序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過(guò)程，我們?yōu)槟扑]十篇商品學(xué)概論論文范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來(lái)更深刻的閱讀感受。

篇（1）

    藥學(xué)專(zhuān)升本的課程設(shè)置與教學(xué)模式

    學(xué)生基礎(chǔ)存在著較明顯差異,對(duì)藥學(xué)知識(shí)的掌握情況參差不齊。針對(duì)這一特點(diǎn),課程設(shè)置和教學(xué)內(nèi)容應(yīng)偏重補(bǔ)充、鞏固藥學(xué)專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)知識(shí),并增加綜合性課程的比例,即以藥學(xué)專(zhuān)業(yè)知識(shí)為主干,以化學(xué)和基礎(chǔ)醫(yī)學(xué)為基礎(chǔ),以外語(yǔ)、數(shù)學(xué)、計(jì)算機(jī)為基本手段,重點(diǎn)講授藥學(xué)領(lǐng)域的新技術(shù)、新成就和前沿性?xún)?nèi)容。全日制專(zhuān)升本的學(xué)制為2年,其中還有一個(gè)學(xué)期為畢業(yè)實(shí)習(xí),真正只有3個(gè)學(xué)期的課程學(xué)習(xí)時(shí)間,科學(xué)合理地進(jìn)行課程安排十分重要。根據(jù)藥學(xué)專(zhuān)業(yè)方向的需要,可將藥理學(xué)、藥物化學(xué)、藥物分析、藥物合成、藥劑學(xué)、生物藥劑學(xué)與藥代動(dòng)力學(xué)、天然藥物資源的利用與開(kāi)發(fā)、天然藥物化學(xué)、藥用植物學(xué)與生藥學(xué)等設(shè)為專(zhuān)業(yè)必修課;并增設(shè)生理學(xué)、臨床醫(yī)學(xué)概論等基礎(chǔ)性課程;有機(jī)化學(xué)、無(wú)機(jī)化學(xué)、分析化學(xué)等化學(xué)學(xué)科,在專(zhuān)科期間已學(xué)過(guò),也是入學(xué)考試的考察科目,不必重復(fù)開(kāi)設(shè),可適當(dāng)增加化工原理、藥用高分子材料學(xué)、制劑工藝設(shè)計(jì)學(xué)等學(xué)科課時(shí);同時(shí),為提高學(xué)生外語(yǔ)水平、文獻(xiàn)檢索能力和綜合技能,開(kāi)設(shè)英語(yǔ)、文獻(xiàn)檢索、計(jì)算機(jī)、醫(yī)藥數(shù)理統(tǒng)計(jì)等應(yīng)用型和綜合性課程。另外,浙江中醫(yī)藥大學(xué)屬于以中醫(yī)學(xué)和中藥學(xué)為基礎(chǔ)的綜合性大學(xué),可將中醫(yī)藥學(xué)相關(guān)知識(shí)如中藥學(xué)、中醫(yī)學(xué)概論、中藥炮制學(xué)、中藥商品學(xué)等課程設(shè)為公選課,讓學(xué)生根據(jù)興趣選修,利于他們結(jié)合藥學(xué)與中藥學(xué)知識(shí),形成自身的特色和所長(zhǎng)。教學(xué)模式由于專(zhuān)升本的學(xué)生具有一定的知識(shí)基礎(chǔ),理論課程教學(xué)中應(yīng)改變以往單純老師講、學(xué)生聽(tīng)的被動(dòng)模式,可借助錄像、多媒體、幻燈片等多種教學(xué)技術(shù),開(kāi)展問(wèn)題式討論、案例分析、角色扮演等教學(xué)方式,增加老師與學(xué)生間的互動(dòng)。教師在進(jìn)行教學(xué)內(nèi)容講授的基礎(chǔ)上,應(yīng)結(jié)合學(xué)科的當(dāng)前現(xiàn)狀及發(fā)展動(dòng)態(tài),啟發(fā)學(xué)生發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并解決問(wèn)題,重點(diǎn)培養(yǎng)學(xué)生對(duì)藥學(xué)專(zhuān)業(yè)知識(shí)的綜合運(yùn)用能力和協(xié)同合作能力。例如,藥劑學(xué)課程中講授靶向制劑章節(jié)時(shí),課堂討論后老師要求學(xué)生選擇一種靶向制劑,圍繞其輔料、制備、優(yōu)點(diǎn)和不足等,以小組為單位撰寫(xiě)論文,并以PPT的形式進(jìn)行課堂匯報(bào),通過(guò)小組答辯、教師點(diǎn)評(píng)的形式予以評(píng)價(jià)。此種方式不僅極大地鞏固了相應(yīng)的知識(shí)點(diǎn),充分調(diào)動(dòng)了學(xué)生學(xué)習(xí)的主動(dòng)性。也提高了學(xué)生的語(yǔ)言表達(dá)能力和溝通組織能力。實(shí)驗(yàn)課的教學(xué)則可融合藥學(xué)相關(guān)的理論知識(shí)和操作技能,把藥學(xué)各專(zhuān)業(yè)課程的獨(dú)立實(shí)驗(yàn)相結(jié)合,設(shè)計(jì)成綜合性實(shí)驗(yàn)。例如,阿司匹林腸溶片的制備,通過(guò)分組,分別完成藥物化學(xué)部分合成阿司匹林原料藥、藥物制劑部分制備阿司匹林片劑;藥物分析部分檢測(cè)阿司匹林原料及片劑的質(zhì)量、藥理學(xué)部分進(jìn)行藥效學(xué)和毒理學(xué)研究、生物藥劑學(xué)部分開(kāi)展藥代動(dòng)力學(xué)和穩(wěn)定性研究等。這種模式有利于學(xué)生將理論知識(shí)與專(zhuān)業(yè)技能相銜接,優(yōu)化他們的知識(shí)結(jié)構(gòu),提升知識(shí)的綜合運(yùn)用能力,從而提高人才培養(yǎng)的質(zhì)量。同時(shí),教師的教學(xué)內(nèi)容得以豐富,學(xué)生也對(duì)每一門(mén)課程的研究方向有了進(jìn)一步的了解,不僅激發(fā)了他們的學(xué)習(xí)熱情,也為他們步入社會(huì)、更好地開(kāi)展崗位工作奠定了良好的基礎(chǔ)。

    藥學(xué)專(zhuān)升本畢業(yè)論文導(dǎo)師制的開(kāi)展

    由于目前大多數(shù)藥學(xué)高等院校往往提前一年甚至一年半進(jìn)行畢業(yè)論文的導(dǎo)師選報(bào)工作,而此時(shí)專(zhuān)升本學(xué)生剛剛?cè)胄?在校時(shí)間較短,不知道導(dǎo)師的專(zhuān)業(yè)方向,導(dǎo)師也不清楚學(xué)生各方面的情況,相互間缺乏了解,造成了專(zhuān)升本學(xué)生難以找到適宜的畢業(yè)論文指導(dǎo)老師。因此,學(xué)校在專(zhuān)升本學(xué)生進(jìn)校后應(yīng)給予學(xué)生與導(dǎo)師充分交流的機(jī)會(huì),通過(guò)在網(wǎng)站上導(dǎo)師的相關(guān)信息、與導(dǎo)師的見(jiàn)面會(huì)等方式,使學(xué)生與導(dǎo)師間相互熟悉,在雙方相互了解的基礎(chǔ)上,首先由學(xué)生自愿選擇導(dǎo)師,導(dǎo)師再對(duì)學(xué)生進(jìn)行一定的考核,合格后開(kāi)展論文指導(dǎo)。學(xué)生在導(dǎo)師的指導(dǎo)下,自選課題或參與導(dǎo)師的科研課題,進(jìn)行文獻(xiàn)查閱、方案設(shè)計(jì)、實(shí)驗(yàn)開(kāi)展、論文撰寫(xiě)等一系列工作。由于此時(shí)專(zhuān)升本學(xué)生也正在藥學(xué)專(zhuān)業(yè)課程的學(xué)習(xí)過(guò)程中,學(xué)生也可結(jié)合畢業(yè)論文工作的實(shí)施過(guò)程中遇到的問(wèn)題,在理論課堂上尋求解決的方法,從而形成理論與實(shí)踐相互促進(jìn)的良性循環(huán)。而導(dǎo)師也應(yīng)結(jié)合學(xué)生的個(gè)性差異因材施教,依據(jù)畢業(yè)論文計(jì)劃表,要求學(xué)生完成開(kāi)題報(bào)告、文獻(xiàn)綜述、外文翻譯等任務(wù)后進(jìn)入實(shí)驗(yàn)室;同時(shí)指導(dǎo)學(xué)生在畢業(yè)環(huán)節(jié)合理安排好畢業(yè)課題、實(shí)習(xí)、考研等的時(shí)間,協(xié)助解決在實(shí)驗(yàn)過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題,引導(dǎo)學(xué)生開(kāi)展畢業(yè)論文工作,順利地完成學(xué)業(yè)和就業(yè)。

篇（2）

1 臺(tái)灣中藥高等教育現(xiàn)狀

1.1 長(zhǎng)庚大學(xué)天然藥物研究所

該所主要培養(yǎng)碩士研究生，于2005年3月經(jīng)臺(tái)灣“教育部”審查通過(guò)。該所碩士研究生畢業(yè)時(shí)，若入學(xué)前具有藥學(xué)學(xué)士學(xué)位者則授予藥學(xué)碩士學(xué)位，其余則授予理學(xué)碩士學(xué)位。

1.1.1 辦學(xué)理念

該所的中藥教學(xué)理念是：培育有能力“以西藥方法論進(jìn)行中藥研究的藥學(xué)科技人才”，建立能結(jié)合中藥方劑研究與臨床療效評(píng)估的研究團(tuán)隊(duì)，使中草藥科技早日升級(jí)。為此，在課程設(shè)制中強(qiáng)化中醫(yī)藥基礎(chǔ)理論學(xué)習(xí)，在研究上建立臨床與基礎(chǔ)整合的研究發(fā)展模式。為了配合臺(tái)灣省發(fā)展中醫(yī)藥的重點(diǎn)計(jì)劃，結(jié)合先進(jìn)的農(nóng)業(yè)及制藥科技，該所以中醫(yī)的經(jīng)驗(yàn)法則來(lái)確定其研究目標(biāo)：中醫(yī)藥信息系統(tǒng)化、中草藥種源標(biāo)準(zhǔn)化、藥用植物育種及組織培養(yǎng)、藥材有效成分最佳化、中草藥最佳化。

1.1.2 師資隊(duì)伍

該所現(xiàn)有專(zhuān)兼職教師11人，其中包括教授5人(專(zhuān)職2人、兼職3人)，副教授3人(專(zhuān)職1人、兼職2人)，助理教授3人(專(zhuān)職2人、兼職1人)。涉及研究領(lǐng)域包括：藥理學(xué)、生化/分子生物；腫瘤藥物化學(xué)、藥物輸送系統(tǒng)設(shè)計(jì)；藥劑學(xué)、藥物動(dòng)力學(xué)；藥理；藥用植物學(xué)、本草學(xué)等方面。

1.1.3 專(zhuān)業(yè)課程設(shè)置

專(zhuān)業(yè)課程設(shè)置主要有理學(xué)組和藥學(xué)組的區(qū)分，其公共必修課設(shè)有：生物藥學(xué)特論、天然藥物學(xué)特論。公共主要選修課設(shè)有：分離技術(shù)、中醫(yī)藥基礎(chǔ)理論、有機(jī)光譜學(xué)、科學(xué)研究方法、醣類(lèi)分子免疫學(xué)等。理學(xué)組設(shè)“六選三”科目，即從儀器分析、藥效學(xué)特論、基礎(chǔ)藥學(xué)研究方法、藥物設(shè)計(jì)及實(shí)務(wù)(必選)、藥物分析方法、藥效篩選等6門(mén)課程中選擇3門(mén)課程。藥學(xué)組設(shè)“八選四”科目，即從藥用植物學(xué)、藥效篩選、訊號(hào)傳遞、中藥藥理學(xué)、藥物設(shè)計(jì)及實(shí)務(wù)(必選)、藥效學(xué)特論、中藥信息研究(一)、中藥信息研究(二)等8門(mén)課程中選擇4門(mén)課程。

1.2 中國(guó)醫(yī)藥大學(xué)

1.2.1 中國(guó)藥學(xué)研究所

該所創(chuàng)立于1974年5月1日，創(chuàng)立時(shí)主要培養(yǎng)碩士研究生。于1992年11月18日成立“中國(guó)藥學(xué)研究所博士班”。

1.2.1.1 辦學(xué)理念

該所的辦學(xué)理念是：以固有中國(guó)傳統(tǒng)藥學(xué)為經(jīng)，從歷代的豐富文獻(xiàn)資料中整理、探討、研究藥學(xué)。以現(xiàn)代藥學(xué)為緯，即以現(xiàn)代的科學(xué)方法、現(xiàn)代的藥學(xué)理論，從各個(gè)藥材的原植物調(diào)查、采集、鑒定，確定真品來(lái)源，進(jìn)而從化學(xué)、藥理學(xué)分析，探討其有效成分、藥理作用；探討其效價(jià)，改良劑型，擴(kuò)展其應(yīng)用范圍，開(kāi)創(chuàng)新有效方劑。

1.2.1.2 主要課程設(shè)置

藥學(xué)碩士研究生至少應(yīng)修35學(xué)分(碩士論文6學(xué)分另計(jì))才能畢業(yè)。碩士班必修的課程設(shè)有：本草學(xué)專(zhuān)論、藥用植物學(xué)專(zhuān)論、藥用動(dòng)物學(xué)專(zhuān)論、藥理學(xué)專(zhuān)論、生物統(tǒng)計(jì)學(xué)、生藥學(xué)專(zhuān)論、植物化學(xué)專(zhuān)論、藥局學(xué)專(zhuān)論、專(zhuān)題討論、中藥學(xué)專(zhuān)題討論、生物科技專(zhuān)論、中草藥產(chǎn)業(yè)技術(shù)。藥學(xué)博士研究生至少應(yīng)修20學(xué)分(博士論文12學(xué)分另計(jì))才能畢業(yè)。博士班必修的課程設(shè)有：本草學(xué)特論、藥用植物學(xué)特論、藥用動(dòng)物學(xué)特論、中國(guó)藥學(xué)特論、中國(guó)藥學(xué)研究方法特論、生藥學(xué)特論、植物化學(xué)特論、藥理學(xué)特論、藥局學(xué)特論、中藥學(xué)專(zhuān)題討論、生物科技特論。

1.2.1.3 師資隊(duì)伍

中國(guó)藥學(xué)研究所現(xiàn)有專(zhuān)兼職教師19人，其中包括教授9人(專(zhuān)職6人、兼職3人)，副教授4人(專(zhuān)職3人、兼職1人)，助理教授6人(專(zhuān)職4人、兼職2人)。涉及研究領(lǐng)域包括：生藥學(xué)、植物化學(xué)、中藥藥理學(xué)、中藥質(zhì)量管理、中藥方劑學(xué)、中藥炮制、中西藥物相互作用、植物生理學(xué)、酵素化學(xué)、分子生物學(xué)等。

1.2.2 中藥資源學(xué)系

該系于2002年成立，并于同年開(kāi)始招生，主要培育中藥專(zhuān)業(yè)的本科人才。

1.2.2.1 辦學(xué)理念

該系以融貫中藥系統(tǒng)、建立最新中藥學(xué)術(shù)體系、培養(yǎng)中藥專(zhuān)業(yè)人才為宗旨，培育中草藥資源研發(fā)人才、中草藥生物技術(shù)研發(fā)人才、中草藥資源管理與行銷(xiāo)人才等有特色的中藥人才。

1.2.2.2 專(zhuān)業(yè)課程設(shè)置

該系的專(zhuān)業(yè)課設(shè)置為：生理學(xué)實(shí)驗(yàn)、本草學(xué)、生物技術(shù)概論、藥用植物學(xué)、藥用植物實(shí)驗(yàn)、分析化學(xué)、分子生物學(xué)、微生物及免疫學(xué)、藥理學(xué)、儀器分析、中藥藥理學(xué)、生藥學(xué)、藥用物理化學(xué)、生物統(tǒng)計(jì)學(xué)、藥用動(dòng)物學(xué)、植物組織培養(yǎng)、中藥炮制學(xué)、天然物化學(xué)、中藥質(zhì)量管理學(xué)、中藥質(zhì)量管理學(xué)實(shí)驗(yàn)、中藥方劑學(xué)、中藥藥劑學(xué)、中成藥商品學(xué)、中草藥產(chǎn)品開(kāi)發(fā)研究、中藥調(diào)劑學(xué)、中藥栽培學(xué)等。

1.3 大仁科技大學(xué)藥學(xué)系暨制藥科技研究所

1.3.1 辦學(xué)理念

該系以配合醫(yī)藥及發(fā)展生物科技的政策，參酌國(guó)際藥物發(fā)展趨向，旨在培育制藥科技人才，為臺(tái)灣制藥工業(yè)培養(yǎng)各種制藥事務(wù)，包括生技藥物的研發(fā)制造等適用人才為目標(biāo)。

1.3.2 專(zhuān)業(yè)課程設(shè)置

該系核心課程涵蓋制藥技術(shù)與藥劑學(xué)、生物技術(shù)、生藥學(xué)及藥物化學(xué)等4個(gè)專(zhuān)業(yè)。學(xué)生除共同課“生物技術(shù)”外，分別依主修專(zhuān)業(yè)設(shè)專(zhuān)業(yè)課程，其中中草藥技術(shù)專(zhuān)業(yè)課程必修課設(shè)有：天然物化學(xué)特論、高等有機(jī)化學(xué)、光譜學(xué)、中藥藥理學(xué)特論、科學(xué)論文寫(xiě)作；選修課設(shè)有：儀器分析、分離技術(shù)、中藥鑒定學(xué)特論、中藥炮制學(xué)特論、毒理學(xué)特論、組織培養(yǎng)學(xué)特論、生技藥品工業(yè)制造技術(shù)、藥用植物學(xué)特論、中藥方劑學(xué)特論。

1.3.3 師資隊(duì)伍

大仁科技大學(xué)藥學(xué)系暨制藥科技研究所現(xiàn)有專(zhuān)兼職教師30人，包括6位教授，18位副教授，6位助理教授，其中有25位具博士學(xué)位。

1.4 臺(tái)北醫(yī)學(xué)大學(xué)生物資源技術(shù)學(xué)系

該系為2年制在職進(jìn)修專(zhuān)班，于1999年起招生。

1.4.1 辦學(xué)理念

將“傳統(tǒng)中國(guó)醫(yī)藥融合現(xiàn)代制造技術(shù)，使中藥科學(xué)得以傳承發(fā)揚(yáng)”作為該系辦學(xué)理念。

1.4.2 師資隊(duì)伍

該系現(xiàn)有教師10人，包括教授4人，副教授4人，助理教授2人。

1.4.3 專(zhuān)業(yè)課程設(shè)置

必修60學(xué)分，公共選修10學(xué)分，專(zhuān)業(yè)選修18學(xué)分，畢業(yè)共計(jì)需88學(xué)分。必修課設(shè)有：生物科技講座、傳統(tǒng)醫(yī)藥概論、普通化學(xué)、本草學(xué)、藥用植物學(xué)、生物化學(xué)、生物藥品學(xué)、天然物化妝品學(xué)、儀器分析、物種鑒別、分子生物學(xué)、生物制劑學(xué)、藥膳食療學(xué)、藥用植物栽培學(xué)、生理學(xué)、生物技術(shù)、有機(jī)化學(xué)、炮制學(xué)、方劑學(xué)、基因工程概論、天然物分析。選修課設(shè)有：生物技術(shù)信息、生物技術(shù)專(zhuān)利法規(guī)、酵素學(xué)、蛋白化學(xué)、海洋生物資源、微生物免疫學(xué)、企業(yè)管理、組織培養(yǎng)技術(shù)、藥物食品法規(guī)、生物活性分析、細(xì)胞生物學(xué)、酦酵學(xué)、標(biāo)準(zhǔn)研究室規(guī)劃、優(yōu)良制造規(guī)范、醫(yī)藥法律與實(shí)務(wù)、醣生物學(xué)。

2 臺(tái)灣中藥教育培養(yǎng)模式存在的問(wèn)題

據(jù)上述，臺(tái)灣中藥高等教育已涉及專(zhuān)科、本科、研究生等多層次中藥人才的培養(yǎng)。但臺(tái)灣在中草藥相關(guān)教學(xué)方面，普遍缺乏深入的中藥教學(xué)。如長(zhǎng)庚大學(xué)天然藥物研究所明確指出其中藥教學(xué)理念就是培育有能力“以西藥方法論進(jìn)行中藥研究的藥學(xué)科技人才”?？梢?jiàn)其自身的培養(yǎng)模式存在問(wèn)題。

2.1 向“西化”趨勢(shì)發(fā)展

篇（3）

中圖分類(lèi)號(hào)：G645 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-9324（2013）49-0207-02

當(dāng)前高等教育面臨最嚴(yán)峻的問(wèn)題就是大學(xué)生畢業(yè)后的就業(yè)問(wèn)題。很多學(xué)生畢業(yè)即意味著失業(yè)，其中很重要的一個(gè)原因就是由“同質(zhì)化”人才培養(yǎng)模式造成的，由于培養(yǎng)趨同，缺乏特色，因此就沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力。與綜合大學(xué)、財(cái)經(jīng)類(lèi)院校相比，工科院校的經(jīng)管類(lèi)專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)如何避免趨同？如何發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)？如何增強(qiáng)就業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力？這是擺在我們面前很緊迫、很現(xiàn)實(shí)而且必須盡快解決的問(wèn)題。針對(duì)這一狀況，我院自2004年以來(lái)一直在進(jìn)行普通工科院校經(jīng)管類(lèi)應(yīng)用型人才培養(yǎng)模式改革研究，其一是將本科層次的應(yīng)用型人才培養(yǎng)（實(shí)踐技能和動(dòng)手能力的通用性和創(chuàng)新性）與中等職業(yè)教育（操作應(yīng)用型）以及高等職業(yè)教育（技能應(yīng)用型）的應(yīng)用型人才培養(yǎng)加以區(qū)分；其二是將普通工科院校的經(jīng)管人才培養(yǎng)與綜合性大學(xué)、財(cái)經(jīng)類(lèi)院校以及重點(diǎn)工科院校的經(jīng)管人才培養(yǎng)實(shí)行差別定位，以便進(jìn)行“異質(zhì)化”培養(yǎng)；經(jīng)多年的探索與實(shí)踐，將人才培養(yǎng)目標(biāo)設(shè)定為：培養(yǎng)掌握經(jīng)濟(jì)與管理的基本理論和基本知識(shí)，了解工科相關(guān)專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)發(fā)展和工藝流程，富有創(chuàng)新和創(chuàng)業(yè)精神，具有發(fā)現(xiàn)、分析和創(chuàng)造性解決實(shí)際問(wèn)題的能力的（專(zhuān)門(mén)性）應(yīng)用型、復(fù)合型人才。

