序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過(guò)程，我們?yōu)槟扑]十篇化妝品營(yíng)銷策略研究范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來(lái)更深刻的閱讀感受。

篇（1）

一、我國(guó)化妝品行業(yè)現(xiàn)狀及問(wèn)題分析

（一）我國(guó)化妝品行業(yè)的發(fā)展概況

1.護(hù)膚品占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)，彩妝等新興分支迅速崛起

近幾年中國(guó)化妝品市場(chǎng)的平均年增長(zhǎng)幅度在6%—13%之間，化妝品的消費(fèi)范圍不斷拓寬，從基礎(chǔ)的洗護(hù)用品到彩妝、香品等的需求逐漸增加。分析化妝品市場(chǎng)各個(gè)分支，可以看出推動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展的動(dòng)力主要來(lái)源于護(hù)膚與彩妝兩個(gè)分支。受到我國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣和市場(chǎng)的影響，護(hù)膚品一直占據(jù)著化妝品市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，近幾年的增長(zhǎng)速度也高于化妝品行業(yè)的平均增長(zhǎng)速度，因此未來(lái)幾年其仍將是化妝品市場(chǎng)占比最大的分支。同時(shí)彩妝市場(chǎng)發(fā)展極為迅速，近年來(lái)一直保持近50%的增長(zhǎng)率，所占化妝品市場(chǎng)份額每年增加的比例在2個(gè)百分點(diǎn)以上。業(yè)內(nèi)專家預(yù)測(cè)未來(lái)的幾年內(nèi)，彩妝市場(chǎng)還將保持30%以上的增長(zhǎng)速度，所占份額將逐步與護(hù)膚品接近。隨著化妝品市場(chǎng)時(shí)尚消費(fèi)的興起，消費(fèi)者的需求趨向多樣化，追求新鮮、信賴專業(yè)，也帶動(dòng)了香品、面膜等新型市場(chǎng)的繁榮，帶來(lái)全新理念或具備特定功效的產(chǎn)品受到市場(chǎng)青睞。另外，近三年洗護(hù)發(fā)行業(yè)則出現(xiàn)市場(chǎng)相對(duì)飽和的趨勢(shì)，市場(chǎng)比例呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，而美發(fā)品受到專業(yè)美發(fā)機(jī)構(gòu)的沖擊，市場(chǎng)比例也在流失縮水。

2.化妝品行業(yè)明星代言策略普遍使用

化妝品行業(yè)廣告代言人策略的全球使用，使如今20%的廣告以名人做推薦，使用頻度較高的名人，主要為體育明星、影視明星、音樂(lè)人等。很多成功的廣告，往往是以淋漓體現(xiàn)明星的個(gè)性和精神為特色的。不斷升溫的名人效應(yīng)，能提升消費(fèi)者對(duì)體育及娛樂(lè)活動(dòng)的興趣度，誘人的報(bào)酬足以吸引更多的名人樂(lè)意做形象代言，而且當(dāng)一個(gè)品牌使用名人代言后，同一類別的其他公司也會(huì)效仿，即“雪球效應(yīng)”。另外在時(shí)下信息豐富的媒體環(huán)境中，尤其需要盡快讓產(chǎn)品“突出重圍”。

（二）我國(guó)化妝品企業(yè)存在的主要問(wèn)題

1.產(chǎn)品集中定位低端，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

截至2006年10月底，全國(guó)約有化妝品生產(chǎn)企業(yè)3739家，主要分布在沿海各省和直轄市。其中廣東省最為集中，有1453家；浙江省341家；江蘇省313家；上海市249家；遼寧省144家；天津市107家；北京市99家；其他省份1033家。盡管我國(guó)化妝品企業(yè)數(shù)量眾多，但大多為中小型企業(yè)，產(chǎn)品集中定位在低端市場(chǎng)。由于低端市場(chǎng)上產(chǎn)品技術(shù)含量低，各化妝品公司之間在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品功能等方面大同小異，產(chǎn)品趨同性現(xiàn)象比較突出。某一產(chǎn)品市場(chǎng)成為熱點(diǎn)時(shí)，往往會(huì)有幾家、幾十家甚至上百家拼搶這一市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)激烈。而在基本成為洋品牌天下的中、高端市場(chǎng)，產(chǎn)品差異是各個(gè)品牌最大的“賣點(diǎn)”。寶潔、歐萊雅、聯(lián)合利華等著名跨國(guó)企業(yè)憑借強(qiáng)大的研發(fā)實(shí)力和成熟的營(yíng)銷策略，不斷在市場(chǎng)上推出獨(dú)特的新品，引導(dǎo)消費(fèi)潮流，獲利頗豐。合資、外資化妝品企業(yè)的利潤(rùn)都在10%以上，有的甚至高達(dá)20%—30%，而像郁美凈、大寶這樣走平民路線的本土品牌，卻只有不到2%的利潤(rùn)空間。因而盡管本土化妝品品牌占據(jù)了60%左右的市場(chǎng)份額，但是化妝品市場(chǎng)80%的利潤(rùn)卻被國(guó)際品牌賺走了。

2.企業(yè)輕研發(fā)，產(chǎn)品組合單一

相對(duì)于寶潔、歐萊雅、聯(lián)合利華等國(guó)外著名企業(yè)旗下化妝品品牌豐富的產(chǎn)品組合，我國(guó)化妝品企業(yè)無(wú)論在產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度上都存在明顯差距，產(chǎn)品組合比較單一。隨著收入增長(zhǎng)消費(fèi)升級(jí)，人們消費(fèi)理念不斷加深，消費(fèi)需求也不斷細(xì)致深入，大眾化市場(chǎng)逐漸分化、重組而呈現(xiàn)個(gè)性化市場(chǎng)特征，差別化的需求特征日益成為主流發(fā)展趨勢(shì)。一些有遠(yuǎn)見(jiàn)的國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始重視吸引外資和引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)技術(shù)，加大對(duì)新產(chǎn)品的研制和開(kāi)發(fā)力度，通過(guò)提升產(chǎn)品品質(zhì)和完善產(chǎn)品組合順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的主流趨勢(shì)，迎合消費(fèi)者產(chǎn)品差異化的心理。但在本土品牌集中于單一細(xì)分方式的同時(shí)，跨國(guó)品牌已經(jīng)開(kāi)始多方式結(jié)合的深入細(xì)分，本土品牌必須加快步伐，才能縮短與跨國(guó)品牌在產(chǎn)品組合與研發(fā)上的差距。

3.品牌塑造能力弱，營(yíng)銷模式單一

化妝品行業(yè)是產(chǎn)品差異化效果明顯的產(chǎn)業(yè)，品牌是產(chǎn)品差異化的集中體現(xiàn)。雖然我國(guó)3000多家本土化妝品企業(yè)擁有兩萬(wàn)多個(gè)化妝品品牌，但本土化妝品品牌在國(guó)內(nèi)知名度低，品牌影響力弱。高端市場(chǎng)基本上被外國(guó)品牌把持，本土企業(yè)培育的品牌大多活躍在低端市場(chǎng)，品牌管理的意識(shí)薄弱，品牌建設(shè)的能力不強(qiáng)。

化妝品的同檔產(chǎn)品在生產(chǎn)成本上差異性不顯著，迫使企業(yè)把競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)集中到市場(chǎng)營(yíng)銷上，相對(duì)于跨國(guó)企業(yè)成熟、完善的營(yíng)銷體系，本土企業(yè)的營(yíng)銷手段比較單一，競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)明顯。除了豐富的產(chǎn)品組合，跨國(guó)品牌擁有強(qiáng)勁的廣告宣傳、精美的包裝設(shè)計(jì)、豐富的促銷手段、完善的售后服務(wù)，通過(guò)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者需求的研究引領(lǐng)市場(chǎng)潮流，市場(chǎng)占有率穩(wěn)步提升。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，知名本土企業(yè)開(kāi)始學(xué)習(xí)跨國(guó)公司的經(jīng)驗(yàn)，開(kāi)始注重品牌的塑造和市場(chǎng)的營(yíng)銷，但目前大多處在學(xué)習(xí)曲線的起始階段，品牌的經(jīng)營(yíng)實(shí)力有待提高。

二、提升我國(guó)化妝品企業(yè)的營(yíng)銷策略

（一）運(yùn)用產(chǎn)品差異化策略提升企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

產(chǎn)品組合單一，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，市場(chǎng)定位重復(fù)，營(yíng)銷手段單一成為制約眾多本土化妝品企業(yè)發(fā)展的重要因素。化妝品產(chǎn)品特征的多樣性、消費(fèi)者對(duì)化妝品需求的個(gè)性化和可引導(dǎo)性，為企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品差異化策略為消費(fèi)者提供更優(yōu)的效用，實(shí)現(xiàn)買方價(jià)值的提高提供了有利的條件。在化妝品行業(yè)實(shí)施產(chǎn)品差異化策略可以有多種方式，既可以在產(chǎn)品的成分、功能、質(zhì)量及產(chǎn)品的使用者類型、用法、包裝上做文章，也可以通過(guò)廣告、服務(wù)、渠道等營(yíng)銷方式來(lái)實(shí)現(xiàn)。最理想的情況是在確保企業(yè)盈利的原則下，在幾個(gè)方面都能標(biāo)新立異?；瘖y品市場(chǎng)的特性為我國(guó)化妝品企業(yè)實(shí)施產(chǎn)品差異化策略提供了有利條件，企業(yè)如果能夠成功運(yùn)用產(chǎn)品差異化策略形成一些在行業(yè)范圍內(nèi)具有獨(dú)特性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，將顯著提升我國(guó)化妝品企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）品牌策略

1.增強(qiáng)化妝品企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的品牌意識(shí)

以上海萊姿化妝品有限公司為例，小化妝品企業(yè)應(yīng)集中資源打造自己的產(chǎn)品品牌，先打造產(chǎn)品品牌，后提升企業(yè)品牌，即最初的營(yíng)銷資源應(yīng)集中打造產(chǎn)品品牌，迅速切入市場(chǎng)，提升知名度。其次，逆向依靠產(chǎn)品品牌的知名度提升企業(yè)品牌資產(chǎn)。再次，利用企業(yè)品牌資產(chǎn)帶動(dòng)新產(chǎn)品品牌營(yíng)銷，這種逆向的、環(huán)環(huán)相扣的品牌戰(zhàn)略能最大限度地整合營(yíng)銷鏈資源，將迅速地完成品牌資產(chǎn)的提升及品牌架構(gòu)的組成，當(dāng)然依靠產(chǎn)品品牌提升企業(yè)品牌，并不是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品品牌的知名度所能實(shí)現(xiàn)的，細(xì)致、正確的企業(yè)品牌整體營(yíng)銷是必不可少的。

2.深入挖掘品牌資源，打造、延伸品牌

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)面前，國(guó)內(nèi)名牌日趨分化?；瘖y品市場(chǎng)的兩極分化的明顯加劇，為國(guó)內(nèi)中小化妝品企業(yè)的前景蒙上一層陰影。中高檔市場(chǎng)仍被外資控制，低端則是國(guó)內(nèi)品牌的一片混戰(zhàn)。一些曾經(jīng)輝煌一時(shí)的全國(guó)主要品牌或已消亡或已退縮為區(qū)域性品牌。以上海萊姿化妝品有限公司為例，大多數(shù)國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)困難重重，由于資金投入大，很多企業(yè)不愿輕易冒險(xiǎn)，造成了本土品牌在低端市場(chǎng)的泥足深陷，根本無(wú)法沖擊高端市場(chǎng)目前國(guó)內(nèi)品牌雖然有價(jià)格與網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，但隨著跨國(guó)公司本土化戰(zhàn)略的全面實(shí)施，這些優(yōu)勢(shì)將不復(fù)存在。對(duì)于大部分品牌而言，走專業(yè)化道路，實(shí)施市場(chǎng)補(bǔ)缺的戰(zhàn)略將是務(wù)實(shí)的，要想樹(shù)立一個(gè)全國(guó)性的知名品牌將面臨更大的困難。隨著銷售通路的改變，尤其是批發(fā)市場(chǎng)的萎縮和賣場(chǎng)的形成，單純靠廣告拉動(dòng)消費(fèi)的時(shí)代已一去不復(fù)返，整合營(yíng)銷成為擺在國(guó)內(nèi)企業(yè)面前的一個(gè)新課題。對(duì)企業(yè)而言，營(yíng)造強(qiáng)勢(shì)品牌，實(shí)施品牌戰(zhàn)略將是未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)。

（三）定價(jià)策略

根據(jù)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買化妝品影響因素和消費(fèi)層次分析可知，高檔化妝品消費(fèi)者看重的是品牌知名度，而對(duì)價(jià)格的敏感性較低。中檔化妝品消費(fèi)者看中的不僅是知名度，同時(shí)對(duì)價(jià)格的敏感程度也比高檔產(chǎn)品為高。低檔化妝品消費(fèi)者最看重的就是價(jià)格。

以上海萊姿化妝品有限公司為例，由于消費(fèi)者注重化妝品的使用效果，并受心理認(rèn)同因素的影響，國(guó)內(nèi)高級(jí)品牌均為技術(shù)實(shí)力雄厚的外資品牌占據(jù)，國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)紛紛把自己的產(chǎn)品定位于中低檔，以滿足大眾消費(fèi)為宗旨。國(guó)際知名美白與抗皺產(chǎn)品的價(jià)格平均從幾十元到近千元不等，化妝品企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品的包裝、產(chǎn)品的量不同制定不同的價(jià)格。

（四）促銷策略

“好酒不怕巷子深”，這種落后的產(chǎn)品觀念不應(yīng)為現(xiàn)代企業(yè)所持有，好的產(chǎn)品也需要好的營(yíng)銷。化妝品與其他工業(yè)產(chǎn)品不同，它的生產(chǎn)過(guò)程較簡(jiǎn)單，產(chǎn)品一旦生產(chǎn)出來(lái)，營(yíng)銷手段是否有效直接影響到企業(yè)的銷售及利潤(rùn)。

1.廣告策略

廣告是打開(kāi)市場(chǎng)大門的關(guān)鍵，對(duì)中小型化妝品企業(yè)來(lái)說(shuō)也是最富于風(fēng)險(xiǎn)的投入，所能起到的作用，已經(jīng)在我國(guó)諸多品牌中創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)的營(yíng)銷神化奇跡。以上海萊姿化妝品有限公司為例，產(chǎn)品突出品牌形象?，F(xiàn)在的理性消費(fèi)者除了關(guān)心產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格外，顧客還非常重視商品通過(guò)廣告、促銷所塑造出來(lái)的感覺(jué)與氣質(zhì)，以及自己使用化妝品之后，會(huì)變成什么樣的女人。因此賣化妝品并不是只賣產(chǎn)品本身，而是賣它所能創(chuàng)造出來(lái)什么樣的感覺(jué)與氣氛。

2.零售網(wǎng)點(diǎn)的促銷

以上海萊姿化妝品有限公司為例，由于新產(chǎn)品上市，知名度不高，在資金緊張的情況下，電視廣告的使用率又有限，因此品牌宣傳活動(dòng)必須精打細(xì)算，采取低成本高效率的方式，主要在各大商場(chǎng)懸掛巨型?；諛?biāo)與品名的布幅，具有成本較低、沖擊力強(qiáng)、視覺(jué)印象深的效果，能有效促進(jìn)店內(nèi)外的銷售力度，最適合產(chǎn)品剛投放市場(chǎng)時(shí)使用；進(jìn)行大面積針對(duì)性派送；通過(guò)雜志和報(bào)紙等做廣告；開(kāi)展具有宣傳作用的大型促銷及公關(guān)活動(dòng)。

參考文獻(xiàn)：

[1]朱遠(yuǎn)紅.基于消費(fèi)者行為的營(yíng)銷策略分析[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，

篇（2）

注：本論文為太原科技大學(xué)校青年基金科研項(xiàng)目“基于三維自我理論的高端女性化妝品營(yíng)銷心理策略研究”階段性研究成果

一、研究背景及意義

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民生活水平的提高，我國(guó)化妝品市場(chǎng)發(fā)展迅速，成為世界高端化妝品牌最主要的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，隨著女性經(jīng)濟(jì)的獨(dú)立和職業(yè)選擇的豐富，化妝品成為職場(chǎng)女性的必備行頭，女性對(duì)化妝品的消費(fèi)也逐漸呈現(xiàn)高端化趨勢(shì)。近年來(lái)，中國(guó)的高端女性化妝品市場(chǎng)幾乎完全被外資壟斷。但是通過(guò)以往的調(diào)查分析，國(guó)產(chǎn)化妝品無(wú)論在成分還是功效上與外資品牌的差距都不是很大，其在價(jià)格上無(wú)法做到高端化的重要原因是對(duì)女性消費(fèi)者在購(gòu)買高端化妝品時(shí)的消費(fèi)心理沒(méi)有做深入研究。但是高端化妝品作為奢侈品的一種，其在消費(fèi)過(guò)程中的心理影響不容忽視，因此研究高端女性化妝品的消費(fèi)心理對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌走高端之路和化妝品營(yíng)銷有著非常重要的意義

