序論：好文章的創(chuàng)作是一個不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇跨文化論文范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

二、語言文化沖突

在跨文化交際中的體現(xiàn)跨文化交際中出現(xiàn)的語言文化沖突對交流會造成巨大的影響，阻礙交流的順利進(jìn)行，甚至導(dǎo)致交際的失敗，因此，為了揭開跨文化交際失敗的神秘面紗，就要對跨文化交際中的語言文化沖突的體現(xiàn)加以了解、學(xué)習(xí)和認(rèn)知，這些具體的體現(xiàn)是理解中西方人語言文化沖突的鑰匙，能夠使跨文化交際順利的進(jìn)行，并最終達(dá)成共識，同時，這是跨文化交際所要研究的方向，也是最終所要達(dá)到的目的。

1．稱呼語

中國一直秉承尊老、愛老和敬老的傳統(tǒng)美德，認(rèn)為“老”即為德高望重、有經(jīng)驗、閱歷深、有資格，常用“姜是老的辣”“、老馬識途”、“老成持重”等形容“老”者，以示尊敬和敬意，所以稱呼比自己年長的人為“老首長”“、老前輩”、“老張”、“張老”“您老人家“”老教授”等，表示敬重之情。西方人對“老”的看法卻和中國人相反，西方人認(rèn)為“老”既是衰朽殘年、老矣無能，是別人的負(fù)擔(dān)、拖累等，因此，對“老”字充滿了反感之情，特別是女性，對“老”尤其敏感，不愿意對方用“老”來形容自己，更不喜歡聽到對方用“老”稱呼自己，喜歡對方稱贊其年輕、美麗，充滿活力。所以在交際之初要避免“老”字稱呼語的使用，以防在對方心里蒙上陰影，造成溝通的失敗。

2．寒暄語

在日常的交往中，人們見面首先做的就是用一系列反映本民族獨(dú)特文化習(xí)慣的套話進(jìn)行寒暄，也就是我們所說的打招呼，以表示友好和禮貌。但由于所處的文化背景不同，使用的方式也不盡相同。中國人見面時常常會問對方：“你吃了嗎？”表示問候，而在西方人看來，這是對自己是否吃飯的詢問或是一種委婉地邀請自己吃飯的表示。實際上，這種詢問方式只是代表一種問候、寒暄，表示“你好”，相當(dāng)于英語中的“Hi，Howareyou？”之所以這樣問是受中國傳統(tǒng)文化“民以食為天”的影響。亦或是見面詢問“：你干什么呢？“”你要去哪兒？”“最近怎么樣？”等，也是表示一種單純地問候，原因在于中國人喜歡用談家常的方式了解對方的近況，用以表示關(guān)心，但在西方人文化中，一見面就如此“寒暄起來”，那可要被看成是NosyParker，也就是“好事者，包打聽”，帶有打探私人隱私的色彩，是令人反感和氣惱的質(zhì)問，是對個人生活的無端干涉，因而產(chǎn)生反感，造成交流的窘境。簡而言之，由于中西雙方語言文化的沖突，中國人的好心問候會被西方人誤解為存心不良的刺探，而西方人見面時常討論天氣：“It’saniceday，isn’tit？”，也會使中國人不解、茫然，不知應(yīng)如何繼續(xù)交談。

3．詞匯的文化涵義

在跨文化交際中，由于詞匯的文化涵義沖突而導(dǎo)致語言文化的沖突也比比皆是，容易引起誤解，甚至導(dǎo)致跨文化交際的破裂。如果西方人形容一個女人像貓似的，就暗含著這個女人脾氣不好，愛罵人，而在中國，貓象征著高貴、優(yōu)雅、溫順，因此在此話的理解上就和西方人恰恰相反，認(rèn)為是對該女人的稱贊，這就是因為文化不同導(dǎo)致對“貓”的理解上相差甚遠(yuǎn)；在中國窮苦人（poorper－son）、勞動者（laborer）多含有正面的積極涵義，而地主（landlord）、資本家（capitalist）則有反面的消極的意義，但西方的情況正好相反；紅色在中國是褒義詞，寓意一切美好的事物，代表熱情、富貴、喜慶、喜事、活力、幸福、美滿，運(yùn)用在生活中各個環(huán)節(jié)，如：結(jié)婚時，新娘會穿著紅色的婚紗或禮服；逢年過節(jié)時，長輩會用紅包裝著錢發(fā)給晚輩；當(dāng)有喜事要宣布時，會在墻上或公告欄張貼紅榜；形容生活過得富裕、幸福時，會說過著紅紅火火的日子。而在西方國家，紅色是禁止、危險、憤怒的象征，如：seered（生氣）、redalert（緊急警報）、redflag（禁止）；“藍(lán)天”（bluesky）在中文中是純潔的意思，而在英語中有不切實際的意思。

4．思維方式

思維方式對語言形式的選擇會產(chǎn)生重要的影響，中國人喜歡委婉含蓄的表達(dá)方式，常常通過慢條斯理和捉摸不透的兜圈子方式提出自己的看法或觀點(diǎn)，思維方式傾向于“只可意會不可言傳”，而西方人則不喜歡拐彎抹角的闡述個人的想法，喜歡直來直去、開門見山，思維方式較直接。例如：在西方，當(dāng)受到別人的稱贊時，人們會欣然接受，認(rèn)為稱贊是對成績和事實的承認(rèn)，是實事求是的表現(xiàn)，用“Thankyou”表示感謝，而在中國，則會回答“哪里”，“慚愧、慚愧”或“過獎了”等等，表現(xiàn)他較謙虛，但這時的謙遜對于西方人看來是極其無禮的，因為西方人認(rèn)為他在真心實意的贊揚(yáng)你，卻被對方否定了贊揚(yáng)，有種當(dāng)頭淋了一盆冷水，糟了白眼的感覺；在西方，對他人的請求若不能答應(yīng)時，會直接拒絕，而在中國，則多婉言拒絕?！安弧币辉~很少使用，認(rèn)為“不”會傷害別人的感情，會造成對方的不愉快，而這種委婉會使西方人誤解，認(rèn)為不夠坦誠，造成跨文化交際的語言文化沖突，致使彼此的尷尬。

篇（2）

1959年，美國文化人類學(xué)者愛德華·霍爾在其著作《無聲的語言》中第一次使用了“跨文化傳播”這一術(shù)語。20世紀(jì)后半期以來，隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，以及傳播科技促進(jìn)下全球文化交流的日益頻繁，跨文化傳播已成為廣泛涉及各個社會領(lǐng)域的一種社會行為。匡從學(xué)理上說，跨文化傳播(InterculturalCommunica-lion)指屬于不同文化體系的個人、組織、國家之間所進(jìn)行的信息傳播與文化交流活動?？缥幕瘋鞑サ暮诵氖撬摹翱缥幕?。您隊形式上講，跨文化傳播主要包括兩類:一是通過大眾傳播媒介進(jìn)行的傳播活動，為跨文化傳播的主要形式;一是通過日常生活的耳濡目染而進(jìn)行的傳播，這種形式與人們的日常生活更貼近，也更容易被接受。

跨文化傳播給一些落后國家和地區(qū)提供了一個睜眼看世界的機(jī)會，文化的輸人方在接受外來文化的同時，也是文化的輸出方，為本土文化的對外傳播也提供了一個契機(jī)。但我們需要注意的是，在這文化的輸人與輸出之間，同樣存在一個“剪刀差”的問題?？陀^的數(shù)字表明，跨文化傳播雙方的文化流通量并不是對等的，甚至是差異懸殊的。以電影為例，以好萊塢為代表的美國影視制品的出口值，“僅在歐洲地區(qū)就達(dá)到300億美元，超過了航天工業(yè)”。歐洲電影市場的75%以上是被好萊塢電影控制的，歐洲電影票房收人的75%以上也是被美國制片商拿走的，光是一部《泰坦尼克號》，收人就達(dá)IS億美元。雖然歐洲有著比美國更悠久的歷史和文化，但在跨文化傳播上卻敗下陣來。就像一位法國學(xué)者所言:雖說法國也是強(qiáng)勢國家，但在美國文化面前法國文化依然是弱勢文化。

歐洲尚且如此，中國當(dāng)然也不例外。2000年浙江省共投放市場22部進(jìn)口影片，除四部系香港拍攝外，其余18部均為美國影片。其中占據(jù)2000年進(jìn)口片票房前10名的有《碟中碟續(xù)集》、(恐龍》、(黑客帝國》等8部美國影片，其票房收人基本每部都在200萬元以上;1998年浙江放映《泰坦尼克號》時，觀眾更是高達(dá)206.5萬，票房收人達(dá)3654一萬元。而杭州的浙江慶春電影大世界2000年放映22部進(jìn)口片的票房收人為813.6497萬元，竟然超過了該年度該影院放映的其余107部國產(chǎn)片票房收人的總和。雖然該數(shù)據(jù)顯示的只是以好萊塢為代表的美國影視文化對我國電影市場的巨大沖擊，以及所占有的巨大經(jīng)濟(jì)份額，但更深層反映的卻是我國及更多的第三世界國家在全球化的跨文化傳播形式之下，明顯處于劣勢地位，文化輸人大干文化輸出，出現(xiàn)了嚴(yán)重的文化逆差。

其實這種文化逆差對輸人方來說影響是極其深遠(yuǎn)的，甚至可能會帶來致命的威脅。因為多年的文化逆差帶來的后果只能是外國文化的呈幾何數(shù)增長，而本土文化卻被一再稀釋，最終在外國文化的包圍下消解。文化殖民也就此產(chǎn)生。

所以，跨文化傳播對那些處干傳播弱勢的國家來說，只能是一個經(jīng)歷了文化逆差和文化滲透之后走向文化殖民的過程。雖然這聽起來有點(diǎn)悲觀主義的味道，但確實可能。文化殖民不僅對本土文化的傳承與保護(hù)是個嚴(yán)重的威脅，更對于本民族的民族認(rèn)同和凝聚力提出了巨大挑戰(zhàn)，這時的國民無異于外國的文化奴隸，完全喪失了自己的精神脊梁。那么到底是什么原因?qū)е挛幕娌钌踔廖幕趁竦某霈F(xiàn)呢?

