序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過(guò)程，我們?yōu)槟扑]十篇全球化論文范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來(lái)更深刻的閱讀感受。

篇（1）

(一)文化產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)全球化與本土化的悖論

隨著發(fā)達(dá)工業(yè)經(jīng)濟(jì)中休閑或娛樂(lè)活動(dòng)的興起，文化產(chǎn)業(yè)隨之興起和迅速發(fā)展。全球化使各國(guó)和各地區(qū)的文化趨同，但人們需要消費(fèi)的是富有鮮明地域特色的文化產(chǎn)品。因此，本土文化既需要滿(mǎn)足出口市場(chǎng)的需求來(lái)維持自身的生存和發(fā)展，又需要保持自身特色。發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)需要在全球化和本土化之間尋求平衡，即全球本土化。全球化所代表的一體化似乎會(huì)泯滅一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的文化特色，但實(shí)際上保存、發(fā)展本土文化又離不開(kāi)全球化。這是因?yàn)槲幕a(chǎn)品的生產(chǎn)和消費(fèi)是在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下出現(xiàn)的，發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)需要全球化，文化產(chǎn)業(yè)全球化的直接結(jié)果就是文化商業(yè)化。在這一過(guò)程中，文化也會(huì)被重新定義、解讀。文化產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)就是跨國(guó)公司和本地中小型企業(yè)共存［3］(P.87)。在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過(guò)程中，全球與本土如何結(jié)合、相互增強(qiáng)的關(guān)鍵就在于全球化的資本和文化產(chǎn)品如何本土化。全球化的資本為了使其利潤(rùn)最大化、占領(lǐng)本土市場(chǎng)，不得不把全球化的文化產(chǎn)品本土化，所用的方法就是對(duì)外來(lái)的文化產(chǎn)品的內(nèi)容和形式進(jìn)行了加工、轉(zhuǎn)化，適合本土環(huán)境、滿(mǎn)足本土人民的喜好，再通過(guò)本土的媒體向本地消費(fèi)者推廣。本土化策略有不同的形式，全球與本土的文化“雜交”是一個(gè)趨勢(shì)。文化產(chǎn)品在推向出口市場(chǎng)時(shí)需要迎合當(dāng)?shù)氐钠肺逗褪袌?chǎng)需求，本土元素被植入全球化環(huán)境下的文化產(chǎn)品的生產(chǎn)之中。在本土和全球在不斷的互動(dòng)和協(xié)調(diào)的過(guò)程中，文化產(chǎn)品獲得了全球和本土的雙重特征，成為了一種混合體。

(二)全球化的消費(fèi)在文化產(chǎn)業(yè)中的作用

新一代的消費(fèi)者促進(jìn)了文化產(chǎn)品的消費(fèi)，文化產(chǎn)品是藝術(shù)、技術(shù)和商業(yè)的結(jié)合?，F(xiàn)代媒體技術(shù)如因特網(wǎng)促進(jìn)了文化產(chǎn)品的傳播，促進(jìn)了文化產(chǎn)品的出口。為了受到出口市場(chǎng)的歡迎，文化產(chǎn)品必須進(jìn)行包裝和營(yíng)銷(xiāo)，成為獨(dú)特的、個(gè)性化的、帶有鮮明意識(shí)形態(tài)的產(chǎn)品，才能受到消費(fèi)者的歡迎。文化商品獲得成功需要遵循特定的美學(xué)原理———懷舊情結(jié)以及充滿(mǎn)異域風(fēng)情的浪漫主義。文化產(chǎn)品的生產(chǎn)是生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的密切互動(dòng)的結(jié)果［4］(P.107)。在這一互動(dòng)過(guò)程中，生產(chǎn)者需要重新塑造、調(diào)整文化產(chǎn)品的內(nèi)容以適應(yīng)市場(chǎng)需求，再通過(guò)媒體或旅游業(yè)進(jìn)行推廣。海外市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)外來(lái)的文化產(chǎn)品會(huì)進(jìn)行全新的詮釋?zhuān)@往往會(huì)改變文化產(chǎn)品本身的內(nèi)涵和特征。例如西班牙弗拉明戈舞蹈從誕生之日起就不斷地被國(guó)外市場(chǎng)的消費(fèi)者重新闡釋和改造。對(duì)一些消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這種舞蹈代表著異國(guó)的吉普賽文化。另一些人是帶著懷舊情結(jié)來(lái)消費(fèi)弗拉明戈舞的，他們懷念邊緣化的、浪漫主義化的、逐漸消失西班牙安達(dá)盧西亞文化。西班牙本土和海外的消費(fèi)者不斷的解讀、重新解讀，塑造并重新塑造弗拉明戈舞，使該舞蹈隨著文化消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展而不斷發(fā)展、變化，與其最初的形式已大相徑庭?？梢哉f(shuō)弗拉明戈舞不是某個(gè)民族的文化產(chǎn)物，而是在消費(fèi)者和生產(chǎn)者不斷互相“對(duì)話(huà)”的過(guò)程中產(chǎn)生的。在這一過(guò)程中，弗拉明戈舞蹈逐漸地從一種地區(qū)傳統(tǒng)文化發(fā)展成為了出口商品，從安達(dá)盧西亞的文化遺產(chǎn)發(fā)展成了具有異國(guó)情調(diào)的文化娛樂(lè)產(chǎn)品，其發(fā)展歷程代表著文化“雜交”與全球化。

二、文化產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)化

文化產(chǎn)業(yè)的全球化必然推動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)化快速發(fā)展。文化產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)化是一個(gè)重新建構(gòu)的過(guò)程，通過(guò)改變其運(yùn)作的法律環(huán)境使文化產(chǎn)業(yè)的運(yùn)作能以市場(chǎng)為導(dǎo)向，這需要通過(guò)減少?lài)?guó)家補(bǔ)助、文化企業(yè)管理改制，決策的去中心化和私有化來(lái)實(shí)現(xiàn)。科技的發(fā)展也與文化產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)化有著緊密的聯(lián)系。因特網(wǎng)、電信、各種電子產(chǎn)品等的出現(xiàn)使消費(fèi)者能夠任何時(shí)候、在任何地方、以任何他們想要的方式消費(fèi)文化產(chǎn)品。資本和市場(chǎng)的影響使文化從公共資源轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)商品。新技術(shù)的出現(xiàn)，政府的市場(chǎng)政策干預(yù)、公司的財(cái)政利益都推動(dòng)了文化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)化的進(jìn)程。當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)展向服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)移，廣告業(yè)和娛樂(lè)商品生產(chǎn)利潤(rùn)增多。電信業(yè)的擴(kuò)張、因特網(wǎng)的滲透和普及為全球的商業(yè)創(chuàng)造了新的商業(yè)機(jī)會(huì)，出現(xiàn)了新的市場(chǎng)需求。文化產(chǎn)業(yè)的全球化促進(jìn)了文化企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)調(diào)整和重構(gòu)，將業(yè)務(wù)外包給中小型企業(yè)并尋求戰(zhàn)略伙伴來(lái)共同分擔(dān)研發(fā)的高額費(fèi)用。隨著文化成為產(chǎn)業(yè)，文化產(chǎn)品的創(chuàng)造者不得不從藝術(shù)家轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)家，文化產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)化使娛樂(lè)和文化產(chǎn)品的品種和數(shù)量史無(wú)前例地增長(zhǎng)。

(一)政府調(diào)控和市場(chǎng)化

文化產(chǎn)業(yè)成為有發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?chǎng)，對(duì)公共輿論的形成和財(cái)政政策的制定有很大的影響。因?yàn)槲幕a(chǎn)業(yè)的特殊性及其對(duì)文化產(chǎn)業(yè)政策的影響，在政策訴求和政策工具方面，文化產(chǎn)業(yè)政策體現(xiàn)了其特殊取向。［5］(P.19)政府一般以立法、調(diào)控和提供補(bǔ)助來(lái)干預(yù)文化產(chǎn)業(yè)，如巴西等國(guó)的政府會(huì)通過(guò)實(shí)行文化政策來(lái)保護(hù)本土的電影市場(chǎng)。但在上世紀(jì)七十年代出現(xiàn)的新自由主義觀點(diǎn)認(rèn)為經(jīng)濟(jì)的衰退是由于公有制和過(guò)度的管控造成的，因此新自由主義倡導(dǎo)公有制企業(yè)的私有化和對(duì)管控的“松綁”。當(dāng)今對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的規(guī)范架構(gòu)游移于“松綁”與“再管制”的概念之間?！八山墶睂?duì)于文化產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)意味著政府放棄管控權(quán)力，文化企業(yè)的發(fā)展以市場(chǎng)為導(dǎo)向而不是以政府為導(dǎo)向。市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更激烈，而同時(shí)政府的管控會(huì)減少和消失。而對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的“再管制”則意味著政府的立法和管控不會(huì)消失，而是修訂舊的制度和制定新制度，其結(jié)果是市場(chǎng)更自由而政府的干預(yù)政策也更多。現(xiàn)在的潮流趨勢(shì)是文化產(chǎn)業(yè)受到了政府的重視，制定政策時(shí)把市場(chǎng)自由化和“再管制”相結(jié)合。［6］(P．230)在發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的過(guò)程中，政府的政策干預(yù)是必要的。文化產(chǎn)業(yè)具有更靈活的特征，更需要不同部門(mén)的合作，而政府能起到協(xié)調(diào)各部門(mén)、行業(yè)的作用。文化產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)化需要經(jīng)濟(jì)和財(cái)政決策去中心化以及決策體系的重新組織。決策從由上到下的模式轉(zhuǎn)變?yōu)檎?、文化企業(yè)與市場(chǎng)互動(dòng)的體系。決策的過(guò)程中應(yīng)該充分考慮市場(chǎng)因素，文化企業(yè)擁有了更大的自，而政府對(duì)文化企業(yè)的管控從直接的行政命令轉(zhuǎn)變?yōu)楹暧^調(diào)控。

(二)市場(chǎng)需求分析

企業(yè)生產(chǎn)文化產(chǎn)品需要在藝術(shù)價(jià)值和市場(chǎng)需求之間尋找最佳結(jié)合點(diǎn)。［7］(P.265)文化產(chǎn)品是反映了消費(fèi)者的需求還是影響了消費(fèi)者的需求呢?什么樣的文化產(chǎn)品能在市場(chǎng)上獲得成功。在市場(chǎng)上受歡迎的文化產(chǎn)品往往都是刻意地、或偶然地迎合了此前存在的消費(fèi)者的喜好，或是能夠影響消費(fèi)者的品味，使他們接受這樣的產(chǎn)品。實(shí)際上，文化產(chǎn)業(yè)和其它行業(yè)十分相似，都是自己創(chuàng)造了產(chǎn)品的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，然后再根據(jù)這些標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn)。對(duì)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的研究表明如果改變方法來(lái)收集和分析消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)模式，得出的市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果有著天壤之別。曾經(jīng)被認(rèn)為是“客觀”的市場(chǎng)實(shí)際上是該行業(yè)使用某種方法主觀建構(gòu)出來(lái)的，就像企業(yè)自己制造的反映出市場(chǎng)情況的“鏡子”。企業(yè)設(shè)計(jì)的調(diào)查市場(chǎng)的方法和流程本身就包含企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的假設(shè)，得出的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品偏好的調(diào)查結(jié)果也會(huì)受到這些假設(shè)的影響，而不是完全客觀的。文化產(chǎn)品的生產(chǎn)者可以使用一定的方法來(lái)改變建構(gòu)市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)。例如藝術(shù)作品就不能脫離其創(chuàng)作的背景來(lái)進(jìn)行評(píng)價(jià)，它們的價(jià)值來(lái)自于推廣和展出這些藝術(shù)作品的機(jī)構(gòu)。這些機(jī)構(gòu)為了增強(qiáng)它們?cè)谠u(píng)價(jià)藝術(shù)作品方面的權(quán)威性而大量投入，以使其影響力大到可以決定藝術(shù)品能否被選擇來(lái)引起公眾的關(guān)注還是籍籍無(wú)名。例如印象派畫(huà)作的興起推使藝術(shù)作品評(píng)價(jià)方式從同行評(píng)議的舊體系轉(zhuǎn)變?yōu)閷?zhuān)家評(píng)議的新體系。這種轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵在于對(duì)藝術(shù)革新價(jià)值的重新評(píng)價(jià)，隨之而來(lái)的結(jié)果就是印象派重新改變了大眾的藝術(shù)品味，并影響了藝術(shù)品市場(chǎng)消費(fèi)者偏好。藝術(shù)品市場(chǎng)的變化不僅是美學(xué)上的，還與機(jī)構(gòu)有關(guān)?？梢?jiàn)文化產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)不僅僅是由消費(fèi)者決定的，如果文化企業(yè)自身的影響力足夠大，可以影響甚至改變消費(fèi)者的偏好和需求。

三、文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新

在市場(chǎng)化的競(jìng)爭(zhēng)中，創(chuàng)新是企業(yè)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素，這對(duì)于處在快速變化環(huán)境之中的文化產(chǎn)業(yè)尤其重要。文化產(chǎn)品是滿(mǎn)足消費(fèi)者精神需求的產(chǎn)品，其需求具有高度不確定性。［8］(P.94)與其他行業(yè)比，文化產(chǎn)業(yè)受到新技術(shù)的發(fā)展和迅速變化的消費(fèi)者偏好的影響更大，新的競(jìng)爭(zhēng)更快地出現(xiàn)，使文化企業(yè)很難盈利。日益增加的競(jìng)爭(zhēng)壓力促使文化產(chǎn)業(yè)要不斷創(chuàng)新才能增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，創(chuàng)新成為文化企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉。文化產(chǎn)業(yè)關(guān)于創(chuàng)新價(jià)值來(lái)源的爭(zhēng)論由來(lái)已久。是個(gè)人在文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新中起到關(guān)鍵作用，還是整個(gè)體制是重要因素?如果個(gè)人是創(chuàng)造價(jià)值的關(guān)鍵因素，那么文化企業(yè)取得成功就需要發(fā)現(xiàn)人才和發(fā)展他們的潛力。從另一方面來(lái)講，如果是體制是創(chuàng)新的重要條件，那么文化企業(yè)創(chuàng)新的重心就不是人才，而是企業(yè)的機(jī)制、生產(chǎn)過(guò)程和企業(yè)文化創(chuàng)造出了成功的文化產(chǎn)品。問(wèn)題在于如何最大限度地發(fā)揮個(gè)人、文化企業(yè)機(jī)構(gòu)的創(chuàng)新能力，創(chuàng)新力來(lái)自哪里。個(gè)人的創(chuàng)新能力盡管很重要，但是僅僅單純地尋求每個(gè)員工創(chuàng)新能力的提高，希望對(duì)企業(yè)的帶來(lái)巨大改變的觀點(diǎn)也是目光短淺的。創(chuàng)新是需要環(huán)境的，在一定的環(huán)境之中新觀點(diǎn)和新思想才能被培育、發(fā)展和傳播，最終轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品，創(chuàng)新能力的提高離不開(kāi)良好的環(huán)境和機(jī)構(gòu)組織。創(chuàng)新是在一定環(huán)境中的個(gè)人行為。創(chuàng)新需要個(gè)人的性格、知識(shí)、認(rèn)知能力、內(nèi)在動(dòng)機(jī)等內(nèi)在因素和社會(huì)、企業(yè)等外部條件，并受到如個(gè)人知識(shí)、能力、團(tuán)隊(duì)、組織、機(jī)構(gòu)環(huán)境以及市場(chǎng)等諸多因素影響。［9］(P.73)工作環(huán)境能促進(jìn)或是阻礙員工的創(chuàng)新能力。

(一)促進(jìn)創(chuàng)新力的因素

促進(jìn)創(chuàng)新力的因素主要包括組織和管理者的激勵(lì)、團(tuán)隊(duì)的支持、資源的配給、工作的自主性、工作壓力和挑戰(zhàn)性等。企業(yè)、領(lǐng)導(dǎo)和團(tuán)隊(duì)以反饋、贊揚(yáng)形式給予的鼓勵(lì)和支持對(duì)于創(chuàng)新力的提高是很重要的。領(lǐng)導(dǎo)的支持、鼓勵(lì)能增強(qiáng)員工的內(nèi)在動(dòng)力。創(chuàng)新常常是團(tuán)隊(duì)成員互動(dòng)的結(jié)果，團(tuán)隊(duì)的支持有很大的作用。工作的自主性對(duì)提升創(chuàng)新力也起到重要的作用。員工在能夠自己選擇如何達(dá)到既定目標(biāo)的方式時(shí)更加富有創(chuàng)造力，因?yàn)檫@使得他們能夠完全地發(fā)揮自己的創(chuàng)造潛力。過(guò)緊或過(guò)松的管理都不利于創(chuàng)造力，但工作自主性也不是指放任自流。因?yàn)閯?chuàng)新工作都很復(fù)雜、很難清楚定義，所以創(chuàng)意人員需要明確的目標(biāo)和機(jī)構(gòu)組織的協(xié)調(diào)才能集中精力于創(chuàng)作。此外，有形的資源對(duì)創(chuàng)新行為也有顯著的影響。辦公地點(diǎn)、辦公設(shè)備、工作氛圍對(duì)于創(chuàng)新力的提升也是很重要的。適度的資金支持能夠激發(fā)創(chuàng)意人員尋找新的、創(chuàng)造性的方式來(lái)完成他們的工作。工作壓力包括工作量和工作的挑戰(zhàn)性。過(guò)大的工作量會(huì)阻礙創(chuàng)新，創(chuàng)意人員會(huì)因?yàn)檫^(guò)大的工作量而沒(méi)有足夠的時(shí)間來(lái)思考如何創(chuàng)新，但具有挑戰(zhàn)性的工作會(huì)激發(fā)創(chuàng)造力。創(chuàng)新需要時(shí)間，完成工作的時(shí)間太緊會(huì)對(duì)創(chuàng)造力產(chǎn)生不利影響。一項(xiàng)研究將提高和阻礙中國(guó)和德國(guó)傳媒業(yè)創(chuàng)新力的因素進(jìn)行了對(duì)比，該研究對(duì)中國(guó)和德國(guó)女性雜志進(jìn)行了調(diào)查后發(fā)現(xiàn)兩國(guó)雜志的創(chuàng)意人員都認(rèn)為工作環(huán)境對(duì)創(chuàng)新力有很大的影響。中國(guó)雜志創(chuàng)意人員提出企業(yè)的政策和友好的工作環(huán)境對(duì)提高創(chuàng)新能力必不可少。德國(guó)則認(rèn)為“公開(kāi)討論的文化”，即每個(gè)新觀點(diǎn)能得到傾聽(tīng)和重視，鼓勵(lì)新創(chuàng)意的產(chǎn)生才能有效地提高創(chuàng)新力。為了促進(jìn)新創(chuàng)意的產(chǎn)生，德國(guó)的雜志社經(jīng)常組織創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)的研討會(huì)來(lái)營(yíng)造氛圍。領(lǐng)導(dǎo)對(duì)文化企業(yè)的創(chuàng)新力的作用也非同小可。兩國(guó)的雜志創(chuàng)意人員都認(rèn)為上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)的支持、反饋和贊賞對(duì)于創(chuàng)新力提升很重要，但德國(guó)的創(chuàng)意人員還認(rèn)為建設(shè)性的批評(píng)也是提升創(chuàng)新力的關(guān)鍵因素。德國(guó)的創(chuàng)意人員比較偏好“水平層次結(jié)構(gòu)”管理，認(rèn)為這種管理方式能培育出公開(kāi)交流的氛圍。德國(guó)的主編們提出鼓勵(lì)團(tuán)隊(duì)合作、積極聽(tīng)取不同意見(jiàn)對(duì)于提高團(tuán)隊(duì)創(chuàng)新力更有好處。中國(guó)的主編則扮演了編輯團(tuán)隊(duì)的“模范”的角色，對(duì)團(tuán)隊(duì)成員提出創(chuàng)新性建議，激發(fā)他們的創(chuàng)意靈感。中德兩國(guó)關(guān)于團(tuán)隊(duì)成員之間的支持在創(chuàng)新中的作用看法不同。德國(guó)的創(chuàng)意人員認(rèn)為團(tuán)隊(duì)成員經(jīng)常討論能交流和產(chǎn)生新的創(chuàng)意。中國(guó)的創(chuàng)意人員很少和同事交流觀點(diǎn)、談?wù)摴ぷ?，?duì)提高創(chuàng)新力有益的是同事之間友好、和諧的關(guān)系與認(rèn)同。中德兩國(guó)的女性雜志主編都認(rèn)為創(chuàng)意的觀點(diǎn)與文章都不是只能在編輯部辦公室能做得出來(lái)。編輯需要外界激發(fā)靈感，因此需要必要的自主性來(lái)根據(jù)個(gè)人需要進(jìn)行創(chuàng)作。因此，雜志社的每個(gè)創(chuàng)意人員都會(huì)有一定的自主空間，特別是德國(guó)的主編認(rèn)為編輯需要自由支配的時(shí)間和空間來(lái)寫(xiě)出有創(chuàng)意的文章。中國(guó)也認(rèn)為工作的自主性對(duì)于提升創(chuàng)新力很有必要。德國(guó)認(rèn)為過(guò)多的控制對(duì)創(chuàng)新力有消極的影響，但是需要適度的監(jiān)控來(lái)促進(jìn)工作的進(jìn)行，而年輕化的團(tuán)隊(duì)創(chuàng)新力較強(qiáng)。兩國(guó)的創(chuàng)意人員都認(rèn)為從事過(guò)多的雜務(wù)會(huì)影響創(chuàng)新力，而適度的壓力能促進(jìn)創(chuàng)新。

(二)阻礙創(chuàng)新力的因素

創(chuàng)新力除了和個(gè)人的知識(shí)、能力、性格能因素有關(guān)，外在的環(huán)境因素也有很大的影響。德國(guó)的創(chuàng)意人員認(rèn)為出版社的管理機(jī)制過(guò)于正式，等級(jí)森嚴(yán)。這種制度是不利于創(chuàng)新，因?yàn)闊o(wú)論創(chuàng)意人員提出什么樣的觀點(diǎn)，最終的決定權(quán)卻在主編。長(zhǎng)此以往，創(chuàng)意人員的觀點(diǎn)如果得不到主管的肯定，就會(huì)大大地挫傷其積極性，不利于創(chuàng)新力的提升。若企業(yè)實(shí)行“控制性文化”，制定過(guò)多的規(guī)章制度對(duì)員工進(jìn)行限制，這會(huì)造成緊張的工作氛圍，不利于企業(yè)內(nèi)部的溝通、交流，會(huì)嚴(yán)重地挫傷創(chuàng)新的積極性。中國(guó)的雜志編輯不僅提到了公司政策對(duì)于創(chuàng)新的限制，還提出政府的政策也對(duì)創(chuàng)新有所限制。中國(guó)雜志的內(nèi)容必須符合政府的規(guī)定，媒體的政策會(huì)受到影響，從而為創(chuàng)意工作設(shè)定了框架。盡管被調(diào)查的女性雜志出版的內(nèi)容是娛樂(lè)性的，不受到嚴(yán)格的控制，但是控制性的氛圍會(huì)影響創(chuàng)意人員的思路，使他們無(wú)法自由地創(chuàng)作，整個(gè)企業(yè)的氛圍也因此受到一定影響。

篇（2）

隨著WTO的影響日益深入中國(guó)商業(yè)活動(dòng)的方方面面，中國(guó)的企業(yè)如海爾等，開(kāi)始逐步嘗試“走出去”的策略。世界各地的市場(chǎng)上也出現(xiàn)了越來(lái)越多的“中國(guó)制造”的產(chǎn)品，但是世界企業(yè)巨頭都開(kāi)始通過(guò)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略爭(zhēng)奪顧客和市場(chǎng)，在未來(lái)的國(guó)際市場(chǎng)中，我們能否看到中國(guó)的企業(yè)給全球的顧客提供一流的服務(wù)呢？

