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時(shí)間：2023-01-08 13:02:57
序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇品牌管理范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。
Semiotics 確是形成我們周圍每日所見事物的基礎(chǔ)，不管我們身處何方或是面對(duì)哪種情況，它都是我們賴以判斷的視覺基礎(chǔ)。
據(jù)《牛津詞典》的釋義，符號(hào)學(xué)是研究標(biāo)志符號(hào)及其使用和詮釋的學(xué)說。人類在學(xué)會(huì)讀和寫之前，主要依靠識(shí)別顏色、形狀、圖象來駕馭生活，后來，才慢慢學(xué)會(huì)賦予這些圖象信息以名字和讀音以便溝通時(shí)對(duì)他們加以區(qū)分。有趣的是，作為成人的我們每天都還在不斷重復(fù)著這樣最原始的視覺識(shí)別過程。
“符號(hào)和標(biāo)志”很容易被理解為我們路途中所看到的路標(biāo)或信號(hào)。事實(shí)上，他們可以是任何一種以視覺形式表達(dá)的事物，無論是超市里的快速消費(fèi)品品牌，抑或是企業(yè)的標(biāo)識(shí)，這些都是很容易理解的視覺傳播方式，同時(shí)傳達(dá)理性及感性兩層含義。作為全球通用的語言，圖形元素通常也帶有特定的文化色彩。
作為一名營銷人，我們需要諳熟品牌的視覺傳播，不論是單獨(dú)或整體的視覺元素。每個(gè)單獨(dú)的元素都很重要，但是整體形象卻是所有元素綜合在一起的結(jié)果。事實(shí)上，正是這些視覺元素形成了品牌資產(chǎn)。管理好品牌及品牌組合中所有的符號(hào)至關(guān)重要的是每個(gè)元素都能影響消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和忠誠度。如果說品牌傳播是許多部分的總和，那么最大化發(fā)揮每個(gè)元素在傳播中的作用則起到最有效、最有說服力的傳播作用。
如今，在發(fā)達(dá)國家，業(yè)界已經(jīng)逐步意識(shí)到符號(hào)學(xué)在品牌管理中的重要作用了?；蛟S，品牌管理現(xiàn)在可以被重新命名為品牌符號(hào)學(xué)管理了？！
1.全程的
全程的就意味著品牌管理是從材料到服務(wù)的全過程。首先要有一個(gè)管理計(jì)劃，對(duì)品牌管理的全部過程進(jìn)行設(shè)計(jì)，把每一個(gè)階段和環(huán)節(jié)都考慮進(jìn)去。實(shí)施管理時(shí)也要抓好環(huán)節(jié)，分清主次，突出重點(diǎn)，放眼全程，不能虎頭蛇尾，或抓住一點(diǎn)不及其余。對(duì)計(jì)劃的執(zhí)行情況要跟進(jìn)檢查，客觀評(píng)估，看看計(jì)劃是否落實(shí)，工作是否到位，成效是否顯著，正確的要繼續(xù)堅(jiān)持，不斷完善，不足的和錯(cuò)誤的要加以改進(jìn)和糾正。新品牌要樹立形象，老品牌要保持形象。一些企業(yè)只重視為新品牌樹形象，剛有起色，以為大功告成，可以高枕無憂，一勞永逸，于是不再投入，結(jié)果任品牌自生自滅，或被其他優(yōu)勢(shì)品牌擠垮。品牌的保持是一項(xiàng)持久的工作，是全程品牌管理的一部分，要常抓不懈。
品牌會(huì)隨時(shí)隨地吸收任何積極或消極的因素。有人根據(jù)這一原理提出了品牌環(huán)保主義的概念，要求在品牌發(fā)展的各個(gè)階段，要不斷完善和保護(hù)與品牌相關(guān)的一切環(huán)節(jié)的完整性與綜合價(jià)值。其中涉及產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制作、展示與銷售等各個(gè)方面。就是說，要利用一切機(jī)會(huì)講述一個(gè)更完整、更獨(dú)特、更具吸引力的品牌故事。
2.多層次的
多層次是說品牌管理涉及品牌經(jīng)營的各個(gè)層次，我們可以把這個(gè)系統(tǒng)簡(jiǎn)單地劃分為戰(zhàn)略層、執(zhí)行層、操作層、消費(fèi)層和邊緣層5個(gè)層次。
戰(zhàn)略層也可以稱為決策層，其主要任務(wù)是確立品牌理念，制定品牌管理計(jì)劃和發(fā)展戰(zhàn)略。有些企業(yè)采用品牌經(jīng)理制，有些企業(yè)成立了品牌管理委員會(huì)，國內(nèi)更多的企業(yè)成立了市場(chǎng)部或廣告部來完成戰(zhàn)略層的任務(wù)。不管以什么組織形式實(shí)施管理，都必須有企業(yè)的最高層領(lǐng)導(dǎo)參與其中。這樣，所確立的品牌理念就會(huì)和企業(yè)的經(jīng)營理念相一致，品牌管理計(jì)劃和企業(yè)管理計(jì)劃相兼容，品牌發(fā)展戰(zhàn)略和企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略相吻合。
執(zhí)行層具體執(zhí)行品牌管理計(jì)劃，貫徹品牌理念。在企業(yè)內(nèi)部，上有決策層，下有操作層，中間層承上啟下。計(jì)劃能否落實(shí)，理念能否傳達(dá)，很大程度上取決于執(zhí)行層的工作成效。執(zhí)行品牌管理計(jì)劃的任務(wù)除了專設(shè)的組織機(jī)構(gòu)如市場(chǎng)部、品牌管理小組等外，還有各職能部門以及營銷、客戶服務(wù)等部門。職能部門執(zhí)行品牌管理計(jì)劃，除了對(duì)下屬員工進(jìn)行宣傳之外，就是規(guī)范自己的工作和言行，以身作則，以可識(shí)別的實(shí)際行動(dòng)詮釋品牌理念，塑造品牌形象。
操作層主要指下屬員工。員工是企業(yè)的主體，企業(yè)成員的大多數(shù)。員工的價(jià)值觀念和精神風(fēng)貌最能代表企業(yè)形象，給社會(huì)公眾留下深刻印象，進(jìn)而影響品牌形象。因此，樹品牌形象要先樹員工形象，規(guī)范員工行為，搞好企業(yè)行為識(shí)別。
消費(fèi)層即企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者。這一部分人是企業(yè)的上帝，產(chǎn)品的上帝。品牌是為這一部分人打造的，形象也是為這一部分人樹立的。因而企業(yè)要面向消費(fèi)者，以消費(fèi)者為核心，熱心公益事業(yè)，搞好公關(guān)和廣告。品牌形象是通過消費(fèi)者的認(rèn)知、理解和聯(lián)想而形成的，所以消費(fèi)者的心理變化也決定了品牌形象的生死存亡。企業(yè)要懂心理學(xué)，要研究心理學(xué)，尤其是要研究消費(fèi)者的消費(fèi)心理，用各種辦法吸引消費(fèi)者的目光，提高消費(fèi)者的信任度、忠誠度和追隨度。
邊緣層即消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者以外的社會(huì)公眾。他們雖然不會(huì)成為消費(fèi)者，但他們會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響，因而也不能忽略他們。
3.立體的
始終如一做對(duì)事
一致性被定義為一個(gè)品牌能夠成功處理它所有的接觸點(diǎn)和表現(xiàn)形式上的體驗(yàn)的程度。在一個(gè)完美的世界里，一個(gè)品牌在紐約和在新南威爾士的表達(dá)應(yīng)該是一模一樣的。在現(xiàn)實(shí)中，實(shí)施的過程中會(huì)不斷遇到挑戰(zhàn)。這是一個(gè)既消耗時(shí)間又消耗財(cái)力的過程，不僅要糾正錯(cuò)誤，確保最好的實(shí)踐做到位，而且員工還要接受關(guān)于品牌一致性的重要性的培訓(xùn)。當(dāng)一家公司在多個(gè)品類和地區(qū)開展業(yè)務(wù)的時(shí)候，不一致的做法傷害品牌價(jià)值的可能性將大大提高。
工具箱里有什么
指導(dǎo)方針和模板一直是品牌管理者的傳統(tǒng)助手，它們提供了正式的標(biāo)準(zhǔn)以確保傳統(tǒng)顏色的搭配符合規(guī)定，紙張的使用能夠傳遞正確的印象。遺憾的是，隨著接觸點(diǎn)不斷增多，這些工具經(jīng)常缺乏能夠確保品牌無論在何地出現(xiàn)都能提供連貫、一致體驗(yàn)的靈活性。
品牌管理者發(fā)現(xiàn)，獲取和使用一個(gè)線上平臺(tái)的方法越簡(jiǎn)單，用戶就越歡迎它。
在最近的一次調(diào)查中，Interbrand接觸了許多品牌管理者并就他們目前的資產(chǎn)管理系統(tǒng)做了調(diào)查；差不多有一半管理者表示他們并不滿意，并且認(rèn)為改進(jìn)的空間很大。這項(xiàng)調(diào)查清晰地表明大部分管理者充分意識(shí)到有效的系統(tǒng)在維持品牌一致性上的重要性。
作為對(duì)這種現(xiàn)象的回應(yīng)，越來越多的品牌管理者轉(zhuǎn)向DAM系統(tǒng)以尋求幫助。與一個(gè)公司的局域網(wǎng)類似，這些線上平臺(tái)為組織內(nèi)各個(gè)級(jí)別的員工集中提供資源，以便他們了解自己的品牌并且使用必須的工具來高效地傳達(dá)品牌信息。
錯(cuò)誤的防范
創(chuàng)造品牌價(jià)值需要多年的努力，但成果卻可能毀于一旦。一些看似微不足道的小事，比如使用了前一版的標(biāo)識(shí)或者錯(cuò)誤的標(biāo)識(shí)字體都說明一家公司缺乏紀(jì)律或者粗枝大葉。在一個(gè)通過博客、推特和圖片分享網(wǎng)站表達(dá)各種激烈意見的世界里，對(duì)企業(yè)可能造成的傷害是迅速且巨大的。
DAM系統(tǒng)的設(shè)計(jì)可以避免上述以及其他錯(cuò)誤的產(chǎn)生，因?yàn)樵撓到y(tǒng)可以對(duì)最新的識(shí)別資產(chǎn)以及說明如何使用它們的指導(dǎo)方案和模板進(jìn)行集中存儲(chǔ)。這些平臺(tái)非常容易進(jìn)入且操作簡(jiǎn)便，它們消除了猜測(cè)并且將品牌管理者從處理數(shù)不清的關(guān)于什么是被允許的、什么已經(jīng)過時(shí)的問題中解放出來，為管理者提供了有力的幫助。品牌管理者少了繁重的監(jiān)督任務(wù)和糾正錯(cuò)誤的負(fù)擔(dān)，不僅能省下一大筆預(yù)算，還能將更多的時(shí)間投入到實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值最大化的工作中。
