序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過(guò)程，我們?yōu)槟扑]十篇企業(yè)營(yíng)銷策劃書范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來(lái)更深刻的閱讀感受。

篇（1）

1 大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的基本特征

大數(shù)據(jù)能夠解決企業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)和方向問(wèn)題，運(yùn)用大數(shù)據(jù)思維看待企業(yè)的發(fā)展，能夠?yàn)槠髽I(yè)經(jīng)營(yíng)決策提供參考和輔助。大數(shù)據(jù)營(yíng)銷是企業(yè)決策的重要組成部分，通過(guò)對(duì)大數(shù)據(jù)的采集和分析，針對(duì)性識(shí)別客戶，根據(jù)客戶特點(diǎn)作出企業(yè)營(yíng)銷決策，從而幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化增長(zhǎng)。因此，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷具備顛覆傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的潛質(zhì)，與傳統(tǒng)營(yíng)銷模式截然不同，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷具備以下三點(diǎn)基本特征。

1.1 重視從海量數(shù)據(jù)中挖掘相關(guān)性

從字面上理解，大數(shù)據(jù)與普通數(shù)據(jù)不同，有量上的規(guī)模限制，達(dá)到一定量級(jí)的數(shù)據(jù)才會(huì)凸顯其商業(yè)價(jià)值。傳統(tǒng)營(yíng)銷模式只注重局部樣本的抽樣調(diào)查，抽樣調(diào)查的誤差、滯后性等缺陷和不足需要依靠后期的加權(quán)等方式予以彌補(bǔ)，傳統(tǒng)營(yíng)銷調(diào)查的主觀性色彩濃厚，精準(zhǔn)性程度不夠。

此外，傳統(tǒng)營(yíng)銷模式只看到“為什么”，注重分析事物之間的因果關(guān)系，事實(shí)上，因果關(guān)系的確定非常難，調(diào)查者會(huì)根據(jù)主觀經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行推斷和認(rèn)定原因，導(dǎo)致調(diào)查的客觀性不足。與之相比，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷則注重調(diào)查樣本的無(wú)限擴(kuò)大化，試圖通過(guò)用戶在網(wǎng)站點(diǎn)擊、消費(fèi)記錄、售后評(píng)價(jià)等形式和途徑盡可能采集全樣本數(shù)據(jù)，并通過(guò)大數(shù)據(jù)挖掘和分析工具，對(duì)全樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行深度加工和處理，試圖通過(guò)大數(shù)據(jù)的關(guān)聯(lián)分析發(fā)現(xiàn)海量數(shù)據(jù)之間的相關(guān)性，進(jìn)而找到企業(yè)營(yíng)銷的突破口和針對(duì)性。

1.2 重視營(yíng)銷對(duì)象的行為屬性

傳統(tǒng)營(yíng)銷注重營(yíng)銷對(duì)象的年齡、性別、職業(yè)等基本個(gè)人人口學(xué)屬性，營(yíng)銷調(diào)查分析識(shí)別出來(lái)的營(yíng)銷對(duì)象群體比較模式，潛在的消費(fèi)群體購(gòu)買商品的可能性預(yù)測(cè)效果不強(qiáng)，這種基于個(gè)人基本熟悉的數(shù)據(jù)調(diào)查帶來(lái)的營(yíng)銷效果不明顯。大數(shù)據(jù)營(yíng)銷則注重營(yíng)銷對(duì)象的行為屬性，在關(guān)注個(gè)人基本屬性的同時(shí)，尤其注重營(yíng)銷對(duì)象的消費(fèi)行為和消費(fèi)行動(dòng)，試圖通過(guò)了解消費(fèi)者的行動(dòng)軌跡，預(yù)測(cè)其消費(fèi)需求，進(jìn)而調(diào)整營(yíng)銷策略。消費(fèi)者通過(guò)電腦、手機(jī)客戶端等工具購(gòu)物、刷微信、刷微博、看新聞等，每天都會(huì)留下海量的行為數(shù)據(jù)，這些行為數(shù)據(jù)記錄了消費(fèi)者對(duì)公司產(chǎn)品的購(gòu)買意愿、購(gòu)買態(tài)度、購(gòu)買周期、品牌評(píng)價(jià)等，能夠清晰識(shí)別忠實(shí)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者。

1.3 重視營(yíng)銷效果的精準(zhǔn)性

傳統(tǒng)營(yíng)銷具有較強(qiáng)的模糊性，既不能精準(zhǔn)識(shí)別潛在的消費(fèi)群體，也不恩那個(gè)對(duì)既有消費(fèi)者的行為數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，更不能夠?qū)οM(fèi)者在線行為的變化作出研判。建立在全樣本行為火速據(jù)基礎(chǔ)上的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷，能夠根據(jù)用戶的網(wǎng)絡(luò)瀏覽記錄和網(wǎng)友之間的互動(dòng)評(píng)價(jià)來(lái)識(shí)別潛在的消費(fèi)者群體，經(jīng)過(guò)這些數(shù)據(jù)的分析預(yù)測(cè)潛在消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的概率，進(jìn)而針對(duì)性推送購(gòu)買信息和鏈接廣告，以達(dá)到說(shuō)服購(gòu)買的目的。

大數(shù)據(jù)營(yíng)銷對(duì)既有消費(fèi)者，能夠通過(guò)其評(píng)價(jià)和反饋，了解其對(duì)使用過(guò)產(chǎn)品的基本評(píng)價(jià)和再次購(gòu)買意愿，進(jìn)而改進(jìn)產(chǎn)品，進(jìn)行一對(duì)一的定制化商品推送，亞馬遜即是這方面的成功典范。大數(shù)據(jù)營(yíng)銷能夠識(shí)別不同人群的消費(fèi)行為，進(jìn)而將群體細(xì)分和貼標(biāo)簽，商家可以根據(jù)群體標(biāo)簽定制化推送商品。經(jīng)過(guò)大數(shù)據(jù)挖掘和分析所得出的營(yíng)銷決策應(yīng)通過(guò)微信、微博、電子郵件、私信等方式提醒消費(fèi)者，以期讓消費(fèi)者及時(shí)了解產(chǎn)品變動(dòng)情況。

2 電商企業(yè)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷應(yīng)用面臨的現(xiàn)實(shí)困境

從大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的三點(diǎn)基本特征可以看出，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷為電商企業(yè)營(yíng)銷提供了前所未有的機(jī)遇。但大數(shù)據(jù)營(yíng)銷目前尚處于起步和探索階段，任何一個(gè)新生事物都不可能盡善盡美、一帆風(fēng)順，電商企業(yè)的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷同樣面臨著困境。實(shí)際上，數(shù)據(jù)并非越大越好，數(shù)據(jù)質(zhì)量才是關(guān)鍵，精準(zhǔn)營(yíng)銷預(yù)期效果很好，但是也很難做到，大數(shù)據(jù)采集容易，但數(shù)據(jù)的泄漏會(huì)對(duì)消費(fèi)者的隱私造成侵害。

2.1 大數(shù)據(jù)存在虛假可能

由于大數(shù)據(jù)但是全樣本的數(shù)據(jù)采集，導(dǎo)致數(shù)據(jù)中參雜很多不利于企業(yè)營(yíng)銷的干擾信息和負(fù)面信息。例如，電商平臺(tái)的用戶ID并不唯一，一個(gè)人可能開通了幾個(gè)微博、有幾個(gè)微信號(hào)和QQ號(hào)，也可能有好幾個(gè)商家注冊(cè)ID，這可能導(dǎo)致數(shù)據(jù)的重復(fù)收集；再如，部分商家強(qiáng)制要求購(gòu)買者好評(píng)，部分網(wǎng)站的跟帖和評(píng)論注了水，是有意而為之，要么經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的后臺(tái)審核方能，要么經(jīng)過(guò)后臺(tái)選擇性刪除的結(jié)果，這些人為干預(yù)都會(huì)影響大數(shù)據(jù)的真實(shí)性和客觀性。外加上大數(shù)據(jù)對(duì)干擾信息的識(shí)別技術(shù)還不先進(jìn)，人工識(shí)別的工作量又太大，導(dǎo)致大數(shù)據(jù)存在虛假的可能。因此，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷需要剔除這些虛假數(shù)據(jù)，提升收集到的大數(shù)據(jù)質(zhì)量。

2.2 大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷效果難達(dá)預(yù)期

精準(zhǔn)性是大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的根本特征，所有企業(yè)的營(yíng)銷都針對(duì)精準(zhǔn)性做著不懈的努力。對(duì)商家而言，精準(zhǔn)性意味著對(duì)用戶的商品推介能夠迅速轉(zhuǎn)化成為購(gòu)買率，至少能夠大大提高購(gòu)買的可能性。但實(shí)際上，很多消費(fèi)者不習(xí)慣商家的定制化推送，甚至將商家的電子郵件和社交網(wǎng)絡(luò)推送行為視為騷擾行為，進(jìn)而產(chǎn)生厭煩情緒，大大影響了商家的形象。因此，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷分析之后，如何柔性推送大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的應(yīng)用結(jié)果，是商家應(yīng)該重點(diǎn)考慮的問(wèn)題。

2.3 數(shù)據(jù)泄露威脅用戶隱私

當(dāng)消費(fèi)者的個(gè)人特征數(shù)據(jù)和行為數(shù)據(jù)被采集起來(lái)后，數(shù)據(jù)泄露的風(fēng)險(xiǎn)也驟然增加，一旦集成的大數(shù)據(jù)遭到泄露，不僅會(huì)對(duì)商家造成經(jīng)濟(jì)損失，更會(huì)大量泄露公民個(gè)人隱私，嚴(yán)重威脅消費(fèi)者的人生和財(cái)產(chǎn)安全。現(xiàn)代化過(guò)程中不斷滋生著現(xiàn)代性風(fēng)險(xiǎn)，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷為企業(yè)帶來(lái)便利的同時(shí)，也給用戶帶來(lái)了困然。很多電商企業(yè)在未獲得用戶同意的基礎(chǔ)上，私自采集和購(gòu)買用戶數(shù)據(jù)，用戶數(shù)據(jù)被私自交易，由于很多電商企業(yè)的技術(shù)防衛(wèi)措施不到位，數(shù)據(jù)很容易泄露，導(dǎo)致用戶的生活受到干擾，財(cái)產(chǎn)安全受到威脅，因此，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷應(yīng)用中存在的個(gè)人隱私及安全也是目前關(guān)注的重點(diǎn)。

3 促進(jìn)電商企業(yè)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的優(yōu)化策略

3.1 提升大數(shù)據(jù)處理技術(shù)

數(shù)據(jù)之所存在虛假的可能，主要因?yàn)閿?shù)據(jù)處理技術(shù)跟不上。針對(duì)海量的數(shù)據(jù)，電商企業(yè)應(yīng)該抓緊研制大數(shù)據(jù)處理技術(shù)，尤其是數(shù)據(jù)加工處理技術(shù)。數(shù)據(jù)的加工處理是大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的首要步驟，如果數(shù)據(jù)的處理技術(shù)強(qiáng)烈依賴于其他公司，營(yíng)銷的自主性就無(wú)法保證。因此，電商企業(yè)應(yīng)借助自身力量加工和處理數(shù)據(jù)。例如，阿里巴巴之所以能夠在大數(shù)據(jù)營(yíng)銷方面起帶頭作用，關(guān)鍵是其自主研發(fā)的海量數(shù)據(jù)離線處理服務(wù)ODPS能夠隨需擴(kuò)展、處理海量數(shù)據(jù)，主要應(yīng)用于數(shù)據(jù)分析、海量數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、數(shù)據(jù)挖掘以及商業(yè)智能等領(lǐng)域。因此，中小企業(yè)應(yīng)借鑒阿里巴巴的成功經(jīng)驗(yàn)，自主研發(fā)大數(shù)據(jù)分析工具，提高數(shù)據(jù)質(zhì)量。

3.2 培養(yǎng)大數(shù)據(jù)分析師

數(shù)據(jù)本身是死的，需要人去識(shí)別和分析。大數(shù)據(jù)營(yíng)銷還需要有能夠敏銳洞察市場(chǎng)需求的大數(shù)據(jù)分析師。然后，大數(shù)據(jù)分析師并不是一蹴而就，這就導(dǎo)致我國(guó)目前的電商行業(yè)大數(shù)據(jù)分析師極度匱乏，大數(shù)據(jù)分析師基本處于缺口狀態(tài)。數(shù)據(jù)專家畢竟只是少數(shù)，聘請(qǐng)成本高，競(jìng)爭(zhēng)激烈。因此，各電商企業(yè)一方面應(yīng)立足自身實(shí)際，從內(nèi)部挖掘具有專業(yè)背景和數(shù)據(jù)處理能力的員工進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析培訓(xùn)。另一方面，電商企業(yè)可以聘請(qǐng)外部的大數(shù)據(jù)分析師，有條件的甚至可以聘請(qǐng)國(guó)外的大數(shù)據(jù)分析師。當(dāng)然，更為重要的是，各企業(yè)應(yīng)建立常態(tài)化的大數(shù)據(jù)人才培養(yǎng)機(jī)制，從核心數(shù)據(jù)的分析，到數(shù)據(jù)分析的可視化，再到數(shù)據(jù)分析報(bào)告的潤(rùn)色，再到數(shù)據(jù)分析報(bào)告的講解，最后到大數(shù)據(jù)分析與商業(yè)的融合等環(huán)節(jié)，都需要一支能力強(qiáng)、有梯隊(duì)的大數(shù)據(jù)分析師隊(duì)伍作為支撐。

3.3 提高精準(zhǔn)營(yíng)銷的效果

電商企業(yè)的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷遇到了阻力，迫切需要改變現(xiàn)有的商品推介模式，改善用戶的厭惡情緒。具體而言，電商企業(yè)首先應(yīng)注重營(yíng)銷的及時(shí)性，經(jīng)過(guò)對(duì)消費(fèi)者行為的分析后，能夠在第一時(shí)間作出恰到好處的信息推送和購(gòu)買方案的制定，便能迅速搶占先機(jī)，不但不會(huì)引起用戶反感，還會(huì)起到立竿見(jiàn)影的效果。

其次，要改變反復(fù)向購(gòu)買者推銷其曾經(jīng)購(gòu)買過(guò)產(chǎn)品的習(xí)慣，這種推銷只會(huì)讓人更討厭，電商企業(yè)可以轉(zhuǎn)變推銷思維，將同質(zhì)推銷轉(zhuǎn)變?yōu)榛パa(bǔ)產(chǎn)品推銷，從而勾起消費(fèi)者的注意，創(chuàng)造潛在的購(gòu)買需求。

最后，精準(zhǔn)營(yíng)銷不能影響用戶生活和工作，因此，要善于利用用戶的上下班休閑時(shí)間對(duì)用戶進(jìn)行商品推介，提高精準(zhǔn)營(yíng)銷的效果。

篇（2）

目前，圖書館信息營(yíng)銷工作中存在著許多問(wèn)題，究其原因，較為一致的看法是圖書館信息營(yíng)銷的服務(wù)手段與社會(huì)要求差距很大，對(duì)不斷發(fā)展的信息市場(chǎng)中發(fā)生的新情況和新間題缺乏明確認(rèn)識(shí)，圖書館的信息營(yíng)銷部門不善包裝和宣傳自己，缺少與信息營(yíng)銷特點(diǎn)相適應(yīng)的經(jīng)營(yíng)管理體制和行之有效的運(yùn)行機(jī)制，這些間題嚴(yán)重阻礙了圖書館信息營(yíng)銷服務(wù)的發(fā)展。因此，筆者提出，圖書館信息營(yíng)銷應(yīng)走企業(yè)化經(jīng)營(yíng)之路。采取信息營(yíng)銷部門獨(dú)立核算、自負(fù)盈虧、自我約束、自我發(fā)展的新機(jī)制。其目的是:推進(jìn)信息營(yíng)銷部門企業(yè)化經(jīng)營(yíng)管理的進(jìn)程，以最少的耗費(fèi)獲取最大的經(jīng)濟(jì)效益。

1.信息營(yíng)銷部門企業(yè)化經(jīng)營(yíng)的模式

圖書館信息營(yíng)銷的企業(yè)化運(yùn)營(yíng)是圖書館信息營(yíng)銷部門在兼顧杜會(huì)效益的前提下，為提高信息營(yíng)銷的運(yùn)行效率，按照企業(yè)運(yùn)營(yíng)的模式，以實(shí)現(xiàn)一定的經(jīng)濟(jì)效益的市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)。其核心是運(yùn)用市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的手段，對(duì)構(gòu)成信息營(yíng)銷部門的有形資本和無(wú)形資本進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作，建立符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)要求的文化事業(yè)投資新體制。這種模式既保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，又推動(dòng)信息資源共享，實(shí)現(xiàn)以館養(yǎng)館。

信息營(yíng)銷部門實(shí)行企業(yè)化運(yùn)營(yíng)，首先就要建立現(xiàn)代企業(yè)制度，摒棄落后的管理體制和運(yùn)行機(jī)制，采取更為靈活、更適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的體制和機(jī)制，以信息開發(fā)、生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)為中心，通過(guò)資本運(yùn)營(yíng)等手段把信息營(yíng)銷部門專業(yè)技術(shù)人員的積極性調(diào)動(dòng)起來(lái)，使其充分釋放潛能;通過(guò)資本運(yùn)營(yíng)充分運(yùn)用信息營(yíng)銷部門自身所擁有的資源和能夠支配的外部資源;把研究開發(fā)知識(shí)信息產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)盡快轉(zhuǎn)化成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)信息營(yíng)銷部門實(shí)行企業(yè)化運(yùn)營(yíng)后自身的活力與競(jìng)爭(zhēng)力。

信息營(yíng)銷部門實(shí)行企業(yè)化經(jīng)營(yíng)，可將經(jīng)營(yíng)狀況實(shí)施目標(biāo)化管理，并執(zhí)行獨(dú)立核算。信息營(yíng)銷部門負(fù)責(zé)管理;圖書館對(duì)營(yíng)銷部門進(jìn)行監(jiān)督和檢查。在信息營(yíng)銷的企業(yè)化經(jīng)營(yíng)中，充分展現(xiàn)責(zé)任、權(quán)利和義務(wù)三者之間的關(guān)系。在圖書館內(nèi)部形成信息營(yíng)銷部門獨(dú)立核算，以收抵支、盈虧自負(fù)、結(jié)余自留、分配浮動(dòng)、定崗定員.按照公開、公正、公平的原則競(jìng)爭(zhēng)上崗。

2信息營(yíng)銷企業(yè)化經(jīng)營(yíng)的運(yùn)作

（1）確定信息營(yíng)銷的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，實(shí)施目標(biāo)化管理。根據(jù)圖書館信息營(yíng)銷的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，其經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)應(yīng)放在營(yíng)銷信息的開發(fā)和信息營(yíng)銷利潤(rùn)兩方面。經(jīng)營(yíng)目標(biāo)主要是多產(chǎn)出高水平的具有市場(chǎng)應(yīng)用前景的信息，提供高層次的營(yíng)銷信息服務(wù)，同時(shí)兼有促進(jìn)成果轉(zhuǎn)化、培養(yǎng)信息營(yíng)銷人才的任務(wù);在確定營(yíng)銷利潤(rùn)方面，可以把前3年的月、季、年的利潤(rùn)作為基礎(chǔ)，分別計(jì)算出加權(quán)平均利潤(rùn)，并以此為參數(shù)，結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際情況，制定出下一年的月、季、年利潤(rùn)增減預(yù)期。

