序論：好文章的創(chuàng)作是一個不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇餐廳營銷策略范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

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服務(wù)營銷的相關(guān)概述

1. 1 服務(wù)的概念及其特點服務(wù)，是酒店服務(wù)營銷學(xué)的基礎(chǔ)概念，主要可以從區(qū)別于有形產(chǎn)品的角度來理解。北歐學(xué)者格魯諾斯 ( Grnro-os) 提出 “服務(wù)是指或多或少存在無形特點的一種或一系列活動，通常產(chǎn)生在顧客與服務(wù)的供給者及其有形的資源、商品或體系彼此作用的過程中，以便解決消費(fèi)者的有關(guān)標(biāo)題?！狈评铡た铺乩諏⒎?wù)定義為 “一方提供給另一方的不可感知且不導(dǎo)致任何所有權(quán)轉(zhuǎn)移的活動或利益?！睂嶋H上，服務(wù)就可以理解為是酒店無形和無價的商品，隨時隨地地向客人出售。服務(wù)也可以說為滿足他人的需要而付出的智能和必要的勞動。本文所說的服務(wù)，都是建立在這個定義層面基礎(chǔ)上的。

服務(wù)的特點分為無形性 ( 亦稱不可感知性) 、不可分別性、異質(zhì)性 ( 也稱易變性或差異性) 以及易逝性 ( 或稱不可儲存性) 等。這些特點體現(xiàn)了服務(wù)的特色分別為與有形產(chǎn)品差異明顯; 難以評定服務(wù)品質(zhì); 服務(wù)提供者提供服務(wù)的隨機(jī)性，即同一服務(wù)人員不同時間提供的服務(wù)質(zhì)量可能差別迥異，同一顧客不同時間需要的服務(wù)也大不相同; 生產(chǎn)和銷售同時進(jìn)行等。

1. 2 服務(wù)營銷概述

服務(wù)營銷是指企業(yè)在充分認(rèn)識滿足消費(fèi)者需求的前提下，為充分滿足消費(fèi)者需要在營銷過程中所采取的一系列活動。

營銷學(xué)家布姆斯 ( Booms) 和畢特納 ( Bitner) 根據(jù)研究，將服務(wù)營銷組合分為 7P，即產(chǎn)品 ( Product) 、價格( Price) 、地點 ( Place) 、促銷 ( Promotion) 、人員 ( Peo-ple) 、有形展示 ( Physical Evidence) 和過程 ( Process) 。

1. 3 服務(wù)營銷的策略體系

服務(wù)營銷的策略體系，從 “克服服務(wù)基本特性對服務(wù)營銷不利一面”的營銷策略和 “利用服務(wù)基本特性對服務(wù)營銷有利一面”的營銷策略兩個方面出發(fā)，主要可以分為有形化營銷策略、技巧化營銷策略、可分化營銷策略、關(guān)系化營銷策略、規(guī)范化營銷策略、差異化營銷策略、可調(diào)化營銷策略以及效率化營銷策略八個特性。

2 西餐廳服務(wù)環(huán)境分析

2. 1 行業(yè)環(huán)境描述2. 1. 1 無形性前面提到，服務(wù)具有無形性。當(dāng)然，這也是餐飲服務(wù)行業(yè)提供的 “服務(wù)”的特性。西餐廳作為餐飲業(yè)的一部分，也是在這樣的大背景下生存的。

餐飲服務(wù)企業(yè)提供的無形服務(wù)很難描述和陳列，它通過服務(wù)的傳遞提供給顧客的利益。無形商品的銷售通常容易效仿，因此，餐飲業(yè)的服務(wù)商品較少出現(xiàn)專利。加之餐飲服務(wù)業(yè)資金回流較快，使得餐飲業(yè)成為投資者的寵兒。

2. 1. 2 非儲存性和非運(yùn)輸性

餐飲服務(wù)行業(yè)所提供的無形商品還具備非儲存性和非運(yùn)輸性。這個特性使得它的價值的實現(xiàn)，只能是通過在限定的時間里推銷給顧客來完成; 如果限定時間內(nèi)得不到顧客肯定，那無形商品也就隨之失去價值。因為無形商品并不像有形商品那樣，可以事前儲存下來等待顧客到來隨時創(chuàng)造推銷機(jī)會，而是只有當(dāng)顧客上門的時候， “現(xiàn)產(chǎn)現(xiàn)用”的即時商品。

2. 1. 3 生產(chǎn)與消費(fèi)同時進(jìn)行

餐飲服務(wù)行業(yè)還有一個最大的特點就是生產(chǎn)與消費(fèi)同時進(jìn)行。有形商品的生產(chǎn)與消費(fèi)是可以分離的。它的生產(chǎn)時間和消費(fèi)時間可以不同步，而且絕大部分的有形商品的生產(chǎn)和銷售都是分離的。有形商品先通過集中生產(chǎn)，然后銷往不同地點進(jìn)行銷售。而餐飲服務(wù)行業(yè)所提供無形商品并不具備這個條件，它的生產(chǎn)時間與消費(fèi)時間一定是同步的，即生產(chǎn)過程和消費(fèi)過程同時進(jìn)行。這就對餐飲服務(wù)業(yè)的生產(chǎn)者和消費(fèi)者是否緊密配合有著嚴(yán)格的要求，這是無形商品的價值和使用價值能否實現(xiàn)的基礎(chǔ)。

2. 1. 4 西餐與中餐服務(wù)營銷的差異在地域、氣候、環(huán)境、風(fēng)俗等的影響下，中西方的餐飲產(chǎn)品在原料、口味、烹調(diào)方法等方面呈現(xiàn)出的不同程度的差異。餐飲產(chǎn)品也正是在這些差異的影響下，才帶上了強(qiáng)烈的地域色彩。中西文化差異是中西飲食文化的基礎(chǔ)，而這種差異的根源是中西方處世哲學(xué)的差異。西方人堅信“以人為本”，中國人信仰 “天人合一”。

而中西方飲食文化的差異，就直接導(dǎo)致了中西方餐飲業(yè)服務(wù)營銷方式的迥異。就最簡單的結(jié)賬方式來說，中國人講究先消費(fèi)后埋單，而西方人 “不付賬不干活”。在就餐服務(wù)這方面，中國人注重就餐氛圍的文化氣息，西方人則重視客人就餐時的舒適程度。中國人普遍認(rèn)為，吃的不僅僅是飯，更是一種文化，相比之下，更注重的是味覺的感受; 而西方人則更加講究的是吃下的東西是否能夠讓人真正的吃得 “飽”，這是基礎(chǔ)，其他任何東西都是在“飽”的基礎(chǔ)上建立起來的。

2. 2 西餐廳服務(wù)方式分析

2. 2. 1 意式服務(wù)在羅馬帝國時代，意大利曾是歐洲的政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心，雖然后來意大利落后了，但就西餐烹飪來講，意大利卻是始祖，可以與法國、英國媲美。意式西餐的特點是: 原汁原味，以味濃著稱。烹飪注重炸、熏等，以炒、煎、炸、燴等方法見長。意大利人喜愛面食，做法吃法甚多。其制作面條有獨到之處，各種形狀、顏色、味道的面條至少有幾十種。因此，意式西餐的服務(wù)也是西餐服務(wù)的始祖，所有其他西餐服務(wù)方式都多多少少受到意式西餐服務(wù)的影響，帶有意式服務(wù)的影子。

2. 2. 2 法式服務(wù)

在所有西餐服務(wù)中，傳統(tǒng)的法式服務(wù)無疑是最豪華、最細(xì)致和最周密的。法國餐廳的裝飾以豪華和高雅著稱，以東歐宮殿為特色，連餐具都采用的是高質(zhì)量的瓷器，甚至是銀器，酒具則最常見的是水晶杯。通常會采用現(xiàn)場加熱和調(diào)味菜肴及切割菜肴等方式為顧客服務(wù)。法式服務(wù)注重服務(wù)程序和禮節(jié)禮貌，注重服務(wù)表演，注重吸引客人的注意力，服務(wù)周到，每位顧客都能得到充分的照顧。

2. 2. 3 俄式服務(wù) 俄式服務(wù)是西歐西餐服務(wù)的代表。俄式西餐的服務(wù)方法不同于法式，講究的是優(yōu)美和文雅。其中， “大淺盤”是俄式西餐的標(biāo)志性餐具。俄式西餐通常使用大淺盤將整齊且美觀的菜肴端給所有顧客，讓所有顧客在欣賞廚師精湛手藝的同時，刺激顧客的食欲。因為每一個餐桌只需要一個服務(wù)員，所以俄式服務(wù)以服務(wù)的方式簡單快速著稱。

但是由于俄式服務(wù)也使用了大量的銀器，因此并沒有“跌份”，反而增添了餐廳的氣氛。

2. 2. 4 美式服務(wù)

美式服務(wù)廣泛應(yīng)用于咖啡廳和西餐宴會廳。因為美式服務(wù)講究的就是簡單和快捷，一名服務(wù)員可以看數(shù)張餐臺。美式西餐服務(wù)所使用的餐具和人工成本相對來說都比較低，空間利用率及餐位周轉(zhuǎn)達(dá)率則比較高，是西點和西餐宴會理想的服務(wù)方式。

2. 2. 5 英式服務(wù)

英式西餐服務(wù)因其溫馨、體貼、周到的特點，又被稱為家庭式服務(wù)。其主要的服務(wù)方式是服務(wù)員從廚房將烹制好的菜肴傳送到餐廳，由顧客中的主人親自動手切肉裝盤，并配上蔬菜，服務(wù)員把裝盤的菜肴依次端送給每一位客人。調(diào)味品、沙司和配菜都擺放在餐桌上，由顧客自取或相互傳遞。英式服務(wù)的家庭氣氛很濃，許多服務(wù)工作由客人自己動手，用餐的節(jié)奏較緩慢。

3 西餐廳服務(wù)營銷策略建議

3. 1 服務(wù)營銷策劃的步驟3. 1. 1 準(zhǔn)確細(xì)分與定位顧客群細(xì)分服務(wù)營銷的方法與傳統(tǒng)商品營銷有所不同。服務(wù)營銷的細(xì)分，注重的不僅是顧客的需求，還有顧客的期望。通過細(xì)分之后，可以按照服務(wù)成本把顧客分成各個等級，掌握并管理顧客參與服務(wù)的提供過程。