合適的比例
由于每個(gè)公司的需求不同，不可能有一個(gè)適合所有公司或者大部分公司的系統(tǒng)出現(xiàn)。DAM系統(tǒng)的優(yōu)點(diǎn)在于它能夠根據(jù)品牌的需要修改其規(guī)模和架構(gòu)。通過消除不必要的部分和功能，用戶可以更容易地瀏覽內(nèi)容，并且可以只調(diào)動(dòng)他們的項(xiàng)目或他們的角色需要的內(nèi)容。隨著公司不斷擴(kuò)張業(yè)務(wù)組合并進(jìn)入新的市場(chǎng)，DAM系統(tǒng)能夠按比例擴(kuò)大規(guī)模，以滿足客戶更廣范圍內(nèi)的需求，并且?guī)椭嗟膯T工提供連貫、一致的品牌體驗(yàn)。
對(duì)于在世界范圍內(nèi)或者重新品牌的企業(yè)來說，DAM系統(tǒng)在保證首次展示能夠天衣無縫、節(jié)省寶貴資源以及提高預(yù)算的使用效率方面起到關(guān)鍵作用。
想想是誰在使用它
傳統(tǒng)的線上工具是圍繞功能而設(shè)計(jì)的，并不斷發(fā)展以最大程度囊括各項(xiàng)功能特征，用戶體驗(yàn)被置于第二位。不出所料，這種方式使不精通科技的用戶感到不安并轉(zhuǎn)而尋找替代方案。
隨著DAM設(shè)計(jì)的不斷改進(jìn)，一個(gè)流暢且平易近人的界面變得與內(nèi)容和功能同樣重要。品牌管理者已經(jīng)懂得：進(jìn)入和操作一個(gè)線上平臺(tái)的方法越簡(jiǎn)單，用戶就越歡迎它。因?yàn)樵O(shè)計(jì)更佳的DAM系統(tǒng)擁有流行網(wǎng)站那樣的外觀、感覺和簡(jiǎn)單易用的特性，員工會(huì)覺得它更親切，使用率就會(huì)上升，投入產(chǎn)出比會(huì)提高，且品牌一致性也會(huì)更強(qiáng)。
保持專注
一個(gè)實(shí)施良好的DAM系統(tǒng)通過提供集中的工作流程管理工具將徹底改變員工工作的方式。通過收集關(guān)鍵文件、跟蹤項(xiàng)目進(jìn)程階段、更新交付時(shí)間、監(jiān)測(cè)資源以及其他—通常以分鐘計(jì)，DAM系統(tǒng)成為集中了所有員工努力的最重要資源。
由于有了更高的透明度，發(fā)現(xiàn)低效的情況，同時(shí)意味著省錢的機(jī)會(huì)變得更容易—這就意味著一個(gè)品牌能夠更快地進(jìn)入市場(chǎng)并且在競(jìng)爭(zhēng)中擁有明顯的優(yōu)勢(shì)。
延展價(jià)值
許多品牌管理者使用DAM系統(tǒng)不僅僅是用來儲(chǔ)存文件資料。他們還使用它以各種格式傳遞資料，這樣就延展了它的價(jià)值。
創(chuàng)造品牌價(jià)值需要多年的時(shí)間，但卻可能使其毀于一旦。
例如，在管理資產(chǎn)時(shí)DAM系統(tǒng)可以更容易地跟蹤版本，提供獲取文件的路徑并且為相關(guān)群體間的交流提供便利。
現(xiàn)以一位員工關(guān)于品牌的想法的原始文章為例。文章的草稿以最初的格式進(jìn)入DAM系統(tǒng)并且版本被追蹤，其他群體，比如編輯、網(wǎng)絡(luò)專家和設(shè)計(jì)師能夠很容易地獲取這個(gè)文件。通過促成這些群體之間的交流，DAM系統(tǒng)可以使資產(chǎn)在不同媒介之間的轉(zhuǎn)換更加簡(jiǎn)單，從日志到網(wǎng)絡(luò)到案例分析到檔案庫。
許多品牌管理者并不將這些平臺(tái)看做是資產(chǎn)存儲(chǔ)室，而是內(nèi)容傳遞系統(tǒng)，并且他們邀請(qǐng)組織內(nèi)的其他群體也如此使用這些平臺(tái)。在這個(gè)過程中，他們會(huì)接觸到更多的人并且比從前實(shí)現(xiàn)更多的價(jià)值。
結(jié)果是什么
隨著越來越多有效的系統(tǒng)出現(xiàn)，這里指那些真正能夠考慮品牌的需要和員工使用的系統(tǒng)，品牌管理者能夠預(yù)見到這些系統(tǒng)會(huì)被大范圍地使用，并且最終會(huì)促進(jìn)品牌表達(dá)的一致性。
其中一個(gè)好處當(dāng)然就是收獲了一個(gè)更加強(qiáng)大和具有權(quán)威性的品牌。這個(gè)品牌與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比有明顯的差異，市場(chǎng)更喜歡它。簡(jiǎn)而言之，這是一個(gè)值得獲得顧客忠誠的品牌。
以假設(shè)性為導(dǎo)向提出問題,對(duì)相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,充分利用分析后獲得的信息。這個(gè)原則針對(duì)信息的利用,以及著重于將信息轉(zhuǎn)換為一種有力的邏輯證明,以便在品牌建設(shè)中采取正確的策略。在此過程中關(guān)鍵是要了解周邊發(fā)生的事件,以及提出一個(gè)又一個(gè)假設(shè),以便投石問路,之后根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)或是相關(guān)信息以檢驗(yàn)假設(shè)是對(duì)還是錯(cuò)。
止痛藥品牌萘普生(Aleve)曾經(jīng)一直為自己只有一位數(shù)的市場(chǎng)占有率苦苦掙扎奮斗。后來,這個(gè)團(tuán)隊(duì)提出了兩個(gè)假設(shè):消費(fèi)者不知道萘普生品牌,或是消費(fèi)者知道萘普生品牌但不想嘗試該品牌的產(chǎn)品。通過數(shù)據(jù)采集,萘普生最終發(fā)現(xiàn),經(jīng)常使用止痛藥的患者中有35%在幾年前已經(jīng)使用過萘普生止痛藥,但他們同時(shí)也一直在使用其他品牌的止痛藥。因此,情況很清楚了,患者對(duì)萘普生已經(jīng)有了一定的品牌認(rèn)知度與品牌體驗(yàn),萘普生現(xiàn)在要做的是促使患者對(duì)該品牌產(chǎn)生忠誠。于是,為了培養(yǎng)和驅(qū)動(dòng)患者對(duì)萘普生產(chǎn)生品牌偏好,基于自己的產(chǎn)品能滿足患者需求(抑制疼痛,自如地做你想做的事情)的最高屬性,萘普生發(fā)起了一場(chǎng)“顯著差異”(Dramatic Difference)運(yùn)動(dòng),結(jié)果,萘普生在銷售額和市場(chǎng)占有率上提升了10%~20%,創(chuàng)下了歷史新高。
了解企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)所在,保持住品牌自身的差異點(diǎn)。對(duì)企業(yè)品牌產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣勢(shì)要有一個(gè)更開闊的認(rèn)識(shí),這是很重要的。因?yàn)檫@種認(rèn)識(shí)能幫助企業(yè)設(shè)定一種品牌背景,而消費(fèi)者就是在這種品牌背景下進(jìn)行品牌審視的。此外,還要保持住品牌自身的差異點(diǎn),并且根據(jù)品牌的優(yōu)勢(shì)營銷品牌,這一點(diǎn)是至關(guān)重要的。
當(dāng)可口可樂(Coke)獲得了1996年在印度舉行的板球世界杯比賽(Cricket World Cup)贊助權(quán)時(shí),百事可樂(Pepsi)非常清楚地知道自己面臨的競(jìng)爭(zhēng)性威脅,緊緊圍繞自己的差異點(diǎn)(“青春叛逆”的品牌定位),發(fā)起了“沒有任何正式答案”(Nothing Official About it)品牌傳播活動(dòng),并由此強(qiáng)化了自己在印度市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)地位。
不管是受到時(shí)間推移因素還是多品類品牌拓展因素的影響,品牌定位要保持一致。對(duì)于一些品牌而言,在消費(fèi)者的心智中創(chuàng)造一個(gè)與眾不同而又有深意的身份地位是很有必要的。因此,不管你計(jì)劃進(jìn)行怎樣的品牌延伸和創(chuàng)新,要確保你的舉動(dòng)必須基于品牌的優(yōu)勢(shì)和品牌與眾不同的身份地位進(jìn)行建設(shè)。
多芬(Dove)這個(gè)品牌以前只做護(hù)膚品,但現(xiàn)在已經(jīng)延伸到頭發(fā)護(hù)理和其他業(yè)務(wù)領(lǐng)域,像除臭劑。多芬之所以能夠這樣做是因?yàn)樗鼘⒆约憾ㄎ辉谝粋€(gè)“柔軟而光滑”(Soft and Smooth)的品牌發(fā)展平臺(tái)上,多芬在進(jìn)行產(chǎn)品延伸的同時(shí)能夠意識(shí)到自己的產(chǎn)品特性―蘊(yùn)含滋潤(rùn)的牛奶成分。因此,多芬將自己的除臭劑定位為讓腋下感覺到“柔軟而光滑”。只有在那些“柔軟而光滑”和“蘊(yùn)含滋潤(rùn)的牛奶成分”這些品牌特別資產(chǎn)能關(guān)聯(lián)到的領(lǐng)域,多芬才會(huì)考慮進(jìn)行品牌延伸。因此,品牌的定位要保持一致―不管是受到時(shí)間推移因素還是多品類拓展因素的影響―這樣才能增強(qiáng)品牌的力量。
了解品牌目標(biāo)消費(fèi)者的需求。從一個(gè)有利于消費(fèi)者的出發(fā)點(diǎn)考慮,對(duì)所有的營銷選擇進(jìn)行評(píng)估。這將幫助企業(yè)和消費(fèi)者建立聯(lián)系,讓品牌在“他和她”的生活中真正占有有利的品牌區(qū)別地位。同時(shí),了解消費(fèi)者現(xiàn)在的需求和潛在的需求也是很重要的。
路易士威登(Louis Vuitton)在1800年年末,為旅行者提供LV品牌手提箱?！奥眯小痹诋?dāng)時(shí)是個(gè)奢侈名詞,只有富人才能承擔(dān)得起旅行費(fèi)用。因此LV品牌成為一種身份的象征―它讓消費(fèi)者能展示自己與其他人的不同之處。通過利用這類目標(biāo)消費(fèi)人群的心理特點(diǎn),LV品牌拓展到鞋子、服裝和包袋領(lǐng)域?，F(xiàn)在,LV品牌已經(jīng)成為延伸范圍最廣的品牌之一,但是它幾乎都沒有遭遇過任何收益遞減的情況。LV的定位不僅是基于滿足功能性需求而建立的(例如存儲(chǔ)),它更注重的是一種能和消費(fèi)者建立起聯(lián)系的深度洞見。
以一種“資源稀缺”的心態(tài)進(jìn)行預(yù)算管理。這種稀缺性心理能夠使消費(fèi)者花出去的每一分錢都得到最大的回報(bào)。你要回答這個(gè)問題:“對(duì)于營銷品牌而言,這是不是一種最好的方式,是否值得掏錢包?或者,把這筆錢用在其他地方能不能帶來更大的投資回報(bào)?”
