品牌戰(zhàn)略的定義匯總十篇

時(shí)間：2023-12-28 17:00:40

序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇品牌戰(zhàn)略的定義范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

品牌戰(zhàn)略的定義

篇（1）

目前，在營銷乃至品牌學(xué)界（嚴(yán)格的說，目前還很少真正稱得上是品牌學(xué)學(xué)者的人，他們大都是些營銷“學(xué)者”）對品牌認(rèn)識混亂的現(xiàn)象普遍存在。至于品牌和營銷的實(shí)際管理者和執(zhí)行者——曾經(jīng)的學(xué)生們來說，對品牌的認(rèn)識就更是渾沌不清了。乃至于我國在20世紀(jì)90年代初以來，品牌始終停留在CI的這一初級形態(tài)上。進(jìn)入21世紀(jì)以來，在國際成功品牌的影響下，縱然也出現(xiàn)了一些非常“品牌化”的成功案例，但我認(rèn)為，這只是經(jīng)驗(yàn)主義的部分成功之作而已，而且是碰巧與品牌真理相撞的結(jié)果。為什么這么說呢？因?yàn)?，即使是目前非常成功的跨國企業(yè)，其品牌推出的成功率其實(shí)也是很低的。這也難怪，因?yàn)樽云放埔辉~誕生以來，對品牌的定義在營銷或品牌界內(nèi)部從來就沒有過統(tǒng)一意見。而據(jù)我的長期理解和觀察則認(rèn)為，品牌、產(chǎn)品或商品的定義在每個(gè)消費(fèi)者的意識當(dāng)中是再簡單不過的問題了——“它就是我需要的（對象），有時(shí)它是有形的（物），有時(shí)它是有形（物）和無形（象征）相結(jié)合的?！?/p>

“品牌”一詞無論是通過中文、英文、日文、韓文或其它任何語言文字來進(jìn)行表達(dá)，它都是人類規(guī)定性的形式符號，與所指永遠(yuǎn)不存在自然的和具有真理性質(zhì)的對應(yīng)關(guān)系，因此都無法改變品牌的本質(zhì)。所以，試圖從“品牌”的文字內(nèi)涵中找到最具有說服力的解釋的努力是注定要失敗的。

事實(shí)上，品牌與最原始的“產(chǎn)品”概念在本質(zhì)上是相同的，所不同的只是它們的內(nèi)涵寬度、獲得手段，以及提供者的身份而已。

品牌與其它任何滿足最基本生理需要的物質(zhì)一樣，都是消費(fèi)者想要得到的對象。這是任何人都改變不了的客觀事實(shí)。因?yàn)?，從自然界恩賜給人類和其它任何動(dòng)植物的最早的“產(chǎn)品”，到人們通過勞動(dòng)創(chuàng)造的自給自足的“產(chǎn)品”，再到通過社會交換——即勞動(dòng)的交換、物的交換、錢的交換得來的“產(chǎn)品”（物、服務(wù)、文化象征）來看，“產(chǎn)品”對于人而言，其本質(zhì)——“它就是我需要的（對象），有時(shí)它是有形的（物），有時(shí)它是有形（物）和無形（象征）相結(jié)合的?！币恢倍紱]有任何改變。不過，產(chǎn)品的內(nèi)涵（自然屬性、文化屬性）、獲得的手段，以及它的供給方卻是隨著人類社會的發(fā)展而不斷變化的。為了區(qū)分這些變化，人類發(fā)明了“產(chǎn)品”、“商品”、“品牌”等相互之間具有包含與被包含關(guān)系的規(guī)定性的詞語。這些詞語就其概念寬度而言，具有這樣的關(guān)系：產(chǎn)品≥商品≥品牌。

2、“品牌”的內(nèi)涵是什么？

“它就是我需要的（對象），有時(shí)它是有形的（物），有時(shí)它是有形（物）和無形（象征）相結(jié)合的?！蔽艺J(rèn)為，這句話表達(dá)了品牌作為“自然產(chǎn)物及其延伸”的本質(zhì)內(nèi)涵，它的誕生和存在的歷史甚至于要早于人類不知多長時(shí)間。因?yàn)?，品牌的原始形態(tài)，或者說品牌的起源，就是自然界恩賜給人類的“產(chǎn)品”，即在自然界人類認(rèn)為符合 “它就是我需要的（對象）”的一切可以獲得的“物料”。而品牌的所謂高級形態(tài)也不過是這些物料或利用這些物料“加工制造”出來的產(chǎn)品又或者再結(jié)合自然物或與其相關(guān)的人和事等的相關(guān)象征——文化的結(jié)果而已。

人類在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中發(fā)明了“品牌”一詞，其出發(fā)點(diǎn)不外乎有以下兩個(gè)方面：

第一、為了區(qū)分各個(gè)產(chǎn)品不同的出品者。

作為商品化的物質(zhì)產(chǎn)品，各商家之間所出品的產(chǎn)品以及相關(guān)服務(wù)由于在技術(shù)、管理、利益、道德以及理念等的差異的作用下，必然會導(dǎo)致質(zhì)量、性能、外觀等內(nèi)涵或形式上的差異。出于對自身產(chǎn)品質(zhì)量以及經(jīng)營理念的自信，為了能夠讓消費(fèi)者輕易辨認(rèn)出自己出品的產(chǎn)品，各商家就想方設(shè)法的在產(chǎn)品的外在形式上制造差異，因此，商標(biāo)、商號名稱，商標(biāo)圖形，包裝裝潢等品牌的初級“表象化”形式就這樣產(chǎn)生和流行起來了。

第二、為了與傳統(tǒng)意義上僅僅具有物質(zhì)功能的產(chǎn)品區(qū)分開來。

傳統(tǒng)意義上，產(chǎn)品普遍給顧客提供的僅僅是產(chǎn)品的部分物理屬性所帶來的利益。由于人類物質(zhì)生活的不斷豐富，繼而對精神生活的重視程度不斷提高，因而對精神生活的需要也發(fā)展成為了具有交換價(jià)值的“它就是我想要的（對象）”的事實(shí)。另外，由于各商家之間對暢銷產(chǎn)品在質(zhì)量、技術(shù)、外觀、觀念等方面的相互模仿，導(dǎo)致了各品牌產(chǎn)品之間普遍的“同質(zhì)化”現(xiàn)象。所謂的“同質(zhì)化”也許是質(zhì)量上的，也許僅僅是外在形式上的過于近似。不過，無論是何種同質(zhì)化，它的害處均在于令消費(fèi)者難于判斷各商家產(chǎn)品可能給自己帶來的利益以及利益/價(jià)格比的差異，于是可能最終只能將價(jià)格作為最終購買決策因素，這極易造成惡性價(jià)格戰(zhàn)。在產(chǎn)品難于創(chuàng)造明顯而且直觀的有效差異和市場競爭不可能長期處于“平起平坐”，以及商業(yè)不可能脫離“利潤最大化”的情況下，繼物質(zhì)性和服務(wù)性之后的第三種商品屬性——文化，就擔(dān)負(fù)起了制造競爭優(yōu)勢的第三種力量。為了區(qū)別于僅僅具有物理屬性的產(chǎn)品和強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品所承載的精神價(jià)值， “品牌”取代了“產(chǎn)品”和“商品”成為了當(dāng)前具有最豐富內(nèi)涵覆蓋面的產(chǎn)品的最新形式的識別性文字符號，但就其本質(zhì)而言，品牌仍然沒有脫離產(chǎn)品的本質(zhì)——它就是我想要的（對象）。

(近十年來，我國許多行業(yè)均頻頻發(fā)生惡性價(jià)格戰(zhàn)，這雖然與我們的企業(yè)缺乏技術(shù)優(yōu)勢有關(guān)，但更重要的是表明了我國企業(yè)對于挖掘消費(fèi)者新的需要，尤其是精神生活的需要方面還缺乏經(jīng)驗(yàn)。不過，這個(gè)責(zé)任首先應(yīng)該歸咎于學(xué)術(shù)界理論的欠缺。當(dāng)然，這也不僅僅是我國在這方面缺乏相應(yīng)的理論指導(dǎo)和經(jīng)驗(yàn)借鑒，這是全世界企業(yè)和品牌界面臨的共同課題。)

在“產(chǎn)品”、“商品”、“品牌”的關(guān)系上，這部分論述的結(jié)論似乎是：“品牌≥商品≥產(chǎn)品”的，這與上面關(guān)于品牌的本質(zhì)的論述中得出的結(jié)論“產(chǎn)品≥商品≥品牌”似乎是相矛盾的，剛好相反的。事實(shí)上，這并不矛盾，而且我認(rèn)為兩個(gè)結(jié)論均是正確的。因?yàn)?，它們相反的結(jié)論只是從兩個(gè)不同的角度——自然界以及人的取舍而言的。

3、“品牌”一詞的定義

在以上對“品牌”一詞的本質(zhì)的分析中，我提出了這樣的觀點(diǎn)：品牌與最原始的產(chǎn)品在本質(zhì)上是相同的，所不同的只是它們的內(nèi)涵寬度、獲得手段，以及出品者的身份。并且在對品牌內(nèi)涵的闡述中得出了“品牌”一詞與傳統(tǒng)“產(chǎn)品”概念的區(qū)別在于兩個(gè)方面：第一、為了區(qū)分各個(gè)產(chǎn)品的出品者；第二、為了與傳統(tǒng)意義上僅僅具有物質(zhì)功能的產(chǎn)品區(qū)分開來。結(jié)合這兩方面的分析結(jié)論，我們就可以非常輕松的為“品牌”一詞作出以下的定義了：

“品牌是可以明確區(qū)分不同的出品人的，用于市場交換的，包含物質(zhì)功能或同時(shí)兼具物質(zhì)功能和文化功能的‘產(chǎn)品’?！?/p>

（二）品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)及其內(nèi)涵

1、品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)是什么？

對于品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)問題，我們首先要明確的是：品牌戰(zhàn)略是指基于品牌的戰(zhàn)略，而不是營銷戰(zhàn)略或者企業(yè)戰(zhàn)略等等之類的戰(zhàn)略。明確了這一點(diǎn)之后我們也就明確了要理解品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)其主要任務(wù)就是要分析“戰(zhàn)略”的本質(zhì)是什么了。

無論是在軍事戰(zhàn)爭還是其它形式的競爭中，我認(rèn)為戰(zhàn)略都可以認(rèn)為是整體性競爭的主導(dǎo)方式和最高原則。一切戰(zhàn)術(shù)的設(shè)計(jì)均必須符合戰(zhàn)略原則的要求。在戰(zhàn)略的競爭方式上，通常認(rèn)為有防御、攻擊、側(cè)擊、游擊，這四種方式。每種戰(zhàn)略方式在軍事理論中均有其戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì)的相關(guān)原則。

按照戰(zhàn)略理論，在制定戰(zhàn)略前首先要了解自身所處的戰(zhàn)略地位。在軍事戰(zhàn)爭中，戰(zhàn)略方式的確定依據(jù)主要在于軍事力量。在我國古代軍事理論經(jīng)典《孫子兵法》中，提出了“十(倍)則圍之，五(倍)則攻之， (一)倍則分之，敵則能戰(zhàn)之，少則能逃之，不若則能避之?！钡膽?zhàn)略地位識別或戰(zhàn)略方式選擇依據(jù)。在其它國家的一些軍事著作中，也提出了一些類似的量化依據(jù)。

對于商業(yè)性競爭而言，判斷一個(gè)品牌在同類產(chǎn)品品牌中所處的市場地位的量化依據(jù)，與軍事戰(zhàn)爭中戰(zhàn)略地位的確認(rèn)依據(jù)應(yīng)該是有所不同的。因?yàn)?，軍事?zhàn)爭與商業(yè)競爭在實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的手段（途徑）——實(shí)施對象和實(shí)施方式上，是截然相反的。

在軍事戰(zhàn)爭中，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的主要方式是利用“物理性”的“武力”去“打擊”“敵人”，而在商業(yè)競爭中，商業(yè)目的主要是通過依靠“物理性”或“文化性”的“利益”去 “拉攏”“顧客”（主人），從而實(shí)現(xiàn)或改變顧客的認(rèn)知狀態(tài)，繼而改變顧客的意志——購買意向來實(shí)現(xiàn)的。德國軍事理論家克勞塞維茨在其《戰(zhàn)爭論》中也曾經(jīng)認(rèn)為“戰(zhàn)爭是政治通過另一種手段（即暴力）的繼續(xù)”。而我個(gè)人也認(rèn)為，自由商業(yè)競爭與軍事戰(zhàn)爭是任何競爭領(lǐng)域中最極端的兩種方式或路線。包括在政治、文化、企業(yè)、品牌、人才，乃至追求愛情等等所有被認(rèn)為具有競爭性質(zhì)的領(lǐng)域。

品牌競爭的結(jié)果——市場份額與利潤，作為消費(fèi)者認(rèn)知狀態(tài)的最終體現(xiàn)，在經(jīng)過市場自由、充分的競爭之后（通常是到達(dá)成熟期后），其市場地位的排名與相應(yīng)的市場份額之間通常會體現(xiàn)出這樣的特征的：1:1/2:1/3:1/4。根據(jù)我在十幾年前對日本十幾個(gè)行業(yè)，每個(gè)行業(yè)內(nèi)排名靠前的幾家大企業(yè)所占市場銷售額的觀察結(jié)果也顯示，其傾向性也基本上是符合這一規(guī)律的。另外，根據(jù)有些調(diào)查也顯示：普通民眾能夠記憶起來的一般性（即非有意識記憶的）事物的同類名稱的知名度從高到低其公眾認(rèn)知度之比基本上符合以上的規(guī)律。因此，我認(rèn)為，凡是非主觀意識性的認(rèn)知行為，最終導(dǎo)致的認(rèn)知結(jié)果均會呈現(xiàn)出這一規(guī)律。根據(jù)這個(gè)觀點(diǎn)，我也認(rèn)為一個(gè)品牌在市場中所處的戰(zhàn)略地位完全可以根據(jù)它在同類產(chǎn)品品牌中所占的市場份額，按照這樣的方法來判斷：防御:攻擊:側(cè)擊:游擊=1:1/2:1/3:1/4。這個(gè)判斷方法轉(zhuǎn)換成反比之后也同樣適用于戰(zhàn)略方式的選擇，但選擇的依據(jù)則不是市場份額，而是內(nèi)部實(shí)力——資金、成本、渠道、人才、技術(shù)、規(guī)模、設(shè)備，等等方面。

