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篇（1）

毋庸諱言，在許多非文科院校里，人文素質(zhì)教育課程現(xiàn)在仍然游離于本科主要課程體系之外，使人文素質(zhì)教育難以深入有效地開展。同時(shí)，各校往往把精力都放在大量增加選修課的數(shù)目上，導(dǎo)致學(xué)生選課上的迷茫困惑并常常做出避重就輕的選擇，使得人文素質(zhì)教育流于表面。經(jīng)過調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)作為各校培養(yǎng)學(xué)生人文素質(zhì)教育的主渠道一人文素質(zhì)教育課程存在以下不足：

一是沒有專門的教研機(jī)構(gòu)，從事人文素質(zhì)教育的教師分散于各學(xué)科教研室，人文素質(zhì)教育課程教研活動(dòng)缺乏組織保障，研討不足，并且缺乏校際之間教學(xué)交流。

二是教師投入不足。在大部分院校，教師主要精力放在學(xué)生的必修課，把人文素質(zhì)教育課程當(dāng)成是副業(yè)，教學(xué)方法大多是局限于“滿堂灌”，作為人文素質(zhì)教育“主力軍”思想重視的不足，教學(xué)投入的不足，直接影響了學(xué)生的人文素質(zhì)課程教學(xué)效果。

三是培養(yǎng)計(jì)劃和課程設(shè)置不夠科學(xué)。本省大部分非文科院校人文素質(zhì)教育培養(yǎng)計(jì)劃都是把人文素質(zhì)教育列為公共選修課，統(tǒng)一規(guī)定一個(gè)總學(xué)分要求(這個(gè)總學(xué)分要求也比較低)，沒有按照人文社科各學(xué)科設(shè)置課程組，并按課程組要求選課學(xué)分。在選課前對(duì)學(xué)生指導(dǎo)也不夠，這在很大程度上造成學(xué)生偏科選課。在課程設(shè)置上課程群規(guī)模小、學(xué)時(shí)少、學(xué)科系統(tǒng)性差：設(shè)置課程缺乏科學(xué)論證，覆蓋面窄，課程的開設(shè)比較隨意，哪位教師能開什么可就設(shè)置什么課程。另外，教材建設(shè)力度太小，沒有具有本地特色或本校特色的適合非文科學(xué)生使用的規(guī)范的人文素質(zhì)教育系列教材。

為了改變這種面貌，切實(shí)提高大學(xué)生人文素質(zhì)，必須科學(xué)、合理設(shè)置課程體系。而設(shè)置人文素質(zhì)類課程體系的前提必須是進(jìn)行人文素質(zhì)教學(xué)研究，其中對(duì)“人文素質(zhì)”本身的理解是關(guān)鍵，是核心，是基礎(chǔ)。1998年4月教育部教高司[1998]2號(hào)文件《關(guān)于加強(qiáng)大學(xué)生文化素質(zhì)教育的若干意見》明確指出“大學(xué)生的基本素質(zhì)包括思想道德素質(zhì)，文化素質(zhì)，專業(yè)素質(zhì)和身體心理素質(zhì)，其中文化素質(zhì)是基礎(chǔ)。我們所進(jìn)行的加強(qiáng)文化素質(zhì)教育工作，重點(diǎn)指人文素質(zhì)教育，主要是通過對(duì)大學(xué)生加強(qiáng)文學(xué)，歷史，哲學(xué)，藝術(shù)等人文社會(huì)科學(xué)方面的教育，同時(shí)對(duì)文科學(xué)生加強(qiáng)自然科學(xué)方面的教育，以提高全體大學(xué)生的文化品位，審美情趣，人文素養(yǎng)和科學(xué)素質(zhì)。教育部的文件說得很清楚：文化素質(zhì)包括人文素質(zhì)，而人文素質(zhì)教育是文化素質(zhì)教育的重點(diǎn)，目標(biāo)是“提高全體大學(xué)生的文化品位，審美情趣，人文素養(yǎng)和科學(xué)素質(zhì)”，但是對(duì)于什么是“人文素質(zhì)”并沒有解釋。

所謂人文素質(zhì)，是指“人文科學(xué)知識(shí)在個(gè)體世界觀，人生觀，價(jià)值觀以及氣質(zhì)，人格，修養(yǎng)等方面的內(nèi)化”。而實(shí)施人文素質(zhì)教育就是將人類優(yōu)秀的文化成果，將人文科學(xué)通過知識(shí)傳授，環(huán)境熏陶，使之內(nèi)化為人格，氣質(zhì)，修養(yǎng)，成為人的相對(duì)穩(wěn)定的內(nèi)在品格。可見，人文素質(zhì)教育的途徑不外乎知識(shí)傳授和環(huán)境熏陶。而知識(shí)傳授的重點(diǎn)是對(duì)歷史人文傳統(tǒng)的揚(yáng)棄性的批判與繼承和對(duì)基于現(xiàn)實(shí)的人和現(xiàn)實(shí)的人性及其健康發(fā)展的反思，而結(jié)果必須要把知識(shí)和環(huán)境熏陶內(nèi)化為人格，氣質(zhì)，修養(yǎng)，成為人的相對(duì)穩(wěn)定的內(nèi)在品格，促進(jìn)社會(huì)更美好，人生更幸福。

根據(jù)我們對(duì)人文素質(zhì)和人文素質(zhì)教育的理解，非文科院校人文素質(zhì)教育課程體系的設(shè)置應(yīng)堅(jiān)持以下指導(dǎo)思想：

首先，以提高非文科學(xué)生的人文素質(zhì)為主要目的。通過人文社會(huì)科學(xué)知識(shí)的傳授，全面提高學(xué)生的思想道德素質(zhì)、文化素質(zhì)、業(yè)務(wù)素質(zhì)、身體心理素質(zhì)，即重視學(xué)生綜合智力因素、非智力因素和心理因素的優(yōu)化。

其次，弘揚(yáng)愛國(guó)主義、集體主義和社會(huì)主義的主旋律。人文素質(zhì)教育必須以為指導(dǎo)，以愛國(guó)主義、集體主義和社會(huì)主義作為主旋律，堅(jiān)決反對(duì)極端利己主義和形形的低級(jí)腐朽思想。

