整體營銷論文匯總十篇

時間：2023-04-13 17:01:02

序論：好文章的創(chuàng)作是一個不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇整體營銷論文范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

整體營銷論文

篇（1）

網(wǎng)絡營銷就是以國際互聯(lián)網(wǎng)絡為基礎,利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡媒體的交互性來輔助營銷目標實現(xiàn)的一種新型的市場營銷方式。隨著互聯(lián)網(wǎng)的應用逐步擴大,網(wǎng)絡營銷的廣告市場也呈現(xiàn)出非?；钴S的增長勢頭。

由此可見,網(wǎng)絡環(huán)境給企業(yè)的營銷方式提供了良好的發(fā)展空間。而企業(yè)要在網(wǎng)絡市場上開展營銷策略、廣告活動,必須以網(wǎng)絡技術為基礎,以多媒體為主要表現(xiàn)手段。多媒體廣告就是將廣告信息采用多種媒體形式進行傳播,從而喚起人們對商品或服務的需求。在網(wǎng)絡營銷中也主要采用多媒體廣告進行信息傳播。

1網(wǎng)絡營銷中的多媒體廣告表現(xiàn)形式

文本類廣告。這是非常重要的一種信息傳播媒體,也是最基本的一種廣告媒體。常用于制作說明性、描述性的商品說明。其廣告效果為:內(nèi)容直觀,敘述清晰、明確,可反復閱讀、理解,如網(wǎng)頁廣告、文本鏈接廣告、論壇置頂廣告、博客廣告等等。

圖像類廣告。此種廣告媒體投放形式以圖形、圖像表現(xiàn)為主。在Internet上通用的格式有GIF和JPG兩種,比如:電子郵件廣告、橫幅式廣告等。電子郵件廣告通常以圖片的形式發(fā)送到受眾的郵箱中,使用戶了解營銷內(nèi)容。橫幅式廣告是最為有效的直銷工具,位于首頁或各個頻道頁面的最上方,具有強烈的視覺沖擊力。

動畫類廣告。此種廣告媒體投放形式以動畫表現(xiàn)為主,其格式主要為FLASH格式。其最大特點是具有形象、趣味,具有交互性和自主性,吸引受眾注意力。其應用有插頁式廣告、通欄廣告和“浮層”廣告等等。插頁式廣告又名“彈跳廣告”,當瀏覽網(wǎng)站或欄目時,在該網(wǎng)站或欄目打開之前先插入一個新窗口顯示廣告?！案印睆V告具有極強的表現(xiàn)力,并且可以加入音效,浮層廣告豐富的效果更能滿足不同廣告主的需求。

視頻類廣告。視頻廣告是一種新興的網(wǎng)絡廣告形式,其格式主要有flv格式、wmv格式、流媒體格式等等,具有感官沖擊力強、內(nèi)容豐富、互動性強、實時信息更新等優(yōu)點。比如在網(wǎng)絡視頻流媒體上投放的視頻廣告。這種廣告媒體能以唯美的畫面、鮮明的色彩、流暢的動作和悅耳的音效,使品牌價值得到出色的創(chuàng)意表現(xiàn)。

虛擬現(xiàn)實類廣告。這類廣告以三維技術建立一個虛擬現(xiàn)實的環(huán)境,讓受眾在逼真的廣告場景中感受品牌魅力和商家的服務。如房地產(chǎn)營銷網(wǎng)站,制作出樓盤地圖指示動畫、裝修效果圖翻頁動畫、樣板間三維展示模擬動畫,全方位、立體、動態(tài)地展現(xiàn)出樓盤的特點,給客戶一個全新的體驗。顧客可以通過鼠標的移動瀏覽虛擬現(xiàn)實場景,猶如身臨其境,增強商品的說服力,提高樓盤的銷售量。

2多媒體廣告在網(wǎng)絡營銷中的應用特點

多樣性?；ヂ?lián)網(wǎng)中多媒體廣告提供了豐富的營銷方式,這極大的豐富了廣告主的選擇,提升了網(wǎng)絡營銷的價值。它改變了企業(yè)主廣告信息傳播的單一模式,使商品信息呈現(xiàn)更多樣化或多維化,更具有感官刺激和視覺沖擊力,從而給消費者留下深刻印象,達到廣告效果。

集成性。網(wǎng)絡多媒體技術可以綜合處理多種信息媒體,使多種媒體信息統(tǒng)一獲取、統(tǒng)一組織、統(tǒng)一存儲及多媒體信息表現(xiàn)合成等方面。企業(yè)主可以依托網(wǎng)絡多媒體技術建立網(wǎng)絡營銷的競爭平臺,整合媒體傳播資源,為商品或品牌銷售活動提供“一條龍”式的服務,通過網(wǎng)絡技術可以增強廣告活動的跟蹤、反饋、測試環(huán)節(jié)的功能,從而使廣告活動目標更加明確。

交互性。用戶可以與計算機的多種信息媒體進行交互操作,它縮短了用戶和企業(yè)的距離,從而為用戶提供了更加有效地控制和使用信息的手段,使人在獲取廣告信息過程中處于主動地位。

正是上述這些特點使多媒體廣告在網(wǎng)絡營銷的應用上顯示出與眾不同的優(yōu)勢。一方面宣傳內(nèi)容豐富,形式多樣;另一方面宣傳內(nèi)容具體形象,用戶可以清楚地查看、了解、掌握商品的相關信息。當然多媒體廣告在網(wǎng)絡推廣時還有許多局限性,比如網(wǎng)絡營銷中受眾對象范圍是否明確,如何評估廣告效果?因此,這些不足之處在今后的應用中還需要采取相應地手段去進行完善。隨著多媒體技術的發(fā)展,網(wǎng)絡營銷中的廣告活動會從網(wǎng)絡走向更多的數(shù)字媒體形式,提高企業(yè)的市場競爭力。

參考文獻:

篇（2）

關鍵詞:公共政策；問題；構建

一、公共政策問題的內(nèi)涵

關于公共政策問題，國內(nèi)外學者中有以下四種代表性的定義：[1]

第一，張金馬認為，公共政策問題與個人、集團、政府部門、政府行為和政府議程有關。公共政策問題是通過個人和團體所提出來的，屬于政府的職權范圍之內(nèi)的，能夠被政府列入政策議程的，并且必須立即采取行動的社會問題。

第二，臺灣學者林水波認為，公共政策問題是指社會上大多數(shù)人覺察到的，與他們的利益和價值目標相沖突的，必須向權威當局提出來的，并且當局認為在其權限范圍之內(nèi)可采取行動來解決的社會問題。

第三，安德森認為，公共政策問題與社會環(huán)境、人的需求和補償要求有關。公共政策問題總是表現(xiàn)為某種社會環(huán)境對一部分人造成影響，致使他們的利益遭受到了威脅或損害，他們的需求得不到滿足，從而展開活動，向政府提出要求進行必要的補償。

第四，鄧思認為，公共政策問題與公共行動、需求和機會有關。公共政策問題表現(xiàn)為通過公共行動去追求某些需求的機會。

公共政策問題被界定為一種特定的社會問題。社會中的多數(shù)人因其需求得不到滿足或利益受到了某種侵害，通過團體向公共權威部門表達出來，而這種要求也是政府職權范圍之內(nèi)的事情，有對此行動作出相應的政策需要。所以，公共政策問題是指客觀存在的、已被社會上大多數(shù)人覺察、關注和認同的，與既定的價值、規(guī)范和利益發(fā)生沖突，并且由社會中的個人與團體提出，屬于政府管轄范圍之內(nèi)并能被列入政府的政策議程的社會問題。[2]

二、問題、社會問題、公共問題與公共政策問題

（一）問題

所謂問題，是指社會期望和社會現(xiàn)狀之間的差距。即預期與現(xiàn)實出現(xiàn)了差距，或需求沒有得到滿足。

問題的范疇最為廣泛，比如政治問題、經(jīng)濟問題、環(huán)境問題等，既可以是個人問題，也可以是社會問題。從涉及的人數(shù)上來看，個人問題不一定是社會問題。但是，當個人問題經(jīng)過一定的發(fā)展過程，也可能擴展成為社會問題。

（二）社會問題

所謂社會問題，是問題這個大范疇中的一種，可以定義為一種社會期望和社會現(xiàn)狀之間的差距。是由社會內(nèi)部矛盾，而不是外部矛盾，所引發(fā)的人與環(huán)境之間或者人與人之間的關系的失調(diào)，并對社會造成了較為廣泛的影響，由此產(chǎn)生的期望狀態(tài)和現(xiàn)實狀態(tài)之間的差距。

因為它違背了社會上一部分人而不是個別人的價值觀念和規(guī)范準則，具有一定的公共性，而且又同社會發(fā)展方向相背離，使得一部分人產(chǎn)生了不滿足或矛盾，所以，我們稱之為社會問題。

（三）公共問題

所謂公共問題，即公眾性、普遍性的社會問題。指的是社會上人們的價值、規(guī)范和利益以及生存條件受到某種威脅或損害而出現(xiàn)的問題。

當社會問題只影響到與其有直接關聯(lián)的一小部分群體時，由于這類社會問題的涉及面比較小，未對社會造成廣泛的不良影響，所以，僅是一般的社會問題。但是，當某些社會問題已經(jīng)不再局限在某些領域和某些群體，而是一種公眾性、普遍性的社會問題,并對社會造成了廣泛的不良影響時，該社會問題就轉化為公共問題了。

（四）公共政策問題

公共政策問題與公共問題雖只相差“政策”二字，但這正表明了二者之間含義的差異。因為并非所有的公共問題都能夠成為公共政策問題，當公共權力主體，即我們通常所說的政府部門，體會到公眾的民意并趨同于公眾的訴求時，該問題就成為了一項公共政策問題。也就是說，社會中的大多數(shù)人將其需求或不滿足向公共權力主體提出，而公共權力主體認為所提出的公眾訴求在其職權范圍以內(nèi)，并且有采取行動加以解決的必要性，能夠將其列入政策議程，這樣的公共問題就轉化為公共政策問題。[3]

三、公共政策問題的特點

（一）客觀性

1、公共政策問題是一種客觀狀態(tài)，是已經(jīng)發(fā)生或存在的社會問題。這種客觀問題是不以人的意志為轉移的，不能憑人的主觀臆斷來想象或猜測。

2、公共政策問題中所涉及的相關載體，如公共權力主體、個人以及團體，作為不同的實

體單位，也具有客觀性。

（二）主觀性

1、公共政策問題通常是被人們有選擇地加以限定、分類和評價的，而且是被社會上大多數(shù)人所關注和認同的，所以都包含了人的主觀能動性，即人們的主觀認定。

2、人們對公共政策問題的分析和判定是以一定的價值觀念、規(guī)范和利益取向為衡量標準

的。當人們認為公共問題與既定的價值、規(guī)范和利益相沖突時，就會產(chǎn)生需求和不滿足。

3、政府的工作人員在斷定某一個公共問題是否在其職權范圍之內(nèi)，是否能被列入政策議

程，這一系列的斷定活動也都是人的大腦思維過程活動的產(chǎn)物，因此也都具有主觀性。

（三）相關性

世界上的任何事物都不是孤立存在的。一個問題轉化為社會問題，又由社會問題轉化為公共問題，再由公共問題轉化為公共政策問題，許多相互關聯(lián)的問題構成了一個有機的政策體系，這就要求我們在處理公共政策問題時不能孤立地、片面地分析問題，而應該從全局和整體出發(fā)，系統(tǒng)地、全面地從政策問題之間的相互聯(lián)系和相互作用上去把握，最終實現(xiàn)整體功能大于各個部分之和的效果。

