序論：好文章的創(chuàng)作是一個不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇古鎮(zhèn)文化論文范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

三河古鎮(zhèn)，地處皖中名城合肥、六安、巢湖三市交界處，鎮(zhèn)區(qū)面積4.71KM2，轄區(qū)面積65.5KM2。境內(nèi)豐樂河和杭埠河兩大水系環(huán)繞鎮(zhèn)區(qū)交匯后，東流巧公里人我國五大淡水湖之一—巢湖。據(jù)《左傳》記載，古鎮(zhèn)史稱“鵲諸”，有可考?xì)v史2500多年。現(xiàn)名“三河”因豐樂河、杭埠河、小南河三水流貫其間而得。豐富的水網(wǎng)資源，獨特的地理環(huán)境、厚重的歷史文化，造就了三河“小橋、流水、人家”的市井風(fēng)貌。鎮(zhèn)區(qū)內(nèi)渠塘縱橫交錯，商貿(mào)沿河成街，建筑臨水而建，廊橋躍水相連，是典型的“皖中水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)”。悠久的歷史，長期的文化積淀，給三河留下了寶貴的歷史文化遺產(chǎn)，尤以古城墻、古河、古橋、古街、古茶樓、古名居、古廟臺、古戰(zhàn)場等“八古”景觀而著稱于世。是皖中地區(qū)反映晚清時期歷史風(fēng)貌、兼收古徽派建筑特色、囊括古建筑類型較完整的水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)，其綜合歷史文化價值，當(dāng)可和馳名中外的蘇州古鎮(zhèn)周莊相媲美。

一、三河古鎮(zhèn)的歷史價值與風(fēng)貌特色

1、歷史價值。歲月茬蕙，朝代更迭?！叭印彪m幾易其名，但古鎮(zhèn)在各朝代都顯示出它的獨特魅力。顯要的地理位置使其成為歷史上兵家必爭之軍事重鎮(zhèn)。公元前537年，吳楚之爭在此演繹了“鵲岸之戰(zhàn)”。1858年，將領(lǐng)陳玉成、李秀成在此大敗湘軍，創(chuàng)下了載人史冊的“三河大捷”。至今遺存的古戰(zhàn)場、古城墻、英王府似乎仍在訴說著那些硝煙散后的功過成敗?！半u鳴三縣”的地理優(yōu)勢，使其成為皖中商貿(mào)集鎮(zhèn)的理想之地。透過現(xiàn)保存完好的古商業(yè)街、鋪宅，仍可遙想昔日的繁華。水陸兼?zhèn)涞慕煌ㄒ?，使其歷朝歷代皆為江淮區(qū)域交通樞紐重鎮(zhèn)，現(xiàn)存清朝直隸總督李鴻章家族的糧倉、四川總督劉炳璋的三河房產(chǎn)可說明一二。悠久的歷史，深厚的文化，孕育出眾多的名人志士，使其成為遠(yuǎn)近聞名的文化古鎮(zhèn)。窄窄的“一人巷“、幽靜的故居，依稀可見著名物理學(xué)家楊振寧少年時學(xué)習(xí)、生活的情景。

三河古鎮(zhèn)現(xiàn)存古建筑群以清末明初時期為主。完好的古街道有西街、南街、東街，街區(qū)肌理完整，建筑風(fēng)貌依舊，保存2000多米長的青石板路轍印深深。目前，已經(jīng)批準(zhǔn)的省級文物保護單位就有:三河大捷遺址—包括的城墻、英王府(即軍大本營)，全省最長的古街巷—包括劉同興隆莊(清代)，青陽分公司告示牌(清代)，一人巷住宅群(含楊振寧故居，清代)，鄭善甫故居—鶴廬(民國時期)，三縣橋(清代)等。

2、規(guī)劃肌理。三河古鎮(zhèn)的規(guī)劃以“水”為靈魂，水陸交織的街區(qū)充分利用了河、港、塘、溪、路的自然條件，巧妙地將城鎮(zhèn)、建筑、水有機地結(jié)合在一起。街區(qū)的基本格局是沿河成街，因水得鎮(zhèn)，臨水建房;以碼頭為端點、河道為邊沿，隨著歲月的流逝，輻射狀衍生成數(shù)條古商業(yè)街。

三河的規(guī)劃以“街巷”為骨架，支連眾多窄巷，竄起成片民宅，縱橫交錯，分布均勻。街巷宅院相對規(guī)整，有中心軸、方向感、邊緣界定。只是有些宅門因風(fēng)水關(guān)系稍有凹凸轉(zhuǎn)折。造型各異的石橋與街道的交匯節(jié)點，往往是茶樓、戲臺、鋪地等公共場所，空間轉(zhuǎn)接自然，迭起。古商業(yè)街道空間尺度適宜，漁儷延伸，店鋪、民宅、酒肆隨形就勢分呈兩側(cè)，各商號標(biāo)新立異的招牌點綴得古街熱鬧繁華、多姿多彩。又因是水災(zāi)多發(fā)區(qū)，三河作為古時軍事重鎮(zhèn)，防御性也是其規(guī)劃特征之一。深而寬的河道，既有供給貨物的功能，又有防御的功能。在窄形市鎮(zhèn)的兩端修筑防御工事—城墻、炮臺，使整個市鎮(zhèn)宜攻宜守。

從三河鎮(zhèn)現(xiàn)存古跡來看，有著樸素的規(guī)劃意識，商貿(mào)、防御、文化特征突出。而建筑、河道、橋梁及市井百態(tài)則構(gòu)成了“小橋、流水、人家”的小鎮(zhèn)景象。

3、建筑風(fēng)貌。歷史上的三河地處江淮之間，水運發(fā)達(dá)，商賈云集，南北文化在此沖撞、交融，形成“皖中”文化，故其建筑風(fēng)格南北兼容，別有特色。大王廟、城陛廟、萬年臺、英王府等公共建筑宏偉、莊重、色彩鮮艷，更具北方建筑風(fēng)格和官式建筑特征。而民宅、商鋪小巧、簡樸、色彩素雅，更似皖南的建筑風(fēng)格。

古街兩側(cè)的鋪宅始建于清初，成型于清末民初。商住特征明顯，多為一、二層磚木結(jié)構(gòu)。平面呈塊狀，二或三進庭院。從街至河道依次為鋪面、作坊、宅、儲藏(如有二層，則一樓宅為廚房、餐廳，二樓為住宿)，底層空間通透，如劉同興隆莊。鋪面、作坊因所售商品及生產(chǎn)工藝不同，柜臺或當(dāng)街設(shè)置或在室內(nèi)兩側(cè)設(shè)置，沿街一色紅色板門。因商貿(mào)繁榮，建筑也較早地吸收了泊來文化;二層以走馬專心廊為平面交通;沿街立面各家鋪宅間以簡化了的馬頭墻分隔:門樓、窗眉、扶手等細(xì)部造型樸素，突出實用性;墻面以清水磚為主，灰墻灰瓦，紅色門板、彩色招牌點綴其問。有韻律，有變化，形成一幅清末皖中古鎮(zhèn)的繁華街景。

4、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。三河歷來以其古老、秀麗、繁華而聞名遐邇。人文環(huán)境內(nèi)容豐富，形式多樣。三河的飲食融南北之長有獨特風(fēng)味，品種豐富，創(chuàng)造出享譽四方的三河土菜品牌。目前開發(fā)有土菜系列、茶干、米餃、米酒等;三河民間文化繁榮，主要有鬧花船、車上轎、河蚌舞、花旦、蘭花等傳統(tǒng)節(jié)目，體現(xiàn)了南北文化的交融;起源并流傳皖中地區(qū)的廬劇，是全國知名的地方戲劇種，創(chuàng)始于200年前，唱腔兼收民間小調(diào)、越劇等曲調(diào)，豐富、圓潤，深得民眾喜愛;三河鎮(zhèn)的傳統(tǒng)手工業(yè)發(fā)達(dá)，其匠人制作的羽毛扇、木桿秤等手工藝品制作考究，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷海內(nèi)外。

三河鎮(zhèn)現(xiàn)存古建筑核心區(qū)面積達(dá)8.74公頃，總建筑面積約為25460M2。區(qū)內(nèi)街巷格局完整，傳統(tǒng)功能健全，韻味和肌理依然清晰。以現(xiàn)存較完整的西街、南街、東街為骨架，前店中坊后居的古建筑為街景，以原有建筑功能和特色傳統(tǒng)商品為依托，再現(xiàn)了古時三河的繁華與生活原貌。

二、三河古鎮(zhèn)保護與開發(fā)的幾點建議

1、成立保護機構(gòu)。成立以鎮(zhèn)長為總負(fù)責(zé)人、文物、古建專家組成的保護領(lǐng)導(dǎo)小組，以城建、規(guī)劃、文物、文化、工商、財政等相關(guān)部門人員組成執(zhí)行機構(gòu)，以群眾推選代表組成文保協(xié)會實行監(jiān)督核心保護區(qū)的管理、城建、古建保護與修復(fù)、資金投人的情況，定期核實文保規(guī)劃的落實情況，發(fā)現(xiàn)問題，及時協(xié)商解決，并定期向鎮(zhèn)民公布，形成良好的保護與發(fā)展機制。

2、摸清古鎮(zhèn)資源，建立基礎(chǔ)檔案。應(yīng)在全鎮(zhèn)范圍內(nèi)，深人調(diào)查，登記建檔，內(nèi)容包括:名稱、位置、面積、年代、材料、歷次修復(fù)情況、產(chǎn)權(quán)歸屬、價值特色、保護責(zé)任者等，實行掛牌保護，同時對建筑遺址的保護修復(fù)建設(shè)情況在公示欄中公示。

篇（2）

中圖分類號：C912.8　文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A　文章編號：1674－4144(2010)06－56(6)

作者簡介：萬遲鎮(zhèn)江市城鄉(xiāng)建設(shè)檔案管理處館長助理經(jīng)濟師館員

一、古運河鎮(zhèn)江段歷史變遷

鎮(zhèn)江境內(nèi)的運河，古稱“徒陽運河”又稱“丹徒水道”，全長42.6公里，始于春秋戰(zhàn)國，是運河歷史上最早開鑿的地段之一。它南起云陽(丹陽)，北由丹徒入江，是江南運河北段通河航道的雛形。丹徒水道的開鑿是鎮(zhèn)江人的創(chuàng)舉，它溝通了長江水系與太湖流域，成為先秦南北交往的重要紐帶之一。秦朝入江口再度西移，秦始皇三十七年(公元前210年)，贏政為了加強對古吳地的政治、經(jīng)濟、軍事的統(tǒng)轄，派三千囚徒鑿斷京硯山東南龍目湖中的長岡，使“水北注江也”。丹陽“本舊云陽縣地，秦時望氣者云，有王氣，故鑿之以敗其勢，截其直道，使之阿曲”。又記載云，“朱方后名谷陽(丹陽)，秦望氣者云，其地有天子氣。始皇使赭衣三千人鑿長坑敗其勢，改云丹徒(鎮(zhèn)江)”。隋大業(yè)六年(610年)，煬帝“敕穿江南河”，在徒陽運河的基礎(chǔ)上，大規(guī)?？Ｉ詈屯貙挒榻线\河，“自京口(鎮(zhèn)江)至余杭(今杭州)，八百余里，廣十余丈，使可通龍舟”。由于河道變遷，曾先后主要有過5個入江口，自西向東分別為：大京口、小京口、甘露口、丹徒口和諫壁口。目前，諫壁閘是江南運河主河道的入江口。

京杭運河的開鑿貫通為鎮(zhèn)江提供了一個發(fā)展的契機，交通的便捷使處于運河與長江交匯處的鎮(zhèn)江迅速發(fā)展成為一座著名的歷史文化名城。古運河鎮(zhèn)江段承載了鎮(zhèn)江從古到今的財富與文明，記載了鎮(zhèn)江的歷史變遷，孕育了鎮(zhèn)江的城市文化。歷經(jīng)千百年的滄桑，古運河鎮(zhèn)江段原生性的旅游資源大多已損毀或僅留地名，或因環(huán)境污染而使其內(nèi)在價值大為降低，但兩岸歷史文化遺存豐富，文物古跡與自然風(fēng)光相映成趣。沿河古商市井文化特色鮮明，具有巨大的無形價值和無窮的開發(fā)潛力。

二、古運河鎮(zhèn)江段在當(dāng)前整治過程中存在的問題

近幾年來，鎮(zhèn)江市政府不斷對運河進行整治改造，古運河水系的整體環(huán)境已大為改善：拆除了平政橋至中山橋沿岸破爛的民房，疏浚了河道，建造了駁岸、護欄和沿河步行道路，岸邊建成了寬達(dá)25米的綠化帶，在城區(qū)段古運河形成了較好的景觀，并開辟了一些休閑娛樂空間讓市民活動。目前，將對古運河?xùn)|段進行新的整治，范圍為沿河30米寬全長約為10公里的區(qū)域。但總結(jié)這幾年來古運河的改造實踐，從政府實行的古運河整治的措施和現(xiàn)狀來看，目前的古運河開發(fā)大部分還僅僅停留在表面上的環(huán)境改造上，以環(huán)境整治和房地產(chǎn)開發(fā)為主導(dǎo)的開發(fā)類型，遵照的是市場原則，使得古運河的旅游開發(fā)和景觀建設(shè)變成了分區(qū)分段的進行，缺乏一定的整體性和為公眾開放的公共性，沒有均衡考慮公眾與開發(fā)商的利益，沒有在深層上對古運河沿岸濱河空間的綜合開發(fā)提出一些有效的措施，不能有力地促進整個濱河空間的經(jīng)濟發(fā)展和結(jié)構(gòu)更新，這些是目前古運河鎮(zhèn)江段整治工程的問題所在。

(一)水質(zhì)與濱河綠地不夠完善

古運河的水質(zhì)和兩岸環(huán)境存在著不同程度的問題。自解放以來，由于沿岸的工業(yè)污水和生活污水無控制排放，古運河河水水質(zhì)逐漸惡化。從上世紀(jì)80年代開始，隨著城市經(jīng)濟建設(shè)的加速發(fā)展，人口日益增加、城區(qū)面積不斷擴大，鎮(zhèn)江昔日碧水蕩漾的河道更是受到了不同程度的污染，少數(shù)河道甚至已斷流，成為污水溝。尤其是諫壁段沿岸由于有索普集團、金東紙業(yè)等污染源，短期內(nèi)水質(zhì)很難改善。城市水環(huán)境的惡化，不僅直接威脅到古運河、長江流域的生態(tài)環(huán)境，也影響了城市形象和美譽度，制約了城市經(jīng)濟和旅游業(yè)的發(fā)展。雖然鎮(zhèn)江市政府針對古運河河水水質(zhì)較差的情況，己實施了古運河綜合整治工程，古運河城區(qū)段的水質(zhì)也已經(jīng)大為改善。但隨著古運河旅游休閑功能的進一步開發(fā)，未來對水質(zhì)的要求將會更高。就目前的古運河各段的情況來看，只有古城區(qū)段的古運河水質(zhì)經(jīng)過整治后較好；城東段和城南段的水質(zhì)都不能達(dá)到要求，還需要不斷改善。

生態(tài)綠地是古運河綜合開發(fā)的一個重要方面。現(xiàn)在的綠化用地經(jīng)過改造以后會成為游憩空間的起點，而且綠地也將是古運河與城市區(qū)域聯(lián)系的橋梁，優(yōu)美連續(xù)的綠化帶和河流結(jié)合起來能給人提供舒適宜人的游樂體驗。就現(xiàn)在的狀況來看，古運河邊的濱河綠地還沒有達(dá)到這個目標(biāo)。綠地面積嚴(yán)重不足，達(dá)不到城市綠色走廊的要求，綠地的公共性與可達(dá)性不強，沿河正在建設(shè)的如意江南等開發(fā)樓盤將濱河綠地劃為小區(qū)的私有綠地，不對公眾開放，市民一般不能到達(dá)。在諫壁段的工業(yè)用地中，一般都缺乏濱河綠帶的考慮，綠化條件差，公共性差，可利用率低，有待進一步的開發(fā)整治和改造。已建成的古運河綠化帶缺少統(tǒng)一的規(guī)劃和控制，綠地之間相互隔離，缺乏聯(lián)系。同時綠地和古運河之間也缺少一定的景觀銜接，造成了現(xiàn)在許多區(qū)域道路上不能見到古運河的缺憾，也造成了綠地的可達(dá)性不好和利用率低等不足。加上沒有考慮與周邊地區(qū)的銜接滲透，景觀缺乏深度，使得濱河綠化帶變成了區(qū)域內(nèi)孤獨的一條線。

