序論：好文章的創(chuàng)作是一個不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]一篇城燃企業(yè)增值服務與新零售轉型范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質，帶來更深刻的閱讀感受。

一、前言

互聯(lián)網領域奔騰發(fā)展的數十年，也是中國經濟和中國社會發(fā)展的數十年?！盎ヂ?lián)網+”模式不再是互聯(lián)網行業(yè)的專屬，在傳統(tǒng)行業(yè)領域的應用也是方興未艾，展現出旺盛活力，催生了零售的新消費業(yè)態(tài)。新零售成為潛力消費業(yè)態(tài)，不僅是本已搭上電商發(fā)展高速列車的日用消費品行業(yè)，諸如燃氣等傳統(tǒng)行業(yè)也逐步開始了新零售的探索。大多數城燃企業(yè)的渠道管理、營銷模式普遍還較為傳統(tǒng)，但通過這幾年的探索已經有了顯著提升。而這一切都應該歸功于大數據和數字化營銷等一系列新一代數字技術的迅猛發(fā)展，從而使得傳統(tǒng)行業(yè)的新零售轉型更為順遂。

二、燃氣行業(yè)發(fā)展現狀及轉型優(yōu)勢

（一）燃氣行業(yè)發(fā)展現狀

1.行業(yè)規(guī)模穩(wěn)定增長

據資料顯示，2020年在疫情沖擊的情況下，中國天然氣消費量較2019年仍然有所增長。并且，伴隨著中國城鎮(zhèn)化進程的進一步加快及區(qū)域產業(yè)結構的持續(xù)優(yōu)化，中國城市城燃企業(yè)的用戶量也穩(wěn)步提升。除了傳統(tǒng)的一、二、三線城市以外，城鎮(zhèn)、村縣的燃氣普及率也逐步提高，進一步持續(xù)壯大城燃企業(yè)的用戶規(guī)模。

2.消費業(yè)務逐漸線上化

隨著互聯(lián)網技術發(fā)展及基站的不斷鋪設，大部分燃氣行業(yè)通過與微信、支付寶等大型第三方移動支付平臺合作，逐步完成了線上充值、線上繳費、線上報修等主要消費業(yè)務。不僅如此，越來越多的城燃企業(yè)紛紛建立了自己的公眾號、微博等社交媒體平臺賬號，進一步加強與普通用戶之間的“黏性”。一些大型的城燃企業(yè)更著手開發(fā)了專業(yè)的小程序等，其中不僅包含常規(guī)的充值繳費業(yè)務，更提供了額外的商城服務等，讓燃氣的用戶進一步適應了線上消費。3.碳中和背景下加快全產業(yè)鏈布局燃氣行業(yè)的盈利主要來源于兩個方面：一是通過經營市政燃氣管網絡等供配氣設施，為用戶提供燃氣配送服務，獲取購銷價差；二是燃氣的工程安裝業(yè)務。而第一方面來源因受制于各種因素，利潤空間或有限。因此，越來越多的傳統(tǒng)城燃企業(yè)開始嘗試業(yè)務鏈拓展。開發(fā)增值業(yè)務，以燃氣灶器具、供暖設備、燃氣保險等銷售為主要領域，并逐步向生活類電商進一步擴展。

（二）燃氣行業(yè)新零售轉型優(yōu)勢

1.終端用戶體量大

與其他傳統(tǒng)行業(yè)相比，城市城燃企業(yè)的服務屬性決定了其擁有龐大的終端用戶體量和服務網絡，初始用戶基數大，天然的私域流量，甚至是很多電商具有可望而不可即的“金礦”，蘊藏著巨大潛能。除此之外，通過常規(guī)的繳費業(yè)務，大部分城燃企業(yè)已經完成了用戶從線下到線上的轉移，被互聯(lián)網消費習慣教育過的這批用戶對于后續(xù)的增值服務消費將會有更低的心理門檻。