（四）動態(tài)性

公共政策問題的發(fā)生和發(fā)展在時間和空間上都具有一定的動態(tài)性。從時間上來說，公共政策問題不是一蹴而就或突然爆發(fā)的，而是有一個漸進發(fā)展的過程，是在歷史中逐漸形成的。例如民族沖突、種族矛盾、宗教問題、資源問題等，都有其形成的歷史原因。

從空間上來說，一個政策問題解決之后，還會產(chǎn)成新的政策問題，這樣，新的政策問題就會與新的政策環(huán)境以及新的相關人員之間產(chǎn)生聯(lián)系。從系統(tǒng)論的角度來看，政策問題的內(nèi)部因素和外部因素都處于動態(tài)變化和發(fā)展之中。也就是說，任何一個公共政策問題都不是獨立的、靜止不動的，而是處于不斷地動態(tài)變遷發(fā)展過程當中。

四、判定公共政策問題的標準

（一）客觀情勢

客觀情勢是指客觀事實的實際情況和發(fā)展態(tài)勢，主要包括以下兩方面內(nèi)容：

1、社會公眾普遍關心的具有代表性的熱點問題。例如雨雪災、地震等自然災害問題、腐敗問題、房價問題、教育問題、農(nóng)民工問題。

2、影響較大。公共政策問題指的是那些影響程度大、影響范圍廣、后果非常嚴重的公共問題。例如越來越多的人，包括一些明星，接觸和吸食，不僅對吸食者的身心健康帶來嚴重危害，而且還易引發(fā)一系列犯罪問題，給社會造成了非常嚴重的后果。

（二）強烈的公眾訴求

當某種客觀事實與公眾的既定價值、規(guī)范和利益相沖突，使得公眾的利益遭受了較為嚴重的威脅和損害，社會中的個人和團體就會立即向政府部門提出強烈的政策訴求，要求政府采取措施來解決問題。

同時，這些問題也對政府履行政治責任、行政責任的能力構成了一定的挑戰(zhàn)和考驗。公眾訴求也是公共問題上升為公共政策問題的一個重要標志。[4]

（三）公共政策問題是政府部門職權范圍之內(nèi)的問題

政策問題必須在政府的職權范圍以內(nèi)，如果超越了政府的職權范圍，政府越權進行干預，通常情況下所起的效果是適得其反的。而且，政府也不是萬能的，同時，還必須是政府有能力去管轄的事務。因為問題的處理和解決需要一定的人力、物力和財力等資源，而我們這個社會的資源本來就非常有限，政府在解決公共問題時既不能越位，又不能錯位，也不能缺位，應該按照現(xiàn)行法律的明確規(guī)定來適位辦事。

（四）明顯的政策需要

當某種公共問題的客觀情勢性質(zhì)惡劣，極其嚴重，影響程度大，影響的范圍廣，公眾向政府部門提出強烈的政策訴求，而且該公共問題又屬于政府職權范圍以內(nèi)，促使政府對現(xiàn)實公共問題做出反應的時候，這就說明該公共問題使得政府形成了明顯的政策需要，上升為政府的政策議事日程。

事實上，先出現(xiàn)問題，再有解決問題的方案。公共政策問題的界定與構建也先于政策分析，所以，構建問題的方法要比解決問題的方法更優(yōu)先考慮。人們解決問題的失敗常常不在于過程和結局，而是輸在起點上，即對公共問題的確認上。

總之，公共政策問題的構建，作為公共政策分析的邏輯起點，其重要程度不言而喻。它直接影響到后續(xù)階段的任務與實際操作效果。因此，正如俗話所說的那樣：“良好的開端，就等于成功的一半”，公共政策問題構建的合理和正確，就等于問題解決了一半。

【參考文獻】

[1]王傳宏李燕凌．《公共政策行為》[M]．北京：中國國際廣播出版社，2002年2月，第175頁

篇（3）

20世紀90年代以來,工業(yè)化、城市化過程中大量農(nóng)用土地轉為非農(nóng)用地,失地農(nóng)民成為龐大的社會群體。而這群人是被社會機制從傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式和農(nóng)村熟人社區(qū)中剝離,在毫無準備的情況下去適應并融入城市生活,屬被動城市化群體[1]。近幾年,對失地農(nóng)民身份認同的研究受到各方面專家學者的重視,對失地農(nóng)民的認識也日漸由宏觀走向微觀,研究視角不斷創(chuàng)新。但目前關于社會支持網(wǎng)絡破裂對失地農(nóng)民身份認同影響的研究尚無人涉及,本文初步分析了社會支持網(wǎng)絡破裂對失地農(nóng)民身份認同的影響。

二、社會網(wǎng)絡破裂對身份認同的影響

對于失地農(nóng)民,喪失土地不僅意味著工作機會的喪失,個體心理的強烈失落和變遷也意味著原有社會關系網(wǎng)的解體,而這種解體對失地農(nóng)民這一弱勢群體來說可能是致命的,因而嚴重影響了他們的身份認同,具體表現(xiàn)在以下幾方面:

第一,建立于親緣和地緣關系基礎上的核心關系圈破裂,帶來親情友情的撕裂和生活的無所適從,造成失地農(nóng)民入城后情感和精神支持的缺失,不利于他們實現(xiàn)身份認同。喪失土地后,一部分農(nóng)民被安置到了該社區(qū)過起了市民生活,而另一部分居民被安排到其他社區(qū)或并未搬遷。訪談發(fā)現(xiàn)他們在被分割兩地的情況下更多選擇電話聯(lián)系而不是相互走動。有研究表明打電話事實上只起到保持相互關系的作用[2],并不能增強提供支持的可能性。情感支持與陪伴支持在失地農(nóng)民的身份認同中起重要作用,尤其當他們的身份認同處于困境時更是如此,起減緩壓力的作用,而情感支持與陪伴支持等精神支持多是由親屬、朋友和鄰居提供[3],原有基于親緣、地緣關系的核心關系圈破裂,導致失地農(nóng)民缺乏必要的精神支持,這不利于他們度過身份認同困境。

第二,失地農(nóng)民進城后將面臨多種風險,同一社會網(wǎng)絡中人們的高度“同質(zhì)性”使得他們在面對風險時“共同無力”,而“互惠性”的缺失又使他們與當?shù)鼐用竦纳鐣P系無法建立起來,這種社會網(wǎng)的真空狀態(tài)讓孤立的個體無法規(guī)避風險,面對風險的無力是造成他們身份認同障礙的重要原因。賀雪峰把“處于事件中的村民在應對事件時可以調(diào)用村莊內(nèi)部關系的能力”稱為社會關聯(lián)度[4]。進入新社區(qū)后農(nóng)民的生活方式發(fā)生改變,原有社會組織結構解體,社會網(wǎng)絡遭破壞,社會關聯(lián)度降低,居民調(diào)用社會資源能力進一步下降。即使原有社會網(wǎng)依然存在,但由于同樣遭遇失地問題,高度同質(zhì)性使得他們在遭遇風險時不能相互給予幫助。在原有社會網(wǎng)不能發(fā)揮支持作用時,新社會網(wǎng)絡也難以建立。研究表明失地農(nóng)民的交往對象多是同村農(nóng)民而非其他小區(qū)市民,他們在遇到困難時很少向當?shù)鼐用袂笾?除了有自己的群體歸屬感外,更多的是缺少建立這種社會關系的紐帶互惠的交換。交換意味著雙方處于相對對等的位置并占有對方需要卻不擁有的資源。剛剛市民化的農(nóng)民無論在公共資源的占有還是社會資源的支配上都處于弱勢地位,此情況下無對等可言,新社會關系網(wǎng)也就無法建立。原有社會網(wǎng)絡破裂及新社會網(wǎng)絡重建困難使失地農(nóng)民的社會網(wǎng)絡幾乎處于真空狀態(tài),這使得他們在面臨各種風險及困難時集體無力。面臨的各種困境中最突出的是就業(yè)困難,就業(yè)是他們?nèi)谌氤鞘猩畹闹匾緩?難以融入城市影響了他們對市民身份的主觀認同,進而陷入認同焦慮和認同困惑的身份認同危機。

第三,非正式社會支持網(wǎng)的解體是導致失地農(nóng)民邊緣化的重要原因,而正式社會支持網(wǎng)的缺失更從制度設計上將失地農(nóng)民拋到主流社會之外,阻礙他們順利實現(xiàn)市民身份認同。在社會剝離過程中的社會剝奪是失地農(nóng)民身份認同危機產(chǎn)生的現(xiàn)實原因,而造成各種社會剝奪的根本原因就是我國各種制度安排上的缺陷和缺失。如土地產(chǎn)權制度中產(chǎn)權主體的虛置和模糊、我國相關法律未對公共利益做明確界定、征地補償標準低、征地安置方式不完善、關于失地農(nóng)民的社會保障制度的缺陷等。正式社會支持網(wǎng)的缺失加劇了失地農(nóng)民的相對剝奪感,進一步阻礙了失地農(nóng)民融入城市的進程,在社會網(wǎng)絡的真空中失地農(nóng)民失去了提升自己和獲得發(fā)展的社會資本,從而被主流社會日益邊緣化。

三、相關政策及建議

失地農(nóng)民身份認同與角色轉換過程是物質(zhì)形態(tài)與觀念形態(tài)雙重變革的過程,其實質(zhì)是失地農(nóng)民定位新社會角色、內(nèi)化新角色行為規(guī)范、增強新角色扮演能力的心理及社會環(huán)境的轉變過程[10]。這不僅需要政府為其創(chuàng)造良好的外部社會經(jīng)濟條件,同時也需要失地農(nóng)民不斷充實自己,有效進行自我調(diào)整,提升自身適應能力。

本文提出幾個促進失地農(nóng)民身份認同與角色轉換的建議:一,政府的支持。在協(xié)助建構失地農(nóng)民新身份認同時,政府須積極轉變職能,發(fā)揮主要作用,除提供適當經(jīng)濟支持,還應積極幫助他們實現(xiàn)職業(yè)轉變;二,相關制度的變革。相關部門應加快勞動就業(yè)制度改革及創(chuàng)新和改革國家土地征用補償制度、基本養(yǎng)老保險制度、醫(yī)療保障及最低生活保障等社會保障體系;三,失地農(nóng)民自我素質(zhì)的提高。失地農(nóng)民自己應正視現(xiàn)實、轉變觀念,使自己的思想行為跟上城市發(fā)展的步伐并提高自我素質(zhì),增強自身的市場競爭力,做好應對城市生活的準備;四,良好社會文化的營造。改變農(nóng)民受歧視的排斥氛圍,營造有利于失地農(nóng)民觀念轉變的社會環(huán)境,使其盡快從思想觀念、生活方式、行為方式上縮小同城市居民的差異,使其真正進入城市主體社會。

參考文獻

[1]賀雪鋒:《鄉(xiāng)村治理的社會基礎[M]》,中國社會科學出版社,2003:4

[2]賀寨平:“國外社會支持網(wǎng)研究綜述”[J],《國外社會科學》,2001(1):7682

篇（4）

1整合營銷的4個階段

第一階段：戰(zhàn)術性協(xié)調(diào)；第二階段：重新界定營銷范圍；第三階段：訊息技術的運用；第四階段：財務與戰(zhàn)略整合。廣泛的IMC應為“整合營銷傳播需要有大構想去制定營銷促銷計劃，協(xié)調(diào)各種傳播機構，要求公司在了解包括促銷的所有營銷活動如何與顧客溝通的基礎上，制定整體營銷傳播策略，消費者對一個公司及其各個品牌的了解來自他們接觸到的各類訊息的綜合(如媒體廣告、價格、包裝、設計、直接營銷活動、促銷活動、網(wǎng)上訊息、產(chǎn)品演示、甚至出售產(chǎn)品和服務的商店的情況)。IMC的目的在于使公司所有的營銷促銷活動在市場上形成一個總體，綜合的形象”。

第一階段的整合活動是將可控的各種營銷傳播方法加以協(xié)調(diào)從而形成一個連貫的、統(tǒng)一的整體，重點是加強傳播活動的關聯(lián)性、有效性及力度、深度、廣度等，進入第二階段其實是確認組織的“營銷理念”的過程，要求從4P''''S切實地轉到4C''''S，從而真正實現(xiàn)企業(yè)的任務與使命，并表現(xiàn)在實際的營銷傳播中，即品牌建設。第三階段IT的運用，即網(wǎng)絡訊息技術的全面運用，包括數(shù)據(jù)庫建設，公司網(wǎng)絡訊息平臺建設等電子商務手段的運用，在日益智能化、寬帶化、個性化的未來，IT的運用可謂尤為重要。第四階段是能有效評估顧客投資回報率及資源配置與企業(yè)戰(zhàn)略方向、戰(zhàn)略目標的關系。下面的整合營銷“模式定位圖”更為清晰：IMC最大的演變在于它實現(xiàn)了4P''''S向4C''''S的演變，基于此演變基礎上，企業(yè)的一切行為而隨之要求予以重心調(diào)整。即企業(yè)在做營銷的時候，它的出發(fā)點已經(jīng)不再是企業(yè)自身，而應該是顧客，那么也就需要從“互動關系”上做大量的工作，從而達到與用戶最佳的溝通，從而獲得最大的回報!

