序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇媒體范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

廣告無處不在，已經(jīng)塞滿了我們的視野，填滿了我們的生活！生活中就像洪水猛獸一樣向我們涌來，我們無處可逃！我們有理由選擇美的廣告！

站在市場營銷的角度來說，項(xiàng)目運(yùn)營中存在的問題最主要是產(chǎn)品和營銷模式對接的平臺(tái)問題，一些好的產(chǎn)品無法走向市場，而傳播，才是真正使產(chǎn)品走向市場的途徑。不拿靠所謂品牌傳播奠基宏圖偉業(yè)的傳統(tǒng)行業(yè)來說，就算所謂的直復(fù)營銷，拿典型的安利來說，首先是人與人之間的傳播，其次才是市場角度的公關(guān)與廣告，在中國做公益事業(yè)和廣告，是在中國這樣特定的環(huán)境之下所初之對策，而不是主動(dòng)的策略。

反過來看媒體，媒體細(xì)分逐日增加之后，各種媒體的廣告效果每況愈下，很不理想。做過甲方的客戶們都知道，產(chǎn)品靠一炮而紅的廣告事件很難發(fā)生了！也相繼出現(xiàn)了媒體圈和媒體群概念！提出媒體圈概念的典型是分眾，精準(zhǔn)的媒介傳播必需提供個(gè)性化的媒介服務(wù)。

為什么一再提出媒體群和媒體圈的概念，最終還是因?yàn)閭鞑バЧ麊栴}！

像以前一樣“一招鮮，吃遍天”已經(jīng)很不現(xiàn)實(shí)了！短期媒體轟炸就取得滿意的傳播效果也是很不現(xiàn)實(shí)的。

在媒體日益細(xì)分的現(xiàn)狀下，媒體的廣告價(jià)值其實(shí)已經(jīng)在不斷地貶低，而媒體并沒有降低自己的價(jià)格，這樣在很大程度上背離了價(jià)值理論！

提倡媒體圈和媒體群概念的終極目標(biāo)是最有效的傳播！但是不是每一個(gè)客戶都能清楚的了解到自己完全真正需要的媒體群！所以“好耶”出來了，按效果付費(fèi)的廣告形式出現(xiàn)了！如果這樣的效果監(jiān)測能百分百實(shí)現(xiàn)，媒體將不再神秘，廣告效果也不再是口上說的，而是數(shù)據(jù)系統(tǒng)中一各個(gè)阿拉伯?dāng)?shù)字！

中國之大，什么事情都可能也正在發(fā)生，媒體群和媒體圈的選擇將是商家（甲方）的必然選擇。

我們不要最貴的，而是要最好的！

篇（2）

更廣泛的外宣傳播平臺(tái)

新媒體是目前傳播業(yè)界最流行的傳播手段。不過，對新媒體來說，無論業(yè)界還是學(xué)術(shù)界都沒有一個(gè)大家廣泛認(rèn)同的學(xué)術(shù)定義。在國內(nèi)，清華大學(xué)新媒體傳播研究中心主任熊澄宇教授曾概括說：首先，新媒體是一個(gè)相對的概念?，F(xiàn)在以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、無線局域網(wǎng)技術(shù)及移動(dòng)通信技術(shù)為依托的新出現(xiàn)的傳播平臺(tái)，相比較于電視、廣播、紙質(zhì)媒體就是新媒體。其次，新媒體是一個(gè)時(shí)間的概念。在一定時(shí)間段內(nèi)，總有一種占主導(dǎo)地位的媒體形態(tài)。200年前的報(bào)紙、100年前的廣播、50年前的電視和今天的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)及移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)，代表著不同時(shí)代的新媒體形態(tài)。然后，新媒體是一個(gè)發(fā)展的概念。它不會(huì)也不可能終止在某一固定的媒體形態(tài)上，新媒體將一直并永遠(yuǎn)處于發(fā)展的過程中。例如在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上又延伸出無線局域網(wǎng)（Wireless Local Area Networks；WLAN），在門戶網(wǎng)站之后又發(fā)展出來博客、微博等新信息傳播媒介等。這些跟計(jì)算機(jī)（或是智能手機(jī)和平板電腦）相關(guān)的傳播載體，都可以說是現(xiàn)在的新媒體。

在國外，美國《連線》雜志（WIRED magazine）對新媒體的描述最為形象。他們認(rèn)為，新媒體是一種“所有人對所有人的傳播”，這就是新媒體最具有顛覆性和最有價(jià)值的所在。

新媒體的種類很多，而且還在不斷更新之中，目前以網(wǎng)絡(luò)新媒體、移動(dòng)新媒體、數(shù)字新媒體等為主。在具體分類上，新媒體可細(xì)分為門戶網(wǎng)站、搜索引擎、虛擬社區(qū)、網(wǎng)絡(luò)視頻、RSS、電子郵件、即時(shí)通訊、博客、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫、網(wǎng)絡(luò)游戲、電子書、電子雜志、網(wǎng)絡(luò)廣播、數(shù)字電視、手機(jī)短信、彩信、手機(jī)報(bào)紙、手機(jī)電視、交互式網(wǎng)絡(luò)電視、移動(dòng)電視、樓宇電視等等。通過互聯(lián)網(wǎng)，各種不同種類的新媒體可以連接在一起，形成一個(gè)巨大的傳播平臺(tái)。

由于新媒體是近十幾年才發(fā)展起來的，所以可以說中國與世界各國的發(fā)展機(jī)會(huì)是平等的。如果中國的外宣媒體能夠抓住機(jī)會(huì)，利用好它，那么這將是一個(gè)更為廣闊的傳播平臺(tái)。

正確的傳播手段

2012年7月19日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京《第30次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2012年6月底，中國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到5.38億（利用臺(tái)式機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民人數(shù)），增長速度更加趨于平穩(wěn)；其中最引人注目的是，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到3.88億。手機(jī)首次超越臺(tái)式電腦成為第一大上網(wǎng)終端。如果再加上可利用3G網(wǎng)絡(luò)或無線局域網(wǎng)絡(luò)上網(wǎng)的平板電腦、利用移動(dòng)終端上網(wǎng)的網(wǎng)民，很可能會(huì)超過利用臺(tái)式機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民（用這兩種上網(wǎng)方式的網(wǎng)民群體可能有大部分的重合）。

在中國利用移動(dòng)設(shè)備上網(wǎng)的用戶尚且有如此的增長速度，在互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)條件更加優(yōu)越和移動(dòng)設(shè)備普及率更高的韓國，這種狀況就更加明顯。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，得益于韓國高普及率的寬帶網(wǎng)絡(luò)和發(fā)達(dá)的移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)，韓國的年輕人對于手機(jī)和平板電腦的使用已經(jīng)非常廣泛，無論遇到什么問題，最便捷的方式就是拿起手機(jī)或平板電腦上網(wǎng)查一下；即便是對于一部分老人，也可以嫻熟地利用電腦查詢自己所需的資料、看電影、學(xué)習(xí)知識(shí)等。

對于外宣紙媒來說，除了“外宣三貼近”（貼近中國發(fā)展的實(shí)際，貼近國外受眾對中國信息的需求，貼近國外受眾的思維習(xí)慣）是對外宣傳工作一以貫之的準(zhǔn)則，了解對象國讀者的閱讀方式和閱讀習(xí)慣也是很必要的。這一點(diǎn)常常沒有被我們重視起來。

傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的抉擇

篇（3）

前不久，我參加了每年一次的世界廣告精英盛會(huì)戛納國際廣告節(jié)，本屆廣告節(jié)于6月在法國舉行，盛會(huì)趣味十足，同時(shí)也讓我領(lǐng)悟到了很多。我看到了新理念和更出色理念的碰撞，專業(yè)人士也對此進(jìn)行了全面的討論和分析。

今年的共同主題似乎是數(shù)字化和新一代具有影響力的消費(fèi)者，它們完全成了本屆盛會(huì)各個(gè)研討會(huì)的主要討論目標(biāo)。全球廣告界精英通過不同的角度對當(dāng)前廣告業(yè)面臨的現(xiàn)狀以及必須應(yīng)對的挑戰(zhàn)進(jìn)行了討論。

實(shí)力傳播全球首席執(zhí)行官Steve King在戛納廣告節(jié)研討會(huì)上就Big Bang(媒體與數(shù)字技術(shù)急速擴(kuò)張)的主題發(fā)表評論時(shí)說道：“在過去3年中，互聯(lián)網(wǎng)的使用使得媒體界發(fā)生了巨大的變化，但這只是剛剛開始。”讓大家如此謹(jǐn)慎探討的共同話題是“社會(huì)網(wǎng)絡(luò)”，隨著數(shù)字世界的快速發(fā)展，它將很快成為新媒體平臺(tái)！

“數(shù)字技術(shù)消費(fèi)者

（Digitologist）”的世界

眾所周知，數(shù)字技術(shù)讓我們的世界煥然一新。它改變了我們的生活方式、通信方式，甚至改變了我們的交友方式。人機(jī)互動(dòng)現(xiàn)象與日俱增，人們開始真正感受到技術(shù)給他們帶來的影響，這種影響幾乎蔓延到他們生活的每個(gè)角落。我們進(jìn)入了“數(shù)字技術(shù)時(shí)代”（Digitology，新一代廣告精英使用的名稱）。消費(fèi)者則成為了這個(gè)時(shí)代的 “數(shù)字技術(shù)消費(fèi)者”（聽起來好像某類狂熱崇拜群體一樣,似乎數(shù)字技術(shù)已經(jīng)成為他們所依賴的新力量）。

成為數(shù)字技術(shù)消費(fèi)者就代表著成為了前衛(wèi)人物，非常“酷（in）”，并且很有見識(shí)。這代人需要互動(dòng)！從數(shù)字角度來講，那些沒有融入最新社會(huì)網(wǎng)絡(luò)、沒有博客或通過網(wǎng)絡(luò)與他人共享照片和視頻的人不屬于“有見識(shí)”的人。

技術(shù)成為了一種工具，它徹底改變了人們的生活。為了影響并吸引消費(fèi)者，我們需要理解消費(fèi)者的想法、數(shù)字技術(shù)，以及用戶參與、共同制作等元素，以釋放這一全新技術(shù)的巨大潛力。

