序論：好文章的創(chuàng)作是一個不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇虛擬經(jīng)濟的意義范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

精神生產(chǎn)是人類的一種特殊的生產(chǎn)的方式，是人的本質(zhì)的對象化的一個過程。勞動在人的自然屬性和社會屬性的行程中發(fā)揮了決定性的作用，并在這個過程中形成了從自然自然到人化自然的轉(zhuǎn)變。精神生產(chǎn)是人類通過語言等符號中介對世界的世界進行了觀念上的掌握和加工，創(chuàng)造了一個滿足人的精神需求的具有精神價值的觀念化的人化自然。廣義虛擬經(jīng)濟指的是將同時滿足人的物質(zhì)需求和心理需求（并且往往是以心理需求為主導的）經(jīng)濟，以及只滿足人的心理需求的經(jīng)濟的總和，它是一種基于生活價值論的以人為本的經(jīng)濟。在廣義虛擬經(jīng)濟日漸成為當前經(jīng)濟發(fā)展的增長極的今天，運用馬克思的精神生產(chǎn)理論和剩余價值理論，可以更好地理解廣義虛擬經(jīng)濟的本質(zhì)，也可以更好的研究精神生產(chǎn)發(fā)展的規(guī)律。

一、精神生產(chǎn)的發(fā)展歷史

精神生產(chǎn)是社會基本分工的一部分，是人的物質(zhì)勞動和精神勞動、腦力勞動和體力勞動的分離的表現(xiàn)，人類生產(chǎn)和發(fā)展從社會基本分工開始作為起點，社會基本分工將人類社會成員分成不同的階層，認為，社會發(fā)展的最終力量是來自于社會活動，因為“歷史過程中的決定因素歸根到底是現(xiàn)實生活的生產(chǎn)和再生產(chǎn)”，因為生產(chǎn)的復合性，這里所指的生產(chǎn)不僅僅是經(jīng)濟意義上的物質(zhì)生產(chǎn)，而是一個整體性的概念，還包括精神生產(chǎn)和人的生產(chǎn)。這三種生產(chǎn)是有機統(tǒng)一的，不可分割的，反映了人類社會活動的三個方面，而不是社會生產(chǎn)的三個發(fā)展階段，這三種生產(chǎn)是社會生產(chǎn)的共同要素。物質(zhì)生產(chǎn)就是指的物質(zhì)生活資料的生產(chǎn)，也就是在一定的生產(chǎn)關系下，人通過勞動工具同自然之間進行物質(zhì)和能量的交換，從而來滿足人類存在和發(fā)展的需求，物質(zhì)生產(chǎn)活動在人類的歷史活動中處于始源性的地位，它是人類社會得以存在的基礎，也就是解決人的物質(zhì)需求與自然的存在之間的矛盾的方式方法；精神生產(chǎn)是人類社會所獨有的社會活動，它滿足的是人類的精神需求同自然存在之間的矛盾，通過人與外界進行信息和能量的交換、通過生產(chǎn)者自身的內(nèi)化和創(chuàng)造出智力成果，人的精神生產(chǎn)產(chǎn)品包含了理論觀點、科學知識、價值觀念和行為規(guī)范等；人的生產(chǎn)則是在物質(zhì)資料和精神產(chǎn)品的基礎上，通過社會關系的締結(jié)（婚姻、家庭、繼承等），培養(yǎng)和教育出特殊的產(chǎn)品，也就是人類本身，這是人類社會存在和發(fā)展還有延續(xù)的前提。人的生產(chǎn)活動是人通過自身的能力，將自然自然改造成人化自然并以滿足人的需求的過程，是一種“體力勞動”和“腦力勞動”的統(tǒng)一體，就是“人的本質(zhì)量的對象化”。

回顧人類文明的發(fā)展史，三種生產(chǎn)在不同的人類發(fā)展階段有著不同的地位和作用?！霸谝磺猩鐣问街卸家砸环N一定的生產(chǎn)決定其他一切生產(chǎn)的地位和影響，因而它的關系決定其他一切生產(chǎn)的地位和影響”。在原始社會，采集和狩獵是最主要的勞動方式，也是維系人類社會存在和發(fā)展的基本手段，人和人之間的社會關系依附在“勞動越不發(fā)展，勞動產(chǎn)品的數(shù)量、從而社會的財富越受限制，社會制度就在較大程度上受血族關系的支配”的階段，人的精神生產(chǎn)還呈停滯和蒙昧階段。隨著人口數(shù)量和人的勞動能力的不斷提高，生產(chǎn)范圍和交換規(guī)模的擴大，人的經(jīng)濟關系開始形成，人類社會演化進入到文明社會，物質(zhì)資料生產(chǎn)方式的不斷強大使得物質(zhì)產(chǎn)品不斷豐富，物質(zhì)交換為基礎形成了社會關系，精神生產(chǎn)在這一時期也開始發(fā)揮作用，隨著工業(yè)化時期的到來，人類自身的生產(chǎn)逐漸被物質(zhì)生產(chǎn)所占據(jù)，人的精神生產(chǎn)也在物質(zhì)生產(chǎn)中發(fā)生了異化，到了知識時代，經(jīng)濟全球化和經(jīng)濟虛擬化，把人們帶入到了一個新的虛擬經(jīng)濟社會。也就是林左鳴認為的“隨著工業(yè)革命以來生產(chǎn)力的高速發(fā)展，目前人類社會總體上已經(jīng)跨越了物本經(jīng)濟時代，進入了廣義虛擬經(jīng)濟時代。”在廣義虛擬經(jīng)濟時代，傳統(tǒng)的財富標志從原有的附著在土地和機器等有形物向人的生活對象化尤其是精神對象化轉(zhuǎn)變，表現(xiàn)為“并非傳統(tǒng)意義下的勞動并不見得一定要對象化（凝聚）于某種物質(zhì)之上，卻也是有價值的，也是人們所需求的財富。而且這種財富的意義在于它不僅僅滿足人們的生理需求，還更體現(xiàn)為滿足人們的心理需求?！?/p>

二、廣義虛擬經(jīng)濟下的精神生產(chǎn)新特性

廣義虛擬經(jīng)濟時代，精神生產(chǎn)代替物質(zhì)生產(chǎn)成為社會發(fā)展的決定性力量是歷史發(fā)展的必然要求，是兩種生產(chǎn)方式在人類社會發(fā)展過程中的相互影響的結(jié)果。精神生產(chǎn)與廣義虛擬經(jīng)濟有著復雜且長期的聯(lián)系，雖然虛擬經(jīng)濟的迅猛發(fā)展是工業(yè)文明后期，但是我們從勞動分工來看，精神生a在原始后期的社會分工中獨立出來成為一種新的生產(chǎn)活動，“分工只是從物質(zhì)勞動與精神勞動分離時起才真正成為分工”。分工導致了一部分人從傳統(tǒng)繁重的體力勞動中脫離出來，從事專門的公共事務的管理，這就是早期的腦力勞動。隨著分工的擴大和階級的形成，掌握著生產(chǎn)資料和絕大部分產(chǎn)品的統(tǒng)治階級中的思想家群體，徹底與體力勞動絕緣，能夠?qū)ｉT從事精神生產(chǎn)。在這一時期，精神生產(chǎn)是一種特權(quán)，是一種愛好和消遣，只是統(tǒng)治階級中很少一部分人用來進行地位和身份象征的產(chǎn)業(yè)。進入到資本主義社會后，所有生產(chǎn)過程和要素都被卷入到資本主義體系中，精神生產(chǎn)也從“圣壇”上被拉下來，成為一種具有經(jīng)濟學意義上的有用性生產(chǎn)，精神生產(chǎn)正式融入社會職業(yè)分工。人類社會進入知識時代，信息和科學在社會生產(chǎn)發(fā)展中起到的作用也越來越來，尤其是虛擬經(jīng)濟發(fā)展高速發(fā)展，對于知識和科學的依賴程度進一步增強，使得其從經(jīng)濟生活中的一個主要角色上升為決定經(jīng)濟發(fā)展的主要力量。虛擬經(jīng)濟下，精神產(chǎn)品迅速聚集，精神生產(chǎn)力不再通過物質(zhì)這個中介發(fā)揮經(jīng)濟學功能和產(chǎn)生作用，而是以虛擬經(jīng)濟的出現(xiàn)作為一個獨立的產(chǎn)業(yè)來展現(xiàn)，成為創(chuàng)造國民收入的主力軍，虛擬經(jīng)濟從根本上說是建立在對于知識和信息的加工利用，是對人的生活的對象化，是滿足人的精神需求的精神生產(chǎn)，虛擬經(jīng)濟賦予精神生產(chǎn)的新發(fā)展。

（一）虛擬經(jīng)濟成為精神生產(chǎn)的標志

“每一個時代的理論思維，從而我們時代的理論思維，都是一種歷史的產(chǎn)物，在不同的時代具有非常不同的形式，并因而具有非常不同的內(nèi)容”。虛擬經(jīng)濟的到來，必然會使精神生產(chǎn)受到新的關注和審視，這就表現(xiàn)為支撐虛擬經(jīng)濟的信息已經(jīng)成為重要的戰(zhàn)略資源，在虛擬經(jīng)濟時代，尤其是廣義虛擬經(jīng)濟下，經(jīng)濟的發(fā)展、企業(yè)的發(fā)展、社會的發(fā)展等更多的體現(xiàn)在人的生活對象化生產(chǎn)水平的提高，體現(xiàn)在二元價值容介態(tài)生產(chǎn)中。

（二）虛擬經(jīng)濟賦予精神生產(chǎn)主體最廣闊的生產(chǎn)空間

虛擬經(jīng)濟不僅僅引起了人類社會的經(jīng)濟、政治、文化等領域的重大變革，還應當看到起涉及到的學科領域范圍以及科學思想的創(chuàng)新是前所未有的，虛擬經(jīng)濟下的精神生產(chǎn)在生產(chǎn)力的全要素、全過程中進行演化，突破了原有生產(chǎn)的時間和空間的限制，體現(xiàn)出一種更為廣闊的時間觀和空間觀。在虛擬經(jīng)濟生產(chǎn)過程和虛擬方法在自然、社會和思維領域中的廣泛揭示和運用，在虛擬經(jīng)濟下，人們認識、利用和創(chuàng)造世界的品質(zhì)和素B在不斷的提升，帶來的是新的思想觀念、價值取向、創(chuàng)新模式和生活方式，精神生產(chǎn)在虛擬經(jīng)濟時代成為帶動全球性資源共享與配置的新發(fā)展。

（三）虛擬經(jīng)濟下精神產(chǎn)品形式更加豐富

精神生產(chǎn)從生產(chǎn)過程轉(zhuǎn)化為具體的產(chǎn)品存在形式，也就是對象化的產(chǎn)品，如科學文化、藝術(shù)產(chǎn)品等，精神產(chǎn)品在人的生產(chǎn)產(chǎn)出中處于很高的地位，是人的創(chuàng)造性的集中體現(xiàn)，精神生產(chǎn)將人的知識性和創(chuàng)造性結(jié)合起來。廣義虛擬經(jīng)濟是生活對象化的經(jīng)濟，廣義虛擬價值體現(xiàn)的是人類生活的價值，廣義虛擬價值的創(chuàng)造亦即是人類生活的創(chuàng)造。在廣義虛擬經(jīng)濟中，精神產(chǎn)品的領域和范圍擴大了，更多的具有科學價值和經(jīng)濟價值的產(chǎn)品被生產(chǎn)出來滿足人們的精神需求。人的多樣化的需求和多樣化的選擇在虛擬經(jīng)濟時代受到尊重，具有創(chuàng)造性的、在原有發(fā)展模式中被認為是沒有價值的產(chǎn)品在廣義虛擬經(jīng)濟時代得到重生，精神生產(chǎn)在廣義虛擬經(jīng)濟中帶來了精神文明的巨大發(fā)展，豐富的精神生產(chǎn)產(chǎn)品給人類帶來了寶貴的精神財富。

（四）廣義虛擬經(jīng)濟下的精神生產(chǎn)科學化

廣義虛擬經(jīng)濟的到來，使得知識和信息的生產(chǎn)與人的精神之力的充分發(fā)揮相結(jié)合，傳統(tǒng)的物質(zhì)生產(chǎn)的內(nèi)在缺陷被克服，原來的孤立分散的認識在虛擬經(jīng)濟的網(wǎng)絡化發(fā)展中連接起來，經(jīng)過了不斷的相互碰撞和交流，實現(xiàn)了對于科學認識的更加合理化的資源分配與利用，生產(chǎn)的科學化水平不斷提高。尤其是在虛擬經(jīng)濟下，倡導人與自然和諧的科學技術(shù)創(chuàng)新，減少人類技術(shù)活動所帶來的異化和負面價值，實現(xiàn)廣義虛擬經(jīng)濟理論所提出的人本價值。廣義虛擬經(jīng)濟下大大縮短了精神生產(chǎn)的時間和成本，推動了精神生產(chǎn)的進一步的發(fā)展，實現(xiàn)了人本精神和物本精神，經(jīng)濟、文化、社會和科技的和諧統(tǒng)一。

三、中國發(fā)展廣義虛擬經(jīng)濟下的精神生產(chǎn)路徑

中國經(jīng)濟經(jīng)過三十年的工業(yè)化發(fā)展，制度紅利和人口紅利已經(jīng)釋放，發(fā)展進入到一個新的瓶頸期，“二元結(jié)構(gòu)”進一步突出，這就決定了我們的現(xiàn)代化建設面臨著雙重的壓力，中國轉(zhuǎn)型要從農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展為工業(yè)經(jīng)濟，實現(xiàn)生產(chǎn)的現(xiàn)代化，又要在工業(yè)經(jīng)濟發(fā)展中實現(xiàn)對于知識經(jīng)濟的過渡，實現(xiàn)生產(chǎn)的虛擬化和信息化。因此在廣義虛擬經(jīng)濟下進一步來刺激精神生產(chǎn)是當前經(jīng)濟新常態(tài)的重中之重?，F(xiàn)在我們強調(diào)改革供給側(cè)，供給側(cè)就是釋放國內(nèi)的需求要素，從而進一步的刺激生產(chǎn)的活躍性，我國的人的生活對象化即廣義虛擬經(jīng)濟的主要產(chǎn)品形式的生產(chǎn)起步比較晚，發(fā)展不充分，因此推進對于人的生活對象化的精神生產(chǎn)對推動經(jīng)濟新常態(tài)的改革發(fā)展意義重大。

（一）自覺開發(fā)精神生產(chǎn)

廣義虛擬經(jīng)濟下的精神生產(chǎn)的形成和發(fā)展，我們需要不是自發(fā)盲目的，而是具有一定的生產(chǎn)的指向性和自覺性，虛擬經(jīng)濟給精神生產(chǎn)提供了新平臺、新工具和新發(fā)展，因此我們需要研究虛擬經(jīng)濟下的精神生產(chǎn)的導向性和價值性。精神生產(chǎn)的形成、發(fā)展和產(chǎn)出有著其內(nèi)在的客觀規(guī)律，我們需要在廣義虛擬經(jīng)濟下進一步探索和遵循精神生產(chǎn)、發(fā)展的規(guī)律，要積極探索虛擬經(jīng)濟下精神生產(chǎn)的條件，有意識、有目的、有計劃地制定我國精神生產(chǎn)開發(fā)的方法和步驟，要把生活對象化吸納進經(jīng)濟發(fā)展之中。工業(yè)化的生產(chǎn)使得精神生產(chǎn)的分化變得日益嚴重，因此，在廣義虛擬經(jīng)濟下需要將精神生產(chǎn)進一步的整合，要根據(jù)精神生產(chǎn)的分化和整合的特點和規(guī)律更加自覺的開發(fā)精神生產(chǎn)，提高虛擬經(jīng)濟的精神生產(chǎn)價值，才能夠?qū)ι鐣髁x現(xiàn)代化建設和我國的經(jīng)濟新常態(tài)建設提供動力。

（二）深度開發(fā)精神生產(chǎn)

當今時代不研究虛擬經(jīng)濟的本質(zhì)，不把握它的發(fā)展規(guī)律，甚至無視它的存在，就必然落伍于時代。這是一種新的財富觀念，是一種新的思維方式，是一種創(chuàng)新的理論武器。研究與掌握這一理論武器，將會使我們從虛擬經(jīng)濟的被動、消極、自發(fā)的實踐上升到主動、積極、自覺的實踐，廣義虛擬經(jīng)濟下精神生產(chǎn)的開發(fā)要循序由淺入深，層層深入的原則，要根據(jù)廣義虛擬經(jīng)濟的內(nèi)部結(jié)構(gòu)和發(fā)展規(guī)律，對精神生產(chǎn)深度開發(fā)。以滿足人們心理需求和精神需求為目的，以品牌、服務、體驗和文化消費等要素為體現(xiàn)的“廣義”虛擬價值早已滲透到經(jīng)濟活動的幾乎所有領域，并深刻地影響著人類社會和人們生活的方方面面。虛擬經(jīng)濟的廣義形態(tài)的普遍存在，已是不爭的事實。人類社會已經(jīng)依循其自身內(nèi)在的發(fā)展規(guī)律邁進了一個嶄新的經(jīng)濟時代――廣義虛擬經(jīng)濟時代。因此，對廣義虛擬經(jīng)濟現(xiàn)象及理論進行深入研究也就成為當代經(jīng)濟學不可回避的義務和不可推卸的責任。從廣義虛擬經(jīng)濟的內(nèi)在結(jié)構(gòu)來看，我們要對生活對象化中的情感過程、認知過程和意志過程的開發(fā)，還需要進行精神生產(chǎn)物化過程的開發(fā)，虛擬經(jīng)濟運行的是指就是從人的精神和心理需求出發(fā)，考充分激發(fā)人的心理需求來支撐精神生產(chǎn)，因此我們對于精神生產(chǎn)的深度開發(fā)就是要在實體經(jīng)濟的基礎上打造商品的虛擬價值，將精神生產(chǎn)所帶來的價值附加在產(chǎn)品中，高位的虛擬價值需要一定的使用價值來依托，把隨著高人氣并能夠像更高層次的使用價值來轉(zhuǎn)化。

篇（2）

一、虛擬經(jīng)濟發(fā)展的深層次分析

虛擬經(jīng)濟是一個現(xiàn)實,是總體經(jīng)濟的一個組成部分和一個現(xiàn)象。

馬克思關于虛擬經(jīng)濟的產(chǎn)生和發(fā)展初級階段的論述非常精辟。貨幣的功能主要是價值尺度、流通和支付手段;但在商品經(jīng)濟社會中,支付環(huán)節(jié)和實物環(huán)節(jié)發(fā)生了分離,貨幣經(jīng)歷了信用化、資本化的進程。從實質(zhì)上講,其屬性利功能己發(fā)生了變化,它具有與實物或?qū)嶓w經(jīng)濟相互聯(lián)系、又相互分離的兩重性。實體經(jīng)濟突然成了貨幣信用的天然載體。

兩者一旦分離,貨幣在經(jīng)濟生活中就逐步超越實體經(jīng)濟的限制形成了全新的狀態(tài)和運作體系。虛擬經(jīng)濟的發(fā)展便突飛猛進。經(jīng)濟發(fā)展到規(guī)模化和產(chǎn)業(yè)化以后,資本積累和生產(chǎn)集中成了生產(chǎn)力的內(nèi)在需求,資本市場便以資金集中的體系出現(xiàn)了,大量的社會閑散貨幣轉(zhuǎn)換為股票、債券等各種有價證券。它是貨幣在更高層次、更大范圍的信用化,使以資金利資本流動為代表的金融業(yè)對與實體經(jīng)濟超越又發(fā)展到了一個新的水平。航運技術(shù)和信息技術(shù)的發(fā)展,又為國際資本流動和國際化金融市場形成提供了發(fā)展的基本條件。二戰(zhàn)以后,世界貨幣體系幾經(jīng)變動,使得金融資本市場的影響力日趨擴大。

該體系的發(fā)展源于實體經(jīng)濟,但己大大地超出了后者,并且,體系的運作規(guī)律也部分地脫離了實體經(jīng)濟的限制,反過來又在很大程度上操縱了實體經(jīng)濟的發(fā)展。如何認識這種背離,使之更好地為我所用,也許是我們對虛擬經(jīng)濟最本質(zhì)和最具實踐意義的理解。

二、虛擬經(jīng)濟發(fā)展的階段

人大副委員長成思危在會后提出了虛擬經(jīng)濟發(fā)展的幾個階段,第一個階段是閑置貨幣的資本化,即人們手中的閑置貨幣變成了可以產(chǎn)生利息的資本。第二個階段則是生息資本的社會化,即由銀行作為中介機構(gòu)將人們手中閑置的貨幣借入,再轉(zhuǎn)貸出去生息,人們還可用閑置貨幣購買各種有價證券來生息,這是人們手中的存款憑證有價證券也就是虛擬資本。第四個階段是金融市場的國際化,即虛擬資本可以跨國進行交易。

以上的階段論客觀地描述了虛擬經(jīng)濟發(fā)展的過程,對人們把握虛擬經(jīng)濟的運行趨勢有很大的借鑒意義。

三、何為我國所提倡和追求的虛擬經(jīng)濟

當前,在西方“虛擬經(jīng)濟”一詞往往是指電子商務等“網(wǎng)上經(jīng)濟”活動。

國內(nèi)一些學者也贊同這一概念,以有形、無形來確定和劃分實物和虛擬兩種經(jīng)濟形態(tài)。電子商務的興起作為一種新的重大的經(jīng)濟現(xiàn)象,其本質(zhì)也是經(jīng)濟活動信用化的表現(xiàn)。

十六大以來,我國學界關于虛擬經(jīng)濟的爭論很多,大多集中在虛擬經(jīng)濟的界定上。關于虛擬經(jīng)濟代表性的論述圍繞著信用制度展開,認為虛擬經(jīng)濟的內(nèi)涵是信用制度膨脹下金融活動與實體經(jīng)濟偏離的那一部分形態(tài),不能將建立在信用化制度下的全部金融活動視為虛擬經(jīng)濟。有學者認為:虛擬經(jīng)濟是指信用膨脹形成的金融資產(chǎn)和金融市場中與實體經(jīng)濟沒有直接聯(lián)系的金融交易活動。上述界定本身并沒有經(jīng)濟學理論上的含義,僅僅是為了便于對經(jīng)濟現(xiàn)象的描述,這種觀點比較接近主流觀點。國內(nèi)還有一種觀點是以馬克思的勞動價值理論來劃分,把非物質(zhì)生產(chǎn)活動統(tǒng)統(tǒng)視為虛擬經(jīng)濟。這一劃分引出了關于價值和財富創(chuàng)造的政治經(jīng)濟學理論問題。

