相關(guān)期刊
時(shí)間：2024-02-27 14:36:47
序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過(guò)程，我們?yōu)槟扑]十篇文創(chuàng)產(chǎn)品策劃范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來(lái)更深刻的閱讀感受。
博物館文創(chuàng)產(chǎn)品是博物館藏品衍生品的一種，它利用原生藏品的符號(hào)意義、美學(xué)特征、人文精神、文化元素，對(duì)于原生藏品的解讀和重構(gòu)，通過(guò)設(shè)計(jì)者自己對(duì)于文化的理解，將原生藏品的文化元素與產(chǎn)品本身的創(chuàng)意相結(jié)合，形成的一種新型文化創(chuàng)意產(chǎn)品。消費(fèi)者購(gòu)買商品的心理活動(dòng)，一般總是從商品的認(rèn)識(shí)過(guò)程開(kāi)始的，而激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上，品牌成為人們選擇商品的重要依據(jù)，品牌也是人們地位、實(shí)力的象征。良好的品牌形象具有宣傳，溝通和交流的作用。使消費(fèi)者產(chǎn)生積極的感受、喜愛(ài)和偏好，也使博物館文創(chuàng)產(chǎn)品保持持續(xù)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和影響力。
1、前奏――洞察公眾需求
聆聽(tīng)公眾的品牌呼聲，洞察公眾的實(shí)際需求
聆聽(tīng)社會(huì)公眾的心聲是實(shí)施品牌影響力的首要任務(wù)，博物館在開(kāi)發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，確立品牌形象定位前需要調(diào)研公眾生活方式和需求狀況，了解和分析社會(huì)公眾在日常生活中喜愛(ài)哪些文化元素，了解和分析不同年齡段觀眾的差異化文化需求，研究公眾生活中需要什么樣的文創(chuàng)產(chǎn)品，喜歡什么樣的品牌風(fēng)格。只有真正洞察社會(huì)公眾消費(fèi)行為背后的真實(shí)想法和需求，才能做到“察其言，觀其行”，明確品牌策劃傳播應(yīng)該對(duì)誰(shuí)說(shuō)些什么，把握住文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)者的潛在需求。品牌影響力和滲透力的真諦在于撥開(kāi)一切表面現(xiàn)象，從人性的一團(tuán)亂麻中理出頭緒，對(duì)隱藏在消費(fèi)者背后的行為和心理進(jìn)行挖掘，從中發(fā)現(xiàn)社會(huì)公眾的真實(shí)需求與偏好，找到驅(qū)動(dòng)目標(biāo)公眾嘗試購(gòu)買或重復(fù)購(gòu)買的那個(gè)“引導(dǎo)觸點(diǎn)”。
2、伏P：提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力
構(gòu)建產(chǎn)品傳播影響力，提升產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力
文創(chuàng)產(chǎn)品品牌策劃應(yīng)具有“雙向性”的傳播特點(diǎn)。所謂的“雙向性”指的是既能接收、融合社會(huì)公眾的品牌需求信息同時(shí)又能結(jié)合博物館文創(chuàng)產(chǎn)品特性發(fā)出富有吸引力、影響力的品牌信息。首先，文創(chuàng)產(chǎn)品品牌策劃已從最初對(duì)品牌視覺(jué)形象圖形美觀的形式主義走向體現(xiàn)品牌文化內(nèi)涵階段，品牌凸顯了產(chǎn)品的特質(zhì) 。其次，品牌策劃的準(zhǔn)確定位，也使由產(chǎn)品銷售而強(qiáng)化的形象走向品牌理念滲透作用的階段，其被動(dòng)的地位逐步上升位主動(dòng)的地位 ， 它向人們推銷著其所代表的品牌的理念與觀念 ， 與公眾在情感上達(dá)成一種共鳴。美國(guó)博物館紀(jì)念品店從公益性出發(fā)，推出高質(zhì)量、高品位、高關(guān)聯(lián)性的產(chǎn)品，并通過(guò)為顧客提供高雅、舒適的購(gòu)物體驗(yàn)，最大限度地服務(wù)于博物館教育功能，有效維系了博物館與觀眾的關(guān)系，激發(fā)了觀眾對(duì)博物館及其藏品學(xué)習(xí)和研究的興趣1。為品牌實(shí)施埋下強(qiáng)勢(shì)的伏筆，是品牌理念和影響傳播的基礎(chǔ)。
3、：締造品牌高效傳播
運(yùn)用多維立體的傳播手段，締造持久強(qiáng)勢(shì)的品牌傳播力
近年來(lái)，國(guó)內(nèi)文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)越來(lái)越受到全社會(huì)的關(guān)注，社會(huì)公眾對(duì)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的審美體驗(yàn)和娛樂(lè)需求不斷增強(qiáng)，博物館藏品不再拘泥于收藏、展示、研究等功能，更側(cè)重于“挖掘藏品內(nèi)涵、與文化創(chuàng)意、旅游等產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，開(kāi)發(fā)高品質(zhì)文創(chuàng)產(chǎn)品產(chǎn)品，增強(qiáng)博物館的發(fā)展能力?！痹跉W美發(fā)達(dá)國(guó)家，一些知名博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)已相當(dāng)成熟。他們注重對(duì)標(biāo)志性文化元素的準(zhǔn)確提取，避免因?yàn)樾鲁痹O(shè)計(jì)而使文創(chuàng)產(chǎn)品帶有廉價(jià)的消費(fèi)質(zhì)感、喪失文化的本性品格，同時(shí)提供精致舒適的購(gòu)物體驗(yàn)，采用網(wǎng)絡(luò)銷售等方式，吸引公眾主動(dòng)購(gòu)買。
文創(chuàng)產(chǎn)品品牌影響力是博物館與社會(huì)公眾進(jìn)行良好互動(dòng)的表現(xiàn)，品牌形象和理念作用于社會(huì)公眾，在得到公眾的積極主動(dòng)的反饋后強(qiáng)度增強(qiáng)，例如故宮出品的一系列APP，伴隨著“故宮出品，必屬精品”的品牌理念，形成了強(qiáng)效的傳播話題，通過(guò)諸如蜂鳴傳播、公關(guān)傳播、口碑傳播、虛擬社區(qū)等等的現(xiàn)代化傳播手段與平臺(tái)多角度、多層面配合實(shí)現(xiàn)，形成巨大的傳播勢(shì)力，感染和打動(dòng)著數(shù)以萬(wàn)計(jì)的參觀者。
4、結(jié)尾：無(wú)聲崇拜
構(gòu)建雙方交流互動(dòng)，培養(yǎng)彼此忠誠(chéng)關(guān)系
社會(huì)公眾喜愛(ài)博物館紀(jì)念品店，將其視為博物館的有機(jī)組成部分。觀眾把博物館紀(jì)念品店看作吸引他們參觀博物館的第二重要原因，僅次于“個(gè)人享受”。文創(chuàng)產(chǎn)品通過(guò)準(zhǔn)確有情感的品牌策劃，為博物館和參觀者雙方帶來(lái)價(jià)值。博物館不再把品牌視為以符號(hào)為本質(zhì)的區(qū)隔方式和為博物館創(chuàng)造高額利潤(rùn)的獲利手段，而是把品牌理念和文化作為達(dá)到終極價(jià)值追求的路徑。美國(guó)國(guó)家美術(shù)館藏品中雖沒(méi)有首飾，但會(huì)根據(jù)館藏繪畫(huà)作品中人物佩戴的首飾或作品中的植物品種，開(kāi)發(fā)出類似風(fēng)格、主題的首飾，并附上卡片加以說(shuō)明，既保證了產(chǎn)品與館藏的關(guān)聯(lián)性，也提升了文創(chuàng)產(chǎn)品的藝術(shù)含量和獨(dú)特性，讓公眾有一種“總有一款適合自己”文化體驗(yàn)2，從而對(duì)博物館產(chǎn)生極大的滿足感和認(rèn)同感。這種品牌理念不再是單向，而是雙向的；不再是內(nèi)向，而是外向的；不再是理性的，而是溫情的。
結(jié)語(yǔ)：隨著國(guó)家出臺(tái)的《關(guān)于推動(dòng)文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)若干意見(jiàn)》的推進(jìn)，博物館等文化文物單位文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)將迎來(lái)一輪新的發(fā)展空間。精準(zhǔn)的品牌策劃能夠幫助博物館對(duì)于市場(chǎng)做出一個(gè)準(zhǔn)確的定位，還能夠幫助博物館在進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)時(shí)合理投入時(shí)間和資金，給博物館的正確投資帶來(lái)很大的益處。同時(shí)品牌策劃還可以為博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品在進(jìn)入市場(chǎng)后獲得成功作一種基礎(chǔ)性的保障，使得博物館文創(chuàng)產(chǎn)品在紛繁的市場(chǎng)上有一定的屬于自己的發(fā)展空間，獲得自己的目標(biāo)群體。故宮，就是一個(gè)典型的案例。通過(guò)各種周邊創(chuàng)意產(chǎn)品，借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，故宮已經(jīng)迅速地吸引了新一代的年輕粉絲。僅僅去年一年時(shí)間，故宮整個(gè)文創(chuàng)產(chǎn)品的流水已經(jīng)達(dá)到了10億元，其背后就是故宮團(tuán)隊(duì)已將自己從一個(gè)高冷狀態(tài)轉(zhuǎn)變到一個(gè)溫情的身份的品牌定位。人們傳統(tǒng)意識(shí)中對(duì)博物館的認(rèn)識(shí)是仰望的，是飄浮在空中的象牙塔結(jié)構(gòu)，而600歲的故宮，卻宛若一個(gè)少年，認(rèn)真而真誠(chéng)地賣萌，從而吸引著越來(lái)越多的人對(duì)傳統(tǒng)文化感興趣，有情感。這就是一個(gè)優(yōu)秀真誠(chéng)品牌的影響力和感染力。
一、引言
創(chuàng)意文化是社會(huì)文化的子文化，更是社會(huì)文化的重要組成部分；校園創(chuàng)意文化是一個(gè)學(xué)校的靈魂，更是提高學(xué)校整體素質(zhì)和核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要內(nèi)容。因此校園創(chuàng)新與創(chuàng)意產(chǎn)品的發(fā)展承載著學(xué)校豐厚的文化底蘊(yùn)和歷史內(nèi)涵，對(duì)于時(shí)尚、前衛(wèi)、活躍的大學(xué)生們，校園創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)的挖掘塑造與創(chuàng)新推廣，有利于同學(xué)們?cè)谖幕a(chǎn)品中感受到強(qiáng)大的校園文化魅力，這不僅對(duì)增強(qiáng)校園文化、提高學(xué)校的知名影響力有著一定的積極引導(dǎo)作用，更是為廣大學(xué)子感恩感懷母校，心系母校提供一種途徑。
二、我國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀及存在問(wèn)題
1、我國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀
文化創(chuàng)意產(chǎn)品是指依靠創(chuàng)意人的智慧、技能和天賦，借助于高科技對(duì)文化資源進(jìn)行創(chuàng)造與提升，通過(guò)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的開(kāi)發(fā)和運(yùn)用，產(chǎn)生出高附加值產(chǎn)品，具有創(chuàng)造財(cái)富和就業(yè)潛力的產(chǎn)業(yè)。改革開(kāi)放以來(lái)中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速發(fā)展，依據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2014年的GDP總量約為65.65萬(wàn)億元，比上年同期增長(zhǎng)將近7.4%，以平均匯率估計(jì)，2014年美元兌人民幣平均匯率為6.1460，GDP約10.3557萬(wàn)億美元，雖然總值在不斷生長(zhǎng)，但是中國(guó)在文化產(chǎn)業(yè)方面依然較別的國(guó)家落后，開(kāi)發(fā)文化產(chǎn)品類人員匱乏，沒(méi)有太多的創(chuàng)新創(chuàng)意，太多的模仿使得中國(guó)的創(chuàng)新思維一直沒(méi)有涌現(xiàn)出來(lái)。
2、我國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)品存在的問(wèn)題
就現(xiàn)在而言，我國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)品存在的問(wèn)題有以下幾個(gè)方面：首先，投融資渠道相對(duì)單一。長(zhǎng)期以來(lái)，融資機(jī)構(gòu)沒(méi)有合理的融資機(jī)會(huì)給予企業(yè)，渠道十分不順暢，資金短缺一直是困擾文化創(chuàng)新創(chuàng)意企業(yè)發(fā)展的問(wèn)題。并且順應(yīng)文化工業(yè)發(fā)展水平的融資工具還非常短缺，政策扶持力度不強(qiáng)，許多中小型企業(yè)無(wú)法繼續(xù)開(kāi)辦；其次，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的靈魂在于創(chuàng)新性，其中包括本身具有創(chuàng)意天賦的人才，也包括將創(chuàng)意產(chǎn)品商業(yè)化帶向市場(chǎng)的人。因此如果缺乏原創(chuàng)性，我們將在分工中一直處于模仿和代工等低水平制造環(huán)節(jié)，所以能夠有一個(gè)創(chuàng)新型的思想隊(duì)伍無(wú)疑是開(kāi)創(chuàng)文化創(chuàng)意產(chǎn)品的成功寶典；[1]再次，中國(guó)一直沒(méi)有特別優(yōu)秀的文化創(chuàng)意品牌，許多企業(yè)都是中小型，沒(méi)有品牌影響力，因此開(kāi)創(chuàng)一個(gè)優(yōu)秀的文化品牌是重中之重。
三、校園文化創(chuàng)意產(chǎn)品市場(chǎng)現(xiàn)狀及存在問(wèn)題
1、校園文化創(chuàng)意產(chǎn)品市場(chǎng)現(xiàn)狀
文化創(chuàng)意產(chǎn)品行業(yè)，是以我們很熟悉的個(gè)性產(chǎn)品定制產(chǎn)業(yè)為主，當(dāng)今大學(xué)生喜歡標(biāo)新立異，與眾不同，他們不滿足于現(xiàn)成商品，因此文化創(chuàng)意產(chǎn)品非常適合校園這個(gè)文化市場(chǎng)，另外在高校中，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)方面一直是個(gè)空白，很少有比較全面的文化創(chuàng)意市場(chǎng)，所以開(kāi)拓和推廣校園創(chuàng)意文化是一個(gè)很好的市場(chǎng)平臺(tái)。
2、校園文化創(chuàng)意產(chǎn)品存在的問(wèn)題
產(chǎn)品品牌化效益低。校園文化創(chuàng)意產(chǎn)品沒(méi)有比較出眾的品牌，雖然是設(shè)計(jì)人員設(shè)計(jì)，但大多數(shù)較為普通沒(méi)有特別大的創(chuàng)新性，銷售商僅僅滿足于初級(jí)生產(chǎn)，忽視了對(duì)產(chǎn)品的研究與開(kāi)發(fā)創(chuàng)新，致使校園文化產(chǎn)品不能走企業(yè)化和品牌化的道路，而且在私人訂制專屬產(chǎn)品上沒(méi)有太多明確的標(biāo)準(zhǔn)判定，許多顧客以個(gè)人的喜好去評(píng)價(jià)，沒(méi)有良好的公正性。
線上線下電商平臺(tái)利用效率低。在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)大多數(shù)創(chuàng)意品的消售方式很單一，大多數(shù)只有線下銷售，多數(shù)消費(fèi)者會(huì)選擇在實(shí)體店中進(jìn)行消費(fèi)購(gòu)買。大多數(shù)的制造者和經(jīng)銷商固守傳統(tǒng)的批發(fā)、零售模式，沒(méi)有開(kāi)發(fā)新型的電子商務(wù)渠道，低效率的線下購(gòu)買無(wú)法提升訂單數(shù)量。
四、校園文化創(chuàng)意產(chǎn)品營(yíng)銷策略（如圖1所示）
圖1營(yíng)銷策略框架圖
1、“線上線下”電商營(yíng)銷策略
“線上線下O2O”銷售模式。線下以傳統(tǒng)方式銷售文化創(chuàng)意產(chǎn)品，在各大高校招收分發(fā)傳單，提高知名度，并且將在校園固定區(qū)域成立畫(huà)室和手繪創(chuàng)意基地，將大量喜愛(ài)創(chuàng)作的朋友們聚集在一起，集思廣益創(chuàng)造出更非凡的創(chuàng)意品，在后期可以將一些優(yōu)秀功底的朋友納入團(tuán)隊(duì)；線上方面將開(kāi)設(shè)一定的公眾平臺(tái)和淘寶店鋪以更方便更多客戶購(gòu)買了解到品牌，并且在一些門戶網(wǎng)站積極發(fā)表刊登文化創(chuàng)意產(chǎn)品的新聞，提高品牌知名度。
2、C2B客戶服務(wù)模式
C2B模式更加注重于用戶資源的轉(zhuǎn)化，強(qiáng)化文化品牌概念以獲得消費(fèi)者認(rèn)可，使產(chǎn)品擁有更高的附加值和品牌印象。私人訂制創(chuàng)意品就是將客戶的需求放在第一位，設(shè)計(jì)人員可以根據(jù)顧客的需求為顧客打造專屬的定制產(chǎn)品，使得產(chǎn)品更加具有專屬性和獨(dú)一無(wú)二。
3、開(kāi)創(chuàng)文化產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念
校園文化的產(chǎn)品主體是學(xué)生與教師，對(duì)社會(huì)前沿信息有著超常敏銳力，校園文化產(chǎn)品能夠較好的指導(dǎo)師生更進(jìn)一步了解和促進(jìn)學(xué)校發(fā)展，而在目前，我國(guó)的校園文化創(chuàng)意產(chǎn)品仍處在初級(jí)成長(zhǎng)階段，但是市場(chǎng)前景非?？捎^，成長(zhǎng)空間也是巨大的。因此校園創(chuàng)意品有助于沉淀歷史、保留校園青春風(fēng)采回憶。高校作為滋養(yǎng)文化的重地，其文化創(chuàng)意產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與宣傳會(huì)直接影響周邊地域文化。我們將清楚地認(rèn)識(shí)到校園文化產(chǎn)品建設(shè)是一個(gè)漫長(zhǎng)的征程，其建設(shè)與完善任重道遠(yuǎn)。[2]
4、加大對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)專業(yè)人才的培養(yǎng)
人才是創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)生長(zhǎng)的核心焦點(diǎn)，目前我國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)人才還相對(duì)缺乏，創(chuàng)意人才總量、結(jié)構(gòu)、素質(zhì)還不能夠適應(yīng)產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的要求。今后應(yīng)當(dāng)努力調(diào)整人才教育結(jié)構(gòu)，加強(qiáng)對(duì)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)人才特別是高端人才、復(fù)合型人才、營(yíng)銷人才的培養(yǎng)；積極舉辦各種大型創(chuàng)意設(shè)計(jì)展覽，打造一份屬于設(shè)計(jì)師們相互交流、碰撞的平臺(tái)，激發(fā)更多創(chuàng)意人才創(chuàng)造出更好的原創(chuàng)文化產(chǎn)品的激情和動(dòng)力。
5、完善政策法規(guī)，以對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)起到推動(dòng)作用
