序論：好文章的創(chuàng)作是一個不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇品牌競爭力調研范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

本次調研從2015年9月15日到10月15日期間進行，由上海企業(yè)競爭力研究中心按照中小企業(yè)標準，在一季度、二季度調查樣本基礎上，在食品、家居、軟件信息、電子商務、居民服務、餐飲、零售商業(yè)7個行業(yè)，補充30家樣本企業(yè)。有效回收285家，有效回收率85.4%，其中食品45家、家居36家、軟件信息40家、電子商務42家、居民服務40家、餐飲40家、傳統(tǒng)零售商業(yè)42家。總體上，樣本企業(yè)行業(yè)分布、地域分布、規(guī)模分布較均衡。

根據以上指標體系，品牌行業(yè)知曉度、美譽度兩個指標數(shù)據，我們調研所在行業(yè)商會、協(xié)會，以協(xié)會商會出具報告的方式取得;其他數(shù)據，由企業(yè)調查問卷數(shù)據取得。我們以2014年第一季度數(shù)據為基礎100，依據樣本企業(yè)數(shù)量（50%權數(shù)）和平均企業(yè)銷售額（50%權數(shù)）進行加權平均，以保證每次調查的可比性。

二、三季度和前三季度本市中小企業(yè)市場競爭力總體情況

1. 市場競爭力指數(shù)。2015三季度本市中小企業(yè)市場競爭力指數(shù)為94.46，環(huán)比2015第二季度94.67下降0.21，同比2014第三季度下降2.26;2015前三季度本市中小企業(yè)市場競爭力指數(shù)為94.90，同比2014前三季度 下降1.99。

這里有兩個明顯的結論：第一，中小企業(yè)市場競爭力還在下降通道，說明中小企業(yè)市場經營遇到的困難沒有得到根本性改變。根據我們調查，目前本市中小企業(yè)經營困難排前10位的因素包括：市場不景氣、應收款多、市場惡性低價競爭、流動資金困難、融資困難、人力成本上升快、高級人才引進和管理難、國家扶持政策不落地、出口困難、結構調整和創(chuàng)新有心無力。排名較前的主要是市場因素，也有國家政策因素和企業(yè)自身經營因素。第二，下降幅度繼續(xù)趨緩，2015三季度指數(shù)環(huán)比第二季度下降0.21，下降幅度明顯收窄。說明影響中小企業(yè)經營的一些市場因素正處在改善當中。經過我們調研，第三季度有一定改善的因素主要有：1、原材料成本明顯下降，這得益于國際國內大形勢;2、庫存壓力有一定下降，說明企業(yè)生產和市場在調整后局部指標在改善，分析原因一是企業(yè)開工率同比還是略有下降的，說明企業(yè)通過壓生產控制庫存，二是企業(yè)進一步加強市場銷售，特別是針對性的庫存銷售起到了一定作用。3、勞動力成本同比上升0.52%，上升幅度明顯趨緩，說明一是工資福利水平處穩(wěn)定狀態(tài)，二是企業(yè)在主動控制人員成本。4、結構調整和企業(yè)創(chuàng)新成果有一定體現(xiàn)。盡管在總體指標上我們還較難反映企業(yè)在結構調整和技術創(chuàng)新的成果，但在調研中發(fā)現(xiàn)的確有不少企業(yè)通過結構調整和技術創(chuàng)新，使企業(yè)產品在市場上明顯體現(xiàn)優(yōu)勢，財務數(shù)據向好，企業(yè)競爭力增強。

下面分別考察中小企業(yè)市場競爭力三大核心指標。

2. 市場銷售競爭力指數(shù)。2015第三季度中小企業(yè)市場銷售競爭力指數(shù)為90.15，環(huán)比2015第二季度下降0.75，下降幅度趨緩。2015第三季度銷售或營業(yè)收入指數(shù)為90.67，環(huán)比2015第二季度下降0.9，比起二季度環(huán)比一季度下降2.2，下降幅度明顯趨緩。2015第三季度中小企業(yè)利潤指數(shù)為89.71，環(huán)比2015第二季度下降0.59，利潤指數(shù)還是處在下降通道。

2015前三季度市場銷售競爭力指數(shù)為91.21，同比2014前三季度市場銷售競爭力指數(shù)下降1.51;2015前三季度中小企業(yè)銷售或營業(yè)收入指數(shù)91.94，同比2014前三季度下降2.83;2015前三季度中小企業(yè)利潤指數(shù)為90.47，同比2014前三季度利潤指數(shù)下降1.54。

總體上，中小企業(yè)市場銷售競爭力下降，銷售或營業(yè)收入指數(shù)下降幅度較大，利潤指數(shù)下降但下降幅度小于銷售指數(shù)，且下降幅度在逐漸收窄。這說明一方面市場平淡的大格局沒有改變，產品銷售困難，利潤繼續(xù)下降，一方面也說明企業(yè)在努力調結構，降成本，控制利潤水平，從而減小銷售和利潤下降幅度。

3. 品牌影響競爭力指數(shù)。2015三季度中小企業(yè)品牌影響競爭力指數(shù)為103.23，環(huán)比2015第二季度上漲0.28，繼續(xù)保持增長勢頭。2015第二季度品牌行業(yè)知曉度指數(shù)為102.65，環(huán)比2015第二季度上漲0.25。2015第三季度品牌行業(yè)美譽度指數(shù)為103.8，環(huán)比2015第二季度103.50上漲0.3。

2015前三季度中小企業(yè)品牌影響競爭力指數(shù)為102.83，同比2014前三季度增長0.97。2015前三季度品牌行業(yè)知曉度指數(shù)為102.25，同比2014前三季度上漲1.44，保持繼續(xù)增長。2015前三季度品牌行業(yè)美譽度指數(shù)為103.40，同比2014前三季度上漲0.94。

以上數(shù)據說明，中小企業(yè)在品牌經營方面持續(xù)投入，對品牌影響競爭力的提升起到了較好的效果;也說明品牌影響競爭力需要持續(xù)經營，持續(xù)投入，才會起到應有的效果。

4. 企業(yè)營運競爭力指數(shù)。2015三季度中小企業(yè)營運競爭力指數(shù)為93.37，環(huán)比2015第二季度93.92下降0.55。市場營銷投入與銷售收入占比指數(shù)94.50，環(huán)比2015第二季度下降0.80，繼續(xù)呈下降趨勢;科研投入與銷售收入占比指數(shù)為91.80，環(huán)比2015第二季度92.70下降0.90。企業(yè)成本費用與銷售收入占比正向指數(shù)為93.69，環(huán)比2015第二季度93.80下降0.11。

2015前三季度企業(yè)營運競爭力指數(shù)為94.03，同比2014前三季度下降2.36。2015前三季度市場營銷投入與銷售收入占比指數(shù)為95.50，同比下降2.02。2015前三季度科研投入與銷售收入占比指數(shù)為92.6，同比下降4.21。2015前三季度企業(yè)成本費用與銷售收入占比指數(shù)為94.00，同比2014下半年增長2.37。

綜觀2015第三季度和2015前三季度企業(yè)營運競爭力指數(shù)，企業(yè)營銷投入、企業(yè)科研投入繼續(xù)下降，科研投入下降幅度較大;成本費用正向指數(shù)下降，說明企業(yè)的成本費用繼續(xù)上升，但三季度企業(yè)成本費用的上升幅度不大。調研發(fā)現(xiàn)，由于企業(yè)經營出現(xiàn)困難，企業(yè)在營銷、科研方面壓縮了投入;盡管企業(yè)經營成本有上升的壓力，但隨著原材料價格的下降，加上企業(yè)嚴格控制成本支出，使得成本費用與銷售收入占比正向指數(shù)三季度環(huán)比略有下降，基本持平，遏制了較快的下降趨勢。

三、三季度各行業(yè)中小企業(yè)市場競爭力情況

以食品、家居、軟件信息、電子商務、居民服務、餐飲、傳統(tǒng)零售商業(yè)中小企業(yè)在上海市統(tǒng)計局企業(yè)數(shù)據庫中的企業(yè)數(shù)（50%權數(shù)）和銷售額（營業(yè)收入，50%權數(shù)）加權平均，在中小企業(yè)市場競爭力分析中各行業(yè)分別所占權重如下：食品16%、家居12%、軟件信息14%、電子商務15%、居民服務14%、餐飲14%、傳統(tǒng)零售商業(yè)15%。

縱觀各行業(yè)中小企業(yè)市場競爭力分布，總體上略有下降，但下降幅度不大，同時各行業(yè)中小企業(yè)市場競爭力指數(shù)差別較大。

食品行業(yè)2015第三季度市場競爭力指數(shù)維持在100.31，2015第三季度環(huán)比第二季度已經略有下降，但下降幅度不大，這主要是季節(jié)原因，一季度食品行業(yè)是旺季，二季度相對要淡，三季度更淡一些。

家居行業(yè)2015第三季度市場競爭力指數(shù)為86.3，仍舊處下降通道，但下降幅度在趨緩。一方面今年上海一手房地產有回暖的跡象，一方面總體經濟不景氣，二手房裝修熱度一般，裝修標準上升乏力。

軟件信息行業(yè)、電子商務行業(yè)繼續(xù)高速增長，市場競爭力指數(shù)領先于各行業(yè)，增長較快。這與這兩個行業(yè)處于高新技術行業(yè)、成長速度快的行業(yè)特性有緊密關聯(lián)。

居民服務業(yè)略有下降，但還是比較穩(wěn)定。主要是居民服務業(yè)市場需求比較穩(wěn)定，同時相對一、二季度，三季度市場會略微清淡。

餐飲行業(yè)繼續(xù)下降。一方面政策影響依然存在，高端餐飲繼續(xù)低迷，不少高端餐飲正在謀求轉型和調整，一方面三季度是餐飲最淡的季節(jié)。

傳統(tǒng)零售商業(yè)指數(shù)77.07，比一季度有下降，比二季度有提升，出乎我們的意料，但查詢上海市統(tǒng)計局三季度上海市商品零售總額、社會消費品零售總額，都呈現(xiàn)低增長態(tài)勢，說明我們的調查還是可信的。原因分析：一是有上海市商務委官方組織的上海市購物節(jié)主要在本市傳統(tǒng)零售渠道實施，發(fā)動和響應面較廣，加上臨近國慶，帶動較多的消費，說明商業(yè)造節(jié)營銷的重要性;二是零售商業(yè)特別是傳統(tǒng)零售商業(yè)的自救調整，不斷升級，像徐家匯商圈的整體調整，加上嫁接互聯(lián)網實施營銷;三是電子商務主動依靠傳統(tǒng)商業(yè)落地，如一些體驗性的電子商務落地到具體商場;副食品電子商務與傳統(tǒng)批發(fā)市場、零售菜場、生鮮超市、菜店對接，把銷售額留在了傳統(tǒng)商業(yè)渠道。

四、問題

1. 2015第三季度中小企業(yè)市場競爭力指數(shù)94.46，指數(shù)偏低，且仍舊處下降通道。說明中小企業(yè)的市場競爭力還是在下降，沒有得到根本改觀。這應該引起政府管理部門和行業(yè)同仁關注和重視。

2. 根據問卷調查，企業(yè)反映市場景氣度持續(xù)下降，并認為是企業(yè)市場競爭力下降的主要原因，而市場景氣取決于投資、消費和出口。目前來看這三塊都增長乏力。

3. 關于國家出臺支持中小企業(yè)政策情況。中小企業(yè)對營改增和微型企業(yè)一定額度內免營業(yè)稅反響較好，認為企業(yè)是實實在在享受到了好處。而其他相關政策措施，要么不知道，要么落實不夠，彈簧門、玻璃門依然存在。

4. 從企業(yè)家經營信心調研，信心指數(shù)繼續(xù)下降。企業(yè)家反映一方面市場不景氣，一方面中小微企業(yè)大都為商業(yè)、服務業(yè)，生產性的也是依附性較強、勞動密集型行業(yè)，起點低，創(chuàng)新難，碰到困難束手無策。

5. 從各行業(yè)分析，傳統(tǒng)零售商業(yè)、餐飲、家居等行業(yè)市場競爭力下降較快，零售商業(yè)市場競爭力指數(shù)跌進80，這是令人擔心的。目前傳統(tǒng)產業(yè)市場還是占了大半壁江山，但受到市場景氣和新興業(yè)態(tài)的挑戰(zhàn)，影響最大。他們又是保障市場和保證就業(yè)的主力，如何讓傳統(tǒng)產業(yè)改革創(chuàng)新，煥發(fā)活力，這是個大課題。

五、相關建議

1. 努力營造適合中小企業(yè)發(fā)展的大環(huán)境。一是社會輿論的宣傳，鼓舞企業(yè)家信心，造成全社會支持扶持中小微企業(yè)發(fā)展的氛圍;二是出臺支持中小微企業(yè)發(fā)展的政策。從目前情況來看，適合面上的普惠制政策、行業(yè)性優(yōu)惠政策，這些政策比較容易落地，能夠較快產生效果。三是對企業(yè)家重點關心、培訓，鼓勵信心，提升能力。應從國家、地方政府、社會、行業(yè)、協(xié)會、輿論等全社會作為一個戰(zhàn)略來做。

2. 發(fā)揮科研、中介、協(xié)會作用，搭建中小微企業(yè)服務平臺。中小企業(yè)規(guī)模小、能力低，碰到公共的、行業(yè)性的問題沒法面對解決，從而會導致整體企業(yè)的經營困難。所以政府、協(xié)會等機構要從政策性、市場化等多種手段搭建中小微企業(yè)科研、人才、市場營銷、管理等公共平臺，解決企業(yè)的切實困難，讓企業(yè)一心一意謀發(fā)展。

