序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過(guò)程，我們?yōu)槟扑]十篇零售業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷論文范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來(lái)更深刻的閱讀感受。

篇（1）

2制定可行的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃和措施

要加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷管理，就要制定可行的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃和措施，計(jì)劃包括預(yù)測(cè)將來(lái)、設(shè)定目標(biāo)、決定戰(zhàn)略和技術(shù)、制定可行的營(yíng)銷方案。目標(biāo)分為長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)和短期目標(biāo)，大型零售企業(yè)要有長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo)，它包括取得的利潤(rùn)、市場(chǎng)占有率、銷售額、銷售增長(zhǎng)率等；近期目標(biāo)是最近一年或更短的時(shí)間內(nèi)的戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)，它包括近期實(shí)施那些營(yíng)銷措施，搞那些促銷活動(dòng)等。制定目標(biāo)之后，還要制定戰(zhàn)略方案、戰(zhàn)術(shù)方案。所謂戰(zhàn)略方案，是指企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和市場(chǎng)部、營(yíng)銷部門為了達(dá)到長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)所制定的長(zhǎng)遠(yuǎn)計(jì)劃，這主要是確定商品市場(chǎng)戰(zhàn)略；戰(zhàn)術(shù)方案是指為了達(dá)到短期目標(biāo)所制定的市場(chǎng)營(yíng)銷的單項(xiàng)計(jì)劃，確定最適合本企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。編制實(shí)施計(jì)劃，確定實(shí)施計(jì)劃業(yè)務(wù)內(nèi)容、擔(dān)當(dāng)部門、實(shí)施方法、必要的資金、人員、設(shè)備、所需要的時(shí)間和實(shí)施進(jìn)度。

3確定市場(chǎng)營(yíng)銷的組織機(jī)構(gòu)

企業(yè)要搞好市場(chǎng)營(yíng)銷就要建立完善的組織機(jī)構(gòu)，才能使市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)有效進(jìn)行。市場(chǎng)營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)體現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部的業(yè)務(wù)分工，各部門的職責(zé)范圍以及領(lǐng)導(dǎo)關(guān)系，是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的依據(jù)和前提。當(dāng)新的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃編制出來(lái)后，應(yīng)考慮本企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)是否便于對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的組織領(lǐng)導(dǎo)，是否便于加快市場(chǎng)營(yíng)銷的決策速度，是否適應(yīng)計(jì)劃的實(shí)施和評(píng)價(jià)；如不適應(yīng)，應(yīng)進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，其中主要是：確定內(nèi)部的專業(yè)分工，決定市場(chǎng)營(yíng)銷部門內(nèi)的管理職位、專業(yè)職位的設(shè)置和業(yè)務(wù)分工；確定決定權(quán)的集中或分散程度以及每級(jí)組織中的決策人；根據(jù)業(yè)務(wù)內(nèi)容、管理人員的素質(zhì)、決策方法，決定組織機(jī)構(gòu)內(nèi)部所屬部門的數(shù)目、管理范圍、人員編制，組織機(jī)構(gòu)的設(shè)置應(yīng)便于調(diào)動(dòng)銷售人員的積極性。只有這樣才能增強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的領(lǐng)導(dǎo)能力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)資源的優(yōu)化配置，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)行切合實(shí)際、富有實(shí)效的組織領(lǐng)導(dǎo)，使市場(chǎng)營(yíng)銷順利進(jìn)行。

4市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施和控制

在市場(chǎng)營(yíng)銷的具體計(jì)劃的實(shí)施中，零售企業(yè)各部門要明確詳細(xì)計(jì)劃，以及各部門在市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃實(shí)施中的作用，做到分工明確，任務(wù)到人。為保證市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的順利完成，對(duì)實(shí)施工作應(yīng)進(jìn)行經(jīng)常性的評(píng)價(jià)—反饋—修正。為此，應(yīng)該確定評(píng)價(jià)成績(jī)的方法、評(píng)價(jià)項(xiàng)目、評(píng)價(jià)次數(shù)及評(píng)價(jià)人。在進(jìn)行評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上，找出實(shí)際情況與計(jì)劃標(biāo)準(zhǔn)之間的差距，以便進(jìn)一步改善市場(chǎng)營(yíng)銷的管理活動(dòng)。

企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理者要對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的每一個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行控制，確保其按期望目標(biāo)運(yùn)行，使實(shí)際結(jié)果與預(yù)期目標(biāo)一致。要確定應(yīng)對(duì)哪些市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行控制，設(shè)置控制目標(biāo)，建立一套能測(cè)定營(yíng)銷結(jié)果的標(biāo)準(zhǔn)，分析偏差原因，盡快采取改進(jìn)措施，使達(dá)到預(yù)期目的。

篇（2）

2制定可行的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃和措施

要加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷管理，就要制定可行的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃和措施，計(jì)劃包括預(yù)測(cè)將來(lái)、設(shè)定目標(biāo)、決定戰(zhàn)略和技術(shù)、制定可行的營(yíng)銷方案。目標(biāo)分為長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)和短期目標(biāo)，大型零售企業(yè)要有長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo)，它包括取得的利潤(rùn)、市場(chǎng)占有率、銷售額、銷售增長(zhǎng)率等；近期目標(biāo)是最近一年或更短的時(shí)間內(nèi)的戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)，它包括近期實(shí)施那些營(yíng)銷措施，搞那些促銷活動(dòng)等。制定目標(biāo)之后，還要制定戰(zhàn)略方案、戰(zhàn)術(shù)方案。所謂戰(zhàn)略方案，是指企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和市場(chǎng)部、營(yíng)銷部門為了達(dá)到長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)所制定的長(zhǎng)遠(yuǎn)計(jì)劃，這主要是確定商品市場(chǎng)戰(zhàn)略；戰(zhàn)術(shù)方案是指為了達(dá)到短期目標(biāo)所制定的市場(chǎng)營(yíng)銷的單項(xiàng)計(jì)劃，確定最適合本企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。編制實(shí)施計(jì)劃，確定實(shí)施計(jì)劃業(yè)務(wù)內(nèi)容、擔(dān)當(dāng)部門、實(shí)施方法、必要的資金、人員、設(shè)備、所需要的時(shí)間和實(shí)施進(jìn)度。

3確定市場(chǎng)營(yíng)銷的組織機(jī)構(gòu)

企業(yè)要搞好市場(chǎng)營(yíng)銷就要建立完善的組織機(jī)構(gòu)，才能使市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)有效進(jìn)行。市場(chǎng)營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)體現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部的業(yè)務(wù)分工，各部門的職責(zé)范圍以及領(lǐng)導(dǎo)關(guān)系，是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的依據(jù)和前提。當(dāng)新的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃編制出來(lái)后，應(yīng)考慮本企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)是否便于對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的組織領(lǐng)導(dǎo)，是否便于加快市場(chǎng)營(yíng)銷的決策速度，是否適應(yīng)計(jì)劃的實(shí)施和評(píng)價(jià)；如不適應(yīng)，應(yīng)進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，其中主要是：確定內(nèi)部的專業(yè)分工，決定市場(chǎng)營(yíng)銷部門內(nèi)的管理職位、專業(yè)職位的設(shè)置和業(yè)務(wù)分工；確定決定權(quán)的集中或分散程度以及每級(jí)組織中的決策人；根據(jù)業(yè)務(wù)內(nèi)容、管理人員的素質(zhì)、決策方法，決定組織機(jī)構(gòu)內(nèi)部所屬部門的數(shù)目、管理范圍、人員編制，組織機(jī)構(gòu)的設(shè)置應(yīng)便于調(diào)動(dòng)銷售人員的積極性。只有這樣才能增強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的領(lǐng)導(dǎo)能力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)資源的優(yōu)化配置，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)行切合實(shí)際、富有實(shí)效的組織領(lǐng)導(dǎo)，使市場(chǎng)營(yíng)銷順利進(jìn)行。

4市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施和控制

在市場(chǎng)營(yíng)銷的具體計(jì)劃的實(shí)施中，零售企業(yè)各部門要明確詳細(xì)計(jì)劃，以及各部門在市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃實(shí)施中的作用，做到分工明確，任務(wù)到人。為保證市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的順利完成，對(duì)實(shí)施工作應(yīng)進(jìn)行經(jīng)常性的評(píng)價(jià)—反饋—修正。為此，應(yīng)該確定評(píng)價(jià)成績(jī)的方法、評(píng)價(jià)項(xiàng)目、評(píng)價(jià)次數(shù)及評(píng)價(jià)人。在進(jìn)行評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上，找出實(shí)際情況與計(jì)劃標(biāo)準(zhǔn)之間的差距，以便進(jìn)一步改善市場(chǎng)營(yíng)銷的管理活動(dòng)。

企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理者要對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的每一個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行控制，確保其按期望目標(biāo)運(yùn)行，使實(shí)際結(jié)果與預(yù)期目標(biāo)一致。要確定應(yīng)對(duì)哪些市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行控制，設(shè)置控制目標(biāo)，建立一套能測(cè)定營(yíng)銷結(jié)果的標(biāo)準(zhǔn)，分析偏差原因，盡快采取改進(jìn)措施，使達(dá)到預(yù)期目的。

篇（3）

自1999年國(guó)務(wù)院調(diào)整休假時(shí)間，通過(guò)上移下借的方法，形成“五一”、“十一”、“春節(jié)”三個(gè)7天長(zhǎng)假，從而形成節(jié)日大規(guī)模集中消費(fèi)的“黃金周”經(jīng)濟(jì)。如果加上全年公休日(共計(jì)114天)，再加上其他無(wú)假期的流行節(jié)日(約15}天左右)，就形成了約150天的假日經(jīng)濟(jì)。假期內(nèi)，各地商業(yè)及休閑場(chǎng)所，旅游勝地人潮洶涌，全國(guó)旅游業(yè)、餐飲業(yè)、零售業(yè)和交通運(yùn)輸業(yè)銷售額盛況空前。若算上我國(guó)即將浮出水面的帶薪年假制度，假日經(jīng)濟(jì)的影響勢(shì)必?cái)U(kuò)大。有遠(yuǎn)見(jiàn)的商家應(yīng)當(dāng)及時(shí)研究這種帶有趨勢(shì)性的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，研究人們享受休閑的消費(fèi)方式、消費(fèi)領(lǐng)域，并以滿足顧客消費(fèi)需求做好售前、售中、售后服務(wù)，就能從這種突發(fā)的、沖動(dòng)的、大規(guī)模的假日消費(fèi)中發(fā)掘出無(wú)限商機(jī)。

假日經(jīng)濟(jì)的契機(jī)

春節(jié)作為重要的傳統(tǒng)節(jié)日，是名副其實(shí)的“消費(fèi)黃金月”，在春節(jié)前后的一個(gè)月內(nèi)消費(fèi)額大約能占全年消費(fèi)額的30%。2005年春節(jié)期間，通過(guò)對(duì)北京各大零售商進(jìn)行的“2005年春節(jié)年貨市場(chǎng)”即主要對(duì)大型百貨商場(chǎng)、專賣店、超市、餐館、藥品商店等進(jìn)行的抽樣調(diào)查發(fā)現(xiàn)，北京2005年春節(jié)黃金周消費(fèi)市場(chǎng)總體消費(fèi)比上年同期增長(zhǎng)了10%左右，其中連鎖超市、便利店銷售增長(zhǎng)9%;百貨商場(chǎng)銷售增長(zhǎng)9%品牌專賣店同比上升8%餐飲業(yè)營(yíng)業(yè)收入同比上升27%可見(jiàn)，對(duì)商家特別是零售業(yè)來(lái)說(shuō)春節(jié)黃金周無(wú)疑是一個(gè)巨大的商機(jī)。而且由于原來(lái)充當(dāng)采購(gòu)員角色的政府部門紛紛從臺(tái)前走向幕后，不具體參與微觀的產(chǎn)銷只是從宏觀上監(jiān)控調(diào)節(jié)市場(chǎng)。目前我國(guó)多種商業(yè)經(jīng)濟(jì)成分并存，各種新型商業(yè)業(yè)態(tài)涌現(xiàn)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)日趨完善和成熟，初步形成了多元化競(jìng)爭(zhēng)的商業(yè)格局。因此，能否率先掌握這一假日營(yíng)銷的契機(jī)，并有效運(yùn)用現(xiàn)代營(yíng)錯(cuò)理念指導(dǎo)創(chuàng)新戰(zhàn)略的實(shí)施，成為決定零售業(yè)商家能否占領(lǐng)假日市場(chǎng)制高點(diǎn)的重要因素。

盡管入世后我國(guó)的零售業(yè)在與外商競(jìng)爭(zhēng)相比缺乏先進(jìn)的物流、商流、信息流技術(shù)，缺少現(xiàn)代的營(yíng)銷方式和策略，但是我國(guó)零售業(yè)具有許多外資零售商所不具備的資源稟賦和優(yōu)勢(shì)，面臨一些外國(guó)零售商無(wú)法享有的機(jī)遇。在引入外資零售業(yè)的同時(shí)，我國(guó)零售業(yè)可以學(xué)習(xí)他們帶來(lái)的上百年幾代人在商業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中的經(jīng)驗(yàn)結(jié)晶，并與我國(guó)的比較優(yōu)勢(shì)相結(jié)合，加快我國(guó)零售業(yè)的發(fā)展。

假日文化營(yíng)銷戰(zhàn)略

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，2006年春節(jié)消費(fèi)市場(chǎng)的特點(diǎn)之一就是年貨市場(chǎng)文化味特濃。一些超市獨(dú)具匠心地將廟會(huì)引進(jìn)店內(nèi)，推出多種商品一條街等;還有的特意將春聯(lián)、燈籠、年畫、剪紙、爆竹等民俗年貨納為年貨街，不再小規(guī)模銷售;還有的在店堂布置上下足功夫:一串串紅燈籠，各式的金雞造型飾品，形形的“?！弊?，大大小小的中國(guó)結(jié)，身著唐裝的收銀員和熱鬧的迎春鑼鼓，增添了濃濃的年味。這些具有鮮明傳統(tǒng)文化色彩的營(yíng)銷措施，一方面是對(duì)中華文化的傳承，另一方面幫助商家巧妙地把握好商機(jī)，以提高經(jīng)濟(jì)效益為中心，以創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)方式為重點(diǎn)，將企業(yè)文化與傳統(tǒng)文化相結(jié)合，提供差異化商品，注重消費(fèi)者需求，整合文化促銷手段，從而在假日經(jīng)濟(jì)中同時(shí)取得了良好的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益。這其實(shí)就是文化營(yíng)銷戰(zhàn)略的體現(xiàn)。

文化營(yíng)銷，即充分運(yùn)用文化的力量實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，是經(jīng)營(yíng)者體現(xiàn)在營(yíng)銷活動(dòng)中的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、行為規(guī)范、道德觀念、經(jīng)營(yíng)藝術(shù)和作風(fēng)的總稱。它指零售商在市場(chǎng)調(diào)研、環(huán)境預(yù)測(cè)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、渠道選擇、促銷策略、銷售服務(wù)等營(yíng)銷活動(dòng)中均主動(dòng)地進(jìn)行文化滲透，提高文化含量，以文化作媒介與顧客和社會(huì)構(gòu)建全新的利益共同體關(guān)系，向社會(huì)廣泛傳播商業(yè)文化，并溝通社會(huì)各類文化的交流，是一種講科學(xué)、用策略、重信譽(yù)的行為文化。

零售商要想積極推出具有時(shí)代性的文化營(yíng)銷新策略、新方式，關(guān)鍵在于根據(jù)市場(chǎng)文化競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展趨勢(shì)把握好四個(gè)重要環(huán)錢

定位文化特色。零售商在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中按照自己的優(yōu)勢(shì)條件，針對(duì)市場(chǎng)的客觀實(shí)際來(lái)確定自身的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格和經(jīng)營(yíng)特色，不隨波逐流。正確的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)定位有助于企業(yè)樹立良好并富有個(gè)性的企業(yè)形象，贏得更多的消費(fèi)市場(chǎng)。

篇（4）

我國(guó)藥品零售業(yè)從20世紀(jì)90年代中期開始引入連鎖經(jīng)營(yíng)模式，目前已有藥品零售連鎖企業(yè)400多家，連鎖門店7800多個(gè)［1］。采用連鎖經(jīng)營(yíng)模式能夠方便藥品企業(yè)監(jiān)督和認(rèn)證，有利于規(guī)范藥品購(gòu)銷渠道和保證藥品質(zhì)量，還能有效地提高企業(yè)的管理水平和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，因而連鎖經(jīng)營(yíng)將成為我國(guó)藥品零售業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。隨著我國(guó)加入世界貿(mào)易組織，2003年將開放藥品分銷服務(wù)行業(yè)，我國(guó)藥品零售市場(chǎng)將由藥品零售連鎖企業(yè)主宰，我國(guó)的企業(yè)欲與進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)的國(guó)外企業(yè)相抗衡，要想擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，爭(zhēng)取市場(chǎng)份額，提高盈利水平，就必須制訂出適合自身發(fā)展的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。

