序論：好文章的創(chuàng)作是一個不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇景區(qū)營銷宣傳范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

（1）重開發(fā)輕廣告。根據(jù)專業(yè)機構(gòu)的營銷經(jīng)驗：每增1美元旅游宣傳投入，可增加123美元的旅游收入，在一級客源地炒熱一個城市一般需要300萬元，炒熱二、三級市場至少需要1500萬元。具體實踐中，很多開發(fā)商認為廣告投入是消費不是投資，但是在建設(shè)方面會進行大量的資金投入。而廣告是旅游的必須，只有廣而告之，才會變成消費者的熟人。旅游=宣傳，這是旅游界公認的一個黃金公式，要想旅游做的好，就必須加大宣傳力度。（2）思維定式，手段單一。景區(qū)的營銷推廣思維方式大多眼光只停留在三個方面：①平面媒體廣告；②電視臺宣傳；③旅行社渠道。而且，宣傳手段也很單一，宣傳冊、宣傳碟、景區(qū)導(dǎo)覽、景區(qū)介紹廣告視頻等，這些都是大多數(shù)景區(qū)慣用的宣傳伎倆，毫無競爭價值可言。（3）缺乏營銷合力。由于景區(qū)隸屬于不同的行政區(qū)域管轄，如果景區(qū)所有者和經(jīng)營者分離開來，導(dǎo)致利益無法權(quán)衡，那景區(qū)在營銷經(jīng)營中就只能是孤軍奮戰(zhàn)，無法與各景區(qū)之間進行合作，無法進行整體營銷，就不能達到規(guī)模營銷的效果，在很大程度上會導(dǎo)致游客的流失。

2探究景區(qū)營銷的方法

（1）直播平臺。最近三峽人家景區(qū)的宣傳推廣方式也是讓人目瞪口呆了一回，它一改往日普通的互聯(lián)網(wǎng)傳播，利用正火的斗魚直播平臺進行“網(wǎng)紅傳播”，并利用網(wǎng)絡(luò)軟文進行傳播，以此吸引了大量的粉絲關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)，分享傳播，得到了很好的反響。（2）跨界合作。如果說誰是在綜藝節(jié)目里最會奔跑的度假區(qū)，那一定非長隆莫屬了！長隆利用最近火爆的節(jié)目《跑男》、《極限挑戰(zhàn)》等節(jié)目，進行網(wǎng)絡(luò)直播真人秀，深受各年齡層觀眾群體的熱愛，吸引了大量的游客前往。另外，現(xiàn)在電視劇電影的植入廣告也得到了很多人的追捧，反響也是十分熱烈。（3）宣傳故事化。就像大家看到阿里巴巴想到馬云，看到萬達廣場想到王建林，這是背后團隊精心策劃的結(jié)果，通過品牌人格化更容易傳播和記住，所以景區(qū)應(yīng)該把歷史人物典故或者當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)故事融入到營銷當(dāng)中，這樣游客也會更加喜歡。（4）口碑傳播。如今美團、大眾點評、攜程、去哪兒等在線旅游服務(wù)提供的旅游資源為出行游客帶來了很大的方便，同時這些服務(wù)資源的點擊量、評分也成為影響游客選擇旅游目的地的重要參考。同時，游客在微信朋友圈分享的景區(qū)體驗會比廣告更加有影響力。（5）綜合經(jīng)營。強調(diào)區(qū)域旅游，景點融合，例如制作景點聯(lián)票，促進各景點間的資源互補、利潤共進。這樣的互利互惠，整體營銷必定會建立一個旅游大品牌，促進各區(qū)域景點聯(lián)動發(fā)展。

3結(jié)語

旅游景區(qū)的營銷和推廣是景區(qū)進入經(jīng)營階段后非常重要的工作內(nèi)容和環(huán)節(jié)，它的成敗直接關(guān)系到景區(qū)的經(jīng)濟和社會效益問題。因此，在景區(qū)營銷過程中，必須聘用專業(yè)的營銷團隊，精心打造，探索最適合景區(qū)本身的創(chuàng)新大膽的營銷方法。

作者:周曉霜 諶博 單位:1.長江大學(xué) 2.武漢遠萊規(guī)劃設(shè)計有限公司

參考文獻

篇（2）

隨著我國互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和計算機技術(shù)的發(fā)展及普及，我國越來越多的民眾已經(jīng)成了網(wǎng)民，我國網(wǎng)絡(luò)普及程度越來越高，而且隨著移動手機網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，更多的人已經(jīng)能夠通過手機上網(wǎng)，成了手機移動端的一員。國家旅游局等機構(gòu)一直倡導(dǎo)我國的旅游行業(yè)能夠與信息技術(shù)深度融合，打造出智能化的旅游行業(yè)，從而提高我國旅游行業(yè)的整體競爭力。大別山風(fēng)景區(qū)在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速的情況下，需要通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)加強對自身的營銷，增強大別山風(fēng)景區(qū)的知名度，從而提升大別山風(fēng)景區(qū)的行業(yè)口碑。在微信、微博等自媒體泛濫的時代下，大別山需要根據(jù)自身的優(yōu)勢，強化在網(wǎng)絡(luò)自媒體的營銷力度，以口碑傳播的方式，通過建立公眾號、營銷號，搭建與游客之間的聯(lián)系，增加與游客之間的網(wǎng)絡(luò)互動，從而強化大別山風(fēng)景區(qū)的旅游口碑，促進大別山風(fēng)景區(qū)的旅游發(fā)展。

一、大別山風(fēng)景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀

在各大行業(yè)紛紛與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)深度融合從而實現(xiàn)行業(yè)生產(chǎn)效率提升的背景下，大別山風(fēng)景區(qū)也做了運用互聯(lián)網(wǎng)進行營銷的嘗試，已經(jīng)有了一些在互聯(lián)網(wǎng)上從事大別山網(wǎng)絡(luò)營銷的經(jīng)驗，能夠在今后進行大別山風(fēng)景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷中提供一些參考。但從總體上來看，大別山風(fēng)景區(qū)運用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的程度較低，與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)合作開發(fā)產(chǎn)品的能力較弱，在提高大別山風(fēng)景區(qū)在國內(nèi)外旅游市場知名度的能力上還較弱，在利用網(wǎng)絡(luò)營銷上還有很大的成長空間。由于旅游行業(yè)中依然沿用著傳統(tǒng)的營銷宣傳方式，宣傳的主要陣地依然集中在電視廣告、報紙報刊廣告、雜志期刊的文章介紹或者旅行社海報宣傳等方式，并沒有將風(fēng)景區(qū)宣傳的主要精力集中在網(wǎng)絡(luò)宣傳方面。雖然傳統(tǒng)的宣傳手段有其優(yōu)點，但隨著時代的發(fā)展，越來越多的民眾在信息接收上依賴于網(wǎng)絡(luò)，而不是傳統(tǒng)報紙、電視等渠道，所以大別山風(fēng)景區(qū)在進行網(wǎng)絡(luò)營銷中需要及時轉(zhuǎn)變依賴傳統(tǒng)宣傳渠道的慣性，根據(jù)消費者的消費習(xí)慣的改變，逐步轉(zhuǎn)變風(fēng)景區(qū)宣傳方式。當(dāng)前，包括風(fēng)景區(qū)管理人員、旅行社運營人員等在內(nèi)的旅游管理者在利用網(wǎng)絡(luò)對大別山風(fēng)景區(qū)進行口碑宣傳上的意識不強，而且投入力度不足，即使建立了相關(guān)的旅游網(wǎng)站也只是在宣傳公司的發(fā)展?fàn)顩r，并沒有集中精力去宣傳風(fēng)景區(qū)。同時，與大別山風(fēng)景區(qū)相關(guān)的網(wǎng)站建設(shè)力度不夠，連基本的門戶網(wǎng)站的建設(shè)數(shù)量都不足，主要風(fēng)景區(qū)甚至還沒有建設(shè)自己的門戶網(wǎng)站。除此之外，網(wǎng)站建設(shè)也沒有深入進行，都只是停留在簡單的景區(qū)信息，并沒有與消費者建立好社區(qū)交流平臺，也沒有任何與消費者互動的方式，并沒有成為良好的信息宣傳渠道。在這一方面上，與大別山有關(guān)的風(fēng)景區(qū)需要足夠重視，通過與消費者建立好有效的溝通渠道，從而增強在消費者群體中的口碑宣傳力度，為消費者提供良好的消費體驗，在整體上提升大別山地區(qū)的旅游競爭力。

二、大別山旅游利用網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性

（一）利用網(wǎng)絡(luò)營銷能夠提高大別山旅游的競爭力

當(dāng)前，大別山地區(qū)風(fēng)景開發(fā)程度還較低，還有很多旅游資源沒有得到充分開發(fā)，存在著旅游資源閑置的情況。大別山地區(qū)的旅游資源不僅總量豐富，而且種類多樣，層次分明，能夠綜合開發(fā)旅游景區(qū)，形成種類多樣、特色鮮明、布局合理的綜合旅游景區(qū)。然而，現(xiàn)階段的大別山只是開發(fā)了個別特色旅游景點，并沒有將大別山風(fēng)景區(qū)的旅游資源整體開發(fā)，無法形成由多景點、多層次構(gòu)成的大型旅游景區(qū)，造成整體旅游優(yōu)勢發(fā)揮不出來，從而影響了大別山地區(qū)旅游項目的開發(fā)。在將大別山地區(qū)旅游資源轉(zhuǎn)化為大別山地區(qū)的旅游產(chǎn)品特色優(yōu)勢的過程中，不僅需要加強對大別山旅游資源的綜合開發(fā)和綜合設(shè)計，還需要提高大別山地區(qū)的旅游服務(wù)水平，再通過網(wǎng)絡(luò)營銷提高大別山地區(qū)的知名度，以整體塑造包裝的方式打造大別山風(fēng)景區(qū)。在利用網(wǎng)絡(luò)營銷提高大別山地區(qū)旅游競爭力方面，需要充分利用網(wǎng)絡(luò)宣傳大別山地區(qū)的旅游形象，從而在中外游客心理塑造大別山的景區(qū)特色，使得游客將大別山地區(qū)與其他的旅游風(fēng)景區(qū)區(qū)別開來，增強中外游客的獵奇心理，并通過來大別山旅游的游客獲得的滿足感轉(zhuǎn)化為對大別山地區(qū)旅游形象的口碑宣傳，達到增強大別山地區(qū)旅游競爭力的目的。

（二）將網(wǎng)絡(luò)作為重要的宣傳渠道，從而獲得旅游市場的青睞

以網(wǎng)絡(luò)作為旅游產(chǎn)品的宣傳方式，因其靈活有效的特點，能夠成為新時代旅游產(chǎn)品的主要宣傳渠道。大別山在宣傳過程中，應(yīng)該擺脫受傳統(tǒng)宣傳渠道的影響，提高對網(wǎng)絡(luò)營銷的意識，避免因傳統(tǒng)觀念阻礙而影響網(wǎng)絡(luò)營銷在大別山地區(qū)宣傳中的地位。隨著我國的網(wǎng)民數(shù)量在不斷增多，網(wǎng)絡(luò)覆蓋率在不斷提高，將大別山地區(qū)的旅游資源在網(wǎng)絡(luò)上進行宣傳能夠達到信息更快傳播的效果，而宣傳信息覆蓋的人群數(shù)量也更加廣泛，對旅客的影響能力也更加巨大。而且通過與各大網(wǎng)絡(luò)旅游平臺的合作，推出評價較好、口碑較好的旅游精品路線產(chǎn)品，并邀請一些有影響力的寫作軟文，在各大公眾號、微博號進行宣傳，能夠達到比傳統(tǒng)平臺更加有效的宣傳，而與旅游網(wǎng)絡(luò)平臺的合作推出的產(chǎn)品能夠吸引更多的良好口碑，進而引發(fā)更加廣泛的旅游口碑宣傳，從而提高大別山地區(qū)的旅游競爭力。

三、做好大別山旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的策略

（一）引入專業(yè)能力較高的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人才參與網(wǎng)絡(luò)營銷

在網(wǎng)絡(luò)營銷中，最重要的就是建立景區(qū)的網(wǎng)站平臺，通過以網(wǎng)站平臺為主要陣地開展對景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)宣傳。在景區(qū)網(wǎng)站開發(fā)設(shè)計中需要大量的專業(yè)技術(shù)人員參與，網(wǎng)站設(shè)計方面需要充分考慮到游客的需求，盡量在頁面顯眼的地方開發(fā)開放社區(qū)平臺，以供游客將對景區(qū)的改進意見寫在交流平臺上，從而為景區(qū)不斷改進服務(wù)以符合消費者需求提供藍本。同時，交流社區(qū)也需要設(shè)定相關(guān)的管理人員，及時為游客的疑問提供解答，增強消費者消費滿意程度。除此之外，景區(qū)也需要建立公眾號和微博賬號，并雇傭?qū)I(yè)的人員對這些賬號進行宣傳運營，以游客喜聞樂見的方式貼近與消費者的距離，從而提高大別山地區(qū)的競爭力。

（二）在網(wǎng)絡(luò)旅游平臺推出符合消費者需求的旅游個性化產(chǎn)品

當(dāng)前，隨著消費者消費升級，越來越多的游客不再喜歡大眾化的旅游項目，而是喜歡一些符合自身愛好的消費項目。大別山地區(qū)的風(fēng)景區(qū)可以適應(yīng)這些消費者的這些個性化需求，在各大旅游平臺上推出自選旅游路線的項目，并為游客推送出大別山地區(qū)最受歡迎的景點介紹，以各種線上社區(qū)交流活動讓游客自己選出心目中大別山最好的風(fēng)景點，為游客選擇旅游線路提供良好的意見建議。同時，在根據(jù)游客集中選擇的旅游景點，景區(qū)工作人員需要加強各方面資源的調(diào)配，從而確保景區(qū)各項環(huán)節(jié)運行正常，這種通過與大數(shù)據(jù)合作的方式，能夠減少景區(qū)的資源浪費，并讓景區(qū)合理安排人力、物力資源，提高資源利用率。

（三）在提高線上各項服務(wù)能力，讓游客感受大別山的魅力

旅游作為服務(wù)業(yè)的一種，其最重要的不僅僅是景點的魅力，還在于景點的服務(wù)水平，在這方面景點需要不斷改進從而吸引游客不斷前往大別山地區(qū)旅游。在線上的服務(wù)中，最重要的是價格問題。景區(qū)需要制定合理的旅游價格，充分考慮到受眾人群，通過在網(wǎng)絡(luò)公開的方式告知各位游客。同時，可以通過景點組合銷售的方式，以打折促銷，來帶動熱門景區(qū)與冷門景區(qū)的平衡，避免冷門景區(qū)人員稀少而熱門景區(qū)人員較多的情況。在旅游旺季或網(wǎng)絡(luò)促銷節(jié)日里，景區(qū)的旅游項目也可以趕上這些潮流，通過各種形式新穎的促銷方式，帶動旅游項目的銷售。

作者:徐志芬 單位:信陽師范學(xué)院

參考文獻：

篇（3）

旅游景區(qū)營銷是指旅游景區(qū)綜合運用各種有效的市場經(jīng)營手段，把景區(qū)的產(chǎn)品和服務(wù)銷售給旅游消費者，最終使目標游客的需求得到滿足的經(jīng)濟活動和動態(tài)管理過程。旅游景區(qū)營銷是景區(qū)得以快速發(fā)展的重要經(jīng)營管理活動，景區(qū)經(jīng)營者必須充分重視景區(qū)營銷，并根據(jù)景區(qū)的實際情況，針對不同的客源市場，隨著市場的變化及時調(diào)整營銷模式?？茖W(xué)的營銷模式能為景區(qū)吸引更多的游客，帶來巨大的商機，推動景區(qū)的健康持續(xù)發(fā)展。

