序論：好文章的創(chuàng)作是一個不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇品牌運營的重要性范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

誰擁有品牌，誰就能獲得市場；誰能擁有市場，誰就能發(fā)展壯大。著名的營銷專家PhilipKotler認(rèn)為：“品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或圖案，或是它們的相互組合，用以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別。”[1]瓊斯教授認(rèn)為：“品牌包含一個提供功能性利益的產(chǎn)品，再加上一些足以使消費者掏錢購買的價值感。”[2]1顯然，在市場經(jīng)濟(jì)中人們已經(jīng)接受了“品牌”這個充滿誘惑的概念，企業(yè)的關(guān)鍵是進(jìn)行品牌運營。

一、品牌運營的三大要素

1品牌運營的企業(yè)要素

按照國際品牌的運營要求，強調(diào)企業(yè)的品牌運營必須擁有一個強有力的支撐，這是品牌運營中的企業(yè)要素，也是品牌運營的根基。表現(xiàn)為品牌的技術(shù)水平、產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)能力等三個方面。這是品牌的核心性基礎(chǔ)，更是品牌走向國際市場的基石。

2品牌運營的市場要素

按照國際品牌的運營要求，企業(yè)在參與國際市場競爭中，應(yīng)建立起符合國際目標(biāo)市場規(guī)則要求的價值鏈，建立起顧客對品牌的信任，并使顧客對品牌產(chǎn)生一種親和力。因此，企業(yè)品牌運營的價值鏈、信譽程度及親和力是品牌運營中的三大市場要素，也是品牌參與國際市場競爭的核心。

3品牌運營的管理要素

在企業(yè)品牌進(jìn)入國際市場的系列運營中，市場主要考察企業(yè)的行為速率、渠道展示和環(huán)境支持。這是品牌運營中的三大管理要素。

二、我國企業(yè)在品牌運營中存在的問題

目前，我國企業(yè)面臨著非常嚴(yán)峻的形勢：全球范圍內(nèi)的產(chǎn)品競爭日趨激烈，技術(shù)進(jìn)步推動產(chǎn)品快速更新?lián)Q代，企業(yè)之間在產(chǎn)品工藝和技術(shù)上的競爭已經(jīng)演變成為品牌運營的競爭。從目前情況來看，品牌運營是我國企業(yè)管理的一個薄弱環(huán)節(jié)，存在著品牌意識不強、品牌運營的成本高、效率低、效果差等問題，而且不少企業(yè)的管理者還沒有意識到品牌運營的重要性和有效性，關(guān)注的主要方面仍局限在財務(wù)管理、成本控制、產(chǎn)品質(zhì)量和銷售市場，企業(yè)的策劃部門僅局限于對外聯(lián)系廣告、和大客戶進(jìn)行溝通、公關(guān)等事務(wù)性管理。即使是那些已意識到并嘗試開展品牌運營管理的企業(yè)，他們的品牌運營程序、方法也不能適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的需要。目前，僅有少部分大中型企業(yè)把品牌運營作為企業(yè)整體規(guī)劃的一部分，大多數(shù)企業(yè)沒有完整的品牌運營計劃，在制定或改變企業(yè)戰(zhàn)略等重大決策時，常常忽視品牌運營的制約因素和重要影響。另外，大部分企業(yè)也很少開展品牌資源的開發(fā)效益分析，更談不上建立完善的評估品牌運營管理效益的指標(biāo)體系。如何改善品牌運營管理，充分發(fā)揮品牌資源的使用效益，從而實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，已成為每一個企業(yè)面臨的重要課題。

筆者認(rèn)為，品牌運營審計的開展對于促進(jìn)企業(yè)提高品牌運營活動的績效有著極其重要的作用，應(yīng)該得到企業(yè)管理者的充分重視。對企業(yè)品牌運營進(jìn)行審計，可以更好地評價企業(yè)品牌運營管理的績效，更好地理解品牌運營與企業(yè)目標(biāo)、企業(yè)戰(zhàn)略之間的關(guān)系，并且也可為企業(yè)進(jìn)一步制定適當(dāng)?shù)慕?jīng)營戰(zhàn)略提供堅實的基礎(chǔ)。

三、品牌運營審計的職能

所謂品牌運營審計，就是通過調(diào)查、分析和比較來評價企業(yè)品牌運營的有效性、合理性。品牌運營審計的有效開展，可以評價企業(yè)品牌運營活動已經(jīng)取得的業(yè)績狀態(tài)，使管理者知道存在的問題和改進(jìn)的方向，從而提高企業(yè)品牌運營的工作效率，保證品牌運營計劃的所有部分能良性運作，促進(jìn)品牌資源潛力的最大發(fā)揮。具體而言，包括以下幾個方面：

（1）品牌運營審計可以對企業(yè)品牌運營管理的內(nèi)部控制進(jìn)行評價；

（2）品牌運營審計可以對企業(yè)品牌運營的會計核算進(jìn)行監(jiān)督與評價；

（3）品牌運營審計可以對企業(yè)品牌運營的有效性、合理性進(jìn)行評價；

（4）品牌運營審計可以對企業(yè)當(dāng)前品牌運營所必須的環(huán)境和要素進(jìn)行評估；

（5）品牌運營審計可以對企業(yè)管理者的品牌運營責(zé)任的履行情況進(jìn)行評價。

四、品牌運營審計的內(nèi)容

1品牌運營的內(nèi)部控制審計。品牌運營審計的一項重要內(nèi)容是檢查和評價與品牌運營管理有關(guān)的內(nèi)部控制的適當(dāng)性與有效性。即檢查和評價此類內(nèi)部控制的設(shè)計是否適當(dāng)，以及在多大程度上被品牌運營部門執(zhí)行。通過對內(nèi)部控制的測試和評價，確定重點審計范圍并幫助企業(yè)完善內(nèi)部控制，加強品牌運營的管理。

2品牌運營的實質(zhì)性審計。按照國際品牌的運營要求，強調(diào)企業(yè)的品牌運營必須擁有三大要素，即企業(yè)要素、市場要素和管理要素。筆者認(rèn)為通過對三大要素的審查，可以評價企業(yè)品牌運營的有效性和適當(dāng)性。

具體包括：（1）對品牌運營的企業(yè)要素進(jìn)行審查。即對品牌的技術(shù)水平、產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)能力等進(jìn)行審查，包括對企業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)品的核心技術(shù)水平、新產(chǎn)品的開發(fā)、自主工藝開發(fā)能力、產(chǎn)品開發(fā)能力、工藝創(chuàng)新能力、企業(yè)售后服務(wù)及用戶關(guān)系等進(jìn)行審查。（2）對品牌運營的市場要素進(jìn)行審查，即對品牌運營的價值鏈、信譽程度及親和力進(jìn)行審查，包括對品牌運營的作業(yè)鏈和價值鏈進(jìn)行診斷，進(jìn)一步揭示企業(yè)作業(yè)鏈與價值鏈中的不良環(huán)節(jié)，為作業(yè)再造提供依據(jù)和指標(biāo)；對社會公眾對品牌的信任程度和對品牌的傾向性與接納的可能性進(jìn)行審查；對顧客對品牌信息的接近速度、接近距離、顧客對品牌的親和關(guān)系的建立等進(jìn)行審查。（3）對品牌運營的管理要素進(jìn)行審查，即對企業(yè)的行為速率、渠道展示和環(huán)境支持進(jìn)行審查，包括對企業(yè)的行為速率進(jìn)行審查；對銷售渠道的管理與控制、企業(yè)市場營銷力量與水平進(jìn)行調(diào)查；對企業(yè)內(nèi)部合作性文化與凝聚力、企業(yè)公關(guān)有效性進(jìn)行審查等。

3品牌運營的績效審計。品牌運營的績效主要是指品牌運營活動對于企業(yè)實現(xiàn)目標(biāo)的貢獻(xiàn)份額與品牌運營活動本身所消耗資源之間的比率。品牌運營的績效審計可以通過測算運營成本并將其與標(biāo)準(zhǔn)成本比較、對品牌運營活動的成本與效益進(jìn)行分析等方法，評價企業(yè)品牌運營活動已取得的業(yè)績，發(fā)現(xiàn)品牌運營活動中存在的問題及其對經(jīng)濟(jì)效益產(chǎn)生的影響，對品牌運營活動中存在的不合理因素提出審計意見或管理建議書，主要包括利潤分析、成本———效益分析、成本審查和盈利能力審查、銷售收入績效審查、銷售費用績效審查，實施與計劃的比較分析、推銷活動績效的審查，顧客滿意程度的評核分析等。

4品牌運營管理者的責(zé)任審計。品牌運營的管理和開發(fā)是企業(yè)管理者的一項基本職責(zé)。品牌運營的管理責(zé)任應(yīng)作為考核企業(yè)管理者的一個重要因素，但是我國目前對企業(yè)管理者的業(yè)績考評，主要還是從企業(yè)資產(chǎn)經(jīng)濟(jì)責(zé)任、安全生產(chǎn)責(zé)任等角度進(jìn)行考核，這導(dǎo)致企業(yè)管理者對品牌運營管理對企業(yè)的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略意義缺乏認(rèn)識和足夠的重視。開展品牌運營管理者的責(zé)任審計，實際上是要求企業(yè)管理者不僅要對實物資產(chǎn)的保值增值負(fù)責(zé)，也應(yīng)當(dāng)對企業(yè)品牌資源的保值增值負(fù)責(zé)。審計的主要內(nèi)容有：企業(yè)負(fù)責(zé)人任期內(nèi)的品牌資源的增減變動情況；任期內(nèi)品牌資源有關(guān)增長指標(biāo)的完成情況；品牌資源的利用情況等。

五、品牌運營審計的程序

由于企業(yè)品牌運營受客觀環(huán)境變化的影響很大，而某些決策往往又帶有主觀性，為了經(jīng)濟(jì)、有效和高效率地開展審計工作，品牌運營審計一般按下列程序分成三個階段。

1準(zhǔn)備階段。在審計立項后，成立由審計人員和品牌運營管理專業(yè)人員組成的審計組，了解品牌的運營過程、運營的環(huán)境，掌握品牌運營活動的背景資料和其他資料，并據(jù)以決定審計范圍、審計內(nèi)容和審計方法。其主要工作是明確審計的目標(biāo)和范圍，熟悉品牌運營的基本情況，從而制定審計計劃。

2實施階段。在初步調(diào)查了解的基礎(chǔ)上，根據(jù)審計計劃，針對審計重點，具體實施審計程序和方法。第一步，描述并測試品牌運營的內(nèi)部控制，包括審查企業(yè)是否實行了必要的職責(zé)分工，是否有健全的品牌運營記錄資料，觀察記錄和品牌運營活動的實際情況，測試品牌運營成本的計算基礎(chǔ)等。第二步，評價品牌運營控制系統(tǒng)的適當(dāng)性與有效性，即檢查和評價此類內(nèi)部控制的設(shè)計是否適當(dāng)，以及在多大程度上被相關(guān)人員有效的執(zhí)行。通過對內(nèi)部控制的測試和評價，對其存在的薄弱環(huán)節(jié)和缺陷做出總括評價，明確提出其造成的損失和潛在的危險，并據(jù)以對審計目標(biāo)、審計范圍和事先估計的審計風(fēng)險進(jìn)行修改和完善，從而確定重點審計的范圍。然后，按照經(jīng)過調(diào)整的審計工作方案安排審計力量，進(jìn)行實質(zhì)性的審計工作，收集充分且適當(dāng)?shù)淖C據(jù)并加以分析。最后，匯總審計工作底稿，對企業(yè)品牌運營活動的管理現(xiàn)狀作一個綜合評價。通過這種專項性審計，可以較深入地剖析企業(yè)的品牌運營活動，對于薄弱環(huán)節(jié)提出相應(yīng)的措施予以改進(jìn)，以加強企業(yè)對品牌運營活動的重要性認(rèn)識，提高企業(yè)的管理效率。超級秘書網(wǎng)

3審計終結(jié)階段。這一階段的核心工作就是出具審計報告。由于品牌運營審計是一種建設(shè)性審計，其結(jié)論與決定的約束力不強，執(zhí)行與否在很大程度上取決于被審單位管理當(dāng)局的意愿。因此，一方面，企業(yè)品牌運營審計報告沒有固定的格式，但仍應(yīng)包含以下基本要素：標(biāo)題、收件人、范圍段（說明審計的范圍、內(nèi)容和方法）、說明段（包括被審事項的基本情況、不足之處或存在的問題）、意見段（指出改進(jìn)的建議或意見）、報告人、審計時間等。另一方面，審計人員必須對審計項目進(jìn)行復(fù)查，即在審計結(jié)束一段時間后，再檢查其是否按審計建議采取了改進(jìn)措施以及這些措施的效果，并與審計人員的預(yù)期進(jìn)行比較，其主要任務(wù)是審查對審計結(jié)論中所提出的建議和意見的落實情況，促使其貫徹落實。

六、品牌運營審計的基本方法

品牌運營審計中一般可以采用審閱法、核對法、查詢法、分析法、計算法、任意抽樣法、判斷抽樣法、隨機抽樣法以及因素分析法、本量利分析法、均衡率計算法等統(tǒng)計和數(shù)學(xué)方法來進(jìn)行。

篇（2）

傳統(tǒng)展廳運營的特點

展廳銷售模式作為終端銷售模式的一種，在整體家居的發(fā)展中起到了積極的作用，它顛覆了傳統(tǒng)的建材雜貨店的銷售形式，以產(chǎn)品集中、品牌突出、服務(wù)一致等特點，深受消費者的喜愛。傳統(tǒng)的家居展廳運營具有如下特點：

1：目標(biāo)消費群體購買目標(biāo)明確

展廳的目標(biāo)消費群體非常明確，就是擁有家居購買需求的顧客。對于這些目標(biāo)顧客，家居展廳最大的作用在于能夠充分吸引和激發(fā)顧客的購買興趣，提升顧客對目標(biāo)展廳品牌的認(rèn)識，實現(xiàn)顧客的購買可能。

2：能夠引領(lǐng)行業(yè)的消費潮流

家居產(chǎn)品受產(chǎn)品本身特點的影響，屬于消費者低關(guān)注度的產(chǎn)品，消費者對于家居產(chǎn)品的認(rèn)識更多來源于后期的了解和學(xué)習(xí)。由于受家居產(chǎn)品信息傳播渠道的影響，消費者很難對家居產(chǎn)品有一個系統(tǒng)全面的認(rèn)識和了解，而家居展廳恰恰能夠巧妙的實現(xiàn)這一功能，就是在消費者選購產(chǎn)品的時候，可以適時的介紹和推薦家居的最新產(chǎn)品，從而實現(xiàn)引領(lǐng)行業(yè)消費潮流的目的。

3：具有規(guī)范的銷售管理服務(wù)

很多家居企業(yè)都在努力建立和規(guī)范展廳的店面服務(wù)，通過建立一套完整的店面管理流程和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，來實現(xiàn)展廳的銷售管理服務(wù)的一致性。但是由于受展廳管理的影響，以及銷售人員素質(zhì)等方面的影響，家居行業(yè)展廳服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)良莠不齊。

未來展廳運營的趨勢

展廳作為家居行業(yè)終端銷售的主要模式之一，其作用已經(jīng)得到了眾多家居企業(yè)的認(rèn)可，有數(shù)據(jù)顯示，在一級市場家居展廳的銷售額占到家居總銷售額的四分之一，在二級市場三級市場展廳的銷售額占到了總銷售額的更多;這些數(shù)據(jù)表明，要高度重視展廳在銷售銷售中的作用。