在認(rèn)清了一個(gè)品牌所處的戰(zhàn)略地位之后，接下來要做的就是它與競爭對手競爭的戰(zhàn)略方式了。一般來說，在一個(gè)較長（能夠改變目標(biāo)顧客的認(rèn)知，使其對特定品牌的認(rèn)知達(dá)到足以改變購買決策的水平）的周期內(nèi)如果自身的綜合實(shí)力無法超過與競爭對手綜合實(shí)力成反比率的情況下是不宜選擇競爭對手所處的戰(zhàn)略地位的戰(zhàn)略方式的，因?yàn)樵诟偁帉κ植怀霈F(xiàn)失誤的情況下，那樣做是注定要失敗的。譬如一個(gè)品牌的市場占有率是第一品牌的三分之一，如果它要想達(dá)到取代第一品牌的目標(biāo)的話，那么首先它在改變市場格局之前，在內(nèi)部實(shí)力和外部投入上就必須能夠始終保持超過第一品牌的三倍。

2、品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵是什么？

確定了戰(zhàn)略方式之后，就可以根據(jù)相應(yīng)的軍事戰(zhàn)略原則進(jìn)行戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)了。那么，品牌戰(zhàn)略設(shè)計(jì)究竟要涉及那些內(nèi)容呢？這是非常關(guān)鍵也是最常出現(xiàn)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)不分，導(dǎo)致戰(zhàn)略混亂和大量資源浪費(fèi)的環(huán)節(jié)。

在軍事競爭中，戰(zhàn)略中的內(nèi)容主要包括三個(gè)方面：①戰(zhàn)場（利益）在何處；②與敵方的那一部分軍事力量較量。即究竟與敵方的前方、后方、左翼、右翼，還是其它那一部分的部隊(duì)較量；③靠什么取勝。也就是說，當(dāng)你確定好了戰(zhàn)爭的場所和對象之后，如何組合你的部隊(duì)、火力和武器等。那么，對于品牌戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)而言，它又應(yīng)該包含哪些方面的內(nèi)容呢？據(jù)我的理解，品牌戰(zhàn)略中的內(nèi)容與軍事戰(zhàn)略中的內(nèi)容在本質(zhì)上仍然是相同的，所不同的只是形式而已。

①戰(zhàn)場（利益）在何處——目標(biāo)顧客是誰

在軍事戰(zhàn)略中，廣義的戰(zhàn)場通常就是指軍事戰(zhàn)爭中要奪取或保衛(wèi)的土地和那里的人們，它就是戰(zhàn)爭的目的。而在品牌戰(zhàn)略中，“戰(zhàn)場”就是指企業(yè)想要獲得或留住的目標(biāo)市場——消費(fèi)者的需要及其購買力。

②與敵方的那一部分軍事力量較量——你的競爭對手是那些企業(yè)和品牌

在軍事戰(zhàn)略中，與敵方的那一部分軍事力量較量也就是與誰較量的問題。在品牌戰(zhàn)略中，與誰較量也就是那些企業(yè)和品牌在占據(jù)著你的目標(biāo)市場。當(dāng)然，如果你想要占領(lǐng)的是一片處女地，或如W.錢.金所說的藍(lán)海市場的話，也許暫時(shí)就不用考慮競爭對手的問題了。

③靠什么取勝——怎樣組合品牌內(nèi)涵（內(nèi)容）

在軍事戰(zhàn)略中，靠什么取勝就是如何組織你的部隊(duì)、武器和彈藥等。而在品牌戰(zhàn)略中，靠什么取勝就是通過怎樣組合品牌內(nèi)涵——物質(zhì)內(nèi)涵與文化內(nèi)涵的方式，確保能夠?qū)崿F(xiàn)比競爭對手更有效的爭取到更大量的目標(biāo)顧客（領(lǐng)土和那里的人們）的方法。

至此，對于品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵的構(gòu)成也就比較清楚了。品牌戰(zhàn)略設(shè)計(jì)所涉及到的內(nèi)容有三：⑴確定目標(biāo)顧客特征；⑵明確主要的競爭對手；⑶確定品牌內(nèi)涵的組合方式。

（也許有些朋友想補(bǔ)充我的這一結(jié)論，認(rèn)為我遺漏了最重要的一個(gè)內(nèi)容——目標(biāo)。而事實(shí)上，品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)應(yīng)該屬于企業(yè)戰(zhàn)略制定的的范疇。就如同軍事戰(zhàn)略要達(dá)到的目標(biāo)是屬于國際政治目標(biāo)制定的范疇一樣，品牌戰(zhàn)略的制定只是為了盡可能的實(shí)現(xiàn)這一企業(yè)目標(biāo)所進(jìn)行的“戰(zhàn)前”部署（即在環(huán)境和條件不出現(xiàn)意料之外的情況這一基本假設(shè)的前提下，為了發(fā)揮最大可能的“戰(zhàn)斗”效果而做出的努力。）。所以，企業(yè)目標(biāo)最終是否能夠?qū)崿F(xiàn)，除了不可預(yù)知的因素之外，它完全取決于企業(yè)目標(biāo)的制定、品牌戰(zhàn)略的制定，以及營銷策略的制定與實(shí)施這三大環(huán)節(jié)的“生態(tài)鏈”的銜接是否緊密。

目前，在企業(yè)以及學(xué)術(shù)界，對于營銷管理和企業(yè)戰(zhàn)略管理的認(rèn)識雖然還算不上深刻，但起碼也算進(jìn)入到了“學(xué)”的階段，并且在“術(shù)”的方面也已經(jīng)積累了許多行之有效的方法和工具，但在品牌戰(zhàn)略管理領(lǐng)域，此前一直沒有出現(xiàn)對其本質(zhì)與內(nèi)涵的認(rèn)識上符合事實(shí)和自然理性的統(tǒng)一意見，這足以說明品牌戰(zhàn)略管理還沒有進(jìn)入“學(xué)”的實(shí)質(zhì)性階段，因此發(fā)明再多的所謂“術(shù)”也是無學(xué)之術(shù)。無學(xué)之術(shù)與不學(xué)無術(shù)又有多大不同呢？同樣可能不足以稱為術(shù)也。）

篇（2）

品牌是相關(guān)受眾（主要是目標(biāo)顧客，對消費(fèi)品而言是目標(biāo)消費(fèi)群）提及一個(gè)產(chǎn)品或企業(yè)時(shí)，大腦所能聯(lián)想到的一切信息以及由這些信息所帶來的所有心理體驗(yàn)的總和。

從這個(gè)品牌定義出發(fā)，我們可以顯而易見地推導(dǎo)出品牌戰(zhàn)略的核心是——管理好消費(fèi)者大腦中的聯(lián)想，在消費(fèi)者的大腦中建立起清晰的、個(gè)性化的、有感染力的品牌聯(lián)想。具體而言，就是在深入研究消費(fèi)者內(nèi)心世界、購買此類產(chǎn)品時(shí)的主要驅(qū)動(dòng)力、行業(yè)特征、競爭品牌的品牌聯(lián)想的基礎(chǔ)上，定位好以核心價(jià)值為中心的品牌識別系統(tǒng)，然后以品牌識別系統(tǒng)統(tǒng)帥企業(yè)的一切價(jià)值活動(dòng)（展現(xiàn)在消費(fèi)者面前的是營銷傳播活動(dòng)），這樣品牌主所期待的聯(lián)想就能不斷深入消費(fèi)者大腦，成為刻骨銘心的記憶。（注：品牌識別系統(tǒng)的定義是從企業(yè)的出發(fā)點(diǎn)而言的，品牌識別系統(tǒng)有效傳播給消費(fèi)者被消費(fèi)者記住后就成為品牌聯(lián)想，所以，品牌識別系統(tǒng)也可以稱為品牌主期待留在消費(fèi)者大腦中的聯(lián)想。）

品牌總監(jiān)每天忙著做好營銷策劃、廣告創(chuàng)意、廣告、公關(guān)活動(dòng)與終端促銷等市場總監(jiān)的工作，顯然違背品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)，品牌戰(zhàn)略實(shí)際上是高于營銷傳播的。品牌戰(zhàn)略的職責(zé)首先是制定品牌憲法（品牌識別）與品牌識別統(tǒng)帥一切營銷傳播活動(dòng)的具體策略，然后對品牌的營銷策略、廣告公關(guān)促銷等傳播活動(dòng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)是否有效地體現(xiàn)品牌憲法（品牌識別）進(jìn)行檢查，從而使產(chǎn)品策略、包裝、廣告定位、廣告創(chuàng)意、公關(guān)活動(dòng)、終端陳列與生動(dòng)化都能栩栩如生地演繹出品牌識別系統(tǒng)，確保每一分營銷廣告費(fèi)用都盡可能地加深消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知與聯(lián)想（品牌主所期待的）。

篇（3）

［關(guān)鍵詞］中小型企業(yè)；品牌戰(zhàn)略；管理；建設(shè)

［中圖分類號］F719［文獻(xiàn)標(biāo)識碼］A［文章編號］1005-6432（2012）23-0052-02

1 品牌戰(zhàn)略理論綜述

11 品牌戰(zhàn)略的含義

品牌戰(zhàn)略是以提升品牌資產(chǎn)價(jià)值為目的,按品牌內(nèi)在運(yùn)作的規(guī)律采取相應(yīng)措施來實(shí)現(xiàn),最后通過品牌資產(chǎn)評估來評價(jià)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施,它是企業(yè)為了生存和發(fā)展圍繞品牌進(jìn)行的全局性的謀劃方略,是整個(gè)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中的重要組成部分。在品牌建設(shè)戰(zhàn)略體系中,品牌這個(gè)概念分為品牌理論和品牌實(shí)踐兩大領(lǐng)域,兩者密切相關(guān)、相互對應(yīng)。其中,品牌理論按照研究對象的不同可分為個(gè)人品牌學(xué)、產(chǎn)品品牌學(xué)、企業(yè)品牌學(xué)、城市品牌學(xué)、區(qū)域品牌學(xué)、國家品牌學(xué)等。品牌實(shí)踐即指正從事的品牌活動(dòng),是品牌理論的具體化實(shí)施,包括品牌認(rèn)知、品牌創(chuàng)建和品牌維護(hù)三個(gè)階段,每個(gè)階段所采用的戰(zhàn)略與品牌理論有著一一對應(yīng)的關(guān)系。以產(chǎn)品品牌學(xué)為例,品牌認(rèn)知階段對應(yīng)品牌定義和品牌內(nèi)涵理論、品牌生命周期理論；品牌創(chuàng)建階段對應(yīng)品牌命名理論、品牌定位理論、品牌形象理論、品牌聯(lián)想理論、品牌個(gè)性理論……品牌維護(hù)階段則對應(yīng)品牌延伸理論、品牌關(guān)系理論、品牌資產(chǎn)理論、品牌競爭力理論、品牌危機(jī)管理理論……換而言之,企業(yè)在品牌建設(shè)過程中,在品牌認(rèn)知階段,企業(yè)需要對品牌的定義和品牌的生命周期有深刻的了解；在品牌創(chuàng)建階段,企業(yè)須實(shí)施品牌定位戰(zhàn)略、品牌形象戰(zhàn)略等；在品牌維護(hù)階段,企業(yè)可以選擇使用品牌延伸戰(zhàn)略、品牌資產(chǎn)戰(zhàn)略、多品牌戰(zhàn)略、品牌危機(jī)管理戰(zhàn)略等。

1.2品牌戰(zhàn)略的特征

全局性。品牌戰(zhàn)略是企業(yè)為了創(chuàng)造、培育、利用、擴(kuò)大品牌資產(chǎn),提高品牌價(jià)值而采取的各項(xiàng)具體計(jì)劃或方案的指南。它所解決的不是局部或個(gè)別問題,而是全局性問題。

長期性。品牌戰(zhàn)略是從企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展著眼的,是企業(yè)長期規(guī)劃中的一個(gè)重要內(nèi)容,對其評價(jià)也是放在長期成本——長期收益的核算框架中進(jìn)行的。

系統(tǒng)性。品牌戰(zhàn)略涉及企業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)和子系統(tǒng),其自身也存在形成、維護(hù)和發(fā)展等環(huán)節(jié)問題。

開放性和競爭性。品牌戰(zhàn)略是在開放系統(tǒng)中與外界不斷保持信息和能量交換的條件下實(shí)施的,因此它不可避免地要面對外界的競爭力。開放使它更多地吞吐信息,競爭使它更有效地檢索信息和加工信息。

組織性。品牌戰(zhàn)略是由人來制定和實(shí)施的,它涉及企業(yè)內(nèi)外多層次的參與者通過分工與組織,來完成品牌戰(zhàn)略。

2 中小型企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理存在的問題

2.1 實(shí)施品牌戰(zhàn)略的意識淡薄

隨著產(chǎn)品生命周期的縮短,產(chǎn)品同質(zhì)化的日益嚴(yán)重,中小型企業(yè)間的競爭日趨激烈,不少中國企業(yè)熱衷或者忙于廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn),而忽視了產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)品質(zhì)和品牌創(chuàng)新的重要性。產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定,服務(wù)品質(zhì)得不到保障,使得品牌原有的消費(fèi)者不斷流失,品牌知名度下降；產(chǎn)品長期不變,品牌營銷策略沒有創(chuàng)新,與競爭品牌差異不明顯,品牌失去活力,使得消費(fèi)者喪失購買欲望,品牌知名度下降。我國許多中小型企業(yè)就是由于缺乏創(chuàng)新,品牌知名度下降,失去了消費(fèi)者的忠誠,而被不斷進(jìn)步和變化的社會所淘汰。品牌創(chuàng)新是企業(yè)充滿活力,取得進(jìn)步和發(fā)展的源泉,它不僅僅包括產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新、包裝創(chuàng)新,還包括產(chǎn)品營銷模式的創(chuàng)新,以及品牌文化、品牌內(nèi)涵的創(chuàng)新。