二、我市旅游景區(qū)營銷現(xiàn)狀分析

鎮(zhèn)江地理位置優(yōu)越，旅游資源豐富。為更好地宣傳推介鎮(zhèn)江旅游，市政府每年開展系列旅游營銷活動，舉辦金山旅游文化節(jié)、春風(fēng)又綠江南岸旅游節(jié)、茅山道院文化節(jié)等活動，對鎮(zhèn)江旅游的發(fā)展起到了一定的推動作用。但與周邊城市相比，鎮(zhèn)江旅游營銷還存在重視程度不夠、形象定位不準、營銷力度不大等問題，尚未形成具有較強知名度的旅游品牌，往往只能作為中轉(zhuǎn)過境型旅游地。目前我市旅游景區(qū)的營銷模式還停留在把旅行社和社區(qū)作為主要銷售渠道，組織參加旅游交易會，開展網(wǎng)上業(yè)務(wù)合作等等，旅游營銷模式相對單一，營銷水平相對滯后，主要表現(xiàn)在：

近年來，市政府著力通過旅游推介會、交易會等活動進行旅游促銷，通過媒體廣告加強旅游形象宣傳，慕名而來的游客每年呈10%以上遞增。但在各類營銷活動中，在形象設(shè)計、展位布置、宣傳手段等方面往往千人一面，往往都是發(fā)放宣傳冊、光碟、紀念品等，這種營銷模式與激烈的市場競爭相比顯得勢單力薄。一直以來我市在旅游形象宣傳方面沒有持續(xù)明確的定位，往往是各唱各的戲，各打各的牌，沒有形成強有力的品牌效應(yīng)。

旅游景區(qū)營銷往往只看重自身的經(jīng)濟利益，沒有能夠充分調(diào)動其他涉旅企業(yè)積極參與進來。其實景區(qū)營銷是旅游行業(yè)的整體營銷，旅游者購買的是一次完整的旅游經(jīng)歷，這就要求景區(qū)營銷串點成線，形成整體營銷模式。但目前由于各方面的原因， 我市旅游景區(qū)還存在條塊分割，利益難以權(quán)衡，導(dǎo)致旅游企業(yè)間缺乏合作，在營銷過程中單打獨斗，結(jié)果單個景區(qū)或旅游企業(yè)由于自身財力、物力上的限制，難以形成規(guī)模營銷，在很大程度上造成了游客的流失。

目前我市旅游景區(qū)的營銷工作還存在一些觀念上的誤區(qū)，比如認為“酒香不怕巷子深”，不必花很大力氣在營銷上；認為景區(qū)營銷是形象工程，投入多收效微，得不償失；有些景區(qū)為了達到引起關(guān)注的效果，不惜夸大宣傳，導(dǎo)致營銷內(nèi)容雷同， 讓游客提不起興趣。營銷理念的落后，使得部分景區(qū)只是想著如何把產(chǎn)品賣出去，缺乏為游客提供全程服務(wù)的意識，往往在某些環(huán)節(jié)上破壞了游客的興致。

總體來看我市旅游景區(qū)營銷水平相對滯后于旅游業(yè)的發(fā)展，與周邊鄰近的旅游景區(qū)相比，缺乏創(chuàng)新意識，在營銷模式上視界不寬，沒有從深層次進行品牌的定位、產(chǎn)品的創(chuàng)新，服務(wù)的升級。

三、旅游景區(qū)多元化營銷模式探析

隨著科技的進步和發(fā)展，人們的旅游出行方式已經(jīng)從單一的跟團游轉(zhuǎn)向自駕游、背包游等多種旅游形式，這就使得旅游景區(qū)必須建立現(xiàn)代多元化的營銷模式，以滿足游客個性化、多樣化的需求。

（一）拓寬銷售渠道，形成景區(qū)+渠道營銷模式

旅行社營銷渠道。旅游景區(qū)可通過與旅行社合作來打開銷售渠道，旅游景區(qū)將自己的目標市場按區(qū)域劃分，每個區(qū)域派駐營銷經(jīng)理，負責(zé)片區(qū)的營銷全過程， 該文原載于中國社會科學(xué)院文獻信息中心主辦的《環(huán)球市場信息導(dǎo)報》雜志http：//總第547期2014年第15期-----轉(zhuǎn)載須注名來源與旅行社共同開發(fā)整合旅游產(chǎn)品，并配合旅行社做好線路推介，達到景區(qū)與旅行社共贏的效果。

聯(lián)合營銷渠道。旅游景區(qū)之間應(yīng)該建立良好的競爭合作關(guān)系，共享營銷資源，互相推薦游客，通過這一模式達到游客的雙向互通和流動。首先可以與周邊景區(qū)合作，整合旅游資源，形成區(qū)域聯(lián)動，帶動旅游業(yè)的整體發(fā)展。其次還可以和中間商整合旅游產(chǎn)品，推出旅游線路，減少無效競爭，鞏固市場地位，提高旅游經(jīng)濟的運行效率。

媒體營銷渠道?？梢酝ㄟ^電視廣告、平面媒體等方式宣傳旅游產(chǎn)品，在城市電視臺投放宣傳片，在報刊雜志上刊登景區(qū)圖文，形成全方位、多角度的立體宣傳體系。旅游景區(qū)可以經(jīng)常參加旅游交流會，對旅游產(chǎn)品進行直接的推廣營銷。還可以舉辦一些主題特色活動來擴大知名度。目前擺在景區(qū)決策層面前最關(guān)鍵的對媒體營銷模式進行科學(xué)的研究和分析，找到一種相對優(yōu)化的途徑。

網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。我市旅游資源豐富多彩，如何利用這些旅游資源吸引更多的游客，網(wǎng)絡(luò)營銷可以說是首選，不僅因為互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民高達4億多，還因為互聯(lián)網(wǎng)能夠充分的展現(xiàn)旅游景區(qū)。景區(qū)可以建立旅游網(wǎng)站、微博向旅游者傳遞信息，擴大知名度。景區(qū)在網(wǎng)上營銷，除了一些基本介紹和網(wǎng)站鏈接外，還要開通網(wǎng)上訂票系統(tǒng)，實現(xiàn)網(wǎng)上營銷的最終目的。另外，網(wǎng)絡(luò)營銷還能反饋一些網(wǎng)友對景區(qū)服務(wù)質(zhì)量、資源特色、綜合治理、環(huán)境保護等方面的滿意程度，便于今后加以改進?；陔娮由虅?wù)的景區(qū)營銷給傳統(tǒng)營銷模式帶來了變革性影響，在資源整合、降低成本、滿足個性化需求等方面具有現(xiàn)實意義。

微信營銷渠道。微信的出現(xiàn)及其傳播特性為旅游景區(qū)營銷注入了新的活力，當(dāng)游客把自己的旅游體驗發(fā)到微信與大家分享時，無形中就形成了旅游品牌的傳播。景區(qū)通過微信公眾平臺方可以向游客推送包括景區(qū)動態(tài)、旅游線路、游園活動等信息。景區(qū)微信作為移動式實時客服平臺，為游客提供線上咨詢、預(yù)定門票、預(yù)約服務(wù)等功能，成為景區(qū)與游客交流互動的平臺，帶來新的服務(wù)體驗。微信旅游電商時代的到來，為傳統(tǒng)旅游景區(qū)開辟了新的營銷渠道，用好微信這一精準營銷的核心產(chǎn)品，才能在未來的競爭中起到引領(lǐng)帶頭作用。

（二）建立游客系統(tǒng)，構(gòu)筑景區(qū)+游客營銷模式

景區(qū)游客系統(tǒng)是以游客為中心，對潛在游客采取一對一的營銷模式，讓有限的資源產(chǎn)生更大的價值，進而實現(xiàn)景區(qū)的營銷目標。作為旅游景區(qū)的營銷機構(gòu)，應(yīng)該利用專業(yè)軟件從大量龐雜、鎖碎的游客資料中提煉出對景區(qū)營銷有價值的信息，以便于有針對性的開展?fàn)I銷，提供個性化的系統(tǒng)服務(wù)。景區(qū)營銷一定要以游客為導(dǎo)向設(shè)計旅游產(chǎn)品、設(shè)計營銷策略，為游客提供增值的服務(wù)。如果景區(qū)的旅游產(chǎn)品帶給游客超出預(yù)期的體驗，他們會對周圍的人講述游玩感受，這是一種最有效、最經(jīng)濟的營銷模式。

（三）加強員工培訓(xùn)，實施景區(qū)+員工營銷模式

篇（4）

[中圖分類號]F59 [文獻標識碼]A [文章編號]1671-5918（2016）05-0088-03

一、棠溪源風(fēng)景區(qū)概況

棠溪源風(fēng)景區(qū)位于河南省西平縣城西南，距離縣城42公里，南邊緊鄰酷山，西北邊與之鄉(xiāng)泌陽交接，西邊靠近舞鋼市的石漫灘水庫。景區(qū)附近的交通便利，京廣鐵路、京珠高速公路路過西平境內(nèi)。因為它是棠溪源頭，所以得名棠溪源。該景區(qū)共分為棠溪湖、棠溪峽、跑馬嶺和蜘蛛山4個游覽區(qū)。自然景觀和人文景觀和諧融為一體，自然景觀有金牛泉、蝴蝶泉、千層巖、仕女圖、臥獅石、仙人洞、老君洞、水簾洞等；人文景觀有韓非試劍石、酒店冶鐵遺址、鬼谷子演兵場等。這些景觀遺跡還各自存在著一些神奇獨特的傳說。

二、景區(qū)營銷問題分析

（一）產(chǎn)品定位較模糊

產(chǎn)品定位是營銷策略中最核心的問題。棠溪源風(fēng)景區(qū)共分為四個具體功能不相同的景點，各景點自身產(chǎn)品定位不清晰，使游客在游玩過程中感到混亂。同時各個游覽區(qū)的服務(wù)分工不明確，使景區(qū)的旅游價值大打折扣。另外，該景區(qū)旅游產(chǎn)品在營銷工作中，完全采用無目標的大肆宣傳，缺乏對產(chǎn)品清晰的定位。

（二）宣傳方式較傳統(tǒng)

景區(qū)的宣傳方式主要就是旅行社廣告和廣播電視，渠道較為集中，這樣的方式導(dǎo)致景區(qū)的宣傳范圍也是有限的。以景區(qū)目前的發(fā)展情況分析，對景區(qū)的宣傳將會是營銷工作中極為重要的一環(huán)，宣傳是否做到位，直接影響景區(qū)的客流量和知名度。因此，傳統(tǒng)意義上的這種簡單的宣傳方式已經(jīng)不能滿足景區(qū)成長的需要。

（三）價格制定不合理

經(jīng)過對相關(guān)資料進行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在附近的城市中，與棠溪源景區(qū)同類型且比棠溪源發(fā)展更早、發(fā)展更成熟的景區(qū)有很多，較近的比如舞鋼市的石漫灘景區(qū)，駐馬店市的銅山湖景區(qū)，這些景區(qū)目前的門票價格為20元/人，而棠溪源景區(qū)如今的門票價格就已經(jīng)定在了30元/人，由此可見，這樣的價格對于像棠溪源這樣的起步不久，想要開拓市場的景區(qū)來說并不是明智的決定，很可能會被競爭如此激烈的市場所淘汰。

（四）缺乏專業(yè)人員

景區(qū)內(nèi)的工作人員并不少，但保潔員占到很大數(shù)量，而擁有專業(yè)知識或者說旅游相關(guān)專業(yè)出身的人員極度匱乏，這也給景區(qū)營銷工作的順利進行帶來了一定的難度。

（五）服務(wù)內(nèi)容空白化

營銷工作中，景區(qū)一直未提及與景區(qū)服務(wù)相關(guān)的內(nèi)容。要知道景區(qū)服務(wù)質(zhì)量的好壞直接關(guān)系到景區(qū)在游客心中將會留下怎樣的印象。所以，服務(wù)項目空白化問題，對景區(qū)的營銷過程來說也是極其重要的。

三、棠溪源風(fēng)景區(qū)7P營銷組合策略

（一）產(chǎn)品策略（Product）

1.現(xiàn)有產(chǎn)品清晰定位

通過分析研究對景區(qū)的四大主要游覽區(qū)進行簡單定位。（1）棠溪湖景區(qū)，國家級文物重點保護單位冶鐵爐等自然、人文景觀為一體，資源豐富且觀賞度高，吸引力強。主題：文化景觀游；功能：學(xué)習(xí)，游樂，健身；形象：劍之魂。（2）棠溪峽景區(qū)山峰險峻、飛瀑流泉、植被茂密、原始潔凈、植被覆蓋率高，兼具山、水、洞、林、池、瀑等資源。主題：返璞歸真，生態(tài)旅游；功能：觀光、登山、農(nóng)家樂；形象：平原氧吧。（3）跑馬嶺景區(qū)是旅游區(qū)東部的邊界，海拔可達500米左右，是一長方形山嶺，山頂較為平坦。主題：自然風(fēng)光、游玩尋樂；功能：登山、燒烤、夏令營；形象：兒童樂園，健身強體。（4）蜘蛛山景區(qū)地處整個景區(qū)的中心位置，廟址及古寨尚存。主題：宗教遺跡游；功能：觀光、登山、朝拜；形象：始祖之山。

2.產(chǎn)品層次合理設(shè)計

旅游產(chǎn)品在設(shè)計上應(yīng)該把游客的需求作為主要出發(fā)點，從三個層次上來考慮整體旅游產(chǎn)品的設(shè)計。第一個層次是核心層，就是旅游者所需要獲得的最主要的利益。棠溪源風(fēng)景區(qū)的核心層就是它自身存在的自然風(fēng)光和人文風(fēng)情，以及各個景點的獨特景色，構(gòu)成了這個擁有核心旅游價值的景區(qū)。所以，棠溪源風(fēng)景區(qū)只需要將它所擁有的資源開發(fā)出來，就足以給游客帶來他們需要的核心利益。第二個層次是形式層，包括旅游產(chǎn)品質(zhì)量、風(fēng)格、特點、式樣、品牌和包裝。棠溪源風(fēng)景區(qū)是祖之源、劍之源、水之源，可設(shè)計一些獨具特色的產(chǎn)品，比如，針對祖之源，允許游客在始祖廟上香，懸掛始祖畫像，講述始祖生平事跡，開設(shè)歷史講堂；在冶鐵遺址處，將鑄劍現(xiàn)場重現(xiàn)，使游客真切地感受到古時候的鑄劍冶鐵場景。至于水之源，只可以在旅游全程，在森林中，在小路旁，隱蔽的放上一些音樂播放器，播放一些輕音樂，尤其是一些水聲，如果可以，可收錄棠溪峽的水聲搭配上森林的風(fēng)聲再加以鳴蟬谷的鳥叫聲，感覺應(yīng)該會很不錯。第三個層次是附加層，這是指景區(qū)為旅游者提供的額外的利益和超出所值得服務(wù)。比如相關(guān)的信息咨詢、優(yōu)惠措施、福利折扣、細致入微的服務(wù)等，景區(qū)工作人員應(yīng)貼心地為旅游者提供服務(wù)，盡量滿足旅游者的需求，給旅游者留下深刻美好的印象，提高游客的滿意度。

（二）渠道策略（Place）

1.旅行社與網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合。首先將景區(qū)推薦給各地的旅行社，與各地旅行社建立合作關(guān)系的營銷渠道，由旅行社對該景區(qū)做進一步宣傳。由于西平縣的旅行社很少，所以景區(qū)應(yīng)將合作的旅行社范圍擴大。另外，為了彌補西平縣自身的這一不足，景區(qū)應(yīng)創(chuàng)辦一個屬于自己的網(wǎng)站，為游客提供各項服務(wù)和景區(qū)相關(guān)信息和折扣，且將旅行社信息與網(wǎng)站信息相鏈接，信息共享。

