序論：好文章的創(chuàng)作是一個不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇移動電視論文范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展給各行各業(yè)帶來了挑戰(zhàn)和機遇，隨著廣播事業(yè)的不斷發(fā)展和進步，移動接收成為發(fā)展方向之一。廣播電視雖然有很長的歷史，但移動接收的進展卻不盡人意。即使是調(diào)頻廣播，在汽車高速行駛中的接收也往往遇到困難。電視的移動接收問題要比廣播的移動接收困難得多，所以至今還沒有得到解決，所以廣播電視的移動接收引起廣電界的重視。

一、移動電視

移動電視是數(shù)字電視地面廣播的重要應(yīng)用。數(shù)字電視地面廣播在應(yīng)用需求上要求實現(xiàn)移動和便攜接收的功能，使整個技術(shù)系統(tǒng)的要求最高。它具備無線數(shù)字系統(tǒng)所共有的優(yōu)點，較之衛(wèi)星接收，有實現(xiàn)容易、價格低廉的特點；較之有線接收不易受城市施工建設(shè)、自然災(zāi)害戰(zhàn)爭等因素造成的斷網(wǎng)影響。移動和便攜的獨特優(yōu)勢使該系統(tǒng)能滿足現(xiàn)代信息社會“信息到人”的要求，也就是無論何人何時在何地均能任意獲取他想得到的信息。

二、移動接收制式

眾所周知，地面數(shù)字電視廣播系統(tǒng)目前有多種制式，除了國外正在使用的幾種標(biāo)準(zhǔn)外，還有我國自己提出的若干種制式。這些制式總體上可以分為單載波方式和多載波方式兩類，美國用的ATSC是單載波的，歐洲的DVB-T是多載波的。國外主要有三種數(shù)字電視地面廣播標(biāo)準(zhǔn)：歐洲的DVB-T(DigitalVideoBroadcasting-Terrestrial)、美國的ATSC(AdvancedTelevisionSystemsCommittee)和日本的ISDB-T(IntegratedServicesDigitalBroadcastingTerrestrial)(綜合業(yè)務(wù)數(shù)字廣播)。

ATSC采用的是單載波調(diào)制方式(VSB)，抗多徑干擾和抗多譜勒效應(yīng)能力差，難以建立單頻網(wǎng)和進行移動接收。ISDB-T雖然支持單頻網(wǎng)和移動接收的應(yīng)用要求，但是該技術(shù)應(yīng)用較少。從世界各地對數(shù)字電視地面廣播標(biāo)準(zhǔn)的采用情況來看，DVB-T標(biāo)準(zhǔn)較ATSC和ISDB-T更具優(yōu)勢。DVB-T是歐洲D(zhuǎn)VB系列標(biāo)準(zhǔn)中較新的一個標(biāo)準(zhǔn)(此外還有有線數(shù)字電視標(biāo)準(zhǔn)DVB-C，以及衛(wèi)星數(shù)字電視標(biāo)準(zhǔn)DVB-S)，也是最復(fù)雜的DVB傳輸系統(tǒng)。此標(biāo)準(zhǔn)是1998年2月批準(zhǔn)通過的。DVB-T標(biāo)準(zhǔn)的核心是MPEG-2數(shù)字視音頻壓縮編碼，采用編碼正交頻分復(fù)用COFDM(CodedOrthogonalFrequencyDivisionMultiplexing)調(diào)制方式，適用于大范圍多發(fā)射機的8k載波方式。為高清晰度電視(HDTV)信號傳輸提供大于20Mbps的凈荷碼率，支持簡單天線室內(nèi)固定接收。為標(biāo)準(zhǔn)清晰度電視(SDTV)信號傳輸提供大于5Mbps的凈荷碼率，并能在車速移動條件下支持移動接收。具有單頻組網(wǎng)能力。目前采用DVB-T標(biāo)準(zhǔn)的國家和地區(qū)有德國、西班牙、挪威等歐洲國家及澳大利亞、新加坡等其它國家。其中新加坡和德國等國將移動接收和手持設(shè)備作為主要方向。歐洲的DVB-T標(biāo)準(zhǔn)最初是為便攜和固定接收而設(shè)計，它采用的是COFDM（編碼正交頻分復(fù)用）多載波調(diào)制方式，其調(diào)制參數(shù)（如星座圖、編碼率、保護間隔等）可調(diào)，可提供120種常規(guī)模式和1200種分級模式。隨后，針對DVB-T(DigitalvideobroadcastingTerrestrial)在移動接收中的不足，人們提出了一種DVB-H的制式專門用于移動接收，而原有的數(shù)字音頻廣播（DAB）也發(fā)展到播出多媒體。DVB-H(Digitalvideobroadcastinghandheld)，通過地面數(shù)字廣播網(wǎng)絡(luò)向便攜/手持終端提供多媒體業(yè)務(wù)所制定的傳輸標(biāo)準(zhǔn)。該標(biāo)準(zhǔn)是歐洲的數(shù)字電視標(biāo)準(zhǔn)DVB-T的擴展應(yīng)用。和DVB-T相比，DVB-H終端具有功耗更低、移動接收和抗干擾性更強的特點，因此該標(biāo)準(zhǔn)適用于移動電話、手持計算機等小型便攜設(shè)備通過地面數(shù)字電視廣播網(wǎng)絡(luò)接收信號。也可以說DVB-H標(biāo)準(zhǔn)依托DVB-T傳輸系統(tǒng)，通過增加一定的附加功能和改進技術(shù)使手機等手持便攜設(shè)備能夠在固定和移動狀態(tài)下穩(wěn)定地接收廣播電視信號。DVB-H采用時分?jǐn)?shù)字多媒體廣播帶寬、以脈沖方式發(fā)送各頻道的數(shù)據(jù)。一般情況下，除接收所需頻道的數(shù)據(jù)外，調(diào)諧器電路在其它時間均處于關(guān)閉狀態(tài)，因此可有效減少耗電。DVB-H的基本商業(yè)要求是用電池供電的小的屏幕移動終端。它應(yīng)該能夠在手提式的，移動的和室內(nèi)的環(huán)境中，使用單一天線接收多媒體業(yè)務(wù)。目前看來，數(shù)字移動電視非數(shù)字電視地面廣播莫屬。我國地面數(shù)字電視傳輸標(biāo)準(zhǔn)于2006年8月18日頒布(GB20600-2006)，并自2007年8月1日起正式實施(國標(biāo)地面數(shù)字電視標(biāo)準(zhǔn)簡稱為DTMB-DigitalTerrestrialMultimediaBroadcasting。較早時也稱為DMBTH)。DMB-TH采用了PN序列填充的時域同步正交頻分復(fù)用(TDS-OFDM)多載波調(diào)制技術(shù)，這種獨特的先進技術(shù)有機地將信號在時域和頻域的傳輸結(jié)合起來，在頻域傳送有效載荷，在時域通過擴頻技術(shù)傳送控制信號以便進行同步、信道估計，實現(xiàn)快速碼字捕獲和穩(wěn)健的同步跟蹤性能。DMB-TH具有自主知識產(chǎn)權(quán)，能較好地支持移動接收，高清數(shù)字電視廣播，單頻組網(wǎng)。

三、小結(jié)

廣播電視的移動接收作為當(dāng)前的技術(shù)熱點，盡管它的市場前景和受眾分析還有待進一步的研究，但它的技術(shù)還在發(fā)展中。它還有著信號衰落、多普勒效應(yīng)、覆蓋網(wǎng)的建設(shè)，接收機（特別是便攜機）的耗電，接收天線的安裝等問題，所以要說哪一種制式最適合移動接收還為時尚早，因為每種制式都會根據(jù)市場的需要及時改進其技術(shù)，從而改善其移動接收的性能。

參考文獻：

篇（2）

科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展給各行各業(yè)帶來了挑戰(zhàn)和機遇，隨著廣播事業(yè)的不斷發(fā)展和進步，移動接收成為發(fā)展方向之一。廣播電視雖然有很長的歷史，但移動接收的進展卻不盡人意。即使是調(diào)頻廣播，在汽車高速行駛中的接收也往往遇到困難。電視的移動接收問題要比廣播的移動接收困難得多，所以至今還沒有得到解決，所以廣播電視的移動接收引起廣電界的重視。

一、移動電視

移動電視是數(shù)字電視地面廣播的重要應(yīng)用。數(shù)字電視地面廣播在應(yīng)用需求上要求實現(xiàn)移動和便攜接收的功能，使整個技術(shù)系統(tǒng)的要求最高。它具備無線數(shù)字系統(tǒng)所共有的優(yōu)點，較之衛(wèi)星接收，有實現(xiàn)容易、價格低廉的特點；較之有線接收不易受城市施工建設(shè)、自然災(zāi)害戰(zhàn)爭等因素造成的斷網(wǎng)影響。移動和便攜的獨特優(yōu)勢使該系統(tǒng)能滿足現(xiàn)代信息社會“信息到人”的要求，也就是無論何人何時在何地均能任意獲取他想得到的信息。

二、移動接收制式

眾所周知，地面數(shù)字電視廣播系統(tǒng)目前有多種制式，除了國外正在使用的幾種標(biāo)準(zhǔn)外，還有我國自己提出的若干種制式。這些制式總體上可以分為單載波方式和多載波方式兩類，美國用的ATSC是單載波的，歐洲的DVB-T是多載波的。國外主要有三種數(shù)字電視地面廣播標(biāo)準(zhǔn)：歐洲的DVB-T(DigitalVideoBroadcasting-Terrestrial)、美國的ATSC(AdvancedTelevisionSystemsCommittee)和日本的ISDB-T(IntegratedServicesDigitalBroadcastingTerrestrial)(綜合業(yè)務(wù)數(shù)字廣播)。