(二)河道環(huán)境良莠不齊，沿岸建筑失控，古運河貨運碼頭對景觀破壞嚴(yán)重。

目前，在兩岸環(huán)境方面，西門橋至南水橋段的改造，雖然大大改善了環(huán)境，卻失去了很多古運河的風(fēng)貌。沿岸用地被用于進行房地產(chǎn)開發(fā)，大批住宅樓沿著古運河成排成片地豎立，破壞了古運河的風(fēng)貌。而且這些住宅小區(qū)臨河景觀的改造只限于小區(qū)范圍內(nèi)，其他臨河段則幾乎沒有什么變化，仍然雜草叢生、垃圾滿地。周家河地段還有垃圾收集站處理廠等嚴(yán)重影響運河景觀和整體環(huán)境的設(shè)施，應(yīng)及早予以搬遷。此外，整個古運河水域還沒有禁止貨運，諫壁段沿岸的工廠企業(yè)有許多在古運河上都設(shè)置有配套的碼頭，這些碼頭在裝卸貨物的同時，不僅容易對古運河水質(zhì)造成污染，還大大影響了沿岸的風(fēng)光。目前由于經(jīng)濟調(diào)整的原因，部分企業(yè)已經(jīng)關(guān)閉，碼頭也隨之荒廢，無人管理，嚴(yán)重地影響環(huán)境。

(三)濱河空間的親水性與空間活力不夠。

古運河鎮(zhèn)江段屬于太湖流域平原河網(wǎng)水系，代表著運河平常的水面，和城市的地面有著3.15米的高度差，現(xiàn)在運河地段的堤岸一般都為垂直狀態(tài)，很少有接近水面的階梯和親水的平臺。目前古運河河岸已經(jīng)以河濱公園的形式，形成親水廣場，但景觀處理較為生硬，沒有形成良好的親水界面。濱河空間的可達(dá)性和連續(xù)性也存在問題。古運河沿岸的城市道路大都為車行城市支路，且緊鄰河堤，車流量大，交通混雜。過高的車流量在客觀上對人接近濱水區(qū)域造成阻礙，降低了濱河空間的可達(dá)性。一些新開發(fā)的樓盤如如意江南等更是將濱河的區(qū)域納入了小區(qū)范圍內(nèi)，割裂了古運河和周邊城市空間的有機性，同樣也形成了并非連續(xù)的岸線，使公眾難以接近運河水面，公共擁有性和視覺通透性差。

其次是濱河區(qū)域的空間活力不夠?？臻g活力是指景觀空間對人的活動的吸引力，它受到多方面因素的影響，首先是空間本身吸引力，其次是景觀空間與周邊建筑的關(guān)系，即周邊設(shè)施對空間活動的支持能力。目前在古運河的整治工程中，綠化是增加了，環(huán)境也有了好轉(zhuǎn)，但是相應(yīng)的公共活動和功能空間卻沒有增加。河濱公園與珍珠廣場雖然新建了向運河水面的開放性的親水廣場，但是附近卻沒有提供配套的服務(wù)設(shè)施，餐飲、娛樂、休閑活動自然無從開展，致使運河在市民心且中的印象與地位均受到影響。

(四)沿岸產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不夠合理，用地功能布局混雜。

根據(jù)鎮(zhèn)江歷史文化名城的發(fā)展需要，第三產(chǎn)業(yè)將作為今后重點發(fā)展的產(chǎn)業(yè)。但古運河鎮(zhèn)江段沿岸目前三種產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中，以第二產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)為主，第三產(chǎn)業(yè)比重較低，這對于發(fā)展古運河旅游業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、都市娛樂業(yè)等第三產(chǎn)業(yè)都是非常不利的。由于以前古運河發(fā)展缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃和控制，古運河沿岸的用地功能繁復(fù)雜亂，布局分散。居住、工業(yè)、碼頭倉儲等用地穿插分布，功能分區(qū)不明晰，多時代低價值建筑共存。目前古運河西岸的主要問題是商業(yè)用地較少，沒有形成規(guī)模，不能起到活躍運河沿岸文化旅游、休閑購物的功能。而古運河?xùn)|岸的歷史建筑較少，用地性質(zhì)和格局主要是工業(yè)生產(chǎn)用地和倉儲用地以及一些企業(yè)職工宿舍，隨著近年來一些老企業(yè)經(jīng)營狀況惡化、閑置產(chǎn)業(yè)建筑的增加和公路條件的快速改善，許多廠房因為年久失修，已破敗不堪，多已停用或等待拆除，這些建筑因緊臨運河，嚴(yán)重影響古運河的景觀和整體的生態(tài)環(huán)境，是目前最迫切需要改造的地區(qū)。目前東岸有一些房產(chǎn)開發(fā)項目等已經(jīng)實施，但由于整體規(guī)劃的滯后，這些項目缺乏整體方案的指導(dǎo)，相互間缺乏足夠的分工協(xié)調(diào)，某些方面存在局部化、個別化的傾向，不利于運河整體形象的樹立和功能布局方案的貫徹實施。

三、古運河鎮(zhèn)江段綜合開發(fā)中的建議

(一)功能定位

古運河功能大致可以概括為經(jīng)濟功能、文化功能和生態(tài)環(huán)境功能三大類。其中經(jīng)濟功能又可以分為交通運輸、旅游休閑、商貿(mào)集市和水利功能等。文化功能可以分為文物鑒賞、史學(xué)研究、建筑文化、運輸文化、商業(yè)文化、飲食文化、娛樂文化和民俗文化功能等。生態(tài)環(huán)境功能也可以分為生物多樣、氣候調(diào)節(jié)功能和環(huán)境景觀功能等。在所有這些功能中，占據(jù)特殊重要地位的功能是交通運輸功能、旅游休閑功能、商貿(mào)功能、文化功能和生態(tài)環(huán)境功能。它們之間存在著錯綜復(fù)雜的關(guān)系，諸功能之間既存在相互促進、相互補充的一面，又存在相互排斥、相互抵觸的一面，還存在相互之間基本沒有影響的一面。生態(tài)環(huán)境質(zhì)量越好，文化功能、旅游休閑功能和商貿(mào)功能就越能得到發(fā)展；反之，文化功能、旅游休閑功能和商貿(mào)功能就越得不到發(fā)展。但交通運輸功能基本不受影響。文化功能越強，就越能發(fā)展旅游商貿(mào)和房地產(chǎn)功能等，起到以文化發(fā)展促進經(jīng)濟發(fā)展的作用，但文化功能強弱，對水利功能等基本沒有影響。交通運輸功能強，會在一定范圍和一定程度上促進經(jīng)濟的發(fā)展；但如果交通運輸功能過度發(fā)揮而不受外部約束，又會影響生態(tài)環(huán)境功能和房地產(chǎn)功能的正常發(fā)揮。因此，古運河鎮(zhèn)江段開發(fā)的功能定位既要考慮各功能可以兼顧的因素，又要遵循功能更替的規(guī)律，還要注意功能之間的相互；中突問題?？紤]到古運河功能的歷史慣性、鎮(zhèn)江市經(jīng)濟發(fā)展所處的階段，以及古運河諸功能之間內(nèi)在的功能互補性，把古運河功能定位在以創(chuàng)新為主，一方面對交通運輸?shù)扔袃r值的傳統(tǒng)功能加以開發(fā)，使之得到保護和延續(xù)；另一方面，對于旅游休閑、生態(tài)環(huán)境、商貿(mào)房產(chǎn)等有價值的新生功能加以策劃開拓，使運河歷史文化得以續(xù)寫新的篇章。

(二)指導(dǎo)思想

古運河鎮(zhèn)江段的綜合開發(fā)是一項關(guān)系到城市文化、城市形象的系統(tǒng)工程，必須站在城市發(fā)展戰(zhàn)略的高度，設(shè)定一個高起點和高標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)功能定位，古運河鎮(zhèn)江段綜合開發(fā)的指導(dǎo)思想宜確定為：以規(guī)劃為先導(dǎo)，以整治環(huán)境為基礎(chǔ)，以功能演變規(guī)律為定位依據(jù)，使古運河與鎮(zhèn)江城市性質(zhì)定位相吻合，綜合運用各種手段，采取“以運河治理養(yǎng)運河開發(fā)”的策略，努力形成生態(tài)環(huán)境優(yōu)美、文化氛圍濃厚、商貿(mào)旅游活躍的可持續(xù)發(fā)展的運河經(jīng)濟帶。

1、以規(guī)劃為先導(dǎo)?！俺鞘薪ㄔO(shè)，規(guī)劃先行”是一條基本法則。古運河鎮(zhèn)江段綜合開發(fā)也不能例外。高起點、高標(biāo)準(zhǔn)的開發(fā)建設(shè)，要通過編制一系列的規(guī)劃設(shè)計來實施。古運河鎮(zhèn)江段綜合開發(fā)的規(guī)劃應(yīng)從宏觀整體功能定位、形象策劃和規(guī)劃布局入手，形成一系列可操作的規(guī)劃設(shè)計方案。要以基礎(chǔ)研究為起點，開展后續(xù)的地段規(guī)劃和策劃，以保證沿河地帶的統(tǒng)籌開發(fā)建設(shè)，既要立足于現(xiàn)實，更要立足于長遠(yuǎn)。要從“建經(jīng)濟強市，創(chuàng)山水花園城市”的高度來規(guī)劃運河及沿河地帶的開發(fā)與保護。

2、以整治環(huán)境為基礎(chǔ)。鑒于古運河鎮(zhèn)江段的環(huán)境狀況，對其進行綜合整治已經(jīng)刻不容緩。沒有環(huán)境整治的好轉(zhuǎn)，古運河鎮(zhèn)江段的綜合開發(fā)就無從談起。環(huán)境整治在古運河鎮(zhèn)江段綜合開發(fā)中是一個基礎(chǔ)工程、難點工程和重點工程。古運河環(huán)境惡化的原因是錯綜復(fù)雜的，任何單一的措施都回天無力，所以必須各種措施齊頭并進，堅持疏浚與截污相結(jié)合、引水與排水相結(jié)合、凈化與綠化相結(jié)合，美化古運河的環(huán)境。

3、以功能演變規(guī)律為功能定位和功能更替的依據(jù)。古運河鎮(zhèn)江段的功能定位不僅要以單項功能的演變?yōu)橐罁?jù)，更要以結(jié)構(gòu)性的功能演變?yōu)橐罁?jù)。在古運河鎮(zhèn)江段功能演變的過程中存在著不可避免的結(jié)構(gòu)性的矛盾。因此，在不可能實現(xiàn)魚和熊掌兼得時，只能抓住矛盾的主要方面，使得古運河的功能變遷能夠順應(yīng)時代的要求。

4、以“運河治理”養(yǎng)“運河開發(fā)”。運河的環(huán)境整治是古運河鎮(zhèn)江段開發(fā)的前提。由于基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)具有很強的經(jīng)濟效應(yīng)，有效地促使沿河地塊的增值，因此，古運河進一步開發(fā)的資金完全可以調(diào)動社會資源，吸取房地產(chǎn)開發(fā)中的“以路帶房，以房養(yǎng)路”的成功經(jīng)驗，充分盤活土地存量資源，采取“以運河治理養(yǎng)運河沿河地塊，以運河沿河地塊養(yǎng)沿河地帶開發(fā)”的策略。

(三)開發(fā)構(gòu)思

古運河是鎮(zhèn)江的母親河，是鎮(zhèn)江具有“壟斷性”的文化資本。其開發(fā)構(gòu)思要點是：

1、樹立“人?自然?人工環(huán)境相融合”的整體思想，從城市大環(huán)境系統(tǒng)著眼，以人為主體，以古運河文化、城鎮(zhèn)歷史文脈及現(xiàn)狀環(huán)境為基礎(chǔ)，確立“人?風(fēng)景?人文及城鎮(zhèn)環(huán)境融合”的模式，制定具有環(huán)境特色的規(guī)劃。

2、突出保護古運河歷史文化的環(huán)境氛圍，充分展示古運河歷史畫卷，弘揚中國傳統(tǒng)文化和文明，尋求新時期的文明秩序，促進社會主義精神文明建設(shè)。

3、以可持續(xù)發(fā)展的思想為指導(dǎo)，保護自然景源和生態(tài)環(huán)境，合理開發(fā)利用，做到既要創(chuàng)造以河流為主體的流暢、開放、松快的空間環(huán)境，滿足現(xiàn)代人向往變換生活環(huán)境、回歸自然的追求，又能合理安排居民居住格局和科學(xué)處理生活廢棄物，以保持良性的生態(tài)循環(huán)，提高整體環(huán)境的綜合效益。

4、確定“南山北水、運河相牽”的主題，激活“城市山林”，優(yōu)化“一場兩帶四園六橋六埠”(運河廣場：人文景觀帶、自然生態(tài)帶；虹橋攬古、梅溪煙雨、倉廩臨流、夾崗嵐??；楓村橋、千秋橋、虹橋、丁卯橋、借橋、錦波橋；千秋橋埠、借橋埠、歸客巖埠、錦波橋埠、大運門埠、夾崗 浮埠)的景觀格局。

(四)開發(fā)原則

1、起點高，操作性強的原則

強調(diào)起點高，即以新的觀念、理論為指導(dǎo)，建設(shè)高層次、高水平、高質(zhì)量的新型運河旅游區(qū)。同時也要從現(xiàn)實條件出發(fā)，在總體規(guī)劃的宏觀控制下，制定由近期到遠(yuǎn)期的建設(shè)規(guī)劃，力求做到起步工程就能與國內(nèi)現(xiàn)代旅游市場接軌，避免追求短期效益、急功近利的毛病。

2、突出古運河文化主題的原則

古運河傳統(tǒng)文化是中華民族文化長卷中的重要組成部分之一。開展古運河文化旅游，必須堅持保護古運河文化和文物古跡的歷史氛圍，充分展示古運河的歷史畫卷和傳統(tǒng)文化內(nèi)涵。古運河鎮(zhèn)江段風(fēng)貌以京口閘附近的西津古渡街最為古樸，以西津渡為代表、云臺山和銀山為中心的“西區(qū)”是鎮(zhèn)江的歷史建筑博物館。“西區(qū)”匯集了不同時期、不同風(fēng)格的歷史建筑，有自六朝以來直至民國時期的蒜山渡、金陵渡等古代渡口，有小山樓、救生會等不同功能的古代建筑，有全國唯一的元代過街石塔，有觀音洞、紫陽洞、鐵柱官等古代寺廟道觀。既有清末民初的里坊街道，也有第二次以后外國人建的租界，有明清時期獨具江南風(fēng)韻的民居，更有多座保存完好的西方風(fēng)格的洋樓。這片歷史文化街區(qū)凝聚了港口、山林特點，是鎮(zhèn)江獨有的歷史文化遺存，是難得的文化旅游開發(fā)資源。開發(fā)中要增加旅游產(chǎn)品的文化含量，體現(xiàn)大運河的文化內(nèi)涵，讓游人在古運河文化旅游中聽到歷史的回音，看到今日的發(fā)展和未來的宏圖，以強烈的感染力激發(fā)游人愛國奮進的民族精神。

3、整體開發(fā)的原則

古運河鎮(zhèn)江段的綜合開發(fā)是一個整體。城市設(shè)計不應(yīng)是線性發(fā)展，而是要與周圍交通、城市開發(fā)、歷史建筑保護和環(huán)境設(shè)計等有機結(jié)合。由于古運河是條市級干河，流經(jīng)城內(nèi)多個地區(qū)，牽涉到社會各個層面的利益與要求，故而協(xié)調(diào)工作更顯重要。目前，市政府已經(jīng)對西門橋至南水橋段進行了整治和綠化，點、線、面結(jié)合的綠地系統(tǒng)以濱河綠帶為主軸，兩側(cè)間隔布置大型公共集中綠地及街頭小型綠地，并沿著城市干道和步行林陰道呈楔形向縱深延伸。但建設(shè)極不平衡，又沒有統(tǒng)一風(fēng)格，還僅僅停留在表面上。古運河綜合開發(fā)的成敗在很大程度上取決于是否能夠正確定位運河地帶的功能開發(fā)與景觀環(huán)境目標(biāo)，尤其是能否實施大手筆的整體開發(fā)原則。

4、生態(tài)、自然、可持續(xù)發(fā)展的原則

古運河鎮(zhèn)江段的綜合開發(fā)絕不能是孤立的，而必須是一個循序漸進、可持續(xù)發(fā)展的項目。可持續(xù)發(fā)展的主題是發(fā)展，但要摒棄對土地高強度開發(fā)的方式和對自然資源涸澤而漁的濫用，克服短期行為，要對自然生態(tài)環(huán)境中的各項資源，包括水源、能源、土地等加以有效合理的利用，實行總量控制，使發(fā)展的經(jīng)濟效益、社會效益和環(huán)境效益相結(jié)合，實現(xiàn)自然與社會的和諧與可持續(xù)發(fā)展。因此，在加速經(jīng)濟發(fā)展與城市開發(fā)建設(shè)的同時，必須強調(diào)生態(tài)、資源、環(huán)境的平衡與統(tǒng)一。