3. 1. 2 掌握顧客的期望

顧客感覺到的服務(wù)質(zhì)量并不完全等價于實際的服務(wù)質(zhì)量。而是要受到顧客期望的服務(wù)質(zhì)量的抵消。把焦點放在最重要的顧客身上，并找出西餐廳的優(yōu)異服務(wù)與顧客的期望有何差異，再通過努力減少這種差異。

3. 1. 3 設(shè)定顧客的期望

擬訂一整套溝通計劃，使顧客所期望的服務(wù)水平略低于西餐廳所能提供的服務(wù)水平。

3. 2 服務(wù)營銷策略中的注意事項3. 2. 1 “沒有滿意的員工就沒有滿意的顧客”員工的滿意度和情緒會直接傳染給顧客，時刻影響著顧客的滿意度。對于西餐廳來說，優(yōu)秀的員工是能否贏得和保有優(yōu)秀顧客的關(guān)鍵。首先， “沒有忠實的員工作基礎(chǔ)，是不可能擁有忠實顧客的。”西餐廳的服務(wù)營銷應(yīng)該以人為本。其次，因為 “管理是一種服務(wù)”。所以，只有對內(nèi)的服務(wù)上去了，對外的服務(wù)質(zhì)量才能提高。以滿意的員工提供給西餐廳客人滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，最終贏得客人的滿意。

3. 2. 2 產(chǎn)品是服務(wù)的基礎(chǔ)，更是維持餐廳形象的服務(wù)基礎(chǔ)服務(wù)應(yīng)該圍繞產(chǎn)品而開展，這是塑造企業(yè)形象的最簡潔、最直接的方式。而圍繞產(chǎn)品進(jìn)行服務(wù)，主要表現(xiàn)為對微觀產(chǎn)品的利益直接附加，量變激勵質(zhì)變，最終營造西餐廳的附加利益。

3. 2. 3 良好的第一印象是完美服務(wù)的基礎(chǔ)良好的第一印象除了餐廳裝潢等外部硬件表現(xiàn)外，更重要的是服務(wù)人員的態(tài)度和精神面貌。無可厚非的，禮貌與熱情是基礎(chǔ)中的基礎(chǔ)，周到的服務(wù)和貼心的問候是為餐廳增光添彩的服務(wù)項目。良好的企業(yè)形象是西餐廳得以生存的基礎(chǔ)。

3. 3 服務(wù)營銷的創(chuàng)新

3. 3. 1 麥當(dāng)勞 “不是餐飲業(yè)，而是娛樂業(yè)”早在 20 世紀(jì) 60 年代初，為了節(jié)約廣告開支，麥當(dāng)勞CEO 克羅克決定購買白天相對便宜的電視廣告代替晚上昂貴的廣告時段，而當(dāng)時白天在家的大多是 3 ～ 8 歲的孩子。于是克羅克針對孩子的特性，將孩子們設(shè)定為麥當(dāng)勞的目標(biāo)人群。麥當(dāng)勞是第一個設(shè)定兒童為目標(biāo)顧客的公司，不僅贏得兒童們的喜愛，而且將他們的父母，甚至祖父母都變成了顧客。就連麥當(dāng)勞的 “形象代言人”麥當(dāng)勞叔叔都是小丑的形象，非常商業(yè)化但也十分可愛。孩子們是典型的感性消費(fèi)者，他們不講邏輯，只有喜不喜歡。麥當(dāng)勞歪打正著，給孩子們帶來歡樂，從而贏得了小朋友乃至整個家庭的喜愛。麥當(dāng)勞將快餐化的西餐廳完全當(dāng)做娛樂產(chǎn)業(yè)來發(fā)展，麥當(dāng)勞人所信奉的 “麥當(dāng)勞不是餐飲業(yè)，而是娛樂業(yè)”，用娛樂吸引孩子們，現(xiàn)在看來，大獲成功。

3. 3. 2 星巴克 “介于家與辦公室之間的第三空間”星巴克創(chuàng)造的商業(yè)奇跡，以及它所創(chuàng)造的品牌價值，并不能用固有的思維方式去理解，因為 “星巴克是以一種商業(yè)教科書上沒教過的方式創(chuàng)立了自己的品牌。”霍華德·舒爾茨如是解釋他的成功?！暗谝粋€是家，第二個是辦公室，星巴克則介于兩者之間。在這里待著，讓人感到舒適、安全和家的溫馨。”這正是星巴克教父舒爾茨所推行的全新 “咖啡生活”。星巴克主張為顧客營造舒適溫馨的咖啡感受，星巴克出售的不是咖啡，而是人們對咖啡的獨特體驗，這是星巴克的價值理念。擁有這樣西餐文化的咖啡館，就不能僅僅稱之為

咖啡館了，它所能為顧客提供的無形商品 ( 服務(wù)) 才是值得我們?nèi)ド钊胙芯康摹?/p>

參考文獻(xiàn)

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“手機(jī)是可以上網(wǎng)購物，但屏幕那么小，很多細(xì)節(jié)都看不到，不方便！”這是手機(jī)上網(wǎng)購物主要不足。 “手機(jī)上網(wǎng)打發(fā)時間還可以，但真要我購物，我還是要用電腦仔細(xì)研究一下?！笔謾C(jī)購物最大的問題，就是屏幕太小，看上去“沒感覺”，無法刺激消費(fèi)者購買沖動。但隨著二維碼逐步進(jìn)入電子商務(wù)市場，這個問題被解決了。淘寶天貓商城公布新LOGO同時，展示了其二維碼購物技術(shù)，例如，我們在商城百貨專柜，看中了一件飾品。拿出手機(jī)，掃一下柜臺旁邊的二維碼，就可以進(jìn)入商品的購買頁面，填下訂單，很快就可以成功購物此物件。這種移動網(wǎng)購主要采用二維碼識別等新技術(shù)，用戶只須擁有一部智能手機(jī)，并安裝指定軟件，便能夠通過手機(jī)的攝像頭掃描商品二維碼，而后直接通過手機(jī)下單購物。

二、刷二維碼購物可節(jié)約時間

二維碼是用某種特定的幾何圖形，按一定規(guī)律在平面分布的黑白相間的圖形記錄數(shù)據(jù)符號信息的；在代碼編制上，巧妙地利用構(gòu)成計算機(jī)內(nèi)部邏輯基礎(chǔ)的“0”、“1”比特流的概念，使用若干個與二進(jìn)制相對應(yīng)的幾何形體來表示文字?jǐn)?shù)值信息，通過圖像輸入設(shè)備或光電掃描設(shè)備自動識讀以實現(xiàn)信息自動處理。二維條碼/二維碼能夠在橫向和縱向兩個方位同時表達(dá)信息，因此，能在很小的面積內(nèi)表達(dá)大量的信息。對二維碼追溯系統(tǒng)均不太清楚，也沒有一人下載了手機(jī)查詢二維碼的APP（手機(jī)應(yīng)用程序）。看起來，要想刷二維碼購物走“入尋常百姓家,”還要有個不短的過程。啟動農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯系統(tǒng)，市民只要用手機(jī)掃一掃蔬菜包裝上的二維碼，蔬菜的品種來源、打藥時間、農(nóng)藥殘留檢測是否合格等信息都一清二楚。

三、茶餐廳實現(xiàn)二維碼營銷的途徑

二維碼火了，一夜之間，咱們?nèi)缤F(xiàn)已被二維碼的世界包圍了，許多商品紛亂把二維碼印在包裝上，咖啡廳、超市、地鐵、商場里，隨處可見二維碼的身影。有人說，二維碼是下一代移動互聯(lián)網(wǎng)最快捷的入口。茶餐廳二維碼營銷怎么做?云媒體營銷平臺給企業(yè)的營銷方式和品牌塑創(chuàng)造了一個新的方式。二維碼是下一代移動互聯(lián)網(wǎng)最快捷的進(jìn)口。早年，消費(fèi)者看到某種商品，要查詢詳細(xì)信息、或許獲取優(yōu)惠券，需要通過手機(jī)查找查詢，而如今，消費(fèi)者只需要掃描二維碼，就可以直接導(dǎo)入條碼中所躲藏的商品網(wǎng)頁或許其他一些商家希望消費(fèi)者看到的內(nèi)容。

網(wǎng)上團(tuán)購的餐飲券是一個二維碼？那么到了飯店怎么使用呢？現(xiàn)在很多團(tuán)購、網(wǎng)店消費(fèi)，消費(fèi)者都會收到一條二維碼彩信，用戶只需要到指定茶餐廳將二維碼彩信出示給服務(wù)員，茶餐廳內(nèi)會有專業(yè)的二維碼掃描設(shè)備，掃描手機(jī)內(nèi)彩信即可自動識別，不用再想以往的團(tuán)購憑證，需要核對賬號、密碼，等待服務(wù)人員登錄系統(tǒng)輸入驗證成功后才能就餐。二維碼彩信從掃描到驗證過程，完全無需人工參與，數(shù)秒便驗證通過，減少了排隊等待的時間。越來越多的人都在使用微信聊天、發(fā)圖片通過掃一掃掃描二維碼獲取信息。餐館老板可利用二維碼做了一個很令人驚訝的事情，那就是通過微信訂餐，同學(xué)們可掃描餐館老板提供的二維碼加入微信訂餐群，通過微信提前預(yù)約伙食，即可解決吃飯排隊的煩惱。餐館老板在點餐臺上擺著一臺筆記本，二維碼圖像被當(dāng)成了桌面，只要拿手機(jī)掃描一下，就可以加到餐館老板的訂餐群里面來，每天餐館老板都會把午晚餐的品種群發(fā)給大家，想吃什么只要給餐館老板語音留言或者發(fā)文字信息都可以。放學(xué)后來到食堂就能直接拿飯，不用排隊。以往學(xué)校的同學(xué)在放學(xué)后，尤其在中午，吃飯時間比較集中，點餐吃飯經(jīng)常要排隊，往往要等20分鐘左右才能吃到飯，而餐館老板推出的二維碼掃描訂餐大大節(jié)省了同學(xué)吃飯的時間，比如某同學(xué)用微信提前告知他在12點5分到食堂吃某種菜，餐館老板就會在11點50分左右提前開始準(zhǔn)備，該同學(xué)來到食堂直接就可以憑微信留言信息來領(lǐng)取。現(xiàn)在二維碼的使用越來越廣泛，像商場里面推出掃描二維碼獲取打折信息，用二維碼作為安檢通過掃描二維碼來驗證客人信息，用二維碼實現(xiàn)質(zhì)量追溯，刷二維碼買房、買車，二維碼做廣告等等，電視上、生活中到處都可以看見二維碼。

