序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇企業(yè)市場論文范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

截至2002年2月，國債余額約為14000億元，金融債券余額接近8400億元，全部為政策性銀行（國家開發(fā)銀行和進(jìn)出口銀行）發(fā)行的準(zhǔn)政策性債券；作為企業(yè)債券市場重要組成部分的企業(yè)債券，在我國的規(guī)模較小，余額800億元，僅為國債余額的5％，為同期股票市值的近2％，隨著國債和金融債券規(guī)模的不斷增加（見上圖），相對而言，企業(yè)債券的規(guī)模還在不斷的下降。即便是規(guī)模少之又少的企業(yè)債券，也全部為大型優(yōu)質(zhì)國有企業(yè)所發(fā)，具有準(zhǔn)國債性質(zhì)。

造成企業(yè)債券市場如此不發(fā)達(dá)的原因有多種，主要是一級市場嚴(yán)格受管制，企業(yè)更喜歡股權(quán)融資，債券市場的流動(dòng)性不足等。除此之外，債券承諾了還本付息，對收益的滿意程度和還本付息能力的綜合評價(jià)是投資債券的前提。在我國目前的市場環(huán)境下，信用評級市場的不發(fā)達(dá)在很大程度上制約了企業(yè)債券市場的發(fā)展。本文僅就信用評級存在的問題及其與企業(yè)債券的發(fā)展間的相互影響進(jìn)行探討。

二、造成評級市場不發(fā)達(dá)的主要原因

1.受債券品種缺陷的影響，信用評級的地位難以確立

在我國目前企業(yè)債券市場十分不發(fā)達(dá)的情況下，企業(yè)債券發(fā)行申報(bào)復(fù)雜、審批漫長、額度控制等措施嚴(yán)重制約了企業(yè)債券的發(fā)行，發(fā)行債券的企業(yè)幾乎全部為大型優(yōu)質(zhì)企業(yè)，目前在上海和深圳證券交易所上市交易的債券，信用等級全部為AAA級，因此，債券評級意義不是很大，評級的目的在更大程度上是為滿足主管部門的要求，評級地位的重要性很難確立。

2.利率限制的影響使信用評級失去了意義

按照《企業(yè)債券管理?xiàng)l例》的規(guī)定，企業(yè)債券發(fā)行利率按照不超過同期儲(chǔ)蓄存款利率的40％為上限由人民銀行審批。在銀行利率水平較低的情況下，為了增加債券的吸引力，企業(yè)債券的利率水平基本上要達(dá)到規(guī)定的利率上限，這就減弱了投資者的投資熱情，給企業(yè)發(fā)行債券帶來了一定的困難，也使債券信用評級失去了意義。因?yàn)?，無論信用等級的高低，企業(yè)債券利率水平基本一致，在融資成本和收益的決定方面，資信評級無論對發(fā)行人還是投資人都失去了意義，發(fā)行人評級的積極性受到制約，投資人對信用評級的需求被弱化。

3.評級機(jī)構(gòu)的權(quán)威性是制約自身發(fā)展的主要障礙

由于我國會(huì)計(jì)師事務(wù)所、資產(chǎn)評估事務(wù)所等中介機(jī)構(gòu)做假現(xiàn)象屢禁不絕，因而評級機(jī)構(gòu)的形象在公眾心目中權(quán)威性很難確立，評級結(jié)果的可信度自然受到很大影響，評級市場難以發(fā)展。在評級市場較小的情況下，評級機(jī)構(gòu)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)很難長進(jìn)，評級結(jié)果也難以得到市場檢驗(yàn)，從而抑制了評級機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)的開展以及評級結(jié)果權(quán)威性的確立。在目前的市場環(huán)境下，很難形成像標(biāo)準(zhǔn)普爾公司、穆迪投資服務(wù)公司等具有國際知名的評級公司，投資人很難根據(jù)評估結(jié)果對債券進(jìn)行判斷選擇，在很大程度上也制約了企業(yè)債券市場的發(fā)展。

4.制度缺陷限制了評級公司的業(yè)務(wù)發(fā)展

企業(yè)債券信用評級是企業(yè)債券發(fā)行的重要條件之一，而作為企業(yè)債券之一的可轉(zhuǎn)換企業(yè)債券，主管部門卻沒有對信用評級提出要求，無論前兩年發(fā)行的還是近期發(fā)行的可轉(zhuǎn)換企業(yè)債券（如機(jī)場轉(zhuǎn)債、陽光轉(zhuǎn)債等），均未進(jìn)行債券的信用評級。可轉(zhuǎn)換債券既然是企業(yè)債券的一種，而企業(yè)債券要求必須評級，為什么可轉(zhuǎn)換債券可以不評級？此外，可轉(zhuǎn)換債券的履約能力如何衡量？隨著金融市場結(jié)構(gòu)的變化，企業(yè)將考慮融資手段多樣化，可轉(zhuǎn)換債券的市場逐漸增大，但由于可轉(zhuǎn)換債券不評級，評級市場失去了很大的市場份額，失去了原本不多的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)。任何新興產(chǎn)業(yè)的成長均離不開政府部門的支持，在我國信用體系不發(fā)達(dá)、信用制度不完善的情況下，評級主體不會(huì)積極主動(dòng)要求對其進(jìn)行評級。對于評級行業(yè)的生存與發(fā)展，政府的扶持顯得異常重要。在我國評級行業(yè)發(fā)展的進(jìn)程中，不僅沒有優(yōu)惠政策，相反由于制度的偏差，還失去了原本應(yīng)該存在的市場。不對可轉(zhuǎn)換企業(yè)債券進(jìn)行信用評級，不僅是評級機(jī)構(gòu)的損失，也影響到可轉(zhuǎn)換債券的規(guī)范化運(yùn)作及發(fā)展，進(jìn)而影響到債券市場的發(fā)展。

5.投資者風(fēng)險(xiǎn)教育不足也阻礙了評級事業(yè)的發(fā)展

受我國證券市場運(yùn)行及發(fā)展不規(guī)范的影響和熏陶，投資者風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)弱化。理性的投資者和對績優(yōu)藍(lán)籌股的投資難以獲得高額的投資回報(bào)，而“PT”、“ST”的投機(jī)卻賺得盆盈缽滿。所以，投資者在進(jìn)行投資選擇時(shí)，一般很少考慮收益與風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)系，對于債券的選擇，很可能只考慮收益而不考慮風(fēng)險(xiǎn)，信用評級的作用由此被弱化，影響了評級業(yè)的發(fā)展。

三、企業(yè)債券與信用評級業(yè)發(fā)展構(gòu)想

（一）做大債券市場

1.用利率水平的高低來量化債券風(fēng)險(xiǎn)的大小

只有在利率市場化的前提下，才能使不同信用等級的債券的發(fā)行成為可能，同時(shí)，不同級別債券的發(fā)行，必須以利率市場化為基礎(chǔ)。（1）債券是利率產(chǎn)品，沒有債券，就推不出利率產(chǎn)品。利率市場化是發(fā)展債券的前提，也是相互促進(jìn)的因果關(guān)系。（2）債券市場上永遠(yuǎn)都存在著價(jià)值投資者和風(fēng)險(xiǎn)投資者兩大類。不同風(fēng)險(xiǎn)程度的債券，收益水平不同，投資者將根據(jù)自己的對風(fēng)險(xiǎn)好惡而進(jìn)行不同的選擇。企業(yè)債券的票面利率高于國債的票面利率，并不會(huì)影響國債的發(fā)行。（3）有利于降低國債發(fā)行的成本，減少中央財(cái)政的負(fù)擔(dān)，真正發(fā)揮國債利率作為基準(zhǔn)利率的作用。（4）根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)大小，合理拉開不同債券之間的收益率，將吸引不同類別的投資者，增加整個(gè)債券市場的流動(dòng)性和吸引力。

2.發(fā)債資格和額度的確立應(yīng)由審批制向核準(zhǔn)制轉(zhuǎn)變繼而向注冊制轉(zhuǎn)變

世界各國證券主管機(jī)關(guān)對債券發(fā)行都采取審核制度，審核方式主要有兩種：核準(zhǔn)制和注冊制。注冊制是指發(fā)行人在準(zhǔn)備發(fā)行債券時(shí)，必須將依法公開的各種資料完全、準(zhǔn)確地向證券主管機(jī)關(guān)呈報(bào)并申請注冊。證券主管機(jī)關(guān)的職責(zé)是依據(jù)信息公開原則，對申報(bào)文件的全面性、真實(shí)性、準(zhǔn)確性和及時(shí)性作形式審查。至于發(fā)行人營業(yè)性質(zhì)，發(fā)行人財(cái)力、素質(zhì)及發(fā)展前景，發(fā)行數(shù)量與價(jià)格等實(shí)質(zhì)條件均不作為發(fā)行審核要件。證券主管機(jī)關(guān)無權(quán)對債券發(fā)行行為及債券本身做出價(jià)值判斷。申報(bào)文件提交后，在法定期間內(nèi)，主管機(jī)關(guān)若無異議，申請即自動(dòng)生效。在注冊制下，發(fā)行人的發(fā)行權(quán)無須由主管機(jī)關(guān)批準(zhǔn)。核準(zhǔn)制是按照“實(shí)質(zhì)管理原則”，由主管機(jī)關(guān)規(guī)定若干核準(zhǔn)條件，按核準(zhǔn)條件審查許可后，債券方可發(fā)行。發(fā)行人在發(fā)行債券時(shí)，不僅要充分公開企業(yè)的真實(shí)狀況，而且還必須符合有關(guān)法律和證券管理機(jī)關(guān)規(guī)定的必備條件，證券主管機(jī)關(guān)有權(quán)否決不符合規(guī)定條件的債券發(fā)行申請。證券主管機(jī)關(guān)除了進(jìn)行注冊制所需求的形式審查外。還對發(fā)行人的營業(yè)性質(zhì)，發(fā)行人財(cái)力、素質(zhì)及發(fā)展前景，發(fā)行數(shù)量與價(jià)格等條件進(jìn)行實(shí)質(zhì)審核，并由此做出發(fā)行人是否符合發(fā)行實(shí)質(zhì)條件的價(jià)值判斷。在核準(zhǔn)制下，發(fā)行人的發(fā)行權(quán)由審核機(jī)構(gòu)以法定方式授予。

在核準(zhǔn)制下，雖然沒有了發(fā)債額度的限制，凡符合發(fā)債規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)的債券均可獲得批準(zhǔn)，債券能否發(fā)行完全取決于債券自身的條件，但由于要經(jīng)主管機(jī)關(guān)的批準(zhǔn)，而主管機(jī)關(guān)不僅要考慮債券是否符合規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)，還必須考慮資本市場的整體狀況。如我國目前股票發(fā)行雖由二級審批制轉(zhuǎn)為核準(zhǔn)制，并承諾符合一家批準(zhǔn)一家，但自2001年7月以來，由于股票市場表現(xiàn)不佳，股票發(fā)行量銳減。因此，在核準(zhǔn)制下，企業(yè)債券的發(fā)行不可能完全取決于企業(yè)對資金的需求情況以及是否符合發(fā)債條件。

而注冊制是一種完全市場化的發(fā)行方式，只要企業(yè)公布的材料真實(shí)，只要有市場需求，債券隨時(shí)可以發(fā)行。但注冊制不僅對投資人的要求較高，要求投資人有較高的分析能力和價(jià)值判斷水平，并能夠根據(jù)債券發(fā)行人公布的資料、評判風(fēng)險(xiǎn)和收益是否對等，風(fēng)險(xiǎn)溢價(jià)是否合理，對市場的規(guī)范化運(yùn)作也有較高要求，所以注冊制通常適用于發(fā)達(dá)的證券市場；而核準(zhǔn)制較適用于證券市場歷史不長、投資者素質(zhì)有待提高的國家和地區(qū)。為使債券的發(fā)行更加市場化，核準(zhǔn)制應(yīng)向注冊制過渡，但必須要求評級公司和承銷商相互制約，共同完成債券的定價(jià)以及承擔(dān)幫助投資者分析判斷債券的投資價(jià)值的責(zé)任。

再者，還應(yīng)降低企業(yè)發(fā)債資格的標(biāo)準(zhǔn)，在利率市場化的前提下，允許和鼓勵(lì)更多的公司發(fā)行債券，同時(shí)應(yīng)允許非保證或抵押債券即信用債券的發(fā)行。降低企業(yè)發(fā)債標(biāo)準(zhǔn)，允許低級別債券的發(fā)行，既有利于資信評估業(yè)業(yè)務(wù)的開展，也可推進(jìn)利率市場化的進(jìn)行。因?yàn)楫?dāng)發(fā)債主體聘請?jiān)u級公司對其即將發(fā)行的債券進(jìn)行信用評級時(shí)，由于擔(dān)心評級結(jié)果不符合審批要求，故要求評級公司保證評級結(jié)果達(dá)到一定級別，否則不評或評后不付費(fèi)用，致使評級工作難以正常開展。如果債券的發(fā)行不受信用級別的限制，不同信用等級的債券資金成本不同，即可大大提高債券的發(fā)行規(guī)模，增加投資人的選擇范圍，又有利于評級業(yè)務(wù)的規(guī)范化。

為了實(shí)現(xiàn)向注冊制的轉(zhuǎn)變，我認(rèn)為應(yīng)當(dāng)取消額度規(guī)模限制。企業(yè)是市場經(jīng)濟(jì)的主體，其需要資金量的多少也是由市場來決定的，傳統(tǒng)的審批制卻帶有濃厚的行政色彩，雖然這種制度有利于國家的宏觀凋控，但卻不能及時(shí)的滿足企業(yè)的需要，大大降低了企業(yè)發(fā)行債券的積極性。

而企業(yè)債券市場的發(fā)展拓寬了企業(yè)的融資空間，也增加了投資者的選擇和對投資效果的評判，因此企業(yè)在融資時(shí)必須既考慮融資成本又要滿足投資者對資本最大化的投資需求。因?yàn)樵谝欢ǔ潭壬险f，公司發(fā)行股票是在稀釋所有者收益，而公司發(fā)行債券卻是在充分發(fā)揮財(cái)務(wù)杠桿作用，擴(kuò)大所有者收益，這對于國有資產(chǎn)的保值和增值有相當(dāng)好的作用。并且企業(yè)在發(fā)行債券后，存在著資金的使用成本問題，客觀上要求公司提高資金使用卑。而公司通過發(fā)行股票得到資金并不需要承擔(dān)使用成本，因此很多公司只要沒有好的投資項(xiàng)目，寧愿把資金沉淀在銀行也不愿意投資于生產(chǎn)領(lǐng)域，以避免造成資金的浪費(fèi)。在發(fā)達(dá)完善的資本市場中，股權(quán)融資成本低的錯(cuò)誤觀念將會(huì)被市場所修正，進(jìn)而促進(jìn)資本市場的發(fā)展。