1市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的概念和分類

11市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的概念

市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)成長(zhǎng)、發(fā)展的總設(shè)計(jì)和總規(guī)劃，由相互聯(lián)系的兩部分組成：第一部分是目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和營(yíng)銷目標(biāo)的確定；第二部分是達(dá)成目標(biāo)的營(yíng)銷策略的制訂。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略不是一種目標(biāo)，而是一種具有一致性的市場(chǎng)營(yíng)銷方向，一旦建立，不可輕易改變，且應(yīng)貫穿于企業(yè)一切市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中。

市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的目的在于動(dòng)員企業(yè)資源在營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)上先聲奪人，并把企業(yè)的全部資源納入統(tǒng)一的戰(zhàn)略軌道，這有助于企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)的效能在不受既定目標(biāo)約束的情況下得以最大限度地發(fā)揮。

12市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的分類

市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略可分為4類。第一類為側(cè)翼戰(zhàn)略，指企業(yè)采取的避開行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的領(lǐng)先市場(chǎng)，從側(cè)翼發(fā)動(dòng)“奇襲戰(zhàn)”，占領(lǐng)市場(chǎng)空隙的策略；第二類為游擊戰(zhàn)略，指規(guī)模較小的企業(yè)采取的在市場(chǎng)上選擇一塊足以防御，而其他企業(yè)難以進(jìn)攻或不愿進(jìn)攻的市場(chǎng)部分的策略；第三類為防御戰(zhàn)略，指行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者為捍衛(wèi)自己的市場(chǎng)領(lǐng)先地位，采取的不斷完善自我和阻止其他企業(yè)進(jìn)攻，以保持其市場(chǎng)占有率的策略；第四類為進(jìn)攻戰(zhàn)略，指規(guī)模較大的企業(yè)通過(guò)分析行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的力量狀況，采取的選擇行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者力量薄弱之處或在一條較短的戰(zhàn)線上發(fā)動(dòng)進(jìn)攻的策略。

2市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制訂和實(shí)施

21市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制訂

211選定市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)：企業(yè)根據(jù)自身的能力，結(jié)合對(duì)營(yíng)銷環(huán)境的分析，去發(fā)現(xiàn)能充分發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢(shì)的有利機(jī)會(huì)。營(yíng)銷環(huán)境包括微觀和宏觀兩部分，微觀環(huán)境參與者包括企業(yè)本身、供應(yīng)商、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和公眾，宏觀環(huán)境包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)因素、政治法律因素和社會(huì)文化因素。企業(yè)通過(guò)對(duì)營(yíng)銷環(huán)境的分析、評(píng)價(jià)，擬定對(duì)策，選定營(yíng)銷目標(biāo)。

212確定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)：戰(zhàn)術(shù)即為創(chuàng)意，是一種競(jìng)爭(zhēng)性的心理上的進(jìn)攻角度［2］。選擇的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)必須在整個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中具有某種獨(dú)到之處或優(yōu)勢(shì)，還必須針對(duì)消費(fèi)者的心理攻擊點(diǎn)，即在消費(fèi)者心目中保持一種能使企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃得以有效實(shí)施的進(jìn)攻位置。

213制訂市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略：將具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷戰(zhàn)略，努力使?fàn)I銷戰(zhàn)術(shù)與企業(yè)組織機(jī)構(gòu)融為一體，成為企業(yè)的主要營(yíng)銷戰(zhàn)略觀念，并保證這種活動(dòng)的持續(xù)性。此外，制訂戰(zhàn)略的重點(diǎn)在于改變企業(yè)內(nèi)部因素，而不是企圖改變企業(yè)外部環(huán)境。

制訂戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)遵循一致性原則和單一性原則，即在營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷戰(zhàn)略過(guò)程中，必須保證有一個(gè)一致性的市場(chǎng)營(yíng)銷方針，并從對(duì)手最薄弱的地方著手，集中精力于一個(gè)單一有力的銷售行動(dòng)，并淘汰難以施行和效果不佳的營(yíng)銷戰(zhàn)略。

22市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施

企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略一旦確定，就應(yīng)該著手制訂營(yíng)銷計(jì)劃，選擇行之有效的方法實(shí)施。但市場(chǎng)不是一成不變的，企業(yè)應(yīng)分析潛伏于人們頭腦中的想法和觀念，并積極而巧妙地加以利用，對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。

3藥品零售連鎖企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

藥品零售連鎖企業(yè)是指經(jīng)營(yíng)同類藥品，使用統(tǒng)一商號(hào)的若干個(gè)門店，在同一總部的管理下，采取統(tǒng)一配送、統(tǒng)一質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、采購(gòu)?fù)N售分離、規(guī)?；芾斫M織形式的零售企業(yè)［4］。藥品零售連鎖企業(yè)可以根據(jù)自身的規(guī)模、實(shí)力，采取相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。

31側(cè)翼戰(zhàn)略的應(yīng)用

藥品零售連鎖企業(yè)最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是醫(yī)院藥房。長(zhǎng)期以來(lái)，人們形成了“到醫(yī)院就醫(yī)，在醫(yī)院藥房取藥”的思維模式，而不習(xí)慣到零售藥店進(jìn)行處方外配，只有在患小病時(shí)優(yōu)先選擇直接到零售藥店購(gòu)藥。藥品零售連鎖企業(yè)作為具有先進(jìn)經(jīng)營(yíng)模式的零售藥店，可以充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，采取側(cè)翼戰(zhàn)略，吸引醫(yī)院藥房的潛在消費(fèi)者到連鎖藥店購(gòu)藥，以提高藥品終端市場(chǎng)的份額。

311低價(jià)側(cè)翼戰(zhàn)略：我國(guó)醫(yī)院藥房的藥品一般采用最高零售價(jià)，這是由醫(yī)院進(jìn)藥數(shù)量有限和行業(yè)壟斷地位決定的。而藥品零售連鎖企業(yè)具有規(guī)?；?jīng)營(yíng)的特點(diǎn)，能以較低價(jià)批量進(jìn)購(gòu)藥品，在保證盈利的前提下，可運(yùn)用成本導(dǎo)向法和需求導(dǎo)向法，制定出低于醫(yī)院藥房的藥品銷售價(jià)格。

312老顧客檔案?jìng)?cè)翼戰(zhàn)略：據(jù)了解，我國(guó)一些小型藥品批發(fā)站點(diǎn)也為人們提供小批量批發(fā)藥品服務(wù)。由于醫(yī)院藥房有憑處方取藥的限制，而處方的藥量一般僅為幾天，故一些患慢性病或治療周期長(zhǎng)的患者出于經(jīng)濟(jì)考慮，趨向于到批發(fā)站點(diǎn)購(gòu)買所需藥品。但我國(guó)《藥品流通監(jiān)督管理辦法》第12條規(guī)定：未經(jīng)批準(zhǔn)，藥品批發(fā)企業(yè)不得從事藥品零售業(yè)務(wù)；藥品零售單位不得從事藥品批發(fā)業(yè)務(wù)。顯然，這些藥品批發(fā)站點(diǎn)的行為不合法，遲早會(huì)被取締。藥品零售連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)可以通過(guò)開展建立老顧客檔案業(yè)務(wù)，對(duì)連續(xù)購(gòu)買同種藥品的老顧客給予價(jià)格優(yōu)惠，并制訂優(yōu)惠數(shù)量級(jí)別和價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)。

313多元化經(jīng)營(yíng)側(cè)翼戰(zhàn)略：醫(yī)院藥房只供應(yīng)藥品和部分保健品。藥品零售連鎖企業(yè)則可以不受限制，經(jīng)營(yíng)藥品以外的物品，如食品、健康護(hù)理用品、美容化妝品、休閑娛樂(lè)用品、家庭日用小商品等，而且還可以開展其他業(yè)務(wù)，如深圳海王星辰連鎖藥店就開辦了兼營(yíng)彩擴(kuò)業(yè)務(wù)的藥店。開展多元化經(jīng)營(yíng)不僅可以滿足消費(fèi)者的多種需求，還可以找到新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，維持企業(yè)的生存和發(fā)展。

32游擊戰(zhàn)略的應(yīng)用

我國(guó)醫(yī)院藥房具有固定的消費(fèi)群體，而大型藥品零售連鎖企業(yè)則具有資金的優(yōu)勢(shì)，因此，中、小型藥品零售連鎖企業(yè)可以采用游擊戰(zhàn)略，避開激烈的競(jìng)爭(zhēng)，開拓自己的市場(chǎng)空間。

321地域游擊戰(zhàn)略：我國(guó)醫(yī)院一般都設(shè)在城鎮(zhèn)，大型藥品零售連鎖企業(yè)的連鎖門店也大多集中在城市繁華地段，而鄉(xiāng)村尤其是邊遠(yuǎn)山區(qū)幾乎沒(méi)有醫(yī)院，有的只有衛(wèi)生站，大型藥品零售連鎖企業(yè)也很少涉足。中、小型藥品零售連鎖企業(yè)由于資金有限，可以避開經(jīng)營(yíng)費(fèi)用較高的城鎮(zhèn)地區(qū)，發(fā)揮自身小巧靈活的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，在農(nóng)村開設(shè)連鎖藥店。例如，2000年9月成立的民營(yíng)企業(yè)廣東柏康連鎖藥店就將農(nóng)村作為根據(jù)地，所開設(shè)的40多個(gè)門店全部深入村一級(jí)農(nóng)村腹地，取得了可喜的銷售業(yè)績(jī)［5］。

322建立同盟軍戰(zhàn)略：中、小型藥品零售連鎖企業(yè)可以相互結(jié)成地區(qū)游擊同盟軍，進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。通過(guò)聯(lián)合招標(biāo)采購(gòu)，降低藥品購(gòu)進(jìn)價(jià)格，制定統(tǒng)一的藥品零售價(jià)；通過(guò)配送中心藥品資源共享，保證藥品經(jīng)營(yíng)種類的齊全。如此一來(lái)，即可提高中、小型藥品零售連鎖企業(yè)的市場(chǎng)占有率和盈利水平。

33防御戰(zhàn)略的應(yīng)用

規(guī)模大的藥品零售連鎖企業(yè)要想保持領(lǐng)先地位，必須不斷擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，運(yùn)用先進(jìn)技術(shù)完善經(jīng)營(yíng)管理，并采取有效的手段阻止其他競(jìng)爭(zhēng)者威脅性的進(jìn)攻。

331一體化發(fā)展防御戰(zhàn)略：大型藥品零售連鎖企業(yè)可以采取后向一體化戰(zhàn)略?！昂笙颉敝钙髽I(yè)的藥品供應(yīng)系統(tǒng)：“后向一體化”指兼并藥品批發(fā)企業(yè)，使其成為自己的配送中心，縮短藥品分銷渠道，有效控制藥品的購(gòu)銷成本。尤其是實(shí)施跨地區(qū)經(jīng)營(yíng)的大型藥品零售連鎖企業(yè)，可以跨地區(qū)兼并市、縣級(jí)藥品批發(fā)企業(yè)，將其改組為其區(qū)域性藥品配送中心。

企業(yè)也可以采取前向一體化戰(zhàn)略?！扒跋颉敝钙髽I(yè)的藥品銷售系統(tǒng)：“前向一體化”指以收購(gòu)兼并、加盟經(jīng)營(yíng)、特許經(jīng)營(yíng)的方式，將規(guī)模小的獨(dú)立藥店納入自己的連鎖體系，對(duì)其進(jìn)行統(tǒng)一管理，包括藥品配送、人員培訓(xùn)、財(cái)務(wù)控制，以提高企業(yè)連鎖規(guī)模，實(shí)現(xiàn)品牌無(wú)形資產(chǎn)的迅速擴(kuò)張。

企業(yè)還可以采取水平一體化戰(zhàn)略。“水平”指同類型企業(yè)：“水平一體化”指以控股、合作的方式與其他具有特殊優(yōu)勢(shì)的藥品連鎖企業(yè)合并，提高市場(chǎng)占有率和經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。如以經(jīng)營(yíng)西藥為主的大型藥品零售連鎖企業(yè)，可以與具有經(jīng)營(yíng)中藥或保健品優(yōu)勢(shì)的連鎖企業(yè)聯(lián)手，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

332物流信息化管理防御戰(zhàn)略：物流是指商品實(shí)物的流通，包括運(yùn)輸、裝卸、儲(chǔ)存、保管、配送等活動(dòng)，反映商品時(shí)間和空間位置的變換，是企業(yè)擴(kuò)大銷售、降低成本、取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵因素。對(duì)藥品零售連鎖企業(yè)來(lái)說(shuō)，適時(shí)適量的藥品儲(chǔ)存，可以為企業(yè)創(chuàng)造批量采購(gòu)的條件；及時(shí)準(zhǔn)確的藥品配送，可以為企業(yè)維持正常的經(jīng)營(yíng)秩序。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，大型藥品零售連鎖企業(yè)可以對(duì)物流進(jìn)行信息化管理。可以采用藥品條形碼微機(jī)管理，對(duì)藥品的進(jìn)購(gòu)、配送、銷售進(jìn)行微機(jī)控制，將分店銷售藥品的數(shù)據(jù)自動(dòng)轉(zhuǎn)為供貨信息，由配送中心根據(jù)分店供貨信息制訂配送方案，再由總部根據(jù)配送中心的藥品儲(chǔ)存情況擬訂藥品進(jìn)購(gòu)計(jì)劃。物流信息化管理可以有效提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效率和資金利用水平。

333品牌防御戰(zhàn)略：大型藥品零售連鎖企業(yè)可以利用規(guī)模經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)和已有的企業(yè)聲譽(yù)，將所銷售的藥品賦予自己特有的品牌，在藥品包裝上貼附具有企業(yè)標(biāo)志的防偽標(biāo)識(shí)，并對(duì)消費(fèi)者承諾所銷售藥品的質(zhì)量。企業(yè)員工還應(yīng)佩帶印有企業(yè)標(biāo)志和技術(shù)職稱的胸卡上崗。品牌防御戰(zhàn)略不僅有利于企業(yè)的廣告宣傳，可以提高企業(yè)的知名度，鞏固企業(yè)的領(lǐng)先地位，還能夠有效地增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任度和忠實(shí)度。

334宣傳廣告防御戰(zhàn)略：醫(yī)院藥房附屬于醫(yī)院，很難單獨(dú)進(jìn)行廣告宣傳，而大型藥品零售連鎖企業(yè)可利用自身的資金優(yōu)勢(shì)，開展各種企業(yè)形象的宣傳活動(dòng)，提高企業(yè)的知名度進(jìn)而提高經(jīng)濟(jì)效益。企業(yè)可開展各種公益活動(dòng)，如開展各種名義的募捐、下鄉(xiāng)送藥等公益活動(dòng)，并以新聞報(bào)道的形式在廣播、報(bào)紙上對(duì)活動(dòng)進(jìn)行宣傳，企業(yè)可選擇電視、電臺(tái)、報(bào)刊、路牌、霓虹燈、燈箱、櫥窗、公交車身等各種媒體相互協(xié)調(diào)宣傳企業(yè)形象。通過(guò)廣告宣傳，可有效鞏固企業(yè)的行業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

34進(jìn)攻戰(zhàn)略的應(yīng)用

341單一戰(zhàn)線進(jìn)攻戰(zhàn)略：一些經(jīng)營(yíng)品種具有特色的藥品零售連鎖企業(yè)，可以充分發(fā)揮自身的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，在特定領(lǐng)域占據(jù)領(lǐng)地。以經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng)中藥為主的老字號(hào)藥店，可利用在民族藥業(yè)中的優(yōu)勢(shì)，集中精力開拓國(guó)內(nèi)、國(guó)際市場(chǎng)，努力提高經(jīng)濟(jì)效益。如北京同仁堂、杭州胡慶余堂和李寶贏堂在杭州商場(chǎng)設(shè)立中藥材專柜，取得了良好宣傳效果；吉林大藥房在開拓國(guó)際市場(chǎng)上跨出歷史性的第一步，與美國(guó)世界博愛(ài)藥業(yè)集團(tuán)協(xié)商簽訂了在美國(guó)開設(shè)吉林大藥房連鎖店的合同，計(jì)劃在美國(guó)加州開設(shè)兩個(gè)連鎖店，主要經(jīng)營(yíng)吉林長(zhǎng)白山名貴中藥材和符合美國(guó)FDA標(biāo)準(zhǔn)的中國(guó)藥品、保健品。

