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引言

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心的《第30次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2012年6月底，中國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到5.38億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為39.9%，網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到2.10億，使用率提升至39.0%。電子商務(wù)的快速發(fā)展，引起了國內(nèi)外學(xué)者對(duì)在線客戶忠誠度的研究和關(guān)注。根據(jù)帕累托二八定律可知，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的80%的業(yè)績是由20%的客戶帶來的。因此，在線客戶忠誠度研究尤為重要。

本文出于文獻(xiàn)可得性和現(xiàn)實(shí)應(yīng)用等因素考慮，國內(nèi)研究文獻(xiàn)只取中國知網(wǎng)的“中國期刊全文數(shù)據(jù)庫”范圍內(nèi)的核心期刊上發(fā)表的學(xué)術(shù)成果，國外研究文獻(xiàn)僅限于Elsevier Science Direct Databases數(shù)據(jù)庫收錄的外文期刊研究的學(xué)術(shù)成果。鑒于電子商務(wù)于近十幾年間才得到快速發(fā)展，本文選取2000年以后的在線客戶忠誠度的研究文獻(xiàn)，檢索自2000年至2012年12月被收錄到上述兩個(gè)數(shù)據(jù)庫的關(guān)于在線客戶忠誠度的學(xué)術(shù)文獻(xiàn)，通過多方式檢索、甄別和剔重，得到34篇中文核心期刊論文，30篇英文核心期刊論文，將這64篇論文作為本文研究分析的基本文獻(xiàn)。表1是各學(xué)術(shù)論文的年代分布。

通過圖1可以看出，2009年以后國內(nèi)外學(xué)者的研究文獻(xiàn)明顯增多，在線客戶忠誠度的研究已成為學(xué)術(shù)界的研究熱點(diǎn)。

在線客戶忠誠度影響因素文獻(xiàn)回顧

2.1 信任對(duì)在線客戶忠誠度影響研究

大量研究文獻(xiàn)顯示，顧客信任是顧客忠誠度的影響因素之一。在電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)為了提高顧客的忠誠度，更需要關(guān)注顧客信任方面的研究。在64篇論文中有29篇論文涉及信任這一因素。

鄧賀贏（2001）在B2C顧客忠誠度分析中認(rèn)為，顧客的信任度是困擾企業(yè)客戶忠誠度培育的一個(gè)重要因素[1]。C.Flavia?n等（2006）實(shí)證分析得出客戶對(duì)網(wǎng)站信任增加，網(wǎng)站忠誠度相應(yīng)會(huì)增加的結(jié)論[2]。魏毅峰等（2006）認(rèn)為網(wǎng)上顧客購物的最主要支持力是對(duì)網(wǎng)站的信任感。由于網(wǎng)上的交易活動(dòng)具有距離性、風(fēng)險(xiǎn)性和不確定性，顧客只能依靠網(wǎng)上企業(yè)形象和承諾來作出購買抉擇，所以信任變得尤為重要[3]。

王秀芝等（2008）對(duì)186名網(wǎng)上購物消費(fèi)者進(jìn)行了問卷調(diào)查，研究消費(fèi)者的零售網(wǎng)店感知對(duì)信任感和忠誠度的影響。中介效應(yīng)和調(diào)節(jié)效應(yīng)的檢驗(yàn)分析結(jié)果表明，對(duì)于重復(fù)購買的顧客，信任感對(duì)顧客忠誠起部分中介作用[4]。周濤（2009）研究發(fā)現(xiàn)用戶信任及虛擬社區(qū)感對(duì)忠誠度具有顯著作用[5]。陶雪萍等（2009）采用結(jié)構(gòu)方程建模方法，建立了網(wǎng)絡(luò)信任對(duì)網(wǎng)絡(luò)忠誠的影響路徑模型，實(shí)證結(jié)果顯示，網(wǎng)絡(luò)信任通過兩條路徑影響網(wǎng)絡(luò)忠誠：一是網(wǎng)絡(luò)信任直接正向影響網(wǎng)絡(luò)忠誠；二是網(wǎng)絡(luò)信任通過顧客滿意中介變量正向影響網(wǎng)絡(luò)忠誠[6]。Kim Jiyoung等（2009）提出在線忠誠度結(jié)構(gòu)模型，并使用軟件AMOS分析，結(jié)果顯示在線信任與在線忠誠度有直接的正向關(guān)系[7]。

Kim Myungja等（2011）使用結(jié)構(gòu)方程模型方法，以在線旅游產(chǎn)品和服務(wù)購買為例，進(jìn)行實(shí)證分析，得出在線信任對(duì)忠誠度有正向影響的結(jié)論[8]。I. B. Hong等（2011）研究了B2C在線集市顧客信任對(duì)顧客態(tài)度忠誠度的影響，實(shí)證分析結(jié)果顯示，客戶對(duì)中介方的信任對(duì)顧客態(tài)度忠誠度有正向影響，客戶對(duì)賣方的信任對(duì)顧客態(tài)度忠誠度沒有影響[9]。S. San-Martin等（2012）通過對(duì)比西班牙和日本的青年網(wǎng)絡(luò)用戶得出，客戶服務(wù)特征是提升兩國消費(fèi)者信任的最重要信號(hào)，跟消費(fèi)者忠誠度緊緊相連的結(jié)論[10]。

2.2 價(jià)值對(duì)在線客戶忠誠度影響研究

大量文獻(xiàn)研究顯示，價(jià)值與忠誠度具有顯著正相關(guān)關(guān)系，價(jià)值是影響忠誠度的重要因素之一。在電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)更需要關(guān)注價(jià)值對(duì)忠誠度影響的研究。在64篇論文中有13篇論文涉及這一因素。

L. C. Harris等（2004）以網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)服務(wù)為研究對(duì)象，實(shí)證分析了感知價(jià)值對(duì)忠誠度有正向影響[11]。田玲等（2006）構(gòu)建了客戶忠誠度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，認(rèn)為客戶認(rèn)知價(jià)值是評(píng)價(jià)指標(biāo)體系之一[12]。金立?。?007）以中國網(wǎng)絡(luò)虛擬品牌社群成員為對(duì)象進(jìn)行的實(shí)證分析結(jié)果顯示，虛擬品牌社群的社交價(jià)值、信息價(jià)值和娛樂價(jià)值對(duì)于社群成員社群意識(shí)的形成和強(qiáng)化具有積極的作用，財(cái)務(wù)價(jià)值、社交價(jià)值、信息價(jià)值和娛樂價(jià)值能提升社群成員的社群忠誠度，社群意識(shí)較強(qiáng)的成員對(duì)社群比較忠誠[13]。

楊惟舒等（2011）認(rèn)為電子商務(wù)環(huán)境下影響顧客忠誠的主要因素包括內(nèi)在價(jià)值[14]。李宏偉（2012）通過分析研究，認(rèn)為客戶忠誠的形成主要取決于電子商務(wù)忠誠的諸多影響因素，其中，價(jià)值是一個(gè)重要的因素[15]。

2.3 轉(zhuǎn)換成本對(duì)在線客戶忠誠度影響研究

大量的研究表明，顧客轉(zhuǎn)換成本已成為影響顧客忠誠度的一個(gè)非常重要的因素，尤其在電子商務(wù)環(huán)境下，顧客轉(zhuǎn)換成本更顯重要。在64篇論文中有16篇論文涉及這一因素。

張言彩（2006）認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下， 影響顧客忠誠的因素包括轉(zhuǎn)換成本[16]。G. Balabanis等（2006）實(shí)證分析了電子商店感知轉(zhuǎn)換障礙對(duì)電子商店的忠誠度的影響，發(fā)現(xiàn)感知轉(zhuǎn)換障礙與電子商店忠誠度正相關(guān)[14]。裴劍平（2007）分析了在網(wǎng)絡(luò)營銷條件下影響顧客忠誠的因素，其中轉(zhuǎn)換成本是重要因素之一[18]。

Chang Hsinhsin等（2008）提出綜合理論框架，檢驗(yàn)顧客轉(zhuǎn)換成本與網(wǎng)絡(luò)忠誠度的關(guān)系，并運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行實(shí)證分析，結(jié)果顯示客戶轉(zhuǎn)換成本是滿意度和忠誠度關(guān)系的協(xié)調(diào)因素[19]。Yang Haoerl等（2009）構(gòu)建了在線游戲服務(wù)模型，交易成本是模型中的一個(gè)維度。他們實(shí)證分析得出交易成本對(duì)在線游戲滿意度有顯著的正向影響，進(jìn)而影響在線忠誠度的結(jié)論[20]。唐莉斯等（2012）以SNS網(wǎng)站為研究對(duì)象，通過實(shí)證分析發(fā)現(xiàn)用戶的轉(zhuǎn)換成本與用戶的忠誠度正相關(guān)[21]。

2.4 服務(wù)質(zhì)量對(duì)在線客戶忠誠度影響研究

在企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)中，服務(wù)質(zhì)量的高低直接關(guān)系到企業(yè)經(jīng)營的成敗，關(guān)系到企業(yè)能否保持住具有較高忠誠度的客戶。大量研究發(fā)現(xiàn)，在電子商務(wù)環(huán)境下，服務(wù)質(zhì)量是影響客戶忠誠度的重要因素之一。在64篇論文中有22篇論文涉及這一因素。

盛天翔等（2008）采用了基于PLS統(tǒng)計(jì)分析方法的結(jié)構(gòu)方程模型，探索網(wǎng)上交易服務(wù)質(zhì)量4維度對(duì)顧客滿意及服務(wù)忠誠度的影響情況[22]。王秀芝等（2008）對(duì)186名網(wǎng)上購物消費(fèi)者進(jìn)行問卷調(diào)查，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)店服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客忠誠度的影響因顧客類型和產(chǎn)品類型的不同而不同[4]。

常亞平等（2009）構(gòu)建了一個(gè)B2C環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客忠誠的影響機(jī)理模型。研究結(jié)果表明：網(wǎng)絡(luò)服務(wù)質(zhì)量可以劃分為服務(wù)過程質(zhì)量、服務(wù)結(jié)果質(zhì)量和服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量三個(gè)維度，這三個(gè)維度會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)顧客滿意這個(gè)中間變量正向影響顧客忠誠，服務(wù)結(jié)果質(zhì)量還直接通過顧客信任正向影響顧客忠誠[23]。

Yang Haoerl等（2009）構(gòu)建的在線游戲服務(wù)模型中，服務(wù)質(zhì)量也是其中維度之一。實(shí)證分析服務(wù)質(zhì)量維度對(duì)在線游戲滿意度有顯著的正向影響，進(jìn)而影響在線忠誠度[20]。Chang Hsinhsin等（2009）研究了電子商務(wù)中客戶交互質(zhì)量對(duì)忠誠度的影響。通過建立認(rèn)識(shí)-影響-行為模型，使用結(jié)構(gòu)方程實(shí)證分析，結(jié)果顯示客戶交互質(zhì)量正向影響客戶滿意度，進(jìn)而影響客戶忠誠度[19]。郭鑫（2011）以購物網(wǎng)站為研究對(duì)象，就購物網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量4維度對(duì)顧客滿意度與顧客忠誠度的影響進(jìn)行了實(shí)證分析。研究表明，購物網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量的安全性、便利性、溝通性和互動(dòng)性對(duì)顧客滿意度和顧客忠誠度均呈現(xiàn)顯著的正相關(guān)關(guān)系[24]。

孫瑩（2011）根據(jù)SERVQUAL模型， 研究基于網(wǎng)絡(luò)購物的服務(wù)質(zhì)量各維度與顧客滿意和服務(wù)忠誠度之間的關(guān)系。結(jié)果表明，服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意、服務(wù)質(zhì)量與顧客忠誠及顧客滿意對(duì)顧客忠誠顯著相關(guān)，但服務(wù)質(zhì)量各維度對(duì)顧客滿意和服務(wù)忠誠度有著不盡相同的影響[25]。

2.5 其他因素對(duì)在線客戶忠誠度影響研究

除了以上4種重要影響因素外，還有一些因素也影響電子商務(wù)客戶忠誠度。Kim Woogon等（2004）通過因素分析、方差分析和多元回歸方法驗(yàn)證在線虛擬社區(qū)忠誠度的影響因素是會(huì)員身份和需求實(shí)現(xiàn)[26]。魏毅峰等（2006）認(rèn)為影響網(wǎng)上顧客忠誠的因素有顧客的安全感 、網(wǎng)站形象（網(wǎng)站功能、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)）、消費(fèi)者個(gè)人特征（他（或她）的人生觀、價(jià)值觀、消費(fèi)觀、收入、前期交易的經(jīng)驗(yàn)等）、商家信譽(yù)（服務(wù)效率、可靠性狀況等）。崔維軍等（2006）認(rèn)為在線客戶忠誠度的驅(qū)動(dòng)因素分為5個(gè)方面：產(chǎn)品，品牌建設(shè)，網(wǎng)站內(nèi)容與技術(shù)，安全與信任，客戶服務(wù)[27]。

C. Flavia?n（2006）實(shí)證分析客戶的網(wǎng)站熟悉度和網(wǎng)站的有用性對(duì)客戶網(wǎng)站忠誠度的影響，結(jié)果顯示客戶網(wǎng)站熟悉度和網(wǎng)站的有用性與客戶網(wǎng)站忠誠度是正相關(guān)[28]。裴劍平（2007）分析了在網(wǎng)絡(luò)營銷條件下影響顧客忠誠形成的因素，認(rèn)為除了三個(gè)直接驅(qū)動(dòng)因素（顧客滿意、轉(zhuǎn)換成本、關(guān)系信任）以外，還有三個(gè)調(diào)節(jié)因素（產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)、利益相關(guān)性、替代選擇性）[18]。L. Casalo等（2008）通過5個(gè)假設(shè)檢驗(yàn)，驗(yàn)證網(wǎng)站有用性、網(wǎng)站聲譽(yù)、網(wǎng)站滿意度對(duì)網(wǎng)站忠誠度有直接和正向影響，同時(shí)客戶熟悉度是網(wǎng)站有用性、網(wǎng)站聲譽(yù)、網(wǎng)站滿意度對(duì)網(wǎng)站忠誠度影響的中介[29]。

史達(dá)（2009）提出了研究互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下顧客體驗(yàn)與顧客忠誠關(guān)系的結(jié)構(gòu)方程模型。通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站的教育性、娛樂性、遁世性和美感對(duì)于創(chuàng)造良好的用戶網(wǎng)站體驗(yàn)，并進(jìn)而提升在線客戶忠誠度有著十分顯著的影響[30]。Yang Haoerl等（2009）構(gòu)建了在線游戲服務(wù)模型，經(jīng)驗(yàn)值也是其中維度之一。實(shí)證分析證明，這一維度對(duì)在線客戶游戲滿意度有顯著的正向影響，進(jìn)而影響在線客戶游戲忠誠度[20]。Lee Chengwen（2010）主要使用典型相關(guān)分析和逐步回歸分析的方法，研究在線游戲獲得商業(yè)成功的用戶忠誠度的影響因素。驗(yàn)證了商業(yè)運(yùn)作和游戲設(shè)計(jì)對(duì)在線用戶忠誠度有正向影響[31]。

討論與展望

通過以上分析，可以看出國外對(duì)電子商務(wù)客戶忠誠度的研究主要集中在實(shí)證分析和方法研究上；國內(nèi)有關(guān)電子商務(wù)客戶忠誠度的研究文獻(xiàn)大多屬于定性分析，方法研究的文獻(xiàn)不多。因此，從研究方法和深度上來說，國內(nèi)電子商務(wù)客戶忠誠度方面的研究還比較薄弱，仍然有很多問題值得探討。在電子商務(wù)客戶忠誠度影響因素研究上，各國的學(xué)者由于提出的假設(shè)條件不同，因而驗(yàn)證的影響因素也有很大的差別。同時(shí)，由于研究的行業(yè)或樣本調(diào)研的范圍不同，分析的結(jié)果也有很大差異。如大多數(shù)學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)信任與忠誠度有正相關(guān)關(guān)系，而個(gè)別學(xué)者通過對(duì)信任分類研究，發(fā)現(xiàn)信任與忠誠度并不全是正相關(guān)關(guān)系，廖列法等（2010）對(duì)C2C電子商務(wù)的研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)信任與網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)忠誠沒有顯著正相關(guān)關(guān)系[32]。

因此，對(duì)電子商務(wù)客戶忠誠度影響因素的研究成果并不是通用的。對(duì)電子商務(wù)企業(yè)和客戶進(jìn)行細(xì)分并進(jìn)行分析是未來研究的重要方向。

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篇（2）

從科學(xué)計(jì)量學(xué)、文獻(xiàn)計(jì)量學(xué)和知識(shí)計(jì)量學(xué)的角度來看，在一段時(shí)間內(nèi)被引頻次最高和較高的一系列研究型文獻(xiàn)可以體現(xiàn)該文獻(xiàn)所在學(xué)科領(lǐng)域中在該時(shí)間段內(nèi)的研究熱點(diǎn)問題。為此，可以將某一學(xué)科領(lǐng)域中高被引文獻(xiàn)之被引頻次的排名情況，作為揭示該學(xué)科領(lǐng)域研究熱點(diǎn)問題的一個(gè)重要指標(biāo)。利用CiteSpaceII軟件對(duì)2007～2011年間的文獻(xiàn)數(shù)據(jù)進(jìn)行文獻(xiàn)共被引網(wǎng)絡(luò)知識(shí)圖譜分析（圖9）。其中，設(shè)置閥值為（3.2.10），（3.3.15），（3.2.10），運(yùn)行得到文獻(xiàn)共被引網(wǎng)絡(luò)，包含節(jié)點(diǎn)189個(gè)，連線282條。按照?qǐng)D1文獻(xiàn)共被引網(wǎng)絡(luò)中文獻(xiàn)被引頻次的大小，可以統(tǒng)計(jì)出被引頻次≥6次的60項(xiàng)文獻(xiàn)信息列表（表7）。被引頻次最多的60篇文獻(xiàn)，反映了中國品牌學(xué)知識(shí)領(lǐng)域中研究者們關(guān)注最多的研究熱點(diǎn)問題，同時(shí)也揭示了當(dāng)前中國品牌學(xué)研究的基礎(chǔ)問題。

