序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過(guò)程，我們?yōu)槟扑]十篇奧巴馬經(jīng)典演講稿范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來(lái)更深刻的閱讀感受。

篇（1）

本課的選題新穎，練習(xí)的文體是演講稿。初中寫(xiě)作教W一般以記敘文教學(xué)為主，中考作文也是以記敘文為主要評(píng)價(jià)文體。選擇寫(xiě)演講稿，也就意味著與應(yīng)試寫(xiě)作指導(dǎo)保持了一定距離。其實(shí)，寫(xiě)好演講稿并進(jìn)行演講訓(xùn)練，是一項(xiàng)挑戰(zhàn)性極強(qiáng)的語(yǔ)文實(shí)踐活動(dòng)，聽(tīng)、說(shuō)、讀、寫(xiě)、思各項(xiàng)訓(xùn)練有機(jī)滲透，既有語(yǔ)言表達(dá)能力的歷練、思維方式的強(qiáng)化，也有審美情感的介入與體驗(yàn)、傳統(tǒng)文化與異域文化的交融。

二是寫(xiě)作課程資源的開(kāi)發(fā)意識(shí)。

寫(xiě)作課程“教什么”與“怎么教”很重要，寫(xiě)作教學(xué)內(nèi)容的選擇極具個(gè)性化色彩。在依據(jù)課標(biāo)及教材的基礎(chǔ)上，教師要能夠充分挖掘并整合寫(xiě)作教學(xué)的資源，這樣的課才接地氣，才有靈氣。本節(jié)課導(dǎo)入環(huán)節(jié)精彩紛呈，一些名人演講的經(jīng)典瞬間包含了豐富的課程信息。主體部分為教者寫(xiě)作的演講稿和奧巴馬的演講視頻和演講稿，從正反兩個(gè)方面設(shè)例，都具有啟發(fā)性。

三是關(guān)注讀者的真實(shí)寫(xiě)作意識(shí)。

篇（2）

林肯的演講僅僅只有10句話，共272個(gè)單詞，前后不過(guò)兩分鐘。當(dāng)時(shí)一位攝影師想給他拍照，在他將那架原始笨重的攝影機(jī)擺弄好之前，林肯已經(jīng)講完。等林肯重新落座，聽(tīng)眾都沒(méi)意識(shí)到他已經(jīng)講過(guò)話了?？偨y(tǒng)的演講只得到了零星的掌聲。

演講似乎很不如人意，在離開(kāi)現(xiàn)場(chǎng)的火車上，林肯十分懊喪。

可歷史不這么認(rèn)為。

那位作家的演說(shuō)除了現(xiàn)場(chǎng)效果不錯(cuò)之外，已無(wú)人記起，而林肯的演說(shuō)卻永遠(yuǎn)為世人傳誦。

林肯的那10句話、272個(gè)詞，就是后來(lái)為人們所熟知的葛底斯堡演講。這是一場(chǎng)至今仍影響著世界的演講。在這篇演講里有現(xiàn)代人都會(huì)時(shí)常提到的三個(gè)詞：民有、民治與民享。

即使曾經(jīng)在中學(xué)英語(yǔ)課上聽(tīng)老師詳細(xì)講解過(guò)，后來(lái)也曾多次看到過(guò)這篇演講，但在印象當(dāng)中，這一偉大演說(shuō)絕非如此“精悍”——272個(gè)詞的篇幅，顯然與其所具有的世界性影響太不相稱。

話不在多，林肯的演講可謂最經(jīng)典的樣本。

當(dāng)然，凡夫俗子之言與此自然有極大的落差，字字珠璣的可能性十分微弱。這是過(guò)去數(shù)千年人類演化出的價(jià)值邏輯的必然——“誰(shuí)說(shuō)”比“說(shuō)什么”更重要，這272個(gè)詞畢竟是從一個(gè)偉大的總統(tǒng)嘴里講出來(lái)的。

古語(yǔ)云：人微言輕，講的就是這個(gè)理。

如今，固有的話語(yǔ)影響力邏輯正在被顛覆。“打醬油”、“俯臥撐”、“被增長(zhǎng)”，這些不知出自何人之口的極精悍的話語(yǔ)居然在一夜之間成為流行詞，并且都已成為民眾表達(dá)某種心理情緒的“特定用語(yǔ)”。巷閭之人鄙俚之語(yǔ)，不需太多，也可以制造沖擊波，這種新的可能性就來(lái)自語(yǔ)言傳達(dá)機(jī)制在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代所發(fā)生的巨變 。