篇（5）

論文摘要:正如吳青先生在本文所說(shuō)，中國(guó)的傳統(tǒng)珠寶產(chǎn)業(yè)以黃金和翡翠為主，鉆石幾乎不被人們認(rèn)識(shí)。啟動(dòng)這樣一個(gè)“遙不可及的舶來(lái)品”的市場(chǎng)需求，是一個(gè)見(jiàn)功力的大舉動(dòng)。在啟動(dòng)需求、引導(dǎo)消費(fèi)上戴比爾斯做到了、做好了，因?yàn)樗麄儗I(yè)。我們可以把它作為一個(gè)關(guān)于珠寶業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的成功案例去學(xué)習(xí)、去解讀，我們還有更多的市場(chǎng)需要啟動(dòng)，諸如中國(guó)傳統(tǒng)的黃金消費(fèi)市場(chǎng)、玉石文化市場(chǎng)等等。

中國(guó)鉆石業(yè)的發(fā)展與正確的市場(chǎng)營(yíng)銷策略是分不開的。它經(jīng)歷了由形象營(yíng)銷一分類營(yíng)銷一產(chǎn)品營(yíng)銷一品牌營(yíng)銷的四個(gè)階段．始終因勢(shì)利導(dǎo)引導(dǎo)著鉆石業(yè)走向成熟。

一．投石問(wèn)路廈門試點(diǎn)獲成功

中國(guó)的傳統(tǒng)珠寶產(chǎn)業(yè)主要以黃金和翡翠為主．即使在我國(guó)開始實(shí)行改革開放以后．珠寶市場(chǎng)黃金和翡翠仍占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)．另有一小部分的紅藍(lán)寶銷售而鉆石幾乎不為人們認(rèn)識(shí)。鉆石首飾零售主要在銀行金店、友誼商店，僑匯商店內(nèi)進(jìn)行銷售．從事零售的珠寶商僅存?zhèn)渖倭康你@石首飾由于市場(chǎng)規(guī)模不確定、珠寶商的主要業(yè)務(wù)是黃金首飾的零售．因此鉆石行業(yè)本身還談不上有任何市場(chǎng)營(yíng)銷的概念。

當(dāng)時(shí)的戴比爾斯在福建廈門進(jìn)行試探性的市場(chǎng)營(yíng)銷投入．在廈門電視臺(tái)投放結(jié)婚鉆石首飾的廣告．并在相關(guān)雜志媒體上發(fā)表公關(guān)文章介紹鉆石的來(lái)源，歷史等。鉆石很快被那些意識(shí)超前的消費(fèi)者所接受他們成為率先擁有結(jié)婚鉆戒的消費(fèi)者．這些消費(fèi)者起到了無(wú)聲宣傳員的作用。人們漸漸認(rèn)同．鉆石是一種非常有價(jià)值的飾品、非常尊貴的飾品，有著特別意義的飾品。

二、形象工程”造就鉆石業(yè)基礎(chǔ)貿(mào)易

經(jīng)過(guò)廈門有效嘗試．戴比爾斯于90年代中期開始進(jìn)行大規(guī)模市場(chǎng)推廣。在這一階段的市場(chǎng)營(yíng)銷策略是代表整個(gè)鉆石行業(yè)進(jìn)行整體的市場(chǎng)營(yíng)銷目的是建立鉆石的形象，提高消費(fèi)者對(duì)鉆石的整體需求。以結(jié)婚鉆戒廣告為切入點(diǎn)．先后在中央電視臺(tái)和一些重要的省，市電視臺(tái)播放結(jié)婚鉆戒廣告．并在行業(yè)雜志和大眾雜志上刊登結(jié)婚鉆戒的平面廣告。結(jié)婚鉆戒廣告對(duì)整個(gè)鉆石行業(yè)起到了很好的支持作用．成為鉆石業(yè)的基礎(chǔ)。

在向消費(fèi)者傳達(dá)“鉆石的情感意義”的同時(shí)戴比爾斯配合1997年5月1日頒布的國(guó)家鉆石分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)．進(jìn)行有效的教育工作。一方面在行業(yè)內(nèi)開展行業(yè)培訓(xùn)l對(duì)中國(guó)主要城市珠寶商進(jìn)行鉆石基本知識(shí)和銷售技巧的培訓(xùn)先后有近五千人參加了專題培訓(xùn)解決了鉆石從業(yè)人員專業(yè)素質(zhì)的問(wèn)題。另一方面．通過(guò)店內(nèi)4C資料的發(fā)放、公眾媒體的公關(guān)文章向消費(fèi)者介紹鉆石的歷史、傳說(shuō)，評(píng)價(jià)鉆石的4C基本知識(shí)及鉆石首飾購(gòu)買技巧等改變了鉆石是“遙不可及的舶來(lái)品“的觀念。

這樣鉆石不再是簡(jiǎn)單的珠寶首飾而是可以傳情達(dá)意的愛(ài)的禮物。而國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的建立則樹立了鉆石的可信度令消費(fèi)者對(duì)于鉆石及鉆石業(yè)有充分的信心。所有這一切．都樹立了鉆石“獨(dú)一無(wú)二”的形象，為鉆石業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

三．分類營(yíng)銷滿足不同消費(fèi)群對(duì)鉆石的需求

九十年代是中國(guó)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的十年。與此同時(shí)消費(fèi)者對(duì)于鉆石的需求也在不斷增長(zhǎng)．分化形成了不同的消費(fèi)群體。為了滿足這些不同的消費(fèi)群體的需要．就必須有針對(duì)性地進(jìn)行分類別的市場(chǎng)營(yíng)銷。戴比爾斯根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn)．將中國(guó)鉆石市場(chǎng)細(xì)分為“結(jié)婚鉆戒“．“女性鉆飾”和“男士鉆飾“三大類別分別進(jìn)行營(yíng)銷。

“結(jié)婚鉆戒“的成功營(yíng)銷使”鉆石是表示愛(ài)的特別禮物“的概念深入人心各主要城市的結(jié)婚鉆戒擁有率逐年攀升．個(gè)別較發(fā)達(dá)城市(如上海)的擁有率已接近日本等發(fā)達(dá)市場(chǎng)。在結(jié)婚時(shí)贈(zèng)送結(jié)婚鉆戒在很多地方已成為傳統(tǒng)。

“女性鉆飾“的營(yíng)銷策略以”鉆石表達(dá)女性自信“為訴求將這些善于接受新事物的現(xiàn)代女性的生活方式和品位與鉆石時(shí)尚的光彩相聯(lián)系．鼓勵(lì)她們?yōu)樽约嘿?gòu)買鉆石。由于推廣的范圍大至今”女性鉆飾“首飾銷售已成為中國(guó)鉆石首飾市場(chǎng)的主導(dǎo)。

而“男士鉆飾“以”鉆石代表男人事業(yè)的成功“為訴求．但由于時(shí)機(jī)尚未成熟．市場(chǎng)未達(dá)到預(yù)想的效果．推廣近兩年后撤出。

四，產(chǎn)品營(yíng)銷直接引導(dǎo)市場(chǎng)銷售

戴比爾斯大規(guī)模的市場(chǎng)營(yíng)銷在中國(guó)鉆石首飾零售業(yè)形成了基本格局。但是由于中國(guó)鉆石市場(chǎng)仍處于起步階段．鉆石所占比重仍然很小幾乎沒(méi)有針對(duì)鉆石的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。部分珠寶商開始著手的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，主要采取價(jià)格促銷手段，遠(yuǎn)未進(jìn)入真正的市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域。

而消費(fèi)者對(duì)于鉆石的需求則遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了市場(chǎng)的發(fā)展因此．有季節(jié)性．時(shí)尚性的個(gè)性產(chǎn)品的營(yíng)銷策略呼之欲出。

1999年．戴比爾斯首次聯(lián)合上海．北京兩地15家珠寶商共同推出了以鉆石吊墜為主打產(chǎn)品的”夏日引力”推廣活動(dòng)。以”夏日引力”為主題的系列產(chǎn)品．吸引年輕的都市女性購(gòu)買為目的，獲得了不小的成功。后來(lái)的”本色”系列女性鉆飾．”都是鉆石惹的禍一一煽動(dòng)”系列鉆石吊墜推廣活動(dòng)，情人節(jié)”月光”系列．都是以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向．以時(shí)尚產(chǎn)品為主要訴求的產(chǎn)品營(yíng)銷的成功案例．取得了很好的市場(chǎng)效益．推動(dòng)了鉆石業(yè)的進(jìn)一步成熟。

五，品脾帶領(lǐng)鉆石業(yè)進(jìn)入新時(shí)代

中國(guó)鉆石業(yè)經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展，已形成了一支規(guī)模龐大的珠寶首飾零售隊(duì)伍，在零售市場(chǎng)上雖已形成了一些全國(guó)性或區(qū)域性品牌，有較為廣泛的市場(chǎng)覆蓋率及市場(chǎng)占有率．由于歷史的原因、政策的原因．這些品牌尚未有深入人心的品牌形象產(chǎn)品定位。究其原因，有”四個(gè)缺乏”：

缺乏有相當(dāng)銷售規(guī)模的鉆石首飾品牌．目前大品牌的鉆石首飾市場(chǎng)份額也僅在1％左右．無(wú)法組織有規(guī)模的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃。

缺乏有效的市場(chǎng)營(yíng)銷手段．市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主要集中在鉆石的品質(zhì)和零售價(jià)格方面的競(jìng)爭(zhēng)，例如強(qiáng)調(diào)鉆石的凈度級(jí)別、顏色級(jí)別．導(dǎo)致”千軍萬(wàn)馬過(guò)獨(dú)木橋”的局面，大家都強(qiáng)調(diào)Vs_VVS凈度、H-I顏色．而價(jià)格的真正打折空間也非常有限。

缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷的專業(yè)人員．即使有好的策略．也往往沒(méi)有好的專業(yè)策劃和執(zhí)行。缺乏有長(zhǎng)期全面的品牌策略。珠寶商往往忽視根本性的產(chǎn)品定位和品牌建設(shè)．也沒(méi)有個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的全方位的策略作保障．使得很多的活動(dòng)或流于表面．或淺嘗輒止．不能給消費(fèi)者留下深刻的印象。

在此同時(shí)．中國(guó)這個(gè)擁有13億消費(fèi)者的巨大市場(chǎng)也令世界各地的珠寶商向往。除了一些國(guó)際著名品牌，香港、臺(tái)灣的珠寶商更是充分發(fā)揮其同宗、同文化的歷史優(yōu)勢(shì)和近水樓臺(tái)的地理優(yōu)勢(shì)．在大陸這片市場(chǎng)上充分展現(xiàn)。到目前為止．香港特別行政區(qū)內(nèi)知名珠寶商基本上都把戰(zhàn)略中心向大陸地區(qū)轉(zhuǎn)移。海外知名品牌的介入．一方面使國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈．另一方面．也迫使國(guó)內(nèi)珠寶商認(rèn)真考慮成功的市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要性通過(guò)不斷的學(xué)習(xí)和探索．尋找適合自身發(fā)展的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。在這一背景下．近幾年來(lái)．不少國(guó)內(nèi)品牌在擴(kuò)展市場(chǎng)份額的同時(shí)．開始嘗試各個(gè)層面的市場(chǎng)營(yíng)銷手段．從電視形象廣告到主題產(chǎn)品推廣．從統(tǒng)一的CI形象到精心策劃的公關(guān)活動(dòng)．收到了不錯(cuò)的效果。

六、未來(lái)，幫助國(guó)內(nèi)珠寶商樹立自己的品牌

20O1年．DTC鉆石貿(mào)易公司正式承擔(dān)了戴比爾斯集團(tuán)全球市場(chǎng)的鉆石營(yíng)銷工作。作為戴比爾斯的下屬公司．它的職責(zé)--簡(jiǎn)而言之一就是扶植鉆石供應(yīng)線的有能力的下游商家．建立強(qiáng)有力的品牌形象．從而更好地”賣”鉆石。DTC身份的轉(zhuǎn)變，也標(biāo)志著其在中國(guó)鉆石業(yè)的發(fā)展中將起到新的作用：它不僅要一如既往地致力于中國(guó)鉆石零售市場(chǎng)的整體拓展．更將其工作重點(diǎn)放在幫助國(guó)內(nèi)珠寶商樹立自己的品牌。DTC認(rèn)為．在高檔奢侈品領(lǐng)域．品牌具有超凡的力量．如香水行業(yè)．手表行業(yè)等都以品牌引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。一句話．品牌能給這個(gè)行業(yè)帶來(lái)全新的．也許是”質(zhì)”的飛躍。

今后．DTC鉆石貿(mào)易公司在中國(guó)以品牌為主題的推廣將分兩個(gè)層面進(jìn)行。

第一階段．實(shí)施市場(chǎng)細(xì)分后的個(gè)性產(chǎn)品促銷策略。通過(guò)現(xiàn)成廣告材料的合作使用．將其市場(chǎng)營(yíng)銷的覆蓋范圍進(jìn)一步擴(kuò)展至二線甚至三線城市。與此同時(shí)，拓展現(xiàn)有推廣品牌的外延例如在現(xiàn)有結(jié)婚鉆戒廣告、推廣的基礎(chǔ)上，將”鉆石是愛(ài)的特別禮物”的概念延伸到每年的情人節(jié)禮物系列及結(jié)婚周年紀(jì)念的禮物等。在女性鉆飾的范疇．則繼續(xù)以鉆石吊墜為主推產(chǎn)品．鼓勵(lì)女性自己為自己購(gòu)買鉆石首飾，并以此帶動(dòng)女性鉆飾市場(chǎng)的整體成長(zhǎng)。

第二階段．品牌營(yíng)銷策略。通過(guò)與各地重要珠寶商的合作．加強(qiáng)品牌建立和市場(chǎng)營(yíng)銷的改善，包括．

提供專業(yè)性的培訓(xùn)．為珠寶商提供專業(yè)的廣告、宣傳、公關(guān)的素材。

鼓勵(lì)珠寶商參與市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)．同時(shí)利用DTC鉆石貿(mào)易公司的現(xiàn)成廣告材料幫助珠寶商提高廣告宣傳效果和市場(chǎng)營(yíng)銷的質(zhì)量。

篇（6）

論文關(guān)鍵詞:市場(chǎng)營(yíng)銷中國(guó)鉆石市場(chǎng)黃金引導(dǎo)消費(fèi)成功案例戴比爾斯玉石文化翡翠珠寶產(chǎn)業(yè)

中國(guó)鉆石業(yè)的發(fā)展與正確的市場(chǎng)營(yíng)銷策略是分不開的。它經(jīng)歷了由形象營(yíng)銷一分類營(yíng)銷一產(chǎn)品營(yíng)銷一品牌營(yíng)銷的四個(gè)階段．始終因勢(shì)利導(dǎo)引導(dǎo)著鉆石業(yè)走向成熟。

一．投石問(wèn)路廈門試點(diǎn)獲成功

中國(guó)的傳統(tǒng)珠寶產(chǎn)業(yè)主要以黃金和翡翠為主．即使在我國(guó)開始實(shí)行改革開放以后．珠寶市場(chǎng)黃金和翡翠仍占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)．另有一小部分的紅藍(lán)寶銷售而鉆石幾乎不為人們認(rèn)識(shí)。鉆石首飾零售主要在銀行金店、友誼商店，僑匯商店內(nèi)進(jìn)行銷售．從事零售的珠寶商僅存?zhèn)渖倭康你@石首飾由于市場(chǎng)規(guī)模不確定、珠寶商的主要業(yè)務(wù)是黃金首飾的零售．因此鉆石行業(yè)本身還談不上有任何市場(chǎng)營(yíng)銷的概念。

當(dāng)時(shí)的戴比爾斯在福建廈門進(jìn)行試探性的市場(chǎng)營(yíng)銷投入．在廈門電視臺(tái)投放結(jié)婚鉆石首飾的廣告．并在相關(guān)雜志媒體上發(fā)表公關(guān)文章介紹鉆石的來(lái)源，歷史等。鉆石很快被那些意識(shí)超前的消費(fèi)者所接受他們成為率先擁有結(jié)婚鉆戒的消費(fèi)者．這些消費(fèi)者起到了無(wú)聲宣傳員的作用。人們漸漸認(rèn)同．鉆石是一種非常有價(jià)值的飾品、非常尊貴的飾品，有著特別意義的飾品。

