網(wǎng)站視頻實(shí)質(zhì)上是另一種意義上的閱讀，并且影視媒介聲音、畫(huà)面和文本的全方位傳遞使得閱讀更具直觀性、可讀性?！娥B(yǎng)生堂》《百科全說(shuō)》《健康之路》等健康養(yǎng)生類(lèi)節(jié)目，《百家講壇》《世紀(jì)大講堂》等講壇類(lèi)節(jié)目，《舌尖上的中國(guó)》《故宮》《復(fù)興之路》《大國(guó)崛起》等紀(jì)錄片，均為知識(shí)性閱讀消費(fèi)的對(duì)象。隨著我國(guó)居民生活水平的提高以及由此產(chǎn)生的精神需求增加，影視知識(shí)性閱讀消費(fèi)將具有較大的增長(zhǎng)空間。

二、我國(guó)影視文化消費(fèi)的對(duì)策與建議

1.加強(qiáng)政策引導(dǎo)，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境

國(guó)家和各級(jí)影視職能管理部門(mén)是我國(guó)影視產(chǎn)業(yè)的管理、服務(wù)和監(jiān)督機(jī)構(gòu)，在統(tǒng)籌規(guī)劃產(chǎn)業(yè)發(fā)展、制定發(fā)展規(guī)劃和產(chǎn)業(yè)政策等方面發(fā)揮關(guān)鍵性作用。為更好地適應(yīng)我國(guó)影視文化消費(fèi)趨勢(shì)，政府應(yīng)加強(qiáng)政策引導(dǎo)，為影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展創(chuàng)設(shè)良好環(huán)境，這方面的工作主要有:

(1)繼續(xù)深化影視文化體制改革，按照政企分開(kāi)、政事分開(kāi)原則，推動(dòng)政府部門(mén)由辦文化向管文化轉(zhuǎn)變，推動(dòng)黨政部門(mén)與其所屬的文化企事業(yè)單位進(jìn)一步理順關(guān)系，特別是要改變當(dāng)前黨委政府部門(mén)重要領(lǐng)導(dǎo)同時(shí)擔(dān)任相應(yīng)企業(yè)重要職位的現(xiàn)狀。

(2)建立健全影視文化市場(chǎng)體系，鼓勵(lì)各類(lèi)所有制影視企業(yè)公平競(jìng)爭(zhēng)、優(yōu)勝劣汰。推動(dòng)影視企業(yè)跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨所有制兼并重組，提高我國(guó)影視產(chǎn)業(yè)規(guī)模化、集約化、專(zhuān)業(yè)化水平。

(3)推動(dòng)傳統(tǒng)影視產(chǎn)業(yè)和新媒體影視產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級(jí)。高度關(guān)注新媒體對(duì)影視產(chǎn)業(yè)的推動(dòng)作用，不斷創(chuàng)新影視業(yè)態(tài)。

(4)加大財(cái)政稅收支持力度，強(qiáng)化金融服務(wù)，實(shí)現(xiàn)資本、金融與影視產(chǎn)業(yè)的有效對(duì)接。

2.創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)，滿(mǎn)足影視消費(fèi)需求

內(nèi)容為王、創(chuàng)意制勝是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展對(duì)內(nèi)容產(chǎn)品的根本要求，作為文化產(chǎn)業(yè)核心的影視產(chǎn)業(yè)更是如此。我國(guó)影視消費(fèi)盡管取得了長(zhǎng)足發(fā)展，但消費(fèi)總量明顯偏低，其重要原因是市場(chǎng)不能提供足夠的滿(mǎn)足受眾需要的影視產(chǎn)品。創(chuàng)新影視內(nèi)容生產(chǎn)，提升影視產(chǎn)品質(zhì)量，增加優(yōu)秀產(chǎn)品供應(yīng)，提升影視消費(fèi)水平，已成為當(dāng)前我國(guó)影視產(chǎn)業(yè)面臨的重要課題。影視內(nèi)容創(chuàng)新主要包括:加強(qiáng)影視作品前期策劃，做好選題工作;高度重視編劇地位，確保內(nèi)容質(zhì)量;影視內(nèi)容雅俗共賞，避免低俗化;創(chuàng)新電視節(jié)目形態(tài)，增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力;與新媒體高度融合，創(chuàng)新內(nèi)容表現(xiàn)形式。創(chuàng)新影視內(nèi)容生產(chǎn)是一項(xiàng)長(zhǎng)期、艱巨而復(fù)雜的任務(wù)，需要各方面政策的支持配合。影視內(nèi)容創(chuàng)新首先要在影視產(chǎn)業(yè)內(nèi)部營(yíng)造鼓勵(lì)原創(chuàng)、包容失敗的環(huán)境氛圍;其次要注重創(chuàng)意人才的培養(yǎng)，特別是策劃、編劇、導(dǎo)演、編導(dǎo)等人才的培養(yǎng);最后是加大資金投入，強(qiáng)化激勵(lì)機(jī)制，激發(fā)創(chuàng)作潛能。

3.重視衍生品規(guī)劃，拓展影視消費(fèi)邊界

影視衍生品成為近年來(lái)我國(guó)影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新亮點(diǎn)。我國(guó)的影視衍生品生產(chǎn)尚處于初級(jí)階段，還沒(méi)有真正形成成熟完善的衍生品生產(chǎn)鏈條，衍生產(chǎn)品存在形式上簡(jiǎn)單復(fù)制、文化內(nèi)涵嵌入型不強(qiáng)、不能形成持續(xù)性消費(fèi)等問(wèn)題。為解決上述問(wèn)題，充分發(fā)揮影視衍生品效應(yīng)，提升衍生品消費(fèi)水平，需要在以下方面重點(diǎn)加強(qiáng):加強(qiáng)影視知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，為衍生品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)創(chuàng)造良好環(huán)境;企業(yè)高度重視衍生品生產(chǎn)，系統(tǒng)規(guī)劃衍生品生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié);注重影視產(chǎn)品及其元素的品牌塑造，增強(qiáng)衍生品核心競(jìng)爭(zhēng)力;前期綜合考慮多類(lèi)別多層次的衍生品授權(quán)，有效降低企業(yè)投資風(fēng)險(xiǎn);影視內(nèi)容制作與品牌授權(quán)分離，衍生品營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)品牌授權(quán)商、授權(quán)商和被授權(quán)商三方協(xié)同運(yùn)作;建立完善的衍生品營(yíng)銷(xiāo)策略和運(yùn)營(yíng)機(jī)制等。通過(guò)多角度多層次的衍生品開(kāi)發(fā)，影視企業(yè)依托影視走出影視，有效拓展產(chǎn)業(yè)邊界，提升影視文化消費(fèi)水平。

4.創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，引導(dǎo)影視消費(fèi)需求

營(yíng)銷(xiāo)是提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)占有率的重要手段，營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新是引導(dǎo)新的消費(fèi)理念、促進(jìn)消費(fèi)需求增長(zhǎng)的有效途徑。在當(dāng)前影視消費(fèi)趨勢(shì)下，影視企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境、受眾心理需求、價(jià)值取向等因素，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式和服務(wù)，提高影視產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，拓展消費(fèi)空間。目前影視營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注以下四個(gè)方面:

(1)利用社會(huì)化媒體，創(chuàng)新影視內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。

影視企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)通過(guò)創(chuàng)建有營(yíng)銷(xiāo)力的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容，讓與影視產(chǎn)品有關(guān)的微博、微信、博客、視頻和社交網(wǎng)站更具可讀性和影響力，以此吸引用戶(hù)關(guān)注，進(jìn)而促進(jìn)市場(chǎng)銷(xiāo)售。

(2)運(yùn)用版權(quán)營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)影視版權(quán)價(jià)值最大化。

版權(quán)不僅是文化企業(yè)的核心資源，更是重要資產(chǎn)，對(duì)影視產(chǎn)品版權(quán)進(jìn)行前瞻性地管理、開(kāi)發(fā)和維護(hù)，實(shí)現(xiàn)版權(quán)的集約化運(yùn)營(yíng)，對(duì)于最大限度地盤(pán)活版權(quán)資源，實(shí)現(xiàn)版權(quán)資產(chǎn)的長(zhǎng)尾收益，提升影視產(chǎn)品的附加值具有重要意義。

(3)重視品牌營(yíng)銷(xiāo)，滿(mǎn)足消費(fèi)者需求。

著名營(yíng)銷(xiāo)大師布魯克曾說(shuō)“最高級(jí)的營(yíng)銷(xiāo)不是建立龐大的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，而是利用品牌符號(hào)，把無(wú)形的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)鋪建到社會(huì)公眾心里，把產(chǎn)品輸送到消費(fèi)者心里”，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，加強(qiáng)品牌營(yíng)銷(xiāo)，是滿(mǎn)足市場(chǎng)需求的重要途徑。

篇（2）

原始社會(huì)時(shí)期，人們已經(jīng)會(huì)自覺(jué)利用結(jié)繩等活動(dòng)來(lái)傳遞、交流信息，到了紙質(zhì)媒介傳播時(shí)代，信息交流已經(jīng)突破了疆域的限制。電子時(shí)代的到來(lái)，無(wú)疑更加迅速地推動(dòng)著傳播業(yè)的發(fā)展，廣播、電視、電影等電子媒介的運(yùn)用和普及，使人們可以跨地域、跨國(guó)度乃至跨洲際地進(jìn)行信息的傳遞和接受。電子媒介，尤其是電視的普及，以接近于實(shí)時(shí)的傳播速度和強(qiáng)烈的現(xiàn)場(chǎng)目擊感把遙遠(yuǎn)的世界拉得更近，人類(lèi)在更大的范圍內(nèi)重新部落化，整個(gè)世界變成了一個(gè)新的“地球村”。盡管電子媒介的發(fā)展已經(jīng)取得了很大的成功，然而新媒介的出現(xiàn)似乎大有取代傳統(tǒng)電子媒介地位的架勢(shì)。新媒介是計(jì)算機(jī)技術(shù)、衛(wèi)星技術(shù)運(yùn)用于傳播事業(yè)的結(jié)果，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電腦已經(jīng)被公認(rèn)為“第四媒體”，“第四媒體”幾乎把人類(lèi)之前一切媒介于一身，開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)與物質(zhì)世界迥然不同的虛擬世界，人們成為受傳于一體的主動(dòng)的行為體。人類(lèi)傳播媒介的發(fā)展到此似乎已經(jīng)完備了，這種理想的傳播媒介是否已經(jīng)停止了人類(lèi)對(duì)更新更好的傳播媒介的期待呢？事業(yè)并非如此，正在人們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的討論方興未艾之時(shí)，手機(jī)這一新型的通訊工具橫空出世。

手機(jī)(mobilephone,cellphone)是蜂窩電話的另一個(gè)俗稱(chēng)，手機(jī)從1980年代初推出，十年后迅速擴(kuò)散到一般用戶(hù)市場(chǎng)。蜂窩通訊是通訊與電腦結(jié)合之后能提供的多種服務(wù)之一。無(wú)繩蜂窩電話相對(duì)于現(xiàn)存有繩電話和無(wú)線電話的明顯優(yōu)勢(shì)就是移動(dòng)性增加和功效增大。美國(guó)著名媒介理論媒介家保羅·萊文森把人的功能分為說(shuō)話和走路，之前的媒介，即便是強(qiáng)大如電腦這樣的傳播媒介，幾乎把之前人類(lèi)一切媒介的優(yōu)勢(shì)集于一身，但它也沒(méi)能徹底地解決人類(lèi)隨時(shí)隨地接收、傳達(dá)信息的困難。直到手機(jī)的出現(xiàn)才從根本意義上把人從機(jī)器跟前和禁閉的室內(nèi)解放出來(lái)，過(guò)去的電子媒介絕大多數(shù)時(shí)候是在單向地發(fā)送或接收信息，從來(lái)沒(méi)有一種媒介將人的“說(shuō)話”和“移動(dòng)”功能整和起來(lái)，直到手機(jī)的出現(xiàn)才完美的做到了這一點(diǎn)。有了手機(jī)之后，我們就可以在說(shuō)話和書(shū)寫(xiě)、虛擬世界和物質(zhì)世界任意選擇其一，可謂魚(yú)和熊掌都可兼得。

手機(jī)在很好地彌補(bǔ)了電腦不足的同時(shí)，自身也在不斷完善，在和互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合后，手機(jī)更是體現(xiàn)出它勝過(guò)電腦的優(yōu)勢(shì)，和旋鈴聲更加人性化、個(gè)性化，既悅耳動(dòng)聽(tīng)，又避免在公共場(chǎng)合競(jìng)相查看是否是自己手機(jī)響的尷尬；發(fā)短信使人們?cè)诮邮仗幚硇畔⑦^(guò)程中不必“說(shuō)話”，即保護(hù)了隱私，又節(jié)省了話費(fèi)；收發(fā)電子郵件的功能使人們擺脫個(gè)人電腦的束縛；攝像功能使人們能夠抓拍并即時(shí)把瞬間形象發(fā)送給他人；而新型手機(jī)甚至可以下載和播放歌曲及電影，幾乎囊括了MP3和電影的功能。由此可見(jiàn)，手機(jī)幾乎把先前一切媒介的功能集于一身，手機(jī)更是把電腦的優(yōu)勢(shì)自然的承接過(guò)來(lái)，并更好的彌補(bǔ)了電腦的不足。難怪有人說(shuō)如今的手機(jī)早已超越了作為通訊工具的功能，它還擔(dān)當(dāng)起了“第五媒體”的重任。盡管曾經(jīng)有人質(zhì)疑過(guò)“第五媒體”的說(shuō)法，但技術(shù)的進(jìn)步和社會(huì)的發(fā)展使手機(jī)的媒體功能越來(lái)越凸現(xiàn)出來(lái)，隨著3G時(shí)代的到來(lái)，手機(jī)的這些功能將得到更加完美的演繹。僅就中國(guó)而言，伴隨著全國(guó)第一家手機(jī)報(bào)的推出，打開(kāi)了手機(jī)進(jìn)入媒體行列的大門(mén)，之后的手機(jī)小說(shuō)、手機(jī)電視、手機(jī)電影、手機(jī)動(dòng)漫、手機(jī)廣播等接連不斷地出現(xiàn)，手機(jī)在不斷地尋求和他媒介的結(jié)合。它就像一個(gè)包羅萬(wàn)象的大口袋，吸納了傳統(tǒng)媒介的眾多精華，并正在憑借自身的先進(jìn)技術(shù)優(yōu)勢(shì)整合出一個(gè)全新的媒介。

保羅·萊文森是美國(guó)著名媒介理論家，他在《數(shù)字麥克盧漢》一書(shū)中提出了“補(bǔ)償性媒介”（remedialmedium）這一理論：任何一種后繼的媒介，都是一種補(bǔ)救措施，都是對(duì)過(guò)去的某一種媒介或某一種先天不足的功能的補(bǔ)救和補(bǔ)償?！懊浇檠a(bǔ)償理論”為我們研究媒介歷史以及媒介理論提供了一種嶄新的視角。媒介的發(fā)展對(duì)人類(lèi)歷史進(jìn)程產(chǎn)生了重要的作用，麥克盧漢認(rèn)為，媒介對(duì)信息、知識(shí)、內(nèi)容有強(qiáng)烈的反作用，它決定著信息的清晰度和結(jié)構(gòu)方式，媒介形式本身就已經(jīng)改變了人類(lèi)歷史，媒介塑造和控制人類(lèi)交往和行動(dòng)的規(guī)模與形式。這就是著名的“媒介決定論”，其本質(zhì)是“傳播的主導(dǎo)性媒介影響歷史性社會(huì)的發(fā)展”。

1979年，萊文森提出了不同于麥克盧漢的“媒介決定論”的“人性化趨勢(shì)論”。萊文森認(rèn)為，人可以對(duì)技術(shù)進(jìn)行理性選擇，能夠主動(dòng)去選擇和改進(jìn)媒介。而“人性化趨勢(shì)論”的提出正是建立在“補(bǔ)償性媒介”理論的基礎(chǔ)之上。他在《數(shù)字麥克盧漢》里面說(shuō)：“人是積極駕御媒介的主人。不是在媒介中被發(fā)送出去，而是在發(fā)號(hào)施令，創(chuàng)造媒介的內(nèi)容。對(duì)別人已經(jīng)創(chuàng)造出的內(nèi)容，人們擁有空前的自主選擇能力。“這種媒介演化理論可以叫做一種‘人性化趨勢(shì)’的理論”?！叭诵曰厔?shì)”理論突出了人的主觀能動(dòng)性，同時(shí)認(rèn)為，人類(lèi)技術(shù)開(kāi)發(fā)的歷史說(shuō)明，技術(shù)發(fā)展的趨勢(shì)是越來(lái)越人性化，技術(shù)在模仿甚至是復(fù)制人體的某些功能。不難看出，“人性化趨勢(shì)”理論在于說(shuō)明人們可以選擇和發(fā)展媒介和技術(shù)，用以維持生發(fā)展自我、認(rèn)識(shí)世界、改造世界。

媒介發(fā)展到今天，“第四媒體”互聯(lián)網(wǎng)方興未艾，手機(jī)，被很多人認(rèn)為的“第五媒體”正粉墨登場(chǎng)。手機(jī)對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)不言而喻，以往依賴(lài)電腦接收、傳送的新聞、圖象等信息，現(xiàn)在可以用手機(jī)來(lái)完成。麥克盧漢把電子媒介影響作用下的人類(lèi)社會(huì)稱(chēng)作“地球村”，而真正把村民們從座位上解放出來(lái)的是手機(jī)，手機(jī)在握，“地球村”村民們就可以信步環(huán)游全球了。從互聯(lián)網(wǎng)到手機(jī)，可以清楚地看到手機(jī)對(duì)于它先前媒介電腦功能上不足的彌補(bǔ)，再反觀媒介發(fā)展的整個(gè)歷史，任何一種后繼的媒介正是對(duì)先前媒介的補(bǔ)救和補(bǔ)償。