筆者認為,以上觀點在認識虛擬經(jīng)濟的本質(zhì)上很有幫助,但是并未結(jié)合我國的經(jīng)濟發(fā)展需要論及虛擬經(jīng)濟的具體運用。關于虛擬經(jīng)濟,我國的資本市場運作體系不完善,社會閑散資金投資渠道缺乏,風險投資進入和退出架構(gòu)尚未具雛形,高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展缺乏必要和充足的資金支持,中介服務組織極度不發(fā)達。只有以這些事實為基礎出發(fā)點,才能論及虛擬經(jīng)濟的實質(zhì)和其重要性。

四、關于我國發(fā)展虛擬經(jīng)濟,促進實體經(jīng)濟的良性運行的幾點建議

通過以上的分析,可以看出,我國要發(fā)展的虛擬經(jīng)濟內(nèi)容和功能應該區(qū)別于世界上虛擬經(jīng)濟發(fā)展的現(xiàn)狀,結(jié)合我國的國情和虛擬經(jīng)濟的一些發(fā)展經(jīng)驗,筆者認為完善的市場體系建設、有力的法律保證、適時的政策調(diào)整是成功的關鍵。

1.盡快建立健全風險投資體系,推動民間資本運營的良性擴展。我國產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)還未實現(xiàn)高級化,集中表現(xiàn)在產(chǎn)品的附加值特別是科技含量不高,體現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)發(fā)展上就是高新技術(shù)企業(yè)發(fā)展相對滯后。而制約其成長的主要因素是投資渠道的不暢。美國的硅谷產(chǎn)業(yè)群是高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的先進版本,它的成功應該歸功于風險投資體系的完善。我國的創(chuàng)業(yè)資本投資已經(jīng)起步,但普遍面臨資本金嚴重不足的困難(平均資本金不足100萬元)。為此,我國應逐步建立和完善創(chuàng)業(yè)投資機制以拓展中小企業(yè)創(chuàng)業(yè)投資的資金渠道,特別是解決科技型中小企業(yè)的創(chuàng)業(yè)投資問題。

實現(xiàn)這個目標,要從兩個方面入手。一是盡快建立和完善二板市場,為風險投資提供退出渠道。二是要有效利用民間資本,使投資主體多元化。我國的居民儲蓄已經(jīng)突破10萬億,沒有多樣化的投資方式,既會造成社會范圍內(nèi)資金利用的低效率,也會對銀行的經(jīng)營形成巨大的壓力。

2.大力發(fā)展中介服務組織,增強社會的風險意識,嚴格控制泡沫經(jīng)濟的過度膨脹。我國證券市場上的各類中介機構(gòu)如投資銀行、審計機構(gòu)、證券分析機構(gòu)、咨詢機構(gòu)等數(shù)量比較少,并且相比較國外相關機構(gòu)水平也比較落后。

我認為發(fā)展我國中介組織,要明確三個方向:一是增強中介組織的獨立性和權(quán)威性。這在美國有安達信事件的教訓。建議采取審計評估輪換制,規(guī)定每個審計機構(gòu)對同一公司審計的員工連續(xù)年限,并嚴格執(zhí)行責任追究制。顯然審計成本會微有增加,但其社會效益是巨大的。二是延伸中介機構(gòu)的服務范圍。將更多有潛力的個小企業(yè)、高新企業(yè)納入中介機構(gòu)的服務體系,為風險投資等行為創(chuàng)造更好的外在環(huán)境。三是培養(yǎng)一批高水平的經(jīng)濟分析和咨詢機構(gòu),同時,將大學研究界學者和社會體機構(gòu)有機地聯(lián)系起來。學界的人力資源是寶貴的財富,內(nèi)部的爭鳴可以讓人們更好地認清某經(jīng)濟現(xiàn)象的發(fā)展規(guī)律和趨勢。我國在這一方面確實有待提高。

3.進一步規(guī)范證券市場,強化信息披露制度,完善市場監(jiān)管體制。近期著名的“藍田”事件竟然由一個業(yè)外的研究人員來引發(fā),從某種程度上暴露出了我國證券市場上信息批露制度的不完備性,也對我國的行政性監(jiān)管提出了一個重要課題。嚴禁違規(guī)資金入市場,防范新信貸風險的政策具有長期性。

參照國外先進經(jīng)驗,我國要大力推進以下措施:首先,要嚴格股票交易實名制,每個投資者對自己的交易行為負責,打擊市場內(nèi)的惡意勾結(jié),防上機構(gòu)投資者或其他人戶聯(lián)合炒作。其次,要加大對市場操縱者的處罰力度,切實保障中小股東的利益。要調(diào)動社會閑散資金進入資本市場,保障中小股東的權(quán)益是個關鍵,另一方面,越來越成熟的中小股東也會成為市場上有力的監(jiān)督力量和影響力量。第三,要加強交易信息、重大決策信息的透明程度,監(jiān)管部門應當定期及時公布上市公司的股東戶數(shù)的相關資料,對公司的重大信息披露要實行負責制,嚴厲處罰散布虛假信息的公司和個人。第四,要保持政策的穩(wěn)定性,增強中小股東、特別是社會資金的投資積極性。

4.加快金融創(chuàng)新步伐,在有條件的地區(qū)進行試點。金融創(chuàng)新是虛擬經(jīng)濟發(fā)展的主要推動力。金融創(chuàng)新涵蓋內(nèi)容較廣,包括貨幣和信用形式的創(chuàng)新、金融機構(gòu)組織和經(jīng)營管理上的創(chuàng)新、金融工具、交易方式和操作技術(shù)等技術(shù)上的創(chuàng)新、交易范圍的擴大等。

嚴格地說,由于市場體系仍未完備,新經(jīng)濟尚不發(fā)達,國內(nèi)金融創(chuàng)新大發(fā)展的條件還未完全具備。但是,我們可以依托上海、深圳等經(jīng)濟金融中心大力培育和發(fā)展在小范圍內(nèi)的金融衍生工具市場,如期貨期權(quán)、外匯保值等。

篇（3）

二、數(shù)據(jù)來源與樣本特征

（一）樣本數(shù)據(jù)來源本研究的主要數(shù)據(jù)來源于對北京地區(qū)家庭服務業(yè)市場問卷抽樣調(diào)研。調(diào)研地點選擇家庭服務公司數(shù)量較多的朝陽區(qū)、西城區(qū)、東城區(qū)與海淀區(qū)。調(diào)研共回收問卷825份，其中有效問卷768份，有效率為93.09%。

（二）樣本特征樣本的基本特征如表1所示。調(diào)研樣本中性別比例比較平衡，男女基本各占一半。年齡層次偏年輕化，其中20~30歲以及30~40歲分別超過三分之一，是調(diào)查樣本的主要年齡層次。樣本文化程度普遍較高，其中本科及碩士以上占比分別超過四成和兩成，本科以上學歷總共超過七成。而小學、初中占比較小，高中、技校、中專以及大專共占比約三成。出現(xiàn)這樣結(jié)果有兩個原因：一方面，源于樣本年輕化，隨著高等教育的大眾化，受過本科以上高等教育的年輕人越來越多；另一方面，在北京工作人群大多具有學歷上的基本準入條件，這樣就使得樣本文化程度較高。有學齡前兒童的樣本對家庭服務業(yè)中早教以及母嬰護理有著比較明顯的需求，隨著近年來消費意識的轉(zhuǎn)變，對其需求更加強烈。同時，早教及母嬰護理類型的工作，相對來說具備一定技術(shù)上的要求。從樣本的居住情況來看，北京市擁有較多的外來人口，且在北京購買住宅、子女教育都與戶口有著直接的關系。樣本中北京戶口人群占六成，外地戶口占四成。從住所性質(zhì)來看，自有住房占據(jù)一半比例，其次是選擇在北京租房居住占到三成；居住在單位提供的公寓占到兩成。大體上說，自有住房意味著在北京安家，可以側(cè)面反映這部分人群多為固定居住人群，對家庭服務業(yè)選擇的概率要大于另外一半流動性較強的群體。從居住狀態(tài)上逾一半樣本人群和朋友共同居住，有五分之一的人處于獨自居住狀態(tài)，與配偶居住的占到近兩成，僅與父母居住的占到很小非比例。這顯示，居住狀態(tài)的特征，反映了樣本年齡層次的生活特點。從樣本的工作性質(zhì)來看，普通的企業(yè)員工占到三分之一，企業(yè)管理者占比為四分之一，技術(shù)人員，公務員所占比例不到兩成，而工人、私營業(yè)主或者無業(yè)退休人員占比更小。數(shù)據(jù)反映出樣本人群大多處于較為繁忙的工作狀態(tài)。從樣本的月收入水平來看，5000～10000元水平占據(jù)最大比例，將近四成，處于每月5000元以下的占比不到兩成，而僅四成樣本群體收入超過每月1萬元，受調(diào)查者中月收入超過2萬元的占比不到一成。相比2013年北京市民5453元的月平均收入來說，受調(diào)查者的總體月收入水平與北京市平均水平持平。從對家庭服務員的雇傭情況來看，調(diào)查樣本中超過四分之一的人群正在雇傭家庭服務員。家庭服務中提供做飯和保潔工作的比率分別為三分之一和四分之一，總和將近六成。而老人、病人、母嬰等護理具有相似比例，分別占比不到兩成。若我們按照工作所需要的技術(shù)含量將家庭服務員從事的工作進行分類，把保潔、做飯等低水平工作歸為家庭勞動類服務，把老人與母嬰的護理等需要一定技能的工作歸為家庭護理類服務，把早教與家教外教等需要較高技術(shù)水平的工作歸為家庭教育類服務，則目前被調(diào)查區(qū)域從事家庭勞動類的家庭服務員還是占據(jù)大多數(shù)。這說明，在北京市家庭服務業(yè)中傳統(tǒng)服務類型占據(jù)較大市場。對家庭服務的支付情況來看，占最多比例的是每月3000元以下的水平，其中每月2000~3000元的占到三分之一，而能夠超過每月4000元的僅有不到一成。

三、計量模型

本文的分析分成兩階段進行。第一階段，了解什么樣的消費者會選擇雇傭家庭服務員。在這個階段，我們會考察消費者的個人特征、職業(yè)和居住情況等因素對消費者雇傭決策的影響。第二階段，我們要了解在選擇雇傭家庭服務員的消費者中，消費者是否愿意為高水平家庭服務工作進行更高的支付。本研究在實證分析上最大的特點是，只有當消費者在第一階段選擇了雇傭家庭服務后，第二階段的如家庭服務工作層次等變量才能被觀察到。對于這個過程可能產(chǎn)生的選擇性偏誤（selectionbias），本文采取基于樣本選擇的有序probit模型減少其對估計結(jié)果的影響。一般的，Heckman備擇模型可以用來估計第二階段因變量為連續(xù)變量的問題。而本文遇到的問題是，在進行樣本選擇后，即當消費者選擇雇傭家庭服務員后，第二階段面對的是一個需要進行有序probit回歸的步驟，因為支付意愿是由低到高排列的。因此，不能簡單地使用有序probit回歸或者Heckman二階段回歸。對此，Vella（1998）從假設、估計方法和數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)三個方面討論了存在樣本選擇時的估計問題；Nayg（a2003）運用基于樣本選擇的有序probit模型研究了消費者對輻照食品的支付意愿；DeLucaetal（.2011）又對基于樣本選擇的有序估計理論與方法進行了進一步的深化與補充。根據(jù)具體情形，本文利用樣本選擇的有序probit模型來進行估計。因此，我們可以看到，若ρ=0，則atanhρ=0，則基于樣本選擇的有序probit與一般的有序probit將得到同樣的結(jié)果。若ρ≠0，則必須運用基于樣本選擇的有序回歸來估計最終的自變量對因變量的影響。

四、計量結(jié)果

（一）變量設定按照前文提出的兩階段模型，我們設定兩階段模型的自變量和因變量，如表2所示。

（二）估計結(jié)果及分析本文使用計量分析軟件Stata13.0中的orderedprobitmodelwithselection功能，在對消費者是否雇傭家庭服務員進行probit回歸的基礎上，分別對消費者的支付意愿進行有序probit估計，并計算各個選定自變量分別對支付意愿五個等級的邊際效應。具體分析如下。首先，考察第一階段影響消費者雇傭家庭服務員的主要因素。可以從表3看出，在樣本的個體特征方面，呈現(xiàn)兩個影響結(jié)果。一方面，性別、年齡、文化程度、家中是否有學齡前兒童以及是否與父母共同居住對是否選擇家庭服務員的決策有顯著的正向影響。其中，以年齡的邊際效應最為顯著，即年齡在30歲以上的消費者有15%的可能性更傾向于選擇雇傭家庭服務員。本文的調(diào)查對象主要由年齡在30至50歲之間的高學歷人群構(gòu)成，這一組樣本一般都處于自己事業(yè)的上升和成熟階段。他們會把大部分的時間投入到工作當中，而更容易忽視家庭的基本事務，他們會更傾向于雇傭家庭服務員來打理自己家庭的基本事務，比如照顧學齡前的孩子與年邁的父母。另一方面，與上述個體特征影響的結(jié)果相反，婚姻對是否雇傭家庭服務員的決策有顯著的負向影響。已婚人士較未婚人士雇傭家庭服務員的可能性低13%。原因可能是因為已婚人士無論在事業(yè)還是家庭上都有配偶一同分擔，從而相對未婚人士有更多的時間來從事家庭基本事務，因此雇傭家庭服務員的可能性較低。在樣本的個人收入方面，月收入在1萬元以上的消費者更有可能雇傭家庭服務員，可能性比月收入1萬元以下的消費者高12%。高收入的人更有能力雇傭家庭服務員，而且高收入人群生活條件比較好，因此，他們也會選擇雇傭家庭服務員來分擔自己處理家庭事務方面的負擔，從而自己消費更多的閑暇。值得注意的是，薪水在三個月內(nèi)增加的受訪者選擇雇傭家庭服務員的可能性相比之下約增加了15%。同時，接近二成的邊際效果讓我們看到消費者對家庭服務存在很高的需求，而且雇傭與否的決策很大程度上還是取決于收入是否能夠負擔的起對家庭服務員的雇傭。此外，是否具有北京戶口、房屋是否自有以及是否為公務員對消費者的雇傭決策有顯著的正向影響。這表明具有北京戶口、房屋自由以及有一定社會地位的人對家庭服務有更大的需求。其次，考察一下第二階段消費者對家庭服務支付意愿的影響因素。估計結(jié)果如表4所示。從該表可以看到，athrho的p值為0.001，說明athrho的估計值在5%的置信區(qū)間上顯著異于零，因此存在樣本選擇偏誤的問題。同時，兩階段誤差項的相關性的檢驗結(jié)果也是顯著的，這說明，本文采用基于樣本選擇模型的有序probit回歸是合理的。從自變量的顯著性來看，家庭服務工作層次對消費者的支付意愿有顯著的正向影響，而年齡以及是否為公務員對消費者的支付意愿有顯著的負向影響。從總體情況來看，若家庭服務員所提供的工作適當提高層次，則消費者對家庭服務更傾向于高水平的支付；若消費者年齡大于30歲、職業(yè)為公務員，則相比之下對家庭服務更傾向于低水平支付。再次，考察一下自變量對每個層次消費支付意愿的邊際效應。由于消費者的支付意愿是一個在取值上有順序的離散變量，因此各個自變量對其總體的影響與各個自變量對其每個層次的影響是存在差異的。在表4中各自變量的估計系數(shù)是其對費者支付意愿的總體影響。與此相比，考察自變量對消費者支付意愿各個層次的邊際影響更有意義。因此，本文進一步的求取每個自變量對費者支付意愿的每個層次的邊際效應，估計結(jié)果如表5所示。具體考察如下。在邊際效應中，家庭服務工作層次、年齡與是否為公務員這三個自變量對支付意愿的相應層次有顯著影響。具體的分析分三點進行。一是在家庭服務工作層次的邊際效應上，我們看到了令人關注的結(jié)果。當家庭服務員所提供的家庭服務工作層次每提高一個層級時，消費者對其進行低水平支付的可能性顯著降低。當家庭服務工作提高一個層次，消費者對家庭服務每月支付1000元以下的可能性顯著降低3%、每月支付1000～2000元的可能性相比之下顯著降低6%、而每月支付2000～3000元的可能性顯著降低4%?？梢钥吹剑S著家庭服務員提供服務工作層次的上升，消費者不會傾向于對這種提高工作層次的行為進行低水平支付。相反，我們看到當消費者每月愿意支付4000元以上時，工作層次提高的邊際效應顯著為正，說明與低層次工作相比，提供更高層次的家庭服務工作會使消費者傾向于支付每月4000元以上的可能性增加約11%，是各層次中支付可能性最大的一項。我們認為，與家庭勞動類工作相比，家庭護理與家庭教育類的家庭服務工作更傾向于與消費者發(fā)生精神層面的交換，提供服務方與消費者交換的是虛擬價值，因此，家庭護理與家庭教育類的工作更能滿足消費者的心理需求。如家庭護理工作不僅使得消費者的身體得到了關照，保證了生命安全與身體健康，而且護理人員每日的照顧與陪伴使得受照顧的老人或孩子內(nèi)心多了份安慰，少了份孤獨，從而心理得到了滿足。再如家庭教育類家庭服務工作，它使得受教育者掌握了技能，學到了知識，這會讓他們在學校獲得更好的成績，得到學業(yè)上的認可，或者在工作中更加游刃有余，從而取得成就。家庭教育給家庭帶來的成就感是無可比擬的，因此這也滿足了很多望子成龍或者渴望成功的家庭的心理需要。因此，消費者愿意為這種能夠滿足其心理需求的更高水平的家庭服務工作主動放棄較低水平的支付，并情愿采取較高水平的支付，顯示出了對高水平家庭服務工作強烈的心理上的需求。這也是本文題目所強調(diào)的主旨。二是從年齡上看，年齡大于30歲的消費者更傾向于每月向家庭服務支付的區(qū)間為1000元以下至3000元，其中支付1000至2000元的可能性最大。而若家庭服務索要的支付額過高，即每月4000元以上時，邊際效應的取值為負值，消費者不愿意雇傭家庭服務員。三是若消費者從事公務員工作，則在其他條件不變的情況下，其愿意向家庭服務每月支付1000元以下至3000元，其中每月支付1000至2000元的可能性最大。而當家庭服務索要支付額超過每月4000元時，消費者選擇雇傭家庭服務員的可能性顯著下降。從年齡與是否為公務員這兩個自變量的邊際影響方面我們看到，若控制了家庭服務工作層次不變，則消費者更傾向于低水平的支付，而對高水平的支付表現(xiàn)出抵觸的態(tài)度。

篇（4）

中圖分類號：F830.91 文獻標識：A 文章編號：1674-9448 (2012) 02-0078-09

A Research on Stock Market Anomalies Based on the Perspective of Generalized Virtual Economy

Abstract:The perspective of generalized virtual economy gives us a new way to study the stock market anomalies. This research based on the perspective of generalized virtual economy and models of noise trader have been established, divided investors by the information and stock markets by whether we can short selling. We analyse the influence of noise trader to the stock market. In order to price stock, we study the behavior of investor and make sure the trade. The conclusion of this research has been drew out, which offer reasons to identify and understand anomaly phenomena of Chinese stock market.

Keywords: generalized virtual economy, Noise trading, equilibrium, information asymmetry, stock price volatility

一、引言

廣義虛擬經(jīng)濟理論是社會主義經(jīng)濟理論的一個重要組成部分，是在對傳統(tǒng)的勞動價值理論的繼承和發(fā)揚的基礎上建立起來的，傳統(tǒng)的研究經(jīng)濟的方法是將重點放在對物的研究上，而忽視人的心理需求這一關鍵因素，廣義虛擬經(jīng)濟的研究視角則是在充分考慮人的心理需求的基礎上，徹底摒棄傳統(tǒng)的物本經(jīng)濟的思維方式，建立一種以人為本的視角[1]。

噪聲(Noise)是與信息(Information)相對應的概念。信息是證券市場存在的生命線，因為理論上說，除了必要的流動易需求以外，所有交易都應該基于信息。雖然價值是先于價格的產(chǎn)生而客觀存在的，但在實際交易過程中對價值的判斷表現(xiàn)為一種心理“共識”，“價值發(fā)現(xiàn)”就是對價值的“共識”達成一致的行為。共識的達成受眾多的投資者行為的影響，所以這種一致的認識即價值判斷的標準實際上是由投資者所掌握的信息決定的，同時由于無法先驗地判斷哪些信息與價值有關、哪些信息與價值無關。所以證券市場上，有時投資者交易的基礎卻是扭曲了的信息，或者虛假的信息，這就是噪聲[2]。噪聲交易理論是相對于有效市場理論出現(xiàn)的。噪聲交易的本質(zhì)特征可以概括為使價格偏離內(nèi)在價值的交易行為。傳統(tǒng)金融理論已經(jīng)對金融產(chǎn)品的內(nèi)在價值的估量有了極其深入的探討，但是對由于交易產(chǎn)生的金融產(chǎn)品價格波動研究較少[3]。

噪聲的概念最早由時任美國金融協(xié)會主席的著名經(jīng)濟學家Black提出的，他認為人們既可以通過信息進行交易從中獲利又可以通過噪聲進行交易并從中獲取利潤[4]。后來很多金融學家對金融理論研究中的噪聲交易進行了較好的綜述和深入的研究，認為有限套利和投資者情緒會對證券價格產(chǎn)生影響[5]。在這些研究中De Long, Shleifer, Summers和Waldmann(1990)提出的噪聲交易者模型(DSSW)具有較大影響力，該模型認為：在有限套利的環(huán)境中，如果投資者情緒相互影響，套利者將無法消除非理導致的錯誤定價，投資者情緒因而會成為影響金融資產(chǎn)均衡價格的系統(tǒng)性風險[6]。DSSW模型的意義還在于，它將封閉基金折價現(xiàn)象作為例子運用自身理論進行剖析，從而引發(fā)了對“噪聲交易者風險影響金融資產(chǎn)均衡價格”這一命題的廣泛實證研究。這一模型也從理論的角度解釋了價格與基礎價值之間的持續(xù)性偏離。

一直以來人們對噪聲交易者的研究都基于DSSW模型中的世代交疊算法，是DSSW模型的擴展，以此為基礎由于噪聲交易存在而導致的股價異常進行解釋。但是，DSSW模型假設理性投資者考慮套利的時間長度是世代交替的，也就是說套利者關心的是資產(chǎn)臨時的轉(zhuǎn)售價（interim resale prices）而非紅利收益。而能否為某種既定的證券找到完全相同或近似的替代品是套利能否發(fā)揮作用的關鍵。因此Shleifer（1997）指出，當資產(chǎn)并非完全替代品時，代際模型的結(jié)構(gòu)就不需要了[5]。在我國不存在完善的賣空機制；證券沒有完全合適的替代組合，套利者為了獲得較高收益只能簡單地賣出或減持股票，套利行為缺乏有效性；上市公司很少分紅，大部分投資者買賣股票只是為了獲得買賣差價。