ATSC采用的是單載波調(diào)制方式(VSB)，抗多徑干擾和抗多譜勒效應(yīng)能力差，難以建立單頻網(wǎng)和進行移動接收。ISDB-T雖然支持單頻網(wǎng)和移動接收的應(yīng)用要求，但是該技術(shù)應(yīng)用較少。從世界各地對數(shù)字電視地面廣播標(biāo)準(zhǔn)的采用情況來看，DVB-T標(biāo)準(zhǔn)較ATSC和ISDB-T更具優(yōu)勢。DVB-T是歐洲D(zhuǎn)VB系列標(biāo)準(zhǔn)中較新的一個標(biāo)準(zhǔn)(此外還有有線數(shù)字電視標(biāo)準(zhǔn)DVB-C，以及衛(wèi)星數(shù)字電視標(biāo)準(zhǔn)DVB-S)，也是最復(fù)雜的DVB傳輸系統(tǒng)。此標(biāo)準(zhǔn)是1998年2月批準(zhǔn)通過的。DVB-T標(biāo)準(zhǔn)的核心是MPEG-2數(shù)字視音頻壓縮編碼，采用編碼正交頻分復(fù)用COFDM(CodedOrthogonalFrequencyDivisionMultiplexing)調(diào)制方式，適用于大范圍多發(fā)射機的8k載波方式。為高清晰度電視(HDTV)信號傳輸提供大于20Mbps的凈荷碼率，支持簡單天線室內(nèi)固定接收。為標(biāo)準(zhǔn)清晰度電視(SDTV)信號傳輸提供大于5Mbps的凈荷碼率，并能在車速移動條件下支持移動接收。具有單頻組網(wǎng)能力。目前采用DVB-T標(biāo)準(zhǔn)的國家和地區(qū)有德國、西班牙、挪威等歐洲國家及澳大利亞、新加坡等其它國家。其中新加坡和德國等國將移動接收和手持設(shè)備作為主要方向。歐洲的DVB-T標(biāo)準(zhǔn)最初是為便攜和固定接收而設(shè)計，它采用的是COFDM（編碼正交頻分復(fù)用）多載波調(diào)制方式，其調(diào)制參數(shù)（如星座圖、編碼率、保護間隔等）可調(diào)，可提供120種常規(guī)模式和1200種分級模式。隨后，針對DVB-T(DigitalvideobroadcastingTerrestrial)在移動接收中的不足，人們提出了一種DVB-H的制式專門用于移動接收，而原有的數(shù)字音頻廣播（DAB）也發(fā)展到播出多媒體。DVB-H(Digitalvideobroadcastinghandheld)，通過地面數(shù)字廣播網(wǎng)絡(luò)向便攜/手持終端提供多媒體業(yè)務(wù)所制定的傳輸標(biāo)準(zhǔn)。該標(biāo)準(zhǔn)是歐洲的數(shù)字電視標(biāo)準(zhǔn)DVB-T的擴展應(yīng)用。和DVB-T相比，DVB-H終端具有功耗更低、移動接收和抗干擾性更強的特點，因此該標(biāo)準(zhǔn)適用于移動電話、手持計算機等小型便攜設(shè)備通過地面數(shù)字電視廣播網(wǎng)絡(luò)接收信號。也可以說DVB-H標(biāo)準(zhǔn)依托DVB-T傳輸系統(tǒng)，通過增加一定的附加功能和改進技術(shù)使手機等手持便攜設(shè)備能夠在固定和移動狀態(tài)下穩(wěn)定地接收廣播電視信號。DVB-H采用時分?jǐn)?shù)字多媒體廣播帶寬、以脈沖方式發(fā)送各頻道的數(shù)據(jù)。一般情況下，除接收所需頻道的數(shù)據(jù)外，調(diào)諧器電路在其它時間均處于關(guān)閉狀態(tài)，因此可有效減少耗電。DVB-H的基本商業(yè)要求是用電池供電的小的屏幕移動終端。它應(yīng)該能夠在手提式的，移動的和室內(nèi)的環(huán)境中，使用單一天線接收多媒體業(yè)務(wù)。目前看來，數(shù)字移動電視非數(shù)字電視地面廣播莫屬。我國地面數(shù)字電視傳輸標(biāo)準(zhǔn)于2006年8月18日頒布(GB20600-2006)，并自2007年8月1日起正式實施(國標(biāo)地面數(shù)字電視標(biāo)準(zhǔn)簡稱為DTMB-DigitalTerrestrialMultimediaBroadcasting。較早時也稱為DMBTH)。DMB-TH采用了PN序列填充的時域同步正交頻分復(fù)用(TDS-OFDM)多載波調(diào)制技術(shù)，這種獨特的先進技術(shù)有機地將信號在時域和頻域的傳輸結(jié)合起來，在頻域傳送有效載荷，在時域通過擴頻技術(shù)傳送控制信號以便進行同步、信道估計，實現(xiàn)快速碼字捕獲和穩(wěn)健的同步跟蹤性能。DMB-TH具有自主知識產(chǎn)權(quán)，能較好地支持移動接收，高清數(shù)字電視廣播，單頻組網(wǎng)。

三、小結(jié)

廣播電視的移動接收作為當(dāng)前的技術(shù)熱點，盡管它的市場前景和受眾分析還有待進一步的研究，但它的技術(shù)還在發(fā)展中。它還有著信號衰落、多普勒效應(yīng)、覆蓋網(wǎng)的建設(shè)，接收機（特別是便攜機）的耗電，接收天線的安裝等問題，所以要說哪一種制式最適合移動接收還為時尚早，因為每種制式都會根據(jù)市場的需要及時改進其技術(shù)，從而改善其移動接收的性能。

參考文獻：

篇（3）

二、市場營銷環(huán)境的概念

市場營銷環(huán)境是企業(yè)營銷職能外部的不可控制的因素和力量，這些因素和力量是與企業(yè)營銷活動有關(guān)的，影響企業(yè)生存和發(fā)展的外部條件，它通過內(nèi)容的擴大和自身各因素的不斷變化，對企業(yè)營銷活動發(fā)生影響。

三、數(shù)字移動電視市場營銷的宏觀環(huán)境

宏觀環(huán)境是由人口、經(jīng)濟、科學(xué)技術(shù)、政治法律、自然、社會文化等環(huán)境因素所組成。這些環(huán)境因素對移動電視市場營銷活動的影響，主要是以間接的形式而作用于企業(yè)的營銷行為。

1、媒介自身的趨利性促使其不斷地尋求新的經(jīng)營增長點

在中國數(shù)字電視發(fā)展的過程中，一方面可以看到新興的數(shù)字技術(shù)推動中國廣電經(jīng)營的升級、發(fā)展，另一方面也呈現(xiàn)出廣電經(jīng)營不斷尋求新的利潤增長點、探索新的經(jīng)營突破口的戰(zhàn)略姿態(tài)。當(dāng)前的廣電經(jīng)營正逐漸轉(zhuǎn)型，由一個已經(jīng)恢復(fù)自主經(jīng)營意識的個體，向一個具有自身發(fā)展邏輯和自身發(fā)展能動性的產(chǎn)業(yè)過渡。

2、人口因素與移動電視市場營銷的關(guān)系十分密切

人是市場的主體，人口容量決定了市場規(guī)模，數(shù)字移動電視針對的是一個特殊的受眾群體，主要包括城市的公交車、出租車等公共交通工具內(nèi)和車站的戶外流動人口，他們大多處于無事可做的空閑狀態(tài)。傳統(tǒng)的電視針對的是在某一個地方相對“靜止”的人群，而白天出行在外的人群是傳統(tǒng)電視媒體無法覆蓋的。這個群體不僅流動性大，而且隨時段呈現(xiàn)規(guī)律性變化，為移動電視開展市場營銷提供了更多的機會。

3、有線網(wǎng)絡(luò)資源積極推動數(shù)字電視的發(fā)展

數(shù)字化是一場世界范圍的新技術(shù)革命，數(shù)字技術(shù)雖然只是充當(dāng)了廣電業(yè)調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、提高經(jīng)營效益的技術(shù)基礎(chǔ)和手段，但它自身的優(yōu)勢是對營銷的有力支持。

四、數(shù)字移動電視市場營銷的微觀環(huán)境及優(yōu)劣勢分析

企業(yè)的微觀環(huán)境包括企業(yè)本身、顧客、競爭者和社會公眾。前面我們提到，數(shù)字移動電視從傳統(tǒng)的“盲區(qū)”中挖出一個龐大的受眾群體，它針對的是一個特殊的受眾群體——移動人群，這就是移動電視廣告營銷潛力蘊涵的根本所在。

1、受眾群體的流動性大

以車內(nèi)受眾為例，乘客們乘車去往不同的目的地，在車內(nèi)停留時問各不相同，這個時間因城市規(guī)模的差異而不同。

2、受眾隨時段呈現(xiàn)出規(guī)律性變化

不同時段內(nèi)，乘客的人員結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)明顯的一致性。比如說，早晨6：30到7：00，乘客以10幾歲的學(xué)生為主；7：00到8：30，乘客以上班一族為主，收入水平非常近似；16：30到18：30，又以20到40歲的上班族為主。因此，不同時間段的觀眾結(jié)構(gòu)是可控，相對穩(wěn)定的?？蛻艨梢愿鶕?jù)不同時段的不同群體，進行針對性的廣告投放。

3、對受眾的壟斷和伴隨性傳播

移動電視的行動路線長而且固定，它的流動也導(dǎo)致電視廣告能不斷在特定路線上反復(fù)，從而增加了廣告受眾的數(shù)量和接觸頻牢，決定了移動電視廣告的優(yōu)越性，能使信息更精確、更有效的擊中目標(biāo)受眾。但另一方面，數(shù)字移動電視傳播環(huán)境中的干擾因素比在家里更多，觀眾的心態(tài)也更浮躁不安，一定程度上會影響注意力，雖然關(guān)注屏幕頻次高，但是單次連續(xù)觀看時間短。

