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篇（1）

多發(fā)性骨髓瘤（Multiple Myeloma， MM）為血液系統(tǒng)常見惡性腫瘤，多發(fā)生與中、老年人，主要發(fā)病機制為克隆性漿細(xì)胞異常增生。臨床上的主要治療手段包括傳統(tǒng)化療及造血干細(xì)胞移植。傳統(tǒng)化療方法容易導(dǎo)致患者耐藥，而造血干細(xì)胞移植的治療費用昂貴，且死亡率、復(fù)發(fā)率均較高。近年來，國內(nèi)外均有關(guān)于沙利度胺治療MM的研究，研究表明[1-3]，沙利度胺在治療腫瘤方面，可以通過抗血管生成、調(diào)節(jié)黏附分子、改變多種細(xì)胞因子活性、免疫調(diào)節(jié)等作用發(fā)揮抗腫瘤作用。VAD方案目前已作為治療MM的一線治療方案，在臨床廣泛應(yīng)用。研究證實[4]，細(xì)胞因子的異常表達在MM的發(fā)病機制中發(fā)揮重要作用，其中IL-6可通過促進BCL-XL表達導(dǎo)致機體漿細(xì)胞、骨髓瘤細(xì)胞增生。骨髓瘤細(xì)胞生長還依賴于有利的微環(huán)境，VEGF（血管內(nèi)皮細(xì)胞生長因子）是目前公認(rèn)的促血管生成因子，其在促進血管生成中發(fā)揮重要作用[5]。本研究應(yīng)用沙利度胺聯(lián)合VAD方案治療老年多發(fā)性骨髓瘤患者，并觀察該治療方案對MM患者血清中IL-6、VEGF水平的影響，進一步探索多發(fā)性骨髓瘤的發(fā)病機制。

1 資料與方法 一般資料

篩選2010年3月至2013年12月本院收治的多發(fā)性骨髓瘤（Multiple Myeloma， MM）患者50例（MM組），其中男性28例，女性22例;年齡55-81歲，中位年齡65.4歲。入組MM患者診斷及臨床分期依據(jù)參考《血液病診斷及療效標(biāo)準(zhǔn)》[6]。其中初發(fā)39例，復(fù)發(fā)11例。MM復(fù)發(fā)標(biāo)準(zhǔn)：出現(xiàn)以下任一條為MM復(fù)發(fā)，①血清和尿M蛋白經(jīng)免疫固定電泳和蛋白電泳檢測重新出現(xiàn);②骨髓漿細(xì)胞數(shù)目≥5%;③可見新的漿細(xì)胞瘤、高鈣血癥和溶骨性病變。分期：Ⅰ期6例，Ⅱ期12例，Ⅲ期32例。分期標(biāo)準(zhǔn)：①Ⅰ期，血鈣水平正常;X線檢查骨骼正常或僅有孤立性漿細(xì)胞瘤;血紅蛋白水平>100 g/L;IgG12 g/24h。符合以上任意一項。③Ⅱ期介于Ⅰ期與Ⅲ期之間。分型：IgG 35例;IgA 5例;輕鏈6例;不分泌4例。另選擇同一時期來本院體檢的健康人30例為對照組，其中男性15例，女性15例，中位年齡64.5歲（55-80歲）。 入選標(biāo)準(zhǔn)及排除標(biāo)準(zhǔn)

入選標(biāo)準(zhǔn)：符合MM診斷標(biāo)準(zhǔn)及MM復(fù)發(fā)標(biāo)準(zhǔn);接受沙利度胺聯(lián)合VAD方案治療3個療程以上。排除標(biāo)準(zhǔn)：治療中斷或治療結(jié)束后不能評價臨床療效的患者。

1.3 治療方法

MM組患者給予沙利度胺聯(lián)合VAD方案。

沙利度胺（常州制藥廠生產(chǎn)，商品名：反應(yīng)停），起始劑量100 mg/天，分早晚兩次口服，每周增加50 mg，直至200 mg/天。

VAD治療方案：長春新堿（廣東嶺南制藥有限公司生產(chǎn)），0.5 mg/天，靜脈滴注8 h，d1-d4;阿霉素（浙江海正藥業(yè)股份有限公司生產(chǎn)），10 mg/天，靜脈滴注8 h，d1-d4;地塞米松（濟南利民制藥有限責(zé)任公司生產(chǎn)）20-40 mg/d，d1-d4，d9-d12，d17-d20，1個療程為28天。同時給予止吐、抑酸等藥物治療，有嚴(yán)重腎功能不全患者給予保腎治療，高凝患者給予抗凝治療。

1.4 研究方法

①各組入院時及MM組治療后均進行血常規(guī)、尿常規(guī)、血沉、免疫球蛋白定量、輕鏈、蛋白電泳、肝腎功能、血鈣、血磷、血糖、血乳酸脫氫酶、骨髓穿刺等檢測。對照組及MM組患者治療前后空腹采集肘靜脈血5 mL，3000 轉(zhuǎn)/分鐘離心10 分鐘，采集血清，ELISA法檢測各組血清中IL-6、VEGF水平。②治療后評價MM組臨床療效：完全緩解（CR），M蛋白消失，免疫球蛋白正常，骨骼溶骨性破壞再鈣化;骨髓內(nèi)漿細(xì)胞≤5%;部分緩解（PR），M蛋白降低超過50%，骨髓瘤細(xì)胞

1.5 統(tǒng)計學(xué)處理

統(tǒng)計學(xué)方法采用SPSS 13.0統(tǒng)計軟件，兩組均數(shù)比較用t檢驗，計量資料用均數(shù)±標(biāo)準(zhǔn)差（）表示， P

MM組患者經(jīng)沙利度胺聯(lián)合VAD治療時間為2-3個療程，治療后評價臨床療效，CR 為7例，占14.0%;PR 為10例，占20.0%;I 為27例，占54.0%;NR為6例，占12.0%。臨床總有效率為88.0%。 不良反應(yīng)

MM組患者治療期間發(fā)生不良反應(yīng)情況如下：白細(xì)胞降低，Ⅰ級，3例;血小板降低，Ⅰ級3例，Ⅱ級2例;惡心、嘔吐，Ⅰ級，8例;便秘，Ⅰ級25例，Ⅱ級4例;周圍神經(jīng)炎，Ⅰ級15例;皮疹，Ⅱ級4例。經(jīng)對癥治療后均好轉(zhuǎn)，并完成治療。

2.3 對照組及MM組治療前后相關(guān)檢查結(jié)果比較

MM組患者治療前血清M蛋白、血鈣、肌酐、血沉、IgA、IgG、本周蛋白、乳酸脫氫酶水平明顯高于對照組，差異有統(tǒng)計學(xué)意義（P

表1 各組相關(guān)檢查結(jié)果比較（）

觀察指標(biāo)

對照組（30例）

MM組（50例）

治療前

治療后

血清M蛋白（%）

0.00±0.00

33.52±3.24##

5.85±0.52##

骨髓漿細(xì)胞（%）

-

48.56±4.21

9.76±0.98##

血紅蛋白（g/L）

142.33±12.63

75.32±7.56##

118.44±12.47##

血鈣（mmol/L）

2.52±0.25

2.89±0.32##

2.51±0.25

肌酐（μmmol/L）

110.56±12.56

198.54±11.25##

105.27±8.79

血沉（mm/h）

16.35±1.69

95.41±9.87##

26.30±2.36##

IgA（g/L）

3.52±0.36

35.62±3.58##

8.40±0.88##

IgG（g/L）

19.45±2.25

55.63±5.98##

18.30±1.69

本周蛋白（g/24h）

0.00±0.00

4.58±0.62##

0.93±0.11##

乳酸脫氫酶（U/L）

166.24±15.20

458.20±44.67##

188.49±21.66##

##與對照組比較，P

2.4 各組血清IL-6、VEGF水平比較

MM組治療前、后血清IL-6、VEGF水平均明顯高于對照組，經(jīng)比較差異有統(tǒng)計學(xué)意義（P

表2 各組血清IL-6、VEGF水平比較（）

觀察指標(biāo)

對照組（30例）

MM組（50例）

治療前

治療后

IL-6（pg/mL）

5.84±0.62

16.05±1.52##

10.42±1.34##

VEGF（pg/mL）

90.26±11.57

554.68±56.30##

325.68±35.67##

##與對照組比較，P

3討論

多發(fā)性骨髓瘤（Multiple Myeloma， MM）是漿細(xì)胞惡性增殖性疾病，好發(fā)于中老年人，發(fā)病率逐年升高。隨著分子生物學(xué)、細(xì)胞遺傳學(xué)的研究進展，MM在臨床治療上有多種治療方案可供選擇，血管生成抑制劑、造血干細(xì)胞移植、蛋白體酶抑制劑等均可用于MM的治療中[7]。20世紀(jì)60年代起，馬法蘭+潑尼松方案廣泛用于MM的治療中，但治療的完全緩解率較低，因此學(xué)者們提出應(yīng)用多種藥物的聯(lián)合治療方案治療MM[8]，如VAD方案、VMCP方案、VBMCP方案等。研究表明[9]，聯(lián)合化療方案在MM的治療中，其臨床療效明顯優(yōu)于MP方案。VAD方案由Badogie首創(chuàng)，國內(nèi)外研究均證實[10]，VAD方案治療MM（尤其用于腎功能衰竭、高鈣血癥的MM治療中）臨床起效較快，完全緩解率高達25%左右。總之，MM的發(fā)病機制今年來取得很大進展，靶向于細(xì)胞及其依賴于生長和生成的骨髓微環(huán)境的治療，如沙利度胺等已經(jīng)解開了MM治療的新篇章[10]。

沙利度胺是1956年德國首次應(yīng)用于臨床，但20世紀(jì)60年代因發(fā)現(xiàn)其有嚴(yán)重致畸作用而不再使用，之后的研究中有學(xué)者報道[11]，沙利度胺在麻風(fēng)病的治療中療效明顯，因此再度引起重視。沙利度胺的治療機制尚未明確，目前公認(rèn)與以下作用密切相關(guān)[11]：1）明顯的抗新生血管作用：沙利度胺能通過分泌相關(guān)因子抑制VEGF生成，從而達到阻止腫瘤血管新生的作用，即抗腫瘤新生血管生成作用。2）通過免疫調(diào)節(jié)作用抑制基質(zhì)細(xì)胞對骨髓瘤細(xì)胞的黏附。3）通過抑制多發(fā)性骨髓瘤細(xì)胞DNA合成，抑制腫瘤細(xì)胞增殖，加速腫瘤細(xì)胞凋亡。目前沙利度胺聯(lián)合化療的治療方案在臨床上廣泛應(yīng)用，學(xué)者們致力于尋找與其搭配的最佳藥物。有學(xué)者應(yīng)用沙利度胺聯(lián)合MP方案治療MM，結(jié)果表明臨床總有效率高達73%。本研究應(yīng)用沙利度胺聯(lián)合VAD方案對MM進行了2-3個療程的治療，結(jié)果表明，經(jīng)該方案治療后，MM患者血紅蛋白含量上升，與治療前差異顯著，血清M蛋白水平顯著下降，骨髓漿細(xì)胞數(shù)顯著下降，臨床總有效率為88.0%。這與大量臨床試驗顯示的含沙利度胺的化療方案較單純化療的療效好的結(jié)論相符。不良反應(yīng)方面，沙利度胺的主要不良反應(yīng)為乏力、便秘、惡心、嗜睡、皮疹等[12]，本研究應(yīng)用最大劑量為200 mg/d，治療過程中不良反應(yīng)較輕，便秘患者服用通便藥物后均緩解，皮疹自行消退，骨髓抑制程度較輕，無需特殊處理。

免疫學(xué)認(rèn)為，MM發(fā)生于B細(xì)胞分化的終末階段，機體某些細(xì)胞因子水平異常可通過影響B(tài)細(xì)胞激活過程，對MM的發(fā)生發(fā)展發(fā)揮作用。研究認(rèn)為[13]，該類細(xì)胞因子中IL-6的過度產(chǎn)生與MM關(guān)系較密切，已證實部分多發(fā)性骨髓瘤細(xì)胞能分泌IL-6，且分泌IL-6的水平與多發(fā)性骨髓瘤細(xì)胞的惡性程度與增值程度呈顯著正相關(guān);進一步研究則證實[14]，MM患者骨髓微環(huán)境中基質(zhì)細(xì)胞IL-6 的mRNA表達增高，MM進展期對IL-6的反應(yīng)性較強，非活動期對IL-6的反應(yīng)性較弱。IL-6通過MAPK通路、STATs通路將信號傳至多發(fā)性骨髓瘤細(xì)胞內(nèi)，使多發(fā)性骨髓瘤細(xì)胞瘋狂增殖。本研究結(jié)果顯示，沙利度胺聯(lián)合VAD方案治療MM后血清IL-6水平明顯下降，可見IL-6是MM發(fā)生的重要因素之一。

血管新生伴隨著惡性腫瘤的發(fā)生發(fā)展，其與腫瘤的生長、轉(zhuǎn)移、預(yù)后均密切相關(guān)。研究證實[15]，MM患者的骨髓微血管密度明顯高于正常骨髓，即MM患者存在骨髓新生血管形成。細(xì)胞生物學(xué)表明[16]，腫瘤新生血管的生成依賴于VEGF與其受體的相互作用。VEGF為特異性較高的內(nèi)皮細(xì)胞選擇性促血管生成因子，通過與其受體Flt-1、KDR的特異性結(jié)合發(fā)揮生物活性作用，其在MM的發(fā)生發(fā)展中發(fā)揮重要作用。本研究中MM患者經(jīng)沙利度胺聯(lián)合VAD 方案治療后，血清VEGF水平明顯下降，該結(jié)果證實VEGF為多發(fā)性骨髓瘤疾病發(fā)生的重要因素。

綜上，沙利度胺聯(lián)合VAD方案治療MM療效確切，患者依從性較好，不良反應(yīng)輕。MM患者血清IL-6、VEGF水平較正常人群水平明顯升高，經(jīng)沙利度胺聯(lián)合VAD 方案治療后顯著下降。分析MM的發(fā)病機制可能與血清中升高的IL-6、VEGF水平有關(guān)。

參考文獻

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篇（2）

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行　業(yè)：金融/投資/證券

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最高學(xué)歷

學(xué)　歷：本科

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求職意向

到崗時間：一個月之內(nèi)

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希望行業(yè)：金融/投資/證券

目標(biāo)地點：北京

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目標(biāo)職能：市場營銷專員

工作經(jīng)驗

2013/10 — 2015/6：XX有限公司[1年8個月]