2.零距離服務用戶黏性高

由于城市燃氣公用事業(yè)和特許經營權的先天壟斷優(yōu)勢，其客戶網絡具有更高的穩(wěn)定性和成長性，同時其獨特的入戶服務模式和專業(yè)服務門檻更使其具備強大的用戶黏性。對于獲客成本較高的電商來說，城燃企業(yè)通過其自身的上門維修檢修等服務和龐大的員工數量，可以對已有用戶進行進一步深耕，從而獲取到用戶第一手的需求信息。從這個角度來看，城市城燃企業(yè)在提供增值業(yè)務方面擁有天然且絕對的優(yōu)勢。

3.成熟的觸點管理能力

大部分城燃企業(yè)已經在線下部署了成熟的營業(yè)網點體系，加之企業(yè)本身已培養(yǎng)了大批具有較高職業(yè)素養(yǎng)和豐富管理經驗的維護運營人員群體，這些都是許多線上電商平臺所欠缺的。在線上流量越來越昂貴的當下，優(yōu)秀成熟的觸點管理能力正是城燃企業(yè)轉型新零售的優(yōu)勢之一。同時，強大的線下業(yè)務運營和地推能力，也是城燃企業(yè)轉型新零售的有利因素。龐大的銷售和運營人員隊伍，經過專業(yè)的數字化工具操作的相關培訓之后，也將進一步提升線上觸達能力，使得城燃企業(yè)的新零售業(yè)務轉型更為順暢。三、城燃企業(yè)新零售轉型的探索

（一）深耕用戶觸點，增值業(yè)務前景可期

城燃企業(yè)的增值業(yè)務一般指城燃公司利用管道天然氣核心主營業(yè)務形成的用戶私域資產，借此發(fā)揮品牌和服務網絡等優(yōu)勢，以輕資產運營模式為用戶提供主營業(yè)務以外的附加增值產品和服務。目前主要產品類型包括燃氣終端設備類產品、整體廚房及安全類產品、凈水器及整體櫥柜等智慧、智能廚房生態(tài)產品以及生活服務類的產品。以中國燃氣為例，據相關資料顯示，中國燃氣在全國有超過4400萬戶的家庭用戶基數，服務用戶數超1.6億人，網點分布在全國城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，尤其在三、四線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)下沉市場布局。且每年仍然保持著500~600萬戶的新增用戶數量，用戶基數大。據資料顯示，2014年開始，中國燃氣開始嘗試增值業(yè)務。到2017年，增值業(yè)務已經實現了一定的突破。從官方公布的2019/20財年數據上看，中國燃氣增值業(yè)務的收入已經超過50億港幣，毛利潤19.5億港幣，經營性溢利逼近16億港幣，增值業(yè)務為中國燃氣帶來的利潤貢獻占比超過了1/6。以城燃企業(yè)增值服務的應用場景為例，一個普通家庭的日常生活離不開油煙機、灶具及燃氣熱水器等一系列設備，根據國家標準，以家用燃氣灶具、熱水器報廢年限為8年進行粗略估算，在中國燃氣4400萬的存量居民用戶中，平均每年約有550萬用戶需要更換燃氣灶具等。這僅僅是城燃企業(yè)增值服務應用場景的一小部分，而廚電類產品、定制廚房以及面向居民日常生活的生鮮市場，將為城燃企業(yè)的增值業(yè)務拓展出新的空間。除此之外，在未普及集體供暖的大部分中國城市，城燃企業(yè)也在拓展相應的供暖設備系統(tǒng)設計和安裝維修服務，以及目前主流推廣的燃氣險等保險領域，城燃企業(yè)在這些增值服務領域進行了相對全面的嘗試。

