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序論：好文章的創(chuàng)作是一個不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇市場營銷學課程體系范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質，帶來更深刻的閱讀感受。
中圖分類號：G642.3 文獻標識碼：A 文章編號：1002-4107（2014）01-0008-04
市場營銷學理論誕生于19世紀末的美國，是從經(jīng)濟學分化出來的一門獨立學科。隨著醫(yī)療器械行業(yè)的發(fā)展，醫(yī)療器械生產(chǎn)、銷售的實際需要，市場營銷學知識已逐漸滲透到醫(yī)療器械學科之中，形成一門專業(yè)性的市場營銷分支學科，是一門內容涉及生物醫(yī)學工程學、哲學、數(shù)學、經(jīng)濟學、管理學、行為科學等學科的醫(yī)療器械市場營銷學。它將伴隨著世界范圍內醫(yī)療器械經(jīng)濟發(fā)展與企業(yè)經(jīng)營管理而出現(xiàn)的機會與優(yōu)勢而產(chǎn)生和發(fā)展，并且有著在社會生活、經(jīng)濟生活、醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)、個人或家庭廣泛的服務利用的需求，必將成為本世紀發(fā)展最快的管理學科之一。
一、醫(yī)療器械市場營銷學課程歷史沿革
戚鵬等人認為，“教材建設工作在實踐中出現(xiàn)的主要問題是教材內容、創(chuàng)新性的滯后，教材建設與教學改革實踐相脫離，教材重復建設嚴重，缺乏對教材編寫質量的監(jiān)控”[1]。就市場營銷學課程教學來講，起步較晚，1978年改革開放后，才開始從國外引進市場營銷學編著、雜志和國外學者講課的內容譯稿。醫(yī)療器械市場營銷學更是黑洞，開設醫(yī)療器械市場營銷學課程的高校只是近十年來的事，且并不多見.即使開設此課程的高校也沒有教材，所用教材幾乎都是教師自編，湖北科技學院與國內多數(shù)高校一樣，采用自編自用教材。2011年7月，人民衛(wèi)生出版社出版《醫(yī)療器械營銷實務》十二五規(guī)劃教材，供高職高專醫(yī)療器械類專業(yè)用，可視為教育史上第一部醫(yī)療器械市場營銷學教材，它只為今后教材建設提供最初的式樣和鋪墊，也能為編著出版一部供醫(yī)療器械類專業(yè)使用的《醫(yī)療器械市場營銷學》優(yōu)質教材提供研究基礎。
二、醫(yī)療器械市場營銷學課程內容體系的構架
（一）課程內容目標與體系設計
醫(yī)療器械市場營銷課程內容總體設計，在“管用、夠用、實用”的整體設計指導思想和“邊教學、邊探索、邊選材、邊優(yōu)化”的內容建設原則的影響下，探索醫(yī)療器械市場營銷課程內容，本著以營銷理論為主干線，融洽醫(yī)療器械知識特點，在市場領域中形成專業(yè)性營銷學分支學科，突出以醫(yī)療器械市場營銷目標、任務為中心組織選擇教學內容，以醫(yī)療器械營銷對象為載體而設計營銷知識點，達到以點帶面，把握理論知識與實踐知識匹配、實踐知識與崗位技術匹配、營銷知識與管理能力匹配的關聯(lián)性，并充分考慮職業(yè)教育對理論知識學習的需要，融合相關職業(yè)資格證書對營銷知識、技能的要求，完善課程內容構建體系。
（二）課程性質定位與適用專業(yè)
醫(yī)療器械市場營銷學課程內容探索，實質是課程性質的擇向。作為非營銷類專業(yè)或醫(yī)療器械類專業(yè)使用，在其使用策略選擇方面，它針對不同學科或專業(yè)來說，可以是一專業(yè)基礎課，也可以是一專業(yè)的主干課；從另一個角度上講，可以作為醫(yī)療器械營銷或其他專業(yè)的必修課程，也可以成為選修課。當然，醫(yī)療器械市場營銷學作為新學科、新課程的面世，依內容體系的整體設計，其課程性質應定論為是一門具有系統(tǒng)理論知識與技能的綜合性、應用性學科。適應什么專業(yè)用？課程性質的定位已闡明，它主要適用于生物醫(yī)學工程專業(yè)、醫(yī)用電子儀器與維護專業(yè)、醫(yī)療器械制造與維修（維護）專業(yè)，藥劑設備制造與維修（維護）專業(yè)、醫(yī)學影像設備與管理專業(yè)、眼視光學專業(yè)使用；也可供醫(yī)療器械營銷專業(yè)、藥學營銷專業(yè)及從事市場營銷或銷售管理人員參考。
（三）課程范疇教學要求與學時
醫(yī)療器械市場營銷學是一門建立在經(jīng)濟科學、行為科學、現(xiàn)代管理理論基礎之上的應用學科，具有綜合性、實踐性特點，屬于管理學科范疇。課程教學基本要求，采用課堂講授、案例分析與討論等教學方法與手段相結合，使學生比較系統(tǒng)地掌握醫(yī)療器械市場營銷學的基本理論知識和基本方法，牢固樹立以顧客為中心的醫(yī)療器械市場營銷觀念，培養(yǎng)學生應用醫(yī)療器械市場營銷知識解決企業(yè)營銷問題的基本能力，為學生畢業(yè)后能較好地適應醫(yī)療器械市場營銷管理工作的需要打下堅實的基礎。
關于學時分配，醫(yī)療器械市場營銷學的先修課程是醫(yī)療器械監(jiān)督管理、經(jīng)濟學原理等課程，明確了這些課程，有了這些課程的知識，其營銷學的學時配量也就有了基礎和方向目標，一般要求是按其在專業(yè)課程體系中所占地位與實際需要而分配學時數(shù)，其課時量策劃，醫(yī)療器械類本科專業(yè)必修課配量48學時，專科類專業(yè)以36學時為宜；如果作為本科專業(yè)選修課來開設，學時分配宜36學時為度；公共選修課就不用分專業(yè)，教學形式可多樣化，分配18學時左右，當然這都是個商榷的課時量，僅是個參考的標準。
（四）課程內容體系的架構
四年多來醫(yī)療器械市場營銷課的教學實踐，探索課程內容與結構體系，以總結性概括出適合理工醫(yī)類專業(yè)特點，體現(xiàn)出醫(yī)療器械行業(yè)開發(fā)生產(chǎn)、營銷管理的思想方法，針對醫(yī)療器械類專業(yè)的差異，已將基本內容的精選與結構框架設計分為10個主體模塊部分，并在每個模塊后備用中英對照的關鍵詞、模塊思考題、典型案例與思考分析，以助知識認知、識記與保持，達到理解、掌握與應用知識、技能的目的。
1.醫(yī)療器械市場營銷概述。（1）目標與要求：了解市場營銷的基本概念，營銷理論產(chǎn)生的歷史背景與階段特征、內涵及其外延，市場營銷學的性質、研究對象和方法；掌握醫(yī)療器械營銷的含義、內容，熟悉醫(yī)療器械營銷與醫(yī)療器械監(jiān)督管理關系、醫(yī)療器械營銷學與其他學科的關系，研究醫(yī)療器械營銷學的意義。（2）教學內容：市場與市場營銷概念，市場營銷學的產(chǎn)生和發(fā)展，市場營銷學的性質、研究對象和方法，醫(yī)療器械營銷的含義、內容與范圍，醫(yī)療器械營銷與醫(yī)療器械監(jiān)督管理關系，醫(yī)療器械營銷與其他學科的關系。
2.醫(yī)療器械市場營銷環(huán)境。（1）目標與要求：了解市場營銷環(huán)境對市場營銷活動的影響，環(huán)境和企業(yè)營銷行為的關系、市場營銷環(huán)境的分析方法，掌握市場營銷環(huán)境的概念、微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境的主要構成，應用分析、評價市場機會與環(huán)境威脅的基本方法，分析企業(yè)面對市場營銷環(huán)境變化所應采取的對策，熟練掌握營銷環(huán)境的分析方法及其應用。（2）教學內容：醫(yī)療器械市場營銷環(huán)境概念和特點，醫(yī)療器械市場宏觀環(huán)境分析，醫(yī)療器械市場微觀環(huán)境分析，醫(yī)療器械企業(yè)內外環(huán)境SWOT分析。
3.醫(yī)療器械市場購買行為分析。（1）目標與要求：了解消費者市場的含義、特點以及影響消費者購買的主要因素，掌握消費者購買一般行為模式和決策過程，消費者購買行為的因素及其作用機理；學會運用消費者購買行為理論分析中國消費者的購買行為類型及其特征。了解生產(chǎn)者市場、中間商市場和非營利組織市場的含義和基本特征，市場營銷組織的演變，掌握生產(chǎn)者購買決策的參與者，影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素和生產(chǎn)者購買決策過程的階段特征，運用生產(chǎn)者、中間商和非營利組織的購買行為類型及其相關原理，分析中國組織市場購買行為的特殊性[2]。（2）教學內容：消費者市場的概述，醫(yī)療器械消費者市場購買行為分析及其購買決策過程，醫(yī)療器械組織市場購買行為分析。
4.醫(yī)療器械市場調查與預測。（1）目標與要求：了解醫(yī)療器械市場信息對企業(yè)法的重要性，掌握市場營銷信息系統(tǒng)含義與構成，掌握市場營銷調研與預測過程和方法、步驟；預測市場的需求，應用市場營銷調研和預測結論為企業(yè)市場營銷決策服務。（2）教學內容：醫(yī)療器械市場現(xiàn)況調查與分析，醫(yī)療器械市場需求的預測[3]。
5.醫(yī)療器械市場營銷組織、計劃與控制。（1）目標與要求：了解市場營銷組織的演變、組織形式及其對現(xiàn)在和將來的事務的具體安排職能，掌握營銷計劃內容與實施，市場占有率的主要指標及其意義，明確計劃是企業(yè)進行營銷管理的重要依據(jù)，通過計劃的制訂與實施能夠協(xié)調營銷活動，掌握面向對象的營銷技術，加強營銷管理，從而實現(xiàn)營銷目標；掌握營銷控制，面對現(xiàn)在和將來，開展營銷質量監(jiān)控，實施營銷質量評估[4]。（2）教學內容：醫(yī)療器械市場營銷組織，醫(yī)療器械市場營銷計劃，面向個人或家庭消費者、經(jīng)銷商、醫(yī)療衛(wèi)生機構推銷醫(yī)療器械實務，醫(yī)療器械市場營銷控制。
6.醫(yī)療器械目標市場營銷戰(zhàn)略。（1）目標與要求：了解市場細分、市場選擇、市場定位營銷戰(zhàn)略各步驟的教學目標與要求及其聯(lián)系，理解市場細分的作用和依據(jù)，應用市場細分原理和市場定位方法，處理企業(yè)目標市場營銷中存在的各種問題。（2）教學內容：醫(yī)療器械市場細分，醫(yī)療器械目標市場選擇，醫(yī)療器械市場定位。
7.醫(yī)療器械市場營銷組合策略[5]。（1）目標與要求：了解產(chǎn)品的概念及其營銷價值，掌握產(chǎn)品組合策略和產(chǎn)品生命周期的階段特征及其營銷策略，學會應用新產(chǎn)品開發(fā)過程、新產(chǎn)品采用與擴散過程以及產(chǎn)品生命周期理論，解決企業(yè)市場營銷實踐存在的各種問題；了解醫(yī)療器械定價的主要影響因素，掌握定價的一般定價方法和基本策略，學會應用價格變動的反應及價格調整原理，分析醫(yī)療器械行業(yè)的價格大戰(zhàn)及其利弊得失；熟悉分銷渠道和物流的含義及作用，掌握分銷渠道選擇的主要影響因素，分銷渠道和物流管理，以及各類中間商的作用，并應用分銷渠道理論來解決當前企業(yè)營銷的現(xiàn)實問題。掌握促銷的含義與作用，促銷組合的基本內容以及各種促銷方式的主要特點，理解廣告的設計原則和人員推銷的基本策略，公共關系和營業(yè)推廣的主要活動方式，應用促銷組合理論，分析中國企業(yè)促銷實踐中存在的問題。（2）教學內容：市場營銷組合策略內涵、構成、特點與作用，醫(yī)療器械產(chǎn)品策略，醫(yī)療器械定價策略，醫(yī)療器械分銷策略，醫(yī)療器械促銷策略。
8.醫(yī)療器械招投標與融資租賃[6]。（1）目標和要求：了解醫(yī)療器械招投標、融資租賃的基本概念、形式、特點及其流程，掌握合同簽約與履約的法律責任。（2）教學內容：招標、投標及其融資租賃的基本概念，經(jīng)營租賃、金融租賃與融資租賃，融資租賃的會計處理，醫(yī)療器械招投標的種類、范圍與形式，醫(yī)療器械融資租賃方案設計與實施，合同簽約與履約。
9.醫(yī)療器械市場國際營銷。（1）目標與要求：了解國際市場營銷與國際貿易，掌握國際市場營銷與國內市場營銷的區(qū)別，國際市場營銷環(huán)境的內容及其在國際市場營銷活動中的重要作用，選擇國際目標市場的基本標準，揭示和分析進入國際市場的主要方式和基本營銷策略。（2）教學內容：醫(yī)療器械國際市場營銷概述及其演進，國際市場營銷與國際貿易、國際市場營銷與國內市場營銷的比較，醫(yī)療器械國際市場營銷宏觀環(huán)境分析，醫(yī)療器械國際市場目標選擇與進入方式、關稅知識，醫(yī)療器械國際市場營銷組合策略與組織形式，我國醫(yī)療器械企業(yè)國際市場營銷問題與對策。