3. 支持政策要務實，要落地。近年來國家在支持中小企業(yè)發(fā)展方面花了不少功夫，取得了很大的成效，但還有較大的潛力。特別是在服務機構發(fā)揮作用、企業(yè)家培訓、商機交流共享、產業(yè)鏈合作、聯(lián)合研發(fā)和市場拓展等方面可以做的事情很多。

4. 努力促進行業(yè)、產業(yè)融合發(fā)展。我們發(fā)現(xiàn)電子商務、信息技術等行業(yè)發(fā)展非?？?食品、家居服務業(yè)主要是受季節(jié)影響，總體穩(wěn)定;傳統(tǒng)零售商業(yè)、家居、餐飲等行業(yè)下降幅度較大。除了行業(yè)和企業(yè)自身的調整和創(chuàng)新，管理部門應努力引導產業(yè)鏈合作、供應鏈價值發(fā)現(xiàn)、線上線下聯(lián)動等，發(fā)揮各自優(yōu)勢，挖掘存量價值，實施產業(yè)整體發(fā)展和提升。這在傳統(tǒng)商業(yè)和電子商務等行業(yè)是可以專題研究和推動的。

篇（2）

在參賽中，他對做企業(yè)有著這樣的看法：不是我們做不好，很多時候是我們不想做，現(xiàn)在我做的就是把一點點的細節(jié)全部理平，把質量做好，我相信如果有人跟我一樣地做，一定也會做得很好。

當時我想，或許就是這點以及他的真誠感染了現(xiàn)場的觀眾，使他得到了唯一的晉級機會。

我們不去評論評委選擇項目的想法，只想說說企業(yè)打造品牌的問題。

或許李海鏞的創(chuàng)業(yè)項目本身真的沒有什么壁壘式的核心競爭力，但是我相信他做事情的態(tài)度以及所奉行的做質量好的產品的承諾，一定會是他的企業(yè)的核心競爭力之一，并且就是品牌。

對于品牌我們總有著各種各樣的詮釋和實現(xiàn)品牌的想法。無論怎樣，品牌總是要有核心競爭力的，可能是很多，也可能只有一個。而簡單、實際的核心競爭力，其實就是我們所要塑造的品牌能夠給別人帶來什么，這是做品牌的基礎。當然這不是主觀的臆想加上一時的激情就可以做到的，當我們知道目標客戶的真正需求并能夠為他們解決需求的時候，我們如果能夠長久地堅持下去，那么，我們就是在為品牌注入活力，這些也是品牌最為寶貴的財富。

對于國外品牌，很多人認為是時間的積累而形成的。在我看來他們創(chuàng)牌之初便已是品牌，他們知道自己能夠解決和滿足目標客戶的需求。時間只不過是一個驗證，時間歷練只不過是他們?yōu)榭蛻魩碛袃r值的東西的信心、恒心和能力，時間也使我們在某個階段之后忽然發(fā)現(xiàn)它竟然成了引領人們某種生活方式的向導。

曾經有個做服裝品牌的人問我，為什么他的服裝賣不好。我問他是否知道自己以前賣出去的產品被什么地方、什么人買走了。他說只是大致了解哪些區(qū)域、哪些款式賣的好，其余的一無所知。我給他的意見是把先把這些事情弄清楚，知道實際購買者是一群什么樣的人，然后來具體研究一下他們購買服裝的真正原因，包括他們對產品的需求和附加價值的需求等，之后衣服自然就會好賣。同時也告訴他，不要想著把衣服賣給所有人。

相信同這家一樣的企業(yè)在中國的服裝業(yè)一定不會太少。當我們感嘆生意不好、品牌難做的同時，是否也和他一樣未曾想過我們服裝為什么能被消費者買走，我們最終的目標客戶到底需要什么，而我們又能為他們解決和帶來什么的問題呢？

這些應該不是很難做的事情，做品牌其實就是這么簡單。做個至少能夠被別人認可的品牌，我們不是不能，而是我們沒有看到真實而又簡單的問題而已！

做oem的企業(yè)是否能為客戶真正的提供貨期準、質量好的產品；做渠道的企業(yè)是否能夠真正的為加盟商帶來真正的財富；做終端的企業(yè)是否能夠只為目標消費者帶來他們真正需求的產品和價值體驗。

如果我們能做到，那么堅持著做，我們就會是真正的品牌。

北京服裝市場各種品牌牛仔裝調研報告4.

服裝市場調研報告

篇（3）

【關鍵詞】核心競爭力；技術創(chuàng)新；品牌；營銷策略

在國際貿易中企業(yè)的主體地位是不可缺失的。各種要素的稟賦優(yōu)勢只有通過企業(yè)有效的組織生產，才能轉化成具有成本優(yōu)勢的商品。因此國家或地區(qū)的外貿競爭力的提升與企業(yè)競爭力的提升密切相關。而沒有核心競爭力的企業(yè)是沒有持續(xù)競爭力的。所謂核心競爭力，是指企業(yè)在研發(fā)、設計、制造、營銷、服務等某一兩個環(huán)節(jié)上，明顯優(yōu)于并且不易被競爭對手模仿的、能夠滿足客戶價值需要的獨特能力，它強調的是企業(yè)獲得持續(xù)發(fā)展的一種內在能力。[1]企業(yè)核心競爭力與企業(yè)的技術、組織、文化等因素密切相關。針對山東省外貿企業(yè)在競爭能力方面的不足，核心競爭力的培育可從以下幾個方面入手：

一、提高企業(yè)的自主技術創(chuàng)新能力

目前山東高新技術產品出口數(shù)量少、外貿競爭力低，這種現(xiàn)狀很大程度上是由于外貿企業(yè)缺乏自主技術創(chuàng)新造成的。要提高企業(yè)的自主技術創(chuàng)新能力，增加企業(yè)的R&D投入、降低R&D風險、促使科研成果盡快轉化、加強技術人才的引進和培養(yǎng)是必不可少的。企業(yè)R&D能力決定著企業(yè)的創(chuàng)新能力，是企業(yè)的核心競爭力。一個企業(yè)的R&D費用必須不低于營業(yè)額的3%，才能保持自己的出口競爭力，山東省大企業(yè)的這一比例是0.54%。2005年山東省高新技術產品出口額僅占省總出口額的9.19%，而進口額占省總進口額的13.90%。高新技術產品出口雖然在穩(wěn)步增長，但相對于江蘇、上海、廣東等沿海省份來說出口增長速度緩慢。省內幾個重要產業(yè)外貿競爭力的變化也說明了高新技術產業(yè)相對于其他產業(yè)來說外貿競爭力提升緩慢，外貿競爭力整體水平較低，圖1-1可以直觀的表現(xiàn)這一點。

高新技術產品在總出口額中所占比例低、增長速度緩慢、外貿競爭力低，說明了山東省外貿企業(yè)R&D水平低，R&D水平決定了企業(yè)能否擁有持久的外貿競爭力，所以要提升山東省的外貿競爭力，提高企業(yè)的R&D水平至關重要。

（一）鼓勵企業(yè)成為R&D主體，形成以企業(yè)為中心的技術創(chuàng)新體系

改變目前山東省科研開發(fā)游離于企業(yè)之外的狀況，大型企業(yè)應與對口的科研機構合作，建立企業(yè)自身的科研開發(fā)中心，研究開發(fā)有自主知識產權的主導產品。外貿大企業(yè)在資源方面有一定優(yōu)勢，可以在R&D方面走在前列。吸納相關的科研人員、科研成果、甚至科研機構，建立自己的R&D機構，把R&D從外部引進轉變?yōu)樽灾鏖_發(fā)，提高自行研發(fā)能力。在這方面，青島海爾公司的做法具有很強的借鑒意義。2005年海爾開發(fā)滿足全球市場需求的新產品450個，平均每天開發(fā)1.8個新產品，使海爾擁有了行業(yè)競爭的話語權。在持續(xù)自主創(chuàng)新的基礎上海爾實現(xiàn)了從單項技術突破到集成創(chuàng)新的發(fā)展。省政府應制定鼓勵企業(yè)自主研發(fā)的政策，對具有創(chuàng)新和自主研發(fā)產品的企業(yè)應在資金扶持和稅收等各方面給予優(yōu)惠。

（二）促進企業(yè)科研成果產業(yè)化

從目前山東省國內專利申請授權數(shù)來看，科技產業(yè)化的滯后已成為提高山東省外貿企業(yè)R&D水平、提升外貿競爭力的瓶頸。很多企業(yè)進行自主研發(fā)的成果不能夠有效的轉化為經濟效益，在無形中打擊了企業(yè)的研發(fā)積極性。而科研成果的產業(yè)化就能激勵企業(yè)的R&D意愿。建立企業(yè)的科技產業(yè)化直接推動力量在于產品的國際化，外經貿企業(yè)要利用自己在融資、國際營銷、銷售人才等方面的優(yōu)勢，通過合理的協(xié)議或組合，以權益共享、風險共當、強化激勵、著眼長期為原則，積極推進科貿、技貿合作，進一步加快科技產業(yè)化、商品化，這點對于經營空間趨緊、自身資源有限的中小企業(yè)來講更為重要。[2]

（三）加強外經貿企業(yè)對商情的調研，增加調研投入

山東省的許多外經貿企業(yè)都在海外建立了分支機構。但這些分支機構大多只起到了聯(lián)絡點、辦事處的作用，他們只是關注商品的推銷，而漠視對市場商情的調研。導致企業(yè)生產不能有效地與國際市場接軌，不能及時有效的滿足國際市場需求，外貿競爭力下降。要對外經貿企業(yè)實施海外網絡再造工程，在海外企業(yè)全面推行市場營銷觀念。使外經貿企業(yè)的海外分支機構成為企業(yè)市場、技術和管理等信息的窗口，延伸企業(yè)的形象、產品和服務，將外經貿企業(yè)置于國際市場體系之中，有效地提升外經貿企業(yè)的競爭力。

（四）注重和加強人才培養(yǎng)

高層次人才是推動科技進步，提高外貿競爭力的根本。產品從研發(fā)、生產到銷售及售后服務等各個環(huán)節(jié)都需要專業(yè)知識人才。尤其是研發(fā)能力的高低，人才是最根本的決定因素。21世紀的國際貿易是貿易與現(xiàn)代高科技的緊密融合，外貿企業(yè)必須培養(yǎng)懂外語、精通外貿業(yè)務和市場營銷戰(zhàn)略，又具有較強的網絡應用能力的復合型人才。企業(yè)要強化員工的終生學習意識，可組織專業(yè)或業(yè)余的培訓，使從業(yè)人員及時補充新知識，適應新世紀對外貿從業(yè)人員的要求。此外，實行有效的激勵機制，可以通過優(yōu)質的工作條件和合理的利益分配，為人才創(chuàng)造一個寬松的環(huán)境，從而留住人才，使人盡其才。更要特別重視培養(yǎng)科貿復合型企業(yè)家——熟悉現(xiàn)代科技又精通外經貿業(yè)務。

二、集中精力打造優(yōu)勢領域

很多企業(yè)往往在有了一定的資本積累之后，就強調多元化經營，無形中忽視了主業(yè)的發(fā)展。任何一個企業(yè)的資源都是有限的，只有將有限的資源用于企業(yè)最具決定性的核心能力的建設上，企業(yè)才能確立起在某一方面的持久競爭優(yōu)勢。在空前激烈的全球競爭情況下，企業(yè)建立多種核心能力的可能性很小。因此企業(yè)應根據自身優(yōu)勢選定一個較小的產品或服務領域，集中力量進一步加強此優(yōu)勢，通過在這一獨特領域中的經營，慢慢的建立進入壁壘，從而培育自己的核心競爭力，確立在此領域競爭優(yōu)勢。跨國公司目前往往把許多利潤率低的產品加工環(huán)節(jié)和工序外包出去，要求東道國具備相應的配套生產能力。山東省外貿企業(yè)應注重創(chuàng)造這方面的條件，審視自己所參與的價值鏈過程，研究自己在哪些環(huán)節(jié)上具有比較優(yōu)勢，或有可能建立起競爭優(yōu)勢，并集中力量培育和發(fā)展這種優(yōu)勢。保留并增強在核心環(huán)節(jié)上的能力，把不具有優(yōu)勢的或非核心的一些環(huán)節(jié)分離出去，揚長避短，最大限度地發(fā)揮自己的專長與優(yōu)勢，把主業(yè)做精做強。

山東省外貿企業(yè)應充分發(fā)揮自身的低成本優(yōu)勢，結合打造膠東半島制造業(yè)基地的經濟發(fā)展戰(zhàn)略，成為境外公司產業(yè)價值鏈上的生產環(huán)節(jié)，打造自己的企業(yè)價值鏈，奠定制造業(yè)大省地位。企業(yè)可與跨國公司建立戰(zhàn)略縱向聯(lián)盟，使上下游企業(yè)之間可以利用互補技術的專有能力、資金、設備和己經建立的用戶基礎，以更低的成本、更快的速度和更高質量的互補技術支持，形成核心競爭力，獲取持續(xù)的外貿競爭優(yōu)勢。同時企業(yè)要把單純的制造與服務結合起來，延長所參與的價值鏈過程。將企業(yè)技術、管理模式、營銷手段、營銷網絡、商譽品牌等，都包裝成服務產品輸出，不僅輸出高質量的產品，還輸出高質量的服務。

三、注重品牌塑造

據聯(lián)合國工業(yè)計劃署調查表明，名牌在整個產品品牌中不足3%，但其市場占有率卻高達40%以上，銷售額超過50%，個別行業(yè)超過90%（如計算機軟件）。[3]山東省的許多出口產品之所以缺乏外貿競爭力，主要是缺少國際市場上有知名度的品牌。中國品牌研究院近日公布的《中國最有價值商標500強》排行榜前十名中，山東省僅有海爾集團一家企業(yè)入圍，商標價值128.92億，排名第九位。這與山東省2006年的地區(qū)生產總值居全國第二位的地位是極不相稱的。就拿山東出口創(chuàng)匯的主要產品紡織服裝來說，山東省缺少名牌服裝，出口檔次低，創(chuàng)匯能力差，不僅貿易利益受損，而且還易遭到國外反傾銷壁壘。所以提升山東出口產品的外貿競爭力，關鍵是創(chuàng)立山東名牌商品。