二、三維自我理論

三維自我理論是由Brewe在凡勃倫炫耀性消費(fèi)動(dòng)機(jī)和二維自我理論的基礎(chǔ)上提出的。該理論認(rèn)為，個(gè)體在定義自我的時(shí)候一般會(huì)從三個(gè)層次來(lái)區(qū)分：第一個(gè)層次為個(gè)體自我，主要目的是保護(hù)自身利益和強(qiáng)調(diào)自我的獨(dú)特性，個(gè)體自我一般通過(guò)人際間的比較獲得，與個(gè)體動(dòng)機(jī)密切相關(guān)；第二個(gè)層次為關(guān)系自我，主要目的是保護(hù)較緊密群體的利益，通過(guò)人際間的反饋獲得，與個(gè)體保護(hù)重要他人的利益和維護(hù)重要他人的關(guān)系的動(dòng)機(jī)密切相關(guān)；第三個(gè)層次為集體自我，主要目的是通過(guò)歸屬于某個(gè)群體和階層來(lái)提升自身價(jià)值，集體自我主要通過(guò)隔日所屬的群體與其他群體的比較獲得，與個(gè)體的階層意識(shí)和提高團(tuán)體利益的動(dòng)機(jī)密切相關(guān)。根據(jù)以往的研究，消費(fèi)者的消費(fèi)行為與自我定義有著非常密切的關(guān)系，其對(duì)自我意識(shí)的判斷對(duì)消費(fèi)行為有著非常明顯的指導(dǎo)作用。

三、基于三維自我理論的高端女性化妝品消費(fèi)動(dòng)機(jī)模型

基于三維自我理論，筆者認(rèn)為在研究高端化妝品的消費(fèi)動(dòng)機(jī)時(shí)也可以采用自我知覺(jué)的概念把女性消費(fèi)者分為個(gè)我性自我知覺(jué)者和公眾性自我知覺(jué)者兩大類，與此相對(duì)應(yīng)的消費(fèi)行為的影響主要分為個(gè)體自我的影響和人際間的影響，其中個(gè)體自我消費(fèi)動(dòng)機(jī)主要包括品質(zhì)精致、表現(xiàn)內(nèi)在自我、自我贈(zèng)禮和自我享樂(lè)四個(gè)方面；人際間影響又可以細(xì)分為關(guān)系自我消費(fèi)動(dòng)機(jī)和集體自我消費(fèi)動(dòng)機(jī)。其中關(guān)系自我消費(fèi)動(dòng)機(jī)主要包括從眾和社交；集體自我消費(fèi)動(dòng)機(jī)主要包括炫耀、領(lǐng)先和身份象征。主要模型如下：

四、基于三維自我理論的高端女性化妝品營(yíng)銷心理策略

（一）基于個(gè)體自我消費(fèi)動(dòng)機(jī)的營(yíng)銷心理策略

1.通過(guò)高質(zhì)量的產(chǎn)品滿足消費(fèi)者追求品質(zhì)精致的消費(fèi)動(dòng)機(jī)

消費(fèi)者對(duì)高端化妝品品質(zhì)最直接的感知主要體現(xiàn)在其功效上，而要想提高產(chǎn)品的質(zhì)量，讓消費(fèi)者更快地體驗(yàn)到產(chǎn)品的功效，必須重視化妝品的研發(fā)、原料選擇和加工工藝跟進(jìn)。國(guó)際知名品牌之所以能夠?qū)崿F(xiàn)價(jià)格高端化，其成功的重要因素也是對(duì)研發(fā)和工藝的重視。例如：歐萊雅公司一直是在中國(guó)做得最成功的化妝品公司之一，在過(guò)去的十年中其用于研究和發(fā)展的費(fèi)用達(dá)32億美元，高于它所有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

2.通過(guò)由內(nèi)而外的護(hù)膚理念迎合消費(fèi)者表現(xiàn)內(nèi)在自我的消費(fèi)動(dòng)機(jī)

心理學(xué)中把個(gè)體的自我意識(shí)劃分為物質(zhì)自我、社會(huì)自我和心理自我三部分，物質(zhì)自我是指對(duì)自己軀體和外表形象的認(rèn)知，主要表現(xiàn)為個(gè)體的外在部分，是自我意識(shí)的基礎(chǔ)；心理自我是對(duì)個(gè)體信念、態(tài)度和價(jià)值觀的認(rèn)知，表現(xiàn)為內(nèi)在部分。內(nèi)在自我更能體現(xiàn)個(gè)體的生存意義和社會(huì)價(jià)值，因而更加被女性廣泛追求，因此在化妝過(guò)程中也倡導(dǎo)“由內(nèi)而外的美”，為了迎合女性的這一理念，很多高端品牌不斷通過(guò)加深科研力量由內(nèi)而外的改善女性的肌膚而獲得了良好的營(yíng)銷效果。

3.通過(guò)倡導(dǎo)新的生活方式來(lái)滿足消費(fèi)者自我贈(zèng)禮和自我享樂(lè)的消費(fèi)動(dòng)機(jī)

自我贈(zèng)禮是指通過(guò)購(gòu)買產(chǎn)品來(lái)當(dāng)作對(duì)自己犒賞，通過(guò)感受在商品購(gòu)買過(guò)程中的愉悅過(guò)程來(lái)滿足自身的內(nèi)在情感需求。這種贈(zèng)禮不同于社交導(dǎo)向中的保持良好的人際關(guān)系和炫耀為目的的贈(zèng)禮，而是滿足了自我內(nèi)在的溝通交流需求。高端化妝品作為女性色彩濃厚的商品常常成為女性最想收到的禮物之一。例如：蘭蔻通過(guò)倡導(dǎo) “買一支蘭蔻作為給自己的獎(jiǎng)賞”成為了很多新時(shí)代女性的流行語(yǔ)。新享樂(lè)主義消費(fèi)觀是指在追求自由空間、完全釋放自我的前提下盡享購(gòu)物樂(lè)趣的消費(fèi)模式。高端化妝品在宣傳中不但要注重功效的宣傳，更應(yīng)注重女性在使用化妝品過(guò)程中的心理感受，倡導(dǎo)化妝不僅為了讓自己在別人面前更加美麗自信，更重要的是化妝時(shí)間本身是一種自我享受的過(guò)程。

以上兩種動(dòng)機(jī)的滿足主要體現(xiàn)在廣告宣傳上，國(guó)產(chǎn)化妝品在宣傳過(guò)程中主要注重的是功效和性能的介紹，但是高端化妝品作為一種特殊的產(chǎn)品更應(yīng)注重其心理效果的宣傳，只有迎合消費(fèi)者的生活態(tài)度，了解女性購(gòu)買高端化妝品的獨(dú)特心理，才是打開(kāi)市場(chǎng)的真正法寶。

（二）基于關(guān)系自我消費(fèi)動(dòng)機(jī)的營(yíng)銷心理策略

1.通過(guò)制造流行來(lái)拉動(dòng)從眾效應(yīng)

品牌的發(fā)展與創(chuàng)新不但要注重在產(chǎn)品上推陳出新，更應(yīng)在廣告宣傳上通過(guò)制造流行趨勢(shì)來(lái)拉動(dòng)從眾效應(yīng)，明星作為公眾人物往往是最能夠拉動(dòng)從眾效應(yīng)的廣告載體。例如歐萊雅在中國(guó)的形象代言人都是娛樂(lè)圈中關(guān)注度較高的明星，每一個(gè)代言人都通過(guò)自己的親身感受來(lái)訴說(shuō)產(chǎn)品的廣告語(yǔ)“你值得擁有！”這種明星與產(chǎn)品相輔相成的宣傳方式，用更為寫實(shí)的手法表現(xiàn)出了產(chǎn)品的感性力量，尤其是廣告中運(yùn)用第一人稱的表達(dá)方式，以自己的親身感受來(lái)講述在產(chǎn)品使用過(guò)程中良好體驗(yàn)與愉悅感受，對(duì)于化妝品這種高感情附加值的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，更加直接地增強(qiáng)了消費(fèi)者的感官?zèng)_擊，通過(guò)明星崇拜效應(yīng)在吸引了更多目標(biāo)消費(fèi)者眼球的同時(shí)也拉動(dòng)了產(chǎn)品的流行，提高了產(chǎn)品的銷量。

2.利用互動(dòng)行銷，通過(guò)迎合人們社交心理來(lái)拓寬品牌渠道

互動(dòng)廣告推廣形式的兩大特性是互動(dòng)性和回報(bào)性。通過(guò)滿足人們社交需求，來(lái)推動(dòng)產(chǎn)品的銷售，在高端化妝品的推銷過(guò)程中，通過(guò)消費(fèi)者去說(shuō)服消費(fèi)者往往更有效果，高端化妝品可以利用社交的重要平臺(tái)――網(wǎng)絡(luò)來(lái)增強(qiáng)互動(dòng)營(yíng)銷，從而加深女性對(duì)產(chǎn)品的了解，取得更好的營(yíng)銷效果。著名化妝品牌蘭蔻通過(guò)構(gòu)建蘭蔻網(wǎng)絡(luò)玫瑰社區(qū)，利用皮膚測(cè)試游戲、開(kāi)通論壇、發(fā)亮白圖片來(lái)贏取蘭蔻魅力大獎(jiǎng)的方式吸引了眾多女性消費(fèi)者的參與，女性消費(fèi)者可以在這一社區(qū)當(dāng)中互動(dòng)交流同時(shí)得到其他產(chǎn)品使用者和化妝專家的建議，之后蘭蔻通過(guò)網(wǎng)名的注冊(cè)信息搜集到了關(guān)于網(wǎng)民的性格、愛(ài)好、年齡、學(xué)歷、 職業(yè)等多方面的真實(shí)信息并按照這些信息將網(wǎng)民分類，最后針對(duì)不同的群體做不同的信息，同時(shí)收集了不同群體的信息回饋，不僅得到目標(biāo)消費(fèi)者的真實(shí)資料也達(dá)到和網(wǎng)民互動(dòng)溝通的效果。這一全新的營(yíng)銷模式在滿足女性社交心理的同時(shí)也為其增加了新的潛在顧客，使蘭蔻的營(yíng)銷模式再次拓寬。

（三）基于集體自我消費(fèi)動(dòng)機(jī)的營(yíng)銷心理策略

1.通過(guò)高價(jià)策略來(lái)滿足消費(fèi)者炫耀心理

著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家拉茨勒曾指出：“奢侈品的制造商并不是可以不考慮費(fèi)用，但費(fèi)用不應(yīng)該是最關(guān)鍵的因素”。作為奢侈品代表之一的高端化妝品，在營(yíng)銷中最重要的環(huán)節(jié)是要了解消費(fèi)者的購(gòu)買心理，并在最大程度上促進(jìn)消費(fèi)者的滿意度，以確保其高昂的價(jià)格，以此支持其高利潤(rùn)。 “據(jù)統(tǒng)計(jì)，高檔化妝品的成本和售價(jià)差異是非常大的，例如：50克的蘭蔻面霜進(jìn)口價(jià)為23元，而市場(chǎng)售價(jià)卻在600元以上，其中蘭蔻臻萃華光面霜的市場(chǎng)價(jià)格更高達(dá)3080元，據(jù)分析人士指出，高端化妝品在國(guó)內(nèi)售價(jià)居高不下的原因，除了較高的進(jìn)口稅之外，高端化妝品零售價(jià)格還受到進(jìn)口品牌定位和國(guó)內(nèi)物流成本，經(jīng)銷成本，匯率等其他因素的影響。其中很大一部分成本來(lái)源于基于滿足消費(fèi)者的炫耀心理，對(duì)于賣場(chǎng)的選擇也要和產(chǎn)品的價(jià)格定位相匹配。而高額的高檔商場(chǎng)進(jìn)店費(fèi)、租金和上架費(fèi)等最終都以產(chǎn)品的價(jià)格的形式轉(zhuǎn)嫁到了消費(fèi)者身上，而高價(jià)策略某種程度上也成為高端化妝品提升其品牌價(jià)值和內(nèi)涵的重要手段。

2.通過(guò)獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和發(fā)行限量版的方式來(lái)滿足消費(fèi)者領(lǐng)先心理

社會(huì)心理學(xué)的研究結(jié)果表明，稀缺的產(chǎn)品和對(duì)于“物以稀為貴”心理的普遍認(rèn)同，讓不少消費(fèi)者把購(gòu)買的產(chǎn)品的可能性和機(jī)會(huì)作為評(píng)價(jià)產(chǎn)品價(jià)值的重要標(biāo)準(zhǔn)。商品的稀缺性和唯一性，可以顯示自身的尊貴地位，也可以給消費(fèi)者帶來(lái)獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)，因此通過(guò)獨(dú)家限量發(fā)行的方式，在很大的程度上可以滿足消費(fèi)者的領(lǐng)先心理。因此，在高端化妝品市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中一定要注意加強(qiáng)產(chǎn)品的獨(dú)特形象，讓消費(fèi)者有獨(dú)特的，只有少數(shù)人擁有的感覺(jué)，才可以增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，促使其購(gòu)買產(chǎn)品。

3.通過(guò)提升產(chǎn)品文化價(jià)值來(lái)滿足消費(fèi)者身份象征心理

據(jù)調(diào)查顯示，國(guó)產(chǎn)化妝品與高端化妝品在成分和功效上的差別并不是很大，高端化妝品之所以能夠做到價(jià)格高端化主要是在提升其品牌文化方面有著顯著的差別。構(gòu)建獨(dú)特的品牌文化要從產(chǎn)品的品質(zhì)、品韻及品德三個(gè)方面努力，更是企業(yè)管理、技術(shù)、人才等多個(gè)要素綜合作用的結(jié)果，法國(guó)之所以成為很多世界高端化妝品牌的產(chǎn)生地，是由于其特有的浪漫主義文化和高端的生活情調(diào)，擁有了法蘭西式的生活品味和異國(guó)情調(diào)極大地滿足了人們對(duì)于身份象征的渴望，從而使得很多中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于法國(guó)的化妝品趨之若鶩，即使其在國(guó)內(nèi)的售價(jià)比在法國(guó)當(dāng)?shù)馗吆芏?，也無(wú)法降低人們對(duì)于法國(guó)化妝品的狂熱程度。

總之，高端化妝品作為一種特殊的商品與消費(fèi)者的購(gòu)買心理有著非常密切的關(guān)系，了解消費(fèi)者的心理因素對(duì)其營(yíng)銷效果的提高有著十分重要的作用。

參考文獻(xiàn)：

[1]鄧曉輝，戴俐秋.炫耀性消費(fèi)理論及其最新進(jìn)展.外國(guó)經(jīng)濟(jì)與管理

篇（3）

【摘要】信息時(shí)代和網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，迎來(lái)了社會(huì)化媒體時(shí)代，也給服裝品牌企業(yè)帶來(lái)了全方位挑戰(zhàn)。在分析了社會(huì)化媒體時(shí)代營(yíng)銷特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，提出了社會(huì)化媒體時(shí)代的品牌營(yíng)銷策略。

關(guān)鍵詞 社會(huì)化營(yíng)銷；服裝企業(yè)；品牌營(yíng)銷；互聯(lián)網(wǎng)

Doi:10.3969/j.issn.2095-0101.2015.04.020

中圖分類號(hào)：F768．3文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：2095-0101（2015）04-0066-02

隨著信息時(shí)代和網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，信息傳播方式也隨之發(fā)生了變革：社會(huì)化媒體時(shí)代來(lái)臨。社會(huì)化媒體作為新型的溝通方式，不僅改變了傳播的媒介，突破了消費(fèi)者與企業(yè)之間的時(shí)間與空間的限制，而且實(shí)現(xiàn)了媒體與客戶的有機(jī)統(tǒng)一。美國(guó)新聞集團(tuán)董事長(zhǎng)魯伯特·默多克指出：“在社會(huì)化媒體時(shí)代，企業(yè)能否把握住新型的傳播方式，將直接決定著企業(yè)營(yíng)銷的成敗?！睂?duì)于服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，一方面需要利用社會(huì)化媒體時(shí)代到來(lái)的契機(jī)，做好服裝企業(yè)品牌營(yíng)銷；另一方面由于社會(huì)化營(yíng)銷逐漸成為品牌營(yíng)銷的重要力量和商業(yè)目的，因此需要有效、精準(zhǔn)地利用好社會(huì)化營(yíng)銷。

1社會(huì)化媒體與品牌營(yíng)銷

社會(huì)化媒體指的是一種基于用戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，給予用戶極大參與空間，允許用戶撰寫、分享、評(píng)價(jià)、討論和相互溝通的工具和平臺(tái)。社會(huì)化媒體包括論壇、社區(qū)、微博、圖片和視頻分享網(wǎng)站等，具有參與、交流、公開(kāi)、社區(qū)化和多平臺(tái)特點(diǎn)。好友之間的交流與互動(dòng)是社會(huì)化媒體的核心，真實(shí)用戶的熟人關(guān)系網(wǎng)絡(luò)是社會(huì)化媒體的人際關(guān)系本質(zhì)。社會(huì)化媒體給予大眾創(chuàng)作和傳播內(nèi)容的能力，產(chǎn)生新的傳播方式和內(nèi)容創(chuàng)作，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)與消費(fèi)者的零距離交互，非常適合于產(chǎn)品和品牌的口碑傳播，社會(huì)化營(yíng)銷因此越來(lái)越受到追捧。1971年，P．Kotler提出了“社會(huì)化營(yíng)銷”（SocialMedia）概念：像營(yíng)銷一件商品一樣，讓大眾接受一個(gè)社會(huì)觀點(diǎn)。社會(huì)化媒體營(yíng)銷利用社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)、博客和微博等用戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，與用戶對(duì)話并使其關(guān)注品牌，最后利用傳播對(duì)話，使用戶自傳播的營(yíng)銷活動(dòng)。