四、茶餐廳二維碼營銷策略

（一）、推行進(jìn)程處理優(yōu)化

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，公司無法簡略有用的低本錢的完結(jié)現(xiàn)場管控，云媒體推行辦法―“進(jìn)程處理、分段治事”，靈敏幫公司將繁瑣的常態(tài)互動推行進(jìn)行快速優(yōu)化， 通過二維碼方法優(yōu)化推行處理進(jìn)程，提升客戶效力質(zhì)量，降低處理本錢。

（二）、效果數(shù)據(jù)量化分析

通過互動推行活動快速搜集顧客的來歷，注重點，反響定見，運(yùn)用領(lǐng)會信息，完結(jié)對推行進(jìn)程中的辦法效果、喜好所向，時辰分布、客戶滿意度等方面多緯度多角度進(jìn)行精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)核算以及詳盡的數(shù)據(jù)分析，然后完結(jié)推行效果的量化以及商業(yè)機(jī)會的挖掘。

（三）、互動推行效果增強(qiáng)

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想賺用戶的錢就必須先吸引用戶，想吸引用戶就必須給用戶好處，所以當(dāng)你想賺錢的時候，你首先考慮的是我能給予用戶什么樣的一個好處。對于線上做電商的來說，經(jīng)常玩的就是爆品模式，就是通過一個非常超值的產(chǎn)品來吸引用戶，這個超值產(chǎn)品對于商家來說不僅不賺錢還是虧本的，這就是線上玩的一些貿(mào)易模式，因為他們并不靠這個爆品來賺錢，這個爆品僅僅是一個引流產(chǎn)品而已。用引流產(chǎn)品將客戶引進(jìn)他的小店，然后用后端其他產(chǎn)品掙錢。

對于線下的實體店來說，很多營銷活動都是打85折或75折的折扣活動，這個活動的吸引力基本吸引不了本來就不打算進(jìn)實體店的客戶。那么線下實體店又應(yīng)該如何用爆品模式呢，或者說如何通過一個爆品吸引用戶來消費(fèi)呢？今天就和大家分享一個魚頭餐廳是如何通過爆品魚頭來做營銷活動的。

對于很多做餐廳的老板來說都有個拿手的菜，這個拿手菜就是這些餐廳的賣點，比如有些餐廳的水煮牛肉好吃，有些餐廳宮保雞丁不錯，有些餐廳魚頭做的好吃，不管是哪一種，對一個餐廳來說，你一定要找一個菜品作為你們餐廳的賣點，這樣才有助于你做營銷。

而這個作為餐廳賣點的菜品就是你用來做引流的免費(fèi)主營產(chǎn)品。我們以魚頭餐廳為例，它的主營產(chǎn)品就是價值188元的鴛鴦魚頭。試想一下，當(dāng)一個餐廳里面的主營產(chǎn)品免費(fèi)吃的時候，你不心動嗎？如果你心動了，客戶肯定也會心動，想要嘗試一下的。但是餐廳的主營產(chǎn)品要免費(fèi)吃，那餐廳怎么賺錢呢？主營產(chǎn)品是不是無條件的免費(fèi)吃呢？當(dāng)然不是啊，必須要在活動期間內(nèi)，你作為客人，要帶上一位朋友一起來餐廳，那么鴛鴦魚頭給你打5折；如果你帶上兩位朋友一起來餐廳，那么鴛鴦魚頭就打3折；如果你帶上三位朋友一起來餐廳，那么鴛鴦魚頭就免費(fèi)吃。但是，你帶朋友來吃飯，僅僅只吃一個魚頭，你好意思嗎？

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陳建宏總經(jīng)理以全新的創(chuàng)新策略定位“陽明春天”，把“陽明春天”由一般的素食餐廳，提升為餐桌上的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，希望透過更精致的餐桌文化與創(chuàng)意，來傳遞“陽明春天”超過一般的健康飲食，達(dá)到新定位的“心五藝”，即食藝、茶藝、綠藝、文藝與創(chuàng)藝的五種藝術(shù)呈現(xiàn)。食藝強(qiáng)調(diào)的善用當(dāng)?shù)氐脑巢呐c餐桌的文化創(chuàng)意；茶藝則借由占地超過4000平方米的禪風(fēng)園區(qū)，并結(jié)合當(dāng)?shù)靥账嚥杈邅沓尸F(xiàn)；綠藝則是透過園區(qū)的天然生態(tài)與陽明山的原生植物，創(chuàng)造環(huán)境與人交流的情感；文藝則透過園區(qū)內(nèi)的藝術(shù)文化活動，與當(dāng)?shù)氐乃囆g(shù)家一起傳播藝術(shù)；創(chuàng)藝則利用園區(qū)內(nèi)舉辦的生活講堂，讓各領(lǐng)域的專家，得以在此分享大家的創(chuàng)意。

“陽明春天”新定位的“心五藝”， 讓原本只是單純強(qiáng)調(diào)健康的素食料理，不僅可以與傳統(tǒng)葷食一樣講究“色、香、味”的廚藝表現(xiàn)，甚至可以追求更高層次的近乎藝術(shù)的呈現(xiàn)。在臺北郊區(qū)陽明山上的“陽明春天”，我們發(fā)現(xiàn)了餐廳產(chǎn)業(yè)的另一種品牌經(jīng)營理念與高度。在陽明山上占地4000平方米的“陽明春天”，我們看到了一種創(chuàng)新的營銷策略，更看到了另一種品牌定位的高度。

一直以來，市場營銷策略的競爭都是激烈的，產(chǎn)業(yè)之間也早就對營銷策略中各種競爭策略習(xí)以為常，舉凡產(chǎn)品策略、訂價策略、渠道策略與廣告促銷策略等都是兵家必然要運(yùn)用的營銷策略。但有時我們不免陷于操作層面的營銷策略競爭，而忽略了在操作層面的營銷策略之前的定位策略。但事實上，定位上的差異常常會對未來操作層面的營銷策略有著重大的影響。舉例來說，定位在一般的素食餐廳，與強(qiáng)調(diào)近乎藝術(shù)呈現(xiàn)的餐桌上的文創(chuàng)餐廳，二者有著本質(zhì)上的策略區(qū)別，當(dāng)然也就可能產(chǎn)生截然不同的營銷操作策略。

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隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民收入水平的進(jìn)一步提高，人民對餐飲消費(fèi)的需求將進(jìn)一步上升。在這種情況下，將文化營銷理念貫徹深入到餐飲企業(yè)戰(zhàn)略管理的層次就顯得尤為重要。餐飲養(yǎng)生文化營銷的誕生是適應(yīng)時展需要的。

一、“孝文化”餐飲產(chǎn)品開發(fā)的迫切性

我國已進(jìn)入人口老齡化的時期，老年人口已逾1.3億人，約占總?cè)丝诘?1%以上。人口的老齡化給社會帶來了很多的問題，由于我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展與制度體系發(fā)展的不同步性，促使我國大多數(shù)用于維護(hù)民生的制度無法適應(yīng)快速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀，另一個問題是我國大部分企業(yè)沒有或甚少關(guān)注老年市場，致使老年人大部分的需求得不到滿足。隨著老齡問題的凸顯，使得被人淡忘的傳統(tǒng)“孝文化”再次登上時代的舞臺，這成為“孝文化”傳播的一個重要歷史條件。

二、我國“孝文化”主題餐廳存在的問題

（一）菜品缺乏“孝文化”的實質(zhì)內(nèi)涵

1、菜品不符合主體消費(fèi)市場的需要

首先必須明確的是，“孝文化”主題餐廳所針對的消費(fèi)群體是以家庭為單位，每一個家庭包括的不僅僅是某個特殊的年齡段，它包括的是家庭中的每一個成員，因此，“孝文化”主體餐廳中的菜品應(yīng)該考慮老年人的飲食習(xí)慣和營養(yǎng)需求。然而現(xiàn)在大多數(shù)的“孝文化”主題餐廳卻忽視了這個特點，在沒有明確餐廳的主要消費(fèi)群體的基礎(chǔ)上，進(jìn)行菜品的設(shè)計和生產(chǎn)。這樣不明智的做法使餐廳的產(chǎn)品銷售不出去。

2、菜品的包裝未能體現(xiàn)出“孝文化”的特色

“孝文化”主題餐廳所生產(chǎn)的菜品不僅口味和營養(yǎng)方面應(yīng)該符合每一個家庭成員的需求，更重要的一點是菜品的擺飾、菜名、內(nèi)涵特色的體現(xiàn)，也就是菜品的包裝也應(yīng)該體現(xiàn)“孝文化”的傳統(tǒng)韻味。就現(xiàn)在我國為數(shù)不多的“孝文化”主題餐廳而言，菜品的文化包裝并沒有得到應(yīng)有的重視，它們更多的是強(qiáng)調(diào)餐廳的裝修以及服務(wù)的“孝文化”特色體現(xiàn)。

（二）“孝文化”品牌內(nèi)涵宣傳不足

1、“孝文化”品牌核心價值的誤解

以濟(jì)南首家“孝文化”主題餐廳“空中四合院”為例，它以北京德云社里郭德綱的師傅金文生將坐鎮(zhèn)演出作為其主題餐廳的宣傳點，“孝文化”主題品牌被“傳統(tǒng)戲曲相聲”主題品牌取代。“空中四合院”抓住了老年人是戲曲相聲的主要觀眾的特點，因此打出了“孝文化”主題餐廳的品牌，然而這種做法卻將“孝文化”真正的文化內(nèi)涵抹殺了，這無疑會造成人們對“孝文化”豐富內(nèi)涵的誤解。

2、“孝文化”主題餐廳宣傳媒介選擇不當(dāng)

目前國內(nèi)的“孝文化”主題餐廳最主要的宣傳方式是通過社區(qū)媒體作為媒介進(jìn)行宣傳，包括口碑宣傳，社區(qū)廣播宣傳，以及店面的現(xiàn)場宣傳等，這樣的宣傳方式很大程度的限制了餐廳的銷售額，將導(dǎo)致“孝文化”主題餐廳最終變成家常餐館，其真正的“孝文化”內(nèi)涵也將隨著小區(qū)人們關(guān)注度的減少而蕩然無存。

三、“孝文化”品牌在餐飲文化營銷中的運(yùn)用

（一）“孝文化”主題餐廳產(chǎn)品和服務(wù)的文化營銷策略

以“孝文化”為基礎(chǔ)開展文化營銷，是指在餐飲產(chǎn)品和服務(wù)中注入孝文化，使其具有獨特的文化和審美價值，這樣，既能體現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的特色，又符合消費(fèi)者的審美觀念和道德觀念。消費(fèi)者購買的不僅包括產(chǎn)品和服務(wù)本身的功能價值，更重要的是產(chǎn)品和服務(wù)所蘊(yùn)含的人文價值，即敬老、愛老的道德精神，目的是提高消費(fèi)者對服務(wù)和產(chǎn)品的認(rèn)同感和合一感。