（一）靠質量創(chuàng)品牌

質量是品牌的基礎，沒有過硬的質量作保證，營銷和服務做得再好，企業(yè)也難以在市場的競爭中生存下來。山東省的許多機電產品都是貼牌出口，說明在質量上還是可以被國際市場認可的。所以在現(xiàn)有質量進一步提高的基礎上，以國際品牌的要求為參照尺度，塑造山東省的自有出口品牌，不再貼牌出口，是目前山東外貿企業(yè)的當務之急。

（二）靠服務創(chuàng)品牌

據有關調查顯示：企業(yè)的服務質量每提高1%，會使銷售額提高1%，比用其它方法(如技術、質量、價格等)提高效益要見效快。[4]在激烈的市場競爭下，服務逐漸成為市場競爭的焦點，成為贏得顧客和信譽的重要武器。比如海爾集團能夠在2006年《中國最有價值商標》500強中排名第九位，其二次創(chuàng)業(yè)的主題思想“向服務要市場”、“靠服務創(chuàng)國際名牌”；“開展星級服務，成為中國家電第一名牌”，發(fā)揮了極其重要的作用。海爾集團的這種通過服務創(chuàng)品牌的意識應該值得所有山東外貿企業(yè)學習和借鑒，充分重視通過服務來樹立企業(yè)品牌。

（三）加大對企業(yè)品牌的宣傳力度

品牌的塑造離不開宣傳和廣告的支持，“好酒不怕巷子深”已成為歷史。當然要創(chuàng)建一個強勢品牌，只有廣告是遠遠不夠的，在宣傳方法的運用上可采用多元化。比如可以建立旗艦店，旗艦店是體現(xiàn)品牌識別、彰顯企業(yè)文化精神的示范型賣場；下大工夫建設企業(yè)網站，目前大部分企業(yè)都建有自己的網站，但針對國際貿易的外文網站不多，并且往往不認真對待，忽視更新，并沒有意識到在互聯(lián)網的今天，企業(yè)網站就是企業(yè)的臉面和窗口；吸引消費者親身參與體驗品牌，進行互動式交流，這樣做的效果比單純的媒體廣告要好得多。在這一點上，可以學習“蒙?！奔瘓F的做法，引導消費者參觀企業(yè)的整個生產流程，從而培養(yǎng)消費者信心，贏取消費者口碑。這種做法對山東省一些頻遭國外新貿易壁壘的農產品企業(yè)借鑒意義巨大，從事農產品外貿經營的企業(yè)完全可以運用這種方法，主動邀請潛在的外商客戶，參觀企業(yè)生產流程，增強外商信心，將潛在的客戶轉化為現(xiàn)實客戶，并且有利于建立品牌忠誠度。通過多種宣傳方法的整合運用，對消費者形成多方位、立體化的包圍，從而達到良好的宣傳效果。在塑造品牌的同時，也要注意加強對現(xiàn)有品牌的保護，防止有一定知名度的品牌在國外被他國企業(yè)搶注。

四、合理運用營銷策略

波特認為企業(yè)最為重要的三種基本優(yōu)勢是成本優(yōu)勢、差異性優(yōu)勢和時間優(yōu)勢，企業(yè)可以根據這三種不同的優(yōu)勢采取不同的營銷戰(zhàn)略來提升企業(yè)競爭力。獲得低成本優(yōu)勢可以采用電子商務、網絡營銷等方式，降低營銷成本。可以借鑒海爾集團的“人單合一”的營銷戰(zhàn)略，使每一個人都面對市場，每一個人直接從市場獲取訂單，工廠按其訂單制造并發(fā)貨，可以有效的降低營銷成本。如果生產的產品銷售不出去，擱置在倉庫里，在青島保稅區(qū)倉儲費是每平方米一個月6美元，在美國紐約是每平方米每月50美元!“人單合一”就消滅了大多數(shù)企業(yè)難以逾越的三個瓶頸：無效訂單、庫存、應收賬款，做到直銷直發(fā)、正現(xiàn)金流。

篇（4）

某國內大型空調企業(yè)多年來有著很高的知名度和美譽度，市場占有率一直位居行業(yè)前列。但作為一個競爭非常充分和競爭節(jié)奏非?？斓漠a品，營銷策略明顯比對手慢一個節(jié)拍，市場敏感度不強，市場占有率有下降的趨勢。于是該企業(yè)計劃加強營銷方面的情報收集，希望及時動態(tài)地了解市場的競爭狀態(tài)以及主要競爭對手的情況，以提高決策效率，提高市場競爭力。

該公司關心的問題主要集中在以下3點：

1．主要競爭對手的市場表現(xiàn)；

2．主要競爭對手的新產品、價格調整情況；

3．主要競爭對手營銷活動企業(yè)經營情況。

二、項目分析

對競爭對手銷售情況的監(jiān)測，目前我們接觸比較多的是零售終端信息收集。也就是在主要的城市選擇一些固定監(jiān)測點（比如超市、連鎖、大賣場等等），監(jiān)測其產品的銷售情況，再經過統(tǒng)計學的抽樣方法，推算出每個品牌每月的銷售情況，市場占有率。在消費品、家電行業(yè)都有一些市場研究公司利用這種方法進行市場監(jiān)測。

另外一種方法是競爭情報方法。通過人際網絡建立一定的信息渠道，提供目標企業(yè)的銷售狀況、營銷策略、促銷方案等各方面信息。

對比這兩種方法，區(qū)別非常明顯。零售終端信息收集可以了解整個行業(yè)的各個品牌和各個區(qū)域的零售量情況，對分析市場占有率、趨勢變化等宏觀方面的情況很有參考價值。競爭情報研究則可以了解到某一個（或幾個）競爭對手更準確的銷售情況，同時還可以了解其企業(yè)經營方面的情況。

三、項目方案

由于空調行業(yè)的競爭已經進入白熱化，客戶需要更準確和及時的信息作為決策參考，所以客戶最終確認運用賽立信提議的競爭情報的監(jiān)測方法監(jiān)測競爭對手每月動態(tài)情況，選擇幾家最主要的競爭對手為監(jiān)測對象。整個調研結果需要達到預期效果必需做到對競爭對手每月進行監(jiān)測，了解競爭對手每月銷售情況以及營銷策略變化情況，用于加強企業(yè)自身對市場變化的反應速度。

利用競爭情報監(jiān)測對手動態(tài)，在調研環(huán)節(jié)中最關鍵在于建立穩(wěn)定的人際關系網絡。通常的調研流程如圖1、圖2所示。

賽立信通過前期綜合性調研的一個過程有兩個作用：其一，建立人際關系網絡，為接下來的月度監(jiān)測提供信息支持；其二，通過對競爭企業(yè)的綜合性的深入調研，可以了解競爭對手目前的整體運營狀況如何。

以下是方案節(jié)選：

四、項目執(zhí)行

根據上述調研方案，賽立信成立了“空調企業(yè)競爭監(jiān)測項目”小組。小組主要由實地調查人員和分析人員組成，調查人員主要解決主要競爭對手調研的實地調查工作，分析人員主要對二手數(shù)據的收集整理，解決專家訪談、行業(yè)分析的訪問以及報告分析工作。我們擬定了詳細的項目規(guī)劃。

1．主要競爭企業(yè)綜合性調研

（1）公開資料與官方資料信息收集

賽立信的調查員與分析人員通過網絡、報紙、雜志以及工商部門的財務報表，對目標企業(yè)進行信息收集，了解目前空調行業(yè)情況，掌握目標企業(yè)基本情況。

（2）調查員實地調查

競爭企業(yè)調研的目的是要對競爭對手每個月的營銷和銷售進行監(jiān)測。銷售數(shù)據一般掌握在銷售部、財務部、倉儲物流部等。這三個部門的數(shù)據會有一定的差異，倉儲物流部門主要是產品的出貨數(shù)量、產品型號、發(fā)往地點；銷售部門數(shù)據更為詳細，按照企業(yè)劃分的營銷區(qū)域，每個區(qū)域產品型號銷售情況，銷售價格。

因此，調查人員在調查過程中主要和目標企業(yè)倉儲物流部和市場部人員接觸，建立人際關系網絡。

本次項目實地調查時間為40個工作日，每個目標企業(yè)配備一至兩名實地調查人員。由于調查人員前期做足了充分準備，對行業(yè)知識和目標企業(yè)有了一定認識后，通過轉換不同身份預約目標企業(yè)人員，取得了不錯效果。

比如經銷商政策，調查人員通過以下兩種方法解決：

①通過做商的身份，與目標企業(yè)市場部（銷售部）人員接觸溝通，這樣就可以了解到目標企業(yè)對商的政策與支持等信息。

②通過深訪目標企業(yè)一級商，從一級商直接獲取目標企業(yè)對商的政策與支持等信息。

企業(yè)銷售數(shù)據的來源可分為企業(yè)內部和企業(yè)外部。調查員以企業(yè)內部數(shù)據為主（通過找到可以提供數(shù)據的銷售部或財務部人員），企業(yè)外部數(shù)據為輔（找到可以提供自身銷售數(shù)據的幾個不同地區(qū)商），相互驗證，完成數(shù)據部分。

（3）專家訪談

賽立信分析人員根據分析研究的需要，主要選擇了政府部門、行業(yè)協(xié)會、業(yè)內專家進行了深入的訪談。通過對專家的深訪，可以直觀了解專家對空調行業(yè)認識，經濟發(fā)展和國家政策對空調行業(yè)影響，目前空調行業(yè)競爭狀況以及對未來這個行業(yè)的發(fā)展預判。這對分析員分析行業(yè)競爭有很大幫助。

2．月度監(jiān)測

月度監(jiān)測，由于有前期對競爭對手綜合調研的基礎，很快便建立了長期穩(wěn)定的人際關系網絡。根據前期與客戶溝通，明確月度報告所需提供內容，分析部門根據掌握的市場公開信息和目標企業(yè)渠道所提供的信息，整理成月度分析報告，給客戶一個全面、真實的空調市場情況反饋。

五、項目成果

1．幾家主要競爭對手各省份的銷售情況

2．第一時間了解幾家主要競爭對手的營銷活動和價格情況

3．了解行業(yè)的整體競爭情況

六、項目價值

客戶根據市場綜合調研及賽立信提供的競爭對手月度監(jiān)測報告，對整個家用空調市場的競爭情況有了及時了解和把握，并據此調整自己的政策。項目第二年，客戶反饋該年度企業(yè)的銷售額比上一個年度增長了14.5%，高出第二名接近10個百分點，市場占有率穩(wěn)居市場首位。

通過這次監(jiān)測，客戶企業(yè)：

1. 大大提高了市場決策速度。根據競爭情報監(jiān)測，經常第一時間了解到競爭對手準確的價格變化信息，結合其銷售量信息，迅速做出是否跟進的決策。

2. 深入了解市場情況，根據競爭對手的不同區(qū)域的營銷策略和促銷政策，迅速作出相應的市場策略調整，制定更有利的營銷方案，給區(qū)域銷售人員政策支持。

篇（5）

品牌競爭力是解釋品牌成長驅動要素的經典理論，其由外顯性與潛力性競爭力構成，因此本文以價值鏈理論為指導，以品牌競爭力理論為框架，探尋驅動中小企業(yè)自主品牌成長的內在機制。外顯性競爭力是自主品牌競爭的市場表現(xiàn)，其能為中小企業(yè)自主品牌成長集聚市場資源，從而加快中小企業(yè)自主品牌的成長，其包括知名度、美譽度和忠誠度［8，9］。例如，華為憑借技術優(yōu)勢推動了華為高科技品牌的創(chuàng)建，贏得了消費者知曉和贊譽。然而，現(xiàn)實中我國諸多中小企業(yè)缺少自主創(chuàng)新的戰(zhàn)略眼光，并且匱乏自主創(chuàng)新資源。鑒于此，中小企業(yè)自主品牌的知名度、美譽度和忠誠度普遍較低。因此，為了促使中小企業(yè)的穩(wěn)健成長，亟需提升中小企業(yè)自主品牌的外顯性競爭力。中小企業(yè)自主品牌成長的核心驅動力來自于潛力性競爭力，即研發(fā)創(chuàng)新、生產制造和市場營銷等價值創(chuàng)造能力。首先，研發(fā)創(chuàng)新能力能增強產品的科技含量，激發(fā)消費者的購買欲望，從而獲得較高的市場占有率。例如，開心網在模仿Facebook的基礎上進行突破式創(chuàng)新，開發(fā)了適應中國市場的業(yè)務。其次，生產制造能力能將企業(yè)的研發(fā)成果物化為高科技產品，并且卓越的生產制造能力能提高產品品質，幫助企業(yè)贏得消費者的贊譽。例如，海爾在創(chuàng)立之初始終以“高質量標準”自律，其“砸冰箱”事件為企業(yè)贏得了消費者認可。再次，市場營銷能力能提高顧客的購買便利性，增強顧客售前、售中、售后的服務附加值，并能使顧客借助品牌消費滿足情感利益需求，從而提升中小企業(yè)自主品牌的知名度、美譽度及忠誠度。鑒于中小企業(yè)自主品牌的成長不僅面臨外部競爭環(huán)境的雙重劣勢，而且面臨競爭資源和能力薄弱的狀況［10］，難以與大企業(yè)抗衡，亟需政府的培育扶持。