2社會(huì)化媒體時(shí)代營(yíng)銷的特點(diǎn)

與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相比較，社會(huì)化營(yíng)銷在傳播方式、溝通表達(dá)和營(yíng)銷主體等均有很大的不同。從傳播方式來(lái)看，社會(huì)化營(yíng)銷根植于社會(huì)化媒體平臺(tái)上，企業(yè)與用戶處于對(duì)等地位，是一個(gè)對(duì)稱而又互動(dòng)的信息傳播方式，企業(yè)可直接與其受眾建立關(guān)系，通過(guò)這個(gè)關(guān)系進(jìn)而持續(xù)地溝通，最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)。從溝通表達(dá)方式來(lái)看，傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中企業(yè)與消費(fèi)者的溝通模式更多地表現(xiàn)為“組織與人”的溝通思維，缺乏互動(dòng)。而社會(huì)化營(yíng)銷下充分強(qiáng)調(diào)企業(yè)與消費(fèi)者的互動(dòng)、溝通關(guān)系。從營(yíng)銷主體來(lái)看，社會(huì)化營(yíng)銷的主體是“人”，也就是消費(fèi)者。其中消費(fèi)者扮演的角色不僅僅是信息接受者，更是信息源，他們往往自己生成內(nèi)容，是營(yíng)銷的主角。而傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播的中心是“企業(yè)”，企業(yè)自己生成內(nèi)容、自己產(chǎn)生營(yíng)銷，另外消費(fèi)者的信息接收也受到企業(yè)信息發(fā)送的制約。除此之外，傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷欠缺口碑傳播的可信度和力度，而社會(huì)化媒體營(yíng)銷的口碑傳播效果十分明顯，也十分有效，停留的時(shí)間較長(zhǎng)。傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是單向營(yíng)銷，其營(yíng)銷效果不易衡量，而社會(huì)化媒體營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)多向互動(dòng)性，它的營(yíng)銷效果可以量化。

3品牌社會(huì)化營(yíng)銷的策略

3．1內(nèi)容策略

社會(huì)化媒體能夠讓普通消費(fèi)者聚集在品牌周圍，形成有著共同興趣愛(ài)好的社會(huì)群體，其中品牌與消費(fèi)者的紐帶就是內(nèi)容。傳統(tǒng)的廣播方式中，品牌商往往以廣播的口吻內(nèi)容，而且內(nèi)容也缺乏趣味性，難以觸動(dòng)買家購(gòu)買的沖動(dòng)。對(duì)于當(dāng)下的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)用戶來(lái)說(shuō)，他們渴望看到個(gè)性化的內(nèi)容，他們關(guān)注品牌，也為了分享那些值得分享的內(nèi)容。以定位平民化時(shí)尚服裝品牌H＆M為例，H＆M憑借誠(chéng)意十足的內(nèi)容俘獲了消費(fèi)者的心，在深知自己的消費(fèi)者是一群對(duì)時(shí)尚極度敏感的年輕人時(shí)，H＆M在各個(gè)社交平臺(tái)上并不局限于與品牌定位息息相關(guān)的內(nèi)容，更會(huì)延伸至?xí)r尚的各個(gè)領(lǐng)域，在社交平臺(tái)上細(xì)心地照顧到不同地域消費(fèi)者的喜好，創(chuàng)造出各種有趣話題，滿足用戶好奇心的同時(shí)，更是品牌活動(dòng)的再度傳播，讓用戶更加全面深入地了解品牌。H＆M持續(xù)的話題討論使活動(dòng)保持熱度，趣味活動(dòng)激發(fā)用戶的主動(dòng)分享。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，需要用創(chuàng)意來(lái)整合內(nèi)容，使常規(guī)內(nèi)容盡可能做到有趣、有關(guān)，提供有價(jià)值的內(nèi)容，讓其內(nèi)容更容易被分享。注重客戶行為和營(yíng)銷內(nèi)容的結(jié)合，這種結(jié)合包括消費(fèi)者行為要與營(yíng)銷內(nèi)容產(chǎn)生關(guān)聯(lián)性，消費(fèi)者行為要與營(yíng)銷內(nèi)容產(chǎn)生共鳴性，消費(fèi)者行為要與營(yíng)銷內(nèi)容產(chǎn)生娛樂(lè)性。

3．2受眾策略

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，社會(huì)化營(yíng)銷需要對(duì)目標(biāo)受眾定位精準(zhǔn)化，也需要將關(guān)系進(jìn)行到底。一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，爭(zhēng)取一個(gè)新顧客比維護(hù)一個(gè)老顧客要多6～10倍的工作量，而培養(yǎng)一個(gè)新顧客的成本則等于維護(hù)8個(gè)老顧客的成本。通過(guò)數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，如果能讓消費(fèi)者全方面參與到企業(yè)品牌從無(wú)到有的過(guò)程中來(lái)，與消費(fèi)者建立好品牌的關(guān)系，將會(huì)使得營(yíng)銷成本更為降低和具有回報(bào)性。以服裝品牌優(yōu)衣庫(kù)為例，它是與顧客生活在一起的品牌。內(nèi)衣品牌黛安芬也一直以好友分享深化關(guān)系而獲得成功。作為服裝品牌來(lái)說(shuō)，需要改變以往品牌信息的習(xí)慣，轉(zhuǎn)變?yōu)樽屜M(fèi)者創(chuàng)造、擴(kuò)散和維護(hù)這些信息?，F(xiàn)在許多服裝企業(yè)的營(yíng)銷陷入完全以吸引大量粉絲為目的誤區(qū)中，忽視了粉絲是否為目標(biāo)消費(fèi)群體這個(gè)重要問(wèn)題。對(duì)于社會(huì)化媒體營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，“粉絲”質(zhì)量更為重要，因?yàn)槠髽I(yè)最終是要從其粉絲身上轉(zhuǎn)化出商業(yè)價(jià)值，所以，選擇精準(zhǔn)的營(yíng)銷信息和定位精準(zhǔn)的粉絲群體將是社會(huì)媒體行業(yè)需要挖掘的價(jià)值點(diǎn)。

3．3整合策略

整合營(yíng)銷傳播的最早定義為：使用更多的傳播方式，以達(dá)到最大的通信影響（1989）。而當(dāng)下，整合營(yíng)銷傳播理解為“為了實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷活動(dòng)的目標(biāo)，將與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)的一切傳播活動(dòng)整合起來(lái)?！痹诋?dāng)下這樣一個(gè)信息爆炸、消費(fèi)者注意力嚴(yán)重下降的時(shí)代，只有極少量的信息能夠真正到達(dá)消費(fèi)者，而通過(guò)整合營(yíng)銷傳播的方式，能使企業(yè)更好地將信息傳達(dá)給消費(fèi)者。整合營(yíng)銷傳播以一個(gè)統(tǒng)一的聲音在進(jìn)行傳播，而不是零碎的、支離破碎的聲音，這種傳播方式最大的優(yōu)勢(shì)在于它更能在消費(fèi)者的記憶中留下深刻的印象，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)高度一致的信息的認(rèn)可度總是高于那些存在矛盾的信息，從而也就更能增加消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度，甚至讓消費(fèi)者產(chǎn)生更強(qiáng)烈的購(gòu)買意圖。對(duì)于服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，要積極整合服裝品牌在營(yíng)銷傳播過(guò)程中的廣告、促銷和包裝等一系列要素，促進(jìn)各種傳播元素間互相滲透，形成營(yíng)銷合力。

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［3］菲利普·科特勒．市場(chǎng)營(yíng)銷管理：亞洲版［M］．北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001．

篇（4）

在過(guò)去的20幾年里，我國(guó)的化妝品市場(chǎng)飛速發(fā)展，如今我國(guó)化妝品行業(yè)已經(jīng)成為了高度競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)之一。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，營(yíng)銷致勝是關(guān)鍵，而營(yíng)銷渠道致勝又是不變的營(yíng)銷真理。傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道顯然不具備足夠的競(jìng)爭(zhēng)力，制約了化妝品市場(chǎng)的發(fā)展，如何優(yōu)化營(yíng)銷渠道，提出合理化建議是行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵

一、產(chǎn)品策略

打造網(wǎng)絡(luò)特色化妝用品，限定該企業(yè)某些暢銷化妝品只能在網(wǎng)上購(gòu)買。化妝品企業(yè)要在擻勵(lì)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地，必須要有自己的特色之處，讓消費(fèi)者在瀏覽網(wǎng)站時(shí)馬上能被產(chǎn)品特色所吸引。化妝品公司除了利用圖片、文字等多媒體向消費(fèi)者展示化妝品的品牌、成分、功效等一些基本信息外，化妝品企業(yè)可以還應(yīng)該推出帶有網(wǎng)絡(luò)特色化妝產(chǎn)品，而這些化妝產(chǎn)品只能在網(wǎng)上才能買到。這樣強(qiáng)迫消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)買，在消費(fèi)者瀏覽網(wǎng)頁(yè)的時(shí)候趁機(jī)做好其他產(chǎn)品的推銷工作，結(jié)合其他營(yíng)銷策略誘惑消費(fèi)者購(gòu)買（因?yàn)樨浾鎯r(jià)實(shí)，所以不是欺騙）。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的細(xì)節(jié)處一定做到普中求新，新中求特，通過(guò)特色搶占化妝品市場(chǎng)。通過(guò)網(wǎng)上調(diào)查，和顧客信息收集向消費(fèi)者推銷合適的化妝品，滿足不同人群的需要。

二、渠道策略

（1）建立會(huì)員網(wǎng)絡(luò)。會(huì)員網(wǎng)絡(luò)是在企業(yè)建立虛擬組織的基礎(chǔ)上形成的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)體，通過(guò)會(huì)員制，促進(jìn)顧客相互間的聯(lián)系，以及顧客與企業(yè)的聯(lián)系和交流，培養(yǎng)顧客對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)，并把顧客融入企業(yè)的整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中，使會(huì)員網(wǎng)絡(luò)的每一個(gè)成員都能互惠互利，共同發(fā)展。

（2）建立分銷網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)直銷能促成產(chǎn)需直接見(jiàn)面，產(chǎn)生效益，企業(yè)能及時(shí)了解市場(chǎng)行情，調(diào)整企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略。但也有其自身的缺點(diǎn)，因此需要用網(wǎng)絡(luò)分銷來(lái)進(jìn)行補(bǔ)充，網(wǎng)絡(luò)商品交易中介機(jī)構(gòu)也就應(yīng)運(yùn)而生。

（3）建立網(wǎng)絡(luò)結(jié)算體系。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道實(shí)現(xiàn)交易后，要有一個(gè)能夠?qū)崿F(xiàn)貨款結(jié)算的服務(wù)功能的結(jié)算系統(tǒng)。隨著網(wǎng)絡(luò)銀行的發(fā)展，我國(guó)銀行也為網(wǎng)上營(yíng)銷提供了高效、優(yōu)質(zhì)的結(jié)算服務(wù)，如各家銀行也都開(kāi)辦了網(wǎng)上結(jié)算業(yè)務(wù)?；瘖y品公司只有具備良好的結(jié)算體系，方便顧客購(gòu)買，才能打開(kāi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這條道路。

三、逆向溝通策略

化妝品公司充分利用網(wǎng)絡(luò)溝通的優(yōu)點(diǎn)――交互性、實(shí)時(shí)性、跨時(shí)空等。使消費(fèi)者在消費(fèi)主動(dòng)性、參與性等方面有更大的主動(dòng)權(quán)，消費(fèi)者可以自己決定是否與化妝品公司保持聯(lián)系和接受哪些信息，所以，網(wǎng)絡(luò)溝通實(shí)質(zhì)上是逆向溝通?；瘖y品企業(yè)在開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的過(guò)程中，除充分利用常見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)工具與用戶直接溝通以外，還強(qiáng)調(diào)為消費(fèi)者互相溝通提供支持。

（1）網(wǎng)上溝通。是指化妝品企業(yè)借助于BBS論壇、E-mail等工具，在線為消費(fèi)者提供相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)服務(wù)。這種溝通分為一般性溝通和特別溝通兩種：一般性溝通指化妝品公司提供化妝品的售前服務(wù)、化妝品產(chǎn)品使用方法等相關(guān)知識(shí)、支付政策咨詢以及售后的化妝品的保護(hù)、支付、質(zhì)保、物流配送等網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)必需的信息。

（2）溝通支持。指化妝品公司利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，開(kāi)展相關(guān)活動(dòng)，為顧客提供虛擬交流的渠道，滿足用戶交流的需要，以顧客吸引顧客。讓顧客自己說(shuō)好，顧客之間的宣傳是很重要的，她們的一句好比我們說(shuō)十句都有效果，這種活動(dòng)強(qiáng)調(diào)化妝品公司與顧客的溝通與互動(dòng)，強(qiáng)調(diào)使用者的參與與互動(dòng)，充分滿足了網(wǎng)絡(luò)客戶參與體驗(yàn)、尋求認(rèn)同體驗(yàn)的需求。

四、促銷策略

（1）網(wǎng)絡(luò)廣告促銷。網(wǎng)絡(luò)廣告是企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)促銷的最主要的手段?；瘖y品廣告的途徑可以是企業(yè)自己的網(wǎng)站，以主頁(yè)形式，也可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容服務(wù)商在其它網(wǎng)站上，諸如一些專業(yè)銷售網(wǎng)、企業(yè)名錄、網(wǎng)上報(bào)紙或雜志、虛擬社區(qū)、公告欄或新聞組等都可以作為化妝品廣告的場(chǎng)所。

（2）電子郵件促銷。電子郵件是Internet傳送的個(gè)人信件。企業(yè)可以把化妝品廣告信息通過(guò)電子郵件直接發(fā)送給個(gè)人。這種方式成本低、信息速度快、反饋速度快，還可以獲得有效的用戶E一MAIL地址。

（3）折扣促銷。在網(wǎng)絡(luò)促銷中，折扣手段是網(wǎng)上常用的一種促銷方式。目前網(wǎng)民在網(wǎng)上購(gòu)物的熱情遠(yuǎn)低于商場(chǎng)、超市等傳統(tǒng)購(gòu)物場(chǎng)所，因此網(wǎng)上商品的價(jià)格一般都要比傳統(tǒng)方式銷售時(shí)要低，以吸引人們購(gòu)買。目前大部分網(wǎng)上銷售的化妝品都有不同程度的價(jià)格折扣。

五、價(jià)格策略

篇（5）

在化妝品、美容護(hù)膚品領(lǐng)域里，分析較為成功的企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)，成功的市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)于企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要，無(wú)論是香奈兒公司，還是蘭蔻公司，在經(jīng)營(yíng)成功的背后都有著完善的市場(chǎng)營(yíng)銷模式為基礎(chǔ)。相宜本草公司成立于2000年，在十幾年的發(fā)展中，從一個(gè)默默無(wú)聞的小企業(yè)發(fā)展成在我國(guó)美容護(hù)膚品市場(chǎng)領(lǐng)域中有著較高知名度的企業(yè)，成功的市場(chǎng)營(yíng)銷為推動(dòng)相宜本草的快速發(fā)展發(fā)揮了重要作用。但是也應(yīng)當(dāng)看到，隨著市場(chǎng)形勢(shì)的變換，相宜本草當(dāng)前的市場(chǎng)營(yíng)銷策略中也有著一些問(wèn)題，要保障其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，也應(yīng)當(dāng)針對(duì)相宜本草營(yíng)銷策略中存在的問(wèn)題進(jìn)行改進(jìn)。

一、相宜本草品牌護(hù)膚品營(yíng)銷策略簡(jiǎn)析

利用4P營(yíng)銷理論分析相宜本草品牌護(hù)膚品營(yíng)銷策略可以看出，在產(chǎn)品方面，相宜本草在市場(chǎng)定位方面也是十分準(zhǔn)確，在產(chǎn)品定位中突出“技術(shù)”和“概念”，打造中草藥美容這一特色，并且進(jìn)行大規(guī)模的宣傳，特別是通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行定性準(zhǔn)確宣傳。從相宜本草的市場(chǎng)定位效果來(lái)看，是較為成功的，相宜本草的產(chǎn)品概念也得到了廣大消費(fèi)者的接受和認(rèn)可。

在價(jià)格方面，基于相宜本草的產(chǎn)品市場(chǎng)定位，結(jié)合我國(guó)化妝品市場(chǎng)的情況，定位在中檔化妝品這一層次上，價(jià)格上能夠被工薪階層所接受，中檔的價(jià)格策略有效提高了相宜本草的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

