序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過(guò)程，我們?yōu)槟扑]十篇傳媒經(jīng)濟(jì)與管理范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來(lái)更深刻的閱讀感受。

篇（1）

現(xiàn)代傳媒實(shí)驗(yàn)室是國(guó)內(nèi)高校實(shí)驗(yàn)室的一種，一般涵蓋新聞、廣告、傳媒等專業(yè)，儀器設(shè)備較多，具有自己的特殊性，在管理與運(yùn)行方面有很大研究空間。本文以吉首大學(xué)的現(xiàn)代傳媒實(shí)驗(yàn)室為研究點(diǎn)，整體觀照此類實(shí)驗(yàn)室的管理體制與運(yùn)行機(jī)制。

一、學(xué)科競(jìng)賽背景下的現(xiàn)代傳媒實(shí)驗(yàn)室開(kāi)放現(xiàn)狀

實(shí)驗(yàn)室是人才培養(yǎng)的基地，是科技創(chuàng)新的搖籃，是社會(huì)服務(wù)的窗口。實(shí)驗(yàn)室是高校進(jìn)行教學(xué)和科研的重要場(chǎng)所，實(shí)驗(yàn)教學(xué)是實(shí)現(xiàn)人才培養(yǎng)目標(biāo)的重要教學(xué)組成部分，相對(duì)于課堂理論教學(xué)，它具有直觀性、實(shí)踐性、探索性和啟發(fā)性等特點(diǎn)，在創(chuàng)新人才培養(yǎng)中具有不可替代的作用。大學(xué)生學(xué)科競(jìng)賽是推動(dòng)學(xué)院學(xué)科建設(shè)的重要途徑之一，也是培養(yǎng)大學(xué)生創(chuàng)新能力和專業(yè)技能的重要方式，以競(jìng)賽的方式進(jìn)行人才培養(yǎng)已經(jīng)成為高校的共識(shí)。隨著學(xué)科競(jìng)賽項(xiàng)目的增長(zhǎng)，實(shí)驗(yàn)室的功能也在這變革中悄然發(fā)生了變化，它除了實(shí)踐教學(xué)功能，還增加了競(jìng)賽作品“生產(chǎn)車間”的功能。

二、現(xiàn)代傳媒實(shí)驗(yàn)室開(kāi)放形式的特殊性和實(shí)驗(yàn)室管理方面存在的困難

現(xiàn)代傳媒實(shí)驗(yàn)室不僅承擔(dān)常規(guī)教學(xué)任務(wù)，而且因?yàn)楹w的專業(yè)都為應(yīng)用型專業(yè)，對(duì)開(kāi)放的程度要求較高，各種競(jìng)賽、練習(xí)、實(shí)踐形成了實(shí)驗(yàn)室的特殊開(kāi)放形式。實(shí)驗(yàn)室的特殊性給管理帶來(lái)了困難，具體體現(xiàn)在三個(gè)方面：一是管理工作量增加。從上表統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，實(shí)驗(yàn)室每學(xué)期因?yàn)楦?jìng)賽增加課時(shí)21941個(gè)，占總課時(shí)36.7%。實(shí)驗(yàn)室每周開(kāi)放6天，每天開(kāi)放12個(gè)小時(shí)，管理者投入的工作量明顯增加；二是管理難度增加。攝像機(jī)、照相機(jī)的正常教學(xué)使用與管理與課外不定期的借用導(dǎo)致借還時(shí)間長(zhǎng)，使得實(shí)驗(yàn)室管理人員要協(xié)調(diào)好教學(xué)與課外開(kāi)放的關(guān)系。學(xué)科競(jìng)賽給非編室的管理難度加大，周末、晚上學(xué)生借用設(shè)備的頻率高，管理難度大。三是設(shè)備的老化和損耗增大。各種競(jìng)賽以及大學(xué)生創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)孵化工程，給創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)提供設(shè)備、場(chǎng)地支持，設(shè)備的使用率明顯提高。設(shè)備使用率提高后，設(shè)備的損耗增大，維護(hù)壓力增大，設(shè)備的存量不夠，需要增加設(shè)備投入。

三、現(xiàn)代傳媒實(shí)驗(yàn)室管理體制、運(yùn)行機(jī)制與實(shí)際運(yùn)行存在的問(wèn)題

通過(guò)對(duì)現(xiàn)有的實(shí)驗(yàn)室管理體制與運(yùn)行機(jī)制進(jìn)行研究梳理，發(fā)現(xiàn)其已經(jīng)不適宜現(xiàn)在的實(shí)際運(yùn)行情況，需要做出修訂完善。集中體現(xiàn)在三個(gè)方面：

一是管理體制陳舊殘缺，內(nèi)容不夠。目前沿用的管理制度是在學(xué)生規(guī)模不夠大，儀器設(shè)備數(shù)量少，各種競(jìng)賽少，課外活動(dòng)少的時(shí)代背景下制定的，適用于當(dāng)時(shí)的實(shí)驗(yàn)室。實(shí)驗(yàn)室制度的內(nèi)容上主要針對(duì)實(shí)驗(yàn)室的安全管理、儀器設(shè)備管理、實(shí)驗(yàn)室教師的管理、實(shí)驗(yàn)室衛(wèi)生等方面，對(duì)課外競(jìng)賽等方面的管理未納入制度，甚至新建的一些機(jī)房都沒(méi)有專門的管理制度，因此，對(duì)比當(dāng)下的情況，沿用的制度是陳舊殘缺的。

二是管理體制過(guò)于死板，對(duì)課外開(kāi)放限制過(guò)嚴(yán)。因?yàn)樵O(shè)備少，經(jīng)費(fèi)緊張等多種客觀原因，以往的制度對(duì)儀器設(shè)備、場(chǎng)地的管理做了很多嚴(yán)格限制，譬如為確保教學(xué)的使用，原則上禁止學(xué)生課外使用設(shè)備，周末一般不向?qū)W生開(kāi)放。為減少設(shè)備的損耗，延緩設(shè)備的老化，對(duì)學(xué)生的借用都做了限制，不鼓勵(lì)學(xué)生積極外出練習(xí)，更談不上主動(dòng)和校外單位進(jìn)行合作，共享設(shè)備和人力資源。

三是缺少新的科學(xué)的運(yùn)行機(jī)制。以往的管理制度以限制和封閉為導(dǎo)向，其運(yùn)行機(jī)制自然是圍繞教學(xué)中心轉(zhuǎn)，新的制度以開(kāi)放和鼓勵(lì)為導(dǎo)向，需要新的科學(xué)的運(yùn)行機(jī)制，需要從人力投入、管理經(jīng)費(fèi)投入、設(shè)備投入等方面形成科學(xué)的運(yùn)行機(jī)制。

四、在實(shí)驗(yàn)室配套改革和制度完善方面的幾點(diǎn)意見(jiàn)

一是解放思想，重視對(duì)應(yīng)用型專業(yè)人才的培養(yǎng)。在實(shí)驗(yàn)室的建設(shè)方面決策層領(lǐng)導(dǎo)尤其需要解放思想，正如北京工業(yè)大學(xué)前校長(zhǎng)、教育部高校實(shí)驗(yàn)室建設(shè)指導(dǎo)委員會(huì)主任左鐵鏞院士所說(shuō)：“我覺(jué)得第一位的還是理念、觀念上需要進(jìn)一步提升，正確認(rèn)識(shí)實(shí)驗(yàn)室的作用。而這個(gè)提升首要的是領(lǐng)導(dǎo)，各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)都要提高認(rèn)識(shí)。”

二是以育人為本，發(fā)揮實(shí)驗(yàn)室在人才培養(yǎng)方面的作用。將傳統(tǒng)意義上的以教師為主導(dǎo)的實(shí)驗(yàn)教學(xué)合理過(guò)度到以學(xué)生為主導(dǎo)的綜合實(shí)踐應(yīng)用可充分調(diào)動(dòng)大學(xué)生的積極性和主動(dòng)性，增強(qiáng)學(xué)生之間的團(tuán)隊(duì)合作意識(shí)，提高分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的能力，激發(fā)學(xué)生創(chuàng)新意識(shí)。教育部副部長(zhǎng)吳啟迪在全國(guó)廣告藝術(shù)大賽首屆頒獎(jiǎng)典禮上講到：“隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展對(duì)高等教育人才培養(yǎng)質(zhì)量的要求越來(lái)越高，高等教育必須堅(jiān)持科學(xué)發(fā)展觀，以育人為本。進(jìn)一步加強(qiáng)大學(xué)生思想政治教育和創(chuàng)新能力、實(shí)踐能力的培養(yǎng)?！?/p>

三是擴(kuò)大實(shí)驗(yàn)室開(kāi)放，鼓勵(lì)學(xué)生參與各種競(jìng)賽和實(shí)訓(xùn)。競(jìng)賽不僅能激發(fā)學(xué)生的潛能，而且能加強(qiáng)高校之間交流，檢驗(yàn)人才培養(yǎng)質(zhì)量和辦學(xué)水平。校級(jí)以上的各種專業(yè)競(jìng)賽，對(duì)學(xué)生專業(yè)能力、創(chuàng)新能力的提高極其有效，現(xiàn)代傳媒實(shí)驗(yàn)室可以成為競(jìng)賽作品的生產(chǎn)工廠。應(yīng)用型專業(yè)對(duì)課外實(shí)訓(xùn)的要求非常高，從制度層面鼓勵(lì)學(xué)生課外借用儀器設(shè)備，寧可讓設(shè)備使用壞，也不可讓設(shè)備存壞。實(shí)驗(yàn)室不僅面向本專業(yè)學(xué)生，而且要面向其他專業(yè)的學(xué)生開(kāi)放，充分發(fā)揮多學(xué)科綜合優(yōu)勢(shì)，為人才培養(yǎng)、科技發(fā)展、經(jīng)濟(jì)建設(shè)和社會(huì)發(fā)展提供服務(wù)，實(shí)現(xiàn)資源共享。

四是加大經(jīng)費(fèi)投入，確保實(shí)驗(yàn)室高效有序運(yùn)行。如今，各種競(jìng)賽越來(lái)越多，已有越來(lái)越多的學(xué)生自發(fā)地、積極地參加到高校承辦的各類學(xué)生學(xué)科競(jìng)賽中來(lái)。對(duì)競(jìng)賽組織者而言，參賽人數(shù)的增加意味著工作量和經(jīng)費(fèi)的增加。隨著競(jìng)賽的常態(tài)化，實(shí)驗(yàn)管理人員只有將競(jìng)賽這一部分工作量納入到教學(xué)安排中來(lái)，并建立合理的管理體制和運(yùn)行機(jī)制，才能確保實(shí)驗(yàn)室開(kāi)放與學(xué)科競(jìng)賽的良性互動(dòng)循環(huán)。

五、結(jié)語(yǔ)

現(xiàn)代傳媒實(shí)驗(yàn)室已經(jīng)進(jìn)入發(fā)展的新階段，特別是在2014年教育部大力推動(dòng)職業(yè)教育的時(shí)代背景下，高校更應(yīng)解放思想，對(duì)實(shí)驗(yàn)室的管理體制和運(yùn)行機(jī)制進(jìn)行改革和完善，以適應(yīng)應(yīng)用型人才培養(yǎng)的需要，充分?jǐn)U大實(shí)驗(yàn)室的開(kāi)放度，為實(shí)驗(yàn)室的科學(xué)高校運(yùn)行提供各種保障。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡(jiǎn)介：

篇（2）

【中圖分類號(hào)】G2 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

【文章編號(hào)】1007-4309（2013）04-0027-2

一、傳媒經(jīng)濟(jì)研究的范式

傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)它以經(jīng)濟(jì)學(xué)為主導(dǎo)，以產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)和系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)為理論支持，并輔以傳播學(xué)。傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)可以借助一般產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本理論，但也有其特有的規(guī)律，因?yàn)樘峁┬畔a(chǎn)品的傳媒產(chǎn)業(yè)具有與其他產(chǎn)業(yè)所沒(méi)有的特殊性。傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究對(duì)象為整個(gè)傳媒業(yè)及其相關(guān)的產(chǎn)業(yè)政策和總體經(jīng)濟(jì)。這里有一點(diǎn)要特別提出，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)是無(wú)法對(duì)傳媒經(jīng)濟(jì)進(jìn)行準(zhǔn)確描述和深入研究的。因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)里有一個(gè)很重要的邊際效用遞減規(guī)律，但對(duì)傳媒經(jīng)濟(jì)卻不適用，如對(duì)信息產(chǎn)品的消費(fèi)是不符合這一規(guī)律的，它是可以反復(fù)使用并且邊際效用往往是遞增的。況且，傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究對(duì)象是傳媒經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)，而傳媒經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)的構(gòu)成是由以傳播過(guò)程為載體相伴發(fā)生的一些經(jīng)濟(jì)過(guò)程或者經(jīng)濟(jì)增值活動(dòng)。所以我們只能運(yùn)用系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論來(lái)研究它。系統(tǒng)科學(xué)中的老三論（信息論、系統(tǒng)論和控制論）和新三論（突變論、協(xié)同論和耗散結(jié)構(gòu)）都可以在傳媒經(jīng)濟(jì)研究中大展拳腳。它還可細(xì)分為報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)、電視經(jīng)濟(jì)學(xué)、廣播經(jīng)濟(jì)學(xué)、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)等多個(gè)分支學(xué)科。目前，這些學(xué)科的研究還處于起步階段。

