序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過(guò)程，我們?yōu)槟扑]十篇高端店面設(shè)計(jì)范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來(lái)更深刻的閱讀感受。

篇（1）

在所有的裝修展示空間中，博物館是最具有形象展示效果的，展品、文化、藝術(shù)形象能夠得以充分的表達(dá)；而大賣場(chǎng)是最具有功能展示效果的，商品、價(jià)格、氛圍功能能夠得到充分的釋放。簡(jiǎn)單的說(shuō)，博物館的形象最好，大賣場(chǎng)的銷售力最強(qiáng)。如何達(dá)成店面形象與功能的統(tǒng)一？下面我們以高端的地板專賣店為例加以說(shuō)明。

某高端品牌地級(jí)城市旗艦店裝修形象非常好但開業(yè)后銷售情況不佳，單獨(dú)從裝修展示方面看存在以下問(wèn)題。

1、店面存在整體空間美觀但軟裝飾過(guò)多的情況。為烘托整體效果，裝修時(shí)添加布置了很多的各種類型的軟裝飾，花團(tuán)錦簇、奪人眼球。有顧客徜徉一圈后詢問(wèn)店員：“你們是賣什么的？”體驗(yàn)式銷售的核心是讓銷售產(chǎn)品的形象、特點(diǎn)充分的表達(dá)出來(lái)，而不是讓其它的輔助裝飾品喧賓奪主。即使是在文化藝術(shù)氛圍很重的博物館里，游客也可以很容易的分辨展品和裝飾物的區(qū)別。

篇（2）

近兩年的廣州國(guó)際家具博覽會(huì)和東莞國(guó)際名家具展覽會(huì)期間，呈現(xiàn)的特色有，加大歐美家具的展示區(qū)，同時(shí)更加注重歐美市場(chǎng)的高端買家團(tuán)和俄羅斯、印度、南美及澳大利亞等新興市場(chǎng)的高端采購(gòu)商的邀請(qǐng)力度。

歐美家具不僅熱，而且是暴熱！

在這兩年，為幾家歐美家具企業(yè)做門店成交率提升咨詢服務(wù)，做銷售話術(shù)提煉、銷售技巧整合是調(diào)研了幾百家門店后，發(fā)現(xiàn)歐美家具銷售顧問(wèn)的導(dǎo)購(gòu)現(xiàn)狀卻給歐美家具的持續(xù)升溫潑了冷水。

“顧客對(duì)某款家具有眼緣，就能賣，沒(méi)眼緣，就賣不掉！”這是座談時(shí)大部分導(dǎo)購(gòu)對(duì)歐美家具成交關(guān)鍵元素的分析。

有眼緣就能賣，沒(méi)眼緣賣不掉，這不是靠運(yùn)氣銷售？把銷售主動(dòng)權(quán)交給顧客，期待顧客靠感覺(jué)判斷家具順不順眼，導(dǎo)購(gòu)?fù)耆珕适Я酥鲃?dòng)性。眼緣，是瞬間的，而顧客的購(gòu)買決定是一個(gè)長(zhǎng)期比較甄選的過(guò)程，綜合考慮設(shè)計(jì)理念、生活方式、款式造型、尺寸功能、品牌內(nèi)涵、服務(wù)體驗(yàn)等，因此如何引導(dǎo)顧客發(fā)現(xiàn)、感知也體驗(yàn)家具的美，才是銷售的核心。

終端大量的調(diào)研顯示，歐美家具導(dǎo)購(gòu)的水平與行業(yè)的發(fā)展需求相去甚遠(yuǎn)，有以下5個(gè)方面的缺失：

一、 用賣板式的方法賣歐美，缺少對(duì)高端生活方式的理解。

歐美家具的目標(biāo)消費(fèi)者大多是非富即貴的成功人士，無(wú)論選購(gòu)的是成套產(chǎn)品還是家具單件產(chǎn)品，成交價(jià)位大多在幾萬(wàn)元到上百萬(wàn)元。面對(duì)進(jìn)店的高端客戶，年輕的銷售顧問(wèn)因?yàn)椴惶⒉粫?huì)講，在接待高端客戶中，一旦遇到問(wèn)題點(diǎn)，容易出現(xiàn)內(nèi)心恐慌，不知道如何更好地接待、怎樣更好的講解，而年長(zhǎng)的銷售顧問(wèn)又因?yàn)槿鄙賹?duì)高端客戶生活方式的理解，接待中不能與客戶有更多的共同話題，很難產(chǎn)生共鳴。

在銷售流程上，銷售顧問(wèn)需要根據(jù)不同的銷售情景，給高端客戶提供尊崇的服務(wù)，讓客戶對(duì)品牌和服務(wù)留下美好的印象。客戶進(jìn)店前，每天早晨在打掃好店面衛(wèi)生，維護(hù)好店面陳列，擺放好樣柜飾品；客戶進(jìn)店后，店面銷售顧問(wèn)有著大方得體的儀容儀表，用飽滿的精神狀態(tài)接待客戶，店面?zhèn)溆腥N以上不同的茶品、咖啡、點(diǎn)心等，通過(guò)貼心的服務(wù)留下客戶聯(lián)系方式，以備后續(xù)的銷售跟進(jìn)，這些重要的工作，不是以產(chǎn)品推介為導(dǎo)向，而是以客戶有舒適的體驗(yàn)為目標(biāo)，讓客戶留下美好的印象。

二、用賣實(shí)木的方法賣歐美，缺少對(duì)歐美家具文化的理解。

在八十家終端店面走訪中，銷售顧問(wèn)的講解方向大致有三種類型，第一類是講解歐美家具主雕花的寓意，第二類是講解產(chǎn)品的主材加工制作工藝，第三類是講解已達(dá)成銷售的客戶案例。三種類型的講解，都是集中在某一個(gè)點(diǎn)上，但對(duì)于這個(gè)點(diǎn)的講解，缺少深入的理解，不能讓消費(fèi)者感受的不一樣的核心賣點(diǎn)有哪些。如果要讓消費(fèi)者真正能夠?qū)Ξa(chǎn)品有深刻的印象，還需要有全面系統(tǒng)的講解思路，才能有效引導(dǎo)客戶。

在銷售引導(dǎo)上，銷售顧問(wèn)需要站在客戶的立場(chǎng)，從客戶吉宅搭配的角度出發(fā)，讓客戶在接受銷售講解后，驚喜地發(fā)現(xiàn)該品牌提供的整體方案是最符合客戶吉宅情況的。銷售前期，以更多的客戶吉宅搭配家具的代表性案例出發(fā)，引導(dǎo)客戶說(shuō)出個(gè)人的理想家居要求有哪些，銷售顧問(wèn)從品牌、設(shè)計(jì)等方面給予建議，銷售中期，從尺寸、用材等方面把客戶吉宅與產(chǎn)品對(duì)接起來(lái)，銷售后期，從外形、工藝亮點(diǎn)方面化解客戶的疑問(wèn)，促成交易環(huán)節(jié)，從勾畫美好家居生活、類同成功案例等方面，堅(jiān)定客戶購(gòu)買意向，達(dá)成交易意向、收取預(yù)訂金，或者為客戶下次進(jìn)店打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

三、用賣日用品方式賣高端，缺少對(duì)產(chǎn)品賣點(diǎn)價(jià)值的塑造：

歐美家具作為家裝產(chǎn)品、冷關(guān)注度產(chǎn)品，消費(fèi)者十年八年才關(guān)注一次，有一次購(gòu)買經(jīng)歷，因此在產(chǎn)品選購(gòu)中，對(duì)產(chǎn)品不了解或者了解很少，急需店面銷售顧問(wèn)的接待講解與幫助。但在走訪的近八十家終端店面中，真正能夠同時(shí)關(guān)注產(chǎn)品價(jià)值層面和品牌精神層面的銷售顧問(wèn)，只有兩名銷售顧問(wèn)，優(yōu)秀店面銷售顧問(wèn)的比例是2.5%；還有一組數(shù)據(jù)，在筆者服務(wù)的某知名歐美家具專業(yè)品牌的總部銷售服務(wù)團(tuán)隊(duì)中，培訓(xùn)考核前的抽查結(jié)果是，廠家優(yōu)秀銷售培訓(xùn)人員的比例是6.25%。