星巴克(Starbucks)不把錢花在電視廣告上,而是花在某個(gè)地域的扎堆開店上,以提高總收益和市場(chǎng)占有率。星巴克和以前那些知名的零售商的做法截然不同。以往其他零售商在開店時(shí)往往避免兩家店開得太近,以防止蠶食掉現(xiàn)有網(wǎng)點(diǎn)的銷售額。而星巴克卻扎堆開店,通過這種做法最終削減了供應(yīng)成本,也降低了商店管理費(fèi)用。因此,在內(nèi)部現(xiàn)金流上尋求擴(kuò)張所需要的資金是一種明智使用金錢的方法。直到現(xiàn)在,星巴克在營銷和廣告上的開支也只占其盈利額的1%,對(duì)比之下,其他同等規(guī)模的公司的相關(guān)開支則多于10%。
從消費(fèi)者的角度考慮定價(jià),價(jià)格要能實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者價(jià)值。定價(jià)決定了你的消費(fèi)者能從你供給的產(chǎn)品中獲得多少價(jià)值:認(rèn)知的產(chǎn)品價(jià)值=認(rèn)知的品牌利益或是價(jià)格。因此,品牌的定價(jià)策略很關(guān)鍵,以便消費(fèi)者獲得價(jià)值正值。
吉列(Gillette)對(duì)于自己的旗幟產(chǎn)品男性剃須刀和刀片的定價(jià)策略,主要是圍繞產(chǎn)品的定期性升級(jí):隨著一次次升級(jí),在最新供給的產(chǎn)品上一次次加價(jià)。這種產(chǎn)品創(chuàng)新是以滿足客戶需求為重點(diǎn)的,因此顧客樂意為最新的產(chǎn)品支付溢價(jià)。吉列一次次地升級(jí),從雙刀片到三刀片再到四刀片(內(nèi)置振動(dòng)小電機(jī)),又升級(jí)到吉列融合刮胡刀(Gillette Fusion)―這款剃須刀中有一個(gè)修剪的刀片。吉列的一次次產(chǎn)品升級(jí)很重要,因此,吉列最終能夠?qū)崿F(xiàn)10%的溢價(jià)。
長(zhǎng)期以來，作為需求量最大的消費(fèi)品之一，藥品的銷售較少依靠品牌的力量而蒸蒸日上。藥品是一種特殊的商品，它直接關(guān)系到公眾的健康和生命安全，各國政府都對(duì)藥品生產(chǎn)、銷售制定了嚴(yán)格的管理辦法和監(jiān)督措施；由于消費(fèi)者普遍缺乏醫(yī)藥知識(shí)，制藥企業(yè)在向消費(fèi)者介紹和宣傳他們的產(chǎn)品及特性方面又受到嚴(yán)格的限制，因此消費(fèi)者用藥選擇主要根據(jù)處方醫(yī)生的建議。而購買藥品的費(fèi)用主要依靠政府和保險(xiǎn)公司來支付。另一方面，知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)使新上市的產(chǎn)品在其專利期內(nèi)享有壟斷地位。近年來，人們對(duì)自身保健的意識(shí)和興趣不斷增強(qiáng)，愿意對(duì)自己的健康承擔(dān)越來越多的責(zé)任，非處方藥市場(chǎng)迅速擴(kuò)大，失去專利保護(hù)的藥品面臨著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，而新藥的開發(fā)費(fèi)用又不斷增加，這些因素使得制藥企業(yè)需要面對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的變化采取更好的措施來提高消費(fèi)者忠誠度、鞏固市場(chǎng)份額。藥品品牌的建立和管理是行之有效的方法。
一、品牌管理在制藥行業(yè)中的意義
制藥行業(yè)的新藥開發(fā)費(fèi)用巨大，并呈不斷增加的趨勢(shì)，而成功開發(fā)出新藥的概率并沒有提高，因此充分利用上市新藥獲取高額回報(bào)是制藥公司十分迫切的愿望，而品牌管理是提高成功的有效方法，當(dāng)一個(gè)品牌的價(jià)值被開發(fā)的時(shí)候，就可為衛(wèi)生管理人員、處方醫(yī)生和病人創(chuàng)造利益，而這一利益反過來也將加強(qiáng)藥品買方和賣方的聯(lián)系。
（一）強(qiáng)勢(shì)品牌能直接與顧客建立穩(wěn)定的關(guān)系平臺(tái)
一個(gè)藥品品牌在衛(wèi)生管理部門、處方醫(yī)生、專業(yè)人士和患者的心目中占有不可或缺的地位時(shí)，在醫(yī)院藥房和零售藥店也具有其優(yōu)勢(shì)地位，成為經(jīng)銷商必然銷售的藥品。直接面向消費(fèi)者的廣告和互聯(lián)網(wǎng)都有助于品牌擁有者和消費(fèi)者建立這樣的關(guān)系，而且一旦這種關(guān)系得以確立，外界的干預(yù)和影響將變得很小。
（二）強(qiáng)勢(shì)品牌能夠提高具有顯著差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
強(qiáng)有力的品牌管理能延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期，尤其是在藥品專利保護(hù)過期以后，成功的品牌管理能加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌藥品的認(rèn)知，使消費(fèi)者很容易區(qū)分品牌藥品和仿制藥品，并形成了品牌藥品性能更優(yōu)的信念，愿意為自己接受的品牌支付較高的價(jià)格，從而使品牌擁有者獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使制藥企業(yè)獲得最大的利益回報(bào)。
（三）強(qiáng)勢(shì)品牌能夠跨越國家和市場(chǎng)疆域的限制
在制藥行業(yè)中，隨著非處方藥市場(chǎng)的拓展，將一個(gè)處方藥品牌的價(jià)值延伸到非處方藥市場(chǎng)已變得越來越具吸引力，品牌管理能使該品牌在轉(zhuǎn)換后繼續(xù)加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的吸引力，影響他們?cè)谄贩N繁多的非處方藥市場(chǎng)的購買決定。同樣，在藥品營銷趨于全球化的今天，強(qiáng)勢(shì)品牌所形成的聲譽(yù)也保證藥品更容易獲得廣泛的認(rèn)同。
（四）強(qiáng)勢(shì)品牌能夠影響消費(fèi)者的行為和態(tài)度
隨著消費(fèi)者對(duì)健康關(guān)注程度的日益提高，愿意更多的了解有關(guān)疾病和藥品的知識(shí)，直接面對(duì)消費(fèi)者營銷的品牌建設(shè)過程提供了方便、可靠的途徑，直接影響了消費(fèi)者對(duì)疾病和治療的正確認(rèn)識(shí)，以提高治療依從性和效果。
（五）強(qiáng)勢(shì)品牌能保持消費(fèi)者的忠誠度
品牌管理已經(jīng)成為一種管理的重要工具，品牌代表著產(chǎn)品的特點(diǎn)和帶給消費(fèi)者的利益，在處方醫(yī)生、藥劑師和患者的心目中形成了這一品牌能夠滿足他們的需求的信念，能持續(xù)支持其購買決定，保持消費(fèi)者的忠誠，為企業(yè)創(chuàng)造更大的利潤(rùn)。
二、藥品品牌策略實(shí)施的對(duì)策
制藥行業(yè)是非常特殊的消費(fèi)品行業(yè)，其藥品品牌管理也不同于一般的消費(fèi)品。從確立品牌策略到品牌管理的實(shí)施，都需要針對(duì)消費(fèi)者的需求、藥品的特性和競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)等方面做細(xì)致的調(diào)查和研究，并將品牌策略整合到產(chǎn)品開發(fā)的各階段，明確品牌承諾帶給消費(fèi)者的最大利益。
（一）建立品牌管理組織
創(chuàng)建隸屬于公司最高決策者的戰(zhàn)略性品牌管理組織，是必然趨勢(shì)。如品牌管理委員會(huì)、品牌領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)、全球性品牌經(jīng)理等。這些戰(zhàn)略性品牌管理組織負(fù)責(zé)人均位居公司高級(jí)執(zhí)行層，資歷較高，經(jīng)驗(yàn)豐富，富有戰(zhàn)略頭腦，能應(yīng)付更復(fù)雜的狀況，竭盡全力推動(dòng)品牌發(fā)展。品牌管理組織要負(fù)責(zé)品牌管理程序的制定、執(zhí)行及控制，令企業(yè)全部活動(dòng)都圍繞品牌展開。并且品牌管理組織還要負(fù)責(zé)尋找專業(yè)的品牌管理咨詢機(jī)構(gòu)合作，更加精細(xì)、專業(yè)地進(jìn)行品牌管理工作。
（二）選擇時(shí)機(jī)啟動(dòng)品牌策略
藥品品牌的成功與否取決于其是否能獲得先行者的優(yōu)勢(shì)。對(duì)一個(gè)剛上市的處方藥而言，一旦這一新產(chǎn)品的療效得到確認(rèn)，其可能的市場(chǎng)定位已經(jīng)粗略地確定時(shí)，品牌策略就應(yīng)該開始實(shí)施。在理想狀態(tài)下，應(yīng)該開始于二期臨床階段。這樣能使產(chǎn)品在進(jìn)入三期臨床時(shí)，醫(yī)學(xué)界、科學(xué)界就已經(jīng)開始討論各自的看法和需求了；對(duì)于一個(gè)準(zhǔn)備開始大規(guī)模銷售或準(zhǔn)備作為非處方藥銷售的產(chǎn)品，只要這樣的轉(zhuǎn)換已經(jīng)進(jìn)入考慮階段，也應(yīng)該開始實(shí)施品牌策略；隨著消費(fèi)者對(duì)了解疾病和健康知識(shí)興趣的增加，制藥企業(yè)不僅要最大限度的擴(kuò)大品牌在商業(yè)上的吸引力，而且要保證潛在消費(fèi)者接受到能決定選擇的產(chǎn)品信息是公正和實(shí)事求是的，因此，決定產(chǎn)品定位和溝通的品牌發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)該越早越好。
