序論：好文章的創(chuàng)作是一個不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇經營論文范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

1在開展服務營銷前應注意的幾個問題

在開展服務營銷之前，需要讓所有的營銷人員也就是醫(yī)院全體人員了解幾個關鍵問題，特別是一些實際操作中要解決的問題，如果不清楚服務營銷所有的構架與支撐點，那么您的服務營銷也是開展不起來的，可能又會出現“學而不象”的局面，導致浪費與破壞。

1.1一定要了解你所服務的對象（客戶）是什么了解你的服務對象就好比了解你自己，了解你自己的健康狀況一樣，就診者站在什么樣的位置上，比如所犯何疾、疾病嚴重程度、就醫(yī)情況如何、生活保障、收入等，其他如家庭狀況、地址、電話等，了解的越徹底越好。你對就診者越了解，就越能把握對方心理，說明對他越認真，就越能夠做我們想做的事，在服務上就越能夠體現服務的實際意義。

1.2一定要熟知你所推廣的醫(yī)療內容是什么營銷如戰(zhàn)場，知己知彼方能夠百戰(zhàn)不殆。在了解服務對象的同時，要非常熟知自己所進行的醫(yī)療活動，每一個員工都必須清楚，自己所在醫(yī)院的環(huán)境、實力、特色、專家、配套服務等。現在的營銷有許多部分都要靠口碑的力量去做說服工作，服務營銷的突出特點就是強力的口碑工作，如果我們不知道自己所推廣的醫(yī)療內容，就談不上服務營銷了。熟知自己的醫(yī)療內容，熟知自己的特色與優(yōu)勢，并與到位的服務相結合，才能夠事半功倍。

1.3一定要深入了解你的醫(yī)院與醫(yī)療服務口碑有多遠服務營銷所推崇的力量是你的醫(yī)院品牌與醫(yī)院的口碑，就診者大多數對比較知名的醫(yī)院信任度較高。

2在做好醫(yī)療服務營銷時應該把握住服務營銷的主要內容

醫(yī)療服務營銷觀念和醫(yī)療服務營銷策略是搞好醫(yī)療服務經營的主要內容。它作為醫(yī)療機構進行市場經營決策的指導思想，具有豐富的內涵，概括起來有：生產觀念、服務觀念、營銷觀念、大市場營銷觀念、雙贏與多贏的觀念。營銷觀念的重點內容包括如下幾個方面。

2.1以就醫(yī)者需求為中心的觀念近年來，各級醫(yī)療機構都提出了要“以病人為中心”的觀點和宗旨。從醫(yī)療機構與病人之間的關系來講這是十分正確的，它比在生產觀念和服務觀念指導下的做法大大進了一步。但是，這種提法不全面，有一定的局限性。因為：（1）從醫(yī)療服務的對象來講，醫(yī)療服務對象不僅是病人，而且還包括健康人、亞健康狀態(tài)的人。在過去服務對象主要是病人，而隨著經濟社會的不斷發(fā)展，人們的健康需求已經發(fā)生了變化，不僅是患了病的人才到醫(yī)院去就醫(yī)，而是健康人與亞健康狀態(tài)的人有需求時都要到醫(yī)院就醫(yī)，并且形成了“健康就是財富，健康就是幸?！钡墓沧R。并不是有病不醫(yī)、有病緩醫(yī)，而是自己有點不適都愿意到醫(yī)院就醫(yī)；（2）從服務的內容上講，醫(yī)療服務涉及到保健、康復、咨詢等多方面。人們可以因為各方面的目的而到醫(yī)院就醫(yī)；（3）從醫(yī)療機構的功能來講，醫(yī)療機構不僅要治療疾病，它還包括照料（維護）人們的健康、修復勞動力和滿足人們的保健消費需求等。所以，從醫(yī)療服務營銷的角度來講，應當是“醫(yī)療機構要以就醫(yī)者的需求為中心”，而不再僅僅是以病人為中心。

第一，要滿足就醫(yī)者有關醫(yī)療服務的全部需求。就醫(yī)者對有關醫(yī)療服務的全部需求，是通過醫(yī)療服務整體概念來實現這一要求的。這里要求醫(yī)療機構和醫(yī)務工作者要改變長期以來一種不正確的認識，即把就醫(yī)者當作求醫(yī)者的認識，認為病人患病后到醫(yī)療機構就醫(yī)是來乞求醫(yī)生治病。在市場經濟條件下，從醫(yī)療服務營銷的角度來看，醫(yī)療機構就是為人們提供醫(yī)療服務的場所，人們到醫(yī)院是來就醫(yī)而不是來求醫(yī)，就醫(yī)者和醫(yī)務人員是處于平等的地位和關系之中。對病人而言，其就醫(yī)時對醫(yī)療服務的要求，主要表現在：希望在最短的時間內、用最少的經費支出、獲得沒有副作用的診療措施解除其痛苦（治愈疾病）；其次是護理及其相關配套服務的要求；對亞健康狀態(tài)的人來說，其就醫(yī)時對醫(yī)療服務的要求，主要表現在要求接受的醫(yī)療服務方便、快捷、周到。因為亞健康狀態(tài)的人就醫(yī)時獲取的服務主要是：健康檢查、心理咨詢、康復、保健、療養(yǎng)、器官功能改善及生活質量的提高等；對于健康人來說，其就醫(yī)時對醫(yī)療服務滿意與否主要表現在是否方便、有效。因其就醫(yī)時獲取的服務主要是：人體雕塑（如隆胸、隆鼻、抽脂、祛斑、除皺、雙眼皮切割、整形、矯形等）、疾病預防、健康咨詢、個人體征改變（如腋臭根治，鼾聲根除）以及生命質量提高的需求（如陰道緊縮術，包莖切割，斷肢再植等）。

第二，要滿足就醫(yī)者不斷變化的需求。在有形產品市場營銷策略中，是要通過產品壽命周期理論，即不斷提供新產品來實現這一要求的。醫(yī)療服務需求方面也是如此，它是通過醫(yī)療服務項目的壽命周期理論，即不斷推出的新療法、新技術來實現這一要求的。醫(yī)療服務項目同樣存在著研發(fā)期、臨床試用期、成熟期、衰退期。如果一所醫(yī)療機構的醫(yī)療服務項目總是一副老面孔，沒有新項目，就不能滿足人們健康的需要，就必然被市場淘汰。而醫(yī)療服務項目壽命周期理論就是研究如何根據市場需求的變化不斷推出新項目，以滿足人們不斷增長的健康需求。

第三，要滿足就醫(yī)者對不同服務的需求。這是通過市場細分戰(zhàn)略來實現這一要求的。醫(yī)療服務營銷觀念認為，就醫(yī)者的醫(yī)療服務需求都是不同的，醫(yī)療機構對不同的需求群體應提供能夠滿足他們各種需求的醫(yī)療服務，要做到這一點，醫(yī)療機構必須實施市場細分戰(zhàn)略，對需求進行劃分。所以，市場細分戰(zhàn)略就成為以就醫(yī)者為中心的現代醫(yī)療服務營銷觀念的重要內容。

如新加坡中央醫(yī)院就把“以就醫(yī)者需求為中心”的理念深入到醫(yī)院全體員工的心目中。在該院，只要就醫(yī)者入院，不管你是國家總統(tǒng)，還是街頭小販，都會得到醫(yī)院無微不至的關懷與照料。醫(yī)院為就醫(yī)者考慮的十分周到，他們每天一換的消毒床單，每天安排就醫(yī)者洗澡，護士查房時除醫(yī)療問題外，還會征求就醫(yī)者對飯菜及生活的滿意度，對醫(yī)院各方面服務的需求，查體前總會把床前的布簾拉上。就醫(yī)者出院時，還要請他們填寫醫(yī)務人員服務調查表。調查表開頭寫著：“感謝你選擇了中央醫(yī)院，希望你在住院期間感到舒適，請你抽一點時間填寫此表，本人將親自查看?！甭淇钍窃洪L簽名。

2.2以就醫(yī)

者滿意為標準的觀念西方的學者為服務業(yè)設定的法則是：“顧客就是上帝，熱愛上帝，做他喜歡做的事情?！迸袛喾蘸门c壞的標準就是顧客是否滿意，這又稱為“顧客滿意理論”顧客滿意是指顧客對服務的感受大于他自己對服務期望的情感狀態(tài)的反映。醫(yī)療服務既是特殊的服務也是服務業(yè)的重要組成部分，醫(yī)療服務的目標也是讓就醫(yī)者滿意。就醫(yī)者是否滿意既是判斷醫(yī)療服務好壞的重要標準，也是醫(yī)療服務的宗旨。

影響醫(yī)療服務滿意的因素包括兩個方面：（1）醫(yī)療服務環(huán)境方面的因素，包括醫(yī)院的環(huán)境與設施、醫(yī)療的各種標識、醫(yī)務人員的服飾等；（2）醫(yī)療服務產品方面的因素：①醫(yī)療質量（包括基礎質量、環(huán)節(jié)質量、終末質量——疾病的轉歸）；②服務（包括獲取服務的便捷程度、配套服務的完善程度、服務的及時性、醫(yī)務人員的服務行為、溝通技巧等）；③醫(yī)療服務效果的快慢；④醫(yī)療服務的價格等。

長期以來，醫(yī)療機構將醫(yī)療質量作為判斷醫(yī)療服務好壞的標準，把醫(yī)療質量（特別是疾病的轉歸）的因素等同于影響醫(yī)療服務滿意的所有因素，使醫(yī)務人員在工作中僅重視了醫(yī)療質量，而忽視了服務質量和影響醫(yī)療服務滿意的其他因素，甚至認為疾病治好了病人就該滿意了，這是一個認識上的誤區(qū)。從醫(yī)療服務營銷的角度來講，我們每一位醫(yī)療服務工作者和醫(yī)療服務的經營管理者均要牢固樹立以就醫(yī)者滿意為標準的觀念，把就醫(yī)者（客戶）是否滿意作為評價醫(yī)療服務好壞的最高標準，高度重視影響醫(yī)療服務滿意的各種因素。

2.3長期利潤觀念現代市場營銷的另一項重要內容，就是強調企業(yè)或服務部門在市場營銷活動中，必須堅持長期發(fā)展戰(zhàn)略，追求長期穩(wěn)定的利潤。醫(yī)療營銷活動的直接目的是為了獲取利潤，但是在不同的營銷觀念下，衡量利潤的標準不同。在早期，特別是在計劃經濟的初期階段，醫(yī)療機構根本沒有什么利潤的觀念，醫(yī)療機構也不管成本和效益是怎樣，只管有沒有社會效益；在生產觀念和服務觀念下，開始出現經濟效益和社會效益并存的認識，而衡量經濟效益的一個唯一標準則是利潤，這實際上是一種短期的發(fā)展戰(zhàn)略。在進入市場經濟時代后，營銷觀念、大市場營銷觀念及雙贏觀念的出現，則強調經營的長期發(fā)展，不注重每一筆交易或每一項服務都賺錢，在市場競爭中也不是只用利潤這一衡量標準，還要以醫(yī)療服務的市場地位、市場占有率、投資收益率來全面地衡量某醫(yī)療機構醫(yī)療服務滿足就醫(yī)者需求的程度，并且要衡量醫(yī)療機構的獲利能力。

實際上，醫(yī)療服務的特殊性正說明了長期利潤觀念的重要性。從醫(yī)療客戶的角度來看，每一個人（客戶）都具有終身價值，同時醫(yī)療服務又有就近獲取的特點。如果一個人對某醫(yī)療機構的服務感到滿意，他可能成為這個醫(yī)療機構的長期服務購買者，甚至是終身客戶。不僅如此，他可能向他身邊的其他人宣傳這個醫(yī)院或某個醫(yī)生，介紹他身邊的其他人到這個醫(yī)院來就醫(yī)；反之，如果一個人（客戶）對某醫(yī)療機構的服務感到不滿意，那么他可能只是這個醫(yī)療機構的一個一次性就醫(yī)者，甚至他可能影響他身邊的其他人有來這所醫(yī)療機構的就醫(yī)行為。所以，每個醫(yī)療機構的經營管理者和醫(yī)務人員都應當樹立長期利潤的觀念，而不能只考慮眼前的利益和當前的利益，更不能做一錘子式的買賣。

2.4發(fā)揮優(yōu)勢和特色的觀念從醫(yī)療服務需求特性來看，醫(yī)療服務需求具有廣泛性、層次性、重復性，醫(yī)療市場具有廣闊性和復雜性。從資源的占有角度看任何一個醫(yī)療機構都不可能擁有所有的醫(yī)療服務資源，一所醫(yī)療機構所擁有的資源、所具備的條件和服務能力始終是有限的。由此可見，任何一個醫(yī)療機構都不可能滿足所有人的醫(yī)療服務需求，它只能從某些方面尋求機會并加以突破。這一特性指明，醫(yī)療機構必須發(fā)揮自身優(yōu)勢，突出特色。要在某些方面有所為，某些方面有所不為。在有所為方面應當根據市場細分理論和結合自身優(yōu)勢把有限的資源集中利用，充分發(fā)揮占有資源的作用。如果什么都去做結果是什么也做不好，最終將失去競爭能力和優(yōu)勢以及應有的市場地位。