第一，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)薄弱，難以承受跨文化傳播之戰(zhàn)?？缥幕瘋鞑バ枰獜?qiáng)大的經(jīng)濟(jì)支持，無論是產(chǎn)品的生產(chǎn)還是市場的開拓，每一環(huán)節(jié)都是以大量資金投人為保障的，沒有經(jīng)濟(jì)支持，跨文化傳播就像是一座空中樓閣。例如默多克的新聞集團(tuán)，作為美國最大的傳媒公司之一，為了進(jìn)人中國的市場也確實“破費(fèi)”不少。1996年10月，新聞集團(tuán)下屬的國際新聞公司斥資75萬英鎊促成了“古代中國奧秘展”在英國舉行;2001年，在上海正在召開亞太經(jīng)合組織會議時，默多克請求中國政府準(zhǔn)許他們在上海舉辦一個媒介最高層會議，并邀請百余家國際大型綜合傳播公司的CEO出席，以示對中國市場的好感和關(guān)注。場這一切是一般的傳媒公司承受不起的。恰恰跨文化傳播中處于劣勢地位的國家和地區(qū)，大多也都是經(jīng)濟(jì)力量比較薄弱的地方，曾飽受帝國主義鐵蹄的踐踏，當(dāng)年的掠奪所造成的損失使他們歷經(jīng)百年也難以恢復(fù)。當(dāng)武裝侵略已成往事，新一輪的跨文化傳播之戰(zhàn)襲來時，他們?nèi)詿o力抗衡，再次面臨被殖民的危險。

此外，跨文化傳播需要足夠的技術(shù)支持，無論是信息的發(fā)射還是接收，都需要極高端精密的設(shè)備，這同樣需要巨額的資金投入。但一些國家由于受自身的經(jīng)濟(jì)實力的限制根本沒有完備的傳播系統(tǒng)，在本國內(nèi)傳播還是個問題，更不要說跨國傳播了。據(jù)統(tǒng)計，全球至少有65%的信息源和信息接收終端是美國，光是技術(shù)成本這一項就不知要使多少國家望而卻步。

第二，缺乏對本土文化的保護(hù)意識，致使本土文化流失嚴(yán)重。每一個民族和國家都有其獨(dú)特的文化形式，這些歷經(jīng)千百年錘煉而傳承下來的文化是一個民族的靈魂，是一個國家的精神支柱，是天賜的無價之寶。文化維系著民族的融合和種族的延續(xù)，文化促進(jìn)著整個人類的文明向前發(fā)展。但現(xiàn)如今，本土文化流失卻是一個十分嚴(yán)重的問題。就拿我國來說，端午節(jié)本來是紀(jì)念我國偉大的愛國詩人屈原的傳統(tǒng)節(jié)日，但前些年韓國卻要將端午節(jié)申請為本國的世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，雖然后來證明是一場誤會，但這也確實應(yīng)該使國人反省?，F(xiàn)在一提起端午節(jié)，恐怕馬上聯(lián)想起來的就是吃粽子，關(guān)于端午節(jié)的來歷、傳說、習(xí)俗恐怕都已被忘得一干二凈了。再拿古建筑來說，原來古老的四合院、胡同在現(xiàn)代的推土機(jī)之下也早已灰飛煙滅，取而代之的是一座座幾經(jīng)復(fù)制的高樓大廈，穿梭在這些水泥森林中間，實在感覺不出中國的特色，也找不到與別國的不同。

跨文化傳播對于處于劣勢的國家來說無異于是一場文化洗禮，對本土文化就是一種挑戰(zhàn)，如果自身對本土文化都不加以重視和保護(hù)，這些老祖宗留下的遺產(chǎn)只能在后代子孫手中消散。

第三，文化理念落后，缺乏創(chuàng)新意識。文化具有時代性和先進(jìn)性的特征，而先進(jìn)文化的基本特征就是博納和創(chuàng)新，文化創(chuàng)新不僅能豐富原有的文化，而且可以使本土文化走的更遠(yuǎn)。但事實表明，在跨文化傳播中處于劣勢的國家往往缺乏這種文化創(chuàng)新意識，只知道啃老祖宗留下的摸，多年來所炫耀的文化永遠(yuǎn)是一成不變，再美味的湯也有喝膩的時候。這一點(diǎn)我們確實需要向跨文化傳播中處于領(lǐng)軍地位的美國學(xué)習(xí)。那就是不斷創(chuàng)新，博采眾長，提升自己。

中國的跨文化傳播中也存在這個問題，雖然我國已經(jīng)在外國建立多所孔子學(xué)院，雖然我國的文化也得到了傳播，但內(nèi)容卻總是老一套，不能與時俱進(jìn)，不能文化創(chuàng)新，其傳播效果就可想而知了。

既然已經(jīng)全球化，既然跨文化傳播不可抵擋，既然這種大局不可逆轉(zhuǎn)，目前處于弱勢的國家就沒有必要也沒有時間再自怨自艾，而應(yīng)該采取積極的措施加以應(yīng)對，爭取在傳播單渠道、傳播霸權(quán)之下發(fā)出自己的聲音。

首先，弱勢國家應(yīng)該打開國門，接受跨文化傳播?，F(xiàn)在已經(jīng)不是老死不相往來的時代，閉關(guān)鎖國也根本不可能，與其被動接受還不如主動迎接，而且外國文化中確實也有很多先進(jìn)的思想、技術(shù)、理念需要我們學(xué)習(xí)，如果能恰當(dāng)?shù)奈者@些先進(jìn)文化，對弱勢國家是大有裨益的。吸收外來的先進(jìn)文化可以讓弱勢國家直接吸收人類先進(jìn)的文明成果，從更高的起點(diǎn)上開始發(fā)展，比自己脫離世界閉門造車要實際的多。

中國一直就有自己的看待世界、與異文化相處的觀點(diǎn)，包括“大同”、“和而不同”、“中體西用”、“習(xí)夷以制夷”等等。甚至在一些詩句中都些微透射著中國人的跨文化的胸襟和氣魄，比如“海納百川，有容乃大”。這些思想對于全球化的今天同樣適用。

其次，對待外國文化，要取其精華去其糟粕。能夠吸收外國先進(jìn)文化固然是好，但涌進(jìn)來的往往是魚龍混雜。而且一些西方國家還別有用心，在所傳播的內(nèi)容中帶有明顯或隱蔽的意識形態(tài)的滲透和蠱惑，歷史上這樣的例子屢見不鮮，跨文化傳播對蘇聯(lián)解體的影響就是最有利的證明。所以，弱勢國家對待跨文化傳播要學(xué)會取其精華去其糟粕，吸收進(jìn)步的文化為我所用，對那些埋藏其中的“暗箭”要提高警惕，切不可疏忽大意。所以在接受外來文化傳播時，應(yīng)始終抱著一種信念，那就是要分清主次，銘記本土文化才是主體，外來文化是對本土文化的豐富和補(bǔ)充，決不能喧賓奪主，受其鼓動，否則就太得不償失了。

最后，跨文化傳播時要注重傳播策略。弱勢國家在跨文化傳播的過程中更要講究策略，由于受自身經(jīng)濟(jì)條件和技術(shù)水平的限制，不可能像美國那樣大批量輸出且面面俱到，弱勢國家應(yīng)選擇一條既經(jīng)濟(jì)節(jié)約又符合本土文化特色且能產(chǎn)生良好效果的傳播策略。

篇（3）

科技的開發(fā)演進(jìn)，影視作品越來越廣泛的傳播到全國各地甚至全世界各地區(qū)。越來越多的影視作品打破了人們的日常思維。影視藝術(shù)的表現(xiàn)和作者的意圖能夠在科技的幫助下實現(xiàn)超越。難以置信的畫面、奇思妙想的場景、古怪奇異的造型都會出現(xiàn)在作品中，由此創(chuàng)造的高額票房及其相關(guān)附加值諸如音樂作品、紀(jì)念品、拍攝地旅游經(jīng)濟(jì)的帶動等將其作為文化產(chǎn)業(yè)的作用也發(fā)揮得淋漓盡致，如《泰坦尼克號》除了讓人驚心動破的覆船畫面，其感人至深，或充滿浪漫色彩或悲傷如訴的主題曲和插曲深入人心，其音樂制品曾風(fēng)靡世界并一度炙手可熱；《變形金剛》的放映吸引無數(shù)年輕觀眾購買收集主角模型；《超人》、《美國隊長》、《蝙蝠俠》使主人公的服裝和道具成了一度令人追捧的收藏品；《阿凡達(dá)》給觀眾帶到了令人無限遐想的潘多拉星球，見識了形形的外星球物種，湖南張家界這一取景地也因此迎來了許多慕名而來的游客，游客紛紛攝影留念并購買紀(jì)念品，諸如此類不勝枚舉。由此可見，影視作品作為商品，它的利益來源可以大大超出票房收入的范圍，影響力也可以擴(kuò)散到世界各地，體現(xiàn)出影視藝術(shù)跨文化傳播的趨勢。

2影視作品

在跨文化傳播背景下呈現(xiàn)出民族性和國際性的文化特征除了商業(yè)利潤，作品中反映出愛與自由、勇敢擔(dān)當(dāng)?shù)木駜?nèi)核，具有鮮明時代和民族氣息。最終引向我們對影視藝術(shù)民族性和國際性的思考?！队耙曡b賞》一書中提到：“影視藝術(shù)的民族性主要是指各民族的影視作品都以反映本民族的社會生活與民族精神為主，因而必然帶有鮮明的民族風(fēng)格與民族特色；影視藝術(shù)的國際性是指影視語言是世界性的藝術(shù)語言，影視藝術(shù)也是國際文化交流的重要工具，影視藝術(shù)必須置身于世界文化氛圍中才能取得真正的發(fā)展?！庇耙曀囆g(shù)的表現(xiàn)手法、修辭特色、題材歷史性社會性、審美心理等深深打上了民族性的烙印，影視作品都飽含了所處歷史階段的政治、社會、文化元素，不同的歷史背景需要不同的精神導(dǎo)向，揭示不同的社會矛盾，展現(xiàn)不同時代背景中人物的精神風(fēng)貌以及當(dāng)下人物特有的性格塑造。我國的電影同樣具有鮮明的民族性與時代特點(diǎn)，《》、《紅高粱》、《黃土地》是著名的名族電影代表，“中國影視藝術(shù)的民族風(fēng)格和民族特色，首先表現(xiàn)在對中華民族歷史和現(xiàn)實的深刻把握上，并且成為影視作品弘揚(yáng)文化傳統(tǒng)和民族精神的核心內(nèi)容；其次表現(xiàn)在影視作品形象的傳達(dá)出了民族的情感和意愿，更在于它進(jìn)一步追溯到民族文化傳統(tǒng)和民族文化心理，更加富有思想深度和哲理意蘊(yùn)?！痹谌蚧谋尘跋?，影視藝術(shù)作為一個文化交流的媒介，在向不同國家傳遞自己的文化價值。面對多元異質(zhì)文化，我們需要借鑒和發(fā)揚(yáng)。通過電影所處文化背景下的視聽語言要素（光線、色彩、構(gòu)圖、音響、畫外音、蒙太奇等）、創(chuàng)作思維、方式以及其運(yùn)用的修辭（象征、隱喻等）在跨文化傳播中體現(xiàn)民族影像價值和獲得“他者”認(rèn)同，達(dá)到觀者情感與作品內(nèi)在情感的共鳴，最終實現(xiàn)作品潛在價值的認(rèn)同。當(dāng)代影視藝術(shù)作為一個文化交流的載體，在向不同國家展示著自己的文化價值，其中包括藝術(shù)、傳統(tǒng)、習(xí)慣、社會風(fēng)俗、道德倫理、法的觀念和社會關(guān)系等。著名美國電影學(xué)者大衛(wèi).波德維爾在《跨文化空間：作為世界電影的中國電影》中說到：“電影作為一種強(qiáng)有力的跨文化媒介，不僅需要依靠本土文化，同時也需要吸收更加廣泛的人類文明，尤其是分享其他文化成果，只有具備了吸收不同文化的能力，中國電影才能真正沖出國界并為全世界觀眾所接受?！弊鳛槔弦惠呺娪肮ぷ髡咭舱劦剑骸皩崿F(xiàn)電影本體與中國本土的完美結(jié)合，是中國電影發(fā)展的必由之路。”

