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篇（1）

【摘要】 目的： 探討老年高血壓患者24 h動態(tài)血壓節(jié)律及血脂代謝紊亂對老年術(shù)后認(rèn)知功能障礙的影響. 方法： 對全麻下?lián)衿谛蟹切呐K手術(shù)且年齡≥60歲的老年患者測定術(shù)前血脂、24 h動態(tài)血壓. 依據(jù)WHO/ISH高血壓診斷標(biāo)準(zhǔn)將62例受試者按24 h動態(tài)血壓節(jié)律類型及有無血脂代謝紊亂分為4組：杓型高血壓(15例)；杓型高血壓加血脂代謝紊亂組(18例)；非杓型高血壓組(13例)；非杓型高血壓加血脂代謝紊亂組(16例). 術(shù)前及術(shù)后第7日用簡易智能狀態(tài)檢查表(MMSE)對所有受試者進(jìn)行認(rèn)知功能調(diào)查. 結(jié)果： 非杓型高血壓加血脂代謝紊亂組的MMSE的分值為(24.2±1.6)分，與杓型高血壓加血脂代謝紊亂組(26.5±1.4)分及非杓型高血壓組(26.8±1.3)分比較，差異有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義(P

【關(guān)鍵詞】 認(rèn)知障礙；手術(shù)并發(fā)癥;高血壓；晝夜節(jié)律；血脂代謝紊亂；老年人

0引言

術(shù)后認(rèn)知功能障礙(postoperative cognitive dysfunction， POCD) 在老年患者中發(fā)病率較高，有文獻(xiàn)報(bào)道嚴(yán)重的POCD可出現(xiàn)老年性癡呆［1］，已越來越成為重要的社會問題. 高血壓及血脂代謝紊亂是老年人中的常見問題，脂質(zhì)代謝紊亂與高血壓常合并存在. 近年來更為確切高甘油三脂、高膽固醇等脂代謝紊亂及高血壓是認(rèn)知障礙的危險(xiǎn)因素［2］，但老年患者POCD的發(fā)生與術(shù)前高血壓、脂代謝紊亂的關(guān)系還不清楚. 我們初步探討術(shù)前高血壓及血脂代謝紊亂的老年患者與POCD的相關(guān)性，為早期防治老年P(guān)OCD及術(shù)后醫(yī)患關(guān)系提供臨床依據(jù).

1對象和方法

1.1對象選擇擇期全麻下行非心臟手術(shù)的老年患者，按美國麻醉醫(yī)師協(xié)會體格分級（The American Society of Anesthesiologists，ASA）Ⅰ～Ⅲ級，根據(jù)簡易智力量表(MMSE)美國精神疾病診斷及國際疾病分類中有關(guān)神經(jīng)認(rèn)知障礙和增齡相關(guān)記憶障礙的診斷標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分析篩選. 入選的老年人高血壓患者手術(shù)前均符合以下條件:①年齡≥60歲，有或無記憶力下降的主訴；②文化程度均在初中以上，均能接受認(rèn)知功能及相關(guān)臨床檢查；③體格檢查無神經(jīng)系統(tǒng)陽性體征，經(jīng)頭部 CT或 MRI證實(shí)除外腦血管病變；④人格情感保持正常;能完成基本的日常生活，如購物、打電話等;無腦外傷、藥物乙醇中毒及服用可影響認(rèn)知功能的藥物病史，無精神病史；⑤排除繼發(fā)性高血壓. 收集200612/200711未經(jīng)抗高血壓治療或雖治療但不規(guī)范的高血壓患者70例，病程(14.4±5.6)a.

1.2方法

1.2.1動態(tài)血壓監(jiān)測術(shù)前采用動態(tài)血壓監(jiān)測儀測量收縮壓、舒張壓和平均壓. 袖帶縛于右上臂，調(diào)定日間(06∶00～22∶00) 每15 min自動充氣測壓1次，夜間(22∶00～06∶00) 每 30 min自動充氣測壓1次. 記錄時(shí)間≥24 h，監(jiān)測成功率≥85%有效. 受試者日?；顒硬皇芟蓿?6∶00起床，晚 22∶00睡眠. 有效測量值范圍收縮壓60～260 mmHg（1 mmHg=0.133 kPa），舒張壓40～160 mmHg. 監(jiān)測值超出上述范圍時(shí)，監(jiān)測儀自動刪除后重測補(bǔ)充. 從記錄的原始數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)所需參數(shù)指標(biāo).

1.2.2分組有62例完成術(shù)后神經(jīng)心理測驗(yàn)和隨訪，其資料進(jìn)入分析，62例患者平均年齡（65.8±4.1）歲. 按24 h動態(tài)血壓節(jié)律類型及有無血脂異常分為4組：杓型高血壓組(杓型組，15例)；杓型高血壓加血脂異常組(杓型加脂異常組，18例)；非杓型高血壓組(非杓型組，16例)；非杓型高血壓加血脂異常組(非杓型加脂異常組，13例). 高血壓入選標(biāo)準(zhǔn)：依據(jù)WHO/ISH高血壓診斷標(biāo)準(zhǔn).

1.2.3血脂測定術(shù)前清晨空腹安靜狀態(tài)下，采靜脈血用生化儀對甘油三脂(TG)、總膽固醇(TC)、高密度脂蛋白膽固醇(HDL)和低密度脂蛋白膽固醇(LDL)進(jìn)行測定.

1.2.4臨床智能精神檢查患者于術(shù)前2～3 d和術(shù)后第7 日分別由專業(yè)醫(yī)師應(yīng)用國際通用MMSE對上述對象進(jìn)行認(rèn)知功能檢查，記錄得分，并按 Folstein等［3］提出的定向力、即刻回憶力、注意力和計(jì)算力、延遲回憶力語言能力及總分6個部分分別進(jìn)行登記匯總，MMSE總分范圍 0～30分.

統(tǒng)計(jì)學(xué)處理：采用SPSS10.0軟件. 計(jì)量資料用x±s表示，計(jì)數(shù)資料用百分率表示. 血壓、血脂和MMSE得分用t檢驗(yàn)，動態(tài)血壓節(jié)律和血脂異常對認(rèn)知功能的影響用方差分析. P

2結(jié)果

2.1各組一般資料比較非杓型加脂異常組的TG，TC，HDL，LDL與其他3組比較，差異有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義(P

2.2各組MMSE得分比較非杓型加脂異常組(24.2±1.1)分，杓型組(28.3±0.6)分，兩組比較差異有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義(P

2.324 h動態(tài)血壓節(jié)律及血脂代謝紊亂對認(rèn)知功能的影響進(jìn)行 2×2析因方差分析，血脂異常單獨(dú)對 MMSE得分影響差異無統(tǒng)計(jì)學(xué)意義；非杓型動態(tài)血壓節(jié)律單獨(dú)對 MMSE得分影響差異有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義(F=4.65，P

3討論

POCD是指手術(shù)麻醉后所出現(xiàn)的定向、思維、記憶、注意力、自知力等認(rèn)知能力的改變，流行病學(xué)發(fā)現(xiàn)POCD主要發(fā)生在老年術(shù)后患者［4-5］，嚴(yán)重的POCD可出現(xiàn)老年性癡呆，影響老年患者出院后的生活質(zhì)量. 隨著社會老齡化，對POCD的防治、早期診斷和早期干預(yù)越來越受到普遍關(guān)注.

近年來研究報(bào)道血脂代謝紊亂是老年人中的常見問題，與其相應(yīng)的認(rèn)知功能障礙有關(guān)，以記憶障礙為主要表現(xiàn). 在老年人認(rèn)知功能障礙患者血清中血清載脂蛋白ApoB，ApoE及 ApoA含量升高［6］. 在老年癡呆的病理學(xué)變化如老年斑(SP)、神經(jīng)原纖維纏結(jié)（NFT）、腦血管淀粉樣變性中都有 ApoE，ApoE基因型確定與老年性癡呆的發(fā)生、發(fā)展相關(guān)［7］. 并有研究顯示血清HDL濃度降低，LDL和 TG水平升高與認(rèn)知功能損傷有關(guān)，用藥物降低血脂水平對于預(yù)防認(rèn)知障礙有效［8］；研究發(fā)現(xiàn)血清HDL與認(rèn)知功能之間正相關(guān)，HDL的濃度越低，其 MMSE評分越低，認(rèn)知功能越差，癡呆的發(fā)生率越高［9］；血清 TG，LDL，脂蛋白(a)增高與動脈粥樣硬化的發(fā)病呈正相關(guān)，血漿脂蛋白與凝血、纖溶系統(tǒng)及血小板的活性之間相互影響，促進(jìn)血栓形成，加快動脈粥樣硬化的形成和發(fā)展，而HDL增高則對血管有保護(hù)作用，通過抗氧化、阻止細(xì)胞凋亡等多種途徑發(fā)揮對血管的保護(hù)作用來降低尤其是腦動脈硬化造成的老年認(rèn)知功能減退［10］. 文獻(xiàn)［11］報(bào)道，收縮壓每增加10 mmHg，認(rèn)知功能減退的危險(xiǎn)性較對照組增加0.07. 收縮壓>160 mmHg，認(rèn)知功能減退明顯增高. 而脂質(zhì)代謝紊亂與高血壓常合并存在，高血壓患者比血壓正常者有更高的膽固醇水平，血壓與血脂之間存在著生物學(xué)上的相互關(guān)聯(lián)，中年期血清膽固醇升高(≥6.5 mmol/L)是輕度認(rèn)知功能障礙的一個重要危險(xiǎn)因素(OR 1.9， 95% CI 1.2～3.0)，血清膽固醇升高可導(dǎo)致腦動脈和毛細(xì)血管內(nèi)皮細(xì)胞功能受損，加速動脈粥樣硬化進(jìn)展，降低腦血流，使腦代謝受損，當(dāng)合并高血壓時(shí)使腦血流減少及腦代謝受損更嚴(yán)重，從而增加認(rèn)知功能障礙和癡呆的危險(xiǎn)性［12］;此外，血清膽固醇升高也可直接影響與認(rèn)知功能障礙有關(guān)的神經(jīng)元變性，其可能機(jī)制是血清膽固醇升高影響神經(jīng)細(xì)胞淀粉樣前體蛋白(APP)代謝，加速β淀粉蛋白的產(chǎn)生和沉積從而導(dǎo)致認(rèn)知功能障礙［13］.

我們的結(jié)果顯示，脂質(zhì)代謝紊亂單獨(dú)對術(shù)后老年患者M(jìn)MSE得分影響差異無統(tǒng)計(jì)學(xué)意義，高血壓與術(shù)后認(rèn)知功能損害有關(guān)，而脂質(zhì)代謝紊亂及高血壓兩者聯(lián)合共同作用使MMSE得分明顯降低，表明脂質(zhì)代謝紊亂及高血壓對術(shù)后認(rèn)知功能損害有相互促進(jìn)作用. 高血壓、高血脂對認(rèn)知功能損害的影響可能隨著病程的延長而增加［14］，可能是長期脂質(zhì)代謝紊亂導(dǎo)致動脈粥樣硬化而致腦供血不足，加之高血壓共同促進(jìn)對患者術(shù)后認(rèn)知功能損害有關(guān).

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篇（2）

Research on the Relationship of PLT and Ca2+ Levels in Patients with Coagulation Function Dysfunction after Massive Transfusion/ZHAO Zi-xian，LI Juan-hong，CHEN Jin-yuan，et al.//Medical Innovation of China，2017，14（02）：133-136

【Abstract】 Objective：To investigate the relationships of PLT and Ca2+ levels in patients with coagulation function dysfunction after massive transfusion Method：A total of 104 patients with hemorrhage for blood transfusion treatment were chosen as the research objects，among them 50 cases for 1000 to 2000 mL as blood transfusion group and 54 cases for 2000 mL or greater of blood transfusion as massive blood transfusion group.In addition，54 healthy peoples were chosen as the control group.After one hour blood transfusion，the change of serum PLT and Ca2+ were tested in two groups.Result：Compared with the control group，PLT and Ca2+ levels decreased significantly in blood transfusion group and massive blood transfusion group（P0.05）.PLT and Ca2+ levels in blood transfusion group and massive blood transfusion group had no correlation （r=0.058，P=0.512；r=0.061，P=0.384）.By the Logistic regression analysis，PLT and Ca2+ levels were correlated independently with coagulation function dysfunction（OR=0.134， P=0.019；OR=0.140，P=0.008）.Compared with blood transfusion group，the low blood platelet and hypocalcaemia were more likely to appear in massive blood transfusion group（ 字2=36.563，P=0.000； 字2=35.884，P=0.000）.Conclusion：Plasma PLT and Ca2+ levels can be used in risk assessment of coagulation function dysfunction.

【Key words】 PLT； Ca2+； Massive blood transfusion； Coagulation function dysfunction

First-author’s address：Xinhui Hospital Afiliated to Southern Medical University，Jiangmen 529100，China

doi：10.3969/j.issn.1674-4985.2017.02.034

大量輸血（massive blood transfusion）是嚴(yán)重復(fù)合傷、急性大失血危重患者必不可少的搶救措施之一。我國大量輸血定義是，成人患者在1 d（24 h）內(nèi)輸注懸浮紅細(xì)胞≥18 U或在1 d（24 h）內(nèi)輸注懸浮紅細(xì)胞≥0.3 U/kg[1]。庫存懸浮紅細(xì)胞在保存過程中會產(chǎn)生很多代謝變化，當(dāng)患者輸注大量庫存紅細(xì)胞后可導(dǎo)致許多不良反應(yīng)，如血小板減小、凝血因子稀釋、電解質(zhì)失衡等[2]。近年來，越來越多研究認(rèn)為凝血功能紊亂和電解質(zhì)失衡是影響大量輸血后患者搶救成功與否的重要因素。為此，筆者通過檢測血小板計(jì)數(shù)和血清鈣離子水平分析兩者的相關(guān)性，探討兩者的檢測在預(yù)防和評估大量輸血后患者出現(xiàn)凝血功能紊亂中的應(yīng)用價(jià)值，現(xiàn)報(bào)道如下。

1 資料與方法

1.1 一般資料 選擇2012年3月-2015年3月在本院輸血治療的104例創(chuàng)傷大出血患者為研究對象。輸血量1000～2000 mL的50例大出血患者為輸血組，其中男30例，女20例；年齡17～84歲，平均（50.02±31.35）q；體重41～88 kg，平均（63.95±27.12）kg；外傷12例，車禍8例，墜跌6例，消化道大出血10例，其余為復(fù)合傷14例；嚴(yán)重創(chuàng)傷程度評分（ISS）分?jǐn)?shù)平均為（19.26±5.12）分。另外輸血量≥2000 mL的54例大出血患者為大量輸血組，其中男34例，女18例，年齡20～87歲，平均（53.12±34.35）歲；體重43～90 kg，平均（64.12±26.04）kg；嚴(yán)重復(fù)合傷18例，車禍中7例，高處墜跌8例，產(chǎn)科大出血10例，消化道大出血11例；ISS分?jǐn)?shù)平均為（20.36±5.98）分。兩組性別、年齡、體重和ISS評分比較，差異均無統(tǒng)計(jì)學(xué)意義（P>0.05），具有可比性。另選54例健康檢查者為對照組，其中男女各27例，年齡20～80歲，平均（49.02±31.05）歲；體重43～87 kg，平均（62.10±25.04）kg。

1.2 方法 將大出血患者送往手術(shù)室后立即開放靜脈通路（2～3條），并氣管插管，麻醉維持靜脈復(fù)合，可穿刺足背動脈置管用于監(jiān)測患者平均動脈壓，先用血定安、復(fù)方醋酸鈉或血液代替品等快速擴(kuò)容后輸血或可同時(shí)以最大速度輸血。所有患者的搶救都是以最快速度輸入庫存懸浮紅細(xì)胞和擴(kuò)容以糾正休克為主，在患者各主要器官功能情況較穩(wěn)定時(shí)立即進(jìn)行手術(shù)干預(yù)。通過手術(shù)進(jìn)行止血，24 h后采集血標(biāo)本各3支（EDTA-K2抗凝管，促凝管，枸櫞酸鈉抗凝管）。用五分類血細(xì)胞分析儀（日本希森美康公司生產(chǎn)的SysmexXT-1800i）、全自動生化分析儀（德國Roche公司生產(chǎn)的COBAS 6000）、全自動血凝儀（北京普利生C2000-A）分別檢測各組的PLT、Ca2+、肝功能、腎功能和凝血等相關(guān)項(xiàng)目。嚴(yán)格按照操作規(guī)程操作，所有應(yīng)用試劑、質(zhì)控品、校準(zhǔn)品均為儀器所配套，所有檢測項(xiàng)目均在室內(nèi)質(zhì)控和室間質(zhì)控范圍內(nèi)，保證待測項(xiàng)目的準(zhǔn)確性。臨界值設(shè)定：PLT