是的，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，話不在多，哪怕你是無(wú)名小卒。林肯272個(gè)詞已夠精短，網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造奇跡的能量更是無(wú)窮。

一種新興的、奉行“話不在多”之話語(yǔ)精神的網(wǎng)絡(luò)傳播工具已經(jīng)開(kāi)始風(fēng)行天下。

2009年6月，伊朗德黑蘭在總統(tǒng)大選之后爆發(fā)騷亂，普通網(wǎng)民利用這一新興工具廣泛傳播相關(guān)信息，這些信息成為了BBC等世界級(jí)媒體網(wǎng)站的新聞源頭。相比之下，數(shù)年前依靠中東報(bào)道一舉成名并成長(zhǎng)為當(dāng)今世界最具影響力電視傳媒的CNN卻表現(xiàn)得異乎尋常的沉寂，以致使用這一新工具的網(wǎng)民們創(chuàng)造了“失敗的CNN”這一網(wǎng)絡(luò)標(biāo)簽。

挑戰(zhàn)傳統(tǒng)話語(yǔ)權(quán)最高象征——CNN的網(wǎng)絡(luò)工具就是從三年前于美國(guó)誕生的Twitter（推特）開(kāi)始盛行的微博（MicroBlogging，又稱迷你博客）。

微博，因其限制使用者每次只能寫(xiě)一百四十個(gè)字內(nèi)的短文而得名。如今全球最具影響力的社區(qū)網(wǎng)站臉譜（facebook）和新浪等門戶網(wǎng)站都已推出微博。在這些網(wǎng)站上，用戶只要互設(shè)為好友，就能看到彼此最新的動(dòng)態(tài)更新內(nèi)容，還能響應(yīng)、轉(zhuǎn)貼，讓信息散布更快。也就是說(shuō)，在這些網(wǎng)站上，你可以向全世界自己的“如廁”通告，而且會(huì)有不少人能看到這一信息。想想看，這都做得到，中東這個(gè)火藥桶上冒出的火星怎又不會(huì)迅速照亮微博的整個(gè)世界？微博的信息傳播效率快過(guò)CNN也就很正常啦。

140字的篇幅限制，形式上的高度簡(jiǎn)化，卻開(kāi)啟了信息傳播機(jī)制的一場(chǎng)深度革命。

將文字限制于140字以內(nèi)，意味著極低的交流平臺(tái)——哪怕你只上過(guò)小學(xué)，簡(jiǎn)單的幾行字加上圖片，你就可以向全世界信息。

這樣一種對(duì)學(xué)識(shí)、語(yǔ)言能力沒(méi)有任何要求的工具，國(guó)學(xué)超女于丹恐怕不比小保姆更有優(yōu)勢(shì)，博士生導(dǎo)師易中天也不見(jiàn)得比出租車司機(jī)有更大的施展空間。

140字，簡(jiǎn)化的不只是篇幅與形式，更是人與人外在、內(nèi)在的差別，并因此消除由這些差別而造成的不平等。

聯(lián)合國(guó)大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的爭(zhēng)論，媽媽叫兒子回家吃飯，都可以第一時(shí)間讓全人類知曉，都有機(jī)會(huì)在首頁(yè)頭條出現(xiàn)。

貝克漢姆鬧緋聞，廣州三元里某男人打老婆，這樣兩條在傳統(tǒng)媒體上一定會(huì)區(qū)別對(duì)待的信息，在微博網(wǎng)站的表現(xiàn)形式上是看不出任何差異的。

奧巴馬告訴網(wǎng)民晚上見(jiàn)了薩科奇，街頭浪子說(shuō)自己又捅了誰(shuí)一刀，發(fā)言人身份有天壤之別，但微博不會(huì)因?yàn)榍罢呤强偨y(tǒng)就給予特別的篇幅。