1.2政府扶持中小企業(yè)自主品牌成長的作用機制

1.2.1研發(fā)扶持對中小企業(yè)自主品牌成長的作用機制研發(fā)扶持指政府以研發(fā)資助、融資扶持以及稅收減免等方式彌補中小企業(yè)內生研發(fā)資源缺陷，提高中小企業(yè)創(chuàng)新能力，從而加快中小企業(yè)開發(fā)出高科技新產品。其中，研發(fā)資助與中小企業(yè)的研發(fā)創(chuàng)新有顯著的“互補效應”，其不僅可彌補企業(yè)研發(fā)資金的不足，也能降低企業(yè)研發(fā)投入的風險和成本［13］。此外，政府的研發(fā)資助有助于激發(fā)企業(yè)增加研發(fā)投入，從而提高中小企業(yè)自主品牌的知名度、美譽度及忠誠度。其次，融資扶持指以政府引導、銀行支持、機構擔保及信用評級等方式為中小企業(yè)提供良好的市場融資環(huán)境［14］，彌補中小企業(yè)新產品研發(fā)的資金不足，促進中小企業(yè)自主品牌的成長。另外，稅收減免能直接刺激中小企業(yè)的創(chuàng)新動力，減小中小企業(yè)的稅收負擔，使中小企業(yè)有更多資金投入產品研發(fā)，從而構筑差異化產品優(yōu)勢，贏得自主品牌知名度、美譽度和忠誠度。例如，英國從2000年起對中小企業(yè)的研發(fā)投入實行150%的稅收補貼?？梢姡ㄟ^加大研發(fā)投入能提升中小企業(yè)自主創(chuàng)新能力，形成差異化科技優(yōu)勢，從而提升中小企業(yè)品牌的知名度、美譽度和忠誠度。因此，本文提出假設1:H1－1:研發(fā)扶持與中小企業(yè)品牌知名度正相關;H1－2:研發(fā)扶持與中小企業(yè)品牌美譽度正相關;H1－3:研發(fā)扶持與中小企業(yè)品牌忠誠度正相關。

1.2.2生產監(jiān)控對中小企業(yè)自主品牌成長的作用機制政府對中小企業(yè)生產制造環(huán)節(jié)進行監(jiān)控管理，能促使中小企業(yè)提高產品的品質和附加值，構筑差異化產品優(yōu)勢，進而促進中小企業(yè)自主品牌知名度、美譽度和忠誠度的生成。目前，我國中小企業(yè)“重生產、輕質量”的現(xiàn)象較為普遍，亟需政府對中小企業(yè)生產制造環(huán)節(jié)進行監(jiān)控管理，主要包括質量監(jiān)控、質量認證以及質量獎勵等。其中，質量監(jiān)控能促使中小企業(yè)提高產品品質，提升產品的附加值，從而提高中小企業(yè)自主品牌的美譽度和忠誠度。質量認證主要表現(xiàn)為政府根據國際質量管理標準，推行企業(yè)質量體系認證制度，推動中小企業(yè)生產流程的標準化和規(guī)范化，從而提高產品質量，贏得消費者認同。質量獎勵即政府對產品質量穩(wěn)定、品質競爭力處于市場領先地位的中小企業(yè)給予獎勵，激勵中小企業(yè)提升產品品質，驅動中小企業(yè)知名度、美譽度乃至忠誠度的提升。生產制造能力和產品品質的提升具有顯著促進作用，能提高中小企業(yè)自主品牌的知名度、美譽度和忠誠度。因此，本文提出假設2:H2－1:生產監(jiān)控與中小企業(yè)品牌知名度正相關;H2－2:生產監(jiān)控與中小企業(yè)品牌美譽度正相關;H2－3:生產監(jiān)控與中小企業(yè)品牌忠誠度正相關。

1.2.3市場引導對中小企業(yè)自主品牌成長的作用機制中小企業(yè)自主品牌產品的市場化面臨經銷渠道有限、消費者購買信心不足等困境，亟需政府在營銷環(huán)節(jié)給予扶持。政府的市場引導主要表現(xiàn)為宣傳推廣、政府采購、出口引導及名牌獎勵。其中，宣傳推廣指政府建立推廣服務平臺宣傳中小企業(yè)的自主品牌，能加強消費者對中小企業(yè)品牌的知曉度和信任度。例如，浙江為推動義烏商貿走向全國乃至世界，建立起橫跨多行業(yè)的推廣平臺，促使義烏中小企業(yè)擁有極高的知名度、美譽度。政府采購指政府采購具有較高知名度和較強成長潛力的中小企業(yè)產品，并允許其在產品包裝上印有政府采購標志，不僅能化解中小企業(yè)產品市場化的風險，而且能增強消費者的購買信心。出口引導指政府通過出口退稅、海外宣傳以及幫助企業(yè)構建出口渠道等措施，助推中小企業(yè)品牌的國際化。例如，美國出臺了《小企業(yè)擴大法》等一系列扶持法律，專門設立出口服務中心，幫助小企業(yè)開拓國際市場。名牌獎勵指社會效應高、品牌信譽好的知名中小企業(yè)給予資金獎勵或稅收優(yōu)惠，以提升中小企業(yè)自主品牌的市場形象?？梢?，政府的市場引導能有效促進中小企業(yè)知名度、美譽度及忠誠度等外顯性競爭力的提升。因此，本文提出假設3:H3－1:市場引導與中小企業(yè)品牌知名度正相關;H3－2:市場引導與中小企業(yè)品牌美譽度正相關;H3－3:市場引導與中小企業(yè)品牌忠誠度正相關。

1.3理論模型的建立

以上分析可知，政府借助研發(fā)扶持、生產監(jiān)控和市場引導等扶持措施，能提升中小企業(yè)研發(fā)創(chuàng)新能力、生產制造能力和營銷創(chuàng)新能力等潛力性競爭力，進而提高中小企業(yè)自主品牌的科技競爭優(yōu)勢、產品差異優(yōu)勢和市場競爭優(yōu)勢，從而提升中小企業(yè)自主品牌的知名度、美譽度和忠誠度等外顯性競爭力。因此，本文基于價值鏈理論，以中小企業(yè)自主品牌潛力性競爭力的提升為分析邏輯，構建了“政府的政策扶持－品牌的潛力性競爭力提升－品牌的外顯性競爭力顯現(xiàn)”的概念模型。

2實證研究與結果討論

2.1數(shù)據收集、變量解釋、模型選擇與驗證過程

(1)研究方法。目前，構建結構方程模型有兩種方法:一種是基于極大似然估計的協(xié)方差結構分析方法，以LlSREL方法為代表;另一種則是基于PLS(偏最小二乘法)的方差分析方法。通常，當樣本量較小、數(shù)據不符合正態(tài)分布、理論研究不充分時，PLS是最可行的方法。本研究采用PLS的原因是:面向消費者調查獲得的數(shù)據往往不滿足正態(tài)分布要求，且樣本量不符合極大似然估計要求。

(2)量表設計。為確保量表的效度及信度，本文主要采用國內外研究已使用過的量表，再根據本研究目的進修改，并通過與企業(yè)和政府的訪談對量表進行預測試和修正。通過上述理論研究和調研修正，共設置3個外生潛變量(GR、GP、GM)，10個外生顯變量(gr1～gr3;gp1～gp3;gm1～gm4)，3個內生潛變量(V、D、L)，6個內生顯變量(v1～v2、d1～d2、l1～l2)。此外，模型中還存在著e1～e16共16個殘余變量。

(3)數(shù)據搜集。此次研究將長三角地區(qū)中小企業(yè)作為調研對象，并采用如下渠道發(fā)放問卷:通過專訪、實地調研、社會關系網絡向長三角地區(qū)具有一定知名度的中小企業(yè)發(fā)放問卷178份;利用MBA課程向在中小企業(yè)工作的學員(這些學員主要來自長三角區(qū)域)發(fā)放問卷120份。共回收問卷258份，其中有效問卷207份，問卷有效率為80.2%。

(4)模型選擇?；趦r值鏈理論，構建了政府扶持中小企業(yè)自主品牌成長的結構方程模型，以分析政府的研發(fā)扶持、生產監(jiān)控以及市場引導等扶持措施對中小企業(yè)自主品牌知名度、美譽度及忠誠度等外顯性競爭力的作用機制。

(5)信度和效度檢驗。本研究各變量的Cronbach'sα值都在0.70以上，由此所采用的量表具有較好的信度。在PLS－SEM分析模型中，還需要進行內斂效度和判別效度檢驗。內斂效度結果顯示所有標準化因子載荷都高于0.6，達到接受水平。另外，潛力性競爭力與外顯性競爭力的每個構成要素AVE平方根均大于其與其他概念的相關系數(shù)，由此判別效度得到驗證。

2.2模型檢驗結果

以政府的研發(fā)扶持、生產監(jiān)控與市場引導為外生變量，知名度、美譽度和忠誠度等外顯性競爭力為內生變量，探究政府扶持政策對企業(yè)自主品牌知名度、美譽度和忠誠度的作用機制。

2.2.1研發(fā)扶持的品牌競爭力孵化機制研發(fā)扶持的品牌競爭力孵化機制，即為政府通過研發(fā)扶持提升中小企業(yè)的研發(fā)創(chuàng)新能力，幫助企業(yè)的創(chuàng)新資源孵化為高科技的研發(fā)成果，從而為知名度、美譽度和忠誠度的形成奠定科技基礎。研究表明，政府研發(fā)扶持與知名度、美譽度、忠誠度具有顯著正作用。

①研發(fā)扶持與知名度的路徑系數(shù)為0.23，T檢驗顯著，H1－1成立。這主要是由于政府研發(fā)扶持能彌補企業(yè)創(chuàng)新資源的不足，提高中小企業(yè)產品科技含量，并且有利于企業(yè)因獲得“政府扶持”而贏得市場信任。

②研發(fā)扶持與美譽度的路徑系數(shù)為0.19，T檢驗顯著，H1－2成立。這主要是由于美譽度取決于產品的品質，而政府的研發(fā)扶持可以提高企業(yè)的研發(fā)創(chuàng)新能力，從而提高顧客的高科技感知價值。

③研發(fā)扶持與忠誠度的路徑系數(shù)為0.12，T檢驗顯著，H1－3成立。這主要是由于政府的研發(fā)扶持可以提高產品的科技含量，而高科技產品能夠誘發(fā)消費者認同并產生重復購買行為，并會推薦他人購買。上述3個路徑系數(shù)中，研發(fā)扶持與忠誠度的路徑系數(shù)最低，這是由于研發(fā)扶持對企業(yè)的研發(fā)創(chuàng)新存在滯后效應，并且研發(fā)成果的轉化需要周期，從而忠誠度難以在短期內迅速提升。

2.2.2生產監(jiān)控的品牌競爭力轉化機制生產監(jiān)控的品牌競爭力轉化機制表現(xiàn)為生產監(jiān)控能提升中小企業(yè)生產制造能力，促使企業(yè)生產出差異化的產品，進而提升中小企業(yè)自主品牌的知名度和美譽度。研究表明，政府生產監(jiān)控對知名度和美譽度具有正相關關系。

①生產監(jiān)控與知名度的路徑系數(shù)為0.17，T檢驗顯著，H2－1成立。這主要是由于生產監(jiān)控可提高產品的品質，從而有助于贏得顧客認同，并對潛在顧客進行推薦。

②生產監(jiān)控與美譽度的路徑系數(shù)為0.28，T檢驗顯著，H2－2成立。這主要是由于政府生產監(jiān)控可促使中小企業(yè)推進質量認證體系，生產出優(yōu)質產品，贏得消費者贊譽。

③政府生產監(jiān)控與忠誠度的路徑關系不顯著，H2－3不成立。這主要是因為政府的生產監(jiān)控雖能促使中小企業(yè)生產出高質量的產品，贏得消費者一定程度的贊譽。但現(xiàn)實中，中小企業(yè)缺乏長遠眼光，加之我國政府的監(jiān)管乏力，以致出現(xiàn)多起食品安全事件，致使消費者對政府的生產監(jiān)控產生質疑。

2.2.3市場引導的品牌競爭力強化機制市場引導的品牌競爭力強化機制表現(xiàn)為政府通過市場引導幫助中小企業(yè)產品的市場化，幫助其品牌贏得消費者的認同，從而增強中小企業(yè)品牌的外顯性競爭力。研究表明，政府的市場引導與知名度、美譽度具有顯著正相關作用。

①市場引導與知名度的路徑系數(shù)為0.37，T檢驗顯著，H3－1成立。這是因為政府的市場引導能宣傳中小企業(yè)的自主品牌，從而能使中小企業(yè)品牌贏得廣大消費者的知曉。

②市場引導與美譽度的路徑系數(shù)為0.15，T檢驗顯著，H3－2成立。這是因為政府采購、出口引導以及名牌獎勵等政策措施，能幫助中小企業(yè)品牌贏得消費者的信任。

③市場引導與忠誠度的路徑關系不顯著，H3－3不成立。這主要是由于品牌忠誠度取決于消費者對產品的感知和對品牌的體驗，與政府的市場引導行為關聯(lián)性不大。其次，現(xiàn)實中政府主要是對中小企業(yè)自主品牌進行市場宣傳，但實質性的市場采購、出口扶持以及消費環(huán)境等扶持力度不足。

3結論與啟示

3.1研究結論

由上述可知，政府扶持中小企業(yè)自主品牌成長的作用機制體現(xiàn)如下:一是研發(fā)扶持的品牌競爭力孵化機制，即進外部資源向中小企業(yè)集聚，激發(fā)中小企業(yè)的創(chuàng)新活力，引導中小企業(yè)將創(chuàng)新資源轉化為高科技成果和知識產權優(yōu)勢;二是生產監(jiān)控的品牌競爭力轉化機制，即引導中小企業(yè)將知識產權優(yōu)勢轉化為具有差異性的優(yōu)質產品，以贏得消費者的青睞與信賴;三是市場引導的品牌競爭力強化機制，即幫助中小企業(yè)的差異性優(yōu)質產品贏得消費者的認同，從而強化品牌的市場競爭優(yōu)勢。以上三大機制的共同作用，將提升中小企業(yè)自主品牌的知名度、美譽度和忠誠度等外顯性競爭力，從而加快中小企業(yè)自主品牌的成長。