2.0 mmol/L為低血鈣血癥。

1.3 統(tǒng)計(jì)學(xué)處理 運(yùn)用SPSS 17.0統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行統(tǒng)計(jì)學(xué)分析，計(jì)量資料用（x±s）表示，多組間的均數(shù)比較采用單因素方差F檢驗(yàn)分析，兩兩組間均數(shù)比較采用NK法，計(jì)數(shù)資料比較采用 字2檢驗(yàn)，相關(guān)性分析采用Pearson法進(jìn)行線性相關(guān)分析，多因素分析用Logistic回歸分析，以P

2 結(jié)果

2.1 輸血組、大量輸血組和對照組一般實(shí)驗(yàn)室指標(biāo)比較 輸血組PLT和Ca2+濃度均低于對照組（P0.05）。大量輸血組PLT、Ca2+、K+、Fbg均低于對照組（P

2.2 輸血組和大量輸血組PLT和Ca2+水平相關(guān)性分析 通過相關(guān)性分析得出，輸血組和大量輸血組PLT和Ca2+均無相關(guān)性（r=0.058，P=0.512；r=0.061，P=0.384）。

2.3 大量輸血致患者出現(xiàn)凝血功能紊亂危險(xiǎn)因素分析 以大量輸血組和對照組相關(guān)數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，以是否出現(xiàn)凝血功能紊亂為因變量Y，以年齡（歲）、PLT、Ca2+、APTT、PT、ALT、Cr、BUN、K+、Fbg為自變量，用Logistic回歸向前逐步篩選變量，以0.05為變量篩選水準(zhǔn)，以0.01為剔除水準(zhǔn)。篩選結(jié)果是，大量輸血致患者出現(xiàn)凝血功能紊亂的獨(dú)立危險(xiǎn)因素是PLT、Ca2+、APTT、PT、Fbg。見表2。

2.4 輸血組和大量輸血組低血小板血癥和低血鈣血癥發(fā)生率的比較 大量輸血組低血小板血癥和低血鈣血癥的發(fā)生率均明顯高于輸血組（字2=36.563，P=0.000；字2=35.884，P=0.000）。見表3。

3 討論

由于外傷和嚴(yán)重創(chuàng)傷等原因而必需大量輸血后，極易出現(xiàn)凝血功能障礙、酸中毒、低體溫等致死性并發(fā)癥，使患者死亡率仍然高達(dá)19%～70%[3-5]。PLT主要功能是參與血栓的形成、血栓的回縮及止血功能。當(dāng)大量輸血或急性失血后患者若PLT

本研究結(jié)果顯示，輸血組和大量輸血組PLT和Ca2+濃度均低于對照組（P

綜上所述，大量輸血致使出現(xiàn)凝血功能紊亂的主要原因之一是PLT和Ca2+下降?；颊咴谳斞^多的情況下，體內(nèi)會發(fā)生明顯的變化，PLT和Ca2+濃度可作為大量輸血后患者出現(xiàn)凝血功能紊亂的風(fēng)險(xiǎn)評估指標(biāo)。臨床上應(yīng)動態(tài)密切監(jiān)測PLT和Ca2+濃度，防止凝血功能紊亂和更為嚴(yán)重的并發(fā)癥發(fā)生。

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篇（3）

雙語教學(xué)是指使用第二語言或外語進(jìn)行非語言類學(xué)科的教學(xué)。我國高校現(xiàn)今的雙語教學(xué)大多是指通過英漢兩種語言體系和文化環(huán)境來促進(jìn)教學(xué)，增強(qiáng)學(xué)生對專業(yè)知識的了解。

一、《公共關(guān)系學(xué)》實(shí)施雙語教學(xué)的現(xiàn)狀

隨著越來越多的國際公關(guān)公司進(jìn)駐中國，它們帶來了大量的國外優(yōu)秀人才，這對本土的公關(guān)人才是個很大的沖擊。高校必須盡快培養(yǎng)出符合市場需要的復(fù)合型人才，使他們在激烈的競爭環(huán)境中爭得一席之地。而原來單一語言的公共關(guān)系教學(xué)已很難培養(yǎng)出既懂專業(yè)知識又能使用英語進(jìn)行熟練交流溝通的復(fù)合型公關(guān)人才，所以，許多大學(xué)都針對《公共關(guān)系學(xué)》開設(shè)了雙語課程。但是，雙語教學(xué)過程中也存在許多問題。

（一）具有雙語教學(xué)能力的教師匱乏

擔(dān)任雙語教學(xué)的教師不僅應(yīng)當(dāng)具備極強(qiáng)的英語應(yīng)用能力，而且還應(yīng)具備過硬的專業(yè)知識背景，二者缺一不可。但事實(shí)上，大多數(shù)院校的雙語教學(xué)或者是由具備專業(yè)知識背景但英語能力不佳的教師擔(dān)任雙語教師，或者是英語能力很強(qiáng)但缺乏相應(yīng)學(xué)科背景的教師擔(dān)任。教師本身無法很好地掌控雙語教學(xué)，導(dǎo)致教學(xué)效果不理想。

（二）缺乏適合雙語教學(xué)的教材

教材問題是實(shí)施雙語教學(xué)的瓶頸，雙語教學(xué)教材的重要性和師資的重要性是一樣的。目前高校實(shí)施《公共關(guān)系學(xué)》雙語教學(xué)的教材有兩種：一種是直接引進(jìn)國外先進(jìn)的教材，價(jià)格昂貴，非一般的學(xué)生所能接受；一種是組織自己的教師編寫教材，由于教師對不同文化有著不同的理解，必然會出現(xiàn)差異性和滯后性，使學(xué)生獲取信息不夠及時(shí)準(zhǔn)確。

（三）學(xué)生雙語知識接受能力弱

在開設(shè)雙語教學(xué)的過程中，信息的最終接受者是學(xué)生，評價(jià)好壞的最客觀的標(biāo)準(zhǔn)也是學(xué)生。因此，學(xué)生的雙語接受能力也是必須考慮的一個問題。現(xiàn)在的《公共關(guān)系學(xué)》雙語教學(xué)，通常教師在課堂上滔滔不絕，學(xué)生在下面卻聽不懂。這完全沒有達(dá)到雙語教學(xué)的效果，反而使學(xué)生缺少機(jī)會去了解相關(guān)的專業(yè)知識。這就導(dǎo)致學(xué)生該學(xué)到的理論知識沒有學(xué)到，英語會話能力也沒有得到提高。

二、《公共關(guān)系學(xué)》實(shí)施雙語教學(xué)的對策

（一）學(xué)校應(yīng)大力引進(jìn)和培養(yǎng)具有雙語教學(xué)能力的教師，同時(shí)教師自身需不斷提高專業(yè)英語水平

1.學(xué)校應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)雙語教學(xué)教師培訓(xùn)與人才引進(jìn)

教師培訓(xùn)主要指的是加強(qiáng)對現(xiàn)在英語基礎(chǔ)比較好的專業(yè)教師的培訓(xùn)，通過與國外高校的人才交流、集中培訓(xùn)等方式來完成。同時(shí)，人才引進(jìn)過程中可以適當(dāng)優(yōu)先考慮吸收有留學(xué)背景的人才、在國際公關(guān)公司有工作經(jīng)驗(yàn)的高學(xué)歷人才，或者一些在本科期間學(xué)英語而在讀研、讀博期間學(xué)廣告或公關(guān)專業(yè)的人才。

2.教師自身應(yīng)不斷提高英語水平

教師對英語的駕馭能力直接影響雙語教學(xué)的進(jìn)度和強(qiáng)度。由于中國人與西方人的思維方式存在一定的差異，在教材的篇章結(jié)構(gòu)和風(fēng)格上，中文教材與英文教材有一定的差別。這需要教師花相當(dāng)多的時(shí)間和精力去領(lǐng)會原作者的意圖，吸收其精華，教師的外語能力越強(qiáng)，對原著的理解越深刻，組織教學(xué)越輕松，對學(xué)生的幫助越大。教師可通過多看英文原版教材、英文學(xué)術(shù)期刊等途徑來提高自身的專業(yè)英語水平。

（二）理論教學(xué)以英語教材為主，并輔以適合中國國情的中文案例教學(xué)

對《公共關(guān)系學(xué)》來講，英文原版教材在理論講述方面是有優(yōu)勢的，學(xué)生可以學(xué)到原汁原味的理論知識。《公共關(guān)系學(xué)》的雙語教材可以直接使用由斯各特·卡特利普、艾倫·森特和格倫·布魯姆編著的《公共關(guān)系教程》（華夏出版社）和由美國著名公共關(guān)系專家西泰爾著的《公共關(guān)系實(shí)務(wù)》（機(jī)械工業(yè)出版社）原版教材及與之配套的中文版，價(jià)格與國內(nèi)教材相差無幾，并且這兩本教材都是國外比較權(quán)威的原版教材。

《公共關(guān)系教程》一書原版名為Effective Public Relations，這本書被譽(yù)為“公共關(guān)系的圣經(jīng)”，教材共分為四個部分：第一部分簡單描述了公共關(guān)系領(lǐng)域并對各種基本概念做了界定；第二部分介紹了支撐和指導(dǎo)實(shí)踐工作的傳播學(xué)和輿論學(xué)的原則和理論；第三部分描述了公共關(guān)系的“四步工作法”，將理論運(yùn)用于實(shí)踐；第四部分講述了公共關(guān)系的實(shí)踐環(huán)境。作者之一卡特里普是位有經(jīng)驗(yàn)的教師，該書嚴(yán)格按照教材的編寫方式，結(jié)構(gòu)分明、內(nèi)容全面、形式統(tǒng)一，非常適合教師安排教學(xué)。

《公共關(guān)系實(shí)務(wù)》一書原版名為The Practice of Public Relations，本教材有以下幾大特點(diǎn)：第一，不僅有相應(yīng)的理論知識講解，最重要的是添加了大量案例，不僅包括成功的，也包括失敗的，如泰諾的毒膠囊危機(jī)事件、沃爾瑪為改變自己的形象展開的公關(guān)、布什政府為了改善美國在穆斯林世界的形象所做的努力等；第二，由于新媒體在公共關(guān)系中發(fā)揮著越來越重要的角色，本書專門增加了一個章節(jié)討論“公共關(guān)系與因特網(wǎng)”；第三，每一章結(jié)束都有相應(yīng)的好書推薦、案例分析和權(quán)威訪談，有利于拓寬學(xué)生的知識面。

但是，在《公共關(guān)系學(xué)》的雙語教學(xué)過程中，不僅要講授西方經(jīng)典案例，還應(yīng)適當(dāng)增加一些發(fā)生在中國的案例，以使學(xué)生更好地理解公共關(guān)系的實(shí)施過程和作用。比如，可以選用《第七屆最佳公共關(guān)系案例》《第八屆最佳公共關(guān)系案例》《第九屆最佳公共關(guān)系案例》為中文輔助案例教材。這一系列書籍分別收錄了由中國國際公共關(guān)系學(xué)會主辦的中國最佳公共關(guān)系案例大賽的精華案例，案例類別涉及媒介關(guān)系、企業(yè)傳播、內(nèi)部公關(guān)、社區(qū)關(guān)系、政府關(guān)系、國際公關(guān)、營銷公關(guān)（產(chǎn)品）、營銷公關(guān)（服務(wù)）、新產(chǎn)品上市、大型活動、財(cái)經(jīng)公關(guān)、文化體育、醫(yī)療保健、環(huán)境保護(hù)、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)、品牌管理、危機(jī)管理、議題管理、企業(yè)社會責(zé)任和政府及非營利組織等20個類別。 只有將西方的理論知識和中國的案例結(jié)合在一起，才能使學(xué)生更好地理解理論，并更好地將理論運(yùn)用到以后的工作和實(shí)踐中去。

（三）采用各種方式提高學(xué)生的雙語接受能力

1.從學(xué)生的角度出發(fā)

教師在雙語教學(xué)過程中應(yīng)盡量避免講解深奧或者生僻的英文詞匯與語法，讓學(xué)生有時(shí)間、有興趣去學(xué)去聽。在低年級學(xué)生中不宜開展雙語教學(xué)，低年級學(xué)生相對來說英語功底薄，對于專業(yè)的了解程度也不及高年級學(xué)生。因此，《公共關(guān)系學(xué)》雙語教學(xué)最好在大二或者大三時(shí)進(jìn)行。

2.逐步提高學(xué)生的《公共關(guān)系學(xué)》專業(yè)英語能力

《公共關(guān)系學(xué)》是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的課程，采用雙語教學(xué)的目的不僅是要讓學(xué)生學(xué)到最原汁原味的知識，而且是要讓他們在以后的工作中能夠運(yùn)用到。在課程安排上，可適當(dāng)增加關(guān)于公共關(guān)系的英語情景對話練習(xí)。這樣不僅讓學(xué)生學(xué)到了一些公關(guān)專業(yè)英語，而且也增加了課堂的互動性，能夠達(dá)到良好的教學(xué)效果。比如，在實(shí)際教學(xué)過程中，筆者在每節(jié)課的最后10分鐘，會選擇相關(guān)公共關(guān)系工作場景的英語對話讓學(xué)生進(jìn)行練習(xí)，內(nèi)容包括公關(guān)禮儀、公關(guān)活動、企業(yè)傳播、業(yè)務(wù)談判、內(nèi)部溝通和危機(jī)處理等。

（四）采用合理的雙語教學(xué)方法

1.教師在課堂教學(xué)中應(yīng)反復(fù)強(qiáng)調(diào)教學(xué)重點(diǎn)

在雙語教學(xué)中，反復(fù)強(qiáng)調(diào)重要知識點(diǎn)十分重要。由于受英語能力的限制，教師很難靈活地運(yùn)用英語對所講的內(nèi)容進(jìn)行解釋和展開，而學(xué)生的英語理解能力又有限，導(dǎo)致課堂上教學(xué)的雙方運(yùn)用英語進(jìn)行的有效溝通十分有限。通過反復(fù)強(qiáng)調(diào)重要知識點(diǎn)，學(xué)生對關(guān)鍵術(shù)語和內(nèi)容掌握得十分牢固，有利于他們掌握教學(xué)重點(diǎn)。教師應(yīng)該在講授新課之前，對上節(jié)課所講授的內(nèi)容進(jìn)行回顧，并強(qiáng)調(diào)重點(diǎn)內(nèi)容，而在每一節(jié)課結(jié)束時(shí)，對本節(jié)課的內(nèi)容和要點(diǎn)進(jìn)行總結(jié)，對下一次課的內(nèi)容進(jìn)行提示，并安排學(xué)生應(yīng)完成的練習(xí)和應(yīng)預(yù)習(xí)的內(nèi)容。這樣，每次課的重點(diǎn)內(nèi)容在課堂上至少強(qiáng)調(diào)了三次。經(jīng)過反復(fù)強(qiáng)調(diào)，重點(diǎn)內(nèi)容可以牢牢地鑲嵌入學(xué)生的腦海里。

2.采用循序漸進(jìn)的雙語教學(xué)方法

我國的雙語教學(xué)大致有三種類型，一是術(shù)語引導(dǎo)式，即以簡單滲透為主；二是交叉滲透型；三是完全滲透型。雙語教學(xué)模式的建構(gòu)必須本著由易到難的原則，恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用相應(yīng)的教學(xué)策略，才能保證雙語教學(xué)的良好效果。

首先，在教學(xué)開始之初選擇術(shù)語引導(dǎo)式雙語教學(xué)方法。在教學(xué)的過程中，用英語來板書專業(yè)術(shù)語，用漢語講解這些術(shù)語。在這個層次中，由于《公共關(guān)系學(xué)》前幾章講述公共關(guān)系的產(chǎn)生、發(fā)展及研究對象，專業(yè)術(shù)語不多，學(xué)生完全可以接受。但是由于剛剛開始使用英文授課，很多學(xué)生不能完全適應(yīng)，所以這幾章雖然簡單，但講解時(shí)應(yīng)以漢語為主、英語為輔。

其次，在雙語教學(xué)的第二個階段，采用交叉滲透型教學(xué)方法，以英語為主、漢語為輔的方法。隨著《公共關(guān)系學(xué)》教學(xué)的開展，理論性逐漸增強(qiáng)，專業(yè)詞匯大量增加，難度較大，授課的速度要放慢，在講解時(shí)以英語為主、漢語為輔，給學(xué)生留下充分理解的時(shí)間，以免削弱學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性。