發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)雖然是以市場(chǎng)為基礎(chǔ)作用的，但政府通過(guò)公共服務(wù)體系的完善和政策法規(guī)的制定，為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)營(yíng)造一個(gè)適宜發(fā)展的外部環(huán)境，對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展將具有積極的推動(dòng)支持作用。[3]
五、開(kāi)發(fā)校園文化創(chuàng)意品牌運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目――“優(yōu)趣文化創(chuàng)意坊”運(yùn)營(yíng)模式
1、項(xiàng)目簡(jiǎn)介
該項(xiàng)目主要是以校園風(fēng)景、風(fēng)采、青春記憶為主題，開(kāi)發(fā)出一系列校園文化創(chuàng)意產(chǎn)品，如圖2所示，緊密結(jié)合電子商務(wù)發(fā)展潮流，將渠道擴(kuò)展至線上結(jié)合線下?tīng)I(yíng)銷，打造屬于高校的“優(yōu)趣”品牌，理念價(jià)值在于可以作為校園文化環(huán)境的宣傳及校園美景的傳播，而更為珍貴的意義在于畢業(yè)生對(duì)于母校的深切留念。
圖2校園主題徽章海報(bào)樣圖
2、商業(yè)模式――“線上線下O2O”營(yíng)銷方式
項(xiàng)目將產(chǎn)品發(fā)到網(wǎng)上或者在線下擺賣，顧客可以通過(guò)宣傳了解直接從線下進(jìn)行購(gòu)買；也可以在網(wǎng)上選購(gòu)已經(jīng)設(shè)計(jì)好的物品，或是提出自己的喜好給設(shè)計(jì)人員，設(shè)計(jì)人員將為其私人訂制，并由配送人員進(jìn)行物流配送，完成線上線下O2O電商結(jié)合模式。
3、特色服務(wù)――“私人定制”打造品牌
項(xiàng)目設(shè)計(jì)人員將為大家提供滿足用戶個(gè)性化服務(wù)的私人定制業(yè)務(wù)，根據(jù)顧客的喜好打造專屬的定制產(chǎn)品使整個(gè)交易過(guò)程充滿驚喜與趣味，并致力于打造屬于高校文化創(chuàng)意產(chǎn)品的品牌，加深顧客心中的品牌印象。
4、整體營(yíng)銷策劃方案
圖3營(yíng)銷策劃方案
項(xiàng)目發(fā)展拓展的整體營(yíng)銷規(guī)劃為“O2O線上線下結(jié)合方式”，線上以微信公眾號(hào)和微博、貼吧作為宣傳推廣，并將網(wǎng)站與淘寶店鋪?zhàn)鳛槠脚_(tái)主營(yíng)的業(yè)務(wù)銷售，線下主要以轟炸式宣傳單和節(jié)假日促銷產(chǎn)品為主，后期不斷招收和線下設(shè)點(diǎn)推廣宣傳。
【參考文獻(xiàn)】
近幾年，北京不斷出臺(tái)各種各樣的政策，支持發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，2006、2007年北京市先后出臺(tái)了《北京市促進(jìn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干政策》，《北京市“十一五”時(shí)期文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》等規(guī)劃和政策，形成規(guī)劃指導(dǎo)體系和政策保障體系。
2005年北京市制定出臺(tái)了《文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)投資指導(dǎo)目錄》。明晰境外資本投資文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的路線圖，改善投資服務(wù)環(huán)境。2008年北京新設(shè)文化創(chuàng)意外商投資企業(yè)507家，吸收合同外資18.5億美元，同比增長(zhǎng)14％，實(shí)際利用外資11.8億美元，同比增長(zhǎng)34％，占同期全市實(shí)際利用外資總額的19％。隨著產(chǎn)業(yè)投資方向的明晰和文化市場(chǎng)開(kāi)放程度的提高，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)繼續(xù)保持外商投資文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的快速增長(zhǎng)勢(shì)頭，正成為全市吸引利用外商投資的重要領(lǐng)域。
2006年起北京市設(shè)立了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項(xiàng)資金，市政府每年安排5億元面向社會(huì)支持文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展，三年來(lái)，采取項(xiàng)目補(bǔ)貼，貸款貼息和獎(jiǎng)勵(lì)等方式，累計(jì)安排資金15億元，支持重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目206個(gè)，帶動(dòng)社會(huì)資金146億元，有效發(fā)揮了專項(xiàng)資金的示范和引領(lǐng)作用。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展集聚區(qū)政府固定資產(chǎn)投資已經(jīng)安排3.06億元，支持重點(diǎn)集聚區(qū)建設(shè)項(xiàng)目7個(gè)。
同時(shí)，北京市將充分利用中央單位資源優(yōu)勢(shì)，引導(dǎo)和支持中央文化單位在京合作規(guī)劃建設(shè)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目，目前，包括國(guó)家級(jí)動(dòng)漫游戲產(chǎn)業(yè)示范園區(qū)、國(guó)家級(jí)文化娛樂(lè)主題公園、國(guó)際演藝集聚區(qū)在內(nèi)的首批三個(gè)重點(diǎn)項(xiàng)目正在加緊研究論證和規(guī)劃選址。
2007年11月以來(lái)，市文化創(chuàng)業(yè)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室與金融機(jī)構(gòu)之間建立定期溝通協(xié)調(diào)機(jī)制，聯(lián)合舉辦政策推介會(huì)，項(xiàng)目簽約儀式，指導(dǎo)金融機(jī)構(gòu)推出文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)專項(xiàng)授信、創(chuàng)新金融產(chǎn)品，加速推動(dòng)金融資本與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目的結(jié)合。在北京產(chǎn)權(quán)交易所設(shè)立文化創(chuàng)意企業(yè)融資信息服務(wù)平臺(tái)，主要解決投資方與項(xiàng)目方信息不對(duì)稱問(wèn)題，截至2009年2月，該平臺(tái)已組織十余場(chǎng)項(xiàng)目會(huì)，累計(jì)為140多家企業(yè)(項(xiàng)目)股權(quán)轉(zhuǎn)讓及融資信息，為34個(gè)項(xiàng)目成功融資2.7億元。
政策全方位支持文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展，加強(qiáng)與金融機(jī)構(gòu)的協(xié)調(diào)溝通，建立產(chǎn)業(yè)促進(jìn)機(jī)構(gòu)與金融機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)略合作，促進(jìn)金融資本與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目的有機(jī)對(duì)接。發(fā)揮了財(cái)政資金的杠桿作用，帶動(dòng)社會(huì)資金支持一批重點(diǎn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目，充分利用中央單位和北京市資源，引導(dǎo)建設(shè)一批規(guī)模宏大，預(yù)期效益顯著的國(guó)家級(jí)重點(diǎn)文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目，推動(dòng)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚，實(shí)現(xiàn)了規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。
補(bǔ)短板完善融資支撐體系
文化創(chuàng)意企業(yè)由于規(guī)模小，知名度不高，信用等級(jí)較低、知識(shí)產(chǎn)權(quán)質(zhì)押受限、缺乏固定資產(chǎn)抵押等問(wèn)題，在融資時(shí)比普通中小企業(yè)更加困難。
2008年北京市《北京市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)貸款貼息管理辦法(試行)》(京文創(chuàng)辦發(fā)[2008]5號(hào))。政府從北京市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)專項(xiàng)資金中安排一定資金用于銀行貸款貼息，支持金融機(jī)構(gòu)參與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展。對(duì)形成一定規(guī)模、有明確使用方向，符合文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)支持方向的企業(yè)，按照一定比例提供貸款貼息支持。貸款貼息包括全額貼息、部分貼息等多種方式，引導(dǎo)銀行信貸資金進(jìn)入文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。
2009年3月9日，北京市正式《北京市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)擔(dān)保資金管理辦法(試行)》，(京文創(chuàng)辦發(fā)[2009]3號(hào))。將擔(dān)保與再擔(dān)保機(jī)制結(jié)合起來(lái)，采取對(duì)擔(dān)保業(yè)務(wù)進(jìn)行補(bǔ)助，對(duì)合作擔(dān)保機(jī)構(gòu)的再擔(dān)保費(fèi)進(jìn)行補(bǔ)貼的方式，鼓勵(lì)擔(dān)保機(jī)構(gòu)為文化創(chuàng)意企業(yè)提供擔(dān)保服務(wù)。
北京市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室主任龍曉雯說(shuō)，擔(dān)保機(jī)制的著眼點(diǎn)是為文化創(chuàng)意企業(yè)服務(wù)，著力點(diǎn)是激勵(lì)擔(dān)保機(jī)構(gòu)積極參與?！稉?dān)保資金管理辦法》通過(guò)對(duì)擔(dān)保機(jī)構(gòu)的再擔(dān)保費(fèi)進(jìn)行補(bǔ)貼的方式，引入再擔(dān)保機(jī)制有效分擔(dān)擔(dān)保機(jī)構(gòu)風(fēng)險(xiǎn)壓力：通過(guò)對(duì)擔(dān)保業(yè)務(wù)進(jìn)行累進(jìn)遞增補(bǔ)助標(biāo)準(zhǔn)的方式，鼓勵(lì)擔(dān)保機(jī)構(gòu)降低擔(dān)保門檻，拓展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)擔(dān)保業(yè)務(wù)。這兩種支持方式并行不悖，激勵(lì)擔(dān)保機(jī)構(gòu)為文化創(chuàng)意企業(yè)提供優(yōu)惠的，優(yōu)質(zhì)的擔(dān)保服務(wù)，有效降低中小文化創(chuàng)意企業(yè)的融資難度和融資成本。
專家認(rèn)為、《擔(dān)保資金管理辦法》對(duì)文化創(chuàng)意企業(yè)融資將起到兩方面的作用，降低融資難度和融資成本，對(duì)于資信度高、抵押物足的項(xiàng)目，將以貸款貼息方式鼓勵(lì)其直接從銀行獲得貸款，相關(guān)規(guī)定可參考領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室于2008年4月出臺(tái)的《北京市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)貸款貼息管理辦法》。但是對(duì)資信度低、抵押物不足、產(chǎn)權(quán)價(jià)值難以評(píng)估，風(fēng)險(xiǎn)較高、融資難度較大的項(xiàng)目，將開(kāi)辟融資擔(dān)保渠道，激勵(lì)擔(dān)保機(jī)構(gòu)為其提供擔(dān)保服務(wù)，解決融資問(wèn)題。在《擔(dān)保資金管理辦法》中，明確要求擔(dān)保機(jī)構(gòu)對(duì)文化創(chuàng)意企業(yè)實(shí)施優(yōu)惠費(fèi)率，以切切實(shí)實(shí)地降低中小文化創(chuàng)意企業(yè)的融資成本，使文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)更加健康更加快速地發(fā)展。
龍曉雯介紹，根據(jù)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室工作部署，今年以來(lái)北京市研究起草了設(shè)立文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)創(chuàng)業(yè)投資引導(dǎo)基金的工作方案和《北京市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)創(chuàng)業(yè)投資引導(dǎo)基金管理辦法》，基金初始規(guī)模3億元，以參股方式運(yùn)作，以110的規(guī)模帶動(dòng)社會(huì)資金共同對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目進(jìn)行股權(quán)投資。目前，基金方案已進(jìn)入審議程序，經(jīng)批準(zhǔn)后將在近期籌備設(shè)立創(chuàng)業(yè)投資基金。
至此，北京市已經(jīng)初步構(gòu)建起集貸款貼息、融資擔(dān)保，創(chuàng)投基金等在內(nèi)的相對(duì)完備的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)融資服務(wù)體系，對(duì)于當(dāng)前金融危機(jī)形勢(shì)下幫助解決文化創(chuàng)意企業(yè)融資難問(wèn)題，推動(dòng)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有積極意義。
1 唐山陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展基礎(chǔ)
陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是以陶瓷資源為載體，通過(guò)一系列的創(chuàng)意活動(dòng)，引起生產(chǎn)和消費(fèi)環(huán)節(jié)價(jià)值增值的柔性產(chǎn)業(yè)。它具有高附加值、高創(chuàng)意、高流通的特點(diǎn)，是一類低能耗、高產(chǎn)出的新型綠色產(chǎn)業(yè)，具有廣闊的發(fā)展空間。[1]
由于唐山擁有傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，因此唐山在發(fā)展陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)過(guò)程中具備了一定的基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)。
（1）資源基礎(chǔ)：陶瓷原料豐富
自明朝永樂(lè)年間始，唐陶已發(fā)展成一定規(guī)模，至今已有600余年的歷史。唐山資源豐富，無(wú)論是作為燃料的煤炭、石油等自然資源，還是制作陶瓷器的原料，如：耐火礬土、硬軟質(zhì)（可塑）粘土以及石英、長(zhǎng)石等無(wú)機(jī)非礦產(chǎn)資源都十分充裕，是名副其實(shí)的原料盛產(chǎn)區(qū)域，為陶瓷制造業(yè)的發(fā)展奠定了良好的硬件基礎(chǔ)。
（2）產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)：傳統(tǒng)制瓷產(chǎn)業(yè)一條龍配套
由于歷史悠久，唐山陶瓷的產(chǎn)業(yè)配套比較完備，陶瓷制造的上下游環(huán)節(jié)已經(jīng)形成了流暢的制作流程和分配機(jī)制。盡管作坊式的陶瓷廠礦居多，但內(nèi)部生產(chǎn)過(guò)程銜接順暢，從坯料制造、坯體成型、瓷器燒結(jié)到最終成瓷，陶瓷廠礦都能夠科學(xué)合理地組織，使整個(gè)陶瓷生產(chǎn)過(guò)程的各工藝階段、各生產(chǎn)環(huán)節(jié)和各工序之間都能互相銜接，密切配合。因此，傳統(tǒng)制瓷產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)也為唐山發(fā)展陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)提供了一些優(yōu)勢(shì)。
（3）環(huán)境基礎(chǔ)：政策扶持
為了留住唐山陶瓷的根脈，重振“北方瓷都”的威名，2011年，唐山市路北區(qū)委、區(qū)政府出資5000萬(wàn)元，規(guī)劃籌建了唐山陶瓷文化創(chuàng)意中心。
市政府不僅為發(fā)展陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)提供了資金等各方面的支持，更是大力為陶瓷企業(yè)解決后方隱患。在2014年唐山市政府開(kāi)展的有關(guān)解決“三最”（即群眾最反感的事、群眾最盼望的服務(wù)和群眾最需要解決的困難）問(wèn)題的會(huì)議上，明確提出要幫助陶瓷集團(tuán)、惠達(dá)集團(tuán)等39家困難企業(yè)解決5428名“4050”下崗職工欠繳的社會(huì)保險(xiǎn)費(fèi)難題，對(duì)涉及的社保欠費(fèi)6178萬(wàn)元將按照政策規(guī)定予以補(bǔ)貼，穩(wěn)定就業(yè)崗位，以確保陶瓷產(chǎn)業(yè)有條不紊地發(fā)展。
2 唐山市陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在品牌營(yíng)銷中存在的問(wèn)題
唐山陶瓷歷史悠久，發(fā)展基礎(chǔ)雄厚。但是，隨著時(shí)代的發(fā)展和先進(jìn)技術(shù)的更替，唐山陶瓷在生產(chǎn)、銷售、流通等領(lǐng)域也遇到了種種困難，尤其是在品牌營(yíng)銷與品牌創(chuàng)意方面，唐山陶瓷正在落后于國(guó)內(nèi)其他陶瓷產(chǎn)地（諸如佛山、景德鎮(zhèn)、淄博等）。以下將分析現(xiàn)階段唐山在發(fā)展陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)過(guò)程中，品牌營(yíng)銷、品牌創(chuàng)意和品牌意識(shí)方面存在的問(wèn)題。
（1）自主品牌意識(shí)薄弱
唐山作為“北方瓷都”，有著大大小小的220多家陶瓷企業(yè)，但真正能夠列入知名品牌的陶瓷企業(yè)卻微乎其微。自唐陶問(wèn)世至今，本土品牌中除了紅玫瑰、隆達(dá)、惠達(dá)在國(guó)內(nèi)外小有名氣外，唐山其他陶瓷品牌的知名度普遍較低。
雖然唐山每年的陶瓷生產(chǎn)總量保持著20%以上的增速，但卻是保量不保質(zhì)的，市場(chǎng)上叫得響的知名品牌寥寥無(wú)幾。除了紅玫瑰、隆達(dá)、惠達(dá)等知名廠商生產(chǎn)的工藝瓷與衛(wèi)浴瓷外，其他多數(shù)企業(yè)還是以生產(chǎn)中低檔陶瓷產(chǎn)品為主。