在被引頻次≥6次的6 0篇文獻(xiàn)中（表7），Keller K L發(fā)表的論文“Conceptualizing， Measuring， and Managing Customer-Based Brand Equity”被引頻次位居首位，開創(chuàng)性的提出了基于顧客的品牌資產(chǎn)（CustomerBased Brand Equity，簡(jiǎn)稱CBBE）理論。在google-scholar中的檢索結(jié)果，該文被引5684次（2013年1月29日查新），可見此文的影響力之大。在此基礎(chǔ)上，Keller K L不斷深化研究CBBE，先后發(fā)表了著作“Strategic Brand Management”和另外兩篇高被引論文，并開創(chuàng)性的提出了品牌杠桿的概念和原理。被引頻次排在第二的文獻(xiàn)是Aaker D A于1991年發(fā)表的第一本奠基之作“Managing Brand Equity”。圍繞品牌資產(chǎn)研究，Aaker D A還發(fā)表了第二本奠基之作“Building Strong Brands”以及論文“Measuring Brand Equity Across Products and Markets”。此外，Yoo B、Donthu N和Lee S，王海忠、于春玲和趙平，范秀成，Berry L L，Netemeyer R G、Baliji K和Chreis P，盧泰宏、黃勝兵和羅紀(jì)寧等學(xué)者先后研究并推動(dòng)了品牌資產(chǎn)及其相關(guān)理論的發(fā)展。Keller K L與Aaker D A分別在1990和1992年合著了兩篇有關(guān)品牌延伸方面的論文，為品牌延伸研究奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。符國群，盧泰宏和謝飆，薛可，Boush D M和Loken B等學(xué)者先后對(duì)品牌延伸問題進(jìn)行了總結(jié)與深化研究，這一直是品牌學(xué)的重要研究熱點(diǎn)。Aaker J L根據(jù)西方人格理論的“大五”模型，以人格心理學(xué)研究方法為基礎(chǔ)，以美國為樣本，于1997年開發(fā)了首個(gè)系統(tǒng)的品牌個(gè)性維度及其量表（BDS）；在此基礎(chǔ)上，黃勝兵和盧泰宏于2003年構(gòu)建了中國本土化的品牌個(gè)性維度及其量表。Morgan R M和Hunt S D，F(xiàn)ournier S，盧泰宏、周志明和何佳訊是關(guān)系營銷和品牌關(guān)系理論研究方面的代表學(xué)者，F(xiàn)ournier S提出了品牌關(guān)系分析框架，成為當(dāng)前品牌學(xué)的一個(gè)研究熱點(diǎn)；隨著品牌關(guān)系理論的深入研究，品牌社群理論于2001年正式誕生，McAlexander J H、Schouten J W和Koenig H F，Algesheimer R、Dholakia U M和Herrmann A，以及周志民等成為這方面研究的代表學(xué)者，McAlexander J H等在Muniz和O’Guinn研究的基礎(chǔ)上，提出了品牌社群的廣義觀點(diǎn)，即關(guān)鍵關(guān)系包括顧客與品牌、顧客與公司、顧客與產(chǎn)品以及顧客之間的關(guān)系，這也是當(dāng)前品牌學(xué)的一個(gè)研究熱點(diǎn)。Keller K L、Aaker D A、科特勒是戰(zhàn)略品牌管理和營銷管理理論研究的代表學(xué)者，Park C W、范秀成是品牌形象理論研究的代表學(xué)者，Park C W提出了戰(zhàn)略性的品牌概念-形象管理框架、Keller K L提出了基于顧客的品牌資產(chǎn)測(cè)量和管理框架，這些都是當(dāng)前我國品牌學(xué)的研究熱點(diǎn)。Oliver R L，Chaudhuri A和Holbrook M B，Odin Y、Odin N和Pierre V F對(duì)有關(guān)消費(fèi)忠誠和品牌忠誠問題進(jìn)行了實(shí)證研究。此外，Schmitt B H、Zarantonello L和Brakus J J是品牌體驗(yàn)理論研究的代表學(xué)者，分別探討了品牌體驗(yàn)的本質(zhì)、測(cè)量及其對(duì)品牌忠誠的影響問題。孫曰瑤、劉華軍是品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)理論研究的代表學(xué)者，他們將品牌引入經(jīng)濟(jì)學(xué)，并用經(jīng)濟(jì)學(xué)的方法來解釋品牌經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象和指導(dǎo)有關(guān)品牌建設(shè)策略的制定。Porter M E發(fā)表了競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和國家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)三部著作，開創(chuàng)了競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論的新時(shí)代，為品牌戰(zhàn)略及品牌競(jìng)爭(zhēng)力研究提供了理論基礎(chǔ)。此外，李光斗于2004年發(fā)表的《品牌競(jìng)爭(zhēng)力》著作，也為企業(yè)應(yīng)對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)提供了參考。Aaker J L、Fournier S和Brasel S A研究了品牌危機(jī)的相關(guān)問題。侯杰泰等合著的《結(jié)構(gòu)方程模型及其應(yīng)用》一書，對(duì)規(guī)范我國品牌理論的實(shí)證和定量研究起了一定的作用。Ries A和Trout J是品牌定位理論研究的代表學(xué)者，他提出的這一理論在品牌戰(zhàn)略實(shí)踐中產(chǎn)生了重大影響。陳放、年小山等先后還研究了品牌學(xué)的構(gòu)建問題。Rao A R、Qu L和Ruekert R W研究了品牌聯(lián)合的相關(guān)問題。江明華、郭磊研究了商店形象、自有品牌及其感知質(zhì)量問題。在品牌學(xué)的應(yīng)用和發(fā)展研究領(lǐng)域，王海忠和趙平，夏曾玉和謝健，張燚和張銳，胡大立、諶飛龍和吳群，涂山峰和曹休寧，杜青龍和袁光才等學(xué)者分別對(duì)區(qū)域品牌、城市品牌、品牌原產(chǎn)地和產(chǎn)業(yè)集群品牌的理論和應(yīng)用問題進(jìn)行了研究，宋詠堂和張伯海分別探討了期刊品牌的有關(guān)基本問題，奚國泉和李岳云還合作研究了中國農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略問題，這些也是當(dāng)前品牌學(xué)的研究熱點(diǎn)。

其中，A a k e r D A發(fā)表的著作“Managing Brand Equity”，中心性最高，達(dá)到0.9。中心性達(dá)到0.2及以上的文獻(xiàn)，還有Keller K L與Aaker D A合著的兩篇有關(guān)品牌延伸方面的論文、Keller K L發(fā)表的著作“Strategic brand management”和論文“Conceptualizing， Measuring， and Managing CustomerBased Brand Equity”、Aaker D A發(fā)表的著作“Building Strong Brands”、李光斗發(fā)表的著作《品牌競(jìng)爭(zhēng)力》以及Aaker J L發(fā)表的論文“Dimensions of Brand Personality”。這表明有關(guān)品牌資產(chǎn)及其測(cè)量和管理、品牌延伸、品牌競(jìng)爭(zhēng)力以及品牌個(gè)性的8篇關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)文獻(xiàn)（表7），在整個(gè)文獻(xiàn)共被引網(wǎng)絡(luò)圖譜（圖9）中具有重大價(jià)值。

篇（3）

一、國內(nèi)外相關(guān)研究綜述

（一）品牌社群相關(guān)基礎(chǔ)理論研究品牌社群理論源于美國歷史學(xué)家DanielJ.Boorstin于1974年提出的消費(fèi)社群理念，在消費(fèi)社群研究基礎(chǔ)上，Muniz和O’Guinn在其研究中，通過觀察FordBronco（福特野馬）、Macintosh（麥金塔電腦）以及Saab（薩博）三大社群后正式提出了品牌社群概念，品牌社群的作用開始受到廣泛關(guān)注。目前針對(duì)品牌社群的研究主要集中在品牌社群內(nèi)涵、特征、顧客品牌忠誠度、口碑傳播、形成機(jī)理等領(lǐng)域。

（二）社群經(jīng)濟(jì)相關(guān)研究社群經(jīng)濟(jì)概念起源于美國網(wǎng)絡(luò)行銷專家ErikQualman于2010年提出的社群新經(jīng)濟(jì)時(shí)念，他認(rèn)為社群媒體的威力很強(qiáng)大，可以在一夜之間迅速強(qiáng)化或摧毀品牌，不論個(gè)人或企業(yè)形象皆然。關(guān)于這一現(xiàn)象，市場(chǎng)營銷大師PhilipKotler在其未來營銷的闡述中作了進(jìn)一步解釋，指出未來的交易將被提升為互動(dòng)以及共鳴，營銷主張也將深化為精神與價(jià)值觀的相應(yīng)，這種提升與深化的載體就是社群，基于社群形成的商業(yè)形態(tài)就是社群經(jīng)濟(jì)。目前我國針對(duì)社群經(jīng)濟(jì)的研究主要集中在社群經(jīng)濟(jì)內(nèi)涵、特征、與粉絲經(jīng)濟(jì)區(qū)別以及發(fā)展策略等方面，胡征宇指出社群經(jīng)濟(jì)是一種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，特征表現(xiàn)為以社群聚合與市場(chǎng)選擇相結(jié)合以及社會(huì)價(jià)值與經(jīng)濟(jì)運(yùn)行相結(jié)合。

（三）信息經(jīng)濟(jì)學(xué)相關(guān)研究信息經(jīng)濟(jì)學(xué)一詞起源于1959年JacobMarschak發(fā)表的《信息經(jīng)濟(jì)學(xué)評(píng)論》一文。1961年，GeorgeJosephStigler發(fā)表了題為《信息經(jīng)濟(jì)學(xué)》的論文，使得信息經(jīng)濟(jì)學(xué)成為一門新興學(xué)科。隨后，大批經(jīng)濟(jì)學(xué)家分別從管理與統(tǒng)計(jì)決許應(yīng)楠副教授（蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院江蘇蘇州215009）基金項(xiàng)目：2015年江蘇省教育廳高校哲社項(xiàng)目“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)影響因素及對(duì)策研究”（2015SJB601）；江蘇省高?！扒嗨{(lán)工程”資助（sponsoredbyQingLanProject）；江蘇高校品牌專業(yè)建設(shè)工程資助項(xiàng)目（Top-notchAcademicProgramsProjectofJiangsuHigherEducationInstitutions，TAPP）中圖分類號(hào)：F062.5文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A策、信息搜尋、知識(shí)產(chǎn)業(yè)、信息社會(huì)和信息論角度奠定了西方信息經(jīng)濟(jì)學(xué)研究與發(fā)展的科學(xué)基礎(chǔ)。信息經(jīng)濟(jì)學(xué)可以大致分為微觀信息經(jīng)濟(jì)學(xué)和宏觀信息經(jīng)濟(jì)學(xué)兩部分，本文主要對(duì)微觀信息經(jīng)濟(jì)學(xué)相關(guān)研究內(nèi)容進(jìn)行述評(píng)。國外微觀信息經(jīng)濟(jì)學(xué)研究范疇分為核心和非核心領(lǐng)域，核心領(lǐng)域研究內(nèi)容主要包括逆向選擇、道德風(fēng)險(xiǎn)、委托-關(guān)系、激勵(lì)機(jī)制以及市場(chǎng)信號(hào)等，非核心領(lǐng)域的研究內(nèi)容主要包括信息形式及效用、信息搜尋、拍賣與投標(biāo)等。與國外相比，我國的信息經(jīng)濟(jì)學(xué)研究始于20世紀(jì)80年代，30多年來，我國學(xué)者從宏觀和微觀兩個(gè)層面對(duì)信息經(jīng)濟(jì)學(xué)相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行深入研究。微觀信息經(jīng)濟(jì)學(xué)方面的研究代表成果有謝康的《微觀信息經(jīng)濟(jì)學(xué)》、張守一的《微觀知識(shí)經(jīng)濟(jì)與管理》以及張維迎的《博弈論與信息經(jīng)濟(jì)學(xué)》等。這些研究分別從風(fēng)險(xiǎn)與不確定性、博弈策略以及信息資源配置等角度對(duì)信息經(jīng)濟(jì)學(xué)理論進(jìn)行闡述，并對(duì)逆向選擇、道德風(fēng)險(xiǎn)、委托-關(guān)系等微觀經(jīng)濟(jì)問題進(jìn)行深入研究。在此基礎(chǔ)上，眾多學(xué)者將信息經(jīng)濟(jì)學(xué)相關(guān)理論應(yīng)用于電子商務(wù)、信息服務(wù)、保險(xiǎn)、醫(yī)患信任關(guān)系等方面。本文主要對(duì)電子商務(wù)方面的研究進(jìn)行綜述，李莉、楊文勝對(duì)電子商務(wù)市場(chǎng)質(zhì)量信息不對(duì)稱問題進(jìn)行深入研究；趙岳、譚之博基于信息經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論模型對(duì)電子商務(wù)、銀行信貸與中小企業(yè)融資進(jìn)行研究?？傊?，目前國內(nèi)外對(duì)品牌社群的研究比較多。在品牌社群經(jīng)濟(jì)研究方面，目前主要集中在社群經(jīng)濟(jì)內(nèi)涵、特征、發(fā)展策略等實(shí)踐方面，對(duì)社群經(jīng)濟(jì)形成與增長過程中的信息不對(duì)稱研究還不多見。

二、企業(yè)品牌社群經(jīng)濟(jì)形成與增長過程中的信息不對(duì)稱現(xiàn)象分析

（一）消費(fèi)者認(rèn)知與企業(yè)品牌文化信息不對(duì)稱在現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)中，企業(yè)品牌由符號(hào)演變?yōu)榫哂胸S富價(jià)值內(nèi)涵的品牌資產(chǎn)，品牌文化影響和改變了消費(fèi)者的心智模式。企業(yè)會(huì)通過多種方式吸引消費(fèi)者加入社群，目的是希望通過社群使得消費(fèi)者認(rèn)可企業(yè)品牌文化并進(jìn)行商品交易。消費(fèi)者在主動(dòng)或被動(dòng)地加入企業(yè)品牌社群后，一方面企業(yè)會(huì)通過社群向其傳播企業(yè)品牌文化相關(guān)信息；另一方面消費(fèi)者也有可能自己主動(dòng)地去對(duì)企業(yè)品牌文化進(jìn)行認(rèn)知和理解。由于消費(fèi)者在對(duì)企業(yè)品牌文化進(jìn)行認(rèn)知過程中收集、理解、認(rèn)知信息能力的差異，會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)知與企業(yè)品牌文化之間存在信息不對(duì)稱，形成過程如圖1所示。

（二）消費(fèi)者需求與社群內(nèi)容定位信息不對(duì)稱在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)品牌社群是企業(yè)與消費(fèi)者建立連接、進(jìn)行交流最方便、經(jīng)濟(jì)的渠道。但這種價(jià)值能否得到真正發(fā)揮，主要取決于消費(fèi)者需求與企業(yè)品牌社群內(nèi)容定位是否匹配。而在實(shí)際運(yùn)營過程中，由于多方面原因，比如社群運(yùn)營團(tuán)隊(duì)規(guī)模、社群運(yùn)營者能力等，使得企業(yè)品牌社群不能準(zhǔn)確地收集、分析消費(fèi)者需求，消費(fèi)者對(duì)社群的內(nèi)容不感興趣，也不能準(zhǔn)確地理解企業(yè)品牌社群的內(nèi)容定位，從而導(dǎo)致消費(fèi)者需求與社群內(nèi)容定位信息不對(duì)稱，形成過程如圖2所示，這都會(huì)使得消費(fèi)者與企業(yè)品牌社流互動(dòng)甚少，最終主動(dòng)或被動(dòng)地退出社群。

（三）消費(fèi)者彼此之間對(duì)社群認(rèn)知信息不對(duì)稱企業(yè)品牌社群經(jīng)濟(jì)在形成與發(fā)展過程中，需要注重社群內(nèi)部的生態(tài)建設(shè)，即讓社群成員彼此之間能夠進(jìn)行自發(fā)的、良性的橫向溝通。企業(yè)品牌社群是一種商業(yè)模式，最終目的是為了轉(zhuǎn)化消費(fèi)者關(guān)注為實(shí)際交易，因此，社群在運(yùn)營過程中，希望消費(fèi)者之間能夠自發(fā)地、主動(dòng)地去了解企業(yè)品牌文化、產(chǎn)品功能、企業(yè)服務(wù)等內(nèi)容，并進(jìn)行交流、互動(dòng)、傳播等，以此實(shí)現(xiàn)社群經(jīng)濟(jì)的商業(yè)價(jià)值。但由于社群成員之間的積極性和主動(dòng)性存在差異，只有部分消費(fèi)者能夠積極主動(dòng)地與企業(yè)、彼此之間進(jìn)行交流，這部分消費(fèi)者也會(huì)由于掌握更多信息，從而對(duì)企業(yè)品牌社群認(rèn)知也更充分，而另一部分消費(fèi)者掌握的信息比較少，造成消費(fèi)者彼此之間對(duì)社群認(rèn)知的信息不對(duì)稱，形成過程如圖3所示。

三、企業(yè)品牌社群經(jīng)濟(jì)形成與增長過程中的信息不對(duì)稱影響分析

（一）逆向選擇本文認(rèn)為企業(yè)品牌社群經(jīng)濟(jì)在形成與增長過程中主要存在兩類逆向選擇：消費(fèi)者的逆向選擇以及企業(yè)品牌社群的逆向選擇。消費(fèi)者的逆向選擇。企業(yè)品牌社群在運(yùn)營過程中希望轉(zhuǎn)化消費(fèi)者關(guān)注為實(shí)際交易，而消費(fèi)者在企業(yè)品牌社群中的交易是通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)的，只能通過社群的內(nèi)容對(duì)商品相關(guān)信息進(jìn)行了解。但消費(fèi)者知道網(wǎng)絡(luò)交易存在著優(yōu)質(zhì)和劣質(zhì)商品，一方面由于消費(fèi)者加入社群成本較低，消費(fèi)者可能會(huì)加入多個(gè)企業(yè)品牌社群對(duì)其關(guān)注的商品進(jìn)行比價(jià)，從而可以很容易知道企業(yè)彼此之間的價(jià)格和質(zhì)量；另一方面消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)并依據(jù)商品的平均質(zhì)量給出愿意支付的價(jià)格，此時(shí)消費(fèi)者的逆向選擇就會(huì)出現(xiàn)。企業(yè)品牌社群的逆向選擇。企業(yè)希望通過品牌社群使得消費(fèi)者認(rèn)可企業(yè)品牌文化并進(jìn)行商品交易，因此，企業(yè)一方面希望能夠吸引高質(zhì)量的潛在消費(fèi)者加入社群；另一方面希望激活這些消費(fèi)者，轉(zhuǎn)化關(guān)注為實(shí)際商品交易。但哪些群體是企業(yè)的潛在消費(fèi)者呢？企業(yè)品牌社群只能通過日常與消費(fèi)者的交流互動(dòng)來判斷，但絕大部分消費(fèi)者不太可能會(huì)與企業(yè)品牌社群進(jìn)行高頻次互動(dòng)，而少部分活躍的消費(fèi)者又不一定是企業(yè)真實(shí)的潛在消費(fèi)者，企業(yè)品牌社群只能根據(jù)日?；?dòng)數(shù)據(jù)與消費(fèi)者相關(guān)屬性進(jìn)行篩選和判斷，此時(shí)企業(yè)品牌社群的逆向選擇就會(huì)出現(xiàn)。

（二）道德風(fēng)險(xiǎn)道德風(fēng)險(xiǎn)是指交易雙方締約后，信息劣勢(shì)方法對(duì)信息優(yōu)勢(shì)方的行為進(jìn)行觀測(cè)和監(jiān)督，那么信息優(yōu)勢(shì)方就有可能做出欺騙等行為，從而損害信息劣勢(shì)方的利益。本文認(rèn)為企業(yè)品牌社群經(jīng)濟(jì)在形成與過程中主要存在三類道德風(fēng)險(xiǎn)：利用不對(duì)稱信息誘使消費(fèi)者交易、消費(fèi)者交易后不能及時(shí)收到商品、消費(fèi)者之間信用缺失和信任缺乏。利用不對(duì)稱信息誘使消費(fèi)者交易。在基于企業(yè)品牌社群的網(wǎng)絡(luò)交易中，消費(fèi)者一般是通過企業(yè)提供的社群內(nèi)容獲取商品相關(guān)信息。由于企業(yè)處于信息優(yōu)勢(shì)地位，因此很有可能作出機(jī)會(huì)主義行為，通過不完全信息或制造虛假信息誘騙潛在消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)交易，或用劣質(zhì)商品充當(dāng)優(yōu)質(zhì)商品，最終使消費(fèi)者利益受損。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)生不信任感之后，在以后的交易中會(huì)格外謹(jǐn)慎，甚至出現(xiàn)排斥企業(yè)品牌社群的極端情況，極大地制約企業(yè)品牌社群經(jīng)濟(jì)的形成與增長。消費(fèi)者交易后不能及時(shí)收到商品。電子商務(wù)交易中買賣雙方在資金流上發(fā)生的問題也是常發(fā)生的道德風(fēng)險(xiǎn)問題。主要是指消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)付款后，企業(yè)拖延時(shí)間拒不發(fā)貨，更有甚者攜款潛逃。因此，在電子商務(wù)交易中，消費(fèi)者先付款后取貨承擔(dān)極大風(fēng)險(xiǎn)。在基于企業(yè)品牌社群的網(wǎng)絡(luò)交易中，同樣存在這樣的問題，消費(fèi)者容易面對(duì)付款完畢不能及時(shí)收到商品的道德風(fēng)險(xiǎn)。消費(fèi)者之間信用缺失和信任缺乏。企業(yè)品牌社群為消費(fèi)者提供了一個(gè)新的交互平臺(tái)，消費(fèi)者不僅可以與企業(yè)進(jìn)行互動(dòng)，還可以與消費(fèi)者進(jìn)行交互。消費(fèi)者交互主要出于需求方面，消費(fèi)者希望通過交互獲得其他社群成員對(duì)商品的認(rèn)知、使用體驗(yàn)等信息，以此增強(qiáng)自己評(píng)估商品的能力。但如果消費(fèi)者出于某種目的，通過不完全信息或制造虛假信息欺騙消費(fèi)者、引誘消費(fèi)者退出社群、騙取消費(fèi)者向其轉(zhuǎn)賬等，則會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者交互之間的信用缺失以及信任的缺乏。

四、基于信息經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的企業(yè)品牌社群經(jīng)濟(jì)發(fā)展對(duì)策建議