1、“孝文化”餐廳產(chǎn)品的文化營銷

餐廳應(yīng)該從店面的設(shè)計，氣氛的營造，菜品的設(shè)計和包裝上入手，在餐廳的設(shè)計上，可以利用中國歷史上著名的敬老，愛老的故事來打造餐廳，可以從餐廳的建筑造型，功能布局，設(shè)計裝飾，環(huán)境烘托，燈飾，小品掛件中都滲入“孝文化”的文化內(nèi)涵，進(jìn)而營造出“老吾老以及人之老”的博愛觀念。

2、“孝文化”主題餐廳服務(wù)的文化營銷

完善服務(wù)措施，做到細(xì)致周到，端正服務(wù)態(tài)度，也就是說，員工在服務(wù)過程中，應(yīng)該建立“顧客=家人”的理念，要真正像對待自己的父母和兄弟一樣善待顧客，使顧客處處感受到家庭的溫暖和親情的感動。

3、“孝文化”主題餐廳的文化促銷

在促銷過程中，餐廳應(yīng)該以介紹推廣孝文化為切入點，讓消費(fèi)者可以感受到餐廳對“孝文化”的重視的同時，喚起消費(fèi)者對“孝文化”的共鳴，最終接受餐廳的產(chǎn)品和服務(wù)。

（二）“孝文化”品牌的宣傳策略

1、以孝文化為基礎(chǔ)，確定餐飲品牌的核心價值

餐廳對品牌的定位是傳播“孝文化”，通過食物的承載和服務(wù)的體現(xiàn)賦予品牌獨特的“孝文化”定位，使得深受中國傳統(tǒng)“孝文化”影響的消費(fèi)者接受這個品牌?！靶⑽幕逼放圃O(shè)計包裝就是根據(jù)主題餐廳的以家庭為單位的市場定位賦予品牌特殊的價值內(nèi)涵和外顯特征。其設(shè)計包裝包括兩個方面：一是賦予餐飲品牌特殊的孝文化價值內(nèi)涵；二是設(shè)計餐飲品牌個性鮮明的孝親敬老外顯特征。

2、以孝文化的傳播為紐帶，傳播推廣餐飲品牌

首先，根據(jù)餐飲品牌核心價值“孝文化”定位，選擇好傳播的主體信息，其重點在傳播孝道，傳播主題和主要訴求點應(yīng)放在愛老敬老上，宣傳活動的表現(xiàn)元素、表現(xiàn)策略、廣告策略應(yīng)以這一主題為軸心而展開。其次，根據(jù)餐飲品牌傳播戰(zhàn)略要求，整合好傳播方式和傳播媒介。在老年市場中應(yīng)明確老年人關(guān)注的媒體大多是廣播，電視，報紙，餐廳在這幾個媒體中需要增加投入。

3、“孝文化”品牌的內(nèi)部營銷

企業(yè)文化建設(shè)要從做人的最基本品德――“孝文化”，把倡導(dǎo)“孝文化”作為企業(yè)文化建設(shè)的重要內(nèi)容，將“孝文化”作為一種企業(yè)精神具體傳播到每一位員工思想中，是實現(xiàn)企業(yè)內(nèi)外部營銷的最佳手段。

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[論文關(guān)鍵詞]體驗經(jīng)濟(jì)體驗營銷策略創(chuàng)新

在生靈活現(xiàn)的案例面前，很多看似高深的東西卻馬上能夠被人們淺顯易懂的理解，對于體驗營銷也是這樣。我們不妨舉一個身邊的例子：北京建外SOHO有個黑暗餐廳，生意火爆。按常理餐廳應(yīng)該是個方便就餐的地方：窗明幾凈、環(huán)境溫馨、餐飲色香味俱全，能夠很好地滿足人們的就餐需求。而這個黑暗餐廳里面不見一點燈光，客人進(jìn)出要摸著前進(jìn)，一起聚餐的朋友相互看不見對方的面孔，不能準(zhǔn)確判斷餐桌上菜盤的位置，甚至沒法用刀叉而直接用手抓。就是這樣一家餐廳生意很紅火，客人很喜歡黑暗中就餐時的奇妙感覺：在這種黑暗的環(huán)境下，客人可以敞開心扉、沒有距離地交流，不用擔(dān)心失態(tài)。這家餐廳又通過創(chuàng)新推出黑暗沙龍等節(jié)目使生意更加紅火，很快開了六、七家連鎖店。此黑暗餐廳賣的不僅僅是餐飲，更多的是賣用餐的一種體驗，體驗對于用餐客人的意義超過了餐飲，成為其最大的賣點。其實體驗營銷在很多國際級的企業(yè)里面都在廣泛運(yùn)用，只不過是這些案例離我們較為遙遠(yuǎn)，感受不深罷了。如“發(fā)現(xiàn)快樂和知識、和子女分享快樂時光”的迪斯尼樂園、提供“讓客人從長途旅行的緊張和憂慮中舒緩出來的特色服務(wù)的英國航空公司以及販賣喝咖啡氛圍的星巴克等。

一、體驗經(jīng)濟(jì)與體驗營銷

體驗經(jīng)濟(jì)是1998年美國人約瑟夫·派恩和詹姆斯·H·吉爾摩在其著作《體驗經(jīng)濟(jì)》中首次提出來的，隨后體驗式消費(fèi)、體驗營銷開始在全球各大產(chǎn)業(yè)中擴(kuò)散。體驗經(jīng)濟(jì)是指企業(yè)以服務(wù)為重心，以商品為素材，為消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的感受。體驗經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)有著很大不同：傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)主要注重產(chǎn)品的功能強(qiáng)大、外形美觀、價格具有優(yōu)勢；而體驗營銷則從生活和情境出發(fā)，塑造個人的感官體驗，并以此抓住消費(fèi)者，改變其消費(fèi)行為，為產(chǎn)品找到新的生存價值和空間?；谙M(fèi)者的個人體驗，企業(yè)在進(jìn)行營銷的時候，必須從體驗營銷的角度考慮問題。所謂體驗營銷是與體驗經(jīng)濟(jì)相對應(yīng)的一個系統(tǒng)化的營銷思路，是以服務(wù)為重心，把商品作為一種道具、給消費(fèi)者提供一種消費(fèi)環(huán)境，在情境里通過消費(fèi)者的參與、互動，給消費(fèi)者留下了一個獨特、美好的回憶，最后達(dá)成忠誠購買的過程。

體驗營銷作為未來營銷的方向，主要有以下三個特點：(1)以顧客為導(dǎo)向，即站在顧客體驗的角度去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)。因為體驗是屬于顧客個人的，和顧客的感官、情緒等因素有關(guān)，并糅合顧客過去的遭遇和經(jīng)歷，結(jié)合營銷場景而產(chǎn)生的一種感受。(2)體驗甚至勝過產(chǎn)品和服務(wù)本身。在本文開始的案例中，生意興隆的黑暗餐廳餐飲口味及質(zhì)量也許一般，而顧客趨之若鶩的最大賣點在于在黑暗餐廳用餐的奇妙感覺即體驗。當(dāng)體驗和產(chǎn)品融為一體，消費(fèi)者覺得體驗比產(chǎn)品或服務(wù)本身意義更大的時候，體驗就成為消費(fèi)者做出選擇的關(guān)鍵因素。(3)企業(yè)與顧客一起創(chuàng)造價值，即體驗價值的創(chuàng)造是企業(yè)和顧客共同作用的結(jié)果。在企業(yè)以產(chǎn)品為道具精心營造的環(huán)境里，讓顧客積極互動、參與到情境中來，不分主賓，就像積極參與投票的“超級女生”的歌迷一樣共同出演、創(chuàng)造顧客價值。

二、體驗營銷組合策略

派恩認(rèn)為：人類的經(jīng)濟(jì)生活到現(xiàn)在為止可分為四個階段：產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)、商品經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)和體驗經(jīng)濟(jì)，前三個階段通稱為傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)。人的祖先從耕作中獲取經(jīng)驗創(chuàng)造了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)時代；近代人們因?qū)ξ镔|(zhì)進(jìn)行加工制造出商品而進(jìn)入工業(yè)經(jīng)濟(jì)時代，此時產(chǎn)品是企業(yè)獲利的主要來源，服務(wù)并不“值錢”；物質(zhì)商品的豐富促使服務(wù)業(yè)的出現(xiàn)而進(jìn)入服務(wù)經(jīng)濟(jì)時代，此時產(chǎn)品演化成提供服務(wù)的平臺，企業(yè)通過服務(wù)來獲利；而現(xiàn)在這個追求個性的時代，單一的產(chǎn)品或服務(wù)已不能滿足人們?nèi)轿坏母泄袤w驗，體驗經(jīng)濟(jì)也應(yīng)運(yùn)而生，產(chǎn)品和服務(wù)都成了提供體驗的平臺，“體驗”成了獲利的關(guān)鍵。

基于體驗營銷與傳統(tǒng)營銷的不同特征，在體驗營銷模式下，雖仍以4P組合來概括其營銷特點，但其深層含義卻是截然不同的。(1)在產(chǎn)品策略上，傳統(tǒng)營銷注重產(chǎn)品的的品質(zhì)及其功能，而體驗營銷只把傳統(tǒng)的產(chǎn)品視作道具，更關(guān)注于傳遞給顧客個性化的體驗價值。(2)在定價策略上，傳統(tǒng)營銷運(yùn)用成本、需求及競爭定價法，而體驗營銷基于顧客可感知的體驗價值進(jìn)行定價，“使顧客把價格視為回憶體驗的一種功用”，如5元一杯的咖啡在在星巴克特殊的環(huán)境體驗下可以賣到40元～50元。(3)在渠道策略上，傳統(tǒng)營銷可以根據(jù)產(chǎn)品不同采用直銷或分銷，而體驗營銷一般只依靠便于控制的直接渠道傳遞體驗，在企業(yè)精心設(shè)計的直接渠道中，所有接觸到顧客的任何物都成傳遞體驗價值的載體。(4)在促銷策略上，傳統(tǒng)營銷可以運(yùn)用廣告、人員推銷、營業(yè)推廣及公共關(guān)系等促銷方式，而體驗營銷則把各種促銷手段融入體驗之中，以情感為基點，通過互動是信息傳播變得流暢，從而達(dá)到促銷所要的效果。

