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時間：2023-10-18 10:04:35
序論：好文章的創(chuàng)作是一個不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇沖動消費心理學(xué)范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。
引言
現(xiàn)代心理學(xué)認為，有趣和幽默是對人們的心理的一種特殊適應(yīng)，它是對心理理性的一種特殊反叛，是以突破心理定勢為基礎(chǔ)的，也是科學(xué)和藝術(shù)的智慧結(jié)晶。在琳瑯滿目的商品中，看到有趣的包裝，可能會會心一笑，或拿起來仔細端詳，這時有效的商品信息便在快樂、輕松、諧趣的氣氛中傳遞，并可以有效緩解精神上的壓抑情緒，排除人們對包裝、廣告所持的逆反心理。
現(xiàn)代包裝設(shè)計中的趣味性表達手法是豐富多樣的，關(guān)鍵在于準確、適度地把握情趣。它有時表現(xiàn)為生活中某些富于喜劇性的情節(jié)場面；有時又表現(xiàn)為一種荒誕而新奇的視覺感覺；有時又采用超乎常態(tài)的夸張和蒙太奇手法，利用人們的想象使本來很平凡的事物變得神奇。
1 對于趣味包裝的定義
消費心理學(xué)是研究消費者購買、使用商品和勞務(wù)的行為規(guī)律的商業(yè)心理學(xué)主要研究領(lǐng)域之一。如今的消費者欣賞情趣和生活方式變得越來越個性化、多樣化，如果包裝不根據(jù)這些特點來設(shè)計，就很難在市場上成功。商品包裝的作用取決于視覺刺激效能的大小。因此，包裝設(shè)計的趣味性很容易抓住顧客的好奇心理，易于產(chǎn)生購買沖動。
趣味包裝首先是包裝，具有一般包裝的功能。除此以外，它還具有自身的鮮明特點和作用，如收藏、展示等。趣味包裝主要是從消費者的思想情感出發(fā)，在造型及裝潢上采用比喻、擬人、夸張等手法及巧妙的構(gòu)思設(shè)計，增加包裝的趣味性、親和力和幽默感，以引發(fā)消費者的情感共鳴，同時激發(fā)消費者的購買欲望。充滿趣味的、具有人性化的包裝，不僅對緩解人的緊張情緒有很大的作用，而且在某些時候會改變產(chǎn)品與包裝的價值比重，出現(xiàn)“買櫝還珠”的現(xiàn)象，即為買包裝而買產(chǎn)品的情況。
2 趣味包裝的設(shè)計方法
（1） 仿生的設(shè)計。仿生的設(shè)計手法是表達趣味性的最佳途徑，無論是草、樹木、動物等，還是沒有生命的山石、工業(yè)元件，設(shè)計者都能從圖形上賦予它可愛的特征、精神與想法。消費者也更容易被這些圖形所表述出的情感所打動，從而產(chǎn)生購買欲望，促成購買行為，其視覺形態(tài)超出常規(guī)，那么必然帶來新的趣味性。
（2）包裝形式的新穎。包裝造型設(shè)計是通過一定的組織結(jié)構(gòu)和手段表現(xiàn)出來的，這些結(jié)構(gòu)和表現(xiàn)手段構(gòu)成了特定的包裝造型的外在形式。有趣的包裝造型會對觀賞者的審美情趣的激活產(chǎn)生一定的誘發(fā)和心理暗示作用，并通過觀賞者的習(xí)慣知覺定勢和設(shè)計作品的具體的情境知覺因素之間的交叉和重合，產(chǎn)生一定的心理效應(yīng)。如“趣感效應(yīng)”是心理量大而物質(zhì)量小而產(chǎn)生的一種審美心理效應(yīng)，造型通常具有很強的藝術(shù)情趣，達到良好的視覺效果。
（3）運用夸張手法?？鋸埖氖址ㄊ峭怀鍪挛锾匦缘淖詈檬侄?。它是設(shè)計者有意識地將事物的某些特點、個性加以超出實際的藝術(shù)處理，鮮明地強調(diào)或揭示對象的實質(zhì)，給人以異乎尋常的感受，大大增強了現(xiàn)代包裝視覺感染力。
3 趣味包裝對消費心理的影響
趣味包裝是在后現(xiàn)代語境背景下發(fā)展起來的，與現(xiàn)代主義的冷漠相對立，追求感性上的快樂。它是當今人們擺脫生活壓力，追求愉悅生活的直接反映。它的發(fā)展符合目前人們的感性消費理念。“趣味”與“單調(diào)”是反義詞，它機智、活潑、天真，具有自由品性和游戲精神，不拘泥于任何現(xiàn)狀和世俗狀態(tài)，表現(xiàn)出鮮活的活力和自由的創(chuàng)造力。它可以導(dǎo)致人們積極地與特定的品牌發(fā)生聯(lián)系，從而影響受眾對品牌的態(tài)度，還可能影響人們對品牌的聯(lián)想。
趣味化商品包裝是指包裝的某一方面，包括包裝的形態(tài)、功能、色彩以及包裝裝潢的背景和相關(guān)的故事能夠吸引消費者，同消費者產(chǎn)生一定的共鳴，創(chuàng)造快樂愉悅的審美體驗。不同的消費者，由于其不同的背景、教育及修養(yǎng)等方面的差異，對趣味化商品的認知也不盡相同。人們的心理活動是極具微妙的，也是難以琢磨的，人們往往憑自己的印象購買產(chǎn)品。假使人們在認知趣味包裝時，能夠和自己的一些經(jīng)驗發(fā)生聯(lián)想，或聯(lián)想到什么有趣的事，就能有一定的親切感，容易引發(fā)人們的興趣，進而對產(chǎn)品產(chǎn)生好感。
結(jié)語
人們往往購買商品時憑自己的第一印象，購買動機來源于極其微妙、難以琢磨的的心理活動。消費者購買商品不僅要獲得物質(zhì)享受，更要獲得一種精神上的滿足和情感消費要求。這就要求設(shè)計者要不斷地求新求變，以新穎奇特的造型設(shè)計吸引消費者的目光。因此，運用趣味性設(shè)計不乏是一明智之舉。
心理學(xué)是一門基礎(chǔ)理論學(xué)科，它研究的是人們在社會活動中心理現(xiàn)象的發(fā)生、發(fā)展的規(guī)律。列寧認為心理現(xiàn)象是物質(zhì)世界的“復(fù)寫、攝影、摹寫、鏡像”。簡單來說，也就是消費者在消費時所產(chǎn)生的想法。研究消費心理，對于消費者可提高消費效益；對于經(jīng)營者可提高經(jīng)營效益。任何一種消費活動，都是既包含消費者的心理活動又包含消費者的消費行為。
一、廣告與消費者心理的關(guān)系
廣告是人類社會生活和商品生產(chǎn)、商品交換的產(chǎn)物，也是人類信息交流的必然產(chǎn)物，它是有效維持與促進現(xiàn)代社會身存和發(fā)展的一種大眾資訊工具和手段［1］。由于廣告的接受者是人，必須以人的心理為基礎(chǔ)，因此研究消費者心理、消費者行為與廣告的聯(lián)系顯得尤為重要。因此要抓住消費者的心理需求結(jié)合廣告信息中貫穿并施加影響消費者在消費過程中的心理活動，可以從以下三個階段理解廣告與消費心理的關(guān)系。
1.導(dǎo)入期廣告與消費心理的特點。
這一階段的產(chǎn)品款式新穎，功能性強。新產(chǎn)品的首要特點就是“新”上。這一特點正是新產(chǎn)品未來旺盛生命力的源泉所在。該時期是產(chǎn)品生命周期開始的廣告階段。消費者對此類產(chǎn)品毫無所知或知之甚少，沒有多大的購買欲。根據(jù)大眾基本消費群的這一消費心理特征，廣告應(yīng)當加強對新產(chǎn)品的性能與特點的宣傳，因此需要打開消費者需求的大門。不僅要告知新產(chǎn)品的特點及功能，而且要激發(fā)消費者的購買欲，起到導(dǎo)入期該有的廣告作用。
2.成長、成熟期廣告與消費心理的特點。
產(chǎn)品的銷售量較之前一階段逐漸增加，在經(jīng)過導(dǎo)入期的努力下充分吸收了消費者的意見，使產(chǎn)品不斷完善，新產(chǎn)品基本定型。該階段是商品生命周期的競爭階段，由于導(dǎo)入期對商品的大量宣傳，消費者不斷增加，新的競爭廠商也開始加入市場，這一時期的不同公司的同類產(chǎn)品展開了全面競爭。這個時期的廣告要竭盡全力發(fā)掘出與消費心理密切相連的訴求點。雖然已經(jīng)有了導(dǎo)入期的“帶頭”消費作用，但已進入成長期，對眾多消費來說，它的使用如果與消費者原有的消費方式、消費習(xí)慣和價值觀念一致，就不容易滿足消費者保持原有的消費心理，因此，處在成長期的廣告，應(yīng)大力宣傳本產(chǎn)品的優(yōu)勢，爭奪銷售市場，確保商品在市場中的占有率。
3.衰退期廣告與消費心理的特點。
該階段產(chǎn)品經(jīng)過前期的大力宣傳及促銷手法的配合，讓消費者所熟知。然而產(chǎn)品更新?lián)Q代過快，市場上出現(xiàn)了比它功能更先進更好的產(chǎn)品，它便開始顯得陳舊，隨之一部分消費者就對這一過時的產(chǎn)品不感興趣了。這種產(chǎn)品除了一部分消費者由于一些特定心理仍會購買外，大部分消費者已不愿購買它。這時期廣告的關(guān)鍵就是重新發(fā)起攻勢，已達到保持原有的市場占有率。針對現(xiàn)有顧客的提醒式消費和新顧客的告知式消費會使他們繼續(xù)購買該產(chǎn)品，與顧客保持緊密聯(lián)系，可使之成為長期穩(wěn)定的客源。
二、廣告與消費者心理分析
消費需要一般是由簡單向復(fù)雜發(fā)展，由低檔向高檔發(fā)展，由數(shù)量上的滿足向質(zhì)量上的滿足發(fā)展［2］。隨著市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，現(xiàn)代的消費市場不斷細分。我們根據(jù)不同的市場需求，對消費者分類別的方式分析如下。
1.兒童消費者。
（1）當我們提到孩子時往往會以為他們只有單純的想法，我們保護他們，指導(dǎo)他們，希望他們成為有夢想有信念的人，借用馬克?吐溫的一句話：“我們給了他們根，給了他們翅膀，年輕時的豐富經(jīng)歷給予他們創(chuàng)造未來的智慧和勇氣?！比欢鵀槭裁春⒆訉θ缃癯扇松鐣腥绱舜蟮挠绊懩兀科渲凶钪饕脑蚓褪俏覀兒雎粤撕⒆?，即意味著商機。據(jù)調(diào)查，某電視臺曾經(jīng)播放兒童電視連續(xù)劇《喜洋洋與灰太狼》，在兒童中收視率頗高，一些兒童用品生產(chǎn)商便以喜洋洋或灰太狼的圖形作為商品包裝，有文化用具、食品和服裝等，孩子們見到這類圖案的兒童用品就爭相選購。一般來說，兒童對社會的認識不夠全面，缺乏邏輯思維，主要是受商品外包裝影響，他們最容易被結(jié)構(gòu)簡單、色彩分明、有聲音、能活動的玩具吸引，這就使得兒童過分崇拜兒童劇里的英雄、偶像，再加上宣傳、朋友的帶動，從眾心理使得兒童消費日益增高。