轉(zhuǎn)向社區(qū)的力量

人是一種社會(huì)群體，他們喜歡共享和接收信息，在社區(qū)中進(jìn)行互動(dòng),社會(huì)網(wǎng)絡(luò)改變了人們的生活方式，對話就此開始。這就是為什么社會(huì)媒體發(fā)展如此快速、滿足人們溝通和工作需要的原因所在。

社會(huì)網(wǎng)絡(luò)正快速地改變著所有網(wǎng)絡(luò)用戶的體驗(yàn)。人們?nèi)找骖l繁地上網(wǎng)選擇產(chǎn)品、品牌和服務(wù)，他們依賴于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)會(huì)員的評論和評估。所以說，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)代表著一種基本上可稱為全新的現(xiàn)象，而其中的內(nèi)容則由消費(fèi)者自己創(chuàng)建。消費(fèi)者通過計(jì)算機(jī)的資料檢索能力找到適合自己的信息。主控權(quán)已經(jīng)從公司（市場經(jīng)營者 ）轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者。以前被動(dòng)的消費(fèi)者如今已經(jīng)變成積極的用戶。最終，社區(qū)刺激了需求和觀念的產(chǎn)生。

市場經(jīng)營者不再是品牌對話的領(lǐng)導(dǎo)者，相反，他們應(yīng)該“參與對話”，并主動(dòng)聆聽消費(fèi)者在其社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中發(fā)表的言論。品牌需要充分認(rèn)識(shí)消費(fèi)者之間的全息互動(dòng)方式，這也是社區(qū)所賴以生存并發(fā)展的根本所在！

社會(huì)媒體的騰飛

那么，為什么把這種新型媒體稱為“社會(huì)媒體”呢？之所以選擇這個(gè)詞語，在于它代表了一種基于個(gè)體互動(dòng)而建立并維持的溝通平臺(tái)。社會(huì)媒體同時(shí)包含了個(gè)體之間的互動(dòng)以及這種溝通的社會(huì)性。多項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)特性均由用戶來推動(dòng)，而這些用戶根據(jù)其選擇、興趣以及使用社會(huì)網(wǎng)站/工具來分享其“故事”并建立理解的方式進(jìn)行分類。

毫無疑問，最終社會(huì)媒體將人們從內(nèi)容讀者轉(zhuǎn)變成了內(nèi)容者。它利用“群眾的智慧”通過協(xié)作的方式連接信息。媒體消費(fèi)隨著新技術(shù)的應(yīng)用而發(fā)生的這種不可避免的轉(zhuǎn)變使得人們可以共享、、分類、篩選、提取并創(chuàng)建屬于自己的媒體信息。其形式多種多樣，包括互聯(lián)網(wǎng)論壇、網(wǎng)絡(luò)博客、維客（wiki）、播客（podcast）、圖片和視頻共享乃至交友網(wǎng)站。

網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)不僅限于發(fā)送電子郵件、MSN網(wǎng)上聊天或使用搜索引擎搜索信息。如今網(wǎng)絡(luò)用戶可以通過添加評論甚至撰寫自己的故事來參與到社會(huì)媒體中來。社會(huì)媒體的內(nèi)容形式多樣，博客文本、圖片、音頻或視頻。社會(huì)媒體由用戶為推動(dòng)力的網(wǎng)站構(gòu)成，這些用戶通常以具體的話題，如新聞（雅虎、新浪）為中心。有時(shí)，社區(qū)本身就是一個(gè)主要的、具有吸引力的網(wǎng)站（Facebook、xiaonei）、博客（MSN博客、新浪博客）、視頻/podcast（Youtube、Tudou）。

有些社會(huì)媒體社區(qū)可能以我們客戶的品牌網(wǎng)站為主要焦點(diǎn)。例如：嬰兒奶粉廣告可以專門面向由新媽媽組成的社區(qū)制作，也可以成為嬰兒頻道的官方贊助商。參與者可以登記參加比賽，允許客戶的公司與他們直接溝通，獲取未來訊息/計(jì)劃。

口碑或口頭宣傳源自社區(qū)，是非常有效的一種營銷工具。成功的病毒營銷（WOM、口頭宣傳或網(wǎng)絡(luò)）通常免費(fèi)提供人們需要分享的信息。

簡單的說就是，社會(huì)媒體營銷不僅僅是點(diǎn)擊新浪或任何其他社會(huì)新聞網(wǎng)站的首頁，事實(shí)上，它是一種戰(zhàn)略性的、系統(tǒng)有序的過程，可以在包含潛在客戶、讀者或支持者的社區(qū)內(nèi)建立品牌的影響力和聲譽(yù)。

觀點(diǎn)

傳統(tǒng)通信模式如今必須適應(yīng)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)新的發(fā)展趨勢。我們當(dāng)前以及在前進(jìn)過程中面臨的挑戰(zhàn)是如何在網(wǎng)絡(luò)世界中制定出制勝的策略。

要想吸引客戶，我們必須謹(jǐn)慎定位廣告內(nèi)容以及廣告的方式。資料檢索是抓住并保留人們注意力的關(guān)鍵因素。消費(fèi)者搜索并收聽自己認(rèn)為可信的位置和人們帶來的信息，客觀的、相關(guān)的信息來源。因此，我們需要抓住相關(guān)的觸點(diǎn)，以便于人們在搜索時(shí)通過我們的訊息連接到他們所需要的信息。

遺憾的是，這一全新媒體增長的整體效應(yīng)便是傳統(tǒng)媒體的影響力開始減弱。核心挑戰(zhàn)便是我們?nèi)绾文芫C合并靈活地采用傳統(tǒng)媒體發(fā)揮出我們的最大優(yōu)勢。當(dāng)然，我們也不能忽略傳統(tǒng)電視媒體仍擁有大量觀眾的事實(shí)，或者人們?nèi)詴?huì)閱讀雜志或采用公路交通方式上下班等不爭的事實(shí)。我們需要進(jìn)一步開放思維，挖掘社會(huì)媒體能夠快速興起的契機(jī)。

能否將 ROI 評測應(yīng)用于社會(huì)性媒體？

篇（4）

20世紀(jì)初，皮克福德成為電影表演的先鋒人物之一。她曾經(jīng)在百老匯最好的劇院工作過。但是為了在演出之余多賺些零花錢，她參演了一些新電影。這些電影在那些不太富裕的人群中廣受歡迎――因?yàn)樗麄儧]錢買票去百老匯看歌劇。只能拿5美分左右的電影作為替代品。

有趣的事情是，這些電影的長度都在10至15分鐘，看起來簡單粗糙，為西方演藝界的大部分成員所不屑。在電影開拍時(shí)，演員們不知道自己要做些什么，于是加進(jìn)了大量的即興表演。要知道，在片場上，他們甚至連劇本都沒有?，旣?皮克福德一周可以出演三部電影，效率頗高。于是電影制片場開始大量出現(xiàn)，他們四處尋找商機(jī)并收益頗豐。

這樣的故事聽起來非常耳熟――沒人知道運(yùn)作模式、時(shí)間上短小精悍、固有的傳統(tǒng)媒體在一開始對創(chuàng)新不屑一顧――看看YouTube排行榜你就知道，那些五分鐘不到的用戶自制短片像極了早期的電影，而環(huán)球這樣的電影業(yè)巨頭又對YouTube上的自創(chuàng)內(nèi)容根本看不上眼。在媒體變革的道路上，許多看起來新鮮的局面其實(shí)都在歷史上被另外一些主角演繹過。

篇（5）

遙想從1979年到1999年的20年里，中國國內(nèi)的廣告營業(yè)額曾經(jīng)有過年平均增長43%左右的時(shí)代。毋庸置疑，發(fā)展相對放緩的原因多種多樣，報(bào)告中指出的“優(yōu)質(zhì)資源內(nèi)部的高度集中化與平均營業(yè)額和整體經(jīng)營資源集約化”只是其中一個(gè)方面。伴隨著社交媒體的興起和IT技術(shù)的革新，從媒體環(huán)境到消費(fèi)者，從經(jīng)營理念到企業(yè)定位，廣告行業(yè)面臨的課題發(fā)生了史無前例的變化。

在創(chuàng)新媒體出現(xiàn)之后，靠廣告費(fèi)用為生的傳統(tǒng)媒體受到了來自創(chuàng)新媒體的嚴(yán)峻沖擊，各大廣告商紛紛將自己的廣告費(fèi)用轉(zhuǎn)移到創(chuàng)新媒體，從全球媒體產(chǎn)業(yè)最發(fā)達(dá)的美國市場看，網(wǎng)絡(luò)媒體正在蠶食傳統(tǒng)媒體的奶酪，繼GE等公司宣布增加網(wǎng)絡(luò)媒體廣告預(yù)算（同時(shí)減少傳統(tǒng)媒體預(yù)算）之后，全球快餐巨頭麥當(dāng)勞公司也宣布，它將逐漸減少電視廣告預(yù)算，與此同時(shí)，大大增加對數(shù)字媒體的廣告投放額。麥當(dāng)勞公司主管營銷的副總裁拉瑪先生稱：“麥當(dāng)勞在電視上一擲千金的日子已經(jīng)過去了，電視作為影響消費(fèi)者的主導(dǎo)媒體地位正在發(fā)生動(dòng)搖?！北M管如此，無疑新媒體的出現(xiàn)不會(huì)導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體走向末路，新媒體廣告投放的精準(zhǔn)與傳統(tǒng)媒體廣告投放的權(quán)威，各顯千秋，傳統(tǒng)媒體與新媒體究竟是攜手合作還是對立競爭？中國廣告行業(yè)面臨著怎樣的困境以及如何開拓一條通天道路？