10.創(chuàng)新理念與特色營銷。（1）目標與要求：了解關系營銷理論知識，掌握關系營銷與傳統(tǒng)營銷的關系；掌握綠色產(chǎn)品市場，樹立綠色營銷觀念，服務營銷的定義、分類，服務營銷組合策略，了解網(wǎng)絡營銷特點，運用網(wǎng)絡營銷策略；了解體驗營銷特點，學會讓目標顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式體驗醫(yī)療器械企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務，讓顧客實際感知產(chǎn)品或服務的品質或性能。了解文化營銷內涵，掌握文化營銷特征。（2）教學內容：關系營銷的概述及其運作；綠色營銷的內涵及其特征；服務營銷營銷概念、分類及其服務特征，服務營銷組合與質量管理；網(wǎng)絡營銷特點與運行方式；文化營銷內涵及其特征，文化營銷層次與功能；醫(yī)療器械體驗營銷的產(chǎn)生與發(fā)展，體驗營銷特點營銷策略；水平營銷的概念與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別。
三、醫(yī)療器械市場營銷學課程內容設計的實踐探索
（一）近幾年課程教學實踐成效
幾年來，醫(yī)療器械市場營銷學的教學內容，在滿足教學需要中選材，在不斷充實內容中優(yōu)化知識體系。已在2008級、2009級、2010級、2011級醫(yī)用電子儀器與維護專業(yè)（必修課）和2010級、2011級生物醫(yī)學工程專業(yè)（專選課）的教學中，通過課程試教、試改與內容精選的程序運行中，使課程教學改革深化，課程內容優(yōu)化，課程結構體系完善，積累了不少的教學經(jīng)驗。從理論教學上講，仍采用課堂班級授課，輔導課是利用業(yè)余時間完成，實踐教學主要途徑是每年參加一次區(qū)域性或省、市大型醫(yī)療儀器、設備展覽會，5―6次醫(yī)療器械市場調研、營銷案例分析，也有平時的課堂案例短時討論。
（二）多種教學方法與手段的綜合運用
主要教學方法。醫(yī)療器械市場營銷學教學鑒于目前還沒有正式出版教材，書市上典型營銷案例也較少，教學參考也處于短缺狀態(tài)，教學仍以課堂理論教學為主，適量結合實踐教學。理論教學要求學生在掌握理論知識的基礎上，閱讀有關醫(yī)療器械市場營銷案例資料。講授要求少而精，講重點和難點，啟發(fā)引導學生自學；也可運用醫(yī)療器械典型案例進行課堂討論式學習；實踐教學要求學生參與營銷多種形式的實踐來提高教學質量與效果。
主用教學手段。采用講授與自學結合，案例分析與講堂討論結合的方式?；静呗允钦n堂講授與案例分析相結合，借助課堂討論、計算機模擬、情景模擬、社會實踐、市場調查、營銷策劃、營銷咨詢與培訓等多種形式，培養(yǎng)學生的營銷知識應用能力、營銷決策能力和營銷創(chuàng)新能力。在教學中，增加案例教學的比重，安排案例分析作業(yè)，給學生接觸實際、運作分析的機會，達到實踐操作的訓練目的。
（三）課程考核目標與單科成績計算法則
課程結業(yè)考核。實行試卷考核的傳統(tǒng)模式，采用百分制計分。對于非營銷學專業(yè)學生來講，可以通過營銷學理論知識的記憶、理解，加深對醫(yī)療器械市場營銷學課程系統(tǒng)性認知，體察其課程內容的整體概貌。但這方法有引導學生死記硬背書本的基本概念、難以考量出掌握知識的實際水平的缺陷。
考核成績計算。采用閉卷考試，卷面成績占50%；醫(yī)療器械年展會和醫(yī)療器械營銷案例分析是學生實踐課考核的資料與標準，成績占30%；平時上課考勤、課堂紀律等項占20%。綜合計算單科結業(yè)成績，滿分100分。
（四）課程考核命題設計
醫(yī)療器械市場營銷課程是生物醫(yī)學工程專業(yè)、醫(yī)用電子儀器與維護專業(yè)開設的一門專選課、專業(yè)必修課程。課程考核試卷命題標準參照全日制普通高校同專業(yè)、同層次、同課程教學大綱要求的結業(yè)水平，以《課程教學進度計劃》中所規(guī)定的知識內容和目標層次要求編制。試卷分大題型，以各大題學時分布與該門課程教學中所占的學時數(shù)對應，各大題考分分布以考試內容所占全卷的總分分值，體現(xiàn)教學時數(shù)的短長，體現(xiàn)知識單元在整個學科領域中的重要性。全卷知識考點涵蓋醫(yī)療器械市場營銷學課程內容體系，符合培養(yǎng)應用型人才目標的要求，并保證多數(shù)考生能夠在規(guī)定考核時間內完成全部試題回答，其試題難易度、期望考試質量與實際命題目標測試要求相符合。
（五）課程內容構建質量與效果的實證分析
課程內容構建質量與效果的實證分析，其實證的內容和方式方法是多方面的，本例見證于采用課程內容選擇與內容結構體系調研，課程教學考核的質量分析等手段舉證比較。
1.課程內容及其結構體系實證分析。調研對象與方法，以調研開設醫(yī)療器械市場營銷學課程的必要性、學時數(shù)、醫(yī)療器械市場營銷學課程內容及其結構體系設計問卷調查表。2011年7月以來，先后通過網(wǎng)絡調查、問卷調查、回校面談等多樣化的方式方法，向畢業(yè)生和在校生共發(fā)放調研問卷46份，實際收集有效電子版、紙質版問卷共37份，無效卷3份，有效卷回收率約占80%。
調查結果。對醫(yī)療器械類專業(yè)開設醫(yī)療器械市場營銷學課程的必要性回答，有19人認為很有必要開設，14人認為可以開設，4人認為沒有必要開設；對開設醫(yī)療器械市場營銷學課時的回答，23人認為開設36學為好，10人認為54學時合適，4人認為36學時多了；對近三年開設醫(yī)療設備營銷課程教學內容選擇、知識含量與內容結構安排的認知，24人認為內容管用、夠用、實用，13人認為內容基本上管用、實用，內容缺少不夠用。
實證分析一。從教學學時看，認為36學時多了的觀點認為，醫(yī)療器械專業(yè)畢業(yè)生就業(yè)主要是醫(yī)療器械使用、維護與維修，做售后服務性技術工作，學點營銷知識就可以了，沒有必要深學；持36學時不夠用的觀點認為，醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)是關系人身安全與健康的“朝陽產(chǎn)業(yè)”發(fā)展迅猛，將會推動醫(yī)療器械營銷專業(yè)人才的需求量，這個需求量就包括數(shù)量和質量，需要懂得醫(yī)療器械營銷學專業(yè)知識，才能適應市場營銷工作。最后的結論佐證了開設36學時比較合適，其點擊36學時的人數(shù)也占多數(shù)（62%，23/37）。
實證分析二。從教學內容方面看，撇開認為內容基本管用、夠用的觀點而來討論其認為內容不夠用的說法。認為內容不夠用是因為醫(yī)療器械行業(yè)是一個較大的支柱產(chǎn)業(yè)，營銷學涉及的學科知識面寬闊，只有足夠學時、豐富知識內容才能構成知識內容結構體系的科學性和系統(tǒng)的連貫性、實用性，才能更好地融入特色營銷、家庭醫(yī)療保健儀器營銷，體驗營銷知識內容。
結論，教學內容的充實性，內容知識的寬度、深度及其結構體系的科學性，是個漫長的建設與優(yōu)化過程。對已持有的不同學說，可能是當時的問卷調查表沒有把本?？品诸愒O計而形成的調查自身誤差，還有待以后進一步研究。
2.課程考核與考試質量實證分析[7]。在醫(yī)療器械市場營銷學課程內容探索研究，以教學實踐為手段，并在教學實踐中選材，2010年以來，對課程內容構建質量與效果的考核，用教學測量來舉證分析。以2010級醫(yī)用電子儀器與維護專業(yè)醫(yī)療設備營銷課程結業(yè)考核為例，考核資料來源于湖北科技學院課程考試質量軟件錄入醫(yī)療設備營銷課程結業(yè)考核分數(shù)，自動生成考核結果及其成績分析、質量分析數(shù)據(jù)。
考核結果，本專業(yè)共有35人參加考試，最高分92分， 最低分61分，平均分75.8分，標差8.37，偏差0.12，峰度2.18，區(qū)分度 0.23。
考試成績分析，從成績分數(shù)段分布頻數(shù)看，高分或低分的學生數(shù)相差也不遠，大約處于持平，頻數(shù)曲線顯示中間高、兩邊低狀態(tài)，近似于正態(tài)分布，大部分學生考試分數(shù)在均值75.8±8.37的范圍內，考核結果與結論反映學生對課程知識系統(tǒng)掌握和理解程度。
考試質量分析，從試題總體上看，以偏度與峰度見證，偏度值為0.12，表明考試成績的分配，屬于正偏態(tài)，偏態(tài)程度屬中下等。峰度值為2.18，本次考試成績的分配曲線屬于近似于正態(tài)曲線，為扁平而略帶尖的頂峰度。再從區(qū)分度看，它是衡量、鑒別學生水平能力差異的指標，本次考試區(qū)分度值為 0.23，在區(qū)分范圍 0.4～0.5之外的下限，表明考試質量沒有較好地區(qū)分學生實際水平。
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1房地產(chǎn)策劃專業(yè)人才市場需求日益增長、就業(yè)空間廣闊
隨著房地產(chǎn)市場的發(fā)展,中國房地產(chǎn)界衍生了一個特殊的新興職業(yè)——房地產(chǎn)策劃師。據(jù)住建部中國房地產(chǎn)研究會研究報告指出:“中國目前有65%的房產(chǎn)企業(yè)急需策劃人員,有90%的企業(yè)出現(xiàn)崗位空缺?！边@表明,目前中國從事房地產(chǎn)策劃工作的人員還遠遠不夠,專業(yè)人員更是少之又少,在房地產(chǎn)作為我國國民經(jīng)濟支柱產(chǎn)業(yè)的今天,隨著中國城市化,城市國際化的進程的加快,市場需求越來越大,據(jù)智聯(lián)招聘統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,2009年房地產(chǎn)策劃師已經(jīng)連續(xù)三年蟬聯(lián)智聯(lián)招聘十大熱門職位。 2005年3月為了滿足對房地產(chǎn)策劃師日益增長的社會需求,國家人力資源和社會保障部正式推出《房地產(chǎn)策劃師國家職業(yè)標準》,并將房地產(chǎn)策劃師正式列入《中國職業(yè)大典》,并將房地產(chǎn)策劃師共分為四個等級。
房地產(chǎn)策劃師可在大中型房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)從事投資分析、開發(fā)、策劃、銷售工作;在房地產(chǎn)估價機構從事估價、咨詢工作;在房地產(chǎn)中介服務機構從事經(jīng)紀、銷售、咨詢工作;在物業(yè)管理企業(yè)從事物業(yè)服務與管理工作;也可在房地產(chǎn)交易中心、土地拍賣行、資產(chǎn)評估事務所從事相關崗位等等多種工作。
2房地產(chǎn)策劃師的專業(yè)能力的培養(yǎng)和職業(yè)能力特征
2.1房地產(chǎn)策劃師的專業(yè)能力的培養(yǎng)
房地產(chǎn)策劃師的專業(yè)能力培養(yǎng),需要通過系統(tǒng)學習和掌握現(xiàn)代房地產(chǎn)市場營銷及策劃理論、銷售與管理基礎理論、規(guī)劃設計等知識,鍛煉房地產(chǎn)市場調查、項目策劃、房屋銷售技能及管理等專業(yè)能力,同時要加強熟悉房地產(chǎn)政策法規(guī)。
2.2房地產(chǎn)策劃師的職業(yè)能力特征
房地產(chǎn)策劃師的職業(yè)能力特征包括具有較強的學習能力、文字表達能力、觀察能力、分析判斷能力、人際溝通能力、協(xié)調合作能力以及信息處理能力和計算能力。同時,房地產(chǎn)策劃師應有良好的職業(yè)道德和敬業(yè)精神。
3房地產(chǎn)市場營銷專業(yè)課程和教學內容體系改革
教育部《關于加強高職高專教育人才培養(yǎng)工作的意見》指出,“課程和教學內容體系改革是高職高專教學改革的重點和難點,要按照突出應用性、實踐性的原則重組課程內容”;“教學內容改革與教學方法、手段改革相結合”;“教學內容要突出基礎理論知識的應用和實踐能力的培養(yǎng),基礎理論教學要以應用為目的,以必需、夠用為度”;“專業(yè)課教學要加強針對性和實用性”等。這無疑為創(chuàng)建富于高等職業(yè)教育特色的課程體系指明了方向。
3.1科學系統(tǒng)地進行專業(yè)課程體系設計
