序論：好文章的創(chuàng)作是一個不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇消費行為研究論文范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

在體育市場中，消費者行為歷來是各體育商家關(guān)注的焦點。為不斷提高市場占有率，我國的各種體育公司尤其是大型的體育公司愈加意識到細(xì)分體育消費市場的重要性，并且有目的的針對經(jīng)濟(jì)、文化,以及消費習(xí)慣迥異的不同城市實行不同營銷戰(zhàn)略。在此背景下，就上海這個國際大都市的體育營銷市場而言，雖然為不斷滿足不同體育消費者群體的需要，各體育商家使盡了“渾身解數(shù)”。然而，不可否認(rèn)的是隨著上海市女性人均可支配收入的節(jié)節(jié)攀升、生活質(zhì)量的普通提高，她們的消費點數(shù)將日益高漲。其體育消費特征也呈現(xiàn)這樣一種趨勢：越來越多的上海女性開始心甘情愿的為美麗“埋單”，主動為“美麗”而一擲千金。這就促使更多的體育商家持續(xù)細(xì)研上海女性的體育消費趨向，以期更深入的挖掘“她”經(jīng)濟(jì)，以便在上海這個經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的大都市中占據(jù)更多的女性市場份額?；诖?，筆者試圖通過對上海市女性體育消費行為的調(diào)查，探究她們最新的體育消費動態(tài)，解碼其體育消費行為的“迷宮”，目的是為上海市女性體育消費市場的消費升級提供些許理論參考。

一、上海市女性體育消費特點

1.“美麗消費”漸筑體育消費主流

近年來，伴隨著上海城市經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，上海市居民的的收入水平已高踞全國首位，其中用于居民的可支配收入比例也大大增加，加之現(xiàn)有九成的都市女性掌握家庭財權(quán)，無疑極大地提升了女性的實際購買力?，F(xiàn)如今，上海市大多數(shù)女性的消費水平已經(jīng)發(fā)生了顯著的變化，即從傳統(tǒng)的家庭生活必需品的消費邁向較高層次的消費，“美麗投資”的飆升便是她們消費轉(zhuǎn)向的最好佐證。據(jù)調(diào)查，上海市女性消費者為“美麗”不惜代價、一擲千金的現(xiàn)象令人感嘆。2007年12月，淮海路各大百貨商店為爭奪女性消費者的“青睞”而大打“美麗”戰(zhàn)爭，僅在此月，女性在體育領(lǐng)域的消費同比增長190%。從現(xiàn)場調(diào)研的情況看，很多女性消費者在體育品牌專柜的日銷售額竟高達(dá)175萬。從一些百貨商店的體育用品消費看，女性消費者的單筆消費額高于1000元以上的比比皆是。另外，光顧一些體育健身俱樂部且以辦年卡的形式進(jìn)行體育美容健身的女性消費者遠(yuǎn)超男性消費者，無可置疑的成為諸多健身俱樂部的“財神爺”。這是由于上海市大多數(shù)體育健身俱樂部的消費屬于高端消費場所，有些健身俱樂部年卡消費金額甚至高達(dá)10萬元以上，更有甚者，有的健身俱樂部光是取得會員資格就會相應(yīng)收費30萬元左右，比如某些高爾夫俱樂部。由此可見，為美麗而痛下“殺手”的女性消費者在體育消費領(lǐng)域的消費顯然已經(jīng)走向內(nèi)外兼“美”的格局。

2.“節(jié)假日消費”日益凸顯

為保持持續(xù)經(jīng)營優(yōu)勢，眾多體育商家開始貼身規(guī)劃女性消費，除了以“健康”和“美麗”的名義瞄準(zhǔn)女性消費這一“大蛋糕”以外，在營銷策略上也不斷推陳出新，采取各種營銷方式催生體育消費的“她”時代。這其中“三八”消費、“十一”消費,以及“元旦”消費便是他們營銷的重點所在。事實上，根據(jù)調(diào)查，上海市91%女性消費者選擇節(jié)假日進(jìn)行體育消費。究其原因，大多數(shù)女性消費者認(rèn)為，較之其它營業(yè)時限，在上海市節(jié)假日進(jìn)行購買行為，比如選擇在三八婦女節(jié)和十一國慶節(jié)期間進(jìn)行購物，可以得到商場或商家等多的折扣和“送大禮”活動，所以她們即使在平?？粗心臣幸馍唐?，也會寧愿坐等到某個節(jié)假日商場大行促銷活動時購買。此類現(xiàn)象也與筆者對諸多體育商家的訪談結(jié)果相一致，商家們表示，過完節(jié)后比如說情人節(jié)后，來商場進(jìn)行購物的單客流就明顯減少了，即使在周末，也是逛的人多，購物的人少，甚者出現(xiàn)很多女性購物者平時逛街“踩盤子”，等到打折再購買的狀況。這充分說明，對體育商家而言，節(jié)假日消費商機(jī)無限，他們理應(yīng)隨時關(guān)注節(jié)假日體育商機(jī)，輔以有效的體育營銷手段，有意識的強化和引領(lǐng)上海女性的節(jié)假日體育消費熱潮，以確保自身的盈利水平的提高。3.“品牌消費”成為體育消費的“中堅力量”

根據(jù)《2006中國女性消費調(diào)查數(shù)據(jù)報告》顯示，在女性消費者心日中，名牌=品質(zhì)+品位+經(jīng)典。62.1%的女性消費者認(rèn)為，名牌“價格雖貴，但質(zhì)量、品質(zhì)有保證”，50.4%的人認(rèn)為名牌“制作精良、使用持久”，95.8%的女性消費者購買過名牌產(chǎn)品。上述調(diào)查結(jié)果是針對我國20城市有關(guān)女性的個人消費開支情況的調(diào)查。而在上海，目前女性消費者對名牌的追逐可謂是有增無減，消費理念簡直等同于“品牌第一”。也就是說，品質(zhì)消費是當(dāng)前上海市女性消費行為的一大“亮點”。同理，在體育消費領(lǐng)域也不例外。統(tǒng)計結(jié)果顯示，在某些大型商場促銷活動期間，體育用品專柜尤其是像addias、nike等國際知名體育品牌的專柜前，如果出現(xiàn)打折活動，則往往被女性消費者擠得水泄不通，幾乎是幾個小時以內(nèi)，這些品牌的服裝就會銷售殆盡。此外，每年幾個著名的國際體育品牌供應(yīng)商會在上海八萬人體育館舉行為期一周的體育品牌特賣會，每當(dāng)此時，八萬人體育館會人頭攢動，管理方不得不請治安人員維持秩序，其場面可稱之為“壯觀”。在這些消費者之中，女性消費者人數(shù)亦占有很大的比例。顯而易見，品牌消費已在女性消費者的購買行為中牢牢占據(jù)主導(dǎo)地位，女性消費者已成為體育消費市場的中堅力量。

二、上海市女性體育消費的發(fā)展策略

1.有意識主導(dǎo)體育消費“潮流”引領(lǐng)體育產(chǎn)品流行“風(fēng)暴”

通過解構(gòu)和綜合的方式不間斷的探思女性體育消費的特點，可以發(fā)現(xiàn)，女性體育消費者消費的主因源于“美麗”。因此，“美麗漂亮”是女人進(jìn)行消費的永恒主題，女人求美勝過其他一切，這是女人一根較敏感的神經(jīng)。這對經(jīng)營體育消費產(chǎn)品的商家而言，無論是從事經(jīng)營體育消費的有形物質(zhì)產(chǎn)品還是無形精神產(chǎn)品，都必須高度重視女性消費者進(jìn)行體育消費的主因所在，制定相應(yīng)的銷售戰(zhàn)略。目的是及時抓住女性的體育消費動機(jī)，針對不同年齡段的女性消費者實施不同銷售戰(zhàn)略。并且在戰(zhàn)略規(guī)劃上，要著眼于一個長期的過程而不是一個短暫的時點來培養(yǎng)、引導(dǎo)和改變女性消費者的體育消費知覺、記憶，進(jìn)而有意識的主導(dǎo)女性體育消費的“潮流”，在產(chǎn)品設(shè)計上突出時尚和個性化的創(chuàng)意，努力使自己所經(jīng)營的體育產(chǎn)品在體育消費市場流行并形成一種“風(fēng)暴”。讓越來越多的女性消費者感受到體育消費過程中的美感，增加其購買的心理動力，這樣會使得她們形成相對固定的體育消費習(xí)慣。

2.采用“實踐導(dǎo)向型”銷售模式擴(kuò)大消費市場

逐一描述不同時期女性消費者的購買行為，追蹤她們重復(fù)購買體育產(chǎn)品相對頻繁的時點，不難發(fā)現(xiàn)，女性消費者的購買意愿和實際的購買行為皆在節(jié)假日達(dá)到了最高點。然而，更進(jìn)一步的探究不同節(jié)假日女性消費者的體育消費“愿力”，即她們真正心甘情愿進(jìn)行消費的能力，卻有發(fā)現(xiàn)女性消費者在不同節(jié)假日的體育消費存在顯著的差異。例如，“三八婦女節(jié)”女性的體育消費“流行”“短、平、快”，而在元旦期間采用此銷售模式容易導(dǎo)致女性消費者的消費“疲勞”，反而事與愿違，未能達(dá)到理想的銷售業(yè)績。有鑒如此，在實際銷售模式上，不同的節(jié)假日應(yīng)有所側(cè)重，每個節(jié)假日所面臨的環(huán)境都會有所不同，這就很難采用一個固定的銷售模式，也就需要根據(jù)不同的外界環(huán)境進(jìn)行銷售。自然的亦采用以實踐為導(dǎo)向的這么一種新型的銷售模式，也就是不事先預(yù)設(shè)環(huán)境，而是隨時依據(jù)銷售環(huán)境的變化不斷調(diào)整銷售模式，只有這樣，才能更深一層地挖掘女性消費者節(jié)假日體育消費的潛力，擴(kuò)大整個體育消費市場。

3.啟動“名牌戰(zhàn)略”觸動女性體育消費“神經(jīng)”

從體育營銷網(wǎng)絡(luò)資源的開發(fā)來看，基于體育消費者的消費心理視角來提升整個體育產(chǎn)品或服務(wù)的功能，明顯的能帶來更多女性消費者的滿意度。既然女性消費者在實際的購買行為中偏愛體育名牌，則給體育企業(yè)內(nèi)部的市場營銷部門的營銷工作指明了營銷的方向。對此，體育營銷工作者在貫徹、執(zhí)行企業(yè)的戰(zhàn)略決策同時，在圍繞“美麗商機(jī)”這一主線上，不妨大打體育名牌戰(zhàn)略旗，持續(xù)強化體育名牌效應(yīng)，觸動潛在女性體育消費者消費名牌的“神經(jīng)”，擴(kuò)大女性體育消費群體規(guī)模，并不斷運用各種營銷手段，鞏固和提高已有女性消費者的消費頻率，力爭讓這部分女性消費者消費“定型”，甚而“聞”名牌而“條件反射”式購買，進(jìn)而形成一種獨特的“體育名牌”消費文化，從而做大體育消費市場，最終導(dǎo)致女性消費者、體育商家及社會多方收益不斷增長的相互強化的循環(huán)。

三、小結(jié)

首先，近年來，隨著上海市女性人均可支配收入的節(jié)節(jié)攀升、生活質(zhì)量的普通提高，上海市大多數(shù)女性的消費水平已經(jīng)發(fā)生了顯著的變化，即從傳統(tǒng)的家庭生活必需品的消費邁向較高層次的消費，這就促使更多的體育商家持續(xù)細(xì)研上海女性的體育消費趨向，以期更深入的挖掘“她”經(jīng)濟(jì)。

其次，上海市女性體育消費特點主要有：女性消費者在體育消費領(lǐng)域的消費已經(jīng)走向內(nèi)外兼“美”的格局；“節(jié)假日消費”日益凸顯；“品牌消費”成為女性體育消費的“中堅力量”。

