序論：好文章的創(chuàng)作是一個不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇網(wǎng)絡(luò)營銷策劃案例范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

錄

前言

導論歡迎來到精彩的營銷策劃世界

開篇案例 “超女”：營銷策劃創(chuàng)造的青春偶像與營銷神話

營銷策劃：精彩的世界

營銷策劃：競爭的利器

營銷策劃：目的與特點

營銷策劃：框架與內(nèi)容

相關(guān)鏈接　2005年中國十大營銷策劃案例

營銷策劃實戰(zhàn)

本章小結(jié)

基礎(chǔ)篇

第1章　感悟營銷策劃

開篇案例　娃哈哈與樂百氏的成長與競爭

1.1　中國營銷策劃人、策劃案

1.2　中國營銷策劃業(yè)的昨天、今天與明天

策劃案例　與文案百事可樂的經(jīng)典營銷策劃

相關(guān)鏈接　你想成為它們的員工嗎：國外知名營銷策劃／管理咨詢公司概覽

營銷策劃實戰(zhàn)

本章小結(jié)

第2章　鶯銷策劃的內(nèi)涵與流程

開篇案例　營銷策劃讓王老吉從l億到10億

2.1　策劃與營銷策劃

2.2　營銷策劃的原理與流程

2.3　營銷策劃的認識誤區(qū)和影響因素

策劃案例　與文案烏江榨菜營銷策劃全程

相關(guān)鏈接　關(guān)于營銷策劃的兩個軟件介紹

營銷策劃實戰(zhàn)

本章小結(jié)

第3章　營銷策劃的組織與管理

開篇案例　一場失敗的營銷策劃

3.1　營銷策劃的組織

3.2　營銷策劃的營銷

3.3　營銷策劃的實施

3.4　營銷策劃的控制

3.5　營銷策劃的評估

策劃案例　與文案麥當勞東北地區(qū)2003年營銷方案

相關(guān)鏈接 市場營銷策劃方案實施的五種基本模式

營銷策劃實戰(zhàn)

本章小結(jié)

第4章　營銷策劃的創(chuàng)意與方法

開篇案例　可口可樂與《魔獸世界》有何干系

4.1　認識營銷策劃的創(chuàng)意

4.2　創(chuàng)意的一般步驟與方法

4.3　創(chuàng)意思維的技法

4.4　創(chuàng)意思維的培養(yǎng)與開發(fā)

策劃案例　與文案 “碧桂園”房產(chǎn)的經(jīng)典創(chuàng)意與策劃

相關(guān)鏈接 “水平營銷”與創(chuàng)造力的邏輯

營銷策劃實戰(zhàn)

本章小結(jié)

第5章　整合營銷策劃

開篇案例　史玉柱何以東山再起

5.1　整合營銷策劃的內(nèi)涵與類型

5.2　營銷策劃書的結(jié)構(gòu)與技巧

……

專題篇

第6章　市場調(diào)研策劃

第7章　營銷戰(zhàn)略策劃

第8章　品牌策劃

第9章　企業(yè)形象策劃

第10章　促銷策劃

第11章　廣告策劃

第12章　公共關(guān)系策劃

第13章　網(wǎng)絡(luò)營銷策劃

行業(yè)篇

第14章　房地產(chǎn)營銷策劃

第15章　醫(yī)藥保健品營銷策劃

篇（2）

網(wǎng)絡(luò)營銷課程是電子商務(wù)專業(yè)的專業(yè)必修課程，也是電子商務(wù)專業(yè)的主干課程。在設(shè)計課程內(nèi)容體系時，遵循以就業(yè)為導向、以專業(yè)培養(yǎng)目標為依據(jù)的原則，從企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)人才的實際需求出發(fā)，分析、歸納出教學過程中可執(zhí)行性強的教學內(nèi)容，并在教學內(nèi)容的系統(tǒng)性、全面性、銜接性、難易度等方面進行了精心設(shè)計：將網(wǎng)絡(luò)營銷課程內(nèi)容劃分為理論內(nèi)容和實踐內(nèi)容兩大部分，并在學時設(shè)計方面加大了實踐課程學時的比例，構(gòu)建為實踐內(nèi)容與理論內(nèi)容并重的網(wǎng)絡(luò)營銷課程體系。具體內(nèi)容體系如圖1所示。

(1)理論內(nèi)容體系的構(gòu)建

理論內(nèi)容就好比思想和靈魂，這部分內(nèi)容的設(shè)置目的在于提升學生的內(nèi)在，分為現(xiàn)代市場營銷學理論、網(wǎng)絡(luò)營銷理論及網(wǎng)絡(luò)營銷工具與應用三大模塊。關(guān)于現(xiàn)代市場營銷學理論，如SWOT分析、STP戰(zhàn)略、4P策略等這些現(xiàn)代市場營銷學中重要的理論和方法是必不可少的基礎(chǔ)，但在講解過程中可以結(jié)合一些網(wǎng)絡(luò)時代的典型事例以便于學生理解。例如，在講解STP戰(zhàn)略時，可以引入搜索引擎發(fā)展變化這一事例：由于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)上信息激增，促使了搜索引擎工具的誕生，其定位就是廣大通過網(wǎng)絡(luò)搜索信息的網(wǎng)民；由于網(wǎng)民在網(wǎng)上搜索信息的類別越來越多，又促使搜索引擎又向?qū)I(yè)化方向發(fā)展，出現(xiàn)了機票搜索引擎、團購搜索引擎等等，其定位就是對于網(wǎng)絡(luò)信息有不同需求的人以便精準快速的為其提供搜索服務(wù)。理論內(nèi)容部分中的現(xiàn)代市場營銷學原理和網(wǎng)絡(luò)營銷理論是學生實踐和日后就業(yè)的基礎(chǔ)，要注重對于學生思想、分析方法方面的培養(yǎng)；而網(wǎng)絡(luò)營銷工具與方法部分則應注重對于學生具體的操作技能與應用能力的培養(yǎng)。

(2)實踐內(nèi)容體系的構(gòu)建

實踐內(nèi)容好比肢體和語言，這部分內(nèi)容的設(shè)置目的在于提升學生的外在。在理論內(nèi)容的思想、分析方法的基礎(chǔ)上，以網(wǎng)絡(luò)營銷策劃案的實踐任務(wù)為主線，設(shè)置了SWOT分析、消費者購買行為模擬、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研、STP戰(zhàn)略分析、4P策略的應用、無站點的網(wǎng)絡(luò)營銷方式的應用、基于站點的網(wǎng)絡(luò)營銷方式的應用以及企業(yè)網(wǎng)站的診斷與分析八個模塊的實踐內(nèi)容，通過實際訓練加強學生對于理論內(nèi)容的理解，同時也使得學生掌握了步入工作崗位后必備的應用技能。

教學模式與方法

根據(jù)構(gòu)建的課程內(nèi)容體系，主要采用“傳授-接受”與“發(fā)現(xiàn)-學習”相結(jié)合的教學模式。首先，理論內(nèi)容以“傳授-接受”教學模式為主，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷工作崗位技能的需求探索講練結(jié)合的形式來完成，教師傳授知識時，應善于枚舉案例、實事，啟發(fā)式教學；其次，以個人或團隊任務(wù)驅(qū)動的形式開展基于真實網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的授課實踐，以學生未來工作崗位需求設(shè)置任務(wù)等方式激發(fā)學生的興趣，讓學生親自進行網(wǎng)絡(luò)營銷，熟悉各種網(wǎng)絡(luò)營銷工具與方法，使其在“發(fā)現(xiàn)”問題的過程中自主“學習”，增加學習能動性，提高應用能力?；诰W(wǎng)絡(luò)環(huán)境不斷擴充知識與技能，實現(xiàn)由淺入深，由簡單到復雜的學習過程，使內(nèi)容過渡更自然，學生思路更清晰。

在教學方式上，遵循靈活多樣、因材施教的原則，選擇能夠調(diào)動學生的學習興趣、促進教學雙邊活動的教學方式，以“學生為中心，教師為主導”，從而提高教學效果與效率。（1）案例教學。理論內(nèi)容教學過程中多采用此法。（2）專題討論。例如以比購網(wǎng)、團購網(wǎng)等為例，對電子商務(wù)的發(fā)展及網(wǎng)絡(luò)營銷的新模式如團購營銷模式、返利營銷模式等進行探討，并啟發(fā)學生暢談未來可能的網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展趨勢。（3）模擬與展示：為增加課程的互動性，設(shè)置“一分鐘自我介紹”、“網(wǎng)絡(luò)營銷自己”、“消費者購買行為模擬”等課堂模擬環(huán)節(jié)。（4）個人任務(wù)驅(qū)動。例如利用E-Mail營銷、Blog營銷、SEM等對淘寶網(wǎng)店及學校網(wǎng)站進行宣傳與推廣，在企業(yè)網(wǎng)站診斷與評價實踐任務(wù)中則要求學生自選網(wǎng)站，并對網(wǎng)站流量、PR值、Elaxa排名等數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析進而給出評價及改進意見，并進行對已知網(wǎng)站進行搜索引擎優(yōu)化的訓練。（5）團隊項目驅(qū)動。要求學生自由組隊，進行網(wǎng)絡(luò)信息搜尋、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研與分析、SWOT分析等，尋找可行的項目進行網(wǎng)絡(luò)營銷策劃，其中每一個階段都有相應的任務(wù)要求與考核標準，使學生全面系統(tǒng)的掌握課程的主要知識和技能，同時還培養(yǎng)了學生的團隊協(xié)作能力。（6）組織網(wǎng)絡(luò)營銷策劃競賽和淘寶網(wǎng)店裝飾競賽。項目小組完成的網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案最終以書面報告和PPT的形式提交，然后每個小組進行營銷策劃方案的演講，并將這一活動環(huán)節(jié)設(shè)置為競賽評比的形式來完成。同期開展淘寶網(wǎng)店裝飾競賽，加強學生在技能與店鋪設(shè)計營銷方面的能力。通過學院組織的技能競賽形式能夠進一步激發(fā)學生自主學習的動力，促進團隊間的相互學習，提高團隊間的競爭意識。

教學過程中需注意的問題

首先，對教師素質(zhì)和能力的要求更高。這主要表現(xiàn)在三個方面：（1）由于加大了實踐課程的比例，學生在選題、實踐過程中遇到的問題會有所不同，這要求教師對于課堂的掌控能力更強，指導能力更強，課程設(shè)計與準備工作要更充足，在遇到一些突發(fā)問題時，需要耐心與學生進行溝通探討。（2）教師應調(diào)整自身的心理素質(zhì)，注意角色的轉(zhuǎn)變，起到主導和引導學生的作用，而非直接告知、要求學生如何執(zhí)行。（3）由于實踐課堂相對自由，實踐課中教師要善于觀察學生的任務(wù)完成情況，對于一些自主性差的學生要及時督促，注意為其設(shè)置難易度適當?shù)娜蝿?wù)。可以說，在某種程度上，實踐課程比例的加大加強圖1網(wǎng)絡(luò)營銷課程內(nèi)容體系了學生的專業(yè)技能，但同時也大大提高了對教師的要求。

篇（3）

購買推薦

圖書分析師龐敏麗認為該書涉及30多個家居建材、家電/小家電、軟件、服飾鞋帽、快速消費品、酒店/旅游等多個行業(yè)的實戰(zhàn)分享，對全球范圍內(nèi)100多個具備一定創(chuàng)意和影響力的數(shù)字營銷案例進行觀察、總結(jié)和點評，適合營銷人士等閱讀。

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目錄

第一章 結(jié)緣數(shù)字營銷：從藏在深閨到風靡全球

江湖三年 風起云涌

對話網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播

第二章 哪些行業(yè)適合：互聯(lián)網(wǎng)營銷的行業(yè)姻緣

家居建材行業(yè)

家電/小家電

快速消費品

汽車行業(yè)

房地產(chǎn)

3C產(chǎn)品

服飾鞋帽業(yè)

第三章 必做的功課：深度＆精準分析

品牌營銷現(xiàn)狀分析的幾項內(nèi)容

目標受眾與消費群體、網(wǎng)民匹配度分析

企業(yè)重點推廣產(chǎn)品的賣點分析

傳播內(nèi)容與通路分析

推廣效果指標分析

第四章 幾種路線和噱頭：整合、病毒、互動、口碑等

整合的魅力

創(chuàng)意制造：病毒式營銷/傳播

互動：參與的力量

口碑：群眾的力量

1.0、2.0與3.0：代際的力量

精準

社會化媒體與社會化營銷

協(xié)同

營銷四力

第五章 十二種潮流方式大解密

方式一：搜索營銷

方式二：網(wǎng)絡(luò)新聞營銷

方式三：網(wǎng)絡(luò)事件營銷

方式四：網(wǎng)絡(luò)活動營銷

方式五：網(wǎng)絡(luò)博客營銷

方式六：網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷

方式七：網(wǎng)絡(luò)視頻營銷

方式八：網(wǎng)絡(luò)動漫與圖片營銷

方式九：SNS社交營銷

方式十：電子商務(wù)營銷

方式十一：網(wǎng)絡(luò)廣告營銷

方式十二：IM營銷、Widget營銷、電子閱讀物傳播、問答營銷

第六章 生存環(huán)境和生態(tài)環(huán)境

對整個市場環(huán)境的看法

這里仍然是達爾文法則的天下

企業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)營銷的認可

從業(yè)者的收入與前景

第七章 策劃仍然是核心

網(wǎng)絡(luò)營銷策劃之興

我們的一些策劃經(jīng)驗分享

第八章 十一項推廣內(nèi)容創(chuàng)作

一、媒體推廣內(nèi)容

二、論壇推廣內(nèi)容

三、微博內(nèi)容

四、博客內(nèi)容

五、網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容

六、網(wǎng)絡(luò)專題內(nèi)容

七、圖片內(nèi)容

八、IM內(nèi)容

九、話題討論內(nèi)容

十、短信/彩信內(nèi)容

十一、對推廣內(nèi)容創(chuàng)作的整體看法

第九章 十種武器：數(shù)字營銷中的傳播渠道

一、專業(yè)化傳播渠道之刀：網(wǎng)絡(luò)媒體

二、口碑化網(wǎng)絡(luò)傳播渠道之鉤：網(wǎng)絡(luò)論壇（BBS）

三、自媒體傳播渠道之劍：網(wǎng)絡(luò)博客

四、精準傳播渠道之刃：搜索引擎

五、立體化傳播渠道之拳：網(wǎng)絡(luò)視頻分享網(wǎng)站

六、生動化傳播渠道之锏：電子閱讀物

七、框狀化傳播渠道之叉：社交網(wǎng)站（博客圈、社交圈）

八、自媒體傳播渠道之鞭：網(wǎng)絡(luò)微博

九、定向直投傳播渠道之斧：電子郵件

十、客戶端傳播渠道之戟：IM（即時通信工具）

第十章 那些公司：營銷江湖流派風云錄

第一類：專注于行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營銷解決方案提供商

第二類：網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意、投放、與監(jiān)測

第三類：劍走偏鋒的游俠派

第四類：專注于某些推廣方式的網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)商

第五類：傳統(tǒng)公司設(shè)置的網(wǎng)絡(luò)營銷部門或者獨立公司

第十一章 那些人：互聯(lián)網(wǎng)營銷人物榜

互聯(lián)網(wǎng)營銷策劃人及創(chuàng)業(yè)者

搜索營銷與研究、培訓者

從紅人推廣到企業(yè)推廣的互聯(lián)網(wǎng)策劃人

互聯(lián)網(wǎng)營銷培訓師

公關(guān)廣告公司里的互聯(lián)網(wǎng)營銷帶頭人

電子商務(wù)與企業(yè)建站的創(chuàng)領(lǐng)者

第十二章 如何制訂網(wǎng)絡(luò)營銷策略和方案

網(wǎng)絡(luò)營銷策劃案的框架套路

網(wǎng)絡(luò)公關(guān)傳播及主題項目策劃方案樣例、詳解

半年度及年度推廣方案樣例、詳解

第十三章 執(zhí)行過程中的幾個保障

保障一：目標明確是首要任務(wù)