在渠道方面，相宜本草主要的銷售渠道有商超、專營(yíng)店、大型化妝品店等，近年來(lái)，隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，相宜本草也適宜的推出了電子商務(wù)業(yè)務(wù)，在當(dāng)前主要的電子商務(wù)平臺(tái)上都建立了相關(guān)渠道，并且加大了在電子商務(wù)銷售方面的優(yōu)惠力度。

在促銷方面，相宜本草在促銷策略上采用的是多元化促銷策略，商超、專營(yíng)店、電子商務(wù)同時(shí)覆蓋，針對(duì)不同的營(yíng)銷渠道也有著相應(yīng)的促銷策略，例如在市場(chǎng)定位和宣傳方法上，商超、專營(yíng)店、電子商務(wù)這幾種方式都有著相應(yīng)的營(yíng)銷策略和宣傳方式。在化妝品業(yè)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是較為激烈的，國(guó)際一線品牌占據(jù)著高端市場(chǎng)，在中低端市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)品牌競(jìng)爭(zhēng)也十分激烈，在這種情況下，相宜本草所采取的多元化促銷策略能也為其獲得突圍起到了重要作用。

二、相宜本草品牌護(hù)膚品營(yíng)銷策略中存在的問(wèn)題

1.促銷手段單一。從相宜本草當(dāng)前的市場(chǎng)營(yíng)銷手段來(lái)看，還存在一定的單一問(wèn)題。特別是在銷售終端方面，促銷策略的選擇、導(dǎo)購(gòu)人員的導(dǎo)購(gòu)方式、宣傳策略等等都會(huì)對(duì)銷售結(jié)果產(chǎn)生重要影響，而相宜本草在營(yíng)銷手段單一方面所產(chǎn)生的影響也就更加突出。相宜本草所采取的促銷手段主要為打折銷售，無(wú)論是在賣場(chǎng)銷售渠道還是在電子商務(wù)銷售渠道，基本都選擇打折為促銷手段。打折促銷在促銷效果上而言是較為明顯的，但是隨著打折促銷這種手段被廣泛的應(yīng)用，對(duì)于消費(fèi)者所產(chǎn)生的效果也在不斷下降。相宜本草所采取的打折促銷在形式上也缺乏有效的充分，很難吸引消費(fèi)的注意力。促銷手段單一問(wèn)題對(duì)于相宜本草的銷量影響也是長(zhǎng)期性的，如果在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)，相宜本草沒(méi)有創(chuàng)新出適宜的促銷手段，那么促銷手段單一問(wèn)題很可能會(huì)導(dǎo)致其銷量出現(xiàn)下降。

2.銷售渠道有待完善。雖然相宜本草的市場(chǎng)營(yíng)銷策略在整體上來(lái)說(shuō)是較為成功的，但是隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化也出現(xiàn)了一些問(wèn)題，例如相宜本草營(yíng)銷渠道中的商超渠道就存在運(yùn)作成本過(guò)高的問(wèn)題，同時(shí)在銷售量提升方面也出現(xiàn)了瓶頸，而且就品牌價(jià)值而言較國(guó)際大型化妝品品牌也有著加大差距。由于品牌影響力使然，本土品牌不可能擁有與強(qiáng)勢(shì)大賣場(chǎng)平等對(duì)話的資本。不管是進(jìn)入新賣場(chǎng)，還是要既有賣場(chǎng)業(yè)績(jī)?cè)隽?，就要增加促銷，上導(dǎo)購(gòu)，這也意味著費(fèi)用要倍增。

在當(dāng)前相宜本草的產(chǎn)品銷售中，有著相當(dāng)一部分產(chǎn)品并沒(méi)有實(shí)際銷售出去，而是存在經(jīng)銷商或者銷售終端的庫(kù)存中，這一現(xiàn)象就表明，市場(chǎng)上對(duì)于相宜本草產(chǎn)品的需求已經(jīng)出現(xiàn)了飽和預(yù)兆。而相宜本草的電子商務(wù)渠道雖然近年來(lái)取得了一定的建設(shè)成績(jī)，但是從規(guī)模上來(lái)看還缺乏足夠的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在電商銷量所占總銷量比例上還有待提高。

3.價(jià)格定位導(dǎo)致品牌價(jià)值有待提高。相宜本草雖然在當(dāng)前我國(guó)的市場(chǎng)上已經(jīng)獲得較大的知名度，但是從品牌價(jià)值方面來(lái)看還存在著很大的不足，品牌價(jià)值有待提高。對(duì)于化妝品領(lǐng)域來(lái)說(shuō)，品牌價(jià)值是化妝品企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的核心組成部分，基于化妝品的使用特點(diǎn)，各種產(chǎn)品之間的差異性并不大，而在銷售價(jià)格和銷量上的千差萬(wàn)別則主要是由于品牌價(jià)值造成的。而相宜本草的市場(chǎng)定位為中低端化妝品市場(chǎng)，在高端化妝品市場(chǎng)中則有著很大的不足，品牌價(jià)值難以得到質(zhì)地的提升，在中低端化妝品市場(chǎng)中又面臨著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，長(zhǎng)此以往，就可能走進(jìn)一個(gè)惡性循環(huán)。價(jià)格促銷的頻率影響顧客對(duì)品牌的認(rèn)知。如果價(jià)格促銷過(guò)于頻繁，會(huì)影響顧客對(duì)品牌的認(rèn)知，從而降低顧客感知價(jià)值。其原因是頻繁的價(jià)格促銷使顧客形成了比原來(lái)較低的參考價(jià)格，這會(huì)減少產(chǎn)品在市場(chǎng)上溢價(jià)的獲得。相依本草由于其產(chǎn)品定位為中草藥美容產(chǎn)品，而在我國(guó)當(dāng)前的化妝品市場(chǎng)中，中草藥美容產(chǎn)品雖然得到了一定的市場(chǎng)認(rèn)可，但是在高端化妝品領(lǐng)域中還沒(méi)有占據(jù)一席之地。這就給相宜本草品牌價(jià)值的提升造成了很大難度，這樣一來(lái)，就使得相宜本草在市場(chǎng)營(yíng)銷中會(huì)受到很大程度的掣肘，在市場(chǎng)營(yíng)銷中所出現(xiàn)的一些問(wèn)題與此也不無(wú)關(guān)系。

三、相宜本草品牌護(hù)膚品營(yíng)銷策略改進(jìn)探析

1.豐富促銷手段。針對(duì)相宜本草目前所面臨的銷售瓶頸問(wèn)題，積極豐富促銷手段便是非常好的途徑之一，在豐富促銷手段上，應(yīng)當(dāng)更加注重給消費(fèi)者帶來(lái)更好的體驗(yàn)，讓消費(fèi)者感受到產(chǎn)品的效果。例如，可以開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷，利用商超、專營(yíng)店、電子商務(wù)等各種途徑，為消費(fèi)者提供免費(fèi)的體驗(yàn)，輔以相關(guān)的促銷活動(dòng)，這有利于在市場(chǎng)營(yíng)銷中起到事半功倍的效果。同時(shí)，在電子商務(wù)銷售中，可以借助于網(wǎng)絡(luò)開(kāi)資網(wǎng)路營(yíng)銷，在傳統(tǒng)推廣方面加大宣傳力度，并且應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持精確營(yíng)銷，也就是針對(duì)不同類別的消費(fèi)者群體進(jìn)行宣傳推廣?？梢远ㄆ谠陔娮由虅?wù)平臺(tái)上舉辦一些試用體驗(yàn)活動(dòng)，利用抽獎(jiǎng)等方式提高對(duì)于消費(fèi)者的吸引力，通過(guò)這種體驗(yàn)讓更多的消費(fèi)者認(rèn)可產(chǎn)品，這樣一來(lái)，免費(fèi)體驗(yàn)過(guò)的消費(fèi)者不但會(huì)自己繼續(xù)購(gòu)買，還會(huì)帶動(dòng)身邊的其它人購(gòu)買。邁克爾?波特提出的差異化營(yíng)銷理論認(rèn)為，消費(fèi)者群體被細(xì)化為小群體，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品和提供的服務(wù)只能針對(duì)某類消費(fèi)者群體，難以滿足所有消費(fèi)者的個(gè)性化需求，企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)差異化是依靠產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、外觀形象以及服務(wù)特色贏得行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。對(duì)于相宜本草品牌的護(hù)膚品營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，不斷豐富和創(chuàng)新促銷方法是非常重要的改進(jìn)策略之一，對(duì)于打破相宜本草的銷售瓶頸也有著重要意義。

2.完善銷售渠道。相依本草在銷售渠道方面應(yīng)當(dāng)進(jìn)行優(yōu)化和完善，例如對(duì)于其商場(chǎng)渠道進(jìn)行優(yōu)化。隨著當(dāng)前各種銷售方式的出現(xiàn)，如電子商務(wù)等等，傳統(tǒng)銷售渠道的功能也被弱化，在這種情況下，過(guò)高的商超運(yùn)作成本反而會(huì)降低相宜本草的整體利潤(rùn)水平。同時(shí)，在控制商超運(yùn)作成本中，關(guān)鍵便在于要扭轉(zhuǎn)和大賣場(chǎng)之間的關(guān)系，例如在入場(chǎng)費(fèi)、促銷費(fèi)用方面，相宜本草應(yīng)當(dāng)積極尋求占據(jù)主動(dòng)關(guān)系，只有這樣，才能真正有效降低商超運(yùn)作成本。另一方面，相宜本草還應(yīng)當(dāng)積極拓展新的銷售渠道，例如加大在電子商務(wù)渠道建設(shè)方面的力度，相對(duì)于傳統(tǒng)的銷售渠道，電子商務(wù)在建設(shè)成本方面更低。而且隨著電子商務(wù)市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大，積極建設(shè)電子商務(wù)銷售渠道，是相宜本草獲得銷售突破的一個(gè)有效途徑，在促銷力度上，也可以進(jìn)行一定的傾斜。同時(shí)，也可以極大在加盟店、化妝品賣場(chǎng)方面的渠道建設(shè)力度，并且對(duì)于現(xiàn)有的渠道也要進(jìn)行優(yōu)化，充分發(fā)揮不同銷售渠道的各自優(yōu)勢(shì)。

3.制定適宜的價(jià)格策略提高品牌價(jià)值。對(duì)于相宜本草而言，要想獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，提高其品牌價(jià)值是必經(jīng)之路，特別是對(duì)于嚴(yán)重依賴品牌價(jià)值的化妝品企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌價(jià)值便如逆水行舟，不進(jìn)則退，如果相宜本草不注重品牌價(jià)值的提高，或者在品牌建設(shè)方面停滯不前，必然會(huì)被市場(chǎng)所淘汰。在品牌價(jià)值提升中，制定適宜的價(jià)格策略至關(guān)重要，提高品牌價(jià)值并不意外著一味提高品牌價(jià)格，而如果價(jià)格定位不準(zhǔn)確，就會(huì)降低品牌價(jià)值。關(guān)鍵便在于要使得價(jià)格定位符合其品牌價(jià)值，從企業(yè)發(fā)展的角度來(lái)講，追求利潤(rùn)是根本目的，這就要求要從各個(gè)方面提高品牌價(jià)值，并且在價(jià)格定位上更加科學(xué)、合理。在提高品牌價(jià)值中也應(yīng)當(dāng)了解，品牌知名度的提升并不完全等同于品牌價(jià)值的提升，雖然品牌知名度也是品牌價(jià)值的重要組成部分，但是相較于品牌價(jià)值而言還有著很大的卻別。因而在品牌價(jià)值提升中就不能僅重視品牌知名度的提高，應(yīng)當(dāng)同時(shí)提高產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品效果、售后服務(wù)等方面，只有這樣，才能真正提高相宜本草的品牌價(jià)值。

四、結(jié)論

相宜本草從創(chuàng)立發(fā)展至今，十幾年中得到了快速的發(fā)展，在我國(guó)的化妝品市場(chǎng)中也有著一定的影響力，在其發(fā)展過(guò)程中，成功的市場(chǎng)營(yíng)銷為推動(dòng)其發(fā)展起到了重要作用。但是也應(yīng)當(dāng)看到，隨著市場(chǎng)環(huán)境的不斷變化，相宜本草原有的市場(chǎng)營(yíng)銷策略也未必完全適合當(dāng)前的市場(chǎng)形勢(shì)，在其市場(chǎng)營(yíng)銷策略中也出現(xiàn)了一些問(wèn)題。例如相宜本草促銷手段單一、銷售渠道不完善、價(jià)格定位策略導(dǎo)致其品牌價(jià)值有待提高等等。為了完善市場(chǎng)營(yíng)銷策略，相宜本草應(yīng)當(dāng)針對(duì)這些問(wèn)題積極進(jìn)行解決，著重于品牌價(jià)值的提升，積極創(chuàng)新和豐富市場(chǎng)營(yíng)銷手段。

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[2]陳海超.相宜本草：由內(nèi)在力到外在美[J].銷售與市場(chǎng)（評(píng)論版），2012，06：60-63.

篇（6）

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用的不斷普及，網(wǎng)上購(gòu)物市場(chǎng)迅速崛起。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）的第37次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》。報(bào)告顯示，截至2015年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.88億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為50.3%；手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.2億，占比提升至90.1%，無(wú)線網(wǎng)絡(luò)覆蓋明顯提升，網(wǎng)民Wi-Fi使用率達(dá)到91.8%。另一方面，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們收入水平的不斷提高，化妝品作為日常消費(fèi)品，不同群體的消費(fèi)者在化妝品上的消費(fèi)都有所增加，根據(jù)有關(guān)部門的統(tǒng)計(jì)，化妝品方面的消費(fèi)支出占到了女性總消費(fèi)的31.9%。面對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)革命的沖擊，化妝品行業(yè)將面臨新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。首先，互聯(lián)網(wǎng)在不斷改變?nèi)藗兊纳a(chǎn)和生活方式的同時(shí)，也在改變著化妝品市場(chǎng)的生產(chǎn)方式和銷售方式?；瘖y品企業(yè)只有跟據(jù)不斷變化的情況做出相應(yīng)的企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整，才有利于企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。其次，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下企業(yè)的主要營(yíng)銷模式論文格式，在激烈的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，化妝品企業(yè)必須運(yùn)用恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略來(lái)拓展自己的產(chǎn)品市場(chǎng)，以獲取更多的利潤(rùn)。

一、化妝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀及其存在的問(wèn)題

（一）化妝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀

化妝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是傳統(tǒng)化妝品市場(chǎng)營(yíng)銷方式與網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷方式的整合。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式的起步比較晚，制約其發(fā)展的瓶頸也比較多。就我國(guó)目前化妝品市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，無(wú)論在資本實(shí)力、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、技術(shù)含量、品牌影響和市場(chǎng)份額等方面都與世界發(fā)達(dá)國(guó)家存在相當(dāng)大的差距。形成這一現(xiàn)狀的原因是多方面的，但主要原因還是集中在化妝品行業(yè)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展方面。我國(guó)化妝品行業(yè)起步較晚，行業(yè)發(fā)展仍不健全。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷本身也存在一定的問(wèn)題，人們的消費(fèi)理念和企業(yè)的營(yíng)銷策略有待于進(jìn)一步轉(zhuǎn)變。

根據(jù)我們從google上搜索的資料，目前國(guó)際上主要的化妝品品牌，包括L’Oréal、Estee Lauder、Maybelline、Chanel、Olay、Ponds等，都建立了自己的品牌網(wǎng)站，進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷和推廣。同時(shí)，我國(guó)設(shè)有網(wǎng)站的化妝品企業(yè)也多達(dá)數(shù)百家，如白大夫、大寶、丁家宜、珀萊雅、采詩(shī)等。中國(guó)美容化妝品網(wǎng)建立的化妝品黃頁(yè)，是我國(guó)化妝品行業(yè)首個(gè)信息時(shí)代的資料數(shù)據(jù)庫(kù)，該數(shù)據(jù)庫(kù)目前已收錄化妝品及相關(guān)行業(yè)企業(yè)20000多家。越來(lái)越多的化妝品企業(yè)通過(guò)自身的網(wǎng)站和電子商務(wù)交易平臺(tái)同消費(fèi)者進(jìn)行交互活動(dòng)，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

從上邊的資料我們不難看出，我國(guó)化妝品行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷雖然起步較晚，但是相對(duì)于其他行業(yè)其網(wǎng)絡(luò)化的進(jìn)程還是比較快的。同時(shí)，我們還要認(rèn)識(shí)到目前我國(guó)化妝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還存在許多問(wèn)題，有待于我們?nèi)パ芯亢头治觥?/p>

（二）化妝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問(wèn)題

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷雖然有利于減少企業(yè)和消費(fèi)者匹配過(guò)程中的摩擦，提高交易效率，減少交易成本，增強(qiáng)交易實(shí)現(xiàn)的幾率，但其真正實(shí)施起來(lái)卻受到許多因素的制約?；瘖y品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中也存在一些不可忽視的問(wèn)題，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1、營(yíng)銷理念有待深化

