序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇房地產(chǎn)營(yíng)銷的價(jià)格策略范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

一、房地產(chǎn)營(yíng)銷理論

（一）房地產(chǎn)概述

地產(chǎn)的基本概念。房地產(chǎn)，是房產(chǎn)和地產(chǎn)的統(tǒng)稱，即房屋和土地兩種財(cái)產(chǎn)的合稱。具體而言，房地產(chǎn)是指建筑在土地上的各種房屋，包括住宅、辦公樓、廠房、倉(cāng)庫(kù)和商業(yè)服務(wù)、文化、教育、衛(wèi)生和體育用房等；地產(chǎn)是指土地及其上下一定的空間，包括地面道路和地下相關(guān)的基礎(chǔ)設(shè)施等，房地產(chǎn)是房產(chǎn)和地產(chǎn)的綜合統(tǒng)一體和統(tǒng)一物。

房地產(chǎn)業(yè)是指從事房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)、租賃經(jīng)營(yíng)以及與此相關(guān)的中介服務(wù)如金融、評(píng)估置換、裝飾、維修、物業(yè)管理等經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的行業(yè)，是國(guó)民經(jīng)濟(jì)中兼有生產(chǎn)和服務(wù)的兩種職能獨(dú)立產(chǎn)業(yè)部門。

（二）房地產(chǎn)營(yíng)銷

房地產(chǎn)營(yíng)銷的內(nèi)涵。房地產(chǎn)營(yíng)銷是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)以企業(yè)經(jīng)營(yíng)方針目標(biāo)為指導(dǎo)，通過對(duì)企業(yè)內(nèi)、外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境、資源的分析，找出機(jī)會(huì)點(diǎn)，選擇營(yíng)銷渠道和促銷手段，經(jīng)過創(chuàng)意將物業(yè)與服務(wù)推向目標(biāo)市場(chǎng)，以達(dá)到占有市場(chǎng)促進(jìn)和引導(dǎo)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)不斷發(fā)展目的的經(jīng)濟(jì)行為。

房地產(chǎn)營(yíng)銷策略。本文按照營(yíng)銷學(xué)中傳統(tǒng)的4P理論――即產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷，對(duì)目前房地產(chǎn)行業(yè)中一些新的營(yíng)銷理念和思路進(jìn)行了詳細(xì)的分析。房地產(chǎn)營(yíng)銷產(chǎn)品策略。房地產(chǎn)營(yíng)銷產(chǎn)品策略是房地產(chǎn)營(yíng)銷首要因素，房地產(chǎn)企業(yè)必須營(yíng)銷市場(chǎng)所需要的產(chǎn)品，才能生存。房地產(chǎn)營(yíng)銷價(jià)格策略。掌握房地產(chǎn)產(chǎn)品的定價(jià)方法，靈活運(yùn)用各種定價(jià)的策略是開展房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的主要手段。第一，房地產(chǎn)定價(jià)方法。影響價(jià)格的因素有很多，主要包括：成本、樓盤素質(zhì)、顧客承受的價(jià)格、同類樓宇的競(jìng)爭(zhēng)因素等。從定價(jià)來講，主要有市場(chǎng)比較法、成本法、收益法、剩余法。第二，價(jià)格調(diào)整策略。房地產(chǎn)價(jià)格調(diào)整策略可以分為直接的價(jià)格調(diào)整、優(yōu)惠折扣兩方面內(nèi)容。房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道策略。目前我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)中，房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道策略可以大致分為企業(yè)直接推銷委托推銷以及近幾年興起的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等。房地產(chǎn)營(yíng)銷促銷策略。房地產(chǎn)促銷策略，是指房地產(chǎn)開發(fā)商為了推動(dòng)房地產(chǎn)租售而面向消費(fèi)者或用戶傳遞房地產(chǎn)產(chǎn)品信息的一系列宣傳、說服活動(dòng)。

二、國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)營(yíng)銷現(xiàn)狀和存在的誤區(qū)

目前國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)營(yíng)銷主要存在以下誤區(qū)；將營(yíng)銷誤解成推銷；只考慮單方面利益，目光短淺；忽視扎實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)調(diào)查工作；營(yíng)銷缺乏創(chuàng)新；忽視施工現(xiàn)場(chǎng)的管理利用工作；重靈感，輕技術(shù)的傾向。

三、首開國(guó)風(fēng)上觀營(yíng)銷環(huán)境分析

太原市地產(chǎn)大環(huán)境分析。太原市房地產(chǎn)現(xiàn)狀。太原市作為山西的省會(huì)，在中部崛起戰(zhàn)略的推動(dòng)下，經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，人民生活水平大幅度提高，為太原房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了良好的機(jī)遇。太原市房地產(chǎn)發(fā)展趨勢(shì)。日前，太原市商品住房成交量持續(xù)走低，外地人購(gòu)房比例明顯下降，商品住房?jī)r(jià)格的上漲勢(shì)頭得到了有效遏制。商品房?jī)r(jià)格漲幅下降，保障性住房取得良好開端；商品房上市量大幅增加，成交持續(xù)萎縮；商品房成交量大幅增加，價(jià)格小幅上揚(yáng)；二手房成交面積有所下降，成交價(jià)格有所增加；住房結(jié)構(gòu)仍需改善；外地人購(gòu)房比例明顯下降，普通商品住房消費(fèi)成為主流。

四、首開國(guó)風(fēng)上觀營(yíng)銷環(huán)境分析

（一）首開國(guó)風(fēng)上觀任務(wù)梳理

基本目標(biāo)。實(shí)現(xiàn)首開及項(xiàng)目品牌太原全面落地。進(jìn)階目標(biāo)。完成全年7.2億的銷售目標(biāo)。更高目標(biāo)。為后期樓盤銷售創(chuàng)造良好的營(yíng)銷氛圍。

（二）當(dāng)前形勢(shì)

市場(chǎng)低迷背后的政府調(diào)控。從政府正式出臺(tái)限購(gòu)令后，房地產(chǎn)市場(chǎng)便開始一路滑坡。關(guān)于政府取締限購(gòu)令的聲音一直不斷。然后持續(xù)低迷的市場(chǎng)并沒有等來春天，等來的反而是政府抑制房?jī)r(jià)和打壓商品房?jī)r(jià)格的決心。市場(chǎng)及周邊競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目因素。整體低迷的市場(chǎng)環(huán)境下如何獨(dú)善其身。項(xiàng)目形象如何從競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。如何應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目祭出優(yōu)惠大旗。項(xiàng)目自身面臨困境?，F(xiàn)場(chǎng)表現(xiàn)力不足難以讓客戶眼見為實(shí)。取得預(yù)售證樓棟間存在內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)。來電來訪客戶數(shù)量偏少。項(xiàng)目知名度在太原不及萬科等項(xiàng)目。相對(duì)于市區(qū)，項(xiàng)目位置較為偏遠(yuǎn)，易達(dá)性差。

（三）解決之道

（1）加強(qiáng)首開國(guó)企品牌的形象，增強(qiáng)客戶對(duì)項(xiàng)目品牌的信任。在市區(qū)尤其是城北，增設(shè)戶外廣告牌，在畫面和文字上進(jìn)行重新包裝，達(dá)到?jīng)_擊人們眼球的效果，舉辦系列能夠引起社會(huì)話題的活動(dòng)。

（2）項(xiàng)目的重新定位及賣點(diǎn)營(yíng)造，拔高項(xiàng)目品質(zhì)。立足“太原南城泛CBD，龍城經(jīng)濟(jì)走廊帶”，面向太原及南城區(qū)域的“龍城南部明日之星，繁華之中的城市客廳”。

（3）在廣告的推廣上，主要解決以下問題：①階段廣告主題?；谀繕?biāo)客戶群體及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，找到準(zhǔn)確廣告主題，提升樓盤形象；②媒體推廣渠道。以什么樣的廣告渠道，準(zhǔn)確、有效地講廣告精神送達(dá)目標(biāo)客戶群體；③系統(tǒng)性問題。如何原有廣告基調(diào)的延續(xù)和廣告形象的提升兩個(gè)矛盾體和諧統(tǒng)一。

（4）重新認(rèn)識(shí)客戶。由于政策等原因，目前太原市整體市場(chǎng)情況不樂觀，很多客戶都持幣觀望，等待房?jī)r(jià)進(jìn)一步下降。針對(duì)這樣的市場(chǎng)環(huán)境，應(yīng)該重新分析精準(zhǔn)客戶，對(duì)目標(biāo)客戶群精準(zhǔn)制導(dǎo)，從而贏得市場(chǎng)。

從區(qū)域上找。小店區(qū)國(guó)企領(lǐng)導(dǎo)及機(jī)關(guān)事業(yè)單位、行政單位及企業(yè)單位團(tuán)購(gòu)；白領(lǐng)及年輕的公務(wù)員、事業(yè)單位職員；太原市及周邊市縣人群。

從身份上找，高文化、高身份人群。首開國(guó)風(fēng)上觀通過詳細(xì)的營(yíng)銷策略，成功實(shí)現(xiàn)了年銷售7.2億的目標(biāo)。

篇（2）

中圖分類號(hào)： F293 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A 文章編號(hào)：

近年來，隨著國(guó)家宏觀調(diào)控作用的逐步顯現(xiàn)和房地產(chǎn)業(yè)的逐步成熟，房地產(chǎn)營(yíng)銷面臨新的形勢(shì)。當(dāng)前，我國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)逐步發(fā)展壯大，房地產(chǎn)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。房地產(chǎn)產(chǎn)品不同于一般的消費(fèi)品，其物業(yè)的不可移動(dòng)性、價(jià)值的高額性、生產(chǎn)周期的長(zhǎng)期性、消費(fèi)需求的層次性和多樣性，無不影響著銷售的成功。房地產(chǎn)營(yíng)銷作為房地產(chǎn)開發(fā)中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)和手段，越來越受到開發(fā)商們的重視。但是，由于中國(guó)的房地產(chǎn)營(yíng)銷理論與實(shí)踐尚處于啟蒙、摸索階段，科學(xué)有效的營(yíng)銷理論體系尚未在房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)形成，房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷還存在不少值得探索的問題。

一、 我國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷主要存在的問題

1.市場(chǎng)調(diào)查缺乏真實(shí)性。一些企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷方案制訂時(shí)，往往以見報(bào)的信息為依據(jù)，其收集的信息偏差較大。需求調(diào)查方面既缺少專業(yè)咨詢，也很少進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，從目前可見的營(yíng)銷報(bào)告中，對(duì)房地產(chǎn)消費(fèi)者的調(diào)查，包括購(gòu)買類型調(diào)查及購(gòu)買者心理，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的調(diào)查，包括銷售動(dòng)態(tài)、優(yōu)勢(shì)、借鑒經(jīng)驗(yàn)等分析不足，這在一定程度上制約了房地產(chǎn)營(yíng)銷水平的提高，直接影響了到房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

2.價(jià)格策略單一陳舊。從定價(jià)角度看，大多是以低價(jià)開盤，逐步提高，缺少有機(jī)的調(diào)節(jié)和合理的升降。從價(jià)格策略看，如折扣價(jià)格策略、變動(dòng)價(jià)格策略等都基本類同，雖然普遍懂得時(shí)間變動(dòng)的價(jià)格策略，有些樓盤也推出個(gè)案變動(dòng)策略，但大多停留在實(shí)際操作過程，缺少先期的理論定位。

3.促銷策略單一。從表面上看，房地產(chǎn)營(yíng)銷氣氛比較濃烈，但深入分析便不難發(fā)現(xiàn)問題不少。從廣告策略方面看，僅僅局限于一般的信息廣告，最多在編排形式上作些處理，至于廣告目標(biāo)、針對(duì)性、物業(yè)命名及形象、媒體運(yùn)作、文案處理等方面都遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后于行業(yè)對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷的要求。

4.營(yíng)銷近視癥。急于求成的“營(yíng)銷近視癥”，左右了房地產(chǎn)營(yíng)銷的發(fā)展。營(yíng)銷的過程是一個(gè)產(chǎn)品推銷、引導(dǎo)過程，是一種提煉。急于求成的心理追求，使發(fā)展商常常把營(yíng)銷和熱銷等同。這是一種十分明顯的誤區(qū)，或者說是“營(yíng)銷近視癥”！跟蹤一些項(xiàng)目的銷售過程，不難發(fā)現(xiàn)大多數(shù)企業(yè)都存在著深淺不一的營(yíng)銷近視癥：價(jià)格近視癥，為了得到利潤(rùn)最大化，忽略了房地產(chǎn)的增值空間；節(jié)奏近視癥，整個(gè)樓盤同時(shí)上市，結(jié)果剩下的“死角房”無人問津；效應(yīng)近視癥，片面地運(yùn)用營(yíng)銷技巧來產(chǎn)生效應(yīng)，項(xiàng)目面市無計(jì)劃，前后矛盾。

二、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)策

1．注重市場(chǎng)調(diào)研，實(shí)施全過程營(yíng)銷。房地產(chǎn)全過程營(yíng)銷就是市場(chǎng)營(yíng)銷貫徹房地產(chǎn)從選址、設(shè)計(jì)、施工到竣工銷售及物業(yè)管理的全過程。可以說房地產(chǎn)營(yíng)銷的目的主要在于深度的前期市場(chǎng)調(diào)研和策劃，實(shí)行全過程營(yíng)銷。轟動(dòng)上海樓市的“沙田花園”，曾以兩個(gè)月完成了整個(gè)小區(qū)4萬多平方米商品住宅的主體銷售，原因是其在上海市中心率先建造了多層電梯房。這種物業(yè)的出現(xiàn)是在選址、開發(fā)前期營(yíng)銷介入，在建房前就明確了如何賣，賣給誰的營(yíng)銷思路，所以成為上海比較成功地完成全過程營(yíng)銷的第一個(gè)案例。

2.大力開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

房地產(chǎn)產(chǎn)品銷售最大的特點(diǎn)是購(gòu)買者的“慎買”，即消費(fèi)者在購(gòu)買之前，往往會(huì)傾注很多的時(shí)間和精力，詳細(xì)深入地了解產(chǎn)品的相關(guān)信息，反復(fù)比較均衡。這是由于房地產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)值巨大和消費(fèi)持久性決定的。信息的不對(duì)稱是導(dǎo)致購(gòu)房者“慎買”的主要因素。要把消費(fèi)者的“慎買”轉(zhuǎn)化為購(gòu)買欲望，必須在房地產(chǎn)營(yíng)銷中強(qiáng)化信息溝通。過去，房地產(chǎn)營(yíng)銷信息溝通主要借助的手段是報(bào)紙和直投廣告這類平面媒體。這種宣傳材料信息量非常有限，而且?guī)в泻艽蟮恼T導(dǎo)性質(zhì)和片面性，使得潛在購(gòu)買者對(duì)之產(chǎn)生很多質(zhì)疑和不信任。因此，如何消除這些障礙因素，化解信息的不對(duì)稱，提高房地產(chǎn)開發(fā)商與潛在購(gòu)買者之間信息的通暢性，是提高房地產(chǎn)營(yíng)銷效果首先需要解決的問題。借助網(wǎng)絡(luò)手段，可有效化解交易信息不對(duì)稱。房地產(chǎn)商建立自己的網(wǎng)站，提供購(gòu)房的各種信息，并設(shè)置互動(dòng)的欄目，解答客戶提出問題。消費(fèi)者通過訪問網(wǎng)站，可以獲得比平面媒體宣傳材料上提供的要詳細(xì)得多的相關(guān)信息，并實(shí)現(xiàn)與開發(fā)商的互動(dòng)。

