序論：好文章的創(chuàng)作是一個不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇營銷策略分析論文范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

美國杜克大學(xué)KevinLaneKeller教授在《戰(zhàn)略品牌管理》中對城市品牌定義如下：“像產(chǎn)品和人一樣，地理位置或某一空間區(qū)域也可以成為品牌。城市品牌化的力量就是讓人們了解和知道某一區(qū)域，并將某種形象和聯(lián)想與這個城市的存在自然聯(lián)系在一起，讓它的精神融入城市的每一座建筑之中，讓競爭與生命和這個城市共存?！背鞘衅放剖浅鞘形藗兊南到y(tǒng)標(biāo)志，它包括城市的名稱、環(huán)境，城市的企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)，以及城市形象、個人等。直觀而言，城市品牌是人們對一個城市的感知，是城市整體留給人們的印象，是市民對城市、對其生活方式的自信心、自豪感及未來遠(yuǎn)景的表達(dá)。

城市品牌可以提升市民的自豪感、認(rèn)同感，推動城市文明的發(fā)展；良好的城市品牌能吸引更多投資者和人才的關(guān)注；良好的城市品牌形象有利于開展對外的交流和合作，也有利于本地區(qū)企業(yè)的發(fā)展。總體而言，城市品牌具有如下基本功能:(1)標(biāo)志功能：城市品牌是城市的標(biāo)志和名牌。是城市間區(qū)分的標(biāo)記，在觀者看來，城市品牌的主要功能是一種速記符號。(2)象征功能：城市品牌是復(fù)雜的城市象征。這種象征因市民和觀者的印象及自身內(nèi)涵界定最終目的是創(chuàng)造可供識別的差異性。(3)認(rèn)知功能：城市品牌是觀者對城市的知覺。城市品牌是城市、市民、觀者關(guān)系的載體，當(dāng)觀者對城市品牌有了積極的態(tài)度，城市品牌就能在觀者心中形成正面影響。

2.城市品牌營銷的含義

城市品牌營銷是城市整體形象的營銷，是城市決策層對城市整體性、獨(dú)特性賣點(diǎn)的宣傳推廣活動。城市品牌營銷是指城市營銷者對城市的品牌特征的系統(tǒng)營銷，包括對城市環(huán)境、經(jīng)濟(jì)、文化、精神等功能的戰(zhàn)略規(guī)劃、調(diào)查研究、形象定位、品牌設(shè)計、推廣傳播、經(jīng)營管理等。這個過程也是城市營銷者向觀者傳遞城市品牌形象及內(nèi)涵，建立城市知名度、忠誠度和美譽(yù)度的過程。

有些城市品牌自然而有，是城市發(fā)展過程中逐漸積淀出來的，無需刻意樹立。但一些城市品牌，特別是發(fā)展歷史較短，文化底蘊(yùn)較薄的城市，則需要從經(jīng)營中錘煉。作為只有三十年歷史的年輕城市，深圳應(yīng)積極樹立鮮明的品牌形象，讓市民和觀者感受到這座城市的品質(zhì)和特色。

3.深圳城市品牌營銷的必要性

《2007年中國城市競爭力藍(lán)皮書》中深圳綜合競爭力名列第二，城市總體品牌名列第三。書中點(diǎn)評，深圳在顯示性指標(biāo)中，質(zhì)量、就業(yè)、規(guī)模和結(jié)構(gòu)指數(shù)名列前茅，生活質(zhì)量水平、就業(yè)機(jī)會排名第3，但深圳的綜合經(jīng)濟(jì)效益狀況不佳，排名僅為77，產(chǎn)出效率、增長指數(shù)排名分別位于17位和19位。在創(chuàng)新環(huán)境，人才技術(shù)水平、財富水平方面深圳名列前茅，但深圳的社會環(huán)境競爭力排名僅為第54位，是制約城市發(fā)展的最大瓶頸之一。這說明深圳在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中還亟待提高綜合效益水平，才能落實(shí)“效益深圳，和諧深圳”的奮斗目標(biāo)。

深圳是夢想之城，是年輕人向往的城市。但深圳資源緊缺，人口密度大，城市發(fā)展歷史短，文化底蘊(yùn)薄，居民缺乏明晰的歸屬感。面臨來自國內(nèi)外的激烈競爭，這些問題已成為深圳進(jìn)一步深化發(fā)展的絆腳石。因此深圳的城市經(jīng)營需要進(jìn)行多方面統(tǒng)籌兼顧、平衡發(fā)展，特別是要促進(jìn)文化建設(shè)、人才培養(yǎng)的步伐，使深圳人繼續(xù)發(fā)揚(yáng)勇于開拓的精神，使城市日益形成一個有機(jī)整體，形成統(tǒng)一的城市品牌形象。城市品牌營銷，是深圳提高綜合實(shí)力的有效推動力量。

二、深圳實(shí)施品牌策略的SWOT分析

本文運(yùn)用SWOT分析法對深圳的環(huán)境進(jìn)行分析，通過SWOT分析為深圳品牌的建設(shè)和推廣找到切入點(diǎn)。

1.優(yōu)勢（STRENGTH）

（1）政策優(yōu)勢：改革開放之初，我國將深圳劃為經(jīng)濟(jì)特區(qū)，給予各方面的優(yōu)惠政策，鼓勵深圳成為改革開放的窗口，體現(xiàn)社會主義市場經(jīng)濟(jì)的力量。不到三十年內(nèi)，深圳已建設(shè)成為基礎(chǔ)建設(shè)完善、商業(yè)環(huán)境優(yōu)良、制度相對健全的現(xiàn)代化城市。雖然優(yōu)惠政策逐漸減少，特區(qū)“特”的精神依然存在，“特區(qū)”仍是深圳一張閃亮的名牌。(2)區(qū)域優(yōu)勢：深圳地處珠江三角洲前沿，南接香港，東臨大亞灣，西抵珠江口，北臨東莞和惠州，是中國華南沿海的交通樞紐，區(qū)域性經(jīng)濟(jì)合作的中樞。西部通道的開通促進(jìn)深港一體化進(jìn)程進(jìn)一步加快。香港城市品牌營銷在國際上具有領(lǐng)先水平，是深圳學(xué)習(xí)的榜樣。(3)產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢：目前深圳已初步形成了七個具有品牌優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè)，品牌規(guī)模效應(yīng)和資源優(yōu)化配置作用明顯。品牌產(chǎn)業(yè)輻射效應(yīng)強(qiáng)，為拉動深圳經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出了積極貢獻(xiàn)。產(chǎn)業(yè)品牌效應(yīng)與城市品牌效應(yīng)互相促進(jìn)。

2.劣勢（WEAKNESS）

(1)資源貧乏：深圳可建設(shè)用地僅剩200多平方公里，存量難以滿足發(fā)展需求。人口急劇膨脹、環(huán)境質(zhì)量也面臨下降的威脅，原有支持深圳速度發(fā)展模式的眾多生產(chǎn)要素、條件、基礎(chǔ)已經(jīng)弱化或者喪失。建立城市品牌，提高城市的內(nèi)在競爭力更為必要。(2)居民生活成本高：深圳居民消費(fèi)價格水平居我國大中城市前列，美國美世咨詢公司在2007年公布的全球城市生活成本排名中，深圳居國內(nèi)第三，制約了深圳的吸引力，降低了市民的凝聚力。城市品牌的重要作用就是在公眾心目中形成積極的形象和提高城市的歸屬感。(3)文化底蘊(yùn)?。荷钲诮?jīng)濟(jì)建設(shè)速度很快，但文化發(fā)展的步伐遠(yuǎn)落后于經(jīng)濟(jì)。深圳外來人口超過總?cè)丝诘?0%，文化發(fā)展無統(tǒng)一基礎(chǔ)。近年來深圳高度重視文化發(fā)展，文化是城市品牌的重要組成部分，培養(yǎng)文化氛圍是城市品牌的核心問題之一。

3.機(jī)會（OPORTUNITY）與威脅(THREAT)

(1)WTO與深圳對外貿(mào)易：深圳是全國外貿(mào)依存度最高的城市之一，是WTO關(guān)注中國履行入世承諾的焦點(diǎn)。入世后深圳對外貿(mào)易取得迅猛發(fā)展，但同時也是貿(mào)易摩擦多發(fā)區(qū)。當(dāng)前國際貿(mào)易爭端中，非關(guān)稅摩擦成為貿(mào)易爭端的重點(diǎn)，非關(guān)稅壁壘的內(nèi)容與城市環(huán)境建設(shè)、城市品牌密切相關(guān)。(2)香港對深圳發(fā)展的影響：“內(nèi)地與香港更緊密經(jīng)貿(mào)關(guān)系安排”協(xié)議的簽署，進(jìn)一步提升深港合作關(guān)系。深圳可借助香港作為國際信息、金融中心的有利條件，提高自身的競爭力?！秴f(xié)議》也對深圳經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生沖擊，如關(guān)稅的安排更有利于香港；同樣的投資便利條件和零關(guān)稅待遇，香港總體服務(wù)環(huán)境更好，跨國公司總部可能選擇香港。面臨香港的挑戰(zhàn)，唯有樹立有吸引力的品牌形象，深圳才能脫穎而出。(3)珠三角區(qū)域化的機(jī)遇與挑戰(zhàn):珠三角地區(qū)是深圳發(fā)展的背景，為深圳的工業(yè)發(fā)展和轉(zhuǎn)型提供良好條件。深圳工業(yè)化程度較高，制造業(yè)走向高新化，淘汰出去的工業(yè)可轉(zhuǎn)移到周邊城市，珠三角城市群將形成更完善的工業(yè)體系，但珠三角城市也逐漸成為深圳的主要競爭對象。隨著改革開放的不斷深入，內(nèi)地的大中城市也呈現(xiàn)出強(qiáng)大的競爭實(shí)力，在勞動力、資源、生活成本、環(huán)境等方面對深圳提出了挑戰(zhàn)。

三、深圳城市品牌營銷的具體策略

優(yōu)勢和劣勢是內(nèi)在要素，機(jī)會與威脅則是外在要素，通過SWOT分析后，可將深圳“能夠做的”和“可能做的”進(jìn)行有機(jī)組合。深圳是我國改革開放的試驗田，在向著國際化大都市發(fā)展目標(biāo)邁進(jìn)的過程中，要體現(xiàn)出特區(qū)的開拓精神，發(fā)揮區(qū)域協(xié)同經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，展示作為中國“世界之窗”的迷人魅力；重點(diǎn)改善城市品牌建設(shè)中資源貧乏、生活成本較高、文化底蘊(yùn)薄等薄弱環(huán)節(jié)，樹立“構(gòu)建創(chuàng)新體系，營造創(chuàng)新氛圍”品牌形象；把握時代機(jī)遇，在日益激烈的城市競爭中，推動城市的快速、良性發(fā)展步伐。

1.深圳城市品牌的定位

深圳臨近廣東省會廣州，毗鄰“亞洲國際都會”香港，清晰定位是城市品牌戰(zhàn)略首要解決的問題。深圳的核心是經(jīng)濟(jì)特區(qū)，具有區(qū)位、政策和功能“三特”。從城市學(xué)角度來看，深圳與香港構(gòu)成一個大都市圈，一方面向大陸輻射，另一方面向世界輻射。深圳需“向香港學(xué)習(xí)，為香港服務(wù)”，進(jìn)一步提升深港一體化水平，建設(shè)世界級的“深港大都會”，體現(xiàn)出“改革開放之窗，創(chuàng)新活力之都”的魅力。深圳在政策和地理位置上具有一定個性，應(yīng)繼續(xù)發(fā)揮改革創(chuàng)新先鋒作用，堅持并不斷提升龍頭產(chǎn)業(yè)的輻射力，以服務(wù)業(yè)、金融業(yè)、高新科技業(yè)為首，樹立起區(qū)域國際大都會的品牌形象，以制度創(chuàng)新、形式創(chuàng)新、效益創(chuàng)新為品牌核心，更好的區(qū)別于其他大中城市。此過程中要堅持社會主義市場經(jīng)濟(jì)的特定環(huán)境背景，為我國社會經(jīng)濟(jì)改革提供良好借鑒。

2.深圳城市品牌的塑造

一般而言，城市品牌的經(jīng)營由政府及其相關(guān)職能機(jī)構(gòu)完成。政府對整體城市形象進(jìn)行設(shè)計，然后將具體落實(shí)工作交由對應(yīng)部門實(shí)施。深圳需繼續(xù)深化和細(xì)化國際城市建設(shè)的各項標(biāo)準(zhǔn),在城市規(guī)劃、建設(shè)管理、人文精神培育、城市品格塑造等方面堅持高品質(zhì)、有特色。對于城市這一特殊形式產(chǎn)品,城市居民也是城市品牌的建設(shè)者和塑造者,因為人是城市的核心。近年來,城市居民的凝聚力和歸屬感是深圳最為關(guān)注的問題之一，深圳需進(jìn)一步提升市民的綜合素質(zhì),改善城市居民生活和工作的環(huán)境,不斷積累城市人文厚度,培養(yǎng)市民的自豪感,讓每個市民都成為一張锃亮的城市名片。

3.深圳城市品牌的推廣

城市品牌塑造需要持久的積累，深圳品牌建設(shè)和推廣是一個長期的動態(tài)過程。除了運(yùn)用一般宣傳和推廣手段外，也應(yīng)當(dāng)在市民和公眾中進(jìn)行傳播。市民的言談舉止是傳播城市形象的重要途徑，城市品牌策略由深圳全體市民共同實(shí)施，只有市民了解自己城市的最終目標(biāo)，才能激發(fā)市民的斗志，鼓勵市民為城市宣傳做出努力。深圳是一個外向型城市，企業(yè)、商家與國內(nèi)外接觸的機(jī)會甚多，通過人與人的傳遞能更深刻地將深圳品牌深入人心。

4.事件聚焦策略的沖擊

利用活動或事件，聚集中國乃至世界的目光，是城市品牌運(yùn)營的重要策略之一。許多城市著力打造的“特色城市節(jié)”，目的就是要聚集世人目光，如南寧的“民族節(jié)”、青島的“啤酒節(jié)”等。近年來，深圳舉辦的交易會、交流會越來越多,知名度和品質(zhì)也不斷提高,一方面能吸引國內(nèi)外商家的眼光,另一方面也為深圳帶來了新技術(shù)、新思想，促進(jìn)深圳創(chuàng)新氛圍發(fā)展。同時深圳給“客人”展現(xiàn)出了一片欣欣向榮的景象,為城市品牌廣做宣傳。2007年1月17日,國際大體聯(lián)宣布2011年第26屆夏季世界大學(xué)生運(yùn)動會主辦權(quán)花落深圳。這無疑為深圳的城市品牌營銷提供了一次良機(jī)，通過世界大學(xué)生運(yùn)動會,深圳能吸引全球的目光,借此良機(jī)將深圳的形象揚(yáng)名海內(nèi)外,獲取長期軟收益,是一個深圳城市發(fā)展的契機(jī)。

四、結(jié)束語

構(gòu)建深圳城市品牌，需要在城市營銷理論實(shí)踐中不斷創(chuàng)新，進(jìn)行科學(xué)定位，培養(yǎng)民眾的品牌意識，塑造城市獨(dú)特個性，利用時代賦予的機(jī)遇，提升深圳的競爭力，推動城市經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展。