2.5全員營銷的觀念醫(yī)療服務的全過程不是由一個人的簡單勞動就能夠完成，它涉及到多個部門、多個環(huán)節(jié)，醫(yī)療服務的最終產品是由多個相關的醫(yī)務人員提供的服務共同作用的結果。而醫(yī)療服務的全過程好像是一根完整的“鏈條”，如果某一個環(huán)節(jié)出問題（服務不好或出差錯），這根“鏈條”就可能斷裂。某一個環(huán)節(jié)出問題就可能影響到醫(yī)療服務最終產品的形成，還可能影響到就醫(yī)者對醫(yī)療服務的“滿意程度”。醫(yī)療服務不同于商品零售業(yè)、金融保險業(yè)等其他服務業(yè)，他們只需個別服務人員與顧客接觸就能完成相關服務。醫(yī)療服務則需要醫(yī)療機構的工作人員共同參與、共同完成。而且每一個醫(yī)務人員都處在服務的前臺，與就醫(yī)者直接接觸并向就醫(yī)者提供服務。因此，醫(yī)療服務要樹立、而且要牢固樹立全員營銷的觀念。不僅如此，還應把就醫(yī)者作為醫(yī)療服務的推銷者。如果有人認為醫(yī)療服務營銷僅僅是醫(yī)療機構的領導者和營銷部門的事情，那就說明他還沒有真正認識到醫(yī)療服務的市場特征。

我們經常都會見到有這樣的例子，同是一個學校畢業(yè)的醫(yī)學生，同在一個單位從事醫(yī)療服務工作，其中一個人成了名醫(yī)，而另一個人卻很少有就醫(yī)者選擇他為其診病。為什么呢？很簡單，因為前者懂得醫(yī)療服務營銷，學會了一整套切實可行的營銷方法、營銷策略和營銷技巧，并在醫(yī)療服務活動中不斷地營銷了自己所提供的醫(yī)療服務。而后者呢？因為他只懂得埋頭從事醫(yī)療服務技術工作，他把自己只定位成了一個科學家或專業(yè)人員，只知道為就醫(yī)者提供冷冰冰的診療技術。他所關注的是疾病而不知道自己的服務對象是有血有肉、有思想感情的人，當然也就很少有就醫(yī)者愿意選擇和接受他所提供的服務。

從營銷的角度來講，一個優(yōu)秀的醫(yī)務人員除了應具備精湛的醫(yī)術和優(yōu)良的職業(yè)道德外，還應懂得接診技巧，也就是醫(yī)療服務營銷。一個成功醫(yī)療機構的領導者和經營管理者除了應有較強的管理能力和懂得領導藝術外，更應懂得醫(yī)療服務營銷策略?？梢哉f，一個醫(yī)務人員如果不懂得醫(yī)療服務營銷，他就僅僅算是一個“醫(yī)匠”。一個醫(yī)院的管理者和領導者如果不懂得醫(yī)療服務營銷策略，他就僅僅算是一個“管家”。

3在做好服務營銷的同時要把握好以下幾個主要環(huán)節(jié)

3.1醫(yī)院營銷是個系統(tǒng)工程大家在談到市場營銷時，反映出的概念往往是如何做廣告，或者是出個什么點子之類的，對于醫(yī)療服務市場的營銷行為也往往流于這種認識，忽略了市場營銷工作的整體性和復雜性。市場營銷是一個針對客戶需求進行產品（服務）設計的過程，需要進行需求調查（判斷）、產品（服務）設計、流通渠道確定、制定價格、形象設計、宣傳等一系列復雜工作。而在進行整體戰(zhàn)略營銷時，則更為復雜，操作實施須更加謹慎。

醫(yī)療服務由于是一種提供“健康”這種“產品”的服務，具有其較為特殊的地方。在進行市場營銷設計時，不僅需要基本的市場營銷知識，還需要具有豐富的醫(yī)療知識、流行病學知識及衛(wèi)生管理知識；不僅要能設計和實現醫(yī)療服務需求調查，進行需求判斷，還需要能參與到醫(yī)療服務的流程改造等問題中去。結合國家醫(yī)療衛(wèi)生體制改革的精神和政策需求提供健康服務，則是一個站在戰(zhàn)略高度看待醫(yī)療服務市場的問題。

3.2根植于醫(yī)療機構內部管理任何市場營銷活動的成功很大程度上是根植于其內部的管理，醫(yī)療服務市場的營銷行為也不例外。一個醫(yī)療機構要實行某項市場營銷活動，最終的行為都將落實到醫(yī)療服務的過程中，這必然涉及醫(yī)療機構的內部管理。醫(yī)療服務行為作為一種服務，這種依賴性更加突出。簡單以下鄉(xiāng)進行“假日巡診”為例。我們姑且將這種營銷行為的目的設定

為：擴大醫(yī)療機構的影響，獲得良好的社會聲譽；發(fā)現病源挖掘病源。要達到這一目的就需要醫(yī)療機構有良好的內部管理機制。首先，醫(yī)療機構內部必須有相應的人員、物品組織安排體系，有相關的行程、活動安排等內部管理能力。在此基礎上才有可能談如何進行事前宣傳、事中活動、事后結果分析等營銷行為。一個缺乏內部管理能力的醫(yī)療機構，即便是營銷計劃做得很完美，在實行時也往往容易流于形式，擴大營銷成本得不償失。

醫(yī)療服務的根本目的是祛除疾病，實現“健康”。因此，不管營銷活動搞得多么精彩，對服務對象（患者）而言，是否幫助其實現“健康”才是最根本的。這依賴于醫(yī)療服務提供者的醫(yī)療技術水平的提高（就如同醫(yī)療檢測設備再先進，也不能代表治療水平一樣）。而如何提高醫(yī)療服務提供者的醫(yī)療技術水平，是需要醫(yī)療機構內部的一系列人才管理體制來促進和培養(yǎng)的。中醫(yī)對疾病認識的一句話說：“有諸內，才能形之于外”。沒有堅實的內部管理，醫(yī)療服務的市場營銷活動就是花架子、空殼子。

3.3要注重內部營銷醫(yī)療服務作為一種服務的實現過程，需要醫(yī)療服務提供者與患者面對面接觸來實現，具有較強的個體服務的特點。一個醫(yī)療服務提供者面對患者時往往代表了其所在的整個醫(yī)療機構。因此，如何讓醫(yī)療機構內的每一個醫(yī)療服務提供者自覺自愿地熱心服務于患者，就必須進行醫(yī)療機構的內部營銷。內部營銷就是要求領導層將機構內部成員當作客戶一樣看待，進行營銷，即通過各種營銷活動促進內部成員積極地工作（對外提供服務）。對于醫(yī)療機構的領導而言，這在目前還是一個需要建立的概念。內部激勵機制（如定期選人到大醫(yī)院帶薪進修）也可以看作是內部營銷的一項內容。

3.4必須進行成本核算醫(yī)療服務市場營銷活動肯定是需要經費的，因此必須進行項目的成本核算。還是以下鄉(xiāng)巡診為例。事前的宣傳需要費用，內部人員的薪金需要考慮，來回的路費需要考慮，活動消耗需要折成費用，發(fā)放禮品及宣傳用品的需要費用等?？梢詼y算在一定的影響時期內，該地區(qū)來就診人數的同比增加值及相應的收入，也就可得出該項活動投入與產出比，算出真正的經濟效益。由此也可粗略地估計出活動提供周期，同時也可以衡量出該活動是否為社會效益“付費”。

篇（2）

當今世界，全球經濟一體化、金融自由化程度進一步加深，企業(yè)兼并、重組風起云涌，金融創(chuàng)新層出不窮，金融品種不斷交叉，金融各業(yè)之間的邊界日益模糊，客觀上，國際金融業(yè)已經走上了交叉發(fā)展的道路。20世紀70年代以來，英國、日本、美國等實行金融分業(yè)經營體制的國家紛紛走上混業(yè)道路，混業(yè)經營體制逐步成為了國際金融業(yè)的主流。

金融混業(yè)經營，是指銀行不僅可以經營傳統(tǒng)的商業(yè)銀行業(yè)務，還可以經營投資銀行業(yè)務，包括證券承銷交易、兼并與收購、保險等，也就是集銀行、證券、保險、信托、基金、租賃等全方位金融業(yè)務于一身?；鞓I(yè)經營有兩種模式：一是以德國為代表的全能銀行制，一個金融機構可同時經營銀行、證券、保險等多種業(yè)務，混業(yè)程度最為徹底；二是以美國為代表的金融控股公司模式，控股公司內部成立各子公司，分別獨立經營銀行、證券、保險等不同業(yè)務。各子公司間設立“防火墻”，嚴防各業(yè)務間的“利益沖突”和“風險感染”，從而達到效率和風險的平衡統(tǒng)一。分業(yè)經營則是指銀行、證券、保險等金融行業(yè)內以及金融業(yè)與非金融業(yè)實行相互分離的經營體制。分業(yè)經營制度和混業(yè)經營制度各有利弊，其實行的績效與一國特定的歷史、經濟階段密切相關。

長期以來，我國金融業(yè)一直堅持分業(yè)經營制度。1993年中央政府在對1992年以來的銀證經營混亂、亂拆借、大量違規(guī)資金進入股市等狀況進行治理整頓的過程中，為防范金融風險，加強金融監(jiān)管，明確了分業(yè)經營的思想，隨后頒布了《商業(yè)銀行法》，禁止非銀行金融機構進入同業(yè)拆借市場，人為割斷了貨幣市場和資本市場之間的資金聯(lián)系。隨后幾年，經濟金融形勢發(fā)生了重大變化，在國內，金融、證券改革不斷深化，制度有所完善；1997年亞洲金融危機爆發(fā)，中國開始出現通貨緊縮跡象；在國際，經濟金融全球化和金融混業(yè)經營趨勢明朗并加強。相應地，國內分業(yè)經營政策出現適度調整和放松。1999年下半年，被炒得沸沸揚揚的券商融資問題逐步得到解決。自6月16日《人民日報》特約評論員文章提出“有關部門要密切配合，抓緊實施有關券商融資的各項政策……”之后，8月下旬，中國人民銀行及中國證監(jiān)會先后下發(fā)或轉發(fā)了《基金管理公司進入銀行間同業(yè)市場規(guī)定》和《證券公司進入銀行間同業(yè)市場規(guī)定》，允許符合條件的證券公司及基金管理公司進入銀行間同業(yè)拆借市場和國債回購市場；時至11月下旬，有關證券公司向商業(yè)銀行申請股票質押貸款以及直接發(fā)行債券融資的意見草案正在進一步討論中，有望近期出臺。這些融資方面的措施表明，曾被管理層嚴令禁止的銀證分立的“隔火墻”已不再緊密，出現縫隙，我國金融市場出現混業(yè)經營趨向。實際上這一趨向不僅表現在券商融資方面，據《證券時報》11月9日3版報道，工商銀行廣州分行與廣州證券正式簽署了一項銀行合作協(xié)議，根據該協(xié)議，投資者無需將資金從儲蓄帳戶提出轉入保證金帳戶即可從事股票交易，從而實現了所謂的“存折炒股”；自1998年以來，四大商業(yè)銀行為實施債轉股、處置不良資產、有效化解金融風險，先后成立信達、華融、長城及東方四家資產管理公司，盡管是一變通做法，實際也已橫跨了銀行與證券兩個領域，無疑為銀證加快混業(yè)經營準備了條件。

然而，金融混業(yè)經營面臨許多障礙，混業(yè)經營可能引致最大的風險是銀行資金大量流入股市，導致工業(yè)企業(yè)所需資金不足、股市泡沫嚴重，最終泡沫破裂，銀行虧損嚴重，擠兌破產。西方發(fā)達國家金融業(yè)歷經數百年的發(fā)展，制度較為完善，尤其是證券市場包括上市公司良性運行，在有力的政府監(jiān)管下，相應減少了混業(yè)經營的風險，顯示出混業(yè)經營的最大優(yōu)勢。相比之下，目前我國金融業(yè)與西方發(fā)達國家的差別不僅體現在監(jiān)管方面，主要是銀行和證券市場制度不完善，以及上市公司的“國有企業(yè)病”。這樣，就使我國實行混業(yè)經營面臨巨大風險，也決定了改革必須有序推進，政策配套。概而言之，實行金融混業(yè)經營的障礙主要表現在以下三個方面。

首先，國有金融制度不完善，實行混業(yè)經營可能引發(fā)較大風險。（1）從銀行來看，雖然“將專業(yè)銀行變成真正的商業(yè)銀行”的說法已提了多年，但是并未取得實質性進展，離真正意義上的商業(yè)銀行還存在不小的差距。目前我國商業(yè)銀行的經營管理水平較為落后，尚未建立起完善的內部控制制度；分支機構自成體系，政出多門的現象禁而不止；沒有建立完善的風險監(jiān)控體系，不能對銀行經營過程中的風險進行有效的監(jiān)控。更重要的是商業(yè)銀行尤其是國有商業(yè)銀行的經營機制不健全，委托——機制形同虛設，在資金運用上存在風險與收益不對稱，沒有也不可能走出“一放即亂，一收即死”的怪圈。這種情況下，如果允許銀行將居民儲蓄存款投入證券市場中就會很容易引起“道德風險”，也就是說銀行通過這種地位可以只負盈不負虧，因為我國的銀行是屬于國家的，以國家信用為存在的基礎，但國家對銀行卻無法完全監(jiān)控起來，所以信貸資金在股票市場上盈利時還好說，如果虧損時最終仍由國家承擔起大部分的損失。這樣，銀行只追求盈利最大化而忽視證券市場的巨大風險，便會加大股市泡沫和信貸資金的風險。

（2）從證券公司來看，與銀行一樣，證券公司也存在經營機制不健全問題，內部人控制現象極為普遍（由其國有性所決定，外部監(jiān)管成本很高且效力有限），存在著追求自身利益尤其是管理層利益最大化的傾向，所以證券公司常常利用自己擁有的巨大資金實力在證券市場上“坐莊”，操縱股價，期望獲得最大收益，由股票市場風險所決定這樣做也隱含著巨大風險，因為股票價格盡管取決于投資者的預期，但是不可能脫離其實物基礎，一旦過度背離，或者相關因素變化，股票價格的波動就往往難以預測，“坐莊”的機構也難以幸免于難，也就是“莊家套牢”，而經營者由于掌握著內部控制權而并不承擔相應的風險。這樣，即便允許證券公司從銀行有限制的貸款，一旦證券公司將資金投入股票交易市場中，也肯定會加大信貸資金風險并加大股票市場的動蕩。