傳媒管理經(jīng)濟(jì)學(xué)它以管理學(xué)為主導(dǎo)，以管理學(xué)和微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)為理論支持，并輔以傳播學(xué)，研究對(duì)象為媒介實(shí)體以及消費(fèi)者。管理經(jīng)濟(jì)學(xué)是應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)的一個(gè)分支，是經(jīng)濟(jì)學(xué)理論與企業(yè)管理決策的橋梁。傳媒管理經(jīng)濟(jì)學(xué)是媒介經(jīng)營(yíng)管理研究的經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)，常常被包含在媒介經(jīng)營(yíng)管理中。由于經(jīng)濟(jì)管理一詞的使用頻率非常高，所以許多人誤以為經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理學(xué)大同小異。事實(shí)上經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理學(xué)是有很大區(qū)別的兩門學(xué)科。它們對(duì)行為主體的基本傾向、行為主體的關(guān)系的界定方面都有很大的區(qū)別。經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的系統(tǒng)性、科學(xué)性、統(tǒng)一性較強(qiáng)；管理學(xué)的權(quán)變性、藝術(shù)性、多樣性較強(qiáng)。認(rèn)識(shí)兩者的區(qū)別有助于兩門學(xué)科的相互借鑒和各自完善，也有助于兩門學(xué)科的交叉或邊緣學(xué)科的研究?，F(xiàn)在我國(guó)許多新聞院校都開(kāi)設(shè)這門課程，但名稱五花八門，有些叫媒介經(jīng)營(yíng)，有些叫媒介管理，有些叫媒介經(jīng)營(yíng)管理，筆者認(rèn)為叫媒介經(jīng)營(yíng)管理較合適，而且這門課在新聞學(xué)本科開(kāi)設(shè)較為適宜，傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)則應(yīng)設(shè)為研究生課程。媒介經(jīng)營(yíng)管理實(shí)際上是企業(yè)管理的翻版，在西方，傳媒就是企業(yè)，可以直接移植企業(yè)管理這一套較為成熟的理論。當(dāng)然，在我國(guó)則不一樣，事業(yè)單位企業(yè)管理的中國(guó)傳媒必然面臨更復(fù)雜的問(wèn)題。

傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)它以傳播學(xué)為主導(dǎo)，融合新聞傳播、文化批判、政治經(jīng)濟(jì)等多學(xué)科理論，研究對(duì)象為傳媒制度、文化影響和政府政策等。這一學(xué)科有更多的意識(shí)形態(tài)屬性，經(jīng)濟(jì)學(xué)成分并不多，更多的是對(duì)前面兩個(gè)學(xué)科理論的批判與修正。這里有兩個(gè)概念需要澄清，傳媒經(jīng)濟(jì)中的傳媒兩字包括三層含義：作為產(chǎn)品的傳媒、作為企業(yè)的傳媒和作為產(chǎn)業(yè)的傳媒。而產(chǎn)品、企業(yè)和產(chǎn)業(yè)都是經(jīng)濟(jì)問(wèn)題，因此，傳媒經(jīng)濟(jì)本質(zhì)上也是一個(gè)經(jīng)濟(jì)問(wèn)題。如果把傳媒作為產(chǎn)品、企業(yè)和產(chǎn)業(yè)，新聞傳播學(xué)解決的是傳媒的意識(shí)形態(tài)問(wèn)題，而經(jīng)濟(jì)學(xué)解決的是傳媒的經(jīng)濟(jì)問(wèn)題，兩者分工明確，涇渭分明。因此，傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)就不是一門交叉科學(xué)。說(shuō)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)是一門交叉學(xué)科，實(shí)際上是混淆了傳媒和傳播這兩個(gè)不同的概念，把具有經(jīng)濟(jì)屬性的傳媒理解成傳播，從而把傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)當(dāng)成了傳播經(jīng)濟(jì)學(xué)。綜上所述，以經(jīng)濟(jì)學(xué)為主導(dǎo)的傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究范疇實(shí)際上僅限于傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)和傳媒管理經(jīng)濟(jì)學(xué)這兩個(gè)學(xué)科。傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)，從嚴(yán)格的意義來(lái)說(shuō)，它不能算是傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)，它只是傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的一個(gè)校正器。這里讓我們?cè)倩氐街茗欒I的觀點(diǎn)傳媒經(jīng)濟(jì)不是經(jīng)濟(jì)學(xué)科，他理解的傳媒經(jīng)濟(jì)實(shí)際上是以傳播學(xué)為主導(dǎo)的傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)。盡管周鴻鐸是我國(guó)較早提出傳媒經(jīng)濟(jì)的學(xué)者，但我們認(rèn)為：無(wú)論是誰(shuí)創(chuàng)立了所謂的傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)科，無(wú)論一個(gè)研究者愿意用什么樣的視角和方法來(lái)從事研究工作，都不影響別人借鑒主流經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論和方法來(lái)分析傳媒經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。至此，我們可以把杭敏和羅伯特·皮卡特的劃分作了進(jìn)一步的推演和完善，把傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究范式限定在傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)和媒介經(jīng)營(yíng)管理學(xué)這兩個(gè)學(xué)科上，如表加粗部分。

二、傳媒經(jīng)濟(jì)研究的進(jìn)路

在明確傳媒經(jīng)濟(jì)研究的范式之后，我們還必須選擇研究的進(jìn)路。那么，該如何選擇有力推進(jìn)傳媒經(jīng)濟(jì)研究和學(xué)科發(fā)展的最佳進(jìn)路呢？目前，我國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的路向五花八門，主要的大致有如下幾種：

1.致力傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)科體系的建構(gòu)，如吳克宇的電視媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)，金碚的報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)等，以周鴻鐸編著的傳媒經(jīng)濟(jì)系列、媒介經(jīng)營(yíng)與管理系列叢書(shū)（共2部）最為龐大。這些系統(tǒng)性的研究盡管還稍顯粗糙，但其開(kāi)拓性是值得稱道的。

2.將新經(jīng)濟(jì)理論如注意力經(jīng)濟(jì)、競(jìng)爭(zhēng)力經(jīng)濟(jì)引入傳媒經(jīng)濟(jì)研究中，提出傳媒競(jìng)爭(zhēng)力、傳媒影響力等概念。這些研究往往從國(guó)外經(jīng)典案例出發(fā)，有很大的借鑒和啟示。

3.通過(guò)對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化定量描述，試圖作出對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)走勢(shì)的判斷。近年來(lái)數(shù)百種傳媒市場(chǎng)實(shí)證調(diào)查研究報(bào)告問(wèn)世。以中國(guó)傳媒大學(xué)黃升民、清華大學(xué)崔保國(guó)、中央電視臺(tái)張海潮等人的定量分析，為我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)研究提供了有力的數(shù)據(jù)支持。

篇（3）

中圖分類號(hào)：G211文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-8122（2010）12-0175-04

20世紀(jì)90年代，隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立，我國(guó)新聞傳媒業(yè)“事業(yè)性質(zhì)、企業(yè)管理”的屬性得到確認(rèn)，傳媒營(yíng)銷開(kāi)始進(jìn)入研究視野，隨后傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)、媒體經(jīng)營(yíng)管理等新興學(xué)科相繼創(chuàng)建，如今仍處于學(xué)科屬性尚在爭(zhēng)論、范式研究尚未確定的起步階段[1]。傳媒營(yíng)銷研究涉及的多學(xué)科性以及相關(guān)學(xué)科極度年輕的發(fā)展?fàn)顟B(tài)呼喚不同學(xué)科背景的研究者投入，以豐富相關(guān)議題研究的多樣性，推動(dòng)相關(guān)專項(xiàng)研究的深入，促進(jìn)傳媒營(yíng)銷研究整體向前發(fā)展。

一、傳媒營(yíng)銷研究的相關(guān)學(xué)科架構(gòu)

（一）傳媒營(yíng)銷與管理學(xué)

所謂傳媒，包含兩個(gè)層面的內(nèi)容：1.信息的載體、渠道、中介物、工具或技術(shù)手段，如報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)；2.從事信息采集、加工、制作、傳播的社會(huì)組織，如報(bào)社、電臺(tái)、電視臺(tái)、網(wǎng)站。傳媒消費(fèi)對(duì)象有兩種：受眾（讀者、聽(tīng)眾、觀眾、網(wǎng)民）和廣告主。前者消費(fèi)信息內(nèi)容，后者消費(fèi)受眾的注意力。鑒于消費(fèi)對(duì)象的這種二元結(jié)構(gòu)，對(duì)傳媒營(yíng)銷的理解也有兩種：1.把傳媒當(dāng)作產(chǎn)品的營(yíng)銷；2.把傳媒當(dāng)作工具的營(yíng)銷。前者以新聞傳播學(xué)的視角站在繁榮發(fā)展傳媒業(yè)的角度來(lái)考慮怎樣把傳媒本身作為商品傳達(dá)到消費(fèi)者手中，后者站在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的角度把傳媒作為銷售一般商品的一種手段，最典型的就是廣告。前一種理解是傳媒營(yíng)銷的獨(dú)特之處，也是傳媒更為核心的利益市場(chǎng)，而后一種理解和一般商品營(yíng)銷同質(zhì)化程度較高，因此學(xué)界對(duì)傳媒營(yíng)銷達(dá)成共識(shí)的一般理解是把傳媒當(dāng)作產(chǎn)品的營(yíng)銷。

在此基礎(chǔ)之上，一個(gè)普遍接受的定義認(rèn)為，所謂傳媒營(yíng)銷，“其實(shí)是市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)行業(yè)分支，指買方市場(chǎng)條件下，傳媒憑借產(chǎn)品和價(jià)值，通過(guò)交換過(guò)程實(shí)現(xiàn)的傳媒消費(fèi)者需求的預(yù)測(cè)、管理和滿足。它涵蓋了傳媒面向市場(chǎng)的一切交換活動(dòng)，始于對(duì)傳媒消費(fèi)者需求的預(yù)測(cè)和管理，終于對(duì)傳媒消費(fèi)者需求的滿足，并在這個(gè)過(guò)程中實(shí)現(xiàn)傳媒自身創(chuàng)造價(jià)值、獲得利潤(rùn)的市場(chǎng)追求。[2]”此觀點(diǎn)把傳媒營(yíng)銷定位于與食品營(yíng)銷、日用消費(fèi)品營(yíng)銷等各種行業(yè)營(yíng)銷同樣的層次位置，同屬于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究?jī)?nèi)容。

也有學(xué)者認(rèn)為，傳媒營(yíng)銷“是指?jìng)髅皆谑袌?chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，適應(yīng)動(dòng)態(tài)變化著的媒介市場(chǎng)開(kāi)展創(chuàng)造性的活動(dòng)，通過(guò)媒介市場(chǎng)交換，實(shí)現(xiàn)媒介商品、服務(wù)和信息從媒介開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)者向媒介購(gòu)買者流動(dòng)的綜合性的經(jīng)營(yíng)銷售活動(dòng)，即指?jìng)髅狡髽I(yè)在一定的媒介市場(chǎng)環(huán)境中，以滿足手中的需求為前提，從而穩(wěn)定地占領(lǐng)一定的受眾市場(chǎng)并獲得一定影響力的整體行為和活動(dòng)。[3]”這一定義包含了交換、渠道、市場(chǎng)、需求、目標(biāo)消費(fèi)者等市場(chǎng)營(yíng)銷的核心要素，因此可以理解為其認(rèn)同傳媒營(yíng)銷的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)屬性。

而市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是管理學(xué)學(xué)科門類下的重要內(nèi)容之一，是管理學(xué)下的二級(jí)學(xué)科企業(yè)管理下的一個(gè)專業(yè)（見(jiàn)圖1）。因此本文認(rèn)為，對(duì)傳媒營(yíng)銷的研究應(yīng)屬于管理學(xué)的研究范疇。

以上按層級(jí)結(jié)構(gòu)分別為：學(xué)科門類、一級(jí)學(xué)科、二級(jí)學(xué)科、所含專業(yè)。本圖根據(jù)中華人民共和國(guó)教育部《授予博士、碩士學(xué)位和培養(yǎng)研究生的學(xué)科、專業(yè)目錄》(1997年頒布) 制作而成，2010-4-4,13:19 ,2010-01-18 19:39: 55

以上按層級(jí)結(jié)構(gòu)分別為：學(xué)科門類、一級(jí)學(xué)科、二級(jí)學(xué)科、所含專業(yè)。本圖根據(jù)中華人民共和國(guó)教育部《授予博士、碩士學(xué)位和培養(yǎng)研究生的學(xué)科、專業(yè)目錄》(1997年頒布)，2010.4.6,9:33

北京大學(xué)的“媒體經(jīng)營(yíng)管理”仍是二級(jí)學(xué)科傳播學(xué)下的一個(gè)方向（見(jiàn)圖5），其碩士研究生招生考試與另一個(gè)方向“廣告學(xué)”一起要求市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)在專業(yè)課考試中占三分之一的內(nèi)容。這有力地說(shuō)明了傳媒營(yíng)銷是媒體經(jīng)營(yíng)管理、傳播學(xué)乃至新聞傳播學(xué)不可或缺的重要內(nèi)容。

說(shuō)明：方向04、05限考廣告學(xué)與傳媒經(jīng)營(yíng)管理，其中05分為市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)，100分為專業(yè)方向知識(shí)。以上層級(jí)結(jié)構(gòu)分別為北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士研究生招生專業(yè)與方向。本圖根據(jù)北京大學(xué)2010年碩士研究

生招生專業(yè)目錄（內(nèi)地）整理制作，2010-4-4，14：20

從二級(jí)學(xué)科類目和學(xué)科內(nèi)容及學(xué)科實(shí)踐來(lái)看，對(duì)傳媒營(yíng)銷的研究不應(yīng)僅在新聞傳播學(xué)的框架之內(nèi)，應(yīng)該存在于除新聞學(xué)以外的其他二級(jí)學(xué)科如傳播學(xué)（媒體經(jīng)營(yíng)管理）和傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)（媒介戰(zhàn)略管理學(xué)）等。鑒于傳播學(xué)的中國(guó)本土化研究從20世紀(jì)90年代才開(kāi)始，傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)作為一門獨(dú)立的學(xué)科，學(xué)科建設(shè)方興未艾這使得作為其重要內(nèi)容之一的傳媒營(yíng)銷，也相應(yīng)地有著巨大的研究空間等待著經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、新聞傳播學(xué)以及其他各類學(xué)科背景的研究者去探索和發(fā)掘。在這個(gè)產(chǎn)生理論的時(shí)代，傳媒營(yíng)銷研究領(lǐng)域必將大有作為。

參考文獻(xiàn)：

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[4] 鄺洪.現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷大全[M].北京:經(jīng)濟(jì)管理出版社,1990.