篇（4）

其次是社會文化因素，主要體現(xiàn)在地域和宗教習(xí)俗差異方面。英國西臨大西洋，西風(fēng)從大西洋吹來，溫暖和煦，因此英國有Zephyr（西風(fēng)）汽車，而中國西面接壤陸地，東面臨海，西風(fēng)只能帶來寒冷，東風(fēng)才溫暖，故而“東風(fēng)汽車”成就中國一汽；英國是個島國而中國是大陸國家，因此spend　money　like　water就成了“揮金如土”。此外宗教對中西方影響都很深遠(yuǎn)，如上帝用6天創(chuàng)世，第7天休息，“7－up”七喜成了眾所周知的飲料品牌；但由于宗教形象差異性較大，龍在東方人眼中是膜頂朝拜之物，《圣經(jīng)》卻將撒旦描述為agreat　dragon，因此亞洲的“四小龍”譯成了“fourtigers”。

最后是思維方式因素。中國人習(xí)慣螺旋形地展開敘述，喜歡用寬泛和模糊語來陳述傳達(dá)信息，如“可能，基本上，有關(guān)部門，適當(dāng)?shù)摹钡饶：~語用來表達(dá)“可以感覺到，但不能解釋的話”，讓聽眾做出自己的理解和判斷，便于說話者有更多機(jī)會糾正錯誤；西方人則是習(xí)慣線性思維，喜歡清晰簡明的表達(dá)方式。因此在商務(wù)翻譯活動中明確雙方思維方式的差異性，把握尺度，翻譯才會有效。如用“The　jobis　difficult，and　we　have　made　great　certain　efforts”談?wù)撃硞€項目成果時，“certain　efforts”為一模糊詞，若要表明“工作已經(jīng)產(chǎn)生一些影響”則應(yīng)譯為“we　have　made　positive　ef－forts”，國外合作伙伴就明白“哦，工作有效”。

二、商務(wù)英語翻譯中跨文化交際能力的培養(yǎng)

（一）語言文化能力培養(yǎng)

語言能力培養(yǎng)應(yīng)從詞法和語法兩方面進(jìn)行。詞法能力的提高首先從中英商務(wù)詞匯積累開始，尤其是一詞多義的詞匯和相關(guān)專業(yè)術(shù)語，即普通商務(wù)詞匯和專業(yè)商務(wù)詞匯的積累。譯者應(yīng)廣泛閱讀各類型的中英文商務(wù)材料，如商務(wù)報刊、商務(wù)雜志、商務(wù)簡報、商務(wù)合同等，積極參加商務(wù)活動，獲得一手資料，實踐中積累豐富詞匯；其次要培養(yǎng)良好的漢語文化功底，以提高運(yùn)用準(zhǔn)確詞匯進(jìn)行翻譯的能力。漢語文化功底的培養(yǎng)應(yīng)從熟悉中國傳統(tǒng)文化精髓入手，提升自身文化內(nèi)涵修養(yǎng)，還要學(xué)習(xí)商務(wù)禮儀，掌握各類中文商務(wù)文體寫作以及商務(wù)談判和商務(wù)報告等商務(wù)活動中的典型詞匯、句型和文本，提高商務(wù)素養(yǎng)；最后要學(xué)習(xí)掌握商務(wù)翻譯常用技巧，如直譯、意譯、音譯和增譯等，結(jié)合商務(wù)英語語言特色靈活掌握常用被動句、無主句和虛擬語氣等句式的翻譯技巧，提高翻譯效率。

語法的主要任務(wù)是描述句法結(jié)構(gòu)、語義結(jié)構(gòu)和二者關(guān)系，譯者對語法的準(zhǔn)確掌握有助于提高翻譯準(zhǔn)確性。語法能力的培養(yǎng)應(yīng)充分融入各門英語課程學(xué)習(xí)中，學(xué)習(xí)者要有意識地對學(xué)習(xí)資料進(jìn)行語法句法研究，以提高翻譯準(zhǔn)確性。翻譯實踐中要重視培養(yǎng)句法能力，準(zhǔn)確分析語序和句法結(jié)構(gòu)，充分理解語句內(nèi)涵。如“Unless　the　terms　or　context　ofthis　contract　otherwise　provide，this　contract　shall　be　inter－preted　in　accordance　with　Schedule　A，and　each　of　theterms　used　herein　shall　have　the　meaning　ascribed　to　it　inSchedule　A（Definition　and　Interpretation）or　Schedule　B（Special　Terms）as　the　case　may　be．”首先分析句法結(jié)構(gòu)，找出句子主干“contract　shall　be　interpreted．．．a(chǎn)nd　eachshall　have　the　meaning．．．”其核心意思便一目了然，“合同應(yīng)根據(jù)．．．解釋，每一條款定義見．．．”，接著根據(jù)核心意思自問“合同根據(jù)什么解釋？什么條款？定義在哪？”再次進(jìn)行分析，就會找到“in　accordance　with　Schedule　A”，“usedherein”，“in　Schedule　A（Definition　and　Interpretation）orSchedule　B（Special　Terms）”，可具體為“合同應(yīng)根據(jù)（條款A(yù)）的解釋，（此處所用）每一條款定義見（條款A(yù)）或（條款B）”，最后結(jié)合上下文，將as　the　case　may　be譯為“以適使用者為準(zhǔn)”，整段翻譯為“合同應(yīng)根據(jù)條款A(yù)的解釋，此處所用每一條款定義見條款A(yù)（定義和解釋）或條款B（特別條款），以適使用者為準(zhǔn)”。

（二）社會文化能力培養(yǎng)

中國人學(xué)習(xí)第二語言往往更注重學(xué)習(xí)語言知識，忽略文化。不同民族之間的語言交流實質(zhì)上是不同民族間的文化交流，譯者要平衡文化和語言二者的重要性，避免重語言輕文化的傾向，培養(yǎng)對英語國家文化的敏感度和洞察力。

由于文化背景不同，雙方都會從各自文化角度考慮問題，從而忽視對方的文化和風(fēng)俗習(xí)慣。為促進(jìn)交流的圓滿成功，譯者在理解說話者的真實意圖和掌握相關(guān)文化背景基礎(chǔ)上，要利用增減靈活轉(zhuǎn)化來提高處理文化信息的能力。如“飯菜不好，請多包涵”可譯為“These　are　the　best　disheswe　are　able　to　prepare，please　make　yourself　at　home”。再如翻譯時添加文字補(bǔ)充說明外國人不熟悉的名稱和中國歷史事件，例如－cultural　revolution（（1966～1976）），秦始皇Qin　Shi　Huang（First　Emperor　of　Qin　dy－nasty）（秦朝的第一個皇帝），幫助對方理解相關(guān)背景，更好地溝通交流。肢體語言是生活口語交際的補(bǔ)充，是使用最廣泛和最豐富的表達(dá)方式，同一肢體語言行為在不同文化中含義不同，呈現(xiàn)的意義大不相同。如英語國家中說話時人們彼此凝視和目光交流意味著誠實；而在中國談話時盯著對方眼睛帶來傲慢，咄咄逼人的感覺，讓人覺得粗魯和不禮貌。因此，譯者需觀察學(xué)習(xí)肢體語言，掌握肢體語言相關(guān)知識，促進(jìn)溝通交流?？缥幕浑H不是盲目追崇對方，而是尊重不同文化價值和習(xí)慣，促進(jìn)文化融合，促進(jìn)相互理解。在商業(yè)活動中，若不妥善處理國家與國家之間的文化差異，會造成摩擦和沖突，甚至影響企業(yè)合作。因此在商務(wù)英語翻譯中要遵循這一國際通用規(guī)則，尊重文化差異，在不損害雙方利益的基礎(chǔ)上。

（三）思維能力培養(yǎng)

譯者由于易受母語思維影響，翻譯時習(xí)慣性套用本族語思維方式，否定翻譯能比較典型地反映中西方思維差異。如將中文“我認(rèn)為他不同意這項條款”譯為“I　think　hedoesn’t　agree　with　this　clause”，譯者沒能正確把握中西方思維方式差異，用中式思維對譯“我認(rèn)為”為“I　think”，應(yīng)將否定放在句首，進(jìn)行全部否定而非部分否定，“I　don’t　thinkhe　agrees　with　this　clause．”才是正確翻譯。再如英譯中“You　can’t　be　too　careful　to　handle　in　transit　due　to　thegoods　is　fragile”應(yīng)為“鑒于商品易碎，在搬運(yùn)過程中，越小心越好。”而不是“鑒于商品易碎，在搬運(yùn)過程中，不能太小心”。

譯者要克服固定思維模式缺點(diǎn)，應(yīng)培養(yǎng)其發(fā)散思維能力。首先比較英漢語思維方式，認(rèn)識其共性和差異性，并在翻譯、寫作和口語中注意差異特征。其次閱讀英文原版材料，如政治報告、科技論文的文獻(xiàn)等，培養(yǎng)英語的思維習(xí)慣。還要多聽、多模仿簡潔、地道、典型的英語國家著名演講材料。多聽和多讀有助于自我訓(xùn)練，培養(yǎng)英語思維方式，在翻譯時可以模仿此類句子和表達(dá)相關(guān)，逐步意識并分辨中英表達(dá)與思維習(xí)慣的差異，潛移默化接受并使用英語思維方式，最后通過實踐進(jìn)行舉一反三，發(fā)展獨(dú)立思考能力。如“我們的價格是按照成本加運(yùn)費(fèi)報的，所以保險請你們自己辦理?！弊g文可有以下幾種：“Since　our　price　is　based　on　CFR，you　have　to　takecare　of　the　insurance”；“Our　price　is　quoted　on　CFR　basis，and　consequently，the　insurance　is　to　be　covered　by　yourselves”；“Since　our　price　is　determined　on　the　basis　of　CFR，the　insurance　premium　shall　be　on　your　account”．這幾個譯文都傳達(dá)相同的意義，翻譯時要邏輯思維清晰，靈活改變句子結(jié)構(gòu)但不改變句子原意，勇于實踐才能在商務(wù)翻譯中獲得良好的效果。

篇（5）

“在20世紀(jì)90年代，全球化已經(jīng)成為不容忽視的現(xiàn)實。衡量企業(yè)（業(yè)績）成功與否的標(biāo)準(zhǔn)只有一個：國際市場占有率。成功的企業(yè)通常依靠在全球各地找到市場而獲勝?！蓖ㄓ秒姎夤镜那叭蜟EO杰克·韋爾奇（JackWelch）這樣說道。

隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，世界經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快，市場不再是某一個國家的內(nèi)部市場，顧客也不再是某一個國家的內(nèi)部消費(fèi)者，所有的一切都是世界的，是沒有國界的。所以企業(yè)只有在世界市場上取得成功，才能算得上是真正的成功?！敦敻弧冯s志以營業(yè)收入為標(biāo)準(zhǔn)排序的2001年前500家最大的服務(wù)和制造公司中，日本電話電報公司（NTT）雖然具有最高的市場價值，但其營業(yè)收入?yún)s排在第16位，利潤則排在第129位。一個國家的“外部市場”的潛量是如此的巨大！美國作為世界上最大的國家市場吸納著全世界市場約為25%的產(chǎn)品和服務(wù)，由此可以考慮到，其余75%的市場存在于美國之外。對日本公司來說，盡管其本國市場的美元價值在西方國家排在第二，僅次于美國，但日本以外的市場要占世界市場潛量的85%。因此，走向全球，謀求更大的發(fā)展和發(fā)揮最大的潛能才是根本！“不能抓住全球機(jī)遇的公司可能最終會喪失其國內(nèi)的市場，因為更強(qiáng)更具競爭力的全球競爭者會將他們擠出跑道?！?/p>

全球營銷是指為了實現(xiàn)公司整體目標(biāo)而集中組織資源，選擇、開發(fā)國內(nèi)與國外營銷機(jī)會的過程。全球營銷是一般國際營銷發(fā)展的高級階段。它淡化了國家的界限，模糊了本國市場和外國市場，強(qiáng)調(diào)各主要職能的全球分工與整合，傾向于使用標(biāo)準(zhǔn)化的策略來服務(wù)于全球的目標(biāo)顧客論文。

二、跨文化管理，全球營銷之必須

實行全球營銷，滿足全球消費(fèi)者的需求，而全球的目標(biāo)顧客所處的環(huán)境是不同的，包括交流溝通的第一要素的語言不同、所處國家的風(fēng)俗習(xí)慣不同、各個國家的歷史不同導(dǎo)致的民族感情的不同、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不同而導(dǎo)致的受教育的程度不同以及和家庭構(gòu)成等不同，從而導(dǎo)致購買模式、生活方式等的不同。而且這些就是在同一個國家內(nèi)部就是千差萬別的，何況是在全世界范圍內(nèi)呢？而這一切主要緣于各國的文化環(huán)境不同。

實行全球營銷，跨國經(jīng)營企業(yè)面臨的是一個諸多差異之間進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營活動的經(jīng)營環(huán)境，企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的跨文化差異是企業(yè)跨文化管理的現(xiàn)實背景。一般的說，跨國經(jīng)營企業(yè)所面臨的經(jīng)營環(huán)境包括經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治環(huán)境、法律環(huán)境、社會環(huán)境、文化環(huán)境等。其中文化因素對企業(yè)運(yùn)行來說，其影響力是全方位的、全系統(tǒng)、全過程的。在跨國經(jīng)營企業(yè)內(nèi)部，東道國文化和所在國文化相互交叉結(jié)合，東道國和所在國之間以及來自不同國家的經(jīng)理職員之間的文化傳統(tǒng)差距越大，所需求解決的問題也就越多。在跨文化管理中，形成跨文化溝通和諧的具有東道國特色的經(jīng)營哲學(xué)是至關(guān)重要的。

伴隨著全球營銷的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)學(xué)家將文化因素引入了消費(fèi)者行為模型，強(qiáng)調(diào)了文化對消費(fèi)者行為的影響。主流的購買行為模型將文化定義為影響消費(fèi)者行為的關(guān)鍵因素，科特勒認(rèn)為文化因素將對消費(fèi)者行為產(chǎn)生最廣泛最深刻的影響。主流的消費(fèi)者行為模型，如恩格爾—考萊特模型對文化變量的重要性給予了證明。在EKD模型中，環(huán)境影響、個體差異和心理過程是塑造消費(fèi)者行為的三個核心力量，對這三個力量影響下的因素分析表明，大多數(shù)因素是直接或間接的文化范圍的變量，如社會階層、家庭、動機(jī)、態(tài)度、價值、生活方式以及學(xué)習(xí)。因此,他們得出文化因素在分析消費(fèi)者行為中起到關(guān)鍵的作用。華納曾指出：“在跨文化管理中，一個被普遍接受的觀點(diǎn)是：在某個特定的文化中有效的辦法在另一個文化里可能沒有效果?！币虼?，進(jìn)行跨文化管理是實行全球營銷企業(yè)管理的核心任務(wù)。

三、沖突管理，跨文化管理的核心

跨文化管理又稱交叉文化管理，就是在跨國經(jīng)營中，對不同種族、不同文化類型、不同文化發(fā)展階段的子公司所在國的文化采取包容的管理方法，其研究的是在跨文化條件下任何克服異質(zhì)文化的沖突，并據(jù)此創(chuàng)造出公司獨(dú)特文化，從而形成卓越有效的管理過程。，其目的在于如何在不同形態(tài)的文化氛圍中設(shè)計出切實可行的組織結(jié)構(gòu)和管理機(jī)制，在管理過程中尋找超越文化沖突的公司目標(biāo)，以維系不同文化背景的員工共同的行為準(zhǔn)則，從而最大限度地控制和利用企業(yè)的潛力與價值。

（一）跨文化沖突的特征

在進(jìn)行全球營銷時，跨國公司由于加入了另一種文化的觀念，勢必會造成文化沖突(Cultureshock)?？鐕究缥幕瘺_突的特征有：1、非線性不同質(zhì)的文化像不同的水域，幾片或多片水域的沖突與交融，常常表現(xiàn)出錯綜復(fù)雜的狀態(tài)，因而具有非線性特征。2、間接性文化沖突一般都在心理、情感、思想觀念等精神領(lǐng)域中進(jìn)行，其結(jié)果是人們在不知不覺中發(fā)生變化。但是這種變化需要通過較長的時間才表現(xiàn)出來。3、內(nèi)在性文化是以思想觀念為核心的，因此，文化的沖突往往表現(xiàn)在思想觀念的沖突上。比如，對于美國人而言，任何超過50年的建筑物都可以作為國家歷史圣地，因此，許多美國人并不為拆掉這樣的建筑而代之以現(xiàn)代化的辦公大樓而感到絲毫遺憾。而在歐洲，人們?yōu)閾碛袛?shù)千年歷史的圣地而感到自豪。這樣沖突就發(fā)生了。1990年6月，麥當(dāng)勞想在巴黎一家有180年歷史而且畢加索和其他一些著名藝術(shù)家曾經(jīng)駐足過的建筑物中設(shè)立一個餐館，盡管他擁有位于香格里拉大街的建筑物某些特許權(quán)，但巴黎市民宣稱城市的歷史紀(jì)念地不容侵犯，麥當(dāng)勞最后屈服了。4、交融性。文化沖突與文化交融始終相伴而行。跨文化管理的任務(wù)在于從不同的文化中尋求共同的能體現(xiàn)各種文化精髓的東西，這樣才能在各種文化環(huán)境中生存。

（二）跨文化沖突的表現(xiàn)

跨文化沖突表現(xiàn)在國際企業(yè)管理的各個方面，其中某些特定的管理職能對文化更加敏感些，主要表現(xiàn)在員工激勵、協(xié)調(diào)組織、領(lǐng)導(dǎo)職權(quán)和人力資源決策等方面。

在激勵方面，工資是調(diào)動員工積極性的關(guān)鍵因素，但各個國家由于文化不同而導(dǎo)致對工資的態(tài)度和政策不同。當(dāng)美國的海外經(jīng)理給東道國墨西哥的工人長工資時，卻適得其反，墨西哥的工人減少了工作時間而去享受閑暇。這是因為美國人和墨西哥人對諸如工作這樣的基本概念所持的態(tài)度因文化不同而不同。美國文化中人們對工作的態(tài)度是積極熱情,而墨西哥人對工作的態(tài)度則是，工作僅是為了維持所期望的生活水平而采取的方法，是一種謀生的手段。

在協(xié)調(diào)組織方面，跨文化沖突從日本企業(yè)進(jìn)軍馬來西亞的企業(yè)的苦衷可見一斑。在馬來西亞時常發(fā)生工人“集體歇斯底里”的情況。因為區(qū)區(qū)小事，一個工人大喊大叫便會引發(fā)整個車間的騷動，造成停工。由于多數(shù)工人來自各個不同的地方，還不習(xí)慣城市工廠的現(xiàn)代化勞動管理。這種心理壓力增多就會發(fā)生歇斯底里現(xiàn)象。當(dāng)遇到這種情況時，只能請當(dāng)?shù)氐奈讕焷眚?qū)邪加以解決。

在領(lǐng)導(dǎo)職權(quán)方面，中意合資企業(yè)迪瑪公司陷入困境

也是由于跨文化的沖突。這家擁有絲綢處理高新技術(shù)的企業(yè)市場前景是相當(dāng)廣闊的。但企業(yè)的中方董事長耐不住“大家長”脾氣，對企業(yè)的產(chǎn)供銷直接干預(yù)，甚至將企業(yè)從銀行的貸款放在老廠的帳戶上，終于將外方總經(jīng)理氣回國，企業(yè)陷入困境。

在人力資源管理方面，微軟公司的原則是，需要人力時立即到市場上去找現(xiàn)成的，最短時間就能擔(dān)當(dāng)某個最具體的工作；培訓(xùn)5%的人員，另外的95%靠自學(xué)和在職“實習(xí)”；公司業(yè)務(wù)成長而員工沒能“跟著成長”，就會被淘汰。其前任總經(jīng)理吳士宏則主張幫助員工“跟著企業(yè)成長”，在中國市場實施可持續(xù)發(fā)展的人力資源策略。由于不能克服這種跨文化的沖突吳士宏辭職了。

四、跨文化管理的策略

（一）樹立正確的跨文化管理的觀念

首先承認(rèn)并理解差異的客觀存在，克服狹隘主義的思想，重視他國語言、文化、經(jīng)濟(jì)、法律等的學(xué)習(xí)和了解。當(dāng)跨國公司的管理人員到具有不同文化的東道國工作時，往往會遇到很多困難。反映了特有文化的語言、價值觀念、思維形式等因素在跨文化管理中會形成障礙，產(chǎn)生矛盾，從而影響跨國經(jīng)營戰(zhàn)略的實施。理解文化差異是發(fā)展跨國文化管理能力的必要條件。理解文化差異有兩層含義：一是理解東道國文化如何影響當(dāng)?shù)貑T工的行為；二是理解母國文化如何影響公司派去的管理人員的行為。不同類型的文化差異可以采用不同的克服措施。因管理風(fēng)格、方法或技能的不同而產(chǎn)生的沖突可以通過互相傳授和學(xué)習(xí)來克服則比較容易改變；因生活習(xí)慣和方式不同而產(chǎn)生的沖突可以通過文化交流解決，但需較長的時間；人們基本價值觀念的差異往往較難改變。只有把握不同類型的文化差異才能有針對性地提出解決文化沖突的辦法。

其次把文化的差異看成是一種優(yōu)勢而不只是一種劣勢，恰當(dāng)、充分地利用不同文化所表現(xiàn)的差異，為企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造契機(jī)。西方有諺語：任何事物都有兩面性。文化也是一把"雙刃劍"。文化給企業(yè)開展國際運(yùn)營帶來了機(jī)遇，但更多的卻是巨大的挑戰(zhàn)。廣州本田汽車公司總經(jīng)理門脅轟二先生曾說：“我們企業(yè)內(nèi)部的矛盾頗多，但這也正是本田好的一面。我們在中國選擇合作伙伴時，總是喜歡挑選一些與我們想法不同的合作者，這使我們經(jīng)常發(fā)生意見的碰撞，這樣不同思想的碰撞就會產(chǎn)生新的想法，從而創(chuàng)造出本田新的企業(yè)文化?！痹趶V州本田看來，矛盾和沖突的正確對待，不僅不會形成障礙，反而會是企業(yè)發(fā)展的動力，企業(yè)創(chuàng)新的源泉。