三、體驗營銷策略創(chuàng)新

體驗營銷是體現(xiàn)著人性關(guān)懷的現(xiàn)代營銷方式，其核心是顧客的全心參與，它的目的在于滿足消費(fèi)者希望在消費(fèi)中獲得驚奇、激動的體驗和難以忘卻的愉悅記憶。當(dāng)顧客走進(jìn)麥當(dāng)勞時，潔凈明亮的空間、鮮艷的色彩和歡快的音樂以及周到的服務(wù)等都會深深地感染著顧客，使顧客能體驗到麥當(dāng)勞帶來的快樂體驗。體驗營銷通過出售體驗的方式為企業(yè)帶來超出產(chǎn)品和服務(wù)的大量利潤，是企業(yè)未來營銷的發(fā)展方向。體驗營銷是個相對新穎的營銷方式，我國的很多企業(yè)都在嘗試或正在運(yùn)用體驗營銷來擴(kuò)展市場。運(yùn)用何種體驗營銷策略或如何進(jìn)行體驗營銷策略的創(chuàng)新將決定企業(yè)的未來。從企業(yè)實際出發(fā)，可以從以下幾個方面進(jìn)行體驗營銷策略的創(chuàng)新：

首先，培養(yǎng)體驗文化，塑造體驗營銷理念。企業(yè)文化影響到企業(yè)經(jīng)營的各個層面，對營銷起到導(dǎo)向作用，對企業(yè)的發(fā)展將產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。所以培養(yǎng)良好的體驗文化，塑造先進(jìn)的體驗營銷理念，把這種文化和理念根植到企業(yè)及其員工的內(nèi)心深處，自覺的、真正的執(zhí)行這種營銷策略，才會起到體驗營銷的真正效果。如迪斯尼發(fā)現(xiàn)快樂、分享快樂的理念，使其成為大人和孩子的游樂園。

其次，從不同層次增強(qiáng)顧客體驗。企業(yè)增強(qiáng)顧客體驗的手段有很多:(1)可以在產(chǎn)品及品牌上附加體驗。因體驗是顧客通過感知去獲得的，所以任何能夠滿足消費(fèi)者視覺、觸覺、心理等審美需要，使顧客能夠產(chǎn)生感官享受、身心愉悅的產(chǎn)品外觀、質(zhì)量、品牌等都能增強(qiáng)顧客體驗。(2)可以通過情感或氛圍來增強(qiáng)體驗。體驗營銷中的顧客體驗是需要顧客的感情投入的，顧客的感情投入源于營銷的某種刺激的感染，如超級女生的歌迷為歌手近似瘋狂的投票助威，此時營銷的關(guān)鍵在于真正了解何種刺激可以感染消費(fèi)者，并使其融入到情景中去。氛圍是一種環(huán)境，通過美妙場景的營造去感染消費(fèi)者，如星巴克的“第三空間”，提供了一種家庭和辦公室以外的悠然的社交環(huán)境，給消費(fèi)者一種都市中享受閑情逸致的特別體驗。(3)可以通過服務(wù)和廣告?zhèn)鬟f體驗。服務(wù)是傳遞體驗的平臺，針對顧客的不同可以真切地、面對面地給顧客提供差異化的個性體驗。而廣告則可以大規(guī)模地傳播消費(fèi)者喜歡的體驗，吸引消費(fèi)者，進(jìn)而達(dá)到銷售目的。如麥當(dāng)勞的“我就喜歡”的廣告，實際上就是傳播了個性化消費(fèi)者喜歡的一種體驗感覺。

最后，要創(chuàng)造全新的體驗業(yè)務(wù)。在體驗營銷中，體驗是企業(yè)真正要出售的東西，烘托體驗的產(chǎn)品或服務(wù)只是輔助手段。如前面的黑暗餐廳，出售的復(fù)合消費(fèi)者需求的真正產(chǎn)品是在黑暗中用餐的奇妙體驗，而不是能填肚子的餐飲美食。全新體驗業(yè)務(wù)的創(chuàng)造需要企業(yè)關(guān)注消費(fèi)者體驗，以消費(fèi)者體驗為向?qū)?，運(yùn)用各種營銷體驗工具設(shè)計、制作和銷售產(chǎn)品。

四、結(jié)語

體驗經(jīng)濟(jì)是人類經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個高級階段，是人們在基本的物質(zhì)保證得到滿足以后所追求的更高層次的人類生活體驗階段，在這個階段商品價格的高低都已變得不再重要，重要的是顧客有沒有得到自己想要的精神體驗。企業(yè)要想長久的生存，必須緊跟體驗經(jīng)濟(jì)市場消費(fèi)趨勢，不斷創(chuàng)新，才能成為未來的贏家。不過中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展不同地區(qū)是不均衡的，總的來說仍然是一個農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)及體驗經(jīng)濟(jì)的混合體，在現(xiàn)實市場上，商品價格的高低對對大多數(shù)消費(fèi)者來說仍具有相當(dāng)?shù)拿舾行?。所以企業(yè)在進(jìn)行體驗營銷的探索或?qū)嵺`時，一定要符合中國國情，審時度勢，量力而行，才能起到良好的營銷效果。

參考文獻(xiàn)：

[1]恩德·H·施密特:體驗式營銷[M].北京:中國三峽出版社，2001

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1.背景分析

1.1相關(guān)概念

城市俱樂部。城市俱樂部一般位于城市中心區(qū)，一般用地規(guī)模不大，常以縱向發(fā)展來獲得更多空間。城市俱樂部的設(shè)施和服務(wù)呈現(xiàn)多元化發(fā)展的特點，但核心功能集中在餐飲服務(wù)、休閑健身、會議宴會活動等。

高爾夫俱樂部。高爾夫俱樂部一般位于城市郊區(qū)，由于高爾夫球場的用地需求，因此往往用地規(guī)模達(dá)到1500畝以上，甚至更大。高爾夫俱樂部顧名思義，以高爾夫為其核心的產(chǎn)品，并通過高爾夫俱樂部會所空間為會員和嘉賓提供高爾夫活動外的其它主要服務(wù)功能，包括會議、餐飲、Spa、健身以及其它一些康體活動。

1.2廣粵會和佛山高爾夫俱樂部的基本概況

廣粵會的基本概況：2010年10月30日晚，廣州頂級國際私人會所廣粵會于CBD珠江新城廣粵天地內(nèi)正式開幕。該定位項目由新世界中國地產(chǎn)與香港德邁國際管理有限公司共同主理，并由亞洲首屈一指的CCA國際管理有限公司負(fù)責(zé)營運(yùn)管理。廣粵會總建筑面積近8000平方米的會所，坐擁廣粵天地內(nèi)一棟樓高7層的獨立建筑。會所內(nèi)包含粵式及現(xiàn)代英式西餐兩間餐廳、多間私人包間、會員活動中心、禧水療中心、康體中心、天幕泳池、開放式酒吧、多功能視聽室及各種戶外空間。廣粵會還與國際聯(lián)網(wǎng)會所IAC達(dá)成協(xié)議，會員可使用全球超過250間著名的高爾夫球會、鄉(xiāng)村俱樂部、城市會、健身會及度假俱樂部。

廣粵會一直秉承著傳揚(yáng)嶺南文化、促進(jìn)中西文化交流的精神，為會員提供優(yōu)秀的商務(wù)社交平臺、休閑及餐飲設(shè)施服務(wù)，讓這一圈層人士通過各種活動結(jié)伴為伍，一同行樂，務(wù)求為各界精英提供一個尊貴高雅、溫馨舒適的商務(wù)聚會和私人社交勝地。經(jīng)過將近一年半的試營業(yè)，廣粵會憑借其隱私性、會員專屬性及服務(wù)的個性化等因素已成為城中名流社交新寵。

1.3佛山高爾夫俱樂部的基本概況

已有十余年歷史的佛山高爾夫球會由新世界中國地產(chǎn)（華南）歷經(jīng)數(shù)年重新傾力重造，經(jīng)過全新地規(guī)劃、設(shè)計及建造，這片土地再次煥發(fā)活力，為會員們展現(xiàn)一個全新的佛山高爾夫球會！重新開業(yè)的球會擁有以下設(shè)施：占地8000平方米共2層高爾夫會所；全新設(shè)計的18洞世界錦標(biāo)賽級高爾夫球場；高爾夫練習(xí)場和短打練習(xí)區(qū)域；寬敞舒適、設(shè)備齊全的更衣室、儲物柜、干濕蒸桑拿房以及熱情的個性化服務(wù)；在1000平方米的多功能露臺感受日落魅力、以及舉行各種活動和派對；休息區(qū)內(nèi)擁有品牌及種類豐富的高爾夫?qū)Ｙu店，舒適的休息區(qū)及可眺望9號洞和18號洞的露臺； 雅致的私人VIP房間；將球場美景盡收眼底并能夠同時容納180人就餐的餐廳；餐廳擁有4個優(yōu)雅的私人廳房。配有私人餐廳的葡萄酒窖；保安嚴(yán)密的會員專用存包房；200個地下停車位；覆蓋整個會所的無線網(wǎng)絡(luò)服務(wù)； 球會全年豐富的會員活動及賽事。佛山高爾夫球會交通便利，距離廣州市區(qū)僅40分鐘車程，距離廣州白云國際機(jī)場僅45分鐘車程，是喧囂鬧市外的一片凈土，是獨一無二高爾夫生活方式的體驗！

2.廣粵會和佛山高爾夫俱樂部的營銷策略分析

2.1廣粵會的營銷策略分析

2.1.1實行會員制。進(jìn)入廣粵會的會員有兩個核心條件。一是受邀制（Invitation only），新會員首先必須是現(xiàn)有會員的邀請，得到顧問委會會的一致同意和支持后，才能被接受。并不是有錢就能入會的，目前已有500多名會員，絕大多數(shù)是律師、醫(yī)生、企業(yè)老板或CEO。廣粵會通過這種方式接納會員，已擁有一批高素質(zhì)的人員，并成為廣州最有名的高級私人會所。二是會員制。新入會員必須參加由俱樂部舉行的入會儀式才能成為正式的上會員。在儀式上總經(jīng)理會跟新入會員介紹會員享有的各項權(quán)利和必須履行的義務(wù)、同時要遵守各項規(guī)定。這兩個核心條件使得會員們以能成為本俱樂部的一員而感到自豪，同時由于每個人都互相監(jiān)督、影響，這樣使得會員們的行為都在會規(guī)的范圍內(nèi)。