新媒體的利與弊

“新媒體”的網(wǎng)絡(luò)傳播有著其他傳媒不可取代的諸多優(yōu)點(diǎn)，隨著新的傳播技術(shù)和媒介的涌現(xiàn)，新媒體吸引了大量的年輕受眾，目前，伴隨互聯(lián)網(wǎng)長大的新一代人數(shù)已經(jīng)規(guī)模巨大，根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）提供的數(shù)據(jù)，截至2012年6月底，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.38億人，而網(wǎng)民數(shù)量中，年輕群體無疑占大多數(shù)，年輕群體正是消費(fèi)的主力群體，這必將是傳統(tǒng)媒體望塵莫及的。除此之外，它傳播信息的無限量遞增和信息接收方式的快捷簡便是傳統(tǒng)媒體所無法企及的，它不受地域、數(shù)量和時(shí)間等方面的限制，并且突破了空間的限制，尤其是網(wǎng)絡(luò)趨向的互動(dòng)性，使傳者和受者完全處于平等的地位，這樣會(huì)讓受眾潛移默化地接受廣告信息，由于網(wǎng)絡(luò)媒體與受眾的互動(dòng)性，這樣可以更好地了解受眾的需求，精準(zhǔn)的定位廣告投放。

網(wǎng)絡(luò)媒體采取的是“免費(fèi)+收費(fèi)”的商業(yè)模式，前期投入巨大，而后期成本投入較小的一類，這樣網(wǎng)絡(luò)媒體就可以在基礎(chǔ)業(yè)務(wù)平臺(tái)方面利用免費(fèi)的優(yōu)勢來盡可能地吸引用戶，并在此基礎(chǔ)上搭建巨型平臺(tái)。由于其平臺(tái)的空間是海量的甚至是無限量的，成本低廉，網(wǎng)絡(luò)媒體就有能力和意愿最大限度地吸引用戶，而且由于其存儲(chǔ)空間海量，它就能更好地滿足用戶的個(gè)性化需求，新媒體的廣告投入費(fèi)用相對傳統(tǒng)媒體來講是非常占有優(yōu)勢的。

以騰訊為例，普遍使用QQ的用戶免費(fèi)，而購買昂貴的QQ道具的用戶則會(huì)補(bǔ)貼免費(fèi)，而在大量用戶基礎(chǔ)上開展的網(wǎng)絡(luò)游戲等增值業(yè)務(wù)帶來的收入以及龐大用戶群體這個(gè)“大蛋糕”所帶來的廣告收入能很好地補(bǔ)貼免費(fèi)。

由于對網(wǎng)絡(luò)的交流空間缺少有效的控制手段，為一些文化中不健康的因素以及低級(jí)趣味提供了滋生和繁衍的溫床，致使思想道德和文化品位出現(xiàn)滑坡現(xiàn)象。一個(gè)有品牌文化的企業(yè)，不會(huì)讓自己的品牌在這種信息中出現(xiàn)，這樣很容易毀掉自己的文化形象。

傳統(tǒng)媒體的利與弊

一直以來傳統(tǒng)媒體都是權(quán)威的代表。傳統(tǒng)媒體，尤其是我國人民大眾認(rèn)知程度較高的傳統(tǒng)媒體，在信譽(yù)、品牌、權(quán)威性等方面具有獨(dú)特的優(yōu)勢。因此，未來的傳統(tǒng)媒體發(fā)展很大程度上取決于戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)、機(jī)制和人員的調(diào)整而不是被新媒體所取代。北京電通廣告有限公司副總經(jīng)理李西沙說：“在新媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體更應(yīng)該明白并且發(fā)揮自己的優(yōu)勢，讓新媒體成為傳統(tǒng)媒體的補(bǔ)充。在網(wǎng)絡(luò)上不需要做市場，受眾在網(wǎng)上就做市場了，而且通過口碑相傳。在新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體不但有價(jià)值，而且更大。傳統(tǒng)媒體有兩個(gè)最核心的競爭力，第一，內(nèi)容創(chuàng)造的競爭力。真正原創(chuàng)的內(nèi)容，當(dāng)然要大家都來創(chuàng)作，群眾運(yùn)動(dòng)是好事情，但是真正好的東西還是要專業(yè)人士來創(chuàng)作。第二，品牌。每個(gè)傳統(tǒng)媒體都有一個(gè)自己的平臺(tái)，有自己的品牌。而品牌在信息傳播里最重要的是它的權(quán)威性、專業(yè)性，這是我們傳統(tǒng)媒體真正的競爭力。因此我認(rèn)為，新媒體很重要，但傳統(tǒng)媒體更為重要并要不斷思考，使新媒體成為我們傳統(tǒng)媒體的一個(gè)補(bǔ)充。不管是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，要找出有中國特色的經(jīng)營模式，也同樣可以創(chuàng)造出更大的輝煌?！?/p>

由于先入為主的思想觀念，讓大家至今對傳統(tǒng)媒體的印象很好，傳統(tǒng)媒體的受眾數(shù)量多，傳統(tǒng)媒體廣告普及率、涵蓋率、到達(dá)率較高到達(dá)率會(huì)比較高，平面的傳統(tǒng)媒體廣告存活率由期刊的出版周期決定，有保存性，壽命較長。

由于傳統(tǒng)媒體版面和空間的限制，相對封閉，誰掌控了版面誰就掌控了話語權(quán)，因此，只有精英才能有話語權(quán)，由此導(dǎo)致的是，傳統(tǒng)媒體體現(xiàn)的是等級(jí)觀念，代表著精英文化和精英意識(shí)。在傳統(tǒng)媒體的商業(yè)模式下，媒體和讀者之間以及廣告主和讀者之間都是相對割裂的，媒體很難精確地掌握讀者的特征和偏好，廣告主就更不能清晰地了解媒體的讀者。

傳統(tǒng)媒體的商業(yè)模式可以歸結(jié)為“兩次售賣”模式，第一次售賣是通過完善的發(fā)行渠道，通過一定的傳播媒介把新聞產(chǎn)品傳遞給受眾，傳媒企業(yè)通過高質(zhì)量的新聞信息和有效發(fā)行，能夠獲得高質(zhì)量讀者的認(rèn)可，并對其具有忠誠度，在此基礎(chǔ)上，傳媒企業(yè)就具有了自身獨(dú)特的影響力和公信力，也就相應(yīng)具備了傳播功能。第二次售賣是把傳媒企業(yè)所具備的傳播功能售賣給廣告主，廣告主看重的是傳媒企業(yè)的高質(zhì)量的受眾和傳媒企業(yè)所具備的公信力和影響力，也就是傳媒企業(yè)所具有的傳播功能的大小。正是這樣的商業(yè)模式使得傳統(tǒng)媒體由于印刷成本、落地費(fèi)等成本巨大，不可能無限制地發(fā)展用戶，這也造成了傳統(tǒng)媒體廣告費(fèi)用比創(chuàng)新媒體要高得多。

中視金橋國際傳媒集團(tuán)首席運(yùn)營官劉旭明強(qiáng)調(diào)：“電視媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)該相互借力、相互推動(dòng)。在現(xiàn)在紛繁復(fù)雜、態(tài)勢多元的市場環(huán)境下，面面俱到的傳播媒體是不存在的。電視作為大眾媒體，其主要功能是進(jìn)行單向傳播，以實(shí)現(xiàn)最大限度的受眾覆蓋，互動(dòng)性本身并非電視媒體的特長。對電視而言，最基本的要求做好內(nèi)容和覆蓋，滿足電視節(jié)目內(nèi)容的豐富性和多樣性。同時(shí)，電視的互動(dòng)功能需要其他媒體來進(jìn)行補(bǔ)充。人們通常把電視和網(wǎng)絡(luò)媒體的結(jié)合稱為臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)。簡單的臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)停留于這樣一種做法：同一個(gè)節(jié)目內(nèi)容既在網(wǎng)絡(luò)上播，也在電視臺(tái)播，網(wǎng)絡(luò)和電視臺(tái)互相推廣，這是一個(gè)比較初級(jí)的階段。而我理解的臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)，是品牌能夠找到與臺(tái)、網(wǎng)結(jié)合的最佳點(diǎn)，利用這兩種傳播載體的特點(diǎn)，在創(chuàng)意上尋找能讓臺(tái)和網(wǎng)都發(fā)揮它們最極致的優(yōu)勢的方式。目前很多公司的品牌傳播不十分重視品牌和消費(fèi)者的互動(dòng)，導(dǎo)致很多品牌在消費(fèi)者心目中的認(rèn)同感不強(qiáng)。如果掌握了有效的臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)的手段，品牌在消費(fèi)者心目中的認(rèn)同感會(huì)變得更強(qiáng)。消費(fèi)者也更容易體會(huì)到品牌帶來的價(jià)值，也就能提高消費(fèi)者對品牌的忠誠度。在新媒體時(shí)代，利于電視媒體的傳播影響力將獨(dú)特的品牌主張以強(qiáng)勢的聲音喊出去，利用新媒體的互動(dòng)增加消費(fèi)者對于品牌主張的認(rèn)同，將會(huì)使品牌傳播效果會(huì)更加顯著?！?/p>

其實(shí)，在這看似相互獨(dú)立競爭的傳統(tǒng)媒體和新媒體之間，正在發(fā)生新的變化，傳統(tǒng)媒體其實(shí)已經(jīng)紛紛開始改版自己的網(wǎng)站，現(xiàn)在主流報(bào)紙、主流電視臺(tái)每家都有自己的網(wǎng)站，但大多數(shù)網(wǎng)站是簡單地把自己電視或者是報(bào)紙上的內(nèi)容搬到網(wǎng)站上，比如，鳳凰衛(wèi)視剛剛對他們的新媒體進(jìn)行了改版，從中我們看到很多核心思想是在發(fā)生變化的，新鳳凰網(wǎng)站跟原來鳳凰網(wǎng)站的經(jīng)營思路有著本質(zhì)的區(qū)別。

篇（6）

一、新媒體對廣播媒體的影響

1.新媒體對廣播媒體的沖擊

究竟什么是新媒體，各種技術(shù)手段、傳播方式、運(yùn)營模式的出現(xiàn)，新媒體的定義在不斷被改寫。業(yè)界從傳媒生態(tài)理論、傳播理論、傳媒發(fā)展史等方面和角度，做了不同的定義。就本文而言，我們定義報(bào)紙、電視、廣播等為傳統(tǒng)媒體。新媒體是指與傳統(tǒng)媒體相比較，在技術(shù)、運(yùn)營、產(chǎn)品、服務(wù)等方面有相當(dāng)創(chuàng)新的媒體平臺(tái)和機(jī)構(gòu)，它借助于IT和AV方面的新技術(shù)，以互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)通信等數(shù)字傳播技術(shù)為驅(qū)動(dòng)的新型媒體。