專業(yè)知識主要課程可以設計安排經(jīng)濟數(shù)學、統(tǒng)計學、管理學、房地產(chǎn)概論、房地產(chǎn)經(jīng)濟學、房地產(chǎn)市場營銷學、消費者心理學、房地產(chǎn)市場調查與分析、房地產(chǎn)市場策劃、房地產(chǎn)商務談判及推銷技巧、公關禮儀、房地產(chǎn)定價理論、房地產(chǎn)估價、房地產(chǎn)經(jīng)紀理論、房地產(chǎn)經(jīng)紀實務、建筑概論、房屋結構與識圖、城市規(guī)劃設計基礎、建筑工程概預算、物業(yè)管理、房屋維修與管理、會計學、財務管理學、房地產(chǎn)投資分析與開發(fā)經(jīng)營、經(jīng)濟法實務、房地產(chǎn)法律法規(guī)等課程。
從事房地產(chǎn)策劃與銷售管理等工作,對房地產(chǎn)項目的規(guī)劃設計、房地產(chǎn)營銷與工程建設的關系等方面要求較多,涉及的學科包括建筑學、城市規(guī)劃、內外環(huán)境以及建筑工程建設、工程概預算、建筑結構、建筑設備與材料等基礎知識。房地產(chǎn)項目開發(fā)早期就較多涉及到與房地產(chǎn)營銷后期的協(xié)調,如售樓處包裝、樣板房建設、銷售培訓內容等,但隨著房地產(chǎn)營銷意識的深入,房地產(chǎn)產(chǎn)品本身越來越受到重視,根據(jù)市場和自身條件而確定房地產(chǎn)產(chǎn)品定位,從營銷角度出發(fā)指導規(guī)劃設計已成為普遍做法,這就要求房地產(chǎn)策劃師具備更為專業(yè)的知識。
3.2加強校內“房地產(chǎn)實訓中心”和校外實習基地的建設
建設房地產(chǎn)產(chǎn)品概念展示廳(配置房地產(chǎn)主題概念的模型、效果圖、沙盤及展示設備),滿足形成房地產(chǎn)概念資料庫,滿足專業(yè)及專業(yè)群建筑產(chǎn)品從認知與運營等方面的教學需要功能;
建設概念設計實訓室(配置概念設計用桌椅,多媒體教學設施設備,設計資料庫),滿足包括城市總體規(guī)劃、控制性詳細規(guī)劃、修建性詳細規(guī)劃、建筑設計初步、建筑設計原理、建筑設計、景觀設計規(guī)劃等基本技能的實訓功能;
建設房地產(chǎn)營銷實訓大廳(配置樓盤沙盤,洽談桌椅,銷售管理軟件及其它售樓道具),滿足開展銷售策劃與銷售實務技能實訓,組織學生進行網(wǎng)上房產(chǎn)營銷業(yè)務房地產(chǎn)網(wǎng)上交易與交流平臺,滿足房地產(chǎn)營銷員培訓需要;
建設樣板間實訓室,通過建筑構造、裝飾構造節(jié)點剖析與展示,滿足房地產(chǎn)產(chǎn)品銷售、建筑構造、裝飾構造等方面的教學和實訓需要,滿足房地產(chǎn)營銷員培訓需要;
建設物業(yè)設備實訓室(配置各類物業(yè)設備,包括消防系統(tǒng),樓宇智能化運行系統(tǒng)等),滿足建筑設備安裝施工、設備運行、物業(yè)管理等方面的教學工作需要,提供建筑設備安裝施工、運行、調試、物業(yè)管理等方面的教學工作需要和物業(yè)管理公司員工上崗培訓需要。
在加強院內“房地產(chǎn)實訓中心”的同時,要加強校外實習基地的建設與利用。通過與多家房地產(chǎn)開發(fā)公司、房地產(chǎn)營銷策劃有限公司、房地產(chǎn)估價有限公司、房地產(chǎn)中介服務機構、物業(yè)管理企業(yè)等簽訂了校外實習基地建設協(xié)議,已形成長期穩(wěn)定的實習基地。這些校外實習基地一方面為學生成才提供了良好的實踐機會和實踐條件,另一方面為這些企業(yè)輸入了新鮮血液并儲備了急需的人才。
3.3加強《房地產(chǎn)市場營銷》課程改革和精品課程建設
《房地產(chǎn)市場營銷》課程是房地產(chǎn)市場營銷專業(yè)的一門主干專業(yè)核心必修課,是一門實踐性、應用性很強的一門課程,對學生從事房地產(chǎn)行業(yè)的策劃、銷售等相關職業(yè)能力培養(yǎng)起主要支撐作用,可以幫助分析房地產(chǎn)市場,掌握策劃與銷售規(guī)律。因此,在教學過程中,需要對本課程進行多方面的改革嘗試。
1)自編教材、建立教材群,并重組課程內容,與房地產(chǎn)行業(yè)對執(zhí)業(yè)人員的職業(yè)認證要求結合起來。采用“雙教材”教學,即文字教材與多媒體教材相結合。
2)進行教學模式創(chuàng)新。有針對性地采取工學交替、任務驅動、項目導向、課堂與實習地點一體化等行動導向的教學模式。
3)進行教學方式創(chuàng)新。實行多種形式的互動式教學,如討論式教學、邊講邊練、社會實踐等,在教學過程中堅持“以教師為主導,以學生為主體”的創(chuàng)新教育觀。
通過精品課程建設,促進形成特色專業(yè)。
參考文獻：
二、問題解決———集中實踐課程教學模式的創(chuàng)新
市場營銷專業(yè)秉承AACSB“目標驅動、質量導向、持續(xù)改進”的教學理念，依托AOL學習質量保障體系，創(chuàng)新集中實踐課程的教學模式:以市場營銷人才培養(yǎng)方案為基準建立集中實踐課程教學體系，設置課程學習目標，擬定課程實施方案，開展課程效果評價，保障課程持續(xù)進步，從而使集中實踐課程教學環(huán)節(jié)緊扣、教學目標可測、教學績效顯現(xiàn)。其過程能夠有效激發(fā)學生學習的內在動力，提升高等職業(yè)教育本科層次的人才培養(yǎng)質量，探索職業(yè)教育人才培養(yǎng)的規(guī)律。
(一)明確課程學習目標
課程學習目標需要描述該課程所期待的學習成果，當課程結束之時，學生能夠知曉達到什么樣知識水準、具備什么樣的職業(yè)能力。課程學習目標引領課程學習內容、引發(fā)課程教學的方式與方法，決定課程的評價形式，導向課程的績效成果。因此，課程學習目標應該是教師、學生、用人單位共同參與決定，并將學習目標詮釋為可以觀測、可以考量課程績效的評價標準。市場營銷專業(yè)的集中實踐課程，其學習目標分解為四個層面:一是了解、熟悉營銷職場環(huán)境;二是在工作環(huán)境中逐漸養(yǎng)成專業(yè)素質、練就專業(yè)能力;三是憑借素質和能力掌握專項職業(yè)技術;四是能夠發(fā)現(xiàn)工作現(xiàn)場實際問題，并且提出解決問題對策。四個層面學習目標表明課程學習的漸進過程，其各自對應的觀測點反映課程學習的直接目的。
(二)清晰課程內容、轉換課程學習方式和方法
明確課程學習目標之后，需要清晰課程內容，同時變革、轉換課程學習方式和方法，使之與學習目標相對應。市場營銷專業(yè)的集中實踐課程，學生需要選擇專業(yè)模塊進行專業(yè)課程學習、同時在工作現(xiàn)場進行專業(yè)技能訓練。學院任課教師每周1次組織討論營銷實際問題;企業(yè)指導教師每周1天講授營銷專項能力。網(wǎng)絡營銷課程模塊包括網(wǎng)絡營銷、電子商務、網(wǎng)站建設等課程內容;物流運營模塊包括庫存管理、配送中心運營管理、客戶關系管理等課程內容;零售營銷課程模塊內容包括零售營銷、廣告學、推銷技術學等課程內容。學院任課教師和企業(yè)指導教師根據(jù)學生工作現(xiàn)場的情況，選取課程教學大綱的具體內容進行授課，從而形成“邊干、邊教、邊學”的教學模式。
(三)調整課程檢測形式與規(guī)則
課程學習內容、學習方式和方法需要檢測，即進行課程學習成果的評估。檢測形式分為獨立檢測和非獨立檢測:課程獨立檢測形式，即運用標準化的檢測形式了解學生知識汲取和能力養(yǎng)成是否具有成效，如會考等。課程非獨立檢測形式，即根據(jù)課程性質，運用特定的檢測方法和手段了解學生在特定領域的理論知識積淀和專業(yè)能力積蓄的成果。檢測規(guī)則一般是設計3－5項課程檢測構面，如個人/分組的專題書面報告等，構面不易過多，以免操作的繁雜，針對每一項檢測構面，設計3－4個評價等級標準，並加以文字描述。市場營銷專業(yè)的集中實踐課程，開始采用學院統(tǒng)一規(guī)制的、標準化的書面實踐報告形式《學生校外實習手冊》進行課程檢測，其中設計了三個檢測構面:實踐過程檢測———評價人即實習單位指導教師，所占成績比例30%;實踐報告檢測———評價人即實踐課程任課教師，所占總成績比例30%;實踐課程匯報檢測———評價人即專業(yè)教研室，所占成績比例40%。
(四)收集、分析課程檢測結果
課程檢測完成以后，任課教師撰寫課程監(jiān)測分析報告和課程小結，其相關成績、資料需要送交專業(yè)教研室進行討論，結果提交學院教學指導委員會。課程學習相關資料的收集是系統(tǒng)的、循環(huán)往復的，能夠說明學生在課程學習方面的持續(xù)進步。市場營銷專業(yè)的集中實踐課程，從過往的檢測成績來看，全班學生55人，平均成績76分，分值呈現(xiàn)正態(tài)分布。從課程滿意度調查結果來看，課程評價并不高:學生認為，課業(yè)的理論學習與實踐學習各成體系、相互脫節(jié)，面對職場中錯綜復雜的營銷問題無所適從，不知道怎樣運用理論架構解決實際問題，希望隨時能夠得到任課教師的專業(yè)指導;教師認為，課業(yè)的理論教學沒有形成貫通脈絡，且理論教學內容與實踐教學內容缺乏融合;企業(yè)認為，課業(yè)的實踐教學關于綜合性、系統(tǒng)性的專業(yè)訓練相對較少，且教學內容缺乏必要的理論架構引領和規(guī)劃。營銷專業(yè)教研室對課程進行了反復討論，學院統(tǒng)一規(guī)制的實踐課程檢測形式適用于經(jīng)管類各專業(yè)，但是對于考量、評估營銷專業(yè)的課程績效有些簡單和片面，僅憑借《學生校外實習手冊》的三個檢測構面，不能夠充分表明集中實踐課程在營銷知識學習和營銷能力演練的連續(xù)和完整特征，難以達到學習目標的四項要求;同時，每個檢測構面都沒有明確的評價標準，難以清晰佐證課程績效與成果。因此，需要瞄準課程學習目標，對課程的學習內容、學習方法、組織形式、檢測形式等做出改進。
(五)持續(xù)改進課程教學模式
課程持續(xù)改進，需要在廣泛征求意見的基礎上，經(jīng)過多方論證，擬定課程持續(xù)改進的方案和策略，上報相關教學管理部門備案:或調整學習目標，如完善課程學習要求、改進教學文件收集機制、改變課程檢測方式等;或調整課程設計，如新增必修課程、調整課程設置時間、重新規(guī)定先修課程等;或調整學習內容與方法，如采用案例式/參與式的教學方法、增添教學實驗室、應用現(xiàn)代咨詢技術擴充學習資源等。市場營銷專業(yè)的集中實踐課程，其持續(xù)改進的方案和策略:一是規(guī)整課程學習目標。強調集中實踐課程在專業(yè)能力訓練方面的綜合性、系統(tǒng)性、連續(xù)性和完整性。學生通過對營銷工作現(xiàn)場的體驗，對企業(yè)營銷模式進行觀察和認識，為選定實物專題畢業(yè)論文奠定基礎，為后續(xù)的職業(yè)生涯創(chuàng)造條件;二是改變課程學習內容與方法。集合專業(yè)任課教師成立課程教學團隊，在學生深入企業(yè)完成課業(yè)學習期間，借助網(wǎng)絡學堂延伸課程理論教學，即實習過程的疑問、困惑在網(wǎng)絡學堂的“討論版”與專業(yè)教師進行對話、溝通;教師針對學生營銷實踐共同關注的問題，定期公布營銷專題，在網(wǎng)絡學堂“論壇”進行專題討論;專業(yè)任課教師與企業(yè)指導教師在網(wǎng)絡學堂“課程鏈接”為學生提供營銷實踐的信息資料，定期公示實物專題論文研究方向，供學生參照;教師借助網(wǎng)絡學堂“課程信息”放置學生的課業(yè)體會和學習成果，使學生能夠及時分享、汲取營銷實踐經(jīng)驗;三是改進課程檢測方式。集中實踐課程采用全方位、跟進式、預見性檢測形式，設計三個檢測構面:課程理論學習檢測，即專業(yè)任課教師團隊針對營銷實際問題，共同提出營銷專業(yè)課程群的“聯(lián)動大作業(yè)”命題，要求學生以課程論文的形式予以完成，每位教師立足本專業(yè)課，分別評價論文成績，評價標準為五個等級，所占課程總成績比例30%。課程實踐學習檢測，即包括企業(yè)評價，實踐指導教師評價，實踐日志評價和總結評價，評價標準為五個等級，所占課程總成績比例30%;課程理論與實踐交互學習檢測，包括網(wǎng)絡學堂“討論版”欄目實踐問題對話次數(shù);“論壇”欄目營銷專題發(fā)言次數(shù);“課程鏈接”欄目閱讀營銷信息資料次數(shù)和提交實物專題論文題目的認同度;“課程信息”欄目，展示集中實踐課程成果次數(shù)及點擊率，上述檢測內容評價標準為三個等級，所占課程總成績比例40%。
三、問題反思———集中實踐課程教學成果的支撐平臺