再次,上海市女性體育消費的發(fā)展策略有：有意識主導(dǎo)體育消費“潮流”引領(lǐng)體育產(chǎn)品流行“風(fēng)暴”;采用“實踐導(dǎo)向型”銷售模式擴(kuò)大消費市場;啟動“名牌戰(zhàn)略”觸動女性體育消費“神經(jīng)”。

參考文獻(xiàn):

篇（2）

在網(wǎng)絡(luò)購物革新的浪潮中，國內(nèi)外學(xué)者對網(wǎng)絡(luò)消費行為進(jìn)行了深入細(xì)致的研究，概括起來主要有三種研究方法：數(shù)據(jù)挖掘、統(tǒng)計實證、基于營銷理論的定性分析，并分別從算法、樣本數(shù)據(jù)、營銷理論的角度對網(wǎng)絡(luò)消費者的行為方式進(jìn)行了研究并取得了一定成果（王崇，2008）。但是，并沒有從整體上揭示網(wǎng)絡(luò)消費者在內(nèi)外各種因素影響下所表現(xiàn)出的關(guān)聯(lián)消費行為。

本文在分析關(guān)聯(lián)消費形成因素的基礎(chǔ)上，通過問卷調(diào)查方式研究關(guān)聯(lián)消費者的購買行為，以期通過本文的研究，對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營的經(jīng)營格局調(diào)整和銷售具有一定的現(xiàn)實意義。

關(guān)聯(lián)消費的形成因素

（一）網(wǎng)絡(luò)文化

網(wǎng)絡(luò)文化作為一種新型的文化形態(tài)，具有鮮明的實踐性和時代性特征。消費社會的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)催生了消費文化，網(wǎng)絡(luò)則成為消費文化傳播與演化的助推器，對其推陳出新地加以創(chuàng)造，形成了各具特色的群體消費文化并從各個方面影響人們的消費習(xí)慣，如廣告宣傳；在虛擬社區(qū)、聊天室、新聞組、論壇等網(wǎng)絡(luò)族群中，其中的會員由于具有相同的網(wǎng)絡(luò)價值觀并且遵循同樣的網(wǎng)絡(luò)行為準(zhǔn)則，少數(shù)會員的消費信息會對其它會員的消費觀念產(chǎn)生很大影響。

在文化的進(jìn)步和傳承中，具有新穎性和消費者導(dǎo)向性的信息對于吸引消費者和改變消費者態(tài)度有著積極作用，同時群體意識始終會影響消費者的購買行為（秋水，2008），消費者在網(wǎng)上購物享受樂趣的過程中，會考慮到與自己有關(guān)聯(lián)的人或其它有關(guān)聯(lián)的商品，比如女性消費者購買服裝時會想到為自己的愛人或小孩購買服裝；購買用于送禮的商品，會想到包裝服務(wù)與物流配送服務(wù)；對替代品或互補品的購買。消費者的這些行為，受網(wǎng)絡(luò)文化影響，會產(chǎn)生不同的結(jié)果，形成關(guān)聯(lián)消費的基本動因。

（二）消費心理

從心理角度看，網(wǎng)絡(luò)消費也是一個漸進(jìn)的過程，它包括需求喚起、信息收集、動態(tài)比較、心理認(rèn)知、購買決策和心理滿足等方面。但是，這只是目標(biāo)性購買的心理階段，是顯性的；而隨機(jī)性購買的心理階段，則是隱性的，會隨著目標(biāo)購物的完成而生成，并影響到消費者的實際購買行為。

在目標(biāo)購物過程中，如果消費者感覺到購物氛圍好、購物經(jīng)歷愉快、購物滿意度高，則再次購物意圖就強。因為消費者得到的參與滿足感、輕松感和占有感會促使其以意猶未盡的心態(tài)去觀摩其它品牌的商品，一旦發(fā)現(xiàn)中意的商品，會產(chǎn)生意外的滿足感和收獲感，在耐心選擇的過程中，喚起心中的購物熱忱。同時，消費者為滿足信息刺激的需求也會產(chǎn)生多種尋求行為（于洪彥等，2005）。此時，顧客購買的是一種快樂，追求的是一種幸福，這樣就形成了關(guān)聯(lián)消費的內(nèi)在動因。

（三）消費目標(biāo)

隨著網(wǎng)絡(luò)銷售的不斷發(fā)展和市場競爭的日趨激烈，銷售者在保證消費者購買到有價值商品的基礎(chǔ)上，還得對消費者提供無形的有效服務(wù)。而消費者在自身需求得到滿足后，更樂意全方位、多層次滿足自己的需求，使消費目標(biāo)更趨于多樣化，這主要體現(xiàn)在商品資源的轉(zhuǎn)型與服務(wù)細(xì)分兩個方面。

由于網(wǎng)絡(luò)購物只能看到圖片和相關(guān)產(chǎn)品介紹說明，消費者在購買時感知風(fēng)險比較大，在此時更加注重品牌名稱與質(zhì)量，會使商品的銷售以品牌來劃分檔次。專業(yè)化的品牌根據(jù)自身的優(yōu)勢強項，集中在資源最好的某個領(lǐng)域后，再與其它有內(nèi)在關(guān)聯(lián)性的品牌進(jìn)行優(yōu)勢互補、錯位銷售，激發(fā)消費者更大的購買欲望；實力較強的品牌，會最大限度地運用手中的資源做精、做細(xì)、做全面，系統(tǒng)經(jīng)營各類商品，在形成主營商品的基礎(chǔ)上，再橫向擴(kuò)展，縱向延伸，滿足顧客的各種關(guān)聯(lián)消費需求。

對于網(wǎng)絡(luò)銷售者而言，服務(wù)不再僅僅指接待服務(wù)，而是隨關(guān)聯(lián)消費的深入，出現(xiàn)了多層次細(xì)分。導(dǎo)購服務(wù)：網(wǎng)絡(luò)購物者在選中符合要求的眾多商品但不能確認(rèn)具體購買目標(biāo)時，就需要銷售者通過對不同商品的比較進(jìn)行詳細(xì)解說和適度的引導(dǎo)；物流服務(wù)：消費者所購買商品需要專門的物流公司進(jìn)行及時、迅速和安全的貨物派送；銷售服務(wù)：包括信息、交易安全服務(wù)與售后專門的維修和保養(yǎng)，如數(shù)字產(chǎn)品；個：新需求產(chǎn)生新顧客，有的消費者對商品有特殊需求，需要針對。

（四）購物條件

隨著現(xiàn)代人工作節(jié)奏、生活節(jié)奏的不斷加快，用于休閑、娛樂的時間越來越少。當(dāng)去實體店購物受到時間、地域限制時，人們就更多的傾向于網(wǎng)上購物，不受時間、地域限制，可隨時滿足各種消費需求。此時，商品種類豐富、價格更便宜、功能日益完善、購物日益便利、免受擁擠之苦、節(jié)約時間的網(wǎng)絡(luò)商店，成為了消費者的首選，再加上它們的不斷升級和擴(kuò)容，為顧客提供了釋放購物需求的最佳場所，形成關(guān)聯(lián)消費的外部動因。

關(guān)聯(lián)消費者購買行為分析

本文通過電子問卷調(diào)查方式，將調(diào)查結(jié)果結(jié)合SPSS15.0統(tǒng)計分析軟件進(jìn)行分析。調(diào)查對象為有網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)歷者，調(diào)查時段為15天，總共回收問卷345份，有效問卷285份，有效回收率82.6%。問卷主體部分包括網(wǎng)絡(luò)文化、消費心理、商品資源轉(zhuǎn)型、服務(wù)和購物條件五個維度，每個維度有具體測度項目表示。

（一）有效問卷基本情況

人口統(tǒng)計變量指標(biāo)中，男性占52.4%，女性占47.6%；年齡在15～20歲占2.2%，21～30歲占63.4%，31～40歲占28.7%，41歲及以上占5.7%；學(xué)歷在大專及以下占35.6%，本科占59.7%，碩士及以上占4.7%；月收入1000元以下占21.2%，1000～1500元占14.5%，1501～2000元占12.7%，2001～2500元占20.6%，2501～3000元占23.4%，3000元以上占7.6%。

網(wǎng)絡(luò)購物基本情況指標(biāo)中，網(wǎng)上購買的商品，書籍報刊占20.1%，音像制品占12.6%，服裝占26.3%，禮品占13.2%，通訊產(chǎn)品占17.4%，其它占10.4%；購物網(wǎng)站，淘寶網(wǎng)占38.7%，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)占21%，卓越網(wǎng)占13.7%，拍拍網(wǎng)占10.2%，其它占16.4%；累計購物次數(shù)，1～3次占20.4%，4～7次占37.5%，8～12次占21.6%，13次以上占20.5%；累計購物金額，200元以下占24.8%，201～400元占28.3%，401～600元占20.3%，600元以上占26.6%。

（二）問卷信度分析

根據(jù)Cronbach＇sα系數(shù)分析進(jìn)行評價，研究構(gòu)成每一維度的具體測度項目信度來測量問卷的內(nèi)在一致性程度。首先對具體測度項目進(jìn)行凈化，依據(jù)為內(nèi)在一致性信度分析結(jié)果，凈化的標(biāo)準(zhǔn)是：如果某具體測度項目與總體相關(guān)系數(shù)低于0.5就刪除該具體測度項目；如果刪除某具體測度項目使Cronbach＇sα系數(shù)顯著提升，也應(yīng)刪除該具體測度項目。

根據(jù)分析結(jié)果發(fā)現(xiàn)消費心理維度的“獲得贈品和積分”與服務(wù)維度的“獲得具體的幫助”這兩個具體測度項目與總體關(guān)系數(shù)分為0.485和0.386，小于0.5，根據(jù)上述標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)刪除，且刪除后消費心理維度的Combat＇sα系數(shù)由0.765提高到0.842，服務(wù)維度的Cronbach＇sα系數(shù)由0.823提高到0.884，五個維度的Cronbach＇sα系數(shù)在0.842～0.952之間，超過可接受水平值0.7。信度分析結(jié)果表明，經(jīng)過具體測度項目凈化后，問卷Cronbach’sα系數(shù)達(dá)到最低要求，具有良好的內(nèi)在一致性。

（三）問卷效度分析

效度指問卷可真正測量出其所衡量概念的程度。本文運用方差最大的正交旋轉(zhuǎn)法和主成分因子分析法對經(jīng)過凈化后的具體測度項目進(jìn)行探索性因子分析，對KMO值小于0.5的數(shù)據(jù)不進(jìn)行因子分析。

分析結(jié)果顯示所有具體測度項目的KMO值為0.875，大于0.5的標(biāo)準(zhǔn)，說明問卷數(shù)據(jù)適合做因子分析；Bartlett＇s球形檢驗的X2值為7345.349，p值小于0達(dá)到顯著，表明母群體的相關(guān)矩陣間有共同因素存在，適合做因子分析。正交選擇后提取6個特征值大于1的因子，累計解釋方差85.517%。每個具體測度項目都負(fù)荷到原先制定維度上且單一因子上的負(fù)荷在0.782～0.889之間，大于最低標(biāo)準(zhǔn)值0.5，這表明問卷收斂效度良好。同時每個具體測度項目沒有跨因子負(fù)荷現(xiàn)象，這表明問卷具有良好的區(qū)別度。這些分析結(jié)果表明本問卷的五個維度劃分是合理的。

（四）區(qū)別效度分析

區(qū)別效度指某一維度和其他維度在特質(zhì)方面的差別程度。分析標(biāo)準(zhǔn)：如果兩個維度間相關(guān)系數(shù)的平方小于每個維度的AVE值，或者兩個維度之間的相關(guān)系數(shù)小于AVE值的平方根，表明兩個概念間具有較好的區(qū)別效度。根據(jù)分析結(jié)果，五個維度的AVE值的平方根在0.811～0.845之間，而相關(guān)系數(shù)絕對值在0.41～0.67之間，任何兩個維度的相關(guān)系數(shù)都明顯小于每一維度AVE值的平方根，表明各個維度有較好的區(qū)別效度。

結(jié)論

本文在分析關(guān)聯(lián)消費形成因素基礎(chǔ)上，確定關(guān)聯(lián)消費形成包含網(wǎng)絡(luò)文化、消費心理、商品資源轉(zhuǎn)型、服務(wù)和購物條件五個維度，并基于中國網(wǎng)絡(luò)消費者樣本設(shè)計出具有良好信度與效度的調(diào)查問卷。

參考文獻(xiàn)：

1.王崇，李一軍.基于多屬性效用理論的網(wǎng)絡(luò)消費者行為研究[J].哈爾濱工業(yè)大學(xué)學(xué)報，2008

2.秋水，鐘音，吳志明.讓關(guān)聯(lián)消費成為新的經(jīng)營增長點[J].上海百貨，2006

篇（3）

pricingresearchbaseonConsumerbehavior

Abstract:Inthemoreintensemarketcompetition,themarketmanagementofanyproductorserviceneedfixingprice.Manycompaniesmakemistakeinfixingpriceallthetime,theyignoretheconsumersvalueorientationandtheconditionofthemarketcompetition,theresulttheenterprisesprofitdecreasingandproblemsofenterprisessurviveanddevelopment.howtofixpricebecomethemostpopulartopic.Thisarticlefromvariouslylaunchestheelaborationontheconsumerbehaviorfixedprice,istoexpeditesthemostsuperiorfixedpricemethod--consumerbehaviorfixedpriceinthefreecompetitionmarketmechanismtomakesomediscussions:Theconsumertoeachkindofproductpricepsychologicalfeelingexistencehugedifference,isanytypereasoncreates;Aftercreatessuchpsychologicalfeelingdifference,howpurchasebehaviorcantheconsumercausetheconsumertohave;occordingtodiscussestheconsumersbehaviorinmanyaspects,includingtheanalysisoftheconsumersbehavior,thepricestrategyeffect,sensitivefactorsofconsumerpriceanddirectingenterpriseshowtofixreasonablepriceattheconsumerswill.

