序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷建議范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

1.1.1 房地產(chǎn)項(xiàng)目名稱

1.1.2 房地產(chǎn)項(xiàng)目承辦單位

1.1.3 房地產(chǎn)項(xiàng)目主管部門

1.1.4 可行性研究工作的編制單位

1.1.5 研究工作概況

1.2 編制依據(jù)與原則

1.2.1 編制依據(jù)

1.2.2 編制原則

1.3 研究范圍

1.3.1 建設(shè)內(nèi)容與規(guī)模

1.3.2 房地產(chǎn)項(xiàng)目建設(shè)地點(diǎn)

1.3.3 房地產(chǎn)項(xiàng)目性質(zhì)

1.3.4 建設(shè)總投資及資金籌措

1.3.5 投資計(jì)劃與還款計(jì)劃

1.3.6 房地產(chǎn)項(xiàng)目建設(shè)進(jìn)度

1.3.7 房地產(chǎn)項(xiàng)目財(cái)務(wù)和經(jīng)濟(jì)評(píng)論

1.3.8 房地產(chǎn)項(xiàng)目綜合評(píng)價(jià)結(jié)論

1.4 主要技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)表

1.5 結(jié)論及建議

1.5.1 專家意見與結(jié)論

1.5.2 專家建議

第二章 房地產(chǎn)項(xiàng)目背景和發(fā)展概況

2.1 房地產(chǎn)項(xiàng)目提出的背景

2.1.1 國(guó)家或行業(yè)發(fā)展規(guī)劃

2.1.2 房地產(chǎn)項(xiàng)目發(fā)起人和發(fā)起緣由

2.2 房地產(chǎn)項(xiàng)目發(fā)展概況

2.2.1 已進(jìn)行的調(diào)查研究房地產(chǎn)項(xiàng)目及其成果

2.2.2 試驗(yàn)試制工作情況

2.2.3 廠址初勘和初步測(cè)量工作情況

2.2.4 房地產(chǎn)項(xiàng)目建議書的編制、提出及審批過程

2.3 投資的必要性

第三章 房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)分析與預(yù)測(cè)

3.1 市場(chǎng)調(diào)查

3.1.1 擬建房地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)出物用途調(diào)查

3.1.2 產(chǎn)品現(xiàn)有生產(chǎn)能力調(diào)查

3.1.3 產(chǎn)品產(chǎn)量及銷售量調(diào)查

3.1.4 替代產(chǎn)品調(diào)查

3.1.5 產(chǎn)品價(jià)格調(diào)查

3.1.6 國(guó)外市場(chǎng)調(diào)查

3.2 市場(chǎng)預(yù)測(cè)

3.2.1 國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)

3.2.2 產(chǎn)品出口或進(jìn)口替代分析

3.2.3 價(jià)格預(yù)測(cè)

3.3 市場(chǎng)推銷戰(zhàn)略

第四章 產(chǎn)品方案設(shè)計(jì)與營(yíng)銷戰(zhàn)略

4.1 產(chǎn)品方案和建設(shè)規(guī)模

4.1.1 產(chǎn)品方案

4.1.2 建設(shè)規(guī)模

4.1.3 產(chǎn)品銷售收入預(yù)測(cè)

4.2 市場(chǎng)推銷戰(zhàn)略

4.2.1 推銷方式

4.2.2 推銷措施

4.2.3 促銷價(jià)格制度

4.2.4 產(chǎn)品銷售費(fèi)用預(yù)測(cè)

第五章 建設(shè)條件與廠址選擇

5.1 資源和原材料

5.1.1 資源評(píng)述

5.1.2 原材料及主要輔助材料供應(yīng)

5.1.3 需要作生產(chǎn)試驗(yàn)的原料

5.2 建設(shè)地區(qū)的選擇

5.2.1 自然條件

5.2.2 基礎(chǔ)設(shè)施

5.2.3 社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件

5.2.4 其它應(yīng)考慮的因素

5.3 廠址選擇

5.3.1 廠址多方案比較

5.3.2 廠址推薦方案

第六章 房地產(chǎn)項(xiàng)目技術(shù)、設(shè)備與工程方案

6.1 房地產(chǎn)項(xiàng)目組成

6.2 生產(chǎn)技術(shù)方案

6.2.1 技術(shù)來源途徑

6.2.2 生產(chǎn)方法

6.2.3 技術(shù)參數(shù)和工藝流程

6.2.4 主要工藝設(shè)備選擇

6.2.5 主要原材料、燃料、動(dòng)力消耗指標(biāo)

6.2.6 主要生產(chǎn)車間布置方案

6.3 總平面布置和運(yùn)輸

6.3.1 總平面布置原則

6.3.2 廠內(nèi)外運(yùn)輸方案

6.3.3 倉(cāng)儲(chǔ)方案

6.3.4 占地面積及分析

6.4 土建工程

6.4.1 主要建、構(gòu)筑物的建筑特征與結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)

6.4.2 特殊基礎(chǔ)工程的設(shè)計(jì)

6.4.3 建筑材料

6.4.4 土建工程造價(jià)估算

6.5 其他工程

6.5.1 給排水工程

6.5.2 動(dòng)力及公用工程

6.5.3 地震設(shè)防

6.5.4 生活福利設(shè)施

第七章建設(shè)用地、征地拆遷及移民安置分析

7.1 房地產(chǎn)項(xiàng)目選址及用地方案

7.2 土地利用合理性分析

7.3 征地拆遷和移民安置規(guī)劃方案

第八章 資源利用與節(jié)能措施

8.1資源利用分析

8.1.1土地資源利用分析

8.1.2水資源利用分析

8.1.3電能源利用分析

8.2節(jié)能措施分析

8.2.1土地資源節(jié)約措施

8.2.2水資源節(jié)約措施

8.2.3電能源節(jié)約措施

第九章 房地產(chǎn)項(xiàng)目原材料供應(yīng)及外部配套條件

9.1 主要原材料供應(yīng)

9.2 燃料、加熱能源供應(yīng)

9.3 給水供電

9.4 外部配套條件

第十章 房地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)度與管理

10.1 工程建設(shè)管理

10.2 房地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)度規(guī)劃

10.3 房地產(chǎn)項(xiàng)目招標(biāo)

第十一章 環(huán)境影響評(píng)價(jià)

11.1 建設(shè)地區(qū)的環(huán)境現(xiàn)狀

11.1.1 房地產(chǎn)項(xiàng)目的地理位置

11.1.2 地形、地貌、土壤、地質(zhì)、水文、氣象

11.1.3 礦藏、森林、草原、水產(chǎn)和野生動(dòng)物、植物、農(nóng)作物

11.1.4 自然保護(hù)區(qū)、風(fēng)景游覽區(qū)、名勝古跡、以及重要政治文化設(shè)施

11.1.5 現(xiàn)有工礦企業(yè)分布情況;

11.1.6 生活居住區(qū)分布情況和人口密度、健康狀況、地方病等情況;

11.1.7 大氣、地下水、地面水的環(huán)境質(zhì)量狀況;

11.1.8 交通運(yùn)輸情況;

11.1.9 其他社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)污染、破壞現(xiàn)狀資料。

11.2 房地產(chǎn)項(xiàng)目主要污染源和污染物

11.2.1 主要污染源

11.2.2 主要污染物

11.3 房地產(chǎn)項(xiàng)目擬采用的環(huán)境保護(hù)標(biāo)準(zhǔn)

11.4 治理環(huán)境的方案

11.4.1 房地產(chǎn)項(xiàng)目對(duì)周圍地區(qū)的地質(zhì)、水文、氣象可能產(chǎn)生的影響

11.4.2 房地產(chǎn)項(xiàng)目對(duì)周圍地區(qū)自然資源可能產(chǎn)生的影響

11.4.3 房地產(chǎn)項(xiàng)目對(duì)周圍自然保護(hù)區(qū)、風(fēng)景游覽區(qū)等可能產(chǎn)生的影響

11.4.4 各種污染物最終排放的治理措施和綜合利用方案

11.4.5 綠化措施，包括防護(hù)地帶的防護(hù)林和建設(shè)區(qū)域的綠化

11.5 環(huán)境監(jiān)測(cè)制度的建議

11.6 環(huán)境保護(hù)投資估算

11.7 環(huán)境影響評(píng)論結(jié)論

第十二章 勞動(dòng)保護(hù)與安全衛(wèi)生

12.1 生產(chǎn)過程中職業(yè)危害因素的分析

12.2 職業(yè)安全衛(wèi)生主要設(shè)施

12.3 勞動(dòng)安全與職業(yè)衛(wèi)生機(jī)構(gòu)

12.4 消防措施和設(shè)施方案建議

第十三章 企業(yè)組織和勞動(dòng)定員

13.1 企業(yè)組織

13.1.1 企業(yè)組織形式

13.1.2 企業(yè)工作制度

13.2 勞動(dòng)定員和人員培訓(xùn)

13.2.1 勞動(dòng)定員

13.2.2 年總工資和職工年平均工資估算

13.2.3 人員培訓(xùn)及費(fèi)用估算

第十四章 投資估算與資金籌措

14.1 房地產(chǎn)項(xiàng)目總投資估算

14.1.1 固定資產(chǎn)投資總額

14.1.2 流動(dòng)資金估算

14.2 資金籌措

14.2.1 資金來源

14.2.2 房地產(chǎn)項(xiàng)目籌資方案

14.3 投資使用計(jì)劃

14.3.1 投資使用計(jì)劃

14.3.2 借款償還計(jì)劃

第十五章 財(cái)務(wù)與敏感性分析

15.1 生產(chǎn)成本和銷售收入估算

15.1.1 生產(chǎn)總成本估算

15.1.2 單位成本

15.1.3 銷售收入估算

15.2 財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)

15.3 國(guó)民經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)

15.4 不確定性分析

15.5 社會(huì)效益和社會(huì)影響分析

15.5.1 房地產(chǎn)項(xiàng)目對(duì)國(guó)家政治和社會(huì)穩(wěn)定的影響。

15.5.2 房地產(chǎn)項(xiàng)目與當(dāng)?shù)乜萍?、文化發(fā)展水平的相互適應(yīng)性;

15.5.3 房地產(chǎn)項(xiàng)目與當(dāng)?shù)鼗A(chǔ)設(shè)施發(fā)展水平的相互適應(yīng)性;

15.5.4 房地產(chǎn)項(xiàng)目與當(dāng)?shù)鼐用竦淖诮?、民族?xí)慣的相互適應(yīng)性;

15.5.5 房地產(chǎn)項(xiàng)目對(duì)合理利用自然資源的影響;

15.5.6 房地產(chǎn)項(xiàng)目的國(guó)防效益或影響;

15.5.7 對(duì)保護(hù)環(huán)境和生態(tài)平衡的影響。

第十六章 風(fēng)險(xiǎn)分析

16.1 風(fēng)險(xiǎn)影響因素

16.1.1 可能面臨的風(fēng)險(xiǎn)因素

16.1.2 主要風(fēng)險(xiǎn)因素識(shí)別

16.2 風(fēng)險(xiǎn)影響程度及規(guī)避措施

16.2.1 風(fēng)險(xiǎn)影響程度評(píng)價(jià)

16.2.2 風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避措施

第十七章 可行性研究結(jié)論與建議

17.1 對(duì)推薦的擬建方案的結(jié)論性意見。

17.2 對(duì)主要的對(duì)比方案進(jìn)行說明。

17.3 對(duì)可行性研究中尚未解決的主要問題提出解決辦法和建議。

17.4 對(duì)應(yīng)修改的主要問題進(jìn)行說明，提出修改意見。

17.5 對(duì)不可行的房地產(chǎn)項(xiàng)目，提出不可行的主要問題及處理意見。

篇（2）

一、引言

發(fā)達(dá)國(guó)家的房地產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)歷幾百年的發(fā)展，早已進(jìn)入成熟期。而我國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)只有約30年的歷史，還屬于朝陽(yáng)行業(yè)，每年以較快的速度發(fā)展。從2010年開始，我國(guó)房地產(chǎn)每年的銷售額已突破5萬(wàn)億元。隨著社會(huì)分工的細(xì)化和專業(yè)化的要求，選擇專業(yè)銷售公司進(jìn)行房地產(chǎn)項(xiàng)目銷售的開發(fā)商越來越多，中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)的龍頭企業(yè)——萬(wàn)科就一直采用銷售的模式。實(shí)現(xiàn)銷售的項(xiàng)目，開發(fā)商和銷售商的立場(chǎng)不同，專業(yè)知識(shí)和能力不同，對(duì)項(xiàng)目的定價(jià)就會(huì)有不同的意見，雙方會(huì)產(chǎn)生沖突。擬從房地產(chǎn)項(xiàng)目總體利益最大化出發(fā)，兼顧、協(xié)調(diào)開發(fā)商和銷售商的利益，針對(duì)實(shí)行銷售的房地產(chǎn)項(xiàng)目提出其定價(jià)原則和方法。

二、房地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品準(zhǔn)確定價(jià)的重要性及主要策略和方法

房地產(chǎn)開發(fā)商進(jìn)行項(xiàng)目開發(fā)的主要目的是將開發(fā)出的項(xiàng)目產(chǎn)品以合理的價(jià)格盡快銷售出去，從而實(shí)現(xiàn)開發(fā)收益和利潤(rùn)。要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，就必須根據(jù)項(xiàng)目的特點(diǎn)、品質(zhì)以及項(xiàng)目在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)地位對(duì)產(chǎn)品準(zhǔn)確定價(jià)，以使項(xiàng)目產(chǎn)品具有較高的性價(jià)比。只有這樣，項(xiàng)目產(chǎn)品才具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，才能得到客戶的認(rèn)同，以實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的順利銷售。如果房地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品定價(jià)過高，超過項(xiàng)目的市場(chǎng)價(jià)值，則對(duì)客戶不能形成較強(qiáng)的購(gòu)買吸引力，項(xiàng)目產(chǎn)品有可能滯銷；如果項(xiàng)目產(chǎn)品定價(jià)過低，雖然能實(shí)現(xiàn)較快銷售，但開發(fā)商的利益就會(huì)受到損失，該賺的錢沒賺到。

根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷理論和價(jià)格決策理論，房地產(chǎn)項(xiàng)目的定價(jià)方法主要有[1]：（1）成本加成定價(jià)法；（2）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法；（3）需求導(dǎo)向定價(jià)法。為了獲取最大收益，房地產(chǎn)開發(fā)商在項(xiàng)目銷售過程中還可以采取多種價(jià)格營(yíng)銷策略，以吸引客戶下單。這些營(yíng)銷策略包括價(jià)格折扣、特殊房源低價(jià)促銷、非整數(shù)定價(jià)等[2]。并且，在項(xiàng)目的不同銷售階段，即開盤階段、持續(xù)銷售階段和尾盤清理階段，還需要采用不同的定價(jià)策略和方法[3]。

房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)涉及多個(gè)主體，也存在多個(gè)相關(guān)利益方。從大的方面來講，主要有開發(fā)商，消費(fèi)者和政府三方。從開發(fā)商利益集團(tuán)來看，涉及到開發(fā)商本身，設(shè)計(jì)、施工單位，供貨商，銷售公司等。畢曉琳從政府、銀行、消費(fèi)者、開發(fā)商四個(gè)利益主體的角度對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目的定價(jià)期望進(jìn)行了分析[4]。李研從如何合理控制房?jī)r(jià)的角度出發(fā)，對(duì)房地產(chǎn)商品的定價(jià)權(quán)應(yīng)由政府還是開發(fā)商掌握進(jìn)行了探討[5]。這些探討具有一定的意義，但是從市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的角度出發(fā)，對(duì)于實(shí)行銷售的房地產(chǎn)項(xiàng)目而言，房地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品定價(jià)最直接的利益相關(guān)方是銷售商。房地產(chǎn)項(xiàng)目要實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確定價(jià)，離不開銷售商的工作。