4、無競爭傳播空間

移動電視將電視媒體從戶內(nèi)搬到了戶外，搬到了一個低干擾的環(huán)境里，搶占了傳統(tǒng)電視媒體無法覆蓋的空間。但同時，觀眾也要求伴隨在身邊的移動電視能提供更實用，更有效更貼近的資訊。觀眾是媒介微觀營銷環(huán)境中最重要的因素，它是媒體產(chǎn)品的最終購買者或消費者。對消費者的把握，要從規(guī)模和觀眾需求的質(zhì)與量兩方面分析和了解，從營銷學(xué)的角度來考察，為特定受眾服務(wù)，創(chuàng)造出較好的社會效益和經(jīng)濟效益，才能最大限度地滿足廣大受眾多方面、多層次的需求。

五、移動電視市場營銷的環(huán)境威脅和市場機會

環(huán)境威脅。環(huán)境威脅是指市場環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素，對企業(yè)發(fā)展形成挑戰(zhàn)，對企業(yè)的市場地位構(gòu)成威脅，對移動電視而言，環(huán)境威脅來自于以下幾個方面。

第一，節(jié)目好壞是影響其經(jīng)營的關(guān)鍵所在。由于乘客在車內(nèi)停留時間不長，在公交車上的收視常常呈現(xiàn)為一種伴隨性的行為，移動電視的覆蓋率和滲透率相對大眾多媒介而言，還是小眾媒體。如果不能根據(jù)自身傳播條件及特色來生產(chǎn)節(jié)目，將很難維持市場優(yōu)勢。要把握目標(biāo)受眾，移動電視應(yīng)該按營銷學(xué)的思路來組織和設(shè)計自身的傳播產(chǎn)品，有效吸納受眾注意力，使觀眾獲得滿意的心理報酬，從而更有利于營銷活動的開展。

第二，技術(shù)層面的問題對收視效果造成不利影響。音量的大小，人聲與車聲的嘈雜程度，乘客的密集程度，人群的流動性，移動電視圖象信號的接收情況等，這些因素都會影響到電視的傳播效果。

第三，模式是運營中實際的問題。在模擬電視經(jīng)營模式當(dāng)中，主要是媒介、廣告公司、客戶之間的三角游戲。作為廣告經(jīng)營的重要依據(jù)，數(shù)字移動電視收視效果檢測機制的建立速度遠遠落后于技術(shù)和節(jié)目的發(fā)展。此外，數(shù)字移動電視該如何贏利，依據(jù)什么樣的價格體系，什么樣的成本核算才能贏利，以及用什么樣的方式開拓用戶市場等問題，仍具備一定挑戰(zhàn)性。

市場機會。市場機會是指對企業(yè)營銷活動富有吸引力的領(lǐng)域，在這些領(lǐng)域，企業(yè)擁有競爭優(yōu)勢。

第一，媒介產(chǎn)品的質(zhì)量是根據(jù)受眾滿意來定義的，數(shù)字移動電視可提供的實用性信息包括：時政新聞、交通路況、出行氣象、車位引導(dǎo)、消費資訊、商場促銷等，這些信息看似平常，傳統(tǒng)電視媒體也可以提供，但因為移動電視在戶外實時傳播的媒介先天優(yōu)勢，使這些信息具有更大的實用性，也使用廣告的傳播更有效，人們可以根據(jù)實時交通路況選擇出行路線，可以根據(jù)消費資訊改變吃飯的地點，可以根據(jù)商場的促銷信息決定逛街的去向等等。

第二，隨著技術(shù)的發(fā)展，移動電視已經(jīng)實現(xiàn)了在手機終端夢想成真，實現(xiàn)了面對面的商業(yè)傳播。所謂“得終端者得天下”，撥開趨同認(rèn)識的霧障，彰顯自己的個性才能贏得市場。

六、結(jié)論

市場營銷環(huán)境是由兩個或兩個以上相互影響、相互作用的要素所構(gòu)成的統(tǒng)一整體。移動電視作為營銷系統(tǒng)整體，是一個由若干相對獨立而又有一定方式相互聯(lián)系的部門所組成的有機整體，它同時又存在于一個由人口、資源、社會文化等組成的大系統(tǒng)之中，它既受大系統(tǒng)的影響和控制，又反作用于大系統(tǒng)。

篇（4）

二、互聯(lián)網(wǎng)給電視帶來的是財政危機

因此，電視目前出現(xiàn)的困境，從對迫近性來看，與其說是內(nèi)容危機，倒不如說是經(jīng)營收益快速下降產(chǎn)生的財政危機。這個財政危機的產(chǎn)生，除了長期以來行業(yè)內(nèi)部的激烈競爭，還有三個原因?qū)崒嵲谠诘馗ヂ?lián)網(wǎng)密切相關(guān)：⑴隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，有更高要求的有價值電視觀眾不斷流失到互聯(lián)網(wǎng)上。⑵越來越多的傳統(tǒng)電視廣告商跟隨這部分觀眾把廣告投放轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)上，2013年，移動互聯(lián)網(wǎng)廣告市場增長了105%，就很說明了問題。⑶上面兩個因素又促使電視機構(gòu)、欄目為了擴大自身的影響，飲鴆止渴，向視頻網(wǎng)站免費或廉價提供視頻內(nèi)容。這三個原因分薄了電視機構(gòu)應(yīng)有的收益，造成他們每況愈下的、似乎毫無改善可能的財政困境。于是，電視媒體將被新媒體取代的“末日論”亦真亦幻，不管你信不信，反正許多電視人真的信了，為此抑郁的還不少。那么，我們應(yīng)該怨天尤人責(zé)怪互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)嗎？自怨自艾是無法阻擋社會技術(shù)進步的。電視應(yīng)該停止對視頻網(wǎng)站的節(jié)目輸送嗎？長久以來電視機構(gòu)對互聯(lián)網(wǎng)上傳自己的節(jié)目所持的半推半就的態(tài)度已經(jīng)使情況變得欲罷不能。這樣看來，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體確實讓電視行業(yè)備受煎熬。事實上，如果我們能換一種視角，換一種思路，就會看到其實技術(shù)進步也為作為電子媒體的電視提供了公平的發(fā)展契機，電視應(yīng)該是新技術(shù)的最熱烈的創(chuàng)導(dǎo)者和推動者，尤其在面對方興未艾的移動網(wǎng)絡(luò)技術(shù)。在現(xiàn)有體制和法律環(huán)境下，電視行業(yè)能否化解新媒體的沖擊？能否在移動網(wǎng)絡(luò)時代生存發(fā)展下去？這是本文將要討論的問題。

三、提升終端體驗未能挽回頹勢

廣電行業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)的運作，大致可以分為內(nèi)容生產(chǎn)、渠道傳播、運作經(jīng)營三大環(huán)節(jié)，其中又包含了許多子環(huán)節(jié)，如內(nèi)容生產(chǎn)中的策劃、采訪、文稿、剪輯等；渠道傳播的前端、發(fā)射、傳輸、終端等；運作經(jīng)營的組織、宣傳、廣告、推廣等。在當(dāng)前面對新媒體的巨大挑戰(zhàn)之時，電視機構(gòu)這些運作了幾十年的傳統(tǒng)環(huán)節(jié)，都需要我們重新審視它們的合理性，并在把握新技術(shù)的發(fā)展脈絡(luò)的基礎(chǔ)上，抓住其中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)作為突破口，帶動其他各環(huán)節(jié)的與時俱進。傳統(tǒng)電視的主戰(zhàn)場是家庭的客廳，客廳是人們的溫馨幸福之所，也是電視長久以來的安身立命之地。目前電視的苦惱也集中在這里：掌握著電視遙控器的，大多已經(jīng)被廣告商判定為價值低的人；而一些網(wǎng)絡(luò)公司、視頻網(wǎng)站推出的電視機頂盒、路由器使得網(wǎng)絡(luò)視頻能夠進入智能電視端，也在不斷蠶食著電視的收益份額；更讓人焦慮的是，年輕的、有價值的觀眾正快速遠離電視轉(zhuǎn)而投奔新媒體，因為它更適合這個崇尚個性的群體。

隨著近年來廣告商逐步加大了在互聯(lián)網(wǎng)上的投入，廣告投放的蛋糕不會無限膨脹，這邊多了，那邊肯定就少了。電視要重新得到廣告商的青睞，就要穩(wěn)住和重新贏得有價值觀眾，而這些觀眾卻早已經(jīng)不耐煩只能在固定的某個時間守在客廳看自己喜歡的某個電視節(jié)目了，移動互聯(lián)網(wǎng)能夠滿足他們時尚、個性、互動、隨心所欲的需求，而傳統(tǒng)電視面對這日益龐大的有價值觀眾群的需求卻無能為力。因此，要改變移動網(wǎng)絡(luò)時代電視的生存困境，首先要從改變終端開始。與和互聯(lián)網(wǎng)密切相關(guān)的PC、平板、智能手機相比，電視行業(yè)似乎也很早就看到了自身在顯示終端的劣勢，因此，在終端滿足觀眾交互、多媒體需求上，推出了自己的互聯(lián)網(wǎng)電視、智能電視等；在終端的顯示質(zhì)量、方式上，不斷努力提升從模擬到標(biāo)清、高清到3D的畫面質(zhì)量，最近又盯上了4K。但現(xiàn)實情況是，一方面，在電視終端的節(jié)目觀賞質(zhì)量大幅提高的同時，依然不能阻止年輕的、有價值的觀眾從熒屏前不斷流失，轉(zhuǎn)移到了互聯(lián)網(wǎng)上；另一方面，吊詭的是，目前互聯(lián)網(wǎng)的視頻顯示質(zhì)量并沒有超越電視的優(yōu)勢，因為它們所提供的視頻大多數(shù)情況下在從電視轉(zhuǎn)移過來的過程中，畫質(zhì)會有相當(dāng)大的損失，然而觀眾依然棄電視如敝履，投奔互聯(lián)網(wǎng)卻樂此不疲，著實令努力挽回觀眾的電視機構(gòu)困惑不已。這樣看來，清晰度、色彩等畫質(zhì)因素并不是這些觀眾優(yōu)先考慮的要素。電視機構(gòu)在終端上企圖抓住觀眾的思路出現(xiàn)了嚴(yán)重偏差，之前的種種努力，以及把電視做得更大、更薄的想法，并不能滿足觀眾的真正需求。