5、整體特色與區(qū)段特色相結(jié)合的原則

古運河鎮(zhèn)江段的綜合開發(fā)要堅持整體特色與區(qū)段特色相結(jié)合。一方面要從古運河與城市的整體歷史沿革出發(fā)，另一方面要根據(jù)各段所在區(qū)域的城市建設(shè)現(xiàn)狀和發(fā)展規(guī)劃，結(jié)合未來用地功能布局規(guī)劃開發(fā)，以發(fā)揮區(qū)段特色，形成文化落差。

(五)開發(fā)目標(biāo)

近年來，鎮(zhèn)江政府不斷對運河城區(qū)段進行整治改造。在古運河古城區(qū)段拆除了沿岸破爛的民房，疏浚了河道，建造了駁岸、護欄、橋梁和沿河道路，岸邊廣植樹木花草，建成了寬達(dá)25米的綠化帶，并對古運河沿岸的駁岸進行石砌改建，搬遷了1700余戶居民，形成了10公里長的城區(qū)段古運河沿河綠化帶，開辟了休閑娛樂空間，進一步弱化古運河鎮(zhèn)江城區(qū)段的貨運功能，增強古運河作為城市“綠肺”、文化、旅游等功能。但目前的古運河開發(fā)大部分還僅僅停留在表面的環(huán)境改造上，沒有在深層上對古運河沿岸濱河空間的綜合開發(fā)提出一些有效的措施，不能有力地促進整個濱河空間的經(jīng)濟發(fā)展和結(jié)構(gòu)更新，這也就使得目前的開發(fā)成果還不盡人意。這些改造措施大部分是以環(huán)境整治和房地產(chǎn)開發(fā)為主，在整治沿河環(huán)境后，新的現(xiàn)代住宅小區(qū)大量出現(xiàn)在古運河沿岸。而房地產(chǎn)的開發(fā)類型，遵照的是市場原則，這將使得古運河的旅游開發(fā)和景觀建設(shè)變成了分區(qū)分段的進行。通過仔細(xì)考察，筆者提出古運河綜合開發(fā)的多層次復(fù)合目標(biāo)：

篇（3）

1.2試劑乙醚、無水Na2SO4（均為AR）。

1.3藥材金針菇樣品由廣東省蠶桑研究所提供，經(jīng)該所所員劉學(xué)銘研究鑒定，為白蘑科菌類植物金針菇Flammulinavelutipes。

2方法

2.1供試品溶液的制備藥材切成約1.5～2cm的段，取約80g，按照《中國藥典》附錄XD揮發(fā)油測定法——甲法［4］操作，加蒸餾水800ml，加熱4h，收取揮發(fā)油提取器中油層和部分芳香水層，乙醚萃取，萃取液用無水Na2SO4脫水后備用。

2.2GC-MS分析

2.2.1色譜條件GC：DB-1石英毛細(xì)管色譜柱（30m×0.25mm），樣口溫度250℃；接口溫度230℃；載氣為氦氣；流速1.3ml·min-1；柱壓80kPa；分流比10∶1；進樣量為1.0μl。升溫程序：初始柱溫60℃，保持1min，以10℃·min-1的速率升到280℃，保持5min。

2.2.2質(zhì)譜條件EI源（70ev），350V，雙燈絲；質(zhì)量范圍m/z40～450全程掃描，掃描間歇1.0s。檢測電子倍增器電壓1.4kV。檢索譜庫名稱NIST。

3結(jié)果

依法操作，得到揮發(fā)性成分的總離子流圖?？鄢颐讶軇┍镜缀蠓蛛x得到30個組分，對相對含量較高的組分進行質(zhì)譜分析，通過計算機檢索并與標(biāo)準(zhǔn)譜圖對照，鑒定出其中的6個組分。以扣除溶劑峰的色譜圖的全部峰面積作為100%，用歸一化法確定了各組分在揮發(fā)油中的相對含量。分析結(jié)果見表1，總離子流圖見圖1。表1金針菇揮發(fā)性成分中的化學(xué)成分及相對百分含量（略）

4討論

從GC-MS總離子流圖及GC-MS檢測結(jié)果可以看出，金針菇揮發(fā)性成分以亞麻酸為主，其相對含量達(dá)到32.74%。亞麻酸具有增長智力、延緩衰老、降低血壓和膽固醇、抗菌、抗炎、抗腫瘤等活性［5～7］，是降血壓、降血脂藥物和保健品的重要原料之一，應(yīng)進一步研究，加以利用。

本研究首次從金針菇揮發(fā)性成分中鑒定出亞麻酸（32.74%）、軟脂酸（6.41%）、鄰苯二甲酸異丁酯（5.23%）、軟脂酸乙酯（4.96%）、鄰苯二甲酸丁酯（3.07%）、苯乙醛（1.95%）等成分，占其揮發(fā)性成分相對含量的54.36%，但還有24個組分尚未能鑒定出其結(jié)構(gòu)，可能是由于金針菇揮發(fā)性成分屬首次研究，其中一些成分尚未收入NIST檢索譜庫，有待于今后深入研究。

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篇（4）

一、CIS理論與品牌文化

1.品牌與品牌文化

品牌概念早已有之，但作為營銷理論的重要內(nèi)容加以研究的歷史并不長。近百年來，品牌的定義卻是隨著經(jīng)濟的發(fā)展不斷加深其價值內(nèi)涵。里克·萊茲伯斯(Rik Riezebos)認(rèn)為，“品牌是能夠使某個企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)與其同類區(qū)別開來的，并能在物質(zhì)和非物質(zhì)方面為消費者帶來意義的一切標(biāo)識”。由此可見品牌的特質(zhì)是個性，支撐這種區(qū)分同類產(chǎn)品個性的是品牌的價值和理念。價值和理念涵蓋于品牌文化之中，故品牌更深層次的內(nèi)涵則是品牌文化。品牌文化是品牌本身的價值觀和精神特性，是企業(yè)文化與消費者文化的融合。品牌文化不僅包括產(chǎn)品、廣告等要素，還包括消費者、企業(yè)、競爭者和社會公眾等諸方面，是多種文化的集合體，是社會文化經(jīng)濟體系的重要部分。

2.CIS理論

CIS(Corporate Identity System)是由CI戰(zhàn)略在實際運用過程中逐步深化發(fā)展而形成的一種組織形象識別系統(tǒng)。CI(Corporate Identity)一般譯為企業(yè)形象識別，是企業(yè)為了適應(yīng)經(jīng)營環(huán)境尤其是競爭環(huán)境的變化而逐步發(fā)展起來的一種經(jīng)營戰(zhàn)略，它強調(diào)企業(yè)形象對社會公眾的個性表達(dá)和獲得公眾的有效識別。

CIS，主要由理念識別系統(tǒng)(Mind Identity—MI、Behavior Identity—BI、Visual Identity—VI)三大部分構(gòu)成，它們分別體現(xiàn)了組織的精神內(nèi)涵、行為活動和外在形象三方面內(nèi)容，是組織形象展示的平臺。通過對這三大子系統(tǒng)的構(gòu)建，能為組織形成一套完整的形象識別系統(tǒng)，達(dá)到吸引公眾的目的。

3.CIS理論與品牌文化之間的關(guān)系

品牌文化具有提升品牌價值、促進受眾與企業(yè)的融合、實現(xiàn)品牌個性差異化、增強產(chǎn)品的市場競爭力等功能。而CIS理論以MIS(理念識別系統(tǒng))為BIS和VIS系統(tǒng)的統(tǒng)領(lǐng)，是CIS理論的基石和原動力。故，MIS是品牌文化中品牌精神文化的縮影，并通過BIS和VIS的形式將品牌的行為文化和品牌的物質(zhì)文化表現(xiàn)出來。

因此，CIS理論是形成品牌文化的基礎(chǔ)，是品牌文化的外在表現(xiàn)。品牌文化是CIS理論的靈魂，是企業(yè)定位、發(fā)展方向、精神理念的高度凝練;是品牌市場價值的體現(xiàn)，更是受眾對品牌信任度的評判。

二、CIS理論與古鎮(zhèn)品牌文化

1.古鎮(zhèn)與古鎮(zhèn)品牌文化

所謂古鎮(zhèn)，一般是具有區(qū)域特征的民俗民風(fēng)的傳承，現(xiàn)今仍保留比較完整的古建民居、傳統(tǒng)習(xí)俗和生活方式古老小鎮(zhèn)。上個世紀(jì)80年代，我國旅游業(yè)的興起，使古鎮(zhèn)這種靜態(tài)地域歷史文化展現(xiàn)成為各個旅游企業(yè)爭相鎖定的熱點，同時為當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟發(fā)展帶來了契機。

品牌文化的概念來源于企業(yè)文化，是企業(yè)整合營銷的一種戰(zhàn)略理念。古鎮(zhèn)品牌文化是運用品牌文化戰(zhàn)略將古鎮(zhèn)各類文化資源進行整合，提煉并拓展該地區(qū)的文化表征，從而增強古鎮(zhèn)的品牌核心競爭力，為該地區(qū)經(jīng)濟整體發(fā)展提供科學(xué)的理論依據(jù)。

古鎮(zhèn)品牌文化主要表現(xiàn)為古鎮(zhèn)整體文化在游人心目中的印象、感覺和附加價值，是結(jié)晶在古鎮(zhèn)品牌文化中的經(jīng)營理念、價值觀、審美因素等觀念形態(tài)及經(jīng)營行為的總和。

2.城市CIS與古鎮(zhèn)品牌文化之間的關(guān)系

城市CIS的研究在我國已進入系統(tǒng)深入階段，并成為城市發(fā)展中塑造獨特城市形象增強競爭力的重要手段。城市視覺識別系統(tǒng)設(shè)計(即城市CIS系統(tǒng))簡單來說就是以當(dāng)代CIS戰(zhàn)略理論為主干，以城市發(fā)展戰(zhàn)略為目標(biāo)，充分利用城市景觀設(shè)計、城市識別設(shè)計的方法，建立一套與企業(yè)形象識別不同的、適合城市形象戰(zhàn)略的系統(tǒng)。此系統(tǒng)得以成功運用的城市如大連、深圳。

以城市CIS理論服務(wù)于古鎮(zhèn)可以形成古鎮(zhèn)CIS理論。通過上述CIS理論與品牌文化的關(guān)系可以說明:古鎮(zhèn)品牌文化的建構(gòu)可以通過古鎮(zhèn)CIS理論實現(xiàn)。具體表現(xiàn)為:把古鎮(zhèn)的精神理念、發(fā)展目標(biāo)通過規(guī)范化的民眾行為、良好的古鎮(zhèn)視覺效果與空間感受體現(xiàn)出來。以展現(xiàn)地域文化為原則，充分反映古鎮(zhèn)的歷史傳統(tǒng)、自然風(fēng)貌、民風(fēng)民俗、民眾風(fēng)范、產(chǎn)業(yè)發(fā)展等社會內(nèi)質(zhì)的特點，并最終將其文化內(nèi)涵通過視覺和行為來進行表達(dá)，從而建構(gòu)古鎮(zhèn)的品牌文化，使古鎮(zhèn)更具有個性和特色。

三、運用古鎮(zhèn)CIS理論，實施天津楊柳青古鎮(zhèn)品牌文化戰(zhàn)略

天津楊柳青古鎮(zhèn)在2003年被評為天津新十景，若想從十景中脫穎而出，成為天津地區(qū)，甚至中國北方具有獨特風(fēng)格的古鎮(zhèn)還需實施品牌文化戰(zhàn)略。實施品牌文化戰(zhàn)略可分為以下幾個步驟:

1.以古鎮(zhèn)標(biāo)識為視覺基礎(chǔ)，逐步實施古鎮(zhèn)品牌文化的視覺整合

(1)發(fā)揮楊柳青古鎮(zhèn)標(biāo)識的品牌識別功能。古鎮(zhèn)的標(biāo)識可以整合古鎮(zhèn)各個公共環(huán)境的視覺效果，使整個古鎮(zhèn)體現(xiàn)統(tǒng)一性，并將古鎮(zhèn)的文化特征通過古鎮(zhèn)標(biāo)識的呼告從視覺上體現(xiàn)出來。古鎮(zhèn)的標(biāo)識是古鎮(zhèn)歷史、文化傳統(tǒng)、風(fēng)土人情等的體現(xiàn)，需要在原有名稱的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身特點確立一個能最大限度反映古鎮(zhèn)特點、易于被公眾識記、接受并產(chǎn)生好感的標(biāo)識。然而，楊柳青古鎮(zhèn)的標(biāo)識只是在網(wǎng)站上可以看到，在古鎮(zhèn)的交通主干線、地標(biāo)建筑、古鎮(zhèn)各個景區(qū)均未出現(xiàn)，標(biāo)識的基本功能就是識別性，以標(biāo)識成為品牌的符號表征并未在古鎮(zhèn)得以實現(xiàn)。

(2)以楊柳青古鎮(zhèn)標(biāo)識為視覺基礎(chǔ)實施品牌的系統(tǒng)宣傳。一個具有深厚文化底蘊，獨具特色的古鎮(zhèn)，如何讓社會、市場、公眾、消費者知道、辨識、認(rèn)定、選擇?毫無疑問宣傳古鎮(zhèn)品牌、加大古鎮(zhèn)品牌傳播力度，是十分重要的關(guān)鍵性環(huán)節(jié)。古鎮(zhèn)的宣傳不能只停留在宣傳古鎮(zhèn)特有民俗產(chǎn)品和產(chǎn)品背后代表的各種地域性文化，還需要大力宣傳古鎮(zhèn)的品牌文化形象。這種宣傳可以通過政府形象宣傳、古鎮(zhèn)定位宣傳、古鎮(zhèn)群眾文化活動、古鎮(zhèn)文化藝術(shù)節(jié)、古鎮(zhèn)民俗文化產(chǎn)品展銷會等多種形式進行宣傳。這些宣傳方式應(yīng)以楊柳青古鎮(zhèn)標(biāo)識為視覺基礎(chǔ)，滲透在宣傳的任何一種形式中，使受眾從感性和理性兩方面接受名牌古鎮(zhèn)的各類信息。

2.以古鎮(zhèn)CIS理論為載體，建構(gòu)楊柳青古鎮(zhèn)品牌文化

(1)以MI系統(tǒng)建構(gòu)楊柳青古鎮(zhèn)品牌精神文化。楊柳青古鎮(zhèn)的MI系統(tǒng)可分為兩個部分:古鎮(zhèn)名稱和古鎮(zhèn)的使命。楊柳青古鎮(zhèn)品牌精神文化的建構(gòu)首先體現(xiàn)在古鎮(zhèn)名稱的定位上。古鎮(zhèn)名稱包括原有名稱和可識別名稱。天津西青區(qū)政府現(xiàn)命名該鎮(zhèn)為“天津楊柳青鎮(zhèn)”，尚未正式出臺可識別古鎮(zhèn)名稱。可通過策劃議案商討該名稱，識別名稱應(yīng)高度概括古鎮(zhèn)的發(fā)展理念凝聚古鎮(zhèn)品牌的價值觀。楊柳青古鎮(zhèn)政府提出環(huán)境立鎮(zhèn)、文化興鎮(zhèn)、經(jīng)濟強鎮(zhèn)、開放活鎮(zhèn)的發(fā)展理念。這種古鎮(zhèn)品牌精神文化的價值觀可以通過古鎮(zhèn)的使命得以實現(xiàn)。①楊柳青古鎮(zhèn)品牌文化的經(jīng)濟使命:即以楊柳青古鎮(zhèn)品牌文化建構(gòu)為基礎(chǔ)，策劃古鎮(zhèn)品牌文化戰(zhàn)略，發(fā)展經(jīng)濟，提高楊柳青人民生活水平，創(chuàng)造和諧的生態(tài)環(huán)境。②楊柳青古鎮(zhèn)品牌文化的社會使命:主要表現(xiàn)在楊柳青古鎮(zhèn)的社會責(zé)任感，整合以運河文化為背景的各類民俗文化和建筑文化，在保護古鎮(zhèn)原有文化的基礎(chǔ)上，延續(xù)古鎮(zhèn)的文脈和歷史。用楊柳青古鎮(zhèn)特有的品牌文化形式為中華文明的傳承貢獻(xiàn)力量。