麥克盧漢的“媒介決定論”或多或少代表了技術(shù)悲觀主義，而萊文森的“人性化趨勢(shì)”理論則代表了技術(shù)樂(lè)觀主義，它強(qiáng)調(diào)人可以對(duì)技術(shù)進(jìn)行理性選擇，能夠主動(dòng)去選擇和改進(jìn)媒介。手機(jī)的運(yùn)用和普及的確越來(lái)越人性化、智能化。然而，科學(xué)技術(shù)能不能始終在人的理性范圍內(nèi)發(fā)展，我們還得以手機(jī)為例，手機(jī)方便了人與人之間的交往，同時(shí)產(chǎn)生了一系列的問(wèn)題，騷擾短信，攝像頭偷拍別人的隱私等等。風(fēng)靡2004年的國(guó)產(chǎn)電影《手機(jī)》的導(dǎo)演馮小剛就說(shuō)過(guò)：“朋友和陌生人的手機(jī)聲常常騷擾人，影響人與人的關(guān)系，產(chǎn)生瘋狂的話語(yǔ)泡沫?！边@部電影的原著小說(shuō)作者劉震云也談到：“手機(jī)像手雷，承載著太多的謊言，有可能爆炸，產(chǎn)生強(qiáng)烈的沖擊波。”任何科學(xué)技術(shù)都是雙刃劍，都有其為人服務(wù)，促進(jìn)人發(fā)展的一面，但其潛在的危機(jī)也不容忽視。技術(shù)樂(lè)觀主義是否正確，說(shuō)到底可以用一個(gè)簡(jiǎn)單的試金石來(lái)檢驗(yàn)：任何新媒介、任何技術(shù)的發(fā)展是不是利大于弊。

注釋

[1][美]保羅·萊文森:《手機(jī):擋不住的呼喚》[M],何道寬譯,中國(guó)人民大學(xué)出版社2004。

[美]保羅萊文森：《數(shù)字麥克盧漢》，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2001年

陳龍：《現(xiàn)代大眾傳播學(xué)》,蘇州大學(xué)出版社,2002年修訂版

郭慶光：《傳播學(xué)教程》，中國(guó)人民大學(xué)出版社1999年11月

篇（3）

媒介化社會(huì)的來(lái)臨一方面讓人們享受到便利地獲取、利用和傳播信息的福音，一方面又因個(gè)體媒介素養(yǎng)的缺失而引發(fā)了一系列的問(wèn)題。這其中，與其他年齡段人群相比，在媒介文化的熏陶之下成長(zhǎng)起來(lái)的擁有特殊心理特征的青少年群體所受到的負(fù)面影響和沖擊更為嚴(yán)峻。就此，本文從人類(lèi)普適性的終極追求——“真、善、美”三個(gè)角度出發(fā)對(duì)媒介素養(yǎng)進(jìn)行了解讀，并提出要從技術(shù)、藝術(shù)、道德三個(gè)維度來(lái)提升包括青少年在內(nèi)的公民的媒介素養(yǎng)。

進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái)，中國(guó)傳統(tǒng)社會(huì)在全球信息化浪潮的推動(dòng)下加速了向媒介化社會(huì)嬗變的進(jìn)程。在這一轉(zhuǎn)變過(guò)程中，發(fā)達(dá)的媒介技術(shù)在給人們的生活帶來(lái)極大便利的同時(shí)也引發(fā)了不少問(wèn)題。媒介誕生的初衷是為了推動(dòng)人類(lèi)社會(huì)的發(fā)展，而人們使用媒介也是為了不斷提升和完善自己的生活，這二者本來(lái)都擁有良好的出發(fā)點(diǎn)。然而，科學(xué)技術(shù)與人類(lèi)意識(shí)發(fā)展上的失衡導(dǎo)致媒介在被過(guò)度使用的過(guò)程中有時(shí)會(huì)脫離人的掌控。為了改變這一局面，在全社會(huì)范圍內(nèi)普及媒介素養(yǎng)教育以彌補(bǔ)人們?cè)诿浇橹R(shí)與媒介技能上的不足，就成了當(dāng)務(wù)之急。這其中，青少年和新媒體作為媒介化社會(huì)的構(gòu)成主體及關(guān)鍵所在，勢(shì)必成為媒介素養(yǎng)教育的主要對(duì)象。并且筆者堅(jiān)信，不斷提升個(gè)體媒介素養(yǎng)的行動(dòng)，本身也體現(xiàn)了人類(lèi)在信息傳播領(lǐng)域內(nèi)對(duì)“真、善、美”的終極追求。

一、媒介化社會(huì)的來(lái)臨

尼爾•波茲曼在其著作《娛樂(lè)至死》中向我們展示了兩種截然不同的社會(huì)景觀，分別取材于喬治•奧威爾的《1984》以及阿道司•赫胥黎的《美麗新世界》。兩位“預(yù)言家”都試圖從反烏托邦的角度來(lái)闡釋自己心中的未來(lái)圖景，然而，奧威爾之懸在人類(lèi)頭頂?shù)臉O權(quán)主義審判之劍并沒(méi)有如期而至，取而代之的是赫胥黎描繪的技術(shù)文化專(zhuān)制時(shí)代的降臨。

繼電視媒體吹響信息風(fēng)暴來(lái)臨的前奏之后，二十世紀(jì)末高速發(fā)展起來(lái)的網(wǎng)絡(luò)媒體直接將人類(lèi)卷入了從信息大爆炸到信息黑洞的周而復(fù)始的循環(huán)之中。每一天，媒介都不間斷地向我們輸送五花八門(mén)、難以計(jì)數(shù)的信息資訊，而我們也似乎習(xí)慣了這些“貼心服務(wù)”，其存在就像空氣和水一般自然，媒介甚至成為了我們身體的延伸。多數(shù)情況下，我們通過(guò)媒介的“轉(zhuǎn)述”來(lái)接觸和了解外界，通過(guò)聲音、影像傳遞過(guò)來(lái)的信息建構(gòu)自己頭腦中的全景認(rèn)知。我們的日常生活也由此受到媒介傳播潛移默化的影響和滲透，從而日益呈現(xiàn)出媒介化的特征。

顯然，在全球信息化的大背景下，傳統(tǒng)社會(huì)向媒介化社會(huì)進(jìn)化已成為不可逆轉(zhuǎn)的潮流。大多數(shù)人為此感到振奮，因?yàn)檫@不僅完全符合社會(huì)發(fā)展的規(guī)律，還真切地給他們帶來(lái)了實(shí)惠與便利。毋庸置疑，現(xiàn)代化的媒介技術(shù)與傳統(tǒng)的媒介技術(shù)相比有著不可比擬的優(yōu)越性和便捷性。以互聯(lián)網(wǎng)為例，它所具備的即時(shí)通信、信息搜索、信息存儲(chǔ)等功能較之傳統(tǒng)媒介而言有了質(zhì)的飛越。其傳播范圍可以超越國(guó)界，到達(dá)世界的各個(gè)角落，而傳播內(nèi)容更是包羅萬(wàn)象。人們只需瀏覽網(wǎng)絡(luò)上的信息，便能夠做到“足不出戶(hù)，遍觀天下”；而兩個(gè)原本相隔千里的人也能夠通過(guò)網(wǎng)絡(luò)通訊設(shè)備進(jìn)行即時(shí)的文字、聲音甚至是視頻的交流。對(duì)比媒介稀缺的傳統(tǒng)社會(huì)，在現(xiàn)代社會(huì)中獲取信息已經(jīng)變得越來(lái)越容易，這的確值得我們歡呼。然而，評(píng)判任何事物都應(yīng)該觀其兩面，我們?cè)谙硎墁F(xiàn)代化、信息化所帶來(lái)的好處的同時(shí)，也不能忽視媒介化社會(huì)所隱含的弊端。

如果說(shuō)媒介化社會(huì)帶來(lái)的利益是一目了然的，那么其弊端就好像是慢性毒藥，在不知不覺(jué)中一點(diǎn)一滴地侵蝕我們的思想和意識(shí)。技術(shù)的發(fā)展引爆了信息的泛濫，同時(shí)催生出一個(gè)比以往任何時(shí)候都要強(qiáng)大且綿延廣闊的媒介帝國(guó)，人們開(kāi)始越來(lái)越多地依賴(lài)媒介。然而，隨著媒介使用的日益頻繁，各種令人堪憂的狀況也跟著出現(xiàn)：先是信息量的急遽膨脹令人無(wú)所適從，對(duì)媒介權(quán)威的盲目迷信也使人們?cè)谔幚硇畔r(shí)變得被動(dòng)、遲緩。更糟的是，由于分析和批判能力的缺失，現(xiàn)代人裸地暴露于信息污染之下，身心健康受到了嚴(yán)重威脅。漸漸的，赫胥黎的預(yù)言在歲月洗拭中變得鮮明起來(lái)：人類(lèi)陷于五彩紛呈的聲光影像而不再熱衷于思考性的閱讀；擁有了更多的信息選擇權(quán)利卻在如海的資訊中日益變得被動(dòng)與自私；終日沉浸于無(wú)聊繁瑣的世事之間拋棄了對(duì)真理的孜孜以求；面對(duì)人類(lèi)文化向平面化、庸俗化嬗變而始終毫無(wú)自察。[1]我們可以將這些現(xiàn)象理解為技術(shù)宰制下的眾神狂歡，而它們正昭示了媒介化社會(huì)的弊端所在。

眾所周知，事物往往依靠力量之間的制衡來(lái)實(shí)現(xiàn)自身的平衡和良性運(yùn)轉(zhuǎn)，如果一味放任其朝向某一端發(fā)展，則只會(huì)造成形勢(shì)的混亂以及破壞性的后果。自然界中的生態(tài)平衡受制于這一定律，技術(shù)主導(dǎo)的媒介化社會(huì)也同樣遵循這個(gè)原理。不幸的是，在媒介化社會(huì)中，媒介技術(shù)的發(fā)展程度與人類(lèi)對(duì)媒介的了解及控制程度并不平衡，這直接導(dǎo)致了科技宰制下大眾傳媒的越位以及媒介素養(yǎng)的缺位。這也可以理解為歷史發(fā)展進(jìn)程中上層建筑與物質(zhì)基礎(chǔ)之間的斷層或錯(cuò)位。而我們今天就恰好處于這樣一個(gè)“心理斷乳期”——媒介對(duì)于人類(lèi)社會(huì)的作用已無(wú)所不在，而大多數(shù)民眾所掌握的媒介知識(shí)卻少之又少。雖然這種“脫節(jié)”經(jīng)過(guò)大眾媒介的集體粉飾在現(xiàn)階段表現(xiàn)得并不那么明顯，但是其潛在的威脅卻是巨大的。因此，盡快提高公民的媒介素養(yǎng)，克服“脫節(jié)”所帶來(lái)的各種隱患，對(duì)于今后信息傳播的改進(jìn)以及傳媒的良性發(fā)展都具有重要意義。

二、青少年、影像與媒介素養(yǎng)教育

媒介化社會(huì)的來(lái)臨對(duì)人們分析、處理信息的能力提出了新的、更高的要求。這不僅促使政府加大對(duì)媒介教育的重視，更使得信息時(shí)代中與科學(xué)文化素質(zhì)和道德素質(zhì)相比肩的另一種重要的公民素質(zhì)迅速浮出水面，那就是媒介素養(yǎng)（MediaLiteracy）。在媒介教育領(lǐng)域它指的是正確使用媒介和有效利用媒介的一種能力，是個(gè)體在現(xiàn)代社會(huì)所必須學(xué)習(xí)和具備的一種能力[2]。

在電視尚未出現(xiàn)之前的印刷時(shí)代，“聽(tīng)、說(shuō)、讀、寫(xiě)”曾被認(rèn)為是媒介素養(yǎng)所必備的幾項(xiàng)基本技能。然而，步入信息社會(huì)以來(lái)，數(shù)字媒體、網(wǎng)絡(luò)等傳播媒介成為了人們獲取信息的最主要的途徑，單純的聽(tīng)說(shuō)讀寫(xiě)能力已經(jīng)不再能夠應(yīng)付信息大爆炸給我們帶來(lái)的全新局面，學(xué)習(xí)如何高效地獲取、理解及利用媒介信息成為了新時(shí)代下媒介素養(yǎng)教育的新內(nèi)容。在媒介化社會(huì)中，人們每天花最多時(shí)間做的事就是與不計(jì)其數(shù)的信息打交道，這也意味著人們的生活已經(jīng)離不開(kāi)信息、離不開(kāi)媒介?；谶@一情況，媒介素養(yǎng)教育成為了每個(gè)人都必須接受和參與的一門(mén)通識(shí)性教育，它通過(guò)教授人們相關(guān)的媒介知識(shí)和媒介使用技能，來(lái)幫助民眾認(rèn)識(shí)媒介、了解媒介，進(jìn)而健康、合理、安全地利用媒介。而在此過(guò)程中，青少年作為一個(gè)特殊群體成了媒介素養(yǎng)教育關(guān)注的重點(diǎn)對(duì)象。

首先，誠(chéng)如一些專(zhuān)家所指出，青少年時(shí)期是個(gè)體人生觀、價(jià)值觀形成的最關(guān)鍵的時(shí)期，大眾媒介在青少年社會(huì)化的過(guò)程中起著無(wú)可替代的作用。而在此階段，青少年由于自身人格尚未發(fā)展成熟，對(duì)事物缺乏分辨力，且好奇心旺盛，擅長(zhǎng)模仿，很容易受到媒介中不良信息的影響，從而導(dǎo)致思想、行為上的偏差。

其次，出生于上世紀(jì)90年代的孩子如今正值青少年階段，他們自幼就享受著高新技術(shù)所提供的歡樂(lè)與便利，免于承受信息匱乏所帶來(lái)的困擾和焦慮。然而，作為在媒介化社會(huì)中成長(zhǎng)起來(lái)的一代，他們身上的批判性意識(shí)明顯發(fā)生了萎縮、衰退。這或許可以說(shuō)是一種先天不足。當(dāng)代的青少年沒(méi)有經(jīng)歷印刷術(shù)時(shí)代嚴(yán)密的語(yǔ)言邏輯思維的訓(xùn)練，而是直接進(jìn)入了一個(gè)以“視覺(jué)”為導(dǎo)向的快餐式閱讀時(shí)代。在那里，互聯(lián)網(wǎng)等新媒體成長(zhǎng)為最具影響力的一代“超級(jí)媒介”，而媒介融合潮流也不斷敦促傳統(tǒng)媒體朝向多媒體方向發(fā)展。一時(shí)之間，融合了文字、聲音及圖像的“超真實(shí)”類(lèi)像充斥于青少年的視野，而他們對(duì)所看到的畫(huà)面也深信不疑。圖片影像的直觀性和感官刺激性削平了其思考的深度，也在潛移默化之中扼殺了他們童年的純真和想象的翅膀。面對(duì)媒體制造的擬態(tài)環(huán)境，青少年群體普遍表現(xiàn)出缺乏辨別和分析的能力。一方面是由于他們已經(jīng)適應(yīng)和習(xí)慣了媒介化社會(huì)的生活方式，另一方面則是因?yàn)樗麄內(nèi)鄙俳邮芟到y(tǒng)的媒介素養(yǎng)教育的途徑。

此外，值得一提的是，成年人對(duì)媒介信息的分辨能力雖然大大強(qiáng)于青少年，卻在適應(yīng)新的媒介環(huán)境和媒介技術(shù)時(shí)明顯處于劣勢(shì)。例如很多成年人就因?yàn)檎莆詹涣嘶ヂ?lián)網(wǎng)的操作技術(shù)而被擋在了網(wǎng)絡(luò)媒體的門(mén)外。有鑒于此，媒介素養(yǎng)教育應(yīng)在通識(shí)教育的基礎(chǔ)上升格為一門(mén)終身教育，雖然其重點(diǎn)仍在培養(yǎng)青少年網(wǎng)絡(luò)多媒體的使用能力上，但對(duì)其他年齡段的人群也具有因人而異的指導(dǎo)和輔助功用。

行文至此，其實(shí)不難看出，媒介素養(yǎng)教育實(shí)際上是一個(gè)動(dòng)態(tài)發(fā)展的過(guò)程。隨著傳播環(huán)境的不斷改變，其內(nèi)容也在作相應(yīng)調(diào)整。而與一些純粹理論研究明顯不同的是，媒介素養(yǎng)教育從一開(kāi)始即有明確的社會(huì)目標(biāo)以及鮮明的實(shí)踐導(dǎo)向。我國(guó)傳媒學(xué)界及教育界在媒介素養(yǎng)教育的理論和實(shí)踐方面都做了不少有益的嘗試和努力。比如，復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院于2007年4月成立了一個(gè)“媒介素養(yǎng)教育行動(dòng)小組”，分別在附近的兩所小學(xué)中面向四年級(jí)學(xué)生開(kāi)展了為期一個(gè)學(xué)期的青少年媒介素養(yǎng)教育推廣行動(dòng)，收到了良好的效果[3]。而這次實(shí)踐對(duì)剛剛起步的中國(guó)媒介素養(yǎng)教育運(yùn)動(dòng)而言，無(wú)疑既是一個(gè)良好的開(kāi)端，也是一次有力的促進(jìn)。