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事業(yè)部

市場營銷專員

1.負(fù)責(zé)房地產(chǎn)企業(yè)、建筑企業(yè)等優(yōu)質(zhì)交易對手的拓展；

2.擬定基金募集計劃，制定[！]年度、半年度、季度《資金募集方案》、《基金募集促進方案》；

3.指導(dǎo)基金募集部門實施；

2012/7 — 2013/8：XX有限公司[1年3個月]

所屬行業(yè)：金融/投資/證券

事業(yè)部

市場營銷專員

1.擬定基金投資人服務(wù)計劃，制定年度《投資人服務(wù)方案》并指導(dǎo)基金募集部門實施；

2.負(fù)責(zé)組織策劃相關(guān)營銷活動，如投資人新年、端午、中秋禮品發(fā)放、年度“投資人聯(lián)誼大會”、年度“大額投資人活動”、年度“投資人風(fēng)險教育活動”等；

3.擬定基金品牌宣傳計劃，制定《年度品宣方案》并組織外部傳媒資源實施。

教育經(jīng)歷

2008/9— 2012/6 對外經(jīng)貿(mào)大學(xué) 金融學(xué) 本科

證書

篇（3）

2課程改革思路

營銷策劃項目化課程改革思路基于以下步驟:首先深入企業(yè)進行調(diào)研,對市場營銷工作崗位和工作任務(wù)進行分析,明確市場營銷專業(yè)的核心能力(即產(chǎn)品推銷能力和銷售管理能力),進而進行課程設(shè)計,要求每門專業(yè)課都有明確的工作任務(wù)與之相對應(yīng),最終確定營銷策劃課程是市場營銷專業(yè)的主干核心課程。然后對營銷策劃的工作過程進行分析;選擇工作任務(wù)中具有代表性的典型工作任務(wù);按照職業(yè)行動完整性和工作過程系統(tǒng)化的理念歸納出學(xué)習(xí)項目(學(xué)習(xí)情境)。改革后課程實施項目教學(xué)以改變學(xué)與教的行為是教學(xué)模式的一個重大轉(zhuǎn)變。項目課程設(shè)計中項目載體設(shè)計是一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)。筆者在企業(yè)有多年的營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗,并且在高校營銷專業(yè)從教5年,在此基礎(chǔ)上經(jīng)過與相關(guān)企業(yè)深入、細(xì)致、系統(tǒng)的討論分析,確定本課程以營銷策劃的類型為載體的項目設(shè)計思路(見表1),通過對典型策劃類型的提煉,學(xué)生可獲得比較完整的營銷策劃能力,可以從事各種產(chǎn)品的營銷策劃工作。營銷專業(yè)的學(xué)生畢業(yè)后所銷售產(chǎn)品種類繁多,所以策劃內(nèi)容也有所區(qū)別,不同產(chǎn)品策劃過程中的知識和技能可能互補,也可能存在交叉,為使?fàn)I銷策劃知識和技能融合到各個產(chǎn)品銷售過程中,可以通過對典型策劃類型的提煉,學(xué)生獲得比較完整的營銷策劃能力來實現(xiàn),以從事各種產(chǎn)品的營銷策劃工作。

3課程內(nèi)容的組織與安排

經(jīng)過分析,確定本課程的內(nèi)容組織與安排見表2,充分體現(xiàn)這樣的思路:學(xué)生參與程度遞增;工作內(nèi)容、難度、綜合度遞增。考慮到學(xué)生對于產(chǎn)品的熟悉程度以及資料、數(shù)據(jù)搜集的方便性,圍繞《廣東萬家樂燃?xì)饩呶錆h市推廣策劃案》,分析營銷策劃書的各組成模塊,然后以小組為單位,結(jié)合當(dāng)前國家經(jīng)濟形勢,在無錫地區(qū)為某家電品牌企業(yè)撰寫一份營銷策劃書。具體而言,在熟悉營銷策劃書結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上,進行環(huán)境分析、SWOT分析、市場選擇與定位、確定營銷戰(zhàn)略與目標(biāo)、確定營銷策略、組織與實施計劃、費用預(yù)算、控制應(yīng)變措施,最后形成營銷策劃書,并進行策劃書的報告。項目一由9個模塊組成,每一模塊由教學(xué)目標(biāo)、工作任務(wù)、活動設(shè)計、主要實踐知識、主要理論知識、思考與練習(xí)等組成。這樣,學(xué)生先分析成熟案例中與模塊學(xué)習(xí)內(nèi)容相應(yīng)的部分,理論貫穿其中,然后分組討論,形成自己的方案,從而獲得訓(xùn)練,而且整個項目緊緊圍繞家電企業(yè)進行,連貫性較強,所以學(xué)生能充分掌握每一模塊的要求,進而掌握營銷策劃書的撰寫與發(fā)表。項目一的特點:學(xué)生在學(xué)習(xí)理論的基礎(chǔ)上,邊學(xué)邊做,這樣理論貫穿整個策劃書的撰寫中,使學(xué)生更容易接受。以教師提供的《松下冰箱杭州分公司銷售資料》為分析對象,以小組為單位,在發(fā)現(xiàn)問題、分析問題和解決問題的基礎(chǔ)上撰寫一份營銷診斷書。具體而言,在熟悉營銷診斷書結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上,明確銷售資料中該公司營銷現(xiàn)狀與存在問題并進行原因分析,同時針對存在問題提出完善措施,最后形成營銷診斷書,并進行營銷診斷書的報告。項目二的特點:更大程度地發(fā)揮學(xué)生主觀能動性,運用所學(xué)習(xí)的理論知識解決問題。以小組為單位,自行尋找合作企業(yè)相關(guān)資料,并撰寫一份年度營銷計劃書。具體而言,在熟悉年度營銷計劃書結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上,總結(jié)上年度營銷工作,并進行本年度營銷形勢分析和預(yù)測,然后提出實施計劃,最后形成年度營銷計劃書,并進行年度營銷計劃書的報告。項目三的特點:放手讓學(xué)生自己做,充分檢驗學(xué)生在營銷策劃方面的綜合能力。

4課改實施建議

為了順利達到課程改革的目標(biāo),結(jié)合學(xué)校和專業(yè)的特點,以下幾方面需要重視。

4.1課程資源

(1)課程標(biāo)準(zhǔn)和單元實施方案。課改前的教學(xué)文件以教學(xué)大綱和教學(xué)日歷為主,更多地受制于理論。課改后的教學(xué)文件則主要以課程標(biāo)準(zhǔn)和單元實施方案的形式出現(xiàn),來更好的體現(xiàn)項目化課改的要求。課程標(biāo)準(zhǔn)包括課程性質(zhì)、課程內(nèi)容和要求(包括工作任務(wù)、技能要求、知識要求和參考學(xué)時)、課程目標(biāo)、設(shè)計思路實施建議。單元實施方案包括:項目設(shè)計、模塊劃分、活動設(shè)計,這里特別強調(diào)活動設(shè)計的重要性,因為活動設(shè)計不理想將嚴(yán)重影響課改的實施。

(2)教材編寫。因為現(xiàn)行已經(jīng)出版的教材并不能完全符合項目化課改的要求,所以根據(jù)課改思路的教材編寫工作十分重要。教材的編寫必須摒棄傳統(tǒng)教材的編寫思維,充分體現(xiàn)互動性、實戰(zhàn)性、項目化的特點。具體而言,圍繞《廣東萬家樂燃?xì)饩呶錆h市推廣策劃案》展開項目一的教材編寫,理論寓于案例中,以營銷策劃書的步驟為導(dǎo)向,項目內(nèi)各個模塊緊密聯(lián)系;圍繞《松下冰箱杭州分公司銷售資料》展開項目二的教材編寫,理論重點為發(fā)現(xiàn)問題、分析問題和解決問題;項目三的理論重點為分析上年的工作總結(jié)、本年度銷售形勢分析與預(yù)測、本年度的實施計劃。

(3)案例和學(xué)生閱讀材料庫。由于營銷策劃具有十分明顯的實戰(zhàn)性特點,大量案例及其評價的閱讀將有助于學(xué)生畢業(yè)后解決實際的營銷問題。課改案例和學(xué)生閱讀庫要求具有豐富實戰(zhàn)經(jīng)驗的教師編寫親身營銷經(jīng)歷來充實,所以對教師的企業(yè)實戰(zhàn)經(jīng)驗要求很高。

4.2教學(xué)方法

結(jié)合本課程內(nèi)容,注重職業(yè)情景的創(chuàng)設(shè),綜合運用理論講解、小組討論、方案撰寫與發(fā)表、案例分析、角色扮演、實戰(zhàn)訓(xùn)練等教學(xué)方法。其中理論講解以具體任務(wù)為主線,首先由老師結(jié)合成熟案例進行模塊理論講解(包括案例分析),在教師提示與小組討論的基礎(chǔ)上,學(xué)生撰寫方案并發(fā)表,同時采用創(chuàng)新的考核評價模式對學(xué)生進行考核。傳統(tǒng)教學(xué)過程中“一言堂”情況居多,學(xué)生學(xué)習(xí)無趣,課改后的教學(xué)過程中應(yīng)十分注重教師與學(xué)生的互動。比如,教師在帶領(lǐng)學(xué)生分析案例時,先介紹背景信息,然后詢問學(xué)生在分析案例時的信息是否充足,如果學(xué)生反應(yīng)不夠可以提問,教師回答。學(xué)生在發(fā)表方案時,教師也可以針對發(fā)表內(nèi)容提問,要求學(xué)生回答,這樣可以讓學(xué)生更加投入學(xué)習(xí)過程,教師也能更清楚學(xué)生的知識掌握程度。

4.3教學(xué)條件

專業(yè)教師要求具備講師及以上職稱,有扎實的營銷策劃理論基礎(chǔ)以及實戰(zhàn)經(jīng)驗。這里尤其強調(diào)“雙師型”教師參與教學(xué),因為課改后課程對教師的實戰(zhàn)經(jīng)驗要求很高,研究型教師將很難應(yīng)付課程的教學(xué)。比如,學(xué)生發(fā)表方案后要求教師進行評價,由于方案實戰(zhàn)性較強,對教師的要求也較高。多開展與企業(yè)的合作,建立校內(nèi)、校外實訓(xùn)基地,以利于課改的實施和學(xué)生實戰(zhàn)能力的提高。此外,多角度展示學(xué)習(xí)情境(如企業(yè)的環(huán)境、產(chǎn)品、競爭情況等)將有利于學(xué)生更多地獲取信息,更好地開展策劃書的撰寫,同時也有利于學(xué)生策劃作品的發(fā)表,所以多媒體教室應(yīng)充分利用。

4.4教學(xué)評價

改變傳統(tǒng)的書面考核為主的方法,充分考慮學(xué)生學(xué)習(xí)積極性、主動性,采用創(chuàng)新的教學(xué)評價方法(見表3)。教學(xué)評價圍繞三個課程項目,每個課程項目的考核分別由小組分工合作、小組策劃書質(zhì)量、小組報告水平、教師提問組成。

(1)小組分工合作。要求每個學(xué)生小組填寫小組分工合作表,以明確每位學(xué)生在方案撰寫和報告中對整個小組所作的貢獻(即完成小組任務(wù)的權(quán)重),以此確定小組成員的分工,利于小組團隊精神的體現(xiàn)。教師據(jù)表評價學(xué)生該項目得分。

(2)教師提問。教師結(jié)合小組方案質(zhì)量和小組分工合作表向小組每位成員分別提問。設(shè)置針對策劃書的教師提問環(huán)節(jié)目的是為了減少小組成員中“東郭先生”(在教學(xué)過程中經(jīng)常出現(xiàn)這樣的情況,由5—6位學(xué)生組成的小組只有1—2位學(xué)生對方案的撰寫付出較多,其他小組成員混在當(dāng)中,很少付出,坐享其成)、增加小組成員保衛(wèi)小組成果(小組撰寫的策劃書)的團隊合作精神(教師提問時,小組成員都可以進行解釋)、增加學(xué)生對于關(guān)鍵問題的敏感性(教師的問題是精心思考后提出的,主要的目的是考察小組成員對于自己負(fù)責(zé)內(nèi)容乃至整體方案的熟悉程度)。

篇（4）

隨著服裝促銷目不同，服裝促銷計劃有下列不同種類：

(一)年度服裝促銷計劃

一般而言，為營造賣場氣氛與動感，應(yīng)以年度為計劃基準(zhǔn)，規(guī)劃年度服裝促銷計劃時程，并且以下列為主要重點：

1、與當(dāng)年度營銷策略結(jié)合

專賣店與消費者接觸最為親密，公司與消費者之間是有賴營銷溝通策略展現(xiàn)，每年推出不同主題營銷策略，可以建立消費者對品牌形象認(rèn)知更為肯定，因此年度服裝促銷計劃結(jié)合營銷策略，將可以使得品牌形象更加強烈，消費者對品牌好感度增加，同時結(jié)合營銷策略也能使得資源運用更為集中，具有延續(xù)效益。例如某休閑服飾店年度營銷溝通策略主題為“社區(qū)生活伙伴”，舉辦服裝促銷活動以社區(qū)為主要目標(biāo)群體，表現(xiàn)出對社區(qū)關(guān)懷與共同生活信念，因此舉辦“社區(qū)休閑大賽”服裝促銷活動，以凝聚社區(qū)情感，并且增加社區(qū)消費者對本店好感度。

2、考慮淡旺季業(yè)績差距

任何品牌幾乎都會有季節(jié)趨勢特性，對于業(yè)績會有不同比率變化，因此在年度經(jīng)營計劃應(yīng)已考慮此特性，當(dāng)然服裝促銷活動規(guī)劃必須要考慮淡旺季影響，淡季服裝促銷活動除會延緩業(yè)績下降外，并可以嘗試以形象類服裝促銷活動，來增加品牌形象認(rèn)知，旺季服裝促銷活動因競爭較為激烈，通常以業(yè)績達成為主要目標(biāo)。

3、節(jié)令特性融合

節(jié)令包括國定假日與非國定假日，國定假日型例如國慶日等，非國定假日例如情人節(jié)、母親節(jié)、父親節(jié)等，另外中國傳統(tǒng)習(xí)俗節(jié)令也是不能忽視。

4、年度服裝促銷行事歷

年度服裝促銷行事歷是以年度營銷計劃為策略始點，將整年度服裝促銷活動，以行事歷方式表達，目在使得品牌以策略觀點充分掌握年度服裝促銷活動重點，同時也能以整合性營銷策略規(guī)劃服裝促銷活動。