再次，在教學(xué)的后半部分，采用完全浸透型教學(xué)方法。隨著課程的發(fā)展，后半部分基本上是公共關(guān)系實(shí)務(wù)課程。通過前期的學(xué)習(xí)，學(xué)生已經(jīng)掌握了很多專業(yè)詞匯、句式，在此基礎(chǔ)上，教師可逐漸加大英語授課的比重，直至完全用英文授課，最終達(dá)到雙語授課的目的。

3.加強(qiáng)課堂互動教學(xué)

由于學(xué)生的英語能力有限，他們情愿接受“填鴨式”的教學(xué)方法?！疤铠喪健苯虒W(xué)方法的最大缺陷在于學(xué)生的主觀能動性沒有得到有效發(fā)揮。在整個教學(xué)活動中，學(xué)生處于被動接收狀態(tài)，不能誘發(fā)學(xué)生對課程內(nèi)容的有關(guān)問題進(jìn)行思考，無法培養(yǎng)和鍛煉學(xué)生獨(dú)立思考與解決問題的能力。所以，要使雙語教學(xué)課堂生動和高效，學(xué)生積極參與教學(xué)是關(guān)鍵。

在《公共關(guān)系學(xué)》雙語教學(xué)中，可適當(dāng)增加一定課時(shí)量的互動教學(xué)安排。教師負(fù)責(zé)組織教學(xué)過程，將學(xué)生分成若干個小組，每個小組承擔(dān)部分教學(xué)內(nèi)容。每個小組輪流根據(jù)安排的課程內(nèi)容進(jìn)行演講，包括解釋問題、分析問題和回答其他同學(xué)和教師的提問。在整個演講過程中，教師負(fù)責(zé)把握學(xué)生演講內(nèi)容的重點(diǎn)和準(zhǔn)確性，并對所涉及的內(nèi)容進(jìn)行概述和綜合。經(jīng)過這樣的鍛煉，學(xué)生基本上可以獨(dú)立思考問題和解決問題。

《公共關(guān)系學(xué)》雙語教學(xué)無論是對教師來說還是對學(xué)生來說都是一種挑戰(zhàn)，但只要我們在實(shí)踐中不斷探索、認(rèn)真總結(jié)，就能使《公共關(guān)系學(xué)》雙語教學(xué)全面提升學(xué)生的英語水平和專業(yè)水平。

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篇（4）

一、引 言

眾所周知，實(shí)踐教學(xué)是高校教學(xué)過程中非常重要的環(huán)節(jié)，它對實(shí)現(xiàn)應(yīng)用型人才的培養(yǎng)目標(biāo)起著至關(guān)重要的作用，由于現(xiàn)代社會發(fā)展迫切需要具有創(chuàng)新能力的高素質(zhì)人才，而實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)正是培養(yǎng)創(chuàng)新人才的基礎(chǔ)。那么，對于公共關(guān)系學(xué)課程中的實(shí)踐教學(xué)，具體來說，就是運(yùn)用現(xiàn)代化的教學(xué)手段，課堂講授與案例分析相結(jié)合，借助課堂討論、社會實(shí)踐、市場調(diào)查、公關(guān)策劃、公關(guān)咨詢與培訓(xùn)等多種形式，培養(yǎng)學(xué)生的溝通能力、公關(guān)決策能力和公關(guān)創(chuàng)新策劃等能力。

徐州工程學(xué)院是一所由?？茖哟蝿倓偵裰帘究频脑盒?，學(xué)校的辦學(xué)理念是建成蘇北一流、江蘇省有地位、國內(nèi)有影響的以工程類學(xué)科為主，多學(xué)科協(xié)調(diào)發(fā)展的應(yīng)用型本科院校。學(xué)校開設(shè)的專業(yè)課程多與地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展緊密結(jié)合，其中管理學(xué)院開設(shè)的《公共關(guān)系學(xué)》就是一門緊隨時(shí)代、注重應(yīng)用的課程，而且這門課程通常安排在學(xué)生畢業(yè)實(shí)習(xí)的前一個學(xué)期。由于很多學(xué)生對未來寄有較高的期望，對自身缺乏科學(xué)的定位，還有些學(xué)生就業(yè)壓力較大，部分學(xué)生產(chǎn)生浮躁心理。針對學(xué)生又想學(xué)習(xí)，又想走入社會進(jìn)行工作實(shí)踐的矛盾心理，作為授課教師，在教學(xué)中就要通過和學(xué)生進(jìn)行溝通，得到學(xué)生的理解、支持和認(rèn)同，順利地組織教學(xué)。

通過對學(xué)校部分專業(yè)課程實(shí)踐教學(xué)的了解，發(fā)現(xiàn)不少專業(yè)課程在教學(xué)中存在一些問題。例如，理論教學(xué)過于強(qiáng)調(diào)系統(tǒng)性和完整性，忽視了其應(yīng)用性；實(shí)踐教學(xué)中缺乏對解決問題能力等方面的培養(yǎng)。那么對于公共關(guān)系學(xué)課程來說，所表現(xiàn)出來的是對本課程的基礎(chǔ)知識掌握不夠扎實(shí)；對新知識、新技能理解不夠；實(shí)踐活動無針對性，系統(tǒng)性，實(shí)踐能力得不到具體的鍛煉。因此，如何向?qū)W生講授，使學(xué)生樂于學(xué)習(xí)、自覺學(xué)習(xí)，掌握其中的精華，同時(shí)，通過學(xué)生動手、動身、動腦，使學(xué)生的綜合素質(zhì)和實(shí)踐能力得到提高，一方面，引導(dǎo)大學(xué)生正確的自我定位，正確認(rèn)識社會，尋找合適的就業(yè)崗位；另一方面，通過實(shí)踐使得自身形象得到良好展示，為自身就業(yè)、創(chuàng)業(yè)奠定扎實(shí)的基礎(chǔ)。這需要授課教師花大力氣進(jìn)行探索和嘗試。

二、《公共關(guān)系學(xué)》課程“漏斗對接教學(xué)”方案的具體實(shí)施

對公共關(guān)系學(xué)課程進(jìn)行實(shí)踐教學(xué)設(shè)計(jì)，應(yīng)該清楚不能為了實(shí)踐設(shè)計(jì)而設(shè)計(jì)實(shí)踐方案，要把握這樣一個原則，首先要把理論知識教給學(xué)生，這就要把教學(xué)大綱上要求掌握的重點(diǎn)知識讓學(xué)生掌握，然后在理論知識的指導(dǎo)下，讓學(xué)生通過有針對性地實(shí)踐活動，最終達(dá)到不僅使學(xué)生掌握公共關(guān)系理論知識，而且通過參加公關(guān)活動實(shí)踐，補(bǔ)充學(xué)生在課堂上無法學(xué)到或難以切身體會及深刻領(lǐng)悟的知識，為學(xué)生就業(yè)和能力拓展打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。其次，就是所有的實(shí)踐設(shè)計(jì)要符合學(xué)校和學(xué)生的實(shí)際情況，要具有可操作性、應(yīng)用性和經(jīng)濟(jì)性。

為了滿足以上要求，筆者根據(jù)這幾年從事公共關(guān)系學(xué)教學(xué)實(shí)踐的一點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)，摸索了一套的“漏斗對接教學(xué)”方案，即“>

1．理論知識的講授

每一章內(nèi)容講解前，為了吸引學(xué)生的注意力，使其對相關(guān)問題產(chǎn)生興趣，首先從大方面講起，即公共關(guān)系案例；接著將案例進(jìn)行提煉，概括其中體現(xiàn)出的相關(guān)知識點(diǎn)及應(yīng)當(dāng)掌握的公關(guān)知識；隨后聯(lián)系書本上這一章的內(nèi)容，讓學(xué)生不知不覺的進(jìn)入理論知識學(xué)習(xí)，那么在講的過程中要注意講重點(diǎn)、講難點(diǎn)、講方法論、講知識結(jié)構(gòu)，而且理論知識的講授要想著為實(shí)踐活動做鋪墊。比如在講述第一章認(rèn)識和理解公共關(guān)系時(shí)，學(xué)生剛剛開學(xué)，對于他們來說這是一門新課程，為了使學(xué)生很快進(jìn)入狀態(tài)，我選取了美國前總統(tǒng)尼克松“水門事件”和克林頓“拉鏈門”事件（有的班級有多媒體設(shè)備，把這些資料用多媒體介紹給學(xué)生，增強(qiáng)視覺刺激，吸引學(xué)生注意力）。經(jīng)過對兩個案例的講述，讓學(xué)生認(rèn)識到同樣的危機(jī)事件發(fā)生后，處理方法不同，帶來的結(jié)果也是截然相反的，從中體會到公共關(guān)系的重要性；接著就引入正題，公共關(guān)系如此重要那么公共關(guān)系到底是什么呢？我們一起來探討。隨后把這一章的重點(diǎn)內(nèi)容公共關(guān)系的涵義、公共關(guān)系的特征、研究對象等內(nèi)容重點(diǎn)講述，讓學(xué)生對公共關(guān)系有初步的了解，為下面的實(shí)踐教學(xué)打下基礎(chǔ)。

2．針對性的作業(yè)討論、案例答辯

每章理論講授完成后，布置一定量的復(fù)習(xí)思考題，思考題的內(nèi)容一部分是上課所講得重點(diǎn)內(nèi)容，一部分則是根據(jù)重點(diǎn)又引申的實(shí)踐性較強(qiáng)的公關(guān)問題讓學(xué)生進(jìn)行思考、回答。對于上課所講的重點(diǎn)內(nèi)容要求學(xué)生獨(dú)立完成，對于引申的內(nèi)容要求合作完成，并在作業(yè)本上紀(jì)錄下合作的同學(xué)姓名以及合作的內(nèi)容，最后老師批閱后選取代表性的問題進(jìn)行課堂討論。經(jīng)過這一步驟，理論知識相當(dāng)于又被強(qiáng)化了一遍，而且范圍也被縮小了一部分，重點(diǎn)更加突出了。比如在講述第一章時(shí)，理論知識講完后，第一道作業(yè)題是寫出公共關(guān)系的涵義、特征及研究對象。第二道作業(yè)題是你所理解的公共關(guān)系是什么？現(xiàn)代社會中，組織形象對于組織的生存和發(fā)展有何意義？學(xué)生做完后，老師及時(shí)批改，在第二次課上（給學(xué)生留有時(shí)間去查閱資料，一般情況選擇理論課結(jié)束后下一次課）組織討論第二題，當(dāng)然老師一定要把握方向，進(jìn)行引導(dǎo)或給予啟發(fā)，不能漫無目的讓學(xué)生隨便討論。這樣就調(diào)動了學(xué)生學(xué)習(xí)的主動性、積極性，鉆研興趣與熱情，給學(xué)生充分的質(zhì)疑時(shí)間、充分的思辯時(shí)間，進(jìn)而讓學(xué)生在教師的幫助指導(dǎo)下，獨(dú)立地感知、學(xué)習(xí)、理解、提高，把書本知識變成自己的東西。

除了布置作業(yè)以外，每章內(nèi)容講述完以后，要布置相關(guān)的案例。案例本身的典型性、針對性要較高，否則便會影響學(xué)習(xí)效果。另外，案例教學(xué)特別是討論過程，要求學(xué)生積極參與，發(fā)表自己的獨(dú)立見解，也要求老師正確地引導(dǎo)以深化案例中所體現(xiàn)的原理，否則便會出現(xiàn)簡單化、表面化、虛擬人工化等現(xiàn)象。因此，要想達(dá)到理想效果，就要求專心選擇案例，老師、學(xué)生密切配合，對案例分析全過程進(jìn)行有效控制，并隨時(shí)調(diào)整和修正可能產(chǎn)生的問題。在這里要說明的是先把學(xué)生分成學(xué)習(xí)小組，即所有學(xué)生自行組成學(xué)習(xí)小組，每組7～8人左右。小組一經(jīng)組成，將不允許中途變更，因?yàn)榘咐治鰣?bào)告將以小組為單位呈交。每位小組成員都應(yīng)積極參與報(bào)告撰寫及有關(guān)的資料收集、方案討論和課堂宣講等工作。案例提交在章節(jié)授課后的一周之內(nèi)，小組要進(jìn)行討論，有條件的將報(bào)告制成PowerPoint演示文稿，并組織答辯。

需要強(qiáng)調(diào)的是：一般情況下，同一個案例要分給兩個小組，一方面，如果分組太多，牽涉到答辯時(shí)間太長，時(shí)間上不允許，因?yàn)槊恳徽聝?nèi)容的課時(shí)數(shù)基本固定，基本理論要占用一定的課時(shí)，作業(yè)的討論還要占用一部分課時(shí)；另一方面，同一個案例分到兩個組討論出來的結(jié)果一般不會相同，這樣教師在答辯結(jié)束總結(jié)時(shí)，可以讓同學(xué)們體會到為什么案例結(jié)果是不同，因?yàn)椴煌慕M人員不同、思想不同，解決問題的思路不同，分析方法的思路也是多樣性的。讓學(xué)生深切感受到案例的分析沒有統(tǒng)一的分析方法或分析標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范之類的東西，往往得出結(jié)論的思考過程比結(jié)論本身更重要。另外，在案例分析時(shí)，要注意營造一種輕松、活潑、開放的氛圍，每個學(xué)生都要暢所欲言、各抒己見，然后，再由老師引導(dǎo)學(xué)生聯(lián)系理論，通過逐步的歸納、整理、分析，逐步地把問題引向深入。答辯結(jié)束后，先由學(xué)生對報(bào)告進(jìn)行評價(jià)，評價(jià)的指標(biāo)為演示風(fēng)度、組員合作、邏輯清晰度、語言表達(dá)能力、生動、溝通、問題回答和總的感覺等八個方面，最后老師給出報(bào)告成績。這樣可以對學(xué)生的系統(tǒng)思維能力，學(xué)生獨(dú)立地發(fā)現(xiàn)問題、分析問題和解決問題的能力以及學(xué)生的表達(dá)能力、說服能力以及團(tuán)結(jié)協(xié)作等綜合能力得到很好地鍛煉。

3．延伸所掌握的知識，注重社會實(shí)踐活動。

讓學(xué)生領(lǐng)會知識，利用課堂面授的時(shí)間進(jìn)行《公共關(guān)系學(xué)》的教學(xué)，容量顯然有限，這就需要將課堂延伸，也就是把學(xué)生通過聽課，作業(yè)討論，案例答辯已掌握的知識進(jìn)行延伸，使學(xué)生在課外可以隨時(shí)隨地學(xué)習(xí)知識，并與教師進(jìn)行溝通和交流。這就要安排學(xué)生實(shí)踐活動，實(shí)踐活動不僅提高了學(xué)生的學(xué)習(xí)能力，增強(qiáng)了學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，還達(dá)到了對課程重點(diǎn)知識的掌握，使學(xué)生更好的體會公共關(guān)系學(xué)的精華所在。以教材倪東輝、鮑娜主編的《公共關(guān)系原理與實(shí)務(wù)》為例，實(shí)踐內(nèi)容（部分）如下：

（1）公共關(guān)系概述――作業(yè)討論，案例分析。目的：學(xué)生剛剛開學(xué)，創(chuàng)造輕松的學(xué)習(xí)氣氛，逐漸適應(yīng)以后的案例教學(xué)和實(shí)踐教學(xué)。

（2）公共關(guān)系人員和機(jī)構(gòu)――情景模擬，案例分析。目的：通過對第一章的作業(yè)討論，案例分析，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)一步引導(dǎo)學(xué)生如何進(jìn)行成功的案例分析和答辯，如怎樣把公共關(guān)系的理論知識應(yīng)用到案例分析中，以及案例分析中要注意的事項(xiàng)等。

（3）CIS戰(zhàn)略與公共關(guān)系――案例討論、社會實(shí)踐。地點(diǎn)①徐州液壓配件廠；維維集團(tuán)徐州總部。地點(diǎn)②徐州地區(qū)麥當(dāng)勞餐廳。目的：通過相關(guān)案例討論，使學(xué)生了解知名公司的CIS戰(zhàn)略，讓學(xué)生增長見識；通過社會實(shí)踐，組織學(xué)生參觀，并與相關(guān)管理人員座談，收集資料，了解企業(yè)的CIS戰(zhàn)略和麥當(dāng)勞的《CIS手冊》。