3.2政策啟示

3.2.1加強研發(fā)扶持，促進品牌競爭力的孵化鑒于長三角諸多中小企業(yè)仍存在“重生產、輕研發(fā)”的傾向，政府首先應對具有研發(fā)動力但缺乏研發(fā)資金的中小企業(yè)給予資金資助，以提升中小企業(yè)的研發(fā)創(chuàng)新能力。其次，長三角地區(qū)應根據地區(qū)經濟實情，強化研發(fā)創(chuàng)新的稅收減免力度。另外，針對中小企業(yè)技術創(chuàng)新能力薄弱狀況，應在技術引進、公共技術平臺等方面給予傾斜，為自主品牌的成長夯實科技基礎。例如，日本在全國設立了200多個公立實驗機構，幫助中小企業(yè)解決共性技術問題，并建立技術顧問制度，幫助中小企業(yè)提高產品開發(fā)能力。

篇（6）

醫(yī)療衛(wèi)生服務市場競爭的進一步加劇，醫(yī)患關系的不斷惡化，醫(yī)療衛(wèi)生體制改革的進一步深化，都為醫(yī)院的發(fā)展帶來了巨大的挑戰(zhàn)。醫(yī)院如何在激烈的競爭中保持健康、快速、長遠的發(fā)展，在競爭激烈的醫(yī)療衛(wèi)生服務市場中占有一席之地，成為醫(yī)院管理者必須面對和思考的重要問題。要解決這一問題，就要求醫(yī)院從長遠發(fā)展出發(fā)，實施戰(zhàn)略管理，對醫(yī)院進行準確的定位，并制定和實施符合醫(yī)院長遠發(fā)展的可行的戰(zhàn)略。其中營銷戰(zhàn)略，就是實施戰(zhàn)略管理，提高醫(yī)院核心競爭力的重要手段之一。

一、營銷戰(zhàn)略的相關概念

(一)市場營銷

市場營銷起源于20世紀初的美國，其理論體系的形成和實踐主要也在美國。美國市場營銷協(xié)會對市場營銷的定義為：市場營銷是指為創(chuàng)造滿足個人或組織目標的交換而規(guī)劃和實施的理念、產品、服務、定價、促銷和分銷的過程。

(二)醫(yī)院營銷

根據科特勒的理論，醫(yī)院營銷學是辨別和滿足患者與社會大眾對疾病治療和預防的需要，通過與社會大眾建立醫(yī)療服務價值傾向的關系，可贏利地或不贏利地(取決于醫(yī)院的財政來源)滿足患者對治療和預防的需求。醫(yī)院營銷的出發(fā)點是為患者，即“以患者為中心”。營銷的重點是患者所需的醫(yī)療服務。營銷的目的是識別并滿足患者以及群眾的求醫(yī)需要，從而使醫(yī)療服務被群眾接受，通過為患者解除病痛而獲得社會效益和經濟效益。

(三)醫(yī)院營銷戰(zhàn)略

菲利普·科特勒認為：“企業(yè)需要一個達到其目標的、全盤的、總的計劃，這就叫戰(zhàn)略?！贬t(yī)院市場營銷戰(zhàn)略是醫(yī)院面對激烈變化、嚴峻挑戰(zhàn)的市場環(huán)境，尋求長期生存和穩(wěn)定發(fā)展而進行的謀劃和方略。

在市場經濟條件下，科學地制定營銷戰(zhàn)略是醫(yī)院營銷成功的關鍵。醫(yī)院營銷戰(zhàn)略是把營銷和戰(zhàn)略緊密結合起來，是醫(yī)院期望達到營銷目標的營銷邏輯，具有總體性、方向性和長遠性。營銷的一個基本而顯著的特點是注重理性分析，以實證數(shù)據為基礎，突出表現(xiàn)市場研究在營銷領域中的重要性，也就是說醫(yī)院營銷應當始于對醫(yī)療市場的研究與分析。

二、醫(yī)院實施營銷戰(zhàn)略的意義

隨著醫(yī)療衛(wèi)生服務市場競爭的不斷加劇，醫(yī)療市場已從“賣方”市場逐步向“買方”市場轉變，患者的就醫(yī)選擇越來越多。同時，隨著人們經濟生活水平的不斷提高，人們對醫(yī)療衛(wèi)生服務的需求也越來越多樣化。為了應對這些市場變化，醫(yī)院不得不主動采取相關措施了解自身所處的醫(yī)療市場變化對自己帶來的影響，分析應如何應對這些變化，需要采取什么樣的措施來提高醫(yī)院的市場占有率，保證醫(yī)院健康、穩(wěn)定、可持續(xù)地發(fā)展。因此，這就要求醫(yī)院必須引入營銷戰(zhàn)略，采取多樣化的營銷手段，迅速提升自己的知名度和影響力，提高醫(yī)院的核心競爭力，使醫(yī)院在激烈的競爭中立于不敗之地。

(一)有利于拓展醫(yī)療市場份額

醫(yī)院的主旨任務就是為患者提供高質量的服務。因此，擁有大量的患者就是醫(yī)院生存與發(fā)展的基礎，是保證醫(yī)院正常運轉的基礎。醫(yī)院實施營銷戰(zhàn)略，首先要對醫(yī)院所處的醫(yī)療市場環(huán)境進行調研、分析，了解市場需求，明確自身所處的位置及具備哪些潛在市場，從而做到“有的放矢”。根據市場的真正的需求采取相應的營銷手段，不斷占領新的市場，進一步拓展醫(yī)院的醫(yī)療市場份額。實施營銷戰(zhàn)略能夠使醫(yī)院做到“知己知彼”，對自身和所處的市場競爭環(huán)境有一種比較清醒的認識，采取正確、有效的措施，在激烈的競爭中不斷擴展自身的醫(yī)療市場份額。

(二)有利于樹立醫(yī)院形象，提高醫(yī)院的知名度

醫(yī)院營銷不同于單純的醫(yī)院宣傳，醫(yī)院宣傳是醫(yī)院營銷的有機組成部分；醫(yī)院營銷是對醫(yī)院宣傳的整合、提高，是全方位、立體化、多渠道的宣傳方式。醫(yī)院通過實施營銷戰(zhàn)略，首先對醫(yī)療衛(wèi)生服務市場進行調研、分析，了解了所處的市場環(huán)境，明確了具體的市場需求。然后，根據相關的調研結果，針對具體的市場需求，采取靈活、多樣的營銷手段開拓新的醫(yī)療市場，并通過多種宣傳方式對醫(yī)院進行宣傳，使患者和社會更深刻的認識醫(yī)院，了解醫(yī)院，發(fā)現(xiàn)醫(yī)院的優(yōu)勢和特色，不斷提高醫(yī)院知名度，擴大醫(yī)院業(yè)務量，推動醫(yī)院的改革發(fā)展，使醫(yī)院保持蓬勃的生機和強勁的動力。

(三)有利于構建和諧的醫(yī)患關系

醫(yī)院實施營銷戰(zhàn)略，通過市場調研，了解了患者多樣化的需求，并根據患者的需求提供多樣化、人性化的服務。通過多種營銷手段使患者認識醫(yī)院、了解醫(yī)院，并通過提供針對患者需求的人性化服務，給患者留下深刻的印象，在患者心中樹立起醫(yī)院的品牌形象，從而使患者成為忠實的客戶，而這些患者同時又會成為醫(yī)院的潛在宣傳者，使醫(yī)院的發(fā)展形成良性循環(huán)。

通過了解患者需求，醫(yī)院在不斷提高醫(yī)療技術水平，改善醫(yī)療質量，使醫(yī)務人員形成良好的醫(yī)德醫(yī)風的基礎上，可以開展符合患者需求的建立健康檔案、定期開展健康教育、發(fā)放健康宣傳資料、互通健康信息、定期回訪等活動，為他們提供健康指導并加強醫(yī)患之間的溝通，從而在提供醫(yī)療服務過程中，使患者能夠體驗到賓至如歸的感覺，能夠了解醫(yī)院的整體文化氛圍，增強了醫(yī)患之間的信任，提高了患者滿意度。這些都為減少醫(yī)療糾紛，緩解醫(yī)患之間的矛盾，構建和諧的醫(yī)患關系創(chuàng)造了良好的基礎。

(四)有利于提高醫(yī)院的核心競爭力

面對醫(yī)療衛(wèi)生服務市場的激勵競爭，許多醫(yī)院開始進行戰(zhàn)略管理，從宏觀層面對醫(yī)院的發(fā)展進行分析、規(guī)劃，而實施營銷戰(zhàn)略就是戰(zhàn)略管理的重要一部分。醫(yī)院營銷分為內部營銷和外部營銷，首先應該進行內部營銷，使醫(yī)院員工了解醫(yī)院的價值觀、醫(yī)院文化等。醫(yī)院的營銷戰(zhàn)略應該提倡全員營銷，營銷不只是管理者的任務，而是醫(yī)院全員的共同責任。將營銷理念融入職工的日常生活中，使醫(yī)務人員具備一種在平時的醫(yī)療服務活動中向患者展示一種良好的職業(yè)形象，樹立醫(yī)院的形象的意識。使每一位員工都能了解并融入醫(yī)院文化中，形成共同的價值觀和集體榮譽感、使命感，增強醫(yī)院全體員工的向心力和凝聚力，從而提高醫(yī)院的核心競爭力。

三、醫(yī)院如何實施營銷戰(zhàn)略

(一)分析醫(yī)療生服務

市場環(huán)境，進行市場定位正所謂“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，醫(yī)院要想在激烈的競爭中擁有絕對的優(yōu)勢，保持穩(wěn)定、快速的發(fā)展，必須制定一套全面的、穩(wěn)定的、長遠的、符合醫(yī)院長期利益的營銷戰(zhàn)略。就必須對醫(yī)院所處的醫(yī)療衛(wèi)生服務市場進行調研、分析，了解醫(yī)療衛(wèi)生服務市場的競爭環(huán)境，明確醫(yī)院具備哪些已經存在的和潛在的競爭對手，與他們相比醫(yī)院自身所具備的優(yōu)勢是什么，同時又存在哪些劣勢。通過對醫(yī)療衛(wèi)生服務市場的需求分析，了解患者目前的需求是什么，有哪些潛在的市場可以開發(fā)等，并結合市場需求及醫(yī)院自身的條件進行市場定位，并采取市場宣傳、開發(fā)新產品或服務等一系列營銷手段，占有相應的市場。

(二)采用多樣化的營銷手段

當前，醫(yī)院還沒有形成系統(tǒng)的營銷理念，大部分公立醫(yī)院認為作為公立醫(yī)院不應該進行市場營銷，有營銷意識的許多醫(yī)院的營銷手段也只是廣告轟炸、有償新聞、價格戰(zhàn)等，方法比較單一。近年來，人民群眾對醫(yī)療衛(wèi)生服務的需求趨向于多樣化且理性化，一貫地采用單一的營銷手段會導致人們不信任感和厭倦情緒。因此，為了順應時代的發(fā)展，醫(yī)院應該借鑒企業(yè)的多種營銷手段形成立體、系統(tǒng)的方法組合，采用多樣化的營銷手段。

在進行宣傳的同時，更要注重醫(yī)療技術水平的提高；面對患者、人性化的服務需求，醫(yī)院應該開展患者回訪、社區(qū)義診、慢性病健康教育、患者沙龍等活動。通過參加些活動，使患者感受到醫(yī)院提供的人性化服務，感受到醫(yī)人員對他們的關心與尊重，時也在患者心目中樹立了醫(yī)院的形象，提高醫(yī)院的知名度美譽度。

(三)實施品牌營銷

“品牌”是西方營銷學的一個詞匯，它是產品及產品提供者與需求者之間互動關的反映，它既象征著產品的值、特點、形象和供應者的努力狀況，同時又體現(xiàn)著消費的需求、利益、感情、個性價值觀。品牌是財富的象征是競爭的利器、經濟發(fā)展的寶，醫(yī)院的品牌是給病人提優(yōu)質服務，是無形的產品供病人選擇。醫(yī)院品牌是醫(yī)院知名度、美譽度的反映，也社會對醫(yī)療質量和服務質量等方面的綜合評價，是醫(yī)院核心競爭力的體現(xiàn)。品牌是無形的，是通過組織平時的努力不斷積累的。醫(yī)院要想具備穩(wěn)定的、可持續(xù)的發(fā)展，必須形成自己獨特的品牌。樹立醫(yī)院品牌的方式有很多種，例如名品牌、?？破放啤⑷诵曰掌放频?。而醫(yī)院的品牌是通過醫(yī)院提供高質量、高技術的療服務，得到患者的肯定和信賴，從提高醫(yī)院的患者滿意度和知名度而形成的。目前，療市場的競爭己逐步轉向品牌的競爭。因此，必須堅持“患者為中心”，“以患者需求為導向”的理念，提高患者滿意度，樹立良好的醫(yī)院形象，形成醫(yī)院自身的品牌效應，是未來發(fā)展的必然趨勢。

(四)建設良好的醫(yī)院文化

篇（7）

二、【工作思路】

1、明確工作內容

首先就必須讓市場部從圍繞營業(yè)部轉、擔當營業(yè)內勤的角色中快速轉變過來，從事務型的辦公室職能里解脫出來，真正賦予市場部戰(zhàn)略規(guī)劃、策略制定、市場調研、產品開發(fā)等基本的崗位職能，以消費者需求為中心，根據不同的市場環(huán)境，對市場運作進行策劃及指導。

2、 駐點營銷

駐點市場的推行既鍛煉、提升市場部人員自身，又貼身服務了一線業(yè)務人員，市場部只有提供了這種貼身、顧問、教練式的全程跟蹤服務，市場部才能徹底改變一線人員對其的片面看法。(此工作策略需建立在市場部有較寬松及多余的自由支配工作時間及較合理的人員配備條件下開展實施)