篇（4）

一、傳媒競(jìng)爭(zhēng)力的組織特征

傳媒競(jìng)爭(zhēng)力是傳媒組織擁有的累積性的人力資本、組織資本和社會(huì)資本,借助三者的協(xié)調(diào)提升,能比其他組織更有效地為其利益相關(guān)者創(chuàng)造價(jià)值,并最終決定自身的生存和發(fā)展的能力。媒體組織競(jìng)爭(zhēng)力體現(xiàn)在價(jià)值創(chuàng)造性、難以模仿性、可延展性和自更新性。一條新聞原創(chuàng)性的、獨(dú)家的信息加工標(biāo)準(zhǔn)、方式、手段是構(gòu)筑其競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素之一。傳媒的競(jìng)爭(zhēng)力是傳媒長(zhǎng)期以來(lái)形成的具有價(jià)值性、稀缺性、難以模仿性特點(diǎn)的傳媒特性;是經(jīng)過(guò)時(shí)間磨煉而成的品牌和權(quán)威性;在信息發(fā)達(dá)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,傳媒競(jìng)爭(zhēng)力表現(xiàn)出了新的時(shí)代特征,正在被重新建構(gòu)成權(quán)威性、親和力、貼近性三位一體的模式。

二、傳媒競(jìng)爭(zhēng)力的制度創(chuàng)新

傳媒制度創(chuàng)新從理論上講,創(chuàng)新前的傳媒制度是一種平衡結(jié)構(gòu),而創(chuàng)新后的制度是在遠(yuǎn)離平衡態(tài)即是遠(yuǎn)離行政管理色彩濃重的前提下,開(kāi)放系統(tǒng)即指圍繞傳媒競(jìng)爭(zhēng)力的提升,形成所有的傳媒戰(zhàn)略要素都能自由流動(dòng)的空間。

(一)傳媒制度創(chuàng)新的理念更新

傳媒不再是傳統(tǒng)意義上的事業(yè)單位,而是實(shí)體企業(yè)。所以建立適應(yīng)傳媒競(jìng)爭(zhēng)力的管理制度必須從歷史的反思中提高對(duì)現(xiàn)代管理思維方式的認(rèn)識(shí),并將其運(yùn)用到傳媒管理制度的改革中。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)要求管理者必須運(yùn)用現(xiàn)代管理思維來(lái)確立現(xiàn)代傳媒管理制度的思路,這必然會(huì)引起思想觀念、價(jià)值取向和思維方式的巨大變革,要適應(yīng)新的環(huán)境,改造傳媒管理制度,就必須對(duì)傳統(tǒng)觀點(diǎn)進(jìn)行反思,更新思維方式。

之一,傳媒員工是傳媒的主體,要突出人的地位,以人為本,以人為中心,一切管理活動(dòng)都要以調(diào)動(dòng)人的積極性,做好人的工作為根本。

之二,目標(biāo)管理是傳媒管理的重要內(nèi)容,只重目標(biāo)不重過(guò)程,只能治標(biāo)不能治本,因此,管理制度要以過(guò)程展開(kāi),將時(shí)間和空間相結(jié)合,要運(yùn)用現(xiàn)代管理思維的時(shí)效觀念和動(dòng)態(tài)觀念,強(qiáng)調(diào)管理的過(guò)程和過(guò)程的管理。

之三,營(yíng)銷導(dǎo)向是傳媒戰(zhàn)略發(fā)展的重要內(nèi)容。傳媒市場(chǎng)的發(fā)展使傳媒由“生產(chǎn)導(dǎo)向”轉(zhuǎn)變?yōu)椤笆袌?chǎng)導(dǎo)向”?！俺绞鼙妼?dǎo)向”是傳媒營(yíng)銷理念的更高層次,它將受眾引導(dǎo)傳媒生產(chǎn)變?yōu)閭髅皆诔浞挚剂渴鼙娦枰A(chǔ)上的傳媒創(chuàng)新生產(chǎn),引導(dǎo)受眾的消費(fèi)導(dǎo)向。

之四,建立現(xiàn)代傳媒管理制度,是使傳媒的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)建立在國(guó)家法律體系制度的基礎(chǔ)上,不僅傳媒的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)要維護(hù)國(guó)家的法律秩序,健全法律制度,傳媒內(nèi)部的管理也要用法律手段、經(jīng)濟(jì)手段制約。

(二)傳媒制度創(chuàng)新的具體措施

現(xiàn)代傳媒管理制度運(yùn)用現(xiàn)代管理思維模式,樹(shù)立以強(qiáng)化傳媒競(jìng)爭(zhēng)力管理為目標(biāo),以全過(guò)程控制為手段的思想,把追求單一的發(fā)展速度轉(zhuǎn)變?yōu)樽非髠髅礁?jìng)爭(zhēng)力的有效提升。

面向市場(chǎng)決策,提高決策質(zhì)量。傳媒是否能在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下發(fā)展與壯大,完全取決于決策的正確與否。新建立的傳媒管理制度,要適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的需要,在現(xiàn)代傳媒體制上確定責(zé)、權(quán)、利分清的同時(shí),管理制度上也要建立科學(xué)的、民主的決策體系,強(qiáng)化決策管理,提高管理質(zhì)量。

突出資金管理,注重效益增長(zhǎng)。 在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,要準(zhǔn)確分析傳媒在市場(chǎng)中的生存狀況,就要通過(guò)財(cái)務(wù)活動(dòng)來(lái)考核傳媒的財(cái)務(wù)狀況、資產(chǎn)負(fù)債率的高低、資金利潤(rùn)率的高低等,從而確定傳媒效益并提出傳媒管理的改進(jìn)方案。

健全競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制,完善分配制度。注重人力資源,開(kāi)發(fā)綜合智力。轉(zhuǎn)變管理思想,調(diào)整人際關(guān)系。要改造管理者傳統(tǒng)的職務(wù)和權(quán)力管理人的體制,將管理者職能由原來(lái)的指揮、監(jiān)督轉(zhuǎn)變?yōu)橹笇?dǎo)和教練,使員工逐步樹(shù)立以市場(chǎng)為中心、讓讀者滿意的新思想,拋棄以領(lǐng)導(dǎo)為中心,讓老板滿意的雇傭勞動(dòng)觀念。

倡導(dǎo)傳媒文化,塑造傳媒形象。創(chuàng)造具有活力的傳媒文化是改造傳媒管理制度的主要內(nèi)容。傳媒文化的建立必須在傳媒各個(gè)方面起到良好的建設(shè)作用,使傳媒出現(xiàn)嶄新的精神面貌,樹(shù)立良好的傳媒形象。

(三)傳媒制度創(chuàng)新的內(nèi)容范圍

傳媒制度創(chuàng)新的內(nèi)容圍繞傳媒競(jìng)爭(zhēng)力的制度創(chuàng)新是建立現(xiàn)代傳媒制度的重要內(nèi)容,也是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程,需要建立和完善各種制度,保證傳媒競(jìng)爭(zhēng)力的作用發(fā)揮。因此,傳媒制度創(chuàng)新戰(zhàn)略資源監(jiān)控制度,保值增值制度,風(fēng)險(xiǎn)防范制度,激勵(lì)制度之間是有機(jī)聯(lián)系、相輔相成共同組成了傳媒制度創(chuàng)新的框架。

其一,建立戰(zhàn)略資源監(jiān)控制度。戰(zhàn)略資源監(jiān)控制度是傳媒經(jīng)營(yíng)運(yùn)作中的最重要制度之一,它使傳媒資源利用從單純從事生產(chǎn)銷售活動(dòng)轉(zhuǎn)向事前預(yù)測(cè)、事中跟蹤、事后分析的綜合活動(dòng)。作為傳媒內(nèi)部監(jiān)控制度,要使戰(zhàn)略資源監(jiān)控制度做到監(jiān)而有理、有章、有效、有法,才能真正發(fā)揮戰(zhàn)略資源監(jiān)控制度在傳媒競(jìng)爭(zhēng)力提升中的作用。

篇（5）

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，新聞傳媒管理的矛盾增加，主要表現(xiàn)在傳媒的意識(shí)形態(tài)屬性和產(chǎn)業(yè)屬性兩方面。受到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的影響，新聞傳媒必須尋求產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，但是其產(chǎn)業(yè)屬性卻與意識(shí)形態(tài)屬性相悖，這無(wú)疑是擺在新聞傳媒管理者面前的一個(gè)巨大難題。目前，在新聞傳媒管理中，有些單位對(duì)新聞傳媒意識(shí)形態(tài)的功能過(guò)于重視，忽視了新聞傳媒的產(chǎn)業(yè)屬性；另一方面，某些單位過(guò)于追求新聞傳媒的產(chǎn)業(yè)屬性，卻忽視了其意識(shí)形態(tài)功能。

（二）新聞傳媒管理的復(fù)雜化趨勢(shì)

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)背景下，新聞傳媒的管理不再單一簡(jiǎn)單化，管理目標(biāo)、內(nèi)容、方式、范圍都發(fā)生了很大變化，過(guò)去簡(jiǎn)單的管理模式已經(jīng)無(wú)法有效的控制新聞傳媒的發(fā)展。我國(guó)加入世貿(mào)組織后，我國(guó)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域走向了經(jīng)濟(jì)全球化，世界各國(guó)同中國(guó)的交流更加頻繁，大量的外來(lái)文化涌人我國(guó)，使得我國(guó)公眾的價(jià)值觀向著多元化發(fā)展，受眾群體喜好的變化也間接或直接的影響了我國(guó)新聞傳媒行業(yè)的發(fā)展。

二、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下新聞傳媒管理的思路

（一）科學(xué)的管理新聞傳媒

新聞傳媒行業(yè)應(yīng)以科學(xué)發(fā)展觀為思想指導(dǎo)，利用科學(xué)的管理模式，實(shí)現(xiàn)新聞傳媒的健康發(fā)展?？茖W(xué)管理新聞傳媒，主要包括規(guī)范管理者行為與被管理者的行為兩方面。在新聞傳媒管理中過(guò)程中必須協(xié)調(diào)好各方面的關(guān)系，使新聞媒體管理變得規(guī)范而統(tǒng)一。

1.處理好規(guī)范管理與鼓勵(lì)創(chuàng)新間的關(guān)系

完善的管理規(guī)范對(duì)新聞傳媒的發(fā)展是十分重要的。對(duì)新聞傳媒從業(yè)人員的行為與活動(dòng)進(jìn)行有效的約束，使其行為和活動(dòng)趨于規(guī)范性，可以增強(qiáng)新聞傳媒管理工作更加系統(tǒng)性和全面性，進(jìn)而促進(jìn)新聞傳媒的發(fā)展。在新聞傳媒工作實(shí)踐中，很多規(guī)范都是在實(shí)踐中得出的，或是在實(shí)踐中對(duì)舊規(guī)范進(jìn)行創(chuàng)新，從而得出新的規(guī)范。由此可知，新聞傳媒實(shí)踐中的創(chuàng)新具有重要的意義，既不能恪守規(guī)范而固步自封，也不能一味尋求管理創(chuàng)新而無(wú)視規(guī)范。在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，新聞傳媒管理只有不斷創(chuàng)新才能跟上市場(chǎng)發(fā)展的腳步。因此，要在日常管理中體現(xiàn)出創(chuàng)新意識(shí)，最大限度的推動(dòng)新聞傳媒的發(fā)展。

2.處理好管理者與被管理者的關(guān)系

管理者和被管理者是新聞傳媒管理的主要因素，兩者間的關(guān)系是相輔相成的。若管理過(guò)程中缺少了被管理者，那么管理者的管理行為就失去了意義；同樣，缺少了管理者，被管理者的行為就失去了規(guī)范性。作為一個(gè)優(yōu)秀的新聞傳媒管理者，要以兩者的關(guān)系為切入點(diǎn)，利用具體的管理措施，激發(fā)被管理者的工作積極性，從而使被管理者主動(dòng)的做好工作，進(jìn)而保證新聞傳媒的各項(xiàng)工作可以圓滿的完成。

（二）實(shí)現(xiàn)新聞傳媒的綜合管理

新聞傳媒管理的內(nèi)容復(fù)雜，環(huán)節(jié)眾多，是一項(xiàng)龐雜的過(guò)程，因此，要求管理者要有全局意識(shí)，全方位的對(duì)新聞傳媒實(shí)施管理。綜合各方面的因素，建立起新聞傳媒的綜合管理模式，在規(guī)劃管理模式考慮多方面的內(nèi)容。

1.要樹(shù)立協(xié)調(diào)、統(tǒng)一的意識(shí)

目前，我國(guó)新聞傳媒并沒(méi)有進(jìn)行大的變動(dòng)，所以在行使管理職能的時(shí)候只限于本部門職權(quán)范圍內(nèi)，不能干涉其他部門，或者與其他部門相抵觸，應(yīng)保持一致、相互協(xié)調(diào)的管理方式，促進(jìn)新聞傳媒的良性發(fā)展。

2.要確立綜合管理的意識(shí)

對(duì)于新聞傳媒的從業(yè)人員來(lái)說(shuō)，需要一個(gè)獨(dú)立的部門對(duì)人員進(jìn)行綜合管理，使新聞傳媒管理的規(guī)范性進(jìn)一步提高。目前，我國(guó)新聞傳媒行業(yè)管理總體體現(xiàn)為，與國(guó)家政策不配套，加之行業(yè)市場(chǎng)并不規(guī)范，所以新聞傳媒必須從完善自身管理體系出發(fā)，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。