（一）充分認(rèn)識(shí)逆向選擇和道德風(fēng)險(xiǎn)對(duì)社群經(jīng)濟(jì)的影響逆向選擇和道德風(fēng)險(xiǎn)問題對(duì)企業(yè)品牌社群經(jīng)濟(jì)的形成與增長具有破壞作用，不僅損害了消費(fèi)者利益，而且破壞了企業(yè)品牌社群的正常運(yùn)營，影響了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)知和信任，最終制約了企業(yè)品牌社群經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得我們能夠享受到更加便利、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，但是不能忽略由網(wǎng)絡(luò)虛擬性帶來的信息不對(duì)稱以及由此引起的網(wǎng)絡(luò)逆向選擇以及道德風(fēng)險(xiǎn)等問題。

（二）建立雙向的企業(yè)品牌社群信息傳遞機(jī)制逆向選擇和道德風(fēng)險(xiǎn)問題產(chǎn)生的主要原因是企業(yè)品牌社群沒有能夠?qū)崿F(xiàn)有效的信息披露和信息傳遞，需要建立一個(gè)有效的社群信息傳遞機(jī)制，該機(jī)制應(yīng)該是雙向的，包含兩方面：一方面是將企業(yè)信息傳遞給消費(fèi)者，為了避免消費(fèi)者做出不利選擇，企業(yè)需要選擇某些信號(hào)傳遞給消費(fèi)者，如企業(yè)品牌文化、社群定位、商品功能及服務(wù)等；另一方面是將消費(fèi)者信息傳遞給企業(yè)，具有信息優(yōu)勢(shì)的消費(fèi)者了解自身需求、偏好，需要將其傳遞給企業(yè)，以便企業(yè)對(duì)潛在消費(fèi)者做出正確的判斷和篩選。

（三）加強(qiáng)消費(fèi)者自身的信息收集與處理能力在企業(yè)品牌社群信息傳遞機(jī)制建立的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者更需要強(qiáng)化自身的信息收集與處理能力。消費(fèi)者在商品交易之前要多方面、多層次地搜尋信息，不要僅依賴企業(yè)品牌社群的內(nèi)容，也不要僅通過與其他消費(fèi)者的交流來決定自己的選擇。在廣泛收集信息基礎(chǔ)上，消費(fèi)者更需要加強(qiáng)自身對(duì)企業(yè)品牌定位、企業(yè)榮譽(yù)、商品功能、商品質(zhì)量、售后服務(wù)等方面的信息處理能力，并作出自己對(duì)以上各方面的認(rèn)知和判斷，以保障自身權(quán)益不受損害。

（四）搭建基于第三方平臺(tái)的委托-機(jī)制道德風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生的原因是企業(yè)與消費(fèi)者最大化目標(biāo)的不一致，企業(yè)利用其具有的信息優(yōu)勢(shì)采取自身利益最大化但損害消費(fèi)者利益的行為，而消費(fèi)者無法對(duì)其采取的行為進(jìn)行觀測(cè)和監(jiān)督。目前絕大部分企業(yè)品牌社群都是基于第三方平臺(tái)搭建的，為此可以將第三方平臺(tái)引入網(wǎng)絡(luò)交易中，基于第三方平臺(tái)搭建委托-機(jī)制。在該機(jī)制中，消費(fèi)者與企業(yè)是委托人，第三方平臺(tái)是人，第三方平臺(tái)為委托人控制風(fēng)險(xiǎn)交易，類似于微信、支付寶等平臺(tái)，甚至可以收取一定的傭金，以此激勵(lì)高品質(zhì)企業(yè)提高所售商品的質(zhì)量，打擊并扼制劣質(zhì)商品出售，促使消費(fèi)者守信，避免采取信用缺失的行為。

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篇（4）

轉(zhuǎn)型創(chuàng)新。證券行業(yè)不斷創(chuàng)新發(fā)展，興業(yè)證券積極探索財(cái)富管理轉(zhuǎn)型與業(yè)務(wù)創(chuàng)新發(fā)展，業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，規(guī)模不斷擴(kuò)大，對(duì)組織能力提出新的要求：（1）原先簡(jiǎn)單交易業(yè)務(wù)下的“單兵作戰(zhàn)”模式需向財(cái)富管理與創(chuàng)新發(fā)展下的“1+N”協(xié)作模式轉(zhuǎn)型；（2）各新設(shè)網(wǎng)點(diǎn)急需“Team Leader”開拓業(yè)務(wù)。 “MiniMBA”旨在培養(yǎng)符合公司發(fā)展新需要的管理人才。

需求分析。先要對(duì)典型用戶進(jìn)行畫像。根據(jù)實(shí)際需求，確定了三個(gè)基本維度。（1）一般背景：學(xué)員本科及以上學(xué)歷，各單位的一線經(jīng)理人，一般帶領(lǐng)3-12人的團(tuán)隊(duì)。（2）管理提升：有意愿提升自己的管理能力，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)取得成功。（3）專業(yè)提升：結(jié)合新的業(yè)務(wù)發(fā)展需要，有意愿提升各類新的業(yè)務(wù)知識(shí)技能。

此外，潛在學(xué)員大部分是85后，愛好廣泛，是移動(dòng)時(shí)代的跟隨者，對(duì)于新的學(xué)習(xí)方式接受度高，同時(shí)又易放棄，對(duì)于認(rèn)可的團(tuán)隊(duì)，投入度比較高，有黏性。85%的社交沉浸于微信，微信對(duì)于時(shí)間的占有率非常高，社群學(xué)習(xí)、在線學(xué)習(xí)無疑是可探索的重要學(xué)習(xí)渠道。

設(shè)計(jì)運(yùn)營

為確保培訓(xùn)真正提升學(xué)員管理能力、提升團(tuán)隊(duì)績效，學(xué)習(xí)內(nèi)容的選擇、學(xué)習(xí)方式的運(yùn)營非常關(guān)鍵。特此，項(xiàng)目組在訓(xùn)前積極開展多維度的能力“測(cè)評(píng)調(diào)研”、品質(zhì)課程挑選，并靈活運(yùn)用各種學(xué)習(xí)方式――翻轉(zhuǎn)課堂、行動(dòng)學(xué)習(xí)、案例教學(xué)、拓展體驗(yàn)、社群學(xué)習(xí)、游戲化競(jìng)賽等等，積極營造樂學(xué)、分享的學(xué)習(xí)氛圍，倡導(dǎo)學(xué)以致用，不斷實(shí)戰(zhàn)提升。

測(cè)評(píng)調(diào)研。為使培訓(xùn)內(nèi)容更有針對(duì)性，訓(xùn)前開展測(cè)評(píng)調(diào)研。圍繞拉姆?查蘭領(lǐng)導(dǎo)力體系，從“管理自我”、“管理他人”、“帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)”等幾個(gè)維度，調(diào)查學(xué)員對(duì)自己管理能力的評(píng)價(jià)、培訓(xùn)期望，同時(shí)調(diào)研主管對(duì)學(xué)員能力的評(píng)價(jià)與培訓(xùn)需要，分析兩者需求的平衡點(diǎn)。調(diào)研分析發(fā)現(xiàn)，大家對(duì)“影響他人”、“發(fā)展他人”、“團(tuán)隊(duì)建設(shè)”、“績效導(dǎo)向”等能力維度的提升需要相對(duì)都比較迫切。

課程安排。結(jié)合各類調(diào)研需求，量身配置線上管理+線下專業(yè)雙通道課程。

線上開設(shè)權(quán)威在線管理課程：《發(fā)展他人》、《影響他人》、《團(tuán)隊(duì)建設(shè)》、《招聘》、《績效導(dǎo)向》、《管理你的團(tuán)隊(duì)》、《壓力管理》、《情緒管理》，共8個(gè)模塊、26門課程；其中《發(fā)展他人》、《影響他人》、《團(tuán)隊(duì)建設(shè)》三大模塊下的11門課程為必修課，其余為選修課，另與中國證券業(yè)協(xié)會(huì)、紐約金融學(xué)院合作引入各類創(chuàng)新轉(zhuǎn)型類專業(yè)課程。

線下安排《證券行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)與公司戰(zhàn)略》、《營業(yè)部績效管理與業(yè)務(wù)發(fā)展》、《團(tuán)隊(duì)管理c公司戰(zhàn)略及業(yè)務(wù)發(fā)展》、《分公司機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)之“新三板”干貨》、《理財(cái)如水》、《客戶培育與銷售心得》、《客戶維護(hù)與產(chǎn)品銷售》、《財(cái)務(wù)報(bào)告分析：價(jià)值發(fā)掘和風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別》等專業(yè)課程，以及《情境領(lǐng)導(dǎo)Ⅱ》、《了解自我―性格類型》等課程。

學(xué)員選拔

公司根據(jù)培養(yǎng)的目標(biāo)、學(xué)習(xí)的要求，分別從“學(xué)員的資質(zhì)”、“學(xué)習(xí)的能力”、“學(xué)習(xí)的意愿”等多方面，開展“網(wǎng)申”、“筆試”、“在線競(jìng)賽”等多項(xiàng)活動(dòng)選拔“MiniMBA”學(xué)員。

團(tuán)隊(duì)組建。在“MiniMBA”學(xué)員的選拔中，選取“影響力中心”的學(xué)員擔(dān)當(dāng)模擬公司“執(zhí)行長”為整體的學(xué)習(xí)過程起監(jiān)督和效果保證作用，“合規(guī)官”記錄養(yǎng)分和資本金等變化情況，協(xié)助執(zhí)行長及時(shí)公布排行榜，同時(shí)創(chuàng)新設(shè)置不同的職位，發(fā)揮學(xué)員的特長和積極主動(dòng)性。小組長即每個(gè)模擬公司的CEO，負(fù)責(zé)本組學(xué)習(xí)情況監(jiān)督，由組長自主制定表格，督促組員學(xué)習(xí)，當(dāng)資本金落后時(shí)，制定策略逆襲，形成自我管理的良好生態(tài)循環(huán)。

學(xué)習(xí)激勵(lì)?！癕iniMBA”項(xiàng)目對(duì)于線上課程的運(yùn)營，將所有課程設(shè)定成任務(wù)，每周。設(shè)置兩條外部激勵(lì)線：

1.公司資本金力促團(tuán)隊(duì)上市：每個(gè)小組模擬一個(gè)公司運(yùn)作，目標(biāo)是上市；公司可以經(jīng)營由執(zhí)委會(huì)制定的常規(guī)任務(wù)，也可經(jīng)營創(chuàng)新業(yè)務(wù)，為自己賺取資本金，教務(wù)組的課程任務(wù)需要資本金購買，完成課程任務(wù)也有資本金的獎(jiǎng)勵(lì)。特別的任務(wù)有額外的資本金可以賺取，每周公布各公司的資本金排行榜。每個(gè)公司的目標(biāo)是在結(jié)訓(xùn)時(shí)擁有良好的資產(chǎn)進(jìn)行“上市”。最終，脫穎而出的三個(gè)團(tuán)隊(duì)，在畢業(yè)典禮上模擬IPO路演展示他們的成果，角逐最佳上市，他們?cè)诮Y(jié)業(yè)典禮上采用各種有趣的方式，比如CEO宣講、模擬財(cái)經(jīng)訪談節(jié)目等，極大地感染了現(xiàn)場(chǎng)其他學(xué)員。

2.個(gè)人養(yǎng)分成就“夢(mèng)想樹”：針對(duì)個(gè)人的“夢(mèng)想樹”，在開始學(xué)習(xí)之初，為每個(gè)人種下夢(mèng)想的種子，學(xué)員的線上學(xué)習(xí)和線下學(xué)習(xí)的行為的考核均記錄在“養(yǎng)分”中，記筆記、曬筆記都可以獲取養(yǎng)分，養(yǎng)分用以澆灌“夢(mèng)想樹”，達(dá)到一定養(yǎng)分值“夢(mèng)想樹”就可以長大，直至長成大樹，開花結(jié)果。最終養(yǎng)分還可以在“夢(mèng)想圖書館”中兌換圖書，支持持續(xù)學(xué)習(xí)。

在線學(xué)習(xí)。在線學(xué)習(xí)是符合年輕人學(xué)習(xí)的新趨勢(shì)?！癕iniMBA”學(xué)員分布于全國各地，在線學(xué)習(xí)可以有效地彌補(bǔ)面授學(xué)習(xí)的時(shí)長，降低培訓(xùn)成本，并使學(xué)習(xí)更加個(gè)性化。

在課程的選擇上，內(nèi)容符合大家的需要，并優(yōu)先考慮高品質(zhì)的在線課程。引入中歐商業(yè)在線、中證協(xié)、紐約金融學(xué)院等知名在線課程，給學(xué)員提供豐富的管理+金融雙通道的課程。

為鼓勵(lì)大家更好地參與在線學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)運(yùn)營進(jìn)行了充分的游戲化學(xué)習(xí)設(shè)計(jì)，用積分、徽章、排行榜這些外部激勵(lì)迅速激發(fā)學(xué)員的興趣，使學(xué)員建立目標(biāo)感，不斷地為了目標(biāo)完成課程的學(xué)習(xí)。鼓勵(lì)學(xué)員寫在線學(xué)習(xí)筆記，組織微信群內(nèi)“曬筆記”、“曬學(xué)習(xí)心得”，同時(shí)輔以新的挑戰(zhàn)，競(jìng)爭(zhēng)與合作并存，激發(fā)持續(xù)的學(xué)習(xí)熱情。

面授集訓(xùn)。對(duì)于學(xué)員的“校園情結(jié)”的營造，項(xiàng)目與武漢大學(xué)、中歐國際工商學(xué)院、廈門大學(xué)、上海交通大學(xué)合作授課，組織大家面授重回校園，邀請(qǐng)學(xué)長、學(xué)姐和學(xué)員分享，和中歐商業(yè)在線聯(lián)合頒發(fā)結(jié)業(yè)證書，通過細(xì)節(jié)充分地營造“MiniMBA”的儀式感，讓學(xué)員認(rèn)真對(duì)待每一個(gè)學(xué)習(xí)任務(wù)和學(xué)習(xí)活動(dòng)。

翻轉(zhuǎn)課堂。踐行“學(xué)以致用”，將在線的《發(fā)展他人》4門課程與版權(quán)課程《情境領(lǐng)導(dǎo)II》互相浸潤，翻轉(zhuǎn)運(yùn)營：

集訓(xùn)前：學(xué)習(xí)4門《發(fā)展他人》在線課程，學(xué)員可以根據(jù)所學(xué)的工具，結(jié)合實(shí)際工作問題，提交一個(gè)mini案例。最后共收到37篇案例，教務(wù)組從中選出10篇優(yōu)秀案例，制作成微信文章，由學(xué)員們投票評(píng)選出“最佳案例獎(jiǎng)”。

集訓(xùn)中：參加面授課程《情境領(lǐng)導(dǎo)II》。有了前期的學(xué)習(xí)，很多知識(shí)點(diǎn)可以直接匹配，全面導(dǎo)入、融合。由于中歐商業(yè)在線的每門課程均配有情景案例，面授時(shí)可以直接用案例中的故事作為研究點(diǎn)――在線課程里的某主角處于什么發(fā)展階段？他的上司用了什么樣的輔導(dǎo)方式？為何采用這種方式？學(xué)員用“情境領(lǐng)導(dǎo)”的方法論去一一梳理、診斷。

集訓(xùn)后：重新回顧之前提交的優(yōu)秀案例，審視真實(shí)的工作問題；有了中期解決模擬問題的經(jīng)驗(yàn)后，學(xué)員們更有自信了，能用新的視角與工具，更深入地分析問題和解決方法的有效性，融會(huì)貫通地學(xué)以致用。

中后期的線下翻轉(zhuǎn)也促使很多學(xué)員去溫習(xí)線上課程，把第一次學(xué)習(xí)時(shí)可能忽略的知識(shí)點(diǎn)學(xué)到位，產(chǎn)生了線上線下互相促進(jìn)的良好循環(huán)。訓(xùn)后發(fā)現(xiàn)，學(xué)員不僅將管理課程應(yīng)用到工作中，指導(dǎo)下屬提高勝任力、輔導(dǎo)新員工的營銷技巧，還應(yīng)用到生活中指導(dǎo)親人寫論文等，工作和生活中的行為都發(fā)生了改變。

社群學(xué)習(xí)。社群是“MiniMBA”培訓(xùn)在線學(xué)習(xí)的載體之一，在社群中，學(xué)習(xí)者可以分為四類：成就者、探險(xiǎn)家、社交家、圍觀者，每個(gè)類型的學(xué)習(xí)者需求不同，“成就者”更看重在游戲中戰(zhàn)勝他人，爭(zhēng)奪第一，積分和徽章的外部激勵(lì)對(duì)其有正向的作用；“探險(xiǎn)家”更喜歡新的刺激和體驗(yàn)，喜歡在游戲化和社群中發(fā)現(xiàn)新鮮的事物；“社交家”對(duì)社群的依賴性比較高，期待在社群中和朋友一起完成任務(wù)；“圍觀者”在社群中相對(duì)沉默，但是時(shí)刻關(guān)注社群產(chǎn)出的干貨，希望能時(shí)刻享受到社群的“社群福利”。社群的運(yùn)營要滿足這些不同類型的學(xué)員的需求。

社群中學(xué)員不斷成長，因此每個(gè)階段的需求不同；新手階段，剛進(jìn)入社群并且對(duì)游虻墓嬖蛄私獠歡啵此時(shí)學(xué)員需要的是社群內(nèi)部的社交，通過社交建立對(duì)社群的認(rèn)同感和依賴感，如損友益友大挑戰(zhàn)等，使學(xué)員更好地融入群體。當(dāng)學(xué)員對(duì)規(guī)則和課程的學(xué)習(xí)進(jìn)入常態(tài)后，需要持續(xù)的新任務(wù)和新的課程，保持學(xué)習(xí)的頻率和穩(wěn)定的新刺激。當(dāng)學(xué)員對(duì)所學(xué)習(xí)的內(nèi)容成熟后，需要的是“專家”身份的認(rèn)可和更高的挑戰(zhàn)。對(duì)于成熟的“專家型”學(xué)員，號(hào)召擔(dān)任業(yè)務(wù)知識(shí)的答疑專家，給予養(yǎng)分的獎(jiǎng)勵(lì)，將認(rèn)知盈余和群內(nèi)的分享精神發(fā)揮到底，并且形成社群分享的習(xí)慣，每周日晚上8點(diǎn)進(jìn)行微信群答疑，由其他組的成員支持并整理產(chǎn)出干貨內(nèi)容。

學(xué)習(xí)成效

“MiniMBA培養(yǎng)計(jì)劃”自2015年啟動(dòng)實(shí)施以來，已累計(jì)培養(yǎng)250余名學(xué)員。在線課程完成率95%以上，名列業(yè)內(nèi)前茅。訓(xùn)后反饋，學(xué)員管理能力顯著提升、團(tuán)隊(duì)績效明顯提高，并陸續(xù)晉升到更加重要的管理崗位。

學(xué)習(xí)反饋：項(xiàng)目訓(xùn)后評(píng)估的綜合得分均在98分以上，滿意度100%。每個(gè)學(xué)習(xí)班一般培訓(xùn)3個(gè)月， 96個(gè)學(xué)時(shí)的課程，其中在線學(xué)習(xí)48個(gè)學(xué)時(shí)，在線課程完成率98%以上，名列合作伙伴在線學(xué)習(xí)榜單前茅。學(xué)員還自主提交了學(xué)習(xí)筆記、Mini案例、 學(xué)習(xí)心得等數(shù)千篇。通過緊張快樂的O2O學(xué)習(xí)，大家產(chǎn)生了深厚感情，向各自單位同事重復(fù)推薦，再報(bào)名數(shù)量不斷增加。

能力提升：項(xiàng)目持續(xù)近100天，能力自評(píng)、上級(jí)評(píng)估，前后測(cè)評(píng)數(shù)據(jù)顯示，學(xué)員各項(xiàng)能力均有提升，特別是“影響他人”、“激勵(lì)員工”等方面尤為明顯。在訓(xùn)后調(diào)研中了解到，學(xué)員在工作中表現(xiàn)積極。一些學(xué)員還在競(jìng)聘面試中表現(xiàn)突出，管理意識(shí)、素養(yǎng)顯著提高。

篇（5）

 