3.建立全國統(tǒng)一的企業(yè)債券交易市場

由于企業(yè)債券規(guī)模小，加之非市場化的利率上限的限制，制約了投資者投資債券的積極性；而且，目前我國債券形成了參與債券投資的個(gè)人和機(jī)構(gòu)共分天下的格局，兩者在交易數(shù)量和交易方式上都存在很大的差異，這樣兩者之間的交易很難順利進(jìn)行。因此只有建立了全國統(tǒng)一的債券交易市場，才能為企業(yè)發(fā)行債券提供充足的資金；只有建立了全國統(tǒng)一的債券交易市場，才能對債券交易進(jìn)行有效的監(jiān)管，降低投資者購買債券的風(fēng)險(xiǎn)。為此，筆者主張取消對法人購買企業(yè)債券的限制，允許更多的法人利用自有資金投資債券市場。

4.設(shè)立債權(quán)人大會(huì)

設(shè)立債權(quán)人大會(huì)，并賦予債權(quán)人大會(huì)相應(yīng)的權(quán)利，可避免公司內(nèi)部人損害債券人利益；特別是當(dāng)公司的重大決議與債權(quán)人利益相關(guān)時(shí)，應(yīng)規(guī)定必須通過債權(quán)人大會(huì)方可生效。債權(quán)人大會(huì)常設(shè)代表或機(jī)構(gòu)可由評級公司項(xiàng)目負(fù)責(zé)人或評級人員擔(dān)任，定期對企業(yè)運(yùn)作和資金投向進(jìn)行監(jiān)督，對企業(yè)的重大決策進(jìn)行分析，并定期或不定期向債權(quán)人大會(huì)匯報(bào)，這樣可使債權(quán)人利益得到最大保障。

（二）規(guī)范信用評級

1.規(guī)范資信評級機(jī)構(gòu)，建立風(fēng)險(xiǎn)賠償機(jī)制

資信評級機(jī)構(gòu)應(yīng)對自己負(fù)責(zé)評定的企業(yè)債券負(fù)風(fēng)險(xiǎn)連帶責(zé)任，對自己在評級過程中的重大遺漏、虛假記載、誤導(dǎo)性陳述對債權(quán)人造成的損失承擔(dān)賠償責(zé)任。只有如此，才能最大限度地降低差錯(cuò)，提高評級質(zhì)量，增加投資者對評級結(jié)果的信任度，提高資信評估公司在投資者心目中的地位和作用，從而促進(jìn)評估公司的發(fā)展及知名晶牌的確立。

2.全面披露評級結(jié)果

資信評級機(jī)構(gòu)應(yīng)對投資者全面披露整個(gè)評估過程，包括但不僅限于評估方法、重要數(shù)據(jù)和非數(shù)據(jù)化描述，以使投資人對信用評級結(jié)果的可信度進(jìn)行分析判斷，從而決定投資策略。

3.資信評級機(jī)構(gòu)可以采用多種組織結(jié)構(gòu)的形式

評級機(jī)構(gòu)既可設(shè)立為公司制，也可實(shí)行合伙制，并且以合伙制作為發(fā)展方向。組織形式的多樣化可加強(qiáng)評級機(jī)構(gòu)間的競爭，公司制清晰的產(chǎn)權(quán)制度、規(guī)范的運(yùn)作機(jī)制與合伙制無限責(zé)任制可給債權(quán)人以最大保護(hù)，可促進(jìn)評級行業(yè)的良性競爭，使評級機(jī)構(gòu)的運(yùn)作更加規(guī)范，風(fēng)險(xiǎn)賠償制度得以落實(shí)。

4.實(shí)行評級回訪制度

資信評級機(jī)構(gòu)應(yīng)建立定期的評級回訪制度，及時(shí)公布回訪信息，揭示債券風(fēng)險(xiǎn)，分析風(fēng)險(xiǎn)變化的原因，杜絕債務(wù)人逃逸債務(wù)責(zé)任的事項(xiàng)發(fā)生，最大限度地保護(hù)債權(quán)人的利益。

5.以獨(dú)立董事身份進(jìn)入公司董事會(huì)

資信評級機(jī)構(gòu)的有關(guān)人員以獨(dú)立董事的身份進(jìn)入公司董事會(huì)，是對自己負(fù)責(zé)，也是對廣大債權(quán)人負(fù)責(zé)的一個(gè)重大舉措。當(dāng)評級公司的有關(guān)人員能夠以獨(dú)立董事的身份了解公司的日常生產(chǎn)經(jīng)營狀況，參與公司的重大決策時(shí)，就可以獲得真實(shí)的第一手資料和信息，避免因公司資料的虛假性和重大決策人失誤對債權(quán)人造成侵害。

6.加強(qiáng)發(fā)行人與投資人教育

由于資信評估在中國還屬于新興事物，而且目前發(fā)行上市的企業(yè)債券全部為AAA級，從未出現(xiàn)過違約事項(xiàng)，因此投資者很少考慮債券的履約能力。當(dāng)企業(yè)債券的發(fā)行完全市場化后，對投資人信用知識(shí)進(jìn)行普及和風(fēng)險(xiǎn)教育將非常重要，這樣可避免債券市場的過度投機(jī)行為和非理性操作，減少中小投資者的操作失誤和投資風(fēng)險(xiǎn)。

篇（2）

二、不同類別擔(dān)保機(jī)構(gòu)的作用比較

（一）模型假設(shè)1、基本假設(shè)假設(shè)在一個(gè)不完全信息的經(jīng)濟(jì)中，存在銀行、企業(yè)和擔(dān)保機(jī)構(gòu)三方參與者。其中，銀行為風(fēng)險(xiǎn)厭惡；企業(yè)和擔(dān)保機(jī)構(gòu)均為風(fēng)險(xiǎn)中性，其收益值即為其效用值。2、銀行經(jīng)濟(jì)中只有一家銀行，其效用函數(shù)設(shè)定為二次型：2uxxx/2。其中，x為其收益值。銀行提供給企業(yè)的貸款利率為r，貸款額度為D。銀行無法觀測到企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)類型，只能通過制定固定的貸款利率使得自身期望效用最大化。3、企業(yè)經(jīng)濟(jì)中有多種不同類型的企業(yè)，每個(gè)企業(yè)均可投資于一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)項(xiàng)目，成功時(shí)可獲得回報(bào)R，失敗時(shí)為0；同時(shí)，企業(yè)也可以投資一個(gè)無風(fēng)險(xiǎn)項(xiàng)目，獲得的收益為b（即為投資風(fēng)險(xiǎn)項(xiàng)目的機(jī)會(huì)成本）。假定企業(yè)先期沒有足夠的項(xiàng)目投資資金，需向銀行貸款，但其可自由選擇是否進(jìn)入信貸市場。企業(yè)所投資風(fēng)險(xiǎn)項(xiàng)目的成功概率為，服從上的均勻分布，即。借鑒施蒂格利茨和韋斯（Stiglitz和Weiss，1981）的假設(shè)，假定所有企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)投資項(xiàng)目具有相同的期望收益I，則IR10R，即“高風(fēng)險(xiǎn)高收益”：項(xiàng)目成功的收益R越高，成功的概率越低，企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)類型越高。為簡化分析，假設(shè)企業(yè)只有在項(xiàng)目成功時(shí)才能支付銀行的本息和擔(dān)保費(fèi)用，而項(xiàng)目失敗時(shí)只損失反擔(dān)保物。①4、擔(dān)保機(jī)構(gòu)擔(dān)保機(jī)構(gòu)為企業(yè)貸款提供擔(dān)保，當(dāng)企業(yè)項(xiàng)目失敗無法還貸時(shí)，擔(dān)保機(jī)構(gòu)承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)比例為，即此時(shí)擔(dān)保機(jī)構(gòu)需要支付給銀行。①此外，擔(dān)保機(jī)構(gòu)要求企業(yè)提供一定的反擔(dān)保比例，并支付擔(dān)保費(fèi)率0,1，即企業(yè)提供給擔(dān)保機(jī)構(gòu)的反擔(dān)保物為D，擔(dān)保費(fèi)用為D。這里主要考慮兩類擔(dān)保機(jī)構(gòu)：政策性擔(dān)保機(jī)構(gòu)和商業(yè)性擔(dān)保機(jī)構(gòu)。（1）政策性擔(dān)保機(jī)構(gòu)政策性擔(dān)保機(jī)構(gòu)是由政府扶持的、旨在幫助企業(yè)融資的中介機(jī)構(gòu)。政策性擔(dān)保機(jī)構(gòu)的目標(biāo)為最大化企業(yè)的貸款規(guī)模，其不以盈利為目的，表現(xiàn)為微利運(yùn)營。（2）商業(yè)性擔(dān)保機(jī)構(gòu)商業(yè)性擔(dān)保機(jī)構(gòu)以盈利為目的，目標(biāo)為最大化自身的期望利潤。為了簡化分析，不考慮擔(dān)保機(jī)構(gòu)制定因企業(yè)類型而異的擔(dān)保費(fèi)率，即假定擔(dān)保機(jī)構(gòu)提供給所有企業(yè)統(tǒng)一的擔(dān)保費(fèi)率iiG,C，但這兩類擔(dān)保機(jī)構(gòu)各自收取不同的擔(dān)保費(fèi)率，即GC。進(jìn)一步需要說明的是，本文并未考慮銀行的抵押機(jī)制，這是因?yàn)閷?shí)踐操作中擔(dān)保機(jī)構(gòu)對抵押物（反擔(dān)保物）的認(rèn)可程度（如抵押物品種、折扣比例等）遠(yuǎn)高于銀行。相對銀行僅接受土地、房產(chǎn)或某些設(shè)備等而言，擔(dān)保機(jī)構(gòu)對抵押物（反擔(dān)保物）的品種范圍要求則更為寬松。如某些銀行不認(rèn)可的股權(quán)、礦權(quán)等，擔(dān)保機(jī)構(gòu)經(jīng)調(diào)查研究后均可接受。下面分別考慮無擔(dān)保機(jī)構(gòu)、引入政策性擔(dān)保機(jī)構(gòu)以及商業(yè)性擔(dān)保機(jī)構(gòu)對企業(yè)信貸活動(dòng)的影響。

（二）無擔(dān)保機(jī)構(gòu)情形下的信貸市場分析類型為的企業(yè)期望利潤函數(shù)為假設(shè)滿。由上式可得，由于市場存在不對稱信息，銀行無法觀測到企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)類型，因而只能制定統(tǒng)一的貸款利率r，導(dǎo)致部分低風(fēng)險(xiǎn)類型的企業(yè)退出市場，此時(shí)信貸市場出現(xiàn)逆向選擇。且/r0，若銀行出于收益最大化的目的提高貸款利率，這會(huì)導(dǎo)致申請貸款企業(yè)的最低風(fēng)險(xiǎn)水平上升。部分申請貸款的低風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)選擇退出信貸市場，而高風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)則繼續(xù)留在信貸市場（即企業(yè)投資項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)水平普遍較高），進(jìn)一步加劇了信貸市場的逆向選擇問題。由Bur的表達(dá)式可得，若銀行提高貸款利率：一方面，貸款給單個(gè)企業(yè)的期望效用呈先增后減的倒“U”型；另一方面，進(jìn)入信貸市場的企業(yè)類型有所減少，進(jìn)而使得銀行的總效用下降。因此，貸款利率r對于銀行期望效用的影響不確定。由于Bur對r求導(dǎo)后無法得到關(guān)于最優(yōu)貸款利率的顯示解，下面我們將對模型中涉及的參數(shù)在合理范圍內(nèi)賦值，使用數(shù)值模擬方法進(jìn)行分析。從數(shù)值模擬標(biāo)準(zhǔn)化方法出發(fā)，并結(jié)合實(shí)地調(diào)研，將貸款額度D標(biāo)準(zhǔn)化為1，企業(yè)的期望收益1.1iiIR，企業(yè)投資于無風(fēng)險(xiǎn)項(xiàng)目的收益b0.05，擔(dān)保機(jī)構(gòu)的風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)比例為，反擔(dān)保比例為0.7，①所有參數(shù)的取值如下表1所示。將具體參數(shù)賦值代入后，應(yīng)用Matlab軟件，可得到銀行的期望效用Bur關(guān)于貸款利率r的數(shù)值模擬圖，如下圖1所示：由上圖1在無擔(dān)保機(jī)構(gòu)且不考慮抵押機(jī)制時(shí)，銀行的期望效用Bu與貸款利率r呈現(xiàn)出先增后減的倒“U”型關(guān)系。即當(dāng)貸款利率較低時(shí)，隨著銀行貸款利率的提高，銀行的期望效用會(huì)先增加，但隨著貸款利率繼續(xù)提高，進(jìn)入信貸市場的企業(yè)類型開始大幅減少，在貸款利率達(dá)到一定水平后，銀行的總體期望效用會(huì)逐漸下降。進(jìn)一步可求得此時(shí)最優(yōu)貸款利率的數(shù)值解為r0.70，因此進(jìn)入信貸市場的企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)類型的臨界值為，即進(jìn)入信貸市場的企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)類型。因此，由于銀行無法觀測到企業(yè)的真實(shí)風(fēng)險(xiǎn)類型，從風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避及收益最大化出發(fā)，銀行一般會(huì)制定較高的貸款利率，導(dǎo)致只有風(fēng)險(xiǎn)類型偏高的部分企業(yè)才能進(jìn)入信貸市場并獲得銀行貸款。