基于以上考慮，本文即沒有沿用傳統(tǒng)的套利分析視角也沒有使用世代交疊算法，而是以人本的觀點，根據(jù)廣義虛擬經(jīng)濟理論，從宏觀的市場均衡的角度出發(fā)，通過構(gòu)建市場均衡的交易者模型，研究我國股票價格的異動。具體思路如下：在信息不對稱的情況下，針對一個不發(fā)生指向性信息劇烈變化的時間段里，我們分別根據(jù)信息和噪聲進行價格預期的交易者的交易行為進行建模，得出市場均衡時的股票價格，然后把市場按照可自由進行賣空操作和不可自由進行賣空操作進行分類，進而求得不同市場類別中的均衡價格，在此基礎上，與完全理性和有效的市場情況下得出的價格相比較，得出由于信息不對稱產(chǎn)生的價格偏離，并且通過不同的影響因素解釋說明我國股價異動。

二、模型構(gòu)建

在廣義虛擬經(jīng)濟時代，投資者參與投資活動，內(nèi)心的鎖定和確認效應對投資者的決策產(chǎn)生極大影響，當投資者進行風險資產(chǎn)投資的時候，其將要用來進行投資的資產(chǎn)就已經(jīng)是在心里歸類成為投資資產(chǎn)的部分，而這部分資產(chǎn)的目的就是在風險資產(chǎn)的投資市場上取得收益。那么只要投資者希望在價格的變動中獲得收益而不僅僅是獲得期末分紅，其在市場中的行為就可以簡單歸結(jié)為按照自己所掌握的知識和信息做出預期，而在做出預期時就已經(jīng)做出對金融產(chǎn)品內(nèi)在價值的估量，當預期價格高于市價時買入，當預期價格低于市價時賣出，特別是在我國上市公司很少分紅的情況下就更是如此。這時只要預期交易盈利即可提升效用，所以根據(jù)虛擬經(jīng)濟理論，我們只要從交易者的預期價格分布入手即可確定市場上的交易行為。即當風險資產(chǎn)供大于求的時候價格將下降，當供不應求時價格上升，價格會穩(wěn)定在供求平衡的時候。正如De Long（1990）提出金融市場上由于噪音的存在而出現(xiàn)積極反饋行為[7]。即，一批反應迅速的投機者在證券價格上升時買入而在下降時賣出的行為。理性投機者的購買行為會刺激積極反饋行為者的下一期購買，從而使積極反饋者產(chǎn)生“持有更多效應”(hold more effect)，這種購買壓力高于理性投機者出售證券造成的證券價格下降（弗里德曼效應）的壓力，那么證券價格就會偏離基礎價值。而證券的價格最終會定位在供求平衡的位置。所以我們將基于整個市場中不論是理性投資者還是噪聲投資者對風險資產(chǎn)的預期價格定位，及由價格定位導致的供求行為，分析股票價格的波動。

由于非理易者能夠在市場中生存，噪聲交易也將大量存在于市場交易之中。福羅德(Froot)、斯切夫斯坦(Scharfstein)和史泰因(Stein)等人認為：在短期交易普遍存在的前提下，交易者可能聚集在某些信息甚至是與基礎價值毫不相關的信息或謠言上進行交易[8]。因此我們假設市場上分為完全理易者和噪聲交易者，其中完全理易者可以正確的按照股票的內(nèi)在價值預期股票價格，而噪聲交易者又因為信息的不對稱而分為兩類，其中第一類噪聲交易者與理易者一樣根據(jù)正確的信息進行資本價格預期，但是他們的預期行為受到情緒、心理偏差等因素影響而導致決策對價格預期產(chǎn)生變化，這就會使他們雖然是利用正確的信息做出的判斷但是他們認為合理的資產(chǎn)價格與內(nèi)在的真實價值也會產(chǎn)生較大偏差。而第二類噪聲交易者根據(jù)含有噪聲的信號進行價格預期。于是我們認為大量的噪聲交易者將因為根據(jù)不同的信息進行價格預期，從而服從兩個類似卻不重疊的分布。于是我們把理性投資者和第一類噪聲交易者稱為知情者，而第二類交易者稱為不知情者。

我們首先假設知情者和不知情者兩類投資者投入股市的資本比例為1：k。如果假設按照理易者能夠獲得的完全正確的信息且能夠進行毫無誤差的預期，其預期的資產(chǎn)價格應為θ；但由于知情者中噪聲交易者的存在使得知情者的價格預期應服從一個期望是θ的分布。進一步我們認為知情者中預期未來股票格為x的交易者持有的資本量為f(x)，并且由于大部分投資者是風險厭惡者，由此我們假設f(x)的分布為

根據(jù)我們的分析可知，預期價格x大于市場價格的交易者會做買入的交易，而預期價格x小于市場價格的交易者會做賣出交易，并且由于賣空交易是可以輕松進行的，那么不論是買入還是賣出交易的資金量都會等于交易者所持有的資本。也就是說，如果預期價格低于現(xiàn)價，交易者將用其所有要投入的資本做賣出交易，持有該資產(chǎn)的交易者做減持交易，不持有該資產(chǎn)的交易者做賣空交易，這時做打壓價格的做空資本量就等于預期價格小于現(xiàn)價的資本量；而所有預期價格高于現(xiàn)價的交易者將做買入交易，于是對價格進行支撐的所有做多資本就等于預期價格高于現(xiàn)價的資本。

如果模型到此為止，市場上只有知情者，這時如果市價小于θ則做買入交易的資本量大于做賣出交易的資本量，于是市場上股票的買入量大于賣出量，股票的價格上升；如果現(xiàn)價大于θ則做空資本大于做多資本，于是市場上股票賣出數(shù)量大于買入股票數(shù)量，股票價格下降。

最終只有知情者的股票市場上股票價格將穩(wěn)定在θ上，只有穩(wěn)定在θ上的時候才是買入資本與賣出資本平衡，而θ恰好是根據(jù)正確信息做出正確判斷的價格，此價格完全反應風險資產(chǎn)的價值。這也就是Friedman（1953）和Fama（1965）認為最終價格會反應價值的原因[9]。由此我們可以知道，傳統(tǒng)金融學認為在理性人和有效市場的情況下市場會擠出非理性因素最終達到理性價格的理論只是說出了所有交易者都是按照正確信息進行交易的情況。在這種情況下價格的波動有限，且價格將在波動中逐漸靠近由價值決定的價格，并最終穩(wěn)定在這個價格上。

接下來我們對不知情交易者所持有的資本做出分布假設。由于兩類交易者投入交易的資本之比為1:k。如果我們假設不知情者在不受任何非信息因素干擾的情況下做出無偏預期的價格是θ+ρ，ρ為噪聲造成的預期偏離，那么我們可以知道由于各種其他影響因子的存在，不知情交易者預期價格也不可能集中在θ+ρ而實際上應該是一個期望為θ+ρ的分布函數(shù)，那么我們假設不知情交易者在預期價格x處的資產(chǎn)f(x)的概率密度函數(shù)分布為，其中λ2是風險規(guī)

我們可以從圖中看出，在同時存在知情者和不知情者的情況下穩(wěn)定的風險資產(chǎn)價格不再是θ，因為在θ處的買入資本和賣出資本不能是平衡的，最終使得買入資本和賣出資本平衡的價格P應該位于θ和θ+ρ之間，當價格P到達那個位置的時候，買入資本和賣出資本相等，由于交易價格是市場即時價格，所以也就是買入量和賣出量相等，于是價格穩(wěn)定下來。

三、可以進行賣空交易的模型解析

對于知情交易者和不知情交易者同時存在的市場，我們要求解的資產(chǎn)價格就是使得買入和賣出資本相等的價格，即在這個價格下買入量與賣出量相等，市場達到均衡。下面我們對均衡價格P做出求解：

由于從圖就可以觀察出，當ρ>0時，如果P大于θ+ρ時一定是做空資本過大，當P小于θ時一定是做多資本過大，于是價格P一定處于（θ，θ+ρ）的

此時ρ< 0。

由我們解出的兩種情況下的風險資產(chǎn)價格可以知道，其均衡價格將明顯的受到知情交易者和不知情交易者預期的共同影響，即體現(xiàn)出兩種交易者的預期價格期望θ和ρ在股票價格的表達式中為單獨的兩項，起著重要作用；而投資者風險規(guī)避系數(shù)λ和兩類投資者擁有的資產(chǎn)比例k也在表達式的后兩項中有重要的體現(xiàn)，對P的最終定價有決定性作用。于是，根據(jù)價格解我們可以知道在市場上，投資者對風險的恐懼程度，知情者與不知情者的資產(chǎn)比例以及不知情者做出預期所依據(jù)的信息中噪聲的程度將共同影響股票價格，所以即使是在一個信息沒有激烈變化的時段內(nèi)，由于不知情者的存在股價仍然可能偏離其應有價值。

一直以來傳統(tǒng)金融依靠理性人和市場有效性理論討論研究的只是依靠相同信息源作價格預期的投資者對股價產(chǎn)生的影響，而對依據(jù)含有噪聲信息做出預期的交易者產(chǎn)生的影響并未予以考慮，所以才會出現(xiàn)根據(jù)傳統(tǒng)金融理論不能解釋市場泡沫現(xiàn)象的問題。這也是一方面?zhèn)鹘y(tǒng)金融兩大理論支柱CAPM和市場有效性相互依賴形成“聯(lián)合假設”，使它們不可檢驗；另一方面卻在實踐中出現(xiàn)很多難以解釋的異象的原因。

假設兩類投資者擁有的資產(chǎn)比例為1：k，那么對資產(chǎn)最終定價模型中k的影響就是根據(jù)存在噪音的信息做決策的資本量的影響。我們可以認識到，總參與交易的資本中噪聲交易資本含量越大其對價格的影響越大，最終平衡價格P距離θ+ρ越近，而k越小則最終平衡價格距離θ越近。ρ值的大小取決于市場上流傳的含有噪聲的信息的誤導。所以一個國家股票市場最終表現(xiàn)的理性程度，決定于理性投資資產(chǎn)的比例，但是只要不知情交易者存在，其平衡價格就不會與θ重合。同時，根據(jù)含有噪聲的信號進行投資的交易者比例越高其價格偏離越大。

交易者會根據(jù)市場上不同的信息做出對價格的估計，這些信息既包括對風險資產(chǎn)內(nèi)在價值進行表述的信息，又包括單純刺激人們信心的信息。隨著時間的變化信息的改變促使人們改變對價格的預期，也就是說，當正確無誤的信息指向θ，而含有噪聲的信息指向θ+ρ的時候由于兩類交易者的交易表現(xiàn)，最終價格會如我們上面所計算的一樣，但是當有新的信息出現(xiàn)的時候，交易者又重新根據(jù)信息定位自己的預期。在每個階段里，資產(chǎn)的價格會向相應的均衡價格移動，而信息改變后均衡價格也會相應的發(fā)生改變。存在噪聲交易者的市場中由于ρ、k、λ2、等因素的影響價格波動將更加劇烈，也就是產(chǎn)生劇烈波動和股市走勢脫離基本面等異象出現(xiàn)的原因。

由該模型可以發(fā)現(xiàn)，如果最終的均衡價格大于起始價格，那么預期價格較高的交易人群收益較大，同理在最終均衡價格小于起始價格的時候，預期價格較低的人群收益更大。同時，我們可以發(fā)現(xiàn)，不論是最終價格和起始價格都處于什么樣的位置，基本不會出現(xiàn)知情交易者或是不知情交

易者完全無收益的情況。也就是說，不知情交易人群因為其資本的投入影響了均衡價格，那么也會給他帶來相應的收入。同時說明不知情交易者完全可能因為噪聲信號的存在而獲得超額收益，所以即使是在存在自由賣空的環(huán)境中也是不會被驅(qū)逐出市場的。這與DSSW模型的結(jié)論一致。

當資產(chǎn)價格向均衡價格移動，當ρ>0時，最終的均衡價格將高于其內(nèi)在價值，出現(xiàn)超額的增長，股市超額增長的表現(xiàn)及由于價格變化帶來的信息在多期中將刺激已經(jīng)獲得超額利潤的不知情交易者進一步出現(xiàn)更高的心里預期ρ，而價格超出合理預期θ的表現(xiàn)也一定會刺激以獲利為目的知情交易者，在獲取更高利潤的目標驅(qū)動下向不知情交易者的預期修正自己的預期，而這些預期的修正都將進一步推動價格的上揚，這些行為形成了正反饋，于是在多期中，只要沒有信號修正和打斷這個正反饋循環(huán)，資產(chǎn)價格就會持續(xù)走高到一個不正常的高位，這也就是為什么股市會產(chǎn)生非理性泡沫的原因。比如，信息科技的崛起帶來了大家都認為互聯(lián)網(wǎng)時代到來的預期，于是由噪聲交易者和理易者的相互促進，最終帶來了互聯(lián)網(wǎng)的股市泡沫。同理我們可以說明股市暴跌出現(xiàn)的情況，當ρ＜0且價格向下移動，價格跌過知情交易者的預期θ，于是交易者會向著相同的方向修正的預期，進而導致股價的暴跌。

在含有不知情交易者的市場中，由于資本總量的限制，即使知情交易者在股價脫離正常位置時做套利交易，也無法使得資產(chǎn)價格回到正確的預期上來；并且不知情交易者也可能會在價格脫離其預期的情況下，因為自信而根據(jù)含噪聲信息作套利交易，導致更進一步的推動股價偏離合理位置，這時知情投資者的預期也會向含噪聲的方向修改，以期獲得更多利潤，這就是泡沫或股災產(chǎn)生的原因。

四、賣空交易受限的模型解析

在不完善的資本市場中資產(chǎn)的賣空交易是受到限制的，比如我國股票市場。也就是說，當你預計資產(chǎn)價格下跌時，你并不能做賣出的交易，除非你持有這項資產(chǎn)，否則你只能觀望。而當你看多某項資產(chǎn)時，你可以做買入交易。這就意味著做買入交易的是全部關注某項資產(chǎn)的資本，而作賣出交易的一定是已經(jīng)持有這項資產(chǎn)的資本。那么我們把關注的可以做買入交易的資本稱為待購資本，把已經(jīng)持有的只能做賣出交易的資本稱為已購資本。

在上一個可以自由做賣空交易的模型中，我們設定知情者和不知情者的資本比例是1：k，接下來我們假設在賣空受限的模型中，已購資本和待購資本的比例為1：w，也就是說某一個股票的市值為1的話，關注他的資本量為它市值的w倍。那么根據(jù)可賣空市場中的假設我們可以算出知情者中已購資本量為同時在已購資本和待購資本中投資者預期可以看做相同的分布。

由于w的不確定，所以做空和做多的資本量將難以確定，按照交易均衡進行定價時就不能像自由賣空時可以簡單的估計價格所在的區(qū)間了，可能出現(xiàn)雖然做多的資金比例小但是待購資金w特別大，所以股價仍然呈現(xiàn)上漲的趨勢的情況。所以我們要分w區(qū)間討論均衡價格所處區(qū)間。如圖3所示：

的預期更高，這時如果 ，我們可以推斷均衡價格P位于如圖所示θ+ρ的右側(cè)，于是可以知道預期高于均衡價格的做多資本量為：

當ρ

該式與（5）式形式相近，所不同的只是ρ的取值。

由上文（3）到（8）式我們可以知道在不存在賣空的市場上最終的均衡價格除了與存在賣空的市場一樣受到θ、ρ、λ等因素影響以外，還會受到待購資本與已購資本比例w的影響，而且這個比例會導致均衡價格突破存在賣空情況下的市場價格均衡范圍，資產(chǎn)價格偏離到一個更加遠離其基本價值的位置。

由上面分析可以知道，待購資本即準備加入交易的資本量越大越容易在相同預期條件下出現(xiàn)超高的價格，而待購資本量小則容易在相同的預期條件下出現(xiàn)過低的價格。于是在不可賣空的市場環(huán)境里，正確信息和非正確信息指向的價格位置、人們面相同信息時預期價格的分布、待購資本和已經(jīng)持有該股票的資本的比例都會影響到最終均衡股價的確定。而這些影響因子造成了股票價格偏離其基礎價值，而信息出現(xiàn)變化的時候不僅θ產(chǎn)生變化，而且ρ、λ、k、w等因素也會相應的發(fā)生變化，由于各種因素的共同作用，股市的波動也將加大，出現(xiàn)各種走勢異象。其波動情況更會大于可以自由賣空環(huán)境下的股價波動。這些都不僅可以解釋我國股市脫離基本面的現(xiàn)象，也可以進一步解釋我國股市有別于西方發(fā)達國家股票市場特點的情況。

如果我們考慮多個時期，那么我們用方差來描述股市的波動，我們會發(fā)現(xiàn)，在市場上所有投資者都是理易者的情況下，預期θ的變化將是股價的波動，其波動范圍可以用θ的方差來描述，當存在噪聲交易者的時候，θ的方差只是總體方程方差的一部分，除定價方程第一項θ以外其余項均與θ獨立變化，即造成方差的增大，也就是波動增大，而在不可賣空的市場條件下我們知道波動范圍增加了資本比例w這一因素，于是不可賣空市場比可賣空市場更加劇了股價波動。這也是為什么我國股市比西方發(fā)達國家股票走勢波動更大的原因。

與此同時，與可以自由進行做空的環(huán)境相類似，我們可以知道當價格向均衡價格移動的時候，如果是價格上升則根據(jù)指示價格較高的信息做出預期的一類人群將獲得更大的收益，如果價格下降則根據(jù)指示價格較低的信息做出預期的人群將獲得較高的收益，所以具體是知情者獲得超額收益還是不知情者獲得超額收益將依據(jù)誤差信息與實際價格走勢的關系確定，所以在存在不知情者的市場上并不會存在理性投資者擠出噪聲投資者的情況。而且當價格出現(xiàn)超越預期的情況時，交易者很可能根據(jù)價格異動修改預期，從而形成正反饋，使得價格更加偏離其內(nèi)在價值于是出現(xiàn)非理性泡沫，同理可以得到股價暴跌的理論解釋。而在不可自由做賣空的不完善市場中由于可能出現(xiàn)關注股票的資本變動所以造成出現(xiàn)股價異動的可能性更大，而且變動范圍更廣。這些都說解釋了我國股市易于出現(xiàn)劇烈波動和脫離宏觀基本面運行等現(xiàn)象的原因。

五、總結(jié)

本文以廣義虛擬經(jīng)濟的人本經(jīng)濟的觀點為指導，基于噪聲交易理論和虛擬經(jīng)濟學中投資者心理需求的理論，從市場信息不對稱角度建立了我國股票價格的市場均衡模型。從該模型可以看出，由于信息的不對稱性，以及對于搜集信息所做出的努力不同，市場上的投資者所掌握的信息不完全相同，且有時其掌握的信息與股票價格估計不相關，那么當人們根據(jù)有誤差的信息做出價格預期的時候，知情者交易與不知情者交易的模式將打破傳統(tǒng)金融理論對股價預期的判斷。此時，由于交易者不同的預期及根據(jù)預期做出的交易將影響價格走勢，使得股市出現(xiàn)異動。而且由于含有噪聲的信息所指向的價格可能高于實際價值也可能低于實際價格，那么實際上知情者與不知情

者中哪類交易者將獲得更高的額外收益是不確定的，于是不知情者不會被知情者擠出交易市場。

而在不可賣空的市場中，均衡價格除了受到與可以自由賣空的市場中相同的因素影響以外還會因為能夠做空與能夠做多的資本數(shù)量不同而加劇波動，而且會出現(xiàn)超越信息指示的價格偏離。由于多因素的共同作用，股價的波動也將更加劇烈，其走勢也會進一步脫離其根據(jù)基本面因素做出的價格預期。

由于我國股票市場上種種不完善的因素，使得我國股價走勢嚴重受到信息不對稱的影響，不同的交易者根據(jù)不同的信息做出價格預期。那么根據(jù)模型我們可以得出這樣的結(jié)論，在我國股市中接受含噪聲信息的不知情者將對股票市場價格走勢產(chǎn)生重要影響，這些影響將會使得股市價格波動脫離原有的價值基礎，使得股價脫離經(jīng)濟基本面產(chǎn)生異動。

由模型我們還可以知道，在股價過分的波動過程中，知情者的盈利將未必會戰(zhàn)勝不知情者的盈利，于是股市中打探內(nèi)部消息，跟莊等行為將層出不窮，而這種行為的增加又會相應的促進股市的投機性與非理性波動。于是及時在中長期股價也不會回歸理性，反而有可能走出更加脫離實際經(jīng)濟情況的態(tài)勢。

為了減少我國股市異象的發(fā)生，使得我國股價走勢更能反映實體經(jīng)濟的發(fā)展，我們必須加強對上市公司的規(guī)范與監(jiān)管，使得股市真正成為規(guī)范的投融資渠道，讓理性的資產(chǎn)組合成為現(xiàn)實，投資者可以通過非投機的方式獲利；其次，我們必須對股市加強監(jiān)管，促進信息披露機制，減小信息的不對稱性，這樣也可以減小人們對內(nèi)部消息等小道消息的依賴，同時可以減小人們的從眾現(xiàn)象，梳理“羊群效應”，使得股價更多的走上合理的道路；再次，提高投資者理性預期能力，提高合理化預期也是我國股市健康發(fā)展的重中之重，這樣可以減小人們純粹非理性預期偏差；最后，我們還要健全我國股市的交易機制，已經(jīng)得到開展和應用的股指期貨交易可以對我國股市有一定的良性影響，但是其影響并不顯著，伴隨著我國資本市場的發(fā)展，我們有必要開展更多的金融衍生品交易，使得合理化預期的力量在市場中得到普及。相信通過這樣的努力，我國股市將真正成為投資的良好途徑，并為我國實體經(jīng)濟的發(fā)展提供更優(yōu)秀的資本支持和方向指引。

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中圖分類號：F83248 文獻標識碼：A 文章編號：1001-148X（2017）03-0141-10