最后，突出文理滲透、文科與其他學(xué)科結(jié)合的學(xué)科交叉特點(diǎn)。

二

從非文科院校的實(shí)際出發(fā)，人文素質(zhì)教育課程體系必須保證開設(shè)的相對(duì)系統(tǒng)性和完整性，充分考慮教師與學(xué)生的承受能力，并充分考慮非文科院校的特殊性。

1、設(shè)置人文類本科專業(yè)或增設(shè)人文類必修課

非文科大學(xué)設(shè)置人文社科學(xué)院，開辦人文社科類本科專業(yè)，是培養(yǎng)非文科學(xué)生人文素質(zhì)的理想模式。它可以使非文科學(xué)科與人文學(xué)科由人為的結(jié)合逐漸走向自然的結(jié)合和內(nèi)在結(jié)合，使科學(xué)精神和人文精神混然一體，從而真正培養(yǎng)出能夠迎接新技術(shù)革命挑戰(zhàn)的人才，能夠主動(dòng)適應(yīng)、積極推進(jìn)、甚至能引導(dǎo)一系列社會(huì)變革的人才。

人文素質(zhì)教育必修課程的設(shè)置要因?qū)W校而異，最好是經(jīng)過長(zhǎng)期的探索發(fā)展而逐步形成，或經(jīng)過充分研究后確定，具有自己鮮明的特色。在課程遴選上注重基礎(chǔ)性而非實(shí)用性。學(xué)校應(yīng)拿出10―12個(gè)必修學(xué)分，精心設(shè)計(jì)人文素質(zhì)教育最基本的必修課課程。

2、增設(shè)人文類公共選修課

目前，部分非文科院校對(duì)“人文類公共選修課”有一種比較普遍的誤解，即是把它看成僅僅是在主課以外“擴(kuò)大”一點(diǎn)學(xué)生的興趣和知識(shí)面。因此在設(shè)計(jì)人文類公共選修課時(shí)片面追求選課的范圍和數(shù)量，似乎人文素質(zhì)選修課的教育目標(biāo)就是“什么都知道一點(diǎn)”。目前的結(jié)果往往是，由于通選課只是本科生主要課程以外的附加課，因此在教學(xué)體系中多被看成是額外的、次要的、可有可無(wú)的課。人文類公共選修課的數(shù)量越多，學(xué)生就越不當(dāng)回事，因?yàn)榉凑皇侵髡n，而且一般都很容易混學(xué)分。

非文科院校增設(shè)人文類公共選修課要以文、史、哲類選修課為基礎(chǔ)，大致分為哲學(xué)類、法學(xué)類、歷史學(xué)類、文學(xué)藝術(shù)類、心理學(xué)類等方面。圍繞這幾個(gè)方面，要給學(xué)生開出足夠的供學(xué)生選擇的課程。非文科院校每學(xué)期至少要給學(xué)生提供20門以上的人文選修課程。每個(gè)學(xué)生在校期間，起碼要選修兩門以上的文史哲類選修課程。

3、增設(shè)人文類輔修專業(yè)

在非文科院校開設(shè)人文社科類輔修專業(yè)是推進(jìn)人文素質(zhì)教育的有效途徑，有利于把學(xué)生培養(yǎng)成為具有創(chuàng)新意識(shí)、

實(shí)踐能力和個(gè)性的復(fù)合型人才。人文類輔修專業(yè)是在學(xué)習(xí)主修專業(yè)且學(xué)有余力的情況下設(shè)置的專業(yè)。非文科院校的學(xué)生除了在高中階段學(xué)習(xí)過語(yǔ)文、歷史等課程外，對(duì)大學(xué)語(yǔ)文，應(yīng)用文寫作等課程較陌生。通過輔修文科專業(yè)或者學(xué)習(xí)到新的知識(shí)，或者接受一種新的思維方式，能夠?yàn)閷W(xué)生建構(gòu)合理的知識(shí)和智能結(jié)構(gòu)，陶冶道德情操，塑造健康人格，以增強(qiáng)在未來社會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)力。

在非文科院校設(shè)置人文類輔修專業(yè)要遵循專業(yè)規(guī)律辦輔修，注意學(xué)生自身現(xiàn)代化和個(gè)性的發(fā)展。人文輔修專業(yè)可由兩部分組成，一部分人文社科基礎(chǔ)專業(yè)，如，文學(xué)、漢語(yǔ)專業(yè)；一部分為應(yīng)用性較強(qiáng)的專業(yè)，如，經(jīng)濟(jì)法、文秘，公共關(guān)系等。

4、強(qiáng)化思想政治理論課的人文素質(zhì)教育功能

思想政治理論課教學(xué)具有重要的人文素質(zhì)教育功能，非文科院校必須高度重視并積極發(fā)揮這一重要功能，在思想政治教育中積極融合以培育人文精神和引導(dǎo)做人為重點(diǎn)的人文素質(zhì)教育，以大學(xué)生思想政治素質(zhì)的提高引領(lǐng)其人文素質(zhì)水平的全面提升。

思想政治理論課教學(xué)與人文素質(zhì)教育在內(nèi)容上有著許多相互融合、相互滲透、相互貫通之處，這就是它們?cè)诮逃虒W(xué)上的有機(jī)結(jié)合點(diǎn)：

一是科學(xué)理論的信仰教育上的結(jié)合。

二是中華民族優(yōu)秀文化成果繼承教育和人類優(yōu)秀文化成果借鑒教育上的結(jié)合。

三是愛國(guó)主義教育和中華民族精神教育上的結(jié)合。二者是思想政治理論課教學(xué)和人文素質(zhì)教育的共同內(nèi)容。

四是科學(xué)批判精神和創(chuàng)新精神培育上的結(jié)合。

五是新型道德觀念和健康文明生活方式教育上的結(jié)合。

非文科院校應(yīng)在教學(xué)實(shí)踐中重視思想政治理論課的人文素質(zhì)教育功能，努力促進(jìn)高校人文素質(zhì)教育的深入開展。

5、強(qiáng)化公共基礎(chǔ)課和專業(yè)課教學(xué)中的人文素質(zhì)滲透

以公共基礎(chǔ)課和專業(yè)課教學(xué)為載體，將人文素質(zhì)教育的內(nèi)容滲透到各門專業(yè)課程中去，通過各專業(yè)課程的教學(xué)，有機(jī)地貫徹人文素質(zhì)教育的內(nèi)容，是通過教師傳授專業(yè)知識(shí)的途徑對(duì)學(xué)生進(jìn)行人文素質(zhì)教育的一種有效途徑。