AOL貫徹與實施的核心精神是績效責任與持續(xù)進步。所謂績效責任是指課程目標鮮明，所傳授的知識與能力與專業(yè)人才培養(yǎng)方案相吻合，且詳細規(guī)劃憑借怎樣的形式和路徑實現(xiàn)目標;所謂持續(xù)進步即通過課程檢測，考量學生學習成果，提供學生學習信息反饋，調整課程實施方案，制定課程改進策略，持續(xù)提升課程質量，且表明給學生帶來的深刻影響。市場營銷專業(yè)集中實踐課程教學模式的持續(xù)改進取得了一定成果，學生進步明顯、獲得校內外的肯定。市場營銷專業(yè)集中實踐課程引用AOL系統(tǒng)解決“教學節(jié)點”問題，以營銷知識體系為起始、以營銷職業(yè)背景為依托，整合內容、梳理環(huán)節(jié)、歸納流程、提煉要素、摸索規(guī)律，不斷進行教學模式創(chuàng)新:一要整合理論課程模塊與集中實踐課程模塊的教學內容及考核方式，實現(xiàn)理論教學與實踐教學的銜接和貫通;二要完善校外實踐教學環(huán)境，密切“政產(chǎn)學研”合作關系，探索“校企合作”的推進策略及實施路徑，建立“校企合作”的長效機制;三要以營銷職業(yè)為導向，以培養(yǎng)專業(yè)能力為目標，確定市場營銷專業(yè)“實務專題”畢業(yè)論文的類型和要求，為學生就業(yè)疏通路徑。為此，即要完善課程教學環(huán)境、改善課程教學設施、搭建課程教學支撐平臺。
(一)教學資源平臺———內外兼修的教學團隊
建立一支“二元化”的課程教學團隊，即有高學歷、雙師型的專職教師;又有具備營銷理論和營銷經(jīng)驗的兼職教師(約占教學團隊50%)。教學團隊要有明確的改革目標、健全的運行機制，專、兼職教師共同開展主題教研活動，研究教學改革過程中存在的問題，提出改革措施。教學團隊強調“復合型”的執(zhí)教能力，既擅長學科研究，也擅長社會活動，更擅長執(zhí)教育人，專職教師每人每年至少或承擔1項專業(yè)縱向課題研究，或承擔1項行業(yè)委托、政府委托橫向課題研究，并將課題成果轉化為學生課外科技活動研究題目或畢業(yè)論文題目。擁有一支高學歷、雙師型的專任教師隊伍;建設一支具備營銷理論，同時具有營銷經(jīng)驗的兼職教師隊伍，才能保證課程的教學質量。
(二)教學管理制度平臺———軟、硬協(xié)調的教學管理機制
創(chuàng)新課程的管理制度和管理辦法:定位教師的作用、職責及其工作業(yè)績的考量形式，確立教師指導實踐課程的原則;定位學生的任務、職責及其實踐成果的考量形式，細化以小組為單位或者以個人為單位的課程檢測標準;定位企業(yè)的權限、職責及其合作效果的考量形式，驗證企業(yè)參與實踐教學的方式和程度。只有持續(xù)改進集中實踐課程的檢測與評價方案，才能顯現(xiàn)課程績效、表現(xiàn)專業(yè)責任。
(三)教學環(huán)境平臺———穩(wěn)定合作的校外實踐教學基地
依托政府職能部門、行業(yè)及企業(yè)搭建實踐教學平臺，拓寬實踐教學領域，協(xié)調“政產(chǎn)學研”橫向聯(lián)系，建立實踐教學與社會服務的聯(lián)動機制:積極接收來自政府、行業(yè)、企業(yè)對畢業(yè)生的定向培養(yǎng)，明確畢業(yè)生就業(yè)方向、疏通畢業(yè)生的就業(yè)途徑;帶領學生參與政府部門的委托項目、參與企業(yè)營銷委托項目，提升營銷專業(yè)的社會效用。只有通過“政產(chǎn)學研”橫向合作，不斷開發(fā)集中實踐課程綜合能力訓練項目，完善實踐教學內容、形成實踐教學特色，才能創(chuàng)新課程教學模式。
市場營銷課程是高校管理類相關專業(yè)的必修課，其綜合性和應用性較強，在市場營銷實踐方面有著重要的指導價值。從學習者的角度，作為在校的大學生，這類課程的學習對于充實其學習的內容體系，增強大學生目前或今后從事市場營銷的相關實踐活動的能力，有很大的裨益。 那么，從哪些途徑能提高市場營銷課程的學習效果呢？
一、聽課效果
聽課是認知、理解并掌握專業(yè)知識的重要途徑，聽課效果取決于多方因素，一方面來自于授課方，即授課主體——教師；另一方面，從學生的角度，也有很多因素會影響到聽課效果。
作為市場營銷專業(yè)課程的教師，要考慮講與學之間怎樣建立起良好的溝通關系，自身的專業(yè)知識和素養(yǎng)在此會發(fā)揮很大的作用。它能幫助學生從聽課中學到與其知識結構能產(chǎn)生鏈接的知識，而不是難以找到理解和接受的入口。教師要從理論、方法、實踐等角度來闡析市場營銷知識體系的價值、作用及應用途徑，以促成并保持學生的學習熱情，認真聽課并促進學習效果的提高。
學生學習意愿的強度、對學習的相關內容的了解程度、對教師授課能力的總體評價、對聽課內容的把握能力等都深刻影響到學生的聽課效果。對于市場營銷課程而言，不同專業(yè)或不同班級的學生對市場營銷課程的學習意愿、對課程的了解程度、對教師授課能力的要求以及不同專業(yè)的學生對其學習的難易程度，都存在著一些差異性。因此，從學生的角度，怎樣結合不同專業(yè)或不同班級的特點來培養(yǎng)學生的聽課意愿、聽課能力是非常有必要的。
市場營銷課程是融合了經(jīng)濟學、管理學、心理學等學科理念和觀點的綜合性應用性課程，作為教師而言，要善于發(fā)現(xiàn)市場營銷課程與所授專業(yè)學科特點之間的關系；從基本的理論體系、觀點，研究方式、方法及實踐的角度，找到它們的異同處，著重體現(xiàn)出市場營銷課程的應用層面及價值，來提高不同專業(yè)學生的學習興趣；并注重培養(yǎng)學生聽課的方式，結合不同專業(yè)或不同班級的學生，在授課過程中對課本內容的標注、課件的利用、筆記的記錄等給予提示，加深對市場營銷課程的理解。
聽課效果是市場營銷課程學習效果的最基本的反映。作為市場營銷專業(yè)的教師，不僅要提高講授專業(yè)知識內容的能力，還要選取恰當?shù)闹v課方式、方法，實現(xiàn)教與學良好的互動，形成生動的課堂教學氛圍，讓學生產(chǎn)生積極的學習意愿，把聽課看作學習非常必要的組成部分，這樣才能充分利用好課堂的學習時間，提高學習效果。
二、課后習題的復習與應用
市場營銷課程所涉及的學習內容很豐富，與其他相關學科領域有很多的借鑒和結合之處；基本的知識點在各章節(jié)都有不同層面的區(qū)分，也非常強調應用性。加深對理論和應用層面知識的了解，單一的依賴于課堂的聽課來掌握還不足夠，課后習題的復習與應用不可或缺，及時鞏固學習在提高學習效果方面作用顯著。
課后的復習題依各章節(jié)的內容不同，有不同的類型，簡要回答的、詳細闡述的、案例分析的。依章節(jié)內容的難易程度、學生的自身知識結構，應用問題的難易程度對于學生而言，會表現(xiàn)出一定的差異性。
對于課后習題，市場營銷專業(yè)教師要結合不同專業(yè)學生的特點，從基本知識點出發(fā)，著重強調重難點，對重難點的題目通過詳細解析加以引導，并通過課堂或課后的練習加深理解及應用。課后習題的學習要保持內容的動態(tài)性，因課后習題提供了基本的復習范疇及重難點，教師須結合學生的學習特點和學習要求，進一步增加反映目前市場動態(tài)信息的題目，提升學生應用分析能力。另外，市場營銷課程的不同章節(jié)的復習題目間，也有很大的關聯(lián)性、遞進性和延伸性，隨著講課過程，讓學生學會對各章的復習題目進行綜合歸納，建立起系統(tǒng)分析的思路，對于系統(tǒng)把握所學內容和解決實踐問題都會有很大的幫助。
三、專業(yè)期刊的閱讀
專業(yè)期刊的閱讀作為課堂教學的補充，其重要性主要體現(xiàn)在鞏固課堂學習效果、開拓專業(yè)學習視野、豐富專業(yè)常識、提高應用能力上。在市場營銷課程的教學中，教師要明確推薦一些營銷專業(yè)期刊，如《市場營銷》、《商界導刊》、《企業(yè)管理》、《銷售與市場》等，鼓勵學生多了解市場的營銷動態(tài)。
市場營銷專業(yè)期刊的閱讀，要結合所授不同專業(yè)的學科特點，給予必要的閱讀提示，如選擇文章的類型、做讀書筆記、積累案例等，并在課堂教學中安排出適當?shù)慕虒W時間來進行交流和討論。這些點滴的積累對于市場營銷課程授課的全程會產(chǎn)生潛移默化的影響，會逐漸培養(yǎng)起不同專業(yè)學生學習課程的興趣，掌握學習的可行性方法，并在一定程度上延續(xù)了學生學習市場營銷領域知識和動態(tài)的興趣，有助于應用能力的提高。
在閱讀相關期刊的過程中，要特別明確案例學習的重要性。課本案例學習是起點，從這些期刊中能進一步大量涉獵營銷領域的案例。案例是對企業(yè)經(jīng)營和營銷實踐的模擬或再現(xiàn)，培養(yǎng)對案例學習的興趣，學會學習案例及對案例的融會貫通，是提高市場營銷課程學習效果的重要體現(xiàn)。就教師而言，要結合各章節(jié)的內容，明確提出一些具體的案例或自選案例，通過資料查找、課堂討論等學習的過程，可幫助學生學會案例學習的分析方法，加深對各章節(jié)主要知識點的理解和把握，為增強整體系統(tǒng)的運用能力打下堅實基礎。
四、營銷方案的制訂
對于學習市場營銷課程的不同專業(yè)的學生而言，對于營銷方案的制定目標、步驟、具體實施都要有一定程度的了解并要學會應用，這是學習市場營銷課程的基本要求。制訂營銷方案的全程也就是對營銷的理論、方法、戰(zhàn)略、策略的具體應用的過程，是對學生學習能力和學習效果的集中考察。
營銷方案制定宜在開課之初布置，明確以小組形式或其他形式制定中期營銷方案和期末營銷方案，作為實踐成績的來源；鼓勵學生通過團隊的方式去有計劃、分步驟實施對自擬或指定選題的研究，深入地了解實踐，并通過提交營銷方案、討論來交流研究成果。
通過對具體的營銷方案的制訂，可將營銷調研部分、營銷戰(zhàn)略部分和營銷策略部分進行系統(tǒng)的整合，使各部分的知識點與實際具體的案例分析進行結合，能形成不同的有機的組合方式，提出不同的解決方案。不同的解決方案的提出，能反映出學生研究視角的不同，對基本的理論及方法的運用既有相似處又更多的體現(xiàn)了差異性，對尋找出最佳的方案提供了良好的平臺。最為重要的是將學習延伸到課堂之外，需要學生利用課外的時間投入市場調研工作，掌握足夠的一二手資料，對理論與實踐的結合會有更深刻的理解，對解決營銷領域里的實際問題也增強了應對能力。
綜上，聽課、課后習題的復習與應用、專業(yè)期刊的閱讀和營銷方案的制訂，這些課堂內外的學習方式，能達到教學內容和教學媒介的整合，每個環(huán)節(jié)都有其重要的價值。聽課環(huán)節(jié)是基礎，課后習題的復習與應用是保障，專業(yè)期刊的閱讀是視野延伸，營銷方案的制訂是培養(yǎng)綜合應用能力的載體，通過以上途徑的協(xié)同，才能切實提高高校市場營銷課程的學習效果。
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1 應用型本科院校市場營銷專業(yè)實踐教學課程體系上存在問題及分析
如前所述,很多應用型本科院校市場營銷專業(yè)比較重視實踐教學,但由于實際辦學情況,沿用辦學母體學校的實踐教學課程體系,在應用型本科院校的實際教學過程中,存在以下問題及不足。
1.1 課程體系偏理論化。筆者梳理過筆者學校及其他兄弟院校的市場營銷專業(yè)培養(yǎng)方案,大部分應用型本科院校的市場營銷專業(yè)在課程設置上偏理論化,在西部的應用型本科院校中更明顯些。即使在實踐教學的課程體系中,偏理論化依然存在,比如廣告學、企業(yè)戰(zhàn)略管理等課程在實踐教學上會偏向理論化些,學生的實踐效果很難進行有效評價。
1.2 課程體系未更多考慮到專業(yè)實際應用。市場營銷專業(yè)的實踐教學需要對接市場營銷專業(yè)學生的就業(yè)要求即操作應用。因此需要從學生從事營銷工作的第一線需要的專業(yè)操作需求出發(fā)來設計實踐教學課程體系,現(xiàn)在的實際情況是部分應用型本科院校依托母體高校的市場營銷專業(yè)的實踐教學課程體系,相對忽視了母體高校的研究型特點及生源素質較高等特性,課程體系上對接專業(yè)一線操作上存在不足。
1.3 課程體系中專業(yè)實踐課程比例不足。目前,很多應用型本科院校意識到實踐教學的重要性,紛紛設置實踐教學環(huán)節(jié),但實踐教學的總體規(guī)劃和理論教學連貫性還有待進一步完善。以浙江省為例,雖然應用型本科院校市場營銷專業(yè)的實踐教學環(huán)節(jié)總學時占到總教學量的30%~35%,但專業(yè)課程的實踐總學時所占總教學量的比例僅為5%~10%,不能充分體現(xiàn)市場營銷專業(yè)的特色與亮點。
要解決以上問題,應用型本科院校市場營銷專業(yè)的實踐教學開展前需要明確一點,那就是“需要實踐什么”,即要明確實踐目標,進而將其有效分解,最終形成實踐動手能力體系,并緊密結合到實踐教學課程體系中去。
2 應用型本科院校市場營銷專業(yè)實踐教學課程體系對策
基于以上思考,本論文對應用型本科院校市場營銷專業(yè)實踐教學課程體系提出以下建議。
2.1 優(yōu)化課程設置。實踐教學課程在設置上要進一步優(yōu)化。
根據(jù)應用型本科院校的辦學定位以及社會對應用型本科院校培養(yǎng)市場營銷專業(yè)的要求,以培養(yǎng)應用型人才為目標,對現(xiàn)有偏理論化的課程進行有效剔除,例如將《企業(yè)戰(zhàn)略課程》從專業(yè)必修課中劃出來,但可以作為選修課開出來。