1服務(wù)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的特性分析

服務(wù)作為服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的基本概念，具有的區(qū)別于一般有形的實(shí)物產(chǎn)品的特性。菲利普·科特勒把服務(wù)定義為"一方提供給另一方的不可感知，且不導(dǎo)致任何所有權(quán)轉(zhuǎn)移的活動(dòng)或利益"。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的特性與服務(wù)本身的特性是緊密相連的，企業(yè)需要設(shè)計(jì)出成功的全球化服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略，就必須從服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)本身所具有的特點(diǎn)入手。具體來(lái)說(shuō)，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)具有以下幾個(gè)顯著的特性：

1.1無(wú)形化的服務(wù)產(chǎn)品使得顧客較難準(zhǔn)確的判斷服務(wù)質(zhì)量和效果

無(wú)形化是服務(wù)最顯著的特點(diǎn)，組成服務(wù)的許多元素是消費(fèi)者無(wú)法用感觀了解到的，而且服務(wù)質(zhì)量本身也是非常抽象的概念，它與顧客的感情狀態(tài)，個(gè)人興趣等多方面有著關(guān)系。當(dāng)然，在眾多企業(yè)的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略中，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)仍然是有著特定的載體的，比如零售商提供服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)針對(duì)的是在它的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)中售出的商品，而海爾的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)則針對(duì)的是自己生產(chǎn)的家電產(chǎn)品。

1.2服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)提倡顧客在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的參與性

服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的核心戰(zhàn)略是以顧客為導(dǎo)向，關(guān)系管理是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中的重要環(huán)節(jié)。與傳統(tǒng)的產(chǎn)品生產(chǎn)管理過(guò)程中，顧客完全被排除在外相比，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)使得顧客對(duì)于產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)有著更為重要的作用。而在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，顧客對(duì)于服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的評(píng)價(jià)也將直接影響到顧客對(duì)企業(yè)整體的評(píng)價(jià)。在全球市場(chǎng)中推行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)將面臨不同地區(qū)消費(fèi)者特別的營(yíng)銷(xiāo)需求，這對(duì)于企業(yè)本身的關(guān)系管理是巨大的挑戰(zhàn)。

1.3服務(wù)的不可分割性使得營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)企業(yè)形象的影響更大。服務(wù)不存在生產(chǎn)和銷(xiāo)售相分離的過(guò)程，因此也使得企業(yè)的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于顧客有著直接的影響。而當(dāng)企業(yè)將服務(wù)網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展到全球的各個(gè)區(qū)域時(shí)，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略將使得企業(yè)服務(wù)形象和企業(yè)自身的形象密切相關(guān)，任何一個(gè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)都代表著企業(yè)整體。

2服務(wù)企業(yè)全球化營(yíng)銷(xiāo)面臨的障礙

隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化的速度逐步加快，發(fā)達(dá)國(guó)家的服務(wù)企業(yè)也開(kāi)始將自己的網(wǎng)絡(luò)鋪向了全球市場(chǎng)。在這些企業(yè)走向世界其他地區(qū)的時(shí)候，都面臨著來(lái)自市場(chǎng)進(jìn)入國(guó)家政治經(jīng)濟(jì)等各個(gè)方面的阻力，分清楚這些阻力的作用，將有利于企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的良性發(fā)展。

2.1服務(wù)企業(yè)跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的政治經(jīng)濟(jì)壁壘

雖然服務(wù)行業(yè)在各個(gè)國(guó)家的正在迅速發(fā)展，但是其全球化的道路卻并不一帆風(fēng)順。雖然各個(gè)國(guó)家，特別是WTO成員國(guó)都減少了關(guān)稅壁壘，但是非關(guān)稅壁壘仍然存在。據(jù)世界銀行的一份研究報(bào)告表明，每年有大約20%的跨國(guó)服務(wù)交易受到了來(lái)自政府的壓力和非關(guān)稅壁壘。僅以保險(xiǎn)業(yè)務(wù)為例，全球就存在著26個(gè)阻止外國(guó)保險(xiǎn)公司進(jìn)入本國(guó)市場(chǎng)的法令。

這些政治經(jīng)濟(jì)壁壘的存在，使得服務(wù)行業(yè)的全球化發(fā)展面臨了相當(dāng)?shù)奶魬?zhàn)。許多服務(wù)企業(yè)因此失去了大量的商業(yè)機(jī)會(huì)。比如在中國(guó)進(jìn)入WTO前，外國(guó)資本無(wú)法進(jìn)入中國(guó)的金融以及保險(xiǎn)等業(yè)務(wù)，但是WTO后這些壁壘都將逐步被解除。在服務(wù)行業(yè)全球化發(fā)展過(guò)程中，服務(wù)企業(yè)也可以通過(guò)利用公關(guān)途徑打開(kāi)新市場(chǎng)，獲取新的商業(yè)機(jī)會(huì)。

2.2服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的標(biāo)準(zhǔn)化與本土化之爭(zhēng)

當(dāng)服務(wù)企業(yè)面對(duì)的是全球不同地區(qū)的顧客群體的時(shí)候，一個(gè)非常標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)體系往往不能解決所有的問(wèn)題。因?yàn)榉?wù)往往涉及到很多人的因素，因此如何在標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)體系下盡可能得發(fā)揮出人的靈活性，就是非常關(guān)鍵的問(wèn)題。產(chǎn)品在許多情況下能夠按照一定的度量方法進(jìn)行不同地區(qū)之間的橫向比較，但是服務(wù)則大多沒(méi)有可比性，因?yàn)橄M(fèi)者的需求是不同的。比如不同地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)于保險(xiǎn)的業(yè)務(wù)認(rèn)識(shí)和情感認(rèn)同是不一樣的，因此保險(xiǎn)公司在推出不同產(chǎn)品的情況下，對(duì)于業(yè)務(wù)人員的推銷(xiāo)方法選擇，都必須有不同的認(rèn)識(shí)。

2.3文化對(duì)于消費(fèi)者評(píng)判服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的影響

不同的文化群體會(huì)對(duì)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的整體評(píng)判有著不同的認(rèn)識(shí)，比如以中國(guó)為代表的東亞文化更認(rèn)同集體主義的態(tài)度，因此無(wú)論是在生活方式和購(gòu)買(mǎi)，消費(fèi)行為中，都更重視服務(wù)的質(zhì)量以及誠(chéng)信。國(guó)外的相關(guān)研究表明，在評(píng)判服務(wù)的消費(fèi)者中，那些對(duì)于外來(lái)文化持更為保守態(tài)度的消費(fèi)者往往表現(xiàn)得更為具有民族主義情結(jié)，比如他們?cè)谶x擇各種服務(wù)時(shí)，往往傾向于選擇本國(guó)的服務(wù)商。

2.4全球信息傳遞的準(zhǔn)確性

雖然信息技術(shù)的日新月異可以使得企業(yè)在自己的全球總部就可以了解各個(gè)地區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)狀況，但是傳送的信息大部分是經(jīng)過(guò)人為的處理，并制作成計(jì)算機(jī)能接受的數(shù)據(jù)格式，再進(jìn)行傳輸。而同樣的信息在不同的管理者看來(lái)，就存在著不同的解讀方式和含義。這都會(huì)影響到企業(yè)內(nèi)部信息傳遞的準(zhǔn)確性。

3提高服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量的對(duì)策

服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的提高是個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的過(guò)程，尤其是當(dāng)企業(yè)走出國(guó)門(mén)，面對(duì)全球各式消費(fèi)者不同的需要，要想通過(guò)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)贏得市場(chǎng)和消費(fèi)者，需要的是各個(gè)層次上的提高。但是從總體上來(lái)說(shuō)，企業(yè)仍然需要從思維，戰(zhàn)略和組織三個(gè)層次來(lái)提高自己對(duì)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)，從而建立起應(yīng)對(duì)全球市場(chǎng)的策略。

3.1服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)思維——顧客滿(mǎn)意和關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)

服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量的提升，從整體上說(shuō)仍然需要的是企業(yè)對(duì)管理思維的革新，從根本上樹(shù)立顧客為導(dǎo)向的思維方式，將顧客滿(mǎn)意作為企業(yè)發(fā)展的重要目的。與此同時(shí)，企業(yè)也提倡以關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)來(lái)替代原有的交易營(yíng)銷(xiāo)，不再追求交易利益的最大化，而更看重與顧客、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商之間建立起長(zhǎng)期的、彼此信任的互利關(guān)系，和競(jìng)爭(zhēng)者之間形成一種互利共存的關(guān)系，并使員工對(duì)企業(yè)保持滿(mǎn)意。顯然，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)在目前的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，和傳統(tǒng)的交易營(yíng)銷(xiāo)相比，更能使企業(yè)贏得明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3.2服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略——?jiǎng)?chuàng)建服務(wù)品牌

菲利浦·科特勒在其《營(yíng)銷(xiāo)管理》—書(shū)中將品牌定義為：“品牌就是…種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)志、符號(hào)或者設(shè)計(jì)，或足它們的組合運(yùn)用，其目的足藉以辨認(rèn)某個(gè)銷(xiāo)售者或菜群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之間競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別丹來(lái)?！睂?duì)于服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，品牌是在日漸趨同服務(wù)市場(chǎng)中建立自身優(yōu)勢(shì)的重要手段，它能產(chǎn)生差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)造良好的服務(wù)品牌，除了提高企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量以外，最重要的是進(jìn)行資源的整合和品牌創(chuàng)新。當(dāng)各個(gè)企業(yè)的服務(wù)缺乏整齊劃一的時(shí)候，優(yōu)秀的企業(yè)會(huì)運(yùn)用自身的資源優(yōu)勢(shì)，在消費(fèi)者心中樹(shù)立起良好的品牌形象。通過(guò)服務(wù)開(kāi)發(fā)，營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)發(fā)等多種途徑，提高整個(gè)品牌的知名度。

3.3服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組織調(diào)整——顧客導(dǎo)向的組織結(jié)構(gòu)

在企業(yè)發(fā)展的初級(jí)階段往往以產(chǎn)品作為整個(gè)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的導(dǎo)向所在，而對(duì)于服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)戰(zhàn)略來(lái)說(shuō)，顧客將成為最終的導(dǎo)向。雖然顧客并不直接對(duì)企業(yè)產(chǎn)生組織結(jié)構(gòu)上的影響，但是企業(yè)的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略決定了企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)必須能夠更為靈活。因此，許多跨國(guó)公司在公司規(guī)模逐步增長(zhǎng)的同時(shí)，仍然保持著相當(dāng)扁平的組織結(jié)構(gòu)，更好的適應(yīng)外部環(huán)境的變化。

隨著經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展的影響日漸深入，世界各國(guó)的服務(wù)行業(yè)之間的聯(lián)系將會(huì)越來(lái)越緊密，我國(guó)企業(yè)能否在服務(wù)市場(chǎng)中爭(zhēng)得自己的一席之地，還需要在對(duì)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的規(guī)劃和管理上多下苦工。

參考文獻(xiàn)：

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篇（3）

考察反全球化者的組成，確實(shí)是相當(dāng)復(fù)雜的，既有發(fā)達(dá)國(guó)家中因?yàn)槊媾R全球化帶動(dòng)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整而利益受損者，也有寄望于從全球化中獲得更多好處的發(fā)展中國(guó)家，也有一些環(huán)保組織等；其看法也紛繁復(fù)雜，莫衷一是。例如，發(fā)達(dá)國(guó)家全球化的反對(duì)者們認(rèn)為，發(fā)達(dá)國(guó)家政府的決策向大公司的利益傾斜，而沒(méi)有充分考慮普通民眾的要求。環(huán)保主義者認(rèn)為貿(mào)易精英們和經(jīng)濟(jì)實(shí)體做出的決定不民主，導(dǎo)致環(huán)境被破壞；工會(huì)方面認(rèn)為約束不力的貿(mào)易活動(dòng)引來(lái)了大量勞工從缺乏健全勞動(dòng)保護(hù)機(jī)制的地區(qū)大量流入；人權(quán)組織和學(xué)生團(tuán)體則認(rèn)為國(guó)際貨幣基金組織和世界銀行推出的政策以犧牲當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)為代價(jià)，進(jìn)一步縱容工廠的勞工保護(hù)不善；發(fā)展中國(guó)家全球化的反對(duì)者則更多地呼吁發(fā)達(dá)國(guó)家拆除貿(mào)易壁壘，等等。

我們可以輕松地指出，這只是一幫烏合之眾，試圖阻止全球化的進(jìn)程無(wú)疑是螳臂當(dāng)車(chē)；我們也可以運(yùn)用現(xiàn)代的經(jīng)濟(jì)社會(huì)政治分析工具，全面地批駁他們的可能會(huì)被證明是十分錯(cuò)誤的看法；但是，如果我們希望持續(xù)、平穩(wěn)地推進(jìn)全球化的進(jìn)程的話(huà)，他們的看法和行為中的合理成分就值得反思和汲取。至少，他們提出了一些問(wèn)題，而其中有許多問(wèn)題，我們并沒(méi)有尋找到完美的答案，因?yàn)槿蚧瘜?duì)于我們來(lái)說(shuō)，都是新的挑戰(zhàn)。

因此，直面反全球化者提出的問(wèn)題中的合理成分，清醒地把握我們目前還不能把握的趨勢(shì)，是我們推進(jìn)全球化的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。

一以規(guī)模日趨龐大的國(guó)際游資沖擊為代表，國(guó)際經(jīng)濟(jì)波動(dòng)將會(huì)相當(dāng)劇烈，但是目前我們還難以有效實(shí)施監(jiān)控和協(xié)調(diào)

金融的全球化是經(jīng)濟(jì)全球化的重要推動(dòng)力量，而國(guó)際金融市場(chǎng)上大規(guī)模的投機(jī)資本的興起則是最為引人注目的現(xiàn)象之一。據(jù)初步統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)際游資的規(guī)模超過(guò)7萬(wàn)億美元，截止到20世紀(jì)的最后一年，全世界每天跨越國(guó)界的貨幣流通量平均約為1.5萬(wàn)億到2萬(wàn)億美元，比10年前的1989年增加了10倍。這種跨國(guó)界的貨幣流通量已達(dá)到全世界每天新增GDP產(chǎn)值的700倍，是全球股票市值總額的10%。這些投機(jī)資本的一個(gè)較小的部分就可能對(duì)一個(gè)中等經(jīng)濟(jì)規(guī)模的國(guó)家形成顯著沖擊。與各國(guó)有限的外匯儲(chǔ)備等傳統(tǒng)的抵御工具相比，國(guó)際資本的巨額流動(dòng)和國(guó)際金融投機(jī)活動(dòng)的規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)許多國(guó)家的抵御能力，而且目前我們也缺乏有效的監(jiān)控手段。盡管經(jīng)濟(jì)學(xué)家大多相信自由貿(mào)易，但是，我們目前還不能證明，資本的自由流動(dòng)究竟對(duì)于一國(guó)經(jīng)濟(jì)的影響是利大于弊，還是弊大于利。

針對(duì)國(guó)際投機(jī)資本的發(fā)展，也有不少人建議加強(qiáng)金融監(jiān)管的合作。但是，金融監(jiān)管?chē)?guó)際化和國(guó)際和作所要求的統(tǒng)一監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)和方法，在世界各國(guó)金融體系和金融機(jī)構(gòu)發(fā)展程度差異甚大的情況下，將越來(lái)越多的遇到各國(guó)金融監(jiān)管制度環(huán)境不同，與金融監(jiān)管趨同之間的矛盾，并成為影響經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定的重要原因之一。

同時(shí)，隨著經(jīng)濟(jì)全球化的推進(jìn)，各國(guó)經(jīng)濟(jì)的相互依賴(lài)性空前加強(qiáng)，于是，經(jīng)濟(jì)波動(dòng)和危機(jī)的國(guó)際傳染便成為經(jīng)常性的而且是不可避免的事情。任何一個(gè)國(guó)家的內(nèi)部失衡都會(huì)反映成為外部失衡，進(jìn)而很快影響到與其具有緊密貿(mào)易和投資關(guān)系的國(guó)家，最后極有可能將所有國(guó)家不同程度地引入失衡與危機(jī)的境地。1997年發(fā)端于泰國(guó)的東南亞貨幣危機(jī)之所以引人注目，一個(gè)十分重要的原因，就是這次危機(jī)興起于一個(gè)發(fā)展中國(guó)家，但是卻通過(guò)全球化的緊密聯(lián)系，迅速擴(kuò)張到全球，導(dǎo)致全球經(jīng)濟(jì)的不穩(wěn)定。

另外，發(fā)展中國(guó)家為了更多地吸引外資，在外資總量一定的條件下，必然會(huì)競(jìng)相展開(kāi)優(yōu)惠政策的競(jìng)爭(zhēng)，這就迫使一些發(fā)展中國(guó)家過(guò)激地采取了一些放松管制、開(kāi)放市場(chǎng)的決策，直接導(dǎo)致其國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的波動(dòng)，并可能向國(guó)際市場(chǎng)傳染。發(fā)展中國(guó)家常常在批評(píng)發(fā)達(dá)國(guó)家方面達(dá)到一致，但是，一旦涉及到具體的政策合作，就會(huì)出現(xiàn)相當(dāng)大的政策分歧，例如，最近古巴的卡斯特羅建議石油輸出國(guó)阻止對(duì)發(fā)展中國(guó)家采用比發(fā)達(dá)國(guó)家更低的價(jià)格，以減低石油價(jià)格大幅上漲給發(fā)展中國(guó)家?guī)?lái)的過(guò)大沖擊，就受到相關(guān)國(guó)家的反對(duì)和抵制。因此，在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)，發(fā)展中國(guó)家為吸引外資而采取的這種政策競(jìng)爭(zhēng)不能避免、發(fā)展中國(guó)家也很難進(jìn)行有效的政策協(xié)調(diào)，這種對(duì)于經(jīng)濟(jì)可能形成的擾動(dòng)力量也就必然不可避免地存在。

二當(dāng)前的國(guó)際貨幣體系明顯不利于發(fā)展中國(guó)家，但是目前我們還不可能發(fā)現(xiàn)能夠共同接受的改革實(shí)施方案

幾乎所有的經(jīng)濟(jì)學(xué)家都承認(rèn)，當(dāng)前的國(guó)際貨幣體系是不對(duì)稱(chēng)的、是傾向于發(fā)達(dá)國(guó)家而不利于發(fā)展中國(guó)家的；或者說(shuō)，迄今為止的國(guó)際金融體系是以發(fā)達(dá)國(guó)家的利益為基礎(chǔ)形成的，本身既沒(méi)有反映發(fā)展中國(guó)家的現(xiàn)實(shí)，又不利于發(fā)展中國(guó)家的發(fā)展和防范金融風(fēng)險(xiǎn)。體現(xiàn)這種不平衡的地方很多，如：主要的國(guó)際貨幣都是發(fā)達(dá)國(guó)家的貨幣，發(fā)達(dá)國(guó)家通過(guò)發(fā)行國(guó)際貨幣就可以獲得大量的鑄幣稅收入，而本來(lái)外匯資金短期的發(fā)展中國(guó)家還需要用寶貴的資源來(lái)?yè)Q取這些國(guó)際貨幣、并且以極低的回報(bào)以外匯儲(chǔ)備的形式保存起來(lái)；在國(guó)際范圍內(nèi)發(fā)揮支配作用的都是發(fā)達(dá)國(guó)家的金融機(jī)構(gòu)（如跨國(guó)銀行、投資基金等）等，這種國(guó)際貨幣體系的不對(duì)稱(chēng)，會(huì)加劇全球化過(guò)程中的不平等現(xiàn)象，也會(huì)加劇全球化進(jìn)程中的經(jīng)濟(jì)波動(dòng)。

同時(shí)，全球化水平不斷提高的國(guó)際金融系統(tǒng)目前極為脆弱，一些國(guó)際性多邊阻止（如國(guó)際貨幣基金組織）往往只能在危機(jī)出現(xiàn)之后做出反應(yīng)，例如，亞洲金融風(fēng)暴之前，誰(shuí)也沒(méi)有指出過(guò)危機(jī)的存在。

圍繞國(guó)際貨幣體系對(duì)于發(fā)展中國(guó)家的不利的制度設(shè)計(jì)、以及其內(nèi)在的不平衡性，多年來(lái)包括部分發(fā)達(dá)國(guó)家專(zhuān)家在內(nèi)的許多學(xué)者大力呼吁盡快改革現(xiàn)行的國(guó)際貨幣體系。從變革的思路看，無(wú)非包括計(jì)劃派和市場(chǎng)派，發(fā)展中國(guó)家更多傾向于計(jì)劃派的觀點(diǎn)，即積極建議加強(qiáng)對(duì)國(guó)際金融市場(chǎng)的管制、通過(guò)行政分配的手段將更多的儲(chǔ)備資源分配到發(fā)展中國(guó)家等；發(fā)達(dá)國(guó)家傾向于市場(chǎng)派，認(rèn)為對(duì)于國(guó)際貨幣體系的演變必需尊重市場(chǎng)的要求和內(nèi)在規(guī)律。目前，這兩種觀點(diǎn)代表各自的利益，難以通過(guò)爭(zhēng)論獲得共識(shí)。

因此，從發(fā)展趨勢(shì)看，當(dāng)前的這種有利于發(fā)達(dá)國(guó)家的國(guó)際貨幣體系還將延續(xù)下去，近期內(nèi)發(fā)展中國(guó)家也難以奢望從改革國(guó)際貨幣體系中獲得實(shí)質(zhì)性的益處，關(guān)于改革國(guó)際貨幣體系的爭(zhēng)論更多的還會(huì)是一種學(xué)術(shù)性的探討而已，全球化的實(shí)質(zhì)就是全球范圍內(nèi)的市場(chǎng)化，在市場(chǎng)中是以資本和實(shí)力來(lái)說(shuō)話(huà)；發(fā)展中國(guó)家現(xiàn)代試圖期望國(guó)際金融組織在全球化進(jìn)程中注重建立所謂公正合理的國(guó)際經(jīng)濟(jì)政治秩序，使大多數(shù)人獲益，進(jìn)而要求國(guó)際金融組織公正地代表全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展的根本利益，確立專(zhuān)業(yè)準(zhǔn)則，恪守政治中立；但是，在當(dāng)前的格局下，這對(duì)于國(guó)際金融組織顯然是一種苛求，因?yàn)橐恍┲饕膰?guó)際金融組織，如國(guó)際貨幣基金組織，本身就是以最為典型的市場(chǎng)化的方式－股份制的組織形式來(lái)建立的，擁有絕大部分股權(quán)的發(fā)達(dá)國(guó)家自然占據(jù)支配地位。發(fā)展中國(guó)家在這種狀況下能夠做的，只能是呼吁和爭(zhēng)取，呼?quot;改革的進(jìn)程不應(yīng)該完全由發(fā)達(dá)國(guó)家主導(dǎo)，必須由發(fā)展中國(guó)家參與"，期待發(fā)達(dá)國(guó)家"一定要認(rèn)真考慮廣大發(fā)展中國(guó)家的呼聲。"

只要這種不對(duì)稱(chēng)的國(guó)際貨幣體系依然存在，發(fā)達(dá)國(guó)家和發(fā)展中國(guó)家因?yàn)檫@種不對(duì)稱(chēng)的國(guó)際貨幣體系而擴(kuò)大發(fā)展差距的可能性就始終存在；在發(fā)展中國(guó)家和發(fā)達(dá)國(guó)家難以取得改革共識(shí)之前，這種國(guó)際貨幣體系始終會(huì)成為全球化推進(jìn)中的隱患之一。

三全球化導(dǎo)致的收入分配差距有現(xiàn)實(shí)的合理性，但是過(guò)大的差距可能會(huì)威脅到全球化的平穩(wěn)推進(jìn)，而目前我們還沒(méi)有尋找到有效的縮小收入差距的方法