篇（2）

1.引言

繼產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時(shí)代和服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代之后，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)來臨，二十一世紀(jì)已經(jīng)進(jìn)入了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代（B.JosephPine11和JamesH.Gilmore，1998），消費(fèi)者的需求發(fā)生了很大的變化。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，伴隨著物質(zhì)文明的進(jìn)步，人們的生活水平和消費(fèi)需求也在不斷升級(jí)，從最基本的生理層次，上升到精神層次，而體驗(yàn)正是實(shí)現(xiàn)這種精神層次需求的載體。隨著消費(fèi)者行為和訴求的變化，品牌忠誠(chéng)的影響因素也發(fā)生改變。體驗(yàn)營(yíng)銷下如何提高品牌的忠誠(chéng)度成為學(xué)者與企業(yè)管理者們共同關(guān)注的問題。

2.品牌忠誠(chéng)與品牌忠誠(chéng)度的概念綜述

品牌忠誠(chéng)的概念是從市場(chǎng)實(shí)踐中來的，隨著市場(chǎng)環(huán)境和產(chǎn)品特征的不斷變化，對(duì)于品牌忠誠(chéng)的定義也不斷發(fā)展。根據(jù)測(cè)量方法和對(duì)象的不同，主要分成四種流派：行為論觀點(diǎn)、態(tài)度論觀點(diǎn)、認(rèn)知論觀點(diǎn)和綜合論觀點(diǎn)。本研究認(rèn)為，對(duì)品牌忠誠(chéng)的內(nèi)涵界定不僅要求能夠描述品牌忠誠(chéng)的行為特征（如重復(fù)購(gòu)買行為），而且也要強(qiáng)調(diào)品牌忠誠(chéng)的態(tài)度特征（如對(duì)品牌的偏愛和信賴）。

品牌忠誠(chéng)度從上世紀(jì)60年代己成為消費(fèi)行為領(lǐng)域的研究熱點(diǎn)，延續(xù)至今。但是由于品牌忠誠(chéng)度的概念從市場(chǎng)實(shí)踐中來，所以一直未有統(tǒng)一定義。奧立弗（Oliver，1997）定義品牌忠誠(chéng)度為“一種對(duì)偏愛的產(chǎn)品和服務(wù)的深深承諾，在未來都持續(xù)一致地重復(fù)購(gòu)買和光顧，因此產(chǎn)生了反復(fù)購(gòu)買同一個(gè)品牌或一個(gè)品牌系列的行為，而不管情境和營(yíng)銷力量的影響，不會(huì)產(chǎn)生轉(zhuǎn)換行為。[1]國(guó)際上比較通用的品牌忠誠(chéng)度定義是指“由于質(zhì)量、價(jià)格等諸因素的影響，使消費(fèi)者對(duì)某一品牌產(chǎn)生感情，形成偏愛并長(zhǎng)期重復(fù)購(gòu)買該品牌產(chǎn)品?！?/p>

3.提高品牌忠誠(chéng)度的價(jià)值和意義

3.1 有利于降低營(yíng)銷成本，增加利潤(rùn)

營(yíng)銷學(xué)中著名的“二八定律”告訴我們總量卻僅占20%的關(guān)鍵客戶卻能給企業(yè)帶來80%利潤(rùn)。尋找新客戶對(duì)企業(yè)來說很重要，但維持一個(gè)老客戶的成本僅僅為開發(fā)一個(gè)新客戶的七分之一?，F(xiàn)實(shí)中很多企業(yè)把絕大部分的人力、物力和財(cái)力放在尋找新客戶上，而無(wú)視已有客戶的滿意度與忠誠(chéng)度。忠誠(chéng)的消費(fèi)者流失率低、重復(fù)購(gòu)買率高、對(duì)價(jià)格的敏感程度低，不僅保證了本品牌基本的市場(chǎng)占有率，而且大大降低了營(yíng)銷成本、實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的增加。

3.2 有利于吸引新的消費(fèi)者

根據(jù)“250原則”，每位消費(fèi)者的背后都站著大約250個(gè)和他關(guān)系比較親近的人，品牌忠誠(chéng)度高的消費(fèi)者會(huì)向身邊的人介紹和推薦自己購(gòu)買的品牌，會(huì)將一些品牌的基本信息以及使用感受傳達(dá)給新的消費(fèi)者，在信息化快速發(fā)展的現(xiàn)代社會(huì)中，消費(fèi)者對(duì)親自體驗(yàn)和自己信任的人傳達(dá)的信息的信任程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過廣告等直接來自品牌的說教。

3.3 有利于提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力

品牌忠誠(chéng)度高的企業(yè)能有力地阻擋競(jìng)爭(zhēng)者加入，能有效提高銷售渠道的拓展能力。在消費(fèi)者需求越來越多元化和個(gè)性化的市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)通過品牌忠誠(chéng)度的建立，塑造特有的企業(yè)價(jià)值觀、品牌文化、個(gè)性和品質(zhì)，形成差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很難模仿和超越，從而提高企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

3.4 有利于發(fā)揮貿(mào)易杠桿作用

對(duì)于經(jīng)銷商和零售商而言，高品牌忠誠(chéng)度的品牌具有很強(qiáng)大的吸引力，只有保證這些品牌擁有足夠的貨架空間，才能增加客流量，因?yàn)橄M(fèi)者寧愿多花錢來購(gòu)買這些品牌，這使得商家不敢輕視此類品牌，常常會(huì)在貨物的陳列和提供的折扣上提供優(yōu)惠的政策。當(dāng)引進(jìn)新規(guī)格、新種類、新變化的品牌或品牌擴(kuò)展時(shí)，貿(mào)易杠桿作用尤其重要。