Keywords:pricesensitivity、economicvalue、referencevalue、pricesegmentation

前言

“定價是極其重要的——整個市場營銷的聚焦點就在于定價決策?！?/p>

當(dāng)雷曼德·考利（RaymondCorey）在本世紀(jì)60年代早期于哈佛商學(xué)院寫下這句話的時候，市場營銷作為企業(yè)的強勁驅(qū)動力還剛剛被大家認(rèn)識。遺憾的是，很少有實業(yè)家把考利的話放在心上。由于實業(yè)家有影響公司戰(zhàn)略的聲譽和能力。他們不愿意讓財務(wù)因素限制他們的“戰(zhàn)略”思想，而把精力放在爭取市場份額和保持顧客滿意方面，并相信高額利潤自然會隨之而來。市場營銷的學(xué)術(shù)界也不重視定價問題，對此研究不多，也很少有這方面的課程。每當(dāng)定價問題確實出現(xiàn)時，教授們會使學(xué)生確信，所有問題都可以通過加強產(chǎn)品和服務(wù)的差別而間接得到解決。

在現(xiàn)今日益激烈的市場競爭中，產(chǎn)品定價已經(jīng)是企業(yè)最重要的決策之一，這種看法已經(jīng)成為人們的共識。一方面，是由于價格的高低對需求有重大影響；另一方面，是由于在市場競爭中，企業(yè)的價格策略同其他競爭策略相比具有不可替代的作用。像價格再競爭中的靈活性，價格對消費者的心理作用，以及價格對企業(yè)財務(wù)狀況的影響等，都直接關(guān)系到企業(yè)能否有效地實現(xiàn)目標(biāo)。我們甚至可以說，在某種程度上，企業(yè)的各種競爭策略最終都將在定價決策上得到體現(xiàn)。企業(yè)定價策略是否適當(dāng)，往往決定產(chǎn)品能否為市場所接受，直接影響產(chǎn)品在市場上的競爭地位與所占份額，從而關(guān)系到企業(yè)的興衰成敗。

然而，在早些時候，消費者的因素一直被我們的定價企業(yè)在定價中所忽略。他們一般是通過生產(chǎn)成本、爭競對手、以及自己的經(jīng)營目的等一些根據(jù)來定價。結(jié)果多年以來其價格策略又漸漸失去人們期待的效應(yīng)。早在80年代就有專家提出定價策略能否達(dá)到預(yù)期目的，與其是否透徹地了解、嫻熟地把握消費者行為心理息息相關(guān)。因為盡管定價策略多種多樣，受多種因素影響，但它總是通過人（消費者）起作用的。對消費者心理的任何忽視，都將招致銷售量的銳減，甚至定價策略的完全失敗。因此，在市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)定價策略的制定，必須以認(rèn)真研究消費者心理活動及其指向性為基礎(chǔ)。例如，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費需求層次趨向多樣化和個性化，消費者對商品和勞務(wù)的購買，已不再是從無到有的過程，而是追求完美與展示個性。由于消費者的經(jīng)濟(jì)收入、文化程度、社會階層及個性特征各不相同，其對商品的心理價值的評定，會大相徑庭。因而，滿足他們不同層次的需要，應(yīng)有不同的定價策略。一件昂貴的時裝，對于追求實用、實惠的經(jīng)濟(jì)型消費者來說，會覺得不可理解，不值；但對追求時尚與象征意義的消費者，卻覺得穿在身上體面、瀟灑，物有所值，不貴。由此可見，在適當(dāng)?shù)匿N售場所，針對目標(biāo)顧客，制定符合其心理要求的價格，就能成功，否則，只能受到冷遇。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為研究消費者“經(jīng)濟(jì)價值”是制定有效定價策略的關(guān)鍵。消費者“經(jīng)濟(jì)價值”受消費者心理產(chǎn)生的對產(chǎn)品的“參考價值”和“差異價值”兩個因素影響。但是，大多數(shù)消費者并不是完全像經(jīng)濟(jì)價值分析的那樣進(jìn)行理性計算然后做出購買決策。盡管獲得一個良好的價值是購買要考慮的重要因素，消費者并不總是選擇他所付價格能買到的最好的價值。還有很多因素會影響經(jīng)濟(jì)價值模型對實際購買決策的作用，產(chǎn)品的獨特價值、各個品牌的對比困難、價格－質(zhì)量效應(yīng)和最終利益的派生需求效應(yīng)、消費者的支出－收入比例、購買的分擔(dān)成本、公平、最終利益的總成本比例都影響著消費者購買的價格敏感性。同時，消費者對價格的反應(yīng)并不僅僅決定于他們對產(chǎn)品價格和產(chǎn)品本身的評價，而且還取決于他們在整個購買過程中的感受。這樣消費者的心理，也成為我們重點研究項目。據(jù)調(diào)查，心理活動也會影響消費者對價格的感受。然而，怎樣為企業(yè)制定一個最優(yōu)的價格策略呢？首先應(yīng)該從宏觀上對消費群體進(jìn)行價格細(xì)分，然后根據(jù)各個細(xì)分群體對價格的不同敏感性提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)，同時制定差異化的價格策略。

影響消費者對價格的感受的因素很多，又非常之微妙。因此根據(jù)消費者行為定價顯得復(fù)雜、藝術(shù)?，F(xiàn)在企業(yè)都有意識先前定價方法已經(jīng)不適應(yīng)激烈的市場競爭，但又苦惱高效定價無從下手。即使在理論上，消費者行為定價還不系統(tǒng)，沒有一套完整的操作程序和方法，還需要專家學(xué)者們大量的研究探討。本文將就消費者對價格的行為心理反應(yīng)及企業(yè)應(yīng)采取的定價策略，作些探討。

一、消費者行為定價及其意義

定價，是現(xiàn)代市場營銷組合的六大支柱（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、公共關(guān)系、政治權(quán)力）之一，是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營特別是市場競爭中不可忽視的重要手段，是企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的重要組成部分。且價格的重要性和定價所具有的買賣雙方雙向決策的特征，都使定價策略成為市場營銷組合中最難確定的一個部分。定價，不但強烈影響著產(chǎn)品或服務(wù)在市場上被接受的程度、影響產(chǎn)品能否順利的銷售；同時還影響競爭者的行動；當(dāng)然，價格最終影響著企業(yè)的利潤、收益的大小——價格的提高或降低，都可能帶來銷售收入的增多或減少?？偟膩碚f，企業(yè)定價要從實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)出發(fā)，確定恰當(dāng)?shù)亩▋r目標(biāo)，綜合分析產(chǎn)品成本、市場需求、市場競爭等影響因素，運用科學(xué)的方法、靈活的策略，制定消費者能夠接受的價格。

一直以來許多企業(yè)常常在產(chǎn)品定價方面出現(xiàn)失誤，從而導(dǎo)致利潤率下降，或產(chǎn)品積壓，甚至企業(yè)的生存與發(fā)展出現(xiàn)危機(jī)。根據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)調(diào)查研究，我國企業(yè)在定價反應(yīng)的主要問題表現(xiàn)在成本導(dǎo)向定價傾向，忽視市場競爭和消費者的價值取向。在市場經(jīng)濟(jì)體制下，供給大于需求成為一種常態(tài)，消費者要在企業(yè)及其產(chǎn)品之間進(jìn)行選擇。因此，企業(yè)必須根據(jù)消費者的價值標(biāo)準(zhǔn)和競爭狀況為其產(chǎn)品定價，否則，就將在競爭中被淘汰。

在自由競爭市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，企業(yè)只有根據(jù)消費者行為定價可以更好的適應(yīng)市場的競爭，獲取最大利潤促進(jìn)企業(yè)長足發(fā)展。整個社會經(jīng)濟(jì)體制進(jìn)化到自由競爭市場機(jī)制就必然催生出最優(yōu)的定價方法——消費者行為定價。企業(yè)采用消費者行為定價方法對企業(yè)有著十分重要的意義。

（一）使企業(yè)利潤達(dá)到最大化

根據(jù)消費者的價值標(biāo)準(zhǔn)為企業(yè)產(chǎn)品定價，可以避免因產(chǎn)品定價過高而導(dǎo)致消費者難以接受造成產(chǎn)品積壓給企業(yè)帶來虧損；同時也可以避免因產(chǎn)品定價過底給企業(yè)造成少贏利，無法使企業(yè)利潤達(dá)到最大。

（二）維護(hù)企業(yè)信譽，造就企業(yè)品牌

根據(jù)消費者的價值標(biāo)準(zhǔn)為企業(yè)產(chǎn)品定價，企業(yè)產(chǎn)品給消費者以誠信無欺的感覺。為企業(yè)產(chǎn)品長期贏利和長期品牌的打造提供基礎(chǔ)。

（三）增強產(chǎn)品核心競爭力，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，贏得競爭

企業(yè)在市場中憑自己產(chǎn)品的優(yōu)劣及價格是否合理，展開競爭，這既為企業(yè)提供了種種機(jī)會，也對企業(yè)造成種種威脅。根據(jù)消費者合理的定價，產(chǎn)品在價格因素上贏過對手產(chǎn)品，增強了產(chǎn)品本身的競爭力。在價格上贏得顧客的認(rèn)同，擴(kuò)大了市場占有率，在與對手競爭中搶占上風(fēng)，贏得同行競爭。

二、經(jīng)濟(jì)價值與企業(yè)定價

從一般意義上講，價值反映了消費者從產(chǎn)品中獲得的全部利益或滿足。經(jīng)濟(jì)學(xué)家稱之為從產(chǎn)品中獲得的使用價值或效用。在炎熱夏日的海灘上，冷飲對大多數(shù)人來講“使用價值”會特別高——每瓶冰鎮(zhèn)的可樂或某一名牌啤酒價值15元。但是，這些信息對于在海灘上賣冷飲的小販來說是沒用的，因為很少有潛在的消費者樂意支付這樣高的價格。

篇（4）

商店印象、消費價值通過消費行為意向?qū)οM行的影響是營銷人員非常關(guān)注的命題，而商店企業(yè)經(jīng)營管理者依據(jù)商店本身的基本屬性來塑造獨具特色的商店印象對于拓展商店的業(yè)務(wù)量具有十分重要的實踐意義。因此，研究商店印象、消費價值、消費行為意向與顧客消費行為之間的關(guān)系，是一個需要持續(xù)關(guān)注的問題。