四、合適的移動終端是電視生存的重要方向

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，客廳依然是電視的重要戰(zhàn)場，但電視機構(gòu)應(yīng)該把主要注意力轉(zhuǎn)移到移動收視的用戶上來。電視尋找到能夠盡快投入使用的合適的移動顯示終端是生存的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。筆者認(rèn)為，電視在終端顯示的發(fā)展方向，應(yīng)該體現(xiàn)出設(shè)備的便攜性、節(jié)目的個性化定制、網(wǎng)絡(luò)的互動性，以及良好的觀賞感受等這些需求的兼?zhèn)?，才能逐步穩(wěn)住和挽回觀眾。但這些需求當(dāng)中，又存在著一些矛盾似乎不太可能同時兼得，比如觀眾看電視要求的良好觀賞感受，這其中不但有高畫質(zhì)的要求，而且還有適當(dāng)?shù)娘@示尺寸的要求，這與設(shè)備的便攜性是有沖突的。為了解決這一矛盾，電視行業(yè)曾經(jīng)寄希望于可卷曲電視，但這種電視在可預(yù)見的將來，卷曲后的體積和便攜性還是無法跟我們目前廣泛使用的智能手機相提并論的。在便攜性、顯示質(zhì)量上，智能手機倒是最佳終端。目前的智能手機并不是電視的理想終端，然而，筆者認(rèn)為它有條件能夠成為電視的理想終端。未來電視的終端，能夠穩(wěn)住進而拓展有價值用戶的一個重要的方向，應(yīng)該具備五個要素：便攜、交互、個性、大幕、高畫質(zhì)。上面我們討論到，便攜和大幕似乎是無法統(tǒng)一的矛盾，然而，技術(shù)的進步能夠解決這一矛盾，這就是在智能手機上增加投影功能。

事實上，目前的投影技術(shù)發(fā)展也是一日千里，只是沒有像移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)那樣引人注目。隨著技術(shù)的進步，投影的亮度、發(fā)熱、噪聲、微型化等問題將會得到解決。更何況，目前投影技術(shù)已經(jīng)達到了與手機相結(jié)合的實用條件，但互聯(lián)網(wǎng)因所提供的內(nèi)容類型的差異，對投影的需求沒有電視大，而電視行業(yè)自己亂了陣腳病急亂投醫(yī)沒有抓住這一關(guān)鍵點。筆者相信，如果在電視行業(yè)意識到這一點并積極推動智能手機與投影這兩種媒介的相互融合，將會極大地促進雙方的發(fā)展。當(dāng)這兩種前沿技術(shù)在智能手機的方寸之間完成交匯整合之時，將為電視的發(fā)展重新贏得信心、尊重以及寶貴的生存空間。同時，除了智能手機，電視行業(yè)還要密切關(guān)注前景遠大、日趨成熟的作為智能穿戴設(shè)備的智能眼鏡，雖然目前它的技術(shù)還在發(fā)展階段，產(chǎn)品價格高企，對眼睛存在不確定影響，但它仍將是視頻顯示的另一個爭奪焦點。投影手機的出現(xiàn)，將使電視從固定收視的家庭客廳，延伸到移動收視的手機、平板等移動終端上，電視將從目前的終端困境中解脫出來，并因大幕、高畫質(zhì)完勝互聯(lián)網(wǎng)視頻提供者，當(dāng)然，這僅僅是網(wǎng)絡(luò)時代電視為生存做出改變的第一步。投影手機將為電視行業(yè)提供移動收視的終端條件，也為電視行業(yè)在獲得如此重要的終端用戶的前景下，倒逼行業(yè)從這個終端開始，溯信號源而上，對終端軟件、信號傳輸、前端、節(jié)目制作、攝錄設(shè)備等各環(huán)節(jié)進行一系列深刻的適應(yīng)性調(diào)整、變革。

篇（5）

二、市場營銷環(huán)境概念

市場營銷環(huán)境企業(yè)營銷職能外部不可控制因素和力量因素和力量與企業(yè)營銷活動企業(yè)生存和發(fā)展外部條件它內(nèi)容和自身各因素對企業(yè)營銷活動

三、數(shù)字移動電視市場營銷宏觀環(huán)境

宏觀環(huán)境由人口、經(jīng)濟、科學(xué)技術(shù)、政治法律、自然、社會文化等環(huán)境因素所組成環(huán)境因素對移動電視市場營銷活動主要以間接而作用于企業(yè)營銷

1、媒介自身趨利性其地尋求新經(jīng)營增長點

在數(shù)字電視發(fā)展過程中一可以看到新興數(shù)字技術(shù)廣電經(jīng)營升級、發(fā)展另一也呈現(xiàn)出廣電經(jīng)營尋求新利潤增長點、新經(jīng)營口戰(zhàn)略姿態(tài)當(dāng)前廣電經(jīng)營正逐漸轉(zhuǎn)型由恢復(fù)自主經(jīng)營意識個體向自身發(fā)展邏輯和自身發(fā)展能動性產(chǎn)業(yè)過渡

2、人口因素與移動電視市場營銷關(guān)系密切

人市場主體人口容量決定了市場規(guī)模數(shù)字移動電視特殊受眾群體主要包括城市公交車、出租車等公共交通工具內(nèi)和車站戶外流動人口們大多無事可做空閑狀態(tài)傳統(tǒng)電視在某地方“靜止”人群而白天出行在外人群傳統(tǒng)電視媒體無法覆蓋群體流動性大而且隨時段呈現(xiàn)規(guī)律性為移動電視市場營銷了更多機會

3、有線網(wǎng)絡(luò)資源數(shù)字電視發(fā)展

數(shù)字化一場世界范圍新技術(shù)革命數(shù)字技術(shù)只充當(dāng)了廣電業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、經(jīng)營效益技術(shù)基礎(chǔ)和手段但它自身優(yōu)勢對營銷支持

四、數(shù)字移動電視市場營銷微觀環(huán)境及優(yōu)劣勢分析

企業(yè)微觀環(huán)境包括企業(yè)本身、顧客、競爭者和社會公眾前面提到數(shù)字移動電視從傳統(tǒng)“盲區(qū)”中挖出龐大受眾群體它特殊受眾群體——移動人群這就移動電視廣告營銷潛力蘊涵所在

1、受眾群體流動性大

以車內(nèi)受眾為例乘客們乘車去往不同目地在車內(nèi)停留時問各不相同因城市規(guī)模差異而不同

2、受眾隨時段呈現(xiàn)出規(guī)律性

不段內(nèi)乘客人員結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)性比如說早晨6：30到7：00乘客以10幾歲學(xué)生為主；7：00到8：30乘客班一族為主收入非常近似；16：30到18：30又以20到40歲上班族為主不間段觀眾結(jié)構(gòu)可控穩(wěn)定客戶可以不段不同群體性廣告投放

3、對受眾壟斷和伴隨性傳播

篇（6）

一、移動電視的定義及其分類概述

移動電視是目前區(qū)別于傳統(tǒng)模擬電視和網(wǎng)絡(luò)電視的一種新型電視媒體，也稱數(shù)字電視地面廣播其最大的特點是在處于應(yīng)動狀態(tài)、時速不超過120公里的交通工具或通信工具上，能保持電視信號的穩(wěn)定，且清晰度高、音響效果好。目前，移動電視以車載移動電視和手機移動電視最為常見。車載移動電視和手機移動電視兩者的工作原理基本一致，其最大的區(qū)別在于接收終端:一個是公交車或出租車等交通工具；一個是支持3G技術(shù)的手機等通信工具。所謂3G，它的英文名稱是3rdGeneration，中文含義是第三代移動通信技術(shù)。相對于第一代模擬手機(1G)和第二代GSM、TDMA等數(shù)字手機(2G)，第三代手機一般是指將無線通信與國際互聯(lián)網(wǎng)等多媒體通信結(jié)合的新一代移動通信系統(tǒng)。它能處理圖像、音樂、視頻流等多種媒體形式，提供包括網(wǎng)頁瀏覽、電話會議、電子商務(wù)等多種信息服務(wù)。

二、移動電視的發(fā)展概況

2.1車載移動電視

作為移動電視最早出現(xiàn)的應(yīng)用形態(tài)，車載移動電視是目前最成熟的一種形態(tài)。最早出現(xiàn)在新加坡。直到2002年10月，上海才出現(xiàn)了中國內(nèi)地第一批公交車上的移動電視。

2.2手機移動電視

手機電視可以看作是移動電視的一種特殊形式，其實現(xiàn)方式主要有三種:第一種是利用蜂窩移動網(wǎng)絡(luò)電視，如中國移動和中國聯(lián)通公司。第二種是利用衛(wèi)星廣播的方式。第三種是在手機中安裝數(shù)字電視的接收模塊，直接接收數(shù)字電視信號。

三、移動電視的受眾分析

車載移動電視的受眾構(gòu)成是開放的、時常變化的。一方面使得車載電視擁有潛在的、龐大的流動的受眾群體，信息傳播的覆蓋面廣，尚待開發(fā)的潛力巨大。但另一方面，受眾的流動性又大大增加了傳播效果的不可預(yù)測性。交通工具上的乘客是人群的短暫聚合，具有真正的匿名性，帶有很大的流動性和隨機性。因此車載移動電視的信息傳播就帶有很大的偶然性、短暫性與隨機性。