改革開放以來，F(xiàn)DI流入我國的規(guī)模不斷擴大，根據(jù)商務部統(tǒng)計，自1984年起至2015年，F(xiàn)DI流入我國從1419億美元上升至1 2627億美元。FDI在彌補我國“雙缺口” 的同時，也對我國總體的經(jīng)濟增長和就業(yè)產(chǎn)生了一定影響。然而由于不同產(chǎn)業(yè)的要素特征、生產(chǎn)效率和就業(yè)彈性的結(jié)構(gòu)性區(qū)別，F(xiàn)DI、經(jīng)濟增長與就業(yè)的三者關系在不同產(chǎn)業(yè)間必然存在著某種差異，這種異質(zhì)性不僅對傳統(tǒng)的相關理論提出了新的思考，而且也會對當前和今后我國產(chǎn)業(yè)政策選擇產(chǎn)生一定的影響。在當前傳統(tǒng)實體經(jīng)濟進入產(chǎn)能過剩，而代表未來發(fā)展方向的廣義虛擬經(jīng)濟①迅速崛起的新舊動能轉(zhuǎn)換時刻[1]，通過考察三者關系來探討如何將有效地利用外資與我國的“擴開放、穩(wěn)增長、調(diào)結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)方式、促就業(yè)”的宏觀戰(zhàn)略部署有機地結(jié)合起來，無疑是一個在理論上和現(xiàn)實中均具有重要研究價值的論題。

一、文獻回顧

已有的文獻較多集中于FDI對經(jīng)濟增長或就業(yè)作用的研究，關于FDI對東道國經(jīng)濟增長有“促進效應”[2]還是“擠出效應”[3-4]存在較大分歧。有關FDI

Symbol`@@ 對東道國就業(yè)的影響，也呈現(xiàn)兩派觀點，既有“積極作用”論[5-6]，也有“抑制作用”說[7]。國內(nèi)文獻對中國經(jīng)濟增長與就業(yè)是否存在一致性有兩種不同觀點，分別是有效就業(yè)論、實際就業(yè)彈性論、統(tǒng)計失真論；要素價格扭曲論、技術(shù)進步排擠論、經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整論、勞動力市場分割論、人口紅利消失論等[8-13]。

近年來有少數(shù)學者從不同角度對三者的互動關系作了一些初步的探索。例如劉宏等（2013）基于VAR模型研究了中國1985-2010年FDI對經(jīng)濟增長和就業(yè)的影響，發(fā)現(xiàn)FDI與我國經(jīng)濟增長之間存在較強的短期和長期互助關系，而在FDI對就業(yè)作用方面，雖然短期內(nèi)存在一定的擠出效應，但長期的創(chuàng)造效應明顯。江虹等（2015）以深圳市為例探討了三者之間的關系，發(fā)現(xiàn)它們彼此存在雙向、動態(tài)的因果關系。但李豫新等（2016）基于我國西北地區(qū)絲綢之路經(jīng)濟帶1985-2014年的時間序列數(shù)據(jù)的實證研究J為FDI對該地區(qū)的經(jīng)濟增長有顯著的促進作用，而對就業(yè)的效應不明顯，且經(jīng)濟增長對FDI也未能產(chǎn)生較大的吸引力。

綜上所述，國內(nèi)外學者前期主要是以FDI為出發(fā)點，考察它對經(jīng)濟增長和就業(yè)的作用。后期開始出現(xiàn)少量直接針對三者關系的實證分析，但主要限于國家整體和地域?qū)用娴奶接?，較少涉及產(chǎn)業(yè)領域的深層分析。從實證研究方法上看，主要集中于建立單方程計量模型進行簡單的回歸分析，結(jié)果只能單方向地解釋變量間的靜態(tài)和直接作用，而無法全面地揭示變量之間的動態(tài)交互影響及其直接、間接與綜合效應。基于此，本文借鑒趙洪江（2014）對廣義虛擬經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)的分類方法②，將國民經(jīng)濟劃分為廣義虛擬經(jīng)濟和傳統(tǒng)實體經(jīng)濟兩大部門，通過構(gòu)建VAR模型，對兩部門FDI、經(jīng)濟增長與就業(yè)三者之間的關系進行比較考量，建立聯(lián)立方程模型，進一步測度FDI對我國經(jīng)濟增長及就業(yè)的直接、間接和綜合效應。

二、VAR模型檢驗

（一）模型構(gòu)建、協(xié)整及平穩(wěn)性分析

VAR模型（矢量自回歸模型），是包含多個方程的非結(jié)構(gòu)化模型，VAR模型把系統(tǒng)中每一個內(nèi)生變量作為系統(tǒng)中所有內(nèi)生變量的滯后值的函數(shù)來構(gòu)造模型。為了克服傳統(tǒng)單方程只能反映單向靜態(tài)關系的局限性以便更好地研究FDI、經(jīng)濟增長與就業(yè)三者之間的動態(tài)關系，建立如下的VAR模型：

LNFDItLNGDPtLNEMPt=∑[DD（]n[]i=1[DD）]ΦLNFDIt-iLNGDPt-iLNEMPt-i+εi（1）

其中，LNFDI、LNGDP、LNEMP分別表示外商直接投資、國內(nèi)生產(chǎn)總值和就業(yè)的自然對數(shù)形式，Φ表示系數(shù)矩陣。

1.數(shù)據(jù)的選取

基于18個相關行業(yè)數(shù)據(jù)的可得性，本文采用1997-2015年度數(shù)據(jù)，原始資料來自《中國統(tǒng)計年鑒》和《中國固定資產(chǎn)投資年鑒》。由于統(tǒng)計數(shù)據(jù)中FDI以美元為單位，便將FDI數(shù)據(jù)按當年的匯率中間價進行了換算。GDP 和FDI數(shù)據(jù)按照各年的物價指數(shù)進行了相應的價格平減，消除通脹影響。由于各變量的量綱不同，于是對數(shù)據(jù)做了標準化處理后取自然對數(shù)，以期獲得平穩(wěn)的序列。

2.ADF單位根檢驗、協(xié)整分析

在運用VAR模型時，要求各變量是平穩(wěn)的，因此我們須先對LNFDI、LNGDP、LNEMP進行單位根檢驗。利用Eviews80軟件，通過ADF（Augmented Dickey Fuller）單位根檢驗方法（Unit Root Process）對兩個部門上述三個指標進行單位根檢驗，詳細的檢驗結(jié)果見表1。

從表1可見，這三個變量的一階差分是平穩(wěn)的，即同階單整，滿足協(xié)整分析的條件，可進行協(xié)整檢驗。接著采用Johansen檢驗方法對LNFDI、LNGDP、LNEMP構(gòu)成的方程（1）進行變量協(xié)整檢驗，兩部門檢驗結(jié)果見表2。

從表2中可見，方程（1）在沒有協(xié)整關系的原假設下， 兩個部門的跡統(tǒng)計量概率P值均為000

3VAR模型的穩(wěn)定性測試

根據(jù)AIC和SC取值最小的準則，本文將變量滯后期數(shù)確定為三階，根據(jù)模型（1）可分別估計出上述兩個部門的FDI、經(jīng)濟增長與就業(yè)關系的VAR模型參數(shù)估計結(jié)果（表3）。

從模型估計結(jié)果來看，傳統(tǒng)經(jīng)濟部門的LNEMP和LNGDP方程擬合優(yōu)度為0999，LNFDI方程擬合優(yōu)度為0933，廣義虛擬經(jīng)濟部門LNEMP、LNGDP和LNFDI的擬合優(yōu)度都為0988；兩個部門六個方程的R2值均在090以上，說明擬合程度高。同時根據(jù)三期滯后的系數(shù)值可以看出，F(xiàn)DI流入能夠帶動經(jīng)濟增長和促進就業(yè)。此外，在圖1和圖2中所有AR根的模都位于單位圓內(nèi)，因此我們可以判斷建立的VAR模型是穩(wěn)定的，表明兩部門中FDI、經(jīng)濟增長與就業(yè)三者之間存在長期穩(wěn)定關系。

為了更細致地了解三者之間的動態(tài)關系以及影響程度，需要運用脈沖響應函數(shù)和方差分解方法具體分析。

（二）脈沖響應函數(shù)分析

脈沖響應是VAR模型動態(tài)分析的重要工具，它能直觀地反映考察一個變量相對于另一個變量的一個標準差沖擊在當前和未來對其他變量的動態(tài)影響。下列圖3至圖5中的橫軸表示滯后期數(shù)（單位：年），縱軸表示響應程度。左圖為廣義虛擬經(jīng)濟部門，右圖為傳統(tǒng)實體經(jīng)濟部門（后同），并且選取10年的滯后期進行分析。

圖3表明GDP在受到FDI的一個正向沖擊后，會呈現(xiàn)一定的波動性，但是在兩部門有不同表現(xiàn)。在前兩期兩個部門的GDP值均有所下降，但是廣義虛擬經(jīng)濟部門下降的幅度更大；第三期開始兩部門的GDP值均開始上升而且廣義虛擬經(jīng)濟部門上升幅度更大；之后兩個部門的GDP值分別以不同的幅度開始收斂。從圖中可以看出，流入兩部門的FDI對其GDP均有一個較長時間的滯后影響且廣義虛擬經(jīng)濟部門的反應時間更短即更為敏感，從第七期開始兩部門的這種影響開始收斂，最終將趨于平衡。

從圖4可以看出，EMP值在受到FDI的一個正向沖擊后，兩部門的初始反應表現(xiàn)出一定的結(jié)構(gòu)性差異。對于廣義虛擬經(jīng)濟部門來說，在前兩期，就業(yè)人數(shù)下降，在第二期達到最大負響應，之后快速回升，第三期后再次下降，上下波動至第七期之后開始收斂，后期總體效應為正。傳統(tǒng)實體部門就業(yè)的初期反應與廣義虛擬經(jīng)濟基本相反，于第六期后開始收斂，后期總體效應較平淡。這種表現(xiàn)的原因在于FDI進入的方式、目的、行業(yè)等方面的不同，對就業(yè)的影響不同。

從圖5可以看出，兩部門EMP在受到GDP的一個正的沖擊后初期均表現(xiàn)出一定的下降，但是傳統(tǒng)實體產(chǎn)業(yè)下降的幅度更大。廣義虛擬經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)在第三期之后開始快速上升而傳統(tǒng)實體產(chǎn)業(yè)趨于平穩(wěn)，第七期之后，廣義虛擬經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)也開始趨于平穩(wěn)。傳統(tǒng)實體部門的正經(jīng)過前兩期的下降后在第三期開始也逐漸的趨于平穩(wěn)。總的來看，兩部門的EMP對GDP的沖擊反應為正且廣義擬經(jīng)濟部門的效應大于傳統(tǒng)實體部門。

（三）方差分解分析

脈沖響應函數(shù)能形象反映變量的一個標準差沖擊在當前和未來對其他變量的動態(tài)影響，但無法解釋具體的影響程度，而這就需要運用方差分解工具來完成。方差分解能衡量VAR模型中每一結(jié)構(gòu)沖擊對內(nèi)生變量的貢獻度。表4、表5分別為廣義虛擬經(jīng)濟和傳統(tǒng)實體經(jīng)濟各變量的方差分解結(jié)果。

表4和表5對比顯示，兩部門FDI的波動在第一期均來源于自身的作用，但后期自身影響逐漸減弱，從第二期開始受到來自于GDP和就業(yè)的影響逐漸增強。對比來看，廣義虛擬經(jīng)濟部門在第七期達到穩(wěn)定，而純粹實體部門則是在第八期達到均衡，這個結(jié)果和前面的廣義虛擬經(jīng)濟部門反應時間更短即更加敏感相符合。平均來看，廣義虛擬經(jīng)濟部門FDI波動的方差貢獻是：來自于自身占6225%，GDP占1775%，就業(yè)占20%；傳統(tǒng)實體部門FDI波動的方差貢獻是：來自于自身占7413%，GDP占276%，就業(yè)占2311%。穩(wěn)定后，我們也可以得出廣義虛擬經(jīng)濟部門GDP對FDI流入的影響要明顯大于傳統(tǒng)實體部門（分別為25%和55%）。

經(jīng)濟增長對于兩部門來說從第一期開始就受到自身波動和FDI的波動沖擊的影響且受自身波動的影響較大，穩(wěn)定后FDI對經(jīng)濟增長有明顯的作用（42%和60%），這表明FDI的引入對經(jīng)濟增長有促進作用。平均來看，廣義虛擬經(jīng)濟部門FDI的方差貢獻為4231%，傳統(tǒng)實體經(jīng)濟FDI的方差貢獻為5191%。這也說明FDI的引入對兩部門經(jīng)濟增長都有較強的促進作用。分開來看，對于廣義虛擬經(jīng)濟部門來說經(jīng)濟增長開始下降最后上升到穩(wěn)定，這說明其表現(xiàn)出一定的滯后性（與脈沖響應分析一致）；而穩(wěn)定時FDI的影響程度小于自身，這說明這些年來我國FDI引入的結(jié)構(gòu)有待進一步的優(yōu)化。對于傳統(tǒng)實體產(chǎn)業(yè)來說，F(xiàn)DI的引入促進了經(jīng)濟的增長且大于廣義虛擬經(jīng)濟部門，從而說明FDI的流入需要更多的流入廣義虛擬經(jīng)濟部門。

兩部門就業(yè)的波動從第一開始就受到三方面的影響，初期受自身沖擊較大，后期逐漸減小，受其他兩方影響有所加強。對比來看，廣義虛擬經(jīng)濟部門就業(yè)受到經(jīng)濟增長的影響較少（7%左右），這說明在該部門經(jīng)濟增長對就業(yè)增長的擠出效應較??；另一方面，引入廣義虛擬經(jīng)濟部門的FDI的就業(yè)效應強于非廣義虛擬經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)（25%大于11%），說明廣義虛擬經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)對就業(yè)的帶動作用強于傳統(tǒng)實體經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)。平均來看，廣義虛擬經(jīng)濟部門就業(yè)波動的方差貢獻是：來自于自身占7061%，GDP占413%，F(xiàn)DI占2526%；傳統(tǒng)實體部門就業(yè)波動的方差貢獻是：來自于自身占4464%，GDP占4459%，F(xiàn)DI占1077%。這也說明排除自身因素外，廣義虛擬經(jīng)濟FDI、傳統(tǒng)實體經(jīng)濟GDP對其就業(yè)的影響相對較大。

三、兩部門FDI對經(jīng)濟增長及就業(yè)的直接、間接效應測度

（一）模型構(gòu)建

前文主要基于VAR模型考察了兩部門的 FDI、經(jīng)濟增長與就業(yè)之間存在一定的互動關系。本節(jié)在此基礎上延展建立聯(lián)立方程組模型來進一步定量測度兩部門FDI對經(jīng)濟增長及就業(yè)的直接、間接和綜合效應。

我們在柯布-道格拉斯生產(chǎn)函數(shù)的基礎上將其延伸為：Y=Af（KD，F(xiàn)DI，L）。其中Y表示產(chǎn)出，A表示技術(shù)或全要素生產(chǎn)率，KD表示內(nèi)資，F(xiàn)DI表示外資，L表示勞動投入。

廠商生產(chǎn)成本為：C=wL+rKD+FDI，其中C為廠商生產(chǎn)成本，w為單位勞動成本，r為單位資本成本。在利潤最大化的條件下我們可以得到：

LNL=C（1）+C（2）LNKD+C（3）LNFDI+C（4）LNw+C（5）LNA+ε1（2）

為了測算FDI對A的影響，借鑒包群和賴明勇（2005）的計量模型，建立如下表達式：

A=V1+SHAREFDI（3）

其中，SHARE為FDI占國內(nèi)總投資的比重；A為全要素生產(chǎn)率；V為剔除資本和勞動對國民生產(chǎn)總值的貢獻余值，其能代表技術(shù)對經(jīng)濟增長的貢獻。兩邊取對數(shù)后整理得到FDI對A的影響表達式：

LNA=LNV+C（6）LNSHARE+C（7）LNFDI+ε2（4）

再來考察FDI對國內(nèi)投資KD的作用，假設僅通過本期和上期的需求來對未來的需求作預期（Yang，2012），則有：

KD=f（FDI，Y，Yt-1）（5）

兩邊取對數(shù)后得到FDI對KD的影響表達式：

LNKD=C（8）+C（9）LNFDI+C（10）LNY+C（11）LNYt-1+ε3（6）

綜合上述，構(gòu)建如下聯(lián)立方程組（其中ε為擾動項）：

LNL=C（1）+C（2）*LNKD+C（3）*LNFDI+C（4）*LNA+C（5）*LNW+ε1

LNA=LNV+C（6）*SHARE+C（7）*LNFDI+ε2

LNKD=C（8）+C（9）*LNFDI+C（10）*LNGDP+C（11）*LNGDP（-1）+ε3

（二）實證分析

本文選取了我國1997-2015年的廣義虛擬經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)和傳統(tǒng)實體經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)的FDI、GDP、就業(yè)、平均工資、全員勞動生產(chǎn)率、全要素生產(chǎn)率殘余值、FDI占國內(nèi)投資比重、滯后一期的GDP等數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)來自《中國統(tǒng)計年鑒》和《中國固定資產(chǎn)投資年鑒》。由模型識別的階條件可知模型是過度識別的（K-M>G-1，K為聯(lián)立方程模型中變量總數(shù)，M為待識別方程中變量數(shù)目，G為聯(lián)立方程中方程數(shù)目）。此外，由于模型存在內(nèi)生性問題，最小二乘估計則是有偏估計，而兩階段最小二乘法雖然能解決內(nèi)生性問題，但它只適應于單方程估計，對于聯(lián)立方程模型估計則可以采用3SLS法或者廣義矩估計法。

本文利用Eviews80軟件并通過3SLS法來進行估計測算，參數(shù)估計前的ADF檢驗和協(xié)整檢驗均滿足條件，參數(shù)的具體估計結(jié)果見表6。

從中可以看出，兩大部門三個方程的R2值和調(diào)整的R2都在093以上，說明方程擬合程度均較高，所有D-W值都在2左右，表明各方程不存在模型估計的自相關現(xiàn)象，在誤差范圍內(nèi)T值也滿足要求，從而說明構(gòu)建的聯(lián)立方程模型具有合理性。

估計結(jié)果顯示，F(xiàn)DI每增加1%，對兩個部門產(chǎn)生的直接效應為：廣義虛擬經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)就業(yè)增長029%，綜合技術(shù)水平提高084%，國內(nèi)投資增加102%；傳統(tǒng)實體經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)就業(yè)增長011%，綜合技術(shù)水平提高115%，國內(nèi)投資增加-07333%。

（三）效應計算

FDI的引進，不僅自身直接帶動經(jīng)濟增長和吸納就業(yè)，產(chǎn)生直接的增長效應與就業(yè)效應，而且還可以通過影響生產(chǎn)率水平（A途徑）和資本投入（K途徑）對就業(yè)產(chǎn)生間接效應。下面從聯(lián)立方程組的三個方程出發(fā)，分別用 LNFDI對每個方程求偏導數(shù)，推算直接、間接和綜合效應。同時，也可以利用式（2）和（6）反求出FDI流入所帶來的經(jīng)濟增長效應。如下：

eC（10）-1是FDI引進的直接增長效應，系數(shù)C（4）是FDI影響就業(yè)的直接效應，C（4）*C（7）是FDI作用于生產(chǎn)率水平進而影響就業(yè)的間接效應，C（5）*C（18）是FDI作用于資本投入進而影響就業(yè)的間接效應，具體的直接間接綜合的計算結(jié)果及分解詳情見表8。

由表8可見，廣義虛擬經(jīng)濟FDI每增長1%，帶動的經(jīng)濟增長效應為0164，帶動就業(yè)的直接、間接和綜合效應分別為0292%、-0026%和0266%；傳統(tǒng)實體經(jīng)濟FDI每增長1%，帶動的增長效應為0132，帶動就業(yè)的直接、間接和綜合效應分別為011%、-0318%、-0208%。

綜合表7和表8可以發(fā)現(xiàn)，流入兩個部門的FDI對經(jīng)濟增長效應和就業(yè)效應存在著一定的差異，特別是就業(yè)效應的差異更為明顯。究其原因，可能與其產(chǎn)業(yè)的要素特征、生產(chǎn)效率和就業(yè)彈性有關。傳統(tǒng)的實體經(jīng)濟是以滿足人們“物質(zhì)需求”為主的“物本經(jīng)濟”，存在著一定的資源要素投入瓶頸和需求飽和限制，服從的是邊際報酬遞減規(guī)律；而以滿足人們“精神”和“心理”需求為主的廣義虛擬經(jīng)濟則不然，由于人力資本、信息等非物質(zhì)無形生產(chǎn)要素可以不斷提升和累積，人們的精神或心理追求是沒有止境的，其要素供o和消費需求特征決定了這種新經(jīng)濟形態(tài)遵循邊際報酬遞增規(guī)律，F(xiàn)DI等要素投入帶來的經(jīng)濟增長彈性自然會大于傳統(tǒng)的實體經(jīng)濟。

此外，從就業(yè)效應來看，由于傳統(tǒng)實體經(jīng)濟的生產(chǎn)要素中就業(yè)勞動力多為相對簡單勞動力，且在勞動的邊際報酬遞減規(guī)律支配下，基于理性經(jīng)濟人和利潤最大化的考量，企業(yè)一般會選擇用較高效率的機械或自動化設備來替代普通勞動力，從而不可避免地將帶來傳統(tǒng)實體經(jīng)濟中技術(shù)進步和資本深化對就業(yè)產(chǎn)生較大的“擠出效應”。而廣義虛擬經(jīng)濟的物質(zhì)資本有機構(gòu)成低、人力資本要素富集、勞動就業(yè)彈性高，可以最大限度地避免傳統(tǒng)的技術(shù)進步、資本深化、經(jīng)濟增長與勞動就業(yè)彈性下降的惡性循環(huán)陷阱，實現(xiàn)二者的和諧互動。同時由于兩個不同部門的勞動生產(chǎn)率差異帶來的收入差距驅(qū)動從傳統(tǒng)實體經(jīng)濟生產(chǎn)部門釋放出來的就業(yè)人口不斷流向廣義虛擬經(jīng)濟部門，為其注入了大量的優(yōu)質(zhì)的勞動力資源，并進一步推動新興部門就業(yè)數(shù)量的擴大、就業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化和就業(yè)質(zhì)量的提升。