一、農(nóng)村資金互助社面臨的違約風(fēng)險(xiǎn)性質(zhì)分析

在中國的傳統(tǒng)鄉(xiāng)村社會(huì)中，社區(qū)內(nèi)或是家族內(nèi)存在著較穩(wěn)定的合作基礎(chǔ)，以共同合作，共同分享為特征，這種基于合作規(guī)范的結(jié)合在一定程度上可以說是一種生產(chǎn)和保險(xiǎn)共同體，其運(yùn)行的基礎(chǔ)是非制度信任。非制度信任既包括私人之間的信任關(guān)系，也包括社群信任。社群信任廣泛存在于特定的社會(huì)群體之間，社區(qū)中的人員相互信任，互不戒備。中國民間的信任一般沿以下路徑拓展：首先是家庭成員之間的信任，然后是宗族（村）信任，鄉(xiāng)親（地緣）信任，朋友圈中的信任，再是正規(guī)及非正規(guī)組織，如合會(huì)、商會(huì)、錢莊等組織中的信任。民間自發(fā)創(chuàng)新的農(nóng)村資金互助社，大多產(chǎn)生于一個(gè)村莊或幾個(gè)村莊之間，社員相互之間熟知，在經(jīng)濟(jì)互助的基礎(chǔ)上發(fā)展出資金互助，這種基于私人之間的非制度信任的信用環(huán)境有著深厚的社會(huì)基礎(chǔ)。

在社區(qū)規(guī)范中，由于成員的違約成本極高，使農(nóng)村資金互助社能夠在缺少擔(dān)?；驌?dān)保不足的情況下運(yùn)行下去。由于社區(qū)信息傳播速度快，基本趨于完全信息市場(chǎng)，社會(huì)嵌入性誘發(fā)的交易域和社會(huì)交換域的關(guān)聯(lián)度強(qiáng)，鄉(xiāng)村社區(qū)主體的聲譽(yù)價(jià)值高從而使得違約的社會(huì)成本高昂。鄉(xiāng)村社區(qū)主體因?yàn)閼峙缕渌鐓^(qū)成員將其視為“壞人”而付出巨大的社會(huì)成本農(nóng)業(yè)論文，因此從主觀上來講，社區(qū)成員會(huì)千方百計(jì)的避免違約。這種違約成本在很多情況下可以作為擔(dān)保和抵押的替代，降低了資金供給與需求雙方因信息不對(duì)稱而導(dǎo)致的逆向選擇和道德風(fēng)險(xiǎn)，可以作為農(nóng)村資金互助社成功運(yùn)作下去的非制度基礎(chǔ)。由于資金互助社貸款只在社員之間發(fā)放，經(jīng)濟(jì)文化的緊密聯(lián)系和違約的高成本將使貸款違約率非常低，信息上的優(yōu)勢(shì)和社員的相互信任使其相對(duì)于非合作金融機(jī)構(gòu)更能滿足農(nóng)戶和農(nóng)村小型企業(yè)的需求。

因而在正常情況下，農(nóng)村資金互助社面臨的違約風(fēng)險(xiǎn)是比較小的，但是農(nóng)業(yè)是弱質(zhì)產(chǎn)業(yè)，受自然因素的影響比較大，如惡劣氣候、病蟲害、疫情等都可能對(duì)產(chǎn)量造成嚴(yán)重影響，且農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格往往呈季節(jié)性大幅波動(dòng)特征，可能對(duì)農(nóng)民預(yù)期收入帶來重大影響并減少借款人的還款能力。由于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)收益不穩(wěn)定又沒有充分的補(bǔ)償機(jī)制，一旦發(fā)生風(fēng)險(xiǎn)將直接影響農(nóng)戶還款資金的安全免費(fèi)論文。此外，農(nóng)村社會(huì)保障比較落后，借款人一旦遭受到意外傷害，在缺乏完善的社會(huì)保障的情況下，會(huì)喪失還款能力，所以農(nóng)村資金信用社面臨的違約風(fēng)險(xiǎn)主要來源于由于自然災(zāi)害和人身意外傷害而帶來的還款能力的喪失。針對(duì)這種情況，可引入農(nóng)村小額信貸保險(xiǎn)，鎖定農(nóng)民生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)和由于遭受人身意外傷害而信用違約的風(fēng)險(xiǎn)，降低其收入來源的不確定性，最大限度的減少農(nóng)村資金互助社面臨的違約風(fēng)險(xiǎn)。

二、引入農(nóng)村小額信貸保險(xiǎn)的意義

國際上通常把對(duì)城鄉(xiāng)低收入家庭或個(gè)人提供保費(fèi)低廉、繳費(fèi)靈活的小額保險(xiǎn)保障的商業(yè)保險(xiǎn)服務(wù)稱為微型保險(xiǎn)（Microinsurance），在我國普遍稱為“小額保險(xiǎn)”。農(nóng)村小額信貸保險(xiǎn)是近年來在發(fā)展中國家受到廣泛重視的創(chuàng)新型保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，其主要面向農(nóng)村低收入群體，采取低費(fèi)率、廣覆蓋、靈活多樣的組織與銷售形式，旨在減少風(fēng)險(xiǎn)，為低收入農(nóng)民提供一定經(jīng)濟(jì)保障。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前全球該類保險(xiǎn)已覆蓋不發(fā)達(dá)國家近8000萬農(nóng)村人口。作為一種政策性金融扶貧手段，農(nóng)村小額保險(xiǎn)是解決農(nóng)村貧困人口基本保障問題的有效方式，具有多險(xiǎn)種、低價(jià)格、面向低收入群體等特點(diǎn)。為幫助廣大農(nóng)民，特別是低收入農(nóng)民獲得保險(xiǎn)保障，避免因疾病、自然災(zāi)害和意外傷害致貧，中國保監(jiān)會(huì)已于2008年6月下發(fā)相關(guān)通知，鼓勵(lì)各大保險(xiǎn)企業(yè)開展農(nóng)村小額保險(xiǎn)新產(chǎn)品的研發(fā)工作。目前，小額信貸保險(xiǎn)在全國很多地方已經(jīng)開始實(shí)施了，產(chǎn)品品種主要有小額農(nóng)業(yè)和財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)、小額壽險(xiǎn)、小額意外險(xiǎn)、小額健康險(xiǎn)等，其中小額農(nóng)業(yè)和財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)險(xiǎn)種產(chǎn)品已達(dá)160多個(gè)。對(duì)于農(nóng)村資金互助社和農(nóng)民來講，引入農(nóng)村小額保險(xiǎn)有很大的積極意義。

（一）農(nóng)村資金互助社可通過農(nóng)村小額保險(xiǎn)業(yè)務(wù)降低信貸風(fēng)險(xiǎn)。由于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的弱質(zhì)性和高風(fēng)險(xiǎn)性，以及農(nóng)村社會(huì)保障制度的不健全，農(nóng)村資金互助社在實(shí)際操作中往往面臨較高成本，缺乏足夠信貸保障手段，使資金互助社面臨的風(fēng)險(xiǎn)較高。引入保險(xiǎn)手段，可有效強(qiáng)化貸款的擔(dān)保機(jī)制，減少其中一些客觀因素造成的貸款損失，雖然正常情況下，農(nóng)戶貸款違約的可能性并不大，但如果遇上自然災(zāi)害和借款人疾病、人身意外傷害等情況農(nóng)業(yè)論文，資金互助社就可能面臨較高的信貸違約風(fēng)險(xiǎn)。資金互助社資金主要來源于社員，資金實(shí)力有限，因此轉(zhuǎn)移這種風(fēng)險(xiǎn)對(duì)資金互助社的可持續(xù)發(fā)展有著重大的實(shí)際意義。

（二）農(nóng)戶可在保險(xiǎn)和信貸兩方面獲得收益。農(nóng)村小額保險(xiǎn)可以增強(qiáng)農(nóng)戶的信用，通過發(fā)展農(nóng)村小額保險(xiǎn)，可助推農(nóng)戶小額信貸，從而在農(nóng)村建立以信貸保險(xiǎn)為核心、包括一系列相關(guān)保障的保險(xiǎn)服務(wù)體系，小額保險(xiǎn)通過為農(nóng)戶提供低成本、全方位的保險(xiǎn)服務(wù)，能有效解決農(nóng)戶貸款難問題，因?yàn)檫`約風(fēng)險(xiǎn)降低，可減少對(duì)農(nóng)戶貸款利率的上浮幅度，切實(shí)降低農(nóng)戶貸款成本。

（三）有利于探索支農(nóng)的新方式。發(fā)展農(nóng)村小額保險(xiǎn)，助推農(nóng)戶小額信貸，使保險(xiǎn)業(yè)參與支農(nóng)體系，國家財(cái)政還可以通過補(bǔ)貼保費(fèi)這種符合世貿(mào)組織規(guī)則的方式對(duì)發(fā)展農(nóng)業(yè)生產(chǎn)實(shí)行間接的資金補(bǔ)貼，這都有利于形成金融部門支持農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的新方式。

三、農(nóng)村小額保險(xiǎn)與資金互助社相結(jié)合的運(yùn)行模式

當(dāng)前在農(nóng)村可將農(nóng)村資金互助社與農(nóng)村小額保險(xiǎn)結(jié)合起來。在具體操作上，目前有的地方是由涉農(nóng)金融機(jī)構(gòu)提供農(nóng)戶小額信貸的相關(guān)信息，并利用其網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行保險(xiǎn)營銷。資金互助社可借鑒這一做法，在農(nóng)戶自愿原則基礎(chǔ)上，由保險(xiǎn)公司收取一定保費(fèi)后對(duì)農(nóng)戶還款行為進(jìn)行擔(dān)保，各級(jí)財(cái)政則對(duì)保費(fèi)給予補(bǔ)貼。在發(fā)生自然災(zāi)害或不可抗力造成農(nóng)戶出現(xiàn)違約或貸款逾期時(shí)，由保險(xiǎn)公司進(jìn)行理賠，以涉農(nóng)信貸機(jī)構(gòu)作為第一受益人，使農(nóng)戶小額信貸獲得充分保障手段，減輕涉農(nóng)資金互助社面臨的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。發(fā)展農(nóng)村小額保險(xiǎn)，助推農(nóng)戶小額信貸必須有有效的實(shí)現(xiàn)途徑，這就需要保險(xiǎn)公司和農(nóng)戶的積極參與，此外還需要各級(jí)政府部門在政策上予以協(xié)調(diào)配合。

（一）農(nóng)村資金互助社應(yīng)加快業(yè)務(wù)創(chuàng)新步伐，加大人員培訓(xùn)力度。在新模式下，農(nóng)村資金互助社不僅是農(nóng)戶小額信貸資金的發(fā)放者和管理者，還是保險(xiǎn)公司與農(nóng)戶的中間方。資金互助社可向保險(xiǎn)公司提供有投保需求的農(nóng)戶小額信貸信息，并根據(jù)不同的需求主體，將農(nóng)戶貸款需求與投保需求結(jié)合起來，提供不同利率與保費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的信貸產(chǎn)品予以定價(jià)銷售；同時(shí)，應(yīng)根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)定價(jià)原則，簡(jiǎn)化投保后農(nóng)戶小額信貸的程序，降低貸款利率，以節(jié)約管理成本免費(fèi)論文。此外，還要充分利用自身網(wǎng)點(diǎn)和人緣等優(yōu)勢(shì)，加大對(duì)業(yè)務(wù)人員的保險(xiǎn)知識(shí)培訓(xùn)力度，大力宣傳農(nóng)村小額保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，培育農(nóng)民的風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)，提高農(nóng)民選擇和運(yùn)用保險(xiǎn)產(chǎn)品規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、獲得貸款的能力。

（二）保險(xiǎn)公司應(yīng)積極發(fā)展農(nóng)村小額保險(xiǎn)業(yè)務(wù)。要加強(qiáng)對(duì)農(nóng)戶小額信貸保險(xiǎn)市場(chǎng)的研究，開發(fā)符合農(nóng)業(yè)生產(chǎn)特點(diǎn)、能夠滿足農(nóng)民需求的保險(xiǎn)產(chǎn)品，力爭(zhēng)以多樣化的保險(xiǎn)品種贏得利潤空間和廣大農(nóng)村市場(chǎng)。同時(shí)，要探索農(nóng)村小額保險(xiǎn)多元化的營銷渠道，深入農(nóng)村，及時(shí)了解農(nóng)民對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品的需求特性農(nóng)業(yè)論文，向廣大農(nóng)民宣傳并推銷農(nóng)村小額保險(xiǎn)，提高保險(xiǎn)的滲透力和覆蓋率。同時(shí)，保險(xiǎn)公司也要加強(qiáng)營銷體系的創(chuàng)新，加大對(duì)涉農(nóng)保險(xiǎn)的宣傳力度，培育農(nóng)民的風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)，提高農(nóng)民選擇和運(yùn)用保險(xiǎn)產(chǎn)品規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、獲得貸款的能力，力求使農(nóng)村小額保險(xiǎn)成為農(nóng)民規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)和人身風(fēng)險(xiǎn)的重要風(fēng)險(xiǎn)防范手段。

（三）增強(qiáng)農(nóng)戶投保的積極性。將農(nóng)村小額保險(xiǎn)與農(nóng)戶小額信貸相結(jié)合，對(duì)農(nóng)戶而言，除支付貸款利息外還要額外增加一定數(shù)量的保費(fèi)支出，部分農(nóng)戶的投保積極性可能會(huì)受影響。具體辦法可通過資金互助社和保險(xiǎn)公司的宣傳引導(dǎo)，輔之以實(shí)行優(yōu)惠貸款利率和保費(fèi)費(fèi)率，同時(shí)提供其他小額財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)服務(wù)，調(diào)動(dòng)農(nóng)戶投保的積極性。

（四）各級(jí)政府應(yīng)積極加大支持力度。作為支持新農(nóng)村建設(shè)的倡導(dǎo)者，政府應(yīng)積極為推行農(nóng)村小額保險(xiǎn)與農(nóng)戶小額信貸相結(jié)合的模式創(chuàng)造有利條件。政府部門應(yīng)按照政策性保險(xiǎn)的相關(guān)規(guī)定，對(duì)農(nóng)村小額保險(xiǎn)的保費(fèi)給予財(cái)政專項(xiàng)差額補(bǔ)貼，在稅收上給與優(yōu)惠措施，減免部分營業(yè)稅和所得稅，提高保險(xiǎn)公司介入農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)的積極性。同時(shí)，加大對(duì)農(nóng)村地區(qū)注入扶貧資金的力度，加強(qiáng)農(nóng)村信用環(huán)境建設(shè)，努力改善農(nóng)戶小額信貸的外部環(huán)境。此外，還要加強(qiáng)對(duì)涉農(nóng)信貸機(jī)構(gòu)和保險(xiǎn)公司的監(jiān)管，嚴(yán)格規(guī)范農(nóng)戶小額信貸營銷機(jī)構(gòu)的行為，確保農(nóng)村保險(xiǎn)市場(chǎng)的有序發(fā)展，以達(dá)到增加對(duì)農(nóng)戶保險(xiǎn)服務(wù)和方便農(nóng)戶貸款的政策目標(biāo)。

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篇（6）

本文之所以要做出這樣的追問，主要是為了在廣告學(xué)科規(guī)訓(xùn)的“權(quán)力一知識(shí)”關(guān)系當(dāng)中，去梳理和闡述廣告學(xué)科發(fā)展以及知識(shí)譜系的建構(gòu)，從而為中國大陸廣告學(xué)科發(fā)展尋求理論空間新的可能性。

 

實(shí)際上，自從曼海姆和知識(shí)社會(huì)學(xué)出現(xiàn)以來，知識(shí)是建構(gòu)在意識(shí)形態(tài)或利益的基礎(chǔ)上的認(rèn)識(shí)就被知識(shí)界達(dá)成共識(shí)。這就意味著，現(xiàn)今學(xué)術(shù)知識(shí)生產(chǎn)，就和各種社會(huì)權(quán)力、利益體制相互糾纏。這不單只是說知識(shí)譜系的建構(gòu)與社會(huì)存在制約因素甚或個(gè)別階層利益之間保持著復(fù)雜的關(guān)系，而且在學(xué)術(shù)體制的內(nèi)部，關(guān)于知識(shí)生產(chǎn)和傳播的規(guī)劃也受制于各個(gè)學(xué)科門類的規(guī)訓(xùn)，以及所體現(xiàn)出來的權(quán)力和利益關(guān)系。按照華勒斯坦等人的研究，學(xué)科理應(yīng)包括學(xué)科規(guī)范的理論體系建立和學(xué)科外在制度特別是大學(xué)學(xué)科專業(yè)機(jī)構(gòu)層面的設(shè)置。從這一意義上說，廣告學(xué)科規(guī)訓(xùn)制度，就深深地和西方資本主義發(fā)展的各種社會(huì)權(quán)力、意識(shí)形態(tài)、消費(fèi)體制特別是大學(xué)專業(yè)設(shè)置相互糾纏在一起。這不單表現(xiàn)為廣告學(xué)科規(guī)訓(xùn)和資本主義社會(huì)的經(jīng)濟(jì)利益、觀念文化、理論體系之間的交融和整合，也是大學(xué)廣告專業(yè)學(xué)科建構(gòu)當(dāng)中關(guān)于知識(shí)生產(chǎn)和規(guī)劃所突顯出的知識(shí)權(quán)力和利益關(guān)系的復(fù)雜體現(xiàn)。而這一過程，是不斷地把廣告知識(shí)譜系合法化的過程，也是社會(huì)的各種權(quán)力、意識(shí)形態(tài)、利益、力量、制度對(duì)廣告學(xué)科規(guī)訓(xùn)的接納、消化和整合的過程。

 

早在1902—1905年期間，美國的賓夕法尼亞大學(xué)、加利福尼亞大學(xué)、密西根大學(xué)和西北大學(xué)等大學(xué)開始講授廣告學(xué)方面的課程，這意味著開始促進(jìn)廣告學(xué)科對(duì)廣告實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的總結(jié);而同時(shí)，學(xué)者們也自覺地加強(qiáng)了對(duì)廣告現(xiàn)象和廣告理論的研究，并通過研究的學(xué)術(shù)成果進(jìn)一步“規(guī)訓(xùn)”廣告學(xué)科知識(shí)譜系的基本邏輯構(gòu)架。一般認(rèn)為，從1895年美國心理學(xué)家哈洛蓋爾設(shè)計(jì)了一些問卷對(duì)消費(fèi)者行為和心理進(jìn)行研究，開始了廣告研究的開端。他的《廣告心理學(xué)》把心理學(xué)的內(nèi)容作為廣告學(xué)說的重要組成部分，是廣告學(xué)的學(xué)科體系初步形成的標(biāo)志。而西北大學(xué)校長斯科特的《廣告心理學(xué)》，全面論述了廣告學(xué)和心理學(xué)之間的關(guān)系，他的《廣告心理學(xué)的理論和實(shí)際》重點(diǎn)探討了在印刷廣告中運(yùn)用心理學(xué)原理等問題，進(jìn)一步確立了廣告心理學(xué)在廣告學(xué)科體系中的地位。[2]因此，在早期廣告學(xué)科規(guī)訓(xùn)的過程當(dāng)中，可以說現(xiàn)代心理學(xué)的理論及其實(shí)證研究方法對(duì)廣告學(xué)產(chǎn)生了重要影響。心理學(xué)的發(fā)展奠定了廣告學(xué)科的一個(gè)重要的理論基礎(chǔ)，心理學(xué)理論每一次發(fā)展和突破都導(dǎo)致廣告理論研究的深入和新理論的產(chǎn)生。心理學(xué)研究成為了一種“知識(shí)權(quán)力”在“規(guī)訓(xùn)”了廣告學(xué)科知識(shí)譜系的基本基點(diǎn)，這也使得廣告學(xué)科的知識(shí)譜系在很大程度上形成了對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)心理和行為的研究并形成了勸說、勸服的知識(shí)邏輯構(gòu)架。

 