相比而言，手機移動電視的受眾則具有較強的分眾性特點，區(qū)分度高。因為手機持有者是一個具有某種明顯特征的群體。雖然受眾之間仍然具有匿名性，但對于手機電視的運營商們來說，受眾實際上是實名的，是階層的代表，具有明確的目標(biāo)指向性。

車載電視的目標(biāo)受眾“就是在城市公交車或出租車移動過程中的作短暫停留的群眾”。手機電視的目標(biāo)受眾，則是擁有3G手機并開通了電視業(yè)務(wù)的人群。

四、何種節(jié)目類型適合車載移動電視

首先從公眾出行習(xí)慣上看，受眾處于乘車等待或戶外移動的過程中，大多無事可做，而車載移動電視的出現(xiàn)彌補了這個空缺，在車廂內(nèi)看一會兒即時發(fā)生的新聞，好比是上下班途中的“文化快餐”，短短幾分鐘或幾站路即能獲得新知。

其次，由于受公交車或是出租車這一特殊載體的影響，車載移動電視節(jié)目可以在一個單位時間內(nèi)頻繁重復(fù)播出。

最后，由于車載移動電視的受眾具有平民化特征，那么其電視節(jié)目就應(yīng)具備大眾口味，要重民生、重相關(guān)利益、重新鮮、重娛樂、重時尚、重潮流、重變化等。從目前來看，手機移動電視的受眾具有精英化特征，那么其電視節(jié)目就應(yīng)具備分眾特點，帶小眾口味，更重視受眾的興趣愛好和生活需要。

五、何種節(jié)目類型適合手機移動電視

首先，針對不同的的受眾群體，開展有針對性的內(nèi)容投放。手機電視用戶以都市白領(lǐng)和大學(xué)生為主，該人群對新聞與娛樂資訊有較高的要求，而在年齡分段上，手機電視用戶偏重于18～30歲的年輕人。此年齡段的用戶對生活品位要求較高，追求簡單新穎的娛樂方式，同時此年齡段的用戶也是GPRS業(yè)務(wù)的主要使用者。不同消費人群對手機電視業(yè)務(wù)的需求各不相同。30歲以下的用戶對娛樂資訊需求程度高，31歲以上人群對新聞類內(nèi)容要求程度高，故新聞與娛樂資訊是手機電視主要的需求內(nèi)容，而電影、電視劇、天氣預(yù)報、賽事轉(zhuǎn)播等內(nèi)容尚未得到足夠的市場激發(fā)。

其次，制作符合手機播放特點的特定節(jié)目內(nèi)容，注意節(jié)目內(nèi)容的選擇與編排，手機電視具有靈巧、快捷、移動化接收、非群體化收看特征。如果我們依然沿襲傳統(tǒng)電視頻道的節(jié)目編排手段，不能針對特定的受眾群體，與他們的收視心理、習(xí)慣合理運籌，其差異性就無法體現(xiàn)，市場占有率也就無法提高。故而要求:

(1)內(nèi)容短小精致。市場調(diào)查顯示，那些經(jīng)常出差、喜歡時尚、酷愛體育的群體，才是手機電視的潛在消費群體，他們的收看時間多集中在上下班時間和午飯時間，而每段3～5分鐘的節(jié)目大受歡迎，故而，手機電視的節(jié)目編排可以以時尚快訊、MTV、Flash、原創(chuàng)DV等娛樂節(jié)目為主體，以新聞資訊為依托，對于后者，應(yīng)盡量突出電視的直播功能節(jié)目內(nèi)容設(shè)計以短小、精致、快捷為原則，讓受眾在較短時間內(nèi)比較完整地看到節(jié)目。

(2)重要元素應(yīng)易于分辨。在現(xiàn)有技術(shù)無法有質(zhì)的突破下，從景別運用上著手改進是個不錯的選擇。手機顯示屏小遠景、全景等大景別應(yīng)盡量少用，中景、近景、特寫應(yīng)常用。另外，如字幕、敘事核心應(yīng)讓觀眾一眼看明白，敘事結(jié)構(gòu)應(yīng)短小精悍，直擊要害。:

(3)控制節(jié)目播出量與滾動播出的節(jié)奏

(4)發(fā)掘民間力量，拓寬節(jié)目來源。現(xiàn)在DV如此普及，完全可以設(shè)立幾個手機制作標(biāo)準(zhǔn)發(fā)動群眾去拍片然后收集片源加以甄別、挑選，先用設(shè)立大獎賽的方式制造影響，吸引群眾參與，而后以版權(quán)保護分賬的模式鼓勵人們長期供稿，建立手機電視“通訊員”制度。

最后，根據(jù)手機的移動性與娛樂性特點，重點發(fā)展兩種節(jié)目類型:直播電視節(jié)目與電視節(jié)目點播:其一，直播電視節(jié)目可以使觀眾隨時隨地收看自己喜歡的節(jié)目。研究表明，目前在城市上下班乘坐公共交通工具的時間為1～2小時，在這一時間段，人們普遍采用聽音樂、看報紙等方式打發(fā)時間，今后收看手機電視也會成為打發(fā)時間的另外一種方式；其二，點播特色內(nèi)容，專門針對手機制作的特色內(nèi)容有很強的市場吸引力，特別是青少年群體。目前在互聯(lián)網(wǎng)上流行的一些免費短片受到大量網(wǎng)民的選擇，由此針對手機終端用戶專門制作此類節(jié)目會創(chuàng)造一個新的市場需求。

總之，移動電視作為一種新興媒體，從理論上講，有著巨大的市場潛力和美好的發(fā)展前景。但是，如何進行有效的市場化運作，建立到位的產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)規(guī)模效益，贏得受眾和廣告商的青睞，仍有很長的路要走。但我們堅信移動電視的前景十分廣闊。

參考文獻:

①郭衍、李天明:《數(shù)字移動電視運營模式不清晰如何突破瓶頸》，《通信世界》，2008年6月28日。

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二、市場營銷環(huán)境的概念

市場營銷環(huán)境是企業(yè)營銷職能外部的不可控制的因素和力量，這些因素和力量是與企業(yè)營銷活動有關(guān)的，影響企業(yè)生存和發(fā)展的外部條件，它通過內(nèi)容的擴大和自身各因素的不斷變化，對企業(yè)營銷活動發(fā)生影響。

三、數(shù)字移動電視市場營銷的宏觀環(huán)境

宏觀環(huán)境是由人口、經(jīng)濟、科學(xué)技術(shù)、政治法律、自然、社會文化等環(huán)境因素所組成。這些環(huán)境因素對移動電視市場營銷活動的影響，主要是以間接的形式而作用于企業(yè)的營銷行為。

1、媒介自身的趨利性促使其不斷地尋求新的經(jīng)營增長點

在中國數(shù)字電視發(fā)展的過程中，一方面可以看到新興的數(shù)字技術(shù)推動中國廣電經(jīng)營的升級、發(fā)展，另一方面也呈現(xiàn)出廣電經(jīng)營不斷尋求新的利潤增長點、探索新的經(jīng)營突破口的戰(zhàn)略姿態(tài)。當(dāng)前的廣電經(jīng)營正逐漸轉(zhuǎn)型，由一個已經(jīng)恢復(fù)自主經(jīng)營意識的個體，向一個具有自身發(fā)展邏輯和自身發(fā)展能動性的產(chǎn)業(yè)過渡。

2、人口因素與移動電視市場營銷的關(guān)系十分密切

人是市場的主體，人口容量決定了市場規(guī)模，數(shù)字移動電視針對的是一個特殊的受眾群體，主要包括城市的公交車、出租車等公共交通工具內(nèi)和車站的戶外流動人口，他們大多處于無事可做的空閑狀態(tài)。傳統(tǒng)的電視針對的是在某一個地方相對“靜止”的人群，而白天出行在外的人群是傳統(tǒng)電視媒體無法覆蓋的。這個群體不僅流動性大，而且隨時段呈現(xiàn)規(guī)律性變化，為移動電視開展市場營銷提供了更多的機會。

3、有線網(wǎng)絡(luò)資源積極推動數(shù)字電視的發(fā)展

數(shù)字化是一場世界范圍的新技術(shù)革命，數(shù)字技術(shù)雖然只是充當(dāng)了廣電業(yè)調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、提高經(jīng)營效益的技術(shù)基礎(chǔ)和手段，但它自身的優(yōu)勢是對營銷的有力支持。

四、數(shù)字移動電視市場營銷的微觀環(huán)境及優(yōu)劣勢分析

企業(yè)的微觀環(huán)境包括企業(yè)本身、顧客、競爭者和社會公眾。前面我們提到，數(shù)字移動電視從傳統(tǒng)的“盲區(qū)”中挖出一個龐大的受眾群體，它針對的是一個特殊的受眾群體——移動人群，這就是移動電視廣告營銷潛力蘊涵的根本所在。

1、受眾群體的流動性大

以車內(nèi)受眾為例，乘客們乘車去往不同的目的地，在車內(nèi)停留時問各不相同，這個時間因城市規(guī)模的差異而不同。

2、受眾隨時段呈現(xiàn)出規(guī)律性變化

不同時段內(nèi)，乘客的人員結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)明顯的一致性。比如說，早晨6：30到7：00，乘客以10幾歲的學(xué)生為主；7：00到8：30，乘客以上班一族為主，收入水平非常近似；16：30到18：30，又以20到40歲的上班族為主。因此，不同時間段的觀眾結(jié)構(gòu)是可控，相對穩(wěn)定的?？蛻艨梢愿鶕?jù)不同時段的不同群體，進行針對性的廣告投放。