其次，上市公司上市不轉制，制度不完善，使證券市場和混業(yè)經營內生巨大風險。國有企業(yè)制度是病源，上市公司從改制到包裝上市一直未有也不可能離開病毒母體，換言之，這個所謂的“新生兒手術”不干凈，以后的發(fā)作便具有必然性。有人說，已經改制的上市公司，不僅沒有改造國有企業(yè)，反而被國有企業(yè)改造了。實際上是一種認識顛倒，沒有搞清因果關系。股權結構過于集中，上市公司就不可能擺脫“國有企業(yè)病”，建立有效的公司治理結構，因為國有股東本身產權主體不清，沒有解決委托問題，國有股東的大量控股延伸出去必然是國家對上市公司經營者監(jiān)督約束機制的進一步虛置，股東大會、董事會和監(jiān)事會權責形式化，出現內部人控制和大股東領導合謀現象，分散的大眾股東及其資源被少數人控制并濫用，用手投票機制不能發(fā)揮作用，同時流通股比例較小，大量法人股、國家股未能上市流通，通過證券市場兼并收購上市公司的用腳投票機制也有限，不能形成對經營者的改進壓力。加之股票發(fā)行實行計劃審批，殼資源稀缺，保殼、爭殼是一種常見現象，上市公司不能優(yōu)勝劣汰，經營者“敗德”，企業(yè)效率低下成為必然。多數情況下，經營者會理性地選擇隨意侵吞國有資產，同時對外虛盈實虧信息，與證券公司合謀操縱股價，直至企業(yè)不能維持。審計等中介機構對此無能為力。黨的十五屆四中全會做出國有股逐步推出競爭性行業(yè)控股地位等決定，為解決上市公司制度問題，實施混業(yè)經營創(chuàng)造了條件。

其三，金融監(jiān)管當局的監(jiān)管水平有待提高。由于我國金融機構均為國有，長期以來對金融機構的監(jiān)管工作一直不太重視，“重發(fā)展、輕監(jiān)管”的問題一直存在。1990年以后，金融監(jiān)管問題開始引起重視，監(jiān)管工作有所加強，但多數仍然是合規(guī)性監(jiān)管稽核，風險性監(jiān)控不足，1992年以后的金融混亂成為必然。隨頓，實施分業(yè)經營，加強了金融監(jiān)管，維護了金融業(yè)的穩(wěn)定。但是我國金融監(jiān)管機構的監(jiān)管水平較低，各監(jiān)管機構之間不能互相配合等上述問題并沒有根本解決，銀行和證券市場制度不完善，外資銀行經營人民幣業(yè)務以及混業(yè)經營的挑戰(zhàn)和趨勢都使金融監(jiān)管難度進一步加大，提出更高的要求。而這當然需要一個不斷探索和實踐的過程，因而，金融混業(yè)經營也必然是一個漸進的過程。

參考文獻：

[1]陳欣燁《金融混業(yè)經營的國際發(fā)展趨勢分析》，北方經濟2006年2期

[2]劉霖葉《我國金融業(yè)實行混業(yè)經營的約束條件分析》，特區(qū)經濟2005年11期

篇（3）

3.目前我國國內企業(yè)品牌經營的誤區(qū)

從改革開放到現在,我國企業(yè)品牌的發(fā)展大致經歷了4個階段:品牌啟蒙階段;自創(chuàng)品牌階段;品牌競爭階段;品牌國際化階段。到目前為止,已形成一批如長虹、海爾等知名品牌;但總的來說,和國際知名品牌相比,無論是在觀念上還是在實際操作中都存在很大差距。

(1)在經營觀念上,缺乏對品牌內涵的深刻理解。品牌的內涵涵蓋了兩方面的內容。首先,品牌以產品為物質基礎,沒有以高品質產品為支持的品牌,就是無源之水,無本之木。然而,有高質量的產品,并不一定能塑造出強勢品牌,強勢品牌還需要其它優(yōu)勢來共同充實,這就涉及到怎樣去做品牌。而我國的許多企業(yè),盲目地以為樹立品牌就是提高品牌的知名度,忽略了質量問題,結果紅火了一陣就自然被淘汰了。其次,品牌是消費者對產品的心理投射。也就是說,品牌是消費者對產品產生的直觀感覺和聯(lián)想的總和,是消費者想要解決某一方面需求時,就自然想到的解決方案,這就涉及到品牌的定位是否符合消費者的需求。

篇（4）

小吃指出自于市井之中，不屬于菜肴、大菜類別的地方風味食品。小吃一般制作相對簡單，售賣起點低，價廉物美，充分體現地方特色與民俗民風。探尋臺灣小吃成功經營的因素，對于研究臺灣地區(qū)飲食文化發(fā)展，促進兩岸飲食文化交流具有重要的現實意義。

一、臺灣小吃的概念與分類

狹義的臺灣小吃僅指發(fā)源于臺灣的小吃，但是小吃的變化性極高，易隨地域、時間而變化，因此廣義的臺灣小吃包括那些于臺灣興盛、創(chuàng)新、發(fā)展并隨處可見的市肆美食，如蚵仔煎、擔仔面、生煎包、可麗餅、肉粽、魚丸、臭豆腐等。

臺灣小吃根據其品種特征分為兩類。一類是全臺灣都有的，如牛肉面、肉粽、雞排、香腸等，這些小吃遍布寶島各地，口感相似；另一類是以某些地方為主的小吃，如臺灣肉丸各具特色，臺北清蒸肉丸、臺中肉丸、臺南肉丸等各不相同；臺灣各地因為特產、氣候及歷史原因，產生了許多地方特色小吃市場，較有名的如基隆廟口、淡水老街、臺南小吃、鹿港小吃等等。

臺灣小吃根據經營地點分類，可分為市集攤販小吃與老店小吃兩類。市集攤販小吃地處人口密集地區(qū)，以方便快捷、低價美味為優(yōu)勢。老店小吃則久負盛名，地點歷經百年不變，以口碑、品質而著稱。如臺南市的著名小吃可能因為都市發(fā)展而四散，為了注明自己的來源出身，往往在所賣產品前加注來歷，如“石精臼海產粥”或“大菜市意面”等。

根據原材料的不同分類，臺灣小吃可以分為米食類、面食類、肉類、海鮮類、豆類、糕餅類、飲料類、水果類、綜合類等九類。

二、臺灣小吃的發(fā)展階段

臺灣小吃與民眾的生活息息相關，較之正餐更能呈現一般市民的生活與文化。臺灣小吃的發(fā)展分為以下三個階段：

（一）早期的臺灣小吃（1895年以前）

臺灣小吃的發(fā)展與其開發(fā)歷史密切相關。自宋代起，漢人自福建、廣東移民來臺，開墾山林，耗費勞力于耕耘，小吃經營者便以挑夫姿態(tài)，挑各樣冷、熱小吃到田邊、山邊供應開墾者食用，逐漸發(fā)展起來。另一方面，在臺灣原住民墾荒時期，皆在信仰中心廟舉辦迎神賽會，人群聚集，小吃經營者也隨至行商，所以臺灣早期許多小吃市集都設在廟旁。另外，閩南小吃隨著鄭成功的部隊來到臺南，因此，臺南小吃與閩南小吃如出一轍，并成為臺灣其他小吃的發(fā)源地之一。

（二）日據時期的臺灣小吃（1895年至1945年）

該階段的臺灣小吃吸納了一些日本風味，如燒烤類小吃的流行和生鮮食材的運用，生魚片、天婦羅、壽司、烤秋刀魚、烤魷魚的等一度躍為主流。源于日本的涮涮鍋采用分食的方式，選用來自日本的鍋底，也在臺灣逐漸流行起來。珍珠奶茶、日式咖啡等也逐漸傳入臺灣，并逐漸演變?yōu)榻裉斓呐_式飲品。天婦羅、甜不辣、關東煮等是地道的日本舶來品，如今已成為臺灣小吃的成員。臺南名吃“棺材板”的出現雖然晚于日據時期，但也是受了日本飲食的影響。

（三）建國后的臺灣小吃（1945年至今）

臺灣小吃在二十世紀五六十年代得到了迅速發(fā)展，并興盛于七十年代。1949年后，大批的大陸移民進入臺灣，帶來了全國各地的風味，臺灣飲食開始向多元化方向發(fā)展。大批從大陸到臺灣的軍、公、教人員退役、退休，為了生計或打發(fā)時光，或在思鄉(xiāng)之情的促動下，親手烹制各類小吃，并不斷地在色、香、味上改變提高，出現各類以大陸各省小吃為主結合臺灣當地口味的風味小吃，促使臺灣小吃呈現獨具特色、多姿多彩的狀況。

三、臺灣小吃成功經營的要素

臺灣小吃在制作、經營、營銷等方面的獨到做法，加之特定社會文化背景、自然條件，迎合了人們現代生活需要，樹立起良好的口碑，因而在國際上享有盛譽，倍受青睞。

（一）臺灣小吃的制作特點

1、選料嚴格。臺灣小吃講究食材的穩(wěn)定性，以保證小吃的品質與口感。例如正宗的嘉義雞肉飯采用火雞、臺灣地產米、火雞油醬料，因而口味獨特。臺灣擔仔面的肉臊是以純瘦肉的鹵肉，以較甜的鹵汁鹵過，再切丁、加新鮮蒜瓣爆炒，因而香味撲鼻；所用的面稱“油面”，口感爽滑彈牙，相互不粘連，與肉臊的口感相得益彰。

2、醬料和肉燥?；臃倍嗟尼u料和肉燥為臺灣小吃錦上添花，使人印象深刻。幾乎每樣臺灣小吃都需要醬料，且又各不相同。在臺灣小吃店內較少擺放醬油、醋和辣椒醬等傳統(tǒng)調味品，因為除個別小吃偶爾需要客人自加胡椒粉和醋外，調料都已經放入小吃中。蚵仔煎有調制好的蚵仔煎醬，甜不辣有專門的甜不辣醬。

3、特定的烹飪工具。臺灣小吃制作講究專用的烹飪工具，獨特的工具改善了小吃的外形與口感。如蚵仔煎是用特殊的鍋制作，因此，臺灣的蚵仔煎顏色較淺，口感更佳，成為臺灣人改進閩南小吃的代表作。又如源自于臺灣屏東的特色小吃黃金蛋，其實就是尋常的鵪鶉蛋，使用帶圓孔的煎爐制作，蛋清蛋黃膨脹并融為一體，呈現出黃金般的色澤，風味獨特。（二）臺灣小吃的經營策略

臺灣小吃的生存與發(fā)展并不容易，原料地道、品質正宗、做法獨特、經營用心等都很重要。

1、做專做精。經營品種的單一是臺灣小吃店的一大特色。臺灣小吃店一般都只經營一兩樣小吃，客人如果想吃多個品種就必須光顧幾家小吃店。因此，臺灣的小吃街或夜市往往店鋪林立，相互依存。對于小吃店而言，品種單一不僅有利于保持傳統(tǒng)特色，控制質量，而且易于顧客識別。

2、大眾化與生活化。方便快捷、貼近大眾、價格便宜、隨時隨地供應是臺灣小吃的重要特色。臺灣小吃供應時間通常很長，甚至通宵達旦。近年來，為了拓展小吃業(yè)，臺灣出現了小吃補習班，讓想經營小吃攤的人共同上課學習。此外，不少食品制造商也研發(fā)出快速食用的小吃包，例如在臺灣各大超市都買得到羊肉爐的調理包，即溶的燒仙草，甚至是面線的調理包等。

3、世代相傳，正宗地道。臺灣小吃的經營者除小部分連鎖化經營外，小型經營攤販比率較高，在色、香、味等方面能夠很好地秉承傳統(tǒng)特色。如小吃店主在經營中總是“有所堅持”，臺灣肉粽制作雖然麻煩，卻是一樣也不能馬虎，嚴格遵守制作程序，用料貨真價實，連米酒、醋、醬油都是用臺灣本土的。又如臺灣小吃的醬料和肉燥看則相似，實際上其成分及調制過程是秘不外傳的，只有正宗臺灣小吃的傳人們才能掌握它們的做法。

4、服務到位。許多臺灣小吃作為旅游商品出售，不僅包裝精美、品種繁多，而且服務到位，擴大了臺灣小吃的知名度與影響力。如金門貢糖不僅可免費無限量品嘗再購買，而且提供送貨到海關的貼心服務。雖然小吃利潤薄，但許多臺灣小吃提供外賣服務，且保質保量，不另外加價。

（三）臺灣小吃的營銷策略

1、販賣氛圍。營造氣氛與懷舊風格是一些臺灣小吃店吸引客人的重要手段。臺南市百年老店“度小月?lián)忻妗保谂_灣婦孺皆知，卻僅有一家，別無分號。度小月?lián)忻娉松阄毒闳?，最吸引人的還是情調與風格。店堂陳設保持傳統(tǒng)風貌，沒有高桌大椅，全是小臺矮凳。店家用一個小爐燒著木炭煮肉臊，客人步入店堂，圍爐而坐，一邊看伙計現場調制，一邊閑話“度小月”的歷史，回味無窮。許多臺灣小吃店雖小卻很干凈，裝飾簡樸的墻上往往會掛一塊社會名流題送的匾額，或是記者的相關報道及留影。

2、命名藝術。臺灣小吃特別的名稱往往讓人過目不忘。如風靡臺灣的名小吃“棺材板”，原名“機關板”，后來小吃店主將它令人生畏的名字改為“升官發(fā)財的跳板”，如果連吃三塊“棺材板”，寓意官升三級，發(fā)財連連。由于口味特殊，加上拜怪名之賜，于是不少人沖著這個“好口彩”蜂擁而來。