3．注重人性化營(yíng)銷

人性化營(yíng)銷是新時(shí)代的營(yíng)銷理念。所謂的人性化營(yíng)銷就是通過充分滿足人性的需求來達(dá)成營(yíng)銷的目的。營(yíng)銷過程中的人性化包括四大方面：順其本性，以滿足消費(fèi)者的基本居住需求來進(jìn)行營(yíng)銷；尊其習(xí)性，以尊重消費(fèi)者的居住習(xí)俗來進(jìn)行營(yíng)銷；適其品性，以適合消費(fèi)者的居住文化品位偏好來進(jìn)行營(yíng)銷；滿足個(gè)性，以滿足消費(fèi)者居住個(gè)性需求來進(jìn)行營(yíng)銷。在人性化營(yíng)銷的過程中還需注意：營(yíng)銷人員應(yīng)將自己定位成消費(fèi)者的朋友，對(duì)消費(fèi)者要充滿愛心，幫助消費(fèi)者解決疑慮問題；運(yùn)用情感溝通，將樓盤的優(yōu)勢(shì)、特點(diǎn)、與消費(fèi)者自身相適合的地方、優(yōu)惠政策等因素傳達(dá)給消費(fèi)者；售樓處的環(huán)境設(shè)計(jì)要盡量完備人性化設(shè)施，體現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的關(guān)愛。例如在售樓處設(shè)置小型兒童樂園、老人休息處、飲水設(shè)備、殘疾人專用通道等。

三、小結(jié)

目前我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)正步入一個(gè)嶄新的發(fā)展階段，房地產(chǎn)營(yíng)銷已然成為房地產(chǎn)開發(fā)的一個(gè)重要組成部分。在市場(chǎng)營(yíng)銷組合理論基礎(chǔ)上分析房地產(chǎn)營(yíng)銷策略，這對(duì)提高房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)的經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和環(huán)境效益的諸多方面都起著重要的作用，對(duì)整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)而言也具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

參考文獻(xiàn)：

[1]劉艷.淺談房地產(chǎn)營(yíng)銷策略[J]，沈陽(yáng)干部學(xué)刊，2005（6）.

篇（3）

中國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷的發(fā)展經(jīng)歷的是一個(gè)從局部劍全局從單～到綜合的這樣一個(gè)過程。隨著中國(guó)房地產(chǎn)開發(fā)環(huán)境的變化、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇．以及房地產(chǎn)營(yíng)銷本身所存在的不足房地產(chǎn)營(yíng)銷必將繼續(xù)向前不斷發(fā)展。其主要的發(fā)展趨勢(shì)表現(xiàn)為服務(wù)營(yíng)銷的思想將逐步深入到房地產(chǎn)的營(yíng)銷過程中。一直以來，房地產(chǎn)業(yè)都屬于第三產(chǎn)業(yè)．即服務(wù)業(yè)的范疇，房地產(chǎn)業(yè)具有一些顯著的服務(wù)特征。

隨著服務(wù)營(yíng)銷理念在中國(guó)的廣泛傳播服務(wù)營(yíng)銷中的相關(guān)思想和營(yíng)銷方法將被房地產(chǎn)業(yè)普遍接受。全程整臺(tái)營(yíng)銷將是未來房地產(chǎn)營(yíng)銷的主流。將整合營(yíng)銷的理念運(yùn)用到房地產(chǎn)開發(fā)的全過程營(yíng)銷中．這是未來房地產(chǎn)營(yíng)銷的主流。

二、基于服務(wù)營(yíng)銷的房地產(chǎn)營(yíng)銷組合模式構(gòu)建

服務(wù)業(yè)的營(yíng)銷是服務(wù)營(yíng)銷研究的傳統(tǒng)領(lǐng)域服務(wù)營(yíng)銷的相關(guān)理論自然可以用來指導(dǎo)屬于服務(wù)業(yè)的房地產(chǎn)營(yíng)銷。同時(shí)．房地產(chǎn)產(chǎn)品具有很多服務(wù)產(chǎn)品的特性．所以服務(wù)營(yíng)銷的很多理論可以應(yīng)用到房地產(chǎn)營(yíng)銷的理論探討和實(shí)踐應(yīng)用之中。基于以上觀點(diǎn)本文試圖從服務(wù)營(yíng)銷的營(yíng)銷組合策略體系出發(fā)．來構(gòu)建房地產(chǎn)的營(yíng)銷組合策略模式。在充分考慮到房地產(chǎn)產(chǎn)品的無形性及消費(fèi)者感知對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷的影響的情況下．從房地產(chǎn)開發(fā)的全程出發(fā)，以服務(wù)營(yíng)銷的理論為基本出發(fā)點(diǎn)，借鑒服務(wù)營(yíng)銷的7PS策略．筆者認(rèn)為．房地產(chǎn)營(yíng)銷組合模式應(yīng)該包括產(chǎn)品策略、價(jià)格策咯、渠道策略、溝通策略、人員策略、有形展示策略和過程策略

1產(chǎn)品策略。根據(jù)房地產(chǎn)整體產(chǎn)品概念．房地產(chǎn)產(chǎn)品包括了其所提供的空問、戶型，小區(qū)的規(guī)劃、景觀、建筑風(fēng)格建筑質(zhì)量配套公共部分裝修，樓盤的區(qū)位品牌、社區(qū)文化物業(yè)管理服務(wù)和購(gòu)買過程服務(wù)，樓盤的升值潛力和樓盤所在區(qū)域的規(guī)劃等。因此．產(chǎn)品策略便是在項(xiàng)目開發(fā)之前．確定以上內(nèi)容的框架。其工作內(nèi)容包括了建筑策劃品牌構(gòu)建、物業(yè)管理服務(wù)內(nèi)容的確定等。

2價(jià)格策略。房地產(chǎn)樓盤的定價(jià)必須科學(xué)地根據(jù)樓盤造價(jià)、利潤(rùn)．稅金、地段，朝向，樓層房地產(chǎn)市場(chǎng)利息率物價(jià)指數(shù)和商品房的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況、供求狀況市場(chǎng)反應(yīng)周期曲線并結(jié)合樓盤的消化過程的規(guī)律性進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)略性決策及過程控制。在房地產(chǎn)定價(jià)中，一是要控制好銷售前期、中期、后期的銷售比例和價(jià)格二是要利用期房和現(xiàn)房的銷售各自優(yōu)勢(shì)控制好預(yù)售階段．使現(xiàn)房能熱銷．以獲取項(xiàng)目的最大效益。

3溝通策略。在接受了多年房地產(chǎn)廣告等促銷方式而進(jìn)行的教育后．消費(fèi)者日益成熟老練對(duì)樓盤綜合素質(zhì)的高下有著自己明確的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)普通的廣告說辭概念設(shè)計(jì)已難以讓他們動(dòng)心。

開發(fā)商們不能再局限于單方面的銷售促進(jìn)而應(yīng)該注重與消費(fèi)者的有效溝通．徹底摒棄過去教師爺式的強(qiáng)加于人的促銷行徑，以積極的方式適應(yīng)顧客情感建立基于共同利益上的新型關(guān)系。

房地產(chǎn)營(yíng)銷中的溝通策略包括傳統(tǒng)的促銷策略．如廣告銷售促進(jìn)和公共關(guān)系同時(shí)，顧客關(guān)系管理己成為刀幾發(fā)商與顧客有效溝通最有成效的策略。

4渠道策略。營(yíng)銷渠道是將產(chǎn)品山生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者的途徑。在房地產(chǎn)營(yíng)銷中．主要有三種主要的營(yíng)銷渠道開發(fā)商直銷、委托商銷售和房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人銷售。開發(fā)商可以根據(jù)自身的實(shí)力、房地產(chǎn)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、樓盤素質(zhì)等因素選擇適當(dāng)?shù)那啦呗浴?/p>

篇（4）

與一般商品市場(chǎng)營(yíng)銷相比，房地產(chǎn)營(yíng)銷的主要特點(diǎn)是其交換對(duì)象的特殊性，房地產(chǎn)營(yíng)銷的客體是房地產(chǎn)物質(zhì)實(shí)體和依托物質(zhì)實(shí)體上的權(quán)益等。因此，房地產(chǎn)營(yíng)銷既有其特點(diǎn)，同時(shí)營(yíng)銷的一般原理也能在房地產(chǎn)領(lǐng)域得到良好運(yùn)用。以下將對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷的策略進(jìn)行研究。

一、產(chǎn)品策略

房地產(chǎn)企業(yè)首先要做好產(chǎn)品，產(chǎn)品是營(yíng)銷的基礎(chǔ)[1]。根據(jù)營(yíng)銷學(xué)中產(chǎn)品的概念及內(nèi)容，房地產(chǎn)產(chǎn)品可以分為以下三大層次：

1.核心產(chǎn)品。它是購(gòu)房者實(shí)際上要購(gòu)買的主要服務(wù)，對(duì)購(gòu)房者來說，他們需要的是家庭感、安全感。

2.有形產(chǎn)品。指構(gòu)成房地產(chǎn)產(chǎn)品的品牌、式樣、特點(diǎn)以及質(zhì)量等。

3.延伸產(chǎn)品。它是附加在有形產(chǎn)品上的各種服務(wù)，如物業(yè)管理和公共設(shè)施配套等。

然而當(dāng)前，消費(fèi)者購(gòu)房心理逐漸成熟，理性消費(fèi)意識(shí)明顯加強(qiáng)，這加劇了我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度[2]。在新的形勢(shì)下，房企究竟選擇何種營(yíng)銷策略就顯得尤為重要。因此，在開發(fā)新的樓盤時(shí)，房地產(chǎn)企業(yè)必須重視除了三大層次之外的更多東西。由于買房人所關(guān)注的的安全感、家庭感是大多數(shù)開發(fā)商都能滿足的，因此在核心產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)上，所有的房地產(chǎn)商幾乎處于同一條起跑線上；而有形產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品才是真正能吸引消費(fèi)者的東西。就當(dāng)前的房地產(chǎn)市場(chǎng)情形而言，房地產(chǎn)產(chǎn)品營(yíng)銷真正倚重且有所突破的也正是這兩大方面。因此房地產(chǎn)營(yíng)銷需要注重以下三點(diǎn)：

1.賦予名稱韻味。給項(xiàng)目取一個(gè)婉轉(zhuǎn)動(dòng)聽的名字，這樣不僅能在第一印象上加分，而且還能引起購(gòu)房者美好的遐想。例如，“九鼎雅苑”，就預(yù)示著追求一種浪漫、古典的高雅。

2.提升物業(yè)品質(zhì)。營(yíng)銷時(shí)，如能充分利用物業(yè)品質(zhì)來進(jìn)行營(yíng)銷宣傳，將會(huì)是一項(xiàng)獨(dú)特而有效的競(jìng)爭(zhēng)策略。因?yàn)楝F(xiàn)在的購(gòu)房者更為看重的是房屋的外觀、內(nèi)部格局以及裝飾裝修。因此，開發(fā)商應(yīng)當(dāng)采用新技術(shù)、新材料，使項(xiàng)目具有智能化和現(xiàn)代化的格局。

3.營(yíng)造文化氛圍。目前普遍的做法是通過含有豐富藏書的圖書館、高端私人會(huì)所、祥和溫馨的鄰里中心、設(shè)施齊全的中小學(xué)與幼兒園來打造高品位的小區(qū)文化氛圍。

二、價(jià)格策略

開發(fā)商為了調(diào)控整體銷售節(jié)奏，通常把價(jià)格作為調(diào)控的重要杠桿[3]。制定科學(xué)合理的價(jià)格，靈活運(yùn)用定價(jià)策略及技巧，對(duì)項(xiàng)目的成功及開發(fā)商的生存和發(fā)展具有重要意義。

1.定價(jià)方法。在房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的定價(jià)方法中，定價(jià)的方式主要有需求導(dǎo)向定價(jià)、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)和成本導(dǎo)向定價(jià)。簡(jiǎn)而言之，在定價(jià)時(shí)應(yīng)綜合考慮項(xiàng)目成本、顧客可接受的價(jià)格、樓盤情況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手因素、裝修、房屋設(shè)計(jì)以及配套設(shè)施等多個(gè)方面，進(jìn)行合理定價(jià)。

2.定價(jià)策略。房地產(chǎn)定價(jià)策略主要有以下幾種方式：

一是分期付款。為了避免購(gòu)房者因資金壓力過大而放棄購(gòu)買，有的房企允許購(gòu)房者分期付款。通常購(gòu)房者在簽約時(shí)支付1/3的購(gòu)房款，施工過半時(shí)再付1/3，完工時(shí)再行支付1/3。有的公司則采取預(yù)付定金的辦法，同時(shí)允許余額在某個(gè)規(guī)定的期限內(nèi)分幾次付清。

二是折扣優(yōu)惠。房地產(chǎn)企業(yè)為了加速資金回籠，常常會(huì)根據(jù)客戶付款方式的不同，給予他們不同的價(jià)格優(yōu)惠。例如，如果客戶分期付款房?jī)r(jià)須全額支付，而一次性付款，房?jī)r(jià)可給予5%～10%的折扣。

三是“試探性”定價(jià)策略。房地產(chǎn)開發(fā)商根據(jù)銷售情況進(jìn)度表不斷地調(diào)整售價(jià)的一種定價(jià)方法。這是開發(fā)商通過分析目前市場(chǎng)上同類型商品房銷售情況之后，先以較低的價(jià)格吸引消費(fèi)者以累計(jì)足夠的人氣，而后根據(jù)銷售情況適當(dāng)?shù)卣{(diào)整商品房售價(jià)的一種方法。

四是樓宇按揭。伴隨著金融資本對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的影響越來越大，絕大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)開始借助銀行的金融資本展開商品房按揭業(yè)務(wù)。所謂按揭，指的是由購(gòu)房者繳納房?jī)r(jià)百分之三十的首付款，取得商品房買賣合同，然后憑商品房買賣合同向銀行申請(qǐng)抵押貸款支付剩余百分之七十的房款。以后，購(gòu)房者每月向銀行支付一定數(shù)額的房款，直到付清本息時(shí)方可取得完全產(chǎn)權(quán)。

三、促銷策略

促銷是為了刺激以及增加消費(fèi)者的購(gòu)買量。目前我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)常采用的促銷方法有以下幾種：

1.人員促銷。這是一種比較傳統(tǒng)的促銷方法，是指房企促銷人員根據(jù)所掌握的客戶信息，向目標(biāo)顧客進(jìn)行一對(duì)一地促銷。這種促銷方式的優(yōu)點(diǎn)在于，互動(dòng)性強(qiáng)、促銷力量集中、目標(biāo)顧客明確等。此外人員促銷這種方式所面向的顧客范圍小，對(duì)于促銷人員的要求較高，不僅要求他們具備良好的業(yè)務(wù)素質(zhì)，還得具備較高的個(gè)人素質(zhì)。