1 前人研究成果及本研究的基本假設(shè)

1.1 前人的研究成果

商店印象、消費者的消費價值、消費者的購買行為意向與消費行為之間存在著一定的相關(guān)性。長期以來，學(xué)者們從不同的角度來探討他們之間的關(guān)聯(lián)性。有學(xué)者認(rèn)為，商店印象可以滿足消費價值的需求。[1]商店印象與消費價值之間具有顯著性影響關(guān)系。

有學(xué)者指出，商品的個性、一個良好的銷售人員、商店的氣氛、商店的實體設(shè)施等對消費者選擇到該商店消費有著很大的影響。零售店正在努力的創(chuàng)造一個良好的商店印象環(huán)境并且以正向的宣傳口碑來吸引一些新的消費者。 商店印象與行為意向之間具有顯著性影響關(guān)系。

消費價值往往會直接影響消費者的購買愿望和購買行為，顧客在決定想購買一件商品時，在消費行為當(dāng)中消費者經(jīng)?？紤]所獲取的價值，也會考慮知覺交易和服務(wù)性的價值[2]。因此，消費價值與行為意向具有顯著影響關(guān)系。

有學(xué)者針對國內(nèi)一些百貨公司的消費者做過相關(guān)研究，證實了商店印象會影響消費者對商店的選擇及消費行為，即商店印象與消費行為具有顯著影響關(guān)系。[3]

消費價值是屬于消費者個人價值的一種，而個人的價值有會受到消費行為的影響。當(dāng)一個商品可以代表消費者想表現(xiàn)的價值時，消費者以購買商品作為表現(xiàn)自我價值的方式，消費者會產(chǎn)生購買消費行為，若一個消費者認(rèn)為此商品具有代表其所需求之消費價值時，消費者將會購買此商品。[4]所以，消費價值與消費行為具有顯著影響關(guān)系。

行為意向表示消費者消費行為實際行動前的一個過程，歸屬于行為之前的決策，如果要預(yù)測到一個消費者的行為時，行為意向往往是可以準(zhǔn)確的預(yù)測到消費者的消費行為。[5]因此，消費者行為意向與消費行為具有顯著影響關(guān)系。

1.2 本研究的基本假設(shè)

筆者在認(rèn)可前人研究的基礎(chǔ)上，提出了本文的基本假設(shè)，即假設(shè)一，商店印象與消費價值之間具有顯著性影響關(guān)系。假設(shè)二，商店印象與行為意向之間具有顯著性影響關(guān)系。假設(shè)三，消費價值與行為意向具有顯著影響關(guān)系。假設(shè)四，商店印象與消費行為具有顯著影響關(guān)系。假設(shè)五，消費價值與消費行為具有顯著影響關(guān)系。假設(shè)六，行為意向與消費行為具有顯著影響關(guān)系。并且他們之間的相互關(guān)系是商店印象，消費者的消費價值作為自變量，通過消費者購買的行為意向?qū)σ蜃兞肯M行為產(chǎn)生影響。

2 研究的基本方法及抽樣過程

本研究采用商業(yè)研究方法論來進(jìn)行論證，選擇的抽樣技巧是概率抽樣中的分群抽樣與隨機(jī)抽樣相結(jié)合的方法，以山東地區(qū)一家具有特色且人流量較大商店的消費者作為樣本進(jìn)行抽取，依據(jù)分群抽樣的方法，將按照商店售賣商品高中低檔次分類，由專業(yè)的調(diào)查員按不同檔次商店的樓層與以隨機(jī)抽樣的方法被選中的消費者進(jìn)行訪問調(diào)研。

通過發(fā)放調(diào)查問卷進(jìn)行定量研究，探討關(guān)于商店印象、消費價值對消費行為的影響之關(guān)系。通過統(tǒng)計學(xué)分析軟件對研究方法及調(diào)查問卷就商店印象、消費價值對消費行為的影響之關(guān)系進(jìn)行具體的統(tǒng)計與分析。調(diào)研總計發(fā)放問卷500份，回收問卷462份，排除無效問卷最終獲得有效問卷423份，有效回收率84.6。

3 統(tǒng)計數(shù)據(jù)分析

通過所回收的423份有效問卷進(jìn)行皮爾遜相關(guān)分析后，分析的具體結(jié)果如下：本文所涉及的各變量的Pearson相關(guān)系數(shù)中消費價值與消費行為的相關(guān)系數(shù)最高，是0.778，其次是商店印象與消費行為的相關(guān)系數(shù)為0.747，最后是行為意向與消費行為的相關(guān)系數(shù)為0.736，均大于0.6說明商店印象、消費價值、行為意向和消費價值之間都是強相關(guān)關(guān)系。此分析結(jié)論顯示自變量商店印象、消費價值和行為意向與因變量消費行為之間存在顯著的相關(guān)關(guān)系。通過相關(guān)分析已經(jīng)得出，商店印象、消費價值、行為意向與消費行為之間存在顯著相關(guān)關(guān)系。本研究采用回歸分析檢驗本研究提出的假設(shè)，進(jìn)一步得出變量商店印象、消費價值、行為意向是如何影響消費者的消費行為，并依據(jù)研究假設(shè)的順序依次進(jìn)行檢驗，其結(jié)果如下：

經(jīng)回歸分析所得的數(shù)據(jù)，商店印象對消費價值的影響，標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)為0.814；商店印象對行為意向的影響，標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)為0.872；消費價值對行為意向的影響，標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)為0.942；商店印象對消費行為的影響，標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)為0.747；消費價值對消費行為的影響，標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)為0.778；行為意向?qū)οM行為的影響，標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)為0.736。數(shù)據(jù)中P都

4 研究結(jié)果及其局限

4.1 研究結(jié)論

本研究的驗證結(jié)果發(fā)現(xiàn)，商店印象對消費價值有正向直接顯著影響，表示顧客對商店印象的印象程度越高，對顧客的消費價值越有正面的影響效果，消費者商店印象是經(jīng)營一家商店的首重要務(wù)，假如沒有好的商店印象，就讓消費者感覺不到滿意，沒有滿意的感覺更不能使消費者產(chǎn)生消費價值。故本研究之假設(shè)一，商店印象與消費價值之間具有顯著性影響關(guān)系獲得支持。

商店印象對行為意向有正向直接顯著影響，表示顧客對商店印象的印象程度越高，對顧客的消費行為意向越有正面的影響效果，當(dāng)消費者購買一件商品時首先考慮的是品牌商店，如果一家好的品牌商店能給消費者帶來良好的商店印象，因此，顧客對商店擁有優(yōu)良的印象對消費者購買行為意向有很大的提升。故本研究之假設(shè)二，商店印象與行為意向之間具有顯著性影響關(guān)系獲得支持。

消費價值對行為意向有正向直接顯著影響，表示顧客對消費價值的感知程度越高，對顧客的行為意向越有正面的影響效果，消費者在購買商品過程中，消費者往往會考慮此產(chǎn)品的價值才會產(chǎn)生購買行為意向。因此，可以推論出消費價值會影響消費者的購買行為意向。故本研究之假設(shè)三，消費價值與行為意向具有顯著影響關(guān)系獲得支持。

商店印象對消費行為有正向直接顯著影響，表示顧客對商店印象的印象程度越高，對顧客的消費行為越有正面的影響效果，經(jīng)常光臨的顧客對該商店應(yīng)該會有較好的印象，而對那些不經(jīng)常光臨的顧客來講則表示對該商店的印象不好因為也可以推論出商店印象與消費者行為具有顯著的相互影響關(guān)系。故本研究之假設(shè)四，商店印象與消費行為具有顯著影響關(guān)系獲得支持。

消費價值對消費行為有正向直接顯著影響，表示顧客對消費價值的感知程度越高，對顧客的消費行為越有正面的影響效果，消費價值是屬于消費者個人價值的一種，而消費行為最終會受到個人的價值的影響。因此，消費價值會影響消費者的消費行為。故本研究之假設(shè)五，消費價值與消費行為具有顯著影響關(guān)系獲得支持。

行為意向?qū)οM行為有正向直接顯著影響，表示顧客的購買行為意向程度越高，對顧客的消費行為越有正面的影響效果，消費者對商品和服務(wù)的態(tài)度進(jìn)行整體的評估和預(yù)測從而產(chǎn)生購買的行為意向。因此，可以推論出顧客的消費行為意向會影響顧客的消費行為。故本研究之假六，行為意向與消費行為具有顯著影響關(guān)系獲得支持。

4.2 研究的局限

因受筆者文獻(xiàn)收集和閱讀的限制，所以對變量的分析可能有限；本文采用的問卷調(diào)查的定量分析方法，由于抽樣框和樣本大小選擇使得樣本較為局限，樣本收集方法比較單一，可能對研究的結(jié)果造成偏差；本研究僅討論關(guān)于消費者對商店的印象、消費價值對消費行為的影響關(guān)系，不涉及其他可能的影響變量，因此可能會導(dǎo)致研究不夠全面；本研究僅限于探討消費者的感知感受，并未結(jié)合店家經(jīng)營績效之相關(guān)資料，無法分析出更具體更確切的研究結(jié)果，未來研究者如能結(jié)合這方面進(jìn)一步進(jìn)行規(guī)劃，將會有助于探討從業(yè)者之成功關(guān)鍵因素。

參考文獻(xiàn)：

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[2]陳淑慧.促銷推廣對化妝品消費者之消費價值評估與購買意愿之影響[D].南華管理科學(xué)研究所碩士論文，2002.

篇（5）

隨著旅游業(yè)的發(fā)展，旅游消費群體也在不斷的擴(kuò)大中。傳統(tǒng)的旅游項目是針對一些城市白領(lǐng)以及有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的退休人員。這群人的特點是有工作或者生活壓力，他們需要一種方式來釋放自己，而且他們有足夠的經(jīng)濟(jì)能力來支付旅游費用。傳統(tǒng)的旅游模式是由旅行社組團(tuán)出游，但隨著時代的發(fā)展，人們觀念的改變，類似于自助游等旅游新模式逐漸出現(xiàn)。針對不同的旅游消費群體，制定不同的消費計劃，已經(jīng)成為各個旅行社提高業(yè)績的重要手段。

大學(xué)生這一類群體在未來的十年內(nèi)存在一個很大的旅游消費市場。他們所需要的旅游模式是打破傳統(tǒng)模式的。研究大學(xué)生旅游消費營銷策略是進(jìn)一步發(fā)展我國旅游業(yè)的重要方面，也是旅行社存在與發(fā)展的關(guān)鍵。相對比上班族來說，大學(xué)生的空余時間要多出很多。也就是說大學(xué)生存在旅游時間的可能性。傳統(tǒng)的旅游消費群體又的僅是在假期或者是黃金周出游，除去這一周期，很多旅行社和景點都處在不飽和的狀態(tài)，而大學(xué)生這一消費群體恰好來填補這一不足。避開旅游高峰出游已經(jīng)慢慢的成為大學(xué)生旅游新觀念。所以，開發(fā)大學(xué)生旅游市場，制定大學(xué)生旅游營銷策略，不僅可以給旅游產(chǎn)業(yè)帶來新的發(fā)展空間，增加新的盈利模式，而且也能緩解目前旅游業(yè)出現(xiàn)的假期爆滿，平時無人的現(xiàn)狀。

二、研究的基本內(nèi)容與擬解決的主要問題：

1、研究的基本內(nèi)容：

本篇論文研究的主要問題是針對大學(xué)生這一旅游消費群體，制定符合他們自身特點的旅游消費模式。對這一模式的推廣和運用制定一個營銷策略。基本內(nèi)容分為以下幾點：

（1）從我國旅游事業(yè)和旅游政策入手，分析傳統(tǒng)模式的旅游消費模式成功的因素和不適應(yīng)時展的原因；

（2）分析我們旅行社的營銷模式，尋找新的盈利模式；

（3）研究當(dāng)代大學(xué)生特點，作為一個新的消費群體存在的商機(jī)和挑戰(zhàn)；

（4）綜合各方面的研究，提出一個以大學(xué)生為旅游消費群體的新的營銷策略。

2、擬解決的主要問題：

本研究解決的主要問題是針對大學(xué)生這一旅游消費群體制定的營銷策略。通過對大學(xué)生消費心理和消費行為的研究，作出具有針對性的營銷策略，打開大學(xué)生旅游消費這一道大門，促進(jìn)我國旅游事業(yè)的全面發(fā)展。擬解決的主要問題是：

（1）大學(xué)生的消費行為研究，了解大學(xué)生旅游存在的問題和優(yōu)勢；

（2）通過對旅行社的調(diào)查分析，結(jié)合國家旅游政策，深入探究旅行社生存環(huán)境；

（3）通過調(diào)查研究，制定大學(xué)生旅游消費營銷策略。

三、研究的方法與技術(shù)路線：

研究的方法主要有以下幾種：

（1）問卷調(diào)查法。針對大學(xué)生，作出一份調(diào)查大學(xué)生消費行為的問卷調(diào)查，主要在在杭高校中做一次普遍的調(diào)查，了解大學(xué)生消費心理，可以給研究提供一份可靠的數(shù)據(jù)。

（2）文獻(xiàn)分析法。收集相關(guān)研究文獻(xiàn)、期刊、報紙，對文獻(xiàn)進(jìn)行分類分析。

（3）案例分析法。尋找營銷成功和失敗的案例來證明研究的可行性和不可行性。作出正確的且具有創(chuàng)新性的營銷策略。

四、研究的總體安排和進(jìn)度：

總時間：本屆畢業(yè)論文從2009年10月--2010年6月.