隨著消費者消費理念的逐漸成熟，消費者的產(chǎn)品購買渠道也呈現(xiàn)多元化的趨勢，消費者已經(jīng)開始不能滿足展廳單一的銷售功能，展廳的功能化需求更加明顯。消費者更加渴望在展廳了解和掌握更多的購買信息，甚至直接決定購買家居產(chǎn)品。與此同時隨著展廳終端銷售模式的發(fā)展，以及消費者的消費行為的逐漸成熟，現(xiàn)代消費者追求的已經(jīng)不是單一的購物需求，消費者對購物環(huán)境要求溫馨、典雅；對購物空間要求舒適、方便；對店內(nèi)服務(wù)要求細(xì)致、周到；對產(chǎn)品的性能要求盡快的了解、掌握等。

展廳環(huán)境生活化

整體家居在裝修中的作用不可小視，家居的選擇將直接影響裝修的風(fēng)格，并且影響到裝修的效果。但是，由于受傳統(tǒng)裝修流程的影響，消費者往往是在裝修風(fēng)格已經(jīng)確定，甚至裝修已經(jīng)過半的時候，才開始整體家居的選購，消費者的這種消費理念，對于整體家居的銷售將產(chǎn)生一個非常大的影響。因為消費者在開始裝修的時候，根本沒有考慮到整體家居在家居整體裝修中的重要性。

因此，家居行業(yè)情境終端就要求，我們通過生活化的展示，讓消費者感受到家居建材在整體裝修效果中的重要性，并且從內(nèi)心接受家居裝修的流程。在消費者接受我們的裝修理念的同時，也為我們的家居銷售留出銷售的空間。

展廳購買情境化

讓消費者在充滿生活化的展廳感受家居環(huán)境的溫馨浪漫，讓消費者在產(chǎn)品和展示個性化的展廳感受家居產(chǎn)品的重要性，讓消費者在多元因素的影響下購買我們的產(chǎn)品，這才是展廳運營的精妙之處。

一個與產(chǎn)品定位、品牌定位相符合的展廳，一個承載了產(chǎn)品文化、裝修風(fēng)格的展廳，才是整體家居行業(yè)未來展廳運營的新趨勢。

隨著終端多元化的發(fā)展，更多的消費者將有機會“品嘗”到情境展廳為他們帶來的購物感覺“盛宴”。

展廳產(chǎn)品個性化

個性化需求已經(jīng)成為消費者對產(chǎn)品需求的主流，消費者開始越發(fā)重視產(chǎn)品的個性化。我們已經(jīng)不能用同一類的產(chǎn)品滿足所有顧客的需求。在家居裝修的領(lǐng)域里面，裝修風(fēng)格的確定才代表著裝修活動的開始。

對于整體家居行業(yè)來說，在展廳內(nèi)根據(jù)每一個時期裝修風(fēng)格的特點，設(shè)計并留有裝修風(fēng)格體驗區(qū)，是讓消費者充分感受整體家居產(chǎn)品個性化，以及認(rèn)可選擇裝修風(fēng)格在家居裝修的重要性，對于我們后續(xù)的展廳銷售將起到積極的作用。

展廳展示舞臺化

篇（3）

隨著語音業(yè)務(wù)市場的日漸飽和以及移動運營商對現(xiàn)有語音業(yè)務(wù)的不斷替代侵蝕，傳統(tǒng)的固話業(yè)務(wù)漸漸失去了原有的色彩。信息社會的發(fā)展，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的重要性日益突出，開始成為人們工作生活需求的重點，這給一度面臨困境的固網(wǎng)運營商帶來曙光，電信網(wǎng)通雙雙樹立了向綜合型業(yè)務(wù)服務(wù)提供商轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略規(guī)劃。作為數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)主要支撐骨干的寬帶業(yè)務(wù)，自然成了戰(zhàn)略建設(shè)中的重中之重。

在經(jīng)歷了前期的建設(shè)之后，電信和網(wǎng)通都建立并完善了自己的寬帶網(wǎng)絡(luò)，技術(shù)也日臻成熟，兩網(wǎng)之間在數(shù)率、穩(wěn)定性等硬件指標(biāo)上都難分伯仲。在這種條件下，增值因素開始確立在整體格局中戰(zhàn)略地位。套用馬斯洛的需求層次論，當(dāng)基礎(chǔ)的通信能力得以充分保障的時候，用戶的需求趨向于得到更高層度的滿足。這時寬帶網(wǎng)絡(luò)通信能力等硬件指標(biāo)轉(zhuǎn)變?yōu)榛A(chǔ)因素，而業(yè)務(wù)內(nèi)容、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)質(zhì)量等增值因素開始成為主導(dǎo)用戶滿意度的關(guān)鍵。

然而面對寬帶市場眾多的業(yè)務(wù)，客戶陷入了迷茫的境地，如何才能有效選擇所需求的業(yè)務(wù)？未來兩年，中國電信業(yè)將在3G時代到來、入世最后保護(hù)期結(jié)束、中國電信業(yè)整體轉(zhuǎn)型等多重因素的作用下，迎來真正意義上的、規(guī)范化的市場競爭時代，屆時市場將充斥著更多的業(yè)務(wù)類型。 如何能在日漸激烈競爭的環(huán)境下，穩(wěn)定自己的客戶群，提高業(yè)務(wù)收益，確保自己占得一席乃至領(lǐng)先的地位，成為運營商考慮的重點。寬帶業(yè)務(wù)市場競爭將全面圍繞著增強用戶粘性、提高用戶ARPU值，提升用戶滿意度而展開。此時，品牌的重要性將得以凸現(xiàn)，品牌營銷將是實現(xiàn)這一目標(biāo)的重要市場策略。

根據(jù)美國市場營銷協(xié)會的定義，品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或者設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者或某銷售群的產(chǎn)品或者服務(wù)，并使之同競爭對的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)分開來。

1．品牌營銷的意義：

品牌營銷的要點在于向消費者傳達(dá)一種認(rèn)同感，主要包括以下六層意思：屬性、利益、價值、文化、個性、使用者。一般意義上，強有力的品牌能有效提高客戶的滿意度和忠誠度，區(qū)別于其它競爭對手，有助于產(chǎn)品的銷售和占領(lǐng)市場，并獲取更高的附加價值，增強企業(yè)綜合競爭力，提高抗風(fēng)險能力等。考慮到國內(nèi)寬帶市場所特有的特點，品牌營銷的意義則體現(xiàn)于以下幾個方面：

(1)．有助于寬帶增值業(yè)務(wù)的普及，提高客戶ARPU值，提高其滿意度。

目前，國內(nèi)寬帶市場呈現(xiàn)南北分治的狀態(tài)，與其說是固網(wǎng)雙寡頭的競爭，不如說是各自在自己領(lǐng)域內(nèi)的壟斷經(jīng)營。這樣的模式下容易出現(xiàn)一些問題，如客戶滿意度不高，消費積極性低迷等，存在潛在的離網(wǎng)危機。而品牌的確立，將有助于提升固網(wǎng)運營商的整體形像和滿意度，一旦形成一定的知名度和美譽度后，可促成消費者的品牌忠誠，提高客戶的消費積極性，從而提高客戶ARPU值，增強用戶粘性。此外，品牌代表一定的質(zhì)量和其他性能，這比較容易吸引新的消費者，從而降低營銷費用，即所謂的“碰場效應(yīng)”和“時尚效應(yīng)”。

(2)．有助于穩(wěn)定市場價格，減少價格彈性，避免價格戰(zhàn)。

由于品牌具有排它專用性，在市場激烈競爭的條件下，一個強有力的知名品牌具備較高的認(rèn)同感，消費者樂意為此多付出代價。目前，電信網(wǎng)通雖南北分治，但寬帶市場互相均有滲透，而這種滲透時常是通過價格戰(zhàn)的形式而進(jìn)行客戶爭奪的。品牌的確立，將有利于主導(dǎo)運營商提升產(chǎn)品價值，避免價格競爭，減少價格對需求的影響程度，提高客戶認(rèn)知程度。

(3)．有助于企業(yè)抵御未來競爭者的功擊，保持競爭優(yōu)勢。

新業(yè)務(wù)一推出市場，如果暢銷，很容易被競爭者模仿，但品牌是企業(yè)特有的一種資產(chǎn)，它可通過注冊得到法律保護(hù)，品牌忠誠是競爭者通過模仿無法能達(dá)到的。 未來兩年，中國電信業(yè)將迎來真正意義上的市場競爭，其中包括國際知名電信運營商的沖擊。屆時再度面臨競爭時，品牌的高忠誠度將成為保持競爭優(yōu)勢的強有力工具。

2．目前國內(nèi)市場存在的問題：

品牌的樹立是一個相對漫長的過程，關(guān)鍵在于建立有效的客戶市場細(xì)分和確立完善的品牌內(nèi)涵。

對客戶進(jìn)行市場細(xì)分，通過實施品牌戰(zhàn)略提升企業(yè)競爭力，是很多國際品牌得以成功的關(guān)鍵和前提，美國寶潔、聯(lián)合利華等市場大鱷，對于細(xì)分成就品牌戰(zhàn)略的應(yīng)用都堪稱行業(yè)楷模。雖然電信運營商在寬帶市場上不生產(chǎn)具體的有形產(chǎn)品，但滿足客戶多樣化的消費需求是企業(yè)經(jīng)營的共同要求，無視客戶的需求，忽視品牌建設(shè)，將很難在競爭中獲得持久優(yōu)勢。

品牌內(nèi)涵則是品牌的某種特定利益或特征的體現(xiàn)，是客戶認(rèn)知的表征。品牌內(nèi)涵的確立關(guān)系到品牌的核心價值，是品牌資產(chǎn)的主體部分，同時也是品牌保持持久競爭的力的保證。良好而豐富的品牌內(nèi)涵更能夠喚起消費者的認(rèn)知，從而體現(xiàn)品牌的價值。

就目前國內(nèi)寬帶市場來看，雖說電信及網(wǎng)通均已經(jīng)開始注重寬帶品牌運營并取得一定成就，但在品牌推出的系統(tǒng)性、品牌內(nèi)容的充實性方面還存在一定問題：

（1）.品牌缺乏持久性，更換頻繁。

一個好的品牌應(yīng)具備基本的持久性和穩(wěn)定性，這樣才容易形成凝聚力，從而提高客戶的認(rèn)知度和忠誠度。而目前寬帶市場處于發(fā)展階段，電信和網(wǎng)通在品牌的道路上雖都付出了不少努力，但更多的是嘗試的方式，不斷對品牌進(jìn)行改造和變更，造成了客戶的迷茫。寬帶發(fā)展至今，樹立的品牌包括 “寬帶中國CHINA169”、“九州在線”、“寬帶e線”、“捷入互聯(lián)Inet”、 “寬帶極速之旅””等等，加之移動領(lǐng)域數(shù)據(jù)品牌的沖擊，使得客戶更加難以辨認(rèn)所需的業(yè)務(wù)。所以造成這樣一種結(jié)果：品牌在不斷的建立，而客戶品牌的需求卻在不斷的上升。

（2）品牌缺乏內(nèi)涵，業(yè)務(wù)能力主導(dǎo)品牌定義。

品牌內(nèi)涵缺失可分為兩種：一是品牌自身定義先天不足導(dǎo)致，另一種則是品牌定義偏離客戶需求而導(dǎo)致的內(nèi)涵缺失。國內(nèi)電信市場主要表現(xiàn)為后者，未能夠充分考慮客戶的需求，目前已有的品牌大多從業(yè)務(wù)出發(fā)，強調(diào)業(yè)務(wù)能力，忽視了品牌含義中的文化、價值、個性的建設(shè)和推廣，造成品牌內(nèi)涵缺乏，從而失去了吸引用戶的資本。

以“互聯(lián)星空”為例，互聯(lián)星空是中國電信在CHINA net互聯(lián)網(wǎng)接入層業(yè)務(wù)之上提供的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用層業(yè)務(wù)。在其品牌釋中中國電信這樣寫到：“互聯(lián)星空”內(nèi)涵是充分利用中國電信的用戶資源、網(wǎng)絡(luò)資源、應(yīng)用支撐平臺資源、營銷網(wǎng)絡(luò)、客戶服務(wù)和宣傳渠道等資源，營造互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展的生態(tài)環(huán)境，積極推動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈的可持續(xù)發(fā)展，創(chuàng)造互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)新的商業(yè)模式，通過自營及聚合SP（含ICP和ASP）的內(nèi)容和應(yīng)用，為中國電信互聯(lián)網(wǎng)用戶提供豐富多彩的信息應(yīng)用服務(wù)。如此一大段的品牌定義，基本是在強調(diào)品牌中的屬性和利益，即中國電信所具備的資源優(yōu)勢，以及業(yè)務(wù)能力和發(fā)展方向，但品牌內(nèi)涵中的價值、個性和文化均未得到合理的體現(xiàn)，忽視了客戶的感知，整體效果遠(yuǎn)不及“M-ZONE我的地盤我做主”來的直接而深刻。

（3）.用戶定位趨同，品牌對立嚴(yán)重。

用戶定位趨同，是國內(nèi)運營商存在的通病。產(chǎn)生這樣定位的原因很大程度上是因為國內(nèi)電信市場競爭的不充分，區(qū)域化競爭的結(jié)果是每個運營商都想圈定自己區(qū)域市場內(nèi)最具價值的客戶；另一部分的原因在于通信領(lǐng)域特殊的轉(zhuǎn)換成本將客戶束縛到一個網(wǎng)絡(luò)之內(nèi)，導(dǎo)致每個運營商為滿足客戶需求而力圖經(jīng)營全線的產(chǎn)品。于是各個運營商在客戶細(xì)分定位時，常常大同小異，從而業(yè)務(wù)的重合導(dǎo)致了目標(biāo)用戶群趨同，尤其是以移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)為主的增值業(yè)務(wù)，目標(biāo)用戶群多集中在15歲到35歲之間。誠然這部分市場具備最強的消費能力和消費欲望，但如此互相重合的定位將很不利于未來充分競爭市場的再發(fā)展。

在寬帶領(lǐng)域，中國電信的“互聯(lián)星空”和中國網(wǎng)通的“CNC MAX——寬帶我世界”就同屬于個人寬帶市場，目標(biāo)客戶亦集中于15到30歲的消費群，至于其它客戶細(xì)分市場目前尚無品牌涉及。對于商務(wù)領(lǐng)域的爭奪亦開始于中國電信的“商務(wù)領(lǐng)航”品牌的樹立，中國網(wǎng)通隨即整頓原有的商務(wù)E線通，推出“寬帶商務(wù)”，目標(biāo)直指中小企業(yè)客戶。

這樣品牌塑造給人一種被動的，為了競爭而競爭的品牌規(guī)劃，實際上品牌的樹立一定程度上恰恰是為了躲避競爭，而充分利用客戶細(xì)分，精確定位，以發(fā)掘客戶價值。

3.未來發(fā)展改進(jìn)意見和建議：

對于期待通過寬帶建設(shè)而實現(xiàn)轉(zhuǎn)型的固網(wǎng)運營商來說，對品牌運營中所存在的問題應(yīng)作冷靜的思考，以早日做好自身的戰(zhàn)略調(diào)整以迎接即將到來的挑戰(zhàn)。綜合以上對品牌的認(rèn)知以及對國內(nèi)寬帶市場品牌的分析，我們認(rèn)為固網(wǎng)運營商可以在以下幾個方面做好寬帶品牌工作：