（三）確定戰(zhàn)略目標(biāo)及品牌承諾
設(shè)計(jì)品牌信息的主要目的是保證品牌的長(zhǎng)盛不衰，為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，品牌名和品牌價(jià)值必須附加承諾－品牌承諾。對(duì)于藥品而言，品牌承諾應(yīng)該能夠提高處方醫(yī)生或患者對(duì)治療效果的信任，是值得患者期待的、可以測(cè)量的結(jié)果，是藥物在療效、安全性以及方便性等方面卓越性能的表述。這樣可以提高患者忠誠度、減少溝通障礙，從而實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期利潤(rùn)。品牌承諾的有效傳達(dá)可以有3個(gè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行衡量：更高的初次使用率、更低的轉(zhuǎn)換脫離治療率、更高的轉(zhuǎn)換加入治療率。
（四）做好客戶研究——分析、定位
第一，分析市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的位置和消費(fèi)者認(rèn)知的價(jià)值。這樣的分析過程明確了消費(fèi)者的心目中每個(gè)產(chǎn)品品牌所占據(jù)的特定或獨(dú)一無二的位置。產(chǎn)品的定位再加上產(chǎn)品在營銷和科學(xué)上的準(zhǔn)確評(píng)價(jià)，就可以形成關(guān)于這個(gè)新產(chǎn)品的獨(dú)一無二的產(chǎn)品信息和描述語言。
第二，細(xì)分市場(chǎng)。對(duì)藥品的兩大客戶——處方醫(yī)生和病人進(jìn)行更仔細(xì)深入的分析，對(duì)他們的動(dòng)機(jī)、感受的強(qiáng)度、失望和被滿足的需求都做出明確的界定。這一過程可以進(jìn)一步地確認(rèn)細(xì)分市場(chǎng)的界限和需求的范圍，揭示未被目前已有藥品所占據(jù)的未滿足需求的市場(chǎng)空白?？蛻粞芯靠梢蕴剿髌放菩蜗?、首要描述語和描述語調(diào)等語言和形象的表現(xiàn)。一個(gè)由病人需求推動(dòng)的產(chǎn)品和一個(gè)純粹由技術(shù)推動(dòng)的產(chǎn)品在品牌設(shè)計(jì)和執(zhí)行、臨床和藥物經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的途徑都不同。營銷人員也應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，在以病人需求推動(dòng)的和以技術(shù)推動(dòng)的產(chǎn)品，在各個(gè)治療領(lǐng)域的市場(chǎng)是不同的，其創(chuàng)新能力、市場(chǎng)復(fù)雜性和目前臨床需求也是不同的。
（五）積極進(jìn)行品牌形象設(shè)計(jì)
醫(yī)藥行業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)主要包括品牌詞匯和產(chǎn)品促銷材料。將一個(gè)產(chǎn)品的科學(xué)基礎(chǔ)和市場(chǎng)理解轉(zhuǎn)變?yōu)檫m合的品牌語匯需要豐富的醫(yī)學(xué)經(jīng)驗(yàn)。為了在醫(yī)學(xué)和醫(yī)藥管理界達(dá)到最廣泛的認(rèn)同，品牌語匯表現(xiàn)具有不同的表現(xiàn)形式，在滿足不同的要求時(shí)，保持品牌核心信息的連續(xù)性。最有效的品牌語匯是能推動(dòng)客戶對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行深入研究的語匯，是能包涵療效、安全性和品牌價(jià)值的語匯。品牌語匯包括：產(chǎn)品承諾和信息、商標(biāo)、品牌標(biāo)志與形象。
產(chǎn)品促銷材料的視覺形象，從展會(huì)展臺(tái)、病人教育資料、到銷售的詳細(xì)輔助材料和品牌廣告，都應(yīng)該以同一品牌語匯進(jìn)行宣傳，并揭示品牌核心價(jià)值觀。如果品牌的視覺學(xué)習(xí)能得到市場(chǎng)研究和于二期臨床開始的以品牌為核心的策略支持，那么在品牌上市前和上市時(shí)的努力就能為各級(jí)顧客所接受，包括最終消費(fèi)者和影響病人選擇的人士。這也是成功上市新產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)。
另外有效的公司內(nèi)部溝通、培訓(xùn)和控制過程要為品牌建設(shè)提供支持，品牌首先必須在整個(gè)組織內(nèi)部加以推廣。
參考文獻(xiàn)：
Rust：絕對(duì)是這樣的。舉個(gè)例子，汽車原本是一種駕駛工具，如今變得越來越像一種服務(wù)裝備。汽車上的RADIO、CD播放器、數(shù)字音樂播放器iPod，還有幫助司機(jī)駕駛的自動(dòng)化操作系統(tǒng)，這些都是服務(wù)一一信息服務(wù)?？梢赃@樣說，任何一種產(chǎn)品，特別用計(jì)算機(jī)系統(tǒng)裝備的產(chǎn)品，電子產(chǎn)品等，它們不僅僅是產(chǎn)品，也是一種服務(wù)。
信息科技以及互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展促使服務(wù)的重要性不斷加強(qiáng)?；ヂ?lián)網(wǎng)和手機(jī)為企業(yè)提供了更多、更好的同顧客溝通的機(jī)會(huì)，這是以往任何時(shí)代都不能比擬的。信息技術(shù)和設(shè)備能夠讓企業(yè)更好地理解顧客。信息化的辦公系統(tǒng)使企業(yè)可以更好地記錄顧客的信息，并對(duì)信息進(jìn)行分析，歸納出什么對(duì)于顧客來講最重要。此外，企業(yè)還可以為顧客量身訂做產(chǎn)品。信息技術(shù)的發(fā)展，讓我們從一個(gè)重視商品交易的時(shí)代向一個(gè)重視服務(wù)，重視顧客關(guān)系的時(shí)代轉(zhuǎn)變。這是當(dāng)今商業(yè)世界一個(gè)非常重要的趨勢(shì)。
以顧客為中心進(jìn)行品牌管理
M：既然服務(wù)日趨重要，請(qǐng)您談?wù)勊鼘?duì)于品牌管理的影響?
Rust：首先，談?wù)勂放浦诜?wù)與產(chǎn)品的區(qū)別。日常消費(fèi)品通常是一次性購買，因而在顧客眼中產(chǎn)品品牌是主品牌。但服務(wù)行業(yè)卻不同，公司是顧客接觸的主品牌。如果從服務(wù)角度來考慮日用消費(fèi)品購買過程中企業(yè)與顧客的關(guān)系，這時(shí)所涉及的就不再是一個(gè)產(chǎn)品，而是一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)的多個(gè)產(chǎn)品；考慮的不再是產(chǎn)品品牌，而是關(guān)系品牌(Relationship Brand)。關(guān)系品牌是將各個(gè)產(chǎn)品聯(lián)系起來的紐帶，因?yàn)槠髽I(yè)需要向同一個(gè)顧客不斷進(jìn)行重復(fù)銷售。所以，關(guān)系品牌是以顧客為中心的，而不是以產(chǎn)品為中心的。企業(yè)考慮的是建立一個(gè)有利潤(rùn)(Profitable)的客戶關(guān)系，而不僅僅是一個(gè)有利可圖的交易。
那么，企業(yè)如何以顧客為中心進(jìn)行品牌管理？主要是讓顧客全生命周期價(jià)值(Lifetime Value)不斷增長(zhǎng)。記住，不是要考慮一次交易，而是要考慮如何長(zhǎng)期讓同一顧客一直對(duì)公司利潤(rùn)有所貢獻(xiàn)。實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)有幾種途徑：建立顧客忠誠度、維系客戶(customer Retention)、交叉銷售(cross-Sell)，以及逐步增加顧客資產(chǎn)(customer Equity)。
所謂顧客資產(chǎn)指的就是所有顧客全生命周期價(jià)值的總和。每一個(gè)公司最重要的目標(biāo)是要不斷增加顧客資產(chǎn)。對(duì)于品牌管理而言，其目的也是為了增加每一個(gè)顧客的全生命周期價(jià)值，進(jìn)而總體上增加顧客資產(chǎn)。從這個(gè)角度來看，品牌只是達(dá)到目的的一個(gè)手段。品牌可以存在或是消亡，但是顧客是可以不變的，所以要從顧客的角度來考慮品牌管理，
將顧客資產(chǎn)與品牌建設(shè)緊密結(jié)合
M：剛才你談到了顧客資產(chǎn)和品牌資產(chǎn)，它們之間的區(qū)別何在?
Rust：品牌資產(chǎn)是顧客資產(chǎn)的一部分。將品牌資產(chǎn)、價(jià)值資產(chǎn)(Value Equity)以及關(guān)系資產(chǎn)區(qū)別開來非常重要。品牌資產(chǎn)就是顧客的心，是情感的一面；價(jià)值資產(chǎn)是顧客的頭腦，關(guān)系資產(chǎn)是一種粘合劑，將顧客和品牌聯(lián)系起來，它們各不相同。
品牌資產(chǎn)因客戶不同而有所差異。比如說，對(duì)于一些顧客來講，一個(gè)品牌的品牌資產(chǎn)可能很高，但是對(duì)于另外一些顧客來講就很低。舉個(gè)例子，7-11便利店是我經(jīng)常購物的地方，但對(duì)于另一個(gè)我不熟悉的零售店品牌，盡管它可能是一個(gè)著名的品牌，由于我對(duì)其不了解，它的品牌資產(chǎn)對(duì)于我來講就很低。同樣地，對(duì)于這家零售店而言，我所具備的關(guān)系資產(chǎn)也不多。
M：在顧客資產(chǎn)研究方面，您的最新研究成果是什么?