(2)信息營(yíng)銷部門利潤(rùn)收入的計(jì)算。信息營(yíng)銷部門按信息營(yíng)銷月、季、年的利潤(rùn)收支，分別單獨(dú)進(jìn)行計(jì)算。在扣除業(yè)務(wù)周轉(zhuǎn)金、上繳圖書館管理費(fèi)等應(yīng)提留的部分的基礎(chǔ)上，剩余的利潤(rùn)作為部門的利潤(rùn)。

(3)信息營(yíng)銷部門費(fèi)用承包。本文所提出的信息營(yíng)銷部門費(fèi)用承包，是指信息營(yíng)銷人員的工資、獎(jiǎng)金、福利及信息營(yíng)銷業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)、印刷費(fèi)與信息營(yíng)銷部門的利潤(rùn)增減變化掛鉤，并實(shí)行浮動(dòng)制度，達(dá)到降低成本，提高效益的目的。

(4)信息營(yíng)銷部門盈虧的核算。信息營(yíng)銷企業(yè)化經(jīng)營(yíng)，必須對(duì)其經(jīng)營(yíng)狀況進(jìn)行核算。信息營(yíng)銷利潤(rùn)(虧損)二營(yíng)銷利潤(rùn)收入一營(yíng)銷費(fèi)用支出。將獲得的營(yíng)銷利潤(rùn)進(jìn)行利潤(rùn)分配。規(guī)定按一定比例分別計(jì)提“營(yíng)銷發(fā)展基金”“上交圖書館管理費(fèi)”“職工獎(jiǎng)勵(lì)基金”。提取營(yíng)銷發(fā)展基金為業(yè)務(wù)開發(fā)和發(fā)展積累資金實(shí)力;上交圖書館管理費(fèi)體現(xiàn)對(duì)信息營(yíng)銷部門的監(jiān)督、檢查的管理職能;職工獎(jiǎng)勵(lì)基金作為一種手段，創(chuàng)造一種激勵(lì)機(jī)制，充分調(diào)動(dòng)職工的積極性。 (5)信息營(yíng)銷部門經(jīng)理競(jìng)爭(zhēng)上崗。信息營(yíng)銷部門要為經(jīng)濟(jì)建設(shè)服務(wù)，而服務(wù)工作彈性很大，所需的文化知識(shí)和專業(yè)知識(shí)非常廣。營(yíng)銷部門經(jīng)理應(yīng)有強(qiáng)烈的開拓精神，情報(bào)意識(shí)和公關(guān)意識(shí)，還要有圖書情報(bào)專業(yè)知識(shí)和相關(guān)的其他專業(yè)知識(shí)、外語(yǔ)知識(shí)、經(jīng)營(yíng)管理知識(shí)及計(jì)算機(jī)技術(shù)，只有這樣的“通才”，才能在工作中自覺(jué)、主動(dòng)地捕捉文獻(xiàn)中最新的信息，掌握最新的動(dòng)態(tài)，為企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

信息營(yíng)銷部門應(yīng)打破多年來(lái)傳統(tǒng)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下的經(jīng)理任命制，實(shí)行公開競(jìng)爭(zhēng)、定期聘任制度。另外，還要增強(qiáng)透明度，在公開、公正、公平的前提下，采取演講、答辯考核相結(jié)合的方法，讓全體職工充分感受到能者上、庸者下的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)用人機(jī)制。從中發(fā)現(xiàn)人才、挑選人才，把懂業(yè)務(wù)、善管理的人才選拔上來(lái)，徹底廢除“關(guān)系官”“人情官”。筆者認(rèn)為:如果帶頭人缺乏進(jìn)取精神、缺乏競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)、缺乏超前意識(shí)，那么，一切的努力都等于紙上談兵。因此，加強(qiáng)隊(duì)伍建設(shè)，優(yōu)化人才結(jié)構(gòu)是當(dāng)務(wù)之急。

(6)信息營(yíng)銷人員聘用制。職工是企業(yè)發(fā)展之本，高質(zhì)量的信息營(yíng)銷服務(wù)對(duì)營(yíng)銷人員的知識(shí)水平、知識(shí)結(jié)構(gòu)、工作技能、組織管理能力等提出了更高的要求，企業(yè)運(yùn)行得好壞，關(guān)鍵在于企業(yè)內(nèi)部的職工是否具有高度的凝聚力和集體榮譽(yù)感，以及很強(qiáng)的責(zé)任心。

在信息營(yíng)銷部門內(nèi)部，對(duì)營(yíng)銷人員實(shí)施定崗定員管理，采取競(jìng)爭(zhēng)聘用營(yíng)銷人員，并定期簽訂協(xié)議。充分體現(xiàn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的用人特點(diǎn)，實(shí)施適應(yīng)者上、不適應(yīng)者下的用人原則。在管理機(jī)制上，由約束機(jī)制向激勵(lì)機(jī)制轉(zhuǎn)變。在科學(xué)的管理方法方面，應(yīng)徹底摒棄任人唯親、長(zhǎng)官意志的錯(cuò)誤做法，以事業(yè)為重，真正把德才兼?zhèn)涞娜藛T安置到所需的工作崗位，使其發(fā)揮出最大的效能。

(7)明確責(zé)任、權(quán)利和義務(wù)。作為一個(gè)經(jīng)營(yíng)型部門，所面對(duì)的是變化莫測(cè)的市場(chǎng)和激烈的同行競(jìng)爭(zhēng)。不了解市場(chǎng)、不熟悉業(yè)務(wù)的館級(jí)主管，對(duì)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)管得太多，統(tǒng)得過(guò)死，無(wú)疑等于自殺;而作為經(jīng)營(yíng)部門的主管如果沒(méi)有責(zé)任心，搞好搞壞一個(gè)樣，那么在競(jìng)爭(zhēng)中又如何能有立足之地?所以，信息營(yíng)銷部門，不管規(guī)模大小，均應(yīng)該實(shí)行經(jīng)濟(jì)目標(biāo)責(zé)任制，責(zé)任到位，在規(guī)定的權(quán)力范圍內(nèi)，自主經(jīng)營(yíng)，獨(dú)立核算。經(jīng)營(yíng)責(zé)任者在職權(quán)范圍內(nèi)有一定的決策權(quán)、管理權(quán)和人事聘用權(quán)以及合理開支的財(cái)權(quán)。為防止出現(xiàn)總體管理的失控與不協(xié)調(diào)，出現(xiàn)各自為政的現(xiàn)象，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，隨著競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制所形成的靈活、分權(quán)、分散化的管理趨勢(shì)，必須制定切實(shí)可行的統(tǒng)一規(guī)章制度。

篇（3）

中圖分類號(hào)：F2723文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1000176X(2012)03-0040-08

如何對(duì)科技孵化器的運(yùn)行進(jìn)行評(píng)價(jià)，一直是孵化器研究和管理實(shí)踐都十分關(guān)注的問(wèn)題，然而早期的研究大多對(duì)科技孵化器的總體情況進(jìn)行基本描述，缺乏完整的理論框架和科學(xué)的評(píng)估方法。本文應(yīng)用DEA方法對(duì)我國(guó)27個(gè)地區(qū)140家國(guó)家級(jí)科技孵化器進(jìn)行技術(shù)效率的評(píng)測(cè)，并以科技孵化器技術(shù)效率為變量進(jìn)行聚類分析，劃分孵化器類型，構(gòu)建研究不同類型孵化器技術(shù)效率差異的實(shí)證模型，探求影響科技孵化器運(yùn)行的關(guān)鍵因素。

一、孵化器的運(yùn)行狀況及其影響的研究回顧

早期孵化器的相關(guān)研究主要集中于孵化器如何運(yùn)作、如何提高在孵企業(yè)的存活率、成功率和如何促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展等方面［1］，并多為概述性的討論。從20世紀(jì)90年代開始，國(guó)外研究者對(duì)孵化器的研究從概述性的組織模式和對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響的討論，轉(zhuǎn)向開始更多地關(guān)注孵化器的運(yùn)行性能、效率、業(yè)績(jī)及其評(píng)價(jià)的問(wèn)題。早期的研究?jī)A向于從內(nèi)部條件來(lái)評(píng)價(jià)孵化器的效率狀況，Rice和Abetti指出孵化器的治理是影響其性能的關(guān)鍵要素，并討論了高校與其它經(jīng)濟(jì)實(shí)體聯(lián)合設(shè)立孵化器的問(wèn)題［2］。Allen和McCluskey研究孵化器的設(shè)施和在孵企業(yè)狀況對(duì)孵化器績(jī)效的影響［3］。Mian嘗試解釋孵化器的供給者或者股東結(jié)構(gòu)對(duì)其運(yùn)行效果的影響［4］。2000年之后的研究更關(guān)注于各種外部因素對(duì)孵化器運(yùn)行情況的影響，并開始基于大量樣本數(shù)據(jù)的系統(tǒng)方法對(duì)其進(jìn)行評(píng)價(jià)。Colombo和Delmastro對(duì)意大利高科技孵化器的研究表明創(chuàng)新活動(dòng)的投入和支出對(duì)孵化器的運(yùn)行有積極的作用［5］。Chan和Lau提出了包括以下幾項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)企業(yè)孵化器的評(píng)估框架：資源匯集、資源共享、咨詢服務(wù)、公共形象、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、地理優(yōu)勢(shì)、成本優(yōu)勢(shì)以及融資支持［6］等。

國(guó)內(nèi)的科技孵化器相關(guān)研究多集中于發(fā)展?fàn)顩r、支撐環(huán)境、運(yùn)作與模式和績(jī)效評(píng)價(jià)等方面。對(duì)于影響科技孵化器運(yùn)行效率的因素，《中國(guó)科技企業(yè)孵化器問(wèn)題研究報(bào)告（2005）》指出，規(guī)范服務(wù)行為與態(tài)度、良好的創(chuàng)業(yè)文化氛圍和高效的內(nèi)部管理是科技孵化器發(fā)展的核心。曹細(xì)玉構(gòu)建了基于模糊綜合評(píng)價(jià)法的科技孵化器評(píng)價(jià)體系，對(duì)孵化能力進(jìn)行評(píng)價(jià)［7］。王瑩和周勇對(duì)我國(guó)科技孵化器發(fā)展的外部制約因素進(jìn)行了分析，指出孵化器發(fā)展中的一些根本問(wèn)題是由于外部環(huán)境不足造成的［8］。宋艷認(rèn)為影響我國(guó)科技孵化器有效運(yùn)行的外部因素應(yīng)包括政府政策、法律環(huán)境保障、投融資環(huán)境等多個(gè)方面［9］。張嬌和殷群應(yīng)用DEA和聚類分析方法，對(duì)我國(guó)科技孵化器的運(yùn)行效率進(jìn)行評(píng)測(cè)和聚類，并討論了不同類型孵化器的效率特征與改進(jìn)途徑［10］。

從現(xiàn)有的研究來(lái)看，對(duì)于科技孵化器運(yùn)行效率的評(píng)價(jià)與研究尚未深入，缺乏體系完整的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)與方法，也缺少對(duì)其運(yùn)行狀況差異外部影響的定量研究。有學(xué)者指出，孵化器運(yùn)行效率可以歸結(jié)為這一組織的投入產(chǎn)出問(wèn)題，因而可以用技術(shù)效率來(lái)衡量孵化器的運(yùn)行情況，并作出了嘗試。在現(xiàn)有的技術(shù)水平下，一個(gè)組織能否達(dá)到理論最大產(chǎn)出，依賴于其技術(shù)效率水平的高低，已經(jīng)有許多研究關(guān)注于不同組織的技術(shù)效率的測(cè)度、評(píng)價(jià)、變化和影響因素問(wèn)題。在眾多關(guān)于技術(shù)效率影響因素的文獻(xiàn)中，許多學(xué)者把技術(shù)效率的變化歸因于經(jīng)濟(jì)體制、組織管理、產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)和對(duì)外開放度等因素，這些因素有個(gè)共同點(diǎn)，大多是制度性因素，所以技術(shù)效率是與所處經(jīng)濟(jì)環(huán)境中的制度安排、制度變遷等因素息息相關(guān)的。對(duì)于微觀視角中科技孵化器的技術(shù)效率，指的是在一種相對(duì)穩(wěn)定的狀態(tài)時(shí)，孵化器所能獲得的最大產(chǎn)出或投入最小成本的程度。如果從投入角度來(lái)看，科技孵化器的技術(shù)效率表達(dá)的是在其現(xiàn)有管理技術(shù)和所有原材料與產(chǎn)成品的市場(chǎng)價(jià)格不變的條件下，且要素投入的比例固定不變，提供等量產(chǎn)品所需的實(shí)際成本能夠減小的程度；以產(chǎn)出角度來(lái)看，它表達(dá)的是目前該孵化器在價(jià)格、要素投入、技術(shù)水平同樣不變的情況下，實(shí)際提品能夠擴(kuò)大的程度，因而對(duì)技術(shù)效率的測(cè)量可以反映出科技孵化器的產(chǎn)出情況，作為其運(yùn)行效率的評(píng)價(jià)依據(jù)。

二、我國(guó)各地區(qū)科技孵化器技術(shù)效率的測(cè)算與聚類分析

1技術(shù)效率(TE)、純技術(shù)效率（PTE）和規(guī)模效率（SE）的測(cè)算

科技孵化器的投入產(chǎn)出要從社會(huì)效益、自身效率等多方面來(lái)衡量，是典型的多種投入和產(chǎn)出的系統(tǒng)，本文使用數(shù)據(jù)包絡(luò)方法（DEA）對(duì)其進(jìn)行測(cè)量。在投入產(chǎn)出指標(biāo)的確定上，我們依據(jù)之前研究采用科技孵化器的管理人員總數(shù)、高素質(zhì)人才數(shù)、孵化基金額、孵化器的場(chǎng)地面積和公共服務(wù)平臺(tái)作為投入指標(biāo)，科技孵化器新增企業(yè)數(shù)、新增就業(yè)崗位數(shù)、獲批準(zhǔn)知識(shí)產(chǎn)權(quán)數(shù)、孵化器總收入和服務(wù)性收入作為產(chǎn)出指標(biāo)。研究樣本來(lái)自《2008 火炬計(jì)劃統(tǒng)計(jì)年鑒》中的229家國(guó)家級(jí)科技孵化器。由于數(shù)據(jù)來(lái)源中存在著一定程度的數(shù)據(jù)空白問(wèn)題，在229個(gè)樣本中，去除數(shù)據(jù)缺失的89家國(guó)家級(jí)科技孵化器后，我們將剩余的140家孵化器作為有效樣本，總有效率為61%。這140家孵化器廣泛分布于我國(guó)20余個(gè)地區(qū)，包含在孵企業(yè)18 389家，累計(jì)畢業(yè)企業(yè)13 379家，能夠從整體上代表我國(guó)科技孵化器的基本水平。我們使用DEAP21軟件中的以投入為導(dǎo)向的CCR和BCC模型測(cè)算我國(guó)國(guó)家級(jí)科技孵化器的技術(shù)效率(TE)、純技術(shù)效率（PTE）和規(guī)模效率（SE）這三個(gè)指標(biāo)，由于篇幅所限，在這里僅報(bào)告各項(xiàng)效率的統(tǒng)計(jì)特征值情況，見(jiàn)表1所示。

同時(shí)，我們進(jìn)一步分析了140家國(guó)家級(jí)科技孵化器總體技術(shù)效率值的區(qū)間分布情況，可以看出技術(shù)效率值大于08的科技孵化器要占到140家孵化器的1/2以上，說(shuō)明我國(guó)孵化器在效率方面總體情況基本良好，但是還有近1/2數(shù)量的孵化器技術(shù)效率值在08以下，是造成整體效率不足的主要原因，這意味著我國(guó)的科技孵化器在技術(shù)效率改進(jìn)方面還有很大的空間，要考慮這些孵化器效率不足的深層次原因到底是由于資源投入方面存在問(wèn)題抑或是規(guī)模不當(dāng)引起的原因。在效率值為08―1的區(qū)域中，規(guī)模效率大于08的孵化器個(gè)數(shù)要多于純技術(shù)效率大于08的孵化器個(gè)數(shù)。因此，我們可以得出初步原因，我國(guó)大部分科技孵化器的低技術(shù)效率不是由于孵化器自身的規(guī)模達(dá)不到要求而導(dǎo)致的，而可能是由于在投入資源的配置和節(jié)約方面出現(xiàn)了問(wèn)題造成的。

我們使用SPSS 180分析軟件選取純技術(shù)效率和規(guī)模效率兩個(gè)指標(biāo)變量進(jìn)行K-均值聚類，聚類的分類數(shù)根據(jù)純技術(shù)效率、規(guī)模效率的高和低相互組合確定為四類。在K=4的K-均值聚類分析中，純技術(shù)效率和規(guī)模效率的均值有著顯著的差異，所以此聚類結(jié)果是合理的。同時(shí)我們將通過(guò)技術(shù)效率聚類所劃分的不同區(qū)域的科技孵化器進(jìn)行分組命名，并歸納出其運(yùn)行特征，見(jiàn)表2所示。

具體而言，類別1高效型科技孵化器，典型代表有北京、遼寧、浙江、江蘇、廣東、上海等地，科技孵化器的技術(shù)效率、純技術(shù)效率和規(guī)模效率數(shù)值都等于或接近于1 ，即總體接近于或者達(dá)到DEA有效狀態(tài)，意味著這些省市的孵化器在投入產(chǎn)出的資源配置方面和孵化器整體規(guī)模方面都是高效的。整體規(guī)模高效，說(shuō)明這些省市的科技孵化器處于或接近于最優(yōu)規(guī)模狀態(tài)，現(xiàn)有情況下即使再增加投入量也不可能帶來(lái)更大比例的產(chǎn)出增長(zhǎng)，其現(xiàn)有的投入和產(chǎn)出組合已經(jīng)達(dá)到最優(yōu)，且規(guī)模效率也發(fā)揮得很好，因此，重點(diǎn)是要保持現(xiàn)有的資源投入產(chǎn)出組合和自身規(guī)模水平。

類別2配置高效型科技孵化器，包括福建、江西、陜西等地的科技孵化器。該類科技孵化器的技術(shù)效率偏低的主要原因是由于規(guī)模技術(shù)效率值低直接導(dǎo)致的，說(shuō)明該類型孵化器在資源投入產(chǎn)出組合的配置方面存在的問(wèn)題嚴(yán)重和突出，需要改進(jìn)。因此,重點(diǎn)改進(jìn)思路應(yīng)放在規(guī)模調(diào)整上，即調(diào)整現(xiàn)有的規(guī)模與投入產(chǎn)出水平不相匹配的問(wèn)題。

