序論：好文章的創(chuàng)作是一個不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇跨境電商渠道策略范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

1某公司概況

某公司在2007年成立，其注冊資金為300萬美金，是國內排名第一的外貿(mào)銷售網(wǎng)站。目前，某公司涵蓋的業(yè)務包括服裝、電子產(chǎn)品、玩具、飾品等14大類，共有6萬多商品，而該網(wǎng)站用戶來自200多個國家，日均國外客戶訪問量超過100萬，訪問頁面超過200萬個。某公司的宗旨是為全世界中小零售商提供一個基于互聯(lián)網(wǎng)的全球整合供應鏈，通過其創(chuàng)新的商業(yè)模式、領先的精準網(wǎng)絡營銷技術，比如一改以往依托亞馬遜等跨境平臺發(fā)展對外貿(mào)易而是通過引流至“自建站”的方式推廣自己的產(chǎn)品，實現(xiàn)企業(yè)價值。至于某公司的主營業(yè)務方面，以國內3C產(chǎn)品為主，僅管這些業(yè)務的毛利潤比較低，但是，它的業(yè)務量比較多，因此，以量帶動營業(yè)利潤的B2C的發(fā)展模式。

2某公司對外貿(mào)易發(fā)展現(xiàn)狀分析

以歐美市場為主的某公司與國內外貿(mào)B2C的大多數(shù)企業(yè)情況相似，以國內3C產(chǎn)品為主，毛利潤相對較低，憑借業(yè)務量帶動而獲得盈利。然而，某公司與國內跨境電商企業(yè)又有所不同。首先，以產(chǎn)品一體化為視角，某公司采用在線直銷從供應商直接提貨，再運用自己一整套的物流配送系統(tǒng)運輸;其次，以消費終端為角度，某公司將目標客戶定位于中小零售商，包括線上、線下等明確定位公司的消費群體;最后，以支付第三方為保障，通過PayPal強大的支付終端為消費者與某公司雙方提供安全保障。因此，以獨特商業(yè)模式的某公司在跨境電商企業(yè)中脫穎而出，不僅于2013年成功在海外上市，而且與眾多社交平臺和國外網(wǎng)站聯(lián)盟企業(yè)合作，擠入跨境電商巨頭的行列。某公司如此卓越的成績讓眾多跨境電商企業(yè)視之為標桿。而且，當下的某公司仍然在不斷成長之中，正如其在2017年第四季度的財務報表中顯示，凈收入增長了19.8%，至7710萬美元，產(chǎn)品銷售和客戶訂單總額同比增長。另外，從2018年第一季度開始，某公司與小米企業(yè)以北美市場為目標市場進行戰(zhàn)略性的合作，所取得的成績是某公司未上市之前的營業(yè)收入的11.11%。此外，截至2018年7月，某公司凈收益為70.05萬美元?；谝陨系呢攧諗?shù)據(jù)指標，我們可以得出某公司在對外貿(mào)易發(fā)展上不僅不斷地創(chuàng)新自己的發(fā)展模式，而且將自己對外合作伙伴不限于一般的初級產(chǎn)品供應商而是立體化的合作方式，從而加強某公司對外貿(mào)易的格局。

3某公司對外貿(mào)易轉型升級的重大意義

在信息技術的輔助下，對外貿(mào)易的界限逐漸模糊，標注“中國制造”字樣的商品在地球任何一個地方均可見到，這不僅是中國傳統(tǒng)企業(yè)對此做出的巨大貢獻，更多的是我國跨境電商企對此所創(chuàng)造的里程碑式成就。然而，在信息革命進一步推動全球貿(mào)易的深化過程中，我國跨境電商企業(yè)在面對信息技術的沖擊下，應如何巧妙地利用科技帶來的便利拓展更為廣闊的市場，企業(yè)的轉型轉型升級將是我國跨境電商企業(yè)的不二之選。因此，通過研究某公司究竟如何在這樣一個激流勇進的國際競爭環(huán)境下成功地開拓海外市場，摒棄以往的跨境電商發(fā)展模式具有重大意義。首先，跨境電商作為新興行業(yè)，它不僅推動了我國對外貿(mào)易的發(fā)展同時也拉動了我國GDP的增長，對繁榮我國市場經(jīng)濟具有深刻的影響。其次，在以某公司為案例進行闡述我國跨境電商企業(yè)成功開拓海外市場的過程，能夠為其他致力于發(fā)展跨境電商的企業(yè)提供一系列建設性的建議。最后，就當前信息大爆炸的時代，某公司作為跨境電商行業(yè)的巨頭在科技力量的驅動下，引領著對外貿(mào)易的發(fā)展，轉型升級的發(fā)展方式將能為眾多跨境電商企業(yè)發(fā)展對外貿(mào)易達到趨利避害的效果。

4我國外貿(mào)企業(yè)在跨境電商背景下存在的問題

在信息化的發(fā)展下，傳統(tǒng)的外貿(mào)逐漸被市場所淘汰，依賴互聯(lián)網(wǎng)技術，具有數(shù)字化、虛擬化和全球化特點的跨境電子商務成為主流。而我國跨境電商行業(yè)發(fā)展得尚且不成熟，在利用跨境電商模式發(fā)展對外貿(mào)易存在諸多不利因素。

4.1貨源渠道冗長且質量差

跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈較長，尤其是出口跨境行業(yè)，除關稅以外，其流程包括從生產(chǎn)商道營銷商、出口跨境平臺、倉儲商、物流配送系統(tǒng)到其他中間服務商，最后到客戶。其中，生產(chǎn)商作為源頭，發(fā)揮著主要作用，把控著貨源的品質。而中國本土的生產(chǎn)商要么是大型工廠，以標準化的加工程序機械化地生產(chǎn)，使得商品毫無新穎感，而隨著時代的發(fā)展，大多數(shù)國內外的客戶對新鮮感的追求占購買商品比重大幅度上升，從而造成我國商品在通過跨境電商平臺花哨的營銷推廣方式和客戶點擊下單后，隨著物流的配送，商品被送達客戶手中，其滿意度將會大幅度下降，這對商品的重復購買率和用戶對該商品的黏性程度將會大幅度下降;要么是小型作坊加工，再對加工商品進行貼牌，通過跨境電商平臺向海外市場推廣。由于，小作坊為降低成本生產(chǎn)商品難以滿足海外進入市場的標準，因而，這些產(chǎn)品易招致東道國海關的攔截，即使順利通關，而產(chǎn)品無法達到海外客戶的購買基本期望，海外客戶向跨境電商平臺投訴將接踵而來，最終跨境電商企業(yè)將被跨境電商平臺封號和承擔巨額賠償。

4.2營銷渠道單一且競爭力低

隨著外貿(mào)企業(yè)依托于電子商務平臺發(fā)展對外貿(mào)易，跨境電商一度成為外貿(mào)行業(yè)發(fā)展的主流趨勢，引領著大中小外貿(mào)企業(yè)開拓海外市場。然而，在此過程中，我們也不難發(fā)現(xiàn)諸多跨境電商企業(yè)享受著科技帶來的便利，但卻忽略了如何利用科技引入更多的客源。營銷渠道的單一化成為大多數(shù)外貿(mào)企業(yè)發(fā)展對外貿(mào)易的瓶頸。一方面，跨境電商僅管為新興行業(yè)，但大多數(shù)發(fā)展外貿(mào)的企業(yè)一時之間無法轉變傳統(tǒng)的營銷渠道戰(zhàn)略，即使用微信、郵件等網(wǎng)絡社交去聯(lián)系，但是仍然是通過海外經(jīng)銷商、零售商或者海外跨境平臺去推廣自己的產(chǎn)品，無疑增加了產(chǎn)品推向市場的成本，削弱了營業(yè)收入，對于廣納客源制造了障礙。另一方面，由于跨境電商企業(yè)僅通過通信手段或者當?shù)氐慕?jīng)銷商了解海外的營銷環(huán)境，在一定程度上失真的估計會讓我國諸多跨境電商企業(yè)錯誤地認為當季商品中的“爆款”，盲目地追加投資。由此，我們可以得出，跨境電商的確為我國打開了新的貿(mào)易渠道，但真正要實現(xiàn)我國跨境電商發(fā)展對外貿(mào)易成功，轉型升級將是必經(jīng)之路。

4.3資金周轉斷鏈且盈利微薄

資金周轉快慢是衡量企業(yè)經(jīng)營狀況的標準之一。而我國跨境電商企業(yè)大多數(shù)依賴于亞馬遜、速賣通等瀏覽量較大的跨境平臺去推銷自己的產(chǎn)品，而每成交一筆生意即每銷售成功一件產(chǎn)品，賣家在一般條件下不會急于將跨境平臺賬戶中的資金轉入自己的銀行賬戶中。除了匯率波動等系統(tǒng)風險外，一般的跨境平臺有轉賬的周期和每轉賬一筆資金收取相應的手續(xù)費用。以亞馬遜跨境電商平臺為例，平臺提款手續(xù)費用為45美金一次，每隔14天可提款一次。因此，為了將自己的損失最小化，一般跨境電商企業(yè)在銷售收入達到一定程度的條件下才會實行轉賬措施。然而，這看似順理成章的一系列操作，卻時常讓我國跨境電商企業(yè)陷入財務風險。我國跨境電商企業(yè)中80%以上的都是中小企業(yè)，資金有限，而平臺的限制和提款的手續(xù)費用，常常讓諸多跨境電商企業(yè)面臨資金周轉斷鏈的處境，甚至有些跨境電商企業(yè)為了加速資金周轉，不得不忍受盈利微薄和虧損的風險來維持企業(yè)的正常運營。因而，財務問題的解決是眾多企業(yè)最為關鍵性的問題。

5某公司對外貿(mào)易轉型升級的策略研究

5.1縮短貨源渠道策略研究

傳統(tǒng)的供貨渠道，標準化的生產(chǎn)模式，隨著消費者追求個性化、多樣化、便捷化而退出市場，取而代之的是新商業(yè)模式，即“自建站”模式?！白越ㄕ尽边@個名詞看似新穎實則不是，早在2006年開端，以某公司為首的大批發(fā)展獨立站的企業(yè)在國內市場如漫山遍野般呈現(xiàn)。自建站自帶百萬流量SKU，廣告引流促成交易，但是，其營銷成本極高，最后眾多企業(yè)因無力支撐昂貴的營銷費用而瀕臨破產(chǎn)。與此同時，某公司在承受一系列財務壓力之后，因轉型升級開啟了“自建站”2.0時代。所謂“自建站”2.0時代，其則不同于普通的跨境電商交易模式，它既是跨境電商企業(yè)又是跨境電商交易平臺。而某公司在兼顧兩者的同時，還為全世界中小零售商提供基于大數(shù)據(jù)精準定位的營銷策略，全球整合供應鏈，直接通過與物流公司合作，強強聯(lián)合，免去很多煩瑣環(huán)節(jié)，快速且安全地把商品送達世界各地客戶手中。這無疑縮短了貨源渠道，省去了眾多中間環(huán)節(jié)額外的成本費用，以在線直銷的商業(yè)模式降低了產(chǎn)品價格，增加了商品在國際市場上的競爭力。而且，入駐某公司跨境電商平臺的商家，一方面無須找國際物流公司，另一方面無須支付物流倉儲費用。某公司以完全顛覆了以往的交易模式，打開跨境電商的新紀元，一體化的物流運輸，“閃電”式系統(tǒng)自動配送不僅極大地縮短了顧客收貨周期而且縮短了存貨周轉天數(shù)(如圖1所示，某公司的存貨周轉天數(shù)每年均保持在較短的時間周期)，降低了倉儲費的同時以優(yōu)質的服務吸引更為廣闊的客源。

