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篇（1）

近年來，隨著理財(cái)理念的增強(qiáng)和持續(xù)攀升的理財(cái)需求，為商業(yè)銀行提供了擴(kuò)展新型中間業(yè)務(wù)的空間，使銀行理財(cái)產(chǎn)品無論品種數(shù)量還是發(fā)行規(guī)模都得以迅猛增長。然而，由于我國商業(yè)銀行理財(cái)業(yè)務(wù)起步較晚，理財(cái)產(chǎn)品在發(fā)展初期，資金投放主要集中于國債、央票、基金等渠道，產(chǎn)品的創(chuàng)新能力不強(qiáng)，理財(cái)產(chǎn)品品種趨同，仍然存在這諸多問題。

一、商業(yè)銀行理財(cái)業(yè)務(wù)現(xiàn)存的問題

（一）同質(zhì)化較嚴(yán)重

由于理財(cái)產(chǎn)品具有較強(qiáng)的模仿性，加之我國商業(yè)銀行自主創(chuàng)新能力較弱，因此，理財(cái)產(chǎn)品同質(zhì)化較嚴(yán)重，產(chǎn)品的種類、結(jié)構(gòu)和服務(wù)功能大同小異，缺乏對(duì)理財(cái)產(chǎn)品準(zhǔn)確的發(fā)展定位和創(chuàng)新品牌產(chǎn)品，沒有真正深入探索理財(cái)產(chǎn)品品牌建設(shè)、個(gè)性化營銷，理財(cái)產(chǎn)品的發(fā)展還存在較大的盲目性，缺乏準(zhǔn)確的定位、總體策劃與創(chuàng)意。

（二）信息披露機(jī)制不完善

商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品信息披露不透明現(xiàn)象嚴(yán)重。有些銀行營銷人員在向客戶推銷時(shí)，更多地表露該產(chǎn)品的價(jià)值優(yōu)勢、獲得利益優(yōu)勢，而對(duì)產(chǎn)品投資的風(fēng)險(xiǎn)卻披露很少，不進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)提示或風(fēng)險(xiǎn)提示不到位，而理財(cái)產(chǎn)品說明書又讓普通的投資者難以理解、無從理性選擇適合自己風(fēng)險(xiǎn)偏好的理財(cái)產(chǎn)品。銷售人員管理存在漏洞，投訴處理機(jī)制不完善等問題。致使部分客戶認(rèn)為銀行個(gè)人理財(cái)服務(wù)就是委托資產(chǎn)管理。相當(dāng)一部分客戶的財(cái)富沒有得到合理安排，所以，大量資金存放在銀行儲(chǔ)蓄國債上，對(duì)理財(cái)抱著消極的態(tài)度。

（三）競爭日趨激烈

從目前市場情況看，雖然商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品品種增多，投資范圍走向多個(gè)領(lǐng)域，但銀行之間理財(cái)產(chǎn)品比較起來，同其他的銀行產(chǎn)品一樣，相互之間具有較強(qiáng)的替代性，客戶可以自由選擇，使投向理財(cái)產(chǎn)品的資金具有很高的流動(dòng)性。因此，各家商業(yè)銀行為更好的吸收存款、維護(hù)客戶展開了激烈的競爭，這就使理財(cái)產(chǎn)品的模仿速度進(jìn)一步加快，收益水平也在互相抬高。一家銀行推出新的理財(cái)產(chǎn)品后，其它銀行在很短的時(shí)間內(nèi)迅速跟進(jìn)，推出同類理財(cái)產(chǎn)品，缺乏核心競爭力，難以提供個(gè)性化的理財(cái)產(chǎn)品。這種同質(zhì)化產(chǎn)品的惡性競爭，不利于商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品市場的長遠(yuǎn)發(fā)展。

（四）營銷人員綜合素質(zhì)難以適應(yīng)要求

銀行理財(cái)服務(wù)是綜合性很強(qiáng)的業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)營銷人員需要具備一定的專業(yè)知識(shí)和實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)，因此，遴選、吸納理財(cái)業(yè)務(wù)的優(yōu)秀人才對(duì)促進(jìn)銀行理財(cái)業(yè)務(wù)的發(fā)展尤為重要。由于歷史的原因，我國商業(yè)銀行理財(cái)業(yè)務(wù)缺乏基本的人員儲(chǔ)備，大都是儲(chǔ)蓄網(wǎng)點(diǎn)員工經(jīng)過短期培訓(xùn)后上崗。這些人員對(duì)理財(cái)產(chǎn)品的基本理念、專業(yè)知識(shí)、運(yùn)行規(guī)則、測算工具使用，以及營銷理論與實(shí)踐缺乏足夠的儲(chǔ)備，專業(yè)水平較低，難以適應(yīng)理財(cái)業(yè)務(wù)可持續(xù)發(fā)展的需要。

二、銀行理財(cái)產(chǎn)品發(fā)展措施

（一）加大理財(cái)市場開發(fā)力度，強(qiáng)化產(chǎn)品營銷

商業(yè)銀行應(yīng)潛心研究投資者的需求，在維護(hù)現(xiàn)有顧客群的基礎(chǔ)上，通過市場細(xì)分，針對(duì)不同的顧客群開發(fā)差別化、個(gè)性化的產(chǎn)品，持續(xù)開發(fā)新的顧客源。主要應(yīng)做好五項(xiàng)工作：一是，充分運(yùn)用客戶關(guān)系管理理論，通過構(gòu)建客戶信息數(shù)據(jù)庫、加強(qiáng)有效溝通等方式，穩(wěn)定現(xiàn)有客戶源，提高客戶貢獻(xiàn)度；二是，創(chuàng)建項(xiàng)目研發(fā)組，有效利用信息收集、統(tǒng)計(jì)、評(píng)價(jià)工具，對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行客觀評(píng)估，尋求創(chuàng)新目標(biāo)產(chǎn)品，適時(shí)推介特色化理財(cái)產(chǎn)品，不斷挖掘顧客源；三是，充分利用網(wǎng)點(diǎn)的傳播功能，采取有效的營業(yè)推廣措施，擴(kuò)大產(chǎn)品的影響力和滲透力，搶占市場分額；四是，充分利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、各種媒體的傳播效應(yīng)，普及理財(cái)產(chǎn)品、風(fēng)險(xiǎn)控制、收益率測算等知識(shí)，使用排名機(jī)制著力推介理財(cái)產(chǎn)品，讓投資者全方位理解理財(cái)產(chǎn)品；五是，有效地協(xié)調(diào)各行業(yè)務(wù)資源，構(gòu)建聯(lián)合跨行團(tuán)隊(duì)，成熟時(shí)可組建聯(lián)銷集團(tuán)，形成區(qū)域合作優(yōu)勢，共同打造理財(cái)產(chǎn)品市場。

（二）強(qiáng)化理財(cái)產(chǎn)品創(chuàng)新力度，構(gòu)建品牌產(chǎn)品系列

應(yīng)切合投資者需求，設(shè)計(jì)不同的理財(cái)產(chǎn)品，從產(chǎn)品單一功能滿足單一目標(biāo)，向帶有高附加值和綜合金融服務(wù)模式的方向轉(zhuǎn)變，增強(qiáng)投資者的認(rèn)同感。針對(duì)不同的投資者需求，細(xì)分市場，為投資者設(shè)計(jì)富有特色的，能滿足投資者多渠道選擇的理財(cái)產(chǎn)品。提升理財(cái)產(chǎn)品的品牌形象，提高產(chǎn)品的市場競爭力。在理財(cái)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、期限、安全性、收益率等方面不斷創(chuàng)新，打造理財(cái)產(chǎn)品低風(fēng)險(xiǎn)、高收益、高品質(zhì)的市場形象，以此提升投資者的忠誠度。

（三）規(guī)范理財(cái)產(chǎn)品運(yùn)作行為，構(gòu)建公正、公開、透明的信息傳播機(jī)制

規(guī)范的行為和通透的信息源是做好理財(cái)業(yè)務(wù)的先決條件，也是商業(yè)銀行誠信為本、誠摯運(yùn)營的具體體現(xiàn)。所以，在理財(cái)業(yè)務(wù)運(yùn)營工作中應(yīng)具體做好三項(xiàng)工作：一是，在推介理財(cái)產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)明確、客觀地宣講理財(cái)產(chǎn)品的功能和收益率，充分理清投資風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)投資者的經(jīng)濟(jì)狀況進(jìn)行客觀地分析，為投資者提供風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估服務(wù)，幫助投資者制定出可行的理財(cái)方案，將適合的產(chǎn)品銷售給適合的投資者；二是，杜絕模糊、虛假的信息傳播，利用網(wǎng)點(diǎn)的電子屏滾動(dòng)傳播正確的、詳細(xì)的理財(cái)信息，制作各種宣傳單，傳播理財(cái)知識(shí)、運(yùn)行步驟、預(yù)期收益率、所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)及規(guī)避原則、方式、方法，使投資者心知肚明，引導(dǎo)投資者理性地進(jìn)行投資消費(fèi)；三是，應(yīng)進(jìn)一步完善法律、法規(guī)、社會(huì)、公眾等監(jiān)督機(jī)制，嚴(yán)格依法監(jiān)督商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品的銷售行為，保證理財(cái)業(yè)務(wù)科學(xué)、公正地運(yùn)行，有效保護(hù)投資者的權(quán)益。