三、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下新聞傳媒管理的有關(guān)對(duì)策

（一）突出新聞傳媒的輿論機(jī)構(gòu)的屬性

在社會(huì)生活中，新聞傳媒所傳達(dá)的信息會(huì)形成社會(huì)輿論，這種社會(huì)輿論可能是積極的輿論，也可能是消極的輿論，無(wú)論是哪方面的輿論，都說(shuō)明新聞傳媒具有輿論機(jī)構(gòu)的屬性和特征。因此，在新聞傳媒的管理中要相應(yīng)的突出其輿論機(jī)構(gòu)的屬性。在管理新聞傳媒中，應(yīng)對(duì)新聞信息傳播的過(guò)程和形式進(jìn)行適當(dāng)?shù)目刂疲赃_(dá)到擁有的輿論效果，發(fā)揮社會(huì)輿論導(dǎo)向的作用。對(duì)于積極的社會(huì)信息，新聞傳媒應(yīng)通過(guò)大眾傳媒的各種渠道，迅速的傳播給廣大人民群眾，充分發(fā)揮其他社會(huì)組織不具備的信息傳遞快、范圍廣的優(yōu)勢(shì)，在社會(huì)中形成正確、積極的輿論導(dǎo)向；對(duì)于消極信息或已形成的消極社會(huì)輿論，新聞傳媒應(yīng)該發(fā)揮分散公眾注意力，或利用正確輿論分散消極輿論，積極引導(dǎo)正確社會(huì)輿論的形成。

（二）重視新聞傳媒的受眾群體

新聞傳媒管理者要善于發(fā)現(xiàn)傳媒發(fā)展的規(guī)律，并在時(shí)展中遵循發(fā)展規(guī)律、改革管理方式，使新聞傳媒生存并有所發(fā)展。無(wú)論新聞傳媒怎樣發(fā)展，都離不開(kāi)受眾的支持，受眾群體是新聞傳媒發(fā)展的基礎(chǔ)。雖然新聞傳媒的擁有者可以決定傳播信息的內(nèi)容，但是受眾群體決定了信息傳播價(jià)值。為此，新聞傳媒應(yīng)重視受眾群體的感受，在制定決策時(shí)充分考慮受眾的特點(diǎn)，將受眾放在發(fā)展的重要位置。新聞傳播人員要以實(shí)現(xiàn)新聞信息的有效傳播為工作目標(biāo)，以傳播活動(dòng)為出發(fā)點(diǎn)，充分考慮社會(huì)特點(diǎn)和受眾群體的實(shí)際需求，制定針對(duì)性較強(qiáng)的傳播活動(dòng)，并注意傳播的時(shí)效性。管理者要注意在新聞傳播中體現(xiàn)出新聞的價(jià)值，引導(dǎo)正確社會(huì)輿論的形成。在實(shí)際工作中，信息傳播的時(shí)效性是引導(dǎo)社會(huì)輿論的先決條件，因此，新聞傳媒管理者要改善報(bào)道方式，提高信息處理能力和速度，調(diào)整傳播途徑，優(yōu)化新聞傳播路徑，在保證新聞傳播質(zhì)量和效率的前提下進(jìn)行社會(huì)輿論引導(dǎo)，同時(shí)滿足受眾群體的實(shí)際需求。

（三）完善新聞媒體的市場(chǎng)運(yùn)作機(jī)制

在新聞傳媒管理中，要將市場(chǎng)運(yùn)作要義滲透進(jìn)管理工作中。新聞傳媒已經(jīng)置身于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系之中，就要遵守市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的規(guī)則，還要適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，為自身生存進(jìn)行謀劃。作為新聞傳媒的管理者，要掌握市場(chǎng)要義，并在市場(chǎng)要義的指導(dǎo)下與同行進(jìn)行公平的競(jìng)爭(zhēng)，逐步占領(lǐng)市場(chǎng)，為自身謀取更大的利潤(rùn)。作為管理者，要正確理解市場(chǎng)要義的各個(gè)部分。就新聞傳媒自身而言，傳媒產(chǎn)品迎合受眾群體實(shí)際的需求就是新聞傳媒市場(chǎng)運(yùn)行的根本要義。只有傳媒產(chǎn)品符合受眾的需求，傳媒產(chǎn)品才具有實(shí)際意義，也是新聞傳媒價(jià)值的最終體現(xiàn)。無(wú)論新聞傳媒怎樣參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，都要建立在符合市場(chǎng)需求的基礎(chǔ)上。要想在同行的競(jìng)爭(zhēng)中占領(lǐng)市場(chǎng)，首先要保障傳媒產(chǎn)品能在市場(chǎng)中立足，然后依靠經(jīng)營(yíng)的手段使傳媒產(chǎn)品受到受眾的喜愛(ài)，并優(yōu)于同行的產(chǎn)品。同樣，在傳媒產(chǎn)品迎合市場(chǎng)需求的基礎(chǔ)上，新聞媒體才能從中獲益。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，新聞傳媒給予受眾群體積極向上的傳媒產(chǎn)品，也只能滿足一部分受眾健康的精神需求。在此條件下，新聞傳媒要想獲得更大的經(jīng)濟(jì)收益，就要先投入一定的資本，然后利用傳媒的廣告效應(yīng)進(jìn)行為傳媒產(chǎn)品做宣傳。新聞傳媒管理者必須重視傳媒廣告的管理，嚴(yán)禁不良廣告投入市場(chǎng)。

（四）打造一支優(yōu)秀的管理隊(duì)伍

新聞傳媒管理人員的專業(yè)素養(yǎng)和技能的優(yōu)劣直接影響管理工作的效果，因此，應(yīng)將管理人員隊(duì)伍建設(shè)作為工作的重點(diǎn)。第一，應(yīng)制定并完善人員管理規(guī)范，并成立相應(yīng)的組織機(jī)構(gòu)，派專人進(jìn)行管理，保證各項(xiàng)決策可以貫徹執(zhí)行；第二，建立完善的培訓(xùn)體系，并采用專業(yè)講座、演講、交流等形式，幫助管理人員提升自身的素質(zhì)；第三，應(yīng)完善人員考核制度、競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制、激勵(lì)機(jī)制等各項(xiàng)管理機(jī)制，通過(guò)各項(xiàng)管理機(jī)制提升工作效率；第四，鼓勵(lì)管理人員從基層工作做起，在實(shí)踐中提升管理能力；第五，鼓勵(lì)管理人員在實(shí)踐中創(chuàng)新，真正激發(fā)管理工作的活力，帶動(dòng)新聞傳媒快速發(fā)展。新聞媒體的管理工作是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程，因此，要求管理者要具有大局意識(shí)，同時(shí)具備綜合管理的能力。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，綜合管理人才可以最大限度的提升企業(yè)的管理效率，對(duì)于新聞傳媒行業(yè)而言同樣如此。因此，在培養(yǎng)新聞管理人員時(shí)，應(yīng)注重其多種能力的培養(yǎng)。總之，管理是一門藝術(shù)，不僅要規(guī)范執(zhí)行管理程序，還要在工作實(shí)踐中不斷創(chuàng)新。

篇（6）

中圖分類號(hào)：F260 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2013）12-0200-02

在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，中國(guó)傳媒業(yè)實(shí)行的是“行政單位，事業(yè)管理”。資金來(lái)源主要是政府財(cái)政撥款，處于與市場(chǎng)基本絕緣的狀態(tài)。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制改革的深入和對(duì)外開(kāi)放程度的加大，中國(guó)傳媒業(yè)的生存狀態(tài)發(fā)生了深刻變化，媒體運(yùn)營(yíng)方式從事業(yè)模式逐步向市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展[1]。

一、傳媒業(yè)資本運(yùn)營(yíng)的內(nèi)涵

資本運(yùn)營(yíng)是指對(duì)企業(yè)可以支配的資源和生產(chǎn)要素進(jìn)行運(yùn)籌、謀劃和優(yōu)化配置，以實(shí)現(xiàn)最大限度資本增值目標(biāo)。資本運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)在于資本增值的最大化，資本運(yùn)營(yíng)的全部活動(dòng)都是為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)[2]。

資本運(yùn)營(yíng)是以利潤(rùn)最大化和資本擴(kuò)張為經(jīng)營(yíng)目的，是一種以價(jià)值管理為主要特征的經(jīng)營(yíng)方式，是對(duì)傳統(tǒng)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的突破，是現(xiàn)代企業(yè)一種以資本增值為目的的經(jīng)營(yíng)管理理念。資本運(yùn)營(yíng)的范圍非常廣泛，實(shí)現(xiàn)途徑多種多樣。首先，資本運(yùn)營(yíng)既包括企業(yè)內(nèi)在的經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)，又包括企業(yè)為了有效整合外部資源而采取的戰(zhàn)略舉措；其次，資本運(yùn)營(yíng)不僅是一種經(jīng)營(yíng)管理方式，還是一種更高層次上經(jīng)營(yíng)思想的創(chuàng)新，它是以資本管理為中心的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

傳媒業(yè)資本運(yùn)營(yíng)是資本運(yùn)營(yíng)的一般原理在傳媒領(lǐng)域的具體運(yùn)用，基本原理與形式和其他行業(yè)的區(qū)別在于運(yùn)營(yíng)主體的特殊性。傳媒業(yè)以傳播媒介與經(jīng)營(yíng)實(shí)體的雙重身份存在，因此，對(duì)于其資本運(yùn)營(yíng)的研究，既要有初級(jí)的產(chǎn)品資本運(yùn)營(yíng)，又有高級(jí)的原型資本運(yùn)營(yíng)。

綜合相關(guān)理論而言，傳媒資本運(yùn)營(yíng)，就是將傳媒所擁有的可經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)，包括和新聞業(yè)有關(guān)的廣告、發(fā)行、印刷，信息、出版等產(chǎn)業(yè)，也包括傳媒所經(jīng)營(yíng)的其他產(chǎn)業(yè)部分，都可視為有經(jīng)營(yíng)價(jià)值的資本，通過(guò)價(jià)值資本的流動(dòng)、兼井、重組、參股、控股、交易、轉(zhuǎn)讓、租賃等途徑進(jìn)行運(yùn)作，優(yōu)化傳媒資源配置，擴(kuò)張傳媒資本規(guī)模，進(jìn)行有效經(jīng)營(yíng)，以實(shí)現(xiàn)最大限度增值目標(biāo)的一種經(jīng)營(yíng)管理方式。

二、中國(guó)傳媒業(yè)資本運(yùn)營(yíng)的現(xiàn)狀

在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)日益成熟、傳媒業(yè)政策也逐步松綁的背景下，傳媒資本運(yùn)營(yíng)不斷傳來(lái)利好的消息：自從首家報(bào)業(yè)集團(tuán)廣州日?qǐng)?bào)集團(tuán)組建之后，全國(guó)幾十家報(bào)業(yè)集團(tuán)先后組建，如青島報(bào)業(yè)集團(tuán)等等。一些有傳媒背景的公司相繼上市，傳媒企業(yè)開(kāi)始與證券市場(chǎng)結(jié)合籌資融資。1999 年《成都商報(bào)》收購(gòu)四川電器，采用借殼上市的策略，實(shí)現(xiàn)了報(bào)業(yè)資本經(jīng)營(yíng)的邊緣突破；同年，湖南“電廣傳媒”的上市掀起了一輪傳媒投資的熱潮。河南省的《銷售與市場(chǎng)》雜志，引進(jìn)戰(zhàn)略投資，進(jìn)行市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)，于2005年12月通過(guò)美國(guó)證監(jiān)會(huì)的批準(zhǔn)，在納斯達(dá)克掛牌上市。隨著資本運(yùn)作的逐漸到位，《銷售與市場(chǎng)》又確立了走集團(tuán)化發(fā)展之路的發(fā)展目標(biāo)，成為中國(guó)發(fā)行量最大的營(yíng)銷類第一品牌期刊。

可以看出，在中國(guó)傳媒業(yè)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)環(huán)境越來(lái)越好，產(chǎn)業(yè)的雛形已經(jīng)基本上成型，傳媒業(yè)正表現(xiàn)出強(qiáng)勁的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展趨勢(shì)，帶動(dòng)了許多相關(guān)行業(yè)的發(fā)展。但盈利模式單一、收入來(lái)源結(jié)構(gòu)性失調(diào)等問(wèn)題仍然制約著中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。另外，隨著中國(guó)改革開(kāi)放的加快與深化，外國(guó)傳媒集團(tuán)紛紛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，涉及幾乎所有的傳媒領(lǐng)域，包括電影、電視、廣播、報(bào)刊、圖書(shū)、網(wǎng)絡(luò)等。在電視媒體方面，日前，已經(jīng)有超過(guò)30個(gè)境外電視頻道獲準(zhǔn)在中國(guó)有線落地。今后，傳媒市場(chǎng)的進(jìn)一步開(kāi)放以及市場(chǎng)壁壘的不斷降低，國(guó)外傳媒巨頭絕不會(huì)滿足于打球的方式，這一切都會(huì)為中國(guó)傳媒帶來(lái)前所未有的壓力與挑戰(zhàn)。通過(guò)分析研究，中國(guó)傳媒業(yè)在資本運(yùn)營(yíng)方面還存在以下問(wèn)題：

1.體制束縛。傳媒同時(shí)具有商業(yè)及文化事業(yè)的雙重屬性，在中國(guó)，這種“雙重屬性”被表述為“事業(yè)單位、企業(yè)化管理”，作為黨和國(guó)家的重要喉舌，媒體的政治屬性一直被放在第一位，其產(chǎn)業(yè)性質(zhì)長(zhǎng)期得不到認(rèn)可，傳媒的核心領(lǐng)導(dǎo)由來(lái)自上層建筑的行政權(quán)力決定，資本運(yùn)營(yíng)對(duì)核心領(lǐng)導(dǎo)的影響相當(dāng)有限，越是接近于傳媒運(yùn)作的核心部分，其構(gòu)造的市場(chǎng)化因素就越少，這就極大地阻礙了傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