全球化的推進(jìn)，使得跨國(guó)公司能夠在全球范圍內(nèi)優(yōu)化資源配置，獲取巨額的利潤(rùn)，于是，我們看到，一大批跨國(guó)公司獲得了長(zhǎng)足的發(fā)展，《財(cái)富》500強(qiáng)在2000年的盈利增長(zhǎng)超過(guò)30％；一大批超級(jí)富豪不斷在發(fā)達(dá)國(guó)家崛起。與此形成對(duì)照的是，發(fā)展中國(guó)家從全球化中也獲得了不少的益處，其經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)有所改善，人民收入有所提高，但是，與發(fā)達(dá)國(guó)家的差距卻在事實(shí)上擴(kuò)大了。

讓我們用數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)話(huà)：據(jù)世界銀行統(tǒng)計(jì)，1983年低收入發(fā)展中國(guó)家的人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值為高收入發(fā)達(dá)工業(yè)化國(guó)家人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的2．4％，即后者等于前者的43倍；到了1994年，這一比例降低為1．6％，即后者為前者的62倍。

另外的統(tǒng)計(jì)顯示，居住在63個(gè)發(fā)展中國(guó)家的占世界人口60%的人僅得到世界收入的6%，人均每天不足2美元。

聯(lián)合國(guó)統(tǒng)計(jì)顯示，全球仍有一半人口沒(méi)聽(tīng)過(guò)電話(huà)，非洲有40%的成年人不能閱讀。在世界著名企業(yè)家都富可敵國(guó)的時(shí)候，非洲大陸至今還有30多個(gè)國(guó)家無(wú)法解決龐大的外債問(wèn)題。粗略地測(cè)算，世界上最富的3個(gè)人，他們的富裕程度加起來(lái)，可以相當(dāng)于最窮的47個(gè)國(guó)家的國(guó)民生產(chǎn)總值之和。

應(yīng)當(dāng)承認(rèn)，發(fā)展中國(guó)家從參與全球化中獲得了不少的益處，但是，在分享全球化的好處方面，發(fā)達(dá)國(guó)家無(wú)疑占據(jù)了絕大多數(shù)。作為資本和先進(jìn)技術(shù)的主要擁有者，發(fā)達(dá)國(guó)家總是處于全球化的中心地位。這種相對(duì)優(yōu)勢(shì)使它們?cè)趦r(jià)格制定方面具有主導(dǎo)權(quán)，不可避免地會(huì)使其在與處于邊緣地位、作為勞動(dòng)主要擁有者的發(fā)展中國(guó)家進(jìn)行交換時(shí)獲得更多的利益。眾多的發(fā)展中國(guó)家，由于歷史的原因，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)相對(duì)脆弱，資金匱乏，技術(shù)落后，市場(chǎng)發(fā)育不成熟，因而在分享全球化的益處時(shí)所得有限，因而我們不得不面對(duì)這樣一個(gè)日益嚴(yán)重的社會(huì)現(xiàn)象，那就是在發(fā)展中國(guó)家狀況有所改善的同時(shí)，世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡的加劇，發(fā)達(dá)國(guó)家與發(fā)展中國(guó)家的貧富差距在逐漸拉大。據(jù)聯(lián)合國(guó)統(tǒng)計(jì)，最不發(fā)達(dá)國(guó)家的數(shù)量十年前是36個(gè)，五年前是42個(gè)，現(xiàn)在則增至48個(gè)。如果考慮到當(dāng)前的國(guó)際貨幣體系中發(fā)展中國(guó)家的貨幣經(jīng)常遭受沖擊而貶值、進(jìn)而導(dǎo)致國(guó)民生產(chǎn)總值名義值的減少，那么，發(fā)展中國(guó)家所獲得的就更少，據(jù)簡(jiǎn)單測(cè)算，1997年?yáng)|南亞金融危機(jī)中泰國(guó)、馬來(lái)西亞、印度尼西亞等國(guó)高達(dá)20％－50％的貨幣名義貶值，就使它們的國(guó)民生產(chǎn)總值名義值倒退了10年。

全球化是人類(lèi)發(fā)展的不可逆轉(zhuǎn)的大方向，所有的參與國(guó)家都能夠不同程度地從中得益，但是，在這個(gè)過(guò)程中，發(fā)達(dá)國(guó)家在獲取利益方面是居于主導(dǎo)地位的，這必然在客觀上加大全球范圍內(nèi)的發(fā)達(dá)國(guó)家和發(fā)展中國(guó)家的發(fā)展差距；這種差距確實(shí)是市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，應(yīng)當(dāng)說(shuō)是有效率的，發(fā)展中國(guó)家不能更多地分享全球化的收益也是有現(xiàn)實(shí)原因的。但是，如果這種發(fā)展差距不斷擴(kuò)大的話(huà)，那么，全球化就可能面臨來(lái)自部分獲益甚少的發(fā)展中國(guó)家的不穩(wěn)定的威脅。任何冷靜的人都不能不承認(rèn)，如果全球化只是主要給世界百分之二十的人口帶來(lái)了大量益處，它不是一個(gè)可持續(xù)的全球化。

但是，我們的難題是，即使是在一個(gè)市場(chǎng)化的國(guó)家，要用市場(chǎng)化的調(diào)控工具，在不損害市場(chǎng)效率的情況下有效減少收入分配的差距，也不是一件容易的事情；何況是在全球范圍內(nèi)，在不同的國(guó)家之間。

四發(fā)達(dá)國(guó)家既得利益階層對(duì)于全球化帶動(dòng)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的抗拒會(huì)增大全球化推進(jìn)的難度，但是，這種產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整在長(zhǎng)期內(nèi)又是不可避免的

在反對(duì)全球化的聲浪中，來(lái)自發(fā)達(dá)國(guó)家的同樣不容忽視。但是，如果撇開(kāi)抽象的口號(hào)，他們的不滿(mǎn)與發(fā)展中國(guó)家的不滿(mǎn)很難說(shuō)有多少一致的地方，實(shí)際上，發(fā)達(dá)國(guó)家的反全球化者主要針對(duì)政府未能有效阻止來(lái)自發(fā)展中國(guó)家的競(jìng)爭(zhēng)，他們認(rèn)為，發(fā)展中國(guó)家低廉的勞動(dòng)力對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家的工人構(gòu)成了競(jìng)爭(zhēng)；他們抗議世界銀行的一些項(xiàng)目對(duì)環(huán)境造成了破壞。一些發(fā)達(dá)國(guó)家的反對(duì)全球化人士建議要在推進(jìn)全球化進(jìn)程中更多地提高勞工和社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)際上無(wú)非是找一個(gè)借口來(lái)抵制來(lái)自發(fā)展中國(guó)家的廉價(jià)勞動(dòng)力的沖擊，實(shí)際上，在全球范圍內(nèi)來(lái)看，全世界的窮人不是這些反全球化論者所關(guān)注的、為跨國(guó)公司工作或在現(xiàn)代化出口行業(yè)工作的，而僅僅是能維持溫飽的農(nóng)民或打零工的游民，這些反全球化論者建議的提高主要行業(yè)的勞工標(biāo)準(zhǔn)同他們完全不相干。

這實(shí)際上就是來(lái)自發(fā)達(dá)國(guó)家的對(duì)于全球化的抵制。在一般人的心目中，由于發(fā)達(dá)國(guó)家在全球大市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，而發(fā)展中國(guó)家則常常處于劣勢(shì)，因而發(fā)展中國(guó)家對(duì)于全球化應(yīng)該是持抵制態(tài)度的。然而，現(xiàn)實(shí)恰恰相反，發(fā)展中國(guó)家推進(jìn)全球化、試圖從全球化中尋求新的發(fā)展動(dòng)力的愿望空前強(qiáng)烈；而發(fā)達(dá)國(guó)家中的部分利益受到損害的階層，則已成為全球化的堅(jiān)決反對(duì)者。在全球化的進(jìn)程中，發(fā)展中國(guó)家的一些資本密集型的產(chǎn)業(yè)經(jīng)受了相當(dāng)大的沖擊，但是在勞動(dòng)密集型的產(chǎn)業(yè)卻獲得了相當(dāng)大的發(fā)展；而發(fā)達(dá)國(guó)家的相關(guān)產(chǎn)業(yè)則因?yàn)槿狈Ω?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而面臨調(diào)整。這就必然涉及到部分階層的利益，特別是涉及到就業(yè)的調(diào)整等重大的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。于是，這些階層會(huì)轉(zhuǎn)而成為反對(duì)全球化的力量，并且積極促使本國(guó)政府建立、強(qiáng)化貿(mào)易壁壘。

實(shí)際上，發(fā)達(dá)國(guó)家的貿(mào)易壁壘已經(jīng)形成了不容忽視的后果。世界銀行行長(zhǎng)沃爾芬森先生在談到拆除發(fā)達(dá)國(guó)家貿(mào)易壁壘的問(wèn)題時(shí)說(shuō)，每年由于發(fā)達(dá)國(guó)家貿(mào)易壁壘所增加的貿(mào)易成本，就相當(dāng)于發(fā)達(dá)國(guó)家給發(fā)展中國(guó)家援助資金數(shù)量的兩倍。如果這些貿(mào)易壁壘還要強(qiáng)化。后果將更為嚴(yán)重。

因此，全球化對(duì)于發(fā)達(dá)國(guó)家和發(fā)展中國(guó)家都是一個(gè)艱難的調(diào)整過(guò)程，盡管發(fā)達(dá)國(guó)家從全球化中獲得的好處要更多一些，但是發(fā)達(dá)國(guó)家同樣不容回避其內(nèi)部的艱難的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整過(guò)程?；诒容^優(yōu)勢(shì)和利益驅(qū)動(dòng)的全球化，比如會(huì)在全球范圍內(nèi)推進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，發(fā)達(dá)國(guó)家如此，發(fā)展中國(guó)家也是如此。只有通過(guò)這樣的結(jié)構(gòu)調(diào)整，全球經(jīng)濟(jì)資源配置的效率才可能不斷提高。從當(dāng)前最為激烈地反對(duì)全球化的一些發(fā)達(dá)國(guó)家的、處于勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)的力量看，其就業(yè)的調(diào)整是遲早的事，勞動(dòng)密集型產(chǎn)品的市場(chǎng)最終是會(huì)讓給發(fā)展中國(guó)家的。在美國(guó)經(jīng)濟(jì)中最典型的例子是紡織品。最初美國(guó)的紡織業(yè)集中于大城市，后來(lái)逐漸消退。這種調(diào)整無(wú)疑是有陣痛的，例如就業(yè)的壓力、需要培養(yǎng)新的技能、工會(huì)的壓力等等。如果在這些領(lǐng)域?qū)Πl(fā)展中國(guó)家實(shí)行歧視性待遇，必然會(huì)阻礙自由貿(mào)易的發(fā)展。但是，我們能夠清楚地知道發(fā)達(dá)國(guó)家的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不可避免，但是，發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)于全球化的抵制同樣也成為發(fā)達(dá)國(guó)家推進(jìn)全球化的現(xiàn)實(shí)阻力。

五網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)了全球化的發(fā)展，但是也正在成為擴(kuò)大發(fā)展差距的現(xiàn)實(shí)動(dòng)力，而我們目前還難以有效地協(xié)調(diào)這種網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的不平衡

從現(xiàn)實(shí)進(jìn)展看，全球化的發(fā)展因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的發(fā)展而加速，跨國(guó)公司可以用更低的成本在全球范圍內(nèi)配置資源。應(yīng)當(dāng)說(shuō)，這為發(fā)展中國(guó)家提供了一次迎頭趕上的機(jī)會(huì)，但是，現(xiàn)實(shí)的狀況卻是，發(fā)端于發(fā)達(dá)國(guó)家的網(wǎng)絡(luò)，正在擴(kuò)大發(fā)達(dá)國(guó)家和發(fā)展中國(guó)家的差距，并且正在造成一種"數(shù)字化分離"。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，因特網(wǎng)用戶(hù)的88%集中在占世界人口15%的發(fā)達(dá)國(guó)家。美國(guó)擁有的電腦比世界上其他所有國(guó)家所擁有的電腦總和還多。經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家平均每1000人擁有300臺(tái)個(gè)人電腦，而在第三世界，每1000人僅擁有16臺(tái)電腦，在危地馬拉，僅為8臺(tái)。

首先是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)端于發(fā)達(dá)國(guó)家，因而發(fā)達(dá)國(guó)家先天地占據(jù)優(yōu)勢(shì)。其次，發(fā)展中國(guó)家缺乏網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展的寬松的市場(chǎng)環(huán)境、完備的法律體系、高效率的金融體系，因而進(jìn)一步影響到發(fā)展中國(guó)家吸收網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的先進(jìn)成果?；诰W(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)所特有的在更大范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)、以及所?quot;快魚(yú)吃慢魚(yú)"的游戲規(guī)則，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)發(fā)展而加速的全球化正在擴(kuò)大發(fā)達(dá)國(guó)家與發(fā)展中國(guó)家之間的差距，但是，目前為止，我們還難以找到有效的協(xié)調(diào)方式來(lái)降低這種"數(shù)字化分離"的威脅。

六全球化的推進(jìn)必然要求各國(guó)的國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)政治體制作出改進(jìn)，要求政府的行為規(guī)則作出改變，這必然會(huì)觸動(dòng)發(fā)展中國(guó)家相當(dāng)比例的既得利益階層的利益，從而會(huì)受到這些既得利益階層以不同名義進(jìn)行的、不同程度的抵制

事實(shí)表明，發(fā)展中國(guó)家要想更多地從全球化進(jìn)程中受益，就必需根據(jù)市場(chǎng)的要求、特別是國(guó)際資本的要求加強(qiáng)國(guó)內(nèi)政治經(jīng)濟(jì)體制的改革，這主要表現(xiàn)為放松政府管制、沖破行政壟斷、引入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、強(qiáng)化法制建設(shè)等等。這無(wú)疑會(huì)觸犯發(fā)展中國(guó)家部分既得利益階層的利益。與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，全球化要求全球經(jīng)濟(jì)采用國(guó)際資本自由流動(dòng)所要求的市場(chǎng)化模式，從而帶來(lái)了制度轉(zhuǎn)換的成本，對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家來(lái)說(shuō)基本不存在轉(zhuǎn)制的過(guò)程，而發(fā)展中國(guó)家的轉(zhuǎn)制成本卻十分高昂，這就決定了這種制度轉(zhuǎn)軌將是一個(gè)十分艱難的過(guò)程。

反觀部分激烈地批評(píng)國(guó)際經(jīng)濟(jì)體系對(duì)于發(fā)展中國(guó)家不公平、從全球化進(jìn)程中不能分享好處的國(guó)家，其國(guó)內(nèi)的經(jīng)濟(jì)政治狀況確實(shí)堪憂(yōu)；一個(gè)國(guó)家是否貧窮與落后，是否能夠分享全球化的好處、是否能夠有效地利益外資，盡管與國(guó)際環(huán)境有關(guān)，但是更多地與國(guó)內(nèi)的政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境、投資環(huán)境、法制環(huán)境等密切相關(guān)，如果其中的部分國(guó)家盛行、投資環(huán)境惡劣，更不幸的是有些經(jīng)濟(jì)很落后的的國(guó)家種族沖突不斷，那么，即使有再有利的國(guó)際環(huán)境，其經(jīng)濟(jì)也是很難獲得發(fā)展的。

另外，隨著全球化的推進(jìn)，原來(lái)在經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中占據(jù)主導(dǎo)和支配地位的政府的影響力將逐步下降；換言之，其部分經(jīng)濟(jì)決策權(quán)力將根據(jù)市場(chǎng)規(guī)則和全球化的新原則轉(zhuǎn)移到新的市場(chǎng)主題，其轉(zhuǎn)移對(duì)象一是國(guó)際組織，如從關(guān)貿(mào)總協(xié)定（現(xiàn)為世界貿(mào)易組織）的歷次減稅和貿(mào)易自由化談判，到發(fā)生金融危機(jī)的國(guó)家為了得到國(guó)際貨幣基金組織的援助被迫進(jìn)行的經(jīng)濟(jì)調(diào)整，都是在一定程度上將政府的決策權(quán)力轉(zhuǎn)移給國(guó)際組織。政府權(quán)力轉(zhuǎn)移的另外一個(gè)對(duì)象是在全球化中占據(jù)重要地位的跨國(guó)公司，跨國(guó)公司進(jìn)入各國(guó)市場(chǎng)后，必然更多的考慮的是其全球范圍內(nèi)的總體收益最大化，因而較少順應(yīng)東道國(guó)政府的目標(biāo)，例如，跨國(guó)公司經(jīng)常利用轉(zhuǎn)移定價(jià)進(jìn)行合法避稅就是一個(gè)典型的代表。

同樣值得指出的是，發(fā)展中國(guó)家的政府在參與全球化的進(jìn)程中，更多的關(guān)注的是借鑒和吸收發(fā)達(dá)國(guó)家的先進(jìn)技術(shù)，因?yàn)檫@種先進(jìn)技術(shù)的轉(zhuǎn)移和引入難度相對(duì)較低，也更容易取得成效，這就是所謂技術(shù)上的"后發(fā)優(yōu)勢(shì)"。與此同時(shí)，發(fā)展中國(guó)家則常常容易忽視市場(chǎng)化的制度的建設(shè)和培育，這是因?yàn)橹贫冉ㄔO(shè)更為艱難、其培育和形成需要一個(gè)演進(jìn)的過(guò)程、同時(shí)制度的變更會(huì)觸動(dòng)部分既得利益階層的收益。但是，如果沒(méi)有相應(yīng)的制度支撐，當(dāng)模仿的潛力已經(jīng)耗盡，或者勞動(dòng)分工的網(wǎng)絡(luò)變得日益復(fù)雜的時(shí)候，這種單純依靠引進(jìn)和模仿的思路將付出重大的代價(jià)，日本在90年代陷入經(jīng)濟(jì)停滯就是一個(gè)典型的代表。

篇（4）

1959年，美國(guó)文化人類(lèi)學(xué)者愛(ài)德華·霍爾在其著作《無(wú)聲的語(yǔ)言》中第一次使用了“跨文化傳播”這一術(shù)語(yǔ)。20世紀(jì)后半期以來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，以及傳播科技促進(jìn)下全球文化交流的日益頻繁，跨文化傳播已成為廣泛涉及各個(gè)社會(huì)領(lǐng)域的一種社會(huì)行為。匡從學(xué)理上說(shuō)，跨文化傳播(InterculturalCommunica-lion)指屬于不同文化體系的個(gè)人、組織、國(guó)家之間所進(jìn)行的信息傳播與文化交流活動(dòng)?？缥幕瘋鞑サ暮诵氖撬摹翱缥幕?。您隊(duì)形式上講，跨文化傳播主要包括兩類(lèi):一是通過(guò)大眾傳播媒介進(jìn)行的傳播活動(dòng)，為跨文化傳播的主要形式;一是通過(guò)日常生活的耳濡目染而進(jìn)行的傳播，這種形式與人們的日常生活更貼近，也更容易被接受。

跨文化傳播給一些落后國(guó)家和地區(qū)提供了一個(gè)睜眼看世界的機(jī)會(huì)，文化的輸人方在接受外來(lái)文化的同時(shí)，也是文化的輸出方，為本土文化的對(duì)外傳播也提供了一個(gè)契機(jī)。但我們需要注意的是，在這文化的輸人與輸出之間，同樣存在一個(gè)“剪刀差”的問(wèn)題?？陀^的數(shù)字表明，跨文化傳播雙方的文化流通量并不是對(duì)等的，甚至是差異懸殊的。以電影為例，以好萊塢為代表的美國(guó)影視制品的出口值，“僅在歐洲地區(qū)就達(dá)到300億美元，超過(guò)了航天工業(yè)”。歐洲電影市場(chǎng)的75%以上是被好萊塢電影控制的，歐洲電影票房收人的75%以上也是被美國(guó)制片商拿走的，光是一部《泰坦尼克號(hào)》，收人就達(dá)IS億美元。雖然歐洲有著比美國(guó)更悠久的歷史和文化，但在跨文化傳播上卻敗下陣來(lái)。就像一位法國(guó)學(xué)者所言:雖說(shuō)法國(guó)也是強(qiáng)勢(shì)國(guó)家，但在美國(guó)文化面前法國(guó)文化依然是弱勢(shì)文化。

歐洲尚且如此，中國(guó)當(dāng)然也不例外。2000年浙江省共投放市場(chǎng)22部進(jìn)口影片，除四部系香港拍攝外，其余18部均為美國(guó)影片。其中占據(jù)2000年進(jìn)口片票房前10名的有《碟中碟續(xù)集》、(恐龍》、(黑客帝國(guó)》等8部美國(guó)影片，其票房收人基本每部都在200萬(wàn)元以上;1998年浙江放映《泰坦尼克號(hào)》時(shí)，觀眾更是高達(dá)206.5萬(wàn)，票房收人達(dá)3654一萬(wàn)元。而杭州的浙江慶春電影大世界2000年放映22部進(jìn)口片的票房收人為813.6497萬(wàn)元，竟然超過(guò)了該年度該影院放映的其余107部國(guó)產(chǎn)片票房收人的總和。雖然該數(shù)據(jù)顯示的只是以好萊塢為代表的美國(guó)影視文化對(duì)我國(guó)電影市場(chǎng)的巨大沖擊，以及所占有的巨大經(jīng)濟(jì)份額，但更深層反映的卻是我國(guó)及更多的第三世界國(guó)家在全球化的跨文化傳播形式之下，明顯處于劣勢(shì)地位，文化輸人大干文化輸出，出現(xiàn)了嚴(yán)重的文化逆差。

其實(shí)這種文化逆差對(duì)輸人方來(lái)說(shuō)影響是極其深遠(yuǎn)的，甚至可能會(huì)帶來(lái)致命的威脅。因?yàn)槎嗄甑奈幕娌顜?lái)的后果只能是外國(guó)文化的呈幾何數(shù)增長(zhǎng)，而本土文化卻被一再稀釋?zhuān)罱K在外國(guó)文化的包圍下消解。文化殖民也就此產(chǎn)生。

所以，跨文化傳播對(duì)那些處干傳播弱勢(shì)的國(guó)家來(lái)說(shuō)，只能是一個(gè)經(jīng)歷了文化逆差和文化滲透之后走向文化殖民的過(guò)程。雖然這聽(tīng)起來(lái)有點(diǎn)悲觀主義的味道，但確實(shí)可能。文化殖民不僅對(duì)本土文化的傳承與保護(hù)是個(gè)嚴(yán)重的威脅，更對(duì)于本民族的民族認(rèn)同和凝聚力提出了巨大挑戰(zhàn)，這時(shí)的國(guó)民無(wú)異于外國(guó)的文化奴隸，完全喪失了自己的精神脊梁。那么到底是什么原因?qū)е挛幕娌钌踔廖幕趁竦某霈F(xiàn)呢?