（4）公共關(guān)系實(shí)務(wù)――舉辦各種活動，如青年志愿者活動，慈善募捐活動，校園活動等等。

三、實(shí)施效果與建議

通過這種教學(xué)方法，我們可以清楚地認(rèn)識到實(shí)踐教學(xué)貫穿于專業(yè)課程學(xué)習(xí)的始終，在教學(xué)中隨時(shí)指導(dǎo)學(xué)生建立有效的學(xué)習(xí)模式，操作性很強(qiáng)，學(xué)生樂于接受，真正做到了實(shí)踐教學(xué)的針對性、應(yīng)用性、趣味性、時(shí)效性、啟發(fā)性。

當(dāng)然，在實(shí)施的過程中仍然會受到諸多條件的限制，真心希望學(xué)校為學(xué)生提供盡可能充分的時(shí)間、廣闊的實(shí)習(xí)場地和眾多的實(shí)踐機(jī)會，讓學(xué)生在實(shí)踐學(xué)習(xí)中更好的培育公關(guān)能力。比如加大校園開放度；學(xué)校主動加強(qiáng)與各資源主體平臺的搭建、建立合作組織；加強(qiáng)學(xué)校與家長、校友、社會組織的聯(lián)系；加強(qiáng)學(xué)校和社會、企業(yè)的溝通，做到科研與社會和企業(yè)的發(fā)展相結(jié)合，企業(yè)為學(xué)校提供實(shí)習(xí)基地，使學(xué)生能夠?qū)⒗碚摵蛯?shí)踐有機(jī)地結(jié)合起來，培養(yǎng)大學(xué)生扎實(shí)的專業(yè)實(shí)踐技能，進(jìn)而提高其專業(yè)文化素質(zhì)?？傊?，要加強(qiáng)與社會的互動和交流，適時(shí)爭取各種可能的機(jī)會，為學(xué)生的發(fā)展拓展平臺。

四、結(jié) 論

《公共關(guān)系學(xué)》課程“漏斗對接教學(xué)”模式的摸索，不僅可以幫助教師調(diào)整教學(xué)思路、學(xué)生調(diào)整學(xué)習(xí)方式，促進(jìn)師生主動改變現(xiàn)狀，而且，教師在實(shí)踐教學(xué)模式的探索過程中，業(yè)務(wù)能力和水平也會得到很大提升。

參考文獻(xiàn)

1 魏桂英.關(guān)于實(shí)踐教學(xué)的思考［J］.瓊州大學(xué)學(xué)報(bào)，2002（6）

篇（5）

《旅游公共關(guān)系》是一門綜合性和應(yīng)用性都很強(qiáng)的專業(yè)基礎(chǔ)課，對于如今生源素質(zhì)相對不高的高職學(xué)生來說，既沒有相應(yīng)的公關(guān)學(xué)基礎(chǔ)理論，又沒有相關(guān)領(lǐng)域的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，加上職業(yè)院校對旅游公共關(guān)系課時(shí)的安排相對較少，且沒有安排實(shí)踐課的情況下，要使學(xué)生掌握旅游公共關(guān)系理論并運(yùn)用到實(shí)踐中，確實(shí)是一件不容易的事。目前，在高職旅游公共關(guān)系教學(xué)中，大部分老師授課都是教師講、學(xué)生聽，缺乏師生之間的互動，嚴(yán)重脫離了高職院校的培養(yǎng)要求。高職是要培養(yǎng)一線崗位的技能型和應(yīng)用型人才，突出培養(yǎng)學(xué)生的應(yīng)用能力是高職教育的主要特點(diǎn)，專業(yè)基礎(chǔ)課也應(yīng)注重培養(yǎng)學(xué)生相應(yīng)的技能。因此，在高職旅游公共關(guān)系教學(xué)中，要注重教師主導(dǎo)、學(xué)生主體作用的發(fā)揮，加強(qiáng)師生互動，充分調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)的積極主動性，既重視理論知識的教學(xué)，又重視公關(guān)學(xué)原理在實(shí)踐中的應(yīng)用，提高學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣，增強(qiáng)學(xué)習(xí)的效果，并培養(yǎng)學(xué)生良好的綜合素質(zhì)。同時(shí)，在教學(xué)評價(jià)方面形成開放互動的教學(xué)評價(jià)機(jī)制，是高職教學(xué)改革的必然要求。

一、綜合運(yùn)用多種教學(xué)模式，優(yōu)化課堂教學(xué)過程

教學(xué)模式有多種類型，如講授模式、發(fā)現(xiàn)模式、自學(xué)模式、掌握模式等，為了發(fā)揮教學(xué)過程的整體功能，在充分重視發(fā)揮教師主導(dǎo)作用的同時(shí)，注重充分調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)的主動性，發(fā)揮學(xué)習(xí)的主體作用，保持教學(xué)系統(tǒng)的最大活力，在教學(xué)中應(yīng)綜合應(yīng)用多種教學(xué)模式，相互補(bǔ)充，形成良好的整體結(jié)構(gòu)，取得旅游公共關(guān)系教學(xué)的良好效果。要從教學(xué)目的、教學(xué)內(nèi)容、學(xué)生水平、教師能力、教學(xué)條件等多方面考慮各種模式的綜合應(yīng)用，分別發(fā)揮它們的優(yōu)勢，從整體上提高教學(xué)效益。

（一）充分運(yùn)用講授模式，發(fā)揮教師的主導(dǎo)作用

講授模式主要是通過教師口頭語言向?qū)W生描述情境，敘述事實(shí)，解釋概念，論證原理和闡明規(guī)律的教學(xué)方法。

它的基本程序是：復(fù)習(xí)舊課-講授新知-識記理解-練習(xí)鞏固-檢查反饋。它是當(dāng)前教學(xué)中采用的主要模式。講授模式能夠充分發(fā)揮教師的主導(dǎo)作用，在學(xué)生沒有相應(yīng)公共關(guān)系學(xué)基礎(chǔ)知識的情況下，對有關(guān)旅游公共關(guān)系學(xué)概念、原理的教學(xué)，既可保證教學(xué)進(jìn)度，又可使學(xué)生在最短的時(shí)間內(nèi)掌握有關(guān)公共關(guān)系學(xué)理論。例如，在“旅游公共關(guān)系概論”教學(xué)中，可采用講授為主，講解公關(guān)的基礎(chǔ)知識，讓學(xué)生學(xué)會一些公關(guān)學(xué)的基本概念和原理，再遷移到旅游公共關(guān)系運(yùn)作的有關(guān)概念和原理上，學(xué)生就容易接受和掌握了。當(dāng)然，在運(yùn)用講授模式時(shí)要貫徹啟發(fā)性原則，使學(xué)生的接受學(xué)習(xí)成為有意義的接受學(xué)習(xí)而不是被動的接受學(xué)習(xí)，也能調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)的積極主動性，同時(shí)，還應(yīng)與其他教學(xué)模式結(jié)合，以激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣，活躍課堂氣氛，增強(qiáng)學(xué)習(xí)效果。

（二）結(jié)合模擬教學(xué)方式，充分發(fā)揮學(xué)生的主體作用

在旅游公共關(guān)系教學(xué)中，運(yùn)用較多的是情景式和現(xiàn)場式模擬法。情景式模擬主要是模擬各種旅游活動公關(guān)場景，讓學(xué)生在模擬的環(huán)境中模擬不同角色的工作，從而親身體驗(yàn)各種現(xiàn)實(shí)公關(guān)工作。這種模擬主要用于公關(guān)傳播和危機(jī)公關(guān)等?，F(xiàn)場式模擬是帶領(lǐng)學(xué)生參觀旅游企業(yè)、親身參加旅游活動等，現(xiàn)場體會活動氣氛，并根據(jù)所學(xué)公關(guān)理論對旅游線路推廣、景點(diǎn)宣傳、廣告設(shè)計(jì)等工作進(jìn)行評價(jià)，從而增強(qiáng)對旅游公關(guān)傳播活動的感性認(rèn)識，增強(qiáng)公關(guān)理論的真實(shí)性。所以，這種模式的運(yùn)用最適合旅游公共關(guān)系中的旅游公共關(guān)系的運(yùn)作和旅游公共關(guān)系的應(yīng)用篇等內(nèi)容中。模擬式教學(xué)不僅有利于培養(yǎng)學(xué)生學(xué)習(xí)旅游公共關(guān)系的興趣，更有利于培養(yǎng)學(xué)生理論聯(lián)系實(shí)際，運(yùn)用所學(xué)理論解決實(shí)際問題的能力，又能充分體現(xiàn)學(xué)生主體性的參與意識，同時(shí)也提高了學(xué)生的交際應(yīng)變能力，能全面培養(yǎng)學(xué)生從事旅游業(yè)的綜合公關(guān)素質(zhì)。

（三）適當(dāng)運(yùn)用案例教學(xué)法，構(gòu)建師生間互動平臺

所謂案例教學(xué)法是指利用已經(jīng)發(fā)生或?qū)砜赡馨l(fā)生的問題作為個案形式讓學(xué)習(xí)者去分析和研究，并提出各種解決問題的方案，從而提高學(xué)習(xí)者解決實(shí)際問題能力的一種教學(xué)方法。具體做法是：一是教師針對教學(xué)內(nèi)容特點(diǎn)，精選出各種典型的旅游公關(guān)活動案例，誘導(dǎo)啟發(fā)學(xué)生對案例進(jìn)行討論、辨析、論證。最后教師根據(jù)學(xué)生發(fā)言對案例進(jìn)行分析、歸納、總結(jié)知識點(diǎn)，要強(qiáng)調(diào)分析思路和運(yùn)用的原理。二是教師根據(jù)授課內(nèi)容布置學(xué)生搜集案例，如通過旅游報(bào)刊雜志、網(wǎng)絡(luò)和其他課程實(shí)習(xí)的親身實(shí)踐等搜集案例，并對此進(jìn)行策劃分析。這樣，學(xué)生印象深刻，并能從感性體驗(yàn)上升到理性認(rèn)識，從而牢固掌握和理解與旅游公共關(guān)系有關(guān)的知識點(diǎn)，并培養(yǎng)了觀察能力、分析能力、思考能力和交際能力，極大地激發(fā)了學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣和熱情。

（四）充分利用多媒體教學(xué)模式，優(yōu)化課堂教學(xué)效果

高職院校教學(xué)模式改革是現(xiàn)代教育技術(shù)發(fā)展與應(yīng)用的必然趨勢?，F(xiàn)代教育技術(shù)是指以計(jì)算機(jī)為核心的信息技術(shù)在教育教學(xué)領(lǐng)域的運(yùn)用?，F(xiàn)代教育技術(shù)表現(xiàn)出與傳統(tǒng)教學(xué)方式完全不同的特點(diǎn)，它的交互性、靈活性、全面性、形象性和多樣性延伸了教學(xué)形式、豐富了教學(xué)內(nèi)容、生動了教學(xué)過程、拓展了教學(xué)方法。運(yùn)用多媒體教學(xué)可以提高教學(xué)效率，增強(qiáng)學(xué)生聽課的積極性和興趣。例如，利用CAI、PowerPoint和方正奧斯等軟件，制作出旅游公共關(guān)系教學(xué)交互式多媒體課件，通過大屏幕直觀顯示讓學(xué)生快速了解和掌握公共關(guān)系學(xué)知識；在講授新聞會時(shí)，展示一系列會圖片，使學(xué)生很容易通過圖片感受到會的特點(diǎn)，收到事半功倍的效果。在旅游公共關(guān)系教學(xué)中，應(yīng)注意收集資料、制作幻燈片課件和視頻的結(jié)合，從不斷摸索使用到創(chuàng)新，以收到良好的教學(xué)效果。

（五）運(yùn)用自學(xué)指導(dǎo)法和問題法相結(jié)合，充分體現(xiàn)學(xué)生的主體地位

“自學(xué)指導(dǎo)教學(xué)法”是在教師指導(dǎo)下，讓學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中經(jīng)過自學(xué)、討論、再學(xué)習(xí)、再討論來提高自己的學(xué)習(xí)能力，端正自己的學(xué)習(xí)態(tài)度，訓(xùn)練自己的思維，擴(kuò)展自己的視野，培養(yǎng)自己的能力，完成教學(xué)任務(wù)的師生互動的教學(xué)方法。具體做法是：教師在備課時(shí)精心設(shè)計(jì)一些問題，要求在指定的自學(xué)時(shí)間內(nèi)按要求回答問題，下次課時(shí)提問檢查學(xué)習(xí)情況，并作為平時(shí)成績的一部分，這可大大地提高自學(xué)指導(dǎo)教學(xué)法的教學(xué)效果。例如，在學(xué)習(xí)公共關(guān)系概述時(shí)，事先讓學(xué)生以小組的合作來搜尋國內(nèi)或國際著名的公關(guān)公司，并在第二次課的時(shí)候派代表向大家進(jìn)行介紹，這樣，不但能夠發(fā)揮學(xué)生學(xué)習(xí)的主體作用，培養(yǎng)自學(xué)能力、團(tuán)隊(duì)合作能力，還能使學(xué)生明白學(xué)習(xí)旅游公共關(guān)系的意義和作用，從而激發(fā)起他們主動努力學(xué)習(xí)的熱情。

二、建立合理的教學(xué)評價(jià)考核機(jī)制

篇（6）

一、引言

隨著旅游業(yè)的日益繁榮以及帶來的競爭白熱化，旅游營銷和旅游公共關(guān)系也快速發(fā)展，各種旅游產(chǎn)品和旅游項(xiàng)目的公關(guān)策劃、旅游組織的形象宣傳、傳播以機(jī)危機(jī)處理的活動層出不窮，因此，對相應(yīng)的專業(yè)人才和管理崗位人才的需求更大，要求也更高，這為以就業(yè)和創(chuàng)業(yè)為導(dǎo)向的獨(dú)立學(xué)院旅游管理培養(yǎng)專業(yè)人才提供了契機(jī)，也對獨(dú)立學(xué)院旅游管理專業(yè)的學(xué)生培養(yǎng)和塑造提出了更高要求。傳統(tǒng)的老師講授學(xué)生聽的模式顯然完全不適應(yīng)日益發(fā)展的人才培養(yǎng)的需要，因此，筆者擬從教授幾年的《旅游公共關(guān)系學(xué)》入手，從能夠適應(yīng)社會和旅游企業(yè)需要的專門人才作為出發(fā)點(diǎn)，從培養(yǎng)學(xué)生的獨(dú)立思維和創(chuàng)新精神為課程的主導(dǎo)和核心，從課程設(shè)置、教學(xué)手段、考核改革等方面談?wù)剬τ诖苏n程改革的思考和實(shí)踐，以能更好地滿足社會和市場對于旅游公關(guān)專門人才的要求以及探討?yīng)毩W(xué)院（三本院校）的教學(xué)改革之路。

二、教學(xué)體系和內(nèi)容的改革

（一）課程體系

課程體系結(jié)合選用的《旅游公共關(guān)系理論與實(shí)務(wù)》教材，進(jìn)行了重組和修訂，結(jié)構(gòu)如下：首先用一章的篇幅介紹公共關(guān)系以及旅游業(yè)公共關(guān)系的相關(guān)理論，即公關(guān)概述。二至四章分別討論旅游公關(guān)三要素，分別是旅游組織的公關(guān)機(jī)構(gòu)、公關(guān)對象和傳播溝通。五至七章主要講述四步工作法，即公關(guān)調(diào)查、策劃、實(shí)施與評估。第八章用一個專題介紹旅游公關(guān)專題活動的組織與技能，技能側(cè)重在公關(guān)談判的運(yùn)用。最后一章是旅游公共關(guān)系危機(jī)管理，修訂后的課程體系清晰實(shí)用，更符合教學(xué)目標(biāo)以及實(shí)際需要。

（二）課程內(nèi)容

第一章具體內(nèi)容有什么是公共關(guān)系；公關(guān)的發(fā)展歷程；公關(guān)與相關(guān)概念的辨析；公共關(guān)系的職能以及旅游業(yè)公共關(guān)系的相應(yīng)特征和職能。二至四章的具體內(nèi)容有旅游公共關(guān)系的組織機(jī)構(gòu)安排、人員素質(zhì)要求以及培養(yǎng)模式；旅游業(yè)公眾的特征與類型、旅游組織內(nèi)外公共關(guān)系的協(xié)調(diào)的技巧；旅游公共關(guān)系傳播方式的選擇和應(yīng)用，旅游公關(guān)廣告的設(shè)計(jì)以及旅游組織網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的傳播手段。公關(guān)調(diào)查的內(nèi)容主要有調(diào)查方案的編制、調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)和實(shí)施；旅游公共關(guān)系策劃一是關(guān)于公關(guān)活動策劃方案的編制，另外一個主要內(nèi)容是近幾年很受關(guān)注的旅游CIS與TDIS策劃；旅游公共關(guān)系實(shí)施與評估一方面強(qiáng)調(diào)掌握旅游公共關(guān)系實(shí)施方案的編制，另外是旅游公共關(guān)系評估報(bào)告的撰寫。 旅游公關(guān)專題活動的組織主要對于公關(guān)常用的幾種類型活動要能夠?qū)嶋H操作和參與，以及了解相應(yīng)所需要的技能和技巧。任務(wù)組織都不能完全離開危機(jī)公關(guān)，旅游企業(yè)也不例外，第九章主要內(nèi)容是危機(jī)公關(guān)的預(yù)警和處理，也包括處理過程中的溝通技巧。