2.廣告。房地產(chǎn)廣告具有費(fèi)用大、頻率高、而廣告期則較短的典型特點(diǎn)。房地產(chǎn)廣告所訴求的重點(diǎn)包含開發(fā)商的聲譽(yù)、地段優(yōu)勢(shì)、教育優(yōu)勢(shì)、環(huán)境優(yōu)勢(shì)、質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)、交通優(yōu)勢(shì)以及等。開發(fā)商應(yīng)結(jié)合自己樓盤的具體特點(diǎn)選擇起啊大的廣告策略和廣告類型，以達(dá)到最好的宣傳、銷售效果。

3.公共關(guān)系。房地產(chǎn)企業(yè)的公共關(guān)系指開發(fā)商通過其獨(dú)特的溝通方式樹立良好的公眾形象，以利于其宣傳、銷售的目的。這一點(diǎn)可以通過具體的活動(dòng)形勢(shì)來實(shí)現(xiàn)，如參加慈善活動(dòng)、召開項(xiàng)目啟動(dòng)會(huì)、舉行項(xiàng)目封頂儀式，或通過危機(jī)公關(guān)及時(shí)化解對(duì)自身不利的因素，達(dá)到提高企業(yè)知名度的目的。公共關(guān)系先對(duì)來說傳播面較廣，所以其效果很好。

4.營(yíng)業(yè)推廣。這種促銷方式主要通過短期誘因來鼓勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買并鼓勵(lì)商和推銷人員銷售的營(yíng)銷手段，效果比較顯著。例如購(gòu)房者在某個(gè)時(shí)間段可享受買房送冰箱、送空調(diào)、或者送儲(chǔ)藏室、送書房、地下室、室內(nèi)設(shè)施、花園等。這也是價(jià)格策略中的優(yōu)惠折扣。

四、渠道策略

在目前的房地產(chǎn)行業(yè)中，營(yíng)銷渠道策略大致包含直銷、委托以及近年興起的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

1.直接銷售。這種渠道策略指房企培養(yǎng)一支自己的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)行直接銷售。目前我國(guó)絕大多數(shù)房地產(chǎn)開發(fā)商都偏愛這種銷售渠道。通常的做法是派出銷售人員，駐守在一個(gè)固定的場(chǎng)所，即售樓部現(xiàn)場(chǎng)售房。這種策略的優(yōu)點(diǎn)是反應(yīng)最迅速、銷售渠道最短、控制也最為有效。

2.委托銷售。這種渠道策略指開發(fā)商通過委托房地產(chǎn)商尋找顧客并給以其一定比例的酬金，而顧客通過商介紹知曉并購(gòu)買物業(yè)的銷售渠道。委托銷售不僅降低了開發(fā)商的風(fēng)險(xiǎn)，還使得開發(fā)商更易于把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

3.網(wǎng)絡(luò)銷售。這種渠道策略指通過現(xiàn)代的電子商務(wù)手段，實(shí)現(xiàn)房產(chǎn)的銷售。與傳統(tǒng)的銷售策略相比，網(wǎng)絡(luò)銷售策略可以降低房地產(chǎn)公司的銷售成本，并實(shí)現(xiàn)零距離和全天候的服務(wù)，與消費(fèi)者進(jìn)行更便捷的溝通，樹立房地產(chǎn)企業(yè)信息完備、服務(wù)全面、意識(shí)領(lǐng)先的良好形象。

五、結(jié)語(yǔ)

各房地產(chǎn)商在整體市場(chǎng)都在衰退的情況使出各種營(yíng)銷手段來吸引顧客，以便爭(zhēng)取在房?jī)r(jià)大跌之前牟取更多的利益，但是，從總體來看很多房地產(chǎn)商的銷售業(yè)績(jī)?nèi)匀徊蝗輼酚^，因此在這種情況下，未來的營(yíng)銷手段會(huì)更加多樣化，同時(shí)也會(huì)進(jìn)入價(jià)格戰(zhàn)的白熱階段。

參考文獻(xiàn)：

篇（5）

關(guān)鍵詞 房地產(chǎn) 營(yíng)銷 營(yíng)銷策略

一、房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃中現(xiàn)存的問題

1.目標(biāo)客戶定位不準(zhǔn)確。由于高額的消費(fèi)支出、購(gòu)買結(jié)果的不確定性,房地產(chǎn)消費(fèi)是一種高關(guān)聯(lián)度的購(gòu)買行為,其購(gòu)買決策的環(huán)節(jié)、影響因素和時(shí)間都復(fù)雜得多,變化的可能性也大得多,所以應(yīng)該采用專業(yè)的消費(fèi)者行為調(diào)研?？墒且恍┓康禺a(chǎn)開發(fā)商認(rèn)為“市場(chǎng)是引導(dǎo)出來的”,正是由于房地產(chǎn)開發(fā)商的這種心態(tài),使之在房地產(chǎn)開發(fā)過程中營(yíng)銷策劃者普遍忽視了對(duì)消費(fèi)者的研究,從而造成了目標(biāo)客戶定位不準(zhǔn)的現(xiàn)象。

2.缺少規(guī)范的可行性分析。眾所周知,房地產(chǎn)開發(fā)不但受諸多相關(guān)經(jīng)濟(jì)、法律和政府相關(guān)政策及其變化的約束,而且還要受許多不可預(yù)測(cè)因素的影響,這些約束和影響直接或間接地改變房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的建設(shè)費(fèi)用乃至決定項(xiàng)目的成敗。然而,有一些開發(fā)商在前期策劃過程中不知投資分析為何物,對(duì)未來政策走勢(shì)缺乏敏銳性的分析和判斷,不做規(guī)范的項(xiàng)目可行性分析,營(yíng)銷策劃也介入過晚,導(dǎo)致投資決策失誤,有大量商品房滯銷。

3.“克隆”現(xiàn)象比較普遍。房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的興起,應(yīng)當(dāng)是由廣州、上海、深圳等沿海發(fā)達(dá)城市開始的。多年的房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃實(shí)踐,使第一批專業(yè)策劃人員積累了豐富的策劃經(jīng)驗(yàn)和極有價(jià)值的策劃理論和思想。最近幾年來,內(nèi)地城市的開發(fā)商也開始注重起營(yíng)銷策劃來。這些地方引入策劃的途徑有:一是派專業(yè)人員到沿海城市學(xué)習(xí)、取經(jīng)、參加各類策劃培訓(xùn)班;二是要請(qǐng)知名策劃人前往內(nèi)地房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目擔(dān)任總策劃或顧問;三是內(nèi)地舉辦各種房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃演講會(huì),并邀請(qǐng)知名策劃人參加交流,從中獲得沿海地區(qū)房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的最新理念。通過這幾種方式,內(nèi)地策劃人在策劃理念和手段上不可避免地出現(xiàn)了“克隆”現(xiàn)象。

二、房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃發(fā)展趨勢(shì)

1.強(qiáng)化品牌戰(zhàn)略。隨著房地產(chǎn)逐漸進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代,房地產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、概念競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)而進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)階段,房地產(chǎn)開發(fā)商更注重對(duì)品牌的培養(yǎng)與宣傳。因此房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃者應(yīng)注重對(duì)品牌的不斷強(qiáng)化,輸出品牌核心價(jià)值,進(jìn)行統(tǒng)一品牌之下的分品牌戰(zhàn)略;同時(shí)廣告意識(shí)要超前,推廣手段整合性強(qiáng),利用一切可以利用的傳播資源強(qiáng)化產(chǎn)品的品牌。

2.適應(yīng)消費(fèi)者個(gè)性化要求。隨著房地產(chǎn)消費(fèi)市場(chǎng)日趨理性和個(gè)性化,消費(fèi)者偶然性、沖動(dòng)性購(gòu)買行為減弱,理性購(gòu)買行為增強(qiáng);各種不同類型的消費(fèi)者對(duì)樓盤的選擇逐漸建立自己的標(biāo)準(zhǔn)和喜好,消費(fèi)者對(duì)商品房的選擇會(huì)更趨“個(gè)性化”,會(huì)更加考慮自己的心理需求,尋找更加適合自己的樓盤。

3.調(diào)整營(yíng)銷模式,建立全程營(yíng)銷機(jī)制。房地產(chǎn)全程營(yíng)銷策劃是從項(xiàng)目用地的初始階段就導(dǎo)入策劃營(yíng)銷的科學(xué)方法,結(jié)合房地產(chǎn)行業(yè)的運(yùn)作流程,逐步實(shí)施。各開發(fā)商核心能力的側(cè)重點(diǎn)不同,房地產(chǎn)營(yíng)銷組織形式也可以有其獨(dú)特性。但是,基本的框架應(yīng)該大同小異以客戶導(dǎo)向型全過程營(yíng)銷理念為指導(dǎo),營(yíng)銷機(jī)構(gòu)應(yīng)強(qiáng)化策劃和銷售部門的客戶服務(wù)和反饋功能。

三、影響房地產(chǎn)營(yíng)銷策略的有關(guān)因素分析

1.是心理因素,除了由需要引起動(dòng)機(jī)這一最重要因素外,還有知覺、學(xué)習(xí)和態(tài)度三個(gè)因素,知覺是指消費(fèi)者感官直接接觸刺激物所獲得的直觀的、形象化的反映,屬于感性認(rèn)識(shí)。任何消費(fèi)者購(gòu)買商品,都要根據(jù)自己的感官感覺到的印象,來決定是否購(gòu)買,所以對(duì)樓盤的包裝、宣傳是非常重要的;學(xué)習(xí)是消費(fèi)者在購(gòu)買和使用商品的實(shí)踐中,逐步獲得和積累經(jīng)驗(yàn),并根據(jù)經(jīng)驗(yàn)調(diào)整購(gòu)買行為的過程,房屋作為一種耐用且兼有投資的特殊商品雖不等同于一般商品,但開發(fā)商開發(fā)創(chuàng)意、布局以及房屋質(zhì)量的好壞,都是購(gòu)買者學(xué)習(xí)的對(duì)象,消費(fèi)者評(píng)價(jià)的優(yōu)、劣對(duì)開發(fā)商的形象和信譽(yù)也有著非常大的影響,所以開發(fā)商應(yīng)樹立品牌觀念,注重房屋質(zhì)量,讓消費(fèi)者產(chǎn)生有利于己的態(tài)度。

2.是經(jīng)濟(jì)因素,概括地說,影響消費(fèi)者購(gòu)買行為主要是經(jīng)濟(jì)因素和商品價(jià)格、消費(fèi)者收入、商品效用、房屋的價(jià)格等。

3.是社會(huì)文化因素,每個(gè)消費(fèi)者都是社會(huì)的一員,他的行為不可避免地要受到社會(huì)各方面因素的影響和制約,消費(fèi)者的購(gòu)買行為受到社會(huì)階層、文化和亞文化、相關(guān)群體、家庭等社會(huì)因素的影響。

四、房地產(chǎn)消費(fèi)者購(gòu)買行為特征分析

1.房地產(chǎn)消費(fèi)購(gòu)買是生活相關(guān)性最顯著的購(gòu)買。住房與人們的生活息息相關(guān),其功能是否齊備、環(huán)境是否舒適,反映了人們生活水平和生活質(zhì)量的高低。隨著消費(fèi)者生活水平的提高,人們的精神需求如審美、個(gè)人價(jià)值實(shí)現(xiàn)等需要也日趨重要,這些都會(huì)主導(dǎo)著人們的購(gòu)房行為。因此,購(gòu)買住房實(shí)際上是購(gòu)買一種生活,或者說是一種生活方式。

2.房地產(chǎn)消費(fèi)購(gòu)買是決策最困難的購(gòu)買。房地產(chǎn)不同于其他的商品,大多數(shù)家庭可能只有一到兩次購(gòu)買行為,買一套住房可能要使用幾十年,這使得消費(fèi)者在購(gòu)買住房時(shí)十分謹(jǐn)慎。每個(gè)購(gòu)房者在購(gòu)房時(shí),都要仔細(xì)考慮諸多問題,如:房屋產(chǎn)權(quán)是否合法、居住地段是否適宜、住房售價(jià)是否能承受、居住環(huán)境是否舒適、公共設(shè)施是否完備等等。

3.房地產(chǎn)消費(fèi)購(gòu)買是決策參與人較多的購(gòu)買。房地產(chǎn)購(gòu)買主要是家庭型購(gòu)買,其購(gòu)買行為的決策人并不是單一決策者,作為家庭核心成員的丈夫、妻子、孩子都是主要決策人員,并以家庭會(huì)議的形式討論決定。此外,有的長(zhǎng)輩和親朋好友也會(huì)參與決策。這是由于普通家庭購(gòu)買者缺乏專業(yè)知識(shí)、對(duì)銷售人員不太信任的原因,購(gòu)買者往往會(huì)依賴具有專業(yè)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)及可信賴的親朋好友去了解情況、判斷虛實(shí),如向房地產(chǎn)行業(yè)的業(yè)內(nèi)人員或相關(guān)行業(yè)人員請(qǐng)教,或向已購(gòu)買住房的朋友咨詢。

4.房地產(chǎn)消費(fèi)購(gòu)買是綜合成本較高的購(gòu)買。房地產(chǎn)購(gòu)買的綜合成本是指購(gòu)買房地產(chǎn)所支付的貨幣成本之外,還包括消費(fèi)者在購(gòu)買過程中所支付的時(shí)間成本和精力成本。眾所周知,房地產(chǎn)購(gòu)買的貨幣支出成本是巨大的,又因其購(gòu)買決策的過程之長(zhǎng),導(dǎo)致購(gòu)買者在購(gòu)買住房時(shí),在精神與體力方面的耗費(fèi)和支出是相當(dāng)大的,也是購(gòu)買其他商品多不能相比的。

五、房地產(chǎn)營(yíng)銷過程中的價(jià)值傳遞

1.價(jià)值傳遞系統(tǒng)。房地產(chǎn)營(yíng)銷目標(biāo)是通過產(chǎn)品和服務(wù),提供給消費(fèi)者高價(jià)值。所謂價(jià)值是對(duì)利益的訴求/價(jià)格。其中“利益”是指消費(fèi)者可以體驗(yàn)到的滿足其需求的要素組合,分為產(chǎn)品和服務(wù)兩大類?！案邇r(jià)值” 從消費(fèi)者角度出發(fā)則可理解為高性價(jià)比,高性價(jià)比產(chǎn)品具有兩大優(yōu)勢(shì):高性價(jià)比+市場(chǎng)先機(jī)=高利潤(rùn);競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)――在較為準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位條件下,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的低價(jià)策略相對(duì)失效。房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)價(jià)值傳遞系統(tǒng)是從選擇價(jià)值到提供價(jià)值過程中實(shí)現(xiàn)價(jià)值的傳遞。

(1)選擇價(jià)值。前期市場(chǎng)研究和分析:市場(chǎng)調(diào)研、區(qū)域消費(fèi)者行為調(diào)研(現(xiàn)狀和預(yù)測(cè)分析);市場(chǎng)定位:選擇目標(biāo)客戶、描述目標(biāo)客戶利益訴求(戶型、景觀、配套)、可行性評(píng)估;市場(chǎng)環(huán)境:競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析(目前和潛在)、風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)(拓展開發(fā)+市場(chǎng))。