三、技術(shù)、藝術(shù)與道德：提升媒介素養(yǎng)的三個(gè)維度

正如前文所言，媒介素養(yǎng)教育已成為信息時(shí)代中不可或缺的一門(mén)通識(shí)教育。信息過(guò)剩及信息污染等問(wèn)題對(duì)人類(lèi)，尤其是對(duì)青少年產(chǎn)生的負(fù)面影響，讓我們逐步意識(shí)到并開(kāi)始正視隱藏在媒介化社會(huì)背后的種種弊端。而要提升個(gè)體的媒介素養(yǎng)，通過(guò)系統(tǒng)的媒介教育增強(qiáng)人們分析、處理信息的能力是目前解決這些問(wèn)題最積極有效的方法。很多專(zhuān)家學(xué)者曾就“如何提升媒介素養(yǎng)”這一問(wèn)題作過(guò)深入研究，其中大多數(shù)是根據(jù)家庭、學(xué)校、政府、媒介等不同職能的機(jī)構(gòu)來(lái)劃分媒介素養(yǎng)的提升途徑，然后再具體落實(shí)到各環(huán)節(jié)在進(jìn)行媒介教育時(shí)所分別采取的策略方針。然而筆者以為，在努力推進(jìn)媒介素養(yǎng)教育的過(guò)程中，我們除了要用具體的、分解式的眼光看問(wèn)題，還應(yīng)學(xué)會(huì)運(yùn)用抽象的、涵蓋性的思維去思考問(wèn)題。畢竟，只有追根溯源，明確媒介素養(yǎng)教育真正的目標(biāo)指向，才能改善人類(lèi)被動(dòng)適應(yīng)信息環(huán)境的窘?jīng)r，做到主動(dòng)出擊，對(duì)癥下藥。筆者以為，要想提升民眾尤其是青少年的媒介素養(yǎng)，我們應(yīng)同時(shí)從技術(shù)、藝術(shù)與道德三個(gè)維度入手。

（1）求真去偽：技術(shù)發(fā)展與媒介素養(yǎng)教育

毋庸贅言，從印刷時(shí)代的報(bào)紙到電子時(shí)代的廣播電視，再到今天的網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字時(shí)代的各種新媒體，媒介形態(tài)的更新變換始終是以科技的不斷發(fā)展為前提的。作為傳播技術(shù)的派生物，媒介自身并不具備任何主觀的善或惡的傾向。它就像是一把威力無(wú)窮的雙刃劍，利用得當(dāng)則能為人類(lèi)造福，反之，則會(huì)對(duì)社會(huì)及人類(lèi)生活造成嚴(yán)重的危害。隨著信息時(shí)代的來(lái)臨，人們開(kāi)始更為頻繁地使用媒介。然而，就在越來(lái)越多的人掌握媒介操作技術(shù)的同時(shí)，也意味著人們更容易利用這些技術(shù)來(lái)、制造虛假信息以干擾和破壞傳播活動(dòng)。例如在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，人人都可以面向廣大受眾傳播自己“制造”的信息，加之互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)放性和網(wǎng)絡(luò)傳播的自由性大大削弱了媒介的“把關(guān)人效應(yīng)”，使得信息的真實(shí)性受到了前所未有的質(zhì)疑和沖擊。另一方面，由于對(duì)照片合成、視頻的后期制作、聲音模擬等技術(shù)的知識(shí)的缺乏，人們也更難理性、客觀地去辨別影像信息的真?zhèn)?。為此，從?shí)用主義角度出發(fā)來(lái)看，媒介素養(yǎng)教育的第一個(gè)目標(biāo)就是要教會(huì)人們?cè)谛畔⒌暮榱髦腥未嬲?。而這要求受眾必須在加深對(duì)媒介技術(shù)的認(rèn)識(shí)和了解的基礎(chǔ)上，增強(qiáng)自身的分析、判斷能力，練就一雙“火眼金睛”，從而杜絕虛假信息的傳播。

（2）美的創(chuàng)造：藝術(shù)實(shí)踐與媒介素養(yǎng)教育

雖說(shuō)媒介傳播是以技術(shù)為基礎(chǔ)，但是所傳播的媒介內(nèi)容卻往往是藝術(shù)的杰作。我們所接觸的信息常常會(huì)以影音、圖像等形式出現(xiàn)，如電視劇、電影和音樂(lè)文件……它們經(jīng)過(guò)專(zhuān)人的編輯、加工之后被搬上熒幕或者上傳到網(wǎng)絡(luò)。于是在隨后的傳播過(guò)程中，我們透過(guò)電視機(jī)、錄音機(jī)、電腦所看到和聽(tīng)到的便不再是一連串零散單調(diào)且不明所以的信息符號(hào)，而是一個(gè)個(gè)經(jīng)過(guò)精心組織和建構(gòu)，包含著制作者特殊創(chuàng)造力及想象力的信息文本。然而眾所周知，藝術(shù)傳播的過(guò)程往往包括兩個(gè)環(huán)節(jié)：在經(jīng)歷了傳播者的第一次創(chuàng)造之后，人們?cè)陂喡?tīng)和理解那些媒介產(chǎn)品時(shí)，往往會(huì)結(jié)合自身的經(jīng)歷和觀點(diǎn)對(duì)其進(jìn)行一次新的創(chuàng)造。而這第二次創(chuàng)造必須是在充分了解傳播者創(chuàng)作文本時(shí)所遵循的規(guī)則和方法的前提下才能夠順利進(jìn)行。比如，具體到某部電影或電視劇，我們相應(yīng)地需要了解的就包括畫(huà)面的“蒙太奇”剪輯方式、圖像與聲音的搭配藝術(shù)、以及導(dǎo)演的敘事手法等等。唯其如此，人們才能更好地欣賞和利用這些信息，才能在海量的信息中發(fā)現(xiàn)美，挖掘藝術(shù)的閃光點(diǎn)，從而得心應(yīng)手地接受或創(chuàng)作屬于自己的美的藝術(shù)。當(dāng)然，這也成了提升民眾媒介素養(yǎng)的第二個(gè)目標(biāo)。

（3）善的追求：道德指向與媒介素養(yǎng)教育

正如霍爾在編碼/解碼理論中所提到，信息的傳播實(shí)際上是一個(gè)意義傳遞的過(guò)程。人們?cè)谡莆樟思夹g(shù)與藝術(shù)層面的媒介素養(yǎng)之后，對(duì)于媒介傳播的理解便可上升至意識(shí)形態(tài)的層面。在傳播過(guò)程中，我們?cè)诮邮苄畔⒌耐瑫r(shí)，也在進(jìn)行意義的理解與自我建構(gòu)。那些傳遞到我們腦海中的意義以及隱含于其中的價(jià)值觀會(huì)慢慢沉淀下來(lái)，成為我們?cè)u(píng)判事物和看待人生的標(biāo)準(zhǔn)和參照。對(duì)于正值人生觀、價(jià)值觀形成的關(guān)鍵時(shí)期的青少年群體而言，媒介素養(yǎng)教育的最終指向在于能夠使其在接受信息內(nèi)容之后，從中汲取營(yíng)養(yǎng)和有益的成分構(gòu)建自身正確的價(jià)值體系，培養(yǎng)健全的人格。然而，在媒介化社會(huì)紛繁復(fù)雜的信息環(huán)境下，青少年對(duì)于是與非、黑與白、善與惡的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)并不十分清晰。他們普遍缺少批判性思維的能力，常常受到作為文本的“隱性話語(yǔ)”存在的不良意識(shí)形態(tài)的影響。為此，只有經(jīng)過(guò)系統(tǒng)的媒介素養(yǎng)教育，培養(yǎng)包括青少年在內(nèi)的人們對(duì)于信息中隱含意義的敏銳感知，提高其倫理道德水平，我們才能在未來(lái)為自己主動(dòng)創(chuàng)造一個(gè)健康、綠色的信息環(huán)境。

其實(shí)簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，媒介素養(yǎng)教育的最終目標(biāo)就是教會(huì)人們從鋪天蓋地的媒介信息中挖掘真、發(fā)現(xiàn)美、選擇善。而這也呼應(yīng)了本文從技術(shù)、藝術(shù)、道德三個(gè)維度出發(fā)對(duì)媒介素養(yǎng)教育進(jìn)行的一番全新解讀。筆者以為，在信息傳播領(lǐng)域內(nèi)對(duì)“真、善、美”的終極追求，不僅是媒介素養(yǎng)教育運(yùn)動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，同時(shí)也是媒介素養(yǎng)教育的核心內(nèi)容，

綜上所述，媒介素養(yǎng)所要求掌握的知識(shí)技能橫跨了傳播學(xué)、美學(xué)、倫理學(xué)、教育學(xué)等多個(gè)學(xué)科，可以說(shuō)是一種綜合素質(zhì)的體現(xiàn)。而媒介素養(yǎng)教育作為媒介素養(yǎng)課題在社會(huì)實(shí)踐中的延伸與拓展，在媒介化社會(huì)中的現(xiàn)實(shí)意義及重要性更是不言自明。尤其是對(duì)于當(dāng)代青少年這一特殊群體而言，這更是關(guān)系到他們?nèi)绾卧谛畔r(shí)代生存及發(fā)展的重要問(wèn)題。當(dāng)前，在各方有識(shí)之士的推動(dòng)下，我們有信心在“真、善、美”的訴求框架下，集社會(huì)各界之力量，有效打破技術(shù)專(zhuān)制下的媒介話語(yǔ)邏輯，全面推進(jìn)媒介素養(yǎng)教育，讓民眾在媒介化社會(huì)中更為健康地生活與發(fā)展。

[注釋]

篇（4）

近幾年,“百家講壇”捧紅了易中天、劉心武、于丹等一批登壇演講的作家,他們的作品一躍成為暢銷(xiāo)書(shū),形成了“易中天現(xiàn)象”、“于丹現(xiàn)象”。電視劇《永不瞑目》、《牽手》的熱播涌現(xiàn)出海巖、王海等“編劇作家”。影視熱播帶動(dòng)文學(xué)作品暢銷(xiāo)似乎已成市場(chǎng)慣例,影視正以前所未有的力度影響著人們的文化消費(fèi)與娛樂(lè),這是否再次印證了電子媒體將取代印刷媒體成為這個(gè)時(shí)代的主流傳媒?早在1927年,法國(guó)電影導(dǎo)演阿培爾?岡斯就熱情滿(mǎn)懷地說(shuō):“莎士比亞、倫勃朗、貝多芬將拍成電影……所有的傳說(shuō)、所有的神話和志怪故事、所有創(chuàng)立宗教的人和各種宗教本身……都期待著在水銀燈下的復(fù)活,而主人公們?cè)谀归T(mén)前你推我搡?！雹?/p>

一、影視化:文本的終結(jié)?

影視化指將文本的情理與敘事性借助影視手段加以表現(xiàn)強(qiáng)化,即通過(guò)影視技術(shù)將語(yǔ)言文字轉(zhuǎn)化成影視語(yǔ)言,制成聲音和畫(huà)面兼?zhèn)涞钠聊蛔髌?。在視覺(jué)文化沖擊下,文本類(lèi)作品的發(fā)揚(yáng)光大在很大程度上要仰仗影視的巨大魅力,傳統(tǒng)文學(xué)從意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)到大眾審美文化的中心地位和權(quán)威身份被顛覆。文學(xué)作品的魅力在于“一千個(gè)讀者有一千個(gè)哈姆雷特”,而影視化的結(jié)果可能是“一千個(gè)觀眾一個(gè)哈姆雷特”,讀者數(shù)量擴(kuò)大的同時(shí)也犧牲了質(zhì)量,作品雖日益普及但經(jīng)典卻“千呼萬(wàn)喚出不來(lái)”。

從文字到影視,改編者以個(gè)人“一己之見(jiàn)”替代無(wú)數(shù)受眾對(duì)文字文本“千差萬(wàn)別”的解讀,造成文字信息的第一次流失;同時(shí)還存在從一種表達(dá)方式(文字)到另一種表達(dá)方式(圖像)所必然面臨的“圖不達(dá)意”,造成文字信息的第二次流失。兩次流失中,想象空間的限定和簡(jiǎn)化是致命的,有時(shí)還會(huì)將原作的意境固定。影視的逼真性、假定性、故事性和大眾化,造成文本的想象空間被擠壓,掏空了文學(xué)的詩(shī)性和美感,不能充分體現(xiàn)一些復(fù)雜的人物關(guān)系和社會(huì)狀況以及經(jīng)典的文本精神,無(wú)法與文字持續(xù)地鋪陳、描寫(xiě)、刻畫(huà)而帶來(lái)的審美體驗(yàn)等同起來(lái)。莫言認(rèn)為原作和影視“畢竟是有獨(dú)立品格的兩回事,……改編是一種固定化,每個(gè)人在讀小說(shuō)時(shí)都在想像和創(chuàng)造,比如林黛玉是高是矮,長(zhǎng)臉圓臉,每個(gè)人有每個(gè)人的想法,但一旦改成影視作品,就明確了,固定了,也就限定了,林黛玉就是某某演員那樣瘦的長(zhǎng)臉。所以影視其實(shí)是用對(duì)作品的一種解讀代替抹殺千萬(wàn)種不同的解讀。從這種意義上講,文學(xué)是活的,影視卻是死的”。②

正如嚴(yán)歌苓所說(shuō),“文學(xué)借電視劇來(lái)傳播自己,它本身的價(jià)值和美感就下降了,變成了電視劇的工具,比如越來(lái)越注重情節(jié),語(yǔ)言越來(lái)越粗糙?！备钊藫?dān)心的是寫(xiě)作者產(chǎn)生功利心態(tài)和文學(xué)精神性的商品化,作者放棄寫(xiě)作的崇高性在媒介的漩渦里隨波逐流。王安憶表示:“電影給我們?cè)斐闪俗顪\薄的印象。很多名著被拍成了電影,使我們對(duì)這些名著的印象被電影留下來(lái)的印象所替代,而電影告訴我們的通常是一個(gè)最通俗的,最平庸的故事?！娪疤貏e善于把名著平庸化,大眾化,變成一種可使大家廣泛接受的東西?！雹垡舱沁@些特點(diǎn),使得影視更適合當(dāng)代快餐式的文化消費(fèi)主張。

二、媒介技術(shù)與傳播特征

傳統(tǒng)社會(huì)人們對(duì)世界的理解靠文本,現(xiàn)在則讓給了視聽(tīng)。影視憑借聲音和圖像訴諸大眾的視聽(tīng)感覺(jué),將語(yǔ)言描述轉(zhuǎn)化為可視的屏幕形象,其直觀性、自由性使觀眾獲得更為強(qiáng)烈的審美觀感。它還能解除文字符號(hào)對(duì)大眾的限制,不論受教育程度高低,任何人都可與文化接觸。影視是動(dòng)態(tài)的,畫(huà)面和形象直接進(jìn)入觀眾腦海,不由受眾掌控,快速連續(xù)的特點(diǎn)要求直觀、直白,這種拒絕深刻的特點(diǎn)是影視化成為主要娛樂(lè)手段的關(guān)鍵原因。

影視是一種對(duì)人的視聽(tīng)沒(méi)有過(guò)高要求的“平白語(yǔ)言”,雖然它削弱了理性話語(yǔ),但情感力量不容忽視。它展示的主題雖多,卻不需要觀眾動(dòng)腦筋,故事或觀點(diǎn)會(huì)以最易懂的方式出現(xiàn)。影視把娛樂(lè)變成了表現(xiàn)一切經(jīng)歷的形式,關(guān)鍵不在于展示娛樂(lè)性的內(nèi)容,而在于所有內(nèi)容以?shī)蕵?lè)的方式表現(xiàn)。“影視追求直截了當(dāng)?shù)臄⑹?、撲面而?lái)的視覺(jué)沖擊、跳躍不羈的懸念,因此,對(duì)受眾的直接感官刺激加大、加快了,但是那種迂回曲折的精神掙扎、似斷實(shí)連的心理邏輯、入木三分的性格刻畫(huà)、峰回路轉(zhuǎn)的情感歷程、欲說(shuō)還休的生命況味消失了”。④

文字是作用于讀者頭腦的想像藝術(shù),能表述抽象概念、心理流程和細(xì)致入微的思想感情,其魅力在于似乎沒(méi)有對(duì)象又似乎任何人都是對(duì)象。文字是靜態(tài)的,閱讀速度由受眾掌控,可時(shí)快時(shí)慢或停下來(lái)揣摩,受眾的主動(dòng)性大。閱讀文字需要讀者具有分類(lèi)、推理和判斷能力,對(duì)不同的觀點(diǎn)進(jìn)行對(duì)比,并且能舉一反三。印刷媒介把語(yǔ)言凝固下來(lái),使思想接受持續(xù)而嚴(yán)格的審察,具有較強(qiáng)的推論性,鉛字有序排列、具有邏輯命題的特點(diǎn),能夠培養(yǎng) “對(duì)于知識(shí)的分析管理能力”。⑤

實(shí)驗(yàn)證明,觀看是人類(lèi)獲取外部信息最佳和最主要的方式,視聽(tīng)是最具直觀性和同步性的信息呈示方式,它與客觀真實(shí)性的天然聯(lián)系使觀眾有身臨其境之感,使人對(duì)視像幾乎不假思索地接受,需要受眾參與和思考的程度較低。因此,視像在爭(zhēng)取受眾方面具有先天優(yōu)勢(shì),它甚至可使觀看者超越語(yǔ)言障礙與畫(huà)面進(jìn)行直接交流,而文本閱讀對(duì)于主體接受能力的要求高得多。