第三，要充分認(rèn)識到跨文化管理的關(guān)鍵是人的管理，實行全員跨文化管理。這是因為：1、跨文化管理的客體是人，即企業(yè)的所有人員?？缥幕芾淼哪康木褪且共煌奈幕M(jìn)行融合，形成一種新型的文化，而這種新型的文化只有根植于企業(yè)所有成員之中，通過企業(yè)成員的思想、價值觀、行為才能體現(xiàn)出來，才能真正實現(xiàn)跨文化管理的目的，否則跨文化管理則流于形式。2、實施跨文化管理的主體也是人，即企業(yè)的經(jīng)營管理人員。在跨國公司中，母公司的企業(yè)文化可通過企業(yè)的產(chǎn)品、經(jīng)營模式等轉(zhuǎn)移到國外分公司，但更多的是通過熟悉企業(yè)文化的經(jīng)營管理人員轉(zhuǎn)移到國外分公司，在跨國公司的資源轉(zhuǎn)移中，除資本外就是經(jīng)營管理人員的流動性最強(qiáng)。由于跨文化管理的主體和客體都涉及到人，因此跨國公司的跨文化管理中要強(qiáng)調(diào)對人的管理，既要讓經(jīng)營管理人員深刻理解母公司的企業(yè)文化，又要選擇具有文化整合能力的經(jīng)營管理人員到國外分公司擔(dān)任跨文化管理的重要職責(zé)，同時要加強(qiáng)對公司所有成員的文化管理，讓新型文化真正在管理中發(fā)揮其重要作用，促進(jìn)跨國公司在與國外企業(yè)的競爭中處于優(yōu)勢地位。

（三）跨文化管理的策略

1、本土化策略。要本著“思維全球化和行動當(dāng)?shù)鼗钡脑瓌t來進(jìn)行跨文化的管理。通?？鐕髽I(yè)在海外進(jìn)行投資，就必須雇用相當(dāng)一部分的當(dāng)?shù)芈殕T。這主要是因為當(dāng)?shù)毓蛦T熟悉當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣、市場動態(tài)以及政府方面的各項法規(guī)，而且和當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者容易達(dá)成共識，雇用當(dāng)?shù)毓蛦T無疑方便了跨國企業(yè)在當(dāng)?shù)赝卣故袌?、站穩(wěn)腳跟?！氨就粱庇欣诳鐕窘档秃Ｍ馀汕踩藛T和跨國經(jīng)營的高昂費(fèi)用、與當(dāng)?shù)厣鐣幕诤稀p少當(dāng)?shù)厣鐣ν鈦碣Y本的危機(jī)情緒；有利于東道國在任用管理人員方面，主要考慮的是該雇員的工作能力及與崗位的匹配度，選用最適合該崗位的職員。但其缺點(diǎn)也是致命的。由于公司的各個成員都只重視自我的發(fā)展，無法形成一個集體價值的企業(yè)文化，使得企業(yè)對個體來說缺少長久的凝集力。全球營銷種產(chǎn)品的快速創(chuàng)新和多樣化，以及人類種族之間的空前交往和融合，“多向交叉文化”策略己經(jīng)成為許多跨國公司采用的人事管理制度。在具體運(yùn)用中，可采用以下的方法，來避免由于個體之間存在的巨大的文化差異而造成的“文化沖突”：（1）盡量選用擁有當(dāng)?shù)貒哪竾?；?）選用具有母國國籍的外國入；（3）選用到母國留學(xué)、工作的當(dāng)?shù)赝鈬耄唬?）選用到當(dāng)?shù)亓魧W(xué)、工作的母國入等。

2、文化相容策略。根據(jù)不同文化相容的程度又可以細(xì)分為以下兩個不同層次：（1）文化的平行相容策略。這是文化相容的最高形式，習(xí)慣上稱之為“文化互補(bǔ)”。就是在跨國公司的子公司中并不以母國的文化或是開發(fā)國的文化作為子公司的主體文化。母國文化和東道國文化之間雖然存在著巨大的文化差異，但卻并不互相排斥，反而互為補(bǔ)充，同時運(yùn)行于公司的操作中，充分發(fā)揮跨文化的優(yōu)勢。一種文化的存在可以充分地彌補(bǔ)另外一種文化的許多不足及其比較單調(diào)的單一性。美國肯德基公司在中國經(jīng)營的巨大成功可謂是運(yùn)用跨文化優(yōu)勢，實現(xiàn)跨文化管理成功的典范。（2）隱去兩者的主體文化，和平相容策略。就是雖然跨國公司中的母國文化和東道國文化之間存在著巨大的文化差異，而兩者文化的巨大不同也很容易在子公司的日常運(yùn)作中產(chǎn)生“文化摩擦”，但是管理者在經(jīng)營活動中卻刻意模糊這種文化差異，隱去兩者文化中最容易導(dǎo)致沖突的主體文化，保存兩者文化中比較平淡和微不足道的部分。由于失去了主體文化那種對不同國籍的人所具有的強(qiáng)烈影響力，使得不問文化背景的人可以在同一公司中和睦共處，即使發(fā)生意見分歧，也很容易通過雙方的努力得到妥協(xié)和協(xié)調(diào)。

3、文化創(chuàng)新策略。文化創(chuàng)新策略即母公司的企業(yè)文化與國外分公司當(dāng)?shù)氐奈幕M(jìn)行有效的整合，通過各種渠道促進(jìn)不同的文化相互了解、適應(yīng)、融合，從而在母公司和當(dāng)?shù)匚幕A(chǔ)之上構(gòu)建一種新型的國外分公司企業(yè)文化，以這種新型文化作為國外分公司的管理基礎(chǔ)。這種新型文化既保留著強(qiáng)烈的母公司企業(yè)文化特點(diǎn)，又與當(dāng)?shù)氐奈幕h(huán)境相適應(yīng)，既不同于母公司企業(yè)文化，又不同于當(dāng)?shù)仄髽I(yè)文化，是兩種文化的有機(jī)整合。因為要從全世界角度來衡量一國或一地區(qū)文化的優(yōu)劣是根本不可能的，這中間存在一個價值標(biāo)準(zhǔn)的問題，只有將兩種文化有機(jī)地融合在一起，才能既含有母公司的企業(yè)文化內(nèi)涵，又能適應(yīng)國外文化環(huán)境，從而體現(xiàn)跨國企業(yè)競爭優(yōu)勢。

4、文化規(guī)避策略。這是當(dāng)母國的文化與東道國的文化之間存在著巨大的不同，母國的文化雖然在整個于公司的運(yùn)作中占了主體，可又無法忽視或冷落東道國文化存在的時候，由母公司派到子公司的管理人員，就必須特別注意在雙方文化的重大不同之處進(jìn)行規(guī)避，不要在這些“敏感地帶”造成彼此文化的沖突。特別在宗教勢力強(qiáng)大的國家更要特別注意尊重當(dāng)?shù)氐男叛觥?/p>

5、文化滲透策略。文化滲透是個需要長時間觀察和培育的過程。跨國公司派往東道國工作的管理人員，基于其母國文化和東道國文化的巨大不同，井不試圖在短時間內(nèi)迫使當(dāng)?shù)貑T工服從母國的人力資源管理模式。而是憑借母國強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實力所形成的文化優(yōu)勢，對于公司的當(dāng)?shù)貑T工進(jìn)行逐

步的文化滲透，使母國文化在不知不覺中深入人心，東道國員工逐漸適應(yīng)了這種母國文化并慢慢地成為該文化的執(zhí)行者和維護(hù)者。

6、借助第三方文化策略。跨國公司在其他的國家和地區(qū)進(jìn)行全球營銷時，由于母國文化和東道國文化之間存在著巨大的不同，而跨國公司又無法在短時間內(nèi)完全適應(yīng)由這種巨大的“文化差異”而形成的完全不同于母國的東道國的經(jīng)營環(huán)境。這時跨國公司所采用的人事管理策略通常是借助比較中性的，與母國的文化己達(dá)成一定程度共識的第三方文化對設(shè)在東道國的子公司進(jìn)行控制管理。用這種策略可以避免母國文化與東道國文化發(fā)生直接的沖突。如歐洲的跨國公司想要在加拿大等美洲地區(qū)設(shè)立子公司，就可以先把子公司的海外總部設(shè)在思想和管理比較國際化的美國，然后通過在美國的總部對在美洲的所有子公司實行統(tǒng)一的管理。而美國的跨國公司想在南美洲設(shè)立子公司，就可以先把子公司的海外總部設(shè)在與國際思想和經(jīng)濟(jì)模式較為接近的巴西，然后通過巴西的子公司總部對南美洲其他的子公司實行統(tǒng)一的管理。這種借助第三國文化對母國管理人員所不了解的東道國子公司進(jìn)行管理可以避免資金和時間的無謂浪費(fèi)，使子公司在東道國的經(jīng)營活動可以迅速有效地取得成果。

7、占領(lǐng)式策略。占領(lǐng)式策略是一種比較偏激的跨文化管理策略，是全球營銷企業(yè)在進(jìn)行國外直接投資時，直接將母公司的企業(yè)文化強(qiáng)行注入國外的分公司，對國外分公司的當(dāng)?shù)匚幕M(jìn)行消滅，國外分公司只保留母公司的企業(yè)文化。這種方式一般適用于強(qiáng)弱文化對比懸殊，并且當(dāng)?shù)叵M(fèi)者能對母公司的文化完全接受的情況下采用，但從實際情況來看，這種模式采用得非常少。

總之，全球營銷企業(yè)在進(jìn)行跨文化管理時，應(yīng)在充分了解本企業(yè)文化和國外文化的基礎(chǔ)上，選擇自己的跨文化管理模式，從而使不同的文化達(dá)到最佳的結(jié)合，形成自己的核心競爭力。

五、跨文化培訓(xùn)，一個有效的途徑

篇（6）

在“日常生活審美化”幾乎已成學(xué)界共識的今天，廣告的審美修飾早已不是什么新鮮話題。具體到電視廣告中。借助現(xiàn)代多媒體技術(shù)營造出如真似幻的景象并能給受眾以強(qiáng)烈的視聽震撼，進(jìn)而使后者對廣告商品萌生好感、對廣告訴求采取認(rèn)同態(tài)度．這點(diǎn)也常常是其它廣告媒介所難以望其項背的。但我們不能不承認(rèn)，作為一種文化事項，廣告的創(chuàng)作和接受總是受制于一定的文化情境。廣告的傳播過程其實也是不同文化群體之間交流與對話的過程。有鑒于此．我們在對電視廣告進(jìn)行審美修飾、審美評價的同時。也要兼顧文化的因素，以免由于不同國家、地區(qū)、民族甚至不同的相關(guān)群體在文化心理和習(xí)慣上的差異而導(dǎo)致對廣告含義的理解產(chǎn)生分歧。甚至?xí)纱艘l(fā)文化上的沖突和齟齬。