三、實(shí)行銷售的房地產(chǎn)項(xiàng)目定價(jià)面臨的矛盾和沖突

對(duì)于實(shí)行銷售的房地產(chǎn)項(xiàng)目，在項(xiàng)目產(chǎn)品定價(jià)過程中，面臨著雙方利益沖突、定價(jià)權(quán)沖突以及價(jià)格與銷售進(jìn)度的矛盾。

（一）開發(fā)商與商在項(xiàng)目產(chǎn)品定價(jià)上的沖突

目前，房地產(chǎn)銷售目前大多采用固定比例傭金模式。在這種傭金模式下，房地產(chǎn)開發(fā)商與銷售商之間就存在利益沖突，從各自的利益出發(fā)，對(duì)產(chǎn)品定價(jià)就會(huì)有不同的意見。

1.固定比例傭金合約介紹

房地產(chǎn)開發(fā)商將一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的銷售工作委托給專業(yè)的銷售公司，以利用其專業(yè)能力和對(duì)市場(chǎng)的敏感性，將項(xiàng)目產(chǎn)品以盡量高的價(jià)格在盡量短的時(shí)間內(nèi)銷售出去。

目前房地產(chǎn)銷售業(yè)中，普遍采用固定比例傭金合約，即開發(fā)商按照實(shí)現(xiàn)的銷售額的一定比例向銷售商支付傭金。傭金比例由銷售合約事先約定，一般是固定的，且比例較低（不超過2%）。

2.開發(fā)商與銷售商的利益沖突

在固定比例傭金模式下，開發(fā)商與銷售商在產(chǎn)品定價(jià)方面存在利益沖突。項(xiàng)目產(chǎn)

品售價(jià)的提高，并不能給銷售商帶來多大的收益。以一套市場(chǎng)價(jià)值約100萬(wàn)元的住宅商品為例，假設(shè)雙方約定傭金比例為2%。如產(chǎn)品以100萬(wàn)元進(jìn)行銷售，銷售商得到的傭金為2萬(wàn)元；如果提高售價(jià)到110萬(wàn)元，銷售商得到的傭金為2.2萬(wàn)元，售價(jià)提高部分10萬(wàn)元，銷售商只得到0.2萬(wàn)元，但為以110萬(wàn)元的價(jià)格銷售出去，銷售商要付出比以100萬(wàn)元銷售出去多得多的努力，并且銷售時(shí)間會(huì)延長(zhǎng)，其成本會(huì)增加。所以，在對(duì)于項(xiàng)目產(chǎn)品的定價(jià)上，銷售商傾向于定價(jià)較低，以加快項(xiàng)目銷售，便于其在較短時(shí)間完成項(xiàng)目的銷售后離場(chǎng)。

但對(duì)于房地產(chǎn)開發(fā)商而言，提高售價(jià)所帶來的收益絕大部分由開發(fā)商享有。由于至項(xiàng)目銷售時(shí)，項(xiàng)目的開發(fā)成本已經(jīng)固定，提高售價(jià)部分基本上就形成純利潤(rùn)。所以，房地產(chǎn)開發(fā)商在產(chǎn)品定價(jià)方面傾向于高定價(jià)，對(duì)于產(chǎn)品以較高價(jià)格銷售有很高的積極性。

由于銷售雙方的立場(chǎng)不同，考慮利益的角度不同，雙方在項(xiàng)目產(chǎn)品的定價(jià)上就會(huì)有不同意見和看法，雙方存在沖突。

（二）項(xiàng)目產(chǎn)品定價(jià)權(quán)與對(duì)市場(chǎng)變化敏感性的矛盾

房地產(chǎn)項(xiàng)目實(shí)行銷售的話，開發(fā)商和銷售商對(duì)于項(xiàng)目產(chǎn)品的定價(jià)都要發(fā)表意見，影響項(xiàng)目產(chǎn)品的定價(jià)。

目前，在房地產(chǎn)銷售中，一般的情況是銷售商提出項(xiàng)目產(chǎn)品定價(jià)的建議方案，開發(fā)商對(duì)銷售商提出的定價(jià)建議方案進(jìn)行審核。如果開發(fā)商認(rèn)可銷售商提出的定價(jià)建議方案，則按該方案進(jìn)行項(xiàng)目產(chǎn)品的定價(jià)；如果開發(fā)商不認(rèn)可銷售商提出的方案，則對(duì)其進(jìn)行調(diào)整或者另外自行定價(jià)。總體來講，項(xiàng)目產(chǎn)品的最終定價(jià)權(quán)掌握在房地產(chǎn)開發(fā)商手中。

正常情況下，銷售商在銷售方面比開發(fā)商更具有專業(yè)知識(shí)優(yōu)勢(shì)。并且，銷售商長(zhǎng)期在市場(chǎng)中摸爬打滾，對(duì)市場(chǎng)具有很強(qiáng)的敏感性，比開發(fā)商更能準(zhǔn)確把握市場(chǎng)的變化。另外，項(xiàng)目委托給銷售商進(jìn)行銷售后，開發(fā)商直接面對(duì)、接觸客戶和市場(chǎng)的機(jī)會(huì)就大大減少，主要由銷售商承擔(dān)；所以，銷售商對(duì)于項(xiàng)目產(chǎn)品在市場(chǎng)中的地位和優(yōu)劣勢(shì)了解得更為清楚。綜合上述幾方面原因，如果由銷售商來實(shí)施項(xiàng)目的產(chǎn)品定價(jià)，其定出的價(jià)格應(yīng)該更能符合市場(chǎng)的規(guī)律，更契合產(chǎn)品在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)地位，也就更有利于項(xiàng)目產(chǎn)品的銷售。

但是，由于銷售商與開發(fā)商存在利益沖突，銷售商從自身利益最大化出發(fā)，希望項(xiàng)目產(chǎn)品定價(jià)稍低于其應(yīng)有的市場(chǎng)價(jià)值，以利于盡快完成項(xiàng)目的銷售。如果在沒有其他更好約束條件的情況下，將項(xiàng)目產(chǎn)品定價(jià)權(quán)交給銷售商，就會(huì)發(fā)生道德風(fēng)險(xiǎn)問題，銷售商就不會(huì)站在開發(fā)商的角度來考慮問題，項(xiàng)目的產(chǎn)品定價(jià)就會(huì)偏低，損害開發(fā)商的利益。

雖然理論上銷售商對(duì)于項(xiàng)目產(chǎn)品定價(jià)的能力更強(qiáng)，能進(jìn)行更精準(zhǔn)的市場(chǎng)定價(jià)。但是，定價(jià)權(quán)交給銷售商，又會(huì)產(chǎn)生道德風(fēng)險(xiǎn)，損害開發(fā)商利益。房地產(chǎn)銷售合約必須處理好這一矛盾。

（三）項(xiàng)目產(chǎn)品定價(jià)高低與銷售進(jìn)度的矛盾

根據(jù)需求定律，社會(huì)對(duì)產(chǎn)品的有效需求與產(chǎn)品的價(jià)格負(fù)相關(guān)。在其他條件不變的情況下，產(chǎn)品的價(jià)格越高，其需求越?。粌r(jià)格越低，需求越大。

對(duì)于房地產(chǎn)項(xiàng)目而言，產(chǎn)品數(shù)量是固定的。如果產(chǎn)品定價(jià)較高，就會(huì)影響到項(xiàng)目的銷售進(jìn)度。由于提高項(xiàng)目定價(jià)，社會(huì)對(duì)項(xiàng)目的有效需求下降，導(dǎo)致一定時(shí)期內(nèi)項(xiàng)目的銷售量降低，項(xiàng)目的銷售速度相應(yīng)減慢，結(jié)果導(dǎo)致項(xiàng)目的銷售周期延長(zhǎng)。

房地產(chǎn)開發(fā)商在考慮項(xiàng)目靜態(tài)收益的同時(shí)，還要考慮資金的時(shí)間價(jià)值。盡早收回資金，對(duì)于房地產(chǎn)開發(fā)商而言也是很重要的。開發(fā)商可以利用收回的資金進(jìn)行其他項(xiàng)目投資，獲取收益，這就表現(xiàn)為開發(fā)商的資金機(jī)會(huì)成本。更有甚者，開發(fā)商如果資金鏈緊張，需要按照計(jì)劃的時(shí)間收回一定量的資金用于項(xiàng)目借款的償還；那么，這種情況下，對(duì)開發(fā)商而言，按時(shí)（下轉(zhuǎn)第115頁(yè)）（上接第113頁(yè)）盡早收回資金就比利潤(rùn)更重要，關(guān)系到開發(fā)商的企業(yè)存亡。

因此，開發(fā)商要處理好利潤(rùn)與資金鏈和機(jī)會(huì)成本的關(guān)系，處理好定價(jià)高低與銷售進(jìn)度的矛盾。

四、做好實(shí)行銷售項(xiàng)目產(chǎn)品定價(jià)的建議

房地產(chǎn)項(xiàng)目實(shí)行銷售后，要想利用業(yè)務(wù)外包享受到專業(yè)分工帶來的好處，做好項(xiàng)目產(chǎn)品的定價(jià)非常重要，這樣才能最大程度上促進(jìn)項(xiàng)目產(chǎn)品的銷售。

（一）改變固定比例傭金合約，調(diào)動(dòng)銷售商的積極性

銷售商在產(chǎn)品定價(jià)方面存在道德風(fēng)險(xiǎn)的原因主要是在固定比例傭金合約下，銷售商的利益取向與開發(fā)商不一致，對(duì)于提高項(xiàng)目產(chǎn)品售價(jià)沒有多大興趣。為改變這種情況、充分調(diào)動(dòng)銷售商的積極性，可以改變固定比例傭金模式。比如，采用分級(jí)分成利益分配合約，對(duì)于約定價(jià)格以內(nèi)銷售的，開發(fā)商向銷售商按固定比例支付傭金；對(duì)于超過約定銷售價(jià)格一定幅度的，就超過約定價(jià)格部分，銷售商可按一個(gè)合理的比例參與利益分享；對(duì)于超過約定價(jià)格更高幅度的，銷售商按更高的比例進(jìn)行收益分享。這樣，根據(jù)銷售商對(duì)于售價(jià)提高的貢獻(xiàn)度來向其支付傭金，對(duì)銷售商形成很好的激勵(lì)，可以避免銷售商在項(xiàng)目產(chǎn)品定價(jià)時(shí)的道德風(fēng)險(xiǎn)行為出現(xiàn)。

（二）開發(fā)商多做市場(chǎng)調(diào)研，提高對(duì)市場(chǎng)變化的把控度

由于道德風(fēng)險(xiǎn)問題，開發(fā)商本能地對(duì)于銷售商提出的項(xiàng)目定價(jià)建議方案心存疑慮，對(duì)銷售商定價(jià)行為不信任。但是，開發(fā)商本身對(duì)于房地產(chǎn)市場(chǎng)的了解和把握又比銷售商差。為改變這種情況，開發(fā)商在委托銷售的同時(shí)，也可以培養(yǎng)自己的高素質(zhì)市場(chǎng)營(yíng)銷人才，多做市場(chǎng)調(diào)研和產(chǎn)品定位研究，提高自身的市場(chǎng)把控能力。這樣，就可以避免在產(chǎn)品定價(jià)方面過于依賴銷售商，自身也能對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)品進(jìn)行精準(zhǔn)定價(jià)。

（三）根據(jù)開發(fā)商的資金鏈情況，確定項(xiàng)目的定價(jià)策略

房地產(chǎn)項(xiàng)目采取高定價(jià)還是低定價(jià)策略，很大程度上取決于開發(fā)商的資金狀況。如果開發(fā)商資金鏈緊張，需盡快銷售，以盡早回收資金來維持企業(yè)的資金鏈運(yùn)轉(zhuǎn)，則應(yīng)采取低位定價(jià)策略；如開發(fā)商資金較充裕，又沒有其他的投資項(xiàng)目需要資金投入，則可采取高定價(jià)策略，以獲取超額利潤(rùn)，而不追求快的銷售速度。

對(duì)于實(shí)行銷售的房地產(chǎn)項(xiàng)目，雖然存在不少?zèng)_突和矛盾，但只要開發(fā)商設(shè)計(jì)好銷售合約，并且自己多關(guān)注市場(chǎng)變化，同時(shí)根據(jù)自己的具體資金情況確定定價(jià)策略，就能夠較好地解決這些問題，協(xié)調(diào)好雙方的利益和關(guān)系，充分調(diào)動(dòng)銷售商的工作積極性，促進(jìn)項(xiàng)目的銷售。

參考文獻(xiàn)：

[1]王力南.淺談房地產(chǎn)定價(jià)方法[j].學(xué)理論，2009（22）：114-116.

[2]陳薇薇.房地產(chǎn)定價(jià)方法與策略研究[j].企業(yè)家天地，2008（1）：109.

[3]趙彬，韓芳，李世龍.房地產(chǎn)開發(fā)流程中定價(jià)體系的研究[j].土木建筑工程信息技術(shù)，2010，2（2）：12-15

篇（3）

中圖分類號(hào)：F293文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A

一、房地產(chǎn)項(xiàng)目投資風(fēng)險(xiǎn)概述

房地產(chǎn)裝修項(xiàng)目投資是房地產(chǎn)項(xiàng)目投資的重要一環(huán)。房地產(chǎn)在開發(fā)建設(shè)樓盤的時(shí)候，會(huì)對(duì)已經(jīng)建好的房子進(jìn)行裝修。根據(jù)統(tǒng)計(jì)表明，對(duì)于房子裝修的投資大約占了整個(gè)投資的32%-34%，占據(jù)了房產(chǎn)銷售的13%。因此，房子裝修投資對(duì)于房地產(chǎn)項(xiàng)目投資風(fēng)險(xiǎn)的影響重大。在規(guī)劃房產(chǎn)裝修投資的時(shí)候就要優(yōu)化投資方案，用最少的投入實(shí)現(xiàn)最好的裝修效果。

二、房地產(chǎn)項(xiàng)目投資風(fēng)險(xiǎn)的特點(diǎn)

首先，房地產(chǎn)項(xiàng)目建設(shè)具有不可移動(dòng)的特點(diǎn)。房地產(chǎn)投資項(xiàng)目的首要風(fēng)險(xiǎn)就是房地產(chǎn)項(xiàng)目的建設(shè)地點(diǎn)選擇。房地產(chǎn)項(xiàng)目的價(jià)值在于其地理位置的好壞，位于交通通達(dá)的市中心，房地產(chǎn)項(xiàng)目的價(jià)值就高。而位于交通不便的市郊，其房地產(chǎn)項(xiàng)目的價(jià)值就不會(huì)很高。因此，房地產(chǎn)項(xiàng)目投資所面臨的風(fēng)險(xiǎn)特點(diǎn)就是地理位置。

其次，一個(gè)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的導(dǎo)向?qū)τ诜康禺a(chǎn)建設(shè)而言是十分重要的。但是，由于房地產(chǎn)投資開發(fā)經(jīng)歷的時(shí)間較長(zhǎng)，所以，對(duì)于經(jīng)濟(jì)導(dǎo)向的改變不能及時(shí)地做出應(yīng)對(duì)。這就成了房地產(chǎn)項(xiàng)目投資建設(shè)的另外一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)。因此，在房地產(chǎn)投資建設(shè)方面，必須加強(qiáng)對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展導(dǎo)向的預(yù)測(cè)。尤其是房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)投資較少的地區(qū)，必須加強(qiáng)對(duì)該地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方向的研究。這就是房地產(chǎn)項(xiàng)目投資風(fēng)險(xiǎn)的區(qū)域性特點(diǎn)。