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[4]楊玉梅:論我國城市營銷現(xiàn)存的問題及其策略[J].技術(shù)與市場，2005(7)

篇（2）

建立專門從事顧客關(guān)系管理機(jī)構(gòu),選派業(yè)務(wù)能力強(qiáng)的人任該部門總經(jīng)理,下設(shè)若干關(guān)系經(jīng)理?？偨?jīng)理負(fù)責(zé)確定關(guān)系經(jīng)理的職責(zé)、工作內(nèi)容、行為規(guī)范和評價標(biāo)準(zhǔn),考核工作績效。關(guān)系經(jīng)理負(fù)責(zé)一個或若干個主要客戶,是客戶所有信息的集中點(diǎn),是協(xié)調(diào)公司各部門做好顧客服務(wù)的溝通者。關(guān)系經(jīng)理要經(jīng)過專業(yè)訓(xùn)練,具有專業(yè)水準(zhǔn),對客戶負(fù)責(zé),其職責(zé)是制定長期和年度的客戶關(guān)系營銷計劃,制定溝通策略,定期提交報告,落實(shí)公司向客戶提供的各項利益,處理可能發(fā)生的問題,維持同客戶的良好業(yè)務(wù)關(guān)系。建立高效的管理機(jī)構(gòu)是關(guān)系營銷取得成效的組織保證。

個人聯(lián)系個

人聯(lián)系即通過營銷人員與顧客的密切交流增進(jìn)友情,強(qiáng)化關(guān)系。比如,有的市場營銷經(jīng)理經(jīng)常邀請客戶的主管經(jīng)理參加各種娛樂活動,如滑冰、野炊、打保齡球、觀賞歌舞等,雙方關(guān)系逐步密切;有的營銷人員記住主要顧客及其夫人、孩子的生日,并在生日當(dāng)天贈送鮮花或禮品以示祝賀;有的營銷人員設(shè)法為愛養(yǎng)花的顧客弄來優(yōu)良花種和花肥;有的營銷人員利用自己的社會關(guān)系幫助顧客解決孩子入托、升學(xué)、就業(yè)等問題。

通過個人聯(lián)系開展關(guān)系營銷的缺陷是:易于造成企業(yè)過分依賴長期接觸顧客的營銷人員,增加管理的難度。

頻繁營銷規(guī)劃

頻繁營銷規(guī)劃也稱為老主顧營銷規(guī)劃,指設(shè)計規(guī)劃向經(jīng)常購買或大量購買的顧客提供獎勵。獎勵的形式有折扣、贈送商品、獎品等。通過長期的、相互影響的、增加價值的關(guān)系,確定、保持和增加來自最佳顧客的產(chǎn)出。美國航空公司是首批實(shí)施頻繁營銷規(guī)劃的公司之一,80年代初推出了提供免費(fèi)里程的規(guī)劃,一位顧客可以不付任何費(fèi)用參加公司的aa項目,乘飛機(jī)達(dá)到一定里程后換取一張頭等艙位票或享受免費(fèi)航行和其它好處。由于越來越多的顧客轉(zhuǎn)向美國航空公司,其它航空公司也相繼推出了相同的規(guī)劃。許多旅館規(guī)定,顧客住宿達(dá)到一定天數(shù)或金額后,可以享受上等住房或免費(fèi)住宿。信用卡公司也向持卡人提供折扣。

頻繁營銷規(guī)劃的缺陷是:第一,競爭者容易模仿。頻繁營銷規(guī)劃只具有先動優(yōu)勢,尤其是競爭者反應(yīng)遲鈍時,如果多數(shù)競爭者加以仿效,就會成為所有實(shí)施者的負(fù)擔(dān)。第二,顧客容易轉(zhuǎn)移。由于只是單純價格折扣的吸引,顧客易于受到競爭者類似促銷方式的影響而轉(zhuǎn)移購買。第三,可能降低服務(wù)水平。單純價格競爭容易忽視顧客的其它需求。

俱樂部營銷規(guī)劃

俱樂部營銷規(guī)劃指建立顧客俱樂部,吸收購買一定數(shù)量產(chǎn)品或支付會費(fèi)的顧客成為會員。日本的任天堂電子游戲機(jī)公司建立了任天堂俱樂部,吸引了200萬會員,會員每年付16美元會費(fèi),可以每月得到一本任天堂雜志,先睹或回顧任天堂游戲,贏者有獎,還可以打“游戲?qū)＞€”電話詢問各種問題。哈萊·戴維森公司建立了哈萊所有者團(tuán)體,擁33企業(yè)活力1999年第10期
n
n營銷籌劃yingxiaochouhua有30萬會員,向會員提供一本雜志（介紹摩托車知識,報道國際國內(nèi)的騎乘賽事）、一本旅游手冊、緊急修理服務(wù)、特別設(shè)計的保險項目、價格優(yōu)惠的旅館,經(jīng)常舉辦騎乘培訓(xùn)班和周末騎車大賽,向度假會員廉價出租哈萊·戴維森摩托車。第一次購買哈萊·戴維森摩托車的顧客可以免費(fèi)獲得一年期的會員資格,在一年內(nèi)享受35美元的零件更新。目前,該公司占領(lǐng)了美國重型摩托車市場的48%,市場需求大于供給,顧客保留率達(dá)95%。

顧客化營銷

顧客化營銷也稱為定制營銷,是根據(jù)每個顧客的不同需求制造產(chǎn)品并開展相應(yīng)的營銷活動。其優(yōu)越性是通過提供特色產(chǎn)品、優(yōu)異質(zhì)量和超值服務(wù)滿足顧客需求,提高顧客忠誠度。顧客化營銷80年代在西方興起,90年代呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展趨勢,將成為21世紀(jì)最重要的營銷方式。

依托現(xiàn)代最新科學(xué)技術(shù)建立的柔性生產(chǎn)系統(tǒng),可以大規(guī)模高效率地生產(chǎn)非標(biāo)準(zhǔn)化或非完全標(biāo)準(zhǔn)化的顧客化產(chǎn)品,成本增加不多,使得企業(yè)能夠同時接受大批顧客的不同訂單,并分別提供不同的產(chǎn)品和服務(wù),在更高的層次上實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)銷見面”和“以銷定產(chǎn)”。日本有些服裝店采用高新技術(shù)為顧客定制服裝,由電子測量儀量體,電腦顯示顧客穿上不同顏色、不同風(fēng)格服裝的形象并將顧客選定的款式傳送到生產(chǎn)車間,激光儀控制裁剪和縫制,顧客稍等片刻就可穿上定做的新衣。日本東芝公司在80年代末提出“按顧客需要生產(chǎn)系列產(chǎn)品”的口號,計算機(jī)工廠的同一條裝配線上生產(chǎn)出九種不同型號的文字處理機(jī)和20種不同型號的計算機(jī),每種型號多則20臺,少則10臺,公司幾百億美元的銷售額大多來自小批量、多型號的系列產(chǎn)品。美國一家自行車公司發(fā)現(xiàn)自行車的流行色每年都在變化且難以預(yù)測,總是出現(xiàn)某些品種過剩,某些品種又供不應(yīng)求,于是建立了一個“顧客訂貨系統(tǒng)”,訂貨兩周內(nèi)便能生產(chǎn)出顧客理想的自行車,銷路大開,再也不必為產(chǎn)品積壓而發(fā)愁了。

實(shí)行顧客化營銷的企業(yè)要高度重視科學(xué)研究、技術(shù)發(fā)展、設(shè)備更新和產(chǎn)品開發(fā);要建立完整的顧客購物檔案,加強(qiáng)與顧客的聯(lián)系,合理設(shè)置售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn),提高服務(wù)質(zhì)量。

數(shù)據(jù)庫營銷顧客

數(shù)據(jù)庫指與顧客有關(guān)的各種數(shù)據(jù)資料。數(shù)據(jù)庫營銷指建立、維持和使用顧客數(shù)據(jù)庫以進(jìn)行交流和交易的過程。數(shù)據(jù)庫營銷具有極強(qiáng)的針對性,是一種借助先進(jìn)技術(shù)實(shí)現(xiàn)的“一對一”營銷,可看作顧客化營銷的特殊形式。數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)包括以下幾個方面:現(xiàn)實(shí)顧客和潛在顧客的一般信息,如姓名、地址、電話、傳真、電子郵件、個性特點(diǎn)和一般行為方式;交易信息,如訂單、退貨、投訴、服務(wù)咨詢等;促銷信息,即企業(yè)開展了哪些活動,做了哪些事,回答了哪些問題,最終效果如何等;產(chǎn)品信息,顧客購買何種產(chǎn)品、購買頻率和購買量等。數(shù)據(jù)庫維護(hù)是數(shù)據(jù)庫營銷的關(guān)鍵要素,企業(yè)必須經(jīng)常檢查數(shù)據(jù)的有效性并及時更新。

美國通用電器公司成功地運(yùn)用了數(shù)據(jù)庫營銷。它建有資料詳盡的數(shù)據(jù)庫,可以清楚地知道哪些用戶應(yīng)該更換電器,并時常贈送一些禮品以吸引他們繼續(xù)購買公司的產(chǎn)品。美國的陸際旅館也建立了顧客數(shù)據(jù)庫,掌握顧客喜愛什么樣的房間和床鋪、喜愛某一品牌的香皂、是否吸煙等等,從而有效地分配房間,使每一位顧客都得到滿意的服務(wù)。連鎖公司運(yùn)用數(shù)據(jù)庫營銷更加有效,如果顧客在某一分店購買商品或服務(wù)時表現(xiàn)出某些需求特點(diǎn),任何地方的另一分店店員都會了解并在顧客以后光臨時主動給予滿足。隨著顧客期望值的提高和電腦的普及,小公司也應(yīng)采用數(shù)據(jù)庫營銷以達(dá)到吸引和保留顧客的目的。

退出管理

“退出”指顧客不再購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù),終止與企業(yè)的業(yè)務(wù)關(guān)系。退出管理指分析顧客退出的原因,相應(yīng)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)以減少顧客退出。退出管理可按照以下步驟進(jìn)行:

（1）測定顧客流失率。

（2）找出顧客流失的原因。按照退出的原因可將退出者分為這樣幾類:價格退出者,指顧客為了較低價格而轉(zhuǎn)移購買;產(chǎn)品退出者,指顧客找到了更好的產(chǎn)品而轉(zhuǎn)移購買;服務(wù)退出者,指顧客因不滿意企業(yè)的服務(wù)而轉(zhuǎn)移購買;市場退出者,指顧客因離開該地區(qū)而退出購買;技術(shù)退出者,指顧客轉(zhuǎn)向購買技術(shù)更先進(jìn)的替代產(chǎn)品;政治退出者,指顧客因不滿意企業(yè)的社會行為或認(rèn)為企業(yè)未承擔(dān)社會責(zé)任而退出購買,如抵制不關(guān)心公益事業(yè)的企業(yè),抵制污染環(huán)境的企業(yè)等。企業(yè)可繪制顧客流失率分布圖,顯示不同原因的退出比例。

（3）測算流失顧客造成的公司利潤損失。流失單個顧客造成的公司利潤損失等于該顧客的終身價值,即終身持續(xù)購買為公司帶來的利潤。流失一群顧客造成的公司利潤損失更應(yīng)仔細(xì)計算。例如,某運(yùn)輸公司原有6600個客戶,本年度由于服務(wù)質(zhì)量差流失了5%,也就是330個客戶（005×6600）,平均每流失一個客戶,營業(yè)收入就損失10000元,公司一共損失3300000元的營業(yè)收入（330×10000）,利潤率為10%,即損失了330000元（010×3300000）利潤。

篇（3）

（一）體驗的概念所謂體驗就是指人們用一種從本質(zhì)上說以個人化的方式來度過一段時間，并從中獲得過程中呈現(xiàn)出的一系列可回憶的事件。由于一項服務(wù)被賦予個性化之后，變得值得記憶，所以一項服務(wù)的顧客定制化，就使它成為一種體驗。如果顧客愿意為這類體驗付費(fèi)，那么體驗本身也就可以看成某種經(jīng)濟(jì)上的給予。它創(chuàng)造的價值來自個人內(nèi)在的反應(yīng)，是一種獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)提供物。目前體驗經(jīng)濟(jì)還不能稱為一種產(chǎn)業(yè)，它著重追求的是消費(fèi)和生產(chǎn)的“個性化”感受，所以體驗是消費(fèi)和生產(chǎn)的互動過程。

（二）體驗經(jīng)濟(jì)的特征第一，體驗經(jīng)濟(jì)以滿足消費(fèi)者個性需求為出發(fā)點(diǎn)。企業(yè)在提供體驗的運(yùn)行思路、程序和方法時，必須要保證給消費(fèi)者以更大的想象空間，它必須是互動的和不可替代的。第二，體驗經(jīng)濟(jì)為消費(fèi)者提供定制化服務(wù)。定制化服務(wù)帶給消費(fèi)者的是個性的感受，同時定制化服務(wù)所產(chǎn)生的體驗效應(yīng)是帶給消費(fèi)者美好的感覺、永久的記憶和值得回味的事物與經(jīng)歷。第三，體驗經(jīng)濟(jì)以顧客為核心。顧客是體驗經(jīng)濟(jì)的主體，顧客對企業(yè)的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行工作參與度越高，說明顧客對企業(yè)越信任，企業(yè)品牌價值的實(shí)現(xiàn)程度就會越高。第四，體驗經(jīng)濟(jì)使企業(yè)的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行更加開放、更加健康。體驗經(jīng)濟(jì)的發(fā)展促使企業(yè)提高自身開放度，使其在社會公眾的關(guān)注與監(jiān)督之下開展經(jīng)濟(jì)活動。它可以保證企業(yè)建立良性的運(yùn)行機(jī)制，完善運(yùn)行程序，滿足更廣闊市場的需求。

二、體驗營銷

（一）體驗營銷的優(yōu)越性體驗營銷與傳統(tǒng)營銷相比，具有明顯的優(yōu)越性:

1．體驗營銷關(guān)注的是體驗，以體驗為基點(diǎn)，由顧客親身體驗，雙向溝通。體驗營銷是企業(yè)和顧客交流感官刺激、信息和情感的集合，通過營銷過程使消費(fèi)成為記憶。

2．體驗營銷根據(jù)顧客可感知的價值定價。而傳統(tǒng)營銷則是根據(jù)企業(yè)的成本制定價格。

3．體驗營銷的方法非常靈活，企業(yè)與顧客的接觸也是全方位的。傳統(tǒng)營銷更多的使用分析和定量的方法，企業(yè)與顧客的接觸只是通過中間商。

4．體驗營銷針對不同的顧客群提供不同的服務(wù)，從而創(chuàng)造一種互動的歡樂氣氛，用體驗來達(dá)到顧客滿意，增加了顧客重復(fù)購買的可能性。

（二）體驗營銷的策略

1．感官營銷策略感官式營銷是通過視覺、聽覺、觸覺與嗅覺建立感官上的體驗。感官式營銷可以區(qū)分公司和產(chǎn)品，引發(fā)消費(fèi)者購買動機(jī)和增加產(chǎn)品的附加值等。