電視是最能說(shuō)明視像文化在今天具有統(tǒng)治地位的媒介,它的出現(xiàn)全面地改變了人類(lèi)的文化生存狀態(tài),使人類(lèi)真正由主動(dòng)審美進(jìn)入被動(dòng)觀看的時(shí)代。如今,電視已成為大眾文化消費(fèi)的日用品,每天只要打開(kāi)電視,人們就不得不接受紛至沓來(lái)的視覺(jué)轟炸。人類(lèi)創(chuàng)造了影像技術(shù),也就創(chuàng)造了被影像所包圍的生活,影視甚至通過(guò)控制人們的時(shí)間、注意力和認(rèn)知習(xí)慣獲得了教育的權(quán)力。因此,文學(xué)作品通過(guò)影視化降低受眾的參與門(mén)檻,從而獲得更多受眾和更廣泛的傳播。

三、影視化:大眾文化消費(fèi)

隨著大眾日漸強(qiáng)化的社會(huì)參與意識(shí)和文化分享意識(shí)及現(xiàn)代傳播技術(shù)的發(fā)展,過(guò)去只能為少數(shù)人享受的文化藝術(shù)作品如今迅速走進(jìn)千家萬(wàn)戶(hù)。我們從“讀圖文化”到“電影文化”再到電子媒介廣泛應(yīng)用的歷史可以看出,影視文化正是大眾文化的典型代表,它脫胎于傳統(tǒng)的民間說(shuō)唱藝術(shù),代表了大多數(shù)社會(huì)成員的趣味。隨著市場(chǎng)化進(jìn)程的加快,影視不但成為民間說(shuō)唱藝術(shù)的主要傳媒,而且憑借特有的聲光效應(yīng),發(fā)展出一套具有獨(dú)立審美價(jià)值的影象語(yǔ)言,實(shí)現(xiàn)了從精英文字話語(yǔ)到大眾文化消費(fèi)的轉(zhuǎn)變。人類(lèi)延續(xù)了數(shù)千年的文學(xué)生產(chǎn)與消費(fèi)方式發(fā)生了根本性的變化,文學(xué)消費(fèi)活動(dòng)日益從過(guò)去的那種以文字閱讀為中心轉(zhuǎn)向現(xiàn)在的以影像接受為中心。

就像復(fù)雜的談話節(jié)目不適合電視一樣,媒介的表現(xiàn)形式不可能和媒介本身的傾向相對(duì)抗。影視最關(guān)鍵的是能看,人們想看的是動(dòng)感斑斕的畫(huà)面,給觀眾留下形象是影視所長(zhǎng)。電子媒介的性質(zhì)決定它必須舍棄思想,迎合人們對(duì)視覺(jué)的需求以適應(yīng)娛樂(lè)業(yè)的發(fā)展,正如印刷術(shù)曾經(jīng)控制政治、宗教、商業(yè)、教育、法律和其他重要社會(huì)事務(wù)的運(yùn)行方式一樣,如今影視在大眾文化的消費(fèi)中脫穎而出。

尼爾?波茲曼認(rèn)為,“媒介形式偏好某些特殊的內(nèi)容,從而能最終控制文化”,文化交流媒介對(duì)于文化精神重心和物質(zhì)重心的形成有著決定性的影響,由最便利、最普及的媒介提供的文化消費(fèi)必然占據(jù)文化活動(dòng)的中心。因此,作為當(dāng)今最便捷、最直接、最普及同時(shí)也最具即時(shí)消費(fèi)性的媒介,影視取代文本成為社會(huì)文化消費(fèi)的寵兒顯然有歷史的必然性。從繪畫(huà)到象形符號(hào),從字母到電視,每一種媒介都會(huì)對(duì)文化進(jìn)行再創(chuàng)造,每一種媒介都為思考、表達(dá)思想和抒感的方式提供了新的定位,從而創(chuàng)造出獨(dú)特的話語(yǔ)符號(hào),這就是麥克盧漢的“媒介即信息”。因此,文學(xué)作品借影視暢銷(xiāo)的多限于言情、武俠、青春偶像等故事情節(jié)強(qiáng)的“淺閱讀”類(lèi)通俗文學(xué)作品,如二月河、海巖等的小說(shuō)、“百家講壇”書(shū)籍等,而文學(xué)經(jīng)典、心理小說(shuō)、感覺(jué)小說(shuō)、意識(shí)流小說(shuō)和抒情詩(shī)、政論文是很難成功改編的。

今天,我們進(jìn)入了一個(gè)大眾傳播時(shí)代,隨著媒介技術(shù)的發(fā)展,人類(lèi)的生活方式、文化消費(fèi)方式必然會(huì)發(fā)生改變。暢銷(xiāo)小說(shuō)家海巖指出:“我們現(xiàn)在處于視覺(jué)的時(shí)代,而不是閱讀的時(shí)代,看影視的人遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于閱讀的人,看影視的人再去閱讀,其要求的閱讀方式、閱讀心理會(huì)被改造,對(duì)結(jié)構(gòu)對(duì)人物對(duì)畫(huà)面感會(huì)有要求,在影像時(shí)代,從事文本創(chuàng)作時(shí)應(yīng)該考慮到讀者的需求、欣賞、接受的習(xí)慣變化,所以作家在描寫(xiě)方式上很自然會(huì)改變,這是由人物和事件結(jié)合在一起的時(shí)代生活節(jié)奏和心理節(jié)奏決定的。”⑥多元化的媒介環(huán)境下,人們既需要閱讀經(jīng)典文學(xué),也需要娛樂(lè)化的淺層次作品。影視作為“嚴(yán)肅文學(xué)的通俗讀本”,對(duì)文學(xué)作品的改編不過(guò)將其大眾化,實(shí)際上無(wú)法取代它的精英本體,還可以使之在更大范圍傳播。

現(xiàn)代社會(huì)是為大眾消費(fèi)文化所覆蓋的社會(huì),影視化的出現(xiàn)為大眾文化的消費(fèi)提供了一個(gè)最基本的途徑,同時(shí)也是新時(shí)代文化消費(fèi)景觀的表征和必然結(jié)果之一,它使我們的文化生存模式與運(yùn)作模式發(fā)生了根本改變。影視傳媒的圖像敘事和多媒體性及娛樂(lè)、消費(fèi)特征,使語(yǔ)言文本的審美性讓位于圖像文本的娛樂(lè)性。隨著新傳媒不斷產(chǎn)生,不同傳媒力量此消彼長(zhǎng)和技術(shù)的突飛猛進(jìn),紙媒的生存空間會(huì)受到空前擠壓,語(yǔ)言更多地讓位于影視,后者將成為大眾主要的文化或文藝消費(fèi)形式。可以預(yù)期,傳媒的超文本、非線性傳播特征必將取代文學(xué)作品被動(dòng)單一的線性文本走向互動(dòng)的多媒體綜合藝術(shù)?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①本雅明:《機(jī)械復(fù)制時(shí)代的藝術(shù)作品》,浙江攝影出版社,1993年,第8頁(yè)

②陳潔,《作家的影視新感覺(jué)》,《中華讀書(shū)報(bào)》,1999年6月1日

③王安憶:《心靈世界――王安憶小說(shuō)講稿》,復(fù)旦大學(xué)出版社,1997年,第111頁(yè)

④黃有發(fā):《準(zhǔn)個(gè)體時(shí)代的寫(xiě)作》,上海三聯(lián)書(shū)店,2002年

篇（5）

戲劇理論家萊辛在《拉奧孔》中曾提到：“既然繪畫(huà)在它的模仿中所用的媒介或符號(hào)確實(shí)是和詩(shī)所用的完全不同——那就是說(shuō)，繪畫(huà)用空間中的形體和顏色，詩(shī)用在時(shí)間中發(fā)出的聲音，”①萊辛所指出的詩(shī)與畫(huà)之間的區(qū)別，實(shí)質(zhì)上是這兩種媒介在時(shí)間和空間上的偏向性問(wèn)題。媒介環(huán)境學(xué)派的出現(xiàn)，使得媒介的偏向性問(wèn)題開(kāi)始突破文藝?yán)碚摰娜ψ?，被集中且深入地討論：“不同傳播媒介中固有的不同的物質(zhì)形式和符號(hào)形式，預(yù)先就設(shè)定了相應(yīng)的不同偏向，這是媒介環(huán)境學(xué)派的三個(gè)理論命題之一?！雹谧钤缂醒芯棵浇椤捌颉眴?wèn)題的是媒介環(huán)境學(xué)派的先驅(qū)——哈羅德·伊尼斯：“傳播媒介的性質(zhì)往往在文明中產(chǎn)生一種偏向，這種偏向或者有利于時(shí)間觀念，或者有利于空間觀念?！雹勰崴固亓_姆則概括了媒介的七種“偏向”，分別為：思想、時(shí)空、政治、社會(huì)、形而上、認(rèn)識(shí)論。論者認(rèn)為，以往學(xué)者對(duì)媒介偏向性的研究主要集中在媒介的效果論上，卻忽略了其在本體論層面的偏向性：媒介發(fā)生偏向的原因是由于其選擇了不同的模仿對(duì)象并試圖將其極致化“延伸”而導(dǎo)致的，這也是本文所要討論的媒介“模仿的偏向”。

一、媒介模仿的對(duì)象：人的感知模式

康德曾說(shuō)：“我們?cè)谕獠楷F(xiàn)實(shí)中看到的一切，都是我們自己的投射?！边@句話可以用來(lái)更好地理解媒介與人類(lèi)的關(guān)系：媒介是現(xiàn)實(shí)生活和我們自身感官之間的中介，我們借助媒介所感受到的外部世界，都是我們自己的投射。媒介是人類(lèi)用以服務(wù)自己的感官的，因此，它的發(fā)明和改造都是模仿人的感知模式而進(jìn)行的，是對(duì)人類(lèi)有機(jī)體的各部分——包括五官、四肢甚至具有認(rèn)知功能的中樞神經(jīng)的模仿，正如萊文森所說(shuō)“這種技術(shù)不僅要體現(xiàn)一個(gè)理念，而且它體現(xiàn)的理念要能夠延伸、反映、復(fù)制或取代心智功能和認(rèn)知過(guò)程。”④然而，人類(lèi)的感覺(jué)器官如視力、聽(tīng)力、記憶力等在時(shí)間范圍和空間范圍上是有一定生理限制的，所以媒介對(duì)人類(lèi)的感覺(jué)器官除了模仿，還擔(dān)負(fù)著“延伸”的職能，也就是麥克盧漢的著名論斷“媒介是人體的延伸”。例如，電話這一媒介是模仿人的聽(tīng)覺(jué)功能，并在其空間廣度上做出了延伸，即使是可視電話、網(wǎng)絡(luò)電話等媒介，它在模仿人類(lèi)聽(tīng)覺(jué)的性質(zhì)并沒(méi)有改變。下面的表格呈現(xiàn)的是不同媒介所對(duì)應(yīng)的模仿對(duì)象——人的各類(lèi)感官，以及在此程度上所做的延伸。

媒介之所以發(fā)生“模仿的偏向”，一是由于媒介模仿的人類(lèi)感官類(lèi)型不一致，導(dǎo)致其功能的差異，如電話模仿的是人類(lèi)的聽(tīng)覺(jué)和語(yǔ)言，而書(shū)籍模仿的是人類(lèi)大腦的線性思維；二是由于媒介在履行其“延伸”的職能時(shí)，常以犧牲人類(lèi)某部分感官的方式，讓另一部分得到最極致的發(fā)展，這樣的“偏向”其實(shí)就是麥克盧漢在《理解媒介》中所說(shuō)的“自動(dòng)截除（auto amputation）”和“麻木（numbing）”的概念：只挑選一種感官對(duì)付強(qiáng)烈的刺激，只挑選一種延伸的、分離的、截除的感覺(jué)用于技術(shù)——在一定的意義上說(shuō)，這就是技術(shù)使創(chuàng)造者和使用者麻木的原因。⑤媒介在進(jìn)行極致化延伸時(shí)產(chǎn)生的“偏向”導(dǎo)致了人類(lèi)各部分肢體包括中樞神經(jīng)的“麻木”，使大眾過(guò)度依賴(lài)媒介而不是真實(shí)的感官來(lái)了解外部世界，從而被浩瀚的媒介信息所湮沒(méi)，這是眾多媒介批評(píng)者對(duì)日新月異的媒介技術(shù)持消極態(tài)度的主要原因。幾乎每一種技術(shù)在被廣泛應(yīng)用時(shí)都會(huì)因?yàn)槠洹澳７碌钠颉焙汀皹O致化的延伸”而招致非議。如阿倫特就對(duì)印刷術(shù)持消極的態(tài)度：“有很多偉大作家經(jīng)過(guò)了幾個(gè)世紀(jì)的銷(xiāo)聲匿跡，如今又重新回到了人們的視野，但我們不知道，他們的作品除了娛樂(lè)版還能否留在人們心里。”⑥波茲曼對(duì)電視的負(fù)面評(píng)價(jià)：“我們不斷地看電視，但是我們看到的是使信息簡(jiǎn)單化的一種媒介，它使信息變得沒(méi)有內(nèi)容、沒(méi)有歷史、沒(méi)有語(yǔ)境，也就是說(shuō)，信息被包裝成為娛樂(lè)?！雹邉P爾納對(duì)數(shù)字技術(shù)也充滿(mǎn)憂慮：“在擬真的世界中，大眾沐浴在沒(méi)有意義的媒介信息中，這是一個(gè)大眾的時(shí)代。大眾由此尋求的是奇觀而不是意義?！雹?/p>

二、作為“糾編機(jī)制”的人性化趨勢(shì)

媒介所招致的罵名是由于其在改進(jìn)和演化的過(guò)程中，總是以延伸某部分感官，犧牲另一部分感官為代價(jià)，因此給人類(lèi)帶來(lái)的是感官被“截除”的麻木。然而，以保羅·萊文森為代表的媒介學(xué)者卻對(duì)媒介充滿(mǎn)樂(lè)觀，他的信心來(lái)源于媒介技術(shù)的另一個(gè)特點(diǎn)——人性化趨勢(shì)（Anthropotropic）。1979年，萊文森在其博士論文《人類(lèi)歷程回放：媒介進(jìn)化理論》里首次提出了這一理論：“人類(lèi)技術(shù)開(kāi)發(fā)的歷史說(shuō)明，技術(shù)發(fā)展的趨勢(shì)是越來(lái)越人性化，技術(shù)在模仿甚至是復(fù)制人體的某些功能，是在模仿或復(fù)制人的感知模式和認(rèn)知模式?！雹崴梃b了達(dá)爾文的進(jìn)化論，樂(lè)觀地認(rèn)為媒介具有“人性化趨勢(shì)”，并能夠根據(jù)人類(lèi)的需要進(jìn)行優(yōu)勝劣汰的進(jìn)化，凡是符合代人類(lèi)傳播特點(diǎn)的媒介就能夠生存下來(lái)，就是好的媒介。基于這一理論，萊文森又提出“補(bǔ)救性媒介”的理論，他認(rèn)為人類(lèi)能夠在媒介進(jìn)化中進(jìn)行理性選擇，后一種媒介都是對(duì)前一種的補(bǔ)救和補(bǔ)償，媒介技術(shù)將越來(lái)越完美。⑩按照萊文森的觀點(diǎn)，“人性化趨勢(shì)”和“補(bǔ)救性媒介”未嘗不可以看作是對(duì)媒介偏向性問(wèn)題的“糾編機(jī)制”。

1、起初，我們享受雖非意料卻也平衡的傳播環(huán)境（目力、聽(tīng)力和記憶所及的范圍）

2、接著，我們促進(jìn)媒介發(fā)展以突破上述環(huán)境局限，但在尋求平衡突破中付出了代價(jià)，在尋求其它人性要求中做出了犧牲；

3、不斷追求保存并繼承自古以來(lái)人在延伸方面的突破，恢復(fù)人在自然的交流環(huán)境中喪失的人性要素。⑾

第一階段是口耳相傳和拼音文字的時(shí)代，媒介的發(fā)明只是對(duì)感官的簡(jiǎn)單補(bǔ)充，人類(lèi)還是主要依靠視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)等生理器官。第二階段，人類(lèi)開(kāi)始謀求通過(guò)媒介增強(qiáng)、延伸自己感知器官的能力，這是印刷術(shù)大放異彩的機(jī)器復(fù)制時(shí)代和電子時(shí)代，但是過(guò)度的延伸使媒介的偏向嚴(yán)重以致“平衡的感知環(huán)境”受到了損害，人們開(kāi)始對(duì)媒介技術(shù)充滿(mǎn)憂慮；第三階段的媒介，在高科技的支持下開(kāi)始追求“平衡感”，使人的感知和交流回歸自然，媒介的“人性化趨勢(shì)”開(kāi)始顯現(xiàn)出“糾偏機(jī)制”的作用。