5.2多元化營銷渠道策略研究

在移動互聯(lián)網(wǎng)的背景下，多元化營銷策略是基于數(shù)據(jù)分析，企業(yè)以不同渠道開拓海外市場，以融入當?shù)匚幕姆绞礁灿谙M者對該產(chǎn)品的信賴，以下為三種區(qū)別于傳統(tǒng)營銷方式的營銷策略。

5.2.1搜索———CPC付費的推廣策略

全球最大的搜索引擎———谷歌，是某公司第一大流量入口，其流量即為Adwords，作為最優(yōu)質的流量，是來自顧客的精準搜索，以谷歌為流量入口進入某公司平臺實現(xiàn)跨境貿(mào)易的成交率高達90%以上，而且通過谷歌強大的搜索引擎，可以查詢除某公司外，其他社交平臺對該跨境電商網(wǎng)站及產(chǎn)品的評論，通過輿論的力量進一步吸引用戶的購買欲望。而CPC的點擊付費模式，是社交平臺推廣方式，通過在類似于YouTube、Pinterest等社交平臺上展示圖片、小視頻來吸引用戶的眼球。以Facebook平臺為例，F(xiàn)acebook中的主頁推送，可以讓全球任何角落的Facebook用戶看到其他用戶對該主頁的點贊和評論以及通過直鏈對接某公司跨境電商平臺。

5.2.2聯(lián)盟營銷策略

聯(lián)盟營銷是一種互聯(lián)網(wǎng)的營銷模式，某公司與其他網(wǎng)站平臺達成戰(zhàn)略合作，通過其他網(wǎng)站的展示，用戶點擊后跳轉至某公司跨境電商平臺的商品購買頁面，一旦成交，某公司給予聯(lián)盟網(wǎng)站至少8%的提成比例。由于，某公司面向的是海外市場，并且以歐美地區(qū)為主要市場。因此，某公司除了與在谷歌、Facebook等這樣社交平臺上以投放廣告的形式進行合作營銷，還與一些PayPal、Minithebox等平盟，這一方面是為了增加其瀏覽量，另一方面則是企業(yè)間的合作共贏策略。

5.2.3多語種平臺營銷策略

跨境平臺網(wǎng)絡購買一方面源自物美價廉，另一方面則是當?shù)責o法供給，但跨境購買，語言成為最為主要的問題。多語種跨境電商平臺隨市場的開拓而衍生出來，順應國際化發(fā)展大趨勢，大多數(shù)跨境電商平臺內嵌聊天軟件，實現(xiàn)多語言的實時翻譯。然而，某公司跨境電商平臺在此基礎上再次升級，直接在官網(wǎng)上以23種語言為主要語言分別以不同的頁面詳述商品，以至于讓不同國家的人們盡可能地以自己的母語去了解跨境平臺上商品的特性，并且這一人性化的更新，更加貼合本土化經(jīng)營，易給不同地區(qū)的人們產(chǎn)生熟悉感和歸宿感，極大地實現(xiàn)了不同國家人們的購買便利化。

5.3基于某公司上市后面板數(shù)據(jù)，財務策略研究

篇（2）

談及跨境電商營銷推廣，除了自建平臺以外，大部分跨境電商采取的傳統(tǒng)套路就是：做搜索引擎優(yōu)化及搜索引擎關鍵詞推廣；或者借助第三方平臺，繳納費用成為會員或獲取額外增值推廣服務；以及借助其他引流渠道。但目前無論是搜索引擎，還是第三方平臺等推廣方式盡管投入成本持續(xù)增加，但效果卻還不如從前，這是為什么呢？這幾年跨境電商行業(yè)的進入者越來越多，營銷及推廣資源爭奪愈加激烈，營銷及推廣成本持續(xù)上升，而中小跨境電商企業(yè)由于本身資源和資金的限制，加之被大型競爭者的“打壓”，可想而知要想再達到前幾年的爆發(fā)性效果有多難了。來自雨果網(wǎng)的信息顯示：業(yè)內普遍認為，B2B以及B2C第三方平臺80%的流量被20%的大賣家坐擁，而80%的中小賣家只能拼搶僅剩的20%的流量。

另外，還有一個隱藏得內部原因是，中小跨境電商大多過于依賴外部渠道，而沒有自己能夠掌控和積累客戶的渠道，缺乏自身品牌的塑造及積累。

筆者總結歸納了這些中小跨境電商企業(yè)的營銷人員的疑惑，并提出了一些針對性建議：

1. 有哪些適合中小跨境電商的低成本、高效率引流渠道？

答：在目前情況下，隨著外部資源獲取成本越來越高，那么稍有實力的中小跨境電商企業(yè)應該考慮自建渠道，如建立官方網(wǎng)店，開通社交媒體帳號，挖掘當?shù)亻T戶博客論壇資源等，另外郵件對于跨境電商的重要性就不用說了，中小跨境電商完全可以把它當成一個低成本、高效率的自有引流渠道，在后面的問題中我會詳細說為什么郵件渠道重要。

2. 流量引進來了，為何不見轉化率上升？

答：這是很多跨境電商都會遇到的問題，引入客戶僅僅是客戶購買路徑完成的開始，在這個過程中，用戶界面體驗不佳、運費太貴、無合適支付方式、無法聯(lián)系客服、出于支付安全顧慮等等都可能是導致用戶直接放棄轉化的原因，而如何在整個客戶與品牌接觸的生命周期過程，精準地契合客戶的需求和期望，與客戶達成默契則是根本上改善轉化率的關鍵。

3. 郵件渠道是不是效果不如以前好了？

答：一些中小跨境電商企業(yè)和筆者提到，利用各種群發(fā)的軟件，向客戶群發(fā)推廣郵件效果已大不如從前，客戶每天都會收到很多此類郵件，所以自己的郵件難免會被過濾忽略掉，但是又舍不得丟棄如此高性價比的渠道，國外有調查顯示，零售商在郵件渠道每投入1美元，可以獲得40美元的ROI。所以不是郵件渠道效果不好了，而是沒有掌握正確的方法，以及不了解目前郵件營銷的最新應用趨勢，據(jù)筆者了解，還是有一些中小跨境電商企業(yè)郵件營銷占ROI的比重非?？捎^。

4. 如何“截”流，留住辛苦找到的客戶?

答：當一個新用戶注冊登錄或進入你的視野，你如何去留住他們呢？利用郵件你可以達到與用戶進行長期關系維護，建立客戶關系和品牌忠誠度的目的，國內的中小跨境電商企業(yè)可以利用webpower這類的先進郵件營銷平臺，可以隨時跟蹤用戶的瀏覽軌跡以及使用習慣，分析客戶在喜好產(chǎn)品類別、接收設備、閱讀時間、購買頻次、所處地點等各種屬性，而由此給客戶定制的個性化郵件將使營銷的全程及效果更具可控性，提高營銷的精準度。

另外，要提高轉化率，減少客戶流失率，提高客戶生命周期價值也是關鍵。針對客戶生命周期整體布局郵件類型，如促銷類、咨詢類、系統(tǒng)類等郵件，可以引爆客戶需求，挖掘客戶價值，增加客戶粘性，并挽回客戶。如購物車丟棄提醒郵件、用戶關懷類郵件等轉化率都比較高。

5. 中小跨境電商應用智能化技術的優(yōu)勢？

篇（3）

互聯(lián)網(wǎng)技術快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)購物成為人們重要的消費方式之一，衣食住行各種用品都能夠從網(wǎng)上購買，跨境電商的貿(mào)易總額也在逐漸增加，并在國家外貿(mào)總額中占據(jù)越來越大的比重。雖然跨境電商快速發(fā)展，但是在品牌營銷方面卻比較薄弱，因為跨境電商面臨著不同的語言和文化背景，這成為自主品牌經(jīng)營的難點，因此有必要對跨境電商的自主品牌營銷策略進行研究。

一、跨境電子商務

1.基本內涵

電子商務是一種基于現(xiàn)代信息技術和網(wǎng)絡技術的，金融貿(mào)易電子化、管理信息化的物流、資金、信息系統(tǒng)緊密配合形成的新型貿(mào)易方式。狹義的電子商務是基于網(wǎng)絡的各種商務貿(mào)易活動，包括提供商、廣告商、消費者、中介、媒介等所有利益相關的綜合，一般所謂的電子商務都指狹義上的電子商務。廣義上的電子商務是基于電子設備媒介的所有商務活動，包括非交易意義上的電子商務，如企業(yè)內信息的電子共享和企業(yè)之間的數(shù)據(jù)溝通與市場分析稍等電子化的商業(yè)行為。

2.跨境電子商務模式

（1）大宗B2B

傳統(tǒng)的大宗交易跨境平臺，主要服務于交易規(guī)模達到一定程度的跨境B2B企業(yè)模式，能夠為境內外會員客戶提供專用網(wǎng)絡營銷平臺，為供應商和采購商提供商品、服務、交易信息，業(yè)務覆蓋互聯(lián)網(wǎng)、線下展會、紙質媒介等信息渠道。

（2）跨境小額批發(fā)零售平臺

以小宗B2B和C2C為主營業(yè)務模式，借助一個獨立第三方銷售平臺，國內外貿(mào)企業(yè)作為平臺內主要賣家，境外終端消費者作為主要買家，一般該類平臺僅提供交易信息，不直接參與具體交易，但是為會員和用戶提供宣傳營銷和交易的平臺。

（3）垂直跨境小額交易零售

B2C，企業(yè)自己聯(lián)系國內外貿(mào)企業(yè)作為供應商，自己組織自由團隊建立B2C平臺和海外終端消費者對接，提供物流、支付、客服等功能。

（4）第三方跨境服務平臺

該類專業(yè)跨境服務平臺不直接、間接參與網(wǎng)上交易任何環(huán)節(jié)，但是為不同的行業(yè)、產(chǎn)品提供特色專業(yè)解決方案，為賣家企業(yè)提供全面覆蓋的服務，適用于新手企業(yè)。

二、跨境電商品牌自主營銷面臨的困境

1.跨境電商企業(yè)缺乏品牌意識

我國的跨境電商受到傳統(tǒng)外貿(mào)的影響，仍然采用以量、以價格取勝的市場策略，沒有形成正確的品牌意識。如阿里巴巴、e-Bay、蘭亭等有代表性的跨境電商平臺，雖然在跨境電商中有著重要的地位，但是仍然面臨著產(chǎn)品同質化、價格戰(zhàn)、追逐微利訂單等問題。與此同時，面向不同國家的跨境電商面臨著不同的文化、語言和風俗習慣背景，并且現(xiàn)階段網(wǎng)絡媒體仍然傾向于傳統(tǒng)營銷，導致很多跨境電商企業(yè)都存在著品牌駕馭不足、和境外主流營銷渠道媒體配合不足的問題，導致跨境電商產(chǎn)品難以成為當?shù)仉娚讨髁髌放?，品牌成功者寥寥?/p>

2.物流配送、在線支付等配套業(yè)務發(fā)展緩慢

物流配送和在線支付以及客服溝通等相關服務發(fā)展緩慢是限制跨境電商發(fā)展的重要原因，影響了跨境電商品牌營銷策略的落實。國際物流配送無論是價格、速度還是服務都難以滿足跨境電商業(yè)務需求，主要依賴國際快遞和航空包裹，國際快遞價格昂貴，航空時間長，運輸量有限并且無法查詢包裹狀態(tài)，發(fā)送到歐美至少需1周，達到俄羅斯和巴西最少1個月，在線支付的投訴期卻只有60天，導致消費者信息嚴重不足。除此之外，不同國家地區(qū)的支付系統(tǒng)和國內跨境電商支付之間的對接困難，支付困難也成為限制跨境電商品牌營銷的主要問題，現(xiàn)階段大多數(shù)跨境零售平臺都通過Paypal支付，但是西方消費者更喜歡使用信用卡消費，俄羅斯網(wǎng)購消費者用Web-money，并且絕大多數(shù)消費者都喜歡貨到付款，跨境電商面臨著支付難的問題。