You時(shí)代，消費(fèi)者悄然改變
消費(fèi)者與企業(yè)共創(chuàng)品牌的關(guān)鍵推動(dòng)力來自于You時(shí)代消費(fèi)者觀念和消費(fèi)行為的根本性改變。2006年年底，美國《時(shí)代》周刊將“You”評(píng)為“年度人物”，宣告了You時(shí)代的來臨。You時(shí)代是一個(gè)個(gè)人主義價(jià)值觀流行、人們的自我感受與自我要求高度張揚(yáng)的時(shí)代，消費(fèi)者不再是企業(yè)品牌傳播的被動(dòng)接受者，而逐漸成為信息主體。
生產(chǎn)者和消費(fèi)者的界限逐漸模糊。品牌的發(fā)展必須以消費(fèi)者為中心。消費(fèi)者既是營銷的起點(diǎn)，也是營銷的終點(diǎn)，消費(fèi)者的變化決定著品牌戰(zhàn)略的變化。在市場(chǎng)上，70后、80后已經(jīng)成為中國的主力消費(fèi)群，他們的消費(fèi)行為和消費(fèi)觀念跟父輩相比已經(jīng)完全不同，消費(fèi)至上、享樂至上、開心至上成為他們的核心特征。跟以往被動(dòng)接受產(chǎn)品、品牌不同，現(xiàn)在的消費(fèi)者越來越不喜歡被動(dòng)地接受企業(yè)生產(chǎn)出來產(chǎn)品，消費(fèi)者想要參與到產(chǎn)品的生產(chǎn)中，要企業(yè)生產(chǎn)他們想要的產(chǎn)品。消費(fèi)者不喜歡企業(yè)強(qiáng)加在品牌上的意義，他們想要按照自己的意愿來創(chuàng)造品牌的意義。消費(fèi)者和企業(yè)將融為一體，甚至產(chǎn)生新的詞匯Prosumer，即生產(chǎn)型消費(fèi)者或?qū)I(yè)型消費(fèi)者。正如托夫勒所預(yù)言的，生產(chǎn)者和消費(fèi)者的界限將會(huì)逐漸模糊，消費(fèi)者將參與到品牌運(yùn)作的整個(gè)環(huán)節(jié)中，成為品牌的一部分。
消費(fèi)者越來越自主和主動(dòng)。奧美研究了新時(shí)代生產(chǎn)型消費(fèi)者，總結(jié)出他們的整體特點(diǎn)：具冒險(xiǎn)精神，愿意承擔(dān)生活中的風(fēng)險(xiǎn)，思想開放且充滿好奇心，愿意嘗試生活中的新鮮事物和經(jīng)歷不同的東西，具獨(dú)立精神，有自己的主張并且保持真實(shí)的自我，喜歡與眾不同或者說是以自我為中心，不愿意盲從或者跟風(fēng)，擅長(zhǎng)交流并且能夠始終成為其社交圈的中心，追求自由，不喜歡被約束，喜歡追求生活中的自由感覺……這些特點(diǎn)表明消費(fèi)者越來越主動(dòng)的消費(fèi)，因此，必須將消費(fèi)者看做企業(yè)的品牌網(wǎng)絡(luò)有機(jī)組成，同消費(fèi)者進(jìn)行持續(xù)、全面的溝通和合作，建立共享共榮關(guān)系，與消費(fèi)者共創(chuàng)富有吸引力的品牌。
消費(fèi)者與企業(yè)互動(dòng)交流更方便。整合營銷傳播大師舒爾茨在2010年春季的Marketing Management雜志撰文指出，消費(fèi)者接觸品牌的途徑、方式比以往更豐富更方便，因此以往的追求大眾傳媒“聲音份額”的品牌建設(shè)方式已經(jīng)完全落伍，取而代之的是要廣泛而深入地關(guān)注類似Facebook、Twitter的傳播溝通方式。在You時(shí)代背景下，視頻分享、圈子、短信、微博等交互式媒介提供了廣泛的溝通平臺(tái)，消費(fèi)者與企業(yè)互動(dòng)交流的成本更低、速度更快，因而可以展開廣泛而深入的交流。消費(fèi)者的自主性和主動(dòng)性消費(fèi)行為獲得全所未有的釋放，成千上萬的普通消費(fèi)者都能夠自主品牌相關(guān)的內(nèi)容，這種方式稱為UGC（User-Generated Content），消費(fèi)者“業(yè)余的”品牌信息交流匯集在一起，對(duì)企業(yè)品牌創(chuàng)建具有重大意義。企業(yè)不應(yīng)僅僅去跟蹤這些“草根”品牌活動(dòng)，而應(yīng)積極地將之納入到品牌建設(shè)當(dāng)中來，展開與消費(fèi)者的合作，共創(chuàng)品牌。
品牌共創(chuàng)的關(guān)鍵平臺(tái)：品牌社群
You時(shí)代，由于互聯(lián)網(wǎng)特性及社區(qū)的形成，與消費(fèi)者之間反饋通道的逐步完善，企業(yè)會(huì)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的形象日漸清晰，消費(fèi)者的特征鮮明，甚至消費(fèi)者之間的共通性，導(dǎo)致某個(gè)品牌會(huì)自發(fā)形成消費(fèi)者族群，也就是我們通常所說的品牌社群。由于消費(fèi)者之間互相建立的聯(lián)系，這種團(tuán)隊(duì)的力量導(dǎo)致消費(fèi)者的話語權(quán)更大，現(xiàn)在眾多的品牌，特別是針對(duì)“Y一代”的動(dòng)感地帶、瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)人群的各類時(shí)尚數(shù)碼產(chǎn)品，如iPod，他們都在利用品牌社區(qū)來強(qiáng)化品牌的凝聚力。這些溝通方式構(gòu)建了與消費(fèi)者互動(dòng)的便利平臺(tái)。
品牌社群是社群的一種新形式，是以某一品牌為中心建立的一組社群關(guān)系。品牌社群由顧客自發(fā)組成，是品牌愛好者的一個(gè)交流組織，主動(dòng)型的消費(fèi)者更容易加入品牌社群，社群的成員之間可以進(jìn)行充分的品牌交流。其主要特征是由共享的群體意識(shí)、儀式和傳統(tǒng)、道德責(zé)任感三方面構(gòu)成。群體意識(shí)是顧客對(duì)品牌的歸屬感，成員感覺就像歸屬以一個(gè)品牌為紐帶部落；儀式和傳統(tǒng)通常表現(xiàn)為品牌的歷史、故事和文化；道德責(zé)任感是成員對(duì)社群和其他成員的責(zé)任和義務(wù)。影響品牌社群主要有四方面的因素：信息價(jià)值、社會(huì)認(rèn)同、品牌體驗(yàn)、種族或文化差異。品牌社群對(duì)品牌忠誠度、管理品牌關(guān)系具有顯著的正向影響，這為培育品牌忠誠、實(shí)施品牌共創(chuàng)戰(zhàn)略提供了可靠途徑。
品牌社群在品牌共創(chuàng)中可以發(fā)揮這樣的作用：參與社群活動(dòng)、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)、印象管理和品牌使用。通過品牌社群可以讓主動(dòng)型的消費(fèi)者廣泛參與品牌相關(guān)的活動(dòng)，從而建立和維系廣泛而深遠(yuǎn)的消費(fèi)者與品牌關(guān)系；品牌社群成為以品牌為紐帶的重要社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，每個(gè)顧客都是這個(gè)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的一個(gè)節(jié)點(diǎn)，并跟其他成員產(chǎn)生聯(lián)系，因此品牌交流變得頻繁而高效，品牌的發(fā)展將能吸收品牌社群成員的建議從而成為成員心目中的品牌；在品牌社群中，對(duì)品牌的正面或負(fù)面的印象都是由成員自身進(jìn)行管理的，成員會(huì)主動(dòng)地宣傳品牌的正面印象，也會(huì)向其他成員解釋消解負(fù)面的印象，品牌社群成為一個(gè)自我調(diào)適的印象管理系統(tǒng)；品牌社群中品牌的使用會(huì)得到成員之間自發(fā)的推薦和使用體驗(yàn)交流，從而創(chuàng)造品牌使用的共享知識(shí)，這種體驗(yàn)又會(huì)跟企業(yè)進(jìn)行互動(dòng)，從而促進(jìn)品牌的不斷完善。
以共創(chuàng)為核心的品牌管理
充分把握You時(shí)代消費(fèi)者的自主性、主動(dòng)性等特點(diǎn)，通過內(nèi)容豐富、手段多樣的品牌社群，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者共創(chuàng)品牌。在包括參與、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)、信息分享和關(guān)系構(gòu)建等品牌社群活動(dòng)中，所有的成員都能夠與公司進(jìn)行接觸和對(duì)話，公司的品牌活動(dòng)從而完全透明化，當(dāng)然也會(huì)面臨一些不可預(yù)知的風(fēng)險(xiǎn)，所以，品牌共創(chuàng)需要把握好以下四個(gè)方面。
對(duì)話管理。品牌創(chuàng)建的能力來自于與各種利益相關(guān)群體對(duì)話的能力，這些對(duì)話包括企業(yè)內(nèi)部、企業(yè)與顧客、顧客與顧客之間、品牌“粉絲”與批評(píng)者之間的對(duì)話。在品牌社群中，對(duì)話無處不在。成員可能興趣勃勃地談?wù)撈放坪锰幒蛢?yōu)點(diǎn)帶來的絕妙體驗(yàn)，也會(huì)抱怨品牌的缺點(diǎn)帶來的郁悶感受，任何一個(gè)主題都有能對(duì)品牌創(chuàng)建帶來巨大影響。最初的品牌故事由企業(yè)創(chuàng)建并傳播給消費(fèi)者，而在品牌共創(chuàng)時(shí)代，消費(fèi)者會(huì)自己創(chuàng)造更為豐富的品牌故事并相互分享，并以故事來與品牌對(duì)話。消費(fèi)者自創(chuàng)的品牌故事，表明消費(fèi)者自己來表達(dá)品牌的意義并希望企業(yè)接納新的品牌意義，因此企業(yè)必須放下單方面?zhèn)鞑サ淖藨B(tài)，與消費(fèi)者共同創(chuàng)造品牌故事，一同分享品牌的意義體驗(yàn)。在對(duì)話中，企業(yè)不但要傾聽品牌或產(chǎn)品支持者的聲音，而且要重視品牌或產(chǎn)品反對(duì)者的聲音，不同的聲音都能夠促進(jìn)企業(yè)品牌的建設(shè)，都能對(duì)品牌共創(chuàng)作出貢獻(xiàn)。
