序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過(guò)程，我們?yōu)槟扑]十篇大眾傳媒的特點(diǎn)范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來(lái)更深刻的閱讀感受。

篇（1）

一、大眾傳媒與新聞傳播

（一）大眾傳媒及其特點(diǎn)

大眾傳媒屬于傳播學(xué)名詞，指在信息傳播過(guò)程中處于職業(yè)傳播者和人民大眾之間的媒介體，具有傳播速度快、范圍廣、影響大等特點(diǎn)，按形式分主要有印刷和電子兩大類，印刷類常見(jiàn)的有報(bào)紙、雜志等，電子類包括廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等。這兩種形式的媒介各有各的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，印刷類發(fā)行量大，曾是受眾數(shù)量最多、受眾面積最廣的大眾傳播媒介，而在當(dāng)今社會(huì)，電子類媒介傳播速度快、信息更新迅速，越來(lái)越受到年青一代的青睞和依賴。大眾傳媒的功能主要包括宣傳功能、新聞傳播功能、輿論監(jiān)督功能、實(shí)用功能和文化積累功能。從大眾傳媒的功能可以看出，大眾傳媒不僅能延續(xù)社會(huì)傳統(tǒng)，還具有傳播社會(huì)經(jīng)驗(yàn)的教育功能，這種多層次、多種形式的教育，降低了教育成本，使規(guī)則化的教育日?；瑪U(kuò)大了受教育者的范圍，它和新聞傳播結(jié)合在一起，對(duì)整個(gè)社會(huì)的教化起到了一定的作用。

（二）新聞傳播及其特點(diǎn)

新聞傳播要求能及時(shí)、有效地傳播相關(guān)新聞，其選材過(guò)程把控嚴(yán)格，通過(guò)輿論、價(jià)值體系等各層次篩選后，形成一個(gè)信息總和，因此新聞傳播內(nèi)容對(duì)人們?nèi)粘Ｉ?、整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展乃至整個(gè)國(guó)家的整體走向都有很大的導(dǎo)向作用?？偟膩?lái)說(shuō)，新聞傳播是一種有導(dǎo)向、有原則的信息匯總，它在獲取信息、傳遞信息、傳承文化、輿論監(jiān)督、大眾娛樂(lè)等方面都擔(dān)負(fù)著重要的職責(zé)。大眾傳媒作為新聞傳播的媒介與人們的生活息息相關(guān)，讓人們快速了解各方面的人和事。

二、大眾傳媒與新聞傳播

不同形式的大眾傳播媒介會(huì)對(duì)新聞傳播產(chǎn)生不同的影響，傳統(tǒng)的報(bào)刊、廣播等會(huì)受到時(shí)間、版面、傳播速度等的限制，信息傳播速度不如互聯(lián)網(wǎng)新型媒介更快、更廣泛。但是不同的傳播方式有不同的受眾群體，不同的媒介有固定的受眾，比如黨報(bào)新聞和娛樂(lè)八卦新聞的受眾必然不同，傳播中產(chǎn)生的意義也大不相同。

（一）大眾傳媒對(duì)新聞傳播的積極影響

1.大眾傳媒的輿論監(jiān)督作用

大眾傳媒對(duì)新聞傳播具有輿論監(jiān)督作用，不管是傳統(tǒng)媒介形式還是新興的互聯(lián)網(wǎng)媒介，這種監(jiān)督是現(xiàn)代社會(huì)民主政治制度的重要組成部分，是一種促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、消除腐敗現(xiàn)象、維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定的有力武器，它的公開(kāi)性將內(nèi)容直接地、客觀地暴露在公眾面前，能夠彰顯社會(huì)主義社會(huì)人民當(dāng)家做主的本質(zhì)，這是大眾傳媒對(duì)新聞傳播約束力的體現(xiàn)。傳統(tǒng)媒介在傳播者和受眾之間進(jìn)行的交流會(huì)受到各種條件制約。比如報(bào)刊只能通過(guò)讀者來(lái)信作為溝通方式，時(shí)效性欠佳，易使思想碰撞和深度交流變得索然無(wú)味。廣播電視可以通過(guò)熱線電話、直播訪談等更為直接的方式進(jìn)行面對(duì)面的交流，雖與報(bào)刊相比略勝一籌，但是仍受到時(shí)間限制，而互聯(lián)網(wǎng)給傳統(tǒng)媒介開(kāi)辟了新型網(wǎng)站，并以其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)成為爆炸性信息的集合地，可以更好地滿足人們的多種需求。現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)在新聞傳播方面發(fā)揮了不可替代的優(yōu)勢(shì)，人們通過(guò)它直接對(duì)話，不僅可以營(yíng)造一種寬松、熱烈的交流氛圍，還可以加深交流的深度、廣度。在互聯(lián)網(wǎng)中發(fā)表言論需要記住的是，公民雖有言論自由，但不是絕對(duì)的只是相對(duì)的，網(wǎng)民應(yīng)對(duì)自己的言論負(fù)責(zé)，要知道，任何觸犯法律的言論都要接受法律的懲處。

2.大眾傳媒公共性在新聞傳播中的體現(xiàn)

大眾傳媒的公共性是指大眾傳媒有一定的覆蓋面，具備社會(huì)共享的基礎(chǔ)，另外人民大眾必須有相對(duì)公平、充分的媒介準(zhǔn)入機(jī)會(huì)，需要通過(guò)大眾傳媒實(shí)現(xiàn)社會(huì)交往的目的。當(dāng)下的新聞傳播，除了需要滿足以上條件之外，還必須旗幟鮮明地堅(jiān)持黨性原則，始終以社會(huì)效益為最高目標(biāo)，以全心全意為人民服務(wù)為宗旨。大眾傳媒的公共性使新聞傳播的方式越來(lái)越多樣化、公開(kāi)化，新聞報(bào)道透明度提高了，對(duì)各個(gè)行業(yè)的監(jiān)管力度也會(huì)更加嚴(yán)格，對(duì)促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展意義重大。從世界發(fā)展角度看，大眾傳媒對(duì)國(guó)家文化、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)形態(tài)的構(gòu)成起著劑的作用。比如可以通過(guò)國(guó)際性合作尋求思想和精神上的同一，改變?nèi)说膽B(tài)度，穩(wěn)定社會(huì)前進(jìn)，使人們加深對(duì)彼此的了解，更加關(guān)心社會(huì)，從而促進(jìn)社會(huì)的改變。全球范圍內(nèi)的新聞傳播，對(duì)受眾的文化水平、受教育程度都有高水準(zhǔn)的要求，對(duì)新聞的內(nèi)涵和深度也有要求，這就需要高素質(zhì)的人才從事新聞報(bào)道，使所挖掘的新聞視角和洞察力得到質(zhì)的提升。

（二）大眾傳媒對(duì)新聞傳播的負(fù)面影響

大眾傳媒的強(qiáng)大功能有目共睹，如果利用不當(dāng)就會(huì)對(duì)新聞傳播造成不良影響。如將信息不經(jīng)篩選地灌輸給人民群眾，就會(huì)產(chǎn)生新聞傳播麻醉性負(fù)面效應(yīng)。又如媒體為了商業(yè)利潤(rùn)故意夸大其詞，或利用標(biāo)題黨吸睛、爭(zhēng)取流量和粉絲，會(huì)使人們的心理承受能力減弱，慢慢失去感知能力。再如媒體對(duì)社會(huì)災(zāi)害或動(dòng)亂信息做了不加解釋的報(bào)道，就有可能引起社會(huì)恐慌和不安，這時(shí)的大眾傳媒就會(huì)失去在人們心目中的可信度、可依賴形象，對(duì)整個(gè)社會(huì)結(jié)構(gòu)造成極其惡劣的影響。大眾傳媒的出現(xiàn)，使人們更傾向于選擇知識(shí)快消，在這種情況下，既不能否認(rèn)大眾傳媒在構(gòu)建當(dāng)代社會(huì)基本特征和社會(huì)關(guān)系方面所做的貢獻(xiàn)，也不能一味地用大眾傳媒帶來(lái)的新聞傳播封閉人們的思考能力，而需要以社會(huì)主義核心價(jià)值觀為導(dǎo)向，區(qū)別對(duì)待新聞傳播中的流行文化成分。

三、大眾傳媒與新聞傳播的發(fā)展方向

篇（2）

新時(shí)期的視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)

視覺(jué)傳達(dá)，簡(jiǎn)單理解即是利用視覺(jué)的效果，感悟美的傳達(dá)，促進(jìn)美與人的交流，視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)則包含了多種學(xué)科內(nèi)容，例如美術(shù)、設(shè)計(jì)，在多種學(xué)科相互轉(zhuǎn)化，相互滲透的過(guò)程中，逐漸演變成現(xiàn)代的視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)，利用視覺(jué)可觀察到的文字、圖形等傳遞設(shè)計(jì)中的含義。

社會(huì)信息化的發(fā)展，促使視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)滲入的領(lǐng)域更加廣泛，同時(shí)密切了其與社會(huì)進(jìn)步的關(guān)系，在信息化社會(huì)的作用下，豐富了視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的理念以及創(chuàng)作來(lái)源，加快了視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)發(fā)展的速度，目前視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的流程是非常便捷的，其可直接通過(guò)計(jì)算機(jī)軟件操作，利用互聯(lián)網(wǎng)上豐富的資源，設(shè)計(jì)包含更多信息的視覺(jué)作品，向人們傳達(dá)世界的視覺(jué)感悟，視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)在多樣化發(fā)展的同時(shí)，也逐漸朝向商業(yè)領(lǐng)域的方向發(fā)展。視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)在對(duì)信息進(jìn)行綜合處理之際，增添了各種各樣的元素，保障設(shè)計(jì)傳遞更多的現(xiàn)代化信息，促進(jìn)世界文化的交流。

視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的特點(diǎn)

大眾傳媒中的視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)，不僅具備一定的公眾性，更重要的是其在滿足公眾審美需求的同時(shí)，表現(xiàn)出自身的獨(dú)特性，因此視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)在大眾傳媒中具備一定特點(diǎn)：

1.與時(shí)代共同進(jìn)步

大眾傳媒是以動(dòng)態(tài)變化的社會(huì)信息為基礎(chǔ)的，由此要求其中的視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)同樣具備與時(shí)代共同進(jìn)步的特點(diǎn)，人們對(duì)審美的追求總是隨著社會(huì)的變化而變化，站在人們精神需求的角度上考慮，其審美的意識(shí)、道德的追求以及對(duì)文化價(jià)值的欣賞，都是與時(shí)代的發(fā)展相關(guān)聯(lián)。因此，在進(jìn)行視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)時(shí)，需綜合考慮時(shí)展的因素變化，在時(shí)代的進(jìn)步中，獲取視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的表現(xiàn)特性。

2.設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)創(chuàng)新

大眾傳媒的發(fā)展具有一定程度的基礎(chǔ)性，視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)需在保障基礎(chǔ)內(nèi)容的情況下，做好創(chuàng)新的工作，人們?cè)谧非髮徝罆r(shí)，不僅只是想看到視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的效果，而是希望看到視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)在基礎(chǔ)元素上進(jìn)行創(chuàng)新，既含有最基礎(chǔ)的文化內(nèi)容，又包含人性化的創(chuàng)新，在展示我國(guó)傳統(tǒng)民族文化的同時(shí)，吸取世界各地的設(shè)計(jì)精華。

視覺(jué)傳達(dá)與欣賞的雙向性

視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)是欣賞的內(nèi)容，同時(shí)欣賞是視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的表現(xiàn)形式，因此兩者之間呈現(xiàn)雙向性的特點(diǎn)，視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)可在人們欣賞的過(guò)程中，獲取更多的設(shè)計(jì)靈感，而且人們對(duì)設(shè)計(jì)的欣賞即是對(duì)設(shè)計(jì)另一種方式的認(rèn)可，視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)人員在向人們展示設(shè)計(jì)成果，供人們欣賞的同時(shí)，也在觀察人們對(duì)設(shè)計(jì)審美的反應(yīng)，以此提高視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的新鮮性。

大眾傳媒中的視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)

1.視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)中的文化底蘊(yùn)

文化魅力是大眾傳媒中視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的一項(xiàng)重要內(nèi)容，而且大眾傳媒中的視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)需具備一定的文化底蘊(yùn)，才可保障其在社會(huì)中持續(xù)的發(fā)展，傳統(tǒng)時(shí)期，人們對(duì)審美的意識(shí)比較單一，并沒(méi)有文化的特性，但是新時(shí)期的到來(lái)，促進(jìn)大眾傳媒的發(fā)展，同時(shí)提升了視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)中的文化底蘊(yùn)。新時(shí)期內(nèi)，人們對(duì)美學(xué)的理解促使其在意識(shí)上構(gòu)建了視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)中文化底蘊(yùn)的框架，不僅是一種文化的體現(xiàn)，更是一種理念的傳遞，例如：交通標(biāo)志，其用最簡(jiǎn)單的視覺(jué)標(biāo)志，傳遞最明顯的交通用語(yǔ)，向人們傳遞一種行為上的約束和警惕。