筆者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，許多的陶瓷廠家還是最原始的小作坊式生產(chǎn)。一方面，產(chǎn)品質(zhì)量得不到保障；另一方面，產(chǎn)品沒(méi)有明確的商家標(biāo)識(shí)。不僅如此，在唐山市缸窯路和唐馬路沿線，筆者統(tǒng)計(jì)的123家陶瓷廠房和銷售點(diǎn)，不僅生產(chǎn)場(chǎng)地分散，而且各陶瓷店鋪呈現(xiàn)出多、雜、小、破的特點(diǎn)。除了紅玫瑰、美玉兩大品牌商店占有較大面積并建有精品店外，其余陶瓷商店只是簡(jiǎn)單的一間小屋，門楣上掛著的廣告牌經(jīng)過(guò)日曬雨淋已模糊不清。
“有品無(wú)牌，雜而不強(qiáng)”一直是唐山陶瓷產(chǎn)業(yè)品牌創(chuàng)新過(guò)程中亟待解決的問(wèn)題，而自主品牌意識(shí)的缺乏更是發(fā)展陶瓷品牌面臨的重大問(wèn)題，迫切需要引起唐山陶瓷企業(yè)的重視。
（2）自主創(chuàng)新意識(shí)缺乏
在商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代，創(chuàng)新是企業(yè)產(chǎn)品走進(jìn)市場(chǎng)、贏得消費(fèi)者認(rèn)可的不二法寶。品牌形象建設(shè)是品牌創(chuàng)新環(huán)節(jié)中尤為重要的一環(huán)，對(duì)于產(chǎn)品營(yíng)銷與廣告推廣起著至關(guān)重要的作用。
一直以來(lái)，中國(guó)在世界上都是以“中國(guó)制造”而聞名遐邇。近些年來(lái)，中國(guó)更是在扮演著“山寨大國(guó)”的角色。無(wú)論是在電子產(chǎn)品、服裝鞋帽還是其他領(lǐng)域，中國(guó)的多數(shù)中小企業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)上更喜歡復(fù)制以前的產(chǎn)品樣式或者單純地模仿其他產(chǎn)品。這一情況在陶瓷生產(chǎn)加工領(lǐng)域也有所體現(xiàn)。
目前，市場(chǎng)上出現(xiàn)的陶瓷產(chǎn)品大多樣式單一，價(jià)格差異不明顯。隨著企業(yè)間擁有的產(chǎn)品技術(shù)性能越來(lái)越接近，陶瓷產(chǎn)品的地域特色愈加不明顯，能夠體現(xiàn)唐山特色的陶瓷產(chǎn)品寥寥無(wú)幾。陶瓷廠商只有不斷提升產(chǎn)品個(gè)性化文化的含量，才能避免生產(chǎn)過(guò)多同質(zhì)化的陶瓷產(chǎn)品，陶瓷品牌的附加值才會(huì)得到相應(yīng)提高，唐山陶瓷才能在陶瓷市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，并逐漸發(fā)展壯大。
（3）產(chǎn)品營(yíng)銷與宣傳模式單一
在產(chǎn)品營(yíng)銷方面，雖然唐山有個(gè)別陶瓷企業(yè)開(kāi)始使用了電子商務(wù)、博客營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)代營(yíng)銷方式，但大多數(shù)企業(yè)仍然保持著最為傳統(tǒng)的銷售模式，即實(shí)體店銷售。
當(dāng)下正處于互聯(lián)網(wǎng)與大數(shù)據(jù)迅速發(fā)展時(shí)代，碎片化的數(shù)據(jù)和信息讓消費(fèi)者面對(duì)多樣化的商品信息無(wú)從下手。為此，陶瓷廠商應(yīng)順應(yīng)時(shí)代要求，開(kāi)展全方位整合營(yíng)銷，以多元化的營(yíng)銷手段為陶瓷產(chǎn)品的銷售贏得先機(jī)。
在宣傳策略方面，唐山各大陶瓷企業(yè)的宣傳力度明顯不夠。雖然一些知名陶瓷企業(yè)建立了自己的官方網(wǎng)站或論壇等，但是網(wǎng)站更新速度慢、產(chǎn)品宣傳趕不上更新?lián)Q代等問(wèn)題比比皆是。一些實(shí)力較強(qiáng)的本土陶瓷企業(yè)更多地選擇報(bào)紙、電視和戶外LED廣告屏等傳統(tǒng)媒體形式來(lái)進(jìn)行廣告宣傳。大多數(shù)規(guī)模較小的陶瓷廠商基本不做宣傳，單靠店鋪日常銷售獲利。
在唐山，每年都會(huì)舉辦一次“唐山中國(guó)陶瓷博覽會(huì)”（以下簡(jiǎn)稱陶博會(huì)）。每年陶博會(huì)都會(huì)吸引全國(guó)各地的陶瓷企業(yè)匯聚于此。作為參展商，應(yīng)借此來(lái)推廣自己的品牌，讓更多的消費(fèi)者了解和認(rèn)可自己的產(chǎn)品。但是，大多數(shù)參展商卻是將單純的銷售量和銷售額作為參展的主要目的，錯(cuò)誤地認(rèn)為“只要商品賣得好就行”，沒(méi)有將眼光放在長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌形象塑造上。
此外，相較于國(guó)內(nèi)其他陶瓷城市，唐山市的陶瓷文化宣傳氛圍較為淡化，這也應(yīng)該引起政府的重視。
（4）銷售人員專業(yè)性不足
在商品的使用價(jià)值和價(jià)值的轉(zhuǎn)換過(guò)程中，銷售人員是其最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。
銷售人員不僅是商品價(jià)值轉(zhuǎn)換的重要實(shí)施者，而且也是市場(chǎng)變化的先知者。在產(chǎn)品銷售中，銷售人員不僅要向外界銷售產(chǎn)品，更要懂得檢測(cè)市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)，及時(shí)向公司反饋，為公司的銷售策略提供正確信息。
在唐山市的大多數(shù)陶瓷企業(yè)中，銷售部門人員配備單薄。公司既沒(méi)有專門的市場(chǎng)信息部門，也沒(méi)有指定專人對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研，更沒(méi)有做到全員上崗銷售。同時(shí)，銷售人員缺乏專業(yè)知識(shí)或?qū)ｉT培訓(xùn)。銷售人員的素質(zhì)不僅是企業(yè)產(chǎn)品的“活字招牌”，其素質(zhì)的高低更是評(píng)價(jià)企業(yè)文化和企業(yè)形象最具說(shuō)服力的標(biāo)準(zhǔn)。如果缺少市場(chǎng)營(yíng)銷、 商品銷售等方面的專業(yè)培訓(xùn)，銷售人員就很難為顧客提供專業(yè)的有價(jià)值的信息，更不能及時(shí)將顧客信息反饋給公司，造成消費(fèi)者的流失。
3 唐山陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略
21世紀(jì)是品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，尤其是針對(duì)日趨同質(zhì)化的陶瓷產(chǎn)業(yè)，打造一個(gè)成功的陶瓷品牌，并保持強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭，差異化品牌策略就成了關(guān)鍵。
唐山市發(fā)展陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)要以文化創(chuàng)新為核心，創(chuàng)立具有“唐山特色”的地域性品牌，加強(qiáng)文化創(chuàng)新和科技創(chuàng)新。文化創(chuàng)新主要提高陶瓷產(chǎn)品與品牌的觀念價(jià)值，屬于內(nèi)容上的創(chuàng)新；科技創(chuàng)新主要提高陶瓷產(chǎn)品的使用價(jià)值，屬于形式上的創(chuàng)新。陶瓷企業(yè)要生產(chǎn)出具有個(gè)性化的產(chǎn)品，降低同質(zhì)化產(chǎn)品的出現(xiàn)頻率，就要做到內(nèi)容與形式相結(jié)合，融合發(fā)展。
（1）陶瓷品牌 形象設(shè)計(jì)策略
1） 產(chǎn)品形象：外觀和定位上的創(chuàng)新
陶瓷產(chǎn)品不同于一般的生活產(chǎn)品。它不僅具有實(shí)用價(jià)值，而且隨著人們生活品位和消費(fèi)水平的不斷提高，其欣賞和收藏價(jià)值逐漸被人們發(fā)掘和接受。唐山發(fā)展陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，要將文化創(chuàng)意融入陶瓷產(chǎn)品，用文化創(chuàng)意的內(nèi)涵增加陶瓷產(chǎn)品的高附加值，將陶瓷產(chǎn)品直接轉(zhuǎn)化為文化形態(tài)，提高產(chǎn)品的欣賞和收藏價(jià)值。
唐山有享譽(yù)全國(guó)的“冀東三枝花”，文化底蘊(yùn)深厚。在陶瓷產(chǎn)業(yè)中融入唐山本土的文化元素，既繼承和弘揚(yáng)了我國(guó)傳統(tǒng)陶瓷工藝，又增強(qiáng)了現(xiàn)代陶瓷文化品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
陶瓷企業(yè)也可以通過(guò)產(chǎn)品細(xì)分來(lái)塑造品牌形象，將陶瓷按照某個(gè)主題進(jìn)行生產(chǎn)，從而進(jìn)一步細(xì)分產(chǎn)品市場(chǎng)。例如，可以借助本土傳統(tǒng)文化中的某一事件或人物作為創(chuàng)作主題，生產(chǎn)一系列的陶瓷創(chuàng)意產(chǎn)品。這些產(chǎn)品既有時(shí)代特性又有本土文化的氣蘊(yùn)，無(wú)形中增加了產(chǎn)品的附加值，不僅讓消費(fèi)者在使用過(guò)程中賞心悅目，而且還具有很高的欣賞和收藏價(jià)值。
陶瓷包裝是陶瓷形象最具表現(xiàn)力的方式之一。打造良好的品牌形象，就要做到品牌包裝的創(chuàng)新。唐山陶瓷在包裝整體設(shè)計(jì)方面要做到符合品牌形象，同時(shí)體現(xiàn)陶瓷品牌的地域性特征。特色包裝不僅可以有效地區(qū)分其他陶瓷品牌，還可以宣揚(yáng)企業(yè)的品牌文化與形象，為企業(yè)作形象宣傳。
2） 企業(yè)形象：官方網(wǎng)站的設(shè)計(jì)創(chuàng)新
企業(yè)官網(wǎng)是展示企業(yè)產(chǎn)品和文化、加強(qiáng)與客戶溝通、擴(kuò)展?fàn)I銷手段的媒介方式，是企業(yè)品牌形象宣傳的首要陣地。
縱觀唐山四大知名品牌的陶瓷企業(yè)，唐山陶瓷股份有限公司、惠達(dá)衛(wèi)?。瘓F(tuán)）股份有限公司、隆達(dá)骨質(zhì)瓷有限公司、海格雷骨質(zhì)瓷有限公司的官方網(wǎng)站，首頁(yè)均以最醒目的形式標(biāo)出了公司特色和特有產(chǎn)品。例如，唐山陶瓷股份有限公司的官方網(wǎng)站首頁(yè)就以最醒目的紅色為基色，主打“紅玫瑰”系列產(chǎn)品。隆達(dá)骨瓷的官方網(wǎng)站整體以灰白黑三色為主色，具有簡(jiǎn)約時(shí)尚的特點(diǎn)，充分展示了該品牌的定位。
官方網(wǎng)站的作用之一就是交流功能，不僅要向顧客介紹產(chǎn)品信息，更要展示企業(yè)文化和形象。唐山陶瓷股份有限公司雖然在網(wǎng)站上設(shè)有“企業(yè)文化”專區(qū)，但是單擊鏈接后，則沒(méi)有內(nèi)容顯示。在產(chǎn)品信息方面，這些企業(yè)的官網(wǎng)購(gòu)物專區(qū)，均沒(méi)有顯示產(chǎn)品的具體價(jià)格。雖然有個(gè)別專區(qū)提供在線服務(wù)，但大多為傳統(tǒng)的電話、傳真、郵件等方式，無(wú)在線交流服務(wù)。
鑒于此，唐山陶瓷企業(yè)在官方網(wǎng)站的設(shè)計(jì)創(chuàng)新中應(yīng)注意以下幾個(gè)方面，以便更好地建立交互性的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。首先，官網(wǎng)應(yīng)介紹企業(yè)文化，信息要實(shí)事求是；其次，官網(wǎng)應(yīng)增加陶瓷文化創(chuàng)意信息，包括陶瓷產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計(jì)的靈感來(lái)源、陶瓷創(chuàng)意產(chǎn)品展示、陶瓷文化等；再次，官網(wǎng)應(yīng)設(shè)立電子商務(wù)系統(tǒng)，包括陶瓷創(chuàng)意產(chǎn)品的價(jià)格、信息公告、商品購(gòu)買與訂單查詢、用戶留言及產(chǎn)品的評(píng)價(jià)信息等；最后，官網(wǎng)應(yīng)增設(shè)客戶服務(wù)系統(tǒng)，包括在線服務(wù)和公司的聯(lián)系方式，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品售前、售中、售后全方位服務(wù)，建立良好的顧客關(guān)系，從而達(dá)到宣傳企業(yè)形象的目的。
（2）陶瓷品牌營(yíng)銷傳播策略
1）事件營(yíng)銷
事件營(yíng)銷是指企業(yè)通過(guò)策劃、組織和利用具有新聞價(jià)值、社會(huì)影響以及名人效應(yīng)的人物或事件，吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹(shù)立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售的手段和方式。[2]
事件營(yíng)銷是目前國(guó)內(nèi)外十分流行的一種公關(guān)傳播與市場(chǎng)推廣的手段，它集新聞效應(yīng)、廣告效應(yīng)、公共關(guān)系、形象傳播、客戶關(guān)系于一體，并為新產(chǎn)品推介、品牌展示創(chuàng)造機(jī)會(huì)，建立品牌識(shí)別和品牌定位，形成一種快速提升品牌知名度與美譽(yù)度的營(yíng)銷手段。
對(duì)于唐山陶瓷來(lái)說(shuō)，目前最成功的事件營(yíng)銷案例當(dāng)屬“唐山中國(guó)陶瓷博覽會(huì)”的定期召開(kāi)。自1998年10月8日至12日第一屆唐山中國(guó)陶瓷博覽會(huì)舉辦至今，唐山市已經(jīng)成功舉辦了17屆陶博會(huì)。參展廠商由最初的118家發(fā)展到現(xiàn)如今的318家，簽訂國(guó)內(nèi)陶瓷貿(mào)易合同金額由4.8億元人民幣發(fā)展到48.7億元人民幣，參會(huì)總?cè)藬?shù)也由最初的5萬(wàn)人發(fā)展到20余萬(wàn)人。
陶博會(huì)的影響越來(lái)越大，已經(jīng)成為唐山靚麗的城市品牌和外界認(rèn)識(shí)唐山的窗口。因此，唐山市應(yīng)不遺余力地將陶博會(huì)做大做強(qiáng)，使其成為陶瓷創(chuàng)意營(yíng)銷的陣地。同時(shí)，陶瓷企業(yè)應(yīng)抓住契機(jī)展示自我形象，開(kāi)拓銷售渠道，加強(qiáng)創(chuàng)意營(yíng)銷。
除了每年舉辦的陶博會(huì)之外，各大陶瓷企業(yè)可以利用公關(guān)活動(dòng)策劃產(chǎn)品推介會(huì)，對(duì)企業(yè)形象和產(chǎn)品品牌進(jìn)行宣傳。同時(shí)，陶瓷企業(yè)還可利用整合營(yíng)銷傳播的優(yōu)勢(shì)，結(jié)合重大事件的熱點(diǎn)轟動(dòng)效應(yīng)，抓住時(shí)局特點(diǎn)，借勢(shì)造勢(shì)，進(jìn)一步提高企業(yè)品牌的知名度與美譽(yù)度。例如，陶瓷企業(yè)可以在每年陶博會(huì)期間舉辦一些陶瓷產(chǎn)品的精品評(píng)選活動(dòng)和創(chuàng)意展示活動(dòng)，從而增強(qiáng)產(chǎn)品的品牌效應(yīng)。
2）口碑營(yíng)銷
情感是銷售的主旋律。知名銷售專家李光斗曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，所謂的營(yíng)銷，就是和消費(fèi)者談戀愛(ài)。消費(fèi)不僅是一種買賣過(guò)程，更是一種買家和賣家打心理戰(zhàn)的過(guò)程。消費(fèi)者購(gòu)買的不僅是產(chǎn)品的使用功能，還包括對(duì)產(chǎn)品的期望價(jià)值。
在自媒體時(shí)代，一條消息的會(huì)得到越來(lái)越多人的關(guān)注。現(xiàn)如今，社交媒體發(fā)展迅速。針對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷而言，產(chǎn)品的口碑，尤其是顧客在互聯(lián)網(wǎng)上的產(chǎn)品評(píng)價(jià)，在消費(fèi)者的購(gòu)買決策中正扮演著越來(lái)越重要的角色。
因此，陶瓷產(chǎn)品銷售人員應(yīng)更加重視社交平臺(tái)的運(yùn)用，時(shí)刻傾聽(tīng)客戶的心聲，貼心給出意見(jiàn)或建議。在銷售過(guò)程中，銷售人員也要講究營(yíng)銷策略，逐步培養(yǎng)客戶良好的口碑。對(duì)陶瓷企業(yè)來(lái)說(shuō)，可以在企業(yè)官網(wǎng)上開(kāi)辟“用戶口碑”、“用戶評(píng)價(jià)”等與客戶交流的窗口，或者在官網(wǎng)上進(jìn)行公開(kāi)式的調(diào)查問(wèn)卷，將問(wèn)卷結(jié)果公之于眾。
3）微營(yíng)銷
在碎片化的信息時(shí)代，特別是智能機(jī)、3G技術(shù)的成熟與各種移動(dòng)終端的普及使用，“微營(yíng)銷”概念應(yīng)運(yùn)而出。
微營(yíng)銷符合現(xiàn)代人的生活方式，方便快捷，的信息也最為有效。微營(yíng)銷提供的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)，如微博、微信等可以讓商家及時(shí)與客戶進(jìn)行互動(dòng)交流，讓客戶迅速了解產(chǎn)品信息，也方便商家了解客戶的需求，及時(shí)一些客戶需要的產(chǎn)品，以達(dá)到最快捷的廣告宣傳效果。因此，陶瓷廠商可以在互聯(lián)網(wǎng)或移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上設(shè)立自己的官方微博賬號(hào)或微信推廣平臺(tái)，圖文并茂地產(chǎn)品的最新信息。
微營(yíng)銷具有病毒式擴(kuò)散的特點(diǎn)，是一種強(qiáng)調(diào)參與、互動(dòng)、移動(dòng)的營(yíng)銷模式。就微信營(yíng)銷而言，商家既可以單純地在朋友圈自身信息及動(dòng)態(tài)，也可以邀請(qǐng)朋友圈中其他人，如客戶、社會(huì)公眾人物等制造與產(chǎn)品相關(guān)的話題，如此便在朋友圈內(nèi)引起關(guān)注、互動(dòng)與轉(zhuǎn)發(fā)，同時(shí)也為企業(yè)贏得了口碑，達(dá)到宣傳產(chǎn)品和品牌理念的效果，為企業(yè)積攢人氣，最終使品牌深入人心，并獲得收益。唐山陶瓷企業(yè)完全可以按照這個(gè)套路進(jìn)行微營(yíng)銷操作。
（3）陶瓷品牌電子商務(wù)策略
O2O是Online To Offline的簡(jiǎn)稱，也是目前電子商務(wù)領(lǐng)域最為流行的模式之一。O2O簡(jiǎn)言之“就是把線上的消費(fèi)者帶到現(xiàn)實(shí)的商店中去，在線支付購(gòu)買線下的商品和服務(wù)，再到線下去享受服務(wù)?！盵3]
就陶瓷企業(yè)而言，可以將陶瓷品牌入駐天貓、京東、當(dāng)當(dāng)、蘇寧等第三方網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)，開(kāi)創(chuàng)陶瓷品牌的O2O 商業(yè)模式。在線上，企業(yè)可以在購(gòu)物網(wǎng)站陶瓷產(chǎn)品和品牌信息，利用網(wǎng)上支付系統(tǒng)完成消費(fèi)者付款，掌握消費(fèi)者的信息；在線下，企業(yè)可以通過(guò)實(shí)體店為消費(fèi)者提供一個(gè)與實(shí)際產(chǎn)品和服務(wù)零距離接觸的機(jī)會(huì)，利用“線上交易、線下收貨”的方式解決物流的配送問(wèn)題。
唐山市擁有強(qiáng)大的陶瓷生產(chǎn)、采購(gòu)及供應(yīng)鏈管理能力和物流配送系統(tǒng)，這是本土陶瓷企業(yè)涉足O2O商業(yè)模式得以成功的基礎(chǔ)和條件。O2O營(yíng)銷模式的核心在于在線支付，陶瓷企業(yè)應(yīng)該通過(guò)挖掘線下資源方式將消費(fèi)者拉到線上消費(fèi)，使消費(fèi)者在享受線上優(yōu)惠價(jià)格的同時(shí)，又可享受線下貼身的服務(wù)。同時(shí)，陶瓷企業(yè)還可以發(fā)展手機(jī)移動(dòng)客戶端，開(kāi)展全方位、多層次的陶瓷品牌電子商務(wù)模式。
參考文獻(xiàn)
[1] 李雄德，吳媛，黃勇，許劍雄.景德鎮(zhèn)陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展對(duì)
策研究[J].中國(guó)陶瓷工業(yè)，2008，12，15，6：26-29.