（二）提升企業(yè)現有資源利用效率，數字化轉型

眾所周知，一個大型的城燃企業(yè)動輒幾萬名員工，而在以往的傳統(tǒng)商業(yè)模式中，這幾萬名員工各司其職，一人只能產生其崗位的一份效益。而在“互聯(lián)網+”時代，企業(yè)擁有的職工也是企業(yè)寶貴的人力資源，更是強關系鏈的私域流量，不少員工有能力可以去嘗試兼任一些非常規(guī)性的生產活動：諸如內推，提成銷售，傳播推廣等。通過獎金績效提成等各種激勵性手段，城燃企業(yè)首先在員工人力資源這方面進行了利用率的提升，鼓勵員工在朋友圈等社交媒體平臺進行宣發(fā)推廣，甚至鼓勵部分有能力的員工從事兼職網絡主播，嘗試直播帶貨。而負責上門服務的員工除了完成相應的本職業(yè)務之外，還要發(fā)揮其數據收集和銷售咨詢的作用，從而讓城燃企業(yè)的消費者黏性更強。從線下營業(yè)廳、入戶安檢抄表，管道改造、安全宣傳，到線上繳費，大多數城燃企業(yè)已經實現用微信小程序或者APP來進行數字化營銷和管理。城市城燃企業(yè)涵蓋了目前絕大多數與用戶實現鏈接的渠道。在流量愈發(fā)珍貴的當下，能夠有效將線下資源轉換為線上流量，并通過數據收集和分析來把握用戶的“痛點”與需求，再提供相應的增值服務。不僅如此，在企業(yè)內部，通過數字化工具，實現員工的內部統(tǒng)一激勵、任務發(fā)布、培訓招聘等，大大地改善了城燃企業(yè)等傳統(tǒng)行業(yè)公司“大而慢”的缺點，通過互聯(lián)網的高效手段，讓大企業(yè)也能夠隨時應對和有效管理。

四、城燃企業(yè)新零售轉型的不足

（一）大數據能力有待進一步加強

1.數據收集種類與途徑單一

目前城燃企業(yè)的數據收集種類較為單一，以交易數據為主，而對于新零售電商來說，需要更多維度的數據來提升轉化率。并且，通過對多種維度數據的分析，可以有效提高相應的營銷能力，針對不同群體的用戶進行更加精準的商品推薦和廣告投放。除此之外，目前城燃企業(yè)收集數據的途徑也比較單一，除了線上繳費自動生成的有關數據之外，大部分其他數據依靠人工詢問或者咨詢收集，這種收集方式較為低效。而由于城燃企業(yè)的新零售業(yè)務還在發(fā)展中，因此通過商城消費交易獲得的數據量較為有限。

2.大數據分析推薦能力亟待加強

目前大部分城燃企業(yè)的商城和增值服務還都處于粗放式投放階段，即缺乏相應的訴求挖掘，大多數用戶看到的產品內容，或者上門服務人員向終端用戶推薦的產品種類大都一樣。而目前電商行業(yè)的巨頭，已經做到了商店產品推薦和首頁內容“千人千面”。這主要是由于一方面電商APP本身擁有海量交易大數據，另一方面，也是通過對大數據進行分析處理，針對單獨的用戶群體，推薦當前階段用戶更感興趣的產品，從而提升下單轉化率。同理，城燃企業(yè)也擁有很多的繳費數據等線上數據，以及通過上門服務所獲取的一手信息，如何更好地利用這些大數據來為城燃企業(yè)的增值服務和新零售轉型賦能是至關重要的。

（二）數字化營銷能力有待進一步加強

1.組織管理能力適配性需要加強

由于業(yè)務流程和運作模式在進行相應的改變，相應地，組織結構尤其是營銷體系結構以及相應的組織能力也應該隨之提升。以前的傳統(tǒng)企業(yè)，雖然員工數量龐大，但業(yè)務部門之間相對割裂，負責營銷和銷售的團隊相對來說人數較少。之前提到過，相較其他電商公司來說，傳統(tǒng)企業(yè)，尤其是城燃企業(yè)的一個內部優(yōu)勢就是有著較為龐大的員工基數，如何利用好這一優(yōu)勢人力資源將是轉型的關鍵。2.營銷數字化能力需要進一步提升目前營銷能力較為單一，和大多數傳統(tǒng)企業(yè)一樣，營銷體系中線下團隊人員較多，傳統(tǒng)媒體廣告、地推等線下形式投入量大，且無法有效追蹤相應的轉化率進行有效提升。針對營銷團隊的管理和考核方式也較為傳統(tǒng)，KPI等相關考核數據收集和衡量標準有待進一步優(yōu)化。對于普通員工來說，協(xié)助或自發(fā)宣傳推廣的意愿有待加強，更多是相關激勵體系的搭建和完善。