類別3規(guī)模高效型孵化器，包括湖北、黑龍江、成都等。這些省市的科技孵化器的技術(shù)效率、純技術(shù)效率和規(guī)模效率數(shù)值都等于或接近于08，這些省市的孵化器在投入產(chǎn)出的資源配置方面表現(xiàn)出較低的效率，而孵化器整體規(guī)模方面的效率相對(duì)較高。這意味著這些省份的科技孵化器的技術(shù)效率低下主要是由于資源配置問(wèn)題造成的。因此，這些省市的科技孵化器要想大幅度地提高技術(shù)效率不能單從資源的配置或規(guī)模的調(diào)整方面著手，而是既要控制孵化器的場(chǎng)地面積，調(diào)整人員數(shù)量和結(jié)構(gòu)以及避免資金使用不當(dāng)，又要增加投入量使科技孵化器的規(guī)模處于最優(yōu)狀態(tài)，只有這樣才能根本性的提高技術(shù)效率。

類別4低效型科技孵化器，包括甘肅、廣西壯族自治區(qū)等的科技孵化器。這些省市中的科技孵化器的資源配置和投入產(chǎn)出組合這兩方面都存在著問(wèn)題。也就意味著提高這些省份的科技孵化器的技術(shù)效率只僅僅通過(guò)控制孵化器的場(chǎng)地面積，調(diào)整人員數(shù)量和結(jié)構(gòu)以及避免資金使用不當(dāng)是不夠的，同時(shí)還要減少投入資源中的冗余和浪費(fèi)。

三、科技孵化器技術(shù)效率影響因素的理論分析與相關(guān)假設(shè)

技術(shù)效率的影響因素分布在經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、政策環(huán)境以及企業(yè)組織管理特征等多個(gè)方面。國(guó)家級(jí)科技孵化器作為政府提供的滿足創(chuàng)業(yè)需求、推動(dòng)創(chuàng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要服務(wù)平臺(tái)，其運(yùn)行效率同樣受到來(lái)自上述經(jīng)濟(jì)社會(huì)環(huán)境因素的影響。我們將從區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、區(qū)域創(chuàng)新水平、政府公共支出、對(duì)外開放程度和智力支持水平等五個(gè)方面來(lái)具體分析外部因素如何引致不同地區(qū)科技孵化器技術(shù)效率的差異。

1區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r

區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展是指一個(gè)區(qū)域在一定時(shí)間內(nèi)生產(chǎn)總量和社會(huì)財(cái)富的增加程度，以社會(huì)總產(chǎn)值、國(guó)民生產(chǎn)總值或國(guó)民收入來(lái)反映。而技術(shù)效率指實(shí)際產(chǎn)出水平與在相同的投入規(guī)模、投入比例及市場(chǎng)價(jià)格條件下所能達(dá)到的最大產(chǎn)出量的百分比，它反映對(duì)現(xiàn)有技術(shù)使用的有效程度。從聚類分析結(jié)果我們也可以看出，技術(shù)效率最高的幾個(gè)省市幾乎都集中在我國(guó)沿海和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高的幾個(gè)省市，例如北京、上海、廣東等幾個(gè)我國(guó)典型的經(jīng)濟(jì)活躍地區(qū)。而在規(guī)模高效型類別和配置高效型類別中集中了中東部較為發(fā)達(dá)的幾個(gè)省份。技術(shù)效率最低的甘肅、廣西又處于我國(guó)西部省區(qū)，所以總的來(lái)看經(jīng)濟(jì)發(fā)展好的區(qū)域表現(xiàn)出創(chuàng)業(yè)的活躍度也較高。

假設(shè)1區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不同是引起區(qū)域科技孵化器平臺(tái)的技術(shù)效率差異的因素之一，并對(duì)科技孵化器平臺(tái)技術(shù)效率產(chǎn)生正向影響。

2區(qū)域創(chuàng)新水平

在區(qū)域創(chuàng)新的研究中，學(xué)者們認(rèn)為由于我國(guó)不同省份的社會(huì)文化、風(fēng)俗習(xí)慣、歷史發(fā)展過(guò)程和行政管理手段等都具有很強(qiáng)的地域特點(diǎn)，以行政地域劃分為基礎(chǔ)確定我國(guó)的區(qū)域創(chuàng)新系統(tǒng)具有一定的理論基礎(chǔ)和現(xiàn)實(shí)意義。事實(shí)上，我國(guó)許多關(guān)于區(qū)域創(chuàng)新能力和績(jī)效的評(píng)價(jià)都是以行政區(qū)域?yàn)榉治鰡卧?。不同的?guó)家或區(qū)域創(chuàng)新系統(tǒng)具有不同的創(chuàng)新能力，不同創(chuàng)新系統(tǒng)的效率和生產(chǎn)力各不相同。即便同是經(jīng)濟(jì)相對(duì)比較發(fā)達(dá)的國(guó)家或地區(qū)，不同創(chuàng)新系統(tǒng)在能力和績(jī)效方面的差別也很明顯。在研究創(chuàng)新對(duì)技術(shù)效率的影響時(shí)，在考慮創(chuàng)新投入要素的同時(shí)還要考慮與創(chuàng)新環(huán)境相關(guān)的其他因素。所以一個(gè)地區(qū)的創(chuàng)新水平必定會(huì)影響該地區(qū)技術(shù)效率的高低。

假設(shè)2區(qū)域創(chuàng)新發(fā)展水平差異對(duì)區(qū)域科技孵化器平臺(tái)技術(shù)效率的高低有正向影響。

3政府公共支出

20世紀(jì)80年代中期以來(lái)，隨著新經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)理論的興起，一些研究者試圖建立有關(guān)政府公共支出與經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率之間關(guān)系的內(nèi)生增長(zhǎng)模型，從此，公共支出被引入經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)模型，成為除了勞動(dòng)、資本和技術(shù)等基本因素之外的能夠有力影響經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度和路徑的又一重要變量。與此同時(shí)，對(duì)于公共支出與經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)之間關(guān)系的經(jīng)驗(yàn)分析也得出了各不相同的結(jié)論。Wagner最早提出經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)與公共支出之間存在協(xié)整關(guān)系。此后，Denon研究了公共支出對(duì)制造業(yè)的影響，研究結(jié)果表明公共支出對(duì)制造業(yè)企業(yè)的產(chǎn)出供給和投入決策有重要影響作用［11］。Munnell對(duì)美國(guó)的研究表明公共支出對(duì)私人部門產(chǎn)出、投資和就業(yè)有統(tǒng)計(jì)上的顯著正相關(guān)關(guān)系［12］。Maria也研究了西班牙的公共支出對(duì)私人部門生產(chǎn)率有促進(jìn)作用［13］。陳迅和余杰考察了公共支出對(duì)我國(guó)技術(shù)效率的影響，然后研究了我國(guó)生產(chǎn)率變化的源泉問(wèn)題［14］。公共產(chǎn)品作為公共投資所形成的最終產(chǎn)品，其技術(shù)效率同樣受到公共投資水平的影響。不同區(qū)域公共投資的力度，政府對(duì)于創(chuàng)業(yè)活動(dòng)的支持力度存在差異，這必定會(huì)導(dǎo)致不同地區(qū)科技孵化器平臺(tái)技術(shù)效率高低的不同。

假設(shè)3政府公共支出水平差異對(duì)區(qū)域創(chuàng)業(yè)平臺(tái)技術(shù)效率的高低有正向影響。

4對(duì)外開放程度

眾多研究表明，在開放經(jīng)濟(jì)條件下，一國(guó)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)不僅僅取決于國(guó)內(nèi)需求和國(guó)內(nèi)投資的拉動(dòng)，國(guó)外資源對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的作用日益顯著。國(guó)內(nèi)許多學(xué)者針對(duì)對(duì)外開放與我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)關(guān)系問(wèn)題進(jìn)行了深刻地分析,充分肯定了對(duì)外開放對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的積極貢獻(xiàn)。但是，在對(duì)外開放能否有效地促進(jìn)我國(guó)技術(shù)效率的提高方面，已有的研究卻僅限于一般意義上的描述論述，還缺少實(shí)證支持。

我們認(rèn)為不同地區(qū)的經(jīng)濟(jì)開放程度同樣對(duì)科技孵化器平臺(tái)的技術(shù)效率產(chǎn)生影響。經(jīng)濟(jì)開放程度越高，越有利于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和企業(yè)獲得更多的經(jīng)濟(jì)機(jī)遇。在與國(guó)內(nèi)外不同市場(chǎng)的接觸中會(huì)產(chǎn)生更多新的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，有創(chuàng)業(yè)警惕性的創(chuàng)業(yè)者希望通過(guò)把握市場(chǎng)機(jī)遇從而開創(chuàng)新企業(yè)，這也促進(jìn)了區(qū)域科技孵化器平臺(tái)的繁榮。

假設(shè)4對(duì)外開放程度不同，科技孵化器平臺(tái)的技術(shù)效率不同，并且對(duì)外開放程度與科技孵化器平臺(tái)的技術(shù)效率正相關(guān)。

5智力支持水平

智力支持水平是從人力資本特征來(lái)考察其對(duì)科技孵化器平臺(tái)的技術(shù)效率影響。人力資本對(duì)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出具有重要的促進(jìn)作用,是經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的源泉這一論點(diǎn)已成為眾多學(xué)者的共識(shí)。但目前為止，研究人力資本與經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)相關(guān)性的文獻(xiàn)較為豐富，大多數(shù)學(xué)者的研究表明人力資本與經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)(GDP)存在明顯的相關(guān)性。然而知識(shí)和人力資本投資促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的最主要途徑便是它能夠促進(jìn)全要素生產(chǎn)率的增長(zhǎng)。在孵化器方面，孵化器的主要作用是促進(jìn)創(chuàng)業(yè)和知識(shí)轉(zhuǎn)化，而人力、智力最為集中的地方――高校一直是創(chuàng)業(yè)的活躍地帶。各種大學(xué)生創(chuàng)業(yè)基地、高?？萍挤趸瘓@等都是為了迎合大學(xué)生逐漸高漲的創(chuàng)業(yè)熱情而產(chǎn)生和發(fā)展起來(lái)的。從聚類分析中，我們同樣看到，我國(guó)高校集中的幾個(gè)省市，例如北京、西安、上海、廣東等孵化器的技術(shù)效率也較高，所以我們認(rèn)為在高校集中區(qū)域科技孵化器平臺(tái)的技術(shù)效率也較高，兩者有一定的相關(guān)關(guān)系。

假設(shè)5智力支持水平影響區(qū)域科技孵化器平臺(tái)的技術(shù)效率高低，兩者間存在正相關(guān)關(guān)系。

四、數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)

對(duì)于本研究中的五個(gè)方面的影響因素難以用單一指標(biāo)直接進(jìn)行測(cè)量，因此需要多指標(biāo)測(cè)度，而結(jié)構(gòu)方程模型（SEM）能夠克服傳統(tǒng)多元回歸的不足，適用于對(duì)孵化器的技術(shù)效率影響因素做實(shí)證性分析研究。

1指標(biāo)定義及數(shù)據(jù)收集

結(jié)構(gòu)方程模型一個(gè)重要的特性就是能夠?qū)Τ橄蟮臉?gòu)念進(jìn)行估計(jì)和驗(yàn)證。在SEM中包括兩種重要的變量：一種叫做外顯變量也叫測(cè)量變量，這些是可以直接獲得數(shù)據(jù)的變量，若是受到同一個(gè)潛在構(gòu)念的影響則會(huì)具有共同性，并反映在變量之間的共變關(guān)系上。如果對(duì)于這些變量的共同性加以估計(jì)，得到的一個(gè)能夠反映該潛在構(gòu)念的強(qiáng)度的數(shù)據(jù)，則稱之為潛在變量。在本研究中，我們對(duì)于孵化器技術(shù)效率的五個(gè)影響因素分別使用不同的外顯變量進(jìn)行測(cè)量。具體變量選取如表3所示。

在數(shù)據(jù)來(lái)源、收集以及處理方面，經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、區(qū)域創(chuàng)新水平、政府支持水平、對(duì)外開放程度和智力支持水平這五個(gè)影響因素的測(cè)量變量數(shù)據(jù)基本來(lái)自2009年中經(jīng)網(wǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)庫(kù)，其他中經(jīng)網(wǎng)缺失數(shù)據(jù)我們通過(guò)其他網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)或《2009中國(guó)火炬統(tǒng)計(jì)年鑒》得到。為了消除數(shù)據(jù)之間由于單位不統(tǒng)一而造成的數(shù)值差異過(guò)大問(wèn)題，我們對(duì)于指標(biāo)的選取基本選取比值型數(shù)據(jù)指標(biāo)。所有的數(shù)據(jù)收集計(jì)算完成后，考慮到眾多指標(biāo)以及各個(gè)指標(biāo)間沒(méi)有統(tǒng)一的度量標(biāo)準(zhǔn)，所以在進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型處理分析之前我們又進(jìn)一步對(duì)測(cè)量變量指標(biāo)數(shù)據(jù)進(jìn)行了無(wú)量綱化處理，此外再通過(guò)Spss軟件對(duì)這些無(wú)量綱化數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理，從而得到各個(gè)指標(biāo)的數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)值。通過(guò)上述比值指標(biāo)選取、數(shù)據(jù)的無(wú)量綱化、標(biāo)準(zhǔn)化處理基本消除了指標(biāo)數(shù)值間單位不統(tǒng)一、數(shù)值差異過(guò)大的影響。

2模型及檢驗(yàn)結(jié)果

為了檢驗(yàn)我們提出的孵化器技術(shù)效率影響因素與孵化器技術(shù)效率之間的關(guān)系，我們應(yīng)用結(jié)構(gòu)方程模型（SEM）并使用Amos70軟件對(duì)140個(gè)孵化器樣本進(jìn)行模型擬合性檢驗(yàn)。有研究認(rèn)為從鑒別力角度而言，每個(gè)影響因素最好有2―3個(gè)測(cè)量指標(biāo)，樣本容量為自由估計(jì)參數(shù)的5―10倍，對(duì)于大多數(shù)模型來(lái)說(shuō)，至少需要100個(gè)以上的樣本容量才可以進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，本研究的樣本數(shù)量為140個(gè)符合要求。我們對(duì)于整個(gè)模型進(jìn)行擬合檢驗(yàn)，包括研究常用的絕對(duì)擬合指數(shù)（GFI、AGFI、RMSEA）和相對(duì)擬合指數(shù)（NFI、TLI、CFI），具體結(jié)果如表4所示。結(jié)果表明本研究的測(cè)量模型與樣本數(shù)據(jù)有較為良好的擬合度。

從檢驗(yàn)結(jié)果來(lái)看，除了“對(duì)外開放程度技術(shù)效率”之外，其余各路徑均通過(guò)顯著性檢驗(yàn)。對(duì)于技術(shù)效率的各個(gè)影響因素與技術(shù)效率之間的關(guān)系來(lái)說(shuō)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平（p

3檢驗(yàn)結(jié)論分析

政府公共投資對(duì)于技術(shù)效率的高低有很大的影響，但是對(duì)于公共產(chǎn)品技術(shù)效率的研究主要集中在技術(shù)效率的計(jì)算、分類等方面，而對(duì)于公共產(chǎn)品特別是孵化器這種特殊的公共產(chǎn)品的技術(shù)效率研究還比較欠缺，很少有像本研究一樣用結(jié)構(gòu)方程模型分析孵化器技術(shù)效率的影響因素。我們基于之前對(duì)于技術(shù)效率影響因素的分析總結(jié)，認(rèn)為區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、區(qū)域創(chuàng)新水平、政府公共支出、對(duì)外開放程度和智力支持水平這五個(gè)關(guān)鍵因素會(huì)對(duì)孵化器的技術(shù)效率產(chǎn)生積極地正向影響。經(jīng)過(guò)結(jié)構(gòu)方程模型的構(gòu)建和模型擬合度、路徑分析檢驗(yàn)，我們得出經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r會(huì)對(duì)孵化器的技術(shù)效率產(chǎn)生最高的正向影響，符合我們之前的假定。同樣，對(duì)于孵化器這種特殊的公共產(chǎn)品，它的投資、組建、運(yùn)營(yíng)的主體――政府對(duì)其也會(huì)產(chǎn)生較強(qiáng)的影響，經(jīng)過(guò)模型檢驗(yàn)也符合我們之前的假設(shè)。而創(chuàng)新、高技術(shù)是中小企業(yè)的特點(diǎn)，地區(qū)創(chuàng)新水平高反映出該地區(qū)創(chuàng)新活力強(qiáng)，孵化器是扶持創(chuàng)新型中小企業(yè)發(fā)展的主要機(jī)構(gòu)組織，所以創(chuàng)新水平對(duì)孵化器的技術(shù)效率會(huì)產(chǎn)生正向影響。智力支持反映的是人力資源狀況，高素質(zhì)的人才必定推動(dòng)孵化器技術(shù)效率的提高，模型檢驗(yàn)結(jié)果雖然顯示智力支持水平對(duì)孵化器技術(shù)效率的影響程度不如之前預(yù)計(jì)的強(qiáng)烈，但是仍然呈現(xiàn)出正向的積極的影響。最出乎我們意外的是對(duì)外開放這個(gè)影響因素，它的檢驗(yàn)結(jié)果與我們之前的假設(shè)正好相反，并且檢驗(yàn)結(jié)果也不顯著。我們分析其中的原因可能有兩個(gè)：一是本實(shí)證研究所使用的是二手?jǐn)?shù)據(jù)，數(shù)據(jù)是否真實(shí)可靠存在一定疑慮；二是在文獻(xiàn)綜述中我們可以看出，對(duì)外開放程度是地區(qū)間技術(shù)效率產(chǎn)生差異的原因之一，它本身可能不會(huì)對(duì)技術(shù)效率的高低產(chǎn)生影響，而只是造成地區(qū)間技術(shù)效率差異的因素。

綜上所述，地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、區(qū)域創(chuàng)新水平、政府支持水平和智力支持水平是影響地區(qū)孵化器技術(shù)效率的重要因素，且均會(huì)對(duì)區(qū)域科技孵化器技術(shù)效率的提高產(chǎn)生不同程度的正向影響。

五、討論與結(jié)論

第一，我國(guó)各地區(qū)新興產(chǎn)業(yè)科技孵化器技術(shù)效率總體情況良好，部分效率不足可能源于資源投入或規(guī)模不足。

效率研究一直是經(jīng)濟(jì)研究的關(guān)注點(diǎn)之一，眾多研究者從多種視角評(píng)價(jià)了不同區(qū)域、不同行業(yè)以及企業(yè)的技術(shù)效率，并進(jìn)一步探討了技術(shù)效率的影響因素，但是對(duì)于具有公共產(chǎn)品特質(zhì)的科技孵化器技術(shù)效率及其影響因素的研究還存在著空缺。本文選取了全國(guó)140家各地區(qū)科技孵化器作為研究對(duì)象，采用DEA方法計(jì)算了這140家科技孵化器的總技術(shù)效率、純技術(shù)效率和規(guī)模效率，結(jié)果表明有近1/2數(shù)量的孵化器技術(shù)效率值在08以上，這說(shuō)明我國(guó)孵化器在效率方面總體情況基本良好，但是還有近1/2數(shù)量的孵化器技術(shù)效率值在08以下，這表明我國(guó)孵化器在技術(shù)效率方面還存在改進(jìn)的空間，分析造成效率不足的原因可能是由于資源投入方面存在問(wèn)題或規(guī)模不當(dāng)引起的。