（四）機理探究

本文通過實證測算出兩個部門流入兩部門的FDI對經(jīng)濟增長及就業(yè)的直接、間接和綜合效應，將進一步從內(nèi)在原因分析其作用的機理（圖6）。

圖6廣義虛擬經(jīng)濟視角下FDI、經(jīng)濟增長與就業(yè)的

作用機理圖

人類社會正在由滿足人的生理需求為主的“物本經(jīng)濟時代”邁入以滿足人的心理需求（精神需求）為主的“人本經(jīng)濟時代”。由于傳統(tǒng)實體產(chǎn)業(yè)在要素、需求和供給等方面存在著限制和瓶頸，所以存在著收入需求彈性遞減、邊際報酬遞減等不足。在這點上廣義虛擬經(jīng)濟則存在著明顯的優(yōu)勢，人的心理需求是無限的，信息、人力資本等要素可不斷地挖掘利用和重新開發(fā)的，從而可以克服傳統(tǒng)實體產(chǎn)業(yè)的缺點；而這也導致出現(xiàn)了“勞動力由傳統(tǒng)實體產(chǎn)業(yè)（收入低）流向廣義虛擬經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)（收入高）”的勞動力跨市場流動的現(xiàn)象，這些促進了收入的提高和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，進而促進就業(yè)增長。另一方面，廣義虛擬經(jīng)濟的優(yōu)勢和經(jīng)濟增長促進了經(jīng)濟質(zhì)量提升、經(jīng)濟結(jié)構(gòu)優(yōu)化和經(jīng)濟模式轉(zhuǎn)變，而這些將會反作用于廣義虛擬經(jīng)濟，使得廣義虛擬經(jīng)濟更好的發(fā)展。廣義虛擬經(jīng)濟的更好發(fā)展能夠優(yōu)化廣義虛擬經(jīng)濟部門FDI流入不足的問題并且使得傳統(tǒng)實體部門達到飽和，從而使得FDI、經(jīng)濟增長和就業(yè)更好地相互配合。

四、結(jié)論和建議

在人類社會的經(jīng)濟活動進入以心理需求為主的精神文化產(chǎn)品的當今，廣義虛擬經(jīng)濟扮演著越來越重要的角色。基于廣義虛擬經(jīng)濟視角，本文通過構(gòu)建VAR和聯(lián)立方程模型實證分析了兩部門FDI、經(jīng)濟增長與就業(yè)的關系及具體的直接、間接和綜合效應，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：

（1）兩部門FDI、經(jīng)濟增長和就業(yè)之間存在長期穩(wěn)定的關系，其中廣義虛擬經(jīng)濟的這種關系更為值得關注。具體來看，流入兩部門的FDI從長期來看均對經(jīng)濟增長有帶動作用，但短期內(nèi)存在一定的沖擊波動，廣義虛擬經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)相比傳統(tǒng)實體產(chǎn)業(yè)更為敏感。從方差分解看，兩部門FDI對經(jīng)濟增長的影響存在著一定的結(jié)構(gòu)性差異；從FDI影響就業(yè)來看，這種結(jié)構(gòu)性差異更為明顯，純粹實體部門波動較小，效果不明顯。從方差分解來看廣義虛擬經(jīng)濟部門的FDI的就業(yè)效應強于傳統(tǒng)實體部門；對于經(jīng)濟增長對就業(yè)來說，兩部門均表現(xiàn)了經(jīng)濟增長對就業(yè)影響的帶動性，廣義虛擬經(jīng)濟部門尤甚。從方差分解可見廣義虛擬經(jīng)濟部門經(jīng)濟增長對就業(yè)的擠出效應相對較小。

（2）廣義虛擬經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)FDI的經(jīng)濟增長效應為0164，促進就業(yè)的直接、間接和總效應分別為0292、-0026和0266；純粹實體產(chǎn)業(yè)FDI的經(jīng)濟增長效應為0132，促進就業(yè)的直接、間接和總效應分別為011、-0318和-0208。可見FDI進入廣義虛擬經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)的就業(yè)效應明顯強于傳統(tǒng)實體產(chǎn)業(yè)。

為此，提出如下政策建議：

（1）繼續(xù)加強對FDI的引入。FDI對我國總體的經(jīng)濟增長和就業(yè)仍然具有一定的促進作用，因此在當前“經(jīng)濟新常態(tài)”和“供給側(cè)改革”背景下，保持穩(wěn)定的FDI流入量對于“穩(wěn)增長、促就業(yè)”的宏觀政策目標是十分必要的。

（2）積極引導FDI流向廣義虛擬經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)。發(fā)展廣義虛擬經(jīng)濟有利于我國當前經(jīng)濟增長方式的轉(zhuǎn)變，有利于調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，有利于供給側(cè)改革，更有利于促進就業(yè)。因此，在新舊動能和結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換關頭，應清醒地認識到廣義虛擬經(jīng)濟是“生活對象化”的人本經(jīng)濟，代表了新經(jīng)濟前進的方向。在當前國際競爭已經(jīng)進入廣義虛擬經(jīng)濟主導制勝的新形勢下，要將積極有效地利用外資與我國的“擴開放、穩(wěn)增長、調(diào)結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)方式、促就業(yè)”的宏觀戰(zhàn)略部署有機地結(jié)合起來，這對于我國能否在未來一個較長時間的國際經(jīng)濟競爭中取得戰(zhàn)略上的主動意義重大。從FDI對就業(yè)的效應來看，流入廣義虛擬經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)的FDI對就業(yè)的綜合效應為正，而流入純粹的實體經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)的FDI對就業(yè)的綜合效應為負。我國是人口大國，就業(yè)壓力大，廣義虛擬經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)的就業(yè)彈性相對較高，其對就業(yè)的吸納能力較強，引導跨國企業(yè)向廣義虛擬經(jīng)濟領域投資，不僅可以促進廣義虛擬經(jīng)濟的發(fā)展，帶動經(jīng)濟增長方式轉(zhuǎn)變，而且也大量增加就業(yè)崗位。

（3）在保證國家經(jīng)濟安全的前提下，應進一步有選擇的對外開放廣義虛擬經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)的外商直接投資。這樣既可以打破某些行業(yè)的國有壟斷地位，提高行業(yè)的競爭，以利于這些產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)效率和發(fā)展水平的提高；同時又可以彌補這些行業(yè)部分的市場空白，形成積極的產(chǎn)業(yè)帶動效應。FDI流入廣義虛擬經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)，一方面帶來新的創(chuàng)意，帶動廣義虛擬經(jīng)濟的發(fā)展，從而促進就業(yè)；另一方面，國內(nèi)企業(yè)通過模仿、創(chuàng)新，紛紛進入這個行業(yè)，可以提高我國勞動力就業(yè)水平和科技水平，更能促進廣義虛擬經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)的繁榮，從而使FDI、經(jīng)濟增長與就業(yè)之間協(xié)調(diào)耦合發(fā)展，共同向更高水平演化。

注釋：

①廣義虛擬經(jīng)濟是同時滿足人的生理需求和心理需求并以滿足心理需求為主導，以及只滿足人的心理需求的經(jīng)濟的統(tǒng)稱（林左鳴，2010），并以價值細分的現(xiàn)代服務經(jīng)濟、體驗經(jīng)濟、品牌經(jīng)濟、創(chuàng)意經(jīng)濟、知識經(jīng)濟等多種形式體現(xiàn)出來。

②趙洪江（2014）根據(jù)林左鳴教授對廣義虛擬濟的定義和我國的國民經(jīng)濟分類體系將H（住宿和餐飲業(yè)）、I（信息傳輸、軟件和信息技術(shù)服務業(yè)）、J（金融業(yè)）、L（租賃和商務服務業(yè)）、M（科學研究和技術(shù)服務業(yè)）、N（水利、環(huán)境和公共設施管理業(yè)）、O（居民服務、修理和其他服務業(yè)）、P（教育）、Q（衛(wèi)生和社會工作）、R（文化、體育和娛樂業(yè)）、S（公共管理、社會保障和社會組織）、T（國際組織）等行業(yè)劃分為廣義虛擬經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)。

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An Industrial Heterogeneity Investigation on Relationship among Foreign Direct

Investment， Economic Growth and Employment based on the View of

Generalized Virtual Economy

ZHU Jin-sheng，KUANG Dong

篇（7）

中圖分類號：B85 文獻標識：A 文章編號：1674-9448（2013）03-0005-11

或許，黑格爾是第一個系統(tǒng)探討人的“需要”與社會歷史發(fā)展關系的哲學家。在《法哲學原理》中，他用一節(jié)的篇幅來討論“需要的體系”。在《歷史哲學》中，他指出：“我們對歷史最初的一瞥，便使我們深信人類的行動都發(fā)生于他們的需要、他們的熱情、他們的興趣、他們的個J生和才能。當然，這類的需要、熱情和興趣，便是一切行動的唯一的源泉?！瘪R克思也指出：“對自然界的獨立規(guī)律的理論認識本身不過表現(xiàn)為狡猾，其目的是使自然界（不管是作為消費品，還是作為生產(chǎn)資料）服從于人的需要”。需要是驅(qū)使人活動的內(nèi)在的原動力，人們的一切生產(chǎn)活動和一切社會活動最終都是由人的需要產(chǎn)生的。

理論在一個國家的實現(xiàn)程度，決定于理論滿足于這個國家的需要的程度。廣義虛擬經(jīng)濟學說也不例外。不同時代人們的需要各不相同，人們滿足自己需要的方式也各不相同。沒有什么抽象的需要，需要總是具體的、歷史的。以往學術(shù)界對需要理論的研究，偏重于需要一般，即偏重于宏觀研究，而缺乏現(xiàn)實觀照，缺乏對各個時代具體需要的研究。筆者試圖結(jié)合廣義虛擬經(jīng)濟時代的生產(chǎn)方式、生活方式和思維方式，探討這一時代需要的精神、文化特點。

一、需要理論與需要一般

古今中外，對人的需要從經(jīng)濟學、心理學等不同學科的理論研究很多，觀點有同有異。作為人本經(jīng)濟的廣義虛擬經(jīng)濟，其需要理論應該是哲學層面的觀照，既以各門具體科學為基礎，又超越各門具體科學；既研究需要一般又研究具體需要。

（一）需要研究的方法論原則

1.區(qū)分需要一般和具體需要。人都是現(xiàn)實的人。我們從來不是抽象地研究人和人性，“首先要研究人的一般本性，然后要研究在每個時代歷史地發(fā)生了變化的人的本性”；研究生產(chǎn)，不能只滿足于研究生產(chǎn)一般（生產(chǎn)在一切時代的共同標志，共同規(guī)定），還要研究一定社會發(fā)展階段上的生產(chǎn)——特殊的、具體的生產(chǎn)。而且，研究一定社會發(fā)展階段上的生產(chǎn)更為重要，“對生產(chǎn)一般適用的種種規(guī)定所以要抽出來，也正是為了不致因見到統(tǒng)一……就忘記了本質(zhì)的區(qū)別?！蓖瑯拥?，研究人的需要，不能把需要抽象化，不僅要研究需要“在一切時代的共同標志，共同規(guī)定”，即需要一般，而且要研究在社會歷史發(fā)展過程中的各個階段上的特殊需要、具體需要。需要一般是從社會歷史發(fā)展過程中各個階段上的特殊需要、具體需要中概括、抽象出來的，它寓于特殊需要、具體需要之中。從哲學層面研究需要一般，是為了更好地把握在歷史發(fā)展過程中的各個階段上的特殊需要。

2.必須聯(lián)系生產(chǎn)、生活來研究需要，需要是理解生活、生產(chǎn)的關節(jié)點。馬克思強烈反對用“需要”、“一般需要！”的話來表達“人的活動的如此廣泛的豐富性”。現(xiàn)實的人是生活著的人，人的現(xiàn)實性是圍繞其物質(zhì)生活需要展開生產(chǎn)活動。生產(chǎn)是人類有意識有目的的活動，它的目的是滿足個人作為類存在物的一些普遍需要。如，生命的持存、新的生命的繁殖等?！靶枰备拍顦?gòu)成了從生活到生產(chǎn)的過渡概念。在《德意志意識形態(tài)》中，馬克思對“需要”概念進行了存在論意義上的考察，不僅通過需要概念描述出人類生活的存在論特征，而且還借助這個概念建立起了生活與生產(chǎn)之間的關聯(lián)。對于需要概念，馬克思從邏輯上區(qū)分四個層次展開論證：首先，把人類的需要理解為自然和社會的雙重關系，區(qū)分為對物的需要和對人的需要兩個層次；其次，對物的需要又根據(jù)普遍性和多樣性區(qū)分為基本生活需要和增殖需要；再次，對人的需要也根據(jù)社會單元的不同，區(qū)分為對家庭關系的需要和對社會關系的需要。

篇（8）

中圖分類號：F062.5 文獻標識：A 文章編號：1674-9448（2013）01-0005-07

一、引言

虛擬經(jīng)濟的概念是由馬克思在《資本論》中所提出的“虛擬資本”的概念衍生出來的。成思危先生認為，“虛擬經(jīng)濟是指與虛擬資本以金融系統(tǒng)為主要依托的循環(huán)運動有關的經(jīng)濟活動”。劉駿民教授將虛擬經(jīng)濟定義為：以資本化定價為其行為基礎，具有內(nèi)在波動性的一套特定的價值系統(tǒng)。他認為虛擬經(jīng)濟一般包括金融、地產(chǎn)、無形資產(chǎn)和其他呈現(xiàn)出資本定價形式的各類資產(chǎn)的經(jīng)濟活動。

林左鳴先生從虛擬價值的角度提出了廣義虛擬經(jīng)濟的概念，他認為，“實體經(jīng)濟主要是滿足人的物質(zhì)需求，同時滿足人的物質(zhì)需求和心理需求以及只滿足人的心理需求的經(jīng)濟可定義為廣義虛擬經(jīng)濟（通常人們所說的虛擬經(jīng)濟一般指金融活動，即狹義的虛擬經(jīng)濟）”廣義虛擬經(jīng)濟的基本特征表現(xiàn)為二元價值容介態(tài)，即傳統(tǒng)商品價值由于不斷容入信息介質(zhì)而進化為更高級的商品價值。

廣義虛擬經(jīng)濟理論認為當前的經(jīng)濟系統(tǒng)是一個復雜的巨系統(tǒng)，并非一成不變的均衡系統(tǒng)，而是時刻處于傳統(tǒng)價值與信息介質(zhì)帶來的新價值之間不斷動態(tài)融合和進化的容介態(tài)。換句話說，廣義虛擬經(jīng)濟視角下的經(jīng)濟系統(tǒng)是時刻處于經(jīng)濟變量從非均衡到均衡之間不斷進化的動態(tài)適應過程，也是一種均衡與非均衡同時存在的一種耗散結(jié)構(gòu)。按照該理論，要素市場體系可以看作一個物質(zhì)態(tài)與信息之間不斷作用、相互影響的動態(tài)演化過程，是從非均衡的零散交易到均衡的標準化交易演進的過程。

本文以該思想為指導，在科學界定要素市場的基礎上，探討要素市場形成的理論基礎，著重分析要素市場業(yè)態(tài)形式演進的一般規(guī)律。

二、要素市場的概念

在古典經(jīng)濟學中，生產(chǎn)要素是指在生產(chǎn)過程中的消耗成本構(gòu)成最終產(chǎn)品價格的所有資源，包括土地或自然資源、勞動、資本存量（也稱資本品，如機器、工具和建筑物）。新古典經(jīng)濟學在此基礎上又增加了一些要素，包括企業(yè)家才能和社會資本（如累積的信任、共同理解、共享的價值觀以及有利于調(diào)整經(jīng)濟活動的社會知識）。簡單來說，生產(chǎn)要素是指生產(chǎn)過程必不可少的成分，屬于廠商消費品，或者稱生產(chǎn)性投入品或者資源，比如勞動、土地、資本（包括物質(zhì)資本和人力資本）、技術(shù)等。

從實踐和應用意義上來看，生產(chǎn)要素可以分為大宗商品要素和權(quán)益類要素。相應的要素市場可以分為大宗要素市場和權(quán)益類要素市場。大宗商品要素市場屬于產(chǎn)業(yè)鏈上靠近基礎原料和材料一端的廠商問市場。（Varian，1992；Boyes和Melvin，2002）。在行業(yè)內(nèi)部，大宗商品要素市場指謂廠商問沒有經(jīng)過精細加工的資源性粗加工且大批量交易的市場（勞動市場除外）。

權(quán)益類要素是指企業(yè)及廣義經(jīng)濟實體在生產(chǎn)和關聯(lián)經(jīng)營過程中必不可少的且由法變量保護的對一份或一組（束）資產(chǎn)的擁有權(quán)（所有權(quán)）和未來收益（收入流）的索取權(quán)（益）。（斯蒂格利茨，2009）對一束資產(chǎn)的擁有權(quán)最典型的表現(xiàn)方式之一是對該份資產(chǎn)具有處置的權(quán)利，二是對該份資產(chǎn)進行交易的權(quán)利。我國現(xiàn)存360家左右的產(chǎn)權(quán)交易市場（所或中心）事實上僅僅在處置權(quán)上賦予了全權(quán)，在交易權(quán)利上還只能是一攬子股權(quán)交易，尚不能拆分、連續(xù)和單元化交易，在交易權(quán)上賦予了不足全權(quán)的權(quán)利。嚴格說，法（變量）是不可以交易的，只有量綱化的產(chǎn)權(quán)――股權(quán)才是可交易的。權(quán)益市場稱謂是產(chǎn)權(quán)理論意義上的概念在中國的不合格翻譯造成的后果（蔡敏勇等，2009）。

在應用上（主要在中國），權(quán)益類要素市場事實上指的是量綱化后的產(chǎn)權(quán)――股權(quán)交易市場。但由于其直接在產(chǎn)權(quán)這種法哲學意義上操作，我國權(quán)益類市場的概念比股權(quán)要寬泛得多，屬于廣義上的產(chǎn)權(quán)市場外延，包括傳統(tǒng)資本市場、OTC市場、企業(yè)產(chǎn)權(quán)市場和其他衍生品市場。傳統(tǒng)資本市場和產(chǎn)權(quán)市場又可以進一步分為若干不同的子市場（由于歷史原因，在我國證券類市場通常被認為是資本市場，而交易非標準化產(chǎn)權(quán)的市場在發(fā)達經(jīng)濟才是產(chǎn)權(quán)市場或稱狹義產(chǎn)權(quán)市場）。廣義的產(chǎn)權(quán)市場還包括非傳統(tǒng)的權(quán)益類市場，比如環(huán)境類權(quán)益、知識類權(quán)益（產(chǎn)權(quán)、版權(quán)、著作權(quán)等），甚至技能（know―how）和產(chǎn)能等可用時間和空間來度量的時段性和地段性權(quán)益。

一般說來，法變量支持的產(chǎn)權(quán)有對應標的物。因而，可交易的產(chǎn)權(quán)――股權(quán)和實物交易有一定的距離。但在我國產(chǎn)權(quán)市場實踐中，司法拍賣的實物和特定商標的物質(zhì)形態(tài)也在產(chǎn)權(quán)市場上作價交易，因循習慣，我們也把這種模糊性的交易市場也歸在權(quán)益類要素市場中。

三、要素市場形成的一般原理

（一）大宗商品市場形成原理

大宗商品市場一般是在自發(fā)形成的市場基礎上建立的市場。市場所在的地方多是大宗商品的生產(chǎn)地或集散地。

從經(jīng)濟學理論來看，大宗商品市場的形成原理基于企業(yè)的邊界。具體來說，因為大宗商品是企業(yè)在生產(chǎn)過程中需要消耗的原材料等中間產(chǎn)品，制度經(jīng)濟學告訴我們，企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營范圍的確定是由交易費用決定的，即當內(nèi)部生產(chǎn)和經(jīng)營的費用大于外部生產(chǎn)和經(jīng)營的費用時，企業(yè)采取外部生產(chǎn)和經(jīng)營策略（外包），當內(nèi)部生產(chǎn)和經(jīng)營的費用小于外部生產(chǎn)和經(jīng)營的費用時，企業(yè)組織內(nèi)部生產(chǎn)和經(jīng)營行為是合理和理性的經(jīng)濟行為。

舉例來說，一個完整的產(chǎn)業(yè)鏈上分布著不同的企業(yè)，而這些企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營范圍正是通過企業(yè)邊界（交易費用）來安排和配置的。企業(yè)邊界決定了不同的企業(yè)被安排在了產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)。當企業(yè)安排生產(chǎn)和經(jīng)營活動時，中間產(chǎn)品在產(chǎn)業(yè)鏈上下游的企業(yè)之間流動，中間產(chǎn)品的流動需要一個交易平臺，這時大宗商品交易市場就形成了。

（二）權(quán)益類要素市場形成原理

權(quán)益的形成伴隨私有制的形成過程。權(quán)益類要素市場的形成過程貫穿了整個企業(yè)史。沒有企業(yè)就無所謂要素。要形成市場首先需有法前提下的自由交換意愿。這種交換意愿直到現(xiàn)代企業(yè)制度正式建立才空前強烈起來?，F(xiàn)代企業(yè)制度中企業(yè)所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)的分離，加速了企業(yè)組織繁殖，是促成權(quán)益類要素市場形成的最關鍵環(huán)節(jié)。

17世紀初，隨著資本主義大工業(yè)的發(fā)展，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模不斷擴大，由此而產(chǎn)生的資本短缺，資本不足便成為制約著資本主義企業(yè)經(jīng)營和發(fā)展的重要因素之一。1602年，世界上最早的股份有限公司――東印度公司在荷蘭誕生。股份有限公司這種企業(yè)組織形態(tài)出現(xiàn)以后，很快為資本主義國家廣泛利用，成為資本主義國家企業(yè)組織的重要形式之一?，F(xiàn)代股份公司這種形式能夠使企業(yè)可以通過買賣權(quán)益憑證迅速得到金融資本品，從而完成產(chǎn)能化拓展和資本化拓展，于是權(quán)益類要素市場就誕生了。

最初的權(quán)益類要素市場是股票和債券市場，證券交易所成立以后，對進入交易所的公司提出了較高要求。數(shù)以千萬計的公司無法通過證券交易所籌集資本，只好通過中介交易商在OTC市場解決這個問題。隨著市場的發(fā)展，地方性的0TC市場逐漸形成NASDAQ式的全國統(tǒng)一市場，而另一部分要素交易需求通過投資銀行來完成。然而在中國，還有另一種交易市場形式存在，那就是公開披露信息進行產(chǎn)權(quán)交易的市場，成為我國權(quán)益類要素市場和資本市場的重要組成部分。

四、要素市場的觀察形式

（一）大宗商品要素市場的觀察形式

在觀察形式上，要素市場大體上經(jīng)歷七個不同發(fā)展階段：（1）商鋪集聚形式；（2）商鋪集聚之后的市場是廠商（生產(chǎn)者）市場和消費者市場分野；（3）廠商市場之后是為某一行業(yè)甚至是某一生產(chǎn)環(huán)節(jié)生產(chǎn)專業(yè)化產(chǎn)品（中間品）市場；（4）將倉儲、物流和交易點適度分開的專業(yè)化大宗商品（要素）市場；（5）添加上融資和擔保、標準倉單交易在內(nèi)的第三方交易市場；（6）在第三方交易基礎之上形成的倉儲定點、交易資質(zhì)認定、活躍會員功能團體性分化、賣方回購及獨立方擔保的遠期以及風險控制基礎上的傳統(tǒng)期貨交易所；（7）加盟交易所和基準交易所群形成的場網(wǎng)經(jīng)濟――大宗商品要素市場的最高觀察形式。