同時還必須考慮到各應用型本科院校的特點,例如學校所在區(qū)域,學?，F(xiàn)有師資的特點及學校的經(jīng)費投入等。比如處在江浙、廣東發(fā)達區(qū)域的應用型本科院校有較多的企業(yè)實踐機會和資源,而處在廣西、貴州等區(qū)域的應用型本科院校這方面資源不足,可以開出的實踐課程應該有所不同;應用型本科院校因為沒有編制等原因,對優(yōu)秀的人才缺乏吸引力等,開出的實踐課程也必須跟現(xiàn)有師資結合起來,做能做好的事情,這樣實踐教學的效果才能更好;各應用型本科院校在實踐教學的經(jīng)費投入也不相同,如在實踐教學硬件、軟件及資金投入是有很大差異的,能開展的實踐教學課程也就不能完全一樣。
筆者學校也作了這方面的嘗試,具體如下圖。
圖1 結合市場營銷專業(yè)能力需求部分的實踐教學課程體系
2.2 合理安排實踐課程學時。實踐教學的課程確定下來后,需要對各實踐課程進行課時的合理安排,要在普遍顧及的情況下突出重點,需要考慮到學校的條件、師資現(xiàn)狀等。
筆者學校相對遠離市區(qū),因此對能夠在校園內部及周邊開展的實踐教學課程就相對安排多些課時,例如《推銷學課程實驗》及《推銷學實訓》等的課時安排分別達到16課時和2周,暑期生產(chǎn)實習因為可以統(tǒng)一安排,加上暑期時間較長,也是安排了3周的實踐課時。
2.3 完善課程內容。實踐教學課程的內容要進一步完善。從課程地點、課程具體對象和課程要求上進行完善,不能像之前那樣隨便找個經(jīng)典的教學案例,然后讓同學們進行分析討論的模式,結合應用型本科院校的特點,應該設變成“走出去”的模式,把課程的上課地點從課堂變成社會大講堂,具體內容上需要結合學校等特點,比如《推銷學實訓》課程安排的內容就是讓學生校園擺攤,進行攤位銷售,在具體產(chǎn)品上就要求學生自己進行市場調查,同時結合學校后勤超市貨品進行銷售產(chǎn)品確定等內容。
建立實踐教學質量評價指標體系是市場營銷學等應用性強的課程的實踐教學環(huán)節(jié)評價工作的重要環(huán)節(jié)和實現(xiàn)專業(yè)培養(yǎng)目標的關鍵之一。技工學校沒有根據(jù)中職教育的特征，有效地確立各學科實踐教學質量評價指標體系的基本原則,繼而構建一種較為科學合理的評價指標體系和評價標準。
（二）注重技能培養(yǎng)而忽視職業(yè)素養(yǎng)提升
技工學校學生市場營銷學實踐過程中，強化的是知識體系構建與職業(yè)技能提升，而缺乏對于學生職業(yè)素養(yǎng)提升教育，從而導致技工學校畢業(yè)的學生職業(yè)認知能力普遍偏差，對于所學專業(yè)的應用方向把握不準、沒有契合實際的職業(yè)目標、缺乏完善的職業(yè)規(guī)劃等。這種注重技能而缺乏系統(tǒng)性的職業(yè)認知教育，也會弱化實踐教學效果。
二、技工學校市場營銷課程教學改革的必要性分析
（一）貫徹“能力本位+學生主體+實踐導向”的教學指導思想
技工教育要求各類技工學校貫徹“能力本位，學生主體，實踐導向”的教學指導思想，各類技工學校學生應該提高學生的職業(yè)技能。《市場營銷學》應用性極強，但是傳統(tǒng)的理論教學，難以滿足人才培養(yǎng)要求，過多強調理論也弱化了教學效果，因此，適用社會需求的市場營銷學的課程教學改革迫在眉睫。
（二）技工學校學生培養(yǎng)目標和要求的體現(xiàn)
中等職業(yè)學校又分為普通中專、職業(yè)中專、職業(yè)高中、成人中專、技工學校等五個類別。中等職業(yè)學校屬于職業(yè)教育，主要培養(yǎng)生產(chǎn)一線的技能型人才，同時也承擔著為高等學校輸送人才的任務。職業(yè)教育就是就業(yè)教育。中等職業(yè)學校是以培養(yǎng)中、高級技能型人才為目標，其畢業(yè)生的主要出路在就業(yè)。中等職業(yè)學校辦學方向、培養(yǎng)目標的調整和人才培養(yǎng)質量的提高密不可分，更重要的是來自于經(jīng)濟社會對技能型人才的巨大需求。技工學校的培養(yǎng)目標和要求就是要加強學生的就業(yè)能力的培養(yǎng)，也就意味著技工學校的市場營銷學必然強調技能應用。
（三）結合技工學校學生的特征培養(yǎng)人才的要求
技工學校是培養(yǎng)技術技能型人才的搖籃，招生對象主要是初中畢業(yè)生，生源層次不高，學制3年，學習期間，這些學生年齡不大，心理成熟度不高，文化素養(yǎng)不高，自我約束性不強，市場營銷學過分純理論教學，難以提高學生的學習興趣。針對這樣的學生特征，市場營銷學必須強化實踐教學環(huán)節(jié)改革。
三、技工學校市場營銷學的實踐教學改革路徑
（一）以“就業(yè)+創(chuàng)業(yè)”為導向的市場營銷學教學模式創(chuàng)新
以“就業(yè)+創(chuàng)業(yè)”為導向的市場營銷學教學模式創(chuàng)新就是要求市場營銷學的教學過程中，構建與創(chuàng)業(yè)型組織、創(chuàng)業(yè)過程中的系統(tǒng)知識培訓，培養(yǎng)學生的知識系統(tǒng)，傳授就業(yè)與創(chuàng)業(yè)過程中的營銷知識，包括商務運作能力、組織管理能力、創(chuàng)業(yè)營銷知識、商務談判能力等。成立創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)工作室，孵化學生的一些小型創(chuàng)業(yè)項目，在這些項目中加強學生對于市場營銷學知識的學習與實踐運用，也就是說通過創(chuàng)業(yè)活動，服務于市場營銷學的教學。
（二）基于崗位能力培養(yǎng)的市場營銷課程體系
隨著互聯(lián)網(wǎng)+時代的到來，企業(yè)經(jīng)營環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，企業(yè)日益重視營銷工作，市場對于營銷人才的需求旺盛。市場對于營銷人才的需求不斷增加，但是社會營銷人才培養(yǎng)難以匹配。因此，本文認為各個技工學校應該基于崗位能力培養(yǎng)，設置市場營銷課程體系。通過師帶徒制度、校企合作、校中企等模式提高學生對于崗位的適應能力，基于崗位培養(yǎng)學生的市場營銷各方面技能，通過校企協(xié)同培養(yǎng)，根據(jù)企業(yè)需求，設置課程，以保險行業(yè)的市場營銷人才為例，學生市場營銷技能的實際運用能力非常重要，結合保險行業(yè)特征，培養(yǎng)學生保險行業(yè)的市場營銷知識，包括客戶溝通技巧、保險推銷、保險高級客戶維護與管理、保險電話營銷等等。也就是說,基于保險行業(yè)崗位能力分析，要求學生掌握金融保險綜合知識，精通金融保險基本業(yè)務技能，熟悉金融保險業(yè)務，初步具備保險和經(jīng)紀業(yè)務能力，具備良好的溝通協(xié)調能力、具備保險市場的開拓與客戶開發(fā)管理能力、具有保險公司的基層管理能力等。
（三）以工作過程為導向的市場營銷學教學
以工作過程為導向也就是基于工作過程來完成各項教學工作。市場營銷學的實踐教學環(huán)節(jié)基本可以確定為，明確任務—制定計劃—做出決策—實施計劃—檢查控制—評定反饋。也就是說堅持模塊教學—任務驅動—目標管理的方式。將教學分成若干模塊，模塊中分解若任務并設置學習目標，學生自行進行目標管理干任務，學生在比如，市場營銷中的產(chǎn)品開發(fā)，首先要求學生對于同類產(chǎn)品進行市場調查與分析，找出產(chǎn)品需求的影響因素，并叫學生分組討論，進行營銷策略選擇并進行有效組合。加強與企業(yè)合作，學生參與實踐環(huán)節(jié)，完成教學工作計劃。
（四）創(chuàng)新市場營銷的教學環(huán)境
創(chuàng)新市場營銷學的教學環(huán)境，構建獨具職業(yè)技術教育特色的營銷實踐教學環(huán)境，市場營銷學創(chuàng)設的教學環(huán)境，必須發(fā)揮學生的主人翁意識，學生主動創(chuàng)造機會，創(chuàng)設豐富的信息資源環(huán)境，強化教學環(huán)境對于學生職業(yè)認識和職業(yè)素養(yǎng)的認同，盡量減少情景模擬的虛擬環(huán)境，而是真實的營銷辦公環(huán)境，通過實體經(jīng)營，從而提高學生的營銷技能與營銷水平，加強團隊協(xié)作與合作能力，強化真實環(huán)境下的體驗式學習，從而實現(xiàn)學習目標。
［中圖分類號］G642.0 ［文獻標識碼］A ［文章編號］1005-6432（2009）01-0132-02
《市場營銷學》理論于19世紀末誕生于美國，《市場營銷學》是一門從經(jīng)濟學分化出來的已有近百年發(fā)展歷史的獨立學科，但是，作為現(xiàn)代《市場營銷學》，是在第二次世界大戰(zhàn)后才建立起來的一門年輕的學科。然而在這半個世紀里，《市場營銷學》的核心觀念不僅在西方現(xiàn)代經(jīng)濟的發(fā)展中起著重要的導航作用，而且已經(jīng)完全地滲透到西方社會生活的各個領域，包括政治、文化、國防、衛(wèi)生、教育、宗教、慈善以及家庭。盡管市場營銷的理論和實踐對西方經(jīng)濟和社會的發(fā)展起了不可估量的作用，但它卻與中國近代社會和經(jīng)濟生活基本無緣，20世紀80年代，才引入我國，90年代中期，得到了快速的發(fā)展。吉林農(nóng)業(yè)大學經(jīng)濟管理學院自20世紀90年代開設《市場營銷學》課程以來，一直在教學內容上進行探索，不斷演繹解構和重構的過程，以便達到學生培養(yǎng)方案的目標要求。根據(jù)本人多年教授《市場營銷學》的經(jīng)驗所得，認為教學內容改革可從突出課程的專業(yè)能力培養(yǎng)、模塊分析、學科特征等幾方面加以討論，出發(fā)點是消費者需求。
1 消費者需求分析
《市場營銷學》是經(jīng)濟管理學院市場營銷、工商管理、財務管理、農(nóng)業(yè)經(jīng)濟管理等本科專業(yè)的專業(yè)基礎理論課，且在不同學期對其他專業(yè)如中藥學、農(nóng)學、動物科學、家政學、資源環(huán)境、外語專業(yè)等進行授課。隨著時代的發(fā)展，在專業(yè)選擇、學時和學分上都呈擴大化的趨勢。
1.1 學習者的共性分析
21世紀，高等教育要在加強學生理論功底基礎上，注重培養(yǎng)社會需求量大的應用型或實用性人才，適應各行業(yè)對專門人才的需求，而且不同領域的科技知識交叉、滲透和組合，使社會上出現(xiàn)了許多跨學科的職業(yè)崗位和現(xiàn)代社會所需要的新興職業(yè)，如某些農(nóng)資產(chǎn)品的銷售，這些崗位所要求的許多技能和知識已經(jīng)大大超越了傳統(tǒng)職業(yè)所界定的內容范圍，它們不只是屬于某種職業(yè)，而是許多職業(yè)的共同基礎。因此，從事新興職業(yè)的勞動者，不僅需要掌握傳統(tǒng)的知識技能，也要具備相應的社會科學、人文科學等方面的知識。
1.2 學習者的個性分析
由于自然科學專業(yè)的學生大多數(shù)沒有學過《西方經(jīng)濟學》《管理學》等課程，沒有相應的基礎，且各專業(yè)所開學期、學時、學分均有差異，即使管理學院各專業(yè)也有不同，如工商管理為48學時、市場營銷專業(yè)為80學時，因此在教學內容、結構上應該考慮學生的個體差異，因材施教。
2《市場營銷學》教學內容現(xiàn)狀
2.1 教材體系
目前課程所應用的教材是以吳健安主編的《市場營銷學》為核心，輔之以趙春雷等主編的《市場營銷學》、呂一林的《市場營銷學》、菲利普•科特勒的《市場營銷管理》等，基本能夠做到難度適中、覆蓋面寬、層次合理、理論和實踐相結合。但在創(chuàng)新理論添加中還存在一定的問題，尤其是面對市場營銷專業(yè)教學中，應該突出最新理論觀點，并加強學生對其的理解和應用。
2.2 教學內容
隨著教學進程的不斷深入，《市場營銷學》已經(jīng)形成了較為合理、重點突出、難易結合的課程內容體系。主體內容包括概論、市場營銷管理哲學、市場營銷戰(zhàn)略、市場營銷環(huán)境、消費者市場分析、市場營銷調研、市場營銷的4P策略等。各章節(jié)在講述過程中，配之以案例教學內容，加深學生印象，提高其解決問題、分析問題的能力。
另外，伴隨著營銷理論的發(fā)展演化，營銷學的教學內容呈現(xiàn)明顯的動態(tài)性特征：一方面，表現(xiàn)在傳統(tǒng)課程的改造和更新，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，企業(yè)對營銷理論需求的日益突出，綠色營銷、網(wǎng)絡營銷、關系營銷、整合營銷等新興理論不斷涌現(xiàn)，極大地拓寬了市場營銷的含義，改變了以往人們所認為的市場營銷理論多局限于售中、售后環(huán)節(jié)的局面，因此相應的要求市場營銷學的教學內容要做出改變；另一方面，表現(xiàn)在對新興課程內容的補充與完善，如隨著現(xiàn)代科學技術特別是計算機和信息技術的飛速發(fā)展，市場營銷更注重吸收自然科學和社會科學的最新研究成果，不斷引入并進行改革，如沙盤模擬技術、計算機分析軟件的應用和案例實驗的推廣等。