（2）就中國社會而言，“421”式家庭越來越多?，F(xiàn)代城市中獨生子女家庭比例非常高，許多家庭結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出“倒金字塔”結(jié)構(gòu)。兒童成了家庭的“小皇帝”，出現(xiàn)了全家圍著小孩兒轉(zhuǎn)的現(xiàn)象，他們成為了家庭消費的“參與者”與“發(fā)起者”。所以，在制定有關(guān)兒童消費品的廣告策略中，不僅要考慮父母的看法，還要充分顧及兒童的愿望和心理特點。
2.男性消費者。
（1）男性消費俗稱理性消費，因為從身體結(jié)構(gòu)及心理活動層面上來說男性都是趨向于理性化。他們的消費主要是必要型消費，但我們也不能忽略男性消費市場，盡管男士在網(wǎng)上瀏覽服飾商品的平均時間低于女性，但總體消費能力呈上升趨勢。曾經(jīng)被忽視的男性消費市場正逐漸受到關(guān)注。影響其消費上升的因素有很多，主要是購買者的年齡、性別、經(jīng)濟收入和教育程度等。例如：美國北卡羅來納州開發(fā)的新項目明確表示面向單身男士。這些連排別墅的廚房和餐廳都很大，內(nèi)置深色木質(zhì)櫥柜和不銹鋼廚房用具，廚房臺面為黑色花崗巖；主臥墻壁為灰色，衛(wèi)生間淋浴室比普通標準寬一倍，沒有浴缸，盥洗臺也高于一般水平――這些都是專門為單身男子設(shè)計的。
（2）通過對男性消費心理的觀察，廣告人應(yīng)當充分了解男性，關(guān)愛男性，從市場營銷的角度解析男性消費者生活方式的特點。研究男性消費者對產(chǎn)品及其品牌的態(tài)度，才能制訂最符合企業(yè)要求的廣告方案，從而在這個極具發(fā)展?jié)摿Φ氖袌鲋腥佟?/p>
3.女性消費者。
隨著女性社會地位及受教育程度的不斷提高，女人的收入節(jié)節(jié)高升，流連商場時的心情也越來越舒暢。中國社會絕大多數(shù)家庭的財政大權(quán)在女人手中，百分之九十的活動與女性有關(guān)。因此最擅長經(jīng)營之道的猶太人曾說：“想賺錢，一定要從女人與孩子身上打主意?！逼渲信允窍M活動中最活躍的因素，所以我們一定要了解女性的消費心理。
如何打動女性消費者已成為許多企業(yè)關(guān)注的問題。用什么方法和策略能讓女性成為品牌的忠實消費者呢？因此我們對女性的消費心理進行分析。
（1）俗話說女人是天生的購物者。女性在購物的過程中，往往會被折扣、限量和櫥窗展示吸引，這時頭腦最易發(fā)熱產(chǎn)生沖動消費。女性常常會遇到這樣的情況：買完一件商品還沒走回家門口就后悔了，因為你才發(fā)現(xiàn)你根本就不需要它。你接下來要么不穿，要么就是第二天為了搭配它，去買更多的東西回來。因此很多聰明的商家在做廣告的時候抓住女性沖動消費這一點，進行大幅度降價，但前提是搭配購買，形成整體的購買行為，這樣比單純的促銷打折更有針對性。
（2）愛美是女人的天性，不論老少，對美的追求都是相同的。而追求美當然就是要花錢的，在這一點上女人毫不吝嗇。有些女性一方面會花上幾百元買一套流行時裝，另一方面在菜場上買菜討價還價、斤斤計較。所以說，在世上，最會花錢的是女人，最會省錢的也是女人。
由于女性消費者在消費者群體占有極其重要的比重，企業(yè)在制定廣告策略時，應(yīng)特別注意女性消費者心理需求，尊重女性消費者的自尊心，贊美女性消費者的選擇，只要能密切注意女性世界，隨時把握住女性消費市場的新機會乃至整個消費市場的變化及發(fā)展趨勢，加上有力的廣告訴求點，將潛在消費者轉(zhuǎn)變?yōu)閷嶋H消費者，市場前景就一定是廣闊的。
三、結(jié)語
就廣告從業(yè)者角度來講，研究消費心理學(xué)，把握顧客的消費心理與消費理念，認真揣摩消費者的真正購買動機，才能因勢利導(dǎo)，使廣告收到比較理想的效果。我們在引導(dǎo)和指導(dǎo)消費時，針對各類消費者的多種需要、愛好和性格研究其不同的心理和特點，才能有的放矢地、靈活地、高效地引導(dǎo)消費。
參考文獻：
大學(xué)生對體育服裝的消費已將品牌作為自己的個性標簽，他們的品牌消費行為已成為一種社會現(xiàn)象。調(diào)查顯示：在對體育服裝的品牌、時尚性與舒適性的認同度中，有54%的大學(xué)生認為色彩炫麗、款式符合當前流行趨勢是他們選擇的重要因素；有29%的大學(xué)生對服裝面料及做工等細節(jié)的講究是他們首先要考慮的；有14%的大學(xué)生只忠于品牌。大學(xué)生們正是通過對體育服裝不同的需求來展示自我，且引領(lǐng)這種消費氛圍使自己能夠走在時尚消費的最前端，且以此表現(xiàn)他們的自我價值。出于價廉物美的消費心態(tài)，大多數(shù)大學(xué)生往往會傾向于那些有品牌保證的打折運動服裝，以耐克工廠店為代表的體育服裝折扣店就很好地滿足了大學(xué)生的這種需求。大學(xué)生群體有著不同于其他消費群體的消費心理和購買行為，存在著炫耀性和從眾性，也極易受到時尚潮流和社會大眾趨同性的影響和改變，他們會首先選擇具有品牌效應(yīng)的運動服裝，但是這種消費行為在一定程度上也會受到大學(xué)生自己經(jīng)濟條件的限制，如此，折扣店就比較受歡迎。
體育服裝消費的主體環(huán)境
大學(xué)校園輕松活潑的文化色彩以及課余生活中豐富的運動和休閑活動，使大學(xué)生不約而同地選擇了運動或運動休閑類服裝作為自己的首選著裝。體育服裝是符合人體運動的舒適性服裝，能夠適應(yīng)理論課、體育課、大學(xué)生聚會等校園內(nèi)外的大部分活動，再加上設(shè)計師賦予的時尚元素，完全契合了大學(xué)生在青春期時特有的心理狀態(tài)。大學(xué)生日常消費的經(jīng)濟來源具有較強的依賴性。調(diào)查表明：在天津市大學(xué)生群體中，日常消費的主要經(jīng)濟來源靠父母提供的占89.5%，在校園外做家教或小時工的占4.6%，通過校內(nèi)勤工助學(xué)獲得的占2.7%，向親戚朋友籌借的占0.6%，依靠各類獎學(xué)金或助學(xué)金獲得的占0.2%，通過自己創(chuàng)業(yè)等其它途徑獲得的占2.4%。校外打工、校內(nèi)勤工儉學(xué)以及自己創(chuàng)業(yè)是大學(xué)生群體依靠自己獲得日常消費經(jīng)濟來源的重要途徑，然而其比例卻相對較小。由父母提供的經(jīng)濟來源束縛了大學(xué)生的消費行為，決定了大學(xué)生日常消費的最大能力，但卻為將來他們掙脫束縛、釋放自己、形成完全的獨立消費埋下了伏筆。
大學(xué)生體育服裝的消費心理
2010年CNNIC統(tǒng)計報告顯示，目前網(wǎng)購消費者的構(gòu)成有如下幾個特點：第一，大專及以上學(xué)歷的網(wǎng)購消費者占76.9%，是網(wǎng)絡(luò)消費的主力軍。大專及以上學(xué)歷消費者受過良好的教育，工作比較穩(wěn)定，接觸互聯(lián)網(wǎng)的機會比較多，接受新生事物的能力比較強，判斷能力比較強，比較自信。在網(wǎng)絡(luò)虛擬世界里，根據(jù)部分知識選擇商品和做出決斷的能力也比較強，所以網(wǎng)絡(luò)購物能夠在高知群體順利推行。第二，網(wǎng)購消費者主要集中在政府、事業(yè)單位、大中型企業(yè)和個體戶，占了76.7%的比例，而現(xiàn)在學(xué)生消費者只占網(wǎng)購消費者的4.7%。他們具有相對穩(wěn)定的、較高的收入，穩(wěn)定的社會地位，充分的上網(wǎng)條件和比較富裕的閑暇時間，平時工作間隙就可瀏覽網(wǎng)上商城，收集各種商品的價格信息，進行比對、評判和選擇。第三，網(wǎng)購消費者的個人收入相對較高，有63.1%的人月收入在3000元以上。按2010年的物價水平，月收入3000元以上，屬于中高收入者，有能力購置上網(wǎng)設(shè)備，有更多的可支配收入購買消費品。第四，網(wǎng)購消費者已經(jīng)向更高的年齡階段轉(zhuǎn)移，25歲以下占20.3%，25～35歲占61.2%，35～60歲占18.4%，60歲以上的占0.1%。數(shù)據(jù)顯示，25歲以下的網(wǎng)購消費者主要組成是在校大學(xué)生和中學(xué)生，他們沒有獨立的收入來源，消費能力十分有限，隨著電子商務(wù)的發(fā)展，這部分消費者所占銷售額會越來越少。25～35歲的網(wǎng)購消費者絕大多數(shù)有穩(wěn)定的收入，但目前收入水平不太高，收入增加的速度卻比較快，消費能力迅速提高，每次購買的額度也越來越大，網(wǎng)絡(luò)購物的頻率越來越高。35～60歲的網(wǎng)購消費者占18.4%，這部分消費者對新興的電子商務(wù)模式了解不夠，思維模式基本定型，不自覺地對新生事物有排斥心理。
2 網(wǎng)購消費者心理。
基于目前網(wǎng)購消費者的學(xué)歷水平高、職業(yè)穩(wěn)定、收入較高和青壯年居多的具體情況，網(wǎng)購消費者主要有以下幾個心理特點：
2.1 追求價廉物美的心理。
據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)購消費者中35~60歲的中年人占18.4%，雖然目前人數(shù)不占主流，但是，從最近兩年的發(fā)展趨勢來看，所占比例提高很快，購買次數(shù)和單價都比較高，消費總額卻很大，因此，研究中年人的消費心理特點具有很好的現(xiàn)實意義。消費心理學(xué)指出，中年消費者人數(shù)眾多、處于購買商品決策者的位置、但家庭負擔比較重;中年消費者的消費心理特點是理智性強、沖動性小、計劃性強、盲目性小、注重傳統(tǒng)、創(chuàng)新性小等。所以，中年人購物具有比較強烈的求廉心理，追求高性價比。
目前，網(wǎng)上商城與傳統(tǒng)商城的同等商品的價格差異是刺激網(wǎng)購消費者網(wǎng)上購物的重要因素。19世紀，心理學(xué)家韋伯(ErnstWeber)和費希納(Gustav Fechner)研究購買者價格差異感受發(fā)現(xiàn)了一條定律，稱為韋伯費希納定律。它的內(nèi)容是：購買者對價格的感受與基礎(chǔ)價格的水平有關(guān)，購買者對價格的感受更多地取決于相對價值，而非絕對價值。因此，有專家統(tǒng)計分析得出，網(wǎng)購消費者參照傳統(tǒng)商城的價格，認為網(wǎng)上商城的商品價格應(yīng)該比傳統(tǒng)商場便宜20%左右，才能刺激他們在網(wǎng)上商城購物，滿足消費者求廉心理的訴求。