（三）引入擔(dān)保機(jī)構(gòu)后的信貸市場分析本部分分別討論引入政策性擔(dān)保機(jī)構(gòu)和商業(yè)性擔(dān)保機(jī)構(gòu)后對企業(yè)信貸的影響。兩類擔(dān)保機(jī)構(gòu)的主要差異在于：經(jīng)營目標(biāo)不同，且收取的擔(dān)保費(fèi)率也不同。結(jié)合擔(dān)保機(jī)構(gòu)不同的擔(dān)保費(fèi)率水平，銀行通過選擇貸款利率r以最大化期望效用。下面分別分析引入政策性擔(dān)保機(jī)構(gòu)和商業(yè)性擔(dān)保機(jī)構(gòu)后的最優(yōu)貸款利率及進(jìn)入信貸市場的企業(yè)類型。1、政策性擔(dān)保機(jī)構(gòu)由于政策性擔(dān)保機(jī)構(gòu)不以盈利為目的，奉行微利運(yùn)營，其目標(biāo)為最大化貸款企業(yè)的規(guī)模，因此政策性擔(dān)保機(jī)構(gòu)的最優(yōu)化問題為由上式可得，政策性擔(dān)保機(jī)構(gòu)的擔(dān)保費(fèi)率隨銀行貸款利率的增加而增加，與風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)比例呈正比，與反擔(dān)保比例呈反比。進(jìn)一步將*G的表達(dá)式代入（4）式中，可得到銀行期望效用關(guān)于貸款利率r的表達(dá)式，由于無法得到顯示解，仍然通過數(shù)值模擬的方法進(jìn)行分析。根據(jù)表1所取參數(shù)值，銀行的期望效用與貸款利率之間的關(guān)系如下圖2：2、商業(yè)性擔(dān)保機(jī)構(gòu)商業(yè)性擔(dān)保機(jī)構(gòu)的目標(biāo)是追求自身利潤最大化。由（3）式可知，擔(dān)保機(jī)構(gòu)期望利潤隨擔(dān)保費(fèi)率單調(diào)遞增，因此商業(yè)性擔(dān)保機(jī)構(gòu)會(huì)選擇最高的擔(dān)保費(fèi)率，即*1C，再結(jié)合表1所取參數(shù)值對引入商業(yè)性擔(dān)保機(jī)構(gòu)后的情況進(jìn)行數(shù)值分析。當(dāng)引入商業(yè)性擔(dān)保機(jī)構(gòu)時(shí)，銀行期望效用與貸款利率之間的關(guān)系如下圖3：如上圖3所示，在引入商業(yè)性擔(dān)保機(jī)構(gòu)后，銀行的期望效用Bu與貸款利率r同樣呈現(xiàn)出先升后降的倒“U”型關(guān)系，此時(shí)最優(yōu)貸款利率的數(shù)值解為r0.358，進(jìn)入信貸市場的企業(yè)類型臨界值為，即進(jìn)入信貸市場的企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)類型為0,0.21。與無擔(dān)保機(jī)構(gòu)時(shí)的情況相比，由于商業(yè)性擔(dān)保機(jī)構(gòu)收取的擔(dān)保費(fèi)率高，導(dǎo)致企業(yè)信貸成本增幅較大，進(jìn)入信貸市場的企業(yè)類型反而有所減少。因此，引入不同類型的擔(dān)保機(jī)構(gòu)會(huì)對企業(yè)貸款起到不同的作用。由于政策性擔(dān)保機(jī)構(gòu)微利運(yùn)營，引入政策性擔(dān)保機(jī)構(gòu)后可以使企業(yè)承擔(dān)較低的擔(dān)保費(fèi)率和貸款利率，從而使全部類型的企業(yè)均可進(jìn)入信貸市場；而引入商業(yè)性擔(dān)保機(jī)構(gòu)后，由于擔(dān)保機(jī)構(gòu)以盈利為目的，導(dǎo)致企業(yè)承擔(dān)的擔(dān)保費(fèi)率過高，從而抑制了企業(yè)進(jìn)入信貸市場，由此可得到如下命題2。命題2：引入政策性擔(dān)保機(jī)構(gòu)可增加進(jìn)入信貸市場的企業(yè)規(guī)模，而商業(yè)性擔(dān)保機(jī)構(gòu)由于收取過高的擔(dān)保費(fèi)率，導(dǎo)致進(jìn)入信貸市場的企業(yè)規(guī)模減少。因此，政策性擔(dān)保機(jī)構(gòu)可有效緩解信貸市場中的逆向選擇問題，而商業(yè)性擔(dān)保機(jī)構(gòu)則會(huì)進(jìn)一步加劇逆向選擇問題。政策性擔(dān)保機(jī)構(gòu)的引入分擔(dān)了銀行所承擔(dān)的企業(yè)違約風(fēng)險(xiǎn)，這使得銀行更加注重進(jìn)入信貸市場的企業(yè)數(shù)量，而不僅僅關(guān)注單個(gè)企業(yè)的收益函數(shù)，銀行開始追求“規(guī)模效應(yīng)”，相應(yīng)收取較低的貸款利率，從而大大增加了進(jìn)入信貸市場的企業(yè)數(shù)量，有效緩解了信貸市場中的逆向選擇問題。而商業(yè)性擔(dān)保機(jī)構(gòu)的引入雖然也會(huì)降低銀行的貸款利率，但由于擔(dān)保費(fèi)率過高，導(dǎo)致企業(yè)信貸成本不降反增，進(jìn)一步加劇信貸市場中的逆向選擇問題。

三、政策性擔(dān)保機(jī)構(gòu)的作用分析

上面從理論上證明了政策性擔(dān)保機(jī)構(gòu)可以有效緩解中小企業(yè)融資難問題，下面將針對政策性擔(dān)保機(jī)構(gòu)做進(jìn)一步深入研究。借鑒貝森科和薩科（Besanko和Thakor，1987），本文在類似的逆向選擇框架下研究擔(dān)保機(jī)制對于信貸配給的影響。不同的是，我們引入了政策性擔(dān)保機(jī)構(gòu)這一第三方參與主體，同時(shí)在模型中增加了一個(gè)博弈階段：首先由擔(dān)保機(jī)構(gòu)提供擔(dān)保合同，而后再由銀行制定貸款合同。在不改變經(jīng)濟(jì)中信息結(jié)構(gòu)的框架下，研究存在信息不對稱時(shí)有無擔(dān)保機(jī)構(gòu)對企業(yè)信貸行為的影響，是一個(gè)包含銀行、企業(yè)與擔(dān)保機(jī)構(gòu)三方的逆向選擇問題。為了著重刻畫市場中的信貸合同和擔(dān)保合同如何隨企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)類型的不同而變化，本文將模型簡化為只包含兩種風(fēng)險(xiǎn)類型企業(yè)的情況，以便更好地分析存在不對稱信息時(shí)引入政策性擔(dān)保機(jī)構(gòu)對企業(yè)信貸行為的影響?？紤]一個(gè)包含銀行、企業(yè)、政策性擔(dān)保機(jī)構(gòu)的不完全信息經(jīng)濟(jì)，三方均為風(fēng)險(xiǎn)中性。這里假設(shè)銀行為風(fēng)險(xiǎn)中性主要是基于如下兩點(diǎn)原因：第一，由于經(jīng)濟(jì)中只存在兩種類型企業(yè)，故不必考慮企業(yè)是否自由進(jìn)出信貸市場，這種情況下風(fēng)險(xiǎn)厭惡與風(fēng)險(xiǎn)中性的假設(shè)并不影響模型的主要結(jié)論；第二，在貝森科和薩科（Besanko和Thakor，1987）的框架下，銀行風(fēng)險(xiǎn)中性的假設(shè)可以得到更為直觀簡便的顯示解。因此，本文參考貝森科和薩科（Besanko和Thakor，1987），假設(shè)所有參與方均為風(fēng)險(xiǎn)中性，收益值即為其效用值。企業(yè)可以投資于一個(gè)有風(fēng)險(xiǎn)的項(xiàng)目，成功時(shí)可獲得回報(bào)R，失敗時(shí)為0（假設(shè)企業(yè)向銀行貸款時(shí)不提供抵押品，且項(xiàng)目失敗時(shí)無其它損失），項(xiàng)目成功的概率為。有高風(fēng)險(xiǎn)和低風(fēng)險(xiǎn)兩種類型企業(yè)，項(xiàng)目成功的概率分別為1和2，且1201。企業(yè)也可以投資于一個(gè)無風(fēng)險(xiǎn)的項(xiàng)目，獲得的收益為b（即投資風(fēng)險(xiǎn)項(xiàng)目的機(jī)會(huì)成本）。企業(yè)由于資本金不足，需向銀行借貸。由于信息不對稱的存在，銀行無法觀測到企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)類型，但知道經(jīng)濟(jì)中高風(fēng)險(xiǎn)和低風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)的比例分別為。銀行貸款給這兩類企業(yè)的概率分別為1和2，貸款利率分別為1r和2r，銀行的存款利率為br，銀行給企業(yè)的貸款額為D。政策性擔(dān)保機(jī)構(gòu)是由政府扶持的、旨在幫助企業(yè)融資的機(jī)構(gòu)，故不以營利為目的，在模型中假設(shè)其利潤為0。①擔(dān)保機(jī)構(gòu)要求企業(yè)提供一定的反擔(dān)保物（反擔(dān)保比例為）并支付擔(dān)保費(fèi)率。由于為企業(yè)提供擔(dān)保前需深入企業(yè)進(jìn)行調(diào)研，這里假設(shè)政策性擔(dān)保機(jī)構(gòu)能夠觀測到企業(yè)的類型，其為兩種類型企業(yè)提供差異化的擔(dān)保費(fèi)率，分別為12,。當(dāng)項(xiàng)目失敗無法還貸時(shí)，擔(dān)保機(jī)構(gòu)的風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)比例為，即此時(shí)擔(dān)保機(jī)構(gòu)會(huì)支付給銀行D。②本部分將分別在信貸市場為壟斷和完全競爭兩種市場結(jié)構(gòu)下，討論存在信息不對稱情形下的企業(yè)信貸問題。首先，在信貸市場壟斷的情形下，分析經(jīng)濟(jì)中無擔(dān)保機(jī)構(gòu)和引入政策性擔(dān)保機(jī)構(gòu)后對企業(yè)貸款及社會(huì)福利的影響；其次，在信貸市場完全競爭的情形下，研究有無政策性擔(dān)保機(jī)構(gòu)對企業(yè)貸款和社會(huì)福利的影響；最后，附加討論一些其它問題，如引入政府稅收政策對模型的影響、引入再擔(dān)保機(jī)制對企業(yè)信貸行為的影響。

（一）壟斷的信貸市場本節(jié)討論信貸市場中銀行處于壟斷地位的情形，即經(jīng)濟(jì)中只有一家銀行，通過制定貸款合同以最大化自身利潤。1、無擔(dān)保機(jī)構(gòu)在無擔(dān)保機(jī)構(gòu)時(shí)，銀行貸款給企業(yè)的期望利潤B為2、有擔(dān)保機(jī)構(gòu)在引入政策性擔(dān)保機(jī)構(gòu)后，當(dāng)企業(yè)投資項(xiàng)目失敗無法償還貸款時(shí)，政策性擔(dān)保機(jī)構(gòu)和銀行會(huì)各自承擔(dān)一部分風(fēng)險(xiǎn)。假設(shè)擔(dān)保機(jī)構(gòu)要求企業(yè)提供一定的反擔(dān)保比例，即企業(yè)提供給擔(dān)保機(jī)構(gòu)D的反擔(dān)保物。當(dāng)企業(yè)無法還貸時(shí)，企業(yè)的反擔(dān)保物歸擔(dān)保機(jī)構(gòu)所有。由于政策性擔(dān)保機(jī)構(gòu)能夠觀測到企業(yè)的真實(shí)風(fēng)險(xiǎn)類型，故可提供不同的擔(dān)保合同。此時(shí)博弈分為兩個(gè)時(shí)期：第一期，政策性擔(dān)保機(jī)構(gòu)觀測到企業(yè)的類型并為兩類企業(yè)提供不同的擔(dān)保合同，這里首先討論內(nèi)生選擇擔(dān)保費(fèi)率,，而外生給定風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)比例及反擔(dān)保比例的情形。由于政策性擔(dān)保機(jī)構(gòu)的目標(biāo)是最大化企業(yè)的利潤以扶持企業(yè)發(fā)展，故而奉行微利運(yùn)營；第二期，企業(yè)進(jìn)入信貸市場，此時(shí)銀行仍無法觀測到企業(yè)類型，銀行選擇提供給企業(yè)不同的貸款合同以最大化利潤。此外，假設(shè)項(xiàng)目成功時(shí)企業(yè)需支付銀行貸款本息和擔(dān)保機(jī)構(gòu)的擔(dān)保費(fèi)，若項(xiàng)目失敗則只損失反擔(dān)保物。運(yùn)用逆向歸納法求解，首先考慮博弈的第二階段，即銀行和企業(yè)間的信貸合同。在得到最優(yōu)的貸款概率和貸款利率后，對擔(dān)保機(jī)構(gòu)的最優(yōu)化問題進(jìn)行求解，得到最優(yōu)擔(dān)保費(fèi)率。進(jìn)一步通過比較引理1和引理2，分析在無擔(dān)保機(jī)構(gòu)與有擔(dān)保機(jī)構(gòu)時(shí)對企業(yè)融資的影響，可得到如下命題3。命題3：在壟斷的信貸環(huán)境中引入政策性擔(dān)保機(jī)構(gòu)后，銀行對高風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)授信要求進(jìn)一步提高。但當(dāng)高風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)得到貸款時(shí)，高低風(fēng)險(xiǎn)兩類企業(yè)的貸款利率均下降，且高風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)的利潤不變，而低風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)的利潤增加，銀行利潤減少，經(jīng)濟(jì)總體福利保持不變。①在壟斷的信貸市場中，擔(dān)保機(jī)構(gòu)的引入提高了高風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)得到貸款的準(zhǔn)入門檻，而高風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)一旦可以獲得貸款，則貸款利率會(huì)有所下降。進(jìn)一步地，擔(dān)保機(jī)構(gòu)的存在降低了銀行的利潤，并等額提高了低風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)的利潤，總體社會(huì)福利不變。

（二）完全競爭的信貸市場這一部分討論信貸市場中銀行完全競爭的情形。此時(shí)市場中存在多家銀行，每家銀行同時(shí)宣布各自的貸款合同，由企業(yè)來選擇銀行進(jìn)行貸款，這里假設(shè)每個(gè)企業(yè)只能選擇其中一家銀行來貸款。由于銀行間是完全競爭的，因此各銀行的利潤為0，在這種情形下，企業(yè)更有議價(jià)能力。根據(jù)羅思柴爾德和施蒂格利茨（Rothschild和Stiglitz，1976）及威爾遜（Wilson，1977），不完全信息下逆向選擇的結(jié)果不可能只存在一種合同。因此，在完全競爭的框架下，銀行仍會(huì)提供兩種不同的信貸合同。下面分別對無擔(dān)保機(jī)構(gòu)與引入擔(dān)保機(jī)構(gòu)后對企業(yè)融資的影響進(jìn)行討論。

