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時(shí)間：2023-11-17 11:12:00
序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過(guò)程，我們?yōu)槟扑]十篇市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃步驟范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來(lái)更深刻的閱讀感受。
從戰(zhàn)略的角度對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行管理是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要特征,由此形成了戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)管理(StrategicMarketingManagement,縮寫(xiě)為SMM)。在營(yíng)銷(xiāo)管理前面加一個(gè)戰(zhàn)略,對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)管理來(lái)說(shuō),意味著什么呢?是一種觀察營(yíng)銷(xiāo)的新角度?還是一種實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)管理的新方法?如果是一種新的角度和方法,那么相對(duì)來(lái)說(shuō),舊的營(yíng)銷(xiāo)管理角度和方法是什么?更加重要的是,這種新的角度和方法有什么獨(dú)到的優(yōu)勢(shì),使得我們應(yīng)該舍棄舊的營(yíng)銷(xiāo)管理模式呢?本文試圖通過(guò)對(duì)SMM是什么、它在營(yíng)銷(xiāo)管理中有什么地位、它與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略有何關(guān)系?其基本的營(yíng)銷(xiāo)邏輯和特點(diǎn)是什么等問(wèn)題的探討,回答上述問(wèn)題。
一、SMM中“戰(zhàn)略”的基本含義
世界營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普·科特勒(2000)指出,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃制定的關(guān)鍵作用,有如下三個(gè)方面:
第一,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)提供指導(dǎo)原則,建議企業(yè)戰(zhàn)略應(yīng)圍繞滿足重點(diǎn)顧客群的需要來(lái)制定。第二,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)幫助找到有吸引力的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和估計(jì)企業(yè)利用這些機(jī)會(huì)所具有的潛能,來(lái)使戰(zhàn)略規(guī)劃制定者做出投資決策。最后,在各個(gè)具體業(yè)務(wù)單位之內(nèi),市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)為達(dá)到單位目標(biāo)而設(shè)計(jì)戰(zhàn)略[1]。
其中第
一、第二方面都是針對(duì)企業(yè)層次戰(zhàn)略的,而第三個(gè)方面則是針對(duì)業(yè)務(wù)層次戰(zhàn)略的,除此之外,營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略還可以是針對(duì)營(yíng)銷(xiāo)職能自身的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的。由此可見(jiàn),營(yíng)銷(xiāo)管理之前冠以“戰(zhàn)略”一詞的基本含義有三個(gè)層次,分別為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的作用。由于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)層次戰(zhàn)略的形成和實(shí)施具有“指導(dǎo)”意義和“幫助”作用,營(yíng)銷(xiāo)管理因此具有了“戰(zhàn)略”的功效。這是第一層次的含義。
SMM的“戰(zhàn)略”的第二層次的含義指的是它在業(yè)務(wù)戰(zhàn)略中的“戰(zhàn)略”作用。業(yè)務(wù)戰(zhàn)略指的是企業(yè)中某一項(xiàng)業(yè)務(wù)的管理策略規(guī)劃,其核心是解決“如何建立并加強(qiáng)公司在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位”的問(wèn)題。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)這一目的有何幫助呢?眾所周知,一個(gè)業(yè)務(wù)的運(yùn)作是幾個(gè)企業(yè)職能的分工合作,這些職能包括:制造及運(yùn)作、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、研究與開(kāi)發(fā)/技術(shù)、人力資源/勞工關(guān)系、財(cái)務(wù)策略等[2]。任何業(yè)務(wù)戰(zhàn)略都是這些職能的組合。但是,在不同的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略中,各個(gè)職能的重要性不同,有的是主要的,有的是次要的。主要的職能必定是企業(yè)價(jià)值鏈中的主要價(jià)值來(lái)源,它對(duì)業(yè)務(wù)價(jià)值的貢獻(xiàn)最大。一般來(lái)說(shuō),在整個(gè)行業(yè)的技術(shù)水平、經(jīng)營(yíng)模式恒定的情況下,在某一個(gè)特定供求狀態(tài)下的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略中,哪個(gè)職能為主,哪個(gè)職能為次,具有惟一性,它取決于供求結(jié)構(gòu)。哪家企業(yè)正好采取了這一職能戰(zhàn)略,在這一職能領(lǐng)域中建立了優(yōu)勢(shì),這個(gè)企業(yè)就能脫穎而出。例如,在制藥行業(yè),研究開(kāi)發(fā)就是關(guān)鍵職能,一個(gè)制藥企業(yè)建立了強(qiáng)大的研發(fā)優(yōu)勢(shì),這個(gè)企業(yè)就能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)取勝。近年來(lái)制藥企業(yè)的相互兼并的實(shí)質(zhì)就是建立R&D優(yōu)勢(shì)。但是由于各個(gè)企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新、經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新、制度創(chuàng)新以及政府支持的不同,同一行業(yè)的企業(yè)在職能戰(zhàn)略的選擇中是具有可擇性,這說(shuō)明同一行業(yè)中不同企業(yè)的千姿百態(tài)反映了這一點(diǎn)。優(yōu)勢(shì)地位的惟一性和可擇性的結(jié)合構(gòu)成了整個(gè)行業(yè)中不同企業(yè)及其業(yè)務(wù)單位的興衰成敗。
在所有的企業(yè)成功中,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)本身雖然是業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的核心要素之一,但是這并不意味著所有企業(yè)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略都以樹(shù)立營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)作為戰(zhàn)略目標(biāo)。當(dāng)一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略以其他職能作為構(gòu)筑戰(zhàn)略地位的陣地時(shí),市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就處于從屬的地位。由此可見(jiàn),市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是否擔(dān)負(fù)戰(zhàn)略作用,是業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的選擇。當(dāng)我們講營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略或戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)管理時(shí),“戰(zhàn)略”一詞具有兩種意義。企業(yè)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略以創(chuàng)造營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)為目標(biāo),在營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)建立強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)地位,這是SMM中“戰(zhàn)略”一詞的意義之一。可口可樂(lè)公司的強(qiáng)大的品牌地位就是典型的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì),它的品牌及營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)也是軟飲料行業(yè)中優(yōu)勢(shì)地位,在軟飲料行業(yè)中,采用高科技的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略無(wú)法幫助企業(yè)樹(shù)立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。波特指出,業(yè)務(wù)層次的基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略只有三類(lèi):低成本?低價(jià)格戰(zhàn)略、差別化戰(zhàn)略和集中化戰(zhàn)略。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)都可以成為這三類(lèi)戰(zhàn)略的目標(biāo)。戴爾公司通過(guò)建立直銷(xiāo)的體系,在電腦業(yè)中的分銷(xiāo)環(huán)節(jié)建立了低成本優(yōu)勢(shì),從而奠定了強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)地位。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域?yàn)椴顒e化戰(zhàn)略提供了更大的選擇余地。例如品牌、包裝、設(shè)計(jì)、分銷(xiāo)、廣告、公關(guān)等等。法國(guó)的LV箱包公司通過(guò)樹(shù)立獨(dú)特的設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)而在箱包行業(yè)的高端市場(chǎng)中樹(shù)立了強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)地位。
SMM中戰(zhàn)略的第三種含義是就市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在業(yè)務(wù)戰(zhàn)略中所擔(dān)負(fù)的次要角色的任務(wù)分工來(lái)說(shuō)的。但是無(wú)論市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職能在業(yè)務(wù)戰(zhàn)略中是否擔(dān)任主角,業(yè)務(wù)戰(zhàn)略對(duì)它的要求構(gòu)成了營(yíng)銷(xiāo)職能的角色職責(zé),筆者將其稱(chēng)為營(yíng)銷(xiāo)職能的目標(biāo)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)就是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略就是完成這一任務(wù),實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)使命的手段?？铺乩贞P(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略作用指的是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的作用,并且明確地指出,后者才是根本的,“在每個(gè)業(yè)務(wù)單位內(nèi),市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的作用是幫助實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略總目標(biāo)”[3]。這里的戰(zhàn)略總目標(biāo)應(yīng)該是業(yè)務(wù)戰(zhàn)略目標(biāo),即管理層為取得某一特定業(yè)務(wù)領(lǐng)域中經(jīng)營(yíng)的成功而制定的行動(dòng)方案和經(jīng)營(yíng)策略模式。湯姆森也指出,“職能戰(zhàn)略的首要作用是支持公司的整體業(yè)務(wù)戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)策略”[4]。至于對(duì)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略總目標(biāo)的“幫助”作用,當(dāng)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的目標(biāo)是樹(shù)立營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)時(shí),營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略就是業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的主要組成部分,它在各職能組合中居于主要地位;當(dāng)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的目標(biāo)是樹(shù)立其他職能優(yōu)勢(shì)時(shí),市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)雖然不是業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的主角,但是依然要配合其他職能為構(gòu)筑優(yōu)勢(shì)地位發(fā)揮應(yīng)有的作用。
二、SMM與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
所謂SMM,指的是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理以營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略為軸心,以營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定和實(shí)施為核心營(yíng)銷(xiāo)管理職能的企業(yè)過(guò)程。由此可見(jiàn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略在SMM中的關(guān)鍵作用。那么營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是什么呢?它包括哪些內(nèi)容呢?
有人研究指出,營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略適應(yīng)于三種不同類(lèi)型或三個(gè)不同層次的問(wèn)題。第一層次是宏觀層的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,它以對(duì)營(yíng)銷(xiāo)組合變量(價(jià)格、產(chǎn)品、廣告等)的綜合運(yùn)用為核心。根據(jù)這一定義,為某個(gè)產(chǎn)品制定一個(gè)戰(zhàn)略涉及為該產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)、設(shè)計(jì)一個(gè)廣告運(yùn)動(dòng),然后決定分銷(xiāo)的方案。中觀層次的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略指的是營(yíng)銷(xiāo)要素戰(zhàn)略,它指用于營(yíng)銷(xiāo)組合中某個(gè)要素的備擇方式的抉擇,如“推”對(duì)“拉”的促銷(xiāo)戰(zhàn)略,“密集”對(duì)“精選”對(duì)“獨(dú)家”分銷(xiāo)戰(zhàn)略,或“撇脂”對(duì)“滲透”定價(jià)戰(zhàn)略等。處于微觀層次的是產(chǎn)品-市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略,它指的是某個(gè)具體的營(yíng)銷(xiāo)決定的策略。如廠商力圖建立市場(chǎng)份額的戰(zhàn)略,收獲利潤(rùn)(和份額)的戰(zhàn)略,或者捍衛(wèi)市場(chǎng)份額的戰(zhàn)略等。
也有人從更廣泛的意義上使用營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略一詞。這種觀點(diǎn)往往強(qiáng)調(diào)兩個(gè)方面:選擇目標(biāo)市場(chǎng)和選擇一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)組合去服務(wù)該市場(chǎng)。這種營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略觀重視的是消費(fèi)者,但是忽視了競(jìng)爭(zhēng)者。
有一個(gè)從管理學(xué)中的戰(zhàn)略觀為營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略所下的定義被廣為使用,這種觀點(diǎn)把營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略視為一個(gè)四步驟過(guò)程:(1)界定經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)范圍,(2)確定經(jīng)營(yíng)宗旨,(3)制定營(yíng)銷(xiāo)、生產(chǎn)及其他職能計(jì)劃,(4)為這些計(jì)劃制定預(yù)算。從這種意義上講,營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略更接近企業(yè)戰(zhàn)略。
筆者認(rèn)為,營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略包括三個(gè)不同的層次方面的內(nèi)容:目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位和營(yíng)銷(xiāo)組合。目標(biāo)市場(chǎng)確定營(yíng)銷(xiāo)的顧客群。顯然,如果誤定營(yíng)銷(xiāo)
對(duì)象,所有的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策只能是牛頭不對(duì)馬嘴,勢(shì)必滿盤(pán)皆輸。
市場(chǎng)定位則是進(jìn)攻目標(biāo)市場(chǎng)的攻擊點(diǎn)和防守點(diǎn)的選擇,只有牢固的市場(chǎng)定位,目標(biāo)市場(chǎng)才能被占領(lǐng)。營(yíng)銷(xiāo)組合則是進(jìn)攻目標(biāo)市場(chǎng)、占住市場(chǎng)定位的武器,經(jīng)典的營(yíng)銷(xiāo)組合包括產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷(xiāo)策略和傳播策略。其戰(zhàn)略性質(zhì)在于選擇合適的營(yíng)銷(xiāo)手段,發(fā)揮意想不到的效果,抗擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的三大構(gòu)件并不針對(duì)任何情況都要改變,其中一個(gè)業(yè)務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)在確定之后應(yīng)該是比較穩(wěn)定的,定位也是如此。例如,勞力士手表多年來(lái)一直以成功男士作為其目標(biāo)市場(chǎng),高貴的定位也一直沒(méi)有改變,從勞力士手表業(yè)務(wù)來(lái)講,其營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略就是牢牢占住手表的高檔市場(chǎng)。勞力士營(yíng)銷(xiāo)中最突出的一點(diǎn)是它的名牌戰(zhàn)略,就是說(shuō)在手表需要營(yíng)銷(xiāo)的眾多因素,包括手表的選材、外觀設(shè)計(jì)、包裝、分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)和廣告等營(yíng)銷(xiāo)要素之中,勞力士緊緊抓住塑造名牌,將營(yíng)銷(xiāo)的種種努力圍繞名牌來(lái)進(jìn)行系統(tǒng)安排,所以我們說(shuō)勞力士走的是名牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,或者干脆稱(chēng)為名牌戰(zhàn)略。由此看來(lái),人們?cè)谶\(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略時(shí)確實(shí)具有不同的層次。就一個(gè)全新的企業(yè)、業(yè)務(wù)、產(chǎn)品來(lái)說(shuō),營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重點(diǎn)是目標(biāo)市場(chǎng)的選擇,這時(shí)營(yíng)銷(xiāo)組合都成為戰(zhàn)術(shù)。面對(duì)一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)已經(jīng)明確的營(yíng)銷(xiāo)形勢(shì),營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重點(diǎn)則是尋找市場(chǎng)定位。當(dāng)目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位都已經(jīng)明確時(shí),營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重點(diǎn)則轉(zhuǎn)向營(yíng)銷(xiāo)組合,即在營(yíng)銷(xiāo)要素中確定首要因素,它就是新的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,例如名牌戰(zhàn)略、新產(chǎn)品快速開(kāi)發(fā)和推廣戰(zhàn)略、密集分銷(xiāo)?精選分銷(xiāo)戰(zhàn)略、推?拉戰(zhàn)略、密集廣告戰(zhàn)略等。而當(dāng)確立了名牌戰(zhàn)略之后,如何來(lái)樹(shù)立品牌的戰(zhàn)略則成了更加具體的戰(zhàn)略。由此可見(jiàn),營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略至少有三個(gè)層次:宏觀戰(zhàn)略層次——選擇的目標(biāo)市場(chǎng)和確立的市場(chǎng)定位,中觀層次——營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略,微觀層次——某個(gè)營(yíng)銷(xiāo)要素組合戰(zhàn)略的主要實(shí)現(xiàn)方式。