2.2 效仿的從眾心理。
從心理學(xué)的角度講，人們生活在一定的社會圈子中，有一種希望與自己應(yīng)歸屬的社會圈子同步的趨向，既不愿突出，也不想落伍。受這種心理支配的消費者構(gòu)成了后隨消費者群，這是一個相當大的顧客群。研究表明，當某種產(chǎn)品的消費率達到40%后，將會產(chǎn)生該消費品的消費熱潮。網(wǎng)上商城購物，譬如京東商城、當當購物、卓越亞馬遜等，把消費者的購買記錄數(shù)據(jù)、消費者的購買評價、瀏覽本商品的消費者購買率、網(wǎng)友討論社區(qū)等信息，完整地掛在本款商品的下面，消費者一目了然。往往后隨消費者就是根據(jù)前面消費者的購買人數(shù)、評價數(shù)量、好評度、網(wǎng)友討論的信息決定是否購買本款商品，這種消費者就是典型的從眾心理反應(yīng)，并且這種消費者數(shù)量非常龐大，作為網(wǎng)上商城必須重視對這種消費者的營銷活動。
最近，首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)副教授辛憲對京東商城、當當購物、卓越亞馬遜調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)：對客戶評價數(shù)量較多的商品，消費者依靠眾多評論做出判斷，從眾多評論中甄別符合自己需要的評論，找到自己最重視的方面，從而做出購買或不購買的決定，而不是依靠少量的評論做出判斷，即便少量的評論都是好評。所以，對消費者的購買決策起到第一作用的是評價總數(shù)量。評價總數(shù)量越多，新的購買者越多。消費者的數(shù)量和商品評價數(shù)量之間是滾雪球的關(guān)系：越多的商品評價帶來越多的消費者，越多的消費者給出更多的商品評價，而更多的商品評價帶來更多的消費者。這一結(jié)論充分說明，目前網(wǎng)購消費者具有很強的從眾心理。
2.3 追求感性消費的心理。
許多網(wǎng)購消費者從傳統(tǒng)的理性消費分化為感性消費，感性消費是指消費者購買商品或利用服務(wù)的目的在于通過消費而滿足某種心理傾向。理性消費注重對物即商品或勞務(wù)本身的功能、質(zhì)量、價格等因素的滿足;而感性消費更注重感性滿足，如感官的享受、情感的體驗、風(fēng)格的展示、精神的愉悅和個性的張揚等。感性消費時代的到來是生產(chǎn)力發(fā)展的必然，是社會進步的重要標志。
2011年1月統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，35歲以下的網(wǎng)購消費者占81.5%，雖然近兩年這一比例有所下降，但是仍然占網(wǎng)購消費者的絕大多數(shù)，挖掘他們的消費心理規(guī)律，對網(wǎng)上商城的發(fā)展至關(guān)重要。消費心理學(xué)指出，青年消費者群體具有追求時尚、突出個性、表現(xiàn)自我、崇尚品牌與名牌、注重情感、沖動性強等特點。所以，35歲以下的網(wǎng)購消費者具有很強的感性消費心理。
2.4 追求便捷的心理。
截止2010年底，網(wǎng)購消費者主要集中在政府、事業(yè)單位、大中型企業(yè)和個體戶，所占比例為76.7%，這部分消費者平時工作都很忙，業(yè)余時間應(yīng)酬比較多，沒有時間逛傳統(tǒng)的商店商場，可是，這部分消費者大都有上網(wǎng)的設(shè)備，工作間隙可以上網(wǎng)購物，如果物流配送方便又及時，這對他們來說是最好的消費方式，會感覺到非常方便。
據(jù)權(quán)威部門調(diào)查數(shù)據(jù)表明，基于方便快捷進行網(wǎng)絡(luò)購物的人數(shù)占網(wǎng)上消費總?cè)藬?shù)的66.4%。現(xiàn)代化的生活節(jié)奏使越來越多的消費者珍惜閑暇時間，以購物的方便性為目標，追求時間和勞動成本的盡量節(jié)省。同時網(wǎng)絡(luò)提供24小時服務(wù)，不存在節(jié)假日或營業(yè)時間限制，茶余飯后就可以搞定網(wǎng)上購物，這也是網(wǎng)購便捷性的一大表現(xiàn)。
3 網(wǎng)絡(luò)零售商的應(yīng)對策略。
3.1 確保網(wǎng)上商城商品比傳統(tǒng)商店便宜。
據(jù)統(tǒng)計，消費者對網(wǎng)上商品的心理預(yù)期價格要比商場的價格便宜20%～30%，才有購買的沖動，恰好符合韋伯費希納定律的結(jié)論，然而，目前一些網(wǎng)上商城的商品僅比傳統(tǒng)商場便宜4%～10%，加上配送費用，消費者所享受到的價格優(yōu)惠是十分有限的。但是，排名網(wǎng)上商城銷售額第一的淘寶網(wǎng)，2010年淘寶網(wǎng)一家就占總銷售額85.4%，原因就是淘寶網(wǎng)上的商品比其他網(wǎng)店和實體商店都便宜，并且便宜的幅度很大，有的商品竟然便宜60%。自主銷售類購物網(wǎng)站大約有15000家，其中70%的銷售額由京東商城、卓越亞馬遜、當當網(wǎng)、凡客誠品、麥網(wǎng)、紅孩子、蘇寧易購、新蛋網(wǎng)、易迅等9家網(wǎng)上商城所創(chuàng)造，這些網(wǎng)上商城雖然經(jīng)營的商品各有側(cè)重，但是有一個共同點，都比傳統(tǒng)商店同類商品的價格低。據(jù)筆者實地走訪調(diào)查，對比某省會城市大型電器商場與京東網(wǎng)上商城，同品牌同型號的10款液晶電視機，京東網(wǎng)上商城要比本地商場平均便宜21.4%。當當網(wǎng)的主營業(yè)務(wù)是銷售圖書，幾乎所有的圖書都打折出售，有的甚至打2折出售，一年統(tǒng)計下來所有圖書平均打6折出售，開發(fā)票也比較方便。而某省會城市的圖書大廈出售的圖書幾乎不打折，開發(fā)票也比較麻煩。凡客誠品賣的服裝、鞋、箱包等商品，品牌貨真價實，質(zhì)量有保證，定價公道，沒有虛高標價，比實體商店的要價平均低50%左右。
3.2 吸引后隨消費者。
利用網(wǎng)購消費者的從眾心理，充分展示以往網(wǎng)購消費者的評價，社區(qū)論壇和商品咨詢等信息，吸引后隨消費者參與網(wǎng)絡(luò)購物。
后隨消費者是指看到前面消費者評價商品的意見或建議，決定購買商品的后繼消費者，具有很強的從眾心理，大多數(shù)消費者都屬于這一類。例如，京東網(wǎng)上商城開設(shè)的消費者評價系統(tǒng)項目包括全部評價、好評、中評、差評，以及各類評價的百分比，網(wǎng)購消費者通過這些信息可以判斷出該商品的銷售量和消費者滿意度，顧客的評價總數(shù)量越多，意味著此商品擁有更多的購買者，而后隨消費者就更能聽到眾多消費者的不同的聲音，就更加接近真實，也就越激發(fā)起他們的購買欲望。再如，卓越亞馬遜網(wǎng)上商城的欄目瀏覽此商品的顧客最終購買該商品的百分比統(tǒng)計，給后隨消費者一個該商品是否受歡迎的信息，幫助后隨消費者做出購買決定。還有，凡客誠品網(wǎng)上商城主要銷售服裝鞋帽類產(chǎn)品，該網(wǎng)站開設(shè)的疑難提問欄目包含了各類消費者提問的信息和網(wǎng)站管理員回答的信息，后隨消費者可以從這些信息中獲得自己是否購買的決策信息。以上這些成功的網(wǎng)上商城的技術(shù)經(jīng)驗，都是利用消費者的從眾心理，吸引大量后隨消費者獲得銷售利潤的先例。
3.3 增加商品的附加價值。
由于大部分網(wǎng)購消費者是35歲以下的年輕人，追求感性消費、追求時尚性、追求品味、追求精神享受。因此，首先，網(wǎng)站應(yīng)該銷售新產(chǎn)品、新款式、非大眾化的商品;其次，網(wǎng)站銷售的產(chǎn)品應(yīng)該具有品牌，最好名牌產(chǎn)品一應(yīng)俱全，從高檔產(chǎn)品到低檔產(chǎn)品自成體系;最后，把與產(chǎn)品相關(guān)的發(fā)展歷史，文化內(nèi)涵，名人軼事等知識，在網(wǎng)站上展示出來，以促進銷售。例如，京東商城對茅臺酒的介紹的十分詳細，茅臺酒的由來，發(fā)展經(jīng)歷，獲獎情況，公司經(jīng)營狀況和產(chǎn)品功效等一應(yīng)俱全，具有濃厚的文化氣息。在介紹保健茶飲同仁堂決明子時，對決明子的功效，古代中醫(yī)學(xué)的藥用說明，以及同仁堂的發(fā)展由來，名人軼事介紹的比較詳細，讓人覺得消費京東商城的產(chǎn)品是一種文化消費。所以，增加商品的附加價值是零售網(wǎng)站應(yīng)該十分重視的營銷策略。
3.4 網(wǎng)店設(shè)計簡潔明快。
網(wǎng)上商城無法像傳統(tǒng)商店那樣，通過地點的選擇與利用門面、招牌、櫥窗設(shè)計及外部燈光使用等要素引起消費者的注意和產(chǎn)生心理聯(lián)想，因此，網(wǎng)上商城的外部形象設(shè)計能否滿足消費者尋新求異的心理，是吸引消費者登錄瀏覽網(wǎng)上商城、產(chǎn)生和形成購買行為的基礎(chǔ)。例如，京東商城和當當網(wǎng)的網(wǎng)頁做的簡潔明快，信息布局科學(xué)合理，各種圖片、文字引人入勝，消費者長時間觀看不太疲勞;而卓越亞馬遜、凡客誠品等網(wǎng)站的網(wǎng)頁看起來有點雜亂，尤其文字布局凌亂，圖片顯示忽大忽小，消費者長時間觀看有點疲勞。最后，要注意簡化流程操作，不能去考驗用戶的耐心，而應(yīng)該盡量讓用戶心情愉悅地進行每一步操作，并快速得到他想要的結(jié)果。
3.5 物流配送快速及時。
建立快速的物流配送體系和良好的退換貨品機制。例如，京東商城建有覆蓋全國主要大中城市的自有物流中心，還開設(shè)了快速送貨的211限時達服務(wù)，主要城市都可以進行上門退換貨服務(wù)，真正做到足不出戶無憂購物。像卓越亞馬遜、當當網(wǎng)、凡客誠品等銷售額排名前幾位的零售網(wǎng)站，都有很好的物流配送體系和人性化的退換貨的機制。所以說，最大限度的方便消費者，網(wǎng)上商城業(yè)務(wù)才能做大做強。
參考文獻。
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[2] 2010年度中國電子商務(wù)市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告。中國電子商務(wù)研究中心，2011-1-18.