[2] 李宏.正確運(yùn)用事件營(yíng)銷，塑造企業(yè)良好形象[J].今日科苑，
中圖分類號(hào)：F127 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
深圳是我國(guó)第一個(gè)加合國(guó)教科文組織創(chuàng)意城市網(wǎng)絡(luò)并榮獲設(shè)計(jì)之都稱號(hào)的城市。2009年，《深圳市綜合配套改革方案》明確提出“加快設(shè)計(jì)之都建設(shè)，把深圳建成有國(guó)家影響力的文化創(chuàng)意中心”。目前，深圳已建成華僑城創(chuàng)意工業(yè)園、田面設(shè)計(jì)之都、寶安F518C創(chuàng)意產(chǎn)園、大芬油畫(huà)村等創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)；并擁有華僑城、騰訊、華強(qiáng)文化集團(tuán)等一批國(guó)內(nèi)外知名文化創(chuàng)意企業(yè)。2010年深圳文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)總值達(dá)到700億，占本地GDP比重的8%。近年來(lái)，深圳通過(guò)“文化立市”方針，使得城市在營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力和文化競(jìng)爭(zhēng)力等方面提高了城市品牌競(jìng)爭(zhēng)力。
一、深圳文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)對(duì)城市品牌構(gòu)建的現(xiàn)狀
（一）工業(yè)設(shè)計(jì)樹(shù)立城市文化形象。
根據(jù)深圳工業(yè)設(shè)計(jì)行業(yè)協(xié)會(huì)分析，全市工業(yè)設(shè)計(jì)公司約有200多家，占廣東省數(shù)量的70%，相當(dāng)于全國(guó)的49%。深圳的工業(yè)設(shè)計(jì)師也在近10多年，多次獲得世界頂級(jí)設(shè)計(jì)賽事和國(guó)家展覽獎(jiǎng)項(xiàng)。2008年11月，深圳獲得聯(lián)合國(guó)教科文組織頒發(fā)的“設(shè)計(jì)之都”稱號(hào)，成為中國(guó)首個(gè)獲此殊榮的城市，也因此而受到國(guó)際上的高度關(guān)注，塑造了深圳城市品牌的文化形象。深圳豐富多元的城市設(shè)計(jì)文化產(chǎn)品，良好的文化基礎(chǔ)設(shè)施以及城市居民對(duì)城市文化生活的追求也吸引著企業(yè)和創(chuàng)意人才走進(jìn)深圳。
（二）文化創(chuàng)意與旅游相結(jié)合塑造了國(guó)際旅游城市形象。
深圳在不斷探索“文化+旅游”為特征的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的新模式，以塑造國(guó)際旅游城市形象。目前，深圳已推出48個(gè)市級(jí)文化產(chǎn)業(yè)基地和創(chuàng)業(yè)產(chǎn)業(yè)區(qū)。根據(jù)2010年市文體旅游局公布的28家深圳市文化旅游型示范園區(qū)基地名單，包括華僑城集團(tuán)、F518時(shí)尚創(chuàng)意園、山水田園、永豐源觀瀾瓷谷、玫瑰海岸婚慶文化產(chǎn)業(yè)基地、大芬油畫(huà)村、水貝珠寶項(xiàng)鏈街區(qū)、中國(guó)絲綢文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意園等。文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意園不僅提升了城市品質(zhì)，并成為刺激創(chuàng)意、革新環(huán)境、激發(fā)才能、促進(jìn)創(chuàng)新的多遠(yuǎn)空間，對(duì)于作為旅游目的地的城市品牌塑造的作用是不可估量的。2012年，深圳接待游客總數(shù)9104萬(wàn)人次，與2011年相比增加9%，全市旅游總收入835億元，增長(zhǎng)13.3%。過(guò)夜入境游客次數(shù)連續(xù)多年居中國(guó)大中城市首位，旅游外匯收入連續(xù)多年居全國(guó)大中城市第四，旅游也總收入居全國(guó)前八位。
（三）龍頭文化科技企業(yè)打造城市精神。
深圳產(chǎn)生了騰訊、華為、中興、華師傳媒、華強(qiáng)公司等科技創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè)。企業(yè)依靠著特殊的背景，以“來(lái)了就是深圳人”的宗旨吸引著國(guó)內(nèi)外的人才投身于城市建設(shè)，向全國(guó)甚至世界成功闡釋了“敢為天下先”、“改革創(chuàng)新是深圳的根，深圳的魂”、“時(shí)間就是生命，時(shí)間就是效率”等深圳精神。深圳具有包容、多元化的城市文化環(huán)境賦予了居民強(qiáng)烈的文化自信和尊嚴(yán)，預(yù)示著深圳作為“夢(mèng)想之城”的可能性。近年來(lái)，深圳長(zhǎng)期被認(rèn)為是國(guó)內(nèi)最好的科技創(chuàng)業(yè)環(huán)境。
二、深圳文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)構(gòu)建城市品牌存在的問(wèn)題分析
（一）聚集效應(yīng)不顯著，對(duì)城市品牌影響力有限。
深圳文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)主要采用行業(yè)聚集、空間集中的發(fā)展策略，已建立了40多個(gè)具有一定規(guī)模和影響力的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)和基地。但是，園區(qū)中的企業(yè)普遍規(guī)模小、原創(chuàng)能力不足、核心競(jìng)爭(zhēng)力弱。究其原因之一是缺乏統(tǒng)一的科學(xué)規(guī)劃和完善的配套服務(wù)體系，未能形成完整的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈條，聚集效應(yīng)的規(guī)模不明顯。另外，單純靠大量加工制造業(yè)企業(yè)進(jìn)駐園區(qū)，缺乏上下游性企業(yè)支撐，產(chǎn)業(yè)園區(qū)內(nèi)各個(gè)企業(yè)缺乏有效的分工合作，未能充分釋放聚集效應(yīng)。
（二）文化產(chǎn)業(yè)人才資源缺乏，城市品牌競(jìng)爭(zhēng)力不足。
創(chuàng)意人才，是構(gòu)成創(chuàng)意城市品牌的核心要素，包括科學(xué)家、大學(xué)教授、詩(shī)人、作家、藝術(shù)家、演員、設(shè)計(jì)師等。如英國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家坎農(nóng)（Cannon）所說(shuō)，創(chuàng)意城市是以人為本的創(chuàng)造性的城市，人才是城市發(fā)展進(jìn)程中塑造城市生命和未來(lái)的重要軟因素。從整體來(lái)看，深圳文化創(chuàng)意人才從數(shù)量上和質(zhì)量上都較為欠缺。首先近年深圳房?jī)r(jià)高企，消費(fèi)指數(shù)較高，文化創(chuàng)意人才流失嚴(yán)重。其次是文化程度低，缺乏專業(yè)訓(xùn)練是文化創(chuàng)意企業(yè)普遍存在的問(wèn)題。再是與上海、北京、廣州等城市相比，深圳缺少高校和科研機(jī)構(gòu)。此外，深圳為創(chuàng)意企業(yè)和人才提供的棲居、交流、發(fā)展環(huán)境也未盡人意。
（三）原創(chuàng)能力薄弱，未能形成代表城市的符號(hào)性商品。
深圳在文化商品的提供上占據(jù)一定的優(yōu)勢(shì)，例如專利申請(qǐng)和授權(quán)量居全國(guó)前列，但核心技術(shù)、關(guān)鍵技術(shù)則相當(dāng)缺乏。多數(shù)文化創(chuàng)意行業(yè)處于產(chǎn)業(yè)鏈的中低端，過(guò)分集中于加工制作環(huán)節(jié)，原創(chuàng)力嚴(yán)重不足。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，良好的城市形象成為吸引企業(yè)和人才的關(guān)鍵因素，然而即使某個(gè)城市擁有了創(chuàng)意的基本要素，但最終被人們認(rèn)識(shí)還靠文化園區(qū)與文化產(chǎn)品。由于文化產(chǎn)品過(guò)于同質(zhì)化，到目前為止仍未形成能代表深圳城市的符號(hào)性文化產(chǎn)品。
（四）宏觀規(guī)劃缺乏，未能有效利用文化項(xiàng)目對(duì)進(jìn)行城市營(yíng)銷。
一個(gè)城市要在國(guó)際平臺(tái)上顯示自身價(jià)值，需要開(kāi)發(fā)具有國(guó)際規(guī)模和影響力的重要事件，因?yàn)橹卮笫⑹虏粌H能提升城市形象，還能在旅游和經(jīng)濟(jì)范疇內(nèi)產(chǎn)生引發(fā)社會(huì)反響的原動(dòng)力。2011年8月，第26屆世界大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)在深圳召開(kāi)。這是深圳向全世界展示其獨(dú)特魅力的重要契機(jī)。深圳為此也做了大量的準(zhǔn)備工作，包括基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、場(chǎng)館建設(shè)、城市改造，卻并未借此有效地展示城市新形象、擴(kuò)大城市的正面知名度?；I辦大運(yùn)會(huì)期間，為維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定，深圳市采取了很多“特殊措施”，自上而下的公共管理方法對(duì)城市品牌產(chǎn)生一定的負(fù)面影響。
三、利用文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)提升深圳城市品牌營(yíng)銷的對(duì)策
（一）培養(yǎng)完整的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈，發(fā)揮聚集效應(yīng)。
要培養(yǎng)完整的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈，需要成熟的創(chuàng)業(yè)環(huán)境、合理的運(yùn)作機(jī)制、完整的創(chuàng)業(yè)結(jié)構(gòu)和成長(zhǎng)性較強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)。形成產(chǎn)業(yè)鏈促使各個(gè)產(chǎn)業(yè)部門相互支撐，發(fā)揮城市空間的高度聚集效應(yīng)。如波特（M?Porter）所講，經(jīng)濟(jì)發(fā)展中“大量的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不在公司或產(chǎn)業(yè)內(nèi)部，而是分布在公司業(yè)務(wù)的所在地”，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)也集中在條件突出的城市區(qū)域。深圳在一定程度上具備這樣的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這也是近年深圳文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)得以迅猛發(fā)展的原因之一。要改變深圳文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)空間聚集效應(yīng)不明顯的問(wèn)題，城市管理者需要把文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展列入城市發(fā)展政策之中，并依靠企業(yè)、政府和非政府組織的三方協(xié)作，建立創(chuàng)意城市的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和制度保障并在“軟件”上下苦功。一方面，政府要在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)作出積極努力，為創(chuàng)意企業(yè)向創(chuàng)意園區(qū)聚集提供必要的資金保障和基礎(chǔ)設(shè)施保障，包括研發(fā)設(shè)施投入、投資與共享的商業(yè)環(huán)境的營(yíng)造、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保障的提供和良好生活的改善等。另一方面，政府也要在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的軟性環(huán)節(jié)作出不懈努力，包括加快技術(shù)創(chuàng)新、新技術(shù)的產(chǎn)業(yè)化應(yīng)用、創(chuàng)意領(lǐng)軍人才的培養(yǎng)、創(chuàng)造性思維氛圍的改善、文化植根性創(chuàng)造力的發(fā)揮等。
（二）建設(shè)多元寬容社會(huì)文化環(huán)境，大力培養(yǎng)創(chuàng)意人才。
文化的多樣性是創(chuàng)意城市發(fā)展的關(guān)鍵因素，多樣性、開(kāi)放性和競(jìng)爭(zhēng)性的發(fā)揮可以有效的促進(jìn)城市產(chǎn)業(yè)和建設(shè)的創(chuàng)新。紐約以巨大的社會(huì)包容性容納了來(lái)自完全不同民族和語(yǔ)言及社會(huì)背景的移民，而也正是這些移民以他們的視角、質(zhì)疑傳統(tǒng)的行為方式創(chuàng)造了世界文化創(chuàng)意中心――紐約。一個(gè)具有創(chuàng)意城市精神的城市是由創(chuàng)意人才創(chuàng)造的，他們是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和創(chuàng)意城市發(fā)展的關(guān)鍵。創(chuàng)意階層對(duì)職業(yè)和居住空間的選擇更注重城市的某種特質(zhì)，例如寬松、多樣的都市氛圍、堅(jiān)實(shí)的創(chuàng)新基礎(chǔ)。對(duì)于深圳來(lái)說(shuō)，城市政府需要從如何營(yíng)造寬松有序、多元包容、和諧共榮社會(huì)文化氛圍進(jìn)行改進(jìn)。同時(shí)，應(yīng)以構(gòu)建吸引更多創(chuàng)造性個(gè)人進(jìn)入?yún)^(qū)域的機(jī)制為中心，通過(guò)大學(xué)、大專院校和企業(yè)的密切配合來(lái)培養(yǎng)和引進(jìn)各類創(chuàng)意人才，將城市打造成聚集創(chuàng)意階層和其他精英人才的“中心地”，為城市的發(fā)展提供穩(wěn)定的智力支持。
（三）提高文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)自主創(chuàng)新能力，培養(yǎng)原創(chuàng)性企業(yè)品牌。
城市的發(fā)展是品牌發(fā)展的過(guò)程，企業(yè)品牌是城市品牌的一張靚麗的名片。深圳的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)普遍與世界知名文化創(chuàng)意企業(yè)還存在較大的距離。在提高文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)自主創(chuàng)新能力需要通過(guò)政策和資金扶持，鼓勵(lì)核心技術(shù)開(kāi)發(fā)、以現(xiàn)進(jìn)技術(shù)支撐文化裝備，重視知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)等手段改變這一現(xiàn)狀。其次需要通過(guò)完善知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)政策，保障文化創(chuàng)意企業(yè)和個(gè)人的創(chuàng)造性勞動(dòng)及其合法權(quán)益，為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供良好的制度環(huán)境。深圳可借鑒美國(guó)的經(jīng)驗(yàn)，加大政府對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)融資的支持力度；同時(shí)研究制定文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)辦法，形成貫穿于文化產(chǎn)品創(chuàng)作、生產(chǎn)、流通和消費(fèi)全過(guò)程的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系。
（四）開(kāi)發(fā)國(guó)際規(guī)模和影響力的文化項(xiàng)目，提升城市品牌知名度。
與世界其他所有的城市一樣，深圳需要為城市的真正發(fā)展――在全球價(jià)值鏈上步步提升，爭(zhēng)取自身核心地位，成為人們樂(lè)于居住、工作、前往和認(rèn)知的地方，和能夠吸引投資的多產(chǎn)之地。深圳可借鑒城市里爾的“里爾2004 ”文化項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn)，利用國(guó)際規(guī)模和影響力的文化事件推動(dòng)城市建設(shè)方針和社會(huì)關(guān)系發(fā)展，利用“大事件”的契機(jī)提升城市形象和開(kāi)發(fā)新型的、有創(chuàng)意的城市管理方式。重大文化項(xiàng)目有利于激發(fā)城市創(chuàng)造性和公民意識(shí)，吸引新的創(chuàng)意基層和高科技企業(yè)，有利于城市產(chǎn)生發(fā)展自身經(jīng)濟(jì)的新的強(qiáng)勁因素。
四、小結(jié)
本文對(duì)深圳文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)對(duì)城市品牌構(gòu)建的現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，并針對(duì)現(xiàn)狀存在的問(wèn)題提出了應(yīng)對(duì)的策略。完整的產(chǎn)業(yè)鏈、多元寬容社會(huì)文化環(huán)境、自主創(chuàng)新能力、文化項(xiàng)目開(kāi)發(fā)能力是一個(gè)城市利用文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)提供城市品牌的有效途徑。我國(guó)的創(chuàng)意城市發(fā)展需要在“軟”、“硬”兩方面環(huán)境條件提升，并在地方政府的主導(dǎo)下合理選擇特色化的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，逐步形成“點(diǎn)-線-面”結(jié)合的創(chuàng)意城市空間形態(tài)，從而塑造城市品牌和提升城市競(jìng)爭(zhēng)力的發(fā)展。
（作者：深圳職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)院，講師，主要研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷 ）
參考文獻(xiàn)：
[1]Daniel.A.Bell， Avner de-ShalitThe Spirit of Cities： Why the Identity of a City Matters in a Global Age.Princeton University press 2011
[2][英]查爾斯?蘭德利.創(chuàng)意城市：如何打造都市創(chuàng)意生活[M].清華出版社，2009.