內(nèi)容采集與傳播的沖擊。新媒體的出現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體在信息采集、的壟斷地位受到了有力挑戰(zhàn)。進(jìn)入信息時(shí)代，人人都是信息的接受者，同時(shí)人人都可以成為信息的采集者、者。傳統(tǒng)媒體信奉的“內(nèi)容為王”，新媒體則不僅在信息內(nèi)容采集渠道進(jìn)行沖擊，更在內(nèi)容渠道進(jìn)行沖擊，更多地體現(xiàn)為“傳播為王”。在移動(dòng)、互聯(lián)為特征的新的信息時(shí)代，內(nèi)容的產(chǎn)生固然重要，但信息的及時(shí)、有效、方便、快速傳播更大程度上決定了信息的績效和長期生命力。以微博為例：溫州動(dòng)車追尾、蒙牛誹謗門、金浩茶油致癌物超標(biāo)等事件均以微博作為輿情源頭率先披露，在征地拆遷、反腐倡廉、涉警形象等輿情事件中的表現(xiàn)，使得微博成為中國互聯(lián)網(wǎng)第三大輿情源。

傳統(tǒng)媒為發(fā)散式、填鴨式傳播，新媒體則更多地提供個(gè)性化服務(wù)，借助于經(jīng)濟(jì)學(xué)術(shù)語，新媒體從供給推動(dòng)型傳播改為了需求拉動(dòng)型傳播。新媒體在及時(shí)互動(dòng)的優(yōu)勢，提高了媒體用戶粘著度和忠誠度，并為受眾分析、精準(zhǔn)營銷打下了基礎(chǔ)。

作為廣播媒體，由于其是聲音媒體，一次性傳播媒體、單向傳播媒體，因而受到新媒體的沖擊更加巨大，傳統(tǒng)廣播市場份額不斷受到侵蝕。如何發(fā)揮廣播媒體的優(yōu)勢，在新媒體、泛媒體時(shí)代不斷發(fā)展，是每個(gè)廣播人都在不斷思考、探索的問題。

2.廣播媒體的優(yōu)勢

廣播媒體的優(yōu)勢主要體現(xiàn)為：伴隨性、靈活性、快捷性。

廣播媒體的伴隨性。收聽廣播最為簡便、自由、隨意。因?yàn)樗皇軙r(shí)間地點(diǎn)的限制，只要打開收音機(jī)，都可以接收聽廣播的內(nèi)容?？萍嫉倪M(jìn)步，使收音機(jī)越發(fā)向小型化、輕便化發(fā)展。有的只有火柴盒大小，尤其是隨身聽這種為青年人所青睞的收聽工具的出現(xiàn)，從某種程度上可以說，廣播媒體可以為受眾所隨身攜帶。

廣播媒體的快捷性。是指廣播廣告?zhèn)鞑ニ俣茸羁?。廣播可使廣告內(nèi)容在訊息所及的范圍內(nèi)，迅速傳播到目標(biāo)消費(fèi)者耳中?，F(xiàn)場直播、大型活動(dòng)等，廣播的這種即時(shí)性的優(yōu)勢是其他媒介所無法取代的。

廣播媒體的靈活性。廣播廣告是諸媒介中制作周期最短的。對廣告主而言，廣播廣告是最為方便、最為得心應(yīng)手的工具，廣播廣告在安排播出和調(diào)整時(shí)段上相對比較容易，比較靈活。

當(dāng)然，廣播媒體制作成本和播出費(fèi)用的低廉性，也是一個(gè)重要特點(diǎn)。充分發(fā)揮廣播媒體的優(yōu)勢，主動(dòng)與新媒體融合是業(yè)界共識(shí)。

二、廣播媒體與新媒體的融合

廣播媒體在移動(dòng)互聯(lián)的新媒體、泛媒體時(shí)代，既受到一定的沖擊，又保持了自身固有的優(yōu)勢，廣播媒體與新媒體的融合促進(jìn)了廣播媒體的發(fā)展，拓展了廣播媒體的生存空間，擴(kuò)大了廣播媒體的傳播效應(yīng)，必將有效改變廣播媒體的弱勢地位。

1.新媒體為廣播媒體發(fā)展提供技術(shù)基礎(chǔ)

傳統(tǒng)的廣播媒體設(shè)備單一、陳舊，而在新媒體融合趨勢下，廣播采集、傳輸、發(fā)送、接收設(shè)備不斷涌現(xiàn)。例如，數(shù)字廣播衛(wèi)星、基于鏈路冗余和鏈路聚合技術(shù)的3G音頻傳輸?shù)腁IP200、數(shù)字音頻監(jiān)測儀AES-Monitor等設(shè)備的出現(xiàn)。

傳統(tǒng)媒體傳播形式單一。新媒體時(shí)代，傳播方式更加多元化，如：數(shù)字多媒體廣播、網(wǎng)絡(luò)廣播、手機(jī)廣播，以及微博、微信、微電臺(tái)等。在2005年中央人民廣播電臺(tái)就推出了網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)形式――銀河臺(tái)，囊括了音頻、視頻、文字、圖片等多種特色，呈現(xiàn)給廣大網(wǎng)民受眾可以觀看的廣播，可以收聽的網(wǎng)絡(luò)新體驗(yàn)。將固定與移動(dòng)技術(shù)的融合，幫助受眾通過網(wǎng)絡(luò)、收音機(jī)等都可以收聽銀河臺(tái)節(jié)目，這是媒體融合創(chuàng)新。廣播網(wǎng)站的出現(xiàn)，加強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)廣播的獨(dú)立性，同時(shí)與其他網(wǎng)站的合作，也提高了廣播在網(wǎng)絡(luò)上的影響力。例如：在5?12汶川大地震時(shí)，所有中央及地方臺(tái)的報(bào)道動(dòng)態(tài)信息都來源于網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)友的評論互動(dòng)成為編輯節(jié)目的主要依據(jù)。其中，“中國之聲”節(jié)目在進(jìn)行直播的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了中國廣播網(wǎng)的同時(shí)直播，給各大地方電臺(tái)網(wǎng)站提供了更多地震救援的圖文信息，真正意義上實(shí)現(xiàn)了廣播與新媒體，即網(wǎng)絡(luò)融合的優(yōu)勢。以網(wǎng)絡(luò)、微博、微信為傳播平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)新媒體技術(shù)，為廣播媒體豐富了信源渠道。網(wǎng)絡(luò)新媒體成為廣播媒體的重要節(jié)目素材源?；诰W(wǎng)絡(luò)新媒體的信息采集、加工、技術(shù)，成為傳統(tǒng)媒體的有力補(bǔ)充。網(wǎng)絡(luò)新媒體的引入，增強(qiáng)了廣播媒體的互動(dòng)特性，豐富了廣播媒體的播出手段，擴(kuò)大了廣播媒體的覆蓋范圍、突破了廣播媒體播出時(shí)間制約，形成多次傳播效應(yīng)。

廣播媒體的視覺化表達(dá)。一些地方的廣播媒體也開始引入視頻直播技術(shù)，建立自己的視頻直播間，廣泛應(yīng)用于行風(fēng)熱線節(jié)目、現(xiàn)場活動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)同步直播等場景。

2.突出廣播媒體的傳統(tǒng)優(yōu)勢

廣播媒體的伴隨性特點(diǎn)，在新媒體時(shí)代不是被弱化，而是更加強(qiáng)了。移動(dòng)終端的不斷發(fā)展演進(jìn)，智能手機(jī)、PAD、以及機(jī)載無線接收終端、多功能收音機(jī)（如收音機(jī)手表、口袋媒體）等的出現(xiàn)，提升廣播的傳播途徑，擴(kuò)大了廣播傳播范圍，縮短了與廣大受眾距離。受眾在互動(dòng)參與中，自我表達(dá)的訴求得到有效響應(yīng)。通過廣播媒體為其搭建的互動(dòng)平臺(tái)，受眾可以表達(dá)、分享自己對廣播節(jié)目的理解、認(rèn)識(shí)，并與主持人、其它受眾進(jìn)行交流。從而徹底打破傳統(tǒng)的“我點(diǎn)的歌曲被播放了”初級(jí)的互動(dòng)交流形式，形成“我的意見被采納了”、“我的觀點(diǎn)被發(fā)表了”、“我的聲音出現(xiàn)在電波中了”等受眾深度參與方式，從而提高受眾對廣播媒體的忠誠度[4]。

廣播媒體的靈活性、便捷性、低成本，以及廣播受眾的多樣性，是廣告主擴(kuò)大影響、宣傳造勢的重要選擇。普遍認(rèn)為，廣播媒體做新媒體有著獨(dú)有的優(yōu)勢。據(jù)報(bào)導(dǎo)，2012年廣播媒體在新舊媒體的經(jīng)營競爭中逆勢上揚(yáng)，獨(dú)樹一幟。

3.新媒體與傳統(tǒng)媒體互為內(nèi)容支撐

新媒體技術(shù)發(fā)展，為廣播媒體的視覺化表達(dá)與分享式提供了堅(jiān)實(shí)的技術(shù)基礎(chǔ)。QQ、微博、微信、手機(jī)App等新媒體采集素材被廣泛應(yīng)用于交通路況、新聞線索、在線參與等節(jié)目制播流程中，成為傳統(tǒng)媒體的重要節(jié)目素材來源。另一方面，傳統(tǒng)媒體的播出節(jié)目內(nèi)容可同步給手機(jī)廣播、網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)所使用。

另外，廣播媒體利用新媒體，還能緩解頻率資源緊張問題。如將各頻率精品節(jié)目組合為精品（網(wǎng)絡(luò)）電臺(tái)，受眾可以將自己感興趣的內(nèi)容組合成個(gè)性化電臺(tái)。從而真正實(shí)現(xiàn)小眾化傳播。