2.產(chǎn)權(quán)主體不清。目前，中國(guó)傳媒內(nèi)產(chǎn)權(quán)關(guān)系十分模糊，傳媒資產(chǎn)的所有者與經(jīng)營(yíng)者之間的權(quán)利、責(zé)任不明確，國(guó)家對(duì)傳媒資產(chǎn)的監(jiān)管制度尚未建立，相關(guān)法律法規(guī)不健全。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，傳媒業(yè)規(guī)?；l(fā)展趨勢(shì)極需大量社會(huì)資本的流入，以突破阻礙自身發(fā)展的資本瓶頸。

3.開(kāi)放程度有限。雖然，中國(guó)政府頒布了一些有關(guān)文化領(lǐng)域投資、融資的法律、法規(guī)文件，通過(guò)給予優(yōu)惠政策，引導(dǎo)、鼓勵(lì)非公有制資本進(jìn)入文化領(lǐng)域，促進(jìn)中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)化；但是，政府對(duì)于文化產(chǎn)業(yè)的核心圈層，尤其是核心圈層中的傳媒產(chǎn)業(yè)上，基本還是嚴(yán)格控制非公有資本的進(jìn)入，遲遲無(wú)法實(shí)現(xiàn)真正意義上的解禁。

4.行業(yè)政策限制。由于受到行業(yè)政策限制，傳媒業(yè)上市過(guò)程中所遇到的問(wèn)題與其他傳統(tǒng)行業(yè)相比較為復(fù)雜，使得上市傳媒公司的業(yè)務(wù)遠(yuǎn)離傳媒核心業(yè)務(wù)。例如，“中視傳媒”也是影視城的房地產(chǎn)和旅游資產(chǎn)，“歌華有線”是以網(wǎng)絡(luò)工程為主，“賽迪傳媒”主要是影視制作和信息咨詢，這種模式的弊端導(dǎo)致傳媒企業(yè)關(guān)聯(lián)交易多、業(yè)務(wù)透明度低、業(yè)績(jī)易受操縱阻礙了上市公司的發(fā)展[3]。

縱觀國(guó)內(nèi)外傳媒業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀，我們不難發(fā)現(xiàn)，中國(guó)傳媒業(yè)資本運(yùn)營(yíng)的步伐仍然比較慢、規(guī)模比較小。如果具體到單個(gè)傳媒單位，難以看到跨媒體、跨行業(yè)、跨區(qū)域的強(qiáng)勢(shì)傳媒集團(tuán)，中國(guó)的傳媒產(chǎn)業(yè)并不強(qiáng)大?，F(xiàn)代傳媒產(chǎn)業(yè)是一個(gè)技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)，傳媒產(chǎn)業(yè)要想生存和發(fā)展，最佳途徑在于充分利用資本市場(chǎng)的資源，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，建立中國(guó)的巨型立體化傳媒集團(tuán)，以迎接國(guó)際媒體行業(yè)集團(tuán)日益臨近的競(jìng)爭(zhēng)與挑戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)跨媒體、跨地域的飛躍發(fā)展。

三、傳媒業(yè)資本運(yùn)營(yíng)的創(chuàng)新性思考

中國(guó)傳媒企業(yè)具有社會(huì)與經(jīng)濟(jì)的雙重屬性，追求社會(huì)與經(jīng)濟(jì)的雙重效益。與一般企業(yè)追求經(jīng)濟(jì)利益的最大化不同，傳媒通過(guò)資本運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)收益的最大化不是其最終目的，還要實(shí)現(xiàn)傳媒的社會(huì)效益。因此，對(duì)于中國(guó)傳媒來(lái)說(shuō)，不僅擔(dān)負(fù)著國(guó)有資本保值、增值的經(jīng)濟(jì)責(zé)任，還擔(dān)負(fù)著黨和人民喉舌的社會(huì)責(zé)任。

中國(guó)傳媒業(yè)多年來(lái)實(shí)行“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”的體制，如何根據(jù)傳媒的屬性和特點(diǎn)，結(jié)合國(guó)內(nèi)傳媒市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)實(shí)際，借鑒國(guó)外優(yōu)秀傳媒集團(tuán)的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)行創(chuàng)新性的資本運(yùn)營(yíng)管理，成為中國(guó)傳媒業(yè)實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展的重要課題。

1.創(chuàng)新體制，加快跨行業(yè)、跨區(qū)域、跨媒體發(fā)展的步伐。資本市場(chǎng)對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有重要的作用，由于受到體制束縛、政策限制等因素的嚴(yán)重制約，傳媒業(yè)在深化管理體制改革，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)化運(yùn)作的過(guò)程中，屢屢受挫，難以取得突破性進(jìn)展。因此，傳媒業(yè)要加快跨行業(yè)、跨區(qū)域、跨媒體發(fā)展的步伐，就要進(jìn)行體制創(chuàng)新，體制問(wèn)題不理順，既有悖于傳媒產(chǎn)業(yè)存在的規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)，又有悖于市場(chǎng)和資本流動(dòng)性的規(guī)律。在這方面，國(guó)家相關(guān)部門不僅要有思路，還要有明確的激勵(lì)政策和具體措施。從管理體制上，減少多頭管理、明晰行業(yè)所屬、杜絕條塊分割，為跨區(qū)域、跨媒體發(fā)展清除障礙。

2.創(chuàng)新機(jī)制，建立健全有利于資本運(yùn)營(yíng)的人才體系。傳媒業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，歸根到底是技術(shù)和人才的競(jìng)爭(zhēng)。同一般企業(yè)相比，傳媒行業(yè)身兼事業(yè)和企業(yè)的雙重屬性，既熟悉傳媒業(yè)務(wù)又精通資本運(yùn)營(yíng)管理的人才，對(duì)于構(gòu)建傳媒集團(tuán)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，其重要性不言而喻。市場(chǎng)環(huán)境的新變化，要求傳媒業(yè)改變以往“重采編輕經(jīng)營(yíng)”的觀念，在具體的聘用機(jī)制上有所創(chuàng)新，調(diào)整傳媒行業(yè)的人才資本需求結(jié)構(gòu)，引進(jìn)和重視精通傳媒資本運(yùn)營(yíng)和傳媒經(jīng)營(yíng)管理人才。南方報(bào)業(yè)提出在人才發(fā)現(xiàn)和使用過(guò)程中引入市場(chǎng)機(jī)制，建立人力資本庫(kù)，以保證后續(xù)媒體資本運(yùn)營(yíng)的順利進(jìn)行[4]。

3.完善公司治理結(jié)構(gòu)，引進(jìn)戰(zhàn)略投資，創(chuàng)新治理機(jī)制。上市是資本運(yùn)營(yíng)的主要手段之一，但不是唯一手段，最關(guān)鍵的是企業(yè)要真正成為獨(dú)立的市場(chǎng)主體。資本運(yùn)營(yíng)的途徑有很多，除了上市之外，還有資本及產(chǎn)權(quán)的流動(dòng)與重組、兼并、聯(lián)合等方面的運(yùn)作。在這些方面，國(guó)外傳媒企業(yè)進(jìn)行過(guò)有效地嘗試和探索，已經(jīng)有成功經(jīng)驗(yàn)可循。傳媒業(yè)完全可以借助外部力量實(shí)現(xiàn)內(nèi)部治理結(jié)構(gòu)的完善，企業(yè)引進(jìn)戰(zhàn)略投資者，能夠從根本上改變傳媒業(yè)產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)的單一性，實(shí)現(xiàn)股權(quán)結(jié)構(gòu)多元化，解決制約中國(guó)傳媒業(yè)發(fā)展的體制問(wèn)題和機(jī)制問(wèn)題，在多方權(quán)益主體的情況下，實(shí)現(xiàn)國(guó)有資本權(quán)益分散和風(fēng)險(xiǎn)平攤。同時(shí)，資金的引進(jìn)會(huì)伴隨著智力資本和資本運(yùn)營(yíng)管理理念的注入，能夠提供傳媒公司的經(jīng)營(yíng)管理水平，提升傳媒業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

4.建立傳媒業(yè)資本運(yùn)營(yíng)服務(wù)機(jī)構(gòu)。針對(duì)中國(guó)傳媒業(yè)在資本運(yùn)營(yíng)過(guò)程中出現(xiàn)的各種問(wèn)題和困惑，可以嘗試建立一個(gè)傳媒行業(yè)專業(yè)的資本運(yùn)營(yíng)咨詢服務(wù)機(jī)構(gòu)，為有意投資傳媒的出資人和需要融資的媒體提供幫助，從而降低資本運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)雙贏[5]。

中國(guó)傳媒業(yè)具有特殊性，在資本運(yùn)營(yíng)過(guò)程中遇到的問(wèn)題也具有中國(guó)特色，因此，咨詢服務(wù)機(jī)構(gòu)的組建，需要精通國(guó)內(nèi)傳媒行業(yè)生存環(huán)境和國(guó)內(nèi)外資本運(yùn)營(yíng)理念的專家隊(duì)伍，通過(guò)深入全面地把脈診斷，實(shí)現(xiàn)理論創(chuàng)新與實(shí)際運(yùn)作的有效嫁接。咨詢服務(wù)機(jī)構(gòu)與金融機(jī)構(gòu)的合作，可以開(kāi)發(fā)專業(yè)化的資本經(jīng)營(yíng)方式，如信貸創(chuàng)新融資模式、階段性股權(quán)融資模式、無(wú)形資本運(yùn)營(yíng)模式等等，充分發(fā)揮傳媒業(yè)資本運(yùn)營(yíng)的潛力，實(shí)現(xiàn)資本的優(yōu)化高效配置。

參考文獻(xiàn)：

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篇（7）

中國(guó)分類號(hào)　G206　文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼　A

21世紀(jì)是知識(shí)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，知識(shí)成為企業(yè)發(fā)展最核心的資源。資源知識(shí)化從各個(gè)層面改變著傳媒的生存與發(fā)展，傳媒要想在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就必須重視作為知識(shí)載體的人。人力資本是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力形成的關(guān)鍵要素，傳媒企業(yè)可以通過(guò)人力資本的培育、人力資本能力的整合來(lái)構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力。

一、知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代傳媒企業(yè)的生存與發(fā)展

知識(shí)經(jīng)濟(jì)是新的信息革命導(dǎo)致知識(shí)共亨以高效率產(chǎn)生新知識(shí)時(shí)代的產(chǎn)物，數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、信息化――為人類信息共享、高效率地產(chǎn)生新的知識(shí)提供了堅(jiān)實(shí)的技術(shù)條件，并推動(dòng)著人類社會(huì)進(jìn)入知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。2l世紀(jì)是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，“知識(shí)”要素從其他生產(chǎn)要素中分離出來(lái)，獨(dú)立成為一種最重要的資源。在經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中發(fā)揮著主導(dǎo)作用。資源知識(shí)化改變了傳統(tǒng)的資本構(gòu)成，知識(shí)成為企業(yè)最核心的資本，知識(shí)資本存量的大小決定企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱。資源知識(shí)化同樣給傳媒企業(yè)的生存與發(fā)展帶來(lái)新的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。

資源知識(shí)化使傳媒企業(yè)的生產(chǎn)力要素發(fā)生根本性變化，作為生產(chǎn)力中的首要因素――新聞工作者，將從“生產(chǎn)型”、“技能型”轉(zhuǎn)向“知識(shí)型”、“科技型”、“創(chuàng)新型”人才，那些掌握現(xiàn)代傳播技術(shù)、具有開(kāi)拓創(chuàng)新能力的記者、編輯、主持人等將成為媒體發(fā)展的關(guān)鍵，直接決定著媒體的競(jìng)爭(zhēng)能力和最終命運(yùn)。

資源知識(shí)化使傳媒企業(yè)的資產(chǎn)形態(tài)發(fā)生重大轉(zhuǎn)變。以往的傳媒企業(yè)特別注重有形資產(chǎn)的投入，即以貨幣、機(jī)器設(shè)備、廠房、能源作為其發(fā)展壯大的基礎(chǔ)；而知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代則主要以無(wú)形資產(chǎn)投入為主，知識(shí)資本成為媒體企業(yè)資產(chǎn)和媒體企業(yè)成長(zhǎng)的基礎(chǔ)。因此以人才為載體的知識(shí)資本將是媒體企業(yè)的核心資產(chǎn)。

資源知識(shí)化使傳媒企業(yè)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)的媒體經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式主要取決于資源、資金、勞力、設(shè)備等外延性擴(kuò)大因素的密集程度，是一種粗放經(jīng)營(yíng)的發(fā)展模式。廣告、發(fā)行、收聽(tīng)收視費(fèi)的收取是媒體的主業(yè)經(jīng)濟(jì)，而廣告是媒體經(jīng)濟(jì)的支柱，媒體出售廣告時(shí)間或空間的容量成為檢驗(yàn)經(jīng)營(yíng)效益的重要尺度。而在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，媒體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展將取決于科學(xué)、技術(shù)、管理等集約性因素的密集、轉(zhuǎn)化程度和諸因素結(jié)合的程度，將取決于媒體人力資源效能的充分發(fā)揮和創(chuàng)新能力的培育，是一種集約化經(jīng)營(yíng)的發(fā)展模式。

資源知識(shí)化要求傳媒加強(qiáng)知識(shí)管理。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，知識(shí)作為一種無(wú)形資產(chǎn)迅速升值。知識(shí)與有形物質(zhì)資產(chǎn)不同，它所創(chuàng)造的是人才產(chǎn)品和知識(shí)產(chǎn)品，因此需要不同于物質(zhì)資產(chǎn)的生產(chǎn)、分配的管理藝術(shù)與管理方式。傳媒企業(yè)是知識(shí)型生產(chǎn)企業(yè)，傳媒生產(chǎn)的過(guò)程就是信息和知識(shí)流動(dòng)的過(guò)程，傳媒要想在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代獲得可持續(xù)發(fā)展，就必須加強(qiáng)對(duì)知識(shí)資本的管理。