(2)提供價(jià)值。設(shè)計(jì)實(shí)踐:規(guī)劃、建筑、景觀(后兩者戶型、居住環(huán)境是消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)關(guān)注點(diǎn));工程實(shí)踐:主體和環(huán)境;利用內(nèi)外部資源:集團(tuán)品牌、物業(yè)品牌、商(營(yíng)銷渠道管理)。

(3)傳遞價(jià)值。營(yíng)銷:銷售推廣、廣告包裝、價(jià)格促銷、客戶管理(尊重1線反饋信息和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況);設(shè)計(jì):產(chǎn)品信息整合/培訓(xùn)、現(xiàn)場(chǎng)效果更進(jìn);工程:施工管理(銷售配合);物業(yè):現(xiàn)場(chǎng)管理(人性化服務(wù));商:銷售管理、市場(chǎng)1線信息收集與反饋。

2.房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)實(shí)例分析。格林小城是某大型房地產(chǎn)集團(tuán)公司異地開發(fā)的首個(gè)項(xiàng)目,工期緊、同類高端產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈,同時(shí)也是為公司樹立品牌的形象工程?，F(xiàn)從價(jià)值傳遞系統(tǒng)闡述營(yíng)銷方式。

(1)選擇價(jià)值。①產(chǎn)品物業(yè)類型定位:國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的特性決定了異地開發(fā)潛在風(fēng)險(xiǎn)(成本)較高,主要是區(qū)域市場(chǎng)環(huán)境相對(duì)陌生造成(政策操作、人脈關(guān)系)。因此前期定位出發(fā)點(diǎn)是在滿足地產(chǎn)公司利潤(rùn)要求的前提下,綜合考慮區(qū)域市場(chǎng)環(huán)境、前期開發(fā)成本和工期進(jìn)度諸要素而確定的,在技術(shù)層面上做到了當(dāng)時(shí)環(huán)境條件下的臨界值。后來項(xiàng)目實(shí)際用地指標(biāo)發(fā)生了改變,引起了相關(guān)技術(shù)指標(biāo)的連鎖反應(yīng),直接表現(xiàn)為物業(yè)類型和建造成本的變化。②社區(qū)配套:前期市場(chǎng)研究應(yīng)重視對(duì)銷售隱患問題的思考(尤其是配套),前期的定性分析+消費(fèi)者行為的定量分析提出問題+解決問題(途徑);營(yíng)銷部和拓展部門應(yīng)及時(shí)考慮替補(bǔ)方案(如可持續(xù)項(xiàng)目開發(fā)的配套補(bǔ)充、論證特色配套方案)。

格林小城項(xiàng)目的設(shè)計(jì)進(jìn)度較緊,設(shè)計(jì)人力資源配備亦不足,在此前提下產(chǎn)品生產(chǎn)尋求差異化(院落圍合式),保證較高的設(shè)計(jì)質(zhì)量難度較大(進(jìn)1步講,確保較高的價(jià)值傳遞效率難度較大)。相對(duì)萬科東莞項(xiàng)目,1期產(chǎn)品是情景洋房,是萬科系列化專利產(chǎn)品的更新版,設(shè)計(jì)周期大大縮短,更多的時(shí)間用于結(jié)合區(qū)域特征,揚(yáng)長(zhǎng)避短,順利完成產(chǎn)品差異化改造――這1過程中市場(chǎng)定位與產(chǎn)品差異化相互促進(jìn),實(shí)現(xiàn)了較高的價(jià)值傳遞效率。

車位和樣板房問題屬于產(chǎn)品設(shè)計(jì)與市場(chǎng)定位錯(cuò)位,即提供價(jià)值和選擇價(jià)值錯(cuò)位,其中車位設(shè)計(jì)確實(shí)因?yàn)槠渌麠l件制約,設(shè)計(jì)部應(yīng)在設(shè)計(jì)前期主動(dòng)考慮替補(bǔ)方案(如用地面停車補(bǔ)足)并知會(huì)成本部門;樣板房設(shè)計(jì)引導(dǎo)有余,風(fēng)格實(shí)在不足,其原因在于較大地超越了地域市場(chǎng)目標(biāo)消費(fèi)者的普遍認(rèn)知水平;環(huán)境問題屬于產(chǎn)品設(shè)計(jì)與銷售展示的錯(cuò)位,也是展示重點(diǎn),其中的亮點(diǎn)部分應(yīng)兼顧銷售展示和實(shí)際使用效果。

(2)傳遞價(jià)值。設(shè)計(jì)部(價(jià)值提供部門)在價(jià)值傳遞階段的重要工作是在銷售前期確保產(chǎn)品信息準(zhǔn)確及時(shí)到位,并參與現(xiàn)場(chǎng)銷售1線的培訓(xùn),在銷售過程中則提供技術(shù)性支持。伴隨這1過程,設(shè)計(jì)師獲得了1線的市場(chǎng)信息,反過來有利于產(chǎn)品的改進(jìn)。格林小城項(xiàng)目產(chǎn)品信息傳遞效率有待改進(jìn)?；A(chǔ)信息:標(biāo)準(zhǔn)層和非標(biāo)準(zhǔn)層戶型平面+面積指標(biāo)、標(biāo)準(zhǔn)層戶型總平面分布、非標(biāo)準(zhǔn)層戶型的平臺(tái)(或花園)面積及總平面分布;特殊信息:設(shè)計(jì)亮點(diǎn)、材料亮點(diǎn)(總平面及戶型內(nèi)部分布)――尤其當(dāng)設(shè)計(jì)圖紙無法標(biāo)清時(shí),應(yīng)做特別說明或圖示。

綜上所述,結(jié)合房地產(chǎn)商品本身發(fā)展的特點(diǎn),房地產(chǎn)營(yíng)銷策略大致可分為以上幾個(gè)方面。目前我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)正處于一個(gè)嶄新的發(fā)展階段,房地產(chǎn)營(yíng)銷儼然成為地產(chǎn)開發(fā)中的重要環(huán)節(jié),它對(duì)整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)而言都具有極其重要的現(xiàn)實(shí)意義。在日益嚴(yán)峻的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下,房地產(chǎn)營(yíng)銷對(duì)一個(gè)企業(yè)來說,就如同指引房地產(chǎn)企業(yè)前進(jìn)的明燈,房地產(chǎn)企業(yè)只有開發(fā)出適應(yīng)市場(chǎng)需求、滿足客戶需要的產(chǎn)品,才會(huì)給企業(yè)帶來生存發(fā)展的機(jī)會(huì)。可以說,房地產(chǎn)營(yíng)銷策略是關(guān)系房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵。

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篇（6）

隨著人們的生活水平的提高，我國(guó)人均居住條件將不斷得到改善。在今后相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間里，我國(guó)的房地產(chǎn)業(yè)的潛力相當(dāng)巨大，發(fā)展空間十分廣闊，必將是一個(gè)持續(xù)而穩(wěn)定的 經(jīng)濟(jì) 增長(zhǎng)點(diǎn)，在我國(guó)經(jīng)濟(jì)建設(shè)中起著不可忽視的作用。然而隨著房地產(chǎn) 市場(chǎng) 的迅猛發(fā)展，房地產(chǎn)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。房地產(chǎn)營(yíng)銷作為房地產(chǎn)開發(fā)中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)和手段，也越來越受到開發(fā)商們的重視。

一、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的概念

房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷是市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)重要分支。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷與其他市場(chǎng)營(yíng)銷一樣，也是個(gè)人和集體通過一系列的活動(dòng)，特別是某些創(chuàng)造性的活動(dòng)，同別的個(gè)人和集體交換產(chǎn)品和價(jià)值，以實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)目的的一種 社會(huì) 過程?？梢?，房地產(chǎn)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是以消費(fèi)者對(duì)各類房地產(chǎn)商品的需求為出發(fā)點(diǎn)，企業(yè)通過有效地提供住宅、辦公樓、商業(yè)樓宇、廠房等 建筑 物及相關(guān)服務(wù)來滿足消費(fèi)者生產(chǎn)或生活、物質(zhì)和精神等的需求，以獲取一定利潤(rùn)的一種商務(wù)活動(dòng)。與一般商品市場(chǎng)營(yíng)銷相比，房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的主要特點(diǎn)是其交換對(duì)象的特殊性，房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的客體是房地產(chǎn)物質(zhì)實(shí)體和依托物質(zhì)實(shí)體上的權(quán)益等，因此，房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷既有其特點(diǎn)，同時(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷的一般原理也能在房地產(chǎn)領(lǐng)域得到很好的運(yùn)用。

二、房地產(chǎn)的營(yíng)銷策略

房地產(chǎn)商品有其自己的特征，使得房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷不同于日用品、食品、 藥 品等低值易耗的產(chǎn)品，同時(shí)也不同于汽車、電器等使用周期短、升級(jí)快的產(chǎn)品，因此在營(yíng)銷策略上有著自己的特殊性。

（一）產(chǎn)品策略（product）

房地產(chǎn)產(chǎn)品策略是房地產(chǎn)營(yíng)銷中的首要因素，房地產(chǎn)企業(yè)必須開發(fā)市場(chǎng)所需要的產(chǎn)品，才能生存。按營(yíng)銷學(xué)中產(chǎn)品的概念及內(nèi)容，房地產(chǎn)產(chǎn)品可以分為三個(gè)層次：

1. 核心產(chǎn)品。它是購(gòu)買者實(shí)際上要購(gòu)買的主要服務(wù)，對(duì)購(gòu)房者來說，他們需要的是家庭感和安全感、成就感。

2. 有形產(chǎn)品。指構(gòu)成房地產(chǎn)產(chǎn)品的品牌、特點(diǎn)、式樣、質(zhì)量等。

3. 延伸產(chǎn)品。它是附加在有形產(chǎn)品上的各種各樣的服務(wù)，如物業(yè) 管理 、保證 公共 設(shè)施的提供等。

目前的市場(chǎng)情況表明，消費(fèi)者的日趨成熟使得房地產(chǎn)產(chǎn)品營(yíng)銷不能單靠一個(gè)概念、一個(gè)點(diǎn)子，而真正需要的是產(chǎn)品本身。因此房地產(chǎn)企業(yè)在開發(fā)樓盤時(shí)就必須注重包括產(chǎn)品三個(gè)層次在內(nèi)的所有的東西。由于購(gòu)房者的家庭感、安全感是所有房地產(chǎn)開發(fā)商都能滿足的，所以在核心產(chǎn)品上，各房地產(chǎn)商都處于同一起跑線；真正能夠吸引消費(fèi)者，即房地產(chǎn)產(chǎn)品營(yíng)銷能夠產(chǎn)生獨(dú)特作用的方面還在于有形產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品上。在目前的市場(chǎng)情況下，房地產(chǎn)產(chǎn)品營(yíng)銷真正倚重且有所突破的也是這兩個(gè)方面。

首先，給房地產(chǎn)商品取一個(gè)好聽的名字，這樣不僅能給人好的第一印象，而且還能引發(fā)美好的遐想。比如，大宏公司開發(fā)的“九鼎雅苑”，其名稱就是追求一種浪漫和古典的高雅。其次，提高物業(yè)質(zhì)量，趕超時(shí)代潮流。在當(dāng)前房地產(chǎn)商品供大于求的狀況下，消費(fèi)者看重的是房屋外觀、內(nèi)部布局、裝飾裝修。為此，開發(fā)商要采用現(xiàn)代化的新 材料 、新技術(shù)，使物業(yè)具有智能化和現(xiàn)代化的格局。最后，房地產(chǎn)開發(fā)商要注意通過高品位會(huì)所、藏書豐富的 圖書館 、溫馨祥和的鄰里中心、設(shè)施齊全的幼兒園與中小學(xué)來營(yíng)造小區(qū)的 文化 氛圍，這些都是房地產(chǎn)商在文化營(yíng)銷方面做出的有益探索和成功嘗試。

（二）價(jià)格策略（price）

房地產(chǎn)價(jià)格營(yíng)銷策略是房地產(chǎn)營(yíng)銷策略中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)?？茖W(xué)合理地制定房地產(chǎn)價(jià)格以及靈活地運(yùn)用定價(jià)策略和技巧，對(duì)項(xiàng)目成功及開發(fā)商的生存和發(fā)展具有積極意義。

1. 定價(jià)方法。在市場(chǎng)營(yíng)銷定價(jià)策略中，定價(jià)的方式主要有 成本 導(dǎo)向的定價(jià)、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的定價(jià)和需求導(dǎo)向的定價(jià)?？傊谥贫▋r(jià)格的時(shí)候應(yīng)根據(jù)成本、樓盤情況、顧客能夠接受的價(jià)格、同類樓盤的競(jìng)爭(zhēng)因素、房屋設(shè)計(jì)、裝修、配套設(shè)施等各個(gè)方面進(jìn)行合理地定價(jià)。

2. 定價(jià)策略。房地產(chǎn)定價(jià)策略主要有以下幾種方式：一是“試探性”定價(jià)策略。指售房者根據(jù)銷售情況不斷地調(diào)整定價(jià)的一種方法。這是房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者綜合分析同類商品房?jī)r(jià)格情況后，先以較低的價(jià)格出售少量的商品房，然后根據(jù)買房的人多或少的情況適當(dāng)?shù)靥醿r(jià)或降價(jià)的一種方法；二是折扣優(yōu)惠。房地產(chǎn)公司為了加速資金回籠，常常會(huì)給予客戶一定的價(jià)格優(yōu)惠，可以通過不同的付款方式來實(shí)現(xiàn)。例如，如果分期付款房?jī)r(jià)要付全額，而一次性付款，房?jī)r(jià)可給予5%～10%的折扣優(yōu)惠；三是分期付款。為了避免讓購(gòu)房者一次性支付過多的金額，有的公司允許購(gòu)房者分期付款。常用的方法是，購(gòu)房者在簽定 合同 時(shí)付1/3的房款，房屋施工過半時(shí)再付1/3，完工時(shí)付剩下的1/3。有的公司采取預(yù)付定金的辦法，然后余額在一個(gè)規(guī)定的期限內(nèi)分幾次付清；四是樓宇按揭。隨著金 融資 本介入房地產(chǎn)業(yè)，一些房地產(chǎn)公司和 銀行 開展了樓宇按揭業(yè)務(wù)。所謂的樓宇按揭，是指由購(gòu)房者交納房?jī)r(jià)30%的首期款，取得購(gòu)房合同，然后憑購(gòu)房合同向銀行 申請(qǐng) 抵押貸款支付70%的余款，以后，購(gòu)房者定期向銀行還本付息，直到付清本息時(shí)才能收回產(chǎn)權(quán)。這是目前國(guó)際上房地產(chǎn)交易中通用的一種付款方式，值得借鑒和探索。

（三）促銷策略（promotion）

房地產(chǎn)促銷的目的是刺激或增加消費(fèi)者的購(gòu)買。目前我國(guó)常采用的促銷有以下幾種：

1. 人員促銷。它是一種傳統(tǒng)的推銷方法，是指房地產(chǎn)促銷人員根據(jù)掌握客戶的信息，向目標(biāo)顧客面對(duì)面地促銷方式。此種促銷方式的優(yōu)點(diǎn)在于，目標(biāo)顧客明確、促銷力量集中、互動(dòng)性強(qiáng)等。同時(shí)人員促銷這種方式所面對(duì)的顧客范圍小，對(duì)于促銷人員的要求較高，不僅要具有良好的業(yè)務(wù)素質(zhì)，而且還要求有較高的個(gè)人素質(zhì)。