保障二：制定相對完善的方案

保障三：經(jīng)費必須持續(xù)到位

保障四：暫停擴員，委托專業(yè)的營銷機構(gòu)實施網(wǎng)絡(luò)營銷計劃

保障五：耐下心來，大刀闊斧地推行網(wǎng)絡(luò)營銷或者在互聯(lián)網(wǎng)

上做細水長流的滲透，不拋棄不放棄

第十四章 推廣效果的測定

網(wǎng)絡(luò)廣告的效果指標

網(wǎng)絡(luò)公關(guān)傳播的效果指標

搜索營銷的效果指標

網(wǎng)絡(luò)視頻營銷的效果指標

網(wǎng)絡(luò)論壇推廣的效果指標

社交營銷的效果指標

微博營銷的效果指標

網(wǎng)絡(luò)活動營銷的效果指標

網(wǎng)絡(luò)事件營銷的效果指標

電子商務(wù)營銷的效果指標

第十五章 還原“水軍”

第十六章 從話題營銷開始

話題營銷很給力

揭開話題營銷的面紗：如何組織傳播

讓營銷飛起來：F4話題營銷

一起來分享幾個話題營銷的案例

第十七章 事件營銷：讓聲勢飛起來

事件營銷是如何煉成的

網(wǎng)絡(luò)事件營銷的幾種套路與案例

第十八章 活動營銷的做法

活動營銷的全景

活動營銷應該怎么做

幾起家居建材行業(yè)的活動營銷案例

汽車企業(yè)的活動營銷創(chuàng)意

家電業(yè)的活動營銷創(chuàng)意

快速消費品行業(yè)的活動營銷

IT數(shù)碼業(yè)如何做活動營銷

第十九章 動漫/圖片營銷的熱鬧

圖片營銷的全貌

動漫營銷案例解讀

挖掘族群營銷的影響力價值：追溯3A族

族群營銷的深度把握：精準傳播攜手梯次傳播

“美”題材圖片營銷

第二十章 視頻熱舞

企業(yè)、受眾、消費者與視頻

網(wǎng)絡(luò)視頻營銷的種類

視頻營銷的創(chuàng)意、創(chuàng)作、與推廣、效果評估過程

視頻營銷案例大觀園

微視頻營銷

第二十一章 數(shù)字時代的品牌生存法則

品牌塑造法則

品牌聲譽法則

第二十二章 系統(tǒng)化之路：努力于整合營銷F時代

舒爾茨引發(fā)的IMC浪潮

F4網(wǎng)絡(luò)話題整合營銷傳播

中國創(chuàng)造：FEA新力量

F6代言網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播

第二十三章 協(xié)同營銷：從傳播到動銷的探索

客戶對效果的關(guān)注

落地有哪些表現(xiàn)

網(wǎng)絡(luò)營銷是如何反映到終端上的

第二十四章 個人如何煉就數(shù)字營銷神功

訓練一：全面熟悉各類網(wǎng)絡(luò)營銷方式

訓練二：了解網(wǎng)絡(luò)營銷之外的各種品牌營銷知識

訓練三：參與具體項目執(zhí)行，實際操作各種網(wǎng)絡(luò)營銷方式

訓練四：按策劃、創(chuàng)作、、監(jiān)測及項目管理、客戶

篇（4）

2009年4月26日，優(yōu)衣庫在中國創(chuàng)造了一個神話，優(yōu)衣庫在淘寶網(wǎng)開設(shè)旗艦店后僅僅10天，銷售額已經(jīng)成為“淘寶商城”所有店鋪中的第一名，買家?guī)缀鮼碜匀珖乃惺　⑹?、自治區(qū)，彌補了優(yōu)衣庫實體門店數(shù)量擴張不夠快的不足。優(yōu)衣庫以實體店鋪打入中國服裝業(yè)市場，并借助淘寶網(wǎng)這一網(wǎng)絡(luò)平臺在中國開展電子商務(wù)，爭取更廣泛的市場份額，營銷路徑清晰，方案可行性較高。難怪阿里巴巴集團董事局主席兼CEO馬云先生說：“我最佩服的兩家企業(yè)是星巴克和優(yōu)衣庫，因為這兩家企業(yè)都把事情做到了極致?！北菊n題選取優(yōu)衣庫品牌的網(wǎng)絡(luò)營銷為樣本，研究其成功的網(wǎng)絡(luò)策劃案例，對于我國企業(yè)特別是廣大服裝零售營銷企業(yè)，具有較高的研究和借鑒價值。

優(yōu)衣庫主題網(wǎng)站的設(shè)計

品牌想要在網(wǎng)絡(luò)營銷上有大作為，其獨特的吸引人的品牌網(wǎng)站是必不可少的，也是其衍生其他營銷模式的基礎(chǔ)。優(yōu)衣庫把有創(chuàng)意的網(wǎng)頁設(shè)計和銷售網(wǎng)絡(luò)有機地結(jié)合在了一起。在優(yōu)衣庫網(wǎng)站上看到的不只是商品，更多的是企業(yè)的文化和創(chuàng)意。

優(yōu)衣庫網(wǎng)站色彩設(shè)計。打開優(yōu)衣庫的網(wǎng)站會發(fā)現(xiàn)，其設(shè)計與實體店鋪可以說是一脈相承。大多數(shù)品牌都可以做到與其品牌設(shè)計理念基本相似的網(wǎng)站，但是像它這樣把實體店和品牌網(wǎng)站設(shè)計結(jié)合得如此和諧實屬少見。

看似眾多的信息被排放得整齊、簡約，內(nèi)容一目了然。網(wǎng)站整體采用紅色和白色的色彩基調(diào)，用兩色套色的模式表達。紅色和白色都是優(yōu)衣庫品牌LOGO的基礎(chǔ)色調(diào)，紅白兩色的配合具有很強的視覺沖擊力和易辨識度。瀏覽者打開網(wǎng)站，立刻就會有“這個網(wǎng)站很優(yōu)衣庫”的想法。紅色代表熱情、向上，白色代表簡約、純凈，兩者的結(jié)合似乎也在暗示著優(yōu)衣庫的公司理念。

網(wǎng)頁除了鮮明的紅白兩色以外，不同深度、彩度的灰色也為其余空白的頁面增色不少。網(wǎng)站的一些重要按鈕鏈接如“網(wǎng)上購買指南”、“電子快報”、“客戶服務(wù)”、“企業(yè)信息”等都用灰色或者黑色標注，這樣的設(shè)計除了方便顧客查找以外，也凸顯了日本企業(yè)嚴謹、認真的態(tài)度

優(yōu)衣庫的網(wǎng)頁布局。除了良好的色彩基礎(chǔ)，美觀的、具有視覺效果的網(wǎng)頁布局也是傳達信息的重中之重。

優(yōu)衣庫網(wǎng)站在其主頁里面設(shè)置大量的信息。如何讓這些重要性不同的信息合理布局，能夠發(fā)揮其傳播效果，其可謂做了精心設(shè)計。優(yōu)衣庫的實體店鋪采用倉儲式的店鋪模式，不同大小、高度的貨架把數(shù)量龐大繁雜的衣物收納得井井有條。其網(wǎng)站模式也是店鋪陳列的延伸。

新季和當季優(yōu)惠被放在最顯眼的位置。不同國家的特殊活動也被標注出來。不管是什么樣的信息，都用大小、長短不同的長方形排列組成，用深淺不同的灰色線條分割，與實體店鋪中貨架的顏色十分相似。瀏覽者能輕而易舉地從看似復雜的網(wǎng)頁中找到自己所需要、所感興趣的信息。其網(wǎng)站可以說是將許多信息通過這樣直觀又有美感的方式傳達出來的優(yōu)秀代表。

品牌要不斷推出其新穎、獨特的網(wǎng)絡(luò)營銷專題，才能持續(xù)不斷地抓住消費者。優(yōu)衣庫有許多成功的網(wǎng)絡(luò)營銷案例，或者確切地說，它們并不是單純的網(wǎng)絡(luò)廣告，而是基于Web2.0這個大平臺，以概念營銷創(chuàng)造出來的網(wǎng)絡(luò)衍生產(chǎn)品。綜觀優(yōu)衣庫的多個網(wǎng)絡(luò)策劃，不難發(fā)現(xiàn)，它并不以硬性的方式推廣其產(chǎn)品，而是通過自然的軟性廣告方式傳播銷售理念，讓消費者在不知不覺中就已經(jīng)接受了其品牌理念，繼而產(chǎn)生后續(xù)的購買商品的欲望。在此，筆者著重選擇了優(yōu)衣庫近期的一個專題策劃進行詳細介紹。

“UNIQLO 88 COLORS”網(wǎng)絡(luò)營銷專題策劃

UNIQLO 88 COLORS簡介。UNIQLO 88 COLORS可以說是優(yōu)衣庫進軍中國后發(fā)起的第一個真正意義上的網(wǎng)絡(luò)專題營銷。UNIQLO 88 COLORS的意思是：優(yōu)衣庫的88種色彩。其主要指的是優(yōu)衣庫在當季上市的POLO衫，優(yōu)衣庫把POLO衫的主要特點放置在了色彩上，突出只有優(yōu)衣庫才能做出這么多好看的彩色POLO衫。之所以選擇88，是因為這個數(shù)字“很中國”，是中國人普遍認為的吉祥數(shù)字。UNIQLO 88 COLORS 同樣也是為了即將在上海南京西路開設(shè)的優(yōu)衣庫中國旗艦店造勢，它是優(yōu)衣庫在亞洲的首家旗艦店。優(yōu)衣庫在全球旗艦店的開幕成為它樹立時尚標桿的重要渠道。紐約的優(yōu)衣庫旗艦店就因為其整體設(shè)計和CI的良好運用，成為商業(yè)區(qū)的標志。UNIQLO 88 COLORS 選擇了88個美麗的中國女孩，她們有不同的年齡、不同的職業(yè)、不同的容貌和社會特征。在專題視頻中，88個美麗的中國女孩身著不同顏色的優(yōu)衣庫POLO衫，跳起不同的舞蹈，或溫婉、或現(xiàn)代、或活潑、或熱情，每一個視頻都極富感染力。

UNIQLO 88 COLORS的網(wǎng)絡(luò)營銷延伸。雖然UNIQLO 88 COLORS的網(wǎng)絡(luò)營銷基于龐大的互聯(lián)網(wǎng)，但對于中國來說，盡管優(yōu)衣庫在這幾年的發(fā)展中取得了很好的市場份額和顧客認知度，但中國畢竟還是一個較年輕的市場，有很大一部分潛在的顧客不能認知優(yōu)衣庫，或許認知了也不會經(jīng)常到其品牌網(wǎng)站瀏覽。這時，就需要本土的一些網(wǎng)絡(luò)作為共享的支持，進行更大范圍的營銷傳播。

年輕女孩，自然要在年輕人的范圍內(nèi)推廣，才能產(chǎn)生最大的共鳴。優(yōu)衣庫選擇了目前年輕人喜愛的社交網(wǎng)站“開心網(wǎng)”作為傳播載體。優(yōu)衣庫入駐開心網(wǎng)短短幾周，就已經(jīng)有粉絲1萬多個，訪問量累計8萬多。開心網(wǎng)網(wǎng)友只要加優(yōu)衣庫為好友，就可以及時了解到優(yōu)衣庫最新的企業(yè)信息和打折活動。

除了與開心網(wǎng)的合作，與優(yōu)酷網(wǎng)的強強聯(lián)合更是錦上添花。優(yōu)酷網(wǎng)作為中國屈指可數(shù)的視頻網(wǎng)站，在網(wǎng)絡(luò)上有著極高的影響力。優(yōu)衣庫在優(yōu)酷網(wǎng)上UNIQLO 88 COLORS的活動，向網(wǎng)友們發(fā)出誠摯邀請，希望更多的美麗自信的中國女孩能夠?qū)⒆约旱奈璧敢曨l傳到優(yōu)酷網(wǎng)上，參加UNIQLO 88 COLORS的視頻選拔活動。這一下，引起了網(wǎng)友，特別是女性網(wǎng)友的極大關(guān)注，一方面，優(yōu)衣庫給她們提供了展現(xiàn)自我的平臺，同時，她們也承載了優(yōu)衣庫UNIQLO 88 COLORS活動的傳播。