二、傳媒人力資本與核心競(jìng)爭(zhēng)力

人力資本是“體現(xiàn)于勞動(dòng)者身上的以其數(shù)量和質(zhì)量形式表示的資本，如知識(shí)、技能、體力(健康狀況)等構(gòu)成了人力資本”。眾所周知，今天企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于它所具有的核心能力，而核心能力的基礎(chǔ)則是企業(yè)所擁有的人力資本和他們的能力水平。

從傳媒層面來(lái)看，人力資本主要包括媒介管理者與員工的素質(zhì)，工作的效率，員工學(xué)習(xí)知識(shí)的能力、創(chuàng)新能力、完成任務(wù)的能力等。人力資本是傳媒組織生存、發(fā)展，實(shí)現(xiàn)價(jià)值和價(jià)值增值的最核心的能力元件。對(duì)當(dāng)今傳媒來(lái)說(shuō)迫切需要的是：具有洞察力、競(jìng)爭(zhēng)力的新聞專業(yè)人才，高素質(zhì)的經(jīng)營(yíng)管理人才，具有開(kāi)拓創(chuàng)新精神的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)人才。

傳媒最基本的功能是信息傳播，傳媒的競(jìng)爭(zhēng)首先表現(xiàn)為內(nèi)容生產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)，也就是編輯記者等一線采編人員在信息采集、內(nèi)容加工與知識(shí)呈現(xiàn)方面的能力競(jìng)爭(zhēng)。21世紀(jì)是社會(huì)環(huán)境變化頻繁復(fù)雜的時(shí)代，簡(jiǎn)單的信息提供和事實(shí)報(bào)道早已不能滿足大眾的需要，只有那些蘊(yùn)涵見(jiàn)解、立場(chǎng)、情感、態(tài)度的知識(shí)才會(huì)被大眾所渴求與喜愛(ài)，這對(duì)傳媒一線工作人員提出了更高的能力要求。能否洞察紛繁復(fù)雜的大千世界，以敏銳的眼光擇取信息、以深刻的方式加工信息、以獨(dú)特的方式傳遞信息與知識(shí)，是傳媒競(jìng)爭(zhēng)能否勝出的關(guān)鍵，因此具有洞察力、競(jìng)爭(zhēng)力的新聞專業(yè)人才是傳媒最為基礎(chǔ)最為活躍的人力資本，他們所擁有的關(guān)鍵知識(shí)與技能及其在傳播活動(dòng)中的運(yùn)用是傳媒核心競(jìng)爭(zhēng)力形成的基礎(chǔ)。

當(dāng)今傳媒的發(fā)展更需要高素質(zhì)的經(jīng)營(yíng)管理人才，所謂高素質(zhì)就是傳媒企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者、經(jīng)營(yíng)者在復(fù)雜而激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，具有高超的預(yù)見(jiàn)力、創(chuàng)造力與感召力，能突破傳統(tǒng)觀念的束縛，敏于洞察敢于創(chuàng)新善于領(lǐng)導(dǎo)。眾所周知，傳媒企業(yè)不同于一般的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)型企業(yè)，它擔(dān)負(fù)著政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)三種功能，追求三種利益：政治的、經(jīng)濟(jì)的、社會(huì)的。這就要求傳媒企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理者具有以下幾個(gè)方面的學(xué)識(shí)與素質(zhì)：(1)政治家的觀察力、判斷力與決策力，即具有宏觀視野，能洞悉政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)變化的關(guān)鍵，確定傳媒組織發(fā)展的正確方向；(2)具有傳媒職業(yè)經(jīng)理人的素養(yǎng)，對(duì)媒介產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、變化與競(jìng)爭(zhēng)有很好的了解與把握，能充分組織和調(diào)動(dòng)組織內(nèi)外資源進(jìn)行生產(chǎn)與競(jìng)爭(zhēng)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，努力開(kāi)拓本組織的生存空間，獲取經(jīng)濟(jì)效益的最大化；(3)具備持續(xù)創(chuàng)新的精神與能力，引導(dǎo)組織通過(guò)改變、變革、創(chuàng)造，不斷尋求新的資源與力量以推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展。高素質(zhì)的經(jīng)營(yíng)管理人才是傳媒獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵力量。

傳媒組織實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造和獲得價(jià)值回報(bào)的最終環(huán)節(jié)是進(jìn)入市場(chǎng)，傳媒需要懂得市場(chǎng)運(yùn)作的人才。市場(chǎng)運(yùn)作的主要目標(biāo)就是獲取一定數(shù)量和質(zhì)量的受眾與廣告客戶。傳媒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在市場(chǎng)運(yùn)作的環(huán)節(jié)表現(xiàn)得更為激烈。傳媒的生產(chǎn)特性決定了傳媒的價(jià)值實(shí)現(xiàn)通過(guò)兩種方式來(lái)實(shí)現(xiàn)：一是傳媒產(chǎn)品本身的銷售收益，二是出售媒介受眾的注意力給廣告商而獲利，因此，傳媒組織的發(fā)行能力(報(bào)紙雜志)、覆蓋推廣能力(廣播電視)、廣告營(yíng)銷能力成為市場(chǎng)運(yùn)作的關(guān)鍵能力。這些能力的聚集和發(fā)揮是傳媒贏得市場(chǎng)的最終力量。

三、基于人力資本構(gòu)建傳媒核心競(jìng)爭(zhēng)力的策略

當(dāng)傳媒企業(yè)擁有了上述三種人才，還不能說(shuō)傳媒就擁有了核心競(jìng)爭(zhēng)力，因?yàn)椴皇撬械娜肆Y本都是核心競(jìng)爭(zhēng)力的有效構(gòu)成成份，根據(jù)中外管理學(xué)者對(duì)核心競(jìng)爭(zhēng)力特征的分析。傳媒的核心競(jìng)爭(zhēng)力必須具備四個(gè)特征：價(jià)值創(chuàng)造性，難以模仿性，可延展性，可持續(xù)與創(chuàng)新性。只有圍繞傳媒組織的發(fā)展目標(biāo)將三種人才的知識(shí)與能力進(jìn)行整合，使其完成核心能力的躍遷，才能最終形成傳媒的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

1　傳媒企業(yè)要以人力資本的洞察力、預(yù)見(jiàn)力、執(zhí)行力實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造。所謂的價(jià)值創(chuàng)造就是為傳媒組織利益相關(guān)者提供更多的“消費(fèi)者剩余”，使其獲得超值的利益。為此傳媒要善于發(fā)現(xiàn)和聘用具有專業(yè)才能的編輯記者和一線市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)人才，并不斷地開(kāi)發(fā)與培訓(xùn)他們的能力，使其具有的知識(shí)與技能得到最充分的發(fā)揮；傳媒還要重用富有創(chuàng)新精神的經(jīng)營(yíng)管理者，為其提供相應(yīng)的權(quán)利、資源和時(shí)間。這就需

要傳媒建立相應(yīng)的組織結(jié)構(gòu)和管理制度，將具備各種能力的人才協(xié)調(diào)整合，建立團(tuán)隊(duì)，充分賦權(quán)，進(jìn)行柔性化管理。

目前我國(guó)絕大多數(shù)傳媒采取的是職能制或事業(yè)部制，這種傳統(tǒng)的科層組織結(jié)構(gòu)的運(yùn)行效率取決于由信息不對(duì)稱所保證的下級(jí)對(duì)上級(jí)行政命令的服從，溝通的效率主要取決于行政命令的實(shí)施效果。但是在當(dāng)今信息網(wǎng)絡(luò)化的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)不僅大大縮短了媒體組織層級(jí)間、組織與外部相關(guān)業(yè)務(wù)單位間的信息傳遞過(guò)程，同時(shí)也大大提高了信息的透明度，削弱了信息不對(duì)稱性?，F(xiàn)代企業(yè)為了增加溝通、提高效率，紛紛建構(gòu)扁平化的組織結(jié)構(gòu)。所謂扁平化的組織結(jié)構(gòu)，是一種靜態(tài)架構(gòu)下的動(dòng)態(tài)組織結(jié)構(gòu)，它改變了原來(lái)層級(jí)制組織結(jié)構(gòu)中的上下級(jí)之間、部門與部門之間以及組織與外部之間的聯(lián)系方式，具有敏捷、靈活、快速、高效的優(yōu)點(diǎn)。扁平化組織結(jié)構(gòu)使具有不同知識(shí)的人分散在結(jié)構(gòu)復(fù)雜的組織形式中，通過(guò)凝縮未來(lái)時(shí)間與空間，加速知識(shí)全方位運(yùn)轉(zhuǎn)，以提高組織績(jī)效。傳媒應(yīng)盡量利用現(xiàn)代信息技術(shù)，推動(dòng)組織結(jié)構(gòu)趨向扁平化，增大管理幅度，減少中間層次，促進(jìn)信息、知識(shí)的快速傳遞與溝通，以便更有效地整合各個(gè)層面人力資本的能力。

2　塑造傳媒企業(yè)員工的忠誠(chéng)度，使各種人才轉(zhuǎn)化為別的企業(yè)難以獲得或模仿的專用性資本。Wiig認(rèn)為，在一個(gè)自由的社會(huì)中，企業(yè)不能擁有人力資本，只能借用人力資本。也就說(shuō)人力資本是流動(dòng)的，一個(gè)企業(yè)不可能通過(guò)強(qiáng)占資源的方式強(qiáng)占人才，只有通過(guò)各層級(jí)的管理為人才提供良好的工作環(huán)境，為其才能的發(fā)揮構(gòu)筑堅(jiān)實(shí)的平臺(tái)，使人才在獲得經(jīng)濟(jì)回報(bào)的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)工作的意義與價(jià)值，最終使人才建立很強(qiáng)的組織依賴性和忠誠(chéng)感。

對(duì)于傳媒企業(yè)來(lái)說(shuō)，傳媒是新聞工作者實(shí)踐專業(yè)理念與專業(yè)技能的場(chǎng)所，傳媒產(chǎn)品是傳媒人力資源活勞動(dòng)的結(jié)晶，傳媒除了要致力于構(gòu)建人才培養(yǎng)、生成機(jī)制，積極引進(jìn)人才之外，還應(yīng)建立有效的激勵(lì)機(jī)制。為員工營(yíng)造施展才能與智慧的舞臺(tái)，滿足員工實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的高層次需求。比如傳媒組織必須為一線采編人員提供各類資源，以便進(jìn)行采訪、編輯活動(dòng)；為其提供各種高水準(zhǔn)的職業(yè)學(xué)習(xí)與培訓(xùn)，以便提升職業(yè)素養(yǎng)；為其提供穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)利益回報(bào)，使其安心工作與生活；為其提供各類榮譽(yù)、評(píng)獎(jiǎng)等機(jī)會(huì)，以滿足其精神需求。

此外，傳媒還可以通過(guò)企業(yè)文化的建設(shè)來(lái)增加組織的凝聚力，增強(qiáng)員工的歸屬感。企業(yè)文化帶動(dòng)員工形成共同的價(jià)值觀，增強(qiáng)員工自律、自發(fā)意識(shí)，自覺(jué)維護(hù)組織利益，積極地投入到工作中；企業(yè)文化為員工提供精神激勵(lì)與行為規(guī)范的軟性約束，為組織營(yíng)造良好的工作氛圍，減少內(nèi)耗，增強(qiáng)凝聚力。企業(yè)文化的建設(shè)使傳媒可以維持和塑造員工持久的忠誠(chéng)度，從而獲取持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3　傳媒企業(yè)應(yīng)該盡快構(gòu)建知識(shí)共享的平臺(tái)，促使人力資本向組織資本轉(zhuǎn)化，以增強(qiáng)核心能力的延展性。人力資本具有產(chǎn)權(quán)的特性，個(gè)體的人力資本與其所有者難以分離，人才的流動(dòng)必將帶走知識(shí)。核心員工的流失可能使傳媒組織遭受巨大損失。如核心采編人員的離職或當(dāng)家主持人的出走都可能使報(bào)紙的版面或電視的欄目質(zhì)量下降，造成受眾的流失，影響廣告的投放，這樣的例子在媒介屢見(jiàn)不鮮。

經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織(OECD)在1996年度《以知識(shí)為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)》的報(bào)告中將知識(shí)分成：(1)知道是什么的知識(shí)，是指關(guān)于事實(shí)方面的知識(shí)。(2)知道為什么的知識(shí)，是指自然原理和規(guī)律方面的知識(shí)。(3)知道怎么做的知識(shí)，是指某些事物的技能和能力。(4)知道是誰(shuí)的知識(shí)，涉及誰(shuí)知道和誰(shuí)知道如何做某些事的信息。日本學(xué)者野中郁次郎將知識(shí)分為顯性知識(shí)和隱性知識(shí)，認(rèn)為前者通常是有形的，也容易被學(xué)習(xí)掌握；后者則是事物固有的，很難用語(yǔ)言表述和交流：據(jù)此不難看出“知道是什么”與“知道為什么”的知識(shí)是顯性知識(shí)，是可以規(guī)范化處理，并容易傳遞，是可以通過(guò)教育、培訓(xùn)獲得的；而“知道怎么做”與“知道是誰(shuí)”的知識(shí)是隱性知識(shí)，是很難規(guī)范化，也難以傳遞給別人的，因?yàn)樗３Ｒ栏接谝欢ǖ妮d體，只能在一定的載體上才能發(fā)揮效益，它是個(gè)體的經(jīng)驗(yàn)、對(duì)事情的感悟和深層次的理解等方面長(zhǎng)期積累而獲得的技能，它具有壟斷性，需要組織采取一定的措施進(jìn)行挖掘，才能將屬于個(gè)體的知識(shí)、技能顯性化。最終將其變成組織共享的積累性學(xué)識(shí)。