通過(guò)分析得出的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的必經(jīng)之路——戰(zhàn)略要徑,有的企業(yè)是以正式的“營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃”的方式固定下來(lái)的,但大量的企業(yè)并沒(méi)有這樣的正式文書(shū),甚至也沒(méi)有正式的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略形成過(guò)程,有些甚至是事后才發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程具有明顯的路徑痕跡。不過(guò),越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始重視正式的計(jì)劃過(guò)程,采取有步驟、有計(jì)劃地形成營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,并撰寫(xiě)完整的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃書(shū),大量涌現(xiàn)的管理顧問(wèn)公司和MBA教育的發(fā)展對(duì)此都起到了推波助瀾的作用,因?yàn)樾纬珊妥珜?xiě)戰(zhàn)略計(jì)劃書(shū)是管理顧問(wèn)們和MBA們苦練而獲得的基本技藝。
三、SMM與管理過(guò)程
SMM以營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略為軸心,其核心職能是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的形成和實(shí)施兩個(gè)環(huán)節(jié)。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的形成包括營(yíng)銷(xiāo)使命目標(biāo)的確定、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇、戰(zhàn)略地位的確立和營(yíng)銷(xiāo)組合的設(shè)計(jì)四個(gè)步驟。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的實(shí)施包括營(yíng)銷(xiāo)組織的建立、營(yíng)銷(xiāo)人員的激勵(lì)、營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的評(píng)價(jià)三個(gè)環(huán)節(jié)。如下圖所示。
營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的確定
企業(yè)授予營(yíng)銷(xiāo)的基本使命是在企業(yè)及其所接觸的公眾(個(gè)人和組織)間建立長(zhǎng)期互利的交換關(guān)系。但是在不同的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略中,營(yíng)銷(xiāo)職能扮演的角色和任務(wù)有所不同,大體上分為兩類(lèi):第一類(lèi)是擔(dān)任主攻作用,幫助業(yè)務(wù)戰(zhàn)略在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)地位,樹(shù)立營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。第二類(lèi)是擔(dān)任輔攻作用,幫助業(yè)務(wù)戰(zhàn)略在其他職能領(lǐng)域中構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)地位,這時(shí)營(yíng)銷(xiāo)職能的任務(wù)是向業(yè)務(wù)戰(zhàn)略提供營(yíng)銷(xiāo)觀念和市場(chǎng)信息,幫助其他職能創(chuàng)造價(jià)值,最后將主要由其他職能領(lǐng)域創(chuàng)造的顧客價(jià)值呈遞給顧客。無(wú)論是哪一類(lèi),SMM和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略之所以有“戰(zhàn)略”之名,就是要以業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的目標(biāo)——樹(shù)立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)為自己的目標(biāo)。營(yíng)銷(xiāo)的這一目標(biāo)稱(chēng)之為戰(zhàn)略目標(biāo)。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)包括創(chuàng)造營(yíng)銷(xiāo)差異和低成本營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)以及在某個(gè)特色市場(chǎng)中建立低成本的聚集優(yōu)勢(shì)。
目標(biāo)市場(chǎng)的選擇
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)自己所服務(wù)的顧客對(duì)象有三種態(tài)度:大規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品多樣化營(yíng)銷(xiāo)、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。大規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)就是銷(xiāo)售者大量生產(chǎn)、大量分銷(xiāo)和大量促銷(xiāo)一種產(chǎn)品給所有的購(gòu)買(mǎi)者。產(chǎn)品多樣化營(yíng)銷(xiāo)是銷(xiāo)售者生產(chǎn)兩種或兩種以上,具有不同特色、式樣、質(zhì)量、型號(hào)等的產(chǎn)品。目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是銷(xiāo)售者先找到細(xì)分市場(chǎng),在其中選擇一個(gè)或若干個(gè),然后針對(duì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng),開(kāi)發(fā)適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品并制定相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合?，F(xiàn)在的企業(yè)越來(lái)越多地采用目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,這“能夠更好地幫助銷(xiāo)售者找到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)會(huì)”,并且“迅速有效地進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)”,“把注意力集中在有較大購(gòu)買(mǎi)興趣的顧客身上(‘來(lái)福槍’法),而不必分散他們的營(yíng)銷(xiāo)精力(‘三彈槍’法)”[5]。
運(yùn)用目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是SMM的核心特征之一?？梢哉f(shuō),SMM就是圍繞目標(biāo)市場(chǎng)的占領(lǐng)而進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)管理。所以選擇目標(biāo)市場(chǎng)成為營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)能否完成的前提。市場(chǎng)細(xì)分技術(shù)是服務(wù)于目標(biāo)市場(chǎng)的選擇的,因?yàn)橐x擇目標(biāo)市場(chǎng),首先得通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分創(chuàng)造備擇細(xì)分市場(chǎng)出來(lái)。
戰(zhàn)略市場(chǎng)地位的確立
目標(biāo)市場(chǎng)如同一個(gè)標(biāo)靶,而市場(chǎng)定位如同標(biāo)靶的靶心,擊中它才是滿分。這個(gè)靶心存在于目標(biāo)市場(chǎng)——目標(biāo)顧客群的心目中,市場(chǎng)定位就是在使產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)者心目中相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品而言占據(jù)清晰、特別和理想的位置而進(jìn)行的安排。因此,營(yíng)銷(xiāo)人員設(shè)計(jì)的位置必須使自己的產(chǎn)品有別于競(jìng)爭(zhēng)品牌,并取得在目標(biāo)市場(chǎng)中的最大戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)。
營(yíng)銷(xiāo)組合的設(shè)計(jì)
市場(chǎng)的戰(zhàn)略位置意味著顧客特別看重的價(jià)值之所在。因此企業(yè)應(yīng)該圍繞這一位置創(chuàng)造顧客價(jià)值,營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略作用在于統(tǒng)整所有的企業(yè)職能,共同創(chuàng)造這樣的顧客價(jià)值,除此之外,由于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)與顧客進(jìn)行直接交流的部門(mén),因此它還要負(fù)責(zé)將這市場(chǎng)定位的卓越價(jià)值呈遞給顧客。如果營(yíng)銷(xiāo)在呈遞中能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以更低的成本呈遞價(jià)值,或者可以提高附加值,那么,這一營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程本身就成為業(yè)務(wù)戰(zhàn)略之所在。所以營(yíng)銷(xiāo)組合中的所有要素都要為所確立的戰(zhàn)略市場(chǎng)位置服務(wù),并為其添加價(jià)值。
營(yíng)銷(xiāo)資源的預(yù)算和分配
形成的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略如果缺乏實(shí)施,那么也只能是一紙空文,如果實(shí)施不力,也將事倍功半。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的實(shí)施包括營(yíng)銷(xiāo)資源的預(yù)算和分配、營(yíng)銷(xiāo)組織的建立和營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的控制。營(yíng)銷(xiāo)資源的配置通過(guò)對(duì)財(cái)務(wù)資源在生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)之間以及營(yíng)銷(xiāo)職能之間的預(yù)算實(shí)現(xiàn),這是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略實(shí)施的物質(zhì)基礎(chǔ)。
營(yíng)銷(xiāo)組織的建立
營(yíng)銷(xiāo)組織的建立實(shí)際上是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人力資源的配置,包括營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的規(guī)模、素質(zhì)和組織結(jié)構(gòu)方式等方面,也包括對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的激勵(lì)措施和領(lǐng)導(dǎo)方式的安排。
營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的控制
為了在必要的時(shí)候調(diào)整戰(zhàn)略或者戰(zhàn)略的實(shí)施中的資源分配、組織方式、人員配置,SMM有賴(lài)于對(duì)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的嚴(yán)密監(jiān)控,不斷評(píng)估形式,對(duì)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程進(jìn)行審計(jì),綜合內(nèi)外營(yíng)銷(xiāo)信息,判斷營(yíng)銷(xiāo)是否達(dá)到預(yù)期目的。
四、SMM的基本特點(diǎn)
傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的展開(kāi)圍繞營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)組成要素——產(chǎn)品、分銷(xiāo)、價(jià)格、推廣,此四者也就是聞名遐邇的營(yíng)銷(xiāo)組合要素——4P’s。戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)包括這些策略變量,但在某些重要的戰(zhàn)略方面超出了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的范圍。戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)遵循市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略發(fā)展過(guò)程,考慮不斷變化的經(jīng)營(yíng)環(huán)境和不斷傳送顧客滿意的要求。
戰(zhàn)略是管理層為實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)而制訂的經(jīng)營(yíng)管理行動(dòng)計(jì)劃,它反映在由管理層為獲得預(yù)期結(jié)果而設(shè)計(jì)的行動(dòng)與行動(dòng)模式(Pattern),關(guān)心組織如何完成使命和實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)。戰(zhàn)略的經(jīng)營(yíng)管理觀念包括五個(gè)方面:
*戰(zhàn)略是一個(gè)計(jì)劃(plan),它為一個(gè)組織指明從現(xiàn)在走向未來(lái)的方向,指引行動(dòng)的路線。
*戰(zhàn)略也是一個(gè)行動(dòng)模式(pattern),它強(qiáng)調(diào)行動(dòng)不因時(shí)間而改變的相對(duì)穩(wěn)定性。例如有的企業(yè)采取名牌戰(zhàn)略,選擇高檔市場(chǎng),有的企業(yè)傾向高風(fēng)險(xiǎn)戰(zhàn)略。
*戰(zhàn)略是一種態(tài)勢(shì)(position),占住戰(zhàn)場(chǎng)上的某個(gè)有利位置以贏得顧客。例如企業(yè)開(kāi)發(fā)一種強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品以攻占某個(gè)市場(chǎng)。
*戰(zhàn)略是一種視野(perspective),它在企業(yè)未來(lái)的發(fā)展前景與企業(yè)現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)
域之間找出可行的途徑。
*戰(zhàn)略是一種策略或手法(ploy),旨在打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
上述戰(zhàn)略觀的每個(gè)方面的英文都以P開(kāi)頭,所以稱(chēng)之為5P’s戰(zhàn)略觀。戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)是一種關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)的思維和實(shí)踐方式。戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)的弊病是:目標(biāo)單一,手段簡(jiǎn)單,行動(dòng)隨意,結(jié)果短期,忽視競(jìng)爭(zhēng);而SMM具有目標(biāo)的長(zhǎng)期性、手段的綜合性、行動(dòng)的計(jì)劃性、結(jié)果的深遠(yuǎn)性和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的特征。具體來(lái)說(shuō),戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)具有如下特征:
1.以市場(chǎng)為動(dòng)力。戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)源于顧客,既基于廠商所取得的顧客滿意的程度又基于廠商超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客滿意水平的程度。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略將受顧客影響的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與綜合的市場(chǎng)為核心的各類(lèi)活動(dòng)結(jié)合起來(lái),以此建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)包括旨在提供顧客滿意的各種經(jīng)營(yíng)行動(dòng)。戰(zhàn)略制訂要考慮經(jīng)營(yíng)范圍、基本的備擇方案、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、組織效能。在經(jīng)營(yíng)職能中,要協(xié)調(diào)選擇顧客和合理安排受市場(chǎng)影響的各經(jīng)營(yíng)變量。戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)組織與環(huán)境的聯(lián)系,視營(yíng)銷(xiāo)為經(jīng)營(yíng)的整體職責(zé),而不只是一個(gè)專(zhuān)門(mén)職能。取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)需要集體行動(dòng)和職能的整合。
2.注重環(huán)境的復(fù)雜多變性。經(jīng)營(yíng)環(huán)境的日益復(fù)雜和變化多端導(dǎo)致具有監(jiān)視市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的興盛。外部因素改變了市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的組成方式和吸引力。由于營(yíng)銷(xiāo)處于組織與其顧客、渠道成員、以及競(jìng)爭(zhēng)的邊緣,因此它是戰(zhàn)略規(guī)劃過(guò)程的核心。戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)提供的專(zhuān)門(mén)知識(shí)有利于監(jiān)測(cè)環(huán)境、確定產(chǎn)品規(guī)格、決定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
3.以顧客滿意作為戰(zhàn)略使命。戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)思想認(rèn)為取得顧客滿意的關(guān)鍵在于將顧客的需要與組織的服務(wù)計(jì)劃過(guò)程聯(lián)系起來(lái)。顧客對(duì)某些產(chǎn)品屬性的偏好一定要轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)指南。成功地取得高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)主要有賴(lài)于找出產(chǎn)品和服務(wù)的哪些方面有利于促進(jìn)顧客滿意。營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人員必須具備分析顧客滿意所必備的經(jīng)驗(yàn)和技能。
4.要圍繞競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的建立與發(fā)揮而進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的活動(dòng)。
5.面向未來(lái),注重長(zhǎng)期目標(biāo),如市場(chǎng)份額、顧客滿意或顧客忠誠(chéng)。
SMM是營(yíng)銷(xiāo)思想發(fā)展的一個(gè)新階段,它認(rèn)識(shí)到以消費(fèi)者導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)觀念忽視競(jìng)爭(zhēng)的缺陷,固特別強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者與競(jìng)爭(zhēng)者之間的平衡。
由于現(xiàn)代企業(yè)越來(lái)越注重與顧客建立長(zhǎng)期的互利的交換關(guān)系,同時(shí)因經(jīng)濟(jì)全球化程度的日益加深帶來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇,買(mǎi)方市場(chǎng)的形成,營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理已經(jīng)無(wú)法像以往那樣單純地注重日常的經(jīng)營(yíng),而是必須運(yùn)用戰(zhàn)略管理的思維和工具指揮營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),才能不辱使命?！盃I(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理從實(shí)施人員向組織戰(zhàn)略制定人員的轉(zhuǎn)變促進(jìn)了戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)管理作為一門(mén)學(xué)習(xí)和實(shí)踐的課程的形成”。今天,SMM因?yàn)槠洹皯?zhàn)略”特征已經(jīng)成為營(yíng)銷(xiāo)管理的主流范式,受到了越來(lái)越廣泛的應(yīng)用。
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二、中小企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃一般方法分析