2.2 盲目使用品牌延伸戰(zhàn)略

品牌延伸戰(zhàn)略是近年來為中國企業(yè)所喜愛并且常用的品牌戰(zhàn)略之一,它已成為企業(yè)尋求新發(fā)展、開拓新市場的一種重要策略。運(yùn)用得當(dāng)?shù)钠放蒲由鞈?zhàn)略,可以在企業(yè)推出新產(chǎn)品時(shí),幫助企業(yè)在原有市場占據(jù)更大的市場份額,或是迅速打開新的市場,為企業(yè)帶來新的利潤,為企業(yè)品牌注入新的活力,并更充分地發(fā)揮品牌優(yōu)勢。

如有的中小型企業(yè)在其主要產(chǎn)品尚未占據(jù)市場領(lǐng)先地位時(shí),就迫不及待地想用同一品牌推出其他產(chǎn)品,結(jié)果使得消費(fèi)者心目中的品牌形象一落千丈；有的企業(yè)在某一領(lǐng)域獲得品牌的成功后,就盲目地向其他領(lǐng)域發(fā)展,也不確定該領(lǐng)域與自身原有產(chǎn)品領(lǐng)域是否有沖突；還有的企業(yè)過分追求多元化經(jīng)營,產(chǎn)品過多、生產(chǎn)經(jīng)營范圍過廣,使得原有品牌的定位變得模糊。

2.3 缺乏品牌危機(jī)管理意識

中國企業(yè)在品牌危機(jī)管理這個(gè)環(huán)節(jié)特別薄弱,一是中國企業(yè)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化執(zhí)行不嚴(yán),相對國際品牌而言更容易產(chǎn)生品牌危機(jī)；二是中國企業(yè)平時(shí)對品牌危機(jī)管理不重視,當(dāng)品牌危機(jī)到來時(shí),危機(jī)反應(yīng)能力較差。在這方面中國品牌顯得尤為脆弱,中國企業(yè)沒有有效的事前預(yù)防機(jī)制、迅速的事發(fā)反應(yīng)機(jī)制以及妥當(dāng)?shù)氖潞筇幚頇C(jī)制,當(dāng)危機(jī)事件來臨時(shí),只能眼睜睜地看著品牌被拖垮,很少有能在危機(jī)中屹立不倒的中國企業(yè)。

2.4 危機(jī)應(yīng)急能力不足

在危機(jī)發(fā)生后,危機(jī)反應(yīng)能力差是中國企業(yè)“一碰就倒”的主要原因。中國企業(yè)沒有品牌危機(jī)意識,對危機(jī)沒有預(yù)見也沒有防患于未然的想法,自然也沒有企業(yè)危機(jī)處理體系。企業(yè)危機(jī)處理體系包括事前預(yù)防機(jī)制、事發(fā)反應(yīng)機(jī)制和事后處理機(jī)制。具體來說,就是企業(yè)要建立危機(jī)管理的常設(shè)機(jī)構(gòu),在組織、人員、措施、經(jīng)費(fèi)等方面做好隨時(shí)應(yīng)對危機(jī)的準(zhǔn)備；危機(jī)預(yù)警系統(tǒng),當(dāng)出現(xiàn)危機(jī)發(fā)生的征兆和信號時(shí),要能及時(shí)通報(bào)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和相關(guān)部門,并迅速制定解決問題的方案,以防危機(jī)的影響擴(kuò)大,造成恐慌；在危機(jī)發(fā)生后,企業(yè)要能在第一時(shí)間作出反應(yīng),并以坦誠、愿意解決問題的態(tài)度,經(jīng)由唯一的渠道事件處理的相關(guān)信息,并且企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)要高度重視,本著積極主動(dòng)、配合政府工作的態(tài)度面對媒體和大眾。

3 全方位實(shí)施品牌戰(zhàn)略的對策

31 以創(chuàng)產(chǎn)品品牌為突破口,促進(jìn)企業(yè)品牌的形成

從企業(yè)品牌建設(shè)戰(zhàn)略的角度看,品牌建設(shè)實(shí)質(zhì)上就是通過提高品牌的認(rèn)知度、美譽(yù)度、忠誠度來擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率和提升企業(yè)產(chǎn)品的競爭力,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)持續(xù)、快速、健康地發(fā)展。因而若能在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)選擇恰當(dāng)?shù)钠放茟?zhàn)略將有助于企業(yè)的品牌發(fā)展和企業(yè)自身的發(fā)展,反之,如果時(shí)機(jī)不適當(dāng)或是品牌戰(zhàn)略選擇錯(cuò)誤將影響品牌的發(fā)展,甚至可能使得企業(yè)過去的品牌建設(shè)成果付之一炬。通過調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),強(qiáng)化我國中小型企業(yè)品牌效應(yīng),減少企業(yè)營運(yùn)風(fēng)險(xiǎn),為企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略打好基礎(chǔ)。

32 建立創(chuàng)新機(jī)制,不斷為企業(yè)品牌注入新的活力

堅(jiān)持科技創(chuàng)新戰(zhàn)略,以提高產(chǎn)品質(zhì)量,增加產(chǎn)品品種,優(yōu)化工藝,提升裝備水平,降低各類消耗,三廢綜合利用為目標(biāo),大力開展技術(shù)創(chuàng)新活動(dòng),推動(dòng)企業(yè)發(fā)展。

篇（4）

中圖分類號：F123.9 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）16-0122-02

一、品牌戰(zhàn)略概述

1.品牌的定義與構(gòu)成。品牌最基本的定義是指打算用來識別一個(gè)（或一群）賣主的質(zhì)物和勞務(wù)的名稱、術(shù)語、記號、象征或設(shè)計(jì)、或其組合，并打算用來區(qū)別一個(gè)（或一群）賣主和其競爭者。品牌包括品牌名稱、品牌標(biāo)志和商標(biāo)。品牌在本質(zhì)上代表著賣者對交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性的承諾，最佳品牌就是質(zhì)量的保證。品牌的含義分為六個(gè)層次：屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、用戶。因此品牌最持久的含義是其價(jià)值、文化和個(gè)性，包含視覺、情感、理念，它們構(gòu)成品牌的實(shí)質(zhì)。品牌是企業(yè)與消費(fèi)者建立良好關(guān)系的工具，也是企業(yè)與競爭者爭奪消費(fèi)者的手段。因此，不要把品牌單純地認(rèn)為是品名或知名度。從企業(yè)角度看，它是一個(gè)企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的綜合表現(xiàn)，有物質(zhì)層面的，也有心理層面的。從消費(fèi)者角度看，它是消費(fèi)者消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)的依據(jù)和經(jīng)驗(yàn)，體現(xiàn)身份和個(gè)性的方法和工具，也是滿足更高需求的期望和要求。

2.品牌戰(zhàn)略的定義與目的。品牌戰(zhàn)略，顧名思義，是企業(yè)以品牌的營造、使用和維護(hù)為核心，在分析研究自身?xiàng)l件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制定的企業(yè)總體行動(dòng)計(jì)劃。從實(shí)際操作來看，品牌戰(zhàn)略就是選擇、包裝、培育、宣傳和保護(hù)某一品牌，使之逐步享有盛譽(yù)，并充分發(fā)揮名牌效應(yīng)來促進(jìn)品牌和企業(yè)本身發(fā)展壯大的過程。

品牌戰(zhàn)略的主要目的就是要?jiǎng)?chuàng)造極高的知名度、較高的信譽(yù)度、較大的市場份額和最大的經(jīng)濟(jì)效益。

二、中國企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的意義

1.中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)狀。目前，在國內(nèi)市場上，無論是耐用品還是非耐用品以及服務(wù)，均充滿了外國品牌，尤其是中國加入WTO后，從汽車、電腦、冰箱到香煙、食品、酒制品等無一不受到外國品牌的沖擊，對國內(nèi)消費(fèi)品的生存和發(fā)展帶來了消極影響。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國汽車市場整車真正形成自主開發(fā)能力的寥寥無幾，大多數(shù)廠家采取仿制或者引進(jìn)。主要生產(chǎn)廠家如一汽集團(tuán)、東風(fēng)集團(tuán)、上汽集團(tuán)和廣州本田等大多與外商合資或合作，國產(chǎn)品牌“改換洋裝”，幾乎成了外國品牌的天下，本土品牌僅存“紅旗”等有限幾個(gè)，國產(chǎn)品牌正在銷聲匿跡；在感光產(chǎn)品市場上，中國年消耗彩卷1億多個(gè)，現(xiàn)在幾乎是外國品牌“柯達(dá)”和“富士”兩大寡頭的天下；在啤酒市場上，世界排名前十位的大公司均在國內(nèi)找到合作伙伴，自1992年以來，已有20多家國際著名啤酒品牌和大公司搶灘國內(nèi)市場，“國啤”處境危矣；對碳酸飲料來說，原來形成的像“嶗山”、“北冰洋”、“天府可樂”等名牌現(xiàn)有7家被美國百事可樂兼并，目前僅有“健力寶”一家國產(chǎn)品牌一支獨(dú)秀；冰箱、照相機(jī)、合成洗衣粉、音響、藥品等也幾乎是海外品牌，國產(chǎn)品牌或被外方故意閑置或被打入冷宮，國產(chǎn)品牌正受到前所未有的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

2.中國企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的意義。世界上知名企業(yè)往往都把品牌發(fā)展看成是企業(yè)開拓國際市場的優(yōu)先戰(zhàn)略?？煽诳蓸?、百事可樂、麥當(dāng)勞等等無一不是先從抓品牌戰(zhàn)略開始的，即創(chuàng)立屬于自己的名牌產(chǎn)品，并把它作為一種開拓市場的手段，最終占領(lǐng)市場。由于名牌的綜合帶動(dòng)作用十分巨大，外向度也相當(dāng)高，所以往往是一個(gè)產(chǎn)品的牌子創(chuàng)立后，逐漸形成一個(gè)系列并帶動(dòng)相關(guān)配套產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?？梢哉f品牌是企業(yè)進(jìn)入市場、占領(lǐng)市場的武器。特別是國際市場競爭已日趨激烈的今天，企業(yè)有沒有建立自己的品牌戰(zhàn)略，企業(yè)有沒有自己的品牌，品牌形象如何已變得十分重要。

隨著中國經(jīng)濟(jì)市場開放程度和市場化進(jìn)程的日益深化，競爭已成為企業(yè)生存和發(fā)展的主體環(huán)境，品牌已經(jīng)超越純經(jīng)濟(jì)的范疇成為企業(yè)核心競爭力大小的體現(xiàn)。在世界經(jīng)濟(jì)一體化日益加劇和知識經(jīng)濟(jì)迅速崛起的時(shí)代，品牌已經(jīng)跨越國界，成為企業(yè)走向國際市場的“金鑰匙”、“通行證”，只有過硬的品牌，才能立足于世界經(jīng)濟(jì)之林，在全球化的市場競爭中取得主動(dòng)權(quán)。品牌競爭力已成為企業(yè)生存和壯大的基礎(chǔ)與前提，尤其是中國加入WTO后，剛走出壟斷的中國石化面臨著國內(nèi)、國外的雙重競爭，實(shí)施品牌戰(zhàn)略已顯得極為重要。

三、中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略存在的幾個(gè)誤區(qū)

1.認(rèn)為產(chǎn)品就是品牌。所謂產(chǎn)品是指一切能滿足消費(fèi)者某種利益和欲望的物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)。品牌是一個(gè)系統(tǒng)，它經(jīng)過企業(yè)刻意設(shè)計(jì)品牌識別體系，在消費(fèi)者心目中留下的一種綜合印象。產(chǎn)品充其量只是該系統(tǒng)中一個(gè)要素。有了產(chǎn)品，有了市場，并不意味著有了強(qiáng)勢品牌。也可以說，產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，沒有好的產(chǎn)品就不可能成為知名品牌，更不可能成為名牌。

2.認(rèn)為商標(biāo)就是品牌。在現(xiàn)實(shí)生活中，商標(biāo)與品牌是極易混淆的概念，商標(biāo)是一個(gè)法律術(shù)語，受法律保護(hù)，而品牌則是一個(gè)商業(yè)名詞，不受法律保護(hù)，二者既有聯(lián)系又有區(qū)別。所謂商標(biāo)是指企業(yè)為了表明其所生產(chǎn)或銷售的商品區(qū)別于其他同類商品的質(zhì)量、規(guī)格、造型等特征而使用的標(biāo)志，一般用文字、符號、圖形或其組合表示，注明在商品、包裝、招牌或廣告上面，便于消費(fèi)者識別。商標(biāo)只是品牌的一部分，是消費(fèi)者能夠識別的一部分，它強(qiáng)調(diào)的是對經(jīng)營者合法權(quán)益的保護(hù)；品牌是一個(gè)市場概念，它強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品的附加利益，它的市場作用是有益于營銷企業(yè)增加效益、有利于顧客選購商品、有助于政府調(diào)控市場等。

3.認(rèn)為名聲就是品牌。許多企業(yè)存在“名聲就是名牌”的意識。企業(yè)不惜花費(fèi)巨資大肆宣傳和包裝，開展造名運(yùn)動(dòng)。過分地追求名聲。有名容易成名難，一個(gè)名牌是需求多年的積累，需要許多年的艱苦奮斗。據(jù)調(diào)查，世界一百強(qiáng)企業(yè)，約36%的企業(yè)的歷史在一百年以上；28%的在八十至一百年之間；25%的在五十至八十年以上；歷史在五十年以下的只占16%。

4.品牌缺乏核心價(jià)值。品牌的核心價(jià)值是品牌的精髓，一個(gè)品牌最獨(dú)一無二且最有價(jià)值的部分通常會表現(xiàn)在核心價(jià)值上。海爾的核心價(jià)值是“真誠”，品牌口號是“真誠到永遠(yuǎn)”，其星級服務(wù)、產(chǎn)品研發(fā)都是對這一理念的詮釋和延展；諾基亞的核心價(jià)值是“科技以人為本”，同樣，諾基亞不斷推出新產(chǎn)品及以人為本的設(shè)計(jì)來打造其高科技形象。全力維護(hù)和宣揚(yáng)品牌核心價(jià)值已成為許多國際一流品牌的共識，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。反觀我們國內(nèi)的很多品牌，幾乎不存在對品牌核心價(jià)值的定位，廣告十分隨意，訴求主題月月新、年年變，成了信天游。盡管大量的廣告投入能促進(jìn)產(chǎn)品銷售，但幾年下來卻發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)沒有得到有效積累。