課程代碼：00177
請考生按規(guī)定用筆將所有試題的答案涂、寫在答題紙上。
選擇題部分
注意事項：
1.答題前，考生務(wù)必將自己的考試課程名稱、姓名、準考證號用黑色字跡的簽字筆或鋼筆填寫在答題紙規(guī)定的位置上。
2.每小題選出答案后，用2B鉛筆把答題紙上對應(yīng)題目的答案標號涂黑。如需改動，用橡皮擦干凈后，再選涂其他答案標號。不能答在試題卷上。
一、單項選擇題 (本大題共20小題，每小題1分，共20分)
在每小題列出的四個備選項中只有一個是符合題目要求的，請將其選出并將“答題
紙”的相應(yīng)代碼涂黑。錯涂、多涂或未涂均無分。
1.消費心理學(xué)研究的主體是
A.商品或服務(wù)的需求者 B.商品或服務(wù)的使用者
C.商品或服務(wù)的提供者 D.商品或服務(wù)的直接購買者
2.消費者通過感官獲得的對商品個別屬性的反映是指消費者對商品的
A.感覺 B.知覺
C.思維 D情感
3.消費者看到的商品、商品的包裝、商標以及廣告等，稱為
A.應(yīng)激 B.刺激強度
C.內(nèi)部刺激 D.外部刺激
4.消費者的個性隨生活經(jīng)歷的變化而發(fā)生不同程度的變化，這表明個性具有
A.傾向性 B.獨特性
C.可塑性 D.穩(wěn)定性
5.消費者對某種化妝品開始持消極的態(tài)度，但由于受社會上流行趨向等因素的影響，態(tài)度發(fā)生了轉(zhuǎn)變，從而使用該種化妝品，這表明態(tài)度具有
A.對象性 B.調(diào)整性
C.習(xí)得性 D.差異性
6.當引起反應(yīng)的一種刺激與另一種自身不能引起反應(yīng)的刺激多次同時出現(xiàn)時，會發(fā)生
A.無條件反射 B.操作性條件反射
C.經(jīng)典性條件反射 D.工具性條件反射
7.消費者在一定條件下感到某種欠缺而力求獲得滿足的一種不平衡狀態(tài)是
A.動機 B.需要
C.知覺 D.態(tài)度
8.消費者在選購藥品時考慮是否會對自己的安全健康帶來危險，其目的是規(guī)避
A.生理風(fēng)險 B.功能風(fēng)險
C.價格風(fēng)險 D.心理風(fēng)險
9.高新技術(shù)的研制、開發(fā)、生產(chǎn)領(lǐng)域?qū)儆?/p>
A.社會制度環(huán)境 B.社會物質(zhì)環(huán)境
C.社會精神環(huán)境 D.社會文化環(huán)境
1O.當前我國較為普及的消費文化心理是
A.節(jié)儉消費 B.奢侈消費
C.享受消費 D.畸形消費
11.不成文的消費者群體規(guī)范的實現(xiàn)方式是
A.直接的 B.間接的
C.沖動的 D.強制的
12.下列消費習(xí)俗中最穩(wěn)定的是
A.服飾消費習(xí)俗 B.日用消費習(xí)俗
C.喜慶消費習(xí)俗 D.住宿消費習(xí)俗
13.一定的消費習(xí)俗和消費者個性特征相互融合形成的消費心理現(xiàn)象是
A.消費流行 B.消費習(xí)慣
C.消費時尚 D.消費行為
14.作為一種消費態(tài)勢，感性消費的本質(zhì)在于
A.物質(zhì)資料的豐富 B.科學(xué)技術(shù)的進步
C.商品附加值的提高 D.人與自然關(guān)系的改變
15.消費者接受新產(chǎn)品的心理過程是
A.注意—興趣—評價—試用—接受 B.興趣—注意—評價—試用—接受
C.試用—評價—注意—興趣—接受 D.評價—注意—興趣—試用—接受
16.一般商品進入下列哪個時期后就應(yīng)考慮降價?
A.成熟期中期 B.成熟期后期
C.衰退期中期 D.衰退期后期
17.具有同質(zhì)性高、選擇性小、消費者購買頻率高的特點的商品是
A.優(yōu)質(zhì)商品 B.特殊商品
C.生活必需品 D.耐用消費品
18.按照連帶擺放法，應(yīng)與化妝品擺放在一起的商品是
A.服裝 B.食品
C.玩具 D.梳刷商品
19.廣告的基本功能是
A.促銷功能 B.藝術(shù)功能
C.便利功能 D.誘導(dǎo)功能
20.增大刺激的強度屬于增強廣告效果心理策略中的
A.增強消費者記憶的廣告效果策略 B.刺激消費者需要的廣告誘導(dǎo)策略
C.喚起消費者注意的廣告刺激策略 D.爭取消費者信任的廣告說服策略
二、多項選擇題 (本大題共1O小題，每小題2分，共20分)
在每小題列出的五個備選項中至少有兩個是符合題目要求的，請將其選出并將“答題紙”的相應(yīng)代碼涂黑。錯涂、多涂、少涂或未涂均無分。
21.在消費活動中，消費者接受有關(guān)商品的各種信息借助的感覺包括
A.觸覺 B.視覺
C.聽覺 D.嗅覺
E.味覺
22.消費者興趣的特點包括
A.傾向性 B.持久性
C.短暫性 D.差別性
E.效果性
23.消費者的態(tài)度構(gòu)成成分包括
A.認知成分 B.調(diào)節(jié)成分
C.情感成分 D.意志成分
E.行為傾向成分
24.消費需求行為的變化趨勢包括
A.流行化消費 B.商品大眾化
C.消費趨向品牌化 D.消費者傾向理性消費
E.消費者傾向感性消費
25.民俗消費文化的特點具有
A.民間性 B.鄉(xiāng)土性
C.傳承性 D.變異性
E.政策性
26.消費習(xí)俗對消費者心理與行為的影響有
A.使消費心理具有相對穩(wěn)定性
B.使消費行為具有普遍一致性
C.制約消費心理與行為的變化
D.使消費行為具有一定的變通性
E.對中老年消費群體的作用更大
27.消費者外出就餐愛去一家固定的餐廳，產(chǎn)生這種消費習(xí)慣的原因包括
A.新潮 B.方便
C.偏執(zhí) D.被動
E.熟悉
28.商品價格的心理功能包括
A.衡量尺度 B.自我比擬
C.促進銷售 D.便于識別
E.調(diào)節(jié)需求
29.貨柜商品擺放的原則有
A.整潔 B.齊全
C.豐滿 D.方便
E.美觀
3O.在商品銷售的過程中，買賣雙方存在心理差距的主要原因有
A.雙方性別的差異 B.雙方年齡的差異
C.雙方文化程度的差異 D.買賣雙方在利益上的分歧
E.雙方在市場地位上的對立
非選擇題部分
注意事項：
用黑色字跡的簽字筆或鋼筆將答案寫在答題紙上，不能答在試題卷上。
三、簡答題 (本大題共5小題，每小題6分，共3O分)
31.簡述消費者在購物活動中學(xué)習(xí)的作用。
32.簡述消費行為的特征。
33.家庭決策類型發(fā)生變化受哪些因素的影響?
34.簡述感性消費的特征。
35.簡述商業(yè)廣告的心理功能。
四、論述題 (本大題共1小題，1O分)
36.舉例說明商品包裝應(yīng)注意的心理要求。
五、案例分析題 (本大題共2小題，每小題1O分，共20分)
37.心理學(xué)家溫克特桑(M.Venkatesen)曾經(jīng)做過一項實驗研究，在實驗中要求被試從A、B、C三種不同款式的西服中，選出的西服。先給他們兩分鐘的時間逐個驗看，然后要求他們做出決定。實驗分三種情況進行：(1)在控制條件下，被試分別做出評價，因而不受群體的影響。(2)在從眾條件下，三名假被試異口同聲地說“B西服”，最后讓真被試做出評價。(3)在誘導(dǎo)條件下，使用群體壓力的方法與從眾條件相同，只是假被試的反應(yīng)模式不同，第二個假被試在第一個假被試挑選了B之后說：“三套西服有沒有不同，我不能確定，我想沒有什么不同，既然你選B，我也跟你一樣，也選B吧。”第三個假被試隨后說：“你們都選了B，我還挑不出來，就和你們一樣，也選B吧?！弊詈笤僮屨姹辉囘x擇。結(jié)果表明，在從眾條件下，多數(shù)真被試表現(xiàn)出了從眾，采取了與群體一致的行為，即選擇了B。在誘導(dǎo)條件下，真被試雖也有從眾現(xiàn)象，但比率遠比從眾條件下的要低，這說明真被試有抵制群體壓力的傾向。事實上，個體在不是明顯地受到壓力被迫從眾的情況下，更有可能從眾。
摘 要：隨著女性經(jīng)濟收入和社會身份地位的提高，決定了其具有較為強大的自主消費能力、影響力和巨大潛力.女性消費者已成為企業(yè)市場競爭的重要目標群體，抓住女性的消費心理，提供適宜的產(chǎn)品和服務(wù)，將會使企業(yè)更具有市場競爭力.女性消費心理與企業(yè)營銷策略有著密不可分的關(guān)系，因此，對女性消費心理和消費行為進行研究，將有助于企業(yè)確立自己的市場營銷定位，以及準確地制定行之有效的市場營銷策略.
關(guān)鍵詞 ：女性；消費心理；營銷策略
中圖分類號：F720 文獻標識碼：A 文章編號：1673-260X（2015）05-0055-04
1 問題的提出
隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展，女性在社會，經(jīng)濟，家庭等關(guān)系中的地位得到了逐步的提高，女性人群的消費趨勢日益趨于成熟.消費者心理學(xué)是心理學(xué)在其發(fā)展過程中，由普通心理學(xué)與社會學(xué)，人文科學(xué)，經(jīng)濟學(xué)，市場營銷學(xué)等其他學(xué)科相互融合而形成的一門獨立的學(xué)科.這是因為，人們在日常生活的消費過程中，難免會表現(xiàn)出一定的購買行為的偏好與習(xí)性.因此，如何掌握消費者的心態(tài)，分析其購買行為，則成為了當下企業(yè)營銷策略的關(guān)鍵所在.同時，這也在很大程度體現(xiàn)出，消費者心理和企業(yè)營銷策略二者之間具有顯著的相關(guān)性.
而在當今的國際網(wǎng)絡(luò)時代背景下，市場經(jīng)濟的高速發(fā)展不僅提高了國民的經(jīng)濟收入，連帶著的欲望和選擇也在增長和刺激當中，其消費的企業(yè)為了想更加準確地把握消費市場，無不投入很大的精力研究消費者心理.本文以女性消費心理與企業(yè)營銷策略之間的關(guān)系為選題，主要原因在于筆者身為女性，平時較常購物，從中也逐漸關(guān)注購物過程中的消費心理感知、變化與相關(guān)的企業(yè)宣傳和營銷手段，并對二者的關(guān)系變化產(chǎn)生了濃厚的興趣.例如，女性消費心理的主要特點是什么？女性消費心理對企業(yè)營銷策略有何影響？以及如何根據(jù)女性消費心理來制定有利的企業(yè)營銷策略？本文撰寫的邏輯思路分為三步：首先，參考市場營銷學(xué)中所包含的心理學(xué)以及相關(guān)的營銷知識，從中總結(jié)女性消費心理的主要特點；其次，緊密結(jié)合平時個人的親身經(jīng)歷、觀察和感受，以及一個典型案例作為例證，來分析女性消費心理和企業(yè)宣傳、營銷策略的關(guān)系.最后，在前文分析的基礎(chǔ)上，有針對性地歸納出對企業(yè)較為有益的營銷策略.
2 女性消費者心理的主要特點
我們知道，企業(yè)市場營銷的主要目標是使消費者的需求能得到盡可能的滿足，從而促使企業(yè)獲得最大的效益.因此，如何有效地使消費者購買企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，就成為企業(yè)營銷的努力方向和目標.然而，消費者的購買心理與其行為是復(fù)雜的，常常受到各種主客觀的因素影響.對于消費者在日常消費活動過程中的心理活動進行細致調(diào)研、分析與研究，進而發(fā)現(xiàn)與掌握消費者的購買欲望和行為的規(guī)律，企業(yè)才能有效地實現(xiàn)市場營銷的目標，并達到企業(yè)效益的最大化.為什么要選擇女性并且還要細心觀察和了解她們呢？其一，因長期以來，女性承擔著家庭的每月生計、日常生活問題.因此女性對生活中遇到的難題往往以最有效的方式給予解決，騰出的絕大數(shù)時間在文化活動休閑娛樂上.其二，自古以來，女性的審美觀變得越加敏銳，不僅自己注重容顏，還注意戀人、丈夫、兒女和居家的形象.流行趨勢也是緊跟女性的審美觀變化而變化的.其三，女性掌握了家庭消費的發(fā)言權(quán).據(jù)統(tǒng)計，中國家庭中，妻子掌握財權(quán)的占40%以上，而丈夫理財則占到20%.