[3]孫麗輝，畢楠，李陽(yáng)，孫領(lǐng).國(guó)外區(qū)域品牌化理論研究進(jìn)展探析[J].外國(guó)經(jīng)濟(jì)與管理.2009，（2）
當(dāng)今時(shí)代，工業(yè)設(shè)計(jì)專業(yè)已經(jīng)成為中國(guó)高等教育中眾多專業(yè)中的熱門專業(yè)之一。2011年前，工業(yè)設(shè)計(jì)專業(yè)在我國(guó)高校主要分為工科和藝術(shù)類兩類招生。藝術(shù)類的工業(yè)設(shè)計(jì)在2011年藝術(shù)學(xué)成為獨(dú)立學(xué)科門類后改稱產(chǎn)品設(shè)計(jì)專業(yè)，工科的工業(yè)設(shè)計(jì)專業(yè)則依然延續(xù)原專業(yè)名稱。這樣一來(lái)，從專業(yè)名稱上確定了工科與藝術(shù)類工業(yè)設(shè)計(jì)專業(yè)的區(qū)別，有利于更好地發(fā)展我國(guó)工業(yè)設(shè)計(jì)教育事業(yè)。但是我們必須清晰深刻認(rèn)識(shí)到，對(duì)于藝術(shù)類工業(yè)設(shè)計(jì)專業(yè)改稱為產(chǎn)品設(shè)計(jì)專業(yè)，不能因?yàn)閷I(yè)名稱的改變而否定其工業(yè)設(shè)計(jì)教育的性質(zhì)。同時(shí)對(duì)于產(chǎn)品設(shè)計(jì)專業(yè)與工業(yè)設(shè)計(jì)專業(yè)的區(qū)別我們也應(yīng)該進(jìn)一步明確，以便能分別根據(jù)藝術(shù)類和工科學(xué)生的不同特點(diǎn)，建構(gòu)既能體現(xiàn)工業(yè)設(shè)計(jì)教育共性又有鮮明學(xué)科特色的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和工業(yè)設(shè)計(jì)專業(yè)教育體系。這是在藝術(shù)類學(xué)科獨(dú)立并下設(shè)設(shè)計(jì)學(xué)等五個(gè)一級(jí)學(xué)科這一大的背景下，關(guān)于工業(yè)設(shè)計(jì)教育的一項(xiàng)必要且重要的研究工作，明晰產(chǎn)品設(shè)計(jì)專業(yè)研究對(duì)象的內(nèi)涵和外延正是這一研究的重要組成部分。任何一項(xiàng)研究，都有具體的研究對(duì)象，產(chǎn)品設(shè)計(jì)當(dāng)然也不例外。
1 我國(guó)工業(yè)設(shè)計(jì)專業(yè)的發(fā)展歷程及其與產(chǎn)品設(shè)計(jì)專業(yè)的淵源和關(guān)系
產(chǎn)品設(shè)計(jì)專業(yè)是在原來(lái)藝術(shù)類工業(yè)設(shè)計(jì)專業(yè)的基礎(chǔ)上發(fā)展而來(lái)，其研究對(duì)象的內(nèi)涵和外延首先要考慮到其工業(yè)設(shè)計(jì)專業(yè)教育的性質(zhì)。我國(guó)高校發(fā)展工業(yè)設(shè)計(jì)專業(yè)肇始于江南大學(xué)的前身無(wú)錫輕工業(yè)學(xué)院在20世紀(jì)60年代創(chuàng)建的中國(guó)第一個(gè)工業(yè)設(shè)計(jì)類專業(yè)“輕工日用品造型美術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)”，屬于藝術(shù)類專業(yè)。1986年無(wú)錫輕工業(yè)學(xué)院工業(yè)設(shè)計(jì)系首次招收“理工類”生源學(xué)生，并在全國(guó)率先形成“藝工結(jié)合”的教學(xué)體系。從此以后，工業(yè)設(shè)計(jì)專業(yè)逐漸形成了理工類工業(yè)設(shè)計(jì)專業(yè)與招收藝術(shù)類工業(yè)設(shè)計(jì)專業(yè)并行的局面，本科畢業(yè)生分別授予工學(xué)學(xué)士和文學(xué)學(xué)士學(xué)位。2011年，教育部新修訂的《學(xué)位授予和人才培養(yǎng)學(xué)科目錄（2011年）》中，藝術(shù)學(xué)成為獨(dú)立學(xué)科門類，下設(shè)設(shè)計(jì)學(xué)等5個(gè)一級(jí)學(xué)科。設(shè)計(jì)學(xué)下屬的產(chǎn)品設(shè)計(jì)專業(yè)二級(jí)學(xué)科，也就是原來(lái)設(shè)計(jì)藝術(shù)類的工業(yè)設(shè)計(jì)專業(yè)授予藝術(shù)學(xué)學(xué)位。工科工業(yè)設(shè)計(jì)專業(yè)則依然作為工學(xué)學(xué)科門類機(jī)械設(shè)計(jì)所屬專業(yè)，授予工學(xué)學(xué)位。這樣一來(lái)，明確產(chǎn)品設(shè)計(jì)專業(yè)與工業(yè)設(shè)計(jì)專業(yè)彼此的區(qū)別和共性稱為了一個(gè)亟待解決的問(wèn)題，研究對(duì)象的內(nèi)涵和外延當(dāng)然是解決此問(wèn)題的關(guān)鍵所在。
2 基于產(chǎn)品設(shè)計(jì)專業(yè)的學(xué)科傳承和當(dāng)前的學(xué)科屬性，探討產(chǎn)品設(shè)計(jì)專業(yè)研究對(duì)象的內(nèi)涵
從學(xué)科淵源看，產(chǎn)品設(shè)計(jì)專業(yè)的研究對(duì)象應(yīng)該與工業(yè)設(shè)計(jì)專業(yè)尤其是藝術(shù)類工業(yè)設(shè)計(jì)專業(yè)的研究對(duì)象一脈相承，與工科的工業(yè)設(shè)計(jì)專業(yè)應(yīng)該有一定的差異性。工業(yè)設(shè)計(jì)是現(xiàn)代化大生產(chǎn)的產(chǎn)物，研究的是現(xiàn)代工業(yè)產(chǎn)品，滿足現(xiàn)代社會(huì)的需求。當(dāng)今時(shí)代，隨著工業(yè)設(shè)計(jì)的不斷發(fā)展完善，其研究對(duì)象已經(jīng)不局限于工業(yè)產(chǎn)品，而是拓展為工業(yè)產(chǎn)品以及由產(chǎn)品組成的“人――機(jī)――環(huán)境”系統(tǒng)。該系統(tǒng)既要滿足人們對(duì)產(chǎn)品的物質(zhì)功能要求，又要滿足人們審美情趣的需要。因此，工業(yè)設(shè)計(jì)是人類科學(xué)、藝術(shù)、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)各學(xué)科有機(jī)統(tǒng)一的創(chuàng)造性活動(dòng)。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)專業(yè)正式命名之前，藝術(shù)類和工科的工業(yè)設(shè)計(jì)區(qū)別不是很大，所以研究對(duì)象基本一致，也是從單一的工業(yè)產(chǎn)品研究演變?yōu)闃I(yè)產(chǎn)品以及由產(chǎn)品組成的“人――機(jī)――環(huán)境”系統(tǒng)的。2011年以后，設(shè)計(jì)學(xué)已經(jīng)升級(jí)為一級(jí)學(xué)科，并下屬藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等八個(gè)二級(jí)學(xué)科。產(chǎn)品設(shè)計(jì)在設(shè)計(jì)學(xué)所下屬的二級(jí)學(xué)科中，其跨學(xué)科邊緣交叉的屬性最為突出，能很大程度上反映了設(shè)計(jì)學(xué)學(xué)科工學(xué)與藝術(shù)學(xué)、科技與人文融合的特點(diǎn)。因此，其研究對(duì)象在傳承原有工業(yè)設(shè)計(jì)專業(yè)特點(diǎn)的基礎(chǔ)上應(yīng)該體現(xiàn)出鮮明的設(shè)計(jì)學(xué)專業(yè)特色。以中國(guó)工業(yè)設(shè)計(jì)教育的開(kāi)創(chuàng)者江南大學(xué)為實(shí)例，其產(chǎn)品設(shè)計(jì)專業(yè)由原藝術(shù)類工業(yè)設(shè)計(jì)專業(yè)調(diào)整而來(lái)，主干學(xué)科是設(shè)計(jì)學(xué)，包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)方法學(xué)、人機(jī)工程學(xué)、材料與工藝學(xué)等課程，研究對(duì)象的內(nèi)涵主要是各類輕工電子產(chǎn)品、生活用品的改良與創(chuàng)新設(shè)計(jì)、產(chǎn)品人機(jī)交互設(shè)計(jì)等企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計(jì)。
3 基于當(dāng)今時(shí)展背景以及產(chǎn)品設(shè)計(jì)專業(yè)的現(xiàn)狀及未來(lái)趨勢(shì)，探討產(chǎn)品設(shè)計(jì)專業(yè)研究對(duì)象的外延
產(chǎn)品設(shè)計(jì)是一門典型的交叉學(xué)科，涉及科學(xué)、藝術(shù)和經(jīng)濟(jì)等多個(gè)領(lǐng)域。按照傳統(tǒng)定義，工業(yè)設(shè)計(jì)尤其是產(chǎn)品設(shè)計(jì)可以理解為工學(xué)、美學(xué)等為基礎(chǔ)對(duì)工業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)。這個(gè)工業(yè)產(chǎn)品主要指現(xiàn)代化批量生產(chǎn)的工業(yè)產(chǎn)品是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的主要研究對(duì)象，家電產(chǎn)品、交通工具當(dāng)然都屬于這個(gè)范疇。20世紀(jì)60年代人類開(kāi)始步入信息時(shí)代以來(lái)，計(jì)算機(jī)等信息產(chǎn)業(yè)的相關(guān)產(chǎn)品也成為工業(yè)設(shè)計(jì)的重要研究對(duì)象。直到信息時(shí)代的今天，盡管現(xiàn)代工業(yè)和信息技術(shù)日新月異，但批量化制造的工業(yè)產(chǎn)品依然是產(chǎn)品設(shè)計(jì)專業(yè)的主要研究對(duì)象。然而，工業(yè)產(chǎn)品的傳統(tǒng)內(nèi)容已經(jīng)不能涵蓋當(dāng)今時(shí)代產(chǎn)品設(shè)計(jì)的所有研究對(duì)象了。因此，我們應(yīng)該順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展要求，拓展和不斷完善產(chǎn)品設(shè)計(jì)研究對(duì)象的外延。當(dāng)今時(shí)代，用戶交互界面設(shè)計(jì)、信息藝術(shù)設(shè)計(jì)、服務(wù)設(shè)計(jì)等早已突破了原有工業(yè)產(chǎn)品概念的束縛，成為產(chǎn)品設(shè)計(jì)專業(yè)的重要研究對(duì)象。再有，產(chǎn)品設(shè)計(jì)與市場(chǎng)營(yíng)銷等商學(xué)知識(shí)密切交融，產(chǎn)品的策劃也成為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的重要內(nèi)容。例如，統(tǒng)一老壇酸菜面這一產(chǎn)品的市場(chǎng)熱銷就離不開(kāi)統(tǒng)一企業(yè)創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)的產(chǎn)品策劃與創(chuàng)新，這也應(yīng)該納入產(chǎn)品設(shè)計(jì)的研究范疇；信息作為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的研究對(duì)象而催生了信息設(shè)計(jì)這一新興研究方向，信息設(shè)計(jì)是基于信息技術(shù)與文化的專門領(lǐng)域、是藝術(shù)設(shè)計(jì)在信息時(shí)代的新發(fā)展，是信息領(lǐng)域的產(chǎn)品設(shè)計(jì)；服務(wù)也成為產(chǎn)品設(shè)計(jì)重要的研究對(duì)象，形成了服務(wù)設(shè)計(jì)的研究方向。服務(wù)設(shè)計(jì)是關(guān)于如何有效地計(jì)劃和組織服務(wù)中所涉及的人、物、設(shè)施、時(shí)間、交流方式以及情緒等相關(guān)因素，從而提高客戶體驗(yàn)和服務(wù)品質(zhì)的設(shè)計(jì)活動(dòng)。
對(duì)于產(chǎn)品設(shè)計(jì)專業(yè)的建設(shè)來(lái)說(shuō)，我們應(yīng)該既要基于產(chǎn)品設(shè)計(jì)專業(yè)的學(xué)科傳承和專業(yè)屬性，保持并完善傳統(tǒng)研究對(duì)象的內(nèi)涵；同時(shí)，又應(yīng)該順應(yīng)信息時(shí)代背景需求而不斷拓展研究對(duì)象的外延到產(chǎn)品策劃、信息設(shè)計(jì)與服務(wù)設(shè)計(jì)等領(lǐng)域。
參考文獻(xiàn)：
[1] 袁濤.我國(guó)工業(yè)設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀、教育與展望[J].裝飾，1997（06）：13-14.
一、活動(dòng)目的及意義
中秋節(jié)是中華民族的傳統(tǒng)佳節(jié)，傳遞著民族深厚的文化，寄寓著人們美好的感情。中秋之夜，皓月當(dāng)空，清輝灑滿大地，賞月正當(dāng)其時(shí)。
在20xx年中秋佳節(jié)即將來(lái)臨之際，沙坡頭以奇秀天下的沙漠風(fēng)光，良好的休閑度假設(shè)施，和廣東丹霞山、陜西華山等七家旅游景區(qū)一起被國(guó)內(nèi)資深驢友推薦為“全國(guó)七大賞月圣地”。為了將這一網(wǎng)絡(luò)事件成功地植入銷售市場(chǎng)，借助沙坡頭已有的品牌知名度和市場(chǎng)影響力，借勢(shì)造勢(shì)，精心打造沙坡頭“沙漠賞月”的旅游品牌，讓前來(lái)沙坡頭旅游的游客置身于萬(wàn)籟俱寂的騰格里沙漠，吃月餅、燒烤，品美酒、佳釀，體驗(yàn)“一輪明月高懸頭頂，只見(jiàn)浩瀚縹緲的銀河……”絕妙意境，浮想聯(lián)翩，流連忘返。景區(qū)策劃系列主題營(yíng)銷活動(dòng)，推出集項(xiàng)目娛樂(lè)、住宿、餐飲、休閑為一體的中秋節(jié)消費(fèi)套餐，掀動(dòng)“中秋節(jié)”參與熱潮，帶動(dòng)本市及外地來(lái)衛(wèi)旅游消費(fèi)人群的消費(fèi)熱情，為十一黃金周旅游市場(chǎng)“井噴”提前預(yù)熱造勢(shì)，進(jìn)一步樹(shù)立沙坡頭休閑度假旅游品牌。
二、活動(dòng)主題：
夢(mèng)幻騰格里，浪漫中秋夜
三、活動(dòng)時(shí)間：
20xx年9月22日-24日
四、活動(dòng)地點(diǎn)：
海市蜃樓
五、人數(shù)參與規(guī)模
50—100人
六、組織領(lǐng)導(dǎo)：
(略)
七、活動(dòng)內(nèi)容：
1、舉辦酒吧演藝，邀請(qǐng)中衛(wèi)市本土樂(lè)隊(duì)2—3支激情獻(xiàn)唱;
2、卡拉OK明星秀;
3、觀海樓天文賞月。
4.酒吧化妝舞會(huì)。
5.欣賞炫麗沙漠焰火。
6.午夜浪漫影院(通宵經(jīng)典影片連放)。
7.活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)舉行抽獎(jiǎng)，抽中者即可領(lǐng)取精美禮品一份。
八、產(chǎn)品策劃
80元套餐(1人)：
含冷餐、果盤(pán)、月餅一份，自釀黑啤一扎，景區(qū)觀光車上下接送和沙漠巴士或自駕車(海市蜃樓—大漠人家的往返接送)，酒水、燒烤另計(jì)。
680元套餐(2人)：
含沙漠酒店(沙景房、天景房、沐浴星空房)住宿一晚(含早餐)，景區(qū)觀光車往返、駱駝往返和沙海沖浪，同時(shí)享受80元套餐;酒水、燒烤另計(jì)。
凡在活動(dòng)當(dāng)日入住沙漠酒店的游客(未購(gòu)套票者)可享受酒店7折優(yōu)惠，并贈(zèng)送早餐。
九、活動(dòng)推廣
(一) 票務(wù)銷售
1、上門銷售，由景區(qū)工作人員上門銷售套票;
2、景區(qū)銷售，接待部負(fù)責(zé)套票銷售;
3、旅行社代售：沙坡頭旅行社為活動(dòng)票務(wù)代售點(diǎn)(每售出一張，旅行社按票面金額10%提成)。
(二)活動(dòng)宣傳
1、在景區(qū)門口放置廣告牌(廣告采用噴繪為主，條幅相結(jié)合的形式);
2、中衛(wèi)電視臺(tái)字幕游播廣告投放6天，每天黃金時(shí)段播出3次，中衛(wèi)日?qǐng)?bào)刊登四分之一版套紅廣告3期;
3、手機(jī)短信群發(fā)(目標(biāo)客戶群1000人);
4、沙坡頭網(wǎng)站、探險(xiǎn)俱樂(lè)部網(wǎng)站首頁(yè)設(shè)置游標(biāo)廣告，介紹活動(dòng)時(shí)間，設(shè)置活動(dòng)宣傳專版;
5、印制中秋節(jié)活動(dòng)宣傳單頁(yè)1000份。
十、氛圍營(yíng)造
1、景區(qū)門口、沙漠酒吧前懸掛橫幅，懸掛燈籠，門口、電瓶車及海市蜃樓各放置噴繪展板;
2、沙漠酒吧懸掛“中秋、國(guó)慶”P(pán)OP廣告、氣球等，酒吧及餐廳室外廊檐懸掛燈籠20個(gè);
3、沙漠酒吧前設(shè)置拱門一個(gè)及中華柱2個(gè)。
4、篝火演藝臺(tái)設(shè)置音箱、燈光等;
5、觀海樓放置口徑120mm折射天文望遠(yuǎn)鏡二臺(tái)。
十一、活動(dòng)預(yù)算
(略)
景區(qū)活動(dòng)策劃書(shū)模板【2】
一、活動(dòng)目標(biāo)：
打造完善南昌旅游服務(wù)配套設(shè)施，滿足南昌市民和外來(lái)游客消費(fèi)需求，帶動(dòng)旅游相關(guān)行業(yè)整體發(fā)展的“南昌牌”旅游節(jié)慶文化活動(dòng)。
長(zhǎng)期以來(lái)，南昌只是全省旅游集散地。交通便利曾是南昌作為全省旅游集散中心的優(yōu)勢(shì)，但如今卻給南昌帶來(lái)了挑戰(zhàn)，南昌具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的景點(diǎn)并不多。在這種背景下，依托城市的魅力來(lái)吸引游客也是一種選擇，而具有獨(dú)特地域特色的文化活動(dòng)就是一個(gè)很好的平臺(tái)，如游客到了成都，晚上可以到茶館喝茶、看川劇等，這本身就是一種旅游資源，南昌也可通過(guò)豐富多彩的文化活動(dòng)吸引外地游客。依托山人梅湖景區(qū)的旅游和文化資源，策劃文化活動(dòng)將突出南昌地方元素。梅湖景區(qū)以山人紀(jì)念館文化底蘊(yùn)深厚的優(yōu)勢(shì)為核心，以傳統(tǒng)文化為主軸，以梅湖生態(tài)美景為紐帶，為豐富梅湖景區(qū)的特色，滿足市場(chǎng)和游客的需求，使之成為“南昌牌”的旅游節(jié)慶文化活動(dòng)。使旅游文化活動(dòng)成為市民和游客休閑、旅游、購(gòu)物的好去處，同時(shí)完善南昌旅游服務(wù)配套設(shè)施，為南昌聚集人氣，帶活商機(jī)，聚集財(cái)氣，從而帶動(dòng)旅游相關(guān)行業(yè)整體發(fā)展。
二、活動(dòng)背景
