序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過(guò)程，我們?yōu)槟扑]十篇視覺(jué)營(yíng)銷論文范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來(lái)更深刻的閱讀感受。

篇（1）

二、當(dāng)代電影海報(bào)設(shè)計(jì)的視覺(jué)心理效應(yīng)

(一)電影海報(bào)設(shè)計(jì)的視覺(jué)沖擊力

對(duì)電影進(jìn)行宣傳是電影海報(bào)最本質(zhì)的作用，所以要求電影海報(bào)在具有觀賞價(jià)值的同時(shí)，還要表現(xiàn)出一定的視覺(jué)沖擊力，由此才能引起觀眾的興趣，達(dá)到設(shè)計(jì)的初衷。對(duì)此設(shè)計(jì)者是有著深刻認(rèn)識(shí)的，并有著十分豐富的表現(xiàn)手法。首先是用文字圖形化突出主題。在一般的平面設(shè)計(jì)中，圖形、色彩和文字三者之間是有著一定界限的，并分別發(fā)揮著各自的功用。但是在電影海報(bào)設(shè)計(jì)中，為了獲得更具有視覺(jué)沖擊力的效果，所以經(jīng)常把幾個(gè)要素進(jìn)行組合運(yùn)用，文字圖形化就是一個(gè)重要手法，其有效打破了文字和圖形相分離的局面，以更加新穎的形式表現(xiàn)出了更加深刻的內(nèi)涵。如電影《冰河世紀(jì)2》的海報(bào)，雖然海報(bào)中有“IceAge2”的字樣，但是其表現(xiàn)形式卻是不同尋常的，設(shè)計(jì)者采用了冰川所特有的淡藍(lán)色，然后對(duì)文字進(jìn)行了三維透視處理，同時(shí)在肌理上追求裂痕效果，并對(duì)其進(jìn)行了上下排列，使整個(gè)文字看起來(lái)更像是一個(gè)冰川，由此獲得了強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力。其次是用畫面來(lái)講述故事。電影表現(xiàn)的是動(dòng)態(tài)發(fā)展的劇情，而電影海報(bào)的畫面卻是靜止不動(dòng)的，所以用靜態(tài)來(lái)表現(xiàn)動(dòng)態(tài)，本身就具有很高的難度。很多設(shè)計(jì)者通過(guò)場(chǎng)景疊加等手法，讓原本靜止的畫面講述了一個(gè)個(gè)動(dòng)人而完整的故事。比如《唐山大地震》的海報(bào)，整個(gè)畫面采用了老照片式的懷舊色彩，一堆破爛的廢墟鋪滿了畫面的上方，但是卻有一個(gè)小女孩站在這片廢墟之上，在彌漫的煙霧中若隱若現(xiàn)。同時(shí)文字中的“唐山”二字，采用了印章的形式，表明了這是一個(gè)真實(shí)的歷史事件。而“大地震”三個(gè)字則被處理成立體而皴裂的效果，就像是地震時(shí)土地裂開(kāi)的景象。簡(jiǎn)單的一張海報(bào)，卻將時(shí)間、地點(diǎn)、人物、事件等要素全部予以藝術(shù)化的表現(xiàn)，并由此引發(fā)起人們對(duì)那場(chǎng)災(zāi)難的記憶，當(dāng)觀眾看到這則海報(bào)時(shí)，一個(gè)真實(shí)的歷史故事也就娓娓道來(lái)。最后使用局部特寫來(lái)沖擊眼球。在一些電影海報(bào)中，一些設(shè)計(jì)者經(jīng)常對(duì)具有代表性和典型性的事物進(jìn)行特寫處理，通過(guò)視覺(jué)上的放大來(lái)引發(fā)觀眾心理上的放大，由此給觀眾以更加震撼的視覺(jué)和心理體驗(yàn)。如《鋼琴家》，其表現(xiàn)的是一個(gè)猶太鋼琴家在二戰(zhàn)時(shí)期遭到迫害卻頑強(qiáng)生存下來(lái)的故事，對(duì)于一個(gè)鋼琴家來(lái)說(shuō)，最重要的莫過(guò)于雙手了，所以海報(bào)就對(duì)正在演奏鋼琴的雙手進(jìn)行了特寫，給觀眾留下了深刻的印象?？梢钥闯?，電影海報(bào)所呈現(xiàn)出來(lái)的視覺(jué)沖擊力，對(duì)于觀眾的心理作用是明顯而巨大的，并從本質(zhì)上提升了電影的宣傳效果。

(二)電影海報(bào)設(shè)計(jì)的文化特質(zhì)

當(dāng)代電影海報(bào)，所起到的不僅是電影信息的傳達(dá)功能，而是具有獨(dú)立而豐厚的審美價(jià)值，并由此形成了多元化的藝術(shù)風(fēng)格，帶給觀眾以獨(dú)特而深刻的心理體驗(yàn)。具體來(lái)說(shuō)，首先是色彩的心理意蘊(yùn)。色彩是人們感知事物的第一要素，同時(shí)在色彩的發(fā)展過(guò)程中，也形成了一定的色彩心理規(guī)律。如紅色表示熱情、黑色代表神秘等，色彩的效果越明顯、越深刻，其表現(xiàn)出的心理色彩就會(huì)越強(qiáng)烈，同時(shí)表現(xiàn)出一種意蘊(yùn)美感。如電影《英雄》的海報(bào)設(shè)計(jì)，看過(guò)這部電影的觀眾都對(duì)整個(gè)電影的色彩有著十分深刻的印象，特別深秋胡楊林下打斗的那場(chǎng)戲，更是讓觀眾深刻體驗(yàn)到了色彩的唯美之感。所以海報(bào)設(shè)計(jì)也充分表現(xiàn)出了這種風(fēng)格。整個(gè)作品采用了紅色和黃色作為主色調(diào)，主人公的神情鎮(zhèn)定，眼神中帶著決絕，背景是隨風(fēng)飄舞的火紅樹(shù)葉，在陽(yáng)光的照射下下，主人公的臉色也被映成了緋紅，其表現(xiàn)出的不僅是事件發(fā)生的場(chǎng)景和文化，更是一種審美、精神和文化。其次是民族元素的運(yùn)用。正所謂越是民族的，越是世界的。在文化多元化發(fā)展的當(dāng)代，只有對(duì)民族性的堅(jiān)持和表達(dá)，才能在激烈的文化競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，除了能夠滿足本土觀眾的審美需要之外，更能夠充分激發(fā)起外國(guó)觀眾的興趣。比如《霸王別姬》，電影講述的是一個(gè)與京劇有關(guān)的故事，而電影海報(bào)的設(shè)計(jì)更是別出心裁，整個(gè)畫面十分簡(jiǎn)單，就是一個(gè)京劇中的旦角，正對(duì)著鏡子勾勒自己的媚眼。京劇被譽(yù)為“國(guó)粹”，是中華民族文化中的瑰寶。畫面使用了勾勒媚眼這一幕，不但簡(jiǎn)潔表明了電影的信息，更充分展示出了中國(guó)傳統(tǒng)文化的魅力。最后是意境的營(yíng)造。意境是東方藝術(shù)有的審美范疇，也是各種藝術(shù)創(chuàng)作的最高境界，其通過(guò)一個(gè)情景交融、虛實(shí)相生、空靈飛動(dòng)情境的營(yíng)造，給觀眾帶來(lái)別樣而深刻的審美感受。比如《白銀帝國(guó)》的海報(bào)設(shè)計(jì)，采用了中國(guó)寫意水墨的形式，畫面中的人物以背影的形式呈現(xiàn)，其背后則是肆意揮灑的水墨，將人物的衣著和水墨自然地融為一體，給人以行云流水之感，更由此營(yíng)造出了一個(gè)深邃、空靈而縹緲的意境?？梢钥闯觯?dāng)代的電影海報(bào)設(shè)計(jì)都有著濃郁的文化特質(zhì)，能夠有效作用于觀眾的心理，在尚未看到電影之前，就對(duì)整個(gè)電影的風(fēng)格、內(nèi)涵有了深入的了解，為正式觀影做了充分的準(zhǔn)備。

(三)電影海報(bào)設(shè)計(jì)的心理體驗(yàn)

在電影海報(bào)設(shè)計(jì)中，采用不同的表述方式，能夠給觀眾帶來(lái)不同的審美體驗(yàn)，而這種體驗(yàn)越深刻、越豐富，所獲得的宣傳效果也就越好。所以很多設(shè)計(jì)者都試圖通過(guò)設(shè)計(jì)給觀眾帶來(lái)幽默、夸張、隱喻等心理體驗(yàn)，讓觀眾對(duì)電影的上映充滿期待。首先是幽默。時(shí)代飛速發(fā)展的同時(shí)，也給當(dāng)代人帶來(lái)了前所未有生活和工作壓力，很多時(shí)候連會(huì)心一笑都成為奢求。正是在這種背景下，很多電影設(shè)計(jì)海報(bào)通過(guò)諷喻、自嘲等手法，表現(xiàn)出了一種幽默的效果。如《舉起手來(lái)》的海報(bào)設(shè)計(jì)中，影片講述的是一個(gè)抗戰(zhàn)的喜劇故事。海報(bào)設(shè)計(jì)中，則把人物的表情作為刻畫的重點(diǎn)。正中心是一個(gè)日本兵，其有著一雙斗雞眼，正張開(kāi)嘴巴大聲呼叫，像是遭到了痛擊，特別是嘴上的一撮小胡子，更讓人忍俊不禁。除了這個(gè)主體人物之外，其他人的表情也十分具有幽默感，而當(dāng)眾多面孔組合在一起之后，就形成了整體的幽默效果。戰(zhàn)爭(zhēng)本身是殘酷的，但是該片卻與眾不同，彰顯出了影片的獨(dú)特風(fēng)格。其次是夸張。當(dāng)眾多的平庸表現(xiàn)引發(fā)了觀眾的審美疲勞后，適當(dāng)?shù)剡M(jìn)行夸張表現(xiàn)，則能夠有效吸引住觀眾的注意力，激發(fā)觀眾對(duì)影片的想象和聯(lián)想。如《賭城風(fēng)情畫》，該片講述的是一群海島上的年輕人來(lái)到賭城拉斯維加斯尋找他們美國(guó)夢(mèng)的故事。因?yàn)橛捌旧砭蛶в幸欢ǖ目鋸埳?，所以海?bào)設(shè)計(jì)也同樣采用了夸張的風(fēng)格。畫面主體是一個(gè)變形的人物面部，炫彩的墨鏡占據(jù)了臉部的大部分面積，而臉部到頸部則是一條肆意扭曲的金色線條，給人以光怪陸離之感。最后是隱喻。從當(dāng)代人的審美心理來(lái)看，人們已經(jīng)厭倦了直白的信息傳遞，而是喜歡和作品產(chǎn)生互動(dòng)，在作品的引導(dǎo)下通過(guò)自己的一步步探索，而獲得作品更加深刻的認(rèn)識(shí)和感受。隱喻正是引發(fā)這種互動(dòng)的有效手法，其將一些線索提供給觀眾，然后由觀眾自行去理解和建構(gòu)。如《唐山大地震》的另一則海報(bào)中，蒼白的背景中沒(méi)有任何物象，給人以沉靜和窒息之感。而畫面主體則是一個(gè)小男孩，正將自己的胳膊從污泥中伸出來(lái)指向天空。同時(shí)上方還有一根鋼筋，有一只蜻蜓正落在上面。其所表現(xiàn)出來(lái)的含義是十分豐富的。這個(gè)小男孩究竟是生是死?這只蜻蜓究竟代表的是希望還是災(zāi)難?都需要觀眾在觀影中找到答案。可以看出，無(wú)論是幽默、夸張還是隱喻，都有效避免了平鋪直敘，而是真正和影片的風(fēng)格融合在一起，以更加靈活的方法進(jìn)行表現(xiàn)。

篇（2）

2.凸顯學(xué)生的主體地位中職畢業(yè)生大都是要走上社會(huì)的實(shí)用型人才，教師教學(xué)中應(yīng)凸顯學(xué)生的主體地位，給學(xué)生更多鍛煉的機(jī)會(huì)。采用角色扮演法，學(xué)生不再被動(dòng)地接受知識(shí)，而是親身參與進(jìn)來(lái)，在體驗(yàn)角色的過(guò)程中獲得知識(shí)與技能。一般來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷會(huì)涉及市場(chǎng)調(diào)研、分析、談判、決策等環(huán)節(jié)，學(xué)生在扮演中擔(dān)任“廠長(zhǎng)”“經(jīng)理”“客戶”等角色。這種模式能充分發(fā)揮學(xué)生主體作用，讓學(xué)生充分體驗(yàn)角色對(duì)能力素質(zhì)的需求，從而促進(jìn)綜合能力的發(fā)展。