(2)以BI系統(tǒng)建構(gòu)楊柳青古鎮(zhèn)品牌行為文化。楊柳青古鎮(zhèn)BI系統(tǒng)可分為三個部分:營銷行為、傳播行為、個人行為。通過三種行為的定位可以建構(gòu)楊柳青古鎮(zhèn)的品牌行為文化。①楊柳青古鎮(zhèn)品牌營銷行為。古鎮(zhèn)營銷行為，是體現(xiàn)古鎮(zhèn)形象最直接的方式。它常常通過古鎮(zhèn)決策層對外的政策、古鎮(zhèn)營銷公司員工在營銷過程中的行為舉止和古鎮(zhèn)居民對游客和投資商的態(tài)度表現(xiàn)出來，給游人最直接的感受。西青區(qū)委、區(qū)政府在制定經(jīng)濟發(fā)展思路中提出，既要議“經(jīng)”，也要議“文”，以文興商，力爭將“靜”遺產(chǎn)變?yōu)椤盎睢辟Y源，將無形資產(chǎn)變?yōu)橛行钨Y產(chǎn)。將文化的理念融入到經(jīng)濟發(fā)展的大格局中的政府決策，達(dá)到良好的招商引資的效果;當(dāng)?shù)鼐用褚蔡岢隽恕按罅霌P民族文化，打造楊柳青文化品牌”，給游客留下了深刻的文化交融印象，取得了很好的業(yè)績。②楊柳青古鎮(zhèn)品牌傳播行為。楊柳青古鎮(zhèn)的傳播行為包括廣告、公共關(guān)系、新聞、促銷活動等，古鎮(zhèn)品牌傳播行為有助于提高楊柳青古鎮(zhèn)品牌知名度的和古鎮(zhèn)品牌文化形象的塑造。楊柳青古鎮(zhèn)的傳播行為從主題、內(nèi)容到表現(xiàn)形式等方面均不同于一般的促銷活動、廣告、新聞告之。意在宣傳楊柳青古鎮(zhèn)外部形象和固有資源的同時，更注重向社會公眾表明作為北方歷史悠久的古鎮(zhèn)所愿承擔(dān)的社會義務(wù)和責(zé)任，從而使人們對古鎮(zhèn)產(chǎn)生好感和認(rèn)同，并在公眾的內(nèi)心深處樹立良好的古鎮(zhèn)形象。③楊柳青古鎮(zhèn)品牌個人行為。古鎮(zhèn)品牌是多種身份角色的市場代言人，古鎮(zhèn)品牌個人行為分為兩個部分。一是企業(yè)家、員工等個人行為，二是古鎮(zhèn)居民日常行為。楊柳青古鎮(zhèn)企業(yè)家、員工的個人行為，如日常民俗文化制作工藝的演示、服務(wù)與銷售人員的禮儀等等，都會影響古鎮(zhèn)品牌文化形象。好的個人行為會貼近受眾，增強外來游客的歸屬感，提高古鎮(zhèn)品牌的信任度。古鎮(zhèn)居民的個體行為也會對游客產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。除了居民本身良好的個人風(fēng)貌，古鎮(zhèn)居民群眾活動也是品牌行為文化的延伸。如:楊柳青鎮(zhèn)的石家大院、楊柳青年畫館、明清街等旅游場所分別舉行堂會演出、民間雜耍武術(shù)表演、秧歌花會、焰火晚會等活動。這些活動的開展均屬于楊柳青古鎮(zhèn)品牌行為文化建構(gòu)的組成部分，這些活動應(yīng)該遵循古鎮(zhèn)品牌文化所制定的行為文化的規(guī)范，每一種活動都應(yīng)體現(xiàn)楊柳青古鎮(zhèn)的品牌精神文化。

(3)以VI系統(tǒng)建構(gòu)楊柳青古鎮(zhèn)的物質(zhì)文化。楊柳青古鎮(zhèn)VI系統(tǒng)可分為三個部分外觀形象、應(yīng)用系統(tǒng)、古鎮(zhèn)產(chǎn)品系統(tǒng)。三個部分應(yīng)以古鎮(zhèn)標(biāo)識為統(tǒng)領(lǐng)。①楊柳青古鎮(zhèn)的外觀形象。A古鎮(zhèn)獨特的地里位置——運河文化的延伸。B古鎮(zhèn)古建風(fēng)格——明清時代院套院民居，大院文化的表征。C古鎮(zhèn)標(biāo)志景觀——御河景觀帶、楊柳青民俗廣場等。D古鎮(zhèn)標(biāo)準(zhǔn)色——依據(jù)古鎮(zhèn)標(biāo)志(LOGO)的創(chuàng)意制定標(biāo)準(zhǔn)色。E戶外廣告設(shè)計——進入楊柳青古鎮(zhèn)主干線上的大幅宣傳招貼，呼告受眾古鎮(zhèn)品牌，增強楊柳青古鎮(zhèn)品牌的知名度。F旅游服務(wù)系統(tǒng)——以標(biāo)志為統(tǒng)領(lǐng)的景區(qū)導(dǎo)視系統(tǒng)。統(tǒng)領(lǐng)古鎮(zhèn)識別，方便受眾，親近消費者。②楊柳青古鎮(zhèn)的應(yīng)用系統(tǒng)。A古鎮(zhèn)的標(biāo)識系統(tǒng)——標(biāo)志(LOGO)、標(biāo)準(zhǔn)文字、標(biāo)準(zhǔn)組合、標(biāo)準(zhǔn)輔助圖形等。B古鎮(zhèn)的公共設(shè)施系統(tǒng)——以標(biāo)志(LOGO)為統(tǒng)領(lǐng)的服務(wù)機構(gòu)識別、醫(yī)療機構(gòu)識別、商業(yè)機構(gòu)識別等。③楊柳青古鎮(zhèn)的產(chǎn)品系統(tǒng)。A一般紀(jì)念品:如明信片、畫冊等。B民俗文化紀(jì)念品:如楊柳青年畫、楊柳青風(fēng)箏、磚雕拓片等。C以古建、年畫、風(fēng)箏磚雕元素為基礎(chǔ)各種延續(xù)產(chǎn)品(如T恤、鞋、文具、鑰匙鏈等)等。這些產(chǎn)品均具有楊柳青古鎮(zhèn)本身的可識別性的文化特征。

古鎮(zhèn)品牌物質(zhì)文化的建構(gòu)可以將古鎮(zhèn)的各種文化通過圖形的視覺傳達(dá)形式將其外觀形象和應(yīng)用系統(tǒng)整合起來，為受眾提供了古鎮(zhèn)的整體視覺形象。同時引導(dǎo)受眾關(guān)注附有古鎮(zhèn)標(biāo)識等設(shè)計形象的產(chǎn)品系統(tǒng)，品牌文化的市場導(dǎo)向特征由此表現(xiàn)出來。盡管古鎮(zhèn)品牌的物質(zhì)文化處于品牌文化的最外層，但卻集中表現(xiàn)了楊柳青古鎮(zhèn)品牌精神文化在社會中的外在形象。

綜上所述，將CIS理論科學(xué)地應(yīng)用于天津楊柳青古鎮(zhèn)品牌文化戰(zhàn)略可以促使塑造古鎮(zhèn)形象與區(qū)域社會經(jīng)濟發(fā)展完美結(jié)合;可以促使政府部門從宏觀上規(guī)劃和微觀上重新塑造楊柳青古鎮(zhèn)的品牌文化特征，實施古鎮(zhèn)品牌文化戰(zhàn)略，進而促進古鎮(zhèn)旅游業(yè)的突破和發(fā)展，同時刺激招商引資，帶動其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

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篇（5）

在近20年，我國的社會經(jīng)濟狀況無論在結(jié)構(gòu)還是形式上都發(fā)生了深刻的歷史轉(zhuǎn)變，城市建設(shè)從傳統(tǒng)的政府部門中央指令性模式向多級參與模式轉(zhuǎn)變[1]。這為城市發(fā)展注入了新的活力，大大加快了我國的城市化進程，社會發(fā)展的公平與效率成為人們關(guān)注的焦點。同時，這也使得傳統(tǒng)的以強調(diào)技術(shù)因素為主的城市規(guī)劃決策模式面臨巨大挑戰(zhàn)，城市規(guī)劃的公共政策和公共利益屬性成為近幾年的熱點問題。我國眾多的歷史文化遺產(chǎn)中，除一部分集中在歷史城市外，還有相當(dāng)一部分分散于全國各地的歷史古鎮(zhèn)之中，隨著市場經(jīng)濟的不斷深入，歷史文化古鎮(zhèn)中社會利益的分配，包括土地資源和城市空間的利益爭奪也逐漸加劇，在保護與發(fā)展的語境以及我國鎮(zhèn)一級行政體系下，保護規(guī)劃和實踐的最大難點尚不是在于工程技術(shù)問題，而在于政府和規(guī)劃者如何合理利用公共政策維護公共利益，為所有相關(guān)利益人創(chuàng)造互惠的贏局。保護實踐中“誰來保護、怎樣保護”，以及影響保護實踐的各種現(xiàn)實因素，特別是政府、開發(fā)商和民眾在不同時期和階段中三者之間博弈規(guī)則的變化顯得格外重要，這很大程度上決定了歷史文化名鎮(zhèn)保護中公共政策的多樣化和重要性。

1. 歷史文化古鎮(zhèn)保護實踐中的公共政策過程

1.1城市規(guī)劃的公共政策過程。

公共政策是指在一定時期內(nèi)，政府為了解決社會公共問題，有效增進與公平分配公共利益，在對社會公共利益進行選擇、整合、分配和落實的過程中制定的行為準(zhǔn)則。它往往通過法令、條例、規(guī)劃、計劃、方案、措施、項目等形式表達(dá)出來。公共政策的制定是一個動態(tài)的過程，它的核心作用與功能在于解決公共問題，協(xié)調(diào)與引導(dǎo)各利益主體的行為。通常來說，一個完整的“政策過程”包括確定政策問題、制定政策方案、政策執(zhí)行、政策評估、政策監(jiān)控與政策調(diào)整、政策終結(jié)[2]。實際上，規(guī)劃工作的本質(zhì)就是特定社會條件下，應(yīng)對當(dāng)時當(dāng)?shù)厣鐣枨笞龀龅囊环N制度安排[3]，特別是隨著我國政治體制改革的進一步深化，政府職能從經(jīng)濟建設(shè)型向公共服務(wù)型轉(zhuǎn)變，城市規(guī)劃的公共政策屬性或者說規(guī)劃受政府公共政策影響將顯得尤為明顯。

1.2歷史文化古鎮(zhèn)保護實踐中公共政策過程研究的必要性。

1.2.1從我國快速城市化的進程來看，目前我國的城市空間增長主要還是一種外延性的擴展，相應(yīng)的城市規(guī)劃也是一種增量規(guī)劃，以城市建設(shè)用地的外擴為主要特征，小城鎮(zhèn)容易遭受到特定的危險。作為公共政策制定和執(zhí)行主體的政府，在市場化背景下其價值觀和利益決策很大程度上決定了歷史文化古鎮(zhèn)在當(dāng)下快速城鎮(zhèn)化進程中的命運，一旦其決策出現(xiàn)任何偏差和失誤，那么歷史文化古鎮(zhèn)歷史環(huán)境將面臨著結(jié)構(gòu)破壞、風(fēng)貌消退甚至徹底消亡的危險。

1.2.2從我國的行政管理體系來看，鎮(zhèn)一級政府處在管理體系的末梢，是最基層的一級政府，因此除了遵守國家行政管理的“一般”原則以外，還決定了它具有其他層次的行政管理體系所不具備的一些基本特點，主要表現(xiàn)在：（1）自由裁量權(quán)力大，這種靈活性使得古鎮(zhèn)政府能夠比較迅速的作出決策，同時，它也是導(dǎo)致決策失誤的誘餌。（2）人力、財力資源有限，鎮(zhèn)財政作為我國最基層的一級財政，政府能支配的財政收入非常有限，集資渠道的也較窄，財政實力并不如城市那樣雄厚，在人力資源方面也普遍缺乏專家支持。由此可見，鎮(zhèn)一級的行政機構(gòu)設(shè)置、職能配置、人員編制、財政體制等方面與城市的行政管理體系仍有一定的差距，在激勵有余而約束不足的情況下，自身利益的驅(qū)動可能會使地方政府在參與古鎮(zhèn)保護活動的過程中，利用自身的特殊優(yōu)勢而忽視或是侵犯其它群體應(yīng)有的利益，使古鎮(zhèn)保護淪為地方政府的一種逐利工具，從而偏離了歷史文化保護事業(yè)的基本方向。這就從客觀上決定了歷史文化古鎮(zhèn)的保護實踐中公共政策過程的重要性。

1.2.3因此，雖然古鎮(zhèn)保護規(guī)劃作為一種技術(shù)性的法規(guī)存在，但在我國當(dāng)前的社會經(jīng)濟發(fā)展背景下，政府的公共政策過程才能使保護規(guī)劃產(chǎn)生可操作性，特別是在具體項目操作層面，政策過程往往才是最終決定歷史文化古鎮(zhèn)保護與發(fā)展的好壞的背后作用力。

2. 同里古鎮(zhèn)及其保護概況

2.1同里古鎮(zhèn)概況。

2.1.1同里鎮(zhèn)隸屬江蘇省吳江市，現(xiàn)轄鎮(zhèn)域面積133.15平方公里，總?cè)丝?.8萬人。是江南著名水鄉(xiāng)，位于太湖之畔、古運河之東，由網(wǎng)狀河流將鎮(zhèn)區(qū)分割成七個島，是太湖流域典型的水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)。東南接318國道，距離虹橋機場80公里，西連蘇嘉205省道，距蘇州市18公里，吳江6公里，水路交通便捷，地理位置優(yōu)越，素有“蘇淞要涂”之稱。

2.1.2同里鎮(zhèn)的空間布局有著典型的江南水鄉(xiāng)城鎮(zhèn)特征，水網(wǎng)密布等獨特的地理條件使得同里鎮(zhèn)以河網(wǎng)作為市鎮(zhèn)建構(gòu)的骨架而發(fā)展，其空間布局特征總的來說可以概括為以下幾點[4]：

（1）有機的空間形態(tài)。同里古鎮(zhèn)的空間形態(tài)因借于自然因素，與水體有機結(jié)合，不規(guī)則但連續(xù)性極強。

（2）網(wǎng)絡(luò)狀的空間結(jié)構(gòu)。同里的運河體系條連環(huán)通，網(wǎng)絡(luò)狀分布，使得古鎮(zhèn)內(nèi)部景觀視線走廊具閉合性與可選擇性，內(nèi)部空間與空間的關(guān)系更加多樣與緊密。

（3）差異化的空間功能。由于同里歷史上一直是官紳雅士的聚居地，使得其空間格局受自上而下“規(guī)劃意識”的影響，形成了商住分離的功能結(jié)構(gòu)。

（4）勻質(zhì)的空間界面。從建筑連續(xù)所構(gòu)成的界面看，其比例、尺度、組合方式頗具特色且保留完好。

（5）多樣的空間類型。橋頭、埠頭小型廣場或等公共活動的主題空間，提供了多樣的視覺體驗與心理認(rèn)知?？偟膩碚f，同里的歷史價值更多地體現(xiàn)于城市空間之中，而非建筑單體或建筑群之上。這個特征很大程度決定了同里保護規(guī)劃的重點之一是城市空間關(guān)系。

2.2同里古鎮(zhèn)及其保護規(guī)劃相關(guān)研究成果。

（1）從二十世紀(jì)八十年代開始，以阮儀三先生為代表的一批學(xué)者開始關(guān)注江南古鎮(zhèn)，對古鎮(zhèn)作了科學(xué)詳細(xì)的實測、記錄和規(guī)劃，整理出版了以周莊、同里、甪直、南潯、烏鎮(zhèn)、西塘為主要內(nèi)容的《中國江南水鄉(xiāng)》、《江南古鎮(zhèn)》等著作[5]。伴隨著卓有成效的工作和研究的深化，形成了較為豐富系統(tǒng)的江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的研究成果，其中對同里古鎮(zhèn)的研究主要集中于保護規(guī)劃、保護與更新、體制和發(fā)展、古鎮(zhèn)旅游四個方面[6]～[10]。

（2）在保護規(guī)劃實踐方面，同里于1999～2000年開展了歷史文化名鎮(zhèn)保護規(guī)劃的編制工作。確定了不同要素的歷史文化價值、保護目標(biāo)以及相關(guān)的措施，價值要素主要涵蓋了物質(zhì)遺產(chǎn)、古鎮(zhèn)格局和風(fēng)貌景觀以及非物質(zhì)遺產(chǎn)三方面。保護區(qū)界包含了同里古鎮(zhèn)清末民初的鎮(zhèn)區(qū)建成范圍及出入鎮(zhèn)區(qū)的主要河道兩側(cè)的景觀范圍，保護區(qū)總面積57.6公頃。