2.視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)中的豐富表現(xiàn)

大眾傳媒中的視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)，具備豐富的表現(xiàn)形式，目前設(shè)計(jì)方式、設(shè)計(jì)途徑的多樣性，促使設(shè)計(jì)成果也具備豐富多彩的表達(dá)方式。視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)中的元素，既有平面的設(shè)計(jì)方式，又有立體的設(shè)計(jì)思路，在相互作用的基礎(chǔ)上，增加了視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的類型，而且視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)不僅僅局限于靜態(tài)，更包括視頻、音頻以及影像等等，都是視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的表現(xiàn)形式，例如：公益宣傳視頻，在達(dá)到公益宣傳效果的同時(shí)，體現(xiàn)視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的審美意識(shí)，可通過(guò)視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)豐富的表現(xiàn)，促使人們對(duì)大眾傳媒的理解。

3.視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)中的信息化

篇（3）

相對(duì)于我國(guó)公共管理而言，大眾傳媒在公共管理中具有預(yù)警性，能夠?qū)ι鐣?huì)中出現(xiàn)的異常情況進(jìn)行報(bào)道，能夠?qū)ι婕肮娚?、?cái)產(chǎn)、安全的突況進(jìn)行報(bào)道，從而引發(fā)人們的警惕性，讓人們對(duì)突發(fā)事件有所了解，并及時(shí)采取相應(yīng)的解決措施。比如，2008年四川汶川地震之后，大眾傳媒對(duì)地震的現(xiàn)狀進(jìn)行了及時(shí)報(bào)道，并且將地震的情況進(jìn)行了傳播，不僅保證了地震事件的真實(shí)性，并且也在一定程度上滿足了受眾的心理需求，實(shí)現(xiàn)了災(zāi)區(qū)現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道的有效性。此外，根據(jù)大量的事實(shí)表明，大眾傳媒所傳播信息的真實(shí)性、及時(shí)性以及公開(kāi)性能夠保證大眾傳媒發(fā)展與運(yùn)行的基本準(zhǔn)則，能夠讓社會(huì)產(chǎn)生一定的報(bào)道反應(yīng)。此外，從效率角度分析，大眾傳媒將涉及的公眾利益的真實(shí)信息進(jìn)行報(bào)道，能夠避免災(zāi)難性損失，能夠保證公民的知情權(quán)，增加公共信息報(bào)道的透明度，盡可能將不良信息所造成的影響降到最低。

（二）大眾傳媒在公共管理中具有議程設(shè)置功能

從傳播學(xué)的角度分析，議程設(shè)置是建立在環(huán)境監(jiān)視功能之上的。議程設(shè)置功能的出現(xiàn)在一定程度上為大眾傳媒設(shè)定了議程日程的基本功能。在大眾傳媒中，新聞傳媒所傳播的基本信息能夠以議程的方式進(jìn)行展現(xiàn)，并且所產(chǎn)生的影響下能夠?qū)κ鼙姷乃枷氘a(chǎn)生影響。一般而言，新聞傳媒所選擇的播報(bào)內(nèi)容容易引起受眾的關(guān)注，并且傳播媒介在根據(jù)現(xiàn)實(shí)環(huán)境中所選擇的報(bào)道內(nèi)容在經(jīng)過(guò)加工之后能夠積極呈現(xiàn)給廣大受眾。從現(xiàn)實(shí)角度出發(fā)，社會(huì)的現(xiàn)實(shí)狀態(tài)是客觀存在的，對(duì)于部分公眾而言是不理想、不規(guī)范的，如果想讓她（他）成為公共管理中的主要對(duì)象，則需要對(duì)社會(huì)問(wèn)題進(jìn)行轉(zhuǎn)換，而大眾傳媒所具備的議程設(shè)置功能則能夠在最大限度上接觸信息，并且能夠?qū)Ω黝愅话l(fā)事件進(jìn)行傳播，使其能夠連續(xù)性的進(jìn)行報(bào)道，從而引發(fā)社會(huì)公眾的關(guān)注。大眾傳媒對(duì)社會(huì)事件的客觀報(bào)道能夠提高受眾的認(rèn)知程度，能夠引發(fā)受眾對(duì)社會(huì)的認(rèn)識(shí)與思考，提高受眾的認(rèn)知度，從而將媒介議程積極轉(zhuǎn)化為公眾議程，形成焦點(diǎn)效應(yīng)，產(chǎn)生強(qiáng)大的輿論引導(dǎo)，促使公共事務(wù)進(jìn)一步調(diào)整。

（三）大眾傳媒在公共管理中具有監(jiān)督作用

自古以來(lái)，監(jiān)督是保證事物發(fā)展的關(guān)鍵因素，相應(yīng)的，批評(píng)專欄使受眾的參與意識(shí)得到加強(qiáng)，新聞傳媒針對(duì)性的對(duì)社會(huì)發(fā)展的主要內(nèi)容進(jìn)行報(bào)道與批評(píng)，從而提升了政府決策的透明度。除此之外，各種社會(huì)中的而不良現(xiàn)象也會(huì)通過(guò)新聞傳媒進(jìn)行報(bào)道，形成強(qiáng)大的社會(huì)輿論。比如，中央電視臺(tái)的《新聞?wù){(diào)查》以及《中國(guó)質(zhì)量報(bào)告》等欄目在全國(guó)受到了關(guān)注與重視，此類節(jié)目之所以產(chǎn)生如此大的社會(huì)影響力，其主要原因是該類節(jié)目將媒介的輿論監(jiān)督功能進(jìn)行了發(fā)揮?，F(xiàn)如今，我國(guó)民眾在表達(dá)自身意愿的時(shí)候要求自身權(quán)利的合法性，而大眾傳媒作為最貼近百姓生活的關(guān)鍵因素，能夠引導(dǎo)社會(huì)與民眾之間形成良好的關(guān)系，改變社會(huì)輿論監(jiān)督現(xiàn)狀。此外，近幾年在科技的發(fā)展中，網(wǎng)絡(luò)成了新聞傳播的主要載體，網(wǎng)絡(luò)不僅改變了媒介的生存格局，并且也從根本上促使新聞信息傳播的廣泛性，傳播速度的快速性，傳播內(nèi)容的全面性。網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)讓廣大受眾擁有發(fā)言權(quán)與表決權(quán)，在形成雙向互動(dòng)模式之后，能夠有技巧的對(duì)政府政策進(jìn)行調(diào)控，從根本上推動(dòng)我國(guó)公共管理的發(fā)展與創(chuàng)新，促使人們對(duì)問(wèn)題有更加深刻的認(rèn)識(shí)與了解。

（四）大眾傳媒具有參與政府決策的作用

通常而言，我國(guó)政府管理體制在進(jìn)行決策的時(shí)候始終離不開(kāi)大眾傳媒，大眾傳媒所具備的公共空間能夠使政府決策具備有效性與實(shí)效性。在改革開(kāi)放之后，我國(guó)政治管理體制發(fā)生了本質(zhì)的變化，特別是大眾傳媒的出現(xiàn)，能夠?qū)⒉煌奈幕尘?、人生抱?fù)、思想性格聚集在一起，對(duì)其進(jìn)行討論與分析，進(jìn)而為政府決策提供參考意見(jiàn)，推動(dòng)我國(guó)政府形成新的決策意見(jiàn)。此外，大眾傳媒能夠?yàn)檎疀Q策提供廣闊的發(fā)展平臺(tái)，在傳媒的平臺(tái)中，不論是個(gè)人、團(tuán)隊(duì)、政府還是其他均可以針對(duì)決策問(wèn)題進(jìn)行論證，提出自己的意見(jiàn)與建議，為決策者提供參考意見(jiàn)。在整個(gè)決策過(guò)程中，大眾傳媒可以對(duì)決策的內(nèi)容進(jìn)行解讀，并且能夠深化受眾的理解程度，提高受眾參與決策的基本意愿以及參與能力。與此同時(shí)，大眾傳媒還能夠通過(guò)公眾群體將錯(cuò)誤的信息進(jìn)行取消，完善決策體制，將社會(huì)各個(gè)階層的意愿進(jìn)行充分反映，從根本上帶動(dòng)我國(guó)公共管理的發(fā)展與進(jìn)步。

篇（4）

中圖分類號(hào)：G641 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

社會(huì)環(huán)境和社會(huì)條件的發(fā)展變化，特別是社會(huì)生產(chǎn)力發(fā)展的狀況，影響大眾傳播媒介的產(chǎn)生和發(fā)展。特別是在當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，對(duì)人們進(jìn)行思想政治方面的教育日益凸顯出其價(jià)值和意義，因此更應(yīng)該提升思想政治教育的作用。

一、現(xiàn)代大眾傳媒對(duì)思想政治教育的影響

大眾傳媒，即大眾傳播媒介的簡(jiǎn)稱，是指多種形式的大眾傳播手段，可分為印刷媒介如報(bào)紙、雜志、書籍和電子媒介如電影、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等。現(xiàn)代大眾傳媒的特點(diǎn)有受眾廣泛、信息傳播高效、內(nèi)容的性質(zhì)復(fù)雜。

（一）現(xiàn)代大眾傳媒對(duì)思想政治教育的積極影響

1.提高了思想政治教育的時(shí)效性

隨著電視、電腦、互聯(lián)網(wǎng)等這一系列新型媒體的出現(xiàn)，以其受眾多、傳播快、覆蓋面廣，不具有強(qiáng)制性、形式多樣、操作靈活的特點(diǎn)，這種傳播在時(shí)間上讓人們實(shí)現(xiàn)了幾乎同步，在空間上實(shí)現(xiàn)了和感覺(jué)同位的效果。

2.擴(kuò)大了思想政治教育的覆蓋面

在現(xiàn)代社會(huì)中，人們可以借助不同類型的大眾傳媒獲得跨越學(xué)校、家庭、社區(qū)、工作甚至國(guó)界的各種信息。大眾傳媒傳播的各種思想觀點(diǎn)、社會(huì)規(guī)范和價(jià)值觀念等，不僅可以影響人們的日常生活，還會(huì)影響到人們的精神世界。

3.實(shí)現(xiàn)了思想政治教育的多樣化

大眾傳媒提供了多樣的教育形式，如新興的互聯(lián)網(wǎng)上的QQ、電子郵箱、博客、微博、微信等交流工具為受眾提供了更多的信息傳遞和溝通交流方式，為思想政治教育開(kāi)辟了新的空間和新的渠道。

4.豐富了思想政治教育的內(nèi)容

現(xiàn)代大眾傳媒利用現(xiàn)代化的新型手段和方法為思想政治教育提供了形式多樣、豐富新穎的材料和信息。我們對(duì)人們進(jìn)行思想政治教育時(shí)可以利用大眾傳媒轉(zhuǎn)變?nèi)藗兊挠^念、開(kāi)闊眼界，為思想政治工作提供一個(gè)有效的平臺(tái)，從而使思想政治教育達(dá)到一種理想的效果。

（二）現(xiàn)代大眾傳媒對(duì)思想政治教育的消極影響

1.現(xiàn)代大眾傳媒對(duì)思想政治教育消極影響的表現(xiàn)

第一，信息干擾了思想政治教育。大眾傳媒傳播的信息量復(fù)雜而龐大，從而使思想政治教育的難度有所增加。隨著經(jīng)濟(jì)和科技的不斷發(fā)展，傳媒傳播的信息量也在以驚人的速度增加，而且會(huì)增加對(duì)有效資源利用的難度。

第二，外來(lái)文化沖擊了思想政治教育。如今，西方文化占據(jù)了我國(guó)大眾傳媒相當(dāng)大的空間，以美國(guó)為首的西方發(fā)達(dá)國(guó)家為了其經(jīng)濟(jì)、政治利益，憑借其強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和科技實(shí)力，通過(guò)各種方式和途徑向我國(guó)傳播他們的意識(shí)形態(tài)、價(jià)值觀念、生活方式，以實(shí)現(xiàn)他們的文化霸權(quán)、經(jīng)濟(jì)霸權(quán)和政治霸權(quán)。

第三，大眾傳媒削弱了思想政治教育的效果。以電視相親類節(jié)目為例，《非誠(chéng)勿擾》等欄目在初期階段，采取鼓勵(lì)嘉賓發(fā)表另類言行、設(shè)計(jì)劇情、嘉賓身份造假等炒作的方式來(lái)宣揚(yáng)拜金主義，直接挑戰(zhàn)主流的社會(huì)價(jià)值觀，引起了廣泛的社會(huì)爭(zhēng)議，以達(dá)到較高的收視率。大眾傳媒中的這些現(xiàn)象，直接或間接影響著當(dāng)代廣大民眾的政治觀念和道德規(guī)范，消解了思想政治教育的作用。