山人梅湖景區(qū)位于江西省南昌市青云譜區(qū)境內(nèi)，是以被聯(lián)合國(guó)教科文組織評(píng)委“中國(guó)十大文化藝術(shù)名人”、被鄭板橋譽(yù)為“名滿天下”的一代畫(huà)圣——山人為核心，以傳統(tǒng)文化為主軸，以梅湖生態(tài)美景為紐帶的江南都市歷史文化生態(tài)景區(qū)。山人梅湖景區(qū)是集文化、旅游、娛樂(lè)、休閑、購(gòu)物、美食于一體的江南歷史文化大觀園、游客旅游度假的大景區(qū)、市民休閑娛樂(lè)的大花園。
三、功能定位：
建設(shè)南昌特色鮮明、游購(gòu)?qiáng)使δ芡陚?、配套設(shè)施齊全、融匯贛鄱特色風(fēng)味于一體的特色品牌旅游文化活動(dòng)。
以南昌傳統(tǒng)美食小吃，帶動(dòng)其他消費(fèi)行為做成文化性的旅游活動(dòng)，利用綜合性地理優(yōu)勢(shì)，充分體現(xiàn)地方特色，做大規(guī)模;為改善以往此類活動(dòng)的弊端，創(chuàng)“服務(wù)工作一流、交通便捷順暢、環(huán)境整潔衛(wèi)生、管理科學(xué)合理”的品牌文化活動(dòng)，極力引進(jìn)南昌本地、省內(nèi)外、國(guó)內(nèi)外“品牌”企業(yè)，通過(guò)制作文化活動(dòng)宣傳手冊(cè)、舉辦展銷會(huì)、媒體推廣等形式，唱響南昌旅游文化活動(dòng)品牌。將梅湖景區(qū)文化活動(dòng)分為旅游購(gòu)物區(qū)、市民休閑活動(dòng)區(qū)、美食夜宵區(qū)、經(jīng)營(yíng)區(qū)和演出區(qū)五個(gè)區(qū)域。在演出區(qū)，各類文藝節(jié)目將輪番上演，沒(méi)有演出時(shí)就放映露天電影，市民和游客在這里可以看到南昌傳統(tǒng)戲曲、小品、歌舞等文藝節(jié)目;在旅游購(gòu)物區(qū)，將有商家銷售文化旅游紀(jì)念品、江西名優(yōu)土特產(chǎn)、南昌地方特色的工藝品等;美食夜宵區(qū)以美食小吃為主，江西傳統(tǒng)小吃、家常菜及燒烤、冷飲等一應(yīng)俱全;而在活動(dòng)區(qū)內(nèi)，各種參與性、互動(dòng)性強(qiáng)的游戲等待著各個(gè)年齡層次的人前來(lái)游玩。緊扣“看南昌戲曲、吃南昌小菜、喝南昌啤酒、品南昌民俗”這一主題，采取多種形式，加大宣傳力度，形成“政府主導(dǎo)、市場(chǎng)運(yùn)作、百姓參與”共同推進(jìn)旅游休閑文化活動(dòng)的良好氛圍。突出南昌地方元素，著力唱好“一臺(tái)戲”，做好“一桌菜”，融南昌傳統(tǒng)戲曲、江西名優(yōu)土特產(chǎn)、贛鄱美食小吃和互動(dòng)游戲于一體，吸引大量游客和市民前來(lái)旅游休閑。極力建設(shè)一個(gè)全省、全國(guó)甚至國(guó)際性的文化旅游品牌活動(dòng)。
四、活動(dòng)優(yōu)勢(shì)：
以文化為主題，宏揚(yáng)南昌傳統(tǒng)小吃文化，帶動(dòng)旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展。 文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體。南昌現(xiàn)在已經(jīng)形成了不少較有影響力的品牌文化活動(dòng)，接下來(lái)要做的是豐富這些品牌活動(dòng)的內(nèi)涵，擴(kuò)大品牌外延，提高品牌含金量。繩金塔廟會(huì)也好，休閑夜市也罷，最重要的是要有地方特色，要融入城市特有的文化元素。堅(jiān)持高起點(diǎn)規(guī)劃、高強(qiáng)度投入、高標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)、高效能管理的“四高”方針，準(zhǔn)確地把握市場(chǎng)和游客需求，每個(gè)活動(dòng)都要能夠體現(xiàn)南昌地域文化特色，而且要求交通便捷、環(huán)境衛(wèi)生、配套設(shè)施齊全和游購(gòu)?qiáng)使δ芡陚洹?shū)寫(xiě)我市乃至我省文化經(jīng)貿(mào)活動(dòng)史上的輝煌篇章，利用資源整合成為具有強(qiáng)大吸引力的極佳旅游會(huì)展品牌和具有強(qiáng)大號(hào)召力的品牌節(jié)會(huì)，爭(zhēng)創(chuàng)成為我市一個(gè)響亮的經(jīng)典城市名片。為促進(jìn)梅湖景區(qū)帶客流量，調(diào)動(dòng)旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和結(jié)合市政府、區(qū)政府的關(guān)于做好扶持下崗失業(yè)人員再就業(yè)的精神，建設(shè)梅湖景區(qū)旅游文化活動(dòng)安置下崗失業(yè)人員從事個(gè)體經(jīng)營(yíng)。提高政府和消費(fèi)者對(duì)商家的美譽(yù)度與理解度。結(jié)合贛鄱特色資源，把多種營(yíng)銷方式進(jìn)行整合，從而開(kāi)創(chuàng)一條極具贛文化特色的營(yíng)銷成功之路。
五、操作方式
1、攤位擺放：統(tǒng)一購(gòu)置，規(guī)范化治理。
中圖分類號(hào)：F74文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-3198（2008）02-0008-02
1 關(guān)于企業(yè)品牌概述
1.1 品牌的概述
“品牌”古挪威中的意思是“燒灼”，早期的人們利用這種方法來(lái)標(biāo)記他們的家畜；而古代手工藝人，如陶工、石匠等，他們?cè)谄渲谱鞯氖止て飞弦矔?huì)打上某種標(biāo)記以利于顧客識(shí)別產(chǎn)品來(lái)源，這種標(biāo)記主要是一些抽象的符號(hào)，因此，可以說(shuō)符號(hào)是品牌最原始的形式。之后，除了符號(hào)之外，還出現(xiàn)了以手工藝人的簽字作為識(shí)別標(biāo)志的情況，它就是最原始的商品取名。
美國(guó)著名營(yíng)銷學(xué)者菲利普-科特勒（Philip Kotler）對(duì)品牌的定義表述是：“品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)?！?/p>
1.2 企業(yè)如何創(chuàng)立自己的品牌
長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)的科技自主研發(fā)水平很低，大都是以市場(chǎng)換技術(shù)和品牌，造成了對(duì)外來(lái)技術(shù)和品牌的依賴與盲從，形成了“引進(jìn)――落后――再引進(jìn)――再落后”的被動(dòng)局面，僅信息科技產(chǎn)品一項(xiàng)，利潤(rùn)不超過(guò)5%，而如果是自主研發(fā)，則可將利潤(rùn)提升至40%左右。這就涉及到品牌產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和定位。品牌產(chǎn)品的設(shè)計(jì)主要有幾個(gè)方面的含義：①產(chǎn)品本身的內(nèi)在結(jié)構(gòu)品質(zhì)-包括高科技文化含量；②性能的安全、便捷、舒適、實(shí)用、環(huán)保的性能；③產(chǎn)品的外形色彩結(jié)構(gòu)、體量設(shè)計(jì)；④品牌產(chǎn)品與企業(yè)市場(chǎng)形象的統(tǒng)一設(shè)計(jì)。
品牌定位，是指建立成或塑造一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過(guò)程和結(jié)果。它與這一品牌所對(duì)應(yīng)的目標(biāo)消費(fèi)群體應(yīng)建立一種內(nèi)在的聯(lián)系。例如，二鍋頭酒定位在北京中低收入消費(fèi)者群體；茅臺(tái)酒則定位在貴賓或高級(jí)禮品的層次上。品牌定位要有相對(duì)的穩(wěn)定性，不應(yīng)隨意變動(dòng)。例如，美國(guó)派克品牌金筆，一向定位在高檔消費(fèi)的品位上，是名貴金筆的象征，后來(lái)派克金筆想占低檔大眾化市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)出廉價(jià)低檔筆，結(jié)果在消費(fèi)者中引起誤導(dǎo)，以為派克筆質(zhì)量下降了，許多人不再購(gòu)買派克筆了，不僅沒(méi)有開(kāi)拓低檔筆市場(chǎng)，而且連原來(lái)具有明顯優(yōu)勢(shì)的高檔筆市場(chǎng)份額也被別人搶占了不少。
1.3 如何推廣自己企業(yè)的品牌
品牌并非起了個(gè)好名稱，就能自然而然地譽(yù)滿全球。它需要企業(yè)通過(guò)各種手段，告之天下，并大造聲勢(shì)，使品牌馳名。有口皆碑的名牌并非是與生俱來(lái)的，再好的商品，若不進(jìn)行廣告宣傳，或者廣告宣傳的力度不夠，將難以吸引消費(fèi)者。廣告的效力已經(jīng)得到事實(shí)充分的證明，以至對(duì)于許多競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)來(lái)說(shuō)，不作廣告，企業(yè)就無(wú)法生存。
2 品牌戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)的影響
品牌戰(zhàn)略，是指企業(yè)為了提高企業(yè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力而進(jìn)行的，圍繞著企業(yè)及其產(chǎn)品的品牌而展開(kāi)的形象塑造活動(dòng)。它是企業(yè)為了生存和發(fā)展而圍繞品牌進(jìn)行的的全局性的謀劃方略，是企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略的重要內(nèi)容。
2.1 品牌戰(zhàn)略包括品牌的本土化和全球化戰(zhàn)略
從國(guó)際市場(chǎng)來(lái)看，國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，據(jù)對(duì)“世界500家最大工業(yè)公司”的研究發(fā)現(xiàn)，這些公司無(wú)一例外形成共識(shí)：要?jiǎng)?chuàng)世界名牌，必須要立足國(guó)內(nèi)，面向國(guó)際。
境外品牌的大量進(jìn)入，一方面強(qiáng)化了我國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)也提高了國(guó)內(nèi)品牌競(jìng)爭(zhēng)能力。20世紀(jì)80年代初期，境外品牌主要是以商品輸出方式進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)，在當(dāng)時(shí)整體市場(chǎng)供不應(yīng)求的前提下，進(jìn)口產(chǎn)品和國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)得并不激烈。20世紀(jì)80年代末到90年代初，境外著名品牌進(jìn)入中國(guó)的方式已由商品輸出轉(zhuǎn)向資本輸出，在國(guó)內(nèi)合資、合作或者獨(dú)資生產(chǎn)產(chǎn)品。這時(shí)，中國(guó)整體市場(chǎng)已開(kāi)始逐步向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)化。20世紀(jì)90年代中后期，國(guó)內(nèi)企業(yè)開(kāi)始逐步的適應(yīng)買方市場(chǎng)，加大品牌經(jīng)營(yíng)力度，在市場(chǎng)爭(zhēng)奪中，境內(nèi)外品牌競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。
本土化的目的就是杜絕文化的隔閡，比如產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)、包裝文字、廣告宣傳等都雇傭當(dāng)?shù)厝藖?lái)處理。依仗行銷本土化，許多國(guó)際品牌都成為贏家。我國(guó)企業(yè)在邁向國(guó)際市場(chǎng)、追求行銷本土化方面也做出了大膽的嘗試。海爾1/3海外設(shè)廠、當(dāng)?shù)劁N售；康佳已將研究院設(shè)在美國(guó)。正如海爾集團(tuán)總裁張瑞敏所言：“本土化可以緩解國(guó)內(nèi)企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的三個(gè)難題：消費(fèi)者對(duì)外來(lái)品牌的抵賴心理、進(jìn)入國(guó)的非關(guān)稅壁壘和國(guó)內(nèi)企業(yè)國(guó)際商務(wù)人才的極度匱乏?！逼放频娜蚧瘧?zhàn)略與本土化戰(zhàn)略相輔相成。
例如，20世紀(jì)70年代，萬(wàn)寶路廣告開(kāi)始向香港拓展。香港人對(duì)其優(yōu)美的情景和音樂(lè)雖然持欣賞態(tài)度，但對(duì)于終日策馬牧牛的牛仔形象卻沒(méi)有什么好感，在香港人心目中，牛仔是低下勞工，在感情上格格不入。這時(shí)，萬(wàn)寶路的廣告魔術(shù)般的改變了，在香港電視上出現(xiàn)的不再是美國(guó)西部紋身的牛仔，而是年輕、灑脫，在事業(yè)上有所成就的牧場(chǎng)主。并以“萬(wàn)寶路給您一個(gè)多彩多姿，包羅萬(wàn)象的動(dòng)感生活”為廣告標(biāo)語(yǔ)。
2.2 品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略
涵蓋人們衣、食、住、行、交通、通訊等關(guān)系生存系列的必需品與一般用品不計(jì)其數(shù)。這么大的市場(chǎng)空間與商品形態(tài)，無(wú)疑加強(qiáng)了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與管理的難度，從產(chǎn)品策劃、研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、廣告宣傳推廣，市場(chǎng)營(yíng)銷、服務(wù)，每個(gè)環(huán)節(jié)都競(jìng)爭(zhēng)激烈，但任何事都是有規(guī)律的，競(jìng)爭(zhēng)也如此，不論完全還是不完全競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。
2.3 品牌的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略
人的行為、企業(yè)行為、社會(huì)行為，如果是盲目的，肯定是短暫而缺乏生命力的。任何事物都是有眼前與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的區(qū)別、思考與定位。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化逐漸標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化，揚(yáng)棄糟粕的過(guò)程便是減少阻礙的進(jìn)化過(guò)程，這就是人類智慧的根本――與自然、社會(huì)、人和諧合理地共生與開(kāi)發(fā)使用，有計(jì)劃有目標(biāo)地可循環(huán)可持續(xù)發(fā)展的觀念。
一成不變的觀念與經(jīng)營(yíng)、生產(chǎn)、營(yíng)銷方式，已成為企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品，市場(chǎng)生存的致命要害。而可循環(huán)可持續(xù)生存發(fā)展的前提，便是在根據(jù)市場(chǎng)需求的變化基礎(chǔ)上，形成調(diào)整并完善，不斷創(chuàng)新的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)，經(jīng)營(yíng)管理模式，產(chǎn)品定位、研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、廣告宣傳推廣與市場(chǎng)營(yíng)銷、服務(wù)。
2.4 品牌多元化戰(zhàn)略
品牌多元化是指在品牌成長(zhǎng)的過(guò)程中，由于品牌環(huán)境的變化和發(fā)展戰(zhàn)略的調(diào)整，品牌經(jīng)營(yíng)者為提高品牌經(jīng)營(yíng)效力和品牌競(jìng)爭(zhēng)力，在已有的單一品牌的基礎(chǔ)上，在相同的、相關(guān)的或者不相關(guān)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域再行發(fā)展其他品牌，形成多品牌架構(gòu)而展開(kāi)的一系列計(jì)劃、控制和協(xié)調(diào)工作。
實(shí)施品牌戰(zhàn)略可以使企業(yè)在質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)中保持自身的優(yōu)勢(shì)?？梢蕴岣弋a(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化水平，建立系統(tǒng)的質(zhì)量保證體系，從而促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，還可以促進(jìn)企業(yè)資源優(yōu)化配置，提高企業(yè)技術(shù)裝備水平，促進(jìn)產(chǎn)品的更新?lián)Q代。
3 在品牌戰(zhàn)略中容易走入的誤區(qū)
3.1 以廣告宣傳代替品牌制造
品牌的建立和維護(hù)需要廣告宣傳，但廣告并不是品牌形成的充要條件。而且作為保持品牌穩(wěn)定銷售的主要指標(biāo)――品牌忠誠(chéng)度，更不是短期廣告所能達(dá)成的，要實(shí)現(xiàn)顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)，不僅要依靠完美的品牌規(guī)劃設(shè)計(jì)和持續(xù)優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)，獲得顧客滿意，更是應(yīng)有長(zhǎng)期一致的品牌宣傳工作。
品牌創(chuàng)造是一項(xiàng)復(fù)雜的工作，它綜合了眾多的屬性和價(jià)值，形成了一個(gè)復(fù)雜的混合體，其中許多是無(wú)形的東西。
3.2 企業(yè)品牌的定位不準(zhǔn)確
品牌定位不準(zhǔn)，是企業(yè)品牌塑造及其廣告宣傳效率不高、資金與時(shí)間浪費(fèi)太多的主要原因之一。品牌定位是創(chuàng)建品牌的基礎(chǔ)，每一家公司必須有一個(gè)清晰有效的品牌定位，以便在宣傳推廣時(shí)準(zhǔn)確地向消費(fèi)者傳遞商品信息，使品牌價(jià)值特征和宣傳點(diǎn)與顧客關(guān)鍵購(gòu)買動(dòng)機(jī)保持一致。一個(gè)明確的品牌定位，必須使企業(yè)上下都有恰當(dāng)?shù)睦斫夂驼J(rèn)可，必須使其與企業(yè)的發(fā)展理念、企業(yè)文化及價(jià)值觀相聯(lián)系。