2．情感營銷策略企業(yè)在營銷過程中，要觸動消費(fèi)者的內(nèi)心情感，創(chuàng)造情感體驗，就必須掌握顧客的消費(fèi)行為和心理變化規(guī)律，真正了解什么方式可以使消費(fèi)者自然地受到感染并加入其中。

3．思考式營銷策略思考式營銷是啟發(fā)人們的智力，創(chuàng)造性地讓消費(fèi)者獲得認(rèn)識和解決問題的體驗。它運(yùn)用驚奇、計謀和誘惑，引發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生統(tǒng)一或各異的想法。在高科技產(chǎn)品宣傳中，思考式營銷被廣泛使用。

4．生活方式營銷策略消費(fèi)者的生活方式會影響其購買決策及行為和品牌選擇。企業(yè)可通過消費(fèi)者態(tài)度、興趣、意見結(jié)構(gòu)、價值觀念和生活方式結(jié)構(gòu)對顧客生活方式分類，在這基礎(chǔ)上將本企業(yè)產(chǎn)品化為某種生活方式的象征。

5．參與營銷策略參與營銷策略適應(yīng)體驗經(jīng)濟(jì)時代顧客主動參與的要求，通過以個性化的方式參與使顧客獲得一種體驗。讓顧客參與到產(chǎn)品或服務(wù)的設(shè)計、生產(chǎn)和銷售中，加深顧客對企業(yè)品牌的喜愛程度。

（三）實(shí)施體驗營銷的對策和建議第一，企業(yè)必須清楚地知道顧客與其提供的產(chǎn)品及服務(wù)是如何相互作用的。企業(yè)必須建立一套技術(shù)支持，以了解客戶的需求，滿足其偏好。然后將這些反饋應(yīng)用于生產(chǎn)和服務(wù)的第一線。第二，體驗的設(shè)計必須與該企業(yè)的傳統(tǒng)相一致。必須創(chuàng)造性地思考哪種體驗在其業(yè)務(wù)范圍內(nèi)是有意義的。體驗設(shè)計一般應(yīng)遵循正面的暗示同希望營造的印象融合；充分恰當(dāng)?shù)乩眉o(jì)念品；整合多種感官刺激等原則。第三，有效地將體驗帶給顧客。如用服務(wù)傳遞體驗；通過廣告?zhèn)鞑ンw驗；借品牌凝聚體驗；創(chuàng)造全新的體驗業(yè)務(wù)。第四，企業(yè)經(jīng)營要遵循感情原則，在銷售氛圍中提供情感體驗。不管是出售產(chǎn)品還是服務(wù)，要想成功，就必須與顧客建立一種感情上的聯(lián)系，這樣才能創(chuàng)造出一種讓客戶無法拒絕的感情體驗，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。超級秘書網(wǎng)

參考文獻(xiàn)：

1.B•約瑟夫•派恩，詹姆斯•H•吉爾摩：《體驗經(jīng)濟(jì)》，機(jī)械工業(yè)出版社，2002年版

2.丁家永：“從注意眼球到自我體驗－－談體驗經(jīng)濟(jì)中營銷觀念更新含義”《新營銷》2004年第3期

3.“感情營銷策略”，《華東經(jīng)濟(jì)管理》寫作論文2002年1月刊

4.伯恩德•H•施密特：《體驗式營銷》，中國三峽出版社2001年版

篇（4）

1前言

伴隨著我國高等教育改革的發(fā)展、全國高校大規(guī)模的擴(kuò)招，在校大學(xué)生人數(shù)激烈劇增。由附表可以看出，1998年全國各類高校在校生規(guī)模為360萬人，到2004年底，達(dá)到了1400萬人，是1998年的3.9倍。高校在校生這一特殊消費(fèi)群體的擴(kuò)大，孕育了一個龐大的消費(fèi)市場。若按每年每人近2000元用于消費(fèi)品支出來計算，就有大約300億元人民幣的市場消費(fèi)總量，這無疑為相關(guān)產(chǎn)業(yè)帶來了巨大的商機(jī)。

然而，面對如此巨大的高校市場，我國企業(yè)界并未引起足夠的重視。在開發(fā)大學(xué)生市場上，多是零售或餐飲企業(yè)，資金投入量少、經(jīng)營規(guī)模小、營銷深度不夠、營銷行為具有明顯的短期性。因此，研究高校大學(xué)生消費(fèi)心理和行為并采取相應(yīng)的市場營銷策略，是值得探討且極具現(xiàn)實(shí)意義的課題。

2大學(xué)生消費(fèi)心理與行為分析

大學(xué)生的消費(fèi)心理和行為與普通青年相比既具有共性，又有其個性，具體表現(xiàn)在以下幾個方面：

2.1注重情感內(nèi)涵

生活在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，大學(xué)生對產(chǎn)品的要求與其同齡人一樣：趕時髦，追潮流，易于接受新鮮事物；比較注重商品的色彩、造型、式樣以及包裝，希望商品能美化環(huán)境、樹立形象、陶冶情操。由于大學(xué)生文化素養(yǎng)較高，其求美的方式往往比一般社會青年更含蓄，講究自然美、樸實(shí)美，更注重產(chǎn)品所賦予的文化、情感內(nèi)涵，看重形式產(chǎn)品之外的附加價值。比如喜之郎水晶之戀果凍，除了本身作為食品的功能外，它還附加了一層情感內(nèi)涵——“愛情”觀念，因而深受大學(xué)生的歡迎。

2.2倡導(dǎo)優(yōu)良服務(wù)

作為大學(xué)生來說，他們的購買不僅僅停留在物的層面上，也體現(xiàn)在追求附著于實(shí)體上的文化和品味上。良好的服務(wù)態(tài)度、經(jīng)營作風(fēng)會使他們獲得“天之驕子”的優(yōu)越感，重新認(rèn)識自我、定位自我，體驗作為時代文人的成就感，從而也在潛移默化中提高對商品的青睞度。因此，企業(yè)應(yīng)樹立“一切都是為了學(xué)生”的理念，重視產(chǎn)品的銷售以及售后服務(wù)，引導(dǎo)大學(xué)生理性消費(fèi)，為他們留下良好的產(chǎn)品印象，產(chǎn)生今后還想購買的欲望。

2.3消費(fèi)動機(jī)兼有沖動性和理智性

由于大學(xué)生的價值觀、消費(fèi)觀沒有完全穩(wěn)定，消費(fèi)經(jīng)驗不夠豐富，加之求新、求美的個性，因而在選購商品時，容易受外部環(huán)境的影響；再加上部分同學(xué)喜歡集體結(jié)伴購物，選購商品時難免受到同伴影響，忽略對商品全面認(rèn)真的分析比較，導(dǎo)致大學(xué)生在消費(fèi)時帶有濃厚的感彩，沖動性購買較多。

另外，大學(xué)生的消費(fèi)又具有理性，首先，大多數(shù)學(xué)生來自農(nóng)村和普通的工薪家庭，父母的供給有限，因而他們必須有計劃地安排收支，謀求在有限經(jīng)濟(jì)條件約束下的最大購買利益，最大限度地滿足個體需要；其次，隨著大學(xué)生年齡的增大、信息的增多，他們選購商品時會考慮得更全面和細(xì)致，表現(xiàn)出較成熟的價值取向。比如，以購買電腦這樣昂貴的商品為例，購前不僅查閱相關(guān)資料，獲取有關(guān)價格、性能和市場的信息，甚至還會找專家咨詢后再決定購買。

2.4消費(fèi)行為的實(shí)用性與前衛(wèi)性

由于受有限收入的限制，加上消費(fèi)觀念的不斷趨于成熟，大學(xué)生在選購商品時，比較注重商品的實(shí)用性和經(jīng)濟(jì)性，希望商品具有較高的質(zhì)量和效用，追求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，物美價廉。

大學(xué)生有他們這個年齡段所特有的購買心理：追求前衛(wèi)。在受外界環(huán)境的刺激和誘導(dǎo)下，容易產(chǎn)生與時尚同步甚至超越的心理欲望。因此，大學(xué)生特別注重商品的款式和式樣，以達(dá)到引人注目的目的。前衛(wèi)性還體現(xiàn)在消費(fèi)方式上，由于我們已經(jīng)進(jìn)入了網(wǎng)絡(luò)電子時代，許多大學(xué)生都有校園IC卡、交通IC卡、銀聯(lián)卡、上網(wǎng)卡甚至運(yùn)動健身卡等，“刷卡”使大學(xué)生的消費(fèi)行為瀟瀟灑灑，方便快捷；同時對網(wǎng)上購物、“花今天的錢圓明天的夢”這些新興消費(fèi)方式比較容易接受和采納。

2.5消費(fèi)結(jié)構(gòu)多元化

21世紀(jì)是物質(zhì)生活與精神生活豐富多彩的時代。步入這一時代的大學(xué)生們不再滿足于宿舍、教室兩點(diǎn)一線的單調(diào)生活。盡管書籍仍是主要消費(fèi)對象，但已不是首選，更不是唯一的消費(fèi)項目。大學(xué)生的消費(fèi)已呈現(xiàn)明顯的多元化趨勢，主要有以下幾種消費(fèi)類型：

（1）學(xué)習(xí)投資型。平時生活上省吃儉用，但在學(xué)習(xí)投資上毫不含糊。如買學(xué)習(xí)資料、訂報刊、參加各類英語、考研培訓(xùn)班等。

（2）時尚信息型。通訊技術(shù)的不斷發(fā)展，使得電腦、手機(jī)、數(shù)碼相機(jī)已成為了大學(xué)生的“新三樣”。

（3）娛樂休閑型。周末選擇唱歌、跳舞，假期選擇旅游作為主要消費(fèi)項目，享受大自然、享受生活成為大學(xué)生的普遍愿望。

（4）其他消費(fèi)。幾個要好的同學(xué)和老鄉(xiāng)偶爾聚一聚聯(lián)絡(luò)感情，購買禮物送人也逐漸成為大學(xué)生消費(fèi)項目中的一個部分。

3高校市場的營銷策略選擇

抓住高校學(xué)生的消費(fèi)心理和行為特點(diǎn)，分析自身的內(nèi)部條件和外部環(huán)境，企業(yè)就可以抓住商機(jī)，有的放矢，準(zhǔn)確定位目標(biāo)市場，制定相應(yīng)的營銷組合策略，開發(fā)“高校市場”。

3.1產(chǎn)品策略

企業(yè)開拓高校市場，首先必須針對高校大學(xué)生的實(shí)際情況，隨時掌握其消費(fèi)需求的變化特點(diǎn)，開發(fā)出能夠適應(yīng)高校學(xué)生需求的各類產(chǎn)品。

一般來說，品質(zhì)好、價格適中的新產(chǎn)品易被大學(xué)生認(rèn)同和接受。因此，我國企業(yè)應(yīng)面向大學(xué)生推出經(jīng)濟(jì)實(shí)用、功能多樣、具有良好性能的產(chǎn)品，以適應(yīng)大學(xué)生求實(shí)的心理。同時，基于高校大學(xué)生家庭經(jīng)濟(jì)收入和年級這些結(jié)構(gòu)性差異，具有多元化經(jīng)營能力的企業(yè)，應(yīng)根據(jù)自身的實(shí)力及經(jīng)營特色，進(jìn)行市場細(xì)分，然后再根據(jù)不同的目標(biāo)市場進(jìn)行產(chǎn)品差異化定位和營銷，開發(fā)出不同類型和檔次的產(chǎn)品，爭取在款式、包裝方面塑造產(chǎn)品的優(yōu)勢和特色，以滿足不同消費(fèi)層次的大學(xué)生需求。

我國企業(yè)除產(chǎn)品開發(fā)外，還要注重服務(wù)創(chuàng)新，以激發(fā)大學(xué)生的消費(fèi)欲望。在提供一般的同時，提供熱情、富有人情味的服務(wù)和指導(dǎo)，體現(xiàn)對大學(xué)生的關(guān)懷與尊重，搞好產(chǎn)品咨詢、信息傳遞與介紹工作，為其當(dāng)好參謀，引導(dǎo)大學(xué)生理性消費(fèi)。

3.2價格策略

實(shí)用是當(dāng)代大學(xué)生的基本消費(fèi)特點(diǎn)。一般來說，物美價廉、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠是許多大學(xué)生購買商品的基本準(zhǔn)則。因而，價格中檔偏低、薄利多銷是企業(yè)的最佳選擇。當(dāng)然，對于少數(shù)家境富裕的大學(xué)生，企業(yè)也可以在滿足基本需要的基礎(chǔ)上，著重開發(fā)他們求新、求異的消費(fèi)潛力，合理引導(dǎo)，適當(dāng)增加一些優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的產(chǎn)品以滿足其需求。

鑒于高校市場實(shí)際情況，我國企業(yè)應(yīng)采取中低檔的定價策略，并在產(chǎn)品銷售的同時輔以價格折扣、優(yōu)惠、送禮等促銷手段，吸引更多的大學(xué)生。也可選擇差別定價法，對相同類型的系列產(chǎn)品制定不同的價格，滿足不同消費(fèi)層次的大學(xué)生群體的需要。

3.3分銷策略

大學(xué)生的時間觀念較強(qiáng)，購買商品時希望購買方便、節(jié)約時間，因此，他們選購一般商品時習(xí)慣于就近購買。企業(yè)在進(jìn)行分銷渠道設(shè)計時，應(yīng)盡量將銷售網(wǎng)點(diǎn)布置在學(xué)校附近或校內(nèi)，減少流通渠道的中間環(huán)節(jié)。這樣的話，一方面可降低商品價格，另一方面也可以直接、便捷地掌握市場動態(tài)。可以考慮下面兩種分銷形式：

（1）零售終端。直接將超市、零售店設(shè)在校園附近。根據(jù)我們調(diào)查結(jié)果顯示，武漢的大部分高校校園內(nèi)都設(shè)有校園超市，學(xué)校附近也有零售商店。這些企業(yè)將目標(biāo)市場直接指向校園，為師生服務(wù)，取得了不錯的經(jīng)濟(jì)效益。

（2）廠家直銷。廠家可以考慮在高校直接設(shè)立零售網(wǎng)點(diǎn)，當(dāng)然這依賴于校企之間關(guān)系和企業(yè)的溝通能力與技巧?？筛鶕?jù)大學(xué)生愛熱鬧、獵奇的心理，通過賣場歡快氣氛和文化品味的強(qiáng)化，以增強(qiáng)對大學(xué)生這一消費(fèi)群體的吸引力。如有可能，眾多商家聯(lián)盟，營造兼有休閑、購物、觀賞功能，集吃、穿、用、娛樂等消費(fèi)于一體的富有特色的“購物一條街”，往往會令大學(xué)生流連忘返。

3.4促銷策略

促銷是企業(yè)市場營銷的重要環(huán)節(jié)，適當(dāng)而到位的促銷將是企業(yè)競爭力的體現(xiàn)。因此，我國企業(yè)針對高校市場的競爭也會體現(xiàn)在促銷的組織上。針對大學(xué)生消費(fèi)者，企業(yè)可采用以下幾種促銷策略：