因極簡(jiǎn)化而創(chuàng)造的新的平等機(jī)制，與傳統(tǒng)博客這一已經(jīng)十分平民化的工具相比也是很明顯的。知名度高的人，頭銜顯耀的人，會(huì)寫(xiě)的人，他們?cè)诂F(xiàn)實(shí)世界的話語(yǔ)權(quán)在博客網(wǎng)站被進(jìn)一步放大。也就是說(shuō)，現(xiàn)實(shí)世界的不公平在網(wǎng)絡(luò)世界得到了相同程度的反應(yīng)，而微博將這一切改變。

話不在多，迷你又迷人的微博，通過(guò)極簡(jiǎn)化的法則創(chuàng)造了消除這些不平等的可能。這樣一種眾生平等的內(nèi)在法則，讓販夫走卒皆可擁有話語(yǔ)權(quán)，再加上讓信息像病毒一樣迅速?gòu)?fù)制的種種網(wǎng)絡(luò)工具，微博讓普通人獲得超乎想象的影響力。

對(duì)于過(guò)去只能充當(dāng)“沉默的大多數(shù)”的蕓蕓眾生而言，焉有不喜歡的道理？

140字的基本法則，將網(wǎng)絡(luò)打破一切舊有權(quán)威邏輯的架勢(shì)呈現(xiàn)得淋漓盡致。極簡(jiǎn)化而又極廣博，因而創(chuàng)造一股十分強(qiáng)大而神圣不可侵犯的力量

當(dāng)一個(gè)人不需要說(shuō)太多，也不需要很有名，就可以在網(wǎng)上迅速制造傳播流時(shí)，這意味著什么？

美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬深知其中真義。大選之時(shí)，他利用微博的實(shí)時(shí)特性，刊登每日行程與心得，供粉絲留言強(qiáng)化互動(dòng)性；最后需要?jiǎng)訂T時(shí)，則是抓緊容易散播的根本特質(zhì)。目前奧巴馬的Twitter上的朋友數(shù)已接近百萬(wàn)人，這批人正是將他推上總統(tǒng)大位的死忠粉絲。

當(dāng)然，好事不出門壞事傳千里，微博的傳播效率也是雙刃劍。

微博的傳播速度，幾乎是零時(shí)差，短時(shí)間網(wǎng)絡(luò)可能集結(jié)大量的網(wǎng)友聲援。消費(fèi)者用了某某化妝品皮膚過(guò)敏之后，立即在網(wǎng)上發(fā)句牢騷“某某品牌真糟糕，用后紅斑點(diǎn)點(diǎn)”，這一消息某一刻在網(wǎng)絡(luò)世界便成為頭條新聞也未可知，而被投訴品牌的老板還渾然不覺(jué)，豈非冤大頭。

篇（3）

中圖分類號(hào)：H31文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1009-0118（2012）05-0314-02

一、引言

政治演講是演講者表明自己的政治傾向，宣傳自己的政見(jiàn)的演講。這類演講涉及的往往是為一定的政治目的服務(wù)的，因而具有很強(qiáng)的邏輯性,說(shuō)服性和政治傾向性。

語(yǔ)言學(xué)家研究發(fā)現(xiàn)演講者為了在公眾心目中樹(shù)立該黨的良好形象,對(duì)其今后在政界的發(fā)展創(chuàng)造有利條件,會(huì)巧妙地運(yùn)用一定的語(yǔ)言技巧與策略。在演講中大量使用人稱代詞,演講者不僅表明自己意識(shí)到聽(tīng)者以及他們的存在,還能表明自己對(duì)聽(tīng)者的態(tài)度和她們之間的關(guān)系，拉近與聽(tīng)眾之間的距離，并取得共鳴。本文以希拉里·克林頓的退選演說(shuō)為例，分別對(duì)演講中使用的第一、二、三人稱代詞進(jìn)行人際功能分析,予以揭示希拉里·克林頓是如何運(yùn)用人稱代詞來(lái)增加演講的說(shuō)服力,從而出色的完成此次演講的。