二、運(yùn)用角色扮演法應(yīng)注意的問(wèn)題

1.面向全體學(xué)生開(kāi)展角色扮演法能提高學(xué)生的綜合能力，而學(xué)生自身能力強(qiáng)弱存在一定差異，能力較強(qiáng)的學(xué)生能積極地參與角色扮演，強(qiáng)化自身能力；能力較弱的學(xué)生由于害羞或者其他因素不愿意或不敢參加角色扮演，失去體驗(yàn)機(jī)會(huì)。因此教師應(yīng)幫助學(xué)生克服自身障礙，樹(shù)立學(xué)習(xí)的自信心，盡量讓所有的學(xué)生都能參與到角色扮演中，最大限度地發(fā)揮角色扮演的作用，提高教學(xué)效果。

2.引導(dǎo)學(xué)生合理分工小組合理分工是角色扮演活動(dòng)成功的基礎(chǔ)，這會(huì)涉及哪些人扮演主要角色、哪些人扮演次要角色、哪些人負(fù)責(zé)活動(dòng)實(shí)施等。由于不同角色對(duì)扮演者的要求不同，會(huì)出現(xiàn)一些學(xué)生任務(wù)量大小不一，或者個(gè)別學(xué)生無(wú)事可做的現(xiàn)象。所以教師應(yīng)引導(dǎo)學(xué)生合理分工，確保所有學(xué)生都參與到活動(dòng)中來(lái)，并讓學(xué)生認(rèn)識(shí)到角色扮演對(duì)提高實(shí)踐能力的重要作用，增強(qiáng)學(xué)生參與的積極性。教師在選擇小組組長(zhǎng)時(shí)，不但要注重其領(lǐng)導(dǎo)能力，還要注重其較強(qiáng)的責(zé)任心和溝通能力，從而使小組成員團(tuán)結(jié)起來(lái)，密切配合，充分發(fā)揮每個(gè)成員的長(zhǎng)處。

3.引導(dǎo)學(xué)生深入本質(zhì)角色扮演法能否取得相應(yīng)的效果，要看學(xué)生對(duì)問(wèn)題本質(zhì)的理解程度。只有看清問(wèn)題本質(zhì)，才能實(shí)現(xiàn)教學(xué)目標(biāo)。由于學(xué)生理論知識(shí)與實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)不足，分析問(wèn)題時(shí)往往抓不住主要矛盾，反而糾結(jié)在細(xì)枝末節(jié)上，導(dǎo)致角色扮演活動(dòng)形式上熱熱鬧鬧，但實(shí)際效果不佳。因此教師應(yīng)引導(dǎo)學(xué)生深入分析問(wèn)題，將問(wèn)題與所學(xué)的知識(shí)點(diǎn)充分結(jié)合起來(lái)，使抽象的知識(shí)具體化，幫助學(xué)生通過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，多角度分析、思考問(wèn)題，從而提出自己的見(jiàn)解與主張。

4.全面提高教師素質(zhì)角色扮演法對(duì)教師素質(zhì)提出了更高要求，角色扮演中學(xué)生是主體、主角，教師是導(dǎo)演、主持，主要起引導(dǎo)作用。教師應(yīng)認(rèn)真思考，精心策劃，設(shè)置合適的情境；學(xué)生進(jìn)行角色扮演過(guò)程中，教師應(yīng)進(jìn)行針對(duì)性的輔導(dǎo)，對(duì)意外發(fā)生的問(wèn)題及時(shí)處理等，這就要求教師既要有扎實(shí)的理論功底，還要有較強(qiáng)的實(shí)踐能力與分析、解決問(wèn)題的能力。

三、教學(xué)案例實(shí)踐

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程實(shí)踐性、應(yīng)用性強(qiáng)，運(yùn)用角色扮演法有基本的環(huán)節(jié)要求，主要包括設(shè)置模擬環(huán)境、開(kāi)展情境分析、模擬仿真操作、評(píng)議表演效果、教師總結(jié)評(píng)價(jià)等，下面結(jié)合自身教學(xué)實(shí)踐，以“美的凈水器”模擬活動(dòng)實(shí)踐說(shuō)明角色扮演法的實(shí)際應(yīng)用。

1.設(shè)置情境班級(jí)全體學(xué)生扮演美的凈水器公司的營(yíng)銷人員，全班學(xué)生每5個(gè)人為一組，每個(gè)小組有組織者、材料員、銷售代表等。學(xué)生要對(duì)自己所扮演的角色、工作職責(zé)、工作態(tài)度等有深入的理解。

2.情境分析設(shè)計(jì)好情境之后，要進(jìn)行情境分析，這一過(guò)程需要教師的指導(dǎo)。學(xué)生以小組為單位進(jìn)行分析，討論實(shí)踐中會(huì)遇到什么樣的問(wèn)題、如何解決這些問(wèn)題，同時(shí)還要分析不同角色的操作，為活動(dòng)的順利開(kāi)展奠定基礎(chǔ)。

3.模擬操作各位學(xué)生根據(jù)自己的角色進(jìn)行分工，各小組先闡釋活動(dòng)思路及要點(diǎn)，材料員進(jìn)行記錄。當(dāng)一個(gè)小組開(kāi)始角色扮演時(shí)，要讓另一個(gè)小組的成員充當(dāng)客戶配合銷售人員進(jìn)行凈水器的推銷活動(dòng)。在這一過(guò)程中，學(xué)生從自身扮演的角色、模擬情境中體驗(yàn)營(yíng)銷，認(rèn)知營(yíng)銷的技巧、溝通方式，領(lǐng)悟營(yíng)銷的基本原理和方法。

篇（3）

一、運(yùn)用視覺(jué)空間智能，激發(fā)學(xué)習(xí)興趣

理論點(diǎn)擊：

作為知識(shí)的傳承者，教學(xué)的組織者，學(xué)習(xí)的引導(dǎo)者――教師應(yīng)在課堂上盡可能地采用適宜的教學(xué)手段，激發(fā)起學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣，點(diǎn)燃起學(xué)生求知的火種，并使其在知識(shí)的殿堂中得以充分地燃燒 。認(rèn)知心理學(xué)認(rèn)為：興趣是學(xué)生最積極的學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)，教學(xué)者必須以學(xué)生的興趣為起點(diǎn)。因此，在課堂教學(xué)中，以學(xué)生的興趣為抓手引入學(xué)習(xí)，發(fā)揮學(xué)生的視覺(jué)空間智能，創(chuàng)設(shè)豐富多彩的教學(xué)情景, 創(chuàng)造出真正寓教于樂(lè)的課堂。

教學(xué)鏈接：

[案例1]教學(xué)《冰花》時(shí)，首先引導(dǎo)學(xué)生觀察教室玻璃窗上的冰花，學(xué)生一看到冰花立刻產(chǎn)生了濃厚的興趣，不住地發(fā)出驚奇的贊嘆：“啊，真漂亮！”“多好看呀！”“真奇怪，昨天還沒(méi)有，怎么一夜就開(kāi)滿了花？” 觀察 ，使學(xué)生既領(lǐng)略到冰花的美麗，又激發(fā)了他們對(duì)冰花的無(wú)比喜愛(ài)之情，于是借機(jī)揭示課題，學(xué)生立刻興趣盎然地投入到課文的學(xué)習(xí)中去。

二、運(yùn)用視覺(jué)空間智能，深化學(xué)生認(rèn)知

理論點(diǎn)擊：

夸美紐斯說(shuō)過(guò):“可以為教師定下一則金科玉律，在可能的范圍內(nèi)，一切事物都應(yīng)該盡量地放在感官的面前?！比绻陂喿x教學(xué)中，能充分發(fā)揮學(xué)生視覺(jué)空間智能的優(yōu)勢(shì)，以實(shí)物演示情景，以圖畫再現(xiàn)情景等，從生動(dòng)直觀的形象思維入手，把抽象的語(yǔ)言形象化，并喚醒學(xué)生的生活經(jīng)驗(yàn)，有助于激發(fā)學(xué)生對(duì)文本的興趣，使學(xué)生對(duì)文本的認(rèn)識(shí)更加深刻、更加豐富，自然會(huì)“情動(dòng)而辭發(fā)”，收到良好的教學(xué)效果。

教學(xué)鏈接：

[案例2]《美麗的丹頂鶴》第二段寫出了丹頂鶴的外形的美麗。由于孩子大多沒(méi)見(jiàn)過(guò)丹頂鶴，僅憑朗讀很難感受到丹頂鶴的美麗，鑒于小學(xué)生善長(zhǎng)形象思維的特點(diǎn)，我安排了給丹頂鶴穿外衣的教學(xué)環(huán)節(jié)，讓學(xué)生邊回憶課文內(nèi)容想象，邊動(dòng)手給丹頂鶴涂色，不一會(huì)，一只只丹頂鶴就穿上了漂亮的外衣，這樣，學(xué)生不僅饒有興致地掌握了課文內(nèi)容，而且發(fā)展了視覺(jué)空間智能，在繪畫中悟出情趣，悟出形象，產(chǎn)生愉悅的審美體驗(yàn)。

[案例3]在教學(xué)《東方明珠》一課時(shí)，由于小學(xué)生的認(rèn)知經(jīng)驗(yàn)較少，很難通過(guò)朗讀體會(huì)出上海廣播電視塔的高大，此時(shí)利用課件來(lái)展示，引導(dǎo)學(xué)生觀察上海廣播電視塔，并與周圍摩天大樓對(duì)比，學(xué)生能夠直觀感受到上海廣播電視塔直插云霄的高大形象，比老師蒼白的語(yǔ)言描述更容易被學(xué)生接受。

三、運(yùn)用視覺(jué)空間智能，增強(qiáng)學(xué)生記憶

理論點(diǎn)擊:

小學(xué)生具有以形象思維為主，以實(shí)物的感覺(jué)為主，易于接受直觀生動(dòng)的事物，注意力不能持久等特點(diǎn)。而小學(xué)階段的語(yǔ)文教學(xué)不僅要學(xué)量的漢字，而且要積累較多的詩(shī)詞文章。如果教師在組織教學(xué)中不注重教學(xué)方式的多樣化，會(huì)使學(xué)生感到記憶是一種負(fù)擔(dān)，產(chǎn)生厭煩心理。所以我們應(yīng)在誦讀的教學(xué)環(huán)節(jié)中，發(fā)揮學(xué)生的優(yōu)勢(shì)智能，創(chuàng)設(shè)豐富的教學(xué)情景，提高學(xué)生的記憶效果，增強(qiáng)學(xué)生的記憶能力。

教學(xué)鏈接：

[案例4]《望洞庭》這首詩(shī)描寫了洞庭的月夜美景。詩(shī)人對(duì)美的感覺(jué)是敏銳的，語(yǔ)言是精妙絕倫的。但是古詩(shī)的語(yǔ)言與現(xiàn)代語(yǔ)言有巨大的差異，學(xué)生對(duì)古詩(shī)的記憶背誦產(chǎn)生畏難情緒。所以在背誦這首詩(shī)時(shí)，首先要引導(dǎo)學(xué)生初讀、細(xì)讀、品讀、美讀，然后再欣賞古詩(shī)插圖理解記憶，最后邊欣賞畫面邊回憶詩(shī)句，此時(shí)再引導(dǎo)學(xué)生背誦 ，一切困難都迎刃而解了。

[案例5]低年級(jí)的《識(shí)字》大多以詞串的形式出現(xiàn)，在理解記憶時(shí)，由于詞語(yǔ)間缺乏連貫性，所以對(duì)學(xué)生來(lái)說(shuō)很困難。以蘇教版小語(yǔ)一下的《識(shí)字1》為例，內(nèi)容主要是描寫春天的花鳥(niǎo)魚蟲(chóng)等。在指導(dǎo)學(xué)生背誦記憶時(shí)適時(shí)地出示教學(xué)掛圖，引導(dǎo)學(xué)生觀察畫面，對(duì)詞語(yǔ)進(jìn)行歸類記憶，學(xué)生很快就能看圖把詞串輕松地背誦出來(lái)，而且?guī)缀鯖](méi)有錯(cuò)誤。

四、運(yùn)用視覺(jué)空間智能，促進(jìn)學(xué)生想象

理論點(diǎn)擊：

想象力是讀書的最重要能力，沒(méi)有想象，讀書就不會(huì)有任何創(chuàng)造。所以在教學(xué)中，我們要在洞悉小學(xué)生智能特征的情況下設(shè)計(jì)教學(xué)，珍視學(xué)生獨(dú)特的感受、體驗(yàn)與理解。其中視覺(jué)空間智能在教學(xué)中的有效運(yùn)用，會(huì)使學(xué)生置身于有生機(jī)的體驗(yàn)式課堂，在放飛學(xué)生想象的同時(shí)加深對(duì)文本的理解感悟。

教學(xué)鏈接：

[案例6]低年級(jí)《識(shí)字》 配有大量色彩鮮艷、生動(dòng)有趣的插圖 ，我們可以利用它來(lái)搭建學(xué)生通過(guò)想象理解漢字的橋梁，使其發(fā)揮更大的作用。教師要根據(jù)學(xué)生思維的特點(diǎn)，先讓學(xué)生看清自形，拼對(duì)字音，再“回”到圖上，引導(dǎo)學(xué)生想象，引導(dǎo)學(xué)生把抽象的符號(hào)形象化，提高學(xué)生的識(shí)字能力。如教學(xué)“休”時(shí)，可出示圖片 （一個(gè)人靠在大樹(shù)旁休息）告訴同學(xué)們，“瞧，這個(gè)人累了，正靠著樹(shù)干上休息呢！”（邊說(shuō)邊寫出“休”字）學(xué)生馬上能從畫面中想象到這個(gè)字表達(dá)的情景，并記住這個(gè)字。