三、結(jié)語

我國的媒體在發(fā)展過程中，必將面臨傳統(tǒng)媒體與新媒體的激烈碰撞，傳統(tǒng)廣播媒體作為弱勢媒體，受到新媒體的沖擊更大，讓廣播人感受到前所未有的壓力。廣播媒體在新媒體的影響下，抓住機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)，主動(dòng)與新媒體融合，形成了傳統(tǒng)廣播、手機(jī)廣播、網(wǎng)絡(luò)廣播同步發(fā)播、立體播出的格局。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)、微博、手機(jī)等新媒體傳播工具也為廣播媒體發(fā)展帶來技術(shù)支持，讓廣播媒體更具生機(jī)活力。

參考文獻(xiàn)

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篇（7）

半個(gè)世紀(jì)前，麥克盧漢提出的“媒介即訊息”、“媒介是人的延伸”的觀點(diǎn)，讓傳播學(xué)的發(fā)展進(jìn)入了一個(gè)新階段；今天，我們正處在信息時(shí)代，手機(jī)常常置于身邊一米之內(nèi)，無時(shí)不刻接收著各類信息。新的媒介對我們生活方式、思維習(xí)慣乃至行動(dòng)產(chǎn)生了影響。媒介、信息于人的作用力又通過人作用于社會(huì)?；ヂ?lián)網(wǎng)、移動(dòng)終端、可穿戴新媒介已經(jīng)成為權(quán)力博弈的場域與工具，與政治力量、市場力量或大眾媒體展開沖突與合作，形成了當(dāng)今世界權(quán)力博弈的新格局。毋庸置疑，新媒體對于國際傳播也有深刻的影響。

相比歐美日等發(fā)達(dá)國家，中國媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型較晚。但在中國，技術(shù)變革適逢政治經(jīng)濟(jì)的變革，新世紀(jì)的頭十年中，信息傳播技術(shù)在社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的演變轉(zhuǎn)型中承擔(dān)了尤為特殊的角色和使命。本文主要從英國廣播公司（BBC）、美國有線新聞電視網(wǎng)（CNN）和日本廣播協(xié)會(huì)（NHK）的新媒體舉措出發(fā)，探討其對中國媒體開展對外傳播活動(dòng)的借鑒意義。

BBC即British Broadcasting Corporation，是英國廣播公司的簡稱。它成立于1922年，是英國最大的新聞廣播機(jī)構(gòu)，也是世界最大的新聞廣播機(jī)構(gòu)之一。20世紀(jì)20年代，BBC開啟了公共廣播傳播體制，成為了世界公共廣播電臺(tái)的典范。 經(jīng)過從公共壟斷到雙頭寡居再到多元競爭格局的發(fā)展歷程后，英國廣播電視體制與產(chǎn)業(yè)格局也幾經(jīng)變遷，但BBC的國際傳播能力卻在不斷的加強(qiáng)，成為了國際公認(rèn)的一流媒體。美國有線新聞電視網(wǎng)CNN新聞?lì)l道于1980年6月1日開播，創(chuàng)始人是特德?特納。CNN主要通過衛(wèi)星系統(tǒng)向全世界同時(shí)播出電視節(jié)目，商業(yè)化電視模式的建立使得國際傳播體系變得多元化。對商業(yè)媒體而言，國際傳播領(lǐng)域不再是戰(zhàn)場，而是有利可圖的市場。CNN只是在追求傳播效果以及收視率，傳播的內(nèi)容不帶有意識(shí)形態(tài)上的壓迫感，與公共傳播體系的國際媒體比較，讓受眾更容易接受。日本廣播協(xié)會(huì)NHK于1925年開播，是日本唯一的公共電視機(jī)構(gòu)。截止目前，NHK 有五個(gè)全國電視頻道、兩個(gè)國際頻道，并在近30個(gè)國家地區(qū)派駐了超過70名海外記者[1]。NHK作為日本集廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等在內(nèi)唯一的公共電視機(jī)構(gòu)，能在面對復(fù)雜國際競爭環(huán)境中不斷進(jìn)步，不斷開拓國際傳播事業(yè)，是因?yàn)樽陨頁碛休^強(qiáng)的核心競爭力。BBC、CNN和NHK這三大國際媒體在新媒體的開發(fā)和應(yīng)用領(lǐng)域有可圈可點(diǎn)的舉措。

一、發(fā)揮社交媒體的優(yōu)勢：深度使用與廣泛合作

目前，新媒體已經(jīng)成為國際范圍內(nèi)影響最大、全球性覆蓋面最廣的信息傳播渠道。根據(jù)2016年2月Facebook的2015年全球互聯(lián)網(wǎng)接入報(bào)告顯示，截至2015年底，全球上網(wǎng)人口達(dá)到32億，比2014年多出2億人。過去十年中，全球上網(wǎng)人口每年增加約2億到3億人。由此可見，打通了互聯(lián)網(wǎng)信息傳播渠道就有可能將信息推送給世界近半數(shù)人口。據(jù)美國市場研究公司compete的最新統(tǒng)計(jì)，F(xiàn)acebook已經(jīng)超越雅虎成為美國第二大網(wǎng)站。社會(huì)化媒介的出現(xiàn)改變了國際傳播的模式，在國際社會(huì)中扮演了關(guān)鍵性角色。

BBC對社交媒體的應(yīng)用起步很早，它還曾經(jīng)推出過自己的社交媒體平臺(tái)，雖然未能成功吸納客戶，但也為它的新媒體應(yīng)用打下了基礎(chǔ)。此后，BBC改變策略，轉(zhuǎn)而鼓勵(lì)各節(jié)目欄目制作人員在全球受歡迎的社交平臺(tái)包括Facebook、Twitter開設(shè)賬戶，由專人負(fù)責(zé)維護(hù)。一方面借此獲取更多的信息，另一方面也利用社交媒體平臺(tái)吸引用戶對熱門新聞話題進(jìn)行討論，然后再把這些討論內(nèi)容運(yùn)用在節(jié)目中。

首先，BBC對社交媒體充分與深度使用，由表1可以看出：BBC官推實(shí)現(xiàn)了各個(gè)層面的全面覆蓋，BBC官推主要分為三種類型：第一種是BBC廣播頻道與電視頻道官推；第二是社會(huì)生活各領(lǐng)域的主題官推，包括BBC體育、電影、商業(yè)、政治、科技、旅游、文化、藝術(shù)等；第三，新聞系列官推，全球范圍包括BBC即時(shí)新聞和BBC世界新聞，地方覆蓋包括BBC英國、美國、非洲、亞洲、澳大利亞、印度、阿拉伯、中國等。其中BBC阿拉伯與BBC中國使用當(dāng)?shù)卣Z言進(jìn)行播報(bào)。BBC官推粉絲人數(shù)眾多，其中粉絲數(shù)破千萬的有2個(gè)，分別是BBC即時(shí)新聞和BBC世界新聞；粉絲數(shù)破百萬的有4個(gè)，分別是BBC英國新聞，BBC體育，BBC商業(yè)和BBC阿拉伯。

其次，BBC還與各種社交媒體展開合作。例如，2013年BBC和Facebook旗下的應(yīng)用Instagram合作，研發(fā)了名為“Instafax”的功能。這一功能讓BBC能夠通過Instagram平臺(tái)分享一段時(shí)長為15秒的新聞視頻?？陀^來講，短視頻與新聞之間有著非常高的契合度，社交媒體平臺(tái)顯然已經(jīng)成為提高新聞?wù)鎸?shí)性和形象性的最佳選擇，新聞短視頻的加入必然會(huì)帶動(dòng)BBC整個(gè)全媒體短視頻傳播的新浪潮。2014年1月，BBC還推出了一款名為“ iWonder”的應(yīng)用，這個(gè)全媒體應(yīng)用平臺(tái)由原創(chuàng)視頻和音頻組成，是集圖文影音為一體的全媒體應(yīng)用平臺(tái)，能夠在平板電腦、智能手機(jī)和個(gè)人PC上完美運(yùn)行，并且每一個(gè)主題附帶多個(gè)交互指南，可實(shí)現(xiàn)與受眾的深度互動(dòng)（表1）。

二、注重媒介融合，開展跨界合作

如今媒介技術(shù)、媒介形態(tài)發(fā)展迅速，我們處在一個(gè)多媒共生、萬物皆媒的眾媒時(shí)代。傳統(tǒng)媒體不僅應(yīng)該與新媒體積極開展合作，還應(yīng)該注重非媒體的力量，實(shí)現(xiàn)跨界融合，打通線上信息與線下服務(wù)。

BBC環(huán)球公司與YouTube合作，使得BBC的節(jié)目實(shí)現(xiàn)了用戶點(diǎn)播。另外，環(huán)球公司還在英國、美國、法國和德國，與蘋果的iTunes商店合作，讓用戶能夠用手機(jī)觀看BBC的節(jié)目，許多節(jié)目位居蘋果iTunes媒體播放下載節(jié)目之首。環(huán)球公司還與廣告公司展開跨行業(yè)合作。如把紀(jì)錄片《藍(lán)色星球》中的畫面賣給BBDO廣告公司，成為廣告中的畫面。

CNN以強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的方式與海外新媒體公司展開緊密的合作。2008年，CNN國際頻道與韓國三星電子聯(lián)合推出“CNN多媒體新聞服務(wù)”。三星公司在自己生產(chǎn)的手機(jī)產(chǎn)品中植入了“CNN多媒體新聞服務(wù)”一鍵進(jìn)入的快捷鍵，手機(jī)用戶通過快捷鍵可以直接瀏覽數(shù)以千計(jì)的新聞資訊和圖片視頻。除此之外，CNN還通過媒體融合形成了“三點(diǎn)多面”的信息傳播網(wǎng)絡(luò)，即“電視網(wǎng)播出”、“線上互動(dòng)”和“線下服務(wù)”相結(jié)合。例如，在2013年美國馬薩諸塞州波士頓馬拉松比賽爆炸事件的報(bào)道中，CNN就采取了“三點(diǎn)多面”的報(bào)道方式。除了由傳統(tǒng)媒體進(jìn)行24小時(shí)滾動(dòng)直播之外，還加上社交網(wǎng)絡(luò)（SNS）和網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)新聞（iReport）、播客（Podcasting）等自媒體積極跟進(jìn)，線下服務(wù)系統(tǒng)（CNN Mobile）也將報(bào)道第一時(shí)間送達(dá)客戶端，從而在報(bào)道中發(fā)揮了巨大的傳播作用[2]。