(二)主題式服裝促銷計劃

所謂主題式服裝促銷計劃是指具有特定目或是專案性服裝促銷計劃，最常使用在店鋪開業(yè)、周年慶、社會特定事件以及商圈活動。

1、店鋪開業(yè)

店鋪開業(yè)代表新通路點開發(fā)以及服務(wù)地區(qū)延伸，為專賣店一大要事，開業(yè)期間能吸引多少顧客，會影響未來店鋪營運業(yè)績，因此通常店鋪開業(yè)期間會搭配服裝促銷活動，以吸引人潮并且刺激購買欲望。店鋪經(jīng)營有賴顧客維系，因而顧客資料相當(dāng)重要，所以在開業(yè)期間服裝促銷活動就得在此多費心思，不妨利用開業(yè)服裝促銷留下顧客資料，作為未來商圈耕耘基矗

2、周年慶

店鋪既然有開業(yè)，當(dāng)然也有周年紀(jì)念，因此周年慶服裝促銷活動成為目前最常被炒作話題。雖然周年慶年年都有，若是能多加一點創(chuàng)意，多用點心，仍然可以走出刻板模式，創(chuàng)造出新鮮感話題。

3、社會特定事件

專賣店除銷售外，就另一種層面而言，也是資訊信息流通中心，是以專賣店對于社會發(fā)生事件，必須時時保持敏感度，平時與顧客接觸時可當(dāng)作閑聊話題，拉近彼此距離建立情感，遇某一事件發(fā)生時，也可以舉辦服裝促銷活動，一則表示企業(yè)關(guān)懷社會，一則刺激購買提高業(yè)績。

4、商圈活動

零售店經(jīng)營具有區(qū)域性，商圈顧客掌握為最根本之道，連鎖店雖然擁有多家店經(jīng)營規(guī)模利益，仍不能脫離商圈耕耘基本動作，因此商圈活動必然成為未來區(qū)域經(jīng)營重點。

(三)彌補業(yè)績?nèi)笨诜b促銷計劃

業(yè)績是專賣店維持利潤來源最主要管道，也是代表品牌在競爭下市場占有態(tài)勢，營業(yè)人員每日所為即是在確保業(yè)績達成，因此以月為單位，以周為單位或以日為單位，都應(yīng)設(shè)立預(yù)警點，若發(fā)現(xiàn)到達預(yù)警點即以服裝促銷活動來彌補業(yè)績?nèi)笨?，為能有效而?zhǔn)確地達到目，平日應(yīng)建立“服裝促銷題庫”，遇有狀況即能派上用常至于預(yù)警點設(shè)立標(biāo)準(zhǔn)，則會因各業(yè)態(tài)及專賣店特性而有差異，不妨以過去正常業(yè)績趨勢為參考值；某店鋪在當(dāng)日下午六點累積業(yè)績通常為該日業(yè)績60%。諸如此類，以專賣店特性，建立預(yù)警點參考值，對業(yè)績達成有相當(dāng)大幫助。當(dāng)然設(shè)立預(yù)警點不能一成不變，必須隨時參酌每一個時點各種因素，才能符合當(dāng)時效益。

(四)對抗性服裝促銷計劃

經(jīng)營本身是動態(tài)，在市場激烈競爭之下，專賣店隨時要有接受挑戰(zhàn)準(zhǔn)備，由于連鎖店蓬勃，競爭加速化是可以預(yù)期，消費者長期地籠罩在服裝促銷誘惑，競爭對手服裝促銷活動很可能使得我們顧客流失，造成業(yè)績減少，必要對抗性服裝促銷活動因此而產(chǎn)生，由于對抗性服裝促銷活動通常較為緊急，可運用時間較短，若能平日建立“服裝促銷題庫”，在面對應(yīng)變時，將可以立即運用。

二、服裝促銷方案計劃

經(jīng)過上述階段策略思考之后，接下來便是擬定服裝促銷方案，服裝促銷方案內(nèi)容包括以下項目：

(一)目標(biāo)對象

只針對某一群消費者舉辦服裝促銷活動，以便擬定最適合服裝促銷手法。

(二)主題

主題設(shè)定必須具有創(chuàng)意性、話題性，若能創(chuàng)造出口語或標(biāo)語，則可兼具廣告效果。

(三)誘因

誘因是指消費者獲得部份，例如贈品、折扣等，誘因大小要同時考慮消費者接受度，以及企業(yè)成本負(fù)擔(dān)。

(四)參加條件

參加條件是界定哪些消費者可以參加，以及如何參加此服裝促銷活動，例如：購買金額滿300元可參加抽獎。

(五)活動期間

篇（5）

簽約時間：__________________

甲方：______________________

地址：______________________

法定代表人： _______________

乙方：______________________

地址：______________________

法定代表人：________________

甲乙雙方本著平等互利，協(xié)商一致的原則，就甲方委托乙方在指定區(qū)域銷售甲方產(chǎn)品的有關(guān)事宜，達成如下協(xié)議：

第一條 合同雙方確保自己是合法存在的法人組織，具有經(jīng)營與經(jīng)銷本合同指定產(chǎn)品的資格，并互換《營業(yè)執(zhí)照》，《稅務(wù)登記證》等有關(guān)證件的復(fù)印件。

第二條 銷售區(qū)域范圍

甲方授權(quán)乙方銷售甲方產(chǎn)品的行政區(qū)域為：____________________________；

乙方同意為上述指定區(qū)域之商，并承諾全部履行本合同項下之義務(wù)。

第三條 合同期限，首期季度銷售額，年度銷售任務(wù)及獎勵。

1．合同有效期為_______年，自_______年_______月_______日起至_______年_______月_______日止。

2．本合同期滿，乙方可以申請續(xù)簽，但應(yīng)提前_______天書面告知甲方。如乙方已按時完成合同約定的產(chǎn)品年度采購任務(wù)，同等條件下將有優(yōu)先權(quán)續(xù)簽合同約定的區(qū)域范圍和系列產(chǎn)品的權(quán)利。

3．年度銷售任務(wù)及獎勵見附件

根據(jù)本合同約定，乙方在本合同簽字蓋______個月內(nèi)完成銷售額______萬元人民幣任務(wù)。

自合同簽定之日起，______個月內(nèi)如無任何購貨，本合同將自動失效。

第四條 產(chǎn)品采購及付款方式

1．根據(jù)本合同的約定，乙方在本合同簽字蓋章后乙方在______個月內(nèi)完成銷售額______萬元人民幣任務(wù)，一年內(nèi)應(yīng)累計完成______萬元人民幣的年度銷售任務(wù)。

2．訂貨時乙方應(yīng)向甲方指定辦事機構(gòu)發(fā)出書面訂貨單，訂貨單應(yīng)有乙方法定代表人簽名并加蓋公章。甲方收到訂貨單后經(jīng)確認(rèn)該筆訂貨是否有效。如確認(rèn)訂貨有效，則每份訂貨單及確認(rèn)函均構(gòu)成一份獨立有效的買賣合同，本合同有關(guān)付款方式，交貨等相關(guān)條款可視為對該獨立合同的有效補充。

3．乙方書面訂貨單得到甲方確認(rèn)后，乙方須______天之內(nèi)支付貨款______％給甲方作為預(yù)付款，其余_____％須在甲方發(fā)貨前三天支付給甲方。貨幣結(jié)算單位為人民幣，付款日期均為貨款已到達甲方賬戶的日期。

第五條 交貨與運輸

1．乙方書面訂貨單得到甲方確認(rèn)后，甲方應(yīng)在收到乙方全部貨款后____________個工作日內(nèi)發(fā)貨。

2．發(fā)生人力不可抗拒因素（不可預(yù)測，不可避免，不可克服等），使甲方不能按時供貨或乙方不能按時交付貨款的情況除外。

3．乙方可自行來甲方指定地點提貨，亦可委托甲方代辦航空，鐵路，公路，快遞等形式的托運（乙方需出具委托書）。甲方承擔(dān)一般性貨物運輸和保險的費用（如鐵路，公路運輸）。 如乙方要求特殊運輸方式（如航空和快遞），需出具委托書，運輸和保險費用由乙方承擔(dān)。甲方發(fā)貨后，將提貨單及發(fā)貨票隨后寄給乙方。

4．乙方提貨時必須當(dāng)場開箱驗貨。如發(fā)生貨物缺失，破損等，乙方應(yīng)立即向甲方提出書面報告。并由相關(guān)承運部門提供貨品缺失，破損證明，由雙方協(xié)商處理。

第六條 產(chǎn)品保修

乙方在銷售中因甲方產(chǎn)品存在質(zhì)量問題，均可向甲方申請保修，調(diào)換，具體操作按甲方《____________年度市場營銷方案》相關(guān)條款執(zhí)行。

第七條 產(chǎn)品退換貨政策

1．產(chǎn)品保修（換）期限

對正式備案的售出產(chǎn)品（以收到經(jīng)銷商反饋的'登記聯(lián)'為準(zhǔn)），自用戶購買之日起，提供為期____年的免費產(chǎn)品保修服務(wù)以及終身有償維修服務(wù)。

2．產(chǎn)品保修（換）原則

在規(guī)定的產(chǎn)品保修期內(nèi)，在用戶嚴(yán)格按照產(chǎn)品使用說明書的規(guī)定，對產(chǎn)品進行了正確安裝，使用和維護的前提下；如果確實由于產(chǎn)品的自身質(zhì)量問題造成產(chǎn)品的各類故障，將免費為用戶提供返修或調(diào)換貨品服務(wù)。產(chǎn)品售出后，如果乙方由于自身原因要求退貨，必須同時符合并接受以下條件，否則對乙方的退貨要求不予受理：

1）當(dāng)乙方因自身銷售原因，可以向甲方提出退貨的請求，甲方經(jīng)對實際情況核實后，可以按照合同給予乙方退貨還款。乙方只能在產(chǎn)品采購后1個月之內(nèi)提出退貨申請。超過一個月，不予退貨還款。即：申請退貨日期（以乙方發(fā)送退貨申請傳真日期為準(zhǔn)）距乙方采購產(chǎn)品日期（以發(fā)貨日期為準(zhǔn)）時間不超過______天。

2）乙方退回的產(chǎn)品（以實際收到的退貨品為準(zhǔn)）必須保證未經(jīng)安裝使用，且外觀及各部分完好無損；（退回產(chǎn)品的運費需由乙方支付）。

在滿足上述兩項條件的情況下，可以為乙方辦理退貨手續(xù)，退款標(biāo)準(zhǔn)為乙方原采購貨品金額的______％，同時退貨產(chǎn)品的包裝，運雜費等均由乙方承擔(dān)；如退回的貨物有損壞，甲方將視損壞情況扣除相應(yīng)的款項，剩下的貨款退回乙方；退貨后，甲方有權(quán)視情況取消乙方的權(quán)。

3．產(chǎn)品返修原則

對于以下符合產(chǎn)品保修（換）原則規(guī)定的質(zhì)量問題產(chǎn)品，我們只能提供原貨品返修服務(wù)（不可調(diào)換）：

1）為用戶特殊定做的大功率（非常規(guī)）型號產(chǎn)品。

2）用戶購機安裝三個月后，發(fā)生質(zhì)量問題，且可以進行修復(fù)的產(chǎn)品。

3）購機安裝三個月內(nèi)發(fā)生質(zhì)量問題但可以修復(fù)的產(chǎn)品，經(jīng)與客戶溝通并征得客戶同意，允許進行產(chǎn)品返修的。

第八條 價格調(diào)

整利益保障政策 為充分保障廣大經(jīng)銷商的利益，在進行產(chǎn)品價格體系調(diào)整時，將嚴(yán)格遵守以下承諾：

1．保證產(chǎn)品價格體系正式調(diào)整前七個工作日將價格調(diào)整信息通知到每一位經(jīng)銷商。

2．對于進行產(chǎn)品價格體系調(diào)整前（以正式執(zhí)行調(diào)整后的新價格體系日期為準(zhǔn)）已經(jīng)發(fā)生采購的經(jīng)銷商，不負(fù)責(zé)對經(jīng)銷商已經(jīng)采購的全部調(diào)價后產(chǎn)品進行差價補償。

第九條 雙方其他權(quán)利與義務(wù)

1．甲方的權(quán)利

1．1 有建議和指導(dǎo)乙方實施甲方制訂的市場營銷方案的權(quán)利；

1．2 具體措施見《________年度市場營銷方案》中的相關(guān)條款內(nèi)容；

1．3 有核定乙方特約經(jīng)銷區(qū)域及特約經(jīng)銷產(chǎn)品市場最低售價的權(quán)利；

1．4 有審核，規(guī)范乙方進行產(chǎn)品廣告宣傳的權(quán)利。

2．甲方的義務(wù)

2．1 在乙方完成季度采購任務(wù)后，向乙方出據(jù)商證書及證明，維護乙方作為商的正當(dāng)合法權(quán)益。

2．2 向乙方提品銷售時所需的營銷，技術(shù)和廣告宣傳資料及相關(guān)的產(chǎn)品認(rèn)證證書。

2．3 乙方在本合同第二條約定區(qū)域范圍內(nèi)進行其經(jīng)銷產(chǎn)品的市場開拓與銷售工作時， 甲方需按照《________年度客戶服務(wù)方案》中相關(guān)條款規(guī)定，為乙方提供必要的市場指導(dǎo)，技術(shù)支持，培訓(xùn)支持，廣告支持等相關(guān)配套服務(wù)。

2．4 向乙方按時，按質(zhì)，按量提供包裝完整的合格產(chǎn)品；

2．5 協(xié)助乙方做好貨物托運及調(diào)換工作；

2．6 采取有效措施調(diào)節(jié)和規(guī)范市場秩序；

2．7 嚴(yán)守乙方的業(yè)務(wù)機密。

3． 乙方的權(quán)利

3．1 享有本合同第二條約定的特約經(jīng)銷產(chǎn)品在產(chǎn)品特約區(qū)域的經(jīng)銷權(quán)；

3．2 享有按《________年度市場營銷方案》享受一切獎勵條款規(guī)定的權(quán)利；

3．3 享有按《________年度客戶服務(wù)方案》享受一切支持條款規(guī)定的權(quán)利；

4．乙方的義務(wù)

4．1 應(yīng)向甲方提供營業(yè)執(zhí)照等合法有效的經(jīng)營證件，并嚴(yán)格遵守國家有關(guān)法律法規(guī)及行業(yè)規(guī)范，進行守法經(jīng)營；

4．2 自覺維護甲方及其產(chǎn)品的形象和聲譽，在甲方指導(dǎo)下處理好特約經(jīng)銷區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品終端用戶的投訴與相關(guān)服務(wù)請求，并做好有關(guān)部門監(jiān)督檢查的配合工作；