接觸管理。品牌成為各利益相關(guān)群體接觸的一個(gè)節(jié)點(diǎn)，公司的品牌創(chuàng)建活動(dòng)來需要品牌社群成員的廣泛參與，品牌創(chuàng)建活動(dòng)不僅僅是營銷活動(dòng)、傳播活動(dòng)，甚至包括企業(yè)的人力資源管理。這樣品牌就能夠與企業(yè)組織、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行廣泛而深入的接觸。品牌共創(chuàng)必須使企業(yè)和消費(fèi)者能夠進(jìn)行全方位的接觸。全方位包含兩個(gè)方面：一是讓消費(fèi)者等相關(guān)群體能夠接觸到企業(yè)全方位的活動(dòng)，企業(yè)的內(nèi)部管理和外部營銷都能夠?qū)ζ放平ㄔO(shè)產(chǎn)生影響，因此要讓消費(fèi)者能夠融入企業(yè)的全方位活動(dòng)，這樣消費(fèi)者才有強(qiáng)烈的歸屬感，也才會(huì)把品牌當(dāng)成自己的品牌；二是充分運(yùn)用盡可能多的方式，使消費(fèi)者能夠通過多種途徑來接觸企業(yè)。這些方式包括實(shí)體活動(dòng)和在線活動(dòng)等，實(shí)體活動(dòng)包含豐富多采的會(huì)員活動(dòng)，而在線活動(dòng)包括各種各樣的社會(huì)媒介，如網(wǎng)站社區(qū)、微博、圈子、短信等，對(duì)品牌創(chuàng)建而言，在線活動(dòng)成為最主要的品牌接觸方式，這也是新一代消費(fèi)者的社交方式。
透明管理。由于社群成員能夠廣泛深入地接觸企業(yè)，因此企業(yè)的一切就變得非常透明，不但社群成員了解企業(yè)的一切，社群成員延伸出來的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)也能夠熟知企業(yè)。公司的企業(yè)文化、決策制定、管理實(shí)踐和技術(shù)知識(shí)都變得完全透明。公司運(yùn)作的透明化打破了消費(fèi)者與企業(yè)的邊界，從而加強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任，使消費(fèi)者對(duì)品牌更加忠誠，并樂于與企業(yè)展開合作。比如蒙牛邀請(qǐng)消費(fèi)者到內(nèi)蒙古大草原，親眼看到牛奶從養(yǎng)奶牛到生產(chǎn)牛奶的全過程，這些都是與消費(fèi)者共創(chuàng)的恰當(dāng)方式。澳大利亞玩具品牌Lego在2005年邀請(qǐng)了4名品牌粉絲訪問公司，這4名“粉絲”因此在社群中獲得極大的聲譽(yù)和地位，他們?cè)陔s志訪問中暢談了他們的獨(dú)特體驗(yàn)，并在后來的11個(gè)月內(nèi)與Lego的研發(fā)部分進(jìn)行充分的合作，開發(fā)出了最受歡迎的玩具系列。一年后Lego再次邀請(qǐng)10名“粉絲”訪問公司，這一次“粉絲”的名字出現(xiàn)在包裝上，并宣稱是“Lego品牌粉絲設(shè)計(jì)”的作品，這些旨在品牌共創(chuàng)的活動(dòng)獲得良好的市場(chǎng)反響。
風(fēng)險(xiǎn)管理。企業(yè)由于品牌共創(chuàng)變得越來越透明，這將給公司帶來風(fēng)險(xiǎn)。這些風(fēng)險(xiǎn)包括聲譽(yù)的風(fēng)險(xiǎn)、喪失特色的風(fēng)險(xiǎn)（因?yàn)閯e人很容易拷貝你的文化、管理等）。但品牌共創(chuàng)本質(zhì)上是打破消費(fèi)者與企業(yè)的絕對(duì)界限，風(fēng)險(xiǎn)不可避免但完全可以進(jìn)行控制和管理。打破邊界，就必須進(jìn)行管理創(chuàng)新，創(chuàng)建無邊界組織，無論組織形態(tài)和規(guī)則如何，都必須遵循“價(jià)值共創(chuàng)”、“消費(fèi)者融入”等核心理念。管理無邊界品牌共創(chuàng)的風(fēng)險(xiǎn)，需要針對(duì)各種不同的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行針對(duì)性的管理和控制。對(duì)于聲譽(yù)的風(fēng)險(xiǎn)管理，一方面需要企業(yè)進(jìn)行自律，確保高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，全面高效的履行品牌隊(duì)消費(fèi)者的承諾；另一方面，對(duì)待失誤或負(fù)面影響，要與消費(fèi)者坦誠溝通，并及時(shí)解決問題，建立高效反饋的應(yīng)對(duì)機(jī)制。對(duì)喪失特色的風(fēng)險(xiǎn)管理，首先要持續(xù)的培育良性的品牌社群文化，形成責(zé)任和義務(wù)的品牌社群意識(shí)，通過社群的輿論領(lǐng)導(dǎo)者的影響，逐漸形成適度自律的意識(shí)，從而實(shí)現(xiàn)共同維護(hù)品牌優(yōu)勢(shì)的目的；其次需要理解無邊界并不代表讓消費(fèi)者知曉一切，最核心的機(jī)密性的技術(shù)、商業(yè)信息不具有共享屬性，必要的界限是完全能夠被消費(fèi)者理解。
（作者來自浙江工業(yè)大學(xué)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院）
從消費(fèi)者心理角度講，品牌認(rèn)知就是如何讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生一種與其他品牌差異化的感覺與情感體驗(yàn)。從信息加工理論的角度來說，品牌認(rèn)知就是給消費(fèi)者提供與其他品牌差異化的符號(hào)信息，這些符號(hào)信息包括語音、圖像等等要素。如何衡量消費(fèi)者品牌認(rèn)知度，目前學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)同以品牌認(rèn)知梯度來加以確定。
品牌認(rèn)知梯度的具體方法是：第一，提及認(rèn)知度。它是指在無任何提示的情況下，想到某一產(chǎn)品類別便立刻想起的品牌，這種品牌在消費(fèi)者心目中印象最深，影響最大，經(jīng)久難忘。比如說到電腦，很多消費(fèi)者就會(huì)想到IBM、Lenovo 等等。第二，未提示認(rèn)知度。它是指在沒有提示的情況下就可想到的品牌，它已存在于人們的記憶中，只是沒有第一個(gè)被記憶。比如在提及電腦品牌后，由消費(fèi)者能夠想到HP、Dell等。第三，提示認(rèn)知度，它是指經(jīng)提示后，消費(fèi)者表示知道該品牌，但不十分了解。比如在當(dāng)消費(fèi)者看到給出的電腦品牌后，有人才知道方正、同方等電腦品牌。第四，無認(rèn)知度，它是指經(jīng)提示后，消費(fèi)者對(duì)該品牌仍無任何印象。比如給出宏基的電腦品牌，有些消費(fèi)者也不知道。從以上分析可以看出，品牌認(rèn)知是消費(fèi)者與品牌關(guān)系的基礎(chǔ)，是消費(fèi)者對(duì)品牌的熟悉和了解程度的反映。
品牌情感是指消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)和感受，是消費(fèi)者與品牌關(guān)系的核心。品牌情感是由消費(fèi)者對(duì)品牌體驗(yàn)形成的，它屬于感性的層面。品牌認(rèn)知心理學(xué)認(rèn)為品牌聯(lián)想是反映品牌情感的一個(gè)很重要的方面，品牌聯(lián)想是任何與品牌記憶相聯(lián)結(jié)的事物，是人們對(duì)品牌的想法、感受及期望等一連串的集合，可反映出品牌的個(gè)性與形象。其中最重要的是品牌聯(lián)想能提供消費(fèi)者選購的理由，在消費(fèi)者進(jìn)行一連串購買決策的過程中，品牌聯(lián)想所構(gòu)成的記憶網(wǎng)絡(luò)模型正是決定何種品牌是否被列入最終購買的重要關(guān)鍵之一。品牌在消費(fèi)者心中所建構(gòu)的記憶網(wǎng)絡(luò)模型，其中正面的聯(lián)想與聯(lián)想數(shù)量越趨完整，則消費(fèi)者將其納入考慮集合的機(jī)會(huì)就越大。擁有多數(shù)且為正面的聯(lián)想數(shù)的品牌將在市場(chǎng)中占有銷售優(yōu)勢(shì)的地位。學(xué)術(shù)界研究認(rèn)為營銷業(yè)績(jī)與消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品品牌聯(lián)想之間具有強(qiáng)烈的關(guān)聯(lián)性。
品牌管理的經(jīng)驗(yàn)與研究都表明，吸引一個(gè)新顧客所付成本是保持一個(gè)老顧客花費(fèi)的4一6倍。從品牌忠誠者身上獲得的利潤(rùn)是從品牌非忠誠者身上所得利潤(rùn)的9倍。品牌忠誠者使企業(yè)獲取更多的利潤(rùn)，從短期來看是因?yàn)楦嗟馁徺I，從長(zhǎng)期來看是因?yàn)榱己每诒膫鞑?。品牌忠誠顧客由于能保證一個(gè)穩(wěn)定的將來顧客群而最直接影響利潤(rùn)。由于品牌忠誠者現(xiàn)在的和潛在的將來價(jià)值，理所當(dāng)然地成為公司心目中最有價(jià)值的顧客群。從上述的研究成果可以看出，品牌忠誠顧客對(duì)于一個(gè)企業(yè)的發(fā)展起著很重要的作用。
許多學(xué)者從品牌購買的行為表現(xiàn)來定義品牌忠誠。也有學(xué)者推崇用實(shí)際購買行為來定義品牌忠誠度，他們認(rèn)為我們很難準(zhǔn)確把握消費(fèi)者到底在想什么，只有消費(fèi)者的行為才是品牌忠誠度的最好表述，如有學(xué)者將品牌忠誠度定義為連續(xù)三次購買同一品牌的行為。也有學(xué)者認(rèn)為品牌忠誠度是指消費(fèi)者購買某一品牌的次數(shù)占購買該種類所有產(chǎn)品次數(shù)的比例，比例越高，品牌忠誠度越高。但也有學(xué)者不同意這一觀點(diǎn)，認(rèn)為外在表現(xiàn)形式的持續(xù)購買行為有時(shí)可能是無效的，因?yàn)橄M(fèi)者可能因?yàn)榱?xí)慣或是方便而重復(fù)購買，因此，僅從消費(fèi)者的重復(fù)購買就推斷得出品牌忠誠或不忠誠是不明智的。
最新的品牌管理理論認(rèn)為，品牌忠誠是顧客通過一系列行為表現(xiàn)出的極力與目標(biāo)品牌(公司)保持一種關(guān)系的企圖，主要包括分配較高的錢包份額給特定的服務(wù)提供商，并從事良好口碑的傳播和重復(fù)購買。所以品牌忠誠可視為不管環(huán)境變化和種種促成品牌轉(zhuǎn)換行為發(fā)生的營銷努力的影響，強(qiáng)烈堅(jiān)持許諾將來始終如一優(yōu)先重復(fù)購買某一產(chǎn)品或服務(wù)，從而導(dǎo)致對(duì)同一品牌或同一品牌系列的重復(fù)購買的行為或傾向。