2.旅游宣傳片。為了更好地使景區(qū)走進旅游者的視線，旅游宣傳片具有不錯的吸引性，同時也在音像店開辟了渠道。景區(qū)可以邀請相關(guān)專家和西平電視臺的相關(guān)工作人員來協(xié)助完成宣傳片的制作，可以采用嫘祖或棠溪寶劍方面的題材。如果開銷過大，景區(qū)也可以考慮由景區(qū)內(nèi)部工作人員相互協(xié)作，共同完成視頻的制作過程，時長最好控制在5分鐘內(nèi)，最長不要超過十分鐘，突出重點，留有懸念，給游客遐想的空間。

（三）價格策略（Price）

1.滲透定價策略。由于棠溪源風(fēng)景區(qū)目前的客流量還不是很多，知名度還比較低，最重要的是維持經(jīng)營，等待市場轉(zhuǎn)機，企業(yè)管理人員應(yīng)采用滲透定價策略，采取低價售票，以此來低價吸引游客，獲得發(fā)展機會。在旅游市場競爭激烈的情況下，為提高或維持一定的市場占有率，短期內(nèi)打打價格戰(zhàn)是很有必要的，在獲得更多旅游者關(guān)注的同時，不斷開發(fā)新的旅游產(chǎn)品，創(chuàng)造新的旅游價值，虜獲旅游者的心，吸引更多的旅游消費者和回頭客，更好地開拓景區(qū)的旅游市場。

2.適當(dāng)折扣策略。常見的折扣定價策略主要有數(shù)量折扣、季節(jié)折扣、現(xiàn)金折扣、實物折扣、促銷折扣等，棠溪源景區(qū)應(yīng)根據(jù)自身的實際情況，選擇適合的折扣方式，可以以淡旺季為主要因素選擇季節(jié)折扣，也可以采用贈送旅游紀念品的實物折扣方式等等。

（四）促銷策略（Promotion）

1.旅游廣告。根據(jù)棠溪源風(fēng)景區(qū)的發(fā)展現(xiàn)狀，需要設(shè)立的旅游廣告目標應(yīng)該是告知型目標，也就是告知旅游者新的旅游景區(qū)和旅游產(chǎn)品、新特色、價格情況、各種的旅游服務(wù)項目、景區(qū)形象、位置等基本情況，運用簡潔且生動的話語吸引旅游者的注意，從而起到廣告的作用，使得景區(qū)的宣傳工作取得一小步的成功。

2.旅游營業(yè)推廣。以棠溪源擁有的資源來看，在景區(qū)開辦節(jié)事活動將是不錯的選擇。節(jié)事活動即是一種旅游吸引物，最通用的定義是：有主題的公眾慶典。對于景區(qū)而言，開展多種形式的活動，有利于景區(qū)關(guān)于節(jié)事旅游理念的創(chuàng)新，有利于加深景區(qū)中節(jié)事活動的深度和廣度，有利于擴大節(jié)事活動的營銷作用來吸引更多不同類型和需求的旅游者。通過對棠溪源風(fēng)景區(qū)的研究，初步設(shè)計中認為該景區(qū)在現(xiàn)有的條件下至少可以開展的節(jié)事活動可以歸結(jié)出兩大類，一類是文化慶典，另一類是音樂節(jié)。

（五）人員（People）

1.出色的管理人員。管理人員是整個景區(qū)的指路明燈，所以，一定要足夠的出色，至少具有豐富的管理經(jīng)驗和知識儲備，能夠應(yīng)對市場的變化，制定景區(qū)的相關(guān)管理規(guī)定，有較強的判斷和決策能力。

2.專業(yè)的營銷人員。營銷工作的進行必須有相關(guān)的專業(yè)人員參與，一個景區(qū)的營銷工作的順利進行直接關(guān)系到景區(qū)的經(jīng)營，所以，在人員配備上應(yīng)嚴肅對待，不走關(guān)系，面向社會聘請一些有專業(yè)知識或營銷經(jīng)驗的員工，然后對相關(guān)的營銷工作人員進行一定時期的培訓(xùn)，并進行定期的專業(yè)知識的考核，確保營銷工作的成功。

3.高素質(zhì)服務(wù)人員。服務(wù)人員是景區(qū)工作人員中與游客長時間近距離接觸機會最多的人員，素質(zhì)一定要高，要有負責(zé)任的態(tài)度，對待游客熱情，真誠，為游客提供最貼心的服務(wù)。除此之外，為了使服務(wù)更加個性化，在不同的景點服務(wù)員著裝應(yīng)有所不同，例如，在嫘祖廟等廟宇處，工作人員應(yīng)采用嫘祖時期的裝扮或古裝，在戰(zhàn)國冶鐵爐處，應(yīng)穿鑄劍工人的衣著類型等等。

（六）有形展示（Physical Evidence）

1.制作景區(qū)模型?？梢越Y(jié)合景區(qū)的外觀，特色，制作出一款能夠涵蓋棠溪源景區(qū)布局的全景展示模型，并以此實物來向游客介紹景區(qū)的大致情況，從而實現(xiàn)一定的營銷目的。由于景區(qū)的各個景點分布有序，更有特色，制作模型相對容易且有影響力。

2.設(shè)計圖片效果。對于棠溪源這樣一個有山、有水、有樹、有鳥的景區(qū)，可以通過設(shè)計圖片的動態(tài)或是其他效果，將景區(qū)的宣傳圖片制作成影集或是畫展的照片展示，或者發(fā)放一部分的由景區(qū)各景點中具有特色的圖片組成的旅游紀念冊，使游客眼前一亮。

3.錄制視頻引導(dǎo)。由于該景區(qū)的森林面積比較大，為了使旅游者更好地在景區(qū)中參觀、游覽，不至于在景區(qū)中迷失或在游覽過程中感到迷茫，景區(qū)工作人員可以簡單的錄制一段游覽景區(qū)的路線引導(dǎo)視頻，并對該視頻進行相關(guān)的數(shù)據(jù)處理，使其只顯示景區(qū)道路和景點名稱，具體的景色圖像還需要游客進入景區(qū)，親身體驗景區(qū)內(nèi)的美景。

（七）服務(wù)過程（Process）

篇（5）

旅游營銷是指根據(jù)旅游目標市場需求、設(shè)計使顧客滿意的產(chǎn)品，制定顧客認可的價格，通過廣告、人員推銷、嚴格控制產(chǎn)品質(zhì)量等手段以樹立良好形象和擴大市場占有率的一系列對外經(jīng)營活動。它是通過分析、計劃、執(zhí)行、反饋和控制這樣一個過程來以旅游消費需求為導(dǎo)向，協(xié)調(diào)各種旅游經(jīng)濟活動，從而實現(xiàn)提供有效產(chǎn)品和服務(wù)，使游客滿意，使企業(yè)獲利的經(jīng)濟和社會目標。旅游營銷的主體很廣，包括所有旅游企業(yè)及宏觀管理的旅游局。如：旅游景區(qū)、景點、旅行社、賓館酒店以及旅游交通部門等等。它的最終目標就是增加旅游市場銷售額，拓展新的市場，發(fā)展新的游客，培養(yǎng)和強化游客的忠誠度，增加及擴大旅游產(chǎn)品的價值，提高公眾的興趣，爭取旅行社及其他中間商的支持，創(chuàng)建良好的旅游形象。所以，在發(fā)展旅游的過程中，旅游營銷是關(guān)鍵性的一環(huán)，它直接決定著旅游目的地是否能成功進入游客的視野，進而對游客實現(xiàn)強有力的吸引。

一、旅游營銷的研究現(xiàn)狀

國外對旅游營銷的研究比較早。在旅游目的地市場營銷學(xué)術(shù)研究方面，西方已超前我國數(shù)十年，主要的學(xué)術(shù)成果主要集中在《旅游研究紀事》和《旅游管理》上發(fā)表。國外有關(guān)旅游目的地市場營銷的研究內(nèi)容主要涉及4個方面，即旅游客源市場研究（向誰營銷），旅游目的地營銷主體和方式（由誰開展?fàn)I銷），旅游目的地形象研究（營銷什么），以及旅游目的地市場營銷信息技術(shù)和渠道（如何營銷）。其中，旅游客源市場研究和旅游目的地形象研究已趨成熟。從學(xué)術(shù)研究成果上來講，國內(nèi)有關(guān)旅游營銷的學(xué)術(shù)文章，在中知網(wǎng)上有百來篇，但關(guān)于全域旅游營銷的文章篇數(shù)很少，只有三篇，而目前這方面的簡訊倒居多，這說明我們國內(nèi)對旅游營銷的關(guān)注度隨著全域旅游的發(fā)展而不斷提高，但在全域旅游新視角下研究旅游營銷的較為系統(tǒng)和成熟的成果并不多。這說明全域旅游視角下旅游營銷模式的研究空間還較為廣大，旅游營銷的研究還有待于進一步完整化、系統(tǒng)化，這也是筆者撰寫本文的意義所在。

二、全域旅游視角下傳統(tǒng)旅游營銷模式存在的主要問題

全域旅游目的地就是一個旅游相關(guān)要素配置完備、能夠全面滿足游客體驗需求的綜合性旅游目的地、開放式旅游目的地，是一個能夠全面動員（資源）、立足全面創(chuàng)新（產(chǎn)品）、可以全面滿足（需求）的旅游目的地。在全域旅游的大背景下，傳統(tǒng)旅游營銷模式存在以下幾個問題：

（一）宣傳形式單一，未能有力吸引游客目光。傳統(tǒng)的旅游營銷模式單一化，這個單一包含宣傳對象、宣傳方式和宣傳范圍的單一化。以往很多旅游城鎮(zhèn)就景區(qū)推景區(qū)，讓游客感覺可游玩景點少，可游玩的項目比較單一，因此不能長時間的留住顧客，旅游也未能起到帶動其他產(chǎn)業(yè)發(fā)展的作用；在宣傳方式上，傳統(tǒng)的旅游營銷模式還停留在把旅行社和社區(qū)作為主要銷售渠道，組織參加旅游交易會，開展網(wǎng)上業(yè)務(wù)合作等，旅游營銷模式相對單一，營銷水平相對滯后，未能有效吸引游客的目光；此外，在宣傳范圍上，很多地區(qū)將宣傳范圍局限于本市、本省，并未將宣傳的范圍延伸至省外甚至國際，推廣力度小、宣傳范圍窄，未能達到大范圍推廣。

（二）形象定位模糊，未能實現(xiàn)形象品牌營銷。過去很多旅游城鎮(zhèn)H僅將若干景區(qū)當(dāng)成旅游吸引力因素來推廣，就景區(qū)推景區(qū)，對于自身的旅游形象缺乏整體的定位和規(guī)劃，致使游客對本地區(qū)的旅游印象模糊化、粗糙化，未能成功打造品牌形象效應(yīng)，順利實現(xiàn)品牌營銷戰(zhàn)略。

（三）旅游資源零散，未能形成資源整合營銷。體現(xiàn)在兩個方面：一是旅游資源分布較為零散，部分旅游城鎮(zhèn)當(dāng)?shù)卣吐糜纹髽I(yè)并未對旅游資源進行充分整合，以至于旅游資源碎片化、零散化；二是未將旅游與文化、工業(yè)、經(jīng)濟、金融等相融合，未能做到結(jié)合其他產(chǎn)業(yè)進行統(tǒng)一規(guī)劃營銷，致使旅游宣傳內(nèi)容單一，旅游產(chǎn)品缺乏創(chuàng)意，旅游營銷吸引力不足。

（四）營銷策略被動，未能主動引領(lǐng)旅游需求。很多旅游城鎮(zhèn)總是跟在市場的后面開展?fàn)I銷活動，未能主動挖掘游客的潛在需要，而只是在市場需求變了的情況下，旅游營銷活動才跟著變化，這樣的營銷方式較為被動，往往營銷信息也比較滯后，不能很好地引領(lǐng)市場和吸引游客。

三、尤溪縣關(guān)于全域旅游視角下旅游營銷發(fā)展模式的探索

2015年，尤溪縣結(jié)合本縣發(fā)展的需要，提出全面發(fā)展縣內(nèi)旅游的發(fā)展戰(zhàn)略。2016年，尤溪縣響應(yīng)國家發(fā)展全域旅游的口號，統(tǒng)籌全縣旅游資源，大力發(fā)展全域旅游。同時，尤溪縣也對旅游營銷發(fā)展模式進行了探索，取得了一些成績，其主要從以下幾種旅游營銷模式入手進行考慮：

（一）品牌營銷。尤溪縣大力發(fā)展全域旅游，立足打造以“我家在景區(qū)”為主題的鄉(xiāng)村公園，并開發(fā)以 “我家的蔬菜”、“我家的伴手禮”、“我家的文化”、“我家的美食”等品牌型的旅游產(chǎn)品。此外，尤溪還大力發(fā)展鄉(xiāng)村民宿休閑度假旅游產(chǎn)業(yè)，以形成獨具特色的閩中朱子文化和生態(tài)休閑旅游勝地，構(gòu)筑海西中心城市“后花園”；同時，尤溪全面動員各鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游資源，全面依托各鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游特色，提出“一鄉(xiāng)一品”的景區(qū)創(chuàng)建工程和獨具特色的宣傳口號如“我家在景區(qū)，避暑來湯川”、“我家在景區(qū)，養(yǎng)生八字橋”等。這種清晰的定位，獨特的宣傳口號，為尤溪旅游品牌營銷確定了營銷主題和營銷方向。

（二）整合營銷。尤溪縣聘請國家生態(tài)學(xué)會旅游生態(tài)專業(yè)委員會、清華同衡規(guī)劃設(shè)計院和寧波遠見旅游規(guī)劃院專家進行大手筆頂層規(guī)劃設(shè)計，進一步整合全域旅游要素，明確尤溪旅游發(fā)展的形象定位、戰(zhàn)略構(gòu)想和總體思路。主要做到：一是結(jié)合自身資源優(yōu)勢，開發(fā)尤溪的旅游景區(qū)景觀。尤溪縣著力打造國家4A級景區(qū)，主要開發(fā)湯川“俠天下”景區(qū)、聯(lián)合梯田、九阜山、閩湖、蓬萊山、管前金柑、百桂園等自然觀光景區(qū)，以空氣好、山清水秀等優(yōu)勢打造系列品牌旅游景區(qū)景觀；二是結(jié)合自身文化優(yōu)勢，塑造尤溪的旅游文化景觀。尤溪作為朱熹誕生地，文化底蘊深厚，有物質(zhì)文化遺產(chǎn)如朱熹誕生地――南溪書院、獨具地方建筑特色的桂峰古民居、書京土堡群落等，有非物質(zhì)文化遺產(chǎn)如尤溪山歌、尤溪舞龍等民俗、尤溪小吃文化等，這些文化資源都成為尤溪發(fā)展全域旅游的文化景觀要素被大力保護、開發(fā)和挖掘；三是結(jié)合縣內(nèi)其他設(shè)施資源，完善尤溪的旅游背景景觀。尤溪縣以旅游六要素為核心，在縣內(nèi)現(xiàn)有民宿、停車場、交通、公廁等基礎(chǔ)設(shè)施基礎(chǔ)上，不斷完善旅游集散中心、小吃購物一條街等服務(wù)設(shè)施，同時不斷開發(fā)具有地方特色的旅游產(chǎn)品如原生態(tài)瓜果蔬菜、特色小吃、山茶籽油等產(chǎn)品，全方面滿足游客需要；四是打造全域服務(wù)形象，完善尤溪的旅游人文景觀。尤溪對本縣導(dǎo)游進行開班培訓(xùn)，著力于打造一支專業(yè)化、高素質(zhì)的導(dǎo)游隊伍；此外還積極提升景區(qū)工作人員的業(yè)務(wù)水平、服務(wù)水平，讓游客享受高質(zhì)量的服務(wù)；同時尤溪秉承全域發(fā)展的理念，動員全縣人民共同關(guān)注全域旅游的發(fā)展，著力增強本縣人民的服務(wù)意識，確保在旅游服務(wù)方面獲得良好的口碑。