事實(shí)上，媒介的發(fā)展路線是一個(gè)趨向于圓周的圖形，因?yàn)槊浇閷?duì)人類(lèi)感官的模仿及延伸是以人類(lèi)最原始的，最自然的交流方式為目標(biāo)的，任何與人類(lèi)生理機(jī)能不和諧的媒介都會(huì)引起體驗(yàn)的不適而遭到淘汰。例如：“廣播只有聲音沒(méi)有圖像的局限其實(shí)是適應(yīng)了人類(lèi)原有的深層的傳播方式，即只聽(tīng)不看的傳播方式，而且適應(yīng)與這一模式相伴的社會(huì)現(xiàn)象：多重任務(wù)的智能。”⑿再如，照相機(jī)的鏡頭，是對(duì)我們視覺(jué)系統(tǒng)的復(fù)制和延伸，而電影則是用具體化的方式把心智活動(dòng)加以復(fù)制和外化。攝影技術(shù)從黑白照、彩照、再發(fā)展到電影和二、三維圖像、全息圖像，在這個(gè)演進(jìn)過(guò)程中，機(jī)器和人的感知的對(duì)應(yīng)從少到多，最后就產(chǎn)生了色彩、動(dòng)畫(huà)和第三維功能。值得注意的是，計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)普及后，媒介的模仿對(duì)象到達(dá)空前的綜合：視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、大腦各種思維、語(yǔ)言能力都集聚在一起，彌補(bǔ)了其他媒介技術(shù)不可避免的“偏向”，成為“人性化趨勢(shì)”最明顯、最集聚的媒介。

“偏向性”和“人性化趨勢(shì)”是媒介在發(fā)展進(jìn)程中兩個(gè)對(duì)立互補(bǔ)的特征：“偏向性”使人類(lèi)的感覺(jué)器官得到延伸和放大，雖然打破了各感覺(jué)器官之間的平衡，但卻使其超越生物極限和阻礙，成為人類(lèi)文明強(qiáng)大的推動(dòng)力；“人性化趨勢(shì)”則有利于媒介克服其自身的技術(shù)弱點(diǎn)和文化弱點(diǎn)，讓媒介批評(píng)者和大眾更理性、更全面地看待媒介技術(shù)下的人類(lèi)生活。在新媒體環(huán)境下，這兩組影響媒介發(fā)展進(jìn)程的重要力量，將以何種方式塑造媒介的面貌，還需要進(jìn)一步觀察。

【基金項(xiàng)目：本文系“暨南大學(xué)優(yōu)秀本科推免研究生科研創(chuàng)新培育計(jì)劃項(xiàng)目”——《新媒體環(huán)境下“模仿”的裂變——從“原型”到“仿像”的傳播現(xiàn)象研究》的階段性研究成果；項(xiàng)目編號(hào)：50503560】

參考文獻(xiàn)

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⑤[加]馬歇爾·麥克盧漢 著，何道寬譯：《理解媒介：論人的延伸（增訂評(píng)注本）》[M].譯林出版社，2011（7）：60

⑥[德]漢娜·阿倫特：《人類(lèi)的對(duì)話中的社會(huì)和文化》[M].自由出版社，1967：352

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⑧[美]瑞安·畢曉普、道格拉斯·凱爾納等 著，戴阿寶 譯：《波德里亞：追思與展望》[M].河南大學(xué)出版社，2008（8）：16

篇（6）

一、中國(guó)書(shū)法藝術(shù)傳播媒介的歷史變遷

    中國(guó)書(shū)法藝術(shù)的媒介傳承變化始終受著社會(huì)發(fā)展的影響。本雅明說(shuō)，在人類(lèi)藝術(shù)活動(dòng)中，“藝術(shù)生產(chǎn)關(guān)系也一般地決定于藝術(shù)生產(chǎn)力即‘技巧’，當(dāng)藝術(shù)生產(chǎn)關(guān)系與藝術(shù)生產(chǎn)力發(fā)生矛盾、阻礙藝術(shù)生產(chǎn)力發(fā)展時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)技術(shù)革命，新的藝術(shù)技巧(技藝)就會(huì)產(chǎn)生，打破舊的藝術(shù)生產(chǎn)關(guān)系，把藝術(shù)向前推進(jìn)”。從文字誕生之初的龜甲獸骨、銅器、竹簡(jiǎn)尺犢、青銅刻石、紙張直至當(dāng)今社會(huì)電子網(wǎng)絡(luò)媒介，可以說(shuō)書(shū)法藝術(shù)在不同的歷史發(fā)展階段，因社會(huì)發(fā)展的需要而不斷打破舊的藝術(shù)生產(chǎn)關(guān)系，催生新的傳播媒介，以適應(yīng)文化傳播的需要，擔(dān)負(fù)起書(shū)法藝術(shù)文化傳播的重任。

    作為媒介，書(shū)法藝術(shù)同時(shí)兼具了傳播文化信息和書(shū)法藝術(shù)信息的功能。縱觀書(shū)法歷史，無(wú)論是古文字時(shí)期的甲骨、青銅，還是有秦以來(lái)的刻石、竹簡(jiǎn)木犢、絹帛等，均是傳播文化信息的一種方式，這種承載方式在傳播文化信息的同時(shí)，又根據(jù)載體的不同形成了風(fēng)采各異、流傳千古的書(shū)法藝術(shù)風(fēng)格。書(shū)法藝術(shù)傳播媒介每一次的變遷都會(huì)對(duì)書(shū)法藝術(shù)傳播產(chǎn)生巨大影響?；赝麣v史，在現(xiàn)代電子網(wǎng)絡(luò)媒介出現(xiàn)以前，傳統(tǒng)意義上的書(shū)法藝術(shù)傳播媒介的傳承變化對(duì)書(shū)法傳播產(chǎn)生重大影響大至可分為三個(gè)階段。一是五代至唐的“摩拓”時(shí)期;二是宋朝的“印刷刻貼”時(shí)期;三是近代社會(huì)的“圖像印刷”時(shí)期。唐朝的摩拓是封建社會(huì)最為原始的一種摩拓復(fù)制書(shū)法藝術(shù)作品的技術(shù)，它的出現(xiàn)使一些珍貴的書(shū)法藝術(shù)作品傳播范圍的拓展成為可能，通過(guò)摩拓復(fù)制技術(shù)，使書(shū)法藝術(shù)在封建社會(huì)的文人士大夫階層得到了迅速傳播，也從而使書(shū)法藝術(shù)在唐代的上層社會(huì)迅速得到普及，書(shū)法藝術(shù)也因此居于“不朽之盛事”的地位。這也是書(shū)法藝術(shù)成為中華文化核心藝術(shù)的一次重要的傳播技術(shù)的革新。宋代的刻貼是對(duì).唐朝摩拓傳播技術(shù)的又一次創(chuàng)新，刻貼的出現(xiàn)使復(fù)制技術(shù)得到了拓展，由于刻貼復(fù)制使古代書(shū)法藝術(shù)經(jīng)典以一化身為千百，促成了書(shū)法藝術(shù)的傳播普及，同時(shí)也成為后世書(shū)法家借以“推廣”自己的一種方式。通過(guò)刻貼來(lái)印刷出版自己的書(shū)法作品集，類(lèi)似于現(xiàn)在的書(shū)法作品專(zhuān)輯。明代著名書(shū)法家董其昌就非常擅于此道，他是明朝運(yùn)用刻貼來(lái)為自己出版“作品集”最多的書(shū)法家。近代圖像印刷水平的進(jìn)步主要是指印刷和影印技術(shù)的使用，較之前者，圖像印刷逼真度、數(shù)量均是前者所不能比擬的。由于圖像印刷術(shù)的使用，越來(lái)越多的古代書(shū)寫(xiě)圖像被展示出來(lái)了，而且其傳播范圍也越來(lái)越為廣泛。

    進(jìn)人當(dāng)代社會(huì)之后，隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，電子網(wǎng)絡(luò)傳播媒介的出現(xiàn)和應(yīng)用為書(shū)法藝術(shù)的發(fā)展提供了新的發(fā)展機(jī)遇。中國(guó)書(shū)法在當(dāng)代電子媒介的作用下已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)通俗化的階段。此時(shí)的書(shū)法藝術(shù)借助電子網(wǎng)絡(luò)媒介傳播的優(yōu)勢(shì)也出現(xiàn)了視覺(jué)轉(zhuǎn)型，書(shū)法藝術(shù)已從書(shū)法家書(shū)齋的案頭藝術(shù)逐漸走進(jìn)了大眾的視野，成為人民日常生活中喜聞樂(lè)見(jiàn)的文化藝術(shù)形式。書(shū)法藝術(shù)也不再是當(dāng)代文人的身份標(biāo)簽，更不需要古代文人的深厚文化修養(yǎng)，只要能夠認(rèn)識(shí)漢字，就能進(jìn)行書(shū)法創(chuàng)作，甚至借助電視的話語(yǔ)權(quán)而轉(zhuǎn)身成長(zhǎng)為“書(shū)法家”。書(shū)法家借助電視來(lái)推銷(xiāo)自己，已成為當(dāng)代社會(huì)書(shū)法家“增勢(shì)”的一個(gè)捷徑。同時(shí)，電視媒介也促使今人可以零距離地觀摩學(xué)習(xí)古代書(shū)跡法帖，為書(shū)法藝術(shù)的傳播提供了更加便利的條件。

二、現(xiàn)代電視媒介讓書(shū)法藝術(shù)走出書(shū)齋，走向世界

    書(shū)法藝術(shù)由古代社會(huì)文人士大夫所必備的書(shū)寫(xiě)“技能”，到現(xiàn)代社會(huì)中“視覺(jué)文化藝術(shù)”身份的悄然轉(zhuǎn)攀，是科技進(jìn)步·社會(huì)發(fā)展的必然趨勢(shì)。當(dāng)書(shū)法作為傳播文化信息的手段還停留在“技”的層面時(shí)，受傳統(tǒng)傳播媒介的影響，它只能是文化信息的載體和媒介。此時(shí)的書(shū)法是“書(shū)法家”獨(dú)居書(shū)齋相對(duì)封閉的個(gè)體勞動(dòng)產(chǎn)品，因而它只是停留在傳統(tǒng)的古代文人書(shū)齋的案頭藝術(shù)品，人際傳播是其主要傳播方式，書(shū)法藝術(shù)精英化傳播是這個(gè)時(shí)期書(shū)法藝術(shù)傳播的常態(tài)。當(dāng)科學(xué)技術(shù)發(fā)展催生電視等電子傳播媒介成為當(dāng)前社會(huì)主導(dǎo)傳播媒介的時(shí)候，電視媒介強(qiáng)大的傳播功能徹底打破了書(shū)法藝術(shù)這種延續(xù)千年的精英化的傳播態(tài)勢(shì)。同時(shí)，電視傳媒強(qiáng)大的視聽(tīng)傳播功能和跨越時(shí)空的傳播特性，讓書(shū)法藝術(shù)不再像往昔那樣“深藏閨中”。借助電視傳播的及時(shí)性、視聽(tīng)性、延時(shí)性、現(xiàn)場(chǎng)直播性和傳播范圍的廣泛性等特點(diǎn)，書(shū)法藝術(shù)迅速?gòu)奈娜说臅?shū)齋走向了人民大眾生活，成為全民族喜聞樂(lè)見(jiàn)的傳統(tǒng)文化藝術(shù)形式，人人享有書(shū)法藝術(shù)、使用書(shū)法藝術(shù)、傳播書(shū)法藝術(shù)已經(jīng)成為社會(huì)常態(tài)。

    從傳播學(xué)的角度觀照，電視作為一種現(xiàn)代的技術(shù)手段和傳播方式，由于其自身的廣泛性與普遍性而使傳播的內(nèi)容具有強(qiáng)大的社會(huì)輿論力量。這種力量雖然是無(wú)形的，但卻是極其有力的，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候和情景下，這種無(wú)形的輿論力量會(huì)轉(zhuǎn)化為不可扼制的物質(zhì)力量顯現(xiàn)出來(lái)。由此我們可以發(fā)現(xiàn)借助電視媒介傳播的功能，成長(zhǎng)為書(shū)法藝術(shù)家的歷程不再像古人那么遙遠(yuǎn)和艱辛。通過(guò)電視推廣自己和自己的書(shū)法藝術(shù)則是當(dāng)代書(shū)法藝術(shù)家首選的一條捷徑，這種媒介的力量是生活在古代社會(huì)的書(shū)法大師們所不能想象的。古代書(shū)法大師要想在書(shū)法歷史中占有一席之地，是需要他們窮其一生來(lái)為之努力的。歷史上王羲之有“暮年乃妙”，王鐸尚需“五十自華”。試想，當(dāng)明朝以董其昌為代表  的一大批書(shū)法家為使自己的書(shū)法藝術(shù)流傳千古而借助  “刻貼”的傳播方式來(lái)傳播自己的書(shū)法藝術(shù)的時(shí)候，他們?cè)趺匆膊粫?huì)想到在其身后數(shù)百年白娜代社會(huì)中，借助電視等現(xiàn)代傳播媒介來(lái)推廣自己書(shū)法藝術(shù)的廣度和深度是那樣的強(qiáng)大，社會(huì)的影響力又是那樣的深遠(yuǎn)。

   當(dāng)代的書(shū)法藝術(shù)家們借助電視等大眾傳媒的優(yōu)勢(shì)和便利，再也不用拘泥于各自的書(shū)齋案頭，他們放下了傳統(tǒng)文人的矜持，在商業(yè)大潮的裹挾下，帶著自己的書(shū)法藝術(shù)作品走進(jìn)了社會(huì)大眾生活的名利場(chǎng)之中，在作品價(jià)格的博弈中來(lái)彰顯自己書(shū)法藝術(shù)水準(zhǔn)的高低。此時(shí)的書(shū)法藝術(shù)家彼此之間的交流也是空前的頻繁，交流的方式更加多元。通過(guò)書(shū)法展覽、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電視媒介等形式傳播書(shū)法藝術(shù)文化信息，從而促使書(shū)法的技藝空前地普及和提高。電視全程再現(xiàn)書(shū)法藝術(shù)的動(dòng)態(tài)創(chuàng)作全過(guò)程的現(xiàn)場(chǎng)直播功能，更是把書(shū)法這一書(shū)齋文化帶進(jìn)了社會(huì)大眾生活之中，讓尋常大眾欣賞書(shū)法藝術(shù)家創(chuàng)作書(shū)法過(guò)程的隨時(shí)性，成為書(shū)法學(xué)習(xí)的常態(tài)。電視媒介的最大優(yōu)點(diǎn)就是它不僅能逼真地傳遞書(shū)法作品，而且能夠把書(shū)家的創(chuàng)作過(guò)程完整地記錄保存下來(lái)，供學(xué)習(xí)者研究，這是印刷媒介所不能比擬的。面對(duì)無(wú)數(shù)“天下第一”書(shū)跡的仿真及多層面的視聽(tīng)解讀，是前人所不能想象的。

    當(dāng)前社會(huì)的信息全球化特征、深度的國(guó)際信息交流帶來(lái)了不同文化的沖擊和影響。國(guó)際傳播的最為重要的形式之一是國(guó)際交流，即通過(guò)大眾傳播媒介進(jìn)行的文化信息的交流和傳遞，其中對(duì)傳播者而言，最便利、最有效的工具就是通過(guò)天空直接傳播的媒介，即廣播和電視。電視媒介跨越國(guó)界的覆蓋范圍和傳播的面對(duì)面功能，也使書(shū)法藝術(shù)越來(lái)越受到國(guó)外朋友的關(guān)注，尤其是隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)大國(guó)地位的確立，中國(guó)在世界經(jīng)濟(jì)生活中扮演著越來(lái)越重要的角色。世界各國(guó)都在關(guān)注中國(guó)、了解中國(guó)，世界范圍內(nèi)興起了“漢語(yǔ)熱”。中國(guó)在世界各地建立了200多所孔子學(xué)院，全方位地推介中華傳統(tǒng)文化。世界上有4000余萬(wàn)外國(guó)朋友在學(xué)說(shuō)中國(guó)話，學(xué)寫(xiě)毛筆字。中國(guó)書(shū)法作為中國(guó)傳統(tǒng)文化的核心，在向全世界范圍內(nèi)推廣漢文化方面起著重要的作用。美國(guó)學(xué)者康拉德在他的《中國(guó)文明簡(jiǎn)史》一書(shū)中說(shuō):“中國(guó)的上層文化是最具有高度視覺(jué)性的，而最高形式的藝術(shù)則是書(shū)法?！睍?shū)法藝術(shù)已經(jīng)成為西方認(rèn)識(shí)中國(guó)傳統(tǒng)文化的橋梁和紐帶。在當(dāng)代社會(huì)，書(shū)法藝術(shù)已經(jīng)不再是中國(guó)人自己的藝術(shù)，它正在轉(zhuǎn)換成為全世界人民所共有的文化藝術(shù)形式。書(shū)法藝術(shù)在電視媒介的助推下走出國(guó)門(mén)，走向世界，則已成為書(shū)法藝術(shù)發(fā)展的必然趨勢(shì)。

三、電視媒介讓人學(xué)習(xí)書(shū)法藝術(shù)，回歸書(shū)法藝術(shù)原點(diǎn)