2.1.2會員的權(quán)益。會員每月交納800元會費(fèi)中的50%被返還于會員，作為餐飲消費(fèi)之用。作為廣粵會會員可以在差旅時以貴賓的身份進(jìn)入所有的IAC網(wǎng)絡(luò)俱樂部，包括健身俱樂部、高爾夫俱樂部、鄉(xiāng)村俱樂部以及高級商務(wù)會所提供的各種優(yōu)越硬件設(shè)施、多樣化的就餐環(huán)境和氛圍，包括休閑交際場所、正式的中西餐、私人會所、戶外場地、品酒室、雪茄房、電影院、大型水療、理發(fā)大廳、先進(jìn)的康體設(shè)施、兒童游樂室以及天幕泳池等。

2.1.3舉辦各種會員活動。會所舉辦的各種會員活動都受到贊助并邀請會員及其朋友免費(fèi)參加，例如貫常的休閑雞尾酒會會員之夜。會員活動有著多種主題，擴(kuò)大了會員的社交網(wǎng)絡(luò)和豐富會員的日常生活。

2.1.4康體娛樂設(shè)施。為會員提供各種免費(fèi)的康體娛樂設(shè)施，其中包括各種器材、桑拿、蒸氣房、游泳池，個人儲物柜等。

2.1.5免費(fèi)使用會議室一小時。會員每次光臨可以免費(fèi)使用會議室1小時，然后才會按照合理價位收取場地租金。

廣粵會通過在會員選擇、會籍管理、餐飲、康體娛樂等各項服務(wù)中的精細(xì)化服務(wù)，使會員對能成為這里的會員有一種神圣感、階層優(yōu)越感，使會員為自己能成為這里一員的而感到自豪。

2.2佛山高爾夫俱樂部的營銷策略分析

佛山高爾夫俱樂部由新世界地產(chǎn)重新接手以后，經(jīng)過重新重造，在保留原有的老顧客基礎(chǔ)上，還沒正式接受新會員，所以如何維持現(xiàn)有的客戶成為該俱樂部的營銷重點。而對未來的新會員，它們也有自己的營銷策略。

2.2.1入會儀式。對老會員，本俱樂部要求重新經(jīng)過入會儀式才能享受會員的服務(wù)，在會上俱樂部經(jīng)理會對會員重新在本俱樂部打球時要遵守的各項規(guī)則，使會員活動規(guī)則化。

2.2.2會員受邀制。佛山高爾夫俱樂部新會員入會僅通過受邀方式，否則不能成為其會員。

2.2.3會員規(guī)則。會所有通過會員須知、高爾夫禮儀規(guī)范會員在打球過程中的行為。這樣保證每一位會員都有一個良好的打球環(huán)境。更重要的一點是能使到大家能自覺規(guī)范自己在打球中的行為，從而提高本會所在會員心中的形象地位。

2.2.4各項完善的設(shè)施。會所擁有各項完善戰(zhàn)設(shè)施，包括占地8000平方米共2層高爾夫會所；全新設(shè)計的18洞世界錦標(biāo)賽級高爾夫球場；高爾夫練習(xí)場和短打練習(xí)區(qū)域；寬敞舒適、設(shè)備齊全的更衣室、儲物柜、干濕蒸桑拿房以及熱情的個性化服務(wù)；在1000平方米的多功能露臺感受日落魅力、以及舉行各種活動和派對；休息區(qū)內(nèi)擁有品牌及種類豐富的高爾夫?qū)Ｙu店，舒適的休息區(qū)及可眺望9號洞和18號洞的露臺；雅致的私人VIP房間；將球場美景盡收眼底并能夠同時容納180人就餐的餐廳；餐廳擁有4個優(yōu)雅的私人廳房。配有私人餐廳的葡萄酒窖；保安嚴(yán)密的會員專用存包房；200個地下停車位。

3.城市俱樂部與高爾夫球俱樂部營銷策略異同

通過對廣粵會和佛山高爾夫俱樂部的營銷策略分析，我們可以借此簡單地總結(jié)出城市俱樂部與高爾夫球俱樂部營銷策略的異同。首先相同的地方包括：第一、會員入會必須被邀請，否則不能成為會員。第二，會員入會必須經(jīng)過入會儀式才能成為正式的會員。第三，會員都可以享受到會所為其提供的各種服務(wù)，例如餐飲跟會員活動。不同之處在于城市俱樂部主要位于一大城市的市中心，所以它在營銷上更加偏向于本區(qū)域的目標(biāo)顧客群。而高爾夫俱樂部一般位于跟城市相連的效區(qū)，對交通有一定的要求，它的目標(biāo)顧客群主要是與效區(qū)毗鄰的各城市，只要交通方便就可以吸引到較遠(yuǎn)的消費(fèi)者。其二，城市俱樂部它提供的服務(wù)重點放在餐飲、康體娛樂、商務(wù)和療養(yǎng)方面，因為他的會所性質(zhì)都具有休閑娛樂的特征。而高爾夫俱樂部它提供的服務(wù)可能更強(qiáng)調(diào)技術(shù)支持和打球過程中的各種協(xié)助服務(wù)，包括各種結(jié)帳服務(wù)、球童、更衣、球具、服裝、技術(shù)指導(dǎo)等方面。

4.結(jié)論

城市俱樂部與高爾夫俱樂部的營銷是會員制營銷中的一部分。在城市俱樂部營銷策略制定時，要想取得成功，如何培養(yǎng)顧客對本俱樂部的忠城至關(guān)重要，這需要會所從上到下做到從一而終，堅持不懈地堅守會所精神。

參考文獻(xiàn)：

[1]肖建忠.會員制營銷[M].北京.北京大學(xué)出版社.2006，8.

篇（8）

2013年下半年，我到蘭州考察，注意到蘭州餐飲業(yè)涌現(xiàn)出一批家庭式私房餐廳。它們沒有醒目的招牌，卻吸引了眾多食客；它們沒有豪華的店面裝修，卻以家的溫馨讓人流連忘返。這些私房菜餐廳以菜品口碑和相對私密卻不失雅致的環(huán)境吸引了很多消費(fèi)者，雖然它們都處于地理位置偏僻的小街小巷，或隱匿于居民樓中。以前私房菜餐廳都是靠口碑吸引消費(fèi)者，屬于小范圍傳播。如今，蘭州私房菜餐廳主要通過微博進(jìn)行宣傳推廣。

截至2013年底，較為有名的蘭州私房菜餐廳有20多家。比如，蘭州私房菜的始祖，以川菜的“辣味”吸引顧客的天罡記；以復(fù)式樓層走高端路線的禾木私房會所；韓國燒烤禾豐亭；異國風(fēng)味的香蘭東南亞餐廳；精品穆斯林餐廳伊斯坦布爾；走親民路線的者來寨；主推港式小吃和甜品的樓上私竇會所等。其中，西餐廳“查理的廚房”位于蘭州市甘南中路一條巷子內(nèi)，主營美國小吃漢堡、熱狗、牛排，2012年7月30日試營業(yè)，其在微博上受到了眾多粉絲追捧。

查理的廚房西餐廳與其他私房菜餐廳一樣，在選址時選擇了地理位置相對偏僻、房租相對較低的巷子內(nèi)，不臨街。2012年6月18日，查理的廚房創(chuàng)建官方微博，第一條微博，介紹第一天裝修的情況，并且每天裝修進(jìn)度、菜品開發(fā)，吸引消費(fèi)者關(guān)注有這樣一家店正在裝修、即將開業(yè)，而且希望以此增進(jìn)網(wǎng)友對這家餐廳的親切感，在開業(yè)之前就奠定粉絲基礎(chǔ)。7月30日，查理的廚房在微博上消息，宣布試營業(yè)。

由于前期堅持發(fā)微博贏取關(guān)注度，在試營業(yè)期間，顧客如約而來，迎合了顧客“這家聽說了很久的店終于開業(yè)了，要嘗試一下”的心理，取得了良好的效果。而大多數(shù)顧客通過微博自己在查理的廚房就餐的照片，吸引其他粉絲關(guān)注查理的廚房，進(jìn)行遞進(jìn)式傳播。這種病毒式擴(kuò)散傳播大約持續(xù)了兩個月，期間查理的廚房通過微博新菜品信息、優(yōu)惠活動信息，并轉(zhuǎn)發(fā)顧客的微博，與顧客互動，增強(qiáng)傳播的正能量，擴(kuò)大宣傳的范圍?，F(xiàn)在，查理的廚房微博粉絲數(shù)量每天增加20人左右。截至2013年12月15日，查理的廚房新浪微博共有2385個粉絲、598個關(guān)注、551條微博評論，以及94張照片。

微博營銷測試

近年來一些餐飲商家通過團(tuán)購取得了良好的宣傳效果，擴(kuò)大了知名度。餐飲團(tuán)購以其低廉的價格吸引消費(fèi)者到?jīng)]有知名度的商家消費(fèi)。但是商家進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購有其弊端：其一，商家以低價吸引消費(fèi)者，在成本不變的情況下，利潤大幅度降低；其二，當(dāng)消費(fèi)者用100元消費(fèi)價值300元的菜品后，會有一種投機(jī)心理，等待享受下一次團(tuán)購優(yōu)惠；其三，目前選擇團(tuán)購營銷的大多是一些客源不足的商家，讓消費(fèi)者產(chǎn)生“餐飲團(tuán)購就是圖實惠，不一定美味”的印象，不利于餐飲企業(yè)培養(yǎng)品牌忠誠度。而微博是口碑傳播的最佳陣地，微博營銷可以避免以上弊端。

以查理的廚房微博為例，70個字的餐廳簡介，闡述了經(jīng)營范圍、理念、地址、聯(lián)系方式和營業(yè)時間等。如果消費(fèi)者對查理的廚房產(chǎn)生了進(jìn)一步了解的興趣，可以打開微博主頁面，查找查理的廚房的所有內(nèi)容；或者通過關(guān)鍵詞搜索，查找查理的廚房的所有微博。如果消費(fèi)者想即時掌握查理的廚房的最新動態(tài)則可以選擇“關(guān)注”，成為其微博賬戶粉絲。而餐飲屬于高接觸度的服務(wù)行業(yè)，每一個粉絲都是潛在顧客，都有可能進(jìn)入餐廳消費(fèi)。

這種與顧客隨時產(chǎn)生的互動交流又推動了查理的廚房的微博營銷進(jìn)程。比如，為了與消費(fèi)者進(jìn)行微博線上線下互動，查理的廚房了一條微博：“今日起，凡在查理的廚房消費(fèi)的顧言，只要上傳就餐圖片，并在微博@我們，都可以獲贈本店特質(zhì)美味果凍酒一杯哦!”