第一階段：確定選題階段

第二階段：畢業(yè)論文實施（2009年11月—2010年5月）

1.2009年11月20日（第12周周五）畢業(yè)論文指導(dǎo)教師根據(jù)專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)和畢業(yè)設(shè)計工作要求下達(dá)畢業(yè)論文任務(wù)書。

2.2009年12月8日（第14周周二）前根據(jù)學(xué)院有關(guān)畢業(yè)論文的格式要求，完成任務(wù)書、開題報告撰寫等工作。

3.2009年12月8日（第14周周二）畢業(yè)論文開題報告答辯。

4.2009年12月22日（第16周周二）根據(jù)開題論證小組修改意見，將完善后的任務(wù)書、開題報告修改后交指導(dǎo)教師。

5.2010年1月中旬，上交經(jīng)指導(dǎo)老師審核的論文提綱，提綱詳細(xì)至三級目錄。

6.2010年3月初（第二學(xué)期），學(xué)生完成畢業(yè)論文初稿；

7.2010年5月初（第二學(xué)期），完成畢業(yè)論文，將畢業(yè)論文提交指導(dǎo)老師。

第三階段：畢業(yè)論文答辯（2010年5月—2010年6月）

五、主要參考文獻(xiàn)：

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篇（6）

[中圖分類號]C81；F205 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1672-2426（2017）04-0064-08

一、非倫理消費行為研究現(xiàn)狀

消費者非倫理消費行為研究開始于20世紀(jì)70年代。從文獻(xiàn)梳理來看，可以分為特定形態(tài)的非倫理消費行為和廣泛的非倫理消費行為兩個研究視角。

特定形態(tài)的非倫理消費行為研究主要是研究如購買仿冒品、商店行竊、使用或下載盜版軟件等消費場合中某一種非倫理消費行為，分析消費者作出非倫理消費行為的態(tài)度、意圖和原因[1]。例如，許多學(xué)者研究消費者購買仿冒品的意向，研究發(fā)現(xiàn)消費者倫理信念顯著影響消費者購買仿冒商品行為[2][3][4]；消費者購買仿冒品受到的阻礙越少越可能購買仿冒品，感知行為控制顯著影響消費者仿冒品購買意向，且影響最大。[5]企業(yè)社會責(zé)任顯著影響消費者仿冒品購買意向，即企業(yè)的社會責(zé)任履行的越好，消費者購買仿冒品的意向越低[6]。使用盜版軟件的行為也是非常普遍，而且人們相信只要盜版不涉及商業(yè)盈利就可以接受[7]。推動消費者盜版行為不是消費者固有價值觀，而是對固有價值觀的“中和”[8]。在中國情境下，否認(rèn)責(zé)任等中和技術(shù)與消費者軟件盜版傾向有顯著聯(lián)系，表明消費者利用中和技術(shù)中和或抵消固有道德觀念的約束，為其盜版行為尋求合理化[9]。有些學(xué)者針對消費者對非倫理消費行為的態(tài)度進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)情緒穩(wěn)定性較低、外向性較高、不太贊同他人、嚴(yán)謹(jǐn)性較低、智商較低的人更容易接受非倫理消費行為和入店行竊[10]。翻閱相關(guān)文獻(xiàn)可以看出，特定形態(tài)的非倫理消費行為的研究以實證研究為主，分析影響消費者非倫理消費行為的因素，但是對變量行為作用機(jī)理的研究較少。

廣泛的非倫理消費行為研究側(cè)重于在不同的文化背景下，理論上模擬不同類型的非倫理消費行為，探討消費者面對的各種不同的倫理困境的決策過程、決策差異或影響因素。例如，Rawwas等（1996）[11]以澳大利亞消費者為研究對象、Polonsky（2001）[12]以北歐和南歐各國消費者為研究對象、Al-Khatib等（1997）[13]以美國和埃及消費者為研究對象以及Kyoko Fukukawa和Christine Ennew（2010）[14]以（大不列顛）聯(lián)合王國為研究對象，對消費者非倫理消費的決策差異或影響因素進(jìn)行了研究。曾伏娥等主要運用實證研究的方法，研究影響非倫理消費行為的因素[15][16]。隨著研究的深入，學(xué)者們越來越關(guān)注其他中間變量，如感知風(fēng)險[17]、文化價值觀[18]、心理契約違背[19]、直接經(jīng)驗[20]等對消費者非倫理消費行為的影響。

總體而言，目前學(xué)者們對消費者非倫理消費行為的研究多是從消費者倫理的角度，基于不同的文化背景，探討影響非倫理消費行為的因素。那么，在中國情境下消費者非倫理消費行為傾向在性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、出生地等人口學(xué)變量上會呈現(xiàn)怎樣的特點？本研究以沈陽地區(qū)的消費者為研究對象，試圖通過問卷調(diào)查的方式，勾勒出基于人口統(tǒng)計學(xué)變量的消費者非倫理消費行為傾向的具體特點，以期豐富非倫理消費行為的研究成果。通過研究，可以幫助企業(yè)了解沈陽地區(qū)消費者非倫理消費行為的狀況，從而制定策略以減少由于消費者非倫理消費行為給企業(yè)帶來的損失。同時，也能夠使得消費者對自己的非倫理消費行為進(jìn)行反思，引導(dǎo)和鼓勵規(guī)范的消費者行為，營造和諧消費文化。

二、非倫理消費行為研究方法

1.消費者非倫理消費行為研究量表。本文以Muncy-Vitell四維量表[21]為基礎(chǔ)，參照國內(nèi)其他學(xué)者對該量表測量條款的修訂，并結(jié)合中國情境形成用于測量消費者非倫理消費行為的29個測量條款的初始四維量表[23]。本文以沈陽市區(qū)的消M者為研究對象，先在學(xué)校周邊發(fā)放問卷，進(jìn)行了小樣本前測。通過小樣本前測，本研究刪除了因子載荷小于0.5的測量條款？押 “在超市品嘗葡萄，但不買”、“用別人的而不是自己的電話打長途”、“花一個小時試穿不同衣服，卻一件也不買”和“商品試用后不喜歡就退回去”。最終形成包含25個測量條款的四維量表。問卷使用Liket-5級量表（1=完全不認(rèn)同，5=完全認(rèn)同），要求被調(diào)查者對每個變量的測量題項進(jìn)行打分。數(shù)值越小，則表明消費者的非倫理消費行為傾向越低，而數(shù)值越大，表明消費者非倫理消費行為傾向越高。

2.非倫理消費行為研究樣本。本文以沈陽市區(qū)的消費者為研究對象，正式的數(shù)據(jù)收集選擇以網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)場兩種方式發(fā)放問卷?，F(xiàn)場收集問卷是在沈陽市區(qū)某一繁華的消費購物街進(jìn)行，采取隨機(jī)攔截、自愿填答、匿名填答的方式，當(dāng)場發(fā)放，當(dāng)場回收。共發(fā)放問卷250份，回收236份，經(jīng)過對問卷結(jié)果的仔細(xì)審核，剔除掉其中的無效問卷14份，最終得到有效問卷222份，有效回收率為88.8%。樣本信息如表1所示。

3.非倫理消費行為研究量表信度與效度。本研究使用SPSS19.0分析軟件對量表進(jìn)行信度分析，采用Cronbach α值作為量表信度的依據(jù)。研究結(jié)果分析顯示，非法受益、被動受益、主動受益和無傷害四個因子的Cronbach α值分別為0.871、0.888、0.881和0.864。本文所采用量表的整體信度為0.876，說明本研究所采用量表具有良好的內(nèi)部一致性。由于本文所采用的量表來自于成熟量表，并且在問卷設(shè)計的過程中多次請教、征詢本領(lǐng)域的專家學(xué)者的意見，并進(jìn)行了小樣本前測最終修訂而成，因此問卷具有較好的內(nèi)容效度。

4.非倫理消費行為研究數(shù)據(jù)處理。本研究對調(diào)研得到的225份消費者有效問卷進(jìn)行探索性因子分析，進(jìn)而對沈陽地區(qū)消費者的非倫理消費行為現(xiàn)狀做出一個整體判斷。本文首先檢驗研究數(shù)據(jù)是否適合進(jìn)行因子分析。對數(shù)據(jù)進(jìn)行檢驗，結(jié)果顯示KMO值為0.943，大于0.7，P值為0.000，小于0.05。因此，本文的調(diào)研數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因子分析。

本問卷提取特征值均大于1的4個因子，累計方差解釋率為63.117%，表明本文所用的量表具有良好的結(jié)構(gòu)效度。由于本文所獲得的因子結(jié)構(gòu)與前期學(xué)者的研究基本一致[12][22]，因此本文沿用以往學(xué)者的因子命名。

通過探索性因子分析，本文獲得四個因子。第一個因子為“非法受益”，表示消費者從非法活動中積極受益的行為?！胺欠ㄊ芤妗币蜃佑?個測量條款組成，這類行為由消費者主動進(jìn)行，例如，入商店行竊；乘坐無人售票公交車，不投或少投硬幣。第二個因子為“被動受益”，表示由于他人的失誤，消費者被動受益的行為?！氨粍邮芤妗币蜃佑?個測量條款組成，這類行為指消費者從賣方的失誤中得到好處。例如，商品已有損害但從外觀無法看出，退換時卻不說；發(fā)現(xiàn)服務(wù)員多找了錢，不把錢退還給商家。第三個因子為“主動受益”，表示消費者主動進(jìn)行的以賣方利益為代價的非法獲利行為?！爸鲃邮芤妗币蜃佑?個測量條款組成，這類行為指消費者從不違法但有問題的行動中受益。例如，使用不屬于自己的長期可用密碼來獲得電子資源；低報小孩年齡，以獲得半價優(yōu)惠。第四個因子是“無傷害”，表示消費者認(rèn)為這類行為不會給任何人帶來直接傷害，即使實際上可能造成傷害的行為?！盁o傷害”因子由4個測量條款組成，這類行為指消費者認(rèn)為不會損害他人利益的問題行為。例如，在超市多拿幾個塑料購物袋；購買仿冒品而不買正宗的品牌產(chǎn)品。

三、人口統(tǒng)計變量分析

1.消費者非倫理消費行為在性別上的差異。本文利用獨立樣本T檢驗來分析非倫理消費行為是否存在性別上的顯著差異。如表3和表4所示，檢驗結(jié)果表明，在被動受益因子和無傷害因子上，男性和女性消費者沒有顯著差異；但在非法受益因子和主動受益因子上，男性和女性消費者在0.05顯著水平上均存在顯著差異。同時，從每一個題項上來看，男女消費者在7個題項上存在顯著差異。雖然總體上看男女消費者在無傷害因子上沒有顯著差異，但是在選項“安裝使用不是自己購買的電腦、游戲軟件”上，男女消費者卻存在顯著差異。這可能是由于“無傷害”因子的題項太少，樣本數(shù)量不足夠多，使得在“無傷害”因子上，男女消費者沒有表現(xiàn)出顯著差異。