2.現(xiàn)代大眾傳媒對(duì)思想政治教育產(chǎn)生消極影響的原因

第一，信息量劇增的干擾作用。在信息社會(huì)里，受眾了解信息的渠道更多，接觸的信息面更廣，接觸的觀點(diǎn)更雜，因而他們對(duì)信息的理解呈多角度化；再加上很多受眾社會(huì)經(jīng)驗(yàn)缺乏、思想不成熟，就會(huì)嚴(yán)重阻礙和影響健康信息發(fā)揮良好的教育效果。

第二，外來(lái)文化與日俱增的沖擊作用。形形的西方文化會(huì)嚴(yán)重侵蝕受教育者的思想，使其自身的道德規(guī)范、倫理認(rèn)知發(fā)生更激烈、直接的內(nèi)部沖擊，甚至使其走向錯(cuò)誤的極端，喪失正確的人生觀。同時(shí)，這些西方文化中的不良信息還會(huì)弱化思想政治教育的現(xiàn)實(shí)作用。

第三，大眾傳媒過(guò)度市場(chǎng)化的削弱作用。隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和完善，大眾傳媒在其走向市場(chǎng)的過(guò)程中，一味追求商業(yè)化效益，趨利性過(guò)于突出。這不僅嚴(yán)重影響了包括大學(xué)生在內(nèi)的廣大受眾的身心健康，而且使傳媒隊(duì)伍的形象日益惡化。

二、現(xiàn)代大眾傳媒影響下加強(qiáng)思想政治教育的對(duì)策

（一）重視大眾傳媒的教育功能

大眾傳媒具有形象性、直觀性的特征。因此，我們應(yīng)該充分利用大眾傳媒的這一優(yōu)點(diǎn)，調(diào)動(dòng)人與視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)的結(jié)合，形成有效的信息傳遞。同時(shí)要借助現(xiàn)代化的媒介手段，形象直觀地將思想政治教育的內(nèi)容呈現(xiàn)給受眾，以增強(qiáng)教育效果。

（二）提高思想政治教育者的素質(zhì)

一是思想政治教育者必須能夠熟練運(yùn)用各種媒介。二是思想政治教育者必須具備敏銳的信息素質(zhì)，快速處理大眾傳媒紛繁復(fù)雜的信息，根據(jù)性質(zhì)和類型區(qū)分不同信息，并把有效信息轉(zhuǎn)化為思想政治教育的內(nèi)容。

（三）加強(qiáng)媒體自律

傳媒人應(yīng)該時(shí)刻保持自己作為黨、國(guó)家和人民發(fā)言人的角色，給廣大人民群眾提供有益的精神食糧，使自己的言論不偏離公共政策和國(guó)家利益，不熱衷于傳播低俗文化和物質(zhì)文化。

（四）加快立法進(jìn)程，完善社會(huì)監(jiān)督體系

我們要加快立法進(jìn)程，以防止傳媒行為失范，更好地完成國(guó)家對(duì)傳媒管理體制的轉(zhuǎn)軌。除法律之外，另一個(gè)重要的制衡機(jī)制就是對(duì)傳媒進(jìn)行獨(dú)立的、嚴(yán)肅的和具有權(quán)威性的社會(huì)監(jiān)督。

參考文獻(xiàn)：

篇（5）

關(guān)鍵詞：大眾傳媒；流行文化；締造者；推動(dòng)者

中圖分類號(hào)：G206.3文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1005-5312（2012）09-0276-02

一、當(dāng)代大眾傳媒

(一) 大眾傳媒的含義

大眾傳媒是大眾傳播媒介的簡(jiǎn)稱。它是新聞的傳播工具，傳遞新聞信息的載體，報(bào)紙、廣播、電視、新聞紀(jì)錄影片和新聞性期刊的總稱。大眾傳媒是以電視、電影、廣播、報(bào)刊和書籍等以技術(shù)或組織特征為標(biāo)志的傳播手段或者向大眾的信息傳遞。郭慶光先生在《傳播學(xué)概論》中明確提到：“報(bào)社、電臺(tái)、電視臺(tái)等媒介機(jī)構(gòu)是從事信息的采集、選擇、加工、復(fù)制和傳播的專業(yè)組織，從其生產(chǎn)規(guī)模的巨大性和受傳者的廣泛性而言，我們又把它們稱為大眾傳播者，或稱為大眾傳媒?！?/p>

（二）當(dāng)代大眾傳媒的特點(diǎn)

1.交互式傳播

當(dāng)代大眾傳媒打破傳統(tǒng)傳媒單向性的傳播方式，有著交互性的特點(diǎn)。在大眾傳媒的發(fā)展過(guò)程中，隨著“第二媒介時(shí)代”的到來(lái)，即以信息高速公路及衛(wèi)星技術(shù)與電視、電腦、電話等傳播模式為主導(dǎo)的時(shí)代，它集制作者、銷售者和消費(fèi)者于一體，是對(duì)“交往傳播關(guān)系的一種全新構(gòu)造”。

2.高效的復(fù)制性

報(bào)紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等大眾傳播工具讓我們足不出戶就能知天下事，然而這通過(guò)符號(hào)和影像傳達(dá)給人們的“天下事”是通過(guò)媒體所接觸的，媒體通過(guò)運(yùn)用分割、重組、淡化、強(qiáng)化等一系列程序?qū)ΜF(xiàn)實(shí)進(jìn)行編輯處理，這些只是媒體想呈現(xiàn)給受眾的“事實(shí)”，而并非真正的事實(shí)。

3.娛樂(lè)化

當(dāng)代大眾傳媒最為突出的特點(diǎn)就是娛樂(lè)功能的最大化。當(dāng)今社會(huì)已步入了消費(fèi)時(shí)代，人們不再需要政治味濃厚的信息，只想在緊張的工作后，獲得輕松的娛樂(lè)消遣，大眾傳媒娛樂(lè)化正是為了滿足大眾的這種享樂(lè)和渴求悠閑的心理需求。

二、流行文化

(一) 流行文化的定義

流行文化包含于大眾文化，它是現(xiàn)代社會(huì)與工業(yè)文化相結(jié)合而產(chǎn)生的一種新的文化表達(dá)樣式，標(biāo)志著一種新的文化形態(tài)的形成?？梢哉f(shuō)現(xiàn)代的流行文化是多元化的，包羅萬(wàn)象的，有學(xué)者在歸納了大眾流行文化，分析了其中的四種類型：“一是印刷媒介中的大眾文化；二是電子媒介中的大眾文化；三是電腦與互聯(lián)網(wǎng)中的大眾文化；四是日常生活習(xí)俗與器物中的大眾文化。這最后一種尤為復(fù)雜，包括了趣味、心態(tài)、形象、行為、物品、語(yǔ)言、環(huán)境等多個(gè)方面。”

(二）流行文化的特征

1.商業(yè)化與消費(fèi)化

流行文化是一個(gè)典型的大眾流行中的商業(yè)文化。在現(xiàn)今這個(gè)消費(fèi)時(shí)代，人們欲望的膨脹和流行文化無(wú)處不在的商業(yè)性，使其進(jìn)入市場(chǎng)變?yōu)槲幕M(fèi)品。

2.高度的現(xiàn)代性

流行文化是現(xiàn)代工業(yè)社會(huì)高速發(fā)展下的伴生物，它是工業(yè)社會(huì)發(fā)展下所生成的一種新的文化形式。因此明顯地不同于前工業(yè)社會(huì)中的民間文化和其他文化形式。

3.強(qiáng)烈的娛樂(lè)性

現(xiàn)如今，公眾話語(yǔ)日漸以?shī)蕵?lè)的方式出現(xiàn)，并且慢慢地成為一種文化精神。當(dāng)代美國(guó)學(xué)者與思想家丹尼爾?貝爾借用麥克唐納的話說(shuō)：“大眾文化的花招很簡(jiǎn)單―就是盡一切辦法讓大伙高興?！?/p>

（三）流行文化的意義

現(xiàn)代社會(huì)與文化工業(yè)相結(jié)合的流行文化代表了一種新的文化表達(dá)的樣式。與現(xiàn)代文化工業(yè)緊密結(jié)合的流行文化，無(wú)論是在形式上還是在內(nèi)容上都于傳統(tǒng)的文化形式很不一樣。而它的存在又有著什么樣的意義呢？

首先，起源于西方的流行文化隨著我國(guó)改革開(kāi)放進(jìn)入中國(guó)，并在現(xiàn)代先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)幫助下得以迅速擴(kuò)散?，F(xiàn)代流行文化滲透到社會(huì)的政治、經(jīng)濟(jì)、教育、文學(xué)、藝術(shù)和日常生活的方方面面，成為了社會(huì)運(yùn)作和發(fā)展的一個(gè)重要?jiǎng)恿?。我們?guó)家的近代化和現(xiàn)代化的進(jìn)程，也要在很大程度上受到流行文化的影響。

其次，流行文化極大沖擊了文本的呈現(xiàn)方式以及傳統(tǒng)“文本――閱讀”的文化傳播模式。傳統(tǒng)文本都是以印刷品的方式呈現(xiàn)在大眾面前，閱讀紙質(zhì)文本是我們千百年來(lái)傳承下來(lái)的閱讀文化，而現(xiàn)在這種傳統(tǒng)的閱讀方式正在受著流行文化的沖擊。在網(wǎng)絡(luò)日益普及，報(bào)刊書籍日益數(shù)字化的今天，“電子閱讀”悄然興起。不管你身處何處，只要有網(wǎng)絡(luò)你就可以隨時(shí)隨地進(jìn)行文本閱讀，以解決你在沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)情況下對(duì)文本閱讀的需求。

最后，經(jīng)典文化中的精英與大眾的對(duì)立模式在流行文化中呈消解態(tài)勢(shì)。精英與大眾這個(gè)二元對(duì)立模式卻在流行文化中趨于消解。在長(zhǎng)久以來(lái)經(jīng)典文化表達(dá)方式是一個(gè)“精英――大眾”的二元結(jié)構(gòu)，這個(gè)結(jié)構(gòu)的核心是精英，精英們是文化的創(chuàng)作者，大眾是吸收者，這是一個(gè)單向的基礎(chǔ)維度。

三、大眾傳媒――流行文化的締造者與推動(dòng)者

傳播就是文化的載體，它承擔(dān)著對(duì)文化內(nèi)容與形式的轉(zhuǎn)換、傳輸、處理、存儲(chǔ)、檢索、提取和推廣的全過(guò)程。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，無(wú)線電的誕生，讓人們感受到了新聞的時(shí)效性開(kāi)始，電視、互聯(lián)網(wǎng)等電子媒介的共時(shí)性傳播與參與式收看先后登場(chǎng)，這使得現(xiàn)代流行文化有了其興起的物質(zhì)基礎(chǔ)。

當(dāng)代大眾傳媒在我們生活中是無(wú)孔不入，就以廣告為例，在電視節(jié)目播放途中我們會(huì)看到插播進(jìn)來(lái)的廣告，在收聽(tīng)廣播時(shí)能聽(tīng)到廣告，在瀏覽網(wǎng)頁(yè)時(shí)能看到廣告，大眾傳播以其強(qiáng)大的傳播力量，在當(dāng)代社會(huì)文化的流行過(guò)程中，擔(dān)任著流行文化的傳遞者、倡導(dǎo)者、推廣者與普及者角色。當(dāng)代大眾傳媒作為現(xiàn)代流行文化最積極的制造者和推動(dòng)者，衛(wèi)星的全面覆蓋，使不同地域的不同人在同時(shí)間收看到同一個(gè)電視節(jié)目，他打破了時(shí)間與空間的限制，將人們網(wǎng)羅在共同經(jīng)驗(yàn)中，從屏幕出發(fā)，到達(dá)更為廣闊的人群，參與式的收看將大眾一一俘獲。最具代表性便是2006年湖南衛(wèi)視播出的真人選秀節(jié)目――《超級(jí)女生》，它用一個(gè)開(kāi)放式的文本空間，利用短信投票支持、網(wǎng)絡(luò)支持等現(xiàn)代傳媒技術(shù)讓觀眾參與進(jìn)來(lái)，同時(shí)，作為主辦者的湖南衛(wèi)視以及全國(guó)各地的報(bào)刊、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等傳播媒介幾乎沒(méi)有不對(duì)《超級(jí)女聲》進(jìn)行報(bào)道的，“超女”成為了大眾口口相傳的名詞，一時(shí)間，全民進(jìn)入了一個(gè)前所未有的狂歡時(shí)代，然而在這狂歡正是大眾媒體精心包裝的一場(chǎng)盛宴。隨后，《快樂(lè)男聲》、《夢(mèng)想中國(guó)》、《加油，好男兒》、《星光大道》等一系列選秀節(jié)目如雨后春筍般出現(xiàn)，大有你方唱罷我登場(chǎng)的態(tài)勢(shì)?？梢哉f(shuō)是大眾傳媒讓我們進(jìn)入了“選秀時(shí)代”。