自活動發(fā)起之日的三天內(nèi)，查理的廚房共有21桌顧客就餐，比同期進(jìn)店消費(fèi)顧客增加5桌。其中17桌顧客就餐時微博互動，獲贈果凍酒。其中15桌顧客是提前看到這條微博進(jìn)店消費(fèi)的，只有2桌顧客是在店內(nèi)就餐時瀏覽手機(jī)微博看到這條微博的。再進(jìn)一步了解這15桌提前在網(wǎng)上看到此條微博并進(jìn)店消費(fèi)的顧客后發(fā)現(xiàn)，只有4桌顧客是在自己的新鮮事列表中看到查理的廚房官方微博的消息后了解該活動的，其他11桌顧客是通過看到自己朋友的在查理的廚房參與此活動后才知道該活動的。通過不同實驗性微博，調(diào)查消費(fèi)者使用微博習(xí)慣和參與微博活動頻率后發(fā)現(xiàn)，一般中小型商家的活動性微博其活躍期為三天，如果消費(fèi)者在三天內(nèi)沒有對該活動做出反應(yīng)，他們的注意力會被其他內(nèi)容吸引，所以查理的廚房微博營銷堅持以三天為一個周期，推陳出新，以保持粉絲的熱情和關(guān)注度。

微博營銷策略

1.閉環(huán)營銷策略

微博營銷中的閉環(huán)營銷是指通過微博信息，將粉絲對信息的反應(yīng)收集起來生成一個數(shù)據(jù)庫，通過數(shù)據(jù)分析和信息研究，調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)方向。以查理的廚房微博為例，經(jīng)過近半年的摸索之后，可以得出對本地化餐飲企業(yè)而言，一條活動微博的活躍周期為三天。也就是說，如果查理的廚房要在12月25日舉行一場圣誕節(jié)策劃活動，那么微博信息的最佳時間是12月22日。這個周期是一個平均值，并不是一成不變的，會隨著節(jié)假日、社會事件和天氣等因素而有細(xì)微的變化。所以閉環(huán)營銷的關(guān)鍵是主動觀察數(shù)據(jù)和信息，適時調(diào)整產(chǎn)品內(nèi)容和服務(wù)模式，要靈活應(yīng)對。

2.情感營銷策略

篇（9）

在生靈活現(xiàn)的案例面前，很多看似高深的東西卻馬上能夠被人們淺顯易懂的理解，對于體驗營銷也是這樣。我們不妨舉一個身邊的例子：北京建外SOHO有個黑暗餐廳，生意火爆。按常理餐廳應(yīng)該是個方便就餐的地方：窗明幾凈、環(huán)境溫馨、餐飲色香味俱全，能夠很好地滿足人們的就餐需求。而這個黑暗餐廳里面不見一點燈光，客人進(jìn)出要摸著前進(jìn)，一起聚餐的朋友相互看不見對方的面孔，不能準(zhǔn)確判斷餐桌上菜盤的位置，甚至沒法用刀叉而直接用手抓。就是這樣一家餐廳生意很紅火，客人很喜歡黑暗中就餐時的奇妙感覺：在這種黑暗的環(huán)境下，客人可以敞開心扉、沒有距離地交流，不用擔(dān)心失態(tài)。這家餐廳又通過創(chuàng)新推出黑暗沙龍等節(jié)目使生意更加紅火，很快開了六、七家連鎖店。此黑暗餐廳賣的不僅僅是餐飲，更多的是賣用餐的一種體驗，體驗對于用餐客人的意義超過了餐飲，成為其最大的賣點。其實體驗營銷在很多國際級的企業(yè)里面都在廣泛運(yùn)用，只不過是這些案例離我們較為遙遠(yuǎn)，感受不深罷了。如“發(fā)現(xiàn)快樂和知識、和子女分享快樂時光”的迪斯尼樂園、提供“讓客人從長途旅行的緊張和憂慮中舒緩出來的特色服務(wù)的英國航空公司以及販賣喝咖啡氛圍的星巴克等。

一、體驗經(jīng)濟(jì)與體驗營銷

體驗經(jīng)濟(jì)是1998年美國人約瑟夫?派恩和詹姆斯?H?吉爾摩在其著作《體驗經(jīng)濟(jì)》中首次提出來的，隨后體驗式消費(fèi)、體驗營銷開始在全球各大產(chǎn)業(yè)中擴(kuò)散。體驗經(jīng)濟(jì)是指企業(yè)以服務(wù)為重心，以商品為素材，為消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的感受。體驗經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)有著很大不同：傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)主要注重產(chǎn)品的功能強(qiáng)大、外形美觀、價格具有優(yōu)勢；而體驗營銷則從生活和情境出發(fā)，塑造個人的感官體驗，并以此抓住消費(fèi)者，改變其消費(fèi)行為，為產(chǎn)品找到新的生存價值和空間?；谙M(fèi)者的個人體驗，企業(yè)在進(jìn)行營銷的時候，必須從體驗營銷的角度考慮問題。所謂體驗營銷是與體驗經(jīng)濟(jì)相對應(yīng)的一個系統(tǒng)化的營銷思路，是以服務(wù)為重心，把商品作為一種道具、給消費(fèi)者提供一種消費(fèi)環(huán)境，在情境里通過消費(fèi)者的參與、互動，給消費(fèi)者留下了一個獨特、美好的回憶，最后達(dá)成忠誠購買的過程。

體驗營銷作為未來營銷的方向，主要有以下三個特點：(1)以顧客為導(dǎo)向，即站在顧客體驗的角度去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)。因為體驗是屬于顧客個人的，和顧客的感官、情緒等因素有關(guān)，并糅合顧客過去的遭遇和經(jīng)歷，結(jié)合營銷場景而產(chǎn)生的一種感受。(2)體驗甚至勝過產(chǎn)品和服務(wù)本身。在本文開始的案例中，生意興隆的黑暗餐廳餐飲口味及質(zhì)量也許一般，而顧客趨之若鶩的最大賣點在于在黑暗餐廳用餐的奇妙感覺即體驗。當(dāng)體驗和產(chǎn)品融為一體，消費(fèi)者覺得體驗比產(chǎn)品或服務(wù)本身意義更大的時候，體驗就成為消費(fèi)者做出選擇的關(guān)鍵因素。(3)企業(yè)與顧客一起創(chuàng)造價值，即體驗價值的創(chuàng)造是企業(yè)和顧客共同作用的結(jié)果。在企業(yè)以產(chǎn)品為道具精心營造的環(huán)境里，讓顧客積極互動、參與到情境中來，不分主賓，就像積極參與投票的“超級女生”的歌迷一樣共同出演、創(chuàng)造顧客價值。

二、體驗營銷組合策略

派恩認(rèn)為：人類的經(jīng)濟(jì)生活到現(xiàn)在為止可分為四個階段：產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)、商品經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)和體驗經(jīng)濟(jì)，前三個階段通稱為傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)。人的祖先從耕作中獲取經(jīng)驗創(chuàng)造了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)時代；近代人們因?qū)ξ镔|(zhì)進(jìn)行加工制造出商品而進(jìn)入工業(yè)經(jīng)濟(jì)時代，此時產(chǎn)品是企業(yè)獲利的主要來源，服務(wù)并不“值錢”；物質(zhì)商品的豐富促使服務(wù)業(yè)的出現(xiàn)而進(jìn)入服務(wù)經(jīng)濟(jì)時代，此時產(chǎn)品演化成提供服務(wù)的平臺，企業(yè)通過服務(wù)來獲利；而現(xiàn)在這個追求個性的時代，單一的產(chǎn)品或服務(wù)已不能滿足人們?nèi)轿坏母泄袤w驗，體驗經(jīng)濟(jì)也應(yīng)運(yùn)而生，產(chǎn)品和服務(wù)都成了提供體驗的平臺，“體驗”成了獲利的關(guān)鍵。

基于體驗營銷與傳統(tǒng)營銷的不同特征，在體驗營銷模式下，雖仍以4P組合來概括其營銷特點，但其深層含義卻是截然不同的。(1)在產(chǎn)品策略上，傳統(tǒng)營銷注重產(chǎn)品的的品質(zhì)及其功能，而體驗營銷只把傳統(tǒng)的產(chǎn)品視作道具，更關(guān)注于傳遞給顧客個性化的體驗價值。(2)在定價策略上，傳統(tǒng)營銷運(yùn)用成本、需求及競爭定價法，而體驗營銷基于顧客可感知的體驗價值進(jìn)行定價，“使顧客把價格視為回憶體驗的一種功用”，如5元一杯的咖啡在在星巴克特殊的環(huán)境體驗下可以賣到40元～50元。(3)在渠道策略上，傳統(tǒng)營銷可以根據(jù)產(chǎn)品不同采用直銷或分銷，而體驗營銷一般只依靠便于控制的直接渠道傳遞體驗，在企業(yè)精心設(shè)計的直接渠道中，所有接觸到顧客的任何物都成傳遞體驗價值的載體。(4)在促銷策略上，傳統(tǒng)營銷可以運(yùn)用廣告、人員推銷、營業(yè)推廣及公共關(guān)系等促銷方式，而體驗營銷則把各種促銷手段融入體驗之中，以情感為基點，通過互動是信息傳播變得流暢，從而達(dá)到促銷所要的效果。

三、體驗營銷策略創(chuàng)新

體驗營銷是體現(xiàn)著人性關(guān)懷的現(xiàn)代營銷方式，其核心是顧客的全心參與，它的目的在于滿足消費(fèi)者希望在消費(fèi)中獲得驚奇、激動的體驗和難以忘卻的愉悅記憶。當(dāng)顧客走進(jìn)麥當(dāng)勞時，潔凈明亮的空間、鮮艷的色彩和歡快的音樂以及周到的服務(wù)等都會深深地感染著顧客，使顧客能體驗到麥當(dāng)勞帶來的快樂體驗。體驗營銷通過出售體驗的方式為企業(yè)帶來超出產(chǎn)品和服務(wù)的大量利潤，是企業(yè)未來營銷的發(fā)展方向。體驗營銷是個相對新穎的營銷方式，我國的很多企業(yè)都在嘗試或正在運(yùn)用體驗營銷來擴(kuò)展市場。運(yùn)用何種體驗營銷策略或如何進(jìn)行體驗營銷策略的創(chuàng)新將決定企業(yè)的未來。從企業(yè)實際出發(fā)，可以從以下幾個方面進(jìn)行體驗營銷策略的創(chuàng)新：