第二，我國(guó)新興產(chǎn)業(yè)科技孵化器的技術(shù)效率區(qū)域差異顯著，可以聚類為高效型、配置高效型、規(guī)模高效型和低效型四類，應(yīng)遵循不同途徑提升技術(shù)效率。

為了進(jìn)一步分析不同地區(qū)孵化器技術(shù)效率的差異性，我們對(duì)140家國(guó)家級(jí)科技孵化器的技術(shù)效率進(jìn)行聚類分析，并按照聚類分析結(jié)果將它們劃分到四個(gè)類別中，分別為高效型、技術(shù)高效型、規(guī)模高效型和低效型。高效型包括北京、遼寧、浙江、江蘇、廣東、上海等地，在投入產(chǎn)出的資源配置方面和孵化器整體規(guī)模方面都是高效的，重點(diǎn)是要保持現(xiàn)有的資源投入產(chǎn)出組合和自身規(guī)模水平；配置高效型包括福建、江西、陜西等地，由于規(guī)模技術(shù)效率值低引致總體技術(shù)效率水平較低，應(yīng)將改進(jìn)思路放在規(guī)模調(diào)整上，調(diào)整現(xiàn)有的規(guī)模與投入產(chǎn)出水平不相匹配的問(wèn)題。規(guī)模高效型包括湖北、黑龍江、成都等地，孵化器在投入產(chǎn)出的資源配置方面表現(xiàn)出較低的效率，應(yīng)既控制孵化器的場(chǎng)地面積，調(diào)整人員數(shù)量和結(jié)構(gòu)以及避免資金使用不當(dāng)，又要增加投入量使科技孵化器的規(guī)模處于最優(yōu)狀態(tài)。低效型包括甘肅、廣西壯族自治區(qū)等地，資源配置和投入產(chǎn)出組合都存在著問(wèn)題，應(yīng)從多方面著手綜合解決問(wèn)題。

第三，我國(guó)新興產(chǎn)業(yè)科技孵化器技術(shù)效率受多種因素的綜合影響，應(yīng)將其影響強(qiáng)度作為提升效率的客觀標(biāo)準(zhǔn)，采取多種手段加強(qiáng)建設(shè)。

基于技術(shù)效率影響因素的研究回顧和理論分析，通過(guò)結(jié)構(gòu)方程模型的構(gòu)建和模型擬合度、路徑分析檢驗(yàn)，本文得出孵化器技術(shù)效率會(huì)受到經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、區(qū)域創(chuàng)新水平、政府公共支出水平和智力支持水平的影響的結(jié)論：

第一，經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r會(huì)對(duì)孵化器的技術(shù)效率產(chǎn)生的正向影響程度最高，某一地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平會(huì)直接和間接地多渠道影響其科技孵化器的技術(shù)效率；

第二，政府公共支出的提高將提升科技孵化器的技術(shù)效率，事實(shí)上對(duì)于孵化器這種特殊的公共產(chǎn)品，它的投資、組建、運(yùn)營(yíng)的主體――政府對(duì)其會(huì)產(chǎn)生較強(qiáng)的影響。

第三，區(qū)域創(chuàng)新水平會(huì)對(duì)科技孵化器技術(shù)效率產(chǎn)生正向影響，創(chuàng)新、高技術(shù)是中小企業(yè)的特點(diǎn)，地區(qū)創(chuàng)新水平高反映出該地區(qū)創(chuàng)新活力強(qiáng)，孵化器是扶持創(chuàng)新型中小企業(yè)發(fā)展的主要機(jī)構(gòu)組織，所以創(chuàng)新水平對(duì)孵化器的技術(shù)效率會(huì)產(chǎn)生正向影響。

第四，智力支持會(huì)對(duì)科技孵化器技術(shù)效率產(chǎn)生正向影響，但程度有限。智力支持水映的是人力資源狀況，高素質(zhì)的人才必定推動(dòng)孵化器技術(shù)效率的提高，模型檢驗(yàn)結(jié)果雖然顯示智力支持水平對(duì)孵化器技術(shù)效率的影響程度不如之前預(yù)計(jì)呈現(xiàn)出高水平 ，但是仍然呈現(xiàn)出正向的積極的影響。因而提升區(qū)域科技孵化器技術(shù)效率水平，對(duì)地方政府而言應(yīng)從經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、區(qū)域創(chuàng)新水平、政府公共支出水平和智力支持水平著手，構(gòu)建適宜孵化器成長(zhǎng)的外部環(huán)境。

參考文獻(xiàn)：

［1］Bhabra-Remedios, RK，Cornelius，BCracks in the Egg:Improving Performance Measures in Business Incubator Research［R］16th Annual Conference of Small Enterprise Association of Australia and New Zealand,2003-09-28

［2］Rice, MP，Abetti，PIntervention Mechanisms Utilized by Business Incubators to Influence the Critical Success Factors of New Ventures:An Exploratory Study,［M］Renssalaer Poly Technic Institute,1993

［3］Allen, DN，McCluskey,R Structure,Policy,Services, and Performance in the Business Incubator Industry［J］Entrepreneurship: Theory and Practice, 1990,(2):61-78

［4］Mian, SAssessing and Managing the University Technology Business Incubator:An Integrative Framework［J］Journal of Business Venturing, 1997,12(4): 251-285

［5］Colombo，MG,Delmastro,M How Effective Are Technology Incubators? Evidence from Italy［J］Research Policy, 2002,31（9）:1103-1122

［6］Chan, K，Lau,TAssessing Technology Incubator Programs in the Science Park:The Good, the Bad and the Ugly［J］Technovation, 2005，25(10): 1215-1228

［7］曹細(xì)玉企業(yè)孵化器孵化力評(píng)價(jià)研究［J］科技進(jìn)步與對(duì)策,2001，18（6）：13-14

［8］王瑩, 周勇企業(yè)孵化器發(fā)展的外部制約因素及對(duì)策［J］技術(shù)與創(chuàng)新管理, 2006，27(1):89-91

［9］宋艷我國(guó)科技企業(yè)孵化器運(yùn)行的影響因素及對(duì)策［J］學(xué)術(shù)交流, 2008,(10): 84-86

［10］張嬌, 殷群我國(guó)企業(yè)孵化器運(yùn)行效率差異研究――基于 DEA 及聚類分析方法［J］科學(xué)學(xué)與科學(xué)技術(shù)管理，2010，31(5): 171-177

［11］Denon,AThe Regional Allocation of Public Investment:Efficiency or Equity?［J］Journal of Regional Science,1988,(11):205-229

篇（4）

一、營(yíng)銷策劃書編制的原則

為了提高策劃書撰寫的準(zhǔn)確性與科學(xué)性，應(yīng)首先把握其編制的幾個(gè)主要原則；

1、邏輯思維原則。策劃的目的在于解決企業(yè)營(yíng)銷中的問(wèn)題，按照邏輯性思維的構(gòu)思來(lái)編制策劃書。首先是設(shè)定情況，交代策劃背景，分析產(chǎn)品市場(chǎng)現(xiàn)狀，再把策劃中心目的全盤托出；其次進(jìn)行具體策劃內(nèi)容詳細(xì)闡述；三是明確提出解決問(wèn)題的對(duì)策。

2、簡(jiǎn)潔樸實(shí)原則。要注意突出重點(diǎn)，抓住企業(yè)營(yíng)銷中所要解決的核心問(wèn)題，深入分析，提出可行性的相應(yīng)對(duì)策，針對(duì)性強(qiáng)，具有實(shí)際操作指導(dǎo)意義。

可操作原則。編制的策劃書是要用于指導(dǎo)營(yíng)銷活動(dòng)，其指導(dǎo)性涉及營(yíng)銷活動(dòng)中的每個(gè)人的工作及各環(huán)節(jié)關(guān)系的處理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案創(chuàng)意再好也無(wú)任何價(jià)值。不易于操作也必然要耗費(fèi)大量人、財(cái)、物，管理復(fù)雜、顯效低。

創(chuàng)意新穎原則。要求策劃的“點(diǎn)子”（創(chuàng)意）新、內(nèi)容新、表現(xiàn)手法也要新，給人以全新的感受。新穎的創(chuàng)意是策劃書的核心內(nèi)容。

二、營(yíng)銷策劃書的基本內(nèi)容

策劃書按道理沒(méi)有一成不變的格式，它依據(jù)產(chǎn)品或營(yíng)銷活動(dòng)的不同要求，在策劃的內(nèi)容與編制格式上也有變化。但是，從營(yíng)銷策劃活動(dòng)一般規(guī)律來(lái)看，其中有些要素是共同的。因此，我們可以共同探討營(yíng)銷策劃書的一些基本內(nèi)容及編制格式。

1、封面

策劃書的封面可提供以下信息：①策劃書的名稱；②被策劃的客戶；③策劃?rùn)C(jī)構(gòu)或策劃人的名稱；④策劃完成日期及本策劃適用時(shí)間段。因?yàn)闋I(yíng)銷策劃具有一定時(shí)間性，不同時(shí)間段上市場(chǎng)的狀況不同，營(yíng)銷執(zhí)行效果也不一樣。

2、正文

(1)策劃目的

要對(duì)本營(yíng)銷策劃所要達(dá)到的目標(biāo)、宗旨樹立明確的觀點(diǎn)，作為執(zhí)行本策劃的動(dòng)力或強(qiáng)調(diào)其執(zhí)行的意義所在，以要求全員統(tǒng)一思想，協(xié)調(diào)行動(dòng)，共同努力保證策劃高質(zhì)量地完成。

企業(yè)營(yíng)銷上存在的問(wèn)題紛繁多樣，但概而言之，也無(wú)非六個(gè)方面：

企業(yè)開張伊始，尚無(wú)一套系統(tǒng)營(yíng)銷方略，因而需要根據(jù)市場(chǎng)特點(diǎn)策劃出一套行銷計(jì)劃。

企業(yè)發(fā)展壯大，原有的營(yíng)銷方案已不適應(yīng)新的形勢(shì)，因而需要重新設(shè)計(jì)新的營(yíng)銷方案。

企業(yè)改革經(jīng)營(yíng)方向，需要相應(yīng)地調(diào)整行銷策略。

企業(yè)原營(yíng)銷方案嚴(yán)重失誤，不能再作為企業(yè)的行銷計(jì)劃。

市場(chǎng)行情發(fā)生變化，原經(jīng)銷方案已不適應(yīng)變化后的市場(chǎng)。

企業(yè)在總的營(yíng)銷方案下，需在不同的時(shí)段，根據(jù)市場(chǎng)的特征和行情變化，設(shè)計(jì)新的階段性方案。

如《長(zhǎng)城計(jì)算機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷企劃書》一文案中，對(duì)企劃書的目的說(shuō)明得非常具體。首先強(qiáng)調(diào)“9000B的市場(chǎng)營(yíng)銷不僅僅是公司的一個(gè)普通產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷”，然后說(shuō)明9000B營(yíng)銷成敗對(duì)公司長(zhǎng)遠(yuǎn)、近期利益對(duì)長(zhǎng)城系列的影響的重要性，要求公司各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)及各環(huán)節(jié)部門達(dá)成共識(shí)，完成好任務(wù)，這一部分使得整個(gè)方案的目標(biāo)方向非常明確、突出。

(2)分析當(dāng)前的營(yíng)銷環(huán)境狀況

對(duì)同類產(chǎn)品市場(chǎng)狀況，競(jìng)爭(zhēng)狀況及宏觀環(huán)境要有一個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)。它是為指訂相應(yīng)的營(yíng)銷策略，采取正確的營(yíng)銷手段提供依據(jù)的?！爸褐朔侥馨賾?zhàn)不殆”，因此這一部分需要策劃者對(duì)市場(chǎng)比較了解，這部分主要分析：

A、當(dāng)前市場(chǎng)狀況及市場(chǎng)前景分析：

①產(chǎn)品的市場(chǎng)性、現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)及潛在市場(chǎng)狀況。

②市場(chǎng)成長(zhǎng)狀況，產(chǎn)品目前處于市場(chǎng)生命周期的哪一階段上。對(duì)于不同市場(chǎng)階段上的產(chǎn)品公司營(yíng)銷側(cè)重點(diǎn)如何，相應(yīng)營(yíng)銷策略效果怎樣，需求變化對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)的影響。

③消費(fèi)者的接受性，這一內(nèi)容需要策劃者憑借已掌握的資料分析產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展前景。

如臺(tái)灣一品牌的漱口水《“德恩耐”行銷與廣告策劃案》中策劃者對(duì)德恩耐進(jìn)入市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的分析，產(chǎn)品市場(chǎng)的判斷頗為精彩。如對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)成長(zhǎng)性分析中指出：

①以同類產(chǎn)品“李施德林”的良好業(yè)績(jī)說(shuō)明“德”進(jìn)入市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)小。

②另一同類產(chǎn)品“速可凈”上市受普遍接受說(shuō)明“李施德林”有缺陷。

③漱口水屬家庭成員使用品，市場(chǎng)大。

④生活水平提高，中、上階層增多，顯示其將來(lái)市場(chǎng)成長(zhǎng)。

B、對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)影響因素進(jìn)行分析

主要是對(duì)影響產(chǎn)品的不可控因素進(jìn)行分析：如宏觀環(huán)境、政治環(huán)境、居民經(jīng)濟(jì)條件，如消費(fèi)者收入水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化、消費(fèi)心理等，對(duì)一些受科技發(fā)展影響較大的產(chǎn)品如：計(jì)算機(jī)、家用電器等產(chǎn)品的營(yíng)銷策劃中還需要考慮技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)方向的影響。

(3)市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析

營(yíng)銷方案，是對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的把握和策略的運(yùn)用，因此分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)，就成了營(yíng)銷策劃的關(guān)鍵。只是找準(zhǔn)了市場(chǎng)機(jī)會(huì)，策劃就成功了一半。

A、針對(duì)產(chǎn)品目前營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行問(wèn)題分析。一般營(yíng)銷中存在的具體問(wèn)題，表現(xiàn)為多方面：

企業(yè)知名度不高，形象不佳影響產(chǎn)品銷售。

產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)關(guān)，功能不全，被消費(fèi)者冷落。

產(chǎn)品包裝太差，提不起消費(fèi)者的購(gòu)買興趣。

產(chǎn)品價(jià)格定位不當(dāng)。

銷售渠道不暢，或渠道選擇有誤，使銷售受阻。

促銷方式不務(wù)，消費(fèi)者不了解企業(yè)產(chǎn)品。

服務(wù)質(zhì)量太差，令消費(fèi)者不滿。

售后保證缺乏，消費(fèi)者購(gòu)后顧慮多等都可以是營(yíng)銷中存在的問(wèn)題。

B、針對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)分析優(yōu)、劣勢(shì)。從問(wèn)題中找劣勢(shì)予以克服，從優(yōu)勢(shì)中找機(jī)會(huì)，發(fā)掘其市場(chǎng)潛力。分析各目標(biāo)市場(chǎng)或消費(fèi)群特點(diǎn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，對(duì)不同的消費(fèi)需求盡量予以滿足，抓住主要消費(fèi)群作為營(yíng)銷重點(diǎn)，找出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差距，把握利用好市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

(4)營(yíng)銷目標(biāo)。　營(yíng)銷目標(biāo)是在前面目的任務(wù)基礎(chǔ)上公司所要實(shí)現(xiàn)的具體目標(biāo)，即營(yíng)銷策劃方案執(zhí)行期間，經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)達(dá)到：總銷售量為×××萬(wàn)件，預(yù)計(jì)毛利×××萬(wàn)元，市場(chǎng)占有率實(shí)現(xiàn)××。

(5)營(yíng)銷戰(zhàn)略（具體行銷方案）

A、營(yíng)銷宗旨：

一般企業(yè)可以注重這樣幾方面：

以強(qiáng)有力的廣告宣傳攻勢(shì)順利拓展市場(chǎng)，為產(chǎn)品準(zhǔn)確定位，突出產(chǎn)品特色，采取差異化營(yíng)銷策略。

以產(chǎn)品主要消費(fèi)群體為產(chǎn)品的營(yíng)銷重點(diǎn)。

建立起點(diǎn)廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區(qū)域等。

B、產(chǎn)品策略：通過(guò)前面產(chǎn)品市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析，提出合理的產(chǎn)品策略建議，形成有效的4P組合，達(dá)到最佳效果。

1）產(chǎn)品定位。產(chǎn)品市場(chǎng)定位的關(guān)鍵主要在顧客心目中尋找一個(gè)空位，使產(chǎn)品迅速啟動(dòng)市場(chǎng)。

2）產(chǎn)品質(zhì)量功能方案。產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品的市場(chǎng)生命。企業(yè)對(duì)產(chǎn)品應(yīng)有完善的質(zhì)量保證體系。

3）產(chǎn)品品牌。要形成一定知名度，、美譽(yù)度，樹立消費(fèi)者心目中的知名品牌，必須有強(qiáng)烈的創(chuàng)牌意識(shí)。

4）產(chǎn)品包裝。包裝作為產(chǎn)品給消費(fèi)者的第一印象，需要能迎合消費(fèi)者使其滿意的包裝策略。

5）產(chǎn)品服務(wù)。策劃中要注意產(chǎn)品服務(wù)方式、服務(wù)質(zhì)量的改善和提高。

C、價(jià)格策略。這里只強(qiáng)調(diào)幾個(gè)普遍性原則：

篇（5）

市場(chǎng)營(yíng)銷策劃作為市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的重要課程，市場(chǎng)營(yíng)銷策劃有助于幫助學(xué)生在未來(lái)的工作中獲得更加良好的發(fā)展機(jī)遇。隨著我國(guó)整體經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷策劃人才的需要也水漲船高。為此，應(yīng)當(dāng)結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)與市場(chǎng)營(yíng)銷策劃課程的特征，針對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃課程教學(xué)平臺(tái)進(jìn)行建構(gòu)與改革。

一、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃課程教學(xué)平臺(tái)設(shè)計(jì)