一、準(zhǔn)確定位普通工科經(jīng)管類(lèi)應(yīng)用型人才的辦學(xué)特色

本研究重在解決人才培養(yǎng)特色問(wèn)題，以形成普通工科院校經(jīng)管專(zhuān)業(yè)畢業(yè)生獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。經(jīng)過(guò)多年的教育改革與探索，已初步形成了“創(chuàng)業(yè)教育”、“與工科專(zhuān)業(yè)復(fù)合”和“強(qiáng)化實(shí)踐”三個(gè)辦學(xué)特色，并具有一定的社會(huì)影響力?！皠?chuàng)業(yè)教育”特色。一是在2000—2004年CCPP（加拿大人力資源開(kāi)發(fā)署項(xiàng)目）合作過(guò)程中，全面了解了加拿大的創(chuàng)業(yè)教育體系，積累了豐富的創(chuàng)業(yè)教育研究成果并在本科教學(xué)中得到廣泛應(yīng)用。同時(shí)，分七期共為大連市培訓(xùn)下崗職工近300人，取得了廣泛的社會(huì)效益。二是2002年在全國(guó)率先開(kāi)設(shè)小企業(yè)創(chuàng)業(yè)課程，各專(zhuān)業(yè)都開(kāi)設(shè)了《創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練》實(shí)踐課程，在為期兩周的實(shí)踐中，學(xué)生以團(tuán)隊(duì)為單位，針對(duì)一個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，運(yùn)用所學(xué)專(zhuān)業(yè)知識(shí)制定創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書(shū)，可以使理論知識(shí)與實(shí)踐應(yīng)用很好地結(jié)合起來(lái)，為日后就業(yè)與創(chuàng)業(yè)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。三是培養(yǎng)了一支創(chuàng)業(yè)師資隊(duì)伍，創(chuàng)業(yè)實(shí)踐得到遼寧省教育廳的重視，已在全省推廣我校的辦學(xué)經(jīng)驗(yàn)；負(fù)責(zé)該方向的教師受邀在國(guó)內(nèi)30多所院校進(jìn)行大學(xué)生創(chuàng)業(yè)教育普及報(bào)告，在國(guó)內(nèi)享有較高聲譽(yù)。多名教師作為大連YBC（國(guó)家青年創(chuàng)業(yè)計(jì)劃）導(dǎo)師，活躍在幫扶大連青年創(chuàng)業(yè)的項(xiàng)目活動(dòng)中。我校創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)在名校云集的2008年YESPLAN—諾基亞杯青年創(chuàng)意·創(chuàng)業(yè)大賽中獲得金獎(jiǎng)，2009年又獲得了該項(xiàng)賽事的銀獎(jiǎng)，學(xué)校獲得了“創(chuàng)業(yè)示范高?！狈Q(chēng)號(hào)并獲批“KAB創(chuàng)業(yè)俱樂(lè)部”?！芭c工科專(zhuān)業(yè)復(fù)合”特色。以《普通工科院校經(jīng)管類(lèi)應(yīng)用型人才培養(yǎng)模式研究》省教改項(xiàng)目為依托，在2008年培養(yǎng)方案修訂時(shí)，增加了《現(xiàn)代工業(yè)技術(shù)概論》、《電工與電子技術(shù)》、《紡織品商品學(xué)》、《食品工藝學(xué)》、《機(jī)電商品學(xué)》、《包裝材料學(xué)》等與工科專(zhuān)業(yè)復(fù)合的理論課程以及《金工實(shí)習(xí)》實(shí)踐課程，通過(guò)課程的學(xué)習(xí)拓展了經(jīng)管專(zhuān)業(yè)學(xué)生的視野，對(duì)工科的工程技術(shù)背景有一定的了解，有利于其工程技術(shù)能力的提高，從而逐步形成了普通工科院校與重點(diǎn)理工科大學(xué)、綜合性大學(xué)以及財(cái)經(jīng)類(lèi)院校經(jīng)管人才培養(yǎng)的差別化優(yōu)勢(shì)。“強(qiáng)化實(shí)踐”特色。在2008年培養(yǎng)方案修訂時(shí)，精練了理論學(xué)時(shí)，加大了實(shí)踐學(xué)時(shí)的比例（課內(nèi)實(shí)驗(yàn)/模擬、實(shí)驗(yàn)/模擬課、集中實(shí)踐環(huán)節(jié)）。學(xué)院已經(jīng)建立比較穩(wěn)定的實(shí)踐、實(shí)習(xí)基地近20家，除了在集中性實(shí)踐環(huán)節(jié)深入基地外，每年假期還通過(guò)選拔、面試選送學(xué)生到基地實(shí)習(xí)、鍛煉，以使學(xué)生深入了解社會(huì)，培養(yǎng)實(shí)踐動(dòng)手能力，不斷提升就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。鼓勵(lì)教師在企業(yè)兼職，增強(qiáng)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)來(lái)豐富教學(xué)內(nèi)容，提升教學(xué)質(zhì)量。

二、圍繞獨(dú)具特色的應(yīng)用型、復(fù)合型人才培養(yǎng)，修訂各專(zhuān)業(yè)培養(yǎng)方案

在對(duì)兄弟院校同類(lèi)專(zhuān)業(yè)調(diào)研和邀請(qǐng)企業(yè)專(zhuān)家進(jìn)校交流和到企業(yè)走訪(fǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，圍繞全面培養(yǎng)和提高學(xué)生的學(xué)習(xí)能力、創(chuàng)新能力、實(shí)踐能力、交流能力和社會(huì)適應(yīng)能力，重點(diǎn)突出“強(qiáng)化實(shí)踐”、“與工科專(zhuān)業(yè)復(fù)合”和“創(chuàng)業(yè)教育”這三個(gè)特色對(duì)6個(gè)本科專(zhuān)業(yè)培養(yǎng)方案進(jìn)行了全面修訂。組建了由本校專(zhuān)家、外校專(zhuān)家和企業(yè)專(zhuān)家組成的專(zhuān)業(yè)建設(shè)指導(dǎo)委員會(huì)，負(fù)責(zé)方案的論證和制定工作。重點(diǎn)做了以下幾個(gè)方面工作。

1.建立了四個(gè)平臺(tái)。學(xué)科基礎(chǔ)平臺(tái)、專(zhuān)業(yè)平臺(tái)、實(shí)踐平臺(tái)和創(chuàng)新平臺(tái)。學(xué)科基礎(chǔ)平臺(tái)打通，夯實(shí)基礎(chǔ)，使學(xué)生具備經(jīng)濟(jì)管理的基本知識(shí)、研究方法和創(chuàng)新意識(shí)，能基本勝任各類(lèi)經(jīng)濟(jì)管理崗位。專(zhuān)業(yè)平臺(tái)按照專(zhuān)業(yè)設(shè)置體現(xiàn)社會(huì)需求的柔性方向，充分體現(xiàn)專(zhuān)業(yè)能力，突出展示特色與優(yōu)勢(shì)。實(shí)踐平臺(tái)按實(shí)驗(yàn)中心各個(gè)模塊設(shè)置，專(zhuān)業(yè)打通，與企業(yè)接軌，建立實(shí)習(xí)基地。創(chuàng)新平臺(tái)通過(guò)設(shè)立各類(lèi)比賽、參與導(dǎo)師科研的方式加強(qiáng)拔尖人才的創(chuàng)新能力培養(yǎng)。

2.調(diào)整理論學(xué)時(shí)和實(shí)踐學(xué)時(shí)比例并充分體現(xiàn)辦學(xué)特色。精練了理論學(xué)時(shí)，增加實(shí)踐學(xué)時(shí)的比例（課內(nèi)實(shí)驗(yàn)/模擬、實(shí)驗(yàn)/模擬課、集中實(shí)踐環(huán)節(jié)）。實(shí)踐教學(xué)周增加了8周，實(shí)驗(yàn)學(xué)時(shí)也增加了80學(xué)時(shí)左右，增加了學(xué)年論文、專(zhuān)業(yè)調(diào)查、ERP實(shí)習(xí)等新的實(shí)踐環(huán)節(jié)，增設(shè)工科相關(guān)專(zhuān)業(yè)的概論性課程和金工實(shí)習(xí)。

3.調(diào)整教學(xué)進(jìn)程。在第7學(xué)期第10周（10月底左右）結(jié)束所有課程教學(xué)任務(wù)，在第7學(xué)期剩下近10周時(shí)間給學(xué)生布置大作業(yè)（加強(qiáng)考核，保證質(zhì)量），同時(shí)也給學(xué)生足夠的時(shí)間準(zhǔn)備考研和參加社會(huì)實(shí)踐。

4.采取多種形式探索創(chuàng)新能力培養(yǎng)。如設(shè)置小企業(yè)創(chuàng)業(yè)實(shí)習(xí)、經(jīng)營(yíng)模擬大賽（ERP、GMC、BPG、金融投資模擬）、市場(chǎng)調(diào)研、參與老師科研等形式加強(qiáng)對(duì)學(xué)生創(chuàng)新能力的培養(yǎng)。

5.探索“多證式”培養(yǎng)模式。課程體系中不僅要包括大量的技術(shù)應(yīng)用類(lèi)課程（工科類(lèi)專(zhuān)業(yè)）和實(shí)務(wù)類(lèi)課程（文科類(lèi)專(zhuān)業(yè)），而且還要包括一定量的與職業(yè)資格相關(guān)聯(lián)的課程，實(shí)現(xiàn)課程體系的應(yīng)用性?xún)r(jià)值取向，加強(qiáng)學(xué)術(shù)性、實(shí)踐性、職業(yè)性的有機(jī)結(jié)合，處理好在應(yīng)用型人才培養(yǎng)中知識(shí)、能力與素質(zhì)三者之間的關(guān)系[1]。學(xué)生如果通過(guò)人力資源管理師、物流師、會(huì)計(jì)從業(yè)資格、跟單員等職業(yè)認(rèn)證資格等考試，可以計(jì)算創(chuàng)新學(xué)分（學(xué)生四年需完成10個(gè)創(chuàng)新學(xué)分）。

三、加強(qiáng)實(shí)踐創(chuàng)新能力培養(yǎng)，構(gòu)建“立體化”的實(shí)踐教學(xué)體系

我院在與行業(yè)和企業(yè)的全方位的產(chǎn)學(xué)研合作的過(guò)程中，成立了由高校教授、政府官員和企業(yè)專(zhuān)家共同組成的專(zhuān)業(yè)建設(shè)指導(dǎo)委員會(huì)，擴(kuò)大了專(zhuān)業(yè)建設(shè)的開(kāi)放度，同時(shí)與企業(yè)共建了多個(gè)實(shí)踐教育中心，將專(zhuān)業(yè)實(shí)習(xí)、畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）主要放在企業(yè)進(jìn)行。另外，在校內(nèi)大力開(kāi)展模擬實(shí)踐教學(xué)，目前學(xué)院已經(jīng)開(kāi)展的模擬實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容有ERP實(shí)務(wù)課程實(shí)驗(yàn)、電子商務(wù)實(shí)驗(yàn)、物流管理實(shí)驗(yàn)、企業(yè)經(jīng)營(yíng)沙盤(pán)模擬實(shí)習(xí)、戰(zhàn)略管理模擬、會(huì)計(jì)實(shí)務(wù)模擬實(shí)習(xí)、國(guó)際貿(mào)易實(shí)務(wù)模擬、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃模擬、小企業(yè)創(chuàng)業(yè)實(shí)習(xí)等。經(jīng)過(guò)多年的探索和實(shí)踐，構(gòu)建了由實(shí)習(xí)、實(shí)驗(yàn)、畢業(yè)環(huán)節(jié)和綜合實(shí)踐等四個(gè)維度組成的實(shí)踐教學(xué)體系。

四、“走出去、請(qǐng)進(jìn)來(lái)”，打造“多元化”師資隊(duì)伍

應(yīng)用型人才培養(yǎng)是一種開(kāi)放的人才培養(yǎng)模式，強(qiáng)調(diào)把教育教學(xué)與生產(chǎn)實(shí)踐、社會(huì)服務(wù)、技術(shù)推廣結(jié)合起來(lái)，加強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)和就業(yè)能力的培養(yǎng)；主張加強(qiáng)與企業(yè)、行業(yè)、基礎(chǔ)教育的合作，探索針對(duì)崗位需要的、以能力為主的教學(xué)模式[2]。而高校的中青年教師多是從校門(mén)到校門(mén)，普遍缺乏實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，這是制約應(yīng)用型人才培養(yǎng)質(zhì)量的一個(gè)重要因素。針對(duì)這一狀況，在教師隊(duì)伍建設(shè)方面，我院采取“請(qǐng)進(jìn)來(lái)、走出去”的方式，彌補(bǔ)教師實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)不足的問(wèn)題。一方面，聘請(qǐng)企業(yè)界擁有工程實(shí)踐、管理實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)豐富的專(zhuān)家和成功校友進(jìn)校，通過(guò)做兼職導(dǎo)師、舉辦論壇、講座、交流會(huì)等形式開(kāi)闊學(xué)生視野，進(jìn)行專(zhuān)業(yè)教育、就業(yè)指導(dǎo)和勵(lì)志教育；另一方面，有計(jì)劃派送教師到企事業(yè)單位掛職鍛煉，充實(shí)教師的實(shí)踐經(jīng)歷，提高實(shí)踐能力，使更多的教師真正成為“雙師型”。

五、建立科學(xué)的“評(píng)學(xué)、評(píng)教”制度，充分調(diào)動(dòng)教師和學(xué)生的積極性

教學(xué)評(píng)價(jià)對(duì)整個(gè)教學(xué)活動(dòng)具有導(dǎo)向作用，引領(lǐng)師生的教學(xué)行為[3]。培養(yǎng)應(yīng)用型人才的高校應(yīng)建立健全以“應(yīng)用轉(zhuǎn)化”和“創(chuàng)新”為基本價(jià)值取向的教師工作業(yè)績(jī)和學(xué)生學(xué)習(xí)績(jī)效評(píng)價(jià)制度[4]。對(duì)教師的評(píng)價(jià)。對(duì)教師的教學(xué)評(píng)價(jià)采取學(xué)生評(píng)教與專(zhuān)家評(píng)價(jià)相結(jié)合的辦法，在評(píng)職、分級(jí)、聘任和考核的指標(biāo)設(shè)計(jì)中綜合考慮教學(xué)工作量、教學(xué)質(zhì)量和教學(xué)效果、教學(xué)改革（含教改立項(xiàng)、課程建設(shè)、教改論文等）、學(xué)科建設(shè)、專(zhuān)業(yè)建設(shè)、學(xué)術(shù)論文和著作、科研和科技開(kāi)發(fā)等方面，其中教學(xué)方面所占權(quán)重在60%以上。為了實(shí)現(xiàn)應(yīng)用型人才培養(yǎng)的目標(biāo)，在評(píng)價(jià)教師的指標(biāo)體系中，應(yīng)重點(diǎn)考察教師的知識(shí)傳遞和轉(zhuǎn)化能力，以及教師對(duì)學(xué)生實(shí)踐活動(dòng)的指導(dǎo)能力，將教師為學(xué)生開(kāi)拓實(shí)習(xí)和就業(yè)市場(chǎng)的能力作為一項(xiàng)重要的評(píng)估指標(biāo)；二是在教師的科學(xué)研究方面，在評(píng)價(jià)理論研究成果的同時(shí)，更加注重評(píng)價(jià)應(yīng)用性科研成果[5]。另外，除了評(píng)價(jià)易于觀(guān)測(cè)的這些指標(biāo)之外，我們一直認(rèn)為“育人在某種意義上比教書(shū)更重要”，但很難評(píng)價(jià)，目前正在考慮采用“導(dǎo)師制”的方式，即在入學(xué)時(shí)每位教師所分配和指導(dǎo)的學(xué)生的難度系數(shù)相當(dāng)，評(píng)價(jià)大四畢業(yè)時(shí)或更長(zhǎng)的時(shí)間后學(xué)生的發(fā)展差異，以此來(lái)評(píng)價(jià)教師的育人效果。對(duì)學(xué)生的評(píng)價(jià)。針對(duì)學(xué)生中普遍存在重成績(jī)、輕能力，重知識(shí)學(xué)習(xí)、輕知識(shí)運(yùn)用的現(xiàn)象，我們采用了“增設(shè)綜合性評(píng)價(jià)項(xiàng)目和加大過(guò)程評(píng)價(jià)權(quán)重”的辦法對(duì)學(xué)生的學(xué)習(xí)效果進(jìn)行評(píng)價(jià)。通過(guò)設(shè)置綜合性、設(shè)計(jì)性實(shí)驗(yàn)、創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練、社會(huì)調(diào)查等綜合性評(píng)價(jià)項(xiàng)目來(lái)客觀(guān)評(píng)價(jià)學(xué)生應(yīng)用知識(shí)解決問(wèn)題的實(shí)踐能力；采用小論文、課程設(shè)計(jì)、調(diào)查報(bào)告、讀書(shū)心得、案例策劃等方式加大平時(shí)考核成績(jī)?cè)诳偝煽?jī)中的比例；靈活考核方式，必修課平時(shí)成績(jī)一般掌握在50%以?xún)?nèi)，選修課因課程性質(zhì)不同，可以完全采用過(guò)程考核這種方式，由任課教師掌握，但必須有嚴(yán)格、規(guī)范的過(guò)程質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)并需留存過(guò)程考核材料。

六、結(jié)論

在多年來(lái)高等教育擴(kuò)招的大潮下，普通工科院校中的經(jīng)管專(zhuān)業(yè)得到了長(zhǎng)足的發(fā)展，但與綜合性大學(xué)和財(cái)經(jīng)類(lèi)院校同類(lèi)專(zhuān)業(yè)相比，面臨最嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題是人才培養(yǎng)目標(biāo)趨同，缺乏特色，就業(yè)難度大。為解決這一問(wèn)題，應(yīng)從“差異化”培養(yǎng)目標(biāo)的確定入手，做好頂層設(shè)計(jì)；結(jié)合各個(gè)院校的實(shí)際情況打造自身的人才培養(yǎng)特色并形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；圍繞培養(yǎng)目標(biāo)與特色適時(shí)修訂培養(yǎng)方案；構(gòu)建“立體化”的實(shí)踐教學(xué)體系，加強(qiáng)實(shí)踐創(chuàng)新能力培養(yǎng)；“走出去、請(qǐng)進(jìn)來(lái)”，打造“多元化”師資隊(duì)伍；建立科學(xué)的“評(píng)學(xué)、評(píng)教”制度，充分調(diào)動(dòng)教師和學(xué)生的積極性。

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[4]李俊.經(jīng)管類(lèi)本科應(yīng)用型人才培養(yǎng)探究[J].中國(guó)大學(xué)教學(xué)，2011，（8）：40-47.