NHK電視臺(tái)自2006年起開啟了one-seg服務(wù)，利用該服務(wù)，用戶可以使用手機(jī)、汽車導(dǎo)航器等終端接收受干擾程度小、清晰鮮明的音像，除了電視節(jié)目，還可以隨時(shí)隨地查看由信息數(shù)據(jù)播送服務(wù)提供的新聞、天氣預(yù)報(bào)等信息。此外，用戶還可以利用one-seg的通訊功能，參加用戶調(diào)查、有獎(jiǎng)問答等節(jié)目互動(dòng)，并可以在突發(fā)事件時(shí)信息，成為NHK的消息源。

三、打造全媒體矩陣，開發(fā)數(shù)字化產(chǎn)品

BBC致力于打造的全媒體平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了電腦終端、電視終端與移動(dòng)手機(jī)終端的全面覆蓋，使世界各國的受眾在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)都能采用多種方式接觸到BBC及其文化產(chǎn)品。BBC的PC端平臺(tái)主要是BBC Online和iPlayer。BBC Online的前身是1991年BBC 研發(fā)人員注冊的域名bbc.co.uk，將其作為廣播電視節(jié)目的輔助窗口，提供服務(wù)信息。1998年BBC Online才正式上線運(yùn)營，內(nèi)容不僅涵蓋了各類新聞資訊，還與其他電視頻道合作，成為廣播電視節(jié)目的后臺(tái)資料庫。

2007年圣誕節(jié)，BBC又推出了BBC iPlayer，它以“錯(cuò)過的節(jié)目不好錯(cuò)過”為宗旨，讓網(wǎng)友能夠隨時(shí)收看大約150萬個(gè)廣播電視節(jié)目，并且能在40種不同的移動(dòng)設(shè)備上觀看。這一工具改變了電視節(jié)目過去固定地點(diǎn)和時(shí)間的收看方式，讓受眾能夠自由決定自己收看節(jié)目的方式，合理規(guī)劃時(shí)間。此外BBC還投資建設(shè)了BBC網(wǎng)站的國際版，并且開辦本土化網(wǎng)站，通過在英國以外的國家和地區(qū)投放網(wǎng)絡(luò)廣告追求品牌效應(yīng)。如今BBC新聞網(wǎng)站是全球訪問率第六高的新聞網(wǎng)站，在英國以外的訪問人數(shù)幾乎是英國本土人數(shù)的兩倍。BBC還投資建立了高人氣旅游系列書籍節(jié)目《孤獨(dú)星球》的同名網(wǎng)站，這兩家網(wǎng)站分別獲得了2009年度有互聯(lián)網(wǎng)界“奧斯卡”之稱的威比獎(jiǎng)“最佳新聞網(wǎng)站”和“最佳旅游網(wǎng)站”的榮譽(yù)。第二，移動(dòng)端平臺(tái)――BBC Mobile。隨著蘋果iOS 和Google Andriod 手機(jī)移動(dòng)平臺(tái)風(fēng)靡全球，BBC 的各種應(yīng)用程序開始陸續(xù)出現(xiàn)在人們的手機(jī)中，主要有iPlayer、BBC News、World News 等，讓用戶可以隨時(shí)收看國內(nèi)和國際新聞資訊。2008年，在英國、美國和德國市場，《加文與斯泰西》、《灰飛煙滅》等BBC節(jié)目位居蘋果iTunes媒體播放下載節(jié)目的首位。BBC環(huán)球公司還和諾基亞達(dá)成了協(xié)議，使英國、澳大利亞、新西蘭和東南亞地區(qū)的諾基亞手機(jī)用戶可以下載觀看BBC的《科幻博士》和《瘋狂汽車秀》節(jié)目視頻。 第三，TV端平臺(tái)――Red Button。它起源于1998年一款名為“BBC Text”的圖文電視，于2008年改名為“Red Button”（紅按鈕）。用戶可以通過調(diào)節(jié)機(jī)頂盒和某些節(jié)目頁面上的紅色按鈕，選擇包括音頻、視頻、圖片和文字等形式的各種最新新聞資訊，同時(shí)還能實(shí)現(xiàn)iPlayer的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。

通過門戶網(wǎng)站的建設(shè)、社交自媒體的互動(dòng)、移動(dòng)客戶端的開放和與新媒體公司的合作，CNN建立起一整套的新媒體傳播渠道，加緊了與國際受眾之間的聯(lián)系，使其在新媒體業(yè)務(wù)方面去的發(fā)展先機(jī)。CNN多終端交互平臺(tái)實(shí)現(xiàn)“四屏融合”。CNN在推出移動(dòng)用戶服務(wù)時(shí)充分考慮了有線電視用戶的利益，即針對有線電視付費(fèi)用戶不需要繳納額外的收視費(fèi)，就能通過互聯(lián)網(wǎng)瀏覽和觀看相同節(jié)目內(nèi)容[3]。這一措施使CNN實(shí)現(xiàn)了無縫傳播模式，將電視屏幕、電腦屏幕、平板電腦和手機(jī)“四屏融合”。

此外，CNN推出電子應(yīng)用iReport，開發(fā)了客戶端。iReport（我播報(bào)）是CNN最著名的自媒體應(yīng)用，于2006年上線，它是向全球民眾征集突發(fā)事件的照片或影像的平臺(tái)或窗口。這種“公民記者”的報(bào)道方式使得普通的觀眾被賦予了文本、視音頻上傳和分享新聞的權(quán)利，不僅加強(qiáng)了與全球受眾的雙向互動(dòng)、提升了用戶粘性，而且也擴(kuò)大了新聞源。CNN還開設(shè)了一檔iReport for CNN的月播節(jié)目，每期時(shí)長為30分鐘，用來播放高質(zhì)量的公民新聞作品[4]。2011年，iReport系列又推出一個(gè)新的形式：Open Story，即全球受眾根據(jù)CNN設(shè)定的某一主題進(jìn)行不同角度的報(bào)道。在表現(xiàn)形式上，Open Story突破常規(guī)，將同一主題下的各種報(bào)道、評論通過地圖標(biāo)識(shí)、時(shí)間排序等綜合在一副地圖框架中，將網(wǎng)民的報(bào)道和CNN的正式稿件放在一起，試圖多角度、全方位地整合報(bào)道主題[5]。

NHK在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域進(jìn)行國際傳播的主要平臺(tái)是NHK WORLD TV，這一平臺(tái)有18種語言可供選擇，網(wǎng)站不僅提供最新的節(jié)目、預(yù)告和播出時(shí)間表，還能讓用戶下載和在線觀看。NHK環(huán)球網(wǎng)還免費(fèi)提供了手機(jī)APP新聞服務(wù)，語言有英語、西班牙語、葡萄牙語、中文與韓語五種，在語言多選擇之外，NHK WORLD手機(jī)新聞服務(wù)針對受眾手機(jī)機(jī)型的不同，推出三種方式：文字成像版（高成像度）、文字成像版（低成像度）、文檔版。不僅如此，NHK還推出了日本國際廣播電視應(yīng)用，更好地為部分廣播熱愛者和殘障人士使用。開發(fā)智能手機(jī)的應(yīng)用程序是貼合NHK World TV 打 出 口 號(hào)“closer to you，anywhere，anytime”（ 靠近您，隨時(shí)隨地 ）的口號(hào)，從 2010 年起至今，已開發(fā)的應(yīng)用程序覆蓋 iPhone、Pad以及Android 等移動(dòng)終端系統(tǒng)。這樣多樣化豐富的傳送方式不僅傳播了NHK的節(jié)目，更是傳播了它的頻道觀念與價(jià)值觀。

四、建立新媒體智庫，緊抓技術(shù)核心

清華大學(xué)熊澄宇教授肯定了新媒體時(shí)代“人”的作用：“從表象看，有信息傳播技術(shù)（ICT）幫助構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)化傳播涉及的是媒體形態(tài)，是信息終端、傳播渠道，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境；透過表象，全媒體環(huán)境下信息傳播的核心元素仍然是人，是人的思想、人的愿望、人的行為”。人才，依然是新媒體時(shí)代極其重要的元素。

CNN擁有一個(gè)充滿激情的領(lǐng)軍人物和執(zhí)行力強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)，大至集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略，小至具體新聞的報(bào)道，CNN員工都可以用最低的成本投入和最快的速度達(dá)到目的。正視因?yàn)橛辛藘?yōu)秀的人才，CNN才能緊隨時(shí)代潮流，緊抓技術(shù)核心。1992年，CNN就率開發(fā)了基于WAP和JAVA軟件技術(shù)的CNN移動(dòng)業(yè)務(wù)。1995年8月美國有線電視新聞網(wǎng)建立了自己的專屬網(wǎng)站。網(wǎng)站已經(jīng)成為CNN的一個(gè)重要收入來源。在“蘋果”電子產(chǎn)品風(fēng)靡全世界時(shí)，CNN更是緊跟時(shí)代潮流，于2010年推出iPhone版和iPad版移動(dòng)客戶端，方便受眾更加方便快捷地獲取第一手新聞資訊。