最后，房地產(chǎn)項(xiàng)目投資具備長(zhǎng)久性的特點(diǎn)。由于房地產(chǎn)項(xiàng)目建設(shè)材料的特殊性，其耐久性較好。一般房地產(chǎn)的使用壽命長(zhǎng)達(dá)幾十年甚至幾百年。因此，房地產(chǎn)投資項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)也具備長(zhǎng)久性。

三、房地產(chǎn)裝修項(xiàng)目投資風(fēng)險(xiǎn)控制措施

房地產(chǎn)項(xiàng)目投資風(fēng)險(xiǎn)因素有很多，但是，最主要的風(fēng)險(xiǎn)和最需要控制的投資風(fēng)險(xiǎn)則是房地產(chǎn)裝修項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)。本文將就房地產(chǎn)裝修項(xiàng)目投資風(fēng)險(xiǎn)作簡(jiǎn)要分析并提出相關(guān)建議。

（一）在裝修材料上，建議采用進(jìn)團(tuán)或區(qū)域采購(gòu)，以此在確保品質(zhì)的同時(shí)降低成本，減少材料成本過高帶來的投資風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，區(qū)域采購(gòu)和集團(tuán)采購(gòu)也能滿足不同裝修的質(zhì)量和檔次。其中，如入戶門、櫥柜、龍頭等建議采用區(qū)域采購(gòu)。而涂料、開關(guān)、內(nèi)墻磚等采用集團(tuán)采購(gòu)。但在目前大多數(shù)房地產(chǎn)裝修項(xiàng)目的材料供應(yīng)上，較少采用集團(tuán)采購(gòu)和區(qū)域采購(gòu)。

（二）在進(jìn)行房地產(chǎn)裝修的設(shè)計(jì)上，為了更好地實(shí)現(xiàn)裝修產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，越早設(shè)計(jì)越有利于對(duì)房地產(chǎn)裝修的成本控制。通常，很多房地產(chǎn)投資開發(fā)商等到房產(chǎn)已經(jīng)基本建設(shè)完成后才進(jìn)行裝修設(shè)計(jì)。而這時(shí)候，通常會(huì)為了滿足裝修效果，對(duì)于已經(jīng)建設(shè)好的工程進(jìn)行拆改。這就直接導(dǎo)致了房地產(chǎn)整體投資的增加，投資的無(wú)意義增加就變相提高了裝修項(xiàng)目投資的風(fēng)險(xiǎn)。因此，裝修設(shè)計(jì)應(yīng)該盡早開始。在建筑平面圖基本繪制完成的時(shí)候，裝修設(shè)計(jì)就應(yīng)該介入。在滿足裝修效果的同時(shí)，盡量減少使用稀缺材料。同時(shí)，還要降低施工難度，以此降低裝修成本。只有對(duì)成本進(jìn)行良好的控制，才有利于進(jìn)一步降低裝修項(xiàng)目的投資風(fēng)險(xiǎn)。

（三）為了進(jìn)一步控制裝修成本，降低房地產(chǎn)裝修項(xiàng)目投資風(fēng)險(xiǎn)，在裝修時(shí)，盡量采用簡(jiǎn)約的裝修風(fēng)格。在簡(jiǎn)約中突出裝修的亮點(diǎn)，提高市場(chǎng)接受率。在整個(gè)裝修過程中，要有重點(diǎn)地進(jìn)行精裝修，以控制裝修成本，降低裝修投資風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于客戶主要關(guān)注的大堂、電梯、客廳、衛(wèi)生間還有廚房燈進(jìn)行重點(diǎn)精裝修。在精裝修上面突出裝修的亮點(diǎn)。其它地方則盡量采用簡(jiǎn)約風(fēng)格裝修，使客戶能夠根據(jù)自己的想法去裝修房間。按簡(jiǎn)約風(fēng)格進(jìn)行裝修，可以有效避免由于裝修的功能過剩而缺乏亮點(diǎn)，也能夠在保障品質(zhì)的情況下控制成本，從而降低裝修項(xiàng)目的投資風(fēng)險(xiǎn)。

（四）為了更好地降低房地產(chǎn)裝修項(xiàng)目的投資風(fēng)險(xiǎn)，還可以采取精裝修樣板房的方式。通過對(duì)樣板房的精裝修，可以有效地看出之前的設(shè)計(jì)在成本上是否在控制之內(nèi)，裝修成本投資是否超出了之前的預(yù)期以及通過客戶對(duì)樣板房的體驗(yàn)來進(jìn)行返修或者預(yù)設(shè)計(jì)，從而有效避免了交樓時(shí)可能會(huì)產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)樣板房也能充分反映裝修設(shè)計(jì)是否合理，營(yíng)銷時(shí)的承諾是否切合實(shí)際情況等。這樣一來，通過樣板房的精裝修有效規(guī)避了大規(guī)模二次裝修的風(fēng)險(xiǎn)，從而大大降低了裝修項(xiàng)目投資風(fēng)險(xiǎn)。

（五）控制裝修成本，降低房地產(chǎn)裝修項(xiàng)目投資風(fēng)險(xiǎn)的措施就是強(qiáng)化裝修過程管理。通過強(qiáng)化裝修過程的管理，能夠合理調(diào)配人員，提高工作效率，減少額外無(wú)用開支。在材料選購(gòu)上，也能有計(jì)劃地進(jìn)行，減少了材料浪費(fèi)。在裝修過程中，由于工序問題，施工單位較多，協(xié)調(diào)起來相對(duì)浪費(fèi)時(shí)間。然后，加強(qiáng)對(duì)裝修過程的管理，使得人力和物力在最小的成本下得到了最大的發(fā)揮。因此有利于最大限度地降低房地產(chǎn)裝修項(xiàng)目投資風(fēng)險(xiǎn)。

四、結(jié)束語(yǔ)

房地產(chǎn)在我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)中所占的比重越來越高，重要性也越來越大。但是由于在投資房地產(chǎn)時(shí)的高回報(bào)帶著高風(fēng)險(xiǎn)，所以，房地產(chǎn)項(xiàng)目投資的風(fēng)險(xiǎn)控制顯得尤為重要。投資者只有在投資房地產(chǎn)時(shí)針對(duì)投資風(fēng)險(xiǎn)做一定預(yù)防，才有利于規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。而房地產(chǎn)裝修是整個(gè)房地產(chǎn)較為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，因此對(duì)于裝修項(xiàng)目的成本控制顯得比較重要。其中，最需要控制的就是裝修項(xiàng)目投資風(fēng)險(xiǎn)。本文在結(jié)合風(fēng)險(xiǎn)特點(diǎn)的基礎(chǔ)上重點(diǎn)分析了裝修項(xiàng)目投資風(fēng)險(xiǎn)，并提出了一些建議，以此推動(dòng)房地產(chǎn)建設(shè)更加安全、可靠、高效。

參考文獻(xiàn)：

篇（4）

中圖分類號(hào):F27文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

一、引言

一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)周期包括項(xiàng)目決策、項(xiàng)目實(shí)施前準(zhǔn)備、項(xiàng)目實(shí)施和項(xiàng)目營(yíng)銷四個(gè)階段。項(xiàng)目實(shí)施前準(zhǔn)備又包括設(shè)計(jì)、招投標(biāo)、合同簽訂各階段。項(xiàng)目在實(shí)施過程中具備對(duì)外預(yù)售條件后可進(jìn)行項(xiàng)目營(yíng)銷,項(xiàng)目的實(shí)施和營(yíng)銷階段有一定的重合。房地產(chǎn)項(xiàng)目投資貫穿其中,項(xiàng)目決策、項(xiàng)目實(shí)施前準(zhǔn)備階段雖然投資直接額度小,但對(duì)整個(gè)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)周期投資的影響程度大,是項(xiàng)目投資的事前控制階段;項(xiàng)目實(shí)施和項(xiàng)目營(yíng)銷階段對(duì)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)周期投資的影響程度雖然小,但項(xiàng)目投資卻主要發(fā)生在此階段。因此,對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目實(shí)行有效的過程控制是實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)項(xiàng)目投資管理目標(biāo)的關(guān)鍵。

二、建立房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目投資過程控制體系

建立房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目投資過程控制體系,就是在不同投資階段,針對(duì)不同的投資目標(biāo),運(yùn)用不同的管理方法,對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目全過程的投資進(jìn)行控制而建立的管理體系。過程控制體系可以按投資目標(biāo)性質(zhì)和時(shí)序不同劃分為不同子系統(tǒng),如決策控制子系統(tǒng)、設(shè)計(jì)控制子系統(tǒng)、招投標(biāo)控制子系統(tǒng)、合同管理子系統(tǒng)、實(shí)施控制子系統(tǒng)、結(jié)算控制子系統(tǒng)、后評(píng)價(jià)子系統(tǒng),各子系統(tǒng)互相聯(lián)系、互相影響,形成有機(jī)的整體,這是過程控制區(qū)別于其他控制方法的特點(diǎn)。

一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的投資組成按其性質(zhì)結(jié)合發(fā)生時(shí)序大致可分為六部分:一是土地費(fèi)用,主要包括拆遷安置費(fèi)、土地管理費(fèi)、征地補(bǔ)償費(fèi)、土地稅等;二是技術(shù)服務(wù)費(fèi)用,主要包括勘察費(fèi)、規(guī)劃費(fèi)、設(shè)計(jì)費(fèi)、審圖費(fèi)、招標(biāo)費(fèi)、監(jiān)理費(fèi)等;三是政策性費(fèi)用,主要包括基礎(chǔ)設(shè)施配套費(fèi)、人防工程費(fèi)、墻改費(fèi)、消防費(fèi)、規(guī)劃管理費(fèi)、開發(fā)管理費(fèi)、交易手續(xù)費(fèi)等;四是建安費(fèi)用,主要包括土建、安裝、裝飾、設(shè)備等費(fèi)用;五是配套設(shè)施費(fèi)用,主要包括供水管線及增容費(fèi)、供電設(shè)施及增容費(fèi)、排水管線及設(shè)備費(fèi)、園林綠化費(fèi)、安保技防費(fèi)及其他公共服務(wù)設(shè)施費(fèi)用等;六是其他費(fèi)用,主要包括貸款利息、稅收、運(yùn)營(yíng)管理費(fèi)、分?jǐn)偟巾?xiàng)目的開辦費(fèi)等。這些費(fèi)用在房地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)各階段均有發(fā)生,但對(duì)應(yīng)各階段發(fā)生費(fèi)用不同,發(fā)生方式復(fù)雜,因此按不同階段不同費(fèi)用支出對(duì)投資進(jìn)行過程控制是房地產(chǎn)項(xiàng)目投資控制的有效途徑。

三、實(shí)現(xiàn)投資過程控制的方法和途徑

1、采用適應(yīng)開發(fā)運(yùn)營(yíng)流程的過程控制方法。項(xiàng)目決策階段強(qiáng)調(diào)采用價(jià)值工程理論,進(jìn)行事前控制。價(jià)值工程是用來分析產(chǎn)品功能和成本關(guān)系的,是力求以最低的產(chǎn)品壽命周期成本實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的必要功能的一種管理方法。運(yùn)用價(jià)值工程原理,在科學(xué)分析的基礎(chǔ)上,對(duì)方案實(shí)行科學(xué)決策,選擇技術(shù)上可行、經(jīng)濟(jì)上合理的建設(shè)方案。價(jià)值工程的主要特點(diǎn)是以使用者的功能需求為出發(fā)點(diǎn),對(duì)所研究對(duì)象進(jìn)行功能分析,使設(shè)計(jì)工作做到功能與造價(jià)統(tǒng)一,在滿足功能要求的前提下,降低成本。

項(xiàng)目實(shí)施前準(zhǔn)備階段注意事前控制和主動(dòng)控制,主要采用設(shè)計(jì)招標(biāo)、限額設(shè)計(jì)、優(yōu)化設(shè)計(jì)、合同管理等手段。所謂限額設(shè)計(jì),就是按照批準(zhǔn)的可研報(bào)告及投資估算控制方案設(shè)計(jì),按照批準(zhǔn)方案設(shè)計(jì)總概算,控制初步設(shè)計(jì)和施工圖設(shè)計(jì),同時(shí)各專業(yè)在保證達(dá)到使用功能的前提下,按分配的投資限額控制設(shè)計(jì),保證總投資額不被突破。而限額設(shè)計(jì)目標(biāo)是在方案設(shè)計(jì)開始前,根據(jù)批準(zhǔn)的投資估算確定的。

施工和營(yíng)銷階段注重合同管理,進(jìn)行事中和事后控制。投資控制的重點(diǎn)是設(shè)計(jì)變更費(fèi)用及現(xiàn)場(chǎng)簽證費(fèi)用的控制,同時(shí)注意投資和工期、質(zhì)量的辯證關(guān)系,不能過分強(qiáng)調(diào)投資控制而忽略工期控制和質(zhì)量控制。要充分重視設(shè)計(jì)變更的早期管理,業(yè)主方投資控制團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)從項(xiàng)目投資目標(biāo)值的高度嚴(yán)格控制設(shè)計(jì)變更,取消不合理設(shè)計(jì)變更,對(duì)一些預(yù)計(jì)發(fā)生的設(shè)計(jì)變更,盡量提前考慮。為利于造價(jià)控制,屬于非業(yè)主責(zé)任引起的設(shè)計(jì)變更或修改等,業(yè)主不要輕易簽章確認(rèn)。要協(xié)調(diào)好和監(jiān)理公司、銷售公司關(guān)系,這兩個(gè)單位的行為也代表業(yè)主,利用這兩個(gè)單位有效工作來減輕業(yè)主工作量,為項(xiàng)目帶來效益,同時(shí)要避免這兩個(gè)單位不當(dāng)行為帶來的投資偏差。

2、加強(qiáng)房地產(chǎn)項(xiàng)目投資的動(dòng)態(tài)控制。房地產(chǎn)項(xiàng)目各階段投資不是靜止的、一成不變的,對(duì)項(xiàng)目投資過程控制要進(jìn)行動(dòng)態(tài)管理。各階段工程投資控制目標(biāo)的基本關(guān)系是:根據(jù)概念性方案設(shè)計(jì)概算所確定的項(xiàng)目投資回報(bào)率要大于根據(jù)投資估算所確定的項(xiàng)目投資回報(bào)率;根據(jù)方案設(shè)計(jì)概算所確定的項(xiàng)目投資回報(bào)率要大于根據(jù)概念性方案設(shè)計(jì)概算所確定的項(xiàng)目投資回報(bào)率;根據(jù)項(xiàng)目方案深化設(shè)計(jì)概算所確定的項(xiàng)目投資回報(bào)率要大于根據(jù)方案設(shè)計(jì)概算所確定的項(xiàng)目投資回報(bào)率。上一設(shè)計(jì)階段確定的成本標(biāo)準(zhǔn)控制指導(dǎo)下一階段的設(shè)計(jì)。項(xiàng)目實(shí)施過程中工程投資控制的定時(shí)監(jiān)控、動(dòng)態(tài)控制貫穿整個(gè)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)周期。