3、精美賣相。臺灣小吃在保留傳統(tǒng)特色的基礎上，改進包裝，豐富產品種類，獲得良好的經濟效益。如已有400年歷史的金門貢糖分為十多種口味，花色品種眾多，包裝精美大方又便于攜帶。又如臺灣基隆名小吃鼎邊銼，加入了蝦仁、蔬菜等，米漿白嫩，兼顧口感、賣相與營養(yǎng)搭配，倍受歡迎。

4、全員營銷。政府部門、媒體、民眾在推銷臺灣小吃方面全員出動，不遺余力。如臺灣媒體致力于發(fā)掘、宣傳各地的風味小吃。上至食品部部長，下至縣長、鄉(xiāng)長，各級官員出面推介當地的臺灣小吃。時期的宴會菜單本土味濃厚，吸納了許多風味小吃；臺南虱目魚丸、嘉義雞肉飯、新竹米粉貢丸、臺南碗粿等本土食材、家鄉(xiāng)小吃都曾上過國宴菜單。

（四）臺灣小吃興盛的社會背景

1、迎合現代生活。隨著生活節(jié)奏的加快，人們外食需求增加，小吃以其便捷低價更是倍受青睞。臺灣小吃源遠流長、繁榮昌盛也源于臺灣人那種對本地飲食恒久不變的自信和熱愛。臺灣人喜熱鬧、愛扎推、夜間活動多，愿意為了品嘗美食而不厭其煩地排隊等待，因此造就無數長盛不衰的臺灣小吃夜市。

2、滿足思鄉(xiāng)情結。臺灣人可以沒有宴席，但決不能沒有小吃。它不但是一種飲食方式，還是一種生活方式，鄉(xiāng)土與懷舊氣息是臺灣小吃風靡與興盛的重要原因。來自大陸各地的人們帶來家鄉(xiāng)的飲食習慣，與當地食物和烹調相結合后，衍生出形形的特色小吃，以寄托綿綿的思鄉(xiāng)情。

3、重要的謀生手段。臺灣土地房屋私有，在自家樓下開個吃店，啟動資本不多又方便，是小業(yè)主謀生的好選擇。臺灣小吃店大都經營品種單一，店面不大，比較容易保持特色。小吃雖然價格低廉，但小吃店主的收入卻不可小覷，他們其中很多成了千萬富翁。小吃店的接班人在接受西方教育后，常常仍回到臺灣繼承家業(yè)，固守各自的傳統(tǒng)與規(guī)矩，小吃店因而得以代代興盛。

（五）臺灣小吃興盛的自然原因

1、物產豐富。臺灣物產豐富，農牧業(yè)發(fā)達，為小吃業(yè)的興盛提供了優(yōu)越的物產條件。如臺灣栽培的農作物種類在百種以上，糧食作物、經濟作物、蔬菜、水果種類繁多，四季不斷。臺灣的海洋漁類資源也很豐富。據統(tǒng)計，臺灣海域共有魚類191科，597屬，1276種，還有蝦、蟹以及各種藻類、貝類等，被稱為天然的“海洋生物牧場”。臺灣鹿港由于是蚵的產地，蚵仔粒大味美，不僅沒有浸水泡過，且肉質飽滿蘊含水分，因而此地的面線羹最可口。

2、氣候原因。臺灣一年四季氣溫不低，冬天最低溫度不過6℃左右，全年平均氣溫高，濕度較大。因此，臺灣民眾的飲食習慣偏于少食多餐，講究易消化，好入口，以彌補民眾胃口不好，耐力差的特點。臺灣小吃正迎合了這樣的飲食需求。

參考文獻：

1、林則普.2004國際飲食文化研討會綜述[J].餐飲世界,2005(1).

2、劉登翰.中華文化與閩臺社會——閩臺文化關系論綱[M].福建人民出版社,2002.

篇（5）

斯蒂芬o金說："產品是工廠所生產的東西，品牌是消費者所購買的東西。"蘭德公司的創(chuàng)始人華特o蘭德先生說："工廠制造產品，心靈創(chuàng)造品牌。"產品更多是物理性的，而品牌則更多是心理性的。

一、企業(yè)品牌與品牌戰(zhàn)略

1、品牌的含義及作用

品牌是生產者，經營者為了標識其產品，以區(qū)別于競爭對手，辨認消費者認識而采用的顯著的標記。品牌可以是一個名稱，一個術語，一種記號，一種象征或設計，也可以是上述若干因素的組合。換言之品牌是用以辨別不同企業(yè)，不同產品的文字，圖形或文字，圖形的有機組合等。

現在，品牌已不再僅僅是一個標記了。按照營銷學權威P·道爾的說法，品牌是"一個名稱、標志、圖形或它們的組合，用以區(qū)分不同企業(yè)的產品。"P·費爾德維克關于品牌的解釋是："品牌是由一種保證性徽章創(chuàng)造的無形資產。"費爾德維克是著名的廣告商BMP公司的執(zhí)行董事。在過去的大約20年里，該公司開創(chuàng)性地使用較完善的研究技術來了解消費者與品牌之間的關系。

應注意的是，費爾德維克所說的"品牌"已不再等同于"標記"，而是成為一個含義更廣、更抽象的概念。它是由一?quot;徽章"或標記創(chuàng)造的"無形資產"

換句話說，商標不是品牌的全部，而僅僅是品牌的一種標志或記號。

這一區(qū)分很重要，把品牌不再作為一個名稱、標識或圖形來考慮，而是作為一組"無形資產"來考慮，是一種更完善更有力度的思維方式。

從這個角度來理解品牌，是20世紀90年代營銷發(fā)展史上所取得的最重要的進步之一。它是用來解釋成功品牌與不成功品牌之間區(qū)別的一把鑰匙。

企業(yè)品牌的作用表現在以下幾個方面：

有利于產品參與市場競爭

首先是品牌具有識別商品的功能，為廣告宣傳等促銷活動提供了基礎，對消費者購買商品起著導向作用。其次，有法律保護的商標專用權，將有力遏制不法競爭者對本企業(yè)產品市場的侵蝕。第三，商譽好的商標，有利于新產品進入市場。第四，名牌商品對顧客具有更強的吸引力，有利于提高市場占有率。

有利于提高產品質量和企業(yè)形象

品牌是商品質量內涵和市場價值的評估系數和識別徽記，是企業(yè)參與競爭的無形資本。企業(yè)為了在競爭中取勝，必然要精心維護品牌的商譽。對產品質量不敢掉以輕心，害怕砸自己的牌子。創(chuàng)名牌的過程必然是產品質量不斷提高和樹立良好企業(yè)形象的過程。

有利于保護消費者利益

品牌是銷售過程中，產品品質和來源的保證，有助于消費者購買自己偏好的品牌，以得到最大的滿足。當產品質量出現問題時，有助于消費者的損失得到補償。

事實證明，一個享有盛譽的品牌，將是企業(yè)一筆巨大的財富。在世界上，品牌價值雄踞榜首的Marllboro，其市場價值高達210億美元，第二位的CocaCola為240億美元。我國著名品牌"紅塔山"以100億元人民幣奪冠。這固然是企業(yè)長期經營的成果，更是由于產品質地優(yōu)異和市場營銷組合的得當。經驗表明，品牌決策的正確、品牌設計的科學、品牌保護的得力對企業(yè)經營成功有十分積極的作用。

2、企業(yè)品牌戰(zhàn)略及意義

品牌戰(zhàn)略，顧名思義，是企業(yè)以品牌的營造、使用和維護為核心，在分析研究自身條件和外部環(huán)境的基礎上所制定的企業(yè)總體行動計劃。品牌作為一種經濟形態(tài)要受制于一定的社會經濟條件。因此，品牌戰(zhàn)略在企業(yè)經營管理中的地位的迅速上升有其深刻的社會和經營背景，品牌戰(zhàn)略的發(fā)展歷程也反映了市場經濟的演變歷程。商品經濟初期，生產力水平較低，賣方市場特征突出，消費者的消費行為簡單，沒有必要強調產品與服務的外在特征，因而，生產經營主導著企業(yè)管理，產品的品牌化程度較低。買方市場的發(fā)展引發(fā)了消費革命，企業(yè)和產品的趨同要求開發(fā)產品功能之外的能使消費者動心的異質特色，品牌的文化標識功能得以彰顯，品牌戰(zhàn)略初露崢嶸。由于市場發(fā)展的反復和不平衡性，早期的品牌僅僅是市場營銷的基本工具，甚至僅僅處于營銷策略層次。即使企業(yè)進入戰(zhàn)略經營后，企業(yè)管理仍緊緊圍繞營銷的四大要素--產品、價格、地點、促銷，品牌戰(zhàn)略與企業(yè)組織戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略、投資戰(zhàn)略、產品戰(zhàn)略、技術戰(zhàn)略、跨國經營戰(zhàn)略等并列齊觀，成為企業(yè)諸多戰(zhàn)略選擇的一種?，F代生產力的發(fā)展推動了市場的信息化進程，市場的主動權從企業(yè)進一步轉移到消費者手中，企業(yè)淪為市場第二主體，市場配置資源的效率逾加依賴和取決于自身信息化程度高低，企業(yè)傳統(tǒng)的經營管理方式面臨嚴峻挑戰(zhàn)。

品牌絕不是一個單獨存在于市場之中的東西，它是在許多市場之外的東西的基礎上建立起來的一種信念，這種信念一旦形成，最終會在潛在消費群體中產生類似迷信的概念。

品牌──我們所指的品牌是真正的品牌，哪些所謂的"不好的品牌"其實不能稱之為品牌──的內涵體現在兩個最主要的方面的結合：

知名度＋美譽度

任何產品或服務，如果只有知名度而缺乏美譽度的話，注定要在短時間后喪失生存的能力。遺憾的是，我們的企業(yè)為了短期發(fā)展的利益，追求迅速膨脹的效果，往往專注于用巨額廣告打知名度，而不愿花費金錢與精力培養(yǎng)美譽度。這樣做的后果是很危險的，一旦有成熟的企業(yè)及品牌加入到市場中來，僅有知名度的企業(yè)的市場競爭能力是不堪一擊的。

3、企業(yè)品牌戰(zhàn)略與企業(yè)運作

我國大城市消費者已有很強的品牌消費意識，中小城市及農村市場品牌意識也漸漸增強。年輕人以追求知名品牌的消費來實現自我價值，已成為一種時尚，但他們從小在消費外國品牌如雀巢、麥當勞中長大以至于發(fā)展成以追求外國品牌為時髦，這不能不讓有識之士為國內民族品牌擔憂。

在中國市場，外資品牌通過合資、獨資或兼并收購等多種方式，創(chuàng)造了一個個成功的本土化品牌。相比之下，我國除了開放較早、競爭比較完全的行業(yè)如家電、化妝品、食品飲料等行業(yè)品牌發(fā)展較好以外，受國家政策保護及限制的行業(yè)，品牌營銷仍是一片空白，真正的強勢品牌幾乎沒有。曾經牛氣沖天的秦池、愛多、巨人等國內民族品牌，也都是曇花一現。

隨著中國市場的不斷發(fā)展，細分化市場形成，針對不同消費顧客群，進行目標市場營銷，以及品牌營銷是企業(yè)營銷的必然選擇。企業(yè)能否開展好品牌營銷，建立自己的強勢品牌，與企業(yè)的業(yè)務長期戰(zhàn)略密切相關，因為，品牌戰(zhàn)略取決于業(yè)務戰(zhàn)略。國內品牌大多不長久，與國內企業(yè)缺乏長期業(yè)務戰(zhàn)略有密切關系。

二、企業(yè)品牌戰(zhàn)略在我國企業(yè)運作中的現狀目前，商業(yè)企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略上的情況是怎樣的呢？從總體來說，對實施品牌戰(zhàn)略、發(fā)展自己的品牌商品還是剛剛意識到。這種意識一是來源于政府的引導，二是來源于市場競爭的實踐。特別是市場的實踐，使許多商業(yè)企業(yè)在日趨激烈的市場競爭中，使盡各種競爭招數左沖右突而難以奏效，而看到一些同行另辟蹊徑，發(fā)展自己的品牌商品卻連連獲勝。在上海，就有三槍牌內衣，開開牌服飾，古今牌胸罩，真絲大王，愛建衣料，等等，這些商業(yè)同行，由于發(fā)展了自己的品牌商品，而使企業(yè)在同樣激烈的競爭中，殺出重圍，轉眼之間，發(fā)展成為令人驚羨的大企業(yè)。更有鄰近的春蘭牌空調，已經踏上了世界的征程(春蘭品牌雖是生產商發(fā)展的，但令商業(yè)觸類旁通)。于是許多商業(yè)企業(yè)覺悟到，商業(yè)發(fā)展到今天，再走傳統(tǒng)的道路不行了，應走現代經營之路，去實施和推進品牌戰(zhàn)略，發(fā)展自己的品牌商品

但是，許多商業(yè)企業(yè)意識到品牌戰(zhàn)略是一回事，在付諸實踐時又是一回事。當前，商業(yè)企業(yè)在實踐品牌戰(zhàn)略上存在著不容忽視的一些問題。主要是：