我們說(shuō)流行文化是因?yàn)榇蟊妼?duì)某一事物或現(xiàn)象有著共同的認(rèn)識(shí)，使得其流行起來(lái)進(jìn)而成為流行文化中的一種。大眾傳媒利用人們“沉默的螺旋”，營(yíng)造流行文化的“意見(jiàn)環(huán)境”來(lái)擴(kuò)大大眾對(duì)這一流行文化的共同認(rèn)識(shí)。同時(shí)大眾傳媒還利用潛移默化的功能，使大眾心甘情愿地接受流行文化，從而加固大眾對(duì)這種流行文化的共有認(rèn)識(shí)?？傊?dāng)代大眾傳媒就是現(xiàn)代流行文化的締造者和推動(dòng)者。

篇（6）

大眾傳媒通過(guò)與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈上的其他組織進(jìn)行互利合作,達(dá)到共贏的效果。在“創(chuàng)意為王”的背景下,大眾傳媒和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了融合互動(dòng)的趨勢(shì)。

首先,從大眾文化與大眾傳媒的關(guān)系來(lái)看,大眾傳媒與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)密切相關(guān)。大眾文化產(chǎn)生于現(xiàn)代,是工業(yè)化大生產(chǎn)的結(jié)果,隸屬于現(xiàn)代文化。隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展,城市化進(jìn)程的不斷加快,農(nóng)村人口大規(guī)模向城市遷移,城市生活環(huán)境及生存狀態(tài)的相似性導(dǎo)致以產(chǎn)業(yè)工人為主要社會(huì)群體的文化消費(fèi)非常相似,最終使大規(guī)模生產(chǎn)文化產(chǎn)品成為可能。然而,隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展,產(chǎn)業(yè)分工的進(jìn)一步細(xì)化,人的自主性、創(chuàng)造性、差異性成為推動(dòng)產(chǎn)業(yè)向前發(fā)展的重要因素,并得到前所未有的重視。

在文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域,文化產(chǎn)品被大批量生產(chǎn)和消費(fèi)的現(xiàn)實(shí)并不能掩蓋受眾對(duì)差異化和個(gè)性化文化產(chǎn)品的追求。在雷同的大眾文化消費(fèi)造就的新鮮感退卻之后,創(chuàng)意和差異化的消費(fèi)成為受眾追求的新目標(biāo)。在這種形勢(shì)下,文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與大眾傳媒之間的聯(lián)系比以往更為緊密。大眾傳媒作為大眾文化價(jià)值的守望者,如何更好地履行傳播職責(zé),如何通過(guò)參與大眾文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈的分工實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值最大化,成為討論的熱點(diǎn)話題。

其次,從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來(lái)看,大眾傳媒參與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的分工是其尋求經(jīng)濟(jì)最大化的必然要求。按照媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn),大眾傳媒是將“各種資源投入轉(zhuǎn)化為信息產(chǎn)品的組織”。在社會(huì)效益目標(biāo)的約束下,媒介利潤(rùn)的最大化是經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)。創(chuàng)意作為一種無(wú)形的資源,已被納入大眾媒介經(jīng)營(yíng)的范疇,并成為獲取利潤(rùn)的“制勝法寶”。

創(chuàng)意是文化產(chǎn)品的靈魂,沒(méi)有創(chuàng)意的文化產(chǎn)品,是沒(méi)有生命力的。很多的文化創(chuàng)意產(chǎn)品具有“新經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品”生產(chǎn)成本高、傳播成本低的特點(diǎn)。因此,大眾傳媒要盡其所能,通過(guò)豐富的傳播手段贏得盡可能多的受眾。但是,在文化創(chuàng)意產(chǎn)品傳播的過(guò)程中,出現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題,即文化創(chuàng)意產(chǎn)品中的核心價(jià)值是基于個(gè)體經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)生的創(chuàng)意,它能否滿足廣大受眾的需求。大眾媒介作為傳播文化創(chuàng)意產(chǎn)品的媒介,在創(chuàng)意多元化、宣傳細(xì)節(jié)等方面上,需要認(rèn)真的思考。

篇（7）

當(dāng)下我國(guó)正處于特殊的歷史階段，面臨著體制大轉(zhuǎn)變與社會(huì)大變革的時(shí)代任務(wù)。這樣的歷史背景下，為社會(huì)思潮的活躍、社會(huì)價(jià)值的多元化發(fā)展提供了可能。大眾媒體作為社會(huì)價(jià)值形塑與思潮引領(lǐng)的重要載體，必須要面對(duì)時(shí)代提出的新挑戰(zhàn)，明確自己的目標(biāo)，不斷突出大眾傳媒的輿論導(dǎo)向力、提高理論透析，不斷擴(kuò)大大眾媒體的輻射力、強(qiáng)化預(yù)見(jiàn)力，積極發(fā)揮應(yīng)有的積極作用。

1 大眾傳媒對(duì)價(jià)值形塑與思潮引領(lǐng)中的控制功能與作用機(jī)制分析

1.1 大眾傳媒通過(guò)輿論導(dǎo)向?qū)崿F(xiàn)對(duì)社會(huì)的價(jià)值形塑與思潮引領(lǐng)

大眾傳媒輿論導(dǎo)向機(jī)制已經(jīng)成為當(dāng)今社會(huì)對(duì)價(jià)值形塑與思潮引領(lǐng)最主要的載體和工具，發(fā)揮的作用日益明顯，主要通過(guò)導(dǎo)向與監(jiān)督的途徑來(lái)完成。大眾傳媒的輿論導(dǎo)向主要通過(guò)向公眾傳播和宣傳一系列約定俗成的社會(huì)道德規(guī)范、價(jià)值規(guī)范、行為規(guī)范來(lái)促進(jìn)社會(huì)價(jià)值的塑造與思潮引領(lǐng)；通過(guò)宣傳法律、政令來(lái)呼吁社會(huì)成員共同遵守社會(huì)規(guī)范。另一方面，通過(guò)向社會(huì)宣傳國(guó)家提倡的價(jià)值體系、認(rèn)識(shí)信仰的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)在價(jià)值形塑造中引導(dǎo)社會(huì)選擇正確的價(jià)值觀念與方式。大眾傳媒通過(guò)自身優(yōu)勢(shì)的媒體傳播路徑，號(hào)召全社會(huì)模范遵守社會(huì)秩序。

1.2 大眾傳媒通過(guò)輿論監(jiān)督實(shí)現(xiàn)對(duì)社會(huì)的價(jià)值形塑與思潮引領(lǐng)

輿論監(jiān)督對(duì)價(jià)值形塑造與思潮引領(lǐng)的途徑主要是向社會(huì)曝光一些不符合社會(huì)規(guī)范的違法、違紀(jì)行為，引起社會(huì)的重視與關(guān)注；另一方面是對(duì)一些不法、不良行為施加輿論壓力。通過(guò)以上兩種途徑增強(qiáng)價(jià)值形塑與思想引領(lǐng)的功能。

1.3 輿論導(dǎo)向與輿論監(jiān)督對(duì)價(jià)值形塑與思潮引領(lǐng)的作用機(jī)制

作為大眾傳媒的重要手段，輿論導(dǎo)向與輿論監(jiān)督主要依靠?jī)煞N機(jī)制對(duì)社會(huì)形形塑造與思潮引領(lǐng)發(fā)揮作用。一是：通過(guò)輿論導(dǎo)向與監(jiān)督在社會(huì)公眾自發(fā)形成導(dǎo)向監(jiān)督機(jī)制，這種輿論機(jī)制體現(xiàn)為社會(huì)中的自我控制與自我組織、自我調(diào)節(jié)。具有社會(huì)成員認(rèn)可程度較高、控制成本較低的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)存在控制范圍較小、方式手段單一的劣勢(shì)。二是在社會(huì)組織體系中形成一種有意識(shí)、有針對(duì)性的輿論導(dǎo)向與輿論監(jiān)督機(jī)制，也就是大眾傳媒輿論機(jī)制。這種機(jī)制是通過(guò)大眾傳媒發(fā)揮對(duì)社會(huì)成員與社會(huì)運(yùn)行的導(dǎo)向功能，具有主動(dòng)把握社會(huì)成員、主題明確的優(yōu)勢(shì)。

2 大眾傳媒在社會(huì)價(jià)值形塑與思想引領(lǐng)中的特征分析

大眾傳媒對(duì)社會(huì)形塑與思潮引領(lǐng)表現(xiàn)出以下幾點(diǎn)特征。首先，大眾傳媒重點(diǎn)從輿論學(xué)、傳媒學(xué)的角度來(lái)強(qiáng)化傳媒的宣傳作用與價(jià)值導(dǎo)向功能；其次，大眾傳媒注重在價(jià)值形塑與思潮引領(lǐng)中注重研究信息獲取方式、途徑、以及傳輸方面所表現(xiàn)出來(lái)的特有的倫理價(jià)值取向。再次，注重從大眾媒體的文化特征入手，加強(qiáng)文化研究，對(duì)大眾傳媒在構(gòu)建表達(dá)社會(huì)價(jià)值與思潮引領(lǐng)中的文化觀念與意識(shí)形態(tài)取向。最后，大眾傳媒緊跟時(shí)展，緊扣社會(huì)特點(diǎn)，通過(guò)關(guān)注政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)領(lǐng)域中最新動(dòng)向?qū)崿F(xiàn)對(duì)社會(huì)價(jià)值和思潮引領(lǐng)的控制。

3 大眾傳媒對(duì)價(jià)值塑形與思潮引領(lǐng)的路徑分析

3.1 不斷突出大眾傳媒的輿論導(dǎo)向力、提高理論透析

大眾傳媒對(duì)社會(huì)價(jià)值形塑與思潮引領(lǐng)的過(guò)程中，要重點(diǎn)突出大眾傳媒的輿論導(dǎo)向力和理論透析度。做為思潮引領(lǐng)的重要載體，大眾傳媒必然會(huì)體現(xiàn)出強(qiáng)烈的階級(jí)性。因此大眾傳媒必須要堅(jiān)持正確的輿論方向，在輿論導(dǎo)向中堅(jiān)持對(duì)全社會(huì)進(jìn)行社會(huì)主義榮辱觀導(dǎo)向、進(jìn)行社會(huì)主義核心價(jià)值體系導(dǎo)向、進(jìn)行科學(xué)發(fā)展觀與促進(jìn)社會(huì)和諧導(dǎo)向的力度，發(fā)揮大眾傳媒在促進(jìn)社會(huì)價(jià)值形塑與思潮引領(lǐng)中的積極作用。堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，就是要大眾媒體能夠準(zhǔn)確的運(yùn)用合法途徑，對(duì)黨的基本路線、方針、政策進(jìn)行宣傳，全面反映黨在社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)中主流意識(shí)和價(jià)值觀念，引導(dǎo)社會(huì)形成積極、健康的思潮環(huán)境。

理論透析力，就是要大眾媒體能夠準(zhǔn)確分析我國(guó)處在的特殊歷史時(shí)期，僅僅握住社會(huì)思潮極為活躍的時(shí)代脈搏，在各種思想文化大碰撞的國(guó)際國(guó)內(nèi)背景下堅(jiān)持提高認(rèn)識(shí)的主動(dòng)性，運(yùn)用發(fā)展有中國(guó)特色的社會(huì)主義指導(dǎo)思想來(lái)研究社會(huì)價(jià)值塑造中問(wèn)題，運(yùn)用的立場(chǎng)和方法來(lái)解決思潮引領(lǐng)中的問(wèn)題，積極尋找因?qū)ι鐣?huì)價(jià)值形塑與思潮引領(lǐng)中的對(duì)策。