二、理論框架

（一）人稱代詞

英語(yǔ)人稱代詞是用來(lái)表示行為動(dòng)作中人與人之間的關(guān)系的。英語(yǔ)共有三種人稱代詞：第一人稱代詞，指說(shuō)話者或?qū)懽髡?，單?shù)l，復(fù)數(shù)we；第二人稱代詞，指說(shuō)話的對(duì)象或?qū)懽鞯膶?duì)象，單復(fù)數(shù)都是you；第三人稱代詞，指說(shuō)話者和說(shuō)話的對(duì)象以外的人或物，單數(shù)有三個(gè):陽(yáng)性he，陰性she，中性it，復(fù)數(shù)都是they。但是,語(yǔ)用學(xué)把說(shuō)話人和聽(tīng)話人之間的語(yǔ)言交際視為受各種社會(huì)規(guī)約制導(dǎo)的社會(huì)行為,言語(yǔ)行為的意義即話語(yǔ)的意義要通過(guò)語(yǔ)境才能解釋和確定。因此,人稱代詞的語(yǔ)用意義也是可以隨語(yǔ)境的變化而變化的。

（二）人際功能

根據(jù)韓禮德的系統(tǒng)功能語(yǔ)言學(xué)的元功能思想，語(yǔ)言是一個(gè)意義系統(tǒng)，主要用來(lái)表達(dá)三種意義:概念意義，人際意義及語(yǔ)篇意義，稱為三大純理功能。

人際功能主要由語(yǔ)氣和情態(tài)來(lái)實(shí)現(xiàn)。韓禮德認(rèn)為,人們?cè)谌粘＝煌?最基本的角色只有兩個(gè):“給予”和“需求。交往中所交換的可以是貨物和勞務(wù),也可以是消息。把兩個(gè)交際角色和兩種交換物組合起來(lái),便構(gòu)成了通過(guò)“語(yǔ)氣”系統(tǒng)來(lái)區(qū)別的四個(gè)言語(yǔ)功能:提供、聲明、命令和問(wèn)題。主語(yǔ)是語(yǔ)氣系統(tǒng)中的重要組成部分,人稱代詞充當(dāng)主語(yǔ)是最常見(jiàn)的語(yǔ)法手段。人稱代詞在演講中不僅用于指代說(shuō)話者和聽(tīng)話者雙方,而且還反映了他們之間一種特定的關(guān)系。因此,人稱代詞的指代極少是“中立的”,在政治演講語(yǔ)篇中,更是如此。筆者從系統(tǒng)功能語(yǔ)言學(xué)角度分析希拉里退選演說(shuō)中人稱代詞承載的人際意義，旨在提高英語(yǔ)學(xué)習(xí)者對(duì)政治語(yǔ)篇的理解力和欣賞力。

三、演說(shuō)背景簡(jiǎn)述

演說(shuō)是從省略取得。希拉里·克林頓的退選演說(shuō)發(fā)表于2008年6月7日，以此宣布總統(tǒng)競(jìng)選失敗。她的演講足足講了30分鐘，期間有幾十次的掌聲和歡呼，演講中，希拉里對(duì)奧巴馬贊美之詞，簡(jiǎn)直無(wú)以復(fù)加。這不能不讓人感嘆政治家的靈活。希拉里·克林頓的這段退選演講堪稱經(jīng)典。

四、人稱代詞的人際功能分析

希拉里的退選演說(shuō)共分為四個(gè)部分，分別是感謝選民、重申政見(jiàn)、支持奧巴馬和對(duì)于女性的意義、鼓勵(lì)號(hào)召。本文節(jié)選了鼓勵(lì)號(hào)召選民的部分，共有33個(gè)句子，分析了人稱代詞在演講中的使用情況。在這一部分，希拉里共使用人稱代詞90個(gè)，其中第一人稱60個(gè)，占66.7%；第二人稱23個(gè)，占25.6%；第三人稱7個(gè)，占7.7%。

（一）第一人稱代詞

第一人稱代詞包括第一人稱單數(shù)I和第一人稱復(fù)數(shù)we。

1、第一人稱單數(shù)I

第一人稱單數(shù)I突出了演講者個(gè)人，揭示演講者強(qiáng)烈的主觀態(tài)度。I（包括賓格和所有格）在希拉里的退選演說(shuō)中出現(xiàn)了27次，占該演說(shuō)中所有人稱代詞的30%。在退選演說(shuō)中希拉里使用I作為句子的主語(yǔ)，目的是想強(qiáng)調(diào)自己的一些個(gè)人的政見(jiàn)，還有對(duì)支持的她的民眾做出的鼓勵(lì)和承諾，展示了希拉里的力量和決心。

例1：So today I'm going to count my blessings and keep on going.

例2： And that is why I will work my heart out to make sure that Senator Obama is our next president.