篇（4）

目前在高職教育試點(diǎn)中，存在的主要問(wèn)題之一是將專(zhuān)業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)訂得過(guò)高，這不利于高職教育人才的培養(yǎng)。高等職業(yè)教育旨在培養(yǎng)技術(shù)應(yīng)用型人才，因此應(yīng)突出職業(yè)性、行業(yè)性，面向地方或行業(yè)經(jīng)濟(jì)的特征，明確高職教育就是為學(xué)生從業(yè)服務(wù)的，就是以培養(yǎng)生產(chǎn)、建設(shè)、管理、服務(wù)等第一線(xiàn)需要的專(zhuān)門(mén)人才為主要教學(xué)目的。由此，我們認(rèn)為，高職教育國(guó)際貿(mào)易專(zhuān)業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)應(yīng)是培養(yǎng)德、智、體、美全面發(fā)展，系統(tǒng)掌握對(duì)外貿(mào)易專(zhuān)業(yè)知識(shí)與技能，適應(yīng)新的企業(yè)環(huán)境需要，有較強(qiáng)的實(shí)踐能力的對(duì)外貿(mào)易應(yīng)用型人才，學(xué)生畢業(yè)后，能夠熟練運(yùn)用所學(xué)專(zhuān)業(yè)理論技能，獨(dú)立開(kāi)展涉外經(jīng)貿(mào)業(yè)務(wù)及對(duì)外經(jīng)貿(mào)管理工作。根據(jù)國(guó)際貿(mào)易專(zhuān)業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)，不難得出結(jié)論，突出國(guó)際貿(mào)易技能教學(xué)是完成該專(zhuān)業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)極其重要的組成部分，為了加強(qiáng)國(guó)際貿(mào)易專(zhuān)業(yè)技能教學(xué)，應(yīng)著重抓好以下幾個(gè)方面的工作。

一、明確離職教育中國(guó)際斑易專(zhuān)業(yè)技能體系

三年的國(guó)際貿(mào)易專(zhuān)業(yè)學(xué)習(xí)，要完成sa多門(mén)的課程，這些課程中，哪些課程與技能教學(xué)有關(guān)呢?這還要從什么是技能談起。這里所說(shuō)的技能，是指涵蓋完成某一職業(yè)崗位(或職業(yè)崗位群)的任務(wù)的必播的一切技術(shù)和應(yīng)用能力，是指把專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)應(yīng)用到實(shí)際崗位工作中去的能力。國(guó)際貿(mào)易專(zhuān)業(yè)技能體系包括基本技能和專(zhuān)業(yè)技能(含崗位技能)。

基本技能包括:演講與口才;英語(yǔ)聽(tīng)、說(shuō)、讀、寫(xiě)、譯;中英文錄人;計(jì)算機(jī)應(yīng)用;公關(guān)禮儀。專(zhuān)業(yè)技能包括四個(gè)方面:談判前的準(zhǔn)備階段:包括國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研、與國(guó)外客戶(hù)建立貿(mào)易關(guān)系;交易磋商與合同的簽訂階段:包括成本核算預(yù)報(bào)價(jià)、商務(wù)洽談、外貿(mào)合同的擬定;合同的履行與善后處理階段:包括單證業(yè)務(wù)、儲(chǔ)運(yùn)保險(xiǎn)、報(bào)關(guān)報(bào)驗(yàn)、國(guó)際仲裁;進(jìn)出口業(yè)務(wù)全程仿真模擬訓(xùn)練。

二、國(guó)際貿(mào)易專(zhuān)業(yè)各項(xiàng)技能訓(xùn)練的目的和相關(guān)的蒼礎(chǔ)課程

〔一)基本技能訓(xùn)練。其目的是:通過(guò)對(duì)有關(guān)基本技能課程的學(xué)習(xí)和訓(xùn)練，使學(xué)生進(jìn)一步掌握和鞏固本專(zhuān)業(yè)將來(lái)職業(yè)發(fā)展所需要的基本技能和素質(zhì)，為將來(lái)走上工作 崗位擁有專(zhuān)業(yè)技能，勝任基本工作打好基礎(chǔ)。其主要內(nèi)容是:要求學(xué)生在蘭年的學(xué)習(xí)過(guò)程中，必須通過(guò)下列基本技 能課程的訓(xùn)練。(見(jiàn)表)

基本技能訓(xùn)練必須有組織與考進(jìn)行，最后還要考核。應(yīng)由專(zhuān)職教師結(jié)合教學(xué)計(jì)劃對(duì)學(xué)生進(jìn)行相關(guān)項(xiàng)目的教學(xué)、實(shí)訓(xùn)，實(shí)訓(xùn)可以采用案例教學(xué)、現(xiàn)場(chǎng)觀(guān)摩模擬操作、實(shí)際操作等多種方式進(jìn)行，最終達(dá)到考核要求。考核方法可通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)操作和綜合打分等形式進(jìn)行，其中計(jì)算機(jī)應(yīng)用能力要求能熟練攀握計(jì)算機(jī)辦公室自動(dòng)化軟件及其他外貿(mào)應(yīng)用軟件，并達(dá)到浙江省高校計(jì)算機(jī)應(yīng)用能力一級(jí)。英語(yǔ)要具有較強(qiáng)的聽(tīng)、說(shuō)、讀、寫(xiě)、譯能力，并達(dá)到CET--4或英語(yǔ)應(yīng)用能力A級(jí)，三校生英語(yǔ)應(yīng)達(dá)到應(yīng)用能力A級(jí)或CET-3 。

(二)專(zhuān)業(yè)技能訓(xùn)練。國(guó)際貿(mào)易專(zhuān)業(yè)技能訓(xùn)練項(xiàng)目是圍繞進(jìn)出口業(yè)務(wù)的開(kāi)展進(jìn)行的，主要包括以下四個(gè)階段。

第一階段:談判前的準(zhǔn)備階段。這主要有兩點(diǎn):首先是國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研。企業(yè)要參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就必須研究國(guó)際市場(chǎng)的變化規(guī)律。該項(xiàng)技能訓(xùn)練的目的就是使廣大學(xué)生掌握如何在國(guó)際市場(chǎng)商搜集商品信息和做好商品定位、市場(chǎng)細(xì)分等國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本技能。相關(guān)的課程主要包括“進(jìn)出口業(yè)務(wù)”、“外貿(mào)英文函電”、“電子商務(wù)”、“國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”。其次是與國(guó)際客戶(hù)建立業(yè)務(wù)關(guān)系。該項(xiàng)訓(xùn)練的目的是使學(xué)生具備尋找海外客戶(hù)的能力。訓(xùn)練的主要內(nèi)容包括建立客戶(hù)關(guān)系外貿(mào)英文函電的處理，尋找海外客戶(hù)的各種途徑。相關(guān)的課程主要有“外貿(mào)英文函電”、“進(jìn)出口業(yè)務(wù)”、“國(guó)際經(jīng)貿(mào)地理”等。

第二階段:交易的磋商與合同期簽訂階段。包括:(1)成本核算與報(bào)價(jià):這是為了使學(xué)生掌握產(chǎn)品的成本核算，外貿(mào)商品報(bào)價(jià)技能，不同的貿(mào)易術(shù)語(yǔ)(主要是FOB.CFR，CIF)的報(bào)價(jià)轉(zhuǎn)換，不同報(bào)價(jià)貨幣的報(bào)價(jià)轉(zhuǎn)換，相關(guān)的課程主要有“進(jìn)出口實(shí)務(wù)”、“國(guó)際結(jié)算”、“國(guó)際金融”等。(2)國(guó)

際商務(wù)談判。這旨在培養(yǎng)學(xué)生國(guó)際商務(wù)談判的組織能力，國(guó)際商務(wù)談判的策略和技巧，以及在國(guó)際商務(wù)談判中的基本禮儀，相關(guān)的課程主要有“英語(yǔ)聽(tīng)說(shuō)”、“公關(guān)禮儀”、“國(guó)際商務(wù)洽談”、“國(guó)際商法”、“世界經(jīng)濟(jì)與政治”、“國(guó)際貿(mào)易實(shí)務(wù)“等。(3)外貿(mào)合同擬定訓(xùn)練，包括商品的品質(zhì)、數(shù)量、包裝、價(jià)格等合同條款。目的是使學(xué)生掌握對(duì)外貿(mào)易合同中各條款擬定應(yīng)注意的間題。相關(guān)的課程主要有“進(jìn)出口實(shí)務(wù)”、“國(guó)際商法”，"WTO概論”等。 的培養(yǎng)。 第三階段:合同的履行與善后處理階段。包括:(1)單證業(yè)務(wù)技能訓(xùn)練。單證業(yè)務(wù)包括開(kāi)證、審證訓(xùn)練和單據(jù)制作和修改等方面。通過(guò)單證業(yè)務(wù)的技能訓(xùn)練.使學(xué)生熟悉進(jìn)口商申請(qǐng)開(kāi)立信用證的業(yè)務(wù)流程(模擬進(jìn)口商)掌握進(jìn)口業(yè)務(wù)開(kāi)證的相關(guān)技能，通過(guò)單據(jù)的制作的修改訓(xùn)練，使學(xué)生拳握發(fā)票、匯票BlL等專(zhuān)業(yè)單據(jù)的制作，具備單證員的業(yè)務(wù)能力，相關(guān)專(zhuān)業(yè)課程有“單證業(yè)務(wù)”、“外貿(mào)英文函電”、“國(guó)際結(jié)算”、“國(guó)際金融”、“進(jìn)出口實(shí)務(wù)”。{2)國(guó)際貨物運(yùn)輸與保險(xiǎn)訓(xùn)練，使學(xué)生掌握貨物儲(chǔ)存、運(yùn)輸、保險(xiǎn)等實(shí)際業(yè)務(wù)操作能力，使學(xué)生能勝任貨代員的工作。相關(guān)的課程有“國(guó)際貨物運(yùn)輸與保險(xiǎn)”、“進(jìn)出口業(yè)務(wù)”、“外貿(mào)商品學(xué)”等 (3)報(bào)關(guān)報(bào)臉技能訓(xùn)練。該項(xiàng)訓(xùn)練目的使學(xué)生掌握商品報(bào)關(guān)、商品檢驗(yàn)、商品檢疫等方面的實(shí)際操作能力，勝任報(bào)關(guān)員、報(bào)檢員的工作，涉及的相關(guān)課程有“進(jìn)出口實(shí)務(wù)”、“報(bào)關(guān)實(shí)務(wù)”等。(4)國(guó)際仲裁訓(xùn)練。這是使學(xué)生掌握進(jìn)出口業(yè)務(wù)中出現(xiàn)糾紛后進(jìn)行國(guó)際仲裁應(yīng)具備的應(yīng)對(duì)能力，涉及的相關(guān)課程有“國(guó)際商法”、"WTO概論”、“進(jìn)出口業(yè)務(wù)”等。

第四階段:進(jìn)出口業(yè)務(wù)全程仿真模擬實(shí)訓(xùn)。該階段的技能訓(xùn)練是通過(guò)完成一筆進(jìn)口(或出口)業(yè)務(wù)的綜合模擬訓(xùn)練，使學(xué)生掌握掌綜合外貿(mào)業(yè)務(wù)能力，并具備一般國(guó)際貿(mào)易業(yè)務(wù)人員的綜合能力。涉及的相關(guān)課程有“進(jìn)出口業(yè)務(wù)”、“外貿(mào)英文函電”、“單證業(yè)務(wù)”等。

三、專(zhuān)業(yè)技能教學(xué)應(yīng)該特別注憊的若干問(wèn)題

篇（5）

我國(guó)教育體制改革的目標(biāo)是推行素質(zhì)教育，而素質(zhì)教育的核心是實(shí)行創(chuàng)新教育。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的教學(xué)目標(biāo)就是培養(yǎng)具有創(chuàng)新精神的應(yīng)用型的營(yíng)銷(xiāo)人才。但目前的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)培養(yǎng)方案中關(guān)于創(chuàng)新教育方面仍存在著一些急需改進(jìn)的問(wèn)題。

一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)創(chuàng)新教育中存在的問(wèn)題

1．缺乏培養(yǎng)創(chuàng)新型人才的理念

目前部分市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)教師或?yàn)榱藭x升職稱(chēng)，或僅僅為了完成教學(xué)任務(wù)，在教學(xué)過(guò)程中忽視了學(xué)生的創(chuàng)新性質(zhì)疑和解決問(wèn)題的思路。究其原因在于對(duì)培養(yǎng)創(chuàng)新型人才重要性的認(rèn)識(shí)不足。一些學(xué)生也盲目地認(rèn)為教師講什么,考試就考什么,考試及格萬(wàn)事大吉，學(xué)生的主要精力在于記憶和模仿。

2．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)課程體系設(shè)計(jì)不合理

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)課程體系的設(shè)計(jì)是培養(yǎng)創(chuàng)新型人才必備的基礎(chǔ)。然而一些市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)課程體系設(shè)計(jì)中無(wú)論是理論課程還是實(shí)踐課程，都存在著缺乏針對(duì)性和系統(tǒng)性問(wèn)題。這樣的課程體系設(shè)計(jì)無(wú)法為培養(yǎng)創(chuàng)新型人才提供必要的知識(shí)基礎(chǔ)和實(shí)踐途徑。

3．教學(xué)手段、方法相對(duì)落后

目前有些院校主要的教學(xué)手段仍是“黑板加粉筆”的教學(xué)手段。在教學(xué)方法上，國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)重點(diǎn)大多放在理論上，基本上以理論講授為主，教學(xué)活動(dòng)以教師為中心，一味追求傳授給學(xué)生盡可能多的知識(shí)，學(xué)生自主支配時(shí)間過(guò)少，學(xué)生的主體地位實(shí)現(xiàn)不夠。這種以教師為中心的“灌輸式”教學(xué)方式,不利于提高學(xué)生的認(rèn)知能力和創(chuàng)新思維能力。

4．缺乏科學(xué)的學(xué)習(xí)效果評(píng)價(jià)體系

目前對(duì)高校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生而言，學(xué)生學(xué)習(xí)效果的評(píng)價(jià)基本以教師命題考試為主，考試方法大多采用筆試，缺乏科學(xué)性。這將會(huì)形成學(xué)生單純以背誦現(xiàn)有知識(shí)為特征的學(xué)習(xí)模式，學(xué)生運(yùn)用知識(shí)、實(shí)踐操作、探索創(chuàng)新的能力基本被。

5．師資隊(duì)伍缺乏

一些市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)教師對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的理論比較熟悉，實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)明顯不足。由于自身缺乏實(shí)踐，在教學(xué)中很難把理論和實(shí)踐進(jìn)行巧妙的結(jié)介，往往會(huì)導(dǎo)致所帶出的學(xué)生理論上頭頭是道，行動(dòng)起來(lái)卻步履艱難，不利于對(duì)學(xué)生實(shí)踐能力和創(chuàng)新能力的培養(yǎng)。

二、實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)創(chuàng)新教育的對(duì)策

1．樹(shù)立培養(yǎng)創(chuàng)新型人才的理念

首先必須轉(zhuǎn)變教育思想，樹(shù)立培養(yǎng)創(chuàng)新型人才的理念，這是一切行動(dòng)的基礎(chǔ)。要明確將創(chuàng)新意識(shí)、創(chuàng)新精神和以創(chuàng)新思維為核心的創(chuàng)新能力的培養(yǎng)與專(zhuān)業(yè)課程設(shè)置、授課方式、評(píng)價(jià)體系等要素科學(xué)結(jié)合起來(lái)。要樹(shù)立精英教育轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊娊逃⒁淮谓逃K身受用轉(zhuǎn)變?yōu)榻K身教育、重理論轉(zhuǎn)變?yōu)橹丶寄芙逃睦砟?，打破課堂中心、教師中心、課本中心，提倡以學(xué)生為中心、以教師為指導(dǎo)，在知識(shí)繼承與積累基礎(chǔ)上，尊重學(xué)生的興趣，培養(yǎng)學(xué)生的人格完整和個(gè)性獨(dú)立，激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)新思維、培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新意識(shí)、塑造學(xué)生的創(chuàng)新精神，使經(jīng)過(guò)塑造的學(xué)生，能從固有的知識(shí)結(jié)構(gòu)中，經(jīng)過(guò)整合轉(zhuǎn)化進(jìn)而能自發(fā)或自覺(jué)地從事創(chuàng)新活動(dòng)。

2．確立適合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)創(chuàng)新人才培養(yǎng)的理論課程設(shè)置

實(shí)踐技能和創(chuàng)新能力的培養(yǎng)離不開(kāi)相應(yīng)的理論基礎(chǔ)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生在掌握通識(shí)必修課、選修課的內(nèi)容之外，還應(yīng)掌握營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)知識(shí)、相關(guān)專(zhuān)業(yè)知識(shí)以及人文知識(shí)等。

（1）營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)知識(shí)。主要體現(xiàn)在專(zhuān)業(yè)課模塊（必修）中的《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》《公共關(guān)系學(xué)》《商務(wù)溝通》《商品學(xué)》《市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)》《商務(wù)談判》《廣告學(xué)》《營(yíng)銷(xiāo)策劃》《推銷(xiāo)學(xué)》等多門(mén)課程上。

（2）相關(guān)專(zhuān)業(yè)知識(shí)。相關(guān)專(zhuān)業(yè)知識(shí)的掌握主要體現(xiàn)在專(zhuān)業(yè)課模塊（選修）上，涉及到會(huì)計(jì)學(xué)、企業(yè)管理、人力資源管理等多個(gè)專(zhuān)業(yè)骨干課程，具體有《成本會(huì)計(jì)》《財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)》《財(cái)務(wù)管理》《計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)》《現(xiàn)代企業(yè)管理》《人力資源管理》等課程上。此外，還應(yīng)選修與今后工作所屬行業(yè)的一些行業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)。

（3）人文知識(shí)。對(duì)人文知識(shí)的掌握主要體現(xiàn)在專(zhuān)業(yè)課模塊中（選修）的課程上，如《中國(guó)文化概論》《西方文化概論》《美學(xué)原理》《宗教學(xué)原理》《倫理學(xué)》《書(shū)法》《食品營(yíng)養(yǎng)學(xué)》等課程。

3．構(gòu)建合理的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系

構(gòu)建合理的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系，應(yīng)遵循“一個(gè)中心、二個(gè)主體、三個(gè)層次、四個(gè)原則”的要求。

“一個(gè)中心”就是以培養(yǎng)學(xué)生實(shí)踐和創(chuàng)新能力為中心。

“二個(gè)主體”是指對(duì)學(xué)生實(shí)施實(shí)踐和創(chuàng)新教育的第一個(gè)主體是學(xué)生所在學(xué)校的任課教師，第二個(gè)主體是實(shí)習(xí)單位的實(shí)習(xí)指導(dǎo)教師。

“三個(gè)層次”包括認(rèn)知實(shí)踐層次、專(zhuān)項(xiàng)實(shí)踐層次、綜合實(shí)踐層次。認(rèn)知實(shí)踐層次包括入學(xué)教育、社會(huì)調(diào)查、普通勞動(dòng)等內(nèi)容；專(zhuān)項(xiàng)實(shí)踐層次包括針對(duì)各門(mén)課程的實(shí)踐環(huán)節(jié)或其他專(zhuān)項(xiàng)環(huán)節(jié)，如針對(duì)《市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)》《營(yíng)銷(xiāo)策劃》的課程實(shí)習(xí)及針對(duì)“學(xué)年論文”等進(jìn)行的專(zhuān)項(xiàng)實(shí)習(xí)；“綜合性實(shí)踐層次”指要求學(xué)生運(yùn)用所學(xué)全部知識(shí)進(jìn)行的綜合性、創(chuàng)新性的實(shí)踐活動(dòng)。如專(zhuān)業(yè)實(shí)習(xí)、畢業(yè)實(shí)習(xí)、畢業(yè)論文等項(xiàng)目實(shí)習(xí)。

“四個(gè)原則”是指在實(shí)習(xí)方案設(shè)計(jì)及實(shí)行過(guò)程中必須遵循的四點(diǎn)原則，即目標(biāo)性原則、層次性原則、規(guī)范性原則和系統(tǒng)性原則。

4．改革市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)課程教學(xué)方法

積極推廣討論式、辯論式、研究式、啟發(fā)式教學(xué)方式，變“教師”為“導(dǎo)師”。在授課過(guò)程中要注意多傳授發(fā)現(xiàn)問(wèn)題和分析問(wèn)題的方法，從多角度分析問(wèn)題，對(duì)問(wèn)題的過(guò)程多作分析，少下或不下定性的結(jié)論；鼓勵(lì)學(xué)生提出不同的觀(guān)點(diǎn)和見(jiàn)解，不要對(duì)學(xué)生提出的問(wèn)題簡(jiǎn)單處理，更不要不對(duì)學(xué)生進(jìn)行人身攻擊。通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)課程教學(xué)方法的改革，能夠使學(xué)生從他主學(xué)習(xí)向自主學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)變；從個(gè)體學(xué)習(xí)向協(xié)作學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)變；從接受學(xué)習(xí)向探究學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)變。

5．完善市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)課程考試方式

改革現(xiàn)有的考試制度，做到理論考核與實(shí)踐考核相結(jié)合、平時(shí)考核與期末考核相結(jié)合、閉卷考核與多元化考核相結(jié)合。考試的方式除了最常采用的試卷考試即筆試外，還可以采取口試、專(zhuān)題報(bào)告、課程論文、角色扮演等多種考試方式。在考試內(nèi)容方面，要著眼于檢驗(yàn)學(xué)生對(duì)基本知識(shí)的掌握、知識(shí)的遷移和創(chuàng)新等能力。

6．打造一支優(yōu)秀的教師隊(duì)伍

鼓勵(lì)教師通力合作，形成科研團(tuán)隊(duì)，提高教師的理論基礎(chǔ)和教學(xué)水平。同時(shí)要求專(zhuān)業(yè)教師切實(shí)提升自己的實(shí)踐教學(xué)水平。教師在授課過(guò)程中要以科學(xué)的態(tài)度和民主的精神對(duì)待學(xué)生，培育學(xué)生對(duì)其創(chuàng)新能力的自信和獲得創(chuàng)新成就的勇氣，交給學(xué)生一些富有探索性的實(shí)踐任務(wù)，為學(xué)生提供實(shí)踐、創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。

篇（6）

在經(jīng)濟(jì)全球化不斷發(fā)展的今天，外資企業(yè)、跨國(guó)公司以及我國(guó)各類(lèi)企業(yè)對(duì)涉外經(jīng)濟(jì)人才的需求不斷增長(zhǎng)，同時(shí)，對(duì)外貿(mào)人才的要求也不斷提高。培養(yǎng)既具有扎實(shí)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，又具備綜合的實(shí)踐能力的復(fù)合型人才已成為高校的人才培養(yǎng)目標(biāo)。在實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)的過(guò)程中，課程體系的建設(shè)就顯得尤為突出。新的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)要求高校在構(gòu)建國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易專(zhuān)業(yè)的課程體系時(shí)，必須要堅(jiān)持知識(shí)、能力、素質(zhì)協(xié)調(diào)發(fā)展和綜合提高的原則，注重知識(shí)結(jié)構(gòu)和能力培養(yǎng)的整體優(yōu)化，這樣，才能培養(yǎng)出符合時(shí)代和社會(huì)要求的實(shí)用型、復(fù)合型外貿(mào)人才。

一、國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易人才的能力要求

在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，社會(huì)對(duì)外貿(mào)人才的要求也日益提高，外貿(mào)工作者不但要有扎實(shí)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，還要具備綜合的實(shí)踐能力。具體包括以下幾方面：第一，具備較高的商務(wù)外語(yǔ)溝通能力和計(jì)算機(jī)應(yīng)用能力；第二，具有扎實(shí)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)。國(guó)際貿(mào)易專(zhuān)業(yè)人才必須掌握國(guó)際貿(mào)易專(zhuān)業(yè)基本理論知識(shí)和基本技能，要通曉我國(guó)外貿(mào)政策和理論、國(guó)際貿(mào)易規(guī)則與慣例、進(jìn)出易程序與合同條款等。除此之外，還要熟悉國(guó)際經(jīng)濟(jì)金融、政治法律、社會(huì)文化等情況；第三，具有良好的綜合素質(zhì)。國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，必須具有不斷創(chuàng)新的能力。要時(shí)時(shí)注意外貿(mào)工作的動(dòng)態(tài)、情況、問(wèn)題，及時(shí)捕捉國(guó)際貿(mào)易信息和良好商機(jī)。要敢于創(chuàng)造新思維、探索新路子、開(kāi)創(chuàng)新局面，從而在商戰(zhàn)中出奇制勝。

二、國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易專(zhuān)業(yè)課程體系建設(shè)中存在的問(wèn)題

(一)課程設(shè)置貪多求全，結(jié)構(gòu)不盡合理

由于許多高校要求學(xué)生修滿(mǎn)一定的學(xué)分，因此設(shè)置了很多通識(shí)選修課和專(zhuān)業(yè)選修。學(xué)生學(xué)習(xí)負(fù)擔(dān)很重，疲于應(yīng)付，難有時(shí)間和精力滿(mǎn)足不同學(xué)生的個(gè)性發(fā)展需要。在理論課與實(shí)踐課方面，許多高校過(guò)分重視理論課而輕視實(shí)踐課，甚至取消實(shí)踐課或任意縮短實(shí)踐教學(xué)的課時(shí)。導(dǎo)致學(xué)生動(dòng)手能力差，學(xué)不能以致用，走向社會(huì)時(shí)，不能適應(yīng)工作崗位的要求。

(二)課程內(nèi)容交叉、嚴(yán)重重復(fù)

由于課程設(shè)置貪多求全，使許多課程的內(nèi)容有所交叉。學(xué)生重復(fù)學(xué)習(xí)的積極性不高，上課不注意聽(tīng)講，教師也難組織教學(xué)。除此，部分課程教學(xué)內(nèi)容陳舊老化、更新慢，跟不上國(guó)際經(jīng)濟(jì)發(fā)展的形勢(shì)，而在課時(shí)分配上，受傳統(tǒng)舊體系的影響，難于舍棄。