3.跨境電商產(chǎn)品質量缺乏檢測論證

我國跨境電子商貿(mào)產(chǎn)品有著性價比高，品種齊全樣式新奇的優(yōu)勢，但是消費者卻面臨著質量顧慮，很多跨境電子商務品牌都缺少第三方知名質檢機構論證，交易平臺上缺少第三方檢測論證在線產(chǎn)品，境外買家對產(chǎn)品質量沒有信心，并且貨物售出之后，入境困難，海關檢查十分嚴格。因此，跨境電商有必要找尋第三方檢測機構進行產(chǎn)品論證，獲得相關質量證書，并將跨境電商產(chǎn)品納入當?shù)卣|量論證監(jiān)管體系中，雖然會在短期內增加成本，但是卻能夠有效消除消費者對產(chǎn)品質量的擔憂。

三、跨境電商自主品牌營銷策略

1.樹立品牌意識

想要做好跨境電商自主品牌營銷工作，首先電商要樹立起正確的品牌意識，并通過整個運營團隊素質的提升來提高自身品牌駕馭能力。現(xiàn)階段，許多跨境電商都將業(yè)務重心放在銷售方面，有著很強的業(yè)務能力，但是品牌營銷和境外接洽等方面卻存在著明顯的弱勢。因此跨境電商企業(yè)應該有意識的培養(yǎng)品牌營銷人才，形成以品牌和消費者為中心的經(jīng)營理念，形成周全的服務體系，為企業(yè)積累人氣和口碑，逐漸提高市場影響力。

2.物流公司和支付系統(tǒng)的靈活選取

不同國家有著不同的網(wǎng)絡消費市場形勢，跨境電商不能一碗水端平，要充分認識到不同國家之間的不同，根據(jù)營銷目標所在區(qū)域的實際情況，選擇當?shù)刂髁鞯奈锪鞴竞椭Ц断到y(tǒng)尋求合作，因為當?shù)氐闹髁魑锪骱椭Ц镀脚_有著更成熟的運作流程和豐富的業(yè)務經(jīng)驗，在當?shù)鼐W(wǎng)購消費者心中也有著更高的知名度，且主流平臺本身就已經(jīng)積累了豐富的群眾基礎。例如選用馬士基等海運快遞公司，不僅運輸量大，安全性高，并且運送成本也更低，確保物流流通，通過配套服務商的靈活選用，為消費者提供便利的網(wǎng)絡消費渠道。

3.與境外電商之間的合作

不同國家的風俗文化和語言背景有著很大的不同，跨境電商平臺和本地電商平臺之間競爭消費群體的難度是比較大的，因此跨境電商平臺和企業(yè)可以尋求和當?shù)仉娚毯碗娚唐脚_的合作，發(fā)展自己品牌到國外，為當?shù)鼐W(wǎng)購消費者提供本地化的電商服務。本地化的銷售服務節(jié)省了很多境外網(wǎng)購的繁瑣步驟，換貨、退貨和支付都更加方便，并且相比海外商戶，消費者更愿意相信本地商戶，而且本地化的商品銷售能夠節(jié)省一大部分海關稅收成本，提高產(chǎn)品的盈利能力。

4.高質量品牌營銷團隊的建設

跨境電商營銷工作要從組建一直高素質的營銷人才團隊開始，電商可以通過培訓、電商交流會或者借鑒當?shù)仉娚虪I銷策略等方式，不斷提高自身在品牌營銷方面的綜合能力，在主要營銷對象所在國注冊之后，通過自主團隊同時開展在線營銷和線下品牌打造，在線營銷積累了一定的人氣且品牌形象初步形成時，可進一步進行市場細分，尋求和當?shù)仉娚讨g的合作，實現(xiàn)品牌的本土化改造，之后采用品牌分銷策略，從B2C逐漸發(fā)展為B2B2C模式。

5.打造更好的平臺用戶體驗

網(wǎng)絡為消費者提供了極大的選擇性，因此電商要為用戶提供簡單直觀的用戶體驗，重視平臺的易用度，用簡單易懂的當?shù)卣Z言提品簡明的介紹，配合真實、清晰的圖片，避免消費者在收到貨物時發(fā)現(xiàn)和圖片描述不一致導致的不滿意和投訴。電商同樣要在產(chǎn)品包裝運輸方面下工夫，通過精美的包裝讓消費者感受到電商的用心，同時還要對目標區(qū)域消費群體進行深入的研究分析，了解消費群體的網(wǎng)購習慣，完善自身業(yè)務流程，不斷提高平臺的服務質量，從而逐漸積累用戶群體。

四、結語

跨境電商迅速發(fā)展，貿(mào)易量逐漸增加，為自主品牌的打造創(chuàng)造了良好的外部環(huán)境，跨境電商企業(yè)要制定有效的自主品牌營銷策略，靈活選取支付平臺和快遞服務系統(tǒng)，消除當?shù)鼐W(wǎng)購消費者對跨境電商的陌生感，積極尋求和當?shù)仉娚讨g的合作，循序漸進，穩(wěn)扎穩(wěn)打，站穩(wěn)腳跟再逐漸發(fā)展壯大。

參考文獻：

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[3]陳瓊.我國跨境電子商務的發(fā)展和應用研究[D].云南大學,2015.

篇（4）

基金項目：2016年湛江市哲學社會科學規(guī)劃項目（編號：ZJ16YB02）；嶺南師范學院南海絲綢之路協(xié)同創(chuàng)新中心項目

一、引言

供給側結構性改革等政策的推進，將為對外貿(mào)易帶來多重利好。一是改革傾向提供高質量產(chǎn)品和品牌，將提高我國企業(yè)產(chǎn)品競爭優(yōu)勢和附加價值；二是擴大外貿(mào)范圍和內涵，比如“一帶一路”建設為推動我國企業(yè)“走出去”。而對外貿(mào)企業(yè)而言，應當依托現(xiàn)有的國內政策環(huán)境，推動企業(yè)的供給側改革，切實通過信息化和標準化的手段提高流通效率，促進國內優(yōu)質產(chǎn)品和服務的出口。因此，企業(yè)國際營銷渠道需要把握供給側改革和“一帶一路”政策背景下，加快培育外貿(mào)渠道的競爭優(yōu)勢、促進國際營銷渠道轉型升級、建立渠道信息平臺、培育出口品牌等。而當前無論是國內學術界還是實業(yè)界對國際營銷渠道研究的歸納總結較少。本文集中從早期國際營銷渠道研究到近期營銷渠道的擴展文獻入手，探討國際營銷渠道的變革趨勢與動力機制。

為便于理解國際營銷渠道研究，本文首先分析國際營銷渠道的概念。國際營銷渠道指的是商品從產(chǎn)地國家流向國外市場最終消費者的過程，在整個國際渠道中的成員包括國內的出口商、生產(chǎn)企業(yè)、國內批發(fā)商或中介人、出口商，國外的進口商、外國商或批發(fā)商、零售商、消費者（莊貴軍，2001）。在研究范圍上，國際營銷渠道主要研究不同國際成員間所面臨的宏觀環(huán)境的異質性，主要調查文化差異大小、文化距離、心理距離、制度差異、地理差異和市場波動等宏觀環(huán)境對國際營銷渠道關系的影響。

二、國際營銷渠道研究的演進

（一）研究方法的演進

國外學術界對國際營銷渠道的研究始于1965年，經(jīng)過50多年的發(fā)展壯大，而國內期刊中對國際營銷渠道的文章始于1986年?？v觀國際營銷渠道的文獻，國內的早期文章（2008年以前）主要以描述性文獻為主，其后文章多開始采用實證的研究方法，譬如實地調查、訪談、一手數(shù)據(jù)的統(tǒng)計、案例分析等；而國際期刊從1965-1979年以描述性文獻為主，1980年后建立理論基礎框架，1995年至今的實證文獻使用的方法包括實地調研、案例分析、二手數(shù)據(jù)、訪談、實驗、觀察、事件、元分析和模型分析（Jessica & David，2015）。

另外，在理論框架的搭建上，學術界廣泛接納市場營銷學、管理學、社會學、經(jīng)濟學、心理學等相關領域的理論以深化國際營銷理論視角。第一，戰(zhàn)略管理理論，用于分析企業(yè)的國際營銷渠道選擇決策，比如王敏（2009）運用海爾國際營銷渠道的案例，分析企業(yè)國際營銷渠道的戰(zhàn)略，剖析單產(chǎn)品市場、多產(chǎn)品市場及成熟產(chǎn)品市場的渠道組合戰(zhàn)略。第二，經(jīng)濟學理論，其中運用交易成本理論主要分析兩個問題：一是分析國際營銷渠道決策的選擇（王敏，2009）；二是分析國際營銷渠道參與成員間關系管理（例如，Gencturk and Aulakh，2007）。第三，跨文化理論，國際營銷渠道與國內營銷渠道的不同在于國際營銷渠道突出了跨國文化差異的研究視角，在國際營銷渠道中渠道成員往往來自兩個或兩個以上的文化環(huán)境，文化差異會導致渠道成員價值觀上的差別，從而產(chǎn)生不同的行為模式。因此，跨文化理論主要運用于國際營銷渠道成員的行為分析或者渠道沖突協(xié)調等關系管理的研究中，例如，莊貴軍（2009）對3家跨國企業(yè)調查分析是文化差異對國際營銷渠道成員間溝通行為的影響，得出文化差異產(chǎn)生溝通不足，從而誘發(fā)渠道成員間沖突。第四，社會網(wǎng)絡理論，用于分析渠道成員組成的網(wǎng)絡結構，進一步用于跨國企業(yè)組織間網(wǎng)絡關系建立的研究（Gnizy，2016）。

（二）研究內容的演進

現(xiàn)在相關研究主要集中于國際營銷渠道結構與渠道關系管理兩方面。

（1）關于國際營銷渠道結構的研究。所謂渠道結構指的是為達到分銷目標，為產(chǎn)品或服務設定一組渠道成員的關系和任務序列。目前存在以下幾種結構：第一，直接出口方式，生產(chǎn)企業(yè)通過內部設立出口部門、設立獨立的出口銷售公司或者國外銷售機構來開拓國際市場。對直接出口方式的研究集中于兩個方面：一是出口戰(zhàn)略決策，問題集中于直接與間接出口方式的抉擇，不同學者從電子商務、融資約束、出口規(guī)模、人力成本等影響因素分析（茹玉驄，2014；蔣冠宏，2016）；二是出口績效管理，多從財務績效角度評價出口方式帶來的影響（比如，Lee and Griffith，2004；張淑鳳，2010；侯春輝，2013）。第二，國際特許經(jīng)營，是生產(chǎn)企業(yè)將國外業(yè)務賦予某人或某企業(yè)，某人或企業(yè)需要支付一定的費用，當前研究集中于組織特許經(jīng)營的方法（袁建昌，2014；劉傳蘭，2014；Brookes and Roper 2011）。第三，合資或企業(yè)聯(lián)盟，生產(chǎn)企業(yè)與當?shù)仄髽I(yè)合資或聯(lián)盟方式開拓國外渠道，當下研究重點在于影響因素與伙伴選擇（例如，閻大穎，2008；李平，2010）。第四，電商平臺的方式，跨境電商方式中分析平臺的建立、現(xiàn)狀、物流模式等（例如，李旭東，2015；陶濤，2016）。