4．3 嚴(yán)格遵守甲方《________年度市場營銷方案》中關(guān)于市場營銷秩序維護及經(jīng)銷商行為約束方面的相關(guān)規(guī)定；

4．4 不得擅自生產(chǎn)，偽造甲方之產(chǎn)品，并要協(xié)助甲方做好保護甲方專利，商標(biāo)等知識產(chǎn)權(quán)的工作；

4．5 乙方必須安裝專用的通訊設(shè)備，保持與甲方的持續(xù)溝通，及時反饋各種市場營銷信息；

4．6 乙方印制各種針對甲方的宣傳資料前必須呈甲方審核，并經(jīng)甲方書面許可后方能；

4．7 遵守甲方頒布的年度營銷方案，客戶服務(wù)方案，并積極支持配合甲方組織的各項活動；

4．8 不得以甲方名義與第三人簽訂經(jīng)濟合同或從事其他民事行為，甲方亦無須為乙方與任何第三人發(fā)生的經(jīng)濟或民事糾紛承擔(dān)法律責(zé)任。

第十條 合同修改、終止

1．本合同的修改必須經(jīng)雙方協(xié)商一致，并形成書面材料（合同變更簡約），經(jīng)雙方簽字蓋章后生效；

2．發(fā)生下列任何一種情況時，宣稱此種情況存在的一方應(yīng)書面通知另一方。如果收到上述通知的一方未在收到通知后30天內(nèi)（本合同特別約定除外）令雙方共同滿意地糾正，補救或消除這種情況，則申訴方有權(quán)書面通知另一方解除本合同并立即生效。在上述30天期限內(nèi)，雙方仍應(yīng)繼續(xù)履行其在合同項下的義務(wù)。

2．1 一方嚴(yán)重違反合同及合同相關(guān)附件之約定；

2．2 一方破產(chǎn)或進入清算程序（無論是強制性還是自愿性）；

2．3 出現(xiàn)不可抗拒力的情況，以至任何一方無法履行其在合同項下的主要義務(wù)；

2．4 一方在公眾場所，傳媒等攻擊另一方的形象和聲譽，或自身公共形象嚴(yán)重敗壞。

經(jīng)雙方書面同意，可提前終止合同。

若乙方在合同規(guī)定時間內(nèi)，未完成銷售任務(wù)，本合同視為無效。

第十一條 其它

本合同附件及雙方已明確約定的《________年度市場營銷方案》，《________年度客戶服務(wù)方案》的有關(guān)條款，與本合同具同等法律效力。

《________年度市場營銷方案》，《________年度客戶服務(wù)方案》的有關(guān)條款，與本合同的有關(guān)條款有重復(fù)，以合同內(nèi)容為主。

3．本合同未盡事宜，經(jīng)雙方協(xié)商一致可簽訂補充協(xié)議，補充協(xié)議與本合同具同等法律效力。

4．本合同履行過程中引起的爭議，雙方應(yīng)友好協(xié)商。協(xié)商不成，任何一方均可向人民法院提訟。

5．合同于雙方簽字蓋章及乙方支付首期采購款后方可生效。

6．本合同一式兩份，雙方各執(zhí)一份。

篇（6）

制定年度營銷計劃與制定營銷預(yù)算（營銷預(yù)算本身是年度營銷計劃的一個組成部分）的方法一樣，也有一個從上到下和從下到上的過程。好的方法是將這兩種順序結(jié)合使用。從下到上的方法可以利用基層經(jīng)理更貼近市場的優(yōu)點，同時對于計劃制定以后的執(zhí)行有好處，從上到下是因為高級經(jīng)理可以藉更全面的視角、對公司戰(zhàn)略的理解作出決策。

年度計劃的制定主要有以下程序：

1、更新和收集數(shù)據(jù)，進行歸納分析

在解決任何問題的時候，首要的是掌握事實，面對事實。數(shù)據(jù)的更新是因為年度計劃的重要依據(jù)之一是行業(yè)、市場、銷售、宏觀經(jīng)濟方面的歷史數(shù)據(jù)。對于歷史數(shù)據(jù)通常我們今年只能得到前年的數(shù)據(jù)，很少能夠得到去年的數(shù)據(jù)，這意味著在制定計劃的時候必須對數(shù)據(jù)進行一定的外推。收集數(shù)據(jù)主要是與解決營銷計劃有關(guān)的方面，太多的似是而非的數(shù)據(jù)不僅影響判斷的準(zhǔn)確性，也浪費時間。數(shù)據(jù)的分析工作是非常重要的，它必須能夠支持得出的結(jié)論，并且透過數(shù)據(jù)可以看出發(fā)展出來的目標(biāo)和戰(zhàn)略是否經(jīng)歷過理性的思考。

2、形成目標(biāo)和戰(zhàn)略

關(guān)于營銷目標(biāo)，一般都是采用數(shù)字指標(biāo)進行衡量。如何確定目標(biāo)是很關(guān)鍵的。在營銷目標(biāo)中，銷售額/量、品牌知名度、品牌第一提及率、現(xiàn)金流量都是經(jīng)常被設(shè)定的目標(biāo)，其中，銷售額目標(biāo)又是最關(guān)鍵的，它與其它幾個目標(biāo)息息相關(guān)，是這些目標(biāo)的直接呈現(xiàn)者。制定銷售額目標(biāo)一般有三類方法。第一類只利用歷史數(shù)據(jù)，叫做“時間系列法”，如移動平均法、指數(shù)平滑法、外推法、相關(guān)法、回歸分析法、計量經(jīng)濟學(xué)模型等。其中回歸分析法是企業(yè)最常使用的方法。第二類是利用客戶/消費者調(diào)查研究，比較復(fù)雜，通常被一些跨國公司使用，因為他們可以撥出龐大的資源進行冗長的、精密的研究，盡管如此，怎樣減少誤差仍然是讓他們非常頭痛的事情。第三類方法是根據(jù)經(jīng)理或者專家的判斷來制定目標(biāo)。例如，在很多企業(yè)，把上一年度的銷售額結(jié)合資源配備、競爭情況、產(chǎn)品生命周期的特點，加/減上X%進行估計，是慣長使用的，在中國企業(yè)會更多一些。

戰(zhàn)略是為完成目標(biāo)服務(wù)的。不同的企業(yè)面臨不同的情況，有的可能是收割策略，有的可能是增長策略，也有的可能是“不作為”。對于不同的目標(biāo)，選擇的方案自然有所不同。比如，如果我們的目標(biāo)是增長目標(biāo)，即銷售額/市場份額的增長，戰(zhàn)略可能是開發(fā)新的市場，使過去不是我們行業(yè)的顧客變成我們的新顧客，也可能是提高現(xiàn)有顧客的消費頻率，或者爭奪競爭品牌的顧客；如果我們的目標(biāo)是追求短期的利潤，我們可能減少投入、降低成本、提高產(chǎn)品售價或者提高資產(chǎn)使用效率等等。當(dāng)然，這些選擇有時候被重復(fù)使用。

目標(biāo)和戰(zhàn)略必須保持一致。從總體上看，你不能既要求提高銷售量和市場份額，又要求獲得最大的利潤，不理性的企業(yè)經(jīng)常對經(jīng)理們作出這樣的“無理要求”，讓人無所適從，投資人和經(jīng)營者無法統(tǒng)一思想。

3、制定行動方案

行動方案是年度營銷計劃的重要內(nèi)容，是完成目標(biāo)/執(zhí)行戰(zhàn)略的具體體現(xiàn)。行動方案按照時間系列、責(zé)任人落實、需要配備的資源等方法展示，說明了每個階段/時點需要對產(chǎn)品/服務(wù)采取的行動。

4、預(yù)測財務(wù)結(jié)果

預(yù)測財務(wù)結(jié)果一般需要列明各項成本/費用預(yù)算和盈虧金額，還包括現(xiàn)金流量表。這個過程通常需要財務(wù)人員的協(xié)助方能有效完成。財務(wù)結(jié)果對高層經(jīng)理審批年度營銷計劃是非常關(guān)鍵的，它必須與公司的資源相匹配。

5、協(xié)調(diào)

公司層面整體的營銷計劃的財務(wù)結(jié)果的匯總必須與股東的期望一致，這意味著經(jīng)過營銷管理人員制定的年度營銷計劃必須拿出來進行審核，平衡預(yù)算。年度營銷計劃的各項目標(biāo)估值在我的印象中立即被公司完全批準(zhǔn)的情況是很少見的。在很多公司，必須就營銷資源進行爭奪，因此，你必須善于推銷自己的計劃。

有的品牌經(jīng)理富有技巧，在正式會議之前，會將文件事先傳送給相關(guān)人員，并進行私下的討論。比如，可能你的計劃需要增加生產(chǎn)資金投入，如果沒有事先的溝通，很可能生產(chǎn)經(jīng)理告知沒有足夠的資金支持，在你沒有獲知這樣的信息并且沒有準(zhǔn)備的情況下，公開的反對很可能會使你的計劃遇到“滅頂之災(zāi)”。現(xiàn)在，還沒有正式討論之前，你已經(jīng)獲知這樣的信息，意識到這可能是一個問題，你應(yīng)該采取行動。一個可能的行動是向財務(wù)人員尋求支援。在得到支援之后，會議上發(fā)言的結(jié)果很可能是：財務(wù)人員說：“XXX先生，生產(chǎn)需要追加的資金我已經(jīng)有了安排，不必?fù)?dān)心。”

在沒有事先的溝通和了解就貿(mào)然提出來現(xiàn)場討論，實在是不夠技巧的行為。

篇（7）

寧立新(采納品牌營銷顧問機構(gòu)酒水事業(yè)部　總經(jīng)理)

吳洪剛

林　彬(北京正略鈞策企業(yè)管理咨詢公司　總監(jiān))

轉(zhuǎn)眼間，2007年的腳步聲已清晰在耳。這個時候，正是“鑒”往開來的時節(jié)。實際上，我們在第10期已經(jīng)做了“鑒”往――針對企業(yè)如何進行總結(jié)等做了專題討論，而本期關(guān)注的則是開來，即如何規(guī)劃新的一年。

在進行年終盤整中，很多企業(yè)都沒有達到規(guī)劃中的目標(biāo)。在這種狀況下，你的計劃就是無效的，甚至是浪費的。因此，面對未來，我們有必要提前運籌，盡早規(guī)劃，并解決好其中一些關(guān)鍵問題：比如，應(yīng)該把握好營銷計劃中的哪些關(guān)鍵因素；又如，怎樣使?fàn)I銷目標(biāo)能夠順利達成；再如，如何保證計劃執(zhí)行過程的準(zhǔn)確和順暢等。

讓我們有準(zhǔn)備地謀局2007！

戰(zhàn)略謀局　登高望遠

柴旭光

【編輯語】營銷計劃是企業(yè)的年終大戲。其間，從計算、制定，再到分解等諸多繁雜的環(huán)節(jié)，堪稱龐大的管理工程。因此，更需要運籌帷幄，這樣才能決勝千里。即謀局在先，戰(zhàn)略思考。那么，如何進行戰(zhàn)略性思考呢?下面，請看――

做好新一年的企業(yè)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃和計劃，是每一個企業(yè)營銷管理者的必備“功課”。那么，怎樣才能真正做好新一年的規(guī)劃呢？實際上，有三件事情必須要做好。

第一件事，做好定位。

定位就是在可以運作的市場細(xì)分中，尋找到與企業(yè)能提供的服務(wù)價值最為匹配，同時又最能與競爭對手拉開差距的那一部分獨特的“客戶價值”。企業(yè)在進行定位的時候，可以通過對企業(yè)今后的發(fā)展方向和所關(guān)注的目標(biāo)市場的重要程度進行重新排序，從而找到關(guān)鍵性“客戶價值”，以及為此需要采取的市場操作手段和策略。也就是說，在定位的基礎(chǔ)上，集中企業(yè)的營銷資源，獲得關(guān)鍵性的突破。

事實上，中國企業(yè)在營銷競爭中，“趨同”遠遠大于“趨異”。在市場的貼身短打中，不知不覺地被對手所影響。于是，在營銷動作、市場目標(biāo)等方面慢慢地擠在一起，陷入拼資源的消耗戰(zhàn)。因此，企業(yè)利用年終的機會，需要尋找自己特有的競爭優(yōu)勢，以及適合自己的獨特“打法”。

定位代表著取舍，在新的營銷規(guī)劃中，對于市場目標(biāo)和消費者細(xì)分目標(biāo)等方面，要有所取舍，找出現(xiàn)在乃至今后最關(guān)鍵的贏利點和發(fā)展點，并加以特別關(guān)注。而對于可能成為耗費企業(yè)資源的“無底洞”和“殺敵一千，自損八百”式的消耗戰(zhàn)要加以規(guī)避。在做好減法的基礎(chǔ)上，要將主要資源投放到關(guān)鍵點上，并做好加法，這樣才能做出真正有價值的營銷規(guī)劃。

第二件事情，做到匹配。

任何營銷活動，其實質(zhì)都是企業(yè)資源的付出，以期獲得預(yù)想的效果。企業(yè)的營銷計劃，就是要服從于企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。而明晰企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，就需要搞清楚企業(yè)在一定時間內(nèi)，可以投入的資源總量、資源組合情況以及投入時間等。有優(yōu)勢資源的企業(yè)，大可以開打“堂堂之師”的正面戰(zhàn)役，而資源不足或有限的企業(yè)，則需要在營銷計劃的實施中，對于游擊戰(zhàn)和襲擾戰(zhàn)等予以更多關(guān)注。所以，資源的多少，決定著企業(yè)的營銷規(guī)劃和營銷活動的策略和方法。

在這個過程中，需要對實施的營銷活動和投入的資源進行一次全面的梳理，排列出重要程度和緊急程度，并與企業(yè)可以使用的資源進行匹配。當(dāng)然，對于資源的使用規(guī)劃，要適度的留有余地。這樣才能保證企業(yè)在面臨突發(fā)事件和環(huán)境突變時，有足夠的應(yīng)付能力。

實際上，資源的匹配對于企業(yè)來說，也是一個“基本法”，它能有效地制止企業(yè)主的做大沖動，包括防止“兒子總是自己的好”的短視心態(tài)。

第三件事情，做成爆破點。

由于絕大多數(shù)市場還遠沒有達到飽和程度，“以快制慢”仍然是企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的重要手段。在進行年度規(guī)劃的時候，尋找到能夠牽一發(fā)而動全身的爆破點，將會使新年度的諸多工作由無序的“散點”升華為一串有序的“項鏈”。