第一，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)薄弱，難以承受跨文化傳播之戰(zhàn)?？缥幕瘋鞑バ枰獜?qiáng)大的經(jīng)濟(jì)支持，無(wú)論是產(chǎn)品的生產(chǎn)還是市場(chǎng)的開(kāi)拓，每一環(huán)節(jié)都是以大量資金投人為保障的，沒(méi)有經(jīng)濟(jì)支持，跨文化傳播就像是一座空中樓閣。例如默多克的新聞集團(tuán)，作為美國(guó)最大的傳媒公司之一，為了進(jìn)人中國(guó)的市場(chǎng)也確實(shí)“破費(fèi)”不少。1996年10月，新聞集團(tuán)下屬的國(guó)際新聞公司斥資75萬(wàn)英鎊促成了“古代中國(guó)奧秘展”在英國(guó)舉行;2001年，在上海正在召開(kāi)亞太經(jīng)合組織會(huì)議時(shí)，默多克請(qǐng)求中國(guó)政府準(zhǔn)許他們?cè)谏虾Ｅe辦一個(gè)媒介最高層會(huì)議，并邀請(qǐng)百余家國(guó)際大型綜合傳播公司的CEO出席，以示對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的好感和關(guān)注。場(chǎng)這一切是一般的傳媒公司承受不起的。恰恰跨文化傳播中處于劣勢(shì)地位的國(guó)家和地區(qū)，大多也都是經(jīng)濟(jì)力量比較薄弱的地方，曾飽受帝國(guó)主義鐵蹄的踐踏，當(dāng)年的掠奪所造成的損失使他們歷經(jīng)百年也難以恢復(fù)。當(dāng)武裝侵略已成往事，新一輪的跨文化傳播之戰(zhàn)襲來(lái)時(shí)，他們?nèi)詿o(wú)力抗衡，再次面臨被殖民的危險(xiǎn)。

此外，跨文化傳播需要足夠的技術(shù)支持，無(wú)論是信息的發(fā)射還是接收，都需要極高端精密的設(shè)備，這同樣需要巨額的資金投入。但一些國(guó)家由于受自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力的限制根本沒(méi)有完備的傳播系統(tǒng)，在本國(guó)內(nèi)傳播還是個(gè)問(wèn)題，更不要說(shuō)跨國(guó)傳播了。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全球至少有65%的信息源和信息接收終端是美國(guó)，光是技術(shù)成本這一項(xiàng)就不知要使多少?lài)?guó)家望而卻步。

第二，缺乏對(duì)本土文化的保護(hù)意識(shí)，致使本土文化流失嚴(yán)重。每一個(gè)民族和國(guó)家都有其獨(dú)特的文化形式，這些歷經(jīng)千百年錘煉而傳承下來(lái)的文化是一個(gè)民族的靈魂，是一個(gè)國(guó)家的精神支柱，是天賜的無(wú)價(jià)之寶。文化維系著民族的融合和種族的延續(xù)，文化促進(jìn)著整個(gè)人類(lèi)的文明向前發(fā)展。但現(xiàn)如今，本土文化流失卻是一個(gè)十分嚴(yán)重的問(wèn)題。就拿我國(guó)來(lái)說(shuō)，端午節(jié)本來(lái)是紀(jì)念我國(guó)偉大的愛(ài)國(guó)詩(shī)人屈原的傳統(tǒng)節(jié)日，但前些年韓國(guó)卻要將端午節(jié)申請(qǐng)為本國(guó)的世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，雖然后來(lái)證明是一場(chǎng)誤會(huì)，但這也確實(shí)應(yīng)該使國(guó)人反省?，F(xiàn)在一提起端午節(jié)，恐怕馬上聯(lián)想起來(lái)的就是吃粽子，關(guān)于端午節(jié)的來(lái)歷、傳說(shuō)、習(xí)俗恐怕都已被忘得一干二凈了。再拿古建筑來(lái)說(shuō)，原來(lái)古老的四合院、胡同在現(xiàn)代的推土機(jī)之下也早已灰飛煙滅，取而代之的是一座座幾經(jīng)復(fù)制的高樓大廈，穿梭在這些水泥森林中間，實(shí)在感覺(jué)不出中國(guó)的特色，也找不到與別國(guó)的不同。

跨文化傳播對(duì)于處于劣勢(shì)的國(guó)家來(lái)說(shuō)無(wú)異于是一場(chǎng)文化洗禮，對(duì)本土文化就是一種挑戰(zhàn)，如果自身對(duì)本土文化都不加以重視和保護(hù)，這些老祖宗留下的遺產(chǎn)只能在后代子孫手中消散。

第三，文化理念落后，缺乏創(chuàng)新意識(shí)。文化具有時(shí)代性和先進(jìn)性的特征，而先進(jìn)文化的基本特征就是博納和創(chuàng)新，文化創(chuàng)新不僅能豐富原有的文化，而且可以使本土文化走的更遠(yuǎn)。但事實(shí)表明，在跨文化傳播中處于劣勢(shì)的國(guó)家往往缺乏這種文化創(chuàng)新意識(shí)，只知道啃老祖宗留下的摸，多年來(lái)所炫耀的文化永遠(yuǎn)是一成不變，再美味的湯也有喝膩的時(shí)候。這一點(diǎn)我們確實(shí)需要向跨文化傳播中處于領(lǐng)軍地位的美國(guó)學(xué)習(xí)。那就是不斷創(chuàng)新，博采眾長(zhǎng)，提升自己。

中國(guó)的跨文化傳播中也存在這個(gè)問(wèn)題，雖然我國(guó)已經(jīng)在外國(guó)建立多所孔子學(xué)院，雖然我國(guó)的文化也得到了傳播，但內(nèi)容卻總是老一套，不能與時(shí)俱進(jìn)，不能文化創(chuàng)新，其傳播效果就可想而知了。

既然已經(jīng)全球化，既然跨文化傳播不可抵擋，既然這種大局不可逆轉(zhuǎn)，目前處于弱勢(shì)的國(guó)家就沒(méi)有必要也沒(méi)有時(shí)間再自怨自艾，而應(yīng)該采取積極的措施加以應(yīng)對(duì)，爭(zhēng)取在傳播單渠道、傳播霸權(quán)之下發(fā)出自己的聲音。

首先，弱勢(shì)國(guó)家應(yīng)該打開(kāi)國(guó)門(mén)，接受跨文化傳播。現(xiàn)在已經(jīng)不是老死不相往來(lái)的時(shí)代，閉關(guān)鎖國(guó)也根本不可能，與其被動(dòng)接受還不如主動(dòng)迎接，而且外國(guó)文化中確實(shí)也有很多先進(jìn)的思想、技術(shù)、理念需要我們學(xué)習(xí)，如果能恰當(dāng)?shù)奈者@些先進(jìn)文化，對(duì)弱勢(shì)國(guó)家是大有裨益的。吸收外來(lái)的先進(jìn)文化可以讓弱勢(shì)國(guó)家直接吸收人類(lèi)先進(jìn)的文明成果，從更高的起點(diǎn)上開(kāi)始發(fā)展，比自己脫離世界閉門(mén)造車(chē)要實(shí)際的多。

中國(guó)一直就有自己的看待世界、與異文化相處的觀點(diǎn)，包括“大同”、“和而不同”、“中體西用”、“習(xí)夷以制夷”等等。甚至在一些詩(shī)句中都些微透射著中國(guó)人的跨文化的胸襟和氣魄，比如“海納百川，有容乃大”。這些思想對(duì)于全球化的今天同樣適用。

其次，對(duì)待外國(guó)文化，要取其精華去其糟粕。能夠吸收外國(guó)先進(jìn)文化固然是好，但涌進(jìn)來(lái)的往往是魚(yú)龍混雜。而且一些西方國(guó)家還別有用心，在所傳播的內(nèi)容中帶有明顯或隱蔽的意識(shí)形態(tài)的滲透和蠱惑，歷史上這樣的例子屢見(jiàn)不鮮，跨文化傳播對(duì)蘇聯(lián)解體的影響就是最有利的證明。所以，弱勢(shì)國(guó)家對(duì)待跨文化傳播要學(xué)會(huì)取其精華去其糟粕，吸收進(jìn)步的文化為我所用，對(duì)那些埋藏其中的“暗箭”要提高警惕，切不可疏忽大意。所以在接受外來(lái)文化傳播時(shí)，應(yīng)始終抱著一種信念，那就是要分清主次，銘記本土文化才是主體，外來(lái)文化是對(duì)本土文化的豐富和補(bǔ)充，決不能喧賓奪主，受其鼓動(dòng)，否則就太得不償失了。

最后，跨文化傳播時(shí)要注重傳播策略。弱勢(shì)國(guó)家在跨文化傳播的過(guò)程中更要講究策略，由于受自身經(jīng)濟(jì)條件和技術(shù)水平的限制，不可能像美國(guó)那樣大批量輸出且面面俱到，弱勢(shì)國(guó)家應(yīng)選擇一條既經(jīng)濟(jì)節(jié)約又符合本土文化特色且能產(chǎn)生良好效果的傳播策略。

篇（5）

30年前，加拿大傳播學(xué)者麥克盧漢用“地球村”來(lái)描述大眾傳播媒介的世界，今天，地球村已經(jīng)存在。我們生活在一個(gè)娛樂(lè)和信息產(chǎn)品的全球化市場(chǎng)上，幾家龐大的跨國(guó)傳媒集團(tuán)占據(jù)了大部分的市場(chǎng)。美國(guó)的廣播電視業(yè)正是這個(gè)市場(chǎng)重要的組成部分。作為世界上最發(fā)達(dá)的廣播電視行業(yè)，美國(guó)的廣播電視業(yè)不僅僅是電臺(tái)、電視臺(tái)、聯(lián)播網(wǎng)、制作公司等的簡(jiǎn)單組合，更是一個(gè)運(yùn)作靈活的巨大的利潤(rùn)工業(yè)。

但這個(gè)由廣播電視的相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)構(gòu)成的巨大市場(chǎng)是如何形成的？在這里，我們僅僅關(guān)注對(duì)于經(jīng)濟(jì)過(guò)程中的廣播電視業(yè)發(fā)生作用的一系列相關(guān)因素，如市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與競(jìng)爭(zhēng)，以及媒介組織和媒介政策環(huán)境對(duì)市場(chǎng)的作用和影響。

一

在一些媒介學(xué)者看來(lái)，廣播電視“一直是銷(xiāo)售學(xué)的天才……它集中并加強(qiáng)了19世紀(jì)的報(bào)紙承擔(dān)的廣告和銷(xiāo)售功能，它加速了將時(shí)間重新定義為金錢(qián)單位的進(jìn)程。廣播電視對(duì)每一個(gè)家庭的滲透是空前的，現(xiàn)代傳播由此為歷史上最大的生產(chǎn)力（工業(yè)）提供了出路，為最大的銷(xiāo)售機(jī)器（商業(yè)）奠定了基礎(chǔ)”。⑴在20世紀(jì)的最后20年，世界廣電業(yè)的規(guī)模、結(jié)構(gòu)都快速發(fā)展，其中最重要的趨向是全球化、市場(chǎng)化和商業(yè)化⑵。盡管廣播電視的傳播內(nèi)容和傳播手段都在發(fā)生變化，但整個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)重構(gòu)對(duì)傳統(tǒng)的廣播電視在公共服務(wù)領(lǐng)域的概念和社會(huì)價(jià)值體系的沖擊則要更加深遠(yuǎn)。其主要趨勢(shì)為：

1.由于許多國(guó)家的廣播電視業(yè)都在20世紀(jì)的最后10年到20年間，經(jīng)歷了快速的社會(huì)制度和經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，如東歐各國(guó)的體制轉(zhuǎn)變，北美自由貿(mào)易協(xié)議的影響，WTO對(duì)全面開(kāi)放電訊市場(chǎng)的促進(jìn)等等，經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、政策、技術(shù)等因素共同作用于媒介產(chǎn)業(yè)，帶來(lái)了廣電行業(yè)結(jié)構(gòu)的巨大變化。

2.大媒介集團(tuán)的壟斷和集中控制加劇。媒介產(chǎn)權(quán)的集中過(guò)程不僅僅是卡特爾式的水平整合，而是水平整合和托拉斯式的垂直整合的有效結(jié)合，這樣，既可以通過(guò)對(duì)同一媒介產(chǎn)品生產(chǎn)層次和產(chǎn)品市場(chǎng)的整合，來(lái)有效地提高媒介集團(tuán)在某一領(lǐng)域的控制程度，擴(kuò)大規(guī)模經(jīng)濟(jì)，又可以在日漸寬松的政策環(huán)境下不斷強(qiáng)化不同媒介產(chǎn)品生產(chǎn)層次和同一媒介產(chǎn)品上下游市場(chǎng)的整合，以確保降低營(yíng)運(yùn)風(fēng)險(xiǎn)，提高效率，免受成本波動(dòng)等市場(chǎng)變化的影響。與此同時(shí)，越來(lái)越多的大媒介集團(tuán)進(jìn)入全球傳媒市場(chǎng)。如美國(guó)的迪斯尼、時(shí)代－華納、VIACOM都在國(guó)際媒介市場(chǎng)上擁有許多知名的媒介產(chǎn)品品牌。從澳大利亞傳媒巨子默多克的新聞集團(tuán)到微軟和貝塔斯曼，其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)都在全球市場(chǎng)。

3.媒介工業(yè)的商業(yè)化（commercialization）市場(chǎng)化（marketlization）和自由化（liberalization）。私營(yíng)資本大量進(jìn)入廣播電視行業(yè)，相當(dāng)多的國(guó)家對(duì)廣播電視的控制有不同程度的放松（deregula杢ion），商業(yè)目標(biāo)越來(lái)越取代廣播電視傳播在傳統(tǒng)上賴(lài)以存在的公共利益基礎(chǔ)。

4.地方媒介公司與跨國(guó)公司之間的戰(zhàn)略性聯(lián)合加強(qiáng)。為擴(kuò)展市場(chǎng)份額，讓全球化媒介產(chǎn)品順利進(jìn)入地方市場(chǎng)，跨國(guó)公司越來(lái)越依賴(lài)于同地方性媒介攜手，而實(shí)力雖不如跨國(guó)公司卻占有地方性資源優(yōu)勢(shì)的小公司也十分懂得如何利用自己的長(zhǎng)處來(lái)吸引跨國(guó)公司并從中獲得相應(yīng)的利潤(rùn)，雙方合作的范圍和深度因此而加大。

5.新媒介技術(shù)的滲透和數(shù)字化。一方面，從數(shù)字音頻廣播、非線性電視攝錄編輯設(shè)備到衛(wèi)星電視和高清晰度數(shù)字電視等廣播技術(shù)的發(fā)展，帶來(lái)了整個(gè)廣電行業(yè)從制作方式到行業(yè)結(jié)構(gòu)的變化；另一方面，無(wú)論是基于電訊業(yè)發(fā)展的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)信息傳播方式如互動(dòng)電視VOD，還是市場(chǎng)和影響力越來(lái)越大的因特網(wǎng)，對(duì)廣播電視的形式、內(nèi)容乃至基本理念，都在構(gòu)成無(wú)可回避的威脅。

在這個(gè)大背景之下，美國(guó)的廣播電視業(yè)市場(chǎng)重構(gòu)的過(guò)程是十分劇烈的：三大廣播公司在行業(yè)內(nèi)的霸主地位在這20年中一路滑落，從70年代將近90%的市場(chǎng)份額下降到90年代中期的55%，衛(wèi)星和有線電視用戶(hù)不斷增加，巨大的媒介聯(lián)合企業(yè)兼并不斷出現(xiàn)，呈現(xiàn)出娛樂(lè)業(yè)、新聞業(yè)和信息業(yè)高度融合的趨勢(shì)，數(shù)字技術(shù)和因特網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)的廣播電視傳播理念和傳播方式正在帶來(lái)沖擊……這些變化有的已經(jīng)在社會(huì)系統(tǒng)中體現(xiàn)出其深遠(yuǎn)的影響，有的則還無(wú)法判斷其在行業(yè)內(nèi)外的波及面究竟有多么深廣；而且，更為重要的是，新世紀(jì)的到來(lái)給世界經(jīng)濟(jì)格局帶來(lái)更多變化的可能性，尤其是新媒介技術(shù)的快速發(fā)展，越來(lái)越成為值得殷切關(guān)注的焦點(diǎn)。新千年伊始，第一樁震動(dòng)全球的媒介兼并案就是5年前還岌岌可危的“美國(guó)在線AOL”以1840億美元一口吞掉了稱(chēng)雄百年的時(shí)代—華納，展現(xiàn)出新媒介行業(yè)造就的新經(jīng)濟(jì)神話(huà)——這一切，都有可能對(duì)美國(guó)乃至全球的媒介行業(yè)帶來(lái)根本性的變化。

但是，我們?nèi)匀辉噲D對(duì)上述已經(jīng)發(fā)生、正在發(fā)生和將要發(fā)生的市場(chǎng)重構(gòu)進(jìn)行分析，并盡可能地回答一個(gè)問(wèn)題：即，作為媒介行業(yè)重要組成部分的廣播電視業(yè)，其市場(chǎng)重構(gòu)的過(guò)程如何？范式如何？又如何作用于傳統(tǒng)的媒介價(jià)值體系？

二

在討論廣播電視的市場(chǎng)重構(gòu)時(shí)，首先要面對(duì)經(jīng)濟(jì)概念和經(jīng)濟(jì)范疇對(duì)這個(gè)行業(yè)的介入和影響，這也是一種路徑，即通過(guò)媒介工業(yè)的經(jīng)濟(jì)關(guān)系來(lái)了解廣播電視的社會(huì)角色、功能和傳播目標(biāo)。全球化的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)程，已將包括廣播電視在內(nèi)的媒介工業(yè)，最大限度地納入其經(jīng)濟(jì)增殖范圍，重要性與日俱增。盡管和所有其他市場(chǎng)行為一樣，廣播電視市場(chǎng)的重要概念與角色同樣是關(guān)涉媒介運(yùn)作的經(jīng)濟(jì)環(huán)境——有限的資源如何分配。但與其他商業(yè)和市場(chǎng)運(yùn)作行為不同，一方面，廣播電視的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)具有獨(dú)特的壟斷和產(chǎn)權(quán)集中的特質(zhì)；另一方面，基于廣播電視傳統(tǒng)的公共信條，其行業(yè)結(jié)構(gòu)也就有必要從法規(guī)上加以控制，即為廣播電視媒介能夠充分有效地履行社會(huì)公共利益服務(wù)者的角色而設(shè)定一定的法律和制度屏障。

此外，媒介工業(yè)建構(gòu)了一個(gè)二元的產(chǎn)品市場(chǎng)（dualproductmarket）。也就是說(shuō)，媒介只創(chuàng)造一種產(chǎn)品，卻在兩個(gè)完全不同的市場(chǎng)上運(yùn)作，并且，這兩個(gè)市場(chǎng)會(huì)彼此影響。其第一市場(chǎng)是媒介產(chǎn)品市場(chǎng)，第二市場(chǎng)則是廣告市場(chǎng)，和其他產(chǎn)業(yè)相比，這個(gè)二元市場(chǎng)幾乎是媒介經(jīng)濟(jì)獨(dú)一無(wú)二的特征⑶。以廣播電視為例，廣播電視媒介與受眾之間的產(chǎn)品交換關(guān)系是，受眾作為廣播電視媒介的消費(fèi)者，支出時(shí)間與金錢(qián)交換該項(xiàng)媒介產(chǎn)品即廣播電視節(jié)目，媒介則把

受眾的時(shí)間賣(mài)給廣告客戶(hù)；而時(shí)間支出是一項(xiàng)稀少的資源。廣播電視媒介如何在資源有限的前提下，滿(mǎn)足從受眾到廣告客戶(hù)乃至于全社會(huì)在信息與娛樂(lè)等方面的各種需求，便成為其最大限度盈利的市場(chǎng)起點(diǎn)和動(dòng)力。

在廣播電視媒介與經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的關(guān)系當(dāng)中，還涉及到媒介產(chǎn)品的性質(zhì)問(wèn)題。一般來(lái)說(shuō)，媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)者將媒介產(chǎn)品分為兩大類(lèi)，一為私有產(chǎn)品——第一個(gè)消費(fèi)者對(duì)該項(xiàng)媒介產(chǎn)品的消費(fèi)都意味著排除了另一消費(fèi)者消費(fèi)同樣產(chǎn)品的可能性，即排他性，這是文化工業(yè)中最成熟的商品形式，在大量制造／復(fù)制的基礎(chǔ)上，通過(guò)零售商達(dá)到單個(gè)的媒介消費(fèi)者手中。如書(shū)報(bào)刊和音像制品等；另一為公共產(chǎn)品——每一個(gè)消費(fèi)者對(duì)該媒介產(chǎn)品的消費(fèi)并不影響其他消費(fèi)者也同時(shí)消費(fèi)同一樣媒介產(chǎn)品，如廣播電視節(jié)目。

但也有學(xué)者認(rèn)為這兩者無(wú)法嚴(yán)格區(qū)分，或者說(shuō)，在這兩者之間還存在第三類(lèi)準(zhǔn)私有／準(zhǔn)公共產(chǎn)品，比如電影、劇場(chǎng)表演、音樂(lè)會(huì)，對(duì)同一場(chǎng)次的受眾來(lái)說(shuō)是公共產(chǎn)品，但對(duì)更普遍的受眾來(lái)說(shuō)則是私有產(chǎn)品，如某人的購(gòu)票進(jìn)入則從客觀上排除了另外一人進(jìn)入的可能性。此外，廣播電視從技術(shù)與經(jīng)濟(jì)形式上看是公共產(chǎn)品，但在文化形式上更接近私有產(chǎn)品，是針對(duì)個(gè)人在私人場(chǎng)合的媒介消費(fèi)。

三

作為世界市場(chǎng)環(huán)境中的媒介組織，美國(guó)的廣播電視業(yè)已經(jīng)成為一項(xiàng)重要的國(guó)際商業(yè)行為，不僅廣電產(chǎn)品的出口額巨大——進(jìn)出口通常被視為國(guó)際商業(yè)行為的第一種形式，如今視聽(tīng)工業(yè)產(chǎn)品是美國(guó)第二大出口商品，而且美國(guó)更是國(guó)際化的廣播電視市場(chǎng)與商業(yè)中心，在國(guó)際投資與國(guó)際合作方面也頻頻出擊。

這種情形絕非偶然。一方面，盡管美國(guó)經(jīng)濟(jì)近年來(lái)持續(xù)增長(zhǎng)，但其國(guó)內(nèi)廣播電視市場(chǎng)的飽和程度仍然在逐漸提高，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)擴(kuò)張的可能性越來(lái)越小，廣播電視廣告額上升的幅度也越來(lái)越有限；另一方面，全球電視機(jī)的家庭擁有量從20世紀(jì)70年代到90年代呈穩(wěn)定上升的態(tài)勢(shì)，一個(gè)全球化的廣播電視產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)正在形成，這使得美國(guó)廣播電視業(yè)向全世界擴(kuò)張有了一個(gè)相當(dāng)大的經(jīng)濟(jì)內(nèi)驅(qū)力。

然而，美國(guó)廣播電視業(yè)的國(guó)際擴(kuò)張，其基礎(chǔ)是國(guó)內(nèi)媒介行業(yè)的市場(chǎng)重構(gòu)。事實(shí)上，市場(chǎng)重構(gòu)似乎是廣播電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的定律之一，幾乎每一次行業(yè)變動(dòng)，市場(chǎng)重構(gòu)都既是前提，又是結(jié)果。這個(gè)范式從廣播電視發(fā)端之初就在起作用，在全球經(jīng)濟(jì)不斷變化和技術(shù)不斷發(fā)展的今天，也仍然行之有效。

表1美國(guó)電臺(tái)廣告額（百萬(wàn)美元）

年度聯(lián)播網(wǎng)廣告貼片廣告地方電臺(tái)廣告總計(jì)

198015874026433541

1985329131949156563

1986380133353137026

1987371131556057292

1988382140261097893

1989427153064638420

1990433162667808839

1991440157365788591

1992388149768998766

1993407162775269560

19944111860837010650

*資料來(lái)源：AlanB.Albarran，MediaEconomics，IowaStateUniversityPress1996，p67

表2美國(guó)（無(wú)線）電臺(tái)廣告額（百萬(wàn)美元）

年度聯(lián)播網(wǎng)廣告貼片廣告地方電臺(tái)廣告總計(jì)