篇（4）

2011年教育部頒布的《義務(wù)教育英語(yǔ)課程標(biāo)準(zhǔn)》明確把文化教育納入英語(yǔ)教學(xué)的主要目標(biāo)中，并為學(xué)生制定分級(jí)目標(biāo)，為教師制定了詳細(xì)的教學(xué)建議。文化教育在英語(yǔ)教學(xué)中的重要性已經(jīng)得到教育界和社會(huì)大眾的廣泛認(rèn)可，而英語(yǔ)文化教學(xué)的質(zhì)量則與教學(xué)英語(yǔ)教師的文化自覺(jué)水平和能力息息相關(guān)。英語(yǔ)教師的文化自覺(jué)性水平，特別是為學(xué)生英語(yǔ)學(xué)習(xí)打基礎(chǔ)的小學(xué)英語(yǔ)教師的水平，顯得更為重要。當(dāng)前國(guó)內(nèi)小學(xué)英語(yǔ)教師文化自覺(jué)的能力和水平都還較低，英語(yǔ)教師的跨文化意識(shí)、跨文化素養(yǎng)以及文化教學(xué)現(xiàn)狀都還有待提高。

我國(guó)當(dāng)前的英語(yǔ)教學(xué)活動(dòng)，對(duì)文化教學(xué)的重視程度有了一定的提升，雖與其他學(xué)科傳統(tǒng)教學(xué)方法相比已大為不同，但要達(dá)到國(guó)家課程標(biāo)準(zhǔn)的要求仍需繼續(xù)努力?！坝⒄Z(yǔ)文化內(nèi)容的教學(xué)應(yīng)該成為外語(yǔ)教學(xué)過(guò)程中英語(yǔ)教師有意實(shí)施的內(nèi)容，應(yīng)該成為顯性課程的一部分?！?對(duì)英語(yǔ)課程文化教學(xué)的重視，不應(yīng)僅僅停留在教學(xué)課時(shí)的安排上，更重要的是，教師對(duì)于整個(gè)英語(yǔ)教學(xué)活動(dòng)的指引和教學(xué)目的把控應(yīng)當(dāng)充分體現(xiàn)文化自覺(jué)意識(shí)，有目的的、有針對(duì)性的開(kāi)展文化教學(xué)活動(dòng)，引導(dǎo)學(xué)生正確理解英語(yǔ)文化，這樣才能實(shí)現(xiàn)《義務(wù)教育英語(yǔ)課程標(biāo)準(zhǔn)》中“幫助學(xué)生拓展視野，提高對(duì)中外文化異同的敏感性和鑒別能力，進(jìn)而提高跨交際能力”的要求。

二、小學(xué)英語(yǔ)教師文化自覺(jué)研究的理論意義

1.豐富教師文化自覺(jué)研究理論

文化總是以自在和自覺(jué)這兩種形態(tài)存在著，自在的文化具有重復(fù)性的特點(diǎn)，自覺(jué)的文化是由自在的文化發(fā)展而且更加強(qiáng)調(diào)一種創(chuàng)造性和超越性，而這種創(chuàng)造性的超越才是文化不斷繁榮進(jìn)步的真正動(dòng)因。教師作為文化的繼承者和傳播者，同樣存在著自發(fā)性和自覺(jué)性兩個(gè)不同層次，當(dāng)然，教師的文化自覺(jué)才是當(dāng)前應(yīng)當(dāng)推崇的。具有文化自覺(jué)的教師，才能用廣闊的眼光給學(xué)生傳播目標(biāo)語(yǔ)言國(guó)家文化，促進(jìn)學(xué)生了解異國(guó)文化、提升跨文化交際技能。只有重視教師文化自覺(jué)的培養(yǎng)和提高，才能夠更好的發(fā)揮教師的文化引導(dǎo)和文化傳播作用，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，提高教學(xué)的質(zhì)量。

2.為教師文化拓展和專業(yè)發(fā)展提供一個(gè)新的認(rèn)識(shí)論視角

教師的文化拓展和專業(yè)發(fā)展一直是教育教學(xué)中的重要話題，受到廣泛關(guān)注，文化自覺(jué)理念引入小學(xué)英語(yǔ)課堂教學(xué)，為英語(yǔ)教師的發(fā)展提供一個(gè)新的認(rèn)識(shí)視角和發(fā)展方向。只有把文化自覺(jué)作為一種教育理念，作為教育教學(xué)活動(dòng)的中心思想，作為教師提升自我的指向標(biāo)，才能引領(lǐng)著英語(yǔ)教師從模糊感知走向清晰理解，從自在自發(fā)走向自覺(jué)自為，從意識(shí)觀念走向?qū)嵺`行動(dòng)，追求價(jià)值觀和思維方式的轉(zhuǎn)變，追求教學(xué)形式和方法的改進(jìn)，從而提高學(xué)生英語(yǔ)學(xué)習(xí)效率，提升學(xué)習(xí)跨文化交際能力。把文化自覺(jué)作為提升教師的文化知識(shí)和專業(yè)技能的水平的基礎(chǔ)和前提，有利于教師發(fā)展的自主性和完整性的實(shí)現(xiàn)。

三、小學(xué)英語(yǔ)教師文化自覺(jué)研究的實(shí)踐意義

1.促進(jìn)教師文化自覺(jué)，提高教師的文化責(zé)任感

教育是國(guó)家和民族興旺的希望，教師是教育發(fā)展的核心，正如古語(yǔ)所云“國(guó)將興，必貴師而重傅；貴師而重傅，則法度存?！苯處熓墙逃虒W(xué)活動(dòng)的主導(dǎo)者，同時(shí)也是文化的傳播者與發(fā)揚(yáng)者，肩負(fù)培育祖國(guó)下一代的重大使命。社會(huì)的進(jìn)步、國(guó)家的興衰、民族的生存都與文化息息相關(guān)。文化的繁榮發(fā)展是一個(gè)國(guó)家強(qiáng)大的體現(xiàn)，是一個(gè)民族的生命力、凝聚力和創(chuàng)造力中的集中表現(xiàn)，對(duì)于個(gè)人的發(fā)展也有著重要的推動(dòng)作用，因此，教師必須樹(shù)立起自身的文化自覺(jué)意識(shí)，深入認(rèn)識(shí)本國(guó)文化、了解世界和目標(biāo)語(yǔ)言國(guó)家文化，熟悉當(dāng)今時(shí)代的文化現(xiàn)實(shí)，洞悉文化的未來(lái)發(fā)展方向和途徑。教師通過(guò)文化自覺(jué)才能順利地完成對(duì)自身專業(yè)發(fā)展和教育教學(xué)活動(dòng)的自察和自省，才能幫助學(xué)生理解文化責(zé)任感的意義從而實(shí)現(xiàn)全面發(fā)展。

2.完善教師教學(xué)方式，推進(jìn)教師自主發(fā)展

文化自覺(jué)是英語(yǔ)教師專業(yè)發(fā)展的核心，作為英語(yǔ)教師應(yīng)當(dāng)具備深入的英語(yǔ)知識(shí)技能和廣闊的英語(yǔ)國(guó)家背景文化素養(yǎng)。學(xué)習(xí)一國(guó)語(yǔ)言，僅僅掌握其語(yǔ)音、詞匯、語(yǔ)法等方面的知識(shí)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，學(xué)習(xí)語(yǔ)言其實(shí)是學(xué)習(xí)跨文化交流。語(yǔ)言的正確使用與文化密切相關(guān)，要正確而流利地使用異國(guó)語(yǔ)言，必須了解該國(guó)的文化底蘊(yùn)和背景知識(shí)，語(yǔ)言和文化密不可分。因此，英語(yǔ)教師的文化自覺(jué)在第二語(yǔ)言教學(xué)中具有相當(dāng)重要的地位。教師只有具有了對(duì)背景文化的這種自覺(jué)的意識(shí)和行為，才能在自身教學(xué)活動(dòng)中不斷反思和追求和反思自己的教學(xué)價(jià)值觀念，從而引導(dǎo)教學(xué)方式與行為的積極改變，形成適應(yīng)新課程標(biāo)準(zhǔn)和適合學(xué)生發(fā)展方向的教學(xué)方法，并逐步形成屬于自我的教學(xué)特色理念和風(fēng)格，最后擁有完善、先進(jìn)的教學(xué)智慧。

3.形成和諧課堂文化氛圍，增強(qiáng)學(xué)生跨文化交際技能

教師文化自覺(jué)既隱性地存在于教師的理念和意識(shí)中，其作為教學(xué)的一種方式和行為，在課堂教學(xué)活動(dòng)中也廣泛而明顯地存在著。作為一種客觀存在，教師文化自覺(jué)在師生之間成為穩(wěn)定的心理定勢(shì)，指引著教師的價(jià)值觀念，制約學(xué)生的學(xué)習(xí)方式和能力，在課堂教學(xué)的模式和文化氛圍上都起著潛移默化的導(dǎo)向作用。教師在語(yǔ)言教學(xué)中對(duì)文化越重視，無(wú)疑會(huì)使學(xué)生更加突出文化在學(xué)習(xí)中的地位，并給教學(xué)創(chuàng)造更加濃厚的文化學(xué)習(xí)背景和氛圍。課堂文化的主體通過(guò)對(duì)話、思考能夠協(xié)調(diào)文化內(nèi)部各要素的關(guān)系，有利于創(chuàng)造良好的課堂文化氛圍，為師生在課堂的生存狀況提供了支撐與保障。

篇（5）

中圖分類號(hào)：F275 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2012）02-00-01

應(yīng)收賬款是企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，因賒銷商品或提供勞務(wù)等而形成的應(yīng)向客戶收取的款項(xiàng)。屬于商業(yè)信用的范疇。分銷商(distributor)是專門從事將商品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的活動(dòng)的。分銷商用自己的資金購(gòu)入產(chǎn)品，并承擔(dān)能否從銷售中得到足夠盈利的全部風(fēng)險(xiǎn)。賒銷能夠有效擴(kuò)大銷售額，但同時(shí)分銷商需要大量資金用于賒銷過(guò)程的長(zhǎng)期占押，因此，應(yīng)收賬款的管理對(duì)于分銷企業(yè)尤為重要。應(yīng)收賬款管理的最終目標(biāo)就是按期、足額收回款項(xiàng)。

一、分銷企業(yè)應(yīng)收賬款管理中存在的問(wèn)題

1.盲目擴(kuò)大賒銷規(guī)模，風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)缺乏

在分銷企業(yè)中，銷售目標(biāo)是企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)中最重要的部分。隨著分銷行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，企業(yè)所面臨的銷售壓力也日益加大。企業(yè)通常以賒銷作為擴(kuò)大銷售、應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。作為達(dá)成銷售目標(biāo)的主要執(zhí)行者，一線銷售人員注重追求銷售額，對(duì)于賒銷背后的風(fēng)險(xiǎn)缺乏防范意識(shí) ，忽視對(duì)于賒銷客戶的選擇和賒銷規(guī)模的控制，盲目地降低對(duì)客戶的賒銷標(biāo)準(zhǔn)、給與客戶更高的信用額度、更長(zhǎng)的賬期……而商品一旦售出，銷售人員便以為萬(wàn)事大吉，對(duì)后續(xù)應(yīng)收賬款的回收采取消極應(yīng)對(duì)的態(tài)度。重銷售，輕回款的觀念，一方面導(dǎo)致賒銷比例的盲目擴(kuò)大，企業(yè)賬面的應(yīng)收賬款規(guī)模激增，占?jí)捍罅苛鲃?dòng)資金；而另一方面，對(duì)于賒銷產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)疏于防范，客戶資信調(diào)查、客戶授信管理、賒銷合同管理等事前防范措施不足，致使后期出現(xiàn)客戶拖欠，造成逾期應(yīng)收賬款，甚至產(chǎn)生壞賬、呆賬。

2.機(jī)構(gòu)設(shè)置不合理，缺乏協(xié)同配合

在市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變的今天，許多分銷企業(yè)仍沿用傳統(tǒng)的機(jī)構(gòu)職責(zé)劃分，由財(cái)務(wù)部門承擔(dān)應(yīng)收賬款管理的全部職責(zé)，被動(dòng)地進(jìn)行事后控制；另有部分企業(yè)雖明確了應(yīng)收賬款管理職責(zé)由銷售和財(cái)務(wù)部門共同承擔(dān)，但兩部門間的職責(zé)界定不清晰，也缺乏賒銷風(fēng)險(xiǎn)管理所需要的一些信用管理專業(yè)知識(shí)，如客戶信用調(diào)查、客戶信用檔案、法律維權(quán)等；近年來(lái)有些分銷企業(yè)增設(shè)了信用管理部門來(lái)加強(qiáng)對(duì)應(yīng)收賬款的管理，但信用管理部門與銷售、市場(chǎng)、財(cái)務(wù)、物流等部門級(jí)別相同，而應(yīng)收賬款從形成到收回是貫穿于企業(yè)的各個(gè)部門和環(huán)節(jié)的，信用管理部門是企業(yè)賒銷政策的執(zhí)行部門，實(shí)際業(yè)務(wù)中不能有效地協(xié)調(diào)各個(gè)部門，經(jīng)常處于職責(zé)大于其職權(quán)的尷尬境地。機(jī)構(gòu)設(shè)置和職責(zé)劃分的不合理，缺乏協(xié)同配合的合力效應(yīng)，使應(yīng)收賬款管理的效果大打折扣。