由此可見，品牌忠誠是一個(gè)多維的概念，主要包括以下四個(gè)方面：行為性忠誠感；情感性忠誠感；認(rèn)知性忠誠感；意向性忠誠感。換言之，在忠誠感的形成過程中，消費(fèi)者會(huì)經(jīng)歷認(rèn)知性忠誠感、情感性忠誠感、意向性忠誠感、行為性忠誠感等四個(gè)階段，同時(shí)消費(fèi)者在前一個(gè)階段形成的某類忠誠感會(huì)影響他們?cè)诤笠粋€(gè)階段的忠誠感。
基于品牌認(rèn)知與品牌情感關(guān)系的理論，我們認(rèn)為未來品牌管理要著重做好以下工作。
1.建立正確的品牌認(rèn)知要基于消費(fèi)者品牌識(shí)別的顯著性
品牌顯著性與品牌在各種場(chǎng)合下能夠被消費(fèi)者提及的頻率和難易程度，該品牌在多大程度上能夠被消費(fèi)者輕易認(rèn)出，哪些關(guān)聯(lián)因素是必要的，該品牌的知曉度有多少說服力等等。區(qū)分品牌顯著性的關(guān)鍵維度是品牌深度和品牌寬度，品牌深度指的是品牌被消費(fèi)者認(rèn)出的容易程度；品牌寬度則指當(dāng)消費(fèi)者想起該品牌時(shí)的購買范圍和消費(fèi)狀況一個(gè)高度顯著的品牌能夠使消費(fèi)者充分購買并在可選擇范圍內(nèi)總是想起該品牌。
2.在創(chuàng)造品牌價(jià)值方面，關(guān)鍵是創(chuàng)建較高品牌績(jī)效和良好品牌形象
品牌管理理論認(rèn)為，品牌價(jià)值的辨識(shí)，從功能性的角度講主要指與績(jī)效相關(guān)的品牌消費(fèi)業(yè)績(jī)。品牌績(jī)效是產(chǎn)品或服務(wù)用以滿足消費(fèi)者功能性需求的外在表現(xiàn)。包括品牌內(nèi)在的產(chǎn)品或者服務(wù)特征，以及與產(chǎn)品和服務(wù)相關(guān)的各項(xiàng)要素，具體而言，品牌績(jī)效的維度包插產(chǎn)品的基礎(chǔ)特征和附加特征產(chǎn)品可靠性、耐用性和可維修性；服務(wù)的效率、效果和服務(wù)人員的態(tài)度：產(chǎn)品風(fēng)格與造型。從抽象的角度主要指與品牌形象相關(guān)的消費(fèi)者聯(lián)想。這些聯(lián)想可以直接通過消費(fèi)者自己的體驗(yàn)而形成，并通過廣告信息或者口碑傳播獲得的信息相聯(lián)系。
無論是一個(gè)人、一個(gè)產(chǎn)品、一個(gè)企業(yè)、一個(gè)城市還是一個(gè)國家，都有一個(gè)定位的問題。所謂定位，是你對(duì)未來的潛在顧客心靈所下的功夫，也就是把產(chǎn)品定位在你未來顧客的心中。如果品牌是消費(fèi)者認(rèn)知，定位就是組織將品牌提供給消費(fèi)者的過程。恰當(dāng)?shù)亩ㄎ皇菢淞⑵放频年P(guān)鍵。姚明在國內(nèi)的時(shí)候我們并沒有發(fā)現(xiàn)其身上的商業(yè)價(jià)值，而到了NBA后卻魅力四射，并不是吃了什么靈丹妙藥，而是恰當(dāng)?shù)亩ㄎ蛔屢γ鞒蔀橐粋€(gè)冉冉升起的體育新星。我們都知道美國體育界名人除了少數(shù)幾個(gè)之外，給人的都是放蕩不羈、麻煩不斷的印象。而姚明作為一名外來的新選手，在NBA頂住壓力，默默努力，不斷進(jìn)取的形象就像是向NBA注入一股清新的空氣，令人耳目一新。在經(jīng)紀(jì)人的幫助下，姚明在接拍的一系列廣告中是一個(gè)年輕有為、蓬勃向上、勤奮好學(xué)、有責(zé)任心的青年形象，凡是與這一形象不符的廣告，姚明一概不做。正是在這種準(zhǔn)確的定位思想下，姚明接拍了包括蘋果電腦、VISA信用卡、搜狐網(wǎng)、中國聯(lián)通、百事飲料、MIG手機(jī)短訊、SORRENT手機(jī)游戲和銳步球鞋在內(nèi)的國內(nèi)一流或是國際一流的大公司的廣告，更在最近成為“麥當(dāng)勞叔叔”，這一系列動(dòng)作不僅為姚明樹立了鮮明的形象，并有效提升了姚明的知名度和商業(yè)價(jià)值。
對(duì)于企業(yè)來說，品牌定位更是至關(guān)重要的問題。營銷的終極戰(zhàn)場(chǎng)是消費(fèi)者的心靈，你越接近消費(fèi)者，你成功的機(jī)會(huì)就越大。企業(yè)要準(zhǔn)確定位，就必須準(zhǔn)確分析目標(biāo)消費(fèi)者群與企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)，力圖將企業(yè)產(chǎn)品與消費(fèi)者的需求相結(jié)合，并通過的有效的傳播途徑和方法在消費(fèi)者心中留下清晰、簡(jiǎn)潔、恰當(dāng)?shù)挠∠?，讓消費(fèi)者產(chǎn)生正面積極的聯(lián)想。例如，“仙女露”（Fair Liquiduid）總給人以“高雅”、“溫柔”的聯(lián)系；高露潔（Colgate）牙膏使人聯(lián)想到可信賴的牙齒護(hù)理；舒適牌織物柔軟劑使人聯(lián)想到愛的柔和；Glenfiddich威士忌，表明一種鑒賞家的身份。在消費(fèi)者正確的聯(lián)想下，企業(yè)品牌得以樹立，企業(yè)的產(chǎn)品自然被消費(fèi)者接受，企業(yè)的健康發(fā)展不言而喻。然而，錯(cuò)誤的定位卻可以將企業(yè)推向絕境，想當(dāng)年，實(shí)力雄厚的施樂公司想在計(jì)算機(jī)領(lǐng)域與IBM公司競(jìng)爭(zhēng)，最后鎩羽而歸，重回它的“復(fù)印機(jī)王國”去了；巨人集團(tuán)是靠電腦起家的，其產(chǎn)品“巨人漢卡”本來有良好的聲譽(yù)和市場(chǎng)發(fā)展前景，但其并沒有在自己的優(yōu)勢(shì)范圍內(nèi)經(jīng)營，而是將觸角伸到了與自身優(yōu)勢(shì)毫不相關(guān)的其他行業(yè)，諸如房地產(chǎn)、保健品、醫(yī)藥業(yè)等，結(jié)果房地產(chǎn)和保健品的失敗最終導(dǎo)致了其全盤失利。
姚明與品牌CI戰(zhàn)略
品牌形象塑造是品牌管理的重中之重，也是最難的一個(gè)環(huán)節(jié)。多年來，不管是已經(jīng)在全球知名的跨國公司，還是剛剛起步的中小企業(yè)都在不懈地為之努力著。品牌形象的塑造涉及企業(yè)的方方面面，從產(chǎn)品的名稱、形狀、顏色等細(xì)節(jié)到企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，在整個(gè)社會(huì)中所扮演的角色等宏觀方面，無不在CI戰(zhàn)略之中。
姚明在自身形象塑造方面的成功經(jīng)驗(yàn)尤其值得企業(yè)學(xué)習(xí)。姚明初到NBA，姚明并不是一帆風(fēng)順，姚明先以狀元秀進(jìn)入NBA，卻在賽季開頭就經(jīng)歷了低谷，就在很多人以為他要退縮的時(shí)候，他默默地頂住多方的壓力，付出更多的努力，一步步開拓了自己的新天地。在面對(duì)媒體時(shí)，姚明睿智而風(fēng)趣的回答，絕對(duì)讓你想想不到這是一個(gè)每天只跟籃球打交道的年輕人，怪不得美國人驚呼姚明是一個(gè)最聰明的運(yùn)動(dòng)員。而在針對(duì)做形象代言人、進(jìn)行商業(yè)合作方面姚明絕對(duì)是技高一籌。從他所合作的企業(yè)我們可以看出，沒有哪個(gè)企業(yè)會(huì)降低姚明的價(jià)值或知名度，相反，正是由于跟相關(guān)企業(yè)的合作使姚明的知名度進(jìn)一步提升。如今，姚明成了所有華人的偶像，在他敢作敢為、勇于嘗試的榜樣之下，更多年輕人正變得更積極、更勇敢，他們正在不斷提升自己，來適應(yīng)更激烈的社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)，以獲取更多成績(jī)。
企業(yè)在進(jìn)行形象塑造時(shí)，不管是產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝還是市場(chǎng)策略方面，都應(yīng)當(dāng)與企業(yè)的品牌特性相吻合。正確的各種策略的運(yùn)用可以令品牌的塑造事半功倍，Swatch手表現(xiàn)在已經(jīng)名滿全球，最初它在珠寶店和時(shí)裝店銷售，現(xiàn)在在高檔百貨店銷售，但決不進(jìn)入批發(fā)市場(chǎng)。而它在大型百貨商店設(shè)有專柜，除了手表還陳列企業(yè)其他相關(guān)產(chǎn)品，讓顧客在整個(gè)Swatch氛圍中欣賞公司的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。雖然Swatch每年都有新款推出，但每款在推出5個(gè)月后即停產(chǎn)，因此使其具有了收藏價(jià)值。拍賣行對(duì)以前的Swatch 表進(jìn)行拍賣，以前原價(jià)很低的手表可以以高出原價(jià)成千成萬倍的高價(jià)拍賣出，Swatch也因此有了“現(xiàn)代古董”的美稱。而不當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)策略不但不會(huì)有助于品牌形象的塑造，反而是搬起石頭砸自己的腳，“娃哈哈”本來是兒童果奶的代名詞，但是他不合時(shí)宜地推出了老年市場(chǎng)滋補(bǔ)品，使市場(chǎng)形象受損，現(xiàn)在它在果奶市場(chǎng)占有率急劇下降。IBM沒有發(fā)明電腦，電腦是Spery—Rand公司發(fā)明的，然而IBM卻在消費(fèi)者心目中樹立了電腦王國的形象，成為世界的藍(lán)色巨人；而Spery—Rand公司則沒有把電腦發(fā)明者的形象建立在人們心目中。人們心理上只有IBM的地位而沒有Spery—Rand公司的地位，最后Spery—Rand公司銷聲匿跡了。
如果說中國日化業(yè)不重視品牌管理，恐怕很多日化同仁們不樂意了，引進(jìn)“品牌經(jīng)理制”日化行業(yè)走在了其他行業(yè)的前面。但是，很多設(shè)置了品牌經(jīng)理的日化企業(yè)，并不是都能在品牌管理層面上做到盡善盡美，有的甚至可以說很糟糕，這個(gè)泊來的職位究竟如何發(fā)揮它應(yīng)有的職能，是很多企業(yè)沒有真正關(guān)注的。在深入了解很多日化企業(yè)品牌經(jīng)理的品牌經(jīng)營手法后，我們不能不憂慮地說：中國日化企業(yè)，還在品牌管理的誤區(qū)中徘徊。
誤區(qū)一：品牌經(jīng)理的職能錯(cuò)位