伴隨著電子商務(wù)模式的不斷成熟，越來(lái)越多的商品參與到網(wǎng)上銷售的過(guò)程中來(lái)?；瘖y品憑借其體積小、價(jià)值高、訂購(gòu)方便等特點(diǎn)，成為網(wǎng)上購(gòu)物中僅次于圖書和影像制品等少數(shù)幾種在網(wǎng)上熱賣的商品。但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不同于電子交易，其本身并不是一個(gè)完整的商業(yè)交易過(guò)程，僅僅是促進(jìn)交易的一種手段。我們應(yīng)該充分認(rèn)識(shí)并接受這種新的營(yíng)銷模式，發(fā)揮其在產(chǎn)品推廣和銷售過(guò)程的積極作用。

2、營(yíng)銷環(huán)境有待完善

近年來(lái)，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的硬件設(shè)施雖然有了很大的提升，但是互聯(lián)網(wǎng)的軟環(huán)境還存在很大的不足論文格式，有待于進(jìn)一步豐富互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)務(wù)。同時(shí)，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)接入服務(wù)的費(fèi)用相對(duì)于人們的收入水平來(lái)說(shuō)過(guò)高，也在一定程度上制約了網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模的進(jìn)一步擴(kuò)大。作為大眾消費(fèi)品而言，化妝品的目標(biāo)顧客比較廣泛，任何年齡、地域的人群都是其目標(biāo)客戶。但是目前我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的區(qū)域差異性比較突出，網(wǎng)絡(luò)用戶相對(duì)集中于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)，年齡上主要集中于青年人，離大眾化還有一段距離。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式作用的發(fā)揮依賴于大眾化的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，沒(méi)有普通大眾的廣泛參與是很難形成有效的市場(chǎng)的，所以化妝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境還有待于進(jìn)一步改善。

3、營(yíng)銷策略有待創(chuàng)新

營(yíng)銷活動(dòng)的重點(diǎn)應(yīng)該在于企業(yè)與消費(fèi)之間的交互活動(dòng)，而目前大部分化妝品企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷只是將企業(yè)基本信息到網(wǎng)上而已，缺少對(duì)企業(yè)形象及產(chǎn)品所作的具體系統(tǒng)的介紹，更缺少與消費(fèi)者之間的交互活動(dòng)。同時(shí)，電子商務(wù)活動(dòng)是一系列業(yè)務(wù)的組合，包括信息搜索、網(wǎng)上交易、電子支付、物流配送以及售后服務(wù)等環(huán)節(jié)，任何一個(gè)環(huán)節(jié)的不足都可能導(dǎo)致交易活動(dòng)無(wú)法實(shí)現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷更注重消費(fèi)者需求的重要性，企業(yè)通過(guò)其良好的服務(wù)來(lái)滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求。對(duì)于生產(chǎn)快速消耗品的化妝品企業(yè)來(lái)說(shuō)，上述的因素都可能成為阻礙化妝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的主要因素。為此，要想使化妝品在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上取得一個(gè)良好的銷售業(yè)績(jī)，其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略還有待于進(jìn)一步改進(jìn)和創(chuàng)新。

二、化妝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

隨著網(wǎng)絡(luò)銷售份額的不斷增加，化妝品企業(yè)應(yīng)該不斷改變企業(yè)的營(yíng)銷策略，在現(xiàn)有營(yíng)銷的基礎(chǔ)上開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，通過(guò)新的營(yíng)銷方式來(lái)構(gòu)建并維持自己品牌的形象，在留住現(xiàn)有老客戶的基礎(chǔ)上，尋求新的用戶，以期為企業(yè)帶來(lái)更大的利潤(rùn)。

（一）品牌策略

企業(yè)品牌營(yíng)銷過(guò)程中要注重產(chǎn)品的品牌定位以及新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的目標(biāo)應(yīng)該與企業(yè)的目標(biāo)客戶保持一致。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也不例外，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)應(yīng)的客戶應(yīng)該定位在使用企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)者范圍內(nèi)。化妝品企業(yè)可以通過(guò)自建網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)廣告以及個(gè)性化營(yíng)銷等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式來(lái)推廣自己的品牌，樹(shù)立企業(yè)品牌形象?；瘖y品企業(yè)在開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)品牌營(yíng)銷時(shí)，要突出自己品牌的優(yōu)勢(shì)以及與其它品牌的差異性。據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，目前國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)上還缺乏針對(duì)男性肌膚特質(zhì)而研發(fā)的化妝品。據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，絕大多數(shù)的男性化妝品只是在女性化妝品基礎(chǔ)上稍作改變，這樣的做法是很不科學(xué)的，有待于針對(duì)特殊人群的化妝品品牌的開(kāi)發(fā)和推出。品牌策略的一項(xiàng)重要任務(wù)就是培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度論文格式，通過(guò)各種策略來(lái)提高顧客的忠誠(chéng)度，使顧客鐘情于自己企業(yè)的品牌。

（二）價(jià)格策略

價(jià)格策略主要是通過(guò)產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)來(lái)取勝的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能夠有效的降低企業(yè)與消費(fèi)者之間的交易成本，它縮短了企業(yè)與消費(fèi)之間的中間環(huán)節(jié)，降低了產(chǎn)品推廣和售后服務(wù)的成本，進(jìn)而在一定程度上降低了化妝品產(chǎn)品的價(jià)格。因此，當(dāng)傳統(tǒng)化妝品企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)，要謹(jǐn)慎地制定價(jià)格策略。一些化妝品企業(yè)成功的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售時(shí)，打造一個(gè)全新的品牌，使得消費(fèi)者無(wú)價(jià)格和渠道的對(duì)比和沖突。在產(chǎn)品品牌逐漸成長(zhǎng)壯大時(shí)，再開(kāi)設(shè)實(shí)體店鋪進(jìn)行輔助銷售，為消費(fèi)者提供全方位的消費(fèi)體驗(yàn)。

另一方面，化妝品企業(yè)可以根據(jù)自己產(chǎn)品的特性采取不同的定價(jià)策略，對(duì)于沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力和處于推廣期的產(chǎn)品應(yīng)制定低價(jià)，甚至是免費(fèi)的策略，來(lái)培養(yǎng)顧客群。這種定價(jià)方式不僅能夠達(dá)到促銷產(chǎn)品的作用，還可以得到試用者的資料，這樣企業(yè)就可以將試用者作為企業(yè)的潛在客戶，最終將其發(fā)展成為本產(chǎn)品甚至本企業(yè)的消費(fèi)者。對(duì)于有競(jìng)爭(zhēng)力和特殊功能的化妝品，企業(yè)可以不用考慮其競(jìng)爭(zhēng)者而制定高價(jià)，這對(duì)于高端化妝品來(lái)說(shuō)也是比較合適的策略，主要用于滿足沒(méi)有設(shè)立品牌專柜的地區(qū)消費(fèi)者，擴(kuò)大其銷售市場(chǎng)。

（三）促銷策略

根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷原理，促銷是指用一種有說(shuō)服力的方式來(lái)溝通和傳遞產(chǎn)品信息。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，就是一個(gè)能直接向最終消費(fèi)者促銷其產(chǎn)品和溝通信息的有效渠道?；瘖y品企業(yè)可以通過(guò)廣告促銷和微信微博推送等促銷等方式開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)。此外，化妝品企業(yè)還可以在他們的網(wǎng)站上向消費(fèi)者推薦他們的中間商，鼓勵(lì)網(wǎng)絡(luò)用戶使用傳統(tǒng)渠道。因此，對(duì)于化妝品企業(yè)來(lái)說(shuō)，可以采用多種促銷策略的組合。例如，化妝品企業(yè)只在網(wǎng)上提品信息，而不接受在線訂單，或者直接開(kāi)展網(wǎng)上銷售業(yè)務(wù)，也可以鼓勵(lì)渠道伙伴在他們的網(wǎng)站上刊登廣告等。或者對(duì)兩種渠道的促銷是各自獨(dú)立的，采取不同的優(yōu)惠時(shí)間、不同的促銷方式等。

三、結(jié)語(yǔ)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指利用互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，是與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的新型市場(chǎng)營(yíng)銷模式，代表著現(xiàn)在以及未來(lái)企業(yè)營(yíng)銷的發(fā)展方向。它不僅是一種技術(shù)上的革命，更是一種深層次的觀念上的革命。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有其自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，需要我們?nèi)ゲ粩嗟靥剿骱脱芯?，去最大限度的挖掘、釋放網(wǎng)絡(luò)這一特殊新生代媒介對(duì)企業(yè)和消費(fèi)者的價(jià)值?；瘖y品的特性決定了其有利于開(kāi)展網(wǎng)上銷售業(yè)務(wù)，因此化妝品企業(yè)應(yīng)該抓住網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)沖擊帶來(lái)的營(yíng)銷方式轉(zhuǎn)變的契機(jī)，創(chuàng)新企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，利用網(wǎng)絡(luò)媒介樹(shù)立企業(yè)的品牌，拓展企業(yè)的市場(chǎng)，完善企業(yè)的服務(wù)內(nèi)容，創(chuàng)造更大的利潤(rùn)空間。

參考文獻(xiàn)

[1] 中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心.第37次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[R].2016.1.

篇（7）

1.1.1 研究背景

隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們的生活水平的不斷提高，化妝品成為了當(dāng)代女性不可或缺的日常用品。2013年中國(guó)化妝品市場(chǎng)崛起成為僅次于美國(guó)的全球第二大化妝品市場(chǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)局顯示，2018年中國(guó)化妝品零售額為達(dá)2375億元，增長(zhǎng)率高于同期社會(huì)消費(fèi)品。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的盛行和中國(guó)移動(dòng)支付的日益完善，線上化妝品市場(chǎng)也逐漸擴(kuò)大，2018年化妝品網(wǎng)絡(luò)零售額占零售總額74.2%，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成為化妝品企業(yè)不可忽視的營(yíng)銷渠道，在化妝品行業(yè)中，有許多企業(yè)線上投入已超過(guò)線下的投入?；瘖y品作為受主觀感受影響較大快消品，企業(yè)是很有必要去制定一個(gè)精準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。

1.1.2 研究意義

歐萊雅在中國(guó)建立了許多線上營(yíng)銷渠道例如官網(wǎng)和在電商平臺(tái)上的旗艦店等，也取得了一定的成績(jī)。但現(xiàn)如今化妝品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展迅速，化妝品企業(yè)要想在行業(yè)中有取得一席之地，必然要采取線上營(yíng)銷這一方式作為企業(yè)推廣方式之一。因此本文對(duì)歐萊雅在華的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略進(jìn)行研究，完善其策略，探索一條幫助歐萊雅線上持續(xù)發(fā)展的道路，并為同行業(yè)提供參考意義。

1.2 研究?jī)?nèi)容及方法

1.2.1 研究?jī)?nèi)容

本文的研究?jī)?nèi)容主要由以下六個(gè)方面組成：第一章為緒論，主要介紹了本文的研究背景、研究意義和研究方法；第二章對(duì)相關(guān)理論和現(xiàn)狀進(jìn)行闡述；第三章以歐萊雅中國(guó)公司為對(duì)象，講述發(fā)展現(xiàn)狀，運(yùn)用PEST方法和SWOT方法分析企業(yè)環(huán)境；第四章對(duì)歐萊雅網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的問(wèn)題分析；第五章結(jié)合STP分析法基于4P營(yíng)銷策略制定適合歐萊雅網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的策略；最后一部分是結(jié)論，總結(jié)全文。

1.2.2 研究方法

（1） 文獻(xiàn)研究法。通過(guò)廣泛搜化妝品網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)和營(yíng)銷策略相關(guān)文獻(xiàn)和資料，對(duì)國(guó)內(nèi)外主要的研究方法和已有的研究成果進(jìn)行了解，為本文提供理論基礎(chǔ)。

（2） 對(duì)比分析法。通過(guò)對(duì)比分析同行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展較好的企業(yè)，借鑒參考優(yōu)秀企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。

第二章  相關(guān)文獻(xiàn)綜述

2.1 國(guó)外研究現(xiàn)狀

到目前為止，國(guó)外對(duì)于證券公司經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的研究成果已經(jīng)非常充足，雖然我國(guó)證券公司經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的市場(chǎng)環(huán)境與國(guó)外的市場(chǎng)環(huán)境存在很大的差異，但是國(guó)外的研究成果對(duì)本文的研究仍然可以提供有力的參考。  

2.1.1 關(guān)于證券公司產(chǎn)品價(jià)格方面的研究

Pamela A（2013）認(rèn)為，價(jià)格對(duì)所有企業(yè)都特別重要，證券公司也是如此。要科學(xué)合理運(yùn)用定價(jià)策略，全面滿足企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的實(shí)際需要，促進(jìn)證券公司獲得更多效益，從而為企業(yè)在金融業(yè)務(wù)發(fā)展過(guò)程中贏得優(yōu)質(zhì)客戶和客戶。

Ali yakhlef（2014）認(rèn)為，想使證券公司有一批忠實(shí)的顧客，就得使證券公司擁有良好的品牌形象，這樣對(duì)于證券公司擴(kuò)大其市場(chǎng)占有率和增強(qiáng)其核心競(jìng)爭(zhēng)力都有強(qiáng)大的推動(dòng)作用。

Matt elbeck（2014）有效優(yōu)化了企業(yè)的行業(yè)定位，將促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，降低企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的信用風(fēng)險(xiǎn)。

Jirasek trimetsoontorn（2016）認(rèn)為，在實(shí)際操作過(guò)程中，要準(zhǔn)確定位市場(chǎng)客戶，有效集中證券公司的優(yōu)勢(shì)資源，才能有效實(shí)現(xiàn)預(yù)期營(yíng)銷活動(dòng)的基本戰(zhàn)略方針。

Luis Filipe Rodrigues（2017）認(rèn)為，美國(guó)一些城市證券公司在實(shí)施業(yè)務(wù)營(yíng)銷時(shí)，未能有效樹(shù)立科學(xué)的品牌建設(shè)理念，導(dǎo)致出現(xiàn)惡意降低資本價(jià)格以迎合客戶的情況，對(duì)公司的發(fā)展產(chǎn)生了嚴(yán)重的負(fù)面影響。因此，美國(guó)城市證券公司需要樹(shù)立科學(xué)高效的品牌營(yíng)銷理念，在發(fā)展和運(yùn)營(yíng)過(guò)程中展現(xiàn)自身優(yōu)勢(shì)。

2.1.2證券業(yè)務(wù)推進(jìn)研究

Luiz Moutinho（2012）對(duì)證券公司產(chǎn)品的基本看法是，要不斷滿足顧客的需求，通過(guò)顧客不同的需求對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行不斷地升級(jí)優(yōu)化，而這項(xiàng)工作能順利完成的基本保證就是讓業(yè)務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)順利進(jìn)行。

阿德里亞娜·科索娃（2017）認(rèn)為，證券公司未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵就是業(yè)務(wù)創(chuàng)新的能力，通過(guò)業(yè)務(wù)創(chuàng)新來(lái)滿足顧客的個(gè)性化需求，深入貫徹以顧客為中心的業(yè)務(wù)發(fā)展基礎(chǔ)。

2.2 國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀

由于證券公司的營(yíng)銷與其他大不相同，我國(guó)學(xué)者在這一領(lǐng)域也進(jìn)行了很大重大研究，對(duì)于證券市場(chǎng)的各種變化也非常重視，取得了豐富的研究成果?？偨Y(jié)這些研究成果，使本研究的起點(diǎn)又高了一層。

2.2.1 關(guān)于證券業(yè)務(wù)營(yíng)銷理念方面的研究

張克勇（2010）認(rèn)為，國(guó)內(nèi)證券公司在發(fā)展經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，應(yīng)以客戶為中心，貫徹營(yíng)銷理念，從產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)推廣、專業(yè)業(yè)務(wù)服務(wù)等方面進(jìn)行深入發(fā)展，科學(xué)發(fā)展專業(yè)的業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，從而促進(jìn)客戶滿意度的全面提高。

羅饒（2010）認(rèn)為，近年來(lái)，許多證券公司的營(yíng)銷理念不科學(xué)、不健全，證券公司領(lǐng)導(dǎo)層對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)關(guān)注不夠深入，營(yíng)銷渠道與時(shí)展的實(shí)際需要不協(xié)調(diào)。研究表明，國(guó)內(nèi)證券公司要想進(jìn)一步提升營(yíng)銷水平，需要通過(guò)專業(yè)的營(yíng)銷理念來(lái)促進(jìn)營(yíng)銷渠道的全面拓展。

方飛、肖文（2011）認(rèn)為，如果按照證券公司的屬性對(duì)其整體市場(chǎng)進(jìn)行深度劃分，那么子市場(chǎng)的客戶群在整個(gè)發(fā)展過(guò)程中具有一定的相似性，可以促進(jìn)證券公司根據(jù)客戶群實(shí)施科學(xué)的營(yíng)銷策略。

孫蘇民（2011）認(rèn)為，在新?tīng)I(yíng)銷理念的大力支持下，紐約證券公司營(yíng)業(yè)部在未來(lái)的發(fā)展過(guò)程中，必須在證券公司的產(chǎn)品和專業(yè)服務(wù)管理上投入足夠的資源，從而有效地促進(jìn)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，為公司客戶全方位創(chuàng)造高市場(chǎng)價(jià)值。