隨著我國經(jīng)濟社會的高速發(fā)展，女性就業(yè)人數(shù)增加，女性經(jīng)濟地位和自我意識提高，女性在日常社會生活和有關(guān)消費中的地位也越來越重要.應(yīng)當承認，在當今社會，女性消費已經(jīng)成為整個消費市場的主力軍，更是消費人群中最為活躍的群體.此外，由于女性消費者的文化教育水平、職業(yè)收入、年齡、性格以及時尚意識的不同往往也表現(xiàn)出各自不同的消費行為及其心理特性.一般而言，女性消費的心理特點還是較為鮮明的.企業(yè)只要抓住這一心理特征，并且加上市場調(diào)研，女性消費心理的特點就能足以展現(xiàn)：（1）追求時髦：不分年齡，不分層次，無論是青年，還是中老年女性，有錢人還是沒多少錢的人，她們希望把自己打扮美麗的心情和愿望是統(tǒng)一的，并且想以此展示自己的女性魅力.盡管她們具有不同的消費心理，但是她們在購買某種商品時，首先想到的就是這種商品能否展現(xiàn)自己最美的那一面，能否給自己的形象加分，使自己顯得更加年輕和富有魅力；（2）追求美觀：即女性消費者對商品外觀形態(tài)非常注重，將外觀與質(zhì)量、價格當成同樣重要的因素來看待，因此在挑選商品時，她們會非常注重商品的色彩、式樣；（3）購物時易感情沖動：女性具有比較強烈的情感特征，這種心理特征表現(xiàn)在商品消費中，主要是用情感支配購買動機和購買行為；（4）喜歡炫耀，自尊心強：許多女性消費者，喜歡以自己所使用的商品品牌和昂貴的價格來進行攀比，除了增加對基本物質(zhì)的心理滿足需要之外，還有可能是為了顯示自己的社會地位及其家庭地位，以此來區(qū)別與大眾不同的地方，從而達到炫耀自己的效果.在這種心理的驅(qū)使下，她們會追求高檔產(chǎn)品，而不注重商品的實用性，只要能顯示自己的身份和地位，她們就會樂意購買.
2.1 女性感性的消費心理
經(jīng)驗表明，在為人處世以及社會評價方面，相較于男性而言，女性一般都較為感性而非理性.在消費心理和購物的行為習(xí)慣上，也是如此.眾所周知，愛美是女性的天性之一.她們較喜愛美的事物，且無時不希望自己的外貌相較于他人更加美麗出眾，從而更加確立自己的自信.她們在購買商品時，也往往有別于男性的購買取向，往往側(cè)重于商品的外觀包裝，即更加注重和強調(diào)商品的外觀效果.對于同樣用途、價格、質(zhì)量的商品，總是更多地選擇包裝較美、質(zhì)量較高的.再者，隨著職業(yè)女性的教育程度、接受新事物的能力、工作能力以及經(jīng)濟收入的不斷提高，在日常消費支出上，也隨之具有更為自主的支配權(quán).購物時，除了滿足自己的時尚意識外，往往也顯示出其對生活品位的感性追求.而這不難從日常生活中，隨處可以發(fā)現(xiàn)，女性的消費行為更多地表現(xiàn)為：追求商品外觀的色彩、造型和與眾不同的時尚美感.女性消費者具有較強的自我意識，對商品外在美感事物反應(yīng)較為敏感，常常以自己的購物眼光、喜好來分析和評價商品.她們總是覺得自己購買的商品是最好、最有質(zhì)感的.此外，無處不在的電視、網(wǎng)絡(luò)的廣告宣傳，更容易影響女性消費者的感性、沖動購物行為.近來，在自我意識、品牌效力與追星心理的驅(qū)使下，現(xiàn)代女性消費者在消費方面，更突顯出對于名牌的崇拜心里，從而用來顯示自我，表現(xiàn)自己的經(jīng)濟能力、社會身份和與眾不同的品位.
2.2 女性注重購物服務(wù)細致性的消費心理
女性品牌消費不僅僅是物質(zhì)性、功能性的消費需要，同時，也與她們的情感滿足相關(guān)聯(lián).女性消費者特別注重購物服務(wù)的細致性.因此，具有較高服務(wù)理念的企業(yè)，也能有效抓住現(xiàn)代女性的購物滿足心理.可以發(fā)現(xiàn)，當下女性消費者，愈來愈注重產(chǎn)品的形象和由此延伸的服務(wù)價值.在企業(yè)的廣告宣傳中，經(jīng)常會充分借助產(chǎn)品的內(nèi)涵來體現(xiàn)目標顧客的心情、美感、檔次、身份、地位、情調(diào)、氣氛等.同時，也能善于營造和諧細致的環(huán)境，來吸引女性顧客.廣大企業(yè)在為女性消費者服務(wù)的過程中，還十分注重女性消費者的心理變化和喜好，講究語言交流的藝術(shù)性.在銷售過程中，非常重視藝術(shù)性和規(guī)范性，以良好周到的服務(wù)，吸引女性的購買行為.以尊重女性消費者的自尊心，滿意的服務(wù)，贊美女性消費者的選擇，來極大地促進銷售推廣活動，并贏得女性消費者心理滿足感和日后的忠誠性.通過對品牌商品的消費使女性獲得心理上的滿足.這種附加價值，也成為了女性購物的重要動因.這也正如學(xué)者姚金武在其《當代女性消費的新特征與女性市場營銷策略》一文中提到的，現(xiàn)代女性比較青睞商品的象征意義，并經(jīng)常會追求購物所帶來的心理情感滿足.
2.3 女性熱衷體驗式的消費心理
知名暢銷書《體驗經(jīng)濟》中寫到，有別于企業(yè)提供的商品，它更強調(diào)銷售過程中，特別注重消費者的體驗，就像服務(wù)曾經(jīng)從商品中分離出來那樣.而在體驗經(jīng)濟時代中，女性消費者需要的不僅僅是商品，而是一種感覺、體驗與體驗后的回憶.而企業(yè)為了讓消費者留下美好的購物回憶，滿足追新求奇的女性消費者樂于體驗各種新鮮事物的消費心理，它也不再是僅僅提供商品，而是更為注重提供一種加入感情力量的營銷體驗.樂于體驗、嘗試的女性消費心理，往往使其成為企業(yè)新產(chǎn)品的體驗者和帶動者.
3 企業(yè)制定營銷策略充分考量女性的消費心理
在現(xiàn)代社會，女性消費心理也隨著時代環(huán)境、流行文化的改變而發(fā)生變化.同時，也由于女性的個性化、價值觀的變化，現(xiàn)代女性的自主意識增強，她們的消費心理也出現(xiàn)了以下新的動向：（1）變身動向：現(xiàn)代女性希望生活多樣化和嘗試各種不同的生活方式，且能經(jīng)歷各種體驗.具體表現(xiàn)在女性日常生活的服飾、發(fā)型和裝飾方面的多樣化；（2）挑戰(zhàn)動向：女性消費者希望自己能親身體驗并嘗試挑戰(zhàn)某些標新立異的商品和事物；（3）自立動向：現(xiàn)代女性希望在經(jīng)濟和精神方面都能自立，希望脫離傳統(tǒng)，按自己的心意生活；（4）便利動向：女性消費者希望采購的便利性.由于職業(yè)女性往往要兼顧工作與家庭生活，所以，在進行家庭日常生活所需用品時，更加注重便利性.這也就是現(xiàn)代女性為什么一般喜歡到超級市場、大型購物中心等場所購物.這不僅僅因為那里的產(chǎn)品較為可靠，還是因為那里能使她們一次性方便快捷地完成多種消費；（5）愉快動向：女性消費者希望過得快樂，希望做自己喜歡做的事，這種動向以女性大學(xué)生和獨身女性最為顯著.她們的消費傾向為“流行、休閑、文化”，可以看出都是要享受現(xiàn)在的時間.她們希望在結(jié)婚這個轉(zhuǎn)折點到來以前，能夠盡情享受，并且做自己喜歡做的事情.[10]在此，為了能夠較有說服力地來支持本文以上的觀點，這里特別選取屈臣氏企業(yè)為例，此案例能夠較好地說明，如何運用女性消費心理來成功地確立企業(yè)的營銷策略.
屈臣氏，第一家以“個人護理”概念經(jīng)營的門店，是亞洲地區(qū)最具規(guī)模的保健及美容產(chǎn)品零售連鎖店，1989年進軍中國內(nèi)地市場，至今在國內(nèi)線下零售實體店已經(jīng)達到1000家，覆蓋超過100個城市.屈臣氏的成功之處就在于準確把握女性消費者心理，并能及時地滿足其所需.屈臣氏緊緊地抓住女性的消費心理，運用以下的幾個方面對產(chǎn)品進行宣傳和銷售：（1）追求健康，時尚的生活方式：它將這個當下強調(diào)的健康理念，用貼心細致的服務(wù)方法，傳遞給每一位顧客；（2）感性消費心理：它運用“買一送一”或者打折的方式等，誘使女性顧客的“沖動性”消費心理；（3）多樣化的商品需求：它提供了較為齊全較為有名的品牌商品，滿足了不同需求的女性消費者群體，并特以商品親身體驗的銷售方式，提高了其銷售量；（4）方便快捷的消費需求：它給女性消費群體帶來了便利；（5）尊重女性的自我心理：它提供給女性更多的自我選擇的空間，加上適當、得體的服務(wù)，博得女性消費者心理的莫大滿足.屈臣氏巧妙的運用女性的心里，在中西方兩國的女性具有截然不同的消費觀念：發(fā)現(xiàn)中國女性會花費更多的時間進行逛街購物，并且平均在每個店面里逗留20分鐘，而在習(xí)慣于高效的生活方式的歐洲人來說，僅僅只需要5分鐘.這樣的差異，讓屈臣氏最終將消費群體鎖定在18至40歲的女性，特別是18歲-35歲的時尚女性.她們富有挑戰(zhàn)精神，比較注重個性，喜歡體驗優(yōu)質(zhì)新奇的產(chǎn)品，同時她們也是女性中收入水平增長迅速的群體，卻因平常時間緊張，懶于奔波在各大超市之間，一心追求舒適的購物環(huán)境，恰巧以上這些消費者特征都與屈臣氏的商品定位不謀而合.屈臣氏的營銷理念，簡言之即為“VAS”：“V”是Visibility（透視性）；“S”是Shoppability（易購性）；“A”是Authority（權(quán)威性）.屈臣氏牢牢地把握住了女性消費者的消費心理，用真誠的心與女性消費者建立良好的關(guān)系，同時有效地宣傳自己的產(chǎn)品，提高自己的服務(wù)，贏得更多的穩(wěn)定客戶.[11]可以這樣說，屈臣氏正是準確地把握了女性消費者心理的最新動向，才制定出符合消費者群體的營銷策略，從而帶動屈臣氏的經(jīng)濟效率和利潤增長.