在這個方面，美國科羅拉多大學教授湯姆·鄧肯等人所做的研究，以及出版的專著《品牌至尊——利用整合營銷創(chuàng)造終極價值》一書，應該是對唐·舒爾茲IMC理論及觀念的一次提升!他把“品牌”放到了“整合”的終極價值，并且大量引入了“關系利益人”“關系互動”“價值范疇”“任務營銷、資料庫營銷”等等新的理念來說明整合營銷傳播(IMC)是整合營銷IM)的一個部分!

也就是IM擁有比IMC更寬廣的內(nèi)涵，但其理論的基礎仍然是4C''''S，另外加上了“關系營銷”的內(nèi)涵——“成功的關系，塑造成功的品牌”，不管如何《品牌至尊》顯然已經(jīng)把IMC又向上推了一步，因為他已經(jīng)開始試著用“綜效”的概念來解釋企業(yè)與其關系利益人的所有“品牌互動”。

2“互動關系”在整合營銷中的作用

作為企業(yè)，如何與關系利益人之間建立起和諧的、反應迅速的“互動關系”，這已經(jīng)成為了系統(tǒng)營銷的一個努力方向，海爾的五星級鉆石服務，網(wǎng)絡互動等等，都提供了建立“互動關系”的優(yōu)秀范例。作為企業(yè)要尤其關注那些關系利益人自發(fā)性的未經(jīng)整合過的，甚至負面、危機性的訊息，一個負面訊息的破壞力，是以摧毀幾十個經(jīng)過精心設計的、正面的營銷訊息建立起來的效果，危機訊息更是如此，三株、巨人等等其衰敗的加速，負面訊息及危機訊息可以說是起了推波助瀾的關鍵作用。關系利益人建設很多企業(yè)采用了資料庫的方法、電子商務的手段來予以整合，應該是一種有效的方法，像海爾俱樂部的形式也可謂對“關系建設”匠心獨具。

作為一個企業(yè)，你要對所有關系利益人進行“互動建設”，這本身就需要“系統(tǒng)地整合”，就像海爾一樣，海爾俱樂部可以培養(yǎng)一批忠誠度很高的、關系很密切的“鐵桿支持者”，另外海爾的用戶服務更是贏得“高關系分”，“用戶永遠是對的”“只要您撥一個電話，剩下的事由海爾來做”真誠到永遠”這些出自海爾人內(nèi)心的語言，說到做到的一貫風格。海爾的關系利益人建設已遠遠打破“整合營銷傳播”的范疇!科龍也在努力，但離海爾(包括系統(tǒng)性地操作，甚至已經(jīng)滲透到每一個細節(jié)的操作)還甚有距離，正如海爾人所說“沒有精彩的細節(jié)棚5有壯觀的全局?”所以關系利益人的溝通建設是一個系統(tǒng)工程，靠幾個環(huán)節(jié)是不足以持續(xù)而入木三分的!載體(環(huán)境)：這個環(huán)境也是系統(tǒng)整合的一個部分，經(jīng)濟、政治、文化、競爭等等不同的環(huán)境，對于我們策略的選擇，戰(zhàn)術的運用影響巨大。

系統(tǒng)營銷之所以把環(huán)境這個主題予以突出，我們以新興的營銷范疇便可略知一二，文化營銷、綠色營銷、網(wǎng)絡營銷、社會營銷、全球營銷等等，他們都是依托一個環(huán)境背景為核心出發(fā)點，可見隨著全球化、新經(jīng)濟的不斷深入，也隨著環(huán)境變化的加速，而且更趨復雜，環(huán)境的主題已經(jīng)不容忽視!SWOT分析法引入“營銷整合”，其中的關鍵就在于把握不斷變化的環(huán)境，企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅何在?從而再去整合，否則事倍功半!甚至誤入歧途走向消亡!3開展系統(tǒng)整合營銷應該注意的問題

(1)“大系統(tǒng)”概念，把企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)與企業(yè)外部系統(tǒng)有機結合，有機統(tǒng)一，形成一個整體，不可分裂地對待問題。

(2)要有動態(tài)系統(tǒng)概念，長期、中期、短期相整合，歷史的經(jīng)驗、目前的現(xiàn)狀、未來的方向相整合，同時系統(tǒng)的重心是運動狀態(tài)的，不是固定不變的。

(3)不能一刀切，以為是系統(tǒng)就一視同仁，系統(tǒng)營銷必須依據(jù)環(huán)境的變化、產(chǎn)品周期的變化、企業(yè)定位的變化調(diào)整“整合的過程”。

(4)系統(tǒng)營銷不是整個體系，所有組成系統(tǒng)的部分都參與營銷，而是用系統(tǒng)分析、系統(tǒng)思考、系統(tǒng)動力等等原理、思路來“整合”營銷，來發(fā)展戰(zhàn)略，制定營銷戰(zhàn)術。

篇（5）

1整合營銷的4個階段

2“互動關系”在整合營銷中的作用

(1)“大系統(tǒng)”概念，把企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)與企業(yè)外部系統(tǒng)有機結合，有機統(tǒng)一，形成一個整體，不可分裂地對待問題。

篇（6）

在普通高校體育教育改革不斷深人的情況下，如何充分挖掘體育教師的潛能，引起了高校體育管理者的極度關注。激勵方式作為人力資源管理的核心內(nèi)容，其能否與體育教師職業(yè)特點相適應，將直接影響體育教師的工作積極性，原因主要有三:首先，體育教師作為學校體育教育活動的主體，其工作態(tài)度如何，主要是依靠合適的激勵方式來激發(fā)其自身內(nèi)在的追求或需要并賦予活力，使他們產(chǎn)生工作滿意感，從而提高工作績效。其次，體育教師的生活、教學、科研、訓練、比賽等行為是指向一定目的物，并總是為有所為而發(fā)，也要靠激勵來形成。第三，體育教師的職業(yè)行為也只有通過激勵的方式才能矯正、保持和延續(xù)，并以正確的態(tài)度和積極的方式表現(xiàn)出來。因此，結合現(xiàn)代社會人力資源開發(fā)的管理原則和普通高校體育教育的目的及任務，對現(xiàn)階段普通高校體育教師的激勵方式作適當調(diào)整是時展的必然趨勢。

1關于激勵的概述

激勵一般包括獎勵和懲罰兩種不同的方式。行為科學認為，獎勵是社會對人們的良好行為或取得的突出成績，作出的卓越貢獻給予積極肯定，以促使人們將這種行為保持和增強，加快人的自我發(fā)展、完善，為社會創(chuàng)造更大更好的效益;懲罰則是社會對人們的不良或不正確行為給予否定，以促使人們的行為變異，增強反應強度和內(nèi)驅力，警戒他人，以規(guī)范人們的行為川。要研究激勵方式，就必須要了解激勵的定義，關于激勵的解釋國內(nèi)外的學者給出的定義不盡相同，有代表性的主要有:美國管理學家貝雷爾森和斯坦尼爾將激勵描述為:一切內(nèi)心要爭取的條件、希望、愿望、動力等都構成了對人的激勵。它是人類活動的一種內(nèi)心狀態(tài)。

坎波爾和普利特查德在1976年解釋激勵為:“激勵必須研究一組自變量與因變量的關系，這種關系在人的智力、技能和對任務的理解以及環(huán)境中的各種制約條件都保持恒定不變的條件下，能說明一個人行為的方向、幅度與持續(xù)性。

國內(nèi)學者于子民1987年將激勵定義為:“所謂激勵，就是激發(fā)人的內(nèi)在潛力，開發(fā)人的能力，充分發(fā)揮人的積極性和創(chuàng)造性，使每個人都切實感到，才有所用，力有所施，勞有所得，功有所賞，自覺地努力工作。

趙振宇1995年在《激勵論》一書中指出:“所謂激勵，就是系統(tǒng)的組織者采取有計劃的措施，設置一定的外部環(huán)境，對系統(tǒng)成員施以正強化或負強化的信息反饋(借助一定的信息載體)，引起其內(nèi)部的心理和思想的變化，使之產(chǎn)生組織者所期望的行為反應，正確、高效、持續(xù)地達到組織預定的目標。

以上這些定義似乎各執(zhí)一詞，但至少都包括三個方面的因素，首先表明人們產(chǎn)生行為的動機是由什么激發(fā)并賦予活力的;其次說明人們被激活的行為是由激發(fā)引導到一定方向上去;然后得出行為的矯正、保持和延續(xù)以及這種行為正在進行時，行為的主體和客體的主觀反應，并以態(tài)度的方式表示出來。綜上所述，所謂激勵，就是指激發(fā)人的內(nèi)在動機，鼓勵人朝著所期望的目標采取行動的過程。從普通高校體育教師職業(yè)角度來看可以這樣認為:激勵就是指創(chuàng)造條件滿足體育教師的愿望、興趣、情感等等來激發(fā)其行為動機，充分調(diào)動工作積極性，使其朝向所希望的目標前進的心理過程。激勵方式也就是結合普通高校的體育教育目標與本校自身條件，合理應用各種獎懲制度導向教師行為，以期提高學校體育教學績效為目的的一種手段。

從以上對激勵的定義來對關于體育教師的激勵過程進行描述，激勵過程就是以體育教師本身需要為出發(fā)點，激發(fā)工作動機，提高教學效益為目標的過程。

體育教師作為社會人他們有各種各樣生理的、社會的和工作本身的心理需求，體育教師工作的個人目標就是不斷滿足這些需要。因此高校管理者可通過一系列針對教師需求的東西如獎酬、改善工作環(huán)境、晉升、培訓或參與決策等來引導體育教師從事各種各樣的工作，滿足他們的心理需要，促進其工作成就動機。動機驅使教師工作，而體育教師則根據(jù)其工作業(yè)績得到各種獎勵。當教師對這些獎勵感到滿意時，就會有較高的積極性，如果對獎勵不滿意，則會混崗、兼職、產(chǎn)生工作倦怠和離職意向。