3.2 不斷擴(kuò)大大眾媒體的輻射力、強(qiáng)化預(yù)見(jiàn)力

大眾媒體一定要不斷強(qiáng)化自身的洞察預(yù)見(jiàn)能力。因?yàn)樯鐣?huì)思潮在社會(huì)變革中起著非常重要的作用，它是社會(huì)變革的思想先導(dǎo)；一切社會(huì)變革都是由前期隱形或非主流的思潮逐步引發(fā)的。作為社會(huì)思潮的重要載體，大眾媒體必須要強(qiáng)化預(yù)見(jiàn)能力，要強(qiáng)化社會(huì)思潮的各種細(xì)微變化，堅(jiān)持用敏銳的眼光、發(fā)展的眼光提升洞察社會(huì)思潮的演化趨勢(shì)，對(duì)一些前期的、隱形的社會(huì)思潮要向國(guó)家相關(guān)部門及時(shí)通報(bào)。擴(kuò)大大眾傳媒的輻射力度，就是要求大眾媒體在社會(huì)價(jià)值形塑與思潮引領(lǐng)的過(guò)程中提高目標(biāo)鎖定的能力；在媒體輻射中堅(jiān)持媒體貼近生活、貼近群眾、貼近實(shí)際的原則，采取豐富多彩的形式，堅(jiān)持思想性與藝術(shù)性的結(jié)合，把黨的路線、方針、政策深入到傳播到人民群眾心中。在輻射過(guò)程中，大眾媒體要不斷提升輻射的風(fēng)格、提升輻射的水平，堅(jiān)持用獨(dú)特的觸角僅僅站在社會(huì)發(fā)展的最前沿，在社會(huì)發(fā)展過(guò)程中及時(shí)搜集社會(huì)思潮的源頭與動(dòng)向。只有堅(jiān)持大眾媒體在社會(huì)價(jià)形塑與思潮引領(lǐng)中的預(yù)見(jiàn)力與輻射力，才能重發(fā)發(fā)揮大眾媒體的強(qiáng)大作用力。

參考文獻(xiàn)

篇（8）

中圖分類號(hào)：G206.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1674-3520（2015）-06-00-01

由于我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)，現(xiàn)在人民群眾在物質(zhì)生活得到滿足的情況下，其文化需求變得越來(lái)越突出，因此直接導(dǎo)致了人民群眾文化消費(fèi)水平的不斷提升。在這種情況下，要想有效地提升我國(guó)文化消費(fèi)水平，使其能夠?qū)ξ覈?guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起到一定的推動(dòng)作用，對(duì)大眾傳媒時(shí)代的文化創(chuàng)意與文化消費(fèi)之間的關(guān)系進(jìn)行分析和介紹具有十分重要的作用。

一、大眾傳媒時(shí)代與文化創(chuàng)意的概述

在傳播信息的過(guò)程中處于大眾以及職業(yè)傳播者之間的一種媒介體就是所謂的大眾傳媒，包括對(duì)信息進(jìn)行復(fù)制和傳遞的廣播節(jié)目、影視節(jié)目、出版物、團(tuán)體和組織等。一般來(lái)說(shuō)，傳播媒介主要包括電視、廣播、雜志以及報(bào)紙等，而且這些傳播媒體具有較大的影響、較廣的范圍及較快的速度等特點(diǎn)。

創(chuàng)意人通過(guò)對(duì)自身天賦、技能以及智慧的利用，并且對(duì)高科技進(jìn)行積極地借助，創(chuàng)造兵提升文化資源，從而最終生產(chǎn)出的產(chǎn)品就是所謂的文化創(chuàng)意。必須要在一定的文化背景下才能夠進(jìn)行文化創(chuàng)意活動(dòng)，然而創(chuàng)意并不是簡(jiǎn)單的重復(fù)傳統(tǒng)的文化，其必須要通過(guò)對(duì)人的想象力和靈感的借助，通過(guò)對(duì)科學(xué)技術(shù)的利用，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)文化資源的再提升。立足于產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域方面來(lái)講，所謂的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)就是立足于文化創(chuàng)意產(chǎn)品，積極地開(kāi)發(fā)和利用知識(shí)產(chǎn)權(quán)，從而最終將高附加值的產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)的這樣一種產(chǎn)業(yè)。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在聯(lián)合國(guó)教科文組織當(dāng)中被認(rèn)為必須要囊括智能產(chǎn)權(quán)、文化服務(wù)以及文化產(chǎn)品這三項(xiàng)主要的內(nèi)容[1]。

二、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與大眾傳媒之間的關(guān)系

作為文化產(chǎn)業(yè)的重要支柱，廣播、雜志、報(bào)紙、電視等各個(gè)媒體在對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)品進(jìn)行傳播的過(guò)程中具有十分重要的作用。大眾傳媒積極的開(kāi)展與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈的合作，從而能夠保證實(shí)現(xiàn)共贏的目的，總之，現(xiàn)在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和大眾傳媒之間已經(jīng)形成了一種融合互動(dòng)的關(guān)系。文化產(chǎn)品的靈魂就是創(chuàng)意，如果一種文化產(chǎn)品沒(méi)有創(chuàng)意，其就不具備生命力。與新經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品相同的是，很多文化創(chuàng)意產(chǎn)品都具有較低的傳播成本以及較高的生產(chǎn)成本等特點(diǎn)。所以大眾傳媒必須要自身的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行充分的利用，積極地利用豐富的傳播手段從而能夠?qū)⒏嗟氖鼙娢^(guò)來(lái)。然而在傳播文化創(chuàng)意產(chǎn)品的過(guò)程中，大眾傳媒必須要面對(duì)這樣一個(gè)問(wèn)題就是如何才能夠真正的使廣大受眾的需求得到充分的滿足，因此作為對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)品進(jìn)行傳播的媒介，大眾媒介必須要立足于宣傳細(xì)節(jié)以及創(chuàng)意多元化等各方面進(jìn)行認(rèn)真的思考

大眾傳媒在很大程度上受到了創(chuàng)意的影響。從大眾傳媒的層面來(lái)說(shuō)，不能夠只是停留在理論上進(jìn)行創(chuàng)意，必須要真正的在實(shí)踐中對(duì)創(chuàng)意進(jìn)行利用?，F(xiàn)在創(chuàng)意在大眾傳媒中主要有以下幾個(gè)方面的體現(xiàn)：首先是創(chuàng)新傳播技術(shù)，也就是通過(guò)對(duì)現(xiàn)代傳媒技術(shù)的充分利用從而能夠?qū)⒏嗍鼙姷难矍蛭^(guò)來(lái)；其次是創(chuàng)新傳播內(nèi)容。大眾傳媒通過(guò)對(duì)具有較強(qiáng)創(chuàng)新性文化產(chǎn)品進(jìn)行積極的傳遞，就可以將很多受眾吸引過(guò)來(lái)，同時(shí)也能夠具備一定的品牌優(yōu)勢(shì)，這樣就能夠?qū)崿F(xiàn)采用吸附力經(jīng)濟(jì)的方式來(lái)取代注意力經(jīng)濟(jì)；再次是積極地整合大眾傳媒的內(nèi)部資源。大眾傳媒通過(guò)對(duì)所擁有的信息資源的積極整合，將信息資源的協(xié)同效應(yīng)充分的發(fā)揮出來(lái)，最終保證整體價(jià)值最大化的實(shí)現(xiàn)；最后，大眾傳媒可以通過(guò)創(chuàng)新與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)相關(guān)的制度，從而使自身在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中的作用能夠充分的發(fā)揮出來(lái)[2]。

三、大眾傳媒時(shí)代文化創(chuàng)意對(duì)文化消費(fèi)的影響

對(duì)符號(hào)性信息和商品的消費(fèi)就是所謂的文化消費(fèi)，其包括圖像、聲音、文字、名勝古跡、自然山水、體育賽事、文藝傳播、電視、電影、音樂(lè)唱片等。上述的這些都屬于理性認(rèn)知以及情感的符號(hào)性載體。人們利用這種消費(fèi)就能夠使自身的知識(shí)水準(zhǔn)、認(rèn)知能力以及情感體驗(yàn) 等得到充分的滿足[3]。

各種新的媒介在媒介技術(shù)不斷發(fā)展的今天開(kāi)始迅速的對(duì)接各種文化藝術(shù)，因此也使得大眾文化也具有了越來(lái)越廣泛的受眾范圍，精英文化的話語(yǔ)權(quán)已經(jīng)出現(xiàn)了逐漸被消解的趨勢(shì)，這樣就將一定的群眾基礎(chǔ)提供給了大眾文化的精神消費(fèi)。由于大眾文化教育的商業(yè)特征，因此其與其他商品一樣也具備價(jià)值和使用價(jià)值?，F(xiàn)在文化消費(fèi)的一個(gè)非常重要的發(fā)展趨勢(shì)就是文化的消費(fèi)逐漸取代的愉悅式的消費(fèi)， 現(xiàn)在人類除了對(duì)工業(yè)產(chǎn)品附加愉悅功能的追求之外，同時(shí)還通過(guò)消費(fèi)對(duì)個(gè)人價(jià)值的實(shí)現(xiàn)進(jìn)行積極的追求. 比如人們對(duì)瑞士表的佩戴，其除了屬于一種商品的消費(fèi)之外，同時(shí)也能夠?qū)⒆陨淼膬r(jià)值和品位有很好地體現(xiàn)出來(lái)。人們?cè)诮?jīng)濟(jì)文化全球化的背景下已經(jīng)開(kāi)始對(duì)在維系社會(huì)中媒介發(fā)揮出的作用具有越來(lái)越多的認(rèn)識(shí)，人們往往通過(guò)消費(fèi)文化符號(hào)的方式對(duì)歸屬感進(jìn)行尋求，而且文化創(chuàng)意在大眾傳媒時(shí)代下的特點(diǎn)適應(yīng)了現(xiàn)代文化消費(fèi)的趨勢(shì)，一些非常具有創(chuàng)意的產(chǎn)品將更多的眼球吸引了過(guò)來(lái)，因此其在文化消費(fèi)中占據(jù)了越來(lái)越重要的位置?，F(xiàn)在受眾追求的一個(gè)新目標(biāo)就是創(chuàng)意和差異化的消費(fèi)，比如最近幾年上海的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)就出現(xiàn)了非常快的發(fā)展速度，其通過(guò)大力開(kāi)展國(guó)際設(shè)計(jì)展、藝術(shù)節(jié)、音樂(lè)節(jié)、世界級(jí)電影節(jié)，因此其現(xiàn)在的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)已經(jīng)頗具規(guī)模，并且具備了一定的創(chuàng)意設(shè)計(jì)集聚效應(yīng)。

四、結(jié)語(yǔ)

大眾傳播媒介在大眾傳媒時(shí)代下對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和進(jìn)步起到了有效的推動(dòng)作用。媒介利潤(rùn)的最大化在社會(huì)效益目標(biāo)的約束下是其經(jīng)營(yíng)的主要目標(biāo)，作為一種無(wú)形的資源，創(chuàng)意已經(jīng)被大眾媒介經(jīng)營(yíng)的范疇全面的囊括，而且已經(jīng)成為大眾媒介獲取利潤(rùn)非常重要的一個(gè)方法，而文化創(chuàng)意也會(huì)對(duì)文化消費(fèi)的發(fā)展起到一定的促進(jìn)作用，從而能夠有效地推動(dòng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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【關(guān)鍵詞】

大眾傳媒文化；大學(xué)生；影響；對(duì)策

一、當(dāng)代大眾傳媒

1、大眾傳媒的含義

大眾傳媒是大眾傳播媒介的簡(jiǎn)稱。它是信息的傳播工具，是傳遞各種信息的載體，報(bào)紙、通訊社、廣播、電視、電影和雜志的總稱。郭慶光先生在《傳播學(xué)概論》中明確界定：“報(bào)社、電臺(tái)、電視臺(tái)等媒介機(jī)構(gòu)是從事信息的采集、選擇、加工、復(fù)制和傳播的專業(yè)組織，從其生產(chǎn)規(guī)模的巨大性和受傳者的廣泛性而言，我們又把它們稱為大眾傳播者，或稱為大眾傳媒?！?/p>

2、大眾傳媒的發(fā)展

大眾傳媒文化的發(fā)展過(guò)程大致可以分為原始傳播、手抄傳播、印刷傳播、電子傳播四個(gè)階段。原始傳播階段書寫工具尚未問(wèn)世，人們主要靠語(yǔ)言、肢體動(dòng)作、圖形標(biāo)記、火把等方式來(lái)傳遞信息，在時(shí)間和空間上受到很大的限制。

隨后，出現(xiàn)了報(bào)紙，發(fā)行于公元887年的唐代《邸報(bào)》，是世界上現(xiàn)存最古老的報(bào)紙。報(bào)紙可以說(shuō)是最早出現(xiàn)的新聞傳播工具，但是早期的報(bào)紙依舊存在時(shí)間與空間的限制。后來(lái)，電報(bào)發(fā)展開(kāi)來(lái)。電報(bào)的誕生讓人們感受到了信息的時(shí)效性，成功的跨越了時(shí)間和空間，開(kāi)啟了大眾傳媒的新紀(jì)元。當(dāng)時(shí)的人們認(rèn)為電報(bào)的產(chǎn)生是世界上最重大的事件之一。他們根本無(wú)法預(yù)料到以后的多元通訊工具能超越電報(bào)這讓人嘆為觀止的發(fā)明。無(wú)線電技術(shù)的發(fā)展引發(fā)了廣播、電視等利用現(xiàn)代化電子技術(shù)進(jìn)行傳播的媒介的高速發(fā)展，它們作為新興的傳播媒體，突破了時(shí)間和空間的局限，登上了傳媒文化的歷史舞臺(tái)。大眾傳媒是以科技的進(jìn)步，技術(shù)的革新為發(fā)展基礎(chǔ)的，激光照排技術(shù)、衛(wèi)星電視及有線電視技術(shù)的普及使計(jì)算機(jī)多媒體技術(shù)迅速到來(lái)并風(fēng)靡全球，有力的推動(dòng)了大眾傳媒的快速發(fā)展，使得大眾傳媒跨入了新的時(shí)代。