UNIQLO 88 COLORS的明星代言。優(yōu)衣庫上海旗艦店開幕之時，正值上海世博會之際。世博會的開幕，正向世人宣布，中國的時代來臨了，上海的時代來臨了。優(yōu)衣庫以往的明星代言中，幾乎沒有中國人的身影。這次優(yōu)衣庫選擇了十分具有中國特點的6名演藝、歌唱、舞蹈、時尚界的領(lǐng)軍人物代言，專門為在中國旗艦店銷售的限量產(chǎn)品造勢。代言人在中國乃至世界上都有廣泛的影響力，他們是陳坤、方大同、黃豆豆、孫儷、杜鵑和譚元元。優(yōu)衣庫根據(jù)他們自身的職業(yè)和形象魅力，挑選了適合他們的優(yōu)衣庫服裝，由攝影師拍攝了一組風格濃烈的時尚大片。雖然說他們并不是真正意義上的品牌代言人，但他們卻突出地表達了優(yōu)衣庫“From Shanghai to the world”――“矚目上海 ，點睛世界”的理念。明星與時尚品牌的強強聯(lián)合，通常能產(chǎn)生出巨大的火花。一方面使優(yōu)衣庫品牌的理念更好地傳達，另一方面，明星的強大影響力能帶動銷售的增長，通常明星的同款服飾都會受到顧客的搶購。

UNIQLO 88 COLORS的互動性。再好的網(wǎng)絡(luò)營銷傳播如果沒有互動性，就可以說是失敗的網(wǎng)絡(luò)傳播。網(wǎng)絡(luò)傳播之所以擁有傳統(tǒng)媒體不具備的特點，就是因其網(wǎng)絡(luò)的互動性。UNIQLO 88 COLORS與優(yōu)酷網(wǎng)合作，按照優(yōu)衣庫的指導提供照片，網(wǎng)友就有機會擁有優(yōu)衣庫為其制作的專屬視頻，限定888人，這一營銷方法很大程度上調(diào)動起網(wǎng)友上傳視頻的積極性。如果視頻被選中，不僅會在優(yōu)衣庫的網(wǎng)站上播出，還會在優(yōu)衣庫即將開業(yè)的上海旗艦店播出。

開幕的當天，將會在全球公布選中的888個視頻。每周優(yōu)衣庫會送出88件POLO衫作為獎品。不僅可以上傳好玩的視頻，還能“出名”，更可能得到免費的產(chǎn)品。雖然UNIQLO 88 COLORS在宣傳人群設(shè)定上并不十分廣泛，但是其獨特的互動性能夠讓其網(wǎng)絡(luò)營銷專題切實地實現(xiàn)傳播功能。

優(yōu)衣庫與淘寶網(wǎng)合作的好壞，可以說是其最終營銷效果成敗的關(guān)鍵。優(yōu)衣庫網(wǎng)站與淘寶網(wǎng)站的旗艦店相互依存，雖然是兩個不同的網(wǎng)站，但是其都基于淘寶，這同許多品牌不同，在優(yōu)衣庫網(wǎng)站的登錄入口，只要網(wǎng)友輸入其淘寶網(wǎng)賬號，就能登入，不用另外填寫注冊信息。優(yōu)衣庫淘寶旗艦店主要賣商品，優(yōu)衣庫品牌網(wǎng)站除了產(chǎn)品以外還有大量的企業(yè)及品牌文化信息，兩者相輔相成，構(gòu)成藝術(shù)與銷售的完美統(tǒng)一。

優(yōu)衣庫網(wǎng)絡(luò)營銷中的不足

網(wǎng)絡(luò)店鋪商品數(shù)量偏少。2009年4月16日，淘寶與優(yōu)衣庫正式結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴。優(yōu)衣庫創(chuàng)始人、日本首富柳井正與阿里巴巴董事局主席馬云均出現(xiàn)在了簽約現(xiàn)場?！昂芸?，優(yōu)衣庫1家淘寶旗艦店就會超過100家線下店”，優(yōu)衣庫淘寶店開張當天，馬云和優(yōu)衣庫社長柳井正打賭。這是優(yōu)衣庫在日本成功開設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷以后的首個海外市場，也標志著優(yōu)衣庫在中國網(wǎng)絡(luò)營銷的正式開始。

優(yōu)衣庫在中國遇到的問題是門店問題，門店數(shù)量增加緩慢是過去幾年困擾優(yōu)衣庫的主要問題之一，門店數(shù)量擴張緩慢，大片的中國市場對于優(yōu)衣庫來說還是空白。這是促使優(yōu)衣庫與淘寶合作的重要動因。網(wǎng)上銷售彌補了優(yōu)衣庫實體門店數(shù)量擴張不夠快的不足。

優(yōu)衣庫門店主要集中在上海及其周邊市場，而諸如北京、重慶、廣州等較為發(fā)達的城市尚未完全覆蓋到，在這種情況下，諸如鄭州、西安、保定等二、三線城市更談不上強勢進入。如何完全覆蓋中國市場并適當發(fā)力無疑是優(yōu)衣庫的決策層頗費心思的一個問題。

通過對優(yōu)衣庫淘寶旗艦店和優(yōu)衣庫實體店的調(diào)查，筆者發(fā)現(xiàn)，雖然淘寶旗艦店已經(jīng)販賣了多種產(chǎn)品，優(yōu)衣庫最引以自豪的明星產(chǎn)品和當季新品都可以輕松在淘寶網(wǎng)的旗艦店里找到，但是一些兒童服飾、服裝配件、內(nèi)衣產(chǎn)品，實體店的款式大大超過了淘寶旗艦店，這會讓消費者感到還是去實體店更能買到種類繁多的衣服。有相當一批消費者更喜歡到實體店鋪購物的感覺，怎樣讓不經(jīng)常網(wǎng)購的消費者嘗到網(wǎng)購的樂趣，發(fā)掘他們的市場前景，是優(yōu)衣庫要著重考慮的問題。

網(wǎng)絡(luò)店鋪商品圖片質(zhì)量不高。顧客對于網(wǎng)絡(luò)購物最大的顧慮就是不能看到服裝，不能觸摸到服裝的材質(zhì)，不能親自試穿服裝，對服裝的尺寸沒有準確的把握。這些都是制約網(wǎng)絡(luò)營銷的問題。優(yōu)衣庫淘寶旗艦店對于服裝尺寸和面料都標示詳細，但是服裝圖片略顯生硬，有些圖片有偏差，大部分服裝圖片沒有模特從不同角度的試穿，多為平面圖片，難免會給消費者造成選購的困擾，消費者不能夠準確地獲知商品試穿效果，可能會影響網(wǎng)絡(luò)銷售。

優(yōu)衣庫可以采用獎勵顧客試衣的辦法，顧客通過網(wǎng)絡(luò)購買服裝后，如果將其自身的搭配和服裝建議通過圖片傳到店鋪，就可以獲得一定的折扣或者小禮品。這樣，一方面使銷售與顧客互動起來，一方面也讓顧客全面看到服裝穿在身上的效果。

優(yōu)衣庫的網(wǎng)絡(luò)營銷策劃有許多閃光的地方，它能把企業(yè)內(nèi)涵不露痕跡地融入到網(wǎng)絡(luò)營銷之中，不僅取得了銷售額的增長，也通過網(wǎng)絡(luò)營銷讓人們感受到它獨特的品牌魅力?？梢哉f，優(yōu)衣庫品牌的網(wǎng)絡(luò)營銷是近幾年來把品牌理念、藝術(shù)價值和營銷模式相結(jié)合的完美之作，讓我們有許多借鑒之處。目前優(yōu)衣庫在中國的網(wǎng)絡(luò)營銷還處于拓荒階段，雖然已經(jīng)取得了相當好的成績，但是怎么發(fā)掘更多創(chuàng)意、提供更多新鮮的網(wǎng)絡(luò)專題，還是優(yōu)衣庫品牌網(wǎng)絡(luò)營銷長期思考的問題，只有不斷地創(chuàng)新，才能使企業(yè)立于不敗之地。

參考文獻：

1.價值中國網(wǎng)，

3.新浪網(wǎng)，finance.省略/roll/2009

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擁有豐富的營銷、廣告和媒體經(jīng)驗。她在麥肯光明開始了她的廣告和媒體事業(yè)，任職10年間，她在戰(zhàn)略策劃、業(yè)務(wù)開發(fā)和管理眾多國際品牌的領(lǐng)域中發(fā)揮重要的作用。而后，她受聘于靈獅廣告（LOWE），負責臺灣聯(lián)合利華和匯豐銀行的營銷企劃，任職四年表現(xiàn)優(yōu)異。之后，她又于2003年受聘并擔任臺灣星傳媒體董事總經(jīng)理。

從目前邁勢服務(wù)的客戶來看，汽車品牌投入互聯(lián)網(wǎng)營銷的預算占整體媒介費用的20%以上，快消品相對投入也較多。

互聯(lián)網(wǎng)影響品牌認知在2011年更深一步，這在汽車行業(yè)體現(xiàn)得尤其突出。根據(jù)麥肯錫的消費者決策過程，從品牌認知、熟悉、考慮到購買，這個過程已不再是線性的，而是變成一個循環(huán)式、跳躍式的，正是互聯(lián)網(wǎng)提供了這樣一個機會。在汽車營銷中，過去的情況可能是，消費者了解品牌后還要逛4S店、看過實車后再預約試駕。但從過去一年的汽車網(wǎng)絡(luò)營銷案例來看，互聯(lián)網(wǎng)可以實現(xiàn)消費者從知道、了解品牌/產(chǎn)品到試駕的直接轉(zhuǎn)變，其中甚至跳過了服務(wù)熱線電話這一環(huán)節(jié)。當然，在這些案例中，互聯(lián)網(wǎng)并不是與其他媒介割裂開的，在整個營銷中它提供了一個營銷平臺，以有效有趣的方式吸引消費者關(guān)注，展示商品的特性和獨特設(shè)計，讓消費者投入長時間去理解品牌，充分發(fā)揮一個媒體高認知、與消費者深入互動的特質(zhì)。

從目前邁勢服務(wù)的客戶來看，汽車品牌投入互聯(lián)網(wǎng)營銷的預算占整體媒介費用的20%以上，快消品相對投入也比較多，他們愿意嘗試更多的可能性。

第二個讓我感觸頗深的變化是，媒介公司大于媒介策劃。傳統(tǒng)的媒介公司為客戶提供的服務(wù)包括：如何分配預算、搭建媒介組合；而現(xiàn)在，對我們的要求大于預算分配，要在最有效觸達消費者的同時影響他們，其中一個考核的指標是消費者對品牌/產(chǎn)品的好奇度，這就涉及到傳播信息的設(shè)計、創(chuàng)意的表現(xiàn)等，在2011年很多營銷創(chuàng)新案例中，原始的創(chuàng)意來自媒介公司/團隊。

第三個引起大家關(guān)注的是植入營銷，它在2012~2013年也將是一個重要的營銷手段。2011年企業(yè)在這方面非常積極，有些品牌做得成功，但有些引起爭議。植入的成敗在于品牌匹配度，這是營銷人最核心、最基本的課題。每一個品牌有自己的DNA，這個DNA來自于品牌的經(jīng)營，也來自于品牌經(jīng)營過程中消費者對它的認可。當采取植入營銷或其他任何營銷活動時，若與消費者認可的品牌價值和DNA不匹配，就會引起爭議。

在過去一年，邁勢總體收入持續(xù)以30%的速度年增長，90%的業(yè)務(wù)從中國本地市場來。我們的三大策略重點是：整體規(guī)劃客戶的媒介策劃案；互聯(lián)網(wǎng)成為核心重點，從最初的市場洞察、設(shè)計定位、目標受眾，到執(zhí)行、制作、協(xié)調(diào)跟管理，確保互聯(lián)網(wǎng)在總體媒介投資上能夠產(chǎn)生更大的效益；圍繞未來的發(fā)展規(guī)劃配備專業(yè)人才，我們邀請到黃業(yè)文出任邁勢中國全國企劃總監(jiān)，負責市場洞察和數(shù)據(jù)分析，陳宏嘉出任上海辦公室董事總經(jīng)理，賴國慶為邁勢中國互動營銷長，負責互聯(lián)網(wǎng)與無線互聯(lián)網(wǎng)營銷策劃、顧問咨詢和整合營銷以及電子商務(wù)、移動商務(wù)經(jīng)營與運營顧問。

篇（6）

[摘要] 營銷策劃課程的教學需注重創(chuàng)新能力的培養(yǎng)，這是高校教學工作的重要使命，也是促進學生就業(yè)的需要，但一些高校的營銷策劃課程教學缺乏行之有效的教學方法，教學內(nèi)容陳舊，對學生創(chuàng)新能力培養(yǎng)的途徑有限。應該進行基于創(chuàng)新能力培養(yǎng)的教學內(nèi)容改革和教學方法改革，需要對目前的教學內(nèi)容體系進行重構(gòu)與取舍，可以采用創(chuàng)業(yè)項目驅(qū)動教學法、嘗試教學法、大賽驅(qū)動式教學法以及開放式教學法，通過創(chuàng)意訓練，增強學生的運作技巧創(chuàng)新能力；通過信息搜集和文案撰寫，提高學生的營銷調(diào)研能力和數(shù)據(jù)分析能力，并提高學生的專業(yè)素質(zhì)，達成培養(yǎng)學生的創(chuàng)業(yè)能力和創(chuàng)新能力的目標。

[

關(guān)鍵詞] 創(chuàng)新能力；營銷策劃；教學改革

[中圖分類號] G642 [文獻標識碼] A [文章編號] 1674-893X(2014)06?0080?03

一、營銷策劃課程教學中創(chuàng)新能力培養(yǎng)的必要性

營銷策劃課程教學要求學生在系統(tǒng)學習營銷策劃原理的前提下，能熟練掌握品牌策劃、分銷渠道策劃、公關(guān)策劃和營業(yè)推廣策劃的技巧，并能夠有效地組織實施。營銷策劃課程的教學需注重創(chuàng)新能力的培養(yǎng)，其必要性緣于以下幾點：