2我國普通高校體育教師在成長和發(fā)展中存在錯位

縱觀我國普通高校的體育師資管理辦法，通常采用的是一般行政管理方法、法律管理方法、經(jīng)濟管理方法、教育管理方法和學?，F(xiàn)行的專業(yè)技術職稱評審辦法及人事分配制度改革中的“崗位津貼”評審、考核、獎懲等辦法，制定出具有鼓勵與約束并存的管理規(guī)定。從這些方法可以看出主要還是把體育教師當作“經(jīng)濟人”來看待，注重對體育教師使用，而忽視體育教師的職后培養(yǎng)，忽視人的存在和發(fā)展?！敖?jīng)濟人”管理理念是和創(chuàng)造各種充分施展其才能的條件，提供各種機會，使每位體育教師能在一種和諧的環(huán)境中盡其所能地“以人為本”的管理理念的錯位。

每個人都是社會的人，都有社會認同的需要，體育教師也不例外。我國把體育教育作為教育方針的組成部分，而不是教學內(nèi)容，明確地指明了體育教育在學校教育中的作用以及學校體育的根本目標，為我國學校體育指明了發(fā)展方向，明確了體育教師在學校教育中的地位。但是，理論地位的崇高與實際地位之低下是實際存在的，“說起來重要，忙起來不要”的現(xiàn)象普通存在，至今一節(jié)體育課等于0.8的狀況還存在，變向降低體育教師的社會價值，實際說明體育教師的社會地位和社會對體育教師職業(yè)認同和其它文化學科教師相比存在明顯差距，實際存在的較低的社會認同和理論地位的祟高的社會地位錯位。

體育教師的實際工作任務主要是制定教學大綱、計劃，完成教學內(nèi)容，參加校內(nèi)外體育活動，可以看出體育教師主要是作為教育的工具在使用，而很少注意他們在工作中的專業(yè)培養(yǎng)，隨著教齡的增加，體育教師的教學思想、教學方法、教學手段越來越不適應現(xiàn)代教育發(fā)展的要求，重使用而不重職后加強職業(yè)素質(zhì)的過程錯位。

體育教師作為高校教師隊伍中的一員并沒有得到同等的待遇，從實際情況來看，勞動報酬、職稱晉升、外出進修機會與同單位其它文化科目教師相比反差太大，而且評價體育教師教學成績更多的是以發(fā)表文章數(shù)量和帶隊比賽的成績來衡量，忽視體育教師常規(guī)教學過程的評價，打擊了大部分體育教師的教學積極性，同是教師確有不同待遇的分類錯位。

體育教師職業(yè)行為成熟都要經(jīng)過五個階段:即沒有教學經(jīng)歷的職前培養(yǎng)確認階段;實習、新任體育教師或重新任職的嘗試階段;獲得初步的教學經(jīng)驗、教學方法或教學策略及增進、充實與體育教學相關知識，提高教學技巧和能力，想建立一套屬于自己的教學體系的適應階段;具有較高水平的教學能力與技巧，能夠對教學內(nèi)容根據(jù)實際情況進行整合，有改革思想和追求新的教學方法的成熟階段;通過實踐經(jīng)驗的結合，積極地尋求變革并在自身的教學活動中倡導，研究創(chuàng)新的應用自如階段。忽視體育教師能力發(fā)展規(guī)律，在不同性格、年齡層次的體育教師采用相同方式、相同數(shù)量、同一程度的激勵手段，職業(yè)成熟的不同歷程與統(tǒng)一評價方法的意識錯位。

3普通高校體育教師激勵方式調(diào)整的策略

行為科學理論產(chǎn)生以后，人們對人性的認識發(fā)生了很大變化，從“A使B做A希望B做的事”的“經(jīng)濟人”到創(chuàng)造條件滿足員工合理要求和利益的“社會人”。隨著現(xiàn)代社會的發(fā)展，人們生活質(zhì)量的改變，人的需求不斷地豐富化，激勵方式也由單一的指向向多樣式的方向發(fā)展，只有注意內(nèi)容型、過程型、引導型激勵理論的相互融合，引導有各自需要和個性的體育教師為實現(xiàn)學校體育教育目標工作的同時達到他們自己的目標，引導他們改掉錯誤的消極行為，強化正確的行為，激勵方式才能達到最佳效果。高校體育教育目標能否實現(xiàn)體育教學質(zhì)量能否得到保證的關鍵在于人的因素(教師)，是否擁有一支思想作風過硬、業(yè)務素質(zhì)精良的體育教師隊伍，是決定高校體育教育工作成敗的關鍵。加強體育教師隊伍建設，即是承認每一個教師的價值，承認每一個教師的差異，承認每一個教師的追求。這三個承認集中在一點，就是發(fā)揮所有教師的潛能，使體育教師真正成為學校的主人。因此，調(diào)整激勵方式的目的就是要把激勵方式與體育教師的成就、發(fā)展、責任結合起來，與體育教師個人的成長、體育教育改革有機地結合起來，開發(fā)體育教師隱性和顯性的資源，關注體育教師的需要，糾正錯位，激勵體育教師的行為動機，提高體育教師的積極性，創(chuàng)造最好的組織績效。

3.1工作目標價值激勵調(diào)整

沒有明確的、精確的、可以傳達的目標，就無法進行管理。制定目標不僅僅是高校體育發(fā)展和管理本身的需要，而且是激勵體育教師的需要。高爾基說過:“一個人追求的目標越高，他的才千就發(fā)展得越快，對社會就越有用?！笨梢娔繕藢€人發(fā)展有巨大的激勵作用。同時，體育教師在參與目標制定的過程中對組織目標價值有較深刻的認識，就會知道自己該干什么，并自覺以目標為導向履行自己的職責。把學校的長遠目標與近期目標結合，使體育教師個人目標和學校體育目標方向統(tǒng)一。

3.2行政激勵調(diào)整

行政激勵是指組織為了激勵組織成員的工作積極性、創(chuàng)造性，增強其責任心和榮譽感，提高工作效率和質(zhì)量，依據(jù)有關規(guī)章制度，應用行政手段對表現(xiàn)突出或有突出貢獻者給予的物質(zhì)或精神獎勵。實施行政激勵，必須對本校全體體育教師進行績效考核，包括工作態(tài)度、工作能力、工作成績的考查、審核和評價，并且考核力求做到嚴格、全面、公平、公開，才能取得有效的激勵效果。

3.3工作自身激勵調(diào)整

工作激勵是一種內(nèi)在激勵。從雙因素理論來看，激勵因素是影響人們工作的內(nèi)在因素，其本質(zhì)為注重工作本身的內(nèi)容，藉此可以提高工作效率，促進人們的進取心。高校管理應從體育教師職業(yè)特點出發(fā)，既要重視體育教師的職前培訓工作，又要對職后的工作發(fā)展加以重視，鼓勵體育教師職后進修，培訓或參加各種學術會議及帶隊比賽。并重視工作過程中的正面引導，養(yǎng)成愛崗敬業(yè)的職業(yè)道德素質(zhì)。

3.4進行組織危機教育

危機激勵是將組織面臨的危難、不利條件和困難告訴全體教師，使之產(chǎn)生一種危機感，形成一種不進則退、置之死地而后生的狀況，使全體教師奮發(fā)進取、勇往直前。隨著普通高校招生規(guī)模的擴大，學生身體素質(zhì)下降已成為不爭的事實，如何改進教學方法，提高體育教學質(zhì)量是擺在體育教師面前急需解決的問題，只有充分發(fā)揮體育教師的能動性、創(chuàng)造性、提高為學生服務的思想意識，才能改變目前面臨的危難。

3.5建立利于體育教師工作成就動機的組織文化

組織文化是組織成員統(tǒng)一意志的體現(xiàn)，這種意志可以形成自身的發(fā)展機制，并產(chǎn)生效應，使組織成員從內(nèi)心產(chǎn)生一種情緒高昂、發(fā)奮進取的動力。高校把體育教師的責任心、發(fā)展、成長等以提高工作成就為中心的思想理念作為重點來進行管理，在這種尊重人的價值觀指導下，體育教師所受到的激勵與傳統(tǒng)的選聘、任用、培訓、考核等以任務為中心的激勵方法，二者是不可比擬的。當然，組織文化所起的激勵作用不是被動消極的滿足體育教師對自身價值實現(xiàn)的心理需求，而是通過組織文化潛移默化的塑造，使體育教師從內(nèi)心深處自覺產(chǎn)生為體育教育事業(yè)而獻身的精神，體育系(部)形成的文化價值觀一旦被體育教師認同，就會產(chǎn)生一種粘合劑，從各方面把其成員團結起來，形成一種巨大的向心力和凝聚力，促使個體凝聚在群體中，形成“命運共同體”，從面大大增強體育教師群體內(nèi)部的統(tǒng)一和團結，使體育教師形成協(xié)作互動的良好狀態(tài)。

篇（7）

近年來，互聯(lián)網(wǎng)給新聞界帶來一場深刻的革命，它集傳統(tǒng)媒體的功能于一身，并加以優(yōu)化，在傳播速度、信息量、覆蓋面等方面，都對傳統(tǒng)媒體提出了挑戰(zhàn)。而傳統(tǒng)媒體中最具影響力的電視，也感到了自身傳播的某種劣勢，因此，一些電視機構及時在互聯(lián)網(wǎng)上建立網(wǎng)站，借助網(wǎng)絡媒體的強大功能彌補自身傳播的不足與局限。一些高等院校也紛紛建立網(wǎng)絡電視臺，并逐漸在大學生中受到青睞。

近年來，不少高校都形成了多個校區(qū)，學校規(guī)模迅速擴大，一些高校在校學生多達幾萬人。這些高校為了加強學校宣傳，發(fā)揮傳統(tǒng)電視媒體與網(wǎng)絡媒體互補的優(yōu)勢，自辦的網(wǎng)絡電視臺如雨后春筍般發(fā)展起來，成為我國傳媒覆蓋網(wǎng)中的重要組成部分。高校網(wǎng)絡電視臺集新聞節(jié)目、教育節(jié)目、文藝節(jié)目與服務節(jié)目于一身，對大學校內(nèi)的文化活動、學術活動進行集成，增加大學以及大學園區(qū)文化建設的載體，并在此基礎上，通過制作節(jié)目、參與節(jié)目，促進大學師生的交流、與社區(qū)的互動，由此活躍大學以及大學社區(qū)文化，并為大學生培養(yǎng)提供新的基地。建立高校網(wǎng)絡電視臺，還可以豐富高校新聞傳播渠道，不但可以讓校內(nèi)師生及時了解學校的發(fā)展信息、高等教育改革的動態(tài)，而且通過與校園網(wǎng)的合作，豐富校園網(wǎng)的信息。

一般來講，高校網(wǎng)絡電視臺自辦節(jié)目的重點應是新聞及新聞性節(jié)目，而作為高校網(wǎng)絡電視臺，大都是在學校有線電視臺的基礎上演變而來的，規(guī)模小、人手少，實力較弱且存在多種管理體制。那么要辦好高校網(wǎng)絡電視臺自辦新聞及新聞性節(jié)目，就必須在新聞報道中發(fā)揮新聞報道的整體效應，這也是高校師生的要求，是衡量高校網(wǎng)絡電視臺業(yè)務水平和宣傳效果的重要標志。那么，高校網(wǎng)絡電視臺怎樣在自辦新聞報道中發(fā)揮其整體效應呢？筆者認為有以下幾點：