例1、例2中I的都指的是希拉里本人。希拉里在此處選用I作為陳述的主語(yǔ)，目的在于向廣大民眾展現(xiàn)自己的個(gè)人意志，雖然退選，仍然在號(hào)召民眾為自己的國(guó)家盡力，體現(xiàn)了她的謙遜大度，這正起到了她這篇演講的作用。

2、第一人稱代詞復(fù)數(shù)we

在語(yǔ)用學(xué)中，we的指示用法分為兩種：“包括性的we”，即包括聽(tīng)眾，和“排除性的we”，即排除聽(tīng)眾。在希拉里的退選演說(shuō)中we出現(xiàn)的次數(shù)最多，占該演說(shuō)中所有人稱代詞的36.7%。希拉里嫻熟地運(yùn)用了各種we這一人稱代詞，從而取得各種互動(dòng)效果。

例4： We will make history together, as we write the next chapter in America's story.

例5： We will stand united for the values we hold dear, for the vision of progress we share, and for the country we love.

例句中，通過(guò)使用包括性的we，希拉里強(qiáng)調(diào)要讓我們緊密團(tuán)結(jié)，當(dāng)聽(tīng)眾意識(shí)到句子的主語(yǔ)是we，也會(huì)產(chǎn)生同感，感到自己和希拉里之間的距離被縮短了，因而產(chǎn)生共鳴。另外，幾乎這部分語(yǔ)篇中使用的所有的we都是包括性的拉近了希拉里與她的支持者的距離，表明了希拉里想增進(jìn)與民眾的親密感。

（二）第二人稱代詞

希拉里在其退選演說(shuō)中貼切地使用第二人稱代詞you，占該演說(shuō)中所有人稱代詞的25.6%，盡管出現(xiàn)的頻率比第一人稱少，但也廣泛分布在希拉里的退選演說(shuō)中。you的傳統(tǒng)用法是直接指稱聽(tīng)眾，它能明確地承認(rèn)讀者的存在，提醒聽(tīng)眾演講的話是和自己息息相關(guān)的，有利于聽(tīng)眾最有效的獲取演講的直接信息。

例8：And all of you will know that, because of your passion and hard work, you helped pave the way for that day.

例9：Thank you for dropping everything, leaving work or school, traveling to places that you've never been, sometimes for months on end.

首先，you的使用體現(xiàn)了演講者意識(shí)到聽(tīng)眾的存在，如例8中希拉里表示：你們每個(gè)人都知道，因著你們的熱情和辛勤工作，你們已經(jīng)幫助鋪設(shè)了通往那一天的道路。通過(guò)使用三次第二人稱you，表明希拉里展現(xiàn)出了自己對(duì)聽(tīng)眾及支持者的重視。其次，使用you能讓每個(gè)聽(tīng)眾感覺(jué)到這個(gè)演講是為自己而設(shè)的，因而能產(chǎn)生一種演講者和聽(tīng)眾之間的共鳴，如例9。對(duì)于支持者來(lái)說(shuō)，很容易就能感受到希拉里對(duì)自己的真誠(chéng)謝意，從而更加支持她。

（三）第三人稱代詞

希拉里退選演說(shuō)中使用第三人稱代詞的頻率較低，僅占全語(yǔ)篇人稱代詞的7.7%，在演說(shuō)中，演講者使用they來(lái)稱呼除了觀眾的其他不在場(chǎng)的人。在希拉里的這段演講中，第三人稱代詞復(fù)數(shù)they只出現(xiàn)了一次。由此可見(jiàn)，希拉里·克林頓的這篇演講稿對(duì)第三人稱代詞的使用較少。

五、結(jié)語(yǔ)

本文從人稱代詞的人際功能角度分析了希拉里·克林頓的退選演說(shuō)。通過(guò)分析發(fā)現(xiàn)，希拉里在其退選演說(shuō)中使用最多的是第一人稱代詞，其次是第二人稱代詞，第三人稱代詞的使用頻率最少。希拉里在其退選演說(shuō)中非常嫻熟地利用恰當(dāng)?shù)娜朔Q代詞，使得她的演說(shuō)引人入勝，拉近了與民眾的距離，也展示了希拉里的風(fēng)度和勇氣?？傊馕鋈朔Q代詞在演講語(yǔ)篇中所承載的人際意義，有利于我們更好地把握政治演講語(yǔ)篇的特點(diǎn)，同時(shí)也為我們解讀政治語(yǔ)篇提供了新的思路。

參考文獻(xiàn)：

\[1\]Halliday.M.A.K.An Introduction to Functional Grammar\[M\].Beijing

Foreign Language Teaching and Research Press,2002.