（一）創(chuàng)新能力的培養(yǎng)是高校教學工作的重要使命

創(chuàng)新能力的培養(yǎng)是主要是造就學生的創(chuàng)新思維，提高其創(chuàng)新技能，培養(yǎng)學生的學習與探索能力，使其成為勤于思索、富有進取心和開拓性的人才，使其可以為社會進步作出創(chuàng)造性貢獻。堅韌的創(chuàng)新意志和超前的創(chuàng)新思維是高校素質(zhì)教育的關(guān)鍵。創(chuàng)新能力的強弱，也是大學人才培養(yǎng)質(zhì)量的核心評價指標，因此，營銷策劃課程教學需要注重學生創(chuàng)新能力的培養(yǎng)。

（二）培養(yǎng)創(chuàng)新能力是促進學生就業(yè)的需要

勝任營銷策劃工作需要較強的人才素質(zhì)，需要有一定的業(yè)務(wù)開拓能力，較高的策劃方案撰寫能力，能夠熟練制定項目全案策劃，具備創(chuàng)新意識及合作精神。營銷策劃課程的教學可以造就優(yōu)秀的創(chuàng)新人才，滿足企業(yè)的人力資源需求。在教學中要不斷培養(yǎng)學生的創(chuàng)新意識和技能，創(chuàng)新是一個成功策劃的關(guān)鍵要素。在策劃文案的設(shè)計過程中，不僅需要較高的理論素養(yǎng)，還要有卓越的創(chuàng)新能力。

二、營銷策劃課程教學中存在的問題及成因

（一）缺乏行之有效的教學方法

目前，一些高校的營銷策劃課程教學依賴于傳統(tǒng)灌輸式的教學方法，但該課程并非純粹的理論教學，更注重于營銷專業(yè)學生的創(chuàng)新技能的提高，因此灌輸式的教學模式不能適應營銷策劃課程創(chuàng)新性的特點，難以提高學生的創(chuàng)新能力。其次，一些教師在教學中選取的案例陳舊，或是自身缺乏實踐經(jīng)驗，其案例教學的效果也不如人意[1]。

在營銷策劃課程的教學過程中，之所以部分教師傾向于采取傳統(tǒng)的講授法，主要因為忽略了營銷策劃課程的應用性和實踐性要求，加之部分學校硬件條件缺乏，未能建立起校內(nèi)和校外實訓基地，與企業(yè)缺乏聯(lián)系，造成了教學方法和教學手段的單一與低效。

單純的理論教學還會造成另一重要弊端，即由于營銷策劃課程與前期的必修課市場營銷學在理論方面較為雷同，純理論教學會使兩門課的教學內(nèi)容如出一轍，使營銷策劃課程成為市場營銷學的簡單重復，因此教學效果會大打折扣，不僅學生對課程喪失興趣，教師自身也會感到索然無味。因此，為滿足營銷策劃的實戰(zhàn)性要求，真正提升學生的營銷創(chuàng)新能力，必須在教學方法上有所突破。

（二）教學內(nèi)容陳舊

目前，部分高校的營銷策劃課程在教學內(nèi)容上也存在一定的弊端，忽視了應用性，其內(nèi)容體系基本上照抄照搬市場營銷學，有的僅僅多出了一章內(nèi)容即“營銷策劃書的撰寫”，或是把市場營銷學中的章節(jié)標題“策略”改為“策劃”，講授的教學內(nèi)容是換湯不換藥。

一些教師在案例教學中言必稱“海爾”，案例缺乏新意，不能結(jié)合學校的專業(yè)特色和當?shù)仄髽I(yè)實際進行教學，其策劃實訓部分也往往是流于形式，讓學生從網(wǎng)上復制一些案例分析一下就算進行了實踐教學。這樣，無論是理論教學還是實踐教學都難以培養(yǎng)學生的營銷策劃技能，忽視了對學生的創(chuàng)意訓練和綜合策劃能力的應用訓練，造成學生無法適應未來的崗位需求。

（三）對學生創(chuàng)新能力培養(yǎng)的途徑有限

目前國內(nèi)營銷策劃類的人才較為缺乏，而同時高校所培養(yǎng)的與營銷策劃相關(guān)的專業(yè)畢業(yè)生也很難適應社會的需求。部分原因是由于高校實踐教學環(huán)節(jié)的薄弱，培養(yǎng)學生創(chuàng)新能力的途徑較少。一些高校在營銷策劃實踐教學中使用了市場模擬軟件，然而，一些模擬軟件與現(xiàn)實情境差距過大，在實踐教學中很難實現(xiàn)教學目標。營銷策劃的課程教學重在提升學生的策劃技能和創(chuàng)新能力，但一些高校與企業(yè)缺乏聯(lián)系，閉門造車的后果可想而知。策劃書的編制是營銷策劃教學的重要環(huán)節(jié)，但是在實際教學過程中一些教師缺乏與當?shù)仄髽I(yè)的聯(lián)系，讓學生通過互聯(lián)網(wǎng)查找資料，隨意擬定策劃題目，造成一些學生的策劃方案彼此雷同，難以達到培養(yǎng)學生創(chuàng)新能力的目標。

三、基于創(chuàng)新能力培養(yǎng)的教學內(nèi)容改革

（一）理論教學內(nèi)容的改革

傳統(tǒng)教學中，營銷策劃課程的理論教學按照內(nèi)容可以分為兩種流派，一種較為重視營銷策劃創(chuàng)意、營銷策劃方法以及營銷策劃過程等方面，另一種流派的理論教學較為重視營銷市場分析、營銷戰(zhàn)略分析、4p 策略的制定等具體內(nèi)容。兩種流派各有其優(yōu)缺點，不再一一贅述，但其具有一個共性缺點，即未能突出培養(yǎng)學生創(chuàng)新能力的導向。

在基于創(chuàng)新能力培養(yǎng)的理論教學中，需要對目前的教學內(nèi)容體系進行重構(gòu)與取舍。課程內(nèi)容應該包括工作任務(wù)、知識目標、能力目標、素質(zhì)目標、訓練方式及步驟，需要學生掌握和應用的內(nèi)容，要求進行演講和專題討論。因此，可以將市場營銷策劃理論教學內(nèi)容分為四大模塊、十二個子模塊。四大模塊分別為策劃入門、策劃程序、戰(zhàn)略策劃和策劃方案模塊。十二個子模塊分別為策劃方法、策劃創(chuàng)意、營銷環(huán)境的調(diào)研、營銷環(huán)境的分析、網(wǎng)絡(luò)營銷活動策劃、服務(wù)營銷活動策劃、口碑營銷活動策劃、品牌策劃、新產(chǎn)品渠道策劃、新產(chǎn)品促銷策劃、企業(yè)公關(guān)策劃和企業(yè)形象策劃，每個子模塊中又進一步分為不同的學習情境。每個大模塊的教學基本需要八個學時，其中策劃程序和策劃方案模塊較為重要。

（二）實訓教學內(nèi)容的改革

基于創(chuàng)新能力培養(yǎng)的營銷策劃實訓教學內(nèi)容包括環(huán)境分析、SWOT 分析、制定行動方案與效果評估等整個策劃流程。具體內(nèi)容分為六個方面。首先是組建團隊，設(shè)計項目，分組討論設(shè)計方案。團隊合作從環(huán)境分析開始，組員需設(shè)計并發(fā)放問卷、搜集市場信息、探討選題、整理資料、編寫策劃書、設(shè)計幻燈片、講解策劃案等步驟，培養(yǎng)學生的組織溝通能力。其次為營銷環(huán)境的調(diào)研和分析，設(shè)計調(diào)查問卷，透徹分析企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境，對調(diào)研資料進行統(tǒng)計分析，測定市場需求，進行SWOT 分析，培養(yǎng)學生的營銷調(diào)研能力和分析問題能力。第三是編制市場營銷策劃方案，基于市場調(diào)查，集思廣益，制定切實可行的策劃方案，確定經(jīng)費預算。需要學生突破思維定勢，培養(yǎng)創(chuàng)意思維。熟練掌握策劃文案的寫作方法，培養(yǎng)營銷策劃的創(chuàng)新能力。第四是提案能力訓練，進行正式提案，舉行報告會，公開答辯。鍛煉學生的表達能力，培養(yǎng)溝通能力。第五是實施能力訓練，接觸市場，實施策劃方案，根據(jù)實施效果進一步完善和修改方案，培養(yǎng)學生的組織技能和營銷操作技能。最后是評價與完善，評價指標包含文案的可操作性（30%）、策劃實施能力（25%）、策劃表達能力（15%）和創(chuàng)新能力（30%）。每個指標中還包含相應的二級指標[2]。

四、基于創(chuàng)新能力培養(yǎng)的教學方法改革

（一）創(chuàng)業(yè)項目驅(qū)動教學法

采用創(chuàng)業(yè)項目驅(qū)動教學法，可以使學生做到思路創(chuàng)新和方法創(chuàng)新，能夠設(shè)計出具有開拓性的營銷策劃方案，體現(xiàn)了以學生為中心的宗旨，可有效提高學生的專業(yè)技能。

1. 成立虛擬公司

采用創(chuàng)業(yè)項目驅(qū)動教學法，首先可以成立虛擬公司。以小組為單位成立若干個虛擬公司，每個公司自行確定負責人和成員；教師的主要任務(wù)是審核各公司所選擇創(chuàng)業(yè)項目的可行性，并指導學生的項目實施。學生需要設(shè)計調(diào)研問卷和搜集市場信息，并制訂營銷策劃方案。

2. 選擇創(chuàng)業(yè)項目

采取創(chuàng)業(yè)項目驅(qū)動教學法的核心環(huán)節(jié)是優(yōu)質(zhì)項目的選取。這需要學生通過市場調(diào)查進行環(huán)境分析和營銷流分析，并建立雷達圖分析模型進行創(chuàng)業(yè)項目的選擇和評價。然后小組成員通過頭腦風暴法進行集體討論，最終確定創(chuàng)業(yè)項目。還可以結(jié)合同學的特長及未來工作選擇意向來選擇創(chuàng)業(yè)項目，這樣能夠充分調(diào)動學生的積極性，增強學生的創(chuàng)新能力。為使教學效果達到最優(yōu)，教師可以規(guī)定每個虛擬公司在每半個學期各選擇一個創(chuàng)業(yè)項目進行實施，即每組同學需要設(shè)計兩個創(chuàng)業(yè)項目進行驅(qū)動教學，這樣不僅各組之間能夠橫向比較，每個組還可進行自身業(yè)績的縱向比較。

3. 創(chuàng)業(yè)項目的組織與實施

選擇好創(chuàng)業(yè)項目之后，即進入創(chuàng)業(yè)項目的組織與實施環(huán)節(jié)。教師指導學生按照策劃步驟，收集市場信息、制定策劃目標、提交并實施策劃方案。教師對策劃方案要進行審核，最終的營銷策劃書要包括創(chuàng)業(yè)項目的環(huán)境分析、SWOT 分析、營銷目標、營銷戰(zhàn)略、營銷組合策略、行動方案以及策劃方案的控制和預算等。

4. 創(chuàng)業(yè)項目的總結(jié)和評價

項目完成后需要進行總結(jié)和評價，由教師組織各組成員共同評價每個創(chuàng)業(yè)項目的實施情況，達到相互學習、博采眾長的教學目的，提高學生的策劃技能以及合作能力。評價對創(chuàng)業(yè)項目驅(qū)動教學的效果起著關(guān)鍵作用，教師要注重過程評價，對各小組成員的實踐表現(xiàn)、策劃技能、創(chuàng)新能力、方案質(zhì)量等進行重點考核，然后才是對營銷效果的評價。評價方式包括組內(nèi)自評、組間互評和教師參評，小組總成績包括策劃書完成情況和創(chuàng)業(yè)項目實施情況等教學考核點，分數(shù)占70%，個人成績由組長考核，按完成任務(wù)情況評定，分數(shù)占30%。

（二）嘗試教學法

嘗試教學法是指教師在教學過程中精心設(shè)計一個教學情境，并據(jù)此引出嘗試性問題，學生以小組為單位對問題進行分析和討論，然后每組選派成員闡述團隊觀點，之后其他各組針對其觀點發(fā)表意見，教師作最終點評，點評主要針對學生觀點的分歧之處進行剖析。

在營銷策劃課程的教學過程中，采用嘗試教學法的核心環(huán)節(jié)是策劃情境的設(shè)計，需要符合教學目標的要求并具有較強的研究意義，并盡量結(jié)合學生的興趣點，以提高學生參與的積極性。嘗試教學法革除了傳統(tǒng)營銷策劃教學中學生被強行灌輸知識的弊端，使學生能夠積極思考、主動學習，培養(yǎng)了學生的創(chuàng)新能力。教師在教學過程中以引導為主，鼓勵學生獨立思考。教師還應控制課堂討論的節(jié)奏，提高教學的針對性。嘗試教學法與傳統(tǒng)教學方法相比，真正做到了以學生為主體，實現(xiàn)了教學互動，培養(yǎng)了學生的創(chuàng)新思維和營銷策劃技能。

（三）大賽驅(qū)動式教學法

在營銷策劃課程的教學過程中，可以組織學生參加國內(nèi)各類營銷策劃大賽，通過參賽能夠提高學習的主動性，同時豐富了理論教學的內(nèi)容，并增強了學生的創(chuàng)新素質(zhì)和創(chuàng)新實踐能力。采用大賽驅(qū)動式教學法，還能夠使學生在未來的工作崗位上具備較強的社交能力以及協(xié)作能力。

在教學過程中，教師在基本策劃理論的學習階段結(jié)束之后，掌握各類營銷策劃大賽的信息，鼓勵學生積極參與，提出具體的策劃目標和評價方式。學生按照策劃大賽的要求，組建營銷策劃團隊，團隊成員最好各有所長，能夠優(yōu)勢互補[3]。教師也可結(jié)合教學內(nèi)容在校內(nèi)或營銷專業(yè)內(nèi)部組織營銷策劃大賽，需要學生在掌握基本策劃理論的前提下，根據(jù)大賽活動的要求，精心設(shè)計營銷策劃方案，認真組織和實施策劃活動，發(fā)揮團隊合作精神，最終達成訓練學生的創(chuàng)新思維和提升營銷策劃理論運用水平的目標[4]。

采用大賽驅(qū)動式教學法，教師要根據(jù)學生的不同特點進行分類指導，以賽促教，以收到相輔相成的教學效果。教學評價和考核以各策劃團隊的參賽成績?yōu)橹饕罁?jù)，并結(jié)合團隊成員的平時表現(xiàn)評定最終的課程成績。

（四）開放式教學法

要提升學生的創(chuàng)新能力，使其掌握營銷策劃的技能，可以采用開放式教學法。開放式教學法是通過改變教學環(huán)境來提高教學效果。傳統(tǒng)教學始終局限于教室這種單一封閉的教學環(huán)境，容易導致學生的倦怠和注意力不集中。而適當改變教學環(huán)境，有利于提高學生的學習興趣和創(chuàng)新能力[5]。

營銷策劃具有很強的實戰(zhàn)性，因此非常適合進行開放式教學。教師可以帶領(lǐng)學生深入企業(yè)調(diào)研，從企業(yè)的營銷策劃實踐中汲取經(jīng)驗，掌握策劃技能。也可由企業(yè)安排培訓和場地，組織學生進行營銷策劃的實戰(zhàn)操作，教師與企業(yè)營銷部門人員可以聯(lián)合對學生進行指導和考核。各種商業(yè)場所以及網(wǎng)絡(luò)等均可成為開放式的教學環(huán)境，拓寬營銷策劃課程的學習渠道，充分體現(xiàn)了以學生為中心的教學宗旨，可以有效提高學生的創(chuàng)新能力。

參考文獻：

[1] 徐會奇,王健宇.我國營銷策劃教學的問題及教學方法研究[J].成人高教學刊,2007(6):17-20.