（2）關于際營銷渠道管理的研究。在國際營銷渠道管理上主要涉及幾個方面的問題研究：一是，進入國際市場的決策，調查顯示影響跨國企業(yè)進入新興市場的主要因素包括企業(yè)特定資產(chǎn)、企業(yè)擁有的實際資源、國際經(jīng)驗、制度差異、外國市場準入制度等（Chiao and Lo，2010），二是，選擇合適經(jīng)營戰(zhàn)略的研究，企業(yè)渠道戰(zhàn)略在研究上逐漸從交易型管理轉變?yōu)殛P系型管理，從渠道關系治理角度出發(fā)設計渠道戰(zhàn)略的研究非常多，例如鄭吉昌（2003）在知識經(jīng)濟條件下分析國際市場環(huán)境的變化，從而考慮改進我國跨國企業(yè)經(jīng)營的渠道策略，突出建立品牌渠道關系的重要性；Lee and Dawes（2005）探討中國人際關系、信任及長期合作策略之間的影響；Yang， Su， and Fam（2012）研究市場程度、出口商特征、文化心理距離、信息投資等對國際營銷渠道關系的影響，從而就渠道管理策略指明方向。

三、國際營銷渠道的變革動力

關于國際營銷渠道變革的影響因素研究，學者從宏微觀層面入手，分析了社會經(jīng)濟制度、消費者行為、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略等因素對渠道變革的影響（陸芝青、王方華，2004）。整體上，學術界就其影響因素的框架已經(jīng)形成了較為全面的共識，即：國際營銷渠道的變革是受宏微觀環(huán)境共同影響的，綜合主要的影響因素如下：

（1）消費者購買需求的變化。2016年中國海外購物需求保持持續(xù)增長，追求安全優(yōu)質、跨國大品牌、購物方便快捷的購物方式已然成為大部分中上層消費者的消費訴求，這種訴求的改變使得國內外營銷渠道不斷變革。同時，國內企業(yè)發(fā)展壯大，技術水平逐步提高（例如華為、海爾、格力等公司），海外市場發(fā)展?jié)摿薮?，這些企業(yè)也開始做出進軍海外市場的拓業(yè)戰(zhàn)略，因此，也使得國內企業(yè)需要從國際營銷角度考慮企業(yè)渠道的變革。整體上，在生產(chǎn)源頭保證生產(chǎn)基地管理標準化、原材料供應商穩(wěn)定可靠，從而滿足消費者安全優(yōu)質、品牌的訴求；中間商盡可能采用電子商務平臺加物流企業(yè)的方式，從而滿足消費方便快捷的需要。

（2）經(jīng)濟、法律、文化環(huán)境。首先，經(jīng)濟環(huán)境的影響主要包括宏觀經(jīng)濟走勢、人民幣匯率、跨國企業(yè)競爭情況、消費者的可支配收入、國家經(jīng)濟政策等。一方面良好的經(jīng)濟形式能刺激更多的消費市觶另一方面可為企業(yè)孵化更好的市場環(huán)境。反之如果國際經(jīng)濟形勢不容樂觀，可能直接影響企業(yè)是否進入國外市場，也可能直接影響渠道模式的選擇。其次，法律的影響主要包括進入市場的進出口關稅、進出口檢驗標準、渠道的開放條件，這些先制約跨國企業(yè)能否進入市場的決策，其后制約跨國企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)標準和物流方式。最后，文化因素的影響，一方面體現(xiàn)在消費者對海外品牌的認可及品牌文化的認同感對國際營銷渠道管理的影響，另一方面體現(xiàn)在渠道成員的文化差異對渠道關系健康發(fā)展的影響，這些都使得國際營銷渠道的發(fā)展管理天差地別。

（3）新技術的引入?，F(xiàn)代信息技術進展，例如互聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)等技術，縮小全球信息距離，更加有助于生產(chǎn)與消費者之間的信息互動，同時更加有助于渠道成員間信息溝通并創(chuàng)新渠道模式，與此同時，信息共享技術的發(fā)展使得企業(yè)的全渠道發(fā)展成為可能，企業(yè)可以整合手機端、電腦端、線下門店的購買渠道信息，從而實現(xiàn)多點服務；物流技術及物流企業(yè)的飛速發(fā)展，提高了商品流通的效率，更加有助于國際貿(mào)易發(fā)展，開拓國際市場；支付系統(tǒng)及互聯(lián)網(wǎng)金融技術的開發(fā)，例如區(qū)塊鏈技術，不僅大大方便資金交易而且提供了安全保障。

四、國際營銷渠道的發(fā)展路徑

（1）“互聯(lián)網(wǎng)+”下的跨境電商模式?？鐕鴺I(yè)務中使用互聯(lián)網(wǎng)技術能夠使交易更為便捷，從原來的多重渠道商的間接結構轉變?yōu)榭缇畴娚棠Ｊ降闹苯咏Y構（如圖1）。通過互聯(lián)網(wǎng)技術的跨境電商模式可以快速實現(xiàn)產(chǎn)品信息、顧客服務信息、金融交易的網(wǎng)絡化傳播，減少中間的分銷商，這將有助于提高交易效率、方便信息獲取，降低交易成本等。與此同時，海關總署通過開放免稅區(qū)、給予稅收優(yōu)惠、提高通關效率等措施支持跨境電商新業(yè)態(tài)的發(fā)展，而目前海淘和個人代購的痛點也為跨境電商提供了發(fā)展機會。因此，跨境電商將會是國際營銷渠道的發(fā)展趨勢。從2015年進口電商市場交易規(guī)模數(shù)據(jù)看來，在進口貿(mào)易中，電商滲透率持續(xù)增長，2015年達8.6%，預計未來電商滲透率會持續(xù)上升（見圖2）。目前跨境電商的類型主要有幾種：第一，從交易主體劃分為B2B、B2C、C2C的跨境電商；第二，從平臺經(jīng)營商品品類劃分為垂直型電商和綜合型電商；第三，從電商網(wǎng)站開發(fā)與運營主體劃分為第三方平臺電商與自營型電商；第四，從進出口劃分為跨境進口電商與跨境出口電商。未來自營類電商會逐漸由垂直向綜合發(fā)展，而平臺類以綜合電商為主。對于中小企業(yè)來說，若采用自營類電商將會面臨較大挑戰(zhàn)，主要在信息平臺建立、自營渠道成本控制與管理方面都會帶來大量威脅，因此，中小企業(yè)跨境電商需要借助“互聯(lián)網(wǎng)+”的平臺，利用第三方平臺來實現(xiàn)。

（2）全渠道整合。傳統(tǒng)國際營銷渠道是相對單一化的，這限制了企業(yè)的市場行為（李燕，2016）?？缇畴娚痰陌l(fā)展，使得國際營銷渠道呈現(xiàn)多樣化，同時當下各種渠道間可以相互整合，實現(xiàn)全渠道發(fā)展。所謂全渠道發(fā)展是以消費者需要為中心，建立實體渠道、PC端電商渠道、移動端電商渠道等多種渠道并實現(xiàn)渠道間融合，從而保證消費者能夠實現(xiàn)何時何地都能夠獲得一致的購物體驗。全渠道戰(zhàn)略是企業(yè)未來長期發(fā)展的戰(zhàn)略，在這種情況下，企業(yè)要考慮多渠道的整合策略，保證多渠道之間不會引起渠道沖突，減少渠道管理成本，同時保證渠道成員之間良好的合作關系（王證，2014）。

（3）大數(shù)據(jù)技術下的國際營銷渠道信息管理。信息共享對國際營銷渠道整合至關重要，信息共享機制的建立可以使渠道成員間信息傳遞及時，核心企業(yè)可以有效控制渠道成員，利用信息共享技術較好控制渠道成員質量等，也就是通過信息共享技術，使得渠道關系實現(xiàn)“一體化”發(fā)展。具體來說，一方面，通過互聯(lián)網(wǎng)技術建立統(tǒng)一的電子商務平臺，該平臺能夠使供應系統(tǒng)中的上游供應商、生產(chǎn)企業(yè)、分銷商、消費者等各環(huán)節(jié)的信息系統(tǒng)整合，通過云計算、大數(shù)據(jù)等技術手段實現(xiàn)信息共享，保障渠道關系“一體化”協(xié)調發(fā)展（李燕，2016）。另一方面，在該電商平臺系統(tǒng)下，能夠促使企業(yè)各方力量較好地整合起來，實現(xiàn)物流、信息流、資金流的“一體化”（王證，2014）。

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篇（5）

“引進來”：洋品牌入境的機遇和挑戰(zhàn)

跨境通電子商務平臺側重于產(chǎn)品和供應商的“引進來”，也就是說，提供一個外國產(chǎn)品在大陸市場的直銷展示平臺，縮短企業(yè)或者產(chǎn)品和內地消費者的距離，同現(xiàn)在的國內奢侈品電商企業(yè)和海外代購相比優(yōu)勢十分明顯。

跨境通，作為一個直接連接海外企業(yè)和國內消費者的電子商務平臺，依托于政策和渠道的優(yōu)勢將對國內的海外產(chǎn)品銷售市場產(chǎn)生深遠的影響，特別是無法得到產(chǎn)品授權的電商渠道，在價格、時效、售后等諸多方面都無法和跨境通相抗衡。而且，海外品牌一旦入駐跨境通，可能會更加嚴格地控制產(chǎn)品在國內銷售的授權，以維護產(chǎn)品品牌和價格優(yōu)勢，電商渠道獲得進一步發(fā)展的幾率再一次降低，國內消費者考慮價格、時間、售后等因素后會更加傾向于跨境通平臺，受沖擊最大的可能還是目前的個人代購市場，其優(yōu)勢已經(jīng)被跨境通平臺基本超越，這一渠道或將消亡或者轉為其他的形式，如代運營等。

而從另一方面講，海外產(chǎn)品在國內的銷售雖然有了平臺和政策上的優(yōu)勢，但是面向空間巨大的國內市場還顯得力不從心，特別是非知名的奢侈品品牌，市場推廣和產(chǎn)品運營需要專業(yè)的電商人員，這就對運營人員產(chǎn)生了一個很大的需求缺口，短期內海外企業(yè)很難組建專業(yè)的團隊來運營自己的產(chǎn)品，那么現(xiàn)有的海外代購團隊或者電商平臺就有了一個新的契機，成為海外品牌商在跨境通平臺運營的實際參與者，也就是說跨境通平臺將帶來海外代購市場和國內一些電商平臺的整合，中間合作的形式可能有很多種，比如代運營、作為在跨境通平臺銷售的唯一商等。除此之外，跨境通作為新晉電商企業(yè)在用戶和運營上的優(yōu)勢很不明顯，作為老牌電商的京東、天貓、走秀等有著海量用戶和相對完善的供應鏈優(yōu)勢，為快速擴張大陸市場，海外品牌或者會選擇和這類電商直接合作，以達到迅速擴張內地市場，提升品牌的目的，而國內的電商企業(yè)也可以借此增加產(chǎn)品的品類，和跨境通平臺進行競爭。