不當(dāng)?shù)亩ㄎ恢饕憩F(xiàn)為：①定位模糊，不能明確選擇界定品牌的標(biāo)準(zhǔn)和發(fā)展方向，不能明確選擇品牌的關(guān)鍵客戶和最有價(jià)值客戶。如海王牛初乳的市場(chǎng)定位。他的目標(biāo)消費(fèi)群很廣泛，不僅有兒童，還對(duì)青少年、孕婦都有效。這讓海王牛初乳的品牌顯得很不專業(yè)。②定位過(guò)高。品牌定位依存于產(chǎn)品的定位。如果企業(yè)創(chuàng)立一種品牌，而產(chǎn)品不能及時(shí)給予支撐，品牌將成為“空殼”。③定位過(guò)低。產(chǎn)品具有較高的特性和品質(zhì)，但企業(yè)為留住顧客保有市場(chǎng)，不錯(cuò)降低定位標(biāo)準(zhǔn)。④沖突定位。企業(yè)在品牌培育和持續(xù)定位中，違反了融合性要求，形成相互對(duì)立的定位取向，破壞了品牌定位的完整性。
3.3 品牌個(gè)性不鮮明
品牌就像一個(gè)人。一個(gè)沒(méi)有任何個(gè)性的人，既不能給人留下印象，人們也不愿意與之交往。品牌個(gè)性是品牌形象的核心，是消費(fèi)者認(rèn)知品牌的尺度和重心，是持久的表現(xiàn)力和表現(xiàn)特征，是品牌形象中最能體現(xiàn)差異，最活躍激進(jìn)的部分。只有充滿個(gè)性，品牌才能展示其品牌特征的深度內(nèi)涵。個(gè)性能提供情感方面各種體驗(yàn)，情感體驗(yàn)促使品牌建立和發(fā)展。品牌的實(shí)質(zhì)就是產(chǎn)品與顧客之間的互動(dòng)關(guān)系，品牌創(chuàng)建關(guān)鍵還是要搭準(zhǔn)時(shí)代脈搏，明了消費(fèi)趨向，迎合消費(fèi)趨勢(shì)。
3.4 盲目的進(jìn)行品牌延伸
品牌延伸是品牌經(jīng)營(yíng)的基本戰(zhàn)略之一，世界著名企業(yè)大多數(shù)是靠品牌延伸實(shí)現(xiàn)其快速擴(kuò)張的。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，過(guò)去10年中，美國(guó)新崛起的知名品牌中有2/3是靠品牌延伸成功的。品牌延伸已成為品牌運(yùn)作的主要武器。但品牌延伸絕不是可以為所欲為的，我們?cè)S多的民營(yíng)企業(yè)總想迅速擴(kuò)大自己的市場(chǎng)占有率，忽視了品牌建設(shè)與實(shí)力的積累。
比較典型的例子，便是在白酒業(yè)擁有王者地位的五糧液正在一步步走入品牌延伸布下的陷阱。五糧液從1994年開(kāi)始品牌延伸，到目前為止十年，已延伸出無(wú)糧春、五糧醇、金六福、六和醇、閩臺(tái)春等百余個(gè)品牌，其品牌延伸是寶潔公司的36倍，延伸長(zhǎng)度是寶潔的5倍。于是形成了大量的同質(zhì)產(chǎn)品擠在相同的市場(chǎng)空間。由于缺乏足夠市場(chǎng)容量而自相殘殺，既破壞了品牌形象，又破壞了渠道體系。
4 企業(yè)品牌戰(zhàn)略的對(duì)策建議
4.1 重視名牌戰(zhàn)略
全球化浪潮襲來(lái)，不少民營(yíng)企業(yè)紛紛下海，期望樹(shù)立全球品牌。有這種長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光是可喜可賀的，但在選擇往外走的時(shí)候，必須結(jié)合自身實(shí)際條件和產(chǎn)品特點(diǎn)。立足于本土還是面向國(guó)際，需要慎重選擇。 美的的國(guó)際化戰(zhàn)略已取得初步成功，目前美的產(chǎn)品在全球100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)銷售，并成功打入全球20多個(gè)超級(jí)零售商的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。
4.2 實(shí)施品牌戰(zhàn)略
（1）自創(chuàng)名牌。
企業(yè)通過(guò)不斷努力，培育出自己的名牌。這條道路十分艱辛，但當(dāng)前的民營(yíng)企業(yè)仍然取得了十分可觀的成績(jī)，不斷涌現(xiàn)出一個(gè)又一個(gè)名牌。例如，浙江的不少企業(yè)還是開(kāi)始了它們的創(chuàng)牌的歷程，尤其是在服裝、鞋類、小家電等行業(yè)，這種領(lǐng)風(fēng)氣之先的舉動(dòng)已經(jīng)為本企業(yè)帶來(lái)了可觀的效益。名牌西服如雅戈?duì)?、莊吉、報(bào)喜鳥(niǎo)等市場(chǎng)價(jià)格就比非名牌的高出幾百元左右。
（2）購(gòu)買高端品牌和成熟品牌。
2015年5月10日至5月30日，筆者在美國(guó)紐約佩斯大學(xué)參加了為期3周的出版數(shù)字化學(xué)習(xí)和考察，接觸到了數(shù)字出版領(lǐng)域的國(guó)際前沿信息，感受到數(shù)字化大潮帶來(lái)的變化，這些激發(fā)我不斷地思考，數(shù)字化大潮下，傳統(tǒng)出版業(yè)究竟該如何不斷調(diào)整姿態(tài)，適應(yīng)時(shí)代的變革。
一、美國(guó)：完善的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈
本次學(xué)習(xí)共設(shè)置了16門課程和去學(xué)樂(lè)出版集團(tuán)、西蒙&舒斯特出版集團(tuán)、Rosetta數(shù)字出版公司的現(xiàn)場(chǎng)教學(xué)。在這些課程里，既有佩斯大學(xué)老師講授的數(shù)字出版理念，也有傳統(tǒng)出版單位高管講授的企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展經(jīng)驗(yàn)和實(shí)例，還有一些創(chuàng)新型公司高管講授的新媒體環(huán)境下差異化競(jìng)爭(zhēng)和多角度營(yíng)銷。同時(shí)，還安排了數(shù)字加工、相關(guān)法律等技術(shù)性課程。這些課程內(nèi)容涵蓋了數(shù)字出版的編輯、制作、出版、營(yíng)銷、銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)，深度體現(xiàn)了當(dāng)前國(guó)際化數(shù)字出版的特點(diǎn)。
總體來(lái)看，美國(guó)已經(jīng)基本上形成了涵蓋傳統(tǒng)出版單位、渠道分銷商、各類創(chuàng)新型出版公司的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈格局。相比國(guó)內(nèi)而言，美國(guó)的傳統(tǒng)出版單位掌握大量?jī)?yōu)質(zhì)版權(quán)資源，這是他們開(kāi)展數(shù)字出版的強(qiáng)大基礎(chǔ)，而一些新型創(chuàng)業(yè)型公司，以各種差異化競(jìng)爭(zhēng)也參與到數(shù)字出版的浪潮中，在某一領(lǐng)域占據(jù)一席之地。如電子書(shū)訂閱。Scribd公司是最大的電子書(shū)訂閱提供商，Oyster提供的不是新書(shū)，各自號(hào)稱有1000家出版社的圖書(shū)。電子書(shū)定價(jià)一般是15美元一本。根據(jù)讀者讀了多少篇幅，這兩家公司會(huì)向出版社支付款項(xiàng)。企鵝與蘭登書(shū)屋加入了這個(gè)訂閱模式。Oyster同時(shí)開(kāi)辟了電子書(shū)書(shū)店，不僅訂閱，還可以購(gòu)買電子書(shū)。
出版社和分銷渠道已經(jīng)充分地結(jié)合。與紙版圖書(shū)需要到書(shū)店購(gòu)買不同，數(shù)字圖書(shū)的銷售不受地域、時(shí)間等因素限制。在美國(guó)，以亞馬遜為代表的眾多分銷渠道使購(gòu)買者有了多樣化的便捷購(gòu)買選擇。出版社和這些渠道商合作緊密，共同進(jìn)行市場(chǎng)化營(yíng)銷活動(dòng)，取得了雙贏。
在美國(guó)，出版商把電子圖書(shū)營(yíng)銷與紙書(shū)營(yíng)銷放到同等重要的地位，甚至于手段更加多樣化，除了通過(guò)各種渠道的打榜、促銷之外，還更加強(qiáng)調(diào)社交媒體的互動(dòng)營(yíng)銷，電子圖書(shū)通過(guò)社區(qū)、專職評(píng)論員等推薦營(yíng)銷的力度很大，圍繞在這些社區(qū)、評(píng)論員周圍的是一大批定位精準(zhǔn)的客戶群體，這種營(yíng)銷模式取得了很好的效果。
與傳統(tǒng)出版比較，數(shù)字出版要求編輯出版人員除具備傳統(tǒng)出版的知識(shí)與技能之外，還必須掌握較高的計(jì)算機(jī)及網(wǎng)絡(luò)方面的知識(shí)與技能，具有更強(qiáng)的創(chuàng)新能力和綜合能力，特別在產(chǎn)品策劃和市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)這兩個(gè)方面，更加能體現(xiàn)出高素質(zhì)復(fù)合型人才的重要性。
二、啟示：轉(zhuǎn)變理念，尋求運(yùn)營(yíng)模式
下面，談一些美國(guó)的數(shù)字出版現(xiàn)狀對(duì)我們的啟示和可以借鑒的做法與發(fā)展方向。
（1）轉(zhuǎn)變出版理念非常重要。對(duì)于數(shù)字出版的理念，國(guó)外與國(guó)內(nèi)相差甚大。美國(guó)的數(shù)字出版已經(jīng)非常成熟，而且很多出版社已經(jīng)將盈利的重頭放到了數(shù)字出版而非紙質(zhì)出版，小說(shuō)類的圖書(shū)70%是電子書(shū)的銷售。我國(guó)對(duì)于數(shù)字出版其實(shí)基本上屬于起步摸索階段。國(guó)內(nèi)數(shù)字出版業(yè)如何發(fā)展，做成什么樣，如何銷售，如何處理版權(quán)問(wèn)題等都還在摸索和嘗試階段。
同時(shí)，在數(shù)字化概念的沖擊下，國(guó)內(nèi)出版業(yè)的整體理念也處在分離和碰撞中，對(duì)數(shù)字化出版也有很多不同的聲音，這些都不同程度上制約著數(shù)字出版的發(fā)展，也就更談不上依靠數(shù)字出版重劃市場(chǎng)格局。在這一客觀前提下，要不斷堅(jiān)定我們變革的信念，只有看清市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，及時(shí)轉(zhuǎn)變思維跟上市場(chǎng)的步伐，才不會(huì)被市場(chǎng)淘汰。
（2）我們應(yīng)該主動(dòng)迎接挑戰(zhàn)。美國(guó)出版業(yè)對(duì)待新技術(shù)是熱情擁抱，而不是回避，同時(shí)他們對(duì)新業(yè)態(tài)的細(xì)致研究，對(duì)新產(chǎn)品的積極營(yíng)銷，都對(duì)我觸動(dòng)很大。Ankara Press提供一種新的非洲浪漫小說(shuō)。這個(gè)出版商為尼日利亞的移民出版愛(ài)情小說(shuō)，一本電子書(shū)1000本就可盈利。
這些已有的經(jīng)驗(yàn)對(duì)我們的發(fā)展可以起到很好的學(xué)習(xí)借鑒作用，應(yīng)樹(shù)立信心主動(dòng)迎接挑戰(zhàn)，多了解和學(xué)習(xí)國(guó)外同業(yè)先進(jìn)案例和經(jīng)驗(yàn)，快速解決在數(shù)字化發(fā)展過(guò)程中依然困擾我們的商業(yè)模式、盈利模式等棘手問(wèn)題，推動(dòng)我們的數(shù)字化出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展，快速培育、壯大、占領(lǐng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中搶得先機(jī)。
（3）實(shí)際工作中要樹(shù)立數(shù)字意識(shí)。傳統(tǒng)出版、按需印刷、數(shù)字出版、自助出版，四個(gè)市場(chǎng)互相關(guān)聯(lián)。在美國(guó)出版經(jīng)驗(yàn)中，出版物從一啟動(dòng)就應(yīng)該有數(shù)字出版的概念，如內(nèi)容上要格式統(tǒng)一，為以后數(shù)字出版打下基礎(chǔ)。紙質(zhì)出版物在出版之前簽訂合同時(shí)要首先考慮到數(shù)字版權(quán)問(wèn)題，多角度多方式地充分挖掘其商業(yè)價(jià)值。在圖書(shū)出版的同時(shí)多方位多角度考慮內(nèi)容運(yùn)營(yíng)方式，強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)鏈思維。
（4）尋找明確運(yùn)營(yíng)模式。既要善于創(chuàng)新，又要扎扎實(shí)實(shí)，在尊重出版規(guī)律的同時(shí)更要尊重商業(yè)規(guī)律，數(shù)字出版首先要建立有效的商業(yè)模式，努力解決資源的積累及版權(quán)障礙。樹(shù)立客戶思維，始終圍繞“讀者為什么要讀書(shū)，為什么要買我的書(shū)”這兩個(gè)問(wèn)題來(lái)開(kāi)展工作。堅(jiān)持市場(chǎng)為導(dǎo)向，適應(yīng)市場(chǎng)需求，抓住讀者的心。捆綁銷售，傳統(tǒng)出版和電子書(shū)同步，買紙質(zhì)書(shū)送電子版這種模式。美國(guó)市場(chǎng)E紙書(shū)15美元，配套電子書(shū)5美元。亞馬遜的Kindle MatchBook，購(gòu)買了一個(gè)版本，另一個(gè)版本可以打折。
（5）尋找細(xì)分市場(chǎng)，個(gè)性化、小眾市場(chǎng)的開(kāi)放。大量人而全，小而全的出版企業(yè)、書(shū)店系統(tǒng)在政府對(duì)于其原有既得利益市場(chǎng)的保護(hù)支持下，在做無(wú)謂的消耗競(jìng)爭(zhēng)，尢價(jià)值規(guī)模積累，找不到自己的位置，找不到合適的組織模式是低利潤(rùn)的根源。因此改造業(yè)務(wù)模式是高利潤(rùn)的基礎(chǔ)。大膽改革產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，改造業(yè)務(wù)模式，企業(yè)瘦身，精品開(kāi)路，以攻為守，從被動(dòng)接受市場(chǎng)到主動(dòng)創(chuàng)造需求中去。
（6）團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)潛力巨大。團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)是出版行業(yè)最有潛力的市場(chǎng)，該市場(chǎng)包含館配、教材、企事業(yè)團(tuán)購(gòu)、政府采購(gòu)幾個(gè)主要方向，其獨(dú)有的需求購(gòu)買特點(diǎn)將可能最先完成數(shù)字出版物的有利潤(rùn)銷售和資源整合。從對(duì)零售市場(chǎng)的關(guān)注，到對(duì)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的服務(wù)，從小客戶觀念更多轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)“大客戶”的營(yíng)銷。農(nóng)家書(shū)屋和中小學(xué)館配市場(chǎng)近兩年雖然日趨飽和，但數(shù)字資源是未來(lái)更大的市場(chǎng)，應(yīng)盡早布局。
中圖分類號(hào):G4
文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A
文章編號(hào):1672-3198(2010)21-0222-02
1 問(wèn)題的提出
創(chuàng)業(yè)教育(Enterprise education)始于20世紀(jì)70年代的西方國(guó)家,而這一概念則是在1989年11月聯(lián)合國(guó)教科文組織在北京召開(kāi)的“面向21世紀(jì)教育國(guó)際研討會(huì)”會(huì)議上提出的。作為一種區(qū)別于傳統(tǒng)教育的新的教學(xué)理念,創(chuàng)業(yè)教育強(qiáng)調(diào)以培養(yǎng)具有創(chuàng)業(yè)意識(shí)、開(kāi)拓精神和創(chuàng)業(yè)能力的開(kāi)創(chuàng)型個(gè)性人才為培養(yǎng)目標(biāo),被譽(yù)為青年除了接受“學(xué)術(shù)教育”和“職業(yè)教育”外還應(yīng)當(dāng)擁有第三本“ 教育護(hù)照”。 隨著創(chuàng)業(yè)教育概念的提出和實(shí)踐深化,我國(guó)于20世紀(jì) 90年代末才對(duì)此領(lǐng)域開(kāi)始關(guān)注,而正式開(kāi)始的標(biāo)志是2002年4月教育部在全國(guó)9所院校進(jìn)行創(chuàng)業(yè)教育試點(diǎn),同時(shí)舉辦的 創(chuàng)業(yè)教育“骨干教師培訓(xùn)班”。近年來(lái),由于我國(guó)教育受眾從“精英”向“大眾”的轉(zhuǎn)變及社會(huì)整體轉(zhuǎn)型,我國(guó)高等教育在實(shí)現(xiàn)了持續(xù)快速發(fā)展的同時(shí)也出現(xiàn)了學(xué)生就業(yè)壓力,提高學(xué)生就業(yè)率,增強(qiáng)社會(huì)和諧穩(wěn)定成為各級(jí)政府和各高校教育目標(biāo)的新價(jià)值取向和重要的職能任務(wù)之一。
在學(xué)術(shù)界,學(xué)者們?cè)趧?chuàng)業(yè)教育如何開(kāi)展做了有益的探索,部分學(xué)者研究了“創(chuàng)業(yè)教育”與“專業(yè)教育”融合的問(wèn)題?？v觀研究成果,經(jīng)歷了上世紀(jì)90年代初與創(chuàng)業(yè)教育無(wú)關(guān)的“創(chuàng)業(yè)”和“教育”分領(lǐng)域研究階段、90年代中期對(duì)“創(chuàng)業(yè)教育”概念性描述階段和新世紀(jì)初“創(chuàng)業(yè)教育”與“經(jīng)濟(jì)發(fā)展”關(guān)系研究階段。近年來(lái),創(chuàng)業(yè)教育研究繼續(xù)深化,問(wèn)題主要集中在:
(1)將創(chuàng)業(yè)教育僅作為就業(yè)教育的一個(gè)組成部分。
(2)創(chuàng)業(yè)教育以各類創(chuàng)業(yè)活動(dòng)為主。
(3)將創(chuàng)業(yè)教育簡(jiǎn)單地定位為“企業(yè)主速成教育”。
(4)創(chuàng)業(yè)教育與專業(yè)教育脫節(jié)。
綜上所述,可以看出,創(chuàng)業(yè)教育概念提出后,在我國(guó)得到較大程度的積極相應(yīng),但就目前部分高校創(chuàng)業(yè)教育而言,由于沒(méi)有融入學(xué)校的整體教學(xué)體系中,與學(xué)科專業(yè)教育未形成有機(jī)聯(lián)系,實(shí)踐和研究多集中在“創(chuàng)業(yè)教育”和“專業(yè)教育”各自領(lǐng)域分別探討,缺乏系統(tǒng)性,非常不利于創(chuàng)業(yè)教育的開(kāi)展,本文倡導(dǎo)將二者進(jìn)行融合,拓展教育的目的和方向,這對(duì)深化教育教學(xué)改革,指導(dǎo)創(chuàng)業(yè)教育和專業(yè)教育健康發(fā)展具有一定理論意義和現(xiàn)實(shí)意義。
2 創(chuàng)業(yè)教育與專業(yè)教育融合發(fā)展分析
2.1 分化:創(chuàng)業(yè)教育發(fā)展過(guò)程中的理念困境
2.1.1 認(rèn)為創(chuàng)業(yè)教育是創(chuàng)立企業(yè)的教育