其一，對實施品牌戰(zhàn)略有模糊概念。不少商業(yè)企業(yè)一聽說應實施和推進品牌戰(zhàn)略，立即把目光投向生產商發(fā)展的名牌商品。以為只要與這些生產商多取得聯(lián)系，多經營名牌商品，搞一些專賣、特約經銷之類，就是實施和推進品牌戰(zhàn)略。其實，這是一個很大的誤解。我們不排除通過工商聯(lián)手來實施和推進品牌戰(zhàn)略，但商業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的直接含義是商業(yè)自己發(fā)展品牌商品，是利用商業(yè)自身貼近市場、主導市場的得天獨厚的優(yōu)勢發(fā)展品牌商品。這是一個龐大而繁重的系統(tǒng)工程，是要狠下功夫的，不是簡單的搞拿來主義就能成功的。其二，缺乏實施品牌戰(zhàn)略的緊迫感。認為商業(yè)實施品牌戰(zhàn)略是重要的，但現在企業(yè)里要做的事情很多。再說，實施品牌戰(zhàn)略既然是一個系統(tǒng)工程，不是一蹴而就的，這件事要慢慢來。當前最要緊的是把銷售抓上去，其它的事都要放一放。其實，把銷售抓上去誠然重要，但怎樣抓上去呢牽不是已采取了各種擴銷、促銷措施都收效不大嗎。與其屢戰(zhàn)屢敗，倒不如狠下心來研究品牌戰(zhàn)略，從這里找尋突破口，從而找準方向。商業(yè)企業(yè)應有實施品牌戰(zhàn)略的緊迫感。其三，不知從何著手?；蜞笥趯嵤┢放茟?zhàn)略的理論缺乏，或囿于企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略、發(fā)展自己的品牌商品的物質條件不充裕，一些商業(yè)企業(yè)在當前實施品牌戰(zhàn)略時茫然無措。其中一個迷茫的舉動是想看別人怎么做，特別是自己的同行搞什么品牌，然后去跟著學樣。其實，這是最要不得的。因為實施品牌戰(zhàn)略，是一個嶄新的知識，所謂是知識經濟，并沒有太多現成的東西可以照搬。再說，創(chuàng)新本身就是追求一個新字，要各顯神通才是，怎好跟在別人后面學樣。萬事要抱定的一個宗旨，倒是要從自己的實際出發(fā)。唯有從實際出發(fā)，才能開發(fā)出自己的具有個性的品牌商品來，那才是有生命力的。其四，缺乏相應的機制。目前，許多商業(yè)企業(yè)正在建立現代企業(yè)制度。其中一個關鍵的問題是實行資產所有權與經營權的分離。唯有實行了這種分離，企業(yè)的經營者才有獨立的人格。這對實施品牌戰(zhàn)略是必須的。但現在不少商業(yè)企業(yè)還沒有實行資產所有權與經營權的分離，或雖實行了分離，但界定不嚴格，不清晰，仍然使經營者缺乏完整的獨立人格。這在實施和推進品牌戰(zhàn)略時，難免產生短期行為。而品牌戰(zhàn)略是很忌諱短期行為的。因為品牌戰(zhàn)略是一個過程。這個過程要有連續(xù)性，短期行為，是搞不好品牌戰(zhàn)略的。所以，商業(yè)企業(yè)實施和推進品牌戰(zhàn)略一定要解決好企業(yè)的經營機制問題。三、企業(yè)運作中品牌戰(zhàn)略對策的靈活運用

那么，當前商業(yè)企業(yè)應該怎樣實施和推進品牌戰(zhàn)略呢牽我以為，最主要的要做好以下幾個方面的工作：

1、要樹立強烈的品牌戰(zhàn)略意識

商業(yè)企業(yè)的經營者，首先是大型商業(yè)企業(yè)(集團)的經營者，要通過學習現代商業(yè)知識，和了解國內與國際商業(yè)發(fā)展的形勢，審時度勢，及時抓住機遇，實施和推進本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。深刻認識，實施品牌戰(zhàn)略，是現階段，爭奪市場份額，求得企業(yè)生存與發(fā)展的根本手段之一。更是商業(yè)為國家、為民族做出應有貢獻的一個大途徑。有志于商業(yè)的經營者、企業(yè)家，應從這樣的高度和理念，樹立起強烈的品牌開發(fā)戰(zhàn)略意識，以高度的政治責任心和緊迫感實施和推進本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。2、選準市場定位，確定戰(zhàn)略品牌

商業(yè)企業(yè)通常經營的商品種類，少則成百上千，多則成千上萬。實施品牌戰(zhàn)略沒有必要、也不可能去發(fā)展這么多的品牌商品。而是經過市場調查，從本企業(yè)的實際出發(fā)，開發(fā)一、二個品牌(通常一個品牌也就足了)。目前，全世界的大品牌也不過五百強，大企業(yè)集團也不過五百強。關鍵是在現代科學技術和社會化大生產，使消費品越來越趨于同質化的情況下，開發(fā)的同質化商品，要體現出異質性。唯其這異質性才是品牌開發(fā)的成功之處，關鍵所在。這一異質性是要根據市場的消費需求來開發(fā)的。所有著名品牌正是開發(fā)到了這一在同類別產品中的異質性才獲得成功的。這一異質性就是跟著市場走。

3、運用資本經營，加快開發(fā)速度

開發(fā)資金不足，可能是當前商業(yè)企業(yè)在實施和推進品牌戰(zhàn)略中普遍遇到的問題。但不能以此為理由等待，更不能因此而放棄開發(fā)。一個發(fā)展現代商業(yè)國際通行的做法是運作資本經營，以加快品牌開發(fā)的步伐。資本運作的形式是通過兼并、收購、轉讓、特許經營、有償使用等方式，嫁接和引進國際國內現成的品牌。創(chuàng)立品牌是品牌發(fā)展的初級階段，經營品牌則是品牌發(fā)展的高級階段。從美國商品品牌的發(fā)展過程來看，已經歷經了創(chuàng)立品牌---經營品牌---買賣品牌的三步曲。我們不妨借鑒這個經驗，實行品牌的資本經營。到底是運用資本經營去收購、兼并別人的品牌，還是將自己的品牌運用資本經營轉讓、有償使用、特許經營出去，這要從企業(yè)的具體情況來確定。這里要強調的是，要有資本經營的理念，懂得買一個好的有市場的商品品牌，就等于買到了一個好的市場。時下，這種品牌資本運作經營，在國際上已司空見慣，在國內也已屢見不鮮。4、利用信息網，實施組合經營

品牌一經開發(fā)，就要以最快的速度上網。因為現在是信息時代，通過高速信息公路，可以實現最快的組合經營。其一，新開發(fā)的品牌迅速上網，不僅可以迅速進入新品推進的導入期，推廣營銷、拓展市場，還可大量節(jié)約必要的廣告宣傳投入，這種投入是開發(fā)任何一個新品所必需的，而且是巨大的。因為上了網，這一投入節(jié)約了，而市場卻開發(fā)出來了。而且是以最快的速度開發(fā)的。其二，新品信息上網，能以最廣闊的視野尋求到貿易伙伴。如果上了全球信息網絡，那這個視野就是全球性的。尋求到的貿易伙伴越多，那么，組合營銷的程度就越深，收效當然也就越大。其三，隨著信息網的普及，網上購物將成為銷售的最佳渠道，而這又成為組合營銷最直接的組成部分。所以，實施品牌戰(zhàn)略，不可不運用信息網。

5、實施規(guī)?；?、集約化經營

篇（6）

二、以“余額寶”為例金融理財產品盈利模式分析

2013年6月余額寶產生以來，眾多類似的互聯(lián)網理財產品也陸續(xù)產生，京東的“小金庫”、網易的“現金寶”、蘇寧的“零錢包”在市場上迅速發(fā)展起來，改變了互聯(lián)網金融市場的格局。

（一）現有互聯(lián)網理財產品對應的基金產品

目前，京東、淘寶、蘇寧等網站陸續(xù)推出與第三方支付掛鉤的理財產品，這些產品必須依托相應的基金公司運作，具體如表一

（二）余額寶自身的特點分析

1.收益率高。余額寶在2013年6月份成立時，七日年化收益率從4%上漲到春節(jié)期間最高6.7630%，明顯要高于銀行存款五年定期的存款利率，雖然現在七日年化收益率只有4.63%，但也仍舊高于普通銀行存款利率。高收益率吸引了大量投資者，尤其是一些中小投資者，截止到2014年2月份，已經有超過8100萬的開戶數和5000億元的籌資規(guī)模，因此，高收益率使投資者如此青睞于余額寶這個新興互聯(lián)網理財產品。2.流動性強。余額寶只需從淘寶網站使命認證注冊就可以投資，只需要一臺電腦或一部手機就可以輕松將資金轉到余額寶賬戶，投資過程簡單方便，投資和贖回規(guī)模也沒有下限，為中小投資者提供了理財平臺。另外是一種T+0的貨幣型基金，當投資者贖回時并不需要像股票一樣遵循T+1政策，具有即時到賬的特點，因此，資金流動性較強，出現流動性風險的可能性較小。3.技術創(chuàng)新。自從20世紀末招商銀行行長馬蔚華提出要以“創(chuàng)新”兩字貫穿金融市場中以來，余額寶在互聯(lián)網金融發(fā)展的草根時代引領了一陣狂潮，開創(chuàng)性將互聯(lián)網應用到金融市場中去，余額寶投資者可以通過客戶端隨時隨地在網上購物并輕松付款。另外，余額寶操作簡單靈活，在電腦和手機客戶端上可以清晰的看到賬戶余額、每日收益總額、每日年化收益率等各項指標的數值，技術創(chuàng)新是余額寶這類互聯(lián)網理財產品最突出的特點。

（三）余額寶的盈利模式分析

余額寶通過與天弘貨幣基金公司合作，將貨幣基金主要投資剩余期限在1年以內的國債、金融債、央行票據、債券回購、銀行存款等低風險證券品種，分享貨幣市場的投資收益。據天弘基金披露的數據，2500億規(guī)模的余額寶，超過80%投資的是銀行的協(xié)議存款，因協(xié)議存款收益較好，并且可以提前支取，無論是從流動性和收益，都是面向千元投資額的互聯(lián)網金融T+0貨幣基金最好的投資選擇。余額寶現在有大量融資規(guī)模，當與銀行進行協(xié)議存款談判時有更大的籌碼，就能獲得更高額的利息差，在給傳統(tǒng)商業(yè)銀行帶來經營沖擊的同時，獲取了較大規(guī)模的凈利潤。

三、余額寶等互聯(lián)網理財產品風險分析

（一）監(jiān)管風險

目前，我國國內的監(jiān)管體制主要是“一行三會”模式，即中國人民銀行、銀監(jiān)會、證監(jiān)會、保監(jiān)會，對現有的金融市場進行監(jiān)管。以余額寶為首的互聯(lián)網理財產品具有影子銀行的性質，在創(chuàng)新和盈利的過程中，往往存在基金管理公司管理行為不規(guī)范、銷售行為不正當，所授權的監(jiān)管部門監(jiān)管不嚴或監(jiān)管不到的現象出現，因此在監(jiān)管方面存在很大的漏洞。周小川曾在2014年全國政協(xié)小組討論會上提到，并不會取締余額寶這類互聯(lián)網理財產品，相反應加強監(jiān)管。監(jiān)管層“鼓勵支持”的態(tài)度已然明確，隨之而來的還有監(jiān)管之手，風險提示不充分和部分領域的監(jiān)管空白是目前互聯(lián)網金融面臨的最大的兩個監(jiān)管問題，現在的黨務之急就是把握重點，加快監(jiān)管步伐。

（二）經營風險

余額寶這類互聯(lián)網金融發(fā)展到一定階段出現的產物，虛擬性、不可控性是它們與生俱來的特點，對于投資者來說本身就存在一定的風險。匯添富的“現金寶”曾因為自身體制不完善，出現盜用投資者信息以非法手段獲取本金的案例，另外，今年6月份深圳一家名為“科訊網”的P2P網貸平臺超過2700萬元的“跑路”事件，青島港金屬貿易融資公司在18家銀行的貸款超過160億元，涉貸的一些核心人員已經外逃，成為近期內最大一起“騙貸”案例。2014年上半年央行曾對支付寶每日投資限額進行了規(guī)定，旨在降低交易過程中的交易風行，另外還需要對領導者和管理者進行職業(yè)培訓，提高他們的道德素養(yǎng)，我們還需要提高信息透明度，降低投資者由于信息不對稱帶來的道德風險和逆向選擇等風險因素的產生。

（三）利率風險

周小川說“，市場上肯定有一種力量是推動利率市場化的，各種新興的業(yè)務方式也都是對利率市場化有推動作用的”。有些學者認為余額寶是趴在銀行身上的“吸血鬼”，推高資金利率，轉嫁給實體經濟，當這類新興產品出現以后，大量的銀行協(xié)議存款將傳統(tǒng)商業(yè)銀行置于不利的位置，更多的談判籌碼降低了銀行凈利潤，增加了市場利率風險。推動利率市場化進程成為解決這一風險因素的關鍵性措施，在市場一體化的今天，應該放開銀行的利率管制，更多的交給市場這張無形的手去解決，余額寶的這類新型理財產品市場將隨之萎縮，余額寶的優(yōu)勢將不復存在，利率風險因素也隨之降低。

篇（7）

一、品牌授權，創(chuàng)造“三贏”局面

品牌授權又稱為品牌許可，最初起源于歐美國家，是指品牌的擁有者在一些商定的條款（如使用品牌的商品類別、商品銷售的地區(qū)和使用的時間段）的基礎上通過有關協(xié)議，允許被授權商使用授權商的品牌生產銷售某種產品或提供某種服務，并向品牌授權商支付商定數額權利金的一種經營方式。

品牌授權作為市場營銷的重要工具在歐美發(fā)達國家已廣泛開展，它也被稱為21世紀最有前途的商業(yè)經營模式。據一項調查顯示，目前品牌授權業(yè)最發(fā)達的美國占據了世界品牌授權業(yè)65%左右的市場份額。相比之下，中國在世界品牌授權業(yè)所占的份額不足0.5%。有關專家表示：中國應引進品牌授權經營模式，大力發(fā)展相關產業(yè)。

有關專家同時也指出，品牌授權對中國而言是一個新興的行業(yè)，它可以為市場創(chuàng)造一個“三贏”的局面。

1、從品牌授權商的角度看。對于擁有知名品牌的授權商來說，這些容易被消費者識別的品牌作為有效投資授權出去意味著品牌的擴展，即擁有知名品牌的授權商不用投入廠房、設備、辦公設備、人員等煩瑣事宜就可以進入一個新的市場。