[2] 盧毅,韓軍輝.“團隊項目訓練法”在市場營銷實踐教學中的應用——以“與愛同行”營銷策劃綜合訓練為例[J].重慶科技學院學報(社會科學版),2010(5):172-174.

[3] 朱善國.大賽驅(qū)動式教學法在《市場營銷策劃》課程中的應用研究[J].中國證券期貨,2012(12):338.

篇（7）

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一、目前市場對人才的需求及獨立學院學生的特點

由普通本科高校按照新機制與社會力量聯(lián)合舉辦的獨立學院，已經(jīng)成為中國高等教育的重要組成部分，是提升中國大眾化教育水平的重要途徑。因此，對獨立學院的人才培養(yǎng)模式進行研究，是獨立學院培養(yǎng)21世紀人才的重大課題，具有十分重要的現(xiàn)實意義。獨立學院人才培養(yǎng)模式制定的依據(jù)，應該是基于培養(yǎng)對象和社會需求這兩方面全面準確分析的基礎(chǔ)上進行，這就獨立學院來說尤為重要。

（一）獨立學院學生特點

獨立學院的學生錄取分數(shù)線在很大程度上決定了這批學生的文化基礎(chǔ)相對較差，學習缺乏主動性，學習目標不明確，自我控制能力差等弱點。但獨立學院的學生往往思維活躍、樂意接受新事物，具有較強的人際溝通能力、組織協(xié)調(diào)能力以及創(chuàng)造能力，因此教師需要對學生加強激勵和引導，以激發(fā)他們的學習熱情。另外，獨立學院的學生由于學費較高，因此學生對知識的需求務(wù)實性較高，而市場營銷學這一管理類學科屬于專業(yè)知識過于理論化，學生學起來感覺很空洞，其企業(yè)現(xiàn)實營銷有一定的距離。這使得學生的學習積極性不高，認為所學知識不能解決現(xiàn)實中的問題，難以做到“學以致用”。

（二）目前市場人才的需求

《市場營銷學》是一門實踐性很強的學科，是經(jīng)管類學生掌握職業(yè)能力的必修課程，以新科學院經(jīng)管系為例，《市場營銷學》屬于市場營銷專業(yè)的專業(yè)必修課，屬于信息管理與信息系統(tǒng)專業(yè)和國際經(jīng)濟與貿(mào)易專業(yè)的選修課，學生在未來走向市場進入企業(yè)就業(yè)乃至創(chuàng)業(yè)所需的市場調(diào)研能力、市場分析能力、營銷決策能力和銷售技巧等均可以在市場營銷的課程中得以培養(yǎng)。目前，社會各行各業(yè)的發(fā)展過程中，營銷是當務(wù)之急。市場營銷的應用領(lǐng)域在不斷擴大，應用的部門已經(jīng)從工商企業(yè)擴展到服務(wù)業(yè)，以及各種非營利部門，應用的范圍已擴展到世界各個角落，目前最受歡迎的二十大熱門管理類培訓課程中，“市場營銷”排在前列也就不難理解。市場營銷能力是學生就業(yè)、創(chuàng)業(yè)必備的基本能力，

學生在校學習期間由于沒有受到實際操作能力的訓練，沒有機會參加更多的實際工作積累經(jīng)驗，以至于在求職中和走上工作崗位后短期內(nèi)很難適應崗位技能需要，造成用人單位對畢業(yè)生的滿意度不高，抱怨大學生理論與實踐脫節(jié)。人才的需求和學生發(fā)自內(nèi)心的要求的雙重挑戰(zhàn)使我們不得不審視《市場營銷學》教育教學模式，積極進行教學改革。

鑒于以上分析，獨立學院必須根據(jù)自身生源的素質(zhì)特點結(jié)合市場對市場營銷人員的需求因材施教，合理定位，研制出一套適合獨立學院學生的教學方法。

二、《市場營銷學》課程的教學現(xiàn)狀

《市場營銷學》是一門建立在經(jīng)濟科學、行為科學和現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的應用科學。是1979年改革開放后從國外引進的，在體制改革及市場經(jīng)濟發(fā)展的條件下，現(xiàn)代市場營銷理論在我國迅速傳播開來。它研究以滿足市場需求為中心的企業(yè)營銷活動過程及其規(guī)律性，是一門既注重系統(tǒng)理論，又注重策略研究和實際應用的經(jīng)濟學課程，具有全程性、綜合性、實踐性的特點。

近年來也常聽到一些學生抱怨，這一門應用性極強的課程，一學期學下來好像什么都沒有學到，這主要是由于當前的教學模式和教學方法存在諸多問題。目前，國內(nèi)的《市場營銷學》教學多數(shù)還是按照傳統(tǒng)的教學模式，普遍存在以下問題：如教學依然停留在理論教學為主的層次上，課堂活動以教師講解為中心，教師的講解代替學生的思維，教師的認識結(jié)果代替學生的認識過程；教師講解以教材為中心，教授內(nèi)容封閉性較強，與實際應用聯(lián)系較少；學生社會實踐機會少；學生的創(chuàng)新精神和素質(zhì)培養(yǎng)重視不夠；體現(xiàn)實際操作能力的較少；另外市場營銷學青年教師實踐教學素質(zhì)相對較低，他們大多都是從高校畢業(yè)直接到高校任教的，理論功底不錯卻沒有企事業(yè)單位的影響實戰(zhàn)經(jīng)驗和社會工作閱歷，所以難以指導學生的實踐學習等等。

三、獨立學院《市場營銷學》課程改革具體措施

（一）案例教學法

案例教學是《市場營銷學》課程中普遍采用的一種準實踐性的教學方法，是增強課程教學實踐性的重要方式之一 。案例教學法是一種啟發(fā)式、互動式的教學方法，其教學功能是啟發(fā)學生研究實際問題，在教學中采用案例教學法，能夠給學生提供一個逼真的練兵場，使學生身臨其境地通過對教學案例中的事件與問題的分析，學習市場營銷學的基本理論知識和方法，積累實踐經(jīng)驗，提高營銷實戰(zhàn)能力。這不僅可以培養(yǎng)學生創(chuàng)造性思維，而且還是訓練學生口才最有效、最快捷的方法，同時也有利于師生互動，啟發(fā)思維，培養(yǎng)學生分析問題、解決問題的能力。因此在 《市場營銷學》教學中要加大案例教學的力度，要做到精心選擇案例、適度使用案例、及時更新案例和正確引導討論，并輔之以實踐教學環(huán)節(jié)，增強學生適應社會環(huán)境的素質(zhì)和能力。

隨著教學進程的不斷深入，《市場營銷學》已經(jīng)形成了較為合理、重點突出、難易結(jié)合的課程內(nèi)容體系。主體內(nèi)容包括概論、市場營銷管理哲學、市場營銷戰(zhàn)略、市場營銷環(huán)境、消費者市場及組織市場購買行為分析、市場營銷調(diào)研、市場營銷的4P策略等。各章節(jié)在講述過程中，配之以案例教學內(nèi)容，可以更好的加深學生印象，提高其解決問題、分析問題的能力。

（二）市場營銷實踐法

市場營銷的現(xiàn)實性較強，教師可根據(jù)教學進度組織學生走出課堂進行市場調(diào)查。在筆者的實踐教學過程中就經(jīng)常性的采用此方法，例如在講完4P策略后，為增強學生的實際運用的能力，我會要求學生對企業(yè)的某一新產(chǎn)品制定營銷組合策略方案。學生以小組為單位，在進行市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，按多種因素細分市場，分析、選擇最有利的目標顧客，制定相應的產(chǎn)品、價格、渠道、促銷整體方案，并在課堂上派小組代表陳述各自調(diào)查組的意見，駁斥其他小組不完善的地方，最終在教師的指導下達成共識，形成最優(yōu)方案供企業(yè)參考。

又如為了讓學生更清楚地懂得營銷外部環(huán)境對企業(yè)的影響，我就將授課班級分成6個小組，每組負責營銷環(huán)境中的一個不可控因素，由每個小組的組長扮演企業(yè)的老板，要求組員提供一年和五年的企業(yè)發(fā)展趨勢，每組成員可借助圖書館、互聯(lián)網(wǎng)分析其預測，研究少量樣本數(shù)據(jù)信息，然后對數(shù)據(jù)歸納，提出方案，由發(fā)言人匯報結(jié)果，這種方法鍛煉了學生的思維能力、動手能力、應用能力，又增強了學生的學習興趣，活躍了課堂氣氛，收到了良好的課堂教學效果

（三）團隊學習教學法

團隊學習，也叫合作學習或小組學習，興起于70年代初，在80年代中期逐步發(fā)展為一種課堂教學的學習策略，它是通過學生的分工合作以共同達成學習目標的一種學習方式，我在教學過程中，積極運用這種教學方法以激發(fā)學生的學習興趣，例如在上學期我將授課班級（共138人）分成23個小組（學習團隊）。我將市場營銷學偏重實務(wù)的內(nèi)容分成幾個模塊，把這些模塊分配給各個學習團隊，給予所有團隊一個月的準備時間，我則做好相關(guān)的指導督促工作，最后由各個學習團隊選派代表走上講臺展示自己團隊的成果。通過這種團隊學習教學法，可以使學生變被動學習為主動學習，既增強了學生學習的動力，又培養(yǎng)了學生的團隊精神和合作意識。而通過成果對抗競爭，又培養(yǎng)了學生的競爭意識和能力，這正好與市場營銷課程教學的要求相吻合，這對于學生未來的學習與工作是很有幫助的。

（四）體驗式教學法

體驗式教學是指根據(jù)學生的認知特點和規(guī)律，通過創(chuàng)造實際的或重復經(jīng)歷的情境和機會，呈現(xiàn)或再現(xiàn)、還原教學內(nèi)容，使學生在親歷的過程中理解并建構(gòu)知識、發(fā)展能力、產(chǎn)生情感、生成意義的教學觀和教學形式。

1．鼓勵學生參加多參加實踐活動，社會實踐可以快速地使學生接觸社會，學習到課堂無法獲取的知識，增加社會閱歷，為就業(yè)打下基礎(chǔ)。因此可以鼓勵學生利用假期或業(yè)余時間去打短工，還可以利用網(wǎng)絡(luò)平臺進行網(wǎng)絡(luò)營銷的實踐。而且在每年的寒暑假筆者會以營銷為主題組織個別學生完成自己的社會實踐任務(wù)。

2．鼓勵學生參加各類營銷大賽。營銷策劃大賽是檢驗課堂知識是否消化吸收的一個很好的機會。在筆者的教學中，每年都會指導學生參加“營銷之星”策劃大賽，該活動由新鄉(xiāng)市五大高校（河南科技學院、河南師范大學、新鄉(xiāng)醫(yī)學院、新鄉(xiāng)學院以及河南機電高等?？茖W校）的市場營銷協(xié)會聯(lián)合舉辦。比如今年的營銷策劃主題是“沃爾瑪”如何打開新鄉(xiāng)市場。作為引導者，筆者會向?qū)W生介紹一些撰寫創(chuàng)業(yè)計劃書和營銷策劃案的書籍，另外會對學生的參賽方案給予指導以及修正。通過此類活動，學生的創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新意識得到了鍛煉，營銷策劃能力得到了提高，學科之間的交叉變得更密切了。

四、小結(jié)

市場營銷學是一門理論與實踐相結(jié)合的科學，要把這門課程學好，需要授課教師作出更多的努力探索與嘗試，本文概括了在該門課程教學中就如何激發(fā)學生學習興趣及教學效果一些思考與做法，目的是拋磚引玉，與同仁們共同進步與提高。

參考文獻 

篇（8）

營銷策劃的基本框架：

一、分析營銷機會

1、管理營銷信息與衡量市場需求

（1）、營銷情報與調(diào)研

（2）、預測概述和需求衡量

2、評估營銷環(huán)境

（1）、分析宏觀環(huán)境的需要和趨勢

（2）、對主要宏觀環(huán)境因素的辨認和反應（包括人文統(tǒng)計環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會文化環(huán)境）