1．重新審視客戶細(xì)分市場，差異化業(yè)務(wù)定位。

正確而合理的客戶市場細(xì)分是建立品牌的關(guān)鍵所在，固網(wǎng)運營商應(yīng)針對消費者的不同年齡層次、不同收入水平和不同興趣愛好，為客戶提供在價格上合理、內(nèi)容上有吸引力的業(yè)務(wù)，使品牌在客戶心中生根。鑒于用戶使用寬帶接入產(chǎn)品看重的主要是接入速度，所以，用速度作為劃分標(biāo)準(zhǔn)來設(shè)計產(chǎn)品和品牌不失為一種很好的選擇，韓國電信就是通過這種方式來設(shè)計品牌的。

2．整合現(xiàn)有業(yè)務(wù)，盡快建立主導(dǎo)品牌，提高品牌持續(xù)能力。

對于寬帶業(yè)務(wù)的發(fā)展而言，網(wǎng)絡(luò)、接入和應(yīng)用是一個整體，任何一個部分都不能詮釋整個業(yè)務(wù)。正因為寬帶業(yè)務(wù)包含的子業(yè)務(wù)很多，特別是在寬帶接入和寬帶應(yīng)用方面的子業(yè)務(wù)種類更是復(fù)雜，所以寬帶業(yè)務(wù)需要有一個總的品牌來統(tǒng)領(lǐng)下一層級的各個品牌。一方面可以通過這一品牌協(xié)調(diào)下級幾個品牌間的關(guān)系，將不斷涌現(xiàn)的寬帶新業(yè)務(wù)納入到這一整體中；另一方面可以有效避免因品牌過多，消費者不易區(qū)別的問題。 如韓國電信KT，其所有的寬帶業(yè)務(wù)都以“Mega”品牌為前綴命名，看到“Mega”，就知道是KT的寬帶產(chǎn)品。中國網(wǎng)通也正在這方向努力，2005年整合之后的寬帶品牌均以“CNC”為開頭，包括“CNC MAX”和“CNC Connected”。

3．重新定義品牌內(nèi)涵，延伸品牌價值。

針對品牌內(nèi)涵缺失的現(xiàn)狀，固網(wǎng)運營商現(xiàn)需從客戶需求的角度出發(fā)，將文化和價值融入品牌之中，使其具有豐富的內(nèi)涵，從而延伸品牌的價值，提高企業(yè)形象和核心競爭力。以“CNC—MAX 寬帶我世界”為例，中國網(wǎng)通在整合了原有的品牌之后，從新提出了“想象力的邊界，就是寬帶的世界”，“CNC MAX-寬帶我世界”要給用戶帶來的，是一種溝通性強、具有延展性，充滿想象空間的文化，拓展了其品牌的涵義，從而得到了消費者的一致認(rèn)可。

結(jié)語：

面對日趨激烈的市場競爭，如何確保寬帶戰(zhàn)略的有效實施是關(guān)系到固網(wǎng)運營商戰(zhàn)略成功轉(zhuǎn)型與否的關(guān)鍵。在眾多業(yè)務(wù)的干擾和競爭下，掌握寬帶市場的核心競爭力依賴于樹立優(yōu)勢的品牌。而品牌營銷的重點在于正確把握客戶細(xì)分、定位和確立品牌價值內(nèi)涵，本文根據(jù)國內(nèi)寬帶的特點，分別從品牌的持續(xù)性、品牌內(nèi)涵以及客戶市場細(xì)分三個方面對國內(nèi)市場存在的問題予以了剖析，并提出了相關(guān)改進(jìn)的意見和建議。

參考文獻(xiàn)：

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一、供應(yīng)商優(yōu)化概述

1、供應(yīng)商優(yōu)化管理的概念

供應(yīng)商優(yōu)化管理是指對供應(yīng)商的了解、選擇、開發(fā)、使用和控制等綜合性的管理工作的總稱。在供應(yīng)鏈管理的集成化鏈條中，供應(yīng)商優(yōu)化管理處在極為重要的鏈條位置中，特別是以制造企業(yè)為核心的供應(yīng)鏈環(huán)境下，供應(yīng)商是否有優(yōu)異的業(yè)績表現(xiàn)直接關(guān)系到整個供應(yīng)鏈的競爭力。因此，供應(yīng)商優(yōu)化管理也就自然成為供應(yīng)鏈管理的核心工作之一。

2、供應(yīng)商優(yōu)化的重要性

隨著人們對供應(yīng)鏈從中得到更多的利潤，供應(yīng)商的優(yōu)化選擇顯的尤為重要。供應(yīng)商處在企業(yè)供應(yīng)鏈的最上端，如果供應(yīng)鏈的最上游出現(xiàn)了問題，下游即使付出艱苦的努力也無法做到最優(yōu)。越來越多的企業(yè)已經(jīng)意識到與供應(yīng)商關(guān)系的重要性，企業(yè)在選擇供應(yīng)商時，產(chǎn)品質(zhì)量、價格、柔性、提前期、交貨準(zhǔn)時以及服務(wù)等綜合因素已成為選擇供應(yīng)商的重要標(biāo)準(zhǔn)。而對于一家具有長期經(jīng)營周期的企業(yè)來說，手中已經(jīng)握有大量的供應(yīng)商名單。如何對手中的供應(yīng)商進(jìn)行優(yōu)化、建立一套完備的供應(yīng)商管理體系是一件非常重要和迫切的事情。供應(yīng)商的優(yōu)化管理必然導(dǎo)致供應(yīng)商的數(shù)量減少，與此同時，建立起與少數(shù)供應(yīng)商穩(wěn)定和長期的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。這對企業(yè)降低采購成本、保障采購質(zhì)量、減少市場風(fēng)險、提高客戶滿意度和忠誠度、具備足夠的市場競爭優(yōu)勢具有舉足輕重的作用。

二、未進(jìn)行供應(yīng)商優(yōu)化選擇存在的問題

1、傳統(tǒng)的供應(yīng)商采購策略造成的影響

供應(yīng)商可以通過提高產(chǎn)品價格等手段向企業(yè)運用討價還價的能力。強有力的供應(yīng)商能壓縮行業(yè)獲利能力。為保證自己的利益，買方必然同時向若干供應(yīng)商購貨，以引起供應(yīng)商之間的價格競爭，并通過在供應(yīng)商之間分配采購數(shù)量對供應(yīng)商加以控制，其與供應(yīng)商的關(guān)系只是短期合同關(guān)系甚至是生意場上的對手。

在浙江中通通信有限公司（以下簡稱中通公司）從G網(wǎng)渠道產(chǎn)品轉(zhuǎn)型進(jìn)入CDMA市場初期也同樣面臨這個問題，大大小小二十多個手機廠商和手機國代商、省代商，中通公司沒有進(jìn)行篩選和梳理，缺乏一套完善的供應(yīng)商管理和評價體系，這樣迫使采購每天忙于與眾多的供應(yīng)商的價格談判。運營商提出的需求多種多樣，為了迎合運營商的需求，采購有時需要為了幾臺甚至是一臺手機與供應(yīng)商價格談判，有時運營商提出的需求數(shù)量不多但一單就要向多個供應(yīng)商采購，采購和商務(wù)疲于走流程、下單、溝通談判。由于沒有長期的上游供應(yīng)商戰(zhàn)略合作，需不斷的尋找省代產(chǎn)品資源，不斷的與其它的省代進(jìn)行爭奪產(chǎn)品資源和談判。造成采購沒有時間去考慮未來的產(chǎn)品規(guī)劃，考慮后續(xù)市場的發(fā)展方向，人員總是感覺不足，整體收益又不高，還增加較多的行政后勤成本。

2、缺乏長期的戰(zhàn)略合作供應(yīng)商，無競爭優(yōu)勢

雖然采購的價格談判降低了購買價格，但不能激勵供應(yīng)商的特別支持，也不利于雙方建立長期合作關(guān)系。

中通公司初期沒有建立戰(zhàn)略合作供應(yīng)商，造成公司缺乏自己長期的主力產(chǎn)品線，銷售非常被動，無法與渠道商建立長期密切的合作。一旦局方出現(xiàn)大型的活動，投標(biāo)競爭無法有力把握機會，也無法獲得供應(yīng)商全力的支持，甚至損害到自己與渠道及局方的關(guān)系，如出現(xiàn)緊俏貨源無法供應(yīng)，同樣產(chǎn)品價格高于其他商，從而影響自身在局方的地位。

三、分步驟對供應(yīng)商進(jìn)行優(yōu)化選擇

1、首先對采購物品分類對待

企業(yè)所需采購的產(chǎn)品很多，若采取相同的方法來管理，就要考慮最復(fù)雜和最困難的情況，從而采取最繁雜的管理辦法，進(jìn)而加大了采購環(huán)節(jié)的管理成本。為了保證生產(chǎn)經(jīng)營活動的順利進(jìn)行又要盡可能降低采購成本，應(yīng)依據(jù)物品在企業(yè)中的重要性Y和對供應(yīng)商的依賴性X進(jìn)行戰(zhàn)略定位，其分類模型如圖1所示。

對供應(yīng)商的依賴性 X

圖1 采購物品的定位模型

由圖可見采購物品可以分為四類：戰(zhàn)略產(chǎn)品、重要產(chǎn)品、一般產(chǎn)品和瓶頸產(chǎn)品。作為浙江省級商及運營商政企供貨平臺，省級商產(chǎn)品是公司的核心，運營商政企供貨平臺也是為了加強浙江省級商的地位。

結(jié)合中通公司來說，對于重要產(chǎn)品，必須與供應(yīng)商談省級，跟供應(yīng)商達(dá)成長期合作關(guān)系。對于戰(zhàn)略產(chǎn)品，選擇主流品牌，與供應(yīng)商結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟的關(guān)系，協(xié)助其運營商入圍并共同商討未來產(chǎn)品的方向。對于一般產(chǎn)品，量較少且非主流的運營商的產(chǎn)品需求，簡化訂單流程，減少行政、后勤成本的增加，渠道需求選擇放棄。對于瓶頸產(chǎn)品，主流但非省代產(chǎn)品，盡可能爭取用省代產(chǎn)品替代。其中，省級戰(zhàn)略產(chǎn)品將是采購管理的重點也是企業(yè)核心的利潤來源。

采購物品分類的目的是使企業(yè)對自身所需的各種產(chǎn)品區(qū)別對待，設(shè)定一名產(chǎn)品經(jīng)理對戰(zhàn)略產(chǎn)品、重要產(chǎn)品的重點談判，一名產(chǎn)品助理負(fù)責(zé)協(xié)助訂貨并對一般產(chǎn)品和瓶頸產(chǎn)品進(jìn)行跟進(jìn)，進(jìn)而在選擇供應(yīng)商時采用不同的方法，這樣可以節(jié)省企業(yè)的人力物力，合理配置企業(yè)的采購資源。

2、其次細(xì)分供應(yīng)商，確定戰(zhàn)略合作目標(biāo)供應(yīng)商

供應(yīng)商規(guī)模和經(jīng)營品種進(jìn)行細(xì)分，可以把供應(yīng)商細(xì)分為四類：品牌廠商、全國商、其它省級商、通信市場供貨商。

品牌廠商：規(guī)模大并且考慮的是其品牌長期的運作不會僅考慮其短期的獲利，并且與運營商特別是集團(tuán)電信保持著長期合作和密切溝通。

全國商：雖然規(guī)模大并與集團(tuán)電信有著一定的跟進(jìn)，但其主要考慮其短期獲利能力。

省級商：雖然規(guī)模大并與省電信有著一定的跟進(jìn)，但其主要考慮其短期獲利能力。

通信市場供貨商：僅考慮其自身短期獲利能力。

按照將CDMA手機產(chǎn)品供應(yīng)商按品牌，可以把供應(yīng)商細(xì)分為四類：

一線進(jìn)口品牌：這類品牌生產(chǎn)規(guī)模大、經(jīng)驗豐富、技術(shù)成熟，但價格相對較高，利潤率一般較低，經(jīng)營品種相對較少的供應(yīng)商，這類供應(yīng)商在廣大的市場上很有競爭力，但都是通過全國模式操作，做其省級需通過國代進(jìn)行合作。

一線國產(chǎn)品牌：行業(yè)帶頭人這類供應(yīng)商經(jīng)營品種多，財務(wù)狀況良好，利潤率高，競爭力也比較強，可直接與廠家建立合作，并且將緊跟集團(tuán)電信套餐政策方向快速有跟進(jìn)產(chǎn)品。

二線品牌：這類供應(yīng)商經(jīng)營規(guī)模小，經(jīng)營品種也比較少，利潤率高。它們生產(chǎn)經(jīng)營比較靈活，但是增長潛力有限，限于本地市場銷售。

三線品牌脆弱型供應(yīng)商：這類供應(yīng)商生產(chǎn)規(guī)模小，但是經(jīng)營品種較多，利潤率高，其財務(wù)狀況不是很好。

如上分類顯而易見，一線國產(chǎn)品牌并且與廠商直接合作將是公司省級戰(zhàn)略合作的首選目標(biāo)供應(yīng)商。

3、最后對戰(zhàn)略合作目標(biāo)供應(yīng)商優(yōu)化選擇

供應(yīng)商的選擇方法很多，總體來說可以分為定性、定量、定性和定量相結(jié)合的方法。

定性方法主要有：直觀判斷法、協(xié)商選擇法。

定量方法主要有：線性規(guī)劃法、排序方法、層次分析法。

定性和定量相結(jié)合法主要有：人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)算法、隨機DEA （數(shù)據(jù)包絡(luò)分析法）方法、證據(jù)推理法。

篇（5）

中圖分類號：F830 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：B 文章編號：1674-2265（2016）10-0032-06

一、引言

近年來，準(zhǔn)入門檻低、監(jiān)管政策少、年化收益率高等特點，使P2P網(wǎng)貸平臺呈現(xiàn)出爆棚式的增長態(tài)勢。據(jù)“網(wǎng)貸之家”統(tǒng)計，截至2016年3月31日，中國P2P網(wǎng)絡(luò)借貸平臺數(shù)量達(dá)到3984家，投資人數(shù)達(dá)286.09萬人，借款人數(shù)達(dá)到76.98萬人，行業(yè)總成交量已達(dá)1364.03億元。可見，P2P網(wǎng)貸平臺在為資金融通提供新渠道的同時，也為普通大眾提供了一種新的投資方式，存在較大的發(fā)展空間。但自2014年起，P2P網(wǎng)貸平臺出現(xiàn)“跑路潮”和“倒閉潮”現(xiàn)象，截至2016年3月31日，累計停業(yè)及問題平臺總數(shù)達(dá)1523家，占比超過38%。問題平臺數(shù)量的激增，引起投資者的恐慌，該行業(yè)面臨嚴(yán)重的經(jīng)營與信用危機。

不可否認(rèn)，與傳統(tǒng)銀行放貸相比，P2P借貸模式在信用評估與資金安全等方面確實存在一定的運營缺陷。在高度競爭的大背景下，P2P網(wǎng)貸平臺從根本上提升核心服務(wù)競爭力、實現(xiàn)穩(wěn)健發(fā)展是亟待解決的關(guān)鍵問題。本文基于四分圖模型，構(gòu)建P2P網(wǎng)貸平臺“重要性―競爭力”診斷模型，并進(jìn)行實證研究，旨在為P2P網(wǎng)貸平臺提升競爭力提供參考。

二、文獻(xiàn)綜述

P2P網(wǎng)貸平臺作為一種新興金融業(yè)態(tài)，吸引了很多學(xué)者的關(guān)注，學(xué)術(shù)界關(guān)于P2P網(wǎng)貸平臺的研究也在不斷深化。然而，國內(nèi)外對于P2P網(wǎng)貸平臺競爭力的研究成果卻十分零散，本文從P2P網(wǎng)貸平臺競爭力的定量研究和定性研究兩方面來總結(jié)和梳理。