2.2.2 關(guān)于證券公司營(yíng)銷組合策略方面的研究

鄒日新（2014）通過(guò)長(zhǎng)期實(shí)踐發(fā)現(xiàn)，烏魯木齊營(yíng)業(yè)部市場(chǎng)定位不夠明確，營(yíng)銷效率低下，證券公司產(chǎn)品創(chuàng)新和專業(yè)服務(wù)存在諸多漏洞，營(yíng)銷模式相對(duì)被動(dòng)；而營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)在發(fā)展和運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的穩(wěn)定性和安全性較差。在研究過(guò)程中，全面分析了中信證券烏魯木齊營(yíng)業(yè)部的內(nèi)外部營(yíng)銷環(huán)境，有效把握了該行的營(yíng)銷組合管理策略，在此基礎(chǔ)上，將具體的營(yíng)銷策略在研究過(guò)程中全面實(shí)施，并制定具體實(shí)施辦法，進(jìn)一步完善專業(yè)人才和營(yíng)銷激勵(lì)體系，提升業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)管理和控制技能，使銀行信息管理水平在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中得到進(jìn)一步提高。

丁世杰（2014）在具體分析過(guò)程中指出，證券公司的營(yíng)銷需要在幾個(gè)綜合的過(guò)程中實(shí)施，如對(duì)市場(chǎng)的各個(gè)細(xì)節(jié)進(jìn)行全面審查、專業(yè)產(chǎn)品的研發(fā)、數(shù)據(jù)和信息的分析和交換、明確定價(jià)等市場(chǎng)推廣，專業(yè)的售后服務(wù)。

王永斌（2015）認(rèn)為，證券公司的市場(chǎng)應(yīng)作為證券公司營(yíng)銷的基礎(chǔ)，因?yàn)樽C券公司目前正在不斷發(fā)展，所以可以通過(guò)證券公司不斷改進(jìn)的產(chǎn)品和服務(wù)從而來(lái)滿足顧客的實(shí)際需求，在一定程度上知曉了證券公司的勝利應(yīng)該以客戶為中心，以客戶的需求為導(dǎo)向。證券公司應(yīng)該是一個(gè)不斷創(chuàng)新、發(fā)展完善的概念。

程曉娟（2015）提出，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不斷改變也應(yīng)該和證券公司營(yíng)銷相適應(yīng)，滿足市場(chǎng)需求的變化，合理的制定符合市場(chǎng)發(fā)展的證券產(chǎn)品，并根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行科學(xué)定價(jià)。此外，學(xué)者還結(jié)合專業(yè)知識(shí)理論對(duì)信息時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)證券公司及其營(yíng)銷方法進(jìn)行了研究。

第三章  歐萊雅在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境分析

3.1 外部環(huán)境分析

3.1.1 政治 

化妝品和其他消費(fèi)品一樣都受中國(guó)相關(guān)法律的約束管控。針對(duì)化妝品行業(yè)，2019年我國(guó)新出臺(tái)了一系列政策，其中包括《化妝品注冊(cè)和備案檢驗(yàn)工作規(guī)范》、《化妝品檢驗(yàn)驗(yàn)測(cè)機(jī)構(gòu)能力建設(shè)指導(dǎo)原則》、《關(guān)于實(shí)施特殊用途化妝品行政許可延續(xù)承諾制審批有關(guān)事宜的公告》、《化妝品監(jiān)管條例》、《化妝品功效宣稱評(píng)價(jià)指導(dǎo)原則》、《化妝品分類規(guī)范》、《化妝品風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測(cè)工作規(guī)程》、《化妝品網(wǎng)絡(luò)銷售監(jiān)督管理辦法》等，其中《化妝品網(wǎng)絡(luò)銷售監(jiān)督管理辦法》中開(kāi)展化妝品“線上凈網(wǎng)，線下清源”專項(xiàng)活動(dòng)，打擊非法添加、制假和網(wǎng)上售假的化妝品企業(yè)。政府還制定相關(guān)中長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃，引導(dǎo)和鼓勵(lì)企業(yè)往可持續(xù)發(fā)展道路走，減少資源的浪費(fèi)，愛(ài)護(hù)環(huán)境等。

3.1.2 經(jīng)濟(jì) 

經(jīng)濟(jì)實(shí)力到達(dá)一定的程度上，人們就會(huì)追求高質(zhì)量的生活。2020年中國(guó)全面建成小康社會(huì)，這意味著國(guó)民消費(fèi)水平提升，人們經(jīng)濟(jì)消費(fèi)不局限于解決溫飽問(wèn)題，更多地追求個(gè)人美好形象，國(guó)民會(huì)注重皮膚管理和提高化妝品消費(fèi)。根據(jù)圖表顯示中國(guó)2018年化妝品零售交易統(tǒng)計(jì)總額為2619億元，與去年同比增長(zhǎng)9.6%，相比2012年零售額翻了一倍，若保持增長(zhǎng)趨勢(shì)，2020化妝品零售總額很有可能買入3千億元大關(guān)。

來(lái)源2018年中國(guó)化妝品行業(yè)運(yùn)行情況分析

隨著消費(fèi)主流的變化，消費(fèi)習(xí)慣也在不斷變化，新一代的年輕消費(fèi)者更愿意體驗(yàn)線上消費(fèi)，化妝品線上消費(fèi)渠道的規(guī)模不斷擴(kuò)大，2017年化妝品線上交易總額為842.53，增長(zhǎng)率為線下交易的11倍，化妝品網(wǎng)絡(luò)交易取得一個(gè)較大的飛躍。

雖然我國(guó)化妝品線上線下的渠道交易取得較大的進(jìn)步有很大上升空間，但我國(guó)化妝品人均消費(fèi)水平和發(fā)達(dá)國(guó)家相比還存在較大的差異根據(jù)圖一顯示的，隨著消費(fèi)者的增加，企業(yè)要做好消費(fèi)者體驗(yàn)服務(wù)。 

根據(jù)中國(guó)化妝品行業(yè)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)報(bào)告顯示，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)化妝品消費(fèi)群體主要是年收入3萬(wàn)元以上20歲以上女性人群，未來(lái)五年這類消費(fèi)群體將以10%-15%復(fù)合增長(zhǎng)；二三線城市為主力消費(fèi)地區(qū)；移動(dòng)端為主要購(gòu)物渠道，有37.7%人群會(huì)選擇PC端。報(bào)告顯示中國(guó)有3億女性是化妝品穩(wěn)定消費(fèi)者，每個(gè)月有固定化妝品消費(fèi)，這類群體是化妝品業(yè)繁榮發(fā)展的基礎(chǔ)，除此之外面對(duì)男性市場(chǎng)的空白，許多企業(yè)也朝這方向突破，未來(lái)中國(guó)化妝品行業(yè)特別是線上市場(chǎng)需求會(huì)大幅度增加。

3.1.3 社會(huì) 

我國(guó)化妝品行業(yè)與其他行業(yè)發(fā)展類似，不是一開(kāi)始就是成熟的市場(chǎng)，國(guó)家也不斷建立和完善相關(guān)的法律法規(guī)，幫助該行業(yè)滿足消費(fèi)者需求。而消費(fèi)者的化妝品購(gòu)物觀念也從盲從消費(fèi)向理性消費(fèi)靠齊，消費(fèi)者選擇化妝品時(shí)有自己獨(dú)特的購(gòu)物想法，不再是單一地依靠產(chǎn)品功效、熱度來(lái)選擇商品，例如部分消費(fèi)者逐漸會(huì)受環(huán)保觀念影響選擇綠色環(huán)保的商品，也有消費(fèi)者選擇有機(jī)商品和排斥購(gòu)買動(dòng)物提取或那動(dòng)物做實(shí)驗(yàn)的商品。隨著國(guó)產(chǎn)商品質(zhì)量的提高、性價(jià)比高和人們的愛(ài)國(guó)情懷，消費(fèi)者也越來(lái)越選擇購(gòu)買雀羚佰草集等國(guó)內(nèi)品牌。社會(huì)節(jié)奏的加快，起效慢的化妝品已經(jīng)不能滿足部分消費(fèi)者，日漸興起的醫(yī)美類產(chǎn)品更能滿足這些群體。網(wǎng)絡(luò)銷售主要依靠官網(wǎng)或像淘寶、京東等其他電商平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷受眾群體為年輕消費(fèi)者，年紀(jì)較大的消費(fèi)群體學(xué)習(xí)和接受新事物慢所以年紀(jì)較大的消費(fèi)者大多都不會(huì)使用手機(jī)終端，并且對(duì)網(wǎng)購(gòu)這種線上消費(fèi)抱有不信任的偏見(jiàn)，難以真正接納這種購(gòu)物方式。要促使不同年齡段的消費(fèi)群體接納這種新型購(gòu)物方式，首先要形成全民網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)觀?，F(xiàn)代男性也更加注重生活品質(zhì)，許多品牌意識(shí)到男性市場(chǎng)的潛力紛紛推出男性化妝品線，利用明星效應(yīng)聘請(qǐng)流量男星代言系列產(chǎn)品，引領(lǐng)一種男性也要注重品質(zhì)生活的觀念。企業(yè)根據(jù)這些市場(chǎng)變化挖掘消費(fèi)者需求并盡可能滿足它，有利于企業(yè)獲得更大的市場(chǎng)。

來(lái)源2019尼爾森的《中國(guó)大陸個(gè)人護(hù)理品和化妝品專營(yíng)店購(gòu)物者趨勢(shì)研究》

3.1.4 技術(shù) 

化妝品的發(fā)展可以分為五個(gè)階段，第一階段是古代化妝品階段，古人用動(dòng)植物的油脂進(jìn)行皮膚護(hù)理；第二階段是礦物油階段，利用水乳提煉技術(shù)將礦物油和其他物質(zhì)混合制成化妝品，但這個(gè)階段的技術(shù)有限，長(zhǎng)期使用礦物油合成的化妝品會(huì)對(duì)皮膚造成傷害；第三階段是天然成分階段，在水乳煉化基礎(chǔ)上結(jié)合天然萃取分離技術(shù)，制造含天然成分化妝品；第四個(gè)階段是無(wú)添加化妝品，著重攻克反復(fù)難題，該階段的產(chǎn)品特點(diǎn)是不添加色素、香精防腐劑等化學(xué)添加物；第五個(gè)階段是細(xì)胞護(hù)理階段，科學(xué)家研究證實(shí)人體細(xì)胞能有效作用于人體皮膚，研究人員使用生物科技從人體細(xì)胞提煉出新型高科技護(hù)膚品，是未來(lái)一個(gè)趨勢(shì)。根據(jù)2020《化妝品周刊》公布的全球化妝品專利數(shù)據(jù)，近五年的化妝品專利數(shù)量增長(zhǎng)明顯，2019年專利數(shù)量達(dá)10421，同比增長(zhǎng)4.865 ，而中國(guó)的化妝品專利數(shù)量也是排全球之首，其中歐萊雅集團(tuán)憑借1368個(gè)專利位居企業(yè)專利數(shù)榜首，排在第二的花王集團(tuán)專利數(shù)為841?？萍妓讲粩嗵嵘瘖y品迭代速度也越來(lái)越快，專利數(shù)量走勢(shì)也可看出企業(yè)加大了對(duì)研發(fā)投入，技術(shù)創(chuàng)新是企業(yè)制勝的關(guān)鍵法寶。與此同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)也利用技術(shù)創(chuàng)新完善著網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，為消費(fèi)者和企業(yè)提供高效安全的交易平臺(tái)。

來(lái)源中國(guó)食品藥品

3.2 歐萊雅在華網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀

歐萊雅是全球十大化妝品公司之一。1996年歐萊雅進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，在香港地區(qū)建立經(jīng)銷商辦事處，同年歐萊雅與蘇州醫(yī)學(xué)院合作建立歐萊雅在華公司，隨后歐萊雅先后收購(gòu)中國(guó)品牌小護(hù)士和羽西進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)。歐萊雅逐步意識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)可能會(huì)對(duì)未來(lái)的營(yíng)銷拓展有利，所以自2002年起歐萊雅開(kāi)始與網(wǎng)站合作。2007年歐萊雅開(kāi)始發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，推出蘭蔻進(jìn)行試水，蘭蔻與百度聯(lián)手采取搜索引擎營(yíng)銷，銷售額得到了提高。

現(xiàn)在歐萊雅擁有自己的網(wǎng)站平臺(tái)、官方微博、小紅書賬號(hào)等，歐萊雅利用這些社交媒體與流量明星、網(wǎng)絡(luò)紅人合作宣傳產(chǎn)品，在微博上建立話題熱度，吸引消費(fèi)者購(gòu)買，還能建立客戶的依賴性。2012年歐萊雅率先推出首款男士化妝品“巴黎歐萊雅男士”，在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行一系列的營(yíng)銷包括在微博上建立男性化妝品有關(guān)的話題來(lái)獲得熱度，其次又邀請(qǐng)符合品牌氣質(zhì)當(dāng)紅男星“阮經(jīng)天”代言，還有在微博平臺(tái)發(fā)放試用品等，這次營(yíng)銷獲得了較大的成功，“巴黎歐萊雅男士”在男性市場(chǎng)中獲得一定的市場(chǎng)份額和知名度也拉近歐萊雅集團(tuán)與消費(fèi)者的距離。除此之外歐萊雅其他品牌在線上營(yíng)銷方面也獲得不錯(cuò)的成果，拓寬了許多線上營(yíng)銷渠道，其中包括天貓、淘寶、京東、唯品會(huì)等。

根據(jù)歐萊雅CEO指出，2019年中國(guó)市場(chǎng)中接近4成消費(fèi)都是在線上進(jìn)行交易，同比增長(zhǎng)52.4%，是歐萊雅所有市場(chǎng)中占比最大的，法國(guó)僅占4%。根據(jù)數(shù)據(jù)表明，歐萊雅中國(guó)電商業(yè)務(wù)還將保持穩(wěn)速增長(zhǎng)。

歐萊雅中國(guó)公司盡管在高端市場(chǎng)占有很大的優(yōu)勢(shì)和取得比較好的成績(jī)，但在低端市場(chǎng)的發(fā)力度欠缺，應(yīng)加大低端市場(chǎng)的滲透力。除此之外，馬太效應(yīng)也在歐萊雅集團(tuán)中逐漸顯現(xiàn)，將會(huì)面臨一些產(chǎn)品被市場(chǎng)淘汰。

3.3 SWOT分析

3.3.1 優(yōu)勢(shì)分析

（1）歐萊雅集團(tuán)擁有較硬的品牌知名度，旗下子品牌蘭蔻、巴黎歐萊雅、美寶蓮、薇姿等在大眾消費(fèi)市場(chǎng)、奢華產(chǎn)品市場(chǎng)和活性產(chǎn)品市場(chǎng)都占據(jù)著不可動(dòng)搖的地位，除此之外，理膚泉、修麗可是中國(guó)藥妝領(lǐng)先品牌，巴黎歐萊雅男士更是中國(guó)第一男士護(hù)膚品牌。在2018年淘寶雙十一活動(dòng)期間，歐萊雅集團(tuán)是銷量第一的化妝品集團(tuán)。由此可見(jiàn)，歐萊雅集團(tuán)打下了良好的品牌知名度，和顧客忠誠(chéng)度，保證了其線上銷售平臺(tái)的瀏覽量和銷量。

（2）歐萊雅集團(tuán)擁有龐大的資金鏈和完整的線上營(yíng)銷系統(tǒng)。線上平臺(tái)的搭建和維護(hù)完善需要大量的數(shù)據(jù)支持、物流系統(tǒng)的支持和技術(shù)人員支持等多方面支持，這些支持都需要?dú)W萊雅集團(tuán)資金來(lái)保障實(shí)施。

（3）歐萊雅集團(tuán)注重護(hù)膚彩妝的研發(fā)。2017年該企業(yè)在全球投入研發(fā)的資金約70億人名幣。歐萊雅在中國(guó)市場(chǎng)建立了兩個(gè)研發(fā)中心，其中一個(gè)是亞太規(guī)模最大的。歐萊雅集團(tuán)專門針對(duì)中國(guó)人種的皮膚發(fā)色等進(jìn)行研究分析，先后收購(gòu)中國(guó)本土品牌羽西、小護(hù)士，結(jié)合本土品牌和集團(tuán)的技術(shù)，重塑本土品牌。

（4）歐萊雅擁有龐大的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。2005年后，歐萊雅集團(tuán)把亞太區(qū)的培訓(xùn)中心遷往中國(guó)，并針對(duì)中國(guó)設(shè)立品牌研究推廣部。通過(guò)公司的內(nèi)部專業(yè)培訓(xùn)為線上線下?tīng)I(yíng)銷部輸出訓(xùn)練有素的營(yíng)銷人才和美容顧問(wèn)，歐萊雅集團(tuán)現(xiàn)如今取得的銷售成績(jī)及地位都離不開(kāi)優(yōu)秀的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。