（1）廣告策略。由于受到學(xué)校文化娛樂設(shè)施的限制，電視廣告對大學(xué)生的促銷作用一般不大，有效的促銷手段是利用閱讀率比較高的報刊、雜志、校園海報、宣傳單等。針對大學(xué)生求新求異的消費(fèi)特點(diǎn)和心理，將廣告定位立足于心理訴求，在感情的傳遞和表達(dá)上，力求動之以情、誘之以物，以新穎別致的商品吸引他們。同時，結(jié)合廣告宣傳舉辦一些推銷活動，如派發(fā)贈品、現(xiàn)場表演等，幫助缺乏商品知識和消費(fèi)經(jīng)驗的大學(xué)生們了解商品性能，引發(fā)即興購買。

（2）公共關(guān)系。高校市場的公關(guān)活動應(yīng)主要以傳遞品牌形象、建立品牌忠誠為首要目標(biāo)。企業(yè)可以通過在高校中設(shè)立獎學(xué)金、資助貧困大學(xué)生，來樹立良好的企業(yè)形象，提高品牌的美譽(yù)度；另外，贊助學(xué)生活動也是一種較好的公關(guān)形式，比如贊助高校各種形式的競賽、講座和各類社團(tuán)活動，既有利于拉近企業(yè)與大學(xué)生之間的距離，又有利于企業(yè)及其產(chǎn)品的宣傳，增強(qiáng)產(chǎn)品在大學(xué)生中的認(rèn)知度。

另外，企業(yè)可充分利用因特網(wǎng)來本企業(yè)產(chǎn)品的各類信息。在學(xué)生經(jīng)常訪問的網(wǎng)站，有針對性地進(jìn)行產(chǎn)品信息的和傳播，結(jié)合網(wǎng)上購物，促進(jìn)產(chǎn)品的宣傳和銷售，開展“無紙化”促銷。

總之，我國高校培養(yǎng)著未來的消費(fèi)者，是一個極具戰(zhàn)略意義的市場。因此，著眼于這個市場的我國企業(yè)，應(yīng)該深入調(diào)查、詳細(xì)分析高校大學(xué)生的消費(fèi)心理和行為，以大學(xué)生的品位、價值取向為依據(jù)，結(jié)合企業(yè)自身條件，搞好新產(chǎn)品的開發(fā)；同時圍繞既定的品牌形象，不斷創(chuàng)新服務(wù)，制定靈活、務(wù)實(shí)、多樣的市場營銷策略，開拓“高校市場”這塊熱土，滿足大學(xué)生消費(fèi)需求，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定地發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

1葉萬春．市場營銷學(xué)[M]．武漢：武漢理工大學(xué)出版社，2001

篇（5）

應(yīng)特別注意的是，在實(shí)施媒體營銷策略時，不論各保險公司選擇怎樣的宣傳渠道、方式，都應(yīng)遵循形象宣傳不宜過分張揚(yáng)，實(shí)力宣傳要掌握好尺度，業(yè)務(wù)宣傳切忌片面性，典型事例宣傳切忌重物質(zhì)輕精神，重經(jīng)濟(jì)效益輕社會效益。一方面要注意戰(zhàn)略目標(biāo)的長期性和各個短期目標(biāo)之間的相關(guān)性，因而要注意長期性和階段性相結(jié)合。要始終保持一個險種給公眾留下前后一致的印象，在總體目標(biāo)不變的前提下，通過不斷的變換廣告方式、廣告地點(diǎn)、廣告色彩和廣告的文化內(nèi)涵，增加人們對產(chǎn)品的印象，滿足人們求新、求變的心理要求，在精神不變的前提下，不斷給人們創(chuàng)造新鮮感、美好感和生命感，使產(chǎn)品保持永久魅力，起到“不變應(yīng)萬變”的效果。另一方面要重視對內(nèi)培訓(xùn)工作，充分發(fā)揮對內(nèi)培訓(xùn)的作用。對內(nèi)培訓(xùn)的目標(biāo)是建立管理者與營銷人員之間的引導(dǎo)鏈，而傳媒對顧客的引導(dǎo)，必須通過營銷人員和管理者進(jìn)行反饋。根據(jù)“內(nèi)部營銷”原理，保險公司的員工也是公司的服務(wù)對象，因而保險廣告?zhèn)髅降恼鎸?shí)性顯得非常重要。這一點(diǎn)要求廣告內(nèi)容必須事先在內(nèi)部傳達(dá)，做好溝通，廣泛征求員工意見，并把這種做法作為固定的反饋形式。只有這樣，才能體現(xiàn)積淀傳統(tǒng)文化價值和適應(yīng)形勢發(fā)展趨勢，使保險宣傳既有專業(yè)知識又有公益服務(wù)；既有超前理念又具高科技含量的奇特概念。建立起一條管理者到營銷人員，營銷人員到客戶之間的引導(dǎo)鏈，起到引導(dǎo)人們對保險產(chǎn)品認(rèn)識、接受、熟悉、認(rèn)證、產(chǎn)生強(qiáng)烈需求的作用。

所謂電話營銷策略，是指通過電話方式實(shí)現(xiàn)保險營銷目標(biāo)的活動。隨著保險市場主體的增加，特別是一批外資公司的加入，電話直銷的營銷方式將成為保險營銷，特別是壽險營銷的重要策略。這是一種完全拋棄現(xiàn)在銀行保險、個人和團(tuán)險營銷模式的營銷策略?；舅悸肥牵罕ｋU公司通過組建龐大的電話營銷隊伍并對其進(jìn)行細(xì)分，通過銀行信用卡附送小額保險和其他險種資料，隨后電話營銷人員將致電回報客戶、介紹保險并詢問是否有投保意愿。

隨著保險市場的轉(zhuǎn)型，一種以客戶需求為導(dǎo)向的全新模式，即從賣產(chǎn)品到賣方案的營銷策略將成為保險業(yè)的主要方式?？蛻粜枰I什么樣的保險產(chǎn)品？什么樣的險種最適合客戶需要？公司將通過方案的形式提供給客戶。這就是所謂的方案營銷。保險公司隨時關(guān)注消費(fèi)者需求的變化，根據(jù)市場的需要，成立由專業(yè)人士及營銷精英組成類似“投資理財管家”的專門機(jī)構(gòu)，為客戶提供綜合服務(wù)。

“人本化”的營銷團(tuán)隊管理策略

保險營銷團(tuán)隊是實(shí)施保險營銷計劃的關(guān)鍵。在買方市場下，市場結(jié)構(gòu)、消費(fèi)動機(jī)、消費(fèi)行為等都發(fā)生了質(zhì)的變化，當(dāng)前的營銷團(tuán)隊管理已不適應(yīng)這種變化要求，必須進(jìn)行改革和創(chuàng)新。

激勵方式和“育人”機(jī)制創(chuàng)新營銷行為和營銷隊伍素質(zhì)直接相關(guān)，營銷隊伍的素質(zhì)又與激勵方式緊密相聯(lián)。根據(jù)管理學(xué)原理，一個人具有“經(jīng)濟(jì)人、社會人、自我實(shí)現(xiàn)人和復(fù)雜人”等多重需求。隨著營銷人員的地位、收入、年齡等因素的變化，這四個方面也在不斷變化，而目前團(tuán)隊的獎勵大多重物質(zhì)獎勵，忽略了人的多面需求及其動態(tài)變化，以至于單純的物質(zhì)獎勵因難以滿足員工多方面需求而失效。改變這種狀況的根本途徑是進(jìn)行獎勵方式創(chuàng)新，變單純的物質(zhì)獎勵為復(fù)合激勵，把員工的物質(zhì)獎勵和員工的個人發(fā)展、自我價值實(shí)現(xiàn)等高層需求結(jié)合起來，把“制度留人”和“情感留人”結(jié)合起來，用“人本化”激勵方式建立一支高素質(zhì)、穩(wěn)定的營銷隊伍。

客戶服務(wù)與促銷渠道創(chuàng)新在市場定位、客戶細(xì)分的基礎(chǔ)上提供針對。操作方式上可由各大中城市保險行業(yè)協(xié)會牽頭，在各保險公司現(xiàn)有客戶信息服務(wù)網(wǎng)站的基礎(chǔ)上，組建一個面對全社會的“保險公共服務(wù)信息平臺”，一方面可對客戶開辟一個統(tǒng)一受理服務(wù)需求的窗口，另一方面也為各成員間交流信息提供了快捷、高效的渠道。各成員在對承保的保額、客戶健康狀況、風(fēng)險事故報告等資料有疑問的時候，可以通過此信息平臺向其他成員發(fā)出查詢信息，以互通有無，控制逆選擇和道德風(fēng)險；而客戶則可以向該信息平臺發(fā)送投訴、理賠等服務(wù)需求信息，真正享受快捷、高效、優(yōu)質(zhì)的一站式服務(wù)。

在重視客戶服務(wù)的同時，保險人應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者求新、求異、求變的消費(fèi)心態(tài)，在銀保（郵政）合作的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步拓寬促銷渠道。比如和一些有豐富管理經(jīng)驗和營銷管理體系比較完善的企業(yè)，與報刊投遞公司，與家政服務(wù)和社區(qū)服務(wù)機(jī)構(gòu)等單位建立長期合作關(guān)系，聯(lián)合開展產(chǎn)品推介、掛鉤銷售等，除可以借助與百姓生活最貼近的方式傳遞保險信息，相互促進(jìn)銷售外，還有助于明確促銷活動的受眾目標(biāo)，擴(kuò)大促銷活動的受眾范圍，節(jié)約宣傳成本。由于目標(biāo)對象是已滲透的市場，因此更易被客戶和公眾接受，實(shí)現(xiàn)同一時間內(nèi)的信息最大化。

注重發(fā)展的品牌營銷策略

在市場轉(zhuǎn)型過程中，保險市場的競爭最終是品牌與服務(wù)的競爭，如何把品牌、服務(wù)與營銷機(jī)制融為一體，構(gòu)建出以客戶為核心、以品牌形象為價值標(biāo)準(zhǔn)、以服務(wù)為整體功能的品牌營銷模式，是近幾年來國內(nèi)各家保險公司孜孜以求的目標(biāo)。

在營銷理論中，把消費(fèi)者對某一品牌所具有的一組信念稱為品牌形象，而消費(fèi)者由于個人經(jīng)驗和選擇性注意、選擇性扭曲及選擇性保留的影響，其品牌信念有可能與產(chǎn)品的真實(shí)屬性并不一致。這就需要通過實(shí)施品牌營銷策略，進(jìn)行消費(fèi)者“心理再定位”和“競爭性反定位”來改變保險消費(fèi)者的品牌信念。如果消費(fèi)者低估了品牌的質(zhì)量，營銷人員就應(yīng)重點(diǎn)介紹其品牌；如果購買者對品牌有了準(zhǔn)確而足夠的了解和評價，那么營銷人員就沒有必要對它加以介紹，因為過高吹噓產(chǎn)品會引起購買者反感或不佳的評價。營銷人員還可以設(shè)法改變購買者對競爭對手品牌在各不同屬性上的信念。這一方法在購買者誤信競爭者品牌的質(zhì)量高于其實(shí)際具有的質(zhì)量時特別有效。隨著全面開放保險業(yè)承諾期限的臨近，保險市場的競爭將更趨激烈，通過品牌營銷策略占據(jù)目標(biāo)市場，把握好發(fā)展方向，無疑是各保險公司業(yè)務(wù)持續(xù)健康發(fā)展的必然選擇。

滿足客戶個性需求的差異化營銷策略

我國保險市場是一個非均衡性市場，存在著顯著的地區(qū)差異、險種差異和服務(wù)差異，因此，保險營銷應(yīng)適應(yīng)市場轉(zhuǎn)型的需要，因地、因人、因險種實(shí)施差異化營銷策略：

實(shí)施“地區(qū)差異化”策略根據(jù)地域和區(qū)位不同，我國的保險市場可劃分為城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村市場；經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)和經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)地區(qū)市場。城市和經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)，客戶群層次相對較高，需求多樣化，觀念更新相對較容易，基礎(chǔ)建設(shè)較完善，網(wǎng)絡(luò)硬件環(huán)境建設(shè)較好，加上數(shù)字簽名等安全保障技術(shù)的應(yīng)用，在外部環(huán)境上，城市完全具備推動網(wǎng)絡(luò)銷售的條件。尤其對于高學(xué)歷、高收入的年輕白領(lǐng)，網(wǎng)絡(luò)銷售將是有效渠道，可采用人員推銷、電話直銷、委托中介、網(wǎng)絡(luò)銷售等策略。而農(nóng)村和經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)還沒有普及電話，更不要說網(wǎng)絡(luò)，而且老百姓的保險意識和保險知識水平較低，保險理念和保險觀念缺乏，保險市場處于拓展和開發(fā)階段，應(yīng)采取人員直接推銷、委托推介策略。尤其值得注意的是，我國農(nóng)村和經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)居民的保險知識和保險意識低，應(yīng)專門設(shè)計簡單明了、通俗易懂的保單和條款。

實(shí)施“對象差異化”策略由于個人的經(jīng)歷、意識、偏好等原因，使消費(fèi)者也具有顯著的差異性，因此，保險營銷應(yīng)特別注意不同消費(fèi)者口味的差異。對象差異化營銷策略就是要做到有的放矢，又要區(qū)別對待，像醫(yī)生治病一樣對癥下藥，像老師教育學(xué)生一樣因材施教，像農(nóng)民種莊稼一樣因地制宜；對象差異化策略就是要為消費(fèi)群體的特殊需求而實(shí)行“定單”服務(wù)。老是胡子眉毛一把抓，到頭來只能是相識滿天下，知己無一人?！邦櫩褪巧系邸敝皇窍鄬Φ慕Y(jié)論，你自己的顧客才是真正的上帝!即使你的產(chǎn)品質(zhì)量再好，如果顧客錯位，仍然無人問津。

實(shí)施“產(chǎn)品和服務(wù)”差異化策略根據(jù)供求理論，一種產(chǎn)品差異性越強(qiáng)，其替代性就越弱，越有利于市場的擠入，甚至占領(lǐng)市場，從而依靠顧客之間的心理攀比效應(yīng)來吸引消費(fèi)者。在競爭性市場下，保險公司不是依靠規(guī)模來占領(lǐng)市場，而是靠差異性長期贏得市場，開發(fā)新市場，創(chuàng)造新需求。各保險公司要通過險種、渠道、定價和促銷的不同組合創(chuàng)造差異化；通過廣告?zhèn)髅叫蜗蠛推放菩?yīng)、銷售人員形象體現(xiàn)差異化，將這種差異化灌輸?shù)较M(fèi)者頭腦中，由業(yè)務(wù)人員把不同性質(zhì)、不同公司、不同保險金額的產(chǎn)品加以組合，結(jié)合銀行、證券的產(chǎn)品，做好差異化服務(wù)。

緊貼客戶的優(yōu)質(zhì)服務(wù)策略

市場營銷發(fā)展的一個重要趨勢是服務(wù)銷售的地位越來越突出。服務(wù)競爭和買方市場下供求地位的變化，要求建立以市場為導(dǎo)向，以客戶為中心，以有效防范和控制經(jīng)營風(fēng)險為保障的市場化經(jīng)營體系，引伸服務(wù)內(nèi)涵，培育發(fā)展優(yōu)勢。在保險產(chǎn)品的一般技術(shù)質(zhì)量指標(biāo)相差不大的情況下，人們究竟購買哪一家公司的產(chǎn)品，主要取決于各公司及其產(chǎn)品的服務(wù)是否具體、周全和優(yōu)質(zhì)，是否具有特色。為此必須從兩方面入手：