如何尋找和設(shè)計這樣的“爆破點”呢？所有的爆破可能，一定來源于企業(yè)營銷關(guān)鍵環(huán)節(jié)的各個要素，對于這些要素進行全面分析和深度了解后，可以幫助我們快速地圈定一些可能行走的路線。另外，競爭對手的動向和興趣點，以及客戶價值取向的階段性變化，往往也是我們尋找的主要線索。

爆破點的設(shè)計，不求“驚人”，但求“組合”。也就是說，一個單點的爆破，無論如何驚心動魄，也只能在有限的時間和空間范圍內(nèi)營銷目標(biāo)市場，也不可能一次爆破就解決全年的營銷問題。因此，需要將爆破點找準(zhǔn)，并進行精心的設(shè)計，從而形成一連串在時間、空間和操作上井然有序的爆破活動，并輔以相應(yīng)的其他活動來支持和呼應(yīng)。以此，通過“組合”產(chǎn)生“聚變”。

有效計劃　兩面護航

寧立新

【編輯語】俗話說：“再糟糕的計劃也比沒有計劃好?！钡珜嶋H上，有了計劃并不見得會取得好效果。造成這種問題的根源是什么?在很多時候，就是因為沒有找到最佳的方法來制訂出一個有效的計劃。因此，請看――

調(diào)查顯示：只有63％的企業(yè)才能達到規(guī)劃中的目標(biāo)，另外多數(shù)CEO和高管們花費時間所做的計劃，不僅落不了地、結(jié)不了果，而且對企業(yè)的發(fā)展起不到什么幫助，甚至成了阻礙。這是為什么呢？其中一個非常重要的原因就是，沒有找到有效的方法制訂出一個有效的計劃。事實上，無效的營銷計劃就是浪費，甚至是災(zāi)難，它耗費了企業(yè)大量的人力和財力。那么，如何制定出有效的營銷計劃呢？

一、管理機制：做好PDCA循環(huán)

所謂計劃，就是基于可能發(fā)生的各種假定情況所預(yù)先規(guī)劃的對策。而在現(xiàn)實中，很多企業(yè)在做營銷計劃工作時，關(guān)注的往往是統(tǒng)一安排工作、編制和分解各種計劃等，這多是操作層面的工作，缺乏對各種假定情況的深刻且準(zhǔn)確地分析和把握，更沒有采取正確的決策機制，所有這些都是依靠自我估計完成的，也就是憑著感覺來預(yù)測和決策，這樣做的風(fēng)險非常高。實際上，如果在其管理過程中應(yīng)用科學(xué)的方法，比如運用PDCA循環(huán)模型，就可以保障決策機制的準(zhǔn)確性和有效性。

事實上，營銷計劃工作本身就是一個PDCA循環(huán)的過程。在這個過程中，營銷計劃本身也需要計劃、實施、檢查和處理，當(dāng)然也需要反饋、分析和總結(jié)。這個循環(huán)過程一旦良性運作，計劃工作也就距離其有效性越來越近了。(見圖1)

PDCA循環(huán)又叫戴明環(huán)，P(Plan)表示計劃、D(Do)表示執(zhí)行、C(Cbeck)表示檢查、A(Action)表示處理。這是美國質(zhì)量管理專家戴明博士首先提出的，它的整個過程就是按照PDCA循環(huán)周而復(fù)始的運轉(zhuǎn)。

有很多企業(yè)在做計劃工作時，C和A環(huán)節(jié)往往是缺失的，就像一個指揮官下了一道命令之后，就再也不管了，或者出現(xiàn)了偏差也不深究，這樣

的計劃工作就不可能得到良好的貫徹和實施，也就不可能產(chǎn)生實效。

二、有效評估：遵循6個原則

實際上，與有效營銷計劃相關(guān)的不僅僅是關(guān)注管理機制，還要做好計劃方案本身的評估。因為這些評估要點，也是制定營銷計劃需要遵循的原則，更是保證營銷計劃有效的關(guān)鍵因素。

原則一：重點突出而清晰。計劃方案必須重點突出、主線清晰。比如，公司2007年的主要戰(zhàn)略是擴張，那么營銷計劃的主題就應(yīng)該是“如何做大”，并圍繞這個主題來編制一套詳細(xì)的計劃方案。其中，由于投入和銷量(或者銷售收入)的增加是2007年的主要工作，那么投資計劃和銷售計劃就是2007年計劃工作的重點。如果公司的主要戰(zhàn)略是鞏固和提升，那么其計劃主體就是“如何做強”，而2007年的重點工作或計劃的主線就是在管理、效益和競爭等方面做好布局，或者說要做好品牌力、組織力、文化力、管理力、產(chǎn)品力等方面的提升，當(dāng)然也包括渠道力、終端力、傳播力等方面在質(zhì)量上的提升，并且確保效益和競爭力的提高。另外，在編制具體預(yù)算時，還需要將資源集中到與管理和競爭能力增強有關(guān)的各項工作中。

原則二：規(guī)定具體而明確。所謂具體就是與任職人的工作職責(zé)或部門的職能相對應(yīng)，事先對目標(biāo)的工作量、完成日期、責(zé)任人和資源都是具體而明確的。這樣，才能讓執(zhí)行者心中有數(shù)，才能清楚怎樣把工作做好。另外，還要注意時間要求的全局性和銜接性，否則就會造成各項計劃之間雖然都有時間限制，但各不搭界。

原則三：具有可考核性。必須準(zhǔn)確地告訴執(zhí)行者，具體的工作怎么檢查和考核，特別是對最終的結(jié)果要能準(zhǔn)確地衡量和考核。這樣，執(zhí)行人才會有壓力，才會注重過程的管理和對結(jié)果的現(xiàn)實預(yù)期。

原則四：具有可施行性。即目標(biāo)在現(xiàn)實條件下是可行的，經(jīng)過努力是可以達成的。因此，計劃方案不僅要切合實際，還要有一定的動態(tài)性和靈活性，即根據(jù)市場變化和計劃執(zhí)行情況做適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。但通常來說，計劃是不能做重大調(diào)整或隨意調(diào)整的，否則計劃的權(quán)威性就會受到傷害。因此，每次調(diào)整計劃一定要做充分的溝通和協(xié)調(diào)，并再次做好正式和推行動員的工作，這樣，計劃的連續(xù)性才能得到保證。

原則五統(tǒng)一與平衡兼得。即計劃方案要被計劃執(zhí)行人所接受，并且是執(zhí)行人發(fā)自內(nèi)心的認(rèn)同和接受。同時，還要保持上下級和全體員工在思想、認(rèn)識和行動上的統(tǒng)一和平衡。實際上，有重點就有非重點，對非重點的部門、項目、指標(biāo)等也要注意保持相對的平衡性，否則他們就很可能成為計劃方案的短板。

原則六：激勵與約束兼顧。計劃雖然對很多人來說是一種約束和壓力，但是，好的計劃更要具有強烈的激勵性和挑戰(zhàn)性。這樣，才能讓執(zhí)行者斗志昂揚，真正與計劃渾然一體，并充分發(fā)揮出潛力。

總之，計劃工作是系統(tǒng)性和實戰(zhàn)性很強的工作，沒有全員的參與，沒有周密的研討和不辭勞苦的工作，就不可能做出一個好的營銷計劃。當(dāng)然，正如“功夫在詩外”一樣，要做到計劃工作的有效性，很多工作不是大家看得到的書面形式的計劃方案。而需要在計劃方案前做好調(diào)查研究，也需要在制定計劃方案的過程中，全員參與式的反復(fù)碰撞和推敲，更需要計劃制定出來后，具有強有力的執(zhí)行、監(jiān)察、反饋和調(diào)整，以及類似PDCA這樣不斷向上循環(huán)的過程。只要將這些工作都做好了，營銷計劃的有效問題才能得到根本解決。

目標(biāo)達成　雙劍合璧

吳洪剛

【編輯語】有一個蘇格蘭諺語說：“對于一個沒有方向的船，任何方向的風(fēng)都是逆風(fēng)?！睂τ跔I銷計劃而言，方向(目標(biāo))重于泰山，目標(biāo)達成亦重于泰山。如果計劃目標(biāo)總無法達成，其命運便是“各領(lǐng)三五年”。那么，如何保證目標(biāo)順利而準(zhǔn)確的達成呢?下面，請看――

在很多企業(yè)，年初制定計劃時轟轟烈烈，到頭來卻草草收場，落得虎頭蛇尾的結(jié)局。這是因為，在企業(yè)的實際經(jīng)營過程中，出現(xiàn)了營銷計劃無法有效執(zhí)行、營銷目標(biāo)無法完成的情況。這樣，企業(yè)必然是越走越沉重，越攀登越艱難。那么，如何保證計劃目標(biāo)不成為“紙上談兵”呢？

一、策略的保障

實際上，判斷一個營銷計劃的好壞是以什么為標(biāo)準(zhǔn)呢？其最重要的標(biāo)準(zhǔn)就是實現(xiàn)營銷目標(biāo)的策略保證是什么，而這一點在做計劃時，恰恰被許多企業(yè)忽視了。于是，計劃就成為一堆數(shù)字的排列。比如，上海區(qū)域2000萬元的銷售計劃，你改為3000萬元也可以，反正都是猜測。沒有策略保障的計劃無疑于“空中樓閣”。這也正是大多營銷計劃流于形式的根本原因。

什么是策略保障呢？當(dāng)你確立銷售目標(biāo)后，如何保障銷售目標(biāo)的達成呢？這里至少需要下面4個重要的策略進行支持：

1，銷售渠道建設(shè)的保障。比如，當(dāng)你制定北京區(qū)域增長2000萬元銷售收入時，首先要考慮的是這2000萬元從何而來。而渠道的建設(shè)，特別是終端網(wǎng)點的數(shù)量與質(zhì)量的提升，是實現(xiàn)銷售目標(biāo)的最基本保障。你不能只拿著一個目標(biāo)任務(wù)書，然后沒有任何渠道開發(fā)與管理措施，就夢想著到年終達到目標(biāo)，還拿到獎金。

2，產(chǎn)品線與價格策略的保障。產(chǎn)品線與價格是制約銷售目標(biāo)的重要因素。要實現(xiàn)銷售目標(biāo)，除了在渠道網(wǎng)點上下工夫外，最基本的一點就是，企業(yè)的產(chǎn)品線和價格策略要足夠支持銷售目標(biāo)的實現(xiàn)。

3，品牌與市場推廣的保障。要實現(xiàn)銷售的增長，就必須有相應(yīng)的品牌推廣預(yù)算與市場推廣措施進行保障。試圖以最小的預(yù)算，通過非凡的點子來創(chuàng)造奇跡的企業(yè)，往往會一敗涂地。實際上，品牌與推廣的預(yù)算是實現(xiàn)銷售目標(biāo)的基本保障之一。

4，營銷組織與團隊的保障。最關(guān)鍵的，也是最難的就是營銷團隊的建設(shè)。當(dāng)你制定了增長2000萬元的銷售額，而舍不得多招一個業(yè)務(wù)代表，就是天才也難以完成目標(biāo)。銷售人員數(shù)量對銷售目標(biāo)的保證也是一個基礎(chǔ)。在這個基礎(chǔ)上，更重要的是業(yè)務(wù)團隊的凝聚力和業(yè)務(wù)能力。這一切，需要有效的領(lǐng)導(dǎo)與管理者才能實現(xiàn)，指望一個沒有凝聚力的銷售老總來實現(xiàn)整體企業(yè)的銷售目標(biāo)是不現(xiàn)實的。

二、方法的保障

營銷戰(zhàn)略對企業(yè)而言是“做正確的事”，而營銷計劃則是“正確的做事”。其實，一些科學(xué)的方法應(yīng)用就是幫助你行使“正確的做事”。

1，魚刺圖目標(biāo)分解法。魚刺圖是由管理大師石川馨先生發(fā)明的，故又名石川圖(見圖1)。實際上，魚刺圖目標(biāo)分解法也是進行營銷目標(biāo)分解的一種方法。其原理就是：針對營銷目標(biāo)尋找關(guān)鍵成功因素(KSF)，繼而確定公司級關(guān)鍵績效指標(biāo)(KPI)，再由公司級KPI分解到部門級KPI、每個崗位的KPI，使KPI形成一個因果關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，共同支持營銷目標(biāo)的實現(xiàn)。在層層分解中，保證目標(biāo)制定的有效和執(zhí)行的實效。

實際上，可以應(yīng)用的營銷工具還有很多，在此僅舉一例，其目的就是想

告訴大家，在目標(biāo)的制定、分解和執(zhí)行等環(huán)節(jié)中，要多使用科學(xué)的工具、方法，從而使其在開始就是科學(xué)而有效的。

2，銷售預(yù)測模型。事實上，銷售預(yù)測是制定目標(biāo)工作的開始，也是保障銷售目標(biāo)完成的關(guān)鍵。在這方面，也需要應(yīng)用科學(xué)的方法，以此保證其準(zhǔn)確而科學(xué)。一般情況下，銷售預(yù)測的模式

在這個銷售預(yù)測模型中，需要注意的是：在對公司銷售潛力的預(yù)測中，需要對影響公司市場占有率的各種因素進行評估，還需要對消費者的偏好進行分析。只有在正確評估公司銷售潛力的情況下，才能做出較正確的銷售預(yù)測。另外，在初步的銷售預(yù)測出來后，還要充分考慮銷售人員的意見、經(jīng)銷商的意見、經(jīng)理人員的意見、過去的實績等因素。

過程管理　“三一兩上”

林　彬

【編輯語】“對于IBM，戰(zhàn)略并不重要，執(zhí)行才最重要?！边@是“大象”型企業(yè)的成功箴言。對于年度計劃而言，這不僅僅是表面的為執(zhí)行而執(zhí)行，而是一個溝通、協(xié)調(diào)的管理過程。實際上，如何保障制定計劃過程的不走樣、不脫離實際呢?下面，請看――

據(jù)國內(nèi)一項調(diào)查表明，國內(nèi)企業(yè)的營銷計劃目標(biāo)的實現(xiàn)比率不足40％。在理論上，計劃目標(biāo)不能實現(xiàn)有兩種原因：一是決策層的經(jīng)營管理目標(biāo)合理，但經(jīng)營層的執(zhí)行不力，致使目標(biāo)落空：二是經(jīng)營計劃目標(biāo)本身脫離企業(yè)的實際環(huán)境，經(jīng)營層和員工竭盡全力也無法實現(xiàn)經(jīng)營計劃目標(biāo)。如何避免這樣的問題呢？