3、對受眾的壟斷和伴隨性傳播

移動電視的行動路線長而且固定，它的流動也導(dǎo)致電視廣告能不斷在特定路線上反復(fù)，從而增加了廣告受眾的數(shù)量和接觸頻牢，決定了移動電視廣告的優(yōu)越性，能使信息更精確、更有效的擊中目標(biāo)受眾。但另一方面，數(shù)字移動電視傳播環(huán)境中的干擾因素比在家里更多，觀眾的心態(tài)也更浮躁不安，一定程度上會影響注意力，雖然關(guān)注屏幕頻次高，但是單次連續(xù)觀看時間短。

4、無競爭傳播空間

移動電視將電視媒體從戶內(nèi)搬到了戶外，搬到了一個低干擾的環(huán)境里，搶占了傳統(tǒng)電視媒體無法覆蓋的空間。但同時，觀眾也要求伴隨在身邊的移動電視能提供更實用，更有效更貼近的資訊。觀眾是媒介微觀營銷環(huán)境中最重要的因素，它是媒體產(chǎn)品的最終購買者或消費者。對消費者的把握，要從規(guī)模和觀眾需求的質(zhì)與量兩方面分析和了解，從營銷學(xué)的角度來考察，為特定受眾服務(wù)，創(chuàng)造出較好的社會效益和經(jīng)濟效益，才能最大限度地滿足廣大受眾多方面、多層次的需求。

五、移動電視市場營銷的環(huán)境威脅和市場機會

環(huán)境威脅。環(huán)境威脅是指市場環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素，對企業(yè)發(fā)展形成挑戰(zhàn)，對企業(yè)的市場地位構(gòu)成威脅，對移動電視而言，環(huán)境威脅來自于以下幾個方面。

第一，節(jié)目好壞是影響其經(jīng)營的關(guān)鍵所在。由于乘客在車內(nèi)停留時間不長，在公交車上的收視常常呈現(xiàn)為一種伴隨性的行為，移動電視的覆蓋率和滲透率相對大眾多媒介而言，還是小眾媒體。如果不能根據(jù)自身傳播條件及特色來生產(chǎn)節(jié)目，將很難維持市場優(yōu)勢。要把握目標(biāo)受眾，移動電視應(yīng)該按營銷學(xué)的思路來組織和設(shè)計自身的傳播產(chǎn)品，有效吸納受眾注意力，使觀眾獲得滿意的心理報酬，從而更有利于營銷活動的開展。

第二，技術(shù)層面的問題對收視效果造成不利影響。音量的大小，人聲與車聲的嘈雜程度，乘客的密集程度，人群的流動性，移動電視圖象信號的接收情況等，這些因素都會影響到電視的傳播效果。

第三，模式是運營中實際的問題。在模擬電視經(jīng)營模式當(dāng)中，主要是媒介、廣告公司、客戶之間的三角游戲。作為廣告經(jīng)營的重要依據(jù)，數(shù)字移動電視收視效果檢測機制的建立速度遠遠落后于技術(shù)和節(jié)目的發(fā)展。此外，數(shù)字移動電視該如何贏利，依據(jù)什么樣的價格體系，什么樣的成本核算才能贏利，以及用什么樣的方式開拓用戶市場等問題，仍具備一定挑戰(zhàn)性。

市場機會。市場機會是指對企業(yè)營銷活動富有吸引力的領(lǐng)域，在這些領(lǐng)域，企業(yè)擁有競爭優(yōu)勢。

第一，媒介產(chǎn)品的質(zhì)量是根據(jù)受眾滿意來定義的，數(shù)字移動電視可提供的實用性信息包括：時政新聞、交通路況、出行氣象、車位引導(dǎo)、消費資訊、商場促銷等，這些信息看似平常，傳統(tǒng)電視媒體也可以提供，但因為移動電視在戶外實時傳播的媒介先天優(yōu)勢，使這些信息具有更大的實用性，也使用廣告的傳播更有效，人們可以根據(jù)實時交通路況選擇出行路線，可以根據(jù)消費資訊改變吃飯的地點，可以根據(jù)商場的促銷信息決定逛街的去向等等。

第二，隨著技術(shù)的發(fā)展，移動電視已經(jīng)實現(xiàn)了在手機終端夢想成真，實現(xiàn)了面對面的商業(yè)傳播。所謂“得終端者得天下”，撥開趨同認(rèn)識的霧障，彰顯自己的個性才能贏得市場。

六、結(jié)論

市場營銷環(huán)境是由兩個或兩個以上相互影響、相互作用的要素所構(gòu)成的統(tǒng)一整體。移動電視作為營銷系統(tǒng)整體，是一個由若干相對獨立而又有一定方式相互聯(lián)系的部門所組成的有機整體，它同時又存在于一個由人口、資源、社會文化等組成的大系統(tǒng)之中，它既受大系統(tǒng)的影響和控制，又反作用于大系統(tǒng)。

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移動電視是指采用了先進的數(shù)字電視技術(shù)，可以在移動狀態(tài)中收看的電視。它以數(shù)字技術(shù)為支撐，通過無線數(shù)字信號發(fā)射、地面數(shù)字接收的方式進行電視節(jié)目傳播?！?007年中國車載(公交)數(shù)字移動電視發(fā)展藍皮書》指出，截至2007年2月，我國已經(jīng)有40多個城市陸續(xù)開始了在公交車上播放移動電視。藍皮書還預(yù)測，2006-2009年中國車載電視市場每年的增長率將超過50％。由于公交移動電視具有覆蓋面廣、強迫收視、效果顯著、反饋迅速以及移動人群結(jié)構(gòu)優(yōu)勢等眾多特點，其廣告優(yōu)勢也迅速被廣大企業(yè)和廣告商所認(rèn)同，成為繼互聯(lián)網(wǎng)廣告之后又一大新媒體廣告。

一、公交移動電視廣告的現(xiàn)狀與問題

《2007年中國車載(公交)數(shù)字移動電視發(fā)展藍皮書》指出，預(yù)計到2008年，其市場規(guī)模將達到15個億。而公交移動電視廣告的迅猛發(fā)展與其自身的傳播優(yōu)勢是分不開的。

1公交移動電視廣告的傳播優(yōu)勢

(1)媒體覆蓋面廣，接觸頻率高。

有資料顯示，上海每天有500萬人次通過公交線路出行，平均每人在公交車上大約需花費40分鐘時間：北京市公交車輛已達2萬多輛，每天乘坐公交車的人次高達1180萬，市民平均每周花費在公交車上的時間為5.18小時，年運營總?cè)藬?shù)近50億人次。這些龐大的數(shù)字之下蘊涵的是公交移動電視廣告巨大的收視入群和發(fā)展空間。

(2)環(huán)境封閉，頻道唯一，“強制性”視聽。

相對于傳統(tǒng)媒體，公交移動電視受眾處于一個封閉的環(huán)境當(dāng)中，受眾不像在家里收看電視節(jié)目，具有自主選擇節(jié)目和是否觀看廣告的權(quán)力，只要置身公交車內(nèi)，就不可回避地會接受到來自電視廣告節(jié)目所傳遞的信息，傳播信息流失比較少。

(3)廣告成本較低。

相對于傳統(tǒng)電視而言，公交移動電視廣告?zhèn)鞑ニ馁M的成本要低廉得多。根據(jù)江西傳媒移動電視公司提供的數(shù)據(jù)顯示，其移動電視廣告的千人成本僅為5.42元，而傳統(tǒng)電視的千人成本為20.64元，雜志為20.80元，報紙為13.28元，相差十分顯著。

2存在的問題

(1)對傳統(tǒng)家庭電視廣告的簡單“移植”

目前在公交移動電視上的廣告普遍采用家庭電視上播放的廣告版本，無論廣告內(nèi)容還是廣告的長度都是對傳統(tǒng)家庭電視廣告的簡單“移植”，并沒有根據(jù)公交車上的傳播環(huán)境、受眾群體和心理特性進行廣告創(chuàng)意，這勢必影響到廣告的傳播效果。

(2)廣告?zhèn)鞑ヌ幱凇肮铝ⅰ睜顟B(tài)

目前，公交移動電視廣告沒有和公交系統(tǒng)的其他媒體廣告(如車內(nèi)廣告、車身廣告、候車亭廣告、座位靠背廣告等)有效整合起來，達到多點接觸、連續(xù)傳播、強化記憶的效果，而是處于各自為戰(zhàn)的“孤立”狀態(tài)，這同樣也會弱化廣告?zhèn)鞑サ男Ч?/p>

從信息傳播介質(zhì)的角度來說，公交移動電視廣告應(yīng)從屬于電視廣告，但由于其廣告載體的特殊性，公交移動電視廣告與傳統(tǒng)家庭電視廣告的受眾群體和受眾心理都存在差異。在這個“以消費者為中心”的營銷時代，要想實現(xiàn)良好的廣告?zhèn)鞑バЧ?，就必須了解廣告的受眾，了解他們的心理需要，并以此指導(dǎo)廣告的創(chuàng)作和投放。

二、公交移動電視廣告的受眾心理分析

1受眾群體特征

(1)年齡特征

據(jù)調(diào)查顯示，公交移動電視的受眾以中青年居多，年齡集中在15-39歲。這一年齡段的消費者是市場上的主力消費群體。

(2)職業(yè)特征

公交移動電視的受眾以公司職員、工人、服務(wù)業(yè)職員等上班族和中學(xué)生為主，他們是公交移動電視廣告相對穩(wěn)定的接受群體。

(3)學(xué)歷特征

公交移動電視的受眾大多受過中高等教育，以高中以上文化程度為主，整體教育狀況良好。

(4)月平均收入特征

以西安、成都為例，公交移動電視的受眾個人月平均收入在1000-2000之間。北京、廣州、上海等經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)略高一些，以1000-2500這一區(qū)間為主，但從整體上看，均屬于中等或中等偏低收入群體。