3.應(yīng)收賬款管理制度不健全，或執(zhí)行不到位

分銷型企業(yè)對(duì)應(yīng)收賬款的管理一般分為兩個(gè)階段：合同期內(nèi)的應(yīng)收賬款管理和逾期應(yīng)收賬款的管理。時(shí)至今日，很多分銷企業(yè)對(duì)于應(yīng)收賬款的管理還沿用陳舊的管理模式，待逾期應(yīng)收產(chǎn)生后才設(shè)法補(bǔ)救，沒(méi)有建立健全的應(yīng)收賬款管理制度，缺乏完善和系統(tǒng)的管理措施。另一些企業(yè)中的應(yīng)收賬款制度盡管已經(jīng)較為完善和健全，但是制度執(zhí)行缺乏應(yīng)有的剛性，甚至只將制度用來(lái)“印在紙上，掛在墻上，落在口頭上”，有章不循，使應(yīng)收管理制度流于形式。這樣會(huì)導(dǎo)致事前忽視客戶的資信狀況調(diào)查，放賬隨意，發(fā)貨憑據(jù)等未及時(shí)取得妥善保管；事中缺乏對(duì)期內(nèi)應(yīng)收賬款的監(jiān)控和分析預(yù)警；一旦出現(xiàn)呆壞賬，往往催收無(wú)果，也無(wú)法提供完整的證明文件，事后難以補(bǔ)救。

4.缺乏法律意識(shí)，合同管理不善

賒銷合同是企業(yè)與客戶最重要的交易契約，也是法律上重要的證據(jù)。分銷企業(yè)在賒銷合同設(shè)計(jì)、簽訂、執(zhí)行過(guò)程中，存在著不嚴(yán)格按照法律程序，驗(yàn)收條款、信用條款、結(jié)算條款、違約責(zé)任、爭(zhēng)議解決等關(guān)鍵條款約定不明確等問(wèn)題。此外，在合同執(zhí)行的過(guò)程中，未取得合法有效的賒銷憑證，或者由于當(dāng)事人變化等原因，致使重要的書面資料散失。同時(shí)，企業(yè)用法律手段解決債務(wù)糾紛的意識(shí)不強(qiáng)，擔(dān)心動(dòng)用法律手段會(huì)“得罪”客戶失去后續(xù)業(yè)務(wù)，在發(fā)現(xiàn)客戶付款出現(xiàn)問(wèn)題，存在收款風(fēng)險(xiǎn)后，心存僥幸，不積極催收。即使壞賬形成，仍不及時(shí)訴諸法律，致使企業(yè)喪失訴訟的最佳時(shí)機(jī)，拖欠客戶若趁機(jī)轉(zhuǎn)移資產(chǎn)，后續(xù)即便企業(yè)勝訴，也很難執(zhí)行法院判決。有的甚至超出了訴訟時(shí)限，喪失訴訟機(jī)會(huì)，造成不應(yīng)有的損失。

5.激勵(lì)考核體系不完善，考核指標(biāo)不科學(xué)

當(dāng)前分銷企業(yè)里，對(duì)于銷售人員的績(jī)效考核時(shí)，銷售完成率和銷售增長(zhǎng)率通常是最主要的兩個(gè)考核指標(biāo)，所占權(quán)重也是最高的。而應(yīng)收賬款指標(biāo)要么尚未納入績(jī)效考核體系中，要么則只占很低的比例。這樣的考核體系下，銷售人員的工資報(bào)酬主要受銷售任務(wù)完成情況的影響，銷售人員當(dāng)然千方百計(jì)地利用各種銷售手段將產(chǎn)品推銷出去。而應(yīng)收賬款產(chǎn)生在銷售環(huán)節(jié)，回款的指標(biāo)卻不是銷售人員的主要考核指標(biāo)，直接導(dǎo)致銷售人員沒(méi)有收款積極性，忽視應(yīng)收回款。激勵(lì)考核沒(méi)有在應(yīng)收賬款回收中發(fā)揮應(yīng)有的作用，忽視回款的問(wèn)題也就不能得到根本的解決。

二、分銷企業(yè)應(yīng)收賬款管理的解決策略

1.制定符合行業(yè)特點(diǎn)的企業(yè)信用政策，有效控制賒銷風(fēng)險(xiǎn)

信用政策，反映企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)控制方面的偏好。分銷行業(yè)的最大的特點(diǎn)在于客戶分布廣闊而相對(duì)固定。因此，對(duì)分銷企業(yè)而言，加強(qiáng)對(duì)客戶的管理是企業(yè)生存和發(fā)展的重要因素。根據(jù)這一行業(yè)特點(diǎn)，分銷企業(yè)制定的信用政策主要包括：

(1)明確企業(yè)的授信標(biāo)準(zhǔn)。在客戶調(diào)查的基礎(chǔ)上，運(yùn)用5C原則等確定客戶信用等級(jí)，篩選出合格的賒銷客戶，從事前開(kāi)始控制賒銷的客戶風(fēng)險(xiǎn)，并建立動(dòng)態(tài)的客戶信用檔案庫(kù)。

(2)利用全面系統(tǒng)的模型確定信用額度，包括企業(yè)總體額度和客戶個(gè)體額度兩方面?？茖W(xué)地確定對(duì)每個(gè)合格客戶的授信，有效控制賒銷規(guī)模。

(3)充分考慮外部環(huán)境和內(nèi)部實(shí)力，制定合理的信用條件，包括信用期限和折扣條件等，由此控制企業(yè)應(yīng)收賬款的規(guī)模。

(4)制定收賬政策，該政策是指信用條件被違反時(shí)，企業(yè)采取的收賬策略，是企業(yè)有關(guān)收賬工作的全面政策性指導(dǎo)。

2.健全應(yīng)收賬款的管理制度，加強(qiáng)內(nèi)部控制，明確職責(zé)劃分

應(yīng)收賬款的管理應(yīng)該是全程管理，包括事前防范，事中管理、事后處理。有效的應(yīng)收賬款管理機(jī)制首先是合理分工、明確職責(zé)。設(shè)立在董事會(huì)直接領(lǐng)導(dǎo)下的專門的信用管理部門，這樣的設(shè)置能夠把風(fēng)險(xiǎn)管理提升到公司戰(zhàn)略的高度，有效協(xié)調(diào)企業(yè)的銷售目標(biāo)和財(cái)務(wù)指標(biāo)，也較容易得到其他部門的支持與配合；二是加強(qiáng)應(yīng)收賬款的日常管理，建立應(yīng)收賬款考核指標(biāo)體系，分析應(yīng)收賬齡、應(yīng)收賬回款天數(shù)、壞賬率等，在此基礎(chǔ)上，落實(shí)責(zé)任制，將企業(yè)的應(yīng)收賬款指標(biāo)分解到人，增加銷售人員的應(yīng)收賬款指標(biāo)的考核權(quán)重，同時(shí)加大獎(jiǎng)懲力度；三是加強(qiáng)應(yīng)收賬款的處置管理，通過(guò)應(yīng)收賬款抵押和出售應(yīng)收賬款方式降低企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。

3.加強(qiáng)合同管理，維護(hù)企業(yè)合法權(quán)益

分銷企業(yè)為保障自身的合法權(quán)益，降低法律風(fēng)險(xiǎn)，應(yīng)該建立賒銷合同的管理機(jī)制?？茖W(xué)設(shè)計(jì)合同條款，保證賒銷合同的表達(dá)清晰準(zhǔn)確、內(nèi)容完備。在正式簽約前，由信用部門對(duì)合同進(jìn)行審核把關(guān)，除常規(guī)條款外，重點(diǎn)關(guān)注與賒銷相關(guān)的條款。簽約后合同應(yīng)集中保管，對(duì)賒銷合同進(jìn)行登記、跟蹤、檢查，并記錄出現(xiàn)的問(wèn)題，將相關(guān)情況反饋給有關(guān)負(fù)責(zé)人，及時(shí)制定對(duì)策，將客戶的違約風(fēng)險(xiǎn)控制在較低的水平。對(duì)于長(zhǎng)期惡意拖欠的不良客戶，企業(yè)應(yīng)及時(shí)向法院提訟，采用有效的法律手段保護(hù)自身的合法權(quán)益，包括：申請(qǐng)財(cái)產(chǎn)保全、申請(qǐng)支付令、申請(qǐng)破產(chǎn)還債、申請(qǐng)法院強(qiáng)制執(zhí)行、辦理公證債權(quán)文書等。

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篇（6）

席卷全球的經(jīng)濟(jì)危機(jī)已給世界各國(guó)造成了巨大影響,作為企業(yè)轉(zhuǎn)型中的中國(guó),也毫不例外。根據(jù)相關(guān)文獻(xiàn)統(tǒng)計(jì),2008年以來(lái)我國(guó)規(guī)模以上中小企業(yè)已經(jīng)倒閉10萬(wàn)余家,其中大多數(shù)為出口加工制造業(yè)。另?yè)?jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù),今年1月份外貿(mào)出口總值同比下降29%;居民消費(fèi)價(jià)格總水平同比增長(zhǎng)僅1.0%,連續(xù)9個(gè)月回落;而工業(yè)品出廠價(jià)格同比下降3.3%。這些數(shù)據(jù)表明我國(guó)企業(yè)處于貨物囤積,流動(dòng)資金匱乏的寒冬時(shí)期。因此,企業(yè)應(yīng)以理性的態(tài)度和發(fā)展的眼光來(lái)審視當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境,建立完善的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)體系,并對(duì)已有的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行耐心管理,以幫助企業(yè)攻破時(shí)艱。

一、經(jīng)濟(jì)危機(jī)形勢(shì)下企業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)問(wèn)題分析

目前大多數(shù)企業(yè)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)管理處于粗放式階段,經(jīng)濟(jì)危機(jī)形勢(shì)下由此導(dǎo)致的問(wèn)題十分明顯:

1.面對(duì)經(jīng)濟(jì)危機(jī)帶來(lái)的營(yíng)銷阻力,營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)對(duì)企業(yè)利潤(rùn)的貢獻(xiàn)率明顯下降,中小企業(yè)的營(yíng)銷后勁不足,特別對(duì)國(guó)外市場(chǎng)缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。其原因在于這些企業(yè)對(duì)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)濟(jì)能力、管理能力缺少有效評(píng)估,而陳舊的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)自身缺乏對(duì)市場(chǎng)變化的應(yīng)變經(jīng)驗(yàn)和靈敏度,缺乏抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力。

2.企業(yè)缺乏科學(xué)設(shè)計(jì)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的能力。企業(yè)不采用科學(xué)的方法來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò),對(duì)渠道的選擇只重?cái)?shù)量,不重質(zhì)量。在渠道選型時(shí)不將實(shí)證調(diào)查和科學(xué)計(jì)算作為設(shè)計(jì)依據(jù),而靠主觀臆斷;也不根據(jù)產(chǎn)品的特性分析來(lái)設(shè)計(jì)分銷渠道的長(zhǎng)度、寬度和密度。一些企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道設(shè)計(jì)企圖一勞永逸,未能根據(jù)市場(chǎng)的變化調(diào)整企業(yè)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。

3.企業(yè)疏于對(duì)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的持續(xù)性管理。許多營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)成員對(duì)目前企業(yè)的營(yíng)銷策略領(lǐng)會(huì)不夠;多數(shù)營(yíng)銷人員缺乏有效的指導(dǎo)和培訓(xùn)評(píng)估;在渠道激勵(lì)、串貨管理、賒賬管理、促銷措施、價(jià)格浮動(dòng)等沒(méi)有形成有效的溝通機(jī)制和管理體系,管理過(guò)程中往往是按下葫蘆浮起瓢。究其原因,就是企業(yè)沒(méi)有選擇一套先進(jìn)、使用的理論來(lái)指導(dǎo)他們的管理實(shí)踐,進(jìn)一步說(shuō)就是企業(yè)對(duì)營(yíng)銷渠道的知識(shí)掌握不夠,對(duì)其認(rèn)識(shí)水平不高引起的。

4.營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)中的成員營(yíng)銷意識(shí)落后,營(yíng)銷手段單一。目前營(yíng)銷界提出的戰(zhàn)略思想是“4S”思想,即滿意(Satisfaction)、服務(wù)(Service)、速度(Speed)和誠(chéng)意(Sincerity)。而我國(guó)的大部分企業(yè)營(yíng)銷還停留在“我賣什么你買什么”的坐商思維層次,只顧眼前的利益,沒(méi)有品牌意識(shí),不做客戶關(guān)系建設(shè),不搞終端維護(hù),更談不上區(qū)域經(jīng)營(yíng)的營(yíng)銷策略和計(jì)劃。導(dǎo)致這種問(wèn)題出現(xiàn)的原因就是企業(yè)對(duì)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的激勵(lì)和監(jiān)督不夠,對(duì)渠道的培訓(xùn)和提高意識(shí)不強(qiáng)。