在銷售話術(shù)上，銷售顧問(wèn)如果在日常生活中少接觸高端的歐美家具，又沒(méi)有總部系統(tǒng)深入的培訓(xùn)，只能依靠店面老板或資深銷售顧問(wèn)的傳幫帶，運(yùn)用歐美家具行業(yè)常見(jiàn)的普通性話術(shù)，無(wú)法體現(xiàn)自有產(chǎn)品的差異化。好的銷售話術(shù)，必須要建立在對(duì)本產(chǎn)品的深刻理解上，建立對(duì)本產(chǎn)品內(nèi)外部的深入調(diào)研基礎(chǔ)上，建立在歐美家具品牌的故事來(lái)源、設(shè)計(jì)理念、主雕花、主色調(diào)、配飾品等多方面的解讀上，這樣形成的一套銷售話術(shù)內(nèi)容模板，才能幫到客戶，助力產(chǎn)品銷售目標(biāo)的達(dá)成。

四、用賣快消品心態(tài)賣歐美，缺少對(duì)高端客戶的尊重：

對(duì)于銷售顧問(wèn)來(lái)說(shuō)，即使成功簽下一個(gè)訂單，銷售顧問(wèn)把握的這次接待機(jī)會(huì)往往也是十年才有的一次機(jī)會(huì)，因此，在客戶多次走訪歐美家具館過(guò)程中，銷售顧問(wèn)需要牢牢地抓住第一次機(jī)會(huì)，讓客戶在隨便逛逛、貨比三家的過(guò)程中，記住本品牌店面，并記住你，客戶才能二次進(jìn)店，最終成交訂單。

在銷售技巧上，銷售顧問(wèn)不僅需要深入細(xì)致地講解本品牌產(chǎn)品，還需要巧妙地、有針對(duì)性地對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)品牌，才能打動(dòng)客戶，讓本品牌脫穎而出，簽下意向訂單。從接待中的客戶詢價(jià)，再到客戶停留在某一套樣柜面前，再到客戶愿意聽(tīng)你講解，再到客戶說(shuō)出家具擺放的需求，再到客戶的價(jià)格談判，再到客戶的主動(dòng)對(duì)比，這每一個(gè)環(huán)節(jié)都是對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)品牌、凸顯自有品牌產(chǎn)品價(jià)值的時(shí)機(jī)。如果缺少對(duì)比，直接進(jìn)入到客戶主動(dòng)提出的對(duì)比環(huán)節(jié)，就不是銷售顧問(wèn)的主動(dòng)引導(dǎo)，而是客戶認(rèn)為的被動(dòng)辯解，成交的可能性很少。

五、用賣快餐的方式賣歐美，缺少整體家具銷售的意識(shí)

篇（3）

“那你說(shuō)我們應(yīng)該采取什么措施呢？”總監(jiān)急切地問(wèn)。年輕人胸有成竹地說(shuō)：“我們要把店面選在合適的位置，不妨與奢侈品牌為鄰?！?/p>

“與奢侈品牌為鄰！那豈不是要浪費(fèi)更多的宣傳費(fèi)？”總監(jiān)一頭霧水，但他又想不到更佳的方式，只好傾盡所有的費(fèi)用，在LV旁邊開了一家店面。

并且根據(jù)年輕人的建議，采用了法國(guó)建筑設(shè)計(jì)師Francis Krempp先生的設(shè)計(jì)進(jìn)行裝飾裝修，深黑、光滑的木材作為吧臺(tái)和柜臺(tái)，黑色調(diào)的真皮沙發(fā)，褐色的木質(zhì)咖啡桌，穿插著富有現(xiàn)代感的金屬和時(shí)尚的玻璃熒幕。

沒(méi)想到，店面開業(yè)沒(méi)多久，前來(lái)品嘗的人絡(luò)繹不絕，咖啡店的銷量增長(zhǎng)4倍，可以說(shuō)是大獲全勝。

總監(jiān)心花怒放地問(wèn)年輕人，“你是如何想到這個(gè)妙招的？”年輕人反問(wèn)說(shuō)，“您看到老虎會(huì)害怕嗎？”總監(jiān)聽(tīng)到這里驚嚇得聳了聳肩。“那就對(duì)了，森林中的百獸都害怕老虎，但有一只聰明的狐貍，卻借它的威風(fēng)，當(dāng)了一回百獸之王?！蹦贻p人一副滿腹經(jīng)綸的樣子。

“你是說(shuō)我們要做聰明的狐貍！”總監(jiān)恍然大悟。

“是的，我在一本圖書上看到在中國(guó)有一個(gè)關(guān)于‘狐假虎威’的成語(yǔ)，我舉一反三，不如借助世界知名品牌的力量來(lái)提升我們的形象?！蹦贻p人娓娓道來(lái)。

這就是經(jīng)營(yíng)方法中“狐假虎威”的策略。

從此以后，這家咖啡高端品牌，就用精心挑選的材料營(yíng)造一個(gè)奢華的氛圍，只有這樣才能配得上它高端的氣質(zhì)，店面所用的沙發(fā)、杯具、臺(tái)燈等用品都是由歐洲特定的加工廠統(tǒng)一訂購(gòu)的，設(shè)計(jì)也是由一家歐洲專業(yè)設(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)的。

篇（4）

高端精品超市前期的門店投入比普通超市高20到30倍，且由于占據(jù)最佳地理位置，其高昂的租金難以避免，同時(shí)高端精品超市并不能向供應(yīng)商收取進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、條碼費(fèi)以及其他各種費(fèi)用，所以其利潤(rùn)完全來(lái)源于產(chǎn)品的銷售額。目前，高端精品超市售賣的產(chǎn)品全部是國(guó)外進(jìn)口食品、有機(jī)水果蔬菜、國(guó)內(nèi)新奇食品等，因此，能否贏得大批忠誠(chéng)的顧客群成為高端精品超市的經(jīng)營(yíng)關(guān)鍵，而為顧客提供新奇、完美的消費(fèi)體驗(yàn)成為拉攏顧客的撒手锏。

高端超市夾縫中成長(zhǎng)

歷經(jīng)十多年的成長(zhǎng)，作為代表零售業(yè)新趨勢(shì)的高端精品超市也迎來(lái)了快速增長(zhǎng)期。目前，高端精品超市呈現(xiàn)以下三大趨勢(shì)：

趨勢(shì)一：經(jīng)營(yíng)面積逐具規(guī)模。

高端精品超市之前一直是以便利店的形式出現(xiàn)，像“婕妮璐”，面積也不過(guò)100～200平方米，但從2009年開始，婕妮璐已開出了2000平米以上的大規(guī)模精品超市了，而像華潤(rùn)OLE、華聯(lián)BHG這樣家底雄厚的企業(yè)，開店面積更具規(guī)模，現(xiàn)在通常開到3000平方米規(guī)模的賣場(chǎng)。面積增加最根本的動(dòng)力是因?yàn)榭蛻粝M(fèi)需求不斷升級(jí)，需求品類不斷增加，需要更大的售賣空間來(lái)實(shí)現(xiàn)更好的消費(fèi)體驗(yàn)，目前，高端精品超市的品種已經(jīng)達(dá)到幾萬(wàn)種，貨品幾乎每天都在更新。

趨勢(shì)二：打造高品質(zhì)生活引導(dǎo)者的身份。

目前，高端精品超市的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格已經(jīng)不再是簡(jiǎn)單地陳列高價(jià)格產(chǎn)品，而是轉(zhuǎn)向注重努力打造成為高品質(zhì)生活方式引導(dǎo)者的身份。除了進(jìn)口產(chǎn)品，超市中增加了越來(lái)越多品質(zhì)上乘、價(jià)格適中的本地產(chǎn)品，其比例已經(jīng)從30%上升為50%～70%。但由于高端精品超市不收進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，為了追求高毛利，其對(duì)品類的采購(gòu)選擇極其苛刻和謹(jǐn)慎，與進(jìn)口產(chǎn)品相比，本土產(chǎn)品的高性價(jià)比能夠幫助實(shí)現(xiàn)更多銷售。

趨勢(shì)三：本土高消費(fèi)人群比例提高。

伴隨著食品安全、生活品質(zhì)等一系列和人們切身相關(guān)的升級(jí)需求日益增強(qiáng)，越來(lái)越多富裕起來(lái)的消費(fèi)者走進(jìn)原來(lái)望價(jià)興嘆的高端精品超市，目前高端精品超市的客流人群中，外國(guó)消費(fèi)者的占比已經(jīng)下降至20%。特別是隨著高端精品超市的開店規(guī)模不斷壯大，適合開店的外國(guó)人聚集區(qū)越來(lái)越少了，新開拓的區(qū)域勢(shì)必將會(huì)走向本地高檔社區(qū)，也自然會(huì)吸引本地高消費(fèi)人群不斷來(lái)店購(gòu)物消費(fèi)。