4.體驗(yàn)營(yíng)銷下品牌忠誠(chéng)度提升中存在的問題

4.1 品牌參與互動(dòng)程度低

有些企業(yè)僅僅在媒體上做廣告，希望通過大量的視覺沖擊來贏得消費(fèi)者的關(guān)注，并以此來獲得品牌忠誠(chéng)。這種做法也許有一定的效果，但是消費(fèi)者對(duì)品牌的參與和互動(dòng)程度太低，而消費(fèi)者的主動(dòng)參與比被動(dòng)觀察學(xué)到的東西更多。事實(shí)上，消費(fèi)者的需求是多種多樣的，只有通過與消費(fèi)者的近距離接觸，企業(yè)才可以全面、深層次地了解目標(biāo)顧客，深度的洞察目標(biāo)顧客如何體驗(yàn)品牌旗幟下的產(chǎn)品和服務(wù)，獲得品牌忠誠(chéng)。

4.2 混淆了顧客滿意度和品牌忠誠(chéng)度

一些企業(yè)把顧客滿意和與品牌忠誠(chéng)度混淆起來，認(rèn)為顧客滿意了就會(huì)實(shí)現(xiàn)品牌忠誠(chéng)。實(shí)際上，顧客滿意度和品牌忠誠(chéng)度是兩個(gè)不同的概念，前者屬于交易情況描述，是短期的；后者屬于行為學(xué)的范疇，是長(zhǎng)效的。企業(yè)可以通過提高顧客的滿意度來提高品牌的價(jià)值從而提高顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，這是一種提高品牌忠誠(chéng)度的方式。

4.3 沒有建立起融洽的品牌關(guān)系

一些企業(yè)僅僅是站在自己盈利的角度去做營(yíng)銷，而忽視了品牌和消費(fèi)者直接的關(guān)系。他們認(rèn)為通過價(jià)格折扣和消費(fèi)積分等形式來吸引顧客重復(fù)購(gòu)買，就可以獲得品牌忠誠(chéng)。這樣可能在短期內(nèi)非常有效，但是并不能極大地提升顧客的長(zhǎng)期忠誠(chéng)度。企業(yè)通過吸引消費(fèi)者進(jìn)行品牌體驗(yàn)，建立起雙方的感情紐帶，從而形成融洽的品牌關(guān)系，能有效提高消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

5.體驗(yàn)營(yíng)銷下品牌忠誠(chéng)度的提升策略

5.1 提高消費(fèi)者的品牌參與程度

從體驗(yàn)營(yíng)銷的角度看，消費(fèi)者對(duì)品牌的參與越多，對(duì)品牌的體驗(yàn)就越豐富，和品牌的關(guān)系也越密切，忠誠(chéng)度就有可能越高。品牌按參與程度的不同分為不同的層次，從下到上依次分為：產(chǎn)品階段、概念化品牌階段、公司理念階段、品牌文化階段和品牌精神階段。品牌的價(jià)值等級(jí)反映了品牌在消費(fèi)者心中的穩(wěn)固程度，其最終的定位是讓目標(biāo)消費(fèi)群將該品牌認(rèn)知為一個(gè)品牌精神。品牌價(jià)值的關(guān)鍵是其高度參與性，高參與度是未來成功的關(guān)鍵――消費(fèi)者的品牌參與度越高，他們就越愿意為該品牌付出，購(gòu)買該產(chǎn)品，該品牌的市場(chǎng)地位就越大，其所獲得的價(jià)值就越高。[2]

5.2 和消費(fèi)者進(jìn)行有效的溝通和互動(dòng)

企業(yè)通過與消費(fèi)者的有效溝通和互動(dòng)來維持和提高品牌忠誠(chéng)度，如建立顧客資料庫(kù)、定期回訪、公共關(guān)系、廣告等。建立顧客資料庫(kù)，將顧客進(jìn)行分類，有保留價(jià)值的顧客，制定忠誠(chéng)客戶計(jì)劃，尋找挖掘潛在的忠誠(chéng)客戶，培養(yǎng)其忠誠(chéng)度；定期回訪，了解顧客的感受、需求并有效滿足顧客所需；與顧客建立長(zhǎng)期而穩(wěn)定的互需、互助的關(guān)聯(lián)關(guān)系。廣告形式的各種媒體傳播，能提升消費(fèi)者對(duì)品牌的熟悉和信賴感，使消費(fèi)者從感知角度產(chǎn)生對(duì)品牌的摯愛與忠誠(chéng)。

5.3 把滿意度上升為忠誠(chéng)度

顧客滿意、顧客忠誠(chéng)是兩個(gè)完全不同的概念，滿意度不斷增加并不代表顧客對(duì)你的忠誠(chéng)度也在增加，所以顧客滿意的最高目標(biāo)是提升顧客的忠誠(chéng)度，而不是滿意度，兩者的區(qū)別在于：品牌生產(chǎn)者提供的可使顧客滿意的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)是在顧客的期望范圍之內(nèi)，顧客認(rèn)為你是應(yīng)該或者可以提供的，而可提高顧客忠誠(chéng)度的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)是超出顧客想象范圍的、令顧客感到吃驚的、興奮的服務(wù)，這樣，品牌生產(chǎn)者不能僅僅是滿足顧客需求，還要?jiǎng)?chuàng)造需求，服務(wù)應(yīng)具有超前性，要不斷創(chuàng)新。

5.4 創(chuàng)造快樂的體驗(yàn)氛圍，升華品牌關(guān)系

快樂是人類最原始的體驗(yàn)之一，每個(gè)人天生都愿意尋求歡樂而避免痛苦。品牌體驗(yàn)就是要通過精心設(shè)計(jì)的能體現(xiàn)品牌個(gè)性的活動(dòng)吸引人們來參與，在參與的過程中達(dá)到身心愉悅。中國(guó)移動(dòng)針對(duì)喜歡個(gè)性，追求時(shí)尚，崇尚自由的年輕人群，傾力打造了第一個(gè)客戶品牌――動(dòng)感地帶。動(dòng)感地帶以“我的地盤，聽我的”等口號(hào)為訴求點(diǎn)，以會(huì)員制形式著力打造“動(dòng)感社區(qū)”，為年輕人提供一起玩樂的機(jī)會(huì)。通過這些品牌體驗(yàn)，動(dòng)感地帶成功營(yíng)造了一個(gè)充滿個(gè)性和趣味無(wú)窮的年輕人的互動(dòng)平臺(tái)，升華了品牌和消費(fèi)者之間的關(guān)系，使消費(fèi)者產(chǎn)生品牌信任，最終提高品牌忠誠(chéng)度。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡(jiǎn)介：