3、做好房地產(chǎn)項(xiàng)目投資結(jié)算審計(jì)和項(xiàng)目后評(píng)價(jià)。結(jié)算審計(jì)是投資控制的最后階段,主要遵循的原則:一是合同協(xié)議及設(shè)計(jì)變更資料的時(shí)效性、合法性、完備性;二是矛盾問題解釋順序一致性,所有文件是否統(tǒng)一,是否按合同及法定的順序來解釋;三是對(duì)變更及索賠事項(xiàng)的責(zé)任清理,如果施工方不能給出合理的理由及文件的話,一般是按最不利于施工方的解釋來處理;四是熟悉規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)中強(qiáng)制執(zhí)行條文及合同中的規(guī)定,防止施工方無(wú)中生有、渾水摸魚;分析總包、分包、指定分包的工藝標(biāo)準(zhǔn)等情況,防止施工方高估冒算。

項(xiàng)目后評(píng)價(jià)一般是指項(xiàng)目投資完成之后所進(jìn)行的評(píng)價(jià),它通過對(duì)項(xiàng)目實(shí)施過程、結(jié)果及其影響進(jìn)行調(diào)查研究和全面系統(tǒng)回顧,與項(xiàng)目決策時(shí)確定的投資目標(biāo)以及技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、環(huán)境、社會(huì)指標(biāo)進(jìn)行對(duì)比,找出差別和變化,分析原因、總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、吸取教訓(xùn)、得到啟示,提出對(duì)策建議,通過信息反饋,改善投資管理和決策,達(dá)到提高投資效益的目的。后評(píng)價(jià)總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)、教訓(xùn)、意見建議等應(yīng)成為編制規(guī)劃和投資決策的參考和依據(jù),在新項(xiàng)目策劃時(shí),應(yīng)參考過去同類項(xiàng)目的后評(píng)價(jià)結(jié)論和主要經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。

(作者單位:1,2.南陽(yáng)市房地產(chǎn)開發(fā)公司;3.桐柏縣城建局;4.河南四建股份有限公司)

主要參考文獻(xiàn):

篇（5）

中圖分類號(hào)：F293.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2013）07-0-01

一、簡(jiǎn)述房地產(chǎn)項(xiàng)目整體定位與經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)的含義

房地產(chǎn)企業(yè)要想在項(xiàng)目開發(fā)過程中獲得更高的經(jīng)濟(jì)效益，就必須進(jìn)行精準(zhǔn)的項(xiàng)目整體定位與經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)，以便為項(xiàng)目營(yíng)銷方案的制定與有效性的提高提供條件。（1）房地產(chǎn)項(xiàng)目的整體定位：房地產(chǎn)項(xiàng)目的整體定位是以詳細(xì)而全面的市場(chǎng)調(diào)查為基礎(chǔ)的，項(xiàng)目管理人員對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行可靠的分析，從而選擇適宜的目標(biāo)市場(chǎng)，確定能夠承受項(xiàng)目消費(fèi)的客戶群體，同時(shí)，針對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目的檔次與建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行嚴(yán)格的制定，以保證房地產(chǎn)項(xiàng)目定位的精準(zhǔn)性；（2）房地產(chǎn)項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)：房地產(chǎn)項(xiàng)目管理人員，在項(xiàng)目成本花費(fèi)的基礎(chǔ)上進(jìn)行合理評(píng)價(jià)，包括項(xiàng)目規(guī)模、項(xiàng)目空間構(gòu)想、項(xiàng)目分項(xiàng)的投資估算、項(xiàng)目投資總額等，從而估算出房地產(chǎn)項(xiàng)目在建成后可能產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益，這個(gè)過程即是房地產(chǎn)項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)。

二、房地產(chǎn)項(xiàng)目整體定位與經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)中存在的問題

目前由于固有觀念，傳統(tǒng)思維及評(píng)價(jià)手段等影響在房地產(chǎn)項(xiàng)目整體定位與經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)中易出現(xiàn)如下問題，影像定位與評(píng)價(jià)準(zhǔn)確性。

（一）整體定位中存在的問題

（1）房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)項(xiàng)目整體定位的認(rèn)識(shí)不足，熱衷于利用廣告宣傳手段提升房地產(chǎn)項(xiàng)目在市場(chǎng)中的影響力。這種宣傳手段單一、缺乏創(chuàng)新性，同時(shí)，并未充分地考慮到市場(chǎng)需求與消費(fèi)者的消費(fèi)心理，缺乏科學(xué)的戰(zhàn)略規(guī)劃，導(dǎo)致房地產(chǎn)項(xiàng)目的整體定位不準(zhǔn)確，難以有效地提升房地產(chǎn)項(xiàng)目獨(dú)特性與有效性；（2）一些房地產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行項(xiàng)目整體定位過程中，往往會(huì)參考其他項(xiàng)目，尤其是在房地產(chǎn)項(xiàng)目規(guī)模越來越大、水準(zhǔn)越來越高的時(shí)候，更是容易產(chǎn)生整體定位雷同、流于形式等問題，使房地產(chǎn)項(xiàng)目缺乏新穎性、親切性、相容性，難以為消費(fèi)者提供安全、舒適、綠色的生活、辦公環(huán)境；（3）不同的房地產(chǎn)項(xiàng)目是針對(duì)不同消費(fèi)群體開發(fā)的，完善的客戶資源管理平臺(tái)對(duì)項(xiàng)目整體定位精準(zhǔn)性的提升具有重要的推動(dòng)作用。但很多的房地產(chǎn)企業(yè)過度重視項(xiàng)目開發(fā)，忽視客戶管理，并未能與客戶建立有效地溝通，難以把握客戶需求變化，從而對(duì)消費(fèi)群體的定位出現(xiàn)不準(zhǔn)確的問題，影響房地產(chǎn)項(xiàng)目整體定位工作的效率。

（二）經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)中存在的問題

（1）目前，我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)正處于發(fā)展階段，很多的理論研究與實(shí)踐探討還沒有達(dá)到熟練的程度，一些房地產(chǎn)企業(yè)未能夠?qū)Ψ康禺a(chǎn)項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)給予足夠的重視，或者項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)缺乏科學(xué)性與全面性，經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)效率與質(zhì)量不高，嚴(yán)重影響經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)工作的有效性；（2）一些房地產(chǎn)企業(yè)為了獲得經(jīng)濟(jì)效益，擅自更改房地產(chǎn)項(xiàng)目的一些數(shù)據(jù)、信息等，從而使項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)評(píng)估報(bào)告出現(xiàn)不真實(shí)的問題，經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)報(bào)告缺乏參考意義，影響房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷策略的科學(xué)制定與有效實(shí)施。

三、房地產(chǎn)項(xiàng)目整體定位與經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)的策略

為提高定位和評(píng)價(jià)準(zhǔn)確房地產(chǎn)企業(yè)必須針對(duì)項(xiàng)目整體定位與經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)問題進(jìn)行嚴(yán)密地調(diào)查與思考，并結(jié)合企業(yè)實(shí)際發(fā)展情況與經(jīng)營(yíng)方針，揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，制定出更為有效的項(xiàng)目營(yíng)銷策略，從而提高房地產(chǎn)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，保證房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力、技術(shù)實(shí)力、管理實(shí)力等的不斷提高。

（一）房地產(chǎn)項(xiàng)目整體定位的策略

房地產(chǎn)項(xiàng)目的整體定位，不僅包括項(xiàng)目產(chǎn)品的定位，同時(shí)包括其在市場(chǎng)中的定位、消費(fèi)者心中的定位等，因此，房地產(chǎn)企業(yè)必須結(jié)合全部的影響因素，遵循相關(guān)原則對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行綜合思考與分析，從而保證房地產(chǎn)項(xiàng)目整體定位的精準(zhǔn)性。

房地產(chǎn)項(xiàng)目的整體定位的最終目的是促進(jìn)企業(yè)發(fā)展，因此，項(xiàng)目整體定位工作需要在結(jié)合企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，并詳細(xì)分析房地產(chǎn)市場(chǎng)的情況，同時(shí)，在滿足房地產(chǎn)項(xiàng)目功能的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位、消費(fèi)者定位的研究，并對(duì)項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行科學(xué)預(yù)測(cè)，以便保證房地產(chǎn)項(xiàng)目整體定位的科學(xué)性與經(jīng)濟(jì)性；遵循房地產(chǎn)項(xiàng)目整體定位的原則，房地產(chǎn)項(xiàng)目應(yīng)該注重對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)品定位、市場(chǎng)定位以及消費(fèi)者定位等方面的探討，針對(duì)不同的項(xiàng)目產(chǎn)品制定不同的開發(fā)方案；房地產(chǎn)市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，在項(xiàng)目開發(fā)前必須對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查分析，了解市場(chǎng)供需關(guān)系，以滿足市場(chǎng)需求；對(duì)于消費(fèi)者（客戶）的定位，需要完善客戶管理平臺(tái)，加強(qiáng)溝通從而了解消費(fèi)者的需求，針對(duì)不同需求制定不同的營(yíng)銷方案，有利于提高房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷方案的實(shí)效性。

（二）房地產(chǎn)項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)的策略

房地產(chǎn)項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)的終極目的即是降低項(xiàng)目開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)，提高項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)效益，因此，在進(jìn)行項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)過程中，需要對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目的規(guī)模、定位等進(jìn)行綜合分析，并結(jié)合項(xiàng)目實(shí)際情況創(chuàng)新評(píng)價(jià)的方法，以全面性、客觀性、及時(shí)性為原則，加強(qiáng)項(xiàng)目預(yù)算、成本估算、效益測(cè)算等項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)，以最大化提高經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)報(bào)表的科學(xué)性與可靠性，從而為提高房地產(chǎn)項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)的參考價(jià)值奠定基礎(chǔ)。

篇（6）

隨著科技的進(jìn)步和人們生活水平的提高，計(jì)算機(jī)技術(shù)和通訊技術(shù)被越來越多的應(yīng)用到了建筑業(yè)當(dāng)中，智能建筑業(yè)進(jìn)入到了高速發(fā)展期。與此同時(shí)，業(yè)主對(duì)樓盤只能化的要求越來越高，對(duì)物業(yè)管理也提出了新的要求。物業(yè)管理是樓盤銷售的重要組成部分，是房地產(chǎn)項(xiàng)目的繼承和延續(xù)，若其能夠跟上智能化建筑的步伐，加快自身的智能化、規(guī)范化建設(shè)，將會(huì)從很大程度上促進(jìn)樓盤的銷售。

一、業(yè)主新要求及物業(yè)管理在樓盤銷售中起到的重要作用

物業(yè)管理在業(yè)主選購(gòu)樓盤時(shí)變得越來越重要。傳統(tǒng)小區(qū)的物業(yè)管理在處理如用戶資料、基礎(chǔ)設(shè)施維護(hù)、社區(qū)服務(wù)提供方面只進(jìn)行碎片化、機(jī)械化的管理，沒有形成一個(gè)有機(jī)的統(tǒng)一體，這種模式在智能化建筑流行的今天已完全無(wú)法適應(yīng)當(dāng)前的需要。業(yè)主在挑選房產(chǎn)時(shí)往往會(huì)更加重視物業(yè)在整個(gè)社區(qū)中起到的作用，并且會(huì)關(guān)注物業(yè)管理是否能夠適應(yīng)當(dāng)前智能化、系統(tǒng)化的小區(qū)建設(shè)。

自從1988年開始，我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)才正式進(jìn)入了市場(chǎng)化運(yùn)作階段，并開始從營(yíng)銷萌芽階段過度到了推銷階段，物業(yè)管理也開始對(duì)樓盤的銷售產(chǎn)生影響。早起的推銷，房地產(chǎn)開發(fā)商僅僅是在報(bào)紙雜志等媒體上刊登自己的房屋的銷售、價(jià)格等信息，手段較為單一，沒有充分利用物業(yè)管理進(jìn)行營(yíng)銷。之后，房地產(chǎn)推銷的方式開始增多，房交會(huì)、網(wǎng)絡(luò)宣傳、樣板間、戶外廣告和電臺(tái)廣告等多角度的營(yíng)銷開始出現(xiàn)，人們開始注意到物業(yè)管理這一概念，并且有房地產(chǎn)公司開始利用先進(jìn)的物業(yè)管理進(jìn)行“炒作”。房地產(chǎn)開發(fā)商為了讓自己的樓盤脫穎而出，往往利用一些“噱頭”來吸引大眾的眼球，如“歐陸風(fēng)情”、“中產(chǎn)階級(jí)”等概念就是利用了西式的物業(yè)管理模式進(jìn)行樓盤的宣傳，這在當(dāng)時(shí)產(chǎn)生了不小的反響。

從2003年開始，房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷逐漸過渡到了整體全面營(yíng)銷階段，主要表現(xiàn)為開發(fā)商將更多的關(guān)注放到了物業(yè)管理在房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目前期階段的重要作用，并將這種作用放大進(jìn)行宣傳。在這個(gè)階段的發(fā)展過程中，消費(fèi)者越來越成為交易雙方中較為強(qiáng)勢(shì)的一方，他們對(duì)生活水平的要求有了前所未有的提升，同時(shí)，由于樓盤較多，競(jìng)爭(zhēng)壓力較大，更多的房地產(chǎn)商將自己的目光放在了前期利用物業(yè)管理進(jìn)行營(yíng)銷上。更多的房地產(chǎn)開發(fā)商在項(xiàng)目開始之前就借助物業(yè)管理公司進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，了解消費(fèi)者的需求，對(duì)整個(gè)工程項(xiàng)目進(jìn)行定位，而取代之前在整個(gè)項(xiàng)目完工后才進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的方式。物業(yè)管理公司對(duì)業(yè)主更加了解，他們往往可以直接從業(yè)主處獲得一些重要信息，以輔助房地產(chǎn)營(yíng)銷，為房地產(chǎn)公司提供更多合理、有用的營(yíng)銷策略。物業(yè)管理公司在自己經(jīng)營(yíng)過程中要時(shí)刻關(guān)注業(yè)主的需求變化，并對(duì)其進(jìn)行分析，將一些重要信息反饋給與自己合作的房地產(chǎn)企業(yè)，以確保自己可以在房地產(chǎn)營(yíng)銷項(xiàng)目中發(fā)揮更大的作用。

二、物業(yè)管理促進(jìn)樓盤銷售的策略

結(jié)合業(yè)主對(duì)當(dāng)前樓盤的新需求以及物業(yè)管理對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷產(chǎn)生的重要作用，筆者研究以下四個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策略，下面做簡(jiǎn)要說明。

1、采用全過程營(yíng)銷

所謂全過程營(yíng)銷，就是借助物業(yè)管理公司在房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的各個(gè)階段結(jié)合房地產(chǎn)行業(yè)的運(yùn)作流程對(duì)整個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行營(yíng)銷。在房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)前期，開發(fā)商要借助房地產(chǎn)物業(yè)管理公司做好市場(chǎng)調(diào)研工作，由于物業(yè)管理公司可以直接面對(duì)業(yè)主，更加直觀的了解消費(fèi)者的具體需求，為樓盤的營(yíng)銷提出更多合理建議，并將調(diào)研結(jié)果應(yīng)用于設(shè)計(jì)當(dāng)中。在整個(gè)工程當(dāng)中，物業(yè)管理公司要結(jié)合房地產(chǎn)項(xiàng)目的實(shí)際情況對(duì)樓盤進(jìn)行宣傳，注重樓盤的品牌效應(yīng)，擴(kuò)大品牌知名度，始終以客戶為導(dǎo)向進(jìn)行營(yíng)銷宣傳。當(dāng)然，不同的開發(fā)項(xiàng)目有著自己的特點(diǎn)，物業(yè)管理公司應(yīng)該充分了解房地產(chǎn)項(xiàng)目的具體自身特點(diǎn)進(jìn)行宣傳營(yíng)銷。另外，在全過程營(yíng)銷中，往往會(huì)有一些專業(yè)性較強(qiáng)的問題出現(xiàn)，這時(shí)不妨求助相關(guān)專家來解決這些問題，以期或者最專業(yè)的解決方案。