四、改進(jìn)企業(yè)運(yùn)作品牌戰(zhàn)略的對策

（一）改進(jìn)對策

1.要樹立強(qiáng)烈的品牌戰(zhàn)略意識。企業(yè)的經(jīng)營者，要通過學(xué)習(xí)現(xiàn)代營銷知識，了解國內(nèi)與國際企業(yè)發(fā)展的形勢，審時(shí)度勢，及時(shí)抓住機(jī)遇，實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。深刻認(rèn)識，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，是現(xiàn)階段爭奪市場份額，求得企業(yè)生存與發(fā)展的根本手段之一。

2.選準(zhǔn)市場定位，確定戰(zhàn)略品牌。一個(gè)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略要經(jīng)過市場調(diào)查，從本企業(yè)的實(shí)際出發(fā)，開發(fā)一二個(gè)品牌在現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和社會化大生產(chǎn)使消費(fèi)品越來越趨于同質(zhì)化的情況下，開發(fā)的同質(zhì)化商品要體現(xiàn)出異質(zhì)性，唯其這異質(zhì)性才是品牌開發(fā)的成功之處，關(guān)鍵所在，這一異質(zhì)性是要根據(jù)市場的消費(fèi)需求來開發(fā)的。

3.運(yùn)用資本經(jīng)營，加快開發(fā)速度。開發(fā)資金不足，可能是當(dāng)前企業(yè)在實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略中普遍遇到的問題。但不能以此為理由等待，更不能因此而放棄開發(fā)。發(fā)展現(xiàn)代企業(yè)通行的做法是運(yùn)作資本經(jīng)營，以加快品牌開發(fā)的步伐。資本運(yùn)作的形式是通過兼并，收購、轉(zhuǎn)讓、特許經(jīng)營、有償使用等方式，引進(jìn)國際國內(nèi)現(xiàn)成的品牌。創(chuàng)立品牌是品牌發(fā)展的初級階段，經(jīng)營品牌則是品牌發(fā)展的高級階段。

（二）品牌管理準(zhǔn)則

1.品牌戰(zhàn)略第一大原則：聚焦原則。聚焦原則之所以重要，是因?yàn)樗軌驅(qū)⑵髽I(yè)的有限資源集中于一點(diǎn)，即品牌的核心價(jià)值，使企業(yè)這有限的資源發(fā)揮最大的能量。激光之所以具有那么大的威力，關(guān)鍵就是因?yàn)樗軌虬阉械墓饩€聚焦。

2.品牌戰(zhàn)略管理的第二大原則：舍得原則。就是把符合品牌核心內(nèi)涵的內(nèi)容留下，把與品牌核心內(nèi)涵不相關(guān)或者相背的內(nèi)容舍棄掉。要做到品牌戰(zhàn)略管理的舍得之道，須做好以下兩點(diǎn)。第一，要充分理解舍得之道。第二，在品牌戰(zhàn)略管理過程中，制定嚴(yán)格的品牌管理制度。

品牌不僅是企業(yè)市場營銷的銳利武器，是一個(gè)企業(yè)經(jīng)營管理實(shí)力的代表，也是市場經(jīng)濟(jì)成熟度的一項(xiàng)指標(biāo)；同時(shí)它還是一個(gè)國家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的標(biāo)志，是一項(xiàng)具有戰(zhàn)略價(jià)值的經(jīng)濟(jì)資源。自中國加入WTO，中國企業(yè)將參入更廣泛的國際競爭，中國的市場環(huán)境也將進(jìn)一步優(yōu)化，民族品牌必將如雨后春筍，茁壯成長。

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篇（5）

遠(yuǎn)景管理是公司品牌戰(zhàn)略的第一個(gè)構(gòu)面，公司品牌遠(yuǎn)景就是對公司品牌的現(xiàn)存價(jià)值、未來前景和信念準(zhǔn)則的界定，公司品牌遠(yuǎn)景會明確告訴包括顧客、股東和員工在內(nèi)的利益關(guān)系者“三個(gè)代表”：品牌今天代表什么？明天代表什么？什么代表從今天到明天的努力？公司品牌遠(yuǎn)景是品牌戰(zhàn)略的最高綱領(lǐng)，不僅能夠統(tǒng)率一切對內(nèi)對外的品牌價(jià)值管理計(jì)劃，而且能夠協(xié)調(diào)一致各種利益關(guān)系群體的期望。

識別管理是公司品牌戰(zhàn)略的第二個(gè)構(gòu)面，公司品牌識別就是組織希望能創(chuàng)造和保持與公司品牌有關(guān)聯(lián)的事物和理念，是為了在顧客心目造就美好的品牌形象而賦予公司品牌的特質(zhì)和承諾。在品牌遠(yuǎn)景已經(jīng)明確未來之路的情況下，品牌識別則定義了冠軍的身份和內(nèi)涵，公司品牌識別實(shí)際上是公司品牌遠(yuǎn)景的具象化和聚焦化，作為公司品牌戰(zhàn)略中最為關(guān)鍵的內(nèi)容之一被用來推動(dòng)幾乎所有的品牌建設(shè)活動(dòng)，無論是外部品牌活動(dòng)還是內(nèi)部品牌活動(dòng)，也無論是單體品牌管理還是品牌組合管理。

體驗(yàn)管理是公司品牌戰(zhàn)略的第三個(gè)構(gòu)面，公司品牌體驗(yàn)就是對公司品牌識別進(jìn)行傳遞從而改變目標(biāo)受眾的認(rèn)知、態(tài)度、行為和關(guān)系的過程，其本質(zhì)是對公司品牌與目標(biāo)顧客/利益相關(guān)者之間關(guān)系的管理。在品牌識別業(yè)已完成對品牌的完善定義之后，品牌體驗(yàn)就應(yīng)該對品牌承諾和品牌形象進(jìn)行全方位、多角度和有意義的表達(dá)，使得公司品牌/內(nèi)涵能逐步深入人心并最終與目標(biāo)對象建立起某種特定的密切關(guān)系，這種密切的關(guān)系不僅能給目標(biāo)對象帶來功能性、情感性和自我表達(dá)性的全面滿足，也能形成強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)從而為企業(yè)帶來源源不斷、有保障的收入和利潤。

杠桿管理是公司品牌戰(zhàn)略的第四個(gè)構(gòu)面，公司品牌杠桿就是利用現(xiàn)有的品牌資產(chǎn)來發(fā)展新業(yè)務(wù)同時(shí)通過新業(yè)務(wù)的發(fā)展來反哺資產(chǎn)價(jià)值的雙向過程，是將創(chuàng)造未來的發(fā)展平臺與擴(kuò)充現(xiàn)有的品牌資產(chǎn)這兩大關(guān)鍵點(diǎn)很好結(jié)合起來以實(shí)現(xiàn)螺旋式上升的方法。在品牌識別通過體驗(yàn)活動(dòng)從無到有、從小到大創(chuàng)建和積累品牌價(jià)值的基礎(chǔ)上，品牌杠桿就有條件充分利用已有的品牌價(jià)值去創(chuàng)造更多的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)“品牌價(jià)值—公司價(jià)值—品牌價(jià)值”的良性循環(huán)，提高品牌資產(chǎn)在流動(dòng)中的保值增值的能力。

篇（6）

中圖分類號:J04 文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A 文章編號:1005-5312(2010)0030-01

現(xiàn)如今,隨著我國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展,國內(nèi)市場不斷涌現(xiàn)出杰出的成功營銷廣告案例和新開發(fā)的品牌,這說明我國國內(nèi)企業(yè)的營銷策劃水平已經(jīng)達(dá)到了很高的水準(zhǔn)。我國的品牌戰(zhàn)略推廣,不僅要充分利用優(yōu)秀的營銷策略,還要著眼與本土自身的特色,一切從實(shí)際出發(fā),利用自身優(yōu)勢打造適用于中國國情的品牌戰(zhàn)略推廣之道。

一、品牌的定義及其作用

(一)品牌的定義

現(xiàn)在,隨著人們認(rèn)識的增加,建立一個(gè)品牌已變得如此重要,它不但可以增加產(chǎn)品自身的的價(jià)值,一個(gè)有魅力的品牌還能能引起消費(fèi)者的共鳴從而形成強(qiáng)烈的品牌忠誠度。而一個(gè)有影響力的品牌往往也有著很高的品牌價(jià)值。根據(jù)一項(xiàng)估計(jì),可口可樂的品牌價(jià)值是390億美元,萬寶路390億美元 ,IBM170億美元,柯達(dá)120億美元。

(二)品牌推廣的作用

企業(yè)在進(jìn)行品牌推廣時(shí)的具體的作用可以表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:

1.可以幫助企業(yè)的產(chǎn)品有效的參與市場競爭,從而提高市場份額占有率

因?yàn)槠放频目勺R別性,可以在無形中影響消費(fèi)者對于商品的選擇,所以它為企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品的廣告推廣等活動(dòng)時(shí)提供了基礎(chǔ),對消費(fèi)者購買商品也起著導(dǎo)向作用:比如我們在選購數(shù)碼產(chǎn)品的時(shí)候最先想到的可能就是佳能、三星、索尼等耳熟能詳?shù)拇笃放?因?yàn)樗鼈兊纳虡?biāo)和廣告早已隨著企業(yè)的宣傳推廣而深入人心。再者,一些名牌商品已經(jīng)有了強(qiáng)烈的顧客滿意度和忠誠度,這樣也有利于企業(yè)提高市場占有率。

2.有利于提高產(chǎn)品的質(zhì)量內(nèi)涵和企業(yè)形象

品牌作為商品的市場價(jià)值和質(zhì)量的識別標(biāo)記,是企業(yè)參與競爭的一項(xiàng)無形資本。在現(xiàn)在激烈的市場競爭中,企業(yè)為了贏得一席之地,必然要精心的打造和維護(hù)自身品牌的商譽(yù),要盡可能的滿足消費(fèi)者需求,所以企業(yè)創(chuàng)建名牌的過程同樣也是產(chǎn)品的質(zhì)量不斷提高和樹立良好企業(yè)形象的過程。

3.有利于保護(hù)消費(fèi)者利益

品牌是銷售過程中產(chǎn)品來源和產(chǎn)品質(zhì)量的保證,這有助于幫助消費(fèi)者識別購買自己喜愛的品牌,當(dāng)消費(fèi)者對一個(gè)品牌感到滿意并持續(xù)購買同一品牌的商品時(shí),說明他們已經(jīng)形成了對此品牌的滿意度,也就是他們知道每次都會買到相同質(zhì)量的產(chǎn)品,而當(dāng)產(chǎn)品的質(zhì)量出現(xiàn)問題時(shí),他們也可以直接反饋到企業(yè),這樣有助于自己的損失及時(shí)的得到補(bǔ)償。

二、企業(yè)品牌戰(zhàn)略及其意義

所謂品牌戰(zhàn)略,是指企業(yè)以品牌的營造、使用和維護(hù)為核心,在分析研究自身?xiàng)l件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制定的企業(yè)總體行動(dòng)計(jì)劃。企業(yè)要想求得自身的生存與發(fā)展,深刻認(rèn)識、學(xué)習(xí)、實(shí)施品牌戰(zhàn)略是非常重要的,這也是是現(xiàn)階段爭奪市場份額、獲得企業(yè)盈利的根本手段之一,更是提高我國經(jīng)濟(jì)建設(shè)發(fā)展、為國家、民族做出應(yīng)有貢獻(xiàn)的一個(gè)大途徑。

三、國內(nèi)市場對品牌戰(zhàn)略的認(rèn)知和現(xiàn)狀

在我國,很多大城市的消費(fèi)者已有很強(qiáng)的品牌消費(fèi)意識,有自己偏愛的固定的品牌,而其他中小城市及農(nóng)村的品牌意識也在漸漸增強(qiáng),時(shí)下也有很多年輕人以追求知名品牌的消費(fèi)來實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值、追求一種族群的認(rèn)同感。但是因?yàn)樗麄儚男【捅粐獾谋娖放瓢鼑琨湲?dāng)勞、百事、肯德基等,使得對于他們來說追求外國品牌是一種時(shí)尚,這不能不讓我們?yōu)閲鴥?nèi)的一些品牌而擔(dān)憂。

隨著我國國內(nèi)市場的發(fā)展,針對不同的消費(fèi)顧客群,實(shí)施品牌戰(zhàn)略推廣是企業(yè)打響品牌的必然選擇。但現(xiàn)在很多國內(nèi)企業(yè)在品牌管理上的知識還十分貧乏,對品牌管理究竟具體做哪些工作不大了解或了解不深不完整。不少企業(yè)一聽說應(yīng)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略,立即就想效仿同行或國外成功品牌的案例。其實(shí),這是最要不得的,中國有著自己特殊的國情和市場環(huán)境,每個(gè)企業(yè)也都有著自己的特殊形式,唯有從實(shí)際出發(fā),才能從真正意義上開發(fā)出自己的具有個(gè)性的品牌商品來。

四、中國國情下的品牌戰(zhàn)略

(一)與中國國情相結(jié)合

也許會有人問:實(shí)施品牌戰(zhàn)略,為什么要突出中國國情?首先,是因?yàn)閲鴥?nèi)企業(yè)和國外企業(yè)在一個(gè)同樣的市場環(huán)境下,由于產(chǎn)品的發(fā)展歷史、以及企業(yè)自身的財(cái)力等方面的不同必然會導(dǎo)致在品牌戰(zhàn)略上跟國外企業(yè)會有很大的區(qū)別。

(二)本土品牌戰(zhàn)略推廣的措施

們的品牌戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略必須與我們的國情,國內(nèi)企業(yè)資源結(jié)合起來,將企業(yè)的實(shí)際財(cái)力和能力以及中國特定的市場環(huán)境結(jié)合起來。具體可以從以下五個(gè)方面著手。

1.爭取建立差異化、個(gè)性化的品牌核心價(jià)值

品牌戰(zhàn)略的一個(gè)重要原則就是要規(guī)劃差異化、個(gè)性化的品牌核心價(jià)值與品牌識別,讓自己企業(yè)的產(chǎn)品從眾多競爭者中脫穎而出。

2.能夠觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心世界的品牌識別能以較少的廣告?zhèn)鞑ベM(fèi)用使消費(fèi)者認(rèn)同品牌

卓越的品牌戰(zhàn)略要求企業(yè)的品牌識別必須能有引發(fā)消費(fèi)者共鳴,滿足消費(fèi)需求的特性,如銳步球鞋的“關(guān)愛與己無關(guān)的第三世界制鞋工人”。一個(gè)品牌如果有了能引發(fā)消費(fèi)者共鳴的識別,那么花較少的廣告?zhèn)鞑ベM(fèi)用也能使消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)同和喜歡的情感。