一、抓好基礎建設和隊伍建設，強化網(wǎng)絡電視新聞整體效應意識

眾所周知，完好的攝、錄、編、播設備是保證電視臺正常工作的前提條件，也是保證發(fā)揮新聞報導整體效應的首要條件，是提高節(jié)目水平，多出精品的基礎。因此，高校網(wǎng)絡電視臺也應同地方電視臺一樣，切實搞好基礎建設。在此基礎上，著力抓好隊伍建設，強化從業(yè)人員的新聞整體效應意識。高校網(wǎng)絡電視臺一般建臺時間短，廣播電視專業(yè)畢業(yè)的人員少，有不少高校網(wǎng)絡電視臺的隊伍是電教機構人員兼職，而且采編播人員大多較為年輕，思想比較開放，專業(yè)素質(zhì)和規(guī)范程度相對較差，水平又參差不齊，常常有各自為政現(xiàn)象。為了解決這些問題，高校電視臺就要采取多種途徑，抓好人員的培養(yǎng)，努力提高采編播隊伍的思想政治素質(zhì)、業(yè)務水平、職業(yè)修養(yǎng)、技術水準，形成一支水平較高的隊伍；使他們認識統(tǒng)一、目標一致、形成共同追求新聞報道整體效應的凝聚力。

建立高校網(wǎng)絡電視臺，并不需要招兵買馬，而可以通過整合高校內(nèi)的新聞工作隊伍、依托新聞專業(yè)教師與學生組建起一支電視工作者隊伍。因為高校網(wǎng)絡電視臺節(jié)目的制作目的和制作方式，與社會電視全不同。首先，高校的電視新聞編播，主要集中在校內(nèi)的教育事件和科研事件；其次，高校的教育活動、學術活動，已經(jīng)有相關部門組織，只需進行拍攝并進行相應的編輯加工即可作為節(jié)目資源；第三，高校有大批熱愛DV的學生，他們可以承擔各種專題等制作，只需派出有經(jīng)驗的老師進行指導即可，事實上，如果能做到這一點，高校網(wǎng)絡電視臺還將對人才培養(yǎng)起到直接的參與與推動作用。

二、充分認識網(wǎng)絡電視新聞的特點

網(wǎng)絡被稱為第四媒體，它有著自己得天獨厚的優(yōu)勢，呈現(xiàn)極強的時效性、廣泛的傳播面、突破線性限制的超鏈接方式、不斷增強的互動性以及靈活多變的傳播方式等諸多特點，這就要求我們在新聞節(jié)目制作中充分認識和把握這些特點，發(fā)揮網(wǎng)絡電視的優(yōu)勢，增強網(wǎng)絡電視新聞的整體效應。

三、抓好新聞報道的高校校園特色，突出高校電視臺的個性

作為高校網(wǎng)絡電視臺與地方電視臺相比，新聞報道的輿論作用是不能相提并論的。師生一方面想了解本校發(fā)生的新聞事件，想看本校電視新聞報道，另一方面往往又將本校網(wǎng)絡電視臺的節(jié)目與中央、地方電視臺相比，就會感到本校網(wǎng)絡電視臺不夠味。在這種情況下，要吸引觀眾，就必須抓好新聞報道的校園特色，突出高校網(wǎng)絡電視臺與中央、地方電視臺不同的個性。如果沒有校園特色，缺少個性節(jié)目，那新聞報道就會缺少觀眾，不能產(chǎn)生什么效應，更談不上新聞報道整體效應的發(fā)揮了。高校網(wǎng)絡電視臺根據(jù)前面所述的自身實際和學校要求以及師生（傳播受眾）的要求，應主攻新聞、精辦專題，使新聞節(jié)目富有濃厚的校園特色和本臺個性。那么，怎樣的新聞報道才能談得上有特色呢？首先，高校網(wǎng)絡電視臺應對所在的院校黨委、行政的中心工作作出反應或為重大決策的出臺作輿論準備，造輿論聲勢，使之成為本院校的主要輿論部門之一。其次要與師生接近，要多報道師生關心的熱點問題，要最直接最迅速反應他們的心聲。再有一點就是高校電視臺覆蓋區(qū)域小而且比較集中，容易形成比較濃烈的新聞轟動效應。在實際工作中，根據(jù)新聞節(jié)目校園特色的上述表現(xiàn)，高校網(wǎng)絡電視臺的采編人員應該分析主要的傳播受眾對象，作為高校網(wǎng)絡電視臺，主要受眾對象是本校師生，為本校師生服務。在工作中就應抓住本校的特征，采制本校師生喜聞樂見的節(jié)目，開辦合適的新聞欄目。要將本院校流傳下來的優(yōu)秀歷史文化傳統(tǒng)滲透到節(jié)目中去，要多反映本院校的校風校貌和豐富的校園文化，要突出成就的宣傳，也要觸及師生所普遍關注的“熱點”。這樣，師生就會喜愛本校電視節(jié)目，實現(xiàn)整體效應的發(fā)揮。

四、努力抓好節(jié)目和欄目的編排

電視臺的節(jié)目和欄目是一個有機的整體，合理安排設置節(jié)目和欄目，對發(fā)揮新聞報道整體效應具有舉足輕重的作用。新聞性節(jié)目是多種報道形式和多種節(jié)目形態(tài)的組合。在節(jié)目的編排過程中，要樹立整體節(jié)目觀念，把節(jié)目作為全部活動的出發(fā)點和歸宿；要熟悉新聞節(jié)目的方針、意圖、報道宗旨；要以節(jié)目方針選擇編排素材；要重視節(jié)目播出效果及觀眾反饋，不斷調(diào)整和改進編排思想。在組織報道環(huán)節(jié)中，要抓好選題，制定出正確的報道計劃，明確報道思想，然后在節(jié)目思想、表現(xiàn)形式上要進行總體構思，明確要突出表現(xiàn)的思想觀點和客觀事實以及采用什么樣的表現(xiàn)形式。在此還要強調(diào)的是要講求編排技巧。在編排技巧上，要注意以下幾點：（1）重點要突出。在實際工作中，根據(jù)所在院校的中心工作和一段時間內(nèi)的報道思想，在一檔新聞節(jié)目中就要突出重點，以重點新聞給人留下深刻印象。突出重點最關鍵的是選擇好頭條新聞，頭條新聞代表一檔節(jié)目的質(zhì)量，代表當天的宣傳方向，對于師生來說，直接影響他們的收視興趣。突出重點還體現(xiàn)在一次新聞中還要有若干條重點新聞，在這些重點新聞中圍繞一個中心思想，選擇不同的角度，共同造成一定聲勢，形成輿論，達到一定的效應；（2）要優(yōu)化組合。首先是編排節(jié)目是要通過巧妙的搭配排列，實現(xiàn)節(jié)目的整體優(yōu)化，從整體效應上超過單條新聞效果之和。比如：每學期開學伊始關于新學期一些新面貌新情況的報道，就可以把本院校各部門出現(xiàn)的新面貌新氣象的新聞編排組合在一起，形成一組，在一檔新聞節(jié)目中形成重點，這樣就可以反映院校黨委行政在新學期工作的成效和實際行動。其次，優(yōu)化組合還要使新聞節(jié)目之間組合恰到好處，也就是說要合理恰當?shù)母愫眯侣劰?jié)目的編排。高校網(wǎng)絡電視臺新聞一般時間在十五分鐘之內(nèi)，往往較難展開做深度報道或配合院校中心工作作有力度的報道，也很難有聲勢和深度。為了解決好這一問題，形成整體效應，這就要求在合理巧妙的設置新聞性欄目上下功夫，除了一檔動態(tài)新聞消息外，還可以增加幾檔新聞專題節(jié)目，使師生既了解全面，又知道重點，既有看頭，又有深度，也就能形成一定的輿論引導力。（3）層次要分明。在一檔新聞節(jié)目中題材是多樣的，內(nèi)容涉及面可能比較廣泛，而且各類題材風格可能也不一致，因此編排時要考慮到整體結構的合理性，做到層次分明、脈絡清楚。（4）要靈活多樣。應根據(jù)新聞價值和師生興趣適當調(diào)整好結構，以靈活多樣的編排吸引觀眾的注意力，從而增強其報道效應。做好了上述編排技巧，也就為編排好節(jié)目和欄目打下了堅實的基礎。

五、充分運用各類電視新聞體裁，形成合力

網(wǎng)絡電視新聞是運用網(wǎng)絡媒介展現(xiàn)的各類電視新聞體裁、各種新聞性電視節(jié)目的總稱。各種體裁的新聞性節(jié)目各有各的使命，各有各的優(yōu)勢，它們之間的關系是唇齒相依、優(yōu)勢互補的關系，只有優(yōu)勢互補才能形成合力，形成一個拳頭，才能更有效地發(fā)揮電視新聞總體效應。

篇（8）

在長期的反傾銷應訴工作中，我國形成了企業(yè)、商會、地方政府主管機關、國家商務部四個主體參與，分工協(xié)作，協(xié)調(diào)配合的“四位一體”聯(lián)動機制。*年，原外經(jīng)貿(mào)部出臺了《出口產(chǎn)品反傾銷應訴規(guī)定》，以部門規(guī)則章形式對參與應訴的各主體職責作了劃分。我國加入世貿(mào)組織后，隨著反傾銷形勢的發(fā)展，近期商務部準備對“應訴規(guī)定”做出修改，將之提升為行政法規(guī)。

就筆者所接觸的反傾銷實踐來看，反傾銷應訴大致可以分為傾銷幅度抗辯和無損害抗辯兩個部分。四個主體分工不同，參與應訴的時間也有不同。其中，地方政府主管機關的職責，筆者認為應該集中在傾銷幅度抗辯部分的前期。

之所以這樣劃分，主要有以下原因。1、從“四位一體”各主體的職責劃分角度來看，傾銷幅度抗辯，主要涉案企業(yè)填寫調(diào)查問卷，接受實地核查，是在涉案企業(yè)所在地進行，根據(jù)地利之便，地方政府主管機關可以對企業(yè)進行指導；無損害抗辯，主要由企業(yè)授權商會代表全行業(yè)進行，由于上述抗辯主要在海外進行，地方政府主管機關能做地工作較少。2、從保護本地區(qū)的出口，維護本企業(yè)的利益上來看，企業(yè)進行反傾銷幅度的抗辯，爭取到的市場經(jīng)濟地位、單獨稅率只適用于該企業(yè)，進行無損害的抗辯，爭取到的結果則適用于涉案全行業(yè)。通俗來說，企業(yè)進行傾銷幅度的抗辯是“為自己”；進行無損害抗辯是“為大家”。由此可見，支持企業(yè)參與傾銷幅度抗辯，更有利于保護本地企業(yè)利益。

雖然，反傾銷調(diào)查從立案到終裁需要一年的左右時間，但是從筆者參與的反傾銷應訴案來看，在傾銷幅度抗辯中，地方政府主管機關的職責主要集中在前期，即得知反傾銷立案信息后及時通知企業(yè)，提供必要資金和政策支持等。以上工作，全部集中在反傾銷開始后的一個月左右。至于企業(yè)參與應訴后，填寫相關調(diào)查問卷，接受實地核查，則需要在所聘請的律師、會計師指導下進行，由于專業(yè)性較強，且多涉及企業(yè)內(nèi)部財務、業(yè)務信息，地方政府主管機關的參與空間較小。

那么，地方政府主管機關應從哪些方面支持企業(yè)進行傾銷幅度的應訴呢？

第一，溝通各方，及時向企業(yè)提供反傾銷立案調(diào)查信息，并督促企業(yè)參與全國性協(xié)調(diào)會議。

地方政府主管機關傳達立案信息，不是企業(yè)得知立案信息的唯一渠道，而只是渠道之一。在筆者經(jīng)歷的反傾銷案件中，地方政府主管機關的立案信息來源主要有兩個渠道，其一，各商會，這是實踐中最多的情況。商會從各種渠道得知立案信息后，與海關總署聯(lián)系，找出涉案企業(yè)，然后告知各地方政府主管機關，請求協(xié)助通知企業(yè)。其二，地方政府主管機關自身因海外業(yè)務聯(lián)系，得知反傾銷立案信息。無論信息來源如何，在確認真實性后，地方政府主管機關應在第一時間內(nèi)通知涉案企業(yè)，講明利害，督促參與應訴。