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中圖分類號(hào)：J60 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

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DONG Yun

(School of Education Science, Nanjing Normal University, Nanjing, Jiangsu 210097)

自20世紀(jì)80年代以來，“身體”日益成為后現(xiàn)代哲學(xué)關(guān)注的重要視角，并進(jìn)入了人文社科研究的話語(yǔ)領(lǐng)域。哲學(xué)的身心問題也是音樂及音樂教育的基礎(chǔ)性問題。對(duì)身心的不同態(tài)度，也影響著音樂及音樂教育的操作方式。我國(guó)現(xiàn)行的音樂教育教學(xué)范式是建立在西方認(rèn)識(shí)論哲學(xué)身心二分基礎(chǔ)上的，音樂教育邁向系統(tǒng)化、規(guī)范化發(fā)展的同時(shí)也難以擺脫現(xiàn)代性固有的缺陷，凸顯出一系列問題。而后現(xiàn)代身體理論某種程度上是西方思想界對(duì)自身學(xué)術(shù)傳統(tǒng)和日益膨脹的“現(xiàn)代性”深刻反思的成果。從而，也為我們對(duì)當(dāng)前音樂教育教學(xué)范式的改進(jìn)與超越，提供了新的思想?yún)⒄铡?/p>

一、后現(xiàn)代語(yǔ)境下的“身體”

后現(xiàn)代語(yǔ)境下的身體是一個(gè)有機(jī)整體。身體不僅是最原初意義上的物質(zhì)性“肉體”存在，還包括豐富的心智結(jié)構(gòu)、心靈活動(dòng)和意義世界，是蘊(yùn)含著豐富社會(huì)文化歷史內(nèi)容的軀體。“對(duì)個(gè)人而言，它是身與心、感性與理性、意識(shí)與無(wú)意識(shí)的統(tǒng)一；對(duì)外界而言，它是與他者之身體相溝通、交流的支點(diǎn)，是主體間凝視與被凝視的相互接觸關(guān)系中的存在?！雹僖蚨眢w既是人進(jìn)行自我認(rèn)識(shí)的源頭，也是溝通人與社會(huì)、自然的支點(diǎn)和媒介。而思維作為一種生命功能，一開始便根植于身體場(chǎng)中，滲透于身體實(shí)踐的始終。我們正是通過整體性的身體走向世界、感知世界、體驗(yàn)世界和創(chuàng)造世界。

后現(xiàn)代身體理論認(rèn)為“身體在認(rèn)知中的作用是不可還原或簡(jiǎn)約的”。我們對(duì)周圍世界的感知和認(rèn)識(shí)都是以自己的身體為中心的。無(wú)論是日常生活中的吃飯穿衣、讀書寫字、琴棋書畫等等都是身體思維的結(jié)果，并不存在非具身的知覺。感知就是與我們所處的世界以及所過的生活的一種生命聯(lián)系，而世界則把感知當(dāng)做我們生活的熟悉場(chǎng)景呈現(xiàn)給我們。在此，一種真正意義上的理解還是通過身體完成的。為此福柯說，一個(gè)人只有通過親身體驗(yàn)，才可能獲得全新的理論和認(rèn)識(shí)。只有“用他的肉體、他的行為、他的感覺和熱情以及他的整個(gè)存在，才能制成一件藝術(shù)品?！雹谠谶@里，知覺的存在、身體的存在、以及經(jīng)由身體所知覺到的對(duì)象和現(xiàn)象的存在幾乎是完全融為一體。因此，“認(rèn)知實(shí)質(zhì)上就是人的身體化的結(jié)果。大腦思維完全是一種整體性的身體活動(dòng)，它就像能工巧匠的鬼斧神工一樣，完全是腦、眼、手、足及整個(gè)軀體的綜合性實(shí)踐?！雹?/p>

由上可見，身體認(rèn)知是一種與認(rèn)識(shí)論哲學(xué)完全不同的思維方式。認(rèn)識(shí)論思維方式把“我思”確立為認(rèn)識(shí)主體，外物被對(duì)象化成認(rèn)識(shí)的客體。從而形成自我意識(shí)與外物間的主客二分，并在意識(shí)自身的封閉系統(tǒng)內(nèi)，按照認(rèn)知的邏輯實(shí)現(xiàn)二者的統(tǒng)一。這種認(rèn)識(shí)論立場(chǎng)決定了人們對(duì)事物所采取的對(duì)象性的把握方式，由此決定人們對(duì)待外物的實(shí)用化和工具性態(tài)度。而身體認(rèn)知思維的“知”是“體知”，即身體主體對(duì)其介入的世界所形成的具體處境的實(shí)際體驗(yàn)，它既先于認(rèn)知而存在，也是認(rèn)知得以進(jìn)行的前提，為認(rèn)知活動(dòng)提供了原始的情境。在此情境中，身體思維以體知為內(nèi)容和活動(dòng)為依據(jù)，超越了主客二分，實(shí)現(xiàn)了身體與外物同一，從而達(dá)到了物我交融、身心一元的思維狀態(tài)。哲學(xué)的身心問題也是音樂及音樂教育的基礎(chǔ)性問題。身心關(guān)系的不同態(tài)度也影響著音樂及音樂教育的方式。后現(xiàn)代的身體理論突破了西方認(rèn)識(shí)論哲學(xué)身心二分的思維模式，這也為審視當(dāng)前我國(guó)以認(rèn)識(shí)論哲學(xué)為基礎(chǔ)的現(xiàn)代音樂教育范式提供了理論依據(jù)，為音樂教育研究的話語(yǔ)轉(zhuǎn)向提供了新的支撐點(diǎn)。