二、形象工程”造就鉆石業(yè)基礎(chǔ)貿(mào)易

經(jīng)過(guò)廈門有效嘗試．戴比爾斯于90年代中期開始進(jìn)行大規(guī)模市場(chǎng)推廣。在這一階段的市場(chǎng)營(yíng)銷策略是代表整個(gè)鉆石行業(yè)進(jìn)行整體的市場(chǎng)營(yíng)銷目的是建立鉆石的形象，提高消費(fèi)者對(duì)鉆石的整體需求。以結(jié)婚鉆戒廣告為切入點(diǎn)．先后在中央電視臺(tái)和一些重要的省，市電視臺(tái)播放結(jié)婚鉆戒廣告．并在行業(yè)雜志和大眾雜志上刊登結(jié)婚鉆戒的平面廣告。結(jié)婚鉆戒廣告對(duì)整個(gè)鉆石行業(yè)起到了很好的支持作用．成為鉆石業(yè)的基礎(chǔ)。

在向消費(fèi)者傳達(dá)“鉆石的情感意義”的同時(shí)戴比爾斯配合1997年5月1日頒布的國(guó)家鉆石分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)．進(jìn)行有效的教育工作。一方面在行業(yè)內(nèi)開展行業(yè)培訓(xùn)l對(duì)中國(guó)主要城市珠寶商進(jìn)行鉆石基本知識(shí)和銷售技巧的培訓(xùn)先后有近五千人參加了專題培訓(xùn)解決了鉆石從業(yè)人員專業(yè)素質(zhì)的問(wèn)題。另一方面．通過(guò)店內(nèi)4C資料的發(fā)放、公眾媒體的公關(guān)文章向消費(fèi)者介紹鉆石的歷史、傳說(shuō)，評(píng)價(jià)鉆石的4C基本知識(shí)及鉆石首飾購(gòu)買技巧等改變了鉆石是“遙不可及的舶來(lái)品“的觀念。

這樣鉆石不再是簡(jiǎn)單的珠寶首飾而是可以傳情達(dá)意的愛(ài)的禮物。而國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的建立則樹立了鉆石的可信度令消費(fèi)者對(duì)于鉆石及鉆石業(yè)有充分的信心。所有這一切．都樹立了鉆石“獨(dú)一無(wú)二”的形象，為鉆石業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

三．分類營(yíng)銷滿足不同消費(fèi)群對(duì)鉆石的需求

九十年代是中國(guó)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的十年。與此同時(shí)消費(fèi)者對(duì)于鉆石的需求也在不斷增長(zhǎng)．分化形成了不同的消費(fèi)群體。為了滿足這些不同的消費(fèi)群體的需要．就必須有針對(duì)性地進(jìn)行分類別的市場(chǎng)營(yíng)銷。戴比爾斯根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn)．將中國(guó)鉆石市場(chǎng)細(xì)分為“結(jié)婚鉆戒“．“女性鉆飾”和“男士鉆飾“三大類別分別進(jìn)行營(yíng)銷。

“結(jié)婚鉆戒“的成功營(yíng)銷使”鉆石是表示愛(ài)的特別禮物“的概念深入人心各主要城市的結(jié)婚鉆戒擁有率逐年攀升．個(gè)別較發(fā)達(dá)城市(如上海)的擁有率已接近日本等發(fā)達(dá)市場(chǎng)。在結(jié)婚時(shí)贈(zèng)送結(jié)婚鉆戒在很多地方已成為傳統(tǒng)。

“女性鉆飾“的營(yíng)銷策略以”鉆石表達(dá)女性自信“為訴求將這些善于接受新事物的現(xiàn)代女性的生活方式和品位與鉆石時(shí)尚的光彩相聯(lián)系．鼓勵(lì)她們?yōu)樽约嘿?gòu)買鉆石。由于推廣的范圍大至今”女性鉆飾“首飾銷售已成為中國(guó)鉆石首飾市場(chǎng)的主導(dǎo)。

而“男士鉆飾“以”鉆石代表男人事業(yè)的成功“為訴求．但由于時(shí)機(jī)尚未成熟．市場(chǎng)未達(dá)到預(yù)想的效果．推廣近兩年后撤出。

四，產(chǎn)品營(yíng)銷直接引導(dǎo)市場(chǎng)銷售

戴比爾斯大規(guī)模的市場(chǎng)營(yíng)銷在中國(guó)鉆石首飾零售業(yè)形成了基本格局。但是由于中國(guó)鉆石市場(chǎng)仍處于起步階段．鉆石所占比重仍然很小幾乎沒(méi)有針對(duì)鉆石的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。部分珠寶商開始著手的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，主要采取價(jià)格促銷手段，遠(yuǎn)未進(jìn)入真正的市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域。

而消費(fèi)者對(duì)于鉆石的需求則遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了市場(chǎng)的發(fā)展因此．有季節(jié)性．時(shí)尚性的個(gè)性產(chǎn)品的營(yíng)銷策略呼之欲出。

1999年．戴比爾斯首次聯(lián)合上海．北京兩地15家珠寶商共同推出了以鉆石吊墜為主打產(chǎn)品的”夏日引力”推廣活動(dòng)。以”夏日引力”為主題的系列產(chǎn)品．吸引年輕的都市女性購(gòu)買為目的，獲得了不小的成功。后來(lái)的”本色”系列女性鉆飾．”都是鉆石惹的禍一一煽動(dòng)”系列鉆石吊墜推廣活動(dòng)，情人節(jié)”月光”系列．都是以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向．以時(shí)尚產(chǎn)品為主要訴求的產(chǎn)品營(yíng)銷的成功案例．取得了很好的市場(chǎng)效益．推動(dòng)了鉆石業(yè)的進(jìn)一步成熟。

五，品脾帶領(lǐng)鉆石業(yè)進(jìn)入新時(shí)代

中國(guó)鉆石業(yè)經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展，已形成了一支規(guī)模龐大的珠寶首飾零售隊(duì)伍，在零售市場(chǎng)上雖已形成了一些全國(guó)性或區(qū)域性品牌，有較為廣泛的市場(chǎng)覆蓋率及市場(chǎng)占有率．由于歷史的原因、政策的原因．這些品牌尚未有深入人心的品牌形象產(chǎn)品定位。究其原因，有”四個(gè)缺乏”：缺乏有相當(dāng)銷售規(guī)模的鉆石首飾品牌．目前大品牌的鉆石首飾市場(chǎng)份額也僅在1％左右．無(wú)法組織有規(guī)模的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃。

缺乏有效的市場(chǎng)營(yíng)銷手段．市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主要集中在鉆石的品質(zhì)和零售價(jià)格方面的競(jìng)爭(zhēng)，例如強(qiáng)調(diào)鉆石的凈度級(jí)別、顏色級(jí)別．導(dǎo)致”千軍萬(wàn)馬過(guò)獨(dú)木橋”的局面，大家都強(qiáng)調(diào)Vs_VVS凈度、H-I顏色．而價(jià)格的真正打折空間也非常有限。

缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷的專業(yè)人員．即使有好的策略．也往往沒(méi)有好的專業(yè)策劃和執(zhí)行。缺乏有長(zhǎng)期全面的品牌策略。珠寶商往往忽視根本性的產(chǎn)品定位和品牌建設(shè)．也沒(méi)有個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的全方位的策略作保障．使得很多的活動(dòng)或流于表面．或淺嘗輒止．不能給消費(fèi)者留下深刻的印象。

在此同時(shí)．中國(guó)這個(gè)擁有13億消費(fèi)者的巨大市場(chǎng)也令世界各地的珠寶商向往。除了一些國(guó)際著名品牌，香港、臺(tái)灣的珠寶商更是充分發(fā)揮其同宗、同文化的歷史優(yōu)勢(shì)和近水樓臺(tái)的地理優(yōu)勢(shì)．在大陸這片市場(chǎng)上充分展現(xiàn)。到目前為止．香港特別行政區(qū)內(nèi)知名珠寶商基本上都把戰(zhàn)略中心向大陸地區(qū)轉(zhuǎn)移。海外知名品牌的介入．一方面使國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈．另一方面．也迫使國(guó)內(nèi)珠寶商認(rèn)真考慮成功的市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要性通過(guò)不斷的學(xué)習(xí)和探索．尋找適合自身發(fā)展的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。在這一背景下．近幾年來(lái)．不少國(guó)內(nèi)品牌在擴(kuò)展市場(chǎng)份額的同時(shí)．開始嘗試各個(gè)層面的市場(chǎng)營(yíng)銷手段．從電視形象廣告到主題產(chǎn)品推廣．從統(tǒng)一的CI形象到精心策劃的公關(guān)活動(dòng)．收到了不錯(cuò)的效果。

六、未來(lái)，幫助國(guó)內(nèi)珠寶商樹立自己的品牌

20O1年．DTC鉆石貿(mào)易公司正式承擔(dān)了戴比爾斯集團(tuán)全球市場(chǎng)的鉆石營(yíng)銷工作。作為戴比爾斯的下屬公司．它的職責(zé)--簡(jiǎn)而言之一就是扶植鉆石供應(yīng)線的有能力的下游商家．建立強(qiáng)有力的品牌形象．從而更好地”賣”鉆石。DTC身份的轉(zhuǎn)變，也標(biāo)志著其在中國(guó)鉆石業(yè)的發(fā)展中將起到新的作用：它不僅要一如既往地致力于中國(guó)鉆石零售市場(chǎng)的整體拓展．更將其工作重點(diǎn)放在幫助國(guó)內(nèi)珠寶商樹立自己的品牌。DTC認(rèn)為．在高檔奢侈品領(lǐng)域．品牌具有超凡的力量．如香水行業(yè)．手表行業(yè)等都以品牌引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。一句話．品牌能給這個(gè)行業(yè)帶來(lái)全新的．也許是”質(zhì)”的飛躍。

今后．DTC鉆石貿(mào)易公司在中國(guó)以品牌為主題的推廣將分兩個(gè)層面進(jìn)行。

第一階段．實(shí)施市場(chǎng)細(xì)分后的個(gè)性產(chǎn)品促銷策略。通過(guò)現(xiàn)成廣告材料的合作使用．將其市場(chǎng)營(yíng)銷的覆蓋范圍進(jìn)一步擴(kuò)展至二線甚至三線城市。與此同時(shí)，拓展現(xiàn)有推廣品牌的外延例如在現(xiàn)有結(jié)婚鉆戒廣告、推廣的基礎(chǔ)上，將”鉆石是愛(ài)的特別禮物”的概念延伸到每年的情人節(jié)禮物系列及結(jié)婚周年紀(jì)念的禮物等。在女性鉆飾的范疇．則繼續(xù)以鉆石吊墜為主推產(chǎn)品．鼓勵(lì)女性自己為自己購(gòu)買鉆石首飾，并以此帶動(dòng)女性鉆飾市場(chǎng)的整體成長(zhǎng)。

第二階段．品牌營(yíng)銷策略。通過(guò)與各地重要珠寶商的合作．加強(qiáng)品牌建立和市場(chǎng)營(yíng)銷的改善，包括．

提供專業(yè)性的培訓(xùn)．為珠寶商提供專業(yè)的廣告、宣傳、公關(guān)的素材。

鼓勵(lì)珠寶商參與市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)．同時(shí)利用DTC鉆石貿(mào)易公司的現(xiàn)成廣告材料幫助珠寶商提高廣告宣傳效果和市場(chǎng)營(yíng)銷的質(zhì)量。

篇（7）

中國(guó)鉆石業(yè)的發(fā)展與正確的市場(chǎng)營(yíng)銷策略是分不開的。它經(jīng)歷了由形象營(yíng)銷一分類營(yíng)銷一產(chǎn)品營(yíng)銷一品牌營(yíng)銷的四個(gè)階段．始終因勢(shì)利導(dǎo)引導(dǎo)著鉆石業(yè)走向成熟。

一．投石問(wèn)路廈門試點(diǎn)獲成功

中國(guó)的傳統(tǒng)珠寶產(chǎn)業(yè)主要以黃金和翡翠為主．即使在我國(guó)開始實(shí)行改革開放以后．珠寶市場(chǎng)黃金和翡翠仍占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)．另有一小部分的紅藍(lán)寶銷售而鉆石幾乎不為人們認(rèn)識(shí)。鉆石首飾零售主要在銀行金店、友誼商店，僑匯商店內(nèi)進(jìn)行銷售．從事零售的珠寶商僅存?zhèn)渖倭康你@石首飾由于市場(chǎng)規(guī)模不確定、珠寶商的主要業(yè)務(wù)是黃金首飾的零售．因此鉆石行業(yè)本身還談不上有任何市場(chǎng)營(yíng)銷的概念。

當(dāng)時(shí)的戴比爾斯在福建廈門進(jìn)行試探性的市場(chǎng)營(yíng)銷投入．在廈門電視臺(tái)投放結(jié)婚鉆石首飾的廣告．并在相關(guān)雜志媒體上發(fā)表公關(guān)文章介紹鉆石的來(lái)源，歷史等。鉆石很快被那些意識(shí)超前的消費(fèi)者所接受他們成為率先擁有結(jié)婚鉆戒的消費(fèi)者．這些消費(fèi)者起到了無(wú)聲宣傳員的作用。人們漸漸認(rèn)同．鉆石是一種非常有價(jià)值的飾品、非常尊貴的飾品，有著特別意義的飾品。

二、形象工程”造就鉆石業(yè)基礎(chǔ)貿(mào)易

經(jīng)過(guò)廈門有效嘗試．戴比爾斯于90年代中期開始進(jìn)行大規(guī)模市場(chǎng)推廣。在這一階段的市場(chǎng)營(yíng)銷策略是代表整個(gè)鉆石行業(yè)進(jìn)行整體的市場(chǎng)營(yíng)銷目的是建立鉆石的形象，提高消費(fèi)者對(duì)鉆石的整體需求。以結(jié)婚鉆戒廣告為切入點(diǎn)．先后在中央電視臺(tái)和一些重要的省，市電視臺(tái)播放結(jié)婚鉆戒廣告．并在行業(yè)雜志和大眾雜志上刊登結(jié)婚鉆戒的平面廣告。結(jié)婚鉆戒廣告對(duì)整個(gè)鉆石行業(yè)起到了很好的支持作用．成為鉆石業(yè)的基礎(chǔ)。

在向消費(fèi)者傳達(dá)“鉆石的情感意義”的同時(shí)戴比爾斯配合1997年5月1日頒布的國(guó)家鉆石分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)．進(jìn)行有效的教育工作。一方面在行業(yè)內(nèi)開展行業(yè)培訓(xùn)l對(duì)中國(guó)主要城市珠寶商進(jìn)行鉆石基本知識(shí)和銷售技巧的培訓(xùn)先后有近五千人參加了專題培訓(xùn)解決了鉆石從業(yè)人員專業(yè)素質(zhì)的問(wèn)題。另一方面．通過(guò)店內(nèi)4C資料的發(fā)放、公眾媒體的公關(guān)文章向消費(fèi)者介紹鉆石的歷史、傳說(shuō)，評(píng)價(jià)鉆石的4C基本知識(shí)及鉆石首飾購(gòu)買技巧等改變了鉆石是“遙不可及的舶來(lái)品“的觀念。

這樣鉆石不再是簡(jiǎn)單的珠寶首飾而是可以傳情達(dá)意的愛(ài)的禮物。而國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的建立則樹立了鉆石的可信度令消費(fèi)者對(duì)于鉆石及鉆石業(yè)有充分的信心。所有這一切．都樹立了鉆石“獨(dú)一無(wú)二”的形象，為鉆石業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

三．分類營(yíng)銷滿足不同消費(fèi)群對(duì)鉆石的需求

九十年代是中國(guó)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的十年。與此同時(shí)消費(fèi)者對(duì)于鉆石的需求也在不斷增長(zhǎng)．分化形成了不同的消費(fèi)群體。為了滿足這些不同的消費(fèi)群體的需要．就必須有針對(duì)性地進(jìn)行分類別的市場(chǎng)營(yíng)銷。戴比爾斯根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn)．將中國(guó)鉆石市場(chǎng)細(xì)分為“結(jié)婚鉆戒“．“女性鉆飾”和“男士鉆飾“三大類別分別進(jìn)行營(yíng)銷。

“結(jié)婚鉆戒“的成功營(yíng)銷使”鉆石是表示愛(ài)的特別禮物“的概念深入人心各主要城市的結(jié)婚鉆戒擁有率逐年攀升．個(gè)別較發(fā)達(dá)城市(如上海)的擁有率已接近日本等發(fā)達(dá)市場(chǎng)。在結(jié)婚時(shí)贈(zèng)送結(jié)婚鉆戒在很多地方已成為傳統(tǒng)。

“女性鉆飾“的營(yíng)銷策略以”鉆石表達(dá)女性自信“為訴求將這些善于接受新事物的現(xiàn)代女性的生活方式和品位與鉆石時(shí)尚的光彩相聯(lián)系．鼓勵(lì)她們?yōu)樽约嘿?gòu)買鉆石。由于推廣的范圍大至今”女性鉆飾“首飾銷售已成為中國(guó)鉆石首飾市場(chǎng)的主導(dǎo)。