首先，培養(yǎng)體驗文化，塑造體驗營銷理念。企業(yè)文化影響到企業(yè)經(jīng)營的各個層面，對營銷起到導(dǎo)向作用，對企業(yè)的發(fā)展將產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。所以培養(yǎng)良好的體驗文化，塑造先進(jìn)的體驗營銷理念，把這種文化和理念根植到企業(yè)及其員工的內(nèi)心深處，自覺的、真正的執(zhí)行這種營銷策略，才會起到體驗營銷的真正效果。如迪斯尼發(fā)現(xiàn)快樂、分享快樂的理念，使其成為大人和孩子的游樂園。

其次，從不同層次增強(qiáng)顧客體驗。企業(yè)增強(qiáng)顧客體驗的手段有很多:(1)可以在產(chǎn)品及品牌上附加體驗。因體驗是顧客通過感知去獲得的，所以任何能夠滿足消費(fèi)者視覺、觸覺、心理等審美需要，使顧客能夠產(chǎn)生感官享受、身心愉悅的產(chǎn)品外觀、質(zhì)量、品牌等都能增強(qiáng)顧客體驗。(2)可以通過情感或氛圍來增強(qiáng)體驗。體驗營銷中的顧客體驗是需要顧客的感情投入的，顧客的感情投入源于營銷的某種刺激的感染，如超級女生的歌迷為歌手近似瘋狂的投票助威，此時營銷的關(guān)鍵在于真正了解何種刺激可以感染消費(fèi)者，并使其融入到情景中去。氛圍是一種環(huán)境，通過美妙場景的營造去感染消費(fèi)者，如星巴克的“第三空間”，提供了一種家庭和辦公室以外的悠然的社交環(huán)境，給消費(fèi)者一種都市中享受閑情逸致的特別體驗。(3)可以通過服務(wù)和廣告?zhèn)鬟f體驗。服務(wù)是傳遞體驗的平臺，針對顧客的不同可以真切地、面對面地給顧客提供差異化的個性體驗。而廣告則可以大規(guī)模地傳播消費(fèi)者喜歡的體驗，吸引消費(fèi)者，進(jìn)而達(dá)到銷售目的。如麥當(dāng)勞的“我就喜歡”的廣告，實際上就是傳播了個性化消費(fèi)者喜歡的一種體驗感覺。

最后，要創(chuàng)造全新的體驗業(yè)務(wù)。在體驗營銷中，體驗是企業(yè)真正要出售的東西，烘托體驗的產(chǎn)品或服務(wù)只是輔助手段。如前面的黑暗餐廳，出售的復(fù)合消費(fèi)者需求的真正產(chǎn)品是在黑暗中用餐的奇妙體驗，而不是能填肚子的餐飲美食。全新體驗業(yè)務(wù)的創(chuàng)造需要企業(yè)關(guān)注消費(fèi)者體驗，以消費(fèi)者體驗為向?qū)В\(yùn)用各種營銷體驗工具設(shè)計、制作和銷售產(chǎn)品。

四、結(jié)語

體驗經(jīng)濟(jì)是人類經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個高級階段，是人們在基本的物質(zhì)保證得到滿足以后所追求的更高層次的人類生活體驗階段，在這個階段商品價格的高低都已變得不再重要，重要的是顧客有沒有得到自己想要的精神體驗。企業(yè)要想長久的生存，必須緊跟體驗經(jīng)濟(jì)市場消費(fèi)趨勢，不斷創(chuàng)新，才能成為未來的贏家。不過中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展不同地區(qū)是不均衡的，總的來說仍然是一個農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)及體驗經(jīng)濟(jì)的混合體，在現(xiàn)實市場上，商品價格的高低對對大多數(shù)消費(fèi)者來說仍具有相當(dāng)?shù)拿舾行?。所以企業(yè)在進(jìn)行體驗營銷的探索或?qū)嵺`時，一定要符合中國國情，審時度勢，量力而行，才能起到良好的營銷效果。

參考文獻(xiàn)：

[1]恩德?H?施密特:體驗式營銷[M].北京:中國三峽出版社，2001

篇（10）

近年來，我國餐飲業(yè)持續(xù)發(fā)展，產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大。在這個體驗經(jīng)濟(jì)時代，餐飲業(yè)的高速發(fā)展加劇了餐飲業(yè)的市場競爭，而目前餐飲業(yè)的競爭已經(jīng)從單純的價格競爭和質(zhì)量競爭，轉(zhuǎn)移到服務(wù)競爭、品牌競爭、文化競爭上去。

一、中西快餐目前的基本情況

1.中國餐飲發(fā)展?fàn)顩r

藍(lán)白食品是煙臺市經(jīng)營較為成功的中式快餐之一。目前，公司的產(chǎn)品在煙臺地區(qū)的市場占有率超過30%，各類食品年產(chǎn)量超過5000噸，年創(chuàng)利潤一百多萬元，成為山東省食品生產(chǎn)行業(yè)的龍頭骨干企業(yè)。

2.西方快餐在中國的發(fā)展?fàn)顩r

1987年，肯德基的進(jìn)入拉開了中國連鎖經(jīng)營的序幕，目前連鎖經(jīng)營已經(jīng)成為餐飲產(chǎn)業(yè)擴(kuò)展最快的經(jīng)營模式。

肯德基是美國跨國連鎖餐廳之一，也是世界第二大速食及最大炸雞連鎖企業(yè)，在中國的發(fā)展有近30年的歷史了，遍布在中國的大小城市，煙臺市的肯德基餐廳就多達(dá)15個。

二、餐飲文化

1.藍(lán)白文化

藍(lán)白食品公司的文化活動，類似于學(xué)校式文化，有領(lǐng)導(dǎo)的鼓勵，有應(yīng)對各種中國傳統(tǒng)文化或節(jié)日而開展的公司活動。公司舉辦的活動，一般都是比較傾向于適應(yīng)傳統(tǒng)倫理。

藍(lán)白食品的理念是“誠信立企，專業(yè)創(chuàng)新”，誠信是中國自古以來最看重的品質(zhì)，而專業(yè)創(chuàng)新體現(xiàn)了藍(lán)白與時俱進(jìn)的決心。

2.肯德基文化

肯德基的品牌定位是盡情自在，從改革開放前到今天，廣大中國人的心態(tài)經(jīng)歷了顛覆性的變革，個性得到全面釋放，更專注自我，樂于享受簡單的生活，從而回歸真我?？系禄槕?yīng)潮流，選擇盡情自在，以科技武裝餐廳，希望讓消費(fèi)者更從容地享受生活、更自在地享用美食。

三、消費(fèi)人群定位

1.藍(lán)白的消費(fèi)者

藍(lán)白食品作為中國傳統(tǒng)食品公司，主要經(jīng)營中國傳統(tǒng)家常美食，各種家常小菜、炒菜以及北方傳統(tǒng)面食和粥類。根據(jù)藍(lán)白食品的經(jīng)營品種分析，藍(lán)白餐廳的主要消費(fèi)者有：普通收入的消費(fèi)者，喜歡傳統(tǒng)美食的學(xué)生群體。

2.肯德基的消費(fèi)者

肯德基從美國傳到中國，主要經(jīng)營雞肉制品，沿襲了西方的美食特色，漢堡、烤翅、可樂等吸引了一大批喜歡新鮮事物的中國消費(fèi)者。據(jù)此分析出肯德基的消費(fèi)者主要有：易接受新鮮事物的青年、學(xué)生，“小資（Perry bourgeoisie）”家庭。

四、營銷策略

1.品牌策略

藍(lán)白創(chuàng)立品牌的時間比較短，這一品牌在煙臺的知名度較高，其他地區(qū)的人幾乎都不知道這個快餐品牌。藍(lán)白快餐雖然是新興的快餐品牌，企業(yè)成長也很迅速，但是其公司標(biāo)志（logo）只是簡單地將“藍(lán)白”的拼音首字母組合起來，沒有故事性和產(chǎn)品聯(lián)系性。

肯德基設(shè)計的商標(biāo)非常成功。在中國的每個城市，我們都會經(jīng)?？吹揭粋€老人的笑臉，花白的胡須，白色的西裝，黑色的眼鏡，他的打扮已經(jīng)成為肯德基獨一無二的標(biāo)志，人們一看到一個笑呵呵的老爺爺就會自然聯(lián)想到肯德基和它美味的漢堡炸雞。

2.促銷策略

藍(lán)白的促銷策略主要有：（1）弘揚(yáng)傳統(tǒng)。（2）價格優(yōu)惠。（3）品質(zhì)保證。

肯德基的促銷策略主要有：（1）廣告促銷策略。肯德基自2010年起將廣告語“有了肯德基，生活好滋味” 全面改為“生活如此多嬌”。另外一個廣告促銷是他的pop廣告，其店內(nèi)的廣告多采用懸掛式、壁掛式和柜臺式，這樣有利于提醒消費(fèi)者，促成購買行動。（2）銷售促進(jìn)策略。一是提供贈品。二是節(jié)假日期間，在大街小巷和店內(nèi)發(fā)放優(yōu)惠券。

3.產(chǎn)品策略

（1）專注。藍(lán)白傳承了中國的傳統(tǒng)美食文化，產(chǎn)品基本遵照炒、蒸、煮等傳統(tǒng)工藝，只專注于生產(chǎn)中國的美食，有產(chǎn)品創(chuàng)新也只是食材或者做法的創(chuàng)新。

（2）本土化。肯德基的食品與肯德基在美國的餐廳的食品有很大區(qū)分度，肯德基在中國不同地區(qū)的食品也有一些區(qū)分。它的厲害之處在于，它可以根據(jù)地區(qū)不同隨時更新或創(chuàng)造出新產(chǎn)品。

五、結(jié)論

通過對藍(lán)白和肯德基的餐飲文化、消費(fèi)人群定位、營銷策略的對比發(fā)現(xiàn)，中西方快餐在這3個方面都有很大差異。

當(dāng)前，中方快餐在價格、口味、營養(yǎng)搭配以及政策扶持上占據(jù)了很大優(yōu)勢，而西方快餐在差異化和人群定位上突破了中國傳統(tǒng)快餐。隨著我國的市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展、經(jīng)濟(jì)制度的不斷完善，餐飲業(yè)作為我國的新興產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)具備了進(jìn)一步發(fā)展的基礎(chǔ)，要有所突破。