2. 廣告。房地產(chǎn)廣告的突出特點(diǎn)是廣告期短、頻率高、費(fèi)用大。房地產(chǎn)廣告可供選擇的形式有印刷廣告、視聽廣告、信函廣告等，另外還有樣板房展示，這是一種實(shí)體廣告，看得見摸得著的廣告。房地產(chǎn)廣告訴求的重點(diǎn)有地段優(yōu)勢(shì)、質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)、 環(huán)境 優(yōu)勢(shì)、 教育 優(yōu)勢(shì)、 交通 優(yōu)勢(shì)、開發(fā)商的聲譽(yù)等。每個(gè)開發(fā)商都應(yīng)根據(jù)自己樓盤的具體情況選擇適當(dāng)?shù)膹V告類型和廣告策略，以收到最好的宣傳、銷售效果。

3. 公共 關(guān)系。房地產(chǎn)公關(guān)是指房地產(chǎn)開發(fā)商通過 傳播 溝通在公眾中樹立良好的形象，以實(shí)現(xiàn)其宣傳或銷售的目的。比如搞好和買房者、 金融 公眾、媒介公眾、社區(qū)公眾、社團(tuán)公眾、政府公眾、內(nèi)部公眾等的關(guān)系。這可以通過具體的活動(dòng)來實(shí)現(xiàn)，如召開 新聞 會(huì)、進(jìn)行奠基和封頂儀式、參加 社會(huì) 公益活動(dòng)，或通過危機(jī)公關(guān)化不利為有利，從而達(dá)到公關(guān)的目的。公共關(guān)系是一種不花錢的廣告，而且傳播面廣，所以其效果很好。

4. 營(yíng)業(yè)推廣。這是一種利用短期誘因誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買、鼓勵(lì)房地產(chǎn)商和企業(yè)推銷人員銷售的促銷策略，效果比較明顯。比如對(duì)于消費(fèi)者而言，在某個(gè)時(shí)間段可享受買房送空調(diào)、送冰箱、或者送書房、送儲(chǔ)藏室、室內(nèi)設(shè)施、地下室、花園等。這也是價(jià)格策略中的優(yōu)惠折扣。

（四）渠道策略（place）

目前我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)中，房地產(chǎn) 營(yíng)銷 渠道大致可以分為直銷、委托以及近幾年興起的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

1. 直接銷售。它是指房地產(chǎn)企業(yè)利用自己的銷售部門對(duì)房地產(chǎn)商品進(jìn)行直接銷售。目前我國(guó)絕大部分房地產(chǎn)開發(fā)商都是采用這種銷售渠道。最常見的形式是派出銷售人員，在一個(gè)固定的場(chǎng)所現(xiàn)場(chǎng)售房。這種策略的優(yōu)點(diǎn)是銷售渠道最短、反應(yīng)最迅速、控制也最為有效。

2. 委托銷售。它是指一般開發(fā)商委托房地產(chǎn)商尋找顧客，顧客經(jīng)過商中間介紹來購(gòu)買物業(yè)的銷售渠道方式。相對(duì)于直接銷售模式，委托銷售降低了開發(fā)商的風(fēng)險(xiǎn)，通過商的服務(wù)性質(zhì)，更易于把握 市場(chǎng) 機(jī)會(huì)，能更快地銷售房產(chǎn)。

3.網(wǎng)絡(luò)銷售。它是利用現(xiàn)代 電子 商務(wù) 的手段，實(shí)現(xiàn)房產(chǎn)的銷售。與傳統(tǒng)的銷售策略相比，網(wǎng)絡(luò)銷售策略可以降低房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷 成本 ，可以實(shí)現(xiàn)零距離和全天候的服務(wù)，更方便地和消費(fèi)者溝通，可以樹立房地產(chǎn)企業(yè)意識(shí)領(lǐng)先、服務(wù)全面、信息完備的良好形象，有利于增加房地產(chǎn)企業(yè)的無形資產(chǎn)，有利于消除銷售的地域性等優(yōu)勢(shì)。目前，國(guó)內(nèi)出現(xiàn)了一些以房地產(chǎn)為主要內(nèi)容的網(wǎng)站，如搜房網(wǎng)、中房網(wǎng)等。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)用在房地產(chǎn)業(yè)上將具有更大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

三、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，結(jié)合房地產(chǎn)商品本身發(fā)展的特點(diǎn)，房地產(chǎn)營(yíng)銷策略大致可分為以上幾個(gè)方面。目前我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)正處于一個(gè)嶄新的發(fā)展階段，房地產(chǎn)營(yíng)銷儼然成為地產(chǎn)開發(fā)中的重要環(huán)節(jié)，它對(duì)整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)而言都具有極其重要的現(xiàn)實(shí)意義。在日益嚴(yán)峻的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，房地產(chǎn)營(yíng)銷營(yíng)銷對(duì)一個(gè)企業(yè)來說，就如同指引房地產(chǎn)企業(yè)前進(jìn)的明燈，房地產(chǎn)企業(yè)只有開發(fā)出適應(yīng)市場(chǎng)需求、滿足客戶需要的產(chǎn)品，才會(huì)給企業(yè)帶來生存發(fā)展的機(jī)會(huì)。可以說，房地產(chǎn)營(yíng)銷策略是關(guān)系房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵。

篇（7）

改革開放以來，隨著城市住宅制度改革的不斷深化和土地有償使用制度的實(shí)施，房地產(chǎn)業(yè)作為一個(gè)獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)在我國(guó)迅速發(fā)展起來。我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)逐漸呈現(xiàn)從“賣方市場(chǎng)”向“買方市場(chǎng)”的轉(zhuǎn)變，這就要求房地產(chǎn)行業(yè)要與市場(chǎng)營(yíng)銷策略相結(jié)合。

1房地產(chǎn)商品的特點(diǎn)

房地產(chǎn)是房屋和土地財(cái)產(chǎn)的總稱，又稱不動(dòng)產(chǎn)。其特征與土地特征密切相關(guān)。它既屬于生產(chǎn)要素又屬于生活消費(fèi)品，所以對(duì)于消費(fèi)者來說購(gòu)買這種特殊的商品既可以看作是投資也可以看作是消費(fèi)。就房地產(chǎn)這一特殊商品而言，它具有以下特點(diǎn)：

（1）固定性。也稱不可移動(dòng)性，房地產(chǎn)項(xiàng)目一旦落成，其位置、結(jié)構(gòu)便固定下來，難作大的改動(dòng)。

（2）組合性。土地和房屋的組合：每個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目都包括房產(chǎn)與地產(chǎn)、房屋與土地兩個(gè)部分。消費(fèi)品和投資品的組合：房地產(chǎn)既有使用價(jià)值又有投資價(jià)值，隨著發(fā)展，房地產(chǎn)商品的使用價(jià)值會(huì)減少，但投資價(jià)值卻會(huì)因某些特定因素而升值。

（3）差異性。在房地產(chǎn)市場(chǎng)上沒有完全相同的兩件產(chǎn)品，因?yàn)樗粌H受到開發(fā)商、物業(yè)類型、建筑設(shè)計(jì)的影響，即使建在同一塊土地上，每宗房地產(chǎn)的交通、日照、周邊環(huán)境、景觀等也是不同的，從而形成了每宗房地產(chǎn)獨(dú)有的自然地理位置和社會(huì)經(jīng)濟(jì)位置，使房地產(chǎn)有區(qū)位優(yōu)劣之分。

（4）稀缺性。這是由土地的自然屬性決定的，因?yàn)橥恋鼐哂胁豢稍偕浴?/p>

（5）保值增值。由于土地的稀缺性，使房地產(chǎn)具有保值增值的特性。

（6）使用周期長(zhǎng)。某一項(xiàng)目工程建成通常要2～3年的時(shí)間，甚至更長(zhǎng)，而產(chǎn)品建成后，一般可使用50年以上。

（7）耗費(fèi)資金大。房地產(chǎn)售價(jià)昂貴，往往要花費(fèi)人們很多年甚至是一輩子的積蓄。所以購(gòu)買者在選購(gòu)住房時(shí)慎之又慎，對(duì)物業(yè)的質(zhì)量、價(jià)格、配套設(shè)施、小區(qū)環(huán)境等許多方面都要進(jìn)行細(xì)致的比較。

2房地產(chǎn)營(yíng)銷策略的應(yīng)用

房地產(chǎn)商品有其自己的特征，使得房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷不同于日用品、食品、藥品等低值易耗的產(chǎn)品，同時(shí)也不同于汽車、電器等使用周期短、升級(jí)快的產(chǎn)品，因此在營(yíng)銷策略上有著自己的特殊性。

2.1產(chǎn)品策略（product）

隨著人們生活水平的提高，對(duì)住房的要求已不再只是能遮風(fēng)避雨的“鋼筋加水泥的叢林”，而是更多的追求其個(gè)性化和獨(dú)特性。這就要求開發(fā)商通過對(duì)產(chǎn)品的名稱、物業(yè)、文化、自然環(huán)境等方面進(jìn)行精心設(shè)計(jì)來體現(xiàn)其差異性，做到“人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我奇”，從而贏得更多的消費(fèi)者。

（1）名稱。給房地產(chǎn)商品取一個(gè)好聽的名字不僅能給人好的第一印象而且還能引發(fā)美好的遐想。比如，金馬公司開發(fā)的“羅馬花園”，其名稱就是追求一種異國(guó)的浪漫和古典的高雅。

（2）物業(yè)。提高物業(yè)質(zhì)量，趕超時(shí)代潮流。在當(dāng)前房地產(chǎn)商品供大于求的狀況下，消費(fèi)者看重的是房屋外觀、內(nèi)部布局、裝飾裝修。為此，開發(fā)商要采用現(xiàn)代化的新材料、新技術(shù)，使物業(yè)具有智能化和現(xiàn)代化的格局。

（3）文化。房地產(chǎn)開發(fā)商要注意通過高品位會(huì)所、藏書豐富的圖書館、溫馨祥和的鄰里中心、設(shè)施齊全的幼兒園與中小學(xué)來營(yíng)造小區(qū)的文化氛圍，這些都是在文化營(yíng)銷方面做出的有益探索和成功嘗試。

（4）借助自然環(huán)境。開發(fā)商一般只注重對(duì)小區(qū)環(huán)境進(jìn)行人為的建設(shè)，而忽略了借助自然環(huán)境，比如借助天然的河流、現(xiàn)有的綠地等，既能使小區(qū)環(huán)境更具特色和自然性，而且還能在經(jīng)濟(jì)上節(jié)省人為造勢(shì)的費(fèi)用。

另外還要注意產(chǎn)品創(chuàng)新。產(chǎn)品創(chuàng)新主要包括產(chǎn)品開發(fā)、更新速度及產(chǎn)品質(zhì)量和水平，可劃分為高科技型、綠色環(huán)保型、社會(huì)保障型、設(shè)計(jì)綜合型。

2.2價(jià)格策略（price）

房地產(chǎn)價(jià)格營(yíng)銷策略是房地產(chǎn)營(yíng)銷策略中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)?？茖W(xué)合理地制定房地產(chǎn)價(jià)格以及靈活地運(yùn)用定價(jià)策略和技巧，對(duì)項(xiàng)目成功及開發(fā)商的生存和發(fā)展具有積極意義。

（1）定價(jià)方法。在市場(chǎng)營(yíng)銷定價(jià)策略中，定價(jià)的方式主要有成本導(dǎo)向的定價(jià)、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的定價(jià)和需求導(dǎo)向的定價(jià)?？傊?，在制定價(jià)格的時(shí)候應(yīng)根據(jù)成本、樓盤情況、顧客能夠接受的價(jià)格、同類樓盤的競(jìng)爭(zhēng)因素、房屋設(shè)計(jì)、裝修、配套設(shè)施等各個(gè)方面進(jìn)行合理地定價(jià)。

（2）定價(jià)策略。房地產(chǎn)定價(jià)策略主要有以下幾種方式：一是“試探性”定價(jià)策略。指售房者根據(jù)銷售情況不斷地調(diào)整定價(jià)的一種方法。這是房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者綜合分析同類商品房?jī)r(jià)格情況后，先以較低的價(jià)格出售少量的商品房，然后根據(jù)買房的人多或少的情況適當(dāng)?shù)靥醿r(jià)或降價(jià)的一種方法；二是折扣優(yōu)惠。房地產(chǎn)公司為了加速資金回籠，常常會(huì)給予客戶一定的價(jià)格優(yōu)惠，可以通過不同的付款方式來實(shí)現(xiàn)。例如，如果分期付款房?jī)r(jià)要付全額，而一次性付款，房?jī)r(jià)可給予5～10%的折扣優(yōu)惠；三是分期付款。為了避免讓購(gòu)房者一次性支付過多的金額，有的公司允許購(gòu)房者分期付款。常用的方法是，購(gòu)房者在簽定合同時(shí)付1/3的房款，房屋施工過半時(shí)再付1/3，完工時(shí)付剩下的1/3。有的公司采取預(yù)付定金的辦法，然后余額在一個(gè)規(guī)定的期限內(nèi)分幾次付清；四是樓宇按揭。隨著金融資本介入房地產(chǎn)業(yè)，一些房地產(chǎn)公司和銀行開展了樓宇按揭業(yè)務(wù)。所謂的樓宇按揭，是指由購(gòu)房者交納房?jī)r(jià)30%的首期款，取得購(gòu)房合同，然后憑購(gòu)房合同向銀行申請(qǐng)抵押貸款支付70%的余款，以后，購(gòu)房者定期向銀行還本付息，直到付清本息時(shí)才能收回產(chǎn)權(quán)。這是目前國(guó)際上房地產(chǎn)交易中通用的一種付款方式，值得借鑒和探索。

2.3促銷策略（promotion）

房地產(chǎn)促銷的目的是刺激或增加消費(fèi)者的購(gòu)買。目前我國(guó)常采用的促銷有以下幾種：

（1）人員促銷。它是一種傳統(tǒng)的推銷方法，是指房地產(chǎn)促銷人員根據(jù)掌握客戶的信息，向目標(biāo)顧客面對(duì)面地促銷方式。此種促銷方式的優(yōu)點(diǎn)在于，目標(biāo)顧客明確、促銷力量集中、互動(dòng)性強(qiáng)等。同時(shí)人員促銷這種方式所面對(duì)的顧客范圍小，對(duì)于促銷人員的要求較高，不僅要具有良好的業(yè)務(wù)素質(zhì)，而且還要求有較高的個(gè)人素質(zhì)。

（2）廣告。房地產(chǎn)廣告的突出特點(diǎn)是廣告期短、頻率高、費(fèi)用大。房地產(chǎn)廣告可供選擇的形式有印刷廣告、視聽廣告、信函廣告等，另外還有樣板房展示，這是一種實(shí)體廣告，看得見摸得著的廣告。房地產(chǎn)廣告訴求的重點(diǎn)有地段優(yōu)勢(shì)、質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)、環(huán)境優(yōu)勢(shì)、教育優(yōu)勢(shì)、交通優(yōu)勢(shì)、開發(fā)商的聲譽(yù)等。每個(gè)開發(fā)商都應(yīng)根據(jù)自己樓盤的具體情況選擇適當(dāng)?shù)膹V告類型和廣告策略，以收到最好的宣傳、銷售效果。