另一方面，資本主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，也促使許多的研究者致力于從市場(chǎng)營銷學(xué)的角度強(qiáng)調(diào)廣告作為市場(chǎng)營銷活動(dòng)的工具和手段，從而揭示了廣告的商業(yè)屬性的本質(zhì)。1912年，哈佛大學(xué)教授赫杰特奇在研究了市場(chǎng)活動(dòng)和廣告活動(dòng)之后，編寫了以講授廣告方法和推銷方法為主的教科書，其中就對(duì)廣告理論作了較為深入的探討。[3]1925年，美國廣告大師克勞德霍普金斯出版了《科學(xué)廣告》一書，對(duì)廣告學(xué)成為一門科學(xué)進(jìn)行了全面論述，對(duì)廣告的科學(xué)化產(chǎn)生了巨大影響。1926年，美國成立了“全美市場(chǎng)學(xué)與廣告學(xué)教員協(xié)會(huì)”，對(duì)廣告學(xué)展開了更加廣泛深入的探討和研究，并寫出了一批廣告學(xué)的教材和書籍。隨后，一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國家也開展了對(duì)廣告學(xué)的研究，如英國等國相繼出版了《廣告學(xué)》、《實(shí)用廣告學(xué)》等著作。[4]1938年，在美國成立了“國際廣告協(xié)會(huì)”〔IAA〕，這個(gè)旨在聯(lián)合世界各地的廣告研究組織、機(jī)構(gòu)和個(gè)人對(duì)廣告進(jìn)行綜合性研究的機(jī)構(gòu)，為廣告研究國際化架起了橋梁，隨后，相關(guān)的廣告行業(yè)組織相繼成立，從不同的角度對(duì)廣告的理論與實(shí)踐及二者之間的關(guān)系進(jìn)行深入探究，促進(jìn)了廣告學(xué)的進(jìn)一步發(fā)展，使廣告管理成為了廣告運(yùn)作中的重要組成部分。所以，人們一般認(rèn)為，《科學(xué)廣告》一書的出版，以及廣告協(xié)會(huì)和廣告行業(yè)組織的出現(xiàn)，確立了廣告學(xué)作為一門獨(dú)立學(xué)科的地位。[5]

 

因此，廣告學(xué)科規(guī)訓(xùn)制度，一方面是適應(yīng)了西方資本主義經(jīng)濟(jì)發(fā)展對(duì)知識(shí)和學(xué)科發(fā)展要求的結(jié)果，另一方面也是把原屬市場(chǎng)營銷和心理活動(dòng)中的概念、范疇加以綜合、抽象和分離出來，并找出其中內(nèi)在邏輯進(jìn)行新的結(jié)構(gòu)組合，從而構(gòu)建出了獨(dú)立的廣告知識(shí)譜系。這種圍繞著對(duì)商品及其服務(wù)的營銷而建構(gòu)起相應(yīng)的市場(chǎng)營銷、勸服誘導(dǎo)的理論模式和運(yùn)行方法的知識(shí)譜系最終以在大學(xué)中通過科系和專業(yè)的設(shè)置被建制，構(gòu)建成為一種大學(xué)體制的“學(xué)科規(guī)訓(xùn)制度”。至此，廣告學(xué)在西方資本主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的擴(kuò)張發(fā)展和大學(xué)學(xué)科規(guī)訓(xùn)制度當(dāng)中獲得了合法性的知識(shí)譜系及其生產(chǎn)與傳播。

 

正如一個(gè)研究大學(xué)的史學(xué)者觀察到的：“學(xué)科首先是一個(gè)以具有正當(dāng)資格的研究者為中心的研究社群。各個(gè)體為了利于互相交流和對(duì)他們的研究工作設(shè)定一定程度的權(quán)威標(biāo)準(zhǔn)，組成了這個(gè)社群”。[6]因此，學(xué)科規(guī)訓(xùn)制度過程就是相應(yīng)的學(xué)術(shù)社群的建立過程。而伴隨著這種規(guī)訓(xùn)了的知識(shí)譜系和學(xué)術(shù)社群的建立，使得學(xué)科在取得存在合法性的同時(shí)，也擁有了在學(xué)科知識(shí)世界里的“認(rèn)知排他性”：控制了廣告學(xué)科知識(shí)譜系的生產(chǎn)和傳播，并以“權(quán)威標(biāo)準(zhǔn)”樹立起知識(shí)譜系的“邊界”。因此，對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)心理和行為研究以及市場(chǎng)營銷及其管理研究，構(gòu)成了廣告學(xué)知識(shí)譜系的基本構(gòu)架;而且在學(xué)科的規(guī)訓(xùn)當(dāng)中，作為一種知識(shí)權(quán)力控制著了廣告學(xué)科的知識(shí)譜系的基本范疇。

 

就象任何學(xué)科規(guī)訓(xùn)都充滿著“權(quán)力一知識(shí)”復(fù)雜關(guān)系的牽制一樣，對(duì)于現(xiàn)代中國而言，廣告學(xué)科的規(guī)訓(xùn)制度的建立，自然也是在某些被視為“規(guī)訓(xùn)”的力量一一譬如現(xiàn)代中國的思想文化傳統(tǒng)、新聞教育的興起、知識(shí)分子的志向人格以及日益成熟的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和職業(yè)觀念等等一一共同作用下的結(jié)果。當(dāng)然，在這種“規(guī)訓(xùn)”當(dāng)中，各種權(quán)力、利益和話語間沖突和牽制必然表現(xiàn)出現(xiàn)代中國特有的文化和意識(shí)形態(tài)的經(jīng)驗(yàn)限度，使得中國廣告學(xué)科規(guī)訓(xùn)制度化具有其獨(dú)特性和本土特色。

 

據(jù)考證，中國人自辦的中文報(bào)刊上最先使用“廣告”一詞，是1899年梁?jiǎn)⒊谌毡緞?chuàng)辦的《清議報(bào)》。梁?jiǎn)⒊钍芪鞣降纳鐣?huì)政治學(xué)說和新聞理論的影響，認(rèn)為辦報(bào)是為了“去塞就通”，國情的“通”與“塞”關(guān)乎國家的強(qiáng)與弱，由此，“廣告”一詞的導(dǎo)入，就是“通”的具體表現(xiàn)。這種“廣告”理念影響到國內(nèi)媒體，1901年上?！渡陥?bào)》首次在國內(nèi)報(bào)刊使用“廣告”一詞，刊登《商務(wù)日?qǐng)?bào)廣告》，直至1907年，“廣告”在清廷創(chuàng)辦的《政治官報(bào)章程》中最終得到認(rèn)同。在我國最早出版的廣告學(xué)研究專著《廣告須知》的第十四章《稿本為廣告之魂魄》中認(rèn)為，廣告是“將有關(guān)發(fā)賣品之事實(shí)，布告于公眾，并宣傳其價(jià)目也?！币虼耍瑥V告只是告白、布告或告知、宣傳的意思。1919年12月，徐寶璜出版了我國第一部新聞學(xué)著作《新聞學(xué)》，其中把《新聞紙之廣告》列為專章探討，可以說是最早把廣告作為新聞的部分來進(jìn)行研究的。[7]1927年，戈公振在《中國報(bào)學(xué)史》中論述了關(guān)于廣告學(xué)的理論和觀點(diǎn)，他認(rèn)為，“廣告為商業(yè)發(fā)展之史乘，亦即文化進(jìn)步之記錄”，“不僅為工商界推銷出品之一種手段，實(shí)負(fù)有宣傳文化與教育群眾之使命”，“人類生活，因科學(xué)之發(fā)明日趨于繁榮與美滿，而廣告即有促進(jìn)人生與指導(dǎo)人生之功能?！痹谒磥?，廣告除了推銷商品的功能之外，還具有宣傳文化、指導(dǎo)人生和教育群眾的功能。

 

因此，可以說中國的廣告學(xué)科規(guī)訓(xùn)與西方廣告的學(xué)科規(guī)訓(xùn)傳統(tǒng)不同。在資本主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)匱乏的中國，廣告所具有的市場(chǎng)營銷的功能常常被依附于其身上的文化功能和思想傳播價(jià)值所取代。在現(xiàn)代中國思想文化傳統(tǒng)之中，廣告的營銷本質(zhì)被轉(zhuǎn)換為大眾的宣傳和文化的紀(jì)錄，廣告的勸服功能被轉(zhuǎn)換為對(duì)人民大眾的思想教化和媒介傳播?？梢哉f，對(duì)于中國的知識(shí)界而言，在越來越意識(shí)到廣告發(fā)展影響并改變著人們的經(jīng)濟(jì)生活及其存在方式的同時(shí)，更多的人是把廣告活動(dòng)看作是社會(huì)文化傳播和人生道理的宣傳的載體和工具。這種超出現(xiàn)代廣告營銷和勸服的基本功能和意義的劃定，成為了一種“權(quán)力”，進(jìn)而規(guī)訓(xùn)了中國廣告學(xué)科體制和知識(shí)譜系的基本話語，構(gòu)建了現(xiàn)代中國獨(dú)特的意識(shí)形態(tài)背景下的廣告學(xué)科的特點(diǎn)。

 

改革開放伊始，丁允朋為廣告“正名”，其“理由”就是關(guān)于廣告兼具經(jīng)營和藝術(shù)的雙重屬性：“要把廣告當(dāng)做促進(jìn)內(nèi)外貿(mào)易，改善經(jīng)營管理的一問學(xué)問對(duì)待”，“廣告也是一門具有廣泛群眾性的藝術(shù)，優(yōu)秀的廣告可以美化人民的城市，令人賞心悅目”，強(qiáng)調(diào)了廣告的藝術(shù)性對(duì)人民群眾的教化作用。[9]當(dāng)然，這篇文章更為重要的意義在于它為中國現(xiàn)代廣告的“學(xué)科規(guī)訓(xùn)”搭建了兩個(gè)重要的平臺(tái)：一個(gè)是廣告經(jīng)營運(yùn)作技術(shù)實(shí)踐層面，一個(gè)是依據(jù)人文社會(huì)精神來觀照廣告的意識(shí)形態(tài)層面?？梢哉f，這兩個(gè)平臺(tái)一直成為后來中國廣告學(xué)科規(guī)訓(xùn)制度和知識(shí)譜系建構(gòu)的基本構(gòu)架。而前者因?yàn)橹袊鐣?huì)的轉(zhuǎn)型和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的建立逐漸成為了廣告學(xué)科知識(shí)體系和“學(xué)科規(guī)訓(xùn)”的主導(dǎo)話語，而后者因?yàn)槠渑c傳統(tǒng)中國的知識(shí)論、價(jià)值觀的融合成為知識(shí)者進(jìn)行廣告文化意識(shí)形態(tài)批判的重要平臺(tái)。

 

根據(jù)姚曦等人對(duì)1979年一2002年中國廣告學(xué)研究的主題分析[*]，在廣告理論的研究與體系建構(gòu)中，雖然廣告自系統(tǒng)理論，即廣告經(jīng)營運(yùn)作技術(shù)實(shí)踐層面得到了學(xué)者們的極大關(guān)注，但是，大多平面而缺乏系統(tǒng)和深入，并較多停留在實(shí)證分析與經(jīng)驗(yàn)總結(jié)之上。因此，二十多年的廣告研究，在理論的取向上基本上是“重經(jīng)驗(yàn)而忽略學(xué)理;重應(yīng)用而忽略基礎(chǔ)理論;重本體而忽略系統(tǒng);重營銷功利和經(jīng)濟(jì)目的，卻缺乏經(jīng)濟(jì)、市場(chǎng)、社會(huì)文化與廣告的互動(dòng)研究”。[10]但在近年，廣告的社會(huì)化系統(tǒng)理論的研究呈發(fā)展趨勢(shì)，關(guān)于廣告的社會(huì)化和文化批評(píng)的研究逐漸增多。在2000年一2002年三年論文的117篇中，這個(gè)論題占22.1%?？梢?，廣告與社會(huì)文化的關(guān)系、對(duì)社會(huì)文化的影響等問題，逐漸為整個(gè)社會(huì)和廣告理論研究者所關(guān)注。[11]

 

篇（7）

【中圖分類號(hào)】G220 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

當(dāng)下，傳統(tǒng)媒體投入大量人力、物力和財(cái)力發(fā)展新媒體，竭盡一切力量堅(jiān)定不移地走融合媒體發(fā)展之路，但是，成功者在哪里、可借鑒者在哪里、盈利者在哪里、佼佼者又在哪里？

筆者認(rèn)為，形成這種狀況的原因主要是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)文化屬性的認(rèn)識(shí)不深刻，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的傳播規(guī)律了解不到位，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)分析不透徹而造成的。所以，更新思維是當(dāng)務(wù)之急?！拔覀冋龑⒆约簬蛞粋€(gè)全新的世界――媒介互通，萬物互聯(lián)?！雹訇P(guān)于互聯(lián)網(wǎng)視閾下融媒新思維和路徑，以下作者從十組關(guān)鍵詞展開論述。

一、亞文化、泛娛樂

在這場(chǎng)媒體革命中，新媒體的亞文化特質(zhì)和現(xiàn)象不可忽視，他們與主流媒體有著諸多鮮明差異特征，比方社群性、偏離性、邊緣性和挑戰(zhàn)性，互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)性是亞文化之間的交流、融合、再生更加便利，勢(shì)不可擋。應(yīng)該肯定傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)新媒體上發(fā)揮著重要作用，尤其是政治意識(shí)、主流意識(shí)、陣地意識(shí)、大局意識(shí)的準(zhǔn)確把控和引導(dǎo)，在傳播主流價(jià)值觀和主流文化審美取向的傳播上做出了巨大的貢獻(xiàn)，傳統(tǒng)媒體的傳播力、公信力、影響力明顯增強(qiáng)，進(jìn)一步鞏固和壯大了主流輿論陣地，值得贊許。同時(shí)，亞文化在新媒體異彩紛呈的展現(xiàn)，也促使傳統(tǒng)媒體和主流文化再也不可忽視新媒體的眾多亞文化實(shí)踐及其文化意義。亞文化已經(jīng)登堂入室，進(jìn)入了傳統(tǒng)媒體的視野，引發(fā)傳統(tǒng)媒體的關(guān)注。如《眾媒時(shí)代》一書所述： “亞文化部落的覺醒，以及亞文化與主流文化的碰撞，對(duì)于媒介是否有傳播學(xué)上的意義？在亞文化崛起的當(dāng)代，媒體業(yè)應(yīng)當(dāng)如何擁抱新的部落？”努力做到“內(nèi)容覺醒：關(guān)注多元議題；產(chǎn)業(yè)覺醒：關(guān)注亞文化經(jīng)濟(jì)；思維覺醒：關(guān)注社群傳播”。②在這一方面值得傳統(tǒng)媒體思考，應(yīng)加強(qiáng)這樣的溝通與對(duì)話，在融合和轉(zhuǎn)化的過程中走向多元與開放。亞文化部落崛起，勢(shì)不可擋；亞文化已是互聯(lián)網(wǎng)重要的文化屬性；不爭(zhēng)論、不回避、不退讓、不膽怯；定戰(zhàn)略、謀策略、建團(tuán)隊(duì)、上項(xiàng)目；亞文化以青年人為主體，未來市場(chǎng)份額、亞文化市場(chǎng)潛力與商業(yè)機(jī)會(huì)巨大。

2014年“泛娛樂”一詞被收錄到國家文化產(chǎn)業(yè)報(bào)告之中，迅速成為席卷互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的一大浪潮，百度、阿里巴巴、騰訊（簡(jiǎn)稱“BAT”）三大中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛推出泛娛樂戰(zhàn)略。騰訊的泛娛樂戰(zhàn)略，是以騰訊互娛知識(shí)產(chǎn)權(quán)（IP）為紐帶，覆蓋了騰訊視頻、騰訊游戲、閱文集團(tuán)（包括騰訊文學(xué)+盛大文學(xué)）、騰訊動(dòng)漫（投資了嗶哩嗶哩網(wǎng)站，簡(jiǎn)稱“B站”）、QQ音樂、騰訊影業(yè)、企鵝影業(yè)、騰訊體育等王牌產(chǎn)品，這些產(chǎn)品在市場(chǎng)上有著舉足輕重的角色?！鞍⒗锇桶头何膴拾鎵K”囊括了阿里巴巴集團(tuán)旗下的阿里影業(yè)、合一集團(tuán)（優(yōu)酷土豆）、阿里音樂、阿里體育、UC瀏覽器、阿里游戲、阿里文學(xué)、數(shù)字娛樂事業(yè)部。百度提出了“內(nèi)容生態(tài)”戰(zhàn)略，包括以百度文庫、百度文學(xué)、縱橫文學(xué)、熊貓閱讀為代表的閱讀資源；以愛奇藝、視頻軟件PPS影音、百度視頻為代表的視頻資源；電影產(chǎn)業(yè)方面，百度入股了華策影視、星美集團(tuán)、百度糯米電影以及百度音樂等。“BAT”三大公司在泛娛樂領(lǐng)域的布局和布點(diǎn)都已就位，接下來誰更棋高一籌，就得看各自生態(tài)內(nèi)的整合和協(xié)同能力。同時(shí)，國內(nèi)小米、華誼、藝動(dòng)、通耀、360等企業(yè)也紛紛將泛娛樂作為公司戰(zhàn)略大力推進(jìn)，泛娛樂市場(chǎng)的冰山一角處于剛剛開啟階段，無窮金礦有待開掘。③

二、社群、交互

在新媒體，“社區(qū)、社交、社群”三組詞均十分重要，其中以“社群”最為重要。社群就是讓參與社交媒體的人唯你馬首是瞻，對(duì)你有崇拜感，形成精神依賴。要在社交媒體的基礎(chǔ)上建立屬于自己的社群，因?yàn)闆]有自己的社群，永遠(yuǎn)沒有自己的發(fā)展空間。社群建設(shè)上抓住五個(gè)要素：內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營、管理。關(guān)于社群經(jīng)濟(jì)，“羅輯思維”應(yīng)該是最早的定義者和實(shí)踐者，起初“羅輯思維”只是一個(gè)視頻自媒體，隨著點(diǎn)擊率與粉絲量的不斷增加，它逐漸發(fā)展成了一個(gè)人氣極其火爆的“知識(shí)型社群電商”?！傲_輯思維”創(chuàng)始人羅振宇反復(fù)強(qiáng)調(diào)，“社群關(guān)鍵不在于有多少人，而在于影響力度有多大”?！傲_輯思維”一直不斷探索如何增強(qiáng)社群的黏性。④尤其是兩年的跨年演講影響力劇增，成為一個(gè)熱點(diǎn)。

傳統(tǒng)媒體與新媒體在傳播規(guī)律上有什么區(qū)分？在文化根基方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體是“內(nèi)容”，新媒體是“人”；在系統(tǒng)特質(zhì)方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體是“封閉的和集權(quán)的”，新媒體是“開放的和分權(quán)的”；在產(chǎn)品生產(chǎn)主體方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體是“媒體自身”，新媒體是“媒體和用戶”；在對(duì)用戶的態(tài)度方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體是“俯視的和教化的”，新媒體是“平等的和參與的”；在文化特質(zhì)方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體是“廟堂式的”，新媒體是“江湖式的”；在接受終端方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體是“單一、單向和固定的”，新媒體是“多屏、移動(dòng)和交互的?！毙旅襟w最重要的特質(zhì)“交互性”，除雙向交互以外，它的表現(xiàn)特點(diǎn)還有：二次元的平面交互、三次元上下左右交互以及多維交互。還應(yīng)理解“互聯(lián)網(wǎng)是人的網(wǎng)絡(luò)，而不是計(jì)算機(jī)的網(wǎng)絡(luò)”。⑤

三、場(chǎng)景、儀式

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代場(chǎng)景為王，所有移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品和服務(wù)都是基于場(chǎng)景的，所有關(guān)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的戰(zhàn)爭(zhēng)都是基于場(chǎng)景的爭(zhēng)奪。

我們身處在場(chǎng)景媒體時(shí)代，無場(chǎng)景無閱讀，無場(chǎng)景無點(diǎn)擊，無場(chǎng)景無流量，無場(chǎng)景無收益?！皥?chǎng)景顛覆傳統(tǒng)流量入口，反映的是這個(gè)時(shí)代消費(fèi)精神的變化，是基于體驗(yàn)美學(xué)的場(chǎng)景經(jīng)濟(jì)范式?！雹廾绹萍疾┛妥髡吡_伯特?斯考伯（Robert Scoble）和謝爾?伊斯雷爾（Shel Israel）在《即將到來的場(chǎng)景時(shí)代》一書中，闡述了構(gòu)成場(chǎng)景的五種技術(shù)力量無處不在，即“場(chǎng)景五力”――移動(dòng)設(shè)備、社交媒體、大數(shù)據(jù)、傳感器和定位系統(tǒng)。由于越來越多的人掌握這五種力量，所以這場(chǎng)景五力正在改變著消費(fèi)者和用戶的體驗(yàn)，而且它們也深刻地浸入了傳播場(chǎng)景。我們發(fā)現(xiàn)做新媒體的人無時(shí)無處不談場(chǎng)景，不場(chǎng)景說明你還不會(huì)做新媒體。了解場(chǎng)景，就站在了風(fēng)口上，誰能占據(jù)場(chǎng)景，就能贏得未來。身處場(chǎng)景媒體時(shí)代，媒體必須重塑與人的連接，重新構(gòu)建媒介消費(fèi)生態(tài)。胡正榮教授在《移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代傳統(tǒng)媒體的融合戰(zhàn)略》中所述：“Web3.0是場(chǎng)景細(xì)分時(shí)代，以場(chǎng)景、細(xì)分和垂直、個(gè)性化服務(wù)為特征”“需要以用戶為中心（UC）、以位置為基準(zhǔn)（LBS）、以服務(wù)為價(jià)值（VA）?！弊鲂旅襟w就是要抓住和利用“移動(dòng)、客廳、消費(fèi)、汽車”等大大小小的細(xì)分場(chǎng)景。