3.1 以“女性消費心理動向”為調(diào)研對象，從而來確定其市場定位
“女性消費心理動向”分為以下幾點：（1）女性的變身動向.希望生活多樣化，希望嘗試不同的生活方式，希望改變身份，經(jīng)歷各種體驗；（2）女性的挑戰(zhàn)動向.希望冒險，希望向某些事物挑戰(zhàn)，希望自己能親自體驗；（3）女性的自立動向.希望經(jīng)濟和精神方面都能自立；（4）女性的即時動向.希望省時，方便；（5）女性的愉快動向.希望過得快樂，希望做自己喜歡做的事.上述有關(guān)心理動向的分析，詳細闡述了當?shù)嘏宰钚碌男睦砘顒蛹捌渥呦?若能掌握以上五點，并堅持以“女性為本”的理念，即以女性的各種需求為本，再根據(jù)女性消費者的職業(yè)、年齡、收入情況，確定目標顧客群，就能進行較為準確的市場定位.從而，也能對不同女性消費群體的需求特征進行分析，尋找尚未滿足的需求，為自己的產(chǎn)品準確定位，來迎合現(xiàn)代女性的消費心理和需求.
3.2 不斷創(chuàng)新營銷手段
“創(chuàng)新”顧名思義是以新思維、新發(fā)明和新描述為特征的一種概念化過程.包含三層意思：第一，更新；第二，創(chuàng)造新的東西；第三，改變.“創(chuàng)新”主要是用于營銷方法的更新性，創(chuàng)造性.首先，靈活巧妙的運用促銷策略作為創(chuàng)新營銷手段之一，制定出迎合女性情緒化心理變動的多種形式促銷活動，將廣告﹑公共關(guān)系和銷售促進等方法融入到各項活動之中.促銷的方式又分為兩類：人員促銷和非人員促銷.人員促銷主要適合于消費者數(shù)量少﹑比較集中的情況；非人員促銷適合于消費者數(shù)量多，比較分散的情況.通常，企業(yè)在促銷活動中將人員和非人員促銷結(jié)合作用，以此來保證促銷預(yù)算的最合理化，而打折、贈送試用品、則是最常見的促銷手段.一般企業(yè)喜歡推出以關(guān)愛女性為主題的節(jié)日促銷，以這些方式賦予產(chǎn)品以感情，贏得女性信賴.其次，運用女性消費者的心理特點，靈活運用價格心理策略.先就價格策略的概念談起，給所有買者規(guī)定一個價格是一個比較近代的觀念，但在這最近的十年，在買者選擇行為中非價格因素已經(jīng)相對的變的更加重要了，但是價格仍是決定公司市場份額和盈利率的最重要因素之一.比如，對一般日常生活用品采取低價策略，即企業(yè)有針對性的對市場進行調(diào)查，產(chǎn)品價格取市場最低價，才能讓女性消費者在貨比三家時，選中本企業(yè)的產(chǎn)品.而對新產(chǎn)品、兒童消費品、化妝品、女性品牌服裝、保健品、金銀珠寶首飾等采用高價策略，利用“一分錢，一分貨”的價格心理準則，使其感到所購產(chǎn)品物有所值.
3.3 體貼入微的情感導(dǎo)入方式
情感導(dǎo)入式營銷手段對女性消費者由其有效，感情方面相對敏感的女性，一旦接收到來自商家的正能量，便采用激勵的方式刺激消費者購買.女性消費者，并不會被單純的廣告所打動，而是需要一種被關(guān)心、被理解、被個性化服務(wù)的體驗.并且產(chǎn)品中所蘊含的氣氛﹑情感﹑趣味和理解則是其競爭關(guān)鍵所在.例如：各大公司的化妝品擺臺，則需明亮的光線﹑優(yōu)雅的展廳和唯美的音樂旋律融為一體，將此產(chǎn)品的美淋淋盡致的呈現(xiàn)在了顧客的面前.這一簡單的事例，足以表明商家要在經(jīng)營中引入情感方式，才能夠迎合廣大女性消費者心理，激發(fā)女性的好感，使她們產(chǎn)生美的聯(lián)想，從而使其慷慨解囊.
3.4 營造溫馨和諧的服務(wù)與環(huán)境
女性的消費行為其實是在視覺，感覺和聽覺的體驗當中產(chǎn)生的，第一，對于企業(yè)來說，特別要注重經(jīng)營方式和服務(wù)藝術(shù)，這將會對產(chǎn)品銷售額的提高起到一定的輔助作用.第二，產(chǎn)品的銷售環(huán)境要符合女性消費者心理，尊重女性的自尊心，贊美女性的選擇，同時博得消費者的心理滿足感.企業(yè)想方設(shè)法創(chuàng)造條件，營造一個相對安靜、舒適的購物場所.明朗與強烈的櫥窗陳列、食品誘人氣味、化妝品的芬芳香味、陶瓷品的清脆聲響，以及優(yōu)美的音樂、明亮的燈光、整潔高雅的環(huán)境，這些條件的組合傳遞給顧客一種強大的吸引力，使女性消費者產(chǎn)生先入為主的好感，誘發(fā)其積極的情感，從而產(chǎn)生購買欲望，最終進行購買.
最后，企業(yè)營銷策略離不開廣告媒介的宣傳，而廣告策略是企業(yè)營銷策略成功的關(guān)鍵所在.針對女性消費的廣告媒介的選擇和利用，要具有針對女性消費特點，才能達到營銷廣告的效果.[12]綜上所述，本文認為，女性消費心理與企業(yè)營銷策略有著密不可分的關(guān)系，正確的把握住心理的變化，才能制定出符合企業(yè)要求的營銷策略，同時才能有助于提高產(chǎn)品在市場上的占有率.
4 結(jié)語
應(yīng)當承認，在很大程度上，現(xiàn)代經(jīng)濟依賴于女性對市場商品和服務(wù)的消費.誠如美國作家布倫南在他的《女人為什么喜歡買東西》一書中所指出的，女性可以說是推動世界經(jīng)濟的發(fā)動機，并且有別于男性，女性消費者有其獨特的消費感受、經(jīng)驗和文化，已成為企業(yè)營銷策略最為看重的目標群體之一.由于女性在消費活動中所處的特殊地位和扮演的特殊角色，形成了其獨特的消費心理和消費特點.企業(yè)應(yīng)重視這一龐大的目標消費群體，針對女性的消費心理特點，做出有助于企業(yè)刺激女性消費者購買欲的營銷策略，從而為企業(yè)帶來源源不斷的商機.
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一、理論依據(jù)
市場經(jīng)濟環(huán)境中，一切要以消費者的需求為導(dǎo)向。只有真正了解消費群體，挖掘其消費心理和消費特點，才能開發(fā)出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，才能設(shè)計出有效的市場營銷計劃與策略，提高自身的競爭力，占據(jù)優(yōu)勢地位。大學(xué)生是一個特殊的消費群體，但其消費行為仍遵循普遍的消費行為規(guī)律。消費者理論是消費者選擇行為的依據(jù)。在該理論框架下，依據(jù)西方經(jīng)濟學(xué)的基本假設(shè)，消費者出于理性的考慮，消費行為轉(zhuǎn)化為在預(yù)算約束下謀求效用最大化(也可以說是追求消費者剩余最大化)的權(quán)衡與選擇。效用是消費者在消費某種產(chǎn)品時所獲得的滿足程度，它是對商品功能的一種主觀評價。而總效用是指從消費一定量某種物品中所得到的總滿足程度。當某種物品的消費成本既定時，消費者從消費活動中獲得的效用越大，或者是消費者對消費的效用評價既定，而消費成本較低時，消費欲望較強。消費需求取決于消費成本和所得效用的對比，即邊際效用原理。要提高大學(xué)生消費者的效用，一方面要增加其享受服務(wù)的效用，一方面要減少其使用的不便利因素。效用是一種心理感覺，取決于消費者的偏好。企業(yè)要使產(chǎn)品擁有更加廣泛的認同和接受度，就要分析大學(xué)生消費者的心理，滿足其偏好，并善于把握消費發(fā)展趨勢。提高服務(wù)質(zhì)量和層次，減少消費不便利因素，開發(fā)新的服務(wù)領(lǐng)域，也有助于產(chǎn)品的營銷。
二、大學(xué)生消費行為探究
1.大學(xué)生的消費特點
大學(xué)生是商家的重要消費客戶，同時大學(xué)生作為一個特殊的消費群體，除了具有一般消費者群體市場的共同特征外，還具有自身的特點。
(1)消費觀念鮮明、時尚。大學(xué)生處于成長的青年時期，富于創(chuàng)造性和挑戰(zhàn)性，對新鮮事物充滿敏感與好奇。
(2)消費結(jié)構(gòu)日趨多樣化。近年來，大學(xué)生的消費結(jié)構(gòu)發(fā)生了新的變化，不再局限于基本的生活消費、學(xué)習(xí)消費，用于交往、娛樂、旅游和健身等方面的費用有較快的增長，并在構(gòu)成上呈現(xiàn)出多樣化的特點。
(3)消費支出水平高。當前，在校大學(xué)生有較強的消費需求和消費能力。大學(xué)生每月的支出額400元～500元的占35.5%，處于第一位，支出額為500元～600元的占28.9%，這兩部分占的比例高達64.4%。600元以上、300元以下分別占12%、6.2%。
(4)消費的個性和從眾性并存。大學(xué)生希望展現(xiàn)自己的個性，體現(xiàn)自己的風(fēng)格。
(5)消費的沖動性和情緒化。大學(xué)生的思想情感、志趣愛好、性格氣質(zhì)還未完全定型，重感情易沖動，客觀環(huán)境、流行趨勢對其行為的影響作用比較突出。在其消費行為中，容易受情緒左右，失去應(yīng)有的判斷力。喜歡嘗試新品牌，受促銷的影響較大。購買前，缺乏明確購買目標;購物時，被商品的新奇所吸引，缺乏必要的考慮和比較就沖動購買，隨意性較強。
2.大學(xué)生消費發(fā)展趨勢
(1)教育培訓(xùn)消費異軍突起，將成為新時期大學(xué)生消費的一大亮點。由于高校的擴招，就業(yè)競爭加劇，大量的畢業(yè)生被推向人才市場。為了自身競爭力的進一步提高，越來越多的學(xué)生開始走出校園，參加社會培訓(xùn)。
(2)休閑娛樂消費呈多樣化特點。當代大學(xué)生追求多元化的價值目標，并受時尚前沿的影響，在休閑及娛樂消費方面， 大學(xué)生群體有著比其他年齡群體更旺盛的需求。他們追求新穎、刺激和有品位的活動，日漸成為大學(xué)生休閑娛樂的主流方式。進入新世紀， 大學(xué)生的這種需求更為強烈， 并在休閑度假、旅游觀光、體育健身等領(lǐng)域， 顯現(xiàn)出新的發(fā)展勢頭。
(3)電子消費成為新的消費熱點。隨著我國步入信息時代，信息產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展。對信息的索取，已經(jīng)成為大學(xué)生的必備素質(zhì)。為了保持與時代的同步性，大學(xué)生對信息的消費將大大增長。可以預(yù)見，電子產(chǎn)品市場必將隨著信息化的潮流而不斷發(fā)展。而大學(xué)生會成為這個市場的主要消費者。
(4)追求新穎、追求時尚的心理日趨明顯。大學(xué)生正處于自我需求不斷擴張的發(fā)展時期，因而希望以新異的消費形象，向社會展示自身的成熟;通過消費上的新潮、時尚、前衛(wèi)來表示自己青春的活力。尤其是在現(xiàn)今社會，時尚和新潮所代表的是現(xiàn)代社會的消費觀念和生活方式，廣告昭示蠱惑下的消費意識，媒體、明星的示范效應(yīng)，以及大型商場陳列的美輪美奐的商品的吸引，也促使“時尚和新潮”消費越來越成為多數(shù)大學(xué)生的心理需求。
三、結(jié)語