2、營(yíng)銷主體的專業(yè)化分工細(xì)化

當(dāng)前，我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)的營(yíng)銷主體多為開發(fā)商，其往往要完成前期市場(chǎng)調(diào)研、項(xiàng)目設(shè)計(jì)、銷售推廣等等眾多的工作任務(wù)。但由于一個(gè)企業(yè)人才量有限，所精通的領(lǐng)域各不相同，無(wú)法對(duì)上述的全部項(xiàng)目都面面俱到。因此，現(xiàn)在逐漸進(jìn)入到了專業(yè)化分工細(xì)化階段，開發(fā)商將整個(gè)項(xiàng)目細(xì)化，這是物業(yè)管理公司的強(qiáng)項(xiàng)，它往往可以提供非常專業(yè)的服務(wù)，有時(shí)會(huì)將某個(gè)細(xì)化項(xiàng)目外包給與自己長(zhǎng)期合作的專業(yè)公司完成，這樣可以節(jié)省房地產(chǎn)公司更多的精力去進(jìn)行房地產(chǎn)項(xiàng)目的建設(shè)。

3、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的來臨，我國(guó)的物業(yè)管理也越來越走向信息化。傳統(tǒng)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷將樓盤信息通過報(bào)紙、電視、電臺(tái)等傳統(tǒng)媒體向消費(fèi)者傳播，是一種直線的單向傳遞。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，誕生了一種新型的房地產(chǎn)公司借助物業(yè)管理進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，即房地產(chǎn)項(xiàng)目結(jié)合樓盤的特點(diǎn)，通過物業(yè)管理公司利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)通過對(duì)采購(gòu)平臺(tái)、廣告平臺(tái)、銷售平臺(tái)、信息平臺(tái)、交流平臺(tái)以及管理平臺(tái)的架設(shè)，分別與供應(yīng)商、目標(biāo)消費(fèi)群、業(yè)主等群體發(fā)生相互的信息交流，其信息流向是雙向的。與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，它強(qiáng)調(diào)互動(dòng)式的信息交流。消費(fèi)者可以通過網(wǎng)絡(luò)主動(dòng)查詢分散在各處的、感興趣的房地產(chǎn)的價(jià)格、地理位置、品牌，目前甚至可以通過三維立體虛擬樓盤，查看房產(chǎn)小區(qū)內(nèi)部環(huán)境和套型內(nèi)部的戶型布局。消費(fèi)者還可通過互動(dòng)式系統(tǒng)咨詢項(xiàng)目和產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)雙向溝通和交流，大大提高了營(yíng)銷過程中的消費(fèi)者的地位。

4、強(qiáng)化品牌戰(zhàn)略

隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展，價(jià)格以及概念已經(jīng)不再是房地產(chǎn)市場(chǎng)的關(guān)鍵影響因素，品牌競(jìng)爭(zhēng)逐漸占據(jù)關(guān)鍵地位。物業(yè)管理公司就是品牌戰(zhàn)略的重要組成部分。物業(yè)管理公司應(yīng)密切關(guān)注自己品牌的培養(yǎng)和發(fā)展，在消費(fèi)者當(dāng)中樹立良好的品牌形象，并進(jìn)一步去強(qiáng)化這種形象和地位，輸出品牌的核心價(jià)值。另外，物業(yè)管理公司應(yīng)協(xié)助房地產(chǎn)企業(yè)做好分品牌戰(zhàn)略，在整個(gè)品牌戰(zhàn)略的指引下，讓分品牌充分發(fā)揮自己的作用，吸引風(fēng)多的消費(fèi)者購(gòu)買自己的房地產(chǎn)產(chǎn)品。

以上是筆者根據(jù)自己的研究進(jìn)行的簡(jiǎn)短論述，當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)正經(jīng)歷著高速的發(fā)展階段，更多的房地產(chǎn)營(yíng)銷策略出現(xiàn)在大眾眼前，其應(yīng)更加關(guān)注物業(yè)管理在營(yíng)銷中起到的重要作用。希望這些營(yíng)銷方式可以更好的為消費(fèi)者服務(wù)，讓消費(fèi)者更好的了解樓盤信息，購(gòu)買到自己滿意的房產(chǎn)。如果某些房地產(chǎn)開發(fā)商僅僅將營(yíng)銷作為誤導(dǎo)消費(fèi)者的手段，那么房地產(chǎn)的市場(chǎng)營(yíng)銷就會(huì)失去它的意義。

參考文獻(xiàn)：

[1] 李庚. 宏觀調(diào)控下中小城市房地產(chǎn)的物業(yè)管理營(yíng)銷策略[J]. 經(jīng)濟(jì)導(dǎo)刊. 2011（07）： 21-22.

[2] 嚴(yán)琳. 基于消費(fèi)者購(gòu)房心理的物業(yè)體驗(yàn)營(yíng)銷策略研究[J]. 商業(yè)時(shí)代. 2011（13）： 11.

[3] 曾春水. 提升房地產(chǎn)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的4V營(yíng)銷策略構(gòu)建[J]. 企業(yè)經(jīng)濟(jì). 2011（04）： 45-47.

篇（7）

1、概念策劃模式

2、賣點(diǎn)群策劃模式

3、等值策劃模式

4、房地產(chǎn)全程策劃的內(nèi)涵

（1）土地價(jià)值研判

（2）概念設(shè)計(jì)

（3）視覺設(shè)計(jì)

（4）營(yíng)銷策劃

（5）市場(chǎng)推廣、媒體組合

（6）工程質(zhì)量、成本、工期控制

（7）物業(yè)管理、售后服務(wù)

（8）品牌培植與運(yùn)用

房地產(chǎn)項(xiàng)目的選擇與論證

──房地產(chǎn)項(xiàng)目發(fā)展策劃的內(nèi)容與方法

一、對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目選擇與論證認(rèn)識(shí)的誤區(qū)

誤區(qū)一：房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)的簡(jiǎn)單化、概念化

誤區(qū)二：房地產(chǎn)后期營(yíng)銷、廣告萬(wàn)能化

誤區(qū)三：房地產(chǎn)項(xiàng)目選擇與論證的形式化

以上認(rèn)識(shí)的誤區(qū)，導(dǎo)致眾多開發(fā)企業(yè)不重視開發(fā)項(xiàng)目的前期選擇與論證，或?qū)⒃擁?xiàng)工作簡(jiǎn)單行事，令項(xiàng)目草率上馬，以致項(xiàng)目市場(chǎng)目標(biāo)不表，定位不明，設(shè)計(jì)脫離市場(chǎng)或盲目跟風(fēng)，企業(yè)無(wú)一套系統(tǒng)的開發(fā)模式和資金營(yíng)運(yùn)計(jì)劃，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，這樣的項(xiàng)目是難以成功的。

二、從房地產(chǎn)開發(fā)的基本特性認(rèn)識(shí)項(xiàng)目選擇與論證的重要性

1、房地產(chǎn)是一項(xiàng)高投資、高風(fēng)險(xiǎn)、高回報(bào)的行業(yè)。

(1)房地產(chǎn)開發(fā)需要籌備大量的資金，投資各方須要了解項(xiàng)目的效益與風(fēng)險(xiǎn)；

(2)由于開發(fā)周期長(zhǎng)，開發(fā)者需要預(yù)計(jì)市場(chǎng)變化，開發(fā)條件變化所產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)程度；

(3)開發(fā)商要衡量自身承受風(fēng)險(xiǎn)的能力與限度。

一項(xiàng)成功的地產(chǎn)發(fā)展項(xiàng)目，可以換來高額或穩(wěn)定的回報(bào)，但一個(gè)疏忽、些徽延誤，會(huì)令收益大打折扣，甚至傾家蕩產(chǎn)。

2、房地產(chǎn)項(xiàng)目開局的好壞是項(xiàng)目成敗的關(guān)鍵所在。

(1)房地產(chǎn)開發(fā)前期投資很大，一但項(xiàng)目選擇與論證不當(dāng)而投入了資金，則投資的失敗是無(wú)可挽回的。

(2)項(xiàng)目選址不當(dāng)，前期市場(chǎng)定位與建筑設(shè)計(jì)錯(cuò)誤的項(xiàng)目建成后，如無(wú)特別的客觀條件的改變，任何營(yíng)銷、策劃的高招都是難以挽救的。

3、房地產(chǎn)開發(fā)具有很強(qiáng)的地域性和產(chǎn)品差異性。

(1)一方水土養(yǎng)一方人，任何成功的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)都必須與當(dāng)?shù)氐拈_發(fā)條件與市場(chǎng)狀況相適應(yīng)；

(2)同一地塊不同時(shí)期，不同的開發(fā)方式會(huì)產(chǎn)生不同效果、不同效益，令房地產(chǎn)的發(fā)展是極具創(chuàng)意和面對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)的。

因此，缺乏前期對(duì)項(xiàng)目市場(chǎng)與開發(fā)專業(yè)的研究論證工作，任何人都不能輕談對(duì)發(fā)展項(xiàng)目有勝的把握。

4、房地產(chǎn)開發(fā)具有很強(qiáng)的系統(tǒng)性和時(shí)序性。

房地產(chǎn)開發(fā)是一項(xiàng)涉及面廣、比較復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，從實(shí)務(wù)上來講具有很強(qiáng)的操作程序。前期不做好全面的開發(fā)計(jì)劃工作，見步行步，會(huì)造成入手容易，實(shí)施難，是很多開發(fā)企業(yè)普遍遇到的問題，更是眾多項(xiàng)目工期一再延誤，成本低開高走，局面難以控制的主要原因。

三、房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目選擇的概念和步驟

1、概念：項(xiàng)目選擇是對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目就其開發(fā)價(jià)值進(jìn)行篩選、談判、論證和選定，是房地產(chǎn)開發(fā)投資成敗的關(guān)鍵。

2、項(xiàng)目選擇的步驟：

a、廣泛尋找投資項(xiàng)目

b、精心篩選投資項(xiàng)目

c、對(duì)重點(diǎn)項(xiàng)目進(jìn)行投資機(jī)會(huì)性研究（初步可行性研究）

d、項(xiàng)目投資談判

e、詳細(xì)可行性研究（發(fā)展策劃）

f、公司的決策與實(shí)施

四、房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的論證（可行性研究或發(fā)展策劃）

1、概念：房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的論證是在項(xiàng)目投資決策之前或初步?jīng)Q策之后對(duì)擬開發(fā)的項(xiàng)目進(jìn)行全面、系統(tǒng)的研究和分析，運(yùn)用已有的經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)的評(píng)價(jià)方法，尋找到項(xiàng)目較合理的市場(chǎng)目標(biāo)、市場(chǎng)定位及獲得土地最大效益的開發(fā)、營(yíng)銷模式，得出一系列評(píng)價(jià)指標(biāo)值，以最終確定該項(xiàng)目是否可行的綜合研究。其研究成果應(yīng)對(duì)日后項(xiàng)目的實(shí)施操作具有較高的策劃指導(dǎo)作用。

2、項(xiàng)目論證的階段性

(1)項(xiàng)目投資開發(fā)的機(jī)會(huì)性論證

指在規(guī)劃參數(shù)尚未獲得政府批準(zhǔn)的前提下，以經(jīng)驗(yàn)為主，按照項(xiàng)目所在地區(qū)和市場(chǎng)一般條件以及常規(guī)性規(guī)劃指標(biāo)、開發(fā)成果指標(biāo)和項(xiàng)目的特點(diǎn)，就其開發(fā)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)、開發(fā)條件、投資效果和可能出現(xiàn)的市場(chǎng)、技術(shù)、經(jīng)濟(jì)問題進(jìn)行研究論證。

(2)項(xiàng)目投資開發(fā)的詳細(xì)論證

指在規(guī)劃、開發(fā)的條件基本確定后，對(duì)項(xiàng)目所進(jìn)行的全面、深入、細(xì)致的分析研究工作。本論證不僅要解決投資的技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)問題，還要確定開發(fā)、營(yíng)銷的基本方向與模式。因此，從事該項(xiàng)工作所要求的房地產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)與專業(yè)的系統(tǒng)性必須更高和更為全面。

3、項(xiàng)目論證要解決的問題

(1)立項(xiàng)時(shí)的宏觀環(huán)境是怎樣的

主要了解項(xiàng)目所在地區(qū)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、地理地貌，當(dāng)?shù)鼐用裆钐匦?、風(fēng)俗習(xí)慣及城市規(guī)劃、整體房地產(chǎn)狀況走勢(shì)、外來人口增長(zhǎng)等因素。

(2)立項(xiàng)時(shí)的微觀環(huán)境是怎樣的

了解企業(yè)的環(huán)境、開發(fā)經(jīng)營(yíng)能力，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況所在區(qū)域相關(guān)樓盤與典型樓盤的情況，項(xiàng)目的基本條件與建設(shè)條件、項(xiàng)目規(guī)劃建設(shè)要求，項(xiàng)目參與各方的狀況與優(yōu)勢(shì)。

(3)項(xiàng)目的市場(chǎng)定位分析

包括市場(chǎng)細(xì)分，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，市場(chǎng)定位三個(gè)方面，這是論證的重點(diǎn)，關(guān)鍵是要找到項(xiàng)目的發(fā)展方向，確定項(xiàng)目的在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位。

(4)初步確定項(xiàng)目開發(fā)、營(yíng)銷方式，提出建筑設(shè)計(jì)的要求及概念性的規(guī)劃設(shè)計(jì)方案

投資建設(shè)成本的估算，從管理角度向項(xiàng)目開發(fā)提建議。

(5)項(xiàng)目開發(fā)分期與樓價(jià)的初步設(shè)定，項(xiàng)目投資與效益測(cè)定

(6)項(xiàng)目發(fā)展存在的問題、解決的可能性、項(xiàng)目的可操作性、投資與經(jīng)營(yíng)的可行性。

五、項(xiàng)目選擇與論證要注意的問題

1、營(yíng)銷與規(guī)劃設(shè)計(jì)必須前期介入，強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)為先導(dǎo)的同時(shí)又應(yīng)注意兩者相適應(yīng)。

2、項(xiàng)目定位以市場(chǎng)調(diào)查為依據(jù)，但關(guān)鍵在于對(duì)市場(chǎng)表象有質(zhì)的提升。

3、項(xiàng)目的客觀市場(chǎng)條件與研件因素是項(xiàng)目前期決策的基礎(chǔ)。

4、開發(fā)者的能力與素質(zhì)是決定項(xiàng)目后期成敗的關(guān)鍵。

5、既要借鑒成功項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn)，又要從失敗的項(xiàng)目中尋找到教訓(xùn)。

六、房地產(chǎn)項(xiàng)目發(fā)展策劃的工作理念簡(jiǎn)介

房地產(chǎn)項(xiàng)目發(fā)展策劃的工作理念

1、服務(wù)性質(zhì)：輔助決策

2、對(duì)客戶的適應(yīng)性：滿足需求引導(dǎo)需求發(fā)掘需求

3、服務(wù)的目標(biāo)：

(1)建立能夠達(dá)致利潤(rùn)最大化的發(fā)展模式

(2)建立資金運(yùn)用的最優(yōu)化策劃方案

七、最佳的服務(wù)過程：全程參與（前期發(fā)展研究過程參與營(yíng)銷培訓(xùn)與監(jiān)測(cè)）

八、前期發(fā)展研究的主要服務(wù)模塊：

1、項(xiàng)目的區(qū)位價(jià)值評(píng)估；

2、項(xiàng)目地塊的開發(fā)價(jià)值評(píng)估；

3、重要宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的監(jiān)控與分析；

4、微觀房地產(chǎn)市場(chǎng)評(píng)估（主要細(xì)分市場(chǎng)和區(qū)域市場(chǎng)）；

5、項(xiàng)目SWOT分析與隱顯因素分析；

6、開發(fā)模式的選取（細(xì)分市場(chǎng)的缺口分析，技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)對(duì)比）；