（三）全產(chǎn)營銷。尤溪將旅游與農(nóng)業(yè)相結(jié)合，發(fā)展農(nóng)業(yè)休閑生態(tài)旅游；旅游與工業(yè)相結(jié)合，發(fā)展現(xiàn)代工礦旅游，打造礦山地質(zhì)公園，形成獨特的礦山文化；旅游與文化相結(jié)合，打造千年古縣朱子文化旅游勝地；旅游與金融相結(jié)合，推廣發(fā)行“朱熹和順卡”等。

（四）合作營銷。打造系列旅游線路，加強國內(nèi)國外合作營銷。如尤溪舉辦廈航攜百家旅行社走進尤溪活動，大力推介尤溪二日游精品旅游線路等。此外，尤溪縣還通過組織參加聯(lián)合國地名專家組中國分部和民政部地名研究所開展的千年古縣申報認定工作、通過聯(lián)合世界朱氏聯(lián)合會和朱子學(xué)國際學(xué)術(shù)研討會等舉辦大型公祭活動、通過申報全球重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)將聯(lián)合梯田推向世界、通過申請省全域旅游試點縣等方式來強化省際旅游營銷。

（五）多元營銷。除了品牌營銷和整合營銷外，尤溪還運用以下幾種營銷手段進行宣傳：一是旅游網(wǎng)絡(luò)媒體營銷。尤溪縣借助春暉國際、福建新藍海等專業(yè)營銷團隊力量，通過策劃活動、線上線下推廣、媒體傳播、影視作品等方式，大力推廣尤溪旅游產(chǎn)品，如拍攝《我家在景區(qū)》、《玩轉(zhuǎn)尤溪》等旅游宣傳片，在省市主流媒體投放，并大力發(fā)展智慧旅游，通過“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”、電商、微信、旅游APP等新型平臺進行宣傳；二是旅游體驗營銷。如尤溪著力打造沈郎鄉(xiāng)茶籽油觀光廠和洋中后樓食用菌產(chǎn)業(yè)園，以DIY方式增強游客體驗，并舉辦采摘體驗活動；三是旅游互動營銷。旅游互動營銷手段主要是通過舉辦旅游知識競賽、旅游攝影比賽等方式，積極攪動旅游市場，讓更多的人認識尤溪旅游景區(qū)和景點。如尤溪舉辦的“桂峰最美鄉(xiāng)村越野跑”和開展“海都享旅行醉美尤溪行”和“百家旅行社走進尤溪”等采風(fēng)活動等做法，就是應(yīng)用了互動營銷手段。

四、全國發(fā)展全域旅游營銷模式探析

近年來，隨著國家發(fā)展全域旅游戰(zhàn)略口號的提出，國內(nèi)各旅游目的地都對全域旅游的發(fā)展路徑進行了探索。而旅游營銷作為搶占市場中至關(guān)重要的一環(huán)，也被各旅游目的地所關(guān)注。從尤溪縣發(fā)展全域旅游營銷模式來看，筆者以為國內(nèi)發(fā)展全域旅游營銷模式可從以下幾個方面入手：

（一）加強頂層設(shè)計，打響全域品牌宣傳口號。發(fā)展全域旅游，首先須定位自身品牌形象，只有品牌形象定位清晰，在營銷的過程中才能更好的突出本地區(qū)的旅游優(yōu)勢，讓營銷對象快速了解和接受旅游信息。在旅游營銷過程中，各旅游目的地要克服傳統(tǒng)營銷模式中 “就景區(qū)推景區(qū)”、景區(qū)宣傳零碎化等問題，就必須對本區(qū)域內(nèi)所有的旅游資源進行總體規(guī)劃和設(shè)計，做出清晰的營銷定位。

（二）整合旅游要素，塑造全域旅游景觀營銷。發(fā)展全域旅游，就要擯棄以一個或多個景區(qū)為全部旅游要素的旅游營銷理念，轉(zhuǎn)而推廣宣傳全景式的區(qū)域旅游景觀，即要實現(xiàn)“處處有景觀，到哪都是玩”的旅游目標。全域旅游的發(fā)展絕不僅僅局限于景區(qū)資源的發(fā)展，發(fā)展全域旅游，須整合景區(qū)景觀、文化景觀、背景景觀和人文景觀等多種旅游景觀，使旅游目的地景觀多樣化、系統(tǒng)化。

（三）創(chuàng)新旅游產(chǎn)品，帶動全域產(chǎn)業(yè)合作營銷。各旅游目的地應(yīng)變被動為主動，主動挖掘市場需要，著力開發(fā)新穎創(chuàng)意旅游產(chǎn)品，實現(xiàn)“旅游+農(nóng)業(yè)、工業(yè)、文化、經(jīng)濟、網(wǎng)絡(luò)、金融等”全產(chǎn)業(yè)鏈的融合發(fā)展。主要做到以發(fā)展旅游為著手，進一步完善區(qū)域內(nèi)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，進一步發(fā)展旅游產(chǎn)品、特色美食產(chǎn)品和文化產(chǎn)品等，以期帶動游客吃、喝、游、購、娛等方面的消費，從而促進一二三產(chǎn)的發(fā)展，爭取讓游客“玩得開興、吃得放心、住得舒心、購得盡心”。

（四）打造系列旅游線路，加強國內(nèi)國外合作營銷。隨著國內(nèi)國外旅游市場的不斷融合，發(fā)展全域旅游，不僅需要各產(chǎn)業(yè)、各區(qū)域間的融合，還需要跨區(qū)域、跨省際之間的合作營銷。最主要的手段是加強本區(qū)域與國內(nèi)外其他旅游市場的合作營銷，打造精品旅游路線和系列旅游路線等，從而實現(xiàn)各旅游目的地的合作共贏。

（五）多管齊下，形成全域旅游多元營銷。隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，營銷手段也日趨多樣化，在發(fā)展全域旅游的大背景下，傳統(tǒng)的廣告牌營銷、旅行社線路營銷、貿(mào)易會推廣營銷等營銷手段已不能滿足旅游發(fā)展的需求。筆者以為在傳統(tǒng)營銷手段的基礎(chǔ)上，各旅游目的地只有進一步加大資金投入，通過多元化的營銷手段才能實現(xiàn)旅游推廣目標，如可以利用旅游網(wǎng)絡(luò)媒體營銷、旅游體驗營銷和旅游互動營銷等手段來加大推廣宣傳，更能起到好的宣傳作用。

參考文獻：

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篇（6）

目前我國旅游資源豐富，旅游景區(qū)層出不窮、不斷涌現(xiàn)，導(dǎo)致市場競爭日趨激烈。如何發(fā)現(xiàn)旅游景區(qū)營銷工作中存在的問題，如何象商品生產(chǎn)企業(yè)那樣開展有效的市場營銷，成為我國多數(shù)旅游景區(qū)亟需解決的問題。

一、我國旅游景區(qū)營銷存在的問題

（一）營銷意識淡薄，營銷觀念滯后，缺少系統(tǒng)的營銷理念

營銷理念是景區(qū)營銷活動的指導(dǎo)思想，是有效實現(xiàn)景區(qū)營銷功能的基本條件。營銷理念應(yīng)貫穿到景區(qū)營銷活動的全過程，并制約著景區(qū)營銷的目標和原則。目前我國景區(qū)的營銷還處于起步階段，營銷普遍存在理念缺少、理念偏差、理念陳舊等問題。沒有正確的營銷理念做指導(dǎo)，景區(qū)管理者通常認為只要開發(fā)好景區(qū)的旅游產(chǎn)品，依靠景區(qū)的獨特旅游資源，就可以不斷吸引旅游者的到來，這種落后的營銷觀念導(dǎo)致了多數(shù)旅游景區(qū)出現(xiàn)了發(fā)展瓶頸。

（二）營銷目標單一，促銷手段低效

我國很多景區(qū)單純地把游客接待數(shù)量和旅游收入等數(shù)量指標作為衡量業(yè)績的主要標準，而缺乏對旅游服務(wù)質(zhì)量、目標客戶的滿意度及目標市場的社會、文化、自然環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展的考量。結(jié)果造成在促銷期內(nèi)，大量游客涌入景區(qū)，客流量超過景區(qū)環(huán)境承載力，從而給當(dāng)?shù)厣鐣?、環(huán)境帶來許多負面的影響。許多景區(qū)的促銷沒有一個長遠的規(guī)劃，僅將促銷目標定位在短期收益，不能給旅游者留下長久的印象和預(yù)期，不能為旅游景區(qū)的品牌建設(shè)提供有力的支撐。

（三）旅游營銷中針對性不強，營銷成本和收益不成正比

我國很多景區(qū)在進行營銷宣傳時，往往無視自己的目標市場和目標客戶，缺少營銷規(guī)劃，忽略市場調(diào)研，不了解市場需求，其營銷宣傳活動通常是鋪天蓋地式的全民宣傳。投入的營銷費用不少，但其宣傳信息卻無法順暢地到達目標市場，從而造成營銷投入和產(chǎn)出之間的比例不協(xié)調(diào)，營銷沒有取得積極的效果，景區(qū)的營銷工作難以適應(yīng)景區(qū)的長遠發(fā)展。

（四）區(qū)域內(nèi)景區(qū)營銷分散，難以形成聯(lián)合營銷

我國旅游資源豐富，旅游景區(qū)分布集中，但許多旅游大區(qū)域的內(nèi)部，由于旅游景區(qū)地理空間上的差距、景區(qū)隸屬不同的行政區(qū)域管轄等因素，導(dǎo)致各景區(qū)間缺乏合作，在營銷經(jīng)營中實行單打獨斗的策略。我國大部分景區(qū)沒有意識到聯(lián)合營銷的重要性，而單個景區(qū)由于自身財力物力上的限制，難以形成大規(guī)模營銷。僅靠政府的單一渠道營銷投入，無法達到營銷的效果。

二、分析旅游景區(qū)市場營銷機會。評估旅游景區(qū)目標市場

景區(qū)的目標市場是景區(qū)準備在其中從事經(jīng)營活動的一個或幾個特定的細分市場，是旅游景區(qū)選擇細分市場的結(jié)果和做出經(jīng)營對象決策的過程，景區(qū)目標市場的選擇是在市場細分的基礎(chǔ)上進行的2。從細分市場方面，必須考慮以下幾個因素。

（一）有一定的市場規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?/p>

只有具有一定市場規(guī)?；蛞欢òl(fā)展?jié)摿Φ募毞质袌霾趴梢宰鳛榫皡^(qū)的目標市場。景區(qū)通過規(guī)劃設(shè)計開發(fā)一種旅游產(chǎn)品是為了滿足一定的市場需求，是要創(chuàng)造一定的收益，保證景區(qū)產(chǎn)品的銷售額，即一定規(guī)模的市場需求。只有進行市場定位，鎖定目標消費群體，才能獲得較大的發(fā)展空間。

（二）細分市場具有良好的吸引力

細分市場的吸引力，就是對威脅旅游景區(qū)長期贏利的主要因素做出評估，這些因素有：細分市場內(nèi)同行之間是否存在激烈的競爭，細分市場是否會吸引新的競爭者，細分市場上是否存在代替產(chǎn)品，旅游消費者討價還價的能力是否增強，供應(yīng)商討價還價的能力是否增強。

（三）符合旅游景區(qū)的目標和資源能力

能夠作為目標市場的細分市場應(yīng)與景區(qū)的目標和資源能力相符合。某些細分市場雖有較大的吸引力，但如果不符合景區(qū)的長遠目標，也只能放棄。因為這些細分市場不能推動景區(qū)完成自身目標，甚至?xí)稚⒕皡^(qū)精力，影響主要目標的完成。即使這個細分市場符合景區(qū)的目標，還必須考慮是否具備獲取該細分市場所需要的技術(shù)和資源。如果景區(qū)在該細分市場中的某些方面缺乏必要的能力，也只能放棄該細分市場。

三、旅游景區(qū)營銷策略分析

（一）做好自身定位，制定科學(xué)的整體營銷規(guī)劃

景區(qū)應(yīng)根據(jù)自身在目標市場中的定位制定專項的營銷規(guī)劃，一個科學(xué)的營銷規(guī)劃是保證景區(qū)營銷工作得以有效開展、達到預(yù)定目標的必要內(nèi)容。而且從長遠來看，景區(qū)做專門的營銷規(guī)劃是一個趨勢。這樣可以根據(jù)景區(qū)實際的建設(shè)情況適時地進行動態(tài)營銷工作，從而避免盲目的、沖動的、無序的市場開發(fā)?？茖W(xué)的營銷規(guī)劃可以事半功倍，目標準確，更有效的使用資金，從而帶來豐厚的收益。

（二）針對目標消費群體，運用有效地市場調(diào)研與營銷手段，從而擴大收益

旅游景區(qū)的目標市場群主要是開拓兩大市場，一是針對旅行社，作為景區(qū)來說旅行社是主要客戶來源。因此，景區(qū)在市場開拓上應(yīng)把重點放在與旅行社合作渠道的建設(shè)上。若能與各旅行社建設(shè)好合作關(guān)系，其市場份額也得到了保證。二是散客，隨著旅游意識的提升，散客日益成為一個龐大的市場，為抓住這一客源，景區(qū)必須靠營銷手段，才能帶動這一消費群體。

在景區(qū)營銷策略上，一般實行事件營銷、優(yōu)惠促銷。事件營銷就是景區(qū)通過運作公關(guān)事件來迅速提高景區(qū)及其品牌的知名度和美譽度，其內(nèi)容包括溝通目標群眾、建立相關(guān)的關(guān)系、銷售有關(guān)的商品、獲得正面的宣傳效果，以達到豐富景區(qū)現(xiàn)有旅游產(chǎn)品的目的。旅游景區(qū)可以借助社會生活中的良性事件作為載體進行營銷，策劃相關(guān)旅游活動吸引目標群體，增加收益。

（三）涉及多個營銷對象，綜合考慮景區(qū)環(huán)境的保護

旅游景區(qū)的營銷過程，涉及到多個營銷對象。一是旅游者是景區(qū)生存與發(fā)展的前提，因此，旅游者的體驗與需求是景區(qū)營銷工作的重心。二是景區(qū)營銷的順利開展與景區(qū)所在的社區(qū)、政府管理部門、旅行社、媒體等單位和組織有著密切的聯(lián)系，需要它們的支持和配合，需要景區(qū)與旅游的各個環(huán)節(jié)、各個相關(guān)部分建立良好的互動關(guān)系，共同促進景區(qū)營銷目標的實現(xiàn)。三是景區(qū)還應(yīng)綜合考慮景區(qū)資源和環(huán)境的保護，要將市場需求和景區(qū)保護結(jié)合起來，使市場營銷運行與環(huán)境保護得到協(xié)調(diào)統(tǒng)一的發(fā)展。這種保護不僅是對景區(qū)內(nèi)的自然、生態(tài)環(huán)境的保護，也是對周邊環(huán)境和社會環(huán)境的保護，是景區(qū)可持續(xù)發(fā)展的保障。

（四）進行同區(qū)域的聯(lián)合營銷，促進景區(qū)共同發(fā)展

以建立旅游大品牌為目標，包括景區(qū)旅游、區(qū)域旅游與城市形象的整合，旅游營銷機制的整合，營銷方式與細分市場的整合，旅游宣傳與城市宣傳的整合等。聯(lián)合營銷的成本費用由各合作方分攤，降低了各合作方的營銷投入，同時卻可能收到更好的效果，獲得單獨營銷無法達到的效果3。

旅游者在選擇出游目的地時，通常不會只根據(jù)一兩個景區(qū)的好壞做出自己的選擇，而會篩選幾個具有豐富旅游資源的地區(qū)作為候選目標，選擇其中對自己最有吸引力的一個地區(qū)作為旅游目的地。由于財力、時間、交通和旅行社的線路安排等諸多因素的影響，中長線旅游者在一地游覽時，也都不止參觀一兩個景區(qū)，而是會盡可能多游覽幾個景區(qū)，全面體驗當(dāng)?shù)氐淖匀伙L(fēng)光和民俗風(fēng)情。因此，各個景區(qū)在市場推廣活動中，進行聯(lián)合營銷十分必要。