教學(xué)平臺(tái)指的是通過(guò)教學(xué)觀念、教學(xué)方法、教學(xué)流程等內(nèi)容為基礎(chǔ)的開放式教學(xué)系統(tǒng)。對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)專業(yè)而言，可針對(duì)自身的教學(xué)大綱、師資特點(diǎn)以及學(xué)生情況等因素，通過(guò)該教學(xué)平臺(tái)獲得良好的教學(xué)結(jié)果。同時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的教學(xué)方法應(yīng)當(dāng)包含了多種教學(xué)方法，并非特指某一類教學(xué)方法。在市場(chǎng)營(yíng)銷策劃教學(xué)平臺(tái)中，教學(xué)方法的集合需要保持長(zhǎng)期的開放性，并能夠根據(jù)外部市場(chǎng)的變化而持續(xù)更新自身的內(nèi)容與方法。學(xué)校與教師均可按照自己資源的情況與學(xué)生的整體知識(shí)儲(chǔ)備來(lái)更新自身的教學(xué)方法體系。市場(chǎng)營(yíng)銷策劃課程教學(xué)平臺(tái)系統(tǒng)中包含了以下幾個(gè)方面的子模塊:市場(chǎng)營(yíng)銷策劃觀念、項(xiàng)目組課堂教學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃課程的教學(xué)流程以及在線教學(xué)系統(tǒng)。其中，市場(chǎng)營(yíng)銷策劃觀念是設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃教學(xué)平臺(tái)的基礎(chǔ)理論指導(dǎo)性，從而針對(duì)其他模塊發(fā)揮出引導(dǎo)作用。項(xiàng)目組課堂教學(xué)屬于市場(chǎng)營(yíng)銷策劃課程中的主要教學(xué)形式，在課堂教學(xué)中，教師可將學(xué)生劃分為不同的策劃項(xiàng)目組，每一小組均需要獨(dú)立形成一個(gè)完整的策劃方案。在不同的項(xiàng)目組內(nèi)，可再劃分出負(fù)責(zé)不同任務(wù)的策劃小組，最終將所有策劃小組的成果進(jìn)行組合，得到策劃項(xiàng)目組的整體營(yíng)銷策劃方案。市場(chǎng)營(yíng)銷策劃課程的教學(xué)流程包含了設(shè)置教學(xué)目標(biāo)、建構(gòu)營(yíng)銷策劃情境、策劃實(shí)踐以及策劃評(píng)價(jià)等環(huán)節(jié)［1］。其中，教學(xué)目標(biāo)是市場(chǎng)營(yíng)銷策劃課程的開展基礎(chǔ)。建構(gòu)營(yíng)銷策劃情境能夠?qū)W生提供真實(shí)的策劃案例與策劃實(shí)踐基礎(chǔ)。策劃實(shí)踐則是市場(chǎng)營(yíng)銷策劃課程教學(xué)平臺(tái)的核心內(nèi)容。策劃評(píng)價(jià)的對(duì)象涵蓋了市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書與營(yíng)銷績(jī)效等。在線教學(xué)系統(tǒng)指的是通過(guò)現(xiàn)代化的信息技術(shù)與個(gè)人網(wǎng)絡(luò)終端開發(fā)的輔助教學(xué)系統(tǒng)。在線教學(xué)系統(tǒng)包含了在線學(xué)習(xí)、實(shí)時(shí)交流、作業(yè)管理、在線測(cè)試以及案例分析等子模塊。通過(guò)現(xiàn)代化的信息網(wǎng)絡(luò)，在線教學(xué)系統(tǒng)能夠?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷策劃課程的教學(xué)提供有力的支持，使得教師與學(xué)生能夠擁有一個(gè)具有交互式特征與隨時(shí)隨地特征的網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)環(huán)境。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃課程的教學(xué)流程

(一)設(shè)置教學(xué)目標(biāo)

在不同的高職院校中，市場(chǎng)營(yíng)銷策劃課程的教學(xué)目標(biāo)應(yīng)當(dāng)具備一定的一致性。然而由于教學(xué)資源的差異以及專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)的不同，各院校的教學(xué)目標(biāo)也存在著一定的差異。教學(xué)目標(biāo)設(shè)置差異，在市場(chǎng)營(yíng)銷策劃課程的后續(xù)教學(xué)過(guò)程中均會(huì)有所體現(xiàn)。

(二)建構(gòu)營(yíng)銷策劃場(chǎng)景

營(yíng)銷策劃場(chǎng)景的建構(gòu)中主要包含了市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的選題與信息收集。其中，策劃場(chǎng)景的主題與信息一般分為了以下幾種類型:(1)真題。選擇真題有助于學(xué)生深入地與企業(yè)的實(shí)際工作內(nèi)容進(jìn)行交流與學(xué)習(xí)，并在市場(chǎng)營(yíng)銷策劃課程中按照企業(yè)的真實(shí)發(fā)展需要來(lái)選擇策劃主題，以該主題為基礎(chǔ)，進(jìn)行策劃信息的收集。其次在教師與企業(yè)方面的專業(yè)人員的指導(dǎo)下，以項(xiàng)目策劃小組的形式形成營(yíng)銷策劃書，然后通過(guò)企業(yè)進(jìn)行選擇，實(shí)施策劃方案［2］。(2)模擬題。模擬題指的是以創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目為基礎(chǔ)，設(shè)計(jì)策劃場(chǎng)景，最終可在創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書中包含營(yíng)銷策劃書。在以創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目作為基礎(chǔ)設(shè)計(jì)策劃情境時(shí)，許多企業(yè)或創(chuàng)業(yè)者僅僅是剛起步，其公司基礎(chǔ)或產(chǎn)品均較為薄弱，從而使得該類模擬題的形式具有缺少實(shí)際數(shù)據(jù)與真實(shí)體驗(yàn)，且無(wú)法確?？刹僮餍缘炔蛔恪?/p>

(三)策劃實(shí)踐

在市場(chǎng)營(yíng)銷策劃課程的策劃實(shí)踐中，教師可將學(xué)生劃分為單獨(dú)的策劃項(xiàng)目組。在課堂教學(xué)中，策劃項(xiàng)目組需要形成一份完整的營(yíng)銷策劃書［3］。同時(shí)，教師應(yīng)與項(xiàng)目組長(zhǎng)共同進(jìn)行協(xié)調(diào)，評(píng)價(jià)各子策劃小組的策劃書，并在課堂上進(jìn)行討論與交流。通過(guò)各小組針對(duì)各自的策劃進(jìn)行解釋、提問(wèn)，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、共同提高。

(四)策劃評(píng)價(jià)

做為一個(gè)周期學(xué)習(xí)的結(jié)束，針對(duì)學(xué)生的策劃結(jié)果進(jìn)行評(píng)價(jià)是市場(chǎng)營(yíng)銷策劃課程中的重要環(huán)節(jié)之一。策劃評(píng)價(jià)的對(duì)象包含了市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書與營(yíng)銷績(jī)效這兩個(gè)部分。首先，針對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書的質(zhì)量進(jìn)行評(píng)價(jià)，需要以相關(guān)的理論知識(shí)與教師個(gè)人的工作經(jīng)驗(yàn)，從市場(chǎng)調(diào)研、營(yíng)銷組合、創(chuàng)意設(shè)計(jì)以及可操作性等角度出發(fā)，進(jìn)行評(píng)價(jià)。其次，針對(duì)營(yíng)銷績(jī)效的評(píng)價(jià)，其評(píng)價(jià)對(duì)象包含了策劃項(xiàng)目組的組織水平、組織效率以及最終的營(yíng)銷績(jī)效等多個(gè)方面的內(nèi)容。

三、結(jié)束語(yǔ)

市場(chǎng)營(yíng)銷策劃課程以針對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的基本理論知識(shí)為基礎(chǔ)，引導(dǎo)學(xué)生理解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，并了解市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的方法、策略、步驟，進(jìn)而形成現(xiàn)代化的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃理念，加強(qiáng)學(xué)生的專業(yè)技能與職業(yè)素養(yǎng)。本文通過(guò)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃課程教學(xué)平臺(tái)的構(gòu)建進(jìn)行分析，以期能為學(xué)界與業(yè)界提供一定的借鑒價(jià)值。

作者:胡敏 單位:湖南工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院

參考文獻(xiàn):

篇（6）

農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展不斷擴(kuò)展、延伸，在營(yíng)銷發(fā)展的新思路、新趨勢(shì)中出現(xiàn)了策劃營(yíng)銷。它是在一般市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)上的一門更高層次的藝術(shù)，其實(shí)際操作性更強(qiáng)。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，好的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策劃更成為企業(yè)創(chuàng)名牌，迎戰(zhàn)市場(chǎng)的決勝利器。策劃書是農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策劃的反映。在此談一談農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策劃書的編制的問(wèn)題。如何撰寫農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策劃書呢？

一、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策劃書編制的原則。

為了提高農(nóng)產(chǎn)品策劃書撰寫的準(zhǔn)確性與科學(xué)性，應(yīng)首先把握其編制的幾個(gè)主要原則；

(一）、邏輯思維原則。策劃的目的在于解決企業(yè)營(yíng)銷中的問(wèn)題，按照邏輯性思維的構(gòu)思來(lái)編制策劃書。首先是設(shè)定情況，交代策劃背景，分析農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)現(xiàn)狀，再把策劃中心目的全盤托出；其次進(jìn)行具體策劃內(nèi)容詳細(xì)闡述；三是明確提出解決問(wèn)題的對(duì)策。

(二）、簡(jiǎn)潔樸實(shí)原則。要注意突出重點(diǎn)，抓住企業(yè)營(yíng)銷中所要解決的核心問(wèn)題，深入分析，提出可行性的相應(yīng)對(duì)策，針對(duì)性強(qiáng)，具有實(shí)際操作指導(dǎo)意義。

(三）、可操作原則。編制的策劃書是要用于指導(dǎo)營(yíng)銷活動(dòng)，其指導(dǎo)性涉及營(yíng)銷活動(dòng)中的每個(gè)人的工作及各環(huán)節(jié)關(guān)系的處理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案創(chuàng)意再好也無(wú)任何價(jià)值。不易于操作也必然要耗費(fèi)大量人、財(cái)、物，管理復(fù)雜、顯效低。

(四）、創(chuàng)意新穎原則。要求策劃的“點(diǎn)子”（創(chuàng)意）新、內(nèi)容新、表現(xiàn)手法也要新，給人以全新的感受。新穎的創(chuàng)意是策劃書的核心內(nèi)容。

二、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策劃書的基本內(nèi)容。

策劃書按道理沒(méi)有一成不變的格式，它依據(jù)產(chǎn)品或營(yíng)銷活動(dòng)的不同要求，在策劃的內(nèi)容與編制格式上也有變化。但是，從農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策劃活動(dòng)一般規(guī)律來(lái)看，其中有些要素是共同的。

因此，我們可以共同探討農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策劃書的一些基本內(nèi)容及編制格式。封面>策劃書的封面可提供以下信息：①策劃書的名稱；②被策劃的客戶；③策劃?rùn)C(jī)構(gòu)或策劃人的名稱；④策劃完成日期及本策劃適用時(shí)間段。因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策劃具有一定時(shí)間性，不同時(shí)間段上市場(chǎng)的狀況不同，營(yíng)銷執(zhí)行效果也不一樣。

策劃書的正文部分主要包括：

(一）、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策劃目的

要對(duì)本農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策劃所要達(dá)到的目標(biāo)、宗旨樹立明確的觀點(diǎn)（如：提高市場(chǎng)占有率；擴(kuò)大產(chǎn)品知名度；樹立規(guī)模、優(yōu)質(zhì)、專業(yè)、服務(wù)的良好形象），作為執(zhí)行本策劃的動(dòng)力或強(qiáng)調(diào)其執(zhí)行的意義所在，以要求全員統(tǒng)一思想，協(xié)調(diào)行動(dòng)，共同努力保證策劃高質(zhì)量地完成。

企業(yè)營(yíng)銷上存在的問(wèn)題紛繁多樣，但概而言之，也無(wú)非六個(gè)方面：

>企業(yè)開張伊始，尚無(wú)一套系統(tǒng)營(yíng)銷方略，因而需要根據(jù)市場(chǎng)特點(diǎn)策劃出一套農(nóng)產(chǎn)品行銷計(jì)劃。

>企業(yè)發(fā)展壯大，原有的營(yíng)銷方案已不適應(yīng)新的形勢(shì)，因而需要重新設(shè)計(jì)新的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷方案。

>企業(yè)改革經(jīng)營(yíng)方向，需要相應(yīng)地調(diào)整行銷策略。

>企業(yè)原營(yíng)銷方案嚴(yán)重失誤，不能再作為企業(yè)的行銷計(jì)劃。

>市場(chǎng)行情發(fā)生變化，原經(jīng)銷方案已不適應(yīng)變化后的市場(chǎng)。

>企業(yè)在總的營(yíng)銷方案下，需在不同的時(shí)段，根據(jù)市場(chǎng)的特征和行情變化，設(shè)計(jì)新的階段性方案。

如:首先強(qiáng)調(diào)“農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷不僅僅是公司的一個(gè)普通產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷”，然后說(shuō)明農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷成敗對(duì)公司長(zhǎng)遠(yuǎn)、近期利益對(duì)長(zhǎng)城系列的影響的重要性，要求公司各級(jí)人員及各環(huán)節(jié)部門達(dá)成共識(shí)，完成好任務(wù)，這一部分使得整個(gè)方案的目標(biāo)方向非常明確、突出。

(二）、分析當(dāng)前的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷環(huán)境狀況

對(duì)同類產(chǎn)品市場(chǎng)狀況，競(jìng)爭(zhēng)狀況及宏觀環(huán)境要有一個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)。它是為指訂相應(yīng)的營(yíng)銷策略，采取正確的營(yíng)銷手段提供依據(jù)的。“知己知彼方能百戰(zhàn)不殆”，因此這一部分需要策劃者對(duì)市場(chǎng)比較了解，這部分主要分析：

1、當(dāng)前市場(chǎng)狀況及市場(chǎng)前景分析：

①產(chǎn)品的市場(chǎng)性、現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)及潛在市場(chǎng)狀況。

②市場(chǎng)成長(zhǎng)狀況，產(chǎn)品目前處于市場(chǎng)生命周期的哪一階段上。對(duì)于不同市場(chǎng)階段上的產(chǎn)品公司營(yíng)銷側(cè)重點(diǎn)如何，相應(yīng)營(yíng)銷策略效果怎樣，需求變化對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)的影響。

③消費(fèi)者的接受性，這一內(nèi)容需要策劃者憑借已掌握的資料分析產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展前景。

2、對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)影響因素進(jìn)行分析。

主要是對(duì)影響產(chǎn)品的不可控因素進(jìn)行分析：如宏觀環(huán)境、政治環(huán)境、居民經(jīng)濟(jì)條件，如消費(fèi)者收入水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化、消費(fèi)心理等，對(duì)一些受科技發(fā)展影響較大的產(chǎn)品(如：計(jì)算機(jī)、家用電器等產(chǎn)品)的營(yíng)銷策劃中還需要考慮技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)方向的影響。

(三）、市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析

農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷方案，是對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的把握和策略的運(yùn)用，因此分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)，就成了農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策劃的關(guān)鍵。只是找準(zhǔn)了市場(chǎng)機(jī)會(huì)，策劃就成功了一半。

1、針對(duì)產(chǎn)品目前農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行問(wèn)題分析。一般營(yíng)銷中存在的具體問(wèn)題，表現(xiàn)為多方面：

>企業(yè)知名度不高，形象不佳影響產(chǎn)品銷售。

>農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)關(guān)，功能不全，被消費(fèi)者冷落。

>農(nóng)產(chǎn)品包裝太差，提不起消費(fèi)者的購(gòu)買興趣。

>農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格定位不當(dāng)。

>銷售渠道不暢，或渠道選擇有誤，使銷售受阻。

>促銷方式不務(wù)，消費(fèi)者不了解企業(yè)產(chǎn)品。

>服務(wù)質(zhì)量太差，令消費(fèi)者不滿。

>售后保證缺乏，消費(fèi)者購(gòu)后顧慮多等都可以是營(yíng)銷中存在的問(wèn)題。

2、針對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)分析優(yōu)、劣勢(shì)。從問(wèn)題中找劣勢(shì)予以克服，從優(yōu)勢(shì)中找機(jī)會(huì)，發(fā)掘其市場(chǎng)潛力。分析各目標(biāo)市場(chǎng)或消費(fèi)群特點(diǎn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，對(duì)不同的消費(fèi)需求盡量予以滿足，抓住主要消費(fèi)群作為營(yíng)銷重點(diǎn)，找出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差距，把握利用好市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

(四）、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷目標(biāo)

營(yíng)銷目標(biāo)是在前面目的任務(wù)基礎(chǔ)上公司所要實(shí)現(xiàn)的具體目標(biāo)，即農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策劃方案執(zhí)行期間，經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)達(dá)到：總銷售量為萬(wàn)件，預(yù)計(jì)毛利萬(wàn)元，市場(chǎng)占有率實(shí)現(xiàn)。通過(guò)市場(chǎng)分析，找出市場(chǎng)機(jī)會(huì)，提煉自身優(yōu)勢(shì)，確定銷售目標(biāo)。例如確定的目標(biāo)市場(chǎng)：以行業(yè)銷售為主（利潤(rùn)和穩(wěn)定市場(chǎng)）、渠道銷售為輔（提高知名度，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率）；行業(yè)主要主要系指工礦，交通，建筑，

消防，制造，工廠等有一定采購(gòu)規(guī)模的目標(biāo)客戶；渠道銷售主要系指區(qū)縣級(jí)的加盟或者商。(五）、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷戰(zhàn)略（具體行銷方案）

1、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷宗旨：

一般企業(yè)可以注重這樣幾方面：

>以強(qiáng)有力的廣告宣傳攻勢(shì)順利拓展市場(chǎng)，為產(chǎn)品準(zhǔn)確定位，突出產(chǎn)品特色，采取差異化營(yíng)銷策略。

>以農(nóng)產(chǎn)品主要消費(fèi)群體為產(chǎn)品的營(yíng)銷重點(diǎn)。

>建立起點(diǎn)廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區(qū)域等。

2、農(nóng)產(chǎn)品策略：通過(guò)前面產(chǎn)品市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析，提出合理的產(chǎn)品策略建議，形成有效的4p組合，達(dá)到最佳效果。

1）農(nóng)產(chǎn)品定位。產(chǎn)品市場(chǎng)定位的關(guān)鍵主要在顧客心目中尋找一個(gè)空位，使產(chǎn)品迅速啟動(dòng)市場(chǎng)。

2）農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量功能方案。產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品的市場(chǎng)生命。企業(yè)對(duì)產(chǎn)品應(yīng)有完善的質(zhì)量保證體系。

3）農(nóng)產(chǎn)品品牌。要形成一定知名度、美譽(yù)度，樹立消費(fèi)者心目中的知名品牌，必須有強(qiáng)烈的創(chuàng)牌意識(shí)。

4）農(nóng)產(chǎn)品包裝。包裝作為產(chǎn)品給消費(fèi)者的第一印象，需要能迎合消費(fèi)者使其滿意的包裝策略。

5）農(nóng)產(chǎn)品服務(wù)。策劃中要注意產(chǎn)品服務(wù)方式、服務(wù)質(zhì)量的改善和提高。

3、價(jià)格策略。這里只強(qiáng)調(diào)幾個(gè)普遍性原則：

>拉大批零差價(jià)，調(diào)動(dòng)批發(fā)商、中間商積極性。

>給予適當(dāng)數(shù)量折扣，鼓勵(lì)多購(gòu)。

>以成本為基礎(chǔ)，以同類產(chǎn)品價(jià)格為參考。使產(chǎn)品價(jià)格更具競(jìng)爭(zhēng)力。若企業(yè)以農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格為營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)的則更應(yīng)注重價(jià)格策略的制訂。

4、銷售渠道。農(nóng)產(chǎn)品目前銷售渠道狀況如何對(duì)銷售渠道的拓展有何計(jì)劃，采取一些實(shí)惠政策鼓勵(lì)中間商、商的銷售積極性或制定適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)政策