(三)工程體系和教學(xué)內(nèi)容的過(guò)分理論化

目前，畢業(yè)生就業(yè)壓力相對(duì)較大，在“以就業(yè)為中心設(shè)置課程”，“培養(yǎng)寬口徑復(fù)合人才”的指導(dǎo)思想上，部分高校依舊過(guò)分強(qiáng)調(diào)對(duì)學(xué)生基礎(chǔ)知識(shí)的講授，而忽略了某一方面或幾方面的實(shí)用技能的培養(yǎng)。

三、國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易專(zhuān)業(yè)課程體系的設(shè)計(jì)原則

課程體系構(gòu)建的主導(dǎo)思想是以通識(shí)教育為目的，培養(yǎng)多元化和動(dòng)態(tài)應(yīng)用的復(fù)合型人才，強(qiáng)調(diào)所有課程模塊之間、教和學(xué)之間的有機(jī)聯(lián)系。在這種課程體系下，所有的知識(shí)都不是孤立的，所有的課程都可以找到與其相關(guān)課程的結(jié)合點(diǎn)，通過(guò)各課程模塊相互的結(jié)合點(diǎn)展開(kāi)對(duì)各門(mén)課程的學(xué)習(xí)和研究。因此，在構(gòu)建國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易專(zhuān)業(yè)的課程體系時(shí)，應(yīng)遵循以下原則：第一，以培養(yǎng)專(zhuān)業(yè)復(fù)合型人才為目標(biāo)的原則；第二，堅(jiān)持理論和實(shí)踐相結(jié)合的原則；第三，堅(jiān)持以“就業(yè)主體”為主，兼顧個(gè)體發(fā)展的原則，國(guó)際貿(mào)易專(zhuān)業(yè)要以就業(yè)為導(dǎo)向，加強(qiáng)專(zhuān)業(yè)能力和專(zhuān)業(yè)素質(zhì)培養(yǎng)，增強(qiáng)人才培養(yǎng)的針對(duì)性和適用性，實(shí)現(xiàn)人才培養(yǎng)與職業(yè)崗位的接軌，促進(jìn)畢業(yè)生充分就業(yè)。

四、國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易專(zhuān)業(yè)課程體系的設(shè)計(jì)方案

在“以學(xué)生為本”的現(xiàn)代教育、教學(xué)理念基礎(chǔ)上，從知識(shí)、素質(zhì)和能力三個(gè)方面，建立一切為了學(xué)生，適合專(zhuān)業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)要求的課程新體系。新體系要把掌握專(zhuān)業(yè)理論知識(shí)能力的培養(yǎng)，操作能力、綜合實(shí)踐能力和創(chuàng)新能力的培養(yǎng)，素質(zhì)教育、知識(shí)傳授與能力培養(yǎng)有機(jī)融合起來(lái)，以提升人才培養(yǎng)質(zhì)量。

(一)課程的設(shè)置類(lèi)型

1．公共基礎(chǔ)課

公共基礎(chǔ)課主要培養(yǎng)學(xué)生的基本素質(zhì)，包括政治素質(zhì)、道德品質(zhì)和身心素質(zhì)，計(jì)算機(jī)應(yīng)用能力，語(yǔ)言表達(dá)、應(yīng)用寫(xiě)作能力和外語(yǔ)應(yīng)用能力。在基礎(chǔ)課設(shè)置上主要有：政治、計(jì)算機(jī)應(yīng)用基礎(chǔ)、數(shù)學(xué)、外語(yǔ)、大學(xué)語(yǔ)文等。

2．學(xué)科基礎(chǔ)課程

學(xué)科基礎(chǔ)課程是經(jīng)濟(jì)類(lèi)學(xué)生必修的基礎(chǔ)課，它主要包括四個(gè)方面的知識(shí)：一是經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)課程。是向?qū)W生講授經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本知識(shí)原理與理論。具體課程包括微觀(guān)經(jīng)濟(jì)學(xué)、宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)法學(xué)、經(jīng)貿(mào)應(yīng)用寫(xiě)作、會(huì)計(jì)學(xué)原理、統(tǒng)計(jì)學(xué)原理、管理學(xué)原理、農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)。二是經(jīng)濟(jì)類(lèi)公共課程。包括金融學(xué)、國(guó)際貿(mào)易原理、風(fēng)險(xiǎn)管理概論、財(cái)政學(xué)等。三是經(jīng)濟(jì)類(lèi)基本專(zhuān)業(yè)課。讓學(xué)生掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理與實(shí)務(wù)；掌握市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)與宏觀(guān)管理的基本理論知識(shí)及國(guó)際金融學(xué)理論知識(shí)。其課程主要包括市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)與宏觀(guān)管理、國(guó)際金融學(xué)、計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)。四是經(jīng)濟(jì)類(lèi)基本技能課。目的是讓學(xué)生掌握財(cái)務(wù)、企業(yè)、金融、電子商務(wù)等外貿(mào)業(yè)務(wù)中所涉及到的相關(guān)的理論知識(shí)。課程包括財(cái)務(wù)管理、國(guó)際企業(yè)管理、人力資源開(kāi)發(fā)與管理、公共關(guān)系學(xué)、現(xiàn)代企業(yè)制度、電子商務(wù)、CI策劃與企業(yè)文化、證券投資與期貨、企業(yè)戰(zhàn)略管理、消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)。

3．專(zhuān)業(yè)課

在專(zhuān)業(yè)課設(shè)置上，應(yīng)拓寬專(zhuān)業(yè)口徑，使學(xué)生在學(xué)習(xí)專(zhuān)業(yè)課時(shí)可以自由選擇。在重視理論知識(shí)傳授與學(xué)生具體技能培養(yǎng)的同時(shí)，重視培養(yǎng)學(xué)生的興趣愛(ài)好和社會(huì)適應(yīng)能力。專(zhuān)業(yè)課要與國(guó)際接軌，要注重實(shí)尉陛。通過(guò)專(zhuān)業(yè)課的學(xué)習(xí)，使學(xué)生具備較強(qiáng)的分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的能力。具體來(lái)講，專(zhuān)業(yè)課可設(shè)置為四大類(lèi)：專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)課、專(zhuān)業(yè)實(shí)務(wù)課、專(zhuān)業(yè)知識(shí)課和相關(guān)專(zhuān)業(yè)課。

(1)專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)課。讓學(xué)生掌握中國(guó)國(guó)際貿(mào)易的發(fā)展歷程及國(guó)際貿(mào)易基礎(chǔ)知識(shí)、國(guó)際商法基礎(chǔ)知識(shí)、商品相關(guān)理論知識(shí)。課程包括中國(guó)對(duì)外貿(mào)易概論、國(guó)際商法、商品學(xué)等。

(2)專(zhuān)業(yè)實(shí)務(wù)課。使學(xué)生掌握國(guó)際貿(mào)易實(shí)務(wù)、相關(guān)單據(jù)、結(jié)算的實(shí)務(wù)知識(shí)。課程包括國(guó)際貿(mào)易實(shí)務(wù)、外貿(mào)單證實(shí)務(wù)、國(guó)際運(yùn)輸與物流、國(guó)際結(jié)算、外貿(mào)函電。(3)專(zhuān)業(yè)知識(shí)課。使學(xué)生掌握與國(guó)際貿(mào)易實(shí)務(wù)相關(guān)的知識(shí)。課程包括國(guó)際經(jīng)貿(mào)地理、海關(guān)報(bào)關(guān)實(shí)務(wù)、世貿(mào)組織規(guī)則、外貿(mào)談判口語(yǔ)。

(4)相關(guān)專(zhuān)業(yè)課。目的是讓學(xué)生掌握生物技術(shù)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)與管理的基本知識(shí)、法律法規(guī)、經(jīng)濟(jì)合同的簽訂執(zhí)行原則及注意事項(xiàng)；具備生物技術(shù)產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)能力；掌握不同的貿(mào)易方式的理論及實(shí)物知識(shí)。課程包括經(jīng)濟(jì)合同管理、國(guó)際投資與管理國(guó)際服務(wù)貿(mào)易、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、國(guó)際經(jīng)濟(jì)合作等。

4．實(shí)驗(yàn)與實(shí)踐教學(xué)

實(shí)驗(yàn)與實(shí)踐教學(xué)主要培養(yǎng)學(xué)生的學(xué)習(xí)能力、適應(yīng)能力和創(chuàng)新能力的綜合素質(zhì)，使學(xué)生具備掌握學(xué)習(xí)方法，理解掌握和固化新知識(shí)的能力，社會(huì)交往能力，組織管理和協(xié)調(diào)能力，決策能力，接受挫折能力，競(jìng)爭(zhēng)能力，團(tuán)結(jié)共事能力，最后達(dá)到具備跨學(xué)科溶匯能力，綜合分析能力。課程包括國(guó)際貿(mào)易實(shí)務(wù)課程實(shí)習(xí)、ERP實(shí)戰(zhàn)模擬實(shí)習(xí)、海關(guān)報(bào)關(guān)實(shí)務(wù)課程實(shí)習(xí)，公益勞動(dòng)、軍事訓(xùn)練，畢業(yè)實(shí)習(xí)。

篇（7）

1904年，《奏定大學(xué)堂章程》規(guī)定京師大學(xué)堂設(shè)立銀行及保險(xiǎn)學(xué)門(mén)。當(dāng)時(shí)，大學(xué)堂設(shè)八個(gè)分科大學(xué)（注：“分科大學(xué)”相當(dāng)于今天大學(xué)下設(shè)的“學(xué)院”）：經(jīng)學(xué)科大學(xué)、政法科大學(xué)、文學(xué)科大學(xué)、醫(yī)科大學(xué)、格致科大學(xué)、農(nóng)科大學(xué)、工科大學(xué)、商科大學(xué)。其中，在商科大學(xué)之下，設(shè)有銀行及保險(xiǎn)學(xué)門(mén)（注：“門(mén)”相當(dāng)于今天大學(xué)學(xué)院下設(shè)的“系”）、貿(mào)易及販運(yùn)學(xué)門(mén)、關(guān)稅學(xué)門(mén)。根據(jù)當(dāng)時(shí)的課程安排，在銀行及保險(xiǎn)學(xué)門(mén)的主課中，有一門(mén)課程是“保險(xiǎn)業(yè)要義”，它是所有課程中對(duì)學(xué)時(shí)要求最多的三門(mén)課程（注：這三門(mén)課程是外國(guó)語(yǔ)、銀行業(yè)要義、保險(xiǎn)業(yè)要義）之一：第一年每周3學(xué)時(shí)，第二年每周4學(xué)時(shí)，第三年每周2學(xué)時(shí)，三年共18學(xué)時(shí)。從學(xué)時(shí)要求看，“保險(xiǎn)業(yè)要義”這一門(mén)課程相當(dāng)于今天大學(xué)里六門(mén)課程的容量。

1909-1910年間，京師大學(xué)堂分科大學(xué)籌辦工作緊鑼密鼓，1910年3月31日，京師大學(xué)堂分科大學(xué)舉行開(kāi)學(xué)典禮。不過(guò)，鑒于師資和經(jīng)費(fèi)限制，《奏定大學(xué)堂章程》原定的八科46門(mén)的宏大計(jì)劃被迫大幅縮減為七科13門(mén)，它們分別是：經(jīng)科大學(xué)（毛詩(shī)學(xué)門(mén)、周禮學(xué)門(mén)、春秋左傳學(xué)門(mén)）、法政科大學(xué)（法律門(mén)、政治門(mén)）、文科大學(xué)（中國(guó)文學(xué)門(mén)、外國(guó)文學(xué)門(mén)）、格致科大學(xué)（化學(xué)門(mén)、地質(zhì)學(xué)門(mén)）、農(nóng)科大學(xué)（農(nóng)學(xué)門(mén)）、工科大學(xué)（土木工學(xué)門(mén)、采礦及冶金學(xué)門(mén)）、商科大學(xué)（銀行保險(xiǎn)學(xué)門(mén)）。商科大學(xué)原計(jì)劃開(kāi)設(shè)三門(mén)，大幅縮減之后，銀行保險(xiǎn)學(xué)門(mén)成為僅存的碩果。

關(guān)于這一籌辦和開(kāi)學(xué)過(guò)程，北京大學(xué)史料有較為詳細(xì)的記載。1909年《學(xué)部奏籌辦分科大學(xué)情形折》記載，“除醫(yī)科，須俟監(jiān)督屈永秋到堂，再行妥籌辦理，計(jì)經(jīng)科、法政科、文科、格致科、農(nóng)科、工科、商科，分門(mén)擇要先設(shè)”。1909年《學(xué)部奏籌辦京師分科大學(xué)并現(xiàn)辦大概情形折》記載，“商科原分三門(mén)，現(xiàn)擬先設(shè)銀行保險(xiǎn)學(xué)一門(mén)”。1910年《學(xué)部奏分科大學(xué)開(kāi)學(xué)日期片》記載，“京師分科大學(xué)，迭經(jīng)臣部商同大學(xué)堂總監(jiān)督劉廷琛籌劃開(kāi)辦事宜?！?現(xiàn)在中外各科教員均已到堂，應(yīng)行升學(xué)各生，業(yè)經(jīng)詳加考驗(yàn)，分別錄取。茲定于本月二十一日行開(kāi)學(xué)禮”。經(jīng)查，該“本月二十一日”為當(dāng)年農(nóng)歷二月二十一日，即公歷1910年3月31日。

1912年，保險(xiǎn)學(xué)成為一門(mén)獨(dú)立學(xué)科。據(jù)1912年《民國(guó)元年所訂之大學(xué)制及其學(xué)科》記載，大學(xué)商科共設(shè)六門(mén)：銀行學(xué)門(mén)、保險(xiǎn)學(xué)門(mén)、外國(guó)貿(mào)易學(xué)門(mén)、領(lǐng)事學(xué)門(mén)、稅關(guān)倉(cāng)庫(kù)學(xué)門(mén)、交通學(xué)門(mén)。1913年民國(guó)政府教育部《大學(xué)規(guī)程令》對(duì)此亦作同樣規(guī)定。有學(xué)者認(rèn)為，從學(xué)科設(shè)置看，商科專(zhuān)業(yè)比清末多了三門(mén)，保險(xiǎn)學(xué)從銀行保險(xiǎn)學(xué)中獨(dú)立出來(lái)，成為單獨(dú)一門(mén)，這不僅意味著保險(xiǎn)學(xué)本身的發(fā)展，也反映了民國(guó)初年保險(xiǎn)業(yè)的興盛以及對(duì)專(zhuān)業(yè)人才的需求[ 張亞光，2011：《中國(guó)近代金融學(xué)教育考探》，《貴州財(cái)經(jīng)學(xué)院學(xué)報(bào)》，2011年第1期。]。

當(dāng)時(shí)，保險(xiǎn)學(xué)門(mén)的課程包括：經(jīng)濟(jì)原論、商業(yè)數(shù)學(xué)、商業(yè)地理、商業(yè)簿記學(xué)、商業(yè)各論、財(cái)政原論、商業(yè)史、商品學(xué)、商業(yè)通論、商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)、保險(xiǎn)通論、生命保險(xiǎn)、損害保險(xiǎn)、決疑數(shù)學(xué)、應(yīng)用統(tǒng)計(jì)學(xué)、商業(yè)政策、統(tǒng)計(jì)學(xué)、民法概論、商法、破產(chǎn)法、國(guó)際公法、國(guó)際私法、會(huì)計(jì)學(xué)、英語(yǔ)、第二外國(guó)語(yǔ)、實(shí)地研究。其中，“保險(xiǎn)通論”相當(dāng)于今天大學(xué)課程里的“保險(xiǎn)學(xué)原理”，“生命保險(xiǎn)”相當(dāng)于“人壽保險(xiǎn)”，“損害保險(xiǎn)”相當(dāng)于“財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)”。

不僅保險(xiǎn)學(xué)門(mén)開(kāi)設(shè)保險(xiǎn)課程，經(jīng)濟(jì)學(xué)門(mén)也開(kāi)設(shè)“保險(xiǎn)學(xué)”課程。1912年《民國(guó)元年所訂之大學(xué)制及其學(xué)科》和1913年民國(guó)政府教育部《大學(xué)規(guī)程令》均規(guī)定，大學(xué)法科之經(jīng)濟(jì)學(xué)門(mén)開(kāi)設(shè)“保險(xiǎn)學(xué)”課程。據(jù)《國(guó)立北京大學(xué)學(xué)科課程一覽》記載，1919-1920年度，北京大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)系本科課程設(shè)有一門(mén)“保險(xiǎn)學(xué)”，主講教師為教授（注：曾在北京大學(xué)擔(dān)任經(jīng)濟(jì)學(xué)教授，并于1919年出任北大第一任教務(wù)長(zhǎng)，1951年任北京大學(xué)校長(zhǎng)）。據(jù)1922年《國(guó)立北京大學(xué)職員錄》記載，經(jīng)濟(jì)系教授講授銀行論、貨幣論、保險(xiǎn)學(xué)、國(guó)際金融論等課程。

除了保險(xiǎn)學(xué)門(mén)和經(jīng)濟(jì)學(xué)門(mén)，法律學(xué)門(mén)和政治學(xué)門(mén)也開(kāi)設(shè)過(guò)與保險(xiǎn)有關(guān)的課程。據(jù)《政治學(xué)系課程沿革說(shuō)明書(shū)》記載，1917-1918年度，北京大學(xué)法科之政治學(xué)門(mén)開(kāi)設(shè)“保險(xiǎn)統(tǒng)計(jì)算學(xué)”課程。1918年《國(guó)立北京大學(xué)廿周年紀(jì)念冊(cè)》記載，北京大學(xué)法科研究所法律門(mén)設(shè)有“保險(xiǎn)法”這一研究科目，擔(dān)任教員是左德敏教授?！斗▽W(xué)院法律學(xué)系課程一覽》和《法學(xué)院政治學(xué)系課程一覽》記載，1935-1936年度，北京大學(xué)法學(xué)院的法律學(xué)系和政治學(xué)系均開(kāi)設(shè)“保險(xiǎn)法”課程，主講教師均為戴修瓚教授。

篇（8）

[中圖分類(lèi)號(hào)]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1002-5006（2017）05-0116-11

Doi： 10.3969/j.issn.1002-5006.2017.05.016

引言

近年來(lái)，隨著中國(guó)游客在境內(nèi)外購(gòu)物消費(fèi)逐年遞增，相關(guān)的現(xiàn)象受到了廣泛的關(guān)注。但與之不相稱(chēng)的是，關(guān)于旅游商品的研究成果卻不多，這種研究的停滯，主要源自國(guó)內(nèi)學(xué)者們對(duì)于旅游商品的概念還未達(dá)成共識(shí)，旅游商品的概念邊界比較模糊，雖然出版了近十本旅游商品相關(guān)的教材，但仍存在幾個(gè)相關(guān)概念混用的現(xiàn)象[1]。在旅游研究中，存在一些來(lái)自經(jīng)驗(yàn)生活的概念，往往難以進(jìn)行統(tǒng)一的定義，從最為核心的概念“旅游（tourism）[2]”，到旅游研究中的一些常用概念如“旅游者（tourist）[3]”“旅游吸引物（tourism attraction）[4]”等，都難以找到一個(gè)統(tǒng)一的概念性定義，學(xué)者們則常常會(huì)從不同的角度對(duì)其概念進(jìn)行討論，這些不同的角度也有利于對(duì)概念本身的理解以及解釋不同的現(xiàn)象。在國(guó)內(nèi)，一方面，由于對(duì)“旅游商品”的關(guān)注較少，所以概念的混淆尚未引起重視，但由于概念上缺乏共識(shí)，不僅給旅游商品的研究造成了諸多的不便；另一方面，“旅游商品”術(shù)語(yǔ)應(yīng)用的個(gè)人化，還會(huì)導(dǎo)致研究成果難以對(duì)話(huà)，難以形成知識(shí)的積累。因此，厘清“旅游商品”概念上的分歧顯得極為必要。

在旅游產(chǎn)業(yè)中，旅游商品是旅游六要素中“購(gòu)”的重要環(huán)節(jié)，旅游商品的消費(fèi)是旅游總消費(fèi)中重要的一部分，旅游商品的發(fā)展也是旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵要素之一[5]。由于旅游商品的消費(fèi)主要為彈性消費(fèi)，所以促進(jìn)旅游商品消費(fèi)可以成為旅游經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，也是增加旅游地社區(qū)居民收入的重要手段。同時(shí)，在理論研究中，旅游商品則是旅游學(xué)獨(dú)有的研究對(duì)象之一，與其相關(guān)的現(xiàn)象和規(guī)律是旅游研究中不可或缺的內(nèi)容。因此，討論并厘清旅游商品的概念具有現(xiàn)實(shí)與理論雙重意義，不僅有助于將此前模糊的、不精確的概念明確化，還可以明晰旅游商品概念的應(yīng)用，加深與之相關(guān)現(xiàn)象的理解。

1 概念的共識(shí)與分歧

從國(guó)外研究梳理可以看出，與旅游商品對(duì)應(yīng)的研究往往被分為兩個(gè)重要的議題，分別是旅游者藝術(shù)（tourist arts）與旅游紀(jì)念品（souvenirs），前者主要研究與旅游目的地居民相關(guān)的旅游商品，后者則是與旅游者相關(guān)的旅游商品。而由于國(guó)內(nèi)術(shù)語(yǔ)應(yīng)用的重合，便常常出現(xiàn)混淆。國(guó)內(nèi)的學(xué)者們往往通過(guò)直接整理國(guó)內(nèi)相關(guān)學(xué)術(shù)論文與旅游專(zhuān)著中對(duì)旅游商品概念性定義，將其列舉、梳理、比較，來(lái)認(rèn)識(shí)概念之間的共識(shí)和分歧，進(jìn)而總結(jié)得出旅游商品的定義。通過(guò)這種方式得出的共識(shí)有兩點(diǎn)：第一，購(gòu)買(mǎi)行為的異地性；第二，商品的屬性有別于服務(wù)產(chǎn)品，具有有形性，且這種實(shí)物的所有權(quán)可以在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中發(fā)生轉(zhuǎn)移。分歧則基本有三點(diǎn)：第一，對(duì)旅游商品、旅游產(chǎn)品、旅游購(gòu)物品、旅游紀(jì)念品各術(shù)語(yǔ)的定義及其適用的爭(zhēng)議；第二，對(duì)旅游商品所對(duì)應(yīng)的購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生時(shí)間和空間界定的爭(zhēng)議；第三，旅游商品與一般商品的區(qū)別的爭(zhēng)議[1， 6-9]。但這種通過(guò)列舉總結(jié)的方式界定出的概念由于在列舉概念時(shí)脫離了語(yǔ)境與具體研究問(wèn)題，雖然能在總結(jié)中達(dá)成部分共識(shí)，但分歧依然存在，難以在之后概念的應(yīng)用上給予指導(dǎo)。對(duì)于現(xiàn)存的三點(diǎn)分歧，可以進(jìn)一步做以下的辨析。