反傾銷案件的審理雖然長達12—15個月，但是在開始階段，時間要求卻非常緊，例如，歐盟要求企業(yè)，立案后21天內(nèi)將市場經(jīng)濟地位調(diào)查問卷填寫好后交到歐委會，以上尚不包括問卷在途時間。填寫調(diào)查問卷，需要企業(yè)內(nèi)部各部門協(xié)同，用英文填寫，如果一次不成功，還需要在律師指導下修改。也就是說，在歐委會立案21天之內(nèi)，企業(yè)必需完成決定是否應訴，聘請律師，填寫問卷，將問卷提交歐委會等一系列工作，時間相當緊張。我們有的企業(yè)往往栽在起跑線上。由此可見，盡早得知立案信息，對企業(yè)及時做出反應，乃至是否勝訴，具有較大影響。

實踐中，筆者感到，各單位之間尚缺乏有效的信息溝通機制。有關信息通過商會到達地方政府主管機關之前，往往經(jīng)過了駐外使館經(jīng)商處、商務處、海關總署等多個部門，比較耽誤時間。國家正在做出這方面的努力，今年6月份，商務部出臺了相關文件，要求各駐外使館經(jīng)商處得知立案信息后，報送商務部同時，抄報相關商會和地方政府主管機關。

督促企業(yè)參與全國性應訴工作協(xié)調(diào)會議。對很多企業(yè)來說，反傾銷還是一項新問題，應訴協(xié)調(diào)會議是一個普及知識，各企業(yè)交流信息的過程。尤其是關于替國抗辯的問題，需要涉案企業(yè)集思廣義，在相關國家生產(chǎn)規(guī)模、生產(chǎn)技術、產(chǎn)品規(guī)格等方面提出意見，爭取被調(diào)查機構采納，得到對我方有利的結果。地方政府主管機關在督促企業(yè)應訴的同時，應該提醒企業(yè)注意參與上述會議。

第二，加強和地方行業(yè)協(xié)會的聯(lián)系，充分行業(yè)協(xié)會的作用。

在《出口產(chǎn)品反傾銷應訴規(guī)定》中，應訴組織單位主要是商會，但如果涉案企業(yè)在某些地區(qū)較為集中，這類案件由該地行業(yè)協(xié)會組織應訴，例如，溫州打火機案，即由溫州煙具協(xié)會組織應訴，是我國地方行業(yè)協(xié)會組織海外應訴的第一案。

由行業(yè)協(xié)會“組織”應訴的案件雖然較少，筆者認為，行業(yè)協(xié)會的作用不應僅限于“組織應訴”，在動員本地企業(yè)參與應訴，傳達信息等方面，行業(yè)協(xié)會可以比地方政府主管機關發(fā)揮更大的作用，隨著行業(yè)協(xié)會組織的健全，職能的加強，地方政府主管機關的上述職能可以轉移給行業(yè)協(xié)會。

與地方政府主管機關相比，行業(yè)協(xié)會具有以下優(yōu)勢。首先，在與企業(yè)關系方面，地方行業(yè)協(xié)會是企業(yè)自行參與的組織，由其出面組織、聯(lián)系企業(yè)更為方便。其次，在身份上，行業(yè)協(xié)會“民間組織”的身份比地方政府主管機關更加有優(yōu)勢，由其出面動員企業(yè)參與應訴，不會引起國外“政府干預企業(yè)”的指責。

地方行業(yè)協(xié)會動員企業(yè)參與應訴、與企業(yè)溝通信息已有實例。在我國今年參與的“歐盟對華自行車反傾銷案”中，我市自行車行業(yè)協(xié)會積極動員企業(yè)，我市共有7家企業(yè)參與應訴，并且是出口金額較大企業(yè)，這是非常了不起的成績。

第三，給予資金、政策、技術支持。

參與反傾銷訴訟，是一項需要投入大量人力、財力和較多時間的工作，企業(yè)往往會產(chǎn)生顧慮。

為了鼓勵涉案企業(yè)參與反傾銷應訴，原外經(jīng)貿(mào)部曾以部門規(guī)章和文件的形式出臺過相關措施。*年的《出口產(chǎn)品反傾銷應訴規(guī)定》第6條中明確規(guī)定了“誰應訴誰受益”的原則。*年，外經(jīng)貿(mào)部頒布過關于《鼓勵和督促企業(yè)參加國外反傾銷案件應訴的若干規(guī)定》，可以看作是“誰應訴誰受益”原則的具體化。該文件規(guī)定，對積極參與應訴的企業(yè)，政府在配額許可證、出口經(jīng)營權等方面給予優(yōu)惠。隨著*年我國入世過渡期的結束，配額許可證將放開，出口經(jīng)營權改為登記制，原有鼓勵方法不能適應形勢需要，加之被國外指責為對應訴企業(yè)的“補貼”，商務部公平局決定將“誰應訴誰受益”原則從“應訴規(guī)定”中刪除，“若干規(guī)定”也將取消。

筆者認為，對企業(yè)來說，反傾銷應訴耗費時間較長（需要一年左右），需要花費的人力、財力，公開會計帳目，而付出代價后，結果難以預料。因此，企業(yè)參與應訴往往有所顧慮。對地方政府主管機關來說，如果本地企業(yè)被征收高額反傾銷稅，意味著當?shù)爻隹诮痤~下降，稅收減少，海外市場喪失，這對地方政府主管機關來說，也是一個不利的結果。在這種情況下，對企業(yè)給予適當支持是必要的。

其一，資金支持。進行傾銷幅度抗辯，聘請律師、會計師費用由企業(yè)自行負擔，一般20—40萬人民幣，對企業(yè)，尤其是中小企業(yè)來說，是一個較大的負擔；這還不包括企業(yè)準備各種應訴材料，協(xié)調(diào)業(yè)務、財務、法律、管理等各部門人員的所發(fā)生的費用。曾經(jīng)有寧波企業(yè)參與傾銷幅度抗辯，僅加班和夜餐費就將近20萬元人民幣。針對企業(yè)在應訴資金上的顧慮，地方政府主管機關可以給予資金支持，我國部分地方政府主管部門，如上海、北京、廈門、深圳已經(jīng)設立了相應制度。為了避免國外補貼的指責使企業(yè)在應訴中處于不利地位，支持企業(yè)途徑，可以直接聘請律師給予企業(yè)咨詢等等。

其二，政府支持，《關于鼓勵和督促企業(yè)參加國外反傾銷案件應訴的若干規(guī)定》曾經(jīng)規(guī)定，在不積極參與應訴企業(yè)，各地方政府主管機關可以在3年內(nèi)不允許其參加國內(nèi)外舉辦的展覽會和商品交易會，或者扣減其攤位?？梢园堰@一懲罰性措施變?yōu)楣膭钚源胧?，積極參與應訴企業(yè)，適當增加其展覽會/商品交易會攤位，或者本地舉辦的展覽會/商品交易會時給予其相應優(yōu)惠政策。

其三，技術支持，很多企業(yè)是第一次參與反傾銷應訴，對如何參與應訴，以及應訴中嚴格的時間要求不甚了解。地方政府主管機關在人才、經(jīng)驗、知識儲備等方面占優(yōu)，可以在應訴費用如何繳納，如何聘請律師等基礎知識和應訴技巧上給予企業(yè)指點。

二、反傾銷立案中地方政府主管機關的職責

*年，原外經(jīng)貿(mào)部出臺了《反傾銷調(diào)查立案暫行規(guī)則》（以下簡稱“暫行規(guī)則”）

以部門規(guī)章形式規(guī)定了我國反傾銷調(diào)查立案的程序。我國反傾銷立案始于*年對原產(chǎn)于美國、加拿大、韓國的新聞紙的反傾銷調(diào)查，*年2月，對原產(chǎn)于韓國、日本、美國和芬蘭的進口銅版紙發(fā)起反傾銷調(diào)查，是我國入世后的反傾銷調(diào)查第一案。

反傾銷調(diào)查立案工作中，筆者認為地方政府主管機關的職責是，發(fā)揮本地重點企業(yè)、行業(yè)協(xié)會作用,積極鼓勵他們提起反傾銷調(diào)查立案申請。

按照《暫行規(guī)則》規(guī)定，有權提起反傾銷調(diào)查申請的是國內(nèi)產(chǎn)業(yè)或者代表國內(nèi)產(chǎn)業(yè)的自然人、法人或者有關組織。*年至*年我國共進行反傾銷立案調(diào)查22宗。

在《暫行規(guī)則》規(guī)定的三個可以提出申請的主體（自然人、法人、其他組織中）筆者更傾向于最后一個主體——組織。遺憾的是，我國發(fā)起的22宗反傾銷申請，相當一部分是由企業(yè)直接提起的，由行業(yè)協(xié)會和商會提出申請的較少。*年，中國化學纖維工業(yè)協(xié)會對原產(chǎn)于裁聚酯切片和滌綸短纖維提起傾銷申請，是我國第一起由行業(yè)協(xié)會出面提起的反傾銷案。

筆者認為行業(yè)協(xié)會可以在提起反傾銷申請中發(fā)揮更大作用，主要由于以下原因：其一從組織、聯(lián)系能力上看，我國《暫行規(guī)則》規(guī)定，只有支持提起反傾銷申請的企業(yè)年出口量超過全國出口量的25％，商務部從會接受申請。如果沒有商業(yè)壟斷，企業(yè)聯(lián)絡到出口量25％以上的企業(yè)，是一個較為艱巨的任務。此外，《暫行規(guī)則》12—14規(guī)定了申請人需要提供的材料，比較繁瑣復雜，例如：所有以知的國內(nèi)同類產(chǎn)品的生產(chǎn)者的清單等有關情況等等。

如果上述工作由行業(yè)協(xié)會完成，會比較容易。實際上，按照《暫行規(guī)則》已有這方面的規(guī)定，例如第十二條規(guī)定，在企業(yè)提交“已知的國內(nèi)同類產(chǎn)品生產(chǎn)者清單”時，如果已經(jīng)成立了行業(yè)協(xié)會，只許提供行業(yè)協(xié)會的聯(lián)絡方法。其二，從身份上看，行業(yè)協(xié)會“民間組織”的身份，一方面不容易引起“政府干預”的職責，另一方面，由于他代表該行業(yè)大多數(shù)會員、行業(yè)企業(yè)利益的協(xié)會，由他去組織，可以積極有效的對國內(nèi)企業(yè)進行利益協(xié)調(diào)，為行業(yè)爭取利益。其三，行業(yè)協(xié)會通過上述組織工作，能很清楚的了解該行業(yè)、該產(chǎn)品在全球的競爭狀況，會迅速高效的把各個國家的政策法規(guī)，以及這個行業(yè)整個競爭狀況直接反饋到國內(nèi)，直接指導會員的工作。

我國已經(jīng)提起了反傾銷申請案件有相當一部分是個別企業(yè)獨自提出的。這將大大降低中國企業(yè)針對外國來華商品在國內(nèi)市場傾銷案件的立案申請的“反傾銷”案件的效果和影響，減少合理報復相關國家的企業(yè)針對中國的歧視行為的可能。