大學(xué)生作為一個特殊的消費群體，其在消費市場上的地位日益突出。在市場經(jīng)濟環(huán)境下成長起來的大學(xué)生，不但形成了巨大的消費市場，而且易于接受新的消費理念。大學(xué)生消費市場潛力巨大。正確認識大學(xué)生的消費行為和消費心理， 有利于商家更好的開拓大學(xué)生市場。
參考文獻:
中圖分類號：TS9 J99文獻標識碼：A文章編號：1673-0992（2011）04-0273-01
隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展，青少年參加社會活動的范圍不斷擴大，尤其是電視，網(wǎng)絡(luò)，廣告等媒介帶來的大量信息，不斷沖擊和改變著青少年的思想觀念，并且直接影響著他們的消費行為。本文通過考察青少年的消費觀念和行為，可以幫助他們了解自己以便調(diào)控自己的行為，對今后的發(fā)展具有重要的導(dǎo)向作用。在調(diào)查青少年消費行為及消費心理的過程中，主要運用了問卷調(diào)查。筆者選取河南交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院在校五年制學(xué)生及大一大二高職生為樣本，發(fā)放問卷300份，回收288份。其中男生187人，女生101人。年級、專業(yè)分布人數(shù)基本相同，65%的學(xué)生來自農(nóng)村。
（一）對生活費的調(diào)查
通過調(diào)查青少年生活費的情況可以了解青少年消費的物質(zhì)基礎(chǔ)是什么，生活費的多少等因素是否影響了他們的消費行為及消費心理。結(jié)果表明：99％的學(xué)生每月都能得到父母給的生活費，可見他們生活費的來源是穩(wěn)定的，這為他們的消費提供了物質(zhì)基礎(chǔ)。在生活費標準上，8.7％的學(xué)生每月生活費在300元以下，78.3％的學(xué)生在300-500元之間，13％的學(xué)生在500元以上。在生活費的規(guī)劃方面，54.1％的學(xué)生是無計劃使用，77.2%的學(xué)生沒有記賬的習(xí)慣，58%的學(xué)生存在借錢的情況，這反映出青少年在消費時的靈活性、隨意性及沖動性。對青少年生活費狀況的調(diào)查結(jié)果呈現(xiàn)出兩個特點：經(jīng)濟來源穩(wěn)定和數(shù)量可觀。正是由于存在這兩個特點，所以青少年在消費時可以自由支配，隨心所欲。在生活費的各方面體現(xiàn)出來的特點很大程度上影響了青少年的消費行為。
（二）對消費行為的調(diào)查
分析結(jié)果顯示出，在學(xué)生中80%以上的學(xué)生選擇物美價廉的服飾，有82%的學(xué)生認為名牌服飾可在打折時購買，93.5%的學(xué)生認為購物要貨比三家。從此調(diào)查可見該校學(xué)生名牌意識不太濃，購物消費比較謹慎。90%以上的學(xué)生認為主食比零食更重要，選擇飲料的價位大都在5元以下，可見學(xué)生飲食上的消費要求并不高。在購買化妝品方面，73%的學(xué)生認為功效強于價格，63%以上的學(xué)生會選擇在專業(yè)化妝品店購買，可見學(xué)生愛美和自我保護意識增強。職業(yè)類學(xué)校學(xué)生課余時間較多，有83.7%以上的學(xué)生每周至少去網(wǎng)吧兩次，可見網(wǎng)吧的消費逐漸成為學(xué)生業(yè)余時間消費的主要場所。青少年的消費行為除了是為了滿足生存與求知的需要外，還有就是為了滿足得到尊重的需要。而在一般的家庭能滿足子女的必要物質(zhì)需要之后，追求更高的物質(zhì)享受從而獲得別人的羨慕是青少年消費的一個動因。
（三）對消費期望的調(diào)查
問卷的最后有一道開放式問題“如果您有一大筆錢，您想如何使用它？”設(shè)計這道題是想了解青少年最想把錢用于哪方面，目的是什么。從整理得到的數(shù)據(jù)來看，93.6％的人希望購買自己喜歡的東西，包括房子、車子、電腦等，剩下的6.4％的人想周游世界。11.3％的人想將錢捐給慈善機構(gòu)、希望工程或留給父母，12.3％的人想用錢生錢，38％的人要將這筆錢存起來，留到需要的時候再用。雖然他們的回答各不相同，但是有57.5％的人仍然是將金錢與享受生活直接聯(lián)系在一起，沒有考慮用錢做一些利于社會，利于他人的事。
結(jié)合問卷調(diào)查的統(tǒng)計結(jié)果，概括來說青少年的消費行為呈現(xiàn)四大特點：第一，經(jīng)濟上依賴父母長輩，很少考慮價格因素；第二，追隨時尚的步伐，在時尚流行中展現(xiàn)與眾不同；第三，青少年消費的目的不再僅僅為了吃飽穿暖，而是為了精神的滿足，而這種享受是以金錢為代價的；第四，在金錢的支配和消費兩方面自主性較大。
通過這次調(diào)查，基本了解了青少年的消費行為，并且概括出他們的消費心理特征，分析了影響青少年消費行為及消費心理的主客觀因素。作為一名教育者，針對這次調(diào)查，對青少年的現(xiàn)代消費觀教育有了一定的認識：
1.加強人生觀教育，引導(dǎo)青少年樹立科學(xué)的消費觀
加強人生觀教育，使青少年自覺抵制享樂主義、拜金主義等的不良傾向，樹立正確的人生觀、價值觀。要依據(jù)青少年的消費心理特征，切實加強對青少年的思想政治教育和消費道德教育，幫助他們樹立科學(xué)的消費觀，培養(yǎng)良好的消費心理與消費習(xí)慣，引導(dǎo)他們根據(jù)自己的實際經(jīng)濟水平?jīng)Q定消費層次，量入為出，使青少年以“儉而有度，合理消費”為榮，踐行社會主義榮辱觀。首先，學(xué)校教育是青少年現(xiàn)代消費觀教育的主要陣地，將構(gòu)建青少年現(xiàn)代消費觀教育體系融合到思想道德修養(yǎng)課中；其次，要加強學(xué)生理財教育，幫助其合理計劃開支。高校可以在選修課中開設(shè)消費觀教育課程，也可以聘請理財專家來校講課，使學(xué)生掌握理財知識和提高消費技巧技能等，提高青少年抵制和杜絕非理性消費觀念和行為的自覺性。
2.通過社會實踐活動使青少年了解國情，培養(yǎng)青少年綠色消費意識
青少年生活豐富多彩，各類活動精彩紛呈，通過第二課堂進行消費道德教育也是有效方法之一。各高?？梢愿鶕?jù)青少年思維敏捷、活潑好動、參與意識強等特點，多渠道多形式地實踐活動，使青少年體會到貧困家庭生活的艱辛，從而自覺繼承、弘揚中華民族艱苦奮斗、勤儉節(jié)約的優(yōu)良傳統(tǒng)，養(yǎng)成良好的消費習(xí)慣與健康的消費心理。
3.審美教育能幫助青少年確立現(xiàn)代消費觀和審美觀
審美教育具有開發(fā)人的潛力，激活人的創(chuàng)造力，緩解人的心理壓力，促進青少年德、智、體全面發(fā)展的特殊功能。目前，青少年審美教育的特殊功能，已經(jīng)引起意識形態(tài)不同、社會制度不同的世界各國的廣泛認同。在青少年盲目消費已引起社會各方面憂慮的形勢下，加強青少年審美教育能幫助青少年樹立科學(xué)的、健康的、高品位的現(xiàn)代消費觀，提升青少年的審美能力和創(chuàng)造美的能力，提高青少年的生活質(zhì)量，使青少年分享人類文明精華所提供的審美體驗，快樂地成長、愉快地成才。
參考文獻：
從最初以阿里巴巴為主要代表的少數(shù)幾個電子商務(wù)平臺的局面發(fā)展到現(xiàn)在大批傳統(tǒng)商家紛紛進入電子商務(wù)領(lǐng)域的繁盛階段，我國的電子商務(wù)市場發(fā)生了翻天覆地的變化，同時我國國民的商品購買方式也隨之發(fā)生了巨大的改變，越來越多人開始接受網(wǎng)絡(luò)購物，網(wǎng)購甚至已成為部分人的一種購物習(xí)慣，而且網(wǎng)購的趨勢將在未來繼續(xù)快速發(fā)展。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC），2012年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場研究發(fā)現(xiàn)，近50%的中國網(wǎng)購用戶每周至少網(wǎng)購一次，網(wǎng)購頻率領(lǐng)先于全球平均水平[1]。這說明中國的網(wǎng)絡(luò)銷售市場巨大，潛在利潤豐厚。網(wǎng)絡(luò)商家為了獲得更多的利潤，不僅從網(wǎng)店的設(shè)計上下功夫，而且還煞費苦心地不斷更新網(wǎng)絡(luò)營銷的促銷手段，在某種程度上說，成功的促銷手段是網(wǎng)絡(luò)商家得以持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵因素，而優(yōu)秀的促銷手段一定離不開對消費者心理的研究，本文就以現(xiàn)階段幾種主要的促銷手段為例，來分析一下它們所包含的心理學(xué)原理。
一、簽到/打卡，無意注意在網(wǎng)絡(luò)促銷手段中的典型運用。這種促銷手段就是網(wǎng)絡(luò)商家給自己的注冊用戶發(fā)送電子信息或者在網(wǎng)店最優(yōu)視角區(qū)——頁面的左上角區(qū)域，醒目標注“簽到送好禮”或“打卡領(lǐng)工資”等廣告語，然后以送禮品或積分為誘餌，誘惑潛在客戶連續(xù)登錄該商家網(wǎng)店或電子商務(wù)平臺。雖然從事的只是一個點擊按鈕的操作，但只要用戶一旦進入網(wǎng)店頁面，即使沒有任何購物的打算，也難免會被網(wǎng)站首頁的人氣商品或五花八門的促銷所吸引，然后產(chǎn)生沖動型臨時購物行為。這種情況與我們現(xiàn)實生活中的逛街類似，并沒有購物打算但最終產(chǎn)生了購物行為。此促銷手段主要運用了商業(yè)經(jīng)營中的一條黃金準則——人氣決定財氣，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營也是一樣，要想賣出去商品，必須要先將潛在客戶引進來，然后在利用各種醒目突出的暢銷商品，吸引消費者的無意注意，最終產(chǎn)生購買行為。
二、利用從眾效應(yīng)產(chǎn)生的人氣商品/熱銷商品促銷手段。網(wǎng)絡(luò)購物體驗與實體購物體驗區(qū)別之一就是消費者能夠在網(wǎng)購中獲到比實體店更多的同類商品信息，信息接收量越大，消費者的購物決定就越難，網(wǎng)絡(luò)商家為了讓消費者能快速堅定的做出購買決定，往往會在網(wǎng)站的首頁或搜索頁的第一頁，醒目標注出同類商品的“人氣商品”或“熱銷商品”，消費者在做出購買決定前，很大程度上都會參考“人氣商品”的介紹和相關(guān)客戶的評價，購買意向大大增加。消費者傾向于購買人氣商品的原因主要有：第一，人氣商品本身的生產(chǎn)廠家有較好的知名度和品牌效應(yīng)；第二，購買人氣商品，消費者的放心程度會較高。這充分反映了消費者購買行為中的“從眾效應(yīng)”，即大家認為好的就好。