高端超市體驗(yàn)短板

目前，中國(guó)高端精品超市的體驗(yàn)營(yíng)銷水平整體較粗放，存在以下短板：

1．開展體驗(yàn)活動(dòng)較少。

近期，在對(duì)北京國(guó)貿(mào)商圈所調(diào)研的8家高端精品超市中，只有其中一家的某個(gè)品類正在進(jìn)行體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)，其余的都沒(méi)有開展任何營(yíng)銷活動(dòng)。究其原因，一方面是由于大量高端超市的面積都比較小，在空間有限的情況下，傳統(tǒng)的體驗(yàn)營(yíng)銷沒(méi)有用武之地，另一方面是由于高端超市的經(jīng)營(yíng)者長(zhǎng)期處在人流量相對(duì)較少的環(huán)境，沒(méi)有太多體驗(yàn)營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)。

2.整體服務(wù)人員素質(zhì)有待提高。

高端超市天然帶有貴族氣質(zhì)，導(dǎo)致很多不熟悉的消費(fèi)者望而生畏，此時(shí)若沒(méi)有優(yōu)秀的導(dǎo)購(gòu)員有效、熱情地引導(dǎo)和介紹，便會(huì)導(dǎo)致顧客在簡(jiǎn)單地閑逛之后就悄然離開。目前，高端超市的服務(wù)人員并不能引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生良好的購(gòu)物體驗(yàn)。這一方面是由于高端精品超市的商品都沒(méi)有供應(yīng)商來(lái)維護(hù)店面，不像一些常規(guī)的超市賣場(chǎng)是需要品牌公司自己雇傭促銷員進(jìn)行熱情的講解以增加銷量；另一方面是由于高端精品超市大多數(shù)是由傳統(tǒng)超市轉(zhuǎn)型來(lái)的，原有的經(jīng)營(yíng)模式和經(jīng)營(yíng)理念沒(méi)有隨著產(chǎn)品和店面的升級(jí)而升級(jí)，特別是員工的相關(guān)培訓(xùn)沒(méi)有有效地提升，這些都會(huì)導(dǎo)致高端精品超市體驗(yàn)營(yíng)銷的實(shí)施基礎(chǔ)薄弱。

3.省略）

歷經(jīng)十多年成長(zhǎng)，伴隨本土高消費(fèi)人群比例的提高，代表零售業(yè)新趨勢(shì)的高端精品超市迎來(lái)了快速增長(zhǎng)期，正成為品質(zhì)生活引領(lǐng)者的象征。

篇（5）

二、終端銷售能力非常出色！做高端品牌，除了擁有具有特色的產(chǎn)品外，終端的銷售能力至關(guān)重要，產(chǎn)品能否賣得出去就靠銷售。如何把客戶說(shuō)得最后求著交錢，這是非常有難度的。尤其談下一個(gè)幾十萬(wàn)的訂單，如果沒(méi)有非常優(yōu)秀的銷售能力，根本是談不動(dòng)的。當(dāng)價(jià)錢這么高的訂單，談產(chǎn)品、談材料、談文化已經(jīng)很難打動(dòng)客戶了。所以，產(chǎn)品的價(jià)值，給客戶帶來(lái)的好處才真正有銷售力。但是這個(gè)技巧怎么談？目前，本人見(jiàn)過(guò)的案例就是昆明的王總絕對(duì)是這方面的高手。聽(tīng)說(shuō)丹東店的肖總也是這方面的人才，但是沒(méi)怎么接觸過(guò)。其實(shí)跟王總接觸不多，就觀察過(guò)幾次，從他能快速抓住消費(fèi)者的心里，什么時(shí)候該談什么，牽著客戶跟著自己的想法走，最終成交的！

三、終端活動(dòng)執(zhí)行非常到位！當(dāng)?shù)昝鏄I(yè)績(jī)不好的時(shí)候，就要檢討自己的營(yíng)銷策劃、銷售能力或者市場(chǎng)情況。但是，當(dāng)業(yè)績(jī)不佳的時(shí)候，不能靜等市場(chǎng)的變化，一定要尋找突破點(diǎn)。這時(shí)候，通過(guò)做一些活動(dòng)，可以帶動(dòng)店面人氣、宣傳品牌，最終為銷售帶來(lái)好處?！巴咀龃黉N，淡季做宣傳！”這是櫥柜行業(yè)的營(yíng)銷法子。只要做了一定有回報(bào)！本人覺(jué)得河北保定在這塊是做得最好的。當(dāng)?shù)镜臅r(shí)候，就會(huì)聽(tīng)到河北保定的康店長(zhǎng)，要去執(zhí)行做宣傳，購(gòu)買一些禮品，贈(zèng)送給家裝設(shè)計(jì)師，或者進(jìn)駐小區(qū)進(jìn)行宣傳。而當(dāng)快旺季來(lái)臨的時(shí)候，又開始忙著做活動(dòng)。他們經(jīng)常做活動(dòng)，差不多每個(gè)月都有活動(dòng)。他們?cè)跈还穹矫娴慕?jīng)驗(yàn)比不上貴陽(yáng)、昆明和丹東，但是他們?cè)趫?zhí)行方面做得是最好的之一！

四、終端團(tuán)隊(duì)建設(shè)比較出色！擁有一支好的團(tuán)隊(duì)，銷售業(yè)績(jī)就有了根基保障，好的將軍仍須一批好兵！所以，打造一支出色的團(tuán)隊(duì)，是非常重要的！本人相信貴陽(yáng)、昆明和保定這些優(yōu)秀的店面，都有一支不錯(cuò)的團(tuán)隊(duì)。但是山東日照，本人認(rèn)為在團(tuán)隊(duì)建設(shè)方面可值得學(xué)習(xí)的！此店跟其它店都不一樣，當(dāng)裝修還沒(méi)好的時(shí)候，多次跟公司總部喊出自信滿滿的聲音：“我們已經(jīng)準(zhǔn)備好了！我們的團(tuán)隊(duì)很不錯(cuò)！請(qǐng)公司總部派人過(guò)來(lái)吧！”。到后來(lái)加盟商基本由店面經(jīng)理盛經(jīng)理全盤操作，我們從來(lái)沒(méi)有跟加盟商聯(lián)系過(guò)要溝通什么工作的，加盟商也不用操心的！一支好的團(tuán)隊(duì)，不但老板省了很多心，團(tuán)隊(duì)也會(huì)發(fā)揮越來(lái)越好！本人相信日照店還會(huì)做得更好。

五、終端渠道開拓得很不錯(cuò)！渠道包括：家裝設(shè)計(jì)師、高檔小區(qū)業(yè)務(wù)、異業(yè)同行等渠道。做高端品牌，絕對(duì)離不開更家裝公司和設(shè)計(jì)師的合作，所以，開拓家裝設(shè)計(jì)師這條渠道至關(guān)重要！法迪奧佛山直營(yíng)店應(yīng)該是一個(gè)榜樣，到目前為止短短的兩三個(gè)月越來(lái)越多家裝公司主動(dòng)找上門來(lái)合作了。這也跟直營(yíng)店經(jīng)理的前期努力分不開的。長(zhǎng)期的、可持續(xù)的堅(jiān)持投入，最終換來(lái)的是業(yè)績(jī)的回報(bào)！在廣東的淡季8月份做了六十多萬(wàn)，當(dāng)其它同行了解到我們的業(yè)績(jī)的時(shí)候，都覺(jué)得不可思議。但是，這個(gè)的確跟渠道有很大的關(guān)系，而且這條關(guān)打通了以后會(huì)更好做！只是，前期需要大量人力、物力、財(cái)力和時(shí)間的投入，后期還要不斷的維護(hù)。