2受眾心理分析

(1)求新、求異心理

公交移動電視受眾以中青年為主。這一類消費群體，尤其是青年消費者富有活力和激情，在對事物的認(rèn)知和接受上普遍存在求新、求異的心理，喜歡關(guān)注新、奇、異的事物，對于廣告同樣如此。因此新產(chǎn)品廣告、創(chuàng)意獨特新穎的廣告都能夠吸引他們的注意。

(2)功利心理

由于公交移動電視受眾大多屬于中等或中等偏低收入者，因此在產(chǎn)品的選擇和消費上，一方面注重產(chǎn)品的實際用途，不做無謂的消費；另一方面注重付出和收益的對等性，期望以最小的付出獲得最大的利益或滿足。因此廣告宣傳的產(chǎn)品是否與他們生活需要密切相關(guān)、產(chǎn)品功效如何都將成為影響他們對廣告認(rèn)知和接受的重要因素。

(3)求便心理

在競爭激烈的現(xiàn)代社會，無論是上班族還是學(xué)生，時間是他們的寶貴財富，效率是他們的至高原則，因此無論時在物品的使用上還是信息的接受上，都希望能在有限的時間內(nèi)以簡便的途徑或方式獲得簡潔有力的信息。

(4)自我表現(xiàn)的心理

對于公交移動電視的受眾來說，學(xué)生雖然沒有經(jīng)濟收入。但處于青春期的他們更希望通過多種途徑和方式表現(xiàn)自我個性和能力，而對于擁有中等收入的上班族來說，同樣希望能通過自己的擁有物展現(xiàn)自我的追求與成就。

三、公交移動電視廣告的傳播策略

廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘奶岢?，可以從信源、媒介、信宿、傳播環(huán)境以及其他多種影響因素進行考慮，在這里，筆者主要從消費者對廣告信息認(rèn)知和接受的心理過程角度，結(jié)合公交移動電視廣告的受眾心理和傳播環(huán)境提出廣告的傳播策略。

關(guān)于消費者對廣告信息的認(rèn)知和接受的心理過程的研究很多。其中美國著名營銷專家劉易斯提出的“AIDMA說”被廣大學(xué)者所認(rèn)可，并在廣告業(yè)界廣泛運用至今。下面就結(jié)合“AIDMA”這一過程來探討一下公交移動廣告的傳播策略。

1A(Attention-吸引注意)：強化聲音刺激，注意廣告更新

對于公交移動電視廣告來說，要想吸引受眾的注意，可以從以下兩個方面考慮：

(1)強化聲音刺激。注重語音形象的傳播效果

公交車車廂的環(huán)境沒有家庭室內(nèi)環(huán)境的靜謐與溫馨，尤其在乘車高峰期，車廂環(huán)境更是擁擠不堪。在這種情況下，可視形象容易遭遇“傳而不達”的尷尬狀態(tài)，要想吸引更多的眼球關(guān)注廣告畫面是不太現(xiàn)實的。然而聲音卻可以穿越擁擠的人群實現(xiàn)信息的傳播。因此，公交移動電視廣告的創(chuàng)意應(yīng)強化聲音刺激，特別注重對語音介質(zhì)傳播功能的凸顯與挖掘，如對聲調(diào)、語調(diào)、語氣、節(jié)奏、韻律、音響、音效等語音形象方面進行個性創(chuàng)作，以更好地吸引受眾的注意。

(2)注意廣告的更新變化

一般來說，公交車的受眾具有相對穩(wěn)定性，這就意味著同一受眾群體會頻繁接觸某一廣告。但重復(fù)接觸同樣的廣告信息，容易產(chǎn)生“感覺適應(yīng)性”，從而降低對廣告信息的感知和接收效果。因此，廣告投放要注意更新變化，可采用間歇性、階段性傳播，以滿足受眾的心理需求，增強其對廣告的注意。

2I(Interest-產(chǎn)生興趣)：運用情感訴求，喚起受眾興趣

情感訴求的廣告創(chuàng)意注重以情感人、以情動人，而且常以“滿足人們自我實現(xiàn)、自我形象設(shè)計的需要為訴求重點”，也迎合了受眾“表現(xiàn)自我”的心理，容易引起受眾的注意和興趣。

3D(Desire-欲望)：運用強有力的USP，滿足受眾的產(chǎn)品需求

公交車停車、報站、乘客上下車都會對移動電視廣告?zhèn)鞑バ纬筛蓴_，使信息的傳播呈碎片狀。因此要在有限的時間內(nèi)實現(xiàn)廣告信息的完整傳播，誘發(fā)受眾對產(chǎn)品的欲望，廣告創(chuàng)意必須簡潔明了，通過強有力的訴求點展現(xiàn)產(chǎn)品帶給受眾的最大利益，滿足其功利心理和求便心理。另外，產(chǎn)品的選擇也很重要。有調(diào)查顯示，公交移動電視受眾容易關(guān)注的產(chǎn)品主要是日用品(尤其是食品)、常用藥品、化妝品等。因此此類產(chǎn)品廣告可以充分利用公交移動電視媒體誘發(fā)受眾的消費欲望。

4M(Memory一強化記憶)：充分利用邊緣線索，強化記憶。

在公交車上。受眾一般都是被動接收廣告，主要關(guān)注的又是日用品之類的產(chǎn)品，屬于低卷入者。此外，由于環(huán)境的嘈雜和其他信息的干擾，受眾進行信息精細(xì)加工的機會也較少。在這種情況下，受眾更容易通過邊緣線索接受和記憶產(chǎn)品信息，因此可充分利用邊緣線索強化記憶，形成積極態(tài)度，如名人廣告、專家推薦、優(yōu)美的音樂等。

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一、移動電視的界說及其分類概述

移動電視是今朝區(qū)別于傳統(tǒng)模擬電視和收集電視的一種新型電視媒體，也稱數(shù)字電視地面廣播其最年夜的特點是在處于應(yīng)動狀況、時速不跨越120公里的交通工具或通信工具上，能連結(jié)電視旌旗燈號的不變，且清楚度高、音響下場好。今朝，移動電視以車載移動電視和手機移動電視最為常見。車載移動電視和手機移動電視兩者的工作事理根基一致，其最年夜的區(qū)別在于領(lǐng)受終端:一個是公交車或出租車等交通工具;一個是撐持3G手藝的手機等通信工具。所謂3G，它的英文名稱是3rdGeneration，中文寄義是第三代移動通信手藝。相對于第一代模擬手機(1G)和第二代GSM、TDMA等數(shù)字手機(2G)，第三代手機一般是指將無線通信與國際互聯(lián)網(wǎng)等多媒體通信連系的新一代移動通信系統(tǒng)。它能措置圖像、音樂、視頻流等多種媒體形式，供給搜羅網(wǎng)頁瀏覽、電話會議、電子商務(wù)等多種信息處事。

二、移動電視的成長概況

2.1車載移動電視

作為移動電視最早呈現(xiàn)的應(yīng)用形態(tài)，車載移動電視是今朝最成熟的一種形態(tài)。最早呈此刻新加坡。直到2002年10月，上海才呈現(xiàn)了中國內(nèi)地第一批公交車上的移動電視。

2.2手機移動電視

手機電視可以看作是移動電視的一種非凡形式，其實現(xiàn)體例首要有三種:第一種是操作蜂窩移動收集電視，如中國移動和中國聯(lián)通公司。第二種是操作衛(wèi)星廣播的體例。第三種是在手機中安裝數(shù)字電視的領(lǐng)受模塊，直接領(lǐng)受數(shù)字電視旌旗燈號。

三、移動電視的受眾剖析

車載移動電視的受眾組成是開放的、時常轉(zhuǎn)變的。一方面使得車載電視擁有潛在的、復(fù)雜的流動的受眾群體，信息傳布的籠蓋面廣，尚待開發(fā)的潛力巨年夜。但另一方面，受眾的流動性又年夜年夜增添了傳布下場的不成展望性。交通工具上的乘客是人群的短暫聚合，具有真正的匿名性，帶有很年夜的流動性和隨機性。是以車載移動電視的信息傳布就帶有很年夜的偶然性、短暫性與隨機性。

對比而言，手機移動電視的受眾則具有較強的分眾性特點，區(qū)分度高。因為手機持有者是一個具有某種較著特征的群體。雖然受眾之間仍然具有匿名性，但對于手機電視的運營商們來說，受眾現(xiàn)實上是實名的，是階級的代表，具有明晰的方針指向性。

車載電視的方針受眾“就是在城市公交車或出租車移動過程中的作短暫勾留的群眾”。手機電視的方針受眾，則是擁有3G手機并開通了電視營業(yè)的人群。

四、何種節(jié)目類型適合車載移動電視

首先從公家出行習(xí)慣上看，受眾處于搭車期待或戶外移動的過程中，年夜多無事可做，而車載移動電視的呈現(xiàn)填補了這個空白，在車廂內(nèi)看一會兒即時發(fā)生的新聞，好比是上下班途中的“文化快餐”，短短幾分鐘或幾站路即能獲得新知。

其次，因為受公交車或是出租車這一非凡載體的影響，車載移動電視節(jié)目可以在一個單元時刻內(nèi)頻仍一再播出。

最后，因為車載移動電視的受眾具有平平易近化特征，那么其電視節(jié)目就應(yīng)具備公共口胃，要重平易近生、重相關(guān)益處、從頭鮮、重娛樂、重時尚、重潮水、重轉(zhuǎn)變等。從今朝來看，手機移動電視的受眾具有精英化特征，那么其電視節(jié)目就應(yīng)具備分眾特點，帶小眾口胃，更正視受眾的樂趣快樂喜愛和糊口需要。