延伸服務(wù)領(lǐng)域、豐富服務(wù)內(nèi)涵隨著壟斷型市場向競爭型市場轉(zhuǎn)變，保險市場的競爭已從價格競爭轉(zhuǎn)向服務(wù)競爭。服務(wù)領(lǐng)域的寬窄，服務(wù)內(nèi)涵的豐富與否將直接決定保險公司業(yè)務(wù)的數(shù)量和質(zhì)量，甚至決定公司的發(fā)展。傳統(tǒng)的人工服務(wù)，雖然服務(wù)內(nèi)容比較全面，但效率低，服務(wù)面狹窄，而且還受到人員素質(zhì)的限制，若開通免費(fèi)電話咨詢系統(tǒng)或網(wǎng)上查詢系統(tǒng)，不僅服務(wù)面廣、快速有效，而且還可以彌補(bǔ)人力不足的限制。如在銀行為投保人設(shè)立專門保險費(fèi)收取賬戶，不僅方便快捷，而且安全保密；又如保險咨詢服務(wù)，其發(fā)展空間是相當(dāng)廣泛的。再如開設(shè)門店、設(shè)立電話服務(wù)中心、開辟電子商務(wù)網(wǎng)上售單、組織金融超市、發(fā)展銀行業(yè)務(wù)等等，結(jié)合金牌和銀牌營銷隊伍的培養(yǎng)，開展綜合理財服務(wù)。這樣既可以建立起一支真誠而穩(wěn)定的客戶群，又能貼近消費(fèi)者需求，為公司永續(xù)經(jīng)營打下扎實(shí)基礎(chǔ)。

以理賠服務(wù)為突破口，強(qiáng)化售后服務(wù)保險交易是一種“期貨”交易，保險公司要為客戶承擔(dān)幾年、幾十年，甚至終身的保障和服務(wù)責(zé)任。所以保險產(chǎn)品銷售后，營銷工作并沒有結(jié)束。理賠服務(wù)是保險公司展示自身優(yōu)勢和服務(wù)水平的窗口，而當(dāng)前客戶最擔(dān)心的問題就是保險公司在若干年后能否像當(dāng)初承諾的那樣做好長期的售后服務(wù)和理賠工作。為了更好地適應(yīng)市場轉(zhuǎn)型下消費(fèi)者需求的變化，各保險公司應(yīng)以客戶反映最多的理賠服務(wù)為突破口，建立理賠責(zé)任追究制度和服務(wù)質(zhì)量跟蹤制度，對客戶服務(wù)進(jìn)行自查，強(qiáng)化售后服務(wù)，并以此為契機(jī)規(guī)范售后服務(wù)行為，以良好的售后服務(wù)樹立公司形象，提高公司信譽(yù)，激發(fā)居民的投保動機(jī)，促進(jìn)保險消費(fèi)增長。

內(nèi)容摘要：目前，我國保險市場已從壟斷市場演變?yōu)楦偁幮允袌?。針對市場轉(zhuǎn)型帶來的消費(fèi)行為的變化和金融一體化進(jìn)程，傳統(tǒng)保險營銷模式面臨諸多挑戰(zhàn)。要保持保險業(yè)持續(xù)發(fā)展，必須改變營銷方式，調(diào)整營銷策略

關(guān)鍵詞：保險市場消費(fèi)行為營銷策略

參考資料：

1.[美]羅佰杰著，《杰克·特勞特營銷定位》，中華工商聯(lián)合出版社，2003年1月第1版

2.[美]查理·詹瑞特著，《反傳統(tǒng)營銷》，海南出版社，2001年9月第1版

篇（6）

2．“麗水三寶”開展合作營銷的必要性。據(jù)筆者調(diào)查，“麗水三寶”正遭遇發(fā)展瓶頸。目前，大部分的“麗水三寶”生產(chǎn)企業(yè)主要有以下三種類型：第一，由國營企業(yè)轉(zhuǎn)制而來，有一定的規(guī)模，也有一部分技術(shù)工人；第二，規(guī)模小，有一定的技術(shù)，但技術(shù)不高的企業(yè)；第三，規(guī)模雖然很小，但技術(shù)工藝水平高，一般僅有幾人組成。這些企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模小、所占市場份額小、彼此間缺乏溝通和交流、銷售渠道單一(多以零售和直購為主)。從而導(dǎo)致競爭力不強(qiáng)。雖然有些企業(yè)想通過變革技術(shù)、創(chuàng)新產(chǎn)品、拓寬銷售渠道將企業(yè)做大做強(qiáng)，但由于其實(shí)力有限而舉步維艱。隨著“麗水三寶”知名度的日趨擴(kuò)大，青田石雕、龍泉青瓷、龍泉寶劍的生產(chǎn)企業(yè)越來越多，競爭日益激烈，傳統(tǒng)的營銷模式顯得難以適應(yīng)，越來越多的企業(yè)想要突破原有的營銷模式，但又苦于無良策。

正因如此，筆者認(rèn)為“麗水三寶”如果開展合作營銷，則可以實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)勢互補(bǔ)，增強(qiáng)市場開拓、滲透與競爭能力，達(dá)成長期或短期的合作聯(lián)盟關(guān)系，共同開發(fā)和利用。通過合作營銷，能使青田石雕、龍泉青瓷、龍泉寶劍原來存在于單個行業(yè)里企業(yè)之間的競爭轉(zhuǎn)化為三個行業(yè)合作對外的聯(lián)合營銷，從而強(qiáng)化品牌和增加收益。具體將取得以下三方面的效果：

(1)擴(kuò)大品牌影響。雖然青田石雕、龍泉青瓷、龍泉寶劍生產(chǎn)企業(yè)各有自己的知名度，但是以“麗水三寶”為品牌進(jìn)行合作營銷，其品牌形象比各企業(yè)自主品牌更形象、更直接，具有廣泛性、持久性的特點(diǎn)?！胞愃龑殹逼放谱鳛閰⑴c合作營銷的公共產(chǎn)品，為參與的企業(yè)所共享，使每個企業(yè)都受益。“麗水三寶”品牌的廣泛傳播，不僅有利于拓寬銷售渠道，更利于參與合作營銷的企業(yè)樹立自己的企業(yè)品牌，形成“麗水三寶”品牌和企業(yè)品牌之間的良性互動，進(jìn)而擴(kuò)大企業(yè)各自品牌的影響。

(2)擴(kuò)大消費(fèi)群體?！胞愃龑殹敝械母鞣较M(fèi)群體雖然有所相同，但卻不會完全重疊。通過合作營銷，消費(fèi)者在購買青田石雕、龍泉青瓷、龍泉寶劍中任意一項的同時可能會產(chǎn)生消費(fèi)連帶效應(yīng)，企業(yè)可將僅屬于合作方的消費(fèi)者一定程度上使其也成為自己的消費(fèi)者，同時在合作營銷的強(qiáng)大攻勢下增加潛在消費(fèi)者數(shù)量，從而擴(kuò)大產(chǎn)品的消費(fèi)群體。合作營銷不僅可以進(jìn)一步擴(kuò)大各自品牌的影響，更能夠借參與合作方的優(yōu)勢來擴(kuò)大消費(fèi)群，以打造更大的市場空間。

(3)降低營銷成本。相對于單個“麗水三寶”的生產(chǎn)企業(yè)而言，想要擴(kuò)大品牌影響提高效益，單憑自身的資源及經(jīng)濟(jì)實(shí)力是難以滿足市場啟動和市場運(yùn)作的巨大開支的。“麗水三寶”采取合作營銷，可以降低同盟間各企業(yè)的營銷成本，一方面，由于合作內(nèi)各企業(yè)共同分擔(dān)市場營銷的成本，相當(dāng)于每個企業(yè)“無償”地使用了他方的營銷資源，降低了單個企業(yè)的營銷投入；另一方面，由于整體交易量的提高，攤低了單位產(chǎn)品的營銷成本。

二、“麗水三寶”合作營銷的具體策略

1．政府引導(dǎo)。“麗水三寶”的合作營銷涉及到三個不同行業(yè)的眾多生產(chǎn)企業(yè)，其合作營銷難度較大，如果沒有政府的主導(dǎo)和支持，很難成功。自從青田石雕技藝、龍泉寶劍鍛造技藝、龍泉青瓷燒制技藝被列為國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)后，麗水市政府對“麗水三寶”發(fā)展大力支持，對其進(jìn)行宣傳支持和政策扶持，政府制定了詳細(xì)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃。因此，“麗水三寶”合作營銷由麗水市政府主導(dǎo)不僅具有權(quán)威性，而且具有信服力。

2．資源共享。合作營銷是從傳統(tǒng)的“市場——競爭”轉(zhuǎn)為“合作——市場”的營銷觀念，在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，生產(chǎn)“麗水三寶”的各企業(yè)不可能具有全部的優(yōu)勢資源，而同其他企業(yè)通過合作營銷可以通過利用集群內(nèi)資源、資金、信息等要素進(jìn)行優(yōu)勢互補(bǔ)，獲得生產(chǎn)成本優(yōu)勢、產(chǎn)品差異化優(yōu)勢；借助合作企業(yè)的技術(shù)合作，加快研發(fā)進(jìn)程，獲得技術(shù)創(chuàng)新優(yōu)勢；通過共同承擔(dān)營銷費(fèi)用、共享信息、產(chǎn)品、渠道等獲得營銷成本優(yōu)勢和營業(yè)收入的增長。

3．渠道共建?！胞愃龑殹焙献鳡I銷各方在達(dá)成一致合作的協(xié)定后，通過營銷渠道的合并共享、共建，節(jié)約經(jīng)營成本和擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售規(guī)模。據(jù)筆者調(diào)查，很多龍泉寶劍企業(yè)的產(chǎn)品遠(yuǎn)銷歐美、中東、東南亞、澳大利亞等國家和地區(qū)，在外國享有很高的盛名，但在國內(nèi)的市場并不廣闊，而部分龍泉青瓷及青田石雕企業(yè)在國內(nèi)一些省會城市有著非常好的銷售業(yè)績，卻苦于無法打開國外市場。對于“麗水三寶”合作營銷的渠道建設(shè)，一方面要整合共享參與合作營銷各方的原有銷售渠道，另一方面是各方一起出資，以多種形式組建新渠道。在渠道共建之前需要合理界定共享銷售渠道的范圍，各企業(yè)必須嚴(yán)格、規(guī)范按指定價格、指定區(qū)域執(zhí)行經(jīng)銷政策，在區(qū)域性數(shù)量、區(qū)域預(yù)期銷售量、返點(diǎn)折扣激勵等方面也需形成統(tǒng)一意見。

4．特許經(jīng)營。特許經(jīng)營是指特許經(jīng)營權(quán)擁有者以合同約定的形式，允許被特許經(jīng)營者有償使用其名稱、商標(biāo)、專有技術(shù)、產(chǎn)品及運(yùn)作管理經(jīng)驗等從事經(jīng)營活動的商業(yè)經(jīng)營模式。開設(shè)“麗水三寶”特許經(jīng)營店，是拓寬“麗水三寶”銷售渠道的一種有效方式。充分利用“麗水三寶”品牌這一無形資產(chǎn)，在重組青田石雕、龍泉青瓷、龍泉寶劍資源的同時，整合生產(chǎn)資源、資金資源、信息資源、客戶資源和人力資源，不僅實(shí)現(xiàn)了銷售的增加，更為“麗水三寶”品牌的發(fā)展延伸和大規(guī)模、高速度擴(kuò)張奠定廣泛的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和社會基礎(chǔ)。

三、“麗水三寶”合作營銷的實(shí)施要求

1．確定“麗水三寶”合作營銷的基本原則。合作營銷的基本原則應(yīng)該以“整合優(yōu)勢、實(shí)現(xiàn)多贏”為指導(dǎo)思想。參與“麗水三寶”合作營銷的各個企業(yè)要消除占便宜、搭便車的思想，應(yīng)以資源共享、優(yōu)勢互補(bǔ)、相互信任、相互獨(dú)立為基礎(chǔ)而結(jié)成一種平等的合作關(guān)系。這種合作關(guān)系主要表現(xiàn)為：相互往來的平等性、合作關(guān)系的長期性、整體利益的互補(bǔ)性、組織形式的開放性等方面。這種合作營銷使得參與企業(yè)實(shí)現(xiàn)了資源共享，多方共贏，進(jìn)而通過合作營銷將參與者的利益實(shí)現(xiàn)一體化，由利益的一體化達(dá)到營銷的一體化。

2．成立“麗水三寶”協(xié)會組織。成立麗水三寶協(xié)會是“麗水三寶”企業(yè)進(jìn)行合作營銷的重要保障，可以由麗水市政府主導(dǎo)成立該協(xié)會，并督促青田石雕、龍泉青瓷、龍泉寶劍的生產(chǎn)企業(yè)加入該協(xié)會。作為成員進(jìn)行合作營銷的麗水三寶協(xié)會，更多地承擔(dān)了專業(yè)化服務(wù)的功能，通過組織企業(yè)間信息交流、技術(shù)合作、渠道共建、組團(tuán)巡展銷售等方式為各種合作營銷活動提供便利，通過制定行業(yè)組織制度，協(xié)調(diào)企業(yè)合作過程中的矛盾。盡管“麗水三寶”協(xié)會是一個松散的聯(lián)盟組織，但仍需有相應(yīng)的約束機(jī)制來保證它運(yùn)行的長期性、穩(wěn)定性、相對規(guī)范性。因此，需要制定協(xié)會章程，章程的內(nèi)容應(yīng)該包括協(xié)會組織的理念、原則，組織形式，成員的權(quán)利、義務(wù)，加入、退出的程序。

3．簽訂相應(yīng)合作協(xié)議?！胞愃龑殹焙献鳡I銷以“麗水三寶”協(xié)會為載體，由于參加協(xié)會的各成員產(chǎn)品不同、銷售政策不同、市場運(yùn)作方式不同，所以必須簽訂相應(yīng)的合作營銷協(xié)議來確保各企業(yè)的和諧合作。協(xié)議應(yīng)該包含以下四個方面：第一，參與合作營銷的具體方式必須注明；第二，對于合作營銷所產(chǎn)生的費(fèi)用承擔(dān)問題，需要各方共同協(xié)商；第三，對于合作營銷的所得利潤分配；第四，參與合作營銷應(yīng)盡的義務(wù)和享受的權(quán)利。

4．注冊“麗水三寶”集體商標(biāo)，統(tǒng)一整體形象?！胞愃龑殹笔怯扇N工藝品一起組成的，并且生產(chǎn)企業(yè)眾多。因此，“麗水三寶”的名稱不可能由某一家企業(yè)獨(dú)享，“麗水三寶”協(xié)會成立后，可以以協(xié)會的名義申請注冊“麗水三寶”集體商標(biāo)。集體商標(biāo)是指由工商業(yè)團(tuán)體、協(xié)會或其他集體組織的成員所使用的商品商標(biāo)或服務(wù)商標(biāo)，用以表明商品的經(jīng)營者或者服務(wù)的提供者屬于同一組織?！胞愃龑殹奔w商標(biāo)體現(xiàn)其名稱的“共有”和“共用”的特點(diǎn)，由“麗水三寶”協(xié)會的成員共同使用，不是該組織的成員不能使用，也不得轉(zhuǎn)讓。