3、分析消費者市場和購買行為

（1）、消費者購買行為模式

（2）、影響消費者購買行為的主要因素（包括文化因素、社會因素、個人因素、心理因素等）

（3）、購買過程（包括參與購買的角色，購買行為，購買決策中的各階段）

4、分析團購市場與團購購買行為（包括團購市場與消費市場的對比，團購購買過程的參與者，機構(gòu)與政府市場）

5、分析行業(yè)與競爭者

（1）、識別公司競爭者（行業(yè)競爭觀念，市場競爭觀念）

（2）、辨別競爭對手的戰(zhàn)略

（3）、判定競爭者的目標

（4）、評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢

（5）、評估競爭者的反應模式

（6）、選擇競爭者以便進攻和回避

（7）、在顧客導向和競爭者導向中進行平衡

6、確定細分市場和選擇目標市場

（1）、確定細分市場的層次，模式，程序，細分消費者市場的基礎(chǔ)，細分業(yè)務(wù)市場的基礎(chǔ)，有效細分的要求；

（2）、目標市場的選定，評估細分市場，選擇細分市場

二、開發(fā)營銷戰(zhàn)略

1、營銷差異化與定位

（1）、產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化、渠道差異化、形象差異化

（2）、開發(fā)定位戰(zhàn)略——推出多少差異，推出那種差異

（3）、傳播公司的定位

2、開發(fā)新產(chǎn)品

（1）、新產(chǎn)品開發(fā)的挑戰(zhàn)，包括外部環(huán)境分析（機會與威脅分析）

（2）、有效的組織安排，架構(gòu)設(shè)計

（3）、管理新產(chǎn)品開發(fā)過程，包括營銷戰(zhàn)略發(fā)展，商業(yè)分析，市場測試，商品化

3、管理生命周期戰(zhàn)略

（1）、產(chǎn)品生命周期包括需求、技術(shù)生命周期，產(chǎn)品生命周期的各個階段

（2）、產(chǎn)品生命周期中的營銷戰(zhàn)略，引入階段、成長階段、成熟階段、衰退階段，產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評論

4、自身定位——為市場領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、追隨者和補缺者設(shè)計營銷戰(zhàn)略

（1）、市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略，包括擴大總市場，保護市場份額與擴大市場份額

（2）、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略，確定戰(zhàn)略目標和競爭對手，選擇一個進攻戰(zhàn)略，選擇特定的進攻戰(zhàn)略

（3）、市場追隨者戰(zhàn)略

（4）、市場補缺者戰(zhàn)略

5、設(shè)計和管理全球營銷戰(zhàn)略

（1）、關(guān)于是否進入國際市場的決策

（2）、關(guān)于進入哪些市場的決策

（3）、關(guān)于如何進入該市場的決策，包括直接出口，間接出口，許可證貿(mào)易，合資企業(yè)直接投資，國際化進程

（4）、關(guān)于營銷方案的決策（4P）

三、營銷方案

1、管理產(chǎn)品線、品牌和包裝

（1）、產(chǎn)品線組合決策

（2）、產(chǎn)品線決策，包括產(chǎn)品線分析、產(chǎn)品線長度、產(chǎn)品線現(xiàn)代化、產(chǎn)品線特色化、產(chǎn)品線削減

（3）、品牌決策

（4）、包裝和標簽決策

2、設(shè)計定價策略與方案

（1）、制定價格包括選擇定價目標，確定需求，估算成本，分析競爭者成本、價格和提供物、選擇定價法，選定最終價格

（2）、修訂價格，地理定價，價格折扣和折讓，促銷定價，差別定價，產(chǎn)品組合定價

3、選擇和管理營銷渠道

（1）、渠道設(shè)計決策

（2）渠道管理決策

（3）、渠道動態(tài)

（4）、渠道的合作、沖突和競爭

4、設(shè)計和管理整合營銷傳播（開發(fā)有效傳播，包括確定目標受眾，確定傳播目標，設(shè)計信息，選擇傳播渠道，編制總促銷預算，管理和協(xié)調(diào)整合營銷傳播）

5、管理廣告，銷售促進和公共關(guān)系

（1）、開發(fā)和管理廣告計劃，包括確定廣告目標，廣告預算決策，廣告信息選擇，媒體決策，評價廣告效果

（2）、銷售促進

（3）、公共關(guān)系

6、管理銷售隊伍

（1）、銷售隊伍的設(shè)計，包括銷售隊伍目標，銷售隊伍戰(zhàn)略，銷售隊伍結(jié)構(gòu)，銷售隊伍規(guī)模，銷售隊伍報酬）

（2）、銷售隊伍管理，包括招牌和挑選銷售代表，銷售代表培訓，銷售代表的監(jiān)督，銷售代表的極力，銷售代表的評價

四、管理營銷

1、營銷組織，營銷部門的演進，組織營銷部門的方法，營銷部門與其他部門的關(guān)系，建立

全公司營銷導向的戰(zhàn)略

2、營銷執(zhí)行監(jiān)控以保證營銷的有效性

3、控制營銷活動，年度計劃控制，盈利能力控制，效率控制

4、根據(jù)營銷部門的信息來進行戰(zhàn)略控制

中美合資北京萊軟電子科技有限公司開發(fā)研制的“天翼全景多媒體教學系列軟件”將在2001年全面推向市場，為使該產(chǎn)品成功導入，特委托北京智誠友邦信息咨詢公司（友邦顧問公司）為其制定市場營銷策劃方案。策劃方案對教學軟件市場環(huán)境和市場機會進行分析，對天翼軟件的目標市場、目標消費者等進行定位，并提出2001年年度營銷計劃。

早在1999年5月受萊軟公司委托，友邦顧問公司對教育軟件渠道市場已經(jīng)進行了深入的調(diào)查研究，本策劃方案是在借鑒前期研究的基礎(chǔ)上制定產(chǎn)品營銷策略及市場推廣策略。

一個案例：萊軟教育軟件營銷策劃案

市場環(huán)境

2000年全國電腦年銷售量達到800萬臺左右，年平均增長率為 60％。目前，我國的社會電腦擁有量1500萬臺以上，其中銷售量的半數(shù)以上步入家庭，家庭電腦擁有量約為600-700萬臺。全國70萬所中小學中，目前有6萬所學校大約擁有100萬臺電腦?？梢婟嫶蟮募彝ル娔X的擁有量給天翼軟件保證了充足的市場空間。

市場銷售的教育軟件，目前大約在1000種（套）以上，若對應于中小學教材一冊書的一張光盤定義為一種教育軟件，目前研制開發(fā)出的教育軟件，大約在3000種以上，據(jù)估計，在3～5年內(nèi)，教育軟件將發(fā)展至5000種左右，至2010年將達到1萬種。

2000年我國軟件銷售額為150億元人民幣，其中應用軟件占軟件市場的61.4%，估算教育軟件約占軟件總銷售額的12％約17億人民幣，而針對學生學習的教學軟件市場約有2-3億元。

教育軟件的內(nèi)容和制造都較為簡單。絕大多數(shù)教育軟件沒有發(fā)揮出多媒體技術(shù)的作用，相當一部分是課本的翻版，習題成為了電子題庫，把課堂的“人為灌輸”，變成為“電腦灌輸”；個別的甚至還出現(xiàn)了不當或錯誤；教育軟件的制造水平粗糙，缺乏創(chuàng)新。天翼軟件徹底克服了上述的不足，開創(chuàng)了軟件精品新天地。

從教育軟件市場說，基本上處于一種無序的狀態(tài)。由于教育軟件帶有強烈的意識形態(tài)特色，其研制開發(fā)和出版發(fā)行屬于國家行為。特別是與中小學教材相配套的教育軟件，更要經(jīng)過嚴

格的審定，才可以進入學校和市場流通。然而，現(xiàn)在市場上出售的教育軟件，絕大多數(shù)沒有經(jīng)過有關(guān)教育部門的審定，造成了市場秩序混亂。

從教育軟件產(chǎn)業(yè)說，經(jīng)營上的短期行為甚為突出，自吹自擂的標榜性的廣告給消費者帶來誤導；個別教育軟件開發(fā)的指導思想，甚至與現(xiàn)行的教育政策相違背；脫離工薪階層不切實際的高價，盲目地追求高利潤。或者，為了排除異己，惡意價格競爭造成市場混亂。

我國有小學生約1.4億人，初中生約5300萬人，高中生約850萬人，全國中小學約70萬所。為這些中小學生服務(wù)的教育軟件，面臨著一個巨大的市場，可以說是全世界獨一無二。 我國是發(fā)展中國家，大部分的中小學處在農(nóng)村，電腦還未普及，對教育軟件的需求也不很大。但應該看到，就我國大城市及東部發(fā)達地區(qū)的中小城市來說，對教育軟件的需求也是巨大的。而且隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展，中西部地區(qū)的社會進步，全國各類地區(qū)對教育軟件的巨大需求，將逐步地顯著地表現(xiàn)出來，形成教育軟件發(fā)展的強大拉動力。

產(chǎn)品市場分析表明，教育軟件的發(fā)展過程可以明顯地劃分為三代，以“題庫”、“習題訓練”為核心內(nèi)容的教育軟件基本上是第一代教育軟件。目前，一些以認知學習理論為指導的教育軟件（如大量的以復習輔導為主要內(nèi)容的軟件）屬于第二代教育軟件，是教育軟件的主流和各個教育軟件開發(fā)實體努力的方向。

第一、第二代教育軟件已不能適應時代改革的需要，不能滿足教育軟件發(fā)展的新形勢，不能滿足信息時代對教育改革的要求，大部分軟件還是為應試服務(wù)的；不能滿足“以計算機為基礎(chǔ)的學習”，軟件基本上還是試題的呈現(xiàn)，書本和課堂的搬家，沒有充分發(fā)揮計算機認知工具的作用；沒有運用最新的心理科學研究成果。

九十年代末期，多媒體技術(shù)及互聯(lián)網(wǎng)應用日臻成熟，家用電腦日益普及人們對知識的需求更趨強烈，為教育軟件市場營造了更為優(yōu)越的市場環(huán)境。但教育軟件的市場不僅沒有獲得爆發(fā)性的增長，反而處于停滯甚至萎縮狀態(tài)，為何市場存在的強烈需求的產(chǎn)品得不到用戶的認可呢？綜合起來，原因主要有以下幾點：

(1) 對教育軟件認識不深刻，將教育軟件作為電子教材和題庫，對學科教育模式及學生努力的培養(yǎng)不夠重視。

(2) 沒有體現(xiàn)計算機輔助教育在交互性與個性化教學的優(yōu)勢。當前的教育軟件并沒有發(fā)揮計算機輔助教育的優(yōu)勢，基本上沒有交互性功能，更談不上個性化教育，不能滿足教育的現(xiàn)實需求。

(3)教育軟件的開發(fā)缺乏規(guī)范而行之有效的運行機制，造成教育軟件缺乏權(quán)威性、科學性與實用性。

天翼產(chǎn)品優(yōu)勢“天翼”數(shù)理化系列教學軟件采用了目前世界上最先進的計算機軟件技術(shù)、制作技術(shù)和教學平臺，保證了該系列軟件的先進性、交互性和擴展性，該教學軟件運行穩(wěn)定、操作簡單、智能化程度高、交互性強，突破了國內(nèi)教育軟件市場“電子題庫”、“課本翻版”的模式，其綜合水平已經(jīng)達到了國內(nèi)一流水準，特點分析如下：

（1）全三維動畫講解知識點

（2）獨特的智能化人機交互練習

（3）科學的知識結(jié)構(gòu)圖設(shè)計，智能化查漏補缺

（4）課程設(shè)計和素材加工功能

（5）天翼軟件結(jié)構(gòu)內(nèi)容豐富、風格獨特、操作簡單

目標消費者定位“天翼全景多媒體教學軟件”是適用于教師課堂教學，學生在家預習、復習使用的特殊產(chǎn)品，針對人群特征比較明顯，根據(jù)天翼的產(chǎn)品特征，我們認為其目標用戶市場為：

（1）高中生及家長

— 直接消費者和消費行為的決策者

（2）中學校長或分管信息化教學的負責人

— 消費行為的引導者

（3）高中數(shù)理化任課教師

— 消費行為引導者和產(chǎn)品推薦人

區(qū)域市場定位在確認目標區(qū)域市場時，我們考慮如下因素：

（1）選擇經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)。教學軟件是運行在計算機上的一種學習工具，現(xiàn)在市場上銷售的教學軟件其價格對于大多數(shù)工薪家庭而言還屬高檔消費，經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)家用PC普遍，消費能力強。

（2）選擇高考競爭激烈的地區(qū)。

（3）選擇各地區(qū)的中心城市。

（4）目標一級市場是：北京、上海、天津、廣州、鄭州、濟南、青島、西安、成都、重慶 營銷策略制定

（1）2001上半年是萊軟“探市場、入市場”的時機，首先采用“市場跟隨者”策略；在完成如下2001年營銷目標后，2002年萊軟可由“跟隨者”策略轉(zhuǎn)為“挑戰(zhàn)者”策略，在產(chǎn)品占有率不斷提升的情況下，2003年由“挑戰(zhàn)者”策略轉(zhuǎn)變?yōu)椤邦I(lǐng)導者”策略。

（2）實施整合營銷策略。利用綜合優(yōu)勢開展橫向一體化(渠道策略－市場拓展策略－服務(wù)策略)的市場拓展策略。

（3）迅速建立銷售網(wǎng)絡(luò)體系，以直銷模式為主，以分銷渠道為輔，在1-2年的時間里，采用雙模型共存的形式。

（4）努力塑造“萊軟”公司形象和“天翼”產(chǎn)品形象。充分利用公共關(guān)系和媒體宣傳，創(chuàng)造市場需求，引導消費。

（5）完成（完善）產(chǎn)品的CIS策劃，為市場拓展作好視覺形象方面的準備。

（6）建立一只組織健全的銷售隊伍，完善銷售隊伍的管理機制、培訓機制、獎罰機制等。 廣告策略制定廣告目標

(1) 宣傳企業(yè)形象和產(chǎn)品形象。到2001年底使天翼軟件的知名度提升到40%；

(2) 拓展銷售渠道，穩(wěn)定銷售網(wǎng)絡(luò)。

(3) 聯(lián)絡(luò)公共關(guān)系，創(chuàng)造銷售社會環(huán)境。

廣告訴求對象：

直接對象：天翼軟件的直接使用者及對購買行為起決策作用者

（1）在校高中學生及其家長

（2）高中數(shù)理化任課教師

（3）主管教育的學校負責人

可知對象：公共關(guān)系的主要目標對象

（1）相關(guān)行業(yè)的政府官員及管理者

（2）軟件銷售的經(jīng)銷商

（3）業(yè)內(nèi)人士（包括教育軟件行業(yè)及相關(guān)行業(yè)，需求合作機會）

（4）媒體

未知對象：對公司經(jīng)營活動產(chǎn)生影響的目標人群

（1）關(guān)注教育事業(yè)發(fā)展的公眾人物

（2）熱衷于投資教育事業(yè)的投資商

廣告產(chǎn)品訴求：

(1)素質(zhì)教育的新產(chǎn)品；

(2)產(chǎn)品權(quán)威形象（國家火炬計劃產(chǎn)品，中美合作的結(jié)晶，美國著名設(shè)計師的杰作，PCSHOPPER中小學軟件評比第一名等）；