三、教學(xué)方法和手段的改革

本課程在教學(xué)方法最大的改革即是以學(xué)生為主體、引入任務(wù)驅(qū)動的課程教學(xué)方法。旅游公共關(guān)系的實(shí)踐性非常強(qiáng)，通過分組、布置任務(wù)，讓學(xué)生完成任務(wù)的過程中體味親歷或“虛擬地親歷”某種情境或事件，從而獲得認(rèn)知和情感的經(jīng)驗(yàn)。為了達(dá)到能力訓(xùn)練的目標(biāo)， 我們在每一章教學(xué)中引入任務(wù)驅(qū)動的教學(xué)方法。 例如，在旅游業(yè)公眾與公眾協(xié)調(diào)的教學(xué)單元，要求學(xué)生課前看電影《生命的火花》以團(tuán)隊(duì)作業(yè)（5-6人一組）的形式完成三個具體任務(wù)：通過回答電影涉及的公眾有哪些？不同內(nèi)外部公眾的想法和反應(yīng)舉措是什么和小組對電影進(jìn)行點(diǎn)評。以通過電影分析來讓學(xué)生更好地掌握旅游組織的內(nèi)部和外部公眾含義和特征，以及更清查地了解主體的內(nèi)外部公眾策略。再比如第四章公關(guān)傳播，結(jié)合教學(xué)任務(wù)，以情景引入的形式提出五個具體任務(wù)：一是為為某酒店制造一次新聞事件。二是為擴(kuò)大某酒店的知名度，撰寫公關(guān)新聞稿。三是為H酒店編制一份對外宣傳冊，四是為H酒店設(shè)計(jì)一則公關(guān)廣告，五是如何運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的手段塑造H酒店的形象。這些任務(wù)的完成需要學(xué)生做大量的準(zhǔn)備工作，它體現(xiàn)了體驗(yàn)式學(xué)習(xí)法的目標(biāo)，具體來講，這種方法的基本步驟如下：

（一）領(lǐng)受任務(wù)

指導(dǎo)教師介紹任務(wù)的內(nèi)容、要求，關(guān)鍵點(diǎn)及注意事項(xiàng)明確傳達(dá)給學(xué)生。小組提問，指導(dǎo)教師答疑，各小組正確理解任務(wù)，完成任務(wù)領(lǐng)受。這個階段主要讓學(xué)生領(lǐng)會項(xiàng)目任務(wù)的意圖，明確項(xiàng)目的要求，并體味如何更好地將一項(xiàng)指令明確化、簡單化以提高工作效率。

（二）分析任務(wù)

接受任務(wù)的小組按指導(dǎo)教師的要求，分析任務(wù)的內(nèi)容，閱讀知識鏈接，制定完成任務(wù)的工作程序及任務(wù)分配，補(bǔ)充查閱其他相關(guān)資料。這個階段完全由學(xué)生自己進(jìn)行。學(xué)生這時(shí)要做的事情包括團(tuán)隊(duì)成員的分工和組織、行動計(jì)劃和時(shí)間安排。而制定計(jì)劃的過程首先是團(tuán)隊(duì)成員信息交流的過程，也就是通過任務(wù)模擬可以讓學(xué)生很好地學(xué)會如何清楚地提出自己的建設(shè)性意見，如何傾聽他人的觀點(diǎn)，最后如何達(dá)到共識。

（三） 實(shí)施任務(wù)

各小組具體完成情境中提出的問題，寫成發(fā)言稿，要求做成PPT，并做好預(yù)演，準(zhǔn)備匯報(bào)。學(xué)生這時(shí)要做的事情包括團(tuán)隊(duì)成員的分工和組織、行動計(jì)劃和時(shí)間安排。然后學(xué)生分工通過上網(wǎng)搜閱資料、“頭腦風(fēng)暴”式的自由討論、綜合分析信息、分工合作在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)完成工作任務(wù)，期間老師負(fù)責(zé)回答學(xué)生的提問，進(jìn)行啟發(fā)和指導(dǎo)。

（四）任務(wù)匯報(bào)

各小組根據(jù)任務(wù)的要求，在教室中匯報(bào)，其他小組可以提問和討論。指導(dǎo)教師及時(shí)控制匯報(bào)進(jìn)程，最后進(jìn)行點(diǎn)評與總結(jié)。展示時(shí)發(fā)言人最好將任務(wù)完成的過程、即計(jì)劃、實(shí)施、團(tuán)隊(duì)成員的分工以及做事的理念和方法也進(jìn)行闡述，如果可能，小組中成員輪流進(jìn)行展示。

（五） 任務(wù)總結(jié)

各小組對本次匯報(bào)及時(shí)進(jìn)行總結(jié)，形成文字材料，作為作業(yè)上交指導(dǎo)教師。在此階段，教師要根據(jù)自己在學(xué)生行動過程中的觀察對各團(tuán)隊(duì)進(jìn)行點(diǎn)評，用建設(shè)性語言和方式鼓勵他們處理好正負(fù)兩個方面的反饋。同時(shí)也可以請其他組參與點(diǎn)評。團(tuán)隊(duì)與團(tuán)隊(duì)之間的比賽通常使學(xué)生的活動得到更有效的激勵。這一階段是將實(shí)際的學(xué)習(xí)心得加以分析、鞏固并與實(shí)踐環(huán)節(jié)相聯(lián)系，也是衡量教師對該方法的使用效果和能力的階段，因此有畫龍點(diǎn)睛的作用。

為了配合任務(wù)驅(qū)動教學(xué)法，在該課程教學(xué)中我們還靈活運(yùn)用了多種恰當(dāng)?shù)慕虒W(xué)方法，如案例分析、情境模擬、角色扮演等，盡可能地為學(xué)生創(chuàng)造真實(shí)的工作情境。

從學(xué)生的角度來說，這種教學(xué)方法不再是依賴教師在課堂上的灌輸，而是在確定了一個學(xué)習(xí)內(nèi)容和解決具體任務(wù)之后，由學(xué)生積極、主動地學(xué)習(xí)和探討，找出解決問題的辦法，變被動接受知識為主動學(xué)習(xí)，在實(shí)踐操作中獲得知識。而老師也不再是作為無所不能的角色，而是由教學(xué)過程中的主角變?yōu)榕浣?，根?jù)學(xué)生的實(shí)際情況提供線索、思路和支持，因材施教地啟發(fā)學(xué)生，提高學(xué)生自主學(xué)習(xí)的興趣。 這樣，課程的能力目標(biāo)在一個個任務(wù)的完成中得到了貫徹和落實(shí)。

四、課程考核改革

本課程平時(shí)考核（占40%-50%），期末理論考試（占50%-60%），由任課老師自主把握。為促使學(xué)生更積極主動地投入到項(xiàng)目任務(wù)的自主學(xué)習(xí)和實(shí)操中，筆者在《旅游公共關(guān)系學(xué)》課程中打破單一的知識考核、筆試等傳統(tǒng)考核方式，期末試卷以開卷的形式，其中知識類試題占20%，分析型試題占40%，能力型試題占40%，來突出能力考核、專業(yè)技能考核等科學(xué)的新型考核方式。

期末考核采用開卷形式和新型考核方式相結(jié)合，既加強(qiáng)了檢驗(yàn)課程任務(wù)驅(qū)動教學(xué)的實(shí)際效果，也加強(qiáng)了學(xué)生對上課的重視和主動。另外，平時(shí)考核除了常規(guī)的考勤和課堂表現(xiàn)，分組任務(wù)完成的情況也占很大比重，避免學(xué)生輕視任務(wù)完成。

五、課程教學(xué)改革小結(jié)

有人說，公共關(guān)系是少數(shù)聰明的才能做的工作，它對于傳播、溝通、等都有較高的要求，通過《旅游公共關(guān)系學(xué)》課程，根據(jù)旅游業(yè)公共關(guān)系專業(yè)人才的主要工作內(nèi)容和對工作的要求，設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)教學(xué)內(nèi)容和順序、以項(xiàng)目為載體、以任務(wù)驅(qū)動學(xué)生在老師指導(dǎo)下自主完成任務(wù)，來提高學(xué)生職業(yè)能力。

在以后的課程中，我們擬對課程考核進(jìn)一步進(jìn)行修改，將實(shí)訓(xùn)過程表現(xiàn)和考核實(shí)訓(xùn)效果（成果）或測試實(shí)操能力來做出綜合性的評價(jià)，例如，和酒店結(jié)合策劃公關(guān)活動的實(shí)施，以考查學(xué)生在實(shí)施或設(shè)計(jì)中的表現(xiàn)。另外，在把握好項(xiàng)目任務(wù)教學(xué)法的特點(diǎn)和課程設(shè)計(jì)、實(shí)踐教學(xué)和考核中，應(yīng)聘請?jiān)撚行袠I(yè)企業(yè)的專家和崗位一線的能工巧匠參與，這樣才能使課程得到科學(xué)地設(shè)計(jì)、高效地實(shí)施，同時(shí)實(shí)施者在教學(xué)過程中，要不斷積累和總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，保證課程教學(xué)改革的成功。

[參考文獻(xiàn)]

[1]陳菲，陳平.淺談基于工作過程的《會展旅游管理》課程改革[J].職教論壇，2002（2）：27-28

篇（7）

禮儀，是長期形成的、難以改變的美好行為舉止的總和，所以成為人們言行的規(guī)范。

簡而言之，禮儀就是塑造個人形象的藝術(shù)。公關(guān)塑造的是企業(yè)組織形象，而禮儀塑造的則是個人形象。二者區(qū)別就在這里。正因?yàn)槿绱?，二者之間就存在一定的因果關(guān)系。在組織之中，除了物的因素之外，還有人的因素。

公共關(guān)系最重要的關(guān)鍵詞，我們可以把它概括一下，就是組織，溝通和公眾。那么公關(guān)禮儀的關(guān)鍵詞有哪些呢？在公關(guān)禮儀的關(guān)鍵詞中，形象是第一位的。公關(guān)是塑造形象的藝術(shù)，而禮儀也是塑造形象的藝術(shù)。公關(guān)禮儀側(cè)重于塑造員工的個人形象，它的重點(diǎn)就在這里。

除形象之外，在公關(guān)禮儀中，還有另外三個關(guān)鍵詞--關(guān)系、溝通、互動。

其一，關(guān)系。在現(xiàn)代社會中，人生活在各種各樣的關(guān)系之中，不管你愿不愿意。馬克思早就講過，人是社會關(guān)系的總和。從公關(guān)的角度來講，一個組織所要處理好的基本公共關(guān)系，主要有五個：第一，政府關(guān)系。第二，媒體關(guān)系。第三，社區(qū)關(guān)系。第四，組織內(nèi)部的關(guān)系。第五，外部關(guān)系。

公共關(guān)系“六個C”：

第一個C，共同利益，CommonInterest。什么樣的人會和你互動？有利害關(guān)系的，人在市場經(jīng)濟(jì)條件下，在企業(yè)交往中，所謂無利不起早呀，所以你做事，你要避免勞而無功，首先就要有與別人利益共享的概

念。

第二個C，溝通，Communication。與任何人、任何組織要處理好關(guān)系，都一定要去溝通。

第三個C，信譽(yù)，Credibility。做人做事，都一定要有信譽(yù)的。沒有信譽(yù)的話，干什么都不行。

第四個C，承諾，Commitment。對社會要有承諾，對員工也要有承諾，對客戶更要承諾，要把那個信譽(yù)把握好。

第五個C，合作，Collaboration?，F(xiàn)代社會是一種合作關(guān)系，而不是一種你死我活的關(guān)系，國家之間要和而不同，企業(yè)之間也要共同發(fā)展，要強(qiáng)調(diào)雙贏，你得到了好處別人也得到好處，你掙錢別人也掙錢，你發(fā)展別人也發(fā)展，要有這種合作意識。

第六個C，妥協(xié)，Compromise。怎樣才能實(shí)現(xiàn)合作呢？必要的妥協(xié)。有舍才有得，要舍得。

總而言之，在公關(guān)問題上，居延安所概括的這六個C，利益、溝通、信譽(yù)、承諾、合作和妥協(xié)，應(yīng)該是公關(guān)人員在操作公關(guān)禮儀時(shí)，時(shí)刻牢記的。它們也是我講授公關(guān)禮儀概述時(shí)所要強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)問題。

公關(guān)禮儀是近百年來形成的社會高級禮儀。說它是高級禮儀，是因?yàn)樗w現(xiàn)了“傳統(tǒng)性與時(shí)代性相結(jié)合”。它是現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)的產(chǎn)物。公關(guān)禮儀，既繼承和弘揚(yáng)傳統(tǒng)禮儀中的美好的言行舉止，又吸納了新時(shí)代的精華，具有時(shí)尚的新潮性。例如，“父母在，子女不遠(yuǎn)游”。這是千百年來的傳統(tǒng)禮儀。我們繼承和弘揚(yáng)其“孝”的美德。但我們是開放的市場經(jīng)濟(jì)時(shí)代，父母在，子女可以而且應(yīng)該遠(yuǎn)游，才有出息。這就是新的公關(guān)禮儀。

2)禮儀的特點(diǎn)：

禮儀有以下五個特點(diǎn)：

一是普遍共同性。古今中外，從個人到國家，禮儀無時(shí)不在，無處不存。禮儀是人類社會共同生活的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的行為規(guī)范，全體社會成員均離不開一定的禮儀規(guī)范的約束。

二是前后繼承性。在社會發(fā)展過程中，歷代的禮儀都是繼往開來的，每一種禮儀都有其歷史的淵源，一脈相承，并在繼承中得到“揚(yáng)棄”。

篇（8）

［關(guān)鍵詞］ 公共關(guān)系；保險(xiǎn)企業(yè)；經(jīng)濟(jì)效益 ；社會效益

abstract: public relations，as an important management strategy of enterprise development, the rapid rise in the types of enterprises and play an increasingly important role. to effectively carry out public relations activities, public relations applied to the appropriate insurance companies, insurance companies will be able to bring significant economic benefits and social benefits. insurance companies in the market economy has a special status as a special social organization, has its own specific target. insurance companies to get from the oci sector, the public and the strong support of social groups must also be with the community groups, public customers and internal staff for positive communication, echanges, access to mutual understanding and mutual trust, establish a stable long-term cooperation partnership. in this paper, how public relations firms in the insurance application to do simple eploration.

key words: public relation; insurance companies; economy benefi ；social benefi

1、序言

公共關(guān)系是由英文“public relations”翻譯而來的，中文可譯為公共關(guān)系或“公眾關(guān)系，公共關(guān)系是一個社會組織用傳播手段使自己與相關(guān)公眾之間形成雙向交流，使雙方達(dá)到相互了解和相互適應(yīng)的管理活動，是指某一組織為改善與社會公眾的關(guān)系，促進(jìn)公眾對組織的認(rèn)識，理解及支持，達(dá)到樹立良好組織形象、促進(jìn)商品銷售的目的的一系列銷售活動。

公共關(guān)系在企業(yè)中占有舉足輕重的作用。公共關(guān)系與資金、設(shè)備、人才、信息一起被稱為現(xiàn)代企業(yè)的五大支柱。人們已越來越多地認(rèn)識到，共公關(guān)系在協(xié)調(diào)現(xiàn)代組織，樹立企業(yè)形象，擴(kuò)大企業(yè)的影響力方面，是企業(yè)謀求生存與發(fā)展必不可少的必要條件。企業(yè)發(fā)展公共關(guān)系的活動，并不在于直接銷售商品和直接提供服務(wù)，而是通過公共關(guān)系的傳播，與顧客建立良好的關(guān)系態(tài)勢。公共關(guān)系可以達(dá)到有效地溝通信息, 正確協(xié)調(diào)好各種內(nèi)外關(guān)系，保障企業(yè)生存，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展，不斷提高企業(yè)市場競爭力。