2.3 課程結構
經(jīng)濟管理類學生中，《市場營銷學》開課學期多為2~5學期，而其他專業(yè)分布不均衡，但大多數(shù)都開在后期，希望能為學生就業(yè)提供支撐和幫助。
3 改革措施
3.1 改革的指導思想
3.1.1 課程內容改革要以學生和社會需求為依據(jù)
學生和社會的需求決定了《市場營銷學》課程改革的方向。在市場經(jīng)濟社會中，市場營銷學的理論應用和分析、策劃方法在社會各層面應用越來越廣泛，《市場營銷學》課程的生命力就在于不斷培養(yǎng)滿足社會需要的應用型人才，因此課程的培養(yǎng)目標應考察學科的發(fā)展需要，注重學生實踐能力的培養(yǎng)，將培養(yǎng)應用型人才作為努力的方向。
3.1.2 教學改革要全體動員共同參與
學科的課程改革需要學校、教師和學生共同參與，并遵照循序漸進的原則進行，學校、教師和學生在課程改革中所處的角色和地位不同，共同構成了《市場營銷學》課程改革的過程。學?？梢愿鶕?jù)學生需求、社會需求，引導、鼓勵教師進行課程改革，為其創(chuàng)造有利的人文環(huán)境，從而進一步為學校改革做鋪墊；教師在學校引導下，依照《市場營銷學》課程教學目標，融合教學內容，實現(xiàn)課程改革。學生按照教師的要求，參加學習和實踐，完成學習任務，并把對課程內容的意見、建議及其滿意度反饋給學校。在這個過程中學生需求是推動課程改革的動力，教師在課程改革中處于主導地位，決定著改革的成敗，學校是課程改革的指導者和評價者，只有三者協(xié)調關系、相互促進、共同參與，不斷從改革的一個階段進入到另一個階段，改革才能取得較好的效果。
3.2 重組課程結構
要將《市場營銷學》作為基礎類課程進行講授，在學生已有的知識結構能夠接受的前提下，學期盡量提前，使學生能夠提前接觸專業(yè)課，尤其是本專業(yè)學生，通過這門課程學習，對其未來的人生發(fā)展和規(guī)劃進行指導，而且要由熟悉本專業(yè)發(fā)展前景和發(fā)展方向且水平較高的專業(yè)課教師主講，有利于學生以后結合本專業(yè)學習其他基礎課，并樹立穩(wěn)定的專業(yè)思想。對于其他專業(yè)的學生，提前接觸《市場營銷學》，能夠開發(fā)其思維和認識社會的能力，拓寬其知識面，為其更好地學習本專業(yè)及跨學科發(fā)展做準備。
3.3 選擇優(yōu)秀教材 不斷完善教材體系
要根據(jù)學生需要形成完善的教材體系，要確定核心教材、輔助教材、輔助教學資料，資料來源途徑要更加廣泛，除正版印刷教材之外，還應從網(wǎng)絡、企業(yè)內部、教師科研成果、商業(yè)信息等處不斷更新教材輔助資料，使教材體系更加豐富、新穎、與時展接軌。
3.4 關注理論發(fā)展動態(tài) 不斷更新和優(yōu)化課程內容
課程內容改革是對教授知識體系和內容的改革。首先是知識基礎的平臺，同時也是認知基礎的平臺，知識的傳授是課程的一個方面，認知則是課程的另一個方面，課程內容改革的方向應該由引領知識向認知知識轉化。就知識基礎平臺而言，有一部分知識是陳舊的、過時的或重復的。而對那些今后在本領與學習、研究和開辟新的領域中能繼續(xù)發(fā)揮作用的最關鍵、最基礎的知識，即所謂有效知識要強化。
3.5 內容選擇合理 推行模塊教學
在進行《市場營銷學》課程教學內容選擇時，應解決好課程內容多與授課時間少的矛盾，使教學內容具有針對性。為了解決這一矛盾，針對學生的專業(yè)差異，采取“有所講、有所不講”的做法，凡是涉及主體內容體系、涉及培養(yǎng)學生實踐能力的知識一定要講，如市場營銷管理哲學、市場營銷戰(zhàn)略、消費者市場及其行為分析、4P策略等內容；而涉及《市場營銷學》詳細的發(fā)展情況、主要流派和與主體內容體系或不涉及培養(yǎng)學生實踐能力的知識不必主講。而且根據(jù)學生就業(yè)需要，要有的放矢地選擇教學內容，處理好近期的就業(yè)“必須夠用”和將來的發(fā)展“遷移可用”的關系，突出重點和及時性。
3.6 加強案例教學
1910年美國哈佛大學商學院首次將案例教學法應用于商業(yè)教育，通過案例教學能讓學生在模擬商業(yè)環(huán)境中充當決策者，感受壓力，分析形勢，識別風險，并作出決策，幫助學生樹立自信，增強主動思考、獨立解決問題的能力。案例教學法與其他教學方法相比，具有顯著的啟發(fā)性、時效性和互動性特征。因此在《市場營銷學》教學中要加大案例教學的力度，要做到精心選擇案例、適度使用案例、及時更新案例和正確引導討論，并輔之以實踐教學環(huán)節(jié)，增強學生適應社會環(huán)境的素質和能力。
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【中圖分類號】G642 【文獻標識碼】A 【文章編號】1674－4810（2012）09－0072－02
一 引言
市場營銷學課程是管理學科開設的一門專業(yè)基礎課，主要講授市場營銷學的基本原理和實踐知識，在課程體系中居于領航和基礎的地位。課程學習的內容包含六大部分：營銷基本理論部分、市場環(huán)境分析部分、營銷戰(zhàn)略規(guī)劃部分、營銷策略部分、營銷管理部分、市場營銷理論的分化與最新發(fā)展。通過這門課程的學習，對市場營銷學科的興起和發(fā)展、歷史的追溯、營銷理論流派的了解、營銷學的基本架構的把握、營銷理論發(fā)展前沿的追蹤、營銷理論在中國的實踐的觀察等，能夠幫助學生夯實理論基礎，激發(fā)學習興趣和求知欲。對于工商管理類專業(yè)的學生而言，該課程的學習有助于市場營銷后續(xù)課程，如消費者行為學、市場調查與預測、廣告學、銷售管理、商務談判、國際市場營銷、服務營銷等專業(yè)課程的學習。
因此，加強對市場營銷學課程的學習，不僅可以使學生對市場營銷學的課程體系有一個全面的認識，為學生進一步學習其他專業(yè)課程奠定學科基礎，使之具備豐富的知識結構和一定的實踐能力。其次，使學生能正確理解本課程的基本概念、基本理論知識，掌握運用各種基本方法，對于培養(yǎng)學生理論聯(lián)系實際的能力，在今后的學習、工作和生活中能夠將市場營銷學的知識貫穿其中，成為真正的工商管理專業(yè)人員，營銷自己、營銷事業(yè)都具有十分重要的現(xiàn)實意義。
市場營銷學課程教學往往注重理論教學，而實踐教學較少，在考核上以注重試卷考核為主，而實踐性的考核，如市場調查分析等較少，在一定程度上對學生駕馭知識能力的考核有一定的局限，因此，需要對市場營銷學課程教學進行改革。
二 市場營銷學課程教學改革的目標
在市場營銷學課程教學改革目標上，以實踐能力培養(yǎng)為基礎，強調專業(yè)知識、營銷技能、通用能力培養(yǎng)的結合。市場營銷學課程教學改革以培養(yǎng)現(xiàn)代職業(yè)人為目標，現(xiàn)代職業(yè)人具有在復雜社會生存和發(fā)展的能力，不是被動的“知識存儲器”，也不是被動的“技能機器人”，因此不僅要培養(yǎng)學生掌握專業(yè)知識、營銷技能，具有較強的實踐操作能力或動手能力，還應培養(yǎng)學生具有職業(yè)通用能力。所謂通用能力是一種跨職業(yè)、可轉變的、可發(fā)展的、有助于形成個人獨立的終身不斷進步所必備的能力，這是一種從事任何工作要取得成功所必須掌握的能力。包括自理自律能力、自主學習能力、交流表達能力、團隊合作能力、評判創(chuàng)新能力、信息技術應用能力、刻苦耐挫能力、應急善變能力。市場營銷學課程教學改革不僅體現(xiàn)在課程教學計劃上，而且應分解到課程大綱，細化落實到課程的每個教學單元和課業(yè)。使培養(yǎng)的學生畢業(yè)后可以直接上崗，能做事，上手快，受企業(yè)的歡迎，具有較強的就業(yè)能力，同時又有一定的職業(yè)崗位轉換的適應能力，獲得可持續(xù)發(fā)展的基礎。
三 市場營銷學課程教學內容改革設計
市場營銷學課程教學內容改革應從課程設計著手，貫徹真實性、多樣性、適度性、可行性、自主性、全覆蓋等原則。要求貼近企業(yè)營銷活動的實際，以“工作崗位的能力培養(yǎng)”為出發(fā)點，以實際工作任務為成果形式。真實性展示直接來自企業(yè)的現(xiàn)實性課題，也可以是教師根據(jù)以往實踐經(jīng)驗積累的素材編制的情景教學材料。教師可依據(jù)不同教學內容和教學課時量、不同的教學對象以及教學資源條件，靈活機動地選擇并確定市場營銷學課程形式及其組合。以實踐性課業(yè)為主線組織課程教學，打破長期以來課程注重理論教學而忽視實踐教學的弊端，使課程教學內容的理論與實踐融為“一體”。實踐性課業(yè)訓練“迫使”學生走出書本、走向市場和企業(yè)，把所掌握的專業(yè)知識運用于實踐中。通過課程這個載體，工作學習與學校學習的有機結合深入到課程教學領域，貫穿于專業(yè)學習的全過程，打破傳統(tǒng)的階段性實踐教學的框架。致力于使學習過程盡可能多地在真實程度高的情境中進行，使學校和企業(yè)兩個課堂結合起來，較好地將理論知識學習與實踐能力培養(yǎng)的問題相結合，較好地落實能力培養(yǎng)目標。
對此，優(yōu)化教學內容，著重強調市場營銷觀念、營銷管理過程；影響企業(yè)營銷活動的各種環(huán)境因素分析、市場需求分析、消費者購買行為與購買決策分析，市場細分和選擇目標市場的理論與方法，市場定位戰(zhàn)略；企業(yè)營銷策略研究（包括產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略）；營銷組織、指揮、協(xié)調和控制等方面應采取的措施或方法；國際市場營銷的特點、環(huán)境、策略及組織形式分析；市場營銷理論的演變與發(fā)展等方面的講解與實踐。尤其是市場調查分析，市場定位與市場戰(zhàn)略的講解，以及組合營銷策略的運用，并引入適當?shù)陌咐?，讓學生充分掌握市場營銷實踐內容。
四 市場營銷學課程教學方法和教學手段改革
市場營銷學等課程教學目標和內容的改革需要配合教學方法和教學手段的改革，才能保證教學改革的實現(xiàn)。
1．引入案例教學
除了要求教師將已掌握的案例材料在授課過程中講解分析外，還要求學生在教師的引導下，跟蹤調查當?shù)氐湫推髽I(yè)的運行狀況和營銷績效。要求學生參與調查分析典型案例，諸如商業(yè)街的發(fā)展趨勢、超市自有品牌的現(xiàn)狀，餐飲老字號企業(yè)的發(fā)展狀況，商業(yè)發(fā)展規(guī)劃調查，媒體廣告效果和廣告業(yè)績的對比分析，零售商店的促銷手段對比分析等。還可以聘請社會上知名企業(yè)營銷老總、營銷總監(jiān)等來學校為學生進行講座。通過以上措施，激發(fā)廣大同學的主動性和創(chuàng)造性，并將學生引入對市場營銷現(xiàn)實問題的思考之路。
2．開展電化教學和計算機輔助教學
電化教學和計算機輔助教學，是改革傳統(tǒng)教學方法的重要手段，是理論聯(lián)系實際的有效途徑。在市場營銷學課程和專業(yè)建設中，應大力支持和鼓勵教師結合課程的特點積極開展計算機輔助教學。具體做法為：
第一，結合課程內容的改革，認真制作、使用多媒體課件，以動感式頁面吸引學生學習的興趣，同時通過多媒體課件制作大賽，在教師之間探討、交流多媒體制作的經(jīng)驗，了解學生對多媒體課件制作及其內容的具體意見和要求，不斷提高制作水平。
第二，上課時積極利用網(wǎng)絡資源，通過選擇合適的網(wǎng)上案例對課程內容進行分析與講解。
第三，通過網(wǎng)絡及時了解學生對教學的設想、建議，回答學生提出的相關問題等。
3．改革課程考核方式
第一，采用“過程性”考核。對學生的每個學習階段都應及時進行考核，主要考查學生駕馭知識的通用能力、基本技能掌握情況等。在內容檢驗方面主要考核學生對五大教學內容板塊的掌握情況，第一大板塊，即營銷理論模塊，該模塊主要以理論掌握為主，考核學生對營銷重要性、現(xiàn)代營銷觀念、營銷理論產(chǎn)生與發(fā)展及其新趨勢的掌握，考核主要采用筆試和平常問答互動的形式。第二大板塊，即營銷調研與戰(zhàn)略分析板塊，重在對學生從事營銷調研實踐過程的運用能力，通過營銷調研對營銷環(huán)境分析的能力，并通過調研結果運用到市場營銷戰(zhàn)略制定過程中，考核主要采用調研報告加戰(zhàn)略分析為主的形式，讓學生通過調研獨立完成一份有關市場的營銷調研報告，基本掌握“市場營銷調研”技能。第三大板塊，即市場定位內容，重在對學生理論和實踐結合的考核，在教會學生“目標市場定位”理論的過程后，讓學生學會對市場開發(fā)的實踐進行思考，撰寫一份目標市場定位分析報告。第四大板塊，即市場營銷組合策略內容，主要讓學生掌握“產(chǎn)品、價格、分銷、促銷策略”理論（也稱4PS），考核注重以實踐為主，通過學生對某一產(chǎn)品的具體市場調研，讓學生獨立設計一套較完整的、具體的產(chǎn)品組合營銷策略，掌握產(chǎn)品組合營銷技巧。第五大板塊，即營銷管理模塊，該模塊以理論講解為主，通過一些實際的案例，讓學生掌握好如何進行市場營銷計劃、組織與控制，并展開對營銷道德的一些思考，且讓學生學會如何進行市場營銷效益評估。