在實際管理中，計劃目標(biāo)的確定和分解是其管理工作的起點。按照現(xiàn)代企業(yè)制度的要求，計劃目標(biāo)的確定，從根本上說是決策層和經(jīng)營者利益相互協(xié)調(diào)的過程。事實上，年度計劃的編制過程也是企業(yè)決策層和經(jīng)營層的一次溝通過程，經(jīng)營層參與經(jīng)營計劃的編制，可以使決策層了解經(jīng)營層的需求與意見，經(jīng)營層也可體會到?jīng)Q策層的期望與態(tài)度。決策層和經(jīng)營層雙方相互溝通以達成共識，可以減少未來執(zhí)行的很多障礙。因此，制定科學(xué)而合理的年度計劃需要經(jīng)歷“三下兩上”的過程?！跋隆敝改甓冉?jīng)營計劃的命令從決策層自上而下傳達貫徹，“上”指經(jīng)營層的意見從下往上反饋。(見圖1)

第一“下”：決策層確定總體目標(biāo)，下發(fā)經(jīng)營層

在開始編制下一個年度計劃前，決策層通常會對企業(yè)的整體戰(zhàn)略目標(biāo)和上一年度目標(biāo)完成情況進行回顧，這是制定總體目標(biāo)的基礎(chǔ)。在回顧上一年度目標(biāo)完成情況的基礎(chǔ)上，對下一年度的市場情況進行分析和展望，提出下一年度計劃的總體目標(biāo)，包括總體銷售收入目標(biāo)、總體利潤目標(biāo)及對各業(yè)務(wù)單元和職能部門的宏觀要求等。計劃管理部門按照決策層提出的總體目標(biāo)要求對目標(biāo)進行分解，并對各業(yè)務(wù)單元和職能部門目標(biāo)提出要求，頒發(fā)和編制年度經(jīng)營計劃的通知，作為企業(yè)編制年度計劃的起點。

第一“上”：經(jīng)營層編制年度主要經(jīng)營指標(biāo)，上報決策層

經(jīng)營層各業(yè)務(wù)單元和管理部門接到計劃管理部門年度計劃的編制通知后，按照通知中的目標(biāo)或要求，根據(jù)實際情況制訂出本單元年度主要管理指標(biāo)。各業(yè)務(wù)單元的經(jīng)營指標(biāo)應(yīng)包括銷售收入、利潤、市場指標(biāo)等。各管理部門需要制定與總體目標(biāo)相對應(yīng)的各項管理目標(biāo)，并將主要經(jīng)營管理目標(biāo)上報至計劃管理部門。

第二“下”：決策層提出計劃目標(biāo)調(diào)整要求，下發(fā)經(jīng)營層

計劃管理部門匯總各業(yè)務(wù)單元和管理部門的計劃目標(biāo)，并把匯總結(jié)果與總體目標(biāo)要求進行分析和比較，然后把匯總后的各業(yè)務(wù)單元和管理部門的經(jīng)營管理目標(biāo)上報決策層，決策層組織相關(guān)人員對各業(yè)務(wù)單元和管理部門的經(jīng)營管理目標(biāo)進行審議，并根據(jù)企業(yè)經(jīng)營總體目標(biāo)提出相應(yīng)的目標(biāo)調(diào)整要求，同時提出年度計劃編制的原則。計劃管理部門對目標(biāo)調(diào)整要求和經(jīng)營計劃編制原則進行進一步細(xì)化，并把細(xì)化后的目標(biāo)調(diào)整要求和原則下發(fā)到經(jīng)營層的各業(yè)務(wù)單元和管理部門。

第二“上”：經(jīng)營層編制年度經(jīng)營計劃，上報決策層

經(jīng)營層各業(yè)務(wù)單元和管理部門接到調(diào)整過的經(jīng)營管理目標(biāo)后，根據(jù)年度計劃編制基本原則，組織編制本單元的年度計劃，包括各項計劃目標(biāo)、計劃目標(biāo)的依據(jù)、實現(xiàn)計劃目標(biāo)的保障措施等，在內(nèi)容和格式上要滿足企業(yè)統(tǒng)一要求。各業(yè)務(wù)單元和管理部門將編制完畢的本單元年度經(jīng)營計劃，上報計劃管理部門，計劃管理部門負(fù)責(zé)對各業(yè)務(wù)單元和管理部門的年度經(jīng)營計劃進行初步的審核，審核不通過則要求相關(guān)業(yè)務(wù)單元和管理部門組織修訂，修訂后重新上報至計劃管理部門。

第三“下”：決策層審批年度經(jīng)營計劃，下發(fā)經(jīng)營層

計劃管理部門對各業(yè)務(wù)單元和管理部門的年度經(jīng)營計劃進行匯總，并在此基礎(chǔ)之上形成企業(yè)整體年度經(jīng)營計劃，并提交企業(yè)決策層進行審議，決策層通過各種形式對企業(yè)年度經(jīng)營計劃進行多方論證，并提交最高決策層進行審批。計劃管理部門把決策層審批通過意見形成企業(yè)年度經(jīng)營計劃定案，然后下發(fā)到經(jīng)營層各業(yè)務(wù)單元和管理部門。企業(yè)各業(yè)務(wù)單元和管理部門根據(jù)年度經(jīng)營計劃開展各項經(jīng)營管理工作。

篇（8）

商場員工月工作計劃

新的一年是鼠年，虎的本性預(yù)示著20__又將是不平凡的一年。依據(jù)行業(yè)現(xiàn)狀，20__年將是南通地區(qū)家居商場競爭更為嚴(yán)峻、殘酷的一年(百安宜家、好一家的持續(xù)白熱競爭，居然之家的開業(yè))。但危機與機遇并存這一年也將是我們揚起“高端、環(huán)保”大旗，迎接市場挑戰(zhàn)，夯實商場管理基礎(chǔ)，搶奪市場份額站穩(wěn)腳跟的一年，在集團、區(qū)域的幫助支持下南通商場將全面提高商場專業(yè)化管理水平，促進各項工作的良性開展，樹立第七代生態(tài)環(huán)保商場的完美形象。為了確保這一目標(biāo)的達成20__年的主要工作我們做如下規(guī)劃：

一、各項運營指標(biāo)

1、經(jīng)營指標(biāo)

(1)全年出租率98%，收繳率98%。

(2)全年銷售額3億元，租金收入4568.11萬元。

(3)全年共引進品牌18個，其中進口類品牌0個，a+類品牌3個，a類品牌5個，a-類品牌2個，b類品牌3個。品牌優(yōu)化率5%。

2、企劃營銷活動

(1)全年組織活動：大型促銷4次(3.15、五一、周年慶、國慶)，團購活動10次，小區(qū)活動24次，其他節(jié)點活動40次節(jié)、建材節(jié)等)。

(2)全年不出現(xiàn)負(fù)面報道。

二、準(zhǔn)確商場定位，開展特色營銷

鎖定客戶群，圍繞“高端、時尚、環(huán)保、體驗“幾大主題，創(chuàng)新營銷思路，每月開展一次大型團購活動，與各大高端交付樓盤、裝飾公司、婚慶公司、網(wǎng)站及其他潛在客戶群建立戰(zhàn)略合作聯(lián)盟，做好節(jié)日、節(jié)點促銷，持續(xù)開展小區(qū)營銷，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷，為擴大商場銷售建立有效渠道。

三、穩(wěn)定經(jīng)營秩序、增強經(jīng)營信心

開業(yè)至今，因為開業(yè)時間短、遠離市區(qū)商圈、交通不便、商戶產(chǎn)品線不對路，營銷手段單一，營業(yè)員技能差，市場適應(yīng)期短等等原因?qū)е虏糠稚虘艚?jīng)營狀況較差，持續(xù)經(jīng)營信心不足，出現(xiàn)退租苗頭，商場將繼續(xù)推行“商戶座談會”“商戶代表監(jiān)督員”“定點營銷”“幫扶營銷”等能保證與商戶充分溝通的有效辦法，在企劃、營銷、財務(wù)、培訓(xùn)等方面給予商戶充分的幫助，穩(wěn)定商戶信心，維護品牌形象。

四、優(yōu)化品牌

做好品牌儲備，各類后備優(yōu)質(zhì)品牌至少5個，尤其注重考察經(jīng)銷商的經(jīng)營意識和能力。全年實現(xiàn)品牌調(diào)整面積10000平米。

五、著力強化行政管理

持續(xù)招聘，做好人才儲備，全年儲備輸出一套商場管理團隊，主管級人員6名重點在業(yè)務(wù)體系和物業(yè)安全方面，健全并加強各部門和各崗位的績效考核，推行月績效考核制，合理安排崗位設(shè)置，逐步淘汰平庸員工，留住核心員工，年開展提升團隊整體素質(zhì)，增加工作效率，組建講師隊伍，每月組織學(xué)習(xí)、培訓(xùn)16小時，每月開展讀書分享會1次，強化團隊執(zhí)行力。重視黨工團工作。提高員工積極性，改善后勤福利，增強企業(yè)凝聚力。

六、開源節(jié)流

充分重視財務(wù)管理作用，完善成本控制體系，對各部門的支出進行預(yù)算考核，在制度上控制各項開支，管理出效益，增大利潤。

七、完善顧客滿意度的各項工作

做到顧客回訪率100%，建立有效的三工管理模式，控制客訴率0.5%以內(nèi)。初步建立顧客信息管理系統(tǒng)、廠家信息快速查詢系統(tǒng)。

八、物業(yè)安保方面

確保全年無重大安全責(zé)任事故，全年進行機電、消防安全大檢查各12次，重點防火區(qū)域檢查48次。高壓配電檢修2次，空調(diào)機電設(shè)備檢修保養(yǎng)2次，易燃易爆品等五項常規(guī)檢查50次，夜間值班情況檢查24次，細(xì)化商場營業(yè)結(jié)束后的安全工作清場流程。

九、基礎(chǔ)管理和現(xiàn)場管理

每周召開“兩會”，并及時撰寫、上報會議紀(jì)要，每季度召開一次員工大會，強化商場各部門的服務(wù)意識，制定相應(yīng)的監(jiān)督及考核機制，真正做到一線部門為顧客、商戶服務(wù)，后勤部門為一線服務(wù)?，F(xiàn)場管理方面以綜合巡檢、5s管理制度為綱，要求各部門制定詳細(xì)的檢查內(nèi)容及整改措施，加強樓層的互查、評比，并制定科學(xué)的獎懲方案。

商場員工月工作計劃

根據(jù)____年度工作情況，結(jié)合公司發(fā)展?fàn)顩r和今后發(fā)展趨勢;現(xiàn)制定出客服部____年度工作計劃，內(nèi)容如下：

一、發(fā)票方面

針對公司發(fā)票量不足與顧客急需開票之間的矛盾，制定不同解決方案，包括語言方案和物質(zhì)方案。

二、會員方面

1、繼續(xù)鼓勵顧客辦理會員卡，增加會員人數(shù)。

2、確定會員卡積分兌換禮品具體方案。

三、客訴方面

1、根據(jù)____年度顧客投訴及建議，制定完善解決客訴方案，不斷提升服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)技巧。

2、開展顧客滿意度調(diào)查。通過電話回訪等方式展開調(diào)查，對發(fā)現(xiàn)的問題作出相應(yīng)整改。

3、制定安撫棘手投訴顧客方案，包括向公司申請制作小禮品，報銷顧客打的費用或油費。

四、接待方面

1、個人接待。做好客顧客接待和問題反饋的協(xié)調(diào)處理。

2、團體參觀接待。相關(guān)人員深入了解公司企業(yè)文化及中心相關(guān)信息，各區(qū)域產(chǎn)品信息，業(yè)務(wù)流程(收銀流程/線上線下銷售流程/退換貨要求及流程)等。

五、員工培訓(xùn)方面

為不斷提高客服人員素質(zhì)，制定客服人員培訓(xùn)計劃。培訓(xùn)內(nèi)容主要針對儀容儀表、客服禮儀、客服語言技巧、客訴處理、團隊凝聚力建立等方面。

商場員工月工作計劃

一、抓春節(jié)市場，確保開門紅，誓奪年度目標(biāo)以春節(jié)營銷工作為先導(dǎo)，全面實施旺季市場經(jīng)營戰(zhàn)略，確保一、二月份開門紅及年度經(jīng)營目標(biāo)的順利實現(xiàn)。

二、準(zhǔn)確把握市場定位，實施差異化經(jīng)營略微調(diào)高經(jīng)營檔次，跟青商、徐東、銷品茂實行整體錯位，打造區(qū)域時尚百貨。特別是在區(qū)域市場內(nèi)實現(xiàn)主流品牌經(jīng)營的格局。

三、組建貨品部，實施進銷分離，加大招商調(diào)整力度通過組織架構(gòu)的健全，為加快調(diào)整進度提供有力的軟環(huán)境，使調(diào)整工作一步一個腳印地向前發(fā)展，從而達到區(qū)域百貨經(jīng)典的經(jīng)營格局。

四、以四樓的改造與經(jīng)營為契機，全面整合場內(nèi)資源做強做大是企業(yè)經(jīng)營的第一要務(wù)。以開發(fā)擴大四樓經(jīng)營面積和內(nèi)容作為05年的首要任務(wù)，進一步提升商場的經(jīng)營功能，開發(fā)新的經(jīng)濟增長點。

五、狠抓百萬品牌，全面發(fā)揮二八效應(yīng)要從招商、裝修、營銷、人員、考核等各方面全面整合，提高百萬品牌的成功率、成活率，使已有的百萬品牌發(fā)揮領(lǐng)軍作用。

篇（9）

年度運營系統(tǒng)，堪稱是美容會所經(jīng)營者的商業(yè)計劃書。美容會所通過導(dǎo)入這個系統(tǒng)，可以讓美容會所經(jīng)營者提前做好年度、季度、月度的商業(yè)計劃；利用這套工具可以實現(xiàn)目標(biāo)分解、清楚全年現(xiàn)金流走勢。一個全面完善的年度運營規(guī)劃可以幫助老板提前發(fā)現(xiàn)問題解決問題，同時學(xué)會編制、執(zhí)行預(yù)算，掌控成本率，清晰會所各項收入支出所占比例是否合理，透過現(xiàn)金流看會所的經(jīng)營狀態(tài)，并控制現(xiàn)金流。

制定科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)哪甓冗\營規(guī)劃，能為美容院一年的經(jīng)營和發(fā)展提供方向，告訴你一年的業(yè)績出自哪里，并該由誰來完成你想要的業(yè)績，讓你從忙、亂、煩的過程中徹底解放出來。達到年度費用可控、利潤可控，讓你在最短的時間內(nèi)創(chuàng)造最大的價值，實現(xiàn)業(yè)績的倍增，而且是持續(xù)的倍增。