1、無擔(dān)保機(jī)構(gòu)在無擔(dān)保機(jī)構(gòu)且完全競爭的信貸市場中，企業(yè)通過選擇信貸合同使得期望利潤最大化，同時(shí)滿足銀行利潤為0。由于均衡時(shí)經(jīng)濟(jì)中存在兩種不同的信貸合同，故還應(yīng)滿足企業(yè)各自的激勵(lì)相容約束。此時(shí)，企業(yè)的最優(yōu)化問題為。2、有擔(dān)保機(jī)構(gòu)引入擔(dān)保機(jī)構(gòu)后，與壟斷有擔(dān)保機(jī)構(gòu)時(shí)的討論相似，此時(shí)的博弈同樣分為兩個(gè)時(shí)期：第一期，擔(dān)保機(jī)構(gòu)觀測到企業(yè)類型并為兩類企業(yè)制定不同的擔(dān)保費(fèi)率；第二期，企業(yè)進(jìn)入完全競爭的信貸市場，選擇不同的貸款合同來最大化自身利潤。這里同樣假設(shè)企業(yè)項(xiàng)目成功時(shí)才可支付銀行貸款的本息和擔(dān)保機(jī)構(gòu)的擔(dān)保費(fèi)，項(xiàng)目失敗則無法支付。由引理6可得**1ˆ小于**2ˆ，即擔(dān)保機(jī)構(gòu)會(huì)選擇給低風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)制定更高的擔(dān)保費(fèi)率。這主要是由于此時(shí)高風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)的貸款利率更高，為最大化兩類企業(yè)的總利潤，擔(dān)保機(jī)構(gòu)會(huì)對低風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)征收更高的擔(dān)保費(fèi)率，以此平衡兩類企業(yè)的利潤，使二者利潤和最大。同樣地，對于低風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)，項(xiàng)目成功概率2越高，擔(dān)保費(fèi)率越低；擔(dān)保機(jī)構(gòu)的風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)比例越高、反擔(dān)保比例越低，則擔(dān)保費(fèi)率越高。進(jìn)一步通過比較引理4和引理5，在完全競爭的信貸市場中，比較無擔(dān)保機(jī)構(gòu)與有擔(dān)保機(jī)構(gòu)對企業(yè)融資的影響，可得到如下命題4。命題4：在完全競爭的信貸環(huán)境中引入政策性擔(dān)保機(jī)構(gòu)后，兩類企業(yè)的貸款利率均下降；高風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)得到貸款的概率不變，低風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)得到貸款的概率提高；低風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)利潤增加，高風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)利潤不變，政策性擔(dān)保機(jī)構(gòu)的存在有助于低風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)獲得信貸支持。通過比較命題3和命題4可知，隨著信貸市場結(jié)構(gòu)的完善，高風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)可以確定性地得到銀行貸款，并且擔(dān)保機(jī)構(gòu)對企業(yè)制定的擔(dān)保費(fèi)率也有所改變，擔(dān)保機(jī)構(gòu)會(huì)轉(zhuǎn)而向低風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)征收一定的擔(dān)保費(fèi)，此時(shí)擔(dān)保機(jī)構(gòu)的作用更加突出：在完全競爭的信貸市場中，引入擔(dān)保機(jī)構(gòu)后有效提高了低風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)的貸款概率，并使得社會(huì)總體福利增加。這是由于在信貸市場中，如果銀行處于壟斷地位勢必會(huì)掠取企業(yè)的剩余，而擔(dān)保機(jī)構(gòu)通過承擔(dān)一部分的風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)比例，一定程度上改善了貸款環(huán)境，將一部分銀行利潤轉(zhuǎn)移給企業(yè)；如果銀行間完全競爭，則企業(yè)更有議價(jià)權(quán)，此時(shí)銀行不再有正的利潤，引入擔(dān)保機(jī)構(gòu)可以更加有效地促進(jìn)貸款和擔(dān)保合同的設(shè)計(jì)，從而使得社會(huì)總體福利增加。

（三）附加分析本部分討論兩個(gè)附加問題：一是政府的稅收政策，即由政府向銀行和企業(yè)征稅，之后再將稅收轉(zhuǎn)移給擔(dān)保機(jī)構(gòu)進(jìn)行財(cái)政補(bǔ)貼，在此種模式下討論對模型結(jié)果的影響；二是討論引入再擔(dān)保機(jī)制對企業(yè)信貸行為的影響。1、稅收首先，我們分析政府稅收政策對信貸市場的影響。以壟斷的信貸市場情形為例，①研究引入政策性擔(dān)保機(jī)構(gòu)后對企業(yè)信貸的影響。假定政府對銀行和企業(yè)所得的利潤部分征稅，所得稅稅率均為，類似于壟斷有擔(dān)保時(shí)的討論，此時(shí)銀行的最優(yōu)化問題為。因此，引入稅收措施補(bǔ)貼擔(dān)保機(jī)構(gòu)雖然有助于放松擔(dān)保機(jī)構(gòu)的預(yù)算約束，使擔(dān)保費(fèi)率下降，但由于對企業(yè)征稅會(huì)直接導(dǎo)致其利潤減少，稅收扭曲了利潤在銀行和企業(yè)間的分配。直觀上來說，政府不應(yīng)該為了給政策性擔(dān)保機(jī)構(gòu)補(bǔ)貼而對中小企業(yè)征稅，雖然對政策性擔(dān)保機(jī)構(gòu)進(jìn)行補(bǔ)貼有利于降低擔(dān)保費(fèi)率，但稅收的存在最終會(huì)使得中小企業(yè)的收益下降。2、再擔(dān)保下面將進(jìn)一步對政策性擔(dān)保體系進(jìn)行補(bǔ)充和完善，分析再擔(dān)保結(jié)構(gòu)的引入對經(jīng)濟(jì)中信貸及擔(dān)保活動(dòng)的影響。所謂再擔(dān)保，是指當(dāng)擔(dān)保人不能獨(dú)立承擔(dān)擔(dān)保責(zé)任時(shí)，再擔(dān)保人將按合同約定比例向債權(quán)人繼續(xù)剩余的清償，以保障債權(quán)的實(shí)現(xiàn)。在本文中，再擔(dān)保機(jī)制具體表現(xiàn)為引入一個(gè)政策性再擔(dān)保機(jī)構(gòu)，為政策性擔(dān)保機(jī)構(gòu)提供擔(dān)保，當(dāng)企業(yè)項(xiàng)目失敗需要擔(dān)保機(jī)構(gòu)代償時(shí)，再擔(dān)保機(jī)構(gòu)會(huì)承擔(dān)一部分的再擔(dān)保風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)比例，同時(shí)擔(dān)保機(jī)構(gòu)也需要向再擔(dān)保機(jī)構(gòu)支付一定的再擔(dān)保費(fèi)用。假設(shè)再擔(dān)保費(fèi)率按擔(dān)保費(fèi)率的一定比例收取，即再擔(dān)保費(fèi)率為。需要說明的是，再擔(dān)保機(jī)構(gòu)根據(jù)零利潤條件內(nèi)生選擇再擔(dān)保風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)比例。由于引入再擔(dān)保機(jī)制只會(huì)對擔(dān)保機(jī)構(gòu)的行為產(chǎn)生影響，因此信貸市場完全競爭下的結(jié)果與壟斷情形相似。下面以壟斷的信貸市場為例，分析引入再擔(dān)保機(jī)制對信貸及擔(dān)?；顒?dòng)的影響。引入再擔(dān)保機(jī)制后，擔(dān)保機(jī)構(gòu)的收入包括企業(yè)支付的擔(dān)保費(fèi)用、企業(yè)的反擔(dān)保物、項(xiàng)目失敗后再擔(dān)保機(jī)構(gòu)承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)部分；支出為再擔(dān)保費(fèi)用和企業(yè)項(xiàng)目失敗后的風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)部分。因此，擔(dān)保機(jī)構(gòu)的期望利潤函數(shù)為。命題5表明政策性再擔(dān)保機(jī)構(gòu)并不會(huì)改變經(jīng)濟(jì)中的信貸及擔(dān)保行為。這是由于再擔(dān)保機(jī)構(gòu)的設(shè)立相當(dāng)于將原來的擔(dān)保機(jī)構(gòu)拆分為兩個(gè)子擔(dān)保機(jī)構(gòu)，擔(dān)保風(fēng)險(xiǎn)比例在兩個(gè)擔(dān)保機(jī)構(gòu)中進(jìn)行分?jǐn)?，但由于最終的擔(dān)保費(fèi)率不變，故對企業(yè)和銀行的信貸合同也無影響。因此，若再擔(dān)保機(jī)構(gòu)為政策性，則引入后并不會(huì)對經(jīng)濟(jì)中的信貸行為產(chǎn)生影響。

篇（3）

傳統(tǒng)上，對中小企業(yè)的金融支持是通過銀行貸款為其提供長期的投資資金和短期的流動(dòng)資金。由于銀行的經(jīng)營是建立在高度負(fù)債的基礎(chǔ)上，其支配的資金是社會(huì)公眾的各類存款，因此，銀行對于其經(jīng)營資產(chǎn)的安全性格外關(guān)注，是風(fēng)險(xiǎn)的厭惡者。當(dāng)面對于廣大的中小企業(yè)，特別是那些剛剛起步的企業(yè)，銀行出于資金安全性的考慮，往往選擇不貸或貸之以高息。這使得企業(yè)融資成本高昂或更本無法獲取貸款。

隨著擔(dān)保行業(yè)的出現(xiàn)，從一定程度上緩解了以上矛盾。企業(yè)尋找擔(dān)保公司為其提供擔(dān)保，作為回報(bào)則支付一定比例的擔(dān)保費(fèi)。然而，在實(shí)際過程中，由于擔(dān)保公司規(guī)模限制以及擔(dān)保公司風(fēng)險(xiǎn)過于集中，使得擔(dān)保行對于那些風(fēng)險(xiǎn)過高的領(lǐng)域涉及較少，使得一些處于起步階段的、但是具有高潛力的企業(yè)難以得到資金支持。因此，由于銀行與企業(yè)間的信息不對稱、企業(yè)融資的成本較高以及擔(dān)保行風(fēng)險(xiǎn)過于集中，使得這一模式的功能受到局限。

美國中小企業(yè)融資的借鑒

在美國，占據(jù)經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)地位的是眾多中小企業(yè)，特別是從上世紀(jì)90年代開始，以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為依托，涌現(xiàn)了一批像蘋果、谷歌、微軟等的科技型企業(yè)，他們幾乎都是從地下室或車庫中誕生，而后逐步發(fā)展為業(yè)界巨無霸的。那么，是什么力量使他們能夠以如此之快的速度迅速成長？我想這與美國金融業(yè)對科技企業(yè)的支持密不可分。

1983年，幾家銀行機(jī)構(gòu)出資創(chuàng)立了硅谷銀行，在過去的10多年里，硅谷銀行一直處于硅谷創(chuàng)業(yè)活動(dòng)的中心。這家銀行對高科技初創(chuàng)企業(yè)的金融支持，為美國高科技公司的發(fā)展乃至整個(gè)高科技行業(yè)提供了源源不斷的動(dòng)力。

硅谷銀行在投資中將資金借入創(chuàng)業(yè)企業(yè)，收取高于市場一般借貸的利息，同時(shí)與創(chuàng)業(yè)企業(yè)達(dá)成協(xié)議，獲得其部分股權(quán)或認(rèn)股權(quán)。使用這種方法的目的在于提高收益，同時(shí)降低風(fēng)險(xiǎn)。

以上這種對中小企業(yè)的金融支持實(shí)質(zhì)上就是不僅利用銀行信貸為其提供金融支持，而且引入風(fēng)險(xiǎn)投資者通過持有其股份的方式對企業(yè)進(jìn)行投資。

對傳統(tǒng)模式的改進(jìn)

篇（4）

一、前言

隨著改革開放的不斷發(fā)展以及工業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，我國中小制造型企業(yè)近年來發(fā)展大步向前，成為一支龐大的隊(duì)伍，現(xiàn)已形成了電子通訊、信息家電、化工橡膠、飲料食品、汽車船舶、服裝服飾六大支柱產(chǎn)業(yè)。

二、當(dāng)前中小制造企業(yè)生存環(huán)境特點(diǎn)

1.標(biāo)志性規(guī)章：國家工業(yè)和信息部制定各種相關(guān)規(guī)章以保障中小制造企業(yè)的發(fā)展，打造“三有環(huán)境”，即有法可依、有資金支持、有發(fā)展方向可循，從而推動(dòng)小制造企業(yè)逐步實(shí)現(xiàn)全面科學(xué)可持續(xù)發(fā)展。并在資金支持、創(chuàng)業(yè)扶持、技術(shù)創(chuàng)新、市場開拓和社會(huì)服務(wù)等方面提出了鼓勵(lì)支持發(fā)展中小制造企業(yè)的具體措施。明確提出要扶持中小制造企業(yè)的發(fā)展，引導(dǎo)企業(yè)從創(chuàng)業(yè)時(shí)就選準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)方向，從而有利于發(fā)展現(xiàn)代制造業(yè)等先進(jìn)業(yè)態(tài)。

針對當(dāng)前經(jīng)濟(jì)危機(jī)的情況，工業(yè)和信息化部日前發(fā)出《關(guān)于做好緩解當(dāng)前生產(chǎn)經(jīng)營困難，保持中小企業(yè)平穩(wěn)較快發(fā)展有關(guān)工作的通知》(以下簡稱《通知》)，要求各級中小企業(yè)管理部門要做好緩解當(dāng)前生產(chǎn)經(jīng)營困難，保持中小企業(yè)平穩(wěn)較快發(fā)展的有關(guān)工作。

2.標(biāo)志性細(xì)節(jié)：中小制造企業(yè)具有高成長性。為推動(dòng)這種高成長性，國內(nèi)不少大的城市進(jìn)行了很多有益嘗試，并不斷擴(kuò)大成為全國中小制造企業(yè)發(fā)展的“試驗(yàn)田”。如2007年青島市經(jīng)貿(mào)委出臺(tái)了專門的《青島市民營制造企業(yè)教育培訓(xùn)大綱（試行）》。青島在促進(jìn)中小制造企業(yè)發(fā)展方面，堅(jiān)持了高起點(diǎn)發(fā)展的原則，有效打造了中小制造企業(yè)發(fā)展的有利環(huán)境，在很多方面成為中小制造企業(yè)發(fā)展的“試驗(yàn)田”。

3.標(biāo)志性成效：中小制造企業(yè)的高成長性，給經(jīng)濟(jì)以越來越豐富的回報(bào)，中小制造企業(yè)群被譽(yù)為“高回報(bào)地帶”。此外中小制造企業(yè)還是對外貿(mào)易的重要力量。

三、中小制造企業(yè)市場營銷存在問題

1.市場調(diào)查不充分，無法明確回答“誰是你的目標(biāo)客戶”。很多中小制造企業(yè)在剛起步時(shí)各項(xiàng)資源有限，無法像大企業(yè)那樣投入巨大市場調(diào)研經(jīng)費(fèi)，對目標(biāo)客戶信息了解不充分。例如一家生產(chǎn)氟涂料公司，只負(fù)責(zé)高檔氟碳金屬漆生產(chǎn)，由于前期市場調(diào)查不充分，開始主要把業(yè)務(wù)定在型材市場，可是銷量一直上不去。后來在開展市場調(diào)查后才得知型材市場需求零散且量小，而渠道成本也太大，就把主營業(yè)務(wù)方向調(diào)整為外墻和鋼結(jié)構(gòu)，取得明顯突破。市場調(diào)查不充分造成市場細(xì)分欠缺，無法找到目標(biāo)客戶，這是目前中小制造企業(yè)普遍存在的問題。

2.對競爭對手了解不充分。中小制造企業(yè)普遍過分關(guān)注眼前競爭對手而忽視遠(yuǎn)期對手及破壞性技術(shù)。企業(yè)普遍缺乏搜集和分化競爭對手的能力，缺乏對自己產(chǎn)品的保護(hù)意識(shí)。例如某公司是一個(gè)專門生產(chǎn)墻用護(hù)角的企業(yè)，其墻護(hù)角技術(shù)獲得國家專利，但其一車間主任后來出去單干，與公司競爭并取得了不錯(cuò)業(yè)績，而公司卻沒有在意這一情況，認(rèn)為自己有絕對優(yōu)勢；可對方后來卻把公司無力經(jīng)營的市場做的很好，給公司遭成很大損失。中小制造企業(yè)在不斷維護(hù)自身創(chuàng)新制度情況下，應(yīng)保護(hù)好自己，時(shí)刻留心競爭對手的變化。