篇（4）

“其實(shí)從我們今天舉辦的第五屆富媒體廣告趨勢(shì)論壇你就能感覺(jué)到,互動(dòng)通是一家非常講究創(chuàng)新的公司?！闭玎嵄笏?確實(shí)很少有主辦方敢這樣辦會(huì),僅僅為了能讓參會(huì)者聽(tīng)到新鮮、活躍的思想碰撞,就將舞臺(tái)布置成酒吧的形式,讓嘉賓一邊喝紅酒一邊發(fā)散性思維,沒(méi)有PPT,沒(méi)有事先安排好的演講稿,使長(zhǎng)達(dá)兩個(gè)多小時(shí)的論壇在前期完全不可控:要么,精彩絕倫;要么,混亂不堪。不過(guò)還好,嘉賓的高層次保證了互動(dòng)通這次會(huì)議的成功。

或許,膽大、創(chuàng)新是互動(dòng)通從誕生之日起便擁有的一種企業(yè)性格,也是它最終賴以成功的關(guān)鍵。

故事,要從《英雄》講起

當(dāng)年誰(shuí)也沒(méi)有料到,iCast會(huì)讓互動(dòng)通一夜走紅。

現(xiàn)在的網(wǎng)民在上網(wǎng)時(shí),很多人或許會(huì)被網(wǎng)站上各種眼花繚亂的動(dòng)畫(huà)、視頻廣告攪得不勝其煩,甚至看也不看就關(guān)閉一些彈出廣告?？墒菚r(shí)間回溯到2002年,當(dāng)中國(guó)第一個(gè)富媒體廣告出現(xiàn)時(shí),很多人都為之“驚艷”,那些廣告創(chuàng)造了極高的點(diǎn)擊率并成為網(wǎng)友熱議的話題。

2002年12月,國(guó)產(chǎn)大片《英雄》即將上映。那時(shí),國(guó)內(nèi)剛興起“大片”的概念,《英雄》可以算是國(guó)內(nèi)最早采用市場(chǎng)操作手法運(yùn)作非常成功的一部電影。但是,開(kāi)始時(shí)《英雄》的投資方新畫(huà)面影業(yè)公司對(duì)網(wǎng)絡(luò)推廣并無(wú)興趣,他們認(rèn)為通過(guò)各種媒體進(jìn)行的宣傳已經(jīng)夠多了,沒(méi)必要再通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播了。

2002年中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告,其形式還非常單一。由于受帶寬限制,如果網(wǎng)頁(yè)上的內(nèi)容太復(fù)雜,就會(huì)極大地降低網(wǎng)頁(yè)打開(kāi)速度,使用戶流失。所以那時(shí)的網(wǎng)絡(luò)廣告基本都是靜態(tài)圖片,也有由幾幅靜態(tài)圖片組成的簡(jiǎn)單flash廣告。當(dāng)年在網(wǎng)絡(luò)上播放的廣告文件大小不能超過(guò)50K,但是利用互動(dòng)通的iCast技術(shù),可以將廣告做到300K以上。

最終,促成《英雄》片花廣告在新浪播放的,是華揚(yáng)聯(lián)眾廣告公司的CEO蘇同。華揚(yáng)聯(lián)眾是中國(guó)最早一批進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)媒體互動(dòng)行銷的公司,是互聯(lián)網(wǎng)業(yè)內(nèi)最大的購(gòu)買實(shí)體,是新浪、搜狐、網(wǎng)易、TOM、騰訊等各大主流媒體的“最佳商”。由于它又是世界領(lǐng)先的廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)WPP旗下成員公司,因此擁有一批最優(yōu)質(zhì)的廣告客戶,包括眾多世界500強(qiáng)企業(yè)和國(guó)內(nèi)一線企業(yè)。