總體而言，消費者非倫理消費行為在性別上存在顯著差異。我們也可以看出，在所有四個因子上，男性消費者的均值都大于女性消費者，因此男性消費者比女性消費者的非倫理消費行為傾向更高。這可能是因為女性比男性更關(guān)注倫理問題[24][25][26]，女性的非倫理消費傾向更低。

2.消費者非倫理消費行為在年齡段上的差異。本研究采用單因素方差分析方法，對消費者非倫理消費行為是否存在年齡上的顯著差異進(jìn)行分析。如表5所示，分析結(jié)果表明，在“無傷害”因子上，不同年齡段的消費者在0.1顯著水平上存在顯著差異，30-39歲的消費者對消費者非倫理消費行為更傾向于認(rèn)同，但是在其他三個因子上，他們均沒有顯著差異。同時，在四個因子上，年齡50歲及以上的消費者的均值都是最高的，年齡在40-49歲的消費者的均值是最低的，說明50歲及以上的消費者非倫理消費傾向水平更高，40-49歲的消費者非倫理消費傾向更低。這可能是因為隨著年齡的增長，個體行為逐漸體現(xiàn)出社會一致性和公正性，倫理水平不斷提高[27]，所以相比于40歲以下的消費者，40-49歲消費者的非倫理傾向更低。但是50歲以上的消費者大多出生于20世紀(jì)70年代以前，受教育程度較低，且對自己的行為約束較少，更能容忍非倫理行為。

3.消費者非倫理消費行為在職業(yè)、學(xué)歷、出生地上的差異。運用均值分別對消費者非倫理消費行為在職業(yè)、學(xué)歷、出生地上的差異進(jìn)行分析。從圖1中可以看出，企業(yè)員工在四個因子上的均值均是最高的，這可能是由于在企業(yè)中工作以創(chuàng)造利潤為首要目標(biāo)，企業(yè)員工可能更注重行為的效用，因此更能夠容忍非倫理行為，企業(yè)員工的非倫理消費行為傾向水平更高。但是總體上，不同職業(yè)的消費者對待非倫理消費行為的態(tài)度的差異不是很大。從圖2中可以看出，不同學(xué)歷的消費者非倫理行為均值沒有較大差異。從圖3中可以看出，不同出生地消費者非倫理消費行為均值差別較小。

4.消費者非倫理消費傾向的總體特點。研究結(jié)果顯示，非法受益因子的總體均值最低，為1.47。說明應(yīng)試者普遍對這些主動進(jìn)行的非倫理消費行為是非常不認(rèn)同的，認(rèn)為這些活動是違法的，非倫理消費傾向很低?！氨粍邮芤妗币蜃雍汀爸鲃邮芤妗币蜃拥目傮w均值分別為2.10和2.22，這兩個維度的均值較低，應(yīng)試者普遍對這些會損害賣方利益并能獲得直接利益的行為是不認(rèn)同的，認(rèn)為這些活動也是非倫理的?！盁o傷害”因子的總體均值為2.74，這個維度的均值最高，應(yīng)試者普遍對這些不會給賣方帶來直接傷害的行為的態(tài)度接近中立，不認(rèn)為這些行為是錯誤的，傾向于認(rèn)同此類的非倫理消費行為。

四、建議與對策

本文以沈陽市消費者為研究對象，基于人口統(tǒng)計學(xué)變量視角，圍繞沈陽市消費者的非倫理行為現(xiàn)狀展開研究?；趯嵶C研究的結(jié)果，得出以下結(jié)論：一是沈陽市消費者非倫理行為具有兩面性。當(dāng)倫理界限較為清晰，消費者行為會給賣方帶來傷害時（“非法受益”、“被郵芤妗焙汀爸鞫受益”情境下），沈陽市消費者可以輕易做出獨立正確的判斷；當(dāng)倫理界限較為模糊，消費者認(rèn)為行為不會損害賣方利益（“無傷害”情境下）時，沈陽市消費者態(tài)度模糊，無法做出正確的判斷。二是性別、年齡等人口統(tǒng)計學(xué)變量因素會對沈陽市消費者非倫理行為產(chǎn)生顯著影響。實證研究表明：在“非法受益”和“主動受益”情境下，男性消費者比女性消費者更能容忍非倫理行為，在“無傷害”情境下，消費者年齡越大越能容忍非倫理行為。

從總體上來看，沈陽地區(qū)消費者在非倫理消費量表的得分較低，且非倫理消費行為具有兩面性。這可能是因為中國人具有較強的集體主義和面子問題，在公共場合下嚴(yán)格遵循道德標(biāo)準(zhǔn)，但私底下由于丟面子的風(fēng)險小，所以有可能放松執(zhí)行道德的標(biāo)準(zhǔn)[28]。

基于上述研究結(jié)論，本文提出減少消費者非倫理消費行為的一些建議。企業(yè)可以基于產(chǎn)品的目標(biāo)消費群體的人口統(tǒng)計學(xué)特征，合理分配資源，制定有針對性的的營銷策略，一方面減少消費者的非倫理行為，另一方面吸引顧客留住顧客。

1.企I要提供生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)。積極地宣傳社會主流價值觀念，這些會潛移默化的影響消費者的消費觀念，面對倫理困惑時，能夠獨立做出準(zhǔn)確地判斷。比如在景區(qū)售票處打出“爭做孩子的榜樣，文明旅游”等字樣，一方面盡量減少家長為逃票謊報孩子年齡的數(shù)量，另一方面提醒家長文明出行。

2.企業(yè)可以改善消費者的消費體驗。一方面可以在店面裝修、商品擺設(shè)和服務(wù)態(tài)度等方面營造舒適的購物環(huán)境，以提高消費者進(jìn)一步了解商品的意愿；另一方面注重培養(yǎng)員工職業(yè)素養(yǎng)，提高員工的專業(yè)素質(zhì)，增加顧客滿意度。良好的購物體驗?zāi)軌蚴瓜M者約束自己的行為，降低非倫理行為傾向。

3.企業(yè)可以通過增大消費者的風(fēng)險感知來降低消費者實施非倫理行為的意向。一方面，企業(yè)可以提醒消費者作出某種非倫理消費行為可能會有“受罰”的風(fēng)險，另一方面，企業(yè)可以通過增加技術(shù)手段提升非倫理消費行為被發(fā)現(xiàn)的可能性，如在多處安裝監(jiān)控，或者安排員工值班等提高消費者的感知風(fēng)險，避免失竊的發(fā)生。另外，企業(yè)應(yīng)該學(xué)會適度地拒絕顧客的不合理要求，給予消費者善意委婉的提醒。例如，在超市內(nèi)，對于消費者多拿購物袋、隨意拆開商品包裝袋等行為，可以在這些物品旁邊貼上“溫馨提示”，提醒消費者注意。

4.傳遞積極的企業(yè)價值觀，強化消費者的倫理信念。企業(yè)價值觀包含了企業(yè)在追求經(jīng)營成功過程中所推崇的基本信念。企業(yè)員工在與顧客進(jìn)行溝通交流時，會將企業(yè)的經(jīng)營理念與消費倫理觀念傳遞給顧客，使消費者了解企業(yè)為消費者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品以及優(yōu)質(zhì)服務(wù)的追求，了解企業(yè)對服務(wù)規(guī)范的態(tài)度。當(dāng)消費者在購買企業(yè)產(chǎn)品和置身于企業(yè)服務(wù)的環(huán)境中，會受到企業(yè)積極價值觀的影響，其消費倫理信念也會得到喚醒和強化。這有利于消費者規(guī)范自己的消費行為，同時也有利于提高顧客忠誠度。

本研究有一些局限性。由于倫理問題是比較敏感的話題，增加了數(shù)據(jù)收集的難度，并且受到經(jīng)費的限制，樣本數(shù)量略顯不足，可能會影響樣本的代表性。另外，本研究的樣本的人口統(tǒng)計特征也還不夠?qū)挿?。本文研究對象是沈陽地區(qū)的消費者，并不能代表我國其他地方消費者的非倫理消費行為特征，對于中國消費者的非倫理消費行為在人口統(tǒng)計學(xué)變量上的特征有待進(jìn)一步研究。另外，性別和年齡等人口統(tǒng)計學(xué)變量對消費者非倫理行為產(chǎn)生的影響僅僅是表面上的，對于影響消費者非倫理消費行為的深層次因素，我們還需要進(jìn)一步的研究。

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篇（7）

1 補償理論概述

阿德勒對補償是這樣定義的:補償(compensation)指個人所追求的目標(biāo)、理想受到挫折,或由于本身的某種缺陷而不能達(dá)到既定目標(biāo)時,改變活動 方向,以其他可能成功的活動來代替,從而彌補或減輕心理上的不適感,這就稱為補償。阿德勒認(rèn)為,許多在身體上有殘疾的人,常采用這種方式來彌補與正常人的 差距。阿德勒認(rèn)為:“我們每個人都有不同程度的自卑感,因為我們都發(fā)現(xiàn)我們自己所處的地位是希望加以改進(jìn)的。——沒有人能夠長期地忍受自卑之感,這種自卑 感一定會使他采取某種行動,來解除自己的緊張狀態(tài)。”在阿德勒看來,一個人不管處在多么有利、多么優(yōu)勢的情況下,他總會渴求更完美、更理想的狀態(tài)?，F(xiàn)實和 理想的差距使自卑感成為人類心理上的一種普遍的負(fù)荷。然而,自卑感并不是心理上的變態(tài)現(xiàn)象,它是人類不斷增進(jìn)自己的內(nèi)驅(qū)力。

2 補償性消費相關(guān)概念

2.1 強制性消費

強制性消費(compulsive consumption)是指反復(fù)的,而且經(jīng)常是過度購物行為,作為壓力、焦慮、沮喪或無聊的解毒劑。在某些情況下這樣的消費者與吸毒者沒有什么兩樣,他 們對消費行為無乎沒什么控制能力,并且在消費完后,個人會體驗到強烈的遺憾或負(fù)罪感。它是一個“非正常”消費者的消費活動,是一種極端形式的補償性消費的 病態(tài)形式(Woodruffe,1997)。O’Guinn和Faber提到的這一現(xiàn)象的其他方面也支持了這一假設(shè)。比如他們強對于很對人而言,強制性購 買與消費者對情感和他人幫助的的需求緊密相關(guān)。

2.2 上癮性消費

Elliott(1994)將上癮性消費行為 (addictive consumption)與強制性消費行為區(qū)別開來,他認(rèn)為這種行為應(yīng)該被稱之為嗜好,因為它是一種正常行為想一種病態(tài)行為的延伸,而不僅僅是一種由于某 種不情愿的壓力而違背本人意愿去做某事的強制性行為。上癮性消費行為是采用各種各樣的補償性行為來彌補感知到的不足或情感需求的活動,其目的是為了應(yīng)付焦 慮狀態(tài)和壓力以及自尊和自我的缺乏,它是正常消費行為的“非正常”延伸(Elliott,1994),是補償性消費的一種“非正常”表現(xiàn)形式 (Woodruffe,1997),這中論調(diào)更加證實了補償性消費是一種“正常”的,普遍的消費行為。