而“男士鉆飾“以”鉆石代表男人事業(yè)的成功“為訴求．但由于時(shí)機(jī)尚未成熟．市場(chǎng)未達(dá)到預(yù)想的效果．推廣近兩年后撤出。

四，產(chǎn)品營(yíng)銷直接引導(dǎo)市場(chǎng)銷售

戴比爾斯大規(guī)模的市場(chǎng)營(yíng)銷在中國(guó)鉆石首飾零售業(yè)形成了基本格局。但是由于中國(guó)鉆石市場(chǎng)仍處于起步階段．鉆石所占比重仍然很小幾乎沒(méi)有針對(duì)鉆石的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。部分珠寶商開始著手的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，主要采取價(jià)格促銷手段，遠(yuǎn)未進(jìn)入真正的市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域。

而消費(fèi)者對(duì)于鉆石的需求則遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了市場(chǎng)的發(fā)展因此．有季節(jié)性．時(shí)尚性的個(gè)性產(chǎn)品的營(yíng)銷策略呼之欲出。

1999年．戴比爾斯首次聯(lián)合上海．北京兩地15家珠寶商共同推出了以鉆石吊墜為主打產(chǎn)品的”夏日引力”推廣活動(dòng)。以”夏日引力”為主題的系列產(chǎn)品．吸引年輕的都市女性購(gòu)買為目的，獲得了不小的成功。后來(lái)的”本色”系列女性鉆飾．”都是鉆石惹的禍一一煽動(dòng)”系列鉆石吊墜推廣活動(dòng)，情人節(jié)”月光”系列．都是以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向．以時(shí)尚產(chǎn)品為主要訴求的產(chǎn)品營(yíng)銷的成功案例．取得了很好的市場(chǎng)效益．推動(dòng)了鉆石業(yè)的進(jìn)一步成熟。

五，品脾帶領(lǐng)鉆石業(yè)進(jìn)入新時(shí)代

中國(guó)鉆石業(yè)經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展，已形成了一支規(guī)模龐大的珠寶首飾零售隊(duì)伍，在零售市場(chǎng)上雖已形成了一些全國(guó)性或區(qū)域性品牌，有較為廣泛的市場(chǎng)覆蓋率及市場(chǎng)占有率．由于歷史的原因、政策的原因．這些品牌尚未有深入人心的品牌形象產(chǎn)品定位。究其原因，有”四個(gè)缺乏”：

缺乏有相當(dāng)銷售規(guī)模的鉆石首飾品牌．目前大品牌的鉆石首飾市場(chǎng)份額也僅在1％左右．無(wú)法組織有規(guī)模的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃。

缺乏有效的市場(chǎng)營(yíng)銷手段．市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主要集中在鉆石的品質(zhì)和零售價(jià)格方面的競(jìng)爭(zhēng)，例如強(qiáng)調(diào)鉆石的凈度級(jí)別、顏色級(jí)別．導(dǎo)致”千軍萬(wàn)馬過(guò)獨(dú)木橋”的局面，大家都強(qiáng)調(diào)Vs_VVS凈度、H-I顏色．而價(jià)格的真正打折空間也非常有限。

缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷的專業(yè)人員．即使有好的策略．也往往沒(méi)有好的專業(yè)策劃和執(zhí)行。缺乏有長(zhǎng)期全面的品牌策略。珠寶商往往忽視根本性的產(chǎn)品定位和品牌建設(shè)．也沒(méi)有個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的全方位的策略作保障．使得很多的活動(dòng)或流于表面．或淺嘗輒止．不能給消費(fèi)者留下深刻的印象。

在此同時(shí)．中國(guó)這個(gè)擁有13億消費(fèi)者的巨大市場(chǎng)也令世界各地的珠寶商向往。除了一些國(guó)際著名品牌，香港、臺(tái)灣的珠寶商更是充分發(fā)揮其同宗、同文化的歷史優(yōu)勢(shì)和近水樓臺(tái)的地理優(yōu)勢(shì)．在大陸這片市場(chǎng)上充分展現(xiàn)。到目前為止．香港特別行政區(qū)內(nèi)知名珠寶商基本上都把戰(zhàn)略中心向大陸地區(qū)轉(zhuǎn)移。海外知名品牌的介入．一方面使國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈．另一方面．也迫使國(guó)內(nèi)珠寶商認(rèn)真考慮成功的市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要性通過(guò)不斷的學(xué)習(xí)和探索．尋找適合自身發(fā)展的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。在這一背景下．近幾年來(lái)．不少國(guó)內(nèi)品牌在擴(kuò)展市場(chǎng)份額的同時(shí)．開始嘗試各個(gè)層面的市場(chǎng)營(yíng)銷手段．從電視形象廣告到主題產(chǎn)品推廣．從統(tǒng)一的CI形象到精心策劃的公關(guān)活動(dòng)．收到了不錯(cuò)的效果。

六、未來(lái)，幫助國(guó)內(nèi)珠寶商樹立自己的品牌

20O1年．DTC鉆石貿(mào)易公司正式承擔(dān)了戴比爾斯集團(tuán)全球市場(chǎng)的鉆石營(yíng)銷工作。作為戴比爾斯的下屬公司．它的職責(zé)--簡(jiǎn)而言之一就是扶植鉆石供應(yīng)線的有能力的下游商家．建立強(qiáng)有力的品牌形象．從而更好地”賣”鉆石。DTC身份的轉(zhuǎn)變，也標(biāo)志著其在中國(guó)鉆石業(yè)的發(fā)展中將起到新的作用：它不僅要一如既往地致力于中國(guó)鉆石零售市場(chǎng)的整體拓展．更將其工作重點(diǎn)放在幫助國(guó)內(nèi)珠寶商樹立自己的品牌。DTC認(rèn)為．在高檔奢侈品領(lǐng)域．品牌具有超凡的力量．如香水行業(yè)．手表行業(yè)等都以品牌引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。一句話．品牌能給這個(gè)行業(yè)帶來(lái)全新的．也許是”質(zhì)”的飛躍。

今后．DTC鉆石貿(mào)易公司在中國(guó)以品牌為主題的推廣將分兩個(gè)層面進(jìn)行。

第一階段．實(shí)施市場(chǎng)細(xì)分后的個(gè)性產(chǎn)品促銷策略。通過(guò)現(xiàn)成廣告材料的合作使用．將其市場(chǎng)營(yíng)銷的覆蓋范圍進(jìn)一步擴(kuò)展至二線甚至三線城市。與此同時(shí)，拓展現(xiàn)有推廣品牌的外延例如在現(xiàn)有結(jié)婚鉆戒廣告、推廣的基礎(chǔ)上，將”鉆石是愛(ài)的特別禮物”的概念延伸到每年的情人節(jié)禮物系列及結(jié)婚周年紀(jì)念的禮物等。在女性鉆飾的范疇．則繼續(xù)以鉆石吊墜為主推產(chǎn)品．鼓勵(lì)女性自己為自己購(gòu)買鉆石首飾，并以此帶動(dòng)女性鉆飾市場(chǎng)的整體成長(zhǎng)。

第二階段．品牌營(yíng)銷策略。通過(guò)與各地重要珠寶商的合作．加強(qiáng)品牌建立和市場(chǎng)營(yíng)銷的改善，包括．

提供專業(yè)性的培訓(xùn)．為珠寶商提供專業(yè)的廣告、宣傳、公關(guān)的素材。

鼓勵(lì)珠寶商參與市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)．同時(shí)利用DTC鉆石貿(mào)易公司的現(xiàn)成廣告材料幫助珠寶商提高廣告宣傳效果和市場(chǎng)營(yíng)銷的質(zhì)量。

篇（8）

電子商務(wù)環(huán)境下零售企業(yè)營(yíng)銷模式構(gòu)想

電子商務(wù)帶給零售業(yè)的不僅僅是網(wǎng)絡(luò)銷售，同時(shí)更為重要的是利用電子商務(wù)對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)的再造。電子商務(wù)模式下并不是說(shuō)完全拋棄傳統(tǒng)的銷售模式，而是要將其與電子商務(wù)零售之間形成完美對(duì)接。這種最佳模式不僅僅能夠滿足消費(fèi)者日益多元化的需求，同樣能夠增強(qiáng)企業(yè)的工作效率，提升企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

電子商務(wù)零售業(yè)和傳統(tǒng)銷售相結(jié)合的過(guò)程是一個(gè)漸進(jìn)的過(guò)程，從目前的發(fā)展情況來(lái)看，電子商務(wù)零售業(yè)與傳統(tǒng)零售業(yè)之間可以相互取長(zhǎng)補(bǔ)短，這正是將這兩種模式融合的原因所在。因此如何能夠?qū)㈦娮由虅?wù)零售模式與傳統(tǒng)的零售模式彼此結(jié)合，就成為解決現(xiàn)代零售業(yè)的關(guān)鍵所在，也是其中的難點(diǎn)之一。而這種雙渠道的零售模式必將成為今后我國(guó)零售業(yè)發(fā)展的主要方向。

（一）品種多元化及提供通道方面

現(xiàn)代消費(fèi)市場(chǎng)中消費(fèi)者的需求越來(lái)越趨向多元化，而傳統(tǒng)零售業(yè)很難滿足消費(fèi)者的需求，隨著信息技術(shù)崛起的電子商務(wù)零售業(yè)則能夠很方便地為顧客展示多樣化的商品，在為顧客提供多樣化的商品的同時(shí)，大大降低了顧客選擇物品和購(gòu)買的成本。需要特別注意的是，這樣深度化的商品層次模式發(fā)展的前提條件是龐大的物流配送業(yè)務(wù)的支持。因此，企業(yè)要能夠利用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)將更多的零售商品展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，同時(shí)也要利用企業(yè)原有的配送網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)將顧客所購(gòu)買商品準(zhǔn)確送達(dá)顧客手中。

（二）信息提供方面

電子商務(wù)銷售模式下為顧客提供商品信息十分方便，但是卻不能為消費(fèi)者提供實(shí)體商品信息；傳統(tǒng)零售業(yè)能夠提供實(shí)體商品信息，但是如果要將商品信息全面提供給消費(fèi)者，則需要花費(fèi)很大的成本費(fèi)用。因此在雙渠道模式下，消費(fèi)者可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)了解到更加全面的商品信息，同時(shí)也可以到實(shí)體店對(duì)商品的細(xì)節(jié)信息進(jìn)行考察，可以說(shuō)這種雙渠道模式在很大程度上迎合了消費(fèi)者的消費(fèi)需求，能夠滿足現(xiàn)代消費(fèi)者的消費(fèi)心理。

（三）消除風(fēng)險(xiǎn)和建立信任方面

電子商務(wù)的發(fā)展是通過(guò)虛擬的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)而進(jìn)行的，電子商務(wù)零售模式下廠商突破了傳統(tǒng)地域的限制，使得電子商務(wù)零售范圍更加廣泛。但由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性特征以及范圍的廣泛，使得消費(fèi)者很難在短時(shí)間內(nèi)對(duì)電子商務(wù)零售取得信任，這是目前電子商務(wù)在發(fā)展過(guò)程中所遇到的最為棘手的問(wèn)題。因此就需要企業(yè)通過(guò)特色經(jīng)營(yíng)來(lái)取得消費(fèi)者信任，以消費(fèi)者的切身利益為主要出發(fā)點(diǎn)，保障消費(fèi)者在電子商務(wù)零售模式下購(gòu)物的合法權(quán)益，是電子商務(wù)零售發(fā)展的重中之重。企業(yè)在利用實(shí)體店信譽(yù)的同時(shí)，建立電子商務(wù)購(gòu)物中的申訴機(jī)制，如果顧客在購(gòu)買過(guò)程中合法權(quán)益受到損害，可以通過(guò)相關(guān)部門進(jìn)行申訴，依此來(lái)降低消費(fèi)者電子商務(wù)模式下購(gòu)物的風(fēng)險(xiǎn)性。

（四）貨物運(yùn)輸和付款方面

傳統(tǒng)實(shí)體零售商一般擁有屬于自己的物流體系，廠商能夠利用現(xiàn)有的物流體系，借助于現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)信息，提升物流配送的功能及效力，從而為電子商務(wù)零售模式發(fā)展帶來(lái)有利條件。另外，支付問(wèn)題是現(xiàn)代電子商務(wù)過(guò)程中最為主要的問(wèn)題之一，支付問(wèn)題通過(guò)現(xiàn)代雙渠道零售模式的結(jié)合得到較滿意的解決。在現(xiàn)代雙渠道零售模式下，消費(fèi)者可以通過(guò)虛擬網(wǎng)絡(luò)獲取更多信息，然后選擇到實(shí)體店完成商品的付款交易；亦可以通過(guò)網(wǎng)上直接訂購(gòu)，完成商品的購(gòu)買，然后由企業(yè)安排相關(guān)的物流方式將貨物送達(dá)至顧客手上。

現(xiàn)代雙渠道零售模式的基礎(chǔ)是傳統(tǒng)零售模式。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，國(guó)外有2/3以上的現(xiàn)代電子商務(wù)零售都是通過(guò)傳統(tǒng)的零售轉(zhuǎn)變發(fā)展而來(lái)的，傳統(tǒng)零售商是電子商務(wù)零售發(fā)展的最原始基礎(chǔ)，電子商務(wù)零售是傳統(tǒng)零售在信息技術(shù)迅速發(fā)展之后的產(chǎn)物，是零售業(yè)發(fā)展的較高階段。傳統(tǒng)零售和電子商務(wù)零售的共同發(fā)展成為今后零售業(yè)在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)的發(fā)展方向。電子商務(wù)零售的出現(xiàn)擴(kuò)展了零售業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍和經(jīng)營(yíng)方式；而基礎(chǔ)零售業(yè)則為電子商務(wù)零售業(yè)的發(fā)展提供了可靠保障。因此可以說(shuō)，傳統(tǒng)零售業(yè)和電子商務(wù)零售業(yè)相結(jié)合的雙渠道模式是零售業(yè)的擴(kuò)展和創(chuàng)新，兩者的結(jié)合為零售業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了更為廣闊的前景。

電子商務(wù)環(huán)境下零售企業(yè)營(yíng)銷模式變革應(yīng)注意的問(wèn)題

（一）適當(dāng)?shù)纳唐范ㄎ?/p>

電子商務(wù)零售的出現(xiàn)，使得消費(fèi)者與企業(yè)之間的關(guān)系更加復(fù)雜化，消費(fèi)者與企業(yè)之間的價(jià)值關(guān)系發(fā)生了深刻變化，新的價(jià)值機(jī)會(huì)在信息技術(shù)的快速發(fā)展下為零售業(yè)帶來(lái)了新的機(jī)會(huì)。在電子商務(wù)營(yíng)銷模式下，企業(yè)應(yīng)該準(zhǔn)確定位自身銷售的產(chǎn)品，以使得企業(yè)與消費(fèi)者之間的價(jià)值關(guān)系最大化。消費(fèi)者通過(guò)對(duì)企業(yè)商品的價(jià)值感知，決定了消費(fèi)者是否與企業(yè)建立相互信任的關(guān)系，更進(jìn)一步影響到企業(yè)利用電子商務(wù)發(fā)展零售業(yè)的前景。因此企業(yè)在定位商品時(shí)，一定要根據(jù)消費(fèi)者的特點(diǎn)，實(shí)事求是，以消費(fèi)者的利益為前提，才能夠產(chǎn)生較好的經(jīng)營(yíng)效果。

（二）市場(chǎng)渠道的協(xié)調(diào)

雖然電子商務(wù)的發(fā)展為傳統(tǒng)的零售業(yè)提供了更加寬廣的平臺(tái)，但是不可否認(rèn)的是，電子商務(wù)渠道的拓展勢(shì)必會(huì)對(duì)原有的渠道造成一定沖擊，打亂原有的經(jīng)營(yíng)模式。企業(yè)在利用電子商務(wù)零售模式的同時(shí)，需要加強(qiáng)協(xié)調(diào)電子商務(wù)零售渠道與原有傳統(tǒng)渠道之間的關(guān)系。原有渠道可以成為電子商務(wù)零售渠道的先驅(qū)，而電子商務(wù)渠道的拓展應(yīng)成為原有基礎(chǔ)零售業(yè)渠道的補(bǔ)充和擴(kuò)展，這兩者之間應(yīng)該成為一種協(xié)調(diào)互補(bǔ)的關(guān)系。因此企業(yè)在發(fā)展電子商務(wù)零售渠道的同時(shí)，要加強(qiáng)電子商務(wù)渠道開拓與原有傳統(tǒng)零售渠道之間的協(xié)調(diào)。在電子商務(wù)模式下，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)送圖文并茂的商品信息，促進(jìn)消費(fèi)者與企業(yè)之間的溝通協(xié)商，在加強(qiáng)原有渠道的同時(shí)擴(kuò)展新的發(fā)展途徑。