7、市場(chǎng)定位（基于消費(fèi)者搜索之上的營(yíng)銷策劃方案）；

8、物業(yè)管理的要求；

9、規(guī)劃建筑設(shè)計(jì)方案的要求與評(píng)估；

10、成本效益分析；

篇（8）

中圖分類號(hào)：C939；F27 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A DOI：10.3963/j.issn.1671-6477.2012.06.004

房地產(chǎn)項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別的主要難點(diǎn)，也是主要特點(diǎn)之一就在于房地產(chǎn)項(xiàng)目的階段性[1]。為了全面認(rèn)識(shí)房地產(chǎn)項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)，有必要對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目在全生命期中面臨的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行動(dòng)態(tài)識(shí)別，從而使房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)能更好地對(duì)具體項(xiàng)目進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，掌握風(fēng)險(xiǎn)的變化規(guī)律，采取相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)措施來防范風(fēng)險(xiǎn)[2]。房地產(chǎn)項(xiàng)目主要參與方在各階段的風(fēng)險(xiǎn)集（Rij），見表1。

房地產(chǎn)項(xiàng)目各個(gè)階段風(fēng)險(xiǎn)因素之間均呈現(xiàn)出明顯的相關(guān)性，且在時(shí)間上具有一定的連續(xù)性。上一階段非重要的風(fēng)險(xiǎn)因素，到下一階段可能轉(zhuǎn)化成重要風(fēng)險(xiǎn)因素；上一階段重要的風(fēng)險(xiǎn)因素，在下一階段也可能轉(zhuǎn)化成非重要的風(fēng)險(xiǎn)因素[3]。也就是說，在房地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行過程中，各個(gè)階段風(fēng)險(xiǎn)因素的重要性都是變化的，并且對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目可能有較大的影響。因此，房地產(chǎn)項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別應(yīng)是動(dòng)態(tài)的，時(shí)時(shí)更新的。

一、房地產(chǎn)項(xiàng)目全壽命周期動(dòng)態(tài)風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別過程

房地產(chǎn)項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，在進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別時(shí)，還應(yīng)站在不同的立場(chǎng)，從不同的角度來考慮，使風(fēng)險(xiǎn)的識(shí)別、評(píng)估以及風(fēng)險(xiǎn)的應(yīng)對(duì)和監(jiān)控都清楚可靠。由于本文站在房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的角度，故當(dāng)項(xiàng)目進(jìn)展到投資決策階段時(shí)，需識(shí)別的風(fēng)險(xiǎn)集包括R11、R12、R13、R14以及R15，當(dāng)項(xiàng)目進(jìn)展到土地獲取階段時(shí)，需識(shí)別的風(fēng)險(xiǎn)集包括R12、R13、R14以及R15，其它類推。

房地產(chǎn)項(xiàng)目全生命期動(dòng)態(tài)風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別過程，見圖1。

房地產(chǎn)項(xiàng)目動(dòng)態(tài)風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別范圍包括項(xiàng)目所在階段風(fēng)險(xiǎn)及其后各階段風(fēng)險(xiǎn)。例如，房地產(chǎn)項(xiàng)目投資決策階段風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別范圍，包括項(xiàng)目投資決策階段風(fēng)險(xiǎn)及其后各階段風(fēng)險(xiǎn)，即要識(shí)別項(xiàng)目全生命期的風(fēng)險(xiǎn)；房地產(chǎn)項(xiàng)目土地獲取階段風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別范圍，包括土地獲取階段風(fēng)險(xiǎn)及其后各階段風(fēng)險(xiǎn)。其它類推。

在投資決策階段，要對(duì)項(xiàng)目全生命期各階段的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行識(shí)別，以得到此階段風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。當(dāng)項(xiàng)目進(jìn)入土地獲取階段，則需要對(duì)土地獲取階段風(fēng)險(xiǎn)及其后的各階段風(fēng)險(xiǎn)重新進(jìn)行識(shí)別，即需對(duì)投資決策階段得到的風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別基礎(chǔ)數(shù)據(jù)進(jìn)行更新，以實(shí)現(xiàn)各階段風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別數(shù)據(jù)的動(dòng)態(tài)更新，提高風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別的準(zhǔn)確性。

在房地產(chǎn)項(xiàng)目各階段，要對(duì)其后各階段風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行識(shí)別，即在房地產(chǎn)項(xiàng)目各階段，要對(duì)其后各階段風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行預(yù)測(cè)，以便于事前采取一些預(yù)防的措施，以體現(xiàn)“事前預(yù)防”的思想。根據(jù)1∶10∶100的理論，如果在投資決策階段控制風(fēng)險(xiǎn)的成本是1，那么到了土地獲取階段才采取措施，則它的成本就會(huì)是10，而到了建設(shè)階段才采取措施，則它的成本就將是100。所以，在風(fēng)險(xiǎn)管理研究與實(shí)踐中必須強(qiáng)調(diào)風(fēng)險(xiǎn)管理的預(yù)測(cè)性[4]。風(fēng)險(xiǎn)管理的本質(zhì)就是對(duì)不確定性的管理，這種不確定性既可能給開發(fā)企業(yè)帶來威脅，也可能給開發(fā)企業(yè)帶來機(jī)會(huì)，所以，加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)管理有助于開發(fā)企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的機(jī)會(huì)[5]。風(fēng)險(xiǎn)管理貫穿于房地產(chǎn)項(xiàng)目的全生命期，包括事前風(fēng)險(xiǎn)管理，以及事中風(fēng)險(xiǎn)管理和事后風(fēng)險(xiǎn)管理，但若越早發(fā)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)，并采取相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)防范措施，則風(fēng)險(xiǎn)管理的成本就會(huì)越低，給開發(fā)企業(yè)帶來的效益也就會(huì)越大。

二、房地產(chǎn)項(xiàng)目全生命期動(dòng)態(tài)風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別方法

（一）房地產(chǎn)項(xiàng)目投資決策階段動(dòng)態(tài)風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別

房地產(chǎn)項(xiàng)目投資決策階段的主要任務(wù)就是通過對(duì)國(guó)家與地區(qū)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化以及社會(huì)發(fā)展變化趨勢(shì)的研究，基于房地產(chǎn)市場(chǎng)的供求狀況，制定房地產(chǎn)項(xiàng)目投資方案，以確定房地產(chǎn)項(xiàng)目投資的具體區(qū)域、時(shí)機(jī)以及類型。

房地產(chǎn)投資決策階段是在整個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目過程中擁有最大不確定性的階段，投資決策的正確與否直接影響著房地產(chǎn)項(xiàng)目的成敗。

房地產(chǎn)項(xiàng)目投資決策階段風(fēng)險(xiǎn)來源及影響，見圖2。

房地產(chǎn)項(xiàng)目投資決策階段動(dòng)態(tài)風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別就是要識(shí)別房地產(chǎn)項(xiàng)目全生命期內(nèi)的所有風(fēng)險(xiǎn)因素。由于房地產(chǎn)項(xiàng)目投資決策階段只是形成房地產(chǎn)項(xiàng)目的初步目標(biāo)，且對(duì)項(xiàng)目的投資規(guī)模、質(zhì)量以及工期的定義也不是特別準(zhǔn)確，致使可以利用的房地產(chǎn)項(xiàng)目信息缺乏，風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別相對(duì)其他階段要困難。這一階段的風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別將更多地依賴于專家的調(diào)查結(jié)果，以及參加房地產(chǎn)項(xiàng)目組人員的經(jīng)驗(yàn)[6]，可以采用核查表法、影響圖分析法、情景分析法、綜合應(yīng)急評(píng)審與響應(yīng)技術(shù)以及敏感性分析法來進(jìn)行投資風(fēng)險(xiǎn)和經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)的識(shí)別，采用因果分析圖、模糊事故樹分析法來進(jìn)行質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)和環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別，采用流程圖分析法來進(jìn)行總進(jìn)度的風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別。

（二）房地產(chǎn)項(xiàng)目土地獲取階段動(dòng)態(tài)風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別

土地獲取階段的主要任務(wù)有：研究宗地的特性，分析宗地的最高最佳利用方式；進(jìn)行市場(chǎng)分析，估算房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)成本，初步確定物業(yè)租金和售價(jià)水平，評(píng)價(jià)項(xiàng)目盈利能力；取得土地使用權(quán)；制定項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)方案，并征得相關(guān)部門許可；落實(shí)項(xiàng)目建設(shè)條件；籌集征地及開發(fā)建設(shè)所需的資金[7]。

房地產(chǎn)項(xiàng)目土地獲取階段風(fēng)險(xiǎn)來源及影響，見圖3。

房地產(chǎn)項(xiàng)目土地獲取階段動(dòng)態(tài)風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別就是要識(shí)別土地獲取階段的風(fēng)險(xiǎn)以及土地獲取階段之后的各階段風(fēng)險(xiǎn)，該階段的動(dòng)態(tài)風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別以投資決策階段的動(dòng)態(tài)風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別為基礎(chǔ)。該階段的風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別較投資決策階段更具有針對(duì)性，可以采用定量與定性相結(jié)合的方法。例如，可以采用核查表或流程圖分析法和盈虧平衡分析法相結(jié)合的方法，來進(jìn)行土地購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)與征地拆遷風(fēng)險(xiǎn)的識(shí)別，用德爾菲法、綜合應(yīng)急評(píng)審與響應(yīng)技術(shù)進(jìn)行籌資風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別。

（三）房地產(chǎn)項(xiàng)目建設(shè)階段動(dòng)態(tài)風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別

建設(shè)階段是進(jìn)行單體與群體建筑物的建造。該階段的主要任務(wù)包括：進(jìn)行開發(fā)項(xiàng)目設(shè)計(jì)；采用合適的招標(biāo)模式，招標(biāo)選擇承包商；選擇合理的承包方式，擬定合同條款，簽訂承包合同；在施工過程中，采取有效措施，確保項(xiàng)目施工質(zhì)量、進(jìn)度、成本以及安全等目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

房地產(chǎn)項(xiàng)目建設(shè)階段風(fēng)險(xiǎn)來源及影響，見圖4。

房地產(chǎn)項(xiàng)目建設(shè)階段動(dòng)態(tài)風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別就是要識(shí)別建設(shè)階段風(fēng)險(xiǎn)以及建設(shè)階段之后的各階段風(fēng)險(xiǎn)，該階段的動(dòng)態(tài)風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別以土地獲取階段的動(dòng)態(tài)風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別為基礎(chǔ)。房地產(chǎn)項(xiàng)目建設(shè)階段的風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別主要可以采用核查表的形式來進(jìn)行。針對(duì)不同的風(fēng)險(xiǎn)，可以采取的風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別方法如下：一是質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)，可以采用核查表法、因果分析圖、模糊事故樹技術(shù)以及流程圖分析法來進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別；二是進(jìn)度風(fēng)險(xiǎn)，可先采用核查表法進(jìn)行初步分析，然后借助網(wǎng)絡(luò)圖用關(guān)鍵線路法與圖示評(píng)審技術(shù)來進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別；三是成本風(fēng)險(xiǎn)，可以采用核查表法或工作分解結(jié)構(gòu)與神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型、因素分析相結(jié)合的方法來進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別；四是施工安全風(fēng)險(xiǎn)，則可利用核查表法、事件樹模型來進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別[8]。

（四）房地產(chǎn)項(xiàng)目租售階段動(dòng)態(tài)風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別

房地產(chǎn)項(xiàng)目建成之后，資金投入過程基本結(jié)束，房地產(chǎn)項(xiàng)目過程轉(zhuǎn)入租售階段，該階段影響著房地產(chǎn)項(xiàng)目投資效益的實(shí)現(xiàn)。該階段的主要任務(wù)包括：通過項(xiàng)目租售收回投資，并獲取利潤(rùn)；為了爭(zhēng)取客戶，提高社會(huì)信譽(yù)，開發(fā)企業(yè)對(duì)開發(fā)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，向客戶提供良好的物業(yè)服務(wù)。營(yíng)銷策劃是房地產(chǎn)項(xiàng)目租售階段的核心工作，它的成敗關(guān)系到項(xiàng)目成本能否收回以及利潤(rùn)能否實(shí)現(xiàn)[9]。在房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷策劃中，價(jià)格水平、營(yíng)銷渠道、營(yíng)銷方式以及租售時(shí)機(jī)等的確定需要重點(diǎn)關(guān)注。其中，價(jià)格水平確定最為關(guān)鍵，因?yàn)榭蛻魧?duì)價(jià)格水平最為敏感。價(jià)格定得過高，會(huì)引起房地產(chǎn)項(xiàng)目銷售困難，開發(fā)企業(yè)利潤(rùn)難以實(shí)現(xiàn)；而價(jià)格定得過低，不僅會(huì)減少開發(fā)企業(yè)利潤(rùn)，還可能會(huì)導(dǎo)致客戶懷疑房地產(chǎn)項(xiàng)目的質(zhì)量，進(jìn)而會(huì)影響開發(fā)企業(yè)在市場(chǎng)中的信譽(yù)。

房地產(chǎn)項(xiàng)目租售階段風(fēng)險(xiǎn)來源及影響，見圖5。

房地產(chǎn)項(xiàng)目租售階段動(dòng)態(tài)風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別就是要識(shí)別租售階段風(fēng)險(xiǎn)以及租售階段之后的各階段風(fēng)險(xiǎn)，該階段的動(dòng)態(tài)風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別以建設(shè)階段的動(dòng)態(tài)風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別為基礎(chǔ)。用盈虧平衡分析法來識(shí)別市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，用核查表法、頭腦風(fēng)暴法來識(shí)別營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)和租售合同風(fēng)險(xiǎn)。

（五）房地產(chǎn)項(xiàng)目物業(yè)運(yùn)行階段動(dòng)態(tài)風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別

房地產(chǎn)項(xiàng)目物業(yè)運(yùn)行階段的主要任務(wù)就是使物業(yè)獲得最佳的安全保障和保值增值能力。

隨著房地產(chǎn)項(xiàng)目投入運(yùn)行，項(xiàng)目中的不確定性因素影響會(huì)減弱，而未來項(xiàng)目運(yùn)行中的自然災(zāi)害風(fēng)險(xiǎn)、意外事故風(fēng)險(xiǎn)、選擇物業(yè)管理公司風(fēng)險(xiǎn)、項(xiàng)目市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、項(xiàng)目租賃合同履行風(fēng)險(xiǎn)以及項(xiàng)目質(zhì)量缺陷風(fēng)險(xiǎn)等值得重點(diǎn)關(guān)注。

房地產(chǎn)項(xiàng)目物業(yè)運(yùn)行階段風(fēng)險(xiǎn)來源及影響，見圖6。

房地產(chǎn)項(xiàng)目物業(yè)運(yùn)行階段動(dòng)態(tài)風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別就是要識(shí)別物業(yè)運(yùn)行階段風(fēng)險(xiǎn)，該階段的動(dòng)態(tài)風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別以租售階段的動(dòng)態(tài)風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別為基礎(chǔ)。物業(yè)運(yùn)行階段的風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別，就是要找出物業(yè)運(yùn)行中潛在的風(fēng)險(xiǎn)，明確哪些環(huán)節(jié)存在風(fēng)險(xiǎn)，剖析發(fā)生這些風(fēng)險(xiǎn)的主要因素；若風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生，其后果影響程度如何。根據(jù)統(tǒng)計(jì)資料，對(duì)某種風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生造成的損失進(jìn)行分析。物業(yè)運(yùn)行階段動(dòng)態(tài)風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別的精度直接影響風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估的結(jié)果，進(jìn)而影響風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)方案決策的科學(xué)性。

綜合上述的分析結(jié)果，房地產(chǎn)項(xiàng)目全生命期各階段風(fēng)險(xiǎn)因素可歸納如下，見圖7。

三、結(jié)論與建議

將本文中的圖1與圖7結(jié)合起來，不難得出：在房地產(chǎn)項(xiàng)目投資決策階段要對(duì)F1至F35共35個(gè)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行識(shí)別，以得到此階段風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，當(dāng)項(xiàng)目進(jìn)入土地獲取階段，則需要對(duì)F8至F35共28個(gè)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行再識(shí)別，即需對(duì)投資決策階段得到的風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別基礎(chǔ)數(shù)據(jù)F8至F35共28個(gè)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行更新，其它階段類推，以實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)項(xiàng)目各階段風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別數(shù)據(jù)的動(dòng)態(tài)更新，提高風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別的準(zhǔn)確性。在實(shí)際操作中，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)可以采用文中所述的房地產(chǎn)項(xiàng)目全生命期動(dòng)態(tài)風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別過程與方法，對(duì)具體的房地產(chǎn)項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行全生命期動(dòng)態(tài)識(shí)別。

[參考文獻(xiàn)]

[1] 李啟明，鄭 磊，鄧小鵬.現(xiàn)代房地產(chǎn)項(xiàng)目全壽命周期管理[M].南京：東南大學(xué)出版社， 2006.