一個保險(xiǎn)企業(yè)內(nèi)在因素的好壞構(gòu)成了企業(yè)形象的還壞。這些內(nèi)在因素包括的內(nèi)容有很多，主要有：保險(xiǎn)企業(yè)的機(jī)構(gòu)狀況，如企業(yè)機(jī)構(gòu)是否合理、結(jié)構(gòu)是否科學(xué)、運(yùn)轉(zhuǎn)是否靈活、辦事效率高低等；企業(yè)經(jīng)營的管理狀況、如經(jīng)營決策是否科學(xué)、勞動組織是否完善、人事制度是否有利于人盡其才；企業(yè)員工的素質(zhì)情況，如員工的業(yè)務(wù)知識水平、業(yè)務(wù)操作技能、思想品德狀況、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)方式等。上述這些方面都會通過一定的形式，直接或間接地給公眾留下一定的印象和感受，構(gòu)成了保險(xiǎn)企業(yè)在公眾心目中的形象。因此，若能把公共關(guān)系引入到保險(xiǎn)企業(yè)并加之很好的應(yīng)用，對保險(xiǎn)企業(yè)的發(fā)展都將帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益，也有利于推動保險(xiǎn)產(chǎn)業(yè)的健康蓬勃發(fā)展。

2、公共關(guān)系概述

2.1、公共關(guān)系簡介

公共關(guān)系首先是一種關(guān)系。它是指事物與事物之間以及事物內(nèi)部各種因素之間的聯(lián)系，是社會組織、集體或個人必須與其周圍的各種內(nèi)部、外部公眾建立良好的關(guān)系。任何一個企業(yè)或個人都處于某種公共關(guān)系狀態(tài)之中。它又是一種活動，當(dāng)一個工商企業(yè)或個人有意識地、自覺地采取措施去改善和維持自己的公共關(guān)系狀態(tài)時(shí)，社會關(guān)系，小到個人，大到社會組織，以至于國家，都在社會生活中起著不同的作用。他們相互聯(lián)系，相互制約，構(gòu)成了一個個變化發(fā)展著的社會形態(tài)。社會關(guān)系是復(fù)雜多變的，有多少種交往形式，就有多少種社會關(guān)系。公共關(guān)系可以評估社會公眾的態(tài)度，確認(rèn)與公眾利益相符合的個人或組織的政策與程序，擬定并執(zhí)行各種行動方案，提高主體的知名度和美譽(yù)度，改善形象，爭取相關(guān)公眾的理解與接受。隨著社會主義市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和信息傳播技術(shù)的進(jìn)步，公共關(guān)系的社會作用越來越受到人們的重視。

公共關(guān)系產(chǎn)生于美國，是當(dāng)時(shí)的文化、政治、經(jīng)濟(jì)與技術(shù)等條件 綜合作用下的必然產(chǎn)物。公共關(guān)系的產(chǎn)生和發(fā)展經(jīng)過長期的歷史孕育而誕生出來的，公共關(guān)系的興起，標(biāo)志著現(xiàn)代社會組織的經(jīng)營管理水平進(jìn)入了一個新的階段。中國的公共關(guān)系走過了一段從無到有，從弱到強(qiáng)，從分散發(fā)展到逐步規(guī)范，從曲解到理解的歷史過程。中國公共關(guān)系經(jīng)歷了20年的發(fā)展，盡管有起有落，如今已成蓬勃發(fā)展之勢，為公共關(guān)系在新時(shí)期發(fā)揮更大的作用提供了可靠的保障。展望未來，中國公共關(guān)系將朝著百花齊放，百花盛開的態(tài)勢滲透到每個行業(yè)中去，每個企業(yè)中去。隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)現(xiàn)代組織已越來越認(rèn)識到信息網(wǎng)絡(luò)、現(xiàn)代傳媒新技術(shù)對公共關(guān)系傳播的重要意義。這些新技術(shù)將完成對公共關(guān)系傳播溝通管理的方法和手段的調(diào)整和更新，公共關(guān)系手段和技巧將更為豐富多彩。

2.2、公共關(guān)系重要性

社會的進(jìn)步和發(fā)展以及全球化競爭格局已經(jīng)形成，經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展趨勢逐漸的將本土的公共關(guān)系變成了世界經(jīng)濟(jì)體間的公共關(guān)系。公共關(guān)系的價(jià)值逐漸被企業(yè)所認(rèn)可和重視。作為社會中的主體的企業(yè)在日益激烈的競爭中如何正確處理好公共關(guān)系與企業(yè)的關(guān)系從而推動企業(yè)的發(fā)展也就顯的十分重要。公共關(guān)系是一個社會組織的公眾關(guān)系管理職能.企業(yè)主要通過自身形象設(shè)計(jì)，雙向信息傳播和廣泛的社會交往,在公眾中樹立良好的形象并達(dá)成和諧的交往狀態(tài),為企業(yè)自身事業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造最佳的社會環(huán)境,實(shí)現(xiàn)企業(yè)的既定目標(biāo)，所以企業(yè)的成長和壯大必須要有良好的公關(guān)作為基礎(chǔ)。

公共關(guān)系的核心是處理好主體、客體與媒體之間的關(guān)系。企業(yè)公共關(guān)系的好壞影響組織的公眾輿論，塑造組織的良好形象，優(yōu)化組織的動作環(huán)境的一系列公共關(guān)系。公共關(guān)系不像有些人理解的，搞公共關(guān)系就是請客吃飯、走后門、送禮甚至于行賄，當(dāng)然，公共關(guān)系活動允許企業(yè)通過贈送一些紀(jì)念品的方式來聯(lián)絡(luò)同公眾的感情，但公關(guān)活動還有其他很多重要手段，如聯(lián)絡(luò)新聞界舉辦新聞會，策劃企業(yè)紀(jì)念慶?；顒?，組織員工文化娛樂活動，主持一些調(diào)研工作，負(fù)責(zé)禮賓的接待、對外聯(lián)絡(luò)和協(xié)調(diào)工作，與政府、新聞媒介等各界人士保持一種經(jīng)常的聯(lián)系，或是贊助社會公益活動等等。所有這些都是為了對外能樹立企業(yè)形象，對內(nèi)能增強(qiáng)員工歸屬感和企業(yè)凝聚力。

公共關(guān)系為了樹立本組織的最優(yōu)形象，在廣泛收集信息的基礎(chǔ)上，通過內(nèi)部協(xié)調(diào)、指揮管理、決策應(yīng)變、形成共識等組織傳播和人際傳播手段，圍繞著本組織的目標(biāo)主動開展各種真實(shí)、公開、合法、符合社會道德準(zhǔn)則的傳播溝通活動，增進(jìn)本組織與公眾的相互了解，進(jìn)而影響輿論，取得政府、社會公眾、新聞媒介等社會組織的支持，創(chuàng)造出與本組織發(fā)展目標(biāo)和諧的社會環(huán)境。

3、保險(xiǎn)企業(yè)如何應(yīng)用公共關(guān)系

3.1、保險(xiǎn)企業(yè)現(xiàn)狀

1980年恢復(fù)國內(nèi)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)以來，保險(xiǎn)業(yè)得到了迅速發(fā)展，保費(fèi)收入規(guī)模迅速擴(kuò)大，持續(xù)增長，但產(chǎn)壽險(xiǎn)增長不同。目前也呈現(xiàn)如下特點(diǎn)：保費(fèi)收入持續(xù)高速增長，并且已經(jīng)進(jìn)入穩(wěn)步增長時(shí)期。自1980年至1999年，保費(fèi)收入從4．6億元增加到1393．2億元，年平均增長35．1％，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同期國內(nèi)生產(chǎn)總值9．7％的增長速度；人身保險(xiǎn)保費(fèi)收入的增長快于財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)保費(fèi)收入的增長。財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)的保費(fèi)收入從1980年的4．6億元增加到1999年的521．1億元，年平均增長28．3％；1982年中國恢復(fù)了人身保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，當(dāng)期的保費(fèi)收入為0．016億元，1999年為872．1億元，年平均增長97．71％；險(xiǎn)種結(jié)構(gòu)發(fā)生顯著變化。自1997年保費(fèi)收入從財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)為主，轉(zhuǎn)向人身保險(xiǎn)業(yè)務(wù)為主，財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)保費(fèi)收入占保費(fèi)收入的比重從1996年的58．27％，降為1997年的44．67％；保險(xiǎn)深度和保險(xiǎn)密度明顯提高，但是保險(xiǎn)深度、保險(xiǎn)密度仍然較低，說明中國保險(xiǎn)市場的潛力較大；保險(xiǎn)展業(yè)逐步以保險(xiǎn)人為主；保險(xiǎn)中介人逐步增加和規(guī)范；對外開放步驟加快。允許外國保險(xiǎn)公司進(jìn)人中國保險(xiǎn)市場，同時(shí)鼓勵國內(nèi)保險(xiǎn)公司在國外經(jīng)營保險(xiǎn)業(yè)務(wù)。1992年美國友邦人壽保險(xiǎn)公司在上海設(shè)立分公司。到5月，已有中外合資和外資保險(xiǎn)公司15家，另有4家中外合資保險(xiǎn)公司、1家外資保險(xiǎn)公司分公司正在籌建，已有17個國家和地區(qū)的111家保險(xiǎn)公司在中國設(shè)立196家代表處。

3.2、保險(xiǎn)企業(yè)存在的公關(guān)問題

公共關(guān)系在我國企業(yè)中的運(yùn)用與推廣情況并不樂觀。到目前為止，也不過是13％左右的大企業(yè)在不同程度地運(yùn)用公共關(guān)系，在保險(xiǎn)企業(yè)中的應(yīng)用更是一個嶄新的課題。要使公共關(guān)系的作用得到充分發(fā)揮，特別是在我國保險(xiǎn)企業(yè)中很好地發(fā)揮出來，則須對公共關(guān)系理論及實(shí)踐層面進(jìn)行深入研究，現(xiàn)就其在保險(xiǎn)企業(yè)運(yùn)用中的問題作簡單分析如下：

一、保險(xiǎn)人員公關(guān)認(rèn)識不夠。保險(xiǎn)行業(yè)的人都把公共關(guān)系與廣告、宣傳、人際關(guān)系、交際活動等相混淆, 錯誤地認(rèn)為就是陪客戶、上級吃飯、搞接待或是送禮疏通關(guān)系，賦予了曖昧的含義。這種公關(guān)實(shí)質(zhì)上是腐朽、庸俗的關(guān)系學(xué)在商業(yè)領(lǐng)域的反映，它不可能樹立良好長久的信譽(yù)。甚至還把我國傳統(tǒng)社會中最腐朽、最庸俗的東西當(dāng)成公共關(guān)系，把包裝等同于公關(guān)形象，把知名度等同于以美譽(yù)度為核心的公關(guān)聲譽(yù)，把以公眾為中心理解成媚俗甚至迎合低級趣味，這些都極大地?fù)p害了公共關(guān)系的聲譽(yù)，導(dǎo)致了對公共關(guān)系的錯覺，極大地限制了公共關(guān)系作用的正常發(fā)揮。

二、保險(xiǎn)企業(yè)公關(guān)意識薄弱。在保險(xiǎn)企業(yè)中，基本上沒有經(jīng)過嚴(yán)格教育、培訓(xùn)的專業(yè)公關(guān)管理人才，處理公共關(guān)系還是依靠在實(shí)踐中摸索的、有一定社會影響力的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者來完成，容易造成公關(guān)管理的主觀隨意性和非專業(yè)性。對于一個企業(yè)來說，其形象的塑造以及與廣大公眾實(shí)現(xiàn)良好溝通，處在公關(guān)第一線的自始至終是廣大的普通員工，但由于我國保險(xiǎn)企業(yè)在市場經(jīng)濟(jì)還不夠完善，在觀念等方面還有所欠缺，保險(xiǎn)企業(yè)公關(guān)意識薄弱在所難免。

三、公共關(guān)系管理體系缺陷。保險(xiǎn)企業(yè)沒有建立自己的公關(guān)危機(jī)事前、事中和事后完整的管理體系，在公關(guān)危機(jī)爆發(fā)時(shí)，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)親自披掛上陣，疲于應(yīng)付，或者干脆閉門不見，這是保險(xiǎn)企業(yè)應(yīng)付突然出現(xiàn)的公關(guān)危機(jī)的常用應(yīng)對方式。保險(xiǎn)企業(yè)的公關(guān)工作沒有科學(xué)的理論為指導(dǎo)，科學(xué)的調(diào)查為依據(jù)，僅僅是憑企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的經(jīng)驗(yàn)和感覺進(jìn)行。

四、保險(xiǎn)企業(yè)投入不夠。保險(xiǎn)企業(yè)不愿在對自己產(chǎn)品進(jìn)行宣傳之前做任何調(diào)研，只憑知覺、經(jīng)驗(yàn)確定公關(guān)對象、公關(guān)目標(biāo)，甚至把公共關(guān)系當(dāng)成簡單的新聞會。想當(dāng)然地認(rèn)為消費(fèi)者會理所當(dāng)然地接受這一新舉措，在公關(guān)活動中忽視情感的投入，在宣傳產(chǎn)品上未能有效地將產(chǎn)品和人聯(lián)系起來。

五、保險(xiǎn)企業(yè)重傳播輕管理。在保險(xiǎn)企業(yè)的經(jīng)營管理中，人本、資本、成本這三個要素十分關(guān)鍵，一個企業(yè)要想求得生存發(fā)展，人起決定性的作用。我國古代哲學(xué)家孟子就說過：“天時(shí)不如地利，地利不如人和”。尤其是管理者的思想，使管理者在行使職權(quán)的時(shí)候片面強(qiáng)調(diào)權(quán)威而忽視平等。再者，相當(dāng)一部分領(lǐng)導(dǎo)者不重視與內(nèi)部員工的溝通，特別是情感溝通，因此員工的積極性、主動性、創(chuàng)造性得不到發(fā)揮。忽視企業(yè)內(nèi)部管理，不重視內(nèi)功，片面地強(qiáng)調(diào)信息傳播的作用。只要有了科學(xué)的管理，內(nèi)功才會扎實(shí)，才會有企業(yè)良好的形象，信息傳播才會有扎實(shí)的基礎(chǔ)和前提。

六、公關(guān)危機(jī)預(yù)警機(jī)制缺失。企業(yè)公關(guān)危機(jī)是一種由突發(fā)事件引起的非常態(tài)公共關(guān)系狀態(tài)。它對企業(yè)經(jīng)濟(jì)目標(biāo)和社會目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)構(gòu)成嚴(yán)重威脅，企業(yè)必須在極短的時(shí)間內(nèi)作出關(guān)鍵決策和進(jìn)行緊急回應(yīng)，否則會更大范圍地引發(fā)社會公眾對企業(yè)的信任危機(jī)。由于保險(xiǎn)企業(yè)公關(guān)危機(jī)預(yù)警機(jī)制缺失， 所以保險(xiǎn)企業(yè)都是公關(guān)危機(jī)的受害者，企業(yè)如何認(rèn)識公關(guān)危機(jī)，并進(jìn)行有效的公關(guān)危機(jī)管理，建立和維護(hù)良好的企業(yè)公共關(guān)系。

3.3、保險(xiǎn)企業(yè)中的公關(guān)應(yīng)用

開展積極的公共關(guān)系工作可以進(jìn)一步加強(qiáng)保險(xiǎn)企業(yè)內(nèi)外交流合作；正確掌握危機(jī)處理的方法和手段，協(xié)調(diào)、化解保險(xiǎn)公司與社會組織和公眾之間的各種誤解、矛盾；強(qiáng)化依法經(jīng)營觀念，建立良好的市場競爭秩序。通過公共關(guān)系宣傳教育活動還可以樹立員工愛崗敬業(yè)、誠實(shí)守信的觀念，使保險(xiǎn)企業(yè)全體員工的奮斗目標(biāo)都服從于組織的總目標(biāo)，給保險(xiǎn)行業(yè)創(chuàng)造出良好的發(fā)展環(huán)境，進(jìn)一步完善保險(xiǎn)公司經(jīng)營管理水平、提高服務(wù)質(zhì)量，塑造企業(yè)形象、打造中國保險(xiǎn)品牌。就公共關(guān)系保險(xiǎn)企業(yè)的運(yùn)作問題，提出以下幾點(diǎn)對策：