“走出去”：電商全球化的策略選擇

根據(jù)艾瑞的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2012年我國跨境電子商務交易額達2.3萬億元，其中蘭亭集勢、米蘭網(wǎng)等外貿(mào)B2C網(wǎng)站發(fā)展速度驚人。2013年第二季度蘭亭集勢營收達到7220萬美元，同比增長52.6%，毛利率達46%；2013年6月6日蘭亭集勢在美國紐交所掛牌上市，圍繞外貿(mào)B2C的浪潮再次席卷國內的電商市場，包括阿里巴巴集團、京東等大牌電商都加快了全球擴張的步伐。京東海外擴張的步伐始于2011年，2012年取得實質性進展，目前已經(jīng)涵蓋82個國家和地區(qū)，遍布全球各大洲。而作為跨境電商的先驅，除美國本土外，亞馬遜已經(jīng)在德國、法國、意大利、日本、中國等10個國家和地區(qū)通過收購、兼并等建立了子公司，以構建其全球電商版圖。在全球化日益深化、開放程度不斷加深的背景下，作為新興的電子商務市場，中國在境內電商高速擴張的前提下也要不斷探索海外經(jīng)營，以突破國內市場、創(chuàng)新、毛利等瓶頸，獲得長足發(fā)展。

篇（6）

1跨境電子商務及其信用現(xiàn)狀分析

跨境電子商務是指不同國家或地區(qū)的交易雙方通過電子商務平臺達成商品或服務交易、完成支付結算和物流配送的一種新型貿(mào)易方式?？缇畴娮由虅盏馁u家和買家遍布全球,擁有強大的市場潛力。根據(jù)不同的業(yè)務形態(tài)，當前中國跨境電商運營模式可分為五大類:海外代購模式(代表網(wǎng)站:淘寶全球購、京東海外購);直發(fā)/直運平臺模式(代表網(wǎng)站:天貓國際、跨境通)；自營B2C模式(代表網(wǎng)站:亞馬遜、中糧我買網(wǎng));導購/返利平臺模式(代表網(wǎng)站:一淘網(wǎng)、極客海淘網(wǎng));海外商品閃購模式(代表網(wǎng)站:天貓國際的環(huán)球閃購、聚美優(yōu)品海外購)。

伴隨著交易額的快速增長，跨境電子商務的發(fā)展面臨著諸多亟待解決的難題，其中信用問題最為突出。由于語言和文化的差異造成的信息不對稱，跨境電子商務交易存在巨大障礙;而且,因為國內外信用體系的差異而產(chǎn)生的信用問題也會給跨境電商帶來更大的風險。目前,各國、各地區(qū)的法律規(guī)范存在差異，信用標示缺乏統(tǒng)一的標準,更缺乏全球統(tǒng)一的信用管理機制，這對跨境電商交易活動的發(fā)展造成了較大的負面影響。與西方發(fā)達國家較為完備的信用管理體系相比，我國的信用管理機制和信用體系明顯不夠健全,由此導致跨境電商交易雙方信用缺失、網(wǎng)上侵權、假冒偽劣等問題屢見不鮮因此，信用問題是跨境電子商務發(fā)展過程中最大的障礙。

2跨境電子商務交易信用存在的問題

由于跨境電商平臺具有虛擬性、開放性的特點，所以在跨境電商交易中易產(chǎn)生信用風險，不利于構建跨境電商交易有序發(fā)展的健康環(huán)境。具體來說，國內跨境電商交易信用存在的問題主要包括以下幾個方面。

2.1立法工作推進緩慢

國內有關跨境電商信用的法律法規(guī)明顯滯后，不能適應當前跨境電商的髙速發(fā)展。目前，我國尚未建立一套完整的跨境電商信用法律體系，僅有的幾部和跨境電子商務相關的法規(guī)和政策還遠遠不能滿足跨境電子商務發(fā)展的需求。各政府部門近年出臺的發(fā)展跨境電商的政策、法規(guī)仍不能較好地解決信用問題。如外匯管理局2015年1月出臺的《支付機構跨境外匯支付業(yè)務試點指導意見》僅能解決跨境支付的問題;2015年5月海關總署出臺了《關于調整跨境貿(mào)易電子商務監(jiān)管海關作業(yè)時間和通關時限要求有關事宜的通知》，目的是加強通關便利;質檢總局出臺的《關于進一步發(fā)揮檢驗檢疫職能作用促進跨境電子商務發(fā)展的意見》僅是解決了質檢問題。

正是由于跨境電商信用法律法規(guī)的制度缺失，致使跨境電商交易主體因失信行為而承擔的成本往住很低。根據(jù)“委托一一”博弈理論，方的失信行為會造成委托方較大的損失。國內有關消費者隱私保護、權益保護、糾紛訴訟等方面的法律法規(guī)不健全，導致許多跨境電商交易糾紛的解決缺乏完善的法律依據(jù)。在信用體系不健全的環(huán)境下，國內企業(yè)在跨境電商平臺上屢屢發(fā)生店鋪刷單、虛假評價、夸大宣傳、商品偽劣、期滿詐騙等事件,引起眾多消費者差評和投訴，降低了國內電商企業(yè)在國際上的聲譽度。與此同時,國外部分跨境電商平臺為了凈化市場環(huán)境，專門針對中國賣家做出了更高的要求甚至是歧視性的條款,制定了更為嚴厲的懲罰舉措。

2.2跨境電子商務平臺監(jiān)管不力

跨境電商平臺都會要求賣方在注冊網(wǎng)店時進行實名認證,但僅憑實名認證還不足以了解其營業(yè)資質、信用情況及其在非誠信交易后所受到的懲罰,而平臺對買家的審核更為寬松，僅憑手機號或者郵箱就可以注冊成功，一旦進行失信交易，其違規(guī)成本基本可以忽略不計。同時,跨境電商平臺的用戶涵蓋了來自世界各地的賣家和買家,商品種類繁多且標準各異，造成跨境平臺管工作困難童重。

2.3缺乏有效的信用管理體系

社會信用制度不完善也是制約跨境電商發(fā)展的重要因素。與發(fā)達國家相比,我國社會信用制度建設明顯滯后，征信系統(tǒng)構架不完善,比如個人征信系統(tǒng)所包含的評價項目偏少,且社會各界難以通過便利渠道獲取征信結果。再者，由于社會信用監(jiān)管不到位，且公民未養(yǎng)成良好的信用意識和素養(yǎng)，導致失信成本較小,這些問題或多或少地阻礙了跨境電商的良性發(fā)展。一旦在跨境電商交易中發(fā)生信用糾紛，對我國的消費者沒有任何優(yōu)勢可言。因此，為保護消費者的合法權益,盡快建立有效的信用管理體系顯得尤為必要。

2.4信用信息披露問題'不僅我國政府沒有建立完善的跨境電商信用系統(tǒng)，而且，各跨境電商平臺自身建立的信用體系存在評價標準模糊、評價體系不嚴謹,缺乏對交易主體信用評價的權威標準，導致其信用體系并不能完整地反映交易主體的信用狀況。另外,各跨境電商平臺依據(jù)自身的情況建立獨立的信用評價體系，彼此之間缺乏溝通與交流,無法形成一致的評價標準，導致各自的評價體系成為信息孤島，各平臺交易主體的信用狀況無法實現(xiàn)信息共享,無法掌握交易主體在其他交易平臺的真實信用狀況，這在一定程度上導致跨境電商交易市場交易主體魚龍混雜、良莠不齊。因此，亟須解決各跨境電商平臺各自為政的混亂局面。

3基于博弈論的跨境電子商務信用分析

博弈論是研究參與的各決策主體行為選擇及決策行為均衡問題的理論。在博弈論當中,企業(yè)或個人進行行為選擇時，不僅要考慮自己的行為和決策，還要考慮其他參與者的選擇;同時，自己的選擇也影響著其他參與者的決策和均衡。在博弈過程中，決策雙方的行為相互影響，但又不可預知，其中一方的最優(yōu)策略是基于他對其他參與者的策略的預期。在跨境電子商務中，如果所有的賣家都像消費者所期待的那樣誠信經(jīng)營，以誠為本，那么跨境電子商務就能夠健康有序的發(fā)展;反之,就會嚴重影響消費者對跨境電子商務的信心，大大妨礙跨境電子商務發(fā)展。

跨境電子商務自身的特點決定了跨境電子商務信用向國際化以及復雜化發(fā)展，而且交易環(huán)節(jié)涉及各國政府機構、組織、法人和自然人。另外，各國的出口信用體系、規(guī)范行業(yè)認證體系、法律解決途徑等多方面都存在很大差異，多重因素造成交易主體在復雜的環(huán)境下難以做出科學決策,這些都會嚴重影響博弈雙方的決策。

下面為了更方便描述跨境電子商務中的博弈活動，我們作以下假設:(1)交易中只有賣家和買家兩個參與者且都為追求自身收益最大化的理性經(jīng)紀人。在買賣雙方之間的博弈中，賣方會有“誠信”或是“不誠信”兩種選擇策略，而買方則會有面對“購買”或“不夠買”的決策;(2)賣家和賣家之間存在信息不對稱，賣家占有更多的信息。

設賣家誠信經(jīng)營的收益為R1，賣家不誠信經(jīng)營的收益為R2，賣家因不誠信而受到的懲罰造成的損失為L，買家因購買商品付出的成本為C,收益為R3由此得出買賣雙方博弈的收益矩陣表。

由表1可知,賣方和買方的決策組合有四組:(誠信'，購買),(誠信，不購買),(不誠信，購買),(不誠信，不購買)。下面就這四組決策組合進行分析。

(1)(誠信，購買)表示雙方互信，交易成功,賣家得到的收益為R1,買家得到的收益為R3。在互信條件下成功交易能夠讓交易雙方各得所需，消費者享受到商品或服務，商戶獲得收益。就社會而言，交易會增進交易各方對網(wǎng)絡的信任度，促進跨境電商的良性發(fā)展w。

(2)(誠信,不購買)表示賣家選擇誠信經(jīng)營,但買家選擇了不購買策略。此時,賣家選擇誠信經(jīng)營所獲得的收益為0，選擇失信經(jīng)營的收益為-L。因此，不管買家選擇購買還是不購買策略,誠信經(jīng)營顯然是賣家能做出的最優(yōu)策略。而如果賣家選擇誠信經(jīng)營，對買家來說，選擇購買就是其最優(yōu)策略。.