篇（6）

2013年，拉動(dòng)Kering集團(tuán)奢侈品部發(fā)展的動(dòng)力也發(fā)生了較大的變化，從其奢侈品部各品類銷售增長(zhǎng)率來(lái)看，珠寶銷售表現(xiàn)最為搶眼，自從囊括了寶詩(shī)龍、寶曼蘭朵、麒麟等高級(jí)珠寶品牌后，每年保持雙位數(shù)的增長(zhǎng)，盡管2013年銷售額3.24億歐元，在集團(tuán)占比僅5%，銷售增長(zhǎng)率居然高達(dá)30%，位居榜首。但是，作為集團(tuán)銷售額最大的皮革制品（54%），2013年銷售額34.94億歐元，僅增長(zhǎng)了2%，較2012年的26%嚴(yán)重下滑；成衣與鞋類2013年的銷售增長(zhǎng)率也非常低，均為4%，分別較2012年下降了40%與22%；最為慘淡的當(dāng)屬腕表，從2012年的58%的銷售增長(zhǎng)一路狂降至2013年的-17%，是Kering集團(tuán)唯一負(fù)增長(zhǎng)的品類。

在市場(chǎng)布局方面，Kering集團(tuán)的奢侈品部一直無(wú)法與LVMH的規(guī)模效應(yīng)相比，但非常注重全球市場(chǎng)渠道的開拓與布局，從2005年的全球426間直營(yíng)店面數(shù)量一路擴(kuò)展至2013年的1149間店面，9年增長(zhǎng)了2.7倍，即使在2013年眾多奢侈品牌關(guān)店潮的市場(chǎng)環(huán)境下，依然保持了全球20%的店面增長(zhǎng)率。必須說(shuō)，目前Kering集團(tuán)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)有很大的一個(gè)原因是來(lái)源于店面的增加，這樣的成長(zhǎng)方式未必具有可持續(xù)性。

盡管，Kering集團(tuán)目前獲得了非常好的市場(chǎng)時(shí)機(jī)，然而當(dāng)運(yùn)營(yíng)旗下品牌時(shí)，在渠道選擇與市場(chǎng)推廣方面其最大挑戰(zhàn)就是如何“不走GUCCI路”，渠道的嚴(yán)重下沉，店面的不斷擴(kuò)展，特別是在奧特萊斯瘋狂開店，加上假貨的助力，直接讓GUCCI淪為“街包”。

財(cái)富品質(zhì)解讀

我們不得不面對(duì)國(guó)際大品牌價(jià)值進(jìn)一步降低的現(xiàn)狀，不得不迎來(lái)一個(gè)奢侈品牌溢價(jià)空間的逐步下降乃至消失的趨勢(shì)，未來(lái)的消費(fèi)者會(huì)越來(lái)越追求“性價(jià)比”。 當(dāng)消費(fèi)者越來(lái)越成熟，也就意味著將會(huì)有越來(lái)越少的消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為“最貴的就是最好的”。

隨著物流和信息流的發(fā)達(dá)，消費(fèi)者與生產(chǎn)制造商之間的距離會(huì)縮短，所以零售與品牌等所有在C2B之間的環(huán)節(jié)會(huì)越來(lái)越扁平化，此時(shí)，對(duì)整個(gè)品牌的經(jīng)營(yíng)與管理、營(yíng)銷包括渠道零售來(lái)說(shuō)，在很多領(lǐng)域，其實(shí)打擊是致命的。

雖然很多奢侈品牌的大佬們認(rèn)為有些品牌的暫時(shí)下滑是階段性調(diào)整，其實(shí)財(cái)富品質(zhì)并不以為然，有些品牌可能會(huì)有一定調(diào)整期，但調(diào)整的后期也免不了沒(méi)落的命運(yùn)，而有些品牌很可能就一蹶不振了，這里面的品牌也許就包括Kering的明星品牌GUCCI。

品牌一般分為時(shí)尚類和奢侈品類兩大類，很多品牌兼顧了時(shí)尚概念和奢侈概念，“時(shí)尚”在將來(lái)的社會(huì)里仍會(huì)有它的各種風(fēng)潮的改變而導(dǎo)致長(zhǎng)期的存在性，但“奢侈”在不久的將來(lái)將成為一個(gè)走樣的詞匯，它不再是目前品牌所表現(xiàn)出來(lái)的“高價(jià)的奢侈”，而是建立在個(gè)性體驗(yàn)基礎(chǔ)上的“個(gè)性化的奢侈”，由品牌消費(fèi)變成體驗(yàn)消費(fèi)，越來(lái)越多的人不會(huì)再去支付所謂的品牌溢價(jià)。也就是說(shuō)，奢侈品會(huì)逐步讓位于時(shí)尚產(chǎn)品，因?yàn)闀r(shí)尚是大眾化的，而奢侈品是少數(shù)人的。對(duì)于GUCCI，早已不奢侈。

財(cái)富品質(zhì)觀察

財(cái)富品質(zhì)看好Kering集團(tuán)旗下所擁有的高端小眾定制品牌與設(shè)計(jì)師品牌，他們正擁有時(shí)代所賦予的新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)：

-消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的消費(fèi)多元化與個(gè)性化；

-商業(yè)模式變遷帶來(lái)的品牌多極化，尤其是品牌逐步分層，走向超高端與大眾化；-核心消費(fèi)者快速逃離一線大牌所騰出的市場(chǎng)空間；

-市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境更加透明與充分，產(chǎn)品品質(zhì)與服務(wù)品質(zhì)成為品牌競(jìng)爭(zhēng)的要素；

-品牌的利潤(rùn)空間大大降低，“性價(jià)比”將改變品牌發(fā)展的傳統(tǒng)套路；

-經(jīng)典老品牌將重新煥發(fā)生機(jī)。

營(yíng)銷不充分帶來(lái)的市場(chǎng)縫隙與機(jī)會(huì)是短期的，長(zhǎng)期的營(yíng)銷不充分會(huì)讓高端、小眾品牌進(jìn)入“少數(shù)人知道，少數(shù)人擁有”的困境從而出現(xiàn)“快上快下”的尷尬局面。

面對(duì)已經(jīng)在消費(fèi)者心中有強(qiáng)烈印記、占據(jù)了最好的店面位置以及優(yōu)秀媒體資源的奢侈品牌，高端小眾品牌的突圍重點(diǎn)在于：

篇（7）

當(dāng)前的家居建材終端市場(chǎng)現(xiàn)狀雖說(shuō)用“冬天”這個(gè)詞不太合適，但對(duì)于很多經(jīng)銷商來(lái)講確實(shí)是天寒地凍，面臨形勢(shì)非常嚴(yán)峻，這個(gè)月還在營(yíng)業(yè)下個(gè)月可能就看不到了！

冬天出生的生物生命力一般來(lái)講是非常強(qiáng)的，因?yàn)槎斓沫h(huán)境造就了其頑強(qiáng)的生命力。當(dāng)下的市場(chǎng)現(xiàn)狀對(duì)經(jīng)銷商又何嘗不是一個(gè)強(qiáng)健自我體魄、練就市場(chǎng)真功夫的機(jī)會(huì)，也是一個(gè)家居建材終端商優(yōu)勝劣汰的機(jī)會(huì)，至于對(duì)商而言是機(jī)會(huì)還是危機(jī)在于商的態(tài)度和行動(dòng)，是否真的“用”心做市場(chǎng)，真“心”經(jīng)營(yíng)，是否要做一個(gè)“坐商”坐著等死，還是做一個(gè)“行商”自力更生頑強(qiáng)的生存下來(lái)并發(fā)展壯大！

那么，什么是坐商和行商呢？

坐商是以招牌和商號(hào)吸引顧客，擴(kuò)大商店影響。

行商舊時(shí)俗謂“走販”，通過(guò)用特殊用具和叫賣聲，主動(dòng)出擊，主動(dòng)吸引招徠顧客。

那么，請(qǐng)各位捫心自問(wèn)，您屬于前者，還是后者呢？

如果如上對(duì)照你是前者“坐商”，那么接下來(lái)的兩個(gè)鮮活的例子或許會(huì)對(duì)你有些許啟示，如果你是后者“行商”，也會(huì)對(duì)你的日常經(jīng)營(yíng)，終端市場(chǎng)操作亦會(huì)有些許啟示！

案例1：“日曬、風(fēng)吹、雨打”出的訂單

該客戶是燕郊地區(qū)金意陶瓷磚的區(qū)域經(jīng)銷商，是由丁氏親姐妹二人經(jīng)營(yíng)。初期，二人先開了一個(gè)店面，慢慢開拓市場(chǎng)，培育市場(chǎng)。