整個考核采用“公開、公平”考核，確保在評價考核中每個同學都應得到平等的對待，公正地評價每個學生的學習成果與表現(xiàn)，并結合采用“學生參與式”考核。對教師的評分結果允許學生提出質疑，并給予公正處理，每份作業(yè)的評分都要求學生給出反饋意見，給予學生提出質疑的機會。確有不合理之處，教師應馬上修正。
第二，參加社會評價。實踐應用課程可由企業(yè)評價，幫助學生參加一系列的市場營銷比賽，提高學生學習的積極性和主動性。
五 市場營銷學課程教學改革的保障措施
1．建立一支高素質的“雙師”型教師隊伍
市場營銷學課程作為理論教學與實踐教學融為一體的課程模式，應加速教師評聘制度改革，將“雙師”素質要求制度化，完善師資培訓體系。
2．建立一批穩(wěn)定的實踐基地
市場營銷學課程應依托校內校外兩種實踐基地，發(fā)揮各自的長處。走校企結合、產(chǎn)學合作之路，建立相應的運作機制，提高實踐教學效果。
3．編寫一套指導課程的實訓手冊
在“雙師”型師資和實習基地資源不足的情況下，實訓教材可以起到很好的補充作用。
4．明確一個貫穿教學全過程的質量控制程序
市場營銷學課程的教學質量控制，重點放在教學過程質量控制體系的構建上，其主要方式是預防性質量控制和反饋性質量控制，并及時對課程實施方案做出調整，保障教學質量的改進與提高。
中圖分類號：G642 文獻標識碼：A DOI：10.3969/j.issn.1672-8181.2013.17.010
1 引言
傳統(tǒng)的《市場營銷學》是以實體產(chǎn)品營銷為主線構建其課程內容體系的，隨著信息技術和互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，傳統(tǒng)的實體產(chǎn)品營銷學理論已無法適應現(xiàn)代市場的需求和人才培養(yǎng)的需要，傳統(tǒng)的《市場營銷學》中關于信息產(chǎn)品營銷的內容明顯不足；而在應用型市場營銷人才的培養(yǎng)中，通常缺少企業(yè)真實環(huán)境的營造和實踐教學環(huán)節(jié)，《市場營銷學》課程理論與實踐嚴重脫節(jié)；同時，為體現(xiàn)我校信息科學技術的專業(yè)特色建設，也須對《市場營銷學》課程進行大膽改革，培養(yǎng)以“信息產(chǎn)品營銷”為導向的應用型市場營銷急需人才。
2 以“信息產(chǎn)品營銷”為導向，確立《市場營銷學》課程改革理念
營銷職能是企業(yè)中最重要的一項職能，《市場營銷學》是培養(yǎng)各個層次管理人員的必修課?！妒袌鰻I銷學》是一門建立在經(jīng)濟科學、行為科學和現(xiàn)代管理理論基礎之上的綜合性應用科學，研究以滿足消費者需求為中心的企業(yè)市場營銷活動及其規(guī)律性，具有全程性、綜合性和實踐性的特點。通過本課程的學習，要求學生掌握營銷分析的基本方法，能熟練地運用營銷學的基本理論分析和解決企業(yè)市場營銷中的實際問題。
信息產(chǎn)品強調信息服務，其作用是傳遞信息，產(chǎn)生效用但并不產(chǎn)生有形的產(chǎn)品，信息產(chǎn)品具備服務的一般特點，即無形性、不可分割性和不可儲存性。因此，信息產(chǎn)品營銷與傳統(tǒng)的實體產(chǎn)品營銷具有較大的差別。
信息技術的日新月異、互聯(lián)網(wǎng)的飛速成長以及經(jīng)濟全球化的縱深發(fā)展引發(fā)了營銷方式的重大變革，服務營銷將成為市場營銷的主流。在信息時代背景下，各個行業(yè)和領域開展形式多樣的市場營銷活動，使整個社會對營銷人才的需求日益迫切，尤其是對既掌握市場營銷理論知識又精通信息技術的專業(yè)化人才更是急需。因此，傳統(tǒng)的實體產(chǎn)品營銷學理論已無法適應現(xiàn)代市場的需求和人才培養(yǎng)的需要，培養(yǎng)以“信息產(chǎn)品營銷”為導向的應用型營銷人才能彌補目前市場的空白。
重慶郵電大學移通學院以信息科學技術為特色和優(yōu)勢，但是在信息產(chǎn)業(yè)營銷人才的培養(yǎng)中，《市場營銷學》課程中的信息產(chǎn)品營銷內容明顯不足。因此，為體現(xiàn)我校專業(yè)特色建設，須對《市場營銷學》課程教學內容進行大膽改革，培養(yǎng)以“信息產(chǎn)品營銷”為導向的應用型市場營銷急需人才，即培養(yǎng)具備信息行業(yè)特色，具備一定的通信技術基礎，掌握過硬營銷理論及方法，能將現(xiàn)代信息產(chǎn)品與市場融會貫通的高素質應用型人才。
3 以“信息產(chǎn)品營銷”為主線，改革《市場營銷學》教學內容
信息服務產(chǎn)品幾乎已成為當代個人消費的必需品，如全球通、動感地帶、天翼、彩信、彩鈴等信息產(chǎn)品或品牌風靡全球，為大眾所熟知和喜愛。隨著信息技術和互聯(lián)網(wǎng)對市場營銷的沖擊，我們在研究信息產(chǎn)業(yè)人才需求現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢的基礎上，依照我校人才培養(yǎng)定位和信息技術特色優(yōu)勢，確立了以現(xiàn)代信息技術和信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展所需的《市場營銷學》知識為主線的課程改革體系。傳統(tǒng)營銷課程內容體系以實體產(chǎn)品營銷為主線，這已經(jīng)無法適應現(xiàn)代市場的需求和人才培養(yǎng)的需要，因此，必須以“信息產(chǎn)品營銷”為主線來構建課程內容體系，將信息產(chǎn)品營銷案例融入到教學內容中，改革《市場營銷學》教學內容，主要包括以下內容：
①在對市場及市場營銷的介紹中融入通信市場及服務營銷的內容，將網(wǎng)絡營銷作為推動市場營銷學發(fā)展和深化的新概念引入到基本理論的概述中。
②信息產(chǎn)品飛速發(fā)展，在宏微觀營銷環(huán)境、消費者市場、組織市場、市場營銷調研與預測等市場營銷環(huán)境分析中，應將信息產(chǎn)品作為核心內容之一。
③在市場營銷基礎理論中融入信息服務產(chǎn)品內容，以非傳統(tǒng)的方式將信息產(chǎn)品營銷融入到企業(yè)戰(zhàn)略、目標市場營銷戰(zhàn)略和市場競爭戰(zhàn)略中。
④以信息產(chǎn)品為主線，確立產(chǎn)品策略、價格策略、分銷策略、促銷策略為一體的市場營銷組合策略。
⑤為體現(xiàn)我校信息技術的特色，增加通信運營管理與營銷管理的內容，主要介紹通信運營管理的內容、通信網(wǎng)及其業(yè)務、通信營銷戰(zhàn)略管理、通信客戶管理、通信產(chǎn)品與業(yè)務管理。
4 以通信運營與營銷管理的需要，創(chuàng)新《市場營銷學》教學改革
隨著通信技術的迅速發(fā)展和信息服務新業(yè)務的不斷涌現(xiàn)，通信企業(yè)面臨著非常激烈的市場競爭，經(jīng)營管理工作變得更加復雜，掌握管理知識和信息技術的復合型人才越來越受到通信企業(yè)的歡迎。為發(fā)揮我校信息技術的特色優(yōu)勢，我們將信息產(chǎn)業(yè)及通信行業(yè)的運營管理和業(yè)務營銷作為我校經(jīng)濟管理類專業(yè)的核心內容之一。我們將通信業(yè)的網(wǎng)絡組織、業(yè)務生成、運營管理、營銷管理等作為《市場營銷學》課程的重要內容，不僅在每一章融入信息服務產(chǎn)品的內容，而且專門增加一個篇章為“通信運營管理與營銷管理”，實現(xiàn)了教學內容的創(chuàng)新。通信運營管理主要介紹通信網(wǎng)絡運行、技術發(fā)展和業(yè)務運營方面的基本知識，但不關注技術細節(jié)，而是以運營管理為出發(fā)點，介紹相關網(wǎng)絡與技術的基本概念和思想，使經(jīng)濟管理類專業(yè)的學生能夠掌握通信網(wǎng)絡和業(yè)務的組織方式，理解通信業(yè)務運營的過程，關注通信業(yè)的新發(fā)展。通信營銷管理則主要運用市場營銷的一般理論和方法，討論通信企業(yè)營銷管理的一些具體問題，如營銷戰(zhàn)略管理、客戶管理、產(chǎn)品與業(yè)務管理等。
為適應通信運營與營銷管理的需要和人才市場的需求，滿足工學類專業(yè)學生獲取市場營銷學知識的強烈需要，我們已將《市場營銷學》課程輻射到我校所有工學類專業(yè)。以“信息產(chǎn)品營銷”為導向的《市場營銷學》更貼近我校工學類學生的專業(yè)方向，使學生更容易接受、理解和掌握市場營銷知識，能夠培養(yǎng)其適應市場經(jīng)濟的能力，完成從具有傳統(tǒng)的工程師技能到具有適應市場經(jīng)濟需要的綜合素質的轉變。
5 以信息產(chǎn)品實戰(zhàn)案例為依托，改革教學方法和教學手段
《市場營銷學》是一門實踐性很強的課程，但在傳統(tǒng)的教學中普遍存在以下問題：重理論、輕實踐，教學內容過于理論，導致理論與實踐脫節(jié)；講授內容以教材為中心，封閉性較強，與實際應用聯(lián)系較少；教學方法落后，課堂講授過多，缺乏互動，學生的主體意識不夠；學生社會實踐機會少，體現(xiàn)實際操作能力的環(huán)節(jié)較少；授課教師實踐教學素質相對較低，沒有企事業(yè)單位的實戰(zhàn)經(jīng)驗和社會工作閱歷，難以指導學生的實踐學習。這些將導致畢業(yè)生社會適應性不強，不能滿足社會對市場營銷應用型人才的需求。解決理論與實踐脫節(jié)的可行方法就是在教學中大力推廣案例教學。
我們的教學團隊走進企業(yè)，收集信息產(chǎn)品營銷實戰(zhàn)案例，在研究國際國內信息服務產(chǎn)品的特點和營銷案例的基礎上，總結其共同特點和個性特征，總結市場成功案例的秘訣，精選48個信息產(chǎn)品營銷案例作為教學內容，同時，優(yōu)選100多個小案例作為課堂討論與課后練習。在課程教學中，課堂的案例教學和課堂討論達到課時量的一半以上，課后練習以閱讀案例、提出營銷策略為主，課后網(wǎng)絡與書籍閱讀按課時量的2倍布置，練習和課后閱讀均有嚴格的考核標準，實現(xiàn)了市場營銷能力提升的全面創(chuàng)新。
我們采取獨具創(chuàng)新的實踐教學方法和手段，改革《市場營銷學》中傳統(tǒng)的“灌輸式”和過分偏重理論講授的教學方法，通過“做中學”，在教學中采用“案例教學互動”、“經(jīng)營情景模擬”、“管理崗位實習”等實戰(zhàn)教學方法，發(fā)揮學生在教學活動中的主體地位。在課堂內外，通過虛擬項目和實際項目相結合的方法，將案例教學貫穿于整個教學過程中。以提高實踐能力為目標實戰(zhàn)案例教學法因其真實性、生動性、綜合性、啟發(fā)性、實踐性、動態(tài)性等特點，極大地調動了學生的學習興趣、學習積極性與主動性，快速提升了學生的市場營銷能力。
在應用型營銷人才的培養(yǎng)中，通常缺少企業(yè)真實環(huán)境的營造和實踐教學環(huán)節(jié)，《市場營銷學》教學方法與教學手段的改革不僅要以實戰(zhàn)案例為主，而且應當建立仿真的營銷環(huán)境。為此，我們增加了以信息產(chǎn)品營銷策劃為主的課程設計環(huán)節(jié)，讓學生走進企業(yè)，分析企業(yè)面臨的市場營銷環(huán)境、營銷問題和機會，確定目標市場并進行市場定位，提出產(chǎn)品策略、價格策略、分銷策略、促銷策略，并確定市場營銷的具體步驟、時間安排、費用預算等，能夠更加有效地引導和促進企業(yè)市場營銷活動的開展和進行。