3.實(shí)施品牌戰(zhàn)略后能確保每一份花費(fèi)都在為品牌做加法,這自然節(jié)省了品牌的建設(shè)資本

品牌戰(zhàn)略要求企業(yè)所有的價(jià)值活動(dòng)都圍繞核心價(jià)值而展開,即任何一次的營銷活動(dòng)都要盡量體現(xiàn),反復(fù)強(qiáng)調(diào)核心價(jià)值。因此,品牌戰(zhàn)略的實(shí)施使可以在不增加營銷廣告費(fèi)用的前提下提升品牌的資產(chǎn)的.如包裝的圖案,色彩在設(shè)計(jì)上多下功夫就可體現(xiàn)核心價(jià)值,增加的設(shè)計(jì)費(fèi)幾乎可以忽略不計(jì)。廣告的大頭是媒介的費(fèi)用,媒介費(fèi)用不變的情況下廣告的效果是可以明顯增加的。

實(shí)施品牌戰(zhàn)略后能確保每一份花費(fèi)都在為品牌做加法,說白了就是讓原來要花的錢花的更有效率,這樣一來,企業(yè)小的投入也可以使品牌資產(chǎn)增倍。

4.在品牌發(fā)展到一定基礎(chǔ)上對品牌進(jìn)行挖掘利用

很多企業(yè)要根據(jù)品牌延伸的規(guī)律與企業(yè)自身資產(chǎn)能力規(guī)劃好品牌在未來幾年以致于幾十年要進(jìn)入的新產(chǎn)品如產(chǎn)品的一些延伸等。這樣能構(gòu)最大限度的提高品牌的利用率,不用多花一分錢,還可以提高品牌的無形資產(chǎn)。

5. 實(shí)施規(guī)?；?、集約化經(jīng)營

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隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高,物質(zhì)產(chǎn)品的日益豐富,企業(yè)經(jīng)營的競爭已由產(chǎn)品的生產(chǎn)和服務(wù)的競爭,轉(zhuǎn)向更高階段的品牌之間的競爭。品牌既是企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的特有標(biāo)志,在某種程度上又是一種標(biāo)準(zhǔn)和承諾。它既是企業(yè)進(jìn)入市場的通行證和消費(fèi)者之間的橋梁,又是企業(yè)定位市場的依托。

品牌戰(zhàn)略的系統(tǒng)研究和實(shí)踐,僅起步于八十年代末。一九八八年,菲利浦.莫里斯公司和雀巢公司的兩大著名收購行動(dòng),使品牌價(jià)值資產(chǎn)化得到市場正式確認(rèn),標(biāo)志著現(xiàn)代品牌時(shí)代的來臨。中國企業(yè)的品牌戰(zhàn)略理論和實(shí)踐近年取得了長足進(jìn)步和發(fā)展,但與西方發(fā)達(dá)國家相比還有很大差距。大力推行品牌戰(zhàn)略,有助于樹立企業(yè)先進(jìn)的市場觀,強(qiáng)化企業(yè)的市場主體意識。

一、品牌戰(zhàn)略相關(guān)概念解析

(一)品牌的定義與構(gòu)成

品牌最基本的定義是指打算用來識別一個(gè)(或一群)賣主的質(zhì)物和勞務(wù)的名稱、術(shù)語、記號、象征或設(shè)計(jì)、或其組合,并打算用來區(qū)別一個(gè)(或一群)賣主和其競爭者。品牌包括品牌名稱、品牌標(biāo)志和商標(biāo)。品牌在本質(zhì)上代表著賣者對交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性的承諾,最佳品牌就是質(zhì)量的保證。品牌的含義分為6個(gè)層次:屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、用戶。因此品牌最持久的含義是其價(jià)值、文化和個(gè)性,包含視覺、情感、理念,它們構(gòu)成品牌的實(shí)質(zhì)。

(二)品牌戰(zhàn)略的定義與目的

品牌戰(zhàn)略,顧名思義,是企業(yè)以品牌的營造、使用和維護(hù)為核心,在分析研究自身?xiàng)l件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制定的企業(yè)總體行動(dòng)計(jì)劃。從實(shí)際操作來品牌戰(zhàn)略就是選擇、包裝、培育、宣傳和保護(hù)某一品牌,使之逐步享有盛譽(yù),并充分發(fā)揮名牌效應(yīng)來促進(jìn)品牌和企業(yè)本身發(fā)展壯大的過程。品牌戰(zhàn)略的主要目的就是要?jiǎng)?chuàng)造極高的知名度、較高的信譽(yù)度、較大的市場份額和巨大的經(jīng)濟(jì)效益。

第一,極高的知名度。高知名度是企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)得以順暢銷售的重要因素和企業(yè)一筆巨大的無形財(cái)富。

第二,較高的信譽(yù)度。高信譽(yù)度是企業(yè)經(jīng)營者和全體員工多年乃至幾代人艱苦奮斗、精心經(jīng)營所形成的本企業(yè)及產(chǎn)品在市場消費(fèi)者心目中的良好印象。對消費(fèi)者而言,較高的信譽(yù)度意味著質(zhì)量、高技術(shù)含量和良好的服務(wù)水平;對合作企業(yè)和提供資金的銀行而言,較高的信譽(yù)度意味著可靠和值得信賴。在市場經(jīng)濟(jì)條件下,只有講究信譽(yù),企業(yè)才能得到市場主體的認(rèn)同,才能得到長遠(yuǎn)的發(fā)展。

第三,較大的市場份額。市場份額可以從市場覆蓋面和市場占有率兩個(gè)方面考慮。企業(yè)通過品牌戰(zhàn)略的實(shí)施,能夠在提高企業(yè)品牌知名度、信譽(yù)度的同時(shí),增加企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的市場份額,而這正是企業(yè)取得良好效益的保證。

第四,巨大的經(jīng)濟(jì)效益。成功的品牌戰(zhàn)略可以使產(chǎn)品有較大的銷售市場,而且能夠在市場上以比同類產(chǎn)品更高的價(jià)格出售。因此,名牌產(chǎn)品和良好的服務(wù)能夠?qū)崿F(xiàn)巨大的銷售額和高額的利潤,給企業(yè)帶來豐厚的商業(yè)利潤。

可以看出,品牌戰(zhàn)略的直接目的就是擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)在市場中的影響,借以增加市場份額,取得巨大經(jīng)濟(jì)利益。從長遠(yuǎn)來看,品牌戰(zhàn)略則是要實(shí)現(xiàn)品牌和企業(yè)的壯大和持續(xù)發(fā)展。

二、中國企業(yè)樹立品牌的困境

中國的情況是有世界級的產(chǎn)品,無世界級的名牌。從直觀的角度看,品牌是一個(gè)產(chǎn)品或一個(gè)企業(yè)在視覺、情感、理念和文化等方面的綜合形象。2004年由美國《商業(yè)周刊》雜志評出的100個(gè)全球最有價(jià)值的品牌中亞洲企業(yè)總共只有7位,日本公司拿到6個(gè)名次,韓國三星電子搶得一席,中國品牌沒有一個(gè)進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域,國際商品市場中“中國制造”等同于廉價(jià)、低質(zhì)的觀念還根深蒂固。從理論上來說,品牌的生命周期比產(chǎn)品的生命周期要長得多,但我國眾多的知名品牌,如秦池、三株、太陽神等仿若流星般短暫,紛紛呈現(xiàn)出“你方唱罷我登場”的局面,在“各領(lǐng)僅兩年”后就銷聲匿跡了。其原因是我國企業(yè)對品牌缺乏正確的認(rèn)識,不同程度地陷入了品牌的種種誤區(qū),在戰(zhàn)略決策上,大都表現(xiàn)為只顧眼前,看不見長遠(yuǎn)利益,重產(chǎn)品輕品牌,競爭手段主要靠自殺價(jià)格競爭、廣告戰(zhàn)和盲目上項(xiàng)目鋪攤子,認(rèn)為做品牌就是做銷售量、把商標(biāo)等同于品牌、隨意變動(dòng)品牌形象,品牌理念僅僅停留在產(chǎn)品知名度上。還有一個(gè)重要因素就是,中國人不買中國品牌。落后的戶關(guān)系管理以及“崇洋”的心理,使品牌與客戶之間很難建立一個(gè)持久和諧的關(guān)系,從根本上還沒有意識到品牌忠誠度的重要性,總是大刀闊斧地開辟新市場,尋找新顧客,對于如何提高老客的滿意度與忠誠度卻漠不關(guān)心。品牌忠誠度是指消費(fèi)者喜歡并持續(xù)不斷購買和消費(fèi)同一品牌產(chǎn)品或服務(wù),高品牌忠誠度是企業(yè)長盛不衰的重要條件。我國的品牌很少能夠長盛不衰,在1990年經(jīng)當(dāng)時(shí)商業(yè)部審定的1600多家“中華老字號”中至今能較好經(jīng)營的僅有10%,余下90%都慘淡經(jīng)營或面臨破產(chǎn)。調(diào)查表明品牌忠誠度不高是這些品牌走向沒落的一個(gè)重要因素,品牌若沒有忠實(shí)客戶群來支撐,當(dāng)然只能是曇花一現(xiàn)。正是因?yàn)槲覈髽I(yè)對品牌缺乏正確的認(rèn)識,顧客忠誠度不高等因素的影響,大家在購買品牌時(shí)往往更多的傾向于購買外國的品牌。具體來說,我國企業(yè)在樹立自己品牌的過程中會遇到諸如此類的問題:

第一,創(chuàng)立品牌的意識淡薄。

以前中國搞了幾十年的計(jì)劃經(jīng)濟(jì),基本上是以短缺經(jīng)濟(jì)為特征,形成了典型的賣方市場,以至中國人的品牌意識相當(dāng)?shù)?。改革開放以后,雖然民營在觀念上有所改變,但是大多數(shù)民營企業(yè)以家族企業(yè)為主,他們不愿意放過多的資金在品牌建設(shè)上,他們更多的關(guān)注短期內(nèi)的企業(yè)收益。而現(xiàn)在民營的企業(yè)家大多是在五、六十年代出生,他們很大一部分未受到很好的高等教育,以至品牌意識淡薄,品牌管理論貧瘠。

第二,品牌定位模糊不清。

在品牌當(dāng)?shù)赖慕裉?我們參照國際著名品牌研究專Jennifer.L.Asker的品牌資產(chǎn)五星型,即品牌忠誠度、品牌知名度、品牌聯(lián)想和其他資產(chǎn)來衡量中國本土的品牌時(shí),便會發(fā)現(xiàn)中國品牌空心化的危機(jī)。所謂品牌空心化主要表現(xiàn)為:品牌和產(chǎn)品之間沒有形成良好的互動(dòng)關(guān)系,缺乏清晰的、恒定的品牌個(gè)性和核心價(jià)值;在許多民營企業(yè)家看來,品牌戰(zhàn)略只是短平快的靈丹妙藥,需要時(shí)或有錢時(shí)才會想起來,否則就束之高閣。

第三,企業(yè)以前形象以及冒牌產(chǎn)品對品牌的樹立有影響

企業(yè)以前形象對企業(yè)現(xiàn)有品牌的樹立有很大影響。我們以溫州民營企業(yè)為例,在上世紀(jì)80年代末,為了搶占市場不惜使用價(jià)格戰(zhàn),用低成本原料制造劣質(zhì)產(chǎn)品,在1987年“武林廣場燒鞋事件”后,在提到“溫州制造”時(shí),廣大顧客心中也是心有余悸,若要恢復(fù)溫州企業(yè)名譽(yù),徹底忘記以前形象,也許還需要一個(gè)相當(dāng)長的一段時(shí)間。同時(shí),冒牌產(chǎn)品對企業(yè)品牌也是重重一擊。冒牌產(chǎn)品以低劣的質(zhì)量流入市場,卻打著品牌商品的商標(biāo),這對企業(yè)樹立良好的品牌形象無疑是嚴(yán)重的威脅。

三、品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容及實(shí)施步驟

品牌戰(zhàn)略的核心內(nèi)容就是商業(yè)企業(yè)運(yùn)用自身的客觀優(yōu)勢培育、推廣眾多消費(fèi)者需求的品牌,使其形成在地域內(nèi)、時(shí)間上相對的名牌,使其滿足消費(fèi)者最大需求的同時(shí),給企業(yè)帶來盡可能多的利潤。其實(shí)施步驟是依據(jù)銷售計(jì)劃去有針對性的規(guī)劃完成銷售計(jì)劃所需要的商品類別和品牌數(shù)量。主要包括一個(gè)經(jīng)營單位的計(jì)劃由哪些商品類別和品牌數(shù)量來完成,同一類別內(nèi)的商品由哪些具體的品種去完成,調(diào)查研究品牌,確定主攻品牌的范圍與對象

(一)質(zhì)價(jià)比較法:

1.質(zhì)量與價(jià)格之間平衡性比較:其原則是質(zhì)量的優(yōu)劣與價(jià)格的高低要成正比例或正相關(guān)的關(guān)系,優(yōu)質(zhì)的商品價(jià)位適當(dāng)高一些,質(zhì)量一般的商品價(jià)格要低一點(diǎn)。就作價(jià)的要求原則,符合消費(fèi)者的心理需求。

2.質(zhì)量內(nèi)涵基本相同的品牌在價(jià)值、價(jià)位上的比較。目前許多商品就其質(zhì)量而言都差不多,特別是產(chǎn)品本身技術(shù)裝備水平、性能,質(zhì)量保證、用途都不相上下,唯一的差別是價(jià)格的不同,這主要體現(xiàn)在進(jìn)銷價(jià)上的差異。許多生產(chǎn)廠家都有比較有效的價(jià)格戰(zhàn)略,在質(zhì)量相當(dāng)?shù)那闆r下采取低價(jià)格戰(zhàn)略,或根據(jù)不同的銷量來確定不同的售價(jià),至于銷價(jià),企業(yè)根據(jù)不同的進(jìn)貨渠道、進(jìn)貨量、經(jīng)營形式不同售價(jià)則不同。