（五）把握景區(qū)體驗營銷中的關(guān)鍵時刻，根據(jù)游客需求設(shè)計不同的營銷方法

我國旅游景區(qū)目前大多停留在產(chǎn)品經(jīng)濟層面，獲利模式單一，贏利模式基本上都屬于門票經(jīng)濟。隨著經(jīng)濟、技術(shù)條件的進步，旅游者越來越注重自我意識的提升和個性的張揚，在旅游過程中更重視從中獲得符合自己心理需要的特定體驗。在各旅游景區(qū)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)趨同的情況下，體驗成為關(guān)鍵的價值決定因素，并成為消費者做出購買決策的主要動機。

伴隨著體驗經(jīng)濟的來臨，體驗式旅游將成為旅游經(jīng)濟的核心組成部分，逐漸成為旅游經(jīng)濟的主導(dǎo)收益。體驗經(jīng)濟在為景區(qū)的發(fā)展帶來了機遇的同時，也對景區(qū)營銷提出了更高的要求，傳統(tǒng)旅游營銷已經(jīng)很難適應(yīng)旅游消費趨于個性化、多樣化、追求刺激的消費要求。旅游景區(qū)若想在激烈的市場中生存發(fā)展，就必須關(guān)注游客的體驗效果，針對體驗經(jīng)濟下人們消費需求的變化，制定相應(yīng)的營銷策略，使旅游景區(qū)不僅僅是觀光地，同時也是旅游者的視覺之旅、味覺之旅、聽覺之旅、嗅覺之旅，更是感觸之旅、心靈之旅。

四、結(jié)論

景區(qū)的營銷工作比常規(guī)的產(chǎn)品營銷要復(fù)雜，景區(qū)由于產(chǎn)品的特性——不可移動、不可復(fù)制、即時產(chǎn)生、產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售同時進行，因此景區(qū)的營銷工作有別于常規(guī)產(chǎn)品的銷售。我國旅游景區(qū)的營銷仍存在諸多問題，通過以上多視角、多層面的營銷策略分析，旅游景區(qū)產(chǎn)品的營銷工作將會呈現(xiàn)出新的局面，旅游景區(qū)的綜合效益會有一個較大的提升，從而實現(xiàn)政府部門的經(jīng)濟發(fā)展目標。

參考文獻：

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篇（7）

2保護型旅游目的地品牌建設(shè)———以喀納斯景區(qū)為例

保護型旅游資源在這里主要包括2種類型，一是資源所在地的生態(tài)環(huán)境特別脆弱，二是資源本身具有珍貴的歷史文化價值。這2種旅游資源的有限性和不可恢復(fù)性都很明顯，在開發(fā)的過程中需要特別強調(diào)對它們的保護。將逆營銷理念運用到保護型旅游目的地的品牌建設(shè)中，在開發(fā)的過程中得到有效的保護，實現(xiàn)經(jīng)濟價值和生態(tài)文化價值的雙贏。下面以生態(tài)環(huán)境脆弱區(qū)域新疆喀納斯景區(qū)為例進行分析。

2．1品牌定位

打造旅游目的地品牌的首要步驟就是對其進行品牌定位，針對目標市場，對其整體形象進行設(shè)計，從而在旅游者心目中形成一個獨特的形象，占據(jù)一個獨特的有價值的形象。其本質(zhì)就是在消費者腦海中形成區(qū)別于競爭對手的差異化形象。喀納斯旅游資源的價值和品味都很高，人們對其支付意愿受到收入和教育水平等因素的影響，且與兩者呈現(xiàn)正相關(guān)的關(guān)系，而且更為重要的是其處在生態(tài)脆弱區(qū)，生態(tài)容量有限。那么景區(qū)可以通過運用普遍逆營銷和選擇性逆營銷理念，將景區(qū)的品牌定位于中國高端生態(tài)旅游品牌。在追求適當(dāng)經(jīng)濟價值的開發(fā)過程中，更加注重對于喀納斯生態(tài)的保護。利用預(yù)訂式旅游模式及提高旅游體驗進入門檻的措施，比如提高景區(qū)價格，限制游客數(shù)量，以保護景區(qū)脆弱的生態(tài)環(huán)境，這是對景區(qū)游客的普遍逆營銷。而且可以將客源定位于較高端的客戶群，以獲得更高的旅游資源價值，這樣就選擇性地限制了一些人群對于景區(qū)的需求。

2．2構(gòu)建品牌傳播體系

旅游目的地品牌傳播體系的構(gòu)建是將品牌定位、品牌名稱以及品牌標識等通過一定的媒介選擇與組合，向消費者進行溝通，讓消費者認知、了解、熟悉旅游目的地并產(chǎn)生旅游需求的重要渠道?？{斯景區(qū)依據(jù)逆營銷理論將其品牌定位于中國高端生態(tài)旅游，那么在其品牌傳播體系的構(gòu)建過程中，所定政策要處處為這一定位服務(wù)。在國內(nèi)很多景區(qū)為了商業(yè)價值全力營銷自己優(yōu)勢的大環(huán)境下，喀納斯景區(qū)作為保護型的旅游資源，其品牌傳播體系的構(gòu)建更要突出對于生態(tài)環(huán)境保護的品牌理念，在品牌傳播過程中不應(yīng)避諱對于喀納斯景區(qū)生態(tài)環(huán)境面臨較大壓力的宣傳。不避諱的宣傳可以認為是違反常情的區(qū)域逆營銷理念在品牌傳播體系構(gòu)建過程中的運用，以此讓消費者在熟知喀納斯的過程中，會在頭腦中植入一種對于保護生態(tài)環(huán)境負有責(zé)任的意識，在去喀納斯之前形成自覺約束自己行為的概念，減輕景區(qū)生態(tài)環(huán)境保護的壓力。從另一個角度講，這也豐富了消費者旅游體驗的層次性，更加切合景區(qū)高端生態(tài)旅游的品牌定位?？{斯景區(qū)可以通過下面的途徑構(gòu)建品牌傳播體系。

1）廣告?zhèn)鞑?/p>

廣告對于旅游目的地品牌資源中的忠誠度、知名度、認知度和品牌聯(lián)想都有一定的提升作用，而且有利于品牌個性的形成。近些年，關(guān)于旅游目的地形象的廣告快速發(fā)展，并達到了一定的效果。最近幾年，以提升旅游目的地形象為目的的廣告得到了快速發(fā)展，中央電視臺制作了包括泰山、河南、義烏等在內(nèi)的多個旅游景區(qū)的媒體傳播計劃，并推出“登泰山保平安”、“中華之源中原之旅”、“小商品海洋購物者天堂”等諸多家喻戶曉的旅游目的品牌定位語。喀納斯景區(qū)同樣需要廣告宣傳。但是，喀納斯廣告宣傳的側(cè)重點不僅僅是追求景區(qū)品牌知名度的提升，更應(yīng)該是提升公眾對于景區(qū)的品質(zhì)認知度。公眾通過廣告認知到的喀納斯不僅僅是“美麗富饒，神秘莫測”，還應(yīng)該有“生態(tài)脆弱，定位高端”。這樣的廣告宣傳會更多地吸引沿海經(jīng)濟發(fā)達城市和國外高消費群的目光和關(guān)注，以促進喀納斯景區(qū)吸引游客的整體素質(zhì)保持在一個較高的水平上，使一些低層次的廣告受眾自覺地把自己排除在目標顧客之外，更有利于景區(qū)品牌形象的維護和生態(tài)環(huán)境的保護。

2）公關(guān)傳播

公關(guān)傳播的主要方法有宣傳性公關(guān)、贊公關(guān)和服務(wù)性公關(guān)。其中宣傳性公關(guān)是運用報紙、雜志、廣播、電視等各種傳播媒介，向社會各界傳播旅游目的地品牌的有關(guān)信息，以形成有利的社會輿論，創(chuàng)造良好氣氛的活動。對喀納斯進行公關(guān)宣傳不是為了促銷，而是綜合運用相關(guān)媒介向社會各界傳播景區(qū)的品牌信息，讓社會上更多的人認識喀納斯景區(qū)的特色與現(xiàn)狀，理解景區(qū)為保持特色、改進現(xiàn)狀所做的各種努力，形成社會各界對于喀納斯景區(qū)品牌定位的認同。所以，喀納斯的宣傳公關(guān)不會像其他普通旅游景區(qū)依據(jù)傳統(tǒng)的營銷手法，不顧一切地營造一種景區(qū)火爆異常、好評如潮的氛圍，吸引更多的消費者來到景區(qū)，實現(xiàn)更大的商業(yè)價值。對喀納斯的宣傳公關(guān)更應(yīng)該運用逆營銷理念以此來突出的是認識、理解以及認同，這樣的社會輿論實質(zhì)上有利于排除對于景區(qū)的不必要需求，迎合了景區(qū)的高端品牌定位。

3）人際傳播

人際傳播是人與人之間的一種直接溝通信息的交流活動。在旅游目的地的眾多傳播手段中，消費者最容易接受的就是人際傳播。研究表明，相對于廣告宣傳，消費者更加相信其他使用者所介紹的關(guān)于品牌質(zhì)量的信息，兩者之間相差18倍之多。品牌的人際傳播是景區(qū)管理者最不容易控制的，也是最容易控制的。最不容易控制是因為人際傳播的主體是有獨立思維的消費者，管理者無法直接控制每一個消費者的思維；最容易控制是因為人際傳播的內(nèi)容是景區(qū)管理者可以直接提供的，而且提供的受眾是面向來到景區(qū)的現(xiàn)實消費者。喀納斯景區(qū)在完善景區(qū)配套設(shè)施、提供優(yōu)良服務(wù)的基礎(chǔ)上，要圍繞著景區(qū)品牌定位為游客建構(gòu)多層次的旅游體驗，其中的多層次是指在享受喀納斯的美麗之外，體驗到喀納斯景區(qū)的高端，產(chǎn)生對于保護喀納斯的責(zé)任意識，形成生態(tài)價值高于經(jīng)濟價值的認識，品味到人與自然和諧相處的幸福感。為此，基于逆營銷理念，景區(qū)需要提高游客吃、住、行的成本，以合適的方式約束游客的行為，在盡量自然化的狀態(tài)下給予游客生態(tài)環(huán)保意識的引導(dǎo)。以上多層次的旅游體驗就構(gòu)成了消費者對于喀納斯品牌人際傳播的內(nèi)容基礎(chǔ)，游客口中的喀納斯就不再是適合任何消費者的大眾旅游品牌。

2．3維護品牌忠誠度

旅游目的地品牌忠誠是指旅游者在心理上喜愛和信任某一品牌，行為上重復(fù)購買該品牌產(chǎn)品。建設(shè)旅游目的地品牌優(yōu)勢的重要來源之一就是旅游者對其品牌的忠誠。對于像喀納斯景區(qū)這樣的保護型旅游資源，更需要提升和維護消費者對于景區(qū)的品牌忠誠度。因為景區(qū)基于逆營銷理念的品牌定位，以及景區(qū)在實現(xiàn)經(jīng)濟價值的過程中更加注重生態(tài)價值的經(jīng)營理念，勢必需要景區(qū)付出更大的經(jīng)營成本，而消費者對于景區(qū)的品牌忠誠降低了其在選擇旅游目的地時的疑惑和不確定性，增加了對于景區(qū)的理解與認知，使消費者以景區(qū)來標識自己的生活方式和對外形象，這樣景區(qū)可以相應(yīng)地減少用于吸引消費者的品牌營銷成本。

2．3．1提升喀納斯景區(qū)的品牌價值

品牌價值內(nèi)涵與品牌忠誠度之間存在著一定的線性關(guān)系，要提升和維護旅游消費者對于目的地的忠誠度，就要提升目的地品牌的價值內(nèi)涵并對消費者產(chǎn)生輻射性影響。通過運用逆營銷理念進行景區(qū)的品牌定位以及品牌傳播體系的構(gòu)建，已經(jīng)讓消費者在到來之前感受到了喀納斯景區(qū)高端生態(tài)旅游的概念，這就迎合了目標消費者追求高質(zhì)量旅游資源的心態(tài)以及被高端旅游認作為目標顧客的滿足感。在消費者來到景區(qū)之后，景區(qū)要以高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)讓消費者證實先前對于喀納斯的認知。這樣的過程會不斷地提升景區(qū)的品牌價值，進而提升景區(qū)的品牌忠誠度。

2．3．2通過預(yù)期價值和預(yù)期外價值提高消費者對喀納斯景區(qū)的滿意度

旅游消費者的目的地品牌忠誠度是依靠旅游目的地持續(xù)的品牌滿意度而不斷強化帶來的結(jié)果?？{斯景區(qū)要以滿足游客的預(yù)期價值以及增加游客的預(yù)期外價值來維持景區(qū)品牌的持續(xù)性滿意度。預(yù)期價值毋庸置疑是要求景區(qū)保護好自身的特色，讓游客親身感受到的喀納斯與宣傳中的喀納斯趨于一致性。預(yù)期外價值正是逆營銷理念可以發(fā)揮作用的地方。由于喀納斯景區(qū)的品牌定位是高端旅游，它的目標顧客會更看重在旅游過程中對于自身身份提升的滿足感。所以，景區(qū)在游客旅游過程中提供給他們的信息的著重點不在于進一步地宣傳喀納斯的美麗，而應(yīng)該著重于2點：一是讓顧客了解到景區(qū)對每日的游客數(shù)量是有限制的，景區(qū)的目標群體是高端顧客，有財力有素養(yǎng)；二是喀納斯景區(qū)的美麗是脆弱的，需要喀納斯景區(qū)人員的保護，更需要游客的保護。第1點主要是讓游客感受到景區(qū)對自己的認可，第2點主要是讓游客感受到在旅游中體現(xiàn)出的自身價值。預(yù)期價值和預(yù)期外價值的結(jié)合會使游客對喀納斯景區(qū)產(chǎn)生持續(xù)性的滿意度。

2．3．3定期做喀納斯品牌忠誠度的診斷

基于喀納斯的品牌定位以及其自身的國內(nèi)唯一性，喀納斯景區(qū)受到競爭對手促銷活動或廣告攻勢影響的可能性較小，或者說喀納斯景區(qū)在國內(nèi)幾乎沒有競爭者，所以喀納斯的品牌忠誠度診斷的關(guān)注點更多的是在旅游消費者身上。正如上文所講的那樣，作為定位于中國高端旅游景區(qū)的喀納斯，其服務(wù)水準也必須達到一流，讓顧客有被尊重的感覺。但在這里筆者強調(diào)的針對消費者的品牌忠誠度診斷關(guān)注點在于喀納斯提供給游客的“旅游產(chǎn)品”是否就是宣傳中的喀納斯。認識到喀納斯品牌定位的游客及其品牌傳播體系的受眾來到中國最西北地區(qū)一定是為了欣賞到原汁原味的喀納斯，而且這些游客普遍有較高的素養(yǎng)，對于自身在精神上的滿足感有相當(dāng)高的要求。所以，喀納斯在診斷消費者品牌忠誠度過程中，不僅僅要關(guān)注自身服務(wù)水平的保持，更需要關(guān)注提供的“旅游產(chǎn)品”與消費者期待的一致性。基于逆營銷理念在整個喀納斯品牌建設(shè)中的運用，可以認為喀納斯品牌忠誠度診斷關(guān)注點的獨特選擇是逆營銷理念運用的擴展，即其診斷的目的不是為了更好地吸引更多的游客及提高市場占有率，而是維持其品牌特色，滿足其特定的目標顧客群體。經(jīng)過這樣持續(xù)系統(tǒng)的診斷過程，喀納斯會形成以態(tài)度忠誠為主的旅游目的地品牌，并將忠誠度診斷配合到合理的品牌定位和成功的傳播體系構(gòu)建，旅游消費者會將喀納斯旅游視為最適合自己個性和需求的品牌。因此，喀納斯管理者可以較為省心地保持未來相當(dāng)長一段時間的目的地品牌上升發(fā)展趨勢，并可以在適當(dāng)時機將喀納斯品牌繼續(xù)延伸至合理的空間，保持其旺盛的生命力。