5.營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)中的不同渠道成員間跨區(qū)串貨、爭(zhēng)奪客戶、不規(guī)范促銷現(xiàn)象普遍,渠道間沖突不斷。有的渠道為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)和客戶,在本區(qū)內(nèi)按規(guī)定價(jià)格銷售,在別的區(qū)域壓低價(jià)格來(lái)爭(zhēng)奪非責(zé)任區(qū)的客戶。這些行為最終導(dǎo)致企業(yè)品牌力量減弱,銷售網(wǎng)絡(luò)鋪設(shè)受阻。導(dǎo)致這種現(xiàn)象出現(xiàn)的客觀原因是消費(fèi)者購(gòu)買力下降導(dǎo)致銷售商之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇,主觀原因是企業(yè)沒(méi)有建立完善的評(píng)價(jià)機(jī)制,對(duì)銷售網(wǎng)絡(luò)的管控措施乏力。

二、科學(xué)合理地建設(shè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)

1.嚴(yán)格遵循原則合理設(shè)計(jì)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)

營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)是在一個(gè)以多因素為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下生存的,這些因素包含科技、政治、法律、文化和地理等方面,因此在建設(shè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)時(shí)必須按照有關(guān)原則合理設(shè)計(jì),避免這些因素變化對(duì)營(yíng)銷狀況所產(chǎn)生的影響。一是以客戶需求為核心的原則。因?yàn)楫a(chǎn)品和服務(wù)最終是要滿足顧客的需求,因此設(shè)計(jì)中首先要滿足客戶的需求;二是符合產(chǎn)品特性的原則。產(chǎn)品特性一般包含:產(chǎn)品識(shí)別、標(biāo)準(zhǔn)型、聚合性、受眾范圍、替代性、成熟度、客戶購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)、談判需求等。不同的產(chǎn)品特性對(duì)渠道的要求是不一樣的;三是堅(jiān)持以盈利為基礎(chǔ)的原則。這是企業(yè)發(fā)展的內(nèi)在要求,推動(dòng)銷售的目的就是為了企業(yè)盈利;四是適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況和社會(huì)環(huán)境變化的原則。

2.把握關(guān)鍵環(huán)節(jié)科學(xué)設(shè)計(jì)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)

根據(jù)斯特恩的“用戶驅(qū)動(dòng)分銷系統(tǒng)設(shè)計(jì)”思路,現(xiàn)實(shí)中,應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注以下環(huán)節(jié):一是分析網(wǎng)絡(luò)渠道形勢(shì)。這一步驟的核心是比較本企業(yè)與目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在貨物周轉(zhuǎn)、市場(chǎng)覆蓋度和成本變動(dòng)趨勢(shì)等方面的差別。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),在分析營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)形勢(shì)時(shí),除了要搞清楚自身的情況,更重要的是了解到主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手使用的何種營(yíng)銷方式,以及每條方式所帶來(lái)的市場(chǎng)份額,并將這些數(shù)據(jù)與自身的情況對(duì)比,以便通過(guò)分析了解對(duì)手。二是充分了解和區(qū)分顧客。不同顧客之間的差異程度很大,很難用整體劃一的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)形式滿足所有顧客的要求,可根據(jù)不同顧客群體對(duì)特定服務(wù)項(xiàng)目重要程度的認(rèn)識(shí)進(jìn)行顧客細(xì)分,并為每個(gè)細(xì)分群體確定能為其提供最優(yōu)服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)渠道類型。三是營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)渠道決策的經(jīng)濟(jì)性。企業(yè)在比較不同渠道選擇的獲利能力時(shí),必須判斷不同組合的收入、成本和資金需求情況。第四,戰(zhàn)略適應(yīng)性和可行性。理想的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)還必須在戰(zhàn)略責(zé)任、可用資源、渠道戰(zhàn)略的歷史等限制條件下實(shí)施。如果確認(rèn)某項(xiàng)選擇適應(yīng)當(dāng)前的戰(zhàn)略,是可行的,還必須看它是否適應(yīng)將來(lái)的戰(zhàn)略需要,并讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手陷入困境。

3.認(rèn)真規(guī)劃完善營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的組織結(jié)構(gòu)

明確營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的設(shè)計(jì)原則,設(shè)計(jì)程序和關(guān)注的重點(diǎn)以后,就要具體確定營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的組織結(jié)構(gòu)。企業(yè)首先應(yīng)該明確的是采用直接營(yíng)銷還是采用分銷網(wǎng)絡(luò),這主要通過(guò)經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)的角度來(lái)加以選擇定。如果選擇分銷網(wǎng)絡(luò),就要設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)渠道成員的結(jié)構(gòu)。每一個(gè)分銷網(wǎng)點(diǎn)的結(jié)構(gòu)主要是長(zhǎng)度結(jié)構(gòu)和寬度結(jié)構(gòu),營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)渠道的長(zhǎng)度是指產(chǎn)品從企業(yè)到達(dá)消費(fèi)者手中要經(jīng)歷的環(huán)節(jié)個(gè)數(shù),其寬度是指同一長(zhǎng)度環(huán)節(jié)地位的商數(shù)目。各種渠道之間的制度關(guān)系被稱為渠道網(wǎng)絡(luò)。渠道的長(zhǎng)度結(jié)構(gòu)與寬度結(jié)構(gòu)與企業(yè)的產(chǎn)品特點(diǎn)直接相關(guān)。渠道太長(zhǎng)則會(huì)導(dǎo)致企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)不靈敏、產(chǎn)生信息傳導(dǎo)失真的現(xiàn)象;渠道過(guò)長(zhǎng),大量利潤(rùn)被營(yíng)銷商帶走,出現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)格缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的情況。那么渠道太短就必然要增加渠道的寬度來(lái)增加產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋率,這將會(huì)使企業(yè)對(duì)渠道的管理產(chǎn)生困難。渠道過(guò)密則會(huì)導(dǎo)致經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品打折和服務(wù)質(zhì)量降低,從而導(dǎo)致經(jīng)銷商利潤(rùn)下降和消費(fèi)者滿意度下降,最終影響企業(yè)的形象;渠道過(guò)于單獨(dú)則會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)占有率下降,因此企業(yè)要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查后來(lái)決定渠道的寬度結(jié)構(gòu)。

三、加強(qiáng)企業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)管理的主要對(duì)策

1.要用積極的營(yíng)銷策略應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化

此次金融危機(jī),對(duì)我國(guó)企業(yè)影響最大的就是國(guó)外市場(chǎng)占有率。由于我國(guó)積極的貨幣政策無(wú)法使我國(guó)出口產(chǎn)品參與低價(jià)競(jìng)爭(zhēng),因此企業(yè)必須在提高產(chǎn)品質(zhì)量,改善營(yíng)銷服務(wù)質(zhì)量和提高產(chǎn)品附加值等方面下功夫來(lái)占領(lǐng)國(guó)外市場(chǎng)份額。企業(yè)和銷售網(wǎng)絡(luò)應(yīng)該提升自己對(duì)市場(chǎng)的靈敏度,認(rèn)真分析市場(chǎng)空隙,抓住一切機(jī)會(huì)占領(lǐng)市場(chǎng)。同時(shí),要注重戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,要將營(yíng)銷重點(diǎn)從擴(kuò)大出口轉(zhuǎn)到拉動(dòng)內(nèi)需上來(lái),以適應(yīng)國(guó)家“出口轉(zhuǎn)內(nèi)需”的宏觀經(jīng)濟(jì)政策。

2.要用發(fā)展的思維持續(xù)管理經(jīng)銷商

首先從營(yíng)銷環(huán)境的角度選擇經(jīng)銷商;其次,應(yīng)根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)對(duì)經(jīng)銷商開(kāi)展集中培訓(xùn)和跟蹤輔導(dǎo),讓他們接受企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略,明確企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo),并幫助他們把握經(jīng)濟(jì)危機(jī)環(huán)境下?tīng)I(yíng)銷規(guī)律,并建立經(jīng)銷商激勵(lì)機(jī)制和評(píng)估機(jī)制。

3.要用合理的手段解決網(wǎng)絡(luò)渠道沖突

營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)中的渠道沖突是指一個(gè)網(wǎng)絡(luò)渠道成員正在阻撓或者干擾另一個(gè)成員實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo);或一個(gè)網(wǎng)絡(luò)渠道成員正在從事某種可能傷害、威脅另一個(gè)渠道成員利益的活動(dòng);或以損害一個(gè)渠道成員的利益為代價(jià)而獲取稀缺資源的活動(dòng),企業(yè)應(yīng)該主要通過(guò)說(shuō)服教育、談判等手段來(lái)加以解決。但是,特殊形勢(shì)下企業(yè)還應(yīng)采取實(shí)質(zhì)措施為渠道減負(fù),例如聯(lián)想對(duì)其渠道商采取了“準(zhǔn)備過(guò)冬、二次創(chuàng)業(yè)、下調(diào)指標(biāo)、延長(zhǎng)保價(jià)”的16字措施;惠普則通過(guò)提高返利來(lái)激勵(lì)渠道商與企業(yè)共度難關(guān)。

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[6]路易斯•斯特恩等.營(yíng)銷渠道[M].北京:電子工業(yè)出版社,2003.

篇（7）

品牌的視覺(jué)形象必須是統(tǒng)一的、穩(wěn)定的，這也是品牌吸引消費(fèi)者的重要條件之一。通常而言，品牌視覺(jué)形象的顏色會(huì)在第一秒就給人留下印象，然后消費(fèi)者才會(huì)綜合的看視覺(jué)形象中的文字、圖形以及色彩的整體構(gòu)圖?？梢哉f(shuō)，色彩是品牌視覺(jué)形象中最直接的表現(xiàn)形式。

在品牌標(biāo)準(zhǔn)色及視覺(jué)形象確定中，應(yīng)重點(diǎn)突出服裝品牌風(fēng)格，注意通過(guò)色彩的變化或色彩組合的選擇，以展示品牌的文化內(nèi)涵和獨(dú)特個(gè)性，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌色彩形象與消費(fèi)者心理的共鳴。眾多著名的服裝品牌就是通過(guò)合理地確定視覺(jué)色彩形象讓消費(fèi)者明確其所想要傳達(dá)的情感等信息。例如CHANEL常運(yùn)用的白與黑，向消費(fèi)者體現(xiàn)著她高雅、簡(jiǎn)潔、精美的風(fēng)格；綠色CARTELO品牌標(biāo)識(shí)，代表著年輕、安逸、希望、放松的休閑路線；喜好紫色的AnnaSui向大眾傳達(dá)著妖艷、怪誕、神密的韻味……因此，在服裝視覺(jué)形象和標(biāo)準(zhǔn)色的設(shè)定中，應(yīng)首先明確企業(yè)的文化傳統(tǒng)和經(jīng)營(yíng)理念、產(chǎn)品的內(nèi)容特質(zhì)是什么，然后將其應(yīng)廣泛地運(yùn)用于服裝營(yíng)銷活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，進(jìn)而加強(qiáng)品牌形象對(duì)消費(fèi)者的凝聚力。

二、色彩在服裝品牌定位上的運(yùn)用

在服裝品牌定位過(guò)程中，利用色彩的變化和組合，則可以有機(jī)地將消費(fèi)者的心理需求與服裝品牌及服裝本身融合起來(lái)，通過(guò)色彩營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)、傳達(dá)符合消費(fèi)者認(rèn)可的情感需求，使消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)本企業(yè)服裝品牌的認(rèn)同感，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。例如2008年中國(guó)男裝品牌依文旗下的高級(jí)男裝品牌諾丁山，以桃紅為品牌標(biāo)識(shí)，推出桃色男人的時(shí)尚系列。用明晰的某個(gè)色彩作為品牌識(shí)別符號(hào)，國(guó)內(nèi)品牌中諾丁山堪稱第一個(gè)。借用桃紅的濃烈與感染力，諾丁山頓時(shí)有了一種顯著的符號(hào)感，它的色彩戰(zhàn)略告訴我們，色彩的確能為品牌的性格勾勒出一種淡轉(zhuǎn)濃的效果。

用品牌賦予一個(gè)色彩生命力，對(duì)于色彩來(lái)說(shuō)是一種升華，但對(duì)于品牌來(lái)講，不費(fèi)任何成本，輕而易舉就劃出了人們視覺(jué)中的品牌私有領(lǐng)地，并在此基礎(chǔ)上運(yùn)用色彩自身的引力，不斷升華品牌形象并頻添附加值。[對(duì)于服裝市場(chǎng)而言，不同的地區(qū)、性別、年齡層次、消費(fèi)水平、職業(yè)背景等都存在較大的市場(chǎng)差異性，企業(yè)應(yīng)針對(duì)不同消費(fèi)者的需求對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，有針對(duì)性地展開(kāi)營(yíng)銷活動(dòng)。色彩在一定程度上起著溝通服裝與消費(fèi)者心靈的橋梁作用。消費(fèi)者的色彩選擇往往是其內(nèi)心意識(shí)的重要體現(xiàn)。而消費(fèi)者的內(nèi)心意識(shí)往往受其所處環(huán)境多方面的影響，不同的消費(fèi)群體對(duì)色彩的認(rèn)同感也不盡一致，其內(nèi)心意識(shí)的差異性會(huì)使其對(duì)不同的色彩有不同的偏好。