互聯(lián)網(wǎng)儀式和禮儀實(shí)現(xiàn)了互動(dòng)性、移動(dòng)性、跨越時(shí)空性的表現(xiàn)特征。儀式在新媒體發(fā)揮著重要作用，這也是“加冕與脫冕”巴赫金（M.M.Bakhtin）的狂歡理論的一大特征，在狂歡中最為主要的就是儀式和禮儀，模擬給國王加冕和隨后脫冕，以及再為奴隸或小丑加冕，這種更新交替、肯定與否定不斷地儀式重現(xiàn)，為用戶提供了無窮的快樂。新媒體重要的是能為消費(fèi)者和用戶提供儀式再現(xiàn)化分享。比如：2015年春晚的“搖一搖”，2016年春晚“咻一咻”，都是儀式再現(xiàn)化。比如微信群搶紅包，紅包本來是春節(jié)老人給小孩發(fā)紅包的儀式，到了互聯(lián)網(wǎng)上就成了搶紅包，很多用戶連一分錢的紅包也不愿意錯(cuò)過。掌握儀式，把更多的儀式放到新媒體的空間中，我們才能獲得更多的社群。視頻彈幕評(píng)論、網(wǎng)紅直播打賞、狂歡節(jié)購物等也是新媒體儀式化的表現(xiàn)形式。利用互聯(lián)網(wǎng)傳播形態(tài)，設(shè)計(jì)、組織、再現(xiàn)豐富多彩的互聯(lián)網(wǎng)儀式，是吸引用戶和占據(jù)市場(chǎng)的重要手段。

四、、狂歡

當(dāng)下，讓民眾擁有相當(dāng)自由發(fā)言權(quán)的新媒體社交平臺(tái)比比皆是，除微博和微信外，還有知乎、論壇、貼吧、分答、得到、嗶哩嗶哩、彈幕視頻網(wǎng)站AcFun、龍珠、繁星、全民TV、一直播、papi醬等一系列各式各樣的平臺(tái)和自媒體平臺(tái)，他們都以每個(gè)用戶的相對(duì)獨(dú)立性，對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)、民生生活、文化娛樂、家長里短等無所不包的議題各抒己見，有文本性的，也有視頻類的，內(nèi)容特點(diǎn)多為幽默詼諧與諷刺搞笑，呈現(xiàn)出更加多元化的思維，逐步形成了一個(gè)龐大的新媒體“和狂歡”陣地。當(dāng)代社會(huì)文化體系對(duì)分為：一是大眾文化層，學(xué)術(shù)代表有約翰?菲斯克（John Fiske）；二是精神分析層，學(xué)術(shù)代表有拉康?雅克（Jaques Lacan）和西格蒙德?弗洛伊德（Sigmund Freud）；三是意識(shí)形態(tài)層，學(xué)術(shù)代表有斯拉沃熱?奇澤爾（Slavoj Zizek）。

抓不住在新媒體中就難以立足，筆者認(rèn)為當(dāng)前新媒體分為兩種：認(rèn)知的和反抗的。眾多的新聞媒體客戶端就是一種認(rèn)知的。認(rèn)知的是主流媒體的主要產(chǎn)品，用戶大量信息獲取均來自這一領(lǐng)域。

在新媒體，更重要是反抗的，根據(jù)英國伯明翰學(xué)派的觀點(diǎn)，抵抗是亞文化的核心特征，表現(xiàn)為邊緣群體和弱勢(shì)群體對(duì)于支配階級(jí)和霸權(quán)群體的一種抵抗，比方說 《一個(gè)饅頭引起的血案》將矛頭直指電影《無極》當(dāng)中的文化霸權(quán)。具有反抗的作品，閱讀率高，轉(zhuǎn)發(fā)率強(qiáng)。大眾對(duì)于陳詞濫調(diào)的抵抗，正是希望從主流媒體所強(qiáng)迫灌輸?shù)睦斫夥绞街薪饷?。如“大象公?huì)”發(fā)出的文章“中國男人喜歡什么樣的狐貍精？”（閱讀量215萬+）、“怕上火，難道你就不怕腎衰竭嗎？”（ 閱讀量80萬+）都是反抗的的表現(xiàn)。

巴赫金提出的狂歡理論，對(duì)新媒體的傳播有著重要的指導(dǎo)意義。在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)里，人們實(shí)現(xiàn)了交互式的去中心化的交流，是一種特殊的自由自在、無拘無束的廣場(chǎng)式交往，每個(gè)用戶都擁有自己的表達(dá)權(quán)利與自由，每個(gè)用戶同時(shí)既是傳播者又是受傳者，在開發(fā)的網(wǎng)絡(luò)里沒有誰擁有天然的霸權(quán)。凡人可以說話，弱者盡情狂歡，參與狂歡的人只有一個(gè)身份――網(wǎng)民。如：“雙11”的狂歡、“雙12”的狂歡、“6?18”的狂歡讓用戶時(shí)時(shí)刻刻都感覺在狂歡的狀態(tài)里。“映客、花椒、YY、斗魚、虎牙、美拍”等全民直播網(wǎng)站充滿了和狂歡，用戶在直播平臺(tái)上撒花、送保時(shí)捷等行為都是狂歡的表現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性、匿名性與巴赫金所說的狂歡世界極為相像?！叭窨駳g本就是擺脫了常規(guī)的生活狀態(tài)，人們大可不必像平時(shí)那么嚴(yán)肅認(rèn)真、呆板教條，相反，盡可以在嬉笑打鬧、放縱自我中釋放心靈的快樂和生命的激情，這種生活就是‘翻了個(gè)的生活、反面的生活’?！雹咴谏缃幻襟w中，每一個(gè)人都過著一種狂歡式生活?！叭伺c人之間的距離被拋在了一邊，人人都是參與者，人們?cè)谏a(chǎn)、解讀、建構(gòu)中產(chǎn)生社會(huì)互動(dòng)，形成狂歡的力量?！雹嗑W(wǎng)絡(luò)新媒體的狂歡包括了情感狂歡和思想狂歡兩種。狂歡的兩個(gè)原因：不受現(xiàn)實(shí)、等級(jí)區(qū)分、身份地位、社會(huì)秩序等約束；身份的隱蔽性、發(fā)言的自由性、人與人的虛擬性。

五、分眾、差異

分眾和精準(zhǔn)傳播已是新媒體的重要因素。

在融媒時(shí)代，信息不再是稀缺資源，信息的海量堆積和渠道的無所不在使得信息對(duì)于用戶而言不再稀缺。相反，用戶的注意力作為一種不可再生和復(fù)制的準(zhǔn)天然資源，成為市場(chǎng)追逐的對(duì)象。所以，新媒體進(jìn)入分眾化、個(gè)性化和多元化時(shí)代，掌握用戶基本數(shù)據(jù)是做好“分眾”傳播的前提和條件，收集掌握用戶的具體數(shù)據(jù)至關(guān)重要，依據(jù)每一個(gè)用戶數(shù)據(jù)的個(gè)性需求，推送用戶所需的信息和產(chǎn)品，要在優(yōu)化信息、規(guī)避同質(zhì)、實(shí)時(shí)傳送、提升價(jià)值等方面下功夫。新媒體在分眾化的傳播上大有可為，要充分利用互聯(lián)網(wǎng)的寬帶技術(shù)、雙向交互功能和移動(dòng)終端便捷性，做好分眾傳播。做好分眾傳播的六個(gè)要點(diǎn)是：搭建平臺(tái)、組建社群、匯集數(shù)據(jù)、按需分類、精準(zhǔn)傳播、個(gè)。

“居正出奇、創(chuàng)造差異”“與其更好、不如不同”這都是營銷學(xué)的核心。

新媒體企業(yè)與波特五力模型恰恰相反：購買信息資源是高價(jià)的；提供用戶服務(wù)是低價(jià)或免費(fèi)的；入行門檻很低；替代品遍地都是；同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)十分慘烈。按波特五力模型的基本要求來說互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)是基本不能投的，所以互聯(lián)網(wǎng)每天都有新注冊(cè)的公司，每天也有關(guān)閉或破產(chǎn)的公司，是進(jìn)進(jìn)出出最頻繁的行業(yè)。就像硅谷天使投資界思想家彼得?蒂爾（Peter Thiel）所說：“如果你已經(jīng)開始運(yùn)營自己的公司，你必須謹(jǐn)記冪次法則，把公司運(yùn)營好。最重要的事情都是獨(dú)一無二的――一個(gè)市場(chǎng)可能會(huì)勝過其他所有市場(chǎng)。”⑩“差異化”是辦好新媒體的關(guān)鍵，產(chǎn)品的唯一性、平_的獨(dú)特性、社群的黏合性、渠道的快捷性、服務(wù)的體貼性、技術(shù)的先進(jìn)性等方面都能做到最好，你就達(dá)到了“與眾不同”，有了這“與眾不同”就有可能立足于新媒體的基本素質(zhì)和條件。對(duì)用戶而言還要在移動(dòng)化服務(wù)、精準(zhǔn)化服務(wù)、個(gè)性化服務(wù)、垂直化服務(wù)上下功夫，因?yàn)檫@是做好新媒體的又一核心。如星座漫畫大師“同道大叔”的微信公眾號(hào)每篇文章的閱讀幾乎都超過10萬+。這就是“我們需要更上一層樓，也需要與眾不同?！?/p>

六、移動(dòng)終端、粉絲經(jīng)濟(jì)

2015年以來，移動(dòng)終端、智能硬件、直播應(yīng)用三大“介質(zhì)”正深刻地顛覆著媒介生態(tài)。目前，媒體已形成共識(shí)：移動(dòng)終端的訪問量占據(jù)媒體的半壁江山，而這一趨勢(shì)還將進(jìn)一步擴(kuò)散。美國移動(dòng)商業(yè)先行者查克?馬?。–huck Martin）專注移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)研究15年，一直是數(shù)字互動(dòng)市場(chǎng)的重要級(jí)專家，他很早便精準(zhǔn)預(yù)測(cè)到互聯(lián)網(wǎng)革命的沖擊并預(yù)言：移動(dòng)革命將全面改變你我生活。由他撰寫的《決勝移動(dòng)終端》專著，描繪了移動(dòng)營銷當(dāng)下和未來的一幅生動(dòng)圖景，讓人們認(rèn)識(shí)到運(yùn)用移動(dòng)終端的重要性和緊迫性。英國的保羅?斯蓋爾頓（Paul Skeldon）15年來也一直致力于移動(dòng)領(lǐng)域的研究，他的專著《移動(dòng)就是一切》一書提出的觀點(diǎn)：未來一切都將是移動(dòng)的，以智能手機(jī)與平板電腦為代表的互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)終端設(shè)備已經(jīng)開始改變這一切，移動(dòng)電子商務(wù)事實(shí)上已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了商務(wù)的范疇，它是人類未來生產(chǎn)與生活的方式。移動(dòng)時(shí)代來勢(shì)洶洶而又瞬息萬變，近年來，媒體機(jī)構(gòu)在移動(dòng)時(shí)代取得了一點(diǎn)成績，但創(chuàng)新速度遠(yuǎn)不及移動(dòng)技術(shù)的革新。各大新聞媒體機(jī)構(gòu)都在積極追趕移動(dòng)終端的變局，所以，移動(dòng)浪潮下的媒體正在覺醒，誰在“移動(dòng)優(yōu)先”的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)上占領(lǐng)了制高點(diǎn)，誰就能在移動(dòng)終端上搶占先機(jī)。“得移動(dòng)終端者得天下?！?/p>

粉絲經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)：有明確的成員關(guān)系，有持續(xù)的相互交往，有一致的社群意識(shí)和規(guī)范，有一定的分工協(xié)作，有一致的行動(dòng)能力，有很強(qiáng)的黏合性，有消費(fèi)的忠誠感，形成了強(qiáng)有力的“圈子經(jīng)濟(jì)”。

粉絲經(jīng)濟(jì)最佳者就應(yīng)是“小米”品牌了。

（當(dāng)年雷軍的手稿圖）

在2008年，雷軍就提出了“專注、極致、口碑、快”的互聯(lián)網(wǎng)七字訣，以及“參與感、把用戶當(dāng)朋友、社交化媒體傳播”的互聯(lián)網(wǎng)群眾路線，更重要的是他在時(shí)就提出基礎(chǔ)是“粉絲文化”驚人之語，這不就是“粉絲經(jīng)濟(jì)”之原型。當(dāng)小米開發(fā)產(chǎn)品時(shí)，數(shù)十萬消費(fèi)者熱情地出謀劃策；當(dāng)小米新品上線時(shí)，幾分鐘內(nèi)，數(shù)百萬消費(fèi)者涌入網(wǎng)站參與搶購，數(shù)億銷售額瞬間完成；當(dāng)小米要推廣產(chǎn)品時(shí)，上千萬消費(fèi)者興奮地奔走相告；當(dāng)小米產(chǎn)品售出后，幾千萬消費(fèi)者又積極地參與到產(chǎn)品的口碑傳播和每周更新完善之中。小米聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬強(qiáng)撰寫的專著《參與感》一書，對(duì)小米的參與感三三法則，三個(gè)戰(zhàn)略：做爆品、做粉絲、做自媒體；三個(gè)戰(zhàn)術(shù)：開放參與節(jié)點(diǎn)，設(shè)計(jì)互動(dòng)方式，擴(kuò)散口碑事件；先做忠誠度，再做知名度；不是做廣告，而是做自媒體等觀點(diǎn)進(jìn)行了詳盡闡述。粉絲經(jīng)濟(jì)分為兩種形態(tài)，包括品牌的粉絲經(jīng)濟(jì)和偶像的粉絲經(jīng)濟(jì)。

七、技術(shù)、數(shù)據(jù)

新媒體一靠技術(shù)，二靠內(nèi)容，而且是技術(shù)先行?？萍佳由炝嗣浇?，媒介通過科技而大轉(zhuǎn)變。在發(fā)展新媒體過程中，要重視互聯(lián)網(wǎng)的三大定律：摩爾定律、吉爾德定律和邁特卡爾定律。當(dāng)然首推是美國英特爾公司（Intel）創(chuàng)始人高登?摩爾（Gordon Moore）的摩爾定律，他將中央處理器（CPU）集成電路的復(fù)雜度預(yù)期設(shè)定為每兩年增加一倍，性能也將提升一倍，根據(jù)英特爾中央處理器從1971年到2004年的歷史發(fā)展數(shù)據(jù)，說明了每兩年增加一倍的摩爾預(yù)測(cè)，與發(fā)生的實(shí)際數(shù)據(jù)達(dá)到完美的吻合。吉爾德定律（Gilder's Law）是指主干網(wǎng)帶寬的增長速度，它與摩爾定律是緊密相連的，主干網(wǎng)帶寬的增長速度是運(yùn)算性能增長速度的三倍，根據(jù)摩爾定律每兩年運(yùn)算性能提高一倍計(jì)算，主干網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)帶寬的增長速度大概是每八個(gè)月增長一倍，所以摩爾定律是吉爾德定律的前提和條件。邁特卡爾定律是由以太網(wǎng)的發(fā)明人羅伯特?邁特卡爾（Robert Metcalfe）提出并以他的名字命名的。該定律則為互聯(lián)網(wǎng)的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)價(jià)值提供了一個(gè)估算的模式：網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值與網(wǎng)絡(luò)使用者數(shù)量的平方成正比。邁特卡爾定律則從宏觀角度解釋了產(chǎn)生這種現(xiàn)象的社會(huì)淵源――這就是隨著一個(gè)技術(shù)的使用者的不斷增多，每一個(gè)使用者從使用中獲得的價(jià)值不斷增加?；ヂ?lián)網(wǎng)三大定律的共性是提升擴(kuò)大的同時(shí)使用者的費(fèi)用不斷下降，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用技術(shù)的日新月異和新技術(shù)公司的不斷崛起為這三定律的共性提供了最好的詮釋。

“數(shù)據(jù)流動(dòng)性越強(qiáng)，生成的結(jié)構(gòu)性也越多，使用者關(guān)系越清晰?！币?yàn)?，今天是一個(gè)數(shù)據(jù)運(yùn)營、用戶經(jīng)營時(shí)代。要想達(dá)到精準(zhǔn)傳播就必須掌握一手的大數(shù)據(jù)，建立屬于自己的云計(jì)算系統(tǒng)。大數(shù)據(jù)與云計(jì)算密不可分，沒有云計(jì)算（私有云、公有云和混合云）技術(shù)支撐就不存在數(shù)據(jù)的獲取、儲(chǔ)存、歸類、分析、處理、分發(fā)、運(yùn)用、管理……大數(shù)據(jù)的五大特點(diǎn)：海量的數(shù)據(jù)規(guī)模、高速的數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)、多樣的數(shù)據(jù)類型、甄別數(shù)據(jù)的真實(shí)性、以低成本創(chuàng)造高價(jià)值。以《今日頭條》為例，它是一款基于數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的個(gè)性化推薦引擎產(chǎn)品，精準(zhǔn)定位人群進(jìn)行傳播，根據(jù)用戶所在城市，自動(dòng)識(shí)別本地新聞，精準(zhǔn)推薦給當(dāng)?shù)鼐用?。還可根據(jù)用戶年齡、性別、職業(yè)等特征，自動(dòng)計(jì)算并推薦其感興趣的資訊，用戶閱讀時(shí)，能夠在0.1秒內(nèi)計(jì)算推薦結(jié)果，3秒完成文章提取、挖掘、消重、分類，5秒計(jì)算出新用戶興趣分配，10秒內(nèi)更新用戶模型，用戶用得越多它就越懂用戶的愛好和需求。

隨著智能終端的普及，消費(fèi)者觸摸時(shí)間的增長，用戶的精準(zhǔn)屬性（自然屬性、性格標(biāo)簽、人群分類）、精準(zhǔn)消費(fèi)時(shí)段、精準(zhǔn)位置已經(jīng)全部數(shù)據(jù)化，自然意義上的消費(fèi)者成為數(shù)字系統(tǒng)中可跟蹤、可預(yù)判的“消費(fèi)者畫像”。正如張波在他的專著《O2O移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的商業(yè)革命》一書中所述：“在這個(gè)大數(shù)據(jù)時(shí)代，每個(gè)人的行為規(guī)律都被記錄成數(shù)據(jù)，都可以找到規(guī)律、做出分析，人的行為是可以預(yù)測(cè)的，而來源就是大數(shù)據(jù)！”利用大數(shù)據(jù)制定戰(zhàn)略布局，利用大數(shù)據(jù)謀劃戰(zhàn)術(shù)策略，利用大數(shù)據(jù)組織產(chǎn)品制作，利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)傳播，利用大數(shù)據(jù)做好服務(wù)轉(zhuǎn)型，利用大數(shù)據(jù)深入經(jīng)營用戶。數(shù)據(jù)越多就越有邏輯，邏輯越多決策就越準(zhǔn)確。