申請注冊“麗水三寶”集體商標(biāo)的意義在于不僅使“麗水三寶”名譽(yù)受到法律保護(hù)，并且形成更好的知名度，有利于擴(kuò)大“麗水三寶”在國內(nèi)市場及國際市場的影響力；同時也是把“麗水三寶”生產(chǎn)企業(yè)力量集中起來，形成優(yōu)勢品牌，統(tǒng)一整體形象，創(chuàng)立馳名商標(biāo)，更好地促進(jìn)“麗水三寶”產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展。

5．創(chuàng)建“麗水三寶”網(wǎng)站?！胞愃龑殹本W(wǎng)站的創(chuàng)建從網(wǎng)站策劃、內(nèi)容選材、網(wǎng)站制作到網(wǎng)站推廣，必須堅持特色化、精細(xì)化、效率化的原則。網(wǎng)站具體內(nèi)容：一方面以建立網(wǎng)上展廳為主，及時地、全方位地展示自己的產(chǎn)品，“麗水三寶”最新產(chǎn)品、價格等信息；另一方面以開設(shè)網(wǎng)站論壇為主，針對某些消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)問題設(shè)立主題社區(qū)，與消費(fèi)者就某些專門的話題展開深入討論，為“麗水三寶”消費(fèi)者提供一片廣闊的交流空間?！胞愃龑殹本W(wǎng)站建成投入運(yùn)營后需要重視網(wǎng)站宣傳推廣，可以采用交換鏈接、登錄搜索引擎、平面媒體宣傳等方式進(jìn)行網(wǎng)站推廣。

6．舉辦“麗水三寶”全國巡回展。舉辦“麗水三寶”全國巡回展的目的在于宣傳“麗水三寶”知名度，擴(kuò)大影響力，挖掘潛在消費(fèi)者。具體展會由麗水三寶協(xié)會進(jìn)行操作，展出的時間、地點(diǎn)由合作營銷的成員商定，展出的作品由各成員提供，可在展會上進(jìn)行銷售。

7．開設(shè)“麗水三寶”專賣店?！胞愃龑殹睂Ｙu店可采用直銷的方式和特許加盟的方式相結(jié)合，其直銷專賣店以麗水三寶協(xié)會名義開設(shè)，實(shí)行專業(yè)化統(tǒng)一管理和配貨。對于特許加盟店，收取一定的加盟費(fèi)，特許其使用“麗水三寶”·的商標(biāo)以及廣告宣傳，完全按照“麗水三寶”直銷店的經(jīng)營模式來經(jīng)營，產(chǎn)品供貨由參加合作營銷的各企業(yè)共同提供。特許經(jīng)營店在全國范圍內(nèi)的開設(shè)可以幫助“麗水三寶”生產(chǎn)企業(yè)獲取更大的成功，進(jìn)一步創(chuàng)造現(xiàn)代化的品牌運(yùn)作系統(tǒng)，將為“麗水三寶”進(jìn)入國際市場打下良好的基礎(chǔ)。

8．評估合作營銷實(shí)施效果。對于“麗水三寶”合作營銷實(shí)施效果進(jìn)行評估，目的在于發(fā)現(xiàn)問題及時調(diào)整合作營銷的方向，使合作營銷能夠長期穩(wěn)定和良性發(fā)展，確保各方獲益最大化。具體的評估內(nèi)容為：

篇（7）

在當(dāng)今市場上，由于技術(shù)、人員、信息的公開性和及時性，使得產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴(yán)重，市場競爭愈演愈烈。與此形成鮮明對比的是，市場需求快速變化，顧客日益追求個性化。在此背景下應(yīng)運(yùn)而生的差異化營銷策略，為避免企業(yè)之間同質(zhì)化競爭、更好地滿足消費(fèi)者需求、提升企業(yè)競爭力提供了思路。

一、差異化營銷的內(nèi)涵及產(chǎn)生背景

所謂差異化營銷，就是企業(yè)憑借自身的技術(shù)優(yōu)勢和管理優(yōu)勢，生產(chǎn)出在性能上、質(zhì)量上優(yōu)于市場上現(xiàn)有水平的產(chǎn)品，或是在銷售方面，通過有特色的宣傳活動、靈活的推銷手段、周到的售后服務(wù)，在消費(fèi)者心目中樹立起不同一般的良好形象。

隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們消費(fèi)結(jié)構(gòu)日益不斷變化，個性化消費(fèi)時代已經(jīng)來臨，而由此產(chǎn)生的差異化營銷理論也應(yīng)運(yùn)而生。顧客個性化的需求導(dǎo)致差異化營銷理論的產(chǎn)生。在日益開放的市場經(jīng)濟(jì)下，任何一個企業(yè)，要想滿足消費(fèi)者的所有個性化需求是不可行的、也是不可能的，所以，對于一個企業(yè)而言，在一定意義上來說，創(chuàng)造顧客就是創(chuàng)造差異，在激烈的市場競爭中憑借其自身的各種優(yōu)勢，在產(chǎn)品質(zhì)量、功能上優(yōu)于競爭對手，通過有自己特色的促銷手段、完善周到的售后服務(wù)等，在消費(fèi)者心中樹立起與眾不同的企業(yè)形象和品牌形象。

二、差異化營銷的幾種策略

企業(yè)進(jìn)行差異化營銷的手段千差萬別，歸納起來大致可以分為以下幾類：

（一）產(chǎn)品差異化

產(chǎn)品差異化是指產(chǎn)品的性能、特征、式樣、設(shè)計、耐用性、安全性等方面的差異。即某一企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品在質(zhì)量、性能上明顯優(yōu)于競爭對手的同類產(chǎn)品，從而形成獨(dú)自的市場。產(chǎn)品差異化可以是產(chǎn)品任一方面或幾個方面的與眾不同，其中最常見的是產(chǎn)品質(zhì)量、功能上的改進(jìn)。在滿足顧客基本需要的情況下，為顧客提供獨(dú)特的產(chǎn)品是差異化戰(zhàn)略追求的目標(biāo)。

（二）形象差異化

形象差異化是指通過塑造與競爭對手不同的產(chǎn)品、企業(yè)或品牌形象來取得競爭優(yōu)勢。塑造形象的工具有名稱、顏色、標(biāo)識、標(biāo)語、環(huán)境、活動等。企業(yè)通過強(qiáng)烈的品牌意識、成功的CI戰(zhàn)略，借助媒體的宣傳，使企業(yè)在消費(fèi)者心目中樹立起良好的形象，從而對該企業(yè)的產(chǎn)品發(fā)生偏好，一旦需要，就會傾向于選擇該企業(yè)的產(chǎn)品。

企業(yè)巧妙地實(shí)施形象差異化策略就會收到意想不到的效果。例如，為了突出自己純天然的形象，農(nóng)夫山泉在紅色的瓶標(biāo)上除了商品名之外，又印了一張千島湖的風(fēng)景照片，無形中彰顯了其來自千島湖的純凈特色。2001年，農(nóng)夫山泉推出“一分錢”活動支持北京申奧；2002年推出“陽光工程”支持貧困地區(qū)的基礎(chǔ)體育教育事業(yè)。通過這樣的公益服務(wù)活動，農(nóng)夫山泉獲得了極好的社會效益，提升了品牌價值，實(shí)現(xiàn)了形象差異化。在短短幾年的成長過程中，形象差異化策略對農(nóng)夫山泉產(chǎn)生了非常關(guān)鍵的作用。

（三）市場差異化

市場差異化是指由產(chǎn)品的銷售條件、銷售環(huán)境等具體的市場操作因素而生成的差異。市場差異化包括銷售價格差異、分銷渠道差異和售后服務(wù)差異。

實(shí)行市場差異化可以使消費(fèi)者將本企業(yè)產(chǎn)品的價格、服務(wù)、渠道等和其他企業(yè)區(qū)別開來，在消費(fèi)者心目中樹立起個性形象。在激烈的市場角逐中，市場差異化成為企業(yè)制勝的法寶，沒有差異的市場營銷方式很難有市場。

但是，差異化的實(shí)施也存在一定風(fēng)險，企業(yè)要根據(jù)自身產(chǎn)品的特點(diǎn)、企業(yè)自身的實(shí)力、消費(fèi)者心理和競爭對手的優(yōu)劣等多方面因素展開適合自己的市場差異化，避免無意義差異化、過分差異化及競爭者模仿等不利因素給企業(yè)帶來的風(fēng)險。

三、差異化營銷策略在企業(yè)經(jīng)營中的應(yīng)用

（一）實(shí)施差異化營銷策略，應(yīng)把科學(xué)、縝密的市場調(diào)查、市場細(xì)分和市場定位作為基礎(chǔ)。因為市場調(diào)查、市場細(xì)分和市場定位能夠為企業(yè)決策者提供顧客在物質(zhì)需要和精神需要方面的差異，準(zhǔn)確地把握“顧客需要什么？”在此基礎(chǔ)上，分析滿足顧客差異需要的條件，要根據(jù)企業(yè)現(xiàn)實(shí)和未來的內(nèi)外狀況，研究企業(yè)是否具有相應(yīng)的實(shí)力去滿足顧客的需要。

（二）差異化應(yīng)恰到好處

實(shí)施差異化策略要加強(qiáng)市場營銷全過程的管理和控制，其中最重要的是注意顧客的反饋。因為任何營銷策略實(shí)施成功與否，最終進(jìn)行裁決的是作為上帝的顧客，得不到顧客的認(rèn)可，再完美的策略也只不過是紙上談兵布局。只有通過顧客的反饋，才能準(zhǔn)確地判定是保持、強(qiáng)化還是撤退自己實(shí)施的營銷策略。只有消費(fèi)者認(rèn)可的差異才會帶來價值。過分的差異可能造成兩方面的負(fù)面影響：第一，可能引起消費(fèi)者的反感；第二，可能帶來成本的增加，迫使企業(yè)不得不提高商品價格，從而抵消差異帶來的價值。因此，適度差異原則是差異化營銷的重要原則。

（三）實(shí)施差異化貴在創(chuàng)新

隨著社會經(jīng)濟(jì)和科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，一方面，顧客的需求會隨之發(fā)生變化，昨天的差異化會變成今天的一般化。競爭對手也是在變化的，尤其是產(chǎn)品式樣、包裝、價格、廣告、售后服務(wù)等，很容易被那些實(shí)施跟進(jìn)策略的企業(yè)所模仿。因此，任何差異都不會永久保持。要想使本企業(yè)的差異化策略成為長效藥，出路只有不斷創(chuàng)新，用創(chuàng)新去適應(yīng)顧客需要的變化，用創(chuàng)新去戰(zhàn)勝對手的模仿跟進(jìn)。

（四）要及時延展和升級

任何的差異化價值都是有時效性的，因為需求、技術(shù)、競爭等因素都是不斷在變化的，環(huán)境或前提條件的變化都可能會讓企業(yè)原來非常有效的差異化價值失效。因此，企業(yè)應(yīng)該與時俱進(jìn)，在繼承過去的品牌無形資產(chǎn)的同時，適當(dāng)?shù)匮诱购蜕墶?/p>

總之，企業(yè)在實(shí)施差異化營銷策略時，應(yīng)該綜合考慮多方面，并結(jié)合自身實(shí)際，采取適合自己的決策，從而在市場競爭中保持不敗之地。

參考文獻(xiàn)

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1與客戶建立多種互動關(guān)聯(lián)關(guān)系

在競爭形式日益嚴(yán)峻的今天，必須注重通過各種有效的方式與客戶進(jìn)行互動，這種互動不單單是基于業(yè)務(wù)上的，更多的是建立在對市場前景的展望、對相互配合上的持續(xù)改進(jìn)、對各自競爭對手情況充分溝通上，當(dāng)然這種互動是建立在與客戶的多種關(guān)聯(lián)上，是建立在與客戶真正的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系上，息息相關(guān)、榮辱與共、互助、互求、互需。電子產(chǎn)品的國際市場營銷是企業(yè)與企業(yè)之間的營銷，與消費(fèi)市場對眾多的消費(fèi)者進(jìn)行的營銷不同，減少顧客流失意義更為重大。注重有效的互動、追求各種形式的關(guān)聯(lián)，真正與客戶形成良好的伙伴關(guān)系，不僅積極地適應(yīng)顧客的需求，而且可以主動地創(chuàng)造需求，在競爭日趨激烈的今天形成競爭優(yōu)勢。

在電子產(chǎn)品的國際市場營銷中，應(yīng)通過以下方式同目標(biāo)客戶建立盡可能多的關(guān)聯(lián)：

首先，公司可以有選擇性在一些專業(yè)的報刊、雜志、網(wǎng)站等媒體上做宣傳廣告，同時參加各種訂貨會及交易會，建立公司網(wǎng)站，宣傳公司品牌、產(chǎn)品、服務(wù)和新產(chǎn)品信息，印發(fā)公司產(chǎn)品、技術(shù)宣傳廣告材料，宣傳公司產(chǎn)品和企業(yè)形象。以便通過這些方式讓電子企業(yè)能成功地樹立起了在電子產(chǎn)品行業(yè)的形象，為與用戶建立關(guān)聯(lián)營造良好的氛圍。

其次，采取把顧客請進(jìn)來，業(yè)務(wù)員、技術(shù)人員走出去相結(jié)合的工作方法，傾聽顧客的需求和愿望，做好售前、售中、售后服務(wù)工作。為滿足顧客需求，公司可以組建由工程技術(shù)人員、軟件工程人員，生產(chǎn)技術(shù)人員組成的售后服務(wù)隊伍，他們不但從事簡單的產(chǎn)品故障維修服務(wù)，而且從事對技術(shù)改進(jìn)和專業(yè)支持(如軟件升級、軟件修改、硬件改進(jìn))等高附加值的服務(wù)。做到用技術(shù)服務(wù)客戶，滿足客戶的要求，在上門服務(wù)中還可以幫助部份客戶培訓(xùn)技術(shù)人員，讓客戶對一般的產(chǎn)品故障能獨(dú)立維修，不但滿足客戶之所需，也給企業(yè)降低服務(wù)成本，做到供需雙贏。

第三，努力為客戶提供一體化、系統(tǒng)化的解決方案，建立有機(jī)聯(lián)系，形成互相需求、利益共享的關(guān)系，共同發(fā)展。同時可以通過實(shí)施“以質(zhì)取勝”戰(zhàn)略來提高產(chǎn)品質(zhì)量，從而就能與顧客就建立起了互需、互求的長期、牢靠的關(guān)聯(lián)紐帶。