3.市場營銷團(tuán)隊(duì)管理不善，對業(yè)務(wù)員績效考核模糊。如一些中小制造企業(yè)的銷售部門一般和生產(chǎn)部門沒有形成緊密聯(lián)系，企業(yè)不能及時(shí)改進(jìn)產(chǎn)品，營銷與生產(chǎn)脫節(jié)。企業(yè)對營銷團(tuán)隊(duì)支持不力，財(cái)力和物力上明顯比其他部門少，這直接影響企業(yè)營銷質(zhì)量。雖然中小制造企業(yè)資源有限，但開發(fā)市場時(shí)必要的開支是應(yīng)該的，不應(yīng)因此而失去機(jī)會(huì)。但一些中小制造企業(yè)對市場調(diào)查缺乏認(rèn)識(shí)，現(xiàn)金流又制約著其投入，只能在小范圍做文章。對業(yè)務(wù)員的績效考核沒有科學(xué)標(biāo)準(zhǔn)，使其不關(guān)心企業(yè)營銷。

四、中小制造企業(yè)市場營銷建議

1.市場調(diào)查是市場營銷的前導(dǎo)。做好市場調(diào)查，要結(jié)合中小制造企業(yè)的特點(diǎn)。由于人力、財(cái)力和時(shí)間有限性，中小制造企業(yè)更應(yīng)該重調(diào)查方案設(shè)計(jì)與信息分析，調(diào)查方案設(shè)計(jì)關(guān)系到整個(gè)實(shí)施的成敗，信息分析直接決定成功的指標(biāo)，相反就不能結(jié)合市場推廣來做市場調(diào)查，對中小制造企業(yè)比較適宜的就是由業(yè)務(wù)員在推廣市場時(shí)一并做市場調(diào)查，可以節(jié)省一部分資源，得到第一手的資料，同時(shí)與客戶進(jìn)行有效溝通。

2.組織競爭情報(bào)系統(tǒng)，對競爭對手保持時(shí)刻警惕?！皯?zhàn)場上的失敗可以原諒，但遭到突然襲擊不能原諒?！备ダ盏吕锟诉@句話強(qiáng)調(diào)了組織情報(bào)系統(tǒng)的重要性。中小制造企業(yè)不必設(shè)置情報(bào)部門，情報(bào)工作可以交給外部來做，而管理協(xié)調(diào)的工作由營銷經(jīng)理負(fù)責(zé)。競爭情報(bào)系統(tǒng)有分析員、數(shù)據(jù)庫管理員和項(xiàng)目經(jīng)理組成。中小制造企業(yè)組織情報(bào)系統(tǒng)應(yīng)充分利用市場開發(fā)人員的作用，及時(shí)處理市場營銷人員從市場帶來的有價(jià)值信息并做出對競爭對手的有效反應(yīng)，同時(shí)定期對信息匯總，從而加強(qiáng)對對手的了解，預(yù)測其動(dòng)態(tài)，做到“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。中小制造企業(yè)競爭情報(bào)系統(tǒng)要堅(jiān)持長期性、持續(xù)性和可參考性，要信任員工，激勵(lì)員工來為企業(yè)發(fā)展提供有價(jià)值信息。

3.建立績效考核制度，績效考核要做到明確、公正，選擇適當(dāng)?shù)目己藰?biāo)準(zhǔn)和考核方法。中小制造企業(yè)銷售考核制度要制定相應(yīng)的業(yè)績標(biāo)準(zhǔn)和激勵(lì)機(jī)制。業(yè)績標(biāo)準(zhǔn)有利于對業(yè)務(wù)員進(jìn)行適度加壓從而保持企業(yè)營銷人員的工作積極性，激勵(lì)機(jī)制要從過去的注重個(gè)體激勵(lì)向個(gè)體間競爭激勵(lì)轉(zhuǎn)變，要有利于業(yè)務(wù)員選拔，提高業(yè)務(wù)員素質(zhì)。中小制造企業(yè)還要注重營銷溝通，只有企業(yè)的各個(gè)部門特別是生產(chǎn)部門與銷售部門之間有效的溝通與協(xié)調(diào)，市場方案才能做到事半功倍。

五、結(jié)束語

中小制造企業(yè)作為市場競爭中的主要參與者，對我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展起到很重要的作用。目前中小制造企業(yè)在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的形勢下，更應(yīng)抓住機(jī)遇好好發(fā)展，對自身存在的營銷問題進(jìn)行針對性分析，做好市場調(diào)查和市場細(xì)分；注意營銷的動(dòng)態(tài)循環(huán)和公司資源充分利用，有的放矢，在營銷中有計(jì)劃性和針對性，不斷推動(dòng)中小制造企業(yè)向前發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]科特勒．《營銷管理》[M]．北京：中國人民大學(xué)出版社，2001年7月.

篇（5）

從現(xiàn)代意義上進(jìn)行分析，物流指的是企業(yè)對原材料或者產(chǎn)品從產(chǎn)地到使用地進(jìn)行有效控制的經(jīng)營活動(dòng)。實(shí)現(xiàn)顧客需求最大限度的滿足是現(xiàn)代物流最為重要的目標(biāo)之一，通過物流供應(yīng)鏈的有效管理實(shí)現(xiàn)價(jià)值在供應(yīng)商到最終用戶過程中的最大限度增值。物流的任務(wù)管理的主要內(nèi)容指的是實(shí)現(xiàn)供應(yīng)商、采購商、營銷人員、渠道人員與顧客之間的關(guān)系的協(xié)調(diào)，為現(xiàn)代企業(yè)供應(yīng)鏈管理的實(shí)現(xiàn)奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。隨著科技的不斷發(fā)展，促進(jìn)了現(xiàn)代物流管理水平與效率的提高，進(jìn)一步為企業(yè)的發(fā)展做出了貢獻(xiàn)。

（二）市場營銷概念

當(dāng)前，學(xué)術(shù)界較為認(rèn)可的市場營銷概念為，個(gè)人或組織實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的創(chuàng)造，并通過與他人的交換實(shí)現(xiàn)自身欲望或需求的滿足，屬于一種社會(huì)管理過程。從發(fā)展目標(biāo)方面進(jìn)行分析，實(shí)現(xiàn)客戶要求最大限度的滿足是市場營銷最為重要的目標(biāo)之一。因此，現(xiàn)代企業(yè)要實(shí)現(xiàn)資源最大限度的集中，從而對顧客的需求進(jìn)行滿足。從理念上進(jìn)行分析，企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量的最優(yōu)化是現(xiàn)代市場營銷的基本理念之一。企業(yè)只有從產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量方面最大限度地滿足顧客的需求，才能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)市場營銷活動(dòng)的意義。

二、亞馬遜企業(yè)中物流對市場營銷的影響

物流對市場營銷具有直接性的、決定性的影響，只有實(shí)現(xiàn)高效率的物流才能夠?qū)崿F(xiàn)空間與時(shí)間的效用，從而讓顧客能夠滿意企業(yè)的市場營銷。物流的及時(shí)性、有效性與暢通性決定著產(chǎn)品的生產(chǎn)與創(chuàng)新；物流的各個(gè)環(huán)節(jié)中出現(xiàn)的成本都直接影響著企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格構(gòu)成；物流的總成本對產(chǎn)品的最終價(jià)格有著直接的影響。一般情況下，在產(chǎn)品的總成本中，產(chǎn)品制造成本所占比重≤10%，物流成本所占比重為30%~40%。從4P角度探析亞馬遜企業(yè)中物流對市場營銷的影響：

（一）物流對分銷策略的影響

亞馬遜產(chǎn)品的實(shí)物配送在市場營銷過程中有著重要的作用，能夠進(jìn)一步促進(jìn)亞馬遜市場產(chǎn)品銷售與市場份額的有效提高。實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品配送速度與效率的提高，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品實(shí)物的準(zhǔn)時(shí)配送，能夠?yàn)轭櫩唾徺I所需產(chǎn)品提供方便，從而建立亞馬遜企業(yè)與顧客之間的長期合作關(guān)系，實(shí)現(xiàn)亞馬遜產(chǎn)品銷售的提高，進(jìn)而提高亞馬遜的市場份額。

（二）物流對定價(jià)策略的影響

亞馬遜物流管理不僅影響著分銷策略中的產(chǎn)品價(jià)格，而且影響著亞馬遜產(chǎn)品的價(jià)格策略與促銷策略。亞馬遜企業(yè)的市場營銷部門應(yīng)該分析為顧客提供的不同服務(wù)水平所需的物流費(fèi)用間的增加與變化情況，將這些情況作為依據(jù)實(shí)現(xiàn)最佳定價(jià)策略的制定。

（三）物流對產(chǎn)品策略的影響

亞馬遜在對產(chǎn)品的外觀及包裝進(jìn)行設(shè)計(jì)的過程中，應(yīng)該將物流的費(fèi)用及可行性納入到考慮范圍之內(nèi)。亞馬遜在對產(chǎn)品的包裝規(guī)格與標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行確定的過程中，一方面要考慮到產(chǎn)品的保護(hù)與促銷功能的提高；另一方面要為運(yùn)輸提供方便，實(shí)現(xiàn)物流成本的降低。

（四）物流對促銷策略的影響

在亞馬遜新產(chǎn)品走向市場的過程中，一方面受到自身因素的影響，另一方面受到原材料的影響。只有實(shí)現(xiàn)了自身因素的優(yōu)化與原材料的成本合理、充足才能夠促進(jìn)新產(chǎn)品成功地走向市場。亞馬遜只有實(shí)現(xiàn)與物流、促銷人員之間的有效協(xié)作，才能夠制定出具有生命力且符合實(shí)際的產(chǎn)品開發(fā)策略。

三、亞馬遜企業(yè)中市場營銷對物流的影響

（一）市場營銷對物流成本的影響

亞馬遜市場營銷部門在進(jìn)行產(chǎn)品市場拓展的過程中，產(chǎn)品價(jià)格方面的優(yōu)勢具有決定性的作用，應(yīng)該實(shí)施一定的產(chǎn)品價(jià)格促銷策略。企業(yè)在產(chǎn)品促銷策略實(shí)施的過程中最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)就是企業(yè)對成本的控制，尤其是對物流成本的控制。亞馬遜實(shí)現(xiàn)了物流成本的降低，將會(huì)促進(jìn)產(chǎn)品成本大幅度的降低，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)格的降低，為市場營銷產(chǎn)品價(jià)格策略的實(shí)施奠定基礎(chǔ)。因此，亞馬遜通過物流管理這一有效的手段對成本進(jìn)行控制，市場營銷部門在產(chǎn)品價(jià)格策略的實(shí)施的過程中，想要實(shí)現(xiàn)市場營銷的成功與產(chǎn)品市場占有率的提高，就必須實(shí)現(xiàn)物流管理水平與效率的提高，實(shí)現(xiàn)物流成本的降低，為顧客提供物美價(jià)廉、周到滿意的物流服務(wù)。一方面能夠?qū)崿F(xiàn)亞馬遜產(chǎn)品成本的降低，實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品市場占有率的提高，另一方面能夠?qū)︻櫩偷男枨髮?shí)現(xiàn)全方位的滿足，為亞馬遜帶來更多的顧客。

（二）市場營銷對庫存水平的影響

亞馬遜的庫存水平直接影響著顧客的滿意度。在產(chǎn)品銷售之前，亞馬遜物流管理部門需要對產(chǎn)品在倉庫中進(jìn)行存儲(chǔ)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品生產(chǎn)與產(chǎn)品小時(shí)之間的協(xié)調(diào)。尤其是一些銷售具有季節(jié)性特點(diǎn)的產(chǎn)品，對其進(jìn)行倉儲(chǔ)能夠確保產(chǎn)品在市場供應(yīng)方面的連續(xù)性，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品需求與供應(yīng)時(shí)間、空間之前差距的縮小。亞馬遜在產(chǎn)品存儲(chǔ)與存儲(chǔ)地點(diǎn)方面的數(shù)量越多，所具有的供貨效率就越高。然而，亞馬遜在實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品庫存水平提高的過程中，也會(huì)使企業(yè)的產(chǎn)品存貨成本大幅度提高。因此，企業(yè)市場營銷部門需要對產(chǎn)品市場需求進(jìn)行科學(xué)的了解與預(yù)測，為物流管理部門提供準(zhǔn)確的市場信息，對產(chǎn)品一定時(shí)期內(nèi)的需求量與訂貨量進(jìn)行準(zhǔn)確的把握，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品存貨量的最佳化，確定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品庫存水平。

（三）市場營銷對運(yùn)輸決策的影響

市場營銷中指出，物流管理在運(yùn)輸決策方面必須要實(shí)現(xiàn)顧客滿意度與認(rèn)可度的提高。在物流的運(yùn)輸決策方面，產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)姆绞?、物流運(yùn)輸?shù)臎Q策等因素都對產(chǎn)品的定價(jià)具有一定的影響，企業(yè)物流部門需要明確的掌握產(chǎn)品到達(dá)目的地的時(shí)間、目的地實(shí)際情況、產(chǎn)品交貨時(shí)間。亞馬遜在倉庫產(chǎn)品配置與向經(jīng)銷商或客戶發(fā)貨的過程中，應(yīng)用較為普遍的運(yùn)輸方式包括空運(yùn)、水運(yùn)、鐵路運(yùn)輸與公路運(yùn)輸、管道運(yùn)輸?shù)?，在對運(yùn)輸方式進(jìn)行選擇的過程中，一方面要對運(yùn)輸方式的屬性、特點(diǎn)、要求進(jìn)行深入了解，另一方面要對產(chǎn)品的特點(diǎn)、要求進(jìn)行明確掌握，在結(jié)合客戶運(yùn)輸需求的基礎(chǔ)上對運(yùn)輸方式進(jìn)行綜合考量，從而選擇既能夠滿足顧客需求與興趣，又最為合理的運(yùn)輸方式。