（一）P2P網(wǎng)貸平臺競爭力的定量研究

由于對P2P網(wǎng)貸平臺競爭力的認(rèn)定不同，國內(nèi)外學(xué)者產(chǎn)生了不同的研究方向。信譽競爭力方面，馮旭日、張晶晶（2014）基于主成分分析法和Fisher判別法，對P2P網(wǎng)貸平臺信譽建立了等級預(yù)測模型，評價平臺信譽能力，以幫助投資者選擇正確、可信的投資平臺。技術(shù)競爭力方面，彭浩、趙丹丹、韓建民等（2014）提出了信譽評估優(yōu)化算法，使P2P系統(tǒng)中節(jié)點信譽值更接近理想值，提高了該系統(tǒng)對惡意節(jié)點的識別能力。融資能力方面，張正平、胡亞男、胡夏露（2015）基于Prosper平臺的真實交易數(shù)據(jù)，構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型，驗證了借款人融資可得性的影響因素，發(fā)現(xiàn)借款人資本可信度受朋友的投標(biāo)、小組成員的身份等因素的影響。

此外，還有一些學(xué)者從不同的角度對P2P網(wǎng)貸平臺的競爭力進(jìn)行研究。從平臺經(jīng)營方式角度，郭海鳳、陳霄（2015）利用因子分析法測算各平臺的綜合競爭能力，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)貸平臺實行混業(yè)經(jīng)營有利于提高平臺盈利與競爭能力。從出借人角度，L Puro等（2010）對P2P網(wǎng)貸平臺出借人做出出借決策時可能考慮的因素進(jìn)行定量分析，為出借人開發(fā)了一個決策輔助工具，輔助他們提升投資成功率，也輔助平臺調(diào)整各類影響因素，提高借貸成功率。陳東宇（2014）基于社會認(rèn)知理論，從放貸人角度出發(fā)，通過實證研究，認(rèn)為出借人信任傾向、借款信息質(zhì)量、P2P平臺安全水平是影響交易信任的主要因素。從產(chǎn)品設(shè)計角度，希爾申施泰因和安德魯斯（M Herzenstein和RL Andrews，2008）基于Prosper平臺的交易數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)除借款金額、借款期限及預(yù)期借款利率等因素外，貸款人的財務(wù)結(jié)構(gòu)、為申請所做的努力等也會對出借人的投資決策產(chǎn)生顯著影響。

（二）P2P網(wǎng)貸平臺競爭力的定性研究

一些學(xué)者基于理論模型分析，對于如何提高P2P網(wǎng)貸平臺的競爭力提出發(fā)展建議。蔡洋萍（2015）對我國銀行系P2P網(wǎng)貸平臺的發(fā)展模式進(jìn)行對比分析，通過案例分析，對銀行系P2P網(wǎng)貸平臺提出發(fā)展建議。陳清藝（2014）則對當(dāng)前國內(nèi)外P2P網(wǎng)貸平臺運作模式進(jìn)行對比分析，闡述我國P2P網(wǎng)貸平臺所面臨的管理風(fēng)險，提出規(guī)范化經(jīng)營的措施，以整體提升競爭能力。楊宇焰等（2014）則對四川省11家P2P網(wǎng)貸平臺進(jìn)行綜合研究，探索發(fā)展中存在的問題與風(fēng)險，并從監(jiān)管與出借人保護(hù)的角度提出建議，以提升四川省P2P網(wǎng)貸平臺的國內(nèi)影響力。

通過對以上文獻(xiàn)的研讀和梳理可以發(fā)現(xiàn)，學(xué)者對P2P網(wǎng)貸平臺競爭力的界定不同，因此研究的角度也有所差異。綜合來看，現(xiàn)有研究還存在以下兩點不足：（1）對P2P網(wǎng)貸平臺競爭力的概念認(rèn)識還不統(tǒng)一，缺少全面的評價框架。（2）研究主體過于單一，缺少全局視角，對策研究缺少量化結(jié)果的數(shù)據(jù)支撐。

基于此，本文旨在通過改進(jìn)四分圖模型，構(gòu)建P2P網(wǎng)貸平臺“重要性―競爭力”診斷概念模型。在此框架下，結(jié)合灰色關(guān)聯(lián)分析方法，借鑒平衡計分卡的原理，從財務(wù)表現(xiàn)、產(chǎn)品和服務(wù)、平臺運營、未來發(fā)展四個方面全面衡量P2P網(wǎng)貸平臺的競爭力；并基于定性分析和定量分析的結(jié)果，對提高P2P網(wǎng)貸平臺的競爭力提出對策。

三、研究設(shè)計

（一）改進(jìn)四分圖概念模型

四分圖模型，也稱為重要因素推導(dǎo)模型，是一種企業(yè)績效的診斷評價模型。它的基本思想是：通過數(shù)據(jù)搜集確定某企業(yè)產(chǎn)品的績效指標(biāo)，影響產(chǎn)品的各個指標(biāo)將放置于四個象限內(nèi)；通過產(chǎn)品使用者，對該產(chǎn)品的重要性和滿意度進(jìn)行評分；最終，企業(yè)可按評分結(jié)果對這些影響因素逐個處理，并結(jié)合企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略完善產(chǎn)品，從而提升用戶的整體滿意程度。

借鑒四分圖概念模型的思想并加以改進(jìn)，構(gòu)建P2P網(wǎng)貸平臺“重要性―競爭力”診斷模型，如圖1所示。

該模型的橫軸表示P2P網(wǎng)貸平臺競爭力各指標(biāo)的重要程度，縱軸表示各指標(biāo)的競爭能力大小，按照一定的標(biāo)準(zhǔn)將各指標(biāo)的得分進(jìn)行劃分，組合成四個象限。

1. 優(yōu)勢區(qū)――高重要性、高競爭力。指標(biāo)分布在此區(qū)域，說明這些因素是關(guān)鍵性指標(biāo)，企業(yè)在此領(lǐng)域發(fā)展較好，應(yīng)將優(yōu)勢繼續(xù)保持并進(jìn)一步發(fā)展，成為核心競爭力指標(biāo)。

2. 修補區(qū)――高重要性、低競爭力。指標(biāo)分布在此區(qū)域，說明這些因素是關(guān)鍵性指標(biāo)，但企業(yè)在這些方面的表現(xiàn)欠佳，帶來較低的用戶滿足度，競爭力不足，應(yīng)該尋求改進(jìn)措施，重點加強完善。

3. 維持區(qū)――低重要性、高競爭力。指標(biāo)分布在此區(qū)域，說明這些因素雖然對用戶而言并非相當(dāng)重要，但競爭能力卻表現(xiàn)較佳，可將其歸屬為企業(yè)的次要優(yōu)勢，繼續(xù)保持。若從企業(yè)資源有效配置角度考慮，可從此部分入手，針對特定群體，發(fā)揮次要優(yōu)勢，核定所需的資源，將剩余資源分配給修補區(qū)的指標(biāo)。

4. 機會區(qū)――低重要性、低競爭力。指標(biāo)分布在此區(qū)域，說明這些因素對用戶而言并非相當(dāng)重要，競爭力評價較低對企業(yè)不會產(chǎn)生本質(zhì)影響，因此不是亟待解決的主要問題，可將部分精力和部分資源分布在此。

改進(jìn)后的P2P網(wǎng)貸平臺“重要性―競爭力”診斷模型簡潔明了，可以為管理者進(jìn)行平臺建設(shè)時提供輔助決策，管理者可以知道平臺在哪些方面需要改善和增強，哪些方面需要形成核心競爭力，哪些方面需要維持現(xiàn)有水平。

在指標(biāo)的處理方面，改進(jìn)后的模型指標(biāo)均經(jīng)過量化處理，橫軸利用灰色關(guān)聯(lián)分析法，判斷各指標(biāo)重要程度，縱軸為平臺各指標(biāo)運營的競爭表現(xiàn)，以經(jīng)標(biāo)準(zhǔn)化處理的得分衡量。該方法彌補了傳統(tǒng)的四分圖模型主要基于定性研究、以主觀評分為重要程度和滿意程度的判定依據(jù)的不足。改進(jìn)后的模型診斷結(jié)果的客觀性和準(zhǔn)確性都有所改善和提高，利于企業(yè)精準(zhǔn)發(fā)現(xiàn)和解決問題。

（二）競爭力指標(biāo)選取

對于P2P網(wǎng)貸平臺競爭力的內(nèi)涵目前尚缺乏權(quán)威的界定。世界經(jīng)濟(jì)論壇在《關(guān)于競爭力的報告》中提出，企業(yè)競爭力是指企業(yè)在目前和未來，在各自的環(huán)境中以比它們的競爭者更有優(yōu)勢的價格和質(zhì)量來進(jìn)行設(shè)計、生產(chǎn)并銷售貨物以及提供服務(wù)的能力的機會。本文根據(jù)此定義并借鑒平衡計分卡的原理，從財務(wù)、客戶、內(nèi)部運營、學(xué)習(xí)與成長四個角度衡量，認(rèn)為P2P網(wǎng)貸平臺的競爭力主要包括財務(wù)表現(xiàn)、產(chǎn)品和服務(wù)、平臺運營、未來發(fā)展四個方面。

在數(shù)據(jù)可得前提下，本文選取了營收（X1）、成交量（X2）、分散度（X3）、技術(shù)（X4）、流動性（X5）、杠桿（X6）、透明度（X7）、品牌（X8）共8個積分作為競爭力診斷的具體指標(biāo)，各指標(biāo)的釋義如表1所示。

（三）指標(biāo)量化方法

1. 競爭力指標(biāo)量化方法。對P2P網(wǎng)貸平臺競爭力各三級指標(biāo)的積分值取平均，并進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理。

其中，si為第i個平臺的三級指標(biāo)得分，Si為三級指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)化得分，n為平臺總數(shù)。

當(dāng)標(biāo)準(zhǔn)化得分等于1時，說明該指標(biāo)積分值與行業(yè)優(yōu)質(zhì)平臺的平均水平相同，是競爭力數(shù)值的劃分界限；當(dāng)標(biāo)準(zhǔn)化得分小于1時，說明該平臺在這些指標(biāo)上需要改善與加強；當(dāng)標(biāo)準(zhǔn)化得分大于1時，說明該平臺在這些指標(biāo)上發(fā)展較為完善，需繼續(xù)保持。

四、實證研究

本文將以H互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)平臺為例進(jìn)行實證分析。H服務(wù)平臺在互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域經(jīng)營長達(dá)6年，具有比較強的品牌影響力。

（一）競爭力評價

本文以“網(wǎng)貸之家”第三方咨詢平臺提供的2016年3月份評級前100家P2P平臺的各個積分指標(biāo)的平均值作為競爭力的比較數(shù)值，按照公式1和公式2計算，H各指標(biāo)競爭力得分標(biāo)準(zhǔn)化結(jié)果如表2所示。

從表2可以看出，營收（X1）、流動性（X5）、品牌（X8）、分散度（X3）、技術(shù)（X4）5項積分指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)化結(jié)果均大于1，表明競爭能力較佳，其余指標(biāo)競爭能力表現(xiàn)一般。

（二）重要性評價

選取上述100家P2P平臺的人氣積分（X0）作為參考數(shù)列，其余8個影響平臺競爭力的積分指標(biāo)作為比較數(shù)列。根據(jù)公式（3）至公式（6），得到人氣積分與各積分指標(biāo)的灰色關(guān)聯(lián)度，即各競爭力指標(biāo)的重要性數(shù)值，結(jié)果如表3所示。

對關(guān)聯(lián)度進(jìn)行排序，我們可以得出R1>R2>R8>R3>R4>R7>R5>R6，由此可以看出，營收積分（X1）與人氣積分的關(guān)聯(lián)程度最大，說明平臺的營收狀況是判定競爭力的關(guān)鍵指標(biāo)；杠桿積分（X6）與人氣積分的關(guān)聯(lián)程度最小，說明平臺資金杠桿的大小對競爭力的貢獻(xiàn)有限。選取R=0.9作為重要程度的劃分?jǐn)?shù)值，營收（X1）、成交量（X2）、品牌（X8）和分散度（X3）積分與人氣積分的關(guān)聯(lián)度均在0.9以上，呈現(xiàn)出較高的關(guān)聯(lián)度，說明這四個指標(biāo)與平臺競爭力之間存在著十分緊密的依存關(guān)系。

（三）“重要性―競爭力”診斷模型綜合評價

運用“重要性―競爭力”診斷模型，H平臺的競爭力得分和重要性得分在模型中的分布如圖2所示。

從圖2可以直觀地看到，落在優(yōu)勢區(qū)的指標(biāo)有營收、品牌和分散度，落在修補區(qū)的指標(biāo)是成交量，落在機會區(qū)的指標(biāo)有杠桿和透明度，落在維持區(qū)的指標(biāo)有流動性和技術(shù)。

1. 優(yōu)勢區(qū)。該區(qū)域指標(biāo)的重要性和競爭力均較高，是影響企業(yè)競爭力的關(guān)鍵因素，應(yīng)該高度重視，將其作為核心競爭力，在鞏固中謀求進(jìn)一步發(fā)展，從而帶領(lǐng)企業(yè)健康快速發(fā)展。

H平臺的最大優(yōu)勢在于其運營體系完整，有完備的管理收費標(biāo)準(zhǔn)。主要體現(xiàn)在平臺會從投資方的利息中抽取10%作為管理費用，線上注冊用戶需繳納VIP年費，倘若不繳納此費用，一旦出現(xiàn)違約，H只賠付本金的一半，平臺會將這些費用放入風(fēng)險保障金賬戶，起到降低平臺風(fēng)險的作用。這種有利于出借人的運營模式，輔以多年的運營經(jīng)驗，是該平臺競爭力的主要貢獻(xiàn)因素，是營收積分（X1）和分散度積分（X3）高重要性與高競爭能力表現(xiàn)的主要原因。

H屬于最早成立的P2P平臺之一，時間為該平臺帶來了強大的公信力與品牌影響力。作為國內(nèi)較早推出以先行墊付模式運營的P2P平臺，此創(chuàng)新模式使其成為一個具有鮮明特色的品牌平臺，這正是品牌積分（X8）高競爭力和高重要性的原因。

2. 修補區(qū)。該區(qū)域指標(biāo)具有高重要性和低競爭力，作為關(guān)鍵因素的同時企業(yè)應(yīng)重點對這些方面進(jìn)行改善和強化，最終目標(biāo)是進(jìn)入優(yōu)勢區(qū)。成交量積分（X2）是反映平臺吸收資金能力的指標(biāo)之一，考慮時間因素，使不同借款期限的平臺成交量可比，由借款期限和成交量相乘得到。根據(jù)“網(wǎng)貸之家”提供的數(shù)據(jù)來看，該平臺日成交量在3億元左右，居于行業(yè)前列，但其1月標(biāo)和天標(biāo)較多，導(dǎo)致成交量競爭力得分較低。

3. 機會區(qū)。該區(qū)域指標(biāo)重要性和競爭力都不高，企業(yè)可以根據(jù)自身情況制定計劃，若未來這些指標(biāo)的重要性有所提升，企業(yè)當(dāng)前可采取一定措施改善。

H實行凈值借款模式，以在平臺的待收款作為抵押進(jìn)行借款，在所借款項不提現(xiàn)的情況下，杠桿可達(dá)數(shù)倍，存在風(fēng)險性問題，因此杠桿積分（X6）競爭能力較弱。