三、運用稀缺原則設(shè)計的秒殺/限時搶/團購/預(yù)訂等促銷手段。俗話說“物以稀為貴”，網(wǎng)購消費者的購物滿意體驗不僅是局限于他們買到了質(zhì)優(yōu)價廉的商品，而且也取決于他們買到了稀少的商品。為了提升消費者購物的滿意度，越來越多的網(wǎng)絡(luò)商家開始嘗試秒殺/限時搶/團購/預(yù)訂等促銷手段，該促銷手段主要是利用一些數(shù)量有限而且為數(shù)不多的商品，用極具誘惑力的價格誘導(dǎo)消費者產(chǎn)生購物行為，同時獲得比平時網(wǎng)購更高的滿意度體驗，隨著購物滿意度的提升，消費者對網(wǎng)站的信任度自然也隨之提高，在該網(wǎng)站重復(fù)消費的可能性也得到增加。
四、互惠原則在免運費促銷手段中的應(yīng)用。網(wǎng)絡(luò)購物能否最終發(fā)生，其中一個關(guān)鍵影響因素就是運費。消費者總是希望把錢花在刀刃上，但如果要讓消費者在購物的同時還要承擔商品的派送費用，很多消費者會因為運費問題而猶豫不決，但是如果讓網(wǎng)絡(luò)商家完全承擔商品的運輸費用，又有可能導(dǎo)致網(wǎng)站運營成本增加，這種情況下，網(wǎng)絡(luò)商家往往會通過設(shè)置購買金額達到一定數(shù)值時運費全免，或者設(shè)置會員等級，讓重復(fù)購買率高的用戶享受免運費政策，從而通過利潤的差價來彌補該促銷手段的成本支出。羅伯特·西奧迪尼，這位全球知名的影響力研究專家解釋了消費者對此促銷手段接受程度較高的主要原因，從人類心理學(xué)角度出發(fā)，他認為，人們總習(xí)慣于盡量以相同的方式報答他人為自己所做的一切（這也是一種文明的表現(xiàn)）[2]。簡單地說，就是對他人的某種行為，我們要以一種類似的行為去回報。如果人家給了我們某種好處，我們就應(yīng)該以另外一種好處來報答他人的恩惠，而不能無動于衷，更不能以德報怨。類似于中國的俗話“拿人手短，吃人嘴軟”。
中圖分類號：G712 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2013）11-0-01
一、《零售營銷》課程在市場營銷專業(yè)中的定位
為了豐富市場營銷專業(yè)的課程體系，我們在現(xiàn)有的課程體系中增設(shè)了《零售學(xué)》課程。理由有三：
（一）《零售營銷》很能夠體現(xiàn)市場營銷專業(yè)的專業(yè)特點。市場營銷的研究范疇是商品從生產(chǎn)企業(yè)流轉(zhuǎn)到消費者的整個過程，而零售業(yè)在商品流通領(lǐng)域發(fā)揮著無可替代的重要作用和功能，這就決定了《零售營銷》與市場營銷專業(yè)的天然聯(lián)系，市場營銷中所有的概念、理念和理論在《零售營銷》中都是適用的，同時在“渠道為王，終端制勝”的這樣一個營銷時代就更能夠體現(xiàn)了《零售營銷》在市場營銷專業(yè)中的重要性。
（二）《零售營銷》是一門結(jié)合具體行業(yè)，有著現(xiàn)實行業(yè)背景的營銷專業(yè)課。市場營銷的專業(yè)課程包括：《市場營銷》、《市場調(diào)查與預(yù)測》、《消費心理學(xué)》、《廣告學(xué)》、《品牌管理》、《服務(wù)營銷》、《推銷與談判》等，但這些課程的一個共通點是尚沒有結(jié)合一個具體的行業(yè)，缺乏現(xiàn)實的行業(yè)背景，學(xué)生在學(xué)習(xí)了“如此之多”的理論知識后往往困惑于找不到一個地方去實踐和去應(yīng)用，而《零售營銷》則很好的彌補了這一缺點，通過這門課程的學(xué)習(xí)，可以為從事相關(guān)崗位的工作奠定基礎(chǔ)。
（三）《零售營銷》可以為市場營銷專業(yè)學(xué)生提供一個良好的理論與實踐相結(jié)合的課程平臺?！读闶蹱I銷》中的很多知識是前面這些課程知識在一個具體行業(yè)的體現(xiàn)和應(yīng)用，如零售商圈的市場調(diào)查對應(yīng)于《市場調(diào)查與預(yù)測》、消費者沖動性購買的研究對應(yīng)于《消費心理學(xué)》、超市DM廣告的設(shè)計對應(yīng)于《廣告學(xué)》、快消品品牌陣營的劃分對應(yīng)于《品牌管理》、零售服務(wù)流程的優(yōu)化對應(yīng)于《服務(wù)營銷》、供應(yīng)商與零售商的談判博弈對應(yīng)于《推銷與談判》。進行《零售營銷》課程建設(shè)的意義除了達到使學(xué)生初步具備參與現(xiàn)代零售企業(yè)的經(jīng)營和管理的能力的這樣一個基本目的之外，更進一步的在于能夠豐富市場營銷專業(yè)課程體系，使學(xué)生綜合應(yīng)用營銷專業(yè)知識進行實踐，為學(xué)生提供一個知行合一的課程平臺。
二、市場營銷專業(yè)《零售營銷》課程建設(shè)的思路
面向零售崗位需求，以學(xué)生為主體，以教師為主導(dǎo)，以營銷專業(yè)課為依托，以項目、課題、調(diào)查專題為內(nèi)容，建立一個即能夠?qū)W習(xí)和研究專業(yè)知識又能夠?qū)嵺`和調(diào)查的知行合一的市場營銷專業(yè)《零售營銷》課程平臺?！爸敝饕峭ㄟ^課堂教學(xué)的講解，“行”主要是通過若干零售專題的調(diào)查，但僅僅通過專題調(diào)查是不夠的，僅僅依靠一個教師的力量也不能建設(shè)成為營銷專業(yè)的知行合一的課程平臺，必須要整合營銷教研室的教師團隊的整體力量，補充包括項目和課題在內(nèi)的多樣化的形式和方法，例如與主講《商務(wù)談判》的教師合作，組織學(xué)生分小組進行模擬采購談判，模擬真實的談判場景和背景，通過身臨其境的情景模擬，使學(xué)生更好的理解和掌握零售采購談判的過程、內(nèi)容和技巧；與主講《廣告學(xué)》的教師合作，組織學(xué)生實地搜集百貨、超市和專賣店的廣告并進行評析，或者針對某種零售業(yè)態(tài)進行簡單的廣告設(shè)計和促銷方案策劃；與主講《消費心理學(xué)》的教師合作，設(shè)計調(diào)查問卷，組織學(xué)生調(diào)查，深層次研究消費者沖動性購買心理和行為，并從商家角度作出管理改善的建議。
《零售營銷》課程開發(fā)結(jié)合行業(yè)企業(yè)的實際情況，與相關(guān)行業(yè)企業(yè)合作，共同開發(fā)設(shè)計《零售營銷》課程。根據(jù)地方經(jīng)濟特色，選擇家具、燈具、地板等裝修裝飾材料為載體，聯(lián)合企業(yè)專家，根據(jù)實際崗位需求，共同設(shè)定課程目標、選擇課程內(nèi)容、設(shè)計課題任務(wù)、設(shè)計考核方式，共同培養(yǎng)企業(yè)實用的零售營銷人才。
三、市場營銷專業(yè)《零售營銷》課程建設(shè)的具體實施
（一）《零售營銷》整體設(shè)計。以“業(yè)務(wù)流程”來重塑零售營銷課程理論體系，打破教材本身的框架，把所有的知識以專題的形式結(jié)合起來，把課程體系以業(yè)務(wù)流程來設(shè)計，把教學(xué)過程演變?yōu)檫B貫的業(yè)務(wù)訓(xùn)練。要求學(xué)生根據(jù)安排完成相應(yīng)的任務(wù)，制定教學(xué)進度表和實施進度表。把整個課程以導(dǎo)論、環(huán)境分析、消費者分析、市場戰(zhàn)略、零售商品管理、商場管理等要素組合來設(shè)計。把這門課程的教學(xué)變成一次零售營銷的“實戰(zhàn)”，從分析基本概念和環(huán)境開始，到制定經(jīng)營戰(zhàn)略，以及零售營銷的具體戰(zhàn)術(shù)運用，每一個環(huán)節(jié)學(xué)生都要完成相應(yīng)實踐性的作業(yè)和小組作業(yè)，學(xué)生要在扮演不同的角色，實訓(xùn)項目設(shè)計與課堂教學(xué)統(tǒng)一進行，把整個教學(xué)過程變成了學(xué)生積極參與的實戰(zhàn)過程，以此培養(yǎng)學(xué)生的實踐意識和能力，團隊意識與合作能力。
具體教學(xué)內(nèi)容如下圖：
（二）《零售營銷》教學(xué)實施?！读闶蹱I銷》課程在本校已開設(shè)近八年，已初步形成成熟的教學(xué)團隊。在每輪教學(xué)中，教學(xué)團隊都會共同商討教學(xué)模式、教學(xué)方法和教學(xué)策略的應(yīng)用?！读闶蹱I銷》課程具備營銷課程的通用特點，如：接近生活、實踐性強、靈活多樣、紛繁復(fù)雜，也有課程自身的一些特點，如：內(nèi)容看起來簡單，包括了空間、地理、人文、藝術(shù)設(shè)計等多領(lǐng)域的知識和能力。所以，教學(xué)實施的時候，對教學(xué)模式、教學(xué)方法和策略的探索顯得非常重要。通過幾輪教學(xué)的大膽嘗試，大概總結(jié)出以下幾點經(jīng)驗，供大家參考：
1.引企業(yè)專家進課堂。根據(jù)課程設(shè)計的不同模塊，選擇愿意來到課堂講授的企業(yè)專家，共同授課。比如：零售市場開發(fā)，可以選擇專門負責(zé)開店的門店總經(jīng)理來給同學(xué)們上一次課；客戶服務(wù)，可以選擇零售店的客服部經(jīng)理來上課；商品管理，可以選擇零售店的商品部經(jīng)理來上課。教學(xué)任務(wù)和教學(xué)目標由學(xué)校教師和企業(yè)專業(yè)共同商定，上課地點可以在教室、可以在門店、可以在實訓(xùn)室等場所，上課時間也可以靈活多樣，
上課內(nèi)容和方法都可以由企業(yè)專家自己來定，一切以學(xué)生的效果為準。
2.應(yīng)用行動導(dǎo)向教學(xué)法教學(xué)?；诠ぷ鬟^程開發(fā)的課程，設(shè)計典型工作任務(wù)，采用行動導(dǎo)向教學(xué)法進行教學(xué)。德國的行動導(dǎo)向教學(xué)法和德國的職業(yè)教育一樣有名，而且，針對國內(nèi)的職業(yè)教育課程，行動導(dǎo)向教學(xué)方法更為實用。比如：一是小組學(xué)習(xí)法。我們課程中的很多學(xué)習(xí)任務(wù)都是采用分小組完成，小組匯報、小組討論并學(xué)習(xí)的方法。雖然小組學(xué)習(xí)也有一些兼顧不到每個學(xué)生的弊端，但針對中國的課堂，益處還是挺多的，如：提高學(xué)生獨立解決任務(wù)的能力、團隊合作的能力、團隊榮譽感、責(zé)任感等。二是圖示法。針對《零售營銷》中的商店選址、店頭設(shè)計、店面布局、店內(nèi)廣告設(shè)計等內(nèi)容，如果采用圖示法，將更為直觀地表現(xiàn)學(xué)生的成果，從而提高學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性和榮譽感。采用多樣化的教學(xué)方法，更好地調(diào)動了學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，提高了課堂教學(xué)的效果。