在電視廣告活動中兼顧審美的考慮和文化的考慮．這方面已有不少杰作可資借鑒。譬如：孔府家酒在劉歡的知名歌曲背后。所彰顯出的中國特有的血緣文化與人倫親情：南方黑芝麻糊廣告在富有江南地域特色的空間背景下，所傳達(dá)出的母子深情以及對童年生活的美好回憶……這些都是借助文化之力的成功案例。而相形之下。有些電視廣告因為忽視了廣告?zhèn)鞑サ奈幕榫常蛘哒f對受眾的文化心理及價值標(biāo)準(zhǔn)的理解和判斷上存在失誤，使得廣告的投放不僅沒達(dá)到預(yù)期效果。反而引起受眾的反感。且看下面兩則例證：

其一，2004年11月下旬，耐克公司的“恐懼斗室”廣告片在央視體育頻道和地方電視臺播出。廣告內(nèi)容大致如下——

鏡頭一：NBA巨星勒布朗·詹姆斯用雜耍般的動作，擺脫一位形似中國老人的武林高手，從背后將籃球扔出，籃球經(jīng)柱子反彈將老者擊倒。鏡頭二：形似中國“飛天”的女子暖昧地向詹姆斯展開雙臂，隨著詹姆斯扣碎籃板，“飛天”形象也隨之破碎。鏡頭三：籃板前出現(xiàn)的兩條中國龍變成了吐著煙霧阻礙詹姆斯的妖怪．但后者晃過所有障礙后投籃得分。

耐克公司制作該廣告的本意是藉此鼓勵亞洲青少年直面恐懼、勇往直前，表現(xiàn)個人的籃球風(fēng)格。但是廣告播出后卻引起受眾及廣告評論界的激烈爭論與批駁，11月26日，《華商晨報》以《耐克廣告“中國形象”被擊敗》為題報道了耐克廣告涉嫌侮辱民族風(fēng)俗一事，事情曝光后引來一片聲討。很多人都認(rèn)為，該則廣告?zhèn)α酥袊鼙姷拿褡甯星椤?2月3日，鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“恐懼斗室”廣告片被國家廣電總局叫停。8日，耐克公司通過媒體向消費(fèi)者正式道歉。

耐克公司的電視廣告之所以造成非常大的負(fù)面影響，很大程度上是因為廣告制作者在一味強(qiáng)調(diào)審美修飾的同時，忽略了廣告背后的文化意味。在中國文化傳統(tǒng)中頗具影響力甚至號召力的一些元素或符號(譬如武術(shù)、飛天、龍)，竟被置于鋪墊、揶揄甚至詆毀的境地。這肯定是中國的消費(fèi)者所萬萬不能認(rèn)同的廣告形象，其最終結(jié)果也就可想而知。

其二，2000年上半年．葉茂中營銷策劃機(jī)構(gòu)為傳化洗潔精所做的廣告片《小狗篇》。葉茂中當(dāng)時給傳化洗沽精的定位是：干凈，沒有味道。而創(chuàng)意大致是：家庭主婦將盤子洗好之后擱到一邊，小狗卻把它叼回來；而用傳化洗潔精洗過之后，小狗就不再把盤子叼回來了．原因是用傳化洗潔精洗過的盤子不再有氣味。這樣看似很有創(chuàng)意的廣告。播出效果卻很不理想。原因一方面在于溝通效果欠佳。很多觀眾并不明白為什么小狗剛開始去叼盤子后來卻不去叼了，廣告的寓意轉(zhuǎn)折太多：另一方面，小狗形象的使用很不恰當(dāng)。在國外，狗是家庭的一分子，是可愛而值得尊重的，人性化的。但在中國，狗的形象有時卻并不太佳?！翱撮T狗”、“喪家之犬”等諸多用語中．狗都是作為反面形象出現(xiàn)的。對于主力市場在農(nóng)村的傳化而言．這種文化上的認(rèn)知沖突更是嚴(yán)重。很顯然。這也是帶有幾分西化色彩的文化觀念不服中國的水土所導(dǎo)致的必然結(jié)果。

作為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的一個必然產(chǎn)物，廣告何以能在信息傳遞與產(chǎn)品訴求的同時引發(fā)文化上的關(guān)注甚至爭執(zhí)．其中原因并不復(fù)雜。人類學(xué)家格爾茲曾經(jīng)提醒過我們：“由審美力量的純?nèi)滑F(xiàn)象所引起的主要問題是，如何把藝術(shù)放置到其他社會活動的模式中，如何使它和一些特定生活范式的大背景相協(xié)調(diào)。不管藝術(shù)是用什么樣的方式以及何種可以導(dǎo)致結(jié)果的技巧來表現(xiàn)。這種措置，這種賦予藝術(shù)客體以文化意蘊(yùn)的活動，總是一種地域性的課題?！边肺覀冸m然知道廣告是將功利性的訴求放諸首位，它與藝術(shù)和審美之間尚且存在：不少距離，但當(dāng)制作者煞費(fèi)苦心地對它們進(jìn)行審美修飾之時，廣告就已通向藝術(shù)了。所以。格爾茲關(guān)于藝術(shù)的論斷對于電視廣告同樣適用。而人類學(xué)的研究成果還告訴我們，任何族群在藝術(shù)制作方面的慣例或習(xí)俗，都是奠基于這個民族特定的生活方式和精神觀念之上，文化習(xí)俗方面的知識會時刻影響著人們對外在事物的感知。這樣一來，當(dāng)外在文化樣態(tài)和本民族的文化樣態(tài)相互接觸時，接受者必定是從一定的文化背景出發(fā)．來對外在的文化樣態(tài)做出選擇和判斷。而電視廣告活動，作為現(xiàn)代文化傳播與交流的重要途徑之一，自然也逃不過上述規(guī)律。

從制作的角度說。廣告制作者總是從一定的文化背景出發(fā)來進(jìn)行創(chuàng)作。曾被美國《廣告時代》期刊推選為風(fēng)云人物之一的美籍華裔廣告人楊朝陽談到文化差異所導(dǎo)致的廣告手段之差異時，以美、日、中三國的廣告為例來予以說明。他指出：美國廣告文化的根是植于清教徒的倫理中的，具有強(qiáng)烈的個人主義色彩，樂觀進(jìn)取，以價值為取向，以契約關(guān)系為本，因而美國廣告重事件，用場景，是行為過程。日本廣告的文化是建基于神道一佛教一儒家倫理，態(tài)度保留，以人為取向．以信用關(guān)系為本，因此日本廣告著重于人，顯情緒，為情感過程。華人廣告背后的文化是道一佛一儒的倫理、宗教行為，有宿命論色彩，以整體為取向，關(guān)系建立在實證上，所以華人廣告重產(chǎn)品，講實證，為語言過程。這些例證都生動說明文化背景對廣告制作手段的影響。而從受眾的角度說。他所處的文化背景及文化習(xí)俗肯定會影響到他對廣告的接受。

也正是因為文化情境對廣告?zhèn)鞑サ闹萍s作用，所以．精明的電視廣告制作人或廣告主，在面對不同的文化受眾時，在廣告策略上也會做出相應(yīng)的調(diào)整，或者說會根據(jù)不同的文化情境來區(qū)別對待，從而做出一些本土化的努力。而這方面非常成功的例子就是可口可樂公司在中國所采取的一些策略。

篇（7）

英美人注重食物吃下去后能夠使身體保持健康結(jié)實，能夠抵擋疾病的侵襲，而對食物其他的方面考慮得不多。盡管所吃食物的口味一成不變，但是西方人也認(rèn)為必須要吃下去，因為食物有營養(yǎng)。換言之，西方人對于食物尤其關(guān)注是否具有搭配的營養(yǎng)成分，以及自身能否充分吸收。在西方烹調(diào)中處處可見講究營養(yǎng)而忽視味道的現(xiàn)象，例如:開胃冷酒冰鎮(zhèn)后還要在其中加入冰塊，飲后舌表面的味覺神經(jīng)的靈敏度大大降低，甚至完全喪失，不能分辨飲食的味道;食用的牛排往往要求三分熟甚至還帶著血;白水煮土豆等等。西方人拒絕使用味精，認(rèn)為味精沒有營養(yǎng)而且還有副作用;生吃西紅柿、黃瓜、生菜、洋白菜、洋蔥、西蘭花等蔬菜。

1．2中國人的飲食更加追求美味和享受

自古以來，中國人在飲食方面追求的是“民以食為天，食以味為先”。在中國的烹調(diào)中味道是其所追求的最高準(zhǔn)則。中國人認(rèn)為，“吃”絕不僅僅為了吃飽、有營養(yǎng)，有的時候在“美味”食物的誘惑面前，即使吃飽了還要接著吃點(diǎn)，主要是為了盡情地追求味覺的享受。雖然中國人非常講究食補(bǔ)、食療，主張利用合適的飲食來達(dá)到滋補(bǔ)養(yǎng)生的目的，但烹調(diào)的第一要求還是美味，因此中國飲食存在的最大弱點(diǎn)便是營養(yǎng)問題。

2中西方飲食文化的具體差異分析

2．1在飲食方式方面存在的差異

在中國，不管是私人或家庭聚會吃飯，還是因為公務(wù)、商務(wù)、婚禮等而舉辦的宴席，大家都圍坐在一張圓桌前，這可以從形式上營造一種禮貌、團(tuán)結(jié)、共享樂趣的氛圍。而放在圓桌上的佳肴美味，既供一桌人欣賞品嘗，又是大家交流感情的媒介。席間，人們相互敬酒、讓菜，人與人之間相互體現(xiàn)了禮讓、尊重的美好品德。這反映出了中華民族的“和”文化，以及普遍追求“大團(tuán)圓”的心態(tài)。而在西方的宴會上，盡管食品和酒很重要，但是主要還是作為陪襯。舉行宴會的核心是交際，在席間通過主客之間的交談，達(dá)到增進(jìn)友誼的目的。與中國飲食方式存在的更為明顯的差異是，西方一般習(xí)慣于自助餐，即陳列出所有的食物，以便于大家各取所需，而且吃飯時也沒有固定的位子，主客人可以自由走動，這樣方便人們相互之間交流感情，這也是西方人尊重自我、尊重個性的表現(xiàn)。綜上所述，增進(jìn)友誼、交流情感是中西方宴會共同的目的，其中的差別只是中式宴會體現(xiàn)更多的是全體賓客的友誼，而西方宴會體現(xiàn)出的交誼更多的是在個別如相鄰賓客之間。

(1)中國人強(qiáng)調(diào)和諧，注重和合與整體。

中華民族向來追求“和”與“合”的境界，體現(xiàn)到烹飪方面則為調(diào)和“五味”，在食物烹制的過程中，在保持原料自然味道的同時，遵循陰陽五行的基本規(guī)律調(diào)和“五味”，從而達(dá)到食物的美味可口。因此，中國菜在烹制時都要選用兩種以上的原料，同時選取多種調(diào)料來進(jìn)行調(diào)和。因此，中國飲食往往以其味美而獨(dú)具魅力。