據(jù)此我們來(lái)分析傳媒工作者的知識(shí)結(jié)構(gòu)，不難發(fā)現(xiàn)，作為最基本的采、寫(xiě)、編、評(píng)的基本形式和工作流程方面的知識(shí)比較容易獲得的，只要經(jīng)過(guò)較高層次的教育甚至短期培訓(xùn)就能夠從事新聞工作，但是要成為一個(gè)優(yōu)秀的新聞作者。則必須經(jīng)過(guò)實(shí)踐的磨煉，知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的不斷積累。優(yōu)秀的新聞作者是稀缺的，就在于他們擁有不易為別人所模仿的隱形知識(shí)，這些知識(shí)和技能才是傳媒最核心的競(jìng)爭(zhēng)力。為了提高傳媒組織的競(jìng)爭(zhēng)力，就必須想法把優(yōu)秀員工的隱形知識(shí)逐步轉(zhuǎn)化為顯性知識(shí)，變?yōu)榻M織可以共享的資源。傳媒可以通過(guò)組織學(xué)習(xí)和知識(shí)共享平臺(tái)的建立，將依附于個(gè)體的知識(shí)和技能逐漸轉(zhuǎn)化為組織的知識(shí)和能力。

篇（8）

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主辦單位：中國(guó)傳媒大學(xué)媒體管理學(xué)院

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篇（9）

制度創(chuàng)新意識(shí)與把握政策能力。傳媒產(chǎn)品作為精神與文化的載體，必然蘊(yùn)含一定的政治性、思想性和某種價(jià)值觀，這必然要求傳媒在考慮經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，也要注重其產(chǎn)生的社會(huì)效益，因此傳媒職業(yè)經(jīng)理人首先要有強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感和使命感。在傳媒市場(chǎng)越來(lái)越開(kāi)放，但是與市場(chǎng)配套的制度建設(shè)和制度規(guī)范還沒(méi)有建立的情況下，企業(yè)化浪潮下的傳媒在責(zé)任與利益的碰撞下，傳媒的責(zé)任意識(shí)正在發(fā)生深刻的變化。在現(xiàn)實(shí)中，由于傳媒業(yè)作為精神和文化的載體，使得一個(gè)發(fā)展良好的傳媒企業(yè)的責(zé)任和利益具有了高度的融合性，即一個(gè)具有高度社會(huì)責(zé)任的傳媒企業(yè)同樣也能收獲豐厚的利益。當(dāng)然這種融合的實(shí)現(xiàn)是需要以傳媒職業(yè)經(jīng)理人具有較高政治頭腦與制度意識(shí)的素養(yǎng)，和具有把握體制與政策的能力為前提的。

專業(yè)的傳媒素養(yǎng)和業(yè)務(wù)能力。作為一名媒體經(jīng)營(yíng)管理人才，傳媒職業(yè)經(jīng)理人不僅要具備“職業(yè)經(jīng)理人”的經(jīng)營(yíng)管理頭腦和才干，也要具備“職業(yè)新聞(傳媒)人”的專業(yè)素養(yǎng)和職業(yè)道德，既能夠在傳媒產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域從事專業(yè)性的經(jīng)營(yíng)管理工作，也要懂得從中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的特殊性出發(fā)去運(yùn)營(yíng)發(fā)展。傳媒行業(yè)與一般性行業(yè)不同，它有著自己的行業(yè)特殊性，既要在實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益的最大化，同樣也要在以實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益為前提的同時(shí)實(shí)現(xiàn)自身企業(yè)經(jīng)濟(jì)利益的最大化，前者需要傳媒職業(yè)經(jīng)理人首先應(yīng)該是一個(gè)職業(yè)新聞人，通過(guò)其良好的專業(yè)素養(yǎng)和職業(yè)道德來(lái)達(dá)到實(shí)現(xiàn)傳媒產(chǎn)品社會(huì)效益最大化的目標(biāo)，后者則需要傳媒職業(yè)經(jīng)理人作為普遍意義上的職業(yè)經(jīng)理人，通過(guò)其高水平的資本運(yùn)作、人力資源管理、財(cái)務(wù)管理等企業(yè)管理能力來(lái)達(dá)到既定社會(huì)效益優(yōu)先條件下的企業(yè)利潤(rùn)最大化。

企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的能力。傳媒產(chǎn)品作為商品的一種，它的需求與供給同樣要受到市場(chǎng)規(guī)律的制約。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，新聞及其載體的商品屬性會(huì)日益凸顯出來(lái)，但是傳媒產(chǎn)品由于其自身的特殊性，它的市場(chǎng)配置方式更加復(fù)雜，因?yàn)槠胀ㄉ唐返南M(fèi)者可以用市場(chǎng)細(xì)分的方式進(jìn)行較為嚴(yán)格的界定，而傳媒產(chǎn)品的消費(fèi)具有更加廣泛的特性；消費(fèi)者對(duì)普通商品的偏好可以用快速和直接的方式反映出來(lái)，而消費(fèi)者對(duì)傳媒產(chǎn)品的偏好的反映往往比較滯后，這種“滯后”的市場(chǎng)信息在現(xiàn)實(shí)中往往會(huì)給傳媒企業(yè)帶來(lái)致命的傷害；上述這些特殊性往往會(huì)給傳媒企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策帶來(lái)更大的困難，在傳媒產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，對(duì)傳媒職業(yè)經(jīng)理人的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理能力也就提出了更高的要求。

傳媒職業(yè)經(jīng)理人的現(xiàn)狀分析

一般人才多，尖端人才少。隨著人們物質(zhì)生活水平的提高，對(duì)精神生活的需求快速增長(zhǎng)，這使得傳媒行業(yè)的規(guī)模發(fā)展迅速。正如《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》總編輯何力指出的，“從做社會(huì)新聞來(lái)說(shuō)，我覺(jué)得已經(jīng)不缺人了，做社會(huì)新聞的記者大專學(xué)歷足夠使了，而要想讓新聞從業(yè)人員的隊(duì)伍產(chǎn)生將帥，那還需要很多從業(yè)人員”。新聞行業(yè)在策劃、制作、營(yíng)銷、包裝方面缺乏專門的一流人才，名記者、名編輯、名主持人、名攝影師是少之又少。針對(duì)目前我國(guó)傳媒業(yè)“一般人才多，尖端人才少”的現(xiàn)象，筆者認(rèn)為我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)由于其歷史原因，在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間，該行業(yè)有著較高的進(jìn)入門檻，傳統(tǒng)傳媒產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理帶有嚴(yán)重的官方色彩，體制僵化，從業(yè)人員知識(shí)結(jié)構(gòu)單一并且人才儲(chǔ)備嚴(yán)重不足，導(dǎo)致了該行業(yè)出現(xiàn)“一般人才多，尖端人才少”的現(xiàn)象。另一方面，隨著我國(guó)市場(chǎng)化改革的加快，傳媒產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)成分也在發(fā)生相應(yīng)的變化，加上近年來(lái)人民群眾對(duì)精神文化需求的速度加快，傳媒產(chǎn)業(yè)的行業(yè)規(guī)模擴(kuò)張得十分厲害，但新進(jìn)入該行業(yè)的傳媒企業(yè)由于在該行業(yè)的沉淀不足，加上行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，使得這些企業(yè)要么在生存線上掙扎，要么其資本積累還達(dá)不到重金建立人力資源體系的程度，所以對(duì)于跨行業(yè)進(jìn)入傳媒產(chǎn)業(yè)的職業(yè)經(jīng)理人的激勵(lì)不夠，使得傳媒產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)“一般人才多，尖端人才少”的現(xiàn)象。

擅長(zhǎng)辦傳統(tǒng)媒體的人才多，擅長(zhǎng)辦現(xiàn)代媒體的人才少。傳統(tǒng)媒體，一直強(qiáng)調(diào)媒體的政治屬性，是黨和政府的喉舌，是輿論的引導(dǎo)者，政府養(yǎng)活媒體，媒體更多強(qiáng)調(diào)的是采編業(yè)務(wù)，沒(méi)有經(jīng)營(yíng)也無(wú)需經(jīng)營(yíng)。在這一理念影響下，我國(guó)傳統(tǒng)傳媒的官辦色彩十分嚴(yán)重，傳統(tǒng)傳媒部門的負(fù)責(zé)人幾乎全部是由上級(jí)主管部門任命，而他們的知識(shí)結(jié)構(gòu)更加側(cè)重于政治而非傳媒業(yè)務(wù)；另一方面，現(xiàn)代媒體的涉獵面日益豐富，除了采編業(yè)務(wù)外，還有廣告、發(fā)行、經(jīng)營(yíng)管理等業(yè)務(wù)，隨著定位、屬性的改變，管理方式、運(yùn)作方式都將發(fā)生深刻的變化，除了考核政治指標(biāo)，還要考核經(jīng)濟(jì)指標(biāo)。正是這種傳統(tǒng)媒體和現(xiàn)代媒體的區(qū)別，使得大量善于管理傳統(tǒng)媒體的政治人才不能駕馭現(xiàn)代媒體的發(fā)展。

建立傳媒經(jīng)理人的市場(chǎng)發(fā)展機(jī)制

實(shí)行公開(kāi)、公正的辦事原則。一方面，正如前文所分析的，傳媒產(chǎn)品具有極大的外部性，這就意味著傳媒產(chǎn)業(yè)相對(duì)于其他領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)要肩負(fù)起更大的社會(huì)責(zé)任，所以傳媒行業(yè)的進(jìn)入和退出的成本都十分高昂；另一方面，我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了長(zhǎng)時(shí)間的官辦歷程，行政機(jī)關(guān)的工作作風(fēng)和習(xí)慣慣性很大。這兩個(gè)方面的原因綜合在一起，就使得我國(guó)傳媒行業(yè)的許多業(yè)務(wù)和管理在很大程度上表現(xiàn)為暗箱操作，這種暗箱操作模式與職業(yè)經(jīng)理人的管理理念是背道而馳的，職業(yè)經(jīng)理人的個(gè)人價(jià)值在這種暗箱操作的環(huán)境下也是很難實(shí)現(xiàn)的。所以給傳媒職業(yè)經(jīng)理人一個(gè)公開(kāi)、公正展現(xiàn)自身才華、實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的環(huán)境對(duì)完善我國(guó)傳媒職業(yè)經(jīng)理人市場(chǎng)具有舉足輕重的影響。

實(shí)行高風(fēng)險(xiǎn)收益的聘用制度。傳媒企業(yè)所有者和職業(yè)經(jīng)理人，只有通過(guò)市場(chǎng)機(jī)制，在眾多“買家”和“賣家”之間進(jìn)行價(jià)值和價(jià)格的大量比較，才能真正實(shí)現(xiàn)價(jià)格和價(jià)值的統(tǒng)一，形成現(xiàn)實(shí)中有限資源的最佳配置。經(jīng)理市場(chǎng)用價(jià)格來(lái)解決經(jīng)營(yíng)激勵(lì)問(wèn)題，價(jià)格越高，經(jīng)營(yíng)者的價(jià)值越大，反之亦然。高價(jià)格并不僅僅是高收入，它與較高的社會(huì)地位、較高的成就和榮譽(yù)是一致的。作為有主觀能動(dòng)性的職業(yè)經(jīng)理，面對(duì)各種“高價(jià)格”，會(huì)用理性來(lái)審視自己的經(jīng)營(yíng)才能的“價(jià)值”。面對(duì)市場(chǎng)“高價(jià)格”的挑戰(zhàn)，他們會(huì)通過(guò)各種方式來(lái)提高自己的職業(yè)素質(zhì)的技能，以實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)才能價(jià)值的轉(zhuǎn)變，進(jìn)入與“高價(jià)格”相符的“高價(jià)值”范疇，體現(xiàn)其職業(yè)追求。

實(shí)行優(yōu)勝劣汰的運(yùn)行模式。樹(shù)立“公平競(jìng)爭(zhēng)”的市場(chǎng)規(guī)則，就必須實(shí)行優(yōu)勝劣汰的運(yùn)行模式。市場(chǎng)資源是有限的，競(jìng)“優(yōu)”是為了爭(zhēng)“勝”，而“勝”的成果就是獲得有限的資源?！傲犹?，就是對(duì)那些經(jīng)營(yíng)管理能力較差、不能勝任工作的人及時(shí)解聘；對(duì)，給企業(yè)造成損失的，對(duì)者要追究其經(jīng)濟(jì)責(zé)任以及法律責(zé)任。劣汰也是為新的優(yōu)勝者提供機(jī)會(huì)。這種觀念對(duì)于具有普通管理常識(shí)的人來(lái)說(shuō)也許是再簡(jiǎn)單不過(guò)了，筆者在這里將它重提主要是考慮到傳媒產(chǎn)品具有極大的外部性，使得其進(jìn)入和退出成本都十分高昂，加之我國(guó)傳媒行業(yè)在很大程度上保留了官辦行政色彩的工作作風(fēng)，所以，這種看似簡(jiǎn)單的管理理念在我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)中得到貫徹可能會(huì)有一些難度。

完善傳媒職業(yè)經(jīng)理人激勵(lì)機(jī)制。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是利益驅(qū)動(dòng)的經(jīng)濟(jì)，傳媒職業(yè)經(jīng)理人激勵(lì)機(jī)制的實(shí)質(zhì)是對(duì)傳媒職業(yè)經(jīng)理人經(jīng)營(yíng)管理業(yè)績(jī)的一種肯定與評(píng)價(jià)，是在利益和社會(huì)地位上給予其一定的補(bǔ)償和確認(rèn)。在當(dāng)前中國(guó)傳媒實(shí)行集團(tuán)化、所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)分離的條件下，激勵(lì)機(jī)制的構(gòu)建必須適應(yīng)傳媒職業(yè)經(jīng)理人的需要和利益，不能壓抑他們對(duì)個(gè)人利益的追求，而是要引導(dǎo)這種追求產(chǎn)生有益于社會(huì)及整個(gè)傳媒集團(tuán)的效果，使傳媒職業(yè)經(jīng)理人在為實(shí)現(xiàn)集團(tuán)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)效力的同時(shí)滿足自己的追求。