1.SWOT理論概念性分析SWOT是四個(gè)單詞的縮寫(xiě)，這四個(gè)單詞分別是：Strength（優(yōu)勢(shì)）；Weakness（劣勢(shì)）；Opportunity（機(jī)會(huì)）；Threats（威脅）。從基本內(nèi)涵上來(lái)看，可以分為內(nèi)部和外部?jī)蓚€(gè)基本概念，在這其中SW是內(nèi)在要素，而OT主要用來(lái)分析外部條件。我們可以這么理解，SWOT就是將內(nèi)部和外部因素進(jìn)行矩陣式分析。將分析的出來(lái)的結(jié)果再加上各種思想進(jìn)行系統(tǒng)性的論述分析，從而得出在該種市場(chǎng)情況下的企業(yè)的機(jī)會(huì)所在。這種矩陣式的分析方法可以幫助企業(yè)管理者制定有利于企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略和規(guī)劃，從而保障企業(yè)長(zhǎng)久的發(fā)展。SWOT的優(yōu)勢(shì)分析SWOT工具是當(dāng)今企業(yè)常用的分析方法所在。筆者通過(guò)多年的研究分析發(fā)現(xiàn)SWOT工具主要有兩點(diǎn)優(yōu)勢(shì)所在：第一，SWOT工具將影響企業(yè)戰(zhàn)略制定的內(nèi)部要素和外部要素都做了系統(tǒng)的分析，再進(jìn)行綜合性的評(píng)定之后，進(jìn)行系統(tǒng)性的分析，這將為企業(yè)管理者提供內(nèi)部和外部完善性情況一共其分析，同時(shí)還大方向上給于一般企業(yè)保障所，換而言之，應(yīng)用SWOT分析工具最起碼在大方向上不會(huì)出現(xiàn)太大的錯(cuò)誤和問(wèn)題。
2.SWOT工具對(duì)戰(zhàn)略決策的制定首先進(jìn)行了區(qū)域性的劃分，大方向的氛圍內(nèi)外和利害四個(gè)基本方面。我們這里所說(shuō)的內(nèi)外，指的是企業(yè)企業(yè)自身信息和外界信息系統(tǒng)的分析。而利害則是則是明了和簡(jiǎn)化了企業(yè)制定戰(zhàn)略時(shí)需要掌握的信息及其來(lái)源的分類(lèi)。另外，企業(yè)決策者利用該法既可通過(guò)粗略分析明確大致的方向，因?yàn)镾WOT本身根據(jù)不同需要，簡(jiǎn)單直觀但內(nèi)涵豐富寬泛，鑒于此，再輔以深刻的條產(chǎn)研究就可以得出相對(duì)明顯的結(jié)論和分析。SOWT流程分析SWOT分析程序常與企業(yè)策略規(guī)劃程序相結(jié)合，其主要步驟如下：步驟一：進(jìn)行企業(yè)環(huán)境描述。步驟二：確認(rèn)影響企業(yè)的所有外部因素。步驟三：預(yù)測(cè)與評(píng)估未來(lái)外部因素之變化。步驟四：檢視企業(yè)內(nèi)部之強(qiáng)勢(shì)與弱勢(shì)。步驟五：根據(jù)企業(yè)資源組合情況，確認(rèn)企業(yè)的關(guān)鍵能力和關(guān)鍵限制。步驟六：利用SWOT分析構(gòu)造研擬可行策略。步驟七：將結(jié)果在SWOT分析圖上定位。步驟八：進(jìn)行策略選擇，制定行動(dòng)計(jì)劃。
三、中小企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃思路分析
企業(yè)的外部環(huán)境包括宏微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)經(jīng)濟(jì)、政治法律環(huán)境、社會(huì)文化因素、競(jìng)爭(zhēng)者情況、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)等。企業(yè)內(nèi)部條件包括：企業(yè)財(cái)務(wù)狀況、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力、職工數(shù)量及質(zhì)量、融資能力、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)地位、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力、生產(chǎn)組織結(jié)構(gòu)體系、企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和戰(zhàn)略目標(biāo)等。通過(guò)外部環(huán)境和內(nèi)部條件研究分析發(fā)現(xiàn)企業(yè)存在的有點(diǎn)和不足，以及競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)劣條件，中小企業(yè)可以進(jìn)一步擴(kuò)大自身的價(jià)值，不斷的發(fā)展壯大自己，提高自身的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值。通常中小企業(yè)都是處于創(chuàng)業(yè)初期或長(zhǎng)期發(fā)展的階段，相對(duì)于大企業(yè)的擇優(yōu)條件還是存在一定的差距的，根據(jù)中小企業(yè)的特點(diǎn)分析，筆者認(rèn)為有以下兩方面的戰(zhàn)略建議可供大家探討：一方面，優(yōu)勢(shì)集聚戰(zhàn)略。從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)上講就是要把企業(yè)所有的優(yōu)勢(shì)資源集聚于某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，由于中小企業(yè)有著特定的實(shí)力，選擇戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)當(dāng)特別注重突出自身的優(yōu)勢(shì)，有針對(duì)性地提品或服務(wù)，憑借自己的專(zhuān)長(zhǎng)獲取更多的發(fā)展空間和利潤(rùn)。二是差異化戰(zhàn)略。在這些大企業(yè)沒(méi)有涉及的領(lǐng)域中小企業(yè)有很好的生存和發(fā)展空間。中小企業(yè)為了滿足顧客的特殊需求可充分利用自己的優(yōu)勢(shì)，不斷的培養(yǎng)與顧客的忠誠(chéng)度和企業(yè)的信譽(yù)度。
［中圖分類(lèi)號(hào)］F832［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A［文章編號(hào)］1005-6432（2012）22-0064-02
本文主要研究的金融機(jī)構(gòu)是銀行,通過(guò)對(duì)銀行的研究分析,折射出金融機(jī)構(gòu)在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中的障礙,提出若干建議。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的含義是指：企業(yè)要把顧客的需要放在第一位,一般來(lái)說(shuō),企業(yè)獲得顧客需求量以及購(gòu)買(mǎi)力的信息、商業(yè)街的期望值是根據(jù)以往的銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)取得的,然后通過(guò)獲取的信息有針對(duì)性、有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng),把產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷(xiāo)策略相互協(xié)調(diào),達(dá)到統(tǒng)一意見(jiàn)后,提供滿意的商品和服務(wù)給顧客,實(shí)現(xiàn)企業(yè)的銷(xiāo)售目標(biāo),這一個(gè)整體的過(guò)程就是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的概念。一般來(lái)說(shuō),市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略包括四個(gè)因素,簡(jiǎn)稱(chēng)為4Ps,即Product(產(chǎn)品)、Promotion(促銷(xiāo))、Price(價(jià)格)、Place & Distribution(通路與配銷(xiāo))。如果在四個(gè)因素中再加上Politics(政治)和Public(公共關(guān)系),就稱(chēng)為6Ps,把這六個(gè)因素運(yùn)用到營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中去,就形成了六方面的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。
1 金融機(jī)構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的演進(jìn)過(guò)程
1.1 20世紀(jì)50年代之前的營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)入期
在20世紀(jì)50年代之前,銀行在市場(chǎng)上處于壟斷格局,完全是屬于賣(mài)方市場(chǎng),銀行與市場(chǎng)上很多金融機(jī)構(gòu)的服務(wù)內(nèi)容大同小異,無(wú)法形成產(chǎn)品差異化,并且,對(duì)于銀行來(lái)說(shuō),營(yíng)銷(xiāo)是非常陌生的。后來(lái),其他銀行與非銀行金融機(jī)構(gòu)在儲(chǔ)蓄業(yè)務(wù)上與商業(yè)銀行展開(kāi)了激烈的競(jìng)爭(zhēng)。一些有先見(jiàn)的銀行開(kāi)始意識(shí)到金融業(yè)的服務(wù)是與消費(fèi)者高度掛鉤的,消費(fèi)者的體驗(yàn)直接受到服務(wù)方式、服務(wù)環(huán)境、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)程序和服務(wù)質(zhì)量的影響。于是,許多銀行開(kāi)始借鑒工商企業(yè)和服務(wù)行業(yè)的做法,大量使用廣告進(jìn)行促銷(xiāo)。1958年,全美銀行協(xié)會(huì)會(huì)議第一次提出了金融業(yè)應(yīng)該樹(shù)立市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念,從此扭轉(zhuǎn)了金融從業(yè)人員對(duì)營(yíng)銷(xiāo)觀念的排斥態(tài)度,迎來(lái)了銀行營(yíng)銷(xiāo)管理時(shí)代。
1.2 20世紀(jì)60—70年代的營(yíng)銷(xiāo)傳播時(shí)期
20世紀(jì)60年代,西方銀行的零售業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈,銀行開(kāi)始逐漸意識(shí)到金融產(chǎn)品的時(shí)效性,意識(shí)到如果產(chǎn)品服務(wù)推廣不夠及時(shí),顧客可能會(huì)對(duì)產(chǎn)品感到反感甚至?xí)岩稍摦a(chǎn)品的質(zhì)量,所以,銀行要提高產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量,就必須注重產(chǎn)品的售后服務(wù),跟蹤服務(wù),以此來(lái)促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售,提高銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。同時(shí),還要加強(qiáng)對(duì)金融從業(yè)人員的培訓(xùn),引起他們對(duì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的關(guān)注。1973年,一些英聯(lián)邦銀行開(kāi)始在銀行內(nèi)部設(shè)立營(yíng)銷(xiāo)部,建立營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu),對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行研究,適當(dāng)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng),提高營(yíng)銷(xiāo)管理。
1.3 20世紀(jì)80年代的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新時(shí)期
如果要區(qū)分自己與競(jìng)爭(zhēng)者的不同,銀行必須尋找一種新方法,不能困于舊的固有的營(yíng)銷(xiāo)模式中,要以創(chuàng)新的角度考慮客戶的需要,向客戶提供有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)。在80年代,很多銀行已經(jīng)意識(shí)到這一點(diǎn)了。一般來(lái)說(shuō),金融產(chǎn)品服務(wù)的類(lèi)別多種多樣,風(fēng)險(xiǎn)與收益兼?zhèn)?。銀行如果不根據(jù)產(chǎn)品的這些特征,對(duì)產(chǎn)品服務(wù)進(jìn)行創(chuàng)新,加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)管理,緊跟上經(jīng)濟(jì)發(fā)展的步伐,注重品牌營(yíng)銷(xiāo),那么銀行就會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中失去優(yōu)勢(shì)。所以,銀行要想滿足客戶更深層次的要求,就必須對(duì)產(chǎn)品服務(wù)進(jìn)行更詳細(xì)的追蹤,開(kāi)拓產(chǎn)品的深度和廣度。一些研究表明,在一項(xiàng)新的金融產(chǎn)品推出之后,不到半年內(nèi)就會(huì)有類(lèi)似服務(wù)的產(chǎn)品相繼推出,因此,即使一些銀行具有原創(chuàng)優(yōu)勢(shì),但由于金融服務(wù)沒(méi)有專(zhuān)利保護(hù),所以,模仿程度極高。所以,銀行要有進(jìn)行差異化管理,通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分避免盲目投資,建立產(chǎn)品、服務(wù)的差異化,加大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
1.4 20世紀(jì)90年代后的營(yíng)銷(xiāo)擴(kuò)展時(shí)期
西方銀行業(yè)在20世紀(jì)90年展迅猛,對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略也越來(lái)越重視,進(jìn)一步推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)管理的改革,并且在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略上逐漸意識(shí)到營(yíng)銷(xiāo)管理不只是促銷(xiāo)、定位等,而應(yīng)該把營(yíng)銷(xiāo)管理視為一個(gè)整體,而不是把每一個(gè)步驟分開(kāi)管理,營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)要與銀行里的其他部門(mén)既要各司其職,又要相協(xié)調(diào)一致,共同為顧客提供高質(zhì)的服務(wù),這樣才能在金融業(yè)這個(gè)激烈競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)中保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),達(dá)到銀行與消費(fèi)者互利雙贏的局面。對(duì)于銀行業(yè)來(lái)說(shuō),一個(gè)完整而又有效率的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該要包括：分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)、確定市場(chǎng)目標(biāo)、選擇市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)管理、售后服務(wù)等,隨著市場(chǎng)的不斷發(fā)展,企業(yè)需要與顧客之間建立一種有別于傳統(tǒng)的、新型的主動(dòng)性關(guān)系,這種關(guān)系需要企業(yè)在更高層次上,用一種更加有效的方式建立,同時(shí)還可以依靠計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展,拓展?fàn)I銷(xiāo)發(fā)展方向。
2 金融機(jī)構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的障礙分析
2.1 市場(chǎng)體系不完善
近年來(lái),我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展,但是,市場(chǎng)體制依然跟不上市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,依然很不完善；我國(guó)金融市場(chǎng)建設(shè)雖然有了很大的發(fā)展,但是,金融產(chǎn)品市場(chǎng)化的程度依然不夠高,盡管利率的確定也考慮到資金供求關(guān)系、物價(jià)因素和通貨膨脹等因素,但是,關(guān)于金融產(chǎn)品的價(jià)格形成機(jī)制和交易機(jī)制還是很不成熟,因此,如何正確選擇營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,確定價(jià)格組合,需要市場(chǎng)體系的完善與發(fā)展。
2.2 受外部環(huán)境影響大
這幾年,隨著金融危機(jī)的出現(xiàn),人民幣升值壓力的不斷加大,我國(guó)銀行匯率風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)一步增加,加上出口退稅政策的調(diào)整,這一系列的因素都導(dǎo)致了金融機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷(xiāo)利潤(rùn)變薄,信用度不斷下降。
2.3 贏利能力差
一些股份制商業(yè)銀行的指標(biāo)能夠與外資銀行相抗衡,贏利能力大大優(yōu)于四大國(guó)有銀行,這樣說(shuō)明了,國(guó)有銀行的贏利能力還有待加強(qiáng)。存貸款業(yè)務(wù)的比例過(guò)大、冗員過(guò)多、銀行內(nèi)部機(jī)制體制不完善等都是影響國(guó)有銀行贏利能力的原因。
2.4 宏觀環(huán)境因素
宏觀環(huán)境因素是指企業(yè)運(yùn)行的外部大環(huán)境,對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),這個(gè)環(huán)境既不可以控制,又不可以影響,但是對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成功與否起著非常重要的作用。
(1)人文環(huán)境。①人口因素：人口數(shù)量與市場(chǎng)構(gòu)成的關(guān)系；人口城市化與市場(chǎng)的關(guān)系；世界人口年齡結(jié)結(jié)構(gòu)變化與市場(chǎng)的關(guān)系。②人口的地理遷移因素：客流的移動(dòng)特點(diǎn)和規(guī)律與地理環(huán)境的關(guān)系；購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)與地理環(huán)境的關(guān)系。③家庭、社會(huì)地位階層影響細(xì)分市場(chǎng)。
(2)經(jīng)濟(jì)環(huán)境：國(guó)民生產(chǎn)總值；個(gè)人收入,反應(yīng)購(gòu)買(mǎi)力高低；外貿(mào)收支情況。
(3)自然環(huán)境：自然資源的短缺和保護(hù),環(huán)境的惡化,疾病的影響。
(4)技術(shù)環(huán)境：技術(shù)對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的影響,對(duì)消費(fèi)者的影響。
(5)政治—法律環(huán)境：政治格局的穩(wěn)定和國(guó)家的政治法律環(huán)境都直接影響著營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。
(6)社會(huì)—文化環(huán)境：教育水平,,傳統(tǒng)習(xí)慣。
2.5 微觀環(huán)境因素
微觀環(huán)境因素是指存在于企業(yè)周?chē)⑶颐芮杏绊懫錉I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的各種因素和條件,一般包括供應(yīng)者、競(jìng)爭(zhēng)者、公眾以及企業(yè)自身等。
(1)供應(yīng)者：是企業(yè)資源的保證,成本的控制；但是對(duì)于銀行來(lái)說(shuō),可以忽視這個(gè)因素,因?yàn)殂y行作為金融機(jī)構(gòu),提供的產(chǎn)品一般都是服務(wù)產(chǎn)品,不需要原料供應(yīng)。
(2)購(gòu)買(mǎi)者。①私人購(gòu)買(mǎi)者：人多面廣,需求差異大,多屬小型購(gòu)買(mǎi),購(gòu)買(mǎi)頻率較高,多屬非專(zhuān)家購(gòu)買(mǎi),購(gòu)買(mǎi)流動(dòng)性較大。②集團(tuán)購(gòu)買(mǎi)者：集團(tuán)購(gòu)買(mǎi)者數(shù)量較小,但是購(gòu)買(mǎi)者的規(guī)模較大,屬于派生需求,集團(tuán)購(gòu)買(mǎi)需求彈性小。
(3)競(jìng)爭(zhēng)者。①競(jìng)爭(zhēng)者及其數(shù)量和規(guī)模；②消費(fèi)者需求量與競(jìng)爭(zhēng)者供應(yīng)量的關(guān)系。
(4)公眾：金融公眾,政府公眾,市民行動(dòng)公眾,地方公眾,企業(yè)內(nèi)部公眾,一般群眾。
(5)企業(yè)內(nèi)部各部門(mén)協(xié)作：決策、指揮、開(kāi)發(fā)、執(zhí)行與反饋、監(jiān)督、保證、參謀機(jī)構(gòu)。
3 加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的建議
3.1 完善市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的管理
一般來(lái)說(shuō),金融機(jī)構(gòu)要有針對(duì)性、有目的地制訂一些較長(zhǎng)時(shí)期的戰(zhàn)略規(guī)劃,通過(guò)制訂的戰(zhàn)略規(guī)劃來(lái)確定企業(yè)的目標(biāo)和發(fā)展方向,同時(shí),還要在企業(yè)內(nèi)部成立一個(gè)強(qiáng)而有力的營(yíng)銷(xiāo)組織,并且完善這個(gè)組織,認(rèn)真執(zhí)行企業(yè)制訂的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃,根據(jù)制訂的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃目標(biāo),建立一個(gè)高效的營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu),加強(qiáng)執(zhí)行力度,保證目標(biāo)的完成。
3.2 適當(dāng)延長(zhǎng)企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)線