當(dāng)一個平臺品牌影響力較強時，人們對透明度的關(guān)注減少，從H平臺看來，它雖然與某商業(yè)銀行有資金存管服務(wù)合作，但對大項目的信息披露并不全面，一定程度上也是基于保護(hù)客戶隱私。雖然在壞賬披露方面H平臺十分及時且透明，但從出借人角度考慮，借款人信息、資金用途及還款來源等信息披露程度還較弱，因此透明度積分（X7）競爭能力表現(xiàn)較弱。

4. 維持區(qū)。該區(qū)域指標(biāo)具有低重要性和高競爭力，企業(yè)從資源配置角度出發(fā)，應(yīng)維持當(dāng)前現(xiàn)狀。

H的凈值手續(xù)費、快借管理轉(zhuǎn)入費、風(fēng)險備用金利息等收入較高，該平臺還擁有足額的抵押物在手，雖然無法及時兌換成現(xiàn)金，但流動性相對較強，而且該平臺的資產(chǎn)高于負(fù)債。此外，高品牌價值產(chǎn)生了高用戶黏性，用戶大規(guī)模兌付的概率較小。這些都是流動性積分（X5）高競爭力表現(xiàn)的原因。

一個網(wǎng)站的使用體驗是影響出借人出借意愿的重要因素之一，因此技術(shù)能力的重要性不可忽略。龐大的成交量也需要強大的技術(shù)支撐，H平臺網(wǎng)站的人均響應(yīng)時間較快，數(shù)據(jù)傳輸安全，未出現(xiàn)重大資金損失。此外，H平臺逐步完善團(tuán)隊架構(gòu)，增加技術(shù)團(tuán)隊硬實力。這也是技術(shù)積分（X4）重要性程度處于行業(yè)平均水平、競爭力較高的原因。

（四）H平臺競爭力提升建議

1. 控制短期產(chǎn)品規(guī)模。成交量積分（X2）是高重要性低競爭力的指標(biāo)，分布在修補區(qū)。H平臺短期產(chǎn)品規(guī)模較大，短期產(chǎn)品可以為用戶帶來更高的滿意度，提高用戶黏性，打造品牌知名度。但該平臺成交量積分得分值偏低，主要原因在于短期產(chǎn)品本身很難為平臺帶來高效的資金利用率和穩(wěn)定的現(xiàn)金流。該平臺需要做出清晰的產(chǎn)品定位，長短搭配，實現(xiàn)風(fēng)險緩釋，在自身風(fēng)控能力內(nèi)發(fā)放短標(biāo)，以提升企業(yè)的競爭能力。

2. 規(guī)避高杠桿風(fēng)險。杠桿積分（X6）是低重要性低競爭力的指標(biāo)，落在了機會區(qū)。杠桿的重要性較低可認(rèn)為是暫時現(xiàn)象，當(dāng)前用戶是廣大的中小投資者，對杠桿和風(fēng)險的認(rèn)識尚存不足，未來該指標(biāo)重要程度可能明顯提升。而H平臺的杠桿在10倍以上，杠桿越大，不穩(wěn)定性越強。應(yīng)將其杠桿比例控制在合理的范圍內(nèi)，并配以穩(wěn)健的風(fēng)控專業(yè)團(tuán)隊，結(jié)合業(yè)務(wù)模式，提升風(fēng)險控制能力。

3. 多角度提升資金分散程度。分散度積分（X3）雖然以高重要性和高競爭能力表現(xiàn)分布在優(yōu)勢區(qū)，但仍需對此多關(guān)注并改善。H平臺大額標(biāo)的較多，可對借款企業(yè)進(jìn)行行業(yè)分散，以規(guī)避行業(yè)周期下滑及政策限制的影響，控制單人借款金額，將大額長期限的借款數(shù)量控制在合理范圍內(nèi)。

4. 增強信息公開透明度。透明度積分（X7）以低重要性和低競爭能力表現(xiàn)分布在機會區(qū)。目前H開放的論壇使交易信息透明化，需繼續(xù)維持。此外，H可以借鑒美國“Lending Club”的模式，使出借人可對申請人的申請材料進(jìn)行瀏覽評判，在此基礎(chǔ)上做出出借決策，增強透明程度。

五、結(jié)論

本文對四分圖模型進(jìn)行改進(jìn)，構(gòu)建了針對個體P2P網(wǎng)貸平臺的“重要性―競爭力”診斷模型。借鑒平衡計分卡的思想，認(rèn)為P2P網(wǎng)貸平臺的競爭力主要包括財務(wù)表現(xiàn)、產(chǎn)品和服務(wù)、平臺運營、未來發(fā)展四個方面，并選取了營收、成交量、分散度、技術(shù)、流動性、杠桿、透明度、品牌共8個積分作為競爭力的具體衡量指標(biāo)。以H網(wǎng)貸平臺為例，運用灰色關(guān)聯(lián)分析和與100家優(yōu)質(zhì)網(wǎng)貸平臺的指標(biāo)均值對比等方法對8個指標(biāo)的重要性和競爭力進(jìn)行量化，并結(jié)合在“重要性―競爭力”診斷模型中的分布，分析其競爭力優(yōu)劣勢，從而提出針對性發(fā)展建議。本文的主要貢獻(xiàn)在于將P2P網(wǎng)貸平臺競爭力的定性和定量評價集成在一個模型中，能夠全面、系統(tǒng)地對P2P網(wǎng)貸平臺的競爭力進(jìn)行診斷。實證研究結(jié)果表明，該模型是P2P網(wǎng)貸平臺建設(shè)的有效輔助決策工具。

注：

①人氣積分代表平臺綜合競爭力，由投資人和借款人數(shù)量加權(quán)得出，積分越高，表明平臺有效用戶數(shù)越多，更具競爭力。

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篇（6）

在現(xiàn)代社會經(jīng)濟(jì)中，品牌是一種戰(zhàn)略性資產(chǎn)和核心競爭力的重要源泉，品牌意識是一個企業(yè)對品牌和品牌建設(shè)的基本理念，是品牌價值觀、品牌資源觀、品牌權(quán)益觀、品牌競爭觀、品牌發(fā)展觀、品牌戰(zhàn)略觀和品牌建設(shè)觀的綜合反映，是企業(yè)對其產(chǎn)品自覺維護(hù)并創(chuàng)成名牌的意識。

一、企業(yè)樹立品牌意識的重要性

（一）品牌意識是引領(lǐng)企業(yè)制勝的戰(zhàn)略性意識？

在市場經(jīng)濟(jì)條件下，對任何企業(yè)來說，樹立品牌意識打造強勢品牌，成為保持戰(zhàn)略領(lǐng)先性的關(guān)鍵。正如美國著名營銷專家拉里?賴特描述的那樣：“未來是品牌的戰(zhàn)爭―――品牌互爭長短的競爭。商界和投資者都必須認(rèn)識到，只有品牌才是公司最珍貴的資產(chǎn)，企業(yè)擁有市場比擁有工廠更重要，擁有市場的唯一辦法就是擁有占市場主導(dǎo)地位的品牌”。？

誕生于美國的麥當(dāng)勞已經(jīng)完全國際化了，它跨越了地理空間和文化的界限，創(chuàng)造了連鎖快餐品牌成功的神話。麥當(dāng)勞在進(jìn)行品牌打造的過程中，時刻想辦法完成把握商圈、把握顧客、增進(jìn)社會關(guān)系、開展特殊促銷活動等四大任務(wù)。始終貫徹創(chuàng)始人克羅克的金科玉律：質(zhì)量（Quality）、服務(wù)（Service）、衛(wèi)生（Clean lines）和價值（Value），就是“質(zhì)量上乘、服務(wù)周到、地方清潔、物有所值”。這是克羅克根據(jù)消費者的心理總結(jié)出來的經(jīng)營方針，也是麥當(dāng)勞長盛不衰的企業(yè)精神。

（二）品牌意識能為企業(yè)營造良好的發(fā)展環(huán)境

在現(xiàn)代品牌運營的經(jīng)濟(jì)中，為了贏得競爭的勝利，營造良好的發(fā)展環(huán)境，企業(yè)就必須有能夠競爭的“根基”，而品牌成為最重要的根基之一。品牌集中展示了企業(yè)的競爭優(yōu)勢，同時又是企業(yè)擴(kuò)展聲譽，創(chuàng)造顧客資產(chǎn)的基礎(chǔ)。對企業(yè)來說，品牌意識奠定了競爭理念的基礎(chǔ)。例如，我國許多著名企業(yè)如“海爾”、“長虹”、“聯(lián)想”、“娃哈哈”等都是依靠創(chuàng)造卓越品牌而成長發(fā)展起來的典型模式。這些企業(yè)從培育品牌開始，創(chuàng)造出有競爭力的品牌，依靠強勢品牌的支撐，邁入輝煌發(fā)展的道路。

（三）品牌意識引導(dǎo)品牌定位

品牌意識與品牌定位之間具有內(nèi)在的依存性，品牌意識是品牌定位的理念基礎(chǔ)，品牌意識引導(dǎo)品牌定位。例如，勁霸（中國）有限公司就做得很成功，勁霸男裝始終秉承“一個人一輩子能把一件事情做好就不得了”的核心價值觀，一直專心、專業(yè)、專注于以茄克為核心品類的男裝市場，將自己的品牌定位為“每一款茄克都有一處獨創(chuàng)設(shè)計”，在茄克領(lǐng)域不斷創(chuàng)新，終結(jié)了茄克的單調(diào)，從而成為中國高級時尚茄克領(lǐng)先者，同時通過精湛領(lǐng)先的產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計，強而有力的品牌運營管理，穩(wěn)健齊備的專賣銷售體系，成為中國商務(wù)休閑男裝的旗艦品牌。

二、企業(yè)應(yīng)建立的品牌意識

（一）品牌使用意識

是企業(yè)對品牌效用與價值、使用品牌的重要性的認(rèn)知和認(rèn)同。勿庸置疑，品牌對企業(yè)經(jīng)營確實具有重要作用，然而這種作用的發(fā)揮是建立在企業(yè)對品牌的具體使用基礎(chǔ)之上的，即在經(jīng)營活動中積極創(chuàng)立和使用品牌，惟有如此，品牌才能成為企業(yè)或其產(chǎn)品的代表或象征，并使品牌的其他作用得以發(fā)揮。“愚笨的商人賣產(chǎn)品，聰明的商人賣牌子”這句話形象地說明了積極正確地創(chuàng)立和使用品牌的重要性。

（二）品牌保護(hù)意識

是企業(yè)對保護(hù)品牌重要意義的認(rèn)知和理解。品牌的創(chuàng)立是發(fā)揮品牌效用的基礎(chǔ)，但更需要對品牌的有效保護(hù)以為品牌發(fā)揮效用提供保障。如果品牌任由他人惡意假冒使用，不僅損害企業(yè)聲譽，而且品牌信譽很難建立。

例如，我國杭州娃哈哈集團(tuán)，“喝了娃哈哈，吃飯就是香”的絕妙廣告語，使得“娃哈哈”家喻戶曉，老少皆知，其系列產(chǎn)品走進(jìn)千家萬戶。在“娃哈哈”的品牌運營實踐中，不僅其品牌名稱設(shè)計獨特，而且，富有品牌保護(hù)意識。1988年9月娃哈哈集團(tuán)公司向國家工商局商標(biāo)局申請了“娃哈哈”品牌注冊，同時，為了防止其他企業(yè)注冊相近或易混淆的商標(biāo)，又采取了“防御性占位術(shù)”，又注冊了“哈哈娃”、“哈娃娃”、“娃娃哈”、“娃哈娃”、“哈娃哈”等防御商標(biāo)，保護(hù)了品牌，樹立了企業(yè)形象。

（三）品牌發(fā)展意識

是指企業(yè)牢固樹立發(fā)展品牌、增加品牌深度、不斷創(chuàng)新品牌的思想，以不斷提高品牌的市場形象和品牌競爭力，使品牌的內(nèi)在價值得到充分的發(fā)揮。

以李寧公司體育品牌發(fā)展為例，公司一直在產(chǎn)品定位和品牌形象上不斷努力，曾選擇了一些影視明星和體操冠軍作形象代言人，推出過“我運動，我存在”， “運動之美世界共享”、“出色，源自本色”，“把精彩留給自己”等一系列品牌口號，打造的是“年輕的、時尚的”品牌個性。

但面對前有耐克和阿迪達(dá)斯等國際品牌的攔截，后有安踏等國內(nèi)品牌的追趕的激烈競爭，2001年李寧公司推出了“重塑李寧”計劃，決定全力打造親和、時尚、魅力的品牌形象。首先，提出 “一切皆有可能”的口號，這是李寧公司的一次突破，李寧提供的絕不僅僅是體育用品，而是在傳遞一種人生信念、生活品質(zhì)和思想境界。其次，向?qū)I(yè)化方向定位。提出“品牌專業(yè)化”的構(gòu)想，并逐步向高端市場發(fā)展，大量資金用于產(chǎn)品設(shè)計和研發(fā)，陸續(xù)推出的“鐵”系列足球運動鞋、藍(lán)球、網(wǎng)球?qū)I(yè)運動鞋，表明了其在專業(yè)運動產(chǎn)品領(lǐng)域的極速突進(jìn)。 再次，提升國際化的步伐。李寧努力通過與國外運動團(tuán)體及重大賽事的合作樹立起國際品牌的地位。

（四）名牌意識

企業(yè)要增強競爭力，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，必須大力實施名牌戰(zhàn)略。海爾集團(tuán)就是我國公認(rèn)的實施名牌戰(zhàn)略非常成功的企業(yè)，公司高層決策者把創(chuàng)名牌擺在企業(yè)各項工作的首位，注重名牌效應(yīng)，千方百計開創(chuàng)名牌產(chǎn)品，實施“名牌戰(zhàn)略”。

1、以超前意識制定名牌策略

海爾集團(tuán)為實現(xiàn)快速發(fā)展，企業(yè)決策層率先實施名牌戰(zhàn)略。自從開發(fā)海爾名牌冰箱之后，他們利用已有的名牌之“光環(huán)效應(yīng)”， 開展了多元化經(jīng)營，使海爾從一個冰箱企業(yè)變成了生產(chǎn)各類家電產(chǎn)品的企業(yè)，由于實力的擴(kuò)展，海爾品牌的名聲進(jìn)一步提高，海爾集團(tuán)成了本行業(yè)的主導(dǎo)企業(yè)。？

2、以技術(shù)創(chuàng)新爭創(chuàng)名牌產(chǎn)品

海爾的創(chuàng)業(yè)者自始至終都把技術(shù)革新、設(shè)備更新及產(chǎn)品創(chuàng)新擺在企業(yè)發(fā)展的首位，為此，他們首先確立“大膽引進(jìn)人才，積極培養(yǎng)人才，合理使用人才和科學(xué)管理人才”的原則；其次，大膽引進(jìn)國際尖端水平的先進(jìn)技術(shù)，立足技術(shù)高起點，占領(lǐng)市場制高點。在引進(jìn)國外先進(jìn)技術(shù)的同時，海爾每年投入千萬元資金搞技術(shù)創(chuàng)新，設(shè)備改造和新產(chǎn)品開發(fā)。

3、以質(zhì)量優(yōu)良鞏固名牌地位

1985年4月，由于顧客的投訴，海爾集團(tuán)砸了76臺質(zhì)量不合格的冰箱，從那時起就砸醒了全體員工的質(zhì)量意識，“精細(xì)化、零缺陷”變成全體員工發(fā)自內(nèi)心的心愿和行動。由于海爾人質(zhì)量意識強，高度重視，齊抓共管，層層落實，使得海爾系列產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高，從而牢固地樹立了海爾的名牌地位。

參考文獻(xiàn)

[1] 曾朝暉著，《企業(yè)家品牌運作經(jīng)典實案》，機械工業(yè)出版社，2005年6月.