筆者剛到這個(gè)賣場(chǎng)服務(wù)時(shí)，出入大門見(jiàn)到最多的就是金意陶瓷磚“非誠(chéng)勿擾三，媚（周海媚代言）力無(wú)限”促銷海報(bào)和地貼，賣場(chǎng)里金意陶廣告無(wú)處不在，遍地開花，“坐商”工作做的很到位。

但是你知道她們的“行商”工作怎么樣嗎？

賣場(chǎng)企業(yè)實(shí)力雄厚，有條件為賣場(chǎng)內(nèi)商戶提供免費(fèi)入駐新建小區(qū)推廣的機(jī)會(huì)，而且是幫商戶搭建好微型店面供商戶入駐，但是筆者親自去觀察之后發(fā)現(xiàn)賣場(chǎng)300多家商戶真正去的僅僅10家左右，可見(jiàn)多少人是“坐商”。賣場(chǎng)給大家提供這么好的小區(qū)推廣入駐機(jī)會(huì)，商戶竟然不會(huì)珍惜，不會(huì)打造自己的微型樣板店，不將自己的店面前移，提前攔截潛在顧客，你怎么會(huì)有更多成交機(jī)會(huì)？！

丁氏二姐妹二人在新建小區(qū)自開盤就開始入駐，無(wú)論炎炎夏日、咧咧風(fēng)吹，還是有雨的日子，總是姐妹二人去輪著小區(qū)值班。結(jié)果可想而知，經(jīng)過(guò)姐妹二人的努力，小區(qū)銷售戰(zhàn)果輝煌，接了不少訂單，生意做的風(fēng)生水起，越做越好。最近，燕郊的另新興一家居建材賣場(chǎng)開始招商，姐妹二人又租賃了一個(gè)100多平米的大店面，通過(guò)店面的數(shù)量和布局調(diào)整來(lái)更好的開拓市場(chǎng)。

案例2：“腿跑、手敲、口講”出的訂單

該客戶是燕郊地區(qū)冠牛木門的區(qū)域經(jīng)銷商，有張姓老板經(jīng)營(yíng)，主要團(tuán)隊(duì)有其妻子、導(dǎo)購(gòu)及安裝人員，在筆者服務(wù)的賣場(chǎng)內(nèi)有一店面。冠牛木門作為中國(guó)實(shí)木門高端品牌，專為成功人士和高端人士打造，一套門少則幾千塊錢，多則幾萬(wàn)塊錢，說(shuō)實(shí)話來(lái)該賣場(chǎng)買東西的人當(dāng)中極少客戶能消費(fèi)者得起。

盡管如此，張老板的“坐商”工作依然做的非常到位，整個(gè)建材館的一半入廳門頭廣告全做了，并且展廳裝修、店面設(shè)計(jì)、氛圍營(yíng)造做的非常到位。就店面設(shè)計(jì)而言，該冠牛店面迎賓墻大氣亮麗、實(shí)木制洽談區(qū)（產(chǎn)品介紹區(qū)）、實(shí)木制飲茶區(qū)、京劇飾品、字畫陳列、木質(zhì)價(jià)格標(biāo)簽、實(shí)木色墻紙與地磚、實(shí)木樣板箱等將冠牛的“實(shí)木門”專業(yè)形象與“善治佳木，從容掌門”理念彰顯的魅力十足，一看就是一個(gè)有思想的品牌，一個(gè)有文化的品牌！

除了做好“坐商”工作外，張老板的團(tuán)隊(duì)主動(dòng)出擊市場(chǎng)，除了家裝設(shè)計(jì)師等渠道外，張老板將更多的精力和資源投入到了人員“上門拜訪”。據(jù)張老板妻子講述，他們自己和員工一樣，每個(gè)人都拿著宣傳資料輪著去攻高檔小區(qū)、別墅群等高端人士居住區(qū)。他們尤其是把握周六、周天這些人的休息時(shí)間，主動(dòng)去“跑客戶”，去“敲門”，去“講解”，將店面的觸角深入到了用戶的的家里，真正做到了“面對(duì)面”銷售。

張老板妻子還講了這么個(gè)事情，高檔小區(qū)或者別墅群不允許拿著宣傳資料的人和陌生人進(jìn)小區(qū)，他們?nèi)サ臅r(shí)候就將宣傳資料裝進(jìn)公文包和包包，佯裝找人，然后“潛伏”進(jìn)去工作。當(dāng)保安要求給熟人打電話求證時(shí)，他們會(huì)給老客戶打電話，讓老客戶和保安對(duì)話，對(duì)他們“放行”。工作做到這個(gè)程度，有多少經(jīng)銷商朋友能有這個(gè)毅力，能有這種用心，能有這種堅(jiān)持？！

功夫不負(fù)有心人，筆者本周去冠牛專賣店，人家竟然靠“腿跑、手敲、口講”小區(qū)攻略簽下了一個(gè)高端別墅群業(yè)主9.5萬(wàn)元的大單，且一次付清，老板娘欣喜之情溢于言表。

以上金意陶陶瓷和冠牛實(shí)木門經(jīng)銷商案例只是眾多“行商”中的一份子，愿對(duì)各位還處在“坐商”狀態(tài)中的經(jīng)銷商朋友有些許啟發(fā)和幫助！

篇（8）

平板電視的終端網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)層級(jí)布局

不同的品牌定位，所選擇的終端網(wǎng)絡(luò)是不同的。例如，定位于高端品牌的西門子等家電品牌，所鋪設(shè)的終端網(wǎng)絡(luò)絕不能像定位于大眾品牌的國(guó)產(chǎn)家電品牌一樣，毫無(wú)顧及地布滿從一級(jí)到三四級(jí)市場(chǎng)。這是因?yàn)樵谌募?jí)市場(chǎng)，購(gòu)買高端品牌的消費(fèi)者數(shù)量很少，難以支撐高端品牌的終端賣場(chǎng)的昂貴的裝修費(fèi)用；另外，當(dāng)?shù)氐挠绣X人，習(xí)慣去更大的城市來(lái)購(gòu)買高端品牌彩電，借以炫耀自己的尊貴身份。

雖然，在三洋電視經(jīng)銷商年會(huì)上，田部康人宣布，三洋電視將以全線產(chǎn)品陣容，深入進(jìn)駐中國(guó)幅員遼闊的全線市場(chǎng)區(qū)域，以持續(xù)鞏固中國(guó)市場(chǎng)外資品牌占有率第一的地位。同時(shí)，索尼、松下等外資企業(yè)對(duì)此也表示，充分看好中國(guó)新興市場(chǎng)的開拓，將借助大連鎖、渠道對(duì)二三級(jí)市場(chǎng)的進(jìn)入，加強(qiáng)自己品牌對(duì)這些市場(chǎng)的滲透。但是筆者認(rèn)為，定位于高端的品牌，進(jìn)入三四級(jí)市場(chǎng)的時(shí)候要悠著點(diǎn)，以免吃不到魚肉反惹一身腥。

而定位于大眾消費(fèi)群體的國(guó)產(chǎn)家電品牌，如康佳、創(chuàng)維、雅佳等，則應(yīng)盡快地將平板電視的終端網(wǎng)絡(luò)鋪設(shè)到從一級(jí)到三四級(jí)市場(chǎng)的邊邊角角，第一時(shí)間出現(xiàn)在更廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)，在消費(fèi)者剛剛知道有平板電視的時(shí)候，就啖下第一口湯。據(jù)康佳集團(tuán)北方營(yíng)銷中心銷售管理部介紹，其主打的一款平板產(chǎn)品——靚影20系列平板電視，已經(jīng)在北方十三個(gè)省市全面鋪廣，準(zhǔn)備在2007年雙節(jié)之際打一個(gè)漂亮的殲滅戰(zhàn)。

其次，在不同等級(jí)的市場(chǎng)，平板電視和普通CRT彩電的終端選擇也是不同的。在一級(jí)市場(chǎng)，由于消費(fèi)者文化素質(zhì)高、購(gòu)買力強(qiáng)，再加上信息靈通，追求潮流，所以CRT彩電已經(jīng)是末路黃花。筆者走訪北京的各大家電賣場(chǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)家電品牌專柜已經(jīng)尋不到CRT彩電的蹤影。僅有的幾家，也是平板電視居多，CRT彩電被放在不起眼的地方。而在三四級(jí)市場(chǎng)，人們更喜歡價(jià)廉物美，因此CRT彩電由于價(jià)格偏低而受到消費(fèi)者的追捧，正好成為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者更換古老的黑白電視的替代產(chǎn)品。所以在三四級(jí)市場(chǎng)，平板電視與普通CRT彩電在家電終端平分秋色。