在營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)的時(shí)候,在盡可能的情況下,金融機(jī)構(gòu)要適當(dāng)?shù)难娱L(zhǎng)自己的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)線,增加企業(yè)自身的產(chǎn)品服務(wù)種類(lèi),使產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)線復(fù)雜化,避免由于產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)線過(guò)于單一而帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。
3.3 加大對(duì)終端網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和維護(hù)力度
對(duì)于一個(gè)金融機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō),想要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中,取得成功,那么其產(chǎn)品服務(wù)就必須要多樣化經(jīng)營(yíng),不能過(guò)于單一,機(jī)構(gòu)生存的依靠不能只是某一兩個(gè)產(chǎn)品或者服務(wù),而是要依靠終端網(wǎng)絡(luò)在市場(chǎng)中生存下來(lái)。只有這樣,在危機(jī)發(fā)生的時(shí)候,金融機(jī)構(gòu)才能快速通過(guò)自己所掌握的終端網(wǎng)絡(luò),及時(shí)調(diào)整企業(yè)現(xiàn)在正在經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品和運(yùn)用的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略,把風(fēng)險(xiǎn)盡量降低。
4 結(jié) 論
在現(xiàn)代的商業(yè)經(jīng)營(yíng)中,機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)是并存的,所謂物競(jìng)天擇,適者生存,要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲取成功,企業(yè)就要懂得未雨綢繆,看清市場(chǎng)趨勢(shì),時(shí)刻樹(shù)立危機(jī)意識(shí),關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài),合理把握自身的優(yōu)勢(shì),強(qiáng)化企業(yè)內(nèi)部管理,善于抓住機(jī)遇,吸取同行的經(jīng)驗(yàn),正確處理危機(jī),提高自身經(jīng)營(yíng)能力。
參考文獻(xiàn):
一、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的最終目標(biāo)是顧客資產(chǎn)最大化
在很難靠技術(shù)、渠道等某一方面取得長(zhǎng)久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的情況下，企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)它們的目標(biāo)以及如何制定它們的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略呢?隨著1996年Robert C. Blattberg&Deighton提出顧客資產(chǎn)的概念，通過(guò)學(xué)者的研究和企業(yè)的實(shí)踐，越來(lái)越多的相關(guān)人士認(rèn)識(shí)到顧客資產(chǎn)最大化才是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的最終目標(biāo)。通過(guò)與顧客良好關(guān)系的維持，保持顧客忠誠(chéng)，創(chuàng)造顧客的終生價(jià)值，應(yīng)該是企業(yè)能保持發(fā)展和長(zhǎng)期利潤(rùn)最大化的最佳途徑。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)體系也由單純的交易營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客保持長(zhǎng)久良好關(guān)系的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。
什么是顧客資產(chǎn)?19世紀(jì)80年代Phillip.Kotle:就提出了顧客讓渡價(jià)值(Customer Delivered Value)最大化策略。顧客讓渡價(jià)值是整體顧客價(jià)值(Total Customer Value )和整體顧客成本(Total Customer Cost)之差。整體顧客價(jià)值就是顧客從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一系列利益，它包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值和便利性等;整體顧客成本是指顧客為了購(gòu)買(mǎi)一件產(chǎn)品或服務(wù)所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力以及所支出的貨幣資金等，整體顧客成本包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本。當(dāng)顧客讓渡價(jià)值最大時(shí)，企業(yè)便會(huì)贏得顧客。
隨著關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)在19世紀(jì)90年代的發(fā)展，1996年，羅伯特·布拉特伯格(Robert. Blattberg)和約翰·丹頓(John. Dei-ghton )在顧客吸引開(kāi)支和顧客維系開(kāi)支的比較研究中提出了“顧客資產(chǎn)”(Customer Equity)的概念。根據(jù)Blattberg等人的定義。顧客資產(chǎn)是指通過(guò)與顧客的良好關(guān)系的維持，創(chuàng)造出顧客的終生價(jià)值，進(jìn)而轉(zhuǎn)變成企業(yè)或組織能夠予以測(cè)定并管理的財(cái)務(wù)性資產(chǎn)。簡(jiǎn)言之，顧客資產(chǎn)是指企業(yè)所擁有的顧客終生價(jià)值折現(xiàn)值的總和。所以說(shuō)，顧客資產(chǎn)就是所有顧客終身價(jià)值的總和。換句話說(shuō)，顧客的價(jià)值不僅是顧客當(dāng)前的盈利能力，也包括企業(yè)將從顧客一生中獲得的貢獻(xiàn)的折現(xiàn)凈值，把企業(yè)所有顧客的這些價(jià)值加總起來(lái)，稱(chēng)之為顧客資產(chǎn)。顧客資產(chǎn)之所以稱(chēng)之為資產(chǎn)，是由于它符合有關(guān)資產(chǎn)的定義，即:某一特定主體由于過(guò)去的交易或事項(xiàng)而獲得或控制的可預(yù)期的未來(lái)經(jīng)濟(jì)利益.表現(xiàn)為財(cái)產(chǎn)、債券和各種權(quán)利以及知識(shí)形態(tài)的經(jīng)濟(jì)資源。
Rush ， Zeithaml&Lemon研究發(fā)現(xiàn)，顧客資產(chǎn)是企業(yè)一項(xiàng)新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源，并提出了基于顧客資產(chǎn)的新戰(zhàn)略框架.即著名的Rust模型。該模型以顧客資產(chǎn)作為企業(yè)戰(zhàn)略基礎(chǔ)，以顧客為中心，以價(jià)值資產(chǎn)、品牌資產(chǎn)和維系資產(chǎn)為驅(qū)動(dòng)，通過(guò)顧客價(jià)值的測(cè)量和計(jì)算來(lái)決定企業(yè)的各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)決策。價(jià)值資產(chǎn)(Value Equity)是對(duì)所有顧客而言，購(gòu)買(mǎi)選擇受價(jià)值感覺(jué)的影響。這種價(jià)值感覺(jué)主要由產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格和便利程度所形成。這些感覺(jué)更多的是一種認(rèn)識(shí)、客觀的評(píng)價(jià)和理性的判斷。品牌資產(chǎn)((Brand Equity)則表示顧客對(duì)品牌主觀的和無(wú)形的評(píng)價(jià)，它超越了顧客感覺(jué)到的客觀價(jià)值。顧客對(duì)品牌的評(píng)價(jià)由企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)所主導(dǎo)，受顧客的消費(fèi)體驗(yàn)及顧客與品牌的關(guān)系/聯(lián)系的影響。維系資產(chǎn)(Retention Equity)是對(duì)于重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的顧客而言，維系活動(dòng)和關(guān)系培養(yǎng)活動(dòng)能提高這些顧客再次購(gòu)買(mǎi)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的機(jī)會(huì)。這種通過(guò)維系活動(dòng)和關(guān)系培養(yǎng)活動(dòng)而獲得的顧客資產(chǎn)稱(chēng)為維系資產(chǎn)。
由于顧客資產(chǎn)能夠給企業(yè)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因此企業(yè)的戰(zhàn)略越來(lái)越以顧客資產(chǎn)最大化為導(dǎo)向。這就要求企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定及營(yíng)銷(xiāo)行為架構(gòu)從產(chǎn)品、業(yè)務(wù)為核心轉(zhuǎn)向以顧客資產(chǎn)為核心。顧客不僅具有稀缺性，而且具有價(jià)值性，能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造價(jià)值，此時(shí)的顧客已不僅僅是企業(yè)的資源，而且，準(zhǔn)確地說(shuō)，是企業(yè)的一種資產(chǎn)，一種可以經(jīng)營(yíng)管理的
二、顧客資產(chǎn)最大化下的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
傳統(tǒng)的基于產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)下，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略主要是目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略(STP戰(zhàn)略)、市場(chǎng)拓展戰(zhàn)略、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略以及整體產(chǎn)品視角下的品牌戰(zhàn)略。目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略(STP戰(zhàn)略)是基于產(chǎn)品的市場(chǎng)細(xì)分、確定目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位;市場(chǎng)拓展戰(zhàn)略是基于產(chǎn)品角度的市場(chǎng)滲透、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和多角化開(kāi)發(fā);市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是從產(chǎn)品角度進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，采取產(chǎn)品的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差別化戰(zhàn)略和聚焦戰(zhàn)略;品牌戰(zhàn)略更是在整體產(chǎn)品視角下，從產(chǎn)品差別化或提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的角度進(jìn)行，采取品牌組合、品牌延伸等戰(zhàn)略。
而基于顧客的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)下，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略不僅有目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略(STP戰(zhàn)略)、市場(chǎng)拓展戰(zhàn)略和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，更體現(xiàn)了顧客導(dǎo)向和動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的要求，而且品牌戰(zhàn)略是基于品牌資產(chǎn)視角下的，并增加了顧客戰(zhàn)略的全新內(nèi)容。這時(shí)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略已經(jīng)與傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略有了較大的區(qū)別，即使相同的戰(zhàn)略，由于角度的轉(zhuǎn)變，內(nèi)容也有了很大的不同。比如目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略((STP戰(zhàn)略)，在顧客資產(chǎn)的視角下，已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)樽R(shí)別、區(qū)分和尋找對(duì)企業(yè)具有較高生命周期價(jià)值的高質(zhì)量顧客，并通過(guò)與企業(yè)的互動(dòng)，提高個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，成為企業(yè)的忠誠(chéng)顧客;在顧客資產(chǎn)的視角下的市場(chǎng)拓展戰(zhàn)略已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)楦嗟闹塾陬櫩椭艺\(chéng)度的加強(qiáng)和生命周期的拓展，即顧客資產(chǎn)邊際效益的提高;在顧客資產(chǎn)的前提下的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的唯一目的是顧客可感知的讓渡價(jià)值最大化;品牌戰(zhàn)略在顧客資產(chǎn)的視角下重點(diǎn)已經(jīng)從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到了品牌資產(chǎn)方面，對(duì)品牌的投資已經(jīng)著眼于創(chuàng)造顧客價(jià)值而不是產(chǎn)品差別化或提高產(chǎn)品竟?fàn)巸?yōu)勢(shì)，品牌建設(shè)已經(jīng)成為企業(yè)的一項(xiàng)戰(zhàn)略性資源投資;作為新增加的顧客戰(zhàn)略，它的主要內(nèi)容是:顧客生命周期管理、顧客數(shù)據(jù)庫(kù)的有效利用、顧客價(jià)值的準(zhǔn)確計(jì)算和新顧客獲得、顧客維持、老顧客追加銷(xiāo)售的最佳組合。它的目的是通過(guò)財(cái)務(wù)上的評(píng)價(jià)分析以及顧客數(shù)據(jù)的運(yùn)用，維持與顧客的良好關(guān)系，追求顧客終身價(jià)值的最大化。
三、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略各模塊之間的關(guān)系
傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略各模塊之間是以產(chǎn)品為基礎(chǔ)、通過(guò)品牌實(shí)現(xiàn)的(圖1)，而基于顧客資產(chǎn)最大化的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略(圖2).顧客因素是最重要的且貫穿整個(gè)戰(zhàn)略的始終。在經(jīng)營(yíng)理念上，始終樹(shù)立與顧客合作、共贏的思想;在業(yè)務(wù)流程上，每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)決策的制定和實(shí)施都以顧客讓渡價(jià)值最大化為宗旨，充分考慮顧客需求的滿足、顧客價(jià)值的挖掘、顧客關(guān)系的維持;在組織結(jié)構(gòu)上，實(shí)行全員營(yíng)銷(xiāo)，每個(gè)部門(mén)都了解顧客、熟悉顧客;在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，重視顧客服務(wù)，創(chuàng)造和發(fā)展有價(jià)值顧客，培養(yǎng)和激發(fā)顧客的情感關(guān)系，建立顧客信任和顧客忠誠(chéng)。
四、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的執(zhí)行
傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為中心的企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，是基于產(chǎn)品來(lái)進(jìn)行的，在企業(yè)所負(fù)有的使命基礎(chǔ)上，以戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位為主要的管理對(duì)象，其主要內(nèi)容如下:確定戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位、為每個(gè)戰(zhàn)略單位安排資源、計(jì)劃和發(fā)展新戰(zhàn)略單位、企業(yè)戰(zhàn)略行為績(jī)效的衡量和評(píng)價(jià)。以產(chǎn)品為中心的企業(yè)戰(zhàn)略至少會(huì)產(chǎn)生以下一些局限:在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行資源投人的前提是該產(chǎn)品能夠滿足顧客的需求。且不說(shuō)在產(chǎn)品為中心的企業(yè)戰(zhàn)略中會(huì)不知不覺(jué)地忽略顧客的需求。如果能夠達(dá)到這些要求，企業(yè)就要有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)必須把握，即顧客和產(chǎn)品，由此企業(yè)不得不在這兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)中疲于奔命;決策可能會(huì)被一些表面的現(xiàn)象誤導(dǎo)，也許有些投資可能會(huì)為公司未來(lái)帶來(lái)隱患但是在當(dāng)年卻是受益的，這就容易造成公司戰(zhàn)略績(jī)效的衡量和評(píng)價(jià)的近視癥;以產(chǎn)品為中心的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃中，所有的判斷指標(biāo)都市圍繞產(chǎn)品的，通過(guò)對(duì)于產(chǎn)品的指標(biāo)進(jìn)行評(píng)價(jià)而做出決策并實(shí)施的。但是產(chǎn)品的指標(biāo)反映的是過(guò)去的狀況，是歷史指標(biāo)，對(duì)未來(lái)的預(yù)期性不足;產(chǎn)品組合管理中僅用少量幾個(gè)關(guān)鍵因素解釋業(yè)務(wù)績(jī)效，往往會(huì)產(chǎn)生一些偏差，產(chǎn)品組合管理的分類(lèi)中并沒(méi)有對(duì)不同種類(lèi)的業(yè)務(wù)和所處環(huán)境加以有效的區(qū)分。而顧客資產(chǎn)組合管理的主體顧客資產(chǎn)作為企業(yè)外部環(huán)境與內(nèi)部資源的聯(lián)結(jié)點(diǎn)，很好地解決了以上問(wèn)題。
在以顧客資產(chǎn)為核心的企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)施計(jì)劃的步驟如下:
1.確認(rèn)顧客資產(chǎn)并建立一個(gè)完整的以顧客資產(chǎn)為核心的結(jié)構(gòu)，即從顧客和公司的關(guān)系如滿意、信任等方面來(lái)分析公司的顧客資產(chǎn)。
醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是醫(yī)院面對(duì)激烈變化、嚴(yán)峻挑戰(zhàn)的市場(chǎng)環(huán)境， 尋求長(zhǎng)期生存和穩(wěn)定發(fā)展而進(jìn)行的謀劃和方略[1]。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略略已成為醫(yī)院經(jīng)營(yíng)與管理的重要環(huán)節(jié)，越來(lái)越受到醫(yī)院管理者的重視。選擇適合醫(yī)院發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)方法和手段，樹(shù)立營(yíng)銷(xiāo)理念，掌握營(yíng)銷(xiāo)策略，并將營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)用到經(jīng)營(yíng)管理之中[2]。本文從分析市場(chǎng)環(huán)境、評(píng)估醫(yī)院的機(jī)會(huì)與困難、瞄準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)、選擇整體策略、制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合幾個(gè)方面來(lái)談?wù)勧t(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。
1 分析市場(chǎng)環(huán)境
醫(yī)院市場(chǎng)包括宏觀環(huán)境因素和行業(yè)環(huán)境因素兩個(gè)方面。宏觀環(huán)境因素包括政治法律、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、人文、自然環(huán)境等；行業(yè)環(huán)境因素包括現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者、潛在競(jìng)爭(zhēng)者、替代品、消M者等。醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)應(yīng)重點(diǎn)對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者行為、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境進(jìn)行研究。收集消費(fèi)人群、消費(fèi)水平、消費(fèi)方式、消費(fèi)需求等信息，分析消費(fèi)者的消費(fèi)心理和行為，不斷開(kāi)發(fā)新的滿足市場(chǎng)需要的醫(yī)療服務(wù)項(xiàng)目。需要對(duì)醫(yī)院自身能力、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位等進(jìn)行全面、客觀的評(píng)價(jià)。要檢查市場(chǎng)機(jī)會(huì)與醫(yī)院的宗旨、目標(biāo)與任務(wù)的一致性。
2 評(píng)估醫(yī)院的機(jī)會(huì)與困難