（四）強(qiáng)化理財(cái)營銷人員的培養(yǎng)，構(gòu)建科學(xué)、嚴(yán)密的人力資源管理體系

科學(xué)培養(yǎng)理財(cái)營銷人員是當(dāng)務(wù)之急，是確保理財(cái)業(yè)務(wù)科學(xué)發(fā)展的重要前提。商業(yè)銀行應(yīng)制定詳盡的人力資規(guī)劃，著力培養(yǎng)、鍛造優(yōu)秀的理財(cái)營銷人員，配合人力資源管理制度、機(jī)制，構(gòu)建豐富的理財(cái)營銷人員人才庫。具體應(yīng)做好四項(xiàng)工作：一是，充分利用各種教育渠道，構(gòu)建階層式級(jí)別化的人才結(jié)構(gòu)群。商業(yè)銀行可依托大專院校學(xué)生優(yōu)勢資源，可采取各種有效方式招聘優(yōu)秀畢業(yè)生，從事理財(cái)產(chǎn)品的營業(yè)推廣工作；可依托大專院校的知識(shí)優(yōu)勢資源，選聘教師從事培訓(xùn)、咨詢、調(diào)研、運(yùn)營方案設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、項(xiàng)目推廣方案設(shè)計(jì)等工作，直接利用外腦進(jìn)行理財(cái)產(chǎn)品的研發(fā)與推廣；可依托社會(huì)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)為本行量身定做培訓(xùn)方案，圍繞具體產(chǎn)品對(duì)現(xiàn)有人員進(jìn)行針對(duì)性培訓(xùn)，使其盡快掌握先進(jìn)的產(chǎn)品營銷的方式和方法；可根據(jù)實(shí)際需要選派人員進(jìn)行各層次的進(jìn)修。通過多種方式，為本行打造一支縱向?qū)W歷結(jié)構(gòu)、多重能力級(jí)別結(jié)構(gòu)、多層業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的立體化人才隊(duì)伍；二是，注重人才考核，優(yōu)化人力資源配置，在業(yè)務(wù)層次上形成滾動(dòng)的星級(jí)或職務(wù)級(jí)別或職稱升降機(jī)制，激發(fā)人員的積極性和創(chuàng)造性，在聘任層次上形成能進(jìn)能出的機(jī)制，重在業(yè)績考核，構(gòu)建良性的、公正的競爭機(jī)制；三是，以崗定責(zé)、定薪，按照崗位職責(zé)和業(yè)績考量人員，采取滾動(dòng)式薪金報(bào)酬模式，按崗位、按級(jí)別形成科學(xué)的、透明的薪酬體系和提成體系，懲罰落后者，獎(jiǎng)懲分明，公正行事，培養(yǎng)人員的競爭意識(shí)、工作意識(shí)、業(yè)績意識(shí)；四是，灌輸團(tuán)隊(duì)意識(shí)，著力打造合作營銷團(tuán)隊(duì)，灌輸全員營銷意識(shí)，著力打造立體化的營銷網(wǎng)絡(luò)。

參考文獻(xiàn)：

[1]吳燕雁.我國商業(yè)銀行理財(cái)業(yè)務(wù)現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢淺析[J].現(xiàn)代商業(yè)，2010，（5）.

[2]魏濤.中國商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品研究[J].改革與開放，2010，（2）.

篇（2）

銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品是指由商業(yè)銀行設(shè)計(jì)，通過銷售產(chǎn)品而募集資金，并將其根據(jù)合同的約定投入資本、貨幣市場，在獲取投資收益后，根據(jù)理財(cái)產(chǎn)品合同約定分配給理財(cái)產(chǎn)品購買者的金融產(chǎn)品。

一、目前我國理財(cái)產(chǎn)品現(xiàn)狀特點(diǎn)

近年來，國內(nèi)居民收入不斷提高，個(gè)人理財(cái)需求旺盛，這就促使國內(nèi)各商業(yè)銀行紛紛推出了各種形式的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品，如光大銀行的保證收益型T計(jì)劃、招商銀行的銀銀通人民幣歲月流金及工商銀行的工銀財(cái)富系列等。

與此同時(shí)，我國理財(cái)產(chǎn)品市場呈現(xiàn)出客戶數(shù)量眾多和客戶財(cái)富增長快的特征。首先，隨著國內(nèi)資本市場不斷開放和不斷創(chuàng)新，資本財(cái)富增值效應(yīng)不斷擴(kuò)大，客戶財(cái)富不斷增長。個(gè)人財(cái)富的迅猛增長催生了財(cái)富管理的迫切需求。

其次，客戶財(cái)富增長迅速。隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，居民財(cái)富迅速積聚，城鄉(xiāng)居民收入均在顯著提高。近期股票市場投資報(bào)酬與風(fēng)險(xiǎn)不匹配，債券類投資品種業(yè)績表現(xiàn)優(yōu)異個(gè)人客戶對(duì)國內(nèi)商業(yè)銀行的理財(cái)產(chǎn)品給予了極高的期望。

二、目前國內(nèi)銀行理財(cái)產(chǎn)品存在的主要問題

（一）購買者對(duì)銀行理財(cái)產(chǎn)品的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)

當(dāng)前市場上的投資者大多是普通民眾，對(duì)理財(cái)產(chǎn)品缺乏正確理解，往往將預(yù)期收益與實(shí)際收益混淆，然而實(shí)際上，金融市場變化莫測，而理財(cái)產(chǎn)品的收益情況與所投資市場表現(xiàn)相聯(lián)系，理財(cái)產(chǎn)品最終實(shí)現(xiàn)的收益，很可能與預(yù)期收益有偏差。

（二）投資者缺乏對(duì)自身風(fēng)險(xiǎn)承受能力及風(fēng)險(xiǎn)偏好的判斷

基于當(dāng)前理財(cái)產(chǎn)品市場上投資者的構(gòu)成情況，他們往往不能正確評(píng)估自身風(fēng)險(xiǎn)承受能力和風(fēng)險(xiǎn)偏好。所謂風(fēng)險(xiǎn)承受能力，通俗來講就是能承受多大程度的損失而不至于影響到正常生活和情緒。而風(fēng)險(xiǎn)偏好則是人們主觀上對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度。在實(shí)際認(rèn)知和判斷上，普通老百姓常常會(huì)因?yàn)檫^度自信，或者周圍投資者的情緒變化等原因而發(fā)生風(fēng)險(xiǎn)喜好和風(fēng)險(xiǎn)厭惡的轉(zhuǎn)換，做出不科學(xué)的投資決定。

（三）銀行營銷人員服務(wù)缺乏專業(yè)性

專業(yè)的營銷和服務(wù)可以向投資者準(zhǔn)確傳授理財(cái)產(chǎn)品的知識(shí)，幫助投資者選擇合適的理財(cái)產(chǎn)品。然而當(dāng)前我國銀行營銷人員層次普遍偏低，在營銷與咨詢以及銀行配套服務(wù)上都缺乏專業(yè)性。首先銀行營銷人員存在道德風(fēng)險(xiǎn)。一些銀行銷售人員缺乏專業(yè)的培訓(xùn)，在理財(cái)產(chǎn)品的宣傳中，強(qiáng)調(diào)預(yù)期獲得的收益率或可以實(shí)現(xiàn)的最高收益率而淡化產(chǎn)品的市場、操作、利率、匯率、流動(dòng)性等風(fēng)險(xiǎn)。其次，銀行的配套的信息披露、重大事件報(bào)告機(jī)制不完善。

（四）投資者系統(tǒng)性理財(cái)方案缺失

系統(tǒng)性理財(cái)方案是指投資者將自身的收入、財(cái)產(chǎn)和生活日常支出狀況、生活目標(biāo)、稅負(fù)以及對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)的承擔(dān)能力及意愿等因素綜合考慮而進(jìn)行的理財(cái)行為。投資者在面對(duì)理財(cái)產(chǎn)品時(shí)，往往缺乏系統(tǒng)性理財(cái)觀念，只是針對(duì)盈虧而未考慮自身的風(fēng)險(xiǎn)承受能力及已有的投資組合來做出投資決策。這將導(dǎo)致投資者的現(xiàn)有投資組合投資者的實(shí)際投資目標(biāo)背道而馳。

三、結(jié)構(gòu)性理財(cái)產(chǎn)品發(fā)展對(duì)策

（一）建立完整適當(dāng)性原則規(guī)范體系

適當(dāng)性原則作為法律術(shù)語在投資行為中同樣具有重要意義，該原則能夠從根本上穩(wěn)定銀行理財(cái)產(chǎn)品市場并防范市場存在的系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)前我國的銀行理財(cái)產(chǎn)品業(yè)務(wù)的立法層級(jí)較低，只是暫行條例的相關(guān)規(guī)定，隨著銀行理財(cái)產(chǎn)品市場規(guī)模的不斷壯大，該領(lǐng)域的相關(guān)立法應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，可以考慮從部門規(guī)章上升至行政法規(guī)層面。

（二）建立投資者分類及理財(cái)產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)分級(jí)制度

貫徹上述的適應(yīng)性原則，金融機(jī)構(gòu)應(yīng)對(duì)客戶進(jìn)行科學(xué)合理的分類，根據(jù)客戶的風(fēng)險(xiǎn)偏好及承受能力將理財(cái)客戶分為有投資經(jīng)驗(yàn)客戶和無投資經(jīng)驗(yàn)客戶。同時(shí)，對(duì)銀行理財(cái)產(chǎn)品進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)分級(jí)，高風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)品對(duì)應(yīng)高風(fēng)險(xiǎn)承受能力的投資者，風(fēng)險(xiǎn)承受能力低的投資者能夠選擇適當(dāng)?shù)牡惋L(fēng)險(xiǎn)理財(cái)產(chǎn)品。然而，國內(nèi)商業(yè)銀行對(duì)理財(cái)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，因此各銀行應(yīng)當(dāng)建立一套統(tǒng)一的投資者分類及理財(cái)產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)。

（三）完善監(jiān)管機(jī)制同時(shí)發(fā)揮外部機(jī)構(gòu)的咨詢和評(píng)級(jí)作用

為保證適當(dāng)性原則的實(shí)施，銀監(jiān)會(huì)等機(jī)構(gòu)需要對(duì)銀行適當(dāng)性原則應(yīng)用過程進(jìn)行監(jiān)管。采用中立的外方咨詢機(jī)構(gòu)，能更為公正的服務(wù)投資者，為其提供科學(xué)的專業(yè)知識(shí)和技術(shù)分析，幫助其綜合比較各類產(chǎn)品，做出適宜的投資決策。同時(shí)，在實(shí)施嚴(yán)格監(jiān)管的同時(shí)引入外方評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)，對(duì)各類理財(cái)產(chǎn)品進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)評(píng)級(jí)和產(chǎn)品定位，更好地服務(wù)投資者。

（四）發(fā)展金融理財(cái)專門人才隊(duì)伍，開展投資者教育

目前國內(nèi)商業(yè)銀行的相關(guān)理財(cái)專員就顯得數(shù)量少且一部分資格不足。針對(duì)這種情況，我國商業(yè)銀行應(yīng)加大人才的培養(yǎng)和引進(jìn)。只有加強(qiáng)了理財(cái)專業(yè)人員的專業(yè)素養(yǎng)，才可能實(shí)施正確的投資者教育。2010年11月在全國范圍內(nèi)開展的首次銀行業(yè)公眾教育服務(wù)日活動(dòng)就是個(gè)范例。金融人才培養(yǎng)與投資者教育需要時(shí)間較長，同時(shí)也缺少不了銀行和監(jiān)管機(jī)構(gòu)的合作，因此應(yīng)形成長效機(jī)制，持續(xù)開展相關(guān)工作。