（5）注重線上運(yùn)營(yíng)。2018年歐萊雅中國(guó)35%的銷售額是來(lái)自線上營(yíng)銷，歐萊雅注重自己線上營(yíng)銷的運(yùn)營(yíng)。在各個(gè)線上端口官網(wǎng)、微信公眾號(hào)、淘寶旗艦店都進(jìn)行頁(yè)面設(shè)計(jì)排版，將各種產(chǎn)品進(jìn)行分類和對(duì)每個(gè)產(chǎn)品都詳細(xì)描述還附上產(chǎn)品測(cè)評(píng)為消費(fèi)者提供參考，也加入有獎(jiǎng)問(wèn)卷調(diào)查，吸引新的顧客會(huì)員。除此自外集團(tuán)賦予每個(gè)品牌人文情懷故事，提升顧客忠誠(chéng)度。

3.3.2 劣勢(shì)分析

（1）低線市場(chǎng)覆蓋不足。歐萊雅集團(tuán)主要以高端化妝品蘭蔻、阿瑪尼、科顏氏、圣羅蘭來(lái)拉動(dòng)消費(fèi)增長(zhǎng)，然而這些品牌價(jià)格偏高導(dǎo)致流失低端潛在消費(fèi)者。

（2）產(chǎn)品品種單一。寶潔不僅在護(hù)膚化妝品行業(yè)取得成就還在日化行業(yè)也取得非常高的知名度；花王旗下洗滌、紙尿褲等日化業(yè)務(wù)在市場(chǎng)也有一定的影響力。但歐萊雅在其他市場(chǎng)空白。

（3）三四線城市開(kāi)發(fā)力度不足。三四線城市的歐萊雅專柜體驗(yàn)店少，還有一部分城市沒(méi)設(shè)有專柜，不能為三線四城市的消費(fèi)者提供面對(duì)面的美容專業(yè)服務(wù)。

3.3.3 機(jī)會(huì)分析

（1）產(chǎn)品質(zhì)量的提高。隨著歐萊雅集團(tuán)不斷加大研發(fā)經(jīng)費(fèi)的投入，采用先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)來(lái)研發(fā)更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，從而通過(guò)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品來(lái)俘獲消費(fèi)者。

（2）消費(fèi)者不斷增加。隨著消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，人們從原來(lái)的重視價(jià)格到重視產(chǎn)品的質(zhì)量人們?cè)絹?lái)越傾向于高質(zhì)量的產(chǎn)品，且注重護(hù)膚化妝不再局限于女性，男性護(hù)膚化妝也逐漸流行如帶貨博主李佳琪。

（3）物流系統(tǒng)的不斷完善。隨著對(duì)傳統(tǒng)物流的整體升級(jí)，新物流的逐漸發(fā)展，整個(gè)智能物流體系幫助網(wǎng)購(gòu)提高了效率。新物流能增加包裹的運(yùn)送速度、減少包裹的丟失和采用環(huán)保包裹減少污染浪費(fèi)。優(yōu)質(zhì)的物流服務(wù)能擴(kuò)大線上消費(fèi)者。

（4）移動(dòng)支付升級(jí)。越來(lái)越多的支付平臺(tái)出現(xiàn)除了支付寶、微信等支付方式還有云閃付、HUAWEI PAY、APPLE PAY等，這些都增加消費(fèi)者的交易便捷性。除此之外，支付端不斷升級(jí)，掃臉支付、聲波支付、貼屏支付等也增加了極大的便利性。

（5）網(wǎng)絡(luò)交易市場(chǎng)法律法規(guī)的不斷健全。隨著線上交易地興起，我國(guó)制定了一系列的法律法規(guī)來(lái)規(guī)范網(wǎng)絡(luò)交易市場(chǎng)，營(yíng)造公平規(guī)范的交易市場(chǎng)。各大平臺(tái)不斷提高移動(dòng)支付的安全性其交易的售后和舉報(bào)系統(tǒng)，消除網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易的不確定性。

（6）進(jìn)口化妝品關(guān)稅降低。國(guó)家實(shí)施降稅措施，洗護(hù)產(chǎn)品的稅率由8.4%降至2.9%，化妝品價(jià)格下降而刺激消費(fèi)。

3.3.4 威脅分析

篇（8）

一、前言

自古以來(lái)，人們普遍接受“化妝是女人的專利”這一傳統(tǒng)觀念，市面上絕大多數(shù)化妝品也是針對(duì)女性人群設(shè)計(jì)研發(fā)的。女人在化妝品領(lǐng)域占有絕對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)地位。但近年來(lái)，隨著我國(guó)改革開(kāi)放的進(jìn)一步深入，歐美和日韓等國(guó)的一些價(jià)值觀念開(kāi)始傳入我國(guó)。國(guó)人開(kāi)始逐漸扭轉(zhuǎn)對(duì)化妝這一行為的傳統(tǒng)看法，不再簡(jiǎn)單地認(rèn)為化妝是愛(ài)美、臭美的表現(xiàn)，對(duì)化妝品的需求也日益遞增。同時(shí)，男性也開(kāi)始逐漸涉足化妝品領(lǐng)域。男性作為一個(gè)整體的概念，包含了不同職業(yè)的人群。他們?cè)谙M(fèi)行為上也體現(xiàn)出了不同的差異性。其中，男性大學(xué)生作為一類特殊群體，在消費(fèi)行為上具有一定的經(jīng)濟(jì)性、新奇性、冒險(xiǎn)性。他們更容易接受新鮮觀念，更樂(lè)意嘗試新鮮事物、但由于不具有經(jīng)濟(jì)獨(dú)立性，在消費(fèi)行為上也表現(xiàn)出經(jīng)濟(jì)性。

二、文獻(xiàn)回顧

由于目前專門針對(duì)男性大學(xué)生化妝品消費(fèi)的研究較少，本文將從大學(xué)生的消費(fèi)行為、女生化妝品的消費(fèi)行為和男性消費(fèi)者的自我概念這三方面的已有研究出發(fā)，來(lái)預(yù)測(cè)分析男性大學(xué)生化妝品消費(fèi)行為。

（一）大學(xué)生一般消費(fèi)狀況

對(duì)大學(xué)生一般消費(fèi)狀況的研究主要消費(fèi)的來(lái)源，消費(fèi)結(jié)構(gòu)，和消費(fèi)的特點(diǎn)。趙小劍認(rèn)為：大學(xué)生消費(fèi)來(lái)源多元化，非家庭收入明細(xì)增加，其中兼職收入增長(zhǎng)迅速。另外，大學(xué)生消費(fèi)水平明顯提高，消費(fèi)兩極分化嚴(yán)重。[1]羅勤林認(rèn)為：90后大學(xué)生在消費(fèi)時(shí)，樂(lè)于追逐時(shí)尚消費(fèi)，存在攀比消費(fèi)，消費(fèi)時(shí)浪費(fèi)行為嚴(yán)重注重民族情感。[2]張美紅認(rèn)為：大學(xué)生消費(fèi)行為具有沖動(dòng)性和情緒化，同時(shí)個(gè)性消費(fèi)和共性消費(fèi)共存，消費(fèi)結(jié)構(gòu)多元化。[3]

（二）女大學(xué)生化妝品消費(fèi)行為

夏瑋羿等在對(duì)徐州地區(qū)高校女生化妝品消費(fèi)研究時(shí)發(fā)現(xiàn)：每月生活費(fèi)金額決定了選擇化妝品的價(jià)格因素，而選擇化妝品的價(jià)格也直接影響了每月化妝品消費(fèi)的金額，大多數(shù)女大學(xué)生對(duì)于品牌和質(zhì)量關(guān)注的。[4]亓鑫認(rèn)為，愛(ài)美、時(shí)尚、求變是當(dāng)代女性的普遍心理和追求，這種心理在購(gòu)買消費(fèi)化妝品的行為中表現(xiàn)得非常明顯。女性消費(fèi)者通常具有較為豐富的個(gè)人情感，而這種個(gè)人情感通常也會(huì)存在于女性消費(fèi)者的整個(gè)購(gòu)買過(guò)程之中。女性消費(fèi)者的購(gòu)買欲望往往受到直觀感覺(jué)的影響較大，品名、款式、價(jià)格、廣告、促銷、服務(wù)等企業(yè)營(yíng)銷因素更容易驅(qū)使女性消費(fèi)者主觀產(chǎn)生購(gòu)買行為的欲望，體現(xiàn)出其消費(fèi)行為的非理性特征。[5]

（三）男性消費(fèi)行為特征

蔣開(kāi)屏認(rèn)為：男性購(gòu)買行為有目的性。男性通常是先計(jì)劃好購(gòu)買的商品，然后直接去目的地購(gòu)買。男性比較注重產(chǎn)品質(zhì)和實(shí)用性。男性消費(fèi)時(shí)注重產(chǎn)品的簡(jiǎn)易、快捷、安全。同時(shí)男性注重產(chǎn)品的品位.偏好名牌產(chǎn)品。男性往往對(duì)能顯示其權(quán)力和地位的商品情有獨(dú)鐘。這種消費(fèi)心理主要與男性的社會(huì)角色和社會(huì)期望有關(guān)。[6]高海霞認(rèn)為，男性是選擇性加工者，在做出決策前不會(huì)對(duì)所有可得信息進(jìn)行全面加工，而是應(yīng)用啟發(fā)式代替細(xì)節(jié)化的精細(xì)加工。男性多數(shù)的購(gòu)物行為是一個(gè)解決問(wèn)題的過(guò)程，往往追求效率。[7]

三、男大學(xué)生化妝品消費(fèi)行為實(shí)證分析――以北京林業(yè)大學(xué)為例

（一）實(shí)證資料獲取背景

本文采取一手資料搜集的研究方法，采用調(diào)查問(wèn)卷與面訪相結(jié)合的方式獲取資料數(shù)據(jù)。問(wèn)卷針對(duì)人群為北京林業(yè)大學(xué)本科所有男生，目標(biāo)人群年齡大致在17～23歲之間。本調(diào)查共發(fā)放和面訪問(wèn)卷120份，回收有效問(wèn)卷110份，問(wèn)卷數(shù)據(jù)具體分析如下。

（二）問(wèn)卷基本信息分析

（三）化妝品消費(fèi)行為分析

（1）使用化妝品起始時(shí)間分析。通過(guò)調(diào)查得知：在受訪使用化妝品的男生中，53.85%的男生使用化妝品的起始時(shí)間是高中，超過(guò)調(diào)查人數(shù)的一半，只有16.67%的男生使用化妝品的起始時(shí)間為大學(xué)，這表明大多數(shù)男生開(kāi)始使用化妝品的時(shí)間比較早，從高中階段開(kāi)始，男生開(kāi)始進(jìn)入生長(zhǎng)發(fā)育期，身體開(kāi)始出現(xiàn)一些變化，不少男生開(kāi)始注重自己儀表，希望給異性留下好印象，開(kāi)始使用護(hù)膚類的化妝品。

（2）化妝品消費(fèi)原因分析。通過(guò)調(diào)查得知：共有42名男生使用化妝品是出于皮膚健康考慮，2名男生選擇了凸顯自己的品位，為了吸引異性注意的有17人，與受母親影響人數(shù)一樣。這表明男生使用化妝品多是為應(yīng)對(duì)皮膚問(wèn)題，很少有人注重化妝品的品位，同時(shí)男生不太受明星影響，對(duì)目前電視上代言男性化妝品廣告的男星不是很關(guān)注。相比較而言，受母親和女友影響的人數(shù)居多。

（3）化妝品來(lái)源及自購(gòu)渠道分析。通過(guò)調(diào)查得知：共有56男生所用的化妝品來(lái)自于自己購(gòu)買，7名是母親選購(gòu)，6名是朋友贈(zèng)送，3名是女友贈(zèng)送。由此我們可以看出，絕大多數(shù)男生使用的化妝品是通過(guò)自己購(gòu)買獲得的，一小部分是母親或好友贈(zèng)送的，也反映出男生這一消費(fèi)主體蘊(yùn)藏著巨大的消費(fèi)潛力。同時(shí)，調(diào)查發(fā)現(xiàn)：共有24男生是在網(wǎng)上購(gòu)買的化妝品，21名男生是在屈臣氏等化妝品超市進(jìn)行選購(gòu)的。由此我們可以看出：大多數(shù)男生更喜歡網(wǎng)購(gòu)和直接去化妝品超市這兩種簡(jiǎn)單的選購(gòu)?fù)緩?，這與男生不好意思在眾人面前挑選化妝品以及對(duì)化妝品知之甚少，不會(huì)挑選的狀況有直接關(guān)系。

（4）化妝品價(jià)位分析。從調(diào)查中我們得出，74%的男生選購(gòu)的化妝品價(jià)位在60～100元之間，15%在30～60元之間，11%在100元以上。這表明：大多數(shù)男生選購(gòu)的單件化妝品價(jià)位偏于中上等，沒(méi)有男生會(huì)選擇價(jià)位很低的化妝品，也反映出：男生在選購(gòu)化妝品時(shí)對(duì)價(jià)格有一定的接受能力。

（5）購(gòu)買化妝品考慮因素分析。從調(diào)查中我們得出，共有47名男生在選購(gòu)化妝品時(shí)是考慮價(jià)格因素的，49名男生會(huì)考慮健康因素，38名男生是出于易于選購(gòu)和使用考慮的。同時(shí)也說(shuō)明了很少有男生是從美容和增加魅力角度考慮化妝品選購(gòu)的。

四、國(guó)內(nèi)男大學(xué)生化妝品消費(fèi)行為營(yíng)銷啟示

（一）男生化妝品產(chǎn)品改進(jìn)啟示

目前，市面上現(xiàn)有的男士化妝品功效多是針對(duì)白領(lǐng)階層男性維護(hù)儀表和增加個(gè)人魅力所研發(fā)的。而由問(wèn)卷分析結(jié)果我們可以看出絕大多數(shù)男生在選購(gòu)化妝品是多數(shù)是出于健康因素考慮，并且男生使用化妝品的開(kāi)始時(shí)間多是從高中開(kāi)始，這一階段男生正處于青春期，遭受著青春痘等一系列皮膚問(wèn)題的困擾。因此，化妝品生產(chǎn)廠商在設(shè)計(jì)研發(fā)男生化妝品時(shí)應(yīng)主要從應(yīng)對(duì)青春期問(wèn)題和治療男生問(wèn)題皮膚出發(fā)，研發(fā)出真正適用于男生皮膚的產(chǎn)品。同時(shí)，還應(yīng)在化妝品上附上詳細(xì)的使用說(shuō)明以及一些應(yīng)對(duì)青春期皮膚問(wèn)題的小妙招。從而，吸引更多的男生進(jìn)行選購(gòu)。

（二）男生化妝品價(jià)格啟示

目前，市面上現(xiàn)有的男士化妝品價(jià)格普遍出于中上等價(jià)位。而在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，男生每月生活費(fèi)多集中在1000～1500元這一中檔水平。因此，現(xiàn)有男士化妝品價(jià)格對(duì)于大學(xué)男生來(lái)說(shuō)稍有偏高。而且絕大多數(shù)男生在選購(gòu)化妝品時(shí)會(huì)考慮價(jià)格因素，故廠家在制定化妝品價(jià)格時(shí)，應(yīng)當(dāng)考慮到大學(xué)男生的實(shí)際狀況和經(jīng)濟(jì)承受力。如對(duì)價(jià)格稍作調(diào)整，則會(huì)吸引更多的大學(xué)生進(jìn)行購(gòu)買。

（三）男生化妝品廣告宣傳啟示

現(xiàn)在主流男士化妝品廣告仍多數(shù)是以明星代言為主，這一現(xiàn)象與本問(wèn)卷分析結(jié)果有相當(dāng)大的初入。該問(wèn)卷中只有12名男生使用化妝品是受明星代言的影響。因此，男生化妝品銷售廠家今后在進(jìn)行化妝品廣告設(shè)計(jì)時(shí)，大可不必花高價(jià)聘請(qǐng)一線明星進(jìn)行代言。從而縮減成本，更多地用于優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的研發(fā)。

（四）男生化妝品營(yíng)銷渠道啟示

隨著網(wǎng)上購(gòu)物日趨普及化，越來(lái)越多的大學(xué)生樂(lè)忠于網(wǎng)上購(gòu)物。從問(wèn)卷分析結(jié)果我們也可以看出：大多數(shù)男生在選購(gòu)化妝品時(shí)是通過(guò)網(wǎng)購(gòu)這一渠道。這與男生羞于在公共場(chǎng)合選購(gòu)化妝品和懶于選購(gòu)化妝品有關(guān)。因此，男生化妝品銷售商在選擇化妝品銷售渠道時(shí)，應(yīng)多考慮網(wǎng)上銷售。目前已有的網(wǎng)上大型化妝品商城主要是針對(duì)女性這一消費(fèi)群體設(shè)計(jì)的，網(wǎng)站界面過(guò)于女性化，致使許多男性礙于面子，不樂(lè)意在此選購(gòu)。因此，不妨建立一個(gè)大型男生化妝品網(wǎng)上商城作為銷售平臺(tái)，整合網(wǎng)上眾多零散男性化妝品銷售商，從而為男生提品豐富、種類多樣的選擇。

（五）男生化妝品促銷方式啟示

問(wèn)卷分析結(jié)果顯示：17%的男生選購(gòu)化妝品是為了吸引異性。同時(shí)，使用化妝品的男生中一半以上有過(guò)或者正在戀愛(ài)。另外，11%是受其母親影響使用化妝品。從以上數(shù)據(jù)我們可以看出，男生在選購(gòu)化妝品時(shí)，受女性影響較大。同時(shí)，女性又是化妝品市場(chǎng)最大的消費(fèi)群體。她們?cè)诨瘖y品選購(gòu)方面會(huì)花費(fèi)更多的時(shí)間和經(jīng)歷。因此，廠商在進(jìn)行化妝品促銷時(shí)，可以考慮采取套餐策略。例如，推出“情侶套餐”“母子套餐”，將銷售記錄顯示的受歡迎的女士化妝品和冷門的男生化妝品或男生化妝品的新款式進(jìn)行捆綁銷售。同時(shí)，還可以推出情侶會(huì)員卡或母子會(huì)員卡，在情人節(jié)、母親節(jié)等特殊節(jié)日，對(duì)其給予一定的優(yōu)惠。這一舉措既吸引了男性顧客，又拓展了女性客源。

參考文獻(xiàn)：

[1] 趙小劍.大學(xué)生消費(fèi)行為現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)的社會(huì)學(xué)研究[D].武漢：華中農(nóng)業(yè)大學(xué)，2010.