2．4喀納斯景區(qū)的品牌危機管理

旅游目的地的品牌危機管理，是指旅游目的地在品牌的建設(shè)和管理過程中對所面臨的危機進行預(yù)防、處理和利用的一系列活動。經(jīng)營者最不愿意看到的就是品牌危機，因為旅游目的地品牌很有可能從此一蹶不振，而重新建立一個成功的品牌則需要更多的時間、金錢和精力。

2．4．1喀納斯景區(qū)面臨的主要危機

旅游目的地常常會面臨變化無常的外部環(huán)境，包括人為環(huán)境和自然環(huán)境，同樣，旅游目的地所面臨的品牌危機也可以分為人文危機和自然危機?？紤]到自然危機的不可抗拒性以及喀納斯景區(qū)當(dāng)前所面臨的實際性問題，我們將喀納斯所面臨的品牌危機著眼點放在人文危機方面。當(dāng)然從目前的狀況來看，喀納斯景區(qū)所面臨的問題還不至于發(fā)展到品牌危機的程度，但這些問題卻的的確確在危害著喀納斯的品牌形象，是一種潛在的品牌危機，需要引起景區(qū)管理者的高度重視并拿出行之有效的解決措施。在這里需要指出的是，正是因為這些問題的日益顯現(xiàn)，會使得基于逆營銷理念對于喀納斯進行品牌建設(shè)更具有必要性和現(xiàn)實意義。

1）保護意識不強，缺乏科學(xué)規(guī)劃

喀納斯景區(qū)旅游資源獲得了很高的品牌認可度和美譽度，這種認可及贊譽使人們看到更多的是眼前的利益。粗放式的進行旅游資源的開發(fā)，缺乏必要的價值評估、調(diào)查和論證，勢必會對自然資源形成嚴重的破壞。而事后的修復(fù)也只是強制性的拆除不和諧的建筑，景觀原有的面貌已經(jīng)無法恢復(fù)。這種開發(fā)模式在破壞自然的同時也生成了沉重的經(jīng)濟負擔(dān)。這些破壞對于景區(qū)自然生態(tài)的行為，違背了自然保護區(qū)開展生態(tài)旅游的初衷，會嚴重削弱喀納斯的品牌價值，導(dǎo)致旅游資源價值的損失。

2）環(huán)境污染嚴重，生態(tài)系統(tǒng)遭到危害

喀納斯旅游景區(qū)受到特殊氣候條件的限制，黃金季節(jié)很短。而經(jīng)營者為了眼前利益，在景區(qū)的旅游旺季時對游客數(shù)量不加控制，從而嚴重超出了喀納斯的承受力。加上一些游客的自然保護意識較弱，自然景觀受到更加嚴重的破壞。這些問題的出現(xiàn)正對應(yīng)了我們在上文中提到的喀納斯的品牌定位以及品牌傳播過程中需要強調(diào)的地方，而逆營銷理念在其中又起著相當(dāng)重要的作用。

2．4．2喀納斯品牌危機的應(yīng)對措施

旅游目的地品牌危機的管理方法有很多，例如建立危機監(jiān)測和預(yù)警系統(tǒng)，樹立旅游目的地品牌危機意識，用真誠的態(tài)度正視危機的發(fā)生等等。但具體到本文在逆營銷理論的背景下研究品牌建設(shè)，我們提出以下兩點針對喀納斯品牌危機的管理方法。

1）專注高端生態(tài)旅游的品牌定位，保持旅游資源的高品質(zhì)

喀納斯景區(qū)應(yīng)該堅持高端旅游的品牌定位，不要把目光僅僅停留在短時間的經(jīng)濟利益，應(yīng)該追求持續(xù)性的經(jīng)濟價值和生態(tài)價值的雙贏。采取相應(yīng)的逆營銷措施，如限制游客進入數(shù)量、提高門票價格等，不但旅游收益不會減少，反而由于游客文明素質(zhì)的提升、游客流量的平穩(wěn)固定，以及喀納斯旅游定位的驟然提升，喀納斯的名字必然會吸引身處普遍存在污染現(xiàn)象的沿海經(jīng)濟發(fā)達城市的高端消費群體和國外高端消費者群體的目光和關(guān)注?？梢哉f，這種品牌定位又在另一種程度上宣傳了喀納斯，更為重要的是保護了喀納斯旅游資源的核心品質(zhì)，這也是喀納斯目標顧客群體最在意的旅游價值所在。

2）真誠的態(tài)度———不避諱對于喀納斯景區(qū)生態(tài)環(huán)境面臨較大壓力的宣傳

這一觀點在上文中已經(jīng)對其進行了闡述，其實是對違反常情的區(qū)域逆營銷理念的運用。在這里，更想強調(diào)的是喀納斯不僅僅應(yīng)該不避諱這樣的宣傳，更應(yīng)該主動向目標顧客群體傳達景區(qū)的生態(tài)旅游定位以及現(xiàn)在面臨的生態(tài)壓力，使游客深化對于景區(qū)的認知并帶著一種責(zé)任意識來到喀納斯，同時，豐富了游客的旅游體驗層次。

篇（8）

一、棠溪源風(fēng)景區(qū)概況

棠溪源風(fēng)景區(qū)位于河南省西平縣城西南，距離縣城42公里，南邊緊鄰嵖岈山，西北邊與之鄉(xiāng)泌陽交接，西邊靠近舞鋼市的石漫灘水庫。景區(qū)附近的交通便利，京廣鐵路、京珠高速公路路過西平境內(nèi)。因為它是棠溪源頭，所以得名棠溪源。該景區(qū)共分為棠溪湖、棠溪峽、跑馬嶺和蜘蛛山4個游覽區(qū)。自然景觀和人文景觀和諧融為一體，自然景觀有金牛泉、蝴蝶泉、千層巖、仕女圖、臥獅石、仙人洞、老君洞、水簾洞等;人文景觀有韓非試劍石、酒店冶鐵遺址、鬼谷子演兵場等。這些景觀遺跡還各自存在著一些神奇獨特的傳說。

二、景區(qū)營銷問題分析

(一)產(chǎn)品定位較模糊

產(chǎn)品定位是營銷策略中最核心的問題。棠溪源風(fēng)景區(qū)共分為四個具體功能不相同的景點，各景點自身產(chǎn)品定位不清晰，使游客在游玩過程中感到混亂。同時各個游覽區(qū)的服務(wù)分工不明確，使景區(qū)的旅游價值大打折扣。另外，該景區(qū)旅游產(chǎn)品在營銷工作中，完全采用無目標的大肆宣傳，缺乏對產(chǎn)品清晰的定位。

(二)宣傳方式較傳統(tǒng)

景區(qū)的宣傳方式主要就是旅行社廣告和廣播電視，渠道較為集中，這樣的方式導(dǎo)致景區(qū)的宣傳范圍也是有限的。以景區(qū)目前的發(fā)展情況分析，對景區(qū)的宣傳將會是營銷工作中極為重要的一環(huán)，宣傳是否做到位，直接影響景區(qū)的客流量和知名度。因此，傳統(tǒng)意義上的這種簡單的宣傳方式已經(jīng)不能滿足景區(qū)成長的需要。

(三)價格制定不合理

經(jīng)過對相關(guān)資料進行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在附近的城市中，與棠溪源景區(qū)同類型且比棠溪源發(fā)展更早、發(fā)展更成熟的景區(qū)有很多，較近的比如舞鋼市的石漫灘景區(qū)，駐馬店市的銅山湖景區(qū)，這些景區(qū)目前的門票價格為20元/人，而棠溪源景區(qū)如今的門票價格就已經(jīng)定在了30元/人，由此可見，這樣的價格對于像棠溪源這樣的起步不久，想要開拓市場的景區(qū)來說并不是明智的決定，很可能會被競爭如此激烈的市場所淘汰。

(四)缺乏專業(yè)人員

景區(qū)內(nèi)的工作人員并不少，但保潔員占到很大數(shù)量，而擁有專業(yè)知識或者說旅游相關(guān)專業(yè)出身的人員極度匱乏，這也給景區(qū)營銷工作的順利進行帶來了一定的難度。

(五)服務(wù)內(nèi)容空白化

營銷工作中，景區(qū)一直未提及與景區(qū)服務(wù)相關(guān)的內(nèi)容。要知道景區(qū)服務(wù)質(zhì)量的好壞直接關(guān)系到景區(qū)在游客心中將會留下怎樣的印象。所以，服務(wù)項目空白化問題，對景區(qū)的營銷過程來說也是極其重要的。

三、棠溪源風(fēng)景區(qū)7P營銷組合策略

(一)產(chǎn)品策略(Product)

1．現(xiàn)有產(chǎn)品清晰定位通過分析研究對景區(qū)的四大主要游覽區(qū)進行簡單定位。(1)棠溪湖景區(qū)，國家級文物重點保護單位冶鐵爐等自然、人文景觀為一體，資源豐富且觀賞度高，吸引力強。主題:文化景觀游;功能:學(xué)習(xí)，游樂，健身;形象:劍之魂。(2)棠溪峽景區(qū)山峰險峻、飛瀑流泉、植被茂密、原始潔凈、植被覆蓋率高，兼具山、水、洞、林、池、瀑等資源。主題:返璞歸真，生態(tài)旅游;功能:觀光、登山、農(nóng)家樂;形象:平原氧吧。(3)跑馬嶺景區(qū)是旅游區(qū)東部的邊界，海拔可達500米左右，是一長方形山嶺，山頂較為平坦。主題:自然風(fēng)光、游玩尋樂;功能:登山、燒烤、夏令營;形象:兒童樂園，健身強體。(4)蜘蛛山景區(qū)地處整個景區(qū)的中心位置，廟址及古寨尚存。主題:宗教遺跡游;功能:觀光、登山、朝拜;形象:始祖之山。2．產(chǎn)品層次合理設(shè)計旅游產(chǎn)品在設(shè)計上應(yīng)該把游客的需求作為主要出發(fā)點，從三個層次上來考慮整體旅游產(chǎn)品的設(shè)計。第一個層次是核心層，就是旅游者所需要獲得的最主要的利益。棠溪源風(fēng)景區(qū)的核心層就是它自身存在的自然風(fēng)光和人文風(fēng)情，以及各個景點的獨特景色，構(gòu)成了這個擁有核心旅游價值的景區(qū)。所以，棠溪源風(fēng)景區(qū)只需要將它所擁有的資源開發(fā)出來，就足以給游客帶來他們需要的核心利益。第二個層次是形式層，包括旅游產(chǎn)品質(zhì)量、風(fēng)格、特點、式樣、品牌和包裝。棠溪源風(fēng)景區(qū)是祖之源、劍之源、水之源，可設(shè)計一些獨具特色的產(chǎn)品，比如，針對祖之源，允許游客在始祖廟上香，懸掛始祖畫像，講述始祖生平事跡，開設(shè)歷史講堂;在冶鐵遺址處，將鑄劍現(xiàn)場重現(xiàn)，使游客真切地感受到古時候的鑄劍冶鐵場景。至于水之源，只可以在旅游全程，在森林中，在小路旁，隱蔽的放上一些音樂播放器，播放一些輕音樂，尤其是一些水聲，如果可以，可收錄棠溪峽的水聲搭配上森林的風(fēng)聲再加以鳴蟬谷的鳥叫聲，感覺應(yīng)該會很不錯。第三個層次是附加層，這是指景區(qū)為旅游者提供的額外的利益和超出所值得服務(wù)。比如相關(guān)的信息咨詢、優(yōu)惠措施、福利折扣、細致入微的服務(wù)等，景區(qū)工作人員應(yīng)貼心地為旅游者提供服務(wù)，盡量滿足旅游者的需求，給旅游者留下深刻美好的印象，提高游客的滿意度。

(二)渠道策略(Place)

1．旅行社與網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合。首先將景區(qū)推薦給各地的旅行社，與各地旅行社建立合作關(guān)系的營銷渠道，由旅行社對該景區(qū)做進一步宣傳。由于西平縣的旅行社很少，所以景區(qū)應(yīng)將合作的旅行社范圍擴大。另外，為了彌補西平縣自身的這一不足，景區(qū)應(yīng)創(chuàng)辦一個屬于自己的網(wǎng)站，為游客提供各項服務(wù)和景區(qū)相關(guān)信息和折扣，且將旅行社信息與網(wǎng)站信息相鏈接，信息共享。2．旅游宣傳片。為了更好地使景區(qū)走進旅游者的視線，旅游宣傳片具有不錯的吸引性，同時也在音像店開辟了渠道。景區(qū)可以邀請相關(guān)專家和西平電視臺的相關(guān)工作人員來協(xié)助完成宣傳片的制作，可以采用嫘祖或棠溪寶劍方面的題材。如果開銷過大，景區(qū)也可以考慮由景區(qū)內(nèi)部工作人員相互協(xié)作，共同完成視頻的制作過程，時長最好控制在5分鐘內(nèi)，最長不要超過十分鐘，突出重點，留有懸念，給游客遐想的空間。

(三)價格策略(Price)

1．滲透定價策略。由于棠溪源風(fēng)景區(qū)目前的客流量還不是很多，知名度還比較低，最重要的是維持經(jīng)營，等待市場轉(zhuǎn)機，企業(yè)管理人員應(yīng)采用滲透定價策略，采取低價售票，以此來低價吸引游客，獲得發(fā)展機會。在旅游市場競爭激烈的情況下，為提高或維持一定的市場占有率，短期內(nèi)打打價格戰(zhàn)是很有必要的，在獲得更多旅游者關(guān)注的同時，不斷開發(fā)新的旅游產(chǎn)品，創(chuàng)造新的旅游價值，虜獲旅游者的心，吸引更多的旅游消費者和回頭客，更好地開拓景區(qū)的旅游市場。2．適當(dāng)折扣策略。常見的折扣定價策略主要有數(shù)量折扣、季節(jié)折扣、現(xiàn)金折扣、實物折扣、促銷折扣等，棠溪源景區(qū)應(yīng)根據(jù)自身的實際情況，選擇適合的折扣方式，可以以淡旺季為主要因素選擇季節(jié)折扣，也可以采用贈送旅游紀念品的實物折扣方式等等。

(四)促銷策略(Promotion)

1．旅游廣告。根據(jù)棠溪源風(fēng)景區(qū)的發(fā)展現(xiàn)狀，需要設(shè)立的旅游廣告目標應(yīng)該是告知型目標，也就是告知旅游者新的旅游景區(qū)和旅游產(chǎn)品、新特色、價格情況、各種的旅游服務(wù)項目、景區(qū)形象、位置等基本情況，運用簡潔且生動的話語吸引旅游者的注意，從而起到廣告的作用，使得景區(qū)的宣傳工作取得一小步的成功。2．旅游營業(yè)推廣。以棠溪源擁有的資源來看，在景區(qū)開辦節(jié)事活動將是不錯的選擇。節(jié)事活動即是一種旅游吸引物，最通用的定義是:有主題的公眾慶典。對于景區(qū)而言，開展多種形式的活動，有利于景區(qū)關(guān)于節(jié)事旅游理念的創(chuàng)新，有利于加深景區(qū)中節(jié)事活動的深度和廣度，有利于擴大節(jié)事活動的營銷作用來吸引更多不同類型和需求的旅游者。通過對棠溪源風(fēng)景區(qū)的研究，初步設(shè)計中認為該景區(qū)在現(xiàn)有的條件下至少可以開展的節(jié)事活動可以歸結(jié)出兩大類，一類是文化慶典，另一類是音樂節(jié)。

(五)人員(People)