2、從被授權商的角度看。被授權商通過使用一個成功建立了多年的品牌名稱、標識，使自己的商品能夠立刻獲得該品牌知名度帶來的好處，迅速被消費者所知曉，并且更易于被分銷渠道接納。品牌授權為被授權商提供了一個對品牌形象已經熟悉且喜愛的消費群，而且消費者因為品牌的緣故也愿意付出比以前更多的金錢來購買被授權商的產品，從而也提高了產品的利潤率。對被授權商而言，這一切的完成并不需要去啟動和建立自己的品牌的投資，而且品牌的好處能夠立刻實現，而建立一個新品牌可能要花費數年的時間。

3、從市場的角度看。進行品牌授權的原因還在于一個強大的品牌能夠讓消費者產生清晰的識別并喚起消費者的品牌聯(lián)想，進而促進消費者對其產品需求。比如一個米老鼠的圖像可以賦予一個普通的杯子在產品功能性以外的品牌故事，從而吸引喜愛米老鼠的消費者的購買。更為重要的是，消費者可以以合理的價格買到高質量的知名品牌產品，并成為最直接的受益人。

二、品牌授權的風險

品牌授權雖然可以創(chuàng)造一個“三贏”的局面，但同時也存在以下風險。

1、授權監(jiān)控的風險。被授權者是通過“購買”的方式獲得品牌使用權，所以被授權者必須考慮投資的短期收益，不會注重品牌的維護與發(fā)展，因此很可能出現一些短期行為。另外由于品牌授權者并不直接進行產品生產，大多授權者遠在國外，甚至有的品牌授權者還是“二道販子”，無法對具體的授權企業(yè)進行產品質量上的監(jiān)督，一旦出現質量問題就會危及整個品牌。

2、授權產品沖突的風險。某些授權產品由于企業(yè)長期經營戰(zhàn)略及實際操作的結果，消費者已經在某一領域認同了該品牌，使其可延伸性變弱，在這種情況下，如果授權產品與原有產品的關聯(lián)性較差，甚至產生抵觸，就會使消費者產生心理不適，有損原來的品牌形象。例如品牌的原有產品是食品，而授權產品是藥品，就會使產品的可信度降低。

3、授權變“圈錢”的風險。據報道，有關部門已經發(fā)現一些不法之徒打著品牌授權的幌子，有的甚至連商標都未注冊，便搞起了所謂的品牌授權，在大肆圈錢之后，然后拍屁股走人，換一個招牌繼續(xù)招搖撞騙。一旦加入了這樣的“聯(lián)盟”，其后果不堪設想。

4、授權品牌不受保護的風險。獲得國外企業(yè)授權加工的商品，如果與國內企業(yè)產品的注冊商標相同或相近時，在國內使用該商標就構成了侵權，也就是說，授權品牌在這種情況下不會受到法律的保護。

5、克隆仿冒的風險。一個“鱷魚”品牌，在我國市場上就有新加坡鱷魚、香港鱷魚、法國鱷魚；鱷魚頭標識既有朝左的，也有向右的。盡管這些“世界名牌”都擁有自己的合法身份，但大都沒有在相關的品牌發(fā)源地注冊，更沒有在世界知識產權國際組織——馬德里國際商標注冊組織進行注冊。因此這些克隆品牌在我國是合法的，在國際上卻根本得不到承認。

三、如何正確地進行品牌授權經營

品牌授權的經營模式帶來了品牌的商機，也凸顯了沒有品牌的危機。因此，作為授權方，應構建一套成熟的品牌授權體系。

1、對授權廠商的選擇要慎重。要全面考核被授權者的資格，確立長遠互利的合作關系，決不能誰交錢就給誰干。具體來說，要考慮以下幾個方面的因素。

（1）考查合作者的資金實力。潛在合作者的資金實力將是至關重要的考察因素。如果沒有雄厚的資金實力，那么它就不可能承擔起對品牌的建設和提升的重任，而只會從品牌原有價值中分享利益。

（2）是否擁有經營團隊。除了品牌之外，經營團隊是企業(yè)的靈魂。即使投資者擁有資金，如果其沒有操作過實業(yè)（如張海收購健力寶），或者不擁有一支精干的經營團隊，指望雇傭職業(yè)經理人是很難以成功的。畢竟，中國職業(yè)經理人生存和發(fā)展環(huán)境都還不成熟，更不要說職業(yè)經理人團隊。

（3）對所選項目的操作方式。具體的操作方式是多種多樣的。比如有的合作者會要求控股新公司，那么授權方要提前設定商標授權的使用范圍和退出機制，否則會留下后患；有的投資方會選擇以OEM的方式介入新的延伸業(yè)務，那么就要考察合作者的真誠度，要知道OEM是被授權方輕易進入的一種方式，此種操作方式產品質量、發(fā)貨流程是很難以控制的，對品牌價值的提升度也是有限的。

（4）授權方和被授權方企業(yè)文化的相互包容性。由不同文化理念的多個企業(yè)共同經營同一個品牌，而且這種合作的各方又是獨立自主的，其結果就會使同一個品牌逐漸地演變出不同的品牌形象出來，甚至是相互排斥的品牌形象。如果出現這種情況，可想而知，品牌的終結也就不可避免。因為文化理念的不同決定了經營理念的差異，而經營理念的差異必然對產品的質量、市場推廣的行為以及服務的品質等等產生較大的沖擊，從而容易導致市場對品牌認識的混亂，最終會大大削弱品牌的影響力。

此外，品牌的授權經營，還應考慮被授權方是否具有誠信的經營理念、是否具有較強的市場競爭力等問題。

2、要加強對被授權方的管理。品牌授權的基礎是開發(fā)品牌形象并維持該品牌形象的知名度和地位，具體來說，加強對被授權方的管理，要做好以下幾個方面的工作。

（1）加強對授權商品的品質控制。品牌授權人對被授權方的管理主要是授權商品的品質控制，不能讓低劣的商品影響品牌的形象。

（2）加強對授權合同的控制。對被授權人可以生產銷售的授權的商品種類、授權商品的銷售區(qū)域也會在合同中確定清楚。像姍拉娜對SNOOPY的使用就被品牌授權商美國統(tǒng)一專欄聯(lián)合供稿公司嚴格限定在沐浴粉、護膚霜/膏、乳液、潤膚油、爽身粉、沐浴露、泡沐浴、洗面奶、啫喱水、護手霜、洗手液、驅蚊水、潤唇膏、洗發(fā)露、香皂、濕紙巾、面霜等十七大類，并將每兩年對姍拉娜的使用情況及經營情況進行審核。

（3）加強對授權方經營過程的指導和管理。授權方對被授權方在品牌授權后的經營過程要進行指導和管理，以防被授權者的品牌授權經營偏離了企業(yè)原有的軌道；要堅決杜絕授權方在授權后成為“地主”的現象：只顧收“租金”，對被授權方在品牌授權后的經營過程不管不問。

3、把握發(fā)展加盟商的節(jié)奏，切忌操之過急。授權方要把握發(fā)展加盟商的節(jié)奏，量力而行，切忌操之過急，免得消化不良。

中國作為世界最主要的生產基地，能夠生產出高質量、低成本的產品，這是中國發(fā)展品牌授權業(yè)的優(yōu)勢。即將到來的2008年北京奧運會是我們進行品牌授權經營的好機會，對于缺乏品牌的中國民族制造業(yè)，現在正是了解品牌授權經營、與國際授權品牌合作、發(fā)展自己品牌的關鍵時期。

【參考文獻】

篇（8）

關鍵詞：新聞評論評論專欄品牌經營

ABSTRACT

Followingthedevelopmentofeconomics,thecompetitivestyleofournewspaperischanged,whichfromthecontentcompetitiontothebrandcompetition.Asacrucialpartofnewspaper,thecommentarycolumnplaysanimportantpartofmediacompetition.Someexpertpointsoutthatthecompetitionofnewspapertransfersfromthescooptothesoleopinion.Todothebestofthecommentar-columnsbrandscouldbuildthespecialcolumns,enstrengththeabilityofnewspapercompetitionandgetbettercommunicationeffects.Referringtotheworksaboutthebrandmanagementincolumnsofnewspapercommentary,Thethesislookscloselyatthestatusquoandthefeatureofthebrandmanagementincolumnsofnewspapercommentary,accordingtothecardingofevolutionofthecolumnsofnewspapercommentaryandthedetailedinvestigationonthecolumnsofnewspapercommentaryofsomeessentialnewspaperwhichwasmadebythecommentarygroupofouruniversityin2002.basedonthis,thethesisappliestheoriesofbrandcourseandmarketingcoursetohaveresearchthathowthebrandmanagementincolumnsofnewspapecommentarymakeabreakthroughofthetraditionandmaketheeffectofthepropagationofthecommentarycolumns.Theresearchintegratesthespecialtyofnewspapercommentarycolumns,mainlyincludesthemeasuresofthedividing,positioning,namingofreadersandthetacticsofreadersandwriters,etc.Afamousbrandcommentarycolumnwhichisthestressofnewspapercanbethebrandofthenewspaper.Observingthebrandmanagementincolumnsofnewspapercommentaryofchina,itcanbeconcludedthattheprospectofthecommentarycolumnsisbroad,althoughthestatusquoisnothopeful.Inordertocreatefamousbrandofcommentarycolumnsandtoenlargethespaceofcommentarycolumnsofchina.Itistheinevitablechoosetoimplementbrandmanagementincolumnsofnewspapercommentary。

Keywords:newspapercommentary;commentarycolumns;brandmanagement

目錄摘要

緒論

1.1報紙評論專欄品牌經營的界定

1.2研究目的和意義

2我國報紙評論專欄的歷史沿革

2.1我國新聞評論的產生

2.2我國報紙評論專欄的出現

2.3我國報紙評論專欄的歷史沿革

3我國報紙評論專欄品牌經營的現狀與特點

3.1報紙評論專欄品牌經營的現狀

3.2報紙評論專欄品牌經營的特點

4報紙評論專欄品牌經營的原則與策略

4.1報紙評論專欄品牌經營的原則

4.2報紙評論專欄的讀者細分

(24)4.3報紙評論專欄的定位策略

4.5報紙評論專欄的作者策略

5報紙評論專欄品牌經營的延伸

5.1報紙評論專欄的品牌延伸

5.2報紙評論專欄品牌延伸的幾點建議

6全文總結

致謝

注釋

參考文獻

附錄攻讀碩士期間發(fā)表的論文

1緒論

1.1報紙評論專欄品牌經營的界定

1.1.1報紙評論專欄的定義和分類

評論專欄是指專門發(fā)表評論文章的固定欄目。在這些固定欄目里發(fā)表的評論文章被稱為專欄評論。專欄評論是指在報紙固定版面上特定的專門欄目發(fā)表的評論[1]。評論專欄按形式品種可分為小言論專欄、論壇評論、經濟漫談、思想雜感等類型。小言論專欄是1978年黨的以后我國進入以經濟建設為中心的歷史時期以來隨著新聞改革的發(fā)展而興辦并日益繁榮起來的。它的稿件多數來自廣大讀者，屬于小型化的言論，字數一般在五百字左右。這個專欄中發(fā)表的言論，其選題、選材一般具有大中取小、由小見大的特點和要求；立論角度比一般評論小，敘事和議論概要精練。常常借助由頭性新鮮事實，一事一議，緣事議理等。小言論的字數、結構和篇幅是所有專欄評論中最輕便短小的一種。典型的小言論專欄是人民日報的“大家談”、光明日報“短笛”等。論壇評論專欄屬于新聞性、政論性和思想容量較大的一種“開放型”的評論專欄。它在內容上，以宣傳社會主義精神文明為主旨，寫作上以突出思想性為特征。它不同于社論、評論員文章，但又是其必要補充；它不同于以個人身份發(fā)表的新聞性較強的專欄小言論，但卻是小言論的必要擴展和深化。三者相互依存，取長補短。比較有影響的論壇專欄有人民日報的“人民論壇”、光明日報的“光明論壇”、經濟日報的“每周經濟觀察”等。經濟漫談是專欄評論的重要品種，是一種涉獵日常經濟工作和社會經濟生活、新聞性與政論性相結合的短小精悍的署名經濟評論專欄。典型的有人民日報的“市場隨筆”、“經濟漫筆”；經濟日報的“星期話題”；光明日報的“經濟漫筆”等。思想雜感專欄是我國較早見諸報刊且有廣泛社會影響的評論專欄，它屬于雜感式專欄言論。按內容它可分為揭批性、贊頌性、哲理性、時評性、知識性幾種，2其立論都要求具有針砭性。有代表性的有人民日報的“思想雜談”；報的“集思廣益”等。評論專欄的品種仍在不斷拓展中。評論專欄興起之時，多半系綜合性專欄，隨后，諸如經濟評論、文化體育評論、法制評論、科技評論等專業(yè)性的評論專欄也興盛起來。評論專欄的類型就作者組成分，還可分為群言專欄、集體專欄和個人專欄。群言型專欄是開放型專欄，作者具有廣泛的群眾性，文章個人署名，風格多樣，“今日談”、“人民論壇”、“解放論壇”等都屬于此類。集體專欄是由幾個觀點接近的作者或編輯部部分編者合辦，內容比較注重思想性、政策性和知識性。比較著名的是早期《長江日報》以馬鐵丁署名的“思想雜談”專欄，以及20世紀60年代人民日報開設的“長短錄”思想雜談。這種類型的專欄，當前的報紙評論專欄中不多見。個人專欄一般由專欄作家個人經營，便于寫出個人風格，形成個人權威性。比較典型的有林放在新民晚報的“未晚譚”，在北京晚報的“燕山夜話”。新時期以來有儲瑞耕河北日報的“楊柳青”、閻卡林主筆的經濟日報“每周經濟觀察”等[2]。