五、城燃企業(yè)新零售轉型的對策探討

（一）構建具有創(chuàng)新性的新零售生態(tài)

1.打造多元化的產品服務

目前的城燃企業(yè)的產品服務主要集中在以廚房為主要消費場景的線下實體產品，諸如燃氣灶具、廚房用品等。虛擬線上服務主要以燃氣險為主。這些產品服務的主要特征是低頻高費，尤其是燃氣灶具、廚房用品、供暖設施這些器具，屬于一次性投入較高而重復消費較低的類目。首先，從消費場景上看，城燃企業(yè)的增值服務可以圍繞家庭生活，除了廚房場景之外，一些家庭易耗品也可以考慮加入其中，例如廚房用紙、米油等低價易耗品，可以參考目前銀行的聯(lián)動方式進行拓展，通過繳費積分等換取一定的低價消費券或者折扣，促使消費者對該類產品產生消費習慣。其次，從消費群體上看，城燃企業(yè)的C端用戶還是以家庭為單位，而其中高頻使用線上付費等方式的用戶中有大部分是年輕用戶，針對這類用戶，可以考慮打造具有特色的IP產品。目前，自來水企業(yè)已有相應嘗試，推出了自己品牌的礦泉水。城燃企業(yè)可以為企業(yè)設計相應的吉祥物形象，并將其周邊化，采用盲盒等形式進行推廣。也可以嘗試與已有的知名品牌進行IP聯(lián)動，比如故宮特色款的燃氣灶具等。這類IP產品較為受年輕用戶喜愛，也值得城燃企業(yè)進行嘗試。在B端用戶方面，很多企業(yè)用戶一直以來是城燃企業(yè)的主要收入來源，而這部分客戶除了自身消費之外，城燃企業(yè)可以考慮將其燃氣的用量數據轉化為“燃氣值信用度”（即類似支付寶“信用分”的概念），用于企業(yè)信用查證和貸款額度的擔保等。除此之外，還可以將企業(yè)正常生產所產生的資源消耗數據提供給銀行等相關部門，與銀行合作推出“燃氣貸”等相關金融產品。

2.搭建高適配性的新零售渠道

在產品體系擴充的前提下，針對不同的產品類型，需要對原有的渠道進行擴充和更新。第一，要關注線上新渠道的發(fā)展趨勢，結合不同的網絡平臺的優(yōu)勢，常態(tài)化開展直播帶貨等活動，并可以考慮在大型平臺開設官方產品的旗艦店，通過直播等互動方式為其引流。同時，通過與不同機構合作，也可以拓寬原有的渠道，例如與銀行合作“燃氣貸”等金融產品，可以發(fā)揮銀行的渠道作用；而與燃氣有關的燃氣險等也可以考慮與銀行或者保險機構甚至支付寶等支付平臺合作拓寬推廣渠道。第二，順應“互聯(lián)網+”時代的潮流和城鎮(zhèn)化建設的發(fā)展進程，可以嘗試將以往的線下繳費充值網點，改造成消費者可以進行相應體驗的線下體驗館。通過一定的業(yè)務培訓，給網點賦能，讓其擔當起進一步連接消費者的職能，實現線下流量的導入，增強用戶黏性。并且可以定期在線下零售館開展一些回饋用戶的相關活動，促進用戶的心理認知，加強企業(yè)的品牌文化宣傳。