(3)直觀生動的三維動畫效果；

(4)獨特的智能化人機交換練習功能。

廣告語

（1）天翼讓學習更輕松

（2）天翼讓學習插上翅膀

廣告表現(xiàn)手法：

（1）媒體選擇主要以報紙為主：大眾媒體和行業(yè)媒體；

（2）表現(xiàn)主題：天翼讓學習更輕松；

（3）表現(xiàn)類型：產(chǎn)品形象+企業(yè)形象組合、觀念傳播以及信譽招商三種廣告；

（4）時段性媒體。

公關(guān)策略制定公關(guān)策略

（1）公關(guān)活動的形式應符合目標群體的特征；

（2）商務(wù)公關(guān)活動與公益活動相結(jié)合；

（3）公關(guān)活動與媒體相結(jié)合。

公關(guān)活動的任務(wù)

（1）提高企業(yè)知名度及產(chǎn)品知名度；

（2）借助宣傳攻勢，引起商、批發(fā)商、零售商的關(guān)注與興趣，依此推進市場營銷渠道系統(tǒng)的建設(shè)；

（3）通過持續(xù)不斷的概念炒做，引導、鼓勵和促進消費者完成購買行為，推進產(chǎn)品的市場銷售；

（4）為發(fā)展公共關(guān)系，產(chǎn)生社會影響等提供信息渠道；

（5）引起業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注，尋求市場合作，增加市場競爭力。

公關(guān)活動的設(shè)計

活動方案一：天翼軟件500所中學演示會

活動方案二：“天翼杯”中學生數(shù)理化知識競賽

活動方案三：軟媒宣傳

篇（9）

【中圖分類號】 G 【文獻標識碼】A

【文章編號】0450-9889（2014）07C-0185-02

教育部《關(guān)于全面提高高等職業(yè)教育教學質(zhì)量的若干意見》提出：“加強校內(nèi)生產(chǎn)性實訓基地建設(shè)是高等職業(yè)院校改善辦學條件、彰顯辦學特色、提高教學質(zhì)量的重點?！蹦壳敖?jīng)貿(mào)類專業(yè)校內(nèi)實訓主要采用模擬軟件進行實訓，僅僅注重讓學生利用軟件模擬操作，缺少真實的實訓項目，不利于學生掌握不同崗位的專項技能和實際工作的要求。而建設(shè)全真化的實體公司作為校內(nèi)生產(chǎn)性實訓基地，可以讓學生不出校園就可以感受到真實的企業(yè)文化、企業(yè)環(huán)境、企業(yè)業(yè)務(wù)和真正的企業(yè)管理，從而能夠滿足多專業(yè)學生職業(yè)素質(zhì)養(yǎng)成和職業(yè)技能訓練的多種要求。

一、校內(nèi)生產(chǎn)性實訓基地珍曲商貿(mào)有限公司業(yè)務(wù)介紹

珍曲商貿(mào)有限公司（以下簡稱珍曲公司），是由柳州城市職業(yè)學院投資建立的一家商貿(mào)類有限責任公司。公司自主經(jīng)營、獨立核算、自負盈虧。主營業(yè)務(wù)主要是國內(nèi)特色食品飲料、進口食品飲料、桶裝礦泉水等快速消費品。公司經(jīng)營場所坐落在市中心鬧市區(qū)，除辦公地點外還有三間門面進行對外經(jīng)營。在學院園區(qū)內(nèi)有一間學生創(chuàng)業(yè)超市、一個水站、一個電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)工作室、一個會計記賬工作室和一個物流配送中心（見圖1 ）。

學院以珍曲公司為核心的生產(chǎn)性實訓基地以就業(yè)、創(chuàng)業(yè)為導向，以實體公司化、實戰(zhàn)式教學為途徑，實施工學結(jié)合的人才培養(yǎng)模式，立足廣西各大區(qū)域性中心城市和東盟自由貿(mào)易區(qū)大商業(yè)大流通的行業(yè)發(fā)展需要，面向各類連鎖商業(yè)企業(yè)，培養(yǎng)高端技能型人才。

二、生產(chǎn)性實訓基地服務(wù)專業(yè)、課程現(xiàn)狀

該實訓基地同時為市場營銷專業(yè)、連鎖經(jīng)營管理專業(yè)、物流管理專業(yè)、會計電算化專業(yè)和財務(wù)管理等專業(yè)的近20門課程提供教學案例、真實項目、實訓資料和實習就業(yè)崗位。

針對營銷專業(yè)，珍曲公司目前所能服務(wù)的專業(yè)課程有商務(wù)策劃、市場調(diào)查與分析、促銷管理、客戶服務(wù)管理、網(wǎng)絡(luò)營銷、門店營運管理等。公司以快銷品的批發(fā)業(yè)務(wù)和零售業(yè)務(wù)為主，公司的人力資源管理部和營銷部門經(jīng)理由市場營銷和連鎖經(jīng)營管理教學團隊的老師兼任。營銷專業(yè)的學生就是這些部門的員工。公司每一年的市場推廣策劃方案從出計劃、做方案以及方案的實施均有教師根據(jù)教學進度設(shè)置教學內(nèi)容，安排學生以實訓作業(yè)的形式完成，再通過專業(yè)評議，和公司組織的跨專業(yè)評議選出給出修改建議，選出優(yōu)秀作品，一旦被公司采用將由公司給予獎勵。該方案的制作團隊也將有資格負責該方案的實施。

針對物流管理專業(yè)，珍曲公司服務(wù)的專業(yè)課程有采購管理、倉儲管理、快遞業(yè)務(wù)等課程。物流管理專業(yè)在2011年投資300萬元建成了一個物流實訓室，在珍曲公司成立之前主要提供學生的模擬實訓?，F(xiàn)在作為珍曲公司的倉儲中心，得到了真實項目。學生每天的進出庫方案、單證流轉(zhuǎn)、日常養(yǎng)護管理都有了真實項目載體。巨大的教學投入有了經(jīng)濟效益，將“消耗性”實訓變成了“經(jīng)營性”實訓，減少了實訓耗材的投入，實現(xiàn)了學生實訓與企業(yè)營運的零距離接軌。

針對電算化會計和財務(wù)管理專業(yè)，珍曲公司目前所服務(wù)的專業(yè)課程有出納基本技能、財務(wù)管理，成本會計，商業(yè)會計實務(wù)，會計綜合模擬實訓等。財務(wù)、會計專業(yè)教師和學生參與經(jīng)營管理，是珍曲公司作為生產(chǎn)性實訓基地服務(wù)教學的一個特色。眾所周知，由于行業(yè)特性，企業(yè)的會計賬目有著嚴格的保密要求和排他性要求，因此會計專業(yè)、財務(wù)管理專業(yè)的學生到企業(yè)實習很困難，在學習期間能夠做真賬更是如此。而在珍曲公司成立之后，財會專業(yè)群的負責人出人公司財務(wù)主管，在專業(yè)社團里選拔最優(yōu)秀的學生擔任出納。讓教師和學生共同參與公司經(jīng)營管理。公司的出入庫、進銷存無條件地提供給專業(yè)學生作為授課資料和實訓素材，解決了會計專業(yè)實習實訓的老大難問題。

另外，在淘寶網(wǎng)上開設(shè)了三家特色食品網(wǎng)店，面向全國銷售，貨品的拍照、定價、上傳、推廣，客戶服務(wù)管理等工作全部由營銷、連鎖專業(yè)的學生負責。物流學生負責倉儲管理，形成銷售后，不管是遠距離物流，還是近距離配送均由物流學生聯(lián)系物流公司或自行配送完成。網(wǎng)店的賬目、財務(wù)管理有會計、財務(wù)管理專業(yè)學生負責。指導教師即公司市場部經(jīng)理會定期召開工作會議對網(wǎng)店的營運進行指導和評估。

三、依托珍曲公司構(gòu)建多專業(yè)綜合實訓立交橋滿足多專業(yè)實訓要求

（一）搭建經(jīng)營業(yè)務(wù)與課程教學融通的立交橋。公司的管理理念是從財務(wù)管理的角度規(guī)范公司日常管理。公司業(yè)務(wù)就是教學項目，公司任務(wù)及時學生作業(yè)，公司部門崗位說明書就是職業(yè)要求規(guī)范。例如客戶服務(wù)管理課上，教師會要求學生在沒有客戶管理系統(tǒng)的情況下，建立飲用水客戶檔案，要做到一個客戶一份檔案，制定客戶等級評估標準，有效進行客戶等級評估，客戶與訂購預警等。學生的作業(yè)會是如下形式：客戶甲某之前購有100張飲用水水票，每星期用水兩桶，按照設(shè)定兩周的提前預警量。銷售人員會在還剩4張水票的時候向顧客提示水票剩余量，公司現(xiàn)在的推廣活動，尋求新的訂單。然后學生就會真正的梳理客戶管理系統(tǒng)，聯(lián)系客戶，取得訂單。

（二）搭建教師，學生企業(yè)身份轉(zhuǎn)換的立交橋。整個實習實訓構(gòu)架以兼職經(jīng)理人（教師）團隊作為人才培養(yǎng)方案制定、課程開發(fā)、實訓指導的核心團隊，然后輻射到專業(yè)教學團隊的其他成員。在教師團隊的管理和指導下成立學生社團，分別隸屬于各個不同的工作室。工作室中的優(yōu)秀學生可以參與公司的常態(tài)化營運，再由社團輻射到不同的專業(yè)班級（見圖2）。工作室團隊的選拔以先自愿再擇優(yōu)為原則進行面試選拔，但這里的擇優(yōu)不是單指成績優(yōu)秀，學生的職業(yè)素養(yǎng)占了很大的比重。所有的專業(yè)學生都有機會參與實訓基地的運作管理。教師既是教師又是企業(yè)管理者，學生既是學生也是企業(yè)員工。

（三）搭建各專業(yè)交流、融通的立交橋。為了不使教師學生參與經(jīng)營管理只停留在口號上，公司會就當前公司經(jīng)營中的某一事項召開跨專業(yè)聯(lián)席會。例如，就營銷專業(yè)學生提出的某一項營銷策劃案，財務(wù)管理專業(yè)的學生會從成本分析的角度提出他們的意見和建議，物流專業(yè)的學生會從物流方案規(guī)劃的角度給出合理采購、配送方案。給予學生與教師平等對話的管理機制，不會因為他們是學生就忽略他們的任何一項建議和意見。這樣的運作方式，是學生真正有一種主人翁的意識，會把自己看做企業(yè)的一員，更加努力地學習理論知識，更加急切地想把自己的方案、建議應用于企業(yè)實踐。同時在專業(yè)教學的角度也是學生對所學知識有了全局觀的認識。

現(xiàn)在的職業(yè)教育大多數(shù)情況下還停留在會計的學生會核算成本，卻不知道成本控制于企業(yè)管理的重要性，物流專業(yè)的學生一味為了降低倉儲成本卻不知道最佳訂購時間與客服滿意度之間的邏輯關(guān)系，營銷人員做出看似完美的策劃案卻忽略了可行性和成本收益分析。這樣的實踐培養(yǎng)模式可以教育學生的全局觀，幫助學生“樹立終身學習理念，提高學習能力，學會交流溝通和團隊協(xié)作，提高學生的實踐能力、創(chuàng)造能力、就業(yè)能力和創(chuàng)業(yè)能力”。

職業(yè)技術(shù)院校的校內(nèi)生產(chǎn)性實訓是以培養(yǎng)高技能型人才作為主要目標的，而企業(yè)經(jīng)營的最終目標卻是盈利，這是商業(yè)企業(yè)的本質(zhì)。有人認為這是一組不可調(diào)和的矛盾，但是在柳州城市職業(yè)學院珍曲公司的運作管理中卻很好地兼顧了二者的利益訴求。作為校內(nèi)生產(chǎn)性實訓基地，在實訓過程中不能把學生看作是賺錢的機器，而是平等的員工；教學項目就是企業(yè)經(jīng)營項目，讓學生更早接觸社會，了解和熟悉企業(yè)管理與企業(yè)文化，掌握相關(guān)專業(yè)技能；在思想上與行動上有利于學生社會意識的養(yǎng)成，提高綜合素質(zhì)。將學生看做公司的主體，真正體現(xiàn)以學生為本，零距離對接社會，實現(xiàn)高質(zhì)量技能型人才培養(yǎng)。

【參考文獻】

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[2]董宏偉.職校內(nèi)生產(chǎn)性實訓基地建設(shè)的實踐與思考[J].淮海工學院學報，2010（9）

篇（10）

二、創(chuàng)新實踐課程培育

創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力的培養(yǎng)是一個長期的循序漸進的過程，需要有一定的載體和來源?；貫閷W生提供的能力培養(yǎng)的“沃土”就是那些致力于創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力培養(yǎng)的實踐課程。這部分課程，既來源于正常的教學，同時又融入了更多“創(chuàng)新”、“創(chuàng)業(yè)”的元素，更關(guān)注于實踐能力的訓練，非常適合學生能力的持續(xù)培養(yǎng)。因此，深入挖掘、整合、充實、開發(fā)現(xiàn)有實踐課程、實驗項目，長（固定課程）短（短期培訓）結(jié)合，簡（單項實驗）繁（綜合實驗）結(jié)合，多點（不同能力側(cè)重點）結(jié)合，內(nèi)（校內(nèi)）外（校外）結(jié)合，構(gòu)建分層次的創(chuàng)新實踐教學體系，是基地的一個重要職能和工作。創(chuàng)新實踐基地的課程培育應分為兩個部分，一部分是原有課程的改革，另一部分是新課程的開發(fā)。