（三）加強(qiáng)信息管理

信息的快速化流通以及管理是發(fā)展電子商務(wù)的前提條件，信息化的快速發(fā)展使得企業(yè)可以以較低的成本向消費(fèi)者傳遞公司或者產(chǎn)品的相關(guān)信息，消費(fèi)者亦可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，很方便地取得企業(yè)以及產(chǎn)品的大量信息，可以說(shuō)信息化的發(fā)展為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)以及消費(fèi)者的消費(fèi)帶來(lái)了巨大的方便性。但是企業(yè)在利用互聯(lián)網(wǎng)信息的同時(shí)，也要高度關(guān)注信息的相關(guān)內(nèi)容，企業(yè)要向消費(fèi)者傳達(dá)的是企業(yè)先進(jìn)的文化、企業(yè)宗旨以及企業(yè)對(duì)消費(fèi)者積極的態(tài)度，因此就需要企業(yè)對(duì)信息進(jìn)行密切關(guān)注，加強(qiáng)信息管理。只有這樣，企業(yè)才能夠在電子商務(wù)中獲得成功，才能夠更加有效地利用信息化帶給企業(yè)的巨大商機(jī)。企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)可以方便地與顧客進(jìn)行交流，掌握消費(fèi)者的動(dòng)態(tài)需求，為企業(yè)進(jìn)一步的營(yíng)銷工作提供重要依據(jù)，從而使得企業(yè)獲得更具有價(jià)值的市場(chǎng)信息。

（四）加強(qiáng)產(chǎn)品定價(jià)管理

電子商務(wù)的發(fā)展使得企業(yè)能夠及時(shí)對(duì)產(chǎn)品定價(jià)進(jìn)行管理，企業(yè)可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)時(shí)的產(chǎn)品價(jià)格信息。需要注意的是，企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上的產(chǎn)品價(jià)格信息需要同傳統(tǒng)模式營(yíng)銷下的產(chǎn)品價(jià)格保持一致。標(biāo)準(zhǔn)化的定價(jià)策略可能導(dǎo)致的問(wèn)題是區(qū)域性的價(jià)格沖突，因此企業(yè)在定價(jià)管理中，應(yīng)該采取差別化的定價(jià)策略，也就要將區(qū)域配送的成本與產(chǎn)品價(jià)格掛鉤，避免區(qū)域性價(jià)格沖突帶給企業(yè)的不良反應(yīng)。

電子商務(wù)環(huán)境下零售企業(yè)營(yíng)銷模式變革建議

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)的主要模式，傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式將逐漸被網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所取代，現(xiàn)代信息化的快速發(fā)展以及社會(huì)化媒體的出現(xiàn)，為企業(yè)和消費(fèi)者之間的及時(shí)溝通搭建了平臺(tái)。通過(guò)社會(huì)化媒體的利用，企業(yè)可以在最恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間、地點(diǎn)，通過(guò)最恰當(dāng)?shù)姆绞綄a(chǎn)品的信息傳遞給消費(fèi)者，為消費(fèi)者提供個(gè)性化服務(wù)。

（一）改造企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)和經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)

企業(yè)在傳統(tǒng)的零售模式下的組織結(jié)構(gòu)與電子商務(wù)零售模式之間存在著一定沖突，因此企業(yè)要想發(fā)展電子商務(wù)營(yíng)銷就必須針對(duì)性地對(duì)傳統(tǒng)模式下的組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行改革，建立適應(yīng)電子商務(wù)零售模式的組織機(jī)構(gòu)。

傳統(tǒng)自上而下的信息傳遞在電子商務(wù)模式下并不能夠滿足信息快速傳遞的要求，因此在電子商務(wù)模式下建立有利于快速信息交流的組織結(jié)構(gòu)至關(guān)重要。在電子商務(wù)零售業(yè)模式下，橫向的信息傳遞成為主要的信息傳遞方式，不僅僅可以快速進(jìn)行信息傳遞，同時(shí)也加強(qiáng)了企業(yè)內(nèi)部以及企業(yè)與消費(fèi)者之間的溝通。因此企業(yè)要大力推行扁平化組織的建設(shè)，同時(shí)連鎖經(jīng)營(yíng)業(yè)必將成為電子商務(wù)模式下企業(yè)經(jīng)營(yíng)的主要業(yè)態(tài)。

（二）建立和完善電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的平臺(tái)

電子商務(wù)平臺(tái)的建立是企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)營(yíng)銷的前提條件，要想建立一個(gè)安全可靠的電子商務(wù)平臺(tái)，就必須加大投資力度，聘請(qǐng)專門的計(jì)算機(jī)人才建立平臺(tái)以及對(duì)平臺(tái)進(jìn)行日常維護(hù)。但是在現(xiàn)實(shí)中，由于電子商務(wù)平臺(tái)的建設(shè)需要大量投資，因此大多數(shù)零售企業(yè)在電子平臺(tái)的選擇方面都趨向于第三方平臺(tái)。第三方平臺(tái)的出現(xiàn)為企業(yè)節(jié)約了大量資金，同時(shí)企業(yè)也可以集中精力發(fā)展自己的主營(yíng)業(yè)務(wù)。

（三）實(shí)行企業(yè)業(yè)務(wù)流程重組

企業(yè)業(yè)務(wù)流程再造和重組是為了能夠更好地適應(yīng)現(xiàn)代電子商務(wù)的發(fā)展，企業(yè)發(fā)展的思路是要讓業(yè)務(wù)流程盡可能符合信息系統(tǒng)的要求 ，而不是要信息系統(tǒng)去滿足企業(yè)業(yè)務(wù)流程的需求。因此企業(yè)要根據(jù)現(xiàn)有的信息系統(tǒng)，對(duì)現(xiàn)有的業(yè)務(wù)流程進(jìn)行再造。在對(duì)原有的業(yè)務(wù)流程進(jìn)行準(zhǔn)確分析之后，根據(jù)信息系統(tǒng)的要求，對(duì)其進(jìn)行重組和再造。

（四）加強(qiáng)企業(yè)供應(yīng)鏈的協(xié)同管理

現(xiàn)代企業(yè)“信息孤島”的現(xiàn)象十分突出，互聯(lián)網(wǎng)的主要特征是信息傳遞的方便性和低成本性，而“信息孤島”的存在使得互聯(lián)網(wǎng)的作用大大被削弱。要達(dá)到信息共享，就必須加強(qiáng)企業(yè)供應(yīng)鏈中各個(gè)環(huán)節(jié)之間的溝通和協(xié)調(diào)。在現(xiàn)代供應(yīng)鏈管理的相關(guān)理論中，如何使得供應(yīng)鏈之間形成無(wú)縫連接是供應(yīng)鏈管理的直接目的，也是企業(yè)供應(yīng)鏈管理追求的目標(biāo)。因此企業(yè)在電子商務(wù)零售模式下必須加強(qiáng)供應(yīng)鏈的協(xié)同管理，達(dá)到企業(yè)在電子商務(wù)零售模式下的價(jià)值最優(yōu)化。

結(jié)論

企業(yè)自身因素、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素及宏觀環(huán)境因素都和零售企業(yè)營(yíng)銷模式的變動(dòng)成正相關(guān)關(guān)系。有益的宏觀環(huán)境、激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及企業(yè)完善的自身體制、條件，對(duì)于零售企業(yè)向電子商務(wù)環(huán)境下?tīng)I(yíng)銷模式的改進(jìn)愈發(fā)有益。本文立足電子商務(wù)環(huán)境，給出零售企業(yè)營(yíng)銷模式的改進(jìn)策略，并對(duì)電子商務(wù)環(huán)境下零售企業(yè)營(yíng)銷模式改進(jìn)所面臨的問(wèn)題予以闡釋，在此基礎(chǔ)上提出電子商務(wù)背景下的零售企業(yè)營(yíng)銷模式變革策略。

參考文獻(xiàn)：

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2.謝微.基于電子商務(wù)環(huán)境下零售企業(yè)營(yíng)銷模式變革的實(shí)證研究[D].大連交通大學(xué)碩士學(xué)位論文，2008

篇（9）

自2004年底我國(guó)取消了對(duì)外資投資商業(yè)領(lǐng)域在地域、股權(quán)和數(shù)量的限制以來(lái)，我國(guó)零售業(yè)正呈現(xiàn)出競(jìng)爭(zhēng)加劇的局面。一方面，國(guó)外的跨國(guó)零售巨頭如沃爾瑪、家樂(lè)福、麥德龍等通過(guò)連鎖形式進(jìn)駐國(guó)內(nèi)市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)。目前，以超市為代表的外資零售企業(yè)已占據(jù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)60％的份額，這些國(guó)際零售業(yè)巨頭正在積極拓展二、三級(jí)城市的市場(chǎng)，擴(kuò)大自己的“勢(shì)力范圍”。另一方面，國(guó)內(nèi)大型零售企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)也愈加白熱化，國(guó)內(nèi)有上海的世紀(jì)聯(lián)華、華聯(lián)超市、北京華聯(lián)、南京蘇果、山東家家悅以及國(guó)美電器、蘇寧電器、五星電器等，這些企業(yè)基本也都是以規(guī)模取勝，堪稱零售市場(chǎng)的巨無(wú)霸。這兩股強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)力盤踞在國(guó)內(nèi)零售市場(chǎng)，使得中小型零售企業(yè)的生存空間越來(lái)越狹小。如何在市場(chǎng)狹縫中生存和發(fā)展下去，是我國(guó)眾多的中小型零售企業(yè)在未來(lái)較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)的重要課題。本文擬從當(dāng)前零售業(yè)最為典型的連鎖經(jīng)營(yíng)模式分析入手，來(lái)探討我國(guó)零售型中小企業(yè)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略。

一、連鎖經(jīng)營(yíng)與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)概述

（一）連鎖經(jīng)營(yíng)

零售是將商品和服務(wù)直接銷售給最終消費(fèi)者，供其個(gè)人非商業(yè)性的用途。由于消費(fèi)者的單次消費(fèi)額不高，所涉及的產(chǎn)品品種多、數(shù)量少，而且大量商品是日用品，因此，方便、快捷、質(zhì)優(yōu)、價(jià)廉、完善的服務(wù)等是所有消費(fèi)者渴望和追求的。而零售業(yè)的連鎖經(jīng)營(yíng)正是順應(yīng)了消費(fèi)者的此種需求，成為當(dāng)前國(guó)內(nèi)外零售市場(chǎng)發(fā)展的主流。

零售業(yè)的連鎖經(jīng)營(yíng)是若干個(gè)經(jīng)營(yíng)實(shí)體（如超市、商店）在同一所有者集中控制下，實(shí)行統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一管理、集中采購(gòu)和統(tǒng)一配送的經(jīng)營(yíng)方略。與獨(dú)立零售商相比較，連鎖經(jīng)營(yíng)通常在議價(jià)能力、批發(fā)效率、多店鋪效率、計(jì)算機(jī)使用、媒體傳播、明確的管理和長(zhǎng)期規(guī)劃等方面擁有明顯優(yōu)勢(shì)。這種優(yōu)勢(shì)直接表現(xiàn)為：（1）門店總量多，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一配送，獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，能夠讓利于消費(fèi)者；（2）所有門店統(tǒng)一標(biāo)識(shí)，發(fā)展速度快，短時(shí)間內(nèi)能為更多的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)并接受，能迅速提高知名度；（3）商品的品種齊全，消費(fèi)者的日常消費(fèi)和購(gòu)買都能在其中得到實(shí)現(xiàn)；（4）產(chǎn)品銷售量大，品種多，在采購(gòu)和物流方面能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，獲得規(guī)模收益；（5）品牌優(yōu)勢(shì)，由于此類零售企業(yè)經(jīng)過(guò)了很長(zhǎng)時(shí)間的積淀，其管理水平卓越，知名度高，且售后服務(wù)完善，因此，消費(fèi)者對(duì)其信任度高。所有這些特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)得到了廣大消費(fèi)者的青睞，如進(jìn)駐國(guó)內(nèi)的沃爾瑪、家樂(lè)福等外資零售商和國(guó)內(nèi)的北京華聯(lián)、世紀(jì)聯(lián)華等超市總是顧客盈門。

(二)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)

價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)有廣義和狹義兩種理解。廣義的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是指企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中以價(jià)格作為競(jìng)爭(zhēng)手段，根據(jù)對(duì)同類企業(yè)的分析比較，采用高于、等于或低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品價(jià)格的銷售方式。狹義的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是指企業(yè)通過(guò)降低生產(chǎn)成本，以低于其他企業(yè)同類產(chǎn)品的價(jià)格出售產(chǎn)品來(lái)擴(kuò)大銷路和占領(lǐng)市場(chǎng)?？v觀國(guó)內(nèi)市場(chǎng)眾多的零售巨頭及規(guī)模較大的連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)，根據(jù)其門店的規(guī)模、市場(chǎng)吸引力、產(chǎn)品線數(shù)、管理水平、物流配送等方面的特點(diǎn)，可以發(fā)現(xiàn)它們的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)最終表現(xiàn)在價(jià)格和服務(wù)上。著名管理學(xué)家邁克爾·波特認(rèn)為，企業(yè)最終的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面，即總成本和差異化，直接表現(xiàn)為價(jià)格和產(chǎn)品方面的優(yōu)勢(shì)。由此可以發(fā)現(xiàn)低價(jià)不是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的唯一選擇，但很多企業(yè)并不注重其他競(jìng)爭(zhēng)手段的運(yùn)用，視價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為唯一的競(jìng)爭(zhēng)手段。根據(jù)某一調(diào)查公司對(duì)國(guó)內(nèi)500家企業(yè)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，竟然有83%的企業(yè)首選降價(jià)作為提高競(jìng)爭(zhēng)力的手段。因此，針對(duì)這樣的競(jìng)爭(zhēng)格局，我國(guó)零售型中小企業(yè)需要根據(jù)自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)在價(jià)格、差異化、服務(wù)和顧客忠誠(chéng)等方面采取相應(yīng)對(duì)策，以求獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，贏得市場(chǎng)。

二、零售型中小企業(yè)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略

當(dāng)前，我國(guó)大多數(shù)零售型中小企業(yè)仍是“單兵作戰(zhàn)”，缺少支持，在國(guó)內(nèi)外零售巨頭的大規(guī)模進(jìn)入一、二線及以下城市參與競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，承受著巨大的壓力，很多中小型零售企業(yè)不得不縮減經(jīng)營(yíng)規(guī)模或退出市場(chǎng)。面對(duì)這樣的市場(chǎng)現(xiàn)狀，我國(guó)零售型中小企業(yè)需要積極尋找應(yīng)對(duì)策略，大幅度降低采購(gòu)、經(jīng)營(yíng)成本，讓渡于顧客更多的價(jià)值，為顧客創(chuàng)造更高的產(chǎn)品和服務(wù)性價(jià)比，最終贏得顧客和市場(chǎng)。以下價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略可以考慮予以使用。

藍(lán)海戰(zhàn)略應(yīng)是我國(guó)零售型中小企業(yè)的重要戰(zhàn)略選擇，因?yàn)椋谝?、二線市場(chǎng)中，國(guó)內(nèi)外零售巨頭以巨大的資源、品牌和價(jià)格等優(yōu)勢(shì)盤踞著。在一、二線部分市場(chǎng)及三線以下的市場(chǎng)中，競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較弱，零售型中小企業(yè)應(yīng)該充分發(fā)揮能量，積極拓展新的領(lǐng)域，贏得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的藍(lán)色自由海洋。

（三）差異化策略

差異化競(jìng)爭(zhēng)策略不是新生事物，它可以使企業(yè)避免在同一起跑線參與無(wú)休止的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)通過(guò)向顧客提供更高的讓渡價(jià)值收取溢價(jià)。對(duì)于零售型中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，在當(dāng)前商品同質(zhì)化現(xiàn)象異常嚴(yán)重的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，真正做到差異化確實(shí)存在困難，這就要求零售企業(yè)對(duì)市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及消費(fèi)者的需求能夠充分了解。