3. 同里歷史文化名鎮(zhèn)保護實踐的政策過程及經(jīng)驗

同里從1982年列入江蘇省省級文保單位開始，經(jīng)歷了一系列的變化和發(fā)展（見表1），二十多年來的古鎮(zhèn)保護制度變遷歷程實際上是政府組織下、多方力量參與古鎮(zhèn)保護與發(fā)展的行為與作用，特別是鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府如何運用各種創(chuàng)新手法，在各方博弈中獲得所需的各種政治、經(jīng)濟知識和社會資源，走出了一條別具特色的政策驅(qū)動、市場拉動、投資帶動的古鎮(zhèn)保護、開發(fā)和發(fā)展之路?；仡櫷餁v史文化名鎮(zhèn)管理體制的變化，大致可以分為以下三個階段[7]：

3.1第一階段：吳江市建委主導(dǎo)下的同里景區(qū)（1998年之前）。

（1）當(dāng)時同里古鎮(zhèn)是作為太湖景區(qū)的景點之一，采用江蘇省景區(qū)建設(shè)辦公室垂直領(lǐng)導(dǎo)下的景區(qū)管理模式，由吳江市建委直接領(lǐng)導(dǎo)。此階段主要是對“一園”（退思園）、“兩堂”（嘉蔭堂、崇本堂）、“三橋”（太平橋、吉利橋和長慶橋）等景點的古鎮(zhèn)保護基礎(chǔ)修復(fù)工作，其中退思園是修復(fù)核心，此時期退思園的知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于作為一個古鎮(zhèn)的同里。同時需要指出的是，由于改革開放初期體制和財力上的制約，同里鎮(zhèn)并沒有多少發(fā)展自。

（2）1994年，我國實行分稅制，地方政府獲得了相當(dāng)?shù)淖晕野l(fā)展權(quán)，其積極性被從分調(diào)動，地方基層政府開始成為古鎮(zhèn)保護實踐中最重要的推動力。1996～1997年間，同里鎮(zhèn)政府先后投入約500萬元進行旅游景區(qū)基礎(chǔ)建設(shè)，自己開發(fā)出一些景點（明清街、世德堂、羅星洲等），修建景區(qū)入口處石牌坊，同時為重現(xiàn)水鄉(xiāng)風(fēng)貌，投資300萬元重新開挖丁字河、重建三橋，增建泰安橋。1997年4月，同里第一屆旅游文化節(jié)舉行，同里鎮(zhèn)的知名度提高，奠定了同里開發(fā)旅游的基礎(chǔ)，同里旅游發(fā)展開始起步。

3.2第二階段：鎮(zhèn)政府主導(dǎo)后保護事業(yè)的快速發(fā)展（1998～2005年）。

（1）1998年，景區(qū)管理體制發(fā)生變革，吳江市將包括退思園、兩堂（嘉蔭堂、崇本堂）在內(nèi)的幾個景點的管理權(quán)下放給同里鎮(zhèn)政府。同里鎮(zhèn)政府從此有了對鎮(zhèn)區(qū)內(nèi)所有景點進行統(tǒng)一管理、統(tǒng)一宣傳的權(quán)力，可以采用統(tǒng)一的門票，并能獲得古鎮(zhèn)保護所帶來的各種直接和間接受益。此次權(quán)力下放明晰了各方的責(zé)權(quán)利關(guān)系，使鎮(zhèn)政府擁有了對自己鎮(zhèn)區(qū)范圍內(nèi)主要景點的管理權(quán)以及相應(yīng)的收益權(quán)，將同里鎮(zhèn)的保護投入與其產(chǎn)出直接掛起鉤來，因此在謀求地方發(fā)展激勵下的地方政府便大大加強了投入力度。

（2）但隨著投資力度的加大，同里鎮(zhèn)政府力不從心，也意識到引入新投資主體的必要性。2001年政府在景點的建設(shè)中引入了蘇州凱達(dá)公司，采用政府與企業(yè)合作的形式，投資2700萬元，建設(shè)了珍珠塔景點群，開始多元主體共同投資建設(shè)。2003年底組建同里古鎮(zhèn)保護發(fā)展有限公司，成立中國首家古鎮(zhèn)“保護公司”，開始探索古鎮(zhèn)保護企業(yè)化運作模式，由政府（同里鎮(zhèn)集體資產(chǎn)經(jīng)營公司）、技術(shù)專家（同濟大學(xué)旗下同楷公司）、專業(yè)化公司（蘇州新滄浪房地產(chǎn)開發(fā)有限公司）三方聯(lián)手，打破了古鎮(zhèn)保護由政府“包攬”的局面。2005年，同里紅旅游商品開發(fā)有限公司的成立，同里總公司注冊成立8家子公司，依托同里的旅游大品牌及豐富的旅游資源，獨立運作。雖然同里總公司沒有實現(xiàn)政企分離，但子公司已經(jīng)徹底市場化，這種同里旅游有限責(zé)任公司的子公司承包模式實質(zhì)是將下屬經(jīng)營管理的各項資源分門別類進行公司化運作，也是根據(jù)發(fā)展旅游的需要，將旅游公司的職能不斷細(xì)化、專業(yè)化的必然結(jié)果。

3.3第三階段：吳江市“區(qū)鎮(zhèn)合一”管理新體制（2005至今）。

由于同里鎮(zhèn)西側(cè)吳江開發(fā)區(qū)的迅速發(fā)展以及吳江市松陵城區(qū)向東發(fā)展，同里城鎮(zhèn)的發(fā)展倍受影響。2006年，吳江市政府引進中國世貿(mào)集團共同策劃和運作，成立由同里鎮(zhèn)與港合資的“蘇州同里國際旅游開發(fā)有限公司”。同里占合資公司股本的49%，港方按比例注入51%的資金，同里己開放的景點以租賃形式向合資公司轉(zhuǎn)讓經(jīng)營權(quán)，該公司每年繳納包括景區(qū)、景點維護以及品牌形象等各項經(jīng)費，并逐年遞增。借助世貿(mào)集團的實力、資源及影響，同里歷史文化名鎮(zhèn)提高了其在激烈的旅游市場競爭中的地位。

4. 從同里的經(jīng)驗看歷史文化古鎮(zhèn)保護實踐中公共政策過程

4.1制衡——權(quán)力下放與上收。

（1）從公共政策制定主體的變化看同里古鎮(zhèn)的保護歷程，其存在一個管理權(quán)下放和上收的過程，同里古鎮(zhèn)保護與開發(fā)的管理主體從吳江市建委下放到同里鎮(zhèn)政府，而后實行“區(qū)鎮(zhèn)合一”的管理體制，同里古鎮(zhèn)保護開發(fā)的管理者由同里鎮(zhèn)政府變更為吳江市同里古鎮(zhèn)保護開發(fā)領(lǐng)導(dǎo)小組，在充分調(diào)動地方建設(shè)積極性的同時，也同里免于完全受市場法則所支配而產(chǎn)生與歷史文化名鎮(zhèn)價值目標(biāo)不相符的開發(fā)建設(shè)。

（2）以放權(quán)為核心的轉(zhuǎn)型期中國整體制度環(huán)境變遷，使得地方政府既有促進地方經(jīng)濟增長的強烈愿望，又有謀求自身利益（如地方財政收入、政治業(yè)績）最大化和短期化的追求，同時他們擁有對行政資源、壟斷性競爭資源（如土地）的特權(quán)，于是與城市中諸多經(jīng)濟發(fā)展主體（如開發(fā)商、投資商）結(jié)成了種種增長聯(lián)盟[11]，同時，我國非政府組織（NGO）的力量極其微弱。如此一來，多種行政與市場經(jīng)濟利益的趨向直接影響到地方政府的價值判斷和公共政策制定過程。因此，在歷史文化古鎮(zhèn)的保護與開發(fā)中，公共政策制定主體內(nèi)部的權(quán)力制衡尤顯重要，通過不同級別政府的權(quán)力分配和制約將有利于鎮(zhèn)政府作出相對正確的歷史文化古鎮(zhèn)保護與開發(fā)對策。

4.2放眼——區(qū)域框架下進行保護。

（1）在中國快速城市化進程中，孤立的考慮歷史文化古鎮(zhèn)是不再可能的，還要考慮到與之相關(guān)的總體發(fā)展計劃，同時，城市的相關(guān)總體規(guī)劃與政府的公共政策也應(yīng)為歷史文化古鎮(zhèn)的保護與發(fā)展作出適當(dāng)考量。吳江經(jīng)濟開發(fā)區(qū)與同里古鎮(zhèn)實行“區(qū)鎮(zhèn)合一”的管理體制，其行政調(diào)整即明確了開發(fā)區(qū)與同里在產(chǎn)業(yè)發(fā)展上的不同定位，從根本上減輕了古鎮(zhèn)的GDP考核壓力，跳出了就古鎮(zhèn)論古鎮(zhèn)的框架，使得古鎮(zhèn)的保護和發(fā)展在區(qū)域框架下有了更大發(fā)揮空間。

（2）因此，歷史文化古鎮(zhèn)的保護只能夠在城鎮(zhèn)框架和地區(qū)規(guī)劃下進行，城鎮(zhèn)和其周圍環(huán)境的關(guān)系是，一方面城鎮(zhèn)要服從于地區(qū)更大范圍的社會和經(jīng)濟目標(biāo)，另一方面，地區(qū)需要也應(yīng)為保護這項緊急工作有所變動。地方政策必須考慮到歷史文化古鎮(zhèn)的特殊需要，其經(jīng)濟功能的選擇必須既不瓦解也不遺棄其歷史的本質(zhì)和結(jié)構(gòu)，所有影響歷史古鎮(zhèn)的政府部門在規(guī)劃的各個階段都必須協(xié)調(diào)一致，如工業(yè)選址、交通網(wǎng)絡(luò)和其他地方場所。賦予歷史古鎮(zhèn)乃至地區(qū)發(fā)展合理的功能才能保持歷史文化古鎮(zhèn)的生命力。

4.3聯(lián)合——政府主導(dǎo)與市場引導(dǎo)。

（1）在歷史文化古鎮(zhèn)保護中，市場的作用越來越占主導(dǎo)，這不僅是政府職能轉(zhuǎn)變的趨勢，也是資源需求的趨勢，它打破了各類資源完全按行政原則由中央政府進行配置的局面，各種資源開始逐步按照市場法則在各社會群體中重新分布與流動。同里歷史文化名鎮(zhèn)的保護實踐中，政府引入市場機制，采取由企業(yè)管理、轉(zhuǎn)讓經(jīng)營權(quán)等方式吸收社會、民間的資本和后續(xù)使用、管理的市場化運作方式，一方面更好的利用物質(zhì)遺產(chǎn)，發(fā)揮其傳遞歷史信息的作用，同時也為遺產(chǎn)的維護籌集了資金。

（2）政府按照市場經(jīng)濟規(guī)律辦事，政府與開發(fā)者扮演不同的角色，政府與開發(fā)者之間既是調(diào)控與被調(diào)控的關(guān)系也是合作關(guān)系，政府需要依據(jù)完善、全面的公共政策和法規(guī)來引導(dǎo)市場，逐步分散古鎮(zhèn)資源的配置，這不僅為社會資金進入古鎮(zhèn)保護提供了條件，也能發(fā)揮社會各方群體的協(xié)作精神，創(chuàng)造更加多元的價值目標(biāo)與空間環(huán)境。公共政策的制定一方面應(yīng)限制與防止市場弊端，杜絕市場投機、抬高地價、過度開發(fā)、謀求暴利，平衡開發(fā)者與公眾之間的利益；另一方面其應(yīng)鼓勵與激發(fā)開發(fā)者的保護積極性，給予適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠政策，減少投資風(fēng)險，讓其有利可圖，增強開發(fā)者的投資信心，在嚴(yán)格詳盡的保護技術(shù)指標(biāo)控制下，讓更多的人投入到歷史文化古鎮(zhèn)保護工作中，并從中受益。

5. 結(jié)語

規(guī)劃管理從過去相對單純的技術(shù)管理為主向如何體現(xiàn)作為政府的重要公共政策轉(zhuǎn)型，已為我國越來越多的規(guī)劃學(xué)者和工作者所認(rèn)同和關(guān)注。歷史文化古鎮(zhèn)是遺產(chǎn)保護體系的重要組成部分，從實踐層面，從公共政策過程視角去認(rèn)清歷史文化古鎮(zhèn)保護，有利于我們更深刻地探討在中國行政管理體制和社會背景下保護規(guī)劃的編制內(nèi)容和方法，弄清楚歷史文化古鎮(zhèn)保護規(guī)劃應(yīng)該做什么，各級規(guī)劃管理部門應(yīng)該管什么以及地方政府應(yīng)為保障規(guī)劃的實施采取什么相關(guān)的公共政策，進一步提高歷史文化古鎮(zhèn)保護規(guī)劃的實效性和可操作性。

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篇（6）

1、 引言

城市化帶來的各種問題影響著人們的生活，使人們越來越渴望到一個遠(yuǎn)離城市的鄉(xiāng)村，過一段與世無爭的生活，鄉(xiāng)村旅游因此而備受青睞，相應(yīng)的一些特色的鄉(xiāng)村旅游景點也在這種環(huán)境下迅速的發(fā)展起來，關(guān)于旅游村鎮(zhèn)的相關(guān)研究工作也隨之蓬勃發(fā)展。我國在2009年開展了爭創(chuàng)全國旅游特色村鎮(zhèn)的工作，通過打造鄉(xiāng)村景觀吸引旅游者，依托旅游業(yè)各個要素之間緊密的作用，形成了以旅游促發(fā)展的新型村鎮(zhèn)。本文主要從國外旅游村鎮(zhèn)建設(shè)和國內(nèi)旅游村鎮(zhèn)建設(shè)研究對比入手，系統(tǒng)回顧國內(nèi)外旅游旅游村鎮(zhèn)的相關(guān)文獻(xiàn)，并對其做出研究評述。

2、國外對村鎮(zhèn)旅游的研究

（1）旅游村鎮(zhèn)相關(guān)者態(tài)度研究

Reinhard Bachleitner（1999）從目的地居民角度研究了他們對開發(fā)鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游的態(tài)度[1]。Horn（2002）等人用描述性分析的方法對比了新西蘭Rotorua和Kaikoura兩地居民對發(fā)展村鎮(zhèn)旅游態(tài)度存在的差異，研究結(jié)果表明社區(qū)歷史和結(jié)構(gòu)的研究更有助于當(dāng)?shù)鼐用窀玫剡m應(yīng)當(dāng)?shù)匕l(fā)展旅游[2]。Peter（2000）等人通過發(fā)放問卷的形式得出了某偏僻山谷的居民對新建的休閑娛樂設(shè)施的看法。得出的結(jié)果是，大部分人是支持當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展的，但也存在著一些反對發(fā)展旅游業(yè)的態(tài)度。此外，調(diào)查問卷結(jié)果顯示，性別的不同也會導(dǎo)致人們對旅游業(yè)感知的區(qū)別。

（2）傳統(tǒng)村鎮(zhèn)旅游可持續(xù)發(fā)展

隨著社會的發(fā)展，環(huán)境等問題越來越得到關(guān)注，而且旅游行業(yè)與自然環(huán)境息息相關(guān)，所以導(dǎo)致了旅游對可持續(xù)發(fā)展的關(guān)注。由于傳統(tǒng)村鎮(zhèn)歷史較為久遠(yuǎn)，生態(tài)環(huán)境較為脆弱，所以為了保護其生態(tài)環(huán)境，越來越多的專業(yè)人員開始關(guān)注旅游的可持續(xù)發(fā)展。Ahn（2002）等人將規(guī)劃系統(tǒng)作為基礎(chǔ)，論證了一個在區(qū)域旅游規(guī)劃中應(yīng)用可持續(xù)觀念可能有用的模型。二戰(zhàn)后，西班牙地中海海岸旅游業(yè)發(fā)展迅速，但由于缺乏科學(xué)合理的規(guī)劃，旅游業(yè)的發(fā)展已經(jīng)對當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境產(chǎn)生了一定負(fù)面影響。在20世紀(jì)末，為了改善當(dāng)?shù)芈糜苇h(huán)境的質(zhì)量，以及開發(fā)出新興的旅游目的地，西班牙政府嘗試將可持續(xù)發(fā)展引入旅游規(guī)劃的形式[3]。Burns PM，SanchoM M（2003）通過調(diào)查西班牙內(nèi)陸村莊Cuéllar，得出政府引導(dǎo)的新興旅游地開發(fā)的旅游活動逐步走上了可持續(xù)發(fā)展的軌道[4]。