對(duì)于第一點(diǎn)分歧，由于許多學(xué)者在研究時(shí)缺乏共同的語(yǔ)境，存在同一個(gè)術(shù)語(yǔ)聯(lián)接了不同的定義，或同一個(gè)定義下有不同的術(shù)語(yǔ)的情況。這種情況也存在于旅游產(chǎn)品、旅游商品、旅游購(gòu)物品和旅游紀(jì)念品這幾個(gè)語(yǔ)意相近的術(shù)語(yǔ)中，因此容易產(chǎn)生概念的分歧，以下總結(jié)了這幾個(gè)術(shù)語(yǔ)較為常用的用法：首先，從旅游者維度出發(fā)，一般認(rèn)為旅游購(gòu)物品與旅游商品（tourism commodity）1是等同的概念，旅游購(gòu)物品所代表的是旅游者購(gòu)物行為的對(duì)象，即是旅游商品的另外一種說(shuō)法[10]。第二，對(duì)于旅游產(chǎn)品與旅游商品之間，旅游產(chǎn)品（tourism product）指的是旅游產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)的所有商品[11]，其概念內(nèi)涵包括旅游產(chǎn)業(yè)中有形的商品以及無(wú)形的服務(wù)，而旅游商品指的是可流通的有形商品[7， 12-14]。第三，旅游紀(jì)念品（souvenir）的概念在國(guó)內(nèi)外定義有略微差異，國(guó)內(nèi)學(xué)者基本將旅游紀(jì)念品作為旅游商品的某一種品類(lèi)[1， 15]，而國(guó)外研究中旅游紀(jì)念品具有兩層含義，除了將其定義為一種旅游者的商品（tourist commodity）外，旅游紀(jì)念品還被定義為是某種事件或者經(jīng)驗(yàn)的象征性的紀(jì)念物，可以提醒旅游者記住那段不同于日常生活的旅游經(jīng)歷[16-17]。它與商品存在交集，但不具有包含關(guān)系，它也可以是一些具有紀(jì)念功能的非商品類(lèi)的物品。

在科學(xué)研究中，對(duì)概念的詳述依賴(lài)于概念性定義（也被稱(chēng)為名義定義）和技術(shù)性定義（也被稱(chēng)為操作定義）。概念性定義是指某個(gè)術(shù)語(yǔ)被賦予的意義，而技術(shù)性定義明確、精確地規(guī)定了如何測(cè)量一個(gè)概念[18]128。以上對(duì)旅游商品相關(guān)概念的辨析主要是概念性定x上的分歧，主要代表了有關(guān)如何使用這些特定術(shù)語(yǔ)的某種共識(shí)或者慣例。在此共識(shí)之下的約定俗成將有益于研究成果間的交流。

對(duì)于第二點(diǎn)分歧，旅游商品所對(duì)應(yīng)的購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生的時(shí)間和空間界定的爭(zhēng)議屬于技術(shù)性定義的分歧，這種分歧的產(chǎn)生源自對(duì)資料收集的要求，這種操作使得概念在具體研究過(guò)程中盡可能的清晰，一定程度來(lái)說(shuō)差異是不可避免的。雖然這些技術(shù)性定義存在差異，或者不同學(xué)者對(duì)技術(shù)性定義有異議，但并不影響概念的一致性，因?yàn)檫@些技術(shù)性定義是清晰的，可以明確地解釋結(jié)論。由于技術(shù)性定義主要是用來(lái)服務(wù)于具體的研究或統(tǒng)計(jì)，所以脫離具體的研究問(wèn)題來(lái)討論這些技術(shù)性定義上的分歧則并沒(méi)有太大的意義。如單純討論旅游商品是否應(yīng)該包括旅行前為旅游所購(gòu)買(mǎi)的商品并沒(méi)有太大的意義，而在討論旅游消費(fèi)統(tǒng)計(jì)的問(wèn)題時(shí)，在操作上便可以包括旅游前購(gòu)買(mǎi)的為旅游所準(zhǔn)備的商品，但在討論旅游購(gòu)物動(dòng)機(jī)的問(wèn)題時(shí)，在操作上則不包括旅游前所準(zhǔn)備的商品。

經(jīng)過(guò)這幾年旅游學(xué)術(shù)界的討論，大多數(shù)學(xué)者已認(rèn)同“一個(gè)現(xiàn)象的本質(zhì)應(yīng)由其概念性定義而非技術(shù)性定義所界定”的觀(guān)點(diǎn)[19]，而且，將技術(shù)性定義的結(jié)果變果為因地討論概念性定義，也是造成旅游概念長(zhǎng)久以來(lái)混亂的原因[20]，所以對(duì)于旅游商品概念的討論主要應(yīng)該放在其概念性定義的共識(shí)。

對(duì)于第三點(diǎn)分歧，旅游商品概念被建構(gòu)的主要目的是為了實(shí)現(xiàn)對(duì)相應(yīng)現(xiàn)象和經(jīng)驗(yàn)更有效的概括。因此，“旅游商品”與“一般商品”的區(qū)分，也是旅游商品概念被建構(gòu)的主要意義。對(duì)于一個(gè)商品來(lái)說(shuō)，一個(gè)完整的過(guò)程包括從規(guī)劃開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、流通、消費(fèi)到廢棄[21]10。由此可以得出旅游商品概念的三個(gè)不同的維度，這些維度指的是旅游商品概念的一個(gè)可以指明的方向[18]125。第一是需求者維度，因?yàn)槁糜吻榫撑c日常情境的不同，導(dǎo)致了旅游者會(huì)在旅游情境中表現(xiàn)出與普通人日常購(gòu)物不同的行為特征，因此所需求的商品會(huì)與一般商品有差別。第二是供給者維度，因?yàn)槁糜紊a(chǎn)系統(tǒng)[22]中的商業(yè)或公共機(jī)構(gòu)，通過(guò)賦予一般商品“旅游”的意義來(lái)實(shí)現(xiàn)商品的價(jià)值，因此所供應(yīng)的商品會(huì)與一般商品有所差別。第三是商品流通維度，一般商品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移，是由無(wú)數(shù)個(gè)流通主體的共同行為來(lái)完成[23]65，旅游市場(chǎng)較之一般市場(chǎng)存在特殊性，因此所流通的商品會(huì)與一般商品有所差別。

當(dāng)前，對(duì)旅游商品概念的討論主要基于旅游者維度對(duì)旅游商品進(jìn)行定義，但僅從這個(gè)維度進(jìn)行定義是不完全的。為了進(jìn)一步厘清旅游商品的概念，本文將通過(guò)對(duì)旅游商品相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行綜述，梳理旅游商品在不同研究中的含義與應(yīng)用，進(jìn)而總結(jié)旅游商品的不同概念性定義。從以上分析來(lái)看，旅游商品存在需求者、供給者與商品流通三個(gè)不同的視角，以下主要通過(guò)對(duì)這三個(gè)視角對(duì)旅游商品的研究?jī)?nèi)容進(jìn)行梳理，以展現(xiàn)旅游商品概念的含義及應(yīng)用上的差異。

2 概念討論

2.1 需求者維度

從需求者維度出發(fā)，旅游商品是旅游者購(gòu)買(mǎi)的商品。在這個(gè)維度下，旅游商品的概念主要用來(lái)區(qū)分“旅游者”作為購(gòu)買(mǎi)主體的商品特殊性。在此視角下，旅游者與商品的購(gòu)買(mǎi)關(guān)系被作為主要的研究對(duì)象，相關(guān)的研究主要聚焦于旅游者的購(gòu)物行為與動(dòng)機(jī)，旅游者所購(gòu)買(mǎi)商品的分類(lèi)以及商品的用途與意義。

2.1.1 旅游者的購(gòu)物行為與動(dòng)機(jī)

在旅游者的購(gòu)物行為相關(guān)的研究中，與旅游商品相關(guān)的研究問(wèn)題主要在于旅游購(gòu)物者的類(lèi)型區(qū)分與動(dòng)機(jī)探索，旅游商品被作為旅游購(gòu)物的對(duì)象涉入其中。對(duì)于旅游購(gòu)物者的動(dòng)機(jī)研究，大體可以歸結(jié)為兩類(lèi)主要的動(dòng)機(jī)：

第一類(lèi)動(dòng)機(jī)是基于旅游者對(duì)物品的需求，動(dòng)機(jī)要素主要在于商品的物理和審美特征，與商品相關(guān)的經(jīng)歷或知識(shí)，商品的價(jià)格，商品的原真性等[24- 25]。不同動(dòng)機(jī)的旅游者所選擇的商品也有所差異，Littrell[26]對(duì)四種風(fēng)格的游客購(gòu)買(mǎi)的商品類(lèi)型與選擇標(biāo)準(zhǔn)偏好進(jìn)行了整理（表1）。此后，還有一些學(xué)者也通過(guò)類(lèi)似的方法針對(duì)不同地區(qū)與類(lèi)型的樣本，對(duì)旅游者類(lèi)型與其所購(gòu)買(mǎi)的商品進(jìn)行交叉分析，得出不同類(lèi)型旅游者與商品選擇之間的聯(lián)系，同時(shí)還得出了一些基于人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征的購(gòu)物行為差異[27-31]。

第二類(lèi)動(dòng)機(jī)基于旅游者對(duì)待購(gòu)物體驗(yàn)的需求，這里包含了購(gòu)買(mǎi)（buying）與購(gòu)物（shopping）的差別。嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，購(gòu)買(mǎi)是指從銷(xiāo)售者那里獲得特定的物品，而購(gòu)物還包含了分類(lèi)、對(duì)比、詢(xún)問(wèn)價(jià)格、挑選款式、瀏覽商品、行走、與其他人交流等活動(dòng)。因此，購(gòu)物不僅在于獲得新的商品，它的目的還包含除了獲得物品之外的服務(wù)性需求，包括社交、感受期望以及與親人和朋友在一起度過(guò)休閑時(shí)光等[25]23。購(gòu)物所展現(xiàn)出的不僅是“購(gòu)買(mǎi)一個(gè)商品活動(dòng)”中“購(gòu)買(mǎi)”這個(gè)點(diǎn)，通過(guò)交易獲得物品僅僅是很小的部分，購(gòu)物行為是一種社會(huì)的活動(dòng)，不但是一種商品的交換，還是一種社會(huì)的交換。對(duì)于旅游購(gòu)物來(lái)說(shuō)，它除了包含商品的購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)外，往往還包括參觀(guān)、游覽、娛樂(lè)等體驗(yàn)當(dāng)?shù)匚幕蛡鹘y(tǒng)的行為，這些行為共同構(gòu)成完整的旅游購(gòu)物活動(dòng)[32]。

由此，一些學(xué)者便直接將旅游購(gòu)物行為分為產(chǎn)品導(dǎo)向與過(guò)程導(dǎo)向兩種類(lèi)型進(jìn)行分析，其差在于產(chǎn)品導(dǎo)向的購(gòu)物行為注重了解商品的材料以及背后的制作過(guò)程，而過(guò)程導(dǎo)向的購(gòu)物行為較為注重尋找當(dāng)?shù)氐氖止に嚾?、傾聽(tīng)他們的故事、體驗(yàn)現(xiàn)場(chǎng)的制作過(guò)程以及了解商品本身的文化與歷史的意義等[27， 33]。

2.1.2 旅游者購(gòu)買(mǎi)商品的類(lèi)型

目前，學(xué)者們?cè)谟懻撀糜紊唐返姆诸?lèi)時(shí)，一般都從“旅游者購(gòu)買(mǎi)了什么？”出發(fā)進(jìn)行分類(lèi)。在這種分類(lèi)方式下，僅僅強(qiáng)調(diào)把“以商業(yè)目的的購(gòu)買(mǎi)”排除在外，而沒(méi)有其他的限制。所以旅游商品的分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)較為模糊，分類(lèi)方式多種多樣。從當(dāng)前學(xué)者們的旅游商品分類(lèi)來(lái)看，其共同點(diǎn)都會(huì)包含旅游紀(jì)念品與旅游日用品兩種商品類(lèi)型，差異點(diǎn)在于，有的歸納中還包括旅游準(zhǔn)備品、旅游消耗品、旅游專(zhuān)用品、旅游工藝品、仿古制品、旅游食品、土特產(chǎn)等不同的商品類(lèi)型[1， 6， 10， 34-38]。這些分類(lèi)往往存在兩種分類(lèi)方式的混合，一種是以旅游活動(dòng)為標(biāo)準(zhǔn)的分類(lèi)，包括了旅游日用品、旅游準(zhǔn)備品、旅游消耗品和旅游專(zhuān)用品等；另一種是以商品特征為標(biāo)準(zhǔn)的分類(lèi)，包括了旅游紀(jì)念品、旅游工藝品、仿古制品、旅游食品與土特產(chǎn)等。

但是，這種對(duì)于“被購(gòu)買(mǎi)”的商品進(jìn)行區(qū)分很容易重合且難以窮盡，常需要用“其他商品”來(lái)代表不能預(yù)測(cè)的部分，且對(duì)所有類(lèi)別的商品進(jìn)行分析也沒(méi)有太大意義。由此，學(xué)者們往往針對(duì)旅游市場(chǎng)中較為重要且普遍的、滿(mǎn)足紀(jì)念需求的旅游紀(jì)念品進(jìn)行深入的探討。如Gordon[16]將具有符號(hào)功能的旅游紀(jì)念品細(xì)分為五種類(lèi)型：圖片類(lèi)紀(jì)念品（pictorial images）、天然類(lèi)紀(jì)念品（piece-of-the-rock）、象征類(lèi)紀(jì)念品（symbolic shorthand）、標(biāo)識(shí)性物品（markers）與當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)（local product）。正如此前討論，國(guó)內(nèi)外對(duì)于旅游紀(jì)念品的定義存在差異，在這種分類(lèi)中有部分紀(jì)念物（如圖片類(lèi)紀(jì)念物、自然紀(jì)念物）并不一定是商品。而國(guó)內(nèi)一般則將旅游紀(jì)念品作為旅游商品的子類(lèi)進(jìn)行分類(lèi)，如石美玉將旅游紀(jì)念品細(xì)分為四類(lèi)：旅游景點(diǎn)型、事件依托型、名優(yōu)特產(chǎn)以及品牌商品[34]76-79。

2.1.3 商品對(duì)于旅游者的意義

另一部分旅游者視角下的商品研究著力于探索商品在被旅游者購(gòu)買(mǎi)后商品對(duì)于旅游者的意義、用途和價(jià)值等。Littrell[24]通過(guò)大量的訪(fǎng)談資料總結(jié)出旅游者從旅游中帶回的紡織品對(duì)于旅游者可能存在以下八種象征意義：體驗(yàn)與日常生活不同的體驗(yàn)，對(duì)某種文化的原真生活取樣，拓展視野，將自我與他者區(qū)分，將自我融入他者，提升自信的感覺(jué)，表達(dá)自我的創(chuàng)造力以及體驗(yàn)審美的樂(lè)趣。這些紡織品對(duì)于旅游者的意義則可能源自五個(gè)方面：購(gòu)物的體驗(yàn)，手工藝品的原真性，旅程的特殊性，手工藝品本身的品質(zhì)以及這些工藝品可以為旅游者表達(dá)獨(dú)自的個(gè)性。

商品的購(gòu)后用途與購(gòu)買(mǎi)目的是直接相關(guān)的，Wilkins[39]指出，旅游商品購(gòu)買(mǎi)行為中的三種主要目的在于將其作為禮物，作為記憶與作為證據(jù)。同時(shí)，商品的目的也一定程度決定了旅游者對(duì)其價(jià)值的衡量，Paraskevaidis和Andriotis[40]根據(jù)購(gòu)買(mǎi)目的的不同將旅游商品的價(jià)值分為四類(lèi)：第一類(lèi)是使用價(jià)值，其購(gòu)買(mǎi)目的在于將之作為旅游經(jīng)歷的紀(jì)念物以及旅游過(guò)程中和回家后的日常使用；第二類(lèi)是交換價(jià)值，其購(gòu)買(mǎi)目的在于價(jià)格因素以及出于投資的考慮；第三類(lèi)是符號(hào)價(jià)值，其購(gòu)買(mǎi)目的在于增加個(gè)人聲譽(yù)和社會(huì)地位；第四類(lèi)是精神價(jià)值，其購(gòu)買(mǎi)目的在于以及相信某些宗教紀(jì)念品可以讓其獲得超自然的力量。

2.1.4 需求者維度的定義

總的來(lái)看，從需求者角度出發(fā)對(duì)于旅游商品的研究，研究對(duì)象是旅游者與其在旅游活動(dòng)中所購(gòu)買(mǎi)的商品。從這個(gè)維度可以將旅游商品定義為：旅游者在旅游活動(dòng)中所購(gòu)買(mǎi)的有形商品。這種定義方式與當(dāng)前國(guó)內(nèi)大部分對(duì)于旅游商品的定義相似。這個(gè)定義主要強(qiáng)調(diào)的是旅游者與商品之間的“購(gòu)買(mǎi)”關(guān)系。由于旅游者是商品的接受者，所以這個(gè)定義難以對(duì)商品的范圍有所限定，旅游商品可以是旅游者在旅游過(guò)程中購(gòu)買(mǎi)的任何商品。因此，這個(gè)定義在旅游者與商品的關(guān)系研究中較為適用，如對(duì)旅游者的購(gòu)物行為以及商品對(duì)于旅游者的作用等問(wèn)題的研究。

2.2 供給者維度

從供給者維度出發(fā)，旅游商品是旅游生產(chǎn)系統(tǒng)為旅游者所提供的商品。這里的旅游生產(chǎn)系統(tǒng)，指的是提供旅行或旅游者體驗(yàn)的商業(yè)或者公共機(jī)構(gòu)[22]，這種命名的好處是可以整合供應(yīng)體系所有的旅游機(jī)構(gòu)，同時(shí)繞開(kāi)是否將旅游當(dāng)成是單一產(chǎn)業(yè)或者產(chǎn)業(yè)間的混合體的問(wèn)題。在這個(gè)維度下，旅游商品的概念主要用來(lái)區(qū)分“旅游生產(chǎn)系統(tǒng)”作為供應(yīng)者的商品的特殊性。所以旅游生產(chǎn)系統(tǒng)與商品的生產(chǎn)關(guān)系被作為主要的研究對(duì)象，相關(guān)的研究主要在于旅游商品的內(nèi)涵，旅游商品的特征以及商品在旅游發(fā)展過(guò)程中的變遷。

2.2.1 商品的“旅游”內(nèi)涵

在旅游商品的界定上，一些學(xué)者已經(jīng)意識(shí)到，如果旅游商品與一般商品的區(qū)別僅在購(gòu)買(mǎi)者上，便會(huì)把旅游商品概念中的“旅游”含義的界定泛化，包括了對(duì)旅游者的外延界定泛化；對(duì)旅游活動(dòng)的外延界定泛化以及對(duì)旅游實(shí)際持續(xù)時(shí)間的界定的泛 化[41]。囊隕閑棖笳呶度的定義來(lái)看，旅游商品的“旅游”內(nèi)涵指的是旅游過(guò)程中的所有活動(dòng)，只要是處于這個(gè)活動(dòng)中，商品便具有“旅游”內(nèi)涵，便應(yīng)該被認(rèn)為是旅游商品，這便明顯顯示出了在旅游商品界定時(shí)對(duì)旅游活動(dòng)以及旅游實(shí)際持續(xù)時(shí)間的泛化。

從供給者維度來(lái)看，其對(duì)于“旅游”內(nèi)涵的生產(chǎn)并不是針對(duì)旅游過(guò)程中的所有活動(dòng)，而僅僅是針對(duì)其中具有“旅游”本質(zhì)的活動(dòng)。對(duì)于旅游本質(zhì)的認(rèn)識(shí)，一般是狹義地認(rèn)為只有旅游者的內(nèi)在體驗(yàn)才能概括旅游現(xiàn)象的本質(zhì)[20]。所以，世界上不存在某種東西，僅僅因其自身的某種或某些屬性就成了旅游商品，而是需要通過(guò)旅游生產(chǎn)系統(tǒng)將文化活動(dòng)以及相關(guān)的物質(zhì)商品打包在旅游生產(chǎn)活動(dòng)中，將“旅游”體驗(yàn)整合進(jìn)商品而成了旅游商品。所以，從這個(gè)維度來(lái)看，旅游商品的“旅游”內(nèi)涵應(yīng)該是“文化因素”[42]、“配景”[43]，或者是“符號(hào)價(jià)值”[44]。

2.2.2 商品的雙重特征

從供給者維度來(lái)看，這種“旅游”內(nèi)涵可以通過(guò)生產(chǎn)與加工體現(xiàn)在商品本身特征中。胡鐵生[15]最早提出旅游商品應(yīng)該具備“三性”“三風(fēng)”，“三性”指的是紀(jì)念性、藝術(shù)性與實(shí)用性；“三風(fēng)”指的是中國(guó)風(fēng)格、民族風(fēng)格與地方風(fēng)格。綜合其他一些國(guó)內(nèi)學(xué)者們所歸納的旅游商品（或旅游紀(jì)念品）的特征：紀(jì)念性、實(shí)用性、藝術(shù)性、地方性（或地域性）、便攜性（或輕便性）、民族性、文化性、經(jīng)濟(jì)性、時(shí)尚性、獨(dú)特性、禮品性等[6， 10， 34-38]，可以將其歸為兩類(lèi)，一類(lèi)為功能特征，即實(shí)用性、便攜性、經(jīng)濟(jì)性、禮品性，這些特征主要展現(xiàn)了旅游商品在現(xiàn)實(shí)生活中的使用價(jià)值；另外一類(lèi)為符號(hào)特征，即紀(jì)念性、藝術(shù)性、地方性、民族性、文化性、時(shí)尚性、獨(dú)特性，這些特征則主要展現(xiàn)了旅游商品的象征意義。