二、大眾傳媒文化對(duì)當(dāng)代大學(xué)生的影響

在科技高速發(fā)展的今天， 由于受到大眾傳媒文化的影響越來(lái)越大，當(dāng)代大學(xué)生早已走過(guò)了埋頭苦學(xué)的時(shí)代。大學(xué)生作為新時(shí)代的接班人，具有思想活躍、易于接受新生事物的群體特點(diǎn)，對(duì)大眾傳媒文化更是充滿了好奇與探知欲望。但是，與之并存的還有另一方面：在瞬息萬(wàn)變、鋪天蓋地而來(lái)的信息面前，這一新時(shí)代群體又有缺乏辯證能力，無(wú)法準(zhǔn)確的選擇正確的方向。大眾傳媒文化以各種各樣的形式滲透到大學(xué)生的日常生活中。大眾傳媒文化并不是單一的，也并非全都是對(duì)我們有益處的，它是多元復(fù)合、良莠不分的，真、善、美、假、惡、丑，各種各樣的因素以五花八門的形式摻雜交錯(cuò)，涉世未深的大學(xué)生們無(wú)法及時(shí)有效地辨認(rèn)當(dāng)中的真善美。無(wú)疑，大眾文化對(duì)大學(xué)生既有積極的影響，又有消極的影響。

1、大眾傳媒文化對(duì)大學(xué)生的積極影響

使大學(xué)生的精神生活變得豐富多彩、琳瑯滿目。大眾傳媒文化在每個(gè)時(shí)代相應(yīng)都反映了時(shí)代的先進(jìn)性，滿足了人們?cè)诰駥哟紊系淖非蟆４蟊妭髅轿幕谝欢ǖ囊饬x上具有愉悅效果。大眾傳媒文化使得大學(xué)生的精神生活的空間得到拓寬，使大學(xué)生的課余生活豐富多彩。使大學(xué)生的知識(shí)面變得寬廣，視野開(kāi)闊。大眾傳媒文化“包羅萬(wàn)象”，涉及經(jīng)濟(jì)、政治、哲學(xué)、文學(xué)、藝術(shù)、歷史、軍事、倫理道德、法律、戀愛(ài)婚姻、天文地理、科學(xué)技術(shù)、旅游、審美等方方面面的知識(shí)，大眾傳媒以其廣泛性、新穎性、多樣性的特點(diǎn)，為大學(xué)生提供了豐富的課內(nèi)、課外知識(shí)，同時(shí)，先進(jìn)傳媒文化對(duì)舊觀念的沖擊，衍生了新的生活觀念和特立獨(dú)行的生活風(fēng)格。當(dāng)代大眾傳媒文化改變了傳統(tǒng)社會(huì)認(rèn)知的單一性。傳媒文化的發(fā)展，為青少年提供了更多在各種文化場(chǎng)所和網(wǎng)絡(luò)、影視、報(bào)刊雜志等媒介中進(jìn)行交流的機(jī)會(huì)，從而使視野更加開(kāi)闊，知識(shí)面更加寬廣，同時(shí)也能激發(fā)藝術(shù)靈感。促進(jìn)大學(xué)生的社會(huì)化過(guò)程，更好的適應(yīng)社會(huì)。社會(huì)化是指?jìng)€(gè)人向社會(huì)、他人，學(xué)習(xí)知識(shí)、技能和規(guī)范，取得社會(huì)生活資格，由自然人轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐣?huì)人的過(guò)程。大眾傳媒文化中包含的禮儀、風(fēng)俗、民族、藝術(shù)、法律、道德和價(jià)值理念等各種方面的內(nèi)容，有利于促進(jìn)大學(xué)生的社會(huì)化過(guò)程，大學(xué)生通過(guò)對(duì)大眾傳媒文化的接觸，可以提前了解并適應(yīng)社會(huì)。有學(xué)者指出，“個(gè)體也正是依托一定的文化價(jià)值理念、行動(dòng)規(guī)范的引導(dǎo)而使自身上升成為類的存在，成為德性的存在，成為置身于一定的社會(huì)――文化――歷史境遇之中的自由自主的‘人’”。

2、當(dāng)代大眾傳媒文化對(duì)大學(xué)生的消極影響

不良文化導(dǎo)致盲目跟風(fēng)、攀比、非理性消費(fèi)。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展和普及，當(dāng)今中國(guó)的消費(fèi)水平正在飛速提高、消費(fèi)觀念變革異常迅速，消費(fèi)主義文化氛圍愈加濃厚。大眾傳媒文化發(fā)展趨于商業(yè)化的特征使它傾向于消費(fèi)主義、物質(zhì)主義和享樂(lè)主義。長(zhǎng)此以往，大眾傳媒文化必將受到消費(fèi)文化的荼毒，從而使大學(xué)生走向淺薄、粗俗的一面。 當(dāng)代大學(xué)生多數(shù)從小衣食無(wú)憂，節(jié)約意識(shí)單薄。再加上部分父母對(duì)孩子的溺愛(ài)，不問(wèn)緣由便為孩子的各種消費(fèi)提供不限量的經(jīng)濟(jì)支持。種種原因的疊加累積造就了當(dāng)代大學(xué)生在不具備高消費(fèi)能力的情況下崇尚個(gè)人享樂(lè)主義，盲目的追求所謂的個(gè)性生活。從而引發(fā)非理性消費(fèi)，忽視了合理的消費(fèi)理念培養(yǎng)。不良文化導(dǎo)致大學(xué)生的審美情趣低俗化。當(dāng)代大學(xué)生越來(lái)越少的關(guān)注中國(guó)古典文化，凡事追求視覺(jué)效果，使得當(dāng)今文化更傾向于直觀表現(xiàn)，而忽視了中國(guó)古典文化中的朦朧美、內(nèi)涵美的含義。視覺(jué)感知成為當(dāng)代大學(xué)生最主要的感知方式。部分大學(xué)生認(rèn)為對(duì)名著、經(jīng)典論述影視化、光盤化、漫畫化可以更好地傳播傳統(tǒng)文化，從而使得越來(lái)越多的人對(duì)嚴(yán)肅的學(xué)術(shù)著作進(jìn)行圖解。他們更加傾向于淺顯直接的視覺(jué)感受，快餐文化成了當(dāng)代大學(xué)生的文化標(biāo)志。

三、大學(xué)生應(yīng)如何面對(duì)大眾傳媒文化

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Abstract:withthefullandevenovermuchmultiplechoiceofmediachannel,theinformationthatreceiverscouldachievebecomemoreandmore.Thusitisanecessarychoicetointegratethemarketingcommunicationfoundationandreceiversinformationtouch.Traditionalmarketingcommunicationusesmassmediatorealizeitsvalueeffect.Theabsenceofmessmediacouldcausethefailureofmarketingcommunication.Withthechangesinthemediaworld,acertaindegreeoflimitationappearedinmarketingcommunicationbyusingmassmedia.Thereisnaturaldisadvantagestousemassmediaasthemainsupportofmarketingcommunicationwhichareunilateralism,compulsionanddisseverationtocommunicationandmarketing.Integratedmarketinghasnotonlythecomprehensiveutilizingtoeverymediaandinfluence,butalsochoosethebestcommunicationmodelinmarketingcommunication.Therefore,operationtomassmediacommunicationmaynotbethebest,butitmaybethemethodwithhighestbenefitscosttomanyproductions.

Keywords:IntegratedMarketingCommunication,MassMedia,Re-valuation

信息技術(shù)和多元競(jìng)爭(zhēng)正在給現(xiàn)代社會(huì)帶來(lái)一次前所未有的蛻變，反映在營(yíng)銷傳播領(lǐng)域一個(gè)明顯的標(biāo)志便是，以大眾傳媒為基礎(chǔ)的營(yíng)銷傳播模式受到嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，而隨著媒體管道的充分多元化甚至趨于過(guò)剩，受眾的信息獲得可能越來(lái)越多，因此通過(guò)整合營(yíng)銷傳播建立與受眾的信息接觸成為一個(gè)必然選擇。整合傳播是一種把構(gòu)建穩(wěn)定關(guān)系作為核心價(jià)值的傳播形態(tài)，因此追求互動(dòng)交流是衡量媒體價(jià)值的基本標(biāo)志。正是在這個(gè)意義上，大眾傳媒在營(yíng)銷傳播中的優(yōu)勢(shì)正在逐漸喪失，在新的信息傳播背景下各種媒體面臨著一次全面的價(jià)值重估。顯然對(duì)于大眾傳媒而言，如果要改變這種局面適應(yīng)新的挑戰(zhàn)，就必須對(duì)自己的傳播行為和傳播方式做出相應(yīng)的調(diào)整。

一、傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播對(duì)大眾傳媒的依賴

傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播是相對(duì)于現(xiàn)代信息技術(shù)背景下的營(yíng)銷傳播而言的，它代表了營(yíng)銷傳播領(lǐng)域的一種信息傳播慣性。其本質(zhì)就是以往所說(shuō)的促銷（Promotion），而廣告和公關(guān)宣傳則是傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播的主體。傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播通過(guò)大眾傳媒相關(guān)信息，依賴大眾傳媒作為主要途徑實(shí)現(xiàn)其價(jià)值效果?？梢哉f(shuō)大眾傳媒是傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播的基本傳播管道，在某種意義上說(shuō)，大眾傳媒的缺位完全可能導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷傳播的流產(chǎn)。因此在營(yíng)銷傳播的作用模式中，作為信源的營(yíng)銷傳播者和作為信息管道的大眾傳媒，往往出于共同的利益追求達(dá)成某種默契，然后向作為接收者的市場(chǎng)對(duì)象發(fā)送經(jīng)過(guò)特別設(shè)計(jì)的信息，而信宿方向則相應(yīng)的處于被動(dòng)接收狀態(tài)。

傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播得以盛行的一個(gè)前提是，由于營(yíng)銷和營(yíng)銷傳播的主導(dǎo)權(quán)主要控制在制造商和中間商手中，從某種意義上說(shuō)由于它們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷和營(yíng)銷傳播資源的占有和控制，從而形成了營(yíng)銷和營(yíng)銷傳播過(guò)程中的信息壟斷和信息不對(duì)稱。所謂營(yíng)銷和營(yíng)銷傳播的主導(dǎo)權(quán)，這里主要是指的營(yíng)銷中的四大基礎(chǔ)：數(shù)字化、信息技術(shù)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)和傳播系統(tǒng)，這些基本上都掌握在市場(chǎng)上游的賣方手中。他們控制著數(shù)字化的發(fā)展和信息技術(shù)，并決定何時(shí)何地何種背景下在產(chǎn)品和服務(wù)中運(yùn)用這種技術(shù)；知識(shí)產(chǎn)權(quán)本身也掌握在制造商手中，他們利用這種所有者權(quán)益開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、獲取專利并行成獨(dú)特的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，從而轉(zhuǎn)化為無(wú)法抗拒的銷售能量；至于傳播系統(tǒng)則更大情況下是受到制造商影響或者操縱的，大眾媒體的結(jié)構(gòu)本身就是為了迎合營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的需求，它吸引盡可能多的受眾目的就是為了將其轉(zhuǎn)租或者賣給營(yíng)銷組織以獲得利潤(rùn)。在這種背景下，處在市場(chǎng)下游的受眾往往只是被動(dòng)的接受信息，在上游信息的驅(qū)動(dòng)下表現(xiàn)出相應(yīng)的信息追隨。而生產(chǎn)商和銷售商則總是利用大眾媒體告知客戶相關(guān)信息，表現(xiàn)出對(duì)大眾媒體極大的依賴性。