篇（3）

村鎮(zhèn)銀行作為新型銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)的主要試點(diǎn)機(jī)構(gòu)，擁有機(jī)制靈活、依托現(xiàn)有銀行金融機(jī)構(gòu)等優(yōu)勢，自2007年以來取得了快速的發(fā)展，對(duì)我國農(nóng)村金融市場供給不足、競爭不充分的局面起到了很大的改善作用。作為服務(wù)“三農(nóng)”的農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)，村鎮(zhèn)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的發(fā)展應(yīng)該建立在為農(nóng)民服務(wù)，促進(jìn)農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)之上，以“三農(nóng)”發(fā)展為前提，充分利用地緣優(yōu)勢、人緣優(yōu)勢，通過發(fā)展個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)內(nèi)涵式的經(jīng)營規(guī)模擴(kuò)張，達(dá)到降低成本、分散風(fēng)險(xiǎn)、提高盈利水平的目的。

一、打造村鎮(zhèn)銀行適宜的個(gè)性化理財(cái)產(chǎn)品

村鎮(zhèn)銀行理財(cái)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開發(fā)，必須與自身的發(fā)展戰(zhàn)略和定位相適應(yīng)，還應(yīng)根據(jù)自身的資源優(yōu)勢和特點(diǎn)確定發(fā)展重點(diǎn)及特色。

從規(guī)模上看，村鎮(zhèn)銀行是真正意義上的“小銀行”。在經(jīng)營范圍方面，村鎮(zhèn)銀行的功能相當(dāng)齊全。根據(jù)規(guī)定，村鎮(zhèn)銀行可以吸收公眾存款，發(fā)放貸款，辦理國內(nèi)結(jié)算，辦理票據(jù)承兌與貼現(xiàn)，從事同業(yè)拆借、銀行卡業(yè)務(wù)，發(fā)行、兌付、承銷政府債券，收付款項(xiàng)目及保險(xiǎn)業(yè)務(wù)等。村鎮(zhèn)銀行雖小，卻是獨(dú)立的法人，區(qū)別于商業(yè)銀行的分支機(jī)構(gòu)，村鎮(zhèn)銀行信貸措施靈活、決策快。

個(gè)人理財(cái)市場是一個(gè)差異性較大的市場，不同的個(gè)人和家庭在不同的生命周期階段，所面臨的問題不同，對(duì)個(gè)人理財(cái)也有不同的需求?；诖彐?zhèn)銀行規(guī)模小、成立時(shí)間短、剛剛涉足理財(cái)產(chǎn)品業(yè)務(wù)，在理財(cái)產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)上，應(yīng)從客戶需求出發(fā)，選擇合適的細(xì)分變量，如：風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度、年齡、教育、財(cái)富、個(gè)性等。對(duì)客戶進(jìn)行較為細(xì)致的市場細(xì)分，為客戶量身定制多種可選理財(cái)方案，重點(diǎn)打造村鎮(zhèn)銀行適宜的個(gè)性化理財(cái)產(chǎn)品。由于村鎮(zhèn)銀行面臨的客戶層次有較大差別，因此在產(chǎn)品開發(fā)上，應(yīng)當(dāng)從結(jié)構(gòu)相對(duì)簡單、管理運(yùn)作難度小的產(chǎn)品入手，取得經(jīng)驗(yàn)后再穩(wěn)步向其他理財(cái)產(chǎn)品領(lǐng)域推進(jìn)。

村鎮(zhèn)銀行的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)處于發(fā)展初期，應(yīng)將結(jié)構(gòu)性存款類、貨幣基金類、新股申購類、證券投資基金類、貸款和短期融資類理財(cái)產(chǎn)品作為其開發(fā)的重點(diǎn)。特別是新股申購類和證券投資基金類理財(cái)產(chǎn)品開發(fā)，能滿足多年來村鎮(zhèn)居民投資股票和證券投資基金的需求。結(jié)構(gòu)性存款類理財(cái)產(chǎn)品的資金運(yùn)作方式是定期存款或者購買大額定期存單，利用集合多個(gè)客戶資金的規(guī)模優(yōu)勢進(jìn)行大額定期存款投資，以獲得零散客戶所難以獲得的較高的存款利息率。其特點(diǎn)是風(fēng)險(xiǎn)小，但收益率相對(duì)低，適合低風(fēng)險(xiǎn)承受客戶。貨幣基金投資類理財(cái)產(chǎn)品的投資對(duì)象是貨幣市場基金，而貨幣市場基金的投資對(duì)象是銀行定期存款、大額存單、債券、短期債券回購、中央銀行票據(jù)以及優(yōu)先級(jí)資產(chǎn)支持證券等，特點(diǎn)是風(fēng)險(xiǎn)低、流動(dòng)性高，適合流動(dòng)性要求高、風(fēng)險(xiǎn)承受能力較強(qiáng)的客戶。新股申購類理財(cái)產(chǎn)品是銀行發(fā)行理財(cái)產(chǎn)品募集的資金用于新股申購的理財(cái)產(chǎn)品。相對(duì)于個(gè)人投資者單獨(dú)進(jìn)行申購來說，新股申購理財(cái)產(chǎn)品憑借集合大量投資者的資金形成規(guī)模效應(yīng)，可以有效提高新股申購的中簽率，從而取得良好的預(yù)期收益。這類理財(cái)產(chǎn)品基本上是由銀行同信托公司以及證券公司合作運(yùn)作的，銀行負(fù)責(zé)資金的募集和監(jiān)管，信托公司作為受托人，券商或信托公司主管投資運(yùn)作，通過申購IPO公司的股票獲取上市后的差價(jià)收益，并在扣除管理費(fèi)用后分配給投資者。這類產(chǎn)品的期限設(shè)計(jì)非常靈活，可以是專門用于一只新股申購的短期產(chǎn)品，也可以是反復(fù)申購的期限較長的產(chǎn)品，并且還可以設(shè)計(jì)成開放型，在新股申購時(shí)直接從客戶的存款賬戶中劃出資金，申購?fù)戤咇R上將資金劃轉(zhuǎn)到客戶的存款賬戶。投資于基金的銀行理財(cái)產(chǎn)品屬于非保本浮動(dòng)收益型理財(cái)產(chǎn)品，其風(fēng)險(xiǎn)和收益特性主要視投資對(duì)象的具體種類以及資產(chǎn)配置比例來確定。例如，偏股型基金的風(fēng)險(xiǎn)較大，收益率相對(duì)較高；而偏債券類基金的風(fēng)險(xiǎn)就較小，收益率也相對(duì)低。貸款和短期融資類理財(cái)產(chǎn)品，由于有充分的擔(dān)保物或者可靠的擔(dān)保，風(fēng)險(xiǎn)和收益在各類理財(cái)產(chǎn)品中處于中等位置，它與保本固定收益類產(chǎn)品在擁有相同風(fēng)險(xiǎn)的情況下，能達(dá)到較高的預(yù)期收益率，是穩(wěn)健型理財(cái)產(chǎn)品，適合風(fēng)險(xiǎn)偏好中等程度的客戶，投資收益率高。

二、樹立“以客戶為中心”的營銷策略

個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的開展必須以客戶為中心，奉行營銷推廣和服務(wù)吸引“并舉”的戰(zhàn)略。大力開展以關(guān)系營銷為主的金融營銷和以優(yōu)質(zhì)高效服務(wù)為主的服務(wù)支持與吸引活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)銀行與客戶在價(jià)值利益上的“雙贏”。

篇（4）

文章編號(hào)：ISSN1006―656X（2013）12-0011-01

一、引言

在剛過去的2013年，互聯(lián)網(wǎng)金融異軍突起，余額寶五個(gè)月募集超過1000億資金的成績令人咋舌，所有人又再次目睹了金融創(chuàng)新的巨大威力。忍受著互聯(lián)網(wǎng)金融對(duì)傳統(tǒng)金融業(yè)的巨大沖擊，各家銀行也紛紛將自有的理財(cái)產(chǎn)品放到電子平臺(tái)上進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售，從而利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)創(chuàng)新。

理財(cái)產(chǎn)品通常指商業(yè)銀行在給客戶提供理財(cái)服務(wù)時(shí)銷售的一種財(cái)富管理計(jì)劃，其本質(zhì)是建立在銀行和客戶委托關(guān)系基礎(chǔ)上的資產(chǎn)管理服務(wù)。按照投資方向可以將理財(cái)產(chǎn)品分為證券投資類、貨幣市場類、結(jié)構(gòu)性投資類、組合投資類、境外投資類等。

二、商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品面臨的外部風(fēng)險(xiǎn)類型

影響理財(cái)產(chǎn)品的外部風(fēng)險(xiǎn)是指來自于商業(yè)銀行外部的，可能引起理財(cái)產(chǎn)品業(yè)務(wù)的實(shí)際收益低于預(yù)期收益的風(fēng)險(xiǎn)因素。根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)的來源可以分為以下幾類：

1、市場風(fēng)險(xiǎn)。理財(cái)產(chǎn)品業(yè)務(wù)面臨的市場風(fēng)險(xiǎn)是指市場上的利率、匯率、股票價(jià)格、商品價(jià)格等發(fā)生不利的變化，從而引起商業(yè)銀行損失的風(fēng)險(xiǎn)?？蛻糍徺I理財(cái)產(chǎn)品所支付的資金，將交由商業(yè)銀行集中起來進(jìn)行投資，根據(jù)投資標(biāo)的的不同，其風(fēng)險(xiǎn)和收益也不同。當(dāng)投資標(biāo)的發(fā)生于預(yù)期相差較大的不利變動(dòng)后，銀行的投資行為不會(huì)得到理想的收益，但是對(duì)于保證收益類的理財(cái)產(chǎn)品仍然要履行支付本金和收益的義務(wù)，這樣就會(huì)產(chǎn)生虧損。

2、替代品風(fēng)險(xiǎn)。在阿里推出“余額寶”后，蘇寧云商與廣發(fā)基金、匯添富合作推出“零錢寶”，騰訊公司推出“現(xiàn)金寶”等類似產(chǎn)品。而且這些電商企業(yè)推出理財(cái)計(jì)劃的收益率也較為可觀，加上電商平臺(tái)所擁有的廣大用戶群和方便的支付方式，更重要的是可以隨時(shí)存取，這使得電商理財(cái)產(chǎn)品成為了銀行理財(cái)產(chǎn)品的最大競爭者，甚至成為活期存款的替代品。

3、法律風(fēng)險(xiǎn)和合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)。法律風(fēng)險(xiǎn)是指商業(yè)銀行對(duì)現(xiàn)有法律法規(guī)理解有誤或者是新出的法規(guī)對(duì)其產(chǎn)生了不利的影響，而引起損失的可能。合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)是指理財(cái)產(chǎn)品業(yè)務(wù)在設(shè)計(jì)、投資、銷售、管理等環(huán)節(jié)違反了法律的規(guī)定，而使銀行遭受罰款等處罰方式引起的損失。金融監(jiān)管一直落后于金融創(chuàng)新，在銀行耗費(fèi)了大量的人力、物力、財(cái)力后作出的理財(cái)產(chǎn)品創(chuàng)新可能會(huì)被姍姍來遲的新法規(guī)所限制甚至禁止。