（二）權(quán)益類要素市場的觀察形式

在觀察形式上，權(quán)益類要素市場大體上經(jīng)歷八個不同的發(fā)展階段。（1）私下（而非時下講的民問）實點借貸形式。這種借貸多發(fā)生在血緣、地緣和業(yè)緣中。如果劃分市場，也僅僅是個只有買方和賣方市場要件的原子形式的交易市場，交易范圍小，交易頻率低。原子形式的交易市場清淡（thinmarket），變成繁榮市場（thick market）需要引入信用關聯(lián)中介和處置性市場，因而出現(xiàn)（2）典當行，將出典品評估（當）、質(zhì)押（典）、形成質(zhì)貸關系（借貸）、違約后將質(zhì)押品出售（拍賣）的復雜過程。事實上是將評估市場、質(zhì)押市場、借貸市場和拍賣市場內(nèi)化于一個經(jīng)濟實體中的融資“超市”，典當行的交易比私下借貸要繁榮多了。典當市場是個消費融資和生產(chǎn)融資的混合市場，當消費信貸和商業(yè)信貸因市場本身的專業(yè)化需要分野時，在早年引發(fā)了（3）賬局（面對農(nóng)商企業(yè)）、印局（面對進入城市的消費者）以及票號――一種用于長距離貿(mào)易且和貿(mào)易保險結(jié)合起來的權(quán)益類融資市場。在近代，西方又出現(xiàn)將消費信貸和商業(yè)信貸融于一身的商業(yè)銀行信貸。隨著大規(guī)模廠商信貸和延期支付使用頻率提高，引發(fā)出（4）抵押、擔保和租賃專業(yè)性市場。不過，這些市場多是以附著在廠商信貸市場的中介實體出現(xiàn)的。當中介實體累積到一定數(shù)量，中介類市場對傳統(tǒng)中介市場升級，出現(xiàn)（5）評估、授信、增級、進入、退出、等引發(fā)現(xiàn)行和私募股權(quán)市場；這為（6）權(quán)益類第三方交易市場⑩（傳統(tǒng)OTC市場和交易所）提供了基礎；（7）在第三方交易基礎之上形成的、交易資質(zhì)認定、活躍會員功能團體性分化、賣方回購及獨立方擔保的遠期以及風險控制基礎上的衍生類合約市場（環(huán)境和知識產(chǎn)權(quán)類市場）；（8）加盟交易所和基準交易所群形成的場

網(wǎng)交易所群――權(quán)益類要素市場的最高觀察形式。北京目前的權(quán)益類要素市場處在中級規(guī)模水平上。原因在于，一個結(jié)構(gòu)完善、功能合理的權(quán)益類要素市場不是上述七種觀察意義上市場同時存在或者均勻分布。但如果是類和近正態(tài)分布的話，頂多是個中等水平的要素市場，不具備定價能力。當上述七類市場中活動最頻繁、耗費人力物力最為巨大的環(huán)節(jié)出現(xiàn)節(jié)約形成核心競爭力的時候，權(quán)益類要素市場才稱得上功能完善。北京及周邊地區(qū)存在各類形式的市場，但是他們并不具備核心競爭力。

五、要素市場業(yè)態(tài)形式演進的一般規(guī)律

超出觀察意義，按照價格收斂方式來衡量，要素市場的業(yè)態(tài)形式是一樣的。其成熟程度可由低到高分為七類：

（一）實點性一對一場外（spot OTC and one-to―one）交易市場是最原始的交易市場業(yè)態(tài)形式。交易在小范圍展開，屬于買方和賣方的偶然易，當前一次的交易價格無法或者很難為下一次的交易提供參考，即前一次的交易價格成為下一次交易參考的成本很高，因此交易價格是無法收斂的（non―transparency）。

（二）實點性一對多（或多對一）拍賣市場及其變種（spot auction and one-to-multiple）――多次交易價格可收斂，但不見得是一價式收斂點（half-transparencyand convering）（圖2、3）。在一方出賣，多方購買時，拍賣的制度安排可以使出賣方的喊價信息在買賣雙方和買方各自之間是透明的。在當次拍賣過程中，以買方出價最高者（或者變種）得標。雖然拍賣完畢后價格變動停止，但在買方之問透明的信息成為下次交易參考的成本較低。如果買方初次出價太高，第二次類似的拍賣出現(xiàn)，初次透明的信息可能成為第二次的參考，從而引導價格走向區(qū)間收斂。

（三）實點性一對多的市營商市場（spotdealer）。這時的交易方式不再是買賣雙方直接進行交易，而是通過中介機構(gòu)――市營商進行交易。這種市場的價格難收斂（half-transparency andconverging difficult），原因是在無實點性市場伴隨的條件下，市營商的目標是最大化自己的中介收入，他們傾向于將不利于中介收入的信息屏蔽掉。（圖4、5）市營商擁有建構(gòu)市場的資源，但由于他的目的是最大化中介費用而不是最大化交易量，因此不是利用該資源建構(gòu)市場，而是用來建構(gòu)壓低買方（或賣方）需求價格彈性的近壟斷網(wǎng)資源。

（四）多對多的第三方市場（spot or networkbased，multiple-to-multiple）大數(shù)條件下價格收斂（converging）。當信息在買賣中方之間瞬時透明且可連續(xù)交易的時候，價格走向了收斂。（圖6、7）當買方無窮多（近乎大數(shù)），賣方無窮多（近乎大數(shù)），信息在買賣雙方之間瞬時透明，屏蔽信息的成本高昂。這時候，交易市場構(gòu)造好像是個一對多拍賣市場和多對一拍賣市場的復合體，交易等價于前兩者多次交易的結(jié)果，價格瞬時走向了收斂。這正是建構(gòu)市場的最終目標，交易的結(jié)果是社會福利最大，而不是交易商福利最大。

第三方市場出現(xiàn)后，不僅價格信息走向瞬時收斂，而且交易雙方信息透明后，評級、授信進入，融資變得可能，因而出現(xiàn)了更高階段的業(yè)態(tài)形式。

（五）具有融資功能的第三方市場（exchange）――因融資風險控制帶來的價格快速收斂。這種交易中買賣雙方信息透明，評級、授信和融資開始出現(xiàn)，因而市場開始向更高級的業(yè)態(tài)形式轉(zhuǎn)變。第三方市場因融資風險控制帶來價格的迅速收斂的（converging）。

（六）第三方交易所群（group exchanges）――價格快速收斂（instant converging）。當?shù)谌浇灰姿鶈卧谧约焊髯灶I域內(nèi)具有競爭力，且能在交易的網(wǎng)資源形式上互相連成一個整體的時候，一個交易所群形式出現(xiàn)了。

篇（9）

中圖分類號：F713.50 文獻標識：A 文章編號：1674-9448（2013）01-0057-12

一、品牌價值研究文獻綜述

品牌作為事物或者產(chǎn)品的差異化標記出現(xiàn)得很早，在我國，最初是在物件上加刻銘文、年號，為的是表示物品的所有權(quán)或者作為紀念、裝飾等。隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展，生產(chǎn)上的分工，交換上的擴大，逐漸出現(xiàn)了商業(yè)性的標記。比如在西周出土的文物中，發(fā)現(xiàn)了封建領主產(chǎn)品的標志和各種官工的印記。到了戰(zhàn)國中、晚期，城市中還出現(xiàn)了擁有巨資及大量勞動力的大工商主手工業(yè)者。他們服務的對象主要是農(nóng)民及城市居民，他們的產(chǎn)品都是大眾的日常生活用品，其生產(chǎn)及出售往往采取前店鋪后作坊的形式。為了對購買者、消費者負責，也為了競爭及擴大影響、提高知名度，他們在自己生產(chǎn)的產(chǎn)品上程式化地標明制造者的籍貫、姓氏，有的還冠以監(jiān)造或督造者的名字、司職地點和年份，也有的附上產(chǎn)品的名稱。在秦國，當時的官營手工業(yè)作坊生產(chǎn)的產(chǎn)品，都要“物勒工官”，即在產(chǎn)品上刻或鑄上“造者”的姓名，同時再注明“工師”或“監(jiān)造者”。

在西方，品牌標記可以追溯到西班牙的游牧部落時代，他們在私人所有的牲畜上打上烙印，以便于進行市場交換時同別人的牲畜有所區(qū)別，歐洲普遍出現(xiàn)品牌發(fā)生在大約公元13世紀，那時歐洲行會盛行，珠寶玉器商、呢絨織造商、皮革商等各自組成同業(yè)行會，各成員商家都要在其產(chǎn)品上留印一定的標記，個體生產(chǎn)者和一般商人也必須在產(chǎn)品上簽刻自己的標記，目的在于對產(chǎn)品質(zhì)量進行監(jiān)督，也為了保持行會的壟斷地位，以及對粗制濫造、仿冒他人產(chǎn)品的行為予以追究的依據(jù)。

現(xiàn)代品牌概念的出現(xiàn)是在19世紀資本主義制度確立之后，隨著西方資本主義生產(chǎn)方式的建立和經(jīng)濟社會的發(fā)展，社會分工的精細化、產(chǎn)業(yè)規(guī)模的擴大和商品貿(mào)易的廣泛增長，為了能夠清晰辨認企業(yè)及其產(chǎn)品在名稱、功能、質(zhì)量、價格、權(quán)利等方面的情況，需要在商品的自然名稱之外再起個名字，品牌由此廣泛流行，并成為受到依法保護的企業(yè)財產(chǎn)。作為一種資產(chǎn)或者價值范疇，從理論上開展研究，大約起步于1955年前后，一般以被稱為廣告教父的大衛(wèi)?奧格威給出品牌概念為開端，他指出：品牌是一個錯綜復雜的象征，它是產(chǎn)品的自然屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告方式等有形和無形的總和，品牌同時也是根據(jù)商品交換過程中消費者對其使用的印象和自身的經(jīng)驗來界定。之后，對品牌理論的研究如雨后春筍般發(fā)展起來，學界從多種視角產(chǎn)生了許多研究路徑和理論框架。

（一）將品牌價值作為財務資產(chǎn)開展的研究

20世紀80～90年代，隨著西方企業(yè)兼并浪潮的興起，品牌資產(chǎn)評估和交易定價應運而生。比如1985年英國衛(wèi)生用品公司Reckitt&Coman并購汽巴嘉基（ciba-Geigy）所屬的Airwich公司，在總并購價值6500萬英鎊中有5580萬英鎊是Airwich品牌價值的認定。瑞士的雀巢公司以25億英鎊的價格收購了英國一家名為Rowntree的糖果公司，而當時Rowntree的資產(chǎn)凈值只有3億英鎊，22億英鎊主要是對品牌價值的認定。這一時期，關于品牌價值認定，更多地是從消費者對品牌價值認知的角度來展開的；產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟對品牌價值的界定，則主要集中在品牌資產(chǎn)概念的建立上，因此重點圍繞品牌資產(chǎn)概念內(nèi)涵和品牌財務價值評估展開，真正從經(jīng)濟學價值本質(zhì)和創(chuàng)造邏輯方面研究的很少見到。

1.西方對品牌資產(chǎn)的研究。Keller提出的“以顧客為基礎的品牌資產(chǎn)模型”，把品牌資產(chǎn)定義為：由于消費者的品牌知識而引起的對該品牌營銷的不同反應，認為，顧客對品牌的忠誠是品牌權(quán)益的直接表現(xiàn)，是品牌實力的基礎，是能夠為企業(yè)帶來超額收益，創(chuàng)造財務價值的前提條件，并和Lehmann一起提出了品牌價值鏈模型，將品牌資產(chǎn)的增值過程看成是一系列連續(xù)的活動與流程，核心是將品牌價值鏈分解為營銷活動投資、顧客心智、品牌戰(zhàn)略績效、品牌財務績效四個價值階段，這四個階段逐層遞進，形成品牌價值的增值過程。由此可見，Keller對品牌資產(chǎn)的研究主要是從市場營銷視角開展的，這也是早期品牌理論研究的主要視角，是至今還具有廣泛影響的一種理論。

廣告專家瓊斯認為，品牌是指能為顧客提供其認為值得購買的功能利益及附加價值的產(chǎn)品。而附加值是品牌價值中最重要的部分，這些最重要的附加價值都是非功能性的，他們源于使用品牌的各種人的主觀感受。瓊斯還通過對一定樣本的社會調(diào)查發(fā)現(xiàn)，90%的人認為附加值在他們幾乎所有的購買決策中起著重要的作用H。從廣義虛擬經(jīng)濟視角來解釋，他所討論的這種附加價值實際上是一種虛擬價值；而品牌作為價值載體實際上是一種滿足心里需要的非功能性的感受價值――一種虛擬使用價值。穆林則認為，“品牌資產(chǎn)是高于一般競爭者價格的附加值?！狈膬r值角度出發(fā)，提出：“與沒有品牌的產(chǎn)品相比，品牌給產(chǎn)品帶來巨大的超越其使用價值的附加價值或附加利益。”（喬均，2007）戴維-阿克認為，“品牌資產(chǎn)是與品牌、名稱和標示等相關的一系列資產(chǎn)或負債，可以增加或減少通過產(chǎn)品或服務給企業(yè)或顧客的價值?！保▎叹?，2007）英國的英特品牌公司將品牌權(quán)益看作是品牌價值，即當一種品牌在出售時，應有其確定的價格；將品牌作為一項無形資產(chǎn)，列在資產(chǎn)負債表上。根據(jù)這一思想，該公司設計出了衡量品牌價值的公式，其中通過品牌市場影響力因子表示品牌為企業(yè)帶來的競爭力。

2.品牌資產(chǎn)研究的兩個視角。將品牌價值作為一種資產(chǎn)來闡述的研究，主要是從兩個視角展開的，一是消費者視角；另一個是企業(yè)視角。比如王海忠認為，Keller和Lehmann把品牌資產(chǎn)測度從兩個視角分為三種方式：第一，從消費者角度出發(fā)的“顧客心智”品牌資產(chǎn)框架，Keller提出了“基于顧客的品牌資產(chǎn)”17J。這種測度方式，是從顧客態(tài)度層面反映出的信息來測量品牌價值。第二，從企業(yè)角度出發(fā)的“產(chǎn)品市場產(chǎn)出”模式，這種測度方式是指，品牌能夠為商品在交換活動中帶來的價值增值。第三，從企業(yè)角度出發(fā)的“金融市場產(chǎn)出”模式，這種測度方式是用來測量品牌在金融市場上帶來的利益增量。這三種模式各有優(yōu)劣，是當今以美國為代表的西方經(jīng)濟界進行品牌資產(chǎn)評估的主要模式，并在1999年得到美國營銷科學研究院（MSI）品牌資產(chǎn)計量學會的認真討論和確認。

3.國內(nèi)在品牌資產(chǎn)方面的研究。王海忠等通過實證研究發(fā)現(xiàn)，中國消費者的品牌資產(chǎn)緯度，包括公司能力聯(lián)想、品牌知名度、品質(zhì)認知和品牌共鳴，并構(gòu)建了消費者的品牌資產(chǎn)與產(chǎn)品市場產(chǎn)出的結(jié)構(gòu)關系，他們將不同品牌資產(chǎn)概念整合到一個理論模型之中，進行比較研究。他們認為，“公司能力是中國消費者品牌聯(lián)想的主渠道，構(gòu)成品牌資產(chǎn)重要緯度；品質(zhì)是品牌資產(chǎn)的核心要素，質(zhì)量標準是品質(zhì)的最普遍要求；基于消費者的品牌資產(chǎn)由公司能力聯(lián)想、品牌知名度、品牌認知、品牌共鳴四維構(gòu)成?！保ㄍ鹾Ｖ遥?006）并提出了，品牌價值是對品牌作為一種資產(chǎn)和一種權(quán)益的量化，表現(xiàn)為產(chǎn)品通過“品牌”為企業(yè)獲得額外收益和未來穩(wěn)定的現(xiàn)金流。品牌價值是品牌內(nèi)在的價值，是品牌所代表的“第三態(tài)資產(chǎn)”的整體價值（劉坤，2007）。艾豐認為：品牌是無形資產(chǎn)和有形資產(chǎn)的統(tǒng)一，品牌無形資產(chǎn)是由有形資產(chǎn)形成的，品牌無形資產(chǎn)一旦形成便具有相對獨立性，而且可以轉(zhuǎn)化為有形的市場競爭優(yōu)勢，有形和無形是可以轉(zhuǎn)化的。

4，關于品牌資產(chǎn)來源的幾種說法。Keller認為，對于品牌管理者而言，品牌資產(chǎn)無疑有其固有邏輯，其源頭是企業(yè)營銷活動，它首先影響消費者對品牌的心理認知，形成消費者的品牌知識。在這里，Keller實際上是認為，企業(yè)營銷活動是品牌資產(chǎn)或價值的源頭。Srivastava和Shocker則認為，“品牌資產(chǎn)可分為品牌實力和品牌價值。前者是指品牌的顧客、渠道成員和母公司等對于品牌的聯(lián)想和行為集合，它使品牌享有持續(xù)的和差異化的競爭優(yōu)勢。后者是指品牌管理者通過戰(zhàn)略及戰(zhàn)術(shù)行動以杠桿品牌實力所產(chǎn)生的能提供優(yōu)異的當期及未來利潤并降低風險的財務結(jié)果”。這一段話比較含糊，甚至晦澀，按照本文的理解，其所謂的品牌實力就是品牌價值的創(chuàng)造能力或者品牌價值生成資本，從價值生成角度理解，是把品牌價值規(guī)定為“品牌實力”生產(chǎn)的利潤或財務結(jié)果；如果這種理解正確，實質(zhì)上就是承認了品牌價值是公司、渠道成員、顧客等共同創(chuàng)造的，這無疑是有道路的。

Aaker直接提出了“品牌資產(chǎn)十要”模型，將品牌資產(chǎn)分解為五個維度和十個要素，即：忠誠度、品質(zhì)認知、品牌聯(lián)想、品牌知名度、市場狀況等，認為品牌資產(chǎn)完全在于市場和消費者。后來，產(chǎn)生的多種基于消費者視角的品牌資產(chǎn)測度模型大多源于Keller的這一思想。艾豐認為，品牌是物質(zhì)和精神的統(tǒng)一，一種名牌產(chǎn)品既是物質(zhì)成果，勞動結(jié)晶，又是精神成果，智慧的結(jié)晶，體現(xiàn)著對消費者全面負責的精神承諾（艾豐，1996）。艾豐雖未明確表達是人的勞動，包括體力勞動和精神勞動創(chuàng)造了品牌價值，但是，將品牌產(chǎn)品視為勞動和智慧的結(jié)晶無疑是正確的。楊寶三提出，質(zhì)量、廣告、規(guī)模、人才是培養(yǎng)品牌產(chǎn)品這一系統(tǒng)工程的四項戰(zhàn)略要素，也是打造品牌競爭力的必要條件，這是對西方學者研究的一種延伸。范秀成提出，我國品牌競爭力的提升需要轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略思維，以創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的顧客價值獲取品牌競爭優(yōu)勢，為顧客創(chuàng)造優(yōu)異價值也是顧客滿意的關鍵因素，只有顧客價值得以實現(xiàn)才會形成品牌忠誠。而且要分析顧客的功能和情感需要，增加品牌的文化附加值。在企業(yè)經(jīng)營領域，提出為顧客創(chuàng)造價值理念的很多，認為這是提升企業(yè)品牌價值的重要途徑。

（二）公司聯(lián)想與品牌資產(chǎn)關系研究

由于對品牌價值的研究多是從營銷、廣告、消費者等視角展開的，所以，對于品牌資產(chǎn)的擁有者，即品牌企業(yè)在創(chuàng)造品牌價值上的貢獻，一直對學界形成一種困擾，說法多種多樣。作為研究品牌資產(chǎn)的權(quán)威機構(gòu)，美國營銷科學研究院（MSI）1992年提出要將公司聯(lián)想列入優(yōu)先研究的領域。這種觀點認為，消費者對公司的聯(lián)想是公司的重要資產(chǎn)，能夠給公司帶來持續(xù)競爭優(yōu)勢。Brown、Dacha（1997）把公司聯(lián)想分解為公司能力聯(lián)想和公司社會責任感聯(lián)想兩個維度。這種理論是將消費者購買聯(lián)想對象確定為公司能力及其社會責任，亦即公司能力和公司社會責任對品牌資產(chǎn)的形成具有基礎性作用。該研究認為公司是消費者品牌聯(lián)想的主要渠道，公司生產(chǎn)與傳遞產(chǎn)品的能力是產(chǎn)品屬性推斷的主要依據(jù)。公司社會責任感聯(lián)想，則可以建立消費者對公司的整體好感，然后再將這種好感轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品評價上，從而對品牌資產(chǎn)形成影響。

王海忠等在國外研究基礎上，總結(jié)提出了中國消費者認知品牌的方式。他們的結(jié)論是：“消費者對品牌的直接反應是質(zhì)量或品質(zhì)，而最關注產(chǎn)品是否符合制度性質(zhì)量標準；容易從‘品牌’聯(lián)想到公司，公司成為品牌知識的基礎；‘面子’心理驅(qū)動消費者品牌購買行為?！保ㄍ鹾Ｖ?，2006）這個結(jié)論也是具有理論價值的，按照本文的理解，是公司生產(chǎn)決定產(chǎn)品的質(zhì)量和品質(zhì)，產(chǎn)品的質(zhì)量和品質(zhì)決定消費者認知，亦即公司是品牌價值的源頭。研究者沒有從這個角度闡述，也還沒有分析各生產(chǎn)要素在品牌價值創(chuàng)造中的作用；但是，這個觀點認為產(chǎn)品質(zhì)量或品質(zhì)是決定和影響品牌價值的基礎，還是有一定理論意義的。

該研究認為，在中國，含有公司能力信息的傳播有助于提升知名度，影響消費者對產(chǎn)品品質(zhì)或?qū)傩缘母兄?，消費者會把公司的總體實力轉(zhuǎn)移到具體的產(chǎn)品屬性，消費者會直接將品牌知名度與實力、能力聯(lián)系在一起；實力是獲得消費者信任或關系的基礎，過硬的品質(zhì)才是產(chǎn)生正面的市場產(chǎn)出；廣告等塑造知名度的活動對公司能力聯(lián)想也有正面作用。并認為：“不少公司每年投入大量資金從事公司廣告、贊助、公共形象、公司善舉、事件營銷等活動，它們必然影響消費者對公司的認知，進而影響對產(chǎn)品品牌的態(tài)度?！保ㄍ鹾Ｖ?，2006）