在這種營(yíng)銷傳播模式中，大眾傳媒的特點(diǎn)表現(xiàn)的淋漓盡致。首先，它具有其他任何傳媒形態(tài)所不具備的廣泛性特征，這使得它可以盡量多的保持營(yíng)銷傳播對(duì)受眾在數(shù)量上的要求。因?yàn)閭鹘y(tǒng)營(yíng)銷傳播很大意義上追求的是規(guī)模效應(yīng)，不論是無(wú)差別營(yíng)銷還是差異化營(yíng)銷，都試圖通過(guò)受眾總量的增加實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷傳播效果；其次，大眾傳媒在長(zhǎng)期的信息滲透過(guò)程中通過(guò)對(duì)受眾的信息統(tǒng)治，已經(jīng)建立了相應(yīng)的信息影響力，伴隨著這種影響力而來(lái)的是其超出一般傳播手段的公信力。而這點(diǎn)又正是營(yíng)銷傳播的基本目標(biāo)之一；其三，由于大眾化傳播模式所具有的公眾性特點(diǎn)，相對(duì)于它所帶來(lái)的影響而言，營(yíng)銷傳播的發(fā)起者使用媒體的相對(duì)成本并不高，在平均概率之下通常送達(dá)信息給一個(gè)受眾的絕對(duì)成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他傳播途徑。除此之外，相對(duì)于大眾媒體而言，營(yíng)銷傳播者對(duì)受眾的了解程度也有一定的欠缺，這些或可看作是傳統(tǒng)營(yíng)銷中，以大眾媒體作為主要形式的廣告成為營(yíng)銷傳播主體的基本原因所在，可以說(shuō)長(zhǎng)期以來(lái)，正是這種必然性關(guān)系導(dǎo)致了傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播模式受到極大追捧。

通常情況下所說(shuō)的傳統(tǒng)營(yíng)銷溝通主要就是促銷組合模式，它一般包含四個(gè)主要構(gòu)成：廣告、公關(guān)宣傳、銷售促進(jìn)以及人員推銷。而廣告在其中最具有典型意義，無(wú)論是就廣告?zhèn)鞑ツＪ胶蛡鞑シ椒ǘ裕€是就廣告在傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播中間所占的比重來(lái)看，它都具有相應(yīng)的代表意義。公關(guān)宣傳也不例外，雖然公關(guān)宣傳無(wú)法像廣告那樣可以通過(guò)媒體購(gòu)買，達(dá)成比較自由靈活的媒體操作，但是它對(duì)大眾媒體的依賴程度卻一點(diǎn)也不亞于廣告。而正是這種契合與依賴，進(jìn)一步凸現(xiàn)了傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播在運(yùn)用大眾傳媒過(guò)程中的傳播特征。簡(jiǎn)單的說(shuō)，這些促銷手段在運(yùn)用過(guò)程中強(qiáng)調(diào)的是單向度的對(duì)銷售對(duì)象的促銷，注重于“推”（push）。表面上看傳統(tǒng)營(yíng)銷溝通方式分屬于不同的營(yíng)銷傳播工具，它們的特點(diǎn)和應(yīng)用特征也各不相同的，同時(shí)每一種方法也都有自己相應(yīng)的特色和天然的局限。但是如果對(duì)這些傳統(tǒng)手段加以普遍性抽繹，從其依賴大眾傳媒的信息來(lái)看，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)其中有許多值得統(tǒng)一關(guān)注的地方。簡(jiǎn)單地加以歸結(jié)，我們不難發(fā)現(xiàn)它們的一些共性因素：

其一，直線溝通。這是傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播運(yùn)用大眾傳媒的一個(gè)顯著特點(diǎn)，幾乎所有的傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播在以大眾傳媒作為工具的傳播過(guò)程中，都表現(xiàn)為一種直線型傳播。所謂直線型傳播在這里包含著兩層意思：一方面是指其信息傳達(dá)中信息目標(biāo)的指向性非常明確，它毫不回避自己所包含的利益追求，一切信息傳播的目標(biāo)都是為了影響受眾的態(tài)度或行為；另一方面是指在傳播環(huán)境的設(shè)定中，把信息與信息對(duì)象之間的關(guān)系看成是垂直對(duì)應(yīng)關(guān)系。這種垂直關(guān)系實(shí)際上也是媒體現(xiàn)實(shí)所決定的，因?yàn)榇蟊妭髅奖旧聿⒉痪邆涠嘀匦缘幕?dòng)特征，它只能夠簡(jiǎn)單地對(duì)既定信息性傳播。

其二，行為第一。傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播在衡量大眾傳媒的傳播效果中，一個(gè)顯著的指標(biāo)就是促成目標(biāo)對(duì)象的行為反應(yīng)，因此它也成為媒介選擇和媒介使用的基本取舍標(biāo)準(zhǔn)。建立在這種追求基礎(chǔ)上的營(yíng)銷傳播側(cè)重于對(duì)象的直接行為反應(yīng)，把促成交易達(dá)成作為單純目的，簡(jiǎn)單地以目標(biāo)顧客的購(gòu)買行為考量營(yíng)銷傳播和大眾傳媒的價(jià)值。簡(jiǎn)而言之，行為第一的營(yíng)銷傳播建立在簡(jiǎn)單的交易關(guān)系之上，忽略了品牌與顧客之間的更進(jìn)一步關(guān)系，其假設(shè)的前提是“信息促成顧客反應(yīng)”，而不是“顧客選擇性的評(píng)價(jià)各種信息”。

其三，信息單純。由于營(yíng)銷傳播對(duì)大眾傳媒的有償使用這一特征，決定了它要充分考慮大眾媒體信息傳達(dá)的使用成本。因此在運(yùn)用大眾媒體過(guò)程中，為了能夠突出信息的價(jià)值，并減少大眾傳播過(guò)程中的噪音影響，把傳播重點(diǎn)放在了信息本身的設(shè)計(jì)之上。這一點(diǎn)在傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播中格外突出，可以說(shuō)傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播的許多經(jīng)典理論都多少與此相關(guān)。比如羅斯·瑞夫斯所倡導(dǎo)的“獨(dú)特的銷售說(shuō)辭”理論，就著力于為產(chǎn)品找到一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的訴求點(diǎn)。而各種創(chuàng)意理論也基本上都是圍繞這點(diǎn)進(jìn)行的。

二、大眾傳媒營(yíng)銷傳播的局限與極限

當(dāng)然，建立在大眾傳媒傳播基礎(chǔ)上的營(yíng)銷傳播理論，在今天看來(lái)依然有效。但是隨著媒體世界的變化，僅僅依賴這些在整合營(yíng)銷傳播中卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。同時(shí)我們也很容易就可以發(fā)現(xiàn)，以大眾媒體作為營(yíng)銷傳播主要依托，其間存在著某種天然不足，簡(jiǎn)而言之可以將其概括為三點(diǎn)：即單向度、強(qiáng)制性和把傳播與營(yíng)銷相互割裂。所謂單向度是因?yàn)檫\(yùn)用大眾媒體信息傳達(dá)，沒(méi)有考慮到營(yíng)銷傳播是公司及其產(chǎn)品、品牌與顧客之間的一種交流和對(duì)話，任何單純的訴說(shuō)完全可能只是對(duì)牛彈琴；強(qiáng)制性是因?yàn)樵谶m應(yīng)于大眾媒體的信息設(shè)計(jì)過(guò)程中，主要是以公司自身利益作為考慮的前提，各種為消費(fèi)者設(shè)計(jì)的利益點(diǎn)其實(shí)都是一種變相誘惑消費(fèi)者接受的強(qiáng)銷說(shuō)辭；與此同時(shí)由于營(yíng)銷傳播過(guò)程中，傳者與受者處在不接觸狀態(tài)，而媒體雖然是可以通達(dá)的管道，但是仍舊只能承擔(dān)簡(jiǎn)單的信息傳達(dá)作用，所以在這種背景下?tīng)I(yíng)銷與傳播是相互割裂的，傳播只是整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中的一種促銷手段，而忽視了整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程本身就是一種溝通傳播。

可以說(shuō)傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播依賴大眾傳媒進(jìn)行信息傳達(dá)過(guò)程中，在突出大眾傳媒強(qiáng)大的營(yíng)銷傳播動(dòng)力的同時(shí)，也暴露了在新型營(yíng)銷傳播環(huán)境中，其達(dá)成新的傳播目標(biāo)的缺陷和不足。以廣告所代表的傳統(tǒng)營(yíng)銷溝通方式邊際效益遞減現(xiàn)象正日趨加速。導(dǎo)致這種現(xiàn)象的一個(gè)最為突出的事實(shí)便是，依賴大眾傳媒的傳統(tǒng)營(yíng)銷溝通在新的市場(chǎng)背景和信息環(huán)境下，其功能模式由于某種不適應(yīng)性而受到了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，并且這種挑戰(zhàn)具有一種深刻的普遍性。正是從這個(gè)意義上，我們提出了對(duì)大眾傳媒營(yíng)銷傳播的懷疑。有關(guān)大眾傳媒效果的懷疑，最重要的當(dāng)首推“有限效果模式”。早在20世紀(jì)40年代傳播學(xué)的先驅(qū)卡爾·霍夫蘭就已經(jīng)已經(jīng)發(fā)現(xiàn)大眾傳播媒介雖然在信息傳遞上非常有效，但是卻未能改變?nèi)藗兊膽B(tài)度。[1]其后在60年代由傳播學(xué)家克拉伯正式提出的有限效果理論，他的主要觀點(diǎn)是：

大眾傳播通常不作為受眾效果的必要且充分的原因而發(fā)生作用……由于存在著中介的各種因素，大眾傳播在強(qiáng)化現(xiàn)存各種條件的過(guò)程中，不是唯一的原因，而往往是構(gòu)成促進(jìn)的作用原因之一……作為促進(jìn)作用因素、或者直接產(chǎn)生效果的作用因素的大眾傳播，其效力受到來(lái)自媒介和傳播自身以及傳播狀況的各種層面的影響。[2]

由此可見(jiàn)，在運(yùn)用大眾傳媒實(shí)施營(yíng)銷傳播過(guò)程中，傳播的中介因素和媒體的自身因素是限制傳播效果充分發(fā)揮的基本原因。這表明了營(yíng)銷傳播中大眾傳播的極限所在，即它最多只可能是促進(jìn)傳播效果達(dá)成的眾多原因之一。從這里我們可以引申出在營(yíng)銷傳播中，運(yùn)用大眾傳媒形式所必然產(chǎn)生一定程度的傳播局限，我們把這種傳播局限概括為幾個(gè)方面：

其一，營(yíng)銷傳播過(guò)程中大眾傳媒延伸限度的局限。所謂大眾傳媒的營(yíng)銷傳播延伸限度，在這里指的是處于信源方和接收方之間的大眾傳媒，在送達(dá)信息過(guò)程中由于雙方互聯(lián)間存在著某種廣泛性和特殊性，由其大眾化特性所必然導(dǎo)致的特別受眾的媒介可得性差異。

其二，營(yíng)銷傳播過(guò)程中大眾傳媒穩(wěn)定程度的局限。所謂穩(wěn)定程度這里是指由于大眾傳媒的普遍性質(zhì)，使得它在營(yíng)銷傳播過(guò)程中很難保證與公司或者品牌的目標(biāo)顧客或者相關(guān)利益者保持一種緊密的聯(lián)系，進(jìn)而使這種聯(lián)系達(dá)成一種穩(wěn)定關(guān)系。

其三，營(yíng)銷傳播過(guò)程中的大眾傳媒完整性的局限。完整性考慮的是一種傳播形式是否準(zhǔn)確地全面地把營(yíng)銷傳播信息送達(dá)目標(biāo)接收者，顯然大眾傳媒在這方面的局限十分明顯，通常由于信息資源的限制，信源方向只能夠?qū)π畔⑦M(jìn)行選擇性編碼，而接收方也根據(jù)自己的需要采取選擇性態(tài)度，這就導(dǎo)致了原本并不全面的信息受到更大程度上的損失。

其四，營(yíng)銷傳播過(guò)程中大眾傳媒信息可靠性局限。正如克拉伯所指出的那樣，大眾傳播通常并不是受眾效果的充分條件，往往只是構(gòu)成影響的眾多原因之一。在營(yíng)銷傳播過(guò)程中，通常顧客和利益相關(guān)者所接受的信息，除了媒體信息之外還有非媒體信息，一般情況下大眾媒體信息是經(jīng)過(guò)信息發(fā)送方精心設(shè)計(jì)的信息，雖然具有概括力但是并非同樣具有可信度。很多情況下，顧客和相關(guān)利益者還會(huì)接觸到來(lái)自其他方向的信息，這些信息并不受公司方面控制，但是他們卻往往對(duì)此表現(xiàn)得更加信任。