(2)西方人追求自由，注重個性與分別。

中西飲食文化的特征明顯的差異是中國重“和合”，而西方重“分別”。在西餐中，正菜的各種原料互不關(guān)聯(lián)，通俗地講:魚就是魚，雞就是雞，烹制時絕不相互搭配或與其他原料搭配，即使有搭配，也只體現(xiàn)在盤子中。例如:“土豆燒牛肉”這道菜，不是在一鍋中烹制土豆和牛肉，而是牛肉燒好后再搭配煮熟的土豆。這充分體現(xiàn)了西方“重分別”的社會文化。

2．2在飲食對象方面存在的差異

在西方人看來，菜肴主要用來充饑，因此往往是大塊吃肉、整塊吃雞，而中國往往隨意性地使用烹調(diào)原料，在西方人看來沒有利用價值的原料，在中國可能都是極好的;西方廚師覺得沒有辦法處理的原料，而在中國廚師的手中卻具有神奇的功用。西方人更重視合理地搭配營養(yǎng)，如他們的罐頭、快餐等食品，盡管都是一成不變的口味，但是具有豐富的營養(yǎng)，而且節(jié)省時間，所以西方人往往擁有比中國人普遍健壯的身體，個高、腿長、肩寬，肌肉發(fā)達(dá)。因此，針對具有明顯差異的西方飲食對象，有人認(rèn)為中國人是植物性格，而西方人屬于動物性格。除此之外，中國人一般是一日兩餐或三餐，而西方人一般是一日多餐。

(1)西方堅持科學(xué)規(guī)范地進(jìn)行烹調(diào)。

西方在菜譜中都以“克”進(jìn)行原料計量，而且他們往往喜歡帶著菜譜去買菜、烹飪菜肴。但是在復(fù)雜的工序面前，他們常常是無能為力，這直接致使西餐缺乏特色。例如:肯德基在烹制炸雞時，不但要依據(jù)配方進(jìn)行配料，而且還要嚴(yán)格按照規(guī)范控制油溫和炸雞的時間。因此，肯德基在全世界的味道都是相同的。除此之外，烹調(diào)的規(guī)范還要求配料的準(zhǔn)確、添加調(diào)料時要以克計、烹調(diào)的時間要以秒計。因為西方過于強(qiáng)調(diào)規(guī)范化地制作菜肴，導(dǎo)致烹調(diào)變成一種機(jī)械性的工作，從而連機(jī)器人都可以代勞。

(2)中國推崇烹調(diào)的隨意與特色。

西方人很難理解中國烹調(diào)不講究精確和規(guī)范化，反而顯得很隨意。在中國的菜譜中，對于菜肴原材料的準(zhǔn)備量、添加調(diào)料的量常常描述得非常模糊，一般都表述為“少許”、“半碗”、“一湯匙”等等，而究竟是多大的湯匙和碗，“少許”的量究竟是多少，從來沒有一個明確的標(biāo)準(zhǔn)。在中國的烹調(diào)中，各大菜系的特色和風(fēng)味都是不同的，哪怕是一個菜系里的同一菜品，也會由于不同廚師的愛好特點(diǎn)，而選擇不同的配菜和調(diào)料。甚至于一名廚師烹制同一菜品，也往往會根據(jù)季節(jié)、場合的不同，用餐人不同的身份、口味和要求進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。中國烹調(diào)的這種隨意性的特點(diǎn)，使中式菜肴的菜式豐富多彩。

2．3在飲食習(xí)慣方面存在的差異

中國人在烹飪的過程中，喜歡添加醋、姜、蒜、蔥、辣椒等佐料，其作用是消脂、殺菌、刺激食欲、促進(jìn)消化等;西方人在進(jìn)行烹飪時不喜歡添加味精，主要是因為味精中含有鈉，過多地攝入不利于身體健康。中國人大多喜歡每天出去購買新鮮的食材進(jìn)行烹飪，而西方人常常是一周內(nèi)一次性地把食品購全存放在冰箱里，每天就是吃冷凍食品，而且所吃的罐頭以及腌制品的數(shù)量分別8倍和6倍于中國人所吃的數(shù)量，而這些罐頭以及腌制品較多地含有防腐劑和色素等，往往不利于身體健康。在飲食結(jié)構(gòu)方面，中國人每天吃的蔬菜要遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于西方人，而西方人每天吃掉大量的蛋白質(zhì)食品，反而由于食用纖維素太少而影響腸胃的功能，因此與中國人相比，他們的消化系統(tǒng)患病、患癌的比例要高得多;中國人往往相對地吃粗糧，而西方人常常喜歡面粉等細(xì)糧，實際情況是，粗糧的營養(yǎng)物質(zhì)多于細(xì)糧;中國人偏愛使用植物油烹飪菜肴，而西方人則喜用含膽固醇較高的動物油，而且每天還攝入很多的黃油。

篇（8）

二、翻譯教學(xué)中東南亞文化與中國文化的比較

在翻譯課堂上，教師可以通過比較東南亞文化和中國文化，以區(qū)分其異同，以便于學(xué)生更深刻地理解中國和東南亞文化的差異，有助于提高留學(xué)生日后的跨文化適應(yīng)。下面筆者就以幾個具體的實例談?wù)劮g教學(xué)中的文化比較:

1．民族風(fēng)俗節(jié)日是世界人民為紀(jì)念生活中值得紀(jì)念的日子而共同創(chuàng)造出一種適應(yīng)生產(chǎn)和生活需要的民俗文化，各民族和地區(qū)都有自己的節(jié)日。例如，在課堂上翻譯中國詩人杜牧的《清明》一詩“清明時節(jié)雨紛紛，路上行人欲斷魂。借問酒家何處有?牧童遙指杏花村”時，筆者引用了楊憲益和戴乃迭的譯文:菲律賓留學(xué)生讀此譯文時很難理解“清明”是個什么時節(jié)?奔走旅行在外的人，為何心里“欲斷魂”?那么這時老師可以從文化比較的角度，解釋西方的一個節(jié)日:萬圣節(jié)(Halloween)，一個源自古代凱爾特民族(Celtic)的節(jié)日。他們?yōu)榱吮苊夤砉值尿}擾，在祭祀亡魂的時刻，向先祖獻(xiàn)上食物祭拜祈求能平安地度過寒冬。菲律賓由于被西方國家長期殖民，深受西班牙和美國文化的影響，當(dāng)?shù)匚幕c外來文化相融合。菲律賓人民也慶祝萬圣節(jié)(11月1日)，是他們的法定假日之一。老師可以向菲律賓留學(xué)生解釋中國的清明節(jié)(thePureBrightnessDay)相當(dāng)于菲律賓的萬圣節(jié)。對于菲律賓人民而言，這一天是個家庭團(tuán)聚的日子，全家人一起到墓地紀(jì)念已逝去的親人。他們由于天性樂觀，在墓前不是哀傷坐地，哭泣不已，反而大家一起念經(jīng)、跳舞、唱歌、野餐、打牌，以期和已經(jīng)去世的親朋好友同樂。而中國人在當(dāng)天的習(xí)俗有掃墓、祭祀祖先、食冷食，還有踏青、蕩秋千、植樹等戶外活動。這樣的文化比較拉近了留學(xué)生和中國本土文化的距離感，他們感受到雖然慶祝的方式有所不同，但兩個民族的文化都崇尚掃墓祭祖和緬懷先人。

2．宗教文化是人類社會重要的文化形象，它深刻地影響著人類的社會活動。中國文化深受佛教、道教和儒教的影響，但中國并非全民信教國家，也沒有把任何一種宗教奉為國教。而東南亞地區(qū)大多數(shù)國家都是全民信教的，如東南亞的印度尼西亞、馬來西亞、文萊等國在幾個世紀(jì)以來都將伊斯蘭教視為他們的主要宗教，泰國、柬埔寨、緬甸和老撾則把佛教視為他們的國教。［6］所以在給東南亞留學(xué)生上課時要注意宗教文化的導(dǎo)入和比較。例如，在給學(xué)生講解中國古代文化時，來自印度尼西亞、馬來西亞、文萊等國的留學(xué)生聽到有這么多中國文化用語與數(shù)字“13(thirteen)”有關(guān)時，他們感到不解和反感。如13層的佛教建筑:布達(dá)拉宮(thePotalaPal-ace)、天寧佛塔(TianningPagoda)，所有的佛塔絕沒有“六”層和“八”層;十三陵(MingDynastyTombs)是北京著名的景觀之一，已被列入世界文化遺產(chǎn);此外，還有儒家經(jīng)典十三經(jīng)(thethirteenclassicworks)、武藝非凡的十三太保(Taobao)、13種各具特色香味的中草藥物被稱為十三香(thirteen－spices)、中國古代對外貿(mào)易商行總稱為十三行(thirteen－trades)、相傳輔助唐王李世民登基的少林十三棍僧(thirteenKungfumonks)、十三章的孫子兵法(SunTzu＇sArtOfWar)等。特別是在文化中，十三被視為神數(shù)，在史詩《格薩爾王傳》(EpicofKingGesar)中就出現(xiàn)了一系列的十三，具有吉祥、神圣的寓意:十三位護(hù)法天神、十三位護(hù)藏地神、的十三位山神，格薩爾在降生時手執(zhí)十三朵白花，向前走了十三步，并發(fā)誓十三歲時成為菩薩等。針對東盟留學(xué)生的不解，老師可以向他們介紹中國和東南亞的不同。由于基督教、猶太教和伊斯蘭教宗教理念是一脈相承，都同屬于天啟宗教。東南亞凡信奉伊斯蘭教的人都忌諱數(shù)字“13”，認(rèn)為“13”會給人們帶來不幸或災(zāi)難。“13”的不祥源于基督教圣經(jīng)故事“最后晚餐”:耶穌的門徒猶大出賣了耶穌，致使耶穌被釘死在十字架上。此次蒙血光之災(zāi)的最后晚餐，參加者共師徒13人，于是13這個數(shù)字，就被沾染晦氣和殺氣了。中國幾千年來受佛教(Buddhism)、道教(Tao-ism)和儒教(Confucianism)的影響，數(shù)字“13”成為一個吉祥、高貴的數(shù)字。佛教里的“13”是大吉大利的數(shù)字，佛教傳入中國時的宗派是“十三宗”，它代表了功德圓滿。而在周易的81數(shù)理靈意中，數(shù)字“13”也是大吉數(shù):代表智能超群的成功數(shù)。此外，老師還可以向?qū)W生介紹，就像數(shù)字“13”對伊斯蘭教徒而言，數(shù)字“4”對現(xiàn)代大多數(shù)中國人也意味著煞風(fēng)景、犯忌諱，數(shù)字“4”的諧音是“死(death)”，人們怕死，避之唯恐不及。而中國人認(rèn)為數(shù)字“8”是最吉祥的數(shù)字，數(shù)字“8”與廣東話中的“發(fā)(makingafortune)”是諧音，意味著繁榮、財富和地位。通過這種宗教數(shù)字文化的比較，讓東盟留學(xué)生加深了中國文化喜好和禁忌的了解，幫助他們消除在中國的跨文化適應(yīng)的障礙。