年度運營規(guī)劃的四大功效

年度運營規(guī)劃是以戰(zhàn)略為導(dǎo)向，評估店家的經(jīng)營定位。達到經(jīng)營定位與戰(zhàn)略定位、顧客定位相匹配，以業(yè)績倍增鐵三角進行顧客結(jié)構(gòu)、項目結(jié)構(gòu)、員工績效結(jié)構(gòu)的整合，制定出業(yè)績目標(biāo)總體規(guī)劃，并將目標(biāo)逐步分解歸納。執(zhí)行年度運營規(guī)劃的好處有以下四點：

對于企業(yè)來說，有利于將戰(zhàn)略有效的落地與實施，打造科學(xué)制定年度規(guī)劃和監(jiān)控的管理模式；

對于經(jīng)營者來說，有利于企業(yè)各部門以年度規(guī)劃充分劃分，各盡其責(zé)，互助協(xié)作，減少管理內(nèi)耗，避免搶奪；

對于管理者來說，有利于提高管理者效率和管控力，并使管理者掌握科學(xué)制定計劃的方法與能力；

對執(zhí)行者來說，有利于全年度的工作更清晰化，實現(xiàn)日常工作模塊化、流程化。

如何制定、執(zhí)行年度運營規(guī)劃？

在做下一年的年度運營規(guī)劃之前，我們首先要對去年的工作做整體的總結(jié)，梳理匯總顧客、商品和員工三方面數(shù)據(jù)。在店務(wù)管理較規(guī)范的店家，這些數(shù)據(jù)不難得到。同時，在梳理數(shù)據(jù)的過程中，店家可以對自己的經(jīng)營狀況和管理狀況全面了解。

做好了之前的準(zhǔn)備工作，我們就可以開始制定明年的年度運營規(guī)劃了。

第一，明確你要賣哪些項目

1.一切首先從商品的角度出發(fā)。即確保美容院的商品定位要與經(jīng)營定位相匹配、經(jīng)營定位要與戰(zhàn)略定位相匹配，同時經(jīng)營定位要與顧客定位相匹配。

2.把美容院的商品按照品類分類。評估經(jīng)營定位，確定明年的業(yè)績是在哪些品類中完成：如常規(guī)項目、大項目、家居產(chǎn)品、儀器項目等，確保各個品類所占比例是合理的。

3.確定每個品類中所涵的各個品牌，針對性的制定營銷策略和促銷策略

第二，找到買你項目的顧客

1.對美容院的顧客做有效的分類分析，把顧客按照年均消費額進行分類。

2.針對每一類顧客進行細(xì)致深入的消費分析。以顧客需求為導(dǎo)向，設(shè)定目標(biāo)顧客全年整體消費方案。

3.針對新客數(shù)量與業(yè)績進行規(guī)劃，制定全年有效的拓客規(guī)劃。

第三，確定項目賣多少才合適

1.根據(jù)美容院所經(jīng)營的項目，進行項目規(guī)劃與項目整合，使項目結(jié)構(gòu)與顧客結(jié)構(gòu)相匹配，卡項結(jié)構(gòu)與顧客結(jié)構(gòu)相匹配。

2.統(tǒng)計顧客消費情況，為業(yè)績規(guī)劃的制定提供依據(jù)。以公司戰(zhàn)略為出發(fā)點制定的業(yè)績目標(biāo)要與以顧客需求為導(dǎo)向出發(fā)制定的業(yè)績目標(biāo)相匹配。

3.根據(jù)制定的業(yè)績規(guī)劃進行業(yè)績目標(biāo)的分解，合理分解到給項目、顧客和員工，層層分解，細(xì)化目標(biāo)。

第四，制定的業(yè)績目標(biāo)該如何實現(xiàn)

年度營銷活動是關(guān)系到全年業(yè)績是否能達成的重要依據(jù)，為了達成年度規(guī)劃的業(yè)績目標(biāo)，使業(yè)績目標(biāo)能夠落地執(zhí)行，有效完成乃至超額完成，必須根據(jù)整個業(yè)績規(guī)劃，規(guī)劃出一年的營銷策略與營銷側(cè)重點，做到有科學(xué)依據(jù)、合理規(guī)劃。

1.制定針對顧客的營銷策略：針對不同類別的顧客賣不同的卡項、療程、項目套餐等；針對大客戶，要專門設(shè)計大客戶的整體解決方案。

2.制定針對商品的營銷策略：根據(jù)項目規(guī)劃，可以看到各個品類、品牌所達成的業(yè)績目標(biāo)，為了達成業(yè)績目標(biāo)需要廠家做哪些配合。安排好專家坐診、體驗營銷等活動的年度執(zhí)行時間。

3.確定每個月的活動時間及節(jié)點、活動重點、針對顧客類別以及該完成的業(yè)績目標(biāo)、主推項目等。

4.全年營銷側(cè)重點：確定年重點四次主題大型活動：如答謝、關(guān)愛、感恩會等；對全年的節(jié)日做好充分準(zhǔn)備，迎合潮流；建立會所的自銷系統(tǒng)，打造員工的自銷能力；每月有效普及會所常規(guī)項目。

第五，具體設(shè)置業(yè)績的每月完成業(yè)績目標(biāo)

合理的統(tǒng)計出每個月的業(yè)績目標(biāo)，都在哪些品類上完成，也可以細(xì)分到各個品牌項目上完成，清楚的知道賣什么？賣給誰？賣多少？怎么賣？作為業(yè)績追蹤的重要依據(jù)，也便于做員工季度的績效考核。

1.根據(jù)年度營銷活動和店內(nèi)的自銷能力規(guī)劃來制定業(yè)績規(guī)劃。

2.根據(jù)年度營銷活動規(guī)劃出店內(nèi)的實操業(yè)績和客流等。

3.將各個品類或品牌規(guī)劃的業(yè)績目標(biāo)分解到每個月去達成。

第六，落實業(yè)績的責(zé)任人

做好業(yè)績目標(biāo)之后，還要將業(yè)績目標(biāo)分解，分配給每位員工，讓員工清晰自己全年的業(yè)績目標(biāo)和收入目標(biāo)，以及完成業(yè)績目標(biāo)的時間節(jié)點，相應(yīng)的職責(zé)和達成這些業(yè)績所需要的成長和學(xué)習(xí)，作為業(yè)績追蹤的重要依據(jù)。

第七，明確業(yè)績達成的績效

使員工知道到達成全年的業(yè)績目標(biāo)會得到什么樣的績效獎勵，讓員工愿意主動去做，清楚的統(tǒng)計出每位員工的整個績效占比情況，了解每位員工的工作效率與貢獻率，是績效管理的重要依據(jù)和拉動業(yè)績的重要環(huán)節(jié)。

第八，根據(jù)年度運營規(guī)劃做好預(yù)算工作

預(yù)算是會所整體運營規(guī)劃的一個整體方案，往往具體到各部門各相關(guān)負(fù)責(zé)人。做預(yù)算必須參考上年度費用標(biāo)準(zhǔn)，再根據(jù)本年度需要完成的指標(biāo)，預(yù)算出各種成本費用。階段性對比預(yù)算與真實經(jīng)營成本，有助于提早發(fā)現(xiàn)企業(yè)階段性發(fā)展是否處在可控制范圍之內(nèi)。

從實際案例看全年規(guī)劃的必要性

愛蓮商學(xué)院曾經(jīng)服務(wù)過一家美容院，發(fā)現(xiàn)該美容院由于沒有學(xué)過店務(wù)管理方面的知識，所以在總結(jié)店內(nèi)全年各項業(yè)績的時候無從下手，不知道業(yè)績到底是出自哪個品牌的。店內(nèi)舉辦的活動，也都是依靠廠家舉辦的，完全沒有計劃性。店里對于顧客的管理非?；靵y，員工的工作更是無方向性和目標(biāo)性。

針對美容院的問題，愛蓮為其做了科學(xué)的數(shù)據(jù)診斷分析，將美容院的問題和解決方案跟其負(fù)責(zé)人進行溝通，幫助這家美容院按照執(zhí)行年度運營規(guī)劃的步驟（準(zhǔn)備階段、年度目標(biāo)的制定、年度目標(biāo)的分解）整合了店內(nèi)的項目結(jié)構(gòu)。接著根據(jù)顧客的分析情況合理的調(diào)整了顧客結(jié)構(gòu)，使各類顧客達到有效的培育升級，讓美容院能更合理的進行拓客規(guī)劃。同時將員工薪資績效也進行相應(yīng)調(diào)整，讓員工看到達成全年業(yè)績目標(biāo)的好處和收益，激發(fā)員工積極性。

愛蓮用專業(yè)的數(shù)據(jù)診斷分析系統(tǒng)，以數(shù)據(jù)的形式與美容院對話，對美容院出現(xiàn)的問題進行分析并提出了相應(yīng)的解決方案。據(jù)反饋，使用了愛蓮制定的年度運營規(guī)劃，該美容院加強了年度的整體業(yè)績目標(biāo)計劃性，而且規(guī)范了管理，經(jīng)營更加科學(xué)；員工的執(zhí)行力也變高了，同事之間的配合度也比之前好了許多。該美容院在做營銷活動的之前也學(xué)會做先相應(yīng)鋪墊，從顧客需求的角度和所制定的活動規(guī)劃來邀約顧客，達到了一對一的精準(zhǔn)營銷，從而很好的控制了全店經(jīng)營管理的成本和費用。年末總結(jié)時發(fā)現(xiàn)該店一掃以往混亂無序的狀況，全年業(yè)績穩(wěn)定，每個季度的業(yè)績穩(wěn)定，每個月的業(yè)績穩(wěn)定，短時間內(nèi)實現(xiàn)了利潤最大化。

作者的話：

作為一家專注于美妝行業(yè)的顧問公司來說，我們對美業(yè)有著不可推卸的責(zé)任和使命。首先要本著對店家負(fù)責(zé)的態(tài)度來進行工作，對店家的顧客結(jié)構(gòu)，商品結(jié)構(gòu)和員工績效評估結(jié)構(gòu)做科學(xué)的數(shù)據(jù)診斷分析，從中找出店家目前存在的問題和急需要解決的問題。這樣才能對癥下藥，為店家科學(xué)制定2014年年度運營規(guī)劃，輕松達成全年業(yè)績。

彭雅翎

美妝企業(yè)贏利模式研究專家

美妝業(yè)資深店務(wù)管理專家顧問

美妝業(yè)連鎖機構(gòu)贏利模式研究專家

美妝業(yè)整店輸出管理模式專家顧問

美容院業(yè)績倍增模式創(chuàng)始人

美容院標(biāo)準(zhǔn)化店務(wù)管理系統(tǒng)創(chuàng)始人

美妝業(yè)信息化店務(wù)管理模式創(chuàng)始人

愛蓮國際集團店務(wù)管理及贏利模式總顧問中華全國工商聯(lián)美容化妝品業(yè)商會

教育培訓(xùn)委員會副主任

孫穎

愛蓮國際&店務(wù)運營系統(tǒng)-管理顧問師

美容會所 年度運營規(guī)劃、營銷策劃實戰(zhàn)專家

美容會所 顧客營銷系統(tǒng)、數(shù)據(jù)庫營銷實戰(zhàn)專家

美容會所 項目整合系統(tǒng)、項目營銷策劃實戰(zhàn)專家美容會所 員工管理、績效管理策劃實戰(zhàn)專家

篇（10）

實際上，計劃地制定是為了更好的實施，強調(diào)對實施過程的一個管理和指導(dǎo)。這往往是很多的企業(yè)忽略的事情，他們大多數(shù)只是制定了最終考核的目標(biāo)。

實施的工作最終是由基層一線銷售人員去做的。營銷計劃地制定應(yīng)該是“自下而上”的，是各個區(qū)域、渠道銷售計劃的總和。公司的營銷目標(biāo)出來以后，應(yīng)該將目標(biāo)分解到各個區(qū)域或是各個渠道經(jīng)理，各區(qū)域經(jīng)理或是渠道經(jīng)理和下面的銷售人員一起來圍繞著目標(biāo)來制定本部門的銷售計劃?？偣驹俑鶕?jù)提交上來的計劃，整合出公司整體的年度營銷計劃。

一個好的年度營銷計劃同時一定也是一個全體員工共同參與制定的計劃。如果沒有基層銷售人員的支持，就會失去市場真實的資料和許多很好的建議。而且一個很重要的問題，如果缺乏銷售人員的普遍的共識，這個計劃只是公司高層的計劃，而不是公司整體的營銷計劃。

我國的管理者普遍存在和公司員工溝通不充分的毛病。他們總是自以為是的認(rèn)為：公司的員工當(dāng)然知道公司的營銷計劃。因此，大部分的時候即使高層下達了很明確的目標(biāo)，下面的實施者也不知明白你的觀點。

2、 缺乏系統(tǒng)性

目前國內(nèi)企業(yè)存在一個很普遍的問題，所謂的年度營銷計劃就是銷售指標(biāo)數(shù)字的制定，而制定完這個指標(biāo)的后續(xù)工作沒做計劃，也就是對于如何達到這個指標(biāo)，該怎樣做，需要分配多少的資源，這些關(guān)鍵的東西沒有下文。就算有些公司會做些產(chǎn)品策略、渠道策略、促銷策略、價格策略等等策略之后，但是往往這些所謂的策略和實際的工作相脫節(jié)，對于那些常年在一線拼殺的區(qū)域經(jīng)理、銷售經(jīng)理來講：和他們的關(guān)系不大，理論性太強，還是沒有針對性的可操作工作可以發(fā)展。銷售經(jīng)理們還是按照去年的方式辦，也許有的只是多加點班，多請經(jīng)銷商吃頓飯，對下屬的脾氣更大點而已。

舉個例子：制定好了公司今年銷售額要提高30%。那么要完成銷售額提高30%的任務(wù)，是通過提高價格實現(xiàn)還是通過提高銷量實現(xiàn)？如果是提高銷量實現(xiàn)，需要多賣多少的產(chǎn)品？多賣的產(chǎn)品是通過深度發(fā)掘現(xiàn)有市場的潛力來達到，還是通過新開發(fā)銷售區(qū)域達到？如果決定是開發(fā)新的市場，如何選擇新的銷售區(qū)域？新的銷售區(qū)域，是通過公司自己辦立分公司來做，還是找經(jīng)銷商來做？找經(jīng)銷商做，這么多的量，需要找多少個經(jīng)銷商可以完成任務(wù)？這些經(jīng)銷商如何找到？針對這些經(jīng)銷商給制定什么樣的渠道政策？如果是自己來做，現(xiàn)有的銷售人員夠不夠，是不是還需要招聘新的人員？新的人員是不是還需要一定時間的培訓(xùn)？分公司或是辦事處的籌建工作是否能順利地開展？產(chǎn)品在給區(qū)域銷售后是否需要配套的售后服務(wù)工作？人員招募，培訓(xùn)……..