平板電視的終端活化要適度

終端活化也稱為終端生動(dòng)化，即用色彩、條幅、展板、POP等各種元素將賣場(chǎng)布置地生動(dòng)而有吸引力，從而在扎堆的店鋪中脫穎而出，將消費(fèi)者吸引到自己的店里，并留下美好的第一印象，促進(jìn)銷售。

平板電視由于體態(tài)輕盈，終端活化的物料異常地豐富，不僅有傳統(tǒng)的條幅、展板、爆炸卡等，還有新穎的跳跳卡、搖搖牌等。這些物料的設(shè)計(jì)與應(yīng)用，不能單純地從美觀的角度來(lái)考慮，而要結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)、消費(fèi)心理來(lái)綜合考慮。

例如，康佳在宣傳“國(guó)標(biāo)高清”這個(gè)富含高科技的概念的時(shí)候，所使用的機(jī)上卡采用的是象征科技、時(shí)尚的藍(lán)色調(diào)，給人的感覺(jué)：科技化、國(guó)際化、時(shí)尚化。而現(xiàn)下宣傳的靚影20系列平板電視的宣傳主題為“天使愛(ài)靚影”，突出一個(gè)愛(ài)的主題，因此，其宣傳物料，整體上采用了代表“愛(ài)”與“喜慶”的紅色調(diào)。采用紅色調(diào)是為了迎合這款產(chǎn)品的消費(fèi)者的購(gòu)物心理，因?yàn)殪n影20系列主打普通家庭市場(chǎng)，暖色調(diào)的宣傳容易和消費(fèi)者引起共鳴。

而西門子、索尼等高端平板產(chǎn)品，就不適用于這樣的活化。因?yàn)楦叨巳巳旱膶徝烙^和普通老百姓是不同的。紅色在普通老百姓心目中代表了喜慶，可在高端人群的眼里就成了“俗”的代名詞。黑色在普通老百姓心目中代表了壓抑，可在高端人群眼里就代表了品位。某高檔品牌賣場(chǎng)的背景墻全部由黑色大理石砌成，在射燈的照射下，幽幽地泛光，給人一種神秘、高貴的感覺(jué)。我站在外面觀察了一個(gè)小時(shí)，發(fā)現(xiàn)類似主婦、居家男人類型的顧客很少進(jìn)店，瞟一眼就匆匆走開。我拉住幾位進(jìn)行詢問(wèn)，原來(lái)他們認(rèn)為這個(gè)店里的產(chǎn)品好象不是給家庭準(zhǔn)備的，反而像是給賓館等高級(jí)場(chǎng)所準(zhǔn)備的，他們更傾向于走進(jìn)布置成電視背景墻樣的店面。

終端店面并不是越大越好

家電終端越來(lái)越追求大面積，其實(shí)面積并不是越大越好。任何一個(gè)事物都有一個(gè)邊際效應(yīng)，超過(guò)了這個(gè)限度，就會(huì)得到相反的效果。

某大型家電賣場(chǎng)，共有十多個(gè)彩電品牌聚集。大多數(shù)的面積為20平方米左右，甲品牌100多平方米，乙品牌50多平方米。在20多平方米的面積里，有一、兩個(gè)顧客就會(huì)覺(jué)得很擠，稍微多一點(diǎn)人，就擠不下。而在100平方米的面積里，五六個(gè)顧客都顯得冷清，尤其是一個(gè)顧客都沒(méi)有的時(shí)候，更顯冷清。消費(fèi)者有扎堆、湊熱鬧的習(xí)慣，店面越冷清就越?jīng)]有消費(fèi)者光臨，越?jīng)]有消費(fèi)者光臨，就越冷清。因此，筆者認(rèn)為終端店面應(yīng)該根據(jù)所處賣場(chǎng)的人流量來(lái)科學(xué)地計(jì)算面積大小，既不要因?yàn)樘《屜脒M(jìn)來(lái)的顧客進(jìn)不來(lái)，也不要因?yàn)樘蠖岊櫩屯鴧s步。經(jīng)過(guò)我的觀察，乙品牌的終端表現(xiàn)恰到好處。一，它和甲品牌相比，面積較小，顯得貨物充實(shí)；二，它和其他20多平的品牌相比，面積較大，既顯出品牌的實(shí)力，又可容納更多的顧客同時(shí)挑選商品。

終端店面并不是越整潔越好

國(guó)外品牌都講究CI標(biāo)準(zhǔn)的嚴(yán)格執(zhí)行，國(guó)內(nèi)品牌也越來(lái)越重視展臺(tái)表現(xiàn)?？墒牵昝嫣麧嵙?，也不全是好處。俗話說(shuō)，水至清則無(wú)魚，店面越整潔則敢進(jìn)店的顧客就越少。就象我們?nèi)ド虉?chǎng)買衣服一樣，一件純白的衣服上貼上一個(gè)標(biāo)簽“別摸我，我怕臟”，那顧客就不敢去摸這個(gè)布料，更不敢去試穿了，當(dāng)然賣出去的機(jī)會(huì)就更渺茫了。平板彩電的店面也適用于同樣的道理。

在我考察過(guò)的店面中，有一個(gè)店非常突出，它的吊旗、機(jī)上卡、機(jī)側(cè)卡等安放整整齊齊，桌椅也擺放的整整齊齊。前一撥顧客從座位上起身后，導(dǎo)購(gòu)員立馬將椅子整整齊齊地?cái)[好，弄得后一撥顧客有空椅子也不敢坐。一位顧客用手摸了摸電視的外殼，沒(méi)等顧客離店，導(dǎo)購(gòu)員就拿著抹布去擦，自然這個(gè)顧客心里產(chǎn)生了不舒服的感覺(jué)。平板電視既然是顧客家居所需要的產(chǎn)品，就應(yīng)該讓顧客覺(jué)得像在自己家里一樣舒服。

平板電視的終端特價(jià)與贈(zèng)品促銷要適度

促銷是實(shí)施終端攔截的一大法寶，不可不促，但也不可過(guò)分依賴促銷。不管是降價(jià)促銷，還是禮品促銷都不應(yīng)該是導(dǎo)購(gòu)員賣貨的主要依據(jù)。

一名導(dǎo)購(gòu)員說(shuō)：“小姐，來(lái)看看我們的彩電，今天是特價(jià)”！另一名導(dǎo)購(gòu)員說(shuō)：“小姐，來(lái)看看我們的彩電，今天購(gòu)買就送精美的禮品”！可是，我是來(lái)買電視機(jī)的，不是來(lái)省錢的，也不是來(lái)買禮品的，所以都沒(méi)有進(jìn)去。最后選了一家走進(jìn)去，因?yàn)檫@家的導(dǎo)購(gòu)員說(shuō)：“小姐，您是挑選平板電視吧，來(lái)看看吧，國(guó)標(biāo)高清的，圖像既清晰，又省電，還能接收數(shù)字信號(hào)呢”。

消費(fèi)者的心理是這樣的，第一，我要看哪款電視最符合我的功能要求，其次在滿足功能要求的前提下，哪款電視更省錢或是送的禮品我更喜歡。也有一部分消費(fèi)者是看價(jià)格購(gòu)買的，但畢竟是少數(shù)。作為導(dǎo)購(gòu)員來(lái)說(shuō)，要充分地了解消費(fèi)者的購(gòu)物心理，把促銷當(dāng)成錦上添花的購(gòu)買砝碼，而不是購(gòu)買的主體。這樣才能創(chuàng)造更多的銷量。

平板電視的終端人員管理要增強(qiáng)執(zhí)行力

終端銷售人員是最關(guān)鍵的終端策略的執(zhí)行人，在管理一級(jí)市場(chǎng)和三四級(jí)市場(chǎng)的終端人是不同的。例如，三四級(jí)市場(chǎng)，消費(fèi)者逛商場(chǎng)希望銷售員熱情地圍著他們介紹，而一級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)者很討厭銷售員的過(guò)度熱情，喜歡象超市一樣地輕松的購(gòu)物環(huán)境，所以對(duì)于不同的市場(chǎng)，終端策略的執(zhí)行人對(duì)終端人員的管理也應(yīng)不盡相同。同時(shí)，由于家電賣場(chǎng)工作的特殊性，終端工作人員70%以上的時(shí)間是在店面內(nèi)，日復(fù)一日地在規(guī)定的零售終端之間巡回，容易產(chǎn)生厭倦情緒以至喪失了工作興致。一旦對(duì)終端人員的管理失控，那么消極怠工、自由散漫的工作作風(fēng)就會(huì)生成并在終端人員之間蔓延。因此，對(duì)終端人員的有效管理就顯得尤為重要了。