利用過(guò)去的資料來(lái)了解醫(yī)院的狀況，并分析出醫(yī)院的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。①醫(yī)院優(yōu)勢(shì)分析：進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分后，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比較，本醫(yī)院具有獨(dú)特的和不可被其他醫(yī)院相比與模仿的能力；②醫(yī)院劣勢(shì)分析：在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，醫(yī)院與其對(duì)手相比，會(huì)在一些方面存在不足和缺陷；③市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析：隨著環(huán)境的發(fā)展變化趨勢(shì)，對(duì)醫(yī)院的發(fā)展和生存具有很大的促進(jìn)作用的、積極地、有吸引力的的條件稱(chēng)之為市場(chǎng)機(jī)會(huì)；④市場(chǎng)威脅分析：隨著環(huán)境的發(fā)展變化趨勢(shì)，對(duì)醫(yī)院的發(fā)展和生存起到消極的、不利的、反作用方面的條件稱(chēng)之為市場(chǎng)威脅，如果不采取果斷的戰(zhàn)略行為，這種不利趨勢(shì)將導(dǎo)致公司的競(jìng)爭(zhēng)地位受到削弱。每個(gè)醫(yī)院都會(huì)具有與眾不同的特色和優(yōu)勢(shì)，也會(huì)有劣勢(shì)，這使得醫(yī)院在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中既會(huì)充滿機(jī)會(huì)，又會(huì)受到各方的威脅和壓力。我們必須通過(guò)對(duì)這幾方面的綜合分析，找出自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，以確立醫(yī)院的目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位。
3 瞄準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)
3.1目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇是醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略性的策略，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究的重要內(nèi)容。一個(gè)醫(yī)院不可能進(jìn)入所有的細(xì)分市場(chǎng)，首先應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)者的地理環(huán)境、性別、年齡、收入、生活方式、心理因素、價(jià)值觀念、消費(fèi)行為等對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，分析每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)、需求趨勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)狀況，并對(duì)自身的形式進(jìn)行分析，通過(guò)綜合判斷思考，選擇對(duì)于本醫(yī)院最有利的細(xì)分市場(chǎng)作為服務(wù)對(duì)象。在做出這種選擇的時(shí)候，要注意考慮成為目標(biāo)市場(chǎng)的必要條件：①競(jìng)爭(zhēng)者未完全壟斷市場(chǎng)；②有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和需求；③醫(yī)院有能力經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)；④具有一定的購(gòu)買(mǎi)力或者承受力；⑤有較為穩(wěn)定的社會(huì)環(huán)境。
3.2市場(chǎng)定位 根據(jù)醫(yī)院的目標(biāo)市場(chǎng)，采用適當(dāng)?shù)亩ㄎ徊呗?，?duì)醫(yī)院進(jìn)行市場(chǎng)定位。市場(chǎng)定位，又稱(chēng)為競(jìng)爭(zhēng)定位，是指醫(yī)院根據(jù)自己提供的醫(yī)療服務(wù)對(duì)接一定的目標(biāo)市場(chǎng)位置，從而確定在這一目標(biāo)市場(chǎng)位置上的競(jìng)爭(zhēng)地位。其步驟是識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)-確定核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)-顯示競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；其原則是不做第一就做唯一、定位不同結(jié)果不同、定位確定了就不要輕易改變。醫(yī)療服務(wù)的差異性是影響醫(yī)院定位的主要因素，它包括服務(wù)態(tài)度、提供方式、服務(wù)質(zhì)量。這意味著要使醫(yī)院在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中開(kāi)拓一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢?，就需要突出自身服?wù)產(chǎn)品的某種特色。這需要首先對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)做出深入詳盡的調(diào)查分析，了解掌握每一部分目標(biāo)患者對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的滿意程度和其他要求；再次，通過(guò)分析自己的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)和重點(diǎn)，結(jié)合市場(chǎng)其他醫(yī)院經(jīng)營(yíng)者的客觀實(shí)力及特色，并根據(jù)自身的條件和實(shí)施確定自身的診療項(xiàng)目以及體檢項(xiàng)目，提供特色的服務(wù)和合適的價(jià)格，并采取一定的優(yōu)惠咨詢及醫(yī)療服務(wù)，提升醫(yī)院的影響力，樹(shù)立醫(yī)院專(zhuān)業(yè)、惠民的形象，吸引顧客患者的到來(lái)，并且要使患者切身感受到來(lái)本醫(yī)院就醫(yī)所能帶來(lái)的實(shí)惠和效果，從而有別于其他醫(yī)院，這樣醫(yī)院才能在目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝。
4 選擇整體戰(zhàn)略
一個(gè)醫(yī)院的服務(wù)品質(zhì)要達(dá)到最優(yōu)化，制定營(yíng)銷(xiāo)策略是關(guān)鍵，這就需要重點(diǎn)考慮營(yíng)銷(xiāo)組合即"4Ps"，也就是渠道策略、產(chǎn)品策略、價(jià)格策略和促銷(xiāo)策略。這就需要醫(yī)院對(duì)自身可以控制的各種營(yíng)銷(xiāo)要素進(jìn)行優(yōu)化組合，比如銷(xiāo)售渠道、質(zhì)量、價(jià)格、包裝、廣告等方面。
4.1產(chǎn)品策略 醫(yī)院要提升核心競(jìng)爭(zhēng)力， 即品牌、技術(shù)、服務(wù)三大核心競(jìng)爭(zhēng)力。醫(yī)院要?jiǎng)?chuàng)造出自己的品牌產(chǎn)品。同時(shí)還要不斷提高自己醫(yī)療技術(shù)、服務(wù)質(zhì)量，在患者面前樹(shù)立廉潔、誠(chéng)信、奉獻(xiàn)的服務(wù)精神；開(kāi)設(shè)專(zhuān)家門(mén)診、特色專(zhuān)科、名牌科室和專(zhuān)業(yè)、高精尖儀器及技術(shù)，用賓館式的服務(wù)吸引患者。在核心服務(wù)、診療服務(wù)方面，積極投入、研究并開(kāi)發(fā)醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品，努力實(shí)現(xiàn)品質(zhì)的最優(yōu)化。
4.2優(yōu)質(zhì)平價(jià)策略 嚴(yán)格執(zhí)行市物價(jià)局制訂的全市統(tǒng)一的醫(yī)療收費(fèi)價(jià)格，并以多種方式公示。此外，還規(guī)定一些免費(fèi)服務(wù)項(xiàng)目。
4.3零層渠道策略 零層渠道指的是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道中沒(méi)有中間環(huán)節(jié)，通過(guò)生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間面對(duì)面（即直銷(xiāo)）的方式進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。目前，醫(yī)療機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷(xiāo)渠道多以直銷(xiāo)為主。為了占領(lǐng)某一細(xì)分區(qū)域市場(chǎng)，我院免費(fèi)接送孕產(chǎn)婦、下鄉(xiāng)送醫(yī)送藥、為患者提供免費(fèi)醫(yī)療咨詢等服務(wù)。此外，通過(guò)醫(yī)院網(wǎng)站，提供在線尋醫(yī)、網(wǎng)上掛號(hào)、網(wǎng)上醫(yī)療咨詢、網(wǎng)上費(fèi)用查詢等服務(wù)項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)醫(yī)院在更大時(shí)間、空間范圍內(nèi)的零層渠道。
4.4促銷(xiāo)策略 通過(guò)社會(huì)公益活動(dòng)等形式進(jìn)行促銷(xiāo)。譬如，到廣場(chǎng)、下鄉(xiāng)進(jìn)行義診等活動(dòng)進(jìn)行促銷(xiāo)。教育營(yíng)銷(xiāo)：與廣場(chǎng)健身學(xué)員、機(jī)關(guān)企事業(yè)單位、街道辦事處、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院等聯(lián)系定期舉辦各種講座進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。媒體營(yíng)銷(xiāo)：充分利用各種媒體，通過(guò)宣傳開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)，可以取得良好的效果。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)：網(wǎng)絡(luò)推廣、電話營(yíng)銷(xiāo)。
5 結(jié)論
綜上所述，醫(yī)院的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略就是醫(yī)院在綜合考慮外部市場(chǎng)機(jī)會(huì)和自身資源狀況等條件的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的戰(zhàn)略規(guī)劃，定位市場(chǎng)目標(biāo)，選擇合適的營(yíng)銷(xiāo)策略組合，并能夠有效地實(shí)施以及控制的過(guò)程。
論文關(guān)鍵詞：營(yíng)銷(xiāo)，戰(zhàn)略，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)
現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)管理的一個(gè)重要特征就是從戰(zhàn)略的角度對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行管理，由此形成了戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)管理（StrategicMarketingManagement，縮寫(xiě)為SMM）范式，即以營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略為軸心，以營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的形成與實(shí)施為基本的營(yíng)銷(xiāo)管理職能。本文通過(guò)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的含義分析、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略在企業(yè)戰(zhàn)略管理中的地位的探討和SMM的特點(diǎn)探索，多角度地認(rèn)識(shí)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的性質(zhì)。
1營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的定義
營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略有兩種狀態(tài)：普遍的和特殊的。聽(tīng)起來(lái)似乎有點(diǎn)自相矛盾?！皯?zhàn)略”一詞被廣泛用來(lái)描述各種各樣的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。如戰(zhàn)略性定價(jià)，戰(zhàn)略性市場(chǎng)進(jìn)入，戰(zhàn)略性廣告。競(jìng)爭(zhēng)的加劇導(dǎo)致了以戰(zhàn)略的方式對(duì)待傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)，從這種意義上講，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略具有普遍性。但是，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略又是特殊的。因?yàn)?，人們?duì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略沒(méi)有一致的定義。恰恰相反，有多少人用營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略這一術(shù)語(yǔ)，就有多少種不同的解釋。
有人研究指出，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略適應(yīng)于三種不同類(lèi)型或三個(gè)不同層次的問(wèn)題。第一層次是宏觀層的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，它以對(duì)營(yíng)銷(xiāo)組合變量（價(jià)格、產(chǎn)品、廣告等）的綜合運(yùn)用為核心。根據(jù)這一定義，為某個(gè)產(chǎn)品制定一個(gè)戰(zhàn)略涉及為該產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)、設(shè)計(jì)廣告，然后決定分銷(xiāo)的方案。中觀層次的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略指的是營(yíng)銷(xiāo)要素戰(zhàn)略，它指用于營(yíng)銷(xiāo)組合中某個(gè)要素方式的抉擇。處于微觀層次的是產(chǎn)品-市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略，它指的是某個(gè)具體的營(yíng)銷(xiāo)決定的策略，如廠商力圖建立市場(chǎng)份額的戰(zhàn)略，收獲利潤(rùn)（和份額）的戰(zhàn)略等。
有的從管理學(xué)中的戰(zhàn)略觀為營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略所下的定義而被廣為使用。這種觀點(diǎn)把營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略視為一個(gè)四步驟過(guò)程：（1）界定經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)范圍，（2）確定經(jīng)營(yíng)宗旨，（3）制定營(yíng)銷(xiāo)、生產(chǎn)及其它職能計(jì)劃，（4）為這些計(jì)劃制定預(yù)算。從這種意義上講，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略更接近企業(yè)戰(zhàn)略。
作者認(rèn)為，要澄清營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的性質(zhì)，還得先回答“什么是營(yíng)銷(xiāo)？”以及“什么是戰(zhàn)略？”
按照營(yíng)銷(xiāo)學(xué)泰斗菲利普·科特勒的定義：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)意指與市場(chǎng)有關(guān)的人類(lèi)活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是以滿足人類(lèi)各種需要和欲望為目的，通過(guò)市場(chǎng)變遷為現(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng)。由此可見(jiàn)，與市場(chǎng)直接有關(guān)、滿足人的需要和欲望以及促進(jìn)交換是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的三個(gè)基本特征。而其中促進(jìn)交換，使得交換有效地發(fā)生更是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)特征。
那么，戰(zhàn)略是什么呢？戰(zhàn)略一詞來(lái)源于希臘字strategos，其含義是將軍。當(dāng)時(shí)，這個(gè)詞的確切意義指的是指揮軍隊(duì)的藝術(shù)和科學(xué)。今天，在經(jīng)營(yíng)中運(yùn)用這個(gè)詞，是用來(lái)描述一個(gè)組織打算如何實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)和使命。戰(zhàn)略具有全局性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性、抗?fàn)幮院途V領(lǐng)性四大特征。
把以上兩個(gè)方面進(jìn)行合并，就不難得出營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的定義。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是業(yè)務(wù)單位期望達(dá)到它的各種營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)邏輯。營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)指的是關(guān)于銷(xiāo)售量、市場(chǎng)份額和利潤(rùn)等領(lǐng)域的目標(biāo)。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略描述為實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)而采用的主要營(yíng)銷(xiāo)方法，這包括在搞清楚企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)條件之后，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)支出、營(yíng)銷(xiāo)組合和營(yíng)銷(xiāo)分配等決策所構(gòu)成。
2營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略在企業(yè)戰(zhàn)略管理中的地位
對(duì)于企業(yè)戰(zhàn)略管理包括哪些內(nèi)容，從戰(zhàn)略的層次提出的觀點(diǎn)被人普遍接受。D·福克納與C·鮑蔓提出企業(yè)戰(zhàn)略包括三個(gè)層次：公司戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略。公司戰(zhàn)略研究的對(duì)象是一個(gè)組織，該組織是一些相對(duì)獨(dú)立的業(yè)務(wù)的集合體，這些相對(duì)獨(dú)立的業(yè)務(wù)有時(shí)被稱(chēng)作戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（StrategicBusinessUnits，簡(jiǎn)稱(chēng)SBU）。公司戰(zhàn)略的主要內(nèi)容包括公司存在的基本邏輯關(guān)系或者基本原因。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是第二層次，又稱(chēng)為業(yè)務(wù)層次戰(zhàn)略或者SBU戰(zhàn)略，主要研究的是產(chǎn)品和服務(wù)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題。企業(yè)戰(zhàn)略管理的第三層次是職能戰(zhàn)略。職能戰(zhàn)略所要闡述的，是在實(shí)施競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略過(guò)程中，公司各個(gè)部門(mén)或各種職能應(yīng)該發(fā)揮什么作用。
著名戰(zhàn)略理論家阿瑟·湯普遜則認(rèn)為企業(yè)的戰(zhàn)略管理有四個(gè)層次：公司戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略和操作戰(zhàn)略。公司戰(zhàn)略——指的是多元化公司的整體行動(dòng)計(jì)劃。業(yè)務(wù)戰(zhàn)略指的是單個(gè)業(yè)務(wù)的行動(dòng)計(jì)劃。職能戰(zhàn)略是關(guān)于業(yè)務(wù)單位內(nèi)各個(gè)職能部門(mén)的行動(dòng)計(jì)劃。如人事戰(zhàn)略、生產(chǎn)戰(zhàn)略、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略等。操作戰(zhàn)略是關(guān)于管理業(yè)務(wù)單位內(nèi)的主要組織單位（工廠、銷(xiāo)售地區(qū)、分銷(xiāo)中心）的行動(dòng)計(jì)劃，或?qū)嵤┚哂袘?zhàn)略意義的操作任務(wù)（原材料采購(gòu)、庫(kù)存控制、維修、運(yùn)輸、廣告運(yùn)動(dòng)）的行動(dòng)計(jì)劃。
阿瑟·湯普遜的四層次中的前三個(gè)層次，與D·?？思{&C·鮑蔓的三層次基本上是一致的，所不同的是他多了一個(gè)層次，即認(rèn)為在企業(yè)活動(dòng)中的操作層也存在著戰(zhàn)略行為。就市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略來(lái)看，無(wú)論是三層次論，還是四層次說(shuō)，它都屬于第三層次——職能戰(zhàn)略的范圍。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定與實(shí)施都必須以企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略為前提，根據(jù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)而制定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略而確定營(yíng)銷(xiāo)的行動(dòng)方案。
3戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的基本特點(diǎn)
傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的展開(kāi)圍繞營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)組成要素——產(chǎn)品、分銷(xiāo)、價(jià)格、推廣，此四者也就是名聞遐邇的營(yíng)銷(xiāo)組合要素——4P’s。戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)包括這些策略變量，但在某些重要的戰(zhàn)略方面超出了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的范圍。戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)遵循市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略發(fā)展過(guò)程，考慮不斷變化的經(jīng)營(yíng)環(huán)境和不斷傳送顧客滿意的要求。
戰(zhàn)略是管理層為實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)而制訂的經(jīng)營(yíng)管理行動(dòng)計(jì)劃；它反映在由管理層為獲得預(yù)期結(jié)果而設(shè)計(jì)的行動(dòng)與行動(dòng)模式（Pattern），關(guān)心組織如何完成使命和實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)。戰(zhàn)略的經(jīng)營(yíng)管理觀念包括五個(gè)方面：戰(zhàn)略是一個(gè)計(jì)劃（plan），它為一個(gè)組織指明從現(xiàn)在走向未來(lái)的方向，指引行動(dòng)的路線；戰(zhàn)略是一個(gè)行動(dòng)模式(pattern)，它強(qiáng)調(diào)行動(dòng)不因時(shí)間而改變的相對(duì)穩(wěn)定性。例如有的企業(yè)采取名牌戰(zhàn)略，選擇高檔市場(chǎng)，有的企業(yè)傾向高風(fēng)險(xiǎn)戰(zhàn)略；戰(zhàn)略是一種態(tài)勢(shì)(position)，占住戰(zhàn)場(chǎng)上的某個(gè)有利位置以贏得顧客。例如企業(yè)開(kāi)發(fā)一種強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品以攻占某個(gè)市場(chǎng)；戰(zhàn)略是一種視野(perspective)，它在企業(yè)未來(lái)的發(fā)展前景與企業(yè)現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域之間找出可行的途徑；戰(zhàn)略是一種策略或手法(ploy)，旨在打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
上述戰(zhàn)略觀的每個(gè)方面的英文都以P開(kāi)頭，所以稱(chēng)之為5P‘s戰(zhàn)略觀。戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)是一種關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)的思維和實(shí)踐方式，具有目標(biāo)的長(zhǎng)期性、手段的綜合性、行動(dòng)的計(jì)劃性、結(jié)果的深遠(yuǎn)性和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的特征。具體來(lái)說(shuō)，戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)具有如下特征：
1、以市場(chǎng)為動(dòng)力。戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)源于顧客，基于廠商所取得的顧客滿意的程度；廠商超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客滿意水平的程度。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略將受顧客影響的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與綜合的市場(chǎng)為核心的各類(lèi)活動(dòng)結(jié)合起來(lái)，以此建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)包括旨在提供顧客滿意的各種經(jīng)營(yíng)行動(dòng)。在經(jīng)營(yíng)職能中，要協(xié)調(diào)選擇顧客和合理安排受市場(chǎng)影響的各經(jīng)營(yíng)變量。戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)組織與環(huán)境的聯(lián)系，視營(yíng)銷(xiāo)為經(jīng)營(yíng)的整體職責(zé)，而不只是一個(gè)專(zhuān)門(mén)職能。取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)需要集體行動(dòng)和職能的整合。
2、注重環(huán)境的復(fù)雜多變性。經(jīng)營(yíng)環(huán)境的日益復(fù)雜和變化多端導(dǎo)致具有監(jiān)視市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的興盛。外部因素改變了市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的組成方式和吸引力。由于營(yíng)銷(xiāo)處于組織與其顧客、渠道成員、以及競(jìng)爭(zhēng)的邊緣，因此它是戰(zhàn)略規(guī)劃過(guò)程的核心。
3、以顧客滿意作為戰(zhàn)略使命。戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)思想認(rèn)為取得顧客滿意的關(guān)鍵在于將顧客的需要與組織的服務(wù)計(jì)劃過(guò)程聯(lián)系起來(lái)，顧客對(duì)某些產(chǎn)品屬性的偏好一定要轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)指南。
現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)管理的一個(gè)重要特征就是從戰(zhàn)略的角度對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行管理，由此形成了戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)管理（StrategicMarketingManagement，縮寫(xiě)為SMM）范式，即以營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略為軸心，以營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的形成與實(shí)施為基本的營(yíng)銷(xiāo)管理職能。本文通過(guò)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的含義分析、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略在企業(yè)戰(zhàn)略管理中的地位的探討和SMM的特點(diǎn)探索，多角度地認(rèn)識(shí)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的性質(zhì)。
營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的定義
營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略有兩種狀態(tài)：普遍的和特殊的。聽(tīng)起來(lái)似乎有點(diǎn)自相矛盾?！皯?zhàn)略”一詞被廣泛用來(lái)描述各種各樣的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。如戰(zhàn)略性定價(jià)，戰(zhàn)略性市場(chǎng)進(jìn)入，戰(zhàn)略性廣告。競(jìng)爭(zhēng)的加劇導(dǎo)致了以戰(zhàn)略的方式對(duì)待傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)，從這種意義上講，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略具有普遍性。但是，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略又是特殊的。因?yàn)?，人們?duì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略沒(méi)有一致的定義。恰恰相反，有多少人用營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略這一術(shù)語(yǔ)，就有多少種不同的解釋。
有人研究指出，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略適應(yīng)于三種不同類(lèi)型或三個(gè)不同層次的問(wèn)題。第一層次是宏觀層的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，它以對(duì)營(yíng)銷(xiāo)組合變量（價(jià)格、產(chǎn)品、廣告等）的綜合運(yùn)用為核心。根據(jù)這一定義，為某個(gè)產(chǎn)品制定一個(gè)戰(zhàn)略涉及為該產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)、設(shè)計(jì)廣告，然后決定分銷(xiāo)的方案。中觀層次的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略指的是營(yíng)銷(xiāo)要素戰(zhàn)略，它指用于營(yíng)銷(xiāo)組合中某個(gè)要素方式的抉擇。處于微觀層次的是產(chǎn)品-市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略，它指的是某個(gè)具體的營(yíng)銷(xiāo)決定的策略，如廠商力圖建立市場(chǎng)份額的戰(zhàn)略，收獲利潤(rùn)（和份額）的戰(zhàn)略等。
有的從管理學(xué)中的戰(zhàn)略觀為營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略所下的定義而被廣為使用。這種觀點(diǎn)把營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略視為一個(gè)四步驟過(guò)程：（1）界定經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)范圍，（2）確定經(jīng)營(yíng)宗旨，（3）制定營(yíng)銷(xiāo)、生產(chǎn)及其它職能計(jì)劃，（4）為這些計(jì)劃制定預(yù)算。從這種意義上講，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略更接近企業(yè)戰(zhàn)略。
作者認(rèn)為，要澄清營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的性質(zhì)，還得先回答“什么是營(yíng)銷(xiāo)？”以及“什么是戰(zhàn)略？”
按照營(yíng)銷(xiāo)學(xué)泰斗菲利普·科特勒的定義：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)意指與市場(chǎng)有關(guān)的人類(lèi)活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是以滿足人類(lèi)各種需要和欲望為目的，通過(guò)市場(chǎng)變遷為現(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng)。由此可見(jiàn)，與市場(chǎng)直接有關(guān)、滿足人的需要和欲望以及促進(jìn)交換是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的三個(gè)基本特征。而其中促進(jìn)交換，使得交換有效地發(fā)生更是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)特征。
那么，戰(zhàn)略是什么呢？戰(zhàn)略一詞來(lái)源于希臘字strategos，其含義是將軍。當(dāng)時(shí)，這個(gè)詞的確切意義指的是指揮軍隊(duì)的藝術(shù)和科學(xué)。今天，在經(jīng)營(yíng)中運(yùn)用這個(gè)詞，是用來(lái)描述一個(gè)組織打算如何實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)和使命。戰(zhàn)略具有全局性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性、抗?fàn)幮院途V領(lǐng)性四大特征。
把以上兩個(gè)方面進(jìn)行合并，就不難得出營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的定義。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是業(yè)務(wù)單位期望達(dá)到它的各種營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)邏輯。營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)指的是關(guān)于銷(xiāo)售量、市場(chǎng)份額和利潤(rùn)等領(lǐng)域的目標(biāo)。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略描述為實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)而采用的主要營(yíng)銷(xiāo)方法，這包括在搞清楚企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)條件之后，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)支出、營(yíng)銷(xiāo)組合和營(yíng)銷(xiāo)分配等決策所構(gòu)成。
營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略在企業(yè)戰(zhàn)略管理中的地位
對(duì)于企業(yè)戰(zhàn)略管理包括哪些內(nèi)容，從戰(zhàn)略的層次提出的觀點(diǎn)被人普遍接受。D·福克納與C·鮑蔓提出企業(yè)戰(zhàn)略包括三個(gè)層次：公司戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略。公司戰(zhàn)略研究的對(duì)象是一個(gè)組織，該組織是一些相對(duì)獨(dú)立的業(yè)務(wù)的集合體，這些相對(duì)獨(dú)立的業(yè)務(wù)有時(shí)被稱(chēng)作戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（StrategicBusinessUnits，簡(jiǎn)稱(chēng)SBU）。公司戰(zhàn)略的主要內(nèi)容包括公司存在的基本邏輯關(guān)系或者基本原因。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是第二層次，又稱(chēng)為業(yè)務(wù)層次戰(zhàn)略或者SBU戰(zhàn)略，主要研究的是產(chǎn)品和服務(wù)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題。企業(yè)戰(zhàn)略管理的第三層次是職能戰(zhàn)略。職能戰(zhàn)略所要闡述的，是在實(shí)施競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略過(guò)程中，公司各個(gè)部門(mén)或各種職能應(yīng)該發(fā)揮什么作用。
著名戰(zhàn)略理論家阿瑟·湯普遜則認(rèn)為企業(yè)的戰(zhàn)略管理有四個(gè)層次：公司戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略和操作戰(zhàn)略。公司戰(zhàn)略——指的是多元化公司的整體行動(dòng)計(jì)劃。業(yè)務(wù)戰(zhàn)略指的是單個(gè)業(yè)務(wù)的行動(dòng)計(jì)劃。職能戰(zhàn)略是關(guān)于業(yè)務(wù)單位內(nèi)各個(gè)職能部門(mén)的行動(dòng)計(jì)劃。如人事戰(zhàn)略、生產(chǎn)戰(zhàn)略、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略等。操作戰(zhàn)略是關(guān)于管理業(yè)務(wù)單位內(nèi)的主要組織單位（工廠、銷(xiāo)售地區(qū)、分銷(xiāo)中心）的行動(dòng)計(jì)劃，或?qū)嵤┚哂袘?zhàn)略意義的操作任務(wù)（原材料采購(gòu)、庫(kù)存控制、維修、運(yùn)輸、廣告運(yùn)動(dòng)）的行動(dòng)計(jì)劃。
阿瑟·湯普遜的四層次中的前三個(gè)層次，與D·?？思{&C·鮑蔓的三層次基本上是一致的，所不同的是他多了一個(gè)層次，即認(rèn)為在企業(yè)活動(dòng)中的操作層也存在著戰(zhàn)略行為。就市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略來(lái)看，無(wú)論是三層次論，還是四層次說(shuō)，它都屬于第三層次——職能戰(zhàn)略的范圍。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定與實(shí)施都必須以企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略為前提，根據(jù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)而制定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略而確定營(yíng)銷(xiāo)的行動(dòng)方案。
戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的基本特點(diǎn)
傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的展開(kāi)圍繞營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)組成要素——產(chǎn)品、分銷(xiāo)、價(jià)格、推廣，此四者也就是名聞遐邇的營(yíng)銷(xiāo)組合要素——4P’s。戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)包括這些策略變量，但在某些重要的戰(zhàn)略方面超出了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的范圍。戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)遵循市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略發(fā)展過(guò)程，考慮不斷變化的經(jīng)營(yíng)環(huán)境和不斷傳送顧客滿意的要求。
戰(zhàn)略是管理層為實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)而制訂的經(jīng)營(yíng)管理行動(dòng)計(jì)劃；它反映在由管理層為獲得預(yù)期結(jié)果而設(shè)計(jì)的行動(dòng)與行動(dòng)模式（Pattern），關(guān)心組織如何完成使命和實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)。戰(zhàn)略的經(jīng)營(yíng)管理觀念包括五個(gè)方面：戰(zhàn)略是一個(gè)計(jì)劃（plan），它為一個(gè)組織指明從現(xiàn)在走向未來(lái)的方向，指引行動(dòng)的路線；戰(zhàn)略是一個(gè)行動(dòng)模式(pattern)，它強(qiáng)調(diào)行動(dòng)不因時(shí)間而改變的相對(duì)穩(wěn)定性。例如有的企業(yè)采取名牌戰(zhàn)略，選擇高檔市場(chǎng)，有的企業(yè)傾向高風(fēng)險(xiǎn)戰(zhàn)略；戰(zhàn)略是一種態(tài)勢(shì)(position)，占住戰(zhàn)場(chǎng)上的某個(gè)有利位置以贏得顧客。例如企業(yè)開(kāi)發(fā)一種強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品以攻占某個(gè)市場(chǎng)；戰(zhàn)略是一種視野(perspective)，它在企業(yè)未來(lái)的發(fā)展前景與企業(yè)現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域之間找出可行的途徑；戰(zhàn)略是一種策略或手法(ploy)，旨在打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
上述戰(zhàn)略觀的每個(gè)方面的英文都以P開(kāi)頭，所以稱(chēng)之為5P‘s戰(zhàn)略觀。戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)是一種關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)的思維和實(shí)踐方式，具有目標(biāo)的長(zhǎng)期性、手段的綜合性、行動(dòng)的計(jì)劃性、結(jié)果的深遠(yuǎn)性和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的特征。具體來(lái)說(shuō)，戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)具有如下特征：
1、以市場(chǎng)為動(dòng)力。戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)源于顧客，基于廠商所取得的顧客滿意的程度；廠商超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客滿意水平的程度。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略將受顧客影響的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與綜合的市場(chǎng)為核心的各類(lèi)活動(dòng)結(jié)合起來(lái)，以此建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)包括旨在提供顧客滿意的各種經(jīng)營(yíng)行動(dòng)。在經(jīng)營(yíng)職能中，要協(xié)調(diào)選擇顧客和合理安排受市場(chǎng)影響的各經(jīng)營(yíng)變量。戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)組織與環(huán)境的聯(lián)系，視營(yíng)銷(xiāo)為經(jīng)營(yíng)的整體職責(zé)，而不只是一個(gè)專(zhuān)門(mén)職能。取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)需要集體行動(dòng)和職能的整合。