一、保險(xiǎn)企業(yè)應(yīng)樹立和培養(yǎng)科學(xué)的公關(guān)意識。公關(guān)意識又叫公關(guān)觀念，是一種影響和制約組織行為和價(jià)值取向的管理觀念，是一種規(guī)范組織的行為準(zhǔn)則。只有具備了科學(xué)的公關(guān)意識，才能運(yùn)用公關(guān)藝術(shù)做好公共關(guān)系工作。

1、樹立良好形象的公共關(guān)系意識。美國華盛頓一家市場調(diào)查機(jī)構(gòu)做了一次調(diào)查，結(jié)果是這樣的：在來企業(yè)辦事的人受到非禮待遇中，96%的人不直接抱怨，但有91%的人不會再到這個企業(yè)來，而且受到非禮待遇的人平均要向他周圍9個人講述，其中13%的人要向他周圍20個人講述。塑造良好的形象的意識是公關(guān)意識的核心。

2、積極傳播的公共關(guān)系意識?，F(xiàn)代社會的信息工具高度發(fā)達(dá)，市場競爭激烈，具有積極傳播的公關(guān)意識已是決定一個企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。一方面，要在企業(yè)內(nèi)部做好上下級信息的傳播，并提出合理化建議；另一方面，要積極做好上情下達(dá)的工作，及時(shí)傳播企業(yè)的目標(biāo)和管理方針，傳達(dá)領(lǐng)導(dǎo)者的意見和決定等，使上下級之間團(tuán)結(jié)協(xié)作，為企業(yè)發(fā)展共同努力。企業(yè)運(yùn)行過程是宣傳、傳播企業(yè)的過程，一方面要將企業(yè)的真實(shí)情況坦誠、準(zhǔn)確、及時(shí)地傳播給公眾；另一方面要通過各種渠道搜集外部公眾對企業(yè)的信息提供給相關(guān)部門，為其調(diào)整決策，改善形象提供依據(jù)。

3、文明競爭的公共關(guān)系意識。文明競爭是在競爭中善于挖掘自身潛力，發(fā)展自身的優(yōu)勢，以達(dá)到良性發(fā)展的境界。各個保險(xiǎn)企業(yè)文明競爭，不要相互拆臺，不是想方設(shè)法壓倒別人，而是通過正當(dāng)競爭、良性競爭達(dá)到雙贏。

4.品牌管理的公共關(guān)系意識。品牌是保險(xiǎn)企業(yè)通過服務(wù)給予消費(fèi)者或客戶的一項(xiàng)重要承諾，作為聯(lián)系企業(yè)與消費(fèi)者的無形紐帶，知名品牌在一定程度上代表著市場的權(quán)力和商業(yè)利潤，它被公認(rèn)為是保險(xiǎn)企業(yè)生存和成功的關(guān)鍵因素。只有全員具有了品牌管理公關(guān)意識，才能維系品牌的成長。

二、保險(xiǎn)企業(yè)應(yīng)堅(jiān)持做好的公關(guān)工作

1、組織公共關(guān)系活動。公關(guān)活動的主要任務(wù)是擴(kuò)大組織的影響，提高組織的知名度，提高公眾對組織的認(rèn)知程度，增加組織的吸引力，實(shí)施雙向的信息交流，有效地進(jìn)行組織與公關(guān)對象之間的信息溝通。因此推出新產(chǎn)品、新的服務(wù)項(xiàng)目、新的經(jīng)營方式時(shí)，企業(yè)要及時(shí)利用各種形式的公關(guān)活動進(jìn)行宣傳和介紹，消除公眾的觀望心理。企業(yè)在發(fā)展順利時(shí)，公關(guān)活動要宣傳已取得的成績，進(jìn)一步擴(kuò)大影響，強(qiáng)化組織在公眾心目中的良好形象。企業(yè)應(yīng)該適時(shí)地組織各種活動，宣傳企業(yè)形象。嚴(yán)格按照公共關(guān)系的標(biāo)準(zhǔn)和要求開展各種交流活動，不采用任何庸俗方式拉關(guān)系；不受不正之風(fēng)的腐蝕和影響。要有明確的組織目標(biāo)，要引導(dǎo)員工將個人利益同企業(yè)的形象和聲譽(yù)聯(lián)系起來，不以個人利益進(jìn)行任何交易。在交往過程中依靠組織作后盾，堅(jiān)持組織與個人都是平等的原則；共同搭建企業(yè)與社會組織、企業(yè)和公眾的傳播溝通平臺，努力提高公關(guān)水平。

2、做好信息采集與調(diào)研。保險(xiǎn)企業(yè)應(yīng)及時(shí)采集與組織發(fā)展密切相關(guān)的各種信息，及時(shí)將信息和對信息的剖析反饋給決策部門，提供決策咨詢和建議。具體來說應(yīng)采集以下信息：政府決策信息，政府的方針政策直接關(guān)系到企業(yè)的發(fā)展和經(jīng)營方針；法律法令信息，應(yīng)熟悉法律條文，以便規(guī)范自己的組織行業(yè)，幫助企業(yè)取得合法權(quán)益，減少不必要的損失；與本企業(yè)有關(guān)的報(bào)道信息。以便及時(shí)將企業(yè)的新情況、新信息、新動向通過新聞媒體傳播出去，引起公眾的注意。

3、做好企業(yè)公關(guān)工作。加強(qiáng)員工的公共關(guān)系素質(zhì)的教育和培訓(xùn)。企業(yè)內(nèi)部公共關(guān)系是企業(yè)公共關(guān)系的重要組成部分，其狀態(tài)如何，直接關(guān)系到企業(yè)公共關(guān)系目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)和企業(yè)良好形象的塑造，是企業(yè)公共關(guān)系的基礎(chǔ)。要增強(qiáng)內(nèi)部公眾的認(rèn)知，重視企業(yè)給外部公眾的第一印象，樹立公眾利益第一的觀念。企業(yè)外部公共關(guān)系的重要工作內(nèi)容在于同企業(yè)外部公眾建立經(jīng)常性聯(lián)系，并加強(qiáng)雙向信息交流。處理好與政府、媒體與消費(fèi)者的關(guān)系。企業(yè)應(yīng)運(yùn)用協(xié)調(diào)、溝通的手段，為企業(yè)發(fā)展關(guān)系，廣交朋友，為企業(yè)的生存發(fā)展創(chuàng)造和諧的環(huán)境。

4.做好企業(yè)的危機(jī)公關(guān)。危機(jī)公關(guān)是企業(yè)在處理危機(jī)時(shí)所采取的一切手段和謀略，以恢復(fù)公眾信任，重塑企業(yè)形象。美國學(xué)者森豪爾特說危機(jī)是對一個社會系統(tǒng)的基本價(jià)值和行為準(zhǔn)則架構(gòu)產(chǎn)生嚴(yán)重威脅并且在時(shí)間壓力和不確定性極高的情況下，必須對其做出關(guān)鍵決策的事件。危機(jī)無時(shí)無處不在，首先應(yīng)積極主動、迅速反應(yīng)，以負(fù)責(zé)任的態(tài)度應(yīng)對公眾和媒體；其次應(yīng)編制危機(jī)處理手冊，為處理危機(jī)提供科學(xué)指導(dǎo)；再次處理危機(jī)并著手進(jìn)行恢復(fù)管理，消除不良影響。在處理危機(jī)時(shí)，作為企業(yè)的代言人，應(yīng)真誠公開地面對公眾和媒體，不得編造、歪曲或掩蓋事實(shí)。在任何時(shí)候，真實(shí)誠懇地對待公眾，使自己在任何時(shí)候都會受到公眾的支持和理解。

5、加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)。企業(yè)文化是企業(yè)的靈魂，是推動企業(yè)發(fā)展的不竭動力。它包含著非常豐富的內(nèi)容，其核心是企業(yè)的精神和價(jià)值觀。這里的價(jià)值觀不是泛指企業(yè)管理中的各種文化現(xiàn)象，而是企業(yè)或企業(yè)中的員工在從事生產(chǎn)與經(jīng)營中所持有的價(jià)值觀念。企業(yè)應(yīng)樹立企業(yè)的價(jià)值觀，根據(jù)具體情況建立適合本企業(yè)發(fā)展的文化，加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)。

三、保險(xiǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)的三個方面

1、加強(qiáng)社會信用體系建設(shè)，完善信息披露制度。保險(xiǎn)企業(yè)發(fā)展公共關(guān)系，通過開展真實(shí)、公開、公平、合法的競爭合作，可以完善信息披露制度，堅(jiān)持以雙方利益為紐帶，促進(jìn)保險(xiǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新，增強(qiáng)組織和員工的信用觀念，提高企業(yè)和公眾的信用程度，加快我國誠信體系的建設(shè)。堅(jiān)持以良好的信譽(yù)、優(yōu)質(zhì)的保險(xiǎn)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量來贏得市場，把提高信譽(yù)、產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平作為保險(xiǎn)標(biāo)準(zhǔn)。

2、加強(qiáng)公眾關(guān)系聯(lián)系，滿足客戶增長需求。企業(yè)要擴(kuò)大市場份額，必須與公眾顧客建立一種長期牢固的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，主動將保險(xiǎn)買賣關(guān)系和服務(wù)關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)楹献麝P(guān)系。企業(yè)必須以市場和公眾利益為導(dǎo)向，積極開展市場和公眾需求調(diào)查研究，加強(qiáng)消費(fèi)管理和消費(fèi)引導(dǎo)，使企業(yè)的決策和行動同公眾的心理需求相吻合，從而影響和改變公眾的態(tài)度，讓其產(chǎn)生有利于企業(yè)的行為。充分運(yùn)用公共關(guān)系原理還可以妥善地處理好顧客的投訴和其他反饋意見，通過雙向溝通交流了解公眾需求和建議，并及時(shí)修正銀行的決策，使之更加完善，真正與社會公眾建立起一種以雙方利益為紐帶的傳統(tǒng)關(guān)系。

3、加強(qiáng)公共傳播手段，提升企業(yè)品牌形象。要充分利用網(wǎng)絡(luò)、電視、報(bào)刊、廣播等大眾傳播媒介，將傳統(tǒng)的營銷傳播手段與網(wǎng)絡(luò)等新型媒介加以整合，頻頻發(fā)動全方位的宣傳攻勢，積極宣傳推廣企業(yè)經(jīng)營理念、保險(xiǎn)產(chǎn)品等方面的信息，在最短的時(shí)間、最大的范圍內(nèi)達(dá)到與公眾溝通的目的，利用傳播媒介的權(quán)威性和可信度提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。

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篇（9）

一、會計(jì)心理學(xué)概述

（一）概念

宋書文等（1984）認(rèn)為“：人的心理是人類社會實(shí)踐的產(chǎn)物，具有自覺性和能動性” [1]。于玉林（1994）認(rèn)為，會計(jì)心理是會計(jì)人員在會計(jì)活動中的心理現(xiàn)象、過程及發(fā)展變化規(guī)律，闡述會計(jì)人員的個性和群體心理特征，揭示其心理活動與會計(jì)業(yè)務(wù)的依存關(guān)系及對各種會計(jì)模式的不同心理要求[2]。喬興旺（2003）認(rèn)為，會計(jì)心理是會計(jì)人在會計(jì)生活中的一種自發(fā)的心理反映，表現(xiàn)為會計(jì)人對會計(jì)生活中某一特定方面的認(rèn)知、情感、情緒、興趣、愿望等[3]。

我國學(xué)者對會計(jì)心理學(xué)的概念研究還處于初級探索階段，現(xiàn)基本沿用熊振華（2003）的觀點(diǎn)，認(rèn)為會計(jì)心理學(xué)是心理學(xué)的一個分支學(xué)科，是關(guān)于會計(jì)人員由于財(cái)會及其他活動引起的心理的發(fā)生、發(fā)展及其變化規(guī)律的學(xué)科。

（二）特點(diǎn)

會計(jì)心理學(xué)是一門新興的交叉學(xué)科，由會計(jì)認(rèn)知、會計(jì)情感、會計(jì)動機(jī)和會計(jì)態(tài)度構(gòu)成。關(guān)于會計(jì)心理學(xué)的特點(diǎn)，我國學(xué)者論述較少。喬興旺（2003）認(rèn)為，會計(jì)心理的主體是處于一定的會計(jì)體系和會計(jì)關(guān)系之中，具有一定會計(jì)意識的會計(jì)人。會計(jì)心理作為一種精神生活，積淀相對穩(wěn)定且較難改變，是對現(xiàn)實(shí)社會中會計(jì)關(guān)系、會計(jì)體系、會計(jì)行為、會計(jì)現(xiàn)象等會計(jì)生活的各個方面的反映，因會計(jì)人的個體差異、社會地位和所處環(huán)境的不同而不同[4]。

二、會計(jì)心理學(xué)研究的意義

胡慶洋、美（1990）提出，建立并應(yīng)用會計(jì)心理學(xué)是會計(jì)管理、會計(jì)理論發(fā)展和會計(jì)現(xiàn)代化的需要，是會計(jì)人員在經(jīng)濟(jì)管理中的重要作用決定的，能協(xié)調(diào)和健康地發(fā)展會計(jì)管理中的人際關(guān)系，并且加速會計(jì)改革[5]。羅勇（1995）認(rèn)為，會計(jì)心理學(xué)的研究有利于會計(jì)學(xué)科系統(tǒng)工程建設(shè)，幫助建立“以人為本”的會計(jì)哲學(xué)思想，有利于會計(jì)人員思想政治工作的開展和工作效率的提高，還能有助于加強(qiáng)會計(jì)監(jiān)督和廉政建設(shè)[6]。

筆者認(rèn)為，現(xiàn)階段我國正處于社會主義經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期，會計(jì)改革也正在進(jìn)一步深化中，研究會計(jì)心理學(xué)有助于減少經(jīng)濟(jì)犯罪，有助于根據(jù)會計(jì)人員的心理活動規(guī)律去影響并指導(dǎo)其會計(jì)行為，提高會計(jì)工作效率和質(zhì)量，從而推動具有中國特色社會主義的經(jīng)濟(jì)建設(shè)。

三、會計(jì)心理學(xué)研究的對象和內(nèi)容

胡國良、史元（2001）認(rèn)為，會計(jì)心理學(xué)研究的主要對象包括人們選擇財(cái)會職業(yè)的心理狀態(tài)、財(cái)會人員的人際交往心理和服務(wù)心理、會計(jì)服務(wù)對象的心理狀態(tài)、財(cái)務(wù)人員的心理障礙及其咨詢與治療等[7]。羅勇（1995）認(rèn)為，會計(jì)心理學(xué)的研究內(nèi)容主要包括會計(jì)心理學(xué)基本理論，會計(jì)職業(yè)心理、核算心理、監(jiān)督心理、管理心理、個體心理、群體（組織）心理、教育心理和常見財(cái)經(jīng)違紀(jì)犯罪心理及對策等。

任何科學(xué)都有自己特定的研究對象，對于某一現(xiàn)象的領(lǐng)域所特有的某一種矛盾的研究，就構(gòu)成某一門科學(xué)的對象。會計(jì)心理學(xué)的特殊矛盾性，就表現(xiàn)在會計(jì)心理上。因此，會計(jì)心理學(xué)以會計(jì)人員的心理現(xiàn)象及其規(guī)律為自己的研究對象。

四、會計(jì)心理學(xué)與相關(guān)學(xué)科的關(guān)系

熊振華（2003）認(rèn)為，會計(jì)心理學(xué)是介于普通心理學(xué)、管理心理學(xué)、會計(jì)學(xué)和公共關(guān)系學(xué)之間的交叉學(xué)科。會計(jì)人員必須有效利用公共關(guān)系學(xué)處理好與外部的聯(lián)系，達(dá)到事半功倍的效果，同時(shí)其參與公共關(guān)系的過程也勢必帶來一系列變化，進(jìn)一步促進(jìn)會計(jì)心理學(xué)研究的進(jìn)程，可見會計(jì)心理學(xué)與公共關(guān)系學(xué)是相輔相成的[8]。羅勇（1995）和熊振華（2003）都認(rèn)為，管理心理學(xué)為會計(jì)心理學(xué)提供了主要基礎(chǔ)，而會計(jì)心理學(xué)又可進(jìn)一步論證和充實(shí)管理心理學(xué)的研究內(nèi)容，兩者是互為借鑒的[9]。

對于會計(jì)心理學(xué)與其他相關(guān)學(xué)科的關(guān)系，我國學(xué)者持有不同觀點(diǎn)，但有一點(diǎn)交集，大多認(rèn)為會計(jì)心理學(xué)至少結(jié)合了會計(jì)學(xué)和心理學(xué)的范疇，其主要目的還是服務(wù)于會計(jì)實(shí)踐，使會計(jì)主體有效地作用于會計(jì)客體，提高工作效率。