4、信用風(fēng)險(xiǎn)。這種風(fēng)險(xiǎn)包括兩類，一是對(duì)于投資于信貸資產(chǎn)或信托貸款后，債務(wù)人發(fā)生了債務(wù)違約；二是投資于金融衍生產(chǎn)品的資金，交易方不履行交易合同規(guī)定的相應(yīng)義務(wù)。

5、聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)。個(gè)別銀行的行為或突發(fā)事件使其他銀行或整個(gè)銀行業(yè)的聲譽(yù)受損，而引起客戶轉(zhuǎn)移業(yè)務(wù)、擠兌等行為對(duì)銀行產(chǎn)生損失的可能。2013年6月的銀行“錢荒”風(fēng)波其實(shí)只是個(gè)別銀行出現(xiàn)了流動(dòng)性問題，在央行進(jìn)行專門的流動(dòng)性補(bǔ)救后，銀行業(yè)才算恢復(fù)了正常。

三、應(yīng)對(duì)商業(yè)銀行理財(cái)業(yè)務(wù)外部風(fēng)險(xiǎn)的措施

（一）營銷模式的創(chuàng)新

想要提高一種商品的銷售額，可以通過優(yōu)化銷售途徑的方法來實(shí)現(xiàn)，有些商品很多年都是一成不變，但是有了當(dāng)代高效的電子商務(wù)銷售渠道后，其銷售量出現(xiàn)了井噴式的增長。

商業(yè)銀行需要建立成熟的網(wǎng)上營銷模式，可以有以下兩種方式。第一種，建立自有的網(wǎng)銷平臺(tái)。每家商業(yè)銀行已經(jīng)有各自的官方網(wǎng)站，客戶在網(wǎng)站上登陸后可以查看銀行推出的理財(cái)產(chǎn)品，然后直接在官方網(wǎng)站上購買。第二種，直接利用外部電子營銷平臺(tái)，開設(shè)官方網(wǎng)店，在網(wǎng)店中展示產(chǎn)品，呈現(xiàn)交易量和用戶評(píng)價(jià)，來方便客戶進(jìn)行選擇和購買。另外也可以采取一些激勵(lì)措施，比如實(shí)行累積積分制，對(duì)于購買數(shù)量大、持有期限長的客戶給予較高積分，然后這些積分可以在網(wǎng)購網(wǎng)站抵消部分價(jià)款等。

（二）外部立法完善與監(jiān)管激勵(lì)

目前與理財(cái)產(chǎn)品業(yè)務(wù)有關(guān)的法律法規(guī)也只有三部，主要還是依據(jù)銀監(jiān)會(huì)在2005年9月頒布的《商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)管理暫行辦法》，所以現(xiàn)在需要更多的法規(guī)來對(duì)該業(yè)務(wù)進(jìn)行全面的法律約束。明確界定商業(yè)銀行的責(zé)任，一方面對(duì)于保證收益以外的超額收益部分，應(yīng)由客戶承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)要對(duì)銀行進(jìn)行免責(zé)；另一方面，對(duì)于非客戶承擔(dān)的責(zé)任，銀行要接受相應(yīng)處罰。監(jiān)管政策要鼓勵(lì)創(chuàng)新，對(duì)于有利于提高客戶收益水平或者改善商業(yè)銀行風(fēng)險(xiǎn)管理能力的理財(cái)產(chǎn)品業(yè)務(wù)予以支持，可以適當(dāng)?shù)胤砰_其投資渠道，進(jìn)而擴(kuò)大其盈利空間。

（三）提高商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品業(yè)務(wù)透明度

商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品的整個(gè)業(yè)務(wù)流程包括產(chǎn)品的設(shè)計(jì)研發(fā)、宣傳、銷售、運(yùn)作、兌付等過程。在開始的研發(fā)過程部分展示設(shè)計(jì)思路、使用的模型、預(yù)期運(yùn)作流程和收益等。銷售過程中，遵守2011年10月頒布的《商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品銷售管理辦法》，該管理辦法重點(diǎn)對(duì)銷售環(huán)節(jié)進(jìn)行了監(jiān)管規(guī)定，銀行工作人員應(yīng)向客戶闡明產(chǎn)品性質(zhì)、條款等，不得存在誤導(dǎo)性的說明。在運(yùn)作過程中規(guī)范日常投資管理，定期披露投資收益信息。

（四）建立科學(xué)有效的外部風(fēng)險(xiǎn)控制機(jī)制

外部風(fēng)險(xiǎn)控制的過程包括風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別、風(fēng)險(xiǎn)分類、制定風(fēng)險(xiǎn)管理措施和方案、方案的實(shí)施與效果反饋。風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別要先確定理財(cái)產(chǎn)品業(yè)務(wù)涉及的范圍，主要識(shí)別關(guān)鍵風(fēng)險(xiǎn)因素，對(duì)高危事項(xiàng)進(jìn)行論證和指標(biāo)化。風(fēng)險(xiǎn)分類依照風(fēng)險(xiǎn)的性質(zhì)、發(fā)生頻率、危害度等指標(biāo)進(jìn)行。制定風(fēng)險(xiǎn)管理措施要根據(jù)前面風(fēng)險(xiǎn)分類后的結(jié)果進(jìn)行，具體問題具體分析。如要解決市場風(fēng)險(xiǎn)，可以先用VaR模型進(jìn)行定量分析，市場價(jià)格的走向與預(yù)期不一致時(shí)，及時(shí)分析原因，做出繼續(xù)履行原計(jì)劃還是改變計(jì)劃的決策。方案的實(shí)施要履行嚴(yán)格按計(jì)劃進(jìn)行的原則，對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)處理后結(jié)果要進(jìn)行定期分析，如果處理效果不明顯甚至風(fēng)險(xiǎn)反而擴(kuò)大，要及時(shí)查找原因，不斷優(yōu)化改良風(fēng)險(xiǎn)控制方案，進(jìn)而形成一個(gè)動(dòng)態(tài)的控制過程。

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（二）商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的特點(diǎn)1.無形性。商業(yè)銀行提供的產(chǎn)品是理財(cái)產(chǎn)品，其本質(zhì)是一種服務(wù)，具有無形性，與有形產(chǎn)品相比，服務(wù)很難用視覺、觸覺、聽覺、味覺進(jìn)行感知。另外消費(fèi)者對(duì)于銀行服務(wù)使用后的利益感知也是無形的。例如，銀行向消費(fèi)者提供的理財(cái)投資建議，就很難直觀和形象地向消費(fèi)者進(jìn)行展示，而只能用抽象的公式、數(shù)字及分析來表達(dá)此產(chǎn)品的功能作用以吸引客戶。2.差異性———缺乏特性、易模仿性。雖然市場上有許多的金融機(jī)構(gòu)，都出售自己的理財(cái)產(chǎn)品，盡管在收益率和期限上有些許不同，但就其本質(zhì)來說，商業(yè)銀行提供的理財(cái)服務(wù)內(nèi)容大同小異，是理財(cái)產(chǎn)品缺少差異化。而且，在某個(gè)商業(yè)銀行新的理財(cái)產(chǎn)品和理財(cái)服務(wù)開發(fā)出來以后，很容易被其他銀行等金融機(jī)構(gòu)模范。理財(cái)產(chǎn)品不論在模仿的難易程度，還是在模仿的速度上都體現(xiàn)出以模仿的特性。3.人的影響力在理財(cái)產(chǎn)品中占比較大。商業(yè)銀行營銷理財(cái)產(chǎn)品的過程是與客戶進(jìn)行密切、詳盡溝通交流的過程。在銀行接受服務(wù)的過程中，消費(fèi)者會(huì)與服務(wù)人員發(fā)生高度的接觸，在此過程中，人的影響力是巨大的，且能決定理財(cái)產(chǎn)品的營銷成功與否?？蛻糇陨淼男愿?、職業(yè)、受教育經(jīng)歷、對(duì)理財(cái)產(chǎn)品的收益期望、對(duì)商業(yè)銀行信譽(yù)認(rèn)知度和客戶經(jīng)理的性格、專業(yè)知識(shí)水平、銷售技巧都會(huì)對(duì)理財(cái)產(chǎn)品營銷結(jié)果、理財(cái)服務(wù)的質(zhì)量產(chǎn)生決定性影響，所以人的影響力在理財(cái)產(chǎn)品中占比較大。4.理財(cái)產(chǎn)品的其他特點(diǎn)。除了以上幾點(diǎn)，理財(cái)產(chǎn)品還具有以下幾個(gè)較為顯著的特點(diǎn)：商業(yè)銀行提供理財(cái)產(chǎn)品的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性、服務(wù)類別的多樣性和應(yīng)用范圍的廣泛性、理財(cái)產(chǎn)品的實(shí)際內(nèi)涵動(dòng)態(tài)發(fā)展性、風(fēng)險(xiǎn)性與收益性并存、理財(cái)產(chǎn)品空間分布的不均衡性、質(zhì)量控制難度大、理財(cái)產(chǎn)品價(jià)格彈性大、理財(cái)產(chǎn)品的時(shí)效性、理財(cái)產(chǎn)品服務(wù)的持續(xù)性等。

（三）商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品的分類銀行理財(cái)產(chǎn)品根據(jù)不同的劃分標(biāo)準(zhǔn)有以下分類：根據(jù)幣種不同，主要分為是人民幣理財(cái)產(chǎn)品、外幣理財(cái)產(chǎn)品以及雙幣理財(cái)產(chǎn)品；根據(jù)收益方式不同，主要分為保證收益理財(cái)產(chǎn)品和非保證收益理財(cái)產(chǎn)品；根據(jù)銀行和投資人二者的法律關(guān)系的不同，主要分為固定收益類理財(cái)產(chǎn)品、非保本浮動(dòng)收益理財(cái)產(chǎn)品、商業(yè)銀行承銷的理財(cái)產(chǎn)品；根據(jù)資金投資對(duì)象的不同，主要分為債券型理財(cái)產(chǎn)品、信托型理財(cái)產(chǎn)品、掛鉤型理財(cái)產(chǎn)品、QDII型理財(cái)產(chǎn)品。