2、注重環(huán)境的復(fù)雜多變性。經(jīng)營(yíng)環(huán)境的日益復(fù)雜和變化多端導(dǎo)致具有監(jiān)視市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的興盛。外部因素改變了市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的組成方式和吸引力。由于營(yíng)銷(xiāo)處于組織與其顧客、渠道成員、以及競(jìng)爭(zhēng)的邊緣，因此它是戰(zhàn)略規(guī)劃過(guò)程的核心。
3、以顧客滿意作為戰(zhàn)略使命。戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)思想認(rèn)為取得顧客滿意的關(guān)鍵在于將顧客的需要與組織的服務(wù)計(jì)劃過(guò)程聯(lián)系起來(lái)，顧客對(duì)某些產(chǎn)品屬性的偏好一定要轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)指南。
4、圍繞競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的建立與發(fā)揮而進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
5、面向未來(lái)，注重長(zhǎng)期目標(biāo)，如市場(chǎng)份額、顧客滿意或顧客忠誠(chéng)。
戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)思想發(fā)展的一個(gè)新階段，以前的營(yíng)銷(xiāo)邏輯過(guò)于線性化，認(rèn)為經(jīng)營(yíng)成功是單行線，過(guò)于簡(jiǎn)單，不切實(shí)際。戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)則融合思維與行動(dòng)，平衡控制與學(xué)習(xí)，管理穩(wěn)定與變化，認(rèn)為戰(zhàn)略既可以依據(jù)一定的程序加以制定，也可以在行動(dòng)的過(guò)程中逐步形成。戰(zhàn)略思維觀認(rèn)為在市場(chǎng)條件下，戰(zhàn)略會(huì)根據(jù)環(huán)境的變化而加以靈活地調(diào)整，快速反應(yīng)代替了以前的長(zhǎng)期預(yù)測(cè)。在今天追求變化、不斷求新的年代，對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展，企業(yè)具有戰(zhàn)略思維的文化更加重要。參考文獻(xiàn)：
1.周立公等著，《企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與策略》，經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，1994。
2.勒著，俞利軍譯：《科特勒市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教程》，北京：華夏出版社，2000年。
一、引言
隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，以及20008年奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦，體育市場(chǎng)前景一片光明，持續(xù)保持良好的發(fā)展勢(shì)頭。而體育贊助營(yíng)銷(xiāo)是基于品牌戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略基礎(chǔ)之上的一種營(yíng)銷(xiāo)溝通手段，但目前中國(guó)企業(yè)有這種戰(zhàn)略眼光的卻不多，往往希望它在銷(xiāo)售上能夠起到立竿見(jiàn)影的作用。企業(yè)在短期內(nèi)雖然可以通過(guò)贊助營(yíng)銷(xiāo)提高銷(xiāo)售額，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，但卻忽略體育營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵和潛在影響，沒(méi)有結(jié)合企業(yè)自身長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展及品牌的樹(shù)立，本文主要從體育贊助營(yíng)銷(xiāo)方面來(lái)做一定的研究。
二、當(dāng)前我國(guó)體育贊助營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題分析
1.體育贊助營(yíng)銷(xiāo)觀念的滯后
首先相當(dāng)數(shù)量的體育贊助營(yíng)銷(xiāo)觀念尚處于推銷(xiāo)觀念或被動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的指導(dǎo)下。具體表現(xiàn)如下:不以市場(chǎng)為導(dǎo)向組織生產(chǎn)，不用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略去統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、資金周轉(zhuǎn)、質(zhì)量管理、促銷(xiāo)及形象塑造，而是停留在廣告宣傳、推銷(xiāo)產(chǎn)品的層面上，錯(cuò)誤的將“營(yíng)銷(xiāo)”理解為“推銷(xiāo)”。而通過(guò)大量廣告打出來(lái)的品牌商品的生命周期是比較短的。其次，一些體育經(jīng)營(yíng)公司市場(chǎng)意識(shí)淡薄，不注重市場(chǎng)調(diào)研，市場(chǎng)預(yù)測(cè)缺乏量化分析和動(dòng)態(tài)分析，營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和決策缺乏科學(xué)性，憑經(jīng)驗(yàn)和感覺(jué)來(lái)進(jìn)行投資，這種隨意性和盲目性的營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果是產(chǎn)品難以適銷(xiāo)對(duì)路，長(zhǎng)期滯銷(xiāo)積壓。再者，講營(yíng)銷(xiāo)還要講市場(chǎng)、講意識(shí)。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，要想在市場(chǎng)中立足，必須在行業(yè)中擁有市場(chǎng)份額,市場(chǎng)份額越大，生產(chǎn)空間就越大。因此，必須轉(zhuǎn)變觀念,把公司的著眼點(diǎn)從產(chǎn)量、銷(xiāo)量、利潤(rùn)額轉(zhuǎn)變到市場(chǎng)需求上來(lái)。誰(shuí)能最大限度的引導(dǎo)消費(fèi)者，誰(shuí)就能最大限度的創(chuàng)造并滿足消費(fèi)者，誰(shuí)就擁有這市場(chǎng)。
2.對(duì)體育市場(chǎng)的需求分析不完整
由于體育市場(chǎng)有效需求的不足和沒(méi)有及時(shí)確定市場(chǎng)對(duì)價(jià)格的靈敏度而使產(chǎn)品滯銷(xiāo)。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的靈敏度是決定產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)范圍的重要依據(jù)，而這價(jià)格范圍決定最終價(jià)格。需求與供給因素是確定市場(chǎng)對(duì)價(jià)格的靈敏度的重要因素。通常潛在顧客的需求數(shù)量取決于產(chǎn)品的價(jià)格。產(chǎn)品價(jià)格越高，需求越少。在制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃時(shí)，按照慣性思維，沒(méi)有從自身產(chǎn)品出發(fā)，沒(méi)有進(jìn)行自我定位、尋找賣(mài)點(diǎn)、確定合理的科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)組合和推廣方法，結(jié)果就是不能適應(yīng)市場(chǎng)，被市場(chǎng)淘汰。面對(duì)如此狀況，我們要做的第一步就是仔細(xì)認(rèn)真的考察市場(chǎng)，先做市場(chǎng)調(diào)查和分析，為更準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位和策劃提供詳細(xì)的依據(jù)。
3.對(duì)贊助營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的規(guī)劃不健全
而體育贊助營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃是體育市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)眾多環(huán)節(jié)中最為關(guān)鍵的一環(huán)，由于戰(zhàn)略規(guī)劃的缺乏，才使我國(guó)不少體育市場(chǎng)調(diào)查毫無(wú)章法與科學(xué)性，得出錯(cuò)誤的謬論;選擇目標(biāo)市場(chǎng)，不考慮自身的現(xiàn)狀，盲目行動(dòng)；無(wú)風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，盲目推出市場(chǎng)無(wú)需求的新產(chǎn)品；很多體育公司追求的短期的銷(xiāo)售目標(biāo)己在一定程度上影響到了公司長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，更談不上品牌的建設(shè)；除李寧公司外，中國(guó)幾乎舉不出幾個(gè)體育公司產(chǎn)品在世界上被公認(rèn)為是名牌的。公司的促銷(xiāo)活動(dòng)幾乎都是簡(jiǎn)單的、沒(méi)多少合理理由的降價(jià)、贈(zèng)送、抽獎(jiǎng)活動(dòng)；大部分公司沒(méi)有制定出好的《營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)》，沒(méi)有自己的《銷(xiāo)售手冊(cè)》、《導(dǎo)購(gòu)手冊(cè)》、《專(zhuān)柜專(zhuān)賣(mài)手冊(cè)》、《服務(wù)手冊(cè)》;他們把顧客服務(wù)當(dāng)作一項(xiàng)促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)做，把顧客服務(wù)當(dāng)作口號(hào)、噓頭來(lái)做，把根本不可能做到的事情輕而易舉的承諾出來(lái)。
4.缺乏培養(yǎng)體育經(jīng)營(yíng)管理專(zhuān)業(yè)高級(jí)人才的機(jī)制
目前，體育經(jīng)營(yíng)管理逐漸發(fā)展為一個(gè)學(xué)科理論。盡管比起其他學(xué)科來(lái)說(shuō)，體育經(jīng)營(yíng)管理仍是一個(gè)新的研究領(lǐng)域，但這對(duì)體育產(chǎn)業(yè)中體育經(jīng)營(yíng)管理職業(yè)人員的能力和水平有著積極的影響。在美國(guó)、加拿大甚至全世界，體育經(jīng)營(yíng)管理專(zhuān)業(yè)的本科生、碩士研究生和博士研究生人數(shù)在不斷增長(zhǎng)。僅在美國(guó)就將近有220個(gè)本科生教育點(diǎn)100個(gè)碩士學(xué)位點(diǎn)和7個(gè)博士學(xué)位點(diǎn)。而在我國(guó)，體育管理專(zhuān)業(yè)的本科生教育點(diǎn)寥寥無(wú)幾,碩士學(xué)位點(diǎn)更是屈指可數(shù)，博士點(diǎn)就更是空白。當(dāng)受過(guò)專(zhuān)業(yè)體育管理教育的人員開(kāi)始在體育產(chǎn)業(yè)中擔(dān)當(dāng)管理工作時(shí)，這將會(huì)對(duì)這個(gè)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生積極的影響。
三、解決我國(guó)體育贊助營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的發(fā)展對(duì)策分析
1.明確目標(biāo)市場(chǎng)的選擇與定位
市場(chǎng)細(xì)分之后就要選擇合適的目標(biāo)市場(chǎng)。確定細(xì)分市場(chǎng)變量和建立不同細(xì)分市場(chǎng)之后，接下來(lái)就是要確定每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引性。為了使得體育贊助商能夠確定市場(chǎng)吸引性，細(xì)分市場(chǎng)必須有值得一讓其認(rèn)為有充分大的市場(chǎng)潛力，體育贊助營(yíng)銷(xiāo)者就可以估算細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模與增長(zhǎng)潛力，企業(yè)根據(jù)各細(xì)分市場(chǎng)的潛力、競(jìng)爭(zhēng)狀況和本企業(yè)的資源等多種因素決定把一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。在進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)體育組織必須要注意以下條件:一是要目標(biāo)市場(chǎng)要有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?二是選擇特定的消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)并形成相應(yīng)的贊助營(yíng)銷(xiāo)組合策略。選擇的目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)該與企業(yè)的目標(biāo)和現(xiàn)有的能力相適應(yīng)，如果不與企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)和能力相符合，企業(yè)進(jìn)入這一市場(chǎng)后的成本會(huì)大大提高，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)也就相應(yīng)加大。
在體育市場(chǎng)動(dòng)態(tài)多變的情形下，體育贊助營(yíng)銷(xiāo)者不但要承認(rèn)這些改變而且要對(duì)戰(zhàn)略作充分準(zhǔn)備來(lái)快速應(yīng)對(duì)改變、要有靈敏的感知覺(jué)和合理的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。
2.科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查與研究
市場(chǎng)調(diào)查是企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。這是因?yàn)轶w育市場(chǎng)調(diào)查與研究是了解消費(fèi)者需求和最大限度滿足消費(fèi)者需求的有效途徑，是進(jìn)行體育贊助營(yíng)銷(xiāo)工作的出發(fā)點(diǎn)和主要依據(jù)。體育贊助營(yíng)銷(xiāo)的所有活動(dòng)過(guò)程，從營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定到具體的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)的實(shí)施與控制度離不開(kāi)對(duì)體育市場(chǎng)的調(diào)查與研究，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研可以更好的制定體育贊助營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃、明確組織的發(fā)展方向及制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。諸如，體育市場(chǎng)需求與變化趨勢(shì)的研究，體育消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的研究等。目前我國(guó)正處于經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期，面臨著社會(huì)價(jià)值觀重大改變，經(jīng)濟(jì)自由化，國(guó)際化，消費(fèi)者層次和需求的改變，在這樣的環(huán)境下，面臨著強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壓力與挑戰(zhàn)，想要與世界知名體育公司縮短之間的差距，市場(chǎng)調(diào)查與研究這一關(guān)一定要扎扎實(shí)實(shí)的把住，制定一套系統(tǒng)的科學(xué)的詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查和研究報(bào)告，才能求得公司的生存和長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。
3.合理的品牌贊助營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
經(jīng)營(yíng)品牌戰(zhàn)略是一個(gè)系統(tǒng)的長(zhǎng)期的工程，它貫穿于一個(gè)或多個(gè)產(chǎn)品從設(shè)計(jì)開(kāi)始直到售后服務(wù)的全過(guò)程，包含這個(gè)產(chǎn)品功能的定位、體育市場(chǎng)調(diào)查、目標(biāo)市場(chǎng)選擇與定位、運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)細(xì)分、價(jià)格定位、廣告策略、促銷(xiāo)策略等諸多信息的制定，使科學(xué)的系統(tǒng)理論。其目的是讓相關(guān)產(chǎn)品有持續(xù)長(zhǎng)期發(fā)展的生命周期，并以此來(lái)帶動(dòng)它整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。其意圖是在市場(chǎng)中使自己和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開(kāi)距離。通過(guò)突出自身的專(zhuān)有特性，把組織形象、產(chǎn)品形象、甚至于個(gè)人形象展現(xiàn)出來(lái)，從而使自身形象在消費(fèi)者的心目中與其他同類(lèi)組織、同類(lèi)產(chǎn)品、同類(lèi)服務(wù)有所區(qū)別。值得注意的是，在品牌運(yùn)作中，要充分考慮到消費(fèi)者最能接受的品牌宣傳方式，一定要制定完善的戰(zhàn)略步驟，并保持一定的統(tǒng)一性和科學(xué)性。
目前，雖然我國(guó)部分先進(jìn)的體育公司已在有意識(shí)的運(yùn)用品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略來(lái)為公司的產(chǎn)品推廣銷(xiāo)售和服務(wù)，但還是與跨國(guó)公司之間差距依然存在，因此，科學(xué)的合理的運(yùn)用品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略來(lái)為公司的發(fā)展服務(wù)，使我們每一個(gè)體育公司、企業(yè)都必須面對(duì)，也必須解決好的一個(gè)問(wèn)題。
4.加強(qiáng)建立引進(jìn)、培養(yǎng)、激勵(lì)體育贊助營(yíng)銷(xiāo)人才的機(jī)制
一是要加強(qiáng)優(yōu)秀人才的引進(jìn)。一般來(lái)說(shuō)，只有一流的人才才會(huì)創(chuàng)造出一流的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)；二是國(guó)際化體育贊助營(yíng)銷(xiāo)管理人才的培養(yǎng)。培養(yǎng)良好習(xí)慣和經(jīng)驗(yàn)豐富的員工是十分必要的，但是培養(yǎng)具有豐富國(guó)際貿(mào)易經(jīng)驗(yàn)的管理人員更為重要的。因?yàn)楣芾韲?guó)外市場(chǎng)或領(lǐng)導(dǎo)國(guó)外機(jī)構(gòu)的員工時(shí)，要注意平衡分析包括國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)情況、國(guó)外情形、預(yù)先國(guó)際化訓(xùn)練和較強(qiáng)的參與全球化的能力及適應(yīng)全球化的文化差異能力；三是人才的激勵(lì)機(jī)制。人才的激勵(lì)機(jī)制是營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍建設(shè)中一個(gè)重要的問(wèn)題。一個(gè)優(yōu)秀的人才加入到營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍中并且給企業(yè)帶來(lái)很大的效益，但是如果企業(yè)不給予有效的激勵(lì)和鞭策，那么這類(lèi)人才就會(huì)有消極地反映。所以必須制定一系列的激勵(lì)機(jī)制，如:為他們創(chuàng)造發(fā)揮他們所長(zhǎng)的工作環(huán)境，為他們搭建事業(yè)發(fā)展的階梯和平臺(tái)，制定合理的酬薪制度，制定有效的優(yōu)勝劣汰機(jī)制。
四、結(jié)束語(yǔ)
目前，隨著北京奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦，應(yīng)該說(shuō)我國(guó)的體育贊助營(yíng)銷(xiāo)邁向了新的臺(tái)階，但是我國(guó)的體育市場(chǎng)尚處于起步階段，我國(guó)企業(yè)的體育贊助營(yíng)銷(xiāo)策略也還很幼稚。因此，企業(yè)應(yīng)借助體育贊助營(yíng)銷(xiāo)這輛快車(chē)，明確目標(biāo)市場(chǎng)的選擇與定位，充分、科學(xué)地將市場(chǎng)調(diào)查與研究提升到戰(zhàn)略高度，實(shí)施合理科學(xué)的品牌贊助營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，加強(qiáng)建立引進(jìn)、培養(yǎng)、激勵(lì)人才的機(jī)制，才能使中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)更快更好的發(fā)展。
參考文獻(xiàn):
2認(rèn)真分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)