事實(shí)上，不論是否是旅游商品，每一個(gè)物都具有自己的個(gè)性。這里的個(gè)性主要指的是非功能性的，使該物區(qū)別于其他同類(lèi)物的特點(diǎn)[45]。而旅游商品區(qū)別與其他商品的特點(diǎn)即是其符號(hào)特征，從以上的歸類(lèi)來(lái)看，這些符號(hào)特征主要與地方性、藝術(shù)、民族等文化要素相關(guān)，也與商品的“旅游”內(nèi)涵息息相關(guān)，也被認(rèn)為是旅游商品（或紀(jì)念品）最為本質(zhì)的特征[1]。

2.2.3 商品的變遷

事實(shí)上，許多商品在旅游產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)之前便已經(jīng)存在了，在旅游發(fā)展過(guò)程中，這些商品經(jīng)過(guò)旅游生產(chǎn)系統(tǒng)的加工成為旅游商品，而這種加工的過(guò)程可以籠統(tǒng)地稱(chēng)作是商品化的過(guò)程。在旅游發(fā)展中，商品化往往是不可避免的，它體現(xiàn)了一種經(jīng)濟(jì)資本的比重逐漸增加的過(guò)程，具有壟斷性和唯一性的文化資本逐漸被廣域的經(jīng)濟(jì)資本所取代的過(guò)程[46]。

這種商品化的過(guò)程較為典型地體現(xiàn)在旅游地傳統(tǒng)手工藝品或者藝術(shù)的變遷上，往往最后變成了常見(jiàn)的旅游商品類(lèi)型。Graburn[47]將功能性藝術(shù)轉(zhuǎn)變?yōu)槁糜紊唐罚o(jì)念品）的過(guò)程分為兩個(gè)階段。第一階段為從功能性藝術(shù)轉(zhuǎn)變?yōu)樯虡I(yè)性的藝術(shù)。在大多數(shù)的傳統(tǒng)社會(huì)中，手工藝品最初以功能性為主，比如陶瓷被用作盛水容器、烹飪用具以及儲(chǔ)藏食物的物件，紡織品被用來(lái)制作毯子，遮蔽物或者衣服。而隨著旅游者（或者外來(lái)者）開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)一些傳統(tǒng)的藝術(shù)品，這使得當(dāng)?shù)鼐用耖_(kāi)始制作一些復(fù)制品作為銷(xiāo)售，許多物品在形式上以及功能上發(fā)生了改變[17]110。第二個(gè)階段，是從商業(yè)性的藝術(shù)形式轉(zhuǎn)變?yōu)槁糜紊唐罚o(jì)念品）的過(guò)程。這個(gè)過(guò)程主要為了回應(yīng)快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)需求，往往以遠(yuǎn)離傳統(tǒng)和生產(chǎn)的流程與材料的改變?yōu)樘卣?。這些商品的基本設(shè)計(jì)和圖案被保留，而尺寸和其細(xì)節(jié)復(fù)雜性可能減少。

旅游生產(chǎn)系統(tǒng)對(duì)傳統(tǒng)手工藝品和藝術(shù)的加工改造往往引起較大的爭(zhēng)議。對(duì)于這種爭(zhēng)議，Cohen[48]認(rèn)為并不是所有商品化都是負(fù)面的，他根據(jù)傳統(tǒng)商品本身的活力，以及引致變化的外在力量類(lèi)型，總結(jié)評(píng)價(jià)了四種主要的商品化模式：補(bǔ)充的商品化（complementary），替代的商品化（substitutive），侵蝕的商品化（encroaching），復(fù)原的商品化（rehabilitative）。這些商品化的主要影響是由于偏好、品味的差異引致的新手工藝人對(duì)商品革新以及商品中文化重要性的下降。但如果因此就此認(rèn)為商品化過(guò)程一定會(huì)對(duì)原有文化產(chǎn)生破壞，則有失偏頗，除了侵蝕的商品化外，其他形式的商品化并沒(méi)有對(duì)文化的原有意義造成很大的影響，替代的商品化與復(fù)原的商品化反而拯救了正在消亡的藝術(shù)。

但是，不論何種形式的商品化過(guò)程都可以認(rèn)為是旅游發(fā)展的社會(huì)文化影響之一，會(huì)致使傳統(tǒng)商品本身發(fā)生變化。Cohen[49]總結(jié)了在旅游發(fā)展過(guò)程中傳統(tǒng)商品與藝術(shù)變化的八個(gè)方面：主題堅(jiān)持傳統(tǒng)或革新，形象傾向于自然主義或抽象主義，商品變得標(biāo)準(zhǔn)化或個(gè)性化，設(shè)計(jì)變得簡(jiǎn)單化或復(fù)雜化，顏色與設(shè)計(jì)變得收斂或夸張，商品形態(tài)變得巨大化或縮小化，使用新奇的材料或本土的材料，商品功能為了展示或?yàn)榱耸褂谩＿@些變化進(jìn)一步引發(fā)了學(xué)者們對(duì)于商品原真性（authenticity）的探討[50-51]。

2.2.4 供給者維度的定義

總的來(lái)看，從供給者角度出發(fā)對(duì)于旅游商品的研究，研究對(duì)象是旅游生產(chǎn)系統(tǒng)與其所生產(chǎn)的商品。從這個(gè)維度可以將旅游商品定義為：旅游商品是指由旅游生產(chǎn)系統(tǒng)供應(yīng)的，具有“旅游”內(nèi)涵（可以為旅游者提供旅游體驗(yàn)）的有形商品。這個(gè)定義主要強(qiáng)調(diào)的是旅游生產(chǎn)系統(tǒng)與商品之間的“生產(chǎn)”關(guān)系。供給者維度的定義與需求者維度定義的差異在于界定旅游商品時(shí)，對(duì)商品的“旅游”內(nèi)涵是由供給者賦予的還是由需求者賦予的。因此，這個(gè)定義在旅游生產(chǎn)企業(yè)（者）與商品的關(guān)系研究中較為適用，如旅游商品的內(nèi)涵研究以及旅游商品的變遷等問(wèn)題的研究。

2.3 商品流通維度

從商品流通維度出發(fā)，旅游商品是在旅游市場(chǎng)中流通的有形商品。這里的旅游市場(chǎng)指的是旅游商品交換過(guò)程中反映的各種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象和經(jīng)濟(jì)關(guān) 系[52]399。進(jìn)一步來(lái)看，旅游市場(chǎng)是在旅游目的地以旅游者為消費(fèi)主體的商品市場(chǎng)。在這個(gè)維度下，旅游商品概念主要用來(lái)區(qū)分“旅游市場(chǎng)”作為流通場(chǎng)所的商品的特殊性。所以旅游商品市場(chǎng)與商品的流通關(guān)系被作為主要的研究對(duì)象，相關(guān)的研究主要在于旅游商品市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)與特征、市場(chǎng)行為與市場(chǎng)績(jī)效等。

2.3.1 市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)與特征

市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是市場(chǎng)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)程度及價(jià)格形成產(chǎn)生戰(zhàn)略性影響的市場(chǎng)組織特征[53]。旅游產(chǎn)業(yè)中的餐飲、住宿、交通、景區(qū)、旅行社等往往被作為同一產(chǎn)業(yè)進(jìn)行分析，但鮮有學(xué)者將旅游商品作為一個(gè)獨(dú)立的產(chǎn)業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)分析。因此，當(dāng)前研究中對(duì)旅游商品的市場(chǎng)集中度、產(chǎn)品差異等市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的研究較少，多數(shù)研究只是針對(duì)旅游商品市場(chǎng)特征的定性描述。結(jié)來(lái)看，旅游商品市場(chǎng)相較于一般市場(chǎng)有兩個(gè)特點(diǎn)：第一，消費(fèi)群體主要為旅游者，所以其銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)的布局往往設(shè)置在旅游者活動(dòng)較多的場(chǎng)所，如景區(qū)景點(diǎn)、賓館飯店等周邊區(qū)域。同時(shí)，由于旅游者活動(dòng)的季節(jié)性，市場(chǎng)需求的波動(dòng)性較大。第二，消費(fèi)場(chǎng)所具有異地性特征，所以存在買(mǎi)方與賣(mài)方之間的信息不對(duì)稱(chēng)，還有較高的退換商品的成本[54]，這一定程度導(dǎo)致了旅游商品交易過(guò)程中的不規(guī)范現(xiàn)象[55]。

2.3.2 市場(chǎng)的行為與績(jī)效

市場(chǎng)行為是指市場(chǎng)上的企業(yè)為獲得更大的利潤(rùn)和市場(chǎng)份額所采取的戰(zhàn)略性行動(dòng)[53]。市場(chǎng)行為的研究可以分為針對(duì)團(tuán)隊(duì)游客的市場(chǎng)行為以及針對(duì)散客的市場(chǎng)行為兩個(gè)方面。團(tuán)隊(duì)旅游產(chǎn)品是一種組合服務(wù)產(chǎn)品，涉及交通、住宿、餐飲、游覽、購(gòu)物、娛樂(lè)等諸多方面，一般情況下，游客完成了旅游線(xiàn)路的全程支付以后，旅游線(xiàn)路中團(tuán)隊(duì)消費(fèi)分段產(chǎn)品的交易都是旅行社與供應(yīng)商間的私下交易，是一種“黑箱”交易行為[56]。所以旅游商品企業(yè)針對(duì)團(tuán)隊(duì)游客的市場(chǎng)行為，普遍需要從旅行社購(gòu)買(mǎi)旅游者的“接入權(quán)”[57]，便是所謂的“非規(guī)范利益分配鏈”[55]。針對(duì)散客市場(chǎng)，主要是商家利用信息不對(duì)稱(chēng)實(shí)施機(jī)會(huì)主義行為（宰客、欺客）。由于游客對(duì)旅游商品的質(zhì)量、工藝、材質(zhì)等信息的獲取渠道有限，使得部分商品企業(yè)可以不通過(guò)提高生產(chǎn)效率來(lái)降低成本，而是通過(guò)降低質(zhì)量或模仿來(lái)降低成本，獲得價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這一定程度引致了旅游商品市場(chǎng)的“逆選擇”[54]，使得“以次充好”，“假冒偽劣”的現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮。

從市場(chǎng)績(jī)效來(lái)看，這些市場(chǎng)行為都會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者滿(mǎn)意度、市場(chǎng)效率、利潤(rùn)水平等方面的不良影響，如零團(tuán)費(fèi)、強(qiáng)制購(gòu)物、劣幣驅(qū)逐良幣、商品同質(zhì)化等現(xiàn)象。這些現(xiàn)象歷來(lái)是學(xué)者以及輿論關(guān)注的焦點(diǎn)，旅游商品的中文研究中有很大一部分便是學(xué)者們對(duì)治理旅游商品市場(chǎng)行為的探討與建議[54-60]。

2.3.3 商品流通維度的定義

總的來(lái)看，從商品流通角度出發(fā)對(duì)于旅游商品的研究，研究對(duì)象是旅游市場(chǎng)以及在市場(chǎng)上流通的商品。從這個(gè)維度可以將旅游商品定義為：在面向旅游者開(kāi)放的市場(chǎng)上流通的有形商品。這個(gè)定義主要強(qiáng)調(diào)的是旅游商品市場(chǎng)與商品之間的“流通”關(guān)系。流通維度的定義與需求者與供給者角度的定義的差異在于界定旅游商品時(shí)，它不以“生產(chǎn)”與“購(gòu)買(mǎi)”的關(guān)系成立為標(biāo)準(zhǔn)，而是以“流通”的狀態(tài)為標(biāo)準(zhǔn)，所以它包含了旅游者購(gòu)買(mǎi)的但不是旅游生產(chǎn)系統(tǒng)生產(chǎn)的，或者旅游生產(chǎn)系統(tǒng)生產(chǎn)的但沒(méi)有被旅游者購(gòu)買(mǎi)的商品。這個(gè)定義指代對(duì)象的范圍較生產(chǎn)維度與供給維度的定義所指代的對(duì)象更廣。因此，這個(gè)定義在旅游市場(chǎng)與商品的關(guān)系研究中較為適用，如旅游商品的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)行為與績(jī)效等問(wèn)題的研究。

3 概念總結(jié)與研究框架

在一般的定義陳述中，結(jié)構(gòu)是“A就是B”，其中A為“被定義項(xiàng)”，“就是”為“定義聯(lián)項(xiàng)”，B則是“定義項(xiàng)”，定義項(xiàng)的構(gòu)成是“屬加種差”的方式，“屬”表示被定義事物所屬于的更大的類(lèi)[61]。對(duì)于旅游商品的定義來(lái)說(shuō)，它之所以產(chǎn)生不同的維度，便是由于對(duì)“商品”之前所冠以的“旅游”的含義所產(chǎn)生的“種差”界定。本文認(rèn)為旅游商品是不同“角色”的商品，不僅僅是“旅游者”購(gòu)買(mǎi)的商品，它還可以是“旅游生產(chǎn)系統(tǒng)”生產(chǎn)的商品，以及“旅游商品市場(chǎng)”流通的商品。旅游商品的概念性定義由于商品所聯(lián)接的“角色”與所聯(lián)接的“關(guān)系”的不同而存在差異?？偟膩?lái)看，可以從需求者、供給者和商品流通3個(gè)維度的概念性定義組成旅游商品全面的概念框架，來(lái)適用于廣泛的研究中（表2）。

對(duì)于這三個(gè)概念性定義，可以進(jìn)一步通過(guò)商品的層次對(duì)各旅游商品概念的層次進(jìn)行分析（圖1）。對(duì)于一般商品來(lái)說(shuō)，它存在商品的功能/效用、商品體、有形的附加物與無(wú)形的附加物四個(gè)層次[21]4。以上所總結(jié)的不同維度下旅游商品的概念性定義，實(shí)質(zhì)上是在不同層次對(duì)商品的限定結(jié)果。商品流通維度下的概念限定在商品體層次，其指代對(duì)象需要存在于旅游市場(chǎng)上，面向游客開(kāi)放；需求者維度下的概念限定在有形附加物的層次，其指代對(duì)象需要添加與旅游活動(dòng)有關(guān)的有形附加物，如相關(guān)的標(biāo)簽與包裝；供給者維度下的概念限定在無(wú)形附加物的層次，其指代對(duì)象還需要有與“旅游”w驗(yàn)相關(guān)的無(wú)形附加物，如相關(guān)的文化元素與符號(hào)意義。

旅游商品概念層次體系的建立，回應(yīng)了開(kāi)篇旅游商品概念分歧的問(wèn)題。由上可知，旅游商品的概念分歧主要存在于三個(gè)維度，不同的維度的概念有不同的適用范圍。概念層次體系的建立，并不致力于得出一個(gè)統(tǒng)一的“旅游商品”概念及概念適用，而是將其進(jìn)行了分層，一方面確保了不同的視角研究的存在，有利于新觀(guān)點(diǎn)的產(chǎn)生；另一方面提供了整合的框架，有利于各種觀(guān)點(diǎn)之間的交流與對(duì)話(huà)。此外，層次模型使旅游商品成為了一個(gè)綜合的概念體系，不僅能夠促進(jìn)旅游商品的概念在研究中的應(yīng)用，還能便于該領(lǐng)域?qū)W術(shù)成果的整合。

基于對(duì)以上文獻(xiàn)的總結(jié)，筆者嘗試用三個(gè)要素：旅游商品、旅游目的地與旅游者，來(lái)建構(gòu)旅游商品框架（圖2）?？偟膩?lái)說(shuō)，對(duì)于旅游商品的研究主要在于三個(gè)方面（表3）：?jiǎn)我氐难芯浚搓P(guān)于旅游商品本身的研究（商品類(lèi)型、商品特征、商品結(jié)構(gòu)等）；雙要素的研究，其中包括旅游者與旅游商品的關(guān)系（旅游者的購(gòu)物行為與動(dòng)機(jī)，商品對(duì)于旅游者的意義等）以及旅游目的地與旅游商品的關(guān)系（旅游目的地對(duì)商品市場(chǎng)的管理以及旅游商品對(duì)于旅游目的地的表征）；三要素的研究，其中包括兩條回路，旅游者-旅游商品C旅游目的地，即旅游者通過(guò)旅游商品對(duì)旅游目的地的感知與體驗(yàn)；旅游目的地-旅游商品-旅游者，即旅游目的地通過(guò)旅游商品的目的地形象建構(gòu)。

通過(guò)這三個(gè)要素的排列組合關(guān)系，基本可以將現(xiàn)有旅游商品研究的問(wèn)題聯(lián)系起來(lái)，包含在框架中。而旅游商品三個(gè)維度的概念性定義的分層體系，則可以用來(lái)明晰旅游商品相關(guān)問(wèn)題的建構(gòu)和研究路徑。從以往的研究來(lái)看，與旅游者相關(guān)的研究較適宜從需求者維度下的定義出發(fā)，而與旅游目的地相關(guān)的研究較適宜從供給者維度下的定義出發(fā)，而基于商品本身等普適性的研究則較適宜從旅游市場(chǎng)維度下的定義出發(fā)。總的來(lái)說(shuō)，研究框架有助于發(fā)現(xiàn)現(xiàn)象中的問(wèn)題，而概念體系則為分析問(wèn)題提供了鑰匙，均具有相應(yīng)的應(yīng)用價(jià)值。

此外，通過(guò)該研究框架還可以為未來(lái)研究提供建議，豐富當(dāng)前旅游商品研究的內(nèi)容體系。從現(xiàn)有研究來(lái)看，旅游商品更多的被作為一個(gè)研究其他旅游現(xiàn)象的媒介，如旅游者購(gòu)物行為，旅游目的地社會(huì)文化變遷等，而極少被作為一個(gè)獨(dú)立的研究對(duì)象（主題）被研究。在未來(lái)的研究中，可以就旅游商品為研究主題的研究進(jìn)行專(zhuān)題的探索，如旅游商品對(duì)旅游者的作用，旅游商品對(duì)旅游目的地形象等的作用，以及旅游商品的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與特征等方面的研究，這些主題的研究在當(dāng)前是相當(dāng)匱乏的。此外，對(duì)一些旅游者相關(guān)的和旅游地相關(guān)的理論，也可以通過(guò)旅游商品來(lái)做進(jìn)一步的論證與討論，如旅游者動(dòng)機(jī)與旅游商品類(lèi)型的聯(lián)系，旅游地生命周期與旅游商品的變遷等，這類(lèi)討論將有利于對(duì)部分理論進(jìn)行補(bǔ)充與修正。

4 結(jié)論

“旅游”本身是個(gè)多元的概念，涉及了多個(gè)學(xué)科對(duì)其的研究，旅游本身也代表了多重含義。在這種多元的研究環(huán)境中，旅游商品的概念也是多元視角并存的。多元環(huán)境下的探索雖然容易產(chǎn)生新的知識(shí)，但也容易造成知識(shí)的碎片化。由此，通過(guò)厘清不同情境的概念對(duì)相關(guān)研究的整合顯得極為重要。本文首先對(duì)當(dāng)前旅游商品概念的分歧進(jìn)行了辨析，然后通過(guò)文獻(xiàn)綜述分別總結(jié)出旅游商品在三個(gè)維度下的定義：在需求者維度下，旅游商品指旅游者在旅游活動(dòng)中所購(gòu)買(mǎi)的有形商品；在供給者維度下，旅游商品指由旅游生產(chǎn)系統(tǒng)供應(yīng)的，具有“旅游”內(nèi)涵的有形商品；在商品流通維度下，旅游商品指在面向旅游者開(kāi)放的市場(chǎng)上流通的有形商品。最后，分析了各維度下旅游商品概念的層次與關(guān)系，并嘗試構(gòu)建了旅游商品研究框架，以求對(duì)概念的應(yīng)用提供一點(diǎn)參考與啟示。

由于“旅游”概念的多重含義，本文回避了旅游商品概念中一些技術(shù)性的限定，對(duì)“旅游”內(nèi)涵、“旅游”活動(dòng)、“旅游”市場(chǎng)等定義，對(duì)這些術(shù)語(yǔ)的使用僅僅是基于廣泛的理解。因此，在正式的學(xué)術(shù)研究中，仍需要根據(jù)研究目的對(duì)此進(jìn)行進(jìn)一步的界定?？偟膩?lái)說(shuō)，當(dāng)前對(duì)于旅游商品的研究相當(dāng)缺乏，本文也希望通過(guò)對(duì)旅游商品概念的辨析，能引起學(xué)界對(duì)旅游商品研究的關(guān)注與討論，進(jìn)一步推進(jìn)旅游商品的相關(guān)研究。

致謝：感謝中山大學(xué)旅游學(xué)院孫九霞教授、崔慶明博士，地理科學(xué)與規(guī)劃學(xué)院翁時(shí)秀博士在文章寫(xiě)作過(guò)程中的意見(jiàn)和幫助；向外審專(zhuān)家以及編輯們的工作致謝。

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篇（9）

圖表1.商品流通環(huán)境中的視覺(jué)形象

圖表2.商品流通中的視覺(jué)文化現(xiàn)象與傳播

一、現(xiàn)代商品流通視覺(jué)形象的內(nèi)涵與種類(lèi)

眾所周知，商品是滿(mǎn)足消費(fèi)者需要的所有形態(tài)（知識(shí)、勞務(wù)、資金、物質(zhì)等）的勞動(dòng)產(chǎn)品，是通過(guò)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)交換的特殊勞動(dòng)產(chǎn)品。商品流通則是指商品或服務(wù)從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域的轉(zhuǎn)移過(guò)程，包括商流、物流和信息流。相對(duì)于商業(yè)的概念而言，商品流通的概念有了很大延展，將其由過(guò)去的行業(yè)的概念上升為產(chǎn)業(yè)的概念，如交通運(yùn)輸業(yè)、郵電通訊業(yè)、國(guó)內(nèi)外貿(mào)易業(yè)、飲食業(yè)、物資供銷(xiāo)業(yè)、倉(cāng)儲(chǔ)業(yè)等。隨著交換媒介的介入與演進(jìn)，商品交換的層次存在不同，從而形成不同形式的商品流通，如物物交換、簡(jiǎn)單商品流通等。商品隨著商品流通消費(fèi)領(lǐng)域需求的變化而變化，商品流通的良性發(fā)展能促成生產(chǎn)——市場(chǎng)——消費(fèi)者之間順利過(guò)渡，促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