技術(shù)和人才也一直是NHK發(fā)展的重心所在。NHK成立了日本廣播協(xié)會(huì)科學(xué)技術(shù)研究所，致力于廣播電視技術(shù)的開發(fā)和研究。截至1995年，共研制出日本國內(nèi)專利595件，國際專利490件，多項(xiàng)專利被運(yùn)用到NHK自身的發(fā)展中。媒介融合時(shí)代，信息的個(gè)性化傳播是必然趨勢。為了實(shí)現(xiàn)信息的個(gè)性化傳播，首先要具有充足的原材料，即全面、大量的信息資源，其次還要擁有滿足用戶不同需求的不同渠道和終端，利用不同的平臺(tái)傳播適合該平臺(tái)和用戶需要的信息。以上這兩點(diǎn)都需要技術(shù)上的保證。NHK在整合信息方面運(yùn)用的是NHK音像資料中心的數(shù)據(jù)庫技術(shù)以及連結(jié)各地網(wǎng)絡(luò)的光纖通訊技術(shù)，在信息重組方面則是利用不同的平臺(tái)和終端，有針對手機(jī)用戶的one-seg（手機(jī)電視），有針對視覺或聽覺殘障人士的特殊的廣播電視，有針對國外用戶的不同語言版本的網(wǎng)站。每一次信息重組的原材料都是來自NHK統(tǒng)一的數(shù)據(jù)庫，但每一次重組都會(huì)帶來新的信息服務(wù)。NHK利用舊的元素實(shí)現(xiàn)新的組合，充分盤活信息資源的做法，值得我們學(xué)習(xí)和借鑒。

綜上所述，為了更好地讓廣播電視“走出去”、塑造“大美中國”的形象、提升國際傳播的影響力，我國廣播電視應(yīng)該充分重視、有效利用新媒體進(jìn)行對外傳播。借鑒BBC、CNN和NHK對外傳播的成功經(jīng)驗(yàn)，立足新媒體語境，實(shí)現(xiàn)與國際受眾間的雙向傳播。首先，我國廣播電視要加強(qiáng)社交媒體在國際傳播中的應(yīng)用，樹立平等對話和交流的理念。我們要學(xué)習(xí)BBC、CNN和NHK對社交媒體的深度使用與充分利用，這樣才能更好地接觸到世界各地的受眾，并與他們進(jìn)行直接交流，從而提升我國廣電媒體的親和力與知名度。其次，我國廣播電視應(yīng)該創(chuàng)建全球數(shù)字互動(dòng)平臺(tái)，建立健全的全媒體矩陣。最后，我國還應(yīng)該發(fā)展新媒體與國際傳播教育、緊跟技術(shù)核心和時(shí)代潮流，積極儲(chǔ)備精通國際傳播和新媒體運(yùn)用的人才。

注釋：

[1]李宇：《日本NHK“受眾意識(shí)”的啟示》，《聲屏世界》2010年第12期

[2]孔朝蓬：《媒介融合時(shí)代突發(fā)事件報(bào)道傳播立體化轉(zhuǎn)型――CNN波士頓爆炸案報(bào)道的啟示》，《華夏文化論壇》2013年第2期

[3]劉小淙：《媒介融合時(shí)代電視新聞媒體國際傳播新路徑――以CNN數(shù)字化改革為例》，《對外傳播》2014年9月

篇（8）

傳統(tǒng)媒體正在遭受新媒體的強(qiáng)力競爭，這一點(diǎn)，在今年夏天，外界圍繞“今日頭條”的爭議中體現(xiàn)得淋漓盡致?！敖袢疹^條”之所以引起爭議，不僅僅是因?yàn)樗霈F(xiàn)不到2年，卻迅速獲得1億美元的融資和5億美元的估值，還有它備受爭議的運(yùn)營方式：“我們不生產(chǎn)新聞，我們是新聞的搬運(yùn)工?！蓖饨鐮幾h的核心是“今日頭條”到底有沒有侵犯傳統(tǒng)媒體的版權(quán)？

在這場爭議中，一些傳統(tǒng)媒體甚至拿起了法律武器，比如享有《廣州日報(bào)》網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的廣州市交互式信息網(wǎng)絡(luò)有限公司，就以著作權(quán)被侵犯為由，向擁有“今日頭條”的北京字節(jié)跳動(dòng)科技有限公司提訟。廣州市交互式信息網(wǎng)絡(luò)有限公司認(rèn)為，“今日頭條”通過軟件抓取，將大量來自《廣州日報(bào)》的新聞內(nèi)容為己所用，導(dǎo)致用戶在享用“今日頭條”提供的咨詢時(shí)，繞開了《廣州日報(bào)》的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，這給《廣州日報(bào)》帶來了訪問流量和品牌價(jià)值的雙重?fù)p失。

面對外界的爭議，“今日頭條”自我辯解稱，“今日頭條”是依靠數(shù)據(jù)挖掘與機(jī)器學(xué)習(xí)來為用戶自動(dòng)推薦信息的工具?！敖袢疹^條”展示的新聞屬于“鏈接搜索”的方式，而非“復(fù)制粘貼”。因此，算不上侵權(quán)。

盡管相關(guān)的爭議，到現(xiàn)在還沒有分出一個(gè)結(jié)果，但這個(gè)案例，卻我們帶來了一個(gè)啟示，那就是，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“內(nèi)容為王”并不過時(shí)，“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”永遠(yuǎn)能夠吸用戶的眼球。但在信息爆炸的年代，如何把“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”推送到用戶的手上才是取勝的關(guān)鍵。而在這方面，掌握優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳統(tǒng)媒體顯然輸給了掌握技術(shù)優(yōu)勢的新媒體。

二：收回節(jié)目版權(quán)，湖南衛(wèi)視全力扶持新媒體

在新媒體日益發(fā)展的今天，感受到競爭壓力的不僅僅是《廣州日報(bào)》這些紙媒，包括省級(jí)衛(wèi)視在內(nèi)的電視臺(tái)也開始采取一些列行動(dòng)。今年5月，湖南衛(wèi)視宣布：今后不再分銷自制節(jié)目版權(quán)，轉(zhuǎn)而全面扶持自有互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)“芒果TV”發(fā)展。這也意味著，以后，湖南衛(wèi)視的觀眾，要想收看湖南衛(wèi)視的節(jié)目，除了在固定時(shí)間收看電視播出以外，只能登錄“芒果TV”網(wǎng)站收看。根據(jù)湖南衛(wèi)視的介紹，“芒果TV”由“芒果TV”視頻網(wǎng)站、“芒果TV”手機(jī)電視、“芒果”互聯(lián)網(wǎng)電視、湖南IPTV等組成，由湖南衛(wèi)視全資新媒體公司――湖南快樂陽光互動(dòng)娛樂傳媒有限公司運(yùn)營。

在宣布“獨(dú)播戰(zhàn)略”后不久，湖南衛(wèi)視第二季度大型綜藝節(jié)目《花兒與少年》正式在“芒果TV獨(dú)家播出，再往后，陸續(xù)有《唱戰(zhàn)記》 《變形計(jì)第八季》等節(jié)目被搬上“芒果TV”進(jìn)行獨(dú)播。

三：芒果TV與湖南衛(wèi)視相得益彰

收回節(jié)目版權(quán)，設(shè)立新媒體“芒果TV”，會(huì)給湖南衛(wèi)視帶來什么改變呢？有分析認(rèn)為，按照2013年的銷售價(jià)格，湖南衛(wèi)視停止對外出售節(jié)目版權(quán)，將在短期內(nèi)損失至少4億元的收入。但從長遠(yuǎn)利益來看，“芒果TV”目前剛剛起步，影響力和用戶體驗(yàn)方面與以前的專業(yè)視頻網(wǎng)站存在現(xiàn)實(shí)差距，但隨著時(shí)間的積累和用戶收視習(xí)慣的養(yǎng)成，“芒果TV”的發(fā)展壯大是必然結(jié)果。到那時(shí)，湖南經(jīng)視、湖南娛樂等地面頻道的大量節(jié)目都可以直接搬上“芒果TV”，湖南臺(tái)強(qiáng)大的制作力量還可以不斷供應(yīng)新的節(jié)目。以湖南衛(wèi)視品牌欄目帶動(dòng)“芒果TV”發(fā)展，以“芒果TV”促進(jìn)更多的熱門節(jié)目出現(xiàn)，兩者相得益彰，從而最終實(shí)現(xiàn)湖南衛(wèi)視節(jié)目的版權(quán)價(jià)值最大化，帶來更多的收益點(diǎn)。因此，以損失短暫的版權(quán)銷售收入，來換取一個(gè)成熟的網(wǎng)絡(luò)播出平臺(tái)和巨額的廣告收入，對湖南衛(wèi)視是極其劃算的。

四：湖南衛(wèi)視新媒體反擊視頻網(wǎng)站

湖南衛(wèi)視設(shè)立新媒體，既拓展了自我發(fā)展的空間，也可以理解為對視頻網(wǎng)站等新媒體的反擊。長久以來，湖南衛(wèi)視自制的一些娛樂節(jié)目，被各大視頻網(wǎng)站當(dāng)做“搖錢樹”。盡管認(rèn)領(lǐng)這棵“搖錢樹”需要花費(fèi)不少資金，但他們依然能從中賺錢。例如，樂視網(wǎng)為了購入《我是歌手2》的獨(dú)播權(quán)，向湖南衛(wèi)視付出了上億的版權(quán)費(fèi)，但這上億的投入?yún)s帶來了不菲的收益。據(jù)環(huán)球科技報(bào)道，《我是歌手2》在獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)視頻播放平臺(tái)樂視網(wǎng)上創(chuàng)造出全屏播放量破5億的驚人數(shù)字，其中僅移動(dòng)端就貢獻(xiàn)了超過50%的流量。截止第六期，《我是歌手2》的網(wǎng)絡(luò)播放總時(shí)長超過60億分鐘，相當(dāng)于平均每個(gè)中國人都通過樂視網(wǎng)收看了4分鐘節(jié)目。如今，湖南衛(wèi)視突然宣布收回自制節(jié)目版權(quán)，不僅意味著各大視頻網(wǎng)站今后將失去湖南衛(wèi)視這棵“搖錢樹”，還意味著，各大視頻網(wǎng)站依靠播綜藝節(jié)目而獲得的廣告收益，今后將要分流到湖南衛(wèi)視自己的腰包里了。

對于視頻網(wǎng)站而言，湖南衛(wèi)視設(shè)立新媒體所帶來的沖擊，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是短期內(nèi)損失幾個(gè)熱門欄目這么簡單。