198582856004571420003

198785006846683322179

198991107354761224076

199095657905787525345

199189157280777523970

1992103327551808025963

1993110338004881627853

1994115858150920028935

*資料來(lái)源：AlanB.Albarran，MediaEconomics，IowaStateUniversityPress1996，p79

在1970年代中期以前，美國(guó)的廣播電視都還是一個(gè)封閉的企業(yè)，很少有行業(yè)外的資本進(jìn)入。

表3全世界家庭電視機(jī)數(shù)量的增長(zhǎng)

全世界電視機(jī)家庭擁有量（百萬(wàn)臺(tái)）

1970年245

1985年573

1992年725

*資料來(lái)源：ColinHoskins，StuartMcfadyenandAdamFilm，GlobalTelevisionandFilm-Aintroductiontotheeconomicsofthebusiness，ClarendonPress，Oxford1997

只有很少的廣播電臺(tái)和電視臺(tái)因經(jīng)營(yíng)不善偶爾轉(zhuǎn)手。這種情形的原因是基于無(wú)線電波的稀有性和公共性質(zhì)的傳統(tǒng)信條。在經(jīng)過(guò)商業(yè)電臺(tái)執(zhí)照短暫的凍結(jié)之后，F(xiàn)CC在1952年設(shè)計(jì)了一個(gè)新的計(jì)劃，只允許最大的幾個(gè)廣播電視市場(chǎng)有5到6個(gè)VHF電視臺(tái)，實(shí)際上，大多數(shù)較大的廣播電視市場(chǎng)上，VHF電視臺(tái)都被限制在4到5個(gè)。其他的電視臺(tái)執(zhí)照都只能是UHF范圍內(nèi)——頻道14到83——這些頻道被稱(chēng)作“無(wú)人之境”，因?yàn)樵诋?dāng)時(shí)，多數(shù)電視機(jī)都不能接收到UHF的信號(hào)，即使有的觀眾家里擁有VHF／UHF電視機(jī)，但也極少收看UHF頻道。而且，大多數(shù)VHF電視臺(tái)都是三大聯(lián)播網(wǎng)的附屬臺(tái)。顯而易見(jiàn)，為了建立一個(gè)成功的新聯(lián)播網(wǎng)，就只能依靠VHF電視臺(tái)來(lái)保證收視率。但遺憾的是，由于FCC的限制，主要廣播電視市場(chǎng)上的獨(dú)立而非三大網(wǎng)附屬的VHF電視臺(tái)已經(jīng)所剩無(wú)幾，完全不足以支撐第四個(gè)聯(lián)播網(wǎng)。因此，這樣的一個(gè)三大聯(lián)播網(wǎng)獨(dú)霸天下的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)超乎尋常的穩(wěn)定。

以NBC為例，長(zhǎng)期以來(lái)，NBC一向是三大聯(lián)播網(wǎng)中的老大。在電視業(yè)剛剛興起的1940年中期，和其他聯(lián)播網(wǎng)相比，NBC無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)在于它的擁有者是RCA，一個(gè)在電視演播制作設(shè)備和發(fā)射與家庭接收機(jī)等新興產(chǎn)業(yè)方面都處于領(lǐng)先地位的電器制造商。NBC因此而在1931年進(jìn)行電視試播，又在1943年開(kāi)始定期播出電視節(jié)目。由于NBC的技術(shù)先導(dǎo)，再加上其電臺(tái)明星對(duì)于廣播聽(tīng)眾的巨大感召力從電臺(tái)帶來(lái)了電視，NBC比CBS和ABC都更快地把一個(gè)個(gè)地方電視臺(tái)變成自己的附屬臺(tái)，成為最具實(shí)力的電視聯(lián)播網(wǎng)。它的節(jié)目于是快速地在觀眾中滲透，廣告收入也因此而不斷增加。NBC最早開(kāi)始定期播出早晨節(jié)目（今天）和深夜節(jié)目（百老匯開(kāi)放劇場(chǎng)和后來(lái)的STEVEALLENSHOW，以及再后來(lái)建立的TONIGHTSHOW——這樣的節(jié)目現(xiàn)在已經(jīng)成為非常成功的“類(lèi)型”節(jié)目）。在新聞和體育報(bào)道方面NBC也是一路領(lǐng)先。NBC首先播出的系列劇WIDEWIDEWORLD，最早報(bào)道奧斯卡和艾米獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)，最早播出彩色電視節(jié)目，以及其他一系列特別節(jié)目，絕大部分是因?yàn)镽CA的關(guān)系。而且，NBC也是最早播出立體聲節(jié)目的聯(lián)播網(wǎng)。即使威廉·佩利，一位煙草商的兒子，一步步地將于1927年開(kāi)始電臺(tái)廣播的CBS從一個(gè)不起眼的小機(jī)構(gòu)建成了NBC不可小窺的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（其父親的煙草公司正是CBS最大的廣告客戶(hù)），以及多年后脫胎于NBC的ABC的成長(zhǎng)，都沒(méi)有從根本上動(dòng)搖NBC日益擴(kuò)張所需要的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。

但在1970年代中期，這種市場(chǎng)的穩(wěn)定性開(kāi)始改變。其中最重要的影響因素有三：

第一是FCC解除了一些限制有線電視發(fā)展的條款。直到70年代早期，F(xiàn)CC都還在例行公事地通過(guò)一系列條款來(lái)限制有線電視服務(wù)商在最大的100個(gè)廣播電視市場(chǎng)拓展業(yè)務(wù)，有線電視的作用基本上被限定在改善無(wú)線電視的收視效果上，經(jīng)營(yíng)無(wú)線電視（開(kāi)路）的廣播業(yè)主的利用因此得到了充分的保護(hù)，有線電視服務(wù)商只能在不公平競(jìng)爭(zhēng)的前提下和廣播業(yè)主搶占剩余的一點(diǎn)點(diǎn)市場(chǎng)。1972年，F(xiàn)CC開(kāi)始改變姿態(tài)，之后差不多五年間，有線電視服務(wù)商不斷為爭(zhēng)取更多的許可而與FCC和相關(guān)政府機(jī)構(gòu)爭(zhēng)斗，并最終獲得了很大的發(fā)展空間。1972年，全美國(guó)的有線電視的用戶(hù)總共只有近650萬(wàn)戶(hù)，1982年這個(gè)數(shù)字上升到超過(guò)2900萬(wàn)戶(hù)，1998年則進(jìn)一步增加到近6500萬(wàn)戶(hù)，相當(dāng)于9700萬(wàn)戶(hù)開(kāi)路電視家庭的三分之二強(qiáng)。美國(guó)有線電視的發(fā)展，不僅直接瓜分和沖擊了穩(wěn)定的廣播電視市場(chǎng)，更是從根本上動(dòng)搖了作為政府對(duì)廣播電視進(jìn)行管制的有關(guān)無(wú)線電波的稀有性和公共性的傳統(tǒng)理念。

表4美國(guó)有線電視用戶(hù)的增長(zhǎng)

年（秋）有線電視用戶(hù)與電視家庭用戶(hù)的百分比（％）

19683,126,5705.5

19693,728,8806.4

19704,498,0307.5

19715,569,8108.9

19726,484,38010.0

19737,163,34010.8

19748,230,31012.0

19759,196,69013.2

197610,787,96015.1

197712,168,45016.6

197813,391,91017.6

197914,814,38019.4

198017,671,49022.6

198123,219,20028.3

198229,340,57035.0

198334,113,79040.5

198437,290,87043.7

198539,872,52046.2

198642,237,14048.1

198744,970,88050.0

198848,636,52053.8

198952,564,47057.1

199054,871,33059.0

199155,786,39060.6

199257,211,60061.5

199358,834,44062.5

199460,495,09063.4

199560,495,09063.4

199662,231,73065.3

199762,231,72065.3

199864,800,00066.1

*資料來(lái)源：PeterB.Drlic，TheElectronicMedia，2ndEd，lowaStateUniversityPress，1997；Broadcasting&Cable1996，1997，1998，1999

第二個(gè)變化和第一個(gè)密切相關(guān)。隨著節(jié)目發(fā)行系統(tǒng)的完善和全球觀眾的增長(zhǎng)，大的廣播電視公司或娛樂(lè)公司開(kāi)始建立自己的衛(wèi)星－有線電視聯(lián)播網(wǎng)系統(tǒng)。時(shí)代公司先是建立起家庭票房HBO，后來(lái)又是CINEMAX和COMEDY頻道；辛迪加的老大VIACOM播出了SHOWTIME，隨后華納公司也開(kāi)播了MOVIE頻道，NIKELODEON以及其他服務(wù)；一些專(zhuān)門(mén)化的有線電視公司也獲得了成功，如特得·特納的24小時(shí)新聞?lì)l道CNN以及他在買(mǎi)下米高梅的電影圖書(shū)館后開(kāi)辦的TURNERNETWORKTELEVISION（TNT）；一些專(zhuān)門(mén)興趣的服務(wù)如氣象頻道和ESPN也十分興旺。1979年，C－SPAN（CABLESATELLITEPUBLICAFFAIRSNETWORK）開(kāi)始進(jìn)行社會(huì)公共事物的直播報(bào)道，1986年開(kāi)始報(bào)道參議院的活動(dòng)。盡管在有線電視領(lǐng)域，無(wú)線廣播公司的介入比較晚，起步也慢，但無(wú)論如何DISNEY／ABC現(xiàn)在也已經(jīng)是一個(gè)有線電視服務(wù)的大戶(hù)，它擁有和部分擁有ESPN，LIFETIME和A&E；1985年，NBC被其母公司RCA賣(mài)給了通用電器GE，GE賣(mài)掉了NBC擁有的電臺(tái)，但保留了對(duì)整個(gè)聯(lián)播網(wǎng)的所有權(quán)，從這時(shí)開(kāi)始，NBC除了擁有和運(yùn)作十余個(gè)分布在主要大市場(chǎng)的無(wú)線電視臺(tái)以外，還進(jìn)入了有線電視、國(guó)際電視和新媒介等傳播領(lǐng)域。它的兩個(gè)有線電視服務(wù)，一是有關(guān)商業(yè)和經(jīng)濟(jì)信息等的CNBC，不僅在美國(guó)，還進(jìn)入了歐洲和亞洲市場(chǎng)；另一是MSNBC，這是NBC與微軟合作的有線新聞網(wǎng)和因特網(wǎng)新聞?wù)军c(diǎn)，也在世界范圍內(nèi)越來(lái)越有影響。為進(jìn)一步進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，NBC1993年開(kāi)播了面向歐洲的SUPERCHANNEL，1994年則把相應(yīng)的一套節(jié)目拓展到亞洲。它還曾經(jīng)開(kāi)辦了一個(gè)24小時(shí)的西班牙語(yǔ)新聞節(jié)目（1993－994），只可惜后來(lái)由于競(jìng)爭(zhēng)太激烈而被迫關(guān)閉。事實(shí)上，形形的有線電視頻道，在通過(guò)衛(wèi)星進(jìn)入世界市場(chǎng)的同時(shí)，更是分流了無(wú)線電視臺(tái)的本國(guó)觀眾，削弱了三大聯(lián)播網(wǎng)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。

表61998年全國(guó)廣告收入（百萬(wàn)美元）

媒介廣告收入

聯(lián)播網(wǎng)電視14,485

地方電視12,910

貼片廣告11,045

有線電視10,371

辛迪加2,820

報(bào)紙46,370

雜志10,930

電臺(tái)16,598

戶(hù)外4,800

*資料來(lái)源：Broadcasting&Cable1999/4

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第三個(gè)變化是家用錄像機(jī)的發(fā)展。如今VCR幾乎是電視收視行為的一個(gè)組成部分，在美國(guó)的家庭擁有量已超過(guò)90%。全美最大的家用錄像帶租售連鎖店Blookbust提供了隨時(shí)隨地租用錄像帶的便利。由于音像產(chǎn)品的私有性質(zhì)，家用錄像帶市場(chǎng)的運(yùn)作原理更近于書(shū)籍而非電視節(jié)目市場(chǎng)，這就使得傳統(tǒng)的廣播電視行業(yè)不得不面對(duì)完全不同性質(zhì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

表720家頂尖媒介集團(tuán)的贏利和業(yè)務(wù)范圍（1998年）

排名公司名稱(chēng)營(yíng)業(yè)額

（億美元）流動(dòng)資金

（億美元）年利潤(rùn)

（億美元）業(yè)務(wù)范圍

1時(shí)代－華納246.2254.1227.28電視，有線電視，電影，因特網(wǎng)，期刊，音樂(lè)，出版，娛樂(lè)，零售業(yè)等

2沃爾特返纖鼓á224.737143.12電視，有線電視，電影，因特網(wǎng)，期刊，音樂(lè)，零售業(yè)，體育，娛樂(lè)業(yè)和主題公園等

3索尼156.0920.215.65電影，音樂(lè)，電子游戲等

4Viacom132177.528電視，有線電視，電影，出版，娛樂(lè)等

5新聞集團(tuán)12814.0118電視，有線和衛(wèi)星電視，電影，報(bào)紙，期刊，出版，技術(shù)開(kāi)發(fā)和服務(wù)等

6TCI75.529.756.85有線和衛(wèi)星電視，因特網(wǎng)，出版，音樂(lè)，技術(shù)和設(shè)備等

7Seagram/環(huán)球64.397.12N/A電視，電影，娛樂(lè)，音樂(lè)等

8西屋/CBS53.637.722.49電視，有線電視，廣播電臺(tái)，戶(hù)外廣告等

9通用電器/NBC51.534.510.02電視，有線電視，因特網(wǎng)等

10CoxEnterprises49.37N/AN/A電視，有線電視，廣播電臺(tái)，報(bào)紙，電話(huà)等

11ComcastCorp.49.1214.685.321有線電視，因特網(wǎng)，電話(huà)，娛樂(lè)等

12甘乃特47.2913.1616.17電視，有線電視，報(bào)紙

13赫斯特4212.5N/A電視，有線電視，因特網(wǎng)，期刊，報(bào)紙等

14McGram-Hill35.345.324.84電視，出版，期刊等

15紐約時(shí)報(bào)28.54.524.55電視，廣播電臺(tái)，出版，報(bào)紙等

16Tribune278.156.42電視，廣播電臺(tái)，體育，教育等

17MediaOne24.197.54-3.2有線電視

18華盛頓郵報(bào)19.563.23.81電視，有線電視，因特網(wǎng)，報(bào)紙等

19CablevisionSystem19.492.720.81有線電視等

20Primestarparters131.35-5.1衛(wèi)星電視等

*資料來(lái)源：Broadcasting&Cable，Spet.7，1998

表810家頂尖媒介集團(tuán)額變化的比較：

公司名稱(chēng)1995營(yíng)業(yè)額

（億美元）1998營(yíng)業(yè)額

（億美元）

迪斯尼164.4224.73

時(shí)代－華納159246.22

Viacom，Inc101.2132

新聞集團(tuán)79.8128

索尼76.6156.09

TCI49.475.7

Seagram，Ltd48.264.39

西屋/CBS45.853.63

甘乃特44.547.29

通用電器/NBC33.651.53

*資料來(lái)源：PeterB.Drlic，TheElectronicMedia，2ndEd，lowaStateUniversityPress，1997

于是，各大媒介集團(tuán)在越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，不得不通過(guò)兼營(yíng)與廣播電視完全或部分不同性質(zhì)、不同生產(chǎn)層次和不同市場(chǎng)運(yùn)作模式的其他媒介產(chǎn)品，如印刷媒介或音像制品，以及對(duì)同一媒介產(chǎn)品上下游市場(chǎng)的充分開(kāi)發(fā)和整合，如將利用廣播電視節(jié)目資源來(lái)開(kāi)發(fā)相關(guān)的聲像副產(chǎn)品，等等，以此來(lái)分擔(dān)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，擴(kuò)大贏利范圍和提高贏利的可能性。目前，大多數(shù)持續(xù)發(fā)展的媒介集團(tuán)，幾乎都并不是單純的廣播電視公司，而是包括報(bào)紙雜志、廣播電視、有線和衛(wèi)星電視、音像制品和其他信息與娛樂(lè)服務(wù)的超大型媒介集團(tuán)。

四

至此，一個(gè)超穩(wěn)定的廣播電視市場(chǎng)不復(fù)存在。進(jìn)入80年代以來(lái)，包括廣播電視在內(nèi)的媒介市場(chǎng)發(fā)生的一系列結(jié)構(gòu)性變化，表明媒介產(chǎn)業(yè)正在進(jìn)入一個(gè)全新的高速增長(zhǎng)期。

表9廣播電臺(tái)新5強(qiáng)（1998年）

電臺(tái)數(shù)量1997年?duì)I業(yè)額

（億美元）

CHANCELLOR47115.8

CBS/INFINITY16214.9

JACOR2056.13

CLEARCHANNEL2194.78

ABC383.27

*資料來(lái)源：RADIOWORLD，SEPT.16，1998

表10廣播電視媒介的年交易總價(jià)格

年廣電媒介總交易價(jià)格（美元/年）

1964205,756,736

1965135,123,766

1966135,718,316

1967172,072,573

1968152,455,412

1969231,697,570

1970174,785,442

1971393,547,924

1972271,330,537

1973230,381,145

1974307,781,474

1975259,485,961

1976290,923,477

1977289,871,604

1978651,728,398

19791,116,648,000

1980876,084,000

1981754,188,067

1982998,398,244

19832,854,895,356

19842,118,056,053

19855,668,261,073

19866,192,669,871

19877,509,154,473

19884,947,838,198

19893,235,436,376

19901,976,626,100

19911,014,579,000

19921,045,373,000

19933,300,883,000

19946,862,416,111

19956,974,890,248

199625,362,436,647

199717,631,757,472

199812,937,925,196

*資料來(lái)源：Broadcasting&Cable

首先是廣播電臺(tái)和電視臺(tái)的買(mǎi)賣(mài)、轉(zhuǎn)手和兼并愈演愈烈。廣播電臺(tái)和電視臺(tái)的所有權(quán)已經(jīng)不僅僅是一個(gè)使用無(wú)線電波的公共信托，而且更是一種商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)投資。隨著法規(guī)的松動(dòng)，以及華爾街對(duì)媒介資產(chǎn)開(kāi)始感興趣，包括報(bào)紙、期刊、廣播電臺(tái)、電視臺(tái)和電影制作公司的出售和購(gòu)買(mǎi)市場(chǎng)在1980年代初開(kāi)始快速啟動(dòng)，并在1996年電訊法頒布時(shí)達(dá)到。作為政府改變管理政策和華爾街改變商業(yè)策略的結(jié)果，到1980年代每一個(gè)聯(lián)播網(wǎng)都已易手。原先，由于傳統(tǒng)理念和政策的界限，購(gòu)買(mǎi)一個(gè)聯(lián)播網(wǎng)幾乎是不可能的事情，但當(dāng)大都會(huì)成功地兼并了ABC之后，一切都改變了，隨后通用電器從RCA買(mǎi)下了NBC；到了1990年代，迪斯尼買(mǎi)下了大都會(huì)／ABC，西屋買(mǎi)下了CBS，CNN歸入時(shí)代—華納旗下。這樣的兼并與再兼并產(chǎn)生了“巨無(wú)霸”型的媒介公司，改變了整個(gè)廣播電視市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。1996年6月，西屋／CBS宣布以490億美元購(gòu)買(mǎi)INFINITYBROADCASTING，這一聯(lián)姻造就了一個(gè)擁有82家廣播電臺(tái)的大集團(tuán)，成為當(dāng)時(shí)最大的電臺(tái)擁有者CLEAR-CHANNEL和JACOR的強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；1998年9月，CHANCELLOR兼并了CBS／INFINITY，成為最大的電臺(tái)公司。

第二個(gè)基本的變化是新的聯(lián)播網(wǎng)的成長(zhǎng)。1986年澳大利亞媒介巨頭墨多克繼收購(gòu)了20世紀(jì)?？怂构局螅I(mǎi)下美國(guó)十幾家地方電視臺(tái)，建立了FOX聯(lián)播網(wǎng)。FOX的成功在于，與三大聯(lián)播網(wǎng)目標(biāo)受眾年齡的日益老化針?shù)h相對(duì)，其目標(biāo)受眾瞄準(zhǔn)的是30歲左右的年輕人，而這正是廣告商極力尋求的潛在消費(fèi)對(duì)象群體。FOX靠每周晚上一些低成本節(jié)目吸收一定數(shù)量的附屬臺(tái)，到1990年代，F(xiàn)OX已經(jīng)變成了三大網(wǎng)不敢小窺的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這種情形部分地因?yàn)镕OX敏銳的商業(yè)運(yùn)作眼光，但更重要的是相當(dāng)數(shù)量的電視劇的成功，如“結(jié)婚……和孩子們”、“辛普生家庭”和“X檔案”等等，都贏得了巨大的利潤(rùn)。FOX的成功激勵(lì)了另一個(gè)以電影制作公司為基礎(chǔ)的新聯(lián)播網(wǎng)，華納兄弟公司下屬的WBTV，以及后來(lái)的聯(lián)合－派拉蒙公司組建的UPN，還有迄今仍然被業(yè)界稱(chēng)作“嬰兒聯(lián)播網(wǎng)”（BABYNETWORK）的PAX。

第三是家庭電子娛樂(lè)產(chǎn)品的普及。家用錄像機(jī)VCR在1981年才230萬(wàn)用戶(hù)，1985年增加到2500萬(wàn)，到1990年變成6500萬(wàn)，1998年則達(dá)到8500萬(wàn)。⑷不僅是VCR，電子游戲、有線和衛(wèi)星電視、PAY－PER－VIEW電影頻道等等，共同改變了人們的閑暇消費(fèi)習(xí)慣；和1970年代相比，廣播電視的受眾幾乎損失了一半；因特網(wǎng)不但提供了另外一種可能性，而且也正在開(kāi)始變成另外一種廣播電視節(jié)目產(chǎn)品的播出和發(fā)行分配的渠道。

表11四大聯(lián)播網(wǎng)受眾的平均年齡（1994年第4季度）

CBS50.0歲

NBC42.8歲

ABC38.3歲

FOX29.6歲

*資料來(lái)源：PeterB.Drlic，TheElectronicMedia，2ndEd，lowaStateUniversityPress，1997

表12六家聯(lián)播網(wǎng)的收視率和受眾情況（1999年2月，與1998年11月比較）

收視率/市場(chǎng)份額與1998/11相比％

NBC10.0/16+5

CBS9.7/16+2

ABC8.9/14+1

FOX7.2/11-6

WB3.6/5+6

UPN2.1/3+5

其中18-49歲年齡組

收視率/市場(chǎng)份額與1998/11相比％

NBC6.3/17+7

CBS5.4/14+4

ABC5.4/14-5

FOX4.1/110

WB2.0/5+5

UPN1.3/3+8

*資料來(lái)源：Broadcasting&Cable，1999-3-8

更為重要的是，除了本土的媒介市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈外，大媒介集團(tuán)已經(jīng)越來(lái)越依賴(lài)于國(guó)際市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)。迪斯尼／ABC的海外業(yè)務(wù)已經(jīng)十分可觀，1998年，其總贏利中有38億美元即17%來(lái)自美國(guó)本土以外的國(guó)際市場(chǎng)，主要來(lái)自于創(chuàng)意內(nèi)容、廣播電視節(jié)目和主題公園與商業(yè)零售業(yè)。其中ESPN由于廣泛開(kāi)發(fā)國(guó)際市場(chǎng)，1998年的贏利增長(zhǎng)了20%，達(dá)到約17億美元，現(xiàn)金流動(dòng)則增加17%，達(dá)7億美元。迪斯尼的全部廣播電視產(chǎn)業(yè)（ABC、ESPN、DISNEYCHANNEL等）的贏利1998年增加了10%，達(dá)71億美元，其中營(yíng)業(yè)額提高了3%，為13億美元。⑸