商品流通中的視覺(jué)形象是辨別商品和商業(yè)活動(dòng)中任何形體、造型、明暗、顏色和肌理等特性的感覺(jué)，這種感覺(jué)潛意識(shí)引導(dǎo)著人的思想或感情活動(dòng)。視覺(jué)印象經(jīng)過(guò)形、色等強(qiáng)烈和反復(fù)的刺激能較長(zhǎng)時(shí)間停留在受眾的腦海里，隨時(shí)被調(diào)用，并與商品、企業(yè)相關(guān)信息產(chǎn)生聯(lián)想?，F(xiàn)代企業(yè)常常借用能代表其企業(yè)內(nèi)涵、獨(dú)具個(gè)性的視覺(jué)形象運(yùn)用在商品流通物質(zhì)載體當(dāng)中，通過(guò)視覺(jué)作用于受眾，來(lái)擴(kuò)大企業(yè)的社會(huì)影響力，建立企業(yè)良好的公眾形象，為企業(yè)進(jìn)一步打開(kāi)商品流通市場(chǎng)、開(kāi)拓流通渠道打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。這也正是現(xiàn)代企業(yè)看好并得到實(shí)踐證明的行之有效的手段，它能促進(jìn)和幫助現(xiàn)代企業(yè)走向成功。在現(xiàn)代商品流通中主要的視覺(jué)形象種類(lèi)概括起來(lái)主要有：

1.商品視覺(jué)形象

主要是指商品所有的內(nèi)外包裝設(shè)計(jì)。商品包裝設(shè)計(jì)是現(xiàn)代商品營(yíng)銷(xiāo)的重要環(huán)節(jié)，包裝設(shè)計(jì)的功能，如安全理念、促銷(xiāo)理念、生產(chǎn)理念、人性化理念、藝術(shù)理念、環(huán)保理念的體現(xiàn)是現(xiàn)代商品包裝設(shè)計(jì)的基本要求。根據(jù)視覺(jué)傳達(dá)規(guī)律，在商品包裝設(shè)計(jì)過(guò)程中，注重強(qiáng)化視覺(jué)主題，找出最具有創(chuàng)造性和表現(xiàn)力的視覺(jué)傳達(dá)方式，突出包裝設(shè)計(jì)的色彩與情感表達(dá)、民族特色，來(lái)激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。

2.售賣(mài)點(diǎn)視覺(jué)形象

主要是指產(chǎn)品出售點(diǎn)的視覺(jué)形象設(shè)計(jì)，如大小型商場(chǎng)、各類(lèi)超市、便利店、專(zhuān)賣(mài)店、促銷(xiāo)點(diǎn)等售賣(mài)點(diǎn)。其中包括店面設(shè)計(jì)、貨架設(shè)計(jì)、柜臺(tái)設(shè)計(jì)等立體和平面設(shè)計(jì)。售賣(mài)點(diǎn)視覺(jué)形象設(shè)計(jì)不僅要求極強(qiáng)的商業(yè)氣氛，而且需要與產(chǎn)品特色、檔次相一致的環(huán)境設(shè)計(jì)，同時(shí)要求格調(diào)明確，風(fēng)格突出。輕松、自如、愉快的購(gòu)物環(huán)境是現(xiàn)代人的首選。

3.品牌視覺(jué)形象

當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定程度時(shí)，有了知名度、信譽(yù)度，消費(fèi)者又由信任發(fā)展到對(duì)品牌的依賴(lài)和忠誠(chéng)，從而形成企業(yè)的品牌效應(yīng)，這足以證明企業(yè)已經(jīng)取得了一定的成功。當(dāng)企業(yè)還要進(jìn)行品牌延伸和品牌擴(kuò)張時(shí)，企業(yè)除了要重視拓寬品牌的銷(xiāo)售流通渠道外，還必須重視對(duì)品牌視覺(jué)形象的開(kāi)發(fā)和利用。一般來(lái)說(shuō)，品牌的視覺(jué)形象應(yīng)與支持品牌的企業(yè)理念和價(jià)值觀(guān)保持一致，品牌所有視覺(jué)元素應(yīng)給人一種時(shí)代感、獨(dú)特的品位和強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力。

4.企業(yè)整體視覺(jué)形象

就是指企業(yè)整個(gè)的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)，即VI設(shè)計(jì)。主要包括企業(yè)標(biāo)志、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色等的設(shè)計(jì)。企業(yè)的發(fā)展壯大需要有良好的企業(yè)形象，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)，有相當(dāng)知名度的品牌和深入人心的整體視覺(jué)形象，這些都是現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的構(gòu)成要素。企業(yè)在實(shí)際的經(jīng)營(yíng)前一般要對(duì)這些識(shí)別企業(yè)的視覺(jué)要素進(jìn)行系統(tǒng)設(shè)計(jì)，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越成為企業(yè)面臨的難題之時(shí)，企業(yè)視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)無(wú)疑是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有力武器。

現(xiàn)代商品流通視覺(jué)形象的客觀(guān)存在以及其直接對(duì)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的作用是不容忽視的，它具有超強(qiáng)的商業(yè)作用和視覺(jué)效果，為企業(yè)擴(kuò)大商品流通領(lǐng)域，建立市場(chǎng)視覺(jué)形象，促進(jìn)商品銷(xiāo)售，樹(shù)立良好的企業(yè)公眾形象，具有積極而深遠(yuǎn)的意義。視覺(jué)形象設(shè)計(jì)的目的就是要使商品流通市場(chǎng)活躍，促進(jìn)企業(yè)生產(chǎn)，同時(shí)帶動(dòng)其它生產(chǎn)要素的發(fā)展。否則，流通受阻會(huì)影響生產(chǎn)力的發(fā)展。

二、現(xiàn)代商品流通視覺(jué)形象市場(chǎng)環(huán)境與價(jià)值功能分析

在商品流通過(guò)程中的視覺(jué)形象市場(chǎng)環(huán)境營(yíng)造可以突出產(chǎn)品個(gè)性，增強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)知和記憶，堅(jiān)定消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的信心。近幾年來(lái)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)達(dá)到白熱化階段，同質(zhì)化產(chǎn)品變幻出奇，促銷(xiāo)手段層出不窮，企業(yè)在視覺(jué)形象建設(shè)的投入也越來(lái)越大。當(dāng)企業(yè)不斷推陳出新，開(kāi)發(fā)新品牌、新產(chǎn)品重新?lián)屨际袌?chǎng)份額時(shí)，與企業(yè)、產(chǎn)品相關(guān)的視覺(jué)形象設(shè)計(jì)是必不可少的。產(chǎn)品視覺(jué)形象、售賣(mài)點(diǎn)視覺(jué)形象是消費(fèi)者平時(shí)購(gòu)物時(shí)比較關(guān)注的，也是在商品流通過(guò)程中影響消費(fèi)者記憶的主要內(nèi)容，通過(guò)商品視覺(jué)形象和售賣(mài)點(diǎn)視覺(jué)形象，人們逐漸地認(rèn)識(shí)到品牌視覺(jué)形象和企業(yè)整體視覺(jué)形象。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，認(rèn)知視覺(jué)形象過(guò)程一般可歸納為：商品視覺(jué)形象——售賣(mài)點(diǎn)視覺(jué)形象——品牌視覺(jué)形象——企業(yè)整體視覺(jué)形象，圍繞這樣一個(gè)過(guò)程自然就形成現(xiàn)代商品流通中的視覺(jué)形象環(huán)境。

視覺(jué)形象的價(jià)值功能是衡量它在商品流通環(huán)節(jié)作用大小的標(biāo)尺，對(duì)于視覺(jué)形象價(jià)值功能分析能幫助企業(yè)認(rèn)清在當(dāng)今的市場(chǎng)中視覺(jué)形象是傳遞商品和企業(yè)信息不可替代的載體，使企業(yè)更好地把握商品流通過(guò)程中視覺(jué)形象信息的準(zhǔn)確性與個(gè)性化，提升企業(yè)整體形象，為企業(yè)更多地占領(lǐng)市場(chǎng)份額。視覺(jué)形象價(jià)值功能主要表現(xiàn)在識(shí)別價(jià)值功能、傳播價(jià)值功能、促銷(xiāo)價(jià)值功能、審美價(jià)值功能、彰顯個(gè)性?xún)r(jià)值功能。

1.體現(xiàn)識(shí)別的價(jià)值功能

識(shí)別價(jià)值功能是現(xiàn)代商品流通領(lǐng)域最為重要的價(jià)值功能。在商業(yè)信息復(fù)雜化和商品多樣化年代里，人們只有依靠于區(qū)別其他商品形象視覺(jué)判斷來(lái)尋找自己喜歡的產(chǎn)品，同時(shí)也會(huì)依靠于這樣的一種方式走進(jìn)購(gòu)物賣(mài)場(chǎng)，選擇自己信賴(lài)的品牌，并記憶與企業(yè)相關(guān)的整體視覺(jué)形象。如美國(guó)的可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、麥當(dāng)勞、肯德基等企業(yè)就是利用視覺(jué)識(shí)別功能擊敗了眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從而形成長(zhǎng)期的視覺(jué)形象市場(chǎng)效應(yīng)。

2.體現(xiàn)傳播的價(jià)值功能

現(xiàn)代商品流通領(lǐng)域中傳播力是判斷企業(yè)經(jīng)營(yíng)是否成功的重要指標(biāo)之一。企業(yè)相關(guān)的抽象信息必須被注入到企業(yè)視覺(jué)形象信息當(dāng)中去，通過(guò)各種視覺(jué)元素和各種媒介的運(yùn)用進(jìn)行視覺(jué)傳達(dá)，消費(fèi)者通過(guò)視覺(jué)信息接受——譯碼——吸收，再轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)，使視覺(jué)信息傳播最終獲得成功?，F(xiàn)代企業(yè)要獲得成功已經(jīng)離不開(kāi)視覺(jué)信息的傳播，由視覺(jué)元素（如文字、圖形、色彩等）所構(gòu)成的視覺(jué)形象通過(guò)不同傳播渠道形成有效的傳播效應(yīng)。

3.體現(xiàn)促銷(xiāo)的價(jià)值功能

眾所周知，從商品的包裝形象、售賣(mài)點(diǎn)的內(nèi)外空間形象到企業(yè)一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中整體視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)的主要目的無(wú)一不是為了謀求經(jīng)濟(jì)利益，商業(yè)中優(yōu)秀的視覺(jué)形象設(shè)計(jì)不僅準(zhǔn)確地傳遞了商品信息、促進(jìn)了商品銷(xiāo)售，而且加快了商品的流通，使企業(yè)資金能迅速回籠，為進(jìn)一步擴(kuò)大再生產(chǎn)提供了資金保證?，F(xiàn)代企業(yè)正因?yàn)榭吹搅诉@樣一種促銷(xiāo)價(jià)值功能，在商業(yè)活動(dòng)中視覺(jué)形象建設(shè)項(xiàng)目的投資力度大大增加了。

4.體現(xiàn)審美的價(jià)值功能

現(xiàn)代商品流通中所有的視覺(jué)形象設(shè)計(jì)均屬于藝術(shù)設(shè)計(jì)范疇，它不僅要突出產(chǎn)品和行業(yè)特點(diǎn)，而且要有很高的藝術(shù)性。在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，消費(fèi)者只有從商品形象、售賣(mài)點(diǎn)形象當(dāng)中感受到愉悅和美的享受，才會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望和購(gòu)買(mǎi)行為，設(shè)計(jì)才能實(shí)現(xiàn)其真正的意義。因此，作為設(shè)計(jì)師必須把握好商業(yè)與藝術(shù)之間的關(guān)系，設(shè)計(jì)作品在突出商業(yè)性的同時(shí)，還要把藝術(shù)性充分展現(xiàn)在消費(fèi)者面前。

5.體現(xiàn)個(gè)性的價(jià)值功能

現(xiàn)代商品市場(chǎng)最大特點(diǎn)之一就是同類(lèi)產(chǎn)品太多，讓消費(fèi)者目不暇接，他們?cè)谟邢薜臅r(shí)間里很難做出選擇，這就要求產(chǎn)品形象、品牌形象、售賣(mài)點(diǎn)形象要有個(gè)性特點(diǎn)，要能符合消費(fèi)者心理需求的個(gè)性視覺(jué)形象設(shè)計(jì)。眾多實(shí)踐證明，在現(xiàn)今消費(fèi)市場(chǎng)個(gè)性化突出的年代里，個(gè)性化視覺(jué)形象設(shè)計(jì)讓一個(gè)個(gè)企業(yè)走向成功，如美國(guó)萬(wàn)寶路、日本索尼、荷蘭殼牌、瑞士雀巢、中國(guó)太陽(yáng)神等等均為個(gè)性視覺(jué)形象設(shè)計(jì)的典范。

三、現(xiàn)代商品流通的視覺(jué)形象與視覺(jué)文化傳播

商品不僅具有包括商品成分的、結(jié)構(gòu)和形態(tài)等的自然屬性，還具有包括商品經(jīng)濟(jì)、文化（如民族、宗教、審美等）的社會(huì)屬性，正因?yàn)橛辛诉@種社會(huì)屬性，才使商品流通中的視覺(jué)形象形成與傳播有了社會(huì)基礎(chǔ)。美國(guó)哈佛大學(xué)丹尼爾·貝爾教授曾在《資本主義文化矛盾》中指出：“我堅(jiān)信，當(dāng)代文化正逐漸成為視覺(jué)文化，而不是印刷文化，這是千真萬(wàn)確的事實(shí)”，一個(gè)視覺(jué)文化傳播的時(shí)代已向我們走來(lái)。從視覺(jué)認(rèn)知和感受的角度，人類(lèi)的文化可分為文本和圖像文化，視覺(jué)文化的影響已遍布于人類(lèi)生活的每一個(gè)方面，日益影響和改變著人們的思維和生活方式。

現(xiàn)代商品流通中視覺(jué)文化也主要基于以上兩種形式的文化，它是借助于視覺(jué)產(chǎn)品在市場(chǎng)流通過(guò)程中自然而然呈現(xiàn)出來(lái)的一種獨(dú)特視覺(jué)文化內(nèi)容與視覺(jué)文化傳播形態(tài)。由于視覺(jué)產(chǎn)品來(lái)自不同企業(yè)、不同地域以及不同國(guó)度，在商品流通過(guò)程中，自然就形成了由商品帶來(lái)的視覺(jué)文化現(xiàn)象，這種視覺(jué)文化浸透在商品或商品流通之中，并能被人的視覺(jué)所感受。這種視覺(jué)文化現(xiàn)象可歸結(jié)為以下幾種：

1.品牌視覺(jué)文化和企業(yè)視覺(jué)文化現(xiàn)象

品牌視覺(jué)文化現(xiàn)象是人類(lèi)物質(zhì)文明發(fā)展到一定程度的產(chǎn)物，是人們追求“富裕生活”和“精神享受”的現(xiàn)實(shí)表現(xiàn)。品牌視覺(jué)文化以其個(gè)性化視覺(jué)形象和獨(dú)具特色的文化內(nèi)涵凸顯于品牌文化之中。通過(guò)豐富的品牌文化內(nèi)涵，借助視覺(jué)元素作為視覺(jué)載體，在社會(huì)商業(yè)活動(dòng)中進(jìn)行傳播。作為一個(gè)明星品牌的誕生，離不開(kāi)品牌形象的建立與傳播。品牌視覺(jué)文化現(xiàn)象同時(shí)也反映著企業(yè)視覺(jué)文化現(xiàn)象，而企業(yè)視覺(jué)文化較品牌視覺(jué)文化更全面、更廣泛地體現(xiàn)出企業(yè)整體視覺(jué)文化現(xiàn)象。

2.民族視覺(jué)文化和地域視覺(jué)文化現(xiàn)象

民族視覺(jué)文化是從視覺(jué)角度來(lái)反映各民族、各地域民間的風(fēng)俗、風(fēng)貌和文化特色，在商品和商品流通環(huán)節(jié)中體現(xiàn)出濃郁的本民族特色。世界頂級(jí)品牌萬(wàn)寶路給人們帶來(lái)的是自由自在、無(wú)拘無(wú)束的“萬(wàn)寶路國(guó)度”和粗獷豪放的美國(guó)西部視覺(jué)文化；充滿(mǎn)高貴、典雅、性感的香柰兒法國(guó)高級(jí)香水品牌體現(xiàn)出的是法國(guó)視覺(jué)文化；極具濃郁民族特色的味千拉面則展現(xiàn)了日本視覺(jué)文化等。世界各民族視覺(jué)文化由于分布于不同地域，歷史、地理和社會(huì)環(huán)境因素，自然就形成了不同的地域視覺(jué)文化，如東方視覺(jué)文化、西方視覺(jué)文化、非洲視覺(jué)文化等。

3.時(shí)尚視覺(jué)文化和特定視覺(jué)文化現(xiàn)象

時(shí)尚視覺(jué)文化是反映某個(gè)時(shí)代里商品和商品流通中產(chǎn)生的一種流行性視覺(jué)文化現(xiàn)象，它有意識(shí)地去改變固有視覺(jué)形態(tài)，對(duì)傳統(tǒng)視覺(jué)形態(tài)產(chǎn)生沖擊。從視覺(jué)角度來(lái)說(shuō)，可以是商品本身的形與色，也可以是商業(yè)活動(dòng)場(chǎng)所，如便利店、大賣(mài)場(chǎng)、展銷(xiāo)會(huì)、專(zhuān)賣(mài)店等時(shí)尚的商業(yè)場(chǎng)所，從這些商業(yè)場(chǎng)所當(dāng)中體現(xiàn)出視覺(jué)商業(yè)信息。特定視覺(jué)文化現(xiàn)象是政府和商界為特定消費(fèi)群體創(chuàng)建的獨(dú)特的視覺(jué)形象而產(chǎn)生的視覺(jué)文化內(nèi)涵。

當(dāng)然，我們也可以從其它角度把商業(yè)中的視覺(jué)文化分為高級(jí)視覺(jué)文化和低級(jí)視覺(jué)文化，還可以分為男性視覺(jué)文化和女性視覺(jué)文化等等。商品流通中的視覺(jué)文化現(xiàn)象產(chǎn)生是通過(guò)視覺(jué)文化傳播載體，如各類(lèi)文字、各種圖形、色彩、造型組合、材料、肌理以及燈光等，再利用視覺(jué)傳播渠道來(lái)進(jìn)行有效傳播。現(xiàn)今的視覺(jué)傳播渠道主要有實(shí)物展示、平面廣告、電視廣告、戶(hù)外廣告、DM廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等。另外，視覺(jué)文化傳播形態(tài)有動(dòng)態(tài)與靜態(tài)之分，所有這些都構(gòu)筑著商品流通文化視覺(jué)的傳播系統(tǒng)。隨著現(xiàn)代科技文明的進(jìn)一步發(fā)展，也將產(chǎn)生新的視覺(jué)文化傳播形式，同時(shí)也會(huì)帶來(lái)商品與商品流通中視覺(jué)文化的新發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

1.方鳳玲等主編：《商品學(xué)概論》，中國(guó)青年出版社，北京，2007。

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3.馬大力編著：《視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)》，中國(guó)紡織出版社，北京，2003。

篇（10）

1 問(wèn)題的提出

優(yōu)化專(zhuān)業(yè)課程體系,尋求專(zhuān)業(yè)課程體系的最優(yōu)組合或最優(yōu)結(jié)構(gòu),是深化高等院校專(zhuān)業(yè)教育教學(xué)改革、培養(yǎng)合格的高級(jí)專(zhuān)門(mén)人才的關(guān)鍵。從目前我國(guó)高等院校國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易專(zhuān)業(yè)的課程體系來(lái)看,主要存在以下兩種傾向:

一種是沿襲傳統(tǒng)的高等教育觀(guān),以學(xué)科為中心的專(zhuān)業(yè)課程體系。該體系的主要特點(diǎn)是:以學(xué)科知識(shí)傳授為主線(xiàn),強(qiáng)調(diào)打牢基礎(chǔ)理論知識(shí),拓寬專(zhuān)業(yè)口徑,注重理論素質(zhì)教育,培養(yǎng)學(xué)生朝國(guó)際經(jīng)貿(mào)專(zhuān)業(yè)理論研究型的方向發(fā)展。按照這一課程體系培養(yǎng)的學(xué)生,實(shí)踐能力低,難以適應(yīng)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易崗位的實(shí)際需要。另一種是在國(guó)外職業(yè)培訓(xùn)教學(xué)模式的影響下,于20世紀(jì)80年代末開(kāi)始在我國(guó)逐漸流行起來(lái)的“崗位應(yīng)用型”課程體系。該體系的基本特點(diǎn)是:以特定崗位實(shí)際需要的專(zhuān)門(mén)技能為中心,以該專(zhuān)門(mén)技能所需的實(shí)用知識(shí)為基礎(chǔ),強(qiáng)調(diào)實(shí)踐操作能力和勞動(dòng)態(tài)度的培養(yǎng)?？梢?jiàn),無(wú)論是重理論、輕實(shí)踐、重知識(shí)、輕技能的“學(xué)科中心型”課程體系,還是重實(shí)踐、輕理論、重專(zhuān)業(yè)知識(shí)、輕關(guān)聯(lián)知識(shí)的“崗位應(yīng)用型”課程體系,都存在局限。那么,究竟應(yīng)當(dāng)怎樣去優(yōu)化現(xiàn)行國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易專(zhuān)業(yè)的課程體系呢？對(duì)這個(gè)問(wèn)題的解答,必須先弄清專(zhuān)業(yè)課程體系的決定因素是什么。

2 國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易專(zhuān)業(yè)課程體系優(yōu)化與改革的依據(jù)

美國(guó)芝加哥大學(xué)泰勒教授曾經(jīng)指出:“課程選擇決定于目標(biāo)設(shè)定”。這就是說(shuō),要根據(jù)專(zhuān)業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)來(lái)設(shè)置專(zhuān)業(yè)課程體系。我們認(rèn)為,國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易專(zhuān)業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)應(yīng)當(dāng)定位為:培養(yǎng)德智體美全面發(fā)展,熟練掌握國(guó)際經(jīng)貿(mào)所需的基本知識(shí)、基本技能、基本政策與法規(guī),具有較高的外語(yǔ)水平,較強(qiáng)的外貿(mào)業(yè)務(wù)實(shí)踐能力、洞察國(guó)際市場(chǎng)趨勢(shì)隨機(jī)應(yīng)變的能力、獨(dú)立分析解決實(shí)際問(wèn)題的能力和開(kāi)拓創(chuàng)新駕馭市場(chǎng)的能力,適應(yīng)外經(jīng)貿(mào)行業(yè)崗位群工作的高級(jí)復(fù)合應(yīng)用型專(zhuān)門(mén)人才。③那么,我們究竟應(yīng)當(dāng)怎樣根據(jù)這一培養(yǎng)目標(biāo),設(shè)計(jì)出切實(shí)可行的專(zhuān)業(yè)課程體系呢？讓我們轉(zhuǎn)向該專(zhuān)業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)的決定因素,因?yàn)檫@些因素不僅會(huì)通過(guò)它所決定的專(zhuān)業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)來(lái)影響國(guó)際經(jīng)貿(mào)專(zhuān)業(yè)課程的選擇與結(jié)構(gòu),而且最終會(huì)直接影響該專(zhuān)業(yè)課程的選擇與結(jié)構(gòu)。