上面只是個簡單的例子，還沒有涉及到其他的內(nèi)容，但是就是這樣也要花費我們大量的時間和精力來開展配套工作。實際上，筆者服務(wù)過的知名企業(yè)早在7月份就開始準(zhǔn)備明年的年度營銷計劃了，但是還是有許多的公司到了12月才做明年的營銷規(guī)劃，真是天知道他是怎樣安排資源分配和制定年度預(yù)算的。

在保證有足夠時間的基礎(chǔ)上，我們又該怎樣來達到深入地系統(tǒng)性呢？實際上，有一種有效的解決這個問題的方法：“魚刺圖”。這很容易操作，就實現(xiàn)列出目標(biāo)，然后圍繞這個目標(biāo)找出各種達成目標(biāo)的方案，接下來把每個方案當(dāng)作目標(biāo)，找出實現(xiàn)他的方案，最終不斷的細(xì)化，真正使其達到可實際操作。只要按照這個方法不斷的深入下去，我們就會對我們要開展的工作做到心中有數(shù)。

3、 缺乏風(fēng)險應(yīng)對措施

缺乏風(fēng)險應(yīng)對措施，沒有一套應(yīng)付突發(fā)事件的系統(tǒng)。許多的企業(yè)，在年度營銷計劃地制定中，沒有涉及到風(fēng)險應(yīng)對措施，好像市場發(fā)展一定能100%的按照他的計劃實施下去。

市場總是在不斷的變化的，不變的只有“變化”。我們應(yīng)該對各種突發(fā)事件作好從分的分析、預(yù)測和制定應(yīng)對防范措施。

一般來講，對于營銷部門來講，風(fēng)險可以分為：行業(yè)風(fēng)險和企業(yè)內(nèi)風(fēng)險。

行業(yè)風(fēng)險主要有：政治形勢的變化、政府政策的調(diào)整、社會關(guān)注的轉(zhuǎn)變、行業(yè)變化、消費者購買偏好轉(zhuǎn)移、物資的短缺等等。

企業(yè)內(nèi)風(fēng)險分為：經(jīng)營風(fēng)險和財務(wù)風(fēng)險。經(jīng)營風(fēng)險主要有：決策失誤、質(zhì)量下降、成本上升、管理水平低下、高層人動等等。財務(wù)風(fēng)險包括有：現(xiàn)金流風(fēng)險、融資失敗、投資失誤、大量呆壞賬等。還有一些負(fù)面的媒體報道危機等等。

這些都構(gòu)成了企業(yè)風(fēng)險，在制定企業(yè)營銷計劃中，要考慮到這些問題出現(xiàn)的可能性。做好積極的預(yù)防和應(yīng)對。筆者并不是要求準(zhǔn)備兩份年度營銷計劃，但是針對一些關(guān)鍵的部分，我們真的要做好預(yù)防工作。

4、 缺乏主次之分

如果想要計劃真正的做到可操作的話，我們一定對各項工作有個主次之分，要清楚的界定出關(guān)鍵行動措施。所謂的“企業(yè)重組”、“過程管理”也是對關(guān)鍵的部門、關(guān)鍵的流程進行掌控和優(yōu)化。原理是一樣的，當(dāng)然這里有個前提就是能很好的找出關(guān)鍵部門、關(guān)鍵流程所在。

實際上，一個戰(zhàn)略規(guī)劃也好，年度營銷計劃也罷。只要能找出關(guān)鍵的地方，對其進行關(guān)鍵點控制，就可以把計劃變成行動方案，使計劃流程發(fā)揮作用。例如：對銷售主管來說，假設(shè)他的關(guān)鍵點是銷售量的問題，針對這個問題，它可以制定出具體的提高銷售量的計劃，而這個計劃當(dāng)中具體的時間安排、實際實施的負(fù)責(zé)人有是其關(guān)鍵點。那我們只要抓住具體的時間安排和負(fù)責(zé)人就可以了。

5、 缺乏長期規(guī)劃性

小的時候，父親常教育我們，“有志者，立長志；無志者，常立志”。

很多的企業(yè)事實上正犯著“常立志”的毛病。他們沒有自己長期的發(fā)展計劃，10年規(guī)劃，5年規(guī)劃，他們總是會用“誰知道道時候會出現(xiàn)什么情況”輕易打發(fā)掉了。而那些成功的公司對計劃的理解是：三年戰(zhàn)略計劃和一年營銷計劃的分解實施。

6、 缺乏和其他部門的溝通性

將營銷目標(biāo)轉(zhuǎn)換成為具體的策略，這就需要對企業(yè)現(xiàn)有的資源進行綜合考慮，如此才能更加全面詳細(xì)的制定出一套完整的營銷計劃。一般來講我們需要考慮到的資源是：

·信貸能力

·生產(chǎn)力量

·營銷費用

·人力資源

·客戶忠誠度

·銷售能力

·分銷能力

具體的來講我門必須要和財務(wù)的溝通、和人力資源的溝通、和采購的溝通、和生產(chǎn)部門的溝通、和銷售部門的溝通、和物流部門的溝通。營銷計劃不僅僅是對目標(biāo)進行量化的數(shù)字圖表，他還要有對實現(xiàn)目標(biāo)的資源要求配合。

你要和財務(wù)部門溝通，明年的計劃執(zhí)行需要多少的費用，各項費用的分配是否合理？是否符合公司的整體的預(yù)算？是否需要融資？或是應(yīng)該簡化一些不是很重要的計劃措施？

你要和人力資源部門溝通，為了實施明年的計劃，現(xiàn)在的人員數(shù)量是否合理？多了淘汰誰？少了增加多少？現(xiàn)在的人員能力是否能滿足明年的工作開展要求？如果不行，是通過公司內(nèi)部培訓(xùn)還是請外腦來上課？培訓(xùn)的方案又是怎么樣？

你要和生產(chǎn)部門溝通，充分做好產(chǎn)銷協(xié)調(diào)。生產(chǎn)部門要為營銷計劃服務(wù)，不同的時期，主推什么品項的產(chǎn)品，計劃的銷量是多少，渠道政策、力度多大，這些都要在生產(chǎn)計劃中反映出來，一方面是配合營銷計劃提供充足的貨源，另一方面是合理的安排生產(chǎn)計劃，什么時期生產(chǎn)什么品項的產(chǎn)品，降低庫存，降低成本。

你還要和銷售部門溝通，通常的時候，營銷計劃是老總或是市場部制定的，而銷售部門，只是在計劃制定好了以后，才知道自己明年的目標(biāo)和計劃，即使有的企業(yè)集合銷售經(jīng)理進行討論，也是形式而已。沒有“自下而上”的戰(zhàn)略制定思想，一切的討論都是白費的。

溝通效率高低對企業(yè)的整體運作由相當(dāng)?shù)挠绊?；要保證這個過程的高效，除了在企業(yè)內(nèi)部營造團隊協(xié)作的文化外，更重要的是在各部門的協(xié)作之間建立責(zé)任制度，在業(yè)務(wù)流程的串聯(lián)中使各部門能夠正確完成自己的工作，避免企業(yè)內(nèi)部經(jīng)常出現(xiàn)的扯皮現(xiàn)象，降低內(nèi)部交易成本，提高市場反應(yīng)速度。

7、 缺乏專業(yè)性

營銷規(guī)劃的專業(yè)性體現(xiàn)在專業(yè)的部門、職能、人員和流程，但是很多企業(yè)往往都是老板“拍腦袋”定目標(biāo)，銷售經(jīng)理“拍胸脯”保證完成任務(wù)，可是到了實際工作才“拍大腿”，知道了這樣的任務(wù)沒法完成，最后只能“拍屁股”走人了。由老總根據(jù)自己的經(jīng)驗和認(rèn)識來做公司的營銷規(guī)劃，區(qū)域經(jīng)理做區(qū)域的營銷規(guī)劃。這種做法的成功取決于老總對市場的了解程度、判斷能力以及必備的專業(yè)素質(zhì)，風(fēng)險很大，往往成敗寄于一人身上。

我們說：營銷規(guī)劃的制定一定是“自下而上”，而營銷規(guī)劃的實施一定是“自上而下”的實施。造成上面的現(xiàn)象的原因是多種多樣的，我在這里只強調(diào)兩點：

·數(shù)據(jù)的分析

營銷規(guī)劃作用不大的一個重要表現(xiàn)就是缺乏數(shù)據(jù)支持，一種是具體的數(shù)字，另一種則是發(fā)生的現(xiàn)象，企業(yè)做營銷規(guī)劃時對這兩方面的信息往往了解不精確、分析不準(zhǔn)確，從而造成營銷規(guī)劃對實際工作的指導(dǎo)意義不大。

硬性數(shù)據(jù)支持包括：總體銷售額（量）、區(qū)域銷售額、分產(chǎn)品銷售額、市場占有率、銷售增長率、營銷費用額（率）、市場鋪貨率、品牌知名度（忠誠度等）；軟性數(shù)據(jù)支持包括：消費者購買心理和行為特點、產(chǎn)品在市場上的發(fā)展趨勢、競爭對手狀況（營銷政策、費用投入、銷售狀況、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等）。擁有這些數(shù)據(jù)，企業(yè)就能夠?qū)κ袌鲂蝿莺推髽I(yè)形勢進行細(xì)致地分析，制訂出針對性強的營銷策略和計劃。

·競爭對手情況的分析

了解你的對手才能了解自己的不足，不能忽視競爭對手的情況，制定計劃時，要首先從競爭對手身上發(fā)現(xiàn)問題，再及時調(diào)整自己的計劃，競爭對手的分析主要是分兩個部分，

1）、今年的競爭對手的狀況的分析，可以從下面的三個方面來系統(tǒng)地分析：

1 市場占有率/銷售額品牌知名度/鋪貨率/嘗試率

2 主要競爭對手的市場策略分析，目標(biāo)市場/價格/產(chǎn)品/促銷/渠道

3 主要競爭對手的市場狀況分析，銷售區(qū)域分布/廣告/媒體狀況/銷售人員素質(zhì)/客戶服務(wù)質(zhì)量

這些都是一望過去的數(shù)據(jù)的統(tǒng)計工作。應(yīng)該說，營銷計劃的重點改進工作來自于和對手的差距分析。要樹立競爭對手分析機制，樹立向行業(yè)領(lǐng)先對手看齊的方針。從總公司、區(qū)域經(jīng)理各個層次找準(zhǔn)和行業(yè)領(lǐng)先對手的差距，補足“最短板差距”。這項分析工作類似于“魚刺圖”，將可能造成差距的一些關(guān)鍵因素一一的列出來，再加以詳細(xì)的對比，比如，某個產(chǎn)品在某個地區(qū)市場上無法得到消費者的認(rèn)同，導(dǎo)致銷量不斷的下降，可以從推廣、分銷、終端、產(chǎn)品、價格等方面尋找行業(yè)領(lǐng)先的競爭對手，一項一項地進行對比，找出自己做的不足的地方。

2）、分析競爭對手對我們的計劃會有什么樣的反映和因?qū)Υ胧?/p>

這是許多的企業(yè)忽視的工作，我們只是一廂情愿的制定自己的工作計劃，好像我們的對手都是我們的朋友一樣，對我們的所作所為無動于衷。實際情況并不是這樣，我們做出的每項措施，都會遭到競爭對手強烈的反映和抵抗。事實上，大多數(shù)的企業(yè)不做這項工作是因為市場變化無常，根本無法預(yù)測到對手究竟會有什么樣的反應(yīng)。我們的確不可能窮盡各種可能的情況，但是我們應(yīng)該為此做好從分的準(zhǔn)備。

8、 缺乏總結(jié)性

年度營銷計劃的制定始于對需求、機會和問題的評估?？墒俏覀兊哪甓葼I銷計劃往往過多的注重明年的計劃工作，而忽視了今年的工作的總結(jié)。往往是今、明兩年的工作開展上面出現(xiàn)了“空隙”，首尾不相連，無法形成嚴(yán)密的體系。應(yīng)該說明年的工作是建立在今年的工作基礎(chǔ)上的。要想制定出真正有發(fā)展性的計劃出來，一定要總結(jié)出今年的問題和差距。從計劃制定來講，一定要從問題和差距出發(fā)，各個層次的經(jīng)理要把今年中面臨的所有的問題列出來，按照不同的特點分門別類，對其作出細(xì)致地分析。發(fā)現(xiàn)問題、勇敢的承認(rèn)問題的存在、細(xì)致地分析問題、提出問題的解決方案 才是年度計劃的真正意義所在。

（1） 對上年度營銷計劃執(zhí)行情況的總結(jié)，主要是對產(chǎn)品、價格、渠道和促銷這四個方面所開展的工作進行回顧，重點是掌握整體營銷活動對相關(guān)營銷指標(biāo)的影響情況。

（2） 評估上年度營銷計劃成效的內(nèi)容包括：產(chǎn)品對市場的滲透程度和擴張程度、新產(chǎn)品的投放效果、價格上漲、下降或維持對銷售帶來的影響、分銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)情況、對經(jīng)銷商進行管理的效果、開展渠道促銷對銷售的影響、媒體廣告投放對銷售產(chǎn)生的影響、消費者促銷活動對銷售產(chǎn)生的影響等。

（3） 在評估營銷計劃的基礎(chǔ)上，重要的是在競爭形勢不斷變化的環(huán)境中，挖掘出影響銷售的根本因素，為未來營銷策略規(guī)劃的制訂提供堅實的依據(jù)；分析的重點是競爭對手，通過與競爭者在產(chǎn)品、價格、渠道、促銷各環(huán)節(jié)的詳細(xì)對比，找出彼此之間的差異點，確定導(dǎo)致銷售差異的原因，并進行必要的調(diào)整。

9、 缺乏考核性

也許很多人會奇怪，銷售指標(biāo)不是都落實到每個人了嗎？怎么會缺乏考核行？但是，請您注意：往往是指標(biāo)落實，計劃沒有落實。往往只是銷售額指標(biāo)落實到每個具體的人身上去了，每個人各自為政，為了完成這個銷售額想方設(shè)法的工作。而公司整體的營銷計劃并沒有落實下去，這樣就造成了許多的短視行為，以犧牲品牌形象和品牌建設(shè)來換取短期的“虛假”的銷量的增加。