[2] 羅勤林.90后大學(xué)生消費(fèi)特點(diǎn)分析[J].經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊，2009，30（68）：164-165.

[3] 張美紅.大學(xué)生的消費(fèi)特點(diǎn)與消費(fèi)趨勢(shì)分析[J].經(jīng)濟(jì)師，2006（8）：108.

[4] 夏瑋羿.徐州地區(qū)大學(xué)生化妝品消費(fèi)心理分析及營(yíng)銷策略探析[J].科技資訊，2012（20）：220.

篇（9）

中圖分類號(hào):F426 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 文章編號(hào):1672-3791(2012)07(b)-0220-01

本文研究了女大學(xué)生化妝品消費(fèi)的因素,為化妝品企業(yè)開(kāi)拓女大學(xué)生化妝品市場(chǎng)提供了意見(jiàn)和建議。

1 調(diào)查方案

1.1 調(diào)查問(wèn)題

本調(diào)查主要解決三個(gè)方面的問(wèn)題。(1)影響女大學(xué)生化妝品消費(fèi)行為的因素有哪些？(2)化妝品企業(yè)有何不足之處？(3)化妝品企業(yè)如何獲得更好的發(fā)展？

1.2 調(diào)查對(duì)象

本調(diào)查包括了徐州以下高校的在校女學(xué)生:江蘇師范大學(xué)(泉山校區(qū)、云龍校區(qū))75人,中國(guó)礦業(yè)大學(xué)(南湖校區(qū)、文昌校區(qū))50人,徐州工程學(xué)院,徐州醫(yī)學(xué)院75,共計(jì)200人,收回有效問(wèn)卷185份。

1.3 調(diào)查方法

主要采用了問(wèn)卷調(diào)查和訪問(wèn)相結(jié)合的調(diào)查方法。

2 女大學(xué)生化妝品消費(fèi)的因素分析

2.1 經(jīng)濟(jì)因素分析

女大學(xué)生沒(méi)有生活收入,每月生活費(fèi)基本上由家庭提供,自由支配金額較少,從調(diào)查問(wèn)卷數(shù)據(jù)可以看出,每月生活費(fèi)在在500元以下15%,每月生活費(fèi)在500～1000元的女大學(xué)生占68%,1000～1500元也占有一定的比例。另外數(shù)據(jù)表明,每月化妝品支出在100元以下的女大學(xué)生占40%,比例最大。而100～300元位居其次,占39%的高比例,這部分學(xué)生基本都市月消費(fèi)在1000～1500元區(qū)間的學(xué)生。說(shuō)明化妝品消費(fèi)在女大學(xué)生的生活中占有相當(dāng)?shù)囊欢ū壤?/p>

綜上所述,可以分析得出每月生活費(fèi)金額決定了選擇化妝品的價(jià)格因素,而選擇化妝品的價(jià)格也直接影響了每月化妝品消費(fèi)的金額,所以價(jià)格是化妝品企業(yè)能否占有女大學(xué)生化妝品市場(chǎng)的重要因素。

2.2 品牌關(guān)注度分析

研究調(diào)查問(wèn)卷數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn),十分關(guān)注和關(guān)注品牌的比例分別是40%和35%,說(shuō)明大多數(shù)女大學(xué)生對(duì)于品牌關(guān)注的。一個(gè)好的品牌產(chǎn)品往往能夠得到消費(fèi)者的認(rèn)可,利用品牌提高企業(yè)整體形象也是企業(yè)用來(lái)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一種重要手段。女大學(xué)生對(duì)于品牌十分信賴,化妝品企業(yè)要充分利用好品牌優(yōu)勢(shì),品牌形象吸引潛在消費(fèi)者,培養(yǎng)女大學(xué)生對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度,從而促進(jìn)銷售額的增長(zhǎng)。

2.3 質(zhì)量因素分析

在影響消費(fèi)者購(gòu)買化妝品的因素中,70%的被調(diào)查者選擇“質(zhì)量”,32%選擇“功能”。由此可見(jiàn),隨著生活水平的提高,人們對(duì)商品的要求也在提高,在選擇化妝品時(shí)更加注重考慮化妝品的質(zhì)量。另一方面,由于現(xiàn)代人的生活節(jié)奏加快、社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)加劇,人們希望保養(yǎng)、美化肌膚一物多能、快速高效,以節(jié)省時(shí)間。因此,能滿足人們這一需求的集多種功能于一身的化妝品將越來(lái)越受歡迎。

2.4 綠色健康因素分析

“回歸大自然”是在城市里生活久了的人們的美好向往,這種向往也表現(xiàn)在化妝品的消費(fèi)需求上。與一般產(chǎn)品相比,添加天然產(chǎn)物的化妝品更安全、無(wú)刺激性或刺激性更低,并且由于加有天然有效成分而對(duì)人體的皮膚產(chǎn)生獨(dú)特的、更為理想的護(hù)理功效,因此,也更受消費(fèi)者青睞?；瘖y品消費(fèi)市場(chǎng)也呈現(xiàn)上述趨勢(shì)。應(yīng)該說(shuō),這與人們使用化妝品主要為了健康的目的是相符的。

2.5 化妝品種類銷售情況分析

女大學(xué)生常用的化妝品有潔面乳、沐浴乳、化妝水、乳液、護(hù)膚乳液。這些產(chǎn)品屬于基礎(chǔ)護(hù)理產(chǎn)品,她們?nèi)粘Ｉ钚枰@些產(chǎn)品。而彩妝類產(chǎn)品相對(duì)需求較小,女大學(xué)生是一個(gè)特殊的消費(fèi)群體,她們會(huì)擁有部分彩妝類產(chǎn)品,而使用率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于基礎(chǔ)護(hù)理產(chǎn)品。因此化妝品企業(yè)應(yīng)該更加關(guān)注基礎(chǔ)護(hù)理產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和推廣。

2.6 綠色健康元素的產(chǎn)品推廣

天然型化妝品將越來(lái)越受歡迎。不含色素、少含防腐劑及乳化劑,富含天然動(dòng)植物成分的天然型化妝品以其安全性高、溫和、效果明顯等特性將特別受消費(fèi)者的喜愛(ài),因此開(kāi)發(fā)一些符合女大學(xué)生要求的綠色化妝品,一定能在化妝品市場(chǎng)中占得一席之地。

2.7 售后服務(wù)的滿意度分析

女大學(xué)生對(duì)于化妝品的售后服務(wù)基本不滿,滿意與十分不滿意的人群只占有12%,而十分不滿與不滿的人群占了47%,認(rèn)為一般的占了41%。這說(shuō)明化妝品售后服務(wù)是化妝品企業(yè)繼續(xù)解決的問(wèn)題,認(rèn)為售后服務(wù)一般化的高校女生所占比例最高,這說(shuō)明化妝品企業(yè)還有許多地方需要改進(jìn),能夠讓顧客滿意才能夠贏得市場(chǎng)占有率,在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位。

3 營(yíng)銷策略探析

3.1 價(jià)格策略

價(jià)格因素是影響大學(xué)生購(gòu)買化妝品的一個(gè)重要因素,大學(xué)生經(jīng)濟(jì)尚未獨(dú)立,是個(gè)比較特殊的消費(fèi)群體,一方面對(duì)高檔產(chǎn)品需求不斷增強(qiáng);另一方面購(gòu)買力相對(duì)較弱。因此在購(gòu)買時(shí)大學(xué)生更傾向于性價(jià)比較高的產(chǎn)品,調(diào)查說(shuō)明了在一百元左右的產(chǎn)品受到大學(xué)生的青睞,因此化妝品企業(yè)在制定價(jià)格時(shí)應(yīng)該審慎地考慮價(jià)格彈性的作用。產(chǎn)品的定價(jià)應(yīng)該傾向于中低檔價(jià)格,結(jié)合差別定價(jià)法,最好是先做相應(yīng)的營(yíng)銷調(diào)研工作,在綜合衡量各方面的情況下制定出合適的價(jià)格策略,以滿足不同消費(fèi)層次的學(xué)生群體對(duì)不同價(jià)格的選擇。在同類產(chǎn)品之中才能有競(jìng)爭(zhēng)力。

3.2 大學(xué)生品牌策略

現(xiàn)在化妝品的品牌是琳瑯滿目,一個(gè)公司旗下的化妝品品牌也是各種各樣,因此化妝品的品牌定位要準(zhǔn)確,明確高校女生這一消費(fèi)群體,定位合適的品牌,突出品牌特色,使廣大學(xué)生速獲得明確的產(chǎn)品功能信息。讓大學(xué)生不僅可輕松選擇適合自己的產(chǎn)品,而且形成了對(duì)該品牌的依賴。

3.3 宣傳廣告策略

我們知道大學(xué)生的生活離不開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的信息交流?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)也是大學(xué)生獲取信息的主要媒介,商家可以在熱點(diǎn)視頻或大學(xué)生經(jīng)常訪問(wèn)的網(wǎng)站中上植入平面廣告或視頻廣告,用清新的代言人展示健康朝氣的產(chǎn)品形象。

3.4 產(chǎn)品種類定位

根據(jù)基礎(chǔ)護(hù)膚類產(chǎn)品是高校女生的熱門需求,化妝品企業(yè)應(yīng)當(dāng)把產(chǎn)品的研發(fā)與創(chuàng)新放在基礎(chǔ)類護(hù)膚產(chǎn)品上,生產(chǎn)出更加適合高校女生使用的化妝品。產(chǎn)品的成分更加天然。年輕人皮膚容易出現(xiàn)各種狀況,根據(jù)不同的皮膚類型,如干性、油性、混合性肌膚生產(chǎn)出更有針對(duì)性的產(chǎn)品,更便于她們的選擇。

3.5 促銷策略

針對(duì)高校市場(chǎng)的特點(diǎn),企業(yè)首先要充分利用各種校園媒介,如校園海報(bào)、宣傳單、校園期刊、雜志等。其次,人員推廣策略。企業(yè)可以通過(guò)校內(nèi)尋求產(chǎn)品、招聘有關(guān)兼職銷售人員的方式提高化妝品銷售額。此外,企業(yè)也可以通過(guò)采取贊助校園活動(dòng)、優(yōu)惠活動(dòng)、打折促銷、抽獎(jiǎng)、樣品試用、樣品贈(zèng)送等多種方式推廣品牌。送附包裝贈(zèng)品的措施。如購(gòu)滿一定的金額,獲贈(zèng)超值套件等。第三,特價(jià)包(小額折價(jià)交易)。向消費(fèi)者提供低于常規(guī)價(jià)格的少額銷售商品。大多采取減價(jià)包或組合包的形式捆綁銷售。

參考文獻(xiàn)

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肝復(fù)春的策劃比較成功，我們只用了10萬(wàn)元的廣告費(fèi)、兩個(gè)月時(shí)間，就在上海市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)盈利；黃金搭檔是最不滿意的。

您服務(wù)過(guò)的行業(yè)各有什么營(yíng)銷特色？

保健品、化妝品都需要概念。

但保健品企業(yè)相信“集中優(yōu)勢(shì)兵力，打殲滅戰(zhàn)”，力求重點(diǎn)突破；化妝品企業(yè)則同時(shí)推廣、銷售很多產(chǎn)品；兩個(gè)行業(yè)的渠道差別也很大。整體來(lái)說(shuō)，化妝品企業(yè)的營(yíng)銷能力、行業(yè)成熟程度遠(yuǎn)不及保健品行業(yè)。

有什么特別印象深刻的營(yíng)銷策劃經(jīng)驗(yàn)故事？

一是黃金搭檔的策劃。我們的團(tuán)隊(duì)在試銷城市打了一個(gè)月地鋪，做調(diào)查、調(diào)整營(yíng)銷策略。但這些意見(jiàn)未能被高層采納，給公司造成了重大損失，這也是我離開(kāi)健特的原因；

二是肝復(fù)春。它的推廣使用了銳利營(yíng)銷。廣告投入不多，但企業(yè)賺到了錢——這對(duì)于冬天里的保健行業(yè)，對(duì)于一個(gè)上市剛3個(gè)月的保健品，還算成功；

三是策劃化妝品。我今年完成了三種功能化妝品的概念策劃，發(fā)現(xiàn)化妝品的營(yíng)銷水平處在幼稚園水平——不過(guò)這也說(shuō)明化妝皮行業(yè)存在著更多機(jī)會(huì)。

您的策劃經(jīng)驗(yàn)可以反映營(yíng)銷界的哪些特點(diǎn)？

競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，營(yíng)銷界需要削尖腦袋、需要絞盡腦汁來(lái)適應(yīng)急速變化的市場(chǎng)。

史玉柱先生是營(yíng)銷天才，可用他制定的策略推廣黃金搭檔，效果并不很好。實(shí)際上，近兩年用廣告轟炸上市的保健品，還沒(méi)有一個(gè)成功的；黃金搭檔并不算失敗——其它產(chǎn)品比它更失敗。在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的情況下，要想持續(xù)成功，就必須不斷改變、不斷創(chuàng)新。懶漢是無(wú)法在營(yíng)銷界生存的。

腦白金等產(chǎn)品的營(yíng)銷策劃是怎么做出來(lái)的？

策劃只是營(yíng)銷的一環(huán)，更重要的管理、團(tuán)隊(duì)等，脫離企業(yè)談策劃毫無(wú)意義。

腦白金剛啟動(dòng)的時(shí)候，史總和策劃部的員工一起去和消費(fèi)者溝通、一起分析問(wèn)題、研究對(duì)策。史總在市場(chǎng)研究、消費(fèi)者研究、競(jìng)品分析上，花了很多精力。

腦白金能低成本啟動(dòng)市場(chǎng)，迅速成為保健品領(lǐng)頭羊，最重要的原因是，那時(shí)候整個(gè)公司的管理團(tuán)隊(duì)具有戰(zhàn)斗性。

肝復(fù)春投入的廣告費(fèi)很少，但企業(yè)很短時(shí)間就賺錢了。首先是企業(yè)和我們有良好、有緊密的合作和信任，然后才是戰(zhàn)術(shù)性的東西。我相信好企業(yè)出好策劃，但好策劃帶不來(lái)好企業(yè)；所以我們現(xiàn)在和企業(yè)合作，非常重視客戶選擇、產(chǎn)品選擇，如果客戶團(tuán)隊(duì)不強(qiáng)、產(chǎn)品沒(méi)有潛力，我們寧愿放棄合作。

作為營(yíng)銷策劃人，您如何評(píng)價(jià)2002年的營(yíng)銷風(fēng)云變化？

2002年是一個(gè)分水嶺。不管是保健品還是化妝品，都需要改變行為，但更重要的是“洗腦”，去主動(dòng)改變思想。

從2001年到現(xiàn)在，沒(méi)有保健品依靠廣告轟炸成功上市；也沒(méi)有一種化妝品新品牌閃亮登場(chǎng)。這不是行業(yè)的短暫低潮，而是中國(guó)市場(chǎng)發(fā)生深層變革的前兆——單靠膽大心細(xì)臉皮厚就能一夜暴富的日子，一去不返。

現(xiàn)在需要新思路——適合中國(guó)國(guó)情的全新的更專業(yè)的營(yíng)銷策略，就是所謂銳利營(yíng)銷。銳利營(yíng)銷承認(rèn)廣告對(duì)中國(guó)企業(yè)的特殊重要性，但它也注重成本效益最大化；銳利營(yíng)銷重視專業(yè)的研究，但并不排斥個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)；銳利營(yíng)銷非常強(qiáng)調(diào)差異化，從產(chǎn)品選擇直到價(jià)格確定、渠道選擇、促銷，直到售后服務(wù)，銳利營(yíng)銷在營(yíng)銷的整個(gè)過(guò)程尋找差異性，并力圖通過(guò)差異化先行一步、步步領(lǐng)先。