篇（7）

一、“異化/物化理論”與媒介批判

馬克思早在1844年的《經(jīng)濟(jì)學(xué)哲學(xué)手稿》中就提出了“物的異化”與人的“自我異化”的命題。馬克思指出：在對(duì)象化的勞動(dòng)中，勞動(dòng)結(jié)果表現(xiàn)為對(duì)人的本質(zhì)力量的積極確證；而在異化勞動(dòng)中，勞動(dòng)結(jié)果表現(xiàn)為對(duì)人的本質(zhì)力量的否定和消解。馬克思還論述了勞動(dòng)異化的四種形式或規(guī)定性：即“勞動(dòng)產(chǎn)品的異化”、“勞動(dòng)活動(dòng)本身的異化”、“人的本質(zhì)的異化”與“人與人的異化”。盧卡奇的“物化理論”則更深入剖析了發(fā)達(dá)工業(yè)社會(huì)中人的異化與物化。他的貢獻(xiàn)在于將物化同近現(xiàn)代社會(huì)的理性化進(jìn)程結(jié)合起來(lái)，從理性特別是技術(shù)理性對(duì)人的主體性發(fā)展的負(fù)面效應(yīng)的視角揭示現(xiàn)代社會(huì)的物化現(xiàn)象，并且深刻地指出這種“物化”正在內(nèi)化，從而成為“物化意識(shí)”——這是對(duì)異化更深層的揭示。法蘭克福學(xué)派無(wú)論從理論建構(gòu)還是現(xiàn)實(shí)解讀方面都極大地發(fā)展了馬克思的“異化理論”和盧卡奇的“物化理論”。在法蘭克福學(xué)派眼中，一切束縛人和統(tǒng)治人的異化力量或物化力量都是他們批判的對(duì)象：“我們自己創(chuàng)造出的物和環(huán)境在多大程度上變成了我們的主人，這是馬克思所未能預(yù)見(jiàn)到的；可是沒(méi)有什么比下述事實(shí)更加突出地證明了他的預(yù)見(jiàn)了，在今天全人類(lèi)都成為他自己創(chuàng)造出的政治制度的囚犯，心驚膽跳的人類(lèi)正焦急地盼望知道是否能從自己所創(chuàng)造的物的力量中拯救出來(lái)……”（注：《西方學(xué)者論“1844年經(jīng)濟(jì)學(xué)—哲學(xué)手稿”》第67-68頁(yè)，復(fù)旦大學(xué)出版社，1983年。）

他們以一種人本主義的精神，通過(guò)對(duì)異化力量的徹底批判，追求人的自由、發(fā)展以及社會(huì)的全面進(jìn)步。

在今天，異化現(xiàn)象更加突出，成了一種普遍現(xiàn)象。20世紀(jì)以后，異化對(duì)人的統(tǒng)治已從政治壓迫與經(jīng)濟(jì)剝削轉(zhuǎn)向各種普遍的、異己的文化力量對(duì)人的自由的束縛。特別是隨著技術(shù)革命帶來(lái)的大眾傳播的全面繁榮，媒介在某種意義上，扮演著“異化”的幫兇——人們?cè)絹?lái)越多地借助媒介來(lái)了解外界，媒介營(yíng)造的“仿真環(huán)境”成為一種實(shí)質(zhì)意義上的新的異化力量，“媒介真實(shí)”代替了“社會(huì)真實(shí)”，生存在“媒介環(huán)境”中的當(dāng)代人，變得遠(yuǎn)離“真實(shí)”生活，失去批判精神與超越維度。媒介及其產(chǎn)品制約著人的主體性的發(fā)展，支離破碎的媒介信息與五顏六色的媒介產(chǎn)品漸漸迷惑了現(xiàn)代人的“雙眼”，他們習(xí)慣于輕軟的“表層娛樂(lè)”，而不再追問(wèn)“深層意義”。媒介在其間一方面“異化”著他者，一方面也在不知不覺(jué)中經(jīng)歷著“自我異化”。正是因?yàn)槊浇樵诋?dāng)今社會(huì)異化過(guò)程中所扮演的這種多重角色，使得研究媒介，不能不關(guān)注媒介的“異化”與“自我異化”。而進(jìn)行媒介批判就必須從“揚(yáng)棄異化”的立場(chǎng)開(kāi)始。媒介批判的目的，也正是要找到媒介“異化”他者的方面以及媒介“自我異化”的表現(xiàn)等，以此作為“揚(yáng)棄異化”的突破口。

二、媒介的“異化”問(wèn)題及媒介批判的內(nèi)容

異化與異化的揚(yáng)棄不是一次完成的歷史進(jìn)程，而是一個(gè)開(kāi)放的歷史進(jìn)程。對(duì)此，馬爾庫(kù)塞具體從對(duì)象化活動(dòng)的特征入手加以分析，認(rèn)為人是對(duì)象性的存在物，只有通過(guò)“否定之否定”，即通過(guò)廢除他的外化和從他的異化中復(fù)歸，他才能達(dá)到一種普遍的和自由的現(xiàn)實(shí)。由此，我們可以推斷，只要有媒介活動(dòng)存在，就有因此而生的媒介異化現(xiàn)象；而對(duì)于這些異化現(xiàn)象的“揚(yáng)棄”與“批判”又不是一次性能夠完成的。隨著媒介不斷地發(fā)展，新的媒介活動(dòng)、媒介現(xiàn)象產(chǎn)生，媒介異化會(huì)有新的內(nèi)容及新的表現(xiàn)形式。從這個(gè)意義上媒介批判本身也應(yīng)該是一個(gè)開(kāi)放的、漸進(jìn)的、長(zhǎng)期的、不斷更新的進(jìn)程。依據(jù)馬克思在1844年的《經(jīng)濟(jì)學(xué)哲學(xué)手稿》中對(duì)勞動(dòng)異化的四種規(guī)定性——即“勞動(dòng)產(chǎn)品的異化”、“勞動(dòng)活動(dòng)本身的異化”、“人的本質(zhì)的異化”與“人與人的異化”。媒介異化也可以分為“媒介產(chǎn)品的異化”、“媒介活動(dòng)本身的異化”、“媒介組織與媒介從業(yè)者的異化”、“媒介組織與其他參照物之間的異化”。這些都應(yīng)是媒介批判的主要內(nèi)容。

（一）媒介產(chǎn)品的異化

媒介產(chǎn)品通常是指媒介制造出來(lái)供人們消費(fèi)的文化產(chǎn)品。媒介產(chǎn)品的異化，指媒介產(chǎn)品在傳者制造過(guò)程中或受者使用過(guò)程中，背離了初衷，偏離了方向或走向了對(duì)立面的狀況與情形。媒介產(chǎn)品，這里我們以新聞作品為例——人們對(duì)于新聞的要求是“真實(shí)地報(bào)道周?chē)诎l(fā)生的事情”，“真實(shí)”是新聞的生命。而現(xiàn)實(shí)中，往往因?yàn)楦鞣N各樣的原因，常有這樣或那樣的“假新聞”出現(xiàn)，有的是在傳者制造過(guò)程中，為了追求新聞的“新奇性”而有意制造的；有的是在受眾解讀過(guò)程中，由于受到不同的受傳情境及心境的影響，從而影響了受眾自身對(duì)新聞的準(zhǔn)確理解。媒介產(chǎn)品的這種異化情形是不可避免的，因?yàn)樾侣動(dòng)肋h(yuǎn)只能摹寫(xiě)現(xiàn)實(shí)。在這一過(guò)程中，“傳者——傳播渠道——受者——環(huán)境”都直接影響著“新聞”（信息）本身的建構(gòu)與解構(gòu)模式，可以說(shuō)其中任何一個(gè)因素都有可能改變“新聞（信息）”本身的走向，這其間就存在著新聞（信息）走向異化的可能。其他媒介產(chǎn)品也具有相同的規(guī)律，比如媒介娛樂(lè)產(chǎn)品、媒介教育產(chǎn)品等，媒介在提供一種娛樂(lè)形式，灌輸一種教育宗旨時(shí)，也意味著剝奪另一種娛樂(lè)途徑，削弱另一類(lèi)教育主張。而這種“剝奪”與“削弱”并不總能夠接近合理。

（二）媒介活動(dòng)本身的異化

劉建明教授在其專(zhuān)著《媒介批評(píng)通論》中曾將媒介批評(píng)定義為“對(duì)新聞作品及新聞活動(dòng)的評(píng)價(jià)”。（注：劉建明《媒介批評(píng)通論》，中國(guó)人民大學(xué)出版社。）從中我們可以看出，媒介活動(dòng)是媒介批判的一個(gè)基本范疇。媒介活動(dòng)，粗略地定義為媒介從事的各類(lèi)活動(dòng)——具體來(lái)講，主要是指身兼“經(jīng)濟(jì)效益”與“社會(huì)效益”二重使命的媒介所從事的“經(jīng)濟(jì)活動(dòng)”及“社會(huì)活動(dòng)（主要是宣傳工作）”。媒介活動(dòng)的異化，就是指媒介在從事“經(jīng)濟(jì)活動(dòng)”以及“社會(huì)活動(dòng)（主要是宣傳工作）”過(guò)程中，由于媒介自身及外界原因，使這些活動(dòng)脫離了最初的目的，成為一種否定、消極甚至是破壞性的負(fù)面力量。媒介經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的異化，較常見(jiàn)的有，具有企業(yè)屬性與市場(chǎng)要求的媒介組織進(jìn)行“經(jīng)濟(jì)活動(dòng)”時(shí)一味地在經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng)下，向市場(chǎng)屈服，致使媒介應(yīng)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任因過(guò)份“親近”市場(chǎng)利益而受到削弱，從而使媒介陷入世俗化的境遇。媒介社會(huì)活動(dòng)（這里主要是指宣傳報(bào)道）異化較突出的有“宣傳報(bào)道的泛意識(shí)形態(tài)化”及“宣傳模式的齊一化處理”等——在傳播過(guò)程中，一味地夸大階級(jí)傾向；一味地在意識(shí)形態(tài)上做文章；一味地阻擋多元信息輸入，采取“單面灌輸”的宣傳模式等，這樣做往往更容易使受眾產(chǎn)生逆反心理，從而對(duì)媒介的宣傳“充耳不聞”，甚至故意曲解誤讀。媒介的宣傳效果因此大打折扣，媒介活動(dòng)也因此走向了異化的彼岸。

（三）媒介組織與媒介從業(yè)者的異化

依照哈貝馬斯的理想，應(yīng)當(dāng)有一個(gè)“公共領(lǐng)域”作為公眾表達(dá)民聲民意的場(chǎng)所，但是，這一“公共領(lǐng)域”在當(dāng)今卻面臨著一次新的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型。對(duì)此，哈貝馬斯指出：“媒介最初的功能都局限于新聞交流與新聞監(jiān)督。但是，報(bào)刊一旦從新聞報(bào)道發(fā)展成為思想傳播時(shí)，當(dāng)個(gè)體文人的新聞寫(xiě)作相互產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，一種新的因素——廣義上的政治因素——就與原來(lái)的經(jīng)濟(jì)因素結(jié)合起來(lái)了。對(duì)于這樣一個(gè)發(fā)展大勢(shì)，畢希爾用這樣一段話加以概括：

報(bào)紙從純粹消息的機(jī)制變成公眾輿論的載體和主導(dǎo)，變成政黨相互斗爭(zhēng)的工具。這就引起報(bào)紙行業(yè)內(nèi)部組織的變化……對(duì)于報(bào)紙發(fā)行人來(lái)說(shuō)，這意味著他從一個(gè)販賣(mài)消息的商人變成了一個(gè)公眾輿論的掮客。”（注：哈貝馬斯《公共領(lǐng)域的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型》第219頁(yè)，學(xué)林出版社。）

從中我們可以看出，媒介組織在這一轉(zhuǎn)變過(guò)程中，已越來(lái)越多地背離媒介最初的功能。它在與政治及市場(chǎng)的妥協(xié)與同流過(guò)程中，不斷走向異化，這種異化過(guò)程有時(shí)甚至影響了媒介真實(shí)消息的原生功能。

媒介從業(yè)者的異化，表現(xiàn)在他們背離“把關(guān)人”的傳統(tǒng)職責(zé)，或?yàn)榻?jīng)濟(jì)利益，或?yàn)檎文康?，在新聞的選擇取舍時(shí)背離新聞標(biāo)準(zhǔn)與新聞價(jià)值。比較典型的“有償新聞”現(xiàn)象——在這一過(guò)程中，公眾對(duì)事實(shí)的知曉權(quán)被剝奪，新聞的價(jià)值讓位于新聞的使用價(jià)值——由此形成了惡性循環(huán)，媒介從業(yè)者的信用及“把關(guān)人”的權(quán)威感在這一過(guò)程中逐漸喪失。此外，媒介從業(yè)者的異化，還表現(xiàn)在媒介人員“角色扮演”上的錯(cuò)位，最為典型的就是媒介人的“光環(huán)效應(yīng)”——即“一些知名主持人因職業(yè)原因，長(zhǎng)期生活在鎂光燈下，從而產(chǎn)生一種高高在上的角色錯(cuò)位”——這里媒介職業(yè)本身成為媒介人的一種異化力量，媒介從業(yè)者在這種異化狀態(tài)下，逐漸迷失自我，失去了應(yīng)有的批判精神與警醒意識(shí)。

（四）媒介與其他參照背景之間的異化

文化力量、政治力量、經(jīng)濟(jì)力量、技術(shù)力量等共同構(gòu)成了媒介的參照背景。媒介與參照背景之間的異化表現(xiàn)在多個(gè)方面。這里僅舉兩例：

一例為“大眾文化”與“大眾媒介”之間的異化。大眾文化與大眾媒介之間是一種共生關(guān)系——大眾文化為大眾媒介提供了豐富的傳播內(nèi)容；與此同時(shí)，大眾媒介為大眾文化的傳播提供了便利條件。但是，他們二者的共生關(guān)系如果處理不當(dāng)，就會(huì)走向異化：一方面，大眾媒介為了取悅受眾，取悅市場(chǎng)，大量地傳播媚俗文化，迎合受眾喜好，從而導(dǎo)致大眾文化品質(zhì)不斷降低；另一方面，長(zhǎng)此以往，這種“低品質(zhì)”大眾文化的大量傳播直接影響和制約著受眾的品味與旨趣，進(jìn)而影響和制約著大眾媒介品質(zhì)的提高。

媒介與其他參照背景之間的異化，另一個(gè)突出表現(xiàn)，是媒介的“越權(quán)”行為。最常見(jiàn)的莫過(guò)于“媒介執(zhí)法者”現(xiàn)象。當(dāng)今社會(huì)，隨著大眾傳播日益發(fā)達(dá)，社會(huì)各方對(duì)大眾媒介的依賴(lài)因而逐漸加強(qiáng)。媒介獲得了往日不曾有的巨大“權(quán)力”——與“司法”“立法”“執(zhí)法”三種權(quán)力并行，被稱(chēng)為“第四權(quán)力”。其實(shí)，如果按照媒介權(quán)力的最初規(guī)定性，這一權(quán)力應(yīng)該主要集中在“監(jiān)測(cè)環(huán)境”，作為第三方，促進(jìn)公共信息的順暢流動(dòng)，及社會(huì)意義的共同分享等方面。媒介并沒(méi)有“裁判是非”“公論對(duì)錯(cuò)”，甚至“現(xiàn)身執(zhí)法”的權(quán)力。但是，這種“越權(quán)行為”正在成長(zhǎng)為新的異化力量，不但對(duì)于媒介自身、其他社會(huì)組織，甚而對(duì)于整個(gè)社會(huì)而言，都是一種負(fù)面的、否定的因素。媒介在實(shí)現(xiàn)“執(zhí)法”功能方面頗多參與，造成了人們對(duì)于媒介角色的一種“變形”期待——此時(shí)，媒介在公眾眼中已是直接左右事件的權(quán)力機(jī)構(gòu)了。這種現(xiàn)象客觀上促進(jìn)了公眾打官司首選媒體而不是法院的不合理狀況，越來(lái)越多的案件將會(huì)“纏”上媒體，媒介因自己的“越權(quán)”行為，將面臨許多不必要的負(fù)荷。媒介的這種“越權(quán)行為”一方面打破了公眾對(duì)于媒介的“正常期待”；一方面影響了其他社會(huì)機(jī)構(gòu)組織功能的正常實(shí)現(xiàn)。在任何一個(gè)運(yùn)轉(zhuǎn)正常的社會(huì)，社會(huì)組織都應(yīng)該“自行其職”，媒介“越權(quán)”行為除了破壞社會(huì)的合理分工及整體運(yùn)行，更為重要的是，這種“越權(quán)”使得媒介自身角色混亂，社會(huì)含義模糊起來(lái)，媒介的社會(huì)定位及存在意義因此將受到質(zhì)疑與挑戰(zhàn)。

實(shí)質(zhì)上，異化理論為媒介批判提供了一種系統(tǒng)的思維與立體的視角，媒介批判因此而得以脫離平面化的“意識(shí)形態(tài)判斷”及單純性“文本解讀”的境遇；此外，異化理論還為媒介批判提供了批判方向：媒介批判的目的就是要找到媒介在當(dāng)今社會(huì)中的異化表現(xiàn)，從異化現(xiàn)象出發(fā)，找尋“揚(yáng)棄異化”的方法與途徑。我以為，媒介批判就是以一種“批判的眼光”加“關(guān)懷的胸襟”，在批判與超越中使人們逐漸擺脫被自己創(chuàng)造物“奴役”的狀況，從而實(shí)現(xiàn)社會(huì)個(gè)體與社會(huì)整體的自由發(fā)展與全面進(jìn)步。

[參考文獻(xiàn)]

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篇（8）

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2015.13.130

1從圖到圖，一眼萬(wàn)年：視覺(jué)文化時(shí)代的藝術(shù)轉(zhuǎn)向

鼓樂(lè)喧天的祭神儀式、嚴(yán)陣以待的狩獵場(chǎng)面……在我們向那些茹毛飲血的遠(yuǎn)古時(shí)代遺存面壁凝視時(shí)，它們凸顯出的不僅僅有篳路藍(lán)縷的人類(lèi)活動(dòng)軌跡，還有人類(lèi)記錄自然、控制自然的愿望和能力?！爸茍D和讀圖是人類(lèi)走出愚昧，從一般動(dòng)物中離析出來(lái)的最偉大的一步”王海龍.視覺(jué)人類(lèi)學(xué)[M].上海：上海文藝出版社，2007：4.，圖其形繪其影的“敘事”行為已然定化為人類(lèi)的生存方式之一。伴隨著大浪淘沙般升騰跌宕的自然抉擇，人類(lèi)終于以蹣跚向前的腳步邁入了這個(gè)新世代。拜經(jīng)濟(jì)發(fā)展與科技發(fā)達(dá)所賜，當(dāng)下新技術(shù)的不斷引入和傳媒的日益擴(kuò)張，營(yíng)造出了視覺(jué)機(jī)制的高位主宰和視覺(jué)文化的廣泛滲透的氛圍。

當(dāng)持續(xù)了四個(gè)多世紀(jì)的蒙娜麗莎的微笑，在20世紀(jì)不情愿地被附加上 “L?H?O?O?Q”的標(biāo)簽;當(dāng)夢(mèng)露的迷人肖像以變色龍的方式重復(fù)出現(xiàn)，我們仿佛已經(jīng)嗅到了視覺(jué)文化沉浸于敘事格局之中的整合之味。從圖到圖，一眼萬(wàn)年，生活世界的視覺(jué)化、圖像化這一次又垂青于人類(lèi)，不同的是，人類(lèi)此在的界域已經(jīng)裂變?yōu)橐曈X(jué)文化的競(jìng)技場(chǎng)――以文字和語(yǔ)言為中心的理性形態(tài)，正逐漸為以圖像為中心的感性形態(tài)所取代，人們對(duì)于文本的主體認(rèn)知方式繼而由精讀轉(zhuǎn)向略讀、由凝神關(guān)照轉(zhuǎn)向眼球效應(yīng)，圖像在一步步滑向話語(yǔ)的附庸和感官的刺激物。

2詩(shī)意棲居地之上的審美化生存

凡是詩(shī)性尚未泯滅的人都不可能真正地沉淪于世界的蠅營(yíng)狗茍，都不會(huì)深陷在日常奔走和忙碌中而對(duì)存在的呼喚聽(tīng)而不聞，都不會(huì)一生低頭于足下的小利而不仰望天空。章國(guó)鋒，王逢振.20世紀(jì)歐美文論名著博覽[M].北京：中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，1998：259.