5、廣告宣傳。

1）原則：

①服從公司整體營(yíng)銷宣傳策略，樹立產(chǎn)品形象，同時(shí)注重樹立公司形象。

②長(zhǎng)期化：廣告宣傳商品個(gè)性不宜變來(lái)變?nèi)ィ兌喙δ芰?，消費(fèi)者會(huì)不認(rèn)識(shí)商品，反而使老主顧也覺(jué)得陌生，所以，在一定時(shí)段上應(yīng)推出一致的廣告宣傳。

③廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時(shí)，注重抓宣傳效果好的方式。

④不定期的配合階段性的促銷活動(dòng)，掌握適當(dāng)時(shí)機(jī)，及時(shí)、靈活的進(jìn)行，如重大節(jié)假日，公司有紀(jì)念意義的活動(dòng)等。

2）實(shí)施步驟可按以下方式進(jìn)行：

①策劃期內(nèi)前期推出產(chǎn)品形象廣告。

②銷后適時(shí)推出誠(chéng)征商廣告。

③節(jié)假日、重大活動(dòng)前推出促銷廣告。

④把握時(shí)機(jī)進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)，接觸消費(fèi)者。

⑤積極利用新聞媒介，善于創(chuàng)造利用新聞事件提高企業(yè)產(chǎn)品知名度。

6、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷具體行動(dòng)方案

根據(jù)策劃期內(nèi)各時(shí)間段特點(diǎn)，推出各項(xiàng)具體行動(dòng)方案。行動(dòng)方案要細(xì)致、周密，操作性強(qiáng)又不乏靈活性。還要考慮費(fèi)用支出，一切量力而行，盡量以較低費(fèi)用取得良好效果為原則。尤其應(yīng)該注意季節(jié)性產(chǎn)品淡、旺季營(yíng)銷側(cè)重點(diǎn)，抓住旺季營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。

(六）、農(nóng)產(chǎn)品策劃方案各項(xiàng)費(fèi)用預(yù)算

這一部分記載的是整個(gè)營(yíng)銷方案推進(jìn)過(guò)程中的費(fèi)用投入，包括農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷過(guò)程中的總費(fèi)用、階段費(fèi)用、項(xiàng)目費(fèi)用等，其原則是以較少投入獲得最優(yōu)效果。

(七）、銷售增長(zhǎng)預(yù)測(cè)與效益分析

篇（7）

2高?！盃I(yíng)銷策劃”課程教學(xué)存在的主要問(wèn)題

（1）許多高校的“營(yíng)銷策劃”課程基本上是“市場(chǎng)營(yíng)銷”課程內(nèi)容的重復(fù)。（2）“營(yíng)銷策劃”課程理論性過(guò)強(qiáng)，無(wú)法培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)戰(zhàn)和操作能力。（3）現(xiàn)在社會(huì)對(duì)團(tuán)隊(duì)能力要求較高，企業(yè)營(yíng)銷策劃往往是團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)。大多數(shù)高校在培養(yǎng)學(xué)生營(yíng)銷策劃能力時(shí)忽略該項(xiàng)技能。（4）沒(méi)有實(shí)踐性強(qiáng)的“營(yíng)銷策劃”教材可供選擇。

3改革的理念及指導(dǎo)思想

與基礎(chǔ)性的理論性課程不同，“營(yíng)銷策劃”是一門以培養(yǎng)學(xué)生實(shí)際的營(yíng)銷策劃能力為培養(yǎng)目標(biāo)的實(shí)務(wù)性課程。我們認(rèn)為應(yīng)該以“實(shí)踐、自主、創(chuàng)新、團(tuán)隊(duì)”為基本指導(dǎo)思想設(shè)計(jì)其教學(xué)模式。首先強(qiáng)調(diào)的是實(shí)踐性?！笆袌?chǎng)營(yíng)銷”專業(yè)課程體系中,有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷理論主要通過(guò)以“市場(chǎng)營(yíng)銷原理”為核心的系列專業(yè)課程講授,而“營(yíng)銷策劃”課程則是一門“實(shí)務(wù)”性課程,主要培養(yǎng)學(xué)生的營(yíng)銷策劃能力。策劃是一項(xiàng)目的性很強(qiáng)的實(shí)踐活動(dòng),離開了具體的項(xiàng)目,僅僅只是課堂的講授,不太容易讓學(xué)生掌握營(yíng)銷策劃的要領(lǐng),很難得到這方面能力的培養(yǎng)。所以,在設(shè)計(jì)其課程教學(xué)模式時(shí),應(yīng)該強(qiáng)調(diào)“實(shí)踐性”導(dǎo)向,強(qiáng)調(diào)有更多的機(jī)會(huì)和更多的環(huán)節(jié)讓學(xué)生參與到營(yíng)銷策劃實(shí)踐中去,讓他們?cè)趯?shí)踐中學(xué)習(xí)營(yíng)銷策劃知識(shí),在實(shí)踐中領(lǐng)悟營(yíng)銷策劃的要義,在實(shí)踐中掌握營(yíng)銷策劃的方法,在實(shí)踐中積累營(yíng)銷策劃的經(jīng)驗(yàn)。其次是自主性。要改變傳統(tǒng)的教與學(xué)的模式,在教師、學(xué)生、教材這三個(gè)基本要素的組合關(guān)系方面,應(yīng)該讓學(xué)生成為學(xué)習(xí)過(guò)程的主導(dǎo)者,教師成為學(xué)生學(xué)習(xí)的輔導(dǎo)者。要將營(yíng)銷策劃課程設(shè)計(jì)成為一門由學(xué)生主導(dǎo)的自主性學(xué)習(xí)的課程。在教學(xué)過(guò)程中,教師的主要職責(zé)是“要求”、“督促”和必要的“輔助”，教師對(duì)學(xué)生提出明確的課程要求,督促學(xué)生按教學(xué)計(jì)劃完成每一個(gè)環(huán)節(jié)和相關(guān)工作,對(duì)于學(xué)生遇到的困難給予必要的幫助。通過(guò)這種模式的訓(xùn)練,學(xué)生畢業(yè)后在實(shí)際工作崗位上能很快上手,縮短適應(yīng)期,較迅速地進(jìn)入職業(yè)狀態(tài)。第三是創(chuàng)新性。策劃是一項(xiàng)創(chuàng)意性的工作,營(yíng)銷策劃同樣強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意和創(chuàng)新。“營(yíng)銷策劃”課程的教學(xué)模式應(yīng)該重視培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新性，在教學(xué)過(guò)程的每個(gè)環(huán)節(jié),從教學(xué)目標(biāo)、教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法到最終的考核,都應(yīng)該激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)新意識(shí),鼓勵(lì)學(xué)生的創(chuàng)新精神，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力。第四是團(tuán)隊(duì)意識(shí)。如上所述,營(yíng)銷策劃是一個(gè)創(chuàng)意性的工作,是一項(xiàng)創(chuàng)新性的活動(dòng),也是一項(xiàng)團(tuán)體合作的活動(dòng)。往往一個(gè)大型的活動(dòng)一個(gè)人無(wú)法勝任，需要一個(gè)團(tuán)隊(duì)相互協(xié)作完成，因此，本次改革的重點(diǎn)還有一個(gè)團(tuán)隊(duì)意識(shí)的培養(yǎng)。

4“營(yíng)銷策劃”課程改革的具體內(nèi)容

4.1教學(xué)內(nèi)容體系的設(shè)計(jì)

大多數(shù)“營(yíng)銷策劃”課程的教材都是沿襲了“市場(chǎng)營(yíng)銷”教材的內(nèi)容，即營(yíng)銷戰(zhàn)略中的市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位以及營(yíng)銷策略中的4P，也就是產(chǎn)品策劃、價(jià)格策劃、分銷策劃和促銷策劃，如果都這么教，學(xué)生會(huì)感覺(jué)“營(yíng)銷策劃”就是“市場(chǎng)營(yíng)銷”。在本次改革中，筆者按照營(yíng)銷策劃進(jìn)行的思路將這門課程分成了五個(gè)模塊，改革選擇了團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)、模塊教學(xué)這一模式。具體的模塊是指什么呢？筆者根據(jù)多年的營(yíng)銷相關(guān)課程教學(xué)，從教材中精心組合形成了五大模塊，分別是營(yíng)銷環(huán)境分析模塊：這里面涉及到營(yíng)銷的宏觀微觀環(huán)境分析和SWOT分析法以及波特五力模型，可以稱之為“前營(yíng)銷策劃”階段，是營(yíng)銷策劃過(guò)程中非常重要的環(huán)節(jié)；STP戰(zhàn)略分析模塊：這一塊涉及到的技能是市場(chǎng)細(xì)分和定位，屬于營(yíng)銷戰(zhàn)略階段，這塊的決策錯(cuò)了，滿盤皆輸；CIS策劃模塊：涉及到整個(gè)企業(yè)的形象策劃，是提高企業(yè)知名度和美譽(yù)度的重要手段，雖然有些營(yíng)銷策劃并不講到這個(gè)策劃，但是CIS策劃卻是現(xiàn)實(shí)中很多企業(yè)營(yíng)銷策劃經(jīng)常遇到的問(wèn)題，筆者認(rèn)為有必要放進(jìn)去；4P模塊：屬于實(shí)戰(zhàn)的模塊，涉及到的內(nèi)容前面已經(jīng)提到；營(yíng)銷策劃書模塊：如果說(shuō)前面都是單個(gè)的營(yíng)銷策劃模塊，這個(gè)屬于全面的終結(jié)版策劃，這份策劃書包含了前面所有的策劃方案，也算是一個(gè)全面綜合的練習(xí)。這樣的模塊劃分不僅系統(tǒng)地涵蓋了“營(yíng)銷策劃”課程要求的全部?jī)?nèi)容，而且符合營(yíng)銷策劃的邏輯思維過(guò)程，由外到里，由戰(zhàn)略到策略，由點(diǎn)到面，最重要的是凸顯了營(yíng)銷策劃的技能和實(shí)踐性。每個(gè)模塊平均占用15個(gè)左右的學(xué)時(shí)，重點(diǎn)偏向STP戰(zhàn)略分析模塊、CIS策劃模塊和4P模塊。學(xué)時(shí)分配上還要考慮課內(nèi)學(xué)時(shí)和課外學(xué)時(shí)，課內(nèi)學(xué)時(shí)約占30%，課外學(xué)時(shí)70%。以學(xué)生的自主學(xué)習(xí)為主導(dǎo)，教師充當(dāng)?shù)闹皇菍W(xué)習(xí)的輔導(dǎo)者。

4.2課程的教學(xué)方法及教學(xué)環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)

本次模塊教學(xué)改革還有一個(gè)中心詞就是團(tuán)隊(duì)協(xié)作。在教學(xué)開始初期，就把學(xué)生分成若干個(gè)小組，整個(gè)教學(xué)學(xué)習(xí)過(guò)程中，學(xué)生都是以團(tuán)隊(duì)的形式出現(xiàn)，教師考核學(xué)生也是以團(tuán)隊(duì)的形式進(jìn)行，這樣一榮俱榮，一辱俱辱，誰(shuí)也不愿意拖后腿，努力地參與到其中。在團(tuán)隊(duì)協(xié)作基礎(chǔ)上開展模塊教學(xué)，具體的每一個(gè)模塊又運(yùn)用了項(xiàng)目教學(xué)法。什么樣的項(xiàng)目教學(xué)法呢？每一個(gè)模塊的教學(xué)過(guò)程中，教學(xué)環(huán)節(jié)都是如下設(shè)計(jì)的：教師講解———團(tuán)隊(duì)項(xiàng)目設(shè)計(jì)———模擬與實(shí)踐———項(xiàng)目策劃書———成果演示，筆者稱之為五階段項(xiàng)目教學(xué)法。每模塊教學(xué)過(guò)程中，首先教師花1~2個(gè)學(xué)時(shí)講解該模塊的基本理論及技能，以夠用為佳；接著布置項(xiàng)目，學(xué)生團(tuán)隊(duì)開始設(shè)計(jì)項(xiàng)目，設(shè)計(jì)方案基本形成后可以到校內(nèi)外進(jìn)行模擬與實(shí)踐；經(jīng)過(guò)實(shí)踐后調(diào)正自己的方案，形成項(xiàng)目策劃書；最后再回到教室，用1~2學(xué)時(shí)對(duì)小組成果進(jìn)行展示。比如說(shuō)在環(huán)境分析模塊，教師講解的部分包括外部環(huán)境分析和內(nèi)部環(huán)境分析、SWOT分析法以及波特五力模型，布置給學(xué)生的項(xiàng)目是對(duì)一個(gè)本地企業(yè)進(jìn)行環(huán)境分析，要求用到以上分析方法，學(xué)生開始小組討論項(xiàng)目設(shè)計(jì)，接下來(lái)他們需要依靠自己的能力去調(diào)研企業(yè)，實(shí)地了解企業(yè)所面臨的各種機(jī)會(huì)和威脅，得出實(shí)用的結(jié)論，最后形成書面的分析策劃書，然后在班級(jí)分析自己的調(diào)研成果。這樣一輪下來(lái)，比教師在教室講環(huán)境分析更具實(shí)踐性，學(xué)生的技能掌握也會(huì)更好，真正實(shí)現(xiàn)了學(xué)以致用。五個(gè)模塊下來(lái)，學(xué)生對(duì)知識(shí)的掌握效果非常好，學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性也不斷提高。那么，如何考核呢？教師考核小組以各小組項(xiàng)目策劃書完成的情況和模塊成果展示情況來(lái)進(jìn)行評(píng)判，分?jǐn)?shù)占70%，小組組長(zhǎng)考核成員占30%，兩部分分?jǐn)?shù)相加為每個(gè)人的最后得分。教師考核小組這部分的評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)是按照策劃的三個(gè)技能進(jìn)行的，創(chuàng)意形成能力40分，信息處理能力30分，策劃表達(dá)能力30分，而小組組長(zhǎng)評(píng)分也從三個(gè)方面進(jìn)行。每位學(xué)生的具體評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)如下：

4.3如何體現(xiàn)能力的提升

篇（8）

參賽團(tuán)隊(duì)為各自所選品牌或商家提供一份可實(shí)施的、體現(xiàn)差異化的、實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久盈利的具有戰(zhàn)略思維的營(yíng)銷策劃書，同時(shí)為其產(chǎn)品的推廣找到一個(gè)能被消費(fèi)者認(rèn)同的商業(yè)模式。以ppt方式演講為主同時(shí)可以配合多種方式，每組主講人可以1人也可以是多人。

參賽廠家及銷售產(chǎn)品：

中國(guó)電信 智能機(jī)營(yíng)銷方案

陽(yáng)光財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司

六藝茶道 茶葉營(yíng)銷方案

伯亨眼鏡公司 眼鏡系列產(chǎn)品營(yíng)銷方案

二、活動(dòng)目的

激發(fā)大學(xué)生市場(chǎng)調(diào)查和活動(dòng)策劃能力，進(jìn)一步培養(yǎng)大學(xué)生的創(chuàng)新和實(shí)踐能力，探索和推進(jìn)新型人才的培養(yǎng)機(jī)制。增強(qiáng)大學(xué)生的團(tuán)隊(duì)精神，培養(yǎng)他們?cè)趫F(tuán)隊(duì)協(xié)作方面的凝聚力、溝通力和執(zhí)行力，提高他們的學(xué)習(xí)興趣、增強(qiáng)他們的實(shí)訓(xùn)課程效果和就業(yè)能力。參賽過(guò)程中，學(xué)生將獲得營(yíng)銷策劃專業(yè)培訓(xùn)機(jī)會(huì)，培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)精神、鍛煉領(lǐng)導(dǎo)能力，了解企業(yè)營(yíng)銷崗位需求，為獲得實(shí)習(xí)、就業(yè)的機(jī)會(huì)打下一個(gè)良好的基礎(chǔ)。

三、組織單位(大賽組委會(huì)成員)

主辦單位: 曲阜師范大學(xué)

中國(guó)電信日照分公司

承辦單位： 曲阜師范大學(xué)管理學(xué)院

曲阜師范大學(xué)金牌營(yíng)銷協(xié)會(huì)

協(xié)辦單位： 日照陽(yáng)光財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司

日照六藝茶文化與傳播有限公司

伯亨眼鏡公司

四、活動(dòng)贊助商

中國(guó)電信日照分公司

大學(xué)生精英論壇

日照陽(yáng)光財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司

日照六藝茶文化與傳播有限公司

伯亨眼鏡公司

五、參賽對(duì)象

日照大學(xué)城各院校全體在校學(xué)生

六、 比賽方式

此次大賽采取三級(jí)賽制，分為初賽、復(fù)賽、決賽。

初賽由參賽學(xué)校自行選拔，選出不多于5組參加復(fù)賽;復(fù)賽由大賽組委會(huì)統(tǒng)一評(píng)比并從參賽選手上交的策劃書中選出10到12份優(yōu)秀的策劃書進(jìn)入決賽;決賽將由各團(tuán)隊(duì)對(duì)其銷售產(chǎn)品進(jìn)行ppt展示，并與評(píng)委小組答辯，屆時(shí)我們將邀請(qǐng)贊助商代表、營(yíng)銷學(xué)教授、管理學(xué)教授、社團(tuán)代表一同組成評(píng)委小組，最終評(píng)選出一等獎(jiǎng)1名、二等獎(jiǎng)2名以及優(yōu)秀獎(jiǎng)若干。

七、 大賽日程

1、報(bào)名時(shí)間：XX年11月14日——11月24日

2、初賽培訓(xùn)：XX年11月20日——11月24日

2、初賽： XX年11月25日

3、復(fù)賽培訓(xùn)：XX年11月26日——12月8日

4、復(fù)賽： XX年12月9日

5、決賽培訓(xùn)：XX年12月10日——12月14日

6、決賽: XX年12月15日晚7:00整

八、大賽步驟

(1)宣傳階段：在11月14日至11月20日期間，在各學(xué)校校門口以報(bào)名點(diǎn)和展板為主體媒介，并在各校園廣泛張貼本次比賽的海報(bào)為輔助，進(jìn)行長(zhǎng)達(dá)一周的廣泛宣傳，以引起有營(yíng)銷策劃意識(shí)同學(xué)的重視與參與。

(2)初賽階段

11月20日各參賽團(tuán)隊(duì)下午4：00集合通過(guò)自主選擇決定其策劃對(duì)應(yīng)商家。

11月20日～11月24日由各商家組織參賽團(tuán)隊(duì)進(jìn)行產(chǎn)品以及相關(guān)業(yè)務(wù)。同時(shí)深入探討企業(yè)文化，企業(yè)定位、企業(yè)目標(biāo)等，使參賽隊(duì)伍深層次的感悟其內(nèi)涵，為策劃書的構(gòu)思做好鋪墊。參賽團(tuán)隊(duì)可以邀請(qǐng)營(yíng)銷對(duì)象進(jìn)行營(yíng)銷策劃專業(yè)知識(shí)培訓(xùn)，詳細(xì)介紹營(yíng)銷專業(yè)知識(shí)，使各團(tuán)隊(duì)成員對(duì)營(yíng)銷有一定的認(rèn)識(shí)。同時(shí)公示以往營(yíng)銷策劃大賽獲獎(jiǎng)作品，使參賽團(tuán)隊(duì)深入了解。最后講解營(yíng)銷策劃的寫作技巧以及注意事項(xiàng)，為后面的比賽打下結(jié)實(shí)的基礎(chǔ)。

11月25日中午12：00之前每個(gè)團(tuán)隊(duì)上交一份完整的ppt形式文檔至， 11月25日下午由大賽組委會(huì)統(tǒng)一評(píng)比，選出10—12組進(jìn)入復(fù)賽。

(3)復(fù)賽階段

11月26日—12月8日預(yù)計(jì)用2周時(shí)間，進(jìn)入復(fù)賽的選手深入了解該企業(yè)，完善ppt，精煉演講過(guò)程形成團(tuán)隊(duì)組織完善舞臺(tái)效果。

12月9日下午2：00在電信公司日照分公司會(huì)議室進(jìn)行ppt講演有電信內(nèi)部組織領(lǐng)導(dǎo).老師組成評(píng)委團(tuán)，選出其中六組進(jìn)入決賽。

(4)決賽階段

12月10日～14日，進(jìn)行最后的優(yōu)化演練

12月15日下午4：00抽簽決定出場(chǎng)順序，晚7：00正式開始

決賽將在曲師大日照校區(qū)圖書館報(bào)告廳展示和現(xiàn)場(chǎng)答辯。根據(jù)抽簽結(jié)果排好順序，每人根據(jù)具體要求，在最短時(shí)間內(nèi)展示策劃、執(zhí)行等方面的能力。然后進(jìn)入答辯環(huán)節(jié)。評(píng)委可自由提問(wèn)，選手需要在短時(shí)間內(nèi)對(duì)評(píng)委提出的問(wèn)題進(jìn)行詳細(xì)解答。最后評(píng)委根據(jù)選手的ppt展示以及答辯環(huán)節(jié)的表現(xiàn)進(jìn)行打分。

ppt展示限時(shí)15分鐘，決賽總分10分：現(xiàn)場(chǎng)講解形式.熟練程度.創(chuàng)新程度3分.答辯時(shí)邏輯思維3分，在規(guī)定時(shí)間內(nèi)準(zhǔn)確回答完評(píng)委提問(wèn)1分，實(shí)例分析有效可行3分，展示結(jié)束后由評(píng)委組打分，所得平均分即該環(huán)節(jié)最終得分。

最后由大賽組委會(huì)統(tǒng)計(jì)各團(tuán)隊(duì)的得分，根據(jù)得分高低依次評(píng)選出一、二等獎(jiǎng)和優(yōu)秀獎(jiǎng).