3 女性補償性消費行為心理

女性作為人類社會的半數(shù),在人類社會發(fā)展中的作用從來都是不容忽視的。女性問題是人類社會發(fā)展中的一個帶根本性的問題?？梢哉f,認(rèn)識女性,確定女性的地位,維護(hù)女性的權(quán)益和尊嚴(yán),給女性的生存發(fā)展一個無限廣闊的自由空間,這不僅僅是對女性的認(rèn)識問題,更是對整個人類的認(rèn)識問題。馬克思曾經(jīng)高度評價過女性的歷史作 用,認(rèn)為“沒有女性的酵素,就不可能有偉大的社會變革,社會的進(jìn)步可以用女性的社會地位來精確地衡量。”1992年,里約熱內(nèi)盧世界環(huán)境與發(fā)展大會和聯(lián)合 國1995年《世界女性報告》也分別指出:“女性參與發(fā)展是實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵之一”,“女性的貢獻(xiàn)以及女性的權(quán)利已成為社會和經(jīng)濟(jì)改革的中心”。歷史經(jīng)驗證明,女性社會地位的提高,對推動社會發(fā)展和社會進(jìn)步都將起到十分重要的作用。女性社會地位一直是西方女權(quán)主義者所關(guān)注的問題之一,也是我國一個重要的社會問題。在當(dāng)今的社會中,女性的地位已得到極大的提高,但遠(yuǎn)未達(dá)到她們想要的水平。

Adam Galinsky和Derek Rucker在其論文《Desire to Acquire:Powerlessness and Compensatory Consumption》中提出并驗證了如下假設(shè):

(1)人們想要極力避免缺乏權(quán)力。(2)地位是權(quán)力的來源之一。(3)消費者可以藉由擁有地位,來補償缺乏權(quán)力的無力感。

篇（8）

關(guān)鍵詞 即開型體育彩票 彩民 消費行為 金安區(qū)

一、前言

體育彩票是經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)，以籌集國際和全國大型體育運動會舉辦資金等名義發(fā)行的，印有號碼、圖形或文字的供人們自愿購買并能夠證明購買人擁有按照規(guī)則獲取獎勵權(quán)利的書面憑證[1]。體育彩票主要分為兩種，即開型體彩是其中之一。

本課題對六安市金安區(qū)進(jìn)行調(diào)查研究，是因為六安市位于安徽西部，稱“皖西”，是大別山區(qū)域中心城市。而金安區(qū)又是六安市行政與經(jīng)濟(jì)發(fā)展中心，人口比較聚集。本文以研究六安市金安區(qū)即開型體育彩票彩民的消費行為為代表，具有代表性。即開型體育彩票的發(fā)展將促進(jìn)金安區(qū)乃至六安市經(jīng)濟(jì)發(fā)展和體育事業(yè)進(jìn)步

二、研究對象與方法

（一）研究對象

六安市金安區(qū)即開型體育彩票彩民。

（二）研究方法

1.文獻(xiàn)資料法

通過查閱相關(guān)文獻(xiàn)資料和相關(guān)書籍，為本論文提供理論支持。

2.問卷調(diào)查法

針對金安區(qū)不同地點的彩民進(jìn)行隨機(jī)抽樣。在10個彩票站點分配15張問卷綜合得出最終數(shù)據(jù)。共發(fā)放問卷280份，回收266份，回收率為95%，有效問卷260份，有效回收率為97%。

3.數(shù)理統(tǒng)計法

運用數(shù)理統(tǒng)計法，對調(diào)查后的問卷進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析，運用百分比統(tǒng)計法等對數(shù)據(jù)進(jìn)行分類處理。

4.訪談法

對六安市體彩中心主任進(jìn)行訪談，并對有關(guān)工作人員進(jìn)行了訪問，結(jié)合對彩民的調(diào)查問卷分析，更加全面的掌握信息，為本論文服務(wù)。

三、調(diào)查結(jié)果

（一）六安市金安區(qū)購買即開型體彩彩民群體特點

由上述三個表結(jié)果顯示，六安市金安區(qū)即開型體育彩票彩民男性居多，女性偏少；青年人和大專、本科學(xué)歷為主；其中大部分是企業(yè)公司、個體商戶和文化教育者；多是收入中低層人群。

（二）六安市金安區(qū)即開型體彩彩民消費行為

1.主觀因素

由表4、5可得出，金安區(qū)彩民金額較低、持續(xù)時間不長，頻率也較低。其中更多的人是試一試的心態(tài)，以娛樂為主。根據(jù)相關(guān)訪談，可以反映出當(dāng)?shù)夭拭駥Σ势钡恼J(rèn)識程度并不高。

2.客觀因素

結(jié)果顯示，更多的彩民認(rèn)為彩票種類基本能夠滿足需求。彩票站點分布也較多，其環(huán)境對于彩民們的情緒影響不大，但也不能忽視。環(huán)境的改善能夠更近一步促進(jìn)彩民情緒。

（三）六安市金安區(qū)即開型體彩需改進(jìn)之處

通過訪問部分彩民發(fā)現(xiàn)，首先，彩民群體希望體育彩票的銷售、計獎、開獎等環(huán)節(jié)更加透明，公正。其次，多舉行派送活動，他們希望在不中獎的情況下也能夠獲得一份小禮物作為紀(jì)念。再次，豐富玩法和種類。新種類、新玩法的即開型體彩需求異常迫切，這也是一種可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。

四、結(jié)論與建議

（一）金安區(qū)即開型體彩彩民，在性別上，男性居多；在年齡和受教育程度上，以青年人群和大專、本科學(xué)歷為主。從事職業(yè)多以企業(yè)公司、個體商戶和文化教育者為主；個人經(jīng)濟(jì)條件，以中低層收入者居多。

所以建議第一，要注重女性市場的開拓；第二，注重中老年人的市場開拓；第三，考慮到低學(xué)歷（初中、高中）和高學(xué)歷（研究生）人群的市場拓展；第四，要側(cè)重高收入人群的市場開發(fā)，因為當(dāng)其成為忠實消費者，會帶來更大的經(jīng)濟(jì)效益。

（二）即開型體彩在金安區(qū)的影響程度不大，彩民們接觸購買的時間比較短，頻率較低，用于金額也很少，以一般消費者為主，忠實消費者很少。在原因上，多以娛樂主，對于支持中國體育事業(yè)的很少。由于消費者對于即開型體育彩票的認(rèn)識程度不高，所以可通過廣告、公益活動加大宣傳力度。樹立正面、真實，積極的體彩的品牌形象。

（三）彩民們主要方式是在零散型社會網(wǎng)點，并兼顧在電彩網(wǎng)點和餐飲、娛樂等特殊場所銷售。針對此種情況，不斷擴(kuò)大即開型體彩的銷售方式，比如超市、火車站、加油站等人口聚集地。不斷完善電彩網(wǎng)點，多在餐飲、娛樂等場合銷售。

（四）金安區(qū)即開型體彩需要豐富玩法及種類、多舉行派送活動，公益金使用情況及時向社會公布、體彩的銷售、計獎、開放等應(yīng)更加透明。要嚴(yán)格按照《彩票管理條例》，依法來發(fā)展彩票，倡導(dǎo)多人少買，建立和諧彩市。

參考文獻(xiàn)：

篇（9）

論文摘要:運用問卷調(diào)查、文獻(xiàn)資料、訪談、數(shù)理統(tǒng)計等方法對河南省大學(xué)生體育消費現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)查與研究，并對大學(xué)生體育消費的內(nèi)容、水平、意識、動機(jī)等行為特征進(jìn)行分析，對其存在的問題提出相應(yīng)建議，為盡快培養(yǎng)大學(xué)生良好的體育消費提供科學(xué)的理論依據(jù)。

大學(xué)生作為未來消費行為的主流，其體育消費行為如何將直接關(guān)系到未來人們體育消費行為的走向。因此，本文對河南省十所高校大學(xué)生的體育消費行為進(jìn)行調(diào)查，分析研究大學(xué)生體育消費特點，正確引導(dǎo)大學(xué)生的體育消費意識，調(diào)整大學(xué)生體育消費結(jié)構(gòu)，培養(yǎng)大學(xué)生良好的體育消費習(xí)慣，為開發(fā)河南省高校體育消費市場，促進(jìn)大學(xué)生合理的體育消費提供科學(xué)的理論依據(jù)。

1研究對象與方法

1.1研究對象

以鄭州大學(xué)、河南大學(xué)、河南師范大學(xué)、洛陽師范大學(xué)、商丘師范學(xué)院、安陽師范學(xué)院、河南工業(yè)大學(xué)、平頂山學(xué)院、南陽理工學(xué)院、信陽師范學(xué)院等十所高校大學(xué)生為研究對象。

1.2研究方法

1.2.1問卷調(diào)查法:共發(fā)放調(diào)查問卷1000份，(每個高校100份)，回收問卷967份，其中有效問卷925份，有效率為92.5%。

1.2.2文獻(xiàn)資料法:通過中國期刊網(wǎng)查閱了有關(guān)大學(xué)生體育消費論文數(shù)十篇以及有關(guān)體育消費的相關(guān)著作。

1.2.3訪談法:對河南省部分大學(xué)生進(jìn)行訪談，具體了解大學(xué)生日常體育消費實際情況。

1.2.4數(shù)理統(tǒng)計法:對調(diào)查的結(jié)果進(jìn)行常規(guī)的統(tǒng)計和分析。.

2對河南省大學(xué)生體育消費行為特征的調(diào)查分析

2.1對河南省大學(xué)生體育消費動機(jī)的調(diào)查分析

隨著社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制的不斷完善，人們物質(zhì)生活水平的不斷提高，大學(xué)生日常生活費用也隨之大幅度提高;同時，學(xué)校大力發(fā)展素質(zhì)教育，大學(xué)生對健康體質(zhì)的追求，使每年大學(xué)生用于體育消費的資金都呈穩(wěn)定上升趨勢。但仍有許多大學(xué)生體育消費意識淡薄，往往是被動地進(jìn)行體育消費。從表1可見，低年級大部分學(xué)生體育消費最主要的動機(jī)是盲目的;把強身健體作為體育消費的主要目的，不管在那個年級中都占了比較高的比例;四個年級在體育成就方面差別不大;大學(xué)生隨著年級的升高，都越來越重視愉悅身心、社會交往及追求時尚的需求，這說明大學(xué)生體育消費的動機(jī)越來越明確。盡管接受體育消費的大學(xué)生群體日趨增加，但仍有許多大學(xué)生體育消費的動機(jī)不明確。這種情況勢必導(dǎo)致有限的體育消費資金不能發(fā)揮出最大的效益。另外，大學(xué)生體育消費沒有明確的目的，往往會使消費資金降值，造成原本就有限的體育消費資金短缺。

2.2對不同群體大學(xué)生體育消費內(nèi)容的調(diào)查分析

表2顯示，當(dāng)今大學(xué)生在體育服裝上的支出是主要的，其次是在運動飲料上的消費。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，更多的大學(xué)生對校園運動場館的適當(dāng)收費無法接受，寧愿不活動也不進(jìn)收費的場館。這樣的體育消費理念與發(fā)達(dá)國家相比正好相反。另外，從表2還可以看出男、女大學(xué)生的各項體育消費在個人體育總消費中的比例相差不大，這說明現(xiàn)代女大學(xué)生健身意識在不斷的加強，而來自大、中城市的大學(xué)生的體育消費結(jié)構(gòu)比縣城、農(nóng)村較合理，尤其是來自農(nóng)村的大學(xué)生的體育消費結(jié)構(gòu)受原生活地消費習(xí)慣的影響，呈不均衡和偏態(tài)分布，從不同專業(yè)大學(xué)生的體育消費結(jié)構(gòu)看藝術(shù)類較差;各專業(yè)的大學(xué)生在觀賞性體育比賽及去健身俱樂部消費較少。

2.3對不同群體大學(xué)生體育消費水平的調(diào)查分析

2.3.1大學(xué)生體育消費水平在性別上的差異

由于男、女大學(xué)生對體育活動認(rèn)識及生理方面的差異決定了兩者體育消費水平的不同，統(tǒng)計數(shù)據(jù)明顯地反映出男生體育消費水平比女生要高，而且男生體育消費支出在日常消費中占的比例也要高于女生(見表3)。

2.3.2地域不同，大學(xué)生體育消費水平也不同

由于我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡性，加上經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r對體育活動認(rèn)識的制約，兩者直接影響到各地區(qū)大學(xué)生的體育消費水平，而且不同地域大學(xué)生體育消費水平有明顯的差異(見表4)。

2.3.3體育專業(yè)的大學(xué)生體育消費水平明顯高于其他專業(yè)