[2] 夏V鞅?！妒袌鰻I銷案例》，機械工業(yè)出版社，2005年8月.

篇（7）

隨著電信產(chǎn)業(yè)的重組方案基本敲定，我國移動通信市場將由雙寡頭競爭形成新移動與新聯(lián)通、新電信三寡頭競爭的格局。為在將來的移動通信市場紛爭中占領(lǐng)先機，電信運營商們的首要任務(wù)就是要找出導(dǎo)致品牌忠誠形成的根源所在，然后結(jié)合實際，從實際層面上探索品牌忠誠的管理策略。

一、品牌忠誠的重要性

品牌忠誠的重要性源于其對企業(yè)確立核心競爭力的重要影響。首先，忠誠顧客一般不會受其他品牌的產(chǎn)品或服務(wù)的影響，而且對市場中潛在的產(chǎn)品或服務(wù)的供應(yīng)商具有一定的抵制力和免疫力。當(dāng)品牌忠誠形成后顧客會減少對其他競爭企業(yè)提供的新產(chǎn)品信息的關(guān)注，而且其促銷手段（如降價促銷等）也很難對這類顧客的消費偏好產(chǎn)生影響。其次，忠誠的顧客是一項真正能給企業(yè)帶來增值效應(yīng)的資產(chǎn)。弗雷德里克等人通過對廣告等十幾個具體行業(yè)進(jìn)行的實證研究發(fā)現(xiàn)，顧客流失率越低，企業(yè)利潤增加得就越快。這種相關(guān)關(guān)系雖然在不同行業(yè)存在差異，但從總體上來看，忠誠顧客每增加5%，則企業(yè)的利潤會上升25%-80%。再次，維系與老顧客的關(guān)系所需費用也較低。美國學(xué)者Slater和Marver進(jìn)行的一項研究數(shù)據(jù)顯示：吸引一個新顧客的費用是保留一個老顧客費用的4-6倍。此外，忠誠顧客的價值并不僅僅體現(xiàn)對企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益上，它還體現(xiàn)在對企業(yè)的無形資產(chǎn)收益上。忠誠的顧客將會向關(guān)系人群傳遞自己的滿意感受，為企業(yè)建立良好的口碑，塑造良好的企業(yè)形象，從而吸引更多的新顧客。從長遠(yuǎn)看，忠誠顧客群的建立可以為運營商注入可持續(xù)發(fā)展的動力，從而為我國電信業(yè)的健康發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。

二、移動通信行業(yè)品牌忠誠形成的影響因素

（一）顧客滿意因素

菲利普·科特勒給顧客滿意下的定義是：顧客通過對產(chǎn)品或服務(wù)的可感知效果（結(jié)果），與他的期望值相比較形成的感覺狀態(tài)。滿意水平是可感知效果與期望值之間的差異函數(shù)。如果效果低于期望，顧客就不滿意；如果可感知效果與期望相匹配，顧客就滿意；如果可感知效果超過顧客的期望，顧客就會非常滿意、高興或欣喜。

在市場營銷領(lǐng)域，業(yè)界對顧客滿意理論的實證研究時日已久。美國貝恩公司的一次調(diào)查顯示，在對公司產(chǎn)品滿意的顧客中，有65%-85%的人會轉(zhuǎn)購其他產(chǎn)品；在汽車業(yè)中，顧客滿意率平均為85%-95%，而顧客的再購率卻只有30%-40%；在餐飲業(yè)中，表示滿意或非常滿意的顧客中，仍會有60%-80%的人成為品牌轉(zhuǎn)換者。由此可見，滿意的顧客更有可能成為忠誠的顧客，但是顧客滿意并不等于顧客忠誠，滿意與忠誠的關(guān)系在不同的情形下，有不同的結(jié)果。

顧客滿意是顧客品牌忠誠的前提條件，真正忠誠的顧客一定是對企業(yè)品牌滿意的，而滿意的顧客不一定會對企業(yè)忠誠。顧客品牌忠誠的建立是一個動態(tài)的過程，不斷地為顧客提供滿意的消費經(jīng)歷，才可能把滿意的顧客轉(zhuǎn)變?yōu)橹艺\的顧客。

（二）顧客價值因素

許多學(xué)者提出價值才是提升品牌忠誠的關(guān)鍵因素。WilliamD.Neel（1999）認(rèn)為顧客品牌忠誠是由價值驅(qū)動，而非滿意驅(qū)動，顧客滿意只是該品牌的產(chǎn)品進(jìn)入顧客下次購買的備選集而己，但不能保證顧客重復(fù)購買。顧客價值論認(rèn)為每一個顧客都會評價產(chǎn)品的價值結(jié)構(gòu)，顧客在購買產(chǎn)品時根據(jù)顧客自認(rèn)為重要的價值因素如產(chǎn)品的品質(zhì)、價格、服務(wù)、公司的形象、對顧客的尊重等因素進(jìn)行評估，然后從價值高的產(chǎn)品中選擇購買對象，因此要使顧客品牌忠誠必須為顧客提供滿足他們需要的價值。Blackwell等人提出的價值——品牌忠誠度模型認(rèn)為感知價值由感知利得、感知利失和個人偏好形成，并受情境因素的影響，感知價值對顧客的再購買意愿起決定性作用，情境因素在直接影響顧客品牌忠誠度的同時，還通過作用于感知利得、感知利失、個人偏好進(jìn)而間接地影響顧客品牌忠誠。一般來說，顧客是在有限的搜尋成本、產(chǎn)品和服務(wù)的知識及一定的經(jīng)濟(jì)成本下追求最大化的價值實現(xiàn)，然后從消費經(jīng)驗學(xué)習(xí)過程中漸漸修正自己的期望價值，這些經(jīng)驗足以影響顧客的滿意度及再購買意愿。

由以上的論述可見，顧客價值驅(qū)動理論認(rèn)為顧客價值對顧客的再購買意愿起到?jīng)Q定性的作用，進(jìn)而對顧客品牌忠誠起到?jīng)Q定性作用，但是我們要理解到顧客滿意和顧客價值并非是矛盾的。顧客滿意是指顧客購買后評價的感覺，而顧客價值是指顧客購買前的評價。顧客購后評價的感覺來自于購前評價和購后實際利得的比較，而購后感覺（顧客滿意）正是顧客品牌忠誠行為實施的直接動因，所以，如果按照顧客價值驅(qū)動理論邏輯，品牌忠誠的最終驅(qū)動因素應(yīng)該是購前評價（顧客價值）和購后感知利得的結(jié)合，故購買后的評價感覺（顧客滿意）才是品牌忠誠的直接驅(qū)動因素。

（三）品牌形象因素

眾多學(xué)者對品牌形象對品牌忠誠的影響做了許多研究，總結(jié)這些學(xué)者們的研究發(fā)現(xiàn)，品牌形象影響顧客的品牌忠誠的途徑主要有以下幾點。Fornell（1992）認(rèn)為品牌形象通過顧客滿意影響顧客品牌忠誠，品牌形象是顧客消費體驗累積的函數(shù)，它對顧客滿意評判會產(chǎn)生一個光環(huán)效應(yīng)，當(dāng)顧客對一個企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)滿意時，他們會改善對公司的態(tài)度，這種態(tài)度會影響日后的顧客滿意，進(jìn)而增強顧客品牌忠誠。

品牌形象并不是通過顧客滿意來影響顧客品牌忠誠。顧客首先對品牌產(chǎn)生感性認(rèn)知，然后對品牌進(jìn)行總體評價與綜合評價，最后顧客對品牌有了理性價值判斷，正是這種理性的判斷影響著顧客忠誠。而對品牌進(jìn)行的評價很大程度上受外界對品牌形象認(rèn)知的影響，且顧客一旦做出某種判斷，就會產(chǎn)生慣性思維，對品牌形成偏好或偏惡，進(jìn)而影響忠誠與否。因此，品牌形象應(yīng)該是直接作用于品牌忠誠的。

（四）轉(zhuǎn)換壁壘因素

Burnham等人認(rèn)為：各種各樣的轉(zhuǎn)換壁壘影響了消費者留在當(dāng)前服務(wù)提供者上的意愿。并且他們的經(jīng)驗證明了即使是在轉(zhuǎn)換壁壘低的工業(yè)品市場，轉(zhuǎn)換壁壘的水平和種類比消費者滿意更好地解釋了購買者的意愿；他們還認(rèn)為，除了經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)換壁壘以外還有過程轉(zhuǎn)換壁壘（如學(xué)習(xí)、構(gòu)建、評估、時間成本）。

白長虹、劉熾在對服務(wù)業(yè)顧客忠誠的影響因素研究中提出除了顧客感知的不確定性和市場結(jié)構(gòu)外，競爭的強度和諸如會員制、顧客俱樂部等因素也增加了感知的和實際的轉(zhuǎn)換壁壘。因此，在服務(wù)業(yè)中轉(zhuǎn)換壁壘與顧客忠誠是高度正相關(guān)的。

由以上論述可見，轉(zhuǎn)換壁壘與其他因素比較雖然是被動的因素，但也是防止顧客不忠誠的一個因素。

三、移動通信業(yè)品牌忠誠的培育

（一）提高顧客滿意度，激發(fā)品牌忠誠

顧客滿意管理的主要目的就是在于消除和弱化顧客不滿意的因素，強化顧客滿意因素，從而促進(jìn)和激發(fā)顧客品牌忠誠的形成。

1、提高員工素質(zhì)。在移動通信行業(yè)，一線服務(wù)人員的工作態(tài)度直接

影響著客戶對企業(yè)的認(rèn)知。顧客往往會與營業(yè)廳或其他服務(wù)網(wǎng)點的某位或幾位員工的人際關(guān)系良好，正是這種良好的人際關(guān)系使顧客保持接受移動運營商的服務(wù)。一旦員工流失，與之有良好關(guān)系的顧客也隨之流失。因此，提高員工的忠誠度非常重要。為促成員工的忠誠，企業(yè)除應(yīng)提供合理的薪酬體系、良好的工作環(huán)境等物質(zhì)利益外，還應(yīng)從精神上和感情上培養(yǎng)員工的忠誠。其中包括對員工得工作給予充分的重視和肯定；通過對員工的提高培訓(xùn)，使員工明確自己的角色定位；樹立員工的使命感和榮譽感，讓每個員工以主人翁的姿態(tài)主動參與到企業(yè)的工作中去。

2、提供高品質(zhì)服務(wù)，強化顧客滿意。服務(wù)是中國移動通信運營商面臨的最大問題，壟斷經(jīng)營環(huán)境下的產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)觀念影響著主動服務(wù)的觀念，漠視顧客滿意，增加顧客轉(zhuǎn)換壁壘而忽略服務(wù)質(zhì)量的做法已不適應(yīng)新的市場競爭環(huán)境。運營商們應(yīng)該深刻地認(rèn)識到提高服務(wù)水平，不在于形式，而在于內(nèi)容。首先應(yīng)該不斷地進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，在保障通話暢通的同時，運用高新技術(shù)提高通話質(zhì)量，并提供多功能和便利的通信服務(wù)。同時，針對消費者個性化需求，開拓新興業(yè)務(wù)來滿足消費者也是移動運營商們的當(dāng)務(wù)之急。移動互聯(lián)業(yè)務(wù)如“移動銀行”、“移動證券”等，代表了未來移動通信業(yè)移動增值服務(wù)的發(fā)展方向。中國電信運營商應(yīng)做好這方面的調(diào)研、技術(shù)支持，建立配套的基礎(chǔ)設(shè)施和專業(yè)服務(wù)系統(tǒng)。

（二）鞏固與保障品牌忠誠

1、建立客戶品牌為核心的品牌管理機制，鞏固品牌忠誠。移動運營商要促使顧客對企業(yè)品牌形象的認(rèn)同。移動運營商的企業(yè)品牌形象包括功能和情感兩個部分，具體表現(xiàn)為企業(yè)文化、形象識別、服務(wù)品牌、產(chǎn)品類型等諸多方面。其中，功能部分是一種很容易被顧客認(rèn)知的有形特征，而情感部分卻是通過顧客對移動運營商的感情和態(tài)度來表現(xiàn)的一種心理尺度，這種情感來自于顧客與移動運營商的交往經(jīng)歷，也來自于顧客對產(chǎn)品功能特征形成的一種信息處理。雖然通信質(zhì)量對客戶在網(wǎng)保持仍然有較大的作用力，但隨著技術(shù)的進(jìn)步和競爭的加劇，網(wǎng)絡(luò)本身難以形成差異。在這種情況下，建立獨特的品牌將是形成差異化并有效保持客戶的重要途徑。建立客戶品牌為核心的品牌管理機制，要立足于客戶細(xì)分和對不同細(xì)分客戶特質(zhì)的深刻理解，服務(wù)特定的客戶群體，從客戶體驗出發(fā)，賦予品牌明確的性格個性，然后根據(jù)品牌個性，配置有針對性的業(yè)務(wù)、套餐、廣告宣傳、促銷活動，傳導(dǎo)某種生活方式，極大豐富品牌的內(nèi)涵。這樣使該類客戶對品牌價值更加認(rèn)可，在圈內(nèi)形成良好的輿論口碑，增加客戶心理依附。強大的客戶品牌一旦建立，將是無形的客戶保持屏障，形成客戶對品牌內(nèi)部群體的歸屬感，對競爭對手予以排斥。

2、有意識的加大顧客轉(zhuǎn)移壁壘，保障品牌忠誠。加大客戶轉(zhuǎn)移壁壘，具體操作可分為以下幾點：（1）優(yōu)先加大感知機會壁壘。移動通信企業(yè)可以幫助客戶管理訂貨、維護(hù)、付款、存款甚至是秘書等事務(wù)，從而為客戶提高效率和產(chǎn)出，也可以采用諸如免費印制號碼薄，提供查號服務(wù)，以及為客戶提供電子秘書服務(wù)，使得客戶的聯(lián)絡(luò)資料己經(jīng)被其周圍的人廣泛熟悉，如若更改會造成極大不便；同時也可以為客戶提供附加服務(wù)，通過這些方式提高客戶價值可以使客戶在和企業(yè)競爭對手的橫向比較，感知到自己在目前的服務(wù)商得到的價值高于其他服務(wù)商，加大了客戶被其他競爭對手搶奪的難度。這種做法值得有能力的移動運營商借鑒。（2）增強客戶對沉沒壁壘的感知。當(dāng)客戶替換原有服務(wù)運營商時，特別是選擇新的技術(shù)體制網(wǎng)絡(luò)服務(wù)時，重新購買新的手機終端所花費，還有客戶改變使用習(xí)慣帶來的負(fù)面影響，它更多地表現(xiàn)在對客戶消費行為預(yù)期的影響上。同時，增強轉(zhuǎn)移到其他移動運營商的風(fēng)險。值得指出的是，轉(zhuǎn)移壁壘策略可能只會達(dá)到短期維系客戶的目的，但從企業(yè)的長遠(yuǎn)利益和企業(yè)的社會責(zé)任方面考慮，轉(zhuǎn)移壁壘策略不宜長期使用，更不能作為企業(yè)的戰(zhàn)略加以考慮，企業(yè)應(yīng)該將精力花在增強顧客滿意度和提高品牌形象上。

參考文獻(xiàn)：

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2、WilliamD.Neel,SatisfactionIsNice,ButValueDrivesLoyalty[J].MarketingResearch,1999(6).