2快速響應(yīng)客戶需求

注重服務(wù)、追求真正的效率，在快速響應(yīng)客戶需求的同時保證服務(wù)的品質(zhì)。這就要求電子產(chǎn)品的經(jīng)營者真正站在顧客的角度及時地傾聽顧客的希望、渴望和需求，并以最快的速度去滿足顧客的需求，當(dāng)然必須做好相關(guān)的項目管控，以真正優(yōu)質(zhì)的管理去滿足因迅速變化的市場形式而不斷改變的顧客的需求，而不能沉醉于過去那種說給顧客聽，讓客人來適應(yīng)我們的反應(yīng)上。也只有這樣才能最大限度地減少客戶的抱怨，穩(wěn)定住客戶群，減少客戶轉(zhuǎn)移的概率；同時，這是一種企業(yè)、顧客雙贏的做法。注重高效的服務(wù)也為互動與雙贏、建立關(guān)聯(lián)提供了基礎(chǔ)和保證，進(jìn)而為公司的長遠(yuǎn)發(fā)展奠定堅實(shí)的基礎(chǔ)。

3注重關(guān)系營銷

關(guān)系營銷產(chǎn)生于20世紀(jì)90年代，它是在傳統(tǒng)營銷、社會營銷、服務(wù)營銷、內(nèi)部營銷的基礎(chǔ)上提出來的。最早的定義是倫納德•貝瑞于1985提出的：“關(guān)系營銷是吸引、維護(hù)和增進(jìn)與顧客的關(guān)系”。

顧客是企業(yè)生存與發(fā)展的基礎(chǔ)，市場競爭的實(shí)質(zhì)就是爭奪顧客。企業(yè)的所有員工及開展的一切活動都必須以顧客的利益和需求為導(dǎo)向，并體現(xiàn)在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的每一個細(xì)節(jié)。只有企業(yè)為顧客提供了滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，才能使顧客對產(chǎn)品進(jìn)而對企業(yè)產(chǎn)生信賴感，成為企業(yè)的忠誠顧客，正如菲利普•科特勒所指出的那樣：“忠誠的顧客是企業(yè)最寶貴的財富，現(xiàn)在日益重視設(shè)計出最好的關(guān)系組合以爭取和保持顧客。好的顧客就是資產(chǎn)，只要管理得當(dāng)并為其服務(wù)，他們就能轉(zhuǎn)為公司豐厚的終身利益來源。在緊張的競爭市場中，公司的首要業(yè)務(wù)任務(wù)，就是持續(xù)地用最優(yōu)的方法滿足他們的需要，以保持顧客的忠誠度?！?/p>

在企業(yè)與客戶的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性變化的市場環(huán)境中，搶占市場的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建立長期而穩(wěn)固的關(guān)系。具體說來，電子產(chǎn)品企業(yè)可以通過以下方式積極來進(jìn)行關(guān)系營銷：

3.1個性化的客戶溝通

不同國家不同的客戶有著不同的文化和喜好偏差，這需要我們?nèi)チ私夂驼{(diào)適。比如在歐洲，有些客戶的決策風(fēng)格是直覺型的。判斷好或不好，不是看數(shù)據(jù)，而是憑感覺。所以如果把詳細(xì)的數(shù)據(jù)拿給他看，不斷開會討論，他就會很煩。了解了這些客戶的風(fēng)格，我們就可以靈活一點(diǎn)，不用數(shù)據(jù)，而是把零件、產(chǎn)品、報廢品都放在桌上，讓他看得到，摸得到，感覺到，他就可以理解了，也很容易說服他。

用不同的方式去和不同的客戶溝通，才能真正了解客戶的真實(shí)需求，從而有助于電子產(chǎn)品找出最優(yōu)的方法持續(xù)地滿足他們的需要。

3.2真正去關(guān)注重點(diǎn)客戶

在企業(yè)與客戶的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性變化的市場環(huán)境中，要求電子產(chǎn)品的營銷者們改變過去那種以為對顧客需求作出反應(yīng)、為顧客解答問題、平息顧客的不滿，就盡到了責(zé)任的意識；并優(yōu)先與那些為企業(yè)創(chuàng)造75%-80%利潤的20%-30%的重要顧客建立牢固關(guān)系，注重溝通、追求長遠(yuǎn)。

在實(shí)踐上，電子產(chǎn)品企業(yè)可以選派具有專業(yè)知識、外語良好的人來充當(dāng)國際市場重點(diǎn)客戶的客戶關(guān)系經(jīng)理，通過集中客戶所有的信息并防調(diào)組織內(nèi)各部門做好服務(wù)來對客戶進(jìn)行全程負(fù)責(zé)，落實(shí)企業(yè)向國際市場客戶提供的各項利益，協(xié)調(diào)處理與客戶可能發(fā)生的所有問題，維持同客戶長期良好的業(yè)務(wù)關(guān)系。這樣就從組織上為關(guān)系營銷取得成效提供了保證。其次，要求營銷人員與國際市場重點(diǎn)客戶保持密切的溝通交流來增進(jìn)雙方友情，強(qiáng)化雙方長期良好的業(yè)務(wù)關(guān)系。比如，可以在客戶來訪時邀請其參加各種娛樂活動，如觀光、打保齡球、觀賞歌舞等；也可贈送客戶一些喜歡的我國工藝品來搞好關(guān)系；更可以記住主要客戶及其夫人、孩子的生日，用快遞寄送一些小禮物以示祝賀。

再次，可以根據(jù)國際市場重點(diǎn)客戶的不同需求來定制產(chǎn)品和服務(wù)，從而為客戶提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足客戶的特殊需要，進(jìn)而最大程度地提高客戶的忠誠度并建立起長期關(guān)系。

真正去關(guān)注國際市場重點(diǎn)客戶，才能讓電子產(chǎn)品企業(yè)有限的資源發(fā)揮出最大的效用，提高公司的效益，使立足長遠(yuǎn)不至于成為一句空話。

綜上所述，只有立足長遠(yuǎn)，借助關(guān)系營銷，注重與顧客進(jìn)行良好的溝通才能找出最優(yōu)的方法持續(xù)地滿足他們的需要；才能將從以產(chǎn)品性能為核心的思想轉(zhuǎn)向以產(chǎn)品或服務(wù)給客戶帶來的利益為核心的思想；才能將觀念從不重視客戶服務(wù)轉(zhuǎn)向?qū)蛻舾叨瘸兄Z上來；才能把服務(wù)、質(zhì)量和營銷有機(jī)地結(jié)合起來，通過與顧客建立長期穩(wěn)定的關(guān)系實(shí)現(xiàn)長期擁有客戶的目標(biāo)。

4追求雙贏

任何交易與合作關(guān)系的鞏固和發(fā)展，對于雙方主體而言，都是一個經(jīng)濟(jì)利益問題。因此，一定的合理回報既是正確處理營銷活動中各種矛盾的出發(fā)點(diǎn)，也是營銷的落腳點(diǎn)。對企業(yè)來說，市場營銷的真正價值在于其為企業(yè)帶來短期或長期的收入和利潤的能力。一方面，追求回報是營銷發(fā)展的動力；另一方面，回報是企業(yè)從事營銷活動，滿足顧客價值需求和其他相關(guān)主體利益要求的必然結(jié)果。企業(yè)要滿足客戶需求，為客戶提供價值，顧客必然予以貨幣、信任、支持、贊譽(yù)、忠誠與合作等物質(zhì)和精神的回報，而最終又必然會歸結(jié)到企業(yè)利潤上。當(dāng)然這種“回報”兼容了成本和雙贏兩方面的內(nèi)容，是基于顧客愿付成本之上的利潤考量，同時也兼顧了市場份額的最大化。

在電子產(chǎn)品國際市場營銷的實(shí)踐中可以采取以下措施來追求雙贏：

4.1與顧客建立雙贏觀念

在現(xiàn)實(shí)的國際經(jīng)濟(jì)生活中，永遠(yuǎn)有競爭者以不可思義的低價格來沖擊市場，顧客也永遠(yuǎn)都在抱怨我們產(chǎn)品價格偏高。同顧客建立共贏的觀念，讓顧客明白合適的利潤率是維系持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)和產(chǎn)品的保證，同時我們也應(yīng)當(dāng)清醒地認(rèn)識到合理的價格是顧客在殘酷的市場競爭中獲得一席之地的重要保障。彼此之間相互信任基礎(chǔ)上的追求雙贏，才能讓彼此成功，在市場上做大做強(qiáng)。

4.2學(xué)會適應(yīng)市場變化和顧客要求

國際電子產(chǎn)品市場千變?nèi)f化，必須要充分調(diào)動電子產(chǎn)品企業(yè)內(nèi)部員工迅速應(yīng)對變化的能力，用開放的心靈去面對各種挑戰(zhàn)，學(xué)會去適應(yīng)而不是無端地去抱怨。面對顧客近乎苛刻的要求時，也必須以從容的態(tài)度去應(yīng)對，努力想辦法去解決問題，而不是去抱怨。

4.3建立與顧客信息共享的有效方式

以有效的方式同顧客實(shí)現(xiàn)信息的共享，可以讓電子產(chǎn)品企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)上及時把握市場需求，避免走彎路；也可以針對市場需求的變化及時調(diào)整營銷策略和生產(chǎn)安排，控制風(fēng)險，避免不必要的損失。

4.4注重持續(xù)的成本控制改進(jìn)和品質(zhì)改善

持續(xù)的成本控制改進(jìn)和品質(zhì)改善是電子產(chǎn)品企業(yè)追求回報、實(shí)現(xiàn)雙贏的重要基礎(chǔ)，并有助于基于顧客愿付成本之上利潤的更好考量，從而可以使兼顧市場份額的最大化不至于成為一句空話。

篇（9）

一、我國開放式基金營銷存在的問題

2001年9月，我國第一只開放式基金——“華安創(chuàng)新”的成立，標(biāo)志著我國基金業(yè)實(shí)現(xiàn)了從封閉式基金到開放式基金的歷史性跨越。但我國開放式基金的營銷還存在一些問題。

(一)營銷渠道

雖然我國開放式基金的銷售已逐漸形成了銀行代銷、證券公司代銷、基金管理公司直銷的銷售體系，但是由于廣大投資者對開放式基金還比較陌生，基金營銷仍依賴于銀行和證券公司的柜臺銷售。

(二)產(chǎn)品設(shè)計

產(chǎn)品設(shè)計和投資策略雷同。投資品種由于受到嚴(yán)格限制以及國內(nèi)債券市場的狹小，基金在產(chǎn)品設(shè)計上差異較小。大部分基金產(chǎn)品在設(shè)計時缺乏明確定位，即使是定位明確的行業(yè)基金，許多契約中對基金投資標(biāo)的的約定也比較模糊。

(三)促銷策略

促銷手段簡單，缺乏整體策略。促銷手段大都以媒體推廣為主，促銷缺乏策略性、系統(tǒng)性和目標(biāo)性。目前，采用最多的促銷手段是費(fèi)率優(yōu)惠，采取最多的營銷手段是大眾化營銷，而不是通過把投資者進(jìn)行細(xì)分來為其提供不同的基金產(chǎn)品，這很難使投資者成為基金的堅定持有者。

(四)客戶關(guān)系管理

客戶服務(wù)水平有待提升。面對投資者隊伍的迅速膨脹，很多基金公司客戶服務(wù)人員儲備和客服配套措施不適應(yīng)基金公司規(guī)模的擴(kuò)張，難以形成快速、有效的反應(yīng)機(jī)制。

在投資者教育方面，基金公司主要以基金投資內(nèi)容為主，著重宣傳基金產(chǎn)品和購買方式，對投資者權(quán)益和投資風(fēng)險的介紹則明顯較少。

二、改進(jìn)我國開放式基金營銷的對策

(一)營銷渠道

1.建立科學(xué)的、多層次、立體化的營銷網(wǎng)絡(luò)

目前，我國開放式基金的銷售主要是以為商業(yè)銀行、證券公司的代銷為主，應(yīng)逐步加大基金管理公司直銷的力度。同時，基金管理人必須加強(qiáng)與代銷銀行的合作，對銀行人員進(jìn)行持續(xù)培訓(xùn)，增強(qiáng)銀行代銷人員的積極性，提高銀行人員的營銷能力。

2.多樣化促銷手段并用

基金管理人可以通過促銷組合的四要素——人員推銷、廣告促銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系來達(dá)到與投資者溝通的目的。

人員推銷是一種面對面的溝通方式。一般來說，對機(jī)構(gòu)投資者進(jìn)行一對一的人員推銷，可以達(dá)到最佳的營銷效果。廣告的目的就是通知、影響和勸說投資者，它能改變目標(biāo)投資者對公司本身和基金產(chǎn)品的知曉程度，有利于更好的推介基金。常用的營業(yè)推廣手段主要有銷售網(wǎng)點(diǎn)宣傳、激勵手段、舉辦投資者交流活動和費(fèi)率優(yōu)惠等?；鸸芾砉緫?yīng)該綜合采用這些手段，這樣有利于擴(kuò)大營業(yè)推廣的效果。

公共關(guān)系處理的是基金管理人為贏得公眾尊重所做的努力。這些公眾包括新聞媒介、股東、業(yè)內(nèi)機(jī)構(gòu)、監(jiān)管機(jī)構(gòu)、職工、投資者等。由于處理危機(jī)情況的方式會影響到公司的聲譽(yù)和業(yè)務(wù)能力，因此與媒體保持良好關(guān)系對于處理危機(jī)情況十分重要。

3.完善客戶服務(wù)

客戶服務(wù)是基金營銷的重要組成部分，通過主動及時的開發(fā)市場，爭取投資者認(rèn)同，建立與投資者的長期關(guān)系，才能提高市場占有率。為此，基金管理人或代銷機(jī)構(gòu)應(yīng)設(shè)立獨(dú)立的客戶服務(wù)部門，建立一套完整的客戶服務(wù)流程，以系統(tǒng)化的方式，結(jié)合應(yīng)用各種服務(wù)方式實(shí)現(xiàn)并優(yōu)化投資者服務(wù)。

(二)產(chǎn)品策略

1.積極推出創(chuàng)新產(chǎn)品

雖然金融產(chǎn)品很容易被模仿，但是新進(jìn)入市場的基金具有“先行優(yōu)勢”，可以占領(lǐng)較大的市場份額。因此積極進(jìn)行基金產(chǎn)品創(chuàng)新是證券投資基金管理公司解決基金營銷問題的一個行之有效的辦法。但是基金產(chǎn)品創(chuàng)新的著力點(diǎn)應(yīng)該在于能切實(shí)滿足投資者的需求，為投資者帶來收益，有利于資產(chǎn)的保值與增值。

基金產(chǎn)品創(chuàng)新可以在以下幾個方面尋求突破：細(xì)分現(xiàn)有基金大類；利用國際資本市場，開發(fā)國際化基金品種；結(jié)合金融衍生品工具進(jìn)行的產(chǎn)品創(chuàng)新等。

2.針對投資者需求進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)

基金產(chǎn)品的開發(fā)過程，是對投資者需求進(jìn)行分析，確定目標(biāo)市場，吸引特定投資者的過程。因此，應(yīng)該把重點(diǎn)了解投資者的投資偏好和投資目的并從中選擇某一細(xì)分市場作為產(chǎn)品服務(wù)的目標(biāo)市場作為開發(fā)基金產(chǎn)品的首要工作。

3.樹立品牌效應(yīng)