二、我國(guó)現(xiàn)代音樂教育范式中“身體”的缺席

自20世紀(jì)以來，我國(guó)音樂教育采用西方的音樂教育體系和模式，其發(fā)展是建立在西方認(rèn)識(shí)論哲學(xué)基礎(chǔ)上的。西方傳統(tǒng)認(rèn)識(shí)論哲學(xué)是以近代自然科學(xué)和理性主義哲學(xué)為基礎(chǔ)發(fā)展起來的，以此理論體系為基礎(chǔ)的音樂教育理論和實(shí)踐，有兩個(gè)基本的價(jià)值維度：技術(shù)和審美。與此相對(duì)應(yīng)，作為西方工業(yè)文明音樂教育體系的移入，技術(shù)理性的音樂教育觀和審美音樂教育的哲學(xué)理念成為我國(guó)音樂教育現(xiàn)代范式的主要表征。在“揚(yáng)心抑身”的哲學(xué)觀念統(tǒng)領(lǐng)下，現(xiàn)代音樂教育話語(yǔ)中是關(guān)于精神、靈魂、技術(shù)、知識(shí)的體系，而身體是缺席的。工具理性宰制下的現(xiàn)代音樂教育范式，邁向系統(tǒng)化、規(guī)范化發(fā)展的同時(shí)，也無(wú)法擺脫被異化的命運(yùn)。

以審美為核心的音樂教育理念，將音樂等同于音樂作品，認(rèn)為靜態(tài)的音樂作品比真實(shí)的音樂過程更為重要。強(qiáng)調(diào)音樂的審美感知，對(duì)存在的音樂作品只能以審美的方式聆聽與欣賞，專注在像旋律、和聲、節(jié)奏等等這些為審美提供形式的音樂作品的元素和結(jié)構(gòu)特征上。審美體驗(yàn)的獲得源自聽者對(duì)音樂作品審美特征的完全關(guān)注，由此可以獲得超驗(yàn)的、純粹的審美體驗(yàn)，卻對(duì)音樂賴以產(chǎn)生的任何道德的、社會(huì)的、情感的、個(gè)人的等文化意義避而不談。此處隱含的假設(shè)是：“音樂作品即被認(rèn)識(shí)的對(duì)象，是審美的客體，學(xué)習(xí)者則是擁有審美能力的認(rèn)識(shí)主體。音樂作品與學(xué)習(xí)者的關(guān)系就是審美客體與審美主體的關(guān)系?！雹苡纱丝梢姡覈?guó)審美音樂教育的觀念沒有脫離西方認(rèn)識(shí)論哲學(xué)二元分離的窠臼。并且受行為主義心理學(xué)的影響，審美觀念下的音樂教學(xué)采用“刺激-反應(yīng)”模式，這種模式把人的心里活動(dòng)視為人腦對(duì)客體音樂的反射活動(dòng)，音樂體驗(yàn)只發(fā)生在個(gè)體頭腦的心理表征中。

音樂學(xué)習(xí)就是通過音樂的刺激引導(dǎo)學(xué)生對(duì)音樂諸要素做出反應(yīng)，并培養(yǎng)以此為基礎(chǔ)的音樂表演、音樂審美等音樂行為能力。此種音樂教學(xué)模式讓人與音樂之間只是一種單純的聽賞關(guān)系，體現(xiàn)為人對(duì)音樂“物”的消費(fèi)。當(dāng)我們從主體反應(yīng)或者從對(duì)蘊(yùn)含意義的客體覺察的角度來理解和學(xué)習(xí)音樂時(shí)，也就是從沉默的聽眾而不是參與者的角度來理解學(xué)習(xí)過程的。作為音樂旁觀者的學(xué)習(xí)方式，獲得的音樂體驗(yàn)只能是一種靜態(tài)化、平面化的意識(shí)體驗(yàn)。于是，當(dāng)“思”無(wú)“身”時(shí)，音樂就被界定為“聽覺藝術(shù)”，培養(yǎng)欣賞音樂的“優(yōu)秀”的耳朵成為音樂教學(xué)的目標(biāo)，主觀思考和想象構(gòu)成了音樂體驗(yàn)和理解的關(guān)鍵，而不是對(duì)現(xiàn)實(shí)世界中各種音樂過程的真實(shí)描述。造成的直接后果就是當(dāng)前音樂教學(xué)過程中身體參與和體驗(yàn)的缺乏，音樂學(xué)習(xí)與真實(shí)生活的隔離，也必然造成了在這種關(guān)系的學(xué)習(xí)中重結(jié)果輕過程、重現(xiàn)成輕生成的傾向，音樂教育忽略了音樂制作的本質(zhì)及其重要性，無(wú)法向真正的音樂意義敞開。

技術(shù)理性的音樂教育觀念也與認(rèn)知論哲學(xué)息息相關(guān)。我國(guó)的近現(xiàn)代音樂教育基本上是以西方音樂教育體系為模板的，而西方的音樂教育體系又是建立在“自然科學(xué)”（物理聲學(xué)概念）和“理性主義”基礎(chǔ)上的技術(shù)理性的教學(xué)體系，這也成為我國(guó)音樂教育的基礎(chǔ)。尤其是近代工業(yè)社會(huì)以來，隨著理性和知識(shí)在社會(huì)發(fā)展中價(jià)值的突顯，知識(shí)教育日益成為現(xiàn)代教育的基本特征。知識(shí)論的教育起點(diǎn)觀其實(shí)是理性主義的教育起點(diǎn)觀。理性主義的教育觀把理性視為人性的本質(zhì)，求知?jiǎng)t是人的理性能力表現(xiàn)。所以這種教育追求的是培養(yǎng)人的理性，知識(shí)的傳遞與獲得成為教育的唯一目標(biāo)，教學(xué)就是一種認(rèn)知活動(dòng)。由此音樂教育也成為一種技術(shù)知識(shí)的教育。