在服裝品牌的營(yíng)銷過(guò)程中，需要充分了解不同細(xì)分市場(chǎng)的色彩偏好，找到其“共性”，在每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的范圍內(nèi)也會(huì)存在著不少的差異性，即共性中的“個(gè)性”，仔細(xì)分析這些差異，規(guī)劃出合理的色彩范圍，從而較好地滿足其內(nèi)心的消費(fèi)需求。

三、色彩在服裝品牌包裝上的運(yùn)用

包裝是產(chǎn)品外在形象的組成部分，色彩則是影響視覺(jué)的最活躍因素。成功的包裝離不開(kāi)先聲奪人的色彩美感。包裝色彩不僅是產(chǎn)品重要的外部特征，也是打開(kāi)消費(fèi)者心靈的無(wú)形鑰匙。色彩豐富的表達(dá)方式和內(nèi)涵，不僅可以增強(qiáng)包裝的視覺(jué)效果，還可以很好地傳達(dá)產(chǎn)品及品牌的信息。在產(chǎn)品包裝環(huán)節(jié)中，可以充分結(jié)合產(chǎn)品及包裝的特點(diǎn)，利用色彩的魅力增加包裝的視覺(jué)傳達(dá)功能，增強(qiáng)包裝的展示性、美觀性、魅力性以及饋贈(zèng)性等。美好的色彩往往能使平庸的包裝產(chǎn)生美好的效果，同時(shí)也能使?fàn)I銷變得事半功信。

在服裝包裝中，我們應(yīng)首先針對(duì)品牌的定位、產(chǎn)品類別以及目標(biāo)消費(fèi)群體的色彩心理，從流行趨勢(shì)和生活方式中吸取靈感，運(yùn)用合理而時(shí)尚的色彩來(lái)突出產(chǎn)品的特點(diǎn)，吸引消費(fèi)群體的注意，從而提升銷售額。而在這個(gè)過(guò)程中，色彩的“符號(hào)”和情感傳遞功效。例如童裝的包裝因其使用對(duì)象的特征始終與鮮亮、高純度、高明度的色彩聯(lián)系在一起。正因?yàn)槿绱耍M(fèi)者往往能夠從包裝色彩的類別來(lái)判斷品牌的定位，以及品牌的產(chǎn)品是否適合自己或者產(chǎn)品是否適合作為饋贈(zèng)的禮品等。

四、色彩在服裝品牌陳列上的運(yùn)用

百貨公司和超市的商品布局陳列，運(yùn)用色彩技巧會(huì)無(wú)形中提高商品的價(jià)值，或者讓客戶有流連忘返的感覺(jué)；在產(chǎn)品陳列上進(jìn)行色彩系列的展示，會(huì)取得成倍的銷售額，尤其在女性消費(fèi)品上；服裝店色彩搭配師的培訓(xùn)，使服裝的擺放美觀和諧，增加產(chǎn)品的美感；銷售人員了解了色彩的基礎(chǔ)知識(shí)后，可以有意識(shí)地引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)色彩的導(dǎo)購(gòu)，從而有助于產(chǎn)品出售；在品牌專賣店，則更需要體現(xiàn)色彩風(fēng)格和整體效果的擺設(shè)，才能刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。這些都是品牌色彩營(yíng)銷中不可忽視的一環(huán)。

服裝陳列通常應(yīng)滿足四個(gè)不同層次的基本要求：首先，服裝裝陳列應(yīng)能符合美學(xué)的基本原理，符合特定空間內(nèi)特定物擺放、特定色彩協(xié)調(diào)的基木原理，使服裝陳列具有一定的美感和協(xié)調(diào)性；其次，服裝陳列應(yīng)結(jié)合不同系列、季節(jié)、風(fēng)格的服裝，突出服裝產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的內(nèi)在主題，易于消費(fèi)者識(shí)別和購(gòu)買，從而體現(xiàn)服裝陳列的層次感；再次服裝陳列還應(yīng)符合企業(yè)的文化特點(diǎn)和服裝商品本身的特色，應(yīng)在服裝陳列中突出企業(yè)服裝商品本身想要傳達(dá)的氣質(zhì)和文化內(nèi)涵，充分展現(xiàn)服裝的特色和韻味；最后，服裝陳列應(yīng)具有吸引力，其展示的最終目的在于吸引消費(fèi)者，刺激其購(gòu)買欲望的產(chǎn)生。

服裝營(yíng)銷是一項(xiàng)系統(tǒng)的工程，不僅需要服裝企業(yè)通過(guò)廣告去宣傳、推銷，而且還需要服裝企業(yè)從品牌產(chǎn)品的設(shè)計(jì)時(shí)就開(kāi)始進(jìn)行服裝營(yíng)銷。色彩雖然依附于各種有形體之上，但是色彩豐富的表達(dá)方式和內(nèi)涵卻具有天然的優(yōu)勢(shì)。絢麗的色彩不僅能展示服裝商品的形象和特征，也能美化服裝產(chǎn)品的包裝、陳列和店鋪環(huán)境等，從而更好地提高服裝營(yíng)銷的有效性。

[論文關(guān)鍵詞]色彩服裝營(yíng)銷

[論文摘要]色彩在服飾審美中都有著舉足輕重的作用。色彩貫穿服裝企業(yè)生產(chǎn)、營(yíng)銷的所有環(huán)節(jié)，是迅速提升品牌價(jià)值最有效的方法。文章從服裝標(biāo)識(shí)、服裝市場(chǎng)定位、服裝產(chǎn)品包裝、服裝陳列四個(gè)方面，闡述與分析色彩在服裝品牌營(yíng)銷上的運(yùn)用。

參考文獻(xiàn)

[1](日)南云治嘉編著,黃文娟譯，色彩戰(zhàn)略[M]中國(guó)青年出版社,2006

篇（8）

在市場(chǎng)逐漸飽和，競(jìng)爭(zhēng)壓力越來(lái)越大的今天，企業(yè)對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知研究不斷重視，對(duì)于營(yíng)銷傳播設(shè)計(jì)的研究在企業(yè)里不斷細(xì)化和深入，已逐漸作為一個(gè)獨(dú)立的研究實(shí)體來(lái)開(kāi)展工作。品牌的成功，離不開(kāi)研發(fā)、營(yíng)銷，而這一切以現(xiàn)代整合營(yíng)銷傳播設(shè)計(jì)的思想來(lái)看，都必須以消費(fèi)者為中心，根據(jù)目標(biāo)人群的特點(diǎn)來(lái)調(diào)整品牌形象，以整體的產(chǎn)品形象來(lái)強(qiáng)化人們的認(rèn)知，甚至整個(gè)團(tuán)隊(duì)的工作方式必須及時(shí)調(diào)整，在產(chǎn)品的規(guī)劃和前期設(shè)計(jì)時(shí)就花更多的時(shí)間和精力從用戶環(huán)境的角度來(lái)琢磨產(chǎn)品的特性，達(dá)到營(yíng)銷傳播設(shè)計(jì)的最優(yōu)化，使產(chǎn)品中更多地體現(xiàn)出用戶的情感和使用習(xí)慣，以獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

一、對(duì)于整合營(yíng)銷傳播設(shè)計(jì)的認(rèn)知

整合營(yíng)銷傳播英文為:(IntegratedMarketingCommunicatins),簡(jiǎn)稱:IMCoIMC的核心思想是將與企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷所有關(guān)的一切傳播活動(dòng)一元化。IMC一方面把廣告、促銷、公關(guān)、直銷,CI,包裝、新聞媒體等一切傳播活動(dòng)都涵蓋到營(yíng)銷活動(dòng)的范圍之內(nèi);另一方面則使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播資訊傳達(dá)給消費(fèi)者，即營(yíng)銷傳播的一元化策略。

二、營(yíng)梢傳播設(shè)計(jì)中企業(yè)的產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)

產(chǎn)品的形象設(shè)計(jì)是服務(wù)于企業(yè)的整體形象設(shè)計(jì)，是以產(chǎn)品設(shè)計(jì)為核心，圍繞著人對(duì)產(chǎn)品的需求，更大限度地適合人的個(gè)體與社會(huì)的需求而獲得普遍的認(rèn)同感，改變?nèi)藗兊纳罘绞?，提高生活質(zhì)量和水平。因此對(duì)產(chǎn)品形象的設(shè)計(jì)和評(píng)價(jià)系統(tǒng)的研究具有十分重要的意義，評(píng)價(jià)系統(tǒng)復(fù)雜而變化多樣，有許多不確定因素，特別是涉及到人的感官因素等，包括人的生理和心理因素。筆者試圖通過(guò)對(duì)企業(yè)形象的統(tǒng)一識(shí)別的研究，并以此為基礎(chǔ)，結(jié)合人與產(chǎn)品與社會(huì)的關(guān)系展開(kāi)討論，對(duì)產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)及評(píng)價(jià)系統(tǒng)作有意義的探索。因此，企業(yè)以及產(chǎn)品的形象設(shè)計(jì)都是營(yíng)銷傳播設(shè)計(jì)中的重中之重。

產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)與企業(yè)形象設(shè)計(jì)的關(guān)系。對(duì)形象的研究大都基于企業(yè)形象統(tǒng)一識(shí)別系統(tǒng)(CorporateIdentitySystem簡(jiǎn)稱cIS>,所謂企業(yè)形象，就是企業(yè)通過(guò)傳達(dá)系統(tǒng)如各種標(biāo)志、標(biāo)識(shí)、標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色彩，運(yùn)用視覺(jué)設(shè)計(jì)和行為展現(xiàn)，將企業(yè)的理念及特性視覺(jué)化、規(guī)范化和系統(tǒng)化，來(lái)塑造具體的公眾認(rèn)可、接受的評(píng)價(jià)形象，從而創(chuàng)造最佳的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、銷售環(huán)境，促進(jìn)企業(yè)的生存發(fā)展。

企業(yè)通過(guò)經(jīng)營(yíng)理念、行為方式，以及統(tǒng)一的視覺(jué)識(shí)別而建立起對(duì)企業(yè)的總體印象，它是一種復(fù)合的指標(biāo)體系，可以把它區(qū)分為內(nèi)部形象和外部形象。內(nèi)部形象是企業(yè)內(nèi)部員工對(duì)企業(yè)自身的評(píng)價(jià)和印象，外部形象是社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的印象和評(píng)價(jià);內(nèi)部形象是外部形象的基礎(chǔ)，外部形象是內(nèi)部形象的目標(biāo)。

產(chǎn)品的形象設(shè)計(jì)是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的總體形象目標(biāo)的細(xì)化。它是以產(chǎn)品設(shè)計(jì)為核心而展開(kāi)的系統(tǒng)形象設(shè)計(jì)，對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、研究的觀念、原理、功能、結(jié)構(gòu)、構(gòu)造、技術(shù)、材料、造型、色彩、加工工藝、生產(chǎn)設(shè)備、包裝、裝磺、運(yùn)輸、展示、營(yíng)銷手段、廣告策略等等進(jìn)行一系列統(tǒng)一的策劃、統(tǒng)一設(shè)計(jì)，形成統(tǒng)一的感官形象和統(tǒng)一的社會(huì)形象，能夠起到提升、塑造和傳播企業(yè)形象的作用，使企業(yè)在經(jīng)營(yíng)信譽(yù)、品牌意識(shí)、經(jīng)營(yíng)謀略、銷售服務(wù)、員工素質(zhì)、企業(yè)文化等諸多方面顯示企業(yè)的個(gè)性，強(qiáng)化企業(yè)的整體素質(zhì)，造就品牌效應(yīng)，贏利于激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中。

三、企業(yè)形象設(shè)計(jì)的組成

企業(yè)形象設(shè)計(jì)由基本要素與應(yīng)用要素兩大部分組成。企業(yè)形象設(shè)計(jì)中VI是指視覺(jué)認(rèn)知，即企業(yè)的視覺(jué)識(shí)別(形象識(shí)別)。VI是以企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色彩為核心展開(kāi)的完整系統(tǒng)的視覺(jué)傳達(dá)體系。

VI是CIS的靜態(tài)部分，通過(guò)統(tǒng)一化、系統(tǒng)化、規(guī)范化的視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)。

基本要素系統(tǒng)一—企業(yè)名稱、企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色、企業(yè)標(biāo)語(yǔ)、企業(yè)象征圖形、宣傳語(yǔ)言、市場(chǎng)行銷報(bào)告書以及各部分的組合規(guī)范設(shè)計(jì)等。

應(yīng)用要素系統(tǒng)—將基本要素系統(tǒng)中的設(shè)計(jì)運(yùn)用到與企業(yè)相關(guān)聯(lián)的各個(gè)領(lǐng)域。如:辦公事物用品、生產(chǎn)設(shè)備、建筑環(huán)境、產(chǎn)品包裝、廣告媒體、交通運(yùn)輸工具、衣著服裝、旗幟、招牌、標(biāo)識(shí)牌、櫥窗、陳列展示等。