當(dāng)時(shí)摩托羅拉公司愿意嘗試贊助,與電影《英雄》相結(jié)合在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行推廣品牌。新畫(huà)面影業(yè)公司看到利用iCast處理后的片花非常滿意,于是接下來(lái)的合作就順理成章了。蘇同親自參與了網(wǎng)絡(luò)廣告MOTO版《英雄》的制作,從畫(huà)面剪輯到配樂(lè)等廣告內(nèi)容由他負(fù)責(zé),而互動(dòng)通則負(fù)責(zé)技術(shù)上的實(shí)現(xiàn)。

隨著《英雄》的熱映,參與合作的幾方都對(duì)結(jié)果感到非常滿意。摩托羅拉通過(guò)此次投放獲得了極高的點(diǎn)擊率,而新浪將200多萬(wàn)元廣告費(fèi)收入囊中。其中,和iCast直接相關(guān)產(chǎn)生的回報(bào)就有60余萬(wàn)元。也正是這筆錢,把互動(dòng)通從死亡邊緣拉了回來(lái)。

從此,中國(guó)的第一個(gè)富媒體廣告誕生,“iCast”、“互動(dòng)通”也成為富媒體廣告的代名詞,互動(dòng)通從此牢牢占據(jù)了中國(guó)富媒體廣告80%以上的市場(chǎng)份額。

所謂富媒體(Rich Media),就是將視頻、音頻、動(dòng)畫(huà)、文字等多媒體組合在一起的一種媒介形式,利用這種技術(shù)設(shè)計(jì)出的廣告就叫富媒體廣告。隨著大幅面富媒體廣告形式的增加,網(wǎng)絡(luò)廣告開(kāi)始逐漸呈現(xiàn)出像電視廣告一樣的效果,成為一種能夠帶來(lái)高曝光度的廣告形式。

產(chǎn)業(yè)鏈中最重要的一環(huán)

成功的企業(yè)在成功之前,都會(huì)經(jīng)歷迷茫、困惑,比如當(dāng)年的馬云,沒(méi)有人會(huì)預(yù)想到阿里巴巴后來(lái)的強(qiáng)大。

在2002年12月與《英雄》合作前,互動(dòng)通其實(shí)也正經(jīng)歷著成立以來(lái)最困難的時(shí)刻。七八月份時(shí),公司前CEO、市場(chǎng)營(yíng)銷副總等人相繼離職,幾百人的隊(duì)伍被砍得只剩幾十人,燒掉了2000多萬(wàn)元的風(fēng)險(xiǎn)投資后賬面上只剩幾十萬(wàn)元。公司的創(chuàng)始人之一、現(xiàn)互動(dòng)通控股CEO鄭斌總結(jié)當(dāng)時(shí)的失敗說(shuō):“跟當(dāng)年的互聯(lián)網(wǎng)公司燒錢一樣,互動(dòng)通在融到資金后,覺(jué)得自己什么都能做,算是當(dāng)時(shí)年少輕狂吧?，F(xiàn)在我們只強(qiáng)調(diào)兩點(diǎn),一是專注,二是執(zhí)行力。也正是那些失敗教育了我們,所以才有互動(dòng)通的今天?！?/p>

雖然《英雄》挽救了互動(dòng)通,但是真正使互動(dòng)通迎來(lái)快速發(fā)展的是2003年的“非典”。不僅僅是網(wǎng)絡(luò)廣告,整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)都因?yàn)椤胺堑洹钡陌l(fā)生而得到了推進(jìn)。

2003年5月,由于微軟很看好互動(dòng)通的iCast技術(shù),于是大手筆投入富媒體廣告,第一單就投了110萬(wàn)元,之后又追加了100萬(wàn)元。從那以后,一個(gè)又一個(gè)的知名品牌開(kāi)始使用iCast富媒體技術(shù)投放互聯(lián)網(wǎng)廣告,蘭蔻、奔馳、阿迪達(dá)斯、可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞、聯(lián)想、方正……互動(dòng)通的業(yè)務(wù)開(kāi)始快速增長(zhǎng)。

嚴(yán)格來(lái)說(shuō),互動(dòng)通是一家技術(shù)型公司,它主攻富媒體技術(shù),本身既不做媒體,也不做內(nèi)容和。但互動(dòng)通卻是富媒體廣告中最重要的一環(huán),像條線一樣,將品牌客戶、廣告公司、網(wǎng)站平臺(tái)、消費(fèi)者串聯(lián)起來(lái),最終形成了一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈。