3、頒獎(jiǎng):

根據(jù)選手得分評(píng)比出一等獎(jiǎng)一名、二等獎(jiǎng)兩名以及優(yōu)秀獎(jiǎng)若干，并最終由評(píng)委組以及嘉賓給獲獎(jiǎng)團(tuán)隊(duì)頒發(fā)證書以及獎(jiǎng)品并合照留念。

九、獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置

一等獎(jiǎng) 二等獎(jiǎng) 優(yōu)秀獎(jiǎng)

十、報(bào)名方式

本次大賽將在各院校擺放宣傳展板并設(shè)點(diǎn)報(bào)名，參賽團(tuán)隊(duì)可到自己所在院校報(bào)名點(diǎn)處咨詢?cè)敿?xì)情況，并在曲師大金牌營(yíng)銷協(xié)會(huì)官方博客下載表格填寫上交：。

十一、人員安排

1.初賽培訓(xùn)工作的人員安排：

現(xiàn)場(chǎng)宣傳單的發(fā)放和拍照由宣傳部負(fù)責(zé)人xx負(fù)責(zé);

會(huì)場(chǎng)的布置由秘書部負(fù)責(zé)人xx，

財(cái)務(wù)部負(fù)責(zé)人xx負(fù)責(zé);主持人，人員(老師和企業(yè)代表)的聯(lián)絡(luò)會(huì)和場(chǎng)地的申請(qǐng)由xx負(fù)責(zé);現(xiàn)場(chǎng)人員的統(tǒng)計(jì)和分隊(duì)安排由秘書部負(fù)責(zé)人xx負(fù)責(zé);茶水以及現(xiàn)場(chǎng)秩序由策劃部負(fù)責(zé)人xx負(fù)責(zé)。

2.初賽選拔工作的人員安排:

參賽團(tuán)隊(duì)上交作品之后由大賽組委會(huì)統(tǒng)一評(píng)比參賽作品，并選出進(jìn)入決賽的十二支團(tuán)隊(duì)。

3.決賽的組織工作的人員安排：

(1)會(huì)場(chǎng)的裝飾，物品的準(zhǔn)備由財(cái)務(wù)部xx負(fù)責(zé)

(2)通知，拍照，廠家的宣傳由宣傳部xx負(fù)責(zé)

(3)活動(dòng)總結(jié)和新聞稿由秘書部xx負(fù)責(zé)

(4)人員的調(diào)度由策劃部xx負(fù)責(zé)

(5)現(xiàn)場(chǎng)秩序，人員的位置由組織部xx負(fù)責(zé)

(6)領(lǐng)導(dǎo)和場(chǎng)地的聯(lián)系，評(píng)獎(jiǎng)，頒獎(jiǎng)工作由組織部xx負(fù)責(zé)。

十二、活動(dòng)經(jīng)費(fèi)預(yù)算

(1)獎(jiǎng)品等由冠名商、贊助商提供

(2)打印資料若干、購(gòu)買證書元

(3)出席本次活動(dòng)決賽評(píng)委以及嘉賓紀(jì)念品元

十三、附則

1.大賽組委會(huì)保留修改本策劃書內(nèi)容的權(quán)利，具體解釋權(quán)歸營(yíng)銷大賽組委會(huì)。

2. 參加決賽作品的版權(quán)由作品制作者和大賽組委會(huì)共同所有。

3.大賽案例內(nèi)容健康、積極向上，符合國(guó)家憲法和相關(guān)法律、法規(guī)。

4.參賽案例必須為原創(chuàng)作品，不得抄襲或由他人，發(fā)現(xiàn)后取消其參賽資格。

附件1

第四屆“電信杯”大學(xué)城營(yíng)銷策劃大賽報(bào)名表

方案名稱

團(tuán)隊(duì)名稱

參賽院系

(全稱)

團(tuán)隊(duì)主要成員

姓 名

性別

年齡

年級(jí)、專業(yè)

備 注

1

負(fù)責(zé)人

2

3

4

5

負(fù)責(zé)人

聯(lián)系方式

通訊地址

郵箱

電 話

手機(jī)

原創(chuàng)聲明

我(們)聲明我們的參賽作品為我(們)原創(chuàng)構(gòu)思，我們對(duì)參賽作品擁有完整、合法的著作權(quán)或其它相關(guān)之權(quán)利，絕無(wú)侵害他人著作權(quán)、商標(biāo)權(quán)、專利權(quán)等知識(shí)產(chǎn)權(quán)或違反法令或其它侵害他人合法權(quán)益的情況。若因此導(dǎo)致任何法律糾紛，一切責(zé)任應(yīng)由我們(作品提交人)自行承擔(dān)。

作者簽名：1.________2.________3.__________

營(yíng)銷方案

簡(jiǎn)介

(200字內(nèi))

評(píng)委會(huì)

評(píng)審意見(jiàn)

蓋 章：

備 注

注：此表每本計(jì)劃書一份，反正面打印。

附件2

營(yíng)銷策劃書征集要求及寫作要求

一、營(yíng)銷策劃書征集要求

(一)參賽對(duì)象：大學(xué)城全體在校學(xué)生，以團(tuán)隊(duì)為單位參賽，每隊(duì)不多于5人;

(二)報(bào)名時(shí)間與地點(diǎn)：XX年11月14日至24日在各院校指定報(bào)名地點(diǎn)咨詢報(bào)名。

(三)營(yíng)銷策劃書的基本要求

1.完成的營(yíng)銷策劃書不得侵權(quán)、抄襲，或請(qǐng)他人。

2.營(yíng)銷策劃書所需數(shù)據(jù)、參考書等資料一律自行準(zhǔn)備，引用部分內(nèi)容須注明出處。

3.參賽隊(duì)需準(zhǔn)備營(yíng)銷方案介紹ppt(提前3天提交至大賽組委會(huì))，以在決賽時(shí)現(xiàn)場(chǎng)陳述使用。

二、營(yíng)銷策劃書寫作大綱及內(nèi)容說(shuō)明

(一)市場(chǎng)分析

市場(chǎng)分析是制定營(yíng)銷方案的第一步，是對(duì)決定有效營(yíng)銷策略所需重要信息的回顧和總結(jié)。

1.企業(yè)目標(biāo)和任務(wù)

通過(guò)明確目標(biāo)和任務(wù)，營(yíng)銷人員可以做出努力來(lái)使企業(yè)運(yùn)作的更好。

2.市場(chǎng)現(xiàn)狀與策略

總結(jié)整個(gè)市場(chǎng)狀況和目前所運(yùn)用的營(yíng)銷策略。需要確定讓企業(yè)運(yùn)作的更好的相關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)有哪些。

3.主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

作為營(yíng)銷方案一個(gè)很重要的部分，需要對(duì)相同產(chǎn)品或服務(wù)類似的客戶群的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做一個(gè)細(xì)致的分析。通過(guò)swot等分析工具，有針對(duì)性地評(píng)估他們的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，以幫助企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。

4.外部環(huán)境分析

外部環(huán)境因素對(duì)企業(yè)業(yè)績(jī)的影響很大。包括：政策、經(jīng)濟(jì)、競(jìng)爭(zhēng)、與企業(yè)相關(guān)的法律法規(guī)、技術(shù)、成本，以及社會(huì)的期望和需求。

5.內(nèi)部環(huán)境分析

企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)是對(duì)企業(yè)現(xiàn)在與過(guò)去業(yè)績(jī)的總結(jié)決定的。這一總結(jié)包括：分析產(chǎn)品和生產(chǎn)方法、具體營(yíng)銷活動(dòng)、人事安排以及財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)。

(二)營(yíng)銷策略

營(yíng)銷策略包括所服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)和針對(duì)每一目標(biāo)市場(chǎng)所涉及的營(yíng)銷組合的詳細(xì)描述。

1.目標(biāo)和預(yù)期效果

營(yíng)銷策略需要包括對(duì)計(jì)劃所要達(dá)到目標(biāo)的詳細(xì)描述，或者對(duì)營(yíng)銷工作所要產(chǎn)生預(yù)期效果的描述。

2.目標(biāo)市場(chǎng)描述

營(yíng)銷策略指出所需要服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)的每一個(gè)細(xì)節(jié)、定位和市場(chǎng)中的具體人員的溝通。一個(gè)營(yíng)銷方案中可能會(huì)指出多個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，但是對(duì)每一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)都設(shè)計(jì)一個(gè)專門的營(yíng)銷組合。

3.市場(chǎng)定位

市場(chǎng)定位是對(duì)營(yíng)銷組合質(zhì)量的一個(gè)詳細(xì)描述，它可以根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)和吸引潛在客戶的不同而不同。

4.營(yíng)銷組合描述

它包括對(duì)每一個(gè)營(yíng)銷組合要素的完整描述。產(chǎn)品或服務(wù)的特性，如何定價(jià)、分銷、促銷以及對(duì)每一參與營(yíng)銷組合實(shí)施工作的人明白企業(yè)計(jì)劃在做什么的詳細(xì)描述。

(三)行動(dòng)計(jì)劃

營(yíng)銷方案的最后一個(gè)部分是指出完成營(yíng)銷策略所需要的具體活動(dòng)有哪些，并評(píng)估最終的營(yíng)銷策略。

1.活動(dòng)/安排/預(yù)算

營(yíng)銷策略是需要一系列的營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)的?；顒?dòng)內(nèi)容包括明確活動(dòng)開展的時(shí)間和如何開展活動(dòng)。需要指派特定人去參與具體營(yíng)銷活動(dòng)。這些人可能來(lái)自企業(yè)內(nèi)部，也可能來(lái)自企業(yè)外部。需要制作一個(gè)詳細(xì)的營(yíng)銷活動(dòng)預(yù)算。

2.評(píng)估流程

評(píng)估流程是對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)是否按時(shí)完成，以及營(yíng)銷活動(dòng)開展的方式是否正確等問(wèn)題的具體描述。也可以由是否完成了營(yíng)銷目標(biāo)，以及目標(biāo)市場(chǎng)是否滿意來(lái)決定。

展板：

日照市大學(xué)城第二屆“電信杯”營(yíng)銷策劃大賽

比賽規(guī)則

初賽：經(jīng)組隊(duì)報(bào)名后，選取商家并學(xué)習(xí)其企業(yè)文化精神，銷售理念，寫一份適合該企業(yè)的營(yíng)銷策劃書，并依據(jù)該策劃書，作出ppt格式便于講解的圖片內(nèi)容，上交組委會(huì)進(jìn)行評(píng)選，選取12個(gè)創(chuàng)意好，有可實(shí)施價(jià)值的作品，進(jìn)入復(fù)賽。

復(fù)賽：再一次由所選取的商家培訓(xùn)，進(jìn)一步完善策劃ppt，在12月9日在電信公司日照分公司會(huì)議室進(jìn)行復(fù)賽，選取6個(gè)隊(duì)伍，現(xiàn)場(chǎng)表現(xiàn)好，有創(chuàng)意的團(tuán)隊(duì)晉級(jí)決賽

決賽：用一個(gè)星期的時(shí)間，豐富舞臺(tái)效果，更好的展示自己團(tuán)隊(duì)的銷售創(chuàng)意，在XX年12月15日晚7:00整在圖書館報(bào)告廳進(jìn)行決賽。

比賽流程

報(bào)名時(shí)間：XX年11月14日——11月24日

初賽培訓(xùn)：XX年11月20日——11月24日

初賽： XX年11月25日

復(fù)賽培訓(xùn)：XX年11月26日——12月8日

復(fù)賽： XX年12月9日

決賽培訓(xùn)：XX年12月10日——12月14日

決賽: XX年12月15日晚7:00整

獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置 一等獎(jiǎng)

二等獎(jiǎng)

優(yōu)秀獎(jiǎng)

主辦單位: 曲阜師范大學(xué)

中國(guó)電信日照分公司

承辦單位： 曲阜師范大學(xué)管理學(xué)院

曲阜師范大學(xué)金牌營(yíng)銷協(xié)會(huì)

協(xié)辦單位： 日照陽(yáng)光財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司

日照六藝茶文化與傳播有限公司

伯亨眼鏡公司

展板效果：

日照市大學(xué)城第二屆“電信杯”營(yíng)銷策劃大賽

比賽規(guī)則 比賽流程

獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置

主辦單位: 。。。。

海報(bào)：

日照市大學(xué)城第二屆“電信杯”營(yíng)銷策劃大賽

你想一展自己營(yíng)銷方面的才華么?

來(lái)營(yíng)銷策劃大賽模擬實(shí)踐一下吧!

金牌營(yíng)銷協(xié)會(huì)攜手中國(guó)電信日照分公司為你打造一個(gè)夢(mèng)想起航的舞臺(tái)。

讓你在這里充分展現(xiàn)自己的營(yíng)銷才能!

、 獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置 一等獎(jiǎng)

二等獎(jiǎng)

優(yōu)秀獎(jiǎng)

比賽規(guī)則詳見(jiàn)北門展板。

主辦單位: 曲阜師范大學(xué)

中國(guó)電信日照分公司

承辦單位： 曲阜師范大學(xué)管理學(xué)院

曲阜師范大學(xué)金牌營(yíng)銷協(xié)會(huì)

協(xié)辦單位： 日照陽(yáng)光財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司

日照六藝茶文化與傳播有限公司

篇（9）

二、設(shè)計(jì)《營(yíng)銷策劃》課程教學(xué)模式的基本指導(dǎo)思想

不同于基礎(chǔ)性的理論性課程,《營(yíng)銷策劃》是一門以實(shí)際的營(yíng)銷能力培養(yǎng)為主要目標(biāo)的實(shí)務(wù)性課程。我們認(rèn)為應(yīng)該以“實(shí)踐、自主、創(chuàng)新、激勵(lì)”為基本指導(dǎo)思想設(shè)計(jì)其教學(xué)模式。首先強(qiáng)調(diào)的是實(shí)踐性問(wèn)題。市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系中,有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷理論主要通過(guò)以《市場(chǎng)營(yíng)銷原理》為核心的系列專業(yè)課程講授,而《營(yíng)銷策劃》課程則是一門“實(shí)務(wù)”性課程,主要培養(yǎng)學(xué)生的營(yíng)銷策劃能力。策劃是一項(xiàng)目的性很強(qiáng)的實(shí)踐活動(dòng),離開了具體的項(xiàng)目,僅僅只是課堂的講授,不太容易讓學(xué)生掌握營(yíng)銷策劃的要領(lǐng),很難得到這方面能力的培養(yǎng)。所以,在設(shè)計(jì)其課程教學(xué)模式時(shí),應(yīng)該強(qiáng)調(diào)“實(shí)踐性”導(dǎo)向,強(qiáng)調(diào)有更多的機(jī)會(huì)和更多的環(huán)節(jié)讓學(xué)生參與到營(yíng)銷策劃實(shí)踐是去,讓他們?cè)趯?shí)踐中學(xué)習(xí)營(yíng)銷策劃知識(shí),在實(shí)踐中領(lǐng)悟營(yíng)銷策劃的要義,在實(shí)踐中掌握營(yíng)銷策劃的方法,在實(shí)踐中積累營(yíng)銷策劃經(jīng)驗(yàn)。其次是自主性問(wèn)題。要改變傳統(tǒng)的教與學(xué)的模式,在教師、學(xué)生、教材這三個(gè)基本要素的組合關(guān)系方面,應(yīng)該讓學(xué)生成為學(xué)習(xí)過(guò)程的主導(dǎo)者,教師成為學(xué)生學(xué)習(xí)的輔導(dǎo)者。要將營(yíng)銷策劃課程設(shè)計(jì)成為一門由學(xué)生主導(dǎo)的自主性學(xué)習(xí)的課程。在教學(xué)過(guò)程中,教師的主要職責(zé)是“要求”、“督促”和必要的“輔助”。教師對(duì)學(xué)生提出明確的課程要求,督促學(xué)生按教學(xué)計(jì)劃完成每一個(gè)環(huán)節(jié)和相關(guān)工作,對(duì)于學(xué)生遇到的困難給予必要的幫助。通過(guò)這種模式的訓(xùn)練,學(xué)生畢業(yè)后在實(shí)際工作崗位上能很快上手,縮短適應(yīng)期,較迅速地進(jìn)入職業(yè)狀態(tài)。第三是創(chuàng)新性問(wèn)題。策劃是一項(xiàng)創(chuàng)意性的工作,營(yíng)銷策劃同樣強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意和創(chuàng)新。營(yíng)銷策劃課程的教學(xué)模式應(yīng)該重視培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新性。在教學(xué)過(guò)程的每個(gè)環(huán)節(jié),從教學(xué)目標(biāo)、教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法到最終的考核,都應(yīng)該激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)新意識(shí),鼓勵(lì)學(xué)生的創(chuàng)新精神,培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力。第四是激勵(lì)性問(wèn)題。如上所述,營(yíng)銷策劃是一個(gè)創(chuàng)意性的工作,是一項(xiàng)創(chuàng)新性的活動(dòng),如果沒(méi)有充沛的工作熱情是很難取得良好的成果的。這就需要進(jìn)行激勵(lì)。因此,在營(yíng)銷策劃教學(xué)模式中需要設(shè)計(jì)必要的激勵(lì)機(jī)制。