二、我國商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品營銷存在的問題

（一）缺乏“以客戶為中心”的營銷觀念營銷服務(wù)觀念薄弱，缺乏“以客戶為中心”的營銷理念。在我國商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品營銷中，還是以“產(chǎn)品”為中心，而不是以“客戶”為中心，大多商業(yè)銀行的客戶經(jīng)理都是根據(jù)已成立的理財(cái)產(chǎn)品的特點(diǎn)在尋找客戶，而不是根據(jù)客戶需求為客戶提供合適的產(chǎn)品。在商業(yè)銀行內(nèi)部，機(jī)構(gòu)層級(jí)較多，各部門分管不同，營銷理念沒有得到全面貫徹，各部門各自為政，造成營銷整體性差。

（二）市場細(xì)分不足商業(yè)銀行的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品和服務(wù)基本都是向中高端客戶提供的，造成商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的投資門檻都偏高，大部分個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的首次認(rèn)購/申購起點(diǎn)最少的是5萬元，忽視了數(shù)量眾多的普通客戶。商業(yè)銀行并未對(duì)理財(cái)市場中存在的顧客進(jìn)行細(xì)分，多數(shù)理財(cái)項(xiàng)目劃分的依據(jù)只是客戶投資金額的多少，難以滿足市場的個(gè)性化需求。

（三）未建立完善的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)我國傳統(tǒng)商業(yè)銀行管理層次多，各業(yè)務(wù)部門之間配合少，商業(yè)銀行各業(yè)務(wù)部門大都有自己的專業(yè)管理系統(tǒng)，但各專業(yè)系統(tǒng)基本都相對(duì)獨(dú)立，而不是互相連接，客戶信息不能進(jìn)行整合完善，造成客戶關(guān)系管理系統(tǒng)內(nèi)的信息不全?？蛻絷P(guān)系管理系統(tǒng)中的客戶信息不全面，會(huì)造成對(duì)客戶信息掌握不足，造成該系統(tǒng)的使用者不能根據(jù)系統(tǒng)內(nèi)提供的客戶信息進(jìn)行準(zhǔn)確的客戶需求預(yù)估，制定相對(duì)正確的理財(cái)策略。（四）個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品同質(zhì)性強(qiáng)我國商業(yè)銀行的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的投資對(duì)象大體相同，主要有國債、央行票據(jù)、政策性金融債、企業(yè)債等債券、政策性銀行、大型商業(yè)銀行擔(dān)保的優(yōu)質(zhì)企業(yè)信托融資項(xiàng)目、黃金掛鉤等。對(duì)比不同的商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)可以發(fā)現(xiàn)不同商業(yè)銀行的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的期限與收益率趨同。類似的理財(cái)產(chǎn)品在金融市場上大量存在，同質(zhì)性不利于客戶產(chǎn)生忠誠度，客戶在理財(cái)產(chǎn)品的投資在各商業(yè)銀行之間轉(zhuǎn)移。

（五）宣傳方式單一商業(yè)銀行對(duì)于理財(cái)產(chǎn)品以及相關(guān)服務(wù)的宣傳明顯要少于對(duì)信用卡的宣傳普及。一般其產(chǎn)品消息都只在其分支機(jī)構(gòu)或者營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)擺放少數(shù)海報(bào)或是理財(cái)手冊被動(dòng)宣傳，或者是在其官方網(wǎng)站的理財(cái)分頁里，會(huì)有最新消息提示，同樣也是被動(dòng)宣傳。兩種宣傳都存在著同樣的弊病，就是沒有吸引顧客的說辭與動(dòng)作，宣傳只是片面的介紹其理財(cái)產(chǎn)品的內(nèi)容。大部分人對(duì)于理財(cái)產(chǎn)品的內(nèi)容和購買方式都十分陌生。其作為一種金融產(chǎn)品，人們對(duì)它的認(rèn)知度遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于股票、債券和基金等。

三、我國商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品營銷問題的建議

（一）樹立以客戶為中心的核心營銷理念牢固樹立以客戶為中心的營銷理念。首先應(yīng)根據(jù)不同客戶的理財(cái)需求及同一客戶多層次的理財(cái)需求，設(shè)計(jì)、開發(fā)個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品。其次應(yīng)根據(jù)客戶的理財(cái)偏好，進(jìn)行有針對(duì)性的營銷活動(dòng)。最后還應(yīng)根據(jù)客戶購買理財(cái)產(chǎn)品的性質(zhì)，對(duì)客戶進(jìn)行跟蹤回訪，了解該產(chǎn)品給客戶帶來的滿足度及改進(jìn)建議。要做到以上要求，需要銀行能夠準(zhǔn)確采集、整合客戶需求，也需要商業(yè)銀行不斷提高理財(cái)產(chǎn)品研發(fā)水平及銷售人員專業(yè)水平。在根據(jù)需求細(xì)分市場后，加快新產(chǎn)品開發(fā)速度，提高理財(cái)產(chǎn)品的含金量，注重開發(fā)有特色的、符合客戶需求的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品。

（二）打造鮮明的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品品牌商業(yè)銀行打造有本行特色的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品品牌是突破理財(cái)產(chǎn)品市場同質(zhì)性的一個(gè)較快方法，在宣傳打造個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品品牌時(shí)，要對(duì)品牌傳播進(jìn)行全面規(guī)劃。在宣傳的各環(huán)節(jié)應(yīng)注重理財(cái)產(chǎn)品品牌和商業(yè)銀行整體形象傳播的統(tǒng)一性和連貫性，在品牌推廣傳播過程中，應(yīng)先讓目標(biāo)客戶對(duì)本行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的品牌有整體認(rèn)識(shí)，再圍繞目標(biāo)客戶，精選營銷渠道、目標(biāo)媒體，有針對(duì)性地開展宣傳。一方面注重提供增值服務(wù)，區(qū)別于其他銀行的營銷推廣活動(dòng)，商業(yè)銀行在提供理財(cái)產(chǎn)品服務(wù)時(shí)，可通過提供有特色的理財(cái)增值服務(wù)吸引目標(biāo)客戶，如定期對(duì)客戶資產(chǎn)進(jìn)行健康檢測及指導(dǎo)，開設(shè)理財(cái)沙龍對(duì)客戶理財(cái)進(jìn)行正確引導(dǎo)等方式。另一方面應(yīng)整合各渠道營銷，在營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)設(shè)立理財(cái)產(chǎn)品專區(qū)，在人流密集區(qū)域進(jìn)行品牌宣傳，在信息時(shí)代還應(yīng)充分利用網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行、微信銀行等的渠道優(yōu)勢，積極向目標(biāo)客戶推送理財(cái)產(chǎn)品信息及增值服務(wù)信息。

（三）建立完善的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)商業(yè)銀行應(yīng)不斷完善客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，在技術(shù)可能的情況下，要能從商業(yè)銀行各專業(yè)管理系統(tǒng)中調(diào)取客戶信息，為完善客戶信息檔案服務(wù)，充分利用數(shù)據(jù)庫，深挖客戶資源，主動(dòng)營銷目標(biāo)客戶。通過各類目標(biāo)客戶篩選，有針對(duì)性制定理財(cái)產(chǎn)品組合、服務(wù)等方案，通過上門、電話、短信等方式邀請客戶參加理財(cái)產(chǎn)品服務(wù)體驗(yàn)，根據(jù)客戶對(duì)理財(cái)產(chǎn)品收益、風(fēng)險(xiǎn)的不同要求，采取不同的營銷方式，向客戶提供詳細(xì)的說明、預(yù)算，真正滿足客戶需求，深度營銷使目標(biāo)客戶增加產(chǎn)品份額。

篇（6）

一、我國商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)營銷存在的問題分析

1.個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的市場細(xì)分不健全、市場定位不準(zhǔn)

目前，我國大部分商業(yè)銀行沒有對(duì)客戶進(jìn)行年齡、性別、風(fēng)險(xiǎn)偏好、資產(chǎn)規(guī)模等方面的細(xì)分，也沒有進(jìn)行嚴(yán)格的市場定位，對(duì)于任何年齡的客戶銷售同樣的理財(cái)產(chǎn)品，只注重提高數(shù)量，不注重提高質(zhì)量，并沒有準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)自己的目標(biāo)顧客。

2.缺乏數(shù)據(jù)庫對(duì)客戶的詳細(xì)信息進(jìn)行記錄

我國大部分商業(yè)銀行沒有建立起客戶的數(shù)據(jù)庫，并不對(duì)根據(jù)客戶以往的記錄對(duì)顧客里德評(píng)估，這樣對(duì)銀行有效防范帶來了一定的難度，從根本上講，我國商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)市場業(yè)務(wù)的拓展帶來阻礙。

3.個(gè)人理財(cái)范圍相對(duì)狹窄

目前，我國大部分商業(yè)銀行提供的理財(cái)產(chǎn)品比較單一，僅僅實(shí)現(xiàn)了客戶手民儲(chǔ)蓄功能，沒有對(duì)資產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)行重新組合，也沒有為客戶提供購買基金、國債等功能，這種單一的理財(cái)產(chǎn)品束縛了我國商業(yè)銀行選擇和實(shí)施個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的營銷策略。

4.產(chǎn)品促銷缺乏有效手段

我國商業(yè)銀行要想在激烈的競爭中獲得優(yōu)勢，必須開展促銷活動(dòng)，但是我國大部分商業(yè)銀行采取的營銷方式仍然以建立“客戶經(jīng)理隊(duì)伍”和“網(wǎng)點(diǎn)促銷”為主，這種方式很少能夠與客戶進(jìn)行有效溝通。在開展個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品營銷的過程中，銀行傾向于被動(dòng)的等待有興趣的客戶來咨詢個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品，但是促銷的強(qiáng)度、范圍和深度仍顯得不足，導(dǎo)致非常多潛在客戶不能對(duì)個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品進(jìn)行全面的了解，更別說是購買該產(chǎn)品了。

二、我國商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品營銷存在問題的原因分析

1.產(chǎn)品創(chuàng)新不夠

絕大多數(shù)客戶有多元化的需要，在我國商業(yè)銀行目前這種個(gè)人金融業(yè)務(wù)品種比較單一，同時(shí)個(gè)人金融業(yè)務(wù)的規(guī)模較小，并且產(chǎn)品形式只是單一的以儲(chǔ)蓄為主體的情況下，根本得不到滿足。在個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的創(chuàng)新上，思維還是狹窄，在產(chǎn)品開發(fā)的過程中，始終站在自身的角度來進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)，由于受研究市場需求不夠透徹的影響，導(dǎo)致了我們所經(jīng)營的產(chǎn)品在功能二定位等方面類似比較高，有些業(yè)務(wù)推出后在市場上不太受歡迎、業(yè)務(wù)收益不樂觀主要是受自己沒有自己的特點(diǎn)、市場競爭能力不高、與其他商品有太多的雷同所影響。