如果你真正審視這些品牌經(jīng)理們的工作內(nèi)容和職責(zé)，你就有一種如鯁在喉不吐不可快的感覺，甚至認(rèn)為這是企業(yè)在進(jìn)行一場(chǎng)自我安慰的職場(chǎng)秀，品牌經(jīng)理職能錯(cuò)位的現(xiàn)象比比皆是，從這些品牌經(jīng)理的工作內(nèi)容來看，他們更多地是履行“產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)理+市場(chǎng)推廣經(jīng)理”的職責(zé)，而對(duì)于品牌管理的其他工作，涉及得少之又少。很多品牌管理的環(huán)節(jié)被無情切割掉。試問，有哪家企業(yè)認(rèn)真地進(jìn)行過品牌架構(gòu)規(guī)劃？有哪家企業(yè)在用心地去構(gòu)建自己的品牌核心策略和品牌識(shí)別？又有哪家企業(yè)在認(rèn)真地進(jìn)行品牌檢視工作？
誤區(qū)二：不做品牌做銷量的口號(hào)誤導(dǎo)
“不做品牌做銷量”是一個(gè)很響亮的口號(hào)，營銷人士幾乎人盡皆知。盡管當(dāng)初有人提出這一口號(hào)的初衷是強(qiáng)調(diào)銷量對(duì)品牌建設(shè)所做的貢獻(xiàn)是壓倒性的。的確，沒有銷量的品牌就是沒有根基的空中樓閣，是隨風(fēng)飄逝的浮萍，但這種提法其涵義已衍生超出了提出者初衷的范疇，給營銷人帶來誤解，使很多人認(rèn)為品牌是銷量的“天敵”，企業(yè)為了銷量可以不擇手段地實(shí)施營銷行為，銷量成了企業(yè)行為的唯一借口，當(dāng)銷量和品牌形象、聲譽(yù)遇到?jīng)_突時(shí)以銷量為馬首是瞻，導(dǎo)致品牌在病態(tài)中發(fā)展。時(shí)下的“三聚氰胺”奶粉事件不是企業(yè)片面追求市場(chǎng)份額忽視品牌責(zé)任釀成的惡果嗎？有人之所以會(huì)產(chǎn)生“不做品牌做銷量”的認(rèn)知，源于兩個(gè)錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)，一是不知道究竟怎樣去做品牌，認(rèn)為做品牌就是高舉高打的廣告宣傳、一擲千金的公關(guān)策劃，動(dòng)輒花費(fèi)上百萬的明星代言………，有了這樣的想法，自然認(rèn)為做品牌是有錢人的游戲；第二個(gè)錯(cuò)誤認(rèn)知是認(rèn)為做品牌和做銷量是相互矛盾的兩個(gè)營銷行為，品牌行為和銷售行為是格格不入的。而實(shí)際上做品牌的行為在很大一部分程度上同做銷量不僅不是矛盾的，而且是統(tǒng)一的。
誤區(qū)三：不知品牌管理的具體內(nèi)容
品牌經(jīng)理們之所以更多地是履行“產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)理+市場(chǎng)推廣經(jīng)理”的職責(zé)，一個(gè)主要的原因是不少企業(yè)的品牌經(jīng)理是從策劃經(jīng)理、市場(chǎng)推廣經(jīng)理等角色轉(zhuǎn)換到品牌經(jīng)理的，他們對(duì)品牌管理的具體內(nèi)容知之甚少，認(rèn)為創(chuàng)意、開發(fā)新的產(chǎn)品系列（或新品牌），進(jìn)行品牌定位和品牌個(gè)性描述，品牌推向市場(chǎng)后的系統(tǒng)化品牌推廣運(yùn)動(dòng)就是品牌規(guī)劃或管理了，孰不知品牌管理的細(xì)膩和復(fù)雜程度遠(yuǎn)非這些簡(jiǎn)單的工作能涵蓋，品牌規(guī)劃是一項(xiàng)系統(tǒng)的工程，而不僅是幾段戰(zhàn)術(shù)性工作的拼接。品牌管理是一個(gè)不斷螺旋上升的圓環(huán)，中間不允許有斷層，這是半道出家的營銷人士沒有認(rèn)識(shí)到的。
不少企業(yè)設(shè)置了產(chǎn)品經(jīng)理，但產(chǎn)品經(jīng)理是不能代替品牌經(jīng)理的。關(guān)于品牌經(jīng)理和產(chǎn)品經(jīng)理，不少企業(yè)并沒有給予正確的認(rèn)識(shí)和區(qū)分，在它們眼里品牌經(jīng)理和產(chǎn)品經(jīng)理只是叫法不同而已，實(shí)際上品牌經(jīng)理和產(chǎn)品經(jīng)理在職能上是有很大的區(qū)別的，品牌經(jīng)理主管品牌發(fā)展方向，而產(chǎn)品經(jīng)理則是在產(chǎn)品層面上實(shí)現(xiàn)品牌經(jīng)理的戰(zhàn)略。大部分企業(yè)對(duì)這兩個(gè)職位沒有細(xì)分而是統(tǒng)稱為品牌經(jīng)理，像日化行業(yè)的品牌經(jīng)理主要的工作是從事的還是產(chǎn)品經(jīng)理的工作，這當(dāng)然是可以的，但不能因此荒廢了品牌經(jīng)理的職責(zé)。
誤區(qū)四：品牌管理革命不徹底
企業(yè)決策者的以銷售為唯一導(dǎo)向的運(yùn)作手法也是品牌管理職能不能完全實(shí)施的重要原因，如果將品牌管理視為營銷界的一場(chǎng)品牌革命，那么，這種行為必將導(dǎo)致品牌革命不徹底。
一切以銷售為導(dǎo)向，不給品牌經(jīng)理們?nèi)姘l(fā)揮這一職位功能的機(jī)會(huì)，那么，在品牌經(jīng)理的工作計(jì)劃中，他們不得不過濾掉了相當(dāng)一部分立足于品牌未來發(fā)展的管理工作，而增添了一些救火式的日常工作，品牌經(jīng)理對(duì)他們而言只是一頂華麗的帽子和招牌而已，一切以銷售為導(dǎo)向的指導(dǎo)方針取代了以品牌持續(xù)發(fā)展為導(dǎo)向的品牌建設(shè)策略。
走出誤區(qū)，將品牌管理革命進(jìn)行到底
讓品牌管理真正走進(jìn)企業(yè)就必須將品牌管理革命進(jìn)行到底，不能搞“綏靖主義”，尤其是像目前銷售額已過億的日化企業(yè)，如果還以 “生存”為借口，只滿足于“占山頭”、搞“解放區(qū)”，不知道加強(qiáng)“政治攻勢(shì)”，弄不好連已有的“山頭”和“解放區(qū)”也丟失殆盡。
如何將品牌管理進(jìn)行到底？
首先，要解決品牌管理的認(rèn)知問題，品牌管理不是品牌經(jīng)理一個(gè)人的事情，而是所有員工的事情，只有從公司的高層到底層員工認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，并且經(jīng)常性地由高層耳提面命式的宣導(dǎo)，才能真正貫徹品牌管理。
其次要明確知道品牌管理的內(nèi)涵，即品牌管理究竟是管理什么？讓每一個(gè)員工都知道如何在自己的崗位上進(jìn)行品牌管理，如何使其行為對(duì)品牌資產(chǎn)的積累負(fù)責(zé)任。
再次就是品牌經(jīng)理要明白品牌管理的具體操作。品牌經(jīng)理自然是品牌管理過程中最重要的核心人物，他是品牌專業(yè)的締造者和維護(hù)者。對(duì)品牌在公眾面前的形象負(fù)最大的責(zé)任。因此，品牌經(jīng)理必須知道品牌管理的具體操作，并將其貫穿到日常工作中來。
[/b]牌經(jīng)理的具體職責(zé)[/b]
1、市場(chǎng)研究工作。
市場(chǎng)研究從三個(gè)層面上進(jìn)行，一是行業(yè)研究，必須對(duì)行業(yè)的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)有一個(gè)清晰的判斷；其次是進(jìn)行競(jìng)品研究，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌策略；第三是消費(fèi)者研究，研究消費(fèi)者的細(xì)分、真實(shí)需求以及他們的購買行為，通過以上研究洞察產(chǎn)業(yè)狀況、競(jìng)品狀況、市場(chǎng)狀況、消費(fèi)者需求變化，明確行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，奠定品牌營銷的戰(zhàn)略基礎(chǔ)。
2、規(guī)劃品牌架構(gòu)。
外部的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和企業(yè)的發(fā)展都需要企業(yè)進(jìn)行合理的品牌架構(gòu)規(guī)劃，合理的品牌架構(gòu)規(guī)劃能有效地增值品牌資產(chǎn)。品牌架構(gòu)規(guī)劃關(guān)乎品牌發(fā)展的戰(zhàn)略，對(duì)企業(yè)而言，如果沒有一個(gè)十分清楚的品牌戰(zhàn)略和定位，品牌其實(shí)很難發(fā)展。
3、品牌核心策略的建立。
定義品牌是品牌管理的核心手段，品牌缺少核心定義策略就等于品牌少了靈魂少了DNA，品牌的傳播就很難持續(xù)一致，品牌形象就會(huì)搖擺不定，品牌的創(chuàng)意發(fā)展就會(huì)失去方向、品牌的識(shí)別系統(tǒng)就很難清晰，品牌只能算是一個(gè)視覺符號(hào)而已。
4、 品牌的創(chuàng)意發(fā)展。
解決品牌核心策略的落地問題，實(shí)際是為品牌策略尋找載體，沒有載體的品牌核心策略只能是紙上談兵，沒有任何實(shí)際價(jià)值和意義。
5、 品牌識(shí)別系統(tǒng)的建立。
立足于品牌核心策略基礎(chǔ)上全面定義品牌，使品牌成為區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、建立品牌差異化的重要舉措。
6、 品牌核心策略的傳播與推廣。
是品牌建立與消費(fèi)者關(guān)系的重頭戲，是品牌追求消費(fèi)者的一個(gè)重要手段和過程。
7、 客戶關(guān)系管理。
品牌的實(shí)質(zhì)是品牌與消費(fèi)者的關(guān)系，此外，品牌與相關(guān)利益群體的關(guān)系也是決定品牌健康、持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。良好的客戶關(guān)系管理必須對(duì)公司的行為進(jìn)行控制和修正，使人們對(duì)它始終產(chǎn)生良性認(rèn)識(shí)，不因“惡小”而為之。
8、 品牌維護(hù)。
維護(hù)品牌是品牌經(jīng)理工作的重頭戲，品牌老化缺乏活力是品牌的常見病癥，品牌經(jīng)理必須通過品牌創(chuàng)新等手段保持品牌的活力。
9、 品牌延伸管理。
品牌延伸是品牌戰(zhàn)略發(fā)展的需要，品牌經(jīng)理應(yīng)立足于品牌延伸的環(huán)境和客觀條件，進(jìn)行科學(xué)化的品牌延伸。
10、 品牌檢視與分析。