三、營(yíng)銷策劃課程教學(xué)內(nèi)容體系的設(shè)計(jì)

課程的教學(xué)內(nèi)容體系是教學(xué)模式的重要內(nèi)容之一。如何架構(gòu)營(yíng)銷策劃課程的教學(xué)內(nèi)容體系是一個(gè)值得重新檢討的課題。綜觀我國(guó)出版的《營(yíng)銷策劃》教科書,其內(nèi)容體系大致可以分為以下幾類:一類是比較流行的做法,主體內(nèi)容基本重復(fù)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)。其基本框架沿襲了市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的STP+4P的內(nèi)容體系,只是在其中加入了有關(guān)策劃學(xué)的一些基本概念、基本理論,試圖從策劃的角度重新組織市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本內(nèi)容。各章節(jié)內(nèi)容與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)區(qū)別不大,基本只是一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的翻版。第二類是在主體內(nèi)容基本重復(fù)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基礎(chǔ)上增加了部分新?tīng)I(yíng)銷內(nèi)容。如CIS策劃、顧客滿意策劃、整合營(yíng)銷傳播策劃、服務(wù)營(yíng)銷策劃、關(guān)系營(yíng)銷策劃、定位策劃、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃,以及一些具體的行業(yè)營(yíng)銷策劃如房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃、保健品營(yíng)銷策劃等。第三類是將營(yíng)銷管理內(nèi)容加以分解,從營(yíng)銷管理制度、營(yíng)銷管理過(guò)程、營(yíng)銷管理技術(shù)不同層面構(gòu)建出了一個(gè)龐雜的內(nèi)容體系。包括營(yíng)銷策劃流程(營(yíng)銷策劃引論、營(yíng)銷策劃理念、營(yíng)銷策劃創(chuàng)意、營(yíng)銷策劃造勢(shì)、營(yíng)銷策劃分析、營(yíng)銷策劃作業(yè)),營(yíng)銷行為策劃(企業(yè)入市策劃、產(chǎn)品推廣策劃、品牌延伸策劃、營(yíng)銷廣告策劃、企業(yè)公共關(guān)系促銷策劃、營(yíng)銷國(guó)際化策劃),營(yíng)銷管理策劃(企業(yè)形象策劃、營(yíng)銷制度策劃、營(yíng)銷業(yè)態(tài)策劃、物流能力策劃、企業(yè)擴(kuò)張策劃、企業(yè)融資策劃、營(yíng)銷避險(xiǎn)策劃)等等。這樣的體系且不說(shuō)能否在一個(gè)有限的教學(xué)課時(shí)內(nèi)完成,其實(shí)質(zhì)性內(nèi)容其實(shí)仍然是一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的翻版。不管是哪種類型,存在的主要問(wèn)題其實(shí)都是不能厘清與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的關(guān)系,造成教學(xué)內(nèi)容的重復(fù)。教學(xué)內(nèi)容的設(shè)置,不能離開其教學(xué)目的和教學(xué)目標(biāo)。結(jié)合營(yíng)銷策劃課程具體的教學(xué)目的和教學(xué)目標(biāo),我們認(rèn)為美國(guó)哥倫比亞大學(xué)教授唐納德.R.萊曼和拉塞爾.S.溫納提出的以營(yíng)銷策劃書的框架構(gòu)建課程教學(xué)內(nèi)容體系的方案是合理的。營(yíng)銷策劃活動(dòng)的成果形式是一份科學(xué)合理的營(yíng)銷策劃書。以營(yíng)銷策劃書的基本框架和基本內(nèi)容為依據(jù),設(shè)計(jì)成為若干模塊(章節(jié))作為教學(xué)內(nèi)容,既能有效地實(shí)現(xiàn)課程的教學(xué)目標(biāo),讓學(xué)生掌握營(yíng)銷策劃工作的基本流程、基本的工作任務(wù)和工作內(nèi)容,又能避免與市場(chǎng)營(yíng)銷原理課程的內(nèi)容重復(fù)問(wèn)題,而且以這樣的方法設(shè)置教學(xué)內(nèi)容體系具有體系的相對(duì)獨(dú)立性、內(nèi)在的邏輯性和結(jié)構(gòu)的完整性。具體安排如下:第一個(gè)模塊介紹營(yíng)銷策劃的流程和營(yíng)銷策劃書的結(jié)構(gòu)(營(yíng)銷策劃與營(yíng)銷策劃書),第二個(gè)模塊是產(chǎn)業(yè)背景分析(產(chǎn)業(yè)分析),第三個(gè)模塊是競(jìng)爭(zhēng)者分析(競(jìng)爭(zhēng)者的界定與分析),第四個(gè)模塊介紹顧客研究與市場(chǎng)潛力研究(市場(chǎng)分析),第五個(gè)模塊專門介紹如何制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略(市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定)。以上內(nèi)容可以通過(guò)15個(gè)左右的教學(xué)課時(shí)講授完畢。

四、營(yíng)銷策劃課程的教學(xué)方法選擇

篇（10）

[中圖分類號(hào)]274[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1005-6432（2012）48-0110-02

近年來(lái)，醫(yī)藥院校招生規(guī)模和專業(yè)在不斷的擴(kuò)大。為了適應(yīng)市場(chǎng)特點(diǎn)，提高我國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)在國(guó)際和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力，許多醫(yī)藥院校紛紛開設(shè)了市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)，專門培養(yǎng)高素質(zhì)、高水平的醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷人才。遼寧中醫(yī)藥大學(xué)也在2005年正式招收市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)生。藥品營(yíng)銷策劃作為該專業(yè)的必修課之一，則是在學(xué)生們學(xué)習(xí)了中藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)、會(huì)計(jì)學(xué)原理、消費(fèi)者行為學(xué)等學(xué)科之后，開設(shè)的一門重要的專業(yè)課。

營(yíng)銷策劃是一門實(shí)踐性、應(yīng)用性、綜合性極強(qiáng)的學(xué)科。是一門以實(shí)訓(xùn)為導(dǎo)向的應(yīng)用課程。注重學(xué)生實(shí)踐能力的培養(yǎng)。它需要大量的實(shí)際案例和項(xiàng)目作為課程的支撐。而由于藥品本身所具有的行業(yè)特殊性，決定藥品營(yíng)銷策劃課程在實(shí)踐教學(xué)的案例和項(xiàng)目來(lái)源方面更加存在著資源不足和來(lái)源狹窄的問(wèn)題。經(jīng)過(guò)筆者多次對(duì)于該課程實(shí)踐教學(xué)新形式的探索，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，認(rèn)為全國(guó)“挑戰(zhàn)杯”大學(xué)生創(chuàng)業(yè)計(jì)劃大賽的出現(xiàn)，為課程的實(shí)踐教學(xué)提供了新的契機(jī)和平臺(tái)。

1課程實(shí)踐教學(xué)存在的不足

雖然目前在藥品營(yíng)銷策劃的實(shí)踐教學(xué)中已經(jīng)取得了明顯的效果，并被廣泛應(yīng)用。但是，中間仍存在著許多的不足。首先，教材建設(shè)比較落后。目前，我國(guó)的營(yíng)銷策劃還處在像西方國(guó)家學(xué)習(xí)階段，缺少中國(guó)特色，且教材中的多數(shù)都是關(guān)于國(guó)外著名企業(yè)的案例。即使是一些國(guó)內(nèi)企業(yè)的案例，也存在著時(shí)間陳舊等問(wèn)題。另外，對(duì)于一些專業(yè)性比較強(qiáng)的行業(yè)來(lái)說(shuō)，能針對(duì)行業(yè)的特殊性，與行業(yè)特點(diǎn)結(jié)合起來(lái)的教材就更是鳳毛麟角了，就算有，質(zhì)量也是參差不齊。其次，課堂教學(xué)方式單一、實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)和時(shí)數(shù)安排較少。目前，大多數(shù)營(yíng)銷策劃課還主要是課堂講授，采用傳統(tǒng)的教學(xué)模式，課堂教學(xué)中基本上都是教師在上面講，課堂教學(xué)方式單一、缺乏實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)。這樣的教學(xué)方式嚴(yán)重的束縛了學(xué)生學(xué)習(xí)的主動(dòng)性，難以調(diào)動(dòng)學(xué)生主動(dòng)參與策劃的熱情，不利于學(xué)生創(chuàng)造力的發(fā)揮。最后，教師與企業(yè)聯(lián)系不緊密，缺乏實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。目前營(yíng)銷策劃的教師大多是一畢業(yè)就到學(xué)校任教，沒(méi)有參加過(guò)實(shí)際的營(yíng)銷策劃活動(dòng)，缺乏實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。再加上有些學(xué)校疏于對(duì)青年教師的培養(yǎng)，一味的強(qiáng)調(diào)課堂效果，用傳統(tǒng)的評(píng)價(jià)指標(biāo)去評(píng)判教學(xué)效果，這就使得教師與企業(yè)越來(lái)越脫節(jié)，與市場(chǎng)越來(lái)越遠(yuǎn)，這樣做出的營(yíng)銷策劃案是經(jīng)不住實(shí)踐推敲的。這些都需要我們?cè)诮窈蟮慕虒W(xué)中不斷地加強(qiáng)和改進(jìn)。

2將大學(xué)生創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目策劃融入到藥品營(yíng)銷策劃實(shí)踐教學(xué)的意義

實(shí)踐教學(xué)的關(guān)鍵是找到好的實(shí)踐項(xiàng)目。以往主要是通過(guò)到企業(yè)尋找模擬策劃項(xiàng)目進(jìn)行實(shí)踐教學(xué)。但是，在醫(yī)藥這個(gè)局限性窄的領(lǐng)域，想找到一個(gè)合適的模擬策劃項(xiàng)目并不容易，即使找到合適的模擬策劃項(xiàng)目，但在實(shí)施過(guò)程中也會(huì)受到種種限制。因此，將實(shí)踐教學(xué)從企業(yè)模擬項(xiàng)目轉(zhuǎn)向大學(xué)生創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目策劃，要求學(xué)生通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的了解，結(jié)合自己的興趣和實(shí)際情況，選擇創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)分析，設(shè)計(jì)營(yíng)銷方案，進(jìn)行財(cái)務(wù)分析，撰寫營(yíng)銷策劃書。這樣不但可以解決本課程實(shí)踐模擬策劃項(xiàng)目來(lái)源稀缺的問(wèn)題；還可以調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情、興趣和主動(dòng)性，鍛煉他們的能力。通過(guò)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目策劃，調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，鍛煉學(xué)生的資料收集、分析解決問(wèn)題的能力；通過(guò)撰寫策劃文案，提升學(xué)生的文字表達(dá)與寫作能力。通過(guò)點(diǎn)評(píng)和評(píng)選，優(yōu)秀的還可以參加“挑戰(zhàn)杯”大學(xué)生創(chuàng)業(yè)計(jì)劃大賽，借此為學(xué)校營(yíng)造出一定的創(chuàng)業(yè)氛圍。

3將大學(xué)生創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目策劃融入到藥品營(yíng)銷策劃實(shí)踐教學(xué)的組織與實(shí)施

3.1根據(jù)興趣，隨機(jī)組合

為了能夠保證學(xué)生積極參與，鼓勵(lì)學(xué)生對(duì)自己的學(xué)習(xí)負(fù)責(zé)，創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目策劃通常以小組為單位進(jìn)行，每組參與者控制在6～8人參與項(xiàng)目，由學(xué)生自行組織，教師提出組隊(duì)的建議。同一小組成員中盡可能包括不同性格、不同特長(zhǎng)的人，成員中要有人熟悉計(jì)算機(jī)文字處理。在小組活動(dòng)中學(xué)生需要完成一項(xiàng)任務(wù)，完成任務(wù)所需時(shí)間取決于任務(wù)性質(zhì)，每組選出一位組長(zhǎng)，負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)小組的各項(xiàng)工作。

3.2共同探討，確定項(xiàng)目

創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的選擇由各小組在討論的基礎(chǔ)上共同商議決定。小組成員以創(chuàng)業(yè)者的角色和心態(tài)，根據(jù)自己的興趣、愛(ài)好、特長(zhǎng)和個(gè)人愿望，通過(guò)查閱資料，了解市場(chǎng)，提出自己的設(shè)想，通過(guò)集體討論，確定選題。策劃構(gòu)想可以非常簡(jiǎn)單，比如周末在鬧市區(qū)推銷保健品；也可以復(fù)雜點(diǎn)，涉及產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)和營(yíng)銷，比如開辦針灸推拿保健院或藥膳公司等。

3.3同心同力，完成策劃

在課程教學(xué)開始時(shí)，就指導(dǎo)學(xué)生分組進(jìn)行項(xiàng)目的選題。在講授完課程的理論部分以后，進(jìn)入項(xiàng)目策劃過(guò)程。從市場(chǎng)調(diào)研到市場(chǎng)分析，再到市場(chǎng)定位、4P營(yíng)銷策略設(shè)計(jì)，教師及時(shí)檢查學(xué)生策劃項(xiàng)目的完成情況，提供必要的咨詢，一個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目最后至少形成一份營(yíng)銷策劃書，策劃書主要內(nèi)容有以下幾個(gè)部分：背景介紹、市場(chǎng)內(nèi)外部環(huán)境分析、營(yíng)銷戰(zhàn)略制定，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行營(yíng)銷組合、營(yíng)銷活動(dòng)具體安排、營(yíng)銷活動(dòng)經(jīng)費(fèi)預(yù)算等。策劃書字?jǐn)?shù)不得低于1萬(wàn)字。如果條件準(zhǔn)許的話，學(xué)生可以提出創(chuàng)業(yè)計(jì)劃，組織、注冊(cè)并經(jīng)營(yíng)自己的公司。教師在整個(gè)過(guò)程中發(fā)揮重要的指導(dǎo)作用，及時(shí)檢查學(xué)生策劃項(xiàng)目的完成情況，提供必要的咨詢，最后各小組派代表發(fā)言，在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)完成整個(gè)策劃過(guò)程的闡述；其他組就調(diào)查過(guò)程中存在的問(wèn)題進(jìn)行提問(wèn)，發(fā)言小組所有成員解答疑問(wèn)，最后由教師與考核小組就各組活動(dòng)的組織表現(xiàn)、內(nèi)容完成情況、成果展示效果等進(jìn)行認(rèn)證、評(píng)選和考核。

3.4參加比賽，驗(yàn)證效果

經(jīng)過(guò)一學(xué)期的運(yùn)作，每一小組都已經(jīng)形成了自己較為滿意的策劃書，而參加創(chuàng)業(yè)競(jìng)賽活動(dòng)就是學(xué)生驗(yàn)證自己成果的最好的平臺(tái)。我們會(huì)先進(jìn)行初賽，在校內(nèi)進(jìn)行篩選，選出優(yōu)秀的作品參加“挑戰(zhàn)杯”大學(xué)生創(chuàng)業(yè)計(jì)劃大賽。參加這樣的大賽有利于鍛煉和提高學(xué)生的觀察力、思考力、創(chuàng)造力和動(dòng)手操作能力，同時(shí)競(jìng)賽中選的部分應(yīng)用性強(qiáng)的創(chuàng)業(yè)方案，通過(guò)改進(jìn)、提高、推廣并最終走向產(chǎn)業(yè)化，這樣也有利于造就濃厚的創(chuàng)業(yè)氛圍。

4將大學(xué)生創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目策劃融入到藥品營(yíng)銷策劃實(shí)踐教學(xué)的成效

自將大學(xué)生創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目策劃融入到該課程的實(shí)踐教學(xué)以來(lái)，很大程度提高了學(xué)生上課的積極性和參與策劃的熱情。增強(qiáng)了學(xué)生的策劃實(shí)踐技能和良好的口頭表達(dá)能力，當(dāng)全部課程結(jié)束后，學(xué)生就會(huì)完成一套營(yíng)銷策劃書。到目前為止，本校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生已經(jīng)完成了《“消鯁飲”營(yíng)銷策劃》、《愛(ài)寶小兒感冒藥營(yíng)銷策劃》、《薏米醬油營(yíng)銷策劃》、《針灸推拿保健院營(yíng)銷策劃案》等30余份營(yíng)銷策劃書，部分作品經(jīng)過(guò)完善在“挑戰(zhàn)杯”大學(xué)生創(chuàng)業(yè)計(jì)劃大賽取得了可喜的成績(jī)。另外，通過(guò)課上及課下學(xué)生之間的合作，使學(xué)生擁有了良好的溝通能力、文字表達(dá)和寫作能力，很多學(xué)生畢業(yè)以后很快就能市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)的工作，增加了學(xué)生的就業(yè)成本。從用人單位角度說(shuō)，如果用人單位接收到這樣的學(xué)生后，也相應(yīng)的不需要過(guò)多的培訓(xùn)，節(jié)省了單位的新人培訓(xùn)成本。

美國(guó)著名心理學(xué)家和教育家E.H.施恩（Edgar H Schein）教授曾指出：“從學(xué)校走向工作的過(guò)渡是十分艱難的?！痹诖髮W(xué)生即將踏上社會(huì)工作之前，通過(guò)課上的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目策劃，不但豐富了課程的實(shí)踐教學(xué)，而且還調(diào)動(dòng)了學(xué)生的創(chuàng)業(yè)熱情，培養(yǎng)了學(xué)生的主動(dòng)精神和創(chuàng)業(yè)意識(shí)，為今后的就業(yè)拓寬了新的渠道。同時(shí)，這也為把學(xué)生培養(yǎng)成為知識(shí)底蘊(yùn)雄厚、專業(yè)技能扎實(shí)、綜合素質(zhì)過(guò)硬的創(chuàng)新型人才打下基礎(chǔ)。

參考文獻(xiàn)：

[1]張雪，馮夏紅.《藥品營(yíng)銷策劃》實(shí)踐教學(xué)的探索[J]. 遼寧中醫(yī)藥大學(xué)學(xué)報(bào)，2010（5）：271-272.

[2]王衛(wèi)紅.營(yíng)銷策劃教學(xué)創(chuàng)新技能與策略探討[J].嘉應(yīng)學(xué)院學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)），2010（1）：81-85.

[3]王成慧.創(chuàng)業(yè)教育在市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中的運(yùn)用[J].學(xué)理論，2010（17）.

[4]朱華鋒.建立營(yíng)銷策劃課程獨(dú)立內(nèi)容體系的探討[J].華東經(jīng)濟(jì)管理，2010，24（1）.