⑶村鎮(zhèn)旅游市場及經(jīng)濟效益研究

Graham Parlett等（1995）就蘇格蘭Edinburgh古鎮(zhèn)進行了旅游影響的研究，強調(diào)旅游業(yè)巨大的關(guān)聯(lián)帶動效應(yīng)，認(rèn)為旅游業(yè)對村鎮(zhèn)內(nèi)各相關(guān)部門以及社會整體經(jīng)濟實力都有提升作用[5]。Oecd，F(xiàn)leischer，Getz（2003）等認(rèn)為城鎮(zhèn)旅游對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟的貢獻(xiàn)和意義完全超乎人們的預(yù)期。英國愛丁堡歷史古鎮(zhèn)旅游業(yè)的發(fā)展對古鎮(zhèn)其他產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生的乘數(shù)效應(yīng)顯著，愛丁堡旅游業(yè)已經(jīng)成為推動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟發(fā)展最為重要的產(chǎn)業(yè)[6]。Isabelle Frochot（2003）通過細(xì)分村鎮(zhèn)旅游者的類型，得出了大部分旅游者去村鎮(zhèn)旅游的目的是比較隨意的，旅游目的地的主體并不會對旅游者產(chǎn)生很大的影響[7]。

3、國內(nèi)對旅游村鎮(zhèn)的研究

（1）村鎮(zhèn)存在問題及保護研究

近年來，不少學(xué)者對我國旅游型村鎮(zhèn)發(fā)展中存在的一些問題進行了研究。魏小安等（2002）認(rèn)為云南麗江大研古鎮(zhèn)的發(fā)展存在單一觀光、城市分離和超容量等問題，應(yīng)在今后的發(fā)展中尋求創(chuàng)新[8]。劉昌雪（2003）認(rèn)為皖南古村落旅游可持續(xù)發(fā)展存在一些不利因素[9]。孫靜、蘇勤（2004）對皖南徽州古村落――西遞、宏村的居民以及游客做了問卷調(diào)查，調(diào)查結(jié)果表明古村落旅游資源的視覺污染非常嚴(yán)重。論文還進一步分析了古村落視覺影響的現(xiàn)狀、成因及管理方法[10]。

（2）村鎮(zhèn)文化研究

文化是村鎮(zhèn)旅游發(fā)展的基礎(chǔ)和村鎮(zhèn)論文研究的重要內(nèi)容。凌申（2003）認(rèn)為鹽文化是蘇北鹽業(yè)古鎮(zhèn)極具潛力的旅游品牌，當(dāng)?shù)卣畱?yīng)抓住這一品牌，多角度、多層次、多線條地開發(fā)旅游文化資源，使古鎮(zhèn)游、古鹽文化游相輔相成，互為烘托，促進地方經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展[11]。陸建偉（2003）認(rèn)為江南典型的水鄉(xiāng)地理環(huán)境為傳統(tǒng)古鎮(zhèn)提供了必須的生態(tài)背景，明清以來水鄉(xiāng)商品經(jīng)濟的發(fā)展為傳統(tǒng)古鎮(zhèn)文化奠定了物質(zhì)基礎(chǔ)，文人雅士的流寓、本土人士的崛起豐富了傳統(tǒng)村鎮(zhèn)文化內(nèi)涵，從生態(tài)背景、物質(zhì)基礎(chǔ)和文化內(nèi)涵三方面論述江南六大古鎮(zhèn)的文化成因[12]。

（3）村鎮(zhèn)特色研究

特色是傳統(tǒng)村鎮(zhèn)旅游發(fā)展的有利條件。阮儀三（2002）等人認(rèn)為“水”是江南水鄉(xiāng)特色，是最具有特色的自然景觀。濃厚的歷史文化是江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的獨特文化所在[13]。王瑛，于華友（2006）認(rèn)為隨著我國城鎮(zhèn)景觀越來越現(xiàn)代化，城鎮(zhèn)個性也在消泯，四川旅游城鎮(zhèn)也是如此，因此在分析四川旅游城鎮(zhèn)景觀構(gòu)筑優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，提出了相應(yīng)的特色構(gòu)筑措施[14]。

4、國內(nèi)外研究述評

對旅游村鎮(zhèn)相關(guān)研究進行的簡單的回顧和梳理，從中不難發(fā)現(xiàn)：

（1）在研究方法上

相對于國外研究，國內(nèi)研究基本是局限于現(xiàn)象的定性研究，現(xiàn)有研究成果中，定性分析較多，定量分析較少，理論分析較多，數(shù)據(jù)分析較少，研究方法和手段較為單一。主要還是因為缺乏先進的理論及方法指導(dǎo)，進而影響了研究的深度和廣度。

（2）在研究對象選取上

國內(nèi)學(xué)術(shù)界研究對象多集中于知名度較高的江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)等有限區(qū)域，對我國擁有的大量歷史遺存的旅游村鎮(zhèn)，尤其是近幾年新興的一些旅游型示范村研究相對較少，這種狀況不利于村鎮(zhèn)旅游資源的保護和合理開發(fā)利用。

（3）在研究內(nèi)容上

國內(nèi)關(guān)于旅游村鎮(zhèn)的研究主要集中于村鎮(zhèn)開發(fā)中存在的問題及對策研究、村鎮(zhèn)的資源型研究，村鎮(zhèn)旅游的影響研究等，研究內(nèi)容較為單一，有關(guān)村鎮(zhèn)旅游者的行為、村鎮(zhèn)旅游市場和品牌、村鎮(zhèn)特色塑造等方面研究的較少。（作者單位：1. 南京工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院；2. 鹽城紡織學(xué)院；3. 北京大地風(fēng)景旅游景觀規(guī)劃院）

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篇（7）

一、青巖古鎮(zhèn)基本概況

青巖古鎮(zhèn)，貴州四大古鎮(zhèn)之一，位于貴陽市南郊，建于明洪武十一年（1378年），原為軍事要塞。鎮(zhèn)人文薈萃，有歷史名人周漁璜、清末狀元趙以炯（貴州歷史上第一個文狀元）。鎮(zhèn)內(nèi)有近代史上震驚中外的青巖教案遺址、趙狀元府第、平剛先生故居、作戰(zhàn)指揮部等歷史文物。的父親、鄧穎超的母親、李克農(nóng)等革命前輩及其家屬均在青巖秘密居住過。青r古鎮(zhèn)還是抗戰(zhàn)期間浙江大學(xué)的西遷辦學(xué)點之一。2005年9月青巖古鎮(zhèn)景區(qū)被建設(shè)部、國家文物局公布為第二批中國歷史文化名鎮(zhèn)。2013年在頂峰國際非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護與傳承旅游規(guī)劃項目中被譽為中國最具魅力小鎮(zhèn)之一。2010年青巖古鎮(zhèn)榮獲中華詩詞學(xué)會授予的“中華詩詞之鄉(xiāng)”榮譽稱號，率先成為了全國的詩詞之鄉(xiāng)。

近年來，隨著經(jīng)濟社會發(fā)展，青巖古鎮(zhèn)不斷在發(fā)展，主要表現(xiàn)在以下幾個方面。

（一）軍事要塞，文化名鎮(zhèn)，四教合一

青巖古鎮(zhèn)有“茶馬古道”和“南部要塞”之美譽。貴州居西南各省之中，地勢極為重要。因此，雍正時云貴廣西總督額爾泰奏請改流時首平貴州，奪取戰(zhàn)略要地，以控制西南咽喉。明清“改土歸流”最為劇烈動蕩的時期，云貴川戰(zhàn)事不斷，尤其是貴州。青巖作為貴陽南大門，加之為“四達(dá)之涂”交通方便，本身土地承載力又強，糧米充足，軍事地位由此得到極大突出。青巖“四教并存”，道教、佛教、天主教與基督教和睦相處，信眾互相尊重，寺廟閣樓獨具特色，相互滲透，和諧共存，成為特有的多遠(yuǎn)宗教文化景觀。除此四教以外，青巖少數(shù)民族信仰、漢族民俗信仰，以及本土宗教，一應(yīng)俱全，和諧共存。

（二）民俗傳統(tǒng)，特色明顯，建筑獨特

青巖古鎮(zhèn)民俗民風(fēng)淳樸，傳統(tǒng)優(yōu)秀文化得以很好的傳承和保護。青巖古鎮(zhèn)的正月花燈、舞龍以及布依族的六月六是當(dāng)?shù)刈顬槭⒋蟮臍g慶節(jié)日和慶典活動，以民俗民風(fēng)為載體和表達(dá)形式，表達(dá)出青巖古鎮(zhèn)悠久而又淳樸的傳統(tǒng)文化，這也是當(dāng)?shù)厣鐣l(fā)展的又一真實寫照和深動體現(xiàn)。青巖古鎮(zhèn)的特色美食也頗負(fù)盛名，其中青巖豬腳系列、青巖糖系列等獨具地方特色的美食，尤為得名，這也吸引了四方游客前來旅游觀光，給當(dāng)?shù)氐奈幕a(chǎn)業(yè)發(fā)展具有重要的推動作用和文化衍生消費影響。青巖古鎮(zhèn)的另一塊獨具文化藝術(shù)魅力，彰顯特色鄉(xiāng)鎮(zhèn)風(fēng)采的建筑風(fēng)格，深動形象地表現(xiàn)了青巖古鎮(zhèn)歷史文化內(nèi)涵。

二、青巖古鎮(zhèn)特色文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑

青巖古鎮(zhèn)具有豐富的歷史文化資源，多彩的特色文化產(chǎn)業(yè)。主要表現(xiàn)出軍事要塞，文化名鎮(zhèn)，四教合一，民俗傳統(tǒng)，特色明顯，建筑獨特等特點?；趯η鄮r古鎮(zhèn)歷史文化資源的深入調(diào)查，根據(jù)青巖古鎮(zhèn)的經(jīng)濟社會發(fā)展情況，探究出其特色文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑。

（一）保護開發(fā)并重，助推旅游發(fā)展

青巖古鎮(zhèn)具有濃郁的風(fēng)俗民情、獨特的居民建筑、厚重的禮儀宗教，保護和開發(fā)并重，是青巖古鎮(zhèn)經(jīng)濟社會發(fā)展的重要組成部分。青巖古鎮(zhèn)是貴陽市首個5A級景區(qū)，也是貴州歷史文化對外宣傳和推廣的一個重要名片。根據(jù)地方濃厚的歷史文化資源，深度挖掘其特色資源和傳統(tǒng)文化，收集整理其具有時代感，文化性，藝術(shù)感的民俗民風(fēng)，歷史記憶，文化符號，建筑風(fēng)格，通過資源整合，歷史文化的重新拾遺，宗教遺存的表達(dá)再現(xiàn)，地方特色的開發(fā)和培育，定能在地方歷史文化資源的保護和開發(fā)的基礎(chǔ)上，合理利用資源，因地制宜，審時度勢，助推旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，在文化產(chǎn)業(yè)上形成地方特色和獨具歷史文化魅力，從而打造成經(jīng)濟社會發(fā)展的特色鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

（二）發(fā)展名特優(yōu)新，培育文化市場，走品牌特色發(fā)展之路

青巖古鎮(zhèn)具有豐富的文化資源，完整的基礎(chǔ)設(shè)施，名特優(yōu)新的重視和發(fā)展是推進青巖古鎮(zhèn)走特色發(fā)展之路的重要舉措，是提升青巖古鎮(zhèn)特色文化產(chǎn)業(yè)品質(zhì)和品位的科學(xué)手段，是青巖古鎮(zhèn)可持續(xù)發(fā)展的重要保障之一。文化資源建設(shè)，文化市場培育，是青巖古鎮(zhèn)社會經(jīng)濟發(fā)展的必然趨勢和科學(xué)性發(fā)展道路，加強文化市場的培育、建設(shè)和完善，推進和帶動產(chǎn)業(yè)進一步發(fā)展起著舉足輕重的作用，對民族文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有重要意義。青巖古鎮(zhèn)以“中國歷史文化名鎮(zhèn)，貴州四大古鎮(zhèn)之一”的文化品牌定位，走特色發(fā)展之路。

（三）加快扶貧開發(fā)，加大財政投入，加強投融資助，提高人才科技水平

加快保護傳承，強化開發(fā)利用，加大財政投入，加強投融資助。保護傳承是青巖古鎮(zhèn)經(jīng)濟社會和歷史文化發(fā)展的重要基礎(chǔ)和保障，開發(fā)利用是地方資源和挖掘特色，形成產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要舉措，財政投入給發(fā)展帶來希望，給生產(chǎn)帶來雨露，是發(fā)展的中流砥柱；投融資是資金管理的科學(xué)理論和有力手段的體現(xiàn)，是經(jīng)濟社會的聯(lián)動和帶動的凸顯。隨著經(jīng)濟社會的不斷發(fā)展，旅游產(chǎn)業(yè)的帶動作用和深遠(yuǎn)影響，青巖古鎮(zhèn)已經(jīng)逐漸形成產(chǎn)業(yè)完善，鏈條規(guī)整，特色明顯，保護與開發(fā)并重的地域發(fā)展格局，但是青巖古鎮(zhèn)人才基礎(chǔ)相對薄弱，加之科學(xué)技術(shù)有待，人才和科學(xué)技術(shù)任然是當(dāng)?shù)匕l(fā)展亟待解決和強化的重要部分，所以青巖古鎮(zhèn)，應(yīng)加大力度人才培養(yǎng)和引進，文化素質(zhì)高、實踐能力強、文化視野寬的綜合性應(yīng)用型人才是發(fā)展的實干家、推動者；科學(xué)技術(shù)不僅能打破青巖古鎮(zhèn)傳統(tǒng)的開發(fā)生產(chǎn)和建設(shè)規(guī)劃，而且能高效有序的實現(xiàn)經(jīng)濟效益和價值，科學(xué)技術(shù)的應(yīng)用轉(zhuǎn)型和人才培養(yǎng)是青巖古鎮(zhèn)民族文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的保護膜、催化劑。

三、青巖古鎮(zhèn)發(fā)展反思

青巖古鎮(zhèn)在發(fā)展民族文化產(chǎn)業(yè)過程中牢牢堅守以上發(fā)展路徑并且時刻保持以下幾點思考，必將帶來更好更大新的發(fā)展。

（一）增強意識觀念新思想

青巖古鎮(zhèn)有著豐富的文化資源，但是開發(fā)和保護的思想觀念不足，產(chǎn)業(yè)意識、資源意識、開發(fā)意識、產(chǎn)權(quán)保護意識任是當(dāng)前意識缺乏表現(xiàn)出來的的主要問題，應(yīng)增強文化產(chǎn)業(yè)意識，使豐富的文化價值轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)濟價值。

（二）強化創(chuàng)新創(chuàng)意新理念

在“大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新”，創(chuàng)新創(chuàng)意新理念背景下，注重創(chuàng)新創(chuàng)意，是貴州民族文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展對策。制度創(chuàng)新是民族文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的體制保障、內(nèi)容創(chuàng)新是民族文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動力保障、手段創(chuàng)新是民族文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的外力保障。應(yīng)強化創(chuàng)新創(chuàng)意新理念，助推青巖古鎮(zhèn)更好發(fā)展。

（三）深化轉(zhuǎn)型升級新舉措

青巖古鎮(zhèn)民族文化產(chǎn)業(yè)雖然有一定的基礎(chǔ)、有相對的條件和有適中的設(shè)施，但是還有廣闊的發(fā)展空間和布局，青巖古鎮(zhèn)民族文化產(chǎn)業(yè)應(yīng)該打破傳統(tǒng)發(fā)展局限，摒棄保守發(fā)展觀念，以發(fā)展模式轉(zhuǎn)型為步調(diào)，以產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)升級為拍子，轉(zhuǎn)型升級、優(yōu)化完善為思想建設(shè)，引領(lǐng)青巖古鎮(zhèn)民族文化產(chǎn)業(yè)走新途徑、新方向和新高度。

（四）堅持開發(fā)保護新常態(tài)

青巖古鎮(zhèn)的歷史地理情況、社會經(jīng)濟格局和文化資源特質(zhì)等基本情況，深刻奠定和深遠(yuǎn)影響了青巖古鎮(zhèn)的發(fā)展趨勢、轉(zhuǎn)變姿態(tài)和整體屬性。開發(fā)是發(fā)展的手段，保護是發(fā)展的舉措，而開發(fā)和保護并舉，才是青巖古鎮(zhèn)民族文化產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展之路。

四、結(jié)語

結(jié)合貴州新型城鎮(zhèn)化的發(fā)展總基調(diào)，深入透析青巖古鎮(zhèn)特色文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，結(jié)合地方歷史文化資源，切合經(jīng)濟社會發(fā)展，踐行“青巖古鎮(zhèn)”特色文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑，增強意識觀念新思想，強化創(chuàng)新創(chuàng)意新理念，深化轉(zhuǎn)型升級新舉措，堅持開發(fā)保護新常態(tài)，堅持思想理念革新，深化舉措和可持續(xù)發(fā)展，青巖古鎮(zhèn)定能開創(chuàng)特色文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展新格局新前景。必將在貴州民族鄉(xiāng)鎮(zhèn)特色文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究中起著舉足輕重的作用。