在這里，研究者提到了公司能力信息、廣告宣傳、產(chǎn)品品質(zhì)、品牌塑造、消費者認知等等對品牌價值的影響，實際上看到了影響和塑造品牌價值的相關因素，意識到了圍繞品牌價值創(chuàng)造各個環(huán)節(jié)所產(chǎn)生的信息及其價值。但是，該研究得出的結(jié)論是：“本文證實了基于消費者的品牌資產(chǎn)與產(chǎn)品市場產(chǎn)出之問的結(jié)構(gòu)關系，前者是品牌資產(chǎn)的源泉，后者是品牌資產(chǎn)在商品市場的表現(xiàn)。”（王海忠，2006）認為基于消費者的品牌資產(chǎn)是品牌資產(chǎn)的源泉，陷入了一種在現(xiàn)象要素上的循環(huán)論證。

（三）從品牌關系結(jié)構(gòu)方面開展的研究

這一路徑主要是借鑒人際關系結(jié)構(gòu)理論和品牌要素理論，重點研究品牌關系主體即品牌關系形成的各參與方，以及品牌關系屬性諸如消費者對品牌的認知、情感、意動等構(gòu)成關系。D.Aakel（1998）認為，品牌管理者必須將品牌當作產(chǎn)品、企業(yè)、人、符號來建立品牌管理的架構(gòu)。Foumier（2001）認為，應將消費者與品牌關系分成4個層面：消費者與產(chǎn)品關聯(lián)、消費者與品牌關聯(lián)、消費者與消費者、消費者與公司關聯(lián)。并提出了4個層面的品牌關系，這一觀點和D.Aaker的品牌要素架構(gòu)要素如出一脈。

在國外研究的基礎上，周志民、盧泰宏提出廣義品牌關系概念，并認為在研究品牌關系結(jié)構(gòu)時，應增加品牌之外的關系主體，把品牌分解為產(chǎn)品、品牌、營銷者、消費者等4個主體，構(gòu)建了廣義品牌關系量表理論框架，并列舉出12種品牌關系結(jié)構(gòu)。（1）消費者品牌的認知關系。（2）消費者產(chǎn)品的認知關系。（3）消費者營銷者的認知關系。（4）消費者消費者的認知關系。（5）消費者品牌的情感關系。（6）消費者產(chǎn)品的情感關系。（7）消費者營銷者的情感關系。（8）消費者消費者的情感關系。（9）消費者品牌的意動關系。（10）消費者產(chǎn)品的意動關系。（11）消費者營銷者的意動關系。（12）消費者消費者的意動關系。并進行了實證研究。在這里，研究者闡述了品牌與產(chǎn)品、營銷者、消費者三個主體要素之間的關系，同樣意識到了品牌信息流轉(zhuǎn)在其中的作用，但是沒有將品牌與企業(yè)（只是將產(chǎn)品）直接構(gòu)建在品牌關系范疇之內(nèi)。

王新新認為品牌是一種關系性契約，并提出品牌不僅包含物品之間的交換關系，而且還包括其他社會關系，如企業(yè)與顧客之問的情感關系。企業(yè)品牌的創(chuàng)建就是為了維持一種長期、穩(wěn)定的交易關系，著眼于顧客在未來的合作，企業(yè)憑借品牌將顧客和企業(yè)組成利益和風險共同體，為企業(yè)帶來穩(wěn)定的顧客群和利潤來源。孫愛民認為，“品牌關系主要研究的核心內(nèi)容是如何建立、維持、發(fā)展和測評品牌與消費者之間的關系。任何關系的存在都是以能夠為關系雙方帶來利益為前提的，這表明品牌與消費者之間的品牌關系之所以存在，是因為品牌關系能夠創(chuàng)造價值，即品牌關系產(chǎn)生的基礎是品牌的存在和消費者對價值的認知?！?/p>

（四）將品牌作為企業(yè)的競爭力來研究

張世賢較早提出了“品牌競爭力”概念，他將品牌競爭力的研究重點集中在兩個方面，一是市場占有率；二是品牌的超值創(chuàng)利能力。白玉認為品牌競爭力是品牌在競爭的環(huán)境中，為謀求企業(yè)長遠發(fā)展，通過對自身可控資源的有效配置和使用，使其產(chǎn)品和服務比競爭對手更好、更快地滿足消費者的需要，為企業(yè)提供超值利潤的能力，它是企業(yè)經(jīng)過整合的一個總體能力，可從品牌市場能力、品牌管理能力、品牌關系能力和品牌基礎能力等四個方面對其進行理解和把握。其中，他認為品牌基礎能力由企業(yè)管理能力、技術(shù)創(chuàng)新能力、人力資本和企業(yè)家及企業(yè)文化等組成（李杰，2007）。李杰還指出，“就目前國內(nèi)外品牌競爭力的研究文獻來看，對品牌競爭力的研究偏重于品牌在市場上的表現(xiàn)能力，將品牌的市場占有率和溢價作為評價品牌競爭力的主要指標，這顯然有一定的局限性。因為，品牌在市場上的表現(xiàn)能力不是自然形成的，而是由品牌企業(yè)的生產(chǎn)能力、管理能力、技術(shù)能力和創(chuàng)新能力等組成的。同時，政府政策、產(chǎn)業(yè)因素、市場環(huán)境和法律環(huán)境等都對品牌競爭力產(chǎn)生影響?！保ɡ罱埽?007）可見，在白玉看來，產(chǎn)品的生產(chǎn)和服務決定品牌競爭力。李杰進一步闡述了影響品牌競爭力的各種因素，闡述得更加全面。

（五）主要依據(jù)要素價值論開展的研究

有論者提出：“承認生產(chǎn)要素創(chuàng)造價值不是薩伊庸俗要素價值論的簡單復活，技術(shù)創(chuàng)新、知識創(chuàng)新、企業(yè)文化和管理制度創(chuàng)新等是一種復雜的腦力勞動，他也是價值創(chuàng)造的源泉。”（喬均，2007）該文在堅持“復雜的腦力勞動”創(chuàng)造價值的同時，進一步提出：“品牌價值構(gòu)成來源于兩個方面：一是產(chǎn)品設計、產(chǎn)品宣傳、商標商號等耗費的平均勞動投入；二是品牌產(chǎn)品和品牌服務的消費者認同價值。前者是一種高級勞動，后者是品牌價值決定的主要因素?！保▎叹?007）從這一研究可以看到：（1）在這里，所謂的高級勞動應該是指非直接生產(chǎn)環(huán)節(jié)的勞動，包括產(chǎn)品設計等創(chuàng)新性（或復雜）勞動和廣告宣傳等服務性勞動。這樣就把從事直接產(chǎn)品生產(chǎn)的簡單勞動及其他一般勞動排斥在了品牌價值源泉之外。（2）將“消費者認同”而不是產(chǎn)品的生產(chǎn)和服務過程認定為品牌價值的主要源泉。

另一個重要觀點認為，“技術(shù)創(chuàng)新創(chuàng)造了品牌價值”，“知識創(chuàng)造了品牌價值”（喬均，2007）。本文理解，如果認為技術(shù)創(chuàng)新型勞動和知識型勞動創(chuàng)造了品牌價值（一部分）是正確的；如果認為知識、技術(shù)（要素）本身創(chuàng)造了價值，則另當別論。品牌價值的重要性毋庸置疑，企業(yè)通過實現(xiàn)客戶價值，而提高品牌市場競爭力，成為當今企業(yè)立足和發(fā)展的重要選擇。正如有的研究者提出的，“品牌時代產(chǎn)品本身已經(jīng)不太重要，顧客購買的不只是產(chǎn)品本身的使用價值，顧客看重的是品牌所蘊藏的尊貴、成就、地位、財富、個性等象征價值，從一定角度，品牌已經(jīng)可以脫離產(chǎn)品而單獨存在?！保▎叹?，2007）這實際上闡述了許多名牌產(chǎn)品，品牌價值已經(jīng)成為商品價值的主要構(gòu)成部分，而功能性使用價值的價值居于次地位。我們來看一個案例。據(jù)《時尚網(wǎng)》2011-03-02消息，2011年2月20日，在卡塔爾首都多哈，一款名為“穆阿瓦德一千零一夜鉆石手包”在多哈珠寶手表展上展出。這個手包鑲有18K黃金和重約381.92克拉的4517顆鉆石，估價高達380萬美元。如果誰購買這款手包為的是裝錢用的使用價值，一定是精神有問題！他購買的一定是品牌炫耀性（彰顯尊貴身份和財富）的使用價值！當然，對于一般的品牌而言，品牌并不是完全脫離產(chǎn)品而獨立存在，而是既有滿足人們功能性需要的使用價值，同時還是品牌虛擬價值的中介和載體，是產(chǎn)品使用價值和品牌感受價值的容介態(tài)。可以說，沒有品牌的產(chǎn)品只是一種使用價值，而沒有產(chǎn)品使用價值的品牌將無以為附，兩者既相對立又相融合，是一種容介態(tài)。

（六）從馬克思勞動價值論視角開展的研究

在品牌價值上從勞動價值論視角講的比較透徹的是侯雨夫先生，他認為，“有一種特殊的商品叫做‘商譽’，或者叫做‘品牌’，有的則叫‘名牌’。這也是一種非物質(zhì)產(chǎn)品?！@種‘商譽’或者‘品牌’特別是‘名牌’有著很高的價值，是極為重要的經(jīng)濟資產(chǎn)。它的價值也像固定資本的價值一樣可以逐漸加入到其所生產(chǎn)的商品中，增加其商品價值。而‘商譽’或者‘品牌’的使用價值和價值同一般的固定資本的不同之處是：在堅持誠實經(jīng)營、保證貨真價實而且符合市場需求的條件下不但不會受到磨損，反而是越久其價值越高；但是一旦失信于消費者，其使用價值和價值便會在很短的時間內(nèi)迅速完全消失?！笨梢哉f，運用馬克思勞動價值理論的兩個因素概念，侯雨夫基本講清了品牌的價值和使用價值問題。

1.認為品牌價值和固定資本一樣，是逐漸加入到所生產(chǎn)的商品中的，像固定資本一樣，就是說是勞動生產(chǎn)過程創(chuàng)造了產(chǎn)品和品牌的價值，這是正確的。但是，這還不夠全面，因為，從本質(zhì)上講品牌作為一種精神文化因素――信息態(tài)的資本，與固定資本畢竟存在著不同的生成規(guī)律。

2.在分析品牌價值和固定資本的不同時，認為只要“堅持誠實經(jīng)營、保證貨真價實而且符合市場需求的條件下不但不會受到磨損，反而是越久其價值越高”，即只要誠實不做假，品牌資本既不磨損、反而更高。是對品牌現(xiàn)象的描述，還沒有徹底揭開品牌（信息態(tài)）價值越來越高的本質(zhì)和源泉。

劉坤認為，“品牌價值是一個總體的抽象概念。企業(yè)的品牌本身具有價值和使用價值，是企業(yè)無形資產(chǎn)共同發(fā)展的結(jié)果，體現(xiàn)出在消費者中的信譽，是無形資產(chǎn)和有形資產(chǎn)相結(jié)合的‘第三態(tài)’。品牌價值本質(zhì)上就是這些資產(chǎn)所產(chǎn)生的價值?！保▌⒗?，2007）認為品牌價值是無形（本文認為是信息）和有形（物質(zhì)產(chǎn)品）相結(jié)合的第三態(tài)，實際上表明了，品牌價值的形成既有有形資本的投入（價值轉(zhuǎn)移）和勞動凝結(jié)，也有無形的資本（信息資料）投入和思維活動的凝結(jié)，這符合馬克思勞動價值論的一般邏輯。但是，認為品牌價值是這些資產(chǎn)（包括物化勞動）所產(chǎn)生的價值，則是要素價值論的邏輯。研究者甚至明確提出了，“品牌財務價值使品牌產(chǎn)品具有更長久的成長期和穩(wěn)定期，是未來獲得超額收益的源泉?！保▌⒗?，2007）將超額收益的源泉歸入品牌財務價值本身（物化成果），則是不正確的。

（七）生活價值論視角的研究成果

廣義虛擬經(jīng)濟對品牌價值的研究路徑應該說是按照價值理論的基本方法開辟了一種新形式，取得了一些新的進展值得關注。林左鳴認為，“讓一個品牌成立并且為社會所接受，要害在于這個品牌所經(jīng)歷的發(fā)展過程，而這個過程是不斷容納新的歷史信息的過程。正是這樣一種過程的積累并且形成一種品牌價值的時候，它表現(xiàn)為一種效應，這種效應其實是一種信息態(tài)?！卑凑者@種解釋，品牌價值首先是一種信息態(tài)的價值形式，是在品牌產(chǎn)品生產(chǎn)及服務、營銷、廣告、消費等活動中，創(chuàng)造和積累的信息（文化）凝結(jié)于品牌及其產(chǎn)品之上的一種價值。吳秀生認為，“這種品牌價值也不是吹噓出來的，是靠精湛的生產(chǎn)工藝、嚴格的質(zhì)量管理、精細的流程控制、人性化的售后服務，以及良好的公眾關系，逐步積累起來的?！倍遥捌放菩畔⑴c企業(yè)價值循環(huán)的各個鏈條相關聯(lián)，而非一個單獨的經(jīng)營環(huán)節(jié)。”盡管這一研究路徑此時還沒有明確從品牌的價值和使用價值上來做系統(tǒng)的闡述，實際上承認了品牌價值的產(chǎn)生來源于圍繞品牌及其產(chǎn)品的生產(chǎn)和服務全過程，是廣義的勞動或者企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動以及消費者生活共同創(chuàng)造了品牌價值。

二、對國內(nèi)外品牌價值研究的小結(jié)

現(xiàn)代品牌理論的研究源自西方，作為經(jīng)濟學價值或者經(jīng)濟資產(chǎn)進行研究，主要因為20世紀80～90年代西方企業(yè)并購浪潮的產(chǎn)生。學界將品牌價值作為一個獨立的經(jīng)濟學范疇來進行研究，運用了許多工具，總起來說，由于當時西方主流經(jīng)濟學價值理論完成向價格理論轉(zhuǎn)向之后，不再系統(tǒng)研究商品的價值問題，因此，在品牌價值的研究方面，多數(shù)堅持了要素價值論的思想，以邊際價格、均衡價格等理論為工具，從營銷學、社會學、管理學、心理學等多個方面，從消費者、企業(yè)及其關系等多個視角做了多種分析，建立了許多理論模型和分析框架，試圖揭示品牌資產(chǎn)（價值）的形成和發(fā)展規(guī)律。西方關于品牌理論的研究，總體上將品牌資產(chǎn)（價值）的來源歸于營銷活動、消費者認同等非生產(chǎn)領域，因此，都沒有將品牌的價值本質(zhì)和規(guī)律揭示出來。

國內(nèi)學者，基本上是在西方研究基礎上的跟隨和延伸，至今沒有產(chǎn)生自己獨立的理論框架。國內(nèi)以價值理論稱謂的，實際上多數(shù)運用了西方品牌價值分析工具，采用的是要素價值論或均衡價格理論。也有堅定地以馬克思勞動價值論作解釋的學者，但是，由于經(jīng)典馬克思勞動價值論是以物質(zhì)產(chǎn)品生產(chǎn)為基礎展開的，馬克思沒有為品牌價值研究提供更多可資借鑒的理論闡述，加之品牌價值作為非物質(zhì)產(chǎn)品形態(tài)的商品形式，有其不同于物質(zhì)產(chǎn)品生產(chǎn)的特殊的生成規(guī)律，完全從勞動生產(chǎn)視角來解釋信息態(tài)的品牌價值規(guī)律，有些勉為其難。

1.關于品牌價值理論的研究，約翰-安瑟姆森認為，“1989年以來，最有影響的品牌價值定義可以概括為五個方面：

1）品牌價值與其說是事物指標所致，不如說是消費者的感知所形成的。

2）品牌價值是價值協(xié)助品牌的全球印象。

3）品牌價值源于品牌命名，而不單純是物體的分配。

4）品牌價值是一種與可靠的競爭對手進行比較的關聯(lián)測量。

5）品牌價值毫無疑問將影響品牌的財務價值。”

2.品牌是一種無形價值、無形資產(chǎn)、無形資本或者非物質(zhì)產(chǎn)品等多種概念。

3.有的研究將品牌作為獨立的結(jié)構(gòu)模型來進行闡述，缺乏從價值創(chuàng)造、交換、增值、分配等系統(tǒng)的理論框架作為支撐，使得品牌價值理論缺乏基本的邏輯前提，影響了品牌價值理論構(gòu)建的完備性。

4.有的研究只是從消費者視角（現(xiàn)象）研究品牌的價值問題，忽視了品牌企業(yè)、品牌產(chǎn)品、品牌服務以及圍繞品牌構(gòu)建各環(huán)節(jié)進行的社會生產(chǎn)生活對品牌價值的貢獻，無法深入到品牌價值的本質(zhì)。

5.有的對品牌資產(chǎn)的研究主要集中在品牌營銷、市場渠道、消費者認知等方面，對品牌資產(chǎn)的基礎和前提因素研究不夠，品牌價值理論的合法依據(jù)不充分。

6.多數(shù)研究沒有將商品生產(chǎn)勞動作為品牌價值的主要來源，而是將其他物化的資本要素和產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)之外的營銷、服務、廣告、消費者、社會關系等作為品牌價值來源。

7.有的研究將品牌視為一種競爭力，認為競爭力的重要表現(xiàn)就是品牌在市場上的表現(xiàn)和創(chuàng)造溢價的能力。溢價作為一個財務概念或者作為記賬科目是沒有問題的，但是，在等價交換市場，溢價不是無源之水。

8.有的研究認為，品牌價值是品牌內(nèi)涵的價值，是“第三態(tài)價值”；品牌價值是有形和無形價值的統(tǒng)一、是物質(zhì)價值和精神價值的統(tǒng)一；或認為品牌價值是一種附加價值；有的認為品牌是一種特殊的商品；同樣是勞動創(chuàng)造的，只是有其自身的規(guī)律，需要的是研究的深化和延伸；有的認為品牌價值是產(chǎn)品生產(chǎn)及服務、營銷、廣告、消費等活動中創(chuàng)造和積累的價值。這些都為品牌價值理論的構(gòu)建奠定了基礎，只是需要通過深化研究，構(gòu)建比較完整的品牌價值理論。

三、本文對品牌價值的新解釋

從廣義虛擬經(jīng)濟價值理論視角，運用二元價值容介態(tài)理論，本文對品牌價值做出以下新的解釋。

1.品牌及品牌價值的基本定義。本文認為，品牌是一種典型的以產(chǎn)品或服務為載體的虛擬產(chǎn)品（虛物），是企業(yè)擁有的一種以非物質(zhì)（信息）形態(tài)存在的無形資產(chǎn)或者虛擬資產(chǎn)，對消費者而言，品牌是一種滿足人們心里消費需要的特殊的使用價值，這種使用價值是一種非功能性的“虛擬使用價值”（王彥亮，2012）。

討論品牌價值離不開無形價值和有形價值概念。本文認為，所謂有形價值一般是指以物質(zhì)（有形）形態(tài)存在的功能性使用價值（物質(zhì)產(chǎn)品）為載體的商品價值；所謂無形價值是指以非物質(zhì)（信息）形態(tài)存在的虛擬使用價值為載體的商品價值，這里的虛擬使用價值主要是指滿足心里消費需要的使用價值，這種以信息（虛擬使用價值）為載體的無形價值就是品牌價值；而一般功能性使用價值則是滿足生理消費需要的使用價值。對品牌商品而言，商品價值是無形的品牌價值和有形的產(chǎn)品價值的二元價值容介態(tài)。

可以認為品牌是一種典型的虛擬商品，本身具有價值和使用價值。這種價值是一種虛擬價值，是以無形的信息態(tài)（精神和文化）的形式附加在商品體上提供給消費者享用的一種虛擬價值，反映人們之間的社會關系。品牌使用價值是品牌的自然屬性，主要是滿足消費者心里對產(chǎn)品質(zhì)量、品質(zhì)、安全、美、藝術(shù)、文化、尊貴、時尚性等精神（信息態(tài)）需要的一種虛擬使用價值。品牌價值不是單純由生產(chǎn)環(huán)節(jié)的勞動創(chuàng)造出來的，而是由圍繞產(chǎn)品生產(chǎn)、營銷活動、商業(yè)服務、品牌管理、社會生活等整個生產(chǎn)生活共同創(chuàng)造和積累的結(jié)果。消費者對品牌價值的形成也有貢獻，在商品社會的交往和交換過程中，消費者對品牌價值的認同和視界融合，會以產(chǎn)生感情（信息形式）的方式衍射或黏合于品牌企業(yè)及其產(chǎn)品之上，從而實現(xiàn)和增加品牌的價值。

品牌價值作為一種虛擬價值其大小并沒有一般的社會必要勞動時間，其中既包括參與品牌產(chǎn)品生產(chǎn)的各種勞動的創(chuàng)造，也包括圍繞品牌及其產(chǎn)品開展的營銷活動、廣告宣傳、商業(yè)服務、品牌管理等活動創(chuàng)造的新價值。品牌價值的社會實現(xiàn)（市場價格）主要取決于社會認同，即由社會必要的生產(chǎn)生活（生產(chǎn)力發(fā)展水平）時間決定，盡管這個社會生產(chǎn)生活時問，可能因為品牌壟斷而取決于個別的自由生產(chǎn)生活時問。在表現(xiàn)形式上，品牌價值的大小取決于消費者對品牌承載信息（文化）的接受和認同――視界融合程度。需要特另0指出的是，無論是品牌虛擬價值還是虛擬使用價值，一般都與產(chǎn)品本身的價值和使用價值形成直接的二元容介態(tài)，并以一個整體的形式表現(xiàn)出來。品牌的自然屬性表現(xiàn)為商標符號和商品實體的容介態(tài)，而品牌的社會形式通過價格、信譽、品質(zhì)、文化等方式存在。

品牌虛擬使用價值是一種信息態(tài)的使用價值，和物質(zhì)的功能性使用價值相對應。品牌供應者如果能夠滿足消費者對品牌信息態(tài)使用價值的需求，使消費者能夠獲得尊貴、時尚、品位、文化、情感等方面的心里消費需要，實質(zhì)上等于為消費者創(chuàng)造了新的價值，消費者會以品牌忠誠（信息）回饋生產(chǎn)者；生產(chǎn)者通過創(chuàng)造出更多的品牌價值要素（信息態(tài)）提供給消費者，從而提升品牌價值，如此循環(huán)往復。相反，如果品牌產(chǎn)品生產(chǎn)不能夠通過創(chuàng)新技術(shù)、加強管理、優(yōu)質(zhì)服務、廣告宣傳等為消費者提供不斷優(yōu)化的信息使用價值，甚至寅吃卯糧，減少信息態(tài)使用價值供應，消費者將失去對品牌價值的購買，品牌價值就會縮水甚至消亡。