音樂教學(xué)的認(rèn)知模式也將音樂看做實(shí)體性存在，追求的僅僅是學(xué)習(xí)者音樂認(rèn)知能力的提高。音樂教育的內(nèi)容淪為單純對(duì)音樂本體知識(shí)的追求、工具性的識(shí)譜、讀譜、技能訓(xùn)練注重的是音樂的邏輯結(jié)構(gòu)的認(rèn)知，強(qiáng)調(diào)“我思”而忽略“我能”，對(duì)身體的訓(xùn)練不包括在內(nèi)。音樂教學(xué)的認(rèn)知模式呈現(xiàn)出目的-結(jié)果傾向，是一種以知識(shí)傳授為中心的單向的、機(jī)械的知識(shí)灌輸和規(guī)訓(xùn)過程，音樂工藝層面的學(xué)習(xí)成為教學(xué)追求的最終目的而不是手段。片面強(qiáng)調(diào)“知”的精神的音樂教學(xué)導(dǎo)致了語(yǔ)言和邏輯成為音樂教學(xué)的唯一方式，而忽略了身體體悟?qū)τ谝魳方?jīng)驗(yàn)的重要意義。在這樣的學(xué)習(xí)過程中存在“棄我”、“忘我”的現(xiàn)象，本來能體驗(yàn)并能制作的音樂，以人的生命及其文化為邏輯前提的音樂被分解為純粹知性探索的各種符號(hào)與知識(shí)，并與音樂理解相提并論。

音樂教育無(wú)視學(xué)生自身對(duì)音樂的行為、態(tài)度、意圖和感受的體驗(yàn)，導(dǎo)致了知識(shí)與體驗(yàn)的脫節(jié)，認(rèn)知與情感的失調(diào)，忽略了對(duì)音樂知識(shí)背后生活經(jīng)驗(yàn)和意義的體認(rèn)。然而，音樂教育的過程不同于獲知的過程，獲知的過程靠認(rèn)識(shí)，是把握物性的過程，而音樂是有生命意味的形式，是一種參與其中才能生成的存在。

因此，音樂教育的過程靠理解，只有個(gè)體親歷其中才能真正的實(shí)現(xiàn)。而建立在認(rèn)識(shí)論身心二元基礎(chǔ)上的理性認(rèn)知模式，雖能讓學(xué)生一些掌握固化的音樂知識(shí)和技能，卻切斷了音樂活生生的體驗(yàn)之流。用哈貝馬斯的話來講，這樣的教育只關(guān)注人的技術(shù)的認(rèn)知，而不關(guān)注人的旨趣。音樂淪為一門知識(shí)和技藝，喪失了把握人之整體生存狀態(tài)的功能和價(jià)值，音樂教育失去“育人”的真正意義。

三、回歸“身體”的音樂教育

“當(dāng)‘思’無(wú)‘身’時(shí)，知識(shí)也就被從生活中剝離出來，失去了其鮮活性?！雹葸@也是當(dāng)前我國(guó)現(xiàn)代音樂教育范式異化的病灶所在。音樂教育“即心言心”的言說路徑導(dǎo)致了音樂教育靈魂與肉體的分裂，切斷了音樂與生命和生活的血肉關(guān)聯(lián)。而后現(xiàn)代語(yǔ)境下的身體認(rèn)知讓“我思”沉浸到身體里，成為一種整體性和生成性的身體行為，也是一種主客未分狀態(tài)下人以其整體性把握世界的生命活動(dòng)。真正能進(jìn)入靈魂深處的知識(shí)，只有經(jīng)過自身的身體體悟才能獲得，身體認(rèn)知所要表達(dá)的正是實(shí)在與意義的統(tǒng)一體本身。因此，對(duì)于追求人文意義，促進(jìn)生命發(fā)展的音樂教育來說，身體理應(yīng)成為音樂教育的基本存在狀態(tài)。

音樂教育回歸身體，就是要回歸到以身體為核心的生命體驗(yàn)和生活經(jīng)驗(yàn)之中，在身體的參與中將音樂和人鮮活的生命融為一體，體驗(yàn)物我交融的整體性音樂經(jīng)驗(yàn)，獲得真正的音樂理解。回歸身體的音樂教育讓身體成為音樂學(xué)習(xí)的出發(fā)點(diǎn)，甚至是音樂學(xué)習(xí)的發(fā)生地點(diǎn)，并參與到學(xué)習(xí)過程中的各個(gè)階段?！吧眢w親歷學(xué)習(xí)不是傳統(tǒng)認(rèn)知層面上的脫離實(shí)體的‘心理’的轉(zhuǎn)換與進(jìn)步，而是生理與情感的雙重結(jié)合，是感覺意識(shí)與深入思考的雙重升華。”⑥身體在音樂教育中的回歸是從傳統(tǒng)認(rèn)知方式的身心分離走向身心合一的狀態(tài)，強(qiáng)調(diào)在音樂語(yǔ)境中行動(dòng)而不是思考。這種以學(xué)生對(duì)自己身體的直接操作為特征的認(rèn)知方式在發(fā)展學(xué)生的認(rèn)識(shí)能力和認(rèn)識(shí)世界方面有著獨(dú)特的作用。就像邁特赫斯說的，“身體親歷學(xué)習(xí)是認(rèn)知‘是什么’和‘做什么’之經(jīng)驗(yàn)或體驗(yàn)的具體體現(xiàn)”。

對(duì)于這一點(diǎn)，東方音樂及音樂教育方式可以給我們重要的啟示。實(shí)際上，就心身一元的觀念而言，東方古老的身體觀念與西方后現(xiàn)代哲學(xué)的身體論在對(duì)待人與世界的認(rèn)識(shí)態(tài)度上是相一致的。像中國(guó)、印度、非洲等東方傳統(tǒng)的身體觀中，身體是指一個(gè)心身融構(gòu)的活絡(luò)整體，而不僅限于形軀之身。東方哲學(xué)的身心合一觀念形成了東方音樂觀念以及創(chuàng)作、傳承、教學(xué)方法的整體性。西方音樂觀念認(rèn)為客體樂音與主體人心是分離，而“東方音樂始終是被看做人心之動(dòng)而發(fā)出的聲音，音樂與生物體的感覺是一個(gè)整體，靈與肉是不可分割的。”⑦這種哲學(xué)思想反應(yīng)在音樂的學(xué)習(xí)上，不同于西方音樂的技藝訓(xùn)練。用約翰斯?蘇爾茲的話說，“是一種整體性及自生性音樂訓(xùn)練的方式，即協(xié)調(diào)所有的心智和體力，以便使身體達(dá)到最佳狀態(tài)?！雹?/p>