（3）公共關(guān)系。房地產(chǎn)公關(guān)是指房地產(chǎn)開發(fā)商通過傳播溝通在公眾中樹立良好的形象，以實(shí)現(xiàn)其宣傳或銷售的目的。比如搞好和買房者、金融公眾、媒介公眾、社區(qū)公眾、社團(tuán)公眾、政府公眾、內(nèi)部公眾等的關(guān)系。這可以通過具體的活動(dòng)來實(shí)現(xiàn)，如召開新聞會(huì)、進(jìn)行奠基和封頂儀式、參加社會(huì)公益活動(dòng)，或通過危機(jī)公關(guān)化不利為有利，從而達(dá)到公關(guān)的目的。公共關(guān)系是一種不花錢的廣告，而且傳播面廣，所以其效果很好。

（4）營(yíng)業(yè)推廣。這是一種利用短期誘因誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買、鼓勵(lì)房地產(chǎn)商和企業(yè)推銷人員銷售的促銷策略，效果比較明顯。比如對(duì)于消費(fèi)者而言，在某個(gè)時(shí)間段可享受買房送空調(diào)、送冰箱、或者送書房、送儲(chǔ)藏室、室內(nèi)設(shè)施、地下室、花園等。這也是價(jià)格策略中的優(yōu)惠折扣。

2.4渠道策略（place）

目前我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)中，房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道大致可以分為直銷、經(jīng)紀(jì)以及近幾年興起的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

（1）直銷。它是指房地產(chǎn)開發(fā)商通過自己的營(yíng)銷人員直接向潛在顧客推銷自己產(chǎn)品的行為。直銷的優(yōu)勢(shì)在于可以節(jié)省一筆委托的費(fèi)用，同時(shí)它對(duì)營(yíng)銷人員的經(jīng)驗(yàn)、素質(zhì)要求很高。

（2）委托推銷。它是指房地產(chǎn)開發(fā)商委托房地產(chǎn)推銷商來推銷其房產(chǎn)的行為。委托商可以是企業(yè)商，也可以是個(gè)人商。前者是指由多人組成的具備法人資格的機(jī)構(gòu)，后者是指中介的個(gè)人，即經(jīng)紀(jì)人。

（3）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。這是房地產(chǎn)業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行有效營(yíng)銷的一種手段。利用互聯(lián)網(wǎng)可以打破地域限制，進(jìn)行遠(yuǎn)程信息傳播，且圖文并茂，效果比較好。目前，國(guó)內(nèi)出現(xiàn)了一些以房地產(chǎn)為主要內(nèi)容的網(wǎng)站，如搜房網(wǎng)、中房網(wǎng)等。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)用在房地產(chǎn)業(yè)上將具有更大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

3結(jié)語(yǔ)

綜上所述，結(jié)合房地產(chǎn)商品本身的特點(diǎn)，房地產(chǎn)營(yíng)銷策略大致可分為以上幾個(gè)方面。目前我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)正處于一個(gè)嶄新的發(fā)展階段，房地產(chǎn)營(yíng)銷是其一個(gè)重要的方面，所以營(yíng)銷策略對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)而言有著很重要的現(xiàn)實(shí)意義。

參考文獻(xiàn)

1陶婷.略談房地產(chǎn)營(yíng)銷策略[J].外國(guó)經(jīng)濟(jì)與管理，2004（8）

篇（8）

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷低成本營(yíng)銷

近年來，隨著我國(guó)房地產(chǎn)價(jià)格的快速上漲，國(guó)家不斷出臺(tái)房地產(chǎn)政策和金融政策，以調(diào)整住房結(jié)構(gòu)，打壓投資性需求，穩(wěn)定住房?jī)r(jià)格。2007年下半年開始，房地產(chǎn)發(fā)展龍頭的深圳成交量大幅萎縮，其后，深圳、廣州、北京、上海等一線城市房地產(chǎn)成交量開始下滑，消費(fèi)者紛紛進(jìn)入持幣待購(gòu)狀態(tài)，導(dǎo)致各大城市房地產(chǎn)成交量開始下滑，房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷迎來新的挑戰(zhàn)。

房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷困境及其原因分析

從2007年下半年深圳房地產(chǎn)市場(chǎng)成交量大幅萎縮開始，房地產(chǎn)市場(chǎng)持續(xù)低迷，在此期間，有效需求并沒有像房地產(chǎn)開發(fā)商想象的那樣迅速積累，不斷膨脹，最后再爆發(fā)性的釋放。房地產(chǎn)開發(fā)商使用各種營(yíng)銷手段，換來的只是房地產(chǎn)市場(chǎng)的持續(xù)低迷和消費(fèi)人群的理性回歸，其原因如下：

首先，近年的房地產(chǎn)市場(chǎng)成交量中包含了大量的投資性需求，使得開發(fā)商對(duì)房地產(chǎn)有效需求的預(yù)計(jì)過高。而在房地產(chǎn)市場(chǎng)成交量大幅萎縮，成交價(jià)格停滯不前，局部地區(qū)甚至開始大幅降價(jià)的情況下，投資性需求已經(jīng)基本撤出房地產(chǎn)市場(chǎng)。

其次，大量的剛性需求正在以其它的形式慢慢釋放?？偫碓?008年《政府工作報(bào)告》中明確提出“抓緊建立住房保障體系”等問題和一系列措施。此后，各地政府在大幅增加政策性住房建設(shè)總量的同時(shí)，進(jìn)一步拓寬了政策性住房的供應(yīng)范圍，使得符合條件的消費(fèi)群體不斷擴(kuò)大，其中包含了大量的原本應(yīng)該以市場(chǎng)調(diào)節(jié)來解決住房問題的需求群體。在需求與供給的博弈中，部分剛性需求通過非市場(chǎng)的形式逐漸得以實(shí)現(xiàn)而退出房地產(chǎn)市場(chǎng)。

再次，房地產(chǎn)中介市場(chǎng)的快速發(fā)展為消費(fèi)者資金積累及其與開發(fā)商博弈提供了時(shí)間保證，為剛性需求釋放提供了一個(gè)較長(zhǎng)的緩沖期。2008年以后，各地房產(chǎn)租賃市場(chǎng)快速繁榮，租房結(jié)婚已經(jīng)成為了“80后”這一剛性需求群體的新方向，2008年各地舉行的“婚房展”并沒有取得理想的效果就是很好的證明。房地產(chǎn)中介市場(chǎng)的快速發(fā)展為需求者在與開發(fā)商的博弈中贏得了時(shí)間。

當(dāng)前我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀

2008年以來，全國(guó)70個(gè)大中型城市房地產(chǎn)成交量持續(xù)萎靡。面對(duì)嚴(yán)峻的市場(chǎng)形勢(shì)，房地產(chǎn)開發(fā)商采取多種營(yíng)銷推廣策略，總體來說，可以歸納為以下三種：

一是降價(jià)。2008年上半年主要表現(xiàn)為暗降價(jià)，進(jìn)入下半年以后，明降價(jià)開始明顯增多，而且降價(jià)幅度開始加大。由于消費(fèi)者逐漸回歸理性，在嚴(yán)重持幣待購(gòu)心理的影響下，房地產(chǎn)需求的價(jià)格彈性很小，降價(jià)并不能帶來銷售量的大幅提升，甚至?xí)鸬较喾吹淖饔?，即消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格會(huì)持續(xù)下降，持幣待購(gòu)的心理會(huì)更加嚴(yán)重。

二是加大廣告投入。這種方法在短期內(nèi)也能使銷售量有所增加，但增加幅度不大，體現(xiàn)出了極強(qiáng)的邊際報(bào)酬遞減規(guī)律。隨著消費(fèi)者的理性回歸，人們已經(jīng)習(xí)慣了房地產(chǎn)商大量的廣告投入和全方位的媒體轟炸，精彩紛呈的市場(chǎng)推廣對(duì)消費(fèi)者的吸引力已經(jīng)起不了很大作用。換言之，房地產(chǎn)銷售費(fèi)用投入帶來的邊際收益是遞減的，而且就目前形勢(shì)而言，普通樓盤中后期銷售費(fèi)用投入帶來的邊際收益已經(jīng)降到一個(gè)比較低的水平。在這種情況下，盲目的增加房地產(chǎn)廣告投入顯然是不明智的。

三是“捂盤”。開發(fā)商撤掉絕大部分銷售現(xiàn)場(chǎng)，解散絕大部分銷售人員，同時(shí)停止所有廣告投入，僅留少量售樓中心和銷售人員，在減少成本的同時(shí)期待房地產(chǎn)價(jià)值的提升。采取這種方式的一般為有實(shí)力的開發(fā)商，他們?cè)陧?xiàng)目自有資金占據(jù)絕大多數(shù)的情況下，不愿意“賤賣”產(chǎn)品，被迫采取此保守營(yíng)銷方式。

同時(shí)，部分開發(fā)商在市場(chǎng)持續(xù)低迷的形勢(shì)下，做好市場(chǎng)細(xì)分，以剛性需求為突破口進(jìn)行市場(chǎng)推廣，取得了一定的成效，例如部分開發(fā)商提出的“青年置業(yè)計(jì)劃”、“婚房展”等。但當(dāng)市場(chǎng)同類產(chǎn)品增加的時(shí)候，產(chǎn)品便失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者仍然處于持幣待購(gòu)狀態(tài)。

以上營(yíng)銷方式都是在市場(chǎng)蕭條下的無奈之舉，并非房地產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的可取之道。目前，房地產(chǎn)開發(fā)商和消費(fèi)者都開始變得理性，房地產(chǎn)企業(yè)迫切需要找到理性消費(fèi)時(shí)代房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展方向。

房地產(chǎn)低成本營(yíng)銷的必要性及實(shí)施

低成本營(yíng)銷是指企業(yè)在提供相同的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，通過在內(nèi)部加強(qiáng)成本控制，在研究、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)和廣告等領(lǐng)域內(nèi)把成本降低到最低限度，使成本或費(fèi)用明顯低于行業(yè)平均水平或主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從而贏得更高市場(chǎng)占有率或更高利潤(rùn)的一種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。房地產(chǎn)低成本營(yíng)銷是在建設(shè)房地產(chǎn)企業(yè)品牌的基礎(chǔ)上，將成本控制貫穿整個(gè)房地產(chǎn)開發(fā)過程，利用專業(yè)的研發(fā)、管理、推廣手段，使房地產(chǎn)產(chǎn)品個(gè)別成本低于社會(huì)平均成本，從而達(dá)到提升房地產(chǎn)利潤(rùn)的目的。

（一）房地產(chǎn)低成本營(yíng)銷的理論必然性

隨著消費(fèi)者的理性回歸和房地產(chǎn)市場(chǎng)的逐步完善，房地產(chǎn)產(chǎn)品的差異性以及相應(yīng)的產(chǎn)品推廣差異性帶來的社會(huì)認(rèn)同程度會(huì)越來越低，需求者正在逐漸建立一個(gè)一般性的概念，即房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展到一定程度以后，在市場(chǎng)管理規(guī)范和市場(chǎng)信息透明的前提條件下，市場(chǎng)上同等功能水平或價(jià)格水平的房地產(chǎn)產(chǎn)品具有質(zhì)量相同或者相類似的特點(diǎn)。在這種條件下，消費(fèi)者只會(huì)根據(jù)自身的經(jīng)濟(jì)承受能力和對(duì)產(chǎn)品功能的需求差異來選擇產(chǎn)品，而不會(huì)過多的考慮開發(fā)商產(chǎn)品推廣的差異性。

房地產(chǎn)產(chǎn)品所有的市場(chǎng)營(yíng)銷推廣帶來的超額利潤(rùn)都是建立在消費(fèi)者信息不完全或者信息不對(duì)稱的前提條件下的，假設(shè)每個(gè)消費(fèi)者都是房地產(chǎn)專業(yè)人士或者都很清楚房地產(chǎn)開發(fā)以及推廣的全部過程和本質(zhì)，那么房地產(chǎn)差異性推廣所帶來的超額利潤(rùn)就會(huì)消失，取而代之的是房地產(chǎn)行業(yè)的社會(huì)平均利潤(rùn)。而隨著房地產(chǎn)開發(fā)透明度的逐步提高和購(gòu)房者對(duì)房地產(chǎn)信息重視程度的提升，購(gòu)房者房地產(chǎn)專業(yè)性也在不斷提升，房地產(chǎn)差異性推廣所帶來的超額利潤(rùn)不斷降低是必然趨勢(shì)。

在房地產(chǎn)產(chǎn)品推廣的差異性所帶來的超額利潤(rùn)不斷降低以后，房地產(chǎn)的差異性推廣也會(huì)逐漸退至正常水平。此時(shí)在同等價(jià)格水平下，房地產(chǎn)產(chǎn)品本質(zhì)上的差異很小。由此可見，房地產(chǎn)的低成本營(yíng)銷是理性消費(fèi)時(shí)代房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的主要發(fā)展方向。

（二）房地產(chǎn)低成本營(yíng)銷的現(xiàn)實(shí)必要性

目前，地價(jià)拉動(dòng)房?jī)r(jià)、房?jī)r(jià)帶動(dòng)地價(jià)的惡性循環(huán)使我國(guó)房地產(chǎn)的價(jià)格已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了普通居民正常的經(jīng)濟(jì)承受范圍。激烈的房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)和嚴(yán)峻的房地產(chǎn)融資形勢(shì)逼迫大部分房地產(chǎn)開發(fā)商不得不以降價(jià)的形式快速回籠資金，而降價(jià)不僅帶來了消費(fèi)者持幣待購(gòu)心理的進(jìn)一步加重，還帶來了開發(fā)商利潤(rùn)的大幅下降，在房地產(chǎn)繁榮期高價(jià)拿地的部分開發(fā)商甚至面臨血

.