3.同價(jià)位或價(jià)位基本處在同一水平的不同品牌的質(zhì)量指標(biāo)的比較。

同一類商品,如電視、冰箱、皮鞋等,就電視類而言,存在不同品牌的商品價(jià)位相一致的情況,在價(jià)位相同的情況下,作為消費(fèi)者而言,就十分關(guān)注其質(zhì)量。價(jià)格相同時(shí),商品的品牌和質(zhì)量則尤為重要。

(二)產(chǎn)品市場生命周期確定法:

一般地,任何品牌的商品和人的發(fā)展過程一樣,要經(jīng)歷出生、成長、成熟、衰老四個(gè)階段。品牌市場的生命周期也分為:市場引入期、成長期、成熟期、衰退期。

Ⅰ認(rèn)知感與試探心購買人數(shù)少

Ⅱ基本認(rèn)識開始大量上市購買人數(shù)較多

Ⅲ全部認(rèn)識上市量趨于飽和、平穩(wěn)購買人數(shù)平穩(wěn)

Ⅳ上市量逐漸衰退價(jià)格、銷量下降

在分類時(shí),將同一經(jīng)營單位的所有商品分別填進(jìn)四個(gè)階段,將屬于第Ⅳ階段的予以刪除。保留Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ階段的品牌。再對同一品牌進(jìn)行分類、分階段比較。

(三)確定主攻品牌

在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上,依據(jù)銷售計(jì)劃有針對性的規(guī)劃完成銷售計(jì)劃所需要的商品類別和品牌數(shù)、具體數(shù),一定的銷售計(jì)劃分解到具體的品牌上。在分配銷售計(jì)劃到具體品牌上,要堅(jiān)持實(shí)事求是的原則,作到比例合理、結(jié)構(gòu)適合。承攬銷售計(jì)劃的品牌,就是主攻品牌,主攻品牌要進(jìn)行再排比。將完成銷售計(jì)劃最大的品牌作為主攻品牌的首要重點(diǎn)品牌,去排列品牌計(jì)劃時(shí),一定要留有充分余地,品牌計(jì)劃銷售一定要大于銷售計(jì)劃。

四、實(shí)施品牌戰(zhàn)略的作用與意見

1.可以提高企業(yè)科學(xué)化、規(guī)范化的經(jīng)營水平。

品牌戰(zhàn)略實(shí)施的全過程中,都以市場調(diào)研、市場細(xì)分后消費(fèi)者的需求為前提,從內(nèi)容到方法,直到步驟,都堅(jiān)持科學(xué)化的原則,而且品牌戰(zhàn)略是按照一定的規(guī)則進(jìn)行的,不斷地實(shí)施品牌戰(zhàn)略,就在實(shí)施中提高了企業(yè)科學(xué)化、規(guī)范化經(jīng)營水平。

2.可以培養(yǎng)一支業(yè)務(wù)素質(zhì)高、經(jīng)營能力強(qiáng)的員工隊(duì)伍

品牌戰(zhàn)略實(shí)施的過程,就是市場經(jīng)濟(jì)理論企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的理論與實(shí)踐結(jié)合的過程,是理論和實(shí)踐結(jié)合的過程,是理論在實(shí)踐中運(yùn)用的過程。通過品牌戰(zhàn)略的實(shí)施,既使廣大員工在工作實(shí)踐中的運(yùn)用能力、市場敏銳力、洞察力、駕馭市場的能力增強(qiáng),又增強(qiáng)了自己的業(yè)務(wù)素質(zhì),培養(yǎng)了經(jīng)營管理能力,積累了經(jīng)營管理經(jīng)驗(yàn),要使品牌戰(zhàn)略發(fā)揮其應(yīng)有的作用,就要不斷學(xué)習(xí)、不斷實(shí)踐,再在實(shí)踐中不斷提高自己的業(yè)務(wù)素質(zhì)。

3.可以增強(qiáng)企業(yè)的整體競爭能力,使企業(yè)的潛能得到最大限度的利用

品牌戰(zhàn)略是在對企業(yè)的現(xiàn)有經(jīng)營商品經(jīng)過充分的調(diào)研基礎(chǔ)上運(yùn)用一切有效手段,來促進(jìn)商品銷售工作。企業(yè)的商品資源、人力資源得到利用。通過實(shí)踐品牌戰(zhàn)略,促進(jìn)了品牌商品銷售幅度大大上升,使銷售計(jì)劃得以順利實(shí)現(xiàn),企業(yè)的目標(biāo)利益穩(wěn)定取得。利潤的實(shí)現(xiàn)增強(qiáng)了企業(yè)的競爭實(shí)力,提高了抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力。

4.整體與局部的協(xié)調(diào),相關(guān)策略運(yùn)用達(dá)到最佳化

品牌戰(zhàn)略不光是在某一個(gè)品牌上經(jīng)營管理的一種指導(dǎo)思想,而且要涉及企業(yè)經(jīng)營管理的有關(guān)方面。一切涉及整體的相關(guān)策略都要以品牌戰(zhàn)略為核心,發(fā)揮作用。只有實(shí)施品牌戰(zhàn)略,其他諸如人才戰(zhàn)略、公關(guān)戰(zhàn)略、價(jià)格戰(zhàn)略等諸戰(zhàn)略才得以發(fā)揮作用。

五、結(jié)論

中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展取得了舉世矚目的成績,吸引了越來越多的跨國公司來參與利潤的分配。他們從最初的合資,合作,到現(xiàn)在并購,控股。正在一步步的對中國民族企業(yè)造成了很大的威脅。由于很多企業(yè)對于資本運(yùn)作還處于初級階段,顯然無法與深諳其中奧妙的國際大鱷相抗衡。而政府的作用在目前這種情境下更顯得不確定,既無相應(yīng)的正規(guī)立法,又對事態(tài)的發(fā)展采取不作為的態(tài)度,使得中國企業(yè)遭遇品牌并購后顯的十分慌亂,個(gè)別企業(yè)甚至走上了向民眾呼吁的道路,這都不是一個(gè)成熟市場所應(yīng)呈現(xiàn)給公眾的景象。構(gòu)建一個(gè)健全、完整的市場體系對我國目前來說仍然是一項(xiàng)艱巨的任務(wù),可能還有一段很長的路要走。企業(yè)和政府還有很長的路要走,還要經(jīng)過大量的實(shí)踐過程來總結(jié)其中規(guī)律,完善目前的中國企業(yè)自我保護(hù)體系。

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[3]京華企業(yè)咨詢公司(編).品牌巨匠[M].北京:今日中國出版社,1996.

篇（8）

摘要：從上世紀(jì)80年代以來，中國很多行業(yè)大致經(jīng)歷了廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)兩個(gè)階段。加入WTO后，許多業(yè)內(nèi)人士都預(yù)言，中國企業(yè)面臨的將是品牌戰(zhàn)。在過剩經(jīng)濟(jì)時(shí)代，殘酷競爭打壓著企業(yè)生存空間。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)之間的競爭日趨加劇，品牌效應(yīng)在市場中的重要性越發(fā)突出。品牌不僅僅是以其外在的名稱、標(biāo)志等成為識別線索，更以其獨(dú)特的個(gè)性在消費(fèi)者心目中建立了根深蒂固的形象。

不同的品牌各自的特定內(nèi)涵決定了它們在消費(fèi)者心目中的地位，決定了它們在現(xiàn)代社會高節(jié)奏、高效率的生活情境中，能否進(jìn)入消費(fèi)者頭腦中的待選品清單或者再更進(jìn)一步成為消費(fèi)者的首選。我國缺少世界知名品牌，品牌的發(fā)展也存在盲目性，許多企業(yè)對品牌效應(yīng)的重要性還僅停留在初級萌芽階段，而國外市場對品牌效應(yīng)的重要性日趨重視，必將對中國的自有品牌產(chǎn)生強(qiáng)大的沖擊，中國對品牌戰(zhàn)略的重視及發(fā)展刻不容緩。

一、品牌及品牌戰(zhàn)略概述。

(一)品牌的概念及作用。

1.品牌概念。

全球最負(fù)盛名的廣告企業(yè)奧美的創(chuàng)始人大衛(wèi)奧格爾維(D.Ogilvy)在 1955 年這樣闡述品牌的定義：品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告的方式的無形總和。

1960 年，美國市場營銷協(xié)會(AMA)在其《營銷術(shù)語詞典》

中對品牌給出了如下的定義：品牌是一個(gè)名稱、名詞、標(biāo)記、符號或設(shè)計(jì)及其組合，其目的是識別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品或勞務(wù)區(qū)別開來。

營銷大師菲利普科特勒在其著作《營銷管理》中也借鑒了這一定義。

總體來講，品牌是指企業(yè)及其所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的綜合標(biāo)識，蘊(yùn)涵企業(yè)及其所屬產(chǎn)品或服務(wù)的特性、品質(zhì)、聲譽(yù)等。但品牌不完全是企業(yè)創(chuàng)造的產(chǎn)物，消費(fèi)者會根據(jù)過去的經(jīng)歷和已有的經(jīng)驗(yàn)對品牌做出自己的判斷，從而產(chǎn)生消費(fèi)者心目中的品牌形象、品牌個(gè)性。因此品牌是企業(yè)擁有的有形標(biāo)志與無形價(jià)值的獨(dú)特表現(xiàn)形式。

2.品牌對企業(yè)的作用。

(1)良好的品牌形象是企業(yè)市場競爭的利器。

品牌形象的根本含義是消費(fèi)者對品牌的心理體驗(yàn)，是由品牌的氣質(zhì)識別打造而成的，著名品牌戰(zhàn)略專家翁向東認(rèn)為品牌氣質(zhì)是消費(fèi)者聽到品牌后產(chǎn)生的一種心里感覺與審美體驗(yàn)，品牌氣質(zhì)也可以叫品牌性格。但絕大部分的品牌論著把消費(fèi)者對品牌的這種心理體驗(yàn)定義為品牌個(gè)性，正是這種品牌個(gè)性構(gòu)成了獨(dú)特的品牌形象。

良好的品牌形象是企業(yè)在市場競爭當(dāng)中的利器，能夠吸引更多的消費(fèi)者。品牌形象由有形和無形兩方面構(gòu)成。有形內(nèi)容又被稱為品牌的功能性，也就是品牌產(chǎn)品或服務(wù)滿足其功能性需求的能力。品牌的無形內(nèi)容是指品牌的獨(dú)特魅力，這是企業(yè)賦予品牌的，為消費(fèi)者感知，接受這個(gè)特征。社會經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，使得人們的消費(fèi)水平和需求在不斷提高，人們不僅僅是對商品有形本身提出要求，同時(shí)也把要求轉(zhuǎn)向商品帶來的悟性感受。例如法國的Louis Vuitton之所以能一直屹立于國際時(shí)尚行業(yè)頂端地位，傲居奢侈品牌之列，在于其自身獨(dú)特的品牌氣質(zhì)，它能滿足人們的身份、地位、心理等個(gè)性化要求。

(2)品牌信譽(yù)是企業(yè)維護(hù)客戶忠誠度的堅(jiān)實(shí)盾牌。

品牌信譽(yù)是社會公眾及消費(fèi)者對某個(gè)品牌信任度的認(rèn)知和評價(jià)，其實(shí)質(zhì)來源于產(chǎn)品信譽(yù)。品牌是信譽(yù)的載體，品牌信譽(yù)反映了企業(yè)向市場和客戶提供有價(jià)值產(chǎn)品和服務(wù)的能力和誠意。它就像一個(gè)積分過程，消費(fèi)者把自己的品牌認(rèn)知、品牌接觸和品牌體驗(yàn)的每一個(gè)微小分量，疊加到一起，形成對一個(gè)品牌的綜合印象。

建立品牌信譽(yù)則是一個(gè)長期的過程，它是建立在品牌質(zhì)量和服務(wù)基礎(chǔ)之上的，是品牌理念長期貫徹的結(jié)果。信譽(yù)本身雖然是看不見的，但它卻構(gòu)成了品牌無形形象的主體。同時(shí)，品牌也是一個(gè)企業(yè)信譽(yù)的重要體現(xiàn)，它包含了企業(yè)的方方面面，比如技術(shù)、資金、人力、服務(wù)、文化等，它向人們提示著企業(yè)的存在和活力。因此從樹立品牌形象到維護(hù)品牌信譽(yù)是企業(yè)將產(chǎn)品做大的根本和核心。

二、品牌戰(zhàn)略及意義。

1.品牌戰(zhàn)略內(nèi)涵。

品牌戰(zhàn)略是公司將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價(jià)值的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略，是企業(yè)以品牌的營造、使用和維護(hù)為核心，在分析研究自身?xiàng)l件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制定的企業(yè)總體行動(dòng)計(jì)劃。它是許多企業(yè)總體戰(zhàn)略構(gòu)架中重要的不可或缺的組成部分。

隨著當(dāng)代經(jīng)濟(jì)從賣方市場逐步向買方市場的轉(zhuǎn)變，更多的企業(yè)意識到要想贏得更多的市場份額，獲取更高的價(jià)值，就需要實(shí)施品牌戰(zhàn)略、對企業(yè)品牌進(jìn)行管理，提升企業(yè)品牌的市場競爭能力。

中國企業(yè)雖然有了一定的品牌戰(zhàn)略意識，并在積極付諸實(shí)踐中，但目前中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略方面仍缺乏清晰的品牌戰(zhàn)略意識，概念很模糊，也缺乏品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃，更多的只是一句空洞的口號，一個(gè)良好的愿望。很多企業(yè)只是單純地把品牌戰(zhàn)略理解成為一種創(chuàng)造利益的直接手段，而忽視了品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵。

2.品牌戰(zhàn)略的意義。

(1)品牌戰(zhàn)略可以促進(jìn)產(chǎn)品銷售。

在殘酷的市場面前，誰能占領(lǐng)市場，就能實(shí)現(xiàn)預(yù)期的經(jīng)營目標(biāo)。營銷是企業(yè)的先鋒，也是企業(yè)運(yùn)行的靈魂。品牌效應(yīng)是其他營銷手段所不及的，在發(fā)達(dá)國家市場，品牌識別業(yè)已取代產(chǎn)品識別，成為了市場選擇的唯一要素，品牌戰(zhàn)略作為一種促銷手段可以很好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)預(yù)定的銷售目標(biāo)。