1．出色的管理人員。管理人員是整個景區(qū)的指路明燈，所以，一定要足夠的出色，至少具有豐富的管理經(jīng)驗和知識儲備，能夠應(yīng)對市場的變化，制定景區(qū)的相關(guān)管理規(guī)定，有較強的判斷和決策能力。2．專業(yè)的營銷人員。營銷工作的進行必須有相關(guān)的專業(yè)人員參與，一個景區(qū)的營銷工作的順利進行直接關(guān)系到景區(qū)的經(jīng)營，所以，在人員配備上應(yīng)嚴肅對待，不走關(guān)系，面向社會聘請一些有專業(yè)知識或營銷經(jīng)驗的員工，然后對相關(guān)的營銷工作人員進行一定時期的培訓(xùn)，并進行定期的專業(yè)知識的考核，確保營銷工作的成功。3．高素質(zhì)服務(wù)人員。服務(wù)人員是景區(qū)工作人員中與游客長時間近距離接觸機會最多的人員，素質(zhì)一定要高，要有負責(zé)任的態(tài)度，對待游客熱情，真誠，為游客提供最貼心的服務(wù)。除此之外，為了使服務(wù)更加個性化，在不同的景點服務(wù)員著裝應(yīng)有所不同，例如，在嫘祖廟等廟宇處，工作人員應(yīng)采用嫘祖時期的裝扮或古裝，在戰(zhàn)國冶鐵爐處，應(yīng)穿鑄劍工人的衣著類型等等。

(六)有形展示(PhysicalEvidence)

1．制作景區(qū)模型?？梢越Y(jié)合景區(qū)的外觀，特色，制作出一款能夠涵蓋棠溪源景區(qū)布局的全景展示模型，并以此實物來向游客介紹景區(qū)的大致情況，從而實現(xiàn)一定的營銷目的。由于景區(qū)的各個景點分布有序，更有特色，制作模型相對容易且有影響力。2．設(shè)計圖片效果。對于棠溪源這樣一個有山、有水、有樹、有鳥的景區(qū)，可以通過設(shè)計圖片的動態(tài)或是其他效果，將景區(qū)的宣傳圖片制作成影集或是畫展的照片展示，或者發(fā)放一部分的由景區(qū)各景點中具有特色的圖片組成的旅游紀念冊，使游客眼前一亮。3．錄制視頻引導(dǎo)。由于該景區(qū)的森林面積比較大，為了使旅游者更好地在景區(qū)中參觀、游覽，不至于在景區(qū)中迷失或在游覽過程中感到迷茫，景區(qū)工作人員可以簡單的錄制一段游覽景區(qū)的路線引導(dǎo)視頻，并對該視頻進行相關(guān)的數(shù)據(jù)處理，使其只顯示景區(qū)道路和景點名稱，具體的景色圖像還需要游客進入景區(qū)，親身體驗景區(qū)內(nèi)的美景。

(七)服務(wù)過程(Process)

1．親和性。景區(qū)為游客提供的各種服務(wù)應(yīng)以滿足旅游者的需求為前提，針對不同地方的游客采取不同的對策，如對于駐馬店市的游客，工作人員可直接以方言與之對話，更顯親切。主動地多與游客進行交流，向游客推薦景區(qū)的特色、魅力景點，若游客感到困惑，則主動詢問，認真解決游客遇到的問題，耐心、細致的解答游客的問詢，關(guān)心游客的感受，使其感到賓至如歸。2．專業(yè)性。相關(guān)服務(wù)人員應(yīng)經(jīng)過一定時間的培訓(xùn)和考核，應(yīng)具有極強的應(yīng)變能力和解決問題的能力，能夠為游客提供一些專業(yè)性的解答，傳播專業(yè)的文化知識，使景區(qū)的服務(wù)質(zhì)量整體上升。同時，考慮到景區(qū)的實際情況，服務(wù)內(nèi)容應(yīng)緊緊圍繞景區(qū)資源及其塑造的文化氛圍進行，更加鮮明地表現(xiàn)出各個景點的形象定位。3．全面性。不只是在導(dǎo)游講解、問詢窗口處，在游客需要的其他方面也應(yīng)有相應(yīng)的服務(wù)，比如停車場、茶水間、洗手間等。景區(qū)應(yīng)在各需要處都設(shè)置指示標志和解說系統(tǒng)，包括全景圖、指路牌、忠告牌和服務(wù)牌，統(tǒng)一顏色和字體，中、英文對照。另外，滿足游客好奇心，在一些娛樂項目上設(shè)計游客參與的活動，如讓游客參與體驗鑄劍過程，參與進行節(jié)目表演，參與一些植樹活動，參與體驗養(yǎng)蠶繅絲的過程，這一親身的經(jīng)歷有助于增加游客的興致，獲得更多的關(guān)注，從而提高游客滿意度。

作者:王涌濤 單位:平頂山學(xué)院旅游與規(guī)劃學(xué)院

參考文獻:

［1］鄒統(tǒng)釬．旅游景區(qū)開發(fā)與管理［M］．北京:清華大學(xué)出版社，2011．

篇（9）

旅游產(chǎn)業(yè)在發(fā)展過程中，要注重對旅游景區(qū)質(zhì)量進行把握，確保旅游景區(qū)建設(shè)滿足游客需求，才能夠為景區(qū)發(fā)展帶來更多的經(jīng)濟效益。旅游景區(qū)在發(fā)展過程中，獲取經(jīng)濟效益最高的三大板塊分別是酒店、旅行社、景區(qū)，但是從投資角度來看，景區(qū)投資額度最大，但是獲取的經(jīng)濟效益反而最小。在分析旅游景區(qū)營銷管理一般模式及實證研究過程中，要注重對重點問題進行把握，保證實證研究獲取較好的效果。

一、旅游景區(qū)營銷管理的一般模式分析

旅游景區(qū)營銷管理的一般模式注重從營銷角度出發(fā)，對市場營銷的一般性原則和程序進行把握，同時結(jié)合自身的特點，又與市場營銷模式存在一定的差異性。旅游景區(qū)營銷管理過程中，需要對目標市場、市場定位、產(chǎn)品開發(fā)、定價等問題進行把握，保證景區(qū)發(fā)展和建設(shè)滿足游客的實際需要。關(guān)于旅游景區(qū)營銷管理的一般模式，主要涉及到了以下幾種類型：扭轉(zhuǎn)性營銷、刺激性營銷、開發(fā)性營銷、恢復(fù)性營銷、同步性營銷等。

就以扭轉(zhuǎn)性營銷為例，較為出名的則是“千島湖事件”。臺灣千島湖旅游景點在1994年發(fā)生過一起特大搶劫縱火殺人案，這一事件給千島湖旅游行業(yè)發(fā)展帶來十分惡劣的影響，導(dǎo)致游客數(shù)量下降。為了改變這一現(xiàn)狀，千島湖景區(qū)旅游局采取了扭轉(zhuǎn)性營銷方式，一方面加強安全建設(shè)，另一方面為到千島湖景區(qū)旅游的游客投保一百萬人民幣，從而對旅游景區(qū)的經(jīng)濟效益進行了較大的改善。

刺激性營銷注重激發(fā)游客的旅游欲望，使其到景區(qū)進行瀏覽。例如“品氧谷”，注重對生態(tài)資源進行宣傳，從而刺激了肇慶鼎湖山旅游景區(qū)的發(fā)展；開放性營銷則注重對旅游資源進行開發(fā)，以滿足游客需要；恢復(fù)性營銷則針對于旅游景區(qū)的情況，降低旅游數(shù)量和頻次，對旅游區(qū)環(huán)境進行保護；同步性營銷則通過推廣相應(yīng)產(chǎn)品與旅游業(yè)一同發(fā)展，有利于實現(xiàn)景區(qū)獲取更高的經(jīng)濟效益。

二、旅游景區(qū)營銷管理實證研究

凈月潭國家森林公園是國家AAAAA級旅游景區(qū)，在1934年開始修建，現(xiàn)如今是國家級風(fēng)景名勝區(qū)、國家森林公園、全國文明風(fēng)景旅游區(qū)示范點。凈月潭國家森林公園旅游景區(qū)營銷過程中，主要以觀光為主，并且配備相應(yīng)的餐飲行業(yè)，是長春地區(qū)大力開發(fā)的旅游項目。在對其進行實證研究過程中，可以從以下幾點進行考慮：

（一）市場營銷機會

凈月潭國家森林公園旅游主要以中青年和老年人為主，其中青年人所占比例在25%左右，中年人所占比例為41%，老年人所占比例為34%。在旅游過程中，青年人多以參加相應(yīng)的戶外活動為主，像是“真人CS”活動。中年人和老年人則喜歡在凈月潭國家森林公園散步、觀光。游客在凈月潭國家森林公園內(nèi)逗留的時間較長，每天的客流量較大。同時，從游客消費水平來看，除了相應(yīng)的門票消費后，大多在于娛樂和餐飲消費。消費數(shù)額在100元-500元之間的比重占到了65%左右，超過500元的消費在15%左右，100元以下的消費比重在20%。凈月潭國家森林公園旅游在春季、夏季、秋季的人數(shù)較多，其中夏季人數(shù)最多。

（二）目標市場定位與選擇

從游客到凈月潭國家森林公園的目的來看，旅游觀光的人數(shù)所占比例較大，并且娛樂的人數(shù)也相對較多。凈月潭國家森林公園的環(huán)境承載力較強，但是景區(qū)收益相對較少。在目標市場選擇過程中，中青年人參與娛樂活動的人數(shù)較多，老年人則更多的喜歡徒步旅行，在餐飲方面的花費相對較多?；谶@一點，在促進凈月潭國家森林公園旅游產(chǎn)業(yè)化發(fā)展過程中，可以增設(shè)娛樂項目和餐飲項目，以滿足各個年齡段人群的需求。

（三）營銷對策選擇

（1）產(chǎn)品策略。突出凈月潭國家森林公園的文化主題，加強旅游地內(nèi)涵建設(shè)，對其旅游功能進行發(fā)揮。同時，構(gòu)建相應(yīng)的娛樂、餐飲配套設(shè)施，提升景區(qū)收入。

（2）價格策略。凈月潭國家森林公園的旅游多以散客為主，餐飲、娛樂價格設(shè)計過程中，根據(jù)地區(qū)消費情況來看，100元-500元以內(nèi)的消費較多。在產(chǎn)品定價過程中，可以選擇在這一區(qū)間范圍內(nèi)進行定價。定價主要針對于娛樂項目和餐飲項目。

（3）促銷策略。促銷過程中，可以加強“產(chǎn)品”宣傳，使人們對凈月潭國家森林公園進行更好的了解。同時，注重以側(cè)面宣傳的方式，吸引游客的注意。例如凈月潭國家森林公園空氣質(zhì)量好，在其中散步對人體健康有益等等，這些宣傳標語，更能夠吸引人們的關(guān)注。

（4）渠道策略。在渠道策略選擇過程中，可以與地方電視臺、居民社區(qū)、公共事業(yè)管理單位進行合作，將凈月潭國家森林公園景區(qū)相關(guān)海報進行張貼，并通過電視臺播報的方式，對景區(qū)特色進行宣傳。

三、結(jié)論

旅游景區(qū)營銷管理過程中，要注重對營銷策略進行有效選擇，根據(jù)游客實際情況，加強目標市場定位，更好地促進旅游景區(qū)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，提升其經(jīng)濟效益。同時，要注重對營銷策略進行有效利用，獲取更好的營銷效果。

參考文獻：

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篇（10）

2.旅游景區(qū)（點）微電影營銷理論基礎(chǔ)企業(yè)營銷理論隨著時代的發(fā)展而發(fā)展。微電影營銷作為一種新型營銷方式，其產(chǎn)生與發(fā)展和以消費者需求為中心的4C（Consumer、Cost、Convenience、Communication）營銷理念密不可分。

（1）Consumer：瞄準消費者需求企業(yè)只有了解、研究消費者的需求，才能為其提品和服務(wù)。在消費者需求趨向多樣化的當(dāng)下，旅游景區(qū)（點）應(yīng)以游客為中心，清楚游客想要什么，為其量身定制相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足其需求。對于廣告宣傳也是如此。生硬的廣告灌輸讓人反感，所以微電影營銷改變傳統(tǒng)廣告硬性宣傳的形式，消除了消費者“被營銷”的逆反心理，實現(xiàn)了在“潤物細無聲”的微電影欣賞中進行產(chǎn)品營銷目的。

（2）Cost：降低成本經(jīng)營成本的高低直接影響企業(yè)利潤。微電影不僅制作成本低，營銷成本也非常低，旅游景區(qū)（點）開展微電影營銷可以大大節(jié)約廣告宣傳投入，降低經(jīng)營成本，從而降低消費者的購買成本；對于受眾而言，通過各種門戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、智能手機等平臺進行播放，同時可以免費分享、轉(zhuǎn)發(fā)，使用成本幾乎為零。

（3）Convenience：消費者操作便捷，傳播便利4C營銷理論強調(diào)企業(yè)要充分考慮消費者購物和使用的方便。旅游景區(qū)（點）在開展微電影營銷時，首先要考慮受眾觀看微電影的便捷性。當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高度發(fā)達，受眾利用各種新媒體傳播平臺和“碎片化”時間播放觀看微電影非常方便，而且只需動動指頭就可以輕松轉(zhuǎn)發(fā)、分享，實現(xiàn)一鍵式的操作。

（4）Communication：與消費者互動、溝通4C營銷理論改變以往單一的促銷行為，重視與顧客雙向互動溝通的重要性。廣大網(wǎng)民對喜愛的微電影在觀看之余，會不由自主地進行評論、分享和轉(zhuǎn)發(fā)，放大宣傳效果，并且這種傳播是自主自愿的行為，具有強大的傳播威力。

3.旅游景區(qū)（點）微電影營銷模式旅游景區(qū)（點）微電影營銷模式，應(yīng)以旅游營銷基本理論為基礎(chǔ)，以消費者需求為導(dǎo)向，通過微電影的制作、傳播，激發(fā)消費者的旅游欲望和旅游動機，產(chǎn)生旅游行為，實現(xiàn)旅游活動，進而實現(xiàn)旅游景區(qū)（點）利益最大化。旅游景區(qū)（點）微電影營銷模式依托的旅游營銷理論核心是4C營銷理論。旅游景區(qū)（點）在激烈的市場競爭中為了取得優(yōu)勢地位，往往愿意嘗試微電影營銷手段，步驟是通過消費者需求調(diào)查，捕捉消費者即時關(guān)注點，制定微電影營銷計劃，并由傳媒企業(yè)實現(xiàn)微電影制作，再于新媒體傳播平臺，被受眾觀看、分享、轉(zhuǎn)發(fā)，以實現(xiàn)快速傳播；潛在的旅游者在微電影觀看中往往能獲得情感共鳴，產(chǎn)生旅游動機，實現(xiàn)旅游活動。