目前,仍有部分研究者認(rèn)為創(chuàng)業(yè)教育就是創(chuàng)立企業(yè)的教育,從根本上來(lái)說(shuō)這是沒(méi)有認(rèn)識(shí)到“創(chuàng)業(yè)與如何就業(yè)”,以及“創(chuàng)業(yè)如何引導(dǎo)就業(yè)”之間的內(nèi)涵和關(guān)系,這一理論直接導(dǎo)致的結(jié)果就是教育者在指導(dǎo)實(shí)踐時(shí),容易使學(xué)生產(chǎn)生“急功近利”思想,忽略了創(chuàng)業(yè)者在“過(guò)程教育”中應(yīng)具備的一些綜合素能的學(xué)習(xí)。1991年,創(chuàng)業(yè)教育國(guó)際會(huì)議(東京會(huì)議)報(bào)告《通過(guò)教育開(kāi)發(fā)創(chuàng)業(yè)能力》中指出:“創(chuàng)業(yè)教育從廣義上來(lái)說(shuō)是培養(yǎng)具有開(kāi)創(chuàng)性的個(gè)人,大學(xué)生創(chuàng)業(yè)教育應(yīng)重視首創(chuàng)、冒險(xiǎn)精神、創(chuàng)業(yè)能力、獨(dú)立工作能力以及技術(shù)、社會(huì)和管理等。從中我們可以看出,創(chuàng)業(yè)者不一定都是就業(yè)者,更不是一定要?jiǎng)?chuàng)辦一家企業(yè),它更應(yīng)該強(qiáng)調(diào)創(chuàng)業(yè)精神和創(chuàng)業(yè)意識(shí)的培養(yǎng)。
2.1.2 認(rèn)為創(chuàng)業(yè)教育是技能培訓(xùn)的教育
這種觀念認(rèn)為“創(chuàng)業(yè)教育就是勞動(dòng)者的技能培訓(xùn),使學(xué)生掌握創(chuàng)業(yè)技能”的過(guò)程,這種認(rèn)識(shí)無(wú)疑將創(chuàng)業(yè)教育片面化了,缺乏創(chuàng)業(yè)精神的灌輸。近年來(lái),雖然技能培訓(xùn)作為高校教學(xué)的一項(xiàng)重要內(nèi)容而被重視,但是不能將創(chuàng)業(yè)教育等同于技能培訓(xùn),沒(méi)有理念指導(dǎo)的技能不會(huì)提高,沒(méi)有意識(shí)激發(fā)的技能不會(huì)主動(dòng),沒(méi)有精神支撐的技能不會(huì)長(zhǎng)久。為此,培養(yǎng)創(chuàng)業(yè)精神成為創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會(huì)和培養(yǎng)個(gè)人能力增長(zhǎng)的關(guān)鍵。
2.1.3 認(rèn)為創(chuàng)業(yè)教育是創(chuàng)業(yè)基地的教育
從筆者調(diào)研的一些以創(chuàng)業(yè)教育為導(dǎo)向的高校來(lái)分析,有很大一部分教育方式是把學(xué)生集中于一個(gè)相對(duì)封閉的創(chuàng)業(yè)基地授課,在課程設(shè)計(jì)上以職業(yè)性課程為主,很少有將專業(yè)課程融入創(chuàng)業(yè)教育中的做法,創(chuàng)業(yè)基地的“圍墻”阻隔了其與專業(yè)課程的融合。此外,由于理念的偏差,在教學(xué)模式、內(nèi)容和體系上也沒(méi)有與專業(yè)銜接。在我國(guó)目前提倡素質(zhì)教育的今天,教育者更強(qiáng)調(diào)的是一種提高受教育者諸方面為目標(biāo)教育模式,應(yīng)該突出思想道德素質(zhì)、能力培養(yǎng)、個(gè)性發(fā)揮和身體健康等。創(chuàng)業(yè)教育的基地化模式,缺乏“走出去”思維,使受教育者的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)生阻礙。
2.2 共性:創(chuàng)業(yè)教育與專業(yè)教育融合的基礎(chǔ)
2.2.1 本質(zhì)相同
教育目的是教學(xué)模式最基本的價(jià)值取向,體現(xiàn)著教育理性。大學(xué)實(shí)施專業(yè)教育和創(chuàng)業(yè)教育都是為了培養(yǎng)人,都是為了培養(yǎng)創(chuàng)新精神和實(shí)踐能力的高素質(zhì)人才,這和現(xiàn)代社會(huì)需要具備公共性知識(shí)和優(yōu)良品格的人才需求觀是相符合的。也就是說(shuō),不管何種教育,所培養(yǎng)的人才只有具備創(chuàng)新精神,才能符合新時(shí)期經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展所需的人才規(guī)格,才能適應(yīng)科技成果轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力的過(guò)程越來(lái)越快、知識(shí)和應(yīng)用結(jié)合越來(lái)越緊密的發(fā)展趨勢(shì)。因此,從本質(zhì)上講創(chuàng)業(yè)教育與專業(yè)教育在人才培養(yǎng)的本質(zhì)上是高度一致的。
2.2.2 內(nèi)容相通
創(chuàng)業(yè)教育是以培養(yǎng)大學(xué)生的創(chuàng)業(yè)素質(zhì)為目標(biāo)的,是學(xué)生走向生活的需要。創(chuàng)業(yè)教育內(nèi)容包括創(chuàng)業(yè)意識(shí)、精神、品質(zhì)和能力培養(yǎng)四個(gè)方面,進(jìn)一步還可以分解為:創(chuàng)業(yè)主體意識(shí)、迎戰(zhàn)風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)、知識(shí)更新意識(shí)、資源整合意識(shí)、創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略策劃意識(shí)、充分利用信息資源意識(shí)、自強(qiáng)自立精神、積極參與精神、與人合作精神、愛(ài)崗敬業(yè)精神、勇敢面對(duì)問(wèn)題和挫折的勇氣、關(guān)鍵能力、創(chuàng)業(yè)法律、創(chuàng)業(yè)管理、創(chuàng)業(yè)融資、創(chuàng)業(yè)稅務(wù)、創(chuàng)業(yè)保險(xiǎn)、創(chuàng)業(yè)環(huán)保、市場(chǎng)流通等方面;而專業(yè)教育概括為專業(yè)認(rèn)知意識(shí)、知識(shí)儲(chǔ)備意識(shí)、.基本職業(yè)能力、職業(yè)責(zé)任、法律、市場(chǎng)等。由此可見(jiàn),二者在培養(yǎng)學(xué)生成長(zhǎng)成才內(nèi)容方面具有高度的相融基礎(chǔ)。
2.2.3 目標(biāo)相合
從教育的終極目標(biāo)講,無(wú)論是專業(yè)教育還是創(chuàng)業(yè)教育都是高等教育的重要組成部分,其總目標(biāo)都是為了培養(yǎng)適應(yīng)社會(huì)需求為經(jīng)濟(jì)建設(shè)服務(wù)的高級(jí)人才,二者緊密相聯(lián)。創(chuàng)業(yè)教育的目標(biāo)是為了使教育更好地適應(yīng)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展的現(xiàn)實(shí)狀況,徹底改變教育脫離時(shí)代、社會(huì)、生活的弊端,使教育更加貼近現(xiàn)實(shí)和人生,使培養(yǎng)對(duì)象的人生更加完美。創(chuàng)業(yè)教育以培養(yǎng)創(chuàng)新性人才為目標(biāo),使受教育者具有較高的創(chuàng)業(yè)意識(shí),在深入掌握較高專業(yè)知識(shí)和專業(yè)技能的基礎(chǔ)上,具備高層次的就業(yè)能力。而專業(yè)教育的目標(biāo)是培養(yǎng)專門性的人才,目標(biāo)是通過(guò)分科教學(xué)來(lái)實(shí)施未來(lái)職業(yè)的知識(shí)儲(chǔ)備。從這個(gè)意義上說(shuō),創(chuàng)業(yè)教育和專業(yè)教育的功能都具有培養(yǎng)人的終身發(fā)展能力,使其學(xué)會(huì)學(xué)習(xí)、學(xué)會(huì)做事、學(xué)會(huì)合作、學(xué)會(huì)生存,二者之間存在異曲同工的作用。
2.3 融合:創(chuàng)業(yè)教育與專業(yè)教育發(fā)展的新方向
2.3.1 創(chuàng)業(yè)教育的起點(diǎn)和基礎(chǔ)是專業(yè)教育
對(duì)于大學(xué)生這一以知識(shí)和技能為首要?jiǎng)?chuàng)業(yè)資本的群體而言,在專業(yè)教育中深入融合創(chuàng)業(yè)教育的理念,將其創(chuàng)業(yè)建立在專業(yè)特點(diǎn)的基礎(chǔ)上,是創(chuàng)業(yè)教育需要牢牢把握的主要原則。一般來(lái)說(shuō),大學(xué)專業(yè)設(shè)計(jì)具有一定的超前性,能主動(dòng)適應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要,并把這種需求在人才培養(yǎng)目標(biāo)、定位等方面作為專業(yè)設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)和起點(diǎn)。實(shí)踐表明,大部分學(xué)生畢業(yè)后的創(chuàng)業(yè)活動(dòng)是在專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)開(kāi)展的,這就需要大學(xué)生在校時(shí)要有一定的專業(yè)知識(shí)作為支撐,良好的專業(yè)教育為日后的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)奠定基礎(chǔ)。因此,高校的創(chuàng)業(yè)教育課程要與專業(yè)課程相互結(jié)合,將創(chuàng)業(yè)理論與專業(yè)知識(shí)技能相結(jié)合,進(jìn)而形成創(chuàng)意的思維和能力。
2.3.2 創(chuàng)業(yè)教育與專業(yè)教育融合是高等教育教學(xué)改革與發(fā)展的重要選擇
融合是指多種元素結(jié)合在一起,創(chuàng)造出比原來(lái)更強(qiáng)大的能力。近年來(lái),我國(guó)高等創(chuàng)業(yè)教育事業(yè)迅猛發(fā)展,但是更多的學(xué)校是以選修課的形式開(kāi)設(shè),沒(méi)有融入到學(xué)校的整體教學(xué)體系中,并未與專業(yè)教育的開(kāi)展形成有機(jī)聯(lián)系,這直接導(dǎo)致了創(chuàng)業(yè)教育脫離專業(yè)教育,把創(chuàng)業(yè)教育當(dāng)作簡(jiǎn)單的技能在傳授。事實(shí)上,大學(xué)生的創(chuàng)造性必須通過(guò)現(xiàn)代知識(shí)和人文知識(shí)的專業(yè)教育才能潛移默化生成。創(chuàng)業(yè)教育不應(yīng)排斥專業(yè)教育,二者必須有機(jī)融合,這才是教學(xué)改革的發(fā)展出路。
2.3.3 創(chuàng)業(yè)教育融入專業(yè)教育是有效開(kāi)展創(chuàng)業(yè)教育的必然趨勢(shì)
我國(guó)創(chuàng)業(yè)教育雖然發(fā)展勢(shì)頭良好,但與國(guó)外相比還有較大差距,離學(xué)生的創(chuàng)業(yè)需求也相差甚遠(yuǎn)。其中一個(gè)深層次的原因就是學(xué)生的知識(shí)結(jié)構(gòu)體系不完整,這與創(chuàng)業(yè)人才培養(yǎng)模式有較大關(guān)系。在高等院校,專業(yè)教育是教育核心。一名學(xué)生所學(xué)的學(xué)科與專業(yè)基本決定了他的知識(shí)結(jié)構(gòu),這種知識(shí)結(jié)構(gòu)基本決定其創(chuàng)業(yè)方向,尤其是創(chuàng)業(yè)初期的發(fā)展方向。高校的創(chuàng)業(yè)教育強(qiáng)調(diào)以專業(yè)為基點(diǎn),夯實(shí)專業(yè)基礎(chǔ),發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢(shì),滿足技術(shù)創(chuàng)業(yè)需要,應(yīng)該成為教育工作者的思考內(nèi)容。
2.4 共生:創(chuàng)業(yè)教育與專業(yè)教育融合發(fā)展新模式
2.4.1 構(gòu)建新體系
根據(jù)社會(huì)發(fā)展需求和人才總體培養(yǎng)定位,以共生一體化思想為導(dǎo)向,把創(chuàng)業(yè)教育納入專業(yè)人才培養(yǎng)方案,開(kāi)設(shè)具有特色的專業(yè)課程,重視人文素質(zhì)和職業(yè)修養(yǎng)、加強(qiáng)實(shí)驗(yàn)環(huán)節(jié)和實(shí)踐環(huán)節(jié)鍛煉、提高綜合能力和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力。把培育具有“創(chuàng)業(yè)主體意識(shí)、迎戰(zhàn)風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)、知識(shí)更新意識(shí)、資源整合意識(shí)、創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略策劃意識(shí)和充分利用信息資源意識(shí)”與“專業(yè)創(chuàng)業(yè)意識(shí)培養(yǎng)、企業(yè)創(chuàng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)、創(chuàng)新意識(shí)、產(chǎn)品策劃意識(shí)和信息利用意識(shí)”緊密結(jié)合,使創(chuàng)業(yè)型人才培養(yǎng)成為高校教育人才培養(yǎng)體系的重要組成部分。
2.4.2 搭建新平臺(tái)
把創(chuàng)業(yè)文化納入校園文化建設(shè)范疇,推進(jìn)第一課堂和第二課堂融合滲透。通過(guò)舉辦創(chuàng)業(yè)論壇、規(guī)劃競(jìng)賽等形式多樣的課外創(chuàng)業(yè)文化活動(dòng),促進(jìn)學(xué)生創(chuàng)業(yè)群體的溝通和交流。其次,推進(jìn)實(shí)踐教學(xué)的改革與建設(shè)進(jìn)程,形成“興趣培養(yǎng)、能力訓(xùn)練、自主實(shí)踐、協(xié)調(diào)發(fā)展”的實(shí)踐教學(xué)新理念,構(gòu)筑以實(shí)踐創(chuàng)新能力培養(yǎng)為主線的教學(xué)模塊,加強(qiáng)校內(nèi)外創(chuàng)業(yè)基地建設(shè),解決大學(xué)生創(chuàng)業(yè)實(shí)踐的空間問(wèn)題。再次,要堅(jiān)持項(xiàng)目帶動(dòng),引導(dǎo)學(xué)生參與具體的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目,體驗(yàn)創(chuàng)業(yè)過(guò)程,并為每個(gè)項(xiàng)目提供具體的創(chuàng)業(yè)策劃方案,指導(dǎo)學(xué)生開(kāi)展創(chuàng)業(yè)實(shí)踐,提升學(xué)生的創(chuàng)業(yè)能力。
2.4.3 創(chuàng)建新團(tuán)隊(duì)
選拔具有創(chuàng)業(yè)意識(shí)和專業(yè)意識(shí)都較強(qiáng)的教師,有針對(duì)性地進(jìn)行創(chuàng)業(yè)教育和專業(yè)培訓(xùn),通過(guò)合作形式,為教師提供參加創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域和專業(yè)領(lǐng)域的學(xué)術(shù)交流條件;制定激勵(lì)措施,給予這部分教師一定的創(chuàng)業(yè)實(shí)踐機(jī)會(huì),鼓勵(lì)教師到創(chuàng)業(yè)一線兼職;支持具有創(chuàng)業(yè)潛質(zhì)的教師從事創(chuàng)業(yè)實(shí)踐活動(dòng),熟悉市場(chǎng)運(yùn)作,為學(xué)生提供優(yōu)質(zhì)的實(shí)踐指導(dǎo)。此外,還可以從校外聘請(qǐng)一些成功的創(chuàng)業(yè)者、企業(yè)家、技術(shù)創(chuàng)新專家,作為“創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師”到學(xué)校擔(dān)任兼職教師或客座教授,交流創(chuàng)業(yè)教育經(jīng)驗(yàn),共創(chuàng)教育師資隊(duì)伍。
3 結(jié)語(yǔ)
近年來(lái),我國(guó)高等創(chuàng)業(yè)教育事業(yè)迅猛發(fā)展,積累了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。由于許多高校開(kāi)展的創(chuàng)業(yè)教育過(guò)程中,未能將創(chuàng)業(yè)基本知識(shí)、基本素質(zhì)的培養(yǎng)同專業(yè)教育有機(jī)地結(jié)合起來(lái),也未能將創(chuàng)業(yè)教育滲透到專業(yè)的全過(guò)程中,致使創(chuàng)業(yè)教育和專業(yè)教育形成“阻隔”現(xiàn)象,創(chuàng)業(yè)教育的教育思想、培養(yǎng)模式、課程體系、教學(xué)內(nèi)容和方法還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)的需要,不能適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)對(duì)大學(xué)生的要求。通過(guò)本文研究,我們必須清醒地認(rèn)識(shí)到,只有將創(chuàng)業(yè)教育與專業(yè)教育有機(jī)地融合,加強(qiáng)創(chuàng)業(yè)能力和專業(yè)教育融合的訓(xùn)練,才是其教學(xué)改革的發(fā)展出路。從此角度講,本研究成果無(wú)疑對(duì)創(chuàng)業(yè)教育價(jià)值取向,專業(yè)教育的拓展目的具有理論指導(dǎo)意義。
參考文獻(xiàn)
[1]曉杰,曹勝利.創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育――培養(yǎng)新時(shí)代事業(yè)的開(kāi)拓者[J].中國(guó)高教研究,2007,(7):91.
[2]沈祖堯,韓雅楠.創(chuàng)業(yè)教育是職業(yè)院校培養(yǎng)學(xué)生綜合能力的重要途徑[J].建設(shè)職業(yè)教育,2008,(9):33-36.
[3]彭剛.創(chuàng)業(yè)教育學(xué)[M].南京:江蘇教育出版社,2000,(71).
[4]李濤.論創(chuàng)業(yè)教育的內(nèi)涵與價(jià)值[J].教育探索,2008,(8):144-145.
[5]木志榮.我國(guó)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)教育模式探討[J]. 高等教育研究 ,2006,(11):79-84.