對(duì)終端人員的管理應(yīng)表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

首先，報(bào)表管理。運(yùn)用工作報(bào)表追蹤終端人員的工作情況，當(dāng)作為主管的你不在賣場(chǎng)里巡查時(shí)，你真的知道終端人員在干什么嗎？而嚴(yán)格的報(bào)表制度，可以使終端工作人員產(chǎn)生壓力，督促他們克服惰性，使終端人員做事有目標(biāo)、有計(jì)劃、有規(guī)則。

篇（9）

這是因?yàn)?，消費(fèi)者覺(jué)得，了解高于自己消費(fèi)水平的品牌，才是有面子的，他們內(nèi)心有強(qiáng)烈意愿，有朝一日能買得起這些品牌。

所以，從這個(gè)意義上講，二線品牌的品牌定位，一定要高于價(jià)格定位，這樣品牌才更容易打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者的心，也更有利于提升銷量。

也就是說(shuō)，盡管從價(jià)格上來(lái)講，你是二線品牌，但你塑造品牌的方式，一定要向一線品牌看齊，讓目標(biāo)消費(fèi)者覺(jué)得自己用二線品牌的價(jià)格，買到的卻是向往已久、和一線品牌一樣牛叉的品牌。

比如，在珠寶行業(yè)，卡地亞、蒂芙尼等屬于一線品牌，千葉、周大福、周生生、老鳳祥等屬于二線品牌，可是千葉一系列的品牌活動(dòng)，其水準(zhǔn)與檔次，都與一線品牌不相上下，給目標(biāo)消費(fèi)者帶來(lái)了無(wú)與倫比的品牌體驗(yàn)。

舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，近日，千葉珠寶“極?光”世界珍稀鉆石鑒賞會(huì)在北京香港馬會(huì)會(huì)所舉行，有價(jià)值3000萬(wàn)元的極品鉆戒“征服”，還有單顆重達(dá)17.81克拉梨形鉆的鉆墜構(gòu)筑出的“圣泉”項(xiàng)鏈。

這樣級(jí)別的鑒賞活動(dòng)，是國(guó)際一線品牌的品牌塑造手法。雖然千葉的主流價(jià)格帶在8000元到20000元之間，屬于二線品牌價(jià)格，但消費(fèi)者購(gòu)買千葉，一定會(huì)覺(jué)得更有面子。

為什么要堅(jiān)持直營(yíng)

是不是只要品牌形象靠攏一線品牌，二線品牌就能引爆銷量呢？

答案是否定的，二線品牌要真正實(shí)現(xiàn)銷量突破，除了品牌運(yùn)作手法高舉高打外，產(chǎn)品氣質(zhì)、渠道氣質(zhì)一定不能給品牌丟分。

也就是說(shuō)，在二線品牌陣營(yíng)內(nèi)，你的產(chǎn)品必須有區(qū)別于競(jìng)品的鮮明賣點(diǎn)，并且保證有安全穩(wěn)定的渠道，把你與競(jìng)品的不同向消費(fèi)者展示出來(lái)。

道理很簡(jiǎn)單，你一邊天天做珠寶頂級(jí)鑒賞，另一邊卻搞來(lái)一些設(shè)計(jì)粗俗的珠寶飾品，放在低端商場(chǎng)賣，消費(fèi)者不僅不買賬，還會(huì)以為企業(yè)本身出了問(wèn)題。

千葉珠寶的做法是，不僅在品牌塑造方面給消費(fèi)者帶來(lái)極其高端的品牌感受，更重要的是，在產(chǎn)品特質(zhì)與渠道模式上下功夫，讓產(chǎn)品形象和品牌形象達(dá)到完美契合。

千葉珠寶的最大特色是，每一款都是原創(chuàng)設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)風(fēng)格與國(guó)際潮流相匹配，與競(jìng)品形成鮮明對(duì)比。

千葉珠寶的原創(chuàng)設(shè)計(jì)特色，也決定了其在渠道方面只能采用直營(yíng)方式，而非加盟。

篇（10）

1、 經(jīng)濟(jì)走低，整體受限

中國(guó)經(jīng)濟(jì)走低短時(shí)間內(nèi)已經(jīng)是一個(gè)不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)，物價(jià)指數(shù)的大幅度升高對(duì)消費(fèi)力的影響巨大，幾乎是所有的行業(yè)都受到影響，泛家居行業(yè)也不容樂(lè)觀；

2、 房地產(chǎn)調(diào)控改變泛家居行業(yè)未來(lái)格局

中國(guó)房地產(chǎn)的調(diào)控對(duì)泛家居行業(yè)影巨大。一方面，房地產(chǎn)的調(diào)控，直接造成建材需求減弱，讓泛家居行業(yè)成為重災(zāi)區(qū)；另一方面，保障房出臺(tái)，低端建材需求未來(lái)空間巨大。未來(lái)五年，我國(guó)計(jì)劃將新建保障性住房3600萬(wàn)套，隨著這些低端定位的需求陸續(xù)上市，對(duì)未來(lái)家居行業(yè)格局將產(chǎn)生重要的影響。潮州和河南低端品牌持續(xù)增長(zhǎng)的勢(shì)頭和強(qiáng)勁的市場(chǎng)表現(xiàn)就是該趨勢(shì)的苗頭。

3、 歐洲經(jīng)濟(jì)危機(jī)，催生國(guó)外泛家居新生力量角逐中國(guó)市場(chǎng)

歐洲經(jīng)濟(jì)危機(jī)造成歐洲整體消費(fèi)力的下降，對(duì)家居行業(yè)會(huì)形成一定程度的沖擊。最直接的就是歐洲消費(fèi)力的下降，歐洲本土品牌肯定要尋求海外發(fā)展新市場(chǎng)，中國(guó)不然成為這些品牌的首選。典型的代表就是家具行業(yè)的梅蒂奇，短時(shí)間迅速整合多個(gè)歐洲家具品牌，以及衛(wèi)浴行業(yè)中宇旗下艾格斯頓和威迪雅旗下恩士迅速整合歐洲衛(wèi)浴優(yōu)質(zhì)品牌資源進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。整合外國(guó)品牌進(jìn)入中國(guó)浪潮呈現(xiàn)越來(lái)越熱的趨勢(shì)，這些品牌的進(jìn)入中國(guó)對(duì)未來(lái)中國(guó)市場(chǎng)格局引起不小的改變。

4、 人民幣升值造成了，出口受阻，催生國(guó)內(nèi)衛(wèi)浴新生力量

人民幣升值是來(lái)自國(guó)內(nèi)非常大的一個(gè)要素，對(duì)出口型泛家居企業(yè)影響深遠(yuǎn)。出口受阻，肯定不會(huì)坐以待斃，必定轉(zhuǎn)內(nèi)銷。這樣國(guó)內(nèi)衛(wèi)浴市場(chǎng)迎來(lái)他們最直接的挑戰(zhàn)。海鷗不斷的收購(gòu)品牌以及華藝大量的開發(fā)國(guó)內(nèi)就是對(duì)這股力量的最好解讀。

上述，四大經(jīng)濟(jì)要素的變化對(duì)國(guó)內(nèi)泛家居行業(yè)的格局和發(fā)展趨勢(shì)造成直接的影響。隨著時(shí)間的推移，作用會(huì)慢慢呈現(xiàn)出來(lái)，當(dāng)然對(duì)泛家居行業(yè)的設(shè)計(jì)師去到影響一樣很深遠(yuǎn)。

二 設(shè)計(jì)師渠道展未來(lái)發(fā)瓶頸

泛家居行業(yè)因經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化而發(fā)生變化，設(shè)計(jì)師渠道更是如此，以往的操作模式逐漸將會(huì)受到影響。泛家居行業(yè)品牌在設(shè)計(jì)師渠道只有跟上變化，做出不斷的調(diào)整才可以在該渠道游刃有余，否則必將被淘汰。筆者在此對(duì)設(shè)計(jì)師渠道未來(lái)發(fā)展可能遇到的瓶頸做一個(gè)簡(jiǎn)要的分析。