這種方式是以生命存在直接去感受客觀世界，強(qiáng)調(diào)了直覺的非理性主義傾向。由此決定了東方音樂表演與創(chuàng)作融為一體，音樂與語(yǔ)境不相分離的音樂“品味”體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑c西方確定性的照譜演奏演唱傳統(tǒng)和強(qiáng)調(diào)音樂“分析”的體驗(yàn)?zāi)Ｊ讲煌?。東方音樂與詩(shī)性認(rèn)知相聯(lián)，只有借助身體所有感官的參與，融入音樂的過程之中，才能獲得一種整體的音樂經(jīng)驗(yàn)，獲得真正的音樂理解。至今，像我國(guó)少數(shù)民族、印度、非洲等地方的音樂傳承中，融入身體感覺的音樂體驗(yàn)和音樂傳承是必不可少的。

音樂學(xué)習(xí)是在群體的音樂活動(dòng)中不斷對(duì)別人身體律動(dòng)的看、聽、觀察、模仿和嘗試中完成的，而不是通過解釋和分解復(fù)雜的音樂概念和技巧的方式進(jìn)行。想象力、直覺和意識(shí)在音樂活動(dòng)中扮演重要的角色。這種基于身體認(rèn)知的感性、生活化的音樂活動(dòng)和學(xué)習(xí)方式對(duì)當(dāng)前音樂教育的啟示在于：音樂是學(xué)會(huì)的，而不是教會(huì)的。學(xué)習(xí)音樂的思維方式意味著學(xué)習(xí)如何去體驗(yàn)感性思維。這需要依靠身體來反復(fù)體會(huì)在音樂關(guān)系中那種細(xì)微的“恰到好處”的感覺，而不是僅僅依靠書面知識(shí)的灌輸和理論化的思考。這種生態(tài)學(xué)的、生物學(xué)的方式更符合人的本性的音樂教學(xué)。今天，我們也看到在西方音樂教育中也在重新界定和操作“音樂”，如達(dá)爾克羅茲體態(tài)律動(dòng)和奧爾夫教學(xué)法，都是通過身體的律動(dòng)將音樂概念內(nèi)化，促進(jìn)身體本質(zhì)的自發(fā)性表達(dá)。因而，將音樂回歸整個(gè)身體，也可以說是在回歸音樂的東方性以及轉(zhuǎn)向音樂的后現(xiàn)代性。

將音樂教育回歸身體，具體在音樂教學(xué)的操作中，應(yīng)將學(xué)生的感官與身體意識(shí)充分調(diào)動(dòng)起來，將教材從靜態(tài)呈現(xiàn)轉(zhuǎn)為動(dòng)態(tài)表現(xiàn)，讓學(xué)生在親歷的身體體驗(yàn)中獲得整體性的音樂理解。在身體參與的音樂學(xué)習(xí)中，“音樂作為可聽、可感可回味的藝術(shù)，它與精神和身體結(jié)合成一個(gè)永恒不可分割的整體?！雹嵋魳凡辉偈峭庠谟趥€(gè)體自身的被認(rèn)知的對(duì)象，而是在自己探索、體驗(yàn)與感悟的過程中與身心完全融為一體。個(gè)體與音樂間形成了一種創(chuàng)造性的共生關(guān)系，音樂教材就變成了與學(xué)生交流和對(duì)話的“文本”，可以由學(xué)生解釋和發(fā)展，從而形構(gòu)了一個(gè)部分對(duì)象與主體，但又完全屬于個(gè)人的活生生的音樂世界。在音樂教學(xué)中強(qiáng)調(diào)身體參與，實(shí)現(xiàn)了一種教學(xué)觀念的轉(zhuǎn)變：從過去強(qiáng)調(diào)對(duì)音樂知識(shí)技能的學(xué)習(xí)，轉(zhuǎn)向了注重人對(duì)自身的認(rèn)識(shí)，對(duì)生活意義的探討。

因而，音樂教育回歸身體實(shí)際上是回歸對(duì)人的關(guān)懷，回歸音樂教育的文化承載。音樂學(xué)習(xí)的方式從認(rèn)知轉(zhuǎn)變到了生存的方式，回歸了音樂教育的本真狀態(tài)?？傊?，對(duì)于身體價(jià)值的彰顯，會(huì)為改變我國(guó)音樂教育技術(shù)理性化的現(xiàn)狀提供一些新的思路，讓音樂教育回歸到一種生態(tài)化和人本化的狀態(tài)。

四、結(jié)語(yǔ)

正如梅洛?龐蒂所言，真正的哲學(xué)就是重新學(xué)會(huì)看世界。后現(xiàn)代哲學(xué)的身體轉(zhuǎn)向不僅改變了我們認(rèn)識(shí)世界的方式，還為我們重新認(rèn)識(shí)音樂及音樂教育開啟了新的視界。當(dāng)前，我國(guó)音樂教育仍處于刺激-反應(yīng)這樣的現(xiàn)代主義教育范式中，并且在這一“中心范式”的占領(lǐng)下，遮蔽了本土以及其他民族的音樂教育模式。

而從身體理論的角度審視當(dāng)前音樂教育的基本原理，將會(huì)重新發(fā)現(xiàn)包括本土在內(nèi)的東方傳統(tǒng)音樂教育體系的價(jià)值與意義。因而，在當(dāng)今世界多元文化音樂并存與交流的時(shí)代，我們應(yīng)該汲取東方以及后現(xiàn)代音樂及音樂教育的智慧，為重構(gòu)本土音樂教育體系提供新的參照。（責(zé)任編輯：帥慧芳）

① 邱昆樹、閻亞軍《教育中的身體與身體教育》，《教育學(xué)術(shù)月刊》，2010年第11期。

② 張之滄《身體認(rèn)知的結(jié)構(gòu)與功能分析》，《南京師范大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）》，2010年第3期。

③ 同上。

④ 覃江梅《音樂教育哲學(xué)的審美范式與實(shí)踐范式》，南京師范大學(xué)博士學(xué)位論文，2008年，第122頁(yè)。

⑤ 閆旭蕾《教育中的肉與靈――身體社會(huì)學(xué)視角》，南京師范大學(xué)博士學(xué)位論文，2006年，第38頁(yè)。

⑥ 劉瀟陽(yáng)《身體親歷學(xué)習(xí)初探》，《高等函授學(xué)報(bào)》，2010年第9期。