四、物流與市場營銷對企業(yè)的綜合影響

亞馬遜物流管理的進(jìn)一步完善能夠?qū)崿F(xiàn)物流質(zhì)量的提高，對商業(yè)的開展、商品價(jià)值的實(shí)現(xiàn)都具有促進(jìn)作用，從而實(shí)現(xiàn)營銷目的。科學(xué)的物流管理與管理方法是營銷組織為客戶提供最優(yōu)服務(wù)的基礎(chǔ)，從而促進(jìn)實(shí)現(xiàn)營銷的銷售范圍、數(shù)量的擴(kuò)大。物流與市場營銷之間存在著相互作用，兩者的協(xié)調(diào)發(fā)展能夠促進(jìn)亞馬遜企業(yè)競爭力的提高，為企業(yè)綜合實(shí)力的強(qiáng)化奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，為企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展創(chuàng)造必要的條件。亞馬遜只有依賴于物流管理部門與市場營銷部門之間的合作與溝通才能夠獲得成功。實(shí)現(xiàn)物流管理部門與市場營銷部門的一體化管理，以亞馬遜整體利益為目標(biāo)實(shí)現(xiàn)物流與市場營銷之間相互作用的協(xié)調(diào)，通過物流與市場營銷之間的協(xié)調(diào)合作實(shí)現(xiàn)兩者之間不和諧因素的降低，實(shí)現(xiàn)亞馬遜的不斷發(fā)展，并通過推陳出新實(shí)現(xiàn)市場競爭力的提高，強(qiáng)化企業(yè)的綜合實(shí)力。

篇（6）

2.營銷人才極度匱乏。隨著通訊行業(yè)市場營銷環(huán)境的變化，這給通訊企業(yè)營銷工作從業(yè)人員提出了更高的能力、素質(zhì)要求，目前通信企業(yè)營銷方面的人才極度匱乏，造成這種情況的主要原因是就是長期以來通訊企業(yè)的憑借壟斷地位生存無憂，對市場營銷工作重視不足，市場營銷被邊緣化，在營銷人才的培養(yǎng)以及引進(jìn)方面投入明顯不足，導(dǎo)致企業(yè)當(dāng)前營銷人才的缺少。

3.營銷環(huán)境分析缺位。營銷環(huán)境分析是市場營銷開展的基礎(chǔ)，市場營銷環(huán)境分析為市場營銷決策提供基本的資料，市場營銷環(huán)境分析的缺位意味著通訊企業(yè)市場營銷決策是閉門造車，缺失基本的營銷決策依據(jù)，很容易導(dǎo)致營銷策略與環(huán)境的脫節(jié)，進(jìn)而影響到企業(yè)的營銷效果。目前通訊企業(yè)市場營銷之所以問題重重，很大的原因就是因?yàn)槭袌鰻I銷環(huán)境分析的缺位，在市場營銷中，企業(yè)管理層沒有投入必要的人力物力進(jìn)行企業(yè)市場營銷環(huán)境的分析。實(shí)踐證明，任何市場營銷活動(dòng)都處于一定的營銷環(huán)境之中，如果沒有對于營銷環(huán)境有一個(gè)全面而具體的把握，閉門造車進(jìn)行營銷決策，就很容易導(dǎo)致決策失誤。

4.營銷手段比較單一。目前通訊企業(yè)在營銷手段方面存在單一的問題，很多的通訊企業(yè)管理者每每提到市場營銷就將其等同于做廣告、價(jià)格戰(zhàn)等，不可否認(rèn)廣告與價(jià)格等都屬于市場營銷的重要內(nèi)容，但是絕對不是全部，如果市場營銷局限于做廣告、價(jià)格戰(zhàn)，必然會(huì)導(dǎo)致企業(yè)營銷活動(dòng)出現(xiàn)效果走低的情況。

二、新時(shí)期通訊企業(yè)市場營銷具體策略

1.樹立創(chuàng)造營銷理念。在營銷理念方面，通訊企業(yè)要顛覆既有的陳舊的市場營銷，及時(shí)學(xué)習(xí)把握通訊行業(yè)營銷領(lǐng)域出現(xiàn)的各種新的營銷理念，做到營銷理念的與時(shí)俱進(jìn)，在這些新的營銷理念的指導(dǎo)下更好的開展市場營銷工作。通訊企業(yè)目前重點(diǎn)是要樹立創(chuàng)造營銷的理念，“偉大的企業(yè)創(chuàng)造需求，優(yōu)秀的企業(yè)滿足需求”，這一營銷論斷逐漸成為市場營銷工作者的共識(shí)，當(dāng)前我國通訊行業(yè)正在逐步進(jìn)入典型的買方市場，市場容量日趨飽和。

2.加強(qiáng)營銷隊(duì)伍建設(shè)?？紤]到企業(yè)營銷各項(xiàng)具體活動(dòng)最終都需要落實(shí)到每一個(gè)工作人員身上，因此是否有一支數(shù)量充足、結(jié)構(gòu)合理、素質(zhì)過硬的營銷人才隊(duì)伍將會(huì)直接影響到通訊企業(yè)營銷工作的順利開展。針對目前通訊企業(yè)營銷人才極度匱乏這一的問題，通訊企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)營銷隊(duì)伍建設(shè)，一方面要極大人才引進(jìn)力度，提供良好的薪酬待遇、發(fā)展空間吸引更多的優(yōu)秀營銷人才加盟，另外一方面就是要加強(qiáng)營銷人才的培養(yǎng)，構(gòu)建企業(yè)內(nèi)部的營銷人才培養(yǎng)體系，借助于在職培訓(xùn)、脫產(chǎn)培訓(xùn)等方式更新、提升營銷人員的知識(shí)與技能，構(gòu)建多元化的人才培養(yǎng)形式，為企業(yè)營銷活動(dòng)的開展夯實(shí)人才基礎(chǔ)，確保營銷活動(dòng)更加有效的開展。

3.加強(qiáng)營銷環(huán)境分析。營銷環(huán)境分析是通訊企業(yè)做好市場營銷析工作的基礎(chǔ)，只有對企業(yè)的市場營銷環(huán)境有一個(gè)全面的分析和把握，才能夠更好的制定出來符合企業(yè)實(shí)際情況的營銷策略。通訊企業(yè)要高度重視市場營銷環(huán)境分析工作，設(shè)置專門的崗位進(jìn)行市場營銷環(huán)境信息的收集，并進(jìn)行深入的分析，營銷環(huán)境分析涉及到宏觀環(huán)境分析、行業(yè)環(huán)境分析以及企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析，宏觀環(huán)境分析主要涉及到經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治環(huán)境、文化環(huán)境、技術(shù)環(huán)境等四個(gè)方面，從行業(yè)環(huán)境來看，行業(yè)環(huán)境方面要重點(diǎn)注意競爭對手的情況，根據(jù)競爭對手的情況，來進(jìn)行營銷策略的調(diào)整。企業(yè)內(nèi)部環(huán)境方面，主要分析本企業(yè)產(chǎn)品優(yōu)勢、財(cái)務(wù)狀況等內(nèi)容。市場營銷緊緊圍繞市場營銷環(huán)境進(jìn)行調(diào)整優(yōu)化，確保營銷策略與環(huán)境之間的匹配。

4.拓展市場營銷手段。市場營銷手段方面，通訊企業(yè)要的積極創(chuàng)新，大膽借用，凡是有益于企業(yè)營銷效果提升的手段都可以引用。在營銷手段拓展中，通訊企業(yè)應(yīng)牢牢把握企業(yè)產(chǎn)品體驗(yàn)這核心原則進(jìn)行營銷手段的創(chuàng)新，對于廣告營銷以及價(jià)格營銷這兩種主導(dǎo)的營銷策略進(jìn)行調(diào)整，配合微博營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、文化營銷、公益營銷等手段，整合各種市場營銷手段，實(shí)現(xiàn)營銷合力，帶動(dòng)營銷水平提升。

篇（7）

二、著眼當(dāng)前，做好龍頭企業(yè)營銷基礎(chǔ)工作

建立營銷組織機(jī)構(gòu)。要結(jié)合企業(yè)內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)調(diào)整，建立包括市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道、產(chǎn)品定價(jià)、廣告宣傳、售后服務(wù)等在內(nèi)的企業(yè)營銷職能部門，并由主要領(lǐng)導(dǎo)分管營銷工作，真正將市場營銷作為企業(yè)的“第一車間”，營銷管理成為經(jīng)營管理的重中之重。要建立健全區(qū)域分支營銷機(jī)構(gòu)，下沉市場管理重心，加強(qiáng)對經(jīng)銷商管理，增強(qiáng)對市場的掌控能力。要發(fā)展壯大營銷隊(duì)伍，適當(dāng)提高營銷人員在企業(yè)職工中的比例和高層營銷人員在企業(yè)管理人員中的比例，建立并完善對營銷人員的激勵(lì)機(jī)制，不斷提高營銷人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)。建立營銷信息系統(tǒng)。要深入市場調(diào)查研究，加強(qiáng)對市場趨勢、市場結(jié)構(gòu)、銷售數(shù)據(jù)和促銷效果進(jìn)行系統(tǒng)分析，預(yù)測市場走勢，發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)，選準(zhǔn)目標(biāo)市場，以市場需求為導(dǎo)向調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，通過做好市場調(diào)研實(shí)現(xiàn)以銷定產(chǎn)。要提高促銷手段的針對性，出臺(tái)銷售政策能準(zhǔn)確地?fù)糁惺袌鲫P(guān)鍵。要廣泛采用現(xiàn)代化信息手段，建立營銷信息系統(tǒng)，及時(shí)收集、處理和反饋營銷信息，提高營銷決策水平，形成快速靈敏的市場反應(yīng)機(jī)制。加強(qiáng)銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。要根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)，選擇適當(dāng)?shù)姆咒N渠道和分銷方式，綜合運(yùn)用各種流通組織渠道，建立起穩(wěn)定的產(chǎn)銷關(guān)系，建設(shè)產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)，提高產(chǎn)品的產(chǎn)銷率和市場占有率。要把握流通市場轉(zhuǎn)型特點(diǎn)，穩(wěn)定批發(fā)市場，拓展零售市場，建立分銷體系。要做好銷售網(wǎng)絡(luò)的管理工作，建立起有效的對流通組織的優(yōu)選機(jī)制、激勵(lì)機(jī)制和約束機(jī)制。加強(qiáng)產(chǎn)品促銷和售后服務(wù)工作。要善于綜合運(yùn)用各種促銷手段，包括廣告、公共關(guān)系、人員推銷、營業(yè)推廣及展銷會(huì)、展覽會(huì)等形式，宣傳品牌，引導(dǎo)消費(fèi)，擴(kuò)大銷售。要進(jìn)一步強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)，做好產(chǎn)品售后回訪，以優(yōu)質(zhì)服務(wù)和良好信譽(yù)不斷鞏固和開拓市場。

三、加強(qiáng)管理，建立高效營銷管理體系

加強(qiáng)營銷戰(zhàn)略管理。要立足企業(yè)自身優(yōu)勢，明晰市場定位，分析消費(fèi)群體特點(diǎn)，確定產(chǎn)品發(fā)展方向，確定品牌競爭策略。要加強(qiáng)重點(diǎn)市場研究，建立符合區(qū)域市場要求的銷售模式。要實(shí)事求是地確立企業(yè)市場營銷的各類量化目標(biāo)，綜合運(yùn)用連鎖經(jīng)營、制、配送制、經(jīng)銷制和電子商務(wù)等流通組織形式建立起穩(wěn)定的銷售網(wǎng)絡(luò)，提高產(chǎn)品的產(chǎn)銷率和市場占有率，顯著提高企業(yè)整體營銷水平。加強(qiáng)營銷組合策劃。首先是產(chǎn)品。企業(yè)必須首先了解和研究顧客，根據(jù)顧客的需求來提品，包括產(chǎn)品的品牌、包裝、品質(zhì)、服務(wù)以及產(chǎn)品組合等內(nèi)容。其次是價(jià)格。價(jià)格不單包括企業(yè)的生產(chǎn)成本，還包括顧客的消費(fèi)成本，建立符合市場預(yù)期的價(jià)格政策，包括制訂零售價(jià)、批發(fā)價(jià)、折扣和信用條件等。第三是分銷。就是企業(yè)為使產(chǎn)品送達(dá)目標(biāo)顧客手中所采取的各種活動(dòng)，包括發(fā)揮電商平臺(tái)、零售商、經(jīng)銷商、商的作用。第四是促銷。就是企業(yè)為宣傳其產(chǎn)品及說服目標(biāo)顧客購買所采取的各種活動(dòng)，包括廣告、營業(yè)推廣及公共關(guān)系等。企業(yè)應(yīng)通過同顧客進(jìn)行積極有效的雙向溝通，建立基于共同利益的新型企業(yè)——顧客關(guān)系。加強(qiáng)銷售計(jì)劃管理。要制定切實(shí)可行的銷售計(jì)劃，明確實(shí)施計(jì)劃的路徑方法。要做好銷售目標(biāo)的精細(xì)化管理，既有銷售目標(biāo)也有回款目標(biāo)，既有定性目標(biāo)也有定量目標(biāo)。要根據(jù)目標(biāo)編制預(yù)算和預(yù)算實(shí)施方案，落實(shí)具體執(zhí)行人員、職責(zé)和時(shí)間。要做好銷售目標(biāo)的合理分解，包括品種、區(qū)域、客戶、業(yè)務(wù)員、結(jié)算方式、銷售方式和時(shí)間進(jìn)度等，通過目標(biāo)分解檢驗(yàn)?zāi)繕?biāo)的合理性與挑戰(zhàn)性，發(fā)現(xiàn)問題及時(shí)調(diào)整。要做好實(shí)施銷售計(jì)劃的全過程監(jiān)管，既能避免市場危機(jī)，又能抓住市場機(jī)會(huì)。加強(qiáng)銷售活動(dòng)管理。全程跟蹤業(yè)務(wù)員的銷售活動(dòng)，使業(yè)務(wù)員聚焦銷售工作，包括制定月銷售計(jì)劃、月行動(dòng)計(jì)劃和每周行動(dòng)計(jì)劃、每日銷售報(bào)告、月工作總結(jié)和下月工作要點(diǎn)、銷售預(yù)測、競爭產(chǎn)品分析、市場巡視工作報(bào)告、每周定點(diǎn)拜訪路線等?？己藰I(yè)務(wù)員行動(dòng)結(jié)果，及時(shí)進(jìn)行業(yè)績評價(jià)，包括銷售量和回款情況、銷售報(bào)告系統(tǒng)執(zhí)行情況、銷售費(fèi)用控制情況、服從管理情況、市場策劃情況、環(huán)比增長情況等。強(qiáng)化業(yè)務(wù)員定期報(bào)告制度，綜合分析市場信息，包括：本公司表現(xiàn)及競爭對手信息、產(chǎn)品質(zhì)量價(jià)格信息、消費(fèi)者需求特點(diǎn)、經(jīng)銷商要求、市場動(dòng)向變化等。加強(qiáng)客戶管理。就是通過對客戶行為長期地、有意識(shí)地施加某種影響，以強(qiáng)化公司與客戶之間的合作關(guān)系。通過培養(yǎng)客戶對公司的產(chǎn)品或服務(wù)更積極的偏好，并以此作為提升公司營銷業(yè)績的一種策略。一要建立客戶數(shù)據(jù)庫，完善客戶資源管理系統(tǒng)。包括客戶靜態(tài)信息，如客戶的基本情況，產(chǎn)品和服務(wù)偏好、聯(lián)系方式、財(cái)務(wù)信息等，客戶動(dòng)態(tài)交易記錄如客戶購銷情況、交易信用、雙方關(guān)系、客戶服務(wù)記錄等。二要加強(qiáng)客戶服務(wù)管理。與客戶保持良性接觸，對客戶進(jìn)行差異分析。了解并創(chuàng)造客戶需求，建立并提高客戶的滿意度和忠誠度，最大限度地開發(fā)利用客戶。三要建立大客戶服務(wù)系統(tǒng)，加強(qiáng)大客戶專項(xiàng)服務(wù)。大客戶服務(wù)系統(tǒng)是以其規(guī)模和復(fù)雜性為劃分依據(jù)的市場專業(yè)化銷售組織，要設(shè)立專門的機(jī)構(gòu)或人員，建立重點(diǎn)客戶資料卡、客戶策略卡、客戶月評卡，負(fù)責(zé)對大客戶的銷售和服務(wù)，給大客戶提供一些重點(diǎn)關(guān)照。