零售型中小企業(yè)在區(qū)域聯(lián)盟和藍(lán)海戰(zhàn)略都不能實(shí)現(xiàn)的狀況下，可以選擇此種競(jìng)爭(zhēng)策略。差異化競(jìng)爭(zhēng)策略要求企業(yè)做到“人無(wú)我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我全、人全我特”，這種差異能夠使零售型中小企業(yè)盡可能避開強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。差異化以滿足顧客的個(gè)性化需求為主要目標(biāo)，可以通過(guò)優(yōu)勢(shì)商品的錯(cuò)位，即與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手門店的優(yōu)勢(shì)商品錯(cuò)開來(lái)予以實(shí)現(xiàn)。與其他不同的競(jìng)爭(zhēng)者之間實(shí)行錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)，避免過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，優(yōu)化企業(yè)的生存和發(fā)展環(huán)境，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，差異化策略能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)價(jià)格談判優(yōu)勢(shì)，獲得超過(guò)平均水平的利潤(rùn)。

我國(guó)零售型中小企業(yè)的差異化競(jìng)爭(zhēng)策略，應(yīng)堅(jiān)持以下幾點(diǎn)：一要進(jìn)行多業(yè)態(tài)發(fā)展，充分利用在本地區(qū)的資源，通過(guò)區(qū)域聯(lián)盟開大賣場(chǎng)以形成區(qū)域影響力，同時(shí)發(fā)展超市和便利店等相關(guān)業(yè)態(tài)，使企業(yè)在區(qū)域市場(chǎng)上相互補(bǔ)充；二要發(fā)展社區(qū)店，充分利用對(duì)本區(qū)域社區(qū)商業(yè)的了解，發(fā)揮人文優(yōu)勢(shì)以發(fā)展社區(qū)超市；三是不斷提升營(yíng)運(yùn)管理質(zhì)量，通過(guò)提高營(yíng)運(yùn)管理水平，降低運(yùn)營(yíng)成本，為顧客提供超值服務(wù)。

（四）品牌經(jīng)營(yíng)策略

國(guó)外零售巨頭能夠賺得盆盈缽滿，一個(gè)重要的優(yōu)勢(shì)即是企業(yè)具有強(qiáng)勢(shì)品牌。因此，我國(guó)零售型中小企業(yè)需要有品牌意識(shí)，通過(guò)不懈的努力來(lái)鍛造自己的品牌。優(yōu)秀的品牌是依靠企業(yè)長(zhǎng)期培育、細(xì)節(jié)打造而形成的。我國(guó)零售型中小企業(yè)要通過(guò)持續(xù)有效地實(shí)施現(xiàn)代企業(yè)制度，通過(guò)先進(jìn)的管理技術(shù)、有效的市場(chǎng)營(yíng)銷手段、合理的人力資源管理等來(lái)提升綜合素質(zhì)，打造屬于自己的文化和產(chǎn)品品牌。要充分依靠企業(yè)所有員工的智慧與力量，主動(dòng)改變思想意識(shí)，樹立滿足內(nèi)外部顧客期望的拼搏意識(shí)，用無(wú)限的忠誠(chéng)和無(wú)私的勞動(dòng)，把企業(yè)的供應(yīng)鏈、價(jià)值鏈管理到每一個(gè)細(xì)節(jié)、每一個(gè)人，為顧客創(chuàng)造最大化的產(chǎn)品與品牌價(jià)值。

（五）逐步實(shí)施供應(yīng)鏈管理

供應(yīng)鏈管理是在滿足客戶服務(wù)水平需要的同時(shí)，為了使系統(tǒng)成本最小而采用的把供應(yīng)商、制造商、物流運(yùn)營(yíng)商和零售終端有效結(jié)合成一體來(lái)生產(chǎn)和銷售商品，并把正確的物資在正確時(shí)間配送到正確地點(diǎn)的一套系統(tǒng)解決方案。供應(yīng)鏈管理不僅使企業(yè)能夠快速響應(yīng)顧客需求，同時(shí)，能夠關(guān)注并大大降低顧客最終成本，直接表現(xiàn)為產(chǎn)品定價(jià)的降低。目前，我國(guó)零售型中小企業(yè)的供應(yīng)鏈管理思想淡薄，制約著企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展壯大。

零售型中小企業(yè)要樹立供應(yīng)鏈管理思想，并實(shí)施供應(yīng)鏈管理，當(dāng)前應(yīng)從以下幾個(gè)方面逐步實(shí)施：（1）與供應(yīng)商建立長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系；(2)在信息管理方面擺脫“信息孤島”形成 自己的信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng) ，與供應(yīng)商建立信息共享機(jī)制，協(xié)同合作 ，快速響應(yīng)客戶需求；(3)在庫(kù)存管理方面可以實(shí)施“供應(yīng)商管理庫(kù)存模式”，這樣 ，零售型中小企業(yè)可以沒(méi)有任何包袱地從事經(jīng)營(yíng)，同時(shí)方便供應(yīng)商安排生產(chǎn)和供貨。這種長(zhǎng)期的合作關(guān)系能夠使零售商獲得較低價(jià)格、優(yōu)先供貨和質(zhì)量可靠等優(yōu)勢(shì)，為降低企業(yè)總成本奠定基礎(chǔ) ；(4)配送管理方面可以統(tǒng)一配送，或是進(jìn)行業(yè)務(wù)外包 ，這樣既能夠獲得優(yōu)質(zhì)的專業(yè)化物流服務(wù) ，也能夠使 自己專心于自身的核心業(yè)務(wù)(5)加強(qiáng)客戶資源管理，對(duì)于零售型中小企業(yè)而言，經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)應(yīng)該從產(chǎn)品的“品牌價(jià)值”轉(zhuǎn)移到“客戶價(jià)值”上來(lái)，通過(guò)更好的識(shí)別客戶服務(wù)成本和價(jià)值來(lái)提供超值產(chǎn)品和服務(wù)，培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)以達(dá)到提高企業(yè)利潤(rùn)率。

針對(duì)以上我國(guó)零售型中小企業(yè)可以運(yùn)用的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略，要想成功實(shí)施它們還需要以下一系列保障措施：(1)政府和行業(yè)管理部門應(yīng)打破區(qū)域封鎖和條塊分割的局面；(2)制定零售企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略；(3)采取現(xiàn)代化管理手段；(4)培養(yǎng)和獲取更多的零售型管理人才；(5)制定規(guī)范管理的規(guī)章制度。

總之 ，我國(guó)零售型中小企業(yè)由于能力、資源、品牌 、管理等方面先天不足，使得其與國(guó)際國(guó)內(nèi)零售巨頭競(jìng)爭(zhēng)時(shí)處于劣勢(shì)。因此，零售型中小企業(yè)需要根據(jù)自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，選擇合適的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略和保障措施來(lái)抗衡國(guó)內(nèi)外零售巨頭，贏得競(jìng)爭(zhēng)，贏得市場(chǎng)。同時(shí)，我國(guó)政府主管部門也已經(jīng)意識(shí)到在零售流通產(chǎn)業(yè)中維持一定民族企業(yè)份額和維護(hù)健康的產(chǎn)業(yè)組織形態(tài)的重要性，隨著相關(guān)政策的逐步出臺(tái)和完善 ，我國(guó)中小型零售企業(yè)將會(huì)迎來(lái)新一輪的發(fā)展機(jī)遇。

參考文獻(xiàn)

篇（10）

縱觀零售業(yè)的整個(gè)發(fā)展歷程，無(wú)論是中國(guó)還是國(guó)際零售業(yè)的觀念和商業(yè)模式，目前依然在復(fù)制和模仿沃爾瑪在20世紀(jì)所創(chuàng)新的零售業(yè)游戲規(guī)則，所以，如果我們不能夠?qū)⑦@種觀念和商業(yè)模式“再一次”創(chuàng)新的話，那么超越沃爾瑪，這個(gè)世紀(jì)幾乎不存在任何的可能性！

我們把沃爾瑪，家樂(lè)福、甚至中國(guó)的上海聯(lián)華、華潤(rùn)萬(wàn)佳……剖析開來(lái)看，他們的成功是很簡(jiǎn)單的一件事，之所以讓你看不透，是因?yàn)閼T性的固有思考模式讓你跳不出原來(lái)的思維定勢(shì)，所以，造成外界只明其“表”而不明其“本”，只明其“毛”而不明其“皮”之緣故！其實(shí)在沃爾瑪成功的諸多因素當(dāng)中，最重要、最關(guān)鍵、最本質(zhì)的一點(diǎn)不過(guò)是沃爾瑪把百分之十幾的利益讓給了消費(fèi)者而已，也僅此而已！

如果我們不再把消費(fèi)者當(dāng)成僅僅是“百分之十幾的利益受惠者”而是把“消費(fèi)者變成永遠(yuǎn)的利潤(rùn)分配者”，突破了這一點(diǎn)，那么，超越沃爾瑪只不過(guò)就是時(shí)間的問(wèn)題了……

新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)是科技的競(jìng)爭(zhēng)、信息的競(jìng)爭(zhēng)、人才的競(jìng)爭(zhēng)、創(chuàng)新能力的競(jìng)爭(zhēng)……它一改20世紀(jì)那種以資源、資本的總量和增量為主的競(jìng)爭(zhēng)模式，代之以創(chuàng)新思維的優(yōu)勢(shì)來(lái)彌補(bǔ)資源、資本劣勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)模式。如果你還懷疑，這到底是不是一個(gè)創(chuàng)新求生存的時(shí)代？如果你的觀念還是只在想，我的超市怎樣才能夠“活下來(lái)”的話，那么，今天就我們可以以我們的人格坦誠(chéng)地告訴你，你能夠“活下去”的時(shí)間也許就不多了！所以，我們這篇文章研究和探討的主題不是活下來(lái)不活下來(lái)的問(wèn)題而是要超越你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的問(wèn)題。怎么超越？只有一個(gè)辦法，而且是唯一的辦法∶你必須學(xué)會(huì)創(chuàng)新，你必須要?jiǎng)?chuàng)新，創(chuàng)新才是硬道理，這一點(diǎn)幾乎不存在討價(jià)還價(jià)的余地。

從經(jīng)濟(jì)界喊出第一聲“狼來(lái)了”到今天，十幾年的時(shí)間，國(guó)際零售業(yè)巨鱷一個(gè)緊跟一個(gè)的先后登陸中國(guó)，并開始醞釀一埸大規(guī)模零售市場(chǎng)的戰(zhàn)略計(jì)劃。面對(duì)中國(guó)零售業(yè)的這次洗牌，我們?cè)谙?，五年后不知道還會(huì)有幾位獨(dú)自撐著民族零售業(yè)大旗的勇士能夠活下來(lái)！其實(shí)，這樣的悲壯我們能想到，也相信很多業(yè)內(nèi)人士和中國(guó)零售業(yè)的企業(yè)家們也都會(huì)想到。 二、中國(guó)零售業(yè)變革創(chuàng)新的時(shí)機(jī)已經(jīng)來(lái)臨

我們多年從事市場(chǎng)營(yíng)銷、產(chǎn)品銷售和企業(yè)管理，深感創(chuàng)新致勝的法則！通過(guò)十幾年對(duì)生態(tài)經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論研究和創(chuàng)造，我們從實(shí)踐中驚奇地發(fā)現(xiàn)一種創(chuàng)新思維和建立在這個(gè)創(chuàng)新思維模式上的零售商業(yè)模式，這個(gè)零售商業(yè)模式，不但能讓超市利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)超常規(guī)持續(xù)增長(zhǎng)，而且它將是未來(lái)產(chǎn)品/商品分銷及零售業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)！

首先，讓我們來(lái)分析一下，零售業(yè)的兩個(gè)重要的因素：一個(gè)是地區(qū)的人口狀況，另一個(gè)是生活水平的增長(zhǎng)程度。如果從正常的經(jīng)濟(jì)角度來(lái)看，目前中國(guó)并不適合零售業(yè)的大規(guī)模擴(kuò)充。主要原因：一是目前中國(guó)零售店鋪已經(jīng)達(dá)到飽合狀態(tài)；二是人口數(shù)量的增長(zhǎng)比例處于下降趨勢(shì)，人群比例正在向兩極分化；三是，雖然這幾年居民平均收入增長(zhǎng)比例超過(guò)了5%，但消費(fèi)水平的增長(zhǎng)比例卻只占增長(zhǎng)比例的30%左右，并且國(guó)際市場(chǎng)的通縮也給中國(guó)零售業(yè)增長(zhǎng)帶來(lái)了一定的影響，如果這次中國(guó)零售業(yè)（也包括國(guó)際零售業(yè)）的增長(zhǎng)與我們預(yù)計(jì)到的那樣，那么，我們完全有理由說(shuō)∶5~8年后會(huì)有30%的零售網(wǎng)點(diǎn)倒閉；40%的超市或網(wǎng)點(diǎn)只能維持經(jīng)營(yíng)或靠營(yíng)業(yè)外收入生存；如果中國(guó)政府出臺(tái)直銷法，也就是說(shuō)允許直銷放開的話，那么后果有可能比預(yù)計(jì)的還要不容樂(lè)觀。

經(jīng)濟(jì)雖然是人類社會(huì)的一種產(chǎn)物，但它也有自身的發(fā)展規(guī)律：當(dāng)它在受到人的主觀意識(shí)影響和改變的同時(shí)，自身也在不斷的進(jìn)行資源的平衡和調(diào)整，我們把這種現(xiàn)象稱為經(jīng)濟(jì)自身的“生態(tài)化過(guò)程”。這一過(guò)程是客觀存在的，就像自然界存在的事物一樣，所以，不是我們想和不想的問(wèn)題，而是經(jīng)濟(jì)的需求。當(dāng)經(jīng)濟(jì)每發(fā)展到一個(gè)階段，都會(huì)出現(xiàn)與之相適應(yīng)的資源體，以此來(lái)支撐本時(shí)期的經(jīng)濟(jì)體系，如果與之相適應(yīng)的資源體成長(zhǎng)出現(xiàn)了不平衡的姿態(tài)，經(jīng)濟(jì)就會(huì)出現(xiàn)各種危機(jī)，如經(jīng)濟(jì)危機(jī)、通貨緊縮、金融危機(jī)、資源危機(jī)、泡沫經(jīng)濟(jì)等等。出現(xiàn)危機(jī)的最終結(jié)果必然將導(dǎo)致創(chuàng)新和變革，這就是“生態(tài)經(jīng)濟(jì)學(xué)”的核心所在。

對(duì)于今天的中國(guó)零售業(yè)來(lái)講，整體經(jīng)濟(jì)需求只是一個(gè)方面，而就其市場(chǎng)而言，發(fā)展的空間還是很大的，尤其是發(fā)展過(guò)程中的時(shí)間差會(huì)產(chǎn)生巨大的資本利益和資源利益。通過(guò)這次洗牌，中國(guó)零售業(yè)的“綜合素質(zhì)”會(huì)向前邁一大步。這次擴(kuò)充的浪潮肯定會(huì)導(dǎo)致兼并、聯(lián)合、收購(gòu)、倒閉等一系列市場(chǎng)反應(yīng)。這種反應(yīng)會(huì)改變目前我國(guó)零售業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)體系及游戲規(guī)則體系，從而建立起符合我國(guó)零售業(yè)正常的產(chǎn)業(yè)水平尺度和贏利標(biāo)準(zhǔn)。

危機(jī)就是變革的開端，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)不思創(chuàng)新，沒(méi)有危機(jī)不思變革，這也是事物變化的自然法則?！白蛱斓谋Ｐl(wèi)戰(zhàn)”已經(jīng)讓我們浪費(fèi)了太多的時(shí)間、人力和資源。今天，我們唯一要做的就是迎上去，大膽面對(duì)自己的企業(yè)和整個(gè)行業(yè)現(xiàn)狀，敢于創(chuàng)新，勇于變革，只有這樣我們才能走在國(guó)際零售業(yè)的前面。十幾年來(lái)，我們一直在學(xué)習(xí)和模仿別人，無(wú)可否認(rèn)這是我們進(jìn)步的一個(gè)前提，但是如果我們總是抱著這種觀念的話，那我們就永遠(yuǎn)也無(wú)法超越別人。其實(shí)，創(chuàng)新并非深不可測(cè)，它首先是從一種觀念開始的，我們要試著并敢于讓自己學(xué)會(huì)創(chuàng)新。日本戰(zhàn)后為什么它能夠在短短的幾十年中成為世界經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)，其中一個(gè)很重要的原因就是他們會(huì)學(xué)習(xí)、會(huì)模仿，同時(shí)在學(xué)習(xí)和模仿中敢于打破常規(guī)敢于和勇于創(chuàng)新！