視覺(jué)識(shí)別VI在CIS中最具有傳播力和感染力，最容易被受眾所認(rèn)可，并占據(jù)主導(dǎo)地位。因?yàn)橐曈X(jué)識(shí)別系統(tǒng)是企業(yè)形象的直接傳達(dá)系統(tǒng)，故被稱為“企業(yè)的臉”。

四、曹銷傳播設(shè)計(jì)的經(jīng)典案例

一個(gè)完美的企業(yè)形象傳播設(shè)計(jì)就是一次與消費(fèi)者心靈的溝通，讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望，這就是營(yíng)銷傳播設(shè)計(jì)所要達(dá)到的最終目的。

IBM充分發(fā)揮整合營(yíng)銷傳播設(shè)計(jì)的優(yōu)勢(shì)，因此鑄就了輝煌。IBM公司是美國(guó)最早導(dǎo)人CIS戰(zhàn)略的企業(yè)之一。時(shí)任IBM公司總裁的Thomas"Watson認(rèn)為，為了使公司成為享譽(yù)世界的大企業(yè)，就非常有必要改變企業(yè)的陳舊形象，在電子計(jì)算機(jī)行業(yè)中樹(shù)立一個(gè)良好的形象。這個(gè)形象不僅能體現(xiàn)出企業(yè)的理念，而且還有利于企業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)，特別是能在消費(fèi)者心目中留下一個(gè)具有視覺(jué)沖擊力的形象標(biāo)志。于是，在設(shè)計(jì)大師保羅·蘭德的建議下，把公司全稱“InternationalBusinessMachines”縮寫成“IBM’’三個(gè)字母，形成統(tǒng)一的、易于識(shí)別的標(biāo)志，為“IBM’’的發(fā)展制定出一整套的CIS戰(zhàn)略;還以此設(shè)計(jì)出具有強(qiáng)烈視覺(jué)沖擊力的藍(lán)色字體和富有靈感的造型，且選用明快的藍(lán)色作為公司的標(biāo)準(zhǔn)色。從此，IBM公司通過(guò)CIS戰(zhàn)略的導(dǎo)人塑造了企業(yè)形象，社會(huì)知名度與美譽(yù)度大增，市場(chǎng)占有率迅速擴(kuò)大，“藍(lán)色巨人”的形象在公眾中樹(shù)立了起來(lái)。

然而，促使IBM公司成為計(jì)算機(jī)行業(yè)中首屈一指的霸主，卻不僅是有一個(gè)良好的企業(yè)視覺(jué)識(shí)別VI，而且由于IBM公司樹(shù)立了以“IBM就是服務(wù)”為宗旨的企業(yè)理念識(shí)別MI，并自始至終為之奮斗不息。

"IBM就是服務(wù)”—這句話清楚而又準(zhǔn)確的闡明了企業(yè)的指導(dǎo)思想。也就是說(shuō)，IBM公司提供的不僅是產(chǎn)品機(jī)器，而且還有使人信賴、熱情周到的服務(wù)—公司在創(chuàng)辦之初就要求對(duì)于任何一位用戶提出的問(wèn)題都必須在24小時(shí)內(nèi)給予解決;公司免費(fèi)為用戶提供維修、咨詢和培訓(xùn)的服務(wù);甚至對(duì)IBM公司提供的服務(wù)不滿意，還可以退回機(jī)器·IBM公司用這樣的理念作為指導(dǎo)，使得公司在服務(wù)方面的工作可以說(shuō)幾乎達(dá)到無(wú)懈可擊的程度，令人嘆為觀止。

正因?yàn)镮BM公司能為顧客提供如此周到的服務(wù)，這就使消費(fèi)者確信公司在關(guān)心著每一位用戶。所以，才能在廣大消費(fèi)者心目中留下如此美好的印象，才能使IBM公司在強(qiáng)手如林的計(jì)算機(jī)市場(chǎng)中一枝獨(dú)秀、勇往直前。

篇（9）

攝影是一種現(xiàn)代人的需要的影像表識(shí)，而時(shí)裝攝影能使人在看過(guò)畫面形象后，產(chǎn)生一種仿效的沖動(dòng)，從而推動(dòng)時(shí)裝的行銷。正是其在制造視覺(jué)幻想方面無(wú)可比擬的杰出表現(xiàn)力，新生未久的攝影術(shù)迅即取代了時(shí)裝繪畫的地位，成為時(shí)尚傳播領(lǐng)域首屈一指的主流傳媒。服裝業(yè)對(duì)攝影技術(shù)與功能的充分利用，促進(jìn)了“時(shí)裝攝影”的誕生，此后的一百多年，時(shí)裝攝影與時(shí)裝之間唇齒相依的關(guān)系彼此促進(jìn)了對(duì)方各自作為一個(gè)行業(yè)領(lǐng)域的發(fā)展與繁榮。

一、服裝與時(shí)裝攝影的依存關(guān)系

時(shí)裝攝影的源起是在19世紀(jì)的50年代和60年代，當(dāng)時(shí)的法國(guó)和英國(guó)，為了推銷時(shí)裝的樣式和款式，一些攝影師想到了攝影。于是出現(xiàn)過(guò)一些照片貼成的小冊(cè)子，上面是服裝的設(shè)計(jì)、材料和樣式，用來(lái)給皇家和上層社會(huì)的成員觀看。一些裁縫和服裝商人，也將服裝樣式照片做成小的名片樣式，讓顧客進(jìn)行挑選。時(shí)過(guò)境遷時(shí)裝攝影充分借鑒著新聞報(bào)導(dǎo)攝影、后現(xiàn)代攝影的語(yǔ)言，緊緊抓住人性、道德、性別、流行等大眾文化的關(guān)鍵詞，施展渾身解數(shù)以求打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者的心。國(guó)際廣告界的大衛(wèi)奧格威，從他職業(yè)的視角對(duì)影像存在的價(jià)值和意義作了斷然的肯定，認(rèn)為“一張圖片，勝過(guò)千言萬(wàn)語(yǔ)”。而這以評(píng)價(jià)源自他在無(wú)數(shù)次的廣告創(chuàng)意實(shí)踐中對(duì)影像作為視覺(jué)行銷媒介與品牌、市場(chǎng)之間潛在關(guān)聯(lián)的充分認(rèn)知和預(yù)見(jiàn)。

縱觀現(xiàn)代服裝業(yè)的歷史，時(shí)裝攝影使工業(yè)化使服裝的規(guī)?；?、批量化變成現(xiàn)實(shí)，商品營(yíng)銷尋求各種有效的促銷手段，具有先天技術(shù)優(yōu)勢(shì)的時(shí)裝攝影由此在作為一種藝術(shù)形式之外承載了視覺(jué)行銷的商業(yè)職能。因而時(shí)裝攝影作為一個(gè)獨(dú)立職業(yè)與專門領(lǐng)域的形成與發(fā)展，是服裝工業(yè)化的結(jié)果，卻又進(jìn)而成為推動(dòng)服裝業(yè)走向進(jìn)步與繁榮不可或缺的重要支撐手段與力量――現(xiàn)代服裝業(yè)的發(fā)展，沒(méi)有時(shí)裝攝影在其間發(fā)揮作用顯然不可想象。特別是法國(guó)的許多女裝品牌，它已形成以歐洲為中心，覆蓋全球的運(yùn)作格局，以美麗為訴求，以特立的營(yíng)銷理念為杠桿，開(kāi)創(chuàng)女性服飾產(chǎn)銷新局面，把美感和漂亮疊合在繽紛服飾之上，迎合天下女性的向往和追求，將她們內(nèi)心深處的渴望與夢(mèng)想，轉(zhuǎn)化為時(shí)尚經(jīng)典、極為暢銷的流行服裝。從現(xiàn)時(shí)業(yè)界的共識(shí)來(lái)看，企業(yè)越來(lái)越清醒地看到，商品價(jià)格的增值點(diǎn)將主要依靠品牌建設(shè)上。

這種相依共存互為因果的緊密關(guān)聯(lián)，恰恰可以從某個(gè)層面對(duì)中國(guó)服裝業(yè)的歷史與現(xiàn)狀作出解釋，盡管攝影術(shù)早在19世紀(jì)40年代被發(fā)明的幾乎同一時(shí)期即已進(jìn)入中國(guó)，卻遲至20世紀(jì)末才有真正意義上的時(shí)裝攝影的出現(xiàn)和興起。顯然，服裝工業(yè)水平及商業(yè)意識(shí)的滯后從根本上否決了時(shí)裝攝影在中國(guó)提前形成的可能，而反過(guò)來(lái)，時(shí)裝攝影及以時(shí)裝攝影為主要手段的品牌運(yùn)作概念的缺失和落后，又嚴(yán)重制約了中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和走向世界的努力。時(shí)裝攝影在目前企業(yè)的品牌戰(zhàn)略實(shí)踐中遠(yuǎn)未受到足夠的重視。這固然有行業(yè)規(guī)模不夠、整體水準(zhǔn)良萎不齊、運(yùn)作模式不規(guī)范等等諸多局限的因素，但究根問(wèn)底，中國(guó)服裝企業(yè)對(duì)時(shí)裝攝影在品牌包裝運(yùn)作中的功用認(rèn)識(shí)不足和操作上的偏差顯然是導(dǎo)致品牌缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的重要根據(jù)之一。

我們現(xiàn)實(shí)的操作情況來(lái)看，在許多企業(yè)品牌打造、推廣和保護(hù)的一整套戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程中，以時(shí)裝攝影為核心之品牌運(yùn)作手段的巨大功用常因企業(yè)目的功利性太強(qiáng)而被忽略與強(qiáng)化：如過(guò)于追求形式上膚淺的表面美感而不注重品牌內(nèi)涵的表達(dá)與品牌個(gè)性風(fēng)格的塑造，刻意在模特選擇上制造明星效應(yīng)而不在意與其品牌形象是否適合攝影師創(chuàng)作水準(zhǔn)如何。事實(shí)上，品牌的知名度和美譽(yù)度不可能一夜之間造就，而是通過(guò)日積月累長(zhǎng)期高品質(zhì)的形象傳達(dá)潛移默化地對(duì)公眾的消費(fèi)認(rèn)知與選擇施加影響來(lái)完成。如果包括企業(yè)在內(nèi)的整個(gè)服裝業(yè)界在其功用上的認(rèn)知和觀念沒(méi)有改觀，就可能成為滯阻中國(guó)品牌競(jìng)爭(zhēng)力提升的意識(shí)瓶頸。

二、時(shí)裝攝影對(duì)服裝品牌的推廣

歷史經(jīng)驗(yàn)表明，企業(yè)與產(chǎn)品的品牌化經(jīng)營(yíng)是服裝業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)和過(guò)程，而品牌經(jīng)營(yíng)的核心內(nèi)容之一，就是品牌的包裝與推廣，其中當(dāng)然包括品牌視覺(jué)行銷策略的實(shí)施。作為視覺(jué)行銷的重要表現(xiàn)手段和操作環(huán)節(jié)，時(shí)裝攝影由此在整個(gè)品牌包裝運(yùn)作體系中發(fā)揮著巨大作用和影響。過(guò)去，它在促進(jìn)早期世界服裝業(yè)發(fā)展的歷史中扮演這舉足輕重的角色；現(xiàn)在，它更與源出一脈的時(shí)裝設(shè)計(jì)、時(shí)裝表演、時(shí)裝評(píng)論等等諸多服裝衍生文化分支相互呼應(yīng)，融合協(xié)作，構(gòu)成推動(dòng)現(xiàn)代服裝產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展提高企業(yè)與品牌競(jìng)爭(zhēng)力的動(dòng)力。

在這個(gè)圖文信息傳播空前發(fā)達(dá)的時(shí)代，以時(shí)裝造像為根本手段的平面視覺(jué)行銷借助樣宣、海報(bào)、雜志、報(bào)紙、燈箱、廣告牌以及網(wǎng)絡(luò)等等新老傳媒大行其道無(wú)處不在，塑造了一個(gè)又一個(gè)充滿視覺(jué)沖擊力和滿足受眾心理體驗(yàn)的完美形象，誘惑著消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，從而掀起了一波又一波的消費(fèi)狂，幫助企業(yè)或品牌在市場(chǎng)對(duì)決中攻城掠地所向披靡。正如一家著名的視覺(jué)藝術(shù)雜志所感慨：“名牌已成了一個(gè)視覺(jué)問(wèn)題。我們不得不承認(rèn)，在名牌的海洋里我們以成為視覺(jué)符號(hào)的消費(fèi)者并受符號(hào)霸權(quán)的控制……”。時(shí)裝攝影由此見(jiàn)證了它作為品牌締造者和時(shí)尚傳播者的角色定位與生存價(jià)值。譬如那則“我和牛仔褲之間什么也沒(méi)有”的牛仔褲廣告使CALVIN KLEIN一舉攀上每周售出40萬(wàn)條的高峰，譬如一幅“黑天鵝晚裝”的經(jīng)典時(shí)裝杰作奠定了GIVENCHY“高貴優(yōu)雅”的不朽形象……