2.營銷理念落后

現(xiàn)階段，中國商業(yè)銀行在個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的營銷還僅僅停留在比較傳統(tǒng)的營銷層面上，營銷理念與外資銀行相比比較落后。用傳統(tǒng)方式營銷個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品其實(shí)就是交易營銷。并不重視金融產(chǎn)品的售后服務(wù)以及個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的服務(wù)質(zhì)量，不關(guān)注客戶管理或客戶關(guān)系管理缺乏長遠(yuǎn)性和戰(zhàn)略性，忽視了客戶的生命周期，也沒有充分重視客戶終身價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。

3.以業(yè)績?yōu)閷?dǎo)向追求短期效益

在開展個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)時(shí)，無論是銀行一線的客戶經(jīng)理，還是行長、部門負(fù)責(zé)人，都需要面對(duì)業(yè)績考核的問題。在金融市場上，商業(yè)銀行面對(duì)的競爭壓力是無處不在、無時(shí)不在的，尤其是在個(gè)人理財(cái)服務(wù)方面更加激烈，為了穩(wěn)固自己的市場，與此同時(shí)還應(yīng)當(dāng)努力擴(kuò)大市場份額，商業(yè)銀行將業(yè)績作為自己的重要目標(biāo)導(dǎo)向，有時(shí)甚至?xí)ㄟ^犧牲銀行的長期利益以求獲得較好的業(yè)績考核成績。

4.市場調(diào)研不充分

建立準(zhǔn)確的市場分析應(yīng)當(dāng)是商業(yè)銀行實(shí)施營銷策略的基礎(chǔ)，然而我國商業(yè)銀行在在發(fā)行新的理財(cái)產(chǎn)品時(shí)普遍缺少充分的市場調(diào)研，沒有對(duì)理財(cái)產(chǎn)品及客戶進(jìn)行細(xì)分，沒有將銀行的優(yōu)勢資源用在提升顧客的滿意度上。

三、我國商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品營銷組合改進(jìn)策略

1.針對(duì)不同市場細(xì)分采用產(chǎn)品組合策略

目前我國商業(yè)銀行推出的理財(cái)產(chǎn)品主要分為以下兩類：其一，以銀行存儲(chǔ)、購買基金和保險(xiǎn)以及購買外匯貨幣和黃金的投資業(yè)務(wù)。其二，融資業(yè)務(wù)。針對(duì)不同的客戶，應(yīng)該采用不同的營銷組合策略。這就標(biāo)志著要依據(jù)客戶的收益及風(fēng)險(xiǎn)偏好，向客戶推薦滿足需求的產(chǎn)品組合方案，通過產(chǎn)品組合的方式來達(dá)到提高收益水平，平衡本金安全，增強(qiáng)資本流動(dòng)性的目的，提升客戶體驗(yàn)，增強(qiáng)市場競爭力。

因此，理財(cái)產(chǎn)品并非一成不變的，它受外界因素的影響較大，必須進(jìn)行不斷的調(diào)整。

2.差異化定價(jià)策略提升盈利水平

目前，我國商業(yè)銀行應(yīng)該針對(duì)同質(zhì)化產(chǎn)品采用隨行就市的定價(jià)策略，嚴(yán)格執(zhí)行有關(guān)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，有效避開價(jià)格戰(zhàn)帶來的盈利損失，要做好以下幾點(diǎn)：

（1）了解同行業(yè)理財(cái)產(chǎn)品的費(fèi)率情況，根據(jù)其他銀行的情況制定費(fèi)率。具體執(zhí)行時(shí)銀行可以收集不同銀行收取費(fèi)率情況，然后考慮自身成本因素和其他銀行的費(fèi)率來制定最終價(jià)格。

（2）差異化定價(jià)。差異化定價(jià)是避開價(jià)格戰(zhàn)最好的辦法。一方面，現(xiàn)代企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)差異化定價(jià)，可以推出創(chuàng)新型產(chǎn)品，獲取定價(jià)主動(dòng)權(quán)。另一方面，銀行推出差異化的理財(cái)服務(wù)。增加服務(wù)的附加值，讓客戶體驗(yàn)個(gè)性化的服務(wù)，這樣也能獲取差異化定價(jià)的主動(dòng)權(quán)。費(fèi)率的高低一方面由產(chǎn)品來決定，另一方面由理財(cái)服務(wù)質(zhì)量的高低來決定。在目前產(chǎn)品同質(zhì)化情況嚴(yán)重的情況下，可以通過提高理財(cái)服務(wù)質(zhì)量來占據(jù)定價(jià)主動(dòng)權(quán)，為客戶提供全方位的理財(cái)服務(wù)來提高服務(wù)質(zhì)量。

3.多措并舉提升品牌魅力的促銷策略

目前銀行理財(cái)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，在產(chǎn)品種類、收益率和銀行收取的費(fèi)率等方面區(qū)別不大。因此，決定客戶購買的因素主要有銀行的知名度和產(chǎn)品的影響度。我們商業(yè)銀行可以從以下幾個(gè)方面具體實(shí)施：

（1）加大對(duì)廣告方面的資金投入。利用電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、雜志等宣傳方法向大眾消費(fèi)者傳遞公司的企業(yè)形象、企業(yè)圖標(biāo)和銀行理財(cái)產(chǎn)品。一方面，有利于提高品牌知名度；另一方面，有利于大眾了解銀行理財(cái)產(chǎn)品。

（2）加大對(duì)公益事業(yè)的投入，贏得民心。企業(yè)的利潤來源于顧客，在我國遇到各種大大小小的災(zāi)害時(shí)，我國商業(yè)銀行應(yīng)表現(xiàn)出大企業(yè)的責(zé)任心和愛心。加大對(duì)災(zāi)區(qū)的捐贈(zèng)力度，既可以幫助災(zāi)民解困，又可以贏得民心。

（3）利用各種活動(dòng)促銷。如定期舉辦理財(cái)知識(shí)交流會(huì)、走進(jìn)社、回饋新老客戶乖。從而提升銀行在客戶心中的美譽(yù)度。

（4）利用各種渠道促銷。一方面，銀行網(wǎng)點(diǎn)可以設(shè)立理財(cái)專區(qū)和電子屏幕宣傳欄，介紹銀行理財(cái)產(chǎn)品的種類、收益率情況以及促銷活動(dòng)信息；另一方面，銀行利用互聯(lián)的快速發(fā)展，銀行會(huì)逐漸建立網(wǎng)上銀行，可以通過網(wǎng)絡(luò)銀行理財(cái)產(chǎn)品信息，方便客戶購買。

（5）針對(duì)高端客戶的促銷。邀請高端客戶參加銀行VIP講座，向客戶介紹本行針對(duì)高端客戶開發(fā)的銀行理財(cái)產(chǎn)品。另一方，壯大理財(cái)隊(duì)伍，培養(yǎng)一批專業(yè)理財(cái)師為高端客戶提供個(gè)性化和差異化服務(wù)。

4.從傳統(tǒng)和新型渠道兩方面完善自身營銷渠道策略

銀行理財(cái)產(chǎn)品作為一個(gè)金融服務(wù)類產(chǎn)品，完善的渠道建設(shè)有利于將企業(yè)的產(chǎn)品和信息傳遞給客戶，方便客戶購買是提高銷售量的方法之一。目前銀行理財(cái)產(chǎn)品的銷售渠道主要有銀行網(wǎng)點(diǎn)渠道和網(wǎng)上銀行渠道。

（1）傳統(tǒng)渠道――銀行網(wǎng)點(diǎn)。一方面，商業(yè)銀行在穩(wěn)固發(fā)展的基礎(chǔ)上，加快營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)，增加目標(biāo)群體，方便客戶購買，擴(kuò)大市場占有量；另一方面，優(yōu)化現(xiàn)有營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)銷售渠道。對(duì)于類似客戶經(jīng)常購買的國債、定期存款這些業(yè)務(wù)，可以選擇在柜臺(tái)辦理。

（2）新型渠道――網(wǎng)上銀行及手機(jī)銀行。而作為金融C構(gòu)的各大商業(yè)銀行，均已建立自己網(wǎng)站，但是沒有充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)銀行的功能，只是在網(wǎng)站介紹銀行和相關(guān)業(yè)務(wù)等信息。與西方先進(jìn)國家相比，我國網(wǎng)絡(luò)銀行尚處于發(fā)展的初級(jí)階段，起步晚，網(wǎng)站功能尚不健全。隨著智能手機(jī)的普及，手機(jī)銀行為理財(cái)產(chǎn)品的銷售提供新渠道，應(yīng)不斷添加手機(jī)銀行理財(cái)產(chǎn)品功能，拓寬銷售渠道。積極引導(dǎo)客戶、培養(yǎng)客戶。不斷開發(fā)新的認(rèn)購方式，依據(jù)客戶的投資類型，在客戶認(rèn)購期結(jié)束時(shí)以手機(jī)短信形式推薦產(chǎn)品，促成二次銷售。

篇（7）

根據(jù)我行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)實(shí)際情況，研究市場特點(diǎn)和客戶需求的變化，把握個(gè)人理財(cái)?shù)耐顿Y心理如好的收益加上低風(fēng)險(xiǎn)投入，較能吸引客戶，突出個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)勢，有針對(duì)性地進(jìn)行市場營銷，提升自身競爭力，進(jìn)一步擴(kuò)大理財(cái)業(yè)務(wù)市場份額。

二、實(shí)施產(chǎn)品捆綁

以客戶的需求為出發(fā)點(diǎn)，推介熱門產(chǎn)品為主，尤其是高收益產(chǎn)品進(jìn)行重點(diǎn)推介和激勵(lì)，著重抓住“靈通快線”匯財(cái)通、基金定投等個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品成交快、即時(shí)受益的特點(diǎn)，捆綁網(wǎng)上銀行、基金、工行信使等多個(gè)金產(chǎn)品，有效地提高個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的核心競爭力。

三、廣泛的宣傳手段

不同類型的客戶群體開展不同的營銷活動(dòng)來吸引他們，一是通過營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)電子顯示屏、電子銀行、宣傳冊、ATM以及客戶自助終端等多種營銷渠道，對(duì)我行理財(cái)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳推廣；二是由理財(cái)中心，針對(duì)客戶需求“一對(duì)一服務(wù)”，為客戶量身定做個(gè)性化的組合理財(cái)方案；三是緊密結(jié)合理財(cái)產(chǎn)品，通過“專題講座”、“理財(cái)大課堂”等營銷活動(dòng)，大力營造銷售理財(cái)產(chǎn)品的氛圍，加深銀行與客戶的聯(lián)系，提高客戶的認(rèn)知度，利于業(yè)務(wù)的促成。