（一）原有課程改革

根據(jù)經(jīng)濟管理創(chuàng)新實踐基地的建設(shè)思路，原有課程的改革應圍繞著學生職業(yè)能力素養(yǎng)、實踐應用能力、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力三個側(cè)重點展開。課程改革應在與任課教師充分溝通的基礎(chǔ)上對授課內(nèi)容進行整合和挖掘，對授課及考核方式進行優(yōu)化。表1是北京城市學院工商管理創(chuàng)新實踐基地近期啟動的改革課程。課程改革收到了良好效果，以《連鎖企業(yè)門店營運管理》為例，課程邀請連鎖企業(yè)超市發(fā)集團培訓部經(jīng)理李麗娟女士擔任授課教師，在課程的設(shè)計上除了理論教學和課堂的案例教學之外，還包含了到企業(yè)中去實踐的環(huán)節(jié)。與以往單純的企業(yè)參觀不同，此次課程改革后，我們借助于校外的實踐資源，不僅要求學生“帶著眼睛看，帶著耳朵聽，帶著嘴巴問”，更要求學生帶著自己設(shè)計的方案到企業(yè)中實施。這一過程既培養(yǎng)了學生方案設(shè)計的創(chuàng)新能力，又鍛煉了學生方案實施的應用能力。

（二）新課程開發(fā)

基地近期開發(fā)的一門平臺課程是《ERP系統(tǒng)應用》。這一課程的開發(fā)設(shè)計，重點考慮的是學生創(chuàng)新意識和就業(yè)能力的培養(yǎng)。在授課模式和授課內(nèi)容的安排上，課程包括ERP軟件系統(tǒng)的計算機操作、ERP理論知識的在線考試、知識問答，以及ERP現(xiàn)實應用的情景劇拍攝等多種內(nèi)容。既傳授給學生一定的理論知識，又加強了學生對企業(yè)ERP系統(tǒng)作業(yè)流程的熟練掌握。課程還引入“合作企業(yè)”這一校外實踐資源，不僅為學生課后學習開辟了方便的E-learning在線學習平臺，也為學生提供了學以致用到真實企業(yè)實習、就業(yè)的機會。此外，在結(jié)合課程組織學生參加的“第二屆ERP全國大賽團體賽”中，我校團隊從全國16個省市32所高等院校的184支隊伍中脫穎而出，以優(yōu)異成績挺進全國總決賽（全國僅9組入圍），并在決賽中獲得優(yōu)勝獎，指導教師獲“最佳指導教師”稱號。《物業(yè)管理實踐》是在教學過程中根據(jù)就業(yè)及學生的需求增設(shè)的一門專業(yè)課程。該課程的開發(fā)起源于工商管理專業(yè)涉外物業(yè)方向的兩次專業(yè)講座，主講人連奕對物業(yè)行業(yè)前沿發(fā)展和經(jīng)典案例深入淺出的介紹引起了學生濃厚的學習興趣?；匾源藶榍腥朦c，邀請在物業(yè)行業(yè)工作了20多年，對該行業(yè)非常熟悉、熱愛的連奕老師開設(shè)了這門以案例教學為主的《物業(yè)管理實踐》。課程受到了學生的高度認可，在專業(yè)對兼職教師教學效果進行的問卷測評中，名列第一。

三、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項目孵化

項目孵化是創(chuàng)新實踐基地的主要功能之一。經(jīng)濟管理創(chuàng)新實踐基地主要為創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)、科研、社會實踐四類項目的提供指導和平臺支持。

（一）項目選題

基地在運行過程中，項目選擇主要通過“自上而下”和“自下而上”的兩種方式進行。“自上而下”的項目來源：1）由孵化中心結(jié)合學科競賽確定的訓練項目；2）由指導教師縱向或橫向科研課題轉(zhuǎn)化（提煉）為開放實驗項目；3）企事業(yè)單位委托開展的外協(xié)項目。這類項目團隊成員的確定是由指導教師公開項目選題，由學生報名申請，最終采取“招投標”的方式確定。“自下而上”的項目，是由學生根據(jù)自己的興趣愛好自組團隊申報的自擬項目。項目審批需要經(jīng)過公開答辯，由基地孵化中心組織專家對項目的科技含量、社會經(jīng)濟價值、研究的可行性等進行綜合評估后，方可通過。之后，可由學生自選教師或由基地委派相關(guān)教師進行指導。學生團隊成員的構(gòu)成應結(jié)合項目的特點，鼓勵跨年級、跨專業(yè)方向的組合，更有利于項目團隊的綜合成長。以“北京城市學院大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項目”為例，創(chuàng)新實踐基地在項目的選擇上主要包括四個階段。第一階段，項目選題的師資培訓?；赝ㄟ^舉辦“大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項目教師研討會”的形式，邀請北京市高等學校教學名師王培英教授和清華大學博士后、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項目專業(yè)評審李健博士為指導教師剖析了眾多獲獎創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項目，分享了他們對創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項目的理解和指導經(jīng)驗，啟發(fā)教師對項目選題的思考。第二階段，自下而上的選題收集工作。由指導教師逐一進班對學生進行選題的動員，并且通過“創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項目輔導”的形式，將輔導安排寫入學生課表，對經(jīng)濟管理學部所有新生進行了為期3個月多次進班的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項目學生自擬選題的輔導和答辯工作。所有學生都自組團隊申報了課題，并以PPT的形式參與了班級選題答辯。之后，優(yōu)秀課題團隊可代表班級參加學部層面的匯報和答辯，并評比出學部優(yōu)秀選題。第三階段，自上而下的選題招標工作。在學生充分發(fā)揮自己主觀能動性的基礎(chǔ)上，基地部分指導教師也針對自己的科研領(lǐng)域提出了相關(guān)的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項目選題，如：范文晶老師的《關(guān)于校園速遞業(yè)務(wù)“快遞小子”的建立》項目、徐麗老師的《北京市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)發(fā)展現(xiàn)狀研究》等。這些選題通過學部平臺公布后，感興趣的同學報名，經(jīng)由指導教師選拔后組成項目團隊。第四階段，在指導教師和學生團隊雙向選擇的基礎(chǔ)上，各確定團隊填報《大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練計劃項目申報書》?；卦趯ι陥髸醪綄彶榈幕A(chǔ)上，組織學部的相關(guān)專家對各申報團隊進行公開答辯審核，并最終確定上報學校的項目名稱和申報級別。2013年經(jīng)學校審核通過的的大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練計劃項目共26個，其中國家級項目5個，北京市級項目21個。

（二）項目引導

項目執(zhí)行過程中，基地配備專項指導教師跟隊輔導，并通過制定具體的執(zhí)行方案和考核標準，對項目實施規(guī)范化管理?；胤趸行脑诖诉^程中，要加強對成功項目經(jīng)驗和方法的深入總結(jié)，借助于TRIZ(萃智)創(chuàng)新性教育理論，探索學生創(chuàng)新能力培養(yǎng)有據(jù)可循的創(chuàng)新方法和創(chuàng)新規(guī)律，將創(chuàng)新性思維和能力的培養(yǎng)目標轉(zhuǎn)化為可實施的任務(wù)方案。并將歸納得到的創(chuàng)新規(guī)律和創(chuàng)新技術(shù)有意識地推廣應用于學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項目方案的設(shè)計，指導學生快速高效地獲得問題的解決方案，真正起到對創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項目的孵化作用。以北京城市學院工商管理專業(yè)創(chuàng)新實踐的各項學科競賽為例，基地主要抓了四項工作：制度激勵、過程控制、專項輔導、重點培育。

1．制度激勵

為了更好地激勵學生和指導教師參與項目的積極性，基地在反復調(diào)研論證的基礎(chǔ)上專門出臺了《經(jīng)管學部關(guān)于“大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練計劃項目”學生激勵暫行辦法》和《經(jīng)管學部關(guān)于“大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練計劃項目”教師激勵暫行辦法》兩項制度。對學生在項目參與過程中以及取得成果后學分換算、獎勵給予等方面進行了明確說明，同時對輔導教師的工作量和工作成果如何認定進行了解釋。

2.過程控制

在項目實施中，基地加強了過程控制，設(shè)置的主要環(huán)節(jié)包括：開題答辯、中期檢查、結(jié)題和驗收。以“大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項目”為例，相關(guān)專家和指導教師對基地所有實施過半的北京市級創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項目進行了中期答辯，對參加校級答辯的國家級創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項目進行了預答辯。凡是通過中期答辯的團隊，基地才下發(fā)資金使用卡，以此來加強對項目團隊的質(zhì)量監(jiān)控。對于個別進展緩慢的項目團隊，基地也通過“亮紅燈”的方式督促其限期整改，及時完成相應的進度計劃。而對于項目的結(jié)題驗收，建議通過答辯的方式進行，也可以結(jié)合項目特點確定不同的考核方式。對于項目取得成果，如商業(yè)計劃書、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策劃案，基地孵化中心一方面要積極促進成果向?qū)谄髽I(yè)的轉(zhuǎn)化，另一方面可在小范圍內(nèi)以“創(chuàng)業(yè)項目”的形式引導學生深化實施。

3.專項輔導

基地根據(jù)不同項目的特點組織相關(guān)教師開展了一系列有針對性的統(tǒng)一培訓。以“企業(yè)競爭模擬大賽”為例，分別為校內(nèi)、校外的學生組織了3場和1場不等的培訓，“市場營銷大賽”更是舉辦了5場合計30個學時的專項培訓，這對于學生創(chuàng)新能力和參賽水平的提高都起到了重要作用。同時，基地針對項目中普遍遇到的調(diào)研問題，對學生團隊進行了“調(diào)查問卷的設(shè)計與發(fā)放”、“SPSS問卷分析方法”等專題培訓，為學生的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項目提供技術(shù)支持。

4.重點培育

基地應當結(jié)合所在學校及專業(yè)的特點，對參與組織的各項創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項目、學科競賽進行分類管理，重點培育一些體現(xiàn)專業(yè)特色、學生參與度高、具有一定基礎(chǔ)的項目和賽事。以北京城市學院工商管理專業(yè)創(chuàng)新實踐基地為例，“企業(yè)競爭模擬”和“市場營銷”是基地重點培育的兩類賽事。在2013年基地參與組織的各項學科競賽中，這兩類賽事的參與規(guī)模、取得成果都是比較顯著的。其中，企業(yè)競爭模擬類大賽獲全國一等獎2個，三等獎2個，華北賽區(qū)一等獎1個；基地承辦了北京賽區(qū)高等院校企業(yè)競爭模擬大賽，報名參賽人數(shù)突破700人，參賽團隊達到243支。市場營銷類大賽，獲全國一等獎1個、二等獎1個；正在進行的“社科獎第六屆全國高校市場營銷大賽”，通過資格賽的學生突破了200人，復賽團隊也超過了25支。對于這兩類賽事的培育，一方面，有經(jīng)驗的教師形成了專業(yè)輔導團隊，并引入“學生助手”充分發(fā)揮學生團隊“傳幫帶”的作用；另一方面，及時總結(jié)競賽取得的經(jīng)驗，通過培訓課程體系的構(gòu)建、能力訓練方案的優(yōu)化，使得此類賽事的輔導能夠形成一種優(yōu)效機制和規(guī)模效應。同時，走出校門，通過承辦大賽、“名家名企進名校”公益論壇等形式的活動，擴大學校及基地此類賽事組織的影響力。

四、師資培養(yǎng)

師資隊伍是工商管理專業(yè)創(chuàng)新實踐基地的主導因素，對項目的實施效果起著關(guān)鍵的作用?；貞獎?chuàng)造條件，吸引更多有能力、有意愿參與學生項目指導的專業(yè)教師、企業(yè)人士加入到項目孵化中心。指導教師以“雙師型”為佳，應了解專業(yè)前沿的動態(tài)，具有較強的創(chuàng)新意識和實踐能力，在實踐基地承擔一定的創(chuàng)新實驗教學任務(wù)或項目指導工作。同時，基地應為專業(yè)教師創(chuàng)造發(fā)展和提升的機會，例如，企業(yè)掛職鍛煉，專業(yè)交流研討會等。努力做到既開發(fā)利用，又持續(xù)培養(yǎng)，從而形成創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)指導教師梯隊，從整體上促進指導教師創(chuàng)新實踐教學技能和水平的提高。

五、資源保障

實踐基地應當采取開放式的運作模式，自主性、開放性、科學性、層次性是其建設(shè)的基本特點，這需要一系列的資源保障。經(jīng)濟管理創(chuàng)新實踐基地為學生提供的資源保障，一方面是項目開展所必需的硬件和軟件環(huán)境，如：實驗室的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和各類專業(yè)軟件的配備；另一方面，需要有開放的平臺供學生自主選擇實驗的內(nèi)容、實驗的時間和實驗指導教師。這不僅要考慮開放的基礎(chǔ)設(shè)施，還要有配套的師資力量，包括一系列開放制度的保障。特別是，在大多數(shù)高校實驗資源相對緊張的情況下，如何保障足夠的開放時間和空間是值得考慮的問題。例如，可以通過動態(tài)規(guī)劃的方式對實驗室“小”（時間短、數(shù)量少）的空閑資源進行整合，盡可能創(chuàng)造更多的開放空間。此外，行業(yè)數(shù)據(jù)庫和專業(yè)案例數(shù)據(jù)庫的建設(shè)也是創(chuàng)新項目指導過程中必不可少的重要資源?；匦枰占ど虒I(yè)各方向常用的實驗數(shù)據(jù)、案例素材，構(gòu)建專業(yè)數(shù)據(jù)庫，在應用過程中不斷充實，持續(xù)更新，循環(huán)利用，使之成為跨專業(yè)方向的共享資源。