本無歸的窘境。由此看來，房地產(chǎn)開發(fā)成本的控制情況不僅關(guān)系著開發(fā)商利潤(rùn)的高低，甚至關(guān)系著房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的生存。

就目前的房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷而言，無論是概念營(yíng)銷還是綜合營(yíng)銷都以巨大的成本為前提，以注重房地產(chǎn)質(zhì)量、降低房地產(chǎn)成本為基礎(chǔ)的房地產(chǎn)低成本營(yíng)銷將是未來我國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷發(fā)展的必經(jīng)之路。

（三）房地產(chǎn)低成本營(yíng)銷的主要內(nèi)容

房地產(chǎn)低成本營(yíng)銷的核心內(nèi)容是指：在滿足消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)功能需求不變的前提條件下，以控制房地產(chǎn)產(chǎn)品銷售價(jià)格為基礎(chǔ)，以最大限度提升房地產(chǎn)企業(yè)的邊際收益為中心，以現(xiàn)代房地產(chǎn)項(xiàng)目管理技術(shù)為支撐，以網(wǎng)絡(luò)傳媒等現(xiàn)代化科技為工具，高效整合企業(yè)資源，不斷創(chuàng)新，將控制房地產(chǎn)開發(fā)成本貫穿房地產(chǎn)營(yíng)銷推廣全程，最終使房地產(chǎn)產(chǎn)品個(gè)別成本低于社會(huì)平均成本，從而達(dá)到提升房地產(chǎn)利潤(rùn)的目的。

具體來說，房地產(chǎn)低成本營(yíng)銷主要包含以下內(nèi)容：

房地產(chǎn)低成本營(yíng)銷不僅指在房地產(chǎn)銷售過程中實(shí)行成本控制，而且將成本控制貫穿房地產(chǎn)開發(fā)的全過程。房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)必須貫穿房地產(chǎn)低成本營(yíng)銷的始終。房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)是房地產(chǎn)任何一種營(yíng)銷方式的最終目的之一。房地產(chǎn)低成本營(yíng)銷并不是通過降低產(chǎn)品質(zhì)量來降低成本，而是在保證房地產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量不變或提升的前提下降低成本，以產(chǎn)品較高的性價(jià)比來吸引顧客，并提升房地產(chǎn)企業(yè)的品牌。而房地產(chǎn)企業(yè)品牌效應(yīng)也可以有效的減少房地產(chǎn)產(chǎn)品的推廣成本，從而達(dá)到降低總成本的目的，兩者相輔相成，互相促進(jìn)。

房地產(chǎn)低成本營(yíng)銷必須以市場(chǎng)為中心，以銷售價(jià)格控制為基礎(chǔ)。隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)信息透明化和購(gòu)房者專業(yè)化趨勢(shì)的逐漸深入，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品“同價(jià)同質(zhì)”的思想會(huì)越來越濃，而提升房地產(chǎn)產(chǎn)品的性價(jià)比就會(huì)變得尤為關(guān)鍵。房地產(chǎn)低成本營(yíng)銷要求房地產(chǎn)策劃人員全面了解市場(chǎng)潛在需求者的經(jīng)濟(jì)承受能力和對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的需求，改變?cè)械氖袌?chǎng)定價(jià)和價(jià)格提升思維模式，詳細(xì)劃分潛在需求者的價(jià)格承受區(qū)段，制定價(jià)格彈性分級(jí)控制區(qū)段，實(shí)行價(jià)格上限控制，以價(jià)格控制為基礎(chǔ)，結(jié)合需求者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的大致要求，對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)和功能進(jìn)行定位，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品成本的控制。同時(shí)，也能為房地產(chǎn)銷售期實(shí)際銷售價(jià)格的制定提供較大的彈性空間。

房地產(chǎn)低成本營(yíng)銷的核心任務(wù)是在房地產(chǎn)營(yíng)銷的任何時(shí)刻最大限度提升房地產(chǎn)企業(yè)的邊際收益。房地產(chǎn)營(yíng)銷對(duì)成本的控制并不是指房地產(chǎn)總成本量的減少，而是指在房地產(chǎn)開發(fā)的全過程中，有效提升任何時(shí)刻房地產(chǎn)投入帶來的邊際收益。

具體來說，房地產(chǎn)商在房地產(chǎn)開發(fā)過程中應(yīng)該注意把握以下幾點(diǎn)：第一，盡量減少中間過程和邊際收益低的投入，即一方面盡量減少中介等過程所帶來的利潤(rùn)轉(zhuǎn)移，另一方面盡量減少對(duì)作用不大但投資較高的部分設(shè)施或形象工程的投入；第二，嚴(yán)格掌控營(yíng)銷推廣的作用力度與方向，即企業(yè)應(yīng)該將推廣費(fèi)用用于營(yíng)銷推廣的關(guān)鍵點(diǎn)，推廣力度及范圍的選擇要合理；第三，以現(xiàn)代房地產(chǎn)項(xiàng)目管理技術(shù)為支撐，科學(xué)管理房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目，減少房地產(chǎn)各項(xiàng)成本的不必要投入和投入損失；第四，加強(qiáng)對(duì)新型材料的研發(fā)或快速應(yīng)用其他產(chǎn)業(yè)部門的科技研發(fā)成果，在滿足功能需要的同時(shí)，盡量降低產(chǎn)品的建設(shè)成本。

房地產(chǎn)低成本營(yíng)銷的最終目的是使房地產(chǎn)產(chǎn)品個(gè)別成本低于社會(huì)平均成本，從而提升房地產(chǎn)利潤(rùn)。對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)成本進(jìn)行全面控制以后，在同等質(zhì)量水平下，房地產(chǎn)企業(yè)可以依靠較低的成本來獲取相對(duì)較高的房地產(chǎn)利潤(rùn)；而在同等價(jià)格水平下，可以提升房地產(chǎn)產(chǎn)品的性價(jià)比，從而促進(jìn)房地產(chǎn)企業(yè)的品牌建設(shè)。

結(jié)論

房地產(chǎn)營(yíng)銷理論的發(fā)展表明，每當(dāng)房地產(chǎn)營(yíng)銷實(shí)踐迎來挑戰(zhàn)的時(shí)候，就是房地產(chǎn)營(yíng)銷理論出現(xiàn)變革的時(shí)候。在房地產(chǎn)業(yè)回歸理性的同時(shí)，房地產(chǎn)營(yíng)銷推廣策略和方法必須回歸理性。

在嚴(yán)峻的房地產(chǎn)營(yíng)銷形勢(shì)下，房地產(chǎn)低成本營(yíng)銷策略是理性消費(fèi)時(shí)代房地產(chǎn)營(yíng)銷的必經(jīng)之路。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該直面房地產(chǎn)營(yíng)銷困境，舍棄不正確或者消極的房地產(chǎn)營(yíng)銷策略，以品牌建設(shè)為長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，確立正確的營(yíng)銷策略，使房地產(chǎn)企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中健康持續(xù)發(fā)展。

新晨

篇（9）

房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃是指在先進(jìn)的營(yíng)銷理論指導(dǎo)下，運(yùn)用各種營(yíng)銷手段、營(yíng)銷工具來實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)價(jià)值的兌現(xiàn)。因?yàn)轭櫩偷男枨笄Р钊f別，，所以房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃注定要從單一化趨向全面化，營(yíng)銷服務(wù)從注重表面趨向追求內(nèi)涵。它不僅要體現(xiàn)物業(yè)特征，還要體現(xiàn)市場(chǎng)特征和消費(fèi)習(xí)慣及發(fā)展要求，體現(xiàn)市場(chǎng)的要求。怎樣才能做好房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃呢？

1、市場(chǎng)調(diào)查與分析

對(duì)項(xiàng)目區(qū)域范圍內(nèi)樓盤及各階段市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)致調(diào)研，包括市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)定位、宣傳策略、產(chǎn)品類別、商戶數(shù)量、自身情況、未來發(fā)展趨勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)能力、輻射范圍、人口數(shù)量、消費(fèi)水平、消費(fèi)習(xí)慣、投資取向……通過分析為項(xiàng)目的定位及各項(xiàng)工作的開展提供有利依據(jù)。

一是根據(jù)不同的行業(yè)劃分，以市場(chǎng)分布為主線，逐一搜集商戶資料。強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)和數(shù)量的準(zhǔn)確性，要求招商員必須做到商戶信息的真實(shí)和不可遺漏。

二是了解銷售客戶的心里訴求，最重要的手段就是加強(qiáng)溝通。第一輪溝通的主要目的是了解客戶的最基本信息，建立起客戶資料的基本數(shù)據(jù)庫(kù)。在溝通時(shí)一般是隱型拜訪的，并不暴露自己的真實(shí)身份。因?yàn)檫@樣可以避免客戶的直接拒絕，順利的能拿到客戶的名片，同時(shí)最重要的是為以后的溝通埋下鋪墊。第二輪溝通時(shí)必須公開身份、形象宣導(dǎo)。這樣做的優(yōu)點(diǎn)有：⑴以傳遞信息為由進(jìn)行公開身份的溝通，詳細(xì)介紹集團(tuán)情況；⑵根據(jù)客戶的類型確定，有計(jì)劃、有順序進(jìn)行第二輪溝通；⑶對(duì)客戶一些事實(shí)性資料進(jìn)行了解和確認(rèn)；⑷細(xì)心觀察，初步建立感情基礎(chǔ)，為下一論拜訪留下伏筆。第三輪重點(diǎn)溝通有助于情感建立，其優(yōu)點(diǎn)包括：⑴溝通主要目的本著“普遍撒網(wǎng)重點(diǎn)養(yǎng)魚”的原則，加強(qiáng)和客戶之間的情感交流。情感的維系是增進(jìn)信息了解的暢通渠道。⑵尋找和培養(yǎng)自己的重點(diǎn)客戶，通過和其良好的感情溝通了解市場(chǎng)更加細(xì)致的信息。⑶建立自身更為專業(yè)的形象，彰顯集團(tuán)品牌和實(shí)力，將項(xiàng)目的長(zhǎng)處更加準(zhǔn)確地傳遞到所有目標(biāo)客戶中去。

三是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究。通過對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手細(xì)致周密的調(diào)查分析后，針對(duì)其經(jīng)營(yíng)和管理上的漏洞，作為與商戶溝通的切入點(diǎn)，并展示市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)。例：在XX項(xiàng)目中，調(diào)查研究市場(chǎng)包括潛在客戶群的數(shù)量、分布、消費(fèi)習(xí)慣、商戶的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用、商戶的組成特點(diǎn)、行業(yè)大戶的情況等。

2、樓盤的標(biāo)識(shí)

2.1案名、CI設(shè)計(jì)。營(yíng)造鮮明、獨(dú)特、良好的統(tǒng)一對(duì)外的企業(yè)形象，在消費(fèi)者心目中樹立不可替代的印象，為后期宣傳炒作、強(qiáng)化形象打下基礎(chǔ)。

2.2項(xiàng)目整體外觀確認(rèn)。具有強(qiáng)烈的視覺沖擊，力爭(zhēng)成為城市標(biāo)志性建筑。

3、市場(chǎng)初級(jí)定位

3.1產(chǎn)品定位。根據(jù)前期調(diào)研結(jié)果分析，初步確定經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)定位、經(jīng)營(yíng)主體定位、預(yù)期收益定位、核心競(jìng)爭(zhēng)力定位、市場(chǎng)地位定位。

3.2目標(biāo)客戶群定位。根據(jù)城市調(diào)研了解投資走向、商戶所需、消費(fèi)習(xí)慣及水平，分別初步確定銷售對(duì)象、招商對(duì)象、服務(wù)對(duì)象群體。

4、加強(qiáng)宣傳推廣

4.1樓書和DM單制作

策劃是房地產(chǎn)運(yùn)作思路的加工廠和宣傳基地，是地產(chǎn)銷售窗口和信息反饋中心。

樓書制作：說明書一定制作精美而具特色且便于攜帶與觀看；內(nèi)容主題突出，除進(jìn)駐背景、集團(tuán)簡(jiǎn)介外，加強(qiáng)對(duì)客戶關(guān)注問題的宣導(dǎo)。例：為什么好、為什么強(qiáng)、為什么買等。

DM單的制作：根據(jù)營(yíng)銷人員的反映情況，內(nèi)容時(shí)常更新，根據(jù)不同階段定期推出不同的賣點(diǎn)或解答客戶所關(guān)注問題，同時(shí)分析整體市場(chǎng)發(fā)展前景，利我同時(shí)阻擊對(duì)手。版面可以特殊設(shè)計(jì)。例：XX項(xiàng)目的DM單可以鋪蓋整張桌子，很多客戶都拿它鋪?zhàn)雷?，并時(shí)時(shí)更新，增加了DM單的暴光率，不會(huì)被客戶當(dāng)作簡(jiǎn)單的宣傳資料而丟棄。

4.2 會(huì)議營(yíng)銷

制造各種賣點(diǎn)，進(jìn)行信息，解決客戶普遍關(guān)注的一些問題，提升信心。注意會(huì)議的主題設(shè)計(jì)和組織安排，制造一些客戶感興趣的信息點(diǎn)，來加強(qiáng)對(duì)客戶的預(yù)約和組織。

4.3 展示營(yíng)銷

通過參加一些房展會(huì)，以及其它社會(huì)活動(dòng)，達(dá)到宣傳、提升知名度和社會(huì)關(guān)注度的目的。注意整體形象的包裝和定位，以及到訪客戶信息的反饋和跟進(jìn)。

4.4 體驗(yàn)式營(yíng)銷

通過組織部分重點(diǎn)客戶或是媒體記者，到已經(jīng)運(yùn)做成功的房地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行實(shí)地感受，從而打消客戶的一些顧慮，強(qiáng)化客戶信心，形成良好的口碑傳播，加速客戶的購(gòu)買行為。

4.5 加強(qiáng)媒體整合

一是立體交叉組合：報(bào)紙平面廣告、戶外廣告牌、POP、樓體形象、招商/售銷中心等因素對(duì)商家產(chǎn)生最直接的沖擊。二是長(zhǎng)短期效應(yīng)組合：報(bào)紙的時(shí)效較短，POP、廣告牌時(shí)效較長(zhǎng)，在推廣前期注重長(zhǎng)期即時(shí)效應(yīng)媒體應(yīng)用（如戶外廣告和直郵），有助于樹立深刻的品牌形象；中后期偏重短期時(shí)效宣傳（如報(bào)紙廣告），敦促商家的入駐。三是公關(guān)活動(dòng)先行，構(gòu)筑較高的平臺(tái)，與政府形成互動(dòng)。四是媒體的跟蹤報(bào)道。廣告是自己說自己好，而新聞是別人說你好；新聞傳播的是事實(shí)；新聞原則上花錢不多。在活動(dòng)前造大聲勢(shì)，形成一種轟動(dòng)效應(yīng)；在活動(dòng)中現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道，讓論壇或是座談的動(dòng)態(tài)盡展社會(huì)；在活動(dòng)后跟蹤報(bào)道，擴(kuò)大論壇或是座談的影響。

4.6主流媒體與非主流媒體關(guān)系的平衡

一是廣告投放以主流媒體為主，對(duì)待非主流媒體，應(yīng)抱著“不樹立任何一個(gè)敵人”原則，選擇非主流媒體具備的優(yōu)勢(shì)，適量選擇廣告投放。二是利用個(gè)人感情進(jìn)行引導(dǎo)，降低在非主流媒體上的廣告額度。三是以媒體不可能接受的壓價(jià)方式，讓非主流媒體主動(dòng)放棄。四是借助媒體上級(jí)主管部門（宣傳部）以行政指令的方式壓低價(jià)格及廣告量。五是非主流媒體廣告投放前應(yīng)在新聞配合、版面安排等方面爭(zhēng)取更多優(yōu)惠。

5、價(jià)格策劃

價(jià)格作為房地產(chǎn)市場(chǎng)運(yùn)行的核心，是社會(huì)利益的結(jié)合點(diǎn)。房地產(chǎn)價(jià)格策劃是在一定的內(nèi)外環(huán)境的背景下進(jìn)行的，將受各種因素的影響。因此價(jià)格策劃必須在對(duì)各種因素進(jìn)行深入細(xì)致分析的基礎(chǔ)之上制定。價(jià)格策劃主要體現(xiàn)在與其他營(yíng)銷組合的協(xié)調(diào)配合、合理確定定價(jià)目標(biāo)、靈活運(yùn)用各種策略的定價(jià)方法。