篇（8）

在制定戰(zhàn)略過程中，有些將領(lǐng)忽視對戰(zhàn)術(shù)問題的研究，因此一旦戰(zhàn)爭開始，他們變得對戰(zhàn)術(shù)問題敏感了。如果一個(gè)戰(zhàn)略從戰(zhàn)術(shù)的觀點(diǎn)來看是可行的，那么戰(zhàn)爭一開始，戰(zhàn)略就應(yīng)當(dāng)統(tǒng)領(lǐng)著戰(zhàn)術(shù)。一位善戰(zhàn)的將領(lǐng)應(yīng)該能夠忽視戰(zhàn)術(shù)上的困難，以便加快戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。有時(shí)，花費(fèi)大量的財(cái)力去克服可能阻礙總體戰(zhàn)略實(shí)施的困難也是必要的，例如，有時(shí)為了實(shí)現(xiàn)有助于總體戰(zhàn)略成功的戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)，不得不在短期內(nèi)虧本經(jīng)營。反之亦然，如果戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)與戰(zhàn)略相矛盾，你也許不得不縮減甚至放棄盈利產(chǎn)品的經(jīng)營，對一味追求銷售量的管理人員來說，這就會(huì)惹起許多麻煩。

二、戰(zhàn)術(shù)是戰(zhàn)略的基礎(chǔ)

戰(zhàn)略是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)長期營銷目標(biāo)而設(shè)計(jì)的行動(dòng)規(guī)劃，是企業(yè)的營銷目標(biāo)與具體戰(zhàn)術(shù)的協(xié)調(diào)，是目標(biāo)與手段的統(tǒng)一。戰(zhàn)術(shù)作為戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，既可以將各種因素綜合運(yùn)用，也可以根據(jù)企業(yè)情況和市場特點(diǎn)，有重點(diǎn)地運(yùn)用其中某一個(gè)或兩個(gè)因素，設(shè)計(jì)或制定相應(yīng)的戰(zhàn)略。

三、戰(zhàn)略不依賴于個(gè)別戰(zhàn)術(shù)

戰(zhàn)略來源于對戰(zhàn)術(shù)的充分理解，但戰(zhàn)略并不依賴于個(gè)別戰(zhàn)術(shù)。良好的戰(zhàn)略的精髓在于不依賴個(gè)別戰(zhàn)術(shù)也能夠在營銷中取勝。IBM公司不需要突出的廣告也能贏得微機(jī)戰(zhàn)，因?yàn)椋谶@種產(chǎn)品投放市場前，作為第一家生產(chǎn)家用計(jì)算機(jī)公司的戰(zhàn)略就保證了IBM公司的成功，這種戰(zhàn)略使公司的戰(zhàn)術(shù)順利實(shí)施；而對戰(zhàn)術(shù)的充分理解則決定了IBM公司采取這種戰(zhàn)略。

在認(rèn)識(shí)到廣告武器的重要性的同時(shí)，許多公司領(lǐng)導(dǎo)又錯(cuò)誤地依賴于它，他們試圖尋找廣告中的絕招以保證公司在競爭中取勝。有些公司把賭注下在宏大的廣告計(jì)劃上，希望它會(huì)挽救局勢，但這樣的局勢很少得到挽救；如果戰(zhàn)略是有用的，一般的戰(zhàn)術(shù)也可以取勝，如果需要完美的戰(zhàn)術(shù)才能取勝，那么這個(gè)戰(zhàn)略就不是可靠的。四、一定條件下戰(zhàn)略服從于戰(zhàn)術(shù)

戰(zhàn)略的制定不是從上到下，而應(yīng)該是自下而上的。一位將軍只有深入了解戰(zhàn)場上發(fā)生的一切，才能在制定有效的戰(zhàn)略中處于有利的地位。戰(zhàn)略不是來自涂有防腐劑的象牙塔中，而是生存于市場的土壤里。一個(gè)完善的戰(zhàn)略的目的在于推動(dòng)戰(zhàn)術(shù)的運(yùn)用。

在軍事活動(dòng)中，一項(xiàng)行動(dòng)計(jì)劃的目的，簡單地說，就是讓兩位士兵作好準(zhǔn)備，愿意并且能夠在一定時(shí)間和地點(diǎn)向惟一的敵人開戰(zhàn)。換句話說，就是在戰(zhàn)術(shù)上運(yùn)用實(shí)力原則。重大的戰(zhàn)略可能是大膽的、激動(dòng)人心的，甚至是令人畏懼的，但如果從戰(zhàn)術(shù)上看，它不能保證戰(zhàn)場上的軍隊(duì)在準(zhǔn)確的時(shí)間和地點(diǎn)完成任務(wù)，那么，這個(gè)戰(zhàn)略就是徹底失敗。營銷戰(zhàn)略應(yīng)該從它與消費(fèi)者和競爭者的聯(lián)系方面來確定它們的效果。

五、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)不相分離

戰(zhàn)術(shù)體現(xiàn)戰(zhàn)略，戰(zhàn)略凌駕戰(zhàn)術(shù)，這是一個(gè)緊密無罅的序列，如果你想在某一點(diǎn)上將它割裂，你將自食其果。戰(zhàn)術(shù)方面的知識(shí)有助于制定戰(zhàn)略，戰(zhàn)略使公司戰(zhàn)術(shù)的實(shí)施成為可能。一旦戰(zhàn)術(shù)被確定，下一步就是戰(zhàn)略統(tǒng)領(lǐng)戰(zhàn)術(shù)；戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)之間不能存在任何障礙。否則會(huì)危害整個(gè)過程。以大多數(shù)企業(yè)營銷的廣告為例：公司通常雇傭某些商處理廣告活動(dòng)中的戰(zhàn)術(shù)問題，但公司一般在商著手工作之前就已制定了營銷戰(zhàn)略；換句話說，即公司決定了做什么，然后商才能決定如何做。為了使將來的營銷戰(zhàn)更有效，廣告商必須更多地參與戰(zhàn)略計(jì)劃工作，或者公司必須掌握更多的廣告戰(zhàn)術(shù)，兩種傾向似乎是同時(shí)發(fā)生的，這將有利于戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。

篇（9）

二、我國企業(yè)債券市場發(fā)展的制約因素

我國目前的經(jīng)濟(jì)背景和政府的各項(xiàng)制度安排是企業(yè)債券市場不發(fā)達(dá)的根本原因。我國正處于經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌時(shí)期，發(fā)展證券市場的主要目的是對企業(yè)實(shí)行股份制改造，建立現(xiàn)代企業(yè)制度，因此政府忽視了企業(yè)債券市場優(yōu)化資源配置的功能，從政策上偏向股票市場和國債市場的發(fā)展，在制度上對企業(yè)債券實(shí)行了嚴(yán)格的管制。具體主要表現(xiàn)在：

1．企業(yè)債券發(fā)行采用的是計(jì)劃色彩較濃的額度審批制。審批制的實(shí)行確實(shí)可以有效的遏制類似1992年亂集資風(fēng)潮帶來的企業(yè)債券惡性膨脹，但是隨著經(jīng)濟(jì)金融環(huán)境的變化，它已經(jīng)不適應(yīng)企業(yè)債券市場的內(nèi)在要求，嚴(yán)重制約了企業(yè)債券市場供求雙方的市場需求，是現(xiàn)階段企業(yè)債券市場規(guī)模偏小的重要原因。另外，審批制將責(zé)任和風(fēng)險(xiǎn)向主管部門集中，而主管部門對市場風(fēng)險(xiǎn)的掌握卻又不很全面。

2．對企業(yè)債券發(fā)行利率管制。據(jù)1993年頒布的《企業(yè)債券管理?xiàng)l例》第十八條規(guī)定：“企業(yè)債券的利率不得高于銀行相同期限居民儲(chǔ)蓄定期存款利率的40%，為了不影響國債的發(fā)行，國務(wù)院規(guī)定其利率不得高于同期國債利率。但隨著企業(yè)債券市場的發(fā)展，這種上限限制已暴露出諸多缺陷。第一，銀行同期儲(chǔ)蓄利率并不能夠作為企業(yè)債券發(fā)行的基準(zhǔn)利率，若依此為參照會(huì)帶來定價(jià)的不合理。第二，40%的利率上限在很大程度上限制了企業(yè)債券利率的彈性并無法區(qū)分不同的企業(yè)，不同信用等級的發(fā)行人為了吸引投資者都傾向于將利率定于規(guī)定的上限，所謂“就高不就低”。這樣就使得風(fēng)險(xiǎn)不同的債券利率趨同，結(jié)果投資者無法根據(jù)企業(yè)債券利率的不同來判斷企業(yè)質(zhì)量的好壞。這種對企業(yè)債券利率的硬性規(guī)定既有悖于風(fēng)險(xiǎn)與收益成正比的市場運(yùn)作機(jī)制，又造成優(yōu)質(zhì)企業(yè)發(fā)行債券成本偏高，企業(yè)發(fā)行債券的積極性受到打擊。第三，企業(yè)債券利率管制使其與流通市場收益率水平偏差較大，現(xiàn)實(shí)中常出現(xiàn)利率倒掛。而且利率限制主要是針對固定利率到期一次還本付息而設(shè)定的（當(dāng)時(shí)還不存在其它定價(jià)方式和付息的債券），因而有很大的局限性。第四，由于利率管制即不反映市場資金供求狀況和發(fā)行人的信用水平，也未與國債利率形成基準(zhǔn)的依存關(guān)系，因此每當(dāng)市場環(huán)境發(fā)生變化，就可能使企業(yè)債券的發(fā)行陷入停頓?？傊趪?yán)格的利率管制下，企業(yè)債券市場缺乏活力和空間。

3．對企業(yè)債券發(fā)行主體和發(fā)行條件限制。1993年頒布的《企業(yè)債券管理?xiàng)l例》和新修訂的《公司法》對企業(yè)債券發(fā)行主體和條件都作出了較為嚴(yán)格的限制。從實(shí)際已發(fā)行的債券主體來看基本上都是中央企業(yè)和具有市政背景的企業(yè)，且基本上集中在交通運(yùn)輸、水電能源、電信等基礎(chǔ)行業(yè)，許多優(yōu)秀的民營企業(yè)、三資企業(yè)和私營企業(yè)和非政策性金融機(jī)構(gòu)無形中被剝奪了通過發(fā)行企業(yè)債券融資的權(quán)利，違背了企業(yè)平等原則，不利于企業(yè)公平競爭。對發(fā)行主體和發(fā)行條件的嚴(yán)格控制，不利于發(fā)債規(guī)模的擴(kuò)大，難以有效的匹配企業(yè)債券供給和需求，導(dǎo)致企業(yè)債市場供求失衡，也制約眾多具有發(fā)展?jié)摿Φ钠髽I(yè)直接融資需求，不能有效的解決許多資質(zhì)較好的中小企業(yè)融資問題，企業(yè)債券市場也難以得到真正的發(fā)展。

4．對發(fā)行企業(yè)債券所融資金用途限制。《條例》第二十條規(guī)定：企業(yè)發(fā)行債券所融資金應(yīng)當(dāng)按照審批機(jī)關(guān)批準(zhǔn)用途用于本企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營，不得用于房地產(chǎn)買賣、股票買賣和期貨交易等與本企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營無關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)性投資?！豆痉ā芬惨?guī)定：發(fā)行公司債券所融資金必須用于審批機(jī)關(guān)批準(zhǔn)的用途，不得彌補(bǔ)虧損和非生產(chǎn)性支出。我國對企業(yè)發(fā)債所融資金的用途限制應(yīng)該說是在當(dāng)時(shí)特定的環(huán)境下制定的，是為了防止企業(yè)利用發(fā)債從事市場投機(jī)?，F(xiàn)在隨著企業(yè)制度建設(shè)的完善和各類市場發(fā)展的創(chuàng)新，這種硬性規(guī)定已顯得不合適宜。

5．對個(gè)人投資企業(yè)債征收20%的利息稅。征收20%的利息所得稅直接減少了債券投資者的收入，不利于吸引投資者投資企業(yè)債券，而且稅收對債券價(jià)格有較大影響并進(jìn)而影響投資者收益，使投資者承擔(dān)著一定的利率風(fēng)險(xiǎn)，即債券利率可能低于銀行存款利率?，F(xiàn)實(shí)中也普遍存在著企業(yè)債券價(jià)格倒掛現(xiàn)象，從而使投資者受損，這不利于我國企業(yè)債券市場長期發(fā)展。

三、發(fā)展我國企業(yè)債券市場的對策建議

著力完善和改革相關(guān)制度，為企業(yè)債券市場的發(fā)展拓展出更為廣闊的空間。具體說來，應(yīng)該在以下幾個(gè)方面進(jìn)行完善和改革。

1．改革發(fā)行準(zhǔn)許制度，由審批制向核準(zhǔn)制過渡。隨著市場化思路的實(shí)施，應(yīng)推進(jìn)企業(yè)債券發(fā)行管理由審批制向核準(zhǔn)制過渡，監(jiān)管機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)變監(jiān)管理念，只對企業(yè)合規(guī)性進(jìn)行審核，不介入具體事務(wù)，不再做硬性規(guī)模約束和具體項(xiàng)目的把關(guān)，把企業(yè)能否發(fā)行、發(fā)行多少企業(yè)債券的決定權(quán)交給市場。這不僅可以充分調(diào)動(dòng)企業(yè)提高其經(jīng)營水平的積極性，也可以使其成為真正的債務(wù)承擔(dān)者，而且由市場決定企業(yè)的發(fā)債規(guī)模，也有助于推動(dòng)企業(yè)債券的市場化。