市場部駐點必須完成六方面的工作：

a、通過全面的調研，發(fā)現(xiàn)市場機會點，并針對性地拿出市場提升方案;

b、搜集競爭品牌產品和活動信息，捕獲市場消費需求結合行業(yè)發(fā)展趨勢，提出新產品的開發(fā)思路;

c、指導市場做好終端標準化建設，推動終端門店健康穩(wěn)定發(fā)展;

d、針對性地制定并組織實施促銷活動方案，對市場促銷、費用及政策使用情況進行核查與落實，發(fā)現(xiàn)情況及時予以上報處理。

e、及時全面宣貫公司政策，提升一線人員的戰(zhàn)斗力;制定不同時期的有針對性的員工激勵方案，提升員工積極性，進一步為公司提升競爭力;

f、在市場實踐中搜集整理亮點案例，重點總結出方法和經驗，及時推薦給市場復制; 3、與營業(yè)部強強聯(lián)合，營運部相互配合促進提升，成立品牌推廣小組 市場部要在市場一線真正發(fā)揮作用，除了調整市場部定位及提升市場部自身服務水平外，還離不開一線部門的支持和配合。如果得不到市場一線的認可和有效執(zhí)行，即使再好的方案，最終也只能是一紙空文。 由市場部和營業(yè)部兩部門的主管和骨干組成品牌小組，由市場部確定活動企劃方案，再由品牌小組成員發(fā)表意見，主要對方案提出看法和改進建議，對于需進一步修改完善的方案，由市場部負責調整;對于會議討論通過的方案，由總經辦最終確認執(zhí)行，交營業(yè)部執(zhí)行，由品牌小組負責跟蹤執(zhí)行進度和效果。而公司的態(tài)度和做法，決定了市場部能否與營業(yè)部實現(xiàn)共融和共榮。 品牌小組計劃主要執(zhí)行工作：

1.【規(guī)范終端門店品牌形象】20xx年4-5月份制定家家知連鎖門店統(tǒng)一門店形象標準，包括門店陳列規(guī)范、音樂播放(不同季度及節(jié)日音樂)、家家知統(tǒng)一服務禮儀、家家知終端宣傳品使用規(guī)范等終端門店統(tǒng)一形象，方便對家家知連鎖品牌的統(tǒng)一性進行規(guī)范;

2.【門店稽核管理制度】由品牌小組成員及總經辦成員組成門店督察小組，建立門店稽查制度，不定期對上述第一條中規(guī)范內容進行稽查，稽查結果算入門店店長及責任員工績效考核中，幫助公司建立統(tǒng)一的終端形象和后期品牌形象的管理維護; 品牌小組組成：

組長：市場部經理 副組長：營運部總監(jiān) 顧問：副總經理

執(zhí)行隊長：營業(yè)部經理 組員：門店主管

備注：各項規(guī)范制度由整個品牌小組共同協(xié)商制定，經總經辦批準確定后長期執(zhí)行，后期門店運營管理中，品牌小組中成員每次對門店進行巡店均為一次稽核過程，稽核內容如上，稽核過程中會根據各項稽核內容對門店店長及責任人進行現(xiàn)場評分(相應巡店表格及評分標準會附帶于各項規(guī)范制度中)，最終由門店店長及責任人現(xiàn)場簽字確認獎罰。

三、【管理團隊】

1、合理配置人員：

a市場信息管理員一名負責市場調查、信息統(tǒng)計、市場分析工作;協(xié)助相關品牌推廣活動的執(zhí)行。

b策劃人員一名負責新產品推廣策劃、促銷策劃、廣告語提煉和資料匯編;宣傳方案制定等;。 c設計師一名負責公司日常宣傳品的設計、跟單、下發(fā)監(jiān)督使用等。

d客服專員一名負責公司日常線上現(xiàn)下業(yè)務咨詢、投訴接待、大宗業(yè)務客戶資料管理等。 目前，市場部前三項工作統(tǒng)一由剛入職不久的市場專員及市場經理負責執(zhí)行，市場工作僅限于被動應付執(zhí)行，未能很好的主動出擊，完成市場部應該實現(xiàn)的領導部門的職責，且20xx年間市場部間接性人員不足，市場部很多工作在一定程度上受限，20xx年，希望在合理完善的人員配置上，完成市場部應該起到的策略規(guī)劃作用。

2、充分發(fā)揮人員潛力，強調其工作中的過程控制和最終效果。

3、嚴格按照公司和營銷部所規(guī)定的各項要求，開展本部門的工作，努力提高管理水平使市場部逐步成為執(zhí)行型的團隊。

4、協(xié)調部門職能，主動為各分公司做好服務工作。

5、編制增加費用(增加編制2人)——3600元*2人*10個月(3-12月)=720xx元

四、【市場分析+市場調研】

1、競爭激烈

近年來，公司同仁辛勤而有效的生產營運運作，奠定了扎實而迅速的生產營運管理經驗，建立了有一定客戶資源的終端連鎖門店，為公司進一步開拓市場打下了堅實的基礎。公司一直以來定位為終端社區(qū)檔服務，產品銷售及門店選址均較公司經營定位相吻合，但由于同行業(yè)某些品牌的大舉發(fā)展及成功的市場營銷手段，外加今年來公司經營成本(原料成本、人工成本、鋪租水電費用上升等)日益增加，且增加較多，使家家知品牌在市場競爭中變的前進艱難。

2、整合資源

我公司立足深圳23年，為深圳區(qū)域烘焙行業(yè)中起步較早的餅家之一，一直以來，家家知以深圳本土傳統(tǒng)品牌進行品牌經營，傳統(tǒng)品牌優(yōu)勢以成功進駐深圳社區(qū)居民消費者心目中。公司也有較強的人才優(yōu)勢，在科研開發(fā)、銷售公關、企業(yè)管理、財務及法律方面，集中了一批優(yōu)秀人才，為公司的發(fā)展和市場的開拓提供了保證。市場部作為家家知后期發(fā)展部門，雖然在20xx年中市場部工作成效未見顯著，單經過一年的摸爬滾打，市場部工作開始由被動初觸主動，對市場變化及市場變化應對較簡易，后期活動開展中會相應占據主導地位。

3、市場調研

五、【品牌推廣】

公司產品經過多年的市場運作，在切合自身定位的區(qū)域市場內，已具備了一定市場競爭優(yōu)勢，為了能夠訊速有效的擴大我們產品的市場份額，并獲得長久的發(fā)展，20xx年我們將以公司的發(fā)展戰(zhàn)略為核心，從產品的品牌形象、產品定位、市場網絡建設、市場推廣等四個方面系統(tǒng)規(guī)劃品牌推廣策略。

1、品牌形象

為了打造“家家知—20年深圳品牌”的深圳本土傳統(tǒng)品牌形象，建議我們公司的所有系列產品統(tǒng)一使用該品牌。不同類型的系列產品采用不同的包裝策略。(特殊市場除外)在所有產品包裝上強化家家知—二十年深圳品牌，突出產品特點“新鮮、美味、健康”;統(tǒng)一公司門店招牌及終端陳列形象，給消費者統(tǒng)一的品牌連鎖的視覺效果;制定統(tǒng)一的廣告宣傳模板，在廣告宣傳上，嚴格審核，堅決杜絕錯誤、偏色、不符合公司要求的設計制品發(fā)出門店，不定時對門店宣傳品進行相關巡店維護，20xx年市場部設計師將承擔起門店形象管理維護職責，定期對門店形象進行巡查，對終端門店形象全權負責(市場部審核、總經辦復核)。

2、產品定位

根據目前市場現(xiàn)狀，隨著產品的更新?lián)Q代、新系列產品的推出和銷售區(qū)域的情況變化，為提高與同類產品的競爭優(yōu)勢，擴大市場份額，在保證利潤的同時，建議逐步調整產品價格，采用中、低價格策略，增加產品競爭力;同時，進一步深化家家知品牌影響力及競爭力，20xx年整年計劃打造家家知品牌產品(拳頭產品)，豐富拳頭產品種類，整年全力對家家知拳頭產品進行推廣(產品促銷、店員激勵、平面宣傳、網絡推廣)，最終打造屬于家家知獨有的品牌產品，提升品牌及產品競爭力。

結合對同行業(yè)競爭對手產品研發(fā)、上市、銷售情況調研結果，主導本公司產品研發(fā)及發(fā)展方向，定期上市新品，淘汰原有銷售較差產品，保證家家知產品銷售競爭力。(具體產品調研方向見20xx年市場調研制度)

3、網絡建設

銷售渠道是企業(yè)的無形資產，多年的市場運作、網絡的初步形成，網絡建設仍將作為公司未來發(fā)展的重點工作，努力加強網絡渠道的建設，積極完善及更新網絡渠道，使銷售網絡更趨穩(wěn)定。進一步開發(fā)微信、微博的推廣宣傳渠道，豐富網絡宣傳活動內容，使網絡推廣更具廣泛有效化，擴大市場競爭范圍。針對20xx年下半年開展的微博微信外包工作的開展，20xx年上半年繼續(xù)以外包形式對微博微信平臺的管理運營，相對較專業(yè)的進行這兩平臺的宣傳推廣。

20xx年團購渠道的經營也將是市場部工作的一大重點，針對20xx年團購市場的萎縮及家

家知團購經營情況，20xx年團購推廣堅持不間斷多單(最少三單)團購在線(保證足夠的團購通路)，做好門店團購接待服務的稽查，堅持對團購評論及時回復及解決，既可以保證團購的收入，又可以對家家知品牌在網絡上宣傳做好前期籌劃。

20xx年最后一季度家家知微博微信公眾平臺采取外包形式進行管理，但初期效果并不理想(主要原因：前期無較扎實粉絲基礎;無系統(tǒng)的網絡推廣定位;前期與外包公司無較好的業(yè)務溝通)，13年外包管理費用120xx元/季度，20xx年外包管理費用預計6-8萬元。

4、客服接待

客戶服務是公司聯(lián)系客戶的紐帶。維護客戶資源，防止客戶流失，提供優(yōu)質的產品后繼服務。既要在客戶中積極推廣公司品牌經營的宗旨、服務、理念、產品，又要汲取協(xié)調客戶的建議、需求、投訴等，使雙方在合作中互利互惠、協(xié)調發(fā)展、和諧共贏，保證公司品牌對外的統(tǒng)一正式的服務，讓公司在消費者指點中發(fā)展，是公司品牌得以壯大的有力的群眾消費基礎。

20xx年，重點發(fā)展公司品牌文化，規(guī)范公司品牌經營，就必須重視消費者對公司品牌的建言及公眾認知情況，專門的客服專員，重點記錄消費者對公司品牌經營的建議、需求、投訴等內容，將消費者投訴內容在投訴當天傳遞給相關部門，相關部門于12小時內處理好相關投訴事件，并由客服專員于最遲36小時內回復給消費者，解決消費者投訴事件。

5、市場推廣

20xx年中市場推廣工作基本為零，主要由于市場部對外部合作機會尋求太少，較少對外部進行走訪及合作了解。20xx年中，市場部將重點安排對外部市場的走訪及了解，針對20xx年外部市場推廣合作較少的情況，14年市場部市場經理將安排外部調研及外部合作洽談較為重點，爭取簽訂長期推廣合作以季度一家(共四家，含品牌推廣、業(yè)務推廣等)。

20xx市場推廣項目工作中主要圍繞新品、渠道招募、媒體傳播、市場活動、整合營銷、銷售公關幾大板塊開展，其中，在13年基礎上增加渠道招募、媒體傳播、整合營銷、銷售公關四大板塊，計劃將公司作為深圳傳統(tǒng)品牌推將出去，將品牌內涵更大范圍的傳播出去，擴大家家知品牌影響力;且通過渠道招募、銷售公關等手段幫助門店尋求更多的業(yè)務合作關系，幫助門店業(yè)績提升。

市場推廣費用預計8-15萬元。

六、【工作進度】

常規(guī)節(jié)點促銷活動此處略 第一季度：

1、 確定本年度的廣告宣傳策略(拳頭產品推廣+日常宣傳)。

2、 結合市場情況制定出活動計劃。

3、 抓好市場信息和客戶檔案建設(市場調研)。

4、 制定市場推廣策略及執(zhí)行方向。

5、 會員卡/購物卡推廣方案的執(zhí)行。

6、 啟動14年市場調研制度(完成門店周邊宏觀市場調查+門店周邊競爭對手經營調研)

第二季度：

1、 策劃推出二季度促銷活動+品牌推廣。

2、 配合公司推出市場活動。

3、 結合各分店市場情況做好駐點營銷工作。

4、 中秋營銷方案的制定及相關工作的執(zhí)行籌備。

5、 季度拳頭產品推廣活動。

6、 14年市場調研第二波(門店一般消費者消費行為調查+調查與本公司有關產品信息調研)。

7、 根據公司品牌需求執(zhí)行品牌媒體宣傳計劃并相應實施執(zhí)行。

第三季度：

1、 中秋門店氛圍的營造及中秋營銷活動的執(zhí)行。

2、 年度新款生日蛋糕上市工作執(zhí)行。

3、 暑期門店推廣活動的執(zhí)行落地。

4、 策劃開展旺季上量產品的促銷推廣。

5、 結合拳頭產品的推出制定及執(zhí)行第三季度推廣活動。

6、 14年市場調研第三波(市場動態(tài)調查+其他主題調查)。

7、 公司宣傳視頻的拍攝制作。

第四季度：

1、 完成常規(guī)節(jié)點的促銷活動執(zhí)行。

2、 對一年間市場調研結果進行總結分析，制定15年公司及市場部發(fā)展策略及方向。

3、 制定年前會員推廣活動及執(zhí)行。

4、 做好全年工作的總結及來年工作計劃。

七、【資源配置 】

1、需要把市場活動經費由市場部統(tǒng)籌安排，總經辦嚴格審查后執(zhí)行。

2、各分店的促銷、新品推廣、市場合作推廣活動要報營運總監(jiān)批準后由市場部統(tǒng)一協(xié)調開展。

八、市場費用預算(略)