(2)提升產(chǎn)品價(jià)值，降低成本。

品牌成長帶動(dòng)了企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格上揚(yáng)，需求增加，有利于企業(yè)擴(kuò)大再生產(chǎn)，增加規(guī)模經(jīng)濟(jì)收益?，F(xiàn)代生活中，物品相對豐富、市場競爭日趨激烈、產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象越來越普遍，人們越來越缺乏在商場中精挑細(xì)選的時(shí)間，而品牌成為指示消費(fèi)者購買的重要識別標(biāo)志。購買名牌產(chǎn)品不僅可體現(xiàn)品位，還能避免不必要的經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)、社會風(fēng)險(xiǎn)等。人們對品牌的倚重使消費(fèi)者的價(jià)格敏感度降低，使之愿意為名牌產(chǎn)品付高價(jià)。因此，品牌戰(zhàn)略要求企業(yè)的所有價(jià)值活動(dòng)都要圍繞核心價(jià)值而展開，都要去演繹出品牌的核心價(jià)值。以品牌核心價(jià)值為中心，讓消費(fèi)者感受到核心價(jià)值的信息，在大腦中加深對核心價(jià)值與品牌識別的記憶，就能最大限度地用最低的費(fèi)用獲得了更大的價(jià)值。

(3)提升企業(yè)核心競爭力。

企業(yè)核心競爭力即企業(yè)的核心能力，是企業(yè)獲取和配置資源，以形成并保持競爭優(yōu)勢的能力，是以知識、技術(shù)為基礎(chǔ)的綜合能力。品牌競爭力具有差異化能力，是企業(yè)特有的能力，不易被模仿。企業(yè)向顧客提供差異化產(chǎn)品和品牌，并以此贏得市場。企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施能夠促使企業(yè)在技能、營銷等方面進(jìn)行不斷地創(chuàng)新，使企業(yè)擁有的區(qū)別于其他企業(yè)的獨(dú)有的競爭優(yōu)勢。

三、我國企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略存在的問題。

打造中國著名品牌乃至世界著名品牌，是眾多企業(yè)家的夢想。中國品牌化戰(zhàn)略的實(shí)施就是中國企業(yè)夢想的偉大實(shí)踐。但在中國市場中，中國企業(yè)對于品牌的決策及發(fā)展還存在很多問題。

(一)中國企業(yè)缺乏品牌戰(zhàn)略的意識。

由于我國品牌戰(zhàn)略起步較晚，在國內(nèi)外市場上，大部分企業(yè)還未能樹立起正確的品牌戰(zhàn)略意識，相當(dāng)多的企業(yè)還沒有意識到建立品牌戰(zhàn)略是提高企業(yè)核心競爭力的重要性。在品牌戰(zhàn)略剛剛起步時(shí)，就已被精于品牌戰(zhàn)略的外資企業(yè)在市場上排擠，不是被搶注商標(biāo)，就是被收購、擠垮，即使殘留下來的也是慘淡經(jīng)營，真正發(fā)展起來的極為有限。這就要求我們樹立強(qiáng)烈的品牌戰(zhàn)略意識，通過學(xué)習(xí)現(xiàn)代化的商業(yè)知識和了解國內(nèi)與國際商業(yè)發(fā)展的形勢，審時(shí)度勢，及時(shí)抓住機(jī)遇，實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。這是現(xiàn)階段企業(yè)爭奪市場份額，求得生存和發(fā)展的根本道理。

(二)中國企業(yè)對產(chǎn)品質(zhì)量的忽視。

高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)是提高一個(gè)品牌忠誠度、保證企業(yè)能持續(xù)盈利的關(guān)鍵因素，也是品牌成功的基礎(chǔ)。中國很多企業(yè)單純地追求知名度卻忽視對質(zhì)量的管理。據(jù)調(diào)查顯示，我國產(chǎn)品的質(zhì)量合格率約為70%，優(yōu)質(zhì)率約為20%，而發(fā)達(dá)國家的這兩個(gè)指標(biāo)分別約為90%和70%。放眼全球，著名的跨國公司無一不是以產(chǎn)品質(zhì)量打開市場，建立信譽(yù)的。質(zhì)量是品牌創(chuàng)立和發(fā)展的根本，是品牌的生命，如何從質(zhì)量上對產(chǎn)品進(jìn)行嚴(yán)格的規(guī)范和監(jiān)控是中國企業(yè)需要重視的一項(xiàng)問題。

(三)中國企業(yè)對品牌形象和品牌文化的理解不夠。

品牌形象是品牌內(nèi)在美與外形美的統(tǒng)一，品牌在消費(fèi)者心目中的感覺是綜合的。一些企業(yè)在品牌外在形象上花了很大功夫，但業(yè)務(wù)交往時(shí)卻辦事效率低下，甚至有的員工還穿著公司制服同客戶爭吵，這種行為都會極大地?fù)p害品牌形象。品牌代表的是價(jià)值和承諾，品牌文化對于品牌的長久發(fā)展至關(guān)重要。我國企業(yè)在進(jìn)行品牌建設(shè)時(shí)，必須重視品牌文化的提升，重視經(jīng)營理念和價(jià)值觀的培育。

(四)中國品牌缺乏核心價(jià)值。

品牌的核心價(jià)值是品牌的精髓，一個(gè)品牌最獨(dú)一無二且最有價(jià)值的部分通常會表現(xiàn)在核心價(jià)值上。海爾的核心價(jià)值是真誠，品牌的口號是真誠到永遠(yuǎn)，其星級服務(wù)、產(chǎn)品研發(fā)都是對這一理念的詮釋和延展。諾基亞的核心價(jià)值是科技以人為本，同樣，諾基亞不斷推出新產(chǎn)品及以人為本的設(shè)計(jì)來打造其高科技形象。全力維護(hù)和和宣揚(yáng)品牌核心價(jià)值已成為許多國際一流品牌的共識，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。反觀我們國內(nèi)的很多品牌，幾乎不存在對品牌核心價(jià)值的定位，廣告十分隨意，訴求主題求新求變。盡管大量的廣告投入能促進(jìn)產(chǎn)品銷售，但幾年下來卻發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)沒有得到有效積累。

四、針對中國消費(fèi)者制定品牌戰(zhàn)略決策。

(一)規(guī)劃以核心價(jià)值為中心的品牌識別系統(tǒng)。

1.提煉品牌核心價(jià)值。

品牌核心價(jià)值的來源于消費(fèi)者的品牌聯(lián)想，因此，提煉品牌核心價(jià)值首先要詢問消費(fèi)者對品牌的聯(lián)想和期望是什么?

準(zhǔn)確探詢消費(fèi)者的內(nèi)心和對品牌利益的追求是準(zhǔn)確提煉核心價(jià)值的前提。另外品牌核心價(jià)值需要區(qū)別于競爭對手，是一種獨(dú)特的、差異性品牌資產(chǎn)，所以品牌核心價(jià)值需要體現(xiàn)消費(fèi)者對競爭品牌的差異點(diǎn)聯(lián)想，同時(shí)，核心價(jià)值不能是隨意規(guī)劃的空中樓閣，是需要作為事實(shí)存在的功能性價(jià)值支持，因此提煉品牌核心價(jià)值需要考慮企業(yè)自身的資源與能力，同時(shí)還要考慮到企業(yè)內(nèi)部員工對企業(yè)品牌的期望。

品牌核心價(jià)值提煉還有一些基本原則：一是品牌核心價(jià)值應(yīng)有鮮明的個(gè)性，二是品牌核心價(jià)值要能撥動(dòng)消費(fèi)者心弦，三是品牌核心價(jià)值要有包容性。

2.品牌核心價(jià)值的維護(hù)。

發(fā)掘出品牌的核心價(jià)值之后，就需要用心去維護(hù)，持之以恒。企業(yè)的一切營銷和傳播活動(dòng)，都需要圍繞核心價(jià)值規(guī)劃和演繹。尤其是在確定品牌主題和形象之后，應(yīng)有一個(gè)縱向深入的發(fā)展和堅(jiān)持。品牌可以對包裝和宣傳進(jìn)行更換，但是要堅(jiān)持一個(gè)主題，和至少一個(gè)經(jīng)典形象，因?yàn)橄M(fèi)者也需要一個(gè)適應(yīng)期接受一款產(chǎn)品。實(shí)踐證明，一個(gè)不斷推出平庸廣告但信息一致的品牌，比一個(gè)時(shí)常有精彩廣告，但信息顛三倒四的品牌成功的概率大得多。

(二)樹立正確的品牌意識，建立有特色的品牌形象。

在確定了品牌的核心價(jià)值以后，企業(yè)所有的營銷活動(dòng)都要以核心價(jià)值為中心去規(guī)劃和發(fā)展，那么第一步需要做的就是樹立正確的品牌意識，如果說品牌的核心價(jià)值是中樞系統(tǒng)，那么品牌意識就是神經(jīng)系統(tǒng)，精神力量是無形的，卻有著無盡潛力的力量。所以企業(yè)首先要建立一個(gè)完善的，專注于品牌發(fā)展的堅(jiān)持不懈的精神。中國企業(yè)不缺少經(jīng)濟(jì)學(xué)家、廣告學(xué)家、營銷學(xué)家，缺少的是品牌意識。樹立品牌意識要注意以下幾點(diǎn)：

1.通過廣告宣傳活動(dòng)增強(qiáng)人們的品牌意識。

商品在進(jìn)入市場成為品牌之前，必然要經(jīng)過被廣大消費(fèi)者所認(rèn)可和接受的過程。在這個(gè)過程中，除了商品本身要具有較高價(jià)值、較好質(zhì)量外，廣告宣傳的作用同樣十分重要。同一件商品，在激烈的市場競爭中，誰更懂得廣告宣傳，誰就能在競爭中占得先機(jī)，拔得頭籌。在現(xiàn)實(shí)的激烈競爭中，許多商品都是通過各種宣傳媒體的不斷推介而成為著名品牌的。因此，要真正實(shí)施品牌戰(zhàn)略，不但要追求產(chǎn)品的高質(zhì)量，還要充分認(rèn)識到廣告宣傳所帶來的積極效用，利用廣告宣傳這一有力的營銷手段使產(chǎn)品擴(kuò)大市場影響，引導(dǎo)更多的消費(fèi)者認(rèn)識、接納產(chǎn)品，從而建立、拓展更加廣闊的市場，打響企業(yè)品牌。

2.通過優(yōu)化社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境樹立品牌意識。

品牌意識的樹立是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程，同時(shí)也需要一個(gè)相對合適的社會傳播環(huán)境。因此，要讓全社會樹立品牌意識，除了宣傳引導(dǎo)，還必須營造一個(gè)有利于品牌運(yùn)營的社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境，不斷強(qiáng)化、加固人們的品牌意識。一方面通過不斷完善市場經(jīng)濟(jì)法律體系，健全品牌運(yùn)營法律機(jī)制，運(yùn)用法律手段，規(guī)范和規(guī)制企業(yè)的品牌運(yùn)營，加強(qiáng)企業(yè)對品牌商標(biāo)及其權(quán)益的保護(hù)。另一方面是通過治理、整頓市場經(jīng)濟(jì)秩序，創(chuàng)造良好的企業(yè)品牌運(yùn)營外部環(huán)境，充分發(fā)揮政府、企業(yè)、消費(fèi)者作用，使整個(gè)社會形成強(qiáng)大的遏制制假、售假防御體系和網(wǎng)絡(luò)，培育健康的市場秩序。

(三)提高產(chǎn)品質(zhì)量至關(guān)重要。

1.產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)的生命。

產(chǎn)品的質(zhì)量是產(chǎn)品價(jià)值的重要因素，是商家競爭的焦點(diǎn)之一，是產(chǎn)品的生命。要從根本上解決中國企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量問題，首先，全體員工都要有質(zhì)量意識。質(zhì)量意識就是全員意識，據(jù)國外研究表明，成功的企業(yè)主要領(lǐng)導(dǎo)把30%的時(shí)間和精力放在質(zhì)量上，現(xiàn)場出現(xiàn)的各種質(zhì)量問題，80%產(chǎn)生于中上層管理人員，20%來自于一線員工。其次，質(zhì)量意識就是第一意識，質(zhì)量意識就是嚴(yán)字當(dāng)頭，企業(yè)應(yīng)真正做到重視產(chǎn)品質(zhì)量。

2.高質(zhì)量是由高素質(zhì)的人創(chuàng)造的。

高質(zhì)量的產(chǎn)品是由高質(zhì)量的人創(chuàng)造出來的，因此要不斷提高員工素質(zhì)。我國人口基數(shù)大，導(dǎo)致勞動(dòng)力廉價(jià)，很多企業(yè)為了節(jié)省成本只做到雇傭勞動(dòng)力，而忽視培養(yǎng)勞動(dòng)力。在全世界中，德國和日本的企業(yè)以其嚴(yán)謹(jǐn)和規(guī)范而出名，這兩個(gè)國家的職業(yè)素養(yǎng)高，一方面來自于民族的特性，一方面來自于企業(yè)的后天培養(yǎng)。一名高素質(zhì)的企業(yè)員工，往往要比十名沒有經(jīng)過培訓(xùn)的員工效率還高。中國企業(yè)要在質(zhì)量上下功夫，對員工職業(yè)素養(yǎng)的培養(yǎng)是不可缺少的一環(huán)。

(四)使用定點(diǎn)超越競爭策略幫助企業(yè)脫離紅海，開創(chuàng)藍(lán)海。

篇（9）

事實(shí)上在這個(gè)問題之前，企業(yè)應(yīng)該先學(xué)會衡量自己的內(nèi)部條件和外部條件兩方面，我的品牌是生長在什么樣的土壤上？具備什么樣的先天條件？這些必須先明確。邁迪的品牌架構(gòu)咨詢中通常會用“三大領(lǐng)域九大要素”的評估方式來幫助企業(yè)了解自己是否適合多品牌的運(yùn)營。

在品牌架構(gòu)之外，品牌戰(zhàn)略中的另一個(gè)重點(diǎn)是品牌定位問題，定位在每個(gè)企業(yè)的理解可能不太一樣，邁迪理解的品牌定位包括Who和What兩大問題，Who指的是品牌面向誰，也就是目標(biāo)消費(fèi)者，what指的是品牌代表什么，也就是品牌資產(chǎn)。這兩個(gè)問題的答案是品牌的根據(jù)地，是應(yīng)該在品牌建設(shè)的一開始就想清楚并且堅(jiān)持去做的。品牌定位問題也是很多企業(yè)缺失的，有的企業(yè)名頭很大，但是品牌本身的內(nèi)容空洞或者缺失，我們叫做品牌空心化的問題。如果企業(yè)自己的定位本身在不斷游移的話，此時(shí)進(jìn)行投入其實(shí)每次投入都是在蜻蜓點(diǎn)水，花這個(gè)錢是沒有價(jià)值的。