(3)(不誠信，不購買)表示雙方在交易中都存在失信行為。賣家因為不誠信而付出的代價為L,即其收益為-L,而買家因為沒有購買到商品或服務，不能獲得收益R3。從表面上看，由于交易雙方都存在不誠信行為，因而沒有達成交易；但實際上，他們這么做破壞了跨境電商交易的健康環(huán)境，嚴重影響了跨境電子商務快速有效的發(fā)展。

(4)(不誠信,購買)表示在賣家存在失信行為的情況下，買家購買了商品或服務。賣家得到的收益為R2-L,買家所獲得的收益為R3<C,利益受損。

對于一個理性的賣家來說,誠信和失信所獲得的收益的不同會對其決策產(chǎn)生重大影響,也就是R1與R2-L的大小關系。下面就這兩種收益關系進行分析。

當R1>R2-L時，賣家因誠信行為獲得的收益最大化，因此,精明的賣家毫無疑問會選擇誠信經(jīng)營。

當R1=R2-L時，說明在交易中賣家無論是誠信還是失信,所獲得的收益是相同的,而作為理性的經(jīng)濟人，賣家要考慮到其長遠利益；他的最優(yōu)策略選擇必定是誠信。

當RKR2-L時，即賣家選擇誠信的收益要低于選擇失信的收益。由收益矩陣表可知,假如買家選擇購買商品或服務，賣家因誠信而獲得的收益是為R1，選擇欺詐而獲得的收益為R2-L,失信經(jīng)營能實現(xiàn)收益最大化,顯然會成為賣家的最優(yōu)策略。在這個前提下，假如賣家失信經(jīng)營，買家選擇購買和不購買所獲得的收益分別為-R3和0，為了降低損失，選擇不購買就成為買家的最優(yōu)策略。進一步說明,假如買家選擇不購買商品或服務,賣家選擇誠信經(jīng)營和失信經(jīng)營所獲得的收益分別為0和-L,則誠信經(jīng)營顯然是賣家的最優(yōu)策略。通過策略的反復決策，買賣雙方始終無法達到相對均衡的博弈狀態(tài)，因為不管雙方選擇哪種策略,都會因為各自為了實現(xiàn)收益最大化而不斷改變各自的策略。

4提高跨境電子商務交易信用的策略與建議

為促進跨境電商交易健康發(fā)展,有必要采取相關舉措促進跨境電商誠信體系建設，這些舉措包括以下幾點。

4.1構建有效的信息傳遞機制

為約束跨境電商企業(yè)的不誠信行為,各國政府、各跨境電商平合有必要統(tǒng)一行動,構建透明的、有效的信息傳遞機制。一方面，各國政府部門或跨境行業(yè)協(xié)會應加強溝通，制定統(tǒng)一的權威標準,建立客觀的、公正的國際信用信息傳遞機制;另一方面，各跨境電商平臺在不斷優(yōu)化自身信用評價體系的基礎上,彼此之間積極溝通，運用技術手段打破信用評價的信息孤島，盡快實現(xiàn)各跨境電商平臺的交易主體信用信息共享和髙效傳遞,提供方便快捷的信息獲取渠道,確?？缇畴娚探灰讌⑴c者能隨時隨地獲知對方的信用狀況，從而降低交易風險。

4.2發(fā)揮跨境電商平臺的監(jiān)管作用

跨境電子商務誠信體系的建設離不開跨境電商平臺的積極參與。平臺方可參照國內在信用評價方面做的比較好的天貓,采取企業(yè)認證、原產(chǎn)地認證、支付方式認證等多種認證措施，把好入駐賣家的準入關。還可對賣家的營業(yè)資質、信用情況進行詳細審査并備案，并要求賣方所有信息包括貨物的各種參數(shù)。此外，對不誠信經(jīng)營的賣家，跨境電商平臺可采取嚴厲的懲罰措施，包括在平臺上公示曝光、對賣家予以警告甚至關閉店鋪、將賣家列入黑名單，并將其不誠信記錄報送賣家所在國家或地區(qū)的工商行政部門。例如,2015年速賣通啟用“嚴入準出”政策，采取嚴格的認證、限制新賣家的商品數(shù)，堅決將商品品質差、服務差的“劣質”賣家清除出去。通過規(guī)范該平臺賣家行為，凈化了該平臺的市場交易環(huán)境。另外，對不誠信買家也要予以警告甚至限制其在跨境電商平臺上購買商品或服務?？梢哉f,通過跨境電商平臺的上述監(jiān)管舉措,有助于凈化跨境電商交易的市場環(huán)境。

4.3加快跨境電商信用立法進程

加快有關跨境電商交易的立法進程,建立完善的信用體系，有助于營造健康的交易環(huán)境，保障跨境電商持續(xù)快速發(fā)展。一方面,與跨境電商相關的政府部門(如商務部、海關總署、質檢總局、工商總局、財政部等)應從規(guī)劃層面入手，盡快出臺相關法律法規(guī),采取邊試點、邊完善的策略，建立較為完善的跨境電商法律規(guī)范體系，明確跨境電商交易各方的權、責、利，規(guī)范交易行為,做到有法可依。另一方面，政府部門應盡快建立功能完善的信用監(jiān)管體系，廣泛利用云計算、大數(shù)據(jù)等現(xiàn)代信息技術，建設“信用云”平臺，建立以大數(shù)據(jù)為基礎的信用共享機制,對跨境電商交易各方的信用進行監(jiān)管m。此外，還要采取激勵懲罰措施，對誠信經(jīng)營的賣家大力表彰和鼓勵,對存在失信行為的買家和賣家加大處罰力度，對違法行為予以刑事處罰，提高欺詐交易的違規(guī)成本,為跨境電商的發(fā)展營造良好的社會環(huán)境。

4.4建立健全信用評價體系

明顯滯后的信用評價體系建設，嚴重制約了我國跨境電商的整體發(fā)展。完善的企業(yè)或個人的誠信評價體系可以有效地約束交易雙方的經(jīng)濟行為。可借鑒國外先進的誠信評價體系，建立起能為更多社會成員所用的公開的誠信檔案，政府部門、跨境電商平臺可聯(lián)合建立相關制度,對經(jīng)營者的信用狀況進行全程跟蹤。比如，可對入駐平臺的賣家進行詳細的資質調査,確保賣家之前沒有不誠信經(jīng)營行為;在賣家入駐平臺后,從賣家的商品宣傳、商品數(shù)、商品質量等方面予以實時關注;在交易完成后,可從交易記錄、買家評價、糾紛記錄等方面對賣家的信用狀況進行綜合評估。因此，建立健全動態(tài)的、客觀公正的信用評價體系，才能督促賣家誠信經(jīng)營,杜絕失信行為，使之成為跨境電商交易市場的守信者。

5結語

篇（7）

可以看出“全球順”主要面對那些“對時效要求不高，但對運費比較敏感的商家”。順豐為此類商家設計的準入門檻為每月500票訂單，要求客戶對產(chǎn)品進行統(tǒng)一的做件、包裝，并在約定時間段將快件集中送至公司指定的營業(yè)網(wǎng)點或中轉場。

而這也是繼今年4月，順豐正式推出“海購豐運”（SFBuy）之后，又一次針對跨境物流的動作。在“海購豐運”業(yè)務中，順豐將海淘和跨境物流兩種服務集于一身，它搭建了一個海外電商平臺的導航網(wǎng)站，為國內消費者提供更多接觸海外消費品的機會，同時又憑借自身的物流優(yōu)勢幫助消費者將選定的海淘產(chǎn)品運送回國。不同的是，“海購豐運”主要針對國內的消費者，也就是買家服務，而此次的“全球順”則主要面向海內外的電商企業(yè)，即賣家服務。

一年來順豐在電商物流領域動作頻頻。除了上述業(yè)務以外，5月份順豐還推出了針對國內小件批量發(fā)貨商家的“小盒服務”，推出“同城8元，跨省價12元”的歷史低價。業(yè)內人士稱這是順豐用低價策略來撬動“三通一達”的電商快遞市場。而這一系列動作的最終目的是建立順豐自己的跨境物流甚至是跨境電商業(yè)務。

實際上，跨境物流一直是順豐的優(yōu)勢，順豐起家于“件”快遞，即通過深圳，在“香港-廣州”，“香港-深圳”，“香港-佛山”線路上做快遞運送，壯大后才逐步進入內陸市場?？梢哉f順豐存在這種“跨境物流”的基因。雖然現(xiàn)在順豐的主要業(yè)務是針對中端客戶和商務快遞，但相比深度依賴電商市場的“通達系”快遞公司，順豐的跨境物流業(yè)務并不落后。此次“全球順”業(yè)務推出，就有分析人士稱其“一舉多得”，既進一步深挖了電商市場，彌補自身短板，同時又利用自身優(yōu)勢更好地掘金跨境物流。

不過順豐的野心可不局限于跨境物流，在物流之外它還推出了自己的跨境電商服務業(yè)務。2012年順豐就設立了自營的跨境電商“順豐優(yōu)選”。該網(wǎng)站主營生鮮食品，其水果生鮮等主打產(chǎn)品都由順豐自己的渠道跨境運輸。順豐的這步棋頗具前瞻性，在國內快遞市場趨于飽和之際，跨境物流和跨境電商市場將是未來數(shù)年內各方角逐的焦點。

數(shù)據(jù)顯示，近年來傳統(tǒng)外貿(mào)年均增長不足10%，跨境電子商務卻保持30%以上的增速。我國20多萬家小企業(yè)在各類網(wǎng)絡平臺上做買賣，年交易額超過2500億美元?？缇畴娚痰幕鸨潭瓤梢娨话?。

篇（8）

二、品牌給跨境電商企業(yè)帶來的優(yōu)勢分析

1、品牌營銷能給跨境電商帶來價格優(yōu)勢

跨境電商實施自主品牌營銷，與傳統(tǒng)外貿(mào)相比，最直接的是能給電商帶來價格方面的優(yōu)勢，實現(xiàn)利潤增長和自身長久發(fā)展。主要表現(xiàn)在：一是跨境電商利用電商平臺銷售能節(jié)省各種廣告費用以及實際參展費和促銷費，以降低境外客戶的購買成本。二是在電商平臺上銷售的自主品牌產(chǎn)品由于附加品牌價值和服務，一般要比中性無牌產(chǎn)品的價格高30%-40%，甚至更高，而代售其他知名企業(yè)的OEM產(chǎn)品只能獲取一定比例中間費用，利潤空間非常有限。三是由于電商平臺的多數(shù)買家是最終消費者，縮小了許多中間環(huán)節(jié)，能獲得比傳統(tǒng)外貿(mào)成交價高許多甚至是翻倍的價格，有效地將部分中間商費用成本轉化為跨境電商自身利潤的一部分，讓利于最終消費者，建立其消費信心。另外，更為重要的是，跨境電商在保持品牌價格優(yōu)勢的時間上也比中性無牌和代銷OEM產(chǎn)品更持久。

2、品牌營銷有利于跨境電商企業(yè)提高競爭力

跨境電商實施自主品牌營銷,首先有利于增加最終用戶的讓渡價值，培養(yǎng)忠誠客戶。讓渡價值指客戶在購買電商產(chǎn)品時獲得的總價值與付出的總成本之間的差額，跨境電商的自主品牌產(chǎn)品由于成本降低讓利于購買者，從而獲得購買者的認同，提升了客戶的讓渡價值使跨境電商獲取競爭優(yōu)勢。其次，在各種紛擾復雜的電商平臺上，展示同一類產(chǎn)品的跨境電商少有幾家，甚至幾十上百家，增加了境外購買者對這類產(chǎn)品的購買難度，使其決策變得猶豫。而在線的品牌產(chǎn)品往往會比中性無牌產(chǎn)品對客戶吸引力更大，增加購買數(shù)量，積累更多更好地在線口碑，突出了品牌營銷的優(yōu)勢所在。再次，跨境電商通過電商平臺的窗口，實施自主品牌營銷，賦予電商企業(yè)的獨特品牌文化價值和情感內涵，加上周到的客戶管理服務和有競爭力的價格，能提高客戶對本企業(yè)品牌產(chǎn)品的體驗性價值。最后，品牌的推廣營銷有利于跨境電商不斷增強自身實力，向高層次和規(guī)?；瘮U張。依托知名電商平臺，跨境電商通過品牌營銷手段，可從某一單一品牌產(chǎn)品向系列化品牌產(chǎn)品發(fā)展，進而建立起自主品牌旗艦店，經(jīng)過長期營銷的積淀，從寄居的其他電商平臺抽身而退，通過品牌這一營銷手段而最終建立自己的品牌電商平臺。

3、品牌營銷能促使出口企業(yè)經(jīng)營方式轉型

隨著與傳統(tǒng)貿(mào)易相關的信息、物流、資金已由買賣雙邊向多方向或網(wǎng)狀結構模式發(fā)展，促使了更多地出口企業(yè)從傳統(tǒng)外貿(mào)參與到跨境電商的業(yè)務中，在線直面更多的最終消費者，以了解其包括產(chǎn)品在內以及品牌等附加值需求，在競爭中完善專業(yè)服務水平使其營銷方式的轉變，提升風險應對機制。實施品牌營銷，可以使跨境電商打破傳統(tǒng)外貿(mào)的OEM困境，實現(xiàn)其海外市場的品牌突破，促使其從單一傳統(tǒng)外貿(mào)方式向傳統(tǒng)外貿(mào)和跨境品牌電商并存的綜合營銷方式轉變。