互動(dòng)通的iCast產(chǎn)品中最重要的兩項(xiàng)獨(dú)有技術(shù),是壓縮和透明下載技術(shù)。壓縮技術(shù)能夠?qū)⒁粋€(gè)大容量,結(jié)合了視頻、音頻的廣告,在網(wǎng)頁(yè)中非常流暢、清晰地展現(xiàn)。透明下載技術(shù)則是利用瀏覽者在瀏覽網(wǎng)頁(yè)的間隙下載擁有巨大數(shù)據(jù)量的廣告,這樣就無(wú)需任何等待時(shí)間,且不容易為瀏覽者察覺(jué)。

富媒體廣告的另一個(gè)誘人之處就是良好的交互性。比如在一段汽車的視頻廣告內(nèi),可以設(shè)置30個(gè)以上的觸發(fā)點(diǎn),用戶的鼠標(biāo)在觸發(fā)到不同的點(diǎn)后,可以進(jìn)入顯示不同功能的頁(yè)面。因此,同樣點(diǎn)擊這段視頻廣告,用戶看到的汽車圖片可能是不一樣的。所有通過(guò)觸發(fā)點(diǎn)進(jìn)入的數(shù)據(jù)都會(huì)被互動(dòng)通的后臺(tái)追蹤,這些數(shù)據(jù)會(huì)實(shí)時(shí)反饋到廣告主的桌面上。

根據(jù)對(duì)用戶喜歡從某一點(diǎn)進(jìn)入的行為分析,可以在廣告后續(xù)設(shè)計(jì)出更多的促銷環(huán)節(jié)。例如,是試乘試駕,還是降價(jià)促銷,抑或是鼓勵(lì)潛在客戶撥打免費(fèi)咨詢電話等等,這都給廣告的后續(xù)市場(chǎng)行為提供了更廣闊的創(chuàng)意想象空間。

因此,互動(dòng)通無(wú)論是與廣告客戶直接合作,還是通過(guò)廣告公司,必須在廣告的創(chuàng)意設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)就開(kāi)始參與。 所以互動(dòng)通人員配置的三分之一是廣告創(chuàng)意,三分之一是技術(shù),剩下的才是銷售。

三屏?xí)r代來(lái)臨

就在互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字營(yíng)銷風(fēng)聲水起的時(shí)候,傳統(tǒng)電視媒體也在悄然發(fā)生變革。

在互動(dòng)通召開(kāi)第五屆富媒體論壇的第二天,11月18日,中央電視臺(tái)黃金資源廣告招標(biāo)會(huì)舉行,今年廣告招標(biāo)總額超過(guò)109億元,比去年成交額增長(zhǎng)了18%。

與此同時(shí),國(guó)家廣電總局近期出臺(tái)了《廣播電視廣告播出管理辦法》(簡(jiǎn)稱61號(hào)令),這將對(duì)電視廣告市場(chǎng)產(chǎn)生巨大變化。61號(hào)令對(duì)電視廣告播出的時(shí)長(zhǎng)和類型作出明確規(guī)定,規(guī)定電視播出機(jī)構(gòu)每套節(jié)目每小時(shí)商業(yè)廣告播出時(shí)長(zhǎng)不得超過(guò)12分鐘,電視劇插播廣告每次時(shí)長(zhǎng)不得超過(guò)1分30秒,上星頻道每天18時(shí)到24時(shí)的時(shí)段不得播出電視購(gòu)物廣告。

CTR央視市場(chǎng)研究公司副總裁田濤在此次富媒體論壇上對(duì)記者表示:“根據(jù)我們2009年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),61號(hào)令壓縮出的電視廣告播出時(shí)間應(yīng)該有8萬(wàn)小時(shí)。按照今年電視媒體的收入測(cè)算,明年大概有126億元的電視廣告將被擠出這個(gè)市場(chǎng)。那么這些被擠出的廣告資金將會(huì)流向哪里?哪些媒體能搶先一步做好準(zhǔn)備,就能獲得更大的利益?！?/p>

艾瑞咨詢的報(bào)告稱,2008年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的總額為180億元,而此次電視廣告被擠出的資金就達(dá)到了126億元,幾乎等同于再增加了一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)。因此,無(wú)論是電視、廣播、平面或是互聯(lián)網(wǎng)媒體,都需要對(duì)此做好準(zhǔn)備。