在美國(guó)本土，盡管廣播電視的廣告投入仍然很高，1998年四大聯(lián)播網(wǎng)的總贏利增加了14%，達(dá)247億美元，但營(yíng)業(yè)額收入只增加了3%，（參見(jiàn)附表）這說(shuō)明聯(lián)播網(wǎng)所占據(jù)的市場(chǎng)份額仍然面臨困境，而且四大網(wǎng)都還在美國(guó)國(guó)內(nèi)和海外同時(shí)繼續(xù)投資新的領(lǐng)域如有線電視和因特網(wǎng)的訂戶(hù)系統(tǒng)。和聯(lián)播網(wǎng)賺錢(qián)不多相反，電視臺(tái)卻利潤(rùn)巨大。NBC朤V1998年的贏利比上年度相比減少了20%，為4.7億美元，而電視臺(tái)卻增長(zhǎng)了10%的利潤(rùn)，達(dá)5.6億美元。⑹華爾街的分析家們認(rèn)為NBC聯(lián)播網(wǎng)1999贏利繼續(xù)減少的原因是失去了系列劇SEINFELD和ER的高額執(zhí)照費(fèi)。其他兩個(gè)影視制作公司擁有的聯(lián)播網(wǎng)1998年也損失不少，WB1998年贏利2.6億，減少了9，300萬(wàn)，而UPN的贏利大約不到2億，比上年減少了1.77億。⑺

附表131998年四大聯(lián)播網(wǎng)贏利一覽（百萬(wàn)美元）

營(yíng)業(yè)額％與''''97相比盈利％與''''97相比

ABC

Radio525+16％152+13

TVNetwork3272+4-100-

OwnedTVs1050+8％510+11％

Cable/intl2295+18％850+31％

Total7142+10％1412+7％

CBS

Radio&outdoor1893+28％542+46％

TVNetwork3375+21％-253-

OwnedTVs980+19％510+45％

Cable/other564+36100+150％

Total6812+27917+41

NBC

TVNetwork3800=470-20％

OwnedTVs1100+8％560+10％

Cable/intl.369+29％319+170

Total5269+2％1349+11％

FOX

TVNetwork1680+10％10-

OwnedTVs1395+32％665+33％

Twentieth800+33％50+25

Cable/intl.1600+33％-170

Total5475+20％555-16％

*資料來(lái)源：Broadcasting&Cable，1999-3-8

五

聯(lián)播網(wǎng)利潤(rùn)的減少最直接的影響就是導(dǎo)致新聞部門(mén)的裁員和經(jīng)費(fèi)削減。1998年，三大網(wǎng)的新聞經(jīng)費(fèi)都不同程度地減少。ABC在1997、1998兩年內(nèi)，從其5億美元的年度新聞?lì)A(yù)算中削減了300萬(wàn)美元；CBS新聞4億美元的年度預(yù)算被削減了400萬(wàn)——當(dāng)然，前提是總經(jīng)費(fèi)削減了近2億美元；NBC的整個(gè)聯(lián)播網(wǎng)的費(fèi)用也削減了差不多2億美元。⑻因此，三大網(wǎng)的新聞部門(mén)都面臨裁員和重組的困境。盡管人人都同意新聞并不是商業(yè)，如果節(jié)目不能賺錢(qián)也并不見(jiàn)得說(shuō)明新聞節(jié)目的質(zhì)量不好，換言之，新聞節(jié)目不賺錢(qián)不一定是壞事。但現(xiàn)實(shí)是，雖然在過(guò)去相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里，聯(lián)播網(wǎng)不得不在新聞節(jié)目上貼錢(qián)以免在更新執(zhí)照時(shí)遇到麻煩，但現(xiàn)在這個(gè)現(xiàn)實(shí)需要越來(lái)越微不足道——作為一種提供公共服務(wù)的方式，F(xiàn)CC在新聞節(jié)目上對(duì)聯(lián)播網(wǎng)的要求已經(jīng)不像過(guò)去那樣嚴(yán)格。而另一方面，越來(lái)越激烈的新聞競(jìng)爭(zhēng)又意味著聯(lián)播網(wǎng)應(yīng)該在新聞節(jié)目上花費(fèi)更多的錢(qián)：一個(gè)兩人的電視新聞攝制組往往需要花費(fèi)3000美元一天——包括酒店、旅行機(jī)票、吃飯和其他種種必要的開(kāi)銷(xiāo)。報(bào)道伊拉克戰(zhàn)況、愛(ài)爾蘭的和平會(huì)談、老格倫的重返太空之旅……都是極其昂貴的活動(dòng)。無(wú)怪乎一些60、70年代的老記者都覺(jué)得美國(guó)廣播電視新聞業(yè)的黃金時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了：“那時(shí)候，為聯(lián)播網(wǎng)工作最值得驕傲的，就是記者只需要竭盡全力地在世界各地報(bào)道最有價(jià)值的新聞，而無(wú)須考慮預(yù)算問(wèn)題，而現(xiàn)在，記者們都抱怨在進(jìn)行新聞報(bào)道時(shí)，卻不得不考慮如何替公司省錢(qián)?！雹?/p>

這種情況絕非偶然。近年來(lái)，許多傳統(tǒng)上被視作社會(huì)公共服務(wù)的行業(yè)，如公立醫(yī)院、公立學(xué)校、慈善團(tuán)體等，都越來(lái)越受到市場(chǎng)的打壓，開(kāi)始按照商業(yè)法則運(yùn)作，新聞業(yè)也不例外。由于激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，自20世紀(jì)80年代以來(lái)，許多媒體開(kāi)始聘請(qǐng)工商管理人才，進(jìn)入媒體的各級(jí)管理部門(mén)，以控制財(cái)務(wù)開(kāi)支，加強(qiáng)新聞部門(mén)生產(chǎn)流程的管理，在大規(guī)模受眾調(diào)查的基礎(chǔ)上進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)分析，制定市場(chǎng)策略，進(jìn)行媒介形象和產(chǎn)品促銷(xiāo)。如此等等的市場(chǎng)手段所取得的商業(yè)上的勝利，使得媒介行業(yè)內(nèi)部達(dá)成了一個(gè)基本共識(shí)，即現(xiàn)代媒介的主管和業(yè)者，光是作為傳統(tǒng)的新聞行業(yè)的職業(yè)高手，已經(jīng)遠(yuǎn)不能適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，他還必須同時(shí)是一個(gè)市場(chǎng)學(xué)專(zhuān)家，懂得市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，了解受眾的媒介消費(fèi)品味和特點(diǎn)，注重媒介產(chǎn)品的包裝推廣和娛樂(lè)性，能夠把握商機(jī)并推動(dòng)整個(gè)媒介內(nèi)部共同為商業(yè)目標(biāo)服務(wù)。這種狀況被稱(chēng)做工商管理新聞學(xué)（NBAJOURNALISM）。⑽

顯而易見(jiàn)，由于廣播電視業(yè)市場(chǎng)重構(gòu)過(guò)程中的上述種種影響，商業(yè)因素不僅作用于新聞的采集和表達(dá)過(guò)程，而且變得越來(lái)越常規(guī)化，許多非新聞的元素在廣播電視新聞中出現(xiàn)，變得必不可少。⑾一項(xiàng)對(duì)于美國(guó)20個(gè)城市61家電視臺(tái)的研究結(jié)果表明：地方電視新聞大量關(guān)注當(dāng)?shù)匦侣劊?0%以上的新聞內(nèi)容取材于當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)生活的當(dāng)日事件，而國(guó)際新聞則較少出現(xiàn)；犯罪新聞是新聞圖像的重要部分，如槍擊和搶劫等等；新聞表達(dá)方式非常感性、通俗易懂，少有闡釋性?xún)?nèi)容；新聞報(bào)道大多偏短。70%的新聞都在1分鐘以?xún)?nèi)，只有16%的新聞超過(guò)2分鐘；此外，地方電視新聞的來(lái)源單一，只有不到25%的新聞?dòng)卸喾N新聞來(lái)源。⑿

美國(guó)廣播電視業(yè)的市場(chǎng)重構(gòu)，重新激發(fā)了廣播電視行業(yè)的市場(chǎng)活力，尤其是在國(guó)際市場(chǎng)的開(kāi)拓和跨媒介、跨行業(yè)兼并方面取得的實(shí)績(jī)，為全世界的廣播電視乃至整個(gè)媒介行業(yè)，提供了非常值得借鑒的經(jīng)驗(yàn)。但市場(chǎng)重構(gòu)波及新聞專(zhuān)業(yè)理念，卻是十分發(fā)人深省的。面對(duì)WTO，中國(guó)的廣播電視業(yè)能否在一個(gè)更加開(kāi)放的市場(chǎng)環(huán)境中，吸收海外媒介發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)，有效地整合市場(chǎng)，迅速提升自身實(shí)力，是今后中國(guó)廣播電視學(xué)界和業(yè)界共同面臨的重大課題。

注釋?zhuān)?/p>

⑴丹尼爾·切特羅姆，《傳播媒介和美國(guó)人的思想》，黃靜生、黃艾禾譯，中國(guó)廣播電視出版社1991，p176

⑵參參見(jiàn)趙月枝，《公眾利益、民主與歐美廣播電視的市場(chǎng)化》，《新聞與傳播研究》1998/2

⑶AlanB.Albarran，《MediaEconomics》，IowaStateUniversityPress1996，p27

⑷HowardJ.Blumenthal&OliverR.Goodenough，ThisBusinessofTelevision，BilloardBooks1998，NY

⑸Broadcasting&Cable，1999，1，13

⑹Broadcasting&Cable，1999，3，8

⑺Broadcasting&Cable，1999，3，8

⑻Broadcasting&Cable，1999，12，21

⑼本人訪談，UscAnnenbergSchoolForCommunication，新聞學(xué)院教授MurryFromson，1999年4月

篇（6）

（二）促使國(guó)際經(jīng)濟(jì)立法和其相關(guān)領(lǐng)域的立法形成更加緊密的聯(lián)系不斷加強(qiáng)的全球化趨勢(shì)促使各經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的國(guó)際法在功能方面實(shí)現(xiàn)了有效的整合，并且，國(guó)際經(jīng)濟(jì)立法和其相關(guān)領(lǐng)域的立法形成更加緊密的聯(lián)系。其聯(lián)系主要表現(xiàn)為兩種：策略性聯(lián)系和規(guī)范性聯(lián)系。所謂的規(guī)范性聯(lián)系主要是指不同領(lǐng)域的國(guó)際法在對(duì)法律原則本身以及各自的對(duì)象進(jìn)行調(diào)整時(shí)會(huì)促使其相互牽連。那么策略性聯(lián)系主要指的是部分國(guó)家或者是國(guó)家集團(tuán)，在交換投票權(quán)的過(guò)程中因?yàn)榭紤]到談判結(jié)果而促使各國(guó)經(jīng)濟(jì)法產(chǎn)生聯(lián)系[3]。比如，在某個(gè)領(lǐng)域當(dāng)中，與其他國(guó)家相比較而言，一個(gè)國(guó)家具有優(yōu)勢(shì)，這個(gè)國(guó)家希望能夠在這個(gè)領(lǐng)域內(nèi)簽訂對(duì)其有幫助的國(guó)際協(xié)議；然而別的國(guó)家雖然在這個(gè)領(lǐng)域不具備優(yōu)勢(shì)，但有可能在別的領(lǐng)域就具備相對(duì)的優(yōu)勢(shì)，所以，如果談判雙方的出發(fā)點(diǎn)都是本國(guó)的利益，那么可能永遠(yuǎn)都達(dá)不到一種雙贏的談判結(jié)果。如果能夠?qū)蓚€(gè)領(lǐng)域中互有優(yōu)勢(shì)的兩國(guó)有機(jī)結(jié)合起來(lái)并且進(jìn)行打包談判，那么就會(huì)有較大的可能性出現(xiàn)雙贏的結(jié)果，這樣一來(lái)，在這種互有優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域中，兩國(guó)簽訂的協(xié)議以及條款就可以在國(guó)際組織制定的協(xié)議體系中順利成章地出現(xiàn)，從而促使國(guó)際經(jīng)濟(jì)法與相關(guān)立法形成更加緊密的聯(lián)系。

（三）促使國(guó)際經(jīng)濟(jì)法和國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)法實(shí)現(xiàn)更加深入的融合國(guó)際交往的日益頻繁，導(dǎo)致國(guó)際法和國(guó)內(nèi)法之間的界限越來(lái)越模糊。國(guó)際條例一般情況下都是在主要的幾個(gè)國(guó)家或者是國(guó)際集團(tuán)進(jìn)行談判的基礎(chǔ)上形成的。所以，只要哪個(gè)國(guó)家或者國(guó)家集團(tuán)擁有越高的談判技巧以及越強(qiáng)的綜合實(shí)力，那么其國(guó)內(nèi)的法律就會(huì)對(duì)國(guó)際法產(chǎn)生越大的影響，另一方面，一旦國(guó)際法成型，那么其就會(huì)反作用與成員國(guó)的國(guó)內(nèi)法。在不斷總結(jié)各國(guó)的經(jīng)濟(jì)法之后得出了一種清晰度越來(lái)越高的規(guī)律，即國(guó)際法和國(guó)內(nèi)法之間界限的模糊度已經(jīng)越來(lái)越高，國(guó)內(nèi)和國(guó)際經(jīng)濟(jì)法之間的融合度正呈現(xiàn)出上升的趨勢(shì)。

篇（7）

加入WTO為我國(guó)提供了新的改革動(dòng)力。加入WTO是我國(guó)經(jīng)濟(jì)與世界經(jīng)濟(jì)接軌并參與經(jīng)濟(jì)全球化的必然選擇。加入WTO意味著我國(guó)對(duì)外開(kāi)放進(jìn)入了一個(gè)新階段，即全面開(kāi)放階段，逐步放開(kāi)包括金融、保險(xiǎn)、電訊、會(huì)計(jì)、咨詢(xún)、旅游等國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的重要產(chǎn)業(yè)。我國(guó)加入WTO，目的是通過(guò)開(kāi)放市場(chǎng)來(lái)解決經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌中的深層次矛盾和問(wèn)題。開(kāi)放倒逼改革是未來(lái)幾年我國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌的新特點(diǎn)，以全面開(kāi)放推進(jìn)市場(chǎng)化改革，大大破除生產(chǎn)力發(fā)展的制度障礙，以形成經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)的動(dòng)力，從而在改革開(kāi)放中提高國(guó)家的競(jìng)爭(zhēng)力。

加入WTO，給我國(guó)經(jīng)濟(jì)改革留下的時(shí)間和空間都十分有限。進(jìn)入新世紀(jì)，改革更具緊迫性。加入WTO，參與經(jīng)濟(jì)全球化，我國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌的緊迫性從來(lái)沒(méi)有象今天這樣強(qiáng)烈，改革受到嚴(yán)格的時(shí)間限制。同時(shí)，改革又要面臨國(guó)內(nèi)外的雙向壓力。既有國(guó)內(nèi)壓力，又有國(guó)際壓力。前20年我們的改革雖然存在國(guó)際壓力，但是因?yàn)闆](méi)有加入WTO，一些規(guī)則的遵守帶有很大彈性，今后不遵守就要受到懲罰。因此，改革的內(nèi)容必須符合現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的規(guī)則。從這個(gè)意義說(shuō)，加入WTO是我國(guó)的第二次開(kāi)放，第二次改革。

二、經(jīng)濟(jì)全球化將促進(jìn)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌國(guó)家產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和資源配置方式的結(jié)構(gòu)性重大變化。適應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化的新形勢(shì)，我國(guó)應(yīng)當(dāng)積極推進(jìn)結(jié)構(gòu)性改革

我國(guó)按照WTO的規(guī)則參與經(jīng)濟(jì)全球化，必然使原有的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、體制結(jié)構(gòu)發(fā)生重大變化，為此，未來(lái)幾年，我國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌的重要任務(wù)在于結(jié)構(gòu)性改革的實(shí)質(zhì)性推進(jìn)。在保持宏觀經(jīng)濟(jì)和社會(huì)穩(wěn)定的前提下，抓住機(jī)遇，適時(shí)地實(shí)施和推進(jìn)結(jié)構(gòu)性改革，就能加快體制創(chuàng)新，從而為促進(jìn)我國(guó)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整和經(jīng)濟(jì)的較快發(fā)展提供真正動(dòng)力。

結(jié)構(gòu)性改革是改革推進(jìn)到一定階段的必然要求，它強(qiáng)調(diào)制度框架的改革和經(jīng)濟(jì)調(diào)控規(guī)則的改變，主要目的是為企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展提供一個(gè)良好的制度及規(guī)制環(huán)境。我國(guó)經(jīng)過(guò)20多年的市場(chǎng)化改革，經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)軌正面臨著許多新的矛盾和挑戰(zhàn)：其一，我們采取的漸進(jìn)式改革的方法在實(shí)踐中取得歷史性成就，同時(shí)改革中積累和遺留下來(lái)的深層次問(wèn)題、結(jié)構(gòu)性矛盾日益集中地突現(xiàn)出來(lái)，日益對(duì)改革進(jìn)程和經(jīng)濟(jì)社會(huì)的穩(wěn)定發(fā)展形成制約；其二，無(wú)論是在宏觀經(jīng)濟(jì)層面或經(jīng)濟(jì)運(yùn)行層面，結(jié)構(gòu)性調(diào)整和結(jié)構(gòu)性改革交織在一起，結(jié)構(gòu)調(diào)整在相當(dāng)大程度上依賴(lài)于結(jié)構(gòu)性改革，結(jié)構(gòu)性改革為結(jié)構(gòu)調(diào)整注入新的動(dòng)力與活力。這是我國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型時(shí)期的重要特點(diǎn)；其三，經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)的加快和我國(guó)正式成為WTO成員，從外部對(duì)我國(guó)結(jié)構(gòu)性改革的目標(biāo)和進(jìn)程提出新的要求，帶來(lái)新的動(dòng)力和壓力。

由于體制性的結(jié)構(gòu)問(wèn)題成為改革的突出矛盾，因而實(shí)行并加快結(jié)構(gòu)性改革是新形勢(shì)下改革的重要選擇。推進(jìn)結(jié)構(gòu)性改革，對(duì)我國(guó)“十五”時(shí)期的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整，對(duì)促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的較快增長(zhǎng)，對(duì)保持社會(huì)的長(zhǎng)期穩(wěn)定，都會(huì)產(chǎn)生重要的作用。應(yīng)當(dāng)說(shuō)，20多年的改革實(shí)踐已為結(jié)構(gòu)性改革創(chuàng)造了很好的基礎(chǔ)。在當(dāng)前宏觀經(jīng)濟(jì)和社會(huì)都比較穩(wěn)定的情況下，實(shí)施結(jié)構(gòu)性改革的條件也是比較有利的。

推進(jìn)結(jié)構(gòu)性改革是實(shí)現(xiàn)制度創(chuàng)新的關(guān)鍵所在。經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，它不僅僅是一種運(yùn)行機(jī)制代替另一種運(yùn)行機(jī)制，它實(shí)質(zhì)是體制創(chuàng)新與新體制結(jié)構(gòu)逐漸積累的過(guò)程，并且這個(gè)過(guò)程又是經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、社會(huì)結(jié)構(gòu)和政治結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)軌有機(jī)聯(lián)系在一起的整體。實(shí)施并推進(jìn)結(jié)構(gòu)性改革，就是面對(duì)新舊兩種體制的結(jié)構(gòu)性矛盾，加快培育發(fā)展新體制因素，并逐漸形成新體制的合理結(jié)構(gòu)，以充分發(fā)揮新體制結(jié)構(gòu)的整體優(yōu)勢(shì)和作用。因此，結(jié)構(gòu)性改革階段既同以往的改革相聯(lián)系，又表現(xiàn)出這一階段改革的重要特征：

——強(qiáng)調(diào)體制創(chuàng)新在推動(dòng)經(jīng)濟(jì)改革中的根本性作用。結(jié)構(gòu)性改革不僅僅在于注重一項(xiàng)新制度的安排，更重要的是重視制度結(jié)構(gòu)的合理性。因?yàn)槿魏我豁?xiàng)制度都有其結(jié)構(gòu)性，都以其他制度安排為補(bǔ)充。制度的互補(bǔ)性及其合理結(jié)構(gòu)是一項(xiàng)新制度充分發(fā)揮效應(yīng)的基礎(chǔ)和前提。

——強(qiáng)調(diào)改革的配套性。由于體制的結(jié)構(gòu)性特點(diǎn)，配套改革的結(jié)構(gòu)性改革階段具有決定性的作用。結(jié)構(gòu)性改革注重整體改革的配套性、系統(tǒng)性。我國(guó)現(xiàn)階段的改革實(shí)踐充分證明了這一點(diǎn)：國(guó)有企業(yè)要與建立完善的社會(huì)保障制度改革相配套；深化農(nóng)村改革要與加快城市化改革相配套；經(jīng)濟(jì)體制改革要與政治體制改革相配套。結(jié)構(gòu)性改革既要求經(jīng)濟(jì)體制改革的相互配套，同時(shí)也要求與社會(huì)改革、政治改革的密切結(jié)合。伴隨經(jīng)濟(jì)改革產(chǎn)生的矛盾和問(wèn)題，已超越了經(jīng)濟(jì)本身。全面的配套改革將成為一個(gè)大趨勢(shì)。

——強(qiáng)調(diào)法制化建設(shè)對(duì)推進(jìn)改革的作用。以立法來(lái)保證體制創(chuàng)新的自覺(jué)性和目的性，同時(shí)制度化、法制化又是結(jié)構(gòu)性改革的基本目標(biāo)。沒(méi)有法治的體制創(chuàng)新，社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的新體制就難以確定。保護(hù)已有的改革成果，規(guī)范未來(lái)的改革行為是結(jié)構(gòu)性改革對(duì)法制化提出的基本要求。一是與產(chǎn)權(quán)保護(hù)（包括知識(shí)產(chǎn)權(quán)）相關(guān)的法制建設(shè)對(duì)結(jié)構(gòu)性改革的成敗具有關(guān)鍵作用；二是依法行政，用法律和制度約束政（論文庫(kù)）府行為是法制建設(shè)的重要內(nèi)容和任務(wù)；三是加快與重大改革措施相關(guān)的法律制度建設(shè)，例如，從法律上進(jìn)一步明確地劃分中央與地方的事權(quán)，這對(duì)我國(guó)這樣一個(gè)大國(guó)來(lái)說(shuō)十分重要。

經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)軌是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，它不僅是一種運(yùn)行機(jī)制代替另一種運(yùn)行機(jī)制，它本質(zhì)上是體制創(chuàng)新與新體制結(jié)構(gòu)因素不斷積累的過(guò)程，并且這個(gè)轉(zhuǎn)變過(guò)程必然是經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、社會(huì)結(jié)構(gòu)以及政治結(jié)構(gòu)有機(jī)結(jié)合、整體轉(zhuǎn)變的過(guò)程。順應(yīng)效率和發(fā)展的要求逐步推進(jìn)和實(shí)現(xiàn)這種結(jié)構(gòu)性的調(diào)整和改革，對(duì)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌國(guó)家來(lái)說(shuō)最具實(shí)質(zhì)意義。事實(shí)上，在經(jīng)濟(jì)全球化背景下，適應(yīng)于發(fā)展環(huán)境的深刻變化，推進(jìn)結(jié)構(gòu)性改革，為經(jīng)濟(jì)的持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)尋求出路，也是當(dāng)今許多發(fā)展中國(guó)家和發(fā)達(dá)國(guó)家正在共同致力實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。

作為發(fā)展中的大國(guó)和經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)軌國(guó)家，我國(guó)推進(jìn)結(jié)構(gòu)性改革既有與其他國(guó)家相同的共性，又有特殊的規(guī)律性。當(dāng)前，我們既要解決制約經(jīng)濟(jì)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)矛盾，比如城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、就業(yè)結(jié)構(gòu)等，但更要關(guān)注在我國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌的特定時(shí)期，優(yōu)化制度性結(jié)構(gòu)對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)穩(wěn)定的根本性作用。