三、制約跨境電商品牌營銷的因素

1、跨境電商企業(yè)缺乏品牌意識，駕馭品牌能力弱

與傳統(tǒng)外貿(mào)一樣，當前中國的跨境電商仍以量價取勝的策略去爭奪市場，品牌意識薄弱。阿里巴巴速賣通、eBay、蘭亭集團等為代表的眾多跨境電商平臺顯示，雖然這些平臺在促進出口中扮演了重要角色，但也成為眾多跨境電商，尤其是中小電商掀起產(chǎn)品同質化競爭、價格大戰(zhàn)和角逐微利訂單的場所。另外，受制于不同國家、文化和風俗習慣的復雜境外市場以及當前網(wǎng)絡媒體仍重視傳統(tǒng)營銷情況下，跨境電商駕馭品牌能力弱，不能與境外當?shù)刂髁麂N售渠道和媒體結合進行營銷。無論從銷售規(guī)模還是從運作媒體上看，中國的跨境電商品牌都難成為境外市場主流。雖然有如做代工模式依托外貿(mào)B2C渠道成功轉型的Tenvis，技術出身的海歸Anker以及擅長營銷背景的Romwe等諸多跨境電商品牌的成功案例，但是與數(shù)量眾多的中國跨境電商相比，品牌成功者仍寥寥無幾。

2、跨境電商面臨的種種痛點，阻礙了品牌營銷

當前，跨境電商面臨種種痛點，嚴重阻礙了其實施的品牌營銷。具體有：一是物流配送無論從價格和服務都跟不上跨境電商的快速業(yè)務發(fā)展，目前跨境電商主要通過國際快遞和航空小包裹，前者價格昂貴嚴重影響了利潤，而后者運輸時間長且無法實時查詢包裹的狀態(tài)，到歐美包裹1到3個星期，而發(fā)送到俄羅斯和巴西的包裹，送達消費者手中少則1個多月，多則2個月，甚至長達80天，而支付paypal的投訴期限只有60天，重挫購買者的信心。二是各個國家和地區(qū)支付系統(tǒng)很難與國內的跨境電商對接，支付難的問題凸顯，目前大多數(shù)跨境零售平臺支持Paypal付款系統(tǒng)，相比之下歐美用戶喜歡用信用卡，俄羅斯網(wǎng)購群體用Webmoney賬號，而且多數(shù)消費者喜歡貨到付款的方式。三是各個國家和地區(qū)對跨境網(wǎng)購征稅引起清關煩瑣、產(chǎn)品質量、知識產(chǎn)權和售后服務問題等痛點都不同程度對跨境電商的品牌營銷帶來種種障礙。

3、多數(shù)跨境電商產(chǎn)品缺乏相關的第三方知名檢測機構論證

跨境電商銷售的品牌產(chǎn)品雖然性價比高，深受境外市場消費者的喜愛，但大部分品牌產(chǎn)品缺少相關的第三方知名檢測機構論證。缺乏第三方檢測論證的在線產(chǎn)品，直接后果：一是由于信息不對稱，單靠圖片、VCR和說明，難以解決境外買家對跨境電商的品牌產(chǎn)品信任問題。二是貨物售出后，在進口國清關方面容易產(chǎn)生問題，使得跨境電商品牌的營銷難以實施。解決方法：一是跨境電商將系列品牌產(chǎn)品交由第三方檢測機構論證獲得相關證書。二是第三方檢測論證機構進入電商平臺，將跨境電商及其產(chǎn)品的納入質量論證并由相關政府機構對整個供應鏈進行監(jiān)管。這樣做雖然短期內跨境電商成本會有增加，但從長期來看不但可以解決境外買家和跨境電商的產(chǎn)品互信問題，而且對貨物售出后的清關問題也比較容易解決。典型例子有:對賣到歐盟甚至許多歐盟以外的國家和地區(qū)的各種電子消費品需要歐盟知名檢測機構出示的CE/EN/ISO論證，否則在電商平臺上難以對這些國家和地區(qū)的消費者構成吸引力，也無法在消費進口國進行清關。

四、跨境電商企業(yè)實施品牌營銷的策略

1、打造好跨境電商服務團隊，以提高品牌營銷能力

跨境電商首先要提高品牌意識、打造好服務團隊，才能從營銷中發(fā)揮品牌影響力。一個功能齊全的電商團隊應該具備平臺操作、產(chǎn)品開發(fā)、營銷手段、物流選擇、客服處理等綜合能力。當前許多跨境電商團隊，在平臺操作、產(chǎn)品、銷售方面有較強處理能力，而在品牌營銷、境外銷售渠道、售后服務等方面相對比較弱。因此，電商團隊可通過培訓、電商交流會以及借鑒境外電商的做法，在品牌營銷方面增強自己的實力?？缇畴娚虒嵤┑钠放浦窂淖陨韺嶋H出發(fā)，首先可通過在主要消費群體購買國和地區(qū)注冊后利用自身團隊實施在線營銷和線下品牌建設相結合。當在線營銷累積一定基礎的口碑后再對境外主要市場進行市場細分，引入境外當?shù)睾献麟娚踢M行品牌本土化。再實施主要國家和地區(qū)的品牌產(chǎn)品分銷策略乃至全球分銷策略，從做好B2C逐步發(fā)展到后來的B2B2C模式。

2、做好產(chǎn)品和服務，選擇好的電商平臺或發(fā)展自身電商平臺

與傳統(tǒng)外貿(mào)相比，境外買家的采購特點是次數(shù)多、數(shù)量少、收貨時間短，涉及產(chǎn)品質量和服務的每個細節(jié)都能被買家迅速地體驗感知出來并在電商平臺上進行反饋，這些累積的反饋口碑關系到跨境電商爾后的銷售。許多傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)習慣做交貨期少則15天多則幾個月，成交數(shù)量多和金額幾千到數(shù)萬美元甚至更大的訂單。在轉型做跨境電商時，由于慣性思維，難以對原有的操作方式做出改變，不能滿足境外買家的實際需求。因此，跨境電商在經(jīng)營品牌產(chǎn)品時，在經(jīng)營觀念上要靈活開放，為更多境外中小買家提供符合實際的采購需求和服務。在選擇電商平臺或發(fā)展自身電商平臺時，跨境電商要注重以下幾點：一是在選擇其他電商平臺開店鋪或發(fā)展自身平臺時，要堅持買家優(yōu)先為原則，通過銷售快速地形成自身品牌口碑，可借鑒Amazon堅持以客戶為中心的價值觀的做法，把他們的購買體驗留在產(chǎn)品銷售頁面上，形成產(chǎn)品的口碑。二是注重平臺對品牌產(chǎn)品的專業(yè)經(jīng)營，避免不同類別產(chǎn)品在一起形成大雜燴。不管是在Amazon和eBay開跨境店鋪，還是企業(yè)自開B2C網(wǎng)站，在經(jīng)營品牌產(chǎn)品時，應專業(yè)化，而不是大賣場式的促銷。三是在平臺上針對自己的品牌產(chǎn)品細分好不同的境外市場，以適合不同國家和地區(qū)對自己同一品牌產(chǎn)品的不同需求。譬如某品牌手電筒，由于客戶的不同需求，在針對海洋國家如澳大利亞和新西蘭潛水愛好者時，應著重介紹防水性能；而對內陸國家戶外運動愛好者，則重點介紹防震耐摔功能。

3、選擇靈活暢通的物流公司和完善的支付系統(tǒng)，服務于自己的品牌產(chǎn)品

跨境電商應根據(jù)所經(jīng)營的品牌產(chǎn)品和境外買家的分布特點，選擇好靈活暢通的物流公司配送，以最快捷的方式將貨物送到買家手中。在銷售利潤允許的前提下，盡量選擇國際知名的聯(lián)邦快遞FEDEX、聯(lián)合包裹UPS、敦豪速遞DHL、天地快件TNT等快遞公司。利用這些知名快遞公司，不但使買家快速收到所買的貨物，而且也可以使買家體驗到跨境電商的實力和品牌服務。對于貨物數(shù)量相對比較多，客戶收貨時間不那么急切的，跨境電商可以請馬士基等國際海運公司運送。而對于小包裹，所售貨物價值難于支付昂貴國際快遞費而買家收貨時間又急切的，可以選用諸如PayPal與北京郵政聯(lián)合推出的“貝郵寶”、順豐的“海購豐運SFbuy”、東航的“東航產(chǎn)地直達”等物流配送方式。這些配送方式不但費用和送貨時間能滿足賣家要求，而且買賣雙方可實時查詢包裹的運行狀態(tài)。另外在支付方面，在保障收款安全的前提下，可采用信用卡、銀行轉賬、第三方支付等多種支付方式以滿足不同買家的付款需求，應選擇用戶使用廣泛、貨幣使用種類多的支付方式，如全球最大最先進的電子匯兌。如西聯(lián)匯款，擁有1.32億用戶的Paypal并能支持25種貨幣付款交易。

篇（9）

DOI：10.16640/ki.37-1222/t.2017.08.250

SWOT分析方法是通過將發(fā)展過程中內部因素和外部因素有機的結合在一起，對跨境電子商務的優(yōu)勢與劣勢、威脅與機遇進行綜合分析，能夠有效的發(fā)現(xiàn)在跨境電子商務發(fā)展過程中存在的問題，從而有針對性的提出相應的解決策略，促進我國跨境電子商務發(fā)展水平的不斷提高，增強國家的經(jīng)濟實力和國際競爭力。

1 跨境電商發(fā)展概述

隨著經(jīng)濟全球化和互聯(lián)網(wǎng)+的發(fā)展，電子商務行業(yè)也悄然興起，在我國進出口貿(mào)易中占據(jù)著重要的地位?？缇畴娮由虅瞻l(fā)展的基礎是互聯(lián)網(wǎng)，具有全球性、無形性、即時性等特征，主要的行業(yè)模式是B2B、B2C、C2C三種，能夠有效的提高跨境貿(mào)易發(fā)展的水平。但是，跨境電子貿(mào)易作為新型的貿(mào)易方式在其發(fā)展運作的過程中，也存在著諸多的漏洞，例如，在跨境電商在交易的過程中具有虛擬性，這就增加了相關部門對于交易監(jiān)管的難度，對于交易真實性、合法性的核實存在難度，也導致貿(mào)易稅收存在一定風險。

2 跨境電商發(fā)展的SWOT分析

2.1 跨境電商發(fā)展的優(yōu)勢分析

（1）市場基礎良好。近年來，我國的跨境電子商務發(fā)展速度迅猛，在我國的發(fā)展也獨具優(yōu)勢。首先，在國際市場上對于中國商品的需求量較大，跨境電子商務的發(fā)展有著十分廣闊的國際市場。其次，我國的原材料質優(yōu)價廉，勞動力資源豐富，在國際市場的競爭中占據(jù)著獨特優(yōu)勢?？缇秤唵斡兄团亢透哳l率的特點，適應了我國中小企業(yè)的發(fā)展要求，因此，跨境電子商務發(fā)展在我國有著獨特的優(yōu)勢。

（2）電商平臺發(fā)展成熟?？缇畴娮由虅瞻l(fā)展依賴于互聯(lián)網(wǎng)絡，需要搭建相應的電商平臺來完成商務貿(mào)易。目前，我國第三方的貿(mào)易平臺發(fā)展較為成熟，阿里巴巴的業(yè)務發(fā)展覆蓋范圍更加廣闊，這些第三方貿(mào)易平臺的搭建為跨境電子商務的發(fā)展提供了優(yōu)質的載體，有效降低了支付風險。