5.1 基本價(jià)格制定

應(yīng)考慮多種因素，如開發(fā)成本、利潤(rùn)空間、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格、消費(fèi)者的承受力、銷售價(jià)格與租賃價(jià)格的關(guān)系，租金收入（最多不能超過10年收回成本）與按揭供款對(duì)比等因素。

5.2變動(dòng)定價(jià)策略

對(duì)于銷售的不同階段一般采用不同的價(jià)格進(jìn)行銷控，比如開盤后一定時(shí)間內(nèi)減小折扣。

5.3 價(jià)格策略

一是“低開高走”策略：即以優(yōu)惠甚至以震撼價(jià)入市，以優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的形象打入市場(chǎng)，搶占份額，獲得市場(chǎng)關(guān)注，聚集人氣。

二是結(jié)合價(jià)格低開高走的策略，先以較有吸引力的價(jià)格推出位置相對(duì)較差的鋪位，再隨著市場(chǎng)的響應(yīng)推出相對(duì)較好的鋪位，價(jià)格亦做相應(yīng)提升。

三是設(shè)立最低價(jià)“特價(jià)單位”策略，以部分位置極差且面積較大的以最低起價(jià)出售，作為“特價(jià)單位”，以超低價(jià)造成熱銷、搶購(gòu)場(chǎng)面。

總之，在房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的大環(huán)境下，市場(chǎng)營(yíng)銷被視為房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)和運(yùn)作的生命線，因此加強(qiáng)房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)商提高自身的綜合實(shí)力有著十分長(zhǎng)遠(yuǎn)而重要的意義。

參考文獻(xiàn)：

[1]阿迎萍，常愛艷.試析房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃[J].職業(yè)時(shí)空.2011（02）

篇（10）

改革開放以來，隨著城市住宅制度改革的不斷深化和土地有償使用制度的實(shí)施，房地產(chǎn)業(yè)作為一個(gè)獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)在我國(guó)迅速發(fā)展起來。我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)逐漸呈現(xiàn)從“賣方市場(chǎng)”向“買方市場(chǎng)”的轉(zhuǎn)變，這就要求房地產(chǎn)行業(yè)要與市場(chǎng)營(yíng)銷策略相結(jié)合。

1房地產(chǎn)商品的特點(diǎn)

房地產(chǎn)是房屋和土地財(cái)產(chǎn)的總稱，又稱不動(dòng)產(chǎn)。其特征與土地特征密切相關(guān)。它既屬于生產(chǎn)要素又屬于生活消費(fèi)品，所以對(duì)于消費(fèi)者來說購(gòu)買這種特殊的商品既可以看作是投資也可以看作是消費(fèi)。就房地產(chǎn)這一特殊商品而言，它具有以下特點(diǎn)：

（1）固定性。也稱不可移動(dòng)性，房地產(chǎn)項(xiàng)目一旦落成，其位置、結(jié)構(gòu)便固定下來，難作大的改動(dòng)。

（2）組合性。土地和房屋的組合：每個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目都包括房產(chǎn)與地產(chǎn)、房屋與土地兩個(gè)部分。消費(fèi)品和投資品的組合：房地產(chǎn)既有使用價(jià)值又有投資價(jià)值，隨著發(fā)展，房地產(chǎn)商品的使用價(jià)值會(huì)減少，但投資價(jià)值卻會(huì)因某些特定因素而升值。

（3）差異性。在房地產(chǎn)市場(chǎng)上沒有完全相同的兩件產(chǎn)品，因?yàn)樗粌H受到開發(fā)商、物業(yè)類型、建筑設(shè)計(jì)的影響，即使建在同一塊土地上，每宗房地產(chǎn)的交通、日照、周邊環(huán)境、景觀等也是不同的，從而形成了每宗房地產(chǎn)獨(dú)有的自然地理位置和社會(huì)經(jīng)濟(jì)位置，使房地產(chǎn)有區(qū)位優(yōu)劣之分。

（4）稀缺性。這是由土地的自然屬性決定的，因?yàn)橥恋鼐哂胁豢稍偕浴?/p>

（5）保值增值。由于土地的稀缺性，使房地產(chǎn)具有保值增值的特性。

（6）使用周期長(zhǎng)。某一項(xiàng)目工程建成通常要2～3年的時(shí)間，甚至更長(zhǎng)，而產(chǎn)品建成后，一般可使用50年以上。

（7）耗費(fèi)資金大。房地產(chǎn)售價(jià)昂貴，往往要花費(fèi)人們很多年甚至是一輩子的積蓄。所以購(gòu)買者在選購(gòu)住房時(shí)慎之又慎，對(duì)物業(yè)的質(zhì)量、價(jià)格、配套設(shè)施、小區(qū)環(huán)境等許多方面都要進(jìn)行細(xì)致的比較。

2房地產(chǎn)營(yíng)銷策略的應(yīng)用

房地產(chǎn)商品有其自己的特征，使得房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷不同于日用品、食品、藥品等低值易耗的產(chǎn)品，同時(shí)也不同于汽車、電器等使用周期短、升級(jí)快的產(chǎn)品，因此在營(yíng)銷策略上有著自己的特殊性。

2.1產(chǎn)品策略（product）

隨著人們生活水平的提高，對(duì)住房的要求已不再只是能遮風(fēng)避雨的“鋼筋加水泥的叢林”，而是更多的追求其個(gè)性化和獨(dú)特性。這就要求開發(fā)商通過對(duì)產(chǎn)品的名稱、物業(yè)、文化、自然環(huán)境等方面進(jìn)行精心設(shè)計(jì)來體現(xiàn)其差異性，做到“人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我奇”，從而贏得更多的消費(fèi)者。

（1）名稱。給房地產(chǎn)商品取一個(gè)好聽的名字不僅能給人好的第一印象而且還能引發(fā)美好的遐想。比如，金馬公司開發(fā)的“羅馬花園”，其名稱就是追求一種異國(guó)的浪漫和古典的高雅。

（2）物業(yè)。提高物業(yè)質(zhì)量，趕超時(shí)代潮流。在當(dāng)前房地產(chǎn)商品供大于求的狀況下，消費(fèi)者看重的是房屋外觀、內(nèi)部布局、裝飾裝修。為此，開發(fā)商要采用現(xiàn)代化的新材料、新技術(shù)，使物業(yè)具有智能化和現(xiàn)代化的格局。

（3）文化。房地產(chǎn)開發(fā)商要注意通過高品位會(huì)所、藏書豐富的圖書館、溫馨祥和的鄰里中心、設(shè)施齊全的幼兒園與中小學(xué)來營(yíng)造小區(qū)的文化氛圍，這些都是在文化營(yíng)銷方面做出的有益探索和成功嘗試。

（4）借助自然環(huán)境。開發(fā)商一般只注重對(duì)小區(qū)環(huán)境進(jìn)行人為的建設(shè)，而忽略了借助自然環(huán)境，比如借助天然的河流、現(xiàn)有的綠地等，既能使小區(qū)環(huán)境更具特色和自然性，而且還能在經(jīng)濟(jì)上節(jié)省人為造勢(shì)的費(fèi)用。

另外還要注意產(chǎn)品創(chuàng)新。產(chǎn)品創(chuàng)新主要包括產(chǎn)品開發(fā)、更新速度及產(chǎn)品質(zhì)量和水平，可劃分為高科技型、綠色環(huán)保型、社會(huì)保障型、設(shè)計(jì)綜合型。

2.2價(jià)格策略（price）

房地產(chǎn)價(jià)格營(yíng)銷策略是房地產(chǎn)營(yíng)銷策略中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)?？茖W(xué)合理地制定房地產(chǎn)價(jià)格以及靈活地運(yùn)用定價(jià)策略和技巧，對(duì)項(xiàng)目成功及開發(fā)商的生存和發(fā)展具有積極意義。

（1）定價(jià)方法。在市場(chǎng)營(yíng)銷定價(jià)策略中，定價(jià)的方式主要有成本導(dǎo)向的定價(jià)、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的定價(jià)和需求導(dǎo)向的定價(jià)?？傊?，在制定價(jià)格的時(shí)候應(yīng)根據(jù)成本、樓盤情況、顧客能夠接受的價(jià)格、同類樓盤的競(jìng)爭(zhēng)因素、房屋設(shè)計(jì)、裝修、配套設(shè)施等各個(gè)方面進(jìn)行合理地定價(jià)。

（2）定價(jià)策略。房地產(chǎn)定價(jià)策略主要有以下幾種方式：一是“試探性”定價(jià)策略。指售房者根據(jù)銷售情況不斷地調(diào)整定價(jià)的一種方法。這是房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者綜合分析同類商品房?jī)r(jià)格情況后，先以較低的價(jià)格出售少量的商品房，然后根據(jù)買房的人多或少的情況適當(dāng)?shù)靥醿r(jià)或降價(jià)的一種方法；二是折扣優(yōu)惠。房地產(chǎn)公司為了加速資金回籠，常常會(huì)給予客戶一定的價(jià)格優(yōu)惠，可以通過不同的付款方式來實(shí)現(xiàn)。例如，如果分期付款房?jī)r(jià)要付全額，而一次性付款，房?jī)r(jià)可給予5～10%的折扣優(yōu)惠；三是分期付款。為了避免讓購(gòu)房者一次性支付過多的金額，有的公司允許購(gòu)房者分期付款。常用的方法是，購(gòu)房者在簽定合同時(shí)付1/3的房款，房屋施工過半時(shí)再付1/3，完工時(shí)付剩下的1/3。有的公司采取預(yù)付定金的辦法，然后余額在一個(gè)規(guī)定的期限內(nèi)分幾次付清；四是樓宇按揭。隨著金融資本介入房地產(chǎn)業(yè)，一些房地產(chǎn)公司和銀行開展了樓宇按揭業(yè)務(wù)。所謂的樓宇按揭，是指由購(gòu)房者交納房?jī)r(jià)30%的首期款，取得購(gòu)房合同，然后憑購(gòu)房合同向銀行申請(qǐng)抵押貸款支付70%的余款，以后，購(gòu)房者定期向銀行還本付息，直到付清本息時(shí)才能收回產(chǎn)權(quán)。這是目前國(guó)際上房地產(chǎn)交易中通用的一種付款方式，值得借鑒和探索。

2.3促銷策略（promotion）

房地產(chǎn)促銷的目的是刺激或增加消費(fèi)者的購(gòu)買。目前我國(guó)常采用的促銷有以下幾種：

（1）人員促銷。它是一種傳統(tǒng)的推銷方法，是指房地產(chǎn)促銷人員根據(jù)掌握客戶的信息，向目標(biāo)顧客面對(duì)面地促銷方式。此種促銷方式的優(yōu)點(diǎn)在于，目標(biāo)顧客明確、促銷力量集中、互動(dòng)性強(qiáng)等。同時(shí)人員促銷這種方式所面對(duì)的顧客范圍小，對(duì)于促銷人員的要求較高，不僅要具有良好的業(yè)務(wù)素質(zhì)，而且還要求有較高的個(gè)人素質(zhì)。

（2）廣告。房地產(chǎn)廣告的突出特點(diǎn)是廣告期短、頻率高、費(fèi)用大。房地產(chǎn)廣告可供選擇的形式有印刷廣告、視聽廣告、信函廣告等，另外還有樣板房展示，這是一種實(shí)體廣告，看得見摸得著的廣告。房地產(chǎn)廣告訴求的重點(diǎn)有地段優(yōu)勢(shì)、質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)、環(huán)境優(yōu)勢(shì)、教育優(yōu)勢(shì)、交通優(yōu)勢(shì)、開發(fā)商的聲譽(yù)等。每個(gè)開發(fā)商都應(yīng)根據(jù)自己樓盤的具體情況選擇適當(dāng)?shù)膹V告類型和廣告策略，以收到最好的宣傳、銷售效果。

（3）公共關(guān)系。房地產(chǎn)公關(guān)是指房地產(chǎn)開發(fā)商通過傳播溝通在公眾中樹立良好的形象，以實(shí)現(xiàn)其宣傳或銷售的目的。比如搞好和買房者、金融公眾、媒介公眾、社區(qū)公眾、社團(tuán)公眾、政府公眾、內(nèi)部公眾等的關(guān)系。這可以通過具體的活動(dòng)來實(shí)現(xiàn)，如召開新聞會(huì)、進(jìn)行奠基和封頂儀式、參加社會(huì)公益活動(dòng)，或通過危機(jī)公關(guān)化不利為有利，從而達(dá)到公關(guān)的目的。公共關(guān)系是一種不花錢的廣告，而且傳播面廣，所以其效果很好。

（4）營(yíng)業(yè)推廣。這是一種利用短期誘因誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買、鼓勵(lì)房地產(chǎn)商和企業(yè)推銷人員銷售的促銷策略，效果比較明顯。比如對(duì)于消費(fèi)者而言，在某個(gè)時(shí)間段可享受買房送空調(diào)、送冰箱、或者送書房、送儲(chǔ)藏室、室內(nèi)設(shè)施、地下室、花園等。這也是價(jià)格策略中的優(yōu)惠折扣。

2.4渠道策略（place）

目前我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)中，房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道大致可以分為直銷、經(jīng)紀(jì)以及近幾年興起的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

（1）直銷。它是指房地產(chǎn)開發(fā)商通過自己的營(yíng)銷人員直接向潛在顧客推銷自己產(chǎn)品的行為。直銷的優(yōu)勢(shì)在于可以節(jié)省一筆委托的費(fèi)用，同時(shí)它對(duì)營(yíng)銷人員的經(jīng)驗(yàn)、素質(zhì)要求很高。

（2）委托推銷。它是指房地產(chǎn)開發(fā)商委托房地產(chǎn)推銷商來推銷其房產(chǎn)的行為。委托商可以是企業(yè)商，也可以是個(gè)人商。前者是指由多人組成的具備法人資格的機(jī)構(gòu)，后者是指中介的個(gè)人，即經(jīng)紀(jì)人。

（3）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。這是房地產(chǎn)業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行有效營(yíng)銷的一種手段。利用互聯(lián)網(wǎng)可以打破地域限制，進(jìn)行遠(yuǎn)程信息傳播，且圖文并茂，效果比較好。目前，國(guó)內(nèi)出現(xiàn)了一些以房地產(chǎn)為主要內(nèi)容的網(wǎng)站，如搜房網(wǎng)、中房網(wǎng)等。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)用在房地產(chǎn)業(yè)上將具有更大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

3結(jié)語(yǔ)

綜上所述，結(jié)合房地產(chǎn)商品本身的特點(diǎn)，房地產(chǎn)營(yíng)銷策略大致可分為以上幾個(gè)方面。目前我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)正處于一個(gè)嶄新的發(fā)展階段，房地產(chǎn)營(yíng)銷是其一個(gè)重要的方面，所以營(yíng)銷策略對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)而言有著很重要的現(xiàn)實(shí)意義。

參考文獻(xiàn)

1陶婷.略談房地產(chǎn)營(yíng)銷策略[J].外國(guó)經(jīng)濟(jì)與管理，2004（8）