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)20多年了，改革開放讓我們已經(jīng)學(xué)到了很多的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，我們沒(méi)有必要總是抱著一種等別人來(lái)幫我們和兼并我們的架式。我們應(yīng)該利用自身的各種資源和優(yōu)勢(shì)，開始研究和創(chuàng)新已經(jīng)存在的東西。許多年來(lái)，我們感受最深的是，中國(guó)的企業(yè)家已經(jīng)開始在學(xué)習(xí)中成長(zhǎng)，在發(fā)展中壯大，這是我們可喜的一個(gè)方面，但大部分企業(yè)家還缺少兩種意識(shí)，一種是創(chuàng)新意識(shí)，另一種是冒險(xiǎn)意識(shí)。

其實(shí)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天，無(wú)論我們?cè)鯓幼龆紩?huì)存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，而最大的風(fēng)險(xiǎn)就是“等、看、要”，等機(jī)會(huì)，等奇跡，等政策；看別人、看市場(chǎng)、看動(dòng)靜；要現(xiàn)狀、要保險(xiǎn)、要?jiǎng)e人來(lái)合作和兼并。其實(shí)很多狀況和資源我們也都有過(guò)分析和了解，只是在行動(dòng)上總是比別人慢幾拍，面對(duì)未來(lái)零售業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，我們已經(jīng)沒(méi)有太多的時(shí)間考慮和準(zhǔn)備了，只有馬上行動(dòng)，分秒必爭(zhēng)，因?yàn)樽罴训淖兏飫?chuàng)新時(shí)機(jī)現(xiàn)在已經(jīng)到來(lái)！ 三、中國(guó)零售業(yè)的四大態(tài)勢(shì)

通過(guò)對(duì)經(jīng)濟(jì)動(dòng)態(tài)和市場(chǎng)信息的分析研究，我們預(yù)測(cè)中國(guó)零售業(yè)市場(chǎng)十年內(nèi)將會(huì)出現(xiàn)四大態(tài)勢(shì)：

第一個(gè)是表現(xiàn)態(tài)勢(shì)∶

通過(guò)一系列的兼并、合作、收購(gòu)、倒閉、擴(kuò)充之后，中國(guó)零售業(yè)市場(chǎng)會(huì)出現(xiàn)“三網(wǎng)一電”的基本市場(chǎng)體態(tài)。所謂“三網(wǎng)一電”指的是∶（1）、大型連瑣超市或大賣埸網(wǎng)絡(luò)；（2）、超級(jí)小型超市（或稱便民店）網(wǎng)絡(luò)；（3）、專賣店網(wǎng)絡(luò)，這三大網(wǎng)絡(luò)將占據(jù)中國(guó)零售業(yè)市場(chǎng)份額85%左右（中型超市、百貨商店和購(gòu)物中心，其生存的可能性將變得很小，加上其它零售業(yè)態(tài)其市場(chǎng)份額在15%左右）?！耙浑姟敝傅氖请娮由虅?wù)網(wǎng)絡(luò)，因?yàn)檫@部分銷售額還無(wú)法從零售體系中單獨(dú)統(tǒng)計(jì)出來(lái)，目前比例較小，只能將這部分份額歸在其它部分內(nèi)。

第二個(gè)是經(jīng)營(yíng)態(tài)勢(shì)∶

從經(jīng)營(yíng)態(tài)勢(shì)來(lái)看，中國(guó)大型連瑣超市95%的會(huì)實(shí)行會(huì)員制度；有40%的連鎖專賣店也會(huì)實(shí)施會(huì)員制度（其中80%的網(wǎng)點(diǎn)會(huì)實(shí)行直銷或間接直銷制度）；有30%的便民店會(huì)實(shí)行優(yōu)惠卡制度。

第三個(gè)是競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)∶

主要有五個(gè)方面：

一、 價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)；

二、 購(gòu)物環(huán)境和綜合服務(wù)方面的競(jìng)爭(zhēng)；

三、 會(huì)員優(yōu)惠待遇及政策的競(jìng)爭(zhēng)；

四、 盈利模式的競(jìng)爭(zhēng)；

五、 社會(huì)資源的競(jìng)爭(zhēng)。

第四個(gè)態(tài)勢(shì)是直接營(yíng)銷∶

這是中國(guó)未來(lái)零售業(yè)一個(gè)重要的表現(xiàn)所在，從某一個(gè)角度來(lái)講，這也是21世紀(jì)世界零售業(yè)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。記得在一次高級(jí)營(yíng)銷員培訓(xùn)會(huì)上，有些學(xué)員問(wèn)：百貨（商店）大樓與（倉(cāng)儲(chǔ)式）超市到底有什么不同和區(qū)別？我說(shuō)：“只有兩個(gè)區(qū)別，一個(gè)是名稱上的不同，一個(gè)叫百貨商店，一個(gè)叫超市；另一個(gè)不同是，一個(gè)有貨架也有柜臺(tái)，一個(gè)只有貨架沒(méi)有柜臺(tái)”，結(jié)果大家都笑了。我并沒(méi)有想開玩笑的意識(shí)，我只是想告訴大家一種分析事物的思維模式，因?yàn)槲野l(fā)現(xiàn)很多人搞不清楚“創(chuàng)新與創(chuàng)造”的區(qū)別，很多情況下傳統(tǒng)的思維模式會(huì)禁錮我們創(chuàng)新的靈感，沒(méi)有逆向思維你很難成功！

一開始我們講過(guò)，你只要把“消費(fèi)者變成永遠(yuǎn)的利潤(rùn)分配者”，突破了這一點(diǎn)，那么超越沃爾瑪只不過(guò)就是時(shí)間的問(wèn)題了……那么，如何才能“把消費(fèi)者變成永遠(yuǎn)的利潤(rùn)分配者”呢？要談這個(gè)問(wèn)題，我們認(rèn)為有必要讓先來(lái)了解一下直銷到底是什么？它與“傳統(tǒng)的直銷”有什么本質(zhì)上的區(qū)別？直銷在人類零售業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展歷程中到底會(huì)扮演一個(gè)什么的角色？ 四、直接營(yíng)銷開創(chuàng)21世紀(jì)零售業(yè)未來(lái)發(fā)展的新境界

由于篇幅和時(shí)間所限，我們不準(zhǔn)備在此多講，如果讀者感興趣可以觀閱我們相關(guān)的文章和論文，這里我們只就直銷的概念和直銷基本態(tài)勢(shì)做一簡(jiǎn)單的說(shuō)明。直銷這種商品分銷方式，自人類邁入群居生活起就已經(jīng)誕生了，那時(shí)的人類為了生活方便，就用以物換物的方式來(lái)獲取自己所缺之物，這就是最原始的直銷。近代直銷起源了美國(guó)，至今已有90多年了。直銷就是營(yíng)銷人員以面對(duì)面、一對(duì)一的說(shuō)明方式把產(chǎn)品或商品或服務(wù)直接銷售給最終消費(fèi)者后而計(jì)提報(bào)酬的一種營(yíng)銷方式，英文叫“direct selling”。

如果營(yíng)銷人員除了把產(chǎn)品直接銷售給最終消費(fèi)者而計(jì)提報(bào)酬外，還教授或培訓(xùn)其直接推薦或間接推薦營(yíng)銷人員的腦力、體力、經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)、智慧、信息等綜合勞動(dòng)的付出，并通過(guò)其直接推薦或間接推薦的營(yíng)銷人員把產(chǎn)品直接銷售給最終消費(fèi)者后，從他（她）的報(bào)酬中按事先的約定抽出相應(yīng)比例的回報(bào)，這就是“多層次直銷”。

因而，直銷的定義是：營(yíng)銷人員通過(guò)面對(duì)面的說(shuō)明方式把商品和服務(wù)直接推廣或銷售給最終消費(fèi)者后而計(jì)提報(bào)酬或者教授和培訓(xùn)其直接推薦或間接推薦的營(yíng)銷人員，并通過(guò)其直接推薦或間接推薦的營(yíng)銷人員把商品和服務(wù)直接銷售給最終消費(fèi)者后，從他（她）的報(bào)酬中按事先的約定抽取相應(yīng)比例而計(jì)提腦力等綜合勞動(dòng)付出報(bào)酬的一種產(chǎn)品或商品的分銷模式。

那么，什么又叫“直接營(yíng)銷“？它與“直銷”又有什么不同和區(qū)別呢？簡(jiǎn)單的講，“直接營(yíng)銷”就是在回歸傳統(tǒng)直銷的基礎(chǔ)上，利用現(xiàn)代營(yíng)銷手段和方法把生產(chǎn)、分銷、零售、數(shù)據(jù)庫(kù)管理技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、消費(fèi)者，以利潤(rùn)分配的形式為紐帶，把這些因素和過(guò)程整合在同一架構(gòu)中的產(chǎn)品/商品分銷體系?！爸苯訝I(yíng)銷”和“直銷”主要有三個(gè)方面的區(qū)別：

1、終端形式的區(qū)別：直銷是“點(diǎn)狀形式”，而直接營(yíng)銷是“網(wǎng)狀形式”；

2、經(jīng)營(yíng)模式的區(qū)別：直銷是專賣店的經(jīng)營(yíng)模式，而直接營(yíng)銷是交互式特許經(jīng)營(yíng)模式；

3、觀念的區(qū)別：直銷是推銷商品獲利，而直接營(yíng)銷是消費(fèi)商品獲利。

“直接營(yíng)銷”的驚人魅力在哪里？

要談“直接營(yíng)銷”的驚人魅力就要談人的本性，人的本性是什么？有很多，總結(jié)起來(lái)無(wú)外乎就是二個(gè)方面∶善與惡。人的本性是貪婪和自私的；同時(shí)又是愿意給予和奉獻(xiàn)的。人對(duì)美好生活的追求是永無(wú)止境的，因而，渴望自己夢(mèng)想的最終實(shí)現(xiàn)是每一個(gè)人永恒的主題！渴望實(shí)現(xiàn)自身的人生價(jià)值而獲得他人和社會(huì)的尊重也是每一個(gè)人潛意識(shí)中的深切愿望！“直接營(yíng)銷”給了一個(gè)人，一個(gè)平等地參與社會(huì)財(cái)富分配的機(jī)會(huì)，這個(gè)機(jī)會(huì)會(huì)滿足他（她）對(duì)美好生活永恒追求的夢(mèng)想和愿望，滿足了一個(gè)人對(duì)財(cái)富獨(dú)立和自由的追求就等以滿足了一個(gè)人一生中最大的渴望。如果有一種商業(yè)模式能做到這一點(diǎn)，你還怕顧客不“終身”買你的產(chǎn)品/商品嗎？如果舊有的思維模式我們突破不出來(lái)，這一點(diǎn)你就很難理解。

“直接營(yíng)銷”是一種建立在商品分銷基礎(chǔ)上的個(gè)人創(chuàng)業(yè)模式，在傳統(tǒng)的諸多個(gè)人創(chuàng)業(yè)模式當(dāng)中，“直接營(yíng)銷”以它小投入、極低風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)過(guò)努力可以獲得高額回報(bào)的創(chuàng)業(yè)模式成為了家庭或個(gè)人創(chuàng)業(yè)模式中“門檻”最低的一種創(chuàng)業(yè)模式，也就是講，一個(gè)創(chuàng)業(yè)者只要他能想、能做、能努力、不放棄，他就能通過(guò)“直接營(yíng)銷”這種創(chuàng)業(yè)模式讓自己的生活過(guò)得更加美好。為什么我們要采用“直接營(yíng)銷”這種創(chuàng)業(yè)模式來(lái)分銷商品呢？《管子治國(guó)論》語(yǔ)∶“凡治國(guó)之道，必先富民”，同樣的道理∶“凡治企之道，必先富客”，一個(gè)企業(yè)的興旺發(fā)達(dá)，首先應(yīng)該讓它服務(wù)的顧客富裕起來(lái)，只有它服務(wù)的顧客富裕了，企業(yè)最終才會(huì)興旺發(fā)達(dá)，通俗一點(diǎn)講，假若你能夠讓一個(gè)顧客在購(gòu)買你商品的同時(shí)，她還能夠賺到讓她無(wú)限不封頂?shù)呢泿牛ㄘ?cái)富）！她就會(huì)永遠(yuǎn)購(gòu)買你的商品?。ㄗ⒁猓簜鹘y(tǒng)營(yíng)銷觀念你是很難理解的）

“直接營(yíng)銷”為什么是21世紀(jì)零售業(yè)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)呢？

因?yàn)槲覀兎浅Ｇ宄刂溃褐袊?guó)及世界市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)格局正在經(jīng)歷一場(chǎng)前所未有的深刻巨變！在這一場(chǎng)波瀾壯闊的巨大變革中，零售業(yè)（產(chǎn)品/商品分銷）也正在經(jīng)歷著這一場(chǎng)巨變！那么，這場(chǎng)巨變的根本原因在哪里呢？就在于∶過(guò)去建立在20世紀(jì)工業(yè)化為背景基礎(chǔ)之上的零售業(yè)（商品分銷）觀念及其零售模式，由于信息化、網(wǎng)絡(luò)化和人性化社會(huì)的飛速發(fā)展和進(jìn)步，已經(jīng)不適應(yīng)或者滯后于當(dāng)今以及未來(lái)消費(fèi)者需要和欲望的巨大變化！為適應(yīng)這種快速的變化，人類經(jīng)濟(jì)必將開始進(jìn)入一個(gè)新的歷史轉(zhuǎn)化時(shí)期。表現(xiàn)在∶

未來(lái)人類將進(jìn)入“直接營(yíng)銷”經(jīng)濟(jì)時(shí)代

這是一種必然趨勢(shì)，是人類人性回歸的一種表現(xiàn)，也是“生態(tài)經(jīng)濟(jì)學(xué)”理論學(xué)說(shuō)之一。

分銷通路扁平化

傳統(tǒng)流通領(lǐng)域的完結(jié)，注定新的市場(chǎng)流通體系的誕生。這個(gè)公式是：生產(chǎn)商---零售商---消費(fèi)者。這個(gè)趨勢(shì)已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)！這個(gè)趨勢(shì)將導(dǎo)致傳統(tǒng)流通領(lǐng)域的經(jīng)銷商、批發(fā)商、外延終端的分銷商會(huì)退出歷史舞臺(tái)。

零售終端小型化

人的自然屬性和本能就是懶惰，任何商業(yè)模式都必須“體諒”人的這種本性。過(guò)去建立在20世紀(jì)基礎(chǔ)上，靠大型百貨商場(chǎng)、大超市、大賣場(chǎng)及購(gòu)物中心，讓消費(fèi)者“為了一個(gè)共同的目標(biāo)，我們走到一起來(lái)了”的這樣的一種費(fèi)時(shí)、費(fèi)神、費(fèi)物很不方便的零售方式，會(huì)慢慢失去它的競(jìng)爭(zhēng)力，起而代之的是那些離消費(fèi)者很近，個(gè)性化強(qiáng)、方便快捷的超級(jí)便民超市、專賣店和電子商務(wù)所替代（當(dāng)然我們不是說(shuō)大型零售業(yè)態(tài)如大型購(gòu)物中心會(huì)很快消失），而這些零售業(yè)態(tài)最主要的競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)容，就是商品配送的價(jià)格、質(zhì)量、準(zhǔn)確、速度、方便及售后服務(wù)，而不再是過(guò)多地依賴所謂品牌、賣一送二、有獎(jiǎng)銷售、國(guó)內(nèi)產(chǎn)品、國(guó)際產(chǎn)品等，而要做到這一點(diǎn)就必須依賴現(xiàn)代化的信息處理技術(shù)和高科技管理手段。

廠商合作化

制造商與商、批發(fā)商、零售商整整“戰(zhàn)斗”了近一個(gè)多世紀(jì)的“鶴蚌相爭(zhēng)”的歷史將結(jié)束，而全面“合作”的歷史即將到來(lái)，而且這種到來(lái)的速度正在加快。

21世紀(jì)就是一個(gè)合作經(jīng)營(yíng)和合作營(yíng)銷的時(shí)代，作一個(gè)比喻∶就好比生產(chǎn)企業(yè)負(fù)責(zé)造“好車”；分銷企業(yè)負(fù)責(zé)修“好路”，這就是21世紀(jì)生產(chǎn)企業(yè)和分銷企業(yè)之間的游戲規(guī)則。優(yōu)秀生產(chǎn)企業(yè)和優(yōu)秀分銷企業(yè)之間將結(jié)成緊密的利益共同體和戰(zhàn)略聯(lián)盟，并且優(yōu)秀生產(chǎn)企業(yè)和優(yōu)秀分銷企業(yè)將共同構(gòu)建二十一世紀(jì)的“產(chǎn)品分銷（信息）高速公路”，這將是未來(lái)生產(chǎn)企業(yè)和分銷企業(yè)（包括零售企業(yè)）通路變革的方向和趨勢(shì)所在，通路變革的方向和趨勢(shì)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的必然結(jié)果。我們應(yīng)該清醒∶這將是我們面臨的最大挑戰(zhàn)！