14年市場部費用在原20xx年市場費用基礎上，增加編制費用約計7.2萬元; 網絡推廣(微博微信)外包費用6-8萬元; 市場推廣費用預計8-15萬元; 市場調研項目費用1-1.5萬元;

篇（8）

1品牌競爭是企業(yè)競爭的核心

品牌是代表企業(yè)或產品的一種視覺的、感性的和文化的形象。它是存在于消費者心目之中代表企業(yè)全部內容的一種東西。它不僅僅是商標標志，而且是信譽標志，是對消費者的一種承諾。從某種意義上講，企業(yè)的品牌不僅僅是一種產品或服務，而是一個組織、一種象征。如果把品牌當作一種組織，則強調它與企業(yè)人員、文化、項目和價值觀念的聯(lián)系。這種建立在企業(yè)組織聯(lián)系基礎之上的品牌概念最具有親和力，它也是競爭對手最難模仿的。如果把品牌當作一種象征的話，則能夠為品牌識別提供一種凝聚力和結構體，使得品牌易認易記。因此，品牌是存在于消費者心目中的一種感受，它是抽象的，不可捉摸的。一件商品、一項服務、一個企業(yè)的名稱只有滿足了消費者的需求，它才有價值。這種讓顧客的需求感到滿足，樂于消費、忠誠消費、競爭品牌難以改變的消費所表現(xiàn)出來的市場價值就是品牌價值。在全球經濟一體化的今天，以品牌為核心已成為提高企業(yè)核心競爭力的有力武器。因此，對國內企業(yè)來說，面對國內外的激烈競爭，如何打造一個強勁的品牌，成為企業(yè)提高自身競爭力的一個理論與實踐結合的戰(zhàn)略性課題。

2我國企業(yè)品牌建設的誤區(qū)

(1)品牌經營缺乏整合規(guī)劃。我國企業(yè)在品牌經營的過程中做過很多努力，但往往是想到什么就做什么，沒有全面系統(tǒng)的品牌規(guī)劃，片面地理解品牌，忙忙碌碌，做的只是品牌的一個方面、一個局部，或廣告，或包裝，或渠道，每個企業(yè)都強調自以為重要的環(huán)節(jié)，但很少有企業(yè)把品牌的各個方面都做到位，品牌的整合意識比較薄弱。

(2)品牌任意延伸。多元化發(fā)展戰(zhàn)略被一些企業(yè)認為是防范風險和增進效益的良方。在多元化發(fā)展過程中，企業(yè)最容易誤入品牌延伸的陷阱。一個成功的品牌有其獨特的核心價值與個性，若這一核心價值能包容拓展產品，就可以大膽地進行品牌延伸。品牌延伸應以不與原有核心價值和個性相抵觸為原則。

(3)品牌形象朝令夕改。品牌形象是指消費者怎樣看待你的品牌，它反映的是當前品牌給人的感覺。在品牌傳播中，企業(yè)界普遍存在著一種跟隨潮流、人云亦云的現(xiàn)象。這就使人覺得所有產品似乎都是一個企業(yè)生產出來的，毫無個性可言。在產品日益同質化的今天，如果在傳播上仍不能有所區(qū)別，將會很快淹沒在信息的海洋中，被人遺忘。如果品牌形象朝令夕改，最終將無法建立強勢品牌。

(4)缺乏品牌的核心價值。品牌的核心價值是品牌的精髓，一個品牌最獨一無二且最有價值的部分通常會表現(xiàn)在核心價值上。全力維護和宣揚品牌核心價值已成為許多國際一流品牌的共識，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。

3如何打造品牌的核心競爭力

(1)提高品牌競爭力的前提是企業(yè)核心競爭力的提高。企業(yè)核心競爭力是指企業(yè)賴以生存和發(fā)展的關鍵要素，比如某些技術，技能和管理機制。一個連續(xù)成功的企業(yè)必定有其核心能力，這種能力需要開發(fā)、培養(yǎng)、不斷鞏固以及更新，因為即使建立了核心競爭力，也還有可能再瓦解。如何保持企業(yè)的競爭力就成了企業(yè)經營管理中的重要問題。品牌競爭力是企業(yè)競爭力在市場上的商品化的表現(xiàn)，也可以說是企業(yè)競爭力物化的表現(xiàn)。品牌作為一種獨有的無形資產，具有特殊的附加值，它隸屬于一定的組織，并且有相應的專利和法律保護，所以從這個意義上講，品牌的競爭力也代表了企業(yè)的核心競爭力。中國企業(yè)目前所具有的競爭力只能保持3～5年的時間。加入WTO之后，企業(yè)品牌的壽命周期將會大大縮短，對現(xiàn)在的本土企業(yè)生存來講，這不能不說是一種極大的威脅。由此看來，與跨國公司相比，本土公司最缺乏的就是品牌競爭力。品牌能不能在市場上立住腳，決定著企業(yè)在全球化范圍內的盈利能力。要建立品牌的核心競爭力，就必須先建立企業(yè)的競爭力，成為企業(yè)核心競爭力的東西必須具有獨特性。

(2)品牌競爭力的核心是最大限度地滿足客戶需要。品牌就等于客戶，擁有客戶才意味著擁有品牌，滿足客戶需求和維系客戶關系的能力是衡量企業(yè)品牌競爭力的一項重要指標。如今每一個競爭者都具備了模仿其競爭對手產品、服務、系統(tǒng)甚至整個過程的能力，持續(xù)保持一個品牌的差異性市場定位再也不像以前改進產品質量、降低成本和分銷推廣那樣簡單，更不能靠廣告就可以長期維持一個品牌的形象，即傳統(tǒng)的、單一的營銷策略已難以奏效，而客戶關系的培植具有惟一的不可替代性。

(3)建立品牌競爭力的關鍵在于信守承諾。給一個品牌建立一種信用，并進而轉化為企業(yè)的無形資產，可讓消費者心甘情愿地為此而付出比競爭對手高出數(shù)倍的價格，因為，品牌是一種感覺，是存在于人們心中的一種無形資產，而不是產品本身。建立強勢品牌依賴的基礎就是信用。加入WTO之后的本土企業(yè)，要增強自己品牌的競爭力，首先要遵循基本的商業(yè)游戲規(guī)則，這是我國企業(yè)與國際接軌的第一步。

(4)管理水平的提高是提升品牌核心競爭力的主要手段?，F(xiàn)代企業(yè)品牌已經從單一的品牌架構向多元化轉化，因為企業(yè)面臨的品牌生存環(huán)境已經是變幻莫測、難以控制的市場。新的市場營銷和品牌化的挑戰(zhàn)使得企業(yè)品牌的再定位和二次品牌化策略成為一種必然。每個企業(yè)都在努力尋求一種適合自己的管理模式，而重新建立和監(jiān)管一套新的企業(yè)品牌架構體系，則更具實質性的意義。包括改變企業(yè)的品牌觀念，依據企業(yè)未來的發(fā)展戰(zhàn)略界定企業(yè)品牌和專業(yè)品牌、事業(yè)品牌、產品品牌以及產品品牌之間的關系，從而在整合企業(yè)資源的基礎上，實現(xiàn)品牌資產價值的最大化。4品牌營銷與推廣

4.1建立和設計品牌營銷的戰(zhàn)略體系

(1)品牌營銷戰(zhàn)略體系的設計要運用來源于多個管理層次的經驗，而不能僅僅使用市場營銷管理部門的經驗。尤其是，如果這個企業(yè)中主管市場營銷的副總經理是從市場一線循序漸進升遷上來的話，那他就會對于本企業(yè)過去成功的和失敗的品牌營銷戰(zhàn)略有相當充分的理解。

(2)品牌營銷戰(zhàn)略體系的設計不能僅僅利用企業(yè)內部的信息、數(shù)據，而應廣泛地發(fā)掘企業(yè)內部和企業(yè)外部的各種各樣的信息源。例如，銷售渠道各個環(huán)節(jié)上的銷售人員和負責品牌廣告文本的廣告等，都會成為很有價值的信息源。

(3)品牌營銷戰(zhàn)略體系的設計應有相對充裕的時間做保證，以便能充分地收集和分析設計品牌營銷體系所必需的各種信息、數(shù)據。脫離調研就是脫離市場，脫離消費者，沒有市場調研的品牌建設就像空中樓閣。這是中國企業(yè)的致命傷。紅牛品牌就是沒有把準中國人的心理，過高的價位令廣大消費者望而卻步，使其處境十分尷尬。如果紅牛不是定位于飲料，情況也許完全不一樣。

(4)品牌營銷戰(zhàn)略體系的設計除了能為營銷人員提供就業(yè)保證和一定的晉升機會以外，還應該有激勵銷售人員的工資報酬措施和其它激勵方法。

4.2重視品牌文化行銷

篇（9）

那么，實際操作過程中，茶葉品牌如何做到“一步登天”呢？

首先，“一步登天”的基礎和前提是“頂天立地”。萬丈高樓平地而起，“一步登天”的根基必須扎扎實實，決策者要展開綜合調研，洞察古今中外，打開束縛，放寬視野，在一個廣闊的空間內，為茶葉品牌找到一系列合適的支撐點。每個支撐點都必須是真實的、有效的，必須有據可查，經得起推敲和考驗，絕不能閉門造車。

決策者如何做調研？可以參考《茶翅高飛——中國茶葉品牌快速崛起之道》一書，其中不僅分析了茶葉調研過程中常見的兩類誤區(qū)：調研好比走馬觀花、決策人沒必要做調研，而且闡述了茶葉調研的具體方法：遵循“三個第一”和“三立三跳”兩大原則，系統(tǒng)進行品牌調研，并分享了具體的調研實例。

其次，“一步登天”之后，要輔以“驚天動地”。從“出生”到“出名”，茶葉品牌有很多事情要做。躲在深閨無人識，是很多茶葉品牌的最初狀態(tài)，要生存發(fā)展、后來居上，就要改變這種狀態(tài)，最好的辦法是在實事求是和標新立異的基礎上，做好品牌宣傳。例如，提到白茶，我們會想到白茶娶妃事件，其以遠遠不到一百萬元的投入，就至少創(chuàng)造了數(shù)千萬元的宣傳效果，也會想到安吉白茶，還會想到福鼎白茶，但很少有人會想到政和白茶。

至于，安吉白茶和福鼎白茶是不是一回事，很多人都不知道答案，也少有人在乎這個問題。反正提到白茶，很多人就會想到安吉白茶，卻不知安吉白茶實際上是綠茶，并非傳統(tǒng)意義上的白茶。很多人覺得不可思議，但這就是現(xiàn)實，你只有在承認現(xiàn)實的基礎上才可能改變現(xiàn)實。友人告訴我政和白茶很有歷史底蘊，值得挖掘和推廣，但是很多人不知道，十分可惜。為什么很少有人知道政和白茶？宣傳工作沒做到位，沒有“驚天動地”，茶葉品牌自然就沒多少人知道。

任何產品的品牌運作，在保障質量的前提下，宣傳都是極其重要的工作。同時，遠卓品牌策劃公司首次提出并長期踐行“一分錢做品牌”，操作了大量案例，都在表明品牌宣傳做得好，并不表示要花很多錢。所以，花多少錢才能“驚天動地”，這個問題取決于“腦子”，多動“腦子”就能少動“票子”，“腦子”一定比“票子”重要。落后地區(qū)的決策者要充滿信心，不要因為資金少而擔心出路窄，道路在“腦子”里，只要“腦子”動夠了，找到突圍策略，中國茶葉界的“貧困山區(qū)”就會“茶翅高飛”，飛出很多“金鳳凰”。

再次，“一步登天”的同時，要“謝天謝地”。人也好，品牌也罷，有了點成績，很容易迷失自己，很容易高看自己，甚至會覺得“老子天下第一”，這樣很危險，天欲其亡，必令其狂，說的就是這個道理。不管是品牌成長初期時的艱辛，還是品牌茁壯成長時的歡欣，一個茶葉品牌都應該充滿敬畏之心和感恩之心，敬畏上蒼，感謝茶農、員工、政府及社會各界的支持。

充滿敬畏之心和感恩之心的人不僅是幸福的，而且會正確看待自己的價值和作用，不會把一切功勞都算在自己的身上，但又會把主要責任攬在自己身上，即推功攬過。茶葉品牌塑造過程中的誤區(qū)很多，《茶翅高飛》分析了22種誤區(qū)，《指點茶山》也從品牌競爭的角度分析了茶葉品牌的運作策略，但核心是理解和運用，停留在口號上終究會害人害己。

篇（10）

引言

大量實證研究表明，顧客價值是品牌競爭力評價指標體系的重要指標，但顧客價值影響品牌競爭力的內因是什么，至今也沒有明確答案。隨著市場經濟的充分發(fā)展，市場競爭越來越激烈，企業(yè)依靠傳統(tǒng)手段已經很難獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢，紛紛開始尋找新的競爭優(yōu)勢的源泉。20世紀90年代，品牌成為企業(yè)關注的焦點，而如何圍繞顧客價值的需求來使品牌獲得持續(xù)的發(fā)展，也成為專家學者研究的熱點。因此，從顧客視角對品牌競爭力進行研究有著重要的理論和現(xiàn)實意義。

在消費者購買過程中，消費者的需求未必都能轉化為購買行為，許多需求由于有著強弱之分，甚至他們之間還存在著矛盾和沖突，因此，只有最強烈的需求才能形成消費動機，促使購買行為的發(fā)生?？梢?，消費動機在消費者購買過程中是十分重要的。