八、鏈接、矩陣

鏈接是互聯(lián)網(wǎng)的特質(zhì)，沒有鏈接就不存在互聯(lián)網(wǎng)，更不存在新媒體。內(nèi)容產(chǎn)品是否具有奇異性、唯獨(dú)性、超凡性、“病毒”性是超級(jí)鏈接的關(guān)鍵，產(chǎn)品能否實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化和變現(xiàn)就在于更多的鏈接實(shí)現(xiàn)點(diǎn)擊。新媒體的產(chǎn)品能使更多用戶鏈接觀看、傾聽、轉(zhuǎn)發(fā)、購買、使用、把玩……才能體現(xiàn)真正的價(jià)值，我特意提到“把玩”一詞，“玩”就是一種體驗(yàn)，就是娛樂、開心和消遣，新媒體是讓人玩的地方，讓人產(chǎn)生的地方，讓人盡情狂歡的地方。在唐興通專著《引爆社群――移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新4C法則》一書中說：“如何在大眾傳播中引入人際傳播模式，發(fā)揮人際優(yōu)勢(shì)，也將成為將來大眾傳播的新趨勢(shì)，重點(diǎn)是人與人的連接?！?/p>

矩陣是新媒體發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。要在自己的數(shù)據(jù)庫和云端儲(chǔ)存上建立矩陣總控平臺(tái)，包括中央廚房及平臺(tái)與端口間的矩陣連接，尤其是多灶眼中央廚房非常重要。沒有矩陣就形成不了合力，形成不了品牌；沒有矩陣就是資源的浪費(fèi)，成本的加大；沒有矩陣就是散兵作戰(zhàn)，形不成集團(tuán)作戰(zhàn)效應(yīng)；沒有矩陣永遠(yuǎn)是小農(nóng)經(jīng)濟(jì)，形不成自己的生態(tài)閉環(huán)。

九、競(jìng)合、共享

“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，僅憑一己之力無法獲得成功。”

在美國，蘋果公司、臉書（Facebook）、谷歌、GoPro四大公司集體碾壓傳統(tǒng)媒體。蘋果推出新聞（News）服務(wù)：傳統(tǒng)媒體遭受沖擊；臉書新聞快線：絕殺主流媒體；谷歌“新聞實(shí)驗(yàn)室”：超人拯救新聞業(yè)；GoPro開放視頻平臺(tái)：媒體帝國計(jì)劃。實(shí)際上，科技公司覬覦傳統(tǒng)媒體新聞傳播版圖由來已久。蘋果新聞（Apple News）已吸引超過50家全球一流媒體入駐，其中包括紐約時(shí)報(bào)、路透社、彭博社、美國有線電視新聞網(wǎng)（CNN）、新聞聚合網(wǎng)站（BuzzFeed）、每日郵報(bào)等。臉書與多家媒體進(jìn)行深入合作，其中有大西洋月報(bào)、國家地理、紐約時(shí)報(bào)、衛(wèi)報(bào)、英國廣播公司（BBC）、BuzzFeed網(wǎng)站等媒體?；ヂ?lián)網(wǎng)科技公司憑借算法、流量、平臺(tái)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)，技術(shù)公司的內(nèi)容之路看起來“一往無前”。傳統(tǒng)媒體卻再次站上了十字路口：左手對(duì)抗，右手合力。傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)將來與大型互聯(lián)網(wǎng)科技公司合作是必然的趨勢(shì)，因?yàn)樗鼈兊募夹g(shù)、網(wǎng)絡(luò)、數(shù)據(jù)、平臺(tái)、社群、鏈接、交易等諸多方面的優(yōu)勢(shì)太大了，無法抗拒，越早攜手越好！

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，共享經(jīng)濟(jì)“使用權(quán)勝過所有權(quán)”已經(jīng)成為當(dāng)下炙手可熱的詞語，它使得一直閑置的資源得以充分挖掘，并且影響著人們解決實(shí)際問題的思路和習(xí)慣。優(yōu)步（Uber）、空中食宿（Airbnb）是共享經(jīng)濟(jì)下的第一批創(chuàng)業(yè)公司，目前，這股熱風(fēng)也刮到了新聞行業(yè)，曾經(jīng)“閑置”或開發(fā)不夠的資本、人力和社會(huì)資源開始在編輯室里大顯身手。共享概念包括眾籌、眾包、聯(lián)盟等。資深財(cái)經(jīng)女主播黎婉儀《風(fēng)云再匯》節(jié)目眾籌開創(chuàng)了財(cái)經(jīng)社交平臺(tái)的先河，為媒體的轉(zhuǎn)型在眾籌、眾包和聯(lián)盟等方面打下良好的基礎(chǔ)。開放和共享是搞好新媒體的關(guān)鍵，平臺(tái)開放，歡迎共享。在共享經(jīng)濟(jì)的感召下，共享平臺(tái)、共享數(shù)據(jù)、共享通道、共享資源、共享社區(qū)、共享收益。這是一個(gè)共享經(jīng)濟(jì)時(shí)代，共享更多時(shí)候是基于人格的背書，這意味著可以長久收獲越來越多的信用，與他人共享越多，你獲得就會(huì)越多，越是共享，就越是獲得。

十、估值、盈利

全球代表性媒體估值有四種趨勢(shì)：一是傳統(tǒng)媒體估值相對(duì)低迷。根據(jù)2015年9月風(fēng)投數(shù)據(jù)公司（CB Insights）的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，老牌媒體《華盛頓郵報(bào)》估值2.5億美元，《波士頓環(huán)球報(bào)》估值僅為0.7億美元。傳統(tǒng)媒體估值不高已成普遍現(xiàn)象。二是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)原生媒體估值看好。以報(bào)道青年亞文化起家的免費(fèi)雜志和媒體聯(lián)合企業(yè)微思（VICE）為例，在資本市場(chǎng)上該公司估值達(dá)到了25億美元，其視頻內(nèi)容、多元業(yè)務(wù)和盈利模式矩陣，為微思帶來超高溢價(jià)。三是財(cái)經(jīng)媒體獲得高估值。2015年7月，《金融時(shí)報(bào)》集團(tuán)被日本經(jīng)濟(jì)新聞社以13億美元價(jià)格收購，這一價(jià)格實(shí)際上高于媒體本身盈利能力，究其原因，這可以歸于財(cái)經(jīng)媒體的品牌溢價(jià)，以及在資本市場(chǎng)上占據(jù)的話語權(quán)。四是與社交科技公司橫向比較差距巨大。微思在資本方面表現(xiàn)亮眼，但要與科技巨頭估值相比就不在一個(gè)量級(jí)，科技媒體的估值令人驚嘆，臉書估值為3401億美元。照片分享網(wǎng)站品趣思（Pinterest）估值110億美元，盡管到現(xiàn)在品趣思還一分錢沒有賺到，但其清晰的定位模式和用戶畫像，以及商業(yè)潛力，讓資本對(duì)其分外偏愛。品趣思估值是互聯(lián)網(wǎng)媒體微思（25億估值）的4.4倍，是傳統(tǒng)媒體《波斯頓環(huán)球報(bào)》估值的200倍，社交科技公司因其巨大的用戶量，商業(yè)模式的清晰可見，獲得資本市場(chǎng)青睞，而這一勢(shì)^，讓所有媒體望塵莫及。

傳統(tǒng)媒體可能有利潤空間，線性的增長還有，但指數(shù)級(jí)增長不大，所以，沒有溢價(jià)空間，價(jià)值不高?；ヂ?lián)網(wǎng)科技公司可能暫時(shí)無利潤，線性增長一般，但未來指數(shù)級(jí)增長巨大，所以，溢價(jià)空間很大，估值水平很高。“形成這種估值的原因是現(xiàn)在衡量企業(yè)價(jià)值的模式變了，指數(shù)級(jí)的增長取代了線性的增長，這就是從0到1的創(chuàng)業(yè)維艱法則，正在成為這個(gè)時(shí)代的最大公約數(shù)?！?/p>

要想有好的估值應(yīng)從這方面著想：擁抱“社區(qū)、社交、社群”吸引流量；“精準(zhǔn)”用戶畫像，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)服務(wù)；“科技”的先進(jìn)性、前瞻性和創(chuàng)造性；“盈利模式”是清晰可見并能持續(xù)增長；給你我他充滿“愿景”。

盈利模式要清晰可見，短期砸錢是可以的，長期砸錢是不可能的。盈利的關(guān)鍵是兩個(gè)方面：一是強(qiáng)力爆款內(nèi)容；二是打造全產(chǎn)業(yè)鏈的生態(tài)圈。就像美國作者安妮塔?埃爾伯斯（Anita Elberse）著《爆款――如何打造超級(jí)IP》一書所述：“最終，在數(shù)字化的引領(lǐng)下，一起產(chǎn)業(yè)皆為娛樂業(yè)，所有行業(yè)都要運(yùn)用爆款策略，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出?！贝蛟烊a(chǎn)業(yè)鏈布局的生態(tài)圈，包括新聞、財(cái)經(jīng)、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、娛樂、影視產(chǎn)業(yè)、游戲、音樂、咨詢、體育、旅游、電商等產(chǎn)業(yè)矩陣，從上游的IP版權(quán)起步不斷衍生擴(kuò)展，達(dá)到優(yōu)質(zhì)流轉(zhuǎn)，以及二次價(jià)值變現(xiàn)，形成獨(dú)有的商業(yè)模式和生態(tài)閉環(huán)。實(shí)現(xiàn)盈利的思考方向包括融匯資源、搭建平臺(tái)、采集數(shù)據(jù)、再造云端、跨界連接，交叉矩陣、凝聚社群、服務(wù)用戶、精準(zhǔn)傳播、情懷銷售、共享收獲、提升估值、品牌溢價(jià)、充滿愿景。

提高擁躉轉(zhuǎn)化率，加速迭代更新，降低獲客成本，增強(qiáng)流量變現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)盈利是我們最終的目的。

結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)視閾下的融媒新思維和路徑有三點(diǎn)：一是尊重互聯(lián)網(wǎng)的文化屬性。二是尊重互聯(lián)網(wǎng)的傳播規(guī)律。三是尊重互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)?？萍佳由烀浇椋浇楦氯宋?，人文重塑商業(yè)規(guī)則。要清楚：“我們是一個(gè)團(tuán)隊(duì)，不是一個(gè)家庭。”要堅(jiān)守底線勇開拓，敢于創(chuàng)新不逾矩。始終堅(jiān)持以用戶為導(dǎo)向、以產(chǎn)品為核心、以技術(shù)為基礎(chǔ)、以投入為前提、以資本為紐帶、以盈利為目的，完成媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)的蛻變。

注釋

①③韓布偉《泛娛樂戰(zhàn)略》，北京婦女兒童出版社，2016年版，第50頁，第78頁。

②④騰訊傳媒研究院《眾媒時(shí)代》，中信出版集團(tuán)，2016年版，第70、78、260、84頁。

⑤蘭迪?扎克伯格（Randi Zuckerberg）《社交的本質(zhì) 扎克伯格的商業(yè)秘密》，中信出版社，2016年5月版，第200頁。

⑥吳聲《場(chǎng)景革命》，機(jī)械工業(yè)出版社，2016年2月版，第41、115、120頁。

⑦葉虎《巴赫金狂歡理論視域下的網(wǎng)絡(luò)傳播》，《理論建設(shè)》，2006年第5期，第66 ～ 68頁。

⑧馬思遠(yuǎn)《反抗的：諷刺性段子的生成機(jī)制研究》，碩士畢業(yè)論文，2016年5月，第32頁。

邁克爾?波特（Michael Porter）于20世紀(jì)80年代初提出，它認(rèn)為行業(yè)中存在著決定競(jìng)爭(zhēng)規(guī)模和程度的五種力量，這五種力量綜合起來影響著產(chǎn)業(yè)的吸引力以及現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略決策。百度百科，http：///link？url=Ecf7xESKW_5eWTLbTnAnNZWFmvA_JHTWagTmDfla4TwqR9uobJYqw7DCs48QOyH80WH7LX8f4N2s59uz-Q4dKJuzIuIqXdhYctVvmk61H3g9tVp73Riuhr-iO08IGstojy2qJcvA0G_s9slWncHtFa.

彼得?蒂（Peter Thiel）《從0到1開啟商業(yè)與未來的秘密》，中信出版社，2015年1月版，第122頁。

本?霍洛維茨（Ben Horowitz）《創(chuàng)業(yè)維艱》，中信出版社，2016年2月版， 第294頁。

查克?馬?。–huck Martin）《決勝移動(dòng)終端》，浙江人民出版社，2014年版，第235頁。

黎萬強(qiáng)《參與感》，中信出版社，2014年版，第8頁。

篇（8）

關(guān)鍵詞：微博 營銷 策略 SWOT

微博，即微博客（MicroBlog）的簡(jiǎn)稱，是一個(gè)基于用戶關(guān)系信息分享、傳播以及獲取平臺(tái)，用戶可以通過WEB、WAP等各種客戶端組建個(gè)人社區(qū)，以140字左右的文字更新信息，并實(shí)現(xiàn)即時(shí)分享[1]。2009年8月，新浪網(wǎng)推出“新浪微博”內(nèi)測(cè)版，成為門戶網(wǎng)站中第一家提供微博服務(wù)的網(wǎng)站，微博正式進(jìn)入我國網(wǎng)民主流人群的視野。自此以后，微博開始火爆起來，由此也催生了微博營銷。就目前而言，微博營銷已受到眾多企業(yè)的追捧。

1 中小企業(yè)微博營銷的SWOT分析

1.1 優(yōu)勢(shì)

1.1.1 成本低。微博營銷并不需要花太多的錢，只需要建一個(gè)賬號(hào)，結(jié)合企業(yè)自身的特點(diǎn)，把微博利用好，就可以花很少的錢達(dá)到營銷的目的。可以說在包括微博在內(nèi)的社會(huì)化媒體時(shí)代，中小企業(yè)縮小了和大企業(yè)之間的“資本”差距。[2]

1.1.2 立體傳播。中小企業(yè)由于受到資金的限制，不能像大牌企業(yè)那樣大打廣告宣傳牌。往往在宣傳中，不能打出組合拳，只能采用單一的傳播形式。但是在微博里企業(yè)可以運(yùn)用文字、圖片、視頻等多種形式進(jìn)行立體傳播，進(jìn)行品牌推廣。

1.2 劣勢(shì)

1.2.1 沒有人氣。有人曾經(jīng)這樣形容過微博：你的粉絲如果超過1百，你就是一本內(nèi)刊；如果超過1千，你就是一個(gè)布告欄；如果超過1萬，你就是一本發(fā)行雜志；如果超過10萬，你就是一份都市報(bào)；如果超過100萬，你就是一份全國性報(bào)紙；如果超過1000萬，你就是一家電視臺(tái)；如果超過1億，你就是CCTV；如果超過10億，你就是一臺(tái)“春晚”了。由此可見，有沒有人氣在微博中是最重要的。對(duì)于微博用戶來說，每時(shí)每刻都會(huì)被海量的信息所充斥著，他們不可能去關(guān)注所有的信息，他們只會(huì)選擇自己感興趣的信息。人氣高的微博用戶自然更容易吸引他人的關(guān)注。對(duì)于中小企業(yè)來說，知名度不高，也沒有像王石、史玉柱這樣的企業(yè)精英吸引粉絲的注意力，所以往往粉絲不多，沒有什么人氣。

1.2.2 營銷能力差。微博營銷作為一種新型的營銷方式，就算是在國外，也還是處于發(fā)展階段。而營銷能力差恰恰是很多中小企業(yè)的先天缺陷，這些企業(yè)在進(jìn)行微博營銷時(shí)，盲目跟風(fēng)，一味模仿，沒有結(jié)合自身?xiàng)l件和市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行精心策劃，只是單方面的大量信息，失去了微博營銷的功能。

1.3 機(jī)會(huì)

1.3.1 吸引關(guān)注。很多中小企業(yè)名氣比較小，所處地理位置也比較偏遠(yuǎn)，很難獲得消費(fèi)者的關(guān)注。而通過微博，可以增加人氣，吸引更多消費(fèi)者的眼球。

1.3.2 受眾忠誠度高。傳統(tǒng)的口碑營銷偏重于相識(shí)的人群之間，但現(xiàn)在，越來越多的年輕人相信網(wǎng)絡(luò)社區(qū)上不認(rèn)識(shí)的“親朋好友”的評(píng)價(jià)。在微博字?jǐn)?shù)有限制從而比較零碎和片斷化的情況下，粉絲們更關(guān)注實(shí)際有效的信息，一旦某個(gè)微博主得到受眾信任，他就會(huì)成為受眾鎖定的信息提供源，形成比較穩(wěn)定的“關(guān)注與被關(guān)注”關(guān)系。[3]

1.4 威脅

1.4.1 容易引發(fā)公關(guān)危機(jī)。微博的信息傳播是一種病毒式的傳播，一旦企業(yè)在微博中信息不當(dāng)，將會(huì)在極短時(shí)間內(nèi)一傳十，十傳百，從而引發(fā)公關(guān)危機(jī)。而中小企業(yè)在微博的輿論監(jiān)測(cè)和危機(jī)公關(guān)處理能力上，都稍顯遜色。如果不能妥善處理，將會(huì)讓企業(yè)陷入困境。

1.4.2 效果不佳。企業(yè)做微博營銷，是希望通過微博這種方式吸引大量粉絲的關(guān)注，進(jìn)而使這些粉絲能夠在潛移默化中接受企業(yè)在微博投的廣告或者促銷，并把這些信息轉(zhuǎn)發(fā)出去。企業(yè)最終的目的是希望通過這一切行為能夠影響這些粉絲成為潛在消費(fèi)者，刺激購買欲望，并把購買欲望轉(zhuǎn)化成真正的購買行為。然而，事實(shí)證明，中小企業(yè)的信息往往不足以吸引大量粉絲關(guān)注。而且還有很多粉絲只是在跟風(fēng)而根本就沒有什么購買欲望，沒有讓微博的轉(zhuǎn)發(fā)轉(zhuǎn)化為實(shí)際的銷售量，微博的營銷效果不佳。

2 中小企業(yè)微博營銷的策略

2.1 定位準(zhǔn)確

首先要定位準(zhǔn)確，解決“我是誰”這個(gè)問題。形象定位清晰了，微博運(yùn)營也就成功了一半。建議從商業(yè)和營銷傳播的需要出發(fā)設(shè)計(jì)形象定位。譬如杜蕾斯的定位就是有一點(diǎn)紳士，有一點(diǎn)壞，懂生活又很會(huì)玩的人，就像夜店里的翩翩公子。星巴克官方微博的形象定位是一個(gè)有點(diǎn)小資，有親和力懂得生活的服務(wù)員。[4]

2.2 找對(duì)搭檔

定位準(zhǔn)確是第一步的話，那么找準(zhǔn)搭檔就是第二步。因?yàn)椤拔沂钦l”定位好了，就得看能不能吸引你的用戶關(guān)注這個(gè)“我”了。在這點(diǎn)上，有沒有找準(zhǔn)搭檔就顯得非常關(guān)鍵了。比如Vancl 就找準(zhǔn)了新浪微博這個(gè)搭檔。因?yàn)樾吕宋⒉┑南喈?dāng)一部分人不僅是微博的用戶群，同時(shí)也是網(wǎng)購服裝的準(zhǔn)用戶群。Vancl選擇與新浪搭檔，就能夠在后臺(tái)通過對(duì)這些微博用戶的語義分析、人口屬性、參與話題、加入的社群、關(guān)注的品牌等等，篩選出哪些用戶可能就是Vancl的潛在消費(fèi)者。

2.3 內(nèi)容充足

中小企業(yè)在微博營銷中普遍存在一個(gè)問題，就是內(nèi)容不充實(shí)，把發(fā)微博當(dāng)成是發(fā)新聞稿，發(fā)促銷海報(bào)。微博的核心就在于內(nèi)容營銷和關(guān)系營銷，而眾多中小企業(yè)在缺乏市場(chǎng)策劃的情況下實(shí)施微博營銷，只是模仿了那些新商品或人氣商品，但是收到商品后必須在人人網(wǎng)的個(gè)人主頁上發(fā)表試穿日記，并附上自己的試穿照片[5]。但是有相關(guān)調(diào)查顯示，粉絲不是很關(guān)注互動(dòng)性的活動(dòng)，而是希望獲得更良好的用戶體驗(yàn)。促銷雖然很吸引人，但是畢竟獲得獎(jiǎng)勵(lì)的還是少數(shù)人，當(dāng)獎(jiǎng)勵(lì)很豐盛時(shí)，它給予未能獲得促銷獎(jiǎng)勵(lì)的用戶是一種心理上的打擊。并且過度的產(chǎn)品促銷，會(huì)和信息爆炸一樣打擊消費(fèi)者的信心。微博的溝通和設(shè)置都應(yīng)該更加的人性化和個(gè)性化，要和用戶建立朋友關(guān)系。[6]

怎么和用戶建立起朋友關(guān)系呢？中小企業(yè)往往比較急功近利，而微博營銷絕不是一朝一夕就能看到效果，取得成就。那么應(yīng)該放長線，釣大魚，做好打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。企業(yè)微博可以是輕松活潑、詼諧幽默地和用戶聊天嘮嗑，與用戶一起來分享每天的喜聞樂見。

杜蕾斯成功利用微博進(jìn)行品牌推廣的案例就值得很多企業(yè)借鑒。2011年6月23日北京下了一場(chǎng)大雨，杜蕾斯官方微博就這么一條帖子———“北京今日暴雨，幸虧錢包里還有兩只杜蕾斯。”除了文字說明外，還特意附上了一個(gè)男孩在雨天為了保護(hù)皮鞋不受傷，把套在鞋上的圖片。在短短幾天時(shí)間內(nèi)這條微博就被轉(zhuǎn)發(fā)了7萬多次，在表現(xiàn)產(chǎn)品性能的同時(shí)，還狠狠地幽默了一把。很多網(wǎng)友看到后，一笑而過，也記住了“杜蕾斯”。這種微博營銷的理念就是記憶刷新。[7]

微博營銷是一種新興的營銷方式，不管是大企業(yè)，還是中小企業(yè)都在探索如何借助這種手段來推廣品牌，提升名氣。中小企業(yè)如果能順應(yīng)潮流，抓住機(jī)遇，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，采取合適的策略，必然能享受到微博營銷帶來的豐碩果實(shí)。

參考文獻(xiàn)：

[1]百度百科.微博.http：///view/1567099.htm.