[2] 高志強(qiáng)，張夢(mèng)琳.全面風(fēng)險(xiǎn)管理體系中的風(fēng)險(xiǎn)整合問題[J].系統(tǒng)工程理論與實(shí)踐， 2009（12）：73-79.

[3] Peter Grundke.Top-down approaches for integrated risk management： How accurate are they？[J].European Journal of Operational Research，2010（3）：662-672.

[4] Aymen Mili，Samuel Bassetto，Ali Siadat.Dynamic risk management unveils productivity improvements[J].Journal of Loss Prevention in the Process Industries， 2009（22）：25-34.

[5] 楊建斌.面向大型工程建設(shè)項(xiàng)目活動(dòng)對(duì)象的動(dòng)態(tài)風(fēng)險(xiǎn)管理研究[D].宜昌：三峽大學(xué)，2005.

[6] 寧 鐘，姜?jiǎng)P耀.集群式供應(yīng)鏈系統(tǒng)的風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別研究[J].技術(shù)經(jīng)濟(jì)與管理研究，2008（6）：46-48.

[7] 周曉靜，張瑤寧.房地產(chǎn)投資全過程風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別[J].經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊，2007（8）：186-187.

[8] Chapman C B.A Risk Engineering Approach to Pro-ject Risk Management[J].Project Management，1990（1）：5-16.

[9] 王 影，梁 祺.企業(yè)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的辨識(shí)方法[J].統(tǒng)計(jì)與決策，2007（7）：49-50.

The Lifecycle Dynamic Risk Identification for Real Estate Projects

JIN Chang-hong

篇（9）

（一）房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的壽命周期概述 房地產(chǎn)項(xiàng)目的壽命周期是從項(xiàng)目構(gòu)思直到最后拆除的生命全周期過程。主要包括：項(xiàng)目立項(xiàng)與策劃階段。項(xiàng)目的立項(xiàng)與策劃階段主要包括項(xiàng)目可行性研究、項(xiàng)目定位確定、產(chǎn)品目標(biāo)與發(fā)展計(jì)劃的制定。項(xiàng)目實(shí)施階段。第一，前期準(zhǔn)備工作階段，當(dāng)投資決策已初步確定具體項(xiàng)目的開發(fā)地點(diǎn)后，在項(xiàng)目開發(fā)建設(shè)過程開始前會(huì)有多項(xiàng)工作需要進(jìn)一步開展，其中主要涉及與項(xiàng)目開發(fā)全過程相關(guān)的各種合同條件的談判與簽約。第二，施工建設(shè)階段，是將開發(fā)過程中所涉及的相關(guān)所有原材料集合在一個(gè)特定的空間和時(shí)間點(diǎn)上的全過程。第三，房地產(chǎn)全程營(yíng)銷階段。營(yíng)銷是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)所在，所以不能予以忽視。第四，竣工結(jié)算與物業(yè)維護(hù)階段?？⒐るA段主要包括辦理驗(yàn)收手續(xù)、竣工資料審查；結(jié)算階段主要包括結(jié)算辦理、索賠辦理、項(xiàng)目后評(píng)估；物業(yè)維護(hù)階段：維護(hù)維修、保修金支付、質(zhì)量缺陷統(tǒng)計(jì)分析等。

（二）房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的壽命周期成本的構(gòu)成房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的壽命周期成本指在整個(gè)房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的壽命周期內(nèi)生產(chǎn)者、消費(fèi)者以及社會(huì)所發(fā)生的一切費(fèi)用。換句話說即為房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目在其確定的壽命周期內(nèi)或在預(yù)定的有效期內(nèi)所需要支付的研究開發(fā)費(fèi)、制造安裝費(fèi)、運(yùn)行維修費(fèi)、報(bào)廢回收費(fèi)等費(fèi)用的總和。房地產(chǎn)項(xiàng)目的壽命周期成本具體包括：項(xiàng)目啟動(dòng)成本、建設(shè)成本、使用成本（物業(yè)管理成本、銷售成本和維護(hù)成本）等。主要包括：項(xiàng)目的啟動(dòng)成本。項(xiàng)目啟動(dòng)成本是業(yè)主初期為開發(fā)啟動(dòng)房地產(chǎn)項(xiàng)目所需要花費(fèi)的既定成本，其中包含投資決策成本、土地取得成本、房屋拆遷成本、設(shè)計(jì)前期與設(shè)計(jì)相關(guān)費(fèi)用、風(fēng)險(xiǎn)成本、稅費(fèi)等等。在做出相關(guān)決定的過程中，業(yè)主要利用自身所擁有的專業(yè)知識(shí)和豐富的經(jīng)驗(yàn)對(duì)其所獲得的有效信息進(jìn)行綜合分析，直至項(xiàng)目建成運(yùn)營(yíng)后，業(yè)主才有可能對(duì)項(xiàng)目的啟動(dòng)成本予以收回。項(xiàng)目的建設(shè)成本。項(xiàng)目的建設(shè)成本是指業(yè)主為建設(shè)該房地產(chǎn)項(xiàng)目所必須支付的相關(guān)成本，其中包括原材料供應(yīng)的成本、支付給承包商的工程款、變更及索賠成本、稅費(fèi)、公共配套設(shè)施建造成本等。項(xiàng)目的使用成本。是指在項(xiàng)目的全部運(yùn)行周期內(nèi)會(huì)發(fā)生大規(guī)模的修復(fù)、更換及維修成本，這些數(shù)據(jù)信息則可以從以往的歷史數(shù)據(jù)中予以獲取。

二、我國(guó)房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目壽命周期各階段成本控制分析

房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目壽命周期成本控制是項(xiàng)目中非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，它主要從建造費(fèi)用和運(yùn)營(yíng)及維護(hù)費(fèi)用之間關(guān)系分析入手，通過典型的案例分析，剖析傳統(tǒng)管理模式對(duì)LCC實(shí)現(xiàn)過程中所存有的弊端，進(jìn)而論證房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目中壽命周期成本控制的必要性所在。其典型性的案例分析如下：美國(guó)一家名為Veterans Affairs的（以下簡(jiǎn)稱VA）機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)著全美國(guó)172家醫(yī)療供應(yīng)中心共計(jì)2000幢建筑的運(yùn)營(yíng)、維護(hù)及維修工作，VA機(jī)構(gòu)采用了40年的分析周期以及5%的折現(xiàn)率來進(jìn)行其壽命周期成本LCC的分析，最后他們發(fā)現(xiàn)其運(yùn)營(yíng)、維護(hù)及維修費(fèi)用是建造費(fèi)用的7.7倍。美國(guó)相關(guān)研究機(jī)構(gòu)采用了25年壽命周期與20%的貼現(xiàn)率對(duì)紐約市總建筑面積約為27000的某多層辦公樓群進(jìn)行壽命周期成本（LCC）分析，研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，該建筑一次性建造費(fèi)用占LCC的49.6%，運(yùn)營(yíng)及維護(hù)費(fèi)用占LCC的50.4%，具體數(shù)據(jù)如表1所示。

由此可見，以建設(shè)成本最小化為目標(biāo)的項(xiàng)目投資方案放在建筑物生命周期的大環(huán)境下并非處于最優(yōu)狀態(tài)，還必須同時(shí)綜合考慮整個(gè)項(xiàng)目生命全周期各階段所發(fā)生的相關(guān)費(fèi)用。

通過上述案例可知：第一，由于房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的類型不同、其運(yùn)營(yíng)及相關(guān)維護(hù)費(fèi)用的范圍界定也存在著差異，同時(shí)由于房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)項(xiàng)目的壽命周期與其貼現(xiàn)率取值的不同等多種因素并行的影響，一次性建造費(fèi)用運(yùn)營(yíng)及其維護(hù)費(fèi)用比例差距較大，運(yùn)營(yíng)及維護(hù)費(fèi)用在整個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目運(yùn)行壽命周期中占據(jù)相當(dāng)大的比重。第二，房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)項(xiàng)目中決策階段和設(shè)計(jì)階段的成本控制力度較為薄弱。需要新型的成本控制模式出臺(tái)，而這種新型的成本控制模式即為壽命周期成本控制。最后，由于我國(guó)房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目成本管理著重于工程的施工階段，致使大部分工程項(xiàng)目因片面追求低建設(shè)成本而致運(yùn)營(yíng)和維護(hù)相關(guān)成本費(fèi)用的大幅度提高，最終導(dǎo)致該項(xiàng)工程的全部生命周期費(fèi)用花費(fèi)巨大。因此，應(yīng)加強(qiáng)壽命周期的成本管理才是最佳的戰(zhàn)略性選擇。

三、我國(guó)房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目壽命周期成本控制中存在問題及相關(guān)建議

（一）房地產(chǎn)投資的高風(fēng)險(xiǎn)高回報(bào)特性存在的潛在危機(jī)房地產(chǎn)投資具有高風(fēng)險(xiǎn)、高回報(bào)的特性，影響最大的因素就是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的決策。一系列失敗的房地產(chǎn)企業(yè)投資案例究其主要原因，主要是這些房地產(chǎn)企業(yè)未對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目壽命周期立項(xiàng)決策階段的成本控制予以重視，拿下項(xiàng)目前未進(jìn)行項(xiàng)目的可行性研究，從而導(dǎo)致投資的最終失敗。

相關(guān)建議：第一，建立科學(xué)合理的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。 我國(guó)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)應(yīng)科學(xué)借鑒西方發(fā)達(dá)國(guó)家成熟完善的可行性研究的理論和方法，以及相應(yīng)的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，從社會(huì)效益、經(jīng)濟(jì)效益、環(huán)境效益等各全面予以綜合考慮分析，建立起一套適應(yīng)我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)特點(diǎn)的科學(xué)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。從區(qū)域社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的角度，分析和計(jì)算房地產(chǎn)項(xiàng)目對(duì)區(qū)域社會(huì)經(jīng)濟(jì)的效益和費(fèi)用，考察項(xiàng)目對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的凈貢獻(xiàn)，判斷項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)合理性與否。第二，建立素質(zhì)較高的從業(yè)人員體系。一個(gè)項(xiàng)目的可行性研究小組，一般應(yīng)包括如下人員：造價(jià)工程師、注冊(cè)房地產(chǎn)估價(jià)師、經(jīng)濟(jì)分析專家、社會(huì)環(huán)境專家等人員、市場(chǎng)調(diào)查和分析人員。

（二）項(xiàng)目設(shè)計(jì)階段的成本控制未予重視 項(xiàng)目設(shè)計(jì)階段的成本控制的未得以重視，缺乏設(shè)計(jì)控制成本的概念。房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的投資主要花費(fèi)在施工階段，這是房地產(chǎn)發(fā)展商普遍存在的一種共識(shí)，他們認(rèn)為只要對(duì)施工階段的監(jiān)控予以加強(qiáng)，就一定可以大量節(jié)約成本。然而，最終結(jié)果是，房地產(chǎn)發(fā)展商們待項(xiàng)目建成后卻發(fā)現(xiàn)這樣的處理方法并沒有致使成本下降。而該問題的關(guān)鍵是在于他們忽視了設(shè)計(jì)階段的監(jiān)控環(huán)節(jié)。因此，在項(xiàng)目進(jìn)行階段我們必須提高對(duì)設(shè)計(jì)階段的成本控制的重視度，做到從源頭處對(duì)成本予以嚴(yán)格有效地控制。

相關(guān)建議：第一，規(guī)劃設(shè)計(jì)運(yùn)用并行工程的思想。規(guī)劃設(shè)計(jì)階段并不是單獨(dú)孤立的一個(gè)環(huán)節(jié)，它需要規(guī)劃設(shè)計(jì)人員從整個(gè)房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的角度出發(fā)綜合考慮各方面因素。工作流程中不同環(huán)節(jié)的不同人員的思考角度不同，但一切必須以需求者的喜好為根本提供服務(wù)，從他們的角度出發(fā)予以設(shè)計(jì)。所以，在新樓盤的設(shè)計(jì)階段必須根據(jù)顧客的各方面需求綜合考慮，這樣，新樓盤的研究與開發(fā)過程中的決策過程完全不同于傳統(tǒng)的串行過程，它在每一個(gè)階段同時(shí)考慮樓盤生命周期中的所有約束條件。設(shè)計(jì)過程和其他過程的集成出有助于新樓盤在設(shè)計(jì)階段就發(fā)現(xiàn)問題并及時(shí)進(jìn)行解決，這樣，當(dāng)最終的設(shè)計(jì)被擬定以后，該新樓盤便會(huì)具有較高的品質(zhì)，從而滿足顧客的需求。第二，設(shè)計(jì)與市場(chǎng)緊密結(jié)合，樹立成本效益的觀念。企業(yè)成本控制的指導(dǎo)思想是最大限度降低支出、降低成本，如果片面追求成本降低而忽視市場(chǎng)研究與產(chǎn)品定位，雖可以節(jié)省成本開支，但同時(shí)也極易造成產(chǎn)品與市場(chǎng)脫節(jié)。因此，在設(shè)計(jì)前營(yíng)銷策劃人員需根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研的具體情況分析確定房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的市場(chǎng)定位與產(chǎn)品概念，然后進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)，這樣最終開發(fā)出來的樓盤才可能滿足市場(chǎng)需求，才可能暢銷。

（三）房地產(chǎn)項(xiàng)目壽命周期成本控制的過程缺乏科學(xué)性 部分房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的成本由于缺乏經(jīng)營(yíng)管理的內(nèi)涵，忽視了其為管理決策服務(wù)的目的。通常開發(fā)項(xiàng)目的成本核算僅在項(xiàng)目結(jié)算時(shí)才予以進(jìn)行，這樣對(duì)于動(dòng)態(tài)的開發(fā)過程而言，則掩蓋了其企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中的問題，尤其是對(duì)于長(zhǎng)期大規(guī)模滾動(dòng)開發(fā)的企業(yè)，更是難以反映其開發(fā)項(xiàng)目的真實(shí)成本。