（二）大數據能力體系提升和完善

1.數據收集通路鋪設

目前，城燃企業(yè)除了繳費數據之外，大多數數據還處于需要人工收集或者提交的階段。基礎的用戶信息諸如住戶人口數、年齡等可以通過用戶注冊時進行收集，而在上門服務中，更應該在用戶允許的情況下，注意收集用戶當前的需求數據，比如用戶最近家中是否有老人、小孩等，如果老人在家做飯帶孩子的時間多，可以考慮購買燃氣險等增值服務；又如用戶是否有購置新屋的計劃，如果有新屋裝修需求，可以從早期的燃氣管道、熱水器、供暖設備等一系列服務入手。在數據收集方面，一是要注意收集有效的數據，即能夠帶來幫助的良性數據反饋；二是注意提升收集數據的效率，由口頭詢問、填寫表格等傳統(tǒng)線下方式，變更為用戶主動掃碼填寫等。另外，通過不斷提升燃氣設備的智能化程度，在物聯(lián)網時代，通過設備的準確統(tǒng)計來獲取客觀的一手數據，也不失為一個可以采取的方式。

2.大數據推薦邏輯建設

在收集到足夠多的用戶相關數據之后，在此基礎上要建立相對應的邏輯映射和基本的用戶畫像。在數據庫中，針對收集到的數據進行簡單的人群畫像分類，比如按照家庭人口可以劃分獨居/家庭生活；按照年齡可以劃分為青年、中年、老年等，按照社會屬性可以劃分為C端用戶（即普通個人用戶）和B端用戶（以企業(yè)用戶為主）。針對C端用戶，通過客觀可收集到的數據（例如廚灶具使用年限、房屋使用年限等），配合相關意愿調研，例如“最近是否有重新裝修的意愿？”“最近是否有賣房打算？”等，識別出不同用戶群體的核心消費場景和成長消費場景，從而合理優(yōu)化產品和服務的推薦邏輯。盡量避免商城主頁出現“千人一面”的情況，針對用戶的主要訴求，推薦最感興趣和合適的產品服務。

3.提升大數據觸達能力

通過已有的數據庫建立好邏輯映射之后，可以通過購買或者合作等方式獲取更多的用戶行為習慣的數據。當沒有線下拜訪或者上門服務的時候，通過大數據的聯(lián)動將營銷活動或者合適的產品推送到用戶的眼前。比如，如果個人家庭中有成員在家觀看電視或者視頻APP，那么根據相關聯(lián)的會員手機賬號，可以給其推送相關的產品信息。針對B端用戶，通過和銀行等機構合作，可以在企業(yè)用戶進行貸款咨詢等相關金融業(yè)務時，主動向該企業(yè)負責人推送相應的金融產品或服務信息。與傳統(tǒng)營銷方式相比，通過大數據實時推送和反饋用戶行為，會一定程度上提升產品的轉化率，并且結果可追蹤，對于下一步優(yōu)化產品或服務具有很好的參考與指導意義。

（三）內部組織管理數字化升級

1.數字化工具打造完善管理體系

在轉型新零售的當下，企業(yè)的內部組織也要隨時進行變革，方便適配新開發(fā)的業(yè)務流程和模式。像城燃企業(yè)這樣傳統(tǒng)行業(yè)的大型企業(yè)，子公司分支多，體量參差不齊，職級不同，活動組織困難，數據管理難以統(tǒng)一，對數據分類、沉淀要求高。與此同時，統(tǒng)籌制度建設不足，數字信息化轉型涉及的人員和部門龐大，數字化轉型推進緩慢。因此需要搭建一個有效承擔企業(yè)部分職能，譬如招聘、內推等，又能夠激勵員工參與日?；顒优c培訓，并且文檔整理分類的管理系統(tǒng)中臺。通過該管理系統(tǒng)中臺，可以做到發(fā)布通知，傳遞企業(yè)決策。組織投票、調查和評分活動，讓員工更有參與感；通過文件共享與內部培訓，共享企業(yè)工作經驗、促進信息流動、規(guī)范工作方式，實現知識經驗的萃取和復用，比起外部云盤更加安全高效；在該平臺上發(fā)起招聘需求，用人部門提出增補人員需求，人事部門評估后，推送簡歷，組織面試，可視化招聘進程和結果；企業(yè)可以通過可自定義每個崗位、角色的使用權限，在享受高效協(xié)作的同時，確保信息安全。目前不少傳統(tǒng)行業(yè)企業(yè)已經開始或自主研發(fā)或直接購買相關的數字化管理平臺服務，包括員工資料管理、文件共享、員工招聘、企業(yè)宣傳、在線培訓等。未來在有激勵的前提下，還可以針對不同員工的“帶貨”能力進行評估，針對員工“兼職主播”身份的工作成果進行追蹤分析，有效幫助城燃企業(yè)在新零售轉型上提升管理效率。