[2]魯永奇.企業(yè)，該如何經(jīng)營好你的微博？[J].新領(lǐng)軍，2011（2）.

[3]楊自強(qiáng).基于SWOT分析的微博營銷策略探究[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)，2012（10）.

[4]趙春芳.淺談中小企業(yè)如何走出微博營銷困境[J].現(xiàn)代商業(yè)，2012（21）.

[5]王利鋒.走出中小企業(yè)微博營銷誤區(qū)[J].合作經(jīng)濟(jì)與科技，2012（22）.

[6]武茜茜，張穎越.戴爾微博營銷對(duì)中國中小企業(yè)的啟示[J].市場(chǎng)周刊，2012（5）.

[7]韋婉辰.淺析網(wǎng)絡(luò)營銷策略之微博營銷[J].科技信息，2011（20）.

作者簡(jiǎn)介：

篇（9）

一、對(duì)新媒體的認(rèn)識(shí)

新媒體是新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，如數(shù)字雜志、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字廣播、手機(jī)短信、網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字電視、數(shù)字電影等。相對(duì)于報(bào)紙、廣播、電視、雜志四大傳統(tǒng)意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”[1]。

相對(duì)于舊媒體而言（傳統(tǒng)媒體），新媒體自然有它的新特點(diǎn)。對(duì)此，吳征認(rèn)為：“相對(duì)于舊媒體，新媒體的第一個(gè)特點(diǎn)是它的消解力量消解傳統(tǒng)媒體（電視、廣播、報(bào)紙、通信）之間的邊界，消解國家與國家之間、社群之間、產(chǎn)業(yè)之間邊界，消解信息發(fā)送者與接收者之間的邊界等等”[2]。2012年6月25日，中國社會(huì)科學(xué)院新聞與傳播研究所、社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社在北京聯(lián)合了新媒體藍(lán)皮書《中國新媒體發(fā)展報(bào)告（2012）》。顯示新媒體是最為主要的反腐倡廉事件的首次曝光媒體類型。

二、新媒體的發(fā)展過程

新媒體興起的過程簡(jiǎn)單可概括為：首先是電腦的發(fā)明，然后是互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和HTTP協(xié)議的發(fā)避孕藥。其他的數(shù)字技術(shù)包括衛(wèi)星電視、寬帶網(wǎng)和手機(jī)無線服務(wù)平臺(tái)，這三項(xiàng)數(shù)字技術(shù)的興趣，為數(shù)字技術(shù)席卷當(dāng)今世界奠定了不可動(dòng)搖的基礎(chǔ)，也為數(shù)字技術(shù)多元化發(fā)展提供了可能。

三、新媒體的運(yùn)用過程

隨著信息技術(shù)的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)媒體的普及應(yīng)用，新媒體已由高端用戶、個(gè)別人群，向普通用戶和大眾人群推廣。已經(jīng)普及的辦公自動(dòng)化和正在以幾何狀發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)電視、視頻點(diǎn)播、廣場(chǎng)電視、車載移動(dòng)電視、樓宇電視、電子書刊、網(wǎng)絡(luò)廣告等，因其傳播速度快、信息量大、使用方便，倍受用戶的親睞[3]。特別是隨著無線通信技術(shù)的整合和電信、移動(dòng)、聯(lián)通3G牌照的發(fā)放，以手機(jī)電視為代表的移動(dòng)業(yè)務(wù)、以網(wǎng)絡(luò)為代表的互動(dòng)業(yè)務(wù)、以數(shù)字技術(shù)為代表的高清業(yè)務(wù)，成為新媒體下一步發(fā)展的總體趨勢(shì)。新技術(shù)摧生著人們新的思維、新的理念和新的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。它以旺盛的生命力贏得市場(chǎng)認(rèn)可的同時(shí)，對(duì)傳統(tǒng)技術(shù)也形成了挑戰(zhàn)和技術(shù)革命。

2011年5月15日，愛立信首席執(zhí)行官思文凱日前表示，預(yù)計(jì)至2013年全球?qū)碛?5億手機(jī)用戶?；ヂ?lián)網(wǎng)寬帶用戶也將在未來5年內(nèi)激增，預(yù)計(jì)將達(dá)到25億。而兩年后的今天，其用戶數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是上述這個(gè)數(shù)字了[4]。從這些數(shù)字表明，新媒體的市場(chǎng)占有率的上升速度，比我們想象的要快的多，它不僅體現(xiàn)在對(duì)新市場(chǎng)的開發(fā)，更重要的是對(duì)傳統(tǒng)媒體所擁有市場(chǎng)的一種擠占。從我市的情況來看，傳統(tǒng)媒體中的廣播市場(chǎng)明顯萎縮，電視市場(chǎng)、平面媒體（報(bào)刊）處于穩(wěn)定狀態(tài)，而互聯(lián)網(wǎng)為代表的新型媒體的市場(chǎng)份額增加速度十分明顯，并有搶占傳統(tǒng)市場(chǎng)的趨勢(shì)。也就是說，從全球、全國和社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)來看，新媒體的誕生是技術(shù)發(fā)展的必然結(jié)果，而新媒體以其諸多的應(yīng)用優(yōu)勢(shì)，成為市場(chǎng)新寵兒的局面，正在逐步從高端化向大眾化普及，市場(chǎng)空間廣闊，發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

新媒體內(nèi)容整體呈現(xiàn)視頻化趨外，用戶在消費(fèi)視頻內(nèi)容方面也在發(fā)生變化。網(wǎng)站的視頻節(jié)目構(gòu)成一般包括四個(gè)方面：影視長劇、播客分享、傳統(tǒng)電視和自制節(jié)目[5]。過去用戶以觀看前三者為主，特別是影視長劇，各大網(wǎng)站不惜血本購買版權(quán)同步或提前播出，以吸引用戶。但隨著版權(quán)購買成本的增大和用戶需求的多元化，視頻網(wǎng)站開始打造自制劇、紀(jì)錄片和教育科學(xué)類等時(shí)長在20分鐘內(nèi)的視頻。這類微視頻將成為新媒體內(nèi)容新的發(fā)展方向。新媒體造就了新聞的產(chǎn)、供、銷的多元化生態(tài)環(huán)境，也將用戶帶入一個(gè)在過剩與稀缺間焦灼的社會(huì)環(huán)境。然而，新媒體的力量就在于既因?yàn)樾录夹g(shù)產(chǎn)生了一種情況，又能用更新的技術(shù)來解決這樣的一種問題。面對(duì)當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，Solomon模式就是一種有效的路徑，也是新媒體進(jìn)入整合式傳播的必然選擇。So、Lo、Mo，分別是Social（社交的）、Local（本地的）、Mobile（移動(dòng)的）的縮寫，Solomon是社交、本地和移動(dòng)三概念的結(jié)合，目前應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)營銷和商業(yè)模式的變革，其實(shí)Solomon模式同樣適用于新聞傳播及科學(xué)傳播，能夠形成一種基于內(nèi)容本地化、方式社交化、獲取移動(dòng)化的整合式傳播。

一般的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)具備三層構(gòu)造：第一層為個(gè)人信息展示，第二層為共享與分享，第三層為基于社交空間的群體協(xié)作，在社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)里共同完成某一任務(wù)。構(gòu)建社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)的三個(gè)層次使得互聯(lián)網(wǎng)起來趙趨于個(gè)性化、人性化、智能化，會(huì)讓網(wǎng)絡(luò)時(shí)代進(jìn)入一個(gè)“機(jī)器也會(huì)思考”的時(shí)代。我們現(xiàn)在就可以想象：當(dāng)我們?nèi)ス蕦m博物管作參觀時(shí)，當(dāng)我們用手機(jī)拍下太和殿的照片后，我們的網(wǎng)絡(luò)空間里立刻就能呈現(xiàn)出相關(guān)太和殿的背景知識(shí)和資料，最新的與太和殿或故宮相關(guān)的新聞、視頻，互聯(lián)網(wǎng)還會(huì)根據(jù)你的個(gè)人興趣、愛好和時(shí)間安排給出精準(zhǔn)的參觀建議、參觀貼士以及社交網(wǎng)絡(luò)里其他朋友的推薦、介紹和心得體會(huì)。當(dāng)然如果恰好有同屬一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)的朋友也在故宮的話，互聯(lián)網(wǎng)也會(huì)及時(shí)告知你，把朋友推送到你的身邊……

參考文獻(xiàn)：

[1]期刊論文，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的跨媒介互動(dòng)――談網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的影視改編-藝術(shù)評(píng)論-2012（5）.

[2]尼葛洛龐帝，胡泳，范海燕.數(shù)字化生存[M].?？冢汉Ｄ铣霭嫔纾?997.269-270.

篇（10）

論文關(guān)鍵詞：自媒體廣告互動(dòng)論文摘要：自媒體的發(fā)展使網(wǎng)民成為了廣告信息的創(chuàng)造者、傳播者和分享者，本文提出了自媒體時(shí)代的廣告應(yīng)該更加注重互動(dòng)和參與，可以運(yùn)用合適的網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)，以小博大靈活運(yùn)用多種自媒體工具、用“關(guān)系”作為自媒體廣告?zhèn)鞑サ牟呗跃琛?/p>

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用改變了信息的傳播方式，不但結(jié)合相簿、博客、個(gè)人新聞臺(tái)的個(gè)人化媒體，成為網(wǎng)絡(luò)新寵；Podcasting技術(shù)出現(xiàn)，更讓個(gè)人廣播電臺(tái)成真。即時(shí)通訊工具如QQ、MNS，還有博客、播客、維客等的運(yùn)用正式宣告了網(wǎng)絡(luò)Me—Media時(shí)代的來臨。Me—Media又稱為自媒介，它是一種非主流媒體的信息傳播形態(tài)，為個(gè)體提供信息生產(chǎn)、積累、共享、傳播的獨(dú)立空間，可以從事面向多數(shù)人的、內(nèi)容兼具私密性和公開性的信息傳播方式。自媒體注重用戶的交互作用，用戶既是廣告內(nèi)容的消費(fèi)者(瀏覽者)，也是廣告內(nèi)容的制造者。由于個(gè)體網(wǎng)民藉由網(wǎng)絡(luò)成為了信息的創(chuàng)造者、傳播者和分享者，所以網(wǎng)絡(luò)自媒體時(shí)代的廣告更加注重“參與”和“互動(dòng)”，以“更消費(fèi)者中心”為主導(dǎo)的互動(dòng)營銷開始倍受矚目。目前，網(wǎng)絡(luò)自媒體廣告?zhèn)鞑ゲ呗灾饕w現(xiàn)在三個(gè)方面：一、運(yùn)用活動(dòng)網(wǎng)站作為廣告?zhèn)鞑テ脚_(tái)如果說企業(yè)網(wǎng)站是展示企業(yè)的綜合性的窗口，而活動(dòng)網(wǎng)站則是企業(yè)為了特定的主題活動(dòng)的開展而設(shè)立的網(wǎng)站。從網(wǎng)絡(luò)營銷獲獎(jiǎng)案例開看，目前很多企業(yè)都擁有一個(gè)這樣的活動(dòng)網(wǎng)站，作為和消費(fèi)者進(jìn)行營銷互動(dòng)的平臺(tái)。首先，活動(dòng)網(wǎng)站有專屬的主題和專屬的產(chǎn)品，它是為了特定的產(chǎn)品或產(chǎn)品類別而設(shè)立的；活動(dòng)網(wǎng)站的第二個(gè)特點(diǎn)就是有明確的目標(biāo)受眾。如臺(tái)灣ING安泰人壽在2003年SARS期間推出的活動(dòng)網(wǎng)站“零距離，多關(guān)懷”，就是以所有關(guān)注SARS，關(guān)注健康的人為自己的目標(biāo)受眾；第三有時(shí)間性，活動(dòng)網(wǎng)站是為了特定的產(chǎn)品而開展的主題活動(dòng)，為了吸引消費(fèi)者積極參與，一般都有時(shí)間設(shè)定，消費(fèi)者的參與期限大都在15天一1個(gè)月之內(nèi)，隨著本次活動(dòng)的結(jié)束，往往會(huì)開始進(jìn)行下一個(gè)主題和產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷。在活動(dòng)網(wǎng)站的內(nèi)容設(shè)置也有著一些固定的模式：首先要有互動(dòng)的內(nèi)容和環(huán)節(jié)，互動(dòng)具有娛樂性。如第三屆e時(shí)代行銷王第六名得主華南銀行為了開拓年輕客源推出的主題為“上萬人討伐機(jī)車?yán)习濉钡臓I銷活動(dòng)?；顒?dòng)網(wǎng)站中推出的“你的老板機(jī)車指數(shù)全臺(tái)大調(diào)查”活動(dòng)，簡(jiǎn)單十個(gè)問題，就吸引了一萬多人的參與。第二在活動(dòng)網(wǎng)站的設(shè)置上要使網(wǎng)站內(nèi)容能夠在更大空間得到傳遞(轉(zhuǎn)發(fā)／下載)。為了延續(xù)活動(dòng)網(wǎng)站的吸引力，活動(dòng)網(wǎng)站的內(nèi)容往往會(huì)有“下載”、“轉(zhuǎn)寄”等環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)，號(hào)召網(wǎng)友把活動(dòng)網(wǎng)站與產(chǎn)品、服務(wù)有關(guān)的一些相關(guān)符號(hào)進(jìn)行大范圍傳遞．第三在活動(dòng)網(wǎng)站中，要讓產(chǎn)品／服務(wù)或產(chǎn)品／服務(wù)的特色巧妙出現(xiàn)，盡量消除商業(yè)色彩。日產(chǎn)汽車的“情無間，找出TIIDA是誰”的活動(dòng)網(wǎng)站，但是整個(gè)網(wǎng)站沒有專門的對(duì)車本身的介紹，而是把車的功能和特性巧妙轉(zhuǎn)為一位叫TIIDA的人身上，對(duì)這個(gè)人本身充滿疑惑的追尋過程的描述其實(shí)就是對(duì)車的描述。利用好活動(dòng)平臺(tái)，讓自己的產(chǎn)品或服務(wù)化身為與消費(fèi)者溝通的一個(gè)工具，既能消除了明顯的商業(yè)色彩，同時(shí)也能讓消費(fèi)者在娛樂互動(dòng)的過程中認(rèn)識(shí)和接觸自己產(chǎn)品和服務(wù)。二、“以小博大”靈活運(yùn)用各種自媒體工具網(wǎng)絡(luò)自媒體的廣告?zhèn)鞑?，還有一個(gè)很大的特色，那就是靈活運(yùn)用多種自媒體工具，如Blog，電子郵件等等。這些工具的運(yùn)用使得企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)取得了很大的成功，可謂是“以小博大”。以第五屆e時(shí)代行銷王第二名得主新光三越十五周年度第一波活動(dòng)為例，就利用了blog進(jìn)行“喀嚓喀嚓!瞎拼女王選拔”活動(dòng)。有450位Blogger，在自己的blog大談血拼樂趣、大秀血拼戰(zhàn)果，同時(shí)間接創(chuàng)造數(shù)十萬的瀏覽量。另外，第一屆e時(shí)代行銷王第一名得主索尼推出“壽司機(jī)”數(shù)碼照相機(jī)就是利用了電子郵件營銷促進(jìn)銷售。臺(tái)灣索尼特意制作了一些數(shù)字照片與漫畫結(jié)合的圖片，里面有一碟子的壽司，其中擺了一個(gè)與壽司大小相差無幾的數(shù)位相機(jī)。通過電子郵件發(fā)送給網(wǎng)友，如果網(wǎng)友覺得好玩，又可以隨手轉(zhuǎn)寄給幾個(gè)好朋友……。就這樣，SO—NY“壽司機(jī)”的電子郵件，迅速被轉(zhuǎn)寄開來。小小的一封email，最后為索尼賣出3000臺(tái)壽司機(jī)。

病毒式營銷也是很多企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ牟欢ㄩT。病毒式營銷的理念是互動(dòng)為本一體驗(yàn)、互動(dòng)、精準(zhǔn)，以新方式新創(chuàng)意激發(fā)病毒擴(kuò)散，鼓勵(lì)用戶主動(dòng)體驗(yàn)，最終實(shí)現(xiàn)病毒載體與品牌氣質(zhì)的共振。這種依靠網(wǎng)友之間的口碑傳遞信息，不僅能為企業(yè)的活動(dòng)成功吸引了人氣，而其活動(dòng)本身的開展主要依靠網(wǎng)友之間的互傳，也可以起到“一石激起千層浪”的效應(yīng)。三、以“關(guān)系”作為自媒體廣告?zhèn)鞑サ牟呗跃柙诰W(wǎng)絡(luò)自媒體時(shí)代，必須利用各種自媒體工具和消費(fèi)者博感情，創(chuàng)造有效溝通。第四屆金手指網(wǎng)絡(luò)獎(jiǎng)7一Eleven的營銷活動(dòng)“喚醒最初的感動(dòng)滋味”，利用臺(tái)灣興起的懷舊風(fēng)，從網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)中各個(gè)環(huán)節(jié)體現(xiàn)懷舊，和用戶拉近距離。如在活動(dòng)網(wǎng)站的設(shè)置上，推出“小時(shí)候大代志”和“青春大車拼”兩個(gè)主要單元?！靶r(shí)候大代志”，是用網(wǎng)絡(luò)投票的方式，各為1960年代、70年代和80年代出生的網(wǎng)友，整理出大家印象最深刻的20件大事，再讓網(wǎng)友票選。同時(shí)，為了配合懷舊風(fēng)，他們還推出了《7一WATCH>)?？?一Eleven這次的網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)非常的成功，換舊話題的持續(xù)經(jīng)營，拉近了和顧客的距離?？梢?，沒有關(guān)系的塑造和溝通，網(wǎng)絡(luò)自媒體的廣告?zhèn)鞑ゾ筒粫?huì)成功。通過以以上三個(gè)策略總結(jié)，我們可以看出，現(xiàn)在越來越多的企業(yè)注重在網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)中比好玩、搞社群、重情境。企業(yè)廣告?zhèn)鞑ラ_始不再執(zhí)著于直接有交易行為，而是透過日益精進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)表現(xiàn)，展現(xiàn)品牌價(jià)值、溝通品牌形象?，F(xiàn)在越來越多的企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)都會(huì)強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)要訴諸人們的感性情緒和經(jīng)驗(yàn)，愈來愈多的營銷注重“故事性”，即人與產(chǎn)品是在什么情境里面互動(dòng)。所以，網(wǎng)絡(luò)自媒體時(shí)代，廣告?zhèn)鞑ヌ幪庴w現(xiàn)著一種更消費(fèi)者中心。也許還是唐佩伯斯和瑪莎羅杰斯在《一對(duì)一企業(yè)》中說得好，“我認(rèn)識(shí)你，你告訴我你想要什么。我會(huì)為你做到。下一次我會(huì)記住?！?/p>