隨著基金產(chǎn)品進(jìn)入相對成熟期，其原有差異性會逐漸消失，此時就要借助品牌管理來達(dá)到穩(wěn)固和提高市場占有率的目的。

為樹立品牌效應(yīng)，基金公司應(yīng)做到：維持良好穩(wěn)定的收益；嚴(yán)格遵守投資理念，鞏固和強(qiáng)化自己的理財風(fēng)格，保持獨(dú)特鮮明的個性；堅持從投資者的利益出發(fā)，為投資者提供良好的售后服務(wù)等。

(三)價格策略

1.貼近近市場定價

篇（10）

1中小企業(yè)營銷創(chuàng)新的必要性

首先，現(xiàn)實(shí)中的中小企業(yè)多數(shù)位于分散性行業(yè)，由于集中成度、進(jìn)入障礙、模仿創(chuàng)新難度低等特點(diǎn)，這種分散性行業(yè)的市場結(jié)構(gòu)總是在完全競爭與壟斷競爭兩種傾向中徘徊，要想牢牢把握市場競爭的主動權(quán)，企業(yè)惟有堅持不斷創(chuàng)新。

其次，市場需求的個性化、細(xì)分化特征進(jìn)一步突出，這為中小企業(yè)提供了更為廣闊的生存發(fā)展空間，也對其目標(biāo)市場的定位提出了挑戰(zhàn)。

再次，目前我國中小企業(yè)普遍存在著資本較小、資金缺乏、科研力量薄弱、信息不靈、人才缺乏、管理落后，國家政策扶持不足等問題，制約了企業(yè)發(fā)展和技術(shù)創(chuàng)新，根據(jù)中小企業(yè)的發(fā)展趨勢及存在的問題，一個較為現(xiàn)實(shí)有效的選擇就是開展?fàn)I銷創(chuàng)新。

所以中小企業(yè)所處的市場結(jié)構(gòu)，市場需求的多樣化以及中小企業(yè)自身存在的問題都決定了中小企業(yè)要在激烈的競爭中生存必須進(jìn)行不斷的營銷創(chuàng)新。

2中小企業(yè)營銷創(chuàng)新的可行性

在許多中小企業(yè)的眼中，“創(chuàng)新”被視為技術(shù)上的某種發(fā)明、創(chuàng)造，意味著科技進(jìn)步、設(shè)備更新，似乎沒有大量的人、財、物力投入就不能創(chuàng)新。這種認(rèn)識上的誤區(qū)直接導(dǎo)致的一個后果，是他們對創(chuàng)新敬若神明，敢言而不敢為，創(chuàng)新被當(dāng)成了實(shí)力雄厚的大企業(yè)的“專利”。實(shí)際上大企業(yè)有其規(guī)模類型所決定的各種優(yōu)點(diǎn)，中小企業(yè)也有中小企業(yè)的長處。

（1）大多數(shù)中小企業(yè)歷史較短，受老傳統(tǒng)束縛較少，在競爭的壓力下更容易接受和物化創(chuàng)新的經(jīng)營哲學(xué)，尤其是中小企業(yè)的管理者，相對來說更富有敢于承擔(dān)風(fēng)險和創(chuàng)新的企業(yè)家精神。

（2）中小企業(yè)規(guī)模小，內(nèi)部管理層次簡單，可以大大減少內(nèi)部信息流通的損失，管理及組織效率更高，因此，更易于適應(yīng)潮流迅速調(diào)整；而且員工之間、上下級之間便于交流、溝通，容易達(dá)成共識；上級對員工都比較了解，在用人時可以做到人盡其材；管理者與員工能夠共擔(dān)責(zé)任，決策可以更加靈活有效，這樣的企業(yè)文化，有利于激勵企業(yè)的創(chuàng)新精神。

（3）中小企業(yè)實(shí)力薄弱、抗御風(fēng)險能力較差以及由此而來的生存壓力，迫使中小企業(yè)更加重視市場及顧客的變化。相對來說，大企業(yè)無法靈活調(diào)整，也往往不會關(guān)心環(huán)境的變動，因而創(chuàng)新意識較淡，反應(yīng)能力也更遲緩。

由于上述原因，在實(shí)踐中中小企業(yè)的創(chuàng)新效率、創(chuàng)新時間等方面明顯優(yōu)于大企業(yè)。據(jù)杰爾曼1976年的研究表明，中小企業(yè)在創(chuàng)新的數(shù)量和速度以及成功率等方面都要勝過大企業(yè)。所以中小企業(yè)應(yīng)該抓住有利時機(jī)，利用自身的優(yōu)點(diǎn)通過不斷的創(chuàng)新來提高自身的競爭力。

3中小企業(yè)的營銷創(chuàng)新策略

營銷創(chuàng)新是一個系統(tǒng)而復(fù)雜的工程，需要正確的觀念和一系列有效的策略來支撐。就目前我國中小企業(yè)營銷創(chuàng)新的現(xiàn)狀來看，大多數(shù)企業(yè)尚未真正掌握專業(yè)的營銷知識。很多企業(yè)都還以“推銷導(dǎo)向”和“促銷導(dǎo)向”為指導(dǎo)思想，只有少數(shù)企業(yè)貫徹“營銷導(dǎo)向”的指導(dǎo)思想。因此，對我國中小企業(yè)而言，要進(jìn)行有效的營銷創(chuàng)新，筆者認(rèn)為必須從以下幾個方面著手。

3．1營銷觀念創(chuàng)新

（1）全球營銷觀念。營銷觀念就是企業(yè)在開展?fàn)I銷過程中及適應(yīng)新的營銷環(huán)境而形成的思想和認(rèn)識，它是企業(yè)營銷創(chuàng)新的靈魂。目前我國的中小企業(yè)的營銷觀念大多停留在產(chǎn)品觀念階段，加入WTO后，我國市場同世界市場聯(lián)為一體，企業(yè)要在全球范圍內(nèi)展開對資源、市場、人才、資金等要素的競爭，競爭范圍的擴(kuò)大同時也說明了潛在市場需求的擴(kuò)大。對我國中小企業(yè)而言，這是難得的擴(kuò)大市場份額和提高實(shí)力的機(jī)會。這就要求我國中小企業(yè)具有全球市場營銷觀念，著眼于全球的潛在市場需求，創(chuàng)造新的市場。

（2）綠色營銷觀念。由于我國中小企業(yè)中傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)占有較大比重，而且有些中小企業(yè)為了獲取超額的利潤，而忽視了對環(huán)境和社會的影響，因此還應(yīng)當(dāng)樹立“綠色營銷”觀念。企業(yè)在選擇產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)、生產(chǎn)原料、制造程序時，應(yīng)符合環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)；在產(chǎn)品設(shè)計和包裝設(shè)計時，應(yīng)盡量降低產(chǎn)品包裝或產(chǎn)品使用剩余物，以降低對環(huán)境的不利影響。積極引導(dǎo)消費(fèi)者在產(chǎn)品消費(fèi)、使用過程中減少污染，在產(chǎn)品的銷售過程中，注意節(jié)約資源，從而使經(jīng)濟(jì)效益和環(huán)境、生態(tài)有機(jī)結(jié)合起來，形成企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

3．2營銷組織創(chuàng)新

（1）合作營銷組織。現(xiàn)代企業(yè)的營銷組織呈現(xiàn)出聯(lián)合化、扁平化和概念化的發(fā)展趨勢，在激烈的市場競爭中，獨(dú)立的企業(yè)“孤軍作戰(zhàn)”不可能取勝。從現(xiàn)實(shí)看，我國中小企業(yè)規(guī)模小，實(shí)力不強(qiáng)，在與大企業(yè)的競爭中處于不利的地位。因而為了改善不利的競爭地位，面對國內(nèi)外營銷形勢的變化，中小企業(yè)之間可以開展合作營銷。兩個或更多的中小企業(yè)的聯(lián)合營銷是各中小企業(yè)在主體平等的前提下以市場為紐帶，組成靈活的生產(chǎn)營銷網(wǎng)絡(luò)，使各自的相對優(yōu)勢在更大范圍內(nèi)得以更大程度的發(fā)揮。這既增強(qiáng)了合作各方中小企業(yè)的競爭力又平抑了市場風(fēng)險，保存了市場份額。與此同時，中小企業(yè)應(yīng)積極發(fā)展與大企業(yè)的合作，經(jīng)營一些大企業(yè)不愿干、干不好的項目，為大企業(yè)提供配套的產(chǎn)品和服務(wù)來謀求發(fā)展。目前，大企業(yè)的規(guī)模擴(kuò)張依賴于眾多中小企業(yè)的專業(yè)化協(xié)作以降低成本，減少風(fēng)險。中小企業(yè)應(yīng)抓住機(jī)遇主動與大企業(yè)合作，通過專業(yè)經(jīng)營，逐步積累經(jīng)驗,與大企業(yè)攜手共創(chuàng)未來市場。

（2）虛擬營銷組織。由于中小企業(yè)資源相對缺乏，可以采用虛擬經(jīng)營來有效回避資源缺乏的劣勢。它是指企業(yè)在組織上突破有形的界限，只保留其最關(guān)鍵最核心的功能，如生產(chǎn)、營銷、設(shè)計、財務(wù)等功能，而努力將其他功能虛擬化——通過各種方式借助于外力進(jìn)行整合彌補(bǔ)，其目的是在競爭中最大效率地利用企業(yè)有限的資源。該模式的突出特點(diǎn)表現(xiàn)為，彌補(bǔ)了中小企業(yè)自身生產(chǎn)經(jīng)營中的某些不足，通過整合外部資源，響應(yīng)多變的市場。

3．3產(chǎn)品創(chuàng)新策略

一個企業(yè)是否具有生命力，其重要的標(biāo)志就是它的產(chǎn)品是否能夠不斷的創(chuàng)新?！爱a(chǎn)品常新，企業(yè)長青”，在產(chǎn)品生命周期不斷縮短的今天，企業(yè)只有不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新才能永葆青春活力。一些百年老字號企業(yè)之所以長盛不衰的受到世界范圍的歡迎就在于不斷強(qiáng)化產(chǎn)品創(chuàng)新。對我國中小企業(yè)而言，在進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新時應(yīng)注意以下幾個方面：

（1）以補(bǔ)缺市場為企業(yè)的目標(biāo)市場。補(bǔ)缺市場一般是將已細(xì)分過的市場進(jìn)行再細(xì)分所得，其市場規(guī)模較小，消費(fèi)者的需求還未得到滿足或者被大公司所忽視的邊緣性市場，這使它成為市場的空隙或稱狹縫。這種市場具有產(chǎn)品壽命周期短、需求量小、多品種小批量等特點(diǎn)。

這種補(bǔ)缺營銷尤其適用于資源不足的中小企業(yè)。其原因在于中小企業(yè)實(shí)施補(bǔ)缺營銷開發(fā)市場所需的資源較少。補(bǔ)缺市場一般易被大企業(yè)所忽略，市場競爭小。這有利于中小企業(yè)揚(yáng)長避短在空隙市場中發(fā)揮他們的優(yōu)勢，提高市場的適應(yīng)力。最為重要的是補(bǔ)缺營銷以顧客需求為基準(zhǔn)，為顧客創(chuàng)造了附加值，更好地滿足了補(bǔ)缺市場上顧客的需求能為中小企業(yè)帶來高額的利潤。因此中小企業(yè)應(yīng)根據(jù)“人無我有，人有我新，人新我?！钡脑瓌t，通過尋找市場上的各種空白領(lǐng)域，憑借自身快速靈活的優(yōu)勢，避免與大企業(yè)正面競爭，填補(bǔ)市場需求的不足，努力取得成功。這種戰(zhàn)略對于中小企業(yè)積累資金，逐漸擴(kuò)大規(guī)模具有很大的作用。

（2）產(chǎn)品市場定位個性化。在我國目前買方市場條件下，無差異的產(chǎn)品和服務(wù)已越來越難以滿足市場上顧客多層次的需求。面對市場上大企業(yè)的競爭擠壓，中小企業(yè)可充分發(fā)揮其機(jī)制靈活、市場反應(yīng)迅速的優(yōu)點(diǎn)，注意形成自己的特色，將產(chǎn)品定位于個性化、獨(dú)特性、新穎性的產(chǎn)品領(lǐng)域以求發(fā)展。特色的建立可從以下幾方面入手：①地理區(qū)域特色。我國中小企業(yè)可利用當(dāng)?shù)鬲?dú)特的資源，為顧客提供與大企業(yè)相異的需求滿足。如安順蠟染、北京絹花、洛陽唐三彩等均可成為中小企業(yè)的創(chuàng)建資源；②文化特色。中小企業(yè)可通過喚起消費(fèi)者的某種文化意識的特殊需求來鎖定目標(biāo)市場，形成特色優(yōu)勢，如民族文化的特色使許多中小企業(yè)在玩具、民間布藝等產(chǎn)品上贏得了國際競爭力；③技術(shù)特色。中小企業(yè)可憑借某種專利技術(shù)或技術(shù)訣竅在某一領(lǐng)域處于領(lǐng)先地位,使競爭者難以模仿；④目標(biāo)市場特色。它指專門為某一類型或某一特定生活方式的顧客提品和服務(wù)，如開發(fā)迷你家電、定制小型化產(chǎn)品等。

（3）提供超值服務(wù)。未來的競爭不僅僅在于能夠提供什么樣的產(chǎn)品，更重要的在于能夠為產(chǎn)品提供什么樣的附加價值。如運(yùn)送、安裝、調(diào)試、使用指導(dǎo)等，這種延伸產(chǎn)品能夠給消費(fèi)者帶來更大的價值和滿足，在這方面，財力薄弱、行動迅速、反應(yīng)靈敏的中小企業(yè)，具有廣闊的創(chuàng)新空間。所以中小企業(yè)不能僅僅關(guān)注提供的有形產(chǎn)品，更要關(guān)注延伸產(chǎn)品的創(chuàng)新。

3．4營銷渠道創(chuàng)新

網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)營銷實(shí)踐與現(xiàn)代化通訊技術(shù)、計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物。它具有范圍廣、速度快、成本低、任何企業(yè)都不受自身規(guī)模的絕對限制，都能平等的獲取世界信息及平等的展示自己的優(yōu)點(diǎn)。這為中小企業(yè)創(chuàng)造了極好的發(fā)展空間，中小企業(yè)只需要花極小的成本，就可以迅速的建立起自己的信息網(wǎng)和貿(mào)易網(wǎng)，將產(chǎn)品信息迅速傳遞到以前只有財力雄厚的大公司才能接觸到的市場中去，平等的與大公司競爭。這種營銷方式能使中小企業(yè)跳過中間商而與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)一對一的溝通，便于企業(yè)針對消費(fèi)者的個別需要，提供個性化服務(wù)。面對這種機(jī)遇，中小企業(yè)必須迅速調(diào)整營銷渠道策略，充分利用互聯(lián)網(wǎng)這一營銷渠道，完善市場調(diào)研、信息分析、促銷、電子交易和互動顧客服務(wù)等各種功能，更好地滿足顧客需求和實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤最大化的目標(biāo)。

綜上所述，營銷創(chuàng)新是我國中小企業(yè)生存和發(fā)展的根本，中小企業(yè)應(yīng)該結(jié)合自身的特點(diǎn)，抓住市場機(jī)會，制訂有效的營銷創(chuàng)新策略，不斷的進(jìn)行營銷創(chuàng)新才能在激烈的競爭中立于不敗之地。

參考文獻(xiàn)