相關(guān)建議：第一，動(dòng)態(tài)成本管理基礎(chǔ)，即房地產(chǎn)企業(yè)目標(biāo)成本的確定。在實(shí)際運(yùn)作過程中，每一個(gè)版本的制訂都是在上一個(gè)版本的指導(dǎo)下運(yùn)行。在該版本的可行性研究階段進(jìn)行的成本估算，其主要是從收益性的方面對(duì)該項(xiàng)投資的可行性進(jìn)行預(yù)測(cè)與計(jì)算，由于方案的不斷更新，應(yīng)將目標(biāo)成本逐步予以細(xì)化，待主體工程施工圖預(yù)算擬確定以后，然后形成最終定稿的版本。第二，目標(biāo)成本的分解。將項(xiàng)目個(gè)體分解到相對(duì)獨(dú)立、內(nèi)容單一的、易于成本核算與檢查的工作單元，從而便于將各工作單元在該項(xiàng)目中的地位和構(gòu)成予以直觀有效地表現(xiàn)出來。各房地產(chǎn)企業(yè)可結(jié)合自身項(xiàng)目的開發(fā)地點(diǎn)、層高、周期、規(guī)模、方式、結(jié)構(gòu)類型、功能設(shè)計(jì)、裝修檔次、施工隊(duì)伍等因素和管理需要以及實(shí)際情況，確定具體成本核算及管理對(duì)象，并以此為依據(jù)進(jìn)行工作結(jié)構(gòu)分解，具體將目標(biāo)成本分?jǐn)傊粮鞴ぷ鲉卧?，從而形成各目?biāo)成本。第三，動(dòng)態(tài)成本管理核心，即動(dòng)態(tài)成本與目標(biāo)成本差異的分析。動(dòng)態(tài)成本與目標(biāo)成本差異的動(dòng)態(tài)分析內(nèi)容主要包括：繪制全項(xiàng)目動(dòng)態(tài)成本表、預(yù)測(cè)待發(fā)生成本、各產(chǎn)品類型動(dòng)態(tài)成本表以及產(chǎn)品類型目標(biāo)與動(dòng)態(tài)成本比較表等。第四，動(dòng)態(tài)成本管理效果。房地產(chǎn)企業(yè)動(dòng)態(tài)成本管理的實(shí)施，使得房地產(chǎn)企業(yè)可以實(shí)時(shí)、動(dòng)態(tài)地掌握項(xiàng)目成本，從而為經(jīng)營(yíng)決策提供及時(shí)、方便、準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，有效反映動(dòng)態(tài)成本并實(shí)施監(jiān)控，對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)在控制成本方面的成效予以大幅提高。

（四）房地產(chǎn)項(xiàng)目壽命周期成本控制的觀念淡薄我國(guó)的房地產(chǎn)業(yè)的項(xiàng)目成本管理極大地受到計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的影響，本質(zhì)上還處于被動(dòng)的成本控制運(yùn)行階段。大部分企業(yè)未建立壽命周期成本控制的觀念，從而致使房地產(chǎn)開發(fā)活動(dòng)難以達(dá)到預(yù)期的經(jīng)濟(jì)效益。

相關(guān)建議：第一，建立壽命周期成本（LCC）管理數(shù)據(jù)庫(kù)?，F(xiàn)階段我國(guó)房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的歷史數(shù)據(jù)欠缺，建設(shè)期的歷史數(shù)據(jù)記載地較詳細(xì)，但運(yùn)營(yíng)和維護(hù)期的數(shù)據(jù)，系統(tǒng)地記載較為缺乏。因此，應(yīng)建立規(guī)范的壽命評(píng)估時(shí)間、方法及程序，并建立相應(yīng)的LCC成本管理數(shù)據(jù)庫(kù)；應(yīng)確認(rèn)壽命周期成本（LCC）控制所用數(shù)據(jù)的可靠性，即判斷從正在使用的系統(tǒng)中所得到的數(shù)據(jù)能否用來確定新系統(tǒng)的費(fèi)用，并保證數(shù)據(jù)口徑、計(jì)算方法、適用條件等方面的一致性。第二，樹立壽命周期成本（LCC）控制理念，重視成本控制的綜合性和全面性。

（五）房地產(chǎn)項(xiàng)目壽命周期成本控制的過程中管理方法滯后傳統(tǒng)成本管理方法側(cè)重于降低消耗、節(jié)約費(fèi)用，其強(qiáng)調(diào)的是通過最大限度地避免企業(yè)各種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的成本，來謀取成本的最小化和利潤(rùn)的最大化，忽視了企業(yè)成本發(fā)生的過程；傳統(tǒng)成本管理側(cè)重于對(duì)己發(fā)生的歷史成本進(jìn)行管理，沒有對(duì)未來的成本從源頭上予以控制；傳統(tǒng)成本管理所采用的管理手段是對(duì)現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的指導(dǎo)、規(guī)范和約束，是基于實(shí)時(shí)實(shí)地控制的管理思想。

相關(guān)建議：運(yùn)用價(jià)值鏈分析法對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)活動(dòng)各環(huán)節(jié)進(jìn)行分析。價(jià)值鏈前端：該階段成本管控的技術(shù)路線遵循機(jī)會(huì)研究產(chǎn)品定位項(xiàng)目成本估算，同時(shí)須重視項(xiàng)目開發(fā)時(shí)間估算及資源計(jì)劃安排。還可運(yùn)用關(guān)鍵路徑法對(duì)各項(xiàng)目的活動(dòng)時(shí)間及其成本占用情況進(jìn)行綜合分析與優(yōu)化排序。價(jià)值鏈中端：價(jià)值鏈中端為規(guī)劃設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，要加強(qiáng)規(guī)劃設(shè)計(jì)人員成本控制、產(chǎn)品定位、營(yíng)銷策略等知識(shí)的培訓(xùn)；可實(shí)行限額設(shè)計(jì)，以批準(zhǔn)的項(xiàng)目估算成本作為基線，將其按WBS進(jìn)行成本分解嚴(yán)格限制成本超標(biāo)的設(shè)計(jì)方案。價(jià)值鏈末端：價(jià)值鏈的末端為建筑安裝及產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)，項(xiàng)目進(jìn)度的延誤，不但會(huì)加大項(xiàng)目成本，嚴(yán)重影響房屋的銷售，以及影響企業(yè)現(xiàn)金流量，擾亂開發(fā)商資金投放計(jì)劃，且對(duì)開發(fā)商的運(yùn)營(yíng)也會(huì)帶來嚴(yán)重影響。

參考文獻(xiàn)：

篇（10）

本文對(duì)目前的房地產(chǎn)投資項(xiàng)目在經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)中出現(xiàn)的過于主觀、缺乏專業(yè)人員的經(jīng)濟(jì)評(píng)估、缺乏市場(chǎng)分析、忽視分析房地產(chǎn)項(xiàng)目中的不確定因素及經(jīng)費(fèi)不足等一些問題進(jìn)行分析，并提出相應(yīng)的解決措施和建議作為參考。

一、我國(guó)房地產(chǎn)項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)中的問題

（一）經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)具有主觀性

在開發(fā)項(xiàng)目中，開發(fā)商將之前失敗的項(xiàng)目歸咎于不可控外界因素，在經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)中，帶著主觀上的假設(shè)，忽略人為的負(fù)面因素進(jìn)行可行性方案的實(shí)施，有些施工項(xiàng)目沒有做好相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)和周密的分析工作就開展建設(shè)，導(dǎo)致不可逆轉(zhuǎn)的決策失誤在房地產(chǎn)項(xiàng)目中，浪費(fèi)了人力、物力、財(cái)力及土地資源。

（二）缺乏專業(yè)人員的經(jīng)濟(jì)評(píng)估

經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)中最重要的是數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性，需要專業(yè)的機(jī)構(gòu)進(jìn)行評(píng)估工作，要求使用科學(xué)的評(píng)估方法，可信度較高且客觀的評(píng)估觀點(diǎn)，同時(shí)評(píng)估人員必須是專業(yè)人士，例如經(jīng)過一段時(shí)間市場(chǎng)調(diào)研的經(jīng)濟(jì)專家、有過投資預(yù)算的工程師或財(cái)務(wù)人員，實(shí)行過市場(chǎng)推廣的營(yíng)銷專家。但是在當(dāng)今的房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)中卻不是以上那些人在主持開展，評(píng)價(jià)人員不具備高度的責(zé)任心，在專業(yè)技能上顯得不夠?qū)I(yè)，缺乏學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)的能力。甚至以沒有經(jīng)過市場(chǎng)分析、財(cái)務(wù)分析、資本運(yùn)作等專業(yè)配備的方案執(zhí)行項(xiàng)目，對(duì)項(xiàng)目資金的運(yùn)作造成一定風(fēng)險(xiǎn)[1]。

（三）缺乏市場(chǎng)分析

房地產(chǎn)項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)分析方法要始終貫徹定量為主，以定性為輔的中心思想。以客觀的角度進(jìn)行評(píng)價(jià)，要通過大量的實(shí)際調(diào)研分析數(shù)據(jù)，有些開發(fā)商只是將經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)理解為財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，忽略了要以市場(chǎng)為前提進(jìn)行調(diào)研的重要，要在項(xiàng)目實(shí)施前對(duì)市場(chǎng)的狀況有一定的了解，包括交通環(huán)境、社會(huì)環(huán)境以及人文環(huán)境，還有商業(yè)環(huán)境與發(fā)展前景等市場(chǎng)環(huán)境的問題進(jìn)行分析。

（四）忽視分析房地產(chǎn)項(xiàng)目中的不確定因素

大多房地產(chǎn)項(xiàng)目的開發(fā)商都將眼光瞄準(zhǔn)投資回報(bào)率和盈利能力，在其進(jìn)行細(xì)致的分析，而在項(xiàng)目中的不確定因素卻沒有篩選和分析，由于多種難以控制的不確定因素發(fā)生在房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目中導(dǎo)致項(xiàng)目被擱淺的情況頻頻發(fā)生，增加了投資風(fēng)險(xiǎn)。

（五）經(jīng)費(fèi)不足

我國(guó)房地產(chǎn)過于依靠經(jīng)驗(yàn)主義，在決策中植入大量的主觀意識(shí)，對(duì)經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)的認(rèn)識(shí)不夠充分，在實(shí)際項(xiàng)目的開展中時(shí)常由于經(jīng)費(fèi)不足而不得不縮減財(cái)力，在一定層度上抑制了評(píng)價(jià)方案的科學(xué)性與高效性。

二、對(duì)策與建議

（一）改變觀念，增強(qiáng)對(duì)經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)的重視

經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)在房地產(chǎn)項(xiàng)目的開發(fā)與實(shí)行中是一項(xiàng)十分重要的決策報(bào)告。要在意識(shí)形態(tài)上充分的承認(rèn)經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)的重要，如果想在評(píng)估報(bào)告中獲得公正、科學(xué)、客觀的數(shù)據(jù)支持項(xiàng)目的進(jìn)行就必須加強(qiáng)對(duì)經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)的重視，無(wú)論是業(yè)內(nèi)人士還是管理人員都要制定切實(shí)可行的方案，落實(shí)經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)的工作進(jìn)程。同時(shí)，還要投入一定的資金保證經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)的正常運(yùn)行[2]。

（二）完善評(píng)價(jià)體系

使評(píng)價(jià)體系走向規(guī)范化，對(duì)經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)指標(biāo)作出規(guī)范，合理利用財(cái)務(wù)手段分析評(píng)價(jià)指標(biāo)，在財(cái)務(wù)的盈利能力、資產(chǎn)狀況及收支水平的房地產(chǎn)項(xiàng)目中進(jìn)行明確清晰，對(duì)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)和項(xiàng)目的可行性進(jìn)行完善其評(píng)價(jià)體系，使用綜合的評(píng)價(jià)方法將運(yùn)營(yíng)角度建立在區(qū)域的發(fā)展上，對(duì)成本有效評(píng)估，通過合理控制成本，使區(qū)域效應(yīng)最大化，以經(jīng)濟(jì)角度衡量項(xiàng)目對(duì)區(qū)域的貢獻(xiàn)，使得到完善的評(píng)價(jià)體系使經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)更具有合理有效性。

（三）規(guī)范經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)市場(chǎng)

國(guó)家對(duì)建設(shè)部門要加強(qiáng)管理與引導(dǎo)，通過可行性的研究工作實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)專業(yè)市場(chǎng)的培育，優(yōu)化市場(chǎng)環(huán)境，還可以號(hào)召各大高校與房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)行聯(lián)合發(fā)展，可以利用高校特有的資源，例如經(jīng)濟(jì)學(xué)專家，營(yíng)銷學(xué)專家以及高校中大量的工程師，這些專業(yè)人才都可以為經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)工作作出相關(guān)指導(dǎo)，國(guó)家可以充分挖掘這種合作模式，使經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)得到應(yīng)有的客觀準(zhǔn)確性[3]。

（四）提高從業(yè)人員素質(zhì)

適應(yīng)時(shí)代的高速發(fā)展，從業(yè)人員必須與時(shí)俱進(jìn)，在不斷的學(xué)習(xí)與進(jìn)步中對(duì)經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)作出一份貢獻(xiàn)，通過提高自身的專業(yè)水平和綜合素質(zhì)使經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)的結(jié)果更加準(zhǔn)確、更加高效，從業(yè)人員要時(shí)刻擁有使命感，要時(shí)刻重視責(zé)任感適應(yīng)變化迅速的形勢(shì)。

（五）市場(chǎng)調(diào)查的作用

經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)是重要的投資依據(jù)，所以這就對(duì)經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)有了更高的要求，必須進(jìn)行科學(xué)的分析、在系統(tǒng)的論證過后才能作出項(xiàng)目的決策依據(jù)，在科學(xué)分析之前要經(jīng)過實(shí)踐，要進(jìn)行大量的調(diào)查通過走訪的形式，通過實(shí)踐獲得可靠的第一手?jǐn)?shù)據(jù)，利用準(zhǔn)確的信息進(jìn)行周密的分析，再加之對(duì)分析后的真實(shí)數(shù)據(jù)進(jìn)行處理才可以實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)具有較高的準(zhǔn)確性，才能從根源上對(duì)投資項(xiàng)目的擬建有實(shí)現(xiàn)力指導(dǎo)，控制財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。

（六）加大再評(píng)估力度

要將經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)與經(jīng)濟(jì)評(píng)估相結(jié)合，通過專家對(duì)經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)實(shí)行驗(yàn)證，將專業(yè)的技術(shù)與經(jīng)驗(yàn)豐富的評(píng)估意見共同權(quán)衡，要對(duì)專家的評(píng)論總結(jié)不斷反思，除去過程中各種不合理的因素，增強(qiáng)決策的科學(xué)性。

三、結(jié)束語(yǔ)

房地產(chǎn)項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)工作，對(duì)提高其經(jīng)濟(jì)效益有著重要作用。不僅是決策依據(jù)，也是政府部門對(duì)房地產(chǎn)進(jìn)行審批的依據(jù)，同時(shí)對(duì)金融機(jī)構(gòu)的貸款審批工作也起到支持作用，在國(guó)家的建設(shè)中有著舉足輕重的地位。

參考文獻(xiàn)：

[1]姚荷婷.房地產(chǎn)投資項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)效益評(píng)價(jià)研究[D].安徽建筑大學(xué)，2015.