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篇（10）

約翰?帕夫利克在《新媒介技術(shù)》中說(shuō)道：“當(dāng)技術(shù)使用了象征性符號(hào)或者在一個(gè)特殊的社會(huì)架構(gòu)下找到位置，它就成為了一個(gè)媒介?！睌?shù)字傳播時(shí)代。傳媒最本質(zhì)的變化就是數(shù)字化，技術(shù)邏輯的推進(jìn)引發(fā)了媒介內(nèi)涵的拓展。我們所稱謂的媒介不再是狹義的大眾媒介，而是指廣義的電子通訊科技，于是各種借助于數(shù)字技術(shù)為依托的新媒介如網(wǎng)絡(luò)媒介、手機(jī)媒介、移動(dòng)視頻媒介等充實(shí)著我們社會(huì)生活的每一個(gè)層面。媒介經(jīng)營(yíng)管理學(xué)科教育的發(fā)展是伴隨著傳媒市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程不斷推進(jìn)的。數(shù)字傳播時(shí)代，媒介形態(tài)的變遷必然導(dǎo)致我們?yōu)橹M(jìn)行人才貯備的媒介經(jīng)營(yíng)管理學(xué)教育經(jīng)歷從內(nèi)涵演進(jìn)到市場(chǎng)定位到融合式人才培育等各個(gè)層面的全面顛覆。

一、媒介經(jīng)營(yíng)管理教育的現(xiàn)實(shí)景觀

有數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)共有5000多家新聞機(jī)構(gòu)，各類人才達(dá)到55萬(wàn)人，但是其中懂得經(jīng)營(yíng)管理的人才不到1％，能走上管理崗位的精英人才更是少之又少。目前全國(guó)主要新聞院系多數(shù)開(kāi)設(shè)有媒介經(jīng)營(yíng)管理方面的課程，如“媒介經(jīng)營(yíng)管理”、“新聞事業(yè)管理”、“傳媒經(jīng)濟(jì)”等。名稱各異，但也昭示著這個(gè)學(xué)科的勃興。同時(shí)一些著名院校還成立了專門的研究機(jī)構(gòu)，如人民大學(xué)傳媒經(jīng)濟(jì)研究所，清華大學(xué)媒介經(jīng)營(yíng)與管理中心、復(fù)旦大學(xué)媒體管理中心、武漢大學(xué)媒體發(fā)展研究中心。雖然媒介經(jīng)營(yíng)管理專業(yè)現(xiàn)在在中國(guó)大陸已經(jīng)開(kāi)設(shè)了博士點(diǎn)，并成為新聞傳播學(xué)下屬的二級(jí)學(xué)科，但是長(zhǎng)期以來(lái)其學(xué)科設(shè)置的大部分是基于新聞傳播。我們選取中國(guó)人民大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)、武漢大學(xué)、中國(guó)傳媒大學(xué)等幾個(gè)有代表性院校的學(xué)科建設(shè)情況，以考證媒介經(jīng)營(yíng)管理教育的現(xiàn)實(shí)景況。

“新聞事業(yè)管理”已經(jīng)作為新聞學(xué)本科必修課納入教育部大綱，媒介經(jīng)營(yíng)管理教育主要開(kāi)設(shè)在碩士和博士階段，傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)、媒介經(jīng)營(yíng)管理、媒體研究學(xué)科的名稱沒(méi)有統(tǒng)一。而且從培養(yǎng)方案來(lái)看主要偏重于四大傳統(tǒng)媒體，這樣的學(xué)科設(shè)置肯定無(wú)法滿足在融媒時(shí)代傳媒市場(chǎng)對(duì)人才的需求與供給。

二、“傘式”媒介形態(tài)對(duì)管理人才的新需求

傳統(tǒng)的媒介市場(chǎng)形態(tài)是一種媒介生產(chǎn)出一種媒介內(nèi)容，如報(bào)紙售賣的是文字信息，電視售賣的是聲音、圖象，媒介內(nèi)容之間并沒(méi)有什么交融性。融媒時(shí)代。數(shù)字技術(shù)的標(biāo)準(zhǔn)化打破了各類媒介內(nèi)容生產(chǎn)之間的壁壘，內(nèi)容生產(chǎn)獨(dú)立出來(lái)成為一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上的上游集群。通過(guò)各類渠道分配到各類終端，打破了“豎條式”的媒介結(jié)構(gòu)，彌合出一個(gè)統(tǒng)一、集成的數(shù)字內(nèi)容平臺(tái)，形成新的“傘式”媒介產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)。這種新的“傘式”結(jié)構(gòu)鏈對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)帶來(lái)的直接變革是團(tuán)隊(duì)作業(yè)取代了單一媒介新聞?dòng)浾咚M(jìn)行的信息生產(chǎn)與加工傳輸，團(tuán)隊(duì)成果不為某一個(gè)載體所獨(dú)有。載體的使用完全以新聞傳播的整體效果最優(yōu)為目標(biāo)。從管理學(xué)的角度來(lái)講，這是一套最復(fù)雜的網(wǎng)狀組織結(jié)構(gòu)的管理。每一套新聞產(chǎn)品都對(duì)應(yīng)所有的媒介，每一個(gè)媒介都能在成套的新聞產(chǎn)品中獲得最適合自己的那一部分。

因此，媒介的組織結(jié)構(gòu)發(fā)生如此變化，為傳媒組織培養(yǎng)、輸送人才。進(jìn)行人才儲(chǔ)備和教育的媒介經(jīng)營(yíng)管理學(xué)，必定要與時(shí)俱進(jìn)，進(jìn)行相應(yīng)地從教學(xué)理念到人才培養(yǎng)模式的系列化調(diào)整。正如中國(guó)人民大學(xué)蔡雯教授所說(shuō)：“融媒時(shí)代，媒介需要兩種新型人才：一是能夠在多媒體集團(tuán)中進(jìn)行整合傳播策劃的高層次管理人才；二是能夠運(yùn)用多種技術(shù)工具的全能型記者、編輯。第一類管理人才不同于傳統(tǒng)媒體的管理者。他們必須是精通各類媒介的專家，知道技術(shù)發(fā)展為新聞傳播所提供的可能性，知道如何運(yùn)用這些技術(shù)使新聞內(nèi)容得到更好的表現(xiàn)”。因此，懂新聞傳播流程、懂技術(shù)、懂管理而且擅長(zhǎng)策劃是這種人才的必備素質(zhì)。這種“整合式”管理人才的培養(yǎng)一方面來(lái)源于實(shí)踐工作，在實(shí)際中磨練而成：另一方面，也需要我們媒介經(jīng)營(yíng)管理學(xué)科教育轉(zhuǎn)化教育理念、調(diào)整課程設(shè)置，為學(xué)生適應(yīng)實(shí)際傳媒市場(chǎng)作好必備的知識(shí)儲(chǔ)備。

三、整合式人才培養(yǎng)模式與實(shí)現(xiàn)路徑

整合式人才不同于以往媒介經(jīng)營(yíng)管理教育重在培養(yǎng)復(fù)合式人才的教育理念，后者是要求多項(xiàng)技能的疊加，而前者要求是能力的整合。它要求從事“傘式”媒介形態(tài)運(yùn)作與管理的各類人才，首先必須掌握一定的信息技術(shù)，對(duì)多媒體數(shù)字傳媒平臺(tái)上的信息生產(chǎn)、儲(chǔ)存、傳輸、知識(shí)共享的流程與經(jīng)營(yíng)擁有足夠的知識(shí)儲(chǔ)備。因此，以知識(shí)管理為核心的媒介經(jīng)營(yíng)管理教育必須在新的市場(chǎng)需求下，順應(yīng)時(shí)代要求，重新規(guī)劃自己的教育模式。

1、以知識(shí)管理為核心的課程設(shè)置

媒介經(jīng)營(yíng)管理教育主要是研究傳媒市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、傳媒產(chǎn)品的特點(diǎn)、傳媒消費(fèi)者需求與關(guān)系維護(hù)，旨在揭示傳媒產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)在市場(chǎng)、在規(guī)制、在資本運(yùn)營(yíng)上的特殊屬性，力圖實(shí)現(xiàn)以最小的成本為傳媒業(yè)獲取最大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

因此。經(jīng)濟(jì)學(xué)和傳播學(xué)的相關(guān)原理依然是媒介經(jīng)營(yíng)管理學(xué)教育中課程設(shè)置的基礎(chǔ)，我們應(yīng)該在大一大二學(xué)年開(kāi)設(shè)傳播學(xué)概論、新聞學(xué)概論、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)、微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、制度經(jīng)濟(jì)學(xué)等基礎(chǔ)學(xué)科。作為媒介經(jīng)營(yíng)管理專業(yè)的知識(shí)塔基。

而融媒時(shí)代。直線式的、單向的媒介形態(tài)已經(jīng)為傘式結(jié)構(gòu)所取代，在多媒體平臺(tái)上對(duì)信息內(nèi)容的生產(chǎn)與管理的整合能力成為傳媒產(chǎn)業(yè)鏈的核心，而這一切需要知識(shí)管理學(xué)科的相關(guān)理論做支持。因此，為適應(yīng)融媒時(shí)代媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新變化，我們必定要增設(shè)知識(shí)管理課程為新時(shí)代媒介經(jīng)營(yíng)管理教育的核心課程。知識(shí)管理可分為人力資源管理和信息資源管理兩個(gè)方面，知識(shí)管理要求把信息與信息、信息與活動(dòng)、信息與人連接起來(lái)，實(shí)現(xiàn)知識(shí)共享，運(yùn)用集體的智慧和創(chuàng)新能力以贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在大三、大四的學(xué)習(xí)中，我們應(yīng)該開(kāi)設(shè)數(shù)據(jù)庫(kù)原理、數(shù)據(jù)庫(kù)結(jié)構(gòu)、網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)與網(wǎng)站建設(shè)、智能、知識(shí)挖掘等技術(shù)性課程。

而建立在知識(shí)管理基礎(chǔ)上的媒介經(jīng)營(yíng)管理最終是為傳媒企業(yè)管理服務(wù)的，所以在核心課程的設(shè)置中還必須開(kāi)設(shè)管理學(xué)概論、組織戰(zhàn)略與行為學(xué)、企業(yè)戰(zhàn)略管理、項(xiàng)目管理、企業(yè)資源計(jì)劃等必修課程。

而中國(guó)傳媒的特殊屬性。必須要求未來(lái)的管理人員熟悉國(guó)情與政策理論，所以必須開(kāi)設(shè)哲學(xué)、政治經(jīng)濟(jì)學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)法、英語(yǔ)、大學(xué)語(yǔ)文等科目作為媒介經(jīng)營(yíng)管理教育的邊緣課程，這樣以傳播學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)為基礎(chǔ)的、以知識(shí)管理與企業(yè)管理為核心的、以政治、文學(xué)知識(shí)為邊緣的知識(shí)結(jié)構(gòu)應(yīng)運(yùn)而生。

2、多層級(jí)的辦學(xué)模式

媒介經(jīng)營(yíng)管理教育人才培養(yǎng)大致有兩種：一類是具有市場(chǎng)開(kāi)拓意識(shí)，懂傳媒運(yùn)作流程，知曉多媒體實(shí)務(wù)操作的應(yīng)用型人才，他們可能從事網(wǎng)絡(luò)策

劃、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、現(xiàn)代傳媒集團(tuán)的發(fā)行、廣告經(jīng)營(yíng)以及媒體戰(zhàn)略規(guī)劃等。這類人才可以由本科生或研究生來(lái)承擔(dān)。傳媒需要的另一種人才是有一定媒介運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的，懂多媒體戰(zhàn)略決策的高層次管理人員，也就是在傳媒細(xì)分市場(chǎng)有專長(zhǎng)、或者懂得整體運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)的高級(jí)管理者?；蚴巧瞄L(zhǎng)資本運(yùn)作的專業(yè)人才。對(duì)于他們的培養(yǎng)應(yīng)該是理論加實(shí)踐的綜合成果。一方面我們開(kāi)設(shè)媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)、媒體管理這樣的深層次、專業(yè)化的博士、乃至博士后教育，培養(yǎng)學(xué)生的深層次思考與科研能力，如文廣傳媒已經(jīng)開(kāi)設(shè)博士后方向。為自己進(jìn)行人才儲(chǔ)備；另一方面，走向社會(huì)，與媒介實(shí)體聯(lián)合開(kāi)辦傳媒職業(yè)經(jīng)理人培訓(xùn)教育，培養(yǎng)CKO(知識(shí)管理總監(jiān))。因此，只有建立多層級(jí)的人才培養(yǎng)模式才能滿足媒介多元化時(shí)代的市場(chǎng)需求。具體的實(shí)現(xiàn)路徑可以從以下三個(gè)方面思考：

――學(xué)科交叉培養(yǎng)：即鼓勵(lì)第二學(xué)位教育，讓經(jīng)濟(jì)管理學(xué)專業(yè)的學(xué)生進(jìn)入媒介領(lǐng)域，讓新聞學(xué)專業(yè)的學(xué)者選修經(jīng)濟(jì)學(xué)與管理學(xué)實(shí)現(xiàn)學(xué)科融合。在本科階段創(chuàng)辦“2+2”模式，既在本科教育前兩年進(jìn)行經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理學(xué)的通識(shí)化教育。讓新聞傳播學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)的學(xué)子互相選課，后兩年再根據(jù)學(xué)生的興趣、愛(ài)好進(jìn)行選擇進(jìn)入各自的學(xué)科領(lǐng)域。

――在職培養(yǎng)模式：媒介經(jīng)營(yíng)管理教育是一門實(shí)務(wù)操作性很強(qiáng)的學(xué)科，單一的課堂式教育無(wú)法滿足數(shù)字傳播時(shí)代，多元化人才的需求，所以，應(yīng)該在現(xiàn)行的人才培養(yǎng)模式中增加在職培養(yǎng)，通過(guò)在職教育，為媒介機(jī)構(gòu)的各類人員提供再培育，再提升的機(jī)會(huì)平臺(tái)。