首先，湖南衛(wèi)視的“獨(dú)播戰(zhàn)略”喚醒了人們對于節(jié)目版權(quán)的重視。目前，大家對那些侵犯媒體作品版權(quán)的新聞還時(shí)常有所耳聞，這說明我國對媒體作品版權(quán)的保護(hù)力度還不夠，社會(huì)各界對媒體擁有作品版權(quán)的意識(shí)還不強(qiáng)。湖南衛(wèi)視的節(jié)目實(shí)現(xiàn)獨(dú)播后，會(huì)大大方便維權(quán)工作，因?yàn)椤懊⒐鸗V”以外的一切網(wǎng)絡(luò)直播和點(diǎn)播都是侵權(quán)?！蔼?dú)播戰(zhàn)略”將加速培養(yǎng)觀眾的良好收看習(xí)慣。

其次，湖南衛(wèi)視的“獨(dú)播戰(zhàn)略”具有示范效應(yīng)。自從湖南衛(wèi)視走出第一步后，安徽衛(wèi)視立即在隨后宣布：《我為歌狂》第二季獨(dú)家播出，未經(jīng)安徽廣播電視臺(tái)書面授權(quán)，各廣播電視臺(tái)和網(wǎng)站不得擅自播出，否則將視為侵權(quán)行為。在安徽衛(wèi)視之后，其他衛(wèi)視頻道極有可能紛紛效仿，退出自己的獨(dú)播計(jì)劃，雖然力度上可能不像湖南臺(tái)這么大刀闊斧不留后路，但形式上仍存在不少發(fā)揮的空間。如官網(wǎng)直播、與特定網(wǎng)站合作等。一旦“獨(dú)播戰(zhàn)略”在衛(wèi)視頻道間形成風(fēng)潮，依靠轉(zhuǎn)播電視臺(tái)節(jié)目的視頻網(wǎng)站，將會(huì)面臨無米下鍋的窘境。或者只能選擇網(wǎng)站自辦節(jié)目、購買TVB電視劇、美劇等境外節(jié)目。不過，這也無形中增加了視頻網(wǎng)站的經(jīng)營成本?？梢哉f，湖南衛(wèi)視的“獨(dú)播戰(zhàn)略”為傳統(tǒng)媒體反擊新媒體，突破視頻網(wǎng)站的包圍，尋找了一個(gè)全新的方向。

五：新媒體不是傳統(tǒng)媒體網(wǎng)絡(luò)化

篇（9）

一是現(xiàn)有的媒體形態(tài)多數(shù)可以生存下去、發(fā)展下去，并非像有的人預(yù)測的那樣，現(xiàn)在的媒體多數(shù)都要死去。

二是新的媒體形態(tài)還會(huì)層出不窮。回首人類傳播史，我們從單一媒體到多種媒體，從圖書到報(bào)刊，到廣播、電影、電視，再到互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等，老媒體沒有死去，新媒體還在加速出現(xiàn)；未來還有什么媒體出現(xiàn)，以我們現(xiàn)有的智慧與想象力，是不可能預(yù)測出來的。

三是媒介仍然是多元的，不可能是數(shù)字媒介或電子媒介一統(tǒng)天下。美國的傳播學(xué)學(xué)者德弗勒說：“媒介可以是任何一種用來傳播人類意識(shí)的載體或一組安排有序的載體。”人類怎么可能只用一種媒介來傳遞自己的意識(shí)呢？

四是媒體的表現(xiàn)形式、媒體的意識(shí)形態(tài)必然是多元化的，任何一種媒體都不可能征服全人類?？傊?，不可能有一個(gè)超級(jí)媒體取代所有媒體，媒體生態(tài)是多元而非一元的。

第二，大眾化與小眾化。有人說，隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，我們進(jìn)入了一個(gè)自媒體時(shí)代，人人都有麥克風(fēng)，人人都是記者，人人都是新聞傳播者。這沒有錯(cuò)，技術(shù)的發(fā)展促進(jìn)了言論表達(dá)自由，每個(gè)人都有說話的機(jī)會(huì)。但是，人人都有麥克風(fēng)并不代表人人都是廣播電臺(tái)，人人都是記者也不代表每個(gè)人都是新聞機(jī)構(gòu)。越是在“嘈雜”的環(huán)境中越是需要一種可以讓每個(gè)人都能聽到的聲音，越是在各自為戰(zhàn)的信息傳遞中越是需要一個(gè)經(jīng)過篩選、經(jīng)過凝練的，大家都認(rèn)可的、具有公信力的信息。承擔(dān)這種責(zé)任的不是自媒體，而是大眾媒體。大眾媒體不會(huì)因?yàn)樽悦襟w的興起而失去價(jià)值。因此，大眾媒體不會(huì)消亡。但是，大眾媒體也必須向分眾化、個(gè)性化、專業(yè)化的方向發(fā)展。為什么？因?yàn)樽x者在分層、分化，讀者的閱讀興趣、閱讀需求在多元化，一張報(bào)紙、一個(gè)媒體打天下的時(shí)代一去不復(fù)返了。因此，大眾媒體也必須走小眾化、專業(yè)化的路子。

第三，國際化與區(qū)域化。媒體的國際化是一種趨勢，有抱負(fù)的媒體都不甘心囿于一省一市，一國一城，都想走出本省，走出國門，走向世界，由地方媒體成為全國性媒體，由一國的媒體成為國際化媒體。因此，未來中國必將有一些媒體成為跨國媒體，成為國際性的媒體。但是，再大的媒體也不可能滿足所有人都需求，區(qū)域性的媒體也有自己的生存空間，在參天大樹下面，小草依然可以茁壯成長。每個(gè)人即使胸懷天下，也還是要腳踏實(shí)地，對周邊信息的關(guān)注甚至勝于對國際新聞的關(guān)注，這是區(qū)域性媒體、社區(qū)媒體可以存在與發(fā)展的理由。因此，向外發(fā)展與向下發(fā)展，都是媒體可以選擇的道路，國際化與區(qū)域化可以并存。

第四，數(shù)字化與現(xiàn)代化。數(shù)字化是媒體未來的發(fā)展方向之一，但不是唯一。數(shù)字化作為一種技術(shù)，可以應(yīng)用到各個(gè)媒體，可以應(yīng)用到諸多環(huán)節(jié)，可以提高制作水平、傳播的速度，可以豐富作品的表現(xiàn)形式，可以提供交互性，等等。因此，所有媒體都面臨如何選擇數(shù)字技術(shù)的問題。但是，報(bào)刊都做數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字期刊不是出路，都自建網(wǎng)站也不是辦法，都做APP也不行。數(shù)字化不能僅僅盯著終端產(chǎn)品，更要考慮整個(gè)流程的數(shù)字化。未來的媒體不僅僅是數(shù)字化媒體，更應(yīng)該是現(xiàn)代化媒體，即運(yùn)用了現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，建立了現(xiàn)代企業(yè)制度，實(shí)行了現(xiàn)代化的管理，宣傳現(xiàn)代科技文化知識(shí)。如果沒有現(xiàn)念，如果不反映現(xiàn)代思想文化，即使運(yùn)用了新技術(shù)，也不是新媒體。

第五，加快傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型，打造中國媒體的升級(jí)版。傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型包括以下幾個(gè)方向。

一是體制機(jī)制的轉(zhuǎn)型。長期以來我國的媒體是事業(yè)體制、行政機(jī)制，許多媒體像政府機(jī)關(guān)，媒體人像公務(wù)員，與受眾距離很遠(yuǎn)，所以媒體要加快轉(zhuǎn)企改制，要轉(zhuǎn)為現(xiàn)代文化企業(yè)，要按照現(xiàn)代企業(yè)的要求管理和運(yùn)營。

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搜狐新聞客戶端不參與分賬。傳統(tǒng)媒體日漸式微是不爭的事實(shí)，傳媒人紛紛開通微信自媒體

或搜狐新聞客戶端自媒體，尋找變革時(shí)期最合適的傳播載體。如果內(nèi)容貢獻(xiàn)者們能在移動(dòng)端

實(shí)現(xiàn)營收，這絕對是一個(gè)良性生態(tài)的開始。

開心農(nóng)場下線，“偷菜”成回憶

日前，曾引發(fā)全民“偷菜”熱潮的開心農(nóng)場正式下線，有網(wǎng)友表示：現(xiàn)在都跑到微信去

打飛機(jī)了，誰還記得偷菜這檔子事。關(guān)于開心農(nóng)場下線的原因，開心農(nóng)場管理員稱因?yàn)楣?/p>

戰(zhàn)略調(diào)整和資金等各方面原因。事實(shí)上，當(dāng)不少社交游戲轉(zhuǎn)向Facebook 及日韓市場時(shí)，開心農(nóng)場的開發(fā)公司五分鐘并未抓住海外市場的機(jī)會(huì)， 而且?guī)缀跬耆鲆暳艘苿?dòng)游戲的市場。

21 世紀(jì)傳媒總裁劉洲偉離職 將從事新媒體創(chuàng)業(yè)

日前，《21 世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》創(chuàng)始人劉洲偉在個(gè)人微博中宣布辭去21 世紀(jì)傳媒執(zhí)行總裁及其他相關(guān)職務(wù)，并透露將選擇新媒體作為二次創(chuàng)業(yè)方向。劉洲偉此舉引發(fā)傳媒界同行關(guān)注，也使傳統(tǒng)媒體和新興媒體的未來再成議論焦點(diǎn)。

鳳凰傳媒進(jìn)軍手游領(lǐng)域

江蘇鳳凰出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰竟骘@示，公司擬對下屬子公司鳳凰數(shù)字傳媒增資3.2 億元，收購上海慕和網(wǎng)絡(luò)科技有限公司64% 的股權(quán)，正式進(jìn)軍手游領(lǐng)域。據(jù)了解，慕和網(wǎng)絡(luò)為手游行業(yè)公司，擁有手機(jī)、網(wǎng)頁等多種類型的游戲產(chǎn)品，目前主推美國、

俄羅斯、新加坡等海外市場，具有強(qiáng)大的研發(fā)實(shí)力和海外拓展能力。

傳統(tǒng)媒體在話題制造上還有優(yōu)勢

8 月20 日出版的《南方都市報(bào)》刊登整版“天下無三”的廣告，署名為“張?zhí)钡呐?/p>