三、把握經(jīng)濟(jì)全球化背景下經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌的特點(diǎn)，我國(guó)應(yīng)當(dāng)通過(guò)重大利益關(guān)系的調(diào)整，逐步實(shí)現(xiàn)共同富裕的改革目標(biāo)

實(shí)踐證明，經(jīng)濟(jì)全球化正面臨著一個(gè)嚴(yán)峻的問(wèn)題，即如何防止全球范圍內(nèi)貧富差距的進(jìn)一步擴(kuò)大。我國(guó)的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌已把縮小收入分配的不合理差距提到重要議程。為此，要把對(duì)重大社會(huì)利益關(guān)系進(jìn)行有效協(xié)調(diào)作為結(jié)構(gòu)性改革的重要任務(wù)，并由此使經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)與社會(huì)結(jié)構(gòu)、政治結(jié)構(gòu)之間相適應(yīng)。經(jīng)濟(jì)改革在某種意義上是經(jīng)濟(jì)利益關(guān)系的變革和重新調(diào)整，在此過(guò)程中必然有人受益，有人受損。關(guān)鍵是經(jīng)濟(jì)改革能夠兼顧利益相關(guān)各方，并通過(guò)相應(yīng)的社會(huì)改革對(duì)利益受損者以及社會(huì)弱勢(shì)群體給予合理的補(bǔ)償和救助。伴隨改革開(kāi)放的過(guò)程，我國(guó)原有的社會(huì)利益機(jī)制、利益格局以及相應(yīng)的社會(huì)結(jié)構(gòu)發(fā)生了重大的變化。改革新階段，迫切需要對(duì)重大社會(huì)利益關(guān)系做出主動(dòng)的、積極的調(diào)整。這已成為當(dāng)前我國(guó)改革所面臨的突出矛盾。

以人民群眾的利益為根本出發(fā)點(diǎn)和最終的歸宿，將在新時(shí)期改革進(jìn)程中更加突出。使人民群眾在改革過(guò)程中受益和得到實(shí)惠，是過(guò)去20多年我國(guó)經(jīng)濟(jì)改革取得成功的重要經(jīng)驗(yàn)。我國(guó)改革的最終目的是要實(shí)現(xiàn)廣大百姓的共同富裕。隨著改革的逐漸深入，原有的利益格局已經(jīng)發(fā)生了重要變化?，F(xiàn)實(shí)生活中與人民群眾利益相背離的現(xiàn)象的問(wèn)題越來(lái)越突出，嚴(yán)重影響了人們對(duì)改革的預(yù)期，挫傷了人們理解、支持和參與改革進(jìn)程的積極性。這突出地表現(xiàn)在各種收入差距不合理拉大；政（論文庫(kù)）府部門(mén)利益集團(tuán)化和非公共機(jī)構(gòu)傾向突出，腐敗蔓延；伴隨結(jié)構(gòu)調(diào)整和國(guó)有企業(yè)改革的深化，下崗職工和失業(yè)人口增多，城市貧困人口增加；農(nóng)民收入增長(zhǎng)緩慢等，并由此產(chǎn)生種種結(jié)構(gòu)性矛盾和問(wèn)題。

在錯(cuò)綜復(fù)雜的外部環(huán)境下，在不確定性因素日益增多的情況下，我們的改革更需要廣大人民群眾的理解和支持，這是進(jìn)一步推進(jìn)改革，并保持社會(huì)穩(wěn)定的關(guān)鍵。實(shí)施并推進(jìn)結(jié)構(gòu)性改革，應(yīng)當(dāng)客觀地分析改革的基礎(chǔ)和條件，注重分析和把握改革的主要推動(dòng)力。新時(shí)期推進(jìn)結(jié)構(gòu)性改革，需要格外強(qiáng)調(diào)廣大群眾在改革中的地位和作用，高度重視廣大群眾擁護(hù)改革的程度和參與改革的熱情。按照“三個(gè)代表”的要求，將人民群眾的根本利益放在首位，應(yīng)當(dāng)始終是改革的根本出發(fā)點(diǎn)。

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)在于它在不同社會(huì)及文化中的差異性及適應(yīng)性。在某種意義上，我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是人民市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，是廣大人民群眾作為主要獲益者的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。因而它的根本優(yōu)勢(shì)在于廣大人民群眾不斷獲取利益基礎(chǔ)上的廣泛參與。作為順利推進(jìn)我國(guó)結(jié)構(gòu)性改革的重要保證，明確結(jié)構(gòu)性改革的目標(biāo)，增強(qiáng)改革的透明度，讓廣大群眾了解改革的進(jìn)程和內(nèi)容，并使他們中的多數(shù)在改革中獲益，過(guò)去是、下一步仍然是我們順利推進(jìn)結(jié)構(gòu)性改革應(yīng)予堅(jiān)持的重要原則。

篇（8）

1.2教育理念及培養(yǎng)目標(biāo)在西方發(fā)達(dá)國(guó)家，護(hù)理教育的理念是以科學(xué)理論知識(shí)為基礎(chǔ)，護(hù)理教育理念與學(xué)校理念相結(jié)合，培養(yǎng)學(xué)生學(xué)習(xí)能力，教育學(xué)生護(hù)理的思想與人格，培養(yǎng)學(xué)生的思考能力以及對(duì)事物的處理能力和艱苦耐勞的奮斗精神，我國(guó)的護(hù)理教學(xué)理念與此有很大不同，我國(guó)目前的護(hù)理教育理念大部分還都是以基礎(chǔ)知識(shí)教育為主，國(guó)外的護(hù)理學(xué)校大都是以知識(shí)、態(tài)度和技能三個(gè)方面來(lái)制定學(xué)生培養(yǎng)目標(biāo)，并且把能力的培養(yǎng)作為重點(diǎn)目標(biāo)來(lái)進(jìn)行培養(yǎng)，我國(guó)的發(fā)展水平與發(fā)達(dá)國(guó)家相比還有很大差距，所以我國(guó)必須制定出符合我國(guó)國(guó)情的護(hù)理教育發(fā)展目標(biāo)，應(yīng)該對(duì)上述目標(biāo)進(jìn)行分析，制定出目標(biāo)后和發(fā)達(dá)國(guó)家進(jìn)行比較，結(jié)合外國(guó)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)和現(xiàn)狀，制定出適合我國(guó)國(guó)情的護(hù)理教育發(fā)展目標(biāo)。

2我國(guó)高等護(hù)理教育應(yīng)對(duì)全球化的策略

篇（9）

一、儒家人文精神的產(chǎn)生及其內(nèi)核

我們中華民族在長(zhǎng)期社會(huì)實(shí)踐過(guò)程中逐漸形成了獨(dú)特的精神信念和價(jià)值意識(shí)。其中，尤以對(duì)“天、地、人、物、我”及其關(guān)系的反思，特別是對(duì)“人”自身的反思最具特色。在中華民族長(zhǎng)期融和的歷史過(guò)程中，儒、釋、道三教，特別是儒教，在政教禮俗的各方面影響甚巨。中華各民族及各種思想流派在歷史上關(guān)于人與天道（天神）、人與自然、人與物、人與人、人與自身之關(guān)系的討論，可以說(shuō)汗牛充棟，人言言殊，今天我們很難以偏概全。但大體上，我們?nèi)匀豢梢园讶陙?lái)，在社會(huì)上層與下層中逐漸形成共識(shí)的、圍繞“人”的若干思考略加總結(jié)與概括。

與世界上其它民族一樣，中華先民在原始宗教的氛圍中，“人”的地位暗而不彰，或者說(shuō)，人總是與“神”，特別是與自然神靈的“帝”，或有意志的人格神的“天”相聯(lián)系、相糾纏的。甲骨卜辭和《尚書(shū)》中的“帝”或“上帝”，就是殷代人的至上神。甲骨卜辭中“帝其令風(fēng)”、“帝其令雨”、“帝其降饉”、“帝降食受（授）又（佑）”[1]的“帝”，多半指自然神靈。而《尚書(shū)》、《詩(shī)經(jīng)》中的“帝”，則是自然神靈與祖先神靈崇拜的合一?！暗邸被颉吧系邸笔侨祟?lèi)群體及其生活的主宰。周代鐘鼎銘文中，“天”字出現(xiàn)的頻率很多?！疤臁薄叭恕眱蓚€(gè)字的字形十分相近，“人”形上加一圓點(diǎn)即是“天”字。在周代，至上神的稱(chēng)謂由“帝”“天”混用，逐漸變?yōu)榱恕疤臁钡莫?dú)用。“天”成為了創(chuàng)造生命、萬(wàn)物，并福佑人間的人格神。如：“惟天陰騭下民”，“天乃佑命成湯”，“天乃大命文王殪戎殷”，“天休于寧王，興我小邦周”，“天生烝民，其命匪諶？”，“天生烝民，有物有則，民之秉彝，好是懿德”，等等。[2]但“天”的人格神權(quán)威逐漸下落，變成非人格的最高主宰，甚至變成人們咒罵的對(duì)象，這在《詩(shī)經(jīng)》中可以找到很多例證。

周代的禮樂(lè)教化，集宗教、倫理、政治于一身，其中表現(xiàn)了中華民族“人”的意識(shí)、“人文”的意識(shí)的凸顯。禮治顯然是人的積極有為之治，但從本源上講，禮的源頭是“天地”、“先祖”和“君師”。天地是生命的本元，先祖是族類(lèi)的本元，君長(zhǎng)是政治的本源。所以，禮文，在上方事奉天，在下方事奉地，尊敬先祖，尊重君長(zhǎng)。這是安定人民之本。而禮、樂(lè)之教，當(dāng)然還有詩(shī)教、易教、書(shū)教等等，是用來(lái)對(duì)統(tǒng)治階層、知識(shí)階層的人，陶冶身心，端正品行的，繼而用來(lái)提升百姓的文化素養(yǎng)、人格境界，調(diào)節(jié)、滿(mǎn)足人們的物質(zhì)與精神需求。所謂“禮以道其志，樂(lè)以和其聲”[3]，以禮節(jié)民，以樂(lè)和民，就是這個(gè)道理。

孔子的時(shí)代是中國(guó)人“人文意識(shí)”覺(jué)醒的時(shí)代?？鬃诱f(shuō)：“周監(jiān)于二代，郁郁乎文哉，吾從周。”[4]孔子把繼承了夏商兩代文明而又有所創(chuàng)新的豐富繁盛的“周文”，作為我們民族深厚的大傳統(tǒng)?！爸芪摹痹从谇也幻撾x原始宗教而又強(qiáng)調(diào)了禮樂(lè)教化。禮使社會(huì)秩序化，樂(lè)使社會(huì)和諧化?？鬃狱c(diǎn)醒了、拯救了周代禮樂(lè)文明的活的精神，并把它提揚(yáng)了起來(lái)，這就是“仁”的精神！“仁”是禮樂(lè)的內(nèi)核，沒(méi)有“仁”的禮樂(lè)，只是形式軀殼、虛偽的儀節(jié)。中國(guó)人文精神其實(shí)不是別的，就是孔子“仁學(xué)”的精神！“仁”是什么呢？“仁”是人的內(nèi)在的道德自覺(jué)，是人的本質(zhì)規(guī)定性，即孟子所說(shuō)的人異于禽獸的那么一點(diǎn)點(diǎn)差別?！盀槿视杉骸?，“我欲仁，斯仁至矣”[5]，突顯的是人的主體性，特別是道德的自主性。“仁”又是“天、地、人、物、我”之間的生命的感通，又是“天下一家，中國(guó)一人”的價(jià)值理想。這種價(jià)值理想以“己欲立而立人，己欲達(dá)而達(dá)人”，“己所不欲，勿施于人”[6]等“忠恕”之道作為主要內(nèi)涵。這可以推廣為人與人之間，乃至國(guó)家間、民族間、宗教間、文化間的相接相處之道，乃至人類(lèi)與動(dòng)植物、人類(lèi)與自然的普遍的和諧之道?？鬃拥摹叭蕦W(xué)”是中華人文精神的內(nèi)核，是人文主義的價(jià)值理想，此不僅是協(xié)和萬(wàn)邦、民

族共存、文化交流的指導(dǎo)原則，而且也是“人與天地萬(wàn)物一體”的智慧。無(wú)怪乎《全球倫理宣言》的起草者孔漢斯先生，把孔子的“己所不欲，勿施于人”作為全球倫理的黃金規(guī)則，這是很有見(jiàn)地的。[7]

孔子和儒家極大地張揚(yáng)了人的自強(qiáng)不息、積極有為的創(chuàng)造精神，特別是人在物質(zhì)文化、制度文化、精神文化諸層面的積極建構(gòu)，促進(jìn)文化的發(fā)展與繁榮，肯定道德、知識(shí)、智慧、文采、典章制度、禮樂(lè)教化等等。但孔子和儒家在極大地肯定人的文化創(chuàng)造的同時(shí)，并沒(méi)有陷于人類(lèi)中心主義和人文至上主義的立場(chǎng)，反而謹(jǐn)慎地處理了人文與自然、人文與宗教、人文與科學(xué)的關(guān)系。

二、儒家人文精神的特點(diǎn)

中國(guó)的“人文精神”，不與自然對(duì)立，不與宗教對(duì)立，不與科學(xué)對(duì)立。這是中國(guó)的，特別是孔子、儒家的人文精神的特點(diǎn)。

特點(diǎn)之一：儒家人文精神不與宗教相對(duì)立。

孔子“不語(yǔ)怪、力、亂、神”，“敬鬼神而遠(yuǎn)之”[8]，即對(duì)民間小傳統(tǒng)的信仰，對(duì)鬼神迷信不輕易表態(tài)，或采取存而不論的態(tài)度。但這并不表示他對(duì)當(dāng)時(shí)精英文化大傳統(tǒng)的信仰有絲毫的動(dòng)搖?？鬃右策\(yùn)用占卜，強(qiáng)調(diào)祭祀的重要和態(tài)度的虔誠(chéng)。孔子特別反復(fù)申言對(duì)“天”的信仰和對(duì)“天命”的敬畏?？鬃诱f(shuō)：“獲罪于天，無(wú)所禱也”；“君子有三畏，畏天命，畏大人，畏圣人之言”；“唯天為大”[9]?？鬃颖Ａ袅藢?duì)“天”、“天命”的信仰與敬畏，肯定了“天”的超越性、神秘性?？鬃淤澝馈对?shī)經(jīng)·大雅·烝民》篇的“天生烝民，有物有則，民之秉彝，好是懿德”為“知道”之詩(shī)[10]，肯定天生育了眾民，是人的源泉，認(rèn)為人所秉執(zhí)的常道是趨向美好的道德，即天賦予了人以善良的天性?？鬃涌隙▊€(gè)人所具有的宗教性的要求，又進(jìn)一步把宗教與道德結(jié)合起來(lái)?？鬃雍腿寮业姆e極有為的弘道精神、當(dāng)擔(dān)意識(shí)，超越生死的灑脫態(tài)度，朝聞夕死，救民于水火，殺身成仁，舍生取義的品德，均源于這種信仰、信念。或者我們可以說(shuō)，儒家人文的背后，恰恰是宗教精神信念在支撐著！孔子說(shuō)：“天生德于予”；“天之將喪斯文也，后死者不得與于斯文也”；“道之將行也與，命也；道之將廢也與，命也?！盵11]儒者的理想能否實(shí)現(xiàn)，聽(tīng)之于命運(yùn)，因?yàn)檫@里有歷史條件、客觀環(huán)境的限制，不必強(qiáng)求，但也不必逃避，主體生命仍然要自覺(jué)承擔(dān)。儒家把這種宗教精神轉(zhuǎn)化為道德精神，儒學(xué)即是一種道德的宗教。儒家的“天”，是形而上的“天”，是道德法則的“天”，這個(gè)“天”和“天命”轉(zhuǎn)化為人的內(nèi)在本質(zhì)，在人的生命內(nèi)部發(fā)出命令。如此，才有千百年來(lái)剛健自強(qiáng)的志士仁人們“以天下為己任”的行為和“三軍可奪帥也，匹夫不可奪志也”的氣概，乃至社會(huì)文化各層面的創(chuàng)造。足見(jiàn)儒家人文精神不僅不排斥宗教，反而涵蓋了宗教，可以與宗教相融通。這也是我國(guó)歷史上很少有像西方那樣的慘烈的宗教戰(zhàn)爭(zhēng)的原因。

特點(diǎn)之二：儒家人文精神不與自然相對(duì)立。

儒家的確把人作為天下最貴者。荀子說(shuō)：“水火有氣而無(wú)生，草木有生而無(wú)知，禽獸有知而無(wú)義，人有氣有生有知亦且有義，故最為天下貴也?！盵12]周秦之際的儒家認(rèn)為：“人者，天地之心也…”；“人者，其天地之德，陰陽(yáng)之交，鬼神之會(huì)，五行之秀氣也?！盵13]但人并不與自然天地、草木鳥(niǎo)獸相對(duì)立。人在天地宇宙間的地位十分重要，但人只是和諧的宇宙的一部分。“唯天下至誠(chéng)，為能盡其性。能盡其性，則能盡人之性。能盡人之性，則能盡物之性。能盡物之性，則可以贊天地之化育?？梢再澨斓刂?，則可以與天地參矣?！盵14]這是講至誠(chéng)的圣人，能夠極盡天賦的本性，繼而通過(guò)他的影響與教化，啟發(fā)眾人也發(fā)揮自己的本性，并且進(jìn)一步讓天地萬(wàn)物都能夠盡量發(fā)揮自己的本性，各安其位，各遂其性，這也就可以贊助天地生成萬(wàn)物了。既然如此，至誠(chéng)的圣人及其功用，則可以與天地相媲美，與天地并立為三。人與天地并立為三的思想，是在這種語(yǔ)境中表達(dá)出來(lái)的。

儒家人文精神強(qiáng)調(diào)天地人“三材之道”并行不悖，并育而不相害，且成就了一個(gè)人與宇宙的大系統(tǒng)?！啊兑住分疄闀?shū)也，廣大悉備。有天道焉，有人道焉，有地道焉?！盵15]《周易》稱(chēng)天、地、人或天道、地道、人道為“三材”，其“三材共建”和“三材之道”，就是把宇宙萬(wàn)物歸納成不同層次而互相制約的三大系統(tǒng)，三大系統(tǒng)構(gòu)成為一個(gè)統(tǒng)一的整體。也就是說(shuō)，天、地、人不是各自獨(dú)立、相互對(duì)峙的，它們彼此之間有著不可分割的聯(lián)系，同處于一個(gè)“生生不息”的變化之流中。儒家人文精神是一種創(chuàng)造的精神——“天地之大德曰生”[16]——這種精神來(lái)自天地?！笆⒌麓髽I(yè)至矣哉！富有之謂大業(yè)，日新之謂盛德，生生之謂易。”[17]天地之道，陰陽(yáng)大化的作用，即生成長(zhǎng)養(yǎng)萬(wàn)物。生長(zhǎng)萬(wàn)物的富有叫做“大業(yè)”，每天都有新的變化叫做“盛德”，生生不停叫做“變易”。人效法宇宙的“生生之德”而不斷創(chuàng)進(jìn)?！皠?cè)峤诲e(cuò)，天文也。文明以止，人文也。觀乎天文以察時(shí)變，觀乎人文以化成天下?！盵18]物相雜之謂“文”，陰陽(yáng)剛?cè)岬慕诲e(cuò)是“天文”，或曰自然條理。自然條理是多樣性的統(tǒng)合。依據(jù)自然天地之道，在社會(huì)人事中采取非武力的形式，叫做“文明以止”。人事條理即是“人文”。人文應(yīng)效法“天文”。我們觀察天文來(lái)考察四時(shí)的變化，觀察人文來(lái)感化天下的人。足見(jiàn)人事法則應(yīng)與自然法則相匹配，相照應(yīng)。

宋代儒者講“人與天地萬(wàn)物一體”，“不剪窗前草”，講仁愛(ài)之心遍及鳥(niǎo)獸、草木、瓦石，講“民吾同胞，物吾與也”，都是十分鮮明的例證。這表明，中國(guó)的人文精神不與自然相對(duì)立，不會(huì)導(dǎo)致一種人類(lèi)中心主義以及對(duì)自然的宰制、占有或無(wú)視動(dòng)物、植物的存在；相反，它講求的是與自然的協(xié)調(diào)。“仁”與“生生之德”恰恰是自然宇宙的精神給人之社會(huì)文化活動(dòng)的示范與滲透。

特點(diǎn)之三：儒家人文精神不與科學(xué)相對(duì)立。

儒家人文精神與價(jià)值理念非但不排斥科學(xué)，反而包容、促進(jìn)了科學(xué)技術(shù)的發(fā)展。近百年來(lái)，對(duì)于中國(guó)傳統(tǒng)文化，人們普遍有兩種誤解。第一種誤解，即是認(rèn)為中國(guó)傳統(tǒng)文化是泯滅人的創(chuàng)造性的，是束縛人的自主性和創(chuàng)新精神的。第二種誤解，就是認(rèn)為中國(guó)傳統(tǒng)文化是反科學(xué)的，至少是阻礙科學(xué)技術(shù)之發(fā)展的。這兩種誤解都需要予以澄清。當(dāng)然，具體地辨析中國(guó)文化在不同時(shí)空的發(fā)展過(guò)程中的正負(fù)面的價(jià)值，不是本文的任務(wù)，這也不是三言?xún)烧Z(yǔ)就可以說(shuō)清楚的。我在上面闡述中華人文精神特點(diǎn)之二時(shí)，正面地回應(yīng)了第一種誤解。這里，我們借助于正面的闡述來(lái)回應(yīng)第二種誤解。

中國(guó)

人文精神并不輕視自然，亦不排斥技藝。對(duì)于中國(guó)古代科技的發(fā)展及其獨(dú)特的范式的研究，我們應(yīng)當(dāng)有獨(dú)特的視域，而不宜以西方近代科學(xué)作為唯一的參照。李約瑟的研究盡管還有不少可以商榷之處，但他的慧識(shí)是擺脫了“西方中心論”，正確估價(jià)了中國(guó)古代的宇宙觀念、思維方式的特異之處，以及中國(guó)古代科學(xué)技術(shù)實(shí)際上做出的絕不亞于西方的貢獻(xiàn)。中國(guó)人取得了那么多令世人矚目的發(fā)明創(chuàng)造，閃爍著驚人的智慧?！霸谙ＥD人和印度人發(fā)展機(jī)械原子論的時(shí)候，中國(guó)人則發(fā)展了有機(jī)宇宙哲學(xué)?！盵19]普里高津也曾引用李約瑟的觀點(diǎn)，指出與西方向來(lái)強(qiáng)調(diào)“實(shí)體”的看法不同，“中國(guó)的自然觀則以‘關(guān)系’為基礎(chǔ)，因而是以關(guān)于物理世界的更為‘有組織的’觀點(diǎn)為基礎(chǔ)的?！薄爸袊?guó)傳統(tǒng)的學(xué)術(shù)思想是首重于研究整體性和自然性，研究協(xié)調(diào)與協(xié)和”；“中國(guó)思想對(duì)于西方科學(xué)家來(lái)說(shuō)始終是個(gè)啟迪的源泉”?！拔蚁嘈盼覀円呀?jīng)走向一個(gè)新的綜合，一個(gè)新的歸納，它將把強(qiáng)調(diào)實(shí)驗(yàn)及定量表述的西方傳統(tǒng)和以‘自發(fā)的自組織世界’這一觀點(diǎn)為中心的中國(guó)傳統(tǒng)結(jié)合起來(lái)?！盵20]重整體、重系統(tǒng)、重關(guān)系的思維范式，重實(shí)用、重國(guó)計(jì)民生的行為方式，給我國(guó)古代自然科學(xué)和技術(shù)的發(fā)展所帶來(lái)的成功的一面，我們應(yīng)當(dāng)有清醒而充分的認(rèn)識(shí)。當(dāng)然，我們也不諱言其局限性。