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篇（8）

南潯地處浙江省北部平原，太湖之南，東與蘇州昊江接壤，歷來是江南聞名遐邇的“魚米之鄉(xiāng)”，“絲綢之府”，“文化之邦”。由于“鎮(zhèn)為澤國，四面皆水”、“咫尺往來，皆須舟揖”，特有的自然環(huán)境造就了南潯特有的個性和氣質(zhì)。南潯如今是湖州接軌上海浦東的東大門，其古鎮(zhèn)特有的文化氣息吸引著大批的外國旅客。旅游景觀文獻(xiàn)資料是對外傳遞該地深厚文化信息的重要途徑，恰當(dāng)?shù)姆g會幫助外國游客認(rèn)識到南潯古鎮(zhèn)深厚的文化內(nèi)涵。因此，文獻(xiàn)的翻譯研究凸顯出很大的必要性和緊迫性。

1.翻譯不當(dāng)造成的文化信息缺損和扭曲問題

翻譯中由于譯者對史料理解不透徹，或疏忽失誤，造成了南潯景觀資料中存在許多翻譯問題，導(dǎo)致不該有的文化信息缺損和扭曲。

1.1翻譯不當(dāng)

在南潯諸多景點中有用詞不當(dāng)、搭配不當(dāng)、不符實際、指代不明、濫用拼音等翻譯不當(dāng)情況。

例1.在嘉業(yè)藏書樓中關(guān)于劉氏的介紹中，出現(xiàn)了明顯的用詞不當(dāng)問題，說到“魯迅先生在他的文章和書信中多次提到劉承干先生”，其中“書信”一詞譯為“mails”欠妥，"mails”是指郵件、信件、郵包的統(tǒng)稱，而文中根據(jù)年代特征特指通過郵遞系統(tǒng)傳遞的信件，“書信”正確的翻譯應(yīng)為“l(fā)etters”。

例2.對張石銘故居進行介紹時，提到張“在文化藝術(shù)上也頗具造詣”應(yīng)譯為“have accomplishments in..."，而譯文卻犯了明顯的搭配不當(dāng)問題，搭配不當(dāng)包括形容詞一名詞的錯誤搭配、名詞一名詞的錯誤搭配、動詞一名詞的錯誤搭配、動詞介詞的錯誤搭配、固定搭配錯誤等，將其譯為“...was accomplish-menu"，混淆了名詞和動詞的搭配方式。

例3.在對備弄進行介紹時，提到有大事和迎接貴賓時開“大墻門”，譯為“big door"，而在《21世紀(jì)大英漢詞典》.big”的解釋為“(體積、面積、寬度、數(shù)量、程度、規(guī)模等方面)大的，巨大的”，用其形容“大墻門”與實際概念不相符，正確地應(yīng)根據(jù)其實際意義譯為“portal"。

例4.在對張靜江的簡介中，介紹其名“一名增澄，又名人杰，號臥禪”，中文表達(dá)甚為具體嚴(yán)謹(jǐn)，而譯文直接譯為“had some another names such as..."，沒有將三個不同意義的名字有效對等，失去了原意的準(zhǔn)確性，出現(xiàn)了指代不明問題。

例5.小蓮莊一處醒目標(biāo)識語“禁止吸煙”，與其相對應(yīng)的英文卻是是“JIN ZHI XI YAN”，很明顯，這里譯者直接純粹用漢語拼音法表達(dá)，不但不符合國際化的潮流，更是一種偷懶、不負(fù)責(zé)的表現(xiàn)。

1.2翻譯錯誤

翻譯錯誤是南潯古鎮(zhèn)譯文中普遍存在的問題，包括拼寫錯誤、語義錯誤、時態(tài)錯誤、詞性錯誤等。

例6.在售票中心上方的一塊旅游告示標(biāo)牌，“中國十大魅力名鎮(zhèn)”的英文中把“town”錯誤拼寫為“toen"。

例7.景區(qū)內(nèi)醒目的警言語“保護古藤人人有責(zé)”中出現(xiàn)拼寫錯誤，將“ responsible”拼寫為“resbonsible"，這樣低級的語言錯誤勢必會使外國游客對南潯的第一印象大打折扣。

例8.對尊德堂中的介紹中有“系張靜江祖父張竹齋所建”"was built by Zhang Jingjiang’s father Zhang Zhuzhai" ，“祖父”卻被譯為“father"。屬于典型的語義錯誤，造成人物身份不對等，應(yīng)改為“grandfather”。

例9. ;德堂中“張石銘早年喪父”，譯為‘`During the child-hood Zhang Shiming’s father pass away"，有明顯時態(tài)錯誤，"pass”作為英語動詞，在詞句中有嚴(yán)格的時態(tài)要求，必須使用過去式“passed"，這正是英漢的不同之處。

例10一家中事物都由其母操持”，譯文是“his mother operated all household affair" ， "affair”在英語中是可數(shù)名詞，必須譯成單數(shù)“a affair”或復(fù)數(shù)“affairs"，或者，并特指在其前面加相應(yīng)的限定詞。

例11.描繪雕刻圖案“造型優(yōu)美，栩栩如生”的譯文為“the pictures are fine and lifelikeness"，從詞性看，"lifelikeness”是名詞與另外一個形容詞詞性不一致，違反了語言表達(dá)一致的原則，應(yīng)將“l(fā)ifelikeness”改為“l(fā)ifelike"，與‘`fine”詞性對等，作為對等翻譯更符合英文表達(dá)。

1.3漏譯

漏譯主要是譯者因疏忽或其他原因而漏掉翻譯，漏譯會造成文獻(xiàn)資料內(nèi)容信息的遺失。

例12.在對芭蕉廳作介紹時，譯者未對“天花板棋格”作出相應(yīng)的翻譯，漢語特征介紹是為突出該建筑外形構(gòu)造中式的特點，而刪去有礙原意表達(dá)，使其景觀的特色未能潯到凸顯，應(yīng)增添“the hall ceiling in chessboard structure”。

例13.小蓮莊景點中的“青藤植被”闡述特征時，遺漏植被的顏色“青紫色”，應(yīng)增補顏色詞“cyan"。顏色作為植被辨認(rèn)的顯著的外部特點，在翻譯中是不可忽略的。

例14.在景區(qū)游覽門票價格表中，中文須知的第四點中有個括號中補充解釋了“外語導(dǎo)服費另計”，對應(yīng)譯文為“the feeof tour guide service in foreign language is diB’erently counted"。而英譯相對應(yīng)的第五點中卻沒有傳達(dá)相對的信息，易引發(fā)日后的價格糾紛。

2.處理文化信息缺損的策略

旅游景觀資料使用雙語的目的除對外傳遞該地深厚的文化，主要是擴大南浮古鎮(zhèn)的影響，吸引外國游客促進古鎮(zhèn)旅游業(yè)的發(fā)展。

2.1景點名稱音譯十意譯

一個景點的名稱翻譯應(yīng)該有一個統(tǒng)一的、中英專家公認(rèn)的格式，其指導(dǎo)原則應(yīng)是始終以傳播中國文化為取向的(陳剛，2002:8-10 )。 景區(qū)內(nèi)的景點如果均采用音譯，對外國游客來說，仿佛是毫無意義的符號的堆砌，達(dá)不到介紹中國文化，讓游客看懂、聽懂的目的。此類音譯如尊德堂(Zun De Tang)、南潯百船舫(Naxun bai chuan fang)，譯名沒有涉及相應(yīng)的文化內(nèi)容，易造成游客理解上的障礙，譯為“Zun De Hall”和“Boats Museum”更明了。

完全意譯對保留原文形象及文化、歷史內(nèi)涵至關(guān)重要，但是完全意譯存在源語和目的語完全等同的局限性。例如，張石銘舊宅用于待客的“花廳”，根據(jù)源語中的詞逐一譯成目的語為“Flower Hall"，未考慮文化背景，不利于傳遞出地名的信息。花廳作為一個古代建筑專有名詞，指舊式住宅中大廳以外的客廳，多建在跨院或花園中，為表達(dá)其文化意義譯為“Parlour"更妥。

在翻譯中采用最多的是音譯+意譯。例如“鵡德堂”大廳譯為“Yi De Tang Hall"，前半部分是采用拼音音譯“Yi De Tang" ，而后半部分是采用英語的對等詞“hall"。音意雙譯一般都采用專名音譯、通名意譯的方法，牽涉到歷史上和傳說中的人物時使用最多(朱益平，2005:162)。例如:

劉氏梯號~-the former residence of Liu Tiqing

張石銘舊宅一the former residence of Zhang Shirring

嘉業(yè)藏書樓—Jiaye library

2.2刪減和增補

在旅游資料的翻譯中，刪減有時是十分必要的。

例15.對劉墉書法真跡描述中“此件系他的好友同朝翰林院待詔徐山民珍藏而至今，藝林珍品，一睹為幸”譯為“The work was collected by his friend Xu Shan ming"，譯文省略了原文中復(fù)雜的官名和華麗的四字詞組，用淺顯易懂的一句話簡單地傳遞了文獻(xiàn)信息。

增添是指加人理解原文內(nèi)容所必須的背景知識，對字、詞、句的字面意思予以解釋，加人特有歷史人物事件背景的介紹，更有利于外國游客對中國文化的了解。

例16.張石銘故居的簡介中提到“八仙”，只根據(jù)字面譯為"eight fairy men"，外國游客肯定一頭霧水?！鞍讼伞笔侵该耖g廣為流傳的道教八位神仙:鐵拐李、漢鐘離(鐘離權(quán))、張果老、藍(lán)采和、何仙姑(何曉云)、呂洞賓、韓湘子、曹國舅(曹景休)，應(yīng)依據(jù)文化背景加以一定的解釋“eight fairy men ( Widespread civil eight immortals of Taoism ) "。

篇（9）

一、陳爐古鎮(zhèn)旅游資源調(diào)查

陳爐古鎮(zhèn)地處渭北高原，地形為土石低山梁塬丘陵地貌。今屬陜西省銅川市印臺區(qū)管轄。全鎮(zhèn)總面積99.7平方千米，全鎮(zhèn)人口約2萬人。由于當(dāng)?shù)靥幱邳S土高原和關(guān)中平原的分界區(qū)域內(nèi)，全年降水少，植被稀疏，自然環(huán)境一般。陳爐的主要旅游資源集中在歷史人文旅游資源的范疇中。其擁有的大量古代窯址、歷代燒瓷碎片、窯神廟遺跡等歷史遺存被專家、學(xué)者所重視。在2006年，陳爐古窯址被公布為第六批全國重點文物保護單位；同年，耀瓷燒制技藝被列入首批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄；2008年，陳爐古鎮(zhèn)被命名為第四批中國歷史文化名鎮(zhèn)。據(jù)史料記載，陳爐鎮(zhèn)是因為“陶爐陳列”而得名，因陶瓷而留名。陳爐古鎮(zhèn)是宋元以后耀州窯唯一尚在制瓷的舊址，其燒造陶瓷的爐火千年不息，形成“爐山不夜”的奇特景觀。

二、古鎮(zhèn)旅游開發(fā)現(xiàn)狀分析

1、旅游開發(fā)已見雛形，但基礎(chǔ)設(shè)施投入不足

自從陳爐古鎮(zhèn)被列為我國歷史文化名鎮(zhèn)的目錄之中，陳爐古鎮(zhèn)的旅游開發(fā)就迅速展開。經(jīng)過五年的發(fā)展，當(dāng)?shù)氐穆糜伍_發(fā)已經(jīng)初見成效。從銅川市前往陳爐的唯一一條道路實現(xiàn)了路面硬化，路面寬度3.6米，基本滿足旅游進入的需要，中國移動和中國聯(lián)通的通訊基站架設(shè)，滿足了旅游通訊的需要。古鎮(zhèn)古窯址區(qū)域內(nèi)設(shè)置了統(tǒng)一的標(biāo)示牌和路線指引，實現(xiàn)了旅游標(biāo)志物的辨識。以當(dāng)?shù)鼐用駷橹黧w，開辦了一些能夠提供基本餐飲、住宿服務(wù)的“陶家樂”旅游項目。但旅游基礎(chǔ)設(shè)施的投入是相對巨大的系統(tǒng)工程，陳爐古鎮(zhèn)的旅游開發(fā)要做大、做強，就比如加大基礎(chǔ)設(shè)施的投入，實現(xiàn)可持續(xù)的長遠(yuǎn)發(fā)展。比如：在古鎮(zhèn)的進口處設(shè)立游客服務(wù)中心，古鎮(zhèn)給排水設(shè)施的完善，垃圾處理廠的建設(shè)，旅游開發(fā)區(qū)域內(nèi)建筑的同意修繕、維護等都有待投資建設(shè)。

2、開發(fā)主題不明確，缺乏重要景點的打造

陳爐古鎮(zhèn)的旅游開發(fā)主題首先應(yīng)當(dāng)明確。在目前陳爐的旅游開發(fā)過程中，實施的旅游方案是對于村鎮(zhèn)格局和建筑的完整展現(xiàn)，并加入一些窯址遺存的展示。雖然，在一定程度上這些做法也不失為陶瓷文化展示的一個方面，但未能抓住精髓。在旅游開發(fā)的實踐中，每個古鎮(zhèn)都必需抓住自己的優(yōu)勢，大肆渲染。陳爐古鎮(zhèn)則應(yīng)該在“窯”字上大做文章。在重要的旅游節(jié)點上打造旅游吸引物，比如恢復(fù)窯神廟，重現(xiàn)窯神祭拜的儀式；擇地仿建古代窯廠，讓游客能夠真切地感知古代制瓷過程等。

3、手工業(yè)優(yōu)勢明顯，但旅游商品開發(fā)不足

作為延續(xù)千年的陶瓷生產(chǎn)重鎮(zhèn)，陳爐的手工業(yè)相對發(fā)達(dá)，至今當(dāng)?shù)氐奶沾蓮S眾多，能夠生產(chǎn)各種陶瓷制品。但能夠給游客提供的旅游商品卻嚴(yán)重缺乏。甚至在當(dāng)?shù)夭]有能夠代表陳爐本地特色的陶瓷制品。筆者在2013年2月走訪陳爐時發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)氐奶沾蓮S、陶瓷作坊僅僅生產(chǎn)外地的訂單產(chǎn)品，而對外銷售的也僅僅是在銅川、西安等工藝品市場隨處可見的“倒流壺”，這樣的窘境不但和具有悠久陶瓷歷史文化的陳爐古鎮(zhèn)的文化定位極不相稱，也難以提高當(dāng)?shù)鼐用竦穆糜问杖?，同時還影響了游客的旅游需求，是旅游開發(fā)中的一塊明顯的短板。

4、當(dāng)?shù)卮嗳醯纳鷳B(tài)環(huán)境亟待環(huán)保工程的投入

陳爐古鎮(zhèn)平均海拔1200米，呈現(xiàn)兩山夾一溝的基本地形格局，交通相對閉塞，只有一條公路和銅川市區(qū)相連。由于特殊的地理條件，長期以來，陳爐人習(xí)慣于將廢棄物就地傾倒，當(dāng)?shù)乇３值臍v代燒瓷碎片“磁瓦山”就是這樣形成。難以降解的垃圾在陳爐的河溝、洼地隨處可見，對當(dāng)?shù)丨h(huán)境造成了較大的污染，也不利于良好旅游形象的塑造。而當(dāng)?shù)氐靥幇敫珊档貐^(qū)，水資源本就匱乏，一旦垃圾污染了珍稀的水資源，造成的后果將更加難以估量。隨著大量游客的進入，污染的可能性也會隨之加大。因此，在陳爐旅游開發(fā)的過程中，引入環(huán)境保護工程和機制就顯得尤為重要。

5、資源稟賦優(yōu)良，但宣傳不足

陳爐古鎮(zhèn)的歷史文化價值和文物考古價值在陜西地區(qū)的古村鎮(zhèn)中可謂名列前茅，但遺憾的是良好的資源稟賦并未形成巨大的旅游吸引力，可謂“養(yǎng)在深閨人未識”。陳爐的知名度非常有限，省內(nèi)游客甚至銅川本地居民對于陳爐古鎮(zhèn)都知之甚少。當(dāng)?shù)卣苍剿饕揽颗臄z電視劇《陳爐古鎮(zhèn)》來打響旅游知名度，但由于電視劇收視率較低而未能達(dá)到預(yù)期目的。

三、古鎮(zhèn)開發(fā)前景展望

1、利用多種渠道招商引資，加大資金投入，打造秀美陳爐、文化陳爐

旅游開發(fā)需要資金的支持，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、重大景觀打造都需要大額資金。對于財政實力相對較弱的銅川市來說，必須增加融資的渠道來解決這一問題，如：利用銀行貸款，出讓部分經(jīng)營權(quán)，吸引外地客商投資等都是可以使用的途徑。在此基礎(chǔ)上，開發(fā)陳爐古鎮(zhèn)的過程中注重文化的挖掘和環(huán)境的優(yōu)化，應(yīng)該是未來陳爐旅游開發(fā)的主題思路。