篇（8）

由無形資產(chǎn)的定義可以看出，它有兩層含義：一方面它是資本化的資產(chǎn)，投資后能帶來收益；另一方面它是無形的，與有形資本有著本質(zhì)的區(qū)別，即有形資本利用自身的使用就可以保值增值，而無形資產(chǎn)則必須以有形資本為載體，通過使有形資本增值達(dá)到自身增值的目的。

無形資產(chǎn)運營是指企業(yè)對自身所擁有的各類無形資產(chǎn)的使用進(jìn)行運籌和規(guī)劃，通過融資、對外投資等活動使其合理流動，實現(xiàn)價值的最大增值的活動。無形資產(chǎn)運營是企業(yè)整個經(jīng)營活動中極其重要的組成部分。當(dāng)前，世界范圍內(nèi)兼并、重組浪潮風(fēng)起云涌，無形資產(chǎn)運營正在成為企業(yè)實施全球化戰(zhàn)略的重要手段。

在我國，企業(yè)管理在上個世紀(jì)七十年代以前是供給制與計劃經(jīng)濟(jì)的“生產(chǎn)管理時代”，而八九十年代中期是計劃經(jīng)濟(jì)與市場經(jīng)濟(jì)的“混合管理時代”（或說是管理過渡時代），九十年代之后，則是市場經(jīng)濟(jì)的“新管理時代”（即全面市場化的管理時代）。在“新管理時代”，無形資產(chǎn)的運作成為企業(yè)最基本和最重要的管理工作。研究報告顯示，青島海爾以489億元的品牌價值成為我國第一品牌，這不能不說是企業(yè)堅持以品牌為核心進(jìn)行資本擴(kuò)張的結(jié)果。而舉世矚目的珠海航展也把無形資產(chǎn)的開發(fā)和經(jīng)營作為市場化運作的突破口，按照市場的運作規(guī)律，把航展品牌、會徽、標(biāo)志物的冠名權(quán)、專有權(quán)等無形資產(chǎn)進(jìn)行整合、包裝，結(jié)合航展的有形資產(chǎn)整體推向市場，積極、主動地尋求合作伙伴，取得了明顯的成效，不僅有效控制了航展的運作成本，而且提高了航展的組織水平。

在知識經(jīng)濟(jì)時代，在企業(yè)發(fā)展的所有資源（資金、人力、信息、物資、設(shè)備、技術(shù)、知識產(chǎn)權(quán)）中，人力、信息、技術(shù)、知識產(chǎn)權(quán)等無形資產(chǎn)對企業(yè)發(fā)展的重要性不斷提高，從而也改變了傳統(tǒng)管理理論的基本觀念，改進(jìn)了管理的內(nèi)容與方法，對管理者的素質(zhì)也提出了更高的要求。21世紀(jì)的未來企業(yè)管理，將是強調(diào)跳躍和變化、速度和反應(yīng)、靈敏和扁平，將注重平等和尊重、創(chuàng)造和直覺、主動和創(chuàng)業(yè)精神、遠(yuǎn)見和價值控制，將依靠信息共享、虛擬整合、企業(yè)間互相依存，從而不斷創(chuàng)造優(yōu)勢，為未來市場而競爭?？傊?，那將是從科學(xué)走向科學(xué)加藝術(shù)的管理。100多年前誕生在美國的“泰羅制”開啟了企業(yè)的“現(xiàn)代管理之門”，從而興起了以“生產(chǎn)管理”為主的企業(yè)管理模式；20世紀(jì)的管理科學(xué)和實踐，在強調(diào)資本意志和金錢萬能的同時，興起了貨幣資本的經(jīng)營；那么在“現(xiàn)代管理”誕生100多年，人類走入21世紀(jì)的時刻，全球的企業(yè)管理將迎來重視無形資產(chǎn)運營更甚于貨幣資本經(jīng)營的新時代。

二、無形資產(chǎn)的資本化運營形式

在知識經(jīng)濟(jì)時代，無形資產(chǎn)經(jīng)營比有形資產(chǎn)經(jīng)營具有更大的運營空間。無形資產(chǎn)的升值比起其有形資產(chǎn)的擴(kuò)張來說，可以具有更高的速度，具有更大的空間，特別是在我國這樣一個發(fā)展中國家，資金短缺是企業(yè)發(fā)展的長期障礙，有形資產(chǎn)的擴(kuò)張受到了許多制約。這樣，以有限的資金，巧做無形資產(chǎn)經(jīng)營，是企業(yè)快速成長的途徑。無形資產(chǎn)運營是企業(yè)資本運作的高級階段。

從20世紀(jì)中期開始，隨著特許權(quán)授予、連鎖加盟、貼牌生產(chǎn)等經(jīng)營形式的興起，無形資產(chǎn)在企業(yè)日常經(jīng)營及擴(kuò)張中的作用凸顯出來，源源不斷地為企業(yè)帶來利潤。對于某些企業(yè)，品牌和技術(shù)等無形資產(chǎn)的重要性甚至超過其擁有的實物資本，并且成為實現(xiàn)企業(yè)擴(kuò)張的最重要手段。這時，無形資產(chǎn)已經(jīng)實現(xiàn)了資本化。

所謂無形資產(chǎn)的資本化運營，是指在創(chuàng)造培育無形資產(chǎn)的基礎(chǔ)上，通過對無形資產(chǎn)進(jìn)行籌劃、交易、運作，實現(xiàn)無形資產(chǎn)的增值，并獲取利益。相對于無形資產(chǎn)的不同內(nèi)容，無形資產(chǎn)的資本化運營也有不同的形式，主要包括：

1、品牌化戰(zhàn)略。品牌是用來識別一個（或一群）賣主的商品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語、記號、象征或設(shè)計，或其組合，并用來區(qū)別于其他賣主和競爭者。它包括品牌名稱、商標(biāo)，所有品牌名稱和所有商品都是品牌或品牌的一部分。世界各國的大多數(shù)產(chǎn)品都規(guī)定有品牌，特別是大型跨國公司，無一不擁有若干國際知名品牌。

品牌化戰(zhàn)略側(cè)重打造知名品牌，然后通過品牌的知名度，實現(xiàn)成功的產(chǎn)品營銷。它是通過廣告、提高產(chǎn)品質(zhì)量、塑造產(chǎn)品個性、強化售后服務(wù)等一系列活動來提高產(chǎn)品與品牌知名度和消費者對品牌的忠誠度，還通過授予品牌使用權(quán)并收取使用費等方式，對品牌進(jìn)行增值經(jīng)營。

2、連鎖加盟。連鎖加盟近年來取得了飛速的發(fā)展，在全世界，到處都可以看到連鎖加盟的成功例子，如麥當(dāng)勞和肯德基。連鎖加盟方式，企業(yè)不用提供很多資金，主要提供品牌、技術(shù)和標(biāo)準(zhǔn)等無形資產(chǎn)，并收取加盟費。連鎖加盟能使企業(yè)實現(xiàn)加速的擴(kuò)張。并且，隨著加盟店的增加，不僅企業(yè)的加盟費收入不斷增加，其品牌等無形資產(chǎn)的知名度也不斷提高，達(dá)到了增值的目的。因此可以說，連鎖加盟形式是無形資產(chǎn)資本化運營的典型代表。

3、貼牌生產(chǎn)。貼牌生產(chǎn)是公司提供設(shè)計、技術(shù)和標(biāo)準(zhǔn)，由別的企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)，最后貼上統(tǒng)一的品牌，由持有品牌的公司統(tǒng)一進(jìn)行營銷。貼牌生產(chǎn)如今在服裝行業(yè)和信息產(chǎn)業(yè)得到廣泛運用。臺灣生產(chǎn)的筆記本電腦大部分是貼牌生產(chǎn)，而現(xiàn)有的國際名牌服裝在我國內(nèi)地幾乎都有貼牌生產(chǎn)的廠商。

4、專有權(quán)授予。專有權(quán)包括專利權(quán)、非專利技術(shù)、著作權(quán)、土地使用權(quán)、特許權(quán)等。專有權(quán)授予是通過轉(zhuǎn)讓專有權(quán)的所有權(quán)或使用權(quán)，收取一定的轉(zhuǎn)讓費或租金。通過專有權(quán)授予，企業(yè)不僅可以得到轉(zhuǎn)讓費等直接的收入，還可以通過這項交易影響甚至控制受讓者的經(jīng)營活動，從而獲得額外的收益。

三、無形資產(chǎn)的資本化運營思路

長期以來，無形資產(chǎn)的資本化運營在我國一直得不到應(yīng)有的重視，所以我國鮮有像麥當(dāng)勞、可口可樂、波音等國際知名品牌，我國的服務(wù)和技術(shù)貿(mào)易也一直處于逆差。這說明我國企業(yè)在品牌技術(shù)的競爭方面還處于不利地位。

我國企業(yè)的弱勢，首先體現(xiàn)在缺少知名品牌，缺少百年老店，缺少原創(chuàng)性、具有自主知識產(chǎn)權(quán)、具有先進(jìn)性的技術(shù)；其次，對于無形資產(chǎn)，我們的觀念還沒有真正轉(zhuǎn)變，沒有給予應(yīng)有的重視，未能將其視為一種資本化的資產(chǎn)；最后，我們的企業(yè)缺乏無形資產(chǎn)運作的技巧，運作的效率很低。要從根本上改變這種狀況，我國的企業(yè)應(yīng)該著重從以下幾個方面入手：

1、創(chuàng)建一個知名品牌。首先，必須提煉個性鮮明而又富有感染力的核心價值，并持之以恒地維護(hù)它。其次，用品牌核心價值統(tǒng)帥企業(yè)的一切營銷傳播活動，讓每一分錢都為品牌做加法。再次，完成品牌核心價值的提煉，然后規(guī)劃品牌識別，使?fàn)I銷傳播活動具有可操作性。最后，深度溝通，把核心價值刻在消費者心靈深處。

2、有效運作品牌。創(chuàng)建知名品牌的最終目的是為了持續(xù)獲取較好的銷售與利潤。由于無形資產(chǎn)的重復(fù)利用是不用成本的，只要有科學(xué)的態(tài)度與高超的智慧來規(guī)劃品牌延伸戰(zhàn)略，就能通過理性的品牌延伸與擴(kuò)張充分利用品牌資源這一無形資產(chǎn)，實現(xiàn)企業(yè)的跨越式發(fā)展。因此，創(chuàng)建了品牌之后，品牌運作的重要內(nèi)容之一，就是對品牌延伸的下述各個環(huán)節(jié)進(jìn)行科學(xué)和前瞻性規(guī)劃：1提煉具有包容力的品牌核心價值，預(yù)埋品牌延伸的管線；2如何抓住時機進(jìn)行品牌延伸擴(kuò)張；3如何有效回避品牌延伸的風(fēng)險；4延伸產(chǎn)品如何強化品牌的核心價值并提升品牌資產(chǎn)；5品牌延伸中如何成功推廣新產(chǎn)品。

3、追求原創(chuàng)的高水平技術(shù)。目前條件下，我們的企業(yè)要創(chuàng)造出一些具有世界先進(jìn)水平的技術(shù)是有可能的?？上КF(xiàn)在我國企業(yè)在科研上投入比例太低，難以實現(xiàn)原創(chuàng)技術(shù)的重大突破，有的只是技術(shù)的引進(jìn)和改進(jìn)，從而也不可能對技術(shù)進(jìn)行轉(zhuǎn)讓。原創(chuàng)性技術(shù)要求有強大的科研能力和充足的資金支持，這主要需要依靠大型的企業(yè)集團(tuán)來完成。體制的改革要朝著使企業(yè)成為技術(shù)創(chuàng)新的主體的方向發(fā)展，國家應(yīng)該給技術(shù)創(chuàng)新企業(yè)一定的資金扶持。同時，企業(yè)也要樹立創(chuàng)新意識，加大技術(shù)創(chuàng)新的投入，不斷追求技術(shù)的先進(jìn)性。

篇（9）

品牌忠誠的重要性源于其對企業(yè)確立核心競爭力的重要影響。首先，忠誠顧客一般不會受其他品牌的產(chǎn)品或服務(wù)的影響，而且對市場中潛在的產(chǎn)品或服務(wù)的供應(yīng)商具有一定的抵制力和免疫力。當(dāng)品牌忠誠形成后顧客會減少對其他競爭企業(yè)提供的新產(chǎn)品信息的關(guān)注，而且其促銷手段（如降價促銷等）也很難對這類顧客的消費偏好產(chǎn)生影響。其次，忠誠的顧客是一項真正能給企業(yè)帶來增值效應(yīng)的資產(chǎn)。弗雷德里克等人通過對廣告等十幾個具體行業(yè)進(jìn)行的實證研究發(fā)現(xiàn)，顧客流失率越低，企業(yè)利潤增加得就越快。這種相關(guān)關(guān)系雖然在不同行業(yè)存在差異，但從總體上來看，忠誠顧客每增加5%，則企業(yè)的利潤會上升25%-80%。再次，維系與老顧客的關(guān)系所需費用也較低。美國學(xué)者Slater和Marver進(jìn)行的一項研究數(shù)據(jù)顯示：吸引一個新顧客的費用是保留一個老顧客費用的4-6倍。此外，忠誠顧客的價值并不僅僅體現(xiàn)對企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益上，它還體現(xiàn)在對企業(yè)的無形資產(chǎn)收益上。忠誠的顧客將會向關(guān)系人群傳遞自己的滿意感受，為企業(yè)建立良好的口碑，塑造良好的企業(yè)形象，從而吸引更多的新顧客。從長遠(yuǎn)看，忠誠顧客群的建立可以為運營商注入可持續(xù)發(fā)展的動力，從而為我國電信業(yè)的健康發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。

二、移動通信行業(yè)品牌忠誠形成的影響因素

（一）顧客滿意因素

菲利普·科特勒給顧客滿意下的定義是：顧客通過對產(chǎn)品或服務(wù)的可感知效果（結(jié)果），與他的期望值相比較形成的感覺狀態(tài)。滿意水平是可感知效果與期望值之間的差異函數(shù)。如果效果低于期望，顧客就不滿意；如果可感知效果與期望相匹配，顧客就滿意；如果可感知效果超過顧客的期望，顧客就會非常滿意、高興或欣喜。

在市場營銷領(lǐng)域，業(yè)界對顧客滿意理論的實證研究時日已久。美國貝恩公司的一次調(diào)查顯示，在對公司產(chǎn)品滿意的顧客中，有65%-85%的人會轉(zhuǎn)購其他產(chǎn)品；在汽車業(yè)中，顧客滿意率平均為85%-95%，而顧客的再購率卻只有30%-40%；在餐飲業(yè)中，表示滿意或非常滿意的顧客中，仍會有60%-80%的人成為品牌轉(zhuǎn)換者。由此可見，滿意的顧客更有可能成為忠誠的顧客，但是顧客滿意并不等于顧客忠誠，滿意與忠誠的關(guān)系在不同的情形下，有不同的結(jié)果。

顧客滿意是顧客品牌忠誠的前提條件，真正忠誠的顧客一定是對企業(yè)品牌滿意的，而滿意的顧客不一定會對企業(yè)忠誠。顧客品牌忠誠的建立是一個動態(tài)的過程，不斷地為顧客提供滿意的消費經(jīng)歷，才可能把滿意的顧客轉(zhuǎn)變?yōu)橹艺\的顧客。