四、以優(yōu)質(zhì)服務(wù)為依，進(jìn)行強(qiáng)勢營銷

以登門拜訪、座談交流、多層立體式維護(hù)等方式，向客戶主動(dòng)推介我行的靈通快線、基智定投、利添利等特色產(chǎn)品，通過一對(duì)一有針對(duì)性地對(duì)客戶進(jìn)行營銷、挖掘重點(diǎn)客戶，促進(jìn)我行客戶結(jié)構(gòu)的持續(xù)優(yōu)化，帶動(dòng)理財(cái)業(yè)務(wù)快速發(fā)展。

五、抓住每個(gè)人的優(yōu)質(zhì)客戶為突破口

每個(gè)人服務(wù)的高端客戶中很大一部分是一些小企業(yè)及微型企業(yè)的業(yè)主，應(yīng)加強(qiáng)營銷，挖掘潛在客戶，以客戶帶客戶。

六、激活長期不動(dòng)賬戶

根據(jù)不動(dòng)戶的情況，由客戶經(jīng)理或柜員自行認(rèn)領(lǐng)，采用上門或電話溝通等方式了解客戶需求，盡最大努力進(jìn)行激活賬戶。

七、深挖他行優(yōu)質(zhì)客戶，努力提高市場占有率

利用我行的優(yōu)質(zhì)服務(wù)及產(chǎn)品特色和優(yōu)勢，為客戶配置工行理財(cái)產(chǎn)品。吸引優(yōu)質(zhì)客戶到我行購買理財(cái)產(chǎn)品。針對(duì)不同客戶需求，實(shí)施不同類別的服務(wù)。充分利用工行的品牌優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢、服務(wù)優(yōu)勢、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，展開同行業(yè)的競爭獲取重點(diǎn)優(yōu)質(zhì)客戶，拓展好的理財(cái)客戶資源。

八、加強(qiáng)我行帳戶考核力度

高度重視帳戶擴(kuò)面工程，出臺(tái)專項(xiàng)帳戶擴(kuò)面考核辦法，增強(qiáng)考核比重，發(fā)動(dòng)全行員工參與擴(kuò)面營銷。

九、理財(cái)人員綜合素質(zhì)不高，綜合營銷能力低

由于我行培訓(xùn)體制不健全，造成多數(shù)理財(cái)人員缺乏綜合理財(cái)知識(shí)，業(yè)務(wù)素質(zhì)有待提高，為高端客戶提供個(gè)人理財(cái)?shù)膶＜也⒎钦嬲膶I(yè)。而個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的開拓和發(fā)展需要知識(shí)面廣，業(yè)務(wù)能力強(qiáng)，敢于競爭，會(huì)管理的復(fù)合型人才。

十、對(duì)客戶市場進(jìn)行細(xì)分，提供差異化理財(cái)服務(wù)

篇（8）

一、國內(nèi)個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

目前，我國個(gè)人金融理財(cái)業(yè)務(wù)雖然還處于起步階段，但據(jù)調(diào)查，有75%的居民對(duì)于個(gè)人金融理財(cái)業(yè)務(wù)有興趣，42%表示自己需要個(gè)人金融理財(cái)服務(wù)。由此可見，我國多數(shù)的居民有通過理財(cái)顧問為自己規(guī)劃理財(cái)活動(dòng)的意愿。近些年，國內(nèi)的商業(yè)銀行通過持續(xù)的研究和探索，已經(jīng)切實(shí)的認(rèn)識(shí)到了推出個(gè)人金融理財(cái)業(yè)務(wù)的重要性和必要性，各家銀行也已經(jīng)將該業(yè)務(wù)作為競爭優(yōu)質(zhì)客戶和開發(fā)新的經(jīng)濟(jì)效益增長點(diǎn)的重要手段。

1.個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的種類不斷豐富

近些年作為銀行理財(cái)業(yè)務(wù)主要組成部分的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品，其發(fā)展規(guī)模異常迅猛。個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品也逐步由單一的固定收益型向高收益高風(fēng)險(xiǎn)型轉(zhuǎn)變，一般可分為：證券類個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品，QDII理財(cái)產(chǎn)品，結(jié)構(gòu)性人民幣理財(cái)產(chǎn)品，這些產(chǎn)品更好的結(jié)合了市場的需求。

2.個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的銷售規(guī)模增長迅速

2009年，各中、外資銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)本外幣理財(cái)產(chǎn)品合計(jì)銷售總額達(dá)12100億元，比上年同期增加4144億元，增長102.4%。2011年第一季度，各中、外資銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)理財(cái)產(chǎn)品銷售額達(dá)到19100億元。

3.個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的外部監(jiān)管環(huán)境不斷細(xì)化

《金融機(jī)構(gòu)衍生產(chǎn)品交易管理辦法》、《商業(yè)銀行市場風(fēng)險(xiǎn)管理指引》、《商業(yè)銀行開辦代客境外理財(cái)業(yè)務(wù)管理暫行辦法》、《關(guān)于商業(yè)銀行開展個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)提示的通知》等規(guī)章制度的陸續(xù)出臺(tái)，從產(chǎn)品營銷、開發(fā)設(shè)計(jì)、信息披露、風(fēng)險(xiǎn)揭示等方面確保了個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)持續(xù)健康發(fā)展。

二、制約個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展的瓶頸

1.個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)存在風(fēng)險(xiǎn)管控問題

與其他的投資項(xiàng)目一樣，個(gè)人金融理財(cái)業(yè)務(wù)項(xiàng)目在尋求高收益的過程中也必然面臨存在高風(fēng)險(xiǎn)因素的問題，而這些風(fēng)險(xiǎn)因素也有一定的表現(xiàn)方式以及特征，同時(shí)在這些風(fēng)險(xiǎn)因素之間也并非絕對(duì)的獨(dú)立，而是又有著一定的相互聯(lián)系，這是由銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)在方法、策略以及內(nèi)容等方面的諸多因素所決定的。

個(gè)人金融理財(cái)業(yè)務(wù)的管控風(fēng)險(xiǎn)存在于三個(gè)方面：第一是理財(cái)產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)方面。因?yàn)閭€(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的設(shè)計(jì)通常都是根據(jù)消費(fèi)者的需要來選擇相應(yīng)的金融產(chǎn)品的不同組合，這種產(chǎn)品的組合過程就相當(dāng)于銀行金融理財(cái)產(chǎn)品創(chuàng)新升級(jí)的過程。但是，當(dāng)前的我國銀行業(yè)金融理財(cái)產(chǎn)品的組合過程卻常常目光短淺，容易出現(xiàn)盲目照搬的情況，這種情況就使得個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品在開發(fā)階段就由于產(chǎn)品的同質(zhì)性產(chǎn)生了投資風(fēng)險(xiǎn)，并且也會(huì)因?yàn)榍址钙渌y行金融理財(cái)產(chǎn)品的專利權(quán)，而產(chǎn)生法律風(fēng)險(xiǎn)。第二是理財(cái)產(chǎn)品的投資顧問方面。在理財(cái)產(chǎn)品的銷售過程中，理財(cái)產(chǎn)品要實(shí)現(xiàn)良好的銷售情況需要銀行在對(duì)已有客戶進(jìn)行市場細(xì)分的情況下進(jìn)行，這就需要銀行能夠全面掌握目標(biāo)客戶的資料，從而獲得良好的市場份額，但是目前商業(yè)銀行往往在沒有全面了解客戶的情況下急于向客戶銷售金融產(chǎn)品，這就容易產(chǎn)生相應(yīng)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)、信用風(fēng)險(xiǎn)及法律風(fēng)險(xiǎn)。第三是個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的市場營銷方面。個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的產(chǎn)生是能夠針對(duì)不同的客戶使其資產(chǎn)增值并達(dá)到增值的最大化，但是目前銀行卻因?yàn)榧庇谕瓿啥唐谀繕?biāo)從而沒有真正全面為顧客著想，這樣就容易發(fā)生因?yàn)殇N售不當(dāng)給銀行帶來的規(guī)范性及法律風(fēng)險(xiǎn)。

2.理財(cái)專業(yè)化水平不足問題

個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)屬于技術(shù)性及知識(shí)性很強(qiáng)的綜合性業(yè)務(wù)，因此對(duì)理財(cái)從業(yè)人員的要求十分高，不僅要求從業(yè)人員具有相當(dāng)豐富的專業(yè)理財(cái)知識(shí)及熟練地理財(cái)技能，還需要掌握市場營銷及法律等方面的相關(guān)金融業(yè)務(wù)知識(shí)，并且還要具備較強(qiáng)的組織協(xié)調(diào)能力、公關(guān)能力及人際交往能力。但是目前來看，符合以上標(biāo)準(zhǔn)的高素質(zhì)理財(cái)人員嚴(yán)重不足。

在國外的銀行業(yè)，銀行要求專業(yè)的理財(cái)咨詢師全面了解客戶的有關(guān)資料并取得客戶的信任，并具備通過與客戶的交流來了解客戶的真正需求，從而在基金、證券、客戶信貸業(yè)務(wù)、保險(xiǎn)及銀行存款等其他金融業(yè)務(wù)上為客戶提供最好的方案，并對(duì)所設(shè)計(jì)方案的實(shí)施進(jìn)行跟蹤并及時(shí)進(jìn)行反饋，從而滿足客戶的財(cái)務(wù)需求。與國外相比，國內(nèi)的理財(cái)顧問大多不是十分專業(yè)，很多都是有儲(chǔ)蓄所員工或其他部門人員轉(zhuǎn)變成理財(cái)經(jīng)理，所需要的知識(shí)儲(chǔ)備不是十分全面，也不可能為客戶提供很好的理財(cái)咨詢。雖然最近幾年很多的理財(cái)經(jīng)理通過努力通過了AFP/CFP資格認(rèn)證考試，但是也僅僅是具備基本的常識(shí)性的理財(cái)知識(shí)，知識(shí)儲(chǔ)備及對(duì)所掌握知識(shí)的運(yùn)用相對(duì)國外專業(yè)的理財(cái)人員還有一定的差距。因此，如何選拔及培養(yǎng)高素質(zhì)的理財(cái)經(jīng)理來為客戶提供有價(jià)值的資產(chǎn)增值服務(wù)，成為發(fā)展理財(cái)業(yè)務(wù)過程中以及亟需解決的問題。