品牌戰(zhàn)略的不清晰還會直接影響到第二個(gè)方面——產(chǎn)品戰(zhàn)略。產(chǎn)品戰(zhàn)略是品牌在營銷活動(dòng)的最直接體現(xiàn)，如果品牌戰(zhàn)略很清晰，那么對于產(chǎn)品戰(zhàn)略能產(chǎn)生直接的指導(dǎo)作用。

而現(xiàn)在我們大多數(shù)企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略問題首先集中在多而不強(qiáng)。很多企業(yè)的產(chǎn)品做得特別的多，但卻沒有自己的核心產(chǎn)品，或者產(chǎn)品之間分工非常不清晰，自己打自己的情況經(jīng)常出現(xiàn)，相互之間不經(jīng)意間就把自己干掉了。用俗話來說就是“只生孩子不養(yǎng)孩子”。

篇（10）

一、品牌戰(zhàn)略的定義

品牌的定義為自身就是一個(gè)符號，一個(gè)名詞，一個(gè)名稱，或者是一個(gè)設(shè)計(jì)，又或者說是它們的結(jié)合體。它存在的意義實(shí)際上就是為了把某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)與其競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)分開。

“品牌戰(zhàn)略”的涵義其實(shí)就體現(xiàn)在品牌二字上，品牌就是一個(gè)企業(yè)作為最核心競爭力的東西。通俗點(diǎn)講，品牌戰(zhàn)略就是企業(yè)總體的行動(dòng)計(jì)劃，以品牌的打造、利用和維持為核心，緊密結(jié)合自身的實(shí)際情況和外在條件。對于品牌策略、模式的擇決、以及管理規(guī)劃等，構(gòu)成了品牌戰(zhàn)略的重要組成部分。

二、我國企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的概況與現(xiàn)實(shí)問題

（一）不科學(xué)的品牌定位

有關(guān)資料顯示，我國長期處于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)狀態(tài)的現(xiàn)實(shí)情況中，讓眾多的中小企業(yè)在末期階段才接觸到此品牌。由于起步較晚，這些企業(yè)對品牌意識還很淡薄，完全沒有到成熟的狀態(tài)，因此對品牌的定位也處于初始階段。就對我國的中小企業(yè)品牌的統(tǒng)計(jì)情況來看，能在人們的心中留下印象的本身并不多，人們對其印象也逐漸變得模糊，排除個(gè)別品牌的定位還不是十分明確，大部分都處于發(fā)展中狀態(tài)，比較模糊，眾多品牌之間沒有特色比較，差異不明顯，在市場競爭中缺乏競爭力。在品牌定位的這一方面，主要有四個(gè)表現(xiàn)特征：第一，對品牌定位的切入點(diǎn)不正確，沒有起到點(diǎn)出功能等屬性的作用，缺乏核心價(jià)值；第二，定位品牌的范圍時(shí)，有點(diǎn)寬泛，沒有特色，與其它的品牌之間的差異性不明顯，在推出后沒有讓消費(fèi)者耳目一新的感覺，反而誤導(dǎo)了消費(fèi)者，讓這個(gè)群體對該品牌的特點(diǎn)有疑問；第三，品牌定位沒有針對不同的消費(fèi)者群體，在市場上的占有率極低；最后，由于部分中小企業(yè)存在區(qū)域性分布和規(guī)模大小的問題，所以受其影響，部分品牌的定位也具有區(qū)域性。

（二）嚴(yán)重的品牌輕質(zhì)重量的現(xiàn)象

有人說，品牌的活力在于質(zhì)量，質(zhì)量就是品牌的根本，是品牌的生命。仔細(xì)分析，現(xiàn)在的知名品牌沒有哪個(gè)質(zhì)量受到過質(zhì)疑，都是高品質(zhì)的代名詞。很多國內(nèi)的中小企業(yè)都在自己的營銷策略方面強(qiáng)調(diào)質(zhì)量的重要性，忽視產(chǎn)品的質(zhì)量，始終把產(chǎn)品的銷量作為最大的目標(biāo)。所有的企業(yè)都抱有一個(gè)想法，做品牌其實(shí)就是在做銷量，銷量大了，品牌效益自然就顯現(xiàn)出來了。其實(shí)誰都知道，這種觀念是錯(cuò)誤的，質(zhì)量沒過關(guān)，是不可能在市場競爭中擠出一席地的。其實(shí)，有的企業(yè)在起步初期，還是重視產(chǎn)品質(zhì)量的，為了求生存，必須嚴(yán)格把關(guān)產(chǎn)品的質(zhì)量，但是在生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大之后，他們就偏離了質(zhì)量這個(gè)中心，有時(shí)候盲目用促銷的手段來擴(kuò)大銷量，這帶來的結(jié)果是把品牌貶值了。這種經(jīng)常性的做法會讓消費(fèi)者對價(jià)格把握不準(zhǔn)，間接性地就讓消費(fèi)者喪失了對產(chǎn)品的信賴。

（三）過量的廣告投入

在現(xiàn)在的實(shí)際情況中，許多企業(yè)都懷有這樣一種想法，只要廣告的投入足夠多，把宣傳做到位了，產(chǎn)品的銷售量自然就大了，這樣一個(gè)品牌就樹立起來了。孰不知，這種觀點(diǎn)是錯(cuò)誤的，錯(cuò)誤的原因在于把品牌看得太淺了，可能短期內(nèi)可以達(dá)到知名度的提升，但是從長遠(yuǎn)來看，品牌聯(lián)想才是一項(xiàng)的重大的任務(wù)。品牌聯(lián)想才是一個(gè)品牌要一直不斷努力的方向，或者說是終極目標(biāo)，總的分析，廣告無法做到的事情有很多，消費(fèi)者對品牌品質(zhì)的認(rèn)可就是廣告沒辦法做到的，這需要長時(shí)間的累積過程，不是短短的幾分鐘廣告時(shí)間就能做到的。消費(fèi)者既要求品牌的質(zhì)量做好，也要求品牌一直創(chuàng)新。沒有創(chuàng)新，這個(gè)品牌就失去了活力。有的中小企業(yè)直接認(rèn)為樹立起品牌就要靠創(chuàng)意，其實(shí)這已經(jīng)陷進(jìn)了創(chuàng)意的誤區(qū)，這種觀點(diǎn)是危險(xiǎn)的，這主要表現(xiàn)在如果不根據(jù)自身的實(shí)際情況出發(fā)，則會忽略其它的部分，所以說廣告的投入要適量。

（四）品牌缺乏核心價(jià)值

一個(gè)品牌要做出樣子，就要在品牌中體現(xiàn)出品牌的核心價(jià)值。品牌之所以獨(dú)特，主要就是它的核心價(jià)值的原因。舉幾個(gè)例子，第一，“真誠”是海爾的核心價(jià)值，所以它的品牌的口號是“真誠到永遠(yuǎn)”，海爾做的所有努力都是圍繞這一口號開的，它的核心價(jià)值就這樣體現(xiàn)在消費(fèi)者心中了，同樣的，再說說諾基亞，“科技以人為本”是諾基亞的核心價(jià)值，所以諾基亞不斷推出以人為本的設(shè)計(jì)理念的產(chǎn)品，這樣既打造了令人信賴的品牌，又迎合了消費(fèi)者的不斷更新產(chǎn)品的心理。我們總在這樣的發(fā)展變化的形勢下生存，以至于眾多企業(yè)為了躋身最大的市場，追求創(chuàng)新，變化在每一分每一秒，最終回到品牌的核心價(jià)值上面去。

三、我國企業(yè)應(yīng)對品牌戰(zhàn)略問題的解決方案

（一）進(jìn)行科學(xué)的品牌定位

企業(yè)需要抓住消費(fèi)者的實(shí)際需求和價(jià)值理念，來把市場分成不同的消費(fèi)者群體，在這里，可以把品牌定位看成是細(xì)分消費(fèi)者市場過程的結(jié)果。一個(gè)企業(yè)，只有根據(jù)不同的目標(biāo)消費(fèi)群體制定出不同的產(chǎn)品，才能更好的迎合消費(fèi)者們。一個(gè)企業(yè)要善于將自己的優(yōu)勢發(fā)揮出來，合理安排自己的資源，集優(yōu)勢把產(chǎn)品的市場做大。為了更好地踐行上面的要求，企業(yè)需要注意這幾條：

首先，抓住品牌的核心價(jià)值。一個(gè)品牌的定位，最關(guān)鍵的是要抓住消費(fèi)者的心，實(shí)際上就是品牌要體現(xiàn)出其核心價(jià)值。一般來說，品牌的核心價(jià)值需要體現(xiàn)在產(chǎn)品的價(jià)值上面，通俗地說，某產(chǎn)品要密切結(jié)合消費(fèi)者的生活實(shí)際，要是能滿足他們某種需要的東西，同時(shí)可能還要附加些實(shí)際的價(jià)值。從這些分析上面來看，中小企業(yè)要進(jìn)行的品牌定位要能讓消費(fèi)者有耳目一新的感覺，必須找出一個(gè)賣點(diǎn)，這個(gè)賣點(diǎn)就是產(chǎn)品的品牌優(yōu)勢或者說核心競爭力，做到了這一點(diǎn)，就是戰(zhàn)略上的勝利，就能取得持續(xù)的競爭力。

其次，必須考慮產(chǎn)品的市場問題，分析目標(biāo)消費(fèi)群的年齡特征，為以后的市場激戰(zhàn)奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

再次，應(yīng)該把產(chǎn)品自身的特點(diǎn)顯現(xiàn)出來，要有個(gè)性，不能跟已有的產(chǎn)品有任何重復(fù)的地方，在創(chuàng)意這一塊要嚴(yán)格把好關(guān)，如果一旦在市場調(diào)查或者產(chǎn)品設(shè)計(jì)上面出了差錯(cuò)，那么這個(gè)品牌就該遭遇瓶頸階段了。每一個(gè)品牌都有它背后的意義。對于鉆石戒指這類做得好的品牌來說，我們可以將它們定義為富貴、恒久的愛情等標(biāo)志，換一句話講，也就是這些品牌背后的意義，一些跟富貴、恒久的愛情相關(guān)的東西。相對于酒類產(chǎn)品來說，有標(biāo)志著高檔富貴的國宴佳釀茅臺，這些一般是大場合才會用到的，所以它的宣傳有針對性的群體，當(dāng)然也有廣大群眾愛的二鍋頭，這些就說明了同一個(gè)類型的群體都應(yīng)該有自己的特點(diǎn)，這樣才能打造久遠(yuǎn)且不會被淘汰的品牌。

最后，企業(yè)必須給自己定個(gè)合理的目標(biāo)，不能好高騖遠(yuǎn)，必須結(jié)合自身的規(guī)模、實(shí)力和技術(shù)水平來規(guī)劃未來，這其中有很多不確定的因素，但是還是要從客觀實(shí)際出發(fā)。

（二）確定合適的品牌戰(zhàn)略

品牌戰(zhàn)略對企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展和興衰成敗起著根本性的決定作用，它是中小企業(yè)發(fā)展的核心依托，也是持續(xù)發(fā)展的保障。就目前來說，我們常見的品牌戰(zhàn)略有多品牌戰(zhàn)略、單一品牌戰(zhàn)略、一牌一品戰(zhàn)略、企業(yè)品牌同名戰(zhàn)略、副品牌戰(zhàn)略、品牌聯(lián)合戰(zhàn)略等六種。單一品牌戰(zhàn)略，適合企業(yè)所生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都同時(shí)使用一個(gè)品牌的情況；當(dāng)產(chǎn)品所使用的品牌名稱與其它企業(yè)的名稱相同時(shí)，可以考慮采用企業(yè)品牌同名戰(zhàn)略；對于一些剛剛?cè)胧械娜跣∑髽I(yè)，想要贏得市場競爭的勝利，需要采用品牌特許經(jīng)營戰(zhàn)略，這三種品牌戰(zhàn)略比較具有代表性。

（三）重視品牌的質(zhì)量

一個(gè)品牌的生命就是質(zhì)量，要想生命之水源源不斷地流，就得一直堅(jiān)持高品質(zhì)的理念，不能因?yàn)槭袌鼋?jīng)濟(jì)的競爭性就喪失企業(yè)最原始的創(chuàng)業(yè)理念。沒有質(zhì)量作為支撐，一個(gè)品牌是不可能走得長遠(yuǎn)的。外國的一些知名品牌就是在質(zhì)量管理上做得好，所以才能一直在市場競爭中立于不敗之地。舉例說明，日本就一直在更新自己的質(zhì)量管理理論，一直走到了全面質(zhì)量管理階段，成為了世界質(zhì)量管理強(qiáng)國。既然要重視品牌的質(zhì)量，那怎么樣才能維持質(zhì)量高的品牌形象呢，也許可以可以考慮從以下途徑入手：第一，加大科技投入，應(yīng)用新時(shí)代的高科技設(shè)備；第二，引進(jìn)國外先進(jìn)的東西，節(jié)約成本，把握產(chǎn)品的質(zhì)量關(guān)，第三，設(shè)計(jì)顧客需要的產(chǎn)品，應(yīng)他們的需要；第四，時(shí)刻把握消費(fèi)者對質(zhì)量要求的動(dòng)態(tài)趨勢；第五，把銷售服務(wù)做好，注意收集顧客對產(chǎn)品的反響和意見，及時(shí)更新產(chǎn)品。

（四）培育特色品牌文化

一個(gè)品牌只有做大做強(qiáng)了之后，才有品牌文化的說法。品牌文化，顧名思義，也是一種文化，簡單地說，就是產(chǎn)品在接受消費(fèi)者的檢驗(yàn)之后對該產(chǎn)品的印象或者說是感覺，也可以算作是品牌價(jià)值觀。企業(yè)文化的外在表現(xiàn)可以是品牌文化，兩者都是同一文化根基，也就是企業(yè)的品牌價(jià)值觀。企業(yè)只有培育了特色品牌文化，才能一直在廣大消費(fèi)者的心中占據(jù)一席之地。