1.1.2報紙評論專欄品牌的界定

篇（9）

    我國媒體經營者往往缺乏營銷意識或者不能恰當的處理營銷各環(huán)節(jié)間的關系，媒體在發(fā)展中常步入一個誤區(qū)，即辦好媒體靠內容吸引受眾就行。①

    借用企業(yè)經營的4P營銷戰(zhàn)略組合：Product（產品策略）、Price（價格策略）、Place（渠道策略）、Promotion（促銷策略），網絡廣告只是網絡營銷的一個環(huán)節(jié)，但其經營卻是我國商業(yè)網站主要的維生機制。本篇論文將圍繞新浪網的內容（產品）與廣告（促銷）展開論述，通過與同類網站搜虎網的比較，闡明網絡廣告經營對商業(yè)網站發(fā)展的重要意義。

    論文主體分五大部分。第一部分是網絡經營者要走出“辦好媒體靠內容吸引受眾就行”的誤區(qū)。包括：“內容為王”的局限性；網絡媒體內容與廣告的關系 第二部分是商業(yè)網站產品的“致命傷” 。包括：虛假新聞；網絡資源的不確定性 第三部分結合實例，對新浪網和搜虎網的廣告經營進行比較 第四部分提出我的觀點，商業(yè)網站要重視廣告經營 第五部分是結論。

    一．網絡經營者要走出一個誤區(qū)，即辦好媒體靠內容吸引受眾就行。

    首先，互聯(lián)網給人們獲取信息、閱讀信息帶來了革命性的變革，引領“內容為王”時代的到來。通過網絡渠道，人們獲得及時、互動、豐富的信息資訊，在鼠標的點擊中享受搜索、瀏覽的樂趣。對于媒體發(fā)展，業(yè)界有“內容+渠道=媒介巨人”的公式。國內門戶網站老大新浪網深諳此道。它搶在第一時間報道中美撞機事件、9·11事件，搶盡了廣播、電視、報紙的風頭，其豐富、高效的新聞整合操作也成為同行效仿的楷模。

    這是否就意味著辦好網絡媒體僅靠內容就行了？

    美國在線與時代華納是“媒介巨人”的實踐者，其近期發(fā)展結果卻為我們敲響了警鐘。該公司在2002年全年損失987億美元，這個數字是新西蘭GDP的兩倍；今年3月份，該公司副主席Ken Novack出售了公司的2000股公司股票，這是繼Turner拋售AOL股票后又一高層人物拋售股票的行為。②作為全球有名的傳媒大亨，時代華納的內容資源無論在數量上還是質量上，鮮有傳媒可以與其媲美。然而這個曾被稱為新舊媒體“天合之作”的合并，沒有取得人們預想中的成功。這充分顯示：媒體經營包括內容策略、廣告策略、公關策略、價格策略、人事管理等諸方面，是一個多層面的系統(tǒng)工程。

    其次，就商業(yè)網站的經營特征而言，內容生產只是為了營造注意力和影響力，其最終目的是廣告服務并贏利。網絡媒體是注意力經濟，遵循“雙重出售”的媒介特征。受眾是媒體的稀缺資源，它通過免費出售新聞（信息）和用戶交納一定的上網費，吸引盡可能多的目標受眾，達到吸引廣告商、出售廣告版面的目的。②商業(yè)網站的內容生產只是為了營造注意力和影響力，其最終目的是廣告服務并盈利。盡管手機短信目前的勢頭超過了廣告，但從發(fā)展?jié)摿砜?，廣告經營仍是我國商業(yè)網站的主要維生機制。

    評判媒體經營的好壞，可以從這三個方面入手：

    1． 廣告結構?？煞譃榭偭拷Y構、行業(yè)結構、產品結構、品牌結構等。

    通過分析這些結構，可以知道是誰在購買網絡的廣告，才知道什么樣的內容應該放在哪個頻道。

    2． 內容結構 ?？煞譃樾袠I(yè)結構、產品結構、品牌結構，以及在媒體運營中次常采用的結構，如：新聞、深度報道、專題報道等內容的結構比例等。媒體的內容結構是由媒體經營者基于受眾需求、廣告貢獻度兩個方面的需求平衡所決定的。

    3． 受眾偏好。受眾對媒體的態(tài)度，形成受眾的偏好結構。

    網絡媒體不一定要以受眾偏好之內容為核心和導向去辦媒體，而是要對受眾、內容、廣告做交叉分析，根據分析結果來知道媒體經營，要使受眾結構，特別是它的行業(yè)分類，與內容分類和廣告分類大體相近。

    例如，廣告、內容與受眾偏好的共有區(qū)，如科技、體育頻道，是網絡媒體運作的最佳區(qū)域，經營效益最高，網站就要盡力擴大這一區(qū)域的面積；受眾偏好的內容，但廣告貢獻小，如通俗小說、連載等，適合專業(yè)媒體，如《小說月刊》，靠發(fā)行賺錢，網絡媒體就不要盲目擴大；而受眾喜歡、廣告愿意投放但缺少有效內容的區(qū)域，如深度報道、背景報道，發(fā)展空間比較大，網絡媒體應不斷發(fā)現、集中發(fā)展。③

    二．商業(yè)網站的“致命傷”。

    虛假新聞，躲不開的痛。隨著網絡發(fā)展相關法規(guī)的出臺和媒介自律能力的增強，網絡媒體發(fā)展日益規(guī)范。但由于我國商業(yè)網站沒有新聞采編權，只好在新聞時效性上大做文章，以彌補原創(chuàng)之不足。因此經常為搶第一時間報道而不惜登載虛假新聞，使其權威性、公信力不斷受到挑戰(zhàn)。

    遠的不提，單論今年愚人節(jié)前接連發(fā)生的“比爾·蓋茨事件”和“張國榮事件”。愚人節(jié)前兩天，國內各網站紛紛登載驚人消息：微軟總裁比爾·蓋茨身亡。然后新浪、搜虎很快在網上聲明道歉，此新聞是微軟公司在去年愚人節(jié)給人們開的一個玩笑。比較而言，主流新聞網站千龍新聞網的做法就值得稱道：該網站懷疑此消息的真實性而堅持不予登載，從而大大提高了主流媒體網站在網民心目中的公信力。

    事來湊巧，4月1日前夕傳出張國榮跳樓身亡的消息。新浪迅速發(fā)揮其整合優(yōu)勢，又于“第一時間”推出“張國榮專題” ，還有“張國榮歌曲鈴聲下載”。當時很多網友看后不相信，以為又是愚人節(jié)玩笑。據我后來在搜虎網傳媒人論壇里看到的帖子，某業(yè)內人士稱在晚上9點收到朋友的短信，還在猶豫要不要在搜虎上登載此消息時，新浪網已推出專題了。

    可見，新浪網當時也不能確定新聞的真實性，但剛經歷了“比爾·蓋茨事件”的尷尬，新浪怎么敢再冒一次失信的危險？古語曰：知其者，性也。這是由商業(yè)網站盈利的特性決定的。為了吸引眼球，在競爭中搶占先機，“內容為王”的理念驅使商業(yè)網站搶時效、抓熱點，而往往置新聞客觀真實于不顧。

    另一方面，網絡資源具有不確定性。為吸引注意力資源，網絡媒體展開一場“圈地運動”，但在網上圈的“地”，是長了腿的“地”。網站花巨額資金所吸引的注意力資源，就像天上的浮云，來得快，散得也快。④網絡開放、共享的特性以及Copy+Paste的方便技術，使媒體間你有的我也可以有，導致網絡媒體內容同質化現象嚴重。對于沒有原創(chuàng)新聞的商業(yè)網站，問題也更突出。

    首先，在新聞競爭方面，新浪網與搜虎網的新聞大戰(zhàn)由來已久。激烈的競爭使兩者的差距越來越小，特別在新聞整合和時效性方面，搜虎緊跟新浪之后，咬得很緊。特別是關于“美伊戰(zhàn)爭” 的報道，搜虎第一次向新板，它于 “第一時間報道了戰(zhàn)爭打響的消息” 。另外，從雙方推出的新聞專題來看，盡管新浪的新聞整合再顯優(yōu)勢，搜虎不俗的表現引來網民好評：一反常態(tài)把戰(zhàn)爭專欄報道放在首頁之前彈出；每天24小時不間斷地滾動報道最新消息；報道形式上更加多樣化，除了文字報道外，還有網上音頻、視頻直播，Flash報道等。⑤

    此外，在新浪剛剛對新聞內容進行整合表現時，整合是其競爭優(yōu)勢，但隨著媒體同質化現象突出，整合實質上已無優(yōu)勢可言，倒成為網站發(fā)展的“軟腹” 。正如新媒體觀察專家孫堅華先生所言：“互聯(lián)網精神，最根本的一點恰恰是原創(chuàng)，而非復制，整合本身就是一種原創(chuàng)，但當人人都學會整合之后，其原創(chuàng)的內核就消融了。此時，整合只是背景與底色，大家要看的是風景?！?/p>

    其次，目標受眾是網絡媒體的又一大資源。辦網站就意味著“燒錢”，此話不假。因為網站要贏利，就要注入大量資金開發(fā)新聞資源與受眾資源。一個網站辛辛苦苦經營起來的目標受眾群和受眾瀏覽、閱讀習慣，很容易被后來者利用并被趕超，白白為別人做了“嫁衣”。前幾年有名的 網站的失敗就因為此。網民的趨利性和點擊閱讀、搜索的便利性，決定了網絡目標受眾的不確定性，這就告訴我們：網絡媒體要生存，就要尋找多種出路，僅靠內容取勝是遠遠不夠的。

    三．新浪網和搜虎網的廣告經營進行比較。

    我從3月中旬開始，主要針對新浪、搜虎的新聞頻道、體育頻道、社區(qū)頻道的廣告（含各式圖片的）進行跟蹤調查。在此基礎上，特別關注了在 “美伊戰(zhàn)爭”期間，新浪與搜虎的“美伊戰(zhàn)爭專題”頻道的廣告投放情況。

    結論： （1）廣告投放與網頁點擊率密切相關，點擊率越高，越受廣告客戶親睞。 （2）一般來說，新聞頻道廣告投放數量最大，形式多樣；其次是體育頻道、IT頻道這樣的專業(yè)頻道；而社區(qū)頻道廣告相對最少甚至沒有。 （3）廣告投放與媒體的自身特點、廣告經營理念密切相關。 （4）廣告投放還考慮產品定位、受眾群體等特點，這在一些專業(yè)頻道如體育頻道、女性頻道表現突出。

    網頁點擊率與其產品即內容服務有關，內容服務質量好，點擊率就高，反之就低。新聞頻道廣告投放數量大，與網民中50%以上上網的主要目的是獲取新聞信息的客觀事實相一致，而“社區(qū)頻道”相對冷門點擊率不高，當然不能吸引廣告客戶眼球。具體分析如下。

    先看搜虎（3月20日）：

    新聞頻道頁面16屏，廣告41條：彈出廣告（1），旗幟廣告（10），漂移廣告（2），按鈕廣告（28）--搜虎自己的廣告有6條，擎天柱廣告（1）。內容上，電子通訊（手機）、IT（TCL電腦）、食品（娃哈哈）、醫(yī)藥、車。特點：形式多樣，內容不一。

    體育頻道頁面11屏，彈出廣告（1），漂移廣告（1）--中國NBA，旗幟廣告（4），按鈕廣告（8）--2條是搜虎廣告，1條是足球周刊的。

    社區(qū)頻道：沒有外來廣告，是3條搜虎的特色服務廣告：“同學錄”“星級會員”“許愿樹”。

    新浪網（3月20日）也是如此。

    新聞頻道：16屏，廣告31條，彈出廣告（1），旗幟廣告（9），漂移廣告（2），按鈕廣告（19）。內容上，電子通訊（手機）、IT（方正電腦）、茅臺酒、車等。

    聊天頻道：漂移廣告（2），圖標廣告（2）--新浪1條。

    體育頻道：13屏，漂移廣告（2），旗幟廣告（4），按鈕廣告（9）--4條與體育用品有關。

    在調查中發(fā)現，搜虎比新浪的廣告經營

    優(yōu)勢體現在兩大方面：

    （一）注重日常經營：①開發(fā)盡可能多的廣告資源。搜虎廣告類型不僅包括IT產品、轎車、電子產品，還有食品（娃哈哈）、醫(yī)藥、兒童用品（尿不濕）；新浪廣告類型則比較單一，多集中在前三種，且很多廣告是為自己的短信、郵箱、社區(qū)等做宣傳。 ②突破陳規(guī)，廣告形式清新、活潑。醫(yī)藥、兒童用品廣告，色彩清新明快，給人賞心悅目之感，也美化了網頁。③注重整合廣告資源。限制漂移、彈出廣告數量，旗幟廣告不通欄，合理使用擎天柱廣告，使頁面顯得規(guī)整、漂亮；而新浪多漂移、彈出廣告，影響頁面打開速度，旗幟廣告經常通欄，感覺突兀，頁面布局顯得堆砌、雜亂，影響網民情緒。

    （二）網站自身特點。搜虎的頁面點擊率不及新浪，但據其季度財報（新浪公司2003年第一季度達1030萬美元，搜狐2002第四季度營收為1060萬美元）來看，兩公司不差上下。這除了搜虎注重廣告經營外，還因為搜虎是“中國首家大型分類查詢搜索引擎” ，“是中國領先的新媒體、電子商務、通信及移動增值服務公司”。這不僅為其廣告經營提供了優(yōu)勢，也為其多樣化經營提供基礎。去年第三季度兩大門戶網站的非廣告收入分別達到營業(yè)總收入的37%、51%，證明了這點。