同時，為了給學生營造仿真的企業(yè)運營環(huán)境，我們大力建設實驗室，高度重視校內外實踐基地建設，不斷改善實驗教學條件，具體措施包括：①建成電子商務實驗室、經(jīng)濟管理綜合實驗室、ERP實驗室，先進、完備的教學實驗儀器設備較好地滿足了人才培養(yǎng)的需要。②在實驗教學內容的安排上，我們嘗試以仿真軟件為基礎的課程群實驗方法，即營銷類課程群、管理類課程群以及經(jīng)濟運行和分析類課程群，各課程群在原有的原理型實驗基礎上發(fā)展為更加貼近經(jīng)濟管理實際的仿真實驗。營銷類課程群軟件平臺包括市場營銷、電子商務、客戶關系管理、網(wǎng)絡營銷、市場調查等仿真教學軟件；管理類課程群軟件平臺包括工商管理、人力資源管理、物流管理等仿真實驗軟件和ERP沙盤模擬實驗系統(tǒng)；經(jīng)濟運行和分析類課程群軟件平臺包括會計模擬實驗、運籌學實驗、計算機財務分析實驗、計算機統(tǒng)計模擬實驗、證券實務仿真實驗等項目。③在加強校內實習基地建設的同時，我們積極開拓校外實習基地，與重慶移動公司、重慶電信公司、重慶聯(lián)通公司等多家企業(yè)建立了長期的合作關系，形成了一個有機循環(huán)的實習實訓基地網(wǎng)，較好地滿足了實踐教學的需要，使學生的實踐能力得到了明顯的提高。
另外，我們在新進教師的招聘中，優(yōu)先考慮有企業(yè)實務工作經(jīng)驗者，堅持不懈地建立雙師型教師隊伍。
6 以《市場營銷學》課程改革為抓手，推進經(jīng)濟管理類專業(yè)建設
以“信息產(chǎn)品營銷”為導向的《市場營銷學》課程改革，通過融合市場營銷知識和信息產(chǎn)品知識，體現(xiàn)了管理學科和信息學科協(xié)調發(fā)展的專業(yè)特色優(yōu)勢，也推進了其他經(jīng)濟管理類課程體系的重組、教學內容的精選和優(yōu)化、教學手段和方法的更新，加強了實踐環(huán)節(jié)，促進了有特色的專業(yè)主干課程建設。我們以《市場營銷學》課程改革為抓手，帶動了整個經(jīng)濟管理類專業(yè)建設。
我們以“信息產(chǎn)品營銷”為理念，將《市場營銷學》課程改革的經(jīng)驗推廣到其他核心課程，在管理學、經(jīng)濟學、會計學的基礎理論中融入信息服務內容，優(yōu)化經(jīng)濟管理類核心課程。例如，將信息產(chǎn)品的需求和供給、均衡價格、替代和收入效應、成本與利潤、通信運營商的生產(chǎn)函數(shù)和均衡條件、通信行業(yè)市場結構等融入到《宏微觀經(jīng)濟學》的課程內容中；通過融合管理學知識和信息通信知識，將通信企業(yè)的決策、計劃、組織、領導、控制等管理環(huán)節(jié)結合《管理學原理》基礎理論進行講授；在《基礎會計學》的課程內容中，將會計學知識與信息技術相結合，提出大量實際工作中會計信息化的案例，突出了基于信息環(huán)境考慮會計數(shù)據(jù)管理的特點。優(yōu)化后的核心課程以信息行業(yè)和信息產(chǎn)品為主線，充分發(fā)揮我校信息技術的特色優(yōu)勢，將信息產(chǎn)業(yè)及通信行業(yè)的經(jīng)營管理作為我校經(jīng)濟管理類專業(yè)的核心內容，并以信息行業(yè)經(jīng)濟管理實戰(zhàn)案例為依托，改革了教學方法和教學手段。
我們培養(yǎng)的經(jīng)管類專業(yè)學生的學習積極性顯著提高，知識結構逐步優(yōu)化，實踐能力和創(chuàng)新能力進一步增強，整體綜合素質得到巨大提高。以提高學生綜合素質的教學改革，使我校經(jīng)管類專業(yè)學生被社會廣泛認可。
7 結語
我們將繼續(xù)在《市場營銷學》課程內容的創(chuàng)新和改革上開展新的工作，在“信息產(chǎn)品營銷”為導向的應用型營銷人才培養(yǎng)道路上進行新的探索，培養(yǎng)出將現(xiàn)代信息產(chǎn)品與市場融會貫通的高素質應用型人才，以適應信息化社會的需要。
“國際市場營銷”是我校市場營銷專業(yè)的核心課程之一，是一門理論性和應用性很強的課程。該課程在市場營銷專業(yè)已開設多年，2011年開始在本科階段講授，之前主要在專科階段講授。授課過程中，學校一直鼓勵教師更新教育理念，注重發(fā)揮學生的主體作用，更多地采用參與式、討論式、互動式的教學方法，同時加強現(xiàn)代信息技術在教學過程中的應用，引導學生自主學習，豐富教學手段，提高教學效果。近年來，該門課程的教學越來越受到學生的歡迎。
一、“國際市場營銷”課程教學現(xiàn)狀
在我校，“國際市場營銷”的開設一般是在本科市場營銷專業(yè)第6學期，每周3學時，共54學時。前導課程有“管理學”、“市場營銷學”、“微觀經(jīng)濟學”、“宏觀經(jīng)濟學”、“國際貿易理論與實務”等課程，后續(xù)課程有“營銷策劃”、“服務營銷”、“客戶關系管理”等專業(yè)課。
“國際市場營銷”的課程體系與“市場營銷學”比較接近，主要包括國際市場營銷導論、國際營銷的經(jīng)營哲學、國際營銷的環(huán)境、國際營銷調研、國際市場細分與目標市場、國際競爭戰(zhàn)略、國際市場產(chǎn)品策略、國際市場定價策略、國際市場分銷策略、國際促銷策略、國際營銷組織、計劃與控制等內容。另外，“國際市場營銷”的內容與“國際貿易理論和實務”的內容結合也比較緊密。
目前，在很多高校，“國際市場營銷”的教學仍然以傳統(tǒng)教學方式為主，即教師單向傳授知識，學生被動接受知識。同時為了避免傳統(tǒng)教學的弊端，很多高校也采用了案例教學、情景模擬、角色互換等教學方式，但是教學效果不明顯，對學生實際能力的培養(yǎng)作用不大。
二、“國際市場營銷”教學存在的問題
由于課程體系與“市場營銷學”接近，初次講授“國際市場營銷”的教師普遍認為這門課授課難度大，備課無從下手，授課積極性不高；學生也認為授課無新意，缺乏學習興趣。教學團隊綜合教與學兩方面的情況，認為“國際市場營銷”開設初期的教學存在如下問題。
（一）教材內容呆板陳舊
筆者于2006年開始講授“國際市場營銷”，當時可選擇的教材并不多，而且各版本教材差別不大，內容體系與“市場營銷學”非常接近，教材偏重理論，其中的案例較少，內容也沒有立足于國際的視角。學生已經(jīng)學過“市場營銷學”，“國際市場營銷”的開設對他們來說無異于機械重復，毫無意義，導致學習的積極性不高。
（二）教學方法和手段單一
“國際市場營銷”開課初期以“單向灌輸式”課堂授課為主，學生只是被動接受知識，缺乏學習興趣，課堂氣氛沉悶。為了提高學生學習興趣，調節(jié)課堂氣氛，授課教師也會采用案例教學法，但目的還是在于增強上課的趣味性，并沒有真正認識到案例教學在“國際市場營銷”教學中的價值和重要性。
（三）案例更新滯后
由于教材的編寫和出版都需要一定的時間，而學校課程的開設是按事先制訂的培養(yǎng)方案進行的，因此等課程開設時，經(jīng)常出現(xiàn)教材中案例陳舊的問題，如2004年聯(lián)想集團收購IBM全球PC業(yè)務，2010年吉利收購沃爾沃汽車，這在當年都是營銷大事件，但等到“國際市場營銷”開課時，這些當年的營銷熱點已經(jīng)過時了。大學生喜歡追逐新鮮事物，陳舊的案例對他們缺少吸引力。
（四）現(xiàn)代信息技術使用不足
開課初期，由于學校條件所限，“國際市場營銷”的教學沒有使用多媒體。隨著條件的改善，開始使用了投影儀，并逐漸過渡到多媒體。從一支粉筆加一塊黑板到投影儀、多媒體的變化，影響的不僅僅是教師和學生上課的積極性，而是教學的效果，甚至是教育的改革。
三、“國際市場營銷”課程教學模式改革創(chuàng)新
（一）選擇合適的教材和參考書
如今，“國際市場營銷”的教材和參考書種類繁多。如何在眾多教材中選擇合適的教材成為授課教師面臨的重要問題。本著“必需、夠用”的原則，經(jīng)過權衡比較，結合我校對教材管理的一些規(guī)定和課時要求，教學團隊最終選擇了中國人民大學郭國慶教授主編的《國際營銷學》一書。這本教材的第1版于2008年出版，第2版于2012年出版。第2版內容體系更合理，層次更清晰，增加了鮮活的案例，更強調國際營銷實踐。由于這本教材涉及較多國際貿易的知識，建議在“國際貿易理論和實務”課程之后開設“國際市場營銷”。
教材之外，給學生提供了三本各具特色的參考書。第一本是由菲利普R.凱特奧拉（Philip R. Cateor）、瑪麗C.吉利（Mary C.Gilly）、約翰L.格雷厄姆
（John L.Graham）著，趙銀德等譯的《國際市場營銷學》。這本書已經(jīng)推出了第15版，同時具有中文版和英文版，方便英文基礎好的學生學習。更為重要的是，這本書給教師和學生提供了的解國際市場營銷的不同視角。第二本參考書是武漢大學甘碧群教授主編的《國際市場營銷》。這本教材是國內國際市場營銷教學領域的經(jīng)典教材，內容體系較龐大，案例較少。由于我校“國際市場營銷”的課時所限，沒有選擇它作為教材，而是將其作為參考書供學生課余學習。第三本參考書是南開大學吳曉云教授的《全球營銷管理》，于2008年出版，全書包括15章內容，體系與第二本類似。
此外，我們還要求學生參考國際貿易理論與實務的教材，以幫助理解“國際市場營銷”的相關知識點。
（二）參考其他高校精品課程資源
相對于“市場營銷學”的精品課資源，“國際市場營銷”的精品課程資源是比較少的。在東南大學國家精品課程資源庫（http：//jpkc.seu.edu.cn/lib/seu/default.do）中可以找到的國家級精品課只有深圳職業(yè)技術學院的“國際市場營銷實務”。在國家精品課程資源網(wǎng)（jingpinke.com）可以找到省級的精品課一門――中央財經(jīng)大學的“國際市場營銷學”。另外還有三門校級的精品課，分別屬于中南財經(jīng)政法大學、中南林業(yè)科技大學和山西財經(jīng)大學。除了上述高校的精品課資源，溫州大學的“國際市場營銷”精品課也非常好，授課教師從中參考了較多課程資料。
我校“國際市場營銷”的教學受益于其他高校優(yōu)質、共享的精品課資源，在參考這些資源的基礎上，逐漸形成了自身的特色。
（三）整合教學內容
我校授課教師在講授“國際市場營銷”時，沒有按照教材內容分章節(jié)介紹，而是按照自己的思路對教材內容進行整合。如圖1所示。
課程開始時，教師會提出幾個具有內在邏輯關系的問題：要不要國際營銷？要的話去哪里？怎么去？去了以后怎么辦？這幾個問題就是整合教材內容的總思路。在這個思路下，把教材內容重新編排為5大模塊，即國際營銷概論、國際營銷環(huán)境、國際營銷戰(zhàn)略、國際營銷組合和國際營銷管理。國際營銷概論解決的問題是“要不要國際營銷？”國際營銷環(huán)境解決“要的話去哪里？”國際營銷戰(zhàn)略解決“怎么去？”國際營銷組合和國際營銷管理解決“去了以后怎么辦？”每個模塊分別對應教材的相應章節(jié)，在授課時會進一步提示學生這種關聯(lián)關系，以方便學生學習。
由于學生在“國際市場營銷”之前已經(jīng)學習過“市場營銷學”，對“市場營銷學”的內容體系比較熟悉，5大模塊的劃分增強了學生對營銷學知識的整體認知，而不是零散的一個個知識點，這樣有例于案例教學時綜合知識的運用和綜合分析能力的提高。
（四）更新教學案例
所使用的《國際營銷學》第2版于2012年11月出版，教材中的引例、案例和延伸閱讀都比較新穎，基本上是發(fā)生在2010年至2012年的營銷案例，如海爾在日本設立亞洲總部、中投的全球投資、中國光伏進軍非洲、功夫熊貓的營銷功夫等。盡管如此，在授課過程中，教師還是不斷把更新、更具時效性的案例補充進課堂教學。例如，在介紹國際營銷中的商業(yè)文明時，把當時的新聞熱點葛蘭素史克商業(yè)賄賂案引入課堂；在講解知識產(chǎn)權保護時，把蘋果與三星的知識產(chǎn)權之爭作為導入案例；在解釋文化維度理論中的權力距離時，把韓亞航空失事原因調查時飛行員“不敢在前輩面前帶墨鏡”作為例證。
不僅首次使用該教材時這樣做，再次使用同樣教材時持續(xù)補充新案例更為必要。通過這樣的做法，一方面可以激勵教師不斷完善教學內容，提高教學能力；另一方面也可以增強課堂教學的吸引力，提高教學效果，使教學適應經(jīng)濟社會發(fā)展的需要。
（五）雙向互動教學
在“國際市場營銷”授課過程中，授課教師以學生為中心，非常注重與學生的雙向互動交流。主要表現(xiàn)在兩個方面。
1.在課堂教學中注重與學生互動。在課堂上，每5～10分鐘，教師會準備一個討論或思考題以調動課堂氣氛，吸引學生注意，這樣做也相應地提高了學生分析問題解決問題的實際能力。如果遇到大的討論題目，教師會提前布置閱讀任務，給學生提出要求。例如在談到“中國走出去”這個問題時，教師布置的思考問題是“中國企業(yè)不止能走出去，更要站得住，如何才能在國外站??？”同時給學生介紹了參考書目和文章，要求學生課下閱讀、思考、做筆記，下次上課時就這個問題各抒己見，展開了烈討論。
2.在作業(yè)環(huán)節(jié)注重與學生互動。作業(yè)環(huán)節(jié)的互動參考了教學團隊在“營銷策劃”這門課里的一些做法。由于學生人數(shù)較多，教學團隊要求學生分組完成作業(yè)。同時，對分組提出幾個要求：自愿組合，5人左右，女生男生搭配。作業(yè)先提交紙質版，教師批閱后，挑選出比較好的組，要求其做成PPT在課堂上展示。展示完成后，還有其他小組質疑、評價等環(huán)節(jié)。教師在整個過程中進行質量控制。