――海德格爾

在如此一個(gè)圖像增殖與侵蝕的視覺(jué)文化時(shí)代，“視覺(jué)文化的規(guī)劃一直便致力于嘗試以種種障礙和未知形象將空間填滿(mǎn)……它總是充滿(mǎn)著未被承認(rèn)的障礙，這些障礙從來(lái)不允許我們實(shí)際上“看到”存在于我們的期待之外的東西?！绷_崗，顧錚.視覺(jué)文化讀本[M].桂林：廣西師范大學(xué)出版社，2003：13.在海氏那里，“詩(shī)意地棲居”具有一種遮蔽的力量。

的確，在當(dāng)今大眾經(jīng)驗(yàn)重構(gòu)、審美范式轉(zhuǎn)換的情境之下，如何使審美與現(xiàn)實(shí)、藝術(shù)與生活達(dá)到雙向互動(dòng)和深度溝通;如何使藝術(shù)文本敘事結(jié)構(gòu)在日常體驗(yàn)與美學(xué)意義、審美愉悅與價(jià)值提升之間，制衡圖像淪落所帶來(lái)的無(wú)深度的不可承受之輕，以實(shí)現(xiàn)詩(shī)意棲居地上的審美化生存，成為當(dāng)下藝術(shù)的職責(zé)與業(yè)績(jī)所在。石濤有云“筆墨當(dāng)隨時(shí)代”，置身于其中的藝術(shù)家們即時(shí)調(diào)整文本敘事結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)向步伐，平視之眼的朱書(shū)賢“以平視感的姿態(tài)開(kāi)啟感官之門(mén)”，深情冷眼的常陵開(kāi)始了“一花一世界的詩(shī)意撩撥”，他們以超文本的立體方式吸納慧智，在推動(dòng)藝術(shù)創(chuàng)造的人性化表達(dá)和審美化建構(gòu)的同時(shí)，在學(xué)術(shù)關(guān)照的層面上不斷厘定本土文化的精神坐標(biāo)。

3藝術(shù)文本敘事結(jié)構(gòu)之――關(guān)涉與遙望：此岸與彼岸

文藝復(fù)興以來(lái)關(guān)于藝術(shù)的樸素“鏡子說(shuō)”，毫不懷疑詞與物的一致性;而進(jìn)入視覺(jué)文化時(shí)代以來(lái)，書(shū)寫(xiě)與現(xiàn)實(shí)的非同一性卻是所有語(yǔ)言固有的，沒(méi)有一套言說(shuō)世界的言辭能包含世界的真。當(dāng)代藝術(shù)在實(shí)施著鏡城突圍的行動(dòng)，它不斷抹平了“虛擬真實(shí)”與“實(shí)存真實(shí)”，走向“超真實(shí)”。人們?cè)趧?chuàng)造著現(xiàn)實(shí)，也在構(gòu)筑著理想世界，力求走近精神“彼岸”。這種“超真實(shí)”/“幻象”生在此岸，活在彼岸，成長(zhǎng)在此岸至彼岸的路程中。在佛教構(gòu)筑的世界里，此岸與彼岸是現(xiàn)世與來(lái)世、苦海與佛國(guó)的兩極。而筆者此刻所議的此岸與彼岸，其所指不僅包括此在和彼在，亦有一種地域上（如本土與海外、東方與西方等）越界與連接的概念。即藝術(shù)家們既要以入世的治學(xué)態(tài)度，在日常生活中、在創(chuàng)作中關(guān)照，又要在此岸遙望彼岸、從彼岸關(guān)涉此岸，透過(guò)秩序的網(wǎng)幕，使鴻蒙之理見(jiàn)：李來(lái)源、林木的《中國(guó)古代畫(huà)論發(fā)展史實(shí)》，上海：上海人民美術(shù)出版社，1997年版，307頁(yè)：石濤有“天地氤氳秀結(jié)，四時(shí)朝暮垂垂，透過(guò)鴻蒙之理，堪留百代之奇”。閃閃發(fā)光。

朱書(shū)賢借助《黑霧》與《黑色種子?抽芽》文本敘事中源自自身經(jīng)驗(yàn)、看似稀松平常的現(xiàn)實(shí)情境，將此案與彼岸的關(guān)涉與遙望，演繹為“浪漫”與“現(xiàn)實(shí)”之間的懸浮與依托?！懊慨?dāng)我察覺(jué)浪漫這東西時(shí)，感覺(jué)它的存在像是一層透明的薄膜，懸浮于現(xiàn)實(shí)事物的表面，使得事物看起來(lái)時(shí)而真實(shí)，時(shí)而虛幻，下一個(gè)瞬間，就消失不見(jiàn)。”摘自朱書(shū)賢《浪漫――懸浮于現(xiàn)實(shí)之上的一層薄膜》一文。兩部作品均為我們?cè)O(shè)定了“黑色”之夜和“白色”之亮的現(xiàn)場(chǎng)氛圍，黑與白的交接之處便是無(wú)窮盡的“灰色”主調(diào)。藝術(shù)家將創(chuàng)作視為“再現(xiàn)薄霧般的浪漫”，可是這浪漫卻沒(méi)有依附在抓人眼球的新奇形態(tài)中，沒(méi)有披戴上濃妝重抹的色彩，而是彌漫于充斥在影像中的主色調(diào)灰色之中――主體與客體在這里均被籠罩在純度不高、亮度不夠的灰暗調(diào)子里。

回到顏色本體上來(lái)看，因似晦澀的灰色之于黑白，就好似浪漫之于現(xiàn)實(shí)。它不同于黑白的極端，而是以朦朧、內(nèi)斂、神秘的形狀，更富于彈性地介于兩者之間?！盎疑o人以時(shí)間、空間上的距離感更強(qiáng)烈，其遠(yuǎn)方為遙遠(yuǎn)的過(guò)去”[德]愛(ài)娃?海勒（Eva Heller）.色彩的性格[M].吳彤，譯.北京：中央編譯出版社，2008：330.。如果說(shuō)“黑色”之夜和“白色”之亮分別對(duì)應(yīng)于“此在的遮蔽”和“彼在的敞亮”，那么這種以枝枝蔓蔓的灰色姿態(tài)為代表的視覺(jué)效果的壓抑，無(wú)疑助藝術(shù)家一臂之力撥開(kāi)“黑霧”，將關(guān)涉此案、遙望彼岸的實(shí)施凝結(jié)為破土而出、抽芽壯大的“黑色種子”。

擁有十年留法經(jīng)歷的常陵，在此岸的法國(guó)時(shí)思蜀而不樂(lè)，記憶中的母土魂?duì)繅?mèng)縈，他欲罷不能地迷戀著彼岸的溫暖;回到2005年的臺(tái)灣，此岸的故鄉(xiāng)社會(huì)結(jié)構(gòu)、現(xiàn)實(shí)面貌、文化境遇較前有了根本改變，此刻的臺(tái)灣與記憶中彼岸的臺(tái)灣無(wú)法建立起即刻的連接，從此岸到彼岸的跳轉(zhuǎn)，實(shí)質(zhì)是從本土的缺席轉(zhuǎn)到現(xiàn)時(shí)的在場(chǎng)，記憶中對(duì)于母土上下文關(guān)系赫然橫亙出一條現(xiàn)實(shí)的鴻溝。藝術(shù)家由此在對(duì)于彼在的原有期待并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)，這種悵然所失的情緒，促使常陵開(kāi)始了以臺(tái)灣的特色飲食――“五花肉”為視覺(jué)識(shí)別碼的身份追尋。常陵的溫情回眸，在“異鄉(xiāng)”和“原鄉(xiāng)”之間巧妙切換，他用特殊的減去法，揮灑書(shū)寫(xiě)的痕跡，流動(dòng)油畫(huà)的顏料，而由此產(chǎn)生的類(lèi)似于水墨的表達(dá)效果直接帶入了文人畫(huà)中的精神元素。

從構(gòu)圖飽滿(mǎn)的暖色到間有其中的冷色，從“五花肉”系列中“肉山水”“肉花鳥(niǎo)”“肉都市”“肉兵器”“肉宗教”五個(gè)子題之間的互我進(jìn)化和輪回，常陵的藝術(shù)文本不斷地呈現(xiàn)敘述者的心理反應(yīng)和闡釋渴望，具有一種“符號(hào)迷戀”的故事表征。這種敘述策略又喚起觀者巨大的情感期待和敘述幻想，繼而使其沉溺于文本的敘述之中。于是，此案的關(guān)涉與彼岸的遙望在這里，圖像化為高速的靜止、細(xì)膩的宏闊，且深且濃且久遠(yuǎn)且綿延，而至無(wú)窮無(wú)極。

4藝術(shù)文本敘事結(jié)構(gòu)之――確定與不確定的預(yù)設(shè)方向

藝術(shù)的文本創(chuàng)作存在于從創(chuàng)作到作品接受的動(dòng)態(tài)流程中，存在于“從創(chuàng)作者的意象―語(yǔ)符思維到讀者的語(yǔ)符―意象思維的相繼過(guò)程中” 朱立元.接受美學(xué)導(dǎo)論[M].合肥：安徽教育出版社，2004：305.。在這個(gè)過(guò)程中，作品是創(chuàng)作主體與接受主體各自思維活動(dòng)的中介與連接點(diǎn)，它既是作家創(chuàng)作活動(dòng)的物化與結(jié)果，又是讀者接受活動(dòng)的起點(diǎn)與物態(tài)化作品的重新創(chuàng)作。

按照這樣的認(rèn)知準(zhǔn)則，藝術(shù)家一方面要為接受者提供一個(gè)微妙的意義組合，其中既有可以直接知覺(jué)到的意義傾向，又有含而未發(fā)，需要接受者加以想象填補(bǔ)的意義“空白”。于此之下的本文敘事，搖擺于確定與不確定、精準(zhǔn)與混沌的預(yù)設(shè)方向之間。確定的預(yù)設(shè)方向，使得觀者的觀看思索與創(chuàng)作者的原發(fā)意識(shí)，具有一定層面上的主旨一致性;而預(yù)設(shè)方向的混沌與不確定，則需要觀者的主動(dòng)思索才得以使畫(huà)面的意識(shí)顯現(xiàn)完結(jié)。從此點(diǎn)延伸開(kāi)來(lái)說(shuō)，它反而完滿(mǎn)和確定了創(chuàng)作者的精神嫁接和轉(zhuǎn)譯。

朱書(shū)賢寓詩(shī)意感和神秘感于現(xiàn)實(shí)生活中的哲思方式，流淌于作品《黑霧》與《黑色種子?抽芽》中。他在其中沒(méi)有設(shè)置人物對(duì)白，待定的指向與緩步運(yùn)作的“尺八”背景音樂(lè)互為滋養(yǎng)。藝術(shù)家從哲思迷離、文風(fēng)幽淡的保羅?奧斯特（Paul Auster）小說(shuō)《幻影書(shū)》中，獲得關(guān)于“默片”元素的啟迪。在他看來(lái)，默片雖然少了語(yǔ)言的表達(dá)，卻有著如同詩(shī)一般的專(zhuān)屬表達(dá)方式?！澳臒o(wú)聲、黑白色彩、斷斷續(xù)續(xù)加速的節(jié)奏。這些都是障礙，增添了觀賞的困難，卻也減輕了意圖代表什么的負(fù)擔(dān)。”見(jiàn)：《“惡童力”展覽畫(huà)冊(cè)》，朱書(shū)賢《浪漫――懸浮于現(xiàn)實(shí)之上的一層薄膜》，臺(tái)北：大未來(lái)畫(huà)廊，2009：136.朱書(shū)賢將這種擁有多向無(wú)限生長(zhǎng)可能的“共文本”空白，拓展到諸多具有神秘感條件的環(huán)節(jié)之上，如劇情推展的幽然迭轉(zhuǎn)、默片與觀眾的距離感、“尺八”樂(lè)器本身帶有的宗教色彩等等。

“存在于這個(gè)時(shí)代的洪流間，我不批判，我只裂開(kāi)嘴大笑?！痹诔Ａ昕磥?lái)，宇宙本身處于混沌狀態(tài)，其間的一切事物和現(xiàn)象都包含陰陽(yáng)、表里的兩面。他希望自己的藝術(shù)創(chuàng)作是一面鏡子，可以提供一種中立的思考方式，而不是過(guò)于明確、太過(guò)了然的指向。藝術(shù)家使用特殊的減去法，使生物的存在本身穿透歷史思考呈現(xiàn)過(guò)去、現(xiàn)在、未來(lái)的文化課題，于此亦應(yīng)了石濤“在于墨海中立定精神”、“混沌里放出光明”的畫(huà)語(yǔ)錄。

朱書(shū)賢、常陵的藝術(shù)語(yǔ)言由常態(tài)進(jìn)入

空白，又由空白回到常態(tài)。他們幽玄詩(shī)意的語(yǔ)言一方面將觀者導(dǎo)向一種超然的意象意境;另一方面又在這種導(dǎo)向的路徑之上設(shè)立了多重障礙間隔，將觀者接連阻滯在語(yǔ)詞本身的意義之上。正如同葉燮對(duì)于詩(shī)有“其寄托在可言與不可言之間，其指歸在可解與不可解之間，言在此而意在彼”之說(shuō)，他們通過(guò)增多敘事結(jié)構(gòu)中，從語(yǔ)義、意象一直至主題各個(gè)層面的“空白”與“不確定性”，來(lái)適應(yīng)和調(diào)動(dòng)觀者重建作品審美物件的創(chuàng)造性和能動(dòng)性。

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篇（9）

談話類(lèi)節(jié)目開(kāi)通各種交流平臺(tái)不但使聽(tīng)眾參與廣播更加方便直接，而且實(shí)現(xiàn)了主持人和聽(tīng)眾雙向同步交流，傳授關(guān)系得到了突破性的發(fā)展。過(guò)去，廣播文藝節(jié)目一般采取錄播形式。聽(tīng)眾參與一般是靠來(lái)信或接受錄音采訪。這種參與既不方便又不廣泛，有很大的局限性。后來(lái)，出現(xiàn)主持人直播節(jié)目，主持人與聽(tīng)眾之間可以進(jìn)行心靈上的交流，但還不能在傳播過(guò)程中進(jìn)行直接對(duì)話，直到電話介入廣播才使聽(tīng)眾參與成為家常事。

任何一位聽(tīng)眾，只要掛通直播間的熱線電話就可以跟主持人進(jìn)行同步雙向交流，甚至可以跟主持人及其他聽(tīng)友進(jìn)行多向交流。現(xiàn)在科技的發(fā)展，更是讓聽(tīng)眾可以在任何場(chǎng)合、任何時(shí)間來(lái)和主持人交流。

使用QQ和微信可以做到有話當(dāng)場(chǎng)說(shuō)、有事當(dāng)場(chǎng)問(wèn)、有要求當(dāng)場(chǎng)提、有看法當(dāng)場(chǎng)發(fā)表，非常直接，非常方便。無(wú)疑，這種面對(duì)面的交流能夠最大限度地調(diào)動(dòng)主持人的工作積極性，調(diào)動(dòng)聽(tīng)眾的收聽(tīng)意識(shí)。而微博的出現(xiàn)，可以讓聽(tīng)眾在節(jié)目之后的任何時(shí)間繼續(xù)和主持人溝通交流。