任何性質(zhì)的企業(yè)都不可能單一地靠現(xiàn)有的產(chǎn)品與市場(chǎng)而長(zhǎng)期發(fā)展下去，因?yàn)楝F(xiàn)在對(duì)于市場(chǎng)的需求和競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的首要任務(wù)就是分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)。所謂的市場(chǎng)機(jī)會(huì)是指，可以為企業(yè)與員工帶來(lái)利潤(rùn)的機(jī)會(huì)。在現(xiàn)實(shí)的生活中可以賺錢(qián)的機(jī)會(huì)少之又少，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員必須對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者的種種行為進(jìn)行調(diào)查研究，認(rèn)真地分析市場(chǎng)。俗話說(shuō)：有消費(fèi)者的地方就有市場(chǎng)。認(rèn)真分析市場(chǎng)并把握住市場(chǎng)是一門(mén)高深的學(xué)問(wèn)。消費(fèi)者的需求不盡相同，市場(chǎng)機(jī)會(huì)也可以說(shuō)隨處可見(jiàn)。許多優(yōu)秀的企業(yè)家認(rèn)為顧客沒(méi)有被滿足的需求就是市場(chǎng)機(jī)會(huì)，甚至有的人認(rèn)為，市場(chǎng)機(jī)會(huì)就是消費(fèi)者在滿足需求的過(guò)程中尚存的遺憾。企業(yè)在認(rèn)真地分析完市場(chǎng)后進(jìn)行革新，會(huì)使這家企業(yè)擁有某些別的企業(yè)尚未擁有的東西，但就這一方面來(lái)說(shuō)，它就比其他的競(jìng)爭(zhēng)者擁有更好的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也足可以讓這個(gè)企業(yè)獲得較多的差別利益。當(dāng)然在這個(gè)過(guò)程中，企業(yè)要尋找到最適合自己發(fā)展的市場(chǎng)，要對(duì)企業(yè)自身的能力、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位、企業(yè)的優(yōu)勢(shì)與弱點(diǎn)等諸多方面進(jìn)行客觀的評(píng)估。在這個(gè)過(guò)程中，還要保持市場(chǎng)機(jī)會(huì)與企業(yè)的宗旨、目標(biāo)與任務(wù)的一致性，這就是后面所要提及到的要“結(jié)合實(shí)際”。
3選擇正確的目標(biāo)市場(chǎng)
在認(rèn)真地對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)進(jìn)行評(píng)估以后，此時(shí)企業(yè)就要做好進(jìn)入市場(chǎng)的準(zhǔn)備。在選擇目標(biāo)市場(chǎng)的時(shí)候，要對(duì)進(jìn)入哪個(gè)市場(chǎng)或者是進(jìn)入某個(gè)市場(chǎng)的哪部分進(jìn)行系統(tǒng)的分析，這就到了企業(yè)市場(chǎng)管理的第二個(gè)步驟：研究和選擇企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)的選擇是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略性的策略，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究的重要內(nèi)容。下面以中國(guó)糧油公司為例來(lái)進(jìn)行詳細(xì)的說(shuō)明。糧油公司在20世紀(jì)60年代就向日本出口凍雞，因?yàn)槿毡臼且粋€(gè)比較喜歡吃凍雞的國(guó)度，糧油公司的銷(xiāo)售量一直很好，對(duì)日本的出口量一直保持在30%以上。但是到了70年代，日本的凍雞市場(chǎng)變得格外的激烈，使得中國(guó)的出口量直線下降，只占到日本市場(chǎng)的12%左右。就在這種危機(jī)的時(shí)刻，糧油公司根據(jù)不同市場(chǎng)的不同需求把凍雞分成三種產(chǎn)品來(lái)出口，分別是：凈膛全雞、分割雞、雞肉的半成品，這三種產(chǎn)品受到了日本民眾的熱烈歡迎。與此同時(shí)，糧油公司把消費(fèi)者大致地分為了三類(lèi)：個(gè)體飲食用戶、團(tuán)體用戶、家庭消費(fèi)者，因?yàn)榧Z油公司通過(guò)大量的調(diào)查發(fā)現(xiàn)：這三類(lèi)人對(duì)于凍雞的品質(zhì)、規(guī)格、產(chǎn)品的包裝以及價(jià)格都有著不同的要求。個(gè)體的飲食用戶對(duì)于凍雞的品質(zhì)與衛(wèi)生方面要求較高；團(tuán)體用戶比較在意購(gòu)買(mǎi)的價(jià)格，因?yàn)樗麄兪怯眠@種凍雞來(lái)進(jìn)行盈利的，所以，他們對(duì)于凍雞的包裝、品質(zhì)要求偏低；相比之下家庭消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量以及規(guī)格要求比較嚴(yán)苛，他們對(duì)于凍雞的挑選性最強(qiáng)。糧油公司在意識(shí)到這些的時(shí)候，積極調(diào)整自己的策略。經(jīng)過(guò)半年的時(shí)間，糧油公司的凍雞出口量又開(kāi)始回暖。與此同時(shí)，糧油公司的管理制度也變得更加嚴(yán)格，比如說(shuō)，在包裝上同等級(jí)的雞在重量上公差不能超過(guò)25克。通過(guò)對(duì)銷(xiāo)售市場(chǎng)的具體分析，糧油公司成功地選擇了日本客戶不同的目標(biāo)市場(chǎng)，從而在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中展露出了自己的真實(shí)實(shí)力，獲得大勝。
4結(jié)合實(shí)際，制定優(yōu)化策略
在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行全方位的審核之后，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理就來(lái)到了第三個(gè)步驟：結(jié)合實(shí)際，確定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。它是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，企業(yè)要對(duì)自身可以控制的各種營(yíng)銷(xiāo)要素進(jìn)行優(yōu)化，這些因素包括：質(zhì)量、包裝、價(jià)格、廣告、銷(xiāo)售的渠道等等，由于要控制的因素較多，所以企業(yè)就要重點(diǎn)考慮產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略以及促銷(xiāo)的策略，就是所謂的營(yíng)銷(xiāo)組合。產(chǎn)品策略就是企業(yè)向目標(biāo)市場(chǎng)提供的具體的商品；價(jià)格策略指的是出售給消費(fèi)者的商品或服務(wù)的價(jià)格；渠道策略是指企業(yè)在向目標(biāo)市場(chǎng)提供商品時(shí)，要經(jīng)過(guò)的各個(gè)環(huán)節(jié)和活動(dòng)；通常所講的促銷(xiāo)策略是指企業(yè)利用各種形式與媒體來(lái)宣傳自己的企業(yè)與商品。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合為的是企業(yè)的綜合戰(zhàn)略，它可以為企業(yè)實(shí)現(xiàn)總的戰(zhàn)略目標(biāo)而采取相應(yīng)的手段，以期貫徹企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略思想。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合充分地體現(xiàn)了整個(gè)系統(tǒng)管理的思想，它具有整體性、多變性及協(xié)調(diào)性等特點(diǎn)。隨著中國(guó)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究不斷深入，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的內(nèi)容也發(fā)生了一些變化，對(duì)于產(chǎn)品策略，平時(shí)要更關(guān)注顧客的不同需求與愿望；針對(duì)于價(jià)格策略，重點(diǎn)是要充分考慮顧客為得到這些商品或服務(wù)所愿意付出的最高的代價(jià)；在做市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中要時(shí)刻注意促銷(xiāo)過(guò)程是一個(gè)與顧客保持雙向溝通的過(guò)程，因?yàn)橹挥袧M足了顧客的需求才能把自己的產(chǎn)品推出去，為企業(yè)獲得較大的利潤(rùn)。特別需要指出的是，制定出一個(gè)良好的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合要運(yùn)用科學(xué)的方法、豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。
5完善市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)管理
對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行行之有效的管理，是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的最后一個(gè)步驟。在前面所提及到的對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分析、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、結(jié)合實(shí)際制定營(yíng)銷(xiāo)策略等過(guò)程中都需要進(jìn)行有效的管理，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理體系支撐著這些活動(dòng)可以順利進(jìn)行。當(dāng)今社會(huì)，無(wú)論什么企業(yè)，要想長(zhǎng)期穩(wěn)定地發(fā)展下去，就要先制定長(zhǎng)期的戰(zhàn)略規(guī)劃，明確企業(yè)的發(fā)展方向與目標(biāo)；在保障大方向不變的情況下，建立許多短期目標(biāo)。這樣，每個(gè)部門(mén)或者是每個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)有所依據(jù)，不會(huì)使工程變得沒(méi)有章法，以期長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)可以按照總的方向與方針進(jìn)行。在市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)管理中，要有嚴(yán)格的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織，在實(shí)際的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中往往會(huì)出現(xiàn)各式各樣的問(wèn)題，這時(shí)候就急需要一個(gè)嚴(yán)格的管理系統(tǒng)，來(lái)為營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的實(shí)施保駕護(hù)航。這三個(gè)營(yíng)銷(xiāo)手段相互關(guān)聯(lián)，有著密切的關(guān)系，營(yíng)銷(xiāo)組織以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃為指導(dǎo)，營(yíng)銷(xiāo)組織對(duì)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的具體實(shí)施提供保障，而實(shí)施的情況和結(jié)果又會(huì)受到管理系統(tǒng)的控制，以此來(lái)保證市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃得以實(shí)現(xiàn)。
營(yíng)銷(xiāo)觀念的產(chǎn)生和發(fā)展使中小企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立足，但隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，部分中小企業(yè)過(guò)去的營(yíng)銷(xiāo)已成為市場(chǎng)拓展的桎梏，而營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系企業(yè)的興衰存亡，企業(yè)必須找出并解決這些問(wèn)題，以期促進(jìn)企業(yè)生存和發(fā)展。
一、中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題
（一）目標(biāo)市場(chǎng)定位模糊
很多中小企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)不顧企業(yè)資源的相對(duì)匱乏，不專(zhuān)心于某一市場(chǎng)，而是什么市場(chǎng)都想做，導(dǎo)致銷(xiāo)售費(fèi)用奇高，有效資源不能集中，最終沒(méi)有在任一目標(biāo)市場(chǎng)取得突破。
（二）技術(shù)與產(chǎn)品創(chuàng)新能力低
眾多中小企業(yè)沒(méi)有經(jīng)營(yíng)特色，缺乏核心技術(shù)和核心產(chǎn)品，在自己所從事的行業(yè)和領(lǐng)域內(nèi)不能做到“人無(wú)我有，人有我優(yōu)”。中小企業(yè)常常在規(guī)模小時(shí)貪大，規(guī)模大時(shí)又盲目進(jìn)行多元化經(jīng)營(yíng)，大多數(shù)中小企業(yè)不重視用戶的需求，顛倒了用戶和企業(yè)的關(guān)系。
（三）低價(jià)競(jìng)銷(xiāo)
不考慮培育市場(chǎng)或特色營(yíng)銷(xiāo)，只顧降低產(chǎn)品售價(jià)，導(dǎo)致在市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力一定的市場(chǎng)上上演價(jià)格戰(zhàn)，消耗企業(yè)大量的資源。另一方面，給客戶帶來(lái)錯(cuò)覺(jué)，認(rèn)為降價(jià)前的產(chǎn)品利潤(rùn)過(guò)高；同時(shí)也容易引起客戶對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的質(zhì)疑。
（四）通路不暢
中小企業(yè)在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)中只重視大客戶，不重視小客戶；不能因地制宜，劃分不同區(qū)域市場(chǎng)，走不同的通路，導(dǎo)致不能有效服務(wù)零單和小客戶，白白流失客戶；若客戶訂貨量小，而零單運(yùn)費(fèi)比整車(chē)運(yùn)費(fèi)高，又增加運(yùn)營(yíng)成本。
（五）缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研
企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)決策和執(zhí)行活動(dòng)需要大量有用信息的支持，然而大多中小企業(yè)至今沒(méi)有系統(tǒng)、深入和專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查分析工作。中小企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析時(shí)，往往只重視對(duì)微觀環(huán)境的分析，而忽視了宏觀環(huán)境的變化和影響。有些領(lǐng)導(dǎo)決策甚至只憑道聽(tīng)途說(shuō)。由于對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析得不全面、不系統(tǒng)，使得許多中小企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)決策中常常發(fā)生重大失誤。
（六）營(yíng)銷(xiāo)人員缺乏培訓(xùn)
中小企業(yè)一般很少對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)行理論培訓(xùn)，更談不上正規(guī)的、制度化的專(zhuān)業(yè)訓(xùn)練。致使企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本知識(shí)和技能，在實(shí)際工作中難以應(yīng)用有效的方式方法。
（七）缺乏科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
許多企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃基本上是依靠經(jīng)驗(yàn)制定出來(lái)的，沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)職能部門(mén)對(duì)整體營(yíng)銷(xiāo)工作進(jìn)行全面規(guī)劃，使得營(yíng)銷(xiāo)工作隨意性很強(qiáng)，缺乏應(yīng)有的針對(duì)性。隨著經(jīng)濟(jì)全球化、信息化的發(fā)展，面對(duì)實(shí)力雄厚的競(jìng)爭(zhēng)者，自身如何定位，該采取什么戰(zhàn)略行動(dòng)，未來(lái)3-5年的戰(zhàn)略目標(biāo)、發(fā)展前景如何等等，我國(guó)中小企業(yè)很少研究。許多中小企業(yè)從不制定企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，哪行賺錢(qián)干哪行，追求的是短期銷(xiāo)售目標(biāo)，而不是長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。而部分企業(yè)雖有戰(zhàn)略規(guī)劃，但確定的目標(biāo)不符合企業(yè)實(shí)際，不具有可行性。
二、解決中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的對(duì)策
第一，企業(yè)在準(zhǔn)確的市場(chǎng)調(diào)研前提下，準(zhǔn)確定位目標(biāo)市場(chǎng)，選擇要進(jìn)入的一個(gè)或兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，集中有效資源于一點(diǎn)，實(shí)施“焦點(diǎn)戰(zhàn)略”，提高銷(xiāo)售達(dá)成成功率。
第二，樹(shù)立科學(xué)的與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)觀念?，F(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)把市場(chǎng)視為生產(chǎn)過(guò)程的起點(diǎn)，企業(yè)在決定生產(chǎn)之前，就必須了解、分析市場(chǎng)需求，把滿足市場(chǎng)需求作為生產(chǎn)的出發(fā)點(diǎn)，做到以客戶為中心。
第三，中小企業(yè)應(yīng)充分利用有限資源開(kāi)發(fā)潛力客戶即消費(fèi)需求旺盛、處于發(fā)展上升通道的優(yōu)質(zhì)客戶，注重產(chǎn)品的售后服務(wù)，與客戶建立良好的客情關(guān)系。
第四，密切注意市場(chǎng)上各種情況的變化，動(dòng)態(tài)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略。市場(chǎng)是變化的，營(yíng)銷(xiāo)管理中要時(shí)刻關(guān)注市場(chǎng)上的各種變化，客戶的反饋、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略變化、客戶對(duì)產(chǎn)品的潛性需求、未來(lái)的需求趨勢(shì)等。通過(guò)這些變化動(dòng)態(tài)調(diào)整不同區(qū)域、不同產(chǎn)品的銷(xiāo)售策略。
第五，建立科學(xué)、實(shí)際的營(yíng)銷(xiāo)組織體系，確立企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)觀念。中小企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相對(duì)單一、市場(chǎng)覆蓋區(qū)域性、營(yíng)銷(xiāo)人才職業(yè)化薄弱等特點(diǎn)，在實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)組織體系設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)從實(shí)用角度出發(fā)，做到組織結(jié)構(gòu)復(fù)雜化程度低，保證對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)的高效、敏捷。
第六，確立企業(yè)發(fā)展的品牌戰(zhàn)略。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力從某個(gè)角度來(lái)說(shuō)，就是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)能夠恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用品牌戰(zhàn)略，誰(shuí)就能夠贏得市場(chǎng)。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，技術(shù)的不斷創(chuàng)新，造成了競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的迅速惡化，行業(yè)結(jié)構(gòu)的不斷調(diào)整，產(chǎn)品生命周期的縮短，競(jìng)爭(zhēng)者和替代產(chǎn)品的不斷涌入，使得市場(chǎng)空間持續(xù)縮小，營(yíng)銷(xiāo)成本在急劇增加。因而企業(yè)必須在產(chǎn)品質(zhì)量上和更好地滿足客戶需求上下功夫。只有市場(chǎng)認(rèn)可的品牌才能走上成功之路。那企業(yè)怎樣創(chuàng)立品牌呢？一是制定名牌戰(zhàn)略；企業(yè)根據(jù)自己的具體情況，確立不同階段的目標(biāo)規(guī)劃、可行性的實(shí)施步驟。二是把質(zhì)量創(chuàng)新作為名牌產(chǎn)品的根基和企業(yè)的生命。企業(yè)創(chuàng)名牌應(yīng)當(dāng)在質(zhì)量管理上下功夫，世界名牌就意味高質(zhì)量。三是當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)主要內(nèi)容是技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)要通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新，廣泛采用新技術(shù)、新工藝、新材料，不斷改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，加快技術(shù)改造的步伐，吸收先進(jìn)技術(shù)，并予以創(chuàng)新。只有這樣，企業(yè)的產(chǎn)品才能不斷打開(kāi)市場(chǎng)的大門(mén)。
總之，只要中小企業(yè)不斷更新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)觀念和解決營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中遇到的問(wèn)題，建立密切結(jié)合市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)組織體系，靈活運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)策略，打造品牌，中小企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)就一定會(huì)更上一個(gè)新臺(tái)階。
參考資料：