（二）顧客價值因素

許多學(xué)者提出價值才是提升品牌忠誠的關(guān)鍵因素。WilliamD.Neel（1999）認(rèn)為顧客品牌忠誠是由價值驅(qū)動，而非滿意驅(qū)動，顧客滿意只是該品牌的產(chǎn)品進(jìn)入顧客下次購買的備選集而己，但不能保證顧客重復(fù)購買。顧客價值論認(rèn)為每一個顧客都會評價產(chǎn)品的價值結(jié)構(gòu)，顧客在購買產(chǎn)品時根據(jù)顧客自認(rèn)為重要的價值因素如產(chǎn)品的品質(zhì)、價格、服務(wù)、公司的形象、對顧客的尊重等因素進(jìn)行評估，然后從價值高的產(chǎn)品中選擇購買對象，因此要使顧客品牌忠誠必須為顧客提供滿足他們需要的價值。Blackwell等人提出的價值——品牌忠誠度模型認(rèn)為感知價值由感知利得、感知利失和個人偏好形成，并受情境因素的影響，感知價值對顧客的再購買意愿起決定性作用，情境因素在直接影響顧客品牌忠誠度的同時，還通過作用于感知利得、感知利失、個人偏好進(jìn)而間接地影響顧客品牌忠誠。一般來說，顧客是在有限的搜尋成本、產(chǎn)品和服務(wù)的知識及一定的經(jīng)濟(jì)成本下追求最大化的價值實現(xiàn)，然后從消費經(jīng)驗學(xué)習(xí)過程中漸漸修正自己的期望價值，這些經(jīng)驗足以影響顧客的滿意度及再購買意愿。

由以上的論述可見，顧客價值驅(qū)動理論認(rèn)為顧客價值對顧客的再購買意愿起到?jīng)Q定性的作用，進(jìn)而對顧客品牌忠誠起到?jīng)Q定性作用，但是我們要理解到顧客滿意和顧客價值并非是矛盾的。顧客滿意是指顧客購買后評價的感覺，而顧客價值是指顧客購買前的評價。顧客購后評價的感覺來自于購前評價和購后實際利得的比較，而購后感覺（顧客滿意）正是顧客品牌忠誠行為實施的直接動因，所以，如果按照顧客價值驅(qū)動理論邏輯，品牌忠誠的最終驅(qū)動因素應(yīng)該是購前評價（顧客價值）和購后感知利得的結(jié)合，故購買后的評價感覺（顧客滿意）才是品牌忠誠的直接驅(qū)動因素。

（三）品牌形象因素

眾多學(xué)者對品牌形象對品牌忠誠的影響做了許多研究，總結(jié)這些學(xué)者們的研究發(fā)現(xiàn)，品牌形象影響顧客的品牌忠誠的途徑主要有以下幾點。Fornell（1992）認(rèn)為品牌形象通過顧客滿意影響顧客品牌忠誠，品牌形象是顧客消費體驗累積的函數(shù)，它對顧客滿意評判會產(chǎn)生一個光環(huán)效應(yīng)，當(dāng)顧客對一個企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)滿意時，他們會改善對公司的態(tài)度，這種態(tài)度會影響日后的顧客滿意，進(jìn)而增強顧客品牌忠誠。

品牌形象并不是通過顧客滿意來影響顧客品牌忠誠。顧客首先對品牌產(chǎn)生感性認(rèn)知，然后對品牌進(jìn)行總體評價與綜合評價，最后顧客對品牌有了理性價值判斷，正是這種理性的判斷影響著顧客忠誠。而對品牌進(jìn)行的評價很大程度上受外界對品牌形象認(rèn)知的影響，且顧客一旦做出某種判斷，就會產(chǎn)生慣性思維，對品牌形成偏好或偏惡，進(jìn)而影響忠誠與否。因此，品牌形象應(yīng)該是直接作用于品牌忠誠的。

（四）轉(zhuǎn)換壁壘因素

Burnham等人認(rèn)為：各種各樣的轉(zhuǎn)換壁壘影響了消費者留在當(dāng)前服務(wù)提供者上的意愿。并且他們的經(jīng)驗證明了即使是在轉(zhuǎn)換壁壘低的工業(yè)品市場，轉(zhuǎn)換壁壘的水平和種類比消費者滿意更好地解釋了購買者的意愿；他們還認(rèn)為，除了經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)換壁壘以外還有過程轉(zhuǎn)換壁壘（如學(xué)習(xí)、構(gòu)建、評估、時間成本）。

白長虹、劉熾在對服務(wù)業(yè)顧客忠誠的影響因素研究中提出除了顧客感知的不確定性和市場結(jié)構(gòu)外，競爭的強度和諸如會員制、顧客俱樂部等因素也增加了感知的和實際的轉(zhuǎn)換壁壘。因此，在服務(wù)業(yè)中轉(zhuǎn)換壁壘與顧客忠誠是高度正相關(guān)的。

由以上論述可見，轉(zhuǎn)換壁壘與其他因素比較雖然是被動的因素，但也是防止顧客不忠誠的一個因素。

三、移動通信業(yè)品牌忠誠的培育

（一）提高顧客滿意度，激發(fā)品牌忠誠

顧客滿意管理的主要目的就是在于消除和弱化顧客不滿意的因素，強化顧客滿意因素，從而促進(jìn)和激發(fā)顧客品牌忠誠的形成。

1、提高員工素質(zhì)。在移動通信行業(yè)，一線服務(wù)人員的工作態(tài)度直接影響著客戶對企業(yè)的認(rèn)知。顧客往往會與營業(yè)廳或其他服務(wù)網(wǎng)點的某位或幾位員工的人際關(guān)系良好，正是這種良好的人際關(guān)系使顧客保持接受移動運營商的服務(wù)。一旦員工流失，與之有良好關(guān)系的顧客也隨之流失。因此，提高員工的忠誠度非常重要。為促成員工的忠誠，企業(yè)除應(yīng)提供合理的薪酬體系、良好的工作環(huán)境等物質(zhì)利益外，還應(yīng)從精神上和感情上培養(yǎng)員工的忠誠。其中包括對員工得工作給予充分的重視和肯定；通過對員工的提高培訓(xùn)，使員工明確自己的角色定位；樹立員工的使命感和榮譽感，讓每個員工以主人翁的姿態(tài)主動參與到企業(yè)的工作中去。

2、提供高品質(zhì)服務(wù)，強化顧客滿意。服務(wù)是中國移動通信運營商面臨的最大問題，壟斷經(jīng)營環(huán)境下的產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)觀念影響著主動服務(wù)的觀念，漠視顧客滿意，增加顧客轉(zhuǎn)換壁壘而忽略服務(wù)質(zhì)量的做法已不適應(yīng)新的市場競爭環(huán)境。運營商們應(yīng)該深刻地認(rèn)識到提高服務(wù)水平，不在于形式，而在于內(nèi)容。首先應(yīng)該不斷地進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，在保障通話暢通的同時，運用高新技術(shù)提高通話質(zhì)量，并提供多功能和便利的通信服務(wù)。同時，針對消費者個性化需求，開拓新興業(yè)務(wù)來滿足消費者也是移動運營商們的當(dāng)務(wù)之急。移動互聯(lián)業(yè)務(wù)如“移動銀行”、“移動證券”等，代表了未來移動通信業(yè)移動增值服務(wù)的發(fā)展方向。中國電信運營商應(yīng)做好這方面的調(diào)研、技術(shù)支持，建立配套的基礎(chǔ)設(shè)施和專業(yè)服務(wù)系統(tǒng)。

篇（10）

自1999年后，外貿(mào)、金融、商業(yè)等領(lǐng)域開始出現(xiàn)電子商務(wù)的身影，隨著中國加入世貿(mào)組織，電商企業(yè)更是迎來無限商機。電子商務(wù)的發(fā)展和壯大離不開中國經(jīng)濟(jì)貿(mào)易商務(wù)發(fā)展和計算機技術(shù)的成熟，使其向信息化、智能化的方向不斷發(fā)展，而電子商務(wù)運營中的誤區(qū)越來越明顯，根本原因在于運營者在思想認(rèn)識、應(yīng)用實踐上還存在一些問題。

一、當(dāng)前電子商務(wù)運營中存在的誤區(qū)

（一）缺乏電子商務(wù)專業(yè)人才

專業(yè)人才是企業(yè)創(chuàng)新的動力，企業(yè)只有培養(yǎng)足夠多的人才，才能良好的發(fā)展態(tài)勢。電子商務(wù)活動的開展，需要網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃、網(wǎng)站建設(shè)、運營策劃、物流配送等多方面專業(yè)技術(shù)人員共同協(xié)調(diào)完成。信息現(xiàn)代化與商務(wù)相結(jié)合構(gòu)成了電子商務(wù)，當(dāng)前，電商企業(yè)缺乏電子商務(wù)的專業(yè)人才，即能夠掌握現(xiàn)代信息技術(shù)與商業(yè)理論的綜合性人才。同時，大部分企業(yè)對電子手段的應(yīng)用方式缺乏認(rèn)識，不了解要改進(jìn)企業(yè)經(jīng)營狀況需要如何與電子商務(wù)相結(jié)合。企業(yè)的工作人員能否熟練運用電商技術(shù)決定電子商務(wù)活動的成敗，因此專業(yè)人才的培養(yǎng)至關(guān)重要。

（二）物流基礎(chǔ)設(shè)施落后

開放、便捷是電子商務(wù)的優(yōu)勢所在，這得益于互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展。電商活動中的買方通過網(wǎng)絡(luò)平成交易，在無法實際接觸商品的情況下，希望盡快拿到商品，這就需要高效的送貨效率作為物流保障，物流的好壞直接影響著賣方的商業(yè)信譽。與發(fā)達(dá)國家相比，我國的物流行業(yè)起步較晚，物流基礎(chǔ)設(shè)施相對落后，難以對電商提供優(yōu)質(zhì)的物流保障，倉儲、貨物搬運、交通運輸?shù)确矫娴膯栴}限制著我國物流行業(yè)的發(fā)展。商品的運輸速率只有不斷地提高，才能滿足日益多樣的電商服務(wù)需求，如對生鮮的運輸，而當(dāng)前的物流基礎(chǔ)設(shè)施水平有待提高。

（三）過分重視品牌效應(yīng)，忽視服務(wù)的重要性

在電子商務(wù)出現(xiàn)以前，大部分的從事商業(yè)活動的公司始終遵守一個基本原則，首先確定經(jīng)營管理模式，通過提供專業(yè)細(xì)致的服務(wù)來吸引客戶，增加影響力后形成自身的品牌。而電子商務(wù)的盛行為企業(yè)的運營戰(zhàn)略開拓了一種大不同于常規(guī)的思路，即先形成品牌效應(yīng)來吸引客戶，再提供相應(yīng)的產(chǎn)品服務(wù)，最后確定經(jīng)營管理模式。網(wǎng)絡(luò)公司不同于傳統(tǒng)的商業(yè)公司，他們在繪制公司發(fā)展戰(zhàn)略藍(lán)圖的時候，最先考慮的是，如何創(chuàng)造一個吸引大眾眼球的品牌，以此來表達(dá)公司的經(jīng)營理念和創(chuàng)意，通過各種宣傳手段來吸引人們的注意力，在獲得一定的大眾關(guān)注度后從服務(wù)方面入手，將潛在客戶轉(zhuǎn)化為真正的產(chǎn)品消費者。過分重視品牌效應(yīng)，而忽視服務(wù)的重要性，這是電子商務(wù)一直存在的一個思想誤區(qū)。品牌固然能讓客戶加深對一個公司的印象，但這種建立于印象基礎(chǔ)上的吸引方式不夠穩(wěn)固，因為品牌的確立不能一蹴而就，從大眾認(rèn)知到肯定需要一個逐漸發(fā)展的過程。只有先在服務(wù)上下足功夫，讓客戶對公司形象有深切的感受，品牌的確立才具有意義，即先有服務(wù)后有品牌。

二、解決措施

（一）加強對電商人才的培養(yǎng)

電子商務(wù)企業(yè)的發(fā)展和創(chuàng)新以人才為基礎(chǔ)，只有在人才培養(yǎng)方面加強力度，才能保證企業(yè)的快速發(fā)展。高水平的技術(shù)人才可以為企業(yè)的電商運營找出發(fā)展誤區(qū)，創(chuàng)新營銷模式，有利于企業(yè)的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，緊跟現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息化的步伐。電子商務(wù)所涉及的學(xué)科領(lǐng)域較廣，增加了人才培養(yǎng)的難度。在生源方面，要兼顧數(shù)量與質(zhì)量。我國應(yīng)從大學(xué)高等教育的學(xué)科設(shè)置入手，在大學(xué)課堂中增設(shè)相關(guān)學(xué)科，優(yōu)化課程安排，整合電子、計算機與經(jīng)濟(jì)管理方面卓越的師資力量，共同攻克學(xué)術(shù)難關(guān)，構(gòu)建具備長遠(yuǎn)發(fā)展?jié)摿?、先進(jìn)的學(xué)術(shù)體系。政府應(yīng)提高對電子商務(wù)行業(yè)的重視，給予電商協(xié)會更多的發(fā)展機會，促進(jìn)電子商務(wù)協(xié)會與大學(xué)對電子商務(wù)人才的聯(lián)合培養(yǎng)，培養(yǎng)大學(xué)生將電商理論與實踐相結(jié)合，鼓勵大學(xué)生進(jìn)行電商創(chuàng)業(yè)，并為其創(chuàng)造條件。對電商企業(yè)自身而言，應(yīng)有計劃、有步驟地對員工的電商業(yè)務(wù)水平進(jìn)行培養(yǎng)，積極吸取國外先進(jìn)的運營經(jīng)驗。

（二）加強物流基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)

電商運營的物質(zhì)基礎(chǔ)是物流基礎(chǔ)設(shè)施。在加強基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)中，要以大城市為圓心，以和周邊小城市的距離為半徑，對周邊的衛(wèi)星城進(jìn)行影響力輻射，使小城市甚至鄉(xiāng)村以大城市為榜樣，帶動小城市基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，促進(jìn)基礎(chǔ)設(shè)施逐漸走向規(guī)?；?、專業(yè)化，從而解決缺乏配套設(shè)施的問題。對電子商務(wù)體系物流配送體系進(jìn)行優(yōu)化，重視電商企業(yè)對配套服務(wù)的需求，加強地方倉儲設(shè)施的建設(shè)，促進(jìn)跨區(qū)分撥中心的完善，提升物流配送速率，使物流配送體系逐步適應(yīng)電子商務(wù)發(fā)展需求。

（三）提升服務(wù)意識

電子商務(wù)使企業(yè)在競爭中更具優(yōu)勢，電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)樹立服務(wù)意識，腳踏實地地從客戶需求入手，多實干，少“務(wù)虛”，確立自身企業(yè)的服務(wù)宗旨。只有當(dāng)企業(yè)從客戶的角度反思服務(wù)的不足，電子商務(wù)才具有不斷發(fā)展自我的可能。將電子商務(wù)與業(yè)務(wù)中的實際問題相結(jié)合，提高企業(yè)管理水平，敏銳地捕捉市場熱點，面向客戶需求，建立長遠(yuǎn)的、可持續(xù)的商業(yè)模式?？头藛T作為與消費者“直接”接觸的人員，他們是企業(yè)形象的代表，因此要提高客服人員的專業(yè)素質(zhì)，加強客服的文化素養(yǎng)。

三、結(jié)論

盡管我國電子商務(wù)起步較晚，在運營方面還存在誤區(qū)，電商企業(yè)應(yīng)針對問題，提出切實可行的解決措施，仔細(xì)貫徹企業(yè)的服務(wù)理念，腳踏實地的執(zhí)行企業(yè)在應(yīng)用實踐中總結(jié)出的方針。加強與政府的溝通協(xié)作，在政府的支持下，穩(wěn)步推進(jìn)商業(yè)模式的推陳出新。并致力于專業(yè)電商人才資源的儲備，電子商務(wù)企業(yè)才能健康有序地發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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