2．取消對企業(yè)債券發(fā)行利率的限制，建立健全企業(yè)債券市場化風(fēng)險(xiǎn)定價(jià)機(jī)制。隨著我國金融體制改革的不斷深化，企業(yè)債券作為一種市場性較強(qiáng)的金融商品，其利率應(yīng)該由市場機(jī)制確定的定價(jià)方式來確定，即根據(jù)不同企業(yè)的資信狀況、信用評級結(jié)果以及市場情況，由發(fā)行人和主承銷商擬定適當(dāng)?shù)睦始斑€本付息方式，報(bào)企業(yè)債券主管部門核準(zhǔn)。近幾年發(fā)行主體在利率市場化方面進(jìn)行了有益的嘗試，如三峽債券(10年)采用了浮動(dòng)利率，鐵道債券率先采用了附息債券等，都受到了市場廣泛的歡迎。另外目前企業(yè)債券二級市場價(jià)格已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了市場化，但發(fā)行利率仍受到限制，因此應(yīng)取消對企業(yè)債券發(fā)行利率的限制，通過市場化方式發(fā)行企業(yè)債券，可以充分發(fā)揮市場機(jī)制在債券定價(jià)中的基礎(chǔ)作用，從源頭上根除由于一級市場和二級市場定價(jià)機(jī)制不同而產(chǎn)生的制度性套利。因此合理的確定企業(yè)債券價(jià)格，盡早走發(fā)行利率市場化道路，是企業(yè)債券市場發(fā)展的必然趨勢，也是企業(yè)債券市場可持續(xù)發(fā)展的根本保證。

3．放寬對發(fā)債主體及發(fā)債條件的限制。在不斷加強(qiáng)信息披露和風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控的前提下，我國政府應(yīng)改變市場準(zhǔn)入“一刀切”的做法，逐步放寬對發(fā)債主體的限制，降低企業(yè)的發(fā)債門檻，特別是要給民營企業(yè)債券融資松綁，支持一些有信用、有實(shí)力的民營企業(yè)進(jìn)行發(fā)債融資。另外隨著我國市場經(jīng)濟(jì)體制的完善和對外開放的加深，應(yīng)允許一些實(shí)力雄厚的私營企業(yè)和外資企業(yè)發(fā)行企業(yè)債券，解決它們?nèi)谫Y難的問題。同時(shí)應(yīng)放寬發(fā)行條件的限制，原則上允許只要能夠產(chǎn)生未來現(xiàn)金流并具備一定償債能力的企業(yè)就可以發(fā)行企業(yè)債券。

4．放寬募集資金使用用途的限制。目前我國的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)都面臨著全面升級，很多企業(yè)面臨著大規(guī)模技術(shù)改造，但是我國大多數(shù)企業(yè)長期以來依賴銀行貸款經(jīng)營運(yùn)作，總負(fù)債中流動(dòng)負(fù)債比例過高，不利于其經(jīng)營和股份制改造。而且與企業(yè)債券利率相比，銀行貸款利率相對較高。所以可以運(yùn)用發(fā)行企業(yè)債券募集的資金來償還銀行貸款或彌補(bǔ)流動(dòng)性不足，使企業(yè)整個(gè)財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)得到優(yōu)化調(diào)整，有效的降低企業(yè)的財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)，改善企業(yè)經(jīng)營。另外我國正處于經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整時(shí)期，有大量的公司并購和資產(chǎn)重組行為，而并購?fù)枰罅康馁Y金，通過發(fā)行債券募集資金是一重要渠道，國際上在這方面有很多可供借鑒的成功經(jīng)驗(yàn)。近年來隨著發(fā)行的規(guī)模擴(kuò)大，企業(yè)債券在募集資金用途上出現(xiàn)了一些令人可喜的變化,通過“特案特批”的程序突破了用途限制。如上海金茂集團(tuán)發(fā)債募集的資金就主要用于調(diào)整債務(wù)結(jié)構(gòu)和支付金貿(mào)大廈工程的尾款。所以從市場化發(fā)展方向來看，應(yīng)當(dāng)逐步放寬企業(yè)募集資金的使用限制，在主要用于固定資產(chǎn)投資的同時(shí)，應(yīng)允許其用于技術(shù)改造、調(diào)整債務(wù)結(jié)構(gòu)，彌補(bǔ)流動(dòng)資金的不足、公司并購或資產(chǎn)重組等其它用途。一句話，企業(yè)發(fā)債所募資金應(yīng)由企業(yè)自主決定用途，這是市場經(jīng)濟(jì)中企業(yè)經(jīng)營自的體現(xiàn)。

5．完善企業(yè)債券個(gè)人所得稅征收政策。目前我國對城鄉(xiāng)居民購買企業(yè)債券征收20%利息所得稅的政策已經(jīng)不適應(yīng)我國經(jīng)濟(jì)改革和發(fā)展的需要，要進(jìn)行調(diào)整和修改。為此，筆者建議：在目前我國企業(yè)債券市場發(fā)展初步和企業(yè)債券利率很低的情況下，應(yīng)暫緩對城鄉(xiāng)居民購買企業(yè)債券的利息所得征收個(gè)人所得稅，為企業(yè)債券營造一個(gè)寬松的發(fā)展空間，鼓勵(lì)和吸引廣大居民個(gè)人購買企業(yè)債券，引導(dǎo)社會(huì)資金通過企業(yè)債券這一渠道，用于國家鼓勵(lì)發(fā)展的固定投資項(xiàng)目和擴(kuò)大內(nèi)需上面來。取消利息稅，增強(qiáng)企業(yè)債券的競爭力，且可有效地解決現(xiàn)實(shí)中企業(yè)債券市場價(jià)格倒掛問題。

【參考文獻(xiàn)】

[1]吳曉靈．穩(wěn)步發(fā)展企業(yè)債券市場，優(yōu)化金融資產(chǎn)結(jié)構(gòu)[J]．中國貨幣市場，2005，（1）．

[2]安義寬．發(fā)展企業(yè)債券市場的若干問題探討[N]．證券市場導(dǎo)報(bào)，2002（11）．

[3]馮廣華，劉凡，蔡國喜．對我國企業(yè)債券市場發(fā)展的幾點(diǎn)探析[J]．中國貨幣市場，2005，（2）．

篇（10）

我國社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民群眾健康需求的提高，推動(dòng)了衛(wèi)生服務(wù)模式的改革和衛(wèi)生服務(wù)體系的改革，特別是加入WTO之后，國際醫(yī)療保健組織進(jìn)入國內(nèi)市場，醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)面臨著前所未有的發(fā)展機(jī)遇與嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，這一切都對醫(yī)院的管理者提出了更新更高的要求［1］。若想在競爭中求生存、求發(fā)展，必須盡快轉(zhuǎn)變管理理念，采取科學(xué)管理方式，借鑒企業(yè)管理理念，實(shí)施人本化管理模式，以提高醫(yī)療質(zhì)量，改善醫(yī)療服務(wù)，提高工作效率，增加醫(yī)院效益，提升醫(yī)院的綜合競爭力水平［2］。

1改革護(hù)士長管理辦法，提高護(hù)士長角色使命

1.1實(shí)行競爭上崗制把具有強(qiáng)烈的事業(yè)心和高度的責(zé)任感，精湛的專業(yè)知識(shí)和技能，豐富的現(xiàn)代管理科學(xué)知識(shí)，良好的身體、心理素質(zhì)以及分析問題解決問題的綜合能力，年齡在30～40歲之間，大專學(xué)歷以上的骨干，通過競爭上崗的形式，選拔上來施展才華，使護(hù)理管理上了一個(gè)新臺(tái)階，真正體現(xiàn)向管理要效益，向管理要效率。

1.2實(shí)行護(hù)士長任期制、崗位工資制護(hù)士長每屆任期2年，任期屆滿，根據(jù)院務(wù)會(huì)制定的業(yè)務(wù)考評體系進(jìn)行考核，對考核不合格者予以解聘，從而增加了護(hù)士長的壓力感、使命感，使之更加全身心地投入到工作中去，發(fā)揮最大潛能，做到“做什么像什么”，用心、專心去達(dá)到的境界，成功地扮演了護(hù)士長的角色。

2建立和完善護(hù)理質(zhì)量保證體系

2.1護(hù)理部包靠制護(hù)理部人員在原來的工作職責(zé)范圍之外，分工包靠科室，充分發(fā)揮過程中“督”和“導(dǎo)”的作用，定時(shí)下科室巡視護(hù)理日常運(yùn)作，根據(jù)質(zhì)量考證標(biāo)準(zhǔn)，對各項(xiàng)工作進(jìn)行檢查、考核，發(fā)現(xiàn)偏差和存在問題及時(shí)糾正，特別注重從病人、陪人滿意度方面評價(jià)護(hù)理行為和服務(wù)質(zhì)量。從而加強(qiáng)護(hù)理部對臨床一線的直接管理，加大護(hù)理人力調(diào)控、護(hù)理質(zhì)量監(jiān)控的力度，對護(hù)理質(zhì)量的提高起到促進(jìn)作用。

2.2院辦督查制由辦公室、醫(yī)務(wù)科、護(hù)理部人員組成，定期下科室督查。督查內(nèi)容包括服務(wù)態(tài)度、服務(wù)質(zhì)量、文明衛(wèi)生、值班人員形象、滿意度調(diào)查、醫(yī)院制度落實(shí)情況等。對存在問題與獎(jiǎng)金直接掛鉤，以對全面工作起到了督促作用。

2.3護(hù)士長質(zhì)控［3］科室護(hù)士長定期查和不定期查相結(jié)合。定期查：做到每天一小查（晨間床頭交接班時(shí)查）。不定期查：護(hù)士長隨時(shí)查，跟班查，發(fā)現(xiàn)問題，按記分標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)真記分或扣分，并做到記分有據(jù)，扣分有理。記分在當(dāng)面，扣分在跟前。根據(jù)檢查結(jié)果與績效工資掛鉤，促進(jìn)護(hù)理的規(guī)范化管理，提高護(hù)理質(zhì)量。

3強(qiáng)化護(hù)理人員就業(yè)理念，發(fā)揮護(hù)理人員主人翁精神

對自我的教育訓(xùn)練，強(qiáng)化我就是董事長的做事立場，工作不單單是為了錢，是一種內(nèi)驅(qū)力，是一種自我能力的展現(xiàn)，更是一種成就感。不論是創(chuàng)業(yè)還是就業(yè)，工作永遠(yuǎn)是為了自己，只有把工作當(dāng)成是為自己，才不會(huì)有臨時(shí)感，才能與同事、環(huán)境、職業(yè)有認(rèn)同感與歸屬感，只有這樣在心態(tài)上才會(huì)甘心認(rèn)真投入與深入，在工作中才會(huì)培養(yǎng)興趣與動(dòng)力，發(fā)揮潛力與創(chuàng)意，為同一目標(biāo)奮斗、努力，分享共同愿景。我們的貢獻(xiàn)宣言是：小小一點(diǎn)，大大受益。（1）嘴巴甜一點(diǎn)；（2）行動(dòng)快一點(diǎn)；（3）做事多一點(diǎn)；（4）肚量大一點(diǎn)；（5）說話輕一點(diǎn)；（6）腦筋活一點(diǎn)；（7）效率高一點(diǎn)；（8）理由少一點(diǎn)；（9）脾氣小一點(diǎn)；（10）微笑露一點(diǎn)。

4進(jìn)行有效的溝通，建立和諧的醫(yī)患關(guān)系

人際交往、醫(yī)患溝通、醫(yī)患關(guān)系的質(zhì)量直接影響病人的滿意度，也影響治療效果，為了達(dá)到有效溝通，做到注意以下幾點(diǎn)。

4.1正確的立場互利、非對立而是同一立場，如銷售人員需站在顧客立場協(xié)助客人購買適合的商品，而非站在自我立場強(qiáng)迫推銷；醫(yī)療服務(wù)人員則是協(xié)助病人痊愈并提供關(guān)懷的立場上，通過換位思考來滿足病人個(gè)性化的需求。

4.2仔細(xì)聆聽最好的溝通層次是“仔細(xì)聆聽”，仔細(xì)聆聽是溶入對方的價(jià)值中，是對病人關(guān)注和尊重的表現(xiàn)，讓對方感受到重視，會(huì)解決一切的沖突。如病人不滿意，只要耐心聽完他也就氣消了，為構(gòu)建和諧醫(yī)患關(guān)系打下良好的基礎(chǔ)。

5更新服務(wù)觀念滿足整體需求

服務(wù)大于銷售。服務(wù)可以把開發(fā)出來的客戶變成為持續(xù)及忠誠客戶，不但如此，滿意的客戶會(huì)主動(dòng)介紹他們的親友，這就是服務(wù)所產(chǎn)生的銷售力。ISO質(zhì)量管理體系以顧客為焦點(diǎn)，醫(yī)院要以病人為中心，以病人滿意為標(biāo)準(zhǔn)，不但要滿足病人的基本需求，如正確的診斷、藥到病除的療效、合理的價(jià)格等，更要重視滿足其特殊需求，以表現(xiàn)醫(yī)院差異化的競爭力。除了服務(wù)與尊重外，做到關(guān)懷與照顧，根據(jù)其差異性的特定稱呼他的名字，看他、接近他、觸摸他、安慰他、鼓勵(lì)他、勸導(dǎo)他，從不同的層面，如衣、食、住、行、育、樂，再就他周圍的人、親友、生活環(huán)境、喜好、感情等點(diǎn)點(diǎn)滴滴來關(guān)懷與照顧，不管是接觸到、看得到、感覺到的林林總總都要做到盡善盡美，以滿足病人的整體需求，從而提高了醫(yī)院社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

6正確對待抱怨，降低病人流失率

為提高病人的滿意度，降低病人流失率，加強(qiáng)對病人抱怨的管理，醫(yī)院設(shè)立院長代表席，百分之百地重視每一個(gè)抱怨，哪怕是微不足道的問題，要積極認(rèn)真地處理好。要認(rèn)識(shí)抱怨的重要性，一個(gè)提出抱怨的人，代表的是二十個(gè)不滿意，95%客戶對服務(wù)不滿，但不抱怨，有90%從今后就不再上門，有5%客戶會(huì)因?yàn)閷Ψ?wù)不滿而抱怨?？蛻舯г故墙鹩窳佳?，表示對我們關(guān)心與愛護(hù)并沒有放棄，有改進(jìn)的空間，對處理抱怨的原則是把對留給病人。

醫(yī)院推向市場，護(hù)理管理模式更新勢在必行。以人為本的護(hù)理管理體制逐步實(shí)施，現(xiàn)代化科學(xué)管理將是21世紀(jì)醫(yī)院護(hù)理質(zhì)量管理的主旋律［4］。護(hù)理服務(wù)產(chǎn)業(yè)化、市場化進(jìn)程迅猛發(fā)展，護(hù)理人員在全面調(diào)查護(hù)理需求的基礎(chǔ)上，主動(dòng)開發(fā)護(hù)理市場，重視護(hù)理服務(wù)的全面競爭。

（致謝：本文承蒙昌樂縣中醫(yī)院院長、主任醫(yī)師孟凡霞審閱）

【參考文獻(xiàn)】

1杜金香.加入世貿(mào)組織后醫(yī)院發(fā)展策略問題研究.北京：中國人事出版社，2002，156.