首先,國(guó)際經(jīng)貿(mào)專(zhuān)業(yè)課程體系的優(yōu)化必須考慮外貿(mào)行業(yè)崗位群和用人單位的實(shí)際需要。 “對(duì)準(zhǔn)崗位設(shè)課程”是部分高校在專(zhuān)業(yè)課程設(shè)計(jì)中總結(jié)出來(lái)的經(jīng)驗(yàn)之一。然而,必須注意的是:不能僅僅局限于某種職業(yè)崗位所需的知識(shí)技能,而要關(guān)注整個(gè)行業(yè)崗位群或職業(yè)群所需的各個(gè)方面知識(shí)技能。為此,我們考察了三百多家進(jìn)出口企業(yè)的外貿(mào)崗位對(duì)知識(shí)技能的實(shí)際需求,最后將外貿(mào)崗位群實(shí)際工作所需的能力確定為國(guó)際商務(wù)英語(yǔ)、國(guó)際貿(mào)易理論、wto規(guī)則、中國(guó)對(duì)外貿(mào)易政策與法規(guī)、進(jìn)出口業(yè)務(wù)流程、外貿(mào)合同商訂等共14種專(zhuān)業(yè)知識(shí)技能模塊。但是,這些知識(shí)技能的有效運(yùn)用將需要強(qiáng)有力的基礎(chǔ)知識(shí)技能和關(guān)聯(lián)知識(shí)技能作為支撐。同時(shí),幾乎所有的外貿(mào)企業(yè)都希望高校國(guó)際經(jīng)貿(mào)專(zhuān)業(yè)的教育教學(xué)能與外貿(mào)崗位對(duì)接,培養(yǎng)出實(shí)踐能力強(qiáng),能獨(dú)立勝任外貿(mào)崗位工作,實(shí)現(xiàn)零距離上崗的畢業(yè)生。約有83%的用人單位把就業(yè)者的職業(yè)道德和工作態(tài)度擺在了首要位置,還有二分之一的單位對(duì)該專(zhuān)業(yè)學(xué)生的外語(yǔ)水平提出了較高的要求。這說(shuō)明加強(qiáng)學(xué)生的綜合素質(zhì)教育和外語(yǔ)知識(shí)能力培養(yǎng)極為重要。因此,國(guó)際經(jīng)貿(mào)專(zhuān)業(yè)的課程體系,不僅應(yīng)包括外貿(mào)崗位群直接需要的知識(shí)技能,而且應(yīng)當(dāng)尋求與此緊密聯(lián)系的基礎(chǔ)知識(shí)技能、關(guān)聯(lián)知識(shí)技能以及綜合素質(zhì)教育等課程的支撐。

其次,國(guó)際經(jīng)貿(mào)專(zhuān)業(yè)課程體系的優(yōu)化必須考慮學(xué)生就業(yè)與未來(lái)可持續(xù)發(fā)展的需要。根據(jù)我們對(duì)對(duì)1400多名國(guó)際經(jīng)貿(mào)專(zhuān)業(yè)學(xué)生的問(wèn)卷調(diào)查,91.3%的學(xué)生認(rèn)為他(她)們來(lái)高校學(xué)習(xí)的主要目的是為了提高自己的科學(xué)文化水平和就業(yè)能力,以便畢業(yè)后能找到一份滿(mǎn)意的工作。因此,專(zhuān)業(yè)課程的設(shè)計(jì)與優(yōu)化必須充分考慮到學(xué)生就業(yè)能力培養(yǎng)的需要,要教給學(xué)生就業(yè)所需的基本知識(shí)與技能,努力提高學(xué)生的就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。但是,在現(xiàn)代社會(huì)中,不僅職業(yè)崗位體系由于經(jīng)濟(jì)科技的迅猛發(fā)展而演化為一個(gè)動(dòng)態(tài)系統(tǒng),而且就業(yè)者受利益驅(qū)動(dòng)和價(jià)值取向的影響,常使其就業(yè)經(jīng)常變更。美國(guó)人口普查的數(shù)字表明,在20世紀(jì)90年代5年內(nèi)有37％的社會(huì)成員改變職業(yè),而不是簡(jiǎn)單地調(diào)換工作崗位。美國(guó)勞工部最近的研究預(yù)測(cè)表明,20歲的青年人在今后一生的工作時(shí)間內(nèi),職業(yè)的變換將會(huì)達(dá)到6—7次之多。就業(yè)的經(jīng)常變動(dòng)也必然會(huì)影響到學(xué)生對(duì)專(zhuān)業(yè)及其課程的選擇,這就向?qū)I(yè)課程結(jié)構(gòu)與內(nèi)容的設(shè)計(jì)提出了更高的要求,即課程設(shè)計(jì)不僅要考慮到學(xué)生初次就業(yè)(職業(yè)入門(mén))所需要的知識(shí)技能,而且要關(guān)注明日擇業(yè)所需要的知識(shí)技能;不僅應(yīng)使學(xué)生在受教育后獲得就業(yè)準(zhǔn)備,而且應(yīng)獲得邊工作、邊繼續(xù)學(xué)習(xí),甚至向更高層次教育(研究生教育)繼續(xù)學(xué)習(xí)奠定必要的基礎(chǔ)與能力,以增強(qiáng)學(xué)生對(duì)崗位變化和職業(yè)轉(zhuǎn)換的適應(yīng)性以及接受繼續(xù)教育的可能性?；谶@些考慮,適當(dāng)擴(kuò)展該專(zhuān)業(yè)學(xué)生的語(yǔ)言、寫(xiě)作、數(shù)理、心理等基礎(chǔ)學(xué)科知識(shí)技能和金融、投資、會(huì)計(jì)、管理等關(guān)聯(lián)知識(shí)技能的教育將十分必要。

再次,國(guó)際經(jīng)貿(mào)專(zhuān)業(yè)課程體系的優(yōu)化必須考慮社會(huì)、科技、經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。20世紀(jì)40年代以來(lái),科技發(fā)展的速度愈來(lái)愈快,技術(shù)轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力的周期愈來(lái)愈短,并且呈現(xiàn)技術(shù)走向綜合化、精確化等特征。技術(shù)的迅速發(fā)展與應(yīng)用必定會(huì)直接影響社會(huì)職業(yè)崗位的變遷。工作現(xiàn)場(chǎng)技術(shù)的持續(xù)更新會(huì)不斷地促使傳統(tǒng)低技術(shù)崗位的消亡,高新技術(shù)崗位的增加。而技術(shù)發(fā)展的綜合化與精確化特征又必然促使職業(yè)知識(shí)技術(shù)含量普遍上升,要求技術(shù)型人才具有綜合應(yīng)用能力。這些都會(huì)直接或間接導(dǎo)致國(guó)際貿(mào)易的方式方法發(fā)生相應(yīng)的變化,從而引起外貿(mào)崗位技能的變化,如計(jì)算機(jī)與信息技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用,必然促使外貿(mào)單證無(wú)紙化,外貿(mào)經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)化,外貿(mào)管理信息化,從而導(dǎo)致國(guó)際貿(mào)易專(zhuān)業(yè)課程的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容發(fā)生相應(yīng)的變化,使得外貿(mào)崗位實(shí)踐能力的形成日益需要相關(guān)理論知識(shí)的支撐,尤其是高技能崗位的實(shí)踐能力是建立在高技能理論基礎(chǔ)上的。因此,課程設(shè)置上必須強(qiáng)調(diào)理論課程與實(shí)踐課程并重,必須注重理論與實(shí)踐的緊密聯(lián)系。

20世紀(jì)中葉以來(lái),世界上的發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)跨入后工業(yè)社會(huì)。后工業(yè)社會(huì)的顯著特征之一是第三產(chǎn)業(yè)持續(xù)迅速發(fā)展(第一產(chǎn)業(yè)逐步下降,第二產(chǎn)業(yè)的緩慢增長(zhǎng)或停滯不前),并逐步取代工業(yè)的地位而成為現(xiàn)代社會(huì)的產(chǎn)業(yè)中心。商業(yè)、貿(mào)易、金融、證券、保險(xiǎn)、旅游、房地產(chǎn)和咨詢(xún)等成為促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿?。第三產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展不僅會(huì)引起該產(chǎn)業(yè)就業(yè)規(guī)模的迅速擴(kuò)大，如2001年以來(lái)美國(guó)紐約的全部就業(yè)者中,90%從事第三產(chǎn)業(yè),而且會(huì)引起該產(chǎn)業(yè)內(nèi)各行業(yè)間以及行業(yè)內(nèi)就業(yè)結(jié)構(gòu)的迅速變化。經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的變化,對(duì)職業(yè)崗位結(jié)構(gòu)會(huì)產(chǎn)生直接的影響。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和行業(yè)結(jié)構(gòu)變化會(huì)使得社會(huì)的某些職業(yè)崗位大批地消失,又會(huì)有大批新的職業(yè)崗位增加。如美國(guó)近5年有7 000多個(gè)職業(yè)崗位消失了,但又新增了8 000多個(gè)職業(yè)崗位。

中國(guó)目前正處于工業(yè)社會(huì)迅速發(fā)展、并逐步向后工業(yè)社會(huì)過(guò)渡的時(shí)期,第三產(chǎn)業(yè)持續(xù)穩(wěn)步上升。隨著中國(guó)加入wto,對(duì)外貿(mào)易迅速發(fā)展,2007年中國(guó)進(jìn)出口總額已達(dá)21,738億美元(超過(guò)了日本和韓國(guó)的總和),居全球第三位。2007年的中國(guó)出口總額為12,180億美元(占世界出口總額的8.98%),同比增加19.5%,首次超過(guò)美國(guó)的11,630億美元,僅次于德國(guó),上升為世界第二位。這標(biāo)志我國(guó)對(duì)外貿(mào)易已邁上新的臺(tái)階。與此同時(shí),我國(guó)外貿(mào)行業(yè)的崗位規(guī)模也在迅速擴(kuò)大,崗位結(jié)構(gòu)也在發(fā)生深刻變化,隨著外向型生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)出口自營(yíng)化,外貿(mào)崗位群出現(xiàn)了綜合化與細(xì)分化雙重趨勢(shì)。一方面,中小企業(yè)由于業(yè)務(wù)量不大,設(shè)崗較少,因而要求外貿(mào)應(yīng)用型人才具有全面的操作技能和綜合應(yīng)用能力;另一方面,大型企業(yè)由于業(yè)務(wù)量大,部門(mén)分解較細(xì),設(shè)崗較多,因而要求外貿(mào)應(yīng)用型人才具有過(guò)硬的專(zhuān)門(mén)操作技能和獨(dú)立解決問(wèn)題能力。這就要求國(guó)際經(jīng)貿(mào)專(zhuān)業(yè)課程的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容設(shè)計(jì)符合各類(lèi)企業(yè)的多重需要。

3 國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易專(zhuān)業(yè)課程體系優(yōu)化與改革的思路

根據(jù)上述三種需要,結(jié)合國(guó)際經(jīng)貿(mào)專(zhuān)業(yè)課程的特點(diǎn)及相關(guān)課程的內(nèi)在聯(lián)系,我們構(gòu)建了“一根主線(xiàn)、” “兩個(gè)強(qiáng)調(diào)、”“三個(gè)突破”、“四個(gè)加強(qiáng)”的國(guó)際貿(mào)易專(zhuān)業(yè)課程體系優(yōu)化方案。所謂“一根主線(xiàn)、”就是以國(guó)際經(jīng)貿(mào)的應(yīng)用知識(shí)技能課程為主體,突出實(shí)踐能力的培養(yǎng)?！皟蓚€(gè)強(qiáng)調(diào)”:一是強(qiáng)調(diào)基礎(chǔ)知識(shí)技能、關(guān)聯(lián)知識(shí)技能和專(zhuān)業(yè)知識(shí)技能三大課程模塊的結(jié)構(gòu)必須優(yōu)化,打通三大課程模塊的內(nèi)在聯(lián)系,突出綜合能力的培養(yǎng)。基礎(chǔ)理論課程應(yīng)以語(yǔ)言、寫(xiě)作、數(shù)理、計(jì)算機(jī)和哲學(xué)等基礎(chǔ)知識(shí)技能為重點(diǎn),基礎(chǔ)應(yīng)用知識(shí)技能課程應(yīng)適當(dāng)加強(qiáng),特別是應(yīng)加強(qiáng)外語(yǔ)能力的培養(yǎng);關(guān)聯(lián)知識(shí)技能課程應(yīng)以金融、投資、會(huì)計(jì)、管理等關(guān)聯(lián)知識(shí)技能的教育為重點(diǎn),并應(yīng)當(dāng)適度拓寬其口徑,應(yīng)選擇關(guān)聯(lián)性、針對(duì)性與應(yīng)用性較強(qiáng)的,淘汰較弱的;專(zhuān)業(yè)知識(shí)技能課程的口徑不宜過(guò)窄,應(yīng)針對(duì)外貿(mào)業(yè)務(wù)崗位群而不應(yīng)針對(duì)某種外貿(mào)崗位設(shè)置,經(jīng)濟(jì)學(xué)、貿(mào)易學(xué)和計(jì)量學(xué)等專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)必須夯實(shí),專(zhuān)業(yè)應(yīng)用知識(shí)技能課程口徑可適當(dāng)放寬,并增設(shè)一些選修課,以拓展學(xué)生的適應(yīng)能力和擇業(yè)機(jī)會(huì);二是強(qiáng)調(diào)素質(zhì)教育、知識(shí)傳授與能力培養(yǎng)必須緊密結(jié)合起來(lái),突出職業(yè)道德和創(chuàng)新能力的培養(yǎng),應(yīng)把職業(yè)道德、態(tài)度教育的內(nèi)容滲透在理論知識(shí)、應(yīng)用知識(shí)、實(shí)踐技能的課程設(shè)置之中,把實(shí)踐能力、綜合能力、創(chuàng)新能力的培養(yǎng)融合在理論知識(shí)、應(yīng)用知識(shí)和實(shí)踐技能的教學(xué)之中,使學(xué)生的德、智、能、體、美全面協(xié)調(diào)發(fā)展,成為合格的國(guó)際貿(mào)易高級(jí)應(yīng)用型人才?！叭齻€(gè)突破”:一是突破“重理論、輕實(shí)踐、”的傳統(tǒng)課程觀(guān),樹(shù)立厚基礎(chǔ)、重實(shí)踐的新型課程觀(guān)。在國(guó)際經(jīng)貿(mào)專(zhuān)業(yè)人才的培養(yǎng)中,強(qiáng)化實(shí)踐能力的培養(yǎng)始終是專(zhuān)業(yè)課程改革、教育教學(xué)改革的重中之重;二是突破“重知識(shí)傳授、輕能力培養(yǎng)”的傳統(tǒng)教育觀(guān),樹(shù)立既重知識(shí)傳授又重能力培養(yǎng)可持續(xù)發(fā)展的現(xiàn)代教育觀(guān);三是突破理論知識(shí)課程與實(shí)踐知識(shí)課程相互分割的教學(xué)觀(guān),樹(shù)立兩者相互融合的教學(xué)觀(guān),做到“你中有我,我中有你”,相互滲透,相互促進(jìn),協(xié)同培養(yǎng)。

根據(jù)上述課程體系的優(yōu)化方案,我們對(duì)原課程體系進(jìn)行了科學(xué)的整合取舍。在公共基礎(chǔ)課程中,我們適當(dāng)提高了英語(yǔ)、數(shù)學(xué)、計(jì)算機(jī)應(yīng)用和哲學(xué)的授課學(xué)時(shí);在關(guān)聯(lián)課程中,舍棄了《產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)》、《商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)》等課程,增設(shè)了《投資理論與實(shí)務(wù)》,并把《會(huì)計(jì)學(xué)》、《管理學(xué)》、《企業(yè)管理學(xué)》和《金融學(xué)》等課程重構(gòu)為《會(huì)計(jì)原理與實(shí)務(wù)》、《管理知識(shí)與實(shí)務(wù)》和《國(guó)際金融理論與實(shí)務(wù)》;在專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)課程中,我們對(duì)《宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)學(xué)》、《國(guó)際經(jīng)濟(jì)學(xué)》與《國(guó)際貿(mào)易學(xué)》中的交叉重復(fù)的內(nèi)容進(jìn)行取舍整合,避免了教學(xué)中的簡(jiǎn)單重復(fù),并把《國(guó)際服務(wù)貿(mào)易》、《國(guó)際技術(shù)貿(mào)易》整合到《國(guó)際貿(mào)易學(xué)》中,將《wto概論》重構(gòu)為《wto規(guī)則及其應(yīng)用》,增設(shè)了《國(guó)際貿(mào)易前沿問(wèn)題》(含前沿理論、前沿政策和前沿實(shí)踐)和《反傾銷(xiāo)知識(shí)》等課程,以支撐該專(zhuān)業(yè)學(xué)生把握國(guó)際貿(mào)易前沿動(dòng)態(tài)和應(yīng)對(duì)反傾銷(xiāo)的實(shí)際需要;在專(zhuān)業(yè)應(yīng)用知識(shí)技能課程中,我們?cè)鲈O(shè)了《商品學(xué)》、《商務(wù)心理學(xué)》、《社交禮儀學(xué)》、《國(guó)際經(jīng)貿(mào)地理》、《經(jīng)貿(mào)應(yīng)用文寫(xiě)作》等課程,增加了《通關(guān)實(shí)務(wù)》、《外貿(mào)單證操作》、《國(guó)際物流與保險(xiǎn)》、《國(guó)際電子商務(wù)》、《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》、《商務(wù)英語(yǔ)》等必修課程的授課學(xué)時(shí);在選修課中,我們?cè)鲈O(shè)了《中外文化比較》、《美術(shù)欣賞》、《音樂(lè)欣賞》等人文知識(shí)課程和《創(chuàng)新方法論》、《創(chuàng)業(yè)理論與實(shí)踐》等創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)素質(zhì)課程。在此基礎(chǔ)上,精心構(gòu)建了以實(shí)踐能力培養(yǎng)為主體,綜合能力、創(chuàng)新能力為兩翼,職業(yè)道德、態(tài)度教育貫穿全程,基礎(chǔ)、關(guān)聯(lián)和專(zhuān)業(yè)三大課程結(jié)構(gòu)優(yōu)化,知識(shí)、能力與素質(zhì)協(xié)調(diào)發(fā)展的培養(yǎng)國(guó)際貿(mào)易高級(jí)復(fù)合應(yīng)用型人才的全新整合課程體系(參見(jiàn)圖1)。同以往的國(guó)際貿(mào)易專(zhuān)業(yè)課程體系比較,該整合課程體系具有以下幾個(gè)突出特點(diǎn):

(1)整合課程體系設(shè)有基礎(chǔ)、關(guān)聯(lián)和專(zhuān)門(mén)三個(gè)必修課程模塊,三個(gè)模塊之間的課時(shí)(學(xué)分)結(jié)構(gòu)由原來(lái)的4∶3∶3優(yōu)化為3.6∶3.1∶3.3。每個(gè)模塊并不是一個(gè)孤立的,它與其它模塊是相互聯(lián)系、相互促進(jìn)、相互滲透、互動(dòng)發(fā)展的,對(duì)學(xué)生的知識(shí)和技能的培養(yǎng),體現(xiàn)在各個(gè)模塊之中;

(2)整合課程體系不是針對(duì)國(guó)際貿(mào)易業(yè)務(wù)的某個(gè)具體職業(yè)崗位,而是面向國(guó)際貿(mào)易這個(gè)專(zhuān)門(mén)的行業(yè)崗位群,課程的導(dǎo)向具有更寬泛的就業(yè)范圍;

(3)整合課程體系設(shè)有理論知識(shí)課程、應(yīng)用知識(shí)課程、實(shí)踐技能課程三個(gè)不同層次的課程,各層次之間的課時(shí)(學(xué)分)結(jié)構(gòu)由原來(lái)的5∶4∶1優(yōu)化為4∶3∶3,旨在激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣和漸次提高各種能力;

(4)整合課程體系突出了實(shí)踐能力的培養(yǎng),并兼顧綜合能力、創(chuàng)新能力和職業(yè)素質(zhì)的培養(yǎng)。在每個(gè)課程模塊中,都有實(shí)踐技能的訓(xùn)練。在基礎(chǔ)課程模塊中,有英語(yǔ)交流、計(jì)算機(jī)應(yīng)用、公關(guān)協(xié)調(diào)和計(jì)算機(jī)應(yīng)用等技能的訓(xùn)練,學(xué)生必須通過(guò)國(guó)家大學(xué)英語(yǔ)等級(jí)考試和計(jì)算機(jī)等級(jí)考試并獲得相關(guān)證書(shū);在關(guān)聯(lián)課程模塊中,有會(huì)計(jì)實(shí)務(wù)、管理實(shí)務(wù)、金融實(shí)務(wù)、投資實(shí)務(wù)等技能訓(xùn)練;在專(zhuān)門(mén)課程模塊中,有進(jìn)出口業(yè)務(wù)、國(guó)際電子商務(wù)和國(guó)際市營(yíng)銷(xiāo)等技能訓(xùn)練,而且每種類(lèi)型的專(zhuān)業(yè)技能訓(xùn)練又設(shè)有若干技能實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目,如進(jìn)出口業(yè)務(wù)技能又分為國(guó)際商務(wù)流程模擬操作、通關(guān)實(shí)務(wù)操作和外貿(mào)單證操作等技能實(shí)訓(xùn)。整個(gè)課程系統(tǒng)的專(zhuān)業(yè)技能實(shí)訓(xùn)都與國(guó)際商務(wù)職業(yè)資格證書(shū)接軌,并與相關(guān)職業(yè)崗位實(shí)際需要的實(shí)踐能力實(shí)現(xiàn)對(duì)接。

(5)整合課程系統(tǒng)是開(kāi)放的,具有專(zhuān)業(yè)拓展的靈活性,學(xué)生在掌握基礎(chǔ)知識(shí)技能課程、關(guān)聯(lián)知識(shí)技能課程基礎(chǔ)上,也可根據(jù)自己的興趣愛(ài)好選擇專(zhuān)業(yè)的不同類(lèi)別知識(shí)技能課程,以適應(yīng)外貿(mào)行業(yè)不同崗位就業(yè)的需要,或適應(yīng)向相鄰職業(yè)崗位升遷的需要。