體育專業(yè)的學(xué)生用于購買必備的運動服裝及觀賞體育比賽的支出明顯高于非體育專業(yè)的學(xué)生，而在其他的體育消費內(nèi)容的支出甚至還低于非體育專業(yè)的學(xué)生。由此可見，體育專業(yè)大學(xué)生的體育消費水平要高于非體育專業(yè)，而非體育專業(yè)之間無明顯差異(見表5)。

3結(jié)論與建議

3.1大學(xué)生對體育消費的健身價值、娛樂價值及審美價值等認(rèn)識不夠，體育消費動機(jī)不明確。因此，應(yīng)正確引導(dǎo)大學(xué)生的體育消費意識、調(diào)整消費結(jié)構(gòu)、培養(yǎng)大學(xué)生良好的體育消費習(xí)慣，使其合理利用有限的體育消費資金。

3.2隨著年級的升高，大學(xué)生的消費傾向也逐漸趨向穩(wěn)定和成熟，因為經(jīng)濟(jì)條件有限，大部分學(xué)生對收支會進(jìn)行計劃性安排。但應(yīng)重視低年級大學(xué)生體育消費動機(jī)的盲目性，多進(jìn)行正確引導(dǎo)，并多提供體育消費方面的知識。

篇（10）

一、文獻(xiàn)綜述

二、消費價值觀量表的研究

（一）量表的構(gòu)建

本次研究中運用RVS量表的理論框架，以羅克奇提出的基本價值觀點模型為基礎(chǔ)，并借鑒國內(nèi)外學(xué)者相關(guān)研究成果，構(gòu)建了本文研究的理論模型。并通過大學(xué)生群體座談，得出影響大學(xué)生消費行為的價值觀因素，最終按照消費價值觀基本成分的不同將大學(xué)生消費價值觀劃分為“消費價值目標(biāo)”和“消費價值手段”兩個方面。量表初步確定了8個維度，其中消費價值目標(biāo)包括4個維度：經(jīng)濟(jì)型目標(biāo)、象征性目標(biāo)、體驗性目標(biāo)、功能性目標(biāo)；消費價值手段包括4個維度：超前性手段、謹(jǐn)慎性手段、保守性手段、自信性手段。每個維度有5個測項，共40個測項，采用Likert自評式五點量表法，從“完全不同意”、“基本不同意”、“不確定”、“基本同意”、“完全同意”依次計分為l分、2分、3分、4分、5分。

（二）量表的信效度檢驗

2.效度檢驗。本研究使用“KMO球形檢定法”檢驗問卷是否適合進(jìn)行因子分析。KMO是用于比較變量間簡單相關(guān)系數(shù)和偏相關(guān)系數(shù)的指標(biāo)，其值越逼近1，表示變量間的共同因素越多，越適合進(jìn)行因素分析。運用SPSS17.0對消費價值目標(biāo)和消費價值手段分別進(jìn)行效度檢驗，其取樣適當(dāng)性數(shù)值KMO都在0.7以上，Bartlett球形檢驗的X2值達(dá)到顯著性水平，說明樣本適合進(jìn)行因子分析。

三、因子分析

運用SPSS17.0軟件對200個樣本做探索性因子分析，并采用正交旋轉(zhuǎn)法，方便共同因子辨認(rèn)及命名。根據(jù)旋轉(zhuǎn)成分矩陣可以將題項歸為7個因子，然后分別命名。

因子1：“理性與謹(jǐn)慎”因子。該因子解釋了最大的方差18.890%，包含最多的5個測試語句：“只要產(chǎn)品品質(zhì)有保證，我認(rèn)為多花錢是值得的”，“只要產(chǎn)品質(zhì)量好是不是名牌都無所謂”等語句。這些語句顯示了消費者的謹(jǐn)慎且理性的消費意識。

因子2：“自信與自我”因子。該因子解釋了14.415%的方差。由3條語句構(gòu)成：“看到我喜歡的產(chǎn)品，我會馬上行動”，“我總是自己做出決定，不太依靠他人的意見”，“我購物時一向果決，絕不猶豫”。這些顯示了消費者對自己的行為充滿自信的態(tài)度。

因子3：“品牌依賴”因子。由3條語句構(gòu)成：“我認(rèn)為穿名牌能增加自信、提升形象”，“擁有名牌產(chǎn)品，能顯示一個人的身份地位”，“購物時我很注重產(chǎn)品品牌”。這些語句顯示了消費者對于品牌以及名牌產(chǎn)品的依賴。

因子4：“個性與時尚”因子。由4條語句構(gòu)成：“我總是會關(guān)注任何新上市的產(chǎn)品”，“我買東西時，會注重外觀時尚的產(chǎn)品”等語句。這些語句顯示了消費者對于流行時尚前沿的個性產(chǎn)品的鐘愛。

因子5：“經(jīng)濟(jì)實用”因子。由3條語句構(gòu)成：“買東西實用最重要，沒必要買名牌”，“商品的便宜實惠對我很重要”，“我通常會購買便宜的商品”。這些語句顯示了消費者對于產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)實惠以及實用性的重視程度。

因子6：“超前消費”因子。由3條語句構(gòu)成：“我認(rèn)為有錢就該花，要享受人生”，“我可以接受超前消費”，“我喜歡做個快樂的‘月光族’”。這些語句顯示了消費者的超前消費的態(tài)度。

因子7：“傳統(tǒng)保守”因子。由2條語句構(gòu)成：“錢存著比花了強”，“過日子能省就省”。這兩條語句反映了消費者傳統(tǒng)保守的消費觀念。

在因子分析中可以看到，與預(yù)期的8個維度的設(shè)想出現(xiàn)了一些偏差，消費價值目標(biāo)中的功能性目標(biāo)和消費價值手段中的謹(jǐn)慎性手段出現(xiàn)了合并歸類，這也一定程度的影響了信度水平。但總體保持了預(yù)期的維度設(shè)想。

四、聚類分析

將得到的7個因子的標(biāo)準(zhǔn)化因子值保存為新的變量，基于這7個因子對樣本進(jìn)行快速聚類分析。在確定聚類中心數(shù)目時，對聚類數(shù)初步設(shè)定為4類，5類和6類，對輸出的方差分析圖表進(jìn)行比較。聚類數(shù)為5時，顯著性水平均為0，表示五個族群之間有顯著性差別，聚類有效。再通過比較可以看到聚類數(shù)為5時的效果更好。所以最終選擇了有五個中心的聚類，每個聚類中心代表一種細(xì)分市場。通過聚類分析，消費者被分為五個細(xì)分市場。根據(jù)每一細(xì)分市場的特征對其分別進(jìn)行命名如下：

細(xì)分市場1：個性自我型消費者。個性與自我是這一細(xì)分市場的主要特點。這也反映了“80”后大學(xué)生最獨特的特點與消費觀念。這類消費者自我意識較強，注重自我感受和消費產(chǎn)品的時尚流行性。他們不太注重產(chǎn)品價格，而只為滿足自我。

細(xì)分市場2：經(jīng)濟(jì)謹(jǐn)慎型消費者。這類消費者在消費時體現(xiàn)出謹(jǐn)慎的態(tài)度，并且注重產(chǎn)品的實用性。而其“自信與自我”的得分較低，可以看出他們的消費行為并不是盲目的，而是具有理性的。

細(xì)分市場3：身份象征型消費者。這類消費者的消費行為依賴品牌。他們認(rèn)為所購買產(chǎn)品及服務(wù)體現(xiàn)了一個人的地位和身份。他們非常注重這種身份對自己的滿足感。從而因此增加了其對此品牌的忠誠度。

細(xì)分市場4：超前消費型消費者。“超前消費”是這類消費者最大特點。他們比較接受最新的消費觀念，有著很超前的消費意識。消費行為較他人更超前。他們喜歡花錢消費而不是存錢。

細(xì)分市場5：傳統(tǒng)保守型消費者。這類消費者具有傳統(tǒng)的消費觀念。他們與超前消費人群有著截然相反的消費態(tài)度。他們寧愿把錢存起來而不是花錢消費。他們并不對產(chǎn)品的品牌和流行性過于看重。

五、針對各細(xì)分市場的營銷策略

通過實證研究發(fā)現(xiàn)，不同消費價值觀的大學(xué)生群體的消費行為存在顯著差異，根據(jù)不同消費價值觀下大學(xué)生的消費特點，本文試圖為企業(yè)管理人員進(jìn)行大學(xué)生消費市場的開拓提供如下建議。

（1）針對“個性自我型”人群注重宣傳“體驗消費”。這類人群在消費過程中，追求個性、時尚和新潮的產(chǎn)品，對消費和購物充滿著好奇，有著自己獨特的消費觀念。因此，針對這一類型的消費者，企業(yè)可以采取免費體驗的方式，讓消費者感受到商品的個性或體驗到產(chǎn)品的新奇功能，對于新上市的產(chǎn)品或者比較新奇的時尚產(chǎn)品，企業(yè)可以把目標(biāo)定位在這一消費者人群中。

（2）針對“身份象征型”人群注重發(fā)揮“品牌效應(yīng)”。這類消費者在購買行為上比較注重產(chǎn)品或品牌的檔次和品味，關(guān)心的是產(chǎn)品能否幫助他們提升自身形象和地位。針對此消費價值觀的大學(xué)生，企業(yè)應(yīng)注重提升自身整體形象，以培養(yǎng)此類人群對品牌的忠誠度。企業(yè)應(yīng)做好品牌建設(shè)，樹立良好的品牌形象并不斷維護(hù)形象，使這類人群形成對企業(yè)產(chǎn)品的偏愛。同時開展多元營銷方式，采用電視廣告、人員促銷、名人效應(yīng)等多種形式進(jìn)行品牌推廣，讓品牌的信息融入到大學(xué)生生活的各個方面，在潛移默化中使大學(xué)生消費者接受自己的品牌，在情感上認(rèn)同此品牌。

（3）針對“經(jīng)濟(jì)謹(jǐn)慎型”人群注重開展“打折降價”活動。這類人群消費時首先考慮價格因素，傾向于購買打折降價的商品，買東西首選便宜實惠的物品。因此，針對這一類型的大學(xué)生群體，企業(yè)應(yīng)通過打折降價、優(yōu)惠、送禮、抽獎等促銷手段，采取低價的定價策略，通過薄利多銷來引導(dǎo)他們的消費行為。

（4）針對“傳統(tǒng)保守型”人群注重引導(dǎo)“理財性消費”觀念。這類人群一般不會購買新奇產(chǎn)品，儲蓄傾向很高。企業(yè)可以通過合理的引導(dǎo)，挖掘他們的消費潛力。以開辦公益講座宣傳理財知識等方式，以投資的角度來引導(dǎo)消費者的購買行為，讓他們感受到消費的新理念。

（5）針對“超前消費型”人群注重提供“信用服務(wù)”。這類人群具有前衛(wèi)的消費意識和觀念，愿意超前或透支消費，因此針對這一類型的大學(xué)生消費群體企業(yè)可以提供分期付款、延期付款等多種形式的信用服務(wù)；并從理財?shù)慕嵌纫龑?dǎo)他們，讓他們感受到超前消費的益處。

六、研究局限和未來展望

本文立足于新的視角對大學(xué)生群體進(jìn)行了市場細(xì)分，但還存在一些不足之處：在樣本選取方面，由于時間和經(jīng)費等原因，本研究沒有做到全國范圍內(nèi)大面積的隨機(jī)抽樣，取樣還不夠全面；在調(diào)查方式上，由于不能對每份問卷進(jìn)行一對一發(fā)放，可能消費者對問卷題項的理解存在一定的偏差，因此不可避免的會對研究結(jié)果造成一定影響。

從消費價值觀角度對大學(xué)生群體消費行為實證研究已經(jīng)受到了關(guān)注，未來的研究可以考慮立足于某一類具體產(chǎn)品進(jìn)行研究，結(jié)合每個消費價值觀群體的購買行為展開深入的探討；基于同一個消費價值觀細(xì)分市場展開進(jìn)一步的研究；對不同地區(qū)間消費價值觀的區(qū)域差異展開研究等，可能會有新的發(fā)現(xiàn)。

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