消費動機是指消費者滿足其未被滿足需要的內在動力。它來源于人的不同需求，人的不同需求愿望的大小直接影響消費動機的強弱，只有最強的動機才會最終導致行為的產生。據此，本文認為消費動機在顧客價值影響品牌競爭力的過程中有重要作用。本文引入消費動機的目的是探討其在顧客價值與品牌競爭力之間的調節(jié)作用。品牌競爭力是指通過運用企業(yè)的資源，使其品牌具有區(qū)別于競爭對手品牌的獨特能力，從而使得企業(yè)能夠擴大市場份額和持續(xù)獲利。為此，可以從以下幾個方面來理解品牌競爭力的概念：品牌競爭力是一種獨特能力，這種獨特能力體現(xiàn)在品牌競爭力的不可模仿性和不可替代性方面；品牌競爭力表現(xiàn)為市場份額的擴大和持續(xù)的獲利能力；品牌競爭力是企業(yè)通過運用各種資源形成的，并不是天生就有的。

理論綜述及研究假設提出

（一）顧客價值與品牌競爭力

首先對顧客價值和競爭力的關系進行闡述的是戰(zhàn)略管理學家邁克爾?波特，隨后學者們對兩者的關系進行了研究。任學峰（2001）對顧客價值和競爭力的關系進行了探討，認為企業(yè)所具有的核心能力并不能直接轉化為利潤，必須將其轉變?yōu)槭诡櫩托枰玫綕M足的產品或者服務，才能使核心能力真正變成競爭力。胡思華和毛翠云（2003）認為，顧客價值與競爭力是互相依存的關系，顧客價值是競爭力的基礎和來源，競爭力對顧客價值的產生起到促進作用。武永紅和范秀成（2005）指出，企業(yè)的利潤只有在為顧客創(chuàng)造和傳遞價值的過程中才能獲得，只有向市場提供的產品和服務比競爭對手具有更優(yōu)異的顧客價值，才能在激烈的市場競爭中戰(zhàn)勝競爭對手，獲得市場的認可。顧客價值是市場競爭的實質，因此，對顧客價值的傳遞也成為企業(yè)獲利的途徑。

Zeithaml（1988）認為顧客價值唯一的構成維度是一定價格下的顧客感知。Shenetal（1991）認為顧客價值是由功能價值、認識價值、情感價值、條件價值和社會價值五個維度組成的。Morris（1996）認為顧客價值是由質量和價格間的函數(shù)決定的。楊龍和王永貴（2002）認為顧客價值是由感知利得和感知利失構成的。王高（2004）認為顧客價值是由感知利益和感知成本構成的。

雖然學者們對顧客價值構成因素的劃分維度不同，但其核心構成因素是穩(wěn)定的。本文認為顧客價值的構成因素主要包括四個維度：情感價值，指企業(yè)的產品或服務通過滿足消費者情感需求而為其帶來的利益；功能價值，指企業(yè)的產品或服務通過滿足消費者功能需求而為其帶來的利益；社會價值，指企業(yè)的產品或服務通過滿足消費者社會地位、社會角色等需求而為其帶來的利益；形象價值，指企業(yè)的產品或服務通過滿足消費者個人特性需求而為其帶來的利益，例如個性、氣質、文化修養(yǎng)等。

據此，本文提出如下假設：

H1：顧客價值各維度正向影響品牌競爭力。

H2：顧客價值正向影響品牌競爭力。

（二）消費動機的調節(jié)作用

一個品牌為消費者提供的能被其感知到的價值是品牌競爭力強弱的關鍵決定因素。在品牌競爭力形成的過程中，消費者選擇行為起到了重要的作用，而消費者選擇行為的最終決定因素是消費者的消費動機。只有需求，消費者不一定會采取行動，但是，一旦消費者有了消費動機，那么他一定會有所行動。動機是對需求的滿足。Park（1986）認為，消費者之所以追捧品牌產品，是因為品牌產品在特定的時間、特定的地點能改變消費者的形象。李承惠（2003）通過實證方法驗證了在品牌競爭力評價體系中，消費動機是重要的影響因素之一。姜巖（2008）通過對前人在品牌競爭力方面研究的梳理，將與消費者選擇有關的因素引入到品牌競爭力的研究中，從而形成了品牌競爭力評價的新視角。

據此，本文提出如下假設：

H3：消費動機在顧客價值和品牌競爭力間起調節(jié)作用，消費者的消費動機越強，品牌競爭力也就越強；反之，品牌競爭力也就越弱。

根據上述理論分析和研究假設，可以得出本文顧客價值影響品牌競爭力的調節(jié)作用理論研究模型，如圖1所示。

雖然有關研究顯示，顧客價值與品牌競爭力之間存在著正向的顯著相關性，但是連接兩者之間的“暗箱”一直是營銷領域的學者們努力解決的問題，研究中發(fā)現(xiàn)，顧客滿意度能夠連接兩者，但這并未實質性地觸及到“調節(jié)作用”的有關研究。即使是在市場環(huán)境發(fā)生巨大變化的情況下，相關研究對消費動機也沒有給予足夠的重視。本文正是從此角度入手，拓展品牌競爭力的研究視角。

研究設計

（一）問卷設計及回收

本文設計的問卷由四部分組成：人口統(tǒng)計信息；顧客價值量表；消費動機量表；品牌競爭力量表。問卷使用李克特七分法，以中國消費者為被調查的對象，通過網絡和紙質兩種方式發(fā)放調查問卷，采用隨機抽樣，盡量使受訪者涵蓋不同領域。本次調查共發(fā)放問卷1500份，回收1126份，回收率為75.07%，剔除97份填寫不完整的問卷，共回收有效問卷1029份，有效回收率為68.6%。

（二）測量量表

顧客價值。本文總結Mathwick（2001）、Puente（2004）、Sweeney（1998）、Petrick（2002）和Kantamneni（1996）所設計的量表，并結合中國情景，設計顧客價值量表，包括情感價值、功能價值、社會價值、形象價值等，共12個題項。

消費動機。消費動機量表主要參考了Gjesme and Rnygard（1970）開發(fā)的包括30個測量指標的成就動機測量量表及唐炎華和石金濤（2007）開發(fā)的包括四個維度的知識共享動機測量量表，共9個題項。

品牌競爭力。品牌競爭力量表是在總結張世賢（1996）、劉傳鐵（2000）、張萬慶（2000）、邴紅艷（2002）、許基南（2005）、沈占波（2005）、韓福榮等（2008）所設計的評價指標體系的基礎上，經過與專家訪談并進行調研測試的基礎上形成的，共20個題項。

（三）信度和效度檢驗

本文使用SPSS19.0統(tǒng)計軟件對6個量表進行信度分析，使用Cronbach`s Alpha系數(shù)對量表的內部一致性進行檢驗。一般來說，Cronbach`s Alpha一致性系數(shù)α值大于0.65，量表就具有較好的內部一致性。根據這一原則，本文的6個量表中除社會價值外，其余信度均較好。

本文所使用的6個量表，均是在參考前人研究的基礎上設計開發(fā)的。通過與市場營銷學者對量表進行探討，然后經小范圍預測，并對量表進行修改后進行正式調研，因此，量表的內容效度基本可以得到保證。結構效度的檢驗是使用因子分析法進行的。第一，一般來說，KMO值大于0.7，說明量表適合做因子分析。經檢驗，除社會價值外，其余量表的KMO值均大于0.7，而且所有量表的Bartlett球形度檢驗值均為顯著性水平（p=0.000），說明本文適合使用因子分析法。第二，計算各量表的累計貢獻率，因子的提取采用主成分分析法，利用最大方差法進行正交旋轉，將特征值大于1的因子抽取出來，這樣提取的因子就可以解釋所要測量的變量。經計算，除社會價值外，其余變量的累計貢獻度均超過60%。因此，本文所使用的量表具有較好的結構效度，詳見表1。

（四）驗證性因子分析

本文使用AMOS17.0軟件對顧客價值與消費動機做二階驗證性因子分析，結果顯示，本文所提取因子的載荷系數(shù)均大于0.6，說明所有指標化系數(shù)有較高的顯著性水平。顧客價值因素結構模型擬合指標見表2。其中：χ2 /df指標用來測量穩(wěn)定性，只要不大于5就可以接受；GFI表示良好擬合指數(shù)，大于0.90即表示擬合良好；AGFI表示調整擬合指數(shù)，范圍在0-1之間，一般超過0.90即表示擬合良好；NFI表示規(guī)范擬合指數(shù)，大于 0.90即表示擬合良好；IFI表示遞增擬合指數(shù)，范圍在0-1之間，一般大于0.90即表示擬合良好；CFI表示比較擬合指數(shù)，取值范圍在0-1之間，一般大于0.90即表示擬合良好；RMSEA表示近似誤差的均方根，一般該指標小于0.1即表示好的擬合。由表2可知，所有擬合指標均符合標準。

結果分析

本文計算了所取樣本變量的均值、標準差和相關系數(shù)，結果見表3。

從表3可知，顧客價值的情感價值、功能價值、社會價值、形象價值等各維度與消費動機、品牌競爭力顯著正相關，顧客價值與消費動機、品牌競爭力顯著正相關，消費動機與品牌競爭力顯著正相關。

為了驗證消費動機在顧客價值影響品牌競爭力中的調節(jié)作用，本文使用層次回歸法。在進行回歸分析之前，首先將顧客價值和消費動機進行去中心化處理，目的是為了減少多重共線性對回歸方程中變量的影響。乘積項是去中心化處理后的顧客價值與消費動機相乘?；貧w分析結果如表4所示。

從表4可知，回歸分析分為三步，第一步，將顧客價值與品牌競爭力進行回歸分析，如層次1結果顯示，顧客價值與品牌競爭力之間關系顯著；第二步，在第一步的基礎上，將消費動機調節(jié)變量引入到模型中，如層次2結果顯示，R2顯著增加了0.021，同時，F(xiàn)值、Beta值、t值均有顯著變化，具有統(tǒng)計顯著性，說明消費動機的引入使得模型明顯改進；第三步，在第二步基礎上，引入去中心化處理后的顧客價值與消費動機交叉乘積項，如層次3結果顯示，R2顯著增加了0.024，同時，F(xiàn)值、Beta值、t值均有顯著變化，具有統(tǒng)計顯著性，說明交叉乘積項的引入使得模型明顯改進。因此，消費動機在顧客價值和品牌競爭力之間起到了調節(jié)作用。至此，本文的3個假設得到驗證。

研究結論及建議

（一）研究結論

本文驗證了顧客價值對品牌競爭力有直接或間接的影響作用，消費動機在顧客價值對品牌競爭力影響中有調節(jié)作用，這在一定程度上解釋了顧客價值影響品牌競爭力的內在作用機理。

第一，消費動機在消費者購買過程中影響購買行為，進而影響品牌競爭力。消費動機是消費者行為學中的一個重要概念，其在購買過程中影響程度越高，品牌的競爭力就越強，反之，品牌的競爭力就越弱。

第二，消費動機參與消費者購買的過程能夠優(yōu)化顧客價值管理的流程。本文驗證了消費動機參與購買過程，能夠對顧客價值影響品牌競爭力的內在作用機理進行解釋，認為要想在購買過程中對消費者產生極大的影響，需將顧客價值、消費動機和品牌競爭力進行優(yōu)化整合，發(fā)揮三者間的協(xié)調效應。

第三，消費動機來源于需求，因為人的需求是多種多樣的，所以消費動機也是多種多樣的，但并不是所有的消費動機都可以引起購買行為的，只有當消費者的某些需求與產品所提供的某些價值相吻合時，消費動機才是在最強的，才能產生購買行為。所以在分析顧客價值對品牌競爭力的影響時需要將消費者需求限定在一定的范圍內作為衡量的依據。

（二）研究建議

第一，企業(yè)管理者應重視消費動機的作用。消費動機在顧客價值和品牌競爭力間的調節(jié)作用，說明消費動機是增強品牌競爭力的一個重要因素，強化消費者的消費動機是品牌具有強大競爭力的有效途徑。在我國消費者品牌意識不斷增強的背景下，品牌是否能夠提供符合消費者某種消費動機的顧客價值就決定了品牌競爭力的強弱。從而使企業(yè)在激烈的市場競爭中獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢。

第二，企業(yè)管理者應重視顧客價值的作用。顧客價值包括情感價值、功能價值、社會價值、形象價值等方面，企業(yè)的產品或服務只要能為消費者帶來其中的一種，消費者的顧客價值感知水平就會提高，就會對該產品留下深刻的印象，還可能樹立良好的口碑。這不僅有利于強化消費者的消費動機，而且還可以增強品牌競爭力。它有利于企業(yè)更多的從消費者角度來思考問題，設計出符合消費者需求的產品或服務，從而提高企業(yè)的市場競爭力。

第三，量表的開發(fā)應融入更多的中國情景。由于中西方社會在文化、價值觀、市場成熟度、經濟發(fā)展水平以及員工素質等方面存在一定的差異性，因此，西方學者所開發(fā)出來的量表對中國消費者來說不一定適用，需要更多地融入中國情境來對量表進行改良，開發(fā)出符合中國消費者的價值觀念、消費習慣以及思維方式的量表，并且不斷提高量表的信度和效度，從而使研究結論更接近中國實際。

（三）研究不足

本文的研究結論雖然有一定的意義，但也存在著不足之處。首先，本文問卷的發(fā)放都集中在北方，其中東北三省占了大多數(shù)，以遼寧省居多，這就使得樣本的代表性受到一定的限制，所以不能充分證明顧客價值、消費動機和品牌競爭力之間存在因果關系。因此，在今后的研究中會注意選擇南方的消費者作為調查對象，比較南北方的差異；其次，本文中對顧客價值、消費動機和品牌競爭力三個變量的數(shù)據收集大多數(shù)來源于同一個調查對象，盡管筆者已經做了相應的處理，但是不能排除同源誤差的存在，可能會導致變量間的高相關性。鑒于此，本文只是做了探討性研究，需要在今后的研究中繼續(xù)深入檢驗和論證。

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