有一種看法，以為重人生、重道德的儒家人文精神就一定會(huì)輕視自然、排斥科學(xué)，這也是需要辨析的。以中國(guó)宋代最著名的人文學(xué)者，也是最遭今人誤會(huì)與咒罵的朱熹為例。朱子的“格物致知”中的“物”，既包含了倫常之事，又包含了自然之物。其“理一分殊”的命題，既重視宇宙統(tǒng)一的“理”，又重視部分的“理”和各種具體的“理”及其相互間的關(guān)聯(lián)。其前提是在“物物上窮其至理”?！吧隙鵁o(wú)極太極，下而至于一草一木一昆蟲(chóng)之微，亦各有理。一書(shū)不讀，則闕了一書(shū)道理；一事不窮，則闕了一事道理；一物不格，則闕了一物道理。須著逐一件與他理會(huì)過(guò)?！盵21]朱子的理學(xué)既重人倫，又重天道，肯定自然，肯定科技的價(jià)值，他自己在天文、地質(zhì)、農(nóng)學(xué)上都有貢獻(xiàn)，甚至對(duì)渾天儀、水力驅(qū)動(dòng)裝置等有濃厚的興趣。[22]

以上概述的儒家人文精神的三個(gè)特點(diǎn)又是相輔相成的。

三、儒家人文精神的當(dāng)代價(jià)值

如前所述，中國(guó)經(jīng)典如“六經(jīng)”，是在天、地、人相互貫通的背景下，重天、重地又特重“人”與“人道”的，與西方思想家所說(shuō)人類(lèi)思想的發(fā)展，首先重“神”，其次重“自然”，最后才注重“人”的理路并不相一致。西方人文精神的遠(yuǎn)源是希臘、羅馬，但真正形成一整套的人文主義，則是在文藝復(fù)興時(shí)代。文藝復(fù)興時(shí)代的人文主義主要是針對(duì)中世紀(jì)宗教的。人文主義確實(shí)把人的肉體與精神從宗教權(quán)威下解放出來(lái)，人們謂之為人性的復(fù)蘇與人的自覺(jué)。歐洲早期的人文主義擺脫了神性的宰制，肯定世俗功利的追求，肯定人的、情感，肯定物質(zhì)的自然界。經(jīng)過(guò)十八世紀(jì)德國(guó)的新人文主義、二十世紀(jì)的科學(xué)的人文主義、宗教的人文主義、存在主義的人文主義諸思潮的發(fā)展[23]，目前西方人文學(xué)界的主潮不再是針對(duì)“神性”，而是針對(duì)“物性”，即針對(duì)著科技和商業(yè)高度發(fā)展所導(dǎo)致的“物”的泛濫和“人”的異化。近代西方思想的發(fā)展，從講神而講人，講人而只講純粹理性，講意識(shí)、經(jīng)驗(yàn)，再以下就講生物本能、生命沖動(dòng)。人認(rèn)識(shí)到“物”的重要，思想也外化到了極至，物質(zhì)講到極至，思想和精神要不再墮落，就必須回過(guò)頭去找宗教、找神。例如宗教人文主義認(rèn)為，近代以來(lái)的文明社會(huì)，帶來(lái)了人的精神的世俗化與物化，使人的高級(jí)的精神生活、靈性生活的品質(zhì)日益下降。馬利坦（Maritain）批判文藝復(fù)興和啟蒙運(yùn)動(dòng)的人類(lèi)中心主義，使人逐漸離開(kāi)了神與神圣性，這是人自身的墮落的開(kāi)始。存在主義反對(duì)人類(lèi)科學(xué)（包括社會(huì)科學(xué)）把人自身客觀化、外在化，反對(duì)人們?cè)谂c物、商品、理性機(jī)器等的關(guān)系中，在生產(chǎn)物質(zhì)財(cái)富的活動(dòng)中，喪失了真正的內(nèi)在的主體性?，F(xiàn)代社會(huì)視人如物，以駕馭機(jī)械的態(tài)度對(duì)待人。手段變成了目的，而作為目的的人變成了工具，變成了符號(hào)、號(hào)碼。人被他人和自己抽象化為一個(gè)非真實(shí)的存在。因此，當(dāng)代西方的人文學(xué)者所講的人性，已不是文藝復(fù)興和啟蒙運(yùn)動(dòng)時(shí)所講的異于神性的人性，而是異于物性的人性。甚至他們中的一些人主張回到人與神的合作，以拯救人的墮落。這就包含了西方宗教精神的再生。這當(dāng)然不是回到中世紀(jì)的宗教的負(fù)面，這些負(fù)面已經(jīng)過(guò)近代文化的洗禮，這是要借助宗教精神來(lái)避免人的再度淪落（即功利化、工具化、異己化、物化）。西方、文化批判思潮所批評(píng)的，正是科技至上導(dǎo)致的“工具理性”的過(guò)渡膨脹或“理性的暴虐”對(duì)人的奴役。

唐君毅先生曾經(jīng)指出，現(xiàn)代人所而臨的荒謬處境是“上不在天，下不在地，外不在人，內(nèi)不在己”。中華人文精神，特別是儒家的人文精神，可以救治現(xiàn)代人的危機(jī)。如前所述，它強(qiáng)調(diào)用物以“利用厚生”，但不可能導(dǎo)致一種對(duì)自然的宰制、控御、破壞；它強(qiáng)調(diào)人文建構(gòu)，批評(píng)迷信，但決不消解對(duì)于“天”的敬畏和人所具有的宗教精神、終極的信念與信仰。儒家甚至主張人性、物性中均有神性，人必須尊重人、物（乃至草木、鳥(niǎo)獸、瓦石），乃至盡心——知性——知天，存心——養(yǎng)性——事天。至誠(chéng)如神，體悟此心即天心，即可以達(dá)到一種精神的境界。儒家并不脫離生活世界、日用倫常，相反，恰恰在庸常的俗世生活中追尋精神的超越。外王事功，社會(huì)政事，科技發(fā)展，恰恰是人之精神生命的開(kāi)展。因此，中華人文精神完全可以與西學(xué)、與現(xiàn)代文明相配合，正如我們前面所說(shuō)的，它不反對(duì)宗教，不反對(duì)自然，也不反對(duì)科技，它可以彌補(bǔ)宗教、科技的偏弊，與自然相和諧，因而求得人文與宗教、與科技、與自然調(diào)適上遂地健康發(fā)展。

當(dāng)前的科技革命、電子網(wǎng)絡(luò)等各方面的發(fā)展，使我們面臨著倫理的重建。就生命科學(xué)的發(fā)展而言，基因工程、復(fù)制生命、復(fù)制人、孕母、安樂(lè)死、動(dòng)物權(quán)等等問(wèn)題迫切地要求我們建設(shè)基因倫理、生命倫理。就環(huán)境科學(xué)和整個(gè)社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展而言，面對(duì)人炸、生態(tài)破壞、環(huán)境污染所造成的危機(jī)，人與自然之間需要有新的環(huán)境倫理。面對(duì)目前的現(xiàn)實(shí)社會(huì)，就社會(huì)關(guān)系而言，不少層面的人與人的關(guān)系被物質(zhì)至上主義所侵蝕，轉(zhuǎn)化為裸的物與物的關(guān)系，經(jīng)濟(jì)利害的關(guān)系，錢(qián)與權(quán)的關(guān)系，錢(qián)、權(quán)與色的關(guān)系，欲望滿(mǎn)足與否的關(guān)系，一切都是“可計(jì)算”的，現(xiàn)實(shí)功利的。作為社會(huì)細(xì)胞的家庭亦面臨著

危機(jī)。家庭裂解、離婚率增長(zhǎng)、單親家庭增多，重婚或所謂“包二奶”現(xiàn)象，性產(chǎn)業(yè)的火爆，日趨嚴(yán)重且腐蝕著整個(gè)社會(huì)。早戀與墮胎問(wèn)題，愛(ài)滋病、吸毒等，亦非常嚴(yán)重。此外，隨著人口的老齡化帶來(lái)的老人贍養(yǎng)問(wèn)題，由于社會(huì)保障體系和福利制度不夠健全，已經(jīng)是老齡的人對(duì)超齡老人的贍養(yǎng)問(wèn)題，已屢見(jiàn)不鮮?！靶ⅰ钡膯?wèn)題需要重新引起社會(huì)的重視并重新加以界定。此外還有同性戀問(wèn)題等等，均需要我們建設(shè)健康的現(xiàn)代的家庭倫理與社群倫理。公司、企業(yè)內(nèi)外的激烈競(jìng)爭(zhēng)，爾虞我詐，坑蒙拐騙，信用危機(jī)，童工問(wèn)題，打工者的權(quán)益問(wèn)題等等，需要有新的企業(yè)倫理。商品經(jīng)濟(jì)尤其需要信譽(yù)，因此“信”的問(wèn)題又被提出來(lái)了。由于網(wǎng)絡(luò)化、電子郵件、電子商務(wù)的飛速發(fā)展，又帶來(lái)網(wǎng)絡(luò)倫理的問(wèn)題。國(guó)家、民族、種族、宗教間的矛盾沖突，亟需要有新的全球倫理。乃至空間技術(shù)的發(fā)展，尚需要考慮空間倫理的建構(gòu)。

儒學(xué)為經(jīng)濟(jì)全球化可能提供如下的精神資源和人文智慧：第一，禮樂(lè)文明的再創(chuàng)，文化空間的開(kāi)拓與社會(huì)文化資本的積累和人的情熵的培育；第二，儒家核心價(jià)值觀念“己所不欲，勿施于人”，“仁、義、禮、智、信”，“敬業(yè)樂(lè)群”等對(duì)于建構(gòu)現(xiàn)代全球倫理、社群倫理、家庭倫理、工作倫理和新的人與人之關(guān)系具有積極的意義；第三，“人與天地萬(wàn)物一體”“民胞物與”等理念有助于建構(gòu)新的生態(tài)環(huán)境倫理和可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃；第四，天命、天道、神圣、敬畏感與人的終極信念，“極高明而道中庸”所透顯的圣凡關(guān)系與現(xiàn)代性問(wèn)題密切相關(guān)?？傊?，中華人文精神提倡的仁、義、禮、智、信、忠、孝、誠(chéng)、恕等價(jià)值，在剔除其歷史附著的負(fù)面性效應(yīng)之后，完全可以提煉、轉(zhuǎn)化其合理因素，滲透到今天的社會(huì)生活中去，進(jìn)而作為價(jià)值指導(dǎo)，治療現(xiàn)代社會(huì)的病癥，恢復(fù)人的尊嚴(yán)，重建人的意義世界，重建人與“天、地、人、物、我”的良性互動(dòng)的關(guān)系。

“五四”以降，我們中國(guó)的知識(shí)分子，大多數(shù)是戴著“西方中心論”的眼鏡來(lái)看待自己的文明的。我們對(duì)于自己的歷史文化精神其實(shí)還相當(dāng)陌生，基本上處于“拋卻自家無(wú)盡藏，沿門(mén)托缽效貧兒”的狀態(tài)。所謂“全球化”意味著什么呢？意味著西方的，特別是美國(guó)的話(huà)語(yǔ)霸權(quán)進(jìn)一步擴(kuò)張，乃至于成為宰制全世界的枷瑣。我們東方人、中國(guó)人不能失掉本己性，這決不是煸動(dòng)民族主義，而是要在精神上站立起來(lái)，積極參與文明對(duì)話(huà)。儒家人文精神正是我們進(jìn)行廣泛的文明對(duì)話(huà)的精神依據(jù)之一。健康的“全球化”，決不是以一種語(yǔ)言，一個(gè)地域的習(xí)慣、一種思考方式，甚至一個(gè)國(guó)家、一個(gè)階層的利益來(lái)宰制一切。各種文明，各種精神資源，各種宗教，各種語(yǔ)言，各種知識(shí)都可能成為具有全球意義的成素。我們尤其要了解東亞地區(qū)的內(nèi)在的能力，沒(méi)有必要把西方的，特別是美國(guó)的特殊的東西奉為圭臬，奉為必須效法的普遍的、絕對(duì)的標(biāo)準(zhǔn)。

我們有自己的人文傳統(tǒng)和人文精神，而且非常了不起。只是由于近百年來(lái)中國(guó)知識(shí)分子自己的踐踏，使之暗而不彰。我想，今天中國(guó)的知識(shí)分子需要重新認(rèn)識(shí)并擁抱自己的文明傳統(tǒng)，從而積極地回應(yīng)、參與廣泛的文明交流與對(duì)話(huà)。

注釋?zhuān)?/p>

[1]分別見(jiàn)《殷虛文字乙編》和《卜辭通纂》。

[2]分別見(jiàn)《尚書(shū)》中的《洪范》、《泰誓》、《康誥》、《大誥》和《詩(shī)經(jīng)·大雅》中的《蕩》篇、《烝民》篇。

[3]《禮記·樂(lè)記》。

[4]《論語(yǔ)·八佾》。

[5]《論語(yǔ)》中的《顏淵》、《述而》篇。

[6]《論語(yǔ)》中的《雍也》、《衛(wèi)靈公》篇。

[7]參見(jiàn)孔漢思等：《全球倫理》，臺(tái)北：雅歌出版社，1996年11月。

[8]《論語(yǔ)》中的《述而》、《雍也》篇。

[9]《論語(yǔ)》中的《八佾》、《季氏》、《泰伯》篇。

[10]《孟子·告子上》。

[11]《論語(yǔ)》中的《述而》、《子罕》、《憲問(wèn)》篇。

[12]《荀子·王制》。

[13]《禮記·禮運(yùn)》。

[14]《禮記·中庸》。

[15][16]《周易·系辭下傳》。

[17]《周易·系辭上傳》。

[18]《周易·賁·彖辭》。

[19]李約瑟：《中國(guó)科學(xué)技術(shù)史》第3卷，北京：科學(xué)出版社1975年版，第337頁(yè)。

[20]轉(zhuǎn)引自顏澤賢：《耗散結(jié)構(gòu)與系統(tǒng)演化》，第107-108頁(yè)。

篇（10）

經(jīng)濟(jì)全球化增進(jìn)了國(guó)際間企業(yè)的合作。不同文化的接觸不可避免地帶來(lái)沖突和摩擦。強(qiáng)調(diào)文化重要性和促進(jìn)理解商務(wù)貿(mào)易伙伴成為新的生意經(jīng),它使得商務(wù)合作變得困難，但往往又被忽視。所以有必要探討跨文化意識(shí)的重要性，避免商務(wù)領(lǐng)域中的沖突，使合作雙方達(dá)到雙贏的目的。

一、文化的內(nèi)涵和跨文化意識(shí)

荷蘭心理學(xué)家GeertHofstede認(rèn)為文化是區(qū)分不同社會(huì)或群體成員的一種心理聚合程序（collectiveprogrammingofthemind）。文化是一群人的生活方式，它在一群人中分享并用來(lái)區(qū)分不同的群體，具有鮮明的地域性和民族性。這種群體現(xiàn)象是可以習(xí)得的，持久的，也是有活力的。他不是個(gè)體行為，也沒(méi)有好與壞之分。文化是一個(gè)綜合概念，它涵蓋了群體成員生活的方方面面。文化對(duì)其成員價(jià)值觀和行為取向有一定的定向作用。價(jià)值觀決定“好”和“壞”的定義。準(zhǔn)則是成員間相互認(rèn)可的對(duì)“好”與“壞”的理解。他們代表著可以接受的行為和在一定場(chǎng)合下對(duì)群體成員的期望。文化塑造人類(lèi)行為，支配著人們的行動(dòng)。文化是人的生存環(huán)境。人類(lèi)生活的任何一方面無(wú)不受著文化的影響，并隨著文化的改變而變化。也就是說(shuō)，文化決定了人的存在：表達(dá)自我的方式、思維方式、行為方式、解決問(wèn)題的方式、規(guī)模和建設(shè)城市的方式、運(yùn)輸系統(tǒng)的組織和運(yùn)行，以及經(jīng)濟(jì)—政府的關(guān)系和他們發(fā)揮作用的方式。人們的文化背景以深刻的和最微妙的方式影響著人們的行為。當(dāng)不同文化背景的人接觸時(shí)，他們各自的價(jià)值觀、世界觀決定了他們的行為的差異。在商務(wù)交際中很容易會(huì)產(chǎn)生疑惑、誤解甚至是冒犯對(duì)方。自己也會(huì)失去獲取有用信息的機(jī)會(huì)、時(shí)間和個(gè)人努力，最終失去商務(wù)合作的機(jī)會(huì)。

二、文化價(jià)值觀的差異對(duì)商務(wù)活動(dòng)的主要表現(xiàn)

第一個(gè)方面是對(duì)時(shí)間的理解。西方人把時(shí)間看作是線性的monochronotic。“第二個(gè)方面是在談判的風(fēng)格上，西方人談判很直接，喜歡就事論事，往往談判一開(kāi)始就將自己的條件、要求和盤(pán)托出，然后再與對(duì)方討價(jià)還價(jià)，也會(huì)認(rèn)真核對(duì)細(xì)節(jié)。權(quán)距指數(shù)用來(lái)衡量人們對(duì)權(quán)利不平等分配的容忍度。指數(shù)高的社會(huì)強(qiáng)調(diào)機(jī)遇平等。不確定性規(guī)避指數(shù)反映社會(huì)成員對(duì)模棱兩可或不確定性的容忍程度。該指數(shù)較高的文化往往難以忍受不確定性，因而個(gè)人對(duì)新思想或新行為持懷疑態(tài)度，人們往往借助于信念和習(xí)俗，以避免這種不確定性。個(gè)體主義指數(shù)反映人們?yōu)榇龠M(jìn)自我利益的行為取向。在集體主義文化中，個(gè)人目標(biāo)服從于群體目標(biāo)。環(huán)境因素讓人們崇尚和諧的社會(huì)關(guān)系，強(qiáng)調(diào)“天人合一”理念。而在個(gè)體主義文化中，消費(fèi)者認(rèn)為個(gè)人目標(biāo)更重要。強(qiáng)調(diào)個(gè)人奮斗，讓人們崇尚對(duì)抗、競(jìng)爭(zhēng)。人們直言快語(yǔ)，注重邏輯推理。剛性氣質(zhì)指數(shù)反應(yīng)性別角色的劃分程度。該指數(shù)較高的文化，往往呈現(xiàn)出男性占有主導(dǎo)地位，女性處于被支配的地位。Hofstede的研究雖然有局限性如：研究人員構(gòu)成單一，研究對(duì)象只限于計(jì)算機(jī)行業(yè)，但給跨國(guó)企業(yè)的管理提供了理論框架，對(duì)現(xiàn)代企業(yè)的運(yùn)作和管理也具有實(shí)際的指導(dǎo)意義。

三、文化對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的影響

追求利益最大化是企業(yè)的最終目的,而把握營(yíng)銷(xiāo)中的文化差異問(wèn)題是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)成敗的關(guān)鍵?？鐕?guó)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)受地域文化差異的制約，受價(jià)值觀、交流方式、行為規(guī)范、、風(fēng)俗習(xí)慣等方面的影響。不同的價(jià)值觀對(duì)時(shí)間、物質(zhì)財(cái)富和風(fēng)險(xiǎn)持不同的理解和態(tài)度，也影響他們的消費(fèi)行為和方式。西方人強(qiáng)調(diào)自我，追求生活質(zhì)量。東方人講究節(jié)儉，更多地為下一代考慮。溝通方式（語(yǔ)言和非語(yǔ)言）也是影響營(yíng)銷(xiāo)的因素之一。語(yǔ)言是文化差異最顯著的特征，跨國(guó)企業(yè)的合作不能離開(kāi)語(yǔ)言的交流。處在不同語(yǔ)系的語(yǔ)言有各自的符號(hào)和特點(diǎn)。西方語(yǔ)言一般講究形式，注重形合；而東方語(yǔ)言注重意義的連貫也稱(chēng)“意合”。想要順利交流就必須克服語(yǔ)言文字的障礙，理解語(yǔ)言背后深層次的含義。在推銷(xiāo)產(chǎn)品到目標(biāo)國(guó)時(shí)應(yīng)在商品包裝印有不同國(guó)家的文字。日本生產(chǎn)的相機(jī)說(shuō)明書(shū)上印有英、法、日、中文簡(jiǎn)體字和繁體字就是一個(gè)成功的例子。

四、跨文化營(yíng)銷(xiāo)策略

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略組合理論指出，營(yíng)銷(xiāo)策略主要有產(chǎn)品，價(jià)格，促銷(xiāo)，分銷(xiāo)等構(gòu)成。其中產(chǎn)品特色，售后服務(wù)，品牌商標(biāo)，產(chǎn)品包裝，分銷(xiāo)環(huán)境，人員推廣，公共關(guān)系等都體現(xiàn)著文化的內(nèi)涵。營(yíng)銷(xiāo)人員可以按照目標(biāo)國(guó)的文化特點(diǎn)或習(xí)俗來(lái)確定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)并選擇適合的營(yíng)銷(xiāo)策略。

首先，企業(yè)在進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)之前，應(yīng)對(duì)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、品牌、包裝進(jìn)行系統(tǒng)的規(guī)劃。

定價(jià)策略也是營(yíng)銷(xiāo)中關(guān)鍵的一環(huán)，產(chǎn)品價(jià)格直接影響到企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，跨文化營(yíng)銷(xiāo)中的產(chǎn)品定價(jià)涉及到很多因素，如定價(jià)目標(biāo)、成本因素、市場(chǎng)需求和政府對(duì)價(jià)格的調(diào)控政策。

分銷(xiāo)包括直接分銷(xiāo)渠道和間接分銷(xiāo)渠道。在不同國(guó)度進(jìn)行分銷(xiāo)時(shí)，根據(jù)不同國(guó)家中間商的性質(zhì)、經(jīng)營(yíng)范圍以及選擇此種經(jīng)銷(xiāo)商的優(yōu)劣來(lái)確定直接還是間接分銷(xiāo)?？缥幕黉N(xiāo)形式主要有廣告、人員推銷(xiāo)、銷(xiāo)售推銷(xiāo)和公共關(guān)系四種。這些是最基本的跨文化營(yíng)銷(xiāo)策略，隨著市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生變化，供給的增長(zhǎng)遠(yuǎn)大于需求的增長(zhǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)集中于對(duì)顧客的爭(zhēng)奪和追求市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)上。企業(yè)要應(yīng)對(duì)日見(jiàn)復(fù)雜的商業(yè)問(wèn)題，就應(yīng)以創(chuàng)造客戶(hù)價(jià)值為基點(diǎn)，堅(jiān)持消費(fèi)者導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)理念。從市場(chǎng)需求、商務(wù)談判、產(chǎn)品定價(jià)、銷(xiāo)售及傭金的確定著手，營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)對(duì)文化差異保持敏感性和適應(yīng)性，根據(jù)當(dāng)?shù)氐奈幕蛩靥攸c(diǎn)，不斷調(diào)整和改變營(yíng)銷(xiāo)策略，努力創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式來(lái)適應(yīng)市場(chǎng)的需求。

理解一種文化的復(fù)雜行為就像是學(xué)習(xí)一種外國(guó)語(yǔ)。他需要持續(xù)不斷地努力去嘗試和練習(xí)。在經(jīng)濟(jì)全球化的前提下，商務(wù)人員必須具備跨文化意識(shí)和交際技巧來(lái)避免交流中的誤解，以獲得企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。營(yíng)銷(xiāo)要以文化觀念為前提，運(yùn)用跨文化營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)提高營(yíng)銷(xiāo)能力，以文興商，通過(guò)新聞廣告，傳統(tǒng)節(jié)慶，人文歷史等文化促銷(xiāo)，借助于文化特有的魅力擴(kuò)大企業(yè)和產(chǎn)品影響，從而達(dá)到增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)功能的目的。