品牌產(chǎn)品一般是信息態(tài)的品牌價值和物質(zhì)態(tài)（或服務）產(chǎn)品價值的容介態(tài)。品牌最初在產(chǎn)品生產(chǎn)過程中創(chuàng)造并不斷加強，品牌價值一旦形成，也就具有自身的特殊規(guī)律。除了產(chǎn)品生產(chǎn)的基礎之外，營銷、廣告、商業(yè)、維護、服務、消費等作用都對品牌價值具有重要的影響，它們往往起著增殖或放大品牌價值的作用。當然如果企業(yè)人為地放大并不斷做出超出產(chǎn)品實際水平的營銷、宣傳等活動，可能會適得其反。品牌價值的特殊性在于，在一般情況下，信息態(tài)的品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)移不依自身的直接消耗為代價，而是復制和傳播的過程。但是，一旦企業(yè)不能夠不斷地創(chuàng)造出新的信息態(tài)使用價值，過去的信息資產(chǎn)可能會立即消失，所以生產(chǎn)信息態(tài)使用價值同樣需要相關勞動、物質(zhì)態(tài)以及信息態(tài)資料的投入。

2.品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，也是一種固定資本。品牌價值的創(chuàng)造也像實物產(chǎn)品生產(chǎn)一樣，是品牌固定資本通過生產(chǎn)及相關服務活動逐漸轉(zhuǎn)移或加入到所生產(chǎn)的商品中，成為商品的一種無形的附加價值。而且，這種價值也是由生產(chǎn)勞動及相關服務活動所創(chuàng)造的，而不是由所謂的消費者認同創(chuàng)造的，在商品社會沒有免費的午餐。當然，在品牌宣傳、營銷活動等過程中，消費者的參與和認同有利于加快品牌價值的社會實現(xiàn)――成為市場價格（形成購買）。另外，以消費者為主體的社會生產(chǎn)生活接受并認同品牌價值，會在消費生活過程中回饋品牌，即消費者會在其生產(chǎn)生活中生成并衍射一定的信息態(tài)（文化）價值于品牌之上，是品牌價值增殖的一個來源，這是以信息（文化）為中介一個與品牌價值進行交往和交換的過程。

從財務資產(chǎn)或者投入產(chǎn)出角度看，在品牌價值的創(chuàng)造和經(jīng)營中，人力資本和其他要素資本的投入以及品牌的維護和管理，是創(chuàng)造和增殖品牌價值的基礎和保障。其中，品牌固定資本在生產(chǎn)使用價值和價值過程中看起來同一般的固定資本有所不同，比如品牌經(jīng)營的好或者產(chǎn)品生產(chǎn)的好，品牌資本好像不受磨損，或者說不像一般實物固定資本那樣需要讓渡性或者消耗性轉(zhuǎn)移；好像生產(chǎn)品牌價值沒有品牌資本的消耗，如果是好的產(chǎn)品反而會使品牌資本越來越高。這種現(xiàn)象的產(chǎn)生主要是因為品牌形成要素除了一般的物質(zhì)資本，更重要的是存在信息態(tài)要素的投入，而信息態(tài)的生成和保持有其特殊規(guī)律，信息是品牌價值構(gòu)成的基礎要素。

一般來說，消費者購買品牌商品，既需要商品的功能性使用價值，也需要滿足心里消費需要的品牌虛擬使用價值（文化），功能性使用價值和虛擬使用價值都是品牌價值的載體。生產(chǎn)技術(shù)含量高、安全系數(shù)大、知識性能強、使用界面優(yōu)、清潔環(huán)保的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)高效的服務，消費者在獲得優(yōu)質(zhì)使用價值的同時，還可以獲得知名品牌帶來的尊貴、成就、地位、財富、個性等象征性使用價值――虛擬使用價值。這樣，不僅可以增強功能性使用價值，而且因為生產(chǎn)出總體優(yōu)質(zhì)（更高的文化價值、更多的優(yōu)質(zhì)信息）的產(chǎn)品，消耗了更多的知識勞動、科技勞動、腦力勞動、服務勞動、創(chuàng)新勞動（主要是提供信息態(tài)使用價值）等，本身就創(chuàng)造了更多的價值，包括一部分專屬于品牌虛擬使用價值（信息）和品牌虛擬價值。也就是說，增加品牌價值，需要投入的人力資本和要素資本更高。另一方面，要生產(chǎn)好的品牌產(chǎn)品，創(chuàng)造高端品牌價值，企業(yè)還需要動員和調(diào)動組織的精神生產(chǎn)能力，生產(chǎn)符合道德道義、承擔社會責任、客戶價值訴求、文化藝術(shù)效果、消費者心里偏好等品牌虛擬使用價值，這部分投入和消耗，既需要品牌固定資本的投入、積累和價值轉(zhuǎn)移，更需要特殊人力資本的投入和勞動，包括調(diào)動消費者的社會性參與。

在商品交換中，消費者既要支付購買功能性使用價值，同時又要支付購買品牌虛擬使用價值。由于品牌固定資本以無形（信息）的形式存在，消費者購買需要一部分以物化資本（資金）的形式支付；另一部分是用感情、忠誠、偏愛等無形的資本（信息衍射）形式支付，是商品生產(chǎn)者和消費者問心與心的交換，感情與感情的交流；這也是雙方精神資本的一種對等交換，生產(chǎn)者得到的這部分精神資產(chǎn)是社會生活（消費過程）衍射于品牌之上的虛擬價值，所以品牌的價值可能會出現(xiàn)越來越高的情況。當然，如果對品牌資本

技術(shù)、知識、精神、道德、責任等精神要素和相關資本投入不足，甚至透支品牌價值，終歸是不能長久的，這也是企業(yè)經(jīng)營的風險所在，因此可以說品牌是一把“雙刃劍”。所以，打造品牌或創(chuàng)造名牌決不是輕而易舉或者一本萬利之舉，需要企業(yè)加強制度、科技、知識、管理創(chuàng)新，強化道德建設和社會責任，加強品牌價值資本投入，需要策劃、生產(chǎn)、銷售、服務、消費等全部價值鏈條各個環(huán)節(jié)共同的、長期的艱苦努力才可能達到。一旦形成名牌產(chǎn)品，更要對來之不易的品牌多加珍惜，特別是要通過努力承擔社會責任，加強道德建設和依法經(jīng)營，堅持誠實守信，且不可因小失大，只有做到萬無一失，才不致一失萬無。

3.品牌價值的源泉是產(chǎn)品生產(chǎn)過程和廣告、宣傳、維護等服務活動共同創(chuàng)造的，也是企業(yè)加強品牌資本投入和經(jīng)營的結(jié)果。隨著企業(yè)發(fā)展和分工的細化、多樣化，創(chuàng)新性、知識性、文化性、道德性勞動要素在其中發(fā)揮著越來越重要的作用，因此，創(chuàng)造品牌價值的勞動以知識型、創(chuàng)新型為主。另外，由于，高端品牌服務人群的特殊性和需求的高端化，消費者認同（承認品牌價值生產(chǎn)生活社會平均水平）往往超出一般社會平均水平，亦即同樣功能性使用價值的名牌產(chǎn)品往往價值很高，這并不意味著消費者認同創(chuàng)造了價值，而是承認了品牌企業(yè)具有較高的社會價值，高出的部分當然主要是品牌虛擬使用價值（信息態(tài)差異化的感受價值）的價值部分。這就更需要高端品牌產(chǎn)品生產(chǎn)者加大投入和管理，盡力生產(chǎn)符合消費者和特殊社會需求的品牌產(chǎn)品，以支撐消費者和社會對品牌產(chǎn)品的信心和忠誠。否則，這部分人群一旦離開，往往不可逆轉(zhuǎn)。因此，品牌價值往往具有很強的不確定性、不可逆轉(zhuǎn)性，這就是品牌價值“一失萬無”的道理。

從根本上講，使用價值和虛擬使用價值是廣義上的勞動實踐（生產(chǎn)生活）所創(chuàng)造的，價值和虛擬價值也是這種生產(chǎn)生活實踐創(chuàng)造的結(jié)果。但是，虛擬使用價值和虛擬價值往往具有更大的社會性，在不同的社會關系中，其價值大?。ǘ攘浚Q定于社會必要的生產(chǎn)生活時間（這個時間可能是個別的、自由的）――也就是決定于一定的社會物質(zhì)基礎和人類社會生活賦予（社會接受和視界融合程度）的價值內(nèi)涵。

因此，按照馬克思價值公式W=C+V+M，我們可以假定品牌商品價值度量的公式：

∑M=M+AM=（C+V+M）+（C+V+M）=（C+c）+（C+c）+（V+v）+（C+c）

其中，c是產(chǎn)品的一般固定成本，而c是品牌產(chǎn)品在品牌資產(chǎn)或品牌價值方面的增加的成本支出，比如更好的材料，更高技術(shù)水平的工具，更高標準的技術(shù)，專利或標準，更好的生產(chǎn)環(huán)境（污染低、環(huán)保等），營銷費用，人員培訓等等投入――差異化的成本內(nèi)涵不同的載體信息――滿足心里需要；V是一般的勞動成本，而v則是指從事思維活動的人力資本，包括是更多的培訓和教育費用，生產(chǎn)勞動者更高的素質(zhì)，更高技術(shù)、管理水平的人才，營銷和品牌維護人員投入等，即超出一般功能性使用價值需要的文化（信息）創(chuàng)造活動；M是一般商品的剩余價值，m是指因為品牌增加投入而得到的剩余價值――品牌價值的增值或附加值（一般財務上的品牌溢價）。

對于獲得品牌領先的企業(yè)，可以形成一定的品牌壟斷價格，這個價格是由品牌生產(chǎn)者個別生產(chǎn)時間決定的（社會認同或者消費者認同這個時問）。所謂的品牌溢價實質(zhì)上是消費者認同的品牌產(chǎn)品的價值，是由品牌產(chǎn)品的個別生產(chǎn)時間決定的。所以，提高產(chǎn)品的技術(shù)含金量、提高產(chǎn)品的精神、藝術(shù)、文化等附加價值是創(chuàng)造高端產(chǎn)品的必由之路，增加技術(shù)、文化、藝術(shù)創(chuàng)新，拉長高端附加值創(chuàng)造鏈條是提高企業(yè)競爭能力和持續(xù)發(fā)展能力的方向。

4.品牌價值給虛擬價值搭建了一個開放心里時空的交換平臺。對于品牌產(chǎn)品，企業(yè)不僅向消費者提供功能性使用價值，而且更重要的是提供虛擬使用價值，從而向消費者提供虛擬價值。因此，生產(chǎn)者不僅需要生產(chǎn)、工藝、科技、知識、精神、責任、道德等物質(zhì)和非物質(zhì)要素的投入和消耗，而且，還需要生產(chǎn)者直接提供感情、關懷、溫暖、愛心等客戶感受價值。同樣，消費者不僅通過價格形式與生產(chǎn)者交換，而且，傾注于品牌的還有忠誠、熱情、專注、熱愛等虛擬價格要素。即品牌價值更多的是心與心的價值存在形式，生產(chǎn)者勞心給予消費者品牌價值，而消費者用心選擇和付出價格。這種虛擬價值要素的交往和交換雖然沒有通過會計準則計價并計人生產(chǎn)者的資產(chǎn)，但是其具備的價值同樣不可忽視。在企業(yè)并購中已經(jīng)進入測度之內(nèi)，當然僅僅在企業(yè)并購中計入是遠遠不夠的，不僅要強調(diào)消費者的視角，必須回歸到生產(chǎn)者視角，回歸價值確認，在承認品牌價值的同時，在品牌虛擬價值的分配、交換等問題上實現(xiàn)突破，才能夠真正引導好、創(chuàng)立好、建設好、發(fā)展好品牌。

5.品牌的創(chuàng)建和管理模式概要。

1）加強技術(shù)創(chuàng)新，提升品牌產(chǎn)品的功能、質(zhì)量和品質(zhì)，更好地滿足消費者功能性需要，以功能性差異（載體信息）提升品牌產(chǎn)品附加價值。

2）優(yōu)化品牌產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈建設，既要提供優(yōu)質(zhì)的功能產(chǎn)品，科學拓展品牌覆蓋范圍，又要在各個環(huán)節(jié)提供優(yōu)質(zhì)的服務，完善產(chǎn)品和服務的價值及虛擬價值的兩個價值生成鏈條，形成價值容介態(tài)優(yōu)勢和多贏局面。

3）加強人文創(chuàng)新，提升品牌產(chǎn)品的文化、藝術(shù)、道德、美學、情感等精神性需求，提升品牌產(chǎn)品的虛擬使用價值。

4）加強市場營銷和品牌企業(yè)、品牌產(chǎn)品、品牌形象的宣傳，提高消費者對企業(yè)和品牌產(chǎn)品的認知，提升品牌產(chǎn)品的社會價值（市場價格）。

5）加強品牌維護，尊重消費者品牌認知及其溢價支付（超產(chǎn)品價值支付），為消費者創(chuàng)造更多非產(chǎn)品的服務增加價值，增加雙向情感交流、友情互動及價值交換，喚起社會（消費群體）參與品牌價值的創(chuàng)造（對品牌付出消費者的感情，各種社會生活生成并衍射文化性信息粘合于品牌之上增加品牌價值，亦即使品牌具有更強的價值黏性）。

6）加強品牌管理團隊和文化建設，形成專業(yè)化優(yōu)勢，上升為文化戰(zhàn)略，以更大的道德價值和社會責任，從而創(chuàng)造和不斷增殖品牌的無形價值。

篇（10）

虛擬現(xiàn)實技術(shù)可以稱作靈境技術(shù)，具體就是結(jié)合計算機網(wǎng)絡技術(shù)、多媒體技術(shù)、多傳感技術(shù)、圖形技術(shù)、仿真技術(shù)、以及智能技術(shù)等等方式，通過構(gòu)建三維虛擬模式，同時利用專門的設備來實現(xiàn)。也就是說，虛擬現(xiàn)實技術(shù)作為一種全新的信息技術(shù)，可以生成多維信息環(huán)境，對于環(huán)境藝術(shù)設計具有至關重要的意義，可以使環(huán)境藝術(shù)設計更加完善。

虛擬現(xiàn)實技術(shù)的應用特征

1.效率性

將虛擬現(xiàn)實技術(shù)運用到環(huán)境藝術(shù)設計中，可以極大程度的改變傳統(tǒng)的環(huán)境設計模式，突破了其中存在的各種復雜性問題，比如說摒棄沙盤或者模型的方式，有利于控制設計成本，節(jié)約了設計時間。通過高科技技術(shù)手段，能夠以多媒體模式、數(shù)字化模式真實形象的展示出虛擬設計的項目，而用戶只需要在虛擬現(xiàn)實技術(shù)的平臺中，即可觀看模型效果，以此將網(wǎng)絡資源的優(yōu)勢有效全面的發(fā)揮出來，更加充分的展示出作品的效果，以此實現(xiàn)宣傳目標，促進工作效率的提升。

2.交互性

通過虛擬現(xiàn)實技術(shù)，可以將環(huán)境藝術(shù)設計作品更加全面、更加形象的展示出來。在虛擬世界中，利用數(shù)字化技術(shù)，能夠?qū)φ故疚锏囊恍?shù)據(jù)信息進行傳輸，同時可以接受信息、認知信息、以及反饋信息等過程。虛擬現(xiàn)實技術(shù)所創(chuàng)建的環(huán)境，更加向真實化方向發(fā)展，通過計算機所構(gòu)建的三維數(shù)字模型，內(nèi)嵌虛擬現(xiàn)實場景，能夠使用戶的各種感官感受有效激發(fā)出來，產(chǎn)生真實的交互感受。比如說，在虛擬空間中，用戶可以用手去獲取虛擬環(huán)境中的物品，同時還能夠真實的感受到物品的重量，并且可以讓被抓住的物體隨著是自身移動。

3.藝術(shù)性

在環(huán)境藝術(shù)設計中，通過使用虛擬現(xiàn)實技術(shù)，需要具備較高性能的圖像處理工藝。比如說3D虛擬建模、Flash、全景圖片等方式，可以以高清的形式，展示出各種圖像，從而使設計作品更加具有藝術(shù)性和真實性。用戶在觀察圖像之后，可以對項目的整體結(jié)構(gòu)做到全方位了解，并且了解所使用的材料和工藝等等。所以說，虛擬現(xiàn)實技術(shù)具有更加良好的藝術(shù)性效果。

4.侵入性

虛擬現(xiàn)實技術(shù)具有侵入性，其可以讓用戶感覺到更加真實的環(huán)境效果，有些時候，還可以讓用戶感受到身臨其境的感覺。產(chǎn)生此種感受的主要因素，在于虛擬現(xiàn)實技術(shù)的設計正是充分基于人的感官感受、以及心理特點出發(fā)，同時通過計算機技術(shù)，使圖形更加具有立體效果，從而使用戶置身于三維空間中。對于侵入性來講，在某種程度上來講，其可以理解為臨場性和存在性，關鍵是對用戶在虛擬環(huán)境中的真實感受程度進行反映。用戶需要提前佩戴專門的頭盔和手套，才可以真實的感受到虛擬環(huán)境中的立體效果，同時在此種虛擬環(huán)境中，不會受到外界因素影響，能夠全身心的投入到虛擬世界中。假如用戶無法分辨出真假效果，也就是好比置身在真實的環(huán)境中，那么可以說是最為理想的侵入性效果。

5.多感知性

考慮到虛擬現(xiàn)實環(huán)境中，均會配備齊全各種感官裝置，包括有視覺、聽覺以及觸覺。用戶不僅僅具有視覺感知，還可以形成聽覺感知、觸覺感知、以及力覺感知，特別情況下還會產(chǎn)生嗅覺感知以及味覺感知。所以說，虛擬現(xiàn)實技術(shù)具有非常良好的多感知性，可以讓用戶感受到身臨其境的感覺。就現(xiàn)階段的虛擬現(xiàn)實技術(shù)來講，尚未實現(xiàn)所有感知功能，也就是無法達到最理想的虛擬技術(shù)狀態(tài)。

虛擬現(xiàn)實技術(shù)在環(huán)境藝術(shù)設計中的應用

1.應用到環(huán)境藝術(shù)模型設計當中

由于虛擬現(xiàn)實技術(shù)具有交互性、多感知性、侵入性等等特征，通過上述種種特征，可以讓用戶進入到交互式的、三維虛擬環(huán)境中，同時可以與虛擬環(huán)境進行一些互動溝通，用戶的各個感官受到刺激，會產(chǎn)生到身臨其境的感覺。在環(huán)境藝術(shù)設計過程中，通過使用虛擬現(xiàn)實技術(shù)，可以說非常具有必要性，設計可以通過計算機進行虛擬現(xiàn)實技術(shù)系統(tǒng)處理，能夠虛擬系統(tǒng)中，展示出現(xiàn)實生活中的事物。通過此種設計過程，能夠讓設計人員更加真實、直觀的感受到，在實際生活中設計作品的相同感受，并且有利于設計人員更加全面、準確的把握每一個設計細節(jié)，以此構(gòu)建良好的環(huán)境藝術(shù)模型，確保自己的設計想法可以順利的轉(zhuǎn)換成設計成果?？梢哉f，極大程度的增加了環(huán)境藝術(shù)設計的感知性與直觀性。

2.更加便捷的對環(huán)境藝術(shù)設計作品進行完善

對于設計作品來講，需要反反復復的不斷修改，一直到完善，最終成為一個優(yōu)秀的設計做你。在以往的環(huán)境藝術(shù)設計過程中，在完成設計作品時，設計人員很難對作品做到全面直觀的感受，抽象性的概念影響作品的完整性。通過使用虛擬現(xiàn)實技術(shù)，可以有效解決此項問題。虛擬現(xiàn)實技術(shù)可以在最開始，將設計構(gòu)建成虛擬的現(xiàn)實模型，通過觀察模型，便于設計人員更加直觀的觀察每一個設計環(huán)節(jié)。在具體方案實施之前，利用模型，設計人員能夠全面的進行觀察，及時發(fā)現(xiàn)設計方案中存在的一些不足之處，并且在此情況下，對方案反復修改完善，直到其符合設計要求。所以，虛擬現(xiàn)實技術(shù)一方面使完善環(huán)節(jié)得到簡化，另一方面還能夠使修改更加具有針對性。

虛擬現(xiàn)實技術(shù)在環(huán)境藝術(shù)設計中應用效果

1.增強了環(huán)境藝術(shù)設計的直觀性

在環(huán)境藝術(shù)設計的發(fā)展過程中，逐漸經(jīng)歷了手繪圖紙、電腦效果圖和建筑動畫三個過程。在此階段，可以看出人們都不斷追求高科技，新型的科學技術(shù)，從而獲取更加高層次的藝術(shù)品質(zhì)，實現(xiàn)最佳的藝術(shù)表現(xiàn)效果。在如今的環(huán)境藝術(shù)設計中，通過使用虛擬現(xiàn)實技術(shù)，在各種軟件和硬件的作用下，可以創(chuàng)建非常真實的虛擬環(huán)境，基于此種環(huán)境考慮，利用技術(shù)手段，將環(huán)境藝術(shù)作品轉(zhuǎn)換為此種環(huán)境，在創(chuàng)建的虛擬環(huán)境中，用戶能夠感受到類似真實的聽覺刺激、視覺刺激、觸覺刺激。可以說虛擬現(xiàn)實技術(shù)能夠?qū)h(huán)境藝術(shù)設計作品中的細節(jié)全面表達出來，有利于吸引用戶注意，提升環(huán)境藝術(shù)設計作品的接受程度。

2.提高預算精準度

環(huán)境藝術(shù)設計，需要將所設計內(nèi)容轉(zhuǎn)換成實踐應用的項目。在以往的設計作品中，普遍存在預算精確性不理想的情況，對于工程建設的成本控制均產(chǎn)生一定影響。通過使用虛擬現(xiàn)實技術(shù)，能夠有效解決此類問題，在虛擬模型中，可以全面了解項目所需要的材料預算等內(nèi)容，可以實現(xiàn)材料預算、結(jié)構(gòu)的精準度提升，防止出現(xiàn)由于預算失誤而導致的各種問題。

3.增強了設計雙方的互動性

在完成設計方案之后，在同客戶溝通階段，需要營造良好的雙方互動性，對于匯報溝通具有重要幫助。通過運用虛擬現(xiàn)實技術(shù)，有利于提升雙方互動性。利用此種技術(shù)，用戶能夠在設計作品中，感受到每一個設計細節(jié)和設計成果，全買呢了解每一個設計部位的演示狀況，并且可以了解不同設計方案之間的關聯(lián)性。對于存在的設計問題，雙方之間還可以展開協(xié)商探討。