五、何種節(jié)目類型適合手機移動電視

首先，針對分歧的的受眾群體，開展有針對性的內(nèi)容投放。手機電視用戶以都邑白領(lǐng)和年夜學(xué)生為主，該人群對新聞與娛樂資訊有較高的要求，而在春秋分段上，手機電視用戶著重于18～30歲的年青人。此春秋段的用戶對糊口品位要求較高，追求簡單新奇的娛樂體例，同時此春秋段的用戶也是GPRS營業(yè)的首要使用者。分歧消費人群對手機電視營業(yè)的需求各不不異。30歲以下的用戶對娛樂資訊需求水平高，31歲以上人群對新聞類內(nèi)容要求水平高，故新聞與娛樂資訊是手機電視首要的需求內(nèi)容，而片子、電視劇、天色預(yù)告、賽事轉(zhuǎn)播等內(nèi)容尚未獲得足夠的市場激發(fā)。

其次，建造合適手機播放特點的特定節(jié)目內(nèi)容，注重節(jié)目內(nèi)容的選擇與編排，手機電視具有工致、快捷、移動化領(lǐng)受、非群體化收看特征。若是我們依然沿襲傳統(tǒng)電視頻道的節(jié)目編排手段，不能針對特定的受眾群體，與他們的收視心理、習(xí)慣合理運籌，其差異性就無法浮現(xiàn)，市場據(jù)有率也就無法提高。故而要求:

(1)內(nèi)容短小美麗。市場查詢拜訪顯示，那些經(jīng)常出差、喜歡時尚、酷好體育的群體，才是手機電視的潛在消費群體，他們的收看時刻多集中在上下班時刻和午飯時刻，而每段3～5分鐘的節(jié)目年夜受接待，故而，手機電視的節(jié)目編排可以以時尚快訊、MTV、Flash、原創(chuàng)DV等娛樂節(jié)目為主體，以新聞資訊為依托，對于后者，應(yīng)盡量凸起電視的直播功能節(jié)目內(nèi)容設(shè)計以短小、美麗、快捷為原則，讓受眾在較短時刻內(nèi)斗勁完整地看到節(jié)目。

(2)主要元素應(yīng)易于分辯。在現(xiàn)有手藝無法有質(zhì)的打破下，從景別運用上著手改良是個不錯的選擇。手機顯示屏小前景、全景等年夜景別應(yīng)盡量少用，中景、近景、特寫應(yīng)常用。此外，如字幕、敘事焦點應(yīng)讓不美觀眾一眼看年夜白，敘事結(jié)構(gòu)應(yīng)短小精壯，直擊關(guān)頭。:

(3)節(jié)制節(jié)目播出量與滾動播出的節(jié)奏

(4)挖掘平易近間力量，拓寬節(jié)目來歷。此刻DV如斯普及，完全可以設(shè)立幾個手機建造尺度策動群眾去拍片然后收集片源加以甄別、遴選，先用設(shè)立年夜獎賽的體例制造影響，吸引群眾介入，爾后以版權(quán)呵護分賬的模式鼓舞激勵人們持久供稿，成立手機電視“通信員”軌制。

最后，按照手機的移動性與娛樂性特點，重點成長兩種節(jié)目類型:直播電視節(jié)目與電視節(jié)目點播:其一，直播電視節(jié)目可以使不美觀眾隨時隨地收看自己喜歡的節(jié)目。研究剖明，今朝在城市上下班乘坐公共交通工具的時刻為1～2小時，在這一時刻段，人們普遍采用聽音樂、看報紙等體例打發(fā)時刻，此后收看手機電視也會成為打發(fā)時刻的此外一種體例;其二，點播特色內(nèi)容，專門針對手機建造的特色內(nèi)容有很強的市場吸引力，出格是青少年群體。今朝在互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢行的一些免費短片受到年夜量網(wǎng)平易近的選擇，由此針對手機終端用戶專門建造此類節(jié)目會締造一個新的市場需求。

總之，移動電視作為一種新興媒體，從理論上講，有著巨年夜的市場潛力和夸姣的成長前景?？墒?，若何進行有用的市場化運作，成立到位的財富鏈，實現(xiàn)規(guī)模效益，博得受眾和廣告商的青睞，仍有很長的路要走。但我們堅信移動電視的前景十分寬敞寬年夜曠達。

參考文獻:

①郭衍、李天明:《數(shù)字移動電視運營模式不清楚若何打破瓶頸》，《通信世界》，2008年6月28日。

篇（10）

在這一階段，移動電視業(yè)務(wù)成為重要收入源的可能性將取決于適當(dāng)時候適當(dāng)方式的許多綜合因素，市場能夠以什么方式發(fā)展，如何快速發(fā)展，現(xiàn)在還都是未知數(shù)。MediaCorpTechnologies公司首席執(zhí)行官MockPakLum認(rèn)為，移動電視技術(shù)尚未進行充分的試驗，現(xiàn)在尚不知道這一技術(shù)在商業(yè)上是否可行。迄今，開發(fā)手機電視的Nokia公司也只是在歐洲和亞洲一些國家進行技術(shù)性試驗。

一、需要解決的問題

先進的蜂窩數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、手機功能性的增強和開始廣播地面數(shù)字電視是營造移動電視市場的推動力。此外，手機電視標(biāo)準(zhǔn)DVB-H的出臺也有助于加速手機電視的發(fā)展。當(dāng)前，移動電視雖然在世界一些國家試驗或試運營，但許多問題仍然沒有答案。

二、業(yè)務(wù)模式問題

在涉足移動電視業(yè)務(wù)的公司中將如何共享收入？這些公司將起什么樣的作用？客戶將希望怎樣付費？應(yīng)當(dāng)提供什么樣的內(nèi)容？客戶是否愿意與電視運營商和無線提供商建立關(guān)系？如此等等。不過，這些尚無答案的問題也是當(dāng)前進行試驗和試運營背后的巨大推動力。參與者在對推廣使用進行大量投資之前，試圖通過試驗找到答案，這樣的推廣應(yīng)用也可能失敗。對大多數(shù)參與者來說，已經(jīng)證明業(yè)務(wù)模式比以前預(yù)想的要復(fù)雜得多。

三、業(yè)務(wù)傳輸問題

除業(yè)務(wù)模式外，還有許多需要考慮的因素，這些因素要么推動、要么抑制市場的發(fā)展。運營商推進移動電視業(yè)務(wù)的方法對消費者的購買有重要影響。通過衛(wèi)星或地面方式向移動手機傳送電視業(yè)務(wù)，意味著傳送內(nèi)容的主要方法是在主承載網(wǎng)絡(luò)之外，因此使得運營商依賴于返回信道業(yè)務(wù)量，以提高從每個用戶獲得的平均收入。

另一方面，基于網(wǎng)絡(luò)的傳輸解決方案對運營商有較大的影響。蜂窩網(wǎng)運營商急于想收回他們的一些網(wǎng)絡(luò)投資，因此他們不大可能渴望允許提供在其網(wǎng)絡(luò)以外的業(yè)務(wù)。

在市場的開發(fā)上，手機和半導(dǎo)體制造商的支持也起著作用。運營商的一般心情可能是對基于地面和衛(wèi)星廣播的電視業(yè)務(wù)的傳輸解決方案持反對態(tài)度，而移動手機初始設(shè)備制造商（OEM）和半導(dǎo)體供應(yīng)商對這種提供服務(wù)的方法則持支持態(tài)度。廣播電視業(yè)務(wù)給設(shè)備制造商提供使其產(chǎn)品有別于競爭對手產(chǎn)品的新機會，因而需要給手機增加更多的硬件和功能，這對OEM制造商是有益的。有移動電視功能的手機要求許多額外元件和集成電路，從而給半導(dǎo)體制造商提供其產(chǎn)品潛在的新的賺錢機會。

四、手機功耗問題

移動電視最迫切的問題之一是功耗及其功能對手機電池充電使用時間的影響問題。當(dāng)前包括DVB-H、ISDB-T和衛(wèi)星在內(nèi)的移動廣播技術(shù)對功耗都有相當(dāng)大的需求。這些對增加功耗的要求很有可能將手機電池充電的使用時間減少到不足8小時，在某些情況下可能減少到不足4小時。這對那些習(xí)慣于電池充電使用24小時或24小時以上的客戶來說，銷售是困難的。DVB-H采用了分時和先進的算法使功耗降低。但不管怎樣，即使將解調(diào)技術(shù)的功耗降至最低，像較高分辨率顯示屏之類的對電視業(yè)務(wù)要求增強功能性也會導(dǎo)致電池功耗的增加。

五、價格、內(nèi)容和質(zhì)量問題

由于手機市場主要是由消費者驅(qū)動的，因此價格是個重要因素。支持移動電視的手機價格很可能將購買行動局限于相當(dāng)少的一部分用戶中。同時，電視節(jié)目內(nèi)容的價格是另外一個重要因素。

常言道，內(nèi)容是上帝。這同樣適于移動電視市場。缺乏有吸引力的內(nèi)容，也會缺失觀眾。由于移動電視，特別是手機電視的收視行為可能是僅限于短時間內(nèi)（例如在工作單位午餐后的一段時間或者在上下班的路途中），因而諸如電影和體育賽事等內(nèi)容不適用于這種收視方式。因此，必須制作適于手機環(huán)境的短小節(jié)目，這對手機電視取得成功將至關(guān)重要。為了促使內(nèi)容提供商和集成商提供內(nèi)容，也需要既定的和成功的記帳方式。

基于網(wǎng)絡(luò)解決方案的關(guān)鍵問題是消費者感受的質(zhì)量。當(dāng)前基于網(wǎng)絡(luò)的大多數(shù)解決方案都受帶寬的限制，因而這些解決方案被看作是性能上不合標(biāo)準(zhǔn)的。同樣，基于地面業(yè)務(wù)的關(guān)鍵問題是地面電視業(yè)務(wù)內(nèi)容能否收視得到。