二、國內(nèi)旅游景區(qū)（點）經(jīng)營中微電影營銷現(xiàn)狀

電影作為一種文化宣傳形式，在旅游景區(qū)（點）經(jīng)營中早已經(jīng)出現(xiàn)，但是基于網(wǎng)絡(luò)平臺的微電影營銷手段的運用，特別是旅游景區(qū)（點）微電影，還是“微時代”環(huán)境中出現(xiàn)的新鮮事物。2012年2月7日，四川省首部旅游微電影《愛，在四川———美食篇》以三對普通情侶的愛情故事為主線，在成都寬窄巷子、錦里古街等地取景，詮釋四川小吃、火鍋等美食和川劇變臉文化等元素，時長7分46秒。這部微電影在優(yōu)酷網(wǎng)等多家網(wǎng)絡(luò)媒體首映，截至2012年3月31日18點，僅優(yōu)酷網(wǎng)上的點擊量已突破492萬次。2012年03月15日，首部以武夷山旅游景點為元素的微電影《武夷源•武夷緣》在優(yōu)酷網(wǎng)上公映?！段湟脑?#8226;武夷緣》是武夷山本土團隊第一次拍攝“微電影”，也是首次通過“微電影”的形式宣傳武夷山旅游景區(qū)，是武夷山旅游網(wǎng)絡(luò)營銷第一次嘗試接觸“微電影”這一新的營銷途徑。同樣以愛情為題材，融合紹興眾多旅游賣點的浙江旅游首部微電影《櫻為愛情》通過社會化媒體熱播，自2012年3月11日首映截至3月31日18點，僅優(yōu)酷網(wǎng)上的點擊量已近22萬人次。上述都是國內(nèi)在旅游景區(qū)（點）經(jīng)營中成功使用微電影營銷的早期案例?？梢钥闯?，短時間內(nèi)在網(wǎng)絡(luò)媒體上的轟動效應(yīng)，是微電影在旅游景區(qū)（點）經(jīng)營中發(fā)揮作用的關(guān)鍵。必須指出，國內(nèi)旅游景區(qū)（點）微電影營銷尚處于初級階段，國內(nèi)學(xué)者對微電影在旅游營銷中的應(yīng)用研究也處在探索過程中。王兆成（2012）針對旅游徽電影營銷現(xiàn)狀，進行思考，提出相應(yīng)措施；邵雋（2012）指出成功的微電影，利用社會化媒體傳播能夠引發(fā)受眾情感共鳴，其說服力、傳播力和營銷效果更好。馬素萍（2012）探討了景區(qū)、城市、酒店等旅游微電影現(xiàn)狀及在發(fā)展過程中存在的問題，提出了幾點建議。霍艷霞（2013）從旅游者、旅游目的地、旅游企業(yè)的角度分析了微電影對旅游目的地推廣的影響，進而針對推廣中存在的問題提出了合理化建議；付麗麗等（2013）探討了北京旅游景區(qū)微電影營銷現(xiàn)狀，提出了北京旅游景區(qū)微電影營銷策略。然而，通過文獻調(diào)研、分析不難看出，目前關(guān)于旅游景區(qū)（點）營銷的研究還有待深入。有關(guān)微電影營銷在旅游旅游景區(qū)（點）經(jīng)營中使用的必要性、可能性與適用條件，微電影營銷形式與實現(xiàn)途徑，以及微電影營銷效力的持續(xù)發(fā)揮等，都需要深入探討，以便于形成系統(tǒng)的旅游微電影營銷理論，為更好地指導(dǎo)旅游景區(qū)（點）拓展旅游客源市場發(fā)揮重要作用。

三、旅游景區(qū)（點）開展微電影營銷的必要性

1.外部競爭壓力催生旅游營銷手段創(chuàng)新隨著經(jīng)濟快速發(fā)展、休假制度逐步建立，我國旅游市場發(fā)展如火如荼，但旅游景區(qū)（點）之間，特別是同質(zhì)景區(qū)（點）之間，競爭十分激烈。營銷是旅游景區(qū)（點）經(jīng)營中極為重要的環(huán)節(jié)，選擇合適的營銷手段使其在眾多的競爭對手中脫穎而出是旅游景區(qū)（點）經(jīng)營尤其要重視的問題。目前國內(nèi)外常用的傳統(tǒng)媒體營銷手段難以滿足旅游景區(qū)（點）營銷的需要，亟需新的旅游營銷手段發(fā)揮作用。微電影營銷，借助于強大的互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺，以其獨特的營銷功能和特點，備受企業(yè)青睞。旅游景區(qū)（點）應(yīng)及時抓住機遇，利用微電影這種新的營銷手段開展?fàn)I銷，提高營銷效果，增強自身競爭力。

2.降低營銷成本，提高營業(yè)利潤2012年1月國家廣播電影電視總局實施限廣令，規(guī)定國內(nèi)各地各電視臺播放電視劇時，每集電視劇中間不得插播廣告。由此，傳統(tǒng)的電視廣告宣傳成本快速上升。2013年央視黃金資源廣告招標累計攬金158億，穩(wěn)中有升，同比增長11.38％。2014年央視廣告招標總額超2013年，實現(xiàn)“穩(wěn)中有增”。地方電視臺的電視廣告宣傳成本也同樣有所上升。有報道稱，自限廣令實施以來，企業(yè)投放電視廣告的成本已經(jīng)上升了10％至15％左右。微電影制作、宣傳的成本較傳統(tǒng)廣告形式更為低廉。一部微電影的制作成本從幾千元到數(shù)萬元不等。微電影的宣傳借助于互聯(lián)網(wǎng)、智能手機、移動視頻瀏覽器等“新媒體平臺”，一旦受到廣大網(wǎng)友的關(guān)注、喜愛，就會迅速被以幾何級數(shù)化的傳播頻率進行傳播。并且，這種傳播是自發(fā)進行的，無需成本且方便快捷，廣大網(wǎng)友只需通過博客、播客、微博、騰訊QQ空間、騰訊微信、移動飛信、MSN等渠道進行分享、轉(zhuǎn)發(fā)，就能實現(xiàn)。成功的微電影廣告可以被大量網(wǎng)民以評論或者分享、轉(zhuǎn)載的方式進行傳播而無需宣傳成本，相對于動輒一擲千金的傳統(tǒng)媒體廣告而言，微電影營銷是一種省時省力省錢的一種新型營銷形式，開展旅游景區(qū)（點）微電影營銷可以大大節(jié)約旅游景區(qū)（點）營銷成本，提高營業(yè)利潤。

四、旅游景區(qū)（點）開展微電影營銷的可能性

1.互聯(lián)網(wǎng)時代，新媒體傳播盛行隨著數(shù)字化技術(shù)的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)、智能手機、移動視頻瀏覽器等“新媒體平臺”風(fēng)行，“微平臺傳播”為微電影提供了廣泛的播放渠道。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京的第33次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2013年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達6.18億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為45.8％。其中，手機網(wǎng)民規(guī)模達5億，繼續(xù)保持穩(wěn)定增長。在中國，3G、4G智能手機逐漸普及、WIFI技術(shù)不斷成熟，手機上網(wǎng)、無線上網(wǎng)已成為新的獲取信息和娛樂方式，為微電影的傳播提供了廣闊的發(fā)展空間。

2.微文化與大眾“碎片化”需求高度契合如今，人們生活節(jié)奏日益加快，業(yè)余時間碎片化成為互聯(lián)網(wǎng)時代的顯著特征。在此背景條件下，現(xiàn)代人的日常生活被切成了微小的碎片，人們很難有大塊的時間安靜地進行長篇內(nèi)容的寫作、閱讀、瀏覽。微博、微信、微小說、微電影等微文化應(yīng)運而生。微傳播影響到微信息，微信息影響到微文化，微文化影響到微生活，沒有一個時代像今天這樣，信息對我們生活的改變?nèi)绱司薮?。人們的文化需求呈現(xiàn)了碎片化和快餐化狀態(tài)。微電影廣告一般時長在30分鐘內(nèi)，以故事為主，輕松愉悅、短小精悍，正好迎合受眾即時消費的訴求，既滿足了時間上碎片化要求，同時也滿足了人們利用各種碎片化時間（等車、坐車、排隊等零碎時間），如借助于3G、4G手機等現(xiàn)代電子設(shè)備觀看完一部“微電影”的需要，符合現(xiàn)代人的瀏覽習(xí)慣。

3.低門檻、便捷性，微電影營銷潛力巨大微電影制作成本低、網(wǎng)絡(luò)進入門檻低，用戶瀏覽、轉(zhuǎn)發(fā)便捷。低門檻、便捷性帶來了信息生產(chǎn)和傳播的自主性，也打破了傳統(tǒng)媒介如廣播、電視等信息單向流動模式，消除了信息傳播者和接受者之間的界限，從而實現(xiàn)信息的充分交流、互動。因為每個網(wǎng)民都是信息的傳播者和接受者，并通過各自的社會化圈子進行網(wǎng)狀擴散，從而導(dǎo)致信息病毒式的傳播，企業(yè)借助于龐大的信息傳播網(wǎng)能產(chǎn)生傳統(tǒng)廣告無可比擬的宣傳效果。

4.“微時代”消費群體及其偏好發(fā)生變化互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展把我們帶入了一個名副其實的“微時代”，微博、微信、微小說、微電影、微廣告、微投資、微支付等新興的傳播方式在潛移默化間影響著我們的生活。我國旅游市場的主力消費群體也悄然發(fā)生變化，已由“60后”“70后”過渡至“80后”，80后的年輕的群體正在成為中國旅游市場的主力軍。作為第一代“互聯(lián)網(wǎng)原住民”的“80后”，善于將自己生活體驗、所見所聞與大家分享，通過微信、微博等現(xiàn)代傳播方式及時上傳、轉(zhuǎn)發(fā)信息，他們會按照自己的需求和興趣，在海量的信息中主動去尋找、、分享信息。充滿草根氣質(zhì)的微電影登堂入室后，其短小精悍非常契合“80后”、“90后”乃至“00后”的心理節(jié)奏，制作優(yōu)秀的微電影對“80后”“90后”乃至“00后”很有魅力，旅游景區(qū)（點）開展微電影營銷會收到意想不到的營銷效果。

五、旅游景區(qū)（點）實現(xiàn)微電影營銷的主要途徑

1.瞄準主流消費群，營銷更有針對性要取得好的營銷效果，任何營銷措施都不能忽視其營銷對象。開展旅游景區(qū)（點）微電影營銷，受眾是其傳播致效或廣告致效的重要因素。在科技飛速發(fā)展的今天，“80后”已經(jīng)成為使用互聯(lián)網(wǎng)的領(lǐng)軍人群。在我國旅游市場，“80后”正在成為主流消費群體，從教育結(jié)構(gòu)來看，具有大專、大學(xué)、研究生以上文化的比例的人群所占比例非常高?！?0后”、“00后”也是使用互聯(lián)網(wǎng)的龐大人群，是潛在的主流群體。所以制作旅游景區(qū)（點）微電影，應(yīng)迎合“80后”、“90后”乃至“00后”的個性特點、文化品位、消費喜好，網(wǎng)絡(luò)傳播滿足其消費習(xí)慣，從情感上打動他們，贏得關(guān)注，達到營銷的目的。2012年3月11日，紹興市旅游集團推出了融合紹興眾多旅游賣點的浙江旅游首部微電影《櫻為愛情》，通過各種新媒體熱播。2012年清明小長假，紹興市區(qū)迎來了有史以來最為火暴的賞櫻盛景。紹興市旅游集團營銷部經(jīng)理金燕指出，微博、微電影等營銷方式比較新潮，因此，來賞櫻花的游客大部分是年輕人。除了火暴的賞櫻盛景，紹興市區(qū)其他景點游客增幅也很驚人。

2.精心策劃主題內(nèi)容，講述一個好故事好故事能讓人“聽得進、記得住、講得出、傳得開”。成功的微電影猶如向人們講述一個好故事，能夠引起目標消費群體的強烈情感共鳴，給潛在的消費者留下深刻印象，其說服力、傳播力和營銷效果更好。從凱迪拉克“一觸即發(fā)”的化險為夷，到雪佛蘭“老男孩”追逐的青想，從橘子酒店“星座微電影”詮釋的星座與愛情，到百事“把樂帶回家”灌輸?shù)挠H情無價……成功的微電影都是圍繞人們喜聞樂見的題材如青春、愛情、友情、事業(yè)等展開，場景簡潔流暢，劇情時有懸念卻也在情理之中。具備好故事特點的微電影滲透出的是正面、積極向上的人生觀、價值觀，符合受眾的審美和口味，也符合企業(yè)宣傳正面、積極的品牌形象需求。微電影營銷是一種在潛移默化中完成產(chǎn)品的宣傳，常采用情感營銷的營銷方式。旅游景區(qū)（點）微電影可以將企業(yè)文化和旅游資源融入影片，將電影情感賦予旅游景區(qū)（點）之中，力求主題內(nèi)容契合目標消費群體的口味，來講述一個好故事。故事本身既要能夠?qū)o形的旅游體驗有形化，體現(xiàn)旅游景區(qū)（點）的特色，同時敘述和表達也要制造適當(dāng)?shù)膽夷?，能夠吸引受眾注意力，給其留下深刻印象，激發(fā)其旅游動機，產(chǎn)生旅游行為，實現(xiàn)旅游活動。

3.拓寬傳播渠道，實現(xiàn)最佳傳播效果微電影營銷的主要傳播渠道是網(wǎng)絡(luò)。借助于強大的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，微電影營銷可以充分利用微博、智能手機、視頻網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站以及官網(wǎng)平臺等及時微電影作品。運用新媒體進行傳播，可以省去昂貴的投放費用，只要制作的微電影有足夠魅力，就能贏得受眾的關(guān)注，就會被病毒傳播似地下載、轉(zhuǎn)發(fā)、分享。像《愛，在四川》、《櫻為愛情》等都是利用互聯(lián)網(wǎng)傳播成功的微電影營銷案例。互聯(lián)網(wǎng)的普及為微電影營銷營造了良好的客觀環(huán)境，提供了廣闊的發(fā)展空間。在中國，雖然網(wǎng)民規(guī)模已達6.18億人（截至2013年12月統(tǒng)計數(shù)據(jù)），但傳統(tǒng)媒體如電視等仍擁有非常廣泛的受眾群體，影響巨大。因此微電影利用電視媒體進行傳播，仍然能夠起到推介作用。如微電影百事可樂公司的《把樂帶回家2012》在視頻網(wǎng)站優(yōu)酷網(wǎng)首發(fā)的同時，經(jīng)過重新剪輯，在央視、湖南衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視等電視臺播出。凱迪拉克的《一觸即發(fā)》，在國內(nèi)各大視頻網(wǎng)站首發(fā)同時，在中央電視臺同步播出。這些都是取得較好影響效果的現(xiàn)代媒體宣傳與傳統(tǒng)營銷方式相結(jié)合的典型案例。旅游景區(qū)（點）微電影營銷應(yīng)選擇合適的傳播平臺，建立多元化的傳播渠道，在高度重視、運用微博、視頻網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站以及官網(wǎng)平臺傳播性極強的社會化新媒體平臺等傳播渠道的同時，結(jié)合傳統(tǒng)媒體開展宣傳，提高自身品牌傳播影響力。

4.重視受眾參與體驗，鞏固營銷效果新媒體相對于傳統(tǒng)媒體而言，具有極強的互動性。微電影營銷在短時間內(nèi)網(wǎng)絡(luò)媒體的轟動效應(yīng)顯著，但要發(fā)揮持續(xù)性效力，還需要在微電影播出的同時配合社會化媒體開展有獎評論、分享、轉(zhuǎn)發(fā)等活動以及線下的節(jié)慶活動、促銷活動等，這些活動對鞏固微電影情感營銷效果、吸引潛在消費者參與體驗、最終贏得消費者有重要作用。成功的線上、線下活動配合的微電影營銷成功案例不在少數(shù)，如“66號公路”在首映前一個月就在其新浪官方微博開始預(yù)熱造勢，先是圖片、開展劇情有獎競猜活動；此后又在微博上先后“66號公路”預(yù)告片、第二部預(yù)告片，都得到了廣大微博用戶的大量轉(zhuǎn)發(fā)和評論。與此同時，各門戶網(wǎng)站的汽車頻道及娛樂頻道也都參與了報道，為“66號公路”造勢。線上推廣活動熱火朝天，凱迪拉克在線下也開展了“SRX風(fēng)范大使”招募活動，吸引許多SRX車主積極參與及廣大網(wǎng)民高度關(guān)注。不僅如此，在“66號公路”熱映的同時，凱迪拉克還邀請騰訊、搜狐等門戶網(wǎng)站汽車頻道記者駕駛SRX在66號公路開啟體驗之旅，記者將沿途所見所聞和對SRX的體驗撰寫成文于各自的汽車頻道，為凱迪拉克SRX的宣傳錦上添花。凱迪拉克線上、線下推廣齊頭并進，使“66號公路”取得了較好的傳播效果。旅游景區(qū)（點）微電影營銷也應(yīng)充分利用新媒體互動性強的優(yōu)勢，做好與受眾的溝通互動、跟蹤反饋，鞏固微電影情感營銷效果，將潛在的旅游者變?yōu)楝F(xiàn)實的旅游者。