篇（10）

包裝是一門融自然科學(xué)和社會(huì)科學(xué)于一體的交叉學(xué)科。作為藝術(shù)和技術(shù)的結(jié)合，包裝起著保護(hù)產(chǎn)品，方便儲(chǔ)運(yùn)，宣傳商品，樹(shù)立品牌的作用，包含了科學(xué)、藝術(shù)、材料、經(jīng)濟(jì)、心理、市場(chǎng)等眾多要素。

現(xiàn)代包裝藝術(shù)追求個(gè)性語(yǔ)言，其從屬性與獨(dú)創(chuàng)性在追求完美和協(xié)調(diào)的過(guò)程中尋求著獨(dú)特的藝術(shù)欣賞魅力。要做到包裝的美觀、個(gè)性，好的設(shè)計(jì)構(gòu)思尤為重要。設(shè)計(jì)可以提升產(chǎn)品的檔次，提高商品的價(jià)值。富有人性化的產(chǎn)品容易使人產(chǎn)生情感上的共鳴，能給人以美好的藝術(shù)享受和心理、生理的滿足與快樂(lè)。

筆者以為，可從包裝設(shè)計(jì)的內(nèi)容元素入手對(duì)此加以分析：

（1）包裝材料。從自然經(jīng)濟(jì)時(shí)期竹、藤、莖、葉等天然材料到瓦楞紙、金屬軟管、聚乙烯等新型材料，包裝材料不斷推陳出新，現(xiàn)今已進(jìn)入復(fù)合材料新時(shí)代。種類繁多的包裝材料讓我們?cè)谶x擇上必須要注重產(chǎn)品的自身屬性和市場(chǎng)內(nèi)涵。

（2）包裝造型與結(jié)構(gòu)。包裝造型種類多樣市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)論文，有盒類、袋類、瓶類、罐類等。結(jié)構(gòu)可分為：便攜式、易開(kāi)式、開(kāi)窗式、組合式等。隨著時(shí)代的進(jìn)步，人們對(duì)包裝外觀所體現(xiàn)的審美情趣提出了更高的要求，而適用、方便和美觀始終是設(shè)計(jì)的出發(fā)點(diǎn)和最終目的。

（3）包裝視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)。包裝的視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)是指針對(duì)產(chǎn)品特性，通過(guò)運(yùn)用文字、圖形、色彩、標(biāo)志等元素，創(chuàng)造出特色鮮明的產(chǎn)品形象的過(guò)程。任何優(yōu)秀的包裝視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)無(wú)不是經(jīng)歷了縝密、成熟的設(shè)計(jì)構(gòu)想后，才在審美意境和藝術(shù)風(fēng)格上取得成功的。

包裝之美貴在設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)之美貴在創(chuàng)新，而民族化創(chuàng)新是包裝設(shè)計(jì)發(fā)展的必然趨勢(shì)。設(shè)計(jì)大師韓美林說(shuō)：“藝術(shù)要達(dá)到世界水平，就必須依靠民族傳統(tǒng)加上現(xiàn)代意識(shí)”。誠(chéng)然，民族傳統(tǒng)的應(yīng)用絕非只是對(duì)民族文化形式的直接搬套，現(xiàn)代意識(shí)的貫徹亦非國(guó)際主義風(fēng)格的簡(jiǎn)單移植。我們應(yīng)從博大精深的傳統(tǒng)文化中吸收其“形、色、氣韻”的內(nèi)涵，同時(shí)，融匯包含了西方現(xiàn)代意識(shí)的新技術(shù)、新工藝，并在此基礎(chǔ)上尋找屬于自身的設(shè)計(jì)創(chuàng)新思路免費(fèi)論文下載。這也在本質(zhì)上符合了世界文化多元化的潮流。

十?dāng)?shù)年來(lái)，我國(guó)包裝作品在國(guó)際上屢屢斬獲“世界之星”、“亞洲之星”之類大獎(jiǎng)，業(yè)界為人稱道的新作也不斷涌現(xiàn)，其中絕大多數(shù)都是吸收了傳統(tǒng)文化的精華并加之成功演繹的典范。我們不妨從設(shè)計(jì)要素的材料、造型、結(jié)構(gòu)、圖形、字體、色彩等方面逐一加以分析。

（1）材料。國(guó)人自古就賦予了“包扎”以“禮”的內(nèi)涵，選用陶瓷、葉草等作為包裝材料。這不僅是防腐、消毒等的功能需要，更是傳統(tǒng)文化的呈現(xiàn)，給人以濃郁的民族氣息。傳統(tǒng)酒類有其自身的本土屬性，具有民族指代的豐富特質(zhì)，因此，配以充滿自然紋理和鄉(xiāng)土氣息的材料無(wú)疑是其包裝的上上之選。如“ 酒鬼酒” 以捻結(jié)的麻繩和縫綴的麻袋為外包裝，其質(zhì)樸的陶罐盛酒器與壓凸、燙色的水紋紙的組合，更給人以古樸渾厚、天人合一的審美感受。

（2）造型和結(jié)構(gòu)。我國(guó)傳統(tǒng)容器形式多樣，它們大都造型飽滿、敦厚、富有張力。這源于中國(guó)傳統(tǒng)審美中追求圓滿、完整、具有包容力的民族心理。在包裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)新過(guò)程中市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)論文，我們可廣泛借鑒民族建筑、家具、生活用品中具有國(guó)際共同認(rèn)知的設(shè)計(jì)要素，創(chuàng)造出別致的造型和科學(xué)的結(jié)構(gòu)。在包裝設(shè)計(jì)中不乏佳作。

如，國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)師根據(jù)川西出土的殷商時(shí)期三星堆青銅器制作的酒包裝容器。其主體以三星堆人頭像造型為瓶身，古樸大方。外突的雙眼，飛揚(yáng)的兩耳，清晰的口鼻構(gòu)成了其特有的造型裝飾效果。加之包裝外盒結(jié)構(gòu)上采用了匠心獨(dú)運(yùn)的開(kāi)合式展示，這些都使得其整體效果輝煌奪目，不同凡響，充分體現(xiàn)了一種極具民族風(fēng)格和民族氣魄的美。

水井坊白酒包裝設(shè)計(jì)是民族化創(chuàng)新的又一佳作。其內(nèi)凸的六面表現(xiàn)出古井臺(tái)的意境，寓意好水釀好酒，傳達(dá)了佳釀的信息。同時(shí)，古井臺(tái)臺(tái)基則采用了傳統(tǒng)的木門結(jié)構(gòu)把紙質(zhì)外盒和木質(zhì)基座有機(jī)地結(jié)合在一起，此創(chuàng)意體現(xiàn)了中國(guó)式的高貴與威嚴(yán)，彰顯品質(zhì)。

（3）圖形。我國(guó)傳統(tǒng)文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，是一個(gè)蘊(yùn)藏著種類繁多、各具特色的裝飾圖案的圖形寶藏。它包含了國(guó)畫、雕刻、剪紙、刺繡等工藝品以及大量在戲劇、服飾、臉譜、紡織印染等物品上寓意深刻、吉祥喜慶的圖案。它們裝飾手法豐富，追求圓滿、完整、對(duì)稱和穩(wěn)重，極具裝飾美感，深受人們的喜愛(ài)。對(duì)于它們?cè)诎b設(shè)計(jì)中的應(yīng)用，我們不能滿足于照搬或刪減，而是要賦予其現(xiàn)今的審美標(biāo)準(zhǔn)和技術(shù)手段。比如將圖案的某些元素進(jìn)行重構(gòu)和轉(zhuǎn)化，將某些圖形的象征意義加以引申和拓展，做好二次設(shè)計(jì)工作。

茶葉作為一種極具民族性的商品，其自身屬性使傳統(tǒng)圖形這類表現(xiàn)語(yǔ)言較之其它更能起到以一當(dāng)十的效果。如“茶枕工坊”系列包裝，采用簡(jiǎn)潔獨(dú)特的云紋、印章、如意等傳統(tǒng)文化符號(hào)，結(jié)合以點(diǎn)、線、面的設(shè)計(jì)手法，烘托出其淡雅、飄逸的茶文化底蘊(yùn)。這種對(duì)傳統(tǒng)圖形“以物傳情”的合理應(yīng)用市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)論文，減少了設(shè)計(jì)的商業(yè)氣息，提升了文化意境，增添了時(shí)代的親和力。

月餅包裝是另一類典型的民族設(shè)計(jì)，其風(fēng)格植根于傳統(tǒng)又不斷推陳出新。秋韻麗影系列包裝是極具古典意蘊(yùn)的作品，其素材主體選自金陵十二釵的形象。通過(guò)對(duì)圖形的重構(gòu)和篆刻質(zhì)感的層次演繹，包裝的個(gè)性得到了淋漓盡致的詮釋，突顯出民族化包裝商品的文化品位與無(wú)窮魅力。

（4）字體。漢字是獨(dú)特的象形藝術(shù)，是極具本土化特征的一種表現(xiàn)形式。漢字在包裝中的運(yùn)用是民族化精神形象與情感氣質(zhì)的彰顯。書法與篆刻是漢字的外延展現(xiàn)，如與西方的“構(gòu)成”手法糅合往往能收到很好的視覺(jué)傳達(dá)效果。

普洱茶包裝把漢字宋體筆畫打散，大小不一，粗細(xì)不等地滿版羅列，這種民族文化的創(chuàng)新演繹形式給人以耳目一新的感覺(jué)。標(biāo)題采用虛實(shí)相映的手法呈現(xiàn)出書法字體的品牌名稱，同時(shí)，篆刻印章的構(gòu)成與書法字體相映生輝，起到了點(diǎn)綴、活躍畫面的功能。漢字本身具備的形象美在這里已成為民族化創(chuàng)新的一種形式特征，準(zhǔn)確、明晰的地體現(xiàn)了產(chǎn)品的內(nèi)涵和地域文化特色。

貴府特醇酒系列包裝則以青花瓷紋為底，襯托出產(chǎn)地的悠悠古韻免費(fèi)論文下載。瓶標(biāo)處施以藍(lán)色字符，似古瓷拓片。而正中以印章藝術(shù)形式書寫的貴府名稱，其書體意態(tài)美的不規(guī)則性和滲透性與產(chǎn)品整體的嚴(yán)謹(jǐn)性巧妙而又奇特地結(jié)合在一起，顯示出非凡的視覺(jué)力度，折射出深厚的民族文化內(nèi)涵和現(xiàn)代設(shè)計(jì)意識(shí)。

（5）色彩。有道是，遠(yuǎn)看色彩近看花。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品包裝的第一印象就是色彩。無(wú)論是樸素與濃艷還是大俗與大雅，在包裝的民族創(chuàng)新中都擁有一席之地。民族色彩在感性化的基礎(chǔ)上有著豐富文化寓意和信念。比如在我國(guó)的傳統(tǒng)習(xí)慣中，紅色象征吉祥、喜慶和富貴，它在民間習(xí)俗和禮儀交往中運(yùn)用最多。又如皇家追求富貴和華麗，其色彩的運(yùn)用多以金、銀、黃、紅為主色市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)論文，一些與宮廷題材相關(guān)的包裝色彩上大多采用黃、金色調(diào)。

漢帝茅臺(tái)酒包裝為突出“帝王國(guó)酒”的尊貴品質(zhì)，就運(yùn)用了金光爵杯、玉璽盒蓋，飛龍雕刻，雙軸詔書等元素加以設(shè)計(jì)。其中，箔紙的亮金、印章的朱紅、軟綢的明黃對(duì)情調(diào)渲染構(gòu)成了特有的節(jié)奏感和韻律美。色彩在此呈現(xiàn)出強(qiáng)烈的藝術(shù)感染力和鮮明的文化特征。

采芝齋糖果包裝系列的主色調(diào)是暖色。大面積明快的橙紅色構(gòu)成了商品特有的色彩基調(diào)，并利用補(bǔ)色和無(wú)彩色的隔離調(diào)和使品牌名稱更加醒目，加之蘇州傳統(tǒng)文化中絲綢、工藝元素等的共同演繹，形成了其典雅美觀，富有文化品味的食品包裝設(shè)計(jì)。這里民族色彩以潛在的暗示和視覺(jué)的魅力吸引并打動(dòng)了消費(fèi)者。

任何藝術(shù)都是審美判斷的結(jié)果，都是美的創(chuàng)造。對(duì)于包裝設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)，通過(guò)創(chuàng)新可使產(chǎn)品保持旺盛的生命力和市場(chǎng)占有率。而創(chuàng)新融入民族元素之后必能更好的獲取打動(dòng)審美對(duì)象的藝術(shù)之美，擁有可持續(xù)發(fā)展的勃勃生機(jī)。我國(guó)包裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)新，應(yīng)汲取時(shí)代設(shè)計(jì)理念的精華，融合中華民族的文化特色，在兼具廣闊國(guó)際視角和中國(guó)文化特色的同時(shí)，體現(xiàn)時(shí)代精神的特征。對(duì)于設(shè)計(jì)師來(lái)說(shuō)，包裝設(shè)計(jì)的民族化創(chuàng)新必將是永無(wú)止境的追求。

參考文獻(xiàn)