2.2 跨境電商發(fā)展的劣勢分析

（1）跨境貿(mào)易服務不到位。首先是體現(xiàn)在跨境支付的方面，跨境貿(mào)易的發(fā)展依賴于電商平臺的搭建，而跨境貿(mào)易具有虛擬性的特征，資金的結算和流轉都存在一定的風險。在進行第三方電商平臺支付的過程中，無法保證網(wǎng)絡支付的安全性能，也容易出現(xiàn)利用電商交易的渠道進行洗錢等非法活動。電商跨境支付具有延時性，導致企業(yè)在收款的過程中能夠也存在很大的風險。另外，我國還沒有出臺相應的法律對跨境電商行為進行約束，在稅收方面存在漏洞。

（2）品牌效應低。目前，我國跨境電子商務的發(fā)展以低附加值的制造業(yè)為主，主要是靠低價格為主要競爭優(yōu)勢，沒有形成自己的品牌，難以發(fā)揮品牌效應的優(yōu)勢。尤其是在國際市場的競爭中，中國制造的商品同質化現(xiàn)象十分嚴重，在服務、文化等方面的優(yōu)勢還相對比較落后，不利于我國跨境貿(mào)易的長足發(fā)展。

2.3 跨境電商發(fā)展的機遇分析

（1）國家政策的扶持。我國對于跨境電子商務的支持力度正在不斷的擴大，通過政策扶持、稅收支持等各方面促進跨境電子商務貿(mào)易的發(fā)展。首先是國內自貿(mào)區(qū)的支持，在自貿(mào)區(qū)設置跨境電商試點平臺“跨境通”，成為跨境電子商務發(fā)展的契機和突破點，為跨境電商的發(fā)展提供了切實有效支持。其次是國家的政策支持，先后印發(fā)了一系列的文件，如《網(wǎng)絡發(fā)票管理辦法》、《關于實施支持跨境電子商務零售出口有關政策意見的通知》等，在政策方面對跨境電商發(fā)展給予扶持。在稅收方面也有一定的傾斜，在2014年頒布了《關于跨境電商零售出口稅收政策的通知》，規(guī)定跨境電商的稅收政策優(yōu)惠。

（2）社會環(huán)境的影響。在經(jīng)濟全球化的發(fā)展環(huán)境之下，各國之間的貿(mào)易往來日益密切，其中的經(jīng)濟政策和貿(mào)易流程信息也更加的公正透明，國際環(huán)境為跨境電商的發(fā)展提供了便利條件。其次是人們消費觀念的轉變，隨著互聯(lián)網(wǎng)+的發(fā)展程度不斷加深，人們越來越青睞于網(wǎng)絡購物，這也為跨境電子貿(mào)易的發(fā)展創(chuàng)造了良好的環(huán)境。

2.4 跨境電商發(fā)展的威脅分析

（1）海外企業(yè)的威脅?？缇畴娚痰陌l(fā)展是面向于國際市場，因此不論是在服務企業(yè)還是在生產(chǎn)企業(yè)都受到來自海外的威脅。亞馬遜、E―Bay國外電商平臺發(fā)展體系已經(jīng)十分成熟，對我國電商平臺造成了巨大威脅。在支付系統(tǒng)中，我國發(fā)展較為成熟的支付寶系統(tǒng)，但也面臨著Paypal支付系統(tǒng)的挑戰(zhàn)。在跨境物流方面，國際物流一般是由國外公司所壟斷，國內物流存在貨運周期較長的缺點，這與跨境電商的便利性相悖，不利于提高消費者的購物欲望。

（2）貿(mào)易信譽的威脅。由于跨境電子貿(mào)易具有虛擬性的特征，導致消費者無法確定企業(yè)的資質與信譽，存在一定的信任危機。銷售者害怕出現(xiàn)透支消費等現(xiàn)象，影響自身的經(jīng)濟效益，而對于消費者來說，若是出現(xiàn)虛假訂單、產(chǎn)品質量低下等問題，也會導致消費者的權益受到損害。

3 基于SWOT分析法跨境電商發(fā)展的策略概述

（1）監(jiān)管策略，在跨境電子商務發(fā)展的過程中，需要政府制定相應的政策來對貿(mào)易行為和支付方式進行制約和監(jiān)督，保證跨境電商貿(mào)易的有序開展。對于存在的違法行為進行嚴厲打擊，給出相應的懲處方式，為跨境電子商務的健康發(fā)展提供法律保障。

（2）物流策略，在國際市場的發(fā)展之中，我國的物流運輸行業(yè)是非常大的缺陷，嚴重制約了跨境電子貿(mào)易的發(fā)展。國家可采取相應的政策對物流行業(yè)的發(fā)展進行扶持，促進物流行業(yè)的不斷完善，同時，物流企業(yè)自身也應不斷的學習先進的管理經(jīng)驗，結合我國的實際國情進行物流管理模式的創(chuàng)新，不斷提高倉儲運輸能力。

4 結束語

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“互聯(lián)網(wǎng)+”顧名思義指的是利用互聯(lián)網(wǎng)信息技術平臺，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)在生產(chǎn)要素配置中的優(yōu)化和集成作業(yè)，將互聯(lián)網(wǎng)深度融合于經(jīng)濟社會各領域之中，提升實體經(jīng)濟的創(chuàng)新和生產(chǎn)能力，形成以互聯(lián)網(wǎng)為基礎設施和實現(xiàn)工具的經(jīng)濟發(fā)展新形態(tài)。

一、跨境電子商務概念

跨境電子商務（簡稱跨境電商）是指不同國別或地區(qū)間的交易雙方通過互聯(lián)網(wǎng)及其相關信息平臺實現(xiàn)交易。跨境電商以電子技術和物流為手段，以商務為核心，把傳統(tǒng)的銷售模式、購物渠道轉移到互聯(lián)網(wǎng)?？缇畴娮由虅沼扇齻€部分組成：跨境電商平臺、跨境支付平臺和跨境物流公司。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下我國跨境電商發(fā)展現(xiàn)狀及特點分析

1.發(fā)展現(xiàn)狀

2015年6月國務院辦公廳印發(fā)《關于促進跨境電子商務健康快速發(fā)展的指導意見》，旨在支持和幫助傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)的渠道實現(xiàn)轉型升級。中國電子商務研究中心（）《2015年度中國電子商務市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》顯示，中國跨境電商交易規(guī)模為5.4萬億元，同比增長28.6%。據(jù)不完全統(tǒng)計，我國電商平臺企業(yè)已超過5000家，境內通過各類平臺開展跨境電數(shù)據(jù)子商務的外貿(mào)企業(yè)已超過20萬家。2016年預計，跨境電商交易規(guī)模將達到6.5萬億元。交易模式B2B、B2C和C2C等共存互補。

2.目前我國跨境電子商務呈現(xiàn)的特點

（1）跨境電子商務產(chǎn)品種類豐富，帶動了進出口產(chǎn)品的多元化。由于跨境電子商務網(wǎng)站的興起，國內外經(jīng)濟環(huán)境的變化，越來越多種類的中國制造產(chǎn)品通過跨境電子商務平臺走向全球市場。

（2）外貿(mào)零售市場為新興的增量市場，外貿(mào)B2C模式正在迅速興起。隨著國際貿(mào)易形式的變化，網(wǎng)購市的開放，外貿(mào)零售B2C市場將快速崛起，國內外商家獲得較高利潤，消費者也享受到價廉物美商品。

（3）“海淘”一族發(fā)展迅速。由于國內食品安全問題頻發(fā)，令消費者對“中國制造”的質量產(chǎn)生懷疑，導致對境外產(chǎn)品的追棒，對于“海淘”回來的國外商品，比起國內，價優(yōu)物美，促成了“海淘”大軍爆炸式的增長。據(jù)中國電子商務研究中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2015年中國海外代購市場交易額達2478億元。

3.跨境電子商務的基本流程

（1）廠家在網(wǎng)上產(chǎn)品或服務信息，消費者通過互聯(lián)網(wǎng)搜尋需要的產(chǎn)品或服務信息。

（2）消費者在網(wǎng)上下單，廠家委托跨境物流服務公司將產(chǎn)品運送到海外消費者手里。

（3）消費者通過第三方支付方式及時、安全地付款，廠家收匯結匯。

三、跨境電子商務運營方式

1.進口跨境電子商務運營方式。建立外貿(mào)進口的海外網(wǎng)絡購物平臺，吸引海外賣家入駐，向我國境內進口較國內市場價格低或較國內市場買不到的海外大品牌。

2.出口跨境電子商務運營方式

一是傳統(tǒng)制造業(yè)、商貿(mào)企業(yè)通過大型跨境電商平臺網(wǎng)站開展大額國際貿(mào)易批發(fā)業(yè)務或開展小額在線支付國際貿(mào)易批發(fā)業(yè)務。

二是在跨境電商第三方平臺以在線銷售的方式把商品銷售到全球市場。

三是企業(yè)自己建立一個的獨立跨境網(wǎng)站，通過在線零售的方式將商品直接銷售到全球市場。

四、跨境電商發(fā)展存在的問題

1.跨境電商的產(chǎn)品質量難以監(jiān)管，跨境糾紛難解決問題。目前跨境電商“海淘”火爆，有些商家利用某些品牌的正品包裝以及報關單“出境繞一圈”，'山寨'變“大牌”，在電商平臺銷售信息，由于買家自身分不出商品的真假，又不可能去商場專柜驗貨，商品質量和安全問題隨之而來，如在跨境網(wǎng)購中出現(xiàn)糾紛，索賠也較困難，原因一是交涉時間太長，手續(xù)繁瑣。二是跨境網(wǎng)購中存在語言溝通障礙。三是退貨產(chǎn)品通關稅收沒有明確規(guī)定。四是缺乏具有權威性國際間的糾紛解決機制。據(jù)全球最大的電子商務平臺eBay統(tǒng)計，中國大陸地區(qū)賣家在eBay完成的跨國交易中，平均每100個交易就會接到5.8個投訴，遠高于全球平均水平（2.5個）。

2.跨境電子商務網(wǎng)絡支付安全問題。由于電子商務處于開放性虛擬網(wǎng)絡商務模式，對于廣大的中小跨境電商賣家來說，跨境電商平臺的支付安全、支付成本、放款效率，一直是制約跨境電商經(jīng)營發(fā)展的最核心問題，如何才能做到更加安全便捷等問題急待解決。我國目前尚無相關立法來規(guī)范在跨境支付中的用戶相關數(shù)據(jù)保密，信息一旦泄露，易導致貿(mào)易欺詐事件的發(fā)生。

3.跨境電子商務物流供應鏈管理問題。跨境電商物流市場巨大，但尚處于粗放時代，為了適應跨境電商的快速發(fā)展，跨境電商物流企業(yè)各出奇招，在近年建立了許多海外倉，但存在配送時間長、價格貴、速度慢、后期追蹤難、便利性差，甚至會出現(xiàn)清關障礙和破損甚至丟包的情況等物流問題，而消費者尚無完全的透明度和問責制。

4.通關問題。雖然互聯(lián)網(wǎng)的信息流動不分國界，但貨物的流動仍然受到國界的限制，進出口貨物需要通關，傳統(tǒng)貿(mào)易是一般的貨物貿(mào)易，具有批量大、周期長和頻率低等特點，跨境電子商務貿(mào)易是批量小、交易頻率高，又是直接面對消費者，如因申報不合格而使商品滯留在海關而導致消費者無法及時收到貨的現(xiàn)象也常有發(fā)生。