3．地理環(huán)境語言是人民群眾創(chuàng)造出來的，特別是熟語更是人民生產(chǎn)勞動的真實寫照，對中國熟語的講解是留學(xué)生教學(xué)中不可缺少的一部分。由于中國和東南亞各國的地理環(huán)境各不相同，導(dǎo)致了地域文化的差異使得與之息息相關(guān)的熟語的文化內(nèi)涵也各不相同。如教師在課堂上給泰國留學(xué)生翻譯中國熟語時，他們會有許多的不解和迷惑，這時教師就要引入中泰文化因地理環(huán)境而產(chǎn)生的差異。因為泰國地處熱帶，氣候炎熱潮濕，屬于熱帶季風(fēng)性氣候，雨量豐沛，非常適合大象、鱷魚、椰子樹等生長，在泰語中出現(xiàn)很多含“大象”和“鱷魚”的動物熟語。老師可用下面的例子對中泰兩國的熟語進(jìn)行比較:此外，教師還可以解釋漢語中含“大象”“鱷魚”的熟語很少是因為中國是一個農(nóng)業(yè)古國，中原大地的人民自古就用牛耕地，用馬作戰(zhàn)，所以對土地的依賴和對“牛、馬文化”的崇尚充分體現(xiàn)在了漢語熟語中，如:車馬盈門、一馬平川、鞍馬勞頓、兵強(qiáng)馬壯、車水馬龍、服牛乘馬、目無全牛、牛角書生、牛郎織女、牛毛細(xì)雨、初生牛犢不怕虎、九牛一毛、牛衣對泣、小試牛刀等。

篇（9）

2英漢委婉語使用的差異性分析

（1）英漢委婉語等級觀念的差異所謂的等級觀念也就是人們的社會地位，從中國傳統(tǒng)文化中將人分為“三六九等”便可看出身份地位的觀念已深入人心。語言的產(chǎn)生與它所依賴的文化息息相關(guān)，這種等級文化自然而然產(chǎn)生了代表不同身份地位的詞語，如圣人、凡人、等等。尤其是在中國古代，身份地位的高低決定著權(quán)利的大小、財產(chǎn)的多少、甚至決定著身份低賤者的自由與生死。而西方國家崇尚自由、民主、平等，雖然也存在著貴族與平民的區(qū)分，但卻不太明顯，與此有關(guān)的委婉語也不多。（2）英漢委婉語表達(dá)方式的差異中華文化延續(xù)至今，從儒家謙恭禮讓的思想中演繹出了很多的謙詞和敬詞，與此有關(guān)的委婉語也大量存在。所以人們一般在稱呼對方時多采用委婉的語氣，而提到自己時，則多采用自謙的形式。如：貴姓——敝姓，高見——愚見，令尊——家父，令郎——犬兒等等。在聽到贊美之詞時，漢文化人多用“不敢當(dāng)”“您過獎了”等謙詞，這種表達(dá)方式給人一種彬彬有禮、溫文爾雅、有思想、有內(nèi)涵的感覺。而英美人則喜歡直截了當(dāng)、簡潔明確，以“Thankyou”等回答欣然接受對方的贊美。并且，在西方文化中，他們多采用先揚(yáng)后抑的表達(dá)方式，緩和的過渡，從而使人易于接受。如“Youhavedoneagoodjob,butifyoudealwiththisdetails,itwouldbemuchbetter”。可見中文和英文針對同一種行為，出現(xiàn)了明顯不同的表達(dá)方式，這種表達(dá)方式的差異也是來源于東西方不同的文化內(nèi)涵。（3）英漢委婉語價值觀念的差異西方倡導(dǎo)的是個人主義，對于自己的隱私不允許別人窺探和侵犯，尤其表現(xiàn)在年齡、收入以及等方面。而中國則主張集體主義，強(qiáng)調(diào)分享的精神和集體利益最大化，有時候為了集體的利益可以犧牲自己的利益，這一點(diǎn)與西方截然相反。他們追求的是個人主義價值觀，通過自身的努力，發(fā)揮自己的潛能，維護(hù)自己的利益，自我奮斗、自我進(jìn)取。因此，西方樹立的是一種具有競爭意識的價值觀。而中國傳統(tǒng)文化里的“人多力量大”“眾人拾柴火焰高”等這些集體主義思想，要求我們要犧牲小我、顧全大局。所以，中西方價值觀念的不同使得英漢委婉語也表現(xiàn)出差異。

篇（10）

1.1對待物質(zhì)財富和享受的態(tài)度影響人們的消費(fèi)觀

不同國家和不同地區(qū)的人因為價值觀的差異在對待物質(zhì)財富和享受的態(tài)度上是有比較大的區(qū)別的。比如，在歐美國家，人們強(qiáng)調(diào)努力工作追求良好的物質(zhì)生活，也強(qiáng)調(diào)努力娛樂享受生活。在這種價值觀的指導(dǎo)下，人們一般崇尚競爭，將獲得物質(zhì)財富的多少看作是成功的標(biāo)志。在其他文化中，比如佛教和印度教盛行的東南亞及印度等國家，與歐美的價值觀有很大的差異，無論是在生產(chǎn)上還是在消費(fèi)上人們都持有節(jié)欲的態(tài)度，與追求財富、享樂主義的人生觀背道而馳。對待物質(zhì)財富和享受的態(tài)度必然會導(dǎo)致人們的消費(fèi)需求和消費(fèi)觀念的差異性。

1.2對待工作和成就的態(tài)度影響人們的工作觀

美國哈佛大學(xué)的心理學(xué)家戴維•麥克萊蘭在其跨文化研究中發(fā)現(xiàn)，不同國家對待成就的價值觀是不同的，并且，對待成就的態(tài)度是決定一國經(jīng)濟(jì)執(zhí)行情況的主要因素，即那些懷有成就感越高的國家，其經(jīng)濟(jì)執(zhí)行情況也越出色。價值觀的差異會影響人們對待工作和成就的態(tài)度。因此，在進(jìn)行跨文化營銷中，營銷者應(yīng)該采取正確的激勵措施去刺激當(dāng)?shù)貑T工來提高營銷的效率。比如，在日本，樹立工作和成就方面的榮辱感可以有效激勵日本員工。在歐美國家，人們則希望能夠得到更高的報酬和更富挑戰(zhàn)性的工作。

1.3對待變革的態(tài)度影響人們的消費(fèi)行為

對待變革的態(tài)度主要有兩種：求穩(wěn)取向和求變?nèi)∠?。比如，在儒家?guī)浊晁枷氲挠绊懴?，中國人對待變革的態(tài)度就是求穩(wěn)的。人們習(xí)慣處于“相安無事”“、知足常樂”的社會氛圍中。人們一旦接受了穩(wěn)定的觀念，就會習(xí)慣它，一旦有什么風(fēng)吹草動，就會感到心里沒底。如果穩(wěn)定受到影響，人們也會感到無所適從。英國也是比較注重傳統(tǒng)、比較保守的國家，在變革的取向上也是追求穩(wěn)定。相反，美國是一個較年輕的、移民的國家，沒有什么傳統(tǒng)可依附，也沒有形成較強(qiáng)的傳統(tǒng)觀念，比較崇尚新奇，容易接受變革。

1.4對待時間和風(fēng)險的態(tài)度影響人們的選擇觀

對待時間和風(fēng)險的態(tài)度也會因文化價值觀的不同而不同。首先來說一下時間。每種文化對時間的觀念和嚴(yán)格守時的要求是有差異的。這也往往是跨文化營銷容易失敗的原因之一。比如，美國人對待時間的觀念是比較嚴(yán)格的，對嚴(yán)格守時的要求也很高。而在中東一些國家，一個拜訪者可能要等很長時間才可能與談判對方相見，或在簽訂合同之前也要拖延相當(dāng)長的一段時間。在拉美一些國家，人們的守時觀念是比較差的。所以，在進(jìn)行跨文化營銷的過程中，營銷者必須了解當(dāng)?shù)厝藢Υ龝r間態(tài)度的差異。對于時間意識強(qiáng)的社會文化中，可以開發(fā)節(jié)省時間的產(chǎn)品，比如快餐、速凍食品等，這些產(chǎn)品雖然價格較高，但在時間就是金錢的觀念指導(dǎo)下，這些地區(qū)的消費(fèi)者還是會購買這些產(chǎn)品的。相反，在一些時間觀念不強(qiáng)的國家里，人們往往在購物和選擇商品時不惜花費(fèi)更多的時間來討價還價，這些可以節(jié)省時間的產(chǎn)品可能就不太受歡迎。對待風(fēng)險的態(tài)度也緣于文化價值觀的差異。不同國家的消費(fèi)者對待風(fēng)險的態(tài)度也有所不同。消費(fèi)者在購買商品的同時也承擔(dān)了風(fēng)險。人們決定是否購買和購買何種品牌在一定程度上是受對待風(fēng)險的態(tài)度影響的。另外，不同的消費(fèi)者對待風(fēng)險的側(cè)重點(diǎn)也有差異，企業(yè)在進(jìn)行跨文化營銷時應(yīng)該制定相應(yīng)的策略。

2營銷啟示

2.1了解并適應(yīng)跨文化營銷中的價值觀差異問題

價值觀是人們依重要性程度而排列的一種信念體系。價值觀的差異導(dǎo)致各個國家或地區(qū)的文化有很大的不同。而文化的差異又導(dǎo)致各地消費(fèi)者的需求特點(diǎn)和消費(fèi)行為千差萬別，跨文化營銷中很多誤解和厭惡常常是因為對這些差異的忽視而導(dǎo)致的，這給跨文化營銷帶來了巨大的負(fù)面影響。因此，跨文化營銷者必須積極主動地適應(yīng)文化價值觀差異所帶來的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為的差異性。這種適應(yīng)可以從兩個方面來考慮。一是把文化價值看作是不變的?？缥幕癄I銷中要適應(yīng)東道國目標(biāo)市場文化價值觀的固有特征。在靜態(tài)適應(yīng)中，最容易發(fā)生錯誤的是采用自我參照標(biāo)準(zhǔn)。因為，跨文化營銷者在進(jìn)入他國市場之前已經(jīng)形成了自己的文化價值觀，積累了一定的知識和經(jīng)驗，但這些都是本國文化和自己生活經(jīng)驗的產(chǎn)物。面對跨文化價值觀的差異性，營銷者容易以本文化的價值觀、態(tài)度、經(jīng)驗去理解、批判和決策。這就是自我參照標(biāo)準(zhǔn)。自我參照標(biāo)準(zhǔn)妨礙了對東道國目標(biāo)市場的真實評價，在自我參照標(biāo)準(zhǔn)下制定的跨文化營銷策略也必然會失敗。除了要認(rèn)識到文化價值觀的靜態(tài)性之外，還要注意到各國社會文化的變化性。其實，任何一種文化都是文化變革的結(jié)果。社會文化的變化主要來源于兩個方面：一是社會本身的發(fā)展；二是文化借鑒的結(jié)果。在動態(tài)適應(yīng)中，營銷者要特別注意文化借鑒。社會文化借鑒推動了社會文化的變化，有利于克服文化價值觀背景的差異，加快社會文化群體對新產(chǎn)品的接納。