2.節(jié)目貼近實(shí)際，貼近生活，貼近聽(tīng)眾，這是辦好文藝節(jié)目的客觀要求

只有貼近實(shí)際，貼近生活，貼近聽(tīng)眾，聽(tīng)眾才會(huì)感興趣。文藝節(jié)目的主持人常常通過(guò)熱線電話、QQ和微博等第四媒體直接與聽(tīng)眾溝通思想情感，排除心理障礙。有時(shí)也會(huì)設(shè)計(jì)一些話題，請(qǐng)聽(tīng)眾來(lái)參與討論。至于討論的內(nèi)容，大多是討論當(dāng)前聽(tīng)眾關(guān)注的事情或社會(huì)上普遍存在、群眾關(guān)心、領(lǐng)導(dǎo)重視的一些熱點(diǎn)、難點(diǎn)、焦點(diǎn)、疑點(diǎn)問(wèn)題，或者討論戀愛(ài)婚姻、家庭生活、人際關(guān)系、倫理道德、理想追求等人類(lèi)社會(huì)永恒性的話題?？梢哉f(shuō)，談話類(lèi)節(jié)目的興起和開(kāi)展，無(wú)形中起了這樣一種作用：即促使廣播注意對(duì)現(xiàn)實(shí)生活的關(guān)注和反映，促使節(jié)目?jī)?nèi)容的“三貼近”。

篇（10）

宏觀發(fā)展層面

對(duì)于傳統(tǒng)媒體辦的新聞網(wǎng)站而言，思想觀念的轉(zhuǎn)型和解放是從宏觀上對(duì)網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)的保證。中國(guó)社會(huì)正處于深刻的轉(zhuǎn)型期，社會(huì)的變革在加劇、社會(huì)領(lǐng)域的相互聯(lián)系在日益增強(qiáng)，公眾需要更全面地了解生存環(huán)境的變化，網(wǎng)絡(luò)信息的廣泛傳播能最大限度地保證公眾平等享有充分的新聞信息，網(wǎng)絡(luò)信息的海量能為公眾提供全面、深層次的解讀信息，網(wǎng)絡(luò)能從這兩方面滿(mǎn)足社會(huì)轉(zhuǎn)型期公眾對(duì)新聞信息的需求。相應(yīng)地，社會(huì)公眾對(duì)環(huán)境變化信息普遍增長(zhǎng)的需求成為中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體迅速發(fā)展的基本動(dòng)因。

“作為中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體核心力量的傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站，雖然受到種種制約而顯示出發(fā)展過(guò)程中的各種缺陷，但是，它們是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體的基石，是新聞的基礎(chǔ)生產(chǎn)者?！睂?duì)于河北省級(jí)傳統(tǒng)媒體網(wǎng)而言，必須認(rèn)清社會(huì)轉(zhuǎn)型期網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的大趨勢(shì)，充分把握網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的歷史機(jī)遇。傳統(tǒng)媒體在提供各層次的新聞信息方面有很大優(yōu)勢(shì)，在辦自己的網(wǎng)站時(shí)也應(yīng)該充分運(yùn)用好母體的優(yōu)勢(shì)，將網(wǎng)站打造成能夠滿(mǎn)足公眾信息需求的網(wǎng)絡(luò)媒體，并且能充分運(yùn)用音頻、視頻、動(dòng)漫等多媒體技術(shù)，多層面地展示新聞背景、多側(cè)面地展開(kāi)對(duì)新聞事件的分析，并在與社會(huì)公眾的積極互動(dòng)中進(jìn)一步設(shè)置新聞議題、有效引導(dǎo)社會(huì)輿論。網(wǎng)站不應(yīng)該單純是母體的網(wǎng)絡(luò)翻版，而應(yīng)發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)自身優(yōu)勢(shì)，拓展延伸性?xún)?nèi)容、附加、雙向式互動(dòng)。

2006年公布的《國(guó)家“十一五”時(shí)期文化發(fā)展規(guī)劃綱要》明確提出：大力推進(jìn)以數(shù)字技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為核心的文化生產(chǎn)和傳播的新興行業(yè)，加快傳統(tǒng)發(fā)行業(yè)向現(xiàn)行業(yè)的轉(zhuǎn)換，積極發(fā)展電子書(shū)、手機(jī)報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)出版物等新業(yè)態(tài)，發(fā)展手機(jī)網(wǎng)站、手機(jī)報(bào)刊、IP電視、數(shù)字電視、網(wǎng)絡(luò)廣播、電視、電影等新興的傳播載體。從《綱要》的相關(guān)表述中，我們可以看出，在“十一五”期間，全國(guó)新聞出版業(yè)都在加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型，省級(jí)新聞出版業(yè)如何推進(jìn)新媒體發(fā)展也應(yīng)該擺在重點(diǎn)的戰(zhàn)略地位，做好打攻堅(jiān)戰(zhàn)的準(zhǔn)備。省級(jí)新聞出版業(yè)應(yīng)當(dāng)充分認(rèn)識(shí)到新媒體對(duì)于自身發(fā)展是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，因而省級(jí)傳統(tǒng)媒體在辦自己的新聞網(wǎng)站時(shí)應(yīng)該把握機(jī)遇迎接挑戰(zhàn)．既不能同步自封錯(cuò)失發(fā)展機(jī)遇，也不能膽怯卻步不敢應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)。

當(dāng)前，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)正從門(mén)戶(hù)時(shí)代向服務(wù)時(shí)代過(guò)渡，從桌面互聯(lián)網(wǎng)向掌上互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)終端融合、業(yè)務(wù)融合和網(wǎng)絡(luò)融合中，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)必然重新洗牌，傳統(tǒng)媒體將有新的作為。傳統(tǒng)媒體應(yīng)該努力適應(yīng)形勢(shì)，隨時(shí)追蹤科技發(fā)展的最新成果，積極應(yīng)用先進(jìn)的通信手段，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體業(yè)務(wù)與新型傳播手段的有效結(jié)合，拓展新的發(fā)展空間。

河北省級(jí)新聞網(wǎng)站如果要打造強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)品牌，就需要主辦方轉(zhuǎn)變舊有的思想觀念。把握新時(shí)期公眾對(duì)新聞信息的需求變化、把握時(shí)代賦予的發(fā)展機(jī)遇，積極促成網(wǎng)站在全國(guó)新媒體浪潮中的快速發(fā)展。河北省級(jí)傳統(tǒng)媒體和新聞宣傳單位應(yīng)充分重視自身的網(wǎng)站建設(shè)，努力拓展即時(shí)通信、博客、播客、聚合新聞服務(wù)等業(yè)務(wù)領(lǐng)域，盡可能實(shí)現(xiàn)多渠道、全方位新聞信息的技術(shù)調(diào)整和業(yè)務(wù)整合，在財(cái)力、物力、人力許可的范圍內(nèi)提升技術(shù)應(yīng)用水平和業(yè)務(wù)保障能力，從而完善河北省網(wǎng)絡(luò)新聞媒介發(fā)展新格局。

中觀運(yùn)行層面

河北省級(jí)網(wǎng)絡(luò)媒介如果想打造自己的品牌，在今后的運(yùn)行中，必須從兩頭抓起：其一，研究網(wǎng)民的需求；其二，網(wǎng)站自身管理與經(jīng)營(yíng)的轉(zhuǎn)型。

網(wǎng)民需求

“網(wǎng)民的選擇對(duì)網(wǎng)絡(luò)新聞的傳播以及新聞網(wǎng)站起著‘正反饋’的作用，使強(qiáng)者更強(qiáng)，弱者更弱。而網(wǎng)民的選擇，并不注重新聞媒體的既有業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，也不看重網(wǎng)站所依附的傳統(tǒng)媒體品牌，他們更多的是靠直覺(jué)，他們更多的是用市場(chǎng)的方式作用著網(wǎng)絡(luò)媒體格局的形成與改變?！闭?yàn)榫W(wǎng)民是影響傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站發(fā)展的重要力量。所以，河北省級(jí)網(wǎng)絡(luò)媒體在今后的運(yùn)行中不能關(guān)起門(mén)來(lái)辦網(wǎng)。必須走出去――走到廣大的網(wǎng)民中去，研究他們的需求，根據(jù)網(wǎng)民研究得來(lái)的調(diào)研信息及時(shí)調(diào)整自己的辦網(wǎng)思路。學(xué)者張立偉將受眾需求歸納為“尋求生活參謀、關(guān)注公共事務(wù)、了解環(huán)境變動(dòng)、松弛心理緊張、品味都市夢(mèng)想”五種，網(wǎng)民的信息需求也可以歸結(jié)為這五種，其中一大類(lèi)是工具性的，用來(lái)應(yīng)付環(huán)境(前三種需求)，另一大類(lèi)是消遣性的。用來(lái)充實(shí)情緒(后兩種需求)。網(wǎng)站可以根據(jù)網(wǎng)民這兩大類(lèi)的五種信息需求，來(lái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)版塊設(shè)置和內(nèi)容梳理，將時(shí)政新聞和深度報(bào)道用超鏈接做深做精，用音視頻為網(wǎng)民提供多渠道的解讀；將生活?yuàn)蕵?lè)版塊設(shè)置得實(shí)用而活潑，將Flas、電子雜志、博客、播客等薪穎的網(wǎng)絡(luò)傳播形式與都市時(shí)尚流行元素相結(jié)合，將生活指南、各種實(shí)用類(lèi)信息與網(wǎng)絡(luò)廣告、服務(wù)性專(zhuān)刊相結(jié)合，以方便網(wǎng)民點(diǎn)擊查閱。河北省的網(wǎng)絡(luò)新聞媒體可以根據(jù)網(wǎng)民需求進(jìn)行各自定位，如果網(wǎng)站定位滿(mǎn)足了上述五種需求，則可以辦成“信息超市”模式；如果網(wǎng)站定位在側(cè)重滿(mǎn)足工具性或消遣性?xún)深?lèi)中的某一類(lèi)需求，則可以辦成“信息專(zhuān)賣(mài)店”模式。這三家省級(jí)新聞網(wǎng)站可以將自身實(shí)際與網(wǎng)民需求相結(jié)合，走不同的辦網(wǎng)路線，展開(kāi)差別化競(jìng)爭(zhēng)。

網(wǎng)站管理與經(jīng)營(yíng)

河北省的三家新聞網(wǎng)站都與事業(yè)單位掛鉤，都依賴(lài)財(cái)政撥款運(yùn)營(yíng)，員工大部分屬于事業(yè)編制，它們都不同程度地帶有計(jì)劃體制色彩，基本上感受不到市場(chǎng)壓力，因而缺乏做大做強(qiáng)、建成品牌的動(dòng)力?？梢?jiàn)，河北省網(wǎng)絡(luò)新聞媒體要想做成品牌，就應(yīng)當(dāng)把市場(chǎng)機(jī)制引入網(wǎng)站管理。引入市場(chǎng)機(jī)制就是打破這三家網(wǎng)站沿襲事業(yè)單位體制而滋生的惰性，在用人上引人競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制、分配上引入激勵(lì)機(jī)制，同時(shí)兼顧改革、發(fā)展與穩(wěn)定。網(wǎng)站可以適當(dāng)改革用人制度。實(shí)行在職人員競(jìng)聘上崗與向社會(huì)公開(kāi)招聘人才兩種措施，向網(wǎng)站輸入新鮮血液。在新的用人格局形成后，網(wǎng)站就應(yīng)該配套推行分配制度改革，把個(gè)人收入與崗位績(jī)效掛鉤、與網(wǎng)站總體效益掛鉤．形成一套科學(xué)的分配激勵(lì)機(jī)制。用人制度、分配制度的改革必然牽扯到眾多的利益關(guān)系，因此，網(wǎng)站在改革的同時(shí)，要兼顧發(fā)展與穩(wěn)定，漸進(jìn)式推進(jìn)符合多數(shù)員工利益的改革措施，對(duì)特殊情況特殊處理，做好員工的思想動(dòng)員工作。另外，網(wǎng)站應(yīng)該定期為全體員工進(jìn)行技能和理念培訓(xùn)，搞好網(wǎng)站的造血工作。

在網(wǎng)站管理機(jī)制轉(zhuǎn)變后，網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)

活動(dòng)隨之改變。網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)應(yīng)該是多元化的規(guī)模經(jīng)營(yíng)，不應(yīng)滿(mǎn)足于輸出單一的新聞信息產(chǎn)品，應(yīng)該充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，大力開(kāi)拓信息咨詢(xún)、加工、調(diào)查業(yè)務(wù)和嘲上物流業(yè)務(wù)，打造完整的產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)信息增值。

網(wǎng)站的管理與經(jīng)營(yíng)是內(nèi)功，唯有修煉好內(nèi)功，方能在外界市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中經(jīng)受住考驗(yàn)，逐漸形成自己的品牌。

微觀操作層面

河北省級(jí)網(wǎng)絡(luò)媒體必須將塑造品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)與日常的業(yè)務(wù)流程緊密結(jié)合起來(lái)。在具體的微觀業(yè)務(wù)操作層面，筆者提出以下幾點(diǎn)策略。

1　拓寬傳播介質(zhì)與渠道，努力實(shí)現(xiàn)信息的多終端閱讀，這樣可以開(kāi)發(fā)出更多的受眾，從而實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化，有利于品牌的形成。當(dāng)今的數(shù)字化傳輸技術(shù)發(fā)展很快，建立多介質(zhì)的傳輸終端完全可能。河北省級(jí)傳統(tǒng)媒體可以利用自身的品牌優(yōu)勢(shì)、內(nèi)容優(yōu)勢(shì)、政策優(yōu)勢(shì)等讓自己的網(wǎng)站與其他終端相結(jié)合，目前河北報(bào)業(yè)集團(tuán)已經(jīng)推出手機(jī)報(bào)，數(shù)字報(bào)紙也已成功上線；河北電臺(tái)、電視臺(tái)也應(yīng)用數(shù)字傳播技術(shù)，積極拓寬河北廣電網(wǎng)的渠道，采用博客、播客的形式，吸引網(wǎng)民積極參與原創(chuàng)內(nèi)容的生產(chǎn)。

2　重視搜索引擎在網(wǎng)絡(luò)新聞媒體品牌建立中的作用。搜索引擎已成為我國(guó)網(wǎng)民使用最多的服務(wù)項(xiàng)目之一(根據(jù)艾瑞咨詢(xún)的統(tǒng)計(jì)，中國(guó)搜索引擎用戶(hù)量已達(dá)1.72億人，搜索請(qǐng)求量月均超過(guò)100億次)，是新聞網(wǎng)站訪問(wèn)量的重要來(lái)源。搜索引擎是受眾認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)新聞媒體品牌的人口．它在網(wǎng)民搜索網(wǎng)站的環(huán)節(jié)中發(fā)揮著重要作用。網(wǎng)民大多會(huì)通過(guò)搜索引擎查詢(xún)某網(wǎng)站，因此網(wǎng)站應(yīng)提高在搜索引擎中的可見(jiàn)度。河北省級(jí)網(wǎng)絡(luò)新聞媒體在全國(guó)和全球綜合排名中均滯后，這與訪問(wèn)量有很大關(guān)系，如果重視提升自己在搜索引擎中的可見(jiàn)度。就可以在一定程度上改變滯后狀況，這有助于品牌的建立。

3　運(yùn)用“長(zhǎng)尾理論”積極開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)廣告。傳統(tǒng)媒體的主要客戶(hù)往往來(lái)自利潤(rùn)率較高的行業(yè)(例如：汽車(chē)、房地產(chǎn)、電信通信產(chǎn)品)，而“長(zhǎng)尾理論”在互聯(lián)網(wǎng)界的興起則帶來(lái)了新的思路。2004年9月美國(guó)《連線》雜志社主編安德森提出了“長(zhǎng)尾理論”，大意是在市場(chǎng)中利潤(rùn)正逐漸從居于頭部的少數(shù)主流產(chǎn)品向居于狹長(zhǎng)尾部的數(shù)量眾多的一般產(chǎn)品轉(zhuǎn)移。2005年這一理論在互聯(lián)網(wǎng)界推廣開(kāi)來(lái)。河北省網(wǎng)絡(luò)媒體一方面可以立足于傳統(tǒng)媒體看重的主要廣告客戶(hù)，另一方面可以借鑒“長(zhǎng)尾理論”，把與網(wǎng)民生活息息相關(guān)的小行業(yè)作為廣告新的增長(zhǎng)點(diǎn)，降低門(mén)檻，以吸引這些小廣告客戶(hù)，這也可以在林林總總的小行業(yè)中拓展自己的品牌。

4　重視信息反饋渠道的暢通?；ヂ?lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)之一在于信息流通的雙向與互動(dòng)。能為網(wǎng)民創(chuàng)建一個(gè)便捷的信息反饋渠道，使網(wǎng)民能對(duì)新聞事件發(fā)表評(píng)論、對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)提供建議。因此，河北省級(jí)網(wǎng)絡(luò)新聞媒體應(yīng)該建立通暢的信息反饋渠道，如新聞留言、BBS、博客、在線交流等，通過(guò)這些渠道營(yíng)造和諧的網(wǎng)絡(luò)氛圍，從而能有效聚合網(wǎng)民的注意力并且能培養(yǎng)網(wǎng)民的忠誠(chéng)度。最終有助于形成網(wǎng)絡(luò)品牌的優(yōu)勢(shì)。