1、 品牌渠道突圍，弱化設(shè)計(jì)師渠道的影響

如果泛家居行業(yè)品牌對(duì)特定一個(gè)渠道過(guò)分依賴或者在一個(gè)特定渠道占據(jù)巨大的銷售比重的時(shí)候，該品牌肯定會(huì)考慮渠道的突破，必定會(huì)讓渠道呈現(xiàn)多元化。早期發(fā)展或者說(shuō)很多泛家居品牌依托設(shè)計(jì)師渠道迅速拓寬市場(chǎng)和提升銷量，那么在有一定基礎(chǔ)之后肯定會(huì)慢慢的在渠道和品牌方面進(jìn)行突圍，擺脫對(duì)設(shè)計(jì)師渠道的過(guò)分依賴。這些突破是對(duì)設(shè)計(jì)師渠道最直接的弱化，流向設(shè)計(jì)師渠道的利益將會(huì)被分流。

品牌突破主要在兩個(gè)方面：一方面，品牌會(huì)從渠道品牌不斷的向消費(fèi)者品牌品牌過(guò)渡。大量的廣告和針對(duì)消費(fèi)者的傳播將展開，品牌的終端呈現(xiàn)方式也會(huì)不斷的提升和變化，有的品牌甚至?xí)苯幼尳K端具備設(shè)計(jì)能力。典型的就是櫥柜行業(yè)終端店面配備專業(yè)的設(shè)計(jì)師，歐派同樣是典范，該品牌終端店面設(shè)計(jì)師不但懂設(shè)計(jì)，還懂工藝和空間，終端呈現(xiàn)的設(shè)計(jì)能力不輸給專業(yè)設(shè)計(jì)師；另外一方面，品牌面對(duì)終端消費(fèi)者的促銷不斷加強(qiáng)，讓消費(fèi)在產(chǎn)品和價(jià)位方面直接面對(duì)決策。

2、 裝修公司的整合對(duì)設(shè)計(jì)師渠道弱化

裝修公司觀念的變化，他們對(duì)建材下游的觀點(diǎn)有以往的不聞不問(wèn)，變?yōu)椴粩嗟恼虾凸芸?，并且把這種整合變成裝修公司的優(yōu)勢(shì)。特別是有實(shí)力的裝修公司不斷的對(duì)供應(yīng)系統(tǒng)的整合，一步步將建材渠道納入裝修公司的業(yè)務(wù)系統(tǒng)，這讓設(shè)計(jì)師渠道處于尷尬的地位。典型的就是天古、業(yè)之峰等裝修公司不斷建立起來(lái)的家居材料展廳。

3、 消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣的改變，不斷調(diào)整設(shè)計(jì)師渠道

消費(fèi)者自身的購(gòu)買習(xí)慣改變也是對(duì)設(shè)計(jì)師渠道的一個(gè)調(diào)整。越來(lái)越多的消費(fèi)者選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，這樣既方便又快捷；團(tuán)購(gòu)也是他們不斷參加的一個(gè)重要方式，這些購(gòu)買方式的變化對(duì)設(shè)計(jì)師渠道的沖擊非常直接。

4、 媒體資訊的透明，挑戰(zhàn)設(shè)計(jì)師權(quán)威

媒體關(guān)于家居資訊的透明，對(duì)設(shè)計(jì)師權(quán)威進(jìn)行直接挑戰(zhàn)。主要原因有：第一，輿論引導(dǎo)，媒體的不斷曝光，讓設(shè)計(jì)師渠道不斷的透明化，設(shè)計(jì)師渠道的神秘面紗被不斷的被揭開。媒體輿論的引導(dǎo)對(duì)設(shè)計(jì)師渠道作用弱化呈現(xiàn)直接明了的效果；第二，媒體家居頻道的展開不斷擴(kuò)大泛家居行業(yè)資訊。家居頻道不斷的推廣產(chǎn)品和品牌的知識(shí)，讓設(shè)計(jì)師話語(yǔ)權(quán)弱化；第三，媒體不斷推出經(jīng)典設(shè)計(jì)案例的分析，讓消費(fèi)者與頂級(jí)的設(shè)計(jì)越來(lái)越近。由此對(duì)設(shè)計(jì)師要求越來(lái)越高。消費(fèi)者通過(guò)媒體接觸到頂級(jí)的設(shè)計(jì)案例，審美眼光不斷的提升，對(duì)設(shè)計(jì)師要求越來(lái)越高，相信媒體未來(lái)對(duì)設(shè)計(jì)師渠道影響越來(lái)越明顯。

5、 房地產(chǎn)精裝工程的增加，對(duì)設(shè)計(jì)師渠道的業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)

房地產(chǎn)項(xiàng)目和直接的房源越來(lái)越少，對(duì)但是對(duì)設(shè)計(jì)師渠道有一個(gè)更加不利的消息是房地產(chǎn)精裝工程的不斷增加。房地產(chǎn)基于銷售、環(huán)保、市場(chǎng)需求或者企業(yè)自身發(fā)展需要也好！精裝修的房子越來(lái)越多已經(jīng)是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。這樣將對(duì)設(shè)計(jì)師渠道業(yè)務(wù)造成直接減少，未來(lái)設(shè)計(jì)師渠道必將受到該因素影響。

三 解碼未來(lái)設(shè)計(jì)師渠道發(fā)展趨勢(shì)

大環(huán)境之下，市場(chǎng)變化已經(jīng)呈現(xiàn)，設(shè)計(jì)師渠道模式改變已經(jīng)刻不容緩。設(shè)計(jì)師渠道未來(lái)怎么運(yùn)作，是呈現(xiàn)在我們家居行業(yè)營(yíng)銷人面前直接的問(wèn)題。筆者觀點(diǎn)，設(shè)計(jì)師渠道發(fā)展將出現(xiàn)更加明確的方向和趨勢(shì)。具體如下：

1、 市場(chǎng)方面：設(shè)計(jì)師渠道在高端市場(chǎng)占據(jù)重要影響力的發(fā)展趨勢(shì)

設(shè)計(jì)師渠道在未來(lái)高端市場(chǎng)呈現(xiàn)非常強(qiáng)的影響力，這將是設(shè)計(jì)師渠道最大的發(fā)展趨勢(shì)。原因有如下：第一，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)高端消費(fèi)的趨勢(shì)走向說(shuō)明，高端時(shí)尚消費(fèi)的流行已經(jīng)開始，家居高端消費(fèi)的高峰期即將來(lái)臨；第二，高端消費(fèi)群體對(duì)專業(yè)設(shè)計(jì)的信任和依賴，讓設(shè)計(jì)師在高端家居擁有市場(chǎng)和話語(yǔ)權(quán)；第三，前文介紹的國(guó)外高端品牌不斷涌入中國(guó)市場(chǎng)，這些品牌將長(zhǎng)時(shí)間依賴設(shè)計(jì)師渠道來(lái)拓展業(yè)務(wù)。

2、 設(shè)計(jì)師渠道市場(chǎng)容量方面：未來(lái)聚焦在高端小眾市場(chǎng)的趨勢(shì)

設(shè)計(jì)師渠道市場(chǎng)容量將越來(lái)越少，而且聚焦在高端小眾消費(fèi)者市場(chǎng)，設(shè)計(jì)對(duì)中低的消費(fèi)群體影響力會(huì)越來(lái)越小。首先，因?yàn)橹械投讼M(fèi)群體的經(jīng)濟(jì)實(shí)力有限，對(duì)設(shè)計(jì)的要求會(huì)弱化，特別是房款占據(jù)了重要存款比例，已經(jīng)限制了消費(fèi)者設(shè)計(jì)感；其次，精裝工程的增多，讓消費(fèi)者對(duì)裝修和設(shè)計(jì)的需求下降；再次，大眾對(duì)DIY自己動(dòng)手的要求越來(lái)越高，設(shè)計(jì)過(guò)程很多是自己完成的。所以，設(shè)計(jì)師渠道在未來(lái)逐漸聚焦在高端小眾市場(chǎng)里面。

3、 設(shè)計(jì)師渠道細(xì)分方面：設(shè)計(jì)師渠道在酒店工程和工裝工程呈現(xiàn)強(qiáng)勁發(fā)展趨勢(shì)