五、會計(jì)人員心理與違規(guī)行為

（一）影響會計(jì)心理的因素

在對會計(jì)行為心理的深層分析中，盧新國（2004）認(rèn)為會計(jì)個體因素對會計(jì)行為的影響來自個體特質(zhì)，會計(jì)人員的認(rèn)識、興趣，工作動機(jī)，個體情緒及對會計(jì)目標(biāo)的意見；會計(jì)群體因素對會計(jì)行為的影響主要來自會計(jì)群體結(jié)構(gòu)、企業(yè)文化、群體中的競爭與合作以及群體的凝聚力[10]。

（二）不良會計(jì)心理和行為的對策

喬興旺（2004）指出，調(diào)適會計(jì)心理，深化會計(jì)改革，一方面是會計(jì)人的自我會計(jì)心理調(diào)適，增強(qiáng)對會計(jì)改革的理念認(rèn)同和心理承受能力，調(diào)節(jié)會計(jì)需求，端正會計(jì)態(tài)度以及加強(qiáng)個人修養(yǎng)；另一方面是組織引導(dǎo)會計(jì)心理調(diào)適，既要發(fā)揮政府總的會計(jì)心理調(diào)適功能，又要發(fā)揮非政府組織的具體會計(jì)心理調(diào)適功能。唐志賢（2009）認(rèn)為應(yīng)大力優(yōu)化會計(jì)人員的心理，從外部會計(jì)環(huán)境、內(nèi)部會計(jì)環(huán)境和會計(jì)人員自身的優(yōu)化三方面努力[11]。

綜上所述，要應(yīng)對會計(jì)不良心理和不良行為，除了有待完善各項(xiàng)會計(jì)法規(guī)制度建設(shè)，建立健全會計(jì)監(jiān)督體系以外，更要分析和研究會計(jì)心理及會計(jì)職業(yè)道德等因素對會計(jì)行為的影響，從根本上找到規(guī)范會計(jì)行為的思路和方法。

六、會計(jì)心理學(xué)研究的總結(jié)與展望

筆者認(rèn)為，國內(nèi)的會計(jì)心理學(xué)研究剛剛起步，缺乏綜合的、成熟的理論作為指導(dǎo)，研究缺乏深度，內(nèi)容不夠豐富。因此，我們應(yīng)進(jìn)一步理解會計(jì)心理學(xué)的內(nèi)涵和范疇，時(shí)刻關(guān)注重視會計(jì)人員的心理變化和行為動態(tài)，建立會計(jì)人員的學(xué)習(xí)型組織，既要開展學(xué)術(shù)理論研究，又要加大會計(jì)人員的培訓(xùn)力度。在科學(xué)發(fā)展觀思想的指導(dǎo)下，結(jié)合國內(nèi)外各種經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，增強(qiáng)會計(jì)心理相容性和心理彈性，調(diào)整會計(jì)人員的性格角色，提高其綜合素質(zhì)，保證會計(jì)系統(tǒng)有效性。

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篇（10）

中圖分類號：R-05 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1008-4428（2012）09-15 -02

一、危機(jī)管理的定義及醫(yī)院危機(jī)的特點(diǎn)

危機(jī)管理是企業(yè)為應(yīng)對各種危機(jī)情境所進(jìn)行的規(guī)劃決策、動態(tài)調(diào)整、化解處理及員工培訓(xùn)等活動過程，其目的在于消除或降低危機(jī)所帶來的威脅和損失。醫(yī)院危機(jī)作為危機(jī)管理中的一部分，既有危機(jī)發(fā)生的一般特點(diǎn)，又有作為公共衛(wèi)生事業(yè)所特有的方面，結(jié)合起來，大致歸納如下：（1）突發(fā)性：盡管危機(jī)可能有很長的潛伏期，但它的表現(xiàn)形式必然是帶有突然爆發(fā)的特點(diǎn)；（2）不確定性：危機(jī)的形態(tài)多種多樣，很少是由單一因素造成，多是由內(nèi)部條件及外部環(huán)境的變化等錯綜復(fù)雜的因素互動而導(dǎo)致的，給突發(fā)性危機(jī)事件的預(yù)測、后果的預(yù)計(jì)和處理帶來種種困難；（3）破壞性。對危機(jī)的不當(dāng)處理往往會給醫(yī)院經(jīng)營帶來很大的損失和醫(yī)院員工們非常不利的生存發(fā)展空間，甚至給日常工作和社會造成嚴(yán)重危害；（4）敏感性。在傳媒十分發(fā)達(dá)的今天，醫(yī)院發(fā)生的危機(jī)可以在很短的時(shí)間內(nèi)迅速而廣泛地傳播，形成強(qiáng)大的社會輿論，給解決危機(jī)造成難度；（5）緊迫性。對醫(yī)院來說，危機(jī)一旦爆發(fā)，其破壞性的能量就會被迅速釋放，并呈快速蔓延之勢，如果不能及時(shí)控制，危機(jī)會急劇惡化，遭成巨大損失；（6）處理的非程序化性。危機(jī)的種類不一而足，處理的方式方法也應(yīng)隨機(jī)應(yīng)變，因勢利導(dǎo)。

二、醫(yī)院危機(jī)傳播的特點(diǎn)與媒體關(guān)系管理概述

（一）醫(yī)院危機(jī)傳播的特點(diǎn)

1、醞釀時(shí)間更短，預(yù)防難度更大。隨著現(xiàn)代通訊技術(shù)的飛速發(fā)展以及數(shù)碼產(chǎn)品的日益普及，信息傳播渠道更加寬廣，普通受眾可以迅捷地成為危機(jī)事件的首先報(bào)道者，醫(yī)院管理者甚至來不及采取補(bǔ)救性的說明，醞釀成不可收拾的危機(jī)事件，危機(jī)的預(yù)防難度進(jìn)一步加大；2、危機(jī)擴(kuò)散更加便捷。當(dāng)代社會己經(jīng)成為一個十分敏感的共振系統(tǒng)，單一性、局部性危機(jī)事件會在很短時(shí)間內(nèi)擴(kuò)轉(zhuǎn)為并發(fā)性、全局性危機(jī)，甚至成為影響巨大的全國性或國際性危機(jī)；3、危機(jī)發(fā)展速度驚人，帶來的危害更大。企業(yè)危機(jī)一旦發(fā)生，傳播呈指數(shù)趨勢增長，受眾知曉率爆炸式提高，危機(jī)事件迅速放大、惡化和蔓延，因而當(dāng)前企業(yè)危機(jī)波及的范圍和造成的危害比以往更大；4、牽連性更廣。對于某一個危機(jī)事件的報(bào)道往往會影響到相關(guān)的領(lǐng)域，一個危機(jī)的爆發(fā)可能由于“多米諾骨牌效應(yīng)”引起連鎖反應(yīng)，往往會導(dǎo)致整個行業(yè)的危機(jī)。

（二）媒體關(guān)系的基本原則與媒體管理

媒體關(guān)系強(qiáng)調(diào)合作雙贏，強(qiáng)調(diào)尊重、遵守政策法規(guī)，強(qiáng)調(diào)公眾滿意宗旨，尊重公眾權(quán)益、對公眾負(fù)責(zé)、一視同仁，主要有：1、非功利性原則；2、時(shí)間性原則；3、效率性原則；4、協(xié)同性原則；5、安全性原則；6、合法性原則；7、持續(xù)性原則；8、適度性原則等，核心內(nèi)容就是要多一點(diǎn)雙向傳播，少一些單向灌輸。

危機(jī)管理者必須重視媒體，必須對媒體所擁有的傳播特權(quán)、話語霸權(quán)和議題設(shè)置有充分的準(zhǔn)備和認(rèn)識。盡管媒體不同，但由于媒體的天然屬性，媒體還是擁有一些共同觀點(diǎn)，而這些共同觀點(diǎn)對于危機(jī)管理者了解媒體，有效進(jìn)行媒體管理都是必備的常識，這些共同觀點(diǎn)主要是：真實(shí)是新聞的生命；客觀、中立，是媒體一直努力追求的立場；獵取花邊新聞以吸引當(dāng)前受眾并發(fā)掘潛在受眾；趣聞總是反映人們的興趣焦點(diǎn)；要盡可能快而又便捷地獲取新聞。

（三）媒體管理與危機(jī)管理的關(guān)系

在西方的研究中，媒體管理都是危機(jī)管理中的一個核心部分。羅伯特·希斯博士認(rèn)為，“媒體管理是進(jìn)行危機(jī)管理的基本要素?！背晒Φ拿襟w管理可以弱化公眾及媒體對危機(jī)管理中暴露的失誤的消極印象，從而排除壓力集團(tuán)的干擾，抑制消費(fèi)下滑，防止股價(jià)下跌。而“媒體管理”的含義不僅僅是一個“管”字。 從管理學(xué)的角度看，管理的含義包括引導(dǎo)與控制，趨利避害，個人認(rèn)為媒體管理更重要的是“維”字，危機(jī)事件發(fā)生，相關(guān)醫(yī)院應(yīng)該清楚維護(hù)的是什么，這是能否解決危機(jī)，被大眾繼續(xù)接受的關(guān)鍵所在。從實(shí)際出發(fā)，保證真實(shí)、客觀的報(bào)道，維護(hù)正義和真理，將能夠使危機(jī)化為轉(zhuǎn)機(jī)，有效解決危機(jī)。

三、如何處理危機(jī)傳播及面對媒體

對醫(yī)院管理者來說，如何正確引導(dǎo)媒體輿論與出色運(yùn)營醫(yī)院一樣重要。醫(yī)院出現(xiàn)危機(jī)情況下，面對危機(jī)傳播，首先最好不要讓關(guān)鍵媒體在危機(jī)中是第一次與醫(yī)院打交道，其次就是別遮掩，優(yōu)先保證主流媒體渠道疏通，再次千萬不要慌，臨危不亂，另外還要注意上下發(fā)言一定要一致，不該說的不能亂說，言簡意賅，最后要注意千萬不要有推測言辭，說話斬釘截鐵，鏗鏘有力。接受媒體采訪時(shí)要做到“七應(yīng)該”和“七不應(yīng)該”：

應(yīng)該：1、明確目的，制定日程；2、加工并確定關(guān)鍵信息；3、預(yù)測媒體問題，制定應(yīng)答口徑；4、始終控制采訪局面，答問與引導(dǎo)相結(jié)合；5、做回你自己，切勿表演；6、使用最簡單的語言，善于概括；7、誠實(shí)，誠實(shí)，再誠實(shí)。

不應(yīng)該：1、絕對不能和記者“私下交談”；2、絕對不要說“無可奉告”；3、絕對不要與記者爭執(zhí)；4、不要過度使用或單純依賴數(shù)字；5、不要提供你不能確定的信息；6、不要試圖阻擋記者拍照；7、不要忘記你的回答應(yīng)該針對普通讀者，想象你面前的記者的水平恐怕也不怎么樣……

四、醫(yī)院在危機(jī)管理中的媒體管理策略

（一）將媒體管理培訓(xùn)納入醫(yī)院危機(jī)管理的重要環(huán)節(jié)

危機(jī)發(fā)生了，醫(yī)院及其有關(guān)負(fù)責(zé)人面對前來采訪的新聞記者，應(yīng)當(dāng)采取什么樣的應(yīng)對方式呢？危機(jī)發(fā)生時(shí)的記者最想要了解的又是什么呢？ “知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。醫(yī)院必須了解記者的職業(yè)特點(diǎn)，對記者的提問要做到心中有數(shù)。一般而言，對于記者最關(guān)注的危機(jī)問題，例如：危機(jī)發(fā)生的過程，到底有沒有人員傷亡？死傷者有沒有得到妥善處理？ 危機(jī)事態(tài)和局面是否已經(jīng)受到控制？ 有關(guān)部門何時(shí)開始處理危機(jī)？都做了哪些工作？ 危機(jī)還會產(chǎn)生哪些負(fù)面影響等要了然于胸，以免被記者“問倒”。了解了記者的采訪需求，那么醫(yī)院就應(yīng)當(dāng)根據(jù)記者的要求去洞悉整個危機(jī)事件，對每一個問題要精心準(zhǔn)備，注意措詞，不要讓記者抓住明顯的矛盾、漏洞或把柄。

（二）在日常的經(jīng)營管理活動中，建立并維護(hù)良好的媒體合作平臺

這是一項(xiàng)長期的工作，醫(yī)院應(yīng)該給予高度重視，并要舍得投入資金。首先應(yīng)該建立完善的媒體溝通體系，由專人負(fù)責(zé)與媒體進(jìn)行定期溝通，并按醫(yī)院所在行業(yè)的特性，將媒體分為不同類別，如專業(yè)類媒體、大眾類媒體、平面類媒體等，醫(yī)院內(nèi)部指定專人，按照不同媒體的不同特性，定期與各媒體記者進(jìn)行溝通，一方面將醫(yī)院的各種正面、良性的信息傳達(dá)出去，滿足媒體對醫(yī)院發(fā)展了解的需求，同時(shí)也隨時(shí)了解媒體對醫(yī)療行業(yè)、相關(guān)醫(yī)院的觀點(diǎn)，在積極的互動交流中，使醫(yī)院的意志與觀點(diǎn)潛移默化地影響媒體報(bào)道的論調(diào)。同時(shí)，醫(yī)院要定期與媒體主編、記者進(jìn)行聯(lián)誼，建立穩(wěn)固關(guān)系，確保發(fā)生危機(jī)事件時(shí)，可以在第一時(shí)間找到對媒體輿論傳播有決定影響的關(guān)鍵人，以控制住媒體對負(fù)面信息的傳播速度與范圍。

（三）在危機(jī)爆發(fā)前，強(qiáng)化預(yù)警，對媒體報(bào)道進(jìn)行全面監(jiān)測，建立快速反應(yīng)機(jī)制

醫(yī)院要進(jìn)行有效的媒體輿論引導(dǎo)，首先就要了解媒體關(guān)注的焦點(diǎn)，所以危機(jī)預(yù)警體系及媒體監(jiān)測體系的建立是第一要素。醫(yī)院可以指定專人負(fù)責(zé)每天、每周對全國各地的媒體報(bào)道進(jìn)行系統(tǒng)的收集、整理、分析，從中了解近期媒體關(guān)注的重點(diǎn)，以及其他醫(yī)院的動向，找出危機(jī)可能發(fā)生的領(lǐng)域，然后根據(jù)最新的情況，制定相應(yīng)的措施。

（四）危機(jī)爆發(fā)后，積極與媒體展開合作，全力化解危機(jī)

新聞媒體危機(jī)公關(guān)具有一定的局限性，并不是在任何情況下都是萬能的。針對媒體在危機(jī)公關(guān)中的局限性，我們的醫(yī)院更應(yīng)該做好與媒體的合作，并全力的化解危機(jī)，具體做法：1、首先，以企業(yè)為新聞主體，積極向媒體提供真實(shí)信息；2、其次，適時(shí)召開新聞會；3、接著，根據(jù)危機(jī)進(jìn)程，精心選擇媒體，快速有效地遏制危機(jī)；4、再次，主動將事件公布于媒體與大眾；5、最后，在危機(jī)得到控制后，積極致力于企業(yè)形象的恢復(fù)和重建。

五、醫(yī)院在危機(jī)管理過程中媒體關(guān)系原則

在醫(yī)院處理危機(jī)傳播以及面對媒體關(guān)系中，醫(yī)院、媒體以及公眾各方都交錯在一起，而處理與媒體的關(guān)系尤為重要，筆者依據(jù)個人經(jīng)驗(yàn)以及學(xué)結(jié)出了原則，希望能為相關(guān)人員提供幫助。1、差異原則；2、情感原則；3、簡潔原則；4、準(zhǔn)備原則；5、重復(fù)原則；6、時(shí)機(jī)原則；7、自我原則；8、平衡原則。

六、總結(jié)

隨著現(xiàn)代社會的蓬勃發(fā)展，公眾對于醫(yī)院為核心的公共衛(wèi)生事業(yè)要求越來越具體化，嚴(yán)格化，同時(shí)現(xiàn)代媒體傳播業(yè)也隨著微博、論壇、電視平面等日趨成熟，醫(yī)院在發(fā)生危機(jī)時(shí)如何面對危機(jī)傳播以及如何處理好與媒體之間的關(guān)系，顯得非常關(guān)鍵。以上從醫(yī)院危機(jī)傳播的特點(diǎn)以及如何面對媒體等方面進(jìn)行了解析，希望能對相關(guān)的醫(yī)院管理者以及媒體從業(yè)人員有所幫助。

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