三、個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)問題的主要對(duì)策

1.建立全面的風(fēng)險(xiǎn)管理策略

篇（9）

一、我國商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的現(xiàn)狀

如今，全球商業(yè)的不斷發(fā)展在一方面激發(fā)著我國固有經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，同時(shí)使得個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)也得到了飛速發(fā)展。據(jù)相關(guān)資料顯示，在某些西方較為發(fā)達(dá)的國家，個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的全部收入占業(yè)務(wù)總收入的40%以上，這就說明，大約每一個(gè)家庭都擁有不同類型的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品[3]。而隨著我國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們的生活質(zhì)量與生活水平也隨之增高，同時(shí)也加大了人們對(duì)新型理財(cái)產(chǎn)品的需求，在原有儲(chǔ)蓄或存款的基礎(chǔ)上，人們也在提升著個(gè)人理財(cái)?shù)睦砟?。?jù)我國商業(yè)銀行調(diào)查結(jié)果顯示，現(xiàn)共有36家銀行，共推出210多項(xiàng)個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品，發(fā)行規(guī)模則同時(shí)達(dá)到1萬億元以上，這也使得我國商業(yè)銀行中個(gè)人理財(cái)這一個(gè)項(xiàng)目逐漸得到國家與人民的重視[4]。

二、我國商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品營銷的必要性

市場經(jīng)濟(jì)的快速不斷發(fā)展，促使著我國正進(jìn)入一個(gè)全新的理財(cái)時(shí)代，對(duì)比美國、日本與瑞士較為成熟的個(gè)人理財(cái)發(fā)展?fàn)I銷策略，我國的商品銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品應(yīng)吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，創(chuàng)造出一個(gè)適合我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展需求的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的營銷策略[5]。面對(duì)銀行業(yè)全面對(duì)方開放的年代，商業(yè)銀行中的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品不但能夠提升銀行獨(dú)有的競爭力，同時(shí)也為自己贏得了信譽(yù)，吸引大量客戶的加入，從而加快銀行綜合業(yè)務(wù)的發(fā)展。個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品作為我國商業(yè)銀行中的主要產(chǎn)品之一，具有投資風(fēng)險(xiǎn)小，收入較為穩(wěn)定的優(yōu)點(diǎn)。而我國商業(yè)銀行若做好必要的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的營銷，即可在各種外資銀行或金融機(jī)構(gòu)中贏得立足之地，保持著長久的競爭優(yōu)勢[6]。因此，我國商業(yè)銀行中個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的營銷與其營銷的策略是至關(guān)重要的。

三、我國商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品存在的主要問題

（一）商業(yè)銀行對(duì)個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的營銷意識(shí)貧乏。目前我國雖然認(rèn)識(shí)到了商業(yè)個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品營銷的必要性，但對(duì)其營銷觀念與意識(shí)仍處在貧乏狀態(tài)，并沒有真正認(rèn)識(shí)到客戶需求的重要性，這就要求銀行需準(zhǔn)確分析目前在營銷過程中所存在的問題。以往的觀點(diǎn)認(rèn)為，廣告與宣傳即為營銷，而營銷與推銷的概念一致，且缺乏對(duì)外界新興市場的積極性，而習(xí)慣于等待客戶上門辦理業(yè)務(wù)。此種做法在一方面忽略了客戶的真正需要，減少了潛在客戶的數(shù)量，也在另一方面忽視了個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的長遠(yuǎn)利益，僅把眼光局限于當(dāng)前用戶所產(chǎn)生的直接且局限性的利益。（二）商業(yè)銀行對(duì)個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的營銷缺乏創(chuàng)意。近年來，我國商業(yè)銀行雖推出過種類較為繁多的商品，但每家銀行所推出的產(chǎn)品大同小異，缺乏創(chuàng)意，以至于影響了營銷效果。而部分商業(yè)銀行只為了取得更多的客流量，尚未對(duì)自身營銷策略打好基礎(chǔ)，且對(duì)經(jīng)濟(jì)市場的狀態(tài)分析的尚未徹底，就效仿其他銀行推出個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品，雖在市場中搶的一席之地，但放棄了市場經(jīng)濟(jì)中最重要的一部分，即長遠(yuǎn)利益[7]。另外，對(duì)于自身銀行中的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品，存在的問題還包括，銀行在宣傳某一產(chǎn)品期間，只提供了利益的保證，著重對(duì)利益的來源與收入進(jìn)行宣傳，而忽略了風(fēng)險(xiǎn)提示業(yè)務(wù)這一方面的問題，忽略的個(gè)人用戶的實(shí)際情況與實(shí)際需求，只為獲得短期利益隨意推出理財(cái)產(chǎn)品，這種做法切實(shí)的影響了營銷效果。（三）個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品缺乏品牌性與創(chuàng)新性。目前我國所實(shí)施的理財(cái)產(chǎn)品銷售渠道較差，各個(gè)銀行推出的產(chǎn)品僅在原有的理財(cái)產(chǎn)品及商品業(yè)務(wù)上進(jìn)行了包裝，忽略了創(chuàng)新性，尚未形成自己的品牌效應(yīng)，且在服務(wù)方面并未取得進(jìn)一步的提升[8]。此種做法，極易引起其他銀行對(duì)此理財(cái)產(chǎn)品的效仿，效仿速度極快，這就使得我國商品銀行中的理財(cái)產(chǎn)品存在復(fù)制性，嚴(yán)重缺乏了品牌性，缺乏本國銀行的知名度，從而缺乏與某些外資銀行抗衡的能力。（四）個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的營銷人員素質(zhì)缺乏。個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的營銷不僅需在產(chǎn)品的建設(shè)上有所突破，其營銷方案的改進(jìn)與營銷人員的素質(zhì)同樣至關(guān)重要。目前我國大多數(shù)的商業(yè)銀行中，營銷部門的只能尚未完全發(fā)揮，部門人員缺乏，且部門與部分之間，個(gè)人與部分之間的溝通與信任的建立尚未完善，這就使得理財(cái)產(chǎn)品的營銷業(yè)務(wù)得不到同一發(fā)展，從而影響了營銷了效果。此外，個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的服務(wù)作為一類綜合，業(yè)務(wù)人員的綜合素質(zhì)占有主置，但部分營銷人員對(duì)個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的專業(yè)知識(shí)較為缺乏，迎合不了相應(yīng)的營銷需要，這也使得我國商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品營銷受阻。

四、我國商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的營銷策略

（一）加強(qiáng)以客戶為中心的營銷意識(shí)。我國商業(yè)銀行應(yīng)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營銷觀念，學(xué)會(huì)在現(xiàn)代的營銷管理中吸取相關(guān)知識(shí)，把營銷工作的重點(diǎn)放在以客戶的需求為中心上，圍繞客戶的真正需求制定長遠(yuǎn)的發(fā)展策略，主要做法如下：可根據(jù)客戶不同的需求制定相應(yīng)的理財(cái)產(chǎn)品；可向原有客戶介紹新型理財(cái)產(chǎn)品的同時(shí)，開展售后服務(wù)；可在商業(yè)銀行的網(wǎng)上銀行上介紹新型的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品等，使得新老客戶可全面了解并接受個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品，以保證個(gè)人用戶與銀行之間建立起獨(dú)特的信任關(guān)系，使客戶占有業(yè)務(wù)總收入的主體部分[9]。（二）準(zhǔn)確分析市場需求，制定長遠(yuǎn)目標(biāo)。營銷業(yè)務(wù)中最重要的一點(diǎn)即為如何獲取長遠(yuǎn)利益，由于人口素質(zhì)及地區(qū)所處環(huán)境的不同，個(gè)人的收入往往存在差異，這就要求我國商業(yè)銀行可對(duì)現(xiàn)行的不同年齡層、不同工作類型的人群中找到適合他們個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)?，F(xiàn)代市場營銷中需要做到的就是對(duì)目前的市場經(jīng)濟(jì)做出全面且特有的分析，將市場需求應(yīng)用與個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品結(jié)合起來，制定適合銀行發(fā)展的長遠(yuǎn)目標(biāo)，以此開發(fā)新的市場，為銀行的建設(shè)提供穩(wěn)固基礎(chǔ)。（三）加強(qiáng)個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的品牌效應(yīng)。因我國商業(yè)銀行中的客戶具有不同的背景以及不同的商品需求，同時(shí)更加需求具有個(gè)性化的理財(cái)產(chǎn)品，這就要求銀行需采納較為優(yōu)秀的產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)，這支團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)具有過硬的技術(shù)與扎實(shí)的功底，可為每個(gè)客戶打造具有個(gè)性化的品牌產(chǎn)品[10]。此類產(chǎn)品不僅可為銀行招攬新的客戶，同時(shí)為銀行取得自身獨(dú)有個(gè)性與風(fēng)格，有利于產(chǎn)品的發(fā)展與營銷。（四）提高營銷人員的綜合素質(zhì)。一個(gè)好的營銷策略中不僅需要上述幾點(diǎn)內(nèi)容，更加需要營銷隊(duì)伍的積極配合。銀行需建立較為公平的競爭環(huán)境，通過嚴(yán)格的考試篩選中優(yōu)秀的營銷人員，這類營銷人員需不僅具備專業(yè)的理財(cái)知識(shí)與其自身素養(yǎng)，還需具備高度的人際溝通能力，以保證營銷各部門之間的相互配合，從而取得良好的營銷效果。

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篇（10）

浙江銀行是經(jīng)過中國銀保監(jiān)會(huì)審核批準(zhǔn)成立的12家股份制商業(yè)銀行之一，主營借記卡、信用卡、理財(cái)交易、信用貸款等多項(xiàng)金融服務(wù)業(yè)務(wù)。浙商銀行的理財(cái)產(chǎn)品發(fā)行數(shù)量雖不算太多，但收益率遠(yuǎn)高于市場平均水平。

據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，浙商銀行理財(cái)產(chǎn)品平均預(yù)期年化收益率為6.07%，在國有四大銀行及股份制銀行中排名靠前。尤其是在2018年央行降息后，很多銀行下調(diào)了理財(cái)產(chǎn)品的收益，多半下降至5.5%以下，但浙商銀行的理財(cái)收益率仍在5.8%~6%之間。這和浙商銀行的整體管控和營銷吸引方案還是息息相關(guān)的。

需注意的是，高收益率也會(huì)相應(yīng)的伴隨高風(fēng)險(xiǎn)，雖然浙商銀行收益基本能達(dá)標(biāo)，但是在2018年年底銀保監(jiān)會(huì)披露了浙商銀行因存在投資非保本理財(cái)產(chǎn)品違規(guī)接受回購承諾、理財(cái)產(chǎn)品銷售使用誤導(dǎo)性語言等7項(xiàng)違規(guī)情況被處以罰款和通報(bào)的處罰。根據(jù)銀保監(jiān)會(huì)行政處罰公開信息表示，該7項(xiàng)違規(guī)事實(shí)均是和理財(cái)業(yè)務(wù)有關(guān)，分布于投資端、銷售端。

理財(cái)投資有風(fēng)險(xiǎn)，建議大家全方位了解理財(cái)信息后慎重選擇合適自己的理財(cái)產(chǎn)品。

（來源：文章屋網(wǎng) ）