在這個問題上，地方政府主管機關的優(yōu)勢在于，與企業(yè)的日常業(yè)務聯(lián)系較行業(yè)協(xié)會緊密，對本地區(qū)重點行業(yè)、重點企業(yè)有一個全局性掌握，能夠及時發(fā)現(xiàn)重點行業(yè)、企業(yè)動態(tài)。其次，同一地方政府不同部門之間的橫向聯(lián)系，不同地方政府之間的橫向聯(lián)系，地方政府主管機關與上級政府部門之間的聯(lián)系，這些工作無論是地方行業(yè)協(xié)會還是單獨的企業(yè)都是無法完成的，但是一些數(shù)據(jù)主要掌握在地方政府主管機關手中，是提起反傾銷申請的關鍵，在這些信息缺乏的情況下，由企業(yè)、地方行業(yè)協(xié)會完成提起申請有一定困難。

總之，筆者認為，無論是出于身負原因還是其他原因，提起反傾銷申請完全是企業(yè)自身的問題，地方政府主管機關出于保護本地企業(yè)和本地市場的需要，可以對此愿望適當進行引導?？梢宰鞯墓ぷ髦饕幸韵聨c：在了解重點企業(yè)、重點行業(yè)的前提下，與其他省市聯(lián)系，加強信息溝通的基礎上，對行業(yè)協(xié)會、重點企業(yè)申請立案提供信息，加以指導；與本地區(qū)其他政府部門加強橫向聯(lián)系，掌握信息的基礎上，指導行業(yè)協(xié)會、重點企業(yè)，*市創(chuàng)立了政府部門聯(lián)席會議，把海關、檢驗檢疫、外經(jīng)貿(mào)委等機構組織在一起，不定期舉行會議，交流情況，不失為一種好的做好的做法。

三、反傾銷相關問題中地方政府主管機關的職責

第一、加強反傾銷知識的培訓、宣傳、普及工作。

除了企業(yè)出于自身方展考慮，不參與應訴的以為，其他不積極參與應訴的主要有種原因：

企業(yè)根本不懂反傾銷，不了解其后果的，例如在今年歐盟對華緊固件反傾銷中，立案通知送達企業(yè)一周后，還為轉到主管經(jīng)理手中，在政府工作人員向其陳述厲害后，工作人員才決定將傳真轉交經(jīng)理。

企業(yè)不了解反傾銷程序到在起跑線上的，今年歐盟對華部分鑄件反傾銷，由于是4月29日立案，趕上黃金周假期，答卷來不及填寫完畢，但是部分企業(yè)卻不知道要向歐委會書面申請延期，以致無法按時上交答卷。

企業(yè)在立案時不聽動員，怕麻煩怕花錢的短視行為，在今年初美國對華家具反傾銷初裁決定已經(jīng)下達的時候，有企業(yè)找到政府機關要求參加應訴，理由是在立案的時候他們每年對美出口不過數(shù)百美元，今年受到美國一個大訂單，卻要繳納198％的高額反傾銷稅，企業(yè)急切地想?yún)⑴c應訴，為時已晚。

如此種種，使筆者深切感受到對企業(yè)進行反傾銷知識培訓、普及宣傳的必要性，這種職能在中央政府沒有精力顧及的情況下，地方政府主管機關應該而且必須進行。

從現(xiàn)實來看，進行上述工作需要落實幾方面的條件：資金、技術、方式問題。在資金的問題上，可以由中小企業(yè)發(fā)展基金，企業(yè)開拓海外市場基金中撥付；在技術問題上，采用多種方式，可以聘請專家學者，進行相關知識宣講，可以在政府網(wǎng)站上開辟專欄答疑；參與過反傾銷訴訟的本地企業(yè)介紹經(jīng)驗教訓等等。

第二，反傾銷預警工作。搜集本地區(qū)重點行業(yè)和拳頭產(chǎn)品的商品信息，建立反傾銷預警機制，應包括兩方面內(nèi)容，重點產(chǎn)品出口主要國家信息，重點產(chǎn)品進口信息情況。

篇（9）

應用型本科高校以培養(yǎng)高素質(zhì)應用技術型人才為目標，所以應用型本科高校思想政治理論課人才培養(yǎng)目標的定位除了具有普通大學共性的特點之外，還應該焦距在“實用”和“能力”上。對學生能力的培養(yǎng)，很重要的一個渠道就是通過師生共同參與課堂教學活動來完成。然而在應用型本科高校，某些思政課教師在課堂教學中忽視了應用型人才培養(yǎng)的特點，在教學過程中片面追求理論的博和深，忽視了學生的需要?！皢栴}導向式教學”通過學生自主研究感興趣的問題，能夠有效調(diào)動學生參與課堂教學的積極性，使學生由“自在”的學習狀態(tài)逐漸轉變?yōu)椤白詾椤钡膶W習狀態(tài)。

一、“問題導向式”教學對于高校思想政治理論課教學的重要性

（一）“問題導向式”教學有利于思想政治理論課教學實效性的提高

教學過程是教師、學生、教學媒介三個動態(tài)因素以信息為載體的互動過程[1]。以往思想政治理論課教學模式以教師在課堂上單向灌輸理論為主，這種模式過分地強調(diào)思政課教師在教學過程中的主體地位，而忽略了學生的主體參與性?！皢栴}導向式”教學法打破了單向灌輸式教學模式，以創(chuàng)設學生感興趣的重點、難點問題，社會熱點問題為主，將“提出問題―獨立思考―小組交流―集中解答”貫穿于整個思想政治理論課的教學全過程。借此喚起學生參與課堂教學活動的熱情，在學生與學生、學生與老師共同探究討論的過程中消除學生在價值判斷方面對授課內(nèi)容的反感與質(zhì)疑，同時促進師生之間的信息溝通和情感互動，進一步增強思想政治理論課的教學的針對性和實效性。

（二）“問題導向式”教學有助于思想政治理論課教材體系向教學體系的良性轉化

高校思想政治理論課就教學內(nèi)容而言，很多學生在中學階段已有一定程度的涉及，但囿于當時知識水平的局限，致使學生對一些比^關心的問題處于一知半解的狀態(tài)，尤其是一些關鍵性的問題沒有得到澄清。在進入大學后，面對開設的思想政治理論課，他們會再次將這些得不到解答的問題挖掘出來進行追問。除此之外，生活在大數(shù)據(jù)時代的大學生必然會表達自己的思考，在這一點上，“問題就是時代的口號，是它表現(xiàn)自己精神狀態(tài)的最實際的呼聲”[2]。所以，學生們會結合自己的所見所聞對過去習得的思維方式及固有的價值規(guī)范產(chǎn)生再思考，進而會采取與中學時代全然不同的一種思維方式來提出問題。如果此時思政課教師只是對舊有理論的重復或者是對教材知識的照搬，學生是不會感到滿意的。所以，思政課教師在教學中就應將“教材體系”轉化為“教學體系”，將學生最迫切、最感興趣的符合教學目的的問題挖掘出來，在深度把握教材理論的同時，把課堂教學與學生關注的歷史和現(xiàn)實社會問題結合起來加以分析、討論，使得問題最終得以解答。

（三）“問題導向式”教學有助于滿足大學生的理性訴求

2016-2017學年第一學期開學之初，我通過“藍墨云班課”對山東華宇2015級230余名本科學生就“課程改革評價”進行了問卷調(diào)查。由于該調(diào)查不是專門針對“問題導向”教學模式改革的，因此僅選擇其中與教學改革相聯(lián)系的幾項作分析。

（1）您喜歡具有哪些素質(zhì)的思想政治理論課老師？（多選）A.理論素養(yǎng)深厚，具有扎實的專業(yè)功底;B.對時事有自己獨到的見解;C.了解同學的問題并給予解答;D.能有效激發(fā)同學的課堂參與度;E.語言風趣幽默;F.其他。學生的選擇是：選A的占70%，選B的占75%，選C的占25%，選D的占30%，選E的占42%，選F的占5%。（2）您認為《概論》課的老師應具備哪些特點？A.對時政有獨特見解;B.對理論知識熟練掌握;C.能提供教材以外的學習資源和信息;D.上課時多聯(lián)系國內(nèi)外時事問題。選A的占41%，選B的占14%，選C的占20%，選D的占25%。從以上兩題學生的選擇來看，學生普遍對于具有扎實理論功底和對現(xiàn)實問題有獨到見解的老師感興趣。由此可見，學生對于純理論性的知識是厭煩的，對于現(xiàn)實問題的關注要更多一些。

（3）您認為當前思想政治課中教學存在的主要問題有哪些？（多選題）A.教材過于偏重理論，與現(xiàn)實結合不足;B.灌輸型的教學模式，學生參與度低;C.教師照本宣科，缺乏創(chuàng)造性;D.學生和任課教師有代溝;E.學生對課程不感興趣;F.其他。其中選A的占57%，選B的占41%，選C的占10%，選D的占10%，選E的占26%，選F的占5%。從學生的選擇來看，教材內(nèi)容偏重于理論，與現(xiàn)實問題結合不足及單向度的灌輸性教學是致使學生學習主動性不高的主要原因。這就要求我們教師要將教材體系聯(lián)系實際問題轉化為教學體系。

2015-2016學年第二學期期中，我對電氣工程及其自動化1、2、3、4班，機械設計制造及其自動化1、2、3班，電子信息工程1班的同學，就《中國近現(xiàn)代史綱要》課程教學舉行了座談會，學生代表們對“綱要”課教學方式提出了如下改進意見：一是多走下講臺，與學生多一些互動，充分激發(fā)學生學習的興趣;二是多播放一些歷史性的影視片;三是多聯(lián)系一些時政和社會的熱點問題讓學生思考;四是多讓學生表達自己的意見，展示自己的想法。

通過對學生的問卷調(diào)查及座談可以發(fā)現(xiàn)，學生對于思想政治理論課還是有所期待的，他們希望教師能夠解決他們的疑惑，希望將教材理論與自己的實際相結合。要實現(xiàn)這一目標，有效途徑就是采用“問題導向式”教學法，這是學生對于課程的一種訴求。

二、“問題導向式”教學法在思想政治理論課教學中的實踐

（一）問題的精度創(chuàng)設

“問題”――學生的熱點難點問題，是破解教學重點、難點或疑點的導向，是實現(xiàn)或達成教學目的的關鍵[3]。所以“問題導向式”教學最終能否取得預期效果，很大程度上取決于問題本身的質(zhì)量。如果提出的問題質(zhì)量較高，通過對問題的分析不僅能夠順利地引出所要講授的內(nèi)容，而且能夠充分調(diào)動學生學習新知識的欲望[4]。針對應用型本科高校思想政治理論課的特點，我認為，教師在問題的創(chuàng)設方面除了關注授課內(nèi)容之外，還應該關注三點：一是社會熱點問題或者當?shù)責狳c問題;二是學生普遍感到困惑的問題;三是學生學習和生活中面臨的現(xiàn)實問題。如在講授《思想和中國特色社會主義理論體系概論》中“建設社會主義生態(tài)文明”時，可聯(lián)系“德州霧霾的產(chǎn)生及影響”及“宿舍（校園）環(huán)境衛(wèi)生”來創(chuàng)設問題。這樣的問題接近學生實際，學生不陌生，能積極參與到課堂活動之中。對于問題的產(chǎn)生，最為直接的方式是由教師提出當下的社會熱點問題，引發(fā)學生的思考;也可以通過課下交流、藍墨云班課、課堂調(diào)查;以及運用現(xiàn)代通信手段介入學生私人空間的方式（如微信、電子郵件、QQ、手機短信等），較準確地把握學生所關注、所感興趣的熱點、難點問題。