    一個注重整合，一個擅長自我宣傳，這兩個方面在“美伊戰(zhàn)爭專題頻道”中表現尤為突出。

    3月26日

    搜虎：11條廣告，其中手機圖標廣告（1），戰(zhàn)爭圖片下載（4），彈出廣告（1），橫幅廣告（5）--除了金立手機“省錢的IP手機”外，其它都與戰(zhàn)爭有關，南方高科（手機）--與你共同祈禱和平的來臨 新藍電腦特約報道--伊方動態(tài) 搜虎短信--薩達姆不低頭嚴防死守（還做成擎天柱廣告置于右側） 戰(zhàn)爭讓全世界人民都頭痛，解決頭痛之道--天力士與您一同關注“美伊戰(zhàn)爭”。

    新浪：13條廣告，其中7條是自己的增值服務廣告。有意思的是，新浪的廣告也與戰(zhàn)爭掛鉤，但是“自我炒作”，其它廣告則像方正電腦“談判后，喝杯咖啡，上網沖浪放松一下”一樣，依然風平浪靜。

    在這次“戰(zhàn)爭廣告戰(zhàn)”中，新浪借助各種各樣的短信服務--“新浪短信鈴聲下載”（圖標廣告）、“戰(zhàn)爭短信”（旗幟廣告）、新聞沖浪、彩信沖浪等在美伊開戰(zhàn)6天來，短信業(yè)務比平日增長了十倍。但這不是新浪的獨特優(yōu)勢，在開戰(zhàn)后短短幾個小時中，搜狐的“焦點新聞”和“海灣戰(zhàn)報”兩項短信訂閱每小時新增用戶數都在3000以上。另外，在彩信服務方面，新浪遠落后于網易與TOM網。

    3月27日

   新浪的新聞整合優(yōu)勢表現突出，當天專題頁面上不但增加了一條圖標廣告，“方正廣告”也改為一條洗發(fā)水廣告。搜虎則增加了“小天鵝空調獨家報道--冷靜關注美伊戰(zhàn)爭”的圖標廣告。而到了4月2日，搜虎的專業(yè)優(yōu)勢就凸顯出來了：老的合作伙伴還在，增加了5條文字鏈接廣告和一條彈出廣告；而新浪的幾個旗幟廣告不知怎么都不見了，代之以“新浪短信”“新浪企業(yè)黃頁”“新浪任你郵”。

    可見，媒體的經營理念至關重要。搜虎網站的廣告經營巧借戰(zhàn)爭之機，并注重整合策略，事實也證明這更吸引廣告客戶。網絡媒體要開發(fā)多種廣告經營方式，走專業(yè)化路子，而不能把網絡廣告看作網站的附帶品。

    搜虎網推出的 “競價廣告” 值得一提。它真正體現網絡廣告互動的特點：廣告客戶自主設置廣告投放位置、預算及競價價格，根據市場情況，隨時、修改自己的廣告信息，還可以暫停廣告投放。成功案例是今年1月底，搜狐公司競價廣告的優(yōu)秀商--上海得帕電子有限公司，為美國通用電氣公司的“GE-通用電氣春節(jié)招聘”競價廣告，在短短三天時間，僅花費不足953元，得到了2775個點擊，獲得上千份應聘簡歷。這體現了搜虎注重廣告經營、開展多種特色廣告服務的特點。⑦

    四．商業(yè)網站應注重廣告經營。

    由以上分析可以得出，僅僅依靠“內容為王”或“廣告”都不是網絡媒體的出路。商業(yè)網站在繼續(xù)保持內容品牌的基礎上，應注重廣告經營。產品：應滿足最大多數網民的信息需求。

    1． 繼續(xù)保持新聞及時、豐富、整合的優(yōu)勢。

    2． 確定一個長期的品牌定位，建立網站在目標市場的核心競爭力。在市場營銷學里面，品牌競爭是隨著技術的進步和產品質量差已逐漸消失而提出的一個概念，是超出產品競爭的更高階段。品牌競爭要求不僅給消費者提供一種高品質的產品，更要讓消費者從產品的消費中獲得情感和自我表達的滿足。⑧將產品競爭提升到心理層面，憑借塑造具有排他性的品牌音箱所定手中的認同。

    3． 努力開展信息的增值服務。如新浪在美伊戰(zhàn)爭期間，提出的“第五媒體”概念，推出“新聞沖浪”的短信產品。這就是新浪網的內容服務不僅僅局限于作為“企業(yè)廣告服務的平臺”，而是“通過移動增殖服務把優(yōu)勢整合到更多的個人服務領域當中去”（新浪總裁汪延如）。⑨

    廣告：

    1． 知己知彼，進行深入的市場調查分析。①對其內同進行產品結構、行業(yè)結構、品牌結構等多方面的分析 ②利用網絡優(yōu)勢收集分析網民的愛好習慣、性格偏向等信息，從而為廣告業(yè)務尋找合理的發(fā)展空間。

    2． 加強自身的廣告資源整合。①根據一定的標準，對各種日用品廣告、IT廣告、食品廣告進行整體布局，合理分配在相關頻道或某一頻道的相關位置；②頁面上各種漂移廣告、彈出廣告和按鈕廣告、旗幟廣告要根據受眾的瀏覽習慣，按比例分配，不要安排過多的彈出廣告、漂移廣告，影響受眾的閱讀興趣。

    3． 加大廣告推廣力度。①借助大眾媒體的公信力推銷自身和網絡廣告。新浪、搜虎從1999年下半年開始在報紙、電視、廣播等媒體上推出自己的品牌廣告，通過這些可信度高的大眾媒體，培育和擴大自己的受眾群，提高人們對網絡和網絡廣告的認識，爭取廣告客戶資源。⑩②利用先進技術，開發(fā)創(chuàng)新的廣告表現形式，這也是目前網絡廣告效果最直接的影響因素。2000年，寶潔公司在網上推出洗發(fā)水“潤妍”廣告，由于采用新技術“彈出廣告”和“漂移廣告”，使點擊率達到35.97%，創(chuàng)造了網絡廣告投放的奇跡。⑾

    4． 充實內容提高廣告競爭力。媒體第二次出售即出售給廣告商的完成以出售手重出注意力為基礎，吸引和聚集注意力，根本上還要靠媒體提供高質量的內容產品。

    5． 揚長避短，尋求差異化競爭。與傳統(tǒng)媒體相比，網絡媒體缺乏權威性，廣告價格比較地，但這恰恰是“雙刃劍”，網絡媒體廣告因此而形成實時、靈活、成本低的特點。①它不像電臺、電視臺的廣告以秒計費，也沒有雜志、報紙廣告費用不菲，在出版或播出后很難更改。相反，在互聯(lián)網上做的廣告不但從提交材料到廣告所需時間較短，而能按照需要及時變更廣告內容，有利于及時實施和推廣廣告主經營決策的變化 ②由于成本低得多，可針對中小型企業(yè)，展開有效的宣傳攻勢，開展新的廣告資源。

    五．小結．

    媒體經營的目的即實現贏利，而由于其定位不同贏利模式也存在差異。一般來說，越大眾化的媒體對廣告以來越高，個性化的媒體利潤主要來源于內容，如專業(yè)化雜志的高價發(fā)行；新聞類的媒體利潤依靠于廣告服務，而娛樂類媒體的生存更多一種內容，如MTV的出版權。⑿

    新浪網這樣的門戶網站，不僅具有傳統(tǒng)媒體大眾化、綜合性的特點，又具有網絡個性化、互動性的特征，這就要求其經營時不僅要注重產品服務（新聞），還要重視廣告的經營。

    參考文獻：

    ①③傳媒經濟參考，2003年總第52期

篇（10）

實現林業(yè)分類經營，基本指導思想是根據森林主體功能的發(fā)揮來經營森林。商品林追求的是投資的經濟效果，其經營行為完全是一種商品生產行為。商品生產行為主要受市場經濟規(guī)律約束。因此，對于商品林經營不宜采取太多行政手段去管理，也不宜采用嚴格的計劃去控制，而應由企業(yè)根據市場作出選擇。生態(tài)公益林則以森林生態(tài)公益功能的發(fā)揮為主要經營目的，而生態(tài)公益功能則不可能直接體現為經營者的經濟效益。因此，必須通過宏觀調控，以總體功能最佳為指導，協(xié)調經營行為，理順經營與受益、投入與產出的關系，才能保證其經營走上良性發(fā)展道路。

2林場實行森林分類經營的必要性

2.1實行分類經營可使商品林真正走向市場

長期以來，林業(yè)受生產周期長，見效慢，產出投入比低，不能實現正常的投資回報等因素影響，很難吸引到足夠的投資而成為粗放經濟的傳統(tǒng)產業(yè)的典型代表。尤其是在計劃經濟體制下，生產經營部門經營自有限，生產經營活動往往是服從計劃而不是根據市場經濟規(guī)律實施經營，林業(yè)不能徹底走向市場。

實施分類經營，可用市場經濟規(guī)律指導商品林的經營，使林業(yè)部門能夠選擇經濟效益好的經營對象來經營，從而使商品林經營者的利益得到保證。同時，在有較高投資回報后，亦可吸引社會生產資源流向林業(yè)部門，部分解決林業(yè)生產投入不足的問題。

林場實現森林分類經營后，其商品林經營完全屬企業(yè)生產行為，一切經營活動都以經濟效益為中心，有利提高林場的經營積極性，亦可避免林場在自己不熟悉的領域盲目投資造成不必要的損失。

2.2實施分類經營可使生態(tài)公益林得到有效的經營和保護

生態(tài)公益林的主體功能是森林的生態(tài)防護效益，這種效益的受益主體往往不是森林經營者，這就形成了受益者不經營不投入，而經營者主體投入不受益的矛盾。在分類經營不能有效實施的情況下，林場的防護林等生態(tài)公益林成為林場只有投入沒有產出的經營對象。由于沒有產出，林場不愿投入大量人力物力實施有效經營。因此，在未實施分類經營的情況下，由于不能理順投入產出關系，權益與責任關系，防護林等生態(tài)公益林不可能實施有效的經營，大大降低了防護效益。

實施分類經營后，通過理順投入產出關系，明確責權關系，利用政府的宏觀調控能力，有效解決生態(tài)公益投入，可使其不再成為經營單位的經營負擔，有利加強對生態(tài)公益林的經營管護，使其生態(tài)防護效益得到時最大限度發(fā)揮。

2.3森林分類經營是林場林地資源有效利用的保證

林地是林場最重要的生產資源，由于受經營管理水平限制，一方面是林場為了維護林地所有權不得不花大量精力，另一方面，林場對有限的林地資源利用效力低。實施分類經營后，通過對現有林地科學規(guī)劃，按森林主體功能劃分經營類型，同時在商品林經營中大力發(fā)展高效林業(yè)，可以有效解決林場林地利用效力低下問題。

3現行經營管理體制與林業(yè)分類經營

我國林場現行管理體制已沿用多年。其基本特點是把林場作為企事業(yè)單位管理，在商品生產中，林場向國家納稅體現與國家的經濟關系，向主管部門繳納各種專項費用體現隸屬管理關系；對木材實行限額采伐。這種管理體制有其合理性，在林場經濟自知能力有限的情況下，通過國家事業(yè)費投入，解決了林場建設初期的造林投入。同時，通過集中專項費用籌集了大量林業(yè)基本建設資金，為大規(guī)模綠化造林提供了投入保證。在我國林木資源較少的情況下，實行限額采伐也是保護有限林木資源的最有效手段。

但是，也應看到，要實現分類經營，現行管理體制也存在很大局限性。首先，從責、權、利關系看，實施分類經營后，商品林的經營完全是商品生產行為，林場的商品林經營活動應等同于企業(yè)的商品生產活動。林場的生產經營應計算投入產出，占用生產資源應支付一定的代價。林場的經營成果主要通過所有權分配，而現行管理體制不能根本解決這些問題。

其次，從投入關系分析，林場投入的兩個問題未能很好解決，第一，林場現有商品林大部分是國家投入形成的，由于林場實行事業(yè)化管理，這部分商品林林場在生產受益中，未能把國家投入的利益體現出來。第二，林場的生態(tài)公益林是林場的非商品生產對象，但林場必須投放生產資源經營管理，這對林場又是不合理的。

4林場分類經營措施探討

4.1林場劃類經營

林場實施分類經營首先應解決林場的劃類經營問題。措施上可根據林場資源構成情況把林場劃為兩大類型，即經營商品林為主的林場和經營生態(tài)公益林為主的林場。對于商品生產型林場按規(guī)范的管理方式管理，占用林地資源應繳納林地占用費，國家投資形成的資產應折成股份，在林場分配過程中，國家股份所得應上繳代表國家行使資產管理職能的管理部門，林場的經營活動照章納稅，林場的經營活動投入應通過國家計劃解決，這部分資金又可通過向受益部門收取森林效益補償費解決。在不影響森林生態(tài)防護效益的條件下，允許林場積極從事商品生產，增強林場的經濟活力。我區(qū)的大部分水源林保護區(qū)及自然保護區(qū)可按生態(tài)公益型林場經營，防護林占絕對優(yōu)勢的林場也應作為生態(tài)公益型林場經營管理。

4.2林場森林資源劃類經營

對林場劃類經營后，還應對林場的資源劃類經營。生態(tài)公益型林場其經營投入主要通過經營管理投入預算由國家投資解決。商品經營型林場由于存在兩類資源，還必須對森林資源劃類經營。對于商品林完全由林場自主經營，國家或主管部門少干預；對于生態(tài)公益林應實行森林效益補償制，解決其經營投入。實施時，可由主管部門向受益部門征收，林場則通過稅費減免或先征后返方式按其擁有生態(tài)公益林數量多少，根據經營管理投入大小確定林場應是補償額。

嚴格來說，任何森林資源都具有一定的生態(tài)公益功能，因此，所謂兼用型森林資源不應再補償其生態(tài)公益功能，理由是該類森林是有產出的，其經營投入小于產業(yè)，通過森林生產經營完全可解決投入來源。