2.以信息觸達能力為抓手，提升企業(yè)凝聚力

在不涉及企事業(yè)單位的核心業(yè)務和數據外泄的情況下，通過打造數字化信息中臺幫助傳統(tǒng)企事業(yè)單位更高效地觸達內部員工，助力企事業(yè)單位進行數字化轉型。通過設立不同的用戶權限，形成有效的安全權限體系。并通過內部端、人力資源端和客戶（外部）端等不同的前臺版本，有效區(qū)分和統(tǒng)計每日不同類型用戶的訪問數據和使用數據。運用大數據能力分析員工最關心的模塊和功能，以及對資料的閱讀與分享程度，從而鞭策企業(yè)進一步提升管理理念，增強員工凝聚力。結合企業(yè)的長期發(fā)展策略，以福利驅動員工成長與調動積極性。利用數字化工具打造系統(tǒng)化的發(fā)布、搜集、反饋體系，規(guī)范企業(yè)內部的培訓、活動流程、績效統(tǒng)計等。通過后臺權限和不同的客戶端，做到精準化傳達文件、資訊、活動等企業(yè)信息，進一步增強企業(yè)信息觸達能力的建設，使數據發(fā)揮關鍵性作用。構筑數字化信息后臺，給員工一個“工獎培達”四位一體的工作平臺，持續(xù)輸送最新信息，輔助員工工作、學習與成長；給訪客一個洞悉企業(yè)文化、了解招聘需求的官方招聘渠道，讓企業(yè)訪客與客戶能夠直接與企業(yè)對話；給管理者一個透視組織、了解員工狀態(tài)的管理平臺，實時聚集數據，快速準確掌握員工工作、培訓、思想動態(tài)等情況，發(fā)現基層優(yōu)秀員工，持續(xù)關注并跟蹤培養(yǎng)，為企業(yè)后續(xù)發(fā)展儲備人才。目前，不少企業(yè)已經開始使用一些較為成熟的企業(yè)管理信息平臺。一般來說，以“微信+支付寶”雙端小程序為入口，使數據互聯(lián)互通，登錄即可使用。管理后臺為PaaS平臺，使用者無須掌握專業(yè)編程知識，只要熟悉公司業(yè)務流程即可輕松上手，而且與當今主流信息系統(tǒng)無縫融合，無須放棄原有的IT資產。

六、結語

近年來，以中國燃氣為代表的多家城燃企業(yè)在大數據增值服務與新零售方面不斷地進行創(chuàng)新與探索，推進了燃氣行業(yè)的高質量持續(xù)發(fā)展。通過大數據增值服務與新零售探索，不僅為企業(yè)本身謀求了新的發(fā)展路徑，創(chuàng)造了新的經濟增長極，而且為綠色環(huán)?？沙掷m(xù)發(fā)展的企業(yè)轉型之路探明了方向。同時也將大力提振用戶的信心，提高用戶的滿意度和信任度，助推城燃企業(yè)的升級轉型。未來，相信城燃企業(yè)的大數據增值服務與新零售轉型還將進一步延伸和深入，從產品端、營銷端、管理端進一步實現全產業(yè)鏈數據化，推動產業(yè)發(fā)展提質增效，實現社會效益經濟效益雙豐收。

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作者:郭慧 楊億、