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這種現(xiàn)狀的存在，提出了一個(gè)十分重要的問(wèn)題：即在營(yíng)銷傳播過(guò)程中，如何全面把握可以影響客戶和相關(guān)利益者的信息接觸。一個(gè)顯而易見(jiàn)的事實(shí)是，僅僅著重于大眾傳媒并不能取得良好的營(yíng)銷傳播效果，因?yàn)榭蛻艉拖嚓P(guān)利益者的信息接觸并不主要來(lái)自大眾傳媒，而且大眾傳媒在營(yíng)銷傳播過(guò)程中，本身也存在著上面所說(shuō)的各種傳播局限。結(jié)論是：要想達(dá)到合理的營(yíng)銷傳播效果，必須從客戶與相關(guān)利益者的現(xiàn)實(shí)出發(fā)，分析各種傳播接觸，并在此基礎(chǔ)上有效地實(shí)施接觸點(diǎn)管理。在營(yíng)銷傳播現(xiàn)實(shí)中，從接觸意義上看，客戶和相關(guān)利益者得到的很多關(guān)于品牌的信息并不是來(lái)自大眾傳媒，很多情況下它來(lái)自于非媒體形式或者是其他意義上的媒體。非媒體接觸通常是指的品牌與客戶和相關(guān)利益者之間，通過(guò)一種非常規(guī)的甚至是偶然性的關(guān)聯(lián)實(shí)現(xiàn)了信息接觸，這種接觸的中介形式往往不是固定的管道，也不具備某種普遍性。比如，某一個(gè)品牌不經(jīng)意間被其消費(fèi)者的親友提起，也許說(shuō)者無(wú)意，但是聽(tīng)者卻十分有心，往往隨便一句話就很可能改變后者對(duì)品牌的態(tài)度。這種傳播接觸具有極大的偶然性，也不具備固定性和公眾性，幾乎不包含任何技術(shù)性質(zhì)，但是其影響力卻毋庸置疑。

三、傳播轉(zhuǎn)型與大眾媒體價(jià)值重估

從廣義上說(shuō)接觸當(dāng)然也具有媒體性質(zhì)，任何傳播都是通過(guò)媒體作為中轉(zhuǎn)的。只是這種對(duì)媒體的寬泛理解，大大拓展了我們的視野。麥克盧漢在他令世界為之震撼的著作《理解媒介》中，曾經(jīng)天才性地?cái)嘌浴懊浇榧葱畔ⅰ?，他認(rèn)為媒介是人的延伸：“一切媒介在把經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)化為新形式的能力中，都是積極的比喻”，“我們發(fā)現(xiàn)自己日益轉(zhuǎn)化成信息的形態(tài)，日益接近意識(shí)的技術(shù)延伸?！盵3]麥克盧漢的理論盡管受到這樣那樣的不同的闡釋，但是他這種對(duì)媒介延伸人體且本身包含信息的論斷，從營(yíng)銷傳播角度有利于我們解讀不同形式接觸狀態(tài)。從中我們顯然可以發(fā)現(xiàn)，在營(yíng)銷傳播的信息接觸中大眾傳媒的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)正在不斷喪失。一切正如傳播學(xué)家沃納·賽佛林（WernaerJ.Severn）和小詹姆斯·坦卡德（JamesW.Tankard,Jr.）所說(shuō)的：

我們正在從將傳播內(nèi)容灌輸給大眾的泛傳播轉(zhuǎn)變?yōu)獒槍?duì)群體或者個(gè)人的需求設(shè)計(jì)傳播的窄傳播。我們正在從單向的（one-way）傳播媒介轉(zhuǎn)變?yōu)榛?dòng)的（interactive）傳播媒介?！辽偃齻€(gè)方面?zhèn)鞑ニ悸钒l(fā)生了變化：自變量由說(shuō)服變量（比如消息來(lái)源的可信度）向表述概念（即所用語(yǔ)言的本質(zhì)）和結(jié)構(gòu)概念（在媒介中事件是怎樣包裝和表現(xiàn)的）轉(zhuǎn)變。因變量由態(tài)度（對(duì)一個(gè)對(duì)象或反對(duì)或支持的評(píng)價(jià)）向認(rèn)知（關(guān)于一個(gè)對(duì)象的知識(shí)或信念）轉(zhuǎn)變。對(duì)傳播效果的強(qiáng)調(diào)重點(diǎn)由改變（比如態(tài)度改變和行為改變）轉(zhuǎn)向重構(gòu)（包括建構(gòu)關(guān)于事件的圖解或模型，或者對(duì)真實(shí)的社會(huì)建構(gòu)）。[4]

媒體和傳播形態(tài)的變化來(lái)自于信息技術(shù)以及市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型。市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型是一個(gè)深刻而又廣泛的轉(zhuǎn)換，實(shí)際上它并不是單純意義上的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換，也是社會(huì)結(jié)構(gòu)和技術(shù)手段發(fā)生轉(zhuǎn)換的一種反映?？梢哉f(shuō)營(yíng)銷傳播的轉(zhuǎn)型與市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型是相伴隨著發(fā)生的，市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型在本質(zhì)上表現(xiàn)為市場(chǎng)控制力量的轉(zhuǎn)移。營(yíng)銷系統(tǒng)的復(fù)雜化和不斷裂變，使得傳統(tǒng)的制造商驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)逐漸發(fā)展為分銷商驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)，并且進(jìn)一步趨向于由市場(chǎng)的需求終端即消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)。相對(duì)而言渠道商不僅承擔(dān)制造商的任務(wù)，而且原由制造商所扮演的角色很大一部分轉(zhuǎn)由渠道商扮演，在整個(gè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中渠道商在直接向消費(fèi)者兜售的同時(shí)，又把自己所擁有的對(duì)消費(fèi)者的兜售能力轉(zhuǎn)賣給制造商。在大多數(shù)比較成熟的市場(chǎng)上，形形的中間商也扮演著越來(lái)越重要的角色，諸如大賣場(chǎng)、加盟連鎖、各種專業(yè)市場(chǎng)等等，組成了一個(gè)完整而又嚴(yán)密的市場(chǎng)控制體系，這些體系不但進(jìn)行營(yíng)銷控制，而且也進(jìn)行營(yíng)銷傳播，也就是說(shuō)它在某種意義上已經(jīng)使?fàn)I銷和傳播相互統(tǒng)一。

顯然在這里傳播管道發(fā)生了明顯的變化，以往制造商在傳播管道上主要依賴的是大眾傳媒，這種傳播方式所存在的弊端，在渠道商驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)傳播中有所改變，一些有效的更加有利渠道商的傳播手段開(kāi)始受到注意并得到了快速發(fā)展，諸如直郵、服務(wù)電話、會(huì)員制等等。渠道商為此做了大量投入，在信息技術(shù)支持下一些相應(yīng)的數(shù)據(jù)庫(kù)和目標(biāo)傳播管理模式開(kāi)始建立，于是隨著市場(chǎng)格局的演變，新的市場(chǎng)傳播體系也逐漸形成。這個(gè)新型市場(chǎng)傳播體系打破了大眾傳媒的傳統(tǒng)壟斷控制，它建立在市場(chǎng)中各個(gè)部分對(duì)信息資源的共享之上的，因此各方在市場(chǎng)體系中所扮演的角色是平等的和對(duì)話式的。

雖然制造商仍舊一如既往般地依舊保持著與消費(fèi)者的交流，并且運(yùn)用多種方法試圖增加這種交流，但不可否認(rèn)的是長(zhǎng)期以來(lái)它們慣于運(yùn)用的大眾傳媒方式，在交流過(guò)程中變得越來(lái)越艱難，而本來(lái)就缺少反饋的線性傳播又因?yàn)榍郎痰慕槿胄ЧM(jìn)一步衰減。可以肯定的是，新型市場(chǎng)體系是建立在信息技術(shù)飛速發(fā)展的背景之上的。計(jì)算機(jī)的普及和互聯(lián)網(wǎng)以及電子商務(wù)的大規(guī)模介入，使以往市場(chǎng)的基本構(gòu)架發(fā)生了改變，這種轉(zhuǎn)變最為突出的標(biāo)志是以傳播手段作為代表的。隨著市場(chǎng)控制權(quán)力的下移，原來(lái)由制造商和渠道商所壟斷的市場(chǎng)控制力量，分散為市場(chǎng)各個(gè)部分共有的權(quán)利，而處于市場(chǎng)之中的各個(gè)組成部分都需要一種權(quán)利平衡，并且也因此而形成了相應(yīng)的全方位的信息交換流向。對(duì)此舒爾茨教授的看法是：“所謂交互式就是指：產(chǎn)品和服務(wù)的信息流在整個(gè)系統(tǒng)中無(wú)所不至，而不只是輸出系統(tǒng)，就像制造商驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)和分銷商驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)那樣僅向一個(gè)方向輸出。信息是基于各種成員的需求流動(dòng)、組合、分拆”。[5]毫無(wú)疑問(wèn)，這種控制權(quán)的變化也徹底導(dǎo)致了營(yíng)銷傳播的革命。如果說(shuō)以往的營(yíng)銷溝通都是單向的線性傳播，那么現(xiàn)在則是一種雙向的溝通，其間包含著各種溝通層面的互動(dòng)式交流。

市場(chǎng)轉(zhuǎn)化也導(dǎo)致了營(yíng)銷商的傳播角色轉(zhuǎn)化。對(duì)于原始的傳播者制造商來(lái)說(shuō)，它已經(jīng)不只是單純承擔(dān)商品生產(chǎn)者角色，它也負(fù)有向消費(fèi)者進(jìn)行直接溝通交流的任務(wù)；渠道商也不能簡(jiǎn)單地控制上下游溝通連接，它只是為了滿足消費(fèi)者多重需求和可以實(shí)現(xiàn)這種需求的多重選擇中的一個(gè)角色。過(guò)去它們只是簡(jiǎn)單的制造信息并根據(jù)自己的需要把這些信息加以輸出，現(xiàn)在它還必須學(xué)會(huì)聆聽(tīng)除了制造信息也要接受信息。也就是說(shuō)在信息傳輸系統(tǒng)中，大家互為信源同時(shí)也互相接收信息。從某種意義上講，在這個(gè)新的營(yíng)銷傳播體系中，來(lái)自消費(fèi)者的信息是最為重要的信息。因?yàn)閭鹘y(tǒng)的線性營(yíng)銷由于其封閉特征，只要開(kāi)發(fā)出有價(jià)值的產(chǎn)品將其信息傳達(dá)給消費(fèi)者即可以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的，但現(xiàn)在卻必須首先學(xué)會(huì)在聆聽(tīng)中發(fā)現(xiàn)需求，根據(jù)需求進(jìn)行開(kāi)發(fā)然后在將其傳達(dá)給消費(fèi)者，這樣才有可能獲得反饋。所以新的交互式市場(chǎng)中的傳播流是雙向溝通的。恰恰是在這一點(diǎn)上，大眾傳媒在與新興的互動(dòng)媒體和各種接觸方式比較中，表現(xiàn)出了它的天然不足。無(wú)論是從媒體的有效性、適應(yīng)性，或者是媒體本身使用的成本價(jià)值來(lái)看，大眾傳媒的優(yōu)勢(shì)都不復(fù)存在，這必然導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷傳播中對(duì)媒體價(jià)值的重新評(píng)價(jià)。所謂媒體價(jià)值評(píng)價(jià)，在這里必須遵循一個(gè)原則：媒體的任務(wù)不是簡(jiǎn)單的信息，而是要實(shí)現(xiàn)與顧客或者相關(guān)利益者對(duì)話和交流。

這就使?fàn)I銷傳播中的媒體觀念也發(fā)生了徹底改變。因此整合傳播既包含著對(duì)各種媒體的綜合運(yùn)用和發(fā)揮集合影響，也不排除在營(yíng)銷溝通中選擇最適合自己的傳播溝通形式。從這個(gè)意義上說(shuō)，大眾媒體傳播運(yùn)作未必是最佳手段，對(duì)于很多產(chǎn)品很可能還是效益成本最高的一種手段。因此整合營(yíng)銷傳播在保持各種溝通渠道協(xié)調(diào)一致過(guò)程中，都在選擇屬于自己的最佳傳播溝通手段，這一點(diǎn)很多卓有成效的公司已經(jīng)取得了相當(dāng)成功的經(jīng)驗(yàn)，比如位居世界500強(qiáng)的物流行業(yè)的沃爾瑪公司，以及新技術(shù)領(lǐng)域的微軟公司、日化行業(yè)的安利公司等，它們的基本溝通傳播渠道顯然就不是大眾傳媒和廣告。找到屬于自己的最佳溝通傳播形式，以此為主導(dǎo)并與其他溝通傳播形式完整結(jié)合，進(jìn)而達(dá)成與消費(fèi)者穩(wěn)定的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷中傳播，傳播中營(yíng)銷，這才是整合營(yíng)銷傳播的根本所在。

注釋：

[1]參見(jiàn)[美]E·.M·.羅杰斯《傳播學(xué)史：一種傳記式的方法》，上海：上海譯文出版社2002，第396頁(yè)

[2][美]約瑟夫·克拉伯著：《大眾傳播的效果》，見(jiàn)張國(guó)良主編《20世紀(jì)傳播學(xué)經(jīng)典文本》，復(fù)旦大學(xué)出版社，2003，第332頁(yè)