（二）問題的精心包裝

對精準創(chuàng)設的問題進行通俗化的理論包裝是“問題導向式”教學的必要環(huán)節(jié)，如果教師展示的問題太過直白或太過枯燥，是很難引起學生興趣的，這樣的問題難以調(diào)動學生參與討論的積極性，那么課堂教學也就很難取得預期效果。對問題進行精心包裝最直接的辦法就是借助多媒體，拋出大量歷史素材或者提供必要的案例，在分析案例基礎上提出相關問題。也可以展示對同一個問題，不同學者的不同觀點剖析來包裝問題。如在講授《中國近現(xiàn)代史綱要》“資本-帝國主義對中國的侵略”時，通過剖析當下理論界五種“流行”觀點，提出問題“如何認識資本-帝國主義對中國的侵略？”。在教學中，讓學生站在不同立場對五種觀點進行解說，然后引發(fā)討論，最后在教師引導下問題得到解答。

（三）模式的合理設計

1.以“問題為中心”開展師生互動。思想政治理論課的問題設計就是把教學目的和要求轉化為一個個急需解決的現(xiàn)實問題。師生互動就是要把這些經(jīng)過精心包裝后的問題轉化為教學項目分配給學生，學生按照所選擇題目進行分組，分組后小組內(nèi)的成員根據(jù)問題認真閱讀教材并搜索相關的材料，對問題進行分析思考及小組內(nèi)部進行討論，并由組長匯集組員的意見按照“是什么-為什么-怎么辦”的思路寫出解答問題的發(fā)言提綱。教師在課堂上根據(jù)教學內(nèi)容的安排，請各小組推薦一名同學在課堂上作中心發(fā)言3～5分鐘，小組代表發(fā)言后，同組內(nèi)其他同學還可以繼續(xù)進行補充和討論，在這一過程中，教師也要e極參與相應的討論、引導和點評。通過“問題”把學生的主體地位和教師的主導作用有機統(tǒng)一起來，真正實現(xiàn)“教學合一”的教學理念。

2.以“熱點話題為主題”開展演講活動。要求人人準備、人人參與，演講先以小組為單位進行內(nèi)部選拔，然后推選優(yōu)秀者到課堂演講每人3～5分鐘。演講題目可根據(jù)主題自擬，文體也可以形式多樣。如在《思想和中國特色社會主義理論體系概論》課程中講授“社會主義改革開放理論”時，我就讓學生準備了以“改革開放與當代大學生的責任感與使命感”為主題的演講活動，實踐效果很好。通過這種主題演講，學生對某一問題的理解力、語言組織能力、邏輯思維能力、表達能力等均有提高。

3.觀看視頻資料并寫出觀后感。教師根據(jù)所授教學內(nèi)容，圍繞一定主題事先準備相關影視資料和準備討論的問題，讓學生在課下觀看后對問題進行思考，在課堂上教師針對其中的重要片段進行必要的解說，然后由學生分小組進行問題討論，討論結束后請幾位具有代表性的同學發(fā)言，最后由教師引導學生進行相應的歸納和理論的升華，課后學生根據(jù)各自的體會及相應的理論基礎，寫出觀后感。

“問題導向式”教學法的實施關鍵在于教師教育觀念的轉變，教師需要將偏重于“以師為本”的“問題導向”教學轉向重視學生需要的“以生為本”的“問題導向”教學，以進一步促進“問題導向”教學在思想政治理論課教學實踐中的深化和發(fā)展。

參考文獻：

[1]薛繼東.“問題導向”的大學課堂教學[J].山西財經(jīng)大學學報，2013，35（53）：76-78.

篇（10）

1.1　厭學心理

對思想政治理論課教學內(nèi)容失去興趣，不愿意接受教學的一種心理狀態(tài)。主要表現(xiàn)為學生對課程教學感到厭煩，總想逃避，即使人在課堂也無心聽老師的講解，或是在課堂上做其他事情。如問題調(diào)查中，有65.1%的學生認為“學習這些課程常常提不起精神”，60.4%的學生“覺得枯燥”，32.8%的學生“不知道老師在講什么”，50.1%的同學“課后學習的時間很少”。

造成大學生厭學心理的原因是多方面的，主要有：（1）急功近利思想。當前嚴峻的就業(yè)形勢和激烈的競爭現(xiàn)實，使90后的大學生養(yǎng)成了急于求成和獨立自我的個性，更關注個人經(jīng)濟和名譽績效，在意的是專業(yè)技能的提高和自我需要的滿足，對思想境界、精神食糧、崇高理想的追求往往放在其次。（2）教學改革不得力。雖然思想政治理論課教學改革一直在進行并取得了一定的成績，但改革的進程較慢，力度還很不夠，如仍存在內(nèi)容陳舊過于理論化，方法呆板過于形式化，途徑狹窄過于保守化，傳統(tǒng)的教育觀念、教學模式和教學內(nèi)容仍處于主導地位，對不了學生的口味，吸引不了學生的注意力，更難以受到學生的愛戴。

1.2　逆反心理

這是學生不接受教師的觀點和意見，漠視或是公然反對教師的言論和行為的心理表現(xiàn)。主要反映在學生對教學中正確的思想觀點及教師所肯定贊美的事物，不僅不能理智冷靜地去分析和接受，反而非常固執(zhí)地加以否定和抵制。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有65.1%的學生不贊同“大學開設這些課程很有必要”，61.3%的學生不覺得“通過這些課程的學習感到受益匪淺”，48.2%的學生不認為“課程內(nèi)容與現(xiàn)實生活緊密相聯(lián)很有用處”，66.2%的學生承認“我不逃課、曠課但不一定在聽課”。

造成大學生逆反心理的因素主要有：（1）教學內(nèi)容與方式的固化。因多種因素的影響，目前思想政治課的教學對現(xiàn)實社會問題的解讀不夠，又是以教師講解為主，學生參與社會活動的機會少，缺乏有效的心理體驗。（2）學生主體地位重視不夠。由于傳統(tǒng)教育理念的影響，有些教師沒有把握大學生的心理需求和個性特點，仍然一廂情愿地堅持灌輸，學生參與教學的興致、表達觀點的欲望很難得到滿足，從而滋生對課程教學和教師的對立情緒。（3）社會消極因素的感染。市場經(jīng)濟改革所引起的負面效應，深刻地影響大學生的思維和行為，特別是社會中少數(shù)群體的個別現(xiàn)象，極易使大學生產(chǎn)生錯誤的認知和偏激的思想，以致對所學的理論產(chǎn)生質(zhì)疑，對教師學科化教學產(chǎn)生逆反。

1.3　輕視心理

這是學生認為課程學習不重要或自以為能夠把握而不認真對待的一種心理。往往表現(xiàn)為不重視的應付狀況，如敷衍老師布置的作業(yè)、應付考試等。在調(diào)查中，有70.3%的學生認為課程學習不太重要，不會認真去學；52.8%的學生堅持課程學習是為了完成學習任務；74.6%的學生只關注課程考試的內(nèi)容。

大學生輕視思想政治理論課教學的原因有兩點值得關注：（1）實用主義思想。就業(yè)制度的改革與就業(yè)市場的競爭，使部分學生陷入了讀書就是為了就業(yè)的誤區(qū)，用人單位重視什么就準備什么，放松了作為人才最本質(zhì)的東西——德性的培養(yǎng)，所以認為思想政治理論課是沒用的課程或沒必要開設的課程。（2）學科認識上的誤區(qū)。時至今日，仍有不少大學生否認思想政治理論學科的獨立性和重要性，習慣性地把思想政治理論課當成是專業(yè)課以外的可有可無的說教，認為可以從生活中得以學習和鍛煉，沒必要作為課程設置，甚至有的學生把人生指導課看作是對他們的不信任和對其能力的否定。

1.4　依賴心理

主要是指有的大學生甘愿把自己置身于從屬地位，聽從或指望著教師安排的一種心理狀態(tài)。表現(xiàn)為沒有主動鉆研和創(chuàng)造的精神，缺乏積極思考問題的習慣，總是期望老師分門別類地講述，有時連總結和問題的答案也希望老師表達出來。調(diào)查中，有81.2%的學生認為思政課的學習就是認真聽老師講解；75.0%的學生覺得老師課講得好思政課的學習就有意義。

產(chǎn)生大學生依賴心理的因素主要有：（1）應試教育的后遺癥。以升學為目的的應試教育觀念在一部分教師和學生中依然存在，教師以教材內(nèi)容為主，學生以教師講解為主，評價學生以考試成績?yōu)橹?，以致一些大學生養(yǎng)成了“你講我聽，你說我做，你安排我服從”的學習方式。（2）傳統(tǒng)教育理念的固著。在傳統(tǒng)的教育觀念中，通常認為教育就是教師向學生傳授知識，主要以教師的教為主，學生應聽從于教師的教導，按照老師的要求去做。這種教育理念在當前的一些教師和大學生的潛意識里仍然存在，以至于教學中教師經(jīng)常將學生置于從屬地位，一些大學生也習慣被安排和被支配。

2　學生心理問題對思想政治理論課教學實效性的影響

學生是學習的主體，學生在教學中存在的心理問題會對思想政治理論課教學實效性的發(fā)揮產(chǎn)生極大的影響。

2.1　影響學生對課程教學的興趣

興趣是學習的最好老師，如果學生對思想政治理論課教學有興趣，就會產(chǎn)生較高的學習積極性，教學效果就會顯現(xiàn)。但因學生在思想政治理論課學習中存在厭學等心理，注意力沒用在教學上，對老師講授的原理、觀點產(chǎn)生不了感悟，學習成了一種形式，只是為了應付教師、應對考試。如果學生對課程教學不感興趣，再豐富的教學內(nèi)容、再新穎的教學方法也難以取得較好的教學效果。

2.2　影響學生對課程價值的認同

盡管國家十分重視思想政治理論課的建設，各高校也確保了課程體系的實施，但仍有不少大學生不能充分認識到課程學習的意義，把課程學習當作是外在的政治任務，不能將其與個人的成長成才聯(lián)系起來，以致對課程的學習存在著逆反、輕視等心理問題，根本聽不進去老師苦口婆心的教導，也難以從學習中體會到課程的價值和益處，更不用說提升其素養(yǎng)，教學的實效性自然難以實現(xiàn)。

2.3　影響學生對教學內(nèi)容的接受

由于學科的特殊性，學生對思想政治理論課內(nèi)容的接受不僅僅是一個知識的掌握問題，關鍵是要產(chǎn)生思想上的熏陶和影響，除了教師的教學方法、手段、能力和人格魅力等因素的影響外，學生的學習心理也是非常重要的。因為學生對思想政治理論課教學存在厭學、輕視、逆反的心理，所以對教學內(nèi)容缺乏專注力，或是一知半解，或不能融會貫通，沒有在思想和情感上引起共鳴、產(chǎn)生感悟，也是不能取得良好的教學效果。

2.4　影響學生對課程學習的投入

“態(tài)度決定一切”，大學生對思想政治理論課的學習態(tài)度是教學實效性發(fā)揮的前提。然而，大學生對思想政治理論課教學上存在的心理問題，使其不能深刻認識到課程學習的意義，學習只是為了完成任務，對知識的掌握也是為了考試，不能從內(nèi)心深處接受和重視課程的學習，更沒能在行為上投入較多的時間和精力去提升自己的思想和品德。沒有了學生主動學習、刻苦鉆研和努力創(chuàng)新的精神，即使國家發(fā)再多的文件、學校再開設多的課堂、教師再怎么努力，教學效果也是不會提高的。

基金項目：高校思想政治理論課教學中師生心理問題研究[2012Z026]，湖北省教育廳人文社會科學研究項目思想政治教育專項