2、重建重要景觀、恢復(fù)部分遺跡，增加游客旅游活動的可參與度

對于大部分游客來說，旅游的需求主要是身心、感官需求的滿足。陳爐的悠久歷史必需通過具體的景觀、項目傳遞給游客，讓游客真實地感知到文化的存在，最終獲得旅游需求的滿足。陳爐古鎮(zhèn)應(yīng)該恢復(fù)眾多的神廟、寺廟遺跡，重現(xiàn)古窯燒制技法的表演展示，并提供陶瓷加工體驗區(qū)，讓游客能真正體驗燒制瓷器的全過程。以這些具體的景點為依托，全面地展示陳爐悠久的陶瓷文化史。

3、注重宣傳，融入精品旅游線路

陳爐古鎮(zhèn)的知名度相對較低，其地理區(qū)位又相對遠(yuǎn)離客源市場，所以有效的宣稱就顯得至關(guān)重要。一方面可以增加媒體宣稱的途徑，利用網(wǎng)絡(luò)媒體、平面媒體全面介紹陳爐，吸引更多的關(guān)注；另一方面也可以考慮和周邊知名景區(qū)進行合作，融入到經(jīng)典旅游線路之中。比如：可以考慮將陳爐納入到“西安---延安”陜西北線旅游之中，既給陳爐帶來了大量的客源，又使得原本“西安---延安”之間較長的旅游交通時間中加入了新的景點，能有效緩解這一游線中游客的疲勞度。

參考文獻(xiàn)：

篇（10）

1引言

旅游形象指旅游者通過各種媒介或者親身游覽形成的對旅游地的總體認(rèn)知和評價，是旅游地可持續(xù)發(fā)展的重要驅(qū)動因素[1]。近年來，文化旅游產(chǎn)品因能夠滿足游客的精神文化需求而倍受青睞。在旅游發(fā)展過程中，旅游目的地往往忽視對自身文化的深度挖掘，落入粗放開發(fā)、同質(zhì)化發(fā)展的怪圈，嚴(yán)重影響了其旅游形象的塑造和提升。西塘古鎮(zhèn)是我國首批歷史文化名鎮(zhèn)，也是“江南六大古鎮(zhèn)”中歷史最為悠久的古鎮(zhèn)，一直以來都以“生活著的千年古鎮(zhèn)”這一形象自居。然而，自旅游開發(fā)以來，西塘古鎮(zhèn)的原始風(fēng)貌發(fā)生了較大變化，古鎮(zhèn)的文化屬性不夠突出，游客的旅游滿意度較低，對古鎮(zhèn)旅游形象的整體感知存在一定偏差。因此，有必要采取相關(guān)措施，提升西塘古鎮(zhèn)的文化旅游產(chǎn)品形象，促進古鎮(zhèn)旅游可持續(xù)發(fā)展。

2西塘古鎮(zhèn)文脈簡析

西塘古鎮(zhèn)文化是旅游開發(fā)的重要內(nèi)容，是旅游形象的構(gòu)成要素，也是其保持特色，實現(xiàn)深度發(fā)展，從旅游競爭中脫穎而出的保障。本文通過文獻(xiàn)資料的搜集整理，將西塘古鎮(zhèn)的文脈劃分為建筑文化、水鄉(xiāng)商貿(mào)文化和民間習(xí)俗文化三大部分。

在建筑文化上，西塘古鎮(zhèn)以明清建筑為主，房屋粉墻黛瓦，小院花窗，文藝氣息濃厚。鎮(zhèn)內(nèi)水域?qū)拸V，25萬平方米的建筑緊湊地分布在0.24平方公里范圍內(nèi)，每寸土地都被巧妙利用，形成了由122條巷弄、24座石橋和長約千米的煙雨長廊組成的獨特聚落景觀。在水鄉(xiāng)商貿(mào)文化上，西塘古鎮(zhèn)有9條河道在此交匯，將其分為8個板塊；早在唐宋時期就因魚米之鄉(xiāng)和絲綢之府成為商貿(mào)繁華的大集鎮(zhèn)；明清時期，古鎮(zhèn)進一步繁榮，成為江南地區(qū)的商業(yè)重鎮(zhèn)；古鎮(zhèn)商貿(mào)活動不僅僅局限于煙雨長廊臨水商鋪，河道水面也是重要的貿(mào)易地點，烏篷小船成為水面的移動商店。在民間習(xí)俗上上，西塘古鎮(zhèn)有獨具地方特色的四月初三七老爺廟會以及臘月二十三的祭灶活動，活動期間伴有打蓮廂、扭秧歌、調(diào)龍舞獅、唱田歌等特色民俗活動，盛況空前，熱鬧非凡。此外，西塘古鎮(zhèn)還擁有以八珍糕點、手工黃酒、蚌肉豆腐湯等為代表的飲食文化和以樹雕、刺繡、年畫、印染等為代表的傳統(tǒng)技藝文化。每一項文化內(nèi)容都是西塘古鎮(zhèn)文化旅游的重要組成，是游客感知的形象碎片，對其進行科學(xué)合理的旅游開發(fā)是古鎮(zhèn)形象提升的有效途徑。

3西塘古鎮(zhèn)文化旅游形象存在的問題

西塘古鎮(zhèn)目前采用“生活著的千年古鎮(zhèn)”為其形象宣傳口號，目的是為了突出古鎮(zhèn)的原真性和生活氣息。然而由于種種原因，古鎮(zhèn)游客的實際感知形象與官方宣傳形象存在較大差異。通過實地調(diào)查以及游客訪談筆者發(fā)現(xiàn)，西塘古鎮(zhèn)文化旅游形象差異的根源主要表現(xiàn)在古鎮(zhèn)景觀遭受破壞、商業(yè)化現(xiàn)象嚴(yán)重、文化旅游產(chǎn)品單一等方面。

3.1古鎮(zhèn)景觀遭受破壞

西塘古鎮(zhèn)景觀可分為自然景觀和人文景觀兩方面，它們是旅游活動的核心內(nèi)容，也是旅游形象的最直觀客體。西塘古鎮(zhèn)景觀在旅游開發(fā)過程中發(fā)生了較大變化，主要表現(xiàn)在三個方面。其一是游客行為和居民行為對古鎮(zhèn)水體、樹木等自然景觀造成了破壞；其二是古鎮(zhèn)居民安裝空調(diào)、太陽能等生活電器，私建圍欄、翻修舊宅，亂停堆放生活物品等生活和經(jīng)營行為對古鎮(zhèn)風(fēng)貌造成了影響；其三是政府和景區(qū)管理方規(guī)劃建設(shè)過程中橋梁、道路、房屋等建筑風(fēng)格與古鎮(zhèn)原貌形成了沖突。

3.2古鎮(zhèn)商業(yè)化現(xiàn)象嚴(yán)重

西塘古鎮(zhèn)自古以來就是江南商業(yè)重鎮(zhèn)，商貿(mào)是古鎮(zhèn)的基本屬性之一。然而，自發(fā)展旅游以來，西塘古鎮(zhèn)以游客需求為導(dǎo)向，其商貿(mào)活動出現(xiàn)了新的變化。首先是商品的變化，各大商鋪不再出售鎮(zhèn)內(nèi)基本生活物資，轉(zhuǎn)而出售旅游商品，商品雷同化現(xiàn)象嚴(yán)重；其次是商貿(mào)類型和數(shù)量的變化，當(dāng)?shù)鼐用穸鄬⒆约曳课莞脑鞛槁灭^、餐館、咖啡館甚至酒吧等，通過出租或自營的形式開展商業(yè)活動；再次，古鎮(zhèn)商貿(mào)活動的地點發(fā)生了變化，目前西塘古鎮(zhèn)的商業(yè)活動已滲透到各家各戶，而為了滿足游客的水上游覽需求，鎮(zhèn)內(nèi)水面商貿(mào)活動正逐漸消失；最后是古鎮(zhèn)商業(yè)氛圍的變化，由于鎮(zhèn)內(nèi)商業(yè)類型和數(shù)量的改變，居民自營小店的競爭壓力明顯增大，為了爭取游客消費，古鎮(zhèn)內(nèi)叫賣聲不絕于耳，拉客、搶客現(xiàn)象時有發(fā)生，對古鎮(zhèn)旅游形象造成了較大影響。

3.3古鎮(zhèn)文化旅游產(chǎn)品單一

西塘古鎮(zhèn)目前開展以古鎮(zhèn)建筑和整體風(fēng)貌為主要內(nèi)容的觀光游覽活動，其他形式的文化旅游活動較少。以祭灶和七老爺廟會為代表的本土文化具有明顯的時節(jié)性特點，其他諸如田歌、打連廂等文化活動也較少開展，美食文化和民間工藝文化也缺乏體系，面臨同質(zhì)化危機。游客置身其中，很難了解和體驗到古鎮(zhèn)本土文化。加之古鎮(zhèn)景觀環(huán)境的破壞和嚴(yán)重的商業(yè)化問題，在游客感知視角下極易對西塘古鎮(zhèn)蓋棺定論形成淺層次的旅游印象，不利于古鎮(zhèn)文化旅游形象的塑造和提升。

4西塘古鎮(zhèn)文化旅游形象提升的對策

針對西塘古鎮(zhèn)旅游形象存在的問題，本文認(rèn)為應(yīng)該從景觀的保護與治理、文化旅游產(chǎn)品的開發(fā)、古鎮(zhèn)生活氣息的還原等方面由內(nèi)而外突顯古鎮(zhèn)文化特質(zhì)，通過不同的形象宣傳途徑，塑造并提升西塘古鎮(zhèn)的文化旅游形象。

4.1綜合治理，加大古鎮(zhèn)景觀保護力度

首先，從政府和景區(qū)管理方的角度來說，要樹立科學(xué)的旅游發(fā)展觀念，西塘古鎮(zhèn)應(yīng)該以保護為主，旅游開發(fā)為輔，旅游開發(fā)只是為了傳播西塘古鎮(zhèn)文化、獲取一定經(jīng)濟效益來促進古鎮(zhèn)得到更好的保護，旅游開發(fā)是一種過程手段，而古鎮(zhèn)保護才是最終目的。其次，相關(guān)部門要制定科學(xué)的發(fā)展規(guī)劃，在旅游開發(fā)中，特別是旅游建設(shè)中，要盡量避免大拆大建，對必須建設(shè)的建筑設(shè)施也要充分考慮古鎮(zhèn)整體文化底蘊和建筑風(fēng)格，遵循“建新如舊，修舊如舊”原則，以確保古鎮(zhèn)整體建筑風(fēng)貌的協(xié)調(diào)美觀。再次，要制訂古鎮(zhèn)景觀保護細(xì)則，確保古鎮(zhèn)景觀保護有章可循。要制訂居民和游客行為準(zhǔn)則，禁止居民向古鎮(zhèn)河流排放生活污水；對居民和游客毀壞樹木、亂扔垃圾等破壞古鎮(zhèn)自然環(huán)境的行為要加大懲處力度；施行“門前三包”措施，規(guī)范居民的私自建設(shè)和物品擺放行為，將環(huán)保責(zé)任分落到每一戶居民；同時，應(yīng)對古鎮(zhèn)居民的空調(diào)散熱器、熱水器等外顯電器設(shè)備進行統(tǒng)一隱蔽處理，以免影響古鎮(zhèn)建筑風(fēng)貌。

4.2深度開發(fā)，豐富古鎮(zhèn)文化旅游產(chǎn)品

在現(xiàn)有文化活動的基礎(chǔ)上，西塘古鎮(zhèn)應(yīng)主要通過合理地策劃舉辦節(jié)慶活動來豐富文化旅游產(chǎn)品。首先，要確立古鎮(zhèn)的主導(dǎo)旅游節(jié)慶活動。筆者認(rèn)為，西塘文化旅游節(jié)和漢服文化周已成功舉辦數(shù)屆，形成了一定的社會影響力，初具品牌效應(yīng)，因此應(yīng)將其重點打造。其次，要對古鎮(zhèn)主打旅游節(jié)慶活動內(nèi)容進行深化和豐富。要確定西塘文化旅游節(jié)活動時間，以農(nóng)歷四月初三西塘七老爺廟會活動為契機，通過融合五姑娘故事水上實景演藝，古戲臺昆曲、評彈、民歌民樂，江南特色旅游產(chǎn)品、特色美食等本土性文化要素或活動，綜合舉辦“江南古鎮(zhèn)文化論壇”等學(xué)術(shù)活動，將西塘文化旅游節(jié)打造成為西塘特色文化的展示平臺。西塘漢服文化周應(yīng)結(jié)合我國春節(jié)、元宵節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日，每年不定期舉辦，以漢服文化為表，以中國傳統(tǒng)節(jié)慶文化為里，將西塘古鎮(zhèn)打造成為我國傳統(tǒng)文化節(jié)日的原生態(tài)場地。

4.3統(tǒng)籌規(guī)劃，還原古鎮(zhèn)水鄉(xiāng)生活氣息還原古鎮(zhèn)生活氣息的首要任務(wù)就是要避免古鎮(zhèn)的“空心化”，要采用“實心化”的旅游開發(fā)模式?！皩嵭幕遍_發(fā)的重點并不是留住原居民，而是要留住古鎮(zhèn)原有的文化空間?？梢酝ㄟ^古鎮(zhèn)場景再現(xiàn)、文化感悟、文化推廣三個方面去實現(xiàn)古鎮(zhèn)文化空間的再生[2]。古鎮(zhèn)場景再現(xiàn)主要通過古鎮(zhèn)自然環(huán)境、建筑形態(tài)、古鎮(zhèn)格局、古鎮(zhèn)原始基礎(chǔ)設(shè)施的保護來實現(xiàn)；古鎮(zhèn)的文化感悟則是指通過開發(fā)古鎮(zhèn)原生文化旅游產(chǎn)品，通過旅游活動的體驗達(dá)到古鎮(zhèn)文化在鎮(zhèn)內(nèi)居民間的傳承以及在游客和媒介上的推廣。

還原古鎮(zhèn)生活氣息的另外一個關(guān)鍵就是要解決古鎮(zhèn)商業(yè)化嚴(yán)重的現(xiàn)狀。首先，要規(guī)范經(jīng)營者行為，鼓勵出售特色商品，但要避免音響廣告、沿途叫賣等影響游客購物體驗的行為。其次，轉(zhuǎn)移商業(yè)中心。西塘古鎮(zhèn)水道交錯，自古以來其水上貿(mào)易較為發(fā)達(dá)，因此可以將古鎮(zhèn)現(xiàn)有部分貿(mào)易活動移至水面，打造水上移動店鋪，還原古鎮(zhèn)水街盛景。還可通過統(tǒng)籌規(guī)劃，將西塘打造成為娛樂購物中心，降低鎮(zhèn)內(nèi)商業(yè)氛圍，突顯古鎮(zhèn)居住功能，從而達(dá)到還原古鎮(zhèn)水鄉(xiāng)生活氣息的目的。

4.4與時俱進，拓展古鎮(zhèn)形象宣傳途徑

媒介對旅游目的地游客感知形象的形成和推廣具有重要作用。首先，西塘古鎮(zhèn)要繼續(xù)保持在電視、報紙雜志等傳統(tǒng)媒體上的宣傳活動，可充分利用嘉興市甚至浙江省的旅游形象宣傳機會，增加曝光率；其次，在完善西塘古鎮(zhèn)旅游官方網(wǎng)站的基礎(chǔ)上，要與時俱進，拓展在微博、微信、旅游相關(guān)APP等自媒體上的宣傳推廣，可以建立微信公眾號、開通微博主頁或與旅游相關(guān)APP聯(lián)合，通過西塘古鎮(zhèn)旅游攻略、宣傳民俗節(jié)慶活動、展示美食和建筑等文化內(nèi)容的方式來增強西塘古鎮(zhèn)的文化影響力。只有結(jié)合時代特點，通過全方位的立體形象推廣才能有效提升西塘古鎮(zhèn)的文化旅游形象。

5結(jié)語

相對而言，西塘古鎮(zhèn)在“江南六大古鎮(zhèn)”中的確更具人文氣息，但客觀來說，其旅游發(fā)展復(fù)蹈前轍，正面臨景觀破壞、商業(yè)化、空心化、文化缺失等系列問題，文化旅游形象出現(xiàn)危機。作為開發(fā)較早的文化旅游產(chǎn)品，西塘古鎮(zhèn)更應(yīng)該正確認(rèn)識存在的問